Segmentación del Mercado

Segmentación del Mercado
Para completar esta unidad satisfactoriamente le recomiendo que
lea el capítulo 6 de su libro Fundamentos de Marketing y complete
la lectura de las secciones provistas en este Módulo.
Hemos discutido en las secciones anteriores acerca de la
importancia de comprender las necesidades y deseos de los
consumidores. Además estudiamos los diferentes entornos de
mercado y logramos entender que las estrategias de marketing
deben estar basadas en el análisis de lo anterior para lograr la
efectividad que buscamos. Sabemos todos que una empresa
exitosa conoce, pero sobre todo comprende al consumidor.
Incluso es sabido que las estrategias de marketing van aun más
allá, buscando adelantarse a los deseos de ese consumidor.
Ahora bien, hay varias maneras en que la empresa va a lograr
conocer aun más al consumidor. Por ejemplo la segmentación,
proceso que va a decirnos la clase de clientes a los que
llegaremos.
La segmentación va a dividir a los compradores en grupos según
sus necesidades y conducta de compra. Y usted puede pensar
que esto es imposible ya que los compradores tienen gustos o
deseos diferentes. Entienda que la segmentación va a buscar
esos clientes que tienen gustos similares y los va a agrupar. Cada
grupo va a estar compuesto por consumidores cuya conducta de
compras, gustos y necesidades sean parecidas. Cada uno de
estos grupos son conocidos como segmentos del mercado.
No existe una forma única para segmentar un mercado y no todas
son eficaces, por lo que debemos conocer los requisitos para
lograr que la segmentación sea eficaz. Los segmentos de
mercado deben ser:
 Accesibles
o ¿Ese segmento de mercado puede ser alcanzado y
atendido de manera efectiva?
 Medibles
o ¿Podemos medir el tamaño, poder adquisitivo y los
perfiles del segmento?
 Sustanciales
o ¿Ese segmento es suficientemente grande o rentable?
¿Vale la pena, por ejemplo, desarrollar un auto
especialmente para personas de muy baja estatura?
¿Es rentable, tendré suficientes consumidores
interesados como para decidir invertir millones de
dólares en infraestructura dirigida a satisfacer ese
mercado?
 Diferenciables
o ¿Es mi segmento conceptualmente distinguible y
responde de manera distinta a los diferentes
programas y elementos de la mezcla de marketing?
Por ejemplo, ¿existe diferencia entre cómo responden
hombres y mujeres ante la oferta de bebidas
refrescantes? ¿Hay suficiente información como para
diferenciarlos en este sentido?
 Abarcables
o ¿Será posible diseñar programas efectivos para lograr
atraer y atender ese segmento? ¿Yo como empresa,
tengo la capacidad de atender cada segmento de
manera individual y eficaz?
>>> Un ejemplo para segmentar el mercado de los cereales fríos
para el desayuno: podemos segmentar por edad, sexo,
nacionalidad, nivel de escolaridad, estilo de vida, entre otros
aspectos. <<<
Dicho esto, pasaremos a conocer las diferentes categorías o
variables para la segmentación de los mercados de consumo.
Variables de Segmentación
Descripción y ejemplos
Geográfica
Zona o zonas geográficas
donde la empresa va a operar.
Ej. Naciones, regiones, estados,
municipios, vecindarios.
Además tomará en cuenta el
clima de la zona y la densidad
poblacional.
Demográfica
Esta toma como base variables
tales como la edad, etapa del
ciclo de vida, género, ingresos,
ocupación, nivel de educación,
religión y origen étnico.
Psicográfica
Esta divide el mercado según la
clases social, personalidad o
estilos de vida.
Conductual
Esta agrupa en segmentos
tomando en consideración
ocasiones, actitudes, usos, nivel
de lealtad o respuesta a un
producto.
Como mercadólogos debemos entender que en la gran mayoría
de los casos nuestro análisis de segmentación no se va a limitar a
una o dos variables, combinarlas aumentará la posibilidad de
éxito. Buscamos encontrar qué necesidades tiene nuestro
mercado de grupos específicos. Sabemos, sin duda alguna, que
conocer y satisfacer a nuestros clientes nos llevará a
conservarlos, se crea la lealtad a nuestra marca y esto aumenta la
oportunidad de crecimiento como empresa y, por supuesto,
generar mayores ganancias.
El consumidor puede tener unas necesidades básicas que cubrir,
como los son alimento, vestimenta, transportación etc. Pero no
todos querrán o podrán cubrir sus necesidades de la misma
manera, por lo que segmentar nos ayuda a entender qué es lo que
necesita nuestro mercado meta, qué es lo que desea y qué
posibilidades tiene de conseguirlo. ¿Desea vestimenta cómoda y
económica o vestimenta sofisticada; qué, cómo y cuánto está
dispuesto a pagar? Preguntas como estas y otras pueden ser
contestadas segmentando el mercado. Creando nichos de
mercado donde podamos ser exitosos como empresa.
Contamos con herramientas muy efectivas para lograr el tan
anhelado éxito empresarial. Estás herramientas lo son, entre
otras, los sistemas de información e investigación. Las cuales
nos ofrecen la ventaja de conseguir información de manera rápida
y efectiva para así desarrollar y mantener ventajas competitivas
que nos permitan sobrevivir en el mundo empresarial y
posicionarnos en la mente del consumidor.
>>> La mercadotecnia que se dirigía a las masas ya ha resultado,
hasta cierto punto obsoleta en un mercado cada vez más
exigente. <<<
Como recordarán ustedes al estudiar los Microentornos, en el
capítulo 3 de su libro, conocimos que existen 5 tipo de mercado.
Para refrescarles la memoria se los indicaré:
1. Mercado de consumo: individuos que adquieren bienes y
servicio para uso personal.
2. Mercado empresarial: adquieren bienes y servicios para
utilizarlos en sus procesos de producción.
3. Mercado de reventa: adquieren bienes/servicios para
revenderlos.
4. Mercados gubernamentales: el gobierno adquieren
bienes/servicios para transferirlos al pueblo produciendo
servicio público.
5. Mercados internacionales: compradores de otros países
(revendedores, empresas, consumidores, gobiernos).
Para estos tipos de mercados utilizamos las mismas variables de
segmentación estudiadas. Se busca conocer en detalle cada
mercado meta y elaborar ofertas hacia necesidades específicas.
En resumen, la segmentación ayuda a la empresa a determinar
sus posibilidades ante ciertos segmentos.
Seleccionando el mercado meta
Una vez dividimos los mercados en los diferentes segmentos la
empresa evaluará e identificará cuáles de esos segmentos podrá
atender de manera eficiente. Para evaluarlos la empresa debe
prestar especial atención a tres factores, estos son:
1. Tamaño y crecimiento del segmento. (Ojo con esto, no
significa necesariamente que los segmentos más grandes
y de rápido crecimiento sean los más atractivos para las
empresas. Empresas pequeñas quizá no cuentan con
recursos, destrezas y experiencia para atender segmentos
grandes. Así que la empresa puede escoger un segmento
más pequeño pero que ante su realidad resulta más
rentable.)
2. Atractivo estructural del segmentos. (La empresa deberá
examinar aquellos factores que afecten el atractivo del
segmento a largo plazo. Por ejemplo: muchos
competidores, posibilidad de que entren nuevos
competidores, muchos productos que sustituyan o que en
algún momento puedan limitar los precios, el poder relativo
de los consumidores siendo capaces de lograr la baja en
precios y proveedores que logren controlar los precios
poniendo en riesgo la cantidad y la calidad de los
productos a ofrecer.
3. Objetivos y recursos de la empresa. (La empresa puede
descartar un segmento por entender que no se ajusta a los
objetivos y/o recursos de la empresa o si entiende que no
tiene la capacidad o los recursos para tener éxito con un
mercado atractivo. Así es que si una empresa identifica el
potencial de un segmento, en cuanto a tamaño o atractivo
no garantiza que lo escogerá.)
Referencias
Armstrong, G. & Kotler, P. (2013). Fundamentos de
Marketing. 11a edición. México: Prentice Hall.