15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación

Transcripción

15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional
Introducción
¿Por qué el EIKON es el premio más codiciado para los profesionales de comunicación y PR? Si usted es un
profesional dedicado a la comunicación institucional, los asuntos públicos, la comunicación política, las
relaciones públicas, la publicidad o el marketing, lo invito a analizar los 72 casos ganadores de la edición
2012 de los Premios EIKON a la excelencia en la comunicación institucional que organiza la revista IMAGEN
(www.relacionespublicas.com) en este e-book.
Son una muestra de lo mejor que se hizo en la Argentina y el mundo de habla hispana en campañas de
estas disciplinas. Espero que le sirva para su formación, inspiración y benchmarking y, por qué no, de aliento
para atreverse a competir por el premio más prestigioso del sector de la comunicación institucional en el
mundo de habla hispana.
El origen
Antes empezar, le explico de qué se tratan los Premios EIKON a las mejores campañas de comunicación
institucional y PR: esos esfuerzos de empresas y consultoras que, a diferencia de las campañas publicitarias,
rara vez se ―ven‖, pero contribuyen a que empresas, marcas, ONG, gobiernos, partidos políticos y
celebridades tengan mejor imagen, más visibilidad y mejor reputación.
Algo de etimología
Eikon (pronunciado correctamente Ikon) en griego significa ícono, imagen. Al reverso de la estatuilla que
reciben los ganadores está la inscripción ethos, ética, porque consideramos que no debiera haber buena
imagen sin ética profesional.
El premio lo otorga la revista especializada en PR y comunicación desde 1998. A lo largo de estos 15 años,
cientos de postulaciones evaluadas favorablemente por el jurado han sido premiadas, y esto ha contribuido
a que los profesionales ganadores obtengan mejor visibilidad y respeto entre sus pares de la profesión y
dentro de sus organizaciones. El premio ha contribuido también significativamente a destacar esa labor
muchas veces invisible de los profesionales de las PR. El premio comenzó a galardonar en los primeros años
a los profesionales en poco más de una decena de categorías o disciplinas. Las más comunes: Relaciones
con los Medios, Relaciones con la Comunidad (para muchos conocida como RSE), Asuntos Públicos,
Comunicaciones de Crisis, Publicidad Institucional, Comunicación Interna, Eventos y Lanzamientos,
Comunicación Digital o Comunicaciones con los Inversores.
Años más tarde se fueron agregando categorías, como las vinculadas a campañas políticas y
comunicaciones de gobierno. En los últimos años, viendo que las empresas pequeñas y medianas tenían a
veces dificultades en competir con las grandes, los EIKON sumaron un capítulo especial para Pymes: esto
garantiza que las Pymes puedan competir entre sí y no con grandes grupos empresarios.
En 2006 se sumaron los EIKON Jr. que, a diferencia de los EIKON tradicionales, convoca a estudiantes del
último año de las carreras de Relaciones Públicas, Ciencias de la Comunicación y afines a presentar un plan
de comunicación para una propuesta determinada. Así, en los últimos años los alumnos de distintas
universidades han trabajado consignas tales como un programa para mejorar la imagen argentina en el
exterior, un plan de comunicación para mejorar la imagen del sector agrario, cómo mejorar la imagen del
profesional de comunicación en la sociedad y una campaña de comunicación para el sector minero. Y desde
2010 los EIKON, que originalmente eran un premio exclusivamente para campañas realizadas en Argentina,
se ampliaron a todo el mundo de habla hispana. Esto incluye América latina, España y el mercado hispano
de los Estados Unidos.
Cómo ganar
En http://premioseikon.com/?page=como_ganar, las bases explican no sólo qué abarca cada categoría,
sino también cómo presentar más convenientemente el desarrollo del caso, con una enunciación del
planteo o desafío, una descripción del plan y su ejecución y desarrollo y, finalmente, una enumeración de
resultados y logros comprobables. Todo este trabajo debe tener una extensión máxima y puede contar con
material de apoyo. Desde 2010 las presentaciones se hacen digitalmente. Si bien la digitalización podía
parecer para algunos cierta limitación para tradicionales postulantes a los EIKON en formato ―físico‖, en la
mayoría de los casos significó un enorme ahorro en el costo de las presentaciones. Cómo se desarrolla el
proceso de los EIKON.
Anualmente, la revista IMAGEN nombra un jurado, destacado por su prestigio profesional. Mayormente se
trata de directivos de PR de empresas, consultores, publicitarios, periodistas y consultores políticos. El
jurado va rotando año a año y fue creciendo de media docena a más de treinta, a medida que crecieron las
postulaciones: en el primer año fueron 25. En 2010, más de 200. Los jurados se reúnen en dos
oportunidades: para distribuir las postulaciones según los intereses y expertise de cada miembro de la jury.
La tarea de asignación de trabajos a evaluar se realiza entre los miembros del jurado, los integrantes de la
revista y el coordinador académico del premio (en estos últimos años, el Dr. Federico Rey Lennon). Los
miembros del jurado deben evaluar categorías completas para que sus calificaciones guarden relación entre
todos los postulantes.
Durante la tarea de distribución de las diferentes categorías se verifica también que no se produzcan
conflictos de interés tales como que ningún jurado evalúe ni a clientes propios ni a competidores. Los
integrantes de IMAGEN no participan del jurado ni intervienen en la evaluación. La aspiración de IMAGEN
es que no menos de cuatro jurados evalúen cada categoría para garantizar la mayor dispersión posible en
las calificaciones (del 1 al 10).
Oro, plata, bronce.
Muchas veces surgió la pregunta: ¿pueden empresas u organizaciones vinculadas directa o indirectamente a
miembros del jurado presentarse a los EIKON? La respuesta es sí: pero siempre y cuando ese miembro del
jurado no juzgue esa categoría. Como las evaluaciones en el EIKON las realizan los jurados en total soledad y
no grupalmente, queda garantizada la independencia del juicio. Finalmente, los jurados se vuelven a
encontrar solamente para entregar sus calificaciones. Los ganadores surgen así del promedio que
obtuvieron de todos los jurados: el primero obtiene una estatuilla de oro; el segundo, de plata, y el tercero,
bronce. No hay desempate, por lo que puede haber excepcionalmente más de un primero, segundo o tercer
puesto. Para completar el proceso las evaluaciones que entregan los jurados son certificadas ante escribano
público que garantiza así la transparencia del proceso.
Sin embargo, se establece un piso por debajo del cual ningún postulante puede ser premiado: el promedio
general de todos los trabajos presentados. La postulación que obtenga un tercero, segundo o incluso primer
puesto que no alcance, como mínimo, el promedio general, no accede al premio. De esa manera se evita
que un trabajo considerado pobre no llegue a obtener un premio en una categoría que accidentalmente
contó con pocas postulaciones. En el capítulo Pymes se calcula un promedio separado para ese grupo de
postulantes. Los nombres de los jurados se dan a conocer públicamente desde el inicio del proceso, pero se
mantiene en reserva cómo se distribuyeron las postulaciones a evaluar para garantizar la independencia del
jurado y que no reciba ni pedidos ni presiones externas.
Finalmente, se dan a conocer y se publican los casos ganadores, ya que los postulantes aceptan haber leído
las bases, en las que se especifica que, en caso de ganar, ceden a IMAGEN los derechos para su posterior
publicación digital o impresa. Los casos perdedores se mantienen en reserva.
¿Cuál es el período de validez de las presentaciones? La campaña debe haber estado activa dentro de los
dos años anteriores a la fecha de cierre de inscripción. Así, para la edición 2012, por ejemplo, se pueden
presentar casos que tuvieran lugar desde principios del 2010 hasta el 31 de mayo de la presente edición.
Postulaciones que no ganaron en esas ediciones pueden volver a presentarse mientras su vigencia respete
ese plazo de validez. Obviamente, casos ganadores no pueden volver a presentarse, excepto que la
postulación esté justificada por diferencias claras en el planteo o la ejecución de la campaña.
Los tiempos
El proceso de premiación es un esfuerzo que lleva buena parte del año: a inicios del año se lanza la
convocatoria, hacia mediados de año, tras el cierre de inscripción, se reúne el jurado para la distribución de
postulaciones, unas cinco semanas más tarde se produce la evaluación; se dan a conocer los resultados y,
generalmente en septiembre u octubre, se realiza la entrega en la célebre Noche de los EIKON.
Posteriormente se publican los casos ganadores en la revista IMAGEN. El jurado de los EIKON Jr. se forma
con algunos voluntarios del propio jurado al que se suman representantes académicos de distintas
universidades. Durante el año el EIKON continúa con una variedad de ―desfiles‖ de los casos ganadores.
Tradicionalmente, al inicio del año la Universidad de Palermo, en Buenos Aires, alberga el mayor desfile de
casos ganadores en un evento conjunto de dos jornadas. Sin embargo la Universidad Argentina de la
Empresa (UADE) suele invitar cerca de mediados de año a ganadores a exponer sus casos.
La estatuilla
Para finalizar: un poco de historia sobre la codiciada estatuilla que adorna vitrinas en empresas, consultoras
e instituciones en Argentina y toda la región: El actual rediseño es una realización en equipo de la artista
plástica Nora Iniesta y el estudio de diseño Xumano. La primera versión de la estatuilla correspondía al
escultor Leo Vinci. En ambos casos apuntaban a destacar lo mismo: excelencia y transparencia.
Jurado EIKON 2012
Adrián Gómez, Director en Voz & Imagen;
Agustín Agraz, LAN Argentina;
Alejandra Loureiro, Gerente de Asuntos Públicos de Brystol-Myers Squibb;
Alfredo Bernardi, Gerente de Asuntos Corporativos y Prensa en Petrobras Energía;
Ana Lía Parodi, Directora de Comunicación del Gobierno de la Provincia de Salta;
Belén Daghero, Gerente de Asuntos Corporativos en Mars Cono Sur;
Bettina Llapur, Directora de Comunicación y Relaciones Institucionales en Gas Natural FENOSA;
Carlos Fara, Director en Carlos Fara & Asociados;
Carlos Velasco, Director en Carrefour;
Daniel Martini, Director de Comunicación para Argentina en Endesa;
Daniel Moretti
Diego Muñiz, Director de Prensa en AySa;
Enrique Morad, Presidente de Llorente & Cuenca;
Gabriela Gatica Ruíz, Directora de Fundación Angiológica Buenos Aires;
Hernán Maurette, Gerente de Asuntos Públicos en Nidera;
Hernán Stella, Director de Comunicación en Ministerio de Finanzas del G.C.B.A.;
Juan Pablo De Santis, Periodista de Economía en La Nación;
Laura García, Presidente en GlobalNews;
Lucas Lanza, Director en ePolitics;
Marcela Falasca, Gerente de Relaciones Corporativas en Diageo;
Mario Riorda, Decano de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales en Universidad Católica
de Córdoba;
Martín Etchevers, Gerente de Relaciones Institucionales en Grupo Clarín;
Matías Szapiro, Director de Asuntos Públicos y Corporativos en Nobleza Piccardo;
Pablo Marcó, Gerente de Comunicaciones y RSE de Nobleza Piccardo;
Pedro Naón Argerich, Vincit;
Román Bartomeo, Director de Asuntos Corporativos en Syngenta;
Jurados Regionales
Daniel Felici, Director de Asuntos Corporativos en Odebrecht;
Juan Iramain, Vice-Presidente de Asuntos Públicos en Coca-Cola;
Silvina Moschini, CEO en Intuic
Jurados EIKON Jr.
Alicia del Carril, Directora de la Licenciatura en Relaciones Públicas de la Universidad de Ciencias
Empresariales y Sociales
Elizabeth Taddei, Profesora de la Universidad de Palermo
Guillermo Saldomando, Director MDG Comunicación e Imagen
Renata Pesci, Coordinadora de Relaciones Institucionales del Ministerio de Trabajo, Empleo y Seguridad
Social
Coordinador académico:
Federico Rey Lennon, Universidad Católica Argentina
Categorías
Los Premios EIKON 2012 tienen 4 secciones, 21 categorías y diversas subcategorías. Toda organización
(empresas, ONG, organismos públicos) que se presente podrá hacerlo declarando si se trata de una
empresa grande, de una PyME o de una ONG.
Capítulo general: los planes de comunicación -programas y campañas- a participar deberán haberse llevado
a cabo y puesto en marcha en la Argentina.
Capítulo regional: planes de comunicación -programas y campañas- de cualquier país iberoamericano
hispano parlante (válido para España).
Capítulo PyME: para todas aquellas pequeñas y medianas empresas. (Nota: Como guía, tomamos la
clasificación de PyME de la Subsecretaría de la Pequeña y Mediana Empresa: "son consideradas
microempresas aquellas que hayan facturado entre $ 270.000 y 1.800.000, según el sector al que
pertenezcan; tal como ocurre en el caso de las pequeñas empresas, que contarán con un tope que va de $
1.800.000 a $ 10.800.000. En tanto, para clasificar como mediana empresa, los límites van desde $
10.800.000 hasta $ 86.400.000"). El coordinador académico se reserva el derecho de aceptar la postulación
a la categoría PyME. En caso de desacuerdo, la presentación podrá concursar en la categoría regular.
Capítulo ONG: podrán participar todas las organizaciones no gubernamentales (ONG’s) en cualquiera de las
21 categorías. (Nota: como guía, definimos organización no gubernamental (ONG) como una entidad sin
fines de lucro de carácter privado, con fines y objetivos humanitarios y sociales definidos por sus
integrantes -sin distinción de objetivos o finalidad (temas ambientales, sociales, filantropía, educativos,
etcétera)-, creada independientemente de los gobiernos locales, regionales y nacionales, así como también
de organismos internacionales. Quedan excluidas las cámaras y asociaciones empresariales, instituciones u
organizaciones políticas, gremiales que, si bien son entidades sin fines de lucro, están dedicadas a la gestión
de intereses sectoriales.
Categoría 1: Campaña General de Comunicación Institucional
Esta categoría apunta sólo a aquellas presentaciones que contemplen programas destinados a diversos
públicos y con múltiples acciones que tengan una coherencia unificadora. Excepcionalmente en esta
categoría los trabajos podrán alcanzar un máximo de 12 carillas. (Máximo 30.000 caracteres).
Categoría 2: Relaciones con la Comunidad/RSE
Programas de comunicación y responsabilidad social empresaria o patrocinio social dirigidos a la comunidad
en la cual está inserta la organización.
Categoría 3: Asuntos Públicos/Lobbying
Programas desarrollados para la comunicación con los poderes ejecutivo y legislativo con el objetivo de
influir en decisiones ejecutivas y legislativas en todos los niveles de administración (nacional, provincial y
municipal).
Categoría 4: Relaciones con la Prensa
Programas de comunicación directamente enfocados a los medios de comunicación y periodistas.
Categoría 5: Comunicación en Situación de Crisis
Planes y acciones para enfrentar y resolver las crisis que puedan afectar a las organizaciones, públicos
internos y externos.
Categoría 6: Comunicación de Identidad Corporativa
Programas de identidad (en lo visual y conceptual) que identifiquen y propongan la comunicación de una
organización a nivel corporativo.
Categoría 7: Comunicación Interna
Planes de comunicación indoor para el personal de la compañía o institución. El plan puede ser global o
parcial (v.g. house organ, intranets, etcétera).
Categoría 8: Issues Management
Análisis y gestión preventiva de temas políticos y sociales que puedan afectar los negocios y la imagen de la
empresa.
Categoría 9: Patrocinio o Sponsoring Cultural
Programas institucionales de auspicio cultural, mecenazgo y filantropía.
Categoría 10: Comunicaciones Financieras o con los Inversores
Puede incluir relaciones con analistas, periodistas especializados, accionistas, inversores, o acciones
puntuales, como balances, annual reports, road shows, etcétera.
Categoría 11: Eventos
Incluye la planificación, organización y difusión en los medios de eventos y otras actividades relacionadas,
así como los eventos mismos en su concepción y realización en tanto se entiendan como acciones de
comunicación con diversos objetivos.
Categoría 12: Lanzamiento de Productos
Incluye la planificación, organización y difusión en los medios de lanzamientos de productos y/servicios.
Categoría 13: Campaña general digital. Web, Social Media y Comunicación Digital Móvil.
En esta categoría podrán participar diseñadores gráficos, agencias de publicidad, empresas especializadas
en desarrollos de este tipo de servicios informáticos y consultoras de RR.PP.
Categoría 14: Campaña Social Media.
Planes y acciones de comunicación que contemplen la organización y programación de la comunicación
digital.
Categoría 15: Campaña Digital Móvil.
Campañas de comunicación con acciones específicas para dispositivos móviles.
Categoría 16: Campaña Web.
Diseño de páginas Web corporativas: concepto corporativo, servicios. Los participantes deberán presentar
los objetivos y resultados de la página conforme al esquema de presentación de las categorías anteriores y
la dirección de la página para que los miembros del jurado puedan visitarla.
Categoría 17: Publicidad Institucional, Campaña General
Además de la presentación formal del trabajo, los participantes en esta categoría deberán acompañarlo con
las piezas publicitarias gráficas y/o audiovisuales.
Subcategoría 17.1 Publicidad Institucional Televisiva
Subcategoría 17.2 Publicidad Institucional Radial
Subcategoría 17.3 Publicidad Institucional Gráfica
Subcategoría 17.4 Publicidad Institucional On Line
Categoría 18: Publicaciones Institucionales/Multimedia
Todo tipo de trabajos de gráfica, audio, video y multimedia. (v.g. libros institucionales, revistas, videos, cdroms, brochures, etcétera).
Categoría 19: Relaciones con los Consumidores
Referida a acciones y campañas de fidelización y satisfacción de clientes.
Comunicación política:
Categoría 20: Comunicación Política, de Gobierno y Campañas Electorales
Comprende planes y estrategias de comunicación política aplicadas a campañas electorales presidenciales,
provinciales, legislativas o municipales sean éstas enfocadas al posicionamiento de un candidato o de un
partido político. Podrán participar programas de relaciones con los medios, grassroots, avisos publicitarios,
Internet u otros. Se incluye también campañas de comunicación de la gestión gubernamental.
Subcategoría 20.1 Comunicación en Campañas Electorales
Subcategoría 20.2 Comunicación de la Función Pública
Categoría 21: Marketing Social
Se refiere a campañas de publicidad y comunicación de gobiernos, empresas u ONG tendientes a modificar
comportamientos sociales y promover el cambio de actitudes (por ejemplo: para mejorar la conducta vial,
la alimentación, la no discriminación y otros).
Cada categoría podrá recibir premios EIKON oro y plata y bronce, de acuerdo con su calificación. El jurado se
reserva el derecho de declarar desierta alguna/s categoría/s, cuando el puntaje de los ganadores no
alcanzare el promedio general o un nivel comparativo aceptable. Los miembros del jurado podrán presentar
trabajos absteniéndose de calificarlos.
El jurado también deberá abstenerse de calificar trabajos de organizaciones con las que estén directamente
vinculados (clientes, empleadores y competencia directa).
Indice de Casos por categoría
Categoría 1: Campaña General de Comunicación Institucional
Arcos Dorados Argentina: 25 años McDonald's en Argentina
Pág 17
Avon/Llorente & Cuenca: Día de la mujer
Pág 23
IAE Business School/Liebre Amotinada Ideas: Escuela de preguntas
Pág 27
PromPerú/Axón Comunicación Corporativa: Perú - Imperio de tesoros escondidos
Pág 32
REGIONALES
EMBRATUR/Llorente & Cuenca/Maquina: Promoción de la Marca Brasil en América del sur y Península
Ibérica
Pág 38
Categoría 2: Relaciones con la Comunidad/RSE
Carrefour: Sumando Voluntades para alimentarse y aprender
Pág 43
Fundación Danone: Programa (Nutrición)2
Pág 51
Fundación Avon/Llorente & Cuenca: Fundación AVON - Caminata
Pág 59
Tigre Municipio: Tigre Integra
Pág 65
PyMes
La Delfina: La Delfina Recicla
Pág 71
La Delfina: Preparados para salvar vidas
Pág 76
Categoría 4: Relaciones con la Prensa
Turner Argentina- Infinito/Personally: El representante de Dios
Pág 79
Sanofi Pasteur/Mauro&Estomba: Conocé Istivac ID
Pág 84
PyMes
Weemba Argentina: Posicionar una marca, crear un mercado
Pág 89
REGIONAL
EMBRATUR/Llorente&Cuenca /Maquina: Promoción de la Marca Brasil en América del sur y Península
Ibérica
Pág 95
Categoría 6: Comunicación de Identidad Corporativa
Avon/Llorente & Cuenca: Dia de la Madre
Pág 98
Personal Argentina/Urban PR: Presentación de la nueva identidad visual corporativa de Personal
Pág 103
Categoría 7: Comunicación Interna
Aguas Danone de Argentina: Plan Health Inside
Pág 110
Cablevisión: Donación de Sangre
Pág 117
Personal/AB Comunicaciones: Bienvenida la Portabili dad Personal
Pág 125
PyMes
La Delfina: La comunicación como motor de una comunidad
Pág 132
Categoría 8: Issues Management
Aguas Danone de Argentina/JM Oribe Comunicaciones: Hidratación & Salud
Pág 135
ANSES: Campaña cuidemos a nuestros abuelos
Pág 141
Categoría 9: Patrocinio o Sponsoring Cultural
LAN Argentina/Urban PR: LAN en ArteBA - Servicio gratuito de audioguía al alcance de todos
Pág 147
Categoría 10: Comunicaciones Financieras o con los Inversores
Banco Galicia: Informe de Sustentabilidad 2011
Pág 152
Kimberly Clark Argentina: Reporte de Sustentabilidad 2011
Pág 159
La Rural: Primer Reporte de Sustentabilidad 2009-2010 de La Rural, Predio Ferial de Buenos Aires
Pág 165
Categoría 11: Eventos
Banco Galicia/Agencia News: Galicia Musical
Pág 171
Procter & Gamble/Personally: Presentacion Corto Pantene en 3D
Pág 177
Unilever/Urban PR: Lanzamiento Sedal Color Vital
Pág 180
Teléfonica/Tiempo Beta: Una Fiesta de Película
Pág 185
PyMes
Prosinergias - SUR Comunicación: La Noche Solidaria del Seguro
Pág 191
ONG
UNICEF/ BasevichCrea: Caso "La vacuna del futuro"
Pág 200
Categoría 12: Lanzamiento de Productos
Euromayor: Antigua Cervecería- Plan 4 Certezas
Pág 204
GÉAU vitaminwater/Feedback PR: Campaña de Lanzamiento de VitaminWater en Argentina
Pág 211
Pepsico/Personally: La promo feliz
Pág 217
PepsiCo/Personally: Lanzamiento de producto: Green by 7UP
Pág 223
Turner Argentina - Glitz*/Personally: Lanzamiento Glitz*
Pág 231
Categoría 13: Campaña general digital. Web, Social Media y Comunicación Digital Móvil.
Competir/Mazalán Comunicaciones: Cómic Social 365 – Récord Guinness
Pág 243
Visa/Llorente & Cuenca: La mirada VISA
Pág 250
REGIONAL
Microsoft/Foro 21: Docentes innovadores.net
Pág 253
Categoría 14: Campaña Social Media.
Altamira/Tres Cuartos Comunicación/ SocialEyez: "La Campaña de la No Campaña" - Un milagro para
Altamira
Pág 259
CCU Argentina/Newlink Group: Posicionamiento de Cerveza Imperial en medios sociales
Pág 268
Danone Argentina: Fan Page CINDOR
Pág 274
Clorox Argentina/Humo Rojo/Ketchum Argentina: Poett Música en Primavera 2011
Pág 279
PyMes
CateringPrego/Visión Empresarial: Una experiencia que renueva tus sentidos
Pág 284
REGIONAL
Lenovo: Lenovo DOERs
Pág 290
Categoría 17: Publicidad Institucional, Campaña General
Facultar/Choice Comunicación Integral: Repercusión de la campaña publicitaria de Facultar
Pág 295
IAE Business School/Liebre Amotinada Ideas: Escuela de Preguntas
Pág 306
Subcategoría 17.3 Publicidad Institucional Gráfica
Embajada de Israel/BasevichCrea: Campaña "20 años después"
Pág 312
Categoría 18: Publicaciones Institucionales/Multimedia
AySA: Guardianes del agua. Película 3D
Pág 324
Universidad de Morón: Señal TV
Pág 333
ONG
Embajada de Israel/BasevichCrea: Libro "Arroyo y Suipacha"
Pág 340
Categoría 19: Relaciones con los Consumidores
Coca-Cola de Argentina: Envases sustentables- PlantBottle
Pág 350
Diageo Argentina: Smirnoff Nightlife Exchange Project
Pág 357
Procter & Gamble/Personally: Caso Pantene Institute
Pág 365
Procter & Gamble/Personally: Vestuario Gillette
Pág 371
Categoría 20: Comunicación Política, de Gobierno y Campañas Electorales
REGIONALES
Alejandra Barrales/Sanmartin Group: Que la ciudad no se detenga
Pág 375
Gobierno del Distrito Federal/Sanmartin Group: Construyendo la Nueva Historia de México con sus
ciudadanos
Pág 380
Subcategoría 20.1 Comunicación en Campañas Electorales
José Corral - Andrea Valsagna/ Carlos Fara & Asociados: Estrategia de campaña para la elección a
intendente de la municipalidad de la ciudad de Santa Fe de la Vera Cruz
Pág 384
Intendente Martín Insaurralde/Nueva Comunicación: Juntos Seguimos
Pág 389
Altamira/Tres Cuartos Comunicación/ SocialEyez: "La Campaña de la No Campaña" - Un milagro para
Altamira
Pág 393
Subcategoría 20.2 Comunicación de la Función Pública
Municipalidad Tigre/Personally/Museo de Arte Tigre: Museo de Arte Tigre, emblema cultural del municipio
Pág 403
Categoría 21: Marketing Social
Aguas Cordobesas: Dona una gota
Pág 413
Danone Argentina y Aguas Danone de Argentina: Campaña "Ayudar está en tu Ser"
Pág 420
EDESAL: Usar sin abusar
Pág 426
Embajada de Israel/BasevichCrea: Caso "20 años atentado a la Embajada"
Pág 432
PSA Peugeot Citroën Argentina/FORO 21: Guardianes de la Educación. Programa Federal de formación
Técnica y vial para la comunidad
Pág 439
Cervecería y Maltería Quilmes: Semana de la promoción del consumo responsable
pág 446
REGIONAL
Axón Comunicación Corporativa/ Business Software Alliance: Promoviendo una cultura de legalidad en
Argentina, Colombia y Perú
Pág 452
Secretaria de Salud del Gobierno del Distrito Federal/Sanmartin Group: K.O. Cáncer
Pág 456
UNICEF Argentina: Con tu firma ganan los chicos
Pág 461
Categoría 1 - Campaña general de Comunicación Institucional
Caso: 25 años de McDonald’s en Argentina
Empresa: Arcos Dorados Argentina.
Responsables del plan de comunicación: Gerencia de Comunicaciones Arcos Dorados.
Introducción
1. Acerca de la compañía
McDonald’s Argentina es la empresa líder en el segmento de servicio rápido de comida, reconocida
mundialmente por su atención y calidad.
Arcos Dorados es el mayor operador de locales en América Latina y el Caribe, además de la mayor
franquicia de la marca en el mundo. Es una empresa latinoamericana que opera 3.836 puntos de venta en
20 países y territorios.
Este año la compañía obtuvo el cuarto lugar en el ranking Great Place To Work, dentro de las mejores
empresas para trabajar en Latinoamérica, donde cuenta con más de 90 mil empleados. De ellos, más del
90% tienen en la red su primera experiencia de trabajo.
En Argentina, la empresa está presente desde 1986 y al día de hoy opera en más de 200 locales. Su
producción está elaborada con un 97% de materia prima nacional y emplea a más de 14.000 personas. Año
tras año, la empresa fue creciendo al ritmo de sus inversiones, hasta llegar a la Ciudad Autónoma de Buenos
Aires, gran Buenos Aires y ciudades de la provincia, como La Plata, Mar del Plata y Bahía Blanca. Además
tiene locales en la provincia de Córdoba, Santa Fe, Entre Ríos, Corrientes, Salta, Tucumán, Mendoza,
Neuquén, San Juan y Río Negro.
Arcos Dorados Argentina, es uno de los principales empleadores del país y la puerta principal del primer
empleo para jóvenes. Brinda flexibilidad horaria y distintos estímulos para que cada uno de ellos se
profesionalice en su área de interés y pueda desarrollar su carrera dentro de la compañía.
2. Identificación de la problemática a resolver
Desde que McDonald’s llegara a Argentina en 1986 la marca, a través de la operatoria de Arcos Dorados,
experimentó un rápido proceso de crecimiento y expansión en todo el país, pese a las distintas crisis que el
mismo atravesara.
De cara al 25to aniversario de la compañía el objetivo era celebrar su permanencia, no sólo física, sino sobre
todo de sus principios, reafirmando sus valores y confirmando el compromiso de la empresa con el país.
3. Objetivos y lapsos
Se planteó como objetivo principal: definir la mejor manera de celebrar la continuidad de la empresa en el
país y resaltar el espíritu de la historia de McDonald’s, teniendo en cuenta que el mismo tenía que ser el fiel
reflejo de la permanencia de los principios y valores de la marca en Argentina.
Una vez definido, comenzaría una segunda etapa: comunicarlo de forma tal que llegue a todos los públicos
involucrados, logrando una comunicación que sea efectiva y fortalezca el sentido de identidad y orgullo de
sus clientes, internos y externos.
Los tiempos previstos para este proyecto fueron los siguientes:
*Enero 2011 – Marzo 2011: Realización del trabajo de investigación y definición de la estrategia
comunicacional de la campaña. Igualmente, por la duración de la misma, esta etapa estuvo siempre en
desarrollo.
*Abril 2011- Julio 2011: implementación de la primera fase comunicacional de la campaña.
*Agosto 2011-Noviembre 2011: implementación de la segunda fase comunicacional de la campaña.
4. Públicos involucrados
Al ser una campaña de Comunicación Institucional, se trabajó con la totalidad del público externo de Arcos
Dorados en todos los sectores geográficos y también se incluyeron acciones para el público interno.
Clientes externos
-
Clientes actuales y potenciales (Consumidores)
-
Gobierno
-
Comunidad
-
Comunidad médica y académica
-
Medios de comunicación (prensa en general de los distintos segmentos: audiovisuales, radiales,
gráficos e internet).
Clientes Internos
-
Crew
-
Staff
-
Franquiciados / Operadores
-
Accionistas
-
Proveedores
-
MCD Corporativos
Ejecución del plan
1. Definición del tipo de celebración y el atributo de su trayectoria. Como cada año de una persona,
transcurre día tras día, de la misma forma ocurre en una empresa. Por este motivo se definió que la
duración de la campaña fuera todo el año, de allí que su lanzamiento fuera en el mes de abril 2011 y su
finalización el 22 de noviembre de 2011, día de la fiesta aniversario.
Reconociendo los dos grandes pilares que hacen a la marca: la empresa y su gente, se decidió realizar dos
fases de comunicación, haciendo foco, en la primera etapa, en la empresa y, en la segunda, en sus
empleados
Por otro lado, era necesario definir el principal atributo de la historia de la marca. Teniendo en cuenta que
la empresa desde el departamento de marketing y de manera regional estaba trabajando con el concepto
“simplemente”, se decidió alinearse al mismo y se definió como bajada: “Nuestra historia es simple: 25
años simplemente extraordinarios”.
2. Aplicación del Plan de Comunicación.
Una vez definidos los conceptos llegó el momento de transmitirlos a toda la comunidad.
¿Cuáles fueron los objetivos de partida?
Comunicar y difundir proactivamente la permanencia y expansión de la marca desde sus inicios, pese a las
distintas dificultades que junto al país tuvo que afrontar, y la continuidad de sus principios, con el fin de
fortalecer el sentido de identidad y orgullo de su gente.
¿Cómo se organizó la comunicación?
La bajada de comunicación se llevó a cabo en dos fases bien definidas.
La primera comenzó en el mes de abril y culminó en el mes de julio 2011. Se comunicó principalmente lo
que es la empresa, en cuanto a magnitud de locales, empleados y clientes, enfatizando el crecimiento y la
expansión de la marca durante estos 25 años.
Para alcanzar al público externo se realizaron piezas para presencia en gráfica, televisión, radio e internet.
En este último medio no sólo se realizaron banners para la web sino que también se desarrolló una
estrategia de comunicación para las redes sociales. En Facebook se interpeló a los usuarios a través de
publicaciones en el muro, y en Twitter se publicaron tweets relacionados con el 25to aniversario de la marca
en Argentina y la presencia junto a sus clientes en todo el país.
Paralelamente se utilizaron las carteleras de los locales y se llevó a cabo una acción de relacionamiento con
los distintos públicos de interés, entre ellos asuntos públicos, periodistas y líderes de opinión. Se les envió la
Cajita Feliz de relacionamiento, la cual contaba con un diseño especial, una de sus caras replicaba la estética
de la campaña. Asimismo se les envió la gacetilla de prensa y la colección de muñecos la película Río.
Para lograr llevar la comunicación a los empleados y colaboradores de la empresa se intervino el ingreso de
la oficina administrativa de Arcos Dorados Argentina con la estética de la campaña, también se utilizaron
como canales de comunicación las carteleras internas de la oficina y la intranet.
Se buscó la participación activa de los empleados mediante la realización de un concurso interno: “Tu
historia es la nuestra”, invitándolos a contar una anécdota de trabajo.
La segunda fase se inició en el mes de agosto y culminó en noviembre de 2011, con la fiesta de celebración
el día del 25to aniversario. El objetivo era sostener la atención en la campaña, logrando una continuidad
con la primera etapa pero realizando un corrimiento, para lo cual se definió comunicar la importancia de las
personas que conforman la empresa, que día a día le dan vida, en su mayoría jóvenes que inician su carrera
laboral, sin experiencia previa y con la flexibilidad de profesionalizarse en el área de su interés. Por tal
motivo se trabajó con la imagen del Crew, que al mismo tiempo es la principal presencia en los locales.
Con estos conceptos bien precisados, se realizaron piezas que fueron pautadas en medios gráficos, radiales,
televisivos e internet. Asimismo, se desarrollaron tres acciones de suma importancia.
Se diseñó y editó un libro sobre la historia de McDonald’s en Argentina, que fue contada en 10 capítulos. Allí
se cristalizó el proceso de crecimiento y expansión de la marca desde su llegada en 1986 recogiendo las
principales vivencias de las personas y la empresa. Para llevarlo a cabo se entrevistó a los principales
ejecutivos de la compañía para conocer las particularidades de la historia. De esta manera, el libro
representa la memoria de las experiencias que día a día formaron esta gran compañía.
El día del 25to aniversario se realizó un evento especial para la prensa en el 1er local que tuvo McDonald’s
en el país: Avenida Cabildo 2254, en el barrio de Belgrano. Se recrearon situaciones que acontecieron en la
apertura de ese mismo local 25 años atrás: se convocó a los Crew que estuvieron empleados en ese
momento y Ronald McDonald llegó en un auto descapotable, para entregarle a los primeros empleados de
McDonald’s (los pioneros) placas conmemorativas. Al evento concurrieron más de 70 periodistas y el CEO
de Arcos Dorados entregó el libro de los 25 años a los pioneros. También los periodistas se llevaron como
obsequio un ejemplar del mismo. El evento tuvo una fuerte repercusión, la Avenida Cabildo quedó
interrumpida por las personas que al transitar por allí se detenían a disfrutar del espectáculo.
Por la noche, y como cierre final, se llevó a cabo la gran fiesta, en el Salón Espacio Darwin de San Isidro, que
convocó a 1.200 personas. Empleados, proveedores, franquiciados, diplomáticos, autoridades
gubernamentales y periodistas de distintos medios de comunicación disfrutaron de la misma.
Guillermo Andino y Andrea Frigerio fueron los anfitriones de la fiesta. En la recepción se ubicó un gran
panel con tres pantallas táctiles en donde se podía recorrer el libro digitalizado de los 25 años.
Un show de luces dio comienzo al festejo. El CEO y Presidente de Arcos Dorados dijo unas palabras y
durante el transcurso de la cena, los principales directivos de la empresa contaron anécdotas vividas en la
empresa.
Llegando al final se entregaron reconocimientos a los empleados que cumplían 15, 20 y 25 años en la
Compañía.
Cuando terminó la cena, los presentes pudieron disfrutar, en la pista central del Hipódromo de San Isidro,
de espectáculos musicales de Palito Ortega y Los Pericos. Todos los invitados se llevaron como recuerdo el
libro de los 25 años.
La esencia de cada una de las acciones desarrolladas en la cena, más allá de la importancia estética, fue
contar y recordar el camino recorrido por la marca en todos estos años junto a su gente.
Evaluación, comprobación, pruebas
La campaña del 25to aniversario de McDonald’s fue realmente exitosa.
Se logró realizar las acciones planificadas en tiempo y forma, durante todo el periodo de la campaña.
Las repercusiones en los medios de comunicación fueron continuas durante toda la campaña,
principalmente en internet.
Más de70 periodistas asistieron al evento del mediodía en el primer local de la marca. El mismo tuvo
repercusiones en todos los medios: gráficos, radiales y web.
Más de 1200 personas asistieron a la gran fiesta de cierre de la campaña. Empleados, proveedores,
franquiciados, diplomáticos, autoridades gubernamentales y más de 170 periodistas y líderes de opinión de
los principales medios gráficos, televisivos y radiales.
Dos mil ejemplares fueron editados del Libro de la historia de McDonald’s y todos ellos se entregaron a
modo de obsequio a todos los invitados de ambos festejos, con el objetivo primordial que el año entero de
celebración de estas primeras dos décadas y media en Argentina queden plasmadas en la memoria de cada
una de las personas que conforman la empresa.
Internamente se logró que los empleados formaran parte de esta celebración, no sólo de manera
informativa a través de los distintos canales de comunicación internos sino, y por sobre todo, de una forma
activa, a través del concurso: “Tu historia es nuestra historia” y su participación en la gran fiesta de cierre.
Categoría 1 - Campaña General de Comunicación Institucional
Caso: Día de la Mujer
Empresa: Cosméticos Avon.
Consultora: Llorente & Cuenca
Responsables del Plan de Comunicación: Susana Casabé, Florencia Yanuzzio y Bárbara Clapié por AVON;
María Victoria Paz, Florencia Calvet y Pablo Abiad por Llorente & Cuenca
Acerca de Cosméticos AVON
AVON es la compañía que acompaña a la mujer desde hace más de 125 años cuando un joven visionario,
David McConnell, inició un negocio basándose en el revolucionario concepto de que las mujeres podrían
ganar un ingreso independiente como apoyo para su bienestar y felicidad.
Década a década, AVON a continuó creciendo y prosperando en un mundo de constante cambio y
evolución hasta transformarse en la compañía líder en venta directa del mundo con más de USD $11 mil
millones en ingresos anuales y 6.4 millones representantes independientes en todo el mundo.
Las líneas de productos de AVON incluyen productos de belleza, así como también productos de moda y
para el hogar. Marcas de gran reconocimiento tales como AVON Color, Anew, AVON Solutions, Advance
Techniques, AVON Naturals, AVON Care forman parte del portafolio de la compañía. Por su parte, la
Perfumería Internacional de AVON ha establecido en los últimos años alianzas estratégicas con
celebridades del mundo del espectáculo como Reese Witherspoon, Patrick Dempsey y Fergie. También se
han realizado alianzas con diseñadores internacionales como Christian Lacroix, Ungaro y Herve Leger,
apoyando el desarrollo de este segmento de prestigiosas fragancias.
En este camino de acompañar a la mujer, AVON creó en 1955 la Fundación Global AVON , a través de la
cual se han donado más de 860 millones de dólares en todo el mundo para la lucha contra el cáncer de
mama y la violencia de género, convirtiéndose así en la empresa que mayor apoyo brinda a la información
e investigación sobre este tipo de enfermedad oncológica.
Causa del plan de comunicación
AVON, la marca ícono de belleza y estilo, continúa acompañando a las mujeres en todos los momentos de
sus vidas al fortalecer su compromiso universal con ellas. Por eso, como “la Compañía para la Mujer”, no
podía estar ausente de la celebración femenina por excelencia. Así, AVON celebró el Mes de la Mujer a
través de distintas acciones orientadas a las mujeres de todo el país.
Objetivos del plan de comunicación
Dentro en un mismo marco comunicacional, el objetivo de las múltiples acciones fue celebrar el Mes de la
Mujer y saludar a todas las mujeres su día por medio de acciones y alianzas de gran visibilidad, alto
impacto y coherencia unificadora.
Así, como desde hace 125 años, AVON acompañó a las mujeres durante el Mes de la Mujer, reforzando su
compromiso con ellas y apostando a sus necesidades de belleza y de realización.
Público target
Las acciones estuvieron orientadas a mujeres de todas las edades.
Mensaje
El mensaje consistió en un afectuoso saludo y un cálido homenaje a todas las mujeres en su día.
Canales de Comunicación
A nivel interno, AVON recurrió a una acción de intervención directa con sus asociados, además de reforzar
la acción vía Newsletter y a la intranet como las principales vías de comunicación.
A nivel externo, los principales soportes comunicacionales fueron medios televisivos, gráficos, online y
redes sociales.
Acciones que dieron soporte al plan de comunicación
Las múltiples acciones que formaron parte de la celebración del Mes de la Mujer 2012 fueron: entrega de
Banderines Rosa en el Obelisco, realización de alianzas estratégicas con la aerolínea LAN y la cadena
Coffee Store, lanzamiento de un Suplemento Especial con la revista Para Ti, envío de kits de prensa a
periodistas e influenciadores clave y difusión de iniciativas de responsabilidad social orientadas a la salud y
el bienestar de la mujer en su mes.
2 / EJECUCIÓN DEL PLAN
Descripción de pasos y procesos
La presencia de AVON en el Obelisco consistió en la entrega de Banderines rosas a todos los automóviles
que transitaron el jueves 8 de marzo, a partir de las 9.00hs, por Avenida Corrientes y 9 de Julio. De esta
manera, y en una fecha tan especial, AVON celebró junto a todas las mujeres, “tiñendo” de rosa la zona
del Obelisco, sorprendiéndolas con un mensaje diferente y exclusivo para ellas. Pero además invitó a todos
los hombres a saludar y homenajear a las mujeres en su día.
Asimismo, AVON realizó alianzas estratégicas con The Coffee Store y LAN. Por un lado, las clientas mujeres
de todos los locales de la cadena The Coffee Store, obtuvieron de regalo con su compra un obsequio de las
prestigiosas líneas de make up de AVON y, además, se las invitó a participar de sorteos por completos kits
de make up e importantes vouchers. La acción incluyó los 28 locales propios de Coffee Store en Capital
Federal y Gran Buenos Aires y cinco locales del interior del país. La acción fue acompañada por una
intervención en las vidrieras de todos los locales y por displayers en los mostradores con mensajes de
celebración por el Día Internacional de la Mujer.
Por otro lado, junto a LAN, y a partir del concepto de “pasar un día bien arriba”, AVON entregó un lápiz
labial, ícono de belleza por excelencia, a las 4.500 mujeres que tomaron vuelos de cabotaje durante el Día
Internacional de la Mujer. Además, se les entregó un tarjetón para participar de sorteos por completos kits
de make up a través de las redes sociales de LAN. Asimismo, vía twitter se realizó un concurso donde los
usuarios mencionaban a la mujer que merecía un premio en su día y el motivo por el cual la consideraban
acreedora de tal beneficio. Se entregaron kits de productos AVON a los tweets más creativos.
Asimismo, durante esta fecha tan especial, AVON se asoció a Para Ti, el medio femenino más emblemático
de la Argentina, para editar juntos un Suplemento Especial. Celebrities, moda, tendencias, belleza e
historias de vida formaron parte de una edición exclusivamente pensada por y para las mujeres. Por esta
vía, la compañía transmitió un contenido editorial y su mensaje comercial. Además, Avon hizo partícipes
de esta acción a todos los asociados de la compañía, quienes recibieron este Suplemento Especial y un
banderín. Las asociadas mujeres, además de estos obsequios, recibieron un labial de regalo para lucir
espléndidas en su día.
La celebración del Mes de la Mujer estuvo acompañada por el envío de kits de prensa a periodistas e
influenciadores clave para la compañía. El obsequio consisitó en una petit gatteaux de chocolate, con
forma de corazón, un tarjetón saludando a todas las editoras, redactoras y contactos clave en su día y una
carta personalizada donde se les explicaban todas las acciones que AVON estaba realizando con motivo de
esta celebración.
La difusión de iniciativas de responsabilidad social orientadas a la salud y el bienestar de la mujer también
formaron parte de este mes tan emblemático. Aprovechando la estadía del Mamógrafo Móvil AVON
-LALCEC en las plantas de San Fernando y Moreno, la compañía convocó a medios de belleza y
responsabilidad social y, de esta forma, el mensaje de detección precoz y de concientización formó parte
de esta fecha tan especial. Además, durante la semana de la Mujer se convocó a las mujeres de dichas
zonas a reservar su turno y seguir cuidándose por medio de la prevención y detección precoz.
Ajustes
No se introdujeron ajustes durante la implementación del plan.
3 / EVALUACIÓN | PRUEBAS
Identificación, análisis y cuantificación de los resultados
Todas las acciones difundidas con motivo del Día de la Mujer registraron un total de 53 repercusiones en
medios gráficos, online y televisivos.
En cuanto a la presencia de AVON en el Obelisco, se repartieron 20.000 banderines rosa.
Por medio del co-branding con Coffee Store, se estiman un total de 20.000 contactos indirectos que
visitaron los locales y pudieron apreciar la promoción durante los días anteriores al Día de la Mujer.
Durante el Día de la Mujer se entregaron un total de 5.000 labiales a las mujeres que consumieron un
ticket mayor a $40.
El co-branding con LAN registró números comentarios positivos y un crecimiento en cantidad de fans
durante el Día Internacional de la Mujer. El promedio de fans por día ronda los 200 seguidores y, el 8 de
marzo, el total fue de 900 contactos. En cuanto a la Fan Page de AVON, se registraron 466 “Me gusta”.
Además 4.500 contactos efectivos fueron realizados en los vuelos de cabotaje por medio de la entrega del
labial de regalo.
Beneficios
A través de la realización de la acción, AVON logró cumplir con los objetivos planteados inicialmente, a
saber: homenajear a todas las mujeres en su día, protagonizar acciones de altísimo impacto y generar
presencia de la marca en los distintos medios de comunicación y redes sociales
Caso: Escuela de Preguntas
Empresa: IAE Business School.
Consultora: Liebre Amotinada Ideas
Responsables del plan de comunicación: José María Corrales, Daniel Benvenuto, Guillermo Nanni, María
Muro, Sebastián Benoit, Fernando Zerboni, Mercedes Marguery por IAE Business School; Mariano Pasik,
Eugenia Otero, Claudia Vecchiarelli, Julio Ortellao, Carolina Trosman por Liebre Amotinada Ideas.
¿Qué es el IAE Business School?
El IAE es la Escuela de negocios líder en la argentina. Con más de 30 años en el país es pionera en educación
ejecutiva.
El IAE ofrece una amplia propuesta en programas de capacitación en management general sumamente
adecuada a las actuales necesidades y desafíos en la toma de decisión de ejecutivos y empresas.
Una vez finalizado cada programa, todos los participantes siguen vinculados al IAE a partir de actividades
de formación continua y networking organizadas por la Asociación de Antiguos Alumnos que, con más de
8000 ejecutivos distribuidos en 45 países, conforma una comunidad única en la región.
El IAE es la primera Escuela de Negocios de Argentina en obtener tres acreditaciones internacionales de
sistemas de mejora de calidad institucional educativa y la cuarta en América Latina. Posicionada entre las 25
mejores escuelas de negocios del mundo y Nº 1 en la Argentina, cada año recibe más de 6000 ejecutivos
de empresas líderes de la región que buscan desarrollar nuevos conocimientos y adaptarse a un mercado
global cada vez más exigente.
El IAE entiende a la empresa como una organización humana al servicio de la sociedad y es por ello que se
ha constituido como un espacio académico en el que esta perspectiva esté reflejada en la docencia, la
investigación y en toda la actividad de la escuela de negocios.
En la actualidad su foco es la especialización en las economías emergentes y un plan de expansión regional.
¿Cuál era el desafío?
El IAE durante muchos años no hacía comunicación institucional o de marca, sino que comunicaba a través
de sus productos, tanto programas masters como focalizados.
Con la aparición de nuevas escuelas de negocios, la globalización de las ofertas, el advenimiento de las
tecnologías y la expansión del mercado y sus ofertas, ya no alcanzaba con la recomendación del “boca a
boca” o el marketing de la experiencia. Había que encarar una campaña de marca e institucional, para
nuevos públicos y nuevos mercados.
Objetivo:
Tener una comunicación institucional que fuera inspiradora y representativa de la institución.
Llegar a nuevos públicos en argentina que no conocían el IAE: empresas Pymes, público en general.
Llegar a nuevos países de la región con los nuevos programas en Bolivia, Uruguay, Paraguay y Sur de Brasil.
b) Ejecución del Plan
¿Cómo se trabajó?
El IAE encargo a la empresa Liebre Amotinada Ideas, con vasta experiencia en encontrar el “storytelling de
las marcas” y que ya había trabajado con empresas como Molinos como referencia en este campo, el
desarrollo del proyecto.
La agencia presentó un plan dividido en dos etapas:
1. Investigación de campo. Análisis de la información. Elaboración del concepto de marca.
2. Plan comunicacional. Bajada a piezas de comunicación.
Investigación de campo
ü Se tomó un tiempo de 3 meses para que un equipo conformado por un planner y un director creativo
asistieran a clases de diferentes planes y cursos de la institución.
ü Se elaboró una encuesta con preguntas simples sobre la experiencia en la escuela, que fue realizada a
antiguos alumnos de diferentes regiones y países (40 casos).
ü Con diferentes miembros de la comunidad educativa se realizó un taller de posicionamiento, abierto y
participativo.
Se realizaron entrevistas personales a diferentes personalidades de la institución, para saber qué esperaban
de la comunicación y cuál era su visión de la marca. Entre ellos:
 Javier Marcelo Gali – Director Recursos Humanos Grupo Peñaflor
 Marcelo Paladino – Doctor en Dirección de Empresas, IESE Business School
 Fernando Zerboni – Doctor en Dirección de Empresas, IESE Business School
 Guillermo DÁndrea – Doctor en Dirección de Empresas, IESE Business School
 Juan José Llach – Licenciado en Sociología UCA, y Licenciado en Economía UBA
 José María Corrales – Ph.D. en Dirección de Empresas, IESE Business School
 Silvia Torres Carbonell – Contador Público Nacional, UCA
 Guillermo Perkins – Doctor en Economía y Dirección de Empresas, IESE Business School
 Martín Zemborain – Ph.D. in Marketing, Columbia University
 Pablo Murga – Licenciado en Administración Universidad del Salvador, Director Ejecutivo EMBA
 Sebastián Benoit – Licenciado en Comunicación Universidad del Salvador, Dirección de formación
Alta Dirección IAE
Análisis de la información
§ Se elaboró un informe sobre toda la información de campo recibida. Mencionamos algunos insights
que salieron de este documento:
§ En todo el IAE se respira un amor por el pensamiento y una búsqueda constante por analizar en todo
momento las mejores alternativas posibles para la toma de decisiones. El método del caso, es una
excelente herramienta que sirve de simulador esencial para desarrollar en los alumnos la capacidad
de análisis.
§ La marca es percibida como seria, muy formal y muy lejana. Lejos de los sentimientos y poco
inspiradora si lo comparamos con la experiencia real.
§ Somos fuertes en lo local, pero muy nuevos y débiles en el exterior. Nos cuesta contar en palabras
qué es el IAE.
§ Necesitamos una campaña para el “afuera” pero también para el “adentro”, que nos de visión
común y sentimiento de pertenencia.
§ A veces nuestros valores pueden ahuyentar o encasillar.
§ Muchas cosas que hacemos la gente no se entera, deberíamos difundir más lo que hacemos.
Se elaboró un “Manifiesto” que sirvió como introducción institucional a todos los materiales de la escuela. Y
fue usado en la primera hoja de todos los folletos de la institución.
Dificultades encontradas y solución
Dificultades:
ü Un presupuesto de comunicación muy acotado comparado con la competencia y con la gran
cantidad de públicos a los que se les quería llegar.
ü Mucho foco en lo regional con contadísimos avisos en cada país.
Solución:
ü Fuerte estrategia de concentración de medios en los mismos grupos (C5N y La Nación).
ü Fuerte campaña de PR, con constancia en el tiempo.
ü Plan de canjes de medios en los países limítrofes.
Descripción de los pasos y procesos
Se elaboró un plan de medios y de comunicación que contiene piezas de:
TV:
Placa animada de auspicio de 10 segundos de duración. Se emitió en los programas, “Longobardi en vivo” y
“Argentina para armar”.
Gráfica:
La Nación – cuerpo central
La Nación – revista dominical
Revista Antiguos alumnos
Diario La capital de Rosario
Medios del interior
Medios de Bolivia y Paraguay
Revista Lan
Especial Apertura Posgrados
Internet:
La Nación Online
Mañana Profesional
Diarios del interior
Radio:
La Mañana Radio 10. Tres meses de spots donde se preguntó cuál es “La pregunta de la semana”.
c) Evaluación Pruebas.
Identificación, análisis y cuantificación de resultados hasta el momento. Beneficios producidos por la puesta
en marcha del plan comunicacional.
RESULTADOS
ü Por primera vez el IAE entra en el ranking de las 100 empresas más valoradas de Argentina, que elabora la
revista Apertura.
ü Se ha abierto, hasta el cierre de este documento, por primera vez el programa de alta dirección PAD en
Bolivia.
ü Se ha abierto la 4ta edición de PAD el programa de alta dirección en Paraguay, con inscripción record.
ü Se ha conformado el aula de MBA 2012 con más del 50% de alumnos del exterior (América Latina,
Europa e India).
ü La escuela mantiene el liderazgo por 30 años ininterrumpidos dentro del las 26 escuelas de negocios más
importantes del mundo (Ranking Financial Times).
ü Record de alumnos en los programas regionales.
ü La campaña construye consenso en toda la comunidad educativa.
ü Ha recibido gran aceptación en todas las actividades de antiguos alumnos.
ü Se está aumentando el presupuesto de dicha comunicación para el año 2013.
Caso: Perú: Imperio de tesoros escondidos
Empresa: PromPerú
Consultora: Axón Comunicación Integral Corp.
Responsables del plan de comunicación: Renzo Ugarte y Renzo Benavente (Promperú), Catalina Parada,
Mariana Delfabro y Magalí Lansky
¿Qué es Promperú?
La Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo o Promperú es una entidad
dependiente del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo del Perú. Tiene su sede en la ciudad de Lima. Es
la entidad que integra a la Ex Comisión para la Promoción de Exportaciones (PROMPEX) y a la Ex Comisión
de Promoción del Perú (PROMPERÚ) - previamente encargada de la promoción del turismo.
• En Argentina, está presente desde el año 2004, a través de participaciones en ferias, entre ellas FIT, la
tradicional Feria internacional de turismo.
• Desde el año 2007, PromPerú cuenta con representante en Argentina. En total son 14 los países en los
cuales PromPerú tiene representantes: Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Italia, Francia, España,
Alemania, Chile, Argentina, Brasil, México, Colombia, Australia y Japón.
• En 2012, fueron designados los países considerados prioritarios y estratégicos, estando EEUU, Brasil y
Argentina en este nivel de distinción.
Misión
Su misión es desarrollar estrategias para posicionar una imagen integrada y atractiva del Perú que permitan
desarrollar el turismo interno y promoverlo ante el mundo como un destino privilegiado para el turismo
receptivo y las inversiones. Igualmente tiene como función la promoción de las exportaciones que realiza
este país.
Sus principales funciones son:
- Diseñar, coordinar, concertar y ejecutar políticas y acciones destinadas a difundir la imagen del Perú en el
exterior y la promoción de sus productos de exportación.
- Gestionar y canalizar la cooperación técnica y financiera internacional para el cumplimiento de sus
funciones.
- Participar en el planeamiento estratégico de la promoción de las exportaciones.
- Participar en el diseño, coordinación y ejecución del planeamiento estratégico de la promoción de las
inversiones, en coordinación con las entidades competentes.
- Diseñar, coordinar, concertar y ejecutar acciones destinadas a la promoción del turismo receptivo hacia el
Perú y el turismo interno en el Perú.
- Gestionar y canalizar la cooperación técnica y financiera internacional para la promoción del turismo en el
Perú.
Introducción
Argentina se constituye como uno de los principales mercados emisores hacia el Perú, ocupando el cuarto
lugar a nivel mundial y el tercero a nivel Latinoamericano, luego de Chile y Ecuador. Es decir que Argentina
es el primer mercado emisor latinoamericano hacia Perú que no limita geográficamente.
• Las llegadas de turistas argentinos al Perú ha venido creciendo sostenidamente desde el año 2002. En
2005 se registró el ingreso de 56.232 turistas provenientes de Argentina, lo que contrasta con los 139.481
que ingresaron en 2011. Esto a su vez representó un crecimiento del 16,5% en relación al 2010.
• En cuanto al número de divisas, sólo el mercado argentino generó un total de US$ 99.6 millones de
dólares durante el 2009. Dicha cifra representó un crecimiento del 23.46% en relación al año anterior
• Es por todo lo anterior que Perú decidió apostar al mercado argentino mediante diferentes herramientas
de promoción para ayudar a continuar aumentando el flujo y el gasto per cápita.
Objetivos Institucionales
a. Incrementar, descentralizar y des-estacionalizar el ingreso de divisas por turismo, a través de mayor
cantidad de llegadas, mayor permanencia en el país y mayor gasto del turista argentino.
b. Contribuir a mejorar la imagen turística del país a nivel nacional e internacional.
c. Incrementar las ventas, los programas ofrecidos y el número de operadores y agencias que venden el
Perú.
Objetivos, metas y herramientas
El valor funcional a ser utilizado en la promoción para el segmento multi-temático en ambos casos es la
experiencia única que obtiene el viajero debido a la autenticidad y diversidad del destino en función de su
oferta turística cultural y de naturaleza. Perú se posicionará como un destino no masificado, exclusivo con
una oferta turística diferente en la región. Además, capaz de satisfacer los requerimientos de diversos tipos
de viajeros exigentes. El objetivo es otorgarle un valor diferencial de exclusividad a los atractivos peruanos
frente a otros destinos de la competencia, especialmente de la región.
Objetivo 1:
Incrementar el ingreso de divisas provenientes del mercado argentino
• Meta 1: Incrementar en 5% el gasto promedio del turista argentino que visita el Perú (2011: USD. 81 por
día)
• Meta 2: Incrementar en 5% las divisas provenientes del mercado argentino.
• Meta 3: Incrementar en 10% el número de visitantes argentinos.
Estrategias:
• Promoción del destino Perú orientada a los segmentos objetivos presentando productos turísticos multitemáticos exclusivos con especial énfasis en el tema cultural.
• Capacitación sobre el destino Perú y productos exclusivos dirigida a la fuerza de ventas de operadores que
venden el destino o que potencialmente lo podrían vender y se dirigen al segmento objetivo (trade).
• Establecimiento de Alianzas Estratégicas con tour operadores que venden Perú y se dirigen a los
segmentos objetivo para el desarrollo de campañas de co-marketing de alto impacto, así como de
capacitación a su red de ventas.
• Uso de herramientas tecnológicas, internet, redes sociales y otros para la promoción del destino en todas
las regiones emisoras objetivo (consumidores y trade).
Objetivo 2:
Consolidar la imagen del Perú en Argentina, como destino multi- temático de experiencias únicas y
exclusivas.
• Meta: Aumento del 5% en impactos positivos sobre el destino Perú, en los medios dirigidos al consumidor
final y al trade.
• Prensa: Cobertura mediática, tanto de las acciones realizadas por PromPerú en el mercado argentino u
otras de relevancia turística en dicho mercado.
• Promoción del destino Perú orientada a los segmentos objetivos presentando productos turísticos multitemáticos exclusivos con especial énfasis en la combinación cultura- naturaleza a través de viajes de prensa.
Herramientas:
• Participación en ferias Fit
• Door to Door (visita a las oficinas de los posibles aliados estratégicos)
• Rondas de negociación
• Seminarios in-house
• Viajes de familiarización
• Programa de celebrity
• Alianzas Estratégicas de capacitación y publicidad
• Acciones BTL
• Representante en Destino
• Viajes de prensa
• Página Web Especializada
• Acciones en conjunto con restaurantes típicos localizados en Argentina
• Acciones en conjunto con las aéreas culturales y económicas (a través de la Embajada).
• Acciones en conjunto con líneas aéreas.
Público Meta
• Posibles viajeros, interesados en conocer una cultura dinámica, con atractivos culturales antiguos y
modernos, adaptados a todas las necesidades.
• Turistas en general y viajeros de negocios que deseen repetir la visita por motivos personales.
Factores determinantes en la elección de Properu como destino:
• Playa
• Clima tropical
• Atractivos para toda la familia
• Seguridad
• Adaptados a niveles económicos de diferentes extractos.
• Actividades naturales
• Actividades culturales arqueológicas, culturales urbanas (museos, iglesias, catedrales) y actividades
culturales vivenciales (comunidades nativas de los andes y de la selva).
Movilizadores:
Se han contemplado diferentes puntos para motivar al turismo:
• Paisajes vírgenes
• Nuevos horizontes
• Culturas y lugares arqueológicos
• Celebración moderno – urbano
• Paraíso Gastronómico
Estrategia de Promoción
• Posicionamiento: Posicionar al Perú como un país polifacético donde podrán realizar diversas actividades
turísticas en un solo destino.
• Diversificación: Diversificar la oferta turística del Perú. El Perú no es sólo Machu Picchu.
• Push o Empuje: Realizar acciones que estimulen al canal de ventas en ofrecer paquetes hacia el Perú.
• Pull o Atraer: Realizar acciones dirigidas al potencial turista argentino estimulando a que viaje al Perú.
• Relevamiento de información del mercado: Conocer más al mercado a través de información primaria,
secundaria, viajes de inspección, etc.
Dentro de nuestra estrategia, hay dos pilares esenciales, considerados como estratégicos para llegar al
público final.
• Los tour operadores y líneas aéreas, que en conjunto que realizan publicidades y capacitaciones para su
fuerza de venta y principales clientes.
• Los medios de comunicación, tanto dedicados al trade como al público final.
Acciones Soportes del Plan Comunicacional
Pilar 1: Tour operadores
• Realización de Alianzas Estratégicas
• Realización de capacitaciones en conjunto para reforzar su fuerza de venta o para formar a los vendedores
de sus principales clientes.
• Realización de acciones publicitarias en conjunto.
• Realización de viajes de reconocimiento.
• Realización de rondas de negocios.
• Participación en ferias.
• Door to Door.
• Realización de acciones en conjunto con líneas aéreas.
Pilar 2: Medios de Comunicación
• Envío a los medios notas de prensa acerca de temas diversos.
• Envío de material fotográfico a los medios.
• Gestión de viajes de prensa, tanto grupales como individuales.
• Apoyo a las acciones culturales realizadas por la Embajada del Perú en la Argentina.
• Respuesta a consultas de los medios.
• Envío de un boletín bimestral.
• Realización del Programa de celebrity.
• Acciones con restaurants típicos.
Ejecución del Plan / Descripción de los pasos y procesos
Pilar 1: Tour operadores
• Como forma de asociación, PromPerú impulsa un programa anual de Alianzas Estratégicas con los
principales operadores mayoristas del destino en Argentina.
• A través de dichas alianzas, se realiza una gran inversión publicitaria en conjunto.
• También se realizan acciones de capacitación, tanto con los aliados como con otros operadores que no
participen en el plan, pero si venden el destino. Esta acción también se realiza con aquellas agencias que no
operan como mayoristas, pero que su fuerza de venta lo amerite.
• Otra acción en conjunto son los viajes de familiarización, donde el operador selecciona un grupo de
agencias o líderes de opinión, para llevarlos a conocer el destino y, de esta manera, profundizar su
conocimiento del mismo.
• La participación en ferias de turismo como la FIT (Feria Internacional de Turismo) a través de un
importante espacio que demuestre nuestro posicionamiento en el mercado.
• La realización de acciones door to door y rondas de negocio, ayuda a profundizar el conocimiento que
tienen operadores y agencias sobre el destino y sus diferentes motivadores.
Pilar 2: Medios de Comunicación
• Mensualmente se desarrollan documentos de prensa para de esta forma generar visibilidad de temáticas
diferentes sobre el destino, principalmente apuntando a mostrar los diferentes atractivos del país, además
de Machu Picchu.
• Cada vez que es solicitado, se envía nuevo material fotográfico a los medios, de manera también de ir
renovando las imágenes que se publican.
• Los Fam Press o viajes de prensa, tanto grupales como individuales, permiten mostrar diferentes
atractivos del país, además de otorgarle un distintivo a las publicaciones.
• La Embajada del Perú en Argentina es la encargada de realizar acciones culturales, las cuales son
difundidas por el Representante en destino.
• Se realiza un boletín bimestral que es enviado tanto a los medios de comunicación como a operadores
mayoristas y agencias de viaje.
• La realización de un Programa de Celebrity implica invitar a personas famosas y a diferentes medios para
que realicen la cobertura de dicho viaje.
• La realización de degustaciones y muestras culturales en restaurants típicos ubicados en la ciudad de
Buenos Aires.
Ajustes, Dificultades y Solución
• El mercado argentino se caracteriza por una constante coyuntura, tanto política como económica, lo que a
veces genera incertidumbre. En particular este año, las leyes que dificultan la compra de divisas extranjeras
puede ser un limitante a la hora de tomar la decisión de viaje. Lo que se está haciendo al respecto es la
concientización acerca de la posibilidad del pago con tarjeta de crédito en el exterior, que luego se puede
pagar en pesos argentino.
• Un gran desafío que Perú tiene que superar es la diversificación de sus circuitos. Si bien, en los últimos
años, el flujo de turistas argentinos que incluyen dentro de su viaje otros destinos peruanos, además de
Machu Picchu ha ido incrementándose, la realidad es que los circuitos turísticos realizados tienen como eje
principal a dicho atractivo. La idea es entonces, promocionar circuitos mas extensos, combinando diferentes
actividades además de lo cultural, como puede ser naturaleza, sol y playas, etc. O bien, impulsando viajes
posteriores, con distintos circuitos.
Resultados: Prensa
• Publicaciones: 292
• Valor publicitario: U$S 829.371
• Aumento respecto 2010: 35%
Resultados: Trade
Operadores: El número de operadores que venden el destino Perú aumentó 10% el último año.
Capacitaciones: Se realizaron 10% más de capacitaciones respecto en el año anterior, logrando 1320
agentes capacitados en más de 8 ciudades.
Diversificación de la oferta: Entre las ofertas de los operadores se han incorporado nuevos circuitos que
incluyen: región norte, playa, amazonia, etc.
Categoría 1 - Campaña General de Comunicación Institucional, sección REGIONAL
Caso: Promoción de la Marca Brasil en América del sur y Península Ibérica
Empresa: EMBRATUR
Responsables del plan de comunicación: Walter Vanconcelos por Embratur, Germán Pariente por
LLORENTE & CUENCA; y Ednilson Machado por Máquina da Notícia.
EMBRATUR es el Instituto Brasileño de Turismo, autarquía especial del Ministerio del Turismo, responsable
de la ejecución de la Política Nacional de Turismo y de la promoción, marketing y apoyo a la
comercialización de los destinos, servicios y productos turísticos brasileños en el mercado internacional.
Sus objetivos están centrados en la ejecución de las políticas del Plan Nacional de Turismo respecto a la
promoción del Destino Brasil en el exterior.
Trabaja por la generación de desenvolvimiento social y económico del país, por medio de la ampliación del
flujo turístico internacional en los destinos nacionales. Para eso, tiene el ‘Plano Aquarela (Plan Acuarela) –
Mercadeo Turístico Internacional de Brasil’ como orientador de sus programas de acción.
Tuvo su atribución direccionada exclusivamente a la promoción internacional a partir del 2003, con la
creación del Ministerio de Turismo.
CAUSA DE LA CAMPAÑA GENERAL DE COMUNICACIÓN
Si bien hasta antes del 2011 Embratur había desarrollado acciones de promoción en la Argentina, Chile,
España, Perú y Portugal, la mayoría de ellas se ejecutaban de manera reactiva o ante la realización de
eventos turísticos específicos. Esto se traducía en acciones separadas que no correspondían a una
estrategia de comunicación planificada.
Lo que se observó, luego de hacer una encuesta previa entre periodistas internacionales, fue que el
posicionamiento de Brasil estaba encasillado en estereotipos clásicos: futbol, samba, caipiriña y playas,
una percepción que no va de la mano con la diversidad de un país con más de 190 millones de habitantes.
Adicionalmente, se identificó que cada país necesitaba una estrategia diferenciada considerando su
relación con Brasil, las características de la prensa local y sus temas de interés.
Con referencia a la Copa del Mundo FIFA 2014 y las Olimpiadas Rio de Janeiro 2016, se percibió la falta de
información proactiva de cómo Brasil se estaba preparando: recursos, legislación, avances en temas de
infraestructura, preparación de ciudades sede, etc. Adicionalmente, estos eventos colocan a Brasil en un
escenario de oportunidades y exposición internacional única. Sin dejar de mencionar el continuo
crecimiento económico que viene registrando, Brasil tiene bajo sus hombros la responsabilidad de mostrar
que un país sudamericano puede ser anfitrión de grandes eventos que concentran la atención de la prensa
internacional y públicos de todos los continentes.
También se observaron otros factores que debían ser considerados. Estos fueron la falta de información de
destinos diferenciados, contemplando nuevas ciudades, nuevas emociones; los beneficios mutuos,
analizando la expectativa de países vecinos ante oportunidades en conjunto, considerando los próximos
eventos; la identificación, de forma de aprovechar la promoción de la Marca Brasil considerando
elementos comunes entre países próximos; y los esfuerzos locales en temas sensibles, tipificando la
necesidad de acciones diferenciadas ante temas vinculados a seguridad pública, medio ambiente, etc.
OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA GENERAL DE COMUNICACIÓN
Los objetivos de la campaña general de comunicación se orientaron a maximizar la presencia de la Marca
Brasil y fortalecer los lazos con la Argentina, Chile, España, Perú y Portugal, desde el punto de vista
turístico y comercial, transmitiendo cómo este país trabaja intensamente para consolidarse como destino
diferenciado, por la diversidad turística y cultural que ofrece, y comprometido con los próximos eventos
deportivos internacionales en su rol de país anfitrión.
Asimismo, se buscó la creación de núcleos permanentes con estos países de manera de identificar
oportunidades y crear una línea de trabajo continua que permita crear una corriente de opinión positiva
en audiencias claves e incrementar el interés por conocer las ofertas turísticas y diferenciadas del país que
van más allá de playas paradisiacas y el carnaval.
PÚBLICO TARGET
La campaña apuntó a la opinión pública en general, a periodistas líderes de opinión y a los visitantes de los
espacios exclusivos para temas turísticos en los países definidos como objetivo: Argentina, Chile, España,
Perú y Portugal.
MENSAJE
El mensaje consistió en destacar los conceptos de diversidad turística y cultural que Brasil ofrece, así como
su compromiso ante grandes eventos y el ser un país motor de la economía en América Latina y el mundo.
CANALES DE COMUNICACIÓN
Embratur recurrió a la realización de un plan estratégico de comunicaciones proactivas. Como las
principales vías de difusión, se destacan: campañas de prensa, gestión de reportajes, entrevistas uno a
uno y artículos de opinión, entre otros. Asimismo, se llevaron adelante acciones de promoción en eventos
deportivos, Press Trips y presencia en ferias.
ACCIONES QUE DIERON SOPORTE A LA CAMPAÑA GENERAL DE COMUNICACIÓN
La campaña general de comunicación fue complementada con la realización acciones de relacionamiento,
de manera de fortalecer los lazos entre medios, las embajadas brasileñas y los representantes de Embratur
así como el constate monitoreo de temas identificados como Macrotemas.
Ejecución del Plan
DESCRIPCIÓN DE PASOS Y PROCESOS
La estrategia de comunicación se basó en 3 ejes de acción. El primer eje fue la diversidad. De esta forma, y
mediante mensajes proactivos, se buscó mostrar los atractivos diferenciados de las cinco regiones
brasileñas: Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste y Sul. La idea fue identificar semejanzas y diferencias
para así promocionar elementos diversificados. A través de la pluralidad de cinco regiones, Brasil
construye una identidad única.
El segundo eje abarcó la visibilidad de la Marca Brasil en eventos internaciones con contenido propio.
Durante el 2011, dos eventos internaciones deportivos ganaron espacio en América Latina: la Copa
América (ARG) y los Juegos Panamericanos Guadalajara (MEX). Considerando la gran atención mediática,
se aprovechó el gancho deportivo para hacer un link con los eventos brasileños 2014 y 2016.
El último eje implicó acciones de relacionamiento. En este sentido, y aprovechando la creación de grupos
permanentes en los cinco países, se fortalecieron los lazos entre los medios, las embajadas brasileñas y los
representantes de Embratur. Esto favoreció e intensificó la aparición de materias proactivas de alto
impacto. También permitió posicionar a representantes brasileños en la prensa internacional como
portavoces referentes en temas de turismo.
Para la implementación de la estrategia definida, se llevaron adelante cinco acciones tácticas. En primer
lugar, se realizaron acciones de promoción en eventos deportivos internacionales durante el 2011. Esto
abarcó la creación de una agencia de noticias que, durante la Copa América y desde las ciudades sede
argentinas, difundió en los cinco países los avances para la Copa 2014. Por otro lado, durante el
Panamericano Guadalajara 2011, se implementaron acciones de relacionamiento con más de 300
periodistas acreditados, con el objetivo fue promocionar la ciudad de Rio de Janeiro como sede los Juegos
Olímpicos 2016.
La segunda acción táctica abarcó la difusión de comunicaciones proactivas. De esta forma, más de 370
comunicaciones, entre comunicados de prensa, gestión de reportajes, entrevistas one to one, artículos de
opinión, etc., fueron direccionadas a los cinco países definidos.
La tercer táctica se orientó a la ejecución, durante el 2011, de 10 Press Trips, donde se difundieron
atractivos de las cinco regiones.
La cuarta táctica implicó la presencia en ferias, para la promoción de destinos y exposición de portavoces
en el marco de ferias de turismo internacionales.
La última y quinta táctica implementada abarcó el monitoreo contante de temas identificados como
“Macrotemas”, a fin de reforzar las comunicaciones en temas sensibles donde la Marca debía mostrar un
posicionamiento y avances. Por ejemplo, seguridad ciudadana, Copa 2014, medio ambiente, etc.
AJUSTES
No se introdujeron ajustes durante la implementación de la campaña.
DIFICULTADES Y SOLUCIÓN
No se presentaron dificultades durante la implementación de la campaña.
Evaluación/Pruebas
IDENTIFICACIÓN, ANÁLISIS Y CUANTIFICACIÓN DE LOS RESULTADOS
La cuantificación de los resultados durante el periodo de ejecución de la presente campaña, entre febrero
y diciembre de 2011 en los cinco mercados definidos, se resume en:
- Un total de 1724 apariciones en medios de comunicación. Un número antes no registrado.
- De este total, 1385 fueron publicaciones producto de comunicaciones proactivas.
- 164 apariciones producto de acciones en ferias internacionales.
- 63 publicaciones producto de acciones en eventos internaciones 2011.
- 69 publicaciones de alto impacto resultados de press trips.
- Se calcula que más de 1.112.987.531 personas fueron impactadas por los mensajes Embratur.
BENEFICIOS
A través de la realización de la acción, se logró la creación de núcleos permanentes en los mercados clave.
La relación diaria con la prensa local, el acompañamiento de temas claves y las acciones de
relacionamiento fueron esenciales para conseguir transmitir los conceptos de diversidad, compromiso
ante grandes eventos y de país motor de la economía en América Latina y el mundo.
Además de los espacios y las apariciones mediáticas en la prensa local, producto de las acciones de
promoción emprendidas, durante el año 2011 un total de 2.271.890 turistas provenientes de los cinco
mercados visitaron Brasil. Esto implicó un crecimiento del 11% comparado con cifras del año 2010.
En referencia a las cifras globales, durante el último año (2011) Brasil recibió un total de 5.433.354
visitantes. Casi el 42% de este total son turistas argentinos, chilenos, españoles, peruanos y portugueses.
Esto refleja la importancia para Brasil del proyecto ejecutado por las agencias LLORENTE & CUENCA y
Máquina da Notícia.
Categoría 2 – Relaciones con la Comunidad/RSE
Caso: Sumando Voluntades para Alimentarse y Aprender
Empresa: Carrefour.
Responsables del plan de comunicación: Dirección de comunicaciones
Con 30 años de compromiso y confianza en el país, Carrefour Argentina es una de las principales empresas
por su magnitud y uno de los primeros empleadores privados del país. Su principal actividad es la
distribución y comercialización minorista en cadena de productos alimenticios y no alimenticios.
Actualmente posee 269 tiendas en sus diferentes enseñas: Carrefour, Carrefour Market, Carrefour Express y
Carrefour Maxi.
En Carrefour creemos que el desarrollo sustentable es un factor de rentabilidad y crecimiento y una
condición necesaria a la hora de pensar cómo hacer negocios. Asumimos tres responsabilidades:
económica, social y medio ambiental y a partir de allí, construimos nuestra política de sustentabilidad sobre
un análisis exhaustivo de nuestro negocio. Integramos al Desarrollo Sustentable de manera trasversal en
todas nuestras actividades y sectores, trabajando en conjunto con nuestros grupos de interés. Por ello,
hemos identificado nuestros desafíos a lo largo de nuestra cadena de responsabilidades. Esto va desde
nuestro abastecimiento y la relación con nuestros proveedores hasta nuestro transporte, nuestras tiendas,
productos y colaboradores, nuestros clientes y por último las comunidades donde estamos presentes.
PROGRAMA SUMANDO VOLUNTADES:
En 2009, lanzamos nuestro programa nacional de responsabilidad social empresaria, el cual trabaja en tres
objetivos claros, promover la INCLUSIÓN SOCIAL y PROFESIONAL, contribuir con la NUTRICIÓN de quienes
más lo necesitan y concientizar sobre el cuidado del MEDIO AMBIENTE. Desde aquí llevamos a cabo todas
nuestras acciones y programas en conjunto con nuestros clientes, gobiernos, proveedores, colaboradores, y
ONG´s.
Identificación del problema
La desnutrición infantil es uno de los mayores problemas que afronta el mundo, y causa de mortalidad de
10 millones de niños al año por este flagelo. Cerca de 24 millones de niños en el mundo, nacen con bajo
peso y baja talla por año. En Argentina mueren 8 niños por día a causa de desnutrición aunque la cifra
oficial es un subregistro ya que este problema no se diagnostica y muchas veces es el telón de fondo de
otras muertes.
El Centro de Lucha contra el Hambre, de la Universidad de Buenos. Aires (UBA), elaboró un informe según el
cual hay 2.100.000 personas que no tienen garantizado el acceso a una alimentación básica, lo que equivale
a 330.000 familias.
En Argentina, la oferta de alimentos es muy amplia. Sin embargo, muchos de sus habitantes no tienen
acceso a una cantidad suficiente y variada de productos saludables. Otros, en cambio sí tienen acceso, pero
carecen de los conocimientos necesarios para combinarlos de forma adecuada.
Por estos motivos, gran parte de la población argentina tiene problemas nutricionales tanto por exceso de
alimentación como por defecto y se detecto que un grupo de población padece enfermedades crónicas y
por el otro, una gran cantidad de personas sufre enfermedades por déficit como la desnutrición o las
carencias de nutrientes específicos debido a una alimentación inadecuada, tanto en calidad como en
cantidad.
Los niños nacen en un mundo donde la mala alimentación y el sedentarismo son norma general. A pesar de
ello, está demostrado que las intervenciones en nutrición y el aumento de la actividad física puede influir
positivamente en la salud y bienestar de niños.
A partir de la problemática mencionada anteriormente es que la compañía decide desarrollar su programa
“Sumando Voluntades para Alimentarse y Aprender” correspondiente al EJE NUTRICIÓN del programa
nacional de RSE de Carrefour Argentina “Sumando voluntades”
Presentación de “Sumando Voluntades para alimentarse y Aprender”
“Sumando Voluntades para Alimentarse y Aprender” es el programa educativo que lleva a cabo Carrefour
junto a Fundación CONIN (Cooperadora para la Nutrición Infantil) y con el apoyo de Fundación Internacional
Carrefour, que apunta a trabajar en el eje de la NUTRICIÓN del programa nacional de RSE, “Sumando
Voluntades”. En base a esto se desarrolló un proyecto abarcativo, completo, medible y de gran impacto
social, que involucra el trabajo con niños de 4º a 7º grado de las escuelas públicas de todo el país. La idea
de la iniciativa es proveer contenidos teóricos y prácticos para fomentar y concientizar acerca de la
importancia de incorporar una alimentación saludable, un consumo responsable y actividad física en los
niños, y de esta forma favorecer la prevención de patologías relacionadas con la dieta, y así lograr un
óptimo desarrollo y crecimiento.
Contexto de Aplicación del programa
Los efectos de la desnutrición en la primera infancia, en la mayoría de los casos, son devastadores y
duraderos. Pueden impedir el desarrollo cognitivo y el rendimiento escolar, debilitando así la futura
productividad en el trabajo. La alimentación de un niño en los primeros años de vida, tiene un efecto
profundo en su salud, así como en su habilidad para aprender, comunicarse, pensar analíticamente,
socializarse efectivamente y adaptarse a nuevos ambientes y personas. Hay evidencias que indican que se
puede alcanzar mejoras sustanciales, inclusive en niños severamente desnutridos si, en la edad temprana,
se toman las medidas apropiadas para satisfacer sus necesidades nutricionales y psicosociales.
Se justifica el trabajo desde las más tempranas edades en el núcleo educativo, por ser la niñez la etapa
principal para el logro de cambios de hábitos. Además, los niños en el ámbito escolar ofrecen la inmejorable
posibilidad de generar cambios de hábitos saludables para ellos y a favor de las futuras generaciones,
superando los discursos grandilocuentes y afrontando una acción cotidiana posible y eficaz.
Estas razones motivan a proponer el desarrollo del programa educativo “Sumando Voluntades para
Alimentarse y Aprender” destinado a los alumnos de 4º a 7º grado, a través del cual la compañía se
compromete de manera personal en el cuidado de la alimentación y la calidad de vida futura de los niños.
¿Por qué la escuela?
La escuela ofrece un campo propicio para trabajar en la formación de conciencia por parte del alumno,
quien actuará a su vez como agente multiplicador del mensaje sobre su grupo familiar y el grupo de pares.
Es un espacio ideal para desarrollar estilos de vida saludables porque es el lugar por excelencia donde los
chicos van a aprender, donde se forja el conocimiento. Además, cuenta con espacios e instrumentos que
pueden contribuir al establecimiento de comportamientos alimentarios y de movimiento que permitan un
estilo de vida saludable a través de actividad física.
Por un lado, el aula, espacio destinado a la adquisición de conocimientos y actitudes. Por otro lado, el
comedor y el kiosco, como espacios idóneos de intervención en el proceso de educación nutricional de
niño.
Otro de los aspectos a considerar es que el ámbito escolar posibilita la llegada a una importante cantidad
de niños que concurren obligatoriamente, de todos los sectores sociales.
Y por último, el objetivo de este abordaje en las escuelas persigue ayudar a los directivos, docentes e
instituciones a recrear espacios de alimentación saludables, transmitir conocimientos y prácticas a los
alumnos junto a sus familias para mejorar los hábitos alimentarios y de actividad física de toda la escuela y
su comunidad.
Objetivos Generales
Colaborar a largo plazo con la erradicación de la desnutrición infantil local mediante un abordaje integral de
la problemática que la origina a través de programas de prevención y educación.
Objetivos específicos
Que los niños logren:
- Cambios de conducta favorables con respecto a los hábitos de alimentación y actividad física.
- Reconocer la importancia de una alimentación completa y variada,
Que los dirigentes y docentes de las instituciones educativas logren:
- Convertirse en agentes multiplicadores de salud.
Que los padres logren:
- Participar activamente en la educación de sus hijos
- Compartir con otros padres sus experiencias
- Convertirse en agentes multiplicadores de salud
Que la comunidad en general logre:
- Tomar conciencia e interiorizarse en la problemática.
Objetivo mensurable
El objetivo de Sumando voluntades para Alimentarse y Aprender 2012 es duplicar la cantidad de alumnos
educados durante 2011 y de esta forma llegar a más de 66.000 niños de todo el país entre los meses de
abril y diciembre.
Alcance y duración de programa
Con “Sumando Voluntades para alimentarse y aprender 2012” la compañía tiene previsto educar a más de
33.000 (y llegar al objetivo de 66.000) alumnos de escuelas públicas de C.A.B.A y 22 provincias del Interior
del país a partir del lanzamiento del programa en el mes de abril hasta finalizar el ciclo lectivo 2012. El éxito
de esta iniciativa nos indicará la posibilidad de replicarlo el año próximo.
Públicos destinatarios
-
Niños de 4º a 7º grado de escuelas primarias de Argentina
-
Maestros de esos niños
-
Padres de esos niños
-
Comunidad en general
-
Líderes de Opinión y Medios de Comunicación
Plan Comunicacional
Comunicación Externa: Las herramientas utilizadas para difundir el programa fueron las siguientes:
•
Convocatoria de Prensa: Se realiza una convocatoria destinada a la prensa local con el objetivo de
que los periodistas participen de los talleres en las escuelas. Se envía una invitación y se espera
confirmación para dar aviso a la institución de la presencia de los medios, quiénes pueden tomar
fotos y realizar notas in situ.
•
Comunicados de Prensa: Finalizada la semana de los talleres en la localidad elegida se difunden
en medios gráficos, radiales, televisivos e Internet los resultados de los alumnos educados en
formato de comunicado o nota de prensa. Se hace hincapié en los medios de las comunidades en
donde se llevo a cabo el programa. Terminado el ciclo del programa se comunica a nivel nacional los
resultados generales alcanzados.
• Notas y entrevistas en medios gráficos, radiales y televisivos: Se gestiona la presencia de la
iniciativa en todas las secciones, suplementos y ediciones especiales dedicadas a las noticias de RSE y
Educación. Asimismo, se realizan varias entrevistas exclusivas sobre el tema en programas de TV, radio
y artículos de prensa escrita por parte de voceros del área de comunicaciones.
•
Comunicación desde la Web: Se difunde en el sitio Web de la compañía las publicaciones gráficas y
comunicados de prensa para que los clientes conozcan más sobre esta iniciativa.
•
Comunicación 2.0: A partir de este año se implemento la utilización de las redes sociales como
canales de comunicación del programa y como parte interactiva para que los niños que recibieron el
taller continúen informados y actualizados a través de sitios amigables para ellos.
FACEBOOK´
1- POSTS DIARIOS sobre la escuela que se visitará y resultados obtenidos (cantidad de talleres y cantidad
de alumnos que participaron) Esta información va acompañada de Fotos: de la fachada de la Escuela, y de
las charlas. También se publica información de la escuela que se visitará el día siguiente.
2- POSTS SEMANALES con el anuncio de las escuelas que se visitarán la semana entrante, algún comentario,
o carta que se haya recibido esa semana con la opinión del taller recibido.
4- POSTS MENSUALES / ESPORADICOS: Cada mes se realiza un concurso denominado: ARTE Y ALIMENTOS
donde se muestra una fotografía y se pide que los followers adivinen con que alimento está realizada.
También se publica material con Información nutricional relevante acompañado de fotografías.
TWITTER
1- Se twitea cada día una breve información referente a la visita realizada con el vínculo a la página de
Facebook siempre incluido.
2- Cada post realizado en FACEBOOK tiene su breve replica en Twitter.
3- Se invita, por medio de tweets especiales, a seguirnos. Estos tweets estarán dirigidos a los adultos
(padres).
4- Los post con información de alimentos sustentable son siempre twiteados.
YOUTUBE
1- Videos de las charlas realizadas y de cometarios de docentes o Directores (adultos) referente a los
talleres.
2- Estos vídeos son luego compartidos en las redes sociales Facebook y Twitter.
Comunicación Interna: Se llega a este público a través de los siguientes canales de comunicación:
Noticiero Interno: Transmisión de las imágenes con la explicación de la iniciativa en voz en off a
todos los colaboradores de Carrefour Argentina.
Afiches en la cartelera interna de “Sumando Voluntades”*: Comunicación del programa objetivos y
fotos de los talleres recientes.
Mail: Envío de información y detalles del programa a los más de 240 embajadores de “Sumando
Voluntades” (voluntariado corporativo) para que estén presentes en el taller cuando el programa llegue a
sus zonas de influencia.
-
Banners: Colocación de banners alusivos a la campaña en la sede administrativa
Comunicado en la intranet del grupo internacional sobre los detalles del programa con imágenes del
lanzamiento.
-
Protectores de pantalla en las computadoras de la sede administrativa
Acciones soporte del Plan comunicacional:
Con motivo de realizar la presentación de la primera edición de este programa educativo, se realizó un
evento de pre lanzamiento en la provincia de Mendoza el día 07 de abril de 2011, el cual consistió en una
demostración del taller en un auditorio ubicado en un Mini hipermercado Carrefour de la ciudad de Godoy
Cruz. Cabe destacar, que la elección del lugar para realizar el evento, se debió a que Fundación CONIN tiene
su sede central en la ciudad de Mendoza y se consideró propicio comenzar con los talleres en esa provincia.
Al encuentro concurrieron 30 alumnos de una escuela pública de la zona, directivos de Carrefour, el
presidente de Fundación CONIN, Dr. Abel Albino junto a otros miembros, autoridades municipales,
principales medios de comunicación regionales y voluntarios de “Sumando Voluntades” de la plaza.
Más adelante, habiendo recorrido ya las provincias de Mendoza, San Luis, Neuquén, Río Negro y Chubut, los
talleres se hicieron presente en Buenos Aires y se realizó el lanzamiento oficial del programa junto a otras
acciones que responden al eje nutrición del Programa Nacional de RSE “Sumando Voluntades”, en un
evento con la presencia del Presidente de Carrefour, Daniel Fernández y el Dr. Abel Albino y periodistas
invitados.
Descripción del proceso
Para llevar a cabo “Sumando Voluntades para Alimentarse y Aprender” se trabaja con un equipo de
profesionales itinerantes compuesto por 2 instructores, conocedores de técnicas lúdicas de enseñanza, que
se trasladan con un vehículo utilitario (NUTRI MOVIL) identificado con el logotipo institucional del
Programa. Para el proceso de selección de las escuelas dónde se presentará “Sumando Voluntades para
Alimentarse y aprender” se toman en cuenta las localidades donde Carrefour está presente. Se eligen a las
instituciones públicas considerando un radio cercano a las tiendas se les informa sobre el programa, su
finalidad, objetivos, contenido y se les proponemos realizar en sus propios establecimientos los talleres
interactivos. Los mismos se desarrollan sobre la base de relatos descriptivos, apoyo de medios
audiovisuales y fundamentalmente juegos.
Dichas actividades se pueden implementar en las distintas áreas de aprendizaje (área de ciencias, área
social, área de actividad física, talleres, etc.) ya que desde cualquier ángulo el docente puede retomar el
tema para trabajarlo en la clase que sea necesaria. Los talleres educativos son interactuados con los
alumnos, donde los contenidos se desarrollan en forma clara y sencilla, con imágenes y juegos para graficar
situaciones o ejemplos en los que todos tienen participación.
Día del taller
Una vez aceptado por la autoridad competente de la institución, se coordina una fecha y horario para dictar
el taller. Los profesionales encargados de capacitar a los alumnos se presentan ante el director o docente
responsable y proceden al armado de la escenografía necesaria para dictar el taller. A continuación, se
propone comenzar, luego de la introducción formal a los alumnos, con una teatralización sobre una
situación real diaria, la misma servirá para interiorizarnos el nivel de conocimiento de los alumnos sobre el
tema.
Luego, durante el desarrollo del taller, se incluye la información y los juegos que llevarán a los alumnos a
cumplir con los objetivos del programa, algunos de los cuales pueden ser:
1) Alimentando la memoria-memotes: Es un juego que estimula la memoria de los niños.
2) ¿Que soy? juego de preguntas y respuestas sobre diferentes alimentos, donde los niños por olfato y tacto
deberán preguntar a sus compañeros que solo pueden responder con SI o NO. 3) El alimento escondido
4) El semáforo de los alimentos
5) Competencia sana – Los compradores y los cocineros
Culminada la actividad recreativa, los talleristas se encargan de repartir a los alumnos los cuadernillos que
le permitirán repasar la información aprendida y compartirla con sus pares, docentes y familia. Allí
intentamos realzar datos como el Óvalo nutricional, los tipos de alimentos, sus ventajas y desventajas, la
importancia de desayunar bien.
Qué alimentos debe incluir una comida saludable, la importancia de la hidratación, la higiene en la cocina y
el comedor y la importancia de la actividad física.
Para finalizar, cada uno de los participantes del taller se llevan a sus hogares un “certificado de
participación” a través de una credencial que lo identifica como miembro de la “Brigada Saludable” y
distintos adhesivos con leyendas sobre alimentación saludable para compartir. Ser parte de “la brigada” los
compromete a comenzar a cuidar cotidianamente su alimentación y aconsejar a su entorno sobre la
importancia de asumirlo como un hábito todos los días.
Es importante destacar, que los encargados de dictar los talleres fueron capacitados previamente por
CONIN* y que todo tipo de información que se suministran a los alumnos fue elaborada y aprobada por
profesionales de la nutrición que trabajan en la Fundación.
c) EVALUACION
El programa “Sumando Voluntades para Alimentarse y Aprender” superó las expectativas de la compañía en
cuanto a resultados obtenidos en 2011.
El éxito de la iniciativa no solo se vio reflejado en los 33.000 niños alcanzados con los talleres sino que
también lo podemos percibir a través de la cantidad de agradecimientos por parte de los docentes y
directivos de las escuelas visitadas. Por otra parte, conocemos en impacto en la comunidad ya que además
se obtuvieron 110 repercusiones en prensa durante 2011.
Para verificar el cumplimiento del objetivo propuesto para la primera edición del programa, se realizó un
seguimiento y registro diario de los alumnos que participaron en cada taller dictado. Esto permitió que al
finalizar el ciclo se tenga disponible el dato certero de que 33.000 alumnos fueron concientizados sobre el
consumo responsable de alimentos e incorporación de actividad física.
El seguimiento diario realizado contribuyó a una evaluación continua del programa, ya que en caso de
registrar alguna eventual desviación del objetivo planteado podrían realizarse las correcciones
correspondientes.
A partir de esta segunda edición del programa, se implementará la realización de encuestas para la
evaluación a los alumnos que participaron de los talleres, como una manera de medir los conocimientos
adquiridos y el impacto del programa.
A su vez, esta interacción con las redes sociales que se incluye durante este año, también nos permitirá
observar el grado de feedback que recibiremos por parte de alumnos, docentes y padres.
La compañía es parte de la comunidad y por lo tanto asume la responsabilidad de cuidarla, con este
programa se realiza un gran aporte a las comunidades en las que Carrefour opera.
Categoría 2 - Relaciones con la Comunidad/RSE
Caso: Programa (Nutrición)2
Empresa: Fundación Danone
Responsables del plan de comunicación: Analía Flores, Responsable Fundación Danone.
Nutrición al cuadrado es el nombre del programa que articula la educación en hábitos saludables desde la
Fundación Danone. Relanzado en 2011 con una estrategia ampliada que incluye el trabajo en alianza con el
Gobierno, Sociedades Científicas, instituciones privadas y el sector social, el programa apela a las redes
sociales como plataforma para desplegar mensajes saludables, a los talleres de concientización presenciales
y a las activaciones En sólo dos años, se convirtió en un referente en el mapa de la Nutrición en el país,
consolidando un plan a largo plazo para mejorar la manera en que nuestros niños se alimentan.
Los beneficiarios principales del programa son los chicos de entre 3 y 12 años. Pero en el camino para llegar
a ellos, Nutrición al cuadrado entra en contacto con formadores, nutricionistas, maestros y padres. El
abordaje es de 360 grados y se organiza bajo el concepto de multiplicación, empoderando a adultos
referentes como formadores.
Fundación Danone
Es un referente nacional en educación para la salud a través de la alimentación, reconocida por su
capacidad de gestión e innovación, con fuertes vínculos con el sector social y educacional, y una fuerte
identidad Danone.
Comenzó a fines de 2006 por impulso de sus empresas fundadoras: Danone Argentina S.A y Aguas Danone
de Argentina S.A. Su trabajo está articulado en tres ejes, entre los cuales está Nutrición al cuadrado, su
manera promover hábitos saludables en la comunidad a través de la educación. Entendiendo por estos:
alimentación, hidratación, actividad física y buenas costumbres relacionadas.
INTRODUCCIÓN
Objetivos y alcances del programa (Nutrición)2
Nutrición al cuadrado nace en 2008 y durante 3 años se aplica en 110 escuelas primarias de Almirante
Brown, Chascomús, Santa Fe, Rosario y Córdoba, alcanzando a unos 13.000 estudiantes con materiales y
guías alimentarias desarrolladas por la Fundación Danone con el asesoramiento de AADYND y el apoyo de la
Organización de Estados Iberoamericanos para la Educación, la Ciencia y la Cultura (OEI).
Pero fue recién en 2011, luego de su reformulación y rediseño que desplegó su potencial para convertirse
en una plataforma más integral y ambiciosa y con una lógica de funcionamiento también más flexible y
aplicable a otros ámbitos: clubes, colonias de verano, comedores, organizaciones sociales y otros espacios
de desarrollo de la infancia más allá de la escuela.
Como cada iniciativa de responsabilidad social emprendida dentro del Grupo Danone, el programa se
desplegó también puertas adentro, entre los empleados e hijos de empleados, en distintas activaciones y
eventos que se realizaron durante todo 2011. Y más: un grupo de empleados fueron capacitados
especialmente como multiplicadores para que puedan replicar los mensajes saludables en sus
comunidades.
Nutrición al cuadrado es un programa ambicioso que, entre otros desafíos, se plantea:
1.
generar y promover la discusión sobre la nutrición en la Argentina, poniendo el tema en la agenda
educativa
2.
lograr que adultos y niños cuenten con mayor conocimiento e información sobre la temática en
general y sobre los sub-temas en particular: nutrición, hidratación, actividad física.
3.
que como producto de un mayor conocimiento, los chicos amplíen su rango de elecciones y
preferencias, sumando equilibrio, balance y variedad a su dieta, ejes de toda alimentación saludable.
4.
generar cambios reales y verificables entre los chicos: que consuman alimentos más saludables en
el colegio, que desayunen, que tengan una buena hidratación o realicen más actividad física.
Aliados y apoyos al programa
El programa cuenta con el auspicio del Ministerio de Educación de la Nación, la adhesión al Plan Argentina
Saludable del Ministerio de Salud de la Nación, y el apoyo de 9 organizaciones nacionales e internacionales
vinculadas con la temática, generando un plataforma aliados especialistas, entres los que se encuentran:
SAN (Sociedad Argentina de Nutrición), AADYD (Asociación Argentina de Dietistas y Nutricionistas
Dietistas), Fagran (Federación Argentina de Graduados en Nutrición), IDIM (Instituto de Investigaciones
Metabólicas), Fundación Banco de Alimentos, Red Argentina de Bancos de Alimentos, Nutrinfo.com
(Comunidad Virtual de los Profesionales de la Nutrición), Instituto Danone, y OEI.
Contexto de la problemática
La buena nutrición contribuye al bienestar de los niños en diferentes planos: fisiológico, mental y social.
Elegir una dieta sana y rica en nutrientes es decisiva para que el potencial de los chicos sea óptimo y
contribuye a su desarrollo intelectual, favoreciendo la predisposición a aprender y construyendo las bases
de un futuro saludable.
La relevancia y la actualidad del tema son notables. Se calcula que hay 42 millones de niños con sobrepeso
en el mundo y Argentina es el país con más niños menores de 5 años obesos de Latinoamérica (un 7,3%)
según la Base de Datos Global sobre Crecimiento Infantil y Malnutrición de la Organización Mundial de la
Salud (OMS). En marzo de 2012, en tanto, la Organización de las Naciones Unidas (ONU) advirtió que el
problema es tan grave como el hambre y que las políticas alimentarias de los Gobiernos deben poner el
foco en la malnutrición, además de la desnutrición.
A nivel local, uno de los últimos estudios que se realizaron –un sondeo escolar entre 138.803 alumnos entre
3 y 20 años, a cargo del Programa materno infantil del Ministerio de Salud de la Provincia de Buenos Airesreveló que un 29 por ciento de los chicos sufre de exceso de peso mientras que el 16,8 trepa a niveles de
obesidad. Los niños obesos y con sobrepeso tienden a seguir siendo obesos en la edad adulta y tienen más
probabilidades de padecer a edades más tempranas enfermedades no transmisibles como la diabetes y las
enfermedades cardiovasculares. De ahí la importancia de dar una gran prioridad a la prevención durante la
infancia.
De acuerdo a especialistas de la Sociedad Argentina de Nutrición (SAN) el sobrepeso o la obesidad puede ir
acompañado por falta de nutrientes y es una problemática transversal que afecta a niños y adultos de
distintas clases. Por eso el foco no debe estar puesto en el alimento sino en la alimentación y en mejorar la
comunicación para difundir hábitos saludables. De acuerdo a esta lógica, aprender a comer llevaría tiempo,
pero los beneficios serían de por vida. Y cuanto más pronto se asimilen estas nociones, mejor.
EJECUCIÓN
Durante 2011, el programa Nutrición al cuadrado se desplegó masivamente en la Argentina. Parte de las
acciones se desarrollaron desde la plataforma virtual del programa y parte de manera presencial.
1) Desarrollo y entrega de kits en hábitos saludables
Duración de la acción: enero-diciembre 2011
En 2010, Fundación Danone desarrolló dos modelos de kits, pensados como un primer acercamiento de los
chicos a los hábitos saludables. Es un material lúdico-educativo que incluye una síntesis formativa –un
completo manual para los formadores sobre la temática, con espacio para que hagan sus propias
anotaciones alimentando con nuevas ideas la herramienta- y juegos de sensibilización.
Alcance: Los kits son auto-gestionables y pueden ser utilizados de manera autónoma por docentes, líderes
comunitarios y referentes sociales. Los destinatarios son chicos entre 3 y 12 años.
Kit mini-teatro
Pensado para niños de 3 a 6 años, con historias y personajes divertidos que enseñarán a los chicos lo
importante que es tener una vida con buenos hábitos de alimentación e hidratación.
Cada caja incluye: un retablo, títeres de paño, 3 guiones diferentes y un manual sobre hábitos saludables
para el formador, que incluye la instrucción para el armado y el desarrollo del mini-teatro.
Kit Lona de equilibrio
Destinado a chicos de entre 6 y 12 años, propone jugar sobre una lona donde se debe mantener el
equilibrio y los jugadores deben responder preguntas sobre alimentación, hidratación, actividad física y
buenas costumbres (entendidas como la higiene, descanso y socialización).
Ambas propuestas permiten que los niños y los maestros reformulen y hagan suyos los sets, creando
nuevos guiones, personajes o preguntas que los enriquezcan. Además, incluyen láminas y afiches relativas a
la Gráfica de Alimentación Saludable (el “óvalo”) presente en las guías alimentarias para los argentinos de
AADyND (Asociación Argentina de Dietistas y Nutricionistas Dietistas).
2) Lanzamiento Comunidad online
Duración de la acción: desde abril de 2011 en adelante
La comunidad virtual www.nutricionalcuadrado.com.a fue desarrollada como parte del trabajo de
enriquecimiento y ampliación del programa de hábitos saludables, , junto a especialistas de Foro 21,
productores de contenidos educativos para la transformación social. El sitio apunta a brindar capacitación y
contenidos a formadores como puntapié para todo el proceso de aprendizaje en hábitos saludables.
Alcance: Está destinada a todos los que influyen en los hábitos de vida saludable de los niños: docentes,
nutricionistas, padres, cocineros, formadores en general.
Objetivos de la comunidad:
1) Ofrecer a docentes y formadores un sitio participativo donde encontrar información y prácticas para
trabajar los hábitos saludables en el ámbito escolar y complementario (clubes, organizaciones sociales,
centros comunitarios…).
2) Abrir al mayor número de interesados el aprovechamiento de desarrollos previos a través de la descarga
on-line de manuales e investigaciones.
3) Integrar a públicos no profesionales en la práctica de hábitos saludables a través de la oferta de
recomendaciones, recetas y juegos para todos.
3) Trabajo en redes sociales
Extensión de la acción: desde septiembre de 2011 en adelante
Alcance: usuarios de redes sociales, interesados en la temática de nutrición y hábitos saludables.
El programa abrió perfiles en Facebook y Twitter, dándole un matiz más social a la comunicación y
capitalizando toda la potencialidad de las redes más usadas por los argentinos. En sólo seis meses se
convirtió en la cuarta página del mundo Danone con más seguidores en Facebook.
Se apeló a una comunicación informal y desestructurada, que se basa en tips y consejos diarios para
compartir en familia. Desde cómo preparar una vianda saludable hasta cuanto líquido deben tomar
idealmente los chicos.
Regularmente, además, un pediatra responde en directo las consultas de los seguidores del programa en
Facebook.
4) Talleres presenciales
Extensión de la acción: enero a diciembre de 2011
Alcance: Organizaciones sociales beneficiarias de los Bancos de Alimentos de Mendoza, Valle de Uco,
Córdoba, Río Cuarto y Villa Mercedes San Luis. Junto a CONIN en los Bancos de Alimentos de Goya, Tandil,
Mar del Plata y Tucumán. Centros Conin en el marco de los Encuentros Regionales de Conin en Gualeguay,
Tandil y Rosario.
Fundación Danone organizó talleres presenciales a cargo de capacitadores en nutrición que implicaron una
formación para docentes, formadores, cocineros y líderes del trabajo con grupos sobre la importancia de
hábitos saludables. Se integró la capacitación puntal en nutrición con el desarrollo de prácticas lúdicas para
abordar el trabajo con los niños de una manera divertida, a través del juego.
5) Charlas informativas
Extensión de la acción:
Alcance: padres y docentes de escuelas de la ciudad de Buenos Aires y participantes de eventos
relacionadas con la salud y la educación.
Contenido de la acción:
Se realizó La escuela elegida para probar el funcionamiento de la charla fue el Cangallo Schule de educación
inicial, primaria y secundaria. 5 de noviembre.
Se realizó la charla en el colegio y se brindó una conferencia en el Congreso de la Fundación Padres, en la
Rural 26 de noviembre. ,
El 12 de noviembre, en tanto, el programa fue uno de los organizadores de la Jornada de Alimentación y
Actividad física junto con el Plan Argentina Saludable del Ministerio de Salud. Además de llevar los kits, se
ofreció una charla para padres y docentes.
6) Activaciones con chicos
Extensión de la acción: junio a noviembre de 2011
Alcance: chicos entre 3 y 12 años.
Se realizaron once activaciones durante días y jornadas especiales y en eventos de convocatoria masiva. En
un stand de N2, un grupo de animadores del programa invitaron a los chicos a jugar con los dos kits, en su
versión grande, del programa para aprender más sobre hábitos saludables.
Las 11 activaciones tuvieron lugar en:
•
Mega exposición Tecnopolis en tres oportunidades: el Día Internacional de la Alimentación junto al
Ministerio de Salud de la Nación, en el ESPACIO COPAL y el Día del Estudiante.
•
Final Mundialito La Serenísima (Mundial de Futbol)
•
Día del Niño y Olimpíadas de Jardín de Infantes en el Club Defensores de Chaco, ubicado en
Moreno, Provincia de Buenos Aires.
•
Olimpiadas interempresariales.
•
Jornada de Alimentación y Actividad Física –Plan Argentina Saludable (Ministerio de Salud de la
Nación).
•
Día Internacional de los Derechos del Niño junto a la Fundación Pupi, del jugador Javier Zanetti.
•
Congreso Fundación Proyecto Padres
7) Auspicio de SuperSaludable
Extensión de la acción: enero/febrero 2012
Alcance: general
Como parte de la masificación del programa Nutrición al Cuadrado, Fundación Danone entabló una alianza
con el personaje SúperSaludable, encarnado por el nutricionista rosarino Alberto Arribas, que desde 2007
lleva adelante un proyecto educativo de alimentación saludable desde espacios no convencionales como el
teatro. Durante el verano 2012, la obra SuperSaludable en el maravilloso mundo de los alimentos, se
presentó –a la gorra para hacerlo accesible a todo el mundo- en Mar del Plata, constituyéndose en un
suceso de la temporada. Como corolario, recibió el premio Estrella de Mar al mejor Espectáculo Infantil.
Junto a la Dirección General de Escuelas de la Ciudad de Mendoza, y N2, Supersaludable también brindó
cuatro funciones en Mendoza, donde además de participar todas las escuelas de Mendoza Capital y Gran
Mendoza, fueron invitados los hijos de empleados la compañía
8) Conferencia de prensa
Extensión de la acción: marzo de 2012
Alcance: periodistas especializados
Contenido de la acción
Se envío a un universo de 120 periodistas especializadas en la temática de salud y alimentación un material
informativo del programa Nutrición al cuadrado y un regalo.
9) Activaciones y jornadas puertas adentro
Extensión de la acción:
Alcance: empleados e hijos de empleados
Durante todo el año, Nutrición al cuadrado estuvo presente en el calendario de eventos de la compañía,
como la visita de hijos de empleados durante las vacaciones de invierno en la Planta Longchamps, los Día de
la Familia y del Niño, y el Día de la Seguridad
Además, durante 2011 comenzó la formación de “Multiplicadores” , donde los colaboradores recibieron
una formación general sobre Nutrición y hábitos de vida saludable (alimentación, hidratación, actividad
física y buenas costumbres) que puede ser replicada fácilmente a través de kits de juegos y herramientas
pedagógicas, en ámbitos familiares y sociales de los Danoners. Los primeros capacitados fueron los
voluntarios corporativos (“Solidarios Danone”) quienes aplican de manera directa esta formación en centros
comunitarios y entidades sociales atendidas en sus actividades.
RESULTADOS
1250 kits auto-gestionables entregados (Colonias de verano del Gobierno de la Ciudad, Centros de
Primera Infancia del Gobierno de la Ciudad (CPI), Talleres de Bancos de Alimentos y en Encuentros
Regionales CONIN y entregados a los que los solicitaron a través de la comunidad virtual)
-
más de 700 usuarios registrados en la www.nutricionalcuadrado.com.ar
-
un promedio de 8.400 usuarios únicos por mes
-
más de 7.700 seguidores en Facebook.
-
la cuarta web del mundo Danone y uno de las más populares en el área de nutrición.
-
114 seguidores en Twitter y más de 300 tweets
-
17 talleres realizados durante 2011 con la participación de 360 personas
-
825 chicos recibieron información de primera mano sobre hábitos saludables durante 13
activaciones realizadas durante 2011.
-
1700 chicos alcanzados durante 11 activaciones
-
3 charlas organizadas para padres y maestros. Alcance: 300 personas.
Más de 10.000 espectadores durante la temporada de verano en Mar del Plata y 9.000 en las cuatro
funciones que se realizaron en Mendoza con el personaje SuperSaludable.
Medición del impacto de los kits
Tras la entrega de los kits, Fundación Danone realizó junto al CESNI (Centro de Estudios sobre Nutrición
Infantil) un o estudio de medición durante 3 meses en 2 escuelas de Provincia de Buenos Aires entre chicos
de quinto grado (9 y 10 años) y de primer grado (6 y 7 años) a través de encuestas telefónicas a
profesionales que recibieron los kits.
Los resultados indicaron:
Más del 40 % de los profesionales usaron el kit como disparador de la temática y el 30 % con fines
recreativos.
En un 50 % de los casos los profesionales usaron más de 3 veces el kit lona de equilibrio y 2 veces el
miniteatro.
Luego de la utilización del kit Lona de equilibrio, un 40 % mostró mejorías en preguntas de
conocimiento sobre alimentación. Además se detectó un mayor consumo y variedad de frutas al elegir, la
elección de productos más saludables durante los recreos y la disminución de consumo de alimentos de
menor calidad nutricional (golosinas, jugos y gaseosas), además de un aumento en el consumo habitual del
agua.
Conclusión: (Nutrición)2 es un programa de importancia para dar respuesta a problemas actuales de los
niños y que mostró su capacidad de llegar cada vez un mayor número de personas, generando cambios
concretos y medibles para un futuro más saludable.
Caso: Fundación Avon - Caminata
Empresa: Fundación Avon
Responsables del plan de comunicación: Silvia Zubiri y Paola Albornoz por Fundación Avon;
Pablo Abiad, Gisela Costa y Florencia Calvet por Llorente & Cuenca
Avon es la compañía que acompaña a la mujer desde hace más de 125 años cuando un joven visionario,
David McConnell, inició un nuevo estilo de negocio basándose en el revolucionario concepto de que las
mujeres podrían ganar un ingreso independiente como apoyo para su bienestar y felicidad.
Década a década, Avon continuó creciendo y prosperando en un mundo de constante cambio y evolución
hasta transformarse en la compañía líder en venta directa del mundo con más de USD $11 mil millones en
ingresos anuales y 6.4 millones de representantes independientes en todo el mundo.
ACERCA DE FUNDACIÓN AVON
En 1955 Avon creó la Fundación Avon Global que hasta 2011 ha donado más de 860 millones de dólares
destinados a la lucha contra el cáncer de mama y a la erradicación de las violencias hacia las mujeres,
convirtiéndose así en la empresa que más dinero ha donado en el mundo para mejorar la vida de las
mujeres.
ACERCA DE FUNDACIÓN AVON EN ARGENTINA
La Fundación Avon Argentina, tiene como misión “Constituir un espacio institucional de excelencia que
promueva efectivas posibilidades de realización personal para las mujeres y que confirme el fundamento de
nuestro vínculo con ellas”
Desde 1999 trabaja para defender sus derechos, promover su salud y cuidar su integridad. Durante 13 años
ininterrumpidos, más de 200.000 mujeres han participado en diversos programas y actividades de la
Fundación Avon, permitiendo hacer realidad la idea de crear un espacio para promover el desarrollo
integral de la mujer, favorecer su promoción e inclusión social y fomentar la igualdad de oportunidades.
ACERCA DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE LA SALUD
En el área de Promoción de la Salud, la Fundación AVON trabaja intensamente desde hace 13 años en la
lucha contra el Cáncer de Mama realizando una ardua tarea de difusión, concientización y apoyo a la
Cruzada para la detección temprana de esta enfermedad. El Móvil con Mamógrafo donado por AVON a
LALCEC, recorre el país realizando mamografías gratuitas a mujeres sin recursos y que viven en zonas rurales
de difícil acceso, garantizando el seguimiento de quienes deben realizar un tratamiento.
Hasta el día de hoy, el Mamógrafo Móvil ha recorrido más de 184.700 kilómetros, realizando 111.666
mamografías gratuitas en distintas localidades de la Argentina, utilizando los recursos que año a año son
donados para continuar el compromiso de salvar la vida de las mujeres. Los resultados médicos de mujeres
de entre 40 y 65 años que se hicieron una mamografía indican que esta iniciativa permitió diagnosticar a
985 mujeres, quienes fueron puestas en tratamiento; y otras 1.279 estuvieron bajo control.
Asimismo, Fundación AVON organiza anualmente la Caminata AVON Alrededor del Mundo contra el cáncer
de mama con el objetivo de que las mujeres de todo el país puedan hacer un llamado de atención sobre su
propia salud y concientizar sobre la importancia de una detección temprana.
Como complemento, la Fundación AVON realiza talleres sobre cáncer de mama y distribuye material
educativo con información preventiva en todo el país.
CAUSA DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
Si bien el cáncer de mama es la primera causa de muerte oncológica en la mujer, detectado a tiempo
puede curarse en el 98 % de los casos.
Con el fin de que las mujeres de todo el país puedan tomar conciencia sobre la importancia de la detección
temprana, Fundación Avon organizó en Octubre de 2011, durante el mes internacional de la lucha contra el
cáncer de mama, la séptima edición consecutiva de la Caminata AVON Alrededor del Mundo por la lucha
contra el cáncer de mama. De esta forma, Argentina se sumó una vez más al esfuerzo global de 53 países
que se comprometen con esta causa realizando anualmente esta Caminata en pos de que miles de mujeres
pueden hacer un llamado de atención sobre su propia salud.
OBJETIVOS DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
Los objetivos del plan de comunicación fueron: concientizar sobre la importancia de la detección temprana
del cáncer de mama; mejorar la calidad de vida de las mujeres argentinas; brindar asistencia a una
organización de la sociedad civil argentina que trabaje en acciones concretas de lucha contra esta
enfermedad; y, en última instancia, incrementar la visibilidad del Programa de Detección de Cáncer
Mamario que desarrolla Fundación Avon desde hace más de 13 años.
PÚBLICO TARGET
La actividad apuntó a la familia en general: hombres, mujeres y niños de todas las edades.
MENSAJE
El mensaje transmitido antes, durante y después de la Caminata Avon por la lucha contra el cáncer de
mama fue de concientización sobre la importancia de realizar los controles mamarios periódicos. Esto
permite detectar tempranamente un cáncer existente y salvar la vida de muchas mujeres.
La estrategia de comunicación de la Caminata se focalizó en hacer uso de todos los canales disponibles
según los diferentes tipos de públicos.
El anticipo de la actividad se transmitió a nivel interno por medio de una competición entre los distintos
sectores de la compañía, cada uno de los cuales diseñó y confeccionó un stand de inscripciones para
asociados. El stand más original resultó ganador de un premio. Asimismo, se invitó a los asociados a
participar de la formación del lazo humano. Como complemento de esta campaña de fidelización interna, se
proyectaron videos de niños pidiéndoles a las mamás que se cuiden y se difundieron novedades de la
actividad a través del Newsletter y de la intranet de la compañía.
A nivel externo, los principales soportes comunicacionales fueron spots en las principales emisoras radiales
del país, spots en circuitos de televisión cerrada SubTV, notas y entrevistas en medios gráficos y online,
posts vía redes sociales, activaciones en vía pública, proyecciones en cines, flyers a contactos clave,
influenciadores y representantes y mensajes en el folleto de Ventas de la compañía.
ACCIONES QUE DIERON SOPORTE AL PLAN DE COMUNICACIÓN
Entre las acciones que dieron soporte al plan de comunicación se encuentran: la realización de un desayuno
de prensa con periodistas especializados en prensa femenina y responsabilidad social, la confección y
distribución de kits para periodistas clave e influenciadores, el envío de comunicado de prensa previo y
posterior a la Caminata Avon alrededor del mundo por la lucha contra el cáncer de mama, la gestión de
entrevistas con la Directora Ejecutiva de la Fundación Avon, la invitación a la carpa de prensa durante el
evento, la presentación de la banda musical “Los Gitanos” y la donación del Fondo Fundación Avon por la
lucha contra el cáncer de mama a la Fundación Tzedaká.
02 | EJECUCIÓN DEL PLAN
Una de las acciones que dio soporte al plan de comunicación de la séptima edición de la Caminata Avon fue
la realización de dos desayunos de prensa. Fundación Avon organizó dos encuentros exclusivos con
periodistas especializados en prensa femenina y responsabilidad social para anticipar y anunciar lo que sería
la séptima edición de Caminata Avon. Durante ambas reuniones, se compartieron testimonios de vida
profundos relacionados a experiencias propias o cercanas al cáncer de mama y, asimismo, se reflexionó
conjuntamente sobre la importancia de que cada una de las mujeres dedique el tiempo necesario a los
controles mamarios anuales.
Reconocidas periodistas de Clarín (Suplemento Mujer), La Nación (Moda & Belleza), Ámbito Financiero,
Página/12, Susana, Tendencia, Mía, Gerencia Ambiental, Tercer Sector, Entremujeres, Infobae y América
formaron parte de los desayunos y se llevaron de obsequio la remera de la Caminata y un pendrive con la
información en exclusiva. Asimismo, se contempló el envío de los kits a aquellos periodistas clave que no
pudieron asistir pero que, año tras año, se suman a la cruzada de Fundación Avon y toman la causa como
propia.
En cuanto al plan de comunicación estratégica previo y posterior a la Caminata, el mismo constó de tres
grandes partes. Por un lado, se elaboraron y distribuyeron dos comunicados de prensa: uno anticipando la
apertura de las inscripciones y otro detallando los resultados finales de la convocatoria. Ambos materiales
apuntaron a captar la atención de la prensa a partir de la difusión de cifras mundiales que comprueban el
compromiso mundial de Fundación Avon con la Cruzada a lo largo del tiempo.
Por otro lado, se coordinaron entrevistas exclusivas con Silvia Zubiri, Directora Ejecutiva de Fundación Avon
en medios especializados en responsabilidad social y salud con el fin de potenciar el mensaje de
concientización.
Y, por último, se gestionaron espacios gratuitos de difusión en revistas especializadas tales como Buena
Salud, Salud Alternativa, Super Salud y Predicciones; Spots radiales y PNT en Radio Estación Pilar, Spots
audiovisuales en SubTV y cines. Todas estas empresas se comprometieron con la causa y fueron invitadas
por Fundación Avon a tomar esta caminata como una acción de responsabilidad social incluyendo este
mensaje de vida en todos sus públicos, incluyendo su público interno. Swiss Medical, Falabella, Firmenich,
Walmart, Carol, Gatorade y Filmsuez son otras compañías que voluntariamente se unieron al esfuerzo de
Fundación Avon y trabajaron articuladamente. Asimismo, la actividad contó con el apoyo del Ministerio de
La Nación y de La Organización Mundial de la Salud.
El sábado 15 de octubre, durante la Caminata, periodistas, influenciadores y contactos clave fueron
invitados a la carpa de prensa de Fundación Avon con el fin de presenciar y vivir el emotivo encuentro en
primera persona.
Finalizada la Caminata, Silvia Zubiri entregó los premios a los ganadores de la séptima edición dentro de las
categorías mujeres, hombres y personas con capacidades especiales.
A continuación, el dúo de flamenco Gitanos hizo su presentación en el escenario con un amplio repertorio
musical. La elección del dúo fue consecuencia de su interés e involucramiento con la causa. Tanta empatía
desarrollaron Noelia y Charly con la Cruzada que brindaron un mensaje de concientización a todos los
participantes e, incluso, improvisaron un estribillo relacionado a la temática en vivo, dejando en claro que la
Caminata es un evento donde se celebra la vida.
Para esta séptima edición de la Caminata, Fundación AVON convocó a ONG´s de Argentina que realizan
acciones vinculadas al cáncer de mama a participar del “Fondo Fundación AVON por la lucha contra el
cáncer de mama”. Este Fondo tenía como propósito donar el dinero recaudado en la Caminata Avon a
organizaciones que trabajen en la lucha contra esta enfermedad. De todos los proyectos presentados, la
Fundación Tzedaká fue la organización seleccionada para recibir $92.893 para la ampliación y continuidad
de su proyecto. En vivo, durante la Caminata, representantes de esta reconocida ONG se hicieron presentes
en el escenario y recibieron el cheque simbólico de manos de los directivos de la Fundación Avon.
Asimismo, y renovando el compromiso de siempre con la salud de las mujeres, Avon realizó la donación de
un nuevo mamógrafo para el Móvil Avon-Lalcec, con el fin de seguir trabajando junto a la Liga Argentina de
Lucha Contra El Cáncer (LALCEC) poniendo a disposición el móvil, que recorre las distintas localidades de
todo el país brindando la posibilidad de que mujeres de bajos recursos se realicen una mamografía gratuita
bajo la supervisión de especialistas de primer nivel. Este acontecimiento supo captar el interés de todos los
asistentes, quienes irrumpieron en un cálido aplauso de apoyo a la iniciativa.
Por último, es importante señalar que el “Lazo por la Vida” es el símbolo emocional que conecta a las
sobrevivientes del cáncer de mama de las diferentes Caminatas Avon alrededor del mundo. El lazo
representa la conexión con el otro por medio del intercambio de historias de vida y experiencias. Como en
cada una de las Caminatas Avon, la edición 2011 incluyó la ceremonia del Lazo, donde una sobreviviente al
cáncer de mama hizo entrega un lazo rosa a otra sobreviviente uniendo, de esta manera, a toda la
comunidad global. De esta forma, se compartió un nuevo testimonio de vida de una mujer que luchó contra
el cáncer de mama y lo pudo vencer. Junto a las sobrevivientes, se transmitió un mensaje de esperanza para
toda la sociedad, dejando en claro que el cáncer de mama, detectado a tiempo, es curable en la mayoría de
los casos.
AJUSTES
Las principales dificultades fueron el reclutamiento de sponsors y la obtención de espacios gratuitos de
difusión.
A partir de la realización de reuniones con potenciales partners con el fin de transmitirles la importancia de
unir esfuerzos por la lucha contra el cáncer de mama, Fundación Avon logró reunir la mayor parte de los
fondos necesarios para la realización de la Caminata Avon, teniendo en cuenta que se busca trabajar
articuladamente con las empresas que suman su compromiso a este evento.
03 | EVALUACIÓN / PRUEBAS
La séptima edición de la Caminata Avon Alrededor del Mundo por la lucha contra el cáncer de mama, que
tuvo lugar en 2011, reunió a más de 10.000 personas. La cifra de esta nueva edición se suma a las más de
43.000 personas que, en Argentina, ya han participado de esta iniciativa en la que se celebra la vida,
A nivel mundial, y hasta el día de hoy, más de un millón de personas han participado de la Caminata Avon,
recaudando más de U$S 10 millones para la lucha contra el cáncer de mama.
Fundación Tzedaká fue la organización seleccionada para recibir la recaudación de $92.893 para la
ampliación y continuidad de su proyecto relacionado al cáncer de mama en Argentina.
A nivel editorial, la difusión previa y posterior de la actividad concentró un total de 129 impactos en
diversos medios de comunicación, tanto de información general como publicaciones especializadas en
responsabilidad social y prensa femenina. Algunos de ellos fueron: Clarín, La Nación, La Razón, Tiempo
Argentino, BAE, Página/12, Vanidades, Buena Salud, Infobae, C5N, TN, Crónica Tv, Canal 26, Visión 7,
América 24, Radio Mitre, Radio Del Plata, entre otros.
El equivalente aproximado en inversión publicitaria para lograr tal presencia en medios es de $667.403. Del
total de impactos, el 100% ha tenido un tratamiento positivo de la compañía como de Fundación AVON
Por su parte, la gestión de espacios gratuitos de difusión representó un equivalente a $111.772.
BENEFICIOS
A través de la realización de la acción, Avon logró cumplir con los objetivos planteados inicialmente: en
primera instancia, concientizar sobre la importancia de la detección temprana del cáncer de mama, pero
también brindar asistencia a Fundación Tzedaká, una organización de la sociedad civil argentina que trabaja
en acciones concretas de lucha contra esta enfermedad; incrementar la visibilidad del Programa de
Detección de Cáncer Mamario que desarrolla Fundación Avon desde hace más de 12 años; y, además
mejorar la calidad de vida de las mujeres argentinas.
Caso: Tigre Integra
Empresa: Tigre Municipio.
Responsables del plan de comunicación: Roberto Romero, Director Ejecutivo; Agencia de Desarrollo
Turístico de Tigre
Tigre es un lugar privilegiado para vivir, para trabajar y por supuesto, para visitar y disfrutar de la naturaleza,
el deporte, el sol, el entretenimiento, la diversión, la paz, el río, la gastronomía, la aventura y muchos otros
valores contenidos en su dimensión geográfica, con el valor diferencial de encontrarse a minutos de la
ciudad de Buenos Aires, de fácil acceso en auto, lancha desde Puerto Madero, colectivo o tren.
El Municipio de Tigre, consciente de estas ventajas, otorga al turismo un rol fundamental para el
crecimiento del lugar por lo que decide en diciembre de 2007 la creación de la Agencia de Desarrollo
Turístico con el objetivo de darle a la actividad turística, el nivel prioritario adecuado para un destino que
recibe anualmente a más de 5 millones de visitantes.
La gastronomía en Tigre ha crecido notablemente en el último tiempo. En 2011 el destino contaba con
7.891 cubiertos y en 2012 alcanzó 9.166 cubiertos, significando un crecimiento de la oferta del 14% en
menos de un año. Desde el comienzo de la gestión se ha buscado darle un valor agregado a este sector.
Como parte de una política de inclusión general del Municipio y frente a la falta de propuestas
gastronómicas para personas con celiaquía, surge en 2011 el Programa Tigre Integra, en el marco del Día
Internacional de la Enfermedad Celíaca.
La enfermedad celíaca consiste en una intolerancia permanente al GLUTEN que es una proteína presente en
cereales como el trigo, avena, cebada y centeno –identificados usualmente como TACC- lo que produce una
lesión severa atrófica en las vellosidades del intestino y que luego se expresa en otras partes del cuerpo. Las
características clínicas de la enfermedad difieren considerablemente en función de la edad de presentación.
Hasta el momento, el único tratamiento conocido para la enfermedad celíaca es simplemente hacer durante
toda la vida una dieta libre de gluten (DLG). Sin embargo, los celíacos encuentran muchos problemas para
cumplir con la Dieta Libre de Gluten (DLG). En la actualidad se estima que en Argentina 1 de cada 100
habitantes padecen la enfermedad celíaca, aunque no lo sepan.
Tigre Integra es un programa del Municipio de Tigre, que nació el 5 de mayo de 2011, con el objetivo de que
diversos restaurantes del Partido ofrezcan variadas y originales propuestas gastronómicas aptas para
celíacos, saliendo del clásico bife con ensalada que suelen consumir cuando van a comer afuera.
Los establecimientos gastronómicos y hoteleros de Tigre no ofrecían hasta el momento propuestas libres de
gluten. Lo cual significó un puntapié para poner en marcha esta iniciativa y contarles la importancia de
generar propuestas inclusivas, brindando un servicio diferencial adecuado para este público.
El objetivo fundamental de este programa fue llegar a familias en las cuales había algún integrante celíaco,
ofreciéndoles propuestas que no suelen consumir o conseguir fácilmente. A través de diversas herramientas
de comunicación, se buscó trasmitir un mensaje claro sobre las opciones gastronómicas, la seguridad y los
cuidados aplicados al manejo de alimentos, para brindar tranquilidad y confianza a los comensales celíacos.
2) Ejecución
Desde el comienzo de la gestión, el Municipio ha trabajado conjuntamente con el sector privado, formando
así un gran equipo de trabajo. Es por ello, que para comenzar con este programa se invitó a los diferentes
establecimientos privados a sumarse para poder dar arranque a esta iniciativa.
Se realizó la concientización, asistencia técnica y capacitación de los prestadores turísticos para lograr su
incorporación en el programa. Se buscó que todos aquellos que forman parte del emprendimiento, formen
parte del programa, desde el propietario hasta el mozo y todo el personal de cocina.
En primer lugar, se realizó una convocatoria a los restaurantes y hoteles que ofrecen gastronomía para
contarles la problemática e invitarlos a sumarse a esta acción de inclusión. El 5 de Mayo de 2011 se realizó
un acto dónde se firmó una “Carta Compromiso” entre el Intendente del Municipio de Tigre, Sergio Massa
y el sector privado para la integración de aquellas personas que padecen la enfermedad. Esta Carta
Compromiso constituyó la aceptación por parte de los restaurantes locales de disponer de una o más
propuestas específicas en sus menúes aptas para el consumo de celíacos. Para este día se convocó a medios
de alcance local y nacional, quienes se hicieron presentes para cubrir la firma de la Carta Compromiso.
Nutricionistas del área de Medicina Preventiva de la Secretaría de Política Sanitaria del Municipio de Tigre
con el acompañamiento de una persona del staff de la Agencia de Turismo visitaron todos los
establecimientos adheridos previo acordar día y horario con los encargados o propietarios.
Durante estas visitas se capacitó in-situ al personal tanto de cocina como de servicio, quienes se mostraron
muy interesados en incorporar los nuevos conocimientos a fin de brindarle al celíaco la mayor seguridad
con respecto a la elaboración y manipulación de los platos sin contenido de gluten. Se los instruyó en:
recaudos para el almacenamiento de los alimentos, el manejo de los utensilios y otras prácticas para evitar
la contaminación cruzada.
Una vez en marcha el programa, se realizó un seguimiento periódico para conocer el nivel de consumo y
aceptación de la propuesta. Asimismo se buscó conocer las apreciaciones del personal involucrado. Éstos se
sintieron incentivados porque los comensales celíacos que consumieron en ese establecimiento, se
mostraron por demás agradecidos por la atención personalizada que se les brindó y por las repercusiones
que esto conlleva.
No obstante los recaudos tomados, y tras haber recibido comentarios por parte de usuarios que algunos
establecimientos no contaban con los menús aptos promocionados, se realizaron visitas sin aviso previo, a
fin de controlar que se estuvieran manteniendo las normas de seguridad e higiene apropiadas, así como
corroborar que contaran con los elementos para brindar el plato apto solicitado en todo momento.
Afortunadamente, los pocos establecimientos que no pudieron brindar el servicio por problemas con sus
proveedores, hoy en día continúan dentro del programa, sin presentar estas dificultades.
Como era necesario ver puntualmente las necesidades de este sector de la población, se invitó al Grupo
Promotor de la Ley Celíaca para que sumen a este equipo de trabajo. Fue de gran importancia las reuniones
de puesta en común, ya que se pudieron visualizar desde otro ángulo las vivencias de las personas con
celiaquía.
Para que los usuarios pudieran reconocer los establecimientos adheridos, éstos fueron identificados con un
logo en los frentes de los locales. Además, en sus cartas se señalaron los platos libres de gluten.
Se realizó un fuerte trabajo de prensa, para que los celíacos se enteren de esta iniciativa. Se gestionaron
notas en medios de salud, información general, gastronomía, tanto en medios gráficos como audiovisuales.
Además, se trabajó en foros y web dedicados a esta temática. Aprovechando el furor de las redes sociales,
se hizo un intensivo trabajo en Facebook y Twitter, para dar a conocer la noticia.
Además, en las herramientas de promoción y comunicación para los turistas, como ser mapas, afiches,
flyers, se identificaron cuales son los establecimientos que forman parte del programa.
Otra acción de alto impacto fue implementada en el marco del 4to. Concurso En Busca del Menú Tigre.
Todos los años, desde el 2008, Tigre realiza un concurso para fortalecer la identidad gastronómica del
partido, en donde participan más de 25 restaurantes. En la edición de 2011, se les solicitó que presentaran,
además de su menú, una propuesta apta para celíacos. La cena de gala de elección del menú ganador, contó
con la presencia de referentes del Grupo Promotor de la Ley Celíaca. Esta presencia hace referencia a que,
la mayoría de los restaurantes participantes, apostaron a presentar para competir en el concurso su menú
apto para celíacos, mostrando de esta manera su compromiso con el programa.
Por otro lado, se contactó a microemprendedores de Tigre que elaboran productos aptos para celíacos, con
el fin de generar una cadena de valor con los restaurantes y hoteles que quisieran ofrecer estos productos.
Por otro lado, esto resultó un aporte importante para muchos establecimientos que, no pudiendo elaborar
los alimentos en su espacio de cocina, deseaban ofrecer propuestas libres de gluten.
3) Evaluación
Después de un año del programa, los resultados son tangibles. Más de 40 restaurantes adheridos. Además,
más de 150 propuestas libres de gluten, entre ellas pastas caseras, milanesas, pescados rebozados, creps de
verdura, pizzas, picadas, helados, flanes caseros, mousses, brownies y panqueques con dulce de leche y
frutas, conforman el amplio abanico de opciones aptas para celíacos.
Más de 3.000 personas con celiaquía visitaron el destino durante este año y disfrutaron de las variadas
propuestas especiales para ellos.
Tanto propietarios como el personal de los establecimientos adheridos mostraron su entusiasmo y contento
con este programa.
Los restaurantes comenzaron a innovar en sus propuestas gracias a las visitas y capacitaciones que se
brindan. Hoy se ofrecen platos más elaborados y los menúes se renuevan constantemente con diversos
platos y propuestas aptas.
Asimismo, no solamente los restaurantes se sumaron a esta iniciativa, sino también hoteles que en la
actualidad sumaron un servicio de desayuno libre de gluten.
Como festejo por el primer año del programa, se realizó un almuerzo gratuito para 200 personas con
celiaquía. Se contó con la participación del CECARP (Centro de Estudios Culinarios Ariel Rodríguez Palacios),
quienes realizaron una demostración en vivo de cocina de postres aptos. Además, los restaurantes
adheridos hicieron una degustación de sus propuestas.
Al mismo tiempo, se realizó una campaña de concientización con afiches en lanchas colectivas, comercios,
restaurantes, etc. contando sobre los síntomas de esta enfermedad y nuestro programa. También, se
distribuyeron flyers en el recital gratuito de Cacho Castaña el 5 de mayo en Tigre, llegando con este mensaje
a un público de más de 25.000 personas.
Por último, que mejor evaluación del programa, que mostrar los testimonios de los protagonistas.
“Realmente estoy muy contenta con este programa ya que es una herramienta más para captar nuevos
clientes para nuestra empresa y fidelizar los que ya lo son. Me parece muy bueno como concepto: la comida
une, es para compartir, pasar un buen momento con los otros. Que un celiaco sepa que puede comer un
plato rico, atractivo en materias primas, combinaciones incluso la misma receta (adaptada) que un amigo o
un familiar, es una forma de unión, de compartir. Y un recuerdo imborrable. Apoyo esto ya que se esta
implementando un programa que apunta a lo social y a lo turístico en conjunto. Muchas gracias y a seguir
trabajando!”. Paola Gezzi, Rumbo 90 Delta Lodge Spa.
“La experiencia vivida en Milho es muy positiva, atendimos varios clientes celíacos y en ellos se percibe una
alegría particular al ser cuidados y mimados. Tenemos pan que lo servimos calentito, eso genera el primer
efecto de asombro y/o sorpresa cuando se lo llevamos a la mesa, procuramos asesorarlos y guiarlos por el
menú aconsejando lo que pueden comer de acuerdo a nuestras posibilidades de cocina. Es sumamente
gratificante formar parte del Programa, es muy importante no cesar con las visitas y charlas de
capacitación”. Edgardo Martiarena, Socio Gerente de Milho.
“Nuestra experiencia, en relación al Programa Tigre Integra, resulta valiosa porque hemos aprendido (por
ende, crecido), y al mismo tiempo, aportamos nuestro granito de arena a esta loable iniciativa. El TBC
Restaurant cuenta con un socio celiaco al que servimos desde hace ya una década. Esta experiencia hizo que
descubriéramos las necesidades puntuales de las personas que padecen celiaquía. Sin embargo, a partir del
Programa Tigre Integra, hemos tenido la posibilidad de acrecentar aun más nuestros conocimientos al
respecto. Minimizando así los riesgos al momento de cocinarles. Y generando mayores y mejores
propuestas. Lo anecdótico, para nosotros, es que nuestras camareras comprueban asiduamente que
nuestros menúes para celiacos son pretendidos, además, por personas que no son celiacas (esta realidad
dificulta el tratamiento estadístico, ya que uno puede vender 10 menúes celiacos, y en realidad, celiacos solo
eran cinco). El aspecto, sin embargo, es positivo si uno lo observa desde la demanda, significa que la comida
para celiacos es tan rica que es requerida aun por aquellos que no sufren esta restricción. Podríamos
extendernos pero la idea es extraer una conclusión simple y sencilla: El Programa Tigre Integra presenta su
mayor fortaleza por ser, ante todo, inclusivo. Aspecto determinante para desarrollar una sociedad mas
justa”. Claudio Arce, TBC Restaurant.
“Cuando nos comprometimos con el programa nos dimos cuenta que teníamos varios clientes celiacos y que
no tenían variedad de platos para consumir. Con las capacitaciones e informándonos, vimos que varias
marcas de insumos con las que trabajamos no contenían tacc, modificamos algunas conductas y
cambiamos algunos productos para poder crear platos gourmet aptos para celiacos. Como resultado
tuvimos muchas felicitaciones, agradecimientos y más clientes”. Edgardo Vieira, Il Novo Maria del Lujan
Tigre.
“Varios de los celíacos que se han acercado por primera vez se han tornado clientes habituales”. Cristian
Martiarena, Literatos.
“Para mi fue un encuentro muy positivo, la anécdota curiosa fue conocer personas con celiaquía que
desconocían la existencia de helados para celiacos y mas aun no saber que mi heladería en Tigre tenia a
la venta estos helados. El festejo del primer año de Tigre Integra fue excelente, los distintos restaurants se
lucieron con menúes muy buenos y pude ver que la gente quedo muy conforme. Gracias por el interés que
siempre ponen en nuestros vecinos”. Gustavo Vázquez, Heladería Delta.
También se refleja el trabajo bien realizado, en los comentarios que se reciben día a día de personas
celiacas:
Cliente de Milho: “Soy Adrián Zorrero, anoche tuvimos la suerte y lo oportunidad de conocer vuestro resto y
la verdad que nos sentimos muy a gusto, muy bien atendidos y sobre todo en mi caso mi cuidado por el
tema de la Celiaquia. Pasamos una noche muy linda, con muy buena atención, linda música y exquisita
comida. Así que estamos muy agradecidos. Yo me encargo de difundir y recomendar el lugar que vale la
pena para quienes a veces nos desesperamos saber a donde ir a comer y pasar un lindo rato. Un abrazo
grande. Adrián”
Mensaje recibido por correo electrónico de una comensal celíaca. “Con muchísimo agrado acabo de leer
una nota en la cual se informa que el municipio ha tomado una importantísima iniciativa para toda la
comunidad celiaca. Solemos visitar con mi grupo familiar bastante seguido la Ciudad de Tigre, aunque no
vivimos en la zona, somos de Tres de Febrero. Esta noticia de que a partir de ahora contamos con lugares
aptos para comer ´libres de gluten´ nos llena de alegría. Desde ya queremos felicitarlos por esta acción y les
agradecería si pueden informarme cuales son los lugares aptos libre de gluten para poder acercarnos a
comer allí y no tener que de ahora en mas con nuestra viandita!!!”. Viviana Palopoli.
Celina Bo, del Grupo Promotor de la Ley Celíaca destacó “Espero que este acto de integración en el cual el
Municipio de Tigre es pionero, sirva como ejemplo para ser tomado por otros municipios tanto en
capacitación como en compromiso. Estoy muy contenta. Creo que es la muestra más contundente de que
cuando se trabaja en equipo por parte de la sociedad, el municipio, los restaurantes y demás organizaciones
y entidades, las cosas salen adelante. Por eso mismo, agradecemos a Tigre por ser pionero en esta movida e
incrementar todos los días la oferta alimenticia para los celíacos”.
Tigre fue pionero en esta materia y se convirtió en un referente. La idea no es solamente integrar, sino
también contagiar. Es así como otros municipios, como el de San Fernando o Puerto Madryn, se acercaron a
consultar sobre Tigre Integra, para, de esta manera, comenzar a implementarlo en su destino.
Categoría 2 – Relaciones con la Comunidad/RSE, sección PyMes
Caso: La Delfina Recicla
Empresa: Barrio Privado “La Delfina”
Responsables del plan de comunicación: Consejo de Administración La Delfina
Administracion Ghighlione-Frola; Coordinación General: María Inés Pestarino; Comunicación: Carlos
Mazalán, María Inés Pestarino.
El Barrio Privado La Delfina, es una urbanización situada en el Km 50 de la Panamericana Ramal Pilar. Los
primeros vecinos habitaron el barrio en 1998 y en la actualidad está consolidado con 420 propiedades
construidas, donde el 90% son de vivienda permanente con 2000 residentes.
La Delfina se administra mediante un consorcio de propietarios en virtud de tener un estatuto basado en la
Ley de Propiedad Horizontal y cuenta con un Consejo de Administración y Comisiones de vecinos sobre
Menores, Deportes, Recreación y Fiestas (eventos y cultura), Arquitectura, Revisión de Cuentas, Seguridad y
un Tribunal de Ética y Disciplina.
Los vecinos (propietarios e inquilinos) comprenden que el desarrollo de una vida en armonía y con
seguridad, no quedan en el simple hecho de contar con viviendas, áreas comunes, cercos perimetrales y
empresas de seguridad que los protejan de potenciales peligros, sino que la participación de cada uno,
transforma esta “urbanización” en una “comunidad”.
A partir de este concepto y comprendiendo que la mejor forma de vivir es en armonía, donde gracias a
conocerse entre las familias es más fácil dirimir cualquier potencial conflicto, saber con quienes están los
hijos, y en consecuencia vivir más seguros, se trabaja en el concepto de recuperar la experiencia de “vivir en
un barrio de puertas abiertas”, donde lo social y el relacionamiento de la comunidad es tan importante o
más que la infraestructura.
Para ello, el trabajo de cada una de las comisiones y vecinos que colaboran, buscan esencialmente el
bienestar común, donde cada uno en su medida, aporta un granito de arena para el conjunto.
En este trabajo se destaca una iniciativa nacida como parte de los conceptos expresados y motivada por el
aprecio de los vecinos de la zona por el cuidado del Medio Ambiente y por motivación propia,
adelantándose quizá a lo que la propia legislación provincial deba considerar en los próximos años desde el
punto de vista del tratamiento de los residuos domiciliarios: “Los cambios de hábito en el tratamiento de los
residuos”.
El desarrollo parte con el impulso y la experiencia trasmitida por otros barrios vecinos que han puesto en
marcha proyectos similares. Se ajustaron detalles y criterios para adaptar un sistema de recolección de
residuos reciclables a la medida del barrio y se desarrolló una campaña de comunicación interna
denominada “La Delfina Recicla”.
Desarrollo del programa
Una vez tomada la decisión de comenzar con una prueba piloto de separación de residuos en origen, se
trabajó durante 3 meses en la coordinación con el proveedor de recolección y con una cooperativa que
recepciona los materiales para poder sincronizar la logística de dicho programa que involucra vecinos,
transporte y cooperativa, donde se genera un ecosistema que permite a partir de los residuos brindar
trabajo a un grupo de personas que desde una cooperativa refinan la clasificación y continúan con la cadena
de valor que devuelve los materiales a reciclar a las plantas apropiadas para seguir con el ciclo de vida de
esos productos.
La prueba piloto para evaluar la respuesta y aceptación del presente programa se focalizó en la
comunicación que estimuló la separación en origen de dos tipos de residuos: plásticos y papel + cartón en
bolsas verdes provistas por el consorcio.
La comunicación se desarrolló vía carteles impresos, volantes que se repartieron desde la portería, una
página web y una serie de e-mails instructivos de la iniciativa.
En la primer semana se proveyó un Kit con 4 (cuatro) bolsas verdes de tamaño consorcio con un instructivo
de los materiales permitidos descartar para su futuro reciclado y los que no.
A partir de ese momento, las bolsas que se siguen entregando a cargo de cada vecino dentro de sus
expensas.
Se definió los días martes para la recolección exclusiva de las bolsas verdes donde el camión recolecta estos
residuos provee una pesada en vacío hecha en balanza pública y que luego de la recolección repite el
procedimiento para tener el exacto peso de los materiales a entregar a la cooperativa.
* La elección de la Cooperativa Recicladora del Norte, receptora de materiales, se hizo movilizados por el fin
de la cooperativa que es insertar social y económica a personas que se encuentran en la calle y sin un
trabajo digno.
Comunicación de Programa.
Sitio La Delfina Virtual: Con el fin de actualizar la información y mantener una vía de constante
comunicación con los vecinos se ha creado http://www.ladelfinavirtual.com.ar/medioambiente.
Casilla de Correo: [email protected] es la casilla utilizada para dar notificaciones y recibir
consultas.
Imagen: Se diseñaron varios logos con el fin de utilizar uno como membrete de las comunicaciones y los
demás para la comunicación visual.
El primero es el diseño elegido para representar el programa.
Comunicación Impresa
Instructivo que se repartió inicialmente.
“La Delfina Recicla”
Iniciamos el Programa de Separación de Residuos: “LA DELFINA RECICLA” compartiendo con todos los
vecinos, este breve instructivo con el objetivo dar los primeros pasos en esta iniciativa que propone hacer
nuestro aporte al cuidado del medio ambiente.
En esta oportunidad les estamos entregando cuatro bolsas verdes para depositar los residuos
seleccionados. Inicialmente separaremos materiales plásticos y brik en una bolsa y papeles y cartones en
otra.
A partir del próximo martes 27 de Diciembre, Volquetes Pilar, nuestro proveedor de recolección, estará
agregando al recorrido habitual un viaje semanal los días martes por la mañana para retirar de cada casa
estas bolsas verdes.
El barrio comprará bolsas verdes al por mayor y las proveerá a cada propietario descontando $10 de las
expensas por cada pack de 10 unidades.-Si necesitaran más podrán solicitarlas en Intendencia.
Todos los materiales plásticos seleccionados deben ser previamente enjuagados y aplastarse, así como las
cajas deben plegarse con el fin de reducir su volumen. El resto de los residuos se depositan en las bolsas
habituales y serán recolectados como hasta ahora.
Más información en www.ladelfinavirtual.com.ar/medioambiente o en
[email protected]
En el dorso encontrarán un listado de lo que podemos separar para reciclar y que no.
QUE SI. QUE NO
PLASTICOS
Envases de productos de limpieza y perfumería
Botellas de gaseosas
Bidones
Bolsas plásticas de compras
Bandejas de verduras
Envases y vajilla descartable en general
Blister de juguetes
Bandejitas de telgopor (no las de carne o pollo)
Envases Brik
Envases de postres lácteos.
Film
PAPEL Y CARTÓN
Diarios, revistas y libros
Cajas de zapatos, pizzas y empanadas
Papeles (impresos o no)
Cartón corrugado
Envases de cartón o papel
Cuadernos, carpetas, guías telefónicas, papeles de oficina en desuso.
Cartón de envases de huevos.
Envoltorios
Sobres comunes o de papel madera
VIDRIO
PLASTICOS
Vasos y platos descartables sucios
Envases y bidones con restos de producto en el interior.
PAPEL Y CARTÓN
Papeles plastificados (envoltorios de golosinas, de cuadernos)
Papel metalizado.
Papel sucio (servilletas, pañuelos descartables, papel de cocina, envases de alimentos)
Vasos de cartón encerados
Papel carbónico y de fax
Celofán
Bolsas de comida para perros y gatos
VARIOS
Pañales
Apósitos femeninos
Residuos patológicos
Resultados
En primer mes se sumó más del 50% del barrio a la iniciativa de separación de plástico, papel y cartón.
Luego de los primeros 3 meses se sumaron vidrios y metales.
A los cinco meses se estabilizó la participación con un promedio de 900kg semanales de residuos
reciclables.
Actualmente, otros barrios comenzaron a incorporar la práctica desarrollada por La Delfina.
Se está incorporando la disposición de aceite vegetal usado a través de la empresa RBA Ambiental quien
provee recipiente y su recolección para transformarlo en biodisel.
Se logró responder a los vecinos que por cuenta propia tienen el compromiso ambiental y logrando
embajadores internos que promueven e impulsan la iniciativa.
En términos económicos, los materiales enviados a la Cooperativa, generan un ingreso al consorcio que es
destinado para abonar los viajes adicionales a la recolección de residuos domiciliarios y una disminusión en
los costos de disposición del transportista en el CEAMSE.
Después de los gastos que resultan de la separación final, la diferencia es donada desde la Cooperativa a
comedores y hogares en nombre de los generadores de los residuos.
Categoría 2 – Relaciones con la Comunidad/RSE, sección PyMes
Caso: Preparados para Salvar Vidas
Responsables del plan de comunicación: Coordinación: María Inés Pestarino, Christian Slimmens;
Comunicación: Carlos Mazalán, María Ines Pestarino; Instructores: Dr. Pablo Atchabahián, Dr. Rubén Pereira;
Voluntarios: Laura Lauda, Andrés Feldman, Cecilia Juricich, Andrea Barros, Jorge Floriani, Victoria Borgogno,
Diego Bernardi, Carlos Casesse
construidas, donde el 90% son de vivienda permanente con 2000 residentes.
A partir de este concepto y comprendiendo que la mejor forma de vivir es en armonía, donde gracias a
conocerse entre las familias es más fácil dirimir cualquier potencial conflicto, saber con quienes están los
hijos, y en consecuencia vivir más seguros, se trabaja en el concepto de recuperar la experiencia de “ vivir en
un barrio de puertas abiertas”, donde lo social y el relacionamiento de la comunidad es tan importante o
más que la infraestructura.
En este trabajo se destaca una iniciativa nacida como parte de los conceptos expresados y motivada por
situaciones vividas tanto en el barrio como en comunidades vecinas al producirse fallecimientos o daños
permanentes en personas en actividades deportivas, recreativas o sociales y comprendiendo que los paros
cardio-respiratorios son una de las razones de muerte más destacadas.
Con esa motivación y comprendiendo que con la práctica de maniobras de RCP es posible salvar a las
víctimas, en La Delfina, se inició una campaña con el objetivo de lograr el mayor nivel de vecinos
capacitados en el manejo de esas técnicas.
La iniciativa buscó también a partir de un proceso de capacitación interna, consolidar los lazos entre vecinos
de un modo solidario y comprometiéndose con una causa que promueve estar “Preparados para Salvar
Vidas”, un programa de capacitación en cascada que busca lograr que la comunidad este “CardioProtegida”.
El objetivo propuesto era alcanzar el mayor número posible de al menos un integrante de cada familia
entrenado en maniobras de Reanimación Cardio Pulmonar (RCP) durante el 2011.
Se inició con una charla general en 2010 donde participaron 70 personas y se capacitaron 20 vecinos,
personal del barrio y de seguridad para replicar la capacitación con el resto de los residentes divididos en
zonas geográficas dentro de las 40 hectáreas de superficie que abarca esta comunidad.
Se contó con la supervisión personal e instrucción general del Dr. Pablo Atchabahián, durante su gestión
como Director del Hospital Maternal Meisner (Derqui) y actual Secretario de Salud Pública de Pilar, a quien
se sumó el Dr. Rubén Pereira.
Ejecución del Plan
El puntapié inicial fue dado por una charla convocada con el objetivo de conocer la metodología de RCP,
invitando a los vecinos a participar durante 2,5 horas. Esa convocatoria tuvo la presencia de 70 participantes
sobre un total de 400 familias.
Dado el gran interés generado por la forma de brindar la capacitación, tanto teórica como práctica con
muñecos de adultos y niños, los mismos vecinos propusieron apostar a más.
En ese momento se designó un pequeño equipo de trabajo con el objeto de planificar, promover y
coordinar la ejecución de un programa que aspirara a lograr que en cada hogar, al menos un integrante
adquiera los conocimientos y práctica en esta disciplina.
El marzo de 2011, se inicia la capacitación de un grupo de 20 voluntarios que se ofrecen a aprender y
transmitir las técnicas a otros vecinos, conformando “Brigadas de Capacitación”. Al iniciar este proceso se
suma generosamente el Dr. Rubén Pereira quien tiene a cargo este tipo de iniciativas a nivel mundial,
incluyendo las prácticas de Primeros Auxilios, en una empresa internacional en la que se desempeña.
El proceso de capacitación se desarrolló a lo largo de 6 meses, donde cada semana se sumaron nuevos
grupos de vecinos a los entrenamientos, convocados con una carta personalizada donde se explicaba en
detalle el motivo de la iniciativa y logrando amplia adhesión de los residentes.
La comunicación con los vecinos se desarrolló mediante un canal de comunicación online
www.ladelfinavirtual.com.ar/rcp donde se documenta todo el desarrollo, materiales de capacitación
(apuntes y videos), fotos y un mapa de los hogares participantes y donde en cada propiedad se incluye un
stiker con un “corazón rojo” que indica que en esa casa hay un vecino capacitado para “Salvar Vidas”.
Adicionalmente se utilizaron carteleras, cartas y distribución de información por correo electrónico.
Desfibrilación
Mientras se inició el proceso de capacitación, se solicitó cotizaciones de Desfibriladores Automáticos a
empresas proveedoras de estos productos y durante la gestión, la empresa TMG, importadora de la marca
ZOLL, ofreció sumarse a esta iniciativa, aportando un DEA (Desfibrilador Automático) como donación y
facilitar en cada entrenamiento a los vecinos, la capacitación sobre el uso del DEA. Esta donación ha sido de
un valor de U$S4000.- y el equipo está habilitado para su uso y también se incorporó en los entrenamientos
del personal.
Una vez realizada la capacitación e instalación del desfibrilador, se definieron procesos de emergencia antes
potenciales accidentes cardiovasculares involucrando a vecinos, personal del barrio y de seguridad.
Evaluación/Pruebas
El 37% de las familias del barrio, es decir, 150 familias se capacitaron en esta disciplina y hoy identifican sus
casas con un corazón rojo.
El Consejo Deliberante de Pilar valoró esta práctica y declaró una ordenanza declarando de interés
municipal la desfibrilación y RCP.
Toda la iniciativa se desarrolló desde y para la comunidad siendo ejecutada solamente con voluntariado de
los vecinos logrando gran aceptación y cohesión en la comunidad.
El involucramiento de los vecinos ha sido una gran demostración del interés de trabajar en comunidad para
lograr un crecimiento como sociedad. Ese espíritu es el motorizador de este tipo de actividades, que con
otros proyectos como el de “Separación de Residuos” demuestran que desde las familias, se logran cambios
positivos en la sociedad.
Información Complementaria
En www.ladelfinavirtual.com.ar/rcp podrá acceder a documentación, apuntes, videos, fotos de
entrenamientos, mapa de RCP.
Categoría 4 – Relaciones con la Prensa
Caso: El Representante de Dios
Empresa: Canal Infinito – Turner Broadcasting System.
Consultora: Personally
Responsables del plan de comunicación: Manuel Cuan, VP de Servicios Creativos y Marketing de los
Canales de Tendencia, Lorena Rodríguez, Coordinadora de Prensa de los Canales de Tendencia por TURNER
BROADCASTING SYSTEM – INFINITO; Marcelo Altuna, Socio Director, Pamela Cuomo, Directora de Cuentas y
María Emilia Marta, Ejecutiva de Cuentas por PERSONALLY.
Turner Broadcasting System (TBS Latin America, Inc.) es la compañía, creadora, productora y distribuidora
de programación de noticias, entretenimiento y animación, a través de la televisión y de otras plataformas,
para millones de consumidores en todo el mundo. En América Latina, distribuye el portafolio de
programación más grande de la región. Sus 15 canales propios son: CNN en Español, CNN International,
HLN, Boomerang, Cartoon Network, Tooncast, TCM, TNT, I.Sat, Space, TBS veryfunny, Glitz*, truTV, Infinito,
HTV y MuchMusic. En Argentina, emplea a más de 800 profesionales y cuenta con equipamiento
tecnológico de vanguardia, que le permite desarrollar integralmente todos los procesos que dan vida a
estos canales: desde la génesis de un programa hasta la transmisión a los televidentes de toda la región.
Desde las instalaciones de Buenos Aires, se transmiten 51 señales a más de 40 millones de hogares en toda
América Latina.
INFINITO
INFINITO es el canal de Turner Broadcasting System, con base en films y series inspirados en hechos reales,
además de documentales, realities y producciones originales impactantes diseñados para fomentar el
entretenimiento, la inspiración y el asombro.
“EL REPRESENTANTE DE DIOS”
En el 2011, INFINITO decide apostar fuertemente a su programación, por ello adquiere nuevos contenidos,
entre ellos la película documental “El Representante de Dios”, basada en la historia del emblemático
manager Guillermo Coppola.
El 26 de junio de 2011 INFINITO estrena esta nueva adquisición en su pantalla. La película documental
realiza un recorrido por la carrera del manager Guillermo Coppola; un jugador de fútbol frustrado, ex
empleado de banco, que poco a poco se convirtió en el representante del jugador de fútbol más importante
del mundo, y vivió su vida como el protagonista de una película.
Narrada en primera persona con la voz en off del mismo Guillermo Coppola, “El Representante de Dios”
intercala recreaciones con imágenes de noticieros, entrevistas y fotografías, y permite construir un relato
íntimo, irónico y único sobre la extraordinaria vida del representante de jugadores de fútbol, más
carismático del mundo.
El documental llega en un momento de crecimiento de la señal, a partir del cambio realizado en el 2009,
cuyo foco estaba puesto en que sus ficciones retrataran fielmente el claim del canal: “Realidad que supera
la ficción”.
DESAFÍO
Tratándose de una película documental protagonizada por una figura popular y fuerte como Guillermo
Coppola, nuestro mayor desafío fue impulsar el estreno del documental de INFINITO sin que el personaje
“se coma” el foco de la comunicación. Debíamos capitalizar la figura, sin que ésta sobrepasara el propósito
de nuestra comunicación.
Además, teníamos como objetivo lograr la mayor visibilidad posible en TV, pero sabíamos que esto, nos
dificultaría más de lo habitual por ser la película documental, una adquisición de un canal de tv paga. .
OBJETIVOS
Generar awareness de INFINITO y potenciar la visibilidad del estreno de “El Representante de Dios”.
•
Dar a conocer la película documental como adquisición de INFINITO.
•
Desarrollar un evento exitoso y conceptual para su presentación.
•
Lograr que Guillermo Coppola actúe como vocero de INFINITO.
PÚBLICO
•
Periodistas de espectáculos de diarios
•
Periodistas de revistas de espectáculos, interés general y actualidad
•
Periodistas deportivos
•
Periodistas de Medios especializados en medios de tv paga.
•
Periodistas de espectáculos, interés general y deportes de radio.
•
Periodistas de espectáculos, interés general y deportes de TV.
•
Medios web - 2.0
•
Televidentes
ESTRATEGIA
En línea con los desafíos que teníamos para comunicar el documental, nos planteamos una estrategia de
trabajo basada en 4 etapas:
•
Desarrollo: La previa con Guillote
•
Avant Premiere: “El Representante de Dios”
•
Cobertura Post Estreno
•
El Representante de Dios – 2.0
1.
La previa con Guillote
Con la noticia de que INFINITO estrenaba un documental sobre la vida del Representante de Dios,
decidimos generar expectativa nada más ni nada menos que a través de Guillote. Y lo hicimos de dos
maneras: por un lado armamos un plan de Twitter para que desde el 1º de junio Coppola comenzara a
contarles a sus seguidores desde su cuenta personal, que muy pronto podrían ver la película de su vida por
el canal INFINITO, utilizando frases que se desprendían del film, como por ejemplo: “ Todos tienen una
historia… Yo, tengo miles. Pronto las conocerán en “El Representante de Dios”, en INFINITO; “Barrio. Minas.
Boliches. No me alcanzan 140 para contar todo. En “El Representante de Dios” sí está todo. El domingo 26/6
en Infinito”.
Por otro lado, comenzamos a gestionar y realizar las primeras notas en radio y televisión con Guillermo
Coppola para que el mismísimo Representante de Dios adelantara la película de su vida.
2.
“El Representante de Dios” merecía tener su avant premiére.
Dos semanas antes del estreno, realizamos un evento exclusivo y conceptual para medios e invitados
especiales en el restaurante “Casa Cruz”. Noche, gente exclusiva, luces, cámaras… El evento era un FIESTA. El
ambiente logrado era la excusa perfecta para que cada invitado se sintiera especial por llegar al gran
acontecimiento del momento de Coppola e INFINITO. Y quién mejor que Alejandro Fantino para entrevistar
a Guillote para que contara en vivo algunas de las anécdotas de su vida, que luego todos verían en el film. El
inigualable estilo de cada uno, generó una atmósfera muy especial en el auditorio. Daba la sensación de
estar presenciando una charla íntima entre ambos, a pesar de los más de 70 invitados presentes. La
audiencia se reía y disfrutaba del momento, tanto como los protagonistas de la noche. Entre historias y mas
anécdotas, Coppola introdujo el film de su vida, haciendo foco en la experiencia con INFINITO, resaltando el
nivel del documental, y su trayectoria.
PRESS KIT
Ideamos y diseñamos un press kit exclusivo, inspirado en Coppola y en INFINITO. Realizamos una caja de
madera rústica de habanos con el logo de INFINITO grabado en su tapa, que contenía: 2 habanos cubanos
de marca Cohiba, una copia del documental en DVD con la gráfica del canal, y un pendrive de cuero
también con el logo, con todo el material de prensa. Este press kit hacía alusión directamente al documental
y a la vida de su protagonista.
3.
Una noticia para ser contada al máximo.
El trabajo con la prensa siguió la misma línea de las etapas mencionadas anteriormente. El evento fue el
marco donde se realizaron gran parte de las notas con el talento.
Estuvieron presentes 27 medios en total, entre ellos: noticieros como Telefe Noticias, TN, América Noticias,
América 24; Un móvil en vivo de Canal 9 del programa “Viviana Canosa”; magazines como “AM” y “PM” de
Telefe, “Baires Directo” de Telefe, “Bien de Verano” de Magazine, “Convicciones” de Magazine; programas
de espectáculos como “Intrusos” de América, “Infama” de América; programas periodísticos como “CQC”
de Telefe; diarios como “La Nación”, “Clarín”, “El Cronista”, “Olé”, “La República” de Uruguay, y revistas
como “Gente”, “Newsweek”, “Veintitrés”, “Hombre”, etc.
Además elegimos al periodista Juan Pablo Varsky, uno de los mejores representantes de Twitter con 368.452
seguidores , quien cuatro días antes del estreno, anunció desde su cuenta la llegada del documental a la
pantalla de INFINITO a través de 5 tweets.: “Todas las anécdotas de .@GuilleCoppola en
#elrepresentantededios la película documental sobre su vida. Domingo 26/6 en .@CANALNFINITO”; “La
fama, Capri, Maradona…la vida de .@GuilleCoppola contada por él mismo. Domingo 26/6 a las 22 hs en
.@CANALNFINITO #elrepresentantededios”.
Resultados
En un período de 30 días, logramos 96 repercusiones en diarios, revistas, televisión, radio e internet, con un
VAP (Valor Aproximado Publicitario) de U$S 21.010.399.
REACH 4.167.442
159 minutos en TV (Telefe, C5N, TN; Magazine, América, Canal 9).
11.488 segundos en Radio (La 100 99.9; Pop 101.5; Metro 95.9; Blue 100.7; Mega 98.9; Latina 101.1
15 páginas en Revistas: 6 páginas en Gente; 4 páginas Caras; 3 páginas en Veintitrés; 2 páginas en Hombre;
entre otras.
19 páginas en diarios: 2 notas en Clarín; 2 notas en La Nación; 2 notas en El Cronista; 1 nota en Olé; 1 nota
en La Razón; entre otras.
29.000 personas vieron el documental en Argentina el día del estreno, un 20% más de audiencia para el
canal en esa franja horaria.
9º puesto consiguió INFINITO en el ranking general de los canales el día del estreno, en un universo de 210
señales.
368.452 personas leyeron los 5 tweets del periodista Juan Pablo Varsky. A su vez, estos tweets fueron
retweeteados en un promedio de 5 veces cada uno, alcanzando así 1.952.795 contactos.
“El Representante de Dios”, la película documental que emitió INFINITO sobre la vida de Guillermo Coppola,
fue tema de agenda en todos los medios, un verdadero éxito”.
Categoría 4 – Relaciones con la Prensa
Caso: Conocé Istivac ID
Empresa: Sanofi Pasteur.
Consultora: Mauro & Estomba
Responsables del plan de comunicación: María Laura Cuadrado Rey (Jefe de Marketing) por Sanofi Pasteur,
Lucio Mauro, Paola Estomba, Martina Sánchez, Vanesa Rodríguez por Mauro & Estomba
LA EMPRESA: Sanofi Pasteur, la división Vacunas del Grupo Sanofi, produce más de 1.600 millones de dosis
de vacunas anualmente, permitiendo de esta manera inmunizar a más de 500 millones de personas en todo
el mundo. La experiencia de Sanofi Pasteur en el área de las vacunas se remonta a más de un siglo.
Actualmente, es la mayor empresa dedicada totalmente a la producción de vacunas e invierte más de un
millón de euros diarios en investigación y desarrollo.
Con 30 años de trayectoria en la Argentina, cuenta en el país con un plantel de 130 personas y ha invertido
25 millones de euros en su Planta Industrial de Pilar, para la producción del antígeno de Hepatitis B,
destinado a vacunas pediátricas combinadas elaboradas con la más alta tecnología. Comercializa en el
mercado argentino 27 vacunas que protegen contra diversas enfermedades infecciosas.
EL PRODUCTO: Istivac ID 9mcg es la primera vacuna antigripal de aplicación intradérmica. Se trata de un
innovador dispositivo desarrollado por Sanofi Pasteur en conjunto con Becton&Dickinson. Está indicada
para adultos de 18 a 59 años de edad. Istivac ID forma parte de la familia de vacunas antigripales de Sanofi
Pasteur denominada Istivac que se comercializa en Argentina hace más de 20 años.
Sus beneficios son:
•
aprovecha al máximo el gran potencial inmune de la piel,
•
Mínimamente invasiva (aguja 10 veces más pequeña que las vacunas intramusculares
tradicionales),
•
aplica la cantidad precisa de antígeno,
•
Por su presentación simple está lista para ser administrada,
•
Es segura para los pacientes (al ser la aguja muy corta no existe prácticamente ningún riesgo de
lesionar una vena o un nervio) y para el vacunador porque posee un sistema de protección de la aguja, que
minimiza el riesgo de daños por pinchazos, contaminación o reutilización ilícita.
El ESCENARIO: En 2010 los argentinos se vacunaron masivamente contra la gripe, tanto las personas de los
grupos de riesgo como los demás debido al miedo que provocó la pandemia de gripe H1N1 de 2009 y la
explosión mediática que significó este acontecimiento. En ese escenario, Sanofi Pasteur lanzó en la
temporada 2011 la nueva vacuna antigripal Istivac ID con el desafío de continuar concientizando a la
población acerca de la importancia de la vacunación mejorando las tasas de cobertura y lograr posicionar a
Istivac ID como una opción confiable, segura y práctica.
Luego, en la temporada 2012, y con el posicionamiento de la vacunación antigripal logrado en gran parte, se
plantea la necesidad de aumentar el conocimiento específico de Istivac ID por medio de líderes de opinión
que funcionen como recomendadores y usuarios “de vanguardia” de la alternativa intradérmica.
Los OBJETIVOS de COMUNICACIÓN
•
Convocar líderes de opinión como recomendadores y usuarios “de vanguardia” de la alternativa
intradérmica.
•
Comunicar los beneficios de la aplicación intradérmica pero teniendo especial cuidado en que no se
asociaran atributos negativos (dolor, efectos adversos, etc.) a la vacuna tradicional intramuscular.
•
Reforzar el posicionamiento de la vacuna antigripal “francesa” como sinónimo de la familia Istivac de
Sanofi Pasteur para conservar el liderazgo frente a las marcas de la competencia.
2- Plan de acción
1) LANZAMIENTO 2011
El relacionamiento con los medios comenzó en 2011 con la estrategia de lanzamiento del producto en el
que la prensa tuvo un protagonismo especial con un plan de actividades específico en el que se destacó la
conferencia de prensa.
Esta reunión de prensa se realizó antes del lanzamiento de Istivac ID a la comunidad médica para que los
periodistas fueran los primeros en contar con información de primera mano. El encuentro se realizó en la
sede de la Fundación de Estudios Infectológicos (FUNCEI) del Dr. Daniel Stamboulián, hecho que priorizaba
el aspecto científico y médico del lanzamiento antes que el comercial. Un elemento clave en este sentido
fue la elección de los voceros médicos, todos referentes indiscutidos en Infectología: Dr. Stamboulián
(FUNCEI), Dr. Bonvehí (SADI) y Dr. Debbag (Sanofi Pasteur).
Este respaldo y la presentación periodística de Istivac ID favorecieron la convocatoria (hubo 15 periodistas
de medios gráficos y audiovisuales) y las publicaciones posteriores en medios masivos y especializados. En
el evento se ofreció a los periodistas la posibilidad de vacunarse (aceptaron todos) e incluso los voceros
médicos también se aplicaron la dosis. Con su consentimiento, se filmó el proceso y luego se seleccionaron
imágenes para documentar un especial sobre el tema que se emitió por TN Ciencia.
2) ACTIVIDADES 2012
2.1) Campaña de prensa
Para lograr diversidad de publicaciones, y en paralelo a la campaña de difusión de la vacunación antigripal
en general, se produjeron una serie de comunicados de prensa enfocados en Istivac ID.
a) Gacetilla de prensa de producto: Menos dolor y más rápida aplicación para el paciente. Vacuna antigripal
sin dolor: Istivac ID®
b) Columna firmada por un médico enfocado a una de las ventajas del producto:
Miedo a las agujas: complica el cuidado de la salud
El miedo que provocan las agujas es una de las principales causas por las que las personas dejan de
vacunarse, aplicarse insulina o realizar algún tratamiento que implique una inyección. Esto significa un gran
riesgo para su salud. Algunas innovaciones tecnológicas para hacerle frente y favorecer al bienestar de la
salud.
c) Columna firmada por un médico enfocada en la ventaja del producto para los obesos por su seguridad en
la aplicación a nivel de la dermis.
Obesidad y vacunación antigripal intradérmica
La gripe afecta especialmente a quienes forman parte de los grupos de riesgo, como las personas que
sufren obesidad. Para facilitar el proceso de vacunación y hacerlo menos doloroso e invasivo, se ha
desarrollado en los últimos años un sistema de vacunación antigripal de vía intradérmica.
2.2) RELACIONES PÚBLICAS
Se realizó un plan de Relacionamiento con Periodistas para que pudieran conocer el producto de primera
mano y beneficiarse con su aplicación gratuita. Al comienzo de la temporada de vacunación antigripal se
entregaron vouchers de vacunación para su uso personal y el de sus familias.
2.3) ACUERDOS CON FORMADORES DE OPINIÓN Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN
En línea con la idea de difusión del producto a partir de la prueba por parte de líderes de opinión, se
realizaron acuerdos con formadores de opinión y medios de comunicación para la vacunación de
periodistas. El acuerdo contempló también la vacunación realizada por un equipo de vacunadores
especializados (en espacios adecuados dentro de cada empresa) para todos los empleados de los medios
que quisieran vacunarse con lo cual se reforzó la llegada a un grupo amplio de potenciales
“recomendadores” de la vacuna.
Se cerraron acuerdos institucionales (no publicitarios) con Radio Mitre, FM 100, Radio 10 y Telefé. En todos
los casos, personal de Sanofi Pasteur concurrió junto a los equipos de vacunación a los estudios para
vacunar y en algunos casos se vacunaron a los conductores mientras los programas salían al aire, situación
que permitió que lo mencionaran en vivo con el beneficio que eso significó no sólo para la marca sino para
la vacunación en general.
La acción se desarrolló con:
•
Radio 10: “El oro y el moro” conducido por Oscar Gonzalez Oro y “Hora Pico” con Alejandro Fantino.
•
El acuerdo con Radio Mitre fue impulsado por el Dr. Guillermo Capuya, columnista de dos programas
de la emisora. El mismo fue extensivo a FM 100.
•
Asimismo, en Radio Continental el Dr. Olmedo columnista de “Antes que mañana” de Paulino
Rodríguez motorizó la vacunación de todo el equipo y abordó la temática de la vacunación.
•
Otro de los espacios fue FM Imagina en el programa “El exprimidor” conducido por Ari Paluch.
•
Asimismo, Istivac ID desembarcó fuerte en Telefe con el Dr. López Rosetti como columnista médico a
cargo de la acción.
•
En el marco del programa de trabajo con formadores de opinión se estableció contacto con el Dr.
Alberto Cormillot para desarrollar una serie de acciones: vacunación a participantes del programa
televisivo “Cuestión de Peso” (Canal 13) y vacunación a profesionales médicos de su clínica a quienes
se capacitó sobre la importancia de la vacunación antigripal y la novedad de la vacunación
intradérmica, especialmente beneficiosa para el grupo de riesgo de personas con obesidad. El acuerdo
contempló el abordaje de la temática en los espacios periodísticos en los que el Doctor es columnista
(C5N y Radio 10).
•
El plan de actividades incluyó un acuerdo con “Estamos de turno”, programa de TV de la Cámara
Argentina de Farmacias, clave por el público al que apunta: los farmacéuticos (recomendadores de
vacunas). En dicho contexto no sólo se generó un espacio en el programa sino que además se organizó
un Simposio técnico a cargo del Dr. Stamboulián al que asistieron unos 50 farmacéuticos. En esa
oportunidad se vacunó con Istivac ID a todos los presentes.
2.4) ACUERDO CON BOCA JUNIORS
Por 4º año consecutivo, Sanofi Pasteur renovó el acuerdo que mantiene con el club Boca Juniors para
vacunar a sus jugadores. Esta situación fue aprovechada especialmente para vincular a la marca con el
deporte y significó otra oportunidad para dar a conocer a la marca “en vivo” siendo usada por líderes de
opinión.
En lo concreto, con respecto a la prensa se realizó:
•
•
Reunión con los periodistas de deportes acreditados en el Club durante la vacunación de los
jugadores. Vouchers de vacunación a todos los participantes.
Comunicado de prensa para lograr una cobertura masiva posterior.
El Plantel de Boca Juniors recibió la vacuna antigripal
El laboratorio Sanofi Pasteur, líder en vacunación antigripal de origen francés, y el Club Atlético Boca Juniors
renovaron el convenio que realizan desde hace 4 años consecutivos por medio del cual los jugadores del
equipo, divisiones juveniles y empleados del club reciben anualmente la vacuna antigripal. Los jugadores
del plantel profesional recibieron hoy la aplicación de la primera y única vacuna antigripal con microaguja
de administración intradérmica.
•
Adicionalmente, el acuerdo contempla la posibilidad de asistir a entrenamientos y a partidos en palcos
preferenciales, lo que se direccionó al plan de relacionamiento de la marca con la prensa, para lo que
se estableció un intenso cronograma de invitación a periodistas de diversos medios, secciones y
perfiles tanto a los entrenamientos como a partidos en la Bombonera.
3- Resultados
Las estimaciones de venta según pedidos de canal (farmacia y vacunatorios) al inicio de la temporada 2012
alcanzaron los objetivos establecidos.
Se reforzó el posicionamiento de la vacuna antigripal “francesa” como sinónimo de la familia Istivac de
Sanofi Pasteur, reconocido por su expertise en vacunas en general y en particular como innovador gracias al
lanzamiento de Istivac ID. Se logró conservar el liderazgo frente a la competencia.
Se logró posicionar el tema de la vacunación, a Sanofi Pasteur y a la vacuna intradérmica en espacios
periodísticos no tradicionales como suplementos deportivos de medios masivos, y en secciones de
Economía y Negocios.
ISTIVAC ID posee potencial para crecer e incrementar su cuota de mercado en Argentina, ya que presenta
una alta valoración en todos los segmentos analizados.
Se lograron 7.162 segundos en radio de programas líderes en audiencia (Radio 10 y Mitre y FM100) y en
boca de sus propios conductores. Se mencionó la marca, al laboratorio e incluso en algunas oportunidades,
la Jefa de Marketing de Sanofi Pasteur fue entrevistada al aire para hablar en detalle del “novedoso sistema
de microinyección”.
Se lograron 14.760 segundos en TV.
En la temporada 2011/2012 se lograron 801 menciones de marca/categoría en 194 notas de medios
masivos y especializados (25 en TV, 9 en agencias de noticias, 40 en diarios, 81 en Internet, 27 en radios y
12 en revistas).
Categoría 4 – Relaciones con la Prensa, sección PyMes
Caso: Posicionar una marca, crear un mercado
Empresa: Weemba Argentina.
Responsables del plan de comunicación: Manuela Gómez del Río
Weemba (www.weemba.com.ar) es la primera plataforma de préstamos online creada en Argentina.
Comenzó sus operaciones en agosto de 2010. Cuenta actualmente con 19.100 usuarios registrados y han
sido formulados en el sitio más de 6.500 solicitudes de préstamo por más de 1.200 millones de pesos.
Al revés de como funciona la economía en general (donde productos y servicios son ofrecidos a los
consumidores por sus productores o comercializadores), en Weemba se muestra la demanda: quien busca
un préstamo publica en la plataforma su necesidad de financiación y justifica con información sobre sus
ingresos, gastos, y nivel de endeudamiento (y mucho más, todo lo que quiera agregar) cómo va a pagar el
préstamo solicitado. Las entidades de crédito registradas revisan, filtran y clasifican las solicitudes
publicadas y contactan a las que son de su interés comercial. Weemba ofrece ventajas a ambas partes de la
relación crediticia.
El usuario publica gratuitamente su solicitud de préstamo oculto tras un seudónimo. Su identidad real ha
sido corroborada previamente mediante un procedimiento automático y online provisto por la empresa
Equifax: así se garantiza anonimato a los solicitantes, y a las entidades que detrás de las solicitudes hay
personas reales con demandas de financiación reales.
La empresa fue creada por un grupo de emprendedores de nuestro país liderados por Constancio Larguia
(cofundador de Patagon.com). Además de Argentina, tiene plataformas de préstamo funcionando en
España y Estados Unidos, con el sitio adaptado a la regulación y legislación vigente en materia financiera en
cada uno de los países donde opera. La facturación es muy incipiente: la empresa se financia con rondas de
capitalización privadas que han aportado 8,5 millones de dólares para financiar el desarrollo y operación de
los 3 sitios, gestionados por solo 18 personas en 3 países.
Problema que abordó el plan de comunicacional
A la hora de instalar el sitio, Weemba enfrentó algunas dificultades:
Se trata de un concepto nuevo. Antes de Weemba no había ninguna plataforma de préstamos en Argentina:
no había un producto o servicio similar que facilitara la comprensión y comparación. El modelo Weemba es
original, no fue copiado de otro sitio que ya funcionara en el mundo.
En el ambiente de las finanzas en nuestro país, quien había escuchado hablar de plataformas de préstamos,
conocía uno de dos modelos posibles, desarrollados en Estados Unidos: el P2P lending, o plataformas
persona a persona y el brokerage de créditos online. Weemba no es ni una cosa ni la otra, aunque tiene
algunos puntos en común con ambas.
Con el P2P lending, cuyo exponente más conocido mundialmente es Prosper, Weemba comparte que la
demanda de financiación se muestra públicamente oculta tras un seudónimo: el sitio transparenta qué es lo
que se pide, pero protege a quien lo pide. La principal diferencia, es quiénes ofrecen los préstamos: en
Weemba sólo pueden hacerlo bancos, cooperativas y sociedades anónimas profesionales de la actividad,
mientras que en el P2P quienes prestan son individuos, personas corrientes que invierten sus ahorros y se
benefician del cobro de una tasa de interés.
Con el modelo de brokerage (Lending Tree es el sitio más conocido en este rubro), Weemba comparte que
los oferentes de financiación son entidades de crédito profesionales. Y se diferencia en que esas
plataformas buscan entre las entidades de crédito con las que trabajan a quien derivarle cada solicitud
recibida, no visibles públicamente. Ellos “colocan” las solicitudes de préstamo entre los financiadores,
tratan de armar las parejas.
La principal diferencia con estos modelos es que Weemba no interviene en la relación entre el solicitante y
la entidad, ni los ayuda a contactarse. Tampoco califica a los solicitantes, ni filtra las solicitudes: no aprueba
unas y rechaza otras. Weemba no hace intermediación financiera, no presta dinero ni se asocia al éxito de
las operaciones acordadas entre partes que se encontraron en el sitio.
Lo que Weemba ofrece a ambas partes es un espacio donde los solicitantes publican su demanda y las
entidades buscan entre las solicitudes publicadas las que son de su interés comercial. Para el solicitante el
uso de la plataforma es siempre gratis. La entidad paga por cada usuario que acepta liberarle sus datos
personales. Una vez establecido el contacto la operación se cierra fuera de Weemba, sin seguimiento por
parte de Weemba.
Escaso desarrollo de la banca online en Argentina. El argentino medio no está habituado a realizar
operaciones financieras por Internet, limitándose a consultas de saldos de cuentas o pago de servicios.
Del lado de las entidades, en los grandes bancos el tamaño de sus estructuras con frecuencia se traduce en
burocracias resistentes a los cambios. El uso de Weemba requiere la firma de un contrato que debe firmar
una autoridad, mientras que el uso del sitio caerá en manos de un oficial de negocios, o empleado del call
center o de canales electrónicos o alternativos, según la organización. ¡Es necesario convencer a las dos
puntas de la estructura! A esto se agrega la falta de actualización del equipamiento informático y de
software, que en muchos casos dificulta la carga correcta del sitio.
Estábamos ante el desafío de explicar los beneficios de Weemba a ambas partes de la relación crediticia:
quienes nutrirían la plataforma de solicitudes y quienes dinamizarían su actividad contactando a los
solicitantes. Necesitamos a las dos partes para un crecimiento orgánico del sitio.
El objetivo del plan de comunicación fue instalar a Weemba como una alternativa a la hora de concretar un
préstamo, una alternativa superadora de los canales tradicionales.
Un start up de Internet depende del registro diario de nuevos usuarios y no hay presupuesto publicitario
que alcance. Generar ganancias lleva años, y los usuarios deben contarse, mínimamente, en miles.
Por costo y rendimiento, concentramos toda la inversión publicitaria en Google Adwords. Ese medio nos
provee de usuarios todos los días, pero no nos ofrece visibilidad ni la credibilidad y construcción de
confianza necesarias para que los potenciales usuarios vuelquen sus datos personales en un sitio nuevo y
desconocido.
Por este motivo la cobertura periodística fue un foco clave del plan de comunicación. Necesitábamos
incrementar la probabilidad de que quien escribiera en el buscador la palabra préstamos hubiera oído
hablar de Weemba, para retroalimentar la probabilidad de que nos eligiera. Nuestros competidores por la
atención de quienes buscan un préstamo son grandes empresas financieras con muchos años en el mercado
e inversiones publicitarias que exceden en mucho nuestras posibilidades actuales.
Públicos
Weemba es para todas las personas mayores de 18 años y personas jurídicas con residencia en Argentina. A
ellos llegamos a través de la publicidad online y de los medios de comunicación.
Buscamos especialmente construir un vínculo de información con periodistas de Economía y finanzas,
Bancos y Tecnología, que son las secciones naturales para la información sobre Weemba.
Con los directivos de bancos tratamos personalmente, pero a través de los medios apuntamos a llegar a los
oficiales de negocios en las sucursales, quienes en última instancia podrían decirnos si el uso de Weemba
los ayudaba a hacer su trabajo con más eficiencia o no.
Mensajes
En Weemba individuos, empresas, cooperativas, asociaciones civiles, fundaciones pueden solicitar el
préstamo a su medida: sin moverse de su casa u oficina, sin gastos (gratis) y en tiempos mínimos,
informando las características del crédito buscado: finalidad, monto, plazo, sistema de amortización, y otras
condiciones o información que consideren relevante al publicarla, la solicitud es puesta en consideración,
en simultaneo, de todas las entidades de crédito registradas en la plataforma sin limitaciones geográficas
(puede conceder el préstamo una sucursal de una entidad que no tiene local en la ciudad donde reside un
usuario) amplía sus posibilidades de recibir ofertas y de contratar el préstamo en las mejores condiciones
posibles para cada usuario y momento particular.
Además, buscamos transmitir confiabilidad y seguridad en el manejo de los datos personales y rigurosidad
en la validación de identidad.
Ejecución del plan
Contábamos para empezar con la figura de Constancio Larguia, quien como cofundador de Patagon.com
había sido requerido con frecuencia por los medios a fines de la década de los 90 y hasta la venta de ese
sitio al Banco Santander en marzo de 2000. Tenía experiencia y disfruta la función de vocero. Además, había
cultivado durante varios años el bajo perfil como inversionista en internet, por lo que su regreso a la
exposición pública despertó el interés periodístico.
Confiamos en Llorente y Cuenta para la gestión de las relaciones con la prensa. El equipo directivo creyó en
el proyecto de Weemba y comprendió rápidamente qué era lo que la plataforma ofrecía para dinamizar el
sector crediticio. Reservamos como función interna de Weemba las definiciones estratégicas y la generación
del contenido que alimentara el vínculo con periodistas.
Comenzamos con los medios con mayor alcance. Seguimos por todo el país. Los usuarios de Weemba viven
en cualquier lugar de la Argentina, en grandes ciudades, en pueblos pequeños y en el campo. Lo encaramos
con pasión, responsabilidad y compromiso social militante: un habitante de la ciudad de Buenos Aires tiene
muchas más posibilidades de acceder a un préstamo en condiciones favorables que quien vive en la
mayoría de las provincias del país, donde operan solos unas pocas entidades de crédito. A medida que
decrece la cantidad de habitantes de una localidad decrece también la cantidad bancos y entidades de
crédito formales, y suelen subir las tasas de oferentes informales.
Lo planteamos como un trabajo continuo y sistemático: teníamos que informar en todos los lugares que
pudiéramos que Weemba es la oportunidad de contratar un préstamo en mejores condiciones.
Sabíamos que exponer a Constancio Larguia en los medios estaba dando buenos resultados, pero esa
táctica tenía sus limitaciones a mediano plazo: queríamos comunicar la idea Weemba, y el hecho de que
Constancio fuera un personaje casi mítico en el mundo de los desarrollos de Internet en nuestro país se
convertía en un obstáculo.
Además, una vez que empezó a haber volumen de proyectos publicados, nos interesaba más mostrar el
movimiento en el sitio, la actividad real de los usuarios, sus solicitudes de préstamo con fotos, videos,
archivos adjuntos, cuántos contactos de entidades reciben las solicitudes, que hay solicitudes que reciben
varios contactos en apenas unas pocas horas.
Queríamos mostrar (siempre respetando la privacidad de los datos personales) lo que no se ve del mercado
de crédito: quiénes piden préstamos, para qué fines piden, qué edades tienen, ¿son mayoritariamente
hombres o mujeres?, ¿mujeres y hombres piden préstamos para los mismos fines? ¿Quiénes quieren
cambiar o comprar un auto? ¿Cambia la demanda por la ubicación geográfica? ¿Qué pasa con la demanda
de crédito para la vivienda?
En junio de 2011, coincidiendo con que el sitio llegó a los 10.000 usuarios, comenzamos a despegar a
Weemba de la dependencia de Constancio Larguia como vocero e imagen de marca. Sin dejar de contar con
su aporte y valor, abrimos el micrófono a otros cofundadores de la empresa, para diversificar las caras y los
enfoques.
En simultáneo, comenzamos a preparar comunicados de prensa relacionando el movimiento del sitio con la
realidad económica del país, del mercado crediticio y de los habitantes y empresas argentinos: Weemba, el
lugar donde se muestra la demanda de crédito.
Analizamos periódicamente la información contenida en los proyectos y comunicamos lo que vimos:
Junio 2011. Crece la búsqueda de créditos en Internet. Ya son más de 10.000 los argentinos buscan créditos
en la Red. 10.090 usuarios publicaron más de 3000 pedidos de financiación por 398 millones de pesos. El
91% de los solicitantes recibe contactos de al menos una entidad, y muchos reciben 5 y 6 contactos.
Septiembre 2011. Las mujeres piden más préstamos en Internet para refinanciar deudas. EL 22% de los
pedidos de créditos son publicados por mujeres. Las solteras concentran un mayor número de pedidos para
refinanciar deudas, mientras que entre las casadas la finalidad más demandada es el financiamiento de
empresas personales y emprendimientos.
Noviembre 2011. Pymes y emprendedores encabezan el ranking de solicitudes de financiación en la
plataforma. El 32% de las solicitudes de préstamo formuladas, más de 550 millones de pesos, tiene como
destino inversiones para empresas y emprendedores, sector creciente en los últimos meses.
Febrero 2012. La demanda acumulada de solicitudes de préstamo para vivienda alcanzó 423 millones de
pesos, el 41.4% del dinero solicitado a través Weemba. Los solicitantes de préstamos para vivienda logran la
mejor calificación crediticia, un promedio de 728 puntos sobre un máximo de 999. Aunque son el 28,8% de
las solicitudes, los préstamos para vivienda reciben el 14,2% de los contactos de los bancos.
Marzo 2012. Más de 45 millones de pesos solicitados para refinanciar deudas: un camino para ordenar las
finanzas personales. Mientras la media del sitio para todo el país es 11,2% de proyectos para refinanciar
deudas, Tierra del Fuego (32,14%), San Luis (29,41%) y Chaco (25,93%) son las provincias con mayor
porcentaje de solicitudes publicadas para esa finalidad. La Pampa (6,25%), Jujuy (7,14%) y Catamarca
(7,14%) en cambio, son las que tienen menor porcentaje de usuarios buscando financiación para saldar
deudas. Con esta idea estamos trabajando hoy, mostrando novedades y cambios en la demanda de
préstamos. Información que en Weemba está disponible muy rápidamente en virtud de lo que los usuarios
cargan en sus proyectos y que se vuelve atractiva al darle un enfoque más social que el adoptado
habitualmente para información financiera.
Luego invitamos a participar a los gerentes y oficiales de negocios más entusiastas de Weemba en algunas
notas. Y también a usuarios, sobre todo emprendedores, cuando dejaron su comentario en el foro público
sobre su experiencia. Ellos son los que dan dinámica al sitio. Intentamos darle vida a Weemba mostrando
que hay usuarios reales, personas de carne y hueso, con necesidades, deseos y aspiraciones reales. Que se
cumplen.
Evaluación
Desde febrero de 2011 hasta la fecha tenemos relevados 270 impactos de prensa, entre diarios nacionales,
provinciales y locales, televisión, radio, y repercusiones web.
Weemba salió en todos los diarios de cobertura nacional y en casi todos ellos varias veces. Aunque no lo
hubiéramos previsto al comienzo, dos revistas femeninas, Para Ti y Maru, y varios sitios dedicados a ese
segmento, incluyeron datos generados en Weemba en notas producidas a partir de información difundida
en nuestros comunicados.
Tuvimos presencia en 20 provincias del país, además de en algunos medios de países limítrofes. Este camino
nos reportó resultados interesantes: llegamos a tener 18% de solicitudes publicados por usuarios de la
provincia de Córdoba, aunque en Córdoba vive el 8,5% de la población argentina. Lo mismo sucedió con
otras provincias, al ritmo que hacíamos hincapié en medios provinciales y regionales.
Nos estamos convirtiendo en un referente sobre demanda de préstamos para emprendimientos. Nos
consultan periodistas especializados y también de organismos públicos sobre el perfil de solicitantes en este
segmento.
En Weemba se nota, y decidimos hacerlo más visible, la falta de crédito de largo plazo en Argentina. Que no
hay oferta de crédito ni para compra de vivienda ni para producir y emprender. Y en este hacer visible
también se va haciendo más visible el sitio.
Como anexo a esta presentación puede consultarse el media clipping de este tiempo de trabajo. Es
importante tener en cuenta que partimos de 0, literalmente: Weemba no existía. No existía la empresa, ni la
marca, ni el producto, ni nada parecido con que pudiera compararse cuando empezamos a trabajar. De 0 a
270 hay un camino de trabajo, es el mismo camino que nos llevó de 0 usuarios a casi 20.000. Sabemos que
es solo el comienzo….
Categoría 4 – Relaciones con la Prensa, sección Regional
Caso: Promoción de la Marca Brasil en América del sur y Península Ibérica
Empresa: EMBRATUR.
Responsables del plan de comunicación: Walter Vanconcelos por Embratur, Germán Pariente por Llorente
& Cuenca, y Ednilson Machado por Máquina da Notícia.
EMBRATUR es el Instituto Brasileño de Turismo, autarquía especial del Ministerio del Turismo, responsable
de la ejecución de la Política Nacional de Turismo y de la promoción, marketing y apoyo a la
comercialización de los destinos, servicios y productos turísticos brasileños en el mercado internacional. Sus
objetivos están centrados en la ejecución de las políticas del Plan Nacional de Turismo respecto a la
promoción del Destino Brasil en el exterior.
Trabaja por la generación de desenvolvimiento social y económico del país, por medio de la ampliación del
flujo turístico internacional en los destinos nacionales. Para eso, tiene el ‘Plano Aquarela (Plan Acuarela) –
Mercadeo Turístico Internacional de Brasil’ como orientador de sus programas de acción.
Tuvo su atribución direccionada exclusivamente a la promoción internacional a partir del 2003, con la
creación del Ministerio de Turismo.
CAUSA DE LA CAMPAÑA GENERAL DE COMUNICACIÓN
Si bien hasta antes del 2011 Embratur había desarrollado acciones de promoción en en la Argentina, Chile,
España, Perú y Portugal, la mayoría de ellas se ejecutaban de manera reactiva o ante la realización de
eventos turísticos específicos. Esto se traducía en acciones separadas que no correspondían a una estrategia
de comunicación planificada.
Lo que se observó, luego de hacer una encuesta previa entre periodistas internacionales, fue que el
posicionamiento de Brasil estaba encasillado en estereotipos clásicos: futbol, samba, caipiriña y playas, una
percepción que no va de la mano con la diversidad de un país con más de 190 millones de habitantes.
Adicionalmente, se identificó que cada país necesitaba una estrategia diferenciada considerando su relación
con Brasil, las características de la prensa local y sus temas de interés.
Con referencia a la Copa del Mundo FIFA 2014 y las Olimpiadas Rio de Janeiro 2016, se percibió la falta de
información proactiva de cómo Brasil se estaba preparando: recursos, legislación, avances en temas de
infraestructura, preparación de ciudades sede, etc. Adicionalmente, estos eventos colocan a Brasil en un
escenario de oportunidades y exposición internacional única. Sin dejar de mencionar el continuo
crecimiento económico que viene registrando, Brasil tiene bajo sus hombros la responsabilidad de mostrar
que un país sudamericano puede ser anfitrión de grandes eventos que concentran la atención de la prensa
internacional y públicos de todos los continentes
También se observaron otros factores que debían ser considerados. Estos fueron la falta de información de
destinos diferenciados, contemplando nuevas ciudades, nuevas emociones; los beneficios mutuos,
analizando la expectativa de países vecinos ante oportunidades en conjunto, considerando los próximos
eventos; la identificación, de forma de aprovechar la promoción de la Marca Brasil considerando elementos
comunes entre países próximos; y los esfuerzos locales en temas sensibles, tipificando la necesidad de
acciones diferenciadas ante temas vinculados a seguridad pública, medio ambiente, etc.
OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA GENERAL DE COMUNICACIÓN
Los objetivos de la campaña general de comunicación se orientaron a maximizar la presencia de la Marca
Brasil y fortalecer los lazos con la Argentina, Chile, España, Perú y Portugal, desde el punto de vista turístico
y comercial, transmitiendo cómo este país trabaja intensamente para consolidarse como destino
diferenciado, por la diversidad turística y cultural que ofrece, y comprometido con los próximos eventos
deportivos internacionales en su rol de país anfitrión.
Asimismo, se buscó la creación de núcleos permanentes con estos países de manera de identificar
oportunidades y crear una línea de trabajo continua que permita crear una corriente de opinión positiva en
audiencias claves e incrementar el interés por conocer las ofertas turísticas y diferenciadas del país que van
más allá de playas paradisiacas y el carnaval.
PÚBLICO TARGET
La campaña apuntó a la opinión pública en general, a periodistas líderes de opinión y a los visitantes de los
espacios exclusivos para temas turísticos en los países definidos como objetivo: Argentina, Chile, España,
Perú y Portugal.
MENSAJE
El mensaje consistió en destacar los conceptos de diversidad turística y cultural que Brasil ofrece, así como
su compromiso ante grandes eventos y el ser un país motor de la economía en América Latina y el mundo.
Embratur recurrió a la realización de un plan estratégico de comunicaciones proactivas. Como las
principales vías de difusión, se destacan: campañas de prensa, gestión de reportajes, entrevistas uno a uno
y artículos de opinión, entre otros. Asimismo, se llevaron adelante acciones de promoción en eventos
deportivos, Press Trips y presencia en ferias.
ACCIONES QUE DIERON SOPORTE A LA CAMPAÑA GENERAL DE COMUNICACIÓN
La campaña general de comunicación fue complementada con la realización acciones de relacionamiento,
de manera de fortalecer los lazos entre medios, las embajadas brasileñas y los representantes de Embratur
así como el constate monitoreo de temas identificados como Macrotemas.
La estrategia de comunicación se basó en 3 ejes de acción. El primer eje fue la diversidad. De esta forma, y
mediante mensajes proactivos, se buscó mostrar los atractivos diferenciados de las cinco regiones
brasileñas: Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste y Sul. La idea fue identificar semejanzas y diferencias
para así promocionar elementos diversificados. A través de la pluralidad de cinco regiones, Brasil construye
una identidad única.
El segundo eje abarcó la visibilidad de la Marca Brasil en eventos internaciones con contenido propio.
Durante el 2011, dos eventos internaciones deportivos ganaron espacio en América Latina: la Copa América
(ARG) y los Juegos Panamericanos Guadalajara (MEX). Considerando la gran atención mediática, se
aprovechó el gancho deportivo para hacer un link con los eventos brasileños 2014 y 2016.
El último eje implicó acciones de relacionamiento. En este sentido, y aprovechando la creación de grupos
permanentes en los cinco países, se fortalecieron los lazos entre los medios, las embajadas brasileñas y los
representantes de Embratur. Esto favoreció e intensificó la aparición de materias proactivas de alto impacto.
También permitió posicionar a representantes brasileños en la prensa internacional como portavoces
referentes en temas de turismo.
Para la implementación de la estrategia definida, se llevaron adelante cinco acciones tácticas. En primer
lugar, se realizaron acciones de promoción en eventos deportivos internacionales durante el 2011. Esto
abarcó la creación de una agencia de noticias que, durante la Copa América y desde las ciudades sede
argentinas, difundió en los cinco países los avances para la Copa 2014. Por otro lado, durante el
Panamericano Guadalajara 2011, se implementaron acciones de relacionamiento con más de 300
periodistas acreditados, con el objetivo fue promocionar la ciudad de Rio de Janeiro como sede los Juegos
Olímpicos 2016.
La segunda acción táctica abarcó la difusión de comunicaciones proactivas. De esta forma, más de 370
comunicaciones, entre comunicados de prensa, gestión de reportajes, entrevistas one to one, artículos de
opinión, etc., fueron direccionadas a los cinco países definidos.
La tercer táctica se orientó a la ejecución, durante el 2011, de 10 Press Trips, donde se difundieron
atractivos de las cinco regiones.
La cuarta táctica implicó la presencia en ferias, para la promoción de destinos y exposición de portavoces en
el marco de ferias de turismo internacionales.
La última y quinta táctica implementada abarcó el monitoreo contante de temas identificados como
“Macrotemas”, a fin de reforzar las comunicaciones en temas sensibles donde la Marca debía mostrar un
posicionamiento y avances. Por ejemplo, seguridad ciudadana, Copa 2014, medio ambiente, etc.
AJUSTES
No se introdujeron ajustes durante la implementación de la campaña.
No se presentaron dificultades durante la implementación de la campaña.
La cuantificación de los resultados durante el periodo de ejecución de la presente campaña, entre febrero y
diciembre de 2011 en los cinco mercados definidos, se resume en:
- Un total de 1724 apariciones en medios de comunicación. Un número antes no registrado.
- De este total, 1385 fueron publicaciones producto de comunicaciones proactivas.
- 164 apariciones producto de acciones en ferias internacionales.
- 63 publicaciones producto de acciones en eventos internaciones 2011.
- 69 publicaciones de alto impacto resultados de press trips.
- Se calcula que más de 1.112.987.531 personas fueron impactadas por los mensajes Embratur.
BENEFICIOS
A través de la realización de la acción, se logró la creación de núcleos permanentes en los mercados clave.
La relación diaria con la prensa local, el acompañamiento de temas claves y las acciones de relacionamiento
fueron esenciales para conseguir transmitir los conceptos de diversidad, compromiso ante grandes eventos
y de país motor de la economía en América Latina y el mundo.
Además de los espacios y las apariciones mediáticas en la prensa local, producto de las acciones de
promoción emprendidas, durante el año 2011 un total de 2.271.890 turistas provenientes de los cinco
mercados visitaron Brasil. Esto implicó un crecimiento del 11% comparado con cifras del año 2010.
En referencia a las cifras globales, durante el último año (2011) Brasil recibió un total de 5.433.354
visitantes. Casi el 42% de este total son turistas argentinos, chilenos, españoles, peruanos y portugueses.
Esto refleja la importancia para Brasil del proyecto ejecutado por las agencias LLORENTE & CUENCA y
Máquina da Notícia.
Categoría 6 – Comunicación de Identidad Corporativa
Empresa: Cosméticos Avon.
Responsables del plan de comunicación: Susana Casabé y Bárbara Clapié por AVON;
Florencia Calvet y Pablo Abiad por Llorente & Cuenca
Avon es la compañía que acompaña a la mujer desde hace más de 125 años cuando un joven visionario,
David McConnell, inició un negocio basándose en el revolucionario concepto de que las mujeres podrían
ganar un ingreso independiente como apoyo para su bienestar y felicidad.
Década a década, Avon a continuó creciendo y prosperando en un mundo de constante cambio y evolución
hasta transformarse en la compañía líder en venta directa del mundo con más de USD $11 mil millones en
ingresos anuales y 6.4 millones representantes independientes en todo el mundo.
Las líneas de productos de Avon incluyen productos de belleza, así como también productos de moda y para
el hogar. Marcas de gran reconocimiento tales como Avon Color, Anew, Avon Solutions, Advance
Techniques, Avon Naturals, Avon Care forman parte del portafolio de la compañía. Por su parte, la
Perfumería Internacional de Avon ha establecido en los últimos años alianzas estratégicas con celebridades
del mundo del espectáculo como Reese Witherspoon, Patrick Dempsey y Fergie. También se han realizado
alianzas con diseñadores internacionales como Christian Lacroix, Ungaro y Herve Leger, apoyando el
desarrollo de este segmento de prestigiosas fragancias.
En este camino de acompañar a la mujer, Avon creó en 1955 la Fundación Global Avon, a través de la cual se
han donado más de 860 millones de dólares en todo el mundo para la lucha contra el cáncer de mama y la
violencia, convirtiéndose así en la empresa que mayor apoyo brinda a la información e investigación sobre
este tipo de enfermedad oncológica.
Causa del plan de comunicación
El Día de la Madre es una celebración que, en la Argentina, se festeja el tercer domingo de octubre.
Paralelamente, el domingo es un día que históricamente se consagró como una jornada netamente
masculina ya que se disputan los partidos más importantes de la Primera División del Torneo de Fútbol
Argentino. Con el fin de que esta actividad no opacase el Día de la Madre sino que, por el contrario, pueda
formar parte del festejo, Avon diseñó una activación que permitiera involucrar el concepto “ Festejemos el
Día de la Madre” y vistió a los árbitros de fútbol de rosa, color emblemático de la compañía y de la mujer.
Así, en conjunto con la Asociación Argentina de Árbitros (AAA) y el Sindicato de Árbitros de la República
Argentina (SADRA), la compañía recurrió a realizar un intervención cromática por medio de la cual se invitó
a los dirigentes de cada uno de los partidos de la fecha cambiar su tradicional camiseta negra y a salir a la
cancha con una camiseta de color rosa estampada con un saludo especial para todas las mujeres argentinas
en su día. La acción abarcó 9 partidos, 8 de primera A y el de River en Nacional B. Esto resultó en un total de
36 dirigentes entre árbitros, asistentes, jueces de línea y 4º árbitros vestidos de rosa, que se sumaron a
agasajar a sus mamás en su día.
Otro de los fundamentos que influyó en la implementación de esta acción de comunicación fue el hecho de
que las madres de los árbitros de fútbol, como consecuencia de las disposiciones de sus hijos dentro de un
encuentro, son unas de las mujeres más mentadas, a causa de los insultos. Y, en ese día tan especial, la
intención fue que se las recordase de una manera cálida y afectivamente.
Por último, se consideró la figura de las madres, que suelen arbitrar en situaciones complejas, para
simbolizar la relación y el amor que existe entre una madre y su hijo, particularmente en su día.
Los objetivos del plan de comunicación fueron: celebrar el Día de la Madre, homenajear a todas las madres
del país, invitar a los hombres a saludar a sus madres en esta fecha tan especia (aunque estén viendo el
partido de fútbol), tener visibilidad y presencia mediática de alto impacto e incrementar y consolidar el
posicionamiento de Avon Cosméticos frente a un público masivo.
El período durante el cual se implementó este plan de comunicación fue de 3 días e incluyó todos los
partidos de fútbol disputados entre el viernes 14 y el domingo 16 de octubre de 2011.
Público target
La actividad apuntó al público en general, hombres y mujeres de todas las edades.
Mensaje
El mensaje consistió en un afectuoso saludo y un cálido homenaje a todas las madres en su día. Lo original e
inesperado fue el contexto de emisión ya que las canchas de fútbol son ámbitos netamente masculinos y
quien protagonizaba el encuentro era Avon, una marca de cosméticos más conocida como la Compañía para
la Mujer.
Canales de comunicación
A nivel interno, Avon recurrió al Newsletter y a la intranet como las principales vías de comunicación.
A nivel externo, los principales soportes comunicacionales fueron los partidos de fútbol mencionados, los
medios televisivos, gráficos, online y redes sociales.
Acciones que dieron soporte al plan de comunicación
Entre las acciones que dieron soporte al plan de comunicación se encuentran la alianza estratégica con la
Asociación Argentina de Árbitros (AAA) y el Sindicato de Árbitro de la República Argentina (SADRA), la
participación del árbitro argentino Héctor Baldassi y su mamá “Chicha como la dupla más visible de esta
campaña y la elaboración y distribución de un comunicado de prensa, una carta personalizada y un press
kits de fragancias entre periodistas clave e influenciadores.
2 EJECUCIÓN DEL PLAN
Descripción de pasos y procesos
En primer lugar, se realizó una la alianza estratégica con la Asociación Argentina de Árbitros (AAA) y el
Sindicato de Árbitro de la República Argentina (SADRA) con el fin de que todos los dirigentes designados
para el fin de semana del Día de la Madre se sumaran a la iniciativa de utilizar camisetas rosas. Entre los
árbitros que se sumaron a la iniciativa se encuentran Héctor Baldassi, Germán Delfino, Sergio Pezzotta,
Federico Beligoy, Pablo Lunati, Diego Abal y Silvio Trucco, entre otros.
Por otra parte, se gestionó la participación del árbitro argentino Héctor Baldassi, y su mamá “Chicha”, como
las dupla más visible de esta campaña. Tras coordinar el viaje de Chicha desde Córdoba hacia Buenos Aires,
Héctor y su mamá realizaron entrevistas exclusivas para presentar la camiseta que usarían todos los árbitros
durante ese fin de semana y, de esta forma, generar expectativa por la actividad. Los medios de
comunicación gráficos que tuvieron la noticia exclusiva de la acción de Avon por el Día de la Madre fueron
Perfil, La Nación Deportiva y Clarín Deportes. En cuanto a los medios televisivos, se recurrió a AM (magazine
matutino emitido por Telefe con la conducción de Leo Montero y Verónica Lozano), Fútbol para Todos
(programa deportivo emitido por Fox Sports con la conducción de Gustavo López y Fernando Carlos) y el
Noticiero de TN.
Asimismo, la acción se dio a conocer a partir de la elaboración y distribución de dos materiales de prensa
entre periodistas clave e influenciadores. Por un lado, se remitió una carta personalizada y un press kits de
la trilogía de fragancias “Expressions by Reese Witherspoon” (fragancias lanzadas como parte de la
propuesta comercial en el Día de la Madre) a periodistas deportivos clave y árbitros que protagonizarían la
acción, ya que como sabemos están muy ocupados trabajando, les facilitamos con tiempo el regalo para sus
madres. Entre ellos se encontraban Marcelo Araujo, Pablo Giralt, Chavo Fucks, Juan Pablo Varsky, Marcelo
Benedetto, Tití Fernández, Mariano Closs, Gonzalo Bonadeo, Alejandro Fabbri, Sebastián Vignolo, Leo
Farinella, Gustavo López, Emiliano Pinzón, Marcelo Sottile, entre otras personalidades relevantes del mundo
del deporte.
Como complemento, se envío un comunicado de prensa y fotos en alta resolución como anticipo de la
actividad a periodistas especializados en información general, marketing, moda y belleza.
Ajustes
Dificultades y Solución
La intervención cromática se iba a implementar, en primera instancia, en los partidos de Primera División.
Sin embargo, tras analizar los ratings promedio de Interno de los principales equipos de futbol se detectó
que River, actualmente participante de la B Nacional, suele convocar una audiencia muy numerosa, por lo
tanto, se hizo extensiva la actividad al Torneo del Ascenso y, de esta forma, se incluyó ese encuentro.
3 EVALUACIÓN | PRUEBAS
La difusión previa y posterior de la actividad registró un total de 95 repercusiones positivas en prensa,
incluyendo medios gráficos, televisivos, radiales y digitales. El equivalente estimado en inversión publicitaria
para lograr tal presencia en los medios fue de $1.621.340.
En cuanto a emisiones televisivas, el rating acumulado de los nueve partidos en los que los árbitros usaron
las camisetas rosas fue de 70,3 puntos lo que equivale a, al menos, 7 millones de espectadores. Asimismo,
se registraron 22 notas relacionadas a la celebración de Avon, lo cual equivale a un espacio de 1h: 17m.
Beneficios
A través de la realización de la acción, Avon logró cumplir con los objetivos planteados inicialmente, a saber:
•
homenajear a todas las madres en su día
•
llevar con un saludo de manera directa a todas las madres e invitar a los hombres a saludarlas en
su día, a través de un canal indirecto de comunicación no convencional como es un partido de
fútbol, pero que resultó y de impacto como el facto sorpresa de las camisetas rosas en los árbitros
•
protagonizar una acción de altísimo impacto y generar presencia de la marca en los distintos
medios de comunicación.
Categoría 6 – Comunicación de Identidad Corporativa
Caso: Presentación de la nueva identidad visual corporativa de Personal
Empresa: Personal
Consultora: Urban PR
Responsables del plan de comunicación: Sabrina Romero (Personal), Leslie Colquhoun (Personal), Diego
Fantini (Personal) Verónica Cheja (Urban PR), Sol Revelant (Urban PR) y Romina Basualdo (Urban PR).
Background
Naturaleza de la compañía o institución para la que ha sido realizado el plan comunicacional.
PERSONAL es la mayor empresa de comunicaciones móviles de la Argentina con más de 18.5 millones de
clientes y más de 4.500 empleados.
Ofrece servicios innovadores de comunicaciones móviles GSM y 3G sobre redes UMTS/HSDPA/HSDPA+,
entre ellos: Internet Móvil de alta velocidad, descarga de contenidos y aplicaciones (temas musicales,
juegos, imágenes, videos), mensajes multimedia (MMS), reproducción de imágenes (“streaming”), correo
electrónico, acceso a redes sociales como Messenger, Facebook y Twitter y servicios de resguardo de
contactos; y venta de dispositivos de comunicación móvil (teléfonos celulares, módems 3G y tablets).
En 2011 relanzó su marca bajo el concepto paraguas “cada persona es un mundo”, con el objeto de
acercarse a los clientes y respetarlos en sus particularidades. Esta idea, que promueve la diversidad como
valor universal, apalanca la estrategia de negocio de la Compañía: Telecom Personal ofrece servicios y
planes flexibles que contribuyen a potenciar la experiencia de conectividad móvil de cada cliente,
integrándose a su estilo de vida.
También deberá identificarse el problema (causa y consecuencia) por el cual se implementó dicho plan.
Antes del cambio de identidad visual, Personal era percibida como una marca tradicional, confiable y con
transparencia comercial. Sin embargo, los consumidores veían a Personal como poco accesible, poco
original, alejada de lo joven y de la modernidad. Su logo y slogan eran de 1998 y 2001 respectivamente.
Debido a esto, Personal necesitaba crear un espacio nuevo y diferencial para poder mostrarse como una
marca moderna y cercana, pero por sobre todas las cosas, demostrar con hechos que entendía las
diferentes necesidades de los consumidores.
Personal se propuso, desde sus orígenes, ser mucho más que un operador de telefonía móvil: dejar una
huella en la industria -aportando tecnología, servicio e innovación- pero sobre todo, en la vida de las
personas.
En este sentido, Personal tuvo un rol activo: desde el lanzamiento, en 1999, del servicio de Mensajes de
Texto, hasta la implementación de la red GSM en 2003 y su posterior evolución hacia la primera red 3G de la
Argentina, en 2007, que movilizó la experiencia de navegación web en el móvil y masificó el acceso al
mundo 2.0 a través del celular, Personal le permitió a los usuarios diversificar y mejorar su experiencia con
el celular, brindándoles la posibilidad no sólo de comunicarse sino también de entretenerse y manifestarse
de múltiples maneras.
De esta manera, y con la convicción de que el camino de la diversidad era el que quería explorar, Personal
fue construyendo la esencia de lo que es hoy: una marca innovadora, flexible, dinámica, con capacidad de
hablarle a distintos grupos y personas y ofrecerles a cada uno servicios a su medida.
Este proceso tuvo un gran punto de inflexión en el que comenzó a manifestarse un cambio interno, una
nueva visión corporativa basada en el reconocimiento y la celebración de la diversidad. Este espíritu hizo
que Personal repensara su manera de manifestarse y fue el ADN de Cada persona es un mundo.
Al poco tiempo advirtió que este cambio en la visión corporativa también debía estar reflejado en el
exterior, en su apariencia, ya que su tradicional identidad no concordaba con los valores de flexibilidad y
diversidad que querían promover. Ese fue el punto de partida de la creación de un nuevo sistema de
identidad visual alegre, adaptable, versátil, que los representa y que lleva la firma de todos los que forman
parte de la compañía.
Desde PR el desafío fue generar un hecho noticiable desarrollando un plan integral de comunicación que no
sólo genere un gran impacto en cada uno de los públicos de Personal, sino que también logre instalar la
novedad de la nueva identidad visual como uno de los hitos más recordados del 2011. La nueva identidad
debía plantearse, no como un cambio disruptivo, sino como un paso más en la historia como compañía que
promueve la innovación, el dinamismo y la flexibilidad.
Por tal motivo se pensó en un plan integral de comunicación incluyendo acciones de PR, pauta publicitaria
en medios, intervención en vía pública, desarrollo de materiales de contenido propio para los medios y un
gran involucramiento con la comunicación interna.
Objetivos impuestos para el programa respectivo, incluyendo lapsos y/o tiempos previstos para su
cumplimiento.
•
Instalar la nueva identidad visual de Personal en cada uno de sus públicos, generando awareness e
identificación.
•
Posicionar la nueva identidad como consecuencia de una evolución en la manera en que Personal
se comunica, se presenta y piensa el negocio, con el concepto de diversidad como pilar.
•
•
Resignificar la historia de Personal, que cumplía 15 años.
Consolidar la visión de Personal en los medios como la marca que mejor comprende y refleja a sus
clientes.
•
Propiciar empatía con el concepto de cambio y transformar a periodistas y stakeholders en aliados
estratégicos.
Públicos a los que el plan apuntó y el mensaje que era necesario transmitir.
•
Clientes Personal y potenciales
•
Medios
•
Opinión pública
•
Líderes de opinión
•
Interno
Mensajes clave:
Para la elaboración de los mensajes clave no sólo se tuvieron en cuenta las diferentes audiencias sino
también la situación actual de la industria por lo que se buscó transmitir mensajes de marca y de liderazgo
del mercado.
•
Personal presenta un nuevo sistema de identidad visual que retoma el espíritu de Cada persona es
un mundo y manifiesta lo que la compañía promueve, no sólo desde lo filosófico, sino también desde lo
visual.
•
La nueva identidad de marca se refleja en el vínculo con el cliente a través de: una oferta flexible,
servicios innovadores, una experiencia de usuario de calidad, atención por diversos canales, y una marca
moderna.
•
En la actualidad Personal es la primera operadora argentina en facturación de servicios móviles y la
empresa con mayor participación de servicios de valor agregado para móviles en América Latina, con el
50%.
•
Personal es la operadora más innovadora del mercado. La nueva visión corporativa y la identidad
asociada a ella, además de los servicios de valor agregado con los que constantemente sorprende al
mercado, ponen de manifiesto su pasión por renovarse y generar identificación hacia la marca por parte de
sus públicos.
•
Esta nueva identidad es el resultado de un cambio interno que se gestó desde la base de la
compañía y que lleva la firma de cada uno de los integrantes de Personal ya que ellos son los grandes
protagonistas y motores de este cambio.
•
La nueva identidad fue desarrollada por la agencia londinense This is real art y está constituida por
nueve logos que tienen como objetivo generar identificación y empatía con toda la cadena de valor, desde
un costado humano, cálido, expresivo, heterogéneo, diverso. La elección de los múltiples y diversos logos
pone de manifiesto la diversidad y la flexibilidad que la compañía quiere transmitir, algo que no podría
haber expresado a través de un solo logo, o de una manera unívoca de mostrarse. Por otra parte, se decidió
recrear en el logo una escritura a mano para reforzar este sentido: no hay nada más personal que la letra de
uno.
Canales de comunicación (internos y/o externos) utilizados.
Canales internos:
Más de 15.700 empleados del Grupo Telecom formaron parte del cambio de identidad visual de Personal.
650 fotos de empleados en pizarras que llevan su firma personal.
80 banners colocados en edificios de Personal.
90 foamboards ploteos de edificios de Personal en AMBA, Rosario y Córdoba.
31.000 señaladores ADN Personal entregados durante 4 meses.
16.000 Cuadernos Personal ADN.
16.000 kits de merchandising para empleados Personal y del Grupo Telecom.
16.000 sobres de recibos de sueldo.
1.000 afiches para oficinas y edificios Personal en todo el país.
15 piezas de comunicación digitales: teasers, sabe the date, Pop up, emailing, novedades en Neoportal
(intranet del Grupo Telecom).
2 videos internos.
Evento interno.
Revista House Organ (interna Grupo Telecom): Tapa, nota doble página y editorial.
Canales externos:
Página web: www.personal.com.ar
Campaña de vía pública.
Campaña institucional en TV.
Campaña gráfica en revistas y diarios.
Evento lanzamiento para prensa y celebrities.
Press kit para periodistas y líderes de opinión.
Realización de dossier informativo, incluyendo infografía con el desarrollo de la marca e hitos de innovación
durante sus 15 primeros años.
Activación en vía pública con mapping 3D.
Acciones realizadas que fueron los soportes del plan comunicacional.
B.
Ejecución del plan
Descripción de los pasos y procesos.
El desafío fue mostrar el cambio de identidad visual como una evolución natural de la marca, y no como un
cambio disruptivo. Para ello se resignificó la historia de Personal y desarrolló el discurso institucional de la
empresa que sirvió para transmitir los mensajes clave del cambio tanto llegar al público interno, como al
público externo.
Como parte del desarrollo del discurso institucional mencionado, se pensó y llevó a cabo el entrenamiento
de voceros de Personal para potenciar la difusión de mensajes clave a través de la estrategia de diálogo con
los periodistas y medios de comunicación. De esta forma, se coordinaron entrevistas 1 a 1 previas al evento
lanzamiento con medios de Economía & Negocios como los diarios La Nación, Clarín, Perfil, El Cronista,
Ámbito Financiero, BAE y Revista Noticias, y Guillermo Rivaben (Director de la Unidad Móvil del Grupo
Telecom). El discurso estuvo basado en los resultados del negocio y la visión interna.
Antes del lanzamiento de la nueva identidad visual, y con el objetivo fue comunicar la estrategia de
marketing y publicidad y dar a conocer el proceso de creación del nuevo sistema visual, se coordinó y llevó a
cabo una rueda de prensa con medios de Marketing & Publicidad como Carta de Publicidad, AdLatina, G7,
Latin Spots, Reporte Publicidad y Mercado. Participaron Ignacio Nores (Director de Marketing de Personal),
y los responsables del desarrollo de la nueva identidad visual (miembros de la agencia TIRA de Londres).
Estas dos acciones que se realizaron con voceros de Personal y los medios, alcanzaron importantes espacios
en diarios y revistas.
El lanzamiento institucional del cambio de imagen se realizó con un evento, en el marco del Personal Fest.
La presentación se realizó en un lugar cercano al festival y estaba conectado de manera directa para que los
invitados pudieran acceder fácilmente. Con más de 1500 invitados, el evento contó con la presencia de más
de 200 periodistas, instituciones, gobierno, líderes de opinión, empleados de Personal y celebrities, entre
ellas se destacó Claudia Albertario, quien fue la primera imagen pública publicitaria asociada a la marca.
También estuvieron presentes celebridades de diferentes ámbitos como Agustín Pichot, Roberto Pettinato,
Martiniano Molina y Evangelina Bomparola.
Se dio a conocer la nueva identidad visual de Personal a través de un formato audiovisual 360 grados. Los
invitados, luego de la presentación, fueron invitados a disfrutar de la primera fecha del Personal Fest.
Como parte de la estrategia y del plan integral de comunicación, Personal decidió celebrar con el público en
general el lanzamiento de su nuevo sistema de identidad. Desde el 8 hasta el 14 de noviembre de 20.30 a
21.30 horas se realizó Personal Digital Fest, una propuesta interactiva de mapping que proyectó distintas
imágenes sobre el edificio de Telecom en Puerto Madero, convocando al público a ser partícipe y expresarse
mediante una propuesta diferente cada día.
Para potenciar la convocatoria desde PR, se envió una pieza de marketing directo a 50 programas de radio,
invitándolos a participar de esta experiencia. También se invitó a los colaboradores y se realizó una acción
ad hoc a través de Tecotwitt (Twitter interno de Telecom) para que sus frases aparecieran en el mapping.
Para explicar en qué consistía la nueva identidad visual de Personal y el porqué del cambio, se desarrolló un
dossier especialmente diseñado para prensa. Allí se incluyó una infografía especialmente desarrollada que
mostraba la evolución de la industria a través de la marca y los hitos en innovación que transformaron las
comunicaciones móviles y su incidencia en la vida de las personas. Para ello se incluyó un estudio realizado
por Trendsity, una reconocida investigadora de tendencias, que aportó una mirada sociológica acerca de los
valores de época como la diversidad y la flexibilidad desde la óptica de la evolución tecnológica en las
comunicaciones móviles.
Sumado a las acciones con la prensa y con el público en general, se realizó una campaña destacada de vía
pública y pauta de PNTs en prensa gráfica (revistas Noticias, Gente, Caras, Luz, Hola, Para Ti, La Fuga, 90+10,
y Mustique) y radial y desarrollando inserts especiales en las revistas Gente y Remix que resumían lo
sucedido en el evento lanzamiento de la nueva identidad visual. Esta campaña ayudó y potenció las
acciones de PR realizadas, acompañando toda la campaña del cambio de identidad visual.
A nivel interno, y como parte del programa ADN Personal, la compañía llevó adelante la campaña “Este
cambio lleva tu firma” incluyendo diversas acciones que involucraron a los más de 15.700 empleados del
Grupo Telecom. Personal posicionó al empleado como autor y protagonista del cambio. Para aumentar el
sentido de pertenencia de los empleados, el cambio de identidad visual de marca interno fue construido a
través de la comunicación en 2 vías: a) transferencia de los valores de la marca a los empleados y b)
transferencia de los valores de la cultura interna hacia la marca, generando una retroalimentación.
Las diferentes acciones fueron realizadas por un período de 5 meses e incluyeron: señaladores impresos
con mensajes ad hoc a la nueva identidad, entradas para cada uno de los empleados del Grupo Telecom
para el Personal Fest, realización a un evento de relanzamiento interno, plotteo de edificios Personal en
todo el país con la nueva identidad visual, video interno con la participación de empleados de diferentes
áreas y posiciones jerárquicas, productos de merchandising con los nuevos logos, carta de agradecimiento a
los empleados junto al recibo de sueldo por su participación en el cambio y nota con las principales
acciones en revista interna del Grupo Telecom.
C.
Evaluación/Pruebas
Identificación, análisis y cuantificación de los resultados.
•
La campaña de comunicación de la nueva identidad visual de Personal obtuvo 101 repercusiones
de prensa en los medios: 41 corresponden a medios gráficos, 52 a medios digitales y 8 a medios
audiovisuales.
•
En los primeros 10 días desde la presentación de la nueva identidad visual, Personal obtuvo 74
publicaciones.
•
Se gestionaron 19 entrevistas de Guillermo Rivaben (Director de la Unidad Móvil del Grupo
Telecom) e Ignacio Nores (Director de Marketing) de Personal con los principales medios nacionales de
economía, negocios, marketing y publicidad.
•
El domingo posterior al anuncio, Personal tuvo cobertura con notas de despliegue con imágenes de
la nueva identidad visual y foto de Guillermo Rivaben (Director General) en los diarios Clarín, La Nación y
Perfil.
•
El 80% de las repercusiones gráficas y digitales incluyen foto o nuevo logo de Personal.
•
El valor por las publicaciones en medios gráficos, radiales y televisivos fue equivalente a
$1.058.774,77*, en caso que se hubiera pautado los espacios publicitarios para obtener dichos espacios.
•
Logramos asociar el nuevo paradigma visual de Personal a los conceptos universales planteados al
comienzo: DIVERSIDAD y FLEXIBILIDAD.
•
Encuesta sobre clima interno en Personal comparando 2010 y 2011 (post cambio de identidad):
o
2010: satisfacción del 66% (participación del 76%).
o
2011: Satisfacción del 70% (participación del 93%).
* FUENTES UTILIZADAS: tarifarios oficiales y actualizados (al momento de la publicación) de cada medio en
particular. Recopilación, monitoreo y archivo de artículos de prensa realizado por Urban PR. Los valores
estimados por repercusión son sin descuentos ni bonificaciones por periodicidad, considerando al artículo
como publicado por única vez en cada medio. Están expresados en pesos argentinos. Las repercusiones en
Web no se valorizaron económicamente, pero sí se tuvieron en cuenta para el análisis cuantitativo.
Categoría 7 – Comunicación Interna
Caso: Marcando el camino
Empresa: Aguas Danone de Argentina
Responsables del plan de comunicación: Ingrid Heuchert (Internal Communication & CSR Manager Aguas
Danone) y Candela Salazar, HR Sales Business Partner
El programa Health Inside lleva como principal slogan la frase “Danone te quiere bien” e integra la
promoción y la práctica de una vida saludable en el ámbito de trabajo. En su propuesta incluye alternativas
de capacitación, actividades deportivas y de relajación, información y sensibilización permanente y una
ampliación del alcance del control médico periódico, entre otras.
El Grupo Danone, más de 90 años de compromiso con la salud y la nutrición
Desde los primeros yogures que Isacc Carasso fabricaba en 1919 en Barcelona y vendía en farmacias,
Danone fue una marca vinculada con el sentirse bien. Más de 90 años después, ya convertida en una
multinacional con presencia en 120 países y más de 100.000 empleados en todo el mundo -la primera
empresa en productos lácteos frescos y la segunda en aguas embotelladas-, su foco sigue puesto en ese
punto, con cada vez mayor despliegue y profundidad. El Grupo Danone considera vitales la cuestiones de
salud pública y nutrición, y lo manifiesta desde un abordaje integral que va desde la investigación y
desarrollo, atravesando la red mundial de Institutos Danone para la investigación y divulgación científica, los
cientos de acuerdos con sociedades profesionales para la atención y difusión de problemáticas desde las
diferentes marcas, el trabajo comunitario en la educación en hábitos de vida saludable y hasta fondos de
inversión especiales para la creación de empresas sociales dando respuesta a la problemática de la
malnutrición, como es el caso emblemático de la compañía Grameen-Danone Foods en Bangladesh.
La compañía está abocada en proponer soluciones nutricionales que se ajusten a la medida de las
necesidades de diferentes grupos etarios, gustos y nivel de ingresos y en desarrollar productos con
beneficios de salud probados científicamente y de relevancia a las realidades locales. Su alcance se organiza
en cuatro divisiones de negocios presentes en la Argentina: productos lácteos frescos, aguas y bebidas,
nutrición médica y nutrición infantil.
Aguas Danone de Argentina
Está presente en la Argentina desde 1996 cuando el Grupo Danone adquirió las dos compañías más
importantes de agua mineral de la Argentina: Villa del Sur y Villavicencio. En el país cuenta con dos plantas,
una ubicada en Mendoza, donde nace Villavicencio, un agua única proveniente de reserva natural, y otra en
Chascomús, que da origen a Villa del Sur, el agua mineral pura y liviana por naturaleza. A partir de 2003 crea
una nueva categoría en bebidas que revoluciona el mercado con propuestas ricas, placenteras y saludables
como Villa del Sur Levité y Ser, una opción de bebida light que ayuda a cuidar el cuerpo sin resignar placer.
Fundamentos de Health Inside
El programa de bienestar integral Health Inside refleja puertas adentro el interés del Grupo Danone de
brindar salud a través de la alimentación al mayor número de personas. Como parte de la empresa, los
Danoners son los primeros destinatarios y beneficiarios de esta misión que no es una formalidad para
incluir en brochures institucionales o webs corporativas sino que realmente se siente y se vive dentro de la
compañía y desde allí se irradia a la sociedad y a los consumidores. El Grupo Danone pone la salud en
primer lugar y la vive.
Cuando en el año 2007 Danone adquiere el Grupo Numico y se desprende de su división de mundial de
galletas se consolida el abordaje de 100% salud. Es entonces, cuando desde el ámbito de Recursos
Humanos y Comunicación Interna de las compañías de Danone en Argentina, se comienza a pensar
localmente en como dar vida internamente a la misión, favoreciendo el sentido de pertenencia por una
parte, además de impactar concretamente en la calidad de vida de los “Danoners”, en línea con el accionar
de toda la compañía.
Esta reflexión se enmarca también en el diálogo permanente con las entidades sindicales internacionales y
locales (entre ellas la Union of Food Allied Workers – IUF) y el acuerdo sobre Salud, Condiciones de Trabajo
y estrés. Sus principios son tenidos en cuenta desde el compromiso asumido con la seguridad y la salud de
todos los Danoners ¿Cómo nació el programa Health Inside?
El primer punto consistió en conocer a los clientes internos, saber cuáles eran sus necesidades y
expectativas.
En ese contexto, se organiza la “Semana del Bienestar al empleado”, un piloto de actividades en los que
prueba un abordaje integral en los principales sitios de Danone en el país y que evoluciona luego al plan
integral
Previo al lanzamiento de Health Inside también se realizó una encuesta entre todos los Danoners que les
dio a los Responsables de los distintos Departamentos Médicos de la compañía las herramientas para
diseñar el plan. Sumado a esto se contaba con resultados de los chequeos médicos y una serie de datos
estadísiticos sobre los empleados que también resultaron determinantes.
Finalmente, el plan integral se basó en tres pilares:
•
Una dieta saludable (“Healthy diet”)
•
Un cuerpo saludable (“Healthy body”)
•
Una mente saludable (“Healthy mind”)
EJECUCIÓN
El Programa Health Inside se gestiona desde el área de Comunicación Interna y Sustentabilidad, integrando
los aportes transversales de otras funciones clave. Su difusión y promoción de contenidos se organiza bajo
el capítulo “Health Inside” de la planificación general, que incluye como soportes de comunicación un
newsletter electrónico semanal, una intranet, carteleras, revista trimestral y correos electrónicos, además
de activaciones y campañas eventuales.
PRIMER PILAR: DIETA SALUDABLE
Dentro de las acciones relacionadas con la alimentación, hidratación y la dieta (Healthy diet) de los
Danoners se destacan las siguientes:
Programa Embajadores
Es un programa que nace puertas adentro y tiene impacto externo. Está dirigido al 100 % de los Danoners y
su objetivo es concientizarlos sobre la importancia de una buena hidratación y los beneficios del agua. Los
embajadores se convierten en multiplicadores en su entorno, difundiendo el mensaje entre cada vez más
personas.
La capacitación está a cargo de un equipo conformado por especialistas de los Departamentos de Recursos
Humanos, Calidad, R&D, Marketing, Hidratación y Salud, Marketing de Danone sumado a un equipo de
nutricionistas y al soporte de una consultora especializada en training.
En 2011 participaron 512 Danoners de la actividad, el 38 % por ciento de los empleados de Aguas Danone.
Y el objetivo es completar la capacitación en 2012 para todos los empleados.
Programa Multiplicadores
Asimismo, en 2011 comenzó también la formación de “Multiplicadores” , bajo el programa comunitario
(Nutrición)2, donde los colaboradores reciben una formación general sobre Nutrición y hábitos de vida
saludable (alimentación, hidratación, actividad física y buenas costumbres) que puede ser replicada
fácilmente a través de kits de juegos y herramientas pedagógicas, en ámbitos familiares y sociales de los
Danoners. Los primeros capacitados fueron los voluntarios corporativos (“Solidarios Danone”) quienes
aplican de manera directa esta formación en centros comunitarios y entidades sociales atendidas en sus
actividades.
Programa de Hidratación y Salud
Entre los programas más novedosos, el Programa de Hidratación y Salud liderado por el Departamento de
Health Martketing -creado en 2010-, está orientado al relacionamiento con los profesionales de la Salud,
con el fin de brindar herramientas sobre la importancia de la hidratación en una dieta saludable y
balanceada, a través de un programa de relacionamiento virtual, reuniones con expertos y la presencia del
Departamento en los Congresos Médicos. Toda la información generada en este espacio es compartida
inicialmente con los Danoners a través de los distintos medios de comunicación interna.
Un menú más sano
En cuanto a nutrición e hidratación, se buscan alternativas sanas alineadas a la misión de Danone y que
contribuyan al bienestar general.
•
Contamos con un nutricionista para asesoramiento personal, que es una de los beneficios más
estimados y es consultada por el 30 % por ciento de los empleados, cifra que sigue en crecimiento.
•
Tenemos un menú chequeado por nutricionistas en todas las plantas con presencia de un comedor.
•
Disponemos de opciones de productos saludables como bebidas, yogures, leche, quesos crema,
barras de cereal y canastos con frutas de estación a disposición en todos los centros de trabajo para todos
los Danoners.
Charlas y talleres
Regularmente la compañía organiza charlas y talleres sobre temáticas como “Colesterol y Salud”,
“Alimentación Sana” o “Hábitos Saludables”. También se han realizado charlas y acompañamiento para
dejar de fumar. Las jornadas están a cargo de nutricionistas y especialistas y se realizan durante las horas de
trabajo.
SEGUNDO PILAR: CUERPO SALUDABLE
Dentro de los programas relacionados con el interés por poner a los Danoners en movimiento para
combatir el sedentarismo y mejorar el estado cardiopulmonar (“Healthy Body” se destacan:
Running & Walking team
Dos veces por semana, un grupo de entrenamiento se encuentra en el Rosedal de Palermo. La actividad
está liderada por un equipo de entrenadores y se adapta a las necesidades particulares de los participantes.
Puede ser parte de un programa de entrenamiento hacia una maratón, descenso de peso o movimiento
regular. La actividad alcanza a todos los empleados de Danone que trabajan en la ciudad de Buenos Aires.
Otro grupo con las mismas características se desarrolla para los Danoners de Planta Villa del Sur, cuyo lugar
de encuentro es la laguna de Chascomús.
Gimnasio Indoors
En 2009 se inauguró un espacio en el piso 13 de la sede Central (Moreno 877) con equipos de última
generación y un entrenador presente al inicio de la jornada, mediodía y tarde. Los empleados pueden hacer
un alto en la rutina diaria para correr, caminar, andar en bici o hacer complementos. En el mismo piso
tienen un vestuario para cambiarse luego de hacer actividad física.
Gimnasio outdoors
Los Danoners que prefieren hacer actividad fuera de la oficina cuentan con descuentos para ellos y sus
familias en la Red Sports Club.
Deporte al aire libre
•
En la provincia de Mendoza, donde está ubicada la planta de Villavicencio se organizan
regularmente bicicleatadas, caminatas o actividades de trekking. En 2011, más de 30 empleados de la
compañía se sumaron a las propuesta de ponerse en movimiento por parte de Danone.
•
Danone World Cup
Cada 2 años se organiza un campeonato de fútbol a nivel mundial (la Danone World Cup), donde luego de
varias eliminatorias regionales y nacionales, un equipo de cada categoría –masculino, femenino y mixtoviaja a la final mundial que se realiza en destintos muy atractivos. En 2012, por ejemplo, la final del torneo
de futbol se disputará en Tokio, Japón.
Durante la edición actual, 225 equipos y un total de 1537 jugadores –el 29 % por ciento de la dotación total
de la compañía- se inscribieron en el torneo: 194 equipos masculinos, 84 femeninos y 95 mixtos. La final
nacional, realizada en Buenos Aires, consistió en una jornada de deporte, juegos y otras actividades en
familia con la participación de 1700 personas (danoners y familiares).
•
Campaña de vacunación contra la gripe
Desde hace cuatro años, antes de que comience el invierno se lanza la campaña de vacunación para todos
los Danoners. En 2012, se realizó los días 23 y 27 de abril.
TERCER PILAR: MENTE SALUDABLE
Por último, dentro de los programas y acciones relacionados con el bienestar y la salud (“healthy mind”)
pueden nombrarse los siguientes:
Feria de Seguridad y Salud
Todos los años, desde 2010 la operación de las plantas Villavicencio y Villa del Sur para durante un día
completo para dedicarse exclusivamente a la comunicación y a la participación relacionadas a la prevención
y bienestar personal.
La acción alcanza a los 540 empleados que forman parte de estas dos plantas.
La última feria realizada en 2012 tuvo el siguiente lema. “Aprender a cuidar adecuadamente nuestra salud,
nos permitirá vivir plenamente cada etapa de nuestra vida”. E hizo hincapié, a través de actividades y
charlas sobre qué aspectos físicos, psíquicos y nutricionales se deben priorizar en todas las etapas de la
vida.
Promoción del SPA Ser
Los empleados cuentan con beneficios de 50 por ciento en servicios de masajes, estética facial y corporal
todos los miércoles en el SPA Ser, ubicado en Cerviño 3626, incluyendo el circuito físico. Además, cuentan
con un 25 por ciento off en la compra de certificados de regalos de servicios del Spa.
Danone te quiere bien
Finalmente, se considera que la salud puede estar en equilibrio si se mantiene una rutina sana de balance
de vida personal y laboral. Por eso, el capítulo Danone te quiere bien, consiste en una serie de beneficios
para ayudar a los Danoners a tener jornadas laborales más adecuadas a sus necesidades personales, en
virtud de mantener un equilibrio entre la calidad de vida personal y laboral.
Entre las destacadas, están las licencias extendidas por maternidad y paternidad, el flex-time, el viernes
Danone (8 a 2pm), el día del cumpleaños libre, y medio día libre por el cumpleaños de tu hijo/a menor a 12
años.
Disponibilidad de masajes
En la sede de la compañía, los martes y jueves se dispone de un servicio de masajes brindados por
profesionales del Spa Ser. Esta propuesta, inicialmente de un día, fue ampliada luego de realizar un estudio
de seguimiento sobre el uso del gimnasio y las clases como yoga y estiramiento, donde se adaptó la
programación a las demandas actuales de los colaboradores.
Wokshops de stress
Están orientados a reflexionar y encontrar lo que nos ayuda a estar en armonía con nuestra salud física,
mental y espiritual. Entre 2010 y 2012 la empresa organizó workshops de stress para Directivos y Gerentes
y el próximo paso es desplegar esta acción hacia todos los empleados.
RESULTADOS
Tal como lo refleja la Danone People Survey, que es la encuesta de opinión interna en la que participan los
Danoners, se manifiesta el orgullo por pertenecer a la compañía y la valoración de los Danoners en materia
de las acciones que realiza Danone por la Seguridad y la Salud
De acuerdo a los resultados de la encuesta realizada en 2011 entre todo el personal de la compañía:
El 97 % manifestó estar orgullosos de trabajar para Danone
El 94 % recomendaría a Danone como un buen lugar para trabajar
El 91% manifestó que cree fuertemente en los valores y objetivos de la compañía.
Además, el 93 % opinó que los programas y acciones implementados por la compañía para promover la
salud de los empleados (más allá de la seguridad) son beneficiosos para el/ella y también para sus familias.
La mayoría de las acciones propuestas por la compañía encontraron un fuerte eco entre los empleados. Sólo
por dar dos ejemplos: 1 de cada 3 empleados de la compañía participó del último Torneo de futbol, la
Danone Word Cup, y alrededor de un 30 % consulta a la nutrionista asignada por la compañía.
La prueba mayor de la efectividad de Health Inside es la voz de los empleados, sus opiniones.
“Me resulta útil poder contar con el gimnasio al mediodía, o bien luego de la jornada laboral. Y los masajes
me permiten tener 15 minutos reconfortantes y de realx para arracnar con más pilas lo que queda del día ”
( Silvina Marrese, Sales Planning Analyst)
“Ir al gym y ver semanalmente a la nutricionista de Danone me ayudó a juntar fuerzas para bajar los 8 kilos
que había engordado desde que dejé de fumar” (Susana Debonis- Office Manager)
La empresa fortalece un posicionamiento de vanguardia en la Argentina en planes de bienestar y salud para
sus empleados
Caso: Donación de Sangre
Empresa: Cablevisión
Responsables del plan de comunicación: Alejandro Sobrino, Melisa Minutillo (Responsable de Proyecto)
¿QUIENES SOMOS?
Cablevisión es una de las empresas de telecomunicaciones más importantes de la región, brinda servicios
de televisión por cable e internet mediante una red única. Inició sus operaciones en 1981 y actualmente
cuenta con más de 9.200 empleados. Los actuales accionistas son el Grupo Clarín con una participación del
60% y Fintech Media LLC con una participación del 40%.
Cablevisión, con 3.800.000 clientes, presta servicios de TV paga en 12 provincias de nuestro país (Buenos
Aires, La Pampa, Santa Fe, Córdoba, Neuquén, Río Negro, Entre Ríos, Corrientes, Misiones, Chaco, Formosa
y Salta) y en Uruguay y Paraguay.
Su marca Fibertel, lidera el mercado de alta velocidad en internet, con más de 1.500.000 de clientes. Posee
operaciones en 10 provincias de Argentina (Buenos Aires, Salta, Córdoba, Santa Fe, Entre Ríos, Corrientes,
Chaco, Neuquén, Formosa, Misiones) y en Paraguay.
Fibercorp es la unidad de Negocios Corporativos de Cablevisión, que desde 2010 brinda soluciones
integrales de telecomunicaciones a pequeñas, medianas y grandes empresas, comercios, profesionales y
entes gubernamentales.
Estas soluciones se basan en acceso a Internet por banda ancha, redes dedicadas multipunto para
transmisión de datos, redes privadas virtuales (VPNs), servicios de voz y video y soluciones de DataCenter
entre otros servicios.
Además, cuenta con los recursos tecnológicos y equipos de profesionales para ofrecer la solución más
adecuada a cada tipo de empresa. Cuenta con más de 27.000 clientes.
ACERCANDONOS A LA COMUNIDAD
Cablevisión entiende a la RSE como un modelo de gestión que promueve el respeto por las personas, las
comunidades y el ambiente, buscando que el desarrollo del negocio contribuya a la construcción de una
sociedad más equitativa, inclusiva y sustentable.
También promueve el desarrollo de sus colaboradores como miembros activos en la construcción de los
resultados de la compañía. Para ello ofrece oportunidades de capacitación, acceso a nuevos puestos de
trabajo que permiten el desarrollo profesional y la vinculación entre sus objetivos personales y los de la
organización.
Desde 2011 se desarrolla el Programa de Voluntariado Corporativo “Vos También”, el cual tiene como
objetivo articular los intereses de la compañía, las motivaciones de los empleados y las necesidades de la
comunidad.
Durante el año pasado, la Argentina fue elegida como sede de la celebración del Día Mundial del Donante
de Sangre, convirtiéndose así en el primer país latinoamericano en el que se llevó a cabo el evento
internacional que se realiza cada 14 de junio. Cablevisión Argentina apoyó esta causa y realizó una campaña
interna de donación de sangre con todos los colaboradores de la compañía. Se realizaron 2 jornadas de
extracciones de sangre en el edificio corporativo de la compañía y también en los hospitales de las ciudades
del interior del país en donde Cablevisión está presente.
Esta acción se llevó adelante en alianza con la Fundación Garrahan y con Fundaleu.
CONCIENTIZANDO
Es la primera vez que la compañía impulsa una campaña de comunicación interna destinada a concientizar a
sus empleados sobre la importancia de la donación de sangre en función de la escasez de donantes en la
Argentina. Para esta campaña se convocó al equipo interno de diseño de la Gerencia de Marketing para que
desarrollara un concepto creativo que logre sensibilizar a los empleados y los incentive a formar parte de
esta iniciativa. El desafío era transmitir los valores de la compañía, crear espacios solidarios fomentando la
unión de los empleados, no como meros colaboradores, sino como miembros de una misma realidad que
buscan un mismo fin: construir un futuro mejor todos los días, siendo solidarios con quienes nos necesitan.
¿POR QUE DONAR VOLUNTARIAMENTE?
En nuestro país dona solo el 1,5% de la población cuando se necesitaría que done entre el 3 y el 5% para
cubrir las necesidades transfusionales del país. De ese porcentaje el 75% son donantes familiares que
responden a un pedido de las instituciones y el 25% restante son donantes voluntarios.
Para todas las entidades sanitarias del país es muy importante incorporar la concientización de la donación
en forma voluntaria, ya que estos donantes habituales constituyen la materia prima de mayor calidad para
la obtención de componentes sanguíneos seguros porque están motivados sólo con el deseo de ayudar a
los pacientes receptores de su sangre. Los donantes de reposición o familiares pueden donar presionados
por diferentes circunstancias y eso hace que la seguridad de la sangre disminuya. Por eso la convocatoria de
donantes altruistas y habituales constituye hoy el desafío de muchas de las entidades sanitarias del país y
las colectas externas la mejor herramienta comunitaria para obtenerlos.
OBJETIVOS GENERALES
• Comenzar a realizar propuestas solidarias volcadas a la comunidad incorporando a los empleados.
• Sumar a Cablevisión a la propuesta nacional de donación ayudando a incrementar el 1,5 % de
participación de voluntarios en el país.
• Integrar a los empleados a través de las tareas solidarias a conectarse entre sí para trabajar en esta
oportunidad un por bien social.
OBJETIVOS DE COMUNICACION
• Sensibilizar a los empleados con la propuesta.
• Comprometer a los empleados con esta realidad.
• Generar la participación.
• Transmitir valores de la compañía vinculados a acciones de participación ciudadana.
• Abrir espacios para acciones solidarias y de conexión con otras personas.
PÚBLICO OBJETIVO
La compañía cuenta con más de 9.200 empleados.
El objetivo fue llegar a todos los que trabajen en las diferentes áreas de la empresa y localidades del
interior, adaptando las piezas de comunicación a su rutina de trabajo.
PLANIFICACION DE LA CAMPAÑA
La organización de esta propuesta se pensó con el armado de una Campaña de Comunicación Interna con el
objetivo de comenzar a concientizar a los empleados sobre la problemática de la escasez de sangre en el
país. Esta comunicación estuvo dirigida a nivel nacional, pero puntualmente lo que buscaba era movilizar a
los empleados a la acción de donación que la empresa iba a estar desarrollando en el edificio sede de la
compañía situado en la calle Hornos 690. Para llevar adelante esta práctica el equipo de RSE de Cablevisión,
se puso en contacto con el Hospital Garrahan y Fundaleu para organizar dos jornadas de donación dentro
del edificio principal por tratarse de ser el lugar que más empleados agrupa la empresa.
La acción de donación de sangre se realizó en dos etapas:
1ERA ETAPA:
02/05-14/06/11 – Campaña Interna de Donación de Sangre.
31/05/11 - Jornada de donación de sangre en Ed. Hornos con Hospital Garrahan.
2DA ETAPA:
17/10/11- 03/11/11 - Segunda Campaña Interna de Donación de Sangre.
03/11/11 - Jornada de donación de sangre en Ed. Hornos con Fundación Fundaleu.
RACIONAL CREATIVO
Para elaborar campañas internas se debe tener mucha precaución en el tono del mensaje, puesto que los
empleados se encuentran muchas horas dentro de la oficina y esto genera que la cantidad de contacto con
el mensaje sea elevada.
Partiendo de esta premisa y teniendo en cuenta que el objetivo principal de esta campaña fue convocar a
los empleados a la acción, se definió que el foco de la comunicación fuera alegre y esperanzador, evitando
mensajes que evoquen situaciones o realidades tristes que puedan provocar rechazo en los empleados o
desapego al mensaje ya que no sólo generaría una baja adhesión a la campaña, sino también atentaría
contra el clima laboral.
La base sobre la cual se trabajó para conceptualizar la idea fue que cada uno de nosotros tiene la capacidad
de amar a otros y donar sangre también es un “acto de amor”.
Desde lo racional se lo apoyó con el slogan "Donar sangre salva vidas.", mientras que desde lo emocional se
buscó la forma de hablarle al empleado en forma directa, haciéndolo protagonista, transmitirle que
también él puede compartir su corazón para poder ayudar a muchas personas que lo necesitan.
El titular "Todos tenemos sangre, demostremos que tenemos corazón." logra resumir tanto el mensaje que
se deseaba comunicar como la propia convocatoria a sumarse al evento.
Desde lo gráfico, se creó un corazón que fue el ícono representativo de la campaña, el cual fue replicado en
todas las piezas y elementos que se produjeron. La actitud de los modelos de las imágenes y la paleta
cromática de la campaña complementó al titular de manera tal de poder lograr un mensaje concreto y
unívoco.
CANALES DE COMUNICACION Y ACCIONES DE SOPORTE
La campaña de comunicación contó con piezas gráficas, online y materiales de promoción.
PIEZAS GRAFICAS
• Afiches tamaño cine 70x100 cm aplicados en oficinas – Motivos: 2 artes
• Afiches A3 en foamboard aplicados en salas de breaks – Motivos: 2 artes
• Displays para escritorios aplicados en mesas de salas de reuniones – Motivo: 1 arte
• A3 horizontales aplicados como individuales para bandejas del comedor del edificio sede – Motivo: 1 arte
• Flyers 4/4- Entregados por promotoras para fomentar la inscripción de los empleados
• Nota periodística interna: Se publicó el lanzamiento de la campaña en la revista de público interno Enlace
y post evento se compartieron en la siguiente edición sus resultados con las imágenes de las acciones
realizadas en capital federal e interior del país.
SITIO WEB INTERNO
Se creó una web interna alojada en intranet con acceso habilitado a todos los empleados de Cablevisión. El
objetivo de esta plataforma era contarle a todos los interesados la razón por la que la empresa comenzó a
trabajar en este tipo de acción, información de las instituciones que se sumaron a esta causa, requisitos
para los donantes y además estuvo disponible el formulario online para que los participantes puedan
inscribirse para participar de la propuesta.
Luego de realizada la acción se compartieron las imágenes que se tomaron en el evento con todos los
donantes y estuvieron disponibles para descargarse de forma directa en cada computadora de la compañía.
PIEZAS ONLINE
• Banner digital: aplicado en la home de la intranet corporativa de Cablevisión
• Mailing: Se armaron 3 piezas online que se enviaron desde la casilla de Comunicación Interna hacia todos
los empleados con el objetivo de informar sobre los requisitos previos a la donación de sangre.
• Mailing de confirmación: Se envió una pieza personalizada vía mail a todos los inscriptos al evento de
donación confirmando día y horario de recepción del donante.
• Mailing de agradecimiento: Se envió una pieza digital personalizada luego de la finalización del evento
agradeciendo la participación.
MATERIALES PROMOCIONALES PARA EL EVENTO
• Banners de pie: Señalizaron el circuito que los donantes tenían que realizar el día de la extracción.
Motivos: 2 artes
• Llaveros PIN: Se entregó a cada donante un llavero pin con logo de la campaña de donación de sangre.
• Back de Fotos: Se armó una puesta en escena a través de una lona donde todos los participantes podían
sacarse una foto luego de la donación recreando la idea de la gráfica principal de la campaña.
• Carteles foamboard con corazones: Material de promoción que formaba parte de la toma fotográfica
postdonación.
EVENTO DE DONACION DE SANGRE
El 31 de mayo se realizó la primera jornada de donación de sangre en la compañía junto al equipo de
hemoterapia del Hospital Garrahan. Esta entidad atiende un promedio de 240.000 consultas médicas,
realiza aproximadamente 9.000 cirugías de alta complejidad, y su servicio realiza cada semana alrededor de
600 transfusiones de componentes sanguíneos para garantizar a cada paciente la sangre que necesita para
su recuperación.
Los profesionales del hospital ingresaron al edificio sede, de la compañía con el equipamiento médico
necesario para realizar las entrevistas, chequeos médicos preliminares y finalmente la extracción de sangre.
El evento se realizó en el Auditorio del Ed. Hornos, donde se ambientó el espacio con música funcional y se
contrató a promotoras que se encargaron de guiar a los empleados para realizar el circuito correspondiente
para efectuar la donación.
Luego de participar, se los invitó a tomarse una foto sosteniendo el cartel símbolo de la campaña (un
corazón) frente al back armado con la estética presente en la comunicación.
Una vez finalizada la donación, se recibió a los donantes en una sala continua con un desayuno y se les
entregó a cada uno de ellos una bolsa con golosinas y un llavero pin por su participación.
El evento contó con la cobertura de fotógrafos y filmaciones que luego de la acción se publicaron en la web
interna generada para esta campaña.
El 03 de noviembre, se realizó la segunda jornada de donación dentro del edificio sede de Cablevisión, esta
vez junto a Fundaleu para que con lo recaudado se pueda colaborar en el tratamiento a pacientes con
enfermedades oncohematológicas. Considerando que los destinatarios de esta última acción son adultos,
los componentes sanguíneos que se precisan son mayores a los utilizados para el tratamiento de niños. Por
esta razón, se tuvo que reforzar la comunicación efectuada en esta segunda donación para poder lograr
mayor cantidad de participantes.
INICIATIVAS DEL INTERIOR DEL PAIS
Luego de la primera acción realizada y debido a la difusión que se dio a través del site de Donación de
Sangre, de manera espontánea y en función de la causa, las regiones de Córdoba y Salta decidieron sumarse
a esta propuesta tomando contacto con las entidades provinciales adheridas al programa nacional a fines
de poder llevar adelante una acción de donación en sus sedes.
Comunicación Interna les facilitó el material promocional utilizado en el evento del edificio sede de la
compañía para poder contar con la misma activación.
Las acciones se realizaron el 9 de junio en el edificio principal de Córdoba y el 23 de junio en Salta.
En ambos eventos se tomaron fotografías e imágenes que luego se publicaron en la web interna de
DONACION DE SANGRE de la intranet de Cablevisión.
RESULTADOS
DONACION DE SANGRE EN EDIFICIO SEDE DE CABLEVISION
De la acción que se llevó a cabo el 31 de mayo en la sede principal de Cablevisión, se acercaron con
voluntad de donar 64 personas. Considerando que se realizan pruebas de análisis y entrevistas previas, de
ese número se logró obtener 55 unidades de sangre que a partir de su procesamiento permitieron obtener
más de 150 componentes sanguíneos fundamentales para el tratamiento de muchos de los niños
necesitados del Hospital Garrahan.
Considerando que los voluntarios pueden presentar inconvenientes físicos y no encontrarse aptos para la
donación, esta entidad remarcó que, en las colectas externas que se realizan, se espera tener menos de un
15 % de no-admisión a donantes para considerar que una acción de estas características sea efectiva. En
esta oportunidad, la desafectación de voluntarios no llegó a sumar el 8,4%, considerando al resto de las
personas en óptimas condiciones físicas y seguras para la extracción de sangre.
Más de 80 niños con enfermedades oncológicas, trasplantados, con cirugías complejas, y otras patologías
pudieron ser receptores de esta donación efectuada por voluntarios de Cablevisión.
En la segunda colecta realizada el 03 de noviembre en Ed. Hornos se consiguieron más de 67 dadores de
sangre que hicieron efectiva la extracción de 40 unidades de sangre, para el tratamiento de muchos
pacientes con enfermedades oncohematológicas que atiende Fundaleu.
DONACION DE SANGRE EFECTUADAS EN EDIFICIOS SEDE DEL INTERIOR DEL PAIS
A raíz de la difusión de la acción solidaria realizada en Buenos Aires, el 9 de junio de 2011 se llevó a cabo la
primera acción de donación en el edificio corporativo de la Provincia de Córdoba de forma espontánea. La
sede de esta región cuenta con 250 empleados, y gracias al esfuerzo de los voluntarios se consiguió reunir
junto al Banco de Sangre Provincial que 22 personas donaran sangre, representando un 8,8% de
participación total de los empleados de esa región.
Por su parte, también la Provincia de Salta fue otra de las provincias que decidió movilizarse de forma
espontánea realizando su evento de donación el 23 de junio de 2011 junto al Centro de Hemoterapia
Provincial. Esta iniciativa generó que 18 personas en forma voluntaria se acercaran a donar. Luego de los
testeos clínicos y entrevistas previas, se logró obtener finalmente la donación efectiva de 15 personas
representando la participación de un 11,8% de las 127 personas que trabajan en esa sede.
Gracias a esta acción solidaria, Cablevisión se convirtió en una de las empresas corporativas que se suman al
programa de donación de sangre nacional.
La respuesta en cada institución participante es variable dependiendo del tipo de organización y la cantidad
de personas que ésta nuclea. Considerando que dentro del edificio Hornos (sede de Cablevisión) trabajan
alrededor de 1.800 personas la participación que se obtuvo en ambas acciones realizadas (Hospital
Garrahan: 3,05% y Fundación Fundaleu: 3,72%) superaron el 1,5 % de donaciones a nivel país. En el interior,
el nivel de participación fue aún mayor considerando la totalidad de empleados que cada sede nuclea:
Córdoba 8,8% y Salta 11,8%.
Si a esto se suma que el 100% de todas las donaciones efectuadas en el país fueron voluntarias,
considerándolo de interés por parte de las instituciones de salud por la seguridad de la sangre que se
obtiene, el resultado es aún más favorable.
A través de esta iniciativa, Cablevisión pudo captar el interés y movilizó a sus empleados a colaborar con
esta causa.
Con más de 179 donantes en todo el país transformados en más de 345 componentes sanguíneos
aportados a las entidades sanitarias incorporadas al programa de donación nacional, el comité de
voluntariados de Cablevisión, frente a la manifestación de todos sus empleados, ha decidido instaurar la
acción de “donación de sangre” como una cita obligada en la agenda anual de la compañía.
Caso: Bienvenida la Portabilidad
Empresa: Personal Argentina
Consultora: AB Comunicaciones
Responsables del plan de comunicación: Sabrina Romero, Gerente de Comunicación y Laura M. Álvarez,
Analista Senior de Comunicación Interna por Telecom Personal; Martín González Frígoli, Director Ejecutivo y
Mariela Rodríguez Ponte, Líder del Proyecto por AB Comunicaciones
Telecom Personal es una de las operadoras líderes de telefonía móvil en Argentina. Tiene más de 4.500
empleados y más de 18.5 millones de clientes. Pertenece al Grupo Telecom y se identifica con la innovación
tecnológica.
En 2011 cambia su identidad visual bajo el concepto paraguas “cada persona es un mundo”, con el objetivo
de acercarse a los consumidores y respetarlos en sus particularidades. Esta idea, que promueve la
diversidad como valor universal, apalanca la estrategia de negocio de la Compañía: Telecom Personal ofrece
servicios y planes flexibles que contribuyen a potenciar la experiencia de conectividad móvil de cada cliente,
integrándose a su estilo de vida.
Contexto
Participante de un mercado altamente competitivo y dinámico, y con la Ley Nacional de Portabilidad
Numérica como cambio sustancial en las reglas de juego por llegar, Telecom Personal emprende a fines de
2010 un proceso de cambio cultural para posicionarse desde un lugar diferencial.
Para lograrlo es imprescindible poner el foco en los empleados, que son los primeros clientes y los
embajadores más confiables de la Empresa. Por eso, en el 15º aniversario de la Compañía, los
colaboradores se transforman en protagonistas del cambio.
La Gerencia de Comunicación, a través de un Proyecto Clave denominado ADN Personal, guía el proceso de
cambio cultural generando lazos en un público interno ampliamente diverso y con gran dispersión
geográfica.
En un primer momento se define participativamente el ADN de la Empresa (cómo somos, cómo queremos
ser, cómo queremos que nos vean) basado en tres valores muy fuertes: innovación, trabajo en equipo y
cultura ganadora.
Esta definición, que implica entender que el diferencial está en el equipo de personas que integran Telecom
Personal (y no en los productos o servicios que se ofrecen, que son commodities), genera un avance
enorme en la gestión de la comunicación de la Compañía. Y la nueva identidad visual es la forma gráfica de
expresar este cambio hacia afuera.
Primero nosotros
La Ley de Portabilidad Numérica, que permite a los usuarios cambiar de compañía prestadora de servicio
conservando su número de línea, abre un escenario de mayor competencia entre empresas. Más que
nunca, el diferencial está en el discurso y en los mundos simbólicos que ofrece cada una.
Telecom Personal recibe a la Portabilidad como una oportunidad y sus colaboradores son los primeros en
entender y difundir este cambio del mercado y la postura que asume la Compañía. Se genera así un fuerte
sentimiento de pertenencia y compromiso.
Es clave destacar el apoyo que el Plan de CI recibe del equipo de Dirección de Telecom Personal. Esto queda
plasmado en el Plan de Portabilidad, donde el primer gran a eje a abordar es la comunicación interna,
entendida como estratégica y prioritaria.
El desafío: instalar un clima optimista y ganador
El Plan de CI de Portabilidad se plantea en dos ejes diferentes y complementarios: docencia e implicación.
El objetivo es dar a conocer a todo el Grupo Telecom (16.000 empleados) la importancia de la Portabilidad y
sus efectos sobre el negocio. Y sumarlos. También capacitar a todos los colaboradores de Personal cuyas
tareas son impactadas por el cambio de proceso.
Se toma una definición discursiva: el tono de la comunicación va a ser entusiasta y positivo, la Portabilidad
es para Personal una oportunidad de crecimiento y desarrollo, tanto para fidelizar clientes como para atraer
nuevos. Y se impulsa en la organización un estado de ánimo ganador en torno al tema. En las primeras
piezas se instala el claim “Bienvenida la portabilidad!” con tan buen resultado que trasciende y es utilizado
posteriormente para la campaña externa. Luego, el mensaje se intensifica: “la portabilidad ya no sólo es
bienvenida: ahora vamos a salir a buscarla!” y pone a Personal en un rol más activo y protagónico, anclado
a sus valores.
Tiempos: previstos vs. Reales
Al depender el lanzamiento de la Portabilidad de decisiones que trascienden a la Empresa, es necesario ir
adaptando el Plan a medida que éstas cambian. Algunas de las acciones previstas deben acortarse y otras
extenderse o postergarse.
La campaña se inicia en el primer semestre de 2011, pero la fecha de sanción y aplicación de la Ley se va
modificando a lo largo del año. En 2012 y con fecha de lanzamiento más cerca de definirse, se intensifican
las instancias de docencia e implicación.
Personal es la primera operadora en abordar la Portabilidad Numérica y esto se ve en su campaña externa.
Incluso, la información que reciben sus empleados es utilizada por periodistas para empezar a despejar
incógnitas en torno al tema.
Diversidad: de públicos y de canales
En abril de 2011 se traza el Plan de CI para Portabilidad y se elabora un documento con 33 preguntas y
respuestas básicas sobre el tema (Q&A).
La campaña se inicia con la intención de setear expectativas y preparar el ánimo para enfrentar un gran
desafío. Se busca empezar a instalar el tema sin develar detalles, ya que no hay definiciones precisas sobre
cuestiones regulatorias del proceso de portación.
El plan contempla 4 segmentos de público interno: macro-estructura de Personal, macro-estructura del
Grupo Telecom, colaboradores de Personal y colaboradores del Grupo Telecom.
Se utilizan diferentes canales de forma sinérgica para llegar con las comunicaciones a los distintos
segmentos. Se prioriza en todo momento la comunicación cara a cara. En este sentido se realizan
escalonadamente:
Management Meetings: encuentros de la macro-estructura de Personal (160 Directores y Gerentes)
donde se presentan resultados y temas clave del negocio, enfocados a la Portabilidad Numérica (que es un
proyecto clave). En algunos casos se suma la macro-estructura del Grupo Telecom.
Reuniones de los Gerentes con sus equipos: de los Management Meetings los Gerentes se llevan
kits de comunicación, con toda la información y herramientas para compartir con sus equipos (mails
editables para convocar reuniones, presentaciones, videos, gráficas). Luego del tiempo estipulado se
realizan mediciones para corroborar si la información efectivamente llega a todos.
Capacitaciones de Portabilidad: se capacita a los empleados sobre Portabilidad en general y sobre
los puntos específicos que impactan a cada sector modificando su operatoria diaria.
Visitas de Gerentes a distintas regiones del interior del país para conversar sobre Portabilidad. En
estas instancias de encuentro, se busca responder a todas las inquietudes e incentivar la participación y el
compromiso de los colaboradores. Se presentan los temas clave y su grado de avance; los objetivos del
negocio y la vinculación entre el trabajo de cada área y la posibilidad de alcanzarlos.
Complementariamente, se realizan acciones en distintos canales:
-
En el Neoportal (intranet del Grupo Telecom) se alojan documentos informativos, videos y banners.
Por mail se envían piezas de lanzamiento, recordación, sostenimiento y cierre de cada momento de
la campaña. También mensajes del Equipo de Dirección.
Con el recibo de sueldo (canal que asegura la recepción de los 16.000 colaboradores) se envían
trípticos, dípticos y flyers, con información tanto para los empleados como para su entorno (beneficios por
pasarse a Personal). También se envían pines e imanes.
En el house organ del Grupo Telecom “Telecom en tu vida” se publican notas de seguimiento y se
dedica una tapa al tema.
-
En carteleras se publican afiches.
Se utiliza el Tecotwitt (herramienta corporativa simil Twitter) para responder consultas y fomentar
la participación.
Activación con empleados: los colaboradores son protagonistas siempre. Se realizan más de 300
fotos de ellos con los números de la campaña externa: “Tu número es tuyo y es personal” que se utilizan
para ilustrar las notas del house organ (incluida la tapa) y un mural de 7 x 3.5m. que permanece expuesto
en el hall de entrada del edificio central del Grupo Telecom en Puerto Madero.
-
Espacios de feedback: mail e interno para evacuar dudas, encuestas, etc.
El plan: comunicar, implicar y trabajar en equipo
El Plan de CI de Portabilidad Numérica se realiza en 4 etapas:
Momento 1: mayo a noviembre de 2011 – Bienvenida la portabilidad!
Se inicia la comunicación con dos e-flyers que anuncian que algo grande está por suceder en el mercado de
las telecomunicaciones. Y luego se van llenando los vacíos de información.
Se crea el primer documento informativo (un Q&A con 33 preguntas y respuestas básicas) y 3 videos stopmotion que muestran la importancia del número de línea en la vida de las personas. Se realizan eventos,
charlas informativas y capacitaciones en todo el país para los distintos segmentos de público. Se entrega un
tríptico con el recibo de sueldo. Se abren canales de consulta y se entrega merchandising.
Momento 2: diciembre 2011 a febrero 2012 - Te van a preguntar. Sabelo!
Se actualiza el Q&A para que todos conozcan los ajustes y modificaciones de la Ley.
La clave: implicación! Teniendo en cuenta que los colaboradores son voceros de Personal, se realiza un giro
creativo para que no sólo puedan comprender los conceptos básicos del cambio sino también sentirse
implicados. Se busca sorprenderlos e impactar con creatividad aplicada.
El concepto guía es Trabajás en Personal, te van a preguntar sobre Portabilidad. Sabelo! Se presentan
personajes estereotipados (el novio de la nena, tu suegra, tu ex, tu abuelo, la hermana de tu mejor amigo,
tu peluquero, etc.) que van a querer saber de qué se trata y les van a preguntar a los empleados de
Personal. Se retoma así desde el humor una experiencia compartida por los colaboradores que son
habitualmente consultados por su entorno.
Integración y sinergia: la campaña es 360°. Cada una de las piezas está vinculada a documentos o videos
alojados en el Neoportal, para que los colaboradores incentivados por la comunicación inicial puedan seguir
informándose. Se realizan e-flyers, afiches, dípticos, tapa y nota en el house organ. Se lanza una revista
interactiva innovadora con información, el paso a paso del proceso de portación, entrevistas a los
colaboradores que participaron del proyecto y juegos para medir el conocimiento que tienen sobre la
Portabilidad Numérica.
Momento 3: marzo - abril de 2012 – Ya lo sabés. Ahora traelos! (warming up)
La transición: es el inicio de una etapa que pretende movilizar a los colaboradores, activarlos. Busca
terminar de implicarlos y a la vez lanzarlos de lleno a la conquista de nuevos clientes.
El día del lanzamiento oficial de la Portabilidad, se envía un mensaje motivador del Director de Telecom
Personal que resalta la oportunidad que significa este cambio de reglas de juego y le da la bienvenida.
Se sigue la línea de los personajes estereotipados en situaciones graciosas: el equipo de bochas de tu papá,
el cura que te casó, tu mecánico, el taxista, etc.
Además se va pasando hacia la nueva estética de la campaña, que opera bajo el concepto: Traelos a
Personal! Te conviene a vos, les conviene a ellos.
Momento 4: abril 2012 a la fecha - Traelos a Personal! Te conviene a vos, les conviene a ellos (instancia
participativa)
Trabajo en equipo, de verdad. Se lanza una acción orientada a que los empleados de todo el Grupo Telecom
refieran contactos/clientes a Personal. Para esto se crea una misión con espíritu lúdico y un objetivo común,
enmarcada en conceptos simbólicos presentes en el mundo StarWars: la diversidad, la fuerza, el espíritu, la
mentalidad ganadora, el poder del equipo. La portabilidad es un nuevo episodio en la historia de Personal,
implica una oportunidad de traer a todos a formar parte de la fuerza. El lado Personal de la fuerza cuenta
con un equipo de colaboradores que irradian entusiasmo e innovación, cultura ganadora y trabajo en
equipo.
El concurso Traelos a Personal! invita a los colaboradores a referir a sus contactos que quieran pasarse a
Personal, a los cuales se les ofrece un beneficio extra. Según la cantidad de referidos y portados, el
colaborador participa de sorteos por importantes premios (celulares, tables, LCDs, viajes y hasta un auto
0km – si se alcanza el objetivo en común). Por eso Te conviene a vos, les conviene a ellos.
Para posibilitar la realización del concurso se crea un equipo interáreas ad hoc con distintas funciones:
la Dirección de Tecnología e Informática desarrolla una aplicación para el Neoportal a través de la
cual los colaboradores cargan los datos de las personas a las que sugieren portar.
La Dirección de Marketing desarrolla ofertas especiales para los referidos: 25% de descuento por 6
meses (para líneas con abono) y 100 minutos y 200 sms free (para líneas con tarjeta).
-
La Dirección Comercial se encarga de la portación de los referidos.
Y la Dirección de Customer Care lanza un canal de atención al cliente interno para que los
empleados puedan realizar más rápidamente sus consultas y las de sus contactos.
Se suman canales: banners de pie, manteles en los comedores, voicemails, minisitio dentro del Neoportal,
imanes en los que pueden anotar los datos de sus contactos. En las próximas semanas, para darle un nuevo
impacto al concurso, se plotearán los ascensores.
Con el aporte de todos
Desde el inicio del cambio cultural que lleva adelante ADN Personal, la empresa hace un esfuerzo extra para
escuchar y valorar los aportes de sus colaboradores.
Para esto, se realizan mediciones: las capacitaciones y las visitas al interior finalizan con una encuesta de
satisfacción. Anualmente se realiza una encuesta de clima (noviembre 2011) y desde ADN Personal se
efectúan dos encuestas de cultura y comunicación interna, una en marzo de 2011 y otra un año más tarde.
También se realizan focus groups para obtener una mirada cualitativa en Buenos Aires, Córdoba y Rosario.
Tanto las encuestas como los focus groups demuestran que la Portabilidad Numérica es un tema de sumo
interés para los colaboradores. Y sus inquietudes se toman en cuenta para adaptar las distintas fases de la
campaña.
En números
3 management meetings / 10 visitas de gerentes y directores al interior del país / 50 capacitaciones (en
todo el país) / 300 fotos de los empleados / 3 notas en Telecom en tu vida / 1 tapa de Telecom en tu vida / 1
mural / 1 minisitio / 1 revista interactiva / 5 videos / 30 e-flyers / 16.000 trípticos / 32.000 dípticos /
160.000 flyers / 16.000 imanes / 16.000 pines / 2.000 afiches A3 / 1.000 manteles individuales / 500
banners de lona / 160 kits de comunicación / más de 100 presentaciones.
En el primer mes de concurso, más de 3000 referidos, número que supera ampliamente las expectativas de
participación!
Resultados de las encuestas post capacitaciones y visitas al interior:
•
El 96% recibe información y más del 70% reconoce a la portabilidad como proyecto clave.
•
El 98% valora el intercambio de experiencias y el trabajo en equipo en torno a la portabilidad.
•
El 97% entiende cómo aplicar los contenidos de las capacitaciones a su trabajo para generar un
aporte a la empresa.
•
Al 97% le resulta interesante el tema y desea seguir participando de espacios de intercambio al
respecto.
En términos más cuali
Los colaboradores son protagonistas de las campañas de comunicación interna. Son autores del cambio,
viven y representan los valores de Personal.
Textuales:
“Lo que más llamó la atención fue que nos contaron antes que a nadie sobre portabilidad. Hubo un
espacio para preguntas y se respondieron todas”.
-
“Estas instancias suman y está bueno participar!”
“Se valora el espacio y que se pueda hablar de temas importantes para la empresa. Esto antes no
pasaba.”
-
“El cambio se está dando y la oportunidad existe.”
Síntesis: la coherencia ante todo
El plan de CI de Portabilidad permitió que todos los gerentes se sintieran partícipes e involucraran a sus
equipos.
La docencia logró generar interés y compromiso hacia la temática. La implicación generó el entusiasmo de
los colaboradores no sólo por convertirse en protagonistas sino también por poder sumar a su gente al
mundo Personal.
El plan de CI fue coherente:
con el valor de los empleados primero: Personal le habló al mercado antes que nadie, pero mucho
antes le habló a sus empleados.
con la posición de liderazgo que tiene la empresa actualmente y su ADN Personal: Personal fue
referente externo del tema porque está preparado internamente para serlo.
-
con sus mensajes adentro y afuera: Bienvenida la Portabilidad!
Caso: La Comunicación como motor de una Comunidad
Responsables del plan de comunicación: Consejo de Administración La Delfina, Carlos Mazalán
(Coordinación General y Ejecución) y María Inés Pestarino, Intendencia (Ejecución)
construidas, donde el 90% son de vivienda permanente.
A partir de este concepto, donde gracias a conocerse entre las familias es más fácil dirimir cualquier
potencial conflicto, saber con quienes están los hijos, y en consecuencia vivir más seguros, se trabaja en el
concepto de recuperar la experiencia de “vivir en un barrio de puertas abiertas”, donde lo social es tan
importante o más que la infraestructura.
En este trabajo se destaca la comunicación como parte clave del desarrollo y crecimiento de la comunidad.
La misma contiene medios off y online, desde newsletters o volantes en papel, carteleras físicas y un
sistema de comunicación online llamado La Delfina Virtual, compuesto por un portal web
www.ladelfinavirtual.com.ar que funciona como puerta principal de comunicación y en función de la
privacidad o necesidades de información se accede a Intranet.ladelfinavirtual.com.ar (con clave),
blog.ladelfinavirtual.com.ar para cubrir cuestiones sociales o cotidianas y el uso de grupos de correo (Yahoo
y Google) que permiten dar anuncios y accesos directos a la información según diversos intereses, que
también pueden ser direccionados desde redes sociales como Facebook y LinkedIn.
En este trabajo se destacan las personas, la tecnología y las plataformas tecnológicas que son usadas como
plataforma de comunicación y que permiten compartir las experiencias de la comunidad gracias a los
espacios virtuales.
Ejecución del Plan
Durante 1998, los primeros propietarios se comunicaban por e-mail copiando sus direcciones en cada
mensaje. El 3 de agosto de 1999, se inició un grupo yahoo con el objetivo que los vecinos pudieran
intercambiar opiniones y comunicaciones entre pares.
El paso de los años y la adopción de Internet en la vida cotidiana de la gente, llevó consigo la evolución de la
estrategia de comunicación de esta comunidad, implementándose un sistema que involucra a medios
fundamentalmente online y complementados con offline, para aquellos vecinos con poco interés en los
medios digitales, mediante un PIC (Puesto Integral de Comunicación)
Si bien hace algunos años, algunos vecinos sostenían que los medios digitales eran excluyentes, los medios
digitales tienen plena aceptación en la actualidad y son utilizados para todo tipo de comunicación, teniendo
absoluta preponderancia sobre otros medios.
En la actualidad la plataforma de comunicación La Delfina Virtual (www.ladelfinavirtual.com.ar +
Intranet.ladelfinavirtual.com.ar + blog.ladelfinavirtual.com.ar + listas de correo y grupos temáticos) se
transformó en el espacio de comunicación que permite a la comunidad estar informada de todo lo
necesario en la profundidad que cada vecino requiera.
En el sitio se publican las noticias y novedades semanales, calendario de eventos sociales, culturales y
recreativos, calendario de actividades deportivas y sociales, reglamentos, directorio de contactos, expensas,
minutas de reuniones, encuestas, manuales de procedimientos, hasta acceso al menú y promociones del
restaurante ubicado en el Club House, entre otro tipo de informaciones de interés para la comunidad.
También se han generado espacios para consultas y sugerencias que son muy utilizados por los vecinos para
canalizar sus consultas y a la vez permiten el seguimiento de cada tema por parte de las autoridades del
barrio.
Plataforma Colaborativa
En La Delfina se implementó la aplicación colaborativa Google Apps, que brinda a cada vecino una cuenta
de acceso al sistema, 7gb de almacenamiento y posibilidad de compartir calendarios, documentos, chat y
fundamentalmente que la memoria del barrio no quede solo en las personas, sino en la plataforma que
permite que los vecinos que trabajan en las comisiones puedan compartir la información con el resto de sus
compañeros de trabajo y en el momento que dejen de colaborar en sus tareas, permitir que otros sigan
trabajando sin perder la información.
Por ello www.ladelfinavirtual.com.ar es mucho más que un sitio, es una plataforma colaborativa de
información y trabajo que evoluciona y se enriquece día a día.
Es digno destacar que todas las aplicaciones utilizadas son de acceso gratuito (Google Apps, Blogger,
YouTube, Picasa, Facebook, LinkedIn) y el valor es la gestión propia de los contenidos creados y
proporcionados por los vecinos.
Evaluación/Pruebas
El universo de público interno del Barrio Privado La Delfina es de 420 familias, de las cuales el 90% son
residentes permanentes y con quienes se mantiene una fluida comunicación interna y el 89% recibe la
información por e-mail, el 46% consulta la web y el 38% consulta las carteleras
Gracias a la plataforma con la que cuenta el barrio, los vecinos pueden acceder a información, responder
encuestas, chatear entre ellos, acceder a información histórica, videos en youtube, fotos en picasa y enlaces
con redes sociales que permiten que cada uno esté conectado con lo que pasa desde el lugar que lo desee.
Las mediciones permiten asegurar que con el universo de vecinos:
En los ultimos 24 meses, www.ladelfinavirtual.com.ar recibió 11900 visitas con un mas de 20000 páginas
vistas.
Los videos publicados han tenido más de 33000 vistas.
El blog generó más de 5200 visitas con más de 7000 páginas vistas.
El grupo de correo, con 12 años desde su nacimiento sigue vigente con la participación de 520 vecinos y
más de 12700 mensajes intercambiados en total.
Es alto el índice de satisfacción de los vecinos en cuanto a la eficiencia y efectividad del medio de
comunicación digital.
La plataforma de comunicación, ha facilitado enormemente la correcta canalización de mensajes a las
comisiones que corresponden evitando confusiones y generado una gran eficiencia en los procesos de
intercambio de documentación gracias a la utilización de documentos y formularios online (Google Docs),
que permiten documentar, guardar y rescatar la información en forma inmediata y a la vez no duplicar
tareas y pérdida de información.
En función de una encuesta realizada en 2011, podemos afirmar que para el 23% de los vecinos la
comunicación es buena, para el 43% muy buena y el 34% excelente.
Categoría 8 – Issues Management
Caso: Hidratación y Salud
Empresa: Aguas Danone de Argentina.
Consultora: JM Oribe Comunicaciones
Responsables del plan de comunicación: Lic. Heidi Lots, Lic. Mariela Suárez y Lic. Facundo Etchebehere por
Aguas Danone de Argentina; José María Oribe y Lic. Pablo Oribe por JM Oribe Comunicaciones.
Aguas Danone de Argentina S.A., del Grupo Danone de origen francés, está presente en nuestro país desde
1996. Su misión es liderar la adopción de hábitos de hidratación saludable en Argentina de manera
sustentable.
Entre sus principales productos, se destacan las aguas minerales Villavicencio y Villa del Sur. Además, fue
pionero en el lanzamiento de aguas saborizadas a través de toda la línea de bebidas Ser y Levité, entre
otras.
Problema:
Sin agua no hay vida, el cuerpo es 60% de agua y casi la mitad de los actos de consumo diarios son de
ingesta de líquidos, por lo que es tan importante lo que comemos como lo que bebemos.
Es de conocimiento popular que agua es lo más saludable, pero, a la hora de elegir, los argentinos prefieren
otro tipo de bebidas que proveen calorías sin otro aporte de nutrientes esenciales.
En un contexto de 54% de sobrepeso y obesidad en Argentina, el adicional de calorías vacías proveniente de
bebidas e infusiones con azúcar equivale a un generoso plato de comida (sin valor nutricional). Además,
este aporte de calorías a partir del azúcar supera la recomendación de la Organización Mundial de la Salud.
Sumado a esto, el consumo de agua per cápita se mantenía estable o en leve caída en los últimos años, a
diferencia de muchos países del mundo, en los que se evidenciaba una tendencia inversa.
En definitiva, no hay conciencia del impacto de la hidratación en la salud y, consecuentemente, no existe
concientización acerca de la necesidad de adoptar hábitos de hidratación saludable, en el marco de un plan
de alimentación asociado con un estilo de vida saludable.
Objetivo:
Considerando que 1 de cada 2 argentinos tiene sobrepeso y obesidad, factor de riesgo de mayor
crecimiento (según ENFR 2005 vs 2009), los hábitos de hidratación cobran elevada relevancia, dada la
ingesta calórica que pueden representar.
El objetivo del plan es transformar en relevante el concepto de hidratación saludable, en aquellos que
pueden generar un cambio en la población argentina como en la comunidad en sí misma, para aumentar en
definitiva el consumo per cápita de agua pura.
Estrategia:
• Generar y/o recopilar información validada científicamente que refuerce los mensajes.
• Trabajar en conjunto con especialistas y asociaciones referentes en las disciplinas afines a la hidratación,
de manera que respalden cada acción.
• Extender a todos los públicos el tema y abordarlo en forma de red.
• Invertir tiempo, esfuerzo y recursos considerando el mediano y largo plazo.
Target Groups:
Entre los grupos objetivo que fueron considerados en esta campaña, se destacan:
En Aguas Danone de Argentina creemos que la hidratación desempeña un papel primordial en el bienestar
y la salud de la población argentina, por lo que inició la cruzada con la redefinición de nuestra misión hacia
el liderazgo en la adopción de hábitos saludables y la creación de un departamento de Hidratación y Salud,
cuyo equipo esta conformado por especialistas de Investigación y Desarrollo y de Comunicación.
• Referentes: Se produjo un acercamiento con profesionales de nuestro país, expertos en nutrición y otras
especialidades afines, referentes tanto a nivel local como internacional.
• Agrupaciones de Profesionales: Sociedad Argentina de Nutrición (SAN), Asociación Argentina de Dietistas
y Nutricionistas Dietistas (AADYND) y Centro de Estudios sobre Nutrición Infantil Dr. Alejandro O’Donnell
(CESNI), entre otros. Presencia en sus congresos a través de simposios.
• Profesionales de la salud: Licenciados en Nutrición, Médicos especialistas en nutrición, entre otros. Se
desarrolló una plataforma digital para generar intercambio de información.
• Prensa: Acciones de difusión periodística y un Premio al periodismo para fomentar más y mejor cobertura
del tema.
• Empleados: Talleres internos de formación para formadores (Embajadores).
• Consumidores: Dictado de charlas en escuelas y distribución de materiales informativos e información en
las revistas de los puntos de venta.
- Científicos locales e Internacionales
-Autoridades
Gubernamentales
-Sociedades científicas
- Líderes de opinión
- Prof. de la salud
-Prensa especializada
- Consumidores, empleados & clientes
DESARROLLO
Estudio Hidratar: Las Guías Alimentarias en la Argentina son pioneras en el mundo por la inclusión del agua
entre los hábitos saludables de hidratación. Sin embargo, existían muy pocos estudios que describieran el
patrón de ingesta de bebidas en la población argentina.
Por ello, Aguas Danone de Argentina apoyó el desarrollo del Estudio HidratAR realizado por el CESNI (Centro
de Estudios sobre Nutrición Infantil). El primer estudio poblacional cuyo objetivo era conocer la cantidad
consumida de agua, bebidas e infusiones, a lo largo de las diferentes etapas del ciclo vital, por sexo, nivel de
instrucción y momentos de consumo. Éste representa la piedra fundacional de toda la cruzada a favor de la
hidratación saludable, que fue desarrollada de la mano de referentes de la nutrición como el Dr. Esteban
Carmuega y la Lic. Verónica Chamorro, dado que sus resultados revelaron los malos hábitos de ingesta de
líquidos de los argentinos y la plausible relación entre éstos y la epidemia de obesidad y sobrepeso.
Sobre una muestra representativa de 800 personas, demostró que la “Jarra de ingesta de líquido promedio
Argentina” está compuesta en un 50% por bebidas con sabor e infusiones azucaradas, en un 29 % por
bebidas con sabor e infusiones sin azúcar y en tan solo 21 % por agua pura.
El estudio fue presentado por el CESNI primero en el X Congreso Argentino de Obesidad y Trastornos
Alimentarios que se llevó a cabo en Mar del Plata del 11 al 13/11/10, organizado por SAOTA (Sociedad
Argentina de obesidad y trastornos Alimentarios). Luego, también se compartieron sus conclusiones en el
XVIII Congreso Argentino de Nutrición, en el de la Asociación Argentina de Dietistas y Nutricionistas
Dietistas (AADYND), y en el Primer Congreso Cuyano de Nutrición. En todos los casos, se instalaron stands y
se distribuyó material alusivo.
Hydration 4 Health: Es el evento anual sobre hidratación y salud más importante del mundo, adonde los
líderes de opinión de países de todos los continentes comparten las últimas novedades científicas en la
materia y se debate al respecto (www.h4hinitiative.com). Desde el 2009 Aguas Danone de Argentina definió
como un desafío estratégico que Líderes de Opinión Argentinos participen de este evento.
Hidratación y Salud: Aguas Danone desarrolló además una plataforma digital de relacionamiento para
profesionales:
http://www.hidratacionysalud.com.ar
Allí, los 3800 profesionales suscriptos (esencialmente licenciados en nutrición y médicos nutricionistas)
pueden actualizarse científicamente sobre hidratación, comparten información, discuten, se informan
acerca de novedades y eventos científicos y completan encuestas, que aportan valiosa información para
conocer más en detalle a este público. Los contenidos y materiales incluidos cuentan con el aval de
sociedades científicas como así también la carta de bienvenida de la Sociedad Argentina de Nutrición y
notas de interés redactadas por líderes de opinión nacionales.
Hidratación y Salud permite descargar herramientas útiles tales como un calculador de hidratación o un
plan de hidratación saludable para que los profesionales impriman y entreguen a sus pacientes.
Más allá de los accesos individuales de los suscriptos a la plataforma, mensualmente se distribuye una
newsletter a toda la base de datos para que reciban siempre las novedades en sus casillas de correo
electrónico.
Difusión Periodística: En términos de difusión periodística, en la sede del CESNI se organizó una conferencia
de prensa en noviembre de 2010, tras la finalización del Congreso de SAOTA, para presentar las
conclusiones del estudio. Asistieron 22 medios, entre ellos noticieros de aire, además del diario Clarín. Se
obtuvo la publicación en tapa y con amplio desarrollo en los diarios Clarín y La Nación, que habían recibido
la información embargada y en exclusiva, habiendo podido además concertar una entrevista one-on-one
con el investigador principal del estudio en uno de los casos. Más detalles en Evaluación.
Premio al Periodismo
Durante mayo, además, se lanzó la Primera Edición del Premio al Periodismo Hidratación y Salud, con el
objetivo de fomentar la excelencia periodística en la publicación/emisión de informes acerca de los hábitos
de ingesta de bebidas.
Un jurado integrado por la periodista Gabriela Navarra (Diario Muy, ex Ciencia/Salud de La Nación y ex LNR),
el Dr. Guillermo Capuya (Radio Mitre y Canal Metro), además de los profesionales suscriptos a la
plataforma, que podrán acceder y evaluar los trabajos bajo los mismos criterios.
Mamá, Papá: ¡Prefiero Agua!: Como parte de la política de Responsabilidad Social Empresaria de Aguas
Danone de Argentina, y en lo que representa otra estrategia directa de acercamiento con la comunidad en
general, hace 5 años que se viene llevando adelante un programa educativo. En 2011, se relanzó como
programa especifico sobre hidratación: “Programa Mamá, Papá: ¡Prefiero agua!”. El relanzamiento se
generó a partir de los aprendizajes de los años anteriores, feedback de los docentes y la necesidad de poner
foco en la Hidratación Saludable. A través de esta iniciativa, Aguas Danone se acerca a jardines de infantes y
escuelas de todo el país con el objetivo de promover la hidratación saludable entre los más chicos.
Además ya esta participando de eventos del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y otras jurisdicciones.
Ya contactó a más de 200 mil chicos con la premisa de lo sano que es incorporar el hábito de beber agua. En
cada encuentro, una profesional de la salud comparte con ellos los mensajes saludables y les entrega
folletería didáctica especialmente desarrollada para ese público. El programa nació hace 5 años y recorrió
escuelas de todo el país.
Empleados (Embajadores)
Es un Programa de Entrenamiento sobre hidratación saludable a los empleados de la compañía, de manera
de lograr masificar dentro de la empresa todos los conocimientos vinculados al tema.
Se procedió a capacitar a empleados y brindarles herramientas para que extendieran todos los contenidos a
sus equipos. Representó un total de 1400 horas de capacitación y se llegó a 414 empleados, que son ahora
multiplicadores del conocimiento sobre hidratación.
Clientes
En busca de aunar fuerzas para lograr la concientización de la población, se trabajó en conjunto con
Walmart, Carrefour y La Anónima, quienes incluyeron información de concientización en sus revistas y
permitieron la distribución de materiales impresos en sus locales. Sólo considerando Walmart, se logró la
publicación de una nota en su revista interna con una tirada de 60 mil ejemplares de distribución gratuita
en locales, la entrega de 100 mil folletos (tipo collarín de botella) con consejos de hidratación, y la
instalación de 500 cubreislas, en islas especiales de agua en los pasillos.
EVALUACIÓN
Aunque la modificación de hábitos es un camino largo y es grande la dificultad de proceder a una medición
de resultados obtenidos, se detallan a continuación algunos puntos salientes vinculados al Issue
Management de posicionar al tema hidratación y salud en un lugar destacado tanto entre la comunidad
general como científica.
Con respecto al impacto de la difusión del Estudio HidratAR entre los especialistas, se llevó adelante una
encuesta online a través de Nutrinfo.com, una comunidad virtual de profesionales de la nutrición.
Entre otros datos, los resultados arrojaron que de los 1720 profesionales (en su mayoría licenciados en
nutrición o médicos nutricionistas), el 56% recordaba haber recibido información sobre un
estudio/investigación en Argentina, y el 87% tenía conocimiento del CESNI, entidad que desarrolló el
estudio.
Emitieron informes al respecto los noticieros principales de Telefé, Canal 9, América TV y Canal 26.
En el interior de país, cubrieron el tema los diarios La Voz del Interior (Cba.), Los Andes (Mza.), La Capital
(Ros.) y La Gaceta (Tuc.), entre otros. Se detectó finalmente un total de 62 notas periodísticas en los medios,
alcanzando 7.335.866 contactos y un equivalente en publicidad de U$S 624.363.
En la comunidad científica toma relevancia la hidratación ganando espacio en las agendas:
Durante la reciente edición del XI Congreso Argentino de Graduados en Nutrición y XV Congreso de la
Confederación Latinoamericana y del Caribe de Nutricionistas y Dietistas (CONFELANYD), que tuvo lugar en
la ciudad de Rosario (10-12 de Mayo de 2012), el tema de la hidratación saludable fue uno de los centrales
en la agenda científica, a diferencia de todas sus ediciones anteriores.
Además, se presentó una propuesta específica de recomendación de ingesta de bebidas.
Este 2012, las Jornadas Argentinas de Nutrición (7-8 de septiembre de 2012, Mendoza), organizadas por la
Sociedad Argentina de Nutrición, tendrán como eje central el tema hidratación. De hecho, se anuncian
directamente como I Jornada Internacional sobre Hidratación, Nutrición y Salud, XI Jornadas Argentinas de
Nutrición, II Jornadas Transandinas de Nutrición. Esto también refleja un logro en términos de haber
alcanzado posicionar el concepto en la agenda de los profesionales de la salud, inclusive durante los
eventos científicos de referencia nacional y de la región.
En términos cuantitativos, puede distinguirse un aumento del consumo de agua per cápita de un litro entre
2010 y 2011 en nuestro país (equivale a un crecimiento del 5% del consumo de agua). Es clara la dificultad
de atribuir total o parcialmente este incremento a la cruzada Hidratación y salud, pero lo cierto es que al
menos se transforma en un indicador concreto de que se está por el buen camino, aunque también muestra
todo el camino que queda por delante, y todo lo que se puede y debe.
Categoría 8 – Issues Managemet
Caso: Campaña cuidemos a nuestros abuelos
Empresa: ANSES
Responsables del plan de comunicación: Santiago Rossi – Mario Riorda
En el año 1990, la ley 23.769 crea el Instituto Nacional de Previsión Social, cuya finalidad básica consistía en
unificar la administración del Sistema Nacional de Previsión Social. Este organismo es sustituido por la
Administración Nacional de la Seguridad Social -ANSES-, de acuerdo al Decreto 2741/91. ANSES se crea
como organismo descentralizado, en jurisdicción del Ministerio de Trabajo, Empleo y Seguridad Social. Está
facultada para administrar los fondos correspondientes a los regímenes nacionales de jubilaciones y
pensiones, en relación de dependencia y autónomos, de subsidios y asignaciones familiares. En un principio
también poseía facultades recaudatorias, pero por disposición de Decreto 507, de marzo de 1993, la
recaudación y fiscalización de los tributos de la Seguridad Social pasaron a ser competencia exclusiva de la
Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP), organismo dependiente del Ministerio de Economía. En
términos monetarios, ANSES representa más de un tercio del presupuesto del país, y un 10% del PBI total.
De allí, su alto nivel de exposición mediática y su alto nivel de recordación por los ciudadanos. Gastos
corrientes y de capital:
En el marco de la universalización de los derechos sociales, ANSES ha generado un volumen de políticas
públicas cuyo impacto puede analizarse cuantitativa y cualitativamente en los siguientes aspectos: Es uno
de los organismos públicos más conocidos, recordados y valorados por la ciudadanía argentina. El 90% de
los argentinos tiene conocimiento del organismo, casi todos los ciudadanos tienen algún tipo de vínculo,
aunque sólo pudiese ser simbólico, con la institución. El 70 % valora positivamente a ANSES1. El 69,9 %
considera que el organismo es eficiente y el 77% siente que le pertenece a todo los argentinos. El organismo
es uno de los más recordados e identificados por la gente, y gran medida la imagen que proyecta y la forma
en la que incide en las vidas de la gente, es muy positiva. ANSES gestiona las políticas más grandes,
universalistas y “de más alta visibilidad” de la gestión del gobierno nacional en curso. Estas políticas tienen
un alto nivel de consenso y apoyo. La Asignación Universal por Hijo tiene un acuerdo del 69,22%; la
Asignación por Embarazo un 73% y el programa Conectar Igualdad alcanza el 80.7%. A nivel de gobierno, la
política hacia los jubilados es el aspecto más valorado por los ciudadanos de este gobierno y del anterior. En
términos de sus principales prestaciones y la inversión social que realiza, ANSES no tiene comparación con
otro organismo del sector público, dada la magnitud y el impacto de dichas políticas.
Esta percepción de la ciudadanía se corresponde con el buen funcionamiento de los indicadores
económicos y la responsabilidad financiera del organismo. Al 31 de marzo de 2012, el monto al cual
ascendía el FGS (Fondo de Garantía de Sustentabilidad), era de 209.103 millones, lo que equivale a
confirmar un crecimiento del 113.2% desde el 5 de diciembre de 20082. Por todo lo expresado, dada la
importancia de este organismo, la acción comunicacional, y dentro de esta, la acción publicitaria,
informativa y pedagógica, son vitales para el buen desarrollo de una acción gubernamental. Identificación
del problema ANSES es el organismo público encargado de administrar las jubilaciones y pensiones en
Argentina. 5.700.000 ciudadanos reciben una jubilación o pensión en nuestro país. A partir de la inclusión
previsional iniciada en el 2005 se incorporaron al sistema de la Seguridad Social casi 2.500.000 de nuevos
jubilados, sobre todo mujeres y personas a las que les faltaban años de aporte. Así el sistema previsional
pasó de cubrir al 50% aprox. de los adultos mayores del país al 97,6% actual. Eso convierte a la Argentina en
el país de América Latina con mayor inclusión previsional. Esta nueva situación trajo aparejada nuevas
dificultades y riesgos para los adultos mayores, como el fraude, los delitos contra jubilados, etc. Por ello, se
pensaron múltiples estrategias para evitar que esas situaciones desafortunadas siguieran ocurriendo, por
medio de: Acciones del Foro de la Prevención Acciones de prensa y de información selectiva a periodistas
previsionalistas Campañas de comunicación masiva que acompañaron las distintas medidas implementadas.
Antes de la regulación del sistema de créditos a jubilados y pensionados, éstos podían sacar créditos en
diferentes entidades como mutuales, cooperativas, sindicatos o Bancos, cuyas cuotas se debitaban
automáticamente de los haberes que abonada ANSES. El hecho de la inexistencia de una regulación de los
intereses aplicables a estos créditos produjo que en algunos casos se abusase de los jubilados cobrando
intereses usurarios. Existían casos de costos financieros totales que llegaban al 159%, lo que se sumaba a las
cuotas obligatorias que debían pagar los jubilados por pertenecer a una mutual o cooperativa. Estas tasas
resultaban exorbitantes, ya que además estaban asegurados todos los créditos en el caso de defunción de
los tomadores de los mismos. Uno de cada tres jubilados estaba endeudado en este tipo de créditos. Por lo
que se hicieron muchos intentos desde el organismo para poner freno a esta situación por la vía judicial, sin
resultados positivos. Esto incluso generó protestas de algunas mutuales y cooperativas frente a las oficinas
de ANSES. Por esto, Presidencia de la Nación suscribió un decreto de necesidad y urgencia que puso un tope
al costo financiero total de dichos créditos. Los mismos no podían superar en 5 puntos a la tasa de
referencia del Banco Nación para créditos similares.
La medida adoptada por Presidencia en cadena nacional, debía ser comunicada por el organismo a la
población en general y a los jubilados y pensionados en particular con la mayor celeridad posible, dejando
clara la información referida a los alcances de la nueva regulación en la materia. Y que pusiera fin al
conflicto de intereses entre los jubilados y pensionados con las mutuales, cooperativas y bancos
prestatarios, que tenía a ANSES en el medio de la disputa. Objetivos del Plan Informar sobre las políticas
gubernamentales vinculadas a los préstamos que las entidades crediticias ofrecen a los beneficiarios de
ANSES, específicamente sobre el Decreto de Necesidad y Urgencia suscripto por Presidencia de la Nación,
que regula la actividad financiera y crediticia de las mutuales, cooperativas, sindicatos y bancos, poniendo
un tope máximo al costo financiero total de esas operaciones. Solidificar la idea / concepción de que ANSES
acompaña a la población en cada etapa del ciclo vital. Mostrar una imagen institucional de ANSES como
organismo confiable, moderno y humano. Generar una relación afectiva, emocional y de cercanía entre
ANSES y la ciudadanía.
Públicos a los que se apuntó
Público general: Toda la ciudadanía (como imperativo de la comunicación gubernamental)
Público específico: Público beneficiario de jubilaciones y pensiones.
Mensaje
Información sobre las políticas gubernamentales vinculadas a los préstamos que las entidades crediticias
ofrecen a los beneficiarios de ANSES, específicamente sobre el decreto de necesidad y urgencia suscripto
por la Presidenta, que regula la actividad financiera y crediticia de las mutuales, cooperativas, sindicatos y
bancos, poniendo un tope máximo al costo financiero total de esas operaciones.
Se adoptó el modelo de Infotv. Infomercial para televisión, conducido por Federica Pais en una escenografía
minimalista, despejada y pura que permitiera el despliegue de infografías e información por medio de un
trabajo de post-producción en línea con la estética del organismo y lo más clara y fácil posible para los
ciudadanos.
Este tipo de Infomerciales fue ideado con el objetivo de generar una identidad visual del organismo para
anuncios o medidas que deben ser rápidamente informadas y de forma intensa por un período acotado de
tiempo.
Este trabajo audiovisual fue acompañado por su versión radial, por información al respecto en los
Infomerciales, gráfica en diarios y revistas y un trabajo intenso de prensa, comunicación interna, y redes
sociales con el objetivo de difundir los alcances de la medida y destrabar lo antes posible el conflicto de
intereses entre las mutuales, cooperativas y bancos con los jubilados, pensionados y ANSES.
Duración y alcance territorial de la Campaña
Entre el 21 de diciembre al 31 de diciembre de 2012, para todo el territorio nacional.
El spot informativo de TV debía salir después del anuncio presidencial por Cadena Nacional, pero sin que la
información se filtre previamente para evitar cualquier tipo de especulación financiera sobre los créditos a
jubilados.
Canales de comunicación utilizados Televisión: Spot televisivo, Radio: Spot radial e Infomerciales. Gráfica en
diarios y revistas: Gráfica estilo solicitada informativa en diarios y revistas de todo el país. Ejecución del Plan
a) Se estableció una estrategia general de difusión de la información por múltiples vías, en el marco de
reserva que este tipo de medidas requiere, para no generar un efecto anticipado no deseado, debido a
filtraciones de información. En el marco del plan de protestas de las mutuales y cooperativas y de la
disconformidad con esta regulación por parte de los principales ganadores de este esquema crediticio, que
tenía como principales perjudicados a los jubilados y pensionados.
b) En el marco de los convenios públicos existentes, desde ANSES se trabajó con la empresa Braga
Menendez de Publicidad S.A. en la idea creativa y el guión que respondiera a las necesidades
comunicacionales del organismo, en el marco de estricta confidencialidad.
c) Se inició el proceso administrativo y de autorización por parte de la Secretaría de Medios de la Nación.
d) Una vez aprobada la idea y avalado el proceso administrativo, se llevó adelante el proceso de filmación y
edición del spot.
e) Se idea un esquema de pautado que respondiera a las necesidades comunicacionales de llegar a los
públicos específicos a los que se dirigía la campaña. El esquema de pautado también se manejó de forma
reservada y los medios fueron notificados del cambio y recibieron el material en menos de tres horas.
f) Se amplió la información y se otorgaron mayores detalles informativos a los periodistas previsionalistas de
los distintos medios y a todo el periodismo en general.
g) Se enviaron las piezas de audio y de gráfica a todos los medios contratados para su difusión.
h) Se viralizaron los videos, audios y gráficas por medio de las redes sociales.
i) Se evaluó internamente y por medio de encuestas de opinión el impacto de la medida.
Acciones realizadas
A partir del anuncio de la Presidenta por medio de Cadena Nacional, se llevaron a cabo diversas acciones:
CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN: Emisión por televisión de una pieza audiovisual de noventa y seis segundos
de duración. Difusión de piezas gráficas para medios masivos. Difusión por radio de una pieza radial de
noventa y seis segundos de duración.
PRENSA: Elaboración de gacetillas con reglamentación y datos de aplicación. Difusión en medios nacionales
(Radios, TV, gráfica, cableras). Difusión en medios provinciales a través de los referentes de comunicaciones
de las UDAI/oficinas. Entrevistas al Director Ejecutivo en radios Continental, La Red y América. Contacto con
periodistas previsionalistas realizando informes y placas para TV: Mirta Tundis, Clara Salguero, Laura
Kalerguiz (América 24, TN, Canal 13, Telefe).
Ejemplos:
o A24: http://www.youtube.com/watch?v=_FC88oKbNFM
o http://www.youtube.com/watch?v=YPILN1MaAyY
o TN/Canal 13: http://www.youtube.com/watch?v=H2fDhQSan4k
o http://www.youtube.com/watch?v=250bLRzBAes
REDES SOCIALES:
Blog del Director: Posteo explicativo de la medida anunciada por la Presidenta de la Nación, ejemplificando
con casos reales. Difusión del video institucional realizado con la periodista Federica País.
http://www.anses.gob.ar/blogdeldirector/archives/1906
Difusión de la Resolución D.E. N° 34/12 Posteo sobre la temática de la transparencia de los préstamos de
mutuales, cooperativas y otras entidades financieras
http://www.anses.gob.ar/blogdeldirector/archives/2070
Youtube: Video del anuncio del Decreto de Necesidad y Urgencia presentado por la Presidenta Cristina
Fernández de Kirchner. Diego Bossio explicando los alcances de la medida. Viralización de videos de
noticieros televisivos sobre el tema de créditos a jubilados. Difusión del video institucional realizado por la
periodista Federica País. http://www.youtube.com/watch?v=LxGjwbxPUy0
Twitter: Desde la cuenta del Director de ANSES en Twitter @diegobossio se informó acerca de los alcances
de la medida. Para viralizar esta información se realizaron acciones de repliques y difusión (RT) desde
@ansesgob Asimismo desde @ansesgob se tuitearon los alcances, detalles e infografías explicativas para
dar a conocer, advertir e informar a los beneficiarios.
Facebook: Difusión de notas periodísticas de medios gráficos nacionales y regionales, televisivos y radiales.
Posteos y notas propias sobre la temática Galerías fotográficas del día del anuncio y de fotos ilustrativas que
acompañaron las notas realizadas en el sector.
Flickr: Relevamiento y carga de notas periodísticas de medios gráficos de todo el país que publicaron sobre
la temática. Álbum ANSES en los Medios
http://www.flickr.com/photos/ansesgob/sets/72157625113334543/
Galería fotográfica del anuncio de la Presidenta en Diciembre de 2011. Infografías explicativas sobre el tema
en el álbum Trámites y Consejos Útiles.
Fotos de Campaña
Cuidemos a Nuestros Abuelos.
COMUNCIACIONES INTERNAS: Difusión de la información sobre el Decreto de Necesidad y Urgencia (DNU) a
las UDAI de todo el país. Jornadas explicativas con Jubilados sobre los alcances del DNU
La principal dificultad fue el alto grado de confidencialidad de la medida y el poco tiempo para diseñar,
producir e implementar la difusión y pautado de las piezas de comunicación. Esta dificultad se vio
acrecentada por el hecho de que al tratarse de un organismo público resultó imprescindible dar
cumplimiento a la normativa administrativa vigente lo que implicó una dilación adicional.
La otra dificultad a la que se debió hacer frente es a la conflictividad social y a las protestas de las mutuales
y cooperativas que veían perjudicado sus intereses. Pero es obligación del organismo cuidar los intereses de
los jubilados y pensionados en primer lugar.
Resultados Finales y Conclusiones
La medida adoptada por Presidencia de la Nación tuvo una muy buena recepción por parte de la
ciudadanía. Según las encuestas realizadas por el organismo, en el marco de los convenios celebrados con la
UNSAM indican que el 76% de los encuestados están a favor de que ANSES regule los créditos que reciben
los jubilados y pensionados.
Las acciones de comunicación encaradas por el organismo, en el marco del DNU contribuyeron a la buena
recepción de la medida por parte de los periodistas (se pueden ver los informes televisivos incluso de los
medios más críticos con las medidas gubernamentales refiriéndose positivamente a la medida) y de la
ciudadanía en general, según se pone de manifiesto en las encuestas.
Dado este alto nivel de consenso alcanzado, en una medida compleja en la que había distintos intereses en
juego, las protestas y reclamos de las mutuales, cooperativas y bancos mermaron.
Asimismo, ANSES logró consolidar la imagen de protectora de los intereses de los jubilados y pensionados,
bajo el slogan de campaña “Cuidemos a nuestros abuelos”.
Categoría 9 – Patrocinio o Sponsoring Cultural
Caso: LAN en ArteBA - Servicio gratuito de audioguía al alcance de todos
Empresa: LAN Argentina
Responsables del plan de comunicación: Mercedes Mistorni (LAN), Mariana Iriarte (LAN) y Romina
Basualdo (Urban PR)
Background
Breve introducción de LAN. Background sobre su presencia en arteba y mención de logros alcanzados.
LAN Airlines es una de las aerolíneas líderes de Latinoamérica en el transporte de pasajeros y carga. La
compañía sirve alrededor de 100 destinos en el mundo a través de una extensa red que ofrece amplia
conectividad dentro de la región uniendo, a su vez, Latinoamérica con Estados Unidos, Europa y el Pacífico
Sur.
Actualmente LAN Airlines y sus filiales operan 134 aviones de pasajeros mientras LAN CARGO y sus filiales
cuentan con 14 aeronaves de carga, con una de las flotas más modernas del mundo, lo que ha significado
mayor eficiencia y una significativa reducción de las emisiones de CO2, reflejando así su importante
compromiso con la protección del medio ambiente.
LAN Argentina - filial de LAN Airlines – inició sus operaciones en el país el 8 de junio del 2005 con dos vuelos
diarios a Córdoba y Mendoza, pero desde el momento mismo de nuestro surgimiento nos propusimos
asumir grandes desafíos para transformar la forma de viajar en la Argentina. Actualmente LAN Argentina
vuela a 14 destinos nacionales (Salta, San Juan, Tucumán, Iguazú, Buenos Aires, Bahia Blanca, Córdoba,
Mendoza, Bariloche, Neuquén, Calafate, Rio Gallegos, Comodoro Rivadavia y Ushuaia) y 5 internacionales
(Santiago, Miami, Lima, San Pablo y Punta Cana); cuenta con 14 oficinas comerciales en todo el país, 11
aviones Airbus 320 y 2 Boeing 767 y formamos un equipo de 2400 personas.
Presencia LAN en arteBA 2011:
LAN está presente en arteBA como línea aérea oficial desde 2007. El desembarco surgió a partir de las ganas
de LAN de apoyar a quienes fomentan el desarrollo del arte y las diversas expresiones creativas de los
artistas latinoamericanos. Así fue como LAN descubrió que entre el público visitante y la feria había una
barrera generada a partir del desconocimiento del público en general en materia de arte. A partir de ello,
LAN comienza a tener la firme convicción de creer que se puede contribuir en la ardua pero enriquecedora
tarea de democratizar el arte.
El gran desafío al que se enfrentó LAN fue el de encontrar el vehículo para lograr el objetivo de acercar el
arte a cada vez más personas, a través de una propuesta que sea accesible, didáctica y entretenida al mismo
tiempo. Luego de tanto pensar, nace el “Servicio Gratuito de Audioguía LAN”: un servicio que les permite a
los visitantes realizar un recorrido por las diferentes galerías, aprendiendo de forma didáctica acerca de las
obras y los artistas más destacados de la feria. Además, este servicio cuenta con el beneficio de ser gratuito.
De esta manera, en cada nueva edición de arteBA, LAN se propone sorprender a los visitantes de la feria
con una experiencia y un contenido innovador. En el 2011, además de convocar a la prestigiosa curadora de
arte Alicia de Arteaga para que desarrolle el recorrido y a Lalo Mir como la voz de la misma, LAN decidió
desarrollar su presencia en la feria dentro del marco de su Programa de Responsabilidad Social Corporativa
y su compromiso con el Medio Ambiente.
¿Cómo lo hizo? A través de dos iniciativas principales:
1.
La creación de un stand realizado con materiales reutilizables y reciclados. La estructura del stand
contenía por un lado, tubos de cartón producidos con papel reciclado sin sustancias contaminantes y con
adhesivos de origen vegetal que no contenían ningún componente tóxico; y por el otro, por madera
proveniente de plantaciones manejadas bajo el concepto de una continua y permanente reforestación para
dicho fin. Por último, los muebles fueron de cartón reciclado, lo que generó un proceso de
refuncionalización, resignificación y reutilización de los materiales de desecho.
2.
La convocatoria de Sebastián Boado Montero, un joven artista plástico que hace sus obras a partir
del reciclado. Para esta convocatoria presentó en el stand de LAN su obra “El ojo que mira” realizada con
dos mil botellas de plástico recicladas que fueron donadas por RECIDUCA.
Detallar los objetivos impuestos para el programa respectivo, incluyendo lapsos y/o tiempos previstos para
su cumplimiento.
Objetivos:
•
arte.
Continuar posicionando a LAN como una marca cercana, viva y al alcance de todos que apoya al
•
Amplificar el servicio gratuito de audioguía como un servicio dirigido al público masivo.
•
Generar conciencia sobre el cuidado del Medio Ambiente y el Turismo Sostenible.
Identificar los públicos a los que el plan apuntó y el mensaje que era necesario transmitir.
Públicos:
•
Visitantes de arteBA
•
Prensa
•
•
Comunidad de pasajeros LAN Argentina
•
Público interno
Detallar cuáles fueron los canales de comunicación (internos y/o externos) utilizados.
•
Concurso interno sobre arte. Se realizó entre más de 2.200 empleados y como premio se
entregaron entradas para la apertura de arteBA 2011.
•
Sitio web LAN: se creó www.audioguialan.com.ar, una web desde donde se podía descargar
gratuitamente la audioguía de LAN en arteBA y conocer más detalles acerca de la feria y del recorrido.
•
Revista IN. Se trata de la revista de a bordo de LAN, leída por más de para pasajeros mensuales.
Cabe destacar que la revista está en todos los aviones pertenecientes a la flota de la compañía; ya sean
vuelos domésticos, regionales e internacionales.
•
Prensa gráfica, TV, radio y web.
•
PNT’s en gráfica y radio.
•
Vía pública.
•
Comunicación en arteBA 2011.
Acciones realizadas que fueron los soportes del plan comunicacional.
A.
Ejecución del plan
Etapa Pre arteBA: difusión de la audioguía de LAN
Acciones realizadas:
•
Distribución de comunicado de prensa para comunicar el servicio gratuito de audioguía LAN para
arteBA 2011.
•
Gestión de notas en suplementos/secciones de arte/ cultura.
•
Comunicación en la conferencia de prensa organizada por arteBA.
•
Lanzamiento de www.audioguialan.com.ar, sitio web de LAN en arteBA.
•
Envío de MKT Directo a contactos claves: DirComs, Presidentes de Cámaras y Agencias, CEOs de
Agencias de publicidad y comunicación, Líderes de Opinión, Decanos de Universidades y Periodistas.
•
Avisos publicitarios en medios gráficos: Contratapa en ADN Cultura (LN), Mapa de las artes, Revista
Huéspedes.
•
Pauta publicitaria en Google: farolatino, Mirabaires, literatura, alternativa teatral, videa,
mexicaliblog, utilísima, música.
•
Promoción de www.audioguialan.com.ar en la página web de arteBA como también en el Twitter y
FanPage en Facebook de la feria.
Durante arteBA: comunicación de stand sustentable y de la obra realizada por Sebastián Boado Montero
con dos mil botellas recicladas.
•
Cocktail de inauguración del espacio LAN: asistieron 60 personas entre las que se destacaron
autoridades de arteBA, representantes de las galerías participantes en la audioguía, Alicia de Arteaga y Lalo
Mir (curadora y locutor del servicio), autoridades de hoteles partners de LAN, prensa, y celebrities. Además,
contó con la presencia del artista Sebastián Boado Montero, quien se encargó personalmente de compartir
con los invitados el proceso de creación de su obra y de transmitir su compromiso con la sustentabilidad y el
cuidado del Medio Ambiente.
•
Realización de notas del artista con medios de RSE como ComunicaRSE, Radio Continental, Noticias
Positivas y FM Palermo.
•
Pauta de PNT en radios: radio Blue, radio 10, FM 100, Rock & Pop.
•
Banner cartelera en LAN.com.
•
Convocatoria de celebrities: Ale Lacroix, Flor Torrente, Mariana Arias, Anita Pauls, Úrsula Vargues,
Matias Martin, Julieta Ortega, Sebastian Wainraich y Cecilia Zuberbhuler.
•
Envío de comunicado de prensa a medios de responsabilidad social y arte.
•
Gestión de entrevistas con ejecutivos de LAN y el artista convocado.
Post arteBA: amplificar la presencia de LAN en la feria, resaltando la propuesta de sustentabilidad.
•
Envío de fotos de celebrities a medios sociales/vidrieras.
•
Gestión de PNT’s y advertorials en Mustique, G7 y La Fuga.
B.
Evaluación/Pruebas
Principales resultados del plan integral de comunicación
Resultados en medios:
•
250 contactos entre periodistas, referentes y líderes de opinión recibieron el marketing directo.
•
79 repercusiones en medios. Con respecto al 2010 las repercusiones se incrementaron más de un
100%*
•
6.039.042 de contactos alcanzados.
•
$ 485.744,01 VAP.
•
A nivel cualitativo, se logró cumplir con el objetivo de marcar agenda en los medios de
sustentabilidad y arte, quienes reflejaron la propuesta de LAN y supieron comunicar exitosamente la unión
entre el arte y el compromiso por el cuidado medioambiental.
Resultados de la WEB (www.audioguialan.com.ar)
•
10.044 visitas a la página web.
•
1.104 descargas de audioguías online.
•
Más de 1.000 personas vieron el video de Backstage de la grabación de la audioguía con la
participación de Lalo Mir.
Resultados de la audioguía LAN
•
720 audioguías entregadas en el stand. En comparación con el 2010 la cantidad de audioguías
entregadas se incrementó un 66%.
•
Con respecto a la valoración del servicio por parte de los visitantes de la feria, cabe destacar que el
95% de los encuestados calificaron como interesante el recorrido VS. un 5% que le resulto poco interesante.
* FUENTES UTILIZADAS: tarifarios oficiales y actualizados (al momento de la publicación) de cada medio en
particular. Recopilación, monitoreo y archivo de artículos de prensa realizado por Urban PR. Los valores
estimados por repercusión son sin descuentos ni bonificaciones por periodicidad, considerando al artículo
como publicado por única vez en cada medio. Están expresados en pesos argentinos. Las repercusiones en
Web no se valorizaron económicamente, pero sí se tuvieron en cuenta para el análisis cuantitativo.
Categoría 10 – Comunicaciones Financieras o con los Inversores
Caso: Informe de Sustentabilidad 2011
Empresa: Banco Galicia
Responsables del plan de comunicación: Constanza Gorleri, Gerente de Responsabilidad Social Corporativa
Banco Galicia es el principal banco privado de capitales nacionales del sistema financiero de la Argentina
con 107 años de presencia en el país. Provee servicios de pago y crédito, bajo sus distintas formas, a más de
2,2 millones de personas y más de 60.000 empresas mediante una red de distribución presente en todo el
país. Durante 2011, alcanza una participación de mercado del 8,78% y su patrimonio neto se ha
incrementado en 32%, mejora sustancialmente mayor que la del sistema financiero en su conjunto
(+18,3%). En el mismo año, los préstamos otorgados al sector privado ascendieron a 23.809 millones de
pesos y el 58% del total de préstamos fueron destinados a la producción.
En Banco Galicia entendemos a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como el modelo de gestión
integral y transversal a toda la entidad a través del cual alcanzar un desarrollo sustentable. Éste implica una
forma de hacer negocios que considera el comportamiento ético como eje de toda nuestra práctica
empresaria, integrando el cuidado del ambiente y el entorno social a la estrategia de negocios.
Bajo este marco, en el año 2005 iniciamos un proceso de análisis y sistematización de la gestión social y
ambiental que involucró un gran compromiso de todas las áreas y culminó con la elaboración del primer
Informe de RSC, hoy llamado Informe de Sustentabilidad.
El Informe de Sustentabilidad complementa la Memoria Financiera del Banco, y además de ser una
herramienta de gestión, es una efectiva herramienta de comunicación y diálogo con nuestros grupos de
interés.
El compromiso asumido por el Banco con sus accionistas es el de llevar adelante un buen desempeño. El
Informe de Sustentabilidad es uno de los canales a través de los cuales se rinde cuentas al Grupo Financiero
Galicia S.A. y los accionistas minoritarios sobre la gestión anual. El mismo, es distribuido previo a cada
primera reunión de accionistas del año garantizando que la información se encuentre disponible antes del
encuentro.
Desde la publicación del primer Informe en 2005 y con la creación de la Gerencia de Responsabilidad Social
Corporativa en dicho año, comenzamos un proceso de mejora continua a través de la aplicación de
estándares internacionales y la inclusión gradual de indicadores que permitieron medir, en el segundo
Informe, el impacto social de la entidad.
Con la publicación del Informe de RSC 2007, cumplimos con un nuevo desafío: la transición a los
lineamientos internacionales que propone la Guía G3 de la Iniciativa de Reporte Social (Global Reporting
Initiative – GRI). Mediante este instrumento buscamos rendir cuentas de una gestión empresaria que
integra la sustentabilidad en todos los aspectos del negocio. Gracias al esfuerzo realizado en este sentido, el
Reporte fue distinguido con la Mención sobre “Comunicación Notable para el Progreso” de las Naciones
Unidas.
Mientras que en 2007 se respondieron el 74% de los indicadores de la categoría C del G3, en 2008 se
contestaron el 100%. Otro valor agregado de publicación de dicho año fueron los testimonios externos de
líderes de opinión reconocidos nacional e internacionalmente: Bernardo Kliksberg, Asesor de Organismos
Internacionales; Marcelo Paladino, Decano del IAE Business School; Gabriel Berger, Director del Programa
de Responsabilidad Social de la Universidad Austral; Sebastián Bigorito, Director Ejecutivo del Consejo
Empresario para le Desarrollo Sostenible (CEADS) y Roberto Cortés Conde, Académico Titular de la
Academia Nacional de Ciencias Económicas.
El Informe 2009 siguió la estructura y los lineamientos generales del anterior, con la versión final de los
Suplementos Sectoriales para el Sector Financiero. Recurrimos nuevamente a recolectar testimonios
externos y, en esta oportunidad, contamos con la participación de: Enrique Valiente Noailles, Miembro del
Consejo de Fundación Navarro Viola, Cippec y Fundación Compromiso; Carlos March de AVINA, Liderazgo
para el Desarrollo Sostenible en América Latina; Gabriel Castelli, Director General de Caritas Nacional; Luis
Ullua, Director Ejecutivo del Instituto de la Responsabilidad Social Empresaria (IARSE); Paola Delbosco,
Profesora del Centro de Conciliación Familia-Empresa del IAE Business School; Ernesto Tocker, Director del
Programa Valor, AMIA-BID-FOMIN y Enrique Cañas, Country Manager y Representante Residente (CFI)
Argentina.
A su vez, en el Informe de 2009 se presentaron los desafíos de gestión 2010 de Banco Galicia, orientados a
la profundizar las prácticas de RSC. Los mismos fueron introducidos por los Gerentes de Área de la entidad –
Contraloría de Gestión, Gestión del Riesgo, Finanzas, Banca Minorista, Tarjetas Regionales, Banca Mayorista,
Desarrollo Organizacional y Recursos Humanos, Servicios Corporativos, y Créditos y Ambiente- y la Gerente
de Responsabilidad Social Corporativa.
Desde entonces, cada Informe da cuenta de los resultados de gestión en relación a los desafíos planteados
el año anterior, así como la determinación de nuevos desafíos.
El Informe 2010 sufrió algunas modificaciones, en primer lugar decidimos cambiarle el nombre por Informe
de Sustentabilidad. Entendemos que una gestión sustentable implica impulsar la actividad financiera
promoviendo la equidad social y preservando los recursos naturales para las generaciones futuras. En
función de nuestro compromiso con una gestión de carácter integral a toda la organización es que
consideramos que el nuevo título se adapta mejor al enfoque, contenido y alcance de esta publicación.
Otro importante avance en la elaboración del mismo fue haber alcanzado el nivel de aplicación B+ de los
indicadores de la Guía G3 de la Iniciativa de Reporte Global (GRI), con la versión final del Suplemento para el
Sector Financiero. Además, siguiendo los lineamientos sugeridos por GRI, detallamos la exhaustividad de la
información provista en cada indicador explicitando en cada uno si se reportó de forma completa o parcial,
y también los que no fueron reportados.
El Informe de Sustentabilidad 2011, mantuvo el nivel de aplicación B+ de GRI, y como en años anteriores, se
usaron los lineamientos del Pacto Global y el Balance Social de IBASE, ajustando la publicación a las mejores
prácticas internacionales. En 2011, Banco Galicia fue reconocido por la mesa directiva de la red local del
Pacto Global de Naciones Unidas, por ser una de las seis empresas en Argentina, que en 2011 reportaron
sobre su desempeño en temas de sustentabilidad en el Nivel Avanzado de la Comunicación sobre el
Progreso.
Con el objetivo de facilitar la lectura del Informe 2011 se modificó el diseño respecto de Informes
anteriores, para que en cada capítulo se destacaran los datos más relevantes. Además, a la publicación
impresa (que se puede encontrar en versión digital en galiciasustentable.com) se desarrolló para cada
capítulo un documento de información complementaria disponibles de forma online.
Con el objetivo de seguir innovando y utilizando las tecnologías disponibles para reforzar el vínculo con cada
uno de nuestros públicos, Banco Galicia se convirtió en la primera entidad Argentina en incorporar al diseño
de su Informe un código QR. A través del mismo los lectores pueden acceder a algunos contenidos
relevantes, totalmente adaptados a una versión ágil para dispositivos móviles.
En relación al contenido publicado, hubo una gran novedad, se incluyó por primera vez los objetivos de
sustentabilidad de largo plazo definidos con cada grupo de interés.
Trabajar en la comunicación, desde la perspectiva de la RSC, nos parece una decisión estratégica porque la
concebimos como un proceso complejo y dinámico de relaciones que atraviesa los vínculos de los
individuos y las organizaciones. Es, además, una herramienta fundamental para generar cambios positivos y
motivar a la organización y a sus grupos de interés a realizar acciones sustentables mediante la difusión de
los resultados ya obtenidos. La comunicación y la participación están íntimamente relacionadas porque
sabemos que difundir las políticas, los programas y las acciones es una manera de impulsar y consolidar lo
realizado. Los destinatarios del Informe son los grupos de interés que interactúan con una organización y
que, directa o indirectamente, la afectan y son afectados por ella. Los principales grupos de interés de
Banco Galicia están compuestos por nuestros clientes, empleados, proveedores, accionistas y la comunidad,
entendiendo a tal como la sociedad en general y comprendiendo -entre otros actores- a analistas,
periodistas especializados, organizaciones de la sociedad civil, beneficiarios de programas sociales del
Banco, organismos internacionales, públicos y académicos, organizaciones empresarias y medios de
comunicación.
Uno de los objetivos del Informe es favorecer la construcción de temas comunes para así estrechar los
vínculos (tanto a nivel interno como externo) y consolidar, precisamente, la generación de redes portadoras
de capital social. Su propósito general fue el de comunicar los valores, la filosofía de negocios, el
desempeño y las prácticas que reflejan nuestra labor (desde el enfoque de una gestión sustentable)
plasmada en resultados y hechos concretos. También buscamos reforzar y abrir nuevos canales de diálogo
con los distintos grupos de interés, de manera que sea una herramienta para que, junto a nuestros públicos,
mejoremos nuestro desempeño sustentable y la forma de comunicarlo. Cumplimos con el tiempo que nos
establecimos como meta (alrededor de seis meses) para su elaboración, contando desde la recolección de
la información hasta su publicación.
2. Ejecución del plan
El Informe se realiza con la activa participación de un Grupo Operativo compuesto por 60 referentes,
representantes de cada área dentro del Banco, quienes intervienen en el proceso de elaboración.
Identifican los temas claves a comunicar, relevan la información, relacionan los contenidos para cada
capítulo y realizan la validación final del documento.
Este grupo es además promotor dentro de su ámbito de influencia de la implementación de prácticas
sustentables relacionadas al negocio y detectan nuevos desafíos para avanzar en la gestión.
La secuencia de trabajo de este Informe constó de diversas etapas:
Estas etapas siguieron las mejores prácticas locales e internacionales de elaboración de Informes de
Sustentabilidad. Esto incluyó una encuesta a todos los grupos de interés para determinar los contenidos
relevantes para incluir en el Informe y un “Análisis de Materialidad”. Además, este año realizamos además
por primera vez un análisis interno de relevancia de contenidos con la Comunidad de Líderes (creada en
2011, incluye a los altos mandos de la entidad) que complementan el trabajo del Grupo Operativo. Los
resultados de este proceso forman parte del Análisis de Materialidad, el cual realizamos siguiendo los
lineamientos del Protocolo Técnico elaborado por GRI y de la versión final del estándar AA1000SES.6.1
A partir de estas sugerencias y devoluciones, se definió la estructura del Informe y el mensaje que
buscábamos transmitir. Para recolectar la información necesaria, con la ayuda del Grupo Operativo del
Informe, mantuvimos numerosas reuniones con las diferentes áreas involucradas en la cadena de valor
quienes nos brindaron los datos más sobresalientes acerca de las acciones que agregaron valor social a su
gestión, se definió la información a destacar y se plantearon metas próximas. La elaboración del Informe fue
visualizada como un trabajo de articulación entre la Gerencia de RSC con el Directorio y otras Gerencias;
principalmente: R.R.H.H., Marketing Minorista y Mayorista, Riesgo, Compras y Planificación Estratégica.
Este proceso se enmarca dentro de los lineamientos del Gobierno Corporativo integrado por el Directorio y
la Gerencia General, ya que son éstos quienes definen la estrategia y políticas orientadas a un desarrollo
sustentable.
Tras la selección del material, comenzamos la etapa de redacción y validación de los borradores y así las
demás áreas recibieron la información que iba a ser comunicada para que pudieran proponer algún tipo de
cambio o sugerencia. Por medio de las lecturas sucesivas de los avances del trabajo y de los concomitantes
ajustes, muchas veces derivados de la interacción con los departamentos específicos, llegamos a la versión
final del documento. Algunos de los ajustes estuvieron dirigidos a incrementar la replicabilidad de los
contenidos presentados para poder brindar datos que faciliten las comparaciones interanuales en todas las
áreas de la compañía.
También definimos las opciones que (en términos de diseño) queríamos implementar; fijando algunos
criterios básicos a partir de un trabajo de investigación en relación con los reportes anuales disponibles e
incorporando las sugerencias del Grupo Operativo. Para su implementación, trabajamos con una empresa
de diseño y comunicación, Chiappini + Becker, que plasmó nuestra propuesta. Una de las nuevas
incorporaciones fue destacar los datos más relevantes de cada capítulo para facilitar la lectura, otro aspecto
de diseño fue no utilizar ninguna foto de banco de imágenes por lo que se utilizaron fotos disponibles de
actividades realizadas por las distintas áreas y se produjeron algunas fotos ad hoc. Otro cambio fue dar un
soporte para ampliar algunos temas de forma online, para quien quiere profundizar en algunos puntos que
pueden no ser tan ágiles durante la lectura de la versión completa. Algunas de las tareas de la agencia
estuvieron orientadas a la creación del diseño del documento, la selección y el desarrollo de las fotografías.
Fue durante este proceso, que definimos que en la tapa del “Informe de Sustentabilidad 2011”, no
incluiríamos una frase sino los principales datos contenidos en el Informe.
La verificación y auditoria fue responsabilidad de una consultora externa, Price Waterhouse & Co., que se
encargó de verificar los indicadores de sustentabilidad. Quienes realizaron esta tarea tuvieron que
entrevistar al personal del Banco responsable de la generación y la recopilación de los indicadores
considerados; revisar la documentación y los sistemas ejecutados para recoger y consolidar la información y
aplicar pruebas diseñadas para determinar la razonabilidad de las bases y los criterios de los datos relativos
a los indicadores que fueron sujeto de la verificación. Esto permitió garantizar la transparencia de los
contenidos del Informe, agregando valor para todos los públicos al cual está dirigido.
La comunicación al público interno se realizó a través del envío de Informes, mailing, y notas en la intranet y
revistas internas. La comunicación para los públicos externos fue abordada con el envío del Informe a
analistas, determinados clientes, Organizaciones de la Sociedad Civil, otras empresas, y prensa especializada
(ésta también recibió gacetillas). En forma simultánea, con la difusión de newsletters para los clientes
individuos y los clientes empresas. También utilizamos nuestra página web comercial
(www.bancogalicia.com) y la página web orientada a la sustentabilidad (www.galiciasustentable.com) para
difudir la presentación del nuevo Informe. Por otra parte, hemos subido el Informe a páginas web
referentes de la Responsabilidad Social Corporativa como la del Pacto Global y la del Global Reporting
Initiative (GRI). El mismo fue traducido al inglés, y se encuentra disponible en la página
www.galiciasustentable.com, donde están también disponibles los reportes anteriores. En las cuentas de
Facebook y Twitter del Banco también se difundió la publicación del Informe, tanto en las comerciales
(Facebook.com/BancoGalicia
y
@BancoGalicia)
como
en
las
de
sustentabilidad
(Facebook.com/BancoGaliciaSustentable y @GaliciaRSC). Como novedad, seleccionamos algunos de los
contenidos del Informe y fueron adaptados a una versión ágil especial para dispositivos móviles a la que se
puede ingresar mediante un código QR, ubicado en www.galiciasustentablemobile.com
Realizamos publicidades en medios masivos de comunicación, en secciones de medios gráficos relacionadas
con la RSC y en medios especializados en la temática. Además, se imprimieron numerosas versiones
resumidas para ser llevadas a encuentros donde el Banco actúa como promotor o auspiciante principal,
entre otras funciones.
Se nos presentó como dificultad a resolver no aumentar el tamaño de la publicación en relación al Informe
del año anterior. Esto se debió a que, por un lado, existe la necesidad de mantener los indicadores
reportados por el criterio de comparabilidad (es importante que los lectores puedan ver los distintos
Informes y observar la evolución de los mismos), pero por otro lado es importante para el Banco incorporar
las nuevas acciones realizadas. El modo que encontramos para resolver esta disyuntiva fue la incorporación
de documentos de información complementaria digitales en galiciasustentable.com.
La necesidad de no aumentar el tamaño de la publicación impresa fue uno de los puntos destacados por el
Grupo Operativo. Dando respuesta también a las expectativas de nuestros públicos de poder acceder a los
contenidos del Informe de forma ágil fue que se desarrolló la versión mobile.
El Informe, es para nosotros una herramienta de gestión ya que nos permite evaluar nuestra gestión y
detectar oportunidades de mejora. Durante 2012 hemos desarrollado planes de trabajo para gestionar
nuevos indicadores de sustentabilidad que nos permitan alcanzar el nivel de aplicación A+ de GRI en el
próximo Informe de Sustentabilidad.
Algunos de los principales hitos de sustentabilidad relacionados con nuestros distintos grupos de interés
fueron:
•
Economía y estrategia. Banco Galicia fue reconocido por el Banco Interamericano de Desarrollo
(BID) como uno de los cinco bancos más sustentables de América Latina en el marco de la investigación
sobre sostenibilidad de los bancos de la región. Además, se convirtió en el primer banco en adherirse y
participar activamente de la Iniciativa Financiera del Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente
(UNEP FI).
•
Clientes. El 58% del total de préstamos fueron destinados a la producción sobre un total de
2.326.020 clientes.
•
Empleados. Con el objetivo de ser una de las mejores empresas para trabajar, se alcanzó un
promedio de 77 horas de capacitación por empleado. Además, mediante las encuestas de clima interno,
que alcanzó el 94,4% de participación, el 81% de los colaboradores se mostraron satisfechos con la
estabilidad laboral que ofrece hoy Banco Galicia.
•
Comunidad. Se aumentó la inversión social en un 39%, y con el objetivo de impulsar una inversión
social eficiente se desarrolló una Matriz de Análisis de Impacto Social. A partir de la matríz se evaluó en
términos cuali – cuantitativos al 100% de las Organizaciones aliadas.
•
Proveedores. Se logró una adhesión del 74% al Código de Conducta y Política Ambiental, de los
3.515 proveedores del Banco.
•
Ambiente. Durante el 2011 se destinaron 211 millones de pesos en líneas de crédito para mejoras
ambientales y se evaluaron 289 proyectos de inversión en materia social y ambiental.
Las actividades de coordinación son fundamentales para asegurar la transversalidad del trabajo de RSC,
aportando una visión a largo plazo y una perspectiva del contexto que permiten potenciar los resultados
esperados. Gracias a la articulación de esfuerzos y conocimientos con otras áreas del Banco y con otros
actores sociales es posible desarrollar respuestas de mayor alcance y peso específico para los complejos
desafíos que presenta el desarrollo sustentable. La elaboración de estos Informes es una actividad que
fortalece año a año el vínculo entre la Gerencia de RSC y las demás áreas del Banco.
3. Evaluación/ Pruebas
Han recibido un ejemplar (ya sea la versión completa o la versión resumida) del Informe de Sustentabilidad
2011 de Banco Galicia más de 11.300 personas (accionistas, Directorio, Gerencia General, Gerentes de Área
y sus reportes directos, clientes, periodistas, líderes de opinión, referentes empresarios, entre otros). Los
Informes fueron distribuidos al público interno, accionistas y algunos referentes previos a la realización de la
primera reunión de accionistas de Banco Galicia del año 2012 complementando la información presentada
en la Memoria Financiera.
Alineados con nuestra Política Ambiental, este año se decidió no imprimir un ejemplar para cada
colaborador. En cambio, se diseñó un mensaje para enviar vía mail (ver anexo “Pieza para mail”) a través del
cual se podía acceder directamente a la versión digital del mismo. Este mail fue reforzado con una nota en
Notigal (la revista trimestral para empleados del Banco) y con el anuncio de la publicación por el Gerente
General en el mensaje mensual que envía por mail a todos los colaboradores del Banco (llamado “Banco al
Día”) y también mediante una nota publicada en la intranet.
El mensaje vía mail con link a galiciasustentable.com también fue enviado a una base de más de 1.600
referentes de la sociedad civil.
Además, a partir de la difusión de la publicación de nuestro Informe hemos contactado a más de 535.000
clientes mediante los Newsletters mensuales, y hemos llegado a la comunidad en general a través de las 37
notas de prensa publicadas en diarios, revistas y medios online (ver anexo “Impacto en medios Informe de
Sustentabilidad 2011”).
Una vez finalizada la etapa de difusión, iniciamos la etapa de diálogo con nuestros grupos de interés. A
través de las redes sociales, dirección de mail disponible y nuestra página web cualquier persona interesada
en opinar acerca de nuestro Informe pudo contactarnos. Para enriquecer esta instancia y garantizar un canal
para escuchar las opiniones de nuestros grupos de interés, encargamos un estudio de mercado
independiente, telefónico y con una muestra compuesta por 400 casos, formada por empresas, individuos,
ONGs, prensa, contactos del directorio, proveedores, entre otros, que recolectó información de gran
utilidad y relevancia para Banco Galicia (ver anexo “Impacto del Informe 2011”). Esta encuesta se adaptó al
modelo AA1000.
Entre los principales hallazgos, y con un nivel de confianza del 95%, podemos destacar las siguientes
calificaciones:
•
Diseño del reporte: 9,2/ 10 puntos
•
Claridad de la información presentada: 9,1/ 10 puntos
•
Completitud del informe: 9 / 10 puntos
•
Organización de la información: 8,9/ 10 puntos
•
Contenido del Informe: 8,9/ 10 puntos
•
Relevancia de la información: 8,8/ 10 puntos
Todas las calificaciones fueron iguales o mejores que las recibidas en la encuesta del Informe de
Sustentabilidad 2010. El 65,6 % de los encuestados opinó que el informe es superior o igual al del año
pasado y el 97% desea seguir recibiéndolo.
Además, el 89,2 % de los encuestados considera que la publicación del Informe de Sustentabilidad impacta
en la imagen del Banco de los cuales el 100% afirma que la mejora.
Nuestro esfuerzo por mejorar año a año nuestro Informe de Sustentabilidad, reflejados en los resultados
obtenidos, se enmarca en nuestra visión como entidad. El sector financiero cumple una función vital para el
desarrollo de la sociedad, ya que es el eje central de las actividades vinculadas al ahorro, la inversión y el
crédito. Es por esta razón que una entidad financiera necesita considerar y definir sus objetivos dentro de
un amplio contexto de la sociedad en su conjunto y como miembro de la comunidad a la cual brinda
servicio. Presentar anualmente nuestro Informe de Sustentabilidad, como complemento de la Memoria
Financiera, forma parte del modo en que asumimos nuestro rol social como entidad financiera, buscando
dar respuestas a las expectativas que la sociedad deposita en los bancos y a fin de ser una fuerza de cambio
positiva.
Caso: Reporte de Sustentabilidad 2011
Empresa: Kimberly Clark
Responsables del plan de comunicación: Fernando Hofmann, Director de Asuntos Legales y Corporativos
de Kimberly-Clark Región Austral; María Laura Salina, Coordinadora de RSE de Kimberly-Clark, Región
Austral
Kimberly-Clark es reconocida en el mundo como la empresa líder en el desarrollo de productos descartables
para la salud, la higiene y el cuidado personal, con marcas como Huggies, Kleenex, Kotex, Scott, Poise,
Plenitud, Pull-ups, Goodnites, Little Swimmers, y Kimberly-Clark Professional, entre otras.
La compañía fue fundada por John Kimberly, Charles Clark, Frank Shattuck y Havilah Babcock en 1872, en
Neenah, Wisconsin. Actualmente, Kimberly-Clark cuenta con un equipo de trabajo de más de 55,000
empleados alrededor del mundo, con centros de producción en 37 países y puntos de venta en más de 150
países. En 2010, registró una facturación de u$s 19.700 millones de dólares.
Desde sus comienzos, la innovación fue el eje central del éxito de Kimberly-Clark. La compañía se ha
caracterizado históricamente por desarrollar productos que generaron grandes revoluciones en el mercado
de consumo masivo creando categorías totalmente nuevas, en todos los países y en todas las épocas.
Todos los días, una de cada cuatro personas alrededor del mundo confía en los productos Kimberly-Clark
para el cuidado de su salud, higiene y bienestar.
Kimberly-Clark Argentina
Kimberly-Clark Argentina comenzó sus operaciones en el país a principios de los años noventa. A mediados
de esta década, la compañía comenzó su etapa de crecimiento y expansión a través de la adquisición del
paquete accionario de Descartables Argentinos S.A. y otras compañías representantes del sector.
Tras casi veinte años de gestión en la Argentina, Kimberly-Clark se afianzó como líder en el desarrollo de
productos para la higiene y la salud de los individuos dentro del mercado de consumo masivo. El comienzo
de sus operaciones significó una de las primeras grandes inversiones de capitales norteamericanos en el
país durante esa década.
Kimberly-Clark contribuye al desarrollo económico y social del país. Emplea a más de 1.200 personas y
cuenta con oficinas centrales en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Sus 3 plantas de producción son
tomadas como modelo en todo el mundo: poseen tecnologías innovadoras que permiten a la filial local no
sólo abastecer al mercado interno sino exportar sus productos a otros países de la región Latinoamericana.
En su planta de Pilar (Pcia. de Buenos Aires) produce toallas y protectores femeninos, al igual que apósitos
para incontinencia femenina. Cuenta con maquinarias de alta tecnología y recicla casi su totalidad de los
residuos generados durante el proceso productivo. En su planta de Bernal (Pcia. de Buenos Aires) fabrica
pañuelos descartables, servilletas, papel higiénico y rollos de cocina. En su planta de San Luis fabrica
pañales para bebes y para adultos. Es el primer empleador de la provincia, es la sexta planta más grande del
mundo en producción de pañales y la primera en Latinoamérica. Cuenta además con el Centro de
Distribución “Aires del Sur”, de categoría world class, en la localidad de Esteban Echeverría, provincia de
Buenos Aires.
Sustentabilidad, el ADN que diferencia y posiciona a Kimberly-Clark
Reconocerse como una empresa orientada al desarrollo sustentable, impulsa a enfocar la gestión de
Kimberly-Clark como una forma de crear valor para los grupos de interés en el largo plazo, administrando y
reconociendo las oportunidades y las dificultades del trabajo de la empresa.
La compañía considera que su rol en materia de Sustentabilidad debe trascender la gestión particular y es
por ello que busca ser parte de la solución global, un desafío que enfrenta la sociedad en su conjunto para
avanzar hacia la construcción de un futuro más sustentable.
Es a partir de este entendimiento que surge la estrategia corporativa Sustentabilidad 2015 que aporta un
enfoque más integral sobre la contribución al desarrollo sustentable y que incluye ambiciosas metas para
lograr el crecimiento del capital socio-económico, para preservar el capital natural y para promover el
desarrollo del capital humano. La misma ha sido adaptada e incorporada localmente a la estrategia y al plan
de negocios de Kimberly-Clark Argentina, renovando los objetivos y las metas de nuestros esfuerzos en
materia de sustentabilidad.
Como parte de las acciones derivadas de dicho compromiso, la empresa publica anualmente, desde hace
cuatro años el Reporte de Sustentabilidad.
El proceso de elaboración del Reporte de Sustentabilidad se desarrolló entre los meses de octubre de 2011
y marzo de 2012 y respondió a los siguientes objetivos:
A)
•
En materia de gestión de la RSE:
Lograr el nivel de aplicación B de las normas internacionales GRI,
•
Identificar las brechas y oportunidades de mejora en cada una de las dimensiones de la
sustentabilidad
•
Incorporar la opinión de los stakeholders a través de instancias de diálogo con ONGs y empleados.
B)
En materia de Comunicación:
•
Desarrollar una pieza de comunicación que permita informar sobre la gestión responsable y
sustentable del negocio, considerando los temas de mayor relevancia y materialidad para los grupos de
interés de la empresa.
•
Reforzar el posicionamiento de Kimberly-Clark como una compañía líder en Argentina en materia
de sustentabilidad.
•
Consolidar internamente el Reporte de Sustentabilidad como una herramienta de comunicación,
gestión y evaluación de las políticas y actividades de RSE de Kimberly-Clark.
•
Desarrollar nuevos canales de comunicación externa para ampliar la difusión del Reporte entre los
consumidores y público en general.
Por definición, un Reporte de Sustentabilidad está dirigido a todos los grupos de interés de la empresa. En
el caso de Kimberly-Clark, se identificaron los siguientes
EJECUCIÓN DEL PLAN
El plan de trabajo se dividió en cinco etapas:
1.
Preparación:
En esta etapa se definió, junto al equipo de facilitadoras externas, el cronograma de trabajo y se
identificaron las áreas clave para el relevamiento de información: Finanzas, Recursos Humanos, Compras,
Marketing, Legales y Medio Ambiente.
Otro de los pasos clave fue la definición de los contenidos, que se realiza en base a los criterios
establecidos por los lineamientos G3 de Global Reporting Initiative ( www.globalreporting.org):
a. Materialidad: se debe incluir información relevante que pueda afectar a las decisiones y
comportamientos de los grupos de interés, presentando los indicadores de desempeño relevantes.
b. Participación de los grupos de interés: se debe describir el grado de participación de la esfera de
influencia, así como un resumen de cómo se abordaron las expectativas, los intereses y las necesidades de
información de los grupos de interés.
c. Contexto de susteniblidad: se debe presentar cómo es la gestión de la organización en relación a las
condiciones económicas, medioambientales y sociales en general, y su vinculación con las novedades y
tendencias a escala local, regional o mundial.
d. Exhaustividad: se debe presentar la suficiente información cuali-cuantitativa como para comprender si la
empresa está a la altura de sus compromisos, así como las tendencias del desempeño de la organización.
En este sentido, se convocó a una reunión de diálogo a empleados y representantes de ONGs, con el
objetivo de relevar opiniones sobre el reporte anterior, expectativas y sugerencias respecto a la próxima
publicación.
2.
Relevamiento:
El esfuerzo de esta etapa se centró en la recopilación de la información e indicadores de desempeño
necesarios para la redacción del reporte, a través de distintas herramientas -cuestionarios, entrevistas,
análisis de información corporativa, etc.
3.
Consolidación:
En esta instancia se procesó toda la información relevada, se estructuraron los contenidos y se realizaron
dos rondas de revisión interna por parte de los informantes internos.
4.
Aprobación:
En esta fase el documento final es elevado al directorio de la empresa para su aprobación final. Una vez
validado institucionalmente, se envió a Global Reporting Initiative para el proceso de Validación del Nivel de
Aplicación que realiza dicho organismo internacional.
5.
Comunicación:
Esta última instancia se centró en la elección de alternativas de difusión y comunicación para llegar más
efectivamente a los grupos de interés de la empresa con el objetivo de contribuir al posicionamiento de
Kimberly-Clark como una empresa líder en Argentina en materia de sustentabilidad.
En función de las tendencias de comunicación de la RSE, se analizaron distintas opciones de soporte y
diseño que contribuyeran a dar una amplia difusión de la nueva publicación. Se optó finalmente por contar
con una versión impresa y una en formato digital (pdf) para utilizarla en la web corporativa, redes sociales y
medios digitales.
A nivel de diseño se utilizó un código gráfico inspirado en la naturaleza que buscó transmitir vida y armonía.
La paleta de colores utilizada respondió a las tonalidades que segmentaban los diferentes capítulos y
reforzaban la idea de reflejar los conceptos “vida” y “movimiento”. Desde la tipografía se mantuvo un
criterio de claridad gráfica con cuerpos que diagramaban los mensajes y ordenaban la lectura.
Todas las acciones de difusión de Kimberly-Clark se ajustaron al principio de Comunicación Responsable
como práctica integrada a la Responsabilidad Social Empresaria, buscando transmitir valores éticos.
Desde este marco conceptual se encaró la comunicación del Reporte, con el objetivo principal de contribuir
al establecimiento de una agenda de RSE y de aumentar la conciencia sobre los temas de valor social y
ambiental. Sin duda, la comunicación creíble y transparente de las principales actuaciones de KimberlyClark en RSE impactará en la reputación de la empresa. Este resultado sólo es aceptable si es la
consecuencia natural de un proceso de Comunicación Responsable.
Para el lanzamiento interno, se invitó a todos los empleados a participar de un concurso respondiendo
preguntas sobre los contenidos del reporte. De esta manera, no sólo se promovió la lectura de la
publicación, sino que se reforzaron conceptos y resultados destacados de la estrategia de Sustentabilidad de
la empresa.
En el ámbito externo, el cuarto reporte fue enviado a una base de cerca de 1500 contactos, entre los cuales
se incluyeron empresas líderes, ONGs, periodistas del tercer sector y especialistas en responsabilidad social
e imagen corporativa, entre otros.
También la empresa utilizó las redes sociales Facebook y Twitter para dar mayor difusión y acceso al reporte
a sus grupos de interés. Esta iniciativa se complementó con la publicación de un video alusivo al
lanzamiento del reporte en el canal corporativo de You Tube. De esta manera, se logró superar una
dificultad características de las empresas de consumo masivo encontrado años anteriores: cómo comunicar
el reporte directamente entre los consumidores.
EVALUACIÓN/PRUEBAS
El proceso de elaboración del cuarto Reporte de Sustentabilidad de Kimberly-Clark fue verificado
directamente por Global Reporting Initiative, entidad de otorgó la correspondiente Declaración de Control
del nivel de aplicación de GRI.
También se envió una gacetilla de prensa a los medios y se generaron entrevistas con los más relevantes,
anunciando la publicación del reporte. La noticia fue cubierta por 18 notas en medios especializados en RSE
y/o negocios, con un alcance de 1.330.025 contactos y cuya cobertura equivale a una inversión publicitaria
de $ 45.892.
El reporte fue destacado en el número de abril de la revista Mercado, junto al de otras empresas líderes en
materia de RSE. Fue calificado como “excelente” por el comité de expertos que actuaron como jurado. El
crecimiento cualitativo de la publicación en términos de calidad y contenido ha posicionado a la empresa
como un referente sobre los procesos de reporte. La entrevista en ese mismo número a Fernando
Hofmann, director de Asuntos Corporativos Región Austral, da cuenta de dicho logro. El directivo es hoy
una voz autorizada para explicar y opinar sobre el tema en los medios especializados en RSE.
El concurso interno registró una participación de 40 personas. Los premios ofrecidos fueron objetos de
decoración elaborados bajo el concepto de diseño sustentable, para los cuales se utilizó resina sobrante de
la producción industrial y resina nueva con mayor porcentaje de PET.
El perfil de Facebook de la compañía cuenta con cerca de 40500 fans; la cuenta en Twitter
@kimberlyclarkAR tiene cerca de 1800 seguidores. Los tweets relacionados con la publicación del informe,
fueron a su vez divulgados en cuentas de medios y referentes de la RSE, logrando la viralización del
mensaje. El video publicado en el canal de la compañía en YouTube ya superó las 10700 vistas.
Caso: Primer Reporte de Sustentabilidad 2009-2010 de La Rural, Predio Ferial de Buenos Aires
Empresa: La Rural, Predio Ferial de Buenos Aires
Responsables del plan de comunicación: Equipo de Relaciones Institucionales de La Rural (Director de
Relaciones Institucionales: Juan Pablo Maglier)
La Rural es la compañía líder en Argentina en la industria de ferias, exposiciones, congresos y convenciones.
Es el principal centro de exhibiciones del país y uno de los más importantes de
América Latina. Con una ubicación privilegiada en el barrio de Palermo de la Ciudad Autónoma de Buenos
Aires, cuenta con una superficie de más de 120.000 m2 para la realización de cualquier tipo de evento.
El conjunto histórico edilicio fue declarado, en 1997, Monumento Histórico Nacional por su valor agregado
al patrimonio cultural del país. Además dentro del mismo se conjugan diferentes estilos basados en la
tradición y la modernidad, que se reflejan en sus siete pabellones para ferias y exposiciones, un centro de
convenciones de última generación y un exclusivo restaurante central, escenario de los eventos más
tradicionales del país.
En los últimos años, la compañía detenta su actual posición de liderazgo, fruto del trabajo de un equipo de
profesionales comprometido y con amplia trayectoria que se esfuerzan a diario para alcanzar una misma
misión: ser una ventana al mundo, principal centro de negocios, entretenimiento y cultura
La calidad y excelencia son un diferencial que caracteriza a La Rural y que le ha permitido ampliar su
horizonte de negocios diversificando su oferta de productos y servicios siempre bajo una misma visión
institucional. Los principios por los cuales se rige la organización son: Honestidad, Cumplimiento de las
leyes, Desarrollo personal y profesional, Calidad y sencillez, Actitud de servicio, Trabajo en equipo y
Rentabilidad.
Las unidades de negocio se dividen en: Ferias Propias; Ferias de Terceros; Congresos, Convenciones y
Eventos; y Desarrollo Internacional, una nueva unidad que nació con el objetivo de potenciar la expansión
internacional de la compañía, exportando su know how hacia nuevos horizontes. Las exposiciones más
destacadas en el interior del país son Nuestros Caballos Tandil y Expo Ganadera de Misiones; y en el exterior
Moweek (Colecciones Otoño-Invierno y Primavera-Verano), Expo Prado y el Dakar en sus ediciones 2009,
2010 y 2011.
La Rural recibe anualmente alrededor de cuatro millones de visitantes en más de 200 ferias y exposiciones,
congresos y convenciones, eventos empresariales y sociales, actividad que se estima genera por año más de
60.000 oportunidades de empleo en forma directa o indirecta.
Objetivos:
1. Publicar el primer Reporte de Sustentabilidad bajo los lineamientos de la Iniciativa de
Reporte Global (GRI, por sus siglas en inglés), caso pionero a nivel internacional en la industria de ferias,
congresos, convenciones y eventos.
2. Posicionar a La Rural, Predio Ferial de Buenos Aires como la organización líder en materia de
sustentabilidad en la industria nacional e internacional.
3. Generar espacios y actividades que despierten en la comunidad la conciencia sobre el cuidado del
medioambiente y la promoción del desarrollo social.
4. Dar a conocer a los distintos públicos (clientes, proveedores, empleados, organizaciones no
gubernamentales, periodistas, etc) la actividad de la compañía en materia de responsabilidad social
empresaria.
5. Implementar en los procesos internos “mejores prácticas” sustentables que registren las actividades
sociales, ambientales y económicas que lleva a cabo la compañía a fin de fortalecer la imagen y reputación
de La Rural.
Ejecución del programa
La Rural comprende que la sustentabilidad es un proceso de mejora continua y un compromiso a largo
plazo. Por ello, desde 2006 lleva adelante una política sostenida de Responsabilidad Social.
A partir de 2009, decidió avanzar en la profesionalización de la gestión sobre este tema iniciando el proceso
de elaboración de un reporte que pudiese medir, registrar y comunicar su desempeño organizacional en
función de los objetivos de desarrollo sustentable.
El Reporte de Sustentabilidad fue realizado siguiendo los lineamientos de la versión G3 de las
“Guías para la elaboración de Reportes de Sustentabilidad” de Global Reporting Initiative
(www.globalreporting.org).
El proceso se desarrolló entre los meses de diciembre de 2010 y noviembre de 2011 con la ayuda de una
consultora externa y contempló las siguientes etapas:
1. Relevamiento de la información:
Se identificaron los temas relevantes a incluir en la publicación y se analizó su materialidad en función de la
calidad y tipo de contenidos. Una vez seleccionados los temas centrales del reporte se procedió a recabar la
información internamente en las distintas áreas de trabajo de la compañía.
Como experiencia previa La Rural organizó durante 2009 y 2010 talleres en el marco de una iniciativa
denominada “Podemos Más, Programa de Mejora Continua de la Actividad Ferial”, ciclo de encuentros
periódicos e interactivos realizados con el objetivo de mejorar las prácticas sustentables del sector. Las
distintas charlas contaron con la participación de responsables técnicos y operativos, clientes, personal
interno y organizadores de ferias, eventos, congresos y convenciones.
De esta manera, la definición de los contenidos a incluir en el reporte se realizó contemplando los temas
relevantes trabajados en forma conjunta con dichos grupos de interés, uno de los principales requisitos de
GRI para evaluar la calidad y materialidad de la publicación.
2. Redacción de contenidos:
En esta fase se analizó la información disponible y se redactaron los contenidos de la publicación.
Para la aprobación de la versión final, se realizaron varias ruedas de correcciones y ajustes con todos los
sectores involucrados, de manera tal de asegurar la consistencia de la información.
El informe detalla los diferentes programas y acciones de la compañía e incluye información de su
desempeño social, educativo, cultural y medioambiental. En el periodo comprendido por el reporte, La
Rural concentró los esfuerzos de gestión ambiental en reducir el impacto de sus actividades en el entorno a
través del Programa de Reutilización de Recursos, La Rural Recicla, el desarrollo de un Manual de Gestión
Ambiental y la separación de residuos desde en orígen.
Distintas iniciativas permitieron integrar a quienes constituyen el entorno social de la organización en
actividades culturales y educativas. Se destacan el Programa Mejores Vecinos enfocado a mejorar la
relación diaria con los vecinos del barrio de Palermo; La Rural Joyas del Centenario, mediante el cual se
realizan visitas guiadas gratuitas para recorrer los sitios dentro del predio declarados Monumento Histórico
Nacional; Palermo Lee, a través del cual alumnos de escuelas primarias visitan gratuitamente la Feria del
Libro; Impulsarte, Programa de Estímulo al Arte Contemporáneo en el marco de arteBA y el programa
Cesión Solidaria de Espacios, el cual permitió que La Rural trabaje mancomunadamente con distintas
organizaciones no gubernamentales con fines solidarios en el desarrollo de su gestión.
Paralelamente, entre los programas destinados al compromiso con clientes, proveedores y colaboradores,
sobresalen el diagnóstico e implementación de medidas para la accesibilidad del predio a través del
programa La Rural Accesible, campañas de promoción de la salud, seguridad e higiene mediante La Rural te
cuida, mejoras en la calidad del servicio con el programa Podemos más y beneficios para empleados a
través del programa La Rural por vos.
3. Publicación
El Reporte de Sustentabilidad 2009-2010 de La Rural se publicó en el mes de noviembre de 2011, luego de
un arduo trabajo de redacción, edición y diseño. Se publicaron 1000 ejemplares bajo la certificación FSC (la
cual garantiza el cuidado del medioambiente) que fueron distribuidos entre los diferentes públicos de la
organización: dependencias gubernamentales, organizaciones de la sociedad civil, clientes (organizadores y
expositores) y periodistas
4. Presentación y difusión:
La comunicación externa del reporte presentaba varios desafíos, ya que la difusión de este tipo de
publicaciones ha disminuido la atención en los públicos primarios: medios y referentes de opinión en el
ámbito público y privado de la RSE. Otro reto consistía en llegar al público general, una audiencia
secundaria generalmente poco familiarizada con este tipo de informes.
Se analizaron diversas alternativas para implementar un plan de comunicación con acciones de impacto, en
el cual la presentación del reporte se convirtiera en el objetivo central, pero cuyo desarrollo conceptual
incluyera contenidos de mayor interés para los públicos previamente identificados.
De esta forma se concibió la idea de presentar el reporte mediante un evento: el coloquio
“Liderazgo sustentable en la industria de ferias, congresos y eventos”.
Para el mismo se diseñó una agenda de temas actuales y se convocó a expositores reconocidos dentro de la
temática. Esta combinación promovió la aceptación por parte del target al evento.
Los panelistas que participaron del coloquio fueron los siguientes:
•
Diego Santilli, Ministro de Ambiente y Espacio Público del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires,
quien destacó la labor de La Rural como el primer gran generador de residuos que separa los
materiales en origen a través del programa La Rural Recicla.
•
Teresa Frías, Gerente General de arteBA, comentó su experiencia sobre Impulsarte.
•
Ana María Mestre de Sambrizzi, Presidenta de COAS, expuso sobre el trabajo conjunto en
•
El Programa Cesión Solidaria de Espacios.
•
Beatriz Anchorena, Presidenta de Fundación Compromiso, disertó sobre el trabajo mancomunado
junto a La Rural en el Programa de Reutilización de Recursos.
•
Carlos Pazos, Presidente de la Comisión de Comunicación de Fundación El Libro, compartió como se
desarrolló el Programa Palermo Lee en el marco de la Feria del Libro.
•
Pablo Milione, Director del Instituto 13 de Julio, agradeció por el material reciclado.
•
Claudio Dowdall, Director General de La Rural, Predio Ferial de Buenos Aires.
•
Marcelo Zarco, Director de Operaciones de La Rural, Predio Ferial de Buenos Aires.
•
Juan Pablo Maglier, Director de Relaciones Institucionales de La Rural, Predio Ferial de Buenos Aires.
Todos ellos disertaron acerca de su trabajo cotidiano vinculado a la Responsabilidad Social y las distintas
acciones que realizan en conjunto con La Rural, mostrando el enfoque integral de sustentabilidad que
asumió la organización, así como las distintas iniciativas de articulación público privada desarrolladas.
Como compañía que ostenta el liderazgo comercial en el sector de exposiciones, convenciones, congresos y
eventos, La Rural entendió que este encuentro confirmaba la convicción con que la empresa encaró la
gestión de la RSE, siendo el coloquio un espacio para plantear los desafíos de la responsabilidad social en la
industria y para promover este espíritu en toda la cadena de valor: expositores, organizadores, armadores,
visitantes y sponsors.
La conducción del evento estuvo a cargo del periodista especializado en el ámbito de la
Responsabilidad Social Empresaria, Guillermo Petrucelli. Otro elemento distintivo de la comunicación del
reporte consistió en la transmisión en vivo del coloquio a través de RSC Radio vía internet
(www.rscradio.com.ar).
Para ampliar el acceso a la información a todos los allegados de la organización, se contempló la utilización
de las redes sociales para ampliar la difusión del reporte entre el público en general y se publicó una versión
digital en la página web de la empresa, disponible en:
www.larural.com.ar/responsabilidadsocial.
Complementando este trabajo, se elaboró un documental audiovisual alusivo al Plan de
Responsabilidad Social de la compañía. El mismo contó con la participación del Padre Alejandro Puiggari de
la Parroquia Nuestra Señora del Rosario quien comentó su experiencia con el programa Mejores Vecinos;
Soraya Chaina, guía del Ente de Turismo de Buenos Aires –quien realiza las visitas guiadas “La Rural Joyas
del Centenario”; Laura Leone de la Legión Buena Voluntad, quien agradeció por haber sido beneficiada en el
programa de Reutilización de Recursos y Martín Giménez Rébora, Responsable del área de Movilización de
Recursos de UNICEF Argentina, que compartió su experiencia del programa Corazones Solidarios.
A través de la cuenta oficial de la compañía en Facebook, aproximadamente 21 mil seguidores tuvieron la
posibilidad de seguir minuto a minuto el coloquio. Simultáneamente al evento, en la cuenta de Twitter
@LaRural_BsAs mediante el hashtag #laruralreporta, se logró llegar al target secundario, el público en
general, de una manera directa abriendo un canal de comunicación para recibir opiniones y comentarios
sobre la publicación.
Complementariamente desde el canal corporativo “laruralpredio” creado en YouTube (que superó las 7200
vistas) también se compartieron videos con testimonios de los ejecutivos de la empresa sobre el
lanzamiento del reporte y varios videos sobre los programas de Responsabilidad Social de La Rural.
Resultados
El reporte constituyó un hito en la gestión de la compañía para consolidar su política de sustentabilidad y
también la posicionó como un caso pionero en la industria a nivel internacional ya que fue el primer
informe del sector publicado bajo los lineamientos de Global Reporting Initiative.
Como validación de la correcta aplicación de la mencionada Guía, se envío la publicación a GRI y se obtuvo
la declaración de Control del Nivel de Aplicación por parte de dicho organismo.
La realización del coloquio como ámbito de lanzamiento del reporte resultó ser acertada. La convocatoria al
evento contó con la presencia de más de 120 personas. En cuanto a la repercusión en la prensa, se
superaron las 40 publicaciones en medios on line y off line. La cobertura relacionada con el coloquio
contribuyó significativamente a aumentar el interés de los medios por cubrir el lanzamiento del Reporte, lo
cual demostró ser una acción efectiva para captar la atención de un tema, que de por sí recibe una
tratamiento bajo en términos de extensión y visibilidad.
Categoría 11 - Eventos
Caso: Galicia Musical
Empresa: Banco Galicia.
Consultora: Agencia News
Responsables del plan de comunicación: Juan Sarquís por Banco Galicia y Bárbara Andreu por Agencia
News.
Introducción
Banco Galicia Filosofía
Fundado en 1905, Banco Galicia es uno de los principales bancos privados del sistema financiero argentino,
líder en la provisión de servicios financieros en todo el país.
En nuestro mundo hipercomunicado y saturado de información es un verdadero desafío poder transmitir en
unas breves líneas un mensaje que refleje la importancia que el Banco Galicia asigna a las personas como
factor de su éxito no sólo como empresa sino como Institución.
Banco Galicia es una empresa con un siglo de presencia y de crecimiento constante en el ámbito de los
negocios y servicios financieros para las empresas, las familias y las personas de nuestro país.
Fundamentalmente nuestra misión es agregar valor a los clientes y accionistas a través de los servicios que
prestamos. Estos nacen como fruto de las iniciativas e ideas de nuestros colaboradores. Las personas que
integran el Galicia son el verdadero elemento diferencial, nuestra verdadera ventaja competitiva.
El propósito del Banco es ayudar a la gente a crecer en autonomía y solidez profesional mejorando sus
niveles de performance, guiados por la supervisión para el logro de los objetivos de negocio y dentro de un
marco de reglas de transparencia que exigen madurez, ética y responsabilidad hacia los demás.
Galicia Musical
Alineados con los principales valores y propósitos corporativos de Banco Galicia, La Gerencia de Banca
Minorista planteó la inquietud de crear un plan que integrara a toda el área, y que no fuera sólo un evento,
o una jornada de motivación aislada. Había que generar un programa de integración tan amplio que llegara
a convertirse este aspiracional en hábito.
Agencia News y Banco Galicia llegaron a la conclusión de que había un plan de integración que sí podía
funcionar, que tenía 4 meses de duración, que incluía a todos: Banca Privada, Banca Privada del Interior, de
Segmentos y de Productos, Quiero!, Supervisión Operativa y Planeamiento, Canales Alternativos, Gerencias
Zonales y Gerencia de Banca Minorista.
Un programa que lograra integración, trabajara sobre la confianza, sobre abrirse a lo nuevo, sobre
disciplina, compromiso, que bajara inhibiciones naturales y posicionara a la gente frente a sus compañeros
desde un punto de vista totalmente humano, lejos de la gestión. Conocerse, aceptarse y aceptar al otro.
Un programa que no fuera trabajo, pero que pudiera realizarse en horario laboral. Que rompiera con la
rutina diaria.
Había un programa que incluía todos estos valores, aunque para reunirlos, tenía una naturaleza trasgresora:
una comedia musical.
En la mesa chica del Gerente de Banca Minorista, Juan Sarquís, y sus reportes, la decisión estaba tomada.
Ahora el desafío, era lograr la adhesión de los participantes.
El 14 de julio de 2011, con motivo de realizarse las jornadas de resultados trimestrales del banco, se
preparó cuidadosamente la presentación del proyecto en público, instalando el tema por primera vez.
Como era sabido lo trasgresor e impactante que podía llegar a ser este planteo, se trató de preparar el clima
necesario con una charla motivacional previa, acerca de: innovación, creatividad, hacer las cosas desde un
punto de vista diferente, inspiración, espíritu de equipo, pasión por los desafíos. Y para esto tomamos a
Pichón Baldinú, co - creador de la compañía teatral De la Guarda y actual Director Artístico y creador del
espectáculo Hombre Vertiente.
Al finalizar la charla, el gerente de Banca Minorista y líder del área Juan Sarquís, tomó la palabra, y comentó
la nueva propuesta a todo su equipo: hacer todos juntos una Comedia Musical, ensayando en principio un
día a la semana dentro del banco en Casa Central (Ciudad Autónoma de Buenos Aires), en horario laboral.
Esto le daba un carácter de verdadero objetivo grupal, contando con el respaldo institucional. También
habló el director artístico, explicando cómo serían las clases y en qué consistiría todo el proceso de ensayos.
Ante la mirada perpleja de los futuros artistas, además les contaron que la finalidad del proyecto era
estrenar la obra en un reconocido teatro. Esta obra de comedia musical, que se llama Galicia Musical, sería
un viaje por los cuadros de los musicales más famosos de Broadway y habría 4 meses para prepararla.
Durante los meses que duraron los ensayos, se utilizaron los canales de comunicación formales del banco,
teniendo un papel preponderante en las coordinaciones internas, las secretarias de Banca Minorista.
Las acciones que fueron soportes de este plan, fueron los Afters implementados mensualmente para reunir
a toda la compañía del musical y compartir un momento con los coaches, productores y compañeros de
ensayo. Estos After, uno por mes, consistían en quedarse después de los ensayos y ver un video de los
avances de los equipos, con testimonios de los participantes y del director artístico. Brindando y
compartiendo un catering, se generaba el espacio para la charla y la distensión luego de cantar y bailar los
cuadros de la obra.
2) Ejecución del Plan
Así, comenzaron los ensayos los días miércoles en el salón Auditorio del banco y en un piso superior,
reuniendo a todos los participantes locales y los que viajaban de distintas zonas del país y que no se
perderían ni una clase, en dos grupos. Como primera medida, todas las clases tenían el warm up (pre
calentamiento) de los 50 bailarines juntos, para fomentar nuestro principal objetivo que era el de
integración.
Luego cada grupo se dividía para ensayar canto y coreografía de los cuadros designados.
Al cabo de un mes, Juan y sus reportes, vieron la necesidad de integrar a otro segmento adicional a la
comedia: Los Teens, un grupo formado por las 20 personas más jóvenes pertenecientes a las áreas de
Tarjetas, Banca Privada, Segmentos y Productos. Invitados y motivados por este inusual desafío, se sumaron
este grupo a Galicia Musical, con 2 cuadros adicionales. Los ensayos con ellos sucedían los jueves, con sus
coaches de preparación vocal y coreografía.
En forma semanal se realizaba un seguimiento desde la Dirección de Producción de la comedia por parte de
Agencia News, junto a la dirección artística de la obra y los referentes de Banca Minorista, de ajustes en
ensayos, apoyos necesarios para determinados integrantes de los equipos en coreografía o entrenamiento
vocal, prestando especial atención al clima del grupo en cuanto a las relaciones entre ellos, con los coaches
y con el trabajo que realizaban.
Con coaching permanente desde la Dirección de Producción de la comedia, para la gestión de las emociones
de los equipos y coaches por un lado, y de los valores que promovía el proyecto de Galicia Musical por otro,
por otro, los ensayos per se, eran sólo una parte del plan maestro.
Cuando hablamos de gestión de las emociones nos referimos a que esta actividad, no era una ciencia
exacta, y no hubo y no hay, una fórmula de éxito. Pero sí teníamos desde Agencia News herramientas para
conseguirla: coaching en competencias conversacionales como los distintos tipos de escuchas, feedback
entre todos los actores (participantes y coaches), promesas, expectativas, gestión de temores, ensamble de
la vida en el banco y la comedia, gestión de conflictos, gestión de distintos perfiles de los participantes para
la integración, flexibilidad entre producción y bailarines, y estilos de negociación.
Galicia Musical se convirtió en una gran experiencia de relaciones humanas, y el resultado de todo fue
llevarla a las mismas tablas del escenario del teatro Lola
Membrives el 6 de diciembre de 2011. Al subir a escena, había un grupo fuerte, consolidado, con mística, y
orgulloso de pertenecer a la institución.
El show tuvo un fin benéfico para una obra del PRIAR (institución benéfica de Banco Galicia), de forma que
lo recaudado tanto en entradas (costo a voluntad), venta de golosinas y donación de un alimento no
perecedero, fue para un destino elegido por la institución.
El público asistente a la obra era fundamentalmente de familiares de los bailarines y el grupo accionista y
directivo del banco, quienes aplaudieron de pie al cierre del show.
Luego del éxito rotundo en el Lola, las 24 horas siguientes al volver a las actividades en el banco fueron de
euforia absoluta. En los ascensores, en los escritorios, en los pisos de los edificios y en las gerencias zonales,
sólo había lugar para el abrazo, las anécdotas, intercambio de videos por celular, y fotos de recuerdo.
Como el mismo Juan Sarquís dijo: “estábamos tan arriba, que nos costó muchísimo bajar ”. Una cadena
interminable de mails de felicitación viajó por la intranet, enviados desde el grupo de accionistas,
presidencia, familiares, asistentes, compañeros, y expresiones de gratitud y festejo por parte de los artistas.
Un Nuevo Capítulo: el interior del país tiene Galicia Musical
Esta repercusión en las devoluciones en forma masiva, trajeron aparejado un nuevo desafío: llevar Galicia
Musical a otras ciudades, comenzando por Mar del Plata.
La ciudad elegida ensayaría cuadros nuevos, que se sumarían a los mejores segmentos que tuviera la
comedia de Buenos Aires. De esta forma, se plantearía un show realizado por artistas de 2 ciudades, pero
con mayor preponderancia de los locales y anfitriones.
Así fue como en enero de 2012, se le planteó la idea al Gerente Zonal de Mar del Plata (quien además, ya
había bailado en el Lola) y se procedió a presentar el proyecto en una reunión especial en el hotel Costa
Galana. Además, se proyectó el video del show de Buenos Aires, y testimonios de los bailarines que
aportaban sus vivencias de la experiencia teatral de diciembre.
Todos los asistentes a esa charla, presidida por Juan Sarquís, se anotaron en el proyecto de Galicia Musical
Mar del Plata, y participaron desde ese mismo momento de una clase introductoria a la comedia musical.
Ochenta bailarines de Banco Galicia Mar del Plata, representando a todas las sucursales de la ciudad, se
dieron cita todos los martes y jueves desde el mes de febrero, en una sala de ensayo de un reconocido
gimnasio. Los ensayos se extendieron por espacio de casi 4 meses.
Cada uno de los dos grupos, con sus perfiles, sus avances y dificultades, fue atendido desde la Dirección de
Producción en forma permanente, junto a la Directora Artística y el soporte permanente de la Gerencia
Zonal de Mar del Plata. Charlas de motivación, soporte especial y contención ante el estreno inminente,
fueron las claves previas antes del show.
Los equipos realizaban reuniones informales los fines de semana en sus casas, para ensayar y continuar
perfeccionando los pasos, por supuesto siempre después de algún asado preparado entre todos. Tardes
enteras de reuniones en las que los grupos se hicieron amigos, eran matizadas por las visitas de la Directora
Artística que se sumaba para aportar su apoyo a la compañía artística.
Mientras tanto, la compañía de Buenos Aires, hacía sus ensayos refrescando movimientos y letras de
canciones, preparando el viaje en micros hacia Mar del Plata.
Al llegar el momento del show, el 20 de mayo de este año, el grupo marplatense que se había inscripto en el
proyecto hacía casi 4 meses atrás, era para ese momento, un gran grupo que había logrado extender su
relación más allá del banco, para ser una familia de amigos.
Luego de su arribo a la ciudad, los bailarines de Buenos Aires, compartieron ensayos con los de Mar del
Plata, aplaudiendo y dando apoyo entre sí. La fiesta total, fue la noche previa al estreno, en donde
participaron de una cena y show para disfrutar de un momento merecido de integración y festejo.
En el show, cinco cuadros musicales de Mar del Plata, se ensamblaron a 4 cuadros de la compañía de
Buenos Aires, más un cierre del show integrando a un total de 150 bailarines en escena.
Ovacionada la compañía local y su Dirección Artística, no pasaron desapercibidos los zombies del cuadro de
Thriller de Michael Jackson, cuyos bailarines tenían maquillaje de caracterización y un vestuario sobre el
que se realizó el arte del envejecimiento. Lo mismo, ante cada aparición en escena del resto de la obra.
El hilo conductor de toda la obra, tal como la edición anterior, fue sostenido por la famosa pareja de las
publicidades del banco, Marcos y Claudia, quienes fueron sin dudas, la nota de color del show.
Nuevamente con un teatro colmado, el Radio City de Mar del Plata, el público aplaudió de pie frente a lo
que fue un show de calidad profesional, desde la actitud de los bailarines, hasta la apreciación de cada
detalle en los contenidos de las pantallas de leds, que actuaron de escenografía en cada acto.
Se fueron los micros con la compañía porteña, se apagaron las luces del teatro, y el confeti quedó solo en el
escenario, pero en los corazones de todos quedó la promesa de hacer más comedia, para volver a
encontrarse en una experiencia que según ellos mismos les había cambiado la vida.
3) Evaluación y Pruebas
Al finalizar el primer show, el del Lola Membrives, la medición de Clima Laboral había dado un salto
cuantitativo extraordinario. La cercanía y el fortalecimiento de relaciones se percibían claramente en las
sesiones, reuniones, y grupos de trabajo.
Según testimonios, las reuniones eran esperadas para reencontrarse con los compañeros de la comedia.
Asimismo, las construcciones lingüísticas utilizadas para las comunicaciones interpersonales, están en la
actualidad más cerca de lo coloquial amistoso, que de lo formal corporativo.
Idéntica situación sucede en Mar del Plata, en donde además surgieron proyectos desde el interior de los
grupos para continuar con el formato de comedia musical y preparar una obra para fin de año, ensayando
en forma privada. En la ciudad, la euforia del estreno, aún continúa y tiene repercusiones en las
devoluciones que se realizan en redes sociales, canales informales, y el pedido al banco para que haya
talleres permanentes.
Unidad e integración, confianza, espíritu de equipo y una mística perdurable son los valores encontrados
luego de la experiencia vivida. Querer reencontrarse, saludarse, tener redes sociales en común, conocer el
nombre de los integrantes de los equipos, felicitarse ambas ciudades y darse apoyo, conforman el desarrollo
y el enriquecimiento sostenible de las relaciones del equipo de Banca Minorista, al que se le suma Mar del
Plata, y las próximas comedias por venir.
El clima de trabajo es clave para un equipo corporativo sólido como lo es el que participó de estos 2
musicales, que está preparado para los retos y consciente de la confianza que adquirieron para enfrentarlos.
Reconocerse como ahora, desde lo personal y desde lo laboral, fortalece el entretejido y las conexiones de
la red humana de Banco Galicia.
Caso: Presentación Corto Pantene en 3D
Empresa: Procter & Gamble
Consultora: Personally Inside PR
Responsables del plan de comunicación: Lorena Bula, Directora de Marketing, Lorena Zaga, Gerente de
Negocios Beauty, Nayla Nourry, Jefe de Producto y Silvina Scaglione, Gerente de Relaciones Públicas por
Procter & Gamble; Marcelo Altuna, Socio Director, Andrea Canónica, Directora Regional de cuentas y María
Agustina Chávez, Directora Creativa por Personally Inside PR.
Una alfombra roja que invita a entrar al Maipo que se viste de dorado, los flashes de fotógrafos ante la
llegada de una limousine, los invitados y el suspenso… La mirada de los críticos de cine, las luces que se
enciende, se levanta el telón de terciopelo. ¡Todo está listo para el gran estreno del año!
Las nuevas ampollas 3 minutos constituían sin duda el lanzamiento más importante de nuestra marca en el
2011: la presentación de la fórmula más innovadora de Pantene. Su alta concentración de vitaminas
permite rescatar el pelo del daño como nunca antes. Por eso, un lanzamiento tan innovador merecía sin
dudas una presentación espectacularmente innovadora también.
En este contexto, los objetivos que nos planteamos en el lanzamiento fueron:
1.
2.
Generar awareness de las nuevas ampollas 3 minutos de Pantene a partir de un lanzamiento
innovador en la categoría.
Continuar posicionando a Pantene como una marca premiun y líder.
LUZ, CAMARA, ACCIÓN
Para comunicar este lanzamiento nos propusimos nada más ni nada menos que realizar EL PRIMER
CORTOMETRAJE FILMADO INTEGRAMENTE EN 3D en la categoría de belleza en nuestro país que sería
presentado en una avant premiere exclusiva para periodistas, bloggers, clientes e invitados especiales.
Porque si nuestro trabajo tiene algo en común con el mundo del cine es la pasión que ponemos al saber
que nuestros productos y campañas están expuestas al veredicto de la crítica más exigente: las mujeres!
Desde Pantene siempre tenemos el desafío más grande: ¡Ser pioneros, innovar, sorprender y liderar una
categoría competitiva si las hay! Por eso, presentar las nuevas ampollas 3 MINUTOS DE RESCATE PARA EL
CABELLO es un hito que merecía el primer comercial de belleza realizado en 3D.
Protagonizado por nuestra musa, Marcela Kloosterboer, “RESCATE 3 MINUTOS” representa la búsqueda de
un tesoro en un espectacular palacio donde cada minuto cuenta. Su director Alejandro Butula afirmó: “La
inspiración surgió de la innovación que caracteriza a Pantene y que nos llevó a pensar más allá de los
esquemas pre establecidos, convirtiéndolo en una pieza cosmética de vanguardia en el país. El relato
cinematográfico y la fotografía estuvo inspirado en lanzamientos de marcas internacionales de perfumes,
con el objetivo de aportarle una estética premiun y glamorosa en equity con Pantene”.
Para la realización del cortometraje se utilizó un sistema de espejos a dos cámaras con equipos SONY XD
CAM EX3, además de Monitores HD 3D que conjugados permiten mayor calibración y mejor monitoreo del
efecto 3D durante todo el rodaje. Este sistema denominado MIRROR RIG cuenta con dos cámaras en
simultáneo una encima de la otra y un monitor para cada una de ellas, además de un tercer monitor 3D. Los
efectos logrados en el corto se potencian mediante la utilización de diversos elementos en las escenas,
como un reloj que da la sensación de avanzar hacia la cámara y salir de la pantalla, puertas que se abren, y
el mismo movimiento del pelo de Marcela que se produce al caminar.
Para la realización de esta pieza, la actriz Marcela Kloosterboer lució un espectacular vestido realizado por
el diseñador argentino Gabriel Lage. La elección de su color y la tela fueron decisivas para aportarle
suntuosidad y mayor espectacularidad a los efectos del corto. Este vestido fue el mismo que Marcela lució
en la Avant Premiere.
Más de 50 profesionales trabajaron a lo largo de una jornada de filmación que tuvo lugar en el Palacio Sans
Souci para producir una pieza única en el país a nivel fílmico hasta el momento.
ESTRENO EXCLUSIVO!
Y un hito como este merecía un marco único. Por eso, el lugar que elegimos fue el Teatro Maipo. Esta
decisión implicó montar una pantalla con tecnología 3D en el mismo escenario del teatro. Durante dos días,
técnicos, iluminadores, sonidistas trabajaron para lograr una avant premiere única, en una noche mágica.
La estética de todos los materiales utilizados en el evento estuvo inspirado en los estrenos de películas
internacionales: las invitaciones fueron las mismas que el teatro entrega para cada función y fueron
grabadas especialmente con el nombre del corto, fecha y hora del estreno; se realizaron programas con la
ficha técnica del corto y la información del lanzamiento que fueron entregados a cada invitado. Durante la
premiere, Catalina Dugli junto a otros cronistas recibieron a todos los invitados en la alfombra roja y
realizaron notas y entrevistas antes de la función.
Más de 350 espectadores colmaron las butacas del teatro: editoras de todos los medios de belleza,
periodistas de los principales medios de marketing y publicidad, fotógrafos, modelos, bloggers,
consumidoras invitadas a través de las redes sociales y los principales clientes como Farmacity, Jumbo y
Carrefour. La conducción fue realizada por Iván de Pineda y Andrea Frigerio y contó con la presencia estelar
de Marcela Kloosterboer, que compartió con todos los invitados su experiencia durante la filmación.
Tras el éxito de la Avant Premiere, el lanzamiento de las nuevas ampollas eran un éxito asegurado!
THE END!
•
350 espectadores asistieron a la presentación del 1er corto 3d realizado en el país en la categoría
de belleza que generaron más de 200 menciones en prensa en los medios target para la marca.
•
Luego de su estreno, el corto en 3D fue exhibido en salas de cine 3D durante el mes de noviembre
llegando a más de 60 mil espectadores.
•
Actualmente también se encuentra en el canal de youtube en versiones 2D y 3D con más de 10mil
visitas.
•
Se editó una versión en 2D para televisión que se emitió en las tandas del prime time de canales de
aire.
•
Se alcanzaron más de 30 millones de contactos a través de las campañas en medios gráficos,
radiales y televisivos.
•
El equipo de Argentina fue premiado por la compañía por realizar una de las campañas más
innovadoras del año 2011.
Caso: Lanzamiento Sedal Color Vital
Empresa: Unilever.
Responsables del plan de comunicación: Daniela Olivero por Sedal; Giselle Faure, Maria Eugenia DÁmato y
Federico Ares por Urban PR.
Background
Sedal, marca líder de belleza de Unilever, es experta en tendencias en pelo y líder en innovación. Está
presente en Argentina desde hace más de noventa años. Ha sorprendido al mercado posicionándose en la
vanguardia del desarrollo de productos y la comunicación. Ofrece lo más avanzado en productos aliados de
belleza, cuidado y styling para el pelo. Es una marca consciente de lo que significa el pelo para las mujeres:
les permite jugar, cambiar, sorprender y redescubrirse. Es por esto que busca inspirarlas y sabe que el pelo
es el elemento fundamental a la hora de definir su look.
Entre los principales hitos de la marca se destacan: haber sido la primera en ofrecer un rango de variedades
para distintos tipos de cabellos (en la década del ´60), haber liderado el crecimiento de las cremas de
enjuague (década del ´80), la creación del nuevo segmento de cremas para peinar (2001). Se trata de una
marca que realiza constantes investigaciones orientadas a conocer a la mujer argentina, con el objetivo de
anticiparse a sus necesidades y brindar soluciones tan innovadoras como concretas.
Otros datos:
•
Es número 1 en Latinoamérica, Asia y Medio Oriente.
•
Anualmente vende productos por más de un billón de euros.
•
Se comercializa en ochenta países.
Desde hace aproximadamente 3 años, sumó el expertise de reconocidos peluqueros internacionales para
co-crear junto a la marca cada una de las líneas que ofrece. Además, Sedal se propuso realizar proyectos
que acerquen la moda y la tendencia a la vida cotidiana de las consumidoras. Hace 10 años trabaja con
Sergio Lamensa, estilista exclusivo de la marca en Argentina.
Situación
Sedal es una marca reconocida por ser innovadora en el portafolio de sus productos, así también como
vanguardista por la naturaleza de su comunicación. En este sentido cabe destacar la utilización de formatos
no tradicionales para transmitir su conocimiento sobre el mundo femenino y el pelo, además de la filosofía
de la marca. En 2004 Sedal presentó SedalMag TV, el primer programa dedicado al mundo del pelo, por el
que desfilaron referentes de la industria de la moda y belleza. Luego editó el libro “La vida te despeina”, una
mirada positiva de la vida, un mayor disfrute y la conjugación de la belleza con la felicidad. Y en 2006, Sedal
se propuso comprobar las recomendaciones caseras y las creencias más populares que se transmiten de
generación en generación y plasmarlas en el libro 40 Mitos y Verdades Sobre el Pelo, editado también junto
a Planeta.
Actualmente las marcas avanzan cada vez más dentro del mundo 2.0., un espacio que permite “un ida y
vuelta” entre la marca y el usuario. Es por esto que Sedal como marca que innova continuamente en
comunicación, se anticipó una vez más y creó en 2011 el primer espacio de tendencias en pelo y moda. Una
plataforma hecha a medida de la consumidora y alineada al posicionamiento que busca construir Sedal: una
marca que comunica tendencias en pelo.
Se plantearon los siguientes objetivos:
•
Nutrir de información exclusiva, creíble y aspiracional, a todas las acciones de la marca.
•
Abrir un diálogo atractivo y constante con sus públicos (consumidores, medios, opinion leaders,
mercado).
•
Consolidar su liderazgo a través de una propuesta innovadora que la despega de las acciones de la
competencia.
•
Seguir contribuyendo al posicionamiento de Sedal.
EL CHALLENGE:
•
Crear el primer y único blog dedicado especialmente a las tendencias en pelo, que se actualiza
constantemente con todas las novedades en moda a nivel local e internacional.
•
2 PÚBLICOS REFERENTES:
•
Consumidoras
•
Prensa
•
Opinion Leaders
Ejecución del plan
QUÉ HICIMOS?
Es el primer laboratorio de tendencias en pelo integrado al mundo de la moda y la belleza, property de
Sedal Argentina. Creamos SEDAL BLOG, un espacio donde las mujeres podrán sumergirse en el mundo
fashion de una manera única y con el pelo como el gran protagonista.
Una plataforma digital exclusiva de la marca que se alimenta constantemente de información local e
internacional.
Un formato versátil e inspirador que permite un diálogo continuo con las seguidoras de la marca. Además,
es fuente de información y consulta aspiracional y de tendencia para toda la comunidad: consumidoras +
medios + referentes.
Se trata de un espacio on line, innovador desde su estética y posibilidades de navegación. Videos + fotos de
alto impacto + lo nuevo en materia de pelo y moda, relacionados a StreetHair (looks más imponentes en la
calle), Catwalk (pelo y moda en pasarela), Beauty (tips de belleza), Fashion (looks de las famosas), Media
Setter (lo más destacado de la prensa local), Co-Creators (novedades de nuestros expertos) y Sedal Local
Expert (notas vinculadas a Sedal).
La actualización de los contenidos es constante. Se suben contenidos nuevos diariamente, semanalmente y
mensualmente. Ofreciendo dinamismo y actualidad al Blog.
Etapa Pre lanzamiento:
1.
Selección de un partner de Tendencias, que nos provea información al instante sobre los
acontecimientos de la moda y las tendencias en pelo a nivel local e internacional. (se puede mencionar a
Visiones?)
2.
Desarrollo de las secciones del blog.
3.
Selección del tono del mensaje.
4.
Selección del community manager.
5.
Planificación de la generación de contenidos.
6.
Trip a Sao Paulo para recabar información de tendencias en pelo.
7.
Trip a New York para recabar información de tendencias en pelo.
8.
Trip a Los Angeles para recabar información de tendencias en pelo.
9.
Planificación de la actualización diaria + integración a las diversas plataformas online de la marca
(FB +TW).
10.
Producción del material fotográfico.
11.
Seeding + redes del nuevo Sedal Blog.
12.
Desarrollo de la estrategia de comunicación de la plataforma Blog.
Etapa Lanzamiento:
1.
Comunicación a través de:
a.
Bloggers masivos.
b.
Plataformas de la marca: FB, TW y sitio institucional.
c.
Adwords
d.
Pauta de banners horizontales
e.
Pauta de banners en medios verticales
f.
Email Marketing
2.
Lanzamiento a prensa. Desayuno en exclusiva con medios core de moda y belleza. Asistieron las
editoras de los medios más destacados: Luz, Para Ti, Harper´s Baazar, Clarín Mujer, Viva, Elle, La Nación
Moda&Belleza, etc.
3.
Spot de radio comunicando el nuevo blog de la marca.
4.
Video con Dolores en YouTube que invita a visitar el Blog.
Mensajes que se comunicaron:
•
•
•
B.
Sedal Blog es el primer y único blog dedicado a las tendencias en pelo, que se actualiza
constantemente con todas las novedades en moda a nivel local e internacional.
Sedal Blog. Todo lo que tenes que saber para lograr tu mejor look.
Sedal blog es el aliado de las mujeres. Una fuente de consulta, inspiración y entretenimiento que
aporta una mirada integral sobre la moda, y la influencia del pelo en el look final de cada mujer.
Evaluación/Pruebas
Principales resultados de la herramienta:
En cuanto a Visitas:
•
VISITAS 81.307
•
VISITAS UNICAS 68.006
•
PÁGINAS VISTAS 144.366
•
PAG/VIS 1,78
•
REBOTE 78,04%
•
TIME SPENT 57”
En cuanto a Fuentes de Tráfico:
•
Sitios Web de referencia 10.496 visitas
(Las 2 principales Rouge 2.081 visitas y Perfil 1.504 visitas)
•
Tráfico directo 2.382 visitas
•
Buscadores 50.633 visitas
•
Campaña 17.796 visitas
Pauta de Banners y lo que generó:
•
La pauta generó 16.536 visitas
•
Video Dolores 5.813
•
Time spent 1´02”
•
Rebote 75,43%
Otros datos:
•
Entradas (notas) publicadas: 324
•
Comentarios: 366
•
Seguidores: 134
•
Total de páginas vistas (historial completo): 4.019.763 vistas.
Caso: Una Fiesta de Película
Empresa: Telefónica de Argentina.
Consultora: Tiempo Beta
Responsables del plan de comunicación: Romina Petriella (Gerente Experiencia Empleados) por Telefónica
de Argentina y Santiago Alfiz (Socio-Gerente) por Tiempo Beta S.R.L
Breve detalle de la naturaleza de la compañía para la que ha sido realizado el plan comunicacional
En sus años de gestión, Telefónica se afianzó como un grupo líder de empresas especializado en
telecomunicaciones integradas. Tras haber sido la primera inversión significativa de capitales españoles,
contribuyó en estos años al desarrollo de las comunicaciones mediante inversiones de infraestructuras y
una amplia oferta de servicios de telefonía fija, móvil e Internet.
Telefónica en Argentina gestiona 23 millones de accesos, 17 millones de accesos móviles y más de 6 fijos,
con 1,6 millones de banda ancha. Tiene más de 24.000 empleados directos, y 1.569 empresas proveedoras,
de las cuales el 94% son empresas locales.
Actualmente la compañía se centra en dos ejes estratégicos para su modelo de gestión con el cliente
interno y externo: la calidad y la innovación. Esa estrategia, que encuentra su razón de ser en la satisfacción
de las expectativas de los clientes y en el perfeccionamiento de los procesos internos, es un factor
estratégico clave que permite consolidar la ventaja competitiva de la compañía en un mercado altamente
exigente y demandante.
Telefónica, desde el 2009, forma parte del prestigioso ranking Great Place to Work Institute Argentina
(GPTW) como una de las mejores empresas con más de mil empleados para trabajar en la Argentina. En el
2011 alcanzó el puesto número 12 por su capacidad de gestionar de manera eficiente el ambiente laboral.
La Calidad es para Telefónica y Movistar el bastión central de su modelo de gestión, orientado a recorrer el
camino que lleva a la excelencia a través de una política de mejora continua que rige la vida de toda la
compañía. Movistar y Telefónica trabajan para consolidar un vínculo emocional con los clientes. Para ello, es
fundamental pensar cómo piensan ellos y responder de manera efectiva a sus inquietudes, de modo de
construir un vínculo emocional y cercano que conduce a fortalecer la relación y generar confianza. El
espíritu de innovación que moviliza a Telefónica le permite seguir consolidando su liderazgo tecnológico en
el mercado de las telecomunicaciones, haciendo realidad ideas desafiantes que contribuyen a enriquecer el
sector, capaces de transformar y potenciar la vida de las personas en beneficio de toda la sociedad.
Causa
El plan se puso en marcha para organizar la Fiesta de Fin de Año de los empleados. El desafío fue realizar,
por primera vez, un festejo unificado entre todos los empleados de la compañía, incluyendo a los más de
10.000 colaboradores del Grupo Telefónica S.A que trabajen en AMBA.
Se requería generar un espacio entretenido, participativo, y con diversos estímulos que garantizara la
satisfacción de todos los invitados, entendiendo no sólo la cantidad sino también la diversidad de perfiles
que forman parte.
Los 10.000 invitados estuvieron compuestos por hombres y mujeres de entre 20 y 50 años de edad de
diverso nivel sociocultural.
En años anteriores se habían realizado varios tipos de festejos segmentados por públicos y empresas, pero
nunca una única fiesta para todos. Las expectativas eran diversas según los sectores y muy elevadas
respecto de lo que se esperaba para ese momento.
Objetivos y Tiempos previstos
El desafío principal fue realizar una fiesta inolvidable que genere un alto impacto en los empleados de la
compañía. El evento debía garantizar una amplia variedad de estímulos y acciones de manera tal que
asegurara la participación y la satisfacción de los invitados.
Además, de promover la participación y generar espacios que pusieran a los empleados en un rol activo
frente al festejo, debía generarse un espacio entretenido, novedoso y original que garantizara el
reconocimiento a los colaboradores por el cierre del año 2011, asegurando el divertimento, la inclusión, el
intercambio y la cercanía entre todos los asistentes.
Por lo tanto, se debía organizar una fiesta donde los empleados se divirtieran, se sintieran integrados y
partícipes de la misma. La celebración debía comenzar desde el momento en que se anunciaba la fiesta.
Desde la invitación hasta el último minuto del evento la experiencia debía ser gratamente memorable.
La idea era organizar no solo una fiesta, sino toda una experiencia, reflejando a lo largo del evento la
esencia de la compañía.
Para lograrlo, se realizó una licitación a comienzos del mes de octubre de 2011, se organizaron reuniones de
brief donde se informaron pautas generales y se evaluaron alternativas, finalmente, Tiempo Beta S.R.L
presentó la propuesta ganadora, compuesta por dos líneas fundamentales, por un lado la económicofinanciera con un detalle técnico por ítem y por otro lado, la propuesta creativa de contenido e identidad
visual. A finales del mes de noviembre, comenzó la organización del gran evento previsto para el 21 de
diciembre.
Públicos y Mensaje
El plan fue desarrollado específicamente para el público interno (desde los altos ejecutivos hasta los
empleados de línea, hombres y mujeres entre 20 y 50 años).
El mensaje debía transmitir el orgullo de ser parte de una organización que cuida a sus empleados. Cada
colaborador debía sentirse el protagonista de un momento único, una parte esencial que en conjunto hace
la diferencia para hacer de la compañía la mejor empresa de telecomunicaciones.
Entonces, el evento sería un reconocimiento a cada empleado por lo logrado durante el año, por el esfuerzo
ejercido y por la importancia que cada uno tiene para la compañía.
Canales de Comunicación utilizados
Para la comunicación del evento se utilizaron canales internos tradicionales como Intranet, mail y
newsletters, así como una plataforma colaborativa 2.0 a través de la cual se podía compartir información y
comentarios entre todos los empleados de la compañía.
Las invitaciones fueron enviadas 15 días antes de la fiesta por correo electrónico y simultáneamente, se
envío un recordatorio muy original en formato de video.
Una vez realizada la fiesta se subieron a la red interna fotos y videos del evento para que todos los invitados
pudieran revivir la experiencia. Asimismo, se abrieron foros y blogs en los cuales todos los empleados
pudieran dejar sus comentarios y también se realizó la cobertura para la publicación en el house organ
interno.
Acciones realizadas
Tiempo Beta S.R.L se ocupó de las siguientes acciones que fueron soporte del plan comunicacional:
Selección de una temática común transversal a toda la fiesta (El Cine); Diseño y realización de la identidad
visual del evento; Aplicación en diferentes soportes (cartelería, Invitaciones, animación, anteojos 3D, videos
en 3D, ambientación y ornamentación, etc); Desarrollo del evento (contratación de la locación, armado y
ambientación, acreditación, catering, seguridad, artística -presentador, show central, atracciones previas-,
etc ); Entrega de material audiovisual final (animaciones, videos 3D, fotos).
EJECUCIÓN DEL PLAN
Descripción de los pasos y procesos:
Para llevar a cabo el evento fue necesario ejecutar los siguientes pasos:
1.
Participación en la licitación: (presentación de propuesta creativa ad hoc para la acción)
2.
Reuniones de brief y pre producción
3.
Presentación de propuesta definitiva: Para cumplir con los objetivos propuestos se resolvió que el
Séptimo Arte sería la temática general del evento. El Cine permitiría trabajar el concepto de protagonismo y
la participación como figura central de cada uno de los empleados. Para ello se definió el concepto de Una
Fiesta de Película, un evento de alto impacto que fuera recordado por todos los trabajadores como un hito
clave en la compañía.
Se definieron estratégicamente las diferentes secciones que compondrían el desarrollo del evento cuidando
que cada una cumpliera meticulosamente con los objetivos señalados anteriormente:
- Las invitaciones elegidas fueron tickets simil entradas de cine, un buen detalle previo al evento utilizado
para fortalecer el concepto elegido. Lo mismo ocurrió con la segunda invitación a modo de recordatorio, un
video desarrollado imitando la presentación de la Película Stars Wars.
- La acreditación (electrónica) y el ingreso se realizó en una gran alfombra roja -blue carpet en este caso-, así
los invitados fueron recibidos como si estuvieran asistiendo a la entrega de los Premios Oscar, con réplicas
de estatuillas en tamaño gigante; máquinas de pochoclos; luces; paparazzis; dobles de actores famosos
como Susana Giménez, Charly García y Darth Vader; conductor de tv y algunos entrevistadores que recibían
a la gente y transmitían en vivo a través de un circuito cerrado de televisión; limousines y varios detalles
más que contribuyeron a generar el clima vinculado al cine. Toda esta puesta, logró deslumbrar a los
invitados y además consiguió hacerlos participar desde el momento de su llegada.
- Tanto el ingreso por la alfombra como el sistema de acreditación con varias computadoras hicieron foco en
la eficiencia y la seguridad, facilitando el acceso y evitando desbordes de gente para mantener protegidos y
cuidados a todos los empleados.
- Para ambientar el espacio se eligieron cuatro de los géneros más representativos del cine: Western, Terror,
Ciencia Ficción y Acción, a cada uno de los cuales se le asignó una zona especialmente ambientada que
contó con actores, escenografía, vestuario y juegos interactivos para total disfrute de los asistentes. Los
invitados podían vestirse, sacarse fotos y ser parte de sus películas favoritas a través de un croma instalado
en cada set. Esta divertida división del lugar se intentó cubrir la amplia diferencia de perfiles existente entre
los invitados, cada uno podía formar parte de la manera que más le interesaba, maquillándose,
disfrazándose o simplemente mirando a sus compañeros participar mientras cenaba o tomaba algunos
tragos. Cada espacio estaba acompañado por cerca de 30 artistas que caracterizados con el perfil de cada
set acompañaban a los invitados y jugaban con ellos.
- Los detalles multimedia también fueron los protagonistas de la noche, como un ocurrente desafío
tecnológico se planteó desarrollar contenidos en 3 dimensiones, primeramente se repartieron anteojos 3D
diseñados para la ocasión y posteriormente, a lo largo de la fiesta se proyectaron los videos, siempre
manteniendo el concepto del cine como eje central. Para ello, Tiempo Beta desarrolló varias piezas
audiovisuales: una como apertura de la fiesta, un compilado de escenas de películas emblemáticas en las
que los protagonistas mantienen conversaciones telefónicas y varios videos con fragmentos de películas de
western, terror, ciencia ficción y acción para ser proyectados en los sets correspondientes.
- La comida y la bebida debían permitir que los invitados recorran el espacio y tengan movilidad para
disfrutar de todo lo que se les estaba ofreciendo a modo de entretenimiento, para ello se dispuso instalar
10 islas de expendio de bebida y comida, más de 300 camareros circulaban por la fiesta para que a nadie
quedara sin atención.
- La elección del conductor y los shows centrales también fue planeada cuidadosamente para cubrir los
diferentes perfiles y lograr que todos los invitados puedan divertirse y sentirse parte del evento. Para ello,
se eligió para cubrir la fiesta a Germán Paoloski, por ser un personaje reconocido por todos; al grupo
musical The Beats (covers de The Beatles), con sus clásicos de todos los tiempos se intentó hacer foco en los
invitados mayores y finalmente, logró ser disfrutado por todos; también tocó el Bahiano que fue elegido
para aportar ritmo con hits que invitaron al baile y a la diversión; además La Bomba de Tiempo, un grupo de
tambores formado por 17 destacados percusionistas que brindan un concierto único e impredecible porque
depende de la interacción de todos los involucrados en el ritual: los músicos, el público, el lugar, la acústica,
los instrumentos, el clima y el momento; Dj Zucker fue elegido para el público más joven que gusta de la
música electrónica, pero al remixar temas de bandas clásicas consiguió hacer bailar a invitados de todas las
edades; y como cierre se optó por el Grupo Ráfaga, música popular que no dejó a ningún asistente sin bailar
hasta el final de la fiesta.
4.
Entrega de diseños, muestras y bocetos de todas las piezas para su aprobación (invitaciones
electrónicas, cartelería, anteojos 3D diseñados especialmente para disfrutar de los videos, etc)
5.
Aplicación sobre los diferentes soportes
6.
Selección y contratación del espacio (se decidió realizar el evento en los pabellones 1, 2,3 y 4 y
salas A y B del predio Costa Salguero por cumplimentar con varios requisitos importantes: situado en
Capital Federal, amplio espacio cerrado y áreas al aire libre, fácil acceso, capacidad para más de 10000
personas, etc)
7.
Gestión de permisos (bomberos, prefectura, ambulancia, servicio médico, seguros, comanda
eléctrica, cálculo estructural, etc)
8.
Contratación de proveedores (luces, sonido, escenarios, catering, vestuario, limousines,
escenografías, acreditación electrónica, etc), de presentador y shows musicales (Germán Paoloski, La
Bomba de Tiempo, The Beats, El Bahiano, Ráfaga y Zuker ), y de los recursos humanos necesarios
(camareros, bartenders, promotoras, maquilladoras, dj, camarógrafos, realizadores audiovisuales 3D,
diseñadores, supervisor, productores y asistentes de producción, sonidistas y técnicos, artistas itinerantes,
escenógrafos, personal de limpieza, seguridad y personal de emergencias médicas, prefectura adicional, etc)
9.
Desarrollo y Supervisión del evento
10.
Registro audiovisual (10 cámaras de foto y 8 cámaras de video)
11.
Entrega de informe final y evaluación cualicuantitativa.
EN ESTE LINK PODRÁN OBSERVAR EL CLIP DEL RESUMEN DE LA FIESTA DE TELEFONICA
https://vimeo.com/36099441
EVALUACIÓN / PRUEBAS
Resultados y beneficios:
El evento fue hecho a medida cumpliendo meticulosamente con los objetivos propuestos. La diversión, la
seguridad y el cuidado del público estuvieron garantizados.
La propuesta innovadora y creativa desarrollada especialmente para la ocasión fue la clave del éxito, el
profesionalismo y la experiencia de los recursos humanos aseguraron que el plan se cumpliera a la
perfección, logrando como resultado fortalecer el vínculo entre la institución y sus colaboradores.
El resultado fue una mega fiesta que superó las expectativas tanto en cantidad de asistentes como en el
impacto producido en los mismos. El nivel de satisfacción de los concurrentes pudo ser medido a través de
los comentarios que dejaron en la red interna del Grupo Telefónica. La cantidad de público se mantuvo a lo
largo de toda la fiesta y no decayó en ningún momento, lo que dejó demostrado que la elección de las
actividades fue la correcta. Además, la fiesta avivó la participación de los empleados en la red y favoreció
notablemente el clima laboral y el sentido de pertenencia.
Algunos números que dejó la evaluación: El armado de la fiesta llevó varias horas y empezó al mediodía del
20 de diciembre, los invitados comenzaron a llegar a las 20hs del día siguiente y los últimos se retiraron a las
5 de la mañana del 22 de diciembre. El evento contó con un equipo de trabajo de más de 1000 personas. La
fiesta duró 9 horas. Tuvo 5 shows en vivo. Se comieron más de 250 kilos de pochoclos. Se sacaron alrededor
de 10.000 fotos. Se capturaron más de 50 horas de video.
Categoría 11 – Eventos, sección PyMes
Caso: La Noche Solidaria del Seguro
Empresa: Prosinergias.
Consultora: SUR Comunicación
Responsables del plan de comunicación: Patricia Vitolo, Presidenta, Rubén Mundel, Socio director y
Sabrina Viescas, Coordinadora por Prosinergias; M. Lucrecia Viano, Socia Directora y Laia Farré Boldú. Socia
Directora por SUR Comunicación
“La Noche Solidaria del Seguro” surge de la necesidad que tiene el sector de comunicarse externamente y
potenciar su visibilidad. En este marco, Prosinergias reconoce una oportunidad para diseñar un evento que
reúna a los protagonistas del sector a través de un mensaje solidario que lo relacione con conceptos de
valor como: unidad, inclusión social, progreso, conciencia solidaria y prevención.
A través de este evento, realizado por primera vez en Argentina, el sector se muestra unido y comprometido
con las necesidades del país. En el mismo participan autoridades gubernamentales, directivos de compañías
de seguros del país, miembros de cámaras empresariales, periodistas, líderes de opinión, empresarios,
influenciadores, miembros de ONG´s y representantes de la cultura y el deporte, entre otros. En el mismo,
se entregan los Premios Solidarios del Seguro –financiación de proyectos de ONG´s mediante el aporte de
compañías de seguros-, se realizan subastas y se reconoce a un periodista solidario.
Prosinergias, la empresa responsable del evento, es una PyMe dedicada a la consultoría en
comercialización, asesoramiento y organización de eventos orientada al sector financiero y asegurador.
Objetivos
•
Ser un evento clave que une a los principales públicos del sector con un fin solidario, proyectando
la continuidad del mismo a través de los años.
•
Posicionar al sector como solidario y comprometido. Darle visibilidad mediante la relación con ONG
´s, medios y a través de la difusión “boca a boca”.
•
plazo.
Hacer tangible el compromiso del sector generando financiamiento para proyectos sociales a largo
•
Darle visibilidad al sector desde una acción positiva –en oposición a la recordación de marca en
momentos de crisis cuando los asegurados sufren un siniestro-.
Estrategia: Equidad y unidad
¿Cómo unir a cámaras que representan a compañías cooperativas y a las de capitales privados; a la que
representan a empresas de capitales nacionales y a las de capitales extranjeros? ¿Como hacer convivir a
compañías que compiten entre sí, gobierno, famosos y periodistas? La clave fue el fin solidario y el espíritu
de unidad del evento.
La idea de integración y de equidad se sostuvo internamente en el diseño del evento. Todas las marcas
tuvieron la misma visibilidad y espacio de representación –en relación a la cantidad de invitados, presencia
de marca, relaciones con los medios, etc.- El fin fue celebrar generando un encuentro inédito dentro del
mercado.
El desafío fue posicionar a “La Noche Solidaria del Seguro” como el único evento en el país que reúne a
compañías, cámaras y gobierno para ayudar a los que ayudan. Al mismo tiempo, había que generar una
propuesta inclusiva tanto externa como internamente: todos los participantes debían sentirse pares e
igualmente necesarios, “el evento les pertenecía a ellos”.
Públicos a los que apuntó el plan
•
Compañías de Seguros.
•
Cámaras empresariales.
•
Gobierno -Superintendencia de Seguros de la Nación (SSN), Ministerio de Economía de la Nación,
autoridades nacionales, provinciales y municipales-.
•
Influenciadores, líderes de opinión.
•
Personalidades comprometidas solidariamente.
•
Empresarios.
•
Prensa.
•
ONG´s y Fundaciones.
•
Proveedores.
•
Sindicatos.
•
Público en general.
Canales de comunicación
www.segurosolidario.com.ar: se desarrolló un sitio web con información del evento. A través del mismo,
se comunicaron las novedades y se emitió en vivo la velada.
Diseño: como soporte comunicativo, se generó la identidad de “La Noche Solidaria del Seguro”, folletería y
señalética.
Prensa: en primera instancia, y con el objetivo de generar la publicación del anuncio y convocar a los
medios a cubrir, se redactó un comunicado que se hizo llegar a medios estratégicos.
El día del evento se determinó la dinámica y recepción de periodistas y la disposición de un espacio “VIP”
para ellos. Desde SUR se atendieron las necesidades de la prensa y se coordinaron entrevistas. Al mismo
tiempo, desde la consultora se cubrió el evento y emitió una gacetilla “post” cuya gestión dio como
resultado notas de cobertura en medios clave.
Como complemento, se incentivó la difusión por parte de las compañías participantes, de esta forma el
mensaje se multiplicó y ellas se convirtieron en difusoras del mensaje.
Publicidad: Se pautó un aviso en el diario El Cronista comunicando los resultados de la primera edición y
agradeciendo a las compañías para fidelizarlas. Todas las empresas que acompañaron “La noche solidaria
del seguro” vieron plasmado su logo en un aviso de una página central en uno de los diarios más leídos por
el sector.
Banner: se mantuvo un acuerdo con el sitio Segurosaldía.com –uno de los medios especializados en seguros
con más tráfico-, en el mismo se colocó un banner durante los dos meses precedentes al evento y este sitio
fue el responsable de emitir en vivo la celebración como plataforma complementaria a la página
institucional.
Comunicación directa: se emitieron mails institucionales con la identidad propia de “La Noche Solidaria del
Seguro” con el fin de invitar a participar, auspiciar y comunicar novedades.
Encuentros y reuniones: se generaron reuniones y entrevistas personales con CEOs y gerentes de
comunicación de compañías de seguros meta. Al mismo tiempo, se organizaron almuerzos y visitas
personales con autoridades de cámaras y gobierno presentando el evento e invitándolos a participar. A las
mismas se concurrió con el folleto y la carta de presentación.
Acciones realizadas
Desarrollo de una identidad de campaña, diseño y programación de sitio web, organización y ejecución del
evento, comunicación directa, relaciones institucionales, relaciones con los medios, campaña publicitaria,
producción de materiales audiovisuales.
Contribución en la generación de ideas y acciones que promuevan una mejor organización del evento.
Construcción de mensajes. Generación de base de datos de periodistas y públicos estratégicos, servicio de
clipping. Auditoría de las publicidades. Informe de resultados para el cliente y participantes.
EJECUCIÓN DEL PLAN
La idea
La idea de realización del evento surge de la necesidad de generar un espacio de encuentro entre todos los
actores del sector que le de visibilidad externa y los relacione con conceptos de valor. La celebración debía
tener el profesionalismo adecuado y ser un encuentro integrador dentro del sector y para con la sociedad.
De aquí surge “La Noche Solidaria del Seguro”, una cena para los actores del sector, personalidades de la
cultura y el deporte y periodistas, en la cual se financiarían proyectos solidarios. En el evento, se entregarían
los “Premios Solidarios del Seguro” a ONG´s y a personalidades y periodistas que desarrollan acciones
solidarias.
Los primeros pasos fueron describir el proyecto, diseñar las piezas institucionales y comenzar a presentarlo
institucionalmente. Los organizadores generaron encuentros para comenzar a obtener los primeros
“aliados”.
El marco
Los 200 años del seguro fue el marco para reunirse y celebrar la solidaridad. Por ello se fijó el 26 de
septiembre como fecha de encuentro, a fin de conmemorar el bicentenario del seguro.
El lugar
El evento debía tener los más altos estándares de calidad, por ello era necesario contar con un lugar que
permitiera disfrutar de cada detalle. Se eligió el Hotel Panamericano ya que el mismo tenía la comodidad, la
ubicación y el lujo que el evento merecía. Además, permitía generar un cocktail de recepción, contaba con
un espacio especial para prensa y un lugar central donde se llevaría a cabo la cena y se presentarían los
shows y entrega de premios.
Los invitados
Se trabajó en un listado de invitados selectivo, que incluyera a los principales referentes entre ellos: CEOs de
las principales compañías del país, autoridades del Ministerio de Economía de la Nación y la SSN,
personalidades solidarias del arte y la cultura, periodistas, proveedores, instituciones premiadas, entre
otros. Hubo un total de 450 comensales.
La ambientación
La ambientación se basó en la identidad de marca de “La Noche Solidaria del Seguro” con la sobriedad que
merecía un evento cuyo fin es social. Hubo participación de las marcas colaboradoras en el atril donde
presentaba el conductor, en la folletería y señalética. Se generaron banners institucionales y back de prensa
con los colores insignia del evento.
El catering
A cargo del Hotel Panamericano, el menú contempló la recepción y la cena donde se sirvió primer plato,
plato principal y postre. Los vinos y espumantes fueron de bodegas Nieto Senetiner.
Las ONG´s e Instituciones premiadas
Los organizadores se interiorizaron acerca de cada institución que sería premiada. Para generar mayor
visibilidad, dentro del criterio de selección se decidió premiar a ONG´s cuyos padrinos fueran
personalidades conocidas del deporte y la cultura de nuestro país. Al mismo tiempo, se premió a ONG´s no
apadrinadas por celebrities quienes mantenían una relación con las compañías de seguros en relación a sus
planes de RSE.
El Comité Honorario
La participación de la SSN fue a través del auspicio institucional y se nombró al Superintendente –Francisco
Durañona- como Presidente del Comité Honorario. La presencia institucional de la Superintendencia fue
muy importante, la misma es un organismo público descentralizado dependiente del Ministerio de
Economía y Finanzas Públicas que supervisa y fiscaliza a las entidades de seguros y reaseguros en el país.
Espacios y dinámica del evento
La noche en la que se realizó el evento se previeron todos los detalles y posibles contingencias para que la
celebración sea un éxito. A medida que los invitados ingresaban al hotel, se los condujo a uno de los salones
contiguos al principal, donde disfrutaron de un cocktail. Luego, se los invitó al salón principal donde
disfrutaron de la cena, la entrega de los premios, subastas y shows en vivo. En el salón, se dispuso un
espacio especial para cámaras y fotógrafos. Se vivió un clima ameno, los invitados permanecieron durante
toda la celebración. Además, se destinó un VIP de prensa –en el hall precedente al salón- donde se
desarrollaron las notas, sin interrumpir el devenir del evento.
El conductor
Sergio Goycochea condujo el evento, presentó a los premiados, introdujo los discursos y fue quien coordinó
la subasta solidaria. Los presentes destacaron su trabajo. Su elección fue en concordancia con la presencia
de deportistas el día del evento y en relación a su labor como conductor.
La transparencia
El objetivo solidario hizo que se constituyera un órgano que auditara financieramente la recaudación, para
ello se seleccionó a BDO como consultora externa, la presencia de la misma potenció la transparencia de los
aportes y el destino de los fondos recaudados (anexo 1G).
Los Premios Solidarios del Seguro
Las fundaciones y padrinos que recibieron los premios fueron: Fundación Soledad Pastorutti, Casa de la
Cultura de la Calle –apadrinada por Gastón Pauls-, Escuela 4171 La Merced -apadrinada por Jorge Rojas-,
Fundación S.O.S. Infantil -apadrinada por Martín Palermo-, Fundación Puentes de Luz –apadrinada por
Virginia Elizalde-, Fundación Programa Integrar –apadrinadada por Ignacio Novillo Astrada-, Fundación
David Nalbandian, Fundación Tiempo Solidario, Los Naranjos, entre otras. Además, se entregaron
distinciones al equipo de fútbol de ciegos "Los Murciélagos", al Hospital General de Niños "Ricardo
Gutiérrez”, a Missing Children, al Instituto Don Orione, Fundación Favaloro, Abel Albino, Asociación
Deportistas Transplantados República Argentina, Asociación Distrofia Muscular ADM, entre otras. El Premio
al periodismo solidario se le entregó a Guillermo Andino por su programa “Andino & El País”.
Los famosos solidarios
Los invitados fueron elegidos por su labor solidaria, entre ellas asistieron los padrinos de las fundaciones
premiadas, entre otros.
Las subastas
Durante la gala, se realizó una subasta de distintos premios: camisetas autografiadas por Martín Palermo,
Sebastián Verón, David Nalbandian, los trajes de los corredores “Pato” Silva y “Gurí” Martínez. Por su parte,
“La Sole” donó su poncho, que se subastó en $31.000 (anexo 1G).
Los shows
Se seleccionó al tenor Ernesto Bauer para inaugurar la velada con el Himno a la Bandera y hubo un show en
vivo a cargo del cantante Cristian Palacios.
La duración
El evento transcurrió entre las 20.30 hs. y las 12.00 hs. la duración del evento y planificación del timming
fue clave y se mantuvo según lo planeado.
Mensajes clave y discursos en el evento
Francisco Durañona, Superintendente de Seguros de la Nación. “Emociona ver a todo un sector unido para
colaborar con fines tan nobles...Nuestra misión consiste en trabajar por una Argentina con mayor inclusión
social…El sector seguros hace mucho para crecer y tiene aún mucho para desarrollarse”.
Soledad Pastorutti. Cantante. “Este reconocimiento permite concretar el proyecto de generar un parque vial
en el centro de Arequito. Es una de las pocas veces que convocan a los artistas para darles financiamiento,
generalmente es al revés, por eso estoy muy contenta con esta iniciativa”.
Rubén Mundel. Organizador del evento. “Sabemos que no nos podemos desarrollar como sociedad si hay
desigualdad. No suele pasar que las diferentes compañías y cámaras estemos todas juntas. Es un evento
muy especial de nuestro sector asegurador porque nos unimos por un fin solidario”.
Para los ítems precedentes ver anexo 3 -registro fotográfico-.
Ficha Técnica:
Ambientación: Victoria Pérez Valiño
Sonido e Iluminación: Congress Rental
Locación y catering: Hotel Panamericano
Shows: Ernesto Bauer y Cristian Palacios.
Concepto visual y diseño: Fabián Trigo. FT Art Design
Obsequios: Fundación “Los Naranjos”.
Asistencia externa: Amalia Achával
Comunicación: SUR Comunicación
Dificultades y ajustes:
En lo que respecta a la organización, una de las contingencias surgió por las cámaras empresarias invitadas
que definieron su presencia 24 hs. antes del evento Estaban previstas las confirmaciones “sobre la fecha”, es
por ello, que se dispuso un lugar para ellas y sus representantes que compartieron el evento con
ubicaciones estratégicas.
Por otra parte, Gastón Pauls había sido seleccionado como conductor. Por un problema de salud, el día
previo a la gala, informó que no podría asistir, por lo que se convocó al conductor remplazante ya previsto,
Sergio Goycochea.
Por último, dentro de los invitados destacados se encontraba el entonces Mtro. de Economía Amado
Boudou. Por cuestiones de agenda, finalmente no asistió. La presencia del funcionario era una de las claves
para la cobertura de prensa, sin embargo, su ausencia no significo una merma de la cobertura sino que se
capitalizó y trasladó el foco de atención a las personalidades del deporte y la cultura así como a los
representantes de la SSN y de las ONG´s presentes.
EVALUACIÓN Y PRUEBAS
Participaron 33 compañías de seguros líderes, representantes de cámaras empresariales y autoridades
gubernamentales. Hubo un total de 450 comensales que disfrutaron de la velada.
La auditoría financiera brindó transparencia a la recaudación que fue de un total de 303000 –entre fondo
solidario y subastas- destinados al financiamiento de proyectos solidarios.
En relación a la comunicación, se llevaron adelante acciones de publicidad, diseño y gestión de prensa.
Se contrató el servicio de auditoría de medios gráficos de Reporte Informativo que registró más de 40 notas
–en los principales diarios y revistas nacionales y medios especializados en seguros-. Cubrieron el evento
programas de TV de aire y cable así como noticieros: TN, América 24, C5N, Canal 9, TV Pública, CQC –
Telefé-, AM/PM –Telefé-, Intrusos –América-, Andino y el País –América 24-, 40 minutos RSE –América 24-,
Mundo Visual –América 24-. También emisoras y programas radiales. Compartieron la cena periodistas y
líderes de opinión: Oscar Martínez –Economía de Bolsillo/Canal Metro y sub-editor de iEco Clarín-, Horacio
Riggi –editor Negocios El Cronista-, Patricio Navarra –Diario Perfil-, entre otros. También se hicieron
presentes representantes de los medios especializados del sector seguros.
El evento se transmitió en vivo a través de un acuerdo con Segurosaldia.com. Portal que cuenta con más de
5.000 visitas diarias.
Posterior al evento, se agradeció la participación y colaboración mediante una publicidad en el diario El
Cronista -tirada promedio de 45.000 ejemplares.
Asimismo, los organizadores recibieron mails y llamados de los directivos de las compañías, cámaras, ONGs
y autoridades felicitando por la acción.
Todo esto permite concluir que el evento logró la repercusión y efecto esperado. Se logró reforzar y nutrir
los flujos de comunicación, así como posicionar tanto interna como externamente al sector seguros como
un sector unido y comprometido. Se consolidó a “La Noche Solidaria del seguro” como el único evento que
une a los principales actores del sector con un fin solidario.
Al mismo tiempo y por sobre todo, se AYUDÓ y FINANCIÓ proyectos sociales generando una mayor
conciencia solidaria.
La noche solidaria del seguro 2012
La segunda edición está confirmada para el 1 de octubre en el hotel Sheraton de Retiro. Las compañías que
participaron en 2011, renuevan la confianza, al igual que las cámaras y la superintendencia de Seguros de la
Nación.
En relación a la auditoría, este año se suma un auditor social que se encargará de monitorear el desarrollo
de los proyectos financiados. Se espera un total de 600 personas y 50 empresas solidarias entre Compañías
y proveedores de la industria.
Categoría 11 – Eventos, sección ONG
Caso: La Vacuna del Futuro
Empresa: UNICEF.
Consultora: BasevichCrea
Responsables del plan de comunicación: María José Ravalli, Julia Anciola, Matías Bohoslavsky, Vanessa
Brizuela, Natalia Calisti y Natacha Carbonelli por UNICEF; Carla Vizzotti, Analia Aquino, Barbara Berruezo y
Alejandro Zubieta por el Ministerio de Salud de la Nación; Javier Basevich por BasevichCrea
Nos propusimos desarrollar un evento de alto impacto para instalar la temática desde un lugar original y
darle visibilidad.
Buscamos movilizar a los niños como eje de la acción, y ponerlos en un rol activo frente a la vacuna, para
hacerla amigable y desmitificar los prejuicios y miedos.
Convocamos a un evento en el corazón de Buenos Aires un lunes al mediodía, donde transitan miles de
personas.
Invitamos a cientos de niños a través de sus escuelas, dispuestos a sorprenderlos
Y hacer que esto sorprenda a la gente.
LA PROPUESTA
Apelar a la imaginación y fantasía de los niños y para eso invitamos a crear
Generamos un evento lleno de alegría y colores.
Convocamos a un grupo de reconocidos artistas para hacer una intervención en vivo, vestidos como
enfermeros, pintando con jeringas de colores, invitando a los chicos a ser parte de esa obra.
Pedro Cuevas. Miguel Brea. Luciano Acosta. Alexei Serrano
Los Payacólogos del Tornú y Médicos de Alegría Intensiva llenaron de risas y alegría el lugar, jugando con los
chicos y sorprendiendo a los desprevenidos transeúntes.
Invitamos a celebridades para sumarse a la campaña.
Eugenio y Sebastián Weinbaum de MDQ sorprendieron subiéndose al escenario e invitando a los chicos a
jugar con la fantasía de poder inventar una vacuna para el futuro.
E inauguraron la semana de una manera divertida y descontracturada junto a los Ministros de Salud y de
Educación de la Nación y a los Representantes de UNICEF y de la OPS.
Explicaron que la vacuna es un derecho y un deber.
Enseñaron con el ejemplo.
Se vacunaron. Invitaron a vacunarse.
Y hasta vacunaron a Bob Esponja, Dora La Exploradora y Patricio!
Después invitaron a los chicos a crear la vacuna del futuro.
Y para eso instalamos una cabina donde todos podían grabar su idea. Y así entender la importancia de estar
vacunados y que las vacunas son algo bueno para todos.
Y acompañamos al Ministerio en la promoción de la vacunación a través de un gran vacunatorio móvil para
que todos puedan vacunarse de manera gratuita.
Durante toda la semana de la vacunación invitamos a la gente en Facebook y Twitter a aportar su idea para
la Vacuna del Futuro y a compartir los spots con las ideas de los chicos.
Y las ideas se viralizaron a la velocidad que solo la vacuna del futuro podría hacerlo!
La idea movilizó, divirtió, tuvo fantasía y generó impacto y el boca en boca de la gente que pasó por ahí, que
lo vio en las redes sociales o en la cobertura de los medios.
Los medios se sintieron atraídos por diferentes factores como:
- La originalidad de la consigna
- Los artistas convocados y la intervención en vivo
- Las celebridades y personajes convocados
- Las autoridades presentes
- La movilización de cientos de niños frente al obelisco
Y todos hablaron de la importancia de vacunarse
Generamos un evento lleno de Fantasía, Risas, Colores.
Donde la vacuna fue protagonista. Y todos aportaron sus ideas para crear la vacuna del futuro.
Un evento que movilizó a los niños. Instaló el tema de la vacuna de un modo original, amigable y divertido.
Generó un lugar de expresión. Llenó de música, colores y alegría el corazón de Buenos Aires.
El éxito de crear La Vacuna del Futuro
21 días de preproducción
1 cabina
4 artistas pintando en vivo
12 Celebridades y representantes de gobiernos y ONGs
5 sponsors
23 litros de acrílicos de colores
80 jeringas para pintar
20 m2 la gran obra de arte realizada
4 horas de evento en vivo
Cientos de niños de escuelas
Más de 23.000 transeuntes y participantes ocasionales
Más de 700 ideas y testimonios para crear la Vacuna del Futuro
Más de 4.200 personas se vacunaron en forma gratuita
3 spots con cientos de ideas para la vacuna del futuro viralizados por internet
Más de 500 veces compartido
10 posteos durante la semana posterior a la acción invitando a participar y difundir
Más de 900 comentarios sobre estos posteos
Miles de ideas para ponernos a trabajar en la vacuna del futuro
UNICEF logró instalar la temática de una manera diferente y original.
Se logró generar una propuesta y discurso apelando a la fantasía e imaginación y con los niños como
protagonistas.
Se generó una acción visual, de alto impacto y con un potente word of mouth que amplió la llegada de la
acción.
Repercusiones de la acción en noticieros de TV y la prensa online.
Las ideas de los chicos continúan viralizandose en las redes sociales.
Más de 700 ideas para crear la vacuna por un mundo mejor
VIDEO RESUMEN del Caso:
http://www.youtube.com/watch?v=7AdtHKHhMRM&feature=youtu.be
Testimonios de la Cabina (imperdible!)
Video 1: http://youtu.be/oCw4evz6o_w
Video 2: http://youtu.be/1h8a5G582Is
Video 3: http://youtu.be/BbO1DIT9WVg
Categoría 12 – Lanzamiento de Productos
Caso: Plan 4 Certezas
Empresa: Euromayor
Consultora: D’Alessio IROL
Responsables del plan de comunicación: Laerte Muzi, Daniel Rudolph y Mario Giorda
¿Quien es Euromayor?
Euromayor nació en 1994 y desde entonces se especializa en la inversión y los negocios inmobiliarios,
convirtiéndose en uno de los desarrollistas más importantes del interior del país.
Su fortaleza reside en la capacidad para combinar la ingeniería financiera con una fuerte gestión comercial.
Su portfolio de proyectos incluye más de 1.500 hectáreas, en las que se desarrollan 6.900 lotes
unifamiliares y 5.500 departamentos.
Apoyándose en su slogan, "construyendo realidades" Euromayor lleva adelante algunos de los proyectos
más importantes del mercado cordobés, entre ellso: TierrAlta, Valle Escondido, Valle del Golf, Complejo
Center, Terrazas de la Comarca y Polo Ascochinga.
Diagnóstico
A finales de 2010, las condiciones del mercado inmobiliario podrían parecer ideales: existía una gran
cantidad de emprendimientos y, por otro lado, una gran masa de compradores potenciales. Sin embargo,
unos y otros no lograban entrar en acuerdo, ya que no existía un producto que lograse cubrir la brecha que
los separaba.
Para conocer en profundidad la realidad de los potenciales compradores, Euromayor llevó adelante una
investigación del mercado inmobiliario a través de la consultora D'Alessio IROL.
La misma reveló que el problema del desencuentro entre oferta y demanda era tal que los potenciales
compradores sentían que resultaba más difícil adquirir una vivienda en la actualidad que 20 años atrás.
Mostró a su vez la cuota de créditos hipotecarios era desproporcionada respecto al salario promedio y esto
producía que quienes deseaban comprar un inmueble no pudieran hacerlo.
El problema era claro: 7 de cada 10 individuos manifestaba voluntad de comprar una vivienda. De ellos, 2
no cumplían con los requisitos formales, y 4 no lograban alcanzar la relación cuota-ingreso. Entonces, con el
sistema tradicional solo 1 de cada 7 individuos de clase media podía adquirirla.
En Córdoba, algunos desarrolladores ofrecían sistemas de mayor inclusión de compradores tratando de
hacer frente a esta situación. Sin embargo, para acceder a los mismos, los futuros propietarios debían
afrontar horizontes inciertos.
El Desafío
Es en este contexto que Euromayor se plante el enorme desafío: crear una nueva opción inmobiliaria, que
pudisese superar las desventajas de todos los competidores, capaz de incluir a sectores imposibilitados de
acceder a su vivienda propia, con una calidad de servicio y construcción hasta ese entonces restringidas al
segmento ABC1.
Bajo estas premisas, Euromayor encara el lanzamiento de "Antigua Cervecería", un proyecto a desarrollar
sobre la base de una vieja fábrica cervecera junto a la deteriorada costanera del Río Suquía, en el corazón
del barrio Alberdi, zona tradicionalmente habitada por casas bajas y desvalorizada aun siendo cercana al
centro de la ciudad.
A pesar de las desventajas aparentes, Euromayor planificó este proyecto que no solo respetaba el
patrimonio cultural y visual que representaba la fábrica para el barrio, sino que además construiría uno de
los más grandes emprendimientos inmobiliarios en Córdoba, con 6 torres, amenities, locales comerciales.
A su vez, el proyecto generaba resquemores entre grupos barriales: agrupaciones de ex trabajadores de la
planta cervecera, el cura barrial (líder social del barrio), hinchas del club Belgrano cuya cancha está al lado
del terreno, entre otros. Esto era una clara amenaza al proyecto, ya que los medios comenzaban a reflejar
sus posturas.
Por otra parte, en cuanto a la comercialización en sí, el éxito de esta clase de productos se basa en la
confianza que el comprador deposita en el proyecto y el desarrollista. En efecto, la relación entre futuros
propietarios y vendedor, representa uno de los mayores desafíos del Marketing, ya que el comprador
deposita dinero durante 3, 5 o 7 años sin ver nada a cambio en ese plazo.
Objetivos cualitativos
- Lograr un sistema financiero capaz de captar a la clase media excluida por el sistema tradicional.
- Generar el sistema de financiación como una nueva marca que permitiera economía de recursos en
futuros lanzamientos.
- Posicionar la marca Euromayor como fuente de acceso para la clase media, que permitiese abrir el camino
para nuevos emprendimientos dirigidos a este target.
Objetivos cuantitativos:
Lograr la venta de 1.000 departamentos en un lapso de 24 meses, representando una venta total de USD
100.000.000. Estas cifras resultan ser altamente ambiciosas, teniendo en cuenta que la venta promedio de
un semestre no supera las 60 unidades.
EJECUCIÓN ESTRATÉGICA
La ejecución estratégica de Antigua Cervecería, se enfocó en derribar las principales problemáticas:
- Euromayor hasta ese entonces se dirigía en forma excluyente al target de NSE ABC1, con lo cual no solo no
presentaba experiencia alguna en el Mercado de clase media, sino que además se asociaba la marca a
productos de precio y categoría elevada, como ser countries y departamentos de alta gama.
- Euromayor se proponía desarrollar un sistema financiero revolucionario, lo cual, como toda novedad,
suponía generar un aprendizaje recíproco entre la audiencia y la compañía.
- Debía enfrentar también las barreras del terreno: zona desvalorizada, posibles dudas acerca de la
aceptación del proyecto por parte de los vecinos del barrio sumado a su preocupación por la conservación
del patrimonio. En definitiva, Euromayor debía presentar el producto de forma tal que venciera todas las
dudas, simplemente con comunicación.
La estrategia comercial se basó en captar la gran oferta insatisfecha de la clase media, delineando un plan
superador respecto de las incertidumbres que ofrecía la competencia y adaptándose a los requisitos
financieros de dicho público.
Acciones publicitarias
Facilitar la comprensión del plan de financiación
Se decidió apostar a darle nombre y hasta logo propio al plan de financiación. Así nació el "Plan 4 Certezas",
que con una imagen icónica fácilmente reconocible resume la principal ventaja: brindar todas las certezas
que la competencia no daba: CUÁL es el proyecto. CUÁL es el departamento. CUÁL es la fecha en la que se
recibirá el departamento. CUÁL es el monto fijo en pesos de la cuota mensual hasta la posesión.
Tras realizar estudios semióticos y de investigación de mercado se llegó a resolver visualmente este
concepto tan abstracto. De esta forma, se presentó el concepto del cubo Rubik. Mientras que la
competencia al brindar una variable "desordenada" las otras, el Plan 4 Certezas acomodaba la ecuación.
Además, ofrece certezas financieras: es sin anticipo y ofrece cuotas fijas y en pesos (desde $1280) hasta la
posesión, con planes a 3,5 ó 7 años, ni sorteo ni licitación. Luego de la posesión se pasa a una hipot4eca de
saldo ajustado en pesos con auotscoring.
Testeos de pre-lanzamiento
Se realizaron focus groups para entender qué opinaba la clase media acerca del proyecto y la zona. A partir
de los mismos se modificaron algunos aspectos, como el enfatizar en la comunicación que el proyecto
cuenta con seguridad las 24 hs., dado que por su ubicación la seguridad podía ser un punto débil.
A raíz del pretesteo, se decidió que la imagen de Antigua Cervecería fuese Miguel Clariá, periodista de
renombre y de máxima credibilidad para el target.
Acciones de RRII: se focalizaron esfuerzos en relación con cada uno de los grupos clave. En este sentido, la
relación con la prensa fue un punto fundamental. En la conferencia de prensa, de lanzamiento se explicó el
plan con sumo detalle, así como su aporte al entorno y sus vecinos. Allí, el eje de información para los
periodistas de interés general fue el proyecto, su integración y la posibilidad que abre para el acceso a la
vivienda. Desde el comienzo, acompañaron al proyecto los principales diarios, radios y canales de TV
abierta.
Asimismo, también se trabajó intensamente desde RR.II. para acercarse a cada uno de los grupos que
manifestaron oposiciones al proyecto inmobiliario.
En este sentido, la Empresa no sólo realizó reuniones, sino que demostró oírlos al punto de modificar sus
aspectos del proyecto en función de incluirlos. Respondiendo a la preocupación de los hinchas del Club
Belgrano, se incorporó a los amenities, un museo futbolístico de primer nivel dedicado íntegramente al
Club Belgrano, el "Museo de la pasión Pirata".
Con respecto al gurpo social que sentía preocupación por la evolución del barrio, se realizaron reuniones
informativas para que comprendan el proyecto y sus implicaciones positivas sobre el propio barrio. Además,
tras estas charlas se decidió adoptar el modelo de Complejo con espacios públicos para que sean
disfrutados por los vecinos.
En cuanto a las inquietudes despertadas por el respeto al patrimonio, se decidió que uno de los primeros
trabajos de reconstrucción fuera la tradicional chimenea, que ha sido por muchos años un emblema y
orgullo del barrio. En efecto, la misma ya se encuentra practicamente finalizada.
A su vez, se trabajó con expertos en el cuidado del patrimonio, hecho que no sólo se refleja en al
comunicación de la prensa, sino incluso en el propio nombre y logo que se dio al proyecto, respetando
desde un inicio los aspectos históricos y culturales de la fábrica.
Se trabajó también en embellecer el entorno del emprendimiento, revalorizando la costanera, que hoy en
día ya se ha puesto en valor y es disfrutada por ciclistas, niños, deportistas y familias durante los fines de
semana.
Por último, se generó relación con los periodistas especializados en negocios y economía, haciendo foco en
el detalle de costos, mecánica del plan y la oportunidad que representa como inversión. En efecto, este
público ha sido clave para la transmisión de este novedoso proyecto.
EVALUACIÓN Y RESULTADOS
Los resultados de la investigación post lanzamiento mostraron en el público:
- Instauración exitosa de una nueva marca (4 Certezas) con 80% de nivel de recordación.
- Apoyo a la idea de que la competencia no resuelve todo.
- Comprensión del Plan 4 Certezas.
A nivel resultados cuali-cuantitativos, no cabe duda que el lanzamiento del nuevo producto Antigua
Cervecería, representa hoy uno de los mayores éxitos inmobiliarios tanto a nivel local como nacional:
- No sólo se cumplieron los objetivos de ventas planteados, sino que se superaron en forma rotunda: se
produjeron 80 visitas y 28 ventas tan sólo en el primer día del lanzamiento de la campaña.
- En los primeros meses de lanzamiento, se superaron las 20.000 visitas en su sitio web, y más de 1.000
consultas de clientes en el primer mes. Además, a través de todos los canales se alcanzaron 3.645 consultas
de interesados en los primeros 4 meses de campaña, de los cuales 2.591 lo hicieron directamente visitando
el emprendimiento, superando los índices normales de visitas, primer gran barrera que se afronta en este
rubro.
- Estos valores representan un absoluto pico histórico para la categoría. Tal es así, que hoy el éxito aún
continúa ya que debido a la demanda, Euromayor decidió adelantar el lanzamiento de las 2 últimas torres.
- Gracias a la exitosa campaña de comunicación que logró transmitir conceptos complejos de financiación y
dar seguridad a un público nuevo para la compañía, por primera vez en tan solo 6 meses de campaña, 490
familias de clase media pudieron acceder a su vivienda de calidad y con todas las certezas que un
comprador debe tener.
- Esto significa, que el objetivo de ventas se superó nada menos que en un 63%.
LOGROS Y BENEFICIOS
Revalorización de la locación:
Hoy hay pruebas concretas de la visión de la empresa para elegir la locación, y de que la promesa
publicitaria se hizo realidad. Tal es así que el fenómeno publicitario y de ventas, produjeron un impacto
positivo para el barrio y su entorno. A fines de agosto de 2011 (8 meses después del lanzamiento) la
Municipalidad de Córdoba lanzó un programa de revalorización de la Costanera Río Suquía, que mejora su
imagen y permite ser disfrutada por los vecinos. Hoy quienes se acercan al proyecto tienen total
convencimiento de que la zona ha sido relanzada y mejorada, y que lo seguirá haciendo paulatinamente, lo
que hace de su compra una excelente inversión.
Tal es así, que la revalorización del terreno en 2012 excede los límites del emprendimiento, ya que el éxito
de Antigua Cervecería ha hecho que otros desarrollos de competidores comiencen a instalarse en la zona,
creando un nuevo polo inmobiliario. Expertos en desarrollo urbano, sostienen que Antigua Cervecería se
convertiría en el pilar fundamental de un fenómeno inmobiliario y de revalorización arquitectónica de su
costanera, semejante al producido en Puerto Madero en los años 90.
Excelente comprensión y recordación del logo: la audiencia reconoce el Plan 4 Certezas (80% de recordación
entre los cordobeses de clase media entrevistados). El logo genera simpatía por su costado lúdico, per a la
vez refuerza visualmente el concepto de que no importa qué variables del producto se otorguen, el
resultado siempre es la certeza de poseer todas las "aristas" necesarias para la tranquilidad de cualquier
comprador. Tal ha sido el impacto y la recordación, que hoy en día el "Plan 4
Certezas de Euromayor" es un hito en Córdoba y ya posee identidad propia. En efecto, actualmente en las
campañas de la Compañía ya es utilizado sin necesidad de explicación alguna, y la denominación del Plan ya
excedió al producto Antigua Cervecería, siendo utilizado para otros emprendimientos de la Compañía que
utilizan el mismo plan de financiación (por ejemplo, Vistas del Parque y TierrAlta).
Positiva sinergia con el resto de los productos de Euromayor
El reconocimiento de la marca Euromayor creció, así como también se incrementaron las ventas de sus
otros productos, incluso a pesar de estar orientados a un segmento socioeconómico más alto. De esta
forma, se logró posicionar la marca, tradicionalmente asociada a proyectos de alto valor, a desarrollos de
alta calidad dirigidos también a la clase media.
El éxito a nivel comunicación, es haber logrado la confianza de los compradores, que ya ha permitido a más
de 600 familias de clase media acceder a su vivienda de calidad con todas las certezas.
Caso: Campaña de Lanzamiento de GÉAU vitaminwater en Argentia
Empresa: Coca Cola de Argentina para su producto vitaminwater
Consultora: Feedback PR
Responsables del plan de comunicación: María Belén Colombo por Coca-Cola; Santiago Roca, Brenda
Bretschneider Briones y Belén Gandolfo Screpante por Feedback PR.
Cómo Coca Cola introdujo en el mercado argentino a vitaminwater, la bebida funcional número 1 en los
Estados Unidos.
Coca Cola de Argentina tuvo durante 2011 uno de los desafíos más importantes de los últimos años. La
llegada a la Argentina de vitaminwater, con vitaminas y minerales, con mucho estilo y única en su categoría
en el mercado; por inaugurar el segmento de las bebidas con funciones específicas o también llamadas
funcionales. En seis meses este nuevo producto de nicho quebró stock, y fue record de ventas para la
compañía, que en principio, solo la vendía en dos exclusivos puntos de venta. Actualmente y luego de su
lanzamiento, vitaminwater se vende en las principales plazas del retail de bebidas Premium, que incluyen
cadenas de supermercados, Mc Donalds, Farmacity, y los bares y restaurants más exclusivos de Palermo,
Zona Norte y San Telmo.
La bebida trendy por excelencia en los Estados Unidos (y presente en solo 20 capitales del mundo) logró
desembarcar y posicionarse rápidamente en el segmento ABC1 de Buenos Aires, sin la necesidad de una
campaña mainstream de comunicación, ni usando recursos masivos como la TV.
¿Cuál fue la estrategia para dar a conocer un producto totalmente nuevo?
vitaminwater construyó una imagen aspiracional de marca, a la que todos los celebrities y medios locales
quisieron acceder. Una campaña basada en la alianza espontánea con los principales trendsetters, que la
conocían por sus viajes al exterior y viendo como esta marca se posicionó en todo el mundo como la bebida
favorita de las celebrities de Hollywood, New York y del mundo de la moda. Nada de publicidad tradicional y
solo unas pocas gigantografías de vía pública en puntos estratégicos de la ciudad como Palermo, la Avenida
9 de Julio, el corredor de Zona Norte o Nordelta, fueron los pilares que apuntalaron este gran lanzamiento.
¿Qué papel jugó la prensa en esta estrategia basada en la percepción de marca?
La prensa pudo asistir a eventos únicos y sorprendentes, con mucho color y vanguardia al el mejor estilo
neoyorkino que reflejaron los mensajes clave de la marca y transmitieron su espíritu. Arte en el Faena,
música con invitados especiales como Paul Oakenfold, Alexandra Richards, Dj. Stephan Poumpougnac,
Débora de Corral y figuras muy requeridas como Juana Viale y Gonzalo Valenzuela, entre otros, hicieron que
los medios quisieran buscar ellos mismos un lugar para formar parte de este lanzamiento.
Características del producto
vitaminwater fue creada en nueva york en 1996, cuando J. Darius Bikoff, caminaba rumbo a su clase de
yoga, mientras se recuperaba de un resfrío. En ese momento, Bikoff decidió mezclar vitaminas y minerales
con su agua y así obtuvo una bebida de gran sabor. También se distingue por sus atractivos colores y
sabores. Con endulzantes, colorantes y saborizantes naturales, se presenta como una opción baja en
calorías, sin sodio y sin conservantes.
Es una marca con actitud y estilo, con humor fresco e irreverente, que se ve reflejado en toda su
comunicación, incluyendo sus etiquetas, con leyendas alusivas al estilo de vida de las grandes capitales.
Ejes del lanzamiento
Difusión de los mensajes clave de vitaminwater: los 6 ítems que los medios debieron transmitir a los
consumidores sobre las principales características de la marca.
Introducción del concepto de embajadores de marca: se eligieron 4 personajes referentes clave del
entretenimiento local que generaran empatía con los consumidores del target y pudieran transmitir a los
medios los mensajes clave. Además, para cada uno de los eventos se contrataron celebrities internacionales
que generaron la admiración de los presentes y el interés de los periodistas.
Activaciones impactantes: durante los días previos y los posteriores al lanzamiento, vitaminwater realizó
una activación en Palermo en la que intervino gran parte del barrio con los colores de la marca. Esta acción
de marketing bien comunicada, terminó de instalar a la marca como la gran generadora de tendencia de
2011/ 2012.
Participación en los mejores eventos: se trabajó fuertemente para que los eventos exclusivos de
vitaminwater, dieran como resultado que la percepción de la marca vitaminwater fuera irreverente,
glamorosa, internacional y muy ligada al estilo de vida neoyorkino, el arte, la música y el color. Fueron
eventos muy aspiracionales en los que la gente deseaba participar y ser invitados.
Implementación
Difusión de los mensajes clave
En la etapa de seeding se enviaron 500 press kits a los principales líderes de opinión y refrentes de los
medios con cada una de las variedades de la bebida en una original caja, donde las botellas quedaban
exhibidas como lujosos artículos. El objetivo era comenzar un
Word of mouth de los mensajes clave de vitaminwater
Original de Nueva York, inaugura una nueva categoría en el mercado argentino que es la de bebidas
fortificadas con vitaminas y minerales.
Ofrece 6 variedades, con distintas funcionalidades para distintos momentos del día, y una combinación
única de sabor y color.
Essential: con vitamina c y magnesio, un vaso aporta el 100% de la vitamina C recomendada para tu día.
Ideal para las mañanas.
Ignite: con vitaminas b y guaraná te ofrece un impulso para ayudarte a que sigas. Ideal para media tarde.
Revive: con vitaminas b y potasio, algunos de los mejores amigos de tu cuerpo cuando más los necesita.
Ideal para después de una noche agitada.
Multi-v: un complejo de vitaminas que te aporta parte de los nutrientes que necesitas desde la vitamina a al
zinc. Por su sabor limonada, ideal para acompañar el almuerzo.
Power-c: con vitaminas B y C. Ideal para el que lleva una vida activa.
Defense: con vitamina c y zinc que ayudan a proteger tu sistema inmunológico.
Todas sus variedades son bajas en calorías (menos de 40 calorías por vaso) y sin sodio, y están elaborada
con saborizantes y colorantes naturales.
Es una marca con estilo y personalidad, con humor fresco e irreverente, que se ve reflejado en toda su
comunicación, incluyendo sus etiquetas.
Es la bebida funcional #1 en los Estados Unidos y ya está presente en más de 20 ciudades del mundo, entre
ellas, París, Londres, Tokio, Sidney, México DF y ahora en Buenos Aires.
Introducción del concepto de embajadores de marca
En una primera etapa se buscó que la primera aparición de vitaminweater en los medios fuera en las manos
de diferentes personajes trendsetters de Argentina, inclusive sin mención de marca, lo cuál generó una
mayor expectativa sobre el producto. Su original envase y colores reconocibles por quien ya había probado
el producto en el exterior, comenzaron a sembrar el rumor que vitaminwater estaba por llegar a Buenos
Aires.
Luego se contrató a 4 figuras como Iván de Pineda, Eugenia Suárez y Gonzalo Valenzuela y Juana Viale, para
que actuaran como embajadores de la marca y lograr la mayor cantidad de publicaciones con la bebida. El
resultado fue un éxito de publicaciones sin precedentes para un lanzamiento de producto, incluyendo la
tapa del Diario Perfil y la tapa de Hola y de Caras en el evento de Punta del Este, como cierre de la
temporada de verano 2012.
Las celebrities internacionales también aportaron su cuota de irreverencia y glamour para cada uno de los
eventos, brindando a la prensa mayores posibilidades de tener cerca figuras casi imposibles de conseguir.
Activaciones impactantes
El lanzamiento para periodistas se amalgamó a la perfección con un barrio de Palermo totalmente
intervenido por el color de vitaminwater. Bancos de plaza, toldos, maceteros, floreros, cintas de colores y
muchas flores fueron los accesorios decorativos que brindaron una nueva vivencia a los paseos
palermitanos. La idea de la marca fue hacerse notar por la belleza del lugar sin que fuera obvio que una
marca había plantado bandera.
Esta activación fue muy motivadora para la gente que paseaba por el lugar, que además, podía entrando a
un local de moda, acceder gratis a un cooler y tomar una vitaminwater en carácter de un sampling muy
particular, relajado y muy neoyorkino. Algunas de las marcas que participaron de esta acción fueron: María
Cher, Complot, Jazmín Chebbar y Laurencio Adot, entre otras.
Participación en los mejores eventos: dos fiestas que marcaron tendencia.
La fiesta de lanzamiento en Faena Arts Center.
Buenos Aires, 25 de noviembre de 2011.- En una noche increíble, el jueves 24 de noviembre, el Faena Arts
Center se vistió de New York para la presentación en Buenos Aires de vitaminwater. Muchas celebrities le
pusieron color a esta glamorosa fiesta, que contó con la presencia internacional del reconocido DJ Paul
Oakenfold y el neoyorkino Larry Tee.
En el paisaje vanguardista de Puerto Madero, las enormes escalinatas del Faena Arts Center fueron el
escenario ideal para un incesante desfile de modelos, actores, artistas, músicos, diseñadores y trendsetters.
Entre ellos: Laurencio Adot, Nuria Quintela, Silvina Chediek, Eduardo Plá, Calu Rivero, Iván de Pineda, Zeta
Bosio, Mía Flores Pirán, Dolores Trull, el zorrito Von Quintiero, Lara Bernasconi, María Pryor y Eugenia
Suárez, algunos de los 400 asistentes a la fiesta.
Luego del ingreso, a los invitados los esperaba un show de pintores que emulaban el Street Art neoyorkino.
Los Inmensos muros blancos, de a poco se fueron llenando de color gracias vitaminwater. Para el que se
quisiera sumar, se repartieron marcadores de los 6 colores que caracterizan a cada una de las variedades de
esta nueva bebida.
Fiesta de cierre de temporada de verano 2011/2012 en La Caracola de Punta del Este.
Buenos Aires, enero de 2012 – vitaminwater cerró la temporada de verano 2012 con el último gran evento
social de punta del este: un día de playa a todo color en La Caracola, el exclusivo parador de Laguna Garzón.
Se trató de un festejo para 200 invitados de la marca, que disfrutaron del sol, la playa, masajes, cabalgatas
junto al mar y muy buena música. Estuvieron presentes Iván de Pineda, Juana Viale, Gonzalo Valenzuela y
Eugenia Suarez, los cuatro embajadores de vitaminwater y artistas internacionales, que fueron los
responsables de hacer bailar al resto de los agasajados: Alexandra Richards, dj, modelo internacional e hija
del legendario Rolling Stone, Keith Richards, y francés Stephan Pompougnac, conocido por su trabajo como
dj residente en el mítico Hôtel Costes de la Rue St-Honoré de París.
Comprobación
El caso de lanzamiento de vitaminwater, es único por tratarse de una bebida de nicho, que no realizó su
desembarco de manera tradicional. Sin inversión publicitaria en radio o televisión, solo con vía pública y una
gran campaña de prensa, vitaminwater se logró posicionar como la bebida más trendy de Buenos Aires, y
cumplió con el objetivo de volverse aspiracional pero ser conocida por todo el mundo.
Los números de vitaminwater
Vitaminwater invirtió en la realización de grandes eventos y en la contratación de los mejores artistas del
target al que deseaba llegar. Esta inversión tuvo un recupero de evaluación PR valuado en más de 9.000.000
de pesos. Además, se obtuvo una repercusión en medios tan amplia como otras campañas anuales en
pocos meses. Tanto que para su lanzamiento en Santiago de Chile, si bien se ajustó a otros
comportamientos del mercado, se replicaron algunos de los modelos de promoción y prensa
implementados en nuestro país.
Caso: La Promo Feliz
Empresa: PepsiCo Argentina
Responsables del plan de comunicación: Federico Bluthgen, Pablo García, Nicolás Lopez Martí, Soledad
Azarloza, Ignacio Dantas, Daniela Lanata, Lucía Calogero, Esteban Agost y Florencia Canzonieri por PepsiCo
Argentina; Laura Palermo y Marianela Sobrero por Personally Inside PR
PepsiCo Argentina se encuentra presente en el mercado local desde hace más de 50 años. Actualmente
cuenta con un amplio portafolio de productos de alimentos y bebidas, tales como Quaker, Pepsi, Gatorade,
Lay´s y Twistos, marcas líderes en el mercado de cereales, gaseosas, isotónicos, snacks y galletas
respectivamente.
Desde 1959 PepsiCo Bebidas ha desarrollado una amplia gama de productos en las categorías de gaseosas,
aguas saborizadas, jugos listos para tomar, isotónicos y energizantes, entre las cuales se destacan Pepsi,
7Up, Gatorade, Paso de los Toros, Mirinda, H2Oh!, Twister, Tropicana y SoBe.
PepsiCo Alimentos arribó el país en 1993. En la actualidad produce y comercializa importantes marcas de
avena y cereales, crackers, snacks, polvos chocolatados y galletas como Lay´s, Twistos, Quaker, Doritos,
Toddy, Pehuamar, Cheetos, Pep, Kesbun, Pop Korn, 3D y Dale.
Acciones Power of One
Las acciones Power of One están en línea con una estrategia conjunta entre las marcas de Alimentos y
Bebidas, que tienen por objetivo generar sinergia y ofrecer un valor agregado a los consumidores.
Para las marcas de ambos portafolios, las situaciones de consumo se dan en forma conjunta, así como
también la decisión de compra. Son productos complementarios y que se consumen juntos en su gran
mayoría.
“La Promo Feliz”
Siguiendo esta tendencia de acciones Power of One es que en abril del 2011, con un formato de promoción
se lanzó al mercado “La promo feliz”, que consistió en una acción promocional entre Pepsi y Lay´s donde los
consumidores pudieron participar por millones de botellas de Pepsi y packs de snacks.
Esta promoción tuvo un fuerte anclaje en el reconocido comercial “Riquelme está feliz”, protagonizado por
el jugador de Boca Juniors, Juan Román Riquelme y por el periodista Horacio Pagani.
Objetivos
•
Comunicar la “Promo Feliz” y posicionar el comercial en el top of mind de los públicos target y de la
sociedad en general.
•
Colaborar en darle continuidad a la campaña generando nuevos contenidos noticiables.
Públicos
•
Medios de comunicación
•
•
Consumidores
•
Fuerza de ventas
La campaña publicitaria
La campaña contó con un total de cinco piezas protagonizadas por Juan Román Riquelme y Horacio Pagani.
Las mismas estuvieron producidas localmente por la agencia Sinus, y se pudieron disfrutar en todo el país a
través de la radio, TV e internet.
Desarrollo de los spots: “Riquelme está feliz”
PROTAGONISTAS: Juan Román Riquelme y Horacio Pagani
En el comercial de lanzamiento de “La promo Feliz” se puede ver al jugador corriendo por las calles de la
ciudad de Buenos Aires tratando de escapar de miles de fans que lo persiguen. En el momento cúlmine, el
jugador entra a un supermercado y, aún perseguido por sus fans, toma una Pepsi y un paquete de Lay’s.
Para sorpresa de él, se escucha una voz en off que pregunta “¿Riquelme está feliz” y él, mirando los
productos de PepsiCo, esboza una sonrisa y afirma “Riquelme está feliz”.
De esta manera, mediante un tono humorístico, los comerciales hicieron referencia e instalaron la pregunta
que cualquier argentino le hubiese querido hacer al 10: Si está feliz.
Al final de la publicidad, Román termina feliz, bailando, motivado por Horacio Pagani, que oficiaba de DJ.
Continuidad de la campaña
La campaña “La promo feliz” tuvo su continuidad con la “Promo 5x1”en donde ambas marcas regalaron la
posibilidad de ganar millones de productos Pepsi y Lay´s a través de las tapitas y los tazos ganadores. El
nuevo comercial contó con dos piezas, manteniendo el tono humorístico de “La promo Feliz”. En esta
ocasión, los roles de los protagonistas de la publicidad se intercambiaron, el periodista deportivo Horacio
Pagani fue el bailarín, mientras que Riquelme ocupó el lugar de DJ.
La amplificación
La amplificación de la campaña “La promo Feliz” de Pepsi y Lay’s, incluyó diferentes acciones:
1Difusión del comercial y la promoción de Pepsi y Lay´s protagonizada por Riquelme y Pagani a
través de la comunicación del comercial.
2Colaboración en la organización y convocatoria de prensa del evento inaugural de la estatua de
Juan Román Riquelme.
Difusión del comercial y de la promoción
PRIMICIA EXCLUSIVA
Con dicho material se trabajó fuertemente en la etapa previa de difusión del comercial focalizándose - en
una primera instancia- en la gestión de una nota exclusiva y como primicia con el diario deportivo Olé y
Olé.com. Con ellos se coordinó una nota que tuvo como protagonistas principales a Riquelme y a Pagani, así
como también contó con las palabras de los managers de las marcas involucradas.
La nota gestionada con el diario deportivo Olé resultó ser tapa del medio. En el interior del diario se podía
encontrar la nota de gran despliegue en la que el jugador comentaba cómo se había divertido haciendo el
comercial y aludía a su estado de ánimo: “soy un tipo feliz”. El timing de la campaña y gestión de la nota fue
el ideal ya que había en el ambiente comentarios que surgieron sobre Riquelme en donde se comentaba
que estaba triste y que no estaba pasando por su mejor momento.
La nota también tenía un destacado especial sobre la promoción lanzada por Pepsi y Lay´s.
La otra parte de la entrevista fue realizada a Horacio Pagani y a ejecutivos de las marcas quienes
comentaron sobre la enriquecedora experiencia de haber hecho el comercial con el crack de Boca Juniors.
PRENSA GENERAL
Posteriormente a la gestión de la nota exclusiva y al lanzamiento del spot en la televisión, se arrancó con la
difusión masiva de la información del comercial a los medios. Es así que por la envergadura del comercial,
se trabajó en un abanico muy amplio de medios, recorriendo secciones de marketing y negocios,
publicidad, espectáculo y deportivos.
Esto incluyó distintas plataformas: online, revistas, diarios, radio y TV. Además, como la promoción abarcaba
la mayor parte del territorio argentino, se trabajó con medios nacionales y con los de cada provincia del
interior.
De esta manera, “La promo Feliz” y el comercial fueron mencionados en programas de TV como “Un Mundo
Perfecto” de Roberto Pettinato, Telefé Noticias, “El Diario de la Tarde” de América 24, América Noticias,
C5N, Canal 9.
Por otro lado, se mencionó en radios como Radio Mitre en el programa “Hola Chiche” y “El Club de la
Tarde”, en “La Vuelta” y en “Magdalena Tempranísimo” de Radio Continental, en el programa “El Oro y El
Moro” de Radio 10 y en el programa “Primera Mirada” de Radio América.
Con respecto a las repercusiones gráficas, algunas de las más importantes fueron publicadas en Clarín, La
Nación, Perfil, Crónica, Popular, Tiempo Argentino, La Razón, El Cronista, El Argentino y en revistas como
Rolling Stone y El Gráfico.
Inauguración de la estatua de Juan Román Riquelme
Al mismo tiempo en que la campaña estaba ongoing, Boca Juniors inauguró la estatua de Juan Román
Riquelme en el Museo de la Pasión Boquense.
Con motivo de esta inauguración, se trabajó en la organización del evento y se convocó a los medios para
que asistan al mismo. Si bien PepsiCo no tuvo presencia de marca en el evento, para la difusión de la
información se utilizó el slogan de la publicidad: “Riquelme está Feliz”.
El acontecimiento estuvo conducido por Gonzalo Bonadeo y contó con un gran número de periodistas
acreditados.
En el marco de la inauguración de la estatua de Riquelme se logró la cobertura en vivo de 6 canales: Fox
Sports, TN, Crónica TV, TyC Sports, Canal 13, América 24.
Dicho evento colaboró para dar continuidad a la difusión de la campaña de Pepsi y Lay´s anclados en el éxito
de Riquelme como figura elegida para el comercial.
La campaña de Pepsi y Lay´s tuvo una viralización tan fuerte y masiva que hasta la misma Presidenta de la
Nación, Dra. Cristina Fernández de Kirchner comentó, en una Conferencia de Prensa (posterior a las
elecciones primarias), que estaba feliz haciendo alusión a la publicidad de Riquelme.
Resultados
La amplificación de la “La promo feliz” fue un éxito en lo que respecta a viralización del comercial por las
diferentes redes de comunicación.
La campaña tuvo 98 repercusiones de prensa (incluido el evento de la estatua de Riquelme).
El mix de medios donde tuvo difusión el comercial fue variado, ya que la información de la campaña fue
tomada tanto por medios televisivos y radiales así como también gráficos y online.
El VAP (valoración aproximada publicitaria) fue de $8.128.218 (siendo “La promo Feliz” $3.939.798 y el
evento de presentación de la estatua de Riquelme $4.188.422).
Los contactos alcanzados debido a la comunicación del comercial y su campaña fueron de 35.019.625.
Prácticamente un 75% del país pudo conocer la campaña de Pepsi y Lay´s.
Con respecto a la web, el comercial fue visto en YouTube más de 550.000 veces en sólo una semana,
llegando a un total de 1.215.000 reproducciones. Además, el comercial tuvo más de 550.000 resultados de
búsqueda en Google.
El sitio web de “La Promo Feliz” alcanzó las 33.000 visitas y su fan page en Facebook llegó a los 40.000 fans,
siendo un éxito total.
Caso: Lanzamiento de Producto: Green by 7up
Empresa: PepsiCo Argentina
Responsables del plan de comunicación: Federico Bluthgen, Santiago Murray, Alejandra Tenconi, Esteban
Agost y Florencia Canzonieri por Pepsico Argentina; Laura Palermo y Marianela Sobrero por Personally
Inside PR
PepsiCo Argentina se encuentra presente en el mercado local desde hace más de 50 años. Actualmente
cuenta con un amplio portafolio de productos de alimentos y bebidas, tales como Quaker, Pepsi, Gatorade,
Lay´s y Twistos, marcas líderes en el mercado de cereales, gaseosas, isotónicos, snacks y galletas
respectivamente.
Desde 1959 PepsiCo Bebidas ha desarrollado una amplia gama de productos en las categorías de gaseosas,
aguas saborizadas, jugos listos para tomar, isotónicos y energizantes, entre las cuales se destacan Pepsi,
7Up, Gatorade, Paso de los Toros, Mirinda, H2Oh!, Twister, Tropicana y SoBe.
PepsiCo Alimentos arribó el país en 1993. En la actualidad produce y comercializa importantes marcas de
avena y cereales, crackers, snacks, polvos chocolatados y galletas como Lay´s, Twistos, Quaker, Doritos,
Toddy, Pehuamar, Cheetos, Pep, Kesbun, Pop Korn, 3D y Dale.
PEPSICO PRESENTA LA REVOLUCIÓN DE LAS GASEOSAS
En línea con su premisa de promover productos orientados a una alimentación más saludable y divertida, es
que en noviembre de 2011 lanza una nueva generación de gaseosas de PepsiCo: Green by 7Up, la primera
gaseosa reducida en calorías naturalmente endulzada con stevia que cuenta con todo el sabor y la frescura
lima limón de 7UP.
La Revolución
Green by 7UP se presenta como una revolución, ya que cuenta con el sabor y la frescura de una gaseosa
pero endulzada naturalmente. Su lanzamiento marca un hito en el mercado argentino transformándose en
la primera marca de gaseosas que está endulzada con stevia y que al mismo tiempo cuenta con las
características propias de una gaseosa y la saciedad de las burbujas.
Green by 7UP está dirigida a aquellas personas que buscan cuidar su salud a través del consumo de
productos naturales, representa una nueva generación de bebidas y está especialmente pensada para
quienes experimentan una sensación de bienestar con la naturaleza y que tienen una mirada genuina,
espontánea y optimista acerca de la vida.
Objetivos generales
•
Educar y promover en los consumidores el uso y conocimiento de la Stevia como un endulzante
natural, sano y bajo en calorías. Una nueva alternativa para las personas que se cuidan y disfrutan de la
vida sana.
•
Posicionar a Green by 7UP como la primera gaseosa reducida en calorías naturalmente endulzada
con Stevia siendo su lanzamiento una verdadera revolución.
Público objetivo
•
Periodistas de medios de comunicación más importantes a nivel nacional.
•
Influenciadores y líderes de opinión.
•
Consumidores potenciales.
Estrategia
En línea con los dos principales objetivos es que se trabajó en dos grandes etapas para la ejecución del plan:
1.
Primera etapa: Stevia.
Se trabajó con el concepto e información de la stevia para ir generando un clima previo de conocimiento y
adueñarse del elemento.
2.
Segunda etapa: Lanzamiento de producto
Con una plataforma de comunicación 360°, en este momento se plantearon dos instancias de acción:
Incógnita (Trivia) y develación (Evento).
Ejecución
ETAPA STEVIA:
En este marco se buscó adueñarse del elemento stevia como propio y generar notas exclusivas sobre el
beneficio de dicho endulzante así como también poder educar a nuestro público objetivo. Para ello se
investigó en detalle acerca de la stevia, viajando por ejemplo a Paraguay para conocer como es su cosecha,
producción y consumo.
Se generaron encuentros con especialistas y con medios a quienes se presentó la stevia y se gestionaron
notas sobre el uso del endulzante natural, sano y bajo en calorías (como por ejemplo Clarín, Para Ti, Revista
Susana, etc). En este momento no se habló de producto.
LANZAMIENTO DE PRODUCTO: PLATAFORMA 360°
El lanzamiento de producto debía contener todos los ejes comunicacionales, una plataforma 360° que
abarcase formatos varios para que la comunicación sea efectiva. Acciones de relacionamiento, marketing
directo (trivia), evento, medios, endorsers, redes sociales, publicidad no tradicional, prensa y press kits
fueron algunas de las estrategias usadas para la ejecución del plan.
En este marco es que- en línea con la idea de revolución que presentaba Green by 7UP- se trazó un eje de
acciones con un hilo conductor basado en el concepto de revolución, tanto para generar incógnita como
para la posterior develación.
1.
ACCIONES DE RELACIONAMIENTO
Antes de comenzar con la difusión y con el desarrollo de la trivia y de la campaña en general, se realizaron
varios encuentros y charlas con los especialistas y referentes de Nutrición, por ejemplo, con el Dr. Alberto
Cormillot y con la Nutricionista, instructora en salud, alimentación y actividad física, Jackie Lekermann,
entre otros. Esto resultó de suma importancia para conocer sus opiniones con respecto a la Stevia en
general y al producto próximo a lanzar.
2.
MARKETING DIRECTO
TRIVIA: INCÓGNITA
Se realizó una trivia para periodistas y para fuerzas de ventas- semanas antes del lanzamiento de productocon la temática de Revolución. De esa manera, se los empezaría a introducir en el mundo de las
revoluciones generando incógnita y mucha expectativa. La segunda etapa de la trivia se llevaría a cabo en el
evento de presentación del producto.
Para la realización de la trivia, se decidió convocar a un experto en historia, Hernán Eduardo Etchaleco
-Docente de la materia Historia Social General en la carrera de Ciencias de la Comunicación (U.B.A.)- quien
trabajó en una serie de preguntas y respuestas sobre las revoluciones que había vivido la humanidad hasta
nuestros días.
Participaron de la trivia periodistas de Información General, Salud, Economía y Negocios, Femeninos,
Lifestyle, Teens, Marketing y Publicidad.
El premio para el ganador de la trivia se entregó el día del evento y consistió en un viaje a elección al lugar
de origen de la revolución más significativa para el periodista ganador:
•
Gran Bretaña, Londres: Revolución Industrial;
•
Gran Bretaña, Liverpool: Revolución de la Música;
•
Francia, París: Revolución de la Moda;
•
Estados Unidos, Texas, NASA: Revolución de las Telecomunicaciones;
•
Estados Unidos, San Francisco: Revolución Hippie.
3.
EVENTO DE LANZAMIENTO
El gran evento tuvo lugar el martes 15 de noviembre de 2011 a las 10:30 horas en el Yatch Club de Puerto
Madero.
El salón fue dividido en tres áreas con el objetivo de transmitir el concepto de revoluciones a través de
todos los formatos:
ÁREA 1: La primera sala se armó con el fin de que los periodistas puedan participar de la última etapa de la
trivia, sin poder aún observar nada acerca del producto.
ÁREA 2: La segunda sala estuvo basada en el negro y en la oscuridad, en la cual se llevaría a cabo el show de
“Revoluciones” con un importante juego de luces e imágenes, generando intriga por la aparición del
esperado producto.
ÁREA 3: La tercera y más importante sala, se armó conjugando distintas tonalidades de verdes, con luz
natural, y arreglos florales simulando un lugar rodeado por la naturaleza. Además, se diseñó una lata
gigante, elementos simulando burbujas y distintos materiales en los que ya se podía ver la presencia de la
marca, por ejemplo, un back de prensa en el que los endorsers pudieron fotografiarse para los medios.
Julieta Pink, fue la encargada de conducir el evento, por su frescura, juventud y simpatía. Para comenzar, dio
la bienvenida a los asistentes y luego los invitó a un viaje por las distintas revoluciones. Ya dentro del área 2
y con escasas luces dirigidas hacia ella, Julieta presentó el momento del mega-show.
El SHOW Y LA DEVELACIÓN
Con la sala a oscuras se presentó un espectáculo creado exclusivamente para la ocasión por el reconocido
productor Peter MCFarlane. Más de 50 artistas en escena representaron las revoluciones más importantes a
nivel mundial, que marcaron un hito para la humanidad. Durante 20 minutos, el público presente pudo
apreciar un espectáculo de primera línea a nivel de vestuarios, bailarines, maquillajes, imágenes en
movimiento y producción integral.
La performance atravesó las revoluciones más importantes de la historia mundial. En cada caso, un video
especialmente preparado, pudo mostrar un resumen de cada revolución y además, un equipo de láser de
última generación permitió lograr diferentes efectos, entre ellos un techo virtual.
REVOLUCIÓN INDUSTRIAL: se presentó con la canción “Revolution” escrita por John Lennon en una versión
tecno pop remixada y con una estética inspirada en la famosa película muda Metropolis de Kart Lang;
REVOLUCIÓN DE LA MODA: comenzando con un video desde la icnográfica Maria Antonieta con su
vestuario de época, hasta Mary Quant y la minifalda, a través de un verdadero desfile de modas no
convencional (por ejemplo un vestido de miriñaque realizado en plástico y aluminio, otro tejido con cables
eléctricos) bajo un tema musical de Lady Gaga;
REVOLUCIÓN HIPPIE: al concluir el video acerca de los años 60’s, sobre el fondo del escenario con
gigantografías de flores y dibujos psicodélicos, apareció un elenco de jóvenes pelilargos con ropa multicolor
de la época y el emblemático tema “Calfornia Dreaming”, esta coreografía grupal finalizó con una explosión
de papelitos multicolor sobre el público.
REVOLUCIÓN GREEN: Un repentino apagón dio lugar al ingreso de malabaristas con rutinas con clavas
iluminadas. Una cantante lírica con un vestuario color plateado y verde con un gran tocado con luces
representando a la Madre Naturaleza lideró la nueva revolución, “La Revolución Green”. Mientras cantaba,
cayeron sobre los invitados cientos de burbujas. Para sorpresa de todos, se proyectaron en las paredes y en
el cielorraso, plantas y enredaderas realizadas con gobos que daban la sensación de estar envueltos en la
naturaleza. Todo este cuadro culminó con la presentación del producto a través de un video en HD, en el
cual se pudo apreciar que Green nace en la naturaleza y conforma una revolución más para la humanidad
ya que es la primera gaseosa endulzada naturalmente con Stevia.
DEVELACIÓN DEL PRODUCTO: Luego del mega-show y con la intriga a flor de piel, se abrieron los cortinados
con payasos y mimos invitando al público a pasar a la “Sala Green”, dándole luz y frescura a la
ambientación, reflejando también la sensación de estar rodeados por la naturaleza. Los invitados fueron
parte de esta transición a la “Sala Green” caminando por el salón rodeados de los artistas que realizaron la
performance. En este marco, pudieron degustar el producto y un catering preparado para la ocasión. Julieta
Pink fue la encargada de contar todos los beneficios de la nueva gaseosa Green by 7UP.
4.
MEDIOS INVITADOS
Fueron invitados al evento periodistas de medios de marketing, publicidad, economía & negocios, lifestyle,
femeninos, teens, e información general con quienes también se gestionaron notas in situ. Al evento
asistieron también productores de programas de Canal 9 (Telenueve y Viviana Canosa), de E! Entertainment
(Zona Trendy, conducido por Chechu Bonelli), AM, Intrusos, Infama, RSM, Radio Metro (Perros de la Calle) y
Desayuno Americano.
5.
ENDORSERS
Las invitadas especiales y endorsers con las que la marca decidió comenzar su camino, fue de la mano de las
jóvenes: Luz Cipriota, Florencia Torrente, Bernardita Barreiro y Carolina Gimbutas. Todas se caracterizan por
su frescura, naturalidad y espontaneidad, lo cual hizo del evento un momento divertido y especial.
A la hora de hacer notas en el lugar, las endorsers transmitieron el concepto de revolución y lo especial y
novedoso que resultaba el nuevo producto Green by 7UP
6.
REDES SOCIALES
Tanto Florencia Torrente como Luz Cipriota (quienes tienen muchos seguidores en twitter) twittearon
durante el evento y posteriormente al mismo. Los primeros tweets estuvieron ligados a la trivia (de la cual
ellas también participaron) que se presentó en el principio del evento y los últimos estuvieron dados por el
conocimiento de la nueva gaseosa.
7.
PUBLICIDAD NO TRADICIONAL Y PRENSA
Con las endorsers elegidas, se produjeron una serie de intervenciones editoriales en las revistas más afines
al target y a su vez se pautaron PNTs en programas de TV como ser: AM, RSM, Intrusos, Infama y Desayuno
Americano.
Las intervenciones editoriales de gráfica fueron publicadas en los meses siguientes al lanzamiento del
producto en revistas como: Gente, La Nación Revista, Para Ti, Caras, Luz, Viva, Hola y Noticias.
Paralelamente al desarrollo del evento se pautó una nota en el programa de Andy Kusnetzoff “Perros de la
calle”, entre “Cayetina” y Julieta Pink quien habló en exclusiva del lanzamiento de Green. El lanzamiento del
producto fue acompañado por una pauta radial que colaboró en la difusión y la presentación de Green by
7UP.
Además, se realizó un acuerdo no comercial con Claudio Destéfano y se le brindó información exclusiva para
que, mientras se estaba develando el producto en el evento, salga su newsletter d:biz con la primicia del
lanzamiento de producto.
8.
PRESS KIT
Al mismo tiempo de la develación del producto, se enviaron 200 press kit a los medios más importantes de
cobertura nacional. Paralelamente y en el evento, los asistentes recibieron el mismo kit de prensa Green
que consistió en: un CD de prensa que incluía información sobre el lanzamiento de Green by 7UP, un juego
de 3 vasos (cada uno con un diseño de una revolución distinta: la revolución industrial, la revolución de
Mayo y la revolución hippie) junto con una lata de Green by 7UP. El kit también contenía una serie de
tarjetas que hacían alusión a dichas revoluciones y una tarjeta final sobre la Revolución Green:
¿Una gaseosa con el sabor lima-limón de 7UP endulzada naturalmente? Parecía imposible conjugar la
diversión de las burbujas de una gaseosa con lo natural, pero este año 7UP marca un hito en el mundo de
las bebidas con gas. Endulzada con Stevia, Green by 7UP es la pionera en esta nueva generación de
gaseosas naturales.
RESULTADOS
El evento fue un éxito tanto desde el punto de vista cualitativo como cuantitativo. Los principales resultados
fueron:
•
88 periodistas asistieron del evento. Se puede destacar la presencia de: Clarín, La Nación, El
Cronista, Ámbito Financiero, Pronto, Dmag, Mercado, La Razón, Remix, Ohlanda, TKM, Watt,
Glamout, Destefano Biz, Infobae.com, IProfesional, Caras, Libre, Sitemarca, Adlatina, Actualidad en
Supermercado, y las agencias de noticias: EFE y DyN.
•
Se lograron 106 repercusiones de prensa en medios gráficos, online, radiales y televisivos, que
representaron un VAP (valoración aproximada publicitaria) de $1.464.431.
•
A raíz de las repercusiones de prensa y las gestiones realizadas se establecieron 19.425.632
contactos.
•
8 intervenciones editoriales en medios afines al target.
•
Se entregaron 200 kits de prensa Green.
•
Se enviaron dos gacetillas de prensa: la primera orientada al lanzamiento del producto para
medios target y la segunda con formato para vidrieras para capitalizar la presencia de las celebrities
que estuvieron presentes.
•
228 periodistas jugaron a la trivia.
•
50 artistas en escena realizaron la performance sobre revoluciones.
•
Amplificación del evento en las redes sociales, por medio de las celebrities contratadas, Florencia
Torrente y Luz Cipriota (94.496 followers y 21.242 respectivamente).
Caso: Lanzamiento Glitz*
Empresa: Turner Internacional Argentina
Responsables del plan de comunicación: Alejandro Besio, VP de Comunicaciones Corporativas y Marketing
de Cono Sur de Turner, Manuel Cuan, VP de Marketing y Servicios Creativos para Latinoamérica de Glitz*,
Milagros Frugoni, Gerente de Marketing para Cono Sur de Turner, Lorena Rodriguez, Coordinadora de
Prensa para Latinoamérica de Glitz*, Luis Nogaró, Gerente de Trade Marketing para Cono Sur de Turner,
Lucila Mansur, Marketing Manager de Glitz*, Delfina Lopez, Analista de Marketing para Latinoamérica de
Glitz*; Marcelo Altuna, Socio Director, Pamela Cuomo, Directora de Cuentas, Carina Gentile, Ejecutiva de
Cuentas y Maria Emilia Marta, Ejecutiva de Cuentas por Personally Inside PR
Turner Internacional Argentina es la denominación bajo la cual Turner Broadcasting System, Inc. opera en el
país. La compañía es productora, creadora y distribuidora de programación de noticias, entretenimiento y
animación, a través de la televisión y de otras plataformas, para millones de consumidores en todo el
mundo. En América Latina cuenta con el portafolio de programación más grande de la región, con 17
canales propios, divididos en cuatro temáticas:
•
Noticias: CNN en español, CNN Internacional y HLN.
•
Películas y Series: TNT, TCM, Space e I.Sat.
•
Entretenimientos para niños y adolescentes: Cartoon Network, Boomerang y Tooncast.
•
Tendencias: TBS veryfunny, Infinito, Glitz*, truTV, MuchMusic y HTV.
Además posee un joint venture (CNN Chile) y tiene a su cargo las operaciones, programación, ventas
publicitarias y marketing de Warner Channel.
Desde Buenos Aires, junto a un equipo de más de 800 profesionales, se transmiten 51 canales a alrededor
de 45 países de la región, con llegada a más de 40 millones de hogares latinoamericanos. Desde aquí, la
compañía produce contenido original para sus canales, presta servicios creativos a través de su agencia
creativa interna: Injaus, programa y adquiere contenido, comercializa tanto sus canales como todos sus
productos y contenidos asociados, realiza sus propias investigaciones de mercado, planes de marketing y
comunicación para toda la región, desarrolla sitios web y su propio software, procesa técnicamente todos
los contenidos (control de calidad, digitalización, doblaje, subtitulado, animación, edición, postproducción y
transmisión) y provee soluciones tecnológicas para las oficinas de Turner Broadcasting System en el resto
del mundo.
Turner crece y se consolida
Como parte de la estrategia de crecimiento del negocio en la región, a comienzos de 2011 Turner decide
relanzar el canal FTV, marca hasta ese momento producida y distribuida bajo la licencia otorgada por
Fashion TV París, con el objetivo de crear una marca propia con proyección global.
Así fue como nació Glitz*, la primera marca de estilo de vida y entretenimiento del portafolio de señales de
Turner, ampliando su oferta de contenidos. Con este lanzamiento, Turner fortalece su posición como líder
en programación de alta calidad, desarrollando nuevos formatos, negocios y licencias, como así también
convirtiendo al canal en una marca global propia. Esta situación además le permitiría incorporar y producir
nuevos y variados contenidos bajo el sello de calidad característico de la compañía.
¿Por qué el cambio?
La historia de Fashion TV en Argentina comenzó en el año 2001, como un canal dedicado a la moda de
pasarela europea. A lo largo de los años, fue evolucionando para incorporar diferentes contenidos de
tendencias vinculados a la mujer. En el año 2009, la señal inicia un proceso de transformación hacia el
entretenimiento basado en moda. Frente a esta situación, la incorporación de estos contenidos no se veía
reflejada en el nombre del canal.
Así fue como a comienzos del 2011, como parte de la necesidad de ofrecer contenidos más amplios, nuevos
y variados, basados en los gustos y deseos de la audiencia, Turner decide apostar a la creación de una nueva
marca que incorpore contenidos con foco en estilos de vida. Es así como Glitz* se materializaría en mucho
más que un canal de moda. Se convertiría en la marca referente de estilos de vida y entretenimiento en la
TV paga, dirigida al hombre y la mujer de hoy.
Esta evolución le permitiría a Turner crecer con una marca propia, con un posicionamiento sin limitaciones;
convirtiéndose en el primer canal de la compañía originado desde Argentina hacia Latinoamérica, con
posibilidades de exportar al mundo.
Los desafíos que se presentaban
Si bien desde el punto de vista del negocio de la compañía el relanzamiento era muy positivo y generaba
grandes beneficios, indudablemente en el camino había muchos aspectos que cuidar, y ellos estaban
vinculados principalmente a la historia de Fashion TV en el país, su éxito entre los canales de moda y los
seguidores del canal.
Así mismo, los operadores de TV paga y anunciantes, principales clientes de la compañía, también jugarían
un rol esencial en este proceso, especialmente en la primera etapa, ya que debían mantener el interés en la
nueva marca y seguir confiando en ella, como lo hacían desde hace años.
Por tal motivo, había que dejar bien en claro ciertos aspectos en la comunicación:
•
No se trataba de un canal que nacía y otro que desaparecía, sino de un proceso de evolución.
•
años.
El cambio significaba un paso estratégico dentro de un proceso que había comenzado hacía dos
•
En ese momento, la moda y lo “fashion” se habían convertido en un complemento de una
programación variada con foco en estilo de vida. Los contenidos más relevantes de moda seguirían estando
en pantalla.
•
El nombre “Fashion TV” planteaba una limitación y no reflejaba el contenido del canal. La
programación pedía una mayor amplitud en su nombre.
•
El nuevo nombre del canal no tendría límites ni barreras.
Objetivos
Posicionar a GLITZ* como el canal referente en estilo de vida y entretenimiento de la TV paga.
Comunicar positivamente este cambio y destacar los valores diferenciales y claves de la nueva marca =
Convertir esta situación en una oportunidad de comunicación.
Para el negocio:
•
Posicionar a GLITZ* como el primer canal de Lifestyle de Turner.
•
Establecer su diferenciador como una plataforma más flexible e innovadora para el desarrollo de
contenidos.
•
Generar un mensaje lo suficientemente interesante para lograr captar el interés de los operadores
de TV paga en mantener la señal en sus grillas y que los anunciantes sigan confiando en el canal.
Para el mercado:
•
Posicionar y dar a conocer Glitz* televidentes actuales y potenciales de TV paga.
•
Incrementar su encendido a partir de sus principales shows.
En la comunicación:
•
Crear una “cultura Glitz*” en la compañía, para acelerar el conocimiento de la señal y reforzar su
posicionamiento.
•
Generar conocimiento y recordación de la marca Glitz* entre el público objetivo.
•
Desarrollar y ejecutar, estratégica y proactivamente, un plan de PR que permitiera posicionar a
Glitz* como la primer marca Lifestyle de Turner.
Mensajes Clave
•
Marca Global: de Argentina a Latinoamérica (primer caso que nace en la región, con posibilidad de
expandirse al mundo) = Crecimiento sin barreras.
•
Del concepto moda a estilo de vida = incorporación de nuevos contenidos.
•
Audiencia: del yo al nosotros (de un consumidor espectador a un consumidor que comparte sus
experiencias) = acompaña la tendencia global.
•
Actitud: de mostrar a compartir (reflejar actitudes y tendencias) = multigénero
Públicos
•
1º etapa = Construcción de la marca: empleados del canal, equipos de ventas afiliadas y
publicitarias, operadores de TV paga y anunciantes.
•
2º etapa = Desarrollo de la marca: audiencia target, medios y periodistas.
•
3º etapa = Consolidación de la marca: audiencia en general.
Estrategia
1.
Construcción de la marca junto a empleados del canal + anuncios exclusivos y campaña incógnita.
2.
Lanzamiento oficial.
3.
Consolidación de la marca a través de diferentes contenidos.
EJECUCIÓN DEL PLAN
1.
Construcción de la marca junto a empleados del canal + Anuncios exclusivos y campaña
incógnita.
Construcción de la marca: El primer público para trabajar esta etapa fue el equipo de empleados de Fashion
TV que no habían tomado conocimiento del relanzamiento de la marca. Se comenzó con reuniones
exclusivas informando la evolución del canal. Además de contar los planes a futuro y entender el espacio
que tendría cada empleado en la estructura del nuevo canal, se buscó generar debates y brainstormings en
donde cada participante tuviera la posibilidad de opinar y aportar ideas como parte del proceso.
Anuncios exclusivos: La segunda parte de esta etapa estuvo dada por el contacto tanto con los clientes de
ventas afiliadas (operadores de TV paga) y ventas publicitarias (anunciantes, agencias, centrales de medios),
como con los periodistas. El plan de lanzamiento obedeció a una estrategia que incluyó tanto el contacto
directo e individual con cada uno de ellos como la planificación de actividades colectivas.
Desde el lado de ventas publicitarias el foco estuvo puesto en anunciantes de consumo masivo y moda
(actuales y potenciales aliados), y se fue complementando con el envío de cartas a todo el mercado. Desde
ventas afiliadas se trabajó con los responsables de los cableoperadores nacionales y del interior del país.
El objetivo en esta instancia era transmitir las ventajas de la nueva marca, resaltar sus atributos
diferenciales, y continuar con las negociaciones y contratos preestablecidos hasta ese momento,
garantizándoles el éxito en sus actividades.
Por otro lado, semanas antes del lanzamiento de Glitz* en pantalla, se comunicó a los medios la noticia. La
misma tenía como objetivo generar expectativas sobre el nuevo canal y evitar cualquier asociación negativa
de Glitz* frente a la salida de Fashion TV del mercado ante la decisión de no renovar la licencia. Se
gestionaron reuniones uno a uno entre periodistas y ejecutivos de la compañía. Se buscó generar un
espacio que les permitiese conocer el contexto del relanzamiento y los beneficios que la nueva marca
llevaría tanto para los televidentes como para Turner. Además, se distribuyó un comunicado de prensa
informando oficialmente sobre este relanzamiento.
*Cabe destacar que el objetivo estaba guiado principalmente en el conocimiento de los periodistas de la
situación y el contexto que llevaba a la compañía a tomar dicha decisión, por sobre la publicación de notas.
Campaña teaser: Los televidentes actuales y potenciales seguidores de Glitz* también ocupaban un rol
esencial en la estrategia de comunicación. Un mes antes del lanzamiento del canal, se comenzó con una
campaña incógnita en revistas de operadores de TV paga, de la industria y en medios gráficos dirigidos al
público objetivo de Glitz*, buscando generar expectativas sobre su llegada. La campaña anunciaba que a
partir del mes de mayo se lanzaría un nuevo canal.
2.
Lanzamiento oficial.
Mayo fue el mes elegido para el lanzamiento. Maximizar el alcance en la comunicación con un mix de
herramientas era nuestro objetivo. Llegar al target específico en aquellos lugares donde estén y se muevan
nuestros públicos y clientes era nuestra meta. Generar cobertura, impacto y recordación de marca debían
ser nuestros resultados. Incorporar por primera vez desde el canal un camino digital con nuestro público
directo era un nuevo desafío. Y eso fue lo que hicimos…
Comunicación a medios: Herramientas tradicionales como envíos de comunicados de prensa, gestión de
notas con ejecutivos, manejo de primicias, adelantos, mostrar el logo por primera vez, nuevos talentos,
anunciar los grandes shows en exclusiva para Latinoamérica, y muchos más, eran los contenidos que
semana a semana se anunciaron para sostener e incrementar el interés en el canal. Por supuesto, no faltó
un press kit creado ad hoc para la ocasión con diferentes elementos que pretendían transmitir la esencia de
Glitz*. El objetivo en cuanto a medios y periodistas era la industria de la televisión, espectáculos,
información general y tendencias, y por supuesto, negocios, desde el aspecto más institucional de la
compañía.
Comunicación a consumidores / televidentes: "En Mayo descubre un canal con todo el entretenimiento" fue
el claim utilizado para la campaña publicitaria a través de una estética que desprende un lenguaje de
formas geométricas, colores, recursos y mensajes, en una paleta de colores alineada al logo y estética de
Glitz*. El objetivo fue dar a conocer el nuevo canal a todo el público; en donde se identifique el
entretenimiento a través de los personajes internacionales más relevantes que estarían en pantalla:
Rebecca de Alba, Michael Bubble, Gordom Ramsay, entre otros.
Otro de los elementos centrales en la comunicación fueron las alianzas con los clientes para comunicar el
lanzamiento. Fue así como la llegada de Glitz* a Cablevisión fue tapa de su revista, al igual que en
Telecentro. En paralelo, se realizaron concursos con cableoperadores a través de piezas gráficas, web y spots
de TV. Al igual que todas las comunicaciones, la estrategia estuvo alineada a mantener bajo perfil de
aquellos personajes locales que se incorporarían en la pantalla, reservando gradualmente las novedades.
Fue así como, a través de diferentes herramientas en vía pública, como vallas, corpóreos, chupetes, banners
en shoppings y charters, entre mucho más, estuvo presente Glitz* con su mensaje.
La llegada de Glitz* a los hogares del país había comenzado, pero la estrategia de comunicación no
terminaba allí…
3.
Consolidación de la marca a través de diferentes contenidos.
Glitz* estaba en el aire. El canal había tomado el primer contacto con los públicos estratégicos. Ahora
llegaba el momento de que vivieran en primera persona la esencia de Glitz* y conocieran en detalle sus
principales contenidos. Y en eso se trabajó.
Descubrí Glitz*: En la estrategia de comunicación los anunciantes y afiliados ocupaban un rol muy
importante. Ellos, junto a los televidentes, garantizarían el éxito de esta nueva etapa. Por ello se generó un
espacio exclusivo para que los clientes descubran y vivan la experiencia Glitz*.
Tres conceptos sirvieron de guía en el encuentro:
•
DESCUBRÍ GLITZ*: El canal sale de la pantalla para que los clientes descubran Glitz*.
•
EXPERIENCIA GLITZ*. Vivir su esencia a través de sus principales temáticas: moda, entretenimiento,
gourmet y viajes.
•
gente.
COMPARTÍ GLITZ*: Una vez que los invitados conocieron Glitz*, ya podrían compartirlo con su
Fue así como los invitados comenzaron a recibir invitaciones digitales acerca de lo que sucedería en el
evento. Días más tarde recibirían en sus manos la invitación oficial. El público objetivo del plan fue invitado
al evento: clientes de ventas publicitarias y de ventas afiliadas, celebrities, ejecutivos y los talentos del
canal. Bubble Studios fue el lugar elegido. Siguiendo la línea estética de Glitz*, se intervino el espacio de
manera de transmitir la esencia del canal, acompañado por frases inspiradoras que siguieron el estilo de la
pantalla.
A medida que los invitados llegaban al lugar, experimentaban la sensación de “ser únicos y descubrir su
propio trago”. Junto a bartenders exclusivos, en base a aspectos de su personalidad y gustos, conocían
tragos armados a medida. Mónica Fonseca, modelo y presentadora colombiana, jurado de la 2º edición de
Project Runway LA, fue la host del evento. Los invitados disfrutaron de una agenda interactiva, a cargo de
María Susini (conductora de Update), acompañada por un video de los mejores contenidos de Glitz*. El
ciclo moda & tendencias estuvo a cargo de Soledad Offenhenden, Directora de Visiones Trend Forecasting.
Mientras tanto, sabores de México, Perú, Chile, Colombia y Argentina, se convertían en protagonistas, de la
mano de Rodrigo Toso, host de Taste It, quien compartió su experiencia en el rodaje de la producción
original del canal.
Entretenimiento también era un aspecto esencial a transmitir. Un show de acróbatas y bailarines fue la
atención de la noche, ocupando todo el espacio escénico del lugar que incluía, una pileta, una pared de 10
metros de altura para proyectar videos y el espacio aéreo. Momentos marcados por la música, edición de
imágenes, iluminación especial, y diferentes recursos artísticos acompañaban el show. Para cerrar el
encuentro, reforzando los conceptos de moda & destinos, los invitados participaron de un sorteo por un
viaje a París, ciudad de la moda. Cerca de 100 invitados experimentaron y vivenciaron la esencia de un
nuevo canal que comenzaba a nacer.
Glitz* y sus contenidos: A medida que pasaba el tiempo y las novedades iban llegando, el objetivo de
comunicación se ampliaba a generar una campaña de tune in (encendido) para reforzar el lanzamiento y su
nuevo posicionamiento, a través de sus shows más importantes. La estrategia de comunicación a partir de
ese momento tuvo un foco muy importante en las adquisiciones más fuertes como las nuevas temporadas
de Gossip Girl y Project Runway LA. Las producciones originales también tuvieron sus campañas locales,
entre ellos Update y Taste It. Por supuesto, los estrenos mensuales y contenidos relevantes también fueron
eje de comunicación.
GOSSIP GIRL: Narrada por una blogger conocida como Gossip Girl, la historia que gira en torno a un grupo
jóvenes privilegiados en Manhattan fue el primer contenido a trabajar. Diversas herramientas y acciones
fueron utilizadas para comunicar el estreno: comenzando con la gestión tradicional de prensa anunciando el
estreno, el envío semanal de las sinopsis de los capítulos, fotos exclusivas de los personajes, el desarrollo de
un Press Kit a medida para hombres y mujeres, seguidores del canal y del show, que permita sentir la
esencia neoyorkina de la serie. Además, hubo publicidad en vía pública y presencia en shoppings,
estaciones de subte y charters, y se realizó un desayuno en exclusiva con periodistas para ver el primer
capítulo de la temporada. Finalmente, se realizó una alianza con Telecentro a través de un concurso con
suscriptores.
El show cerró con una acción BTL: los seguidores de la serie pudieron visitar el Stand Gossip Girl ubicado en
el shopping Alto Palermo. Una propuesta en la que los participantes se sintieron parte de la serie y
disfrutaron de la moda como los protagonistas. Allí, un fotógrafo fue el encargado de retratar cada
momento. Las fotos formaron parte del álbum “Gossip Girl” del facebook de Glitz* y un jurado seleccionó la
más creativa y ganó diferentes premios.
PRODUCCIONES ORIGINALES: Sin lugar a dudas, las producciones originales del canal son parte esencial en
la grilla de programación. Lado H, On Top y Un día con… tuvieron sus propias iniciativas, pero se destacan
los contenidos trabajados con UPDATE + TASTE IT por sus figuras locales: Taste it, a cargo del chef argentino
Rodrigo Toso, y Update, de la mano de María Susini. Progresivamente se anunció la incorporación de los
talentos a la pantalla y se trabajó en la construcción de mensajes para que se conviertan en voceros del
canal. Además, se generaron diferentes contenidos semanales para mantener la presencia en los medios: el
estreno del show, notas con talentos, actualizaciones con nuevos capítulos a través de cada país recorrido
en Taste It, y los nuevos invitados de Update, entre otros. Por supuesto, el foco a través de esta
programación, siempre estuvo puesto en marcar el nuevo posicionamiento del canal y reforzar la marca.
PROJECT RUNWAY LA – II TEMPORADA - El reality que le brinda la oportunidad a jóvenes diseñadores
latinoamericanos de mostrarle al mundo su talento y convertirse en uno de los creadores más reconocidos
de la región llegaba a la pantalla de Glitz* y se convertiría en una excelente oportunidad de comunicación.
Gestiones de prensa, entrevistas con ejecutivos, talentos, jurados y participantes, la creación de un sitio
online con contenidos exclusivos para periodistas, acompañado por publicidad en vía pública fueron las
primeras herramientas utilizadas para el estreno. Como el programa se grababa en Miami, se realizó un
press trip con periodistas para que presenciaran el rodaje, el backstage y tuvieran la posibilidad de hablar
con cada una de las personas involucradas en esta mega producción.
Mientras tanto, en Buenos Aires, Glitz* estuvo presente en la 35ª edición de Buenos Aires Alta Moda
(BAAM). Allí se realizó un concurso, en donde el stand del canal funcionó como un set de fotografía.
Durante el evento más de 180 personas se acercaron a sacarse fotos y participaron por premios a las
fotografías más divertidas. Hubo un total de 85 sesiones de fotografía, y más de 80 celebrities pasaron por
el stand. Todas las fotos de los participantes fueron subidas al Facebook de Glitz*.
Adicionalmente, se activó un concurso con operadores de TV paga en el cual participaban por un viaje a la
gran final, en Miami. Este momento sería el cierre de la acción, por ello se desarrolló una fuerte campaña
pauta y difusión en diferentes medios y vía pública. Para que los periodistas pudieran ver el último capítulo
antes de su emisión, se organizó un screening en donde estuvieron presentes la ganadora, los participantes
de Argentina y Chile y Mariano Toledo, quien ofició de mentor en el reality.
Para finalizar, se entregó a todos los periodistas y clientes del canal y de la compañía una pieza de
indumentaria de diseño creada por la ganadora del reality.
Las redes sociales de Glitz*
En esta era digital y debido a la importancia del contacto permanente con el público, las redes sociales se
convirtieron en un elemento clave para el canal. Por ello, se desarrolló una fuerte estrategia 2.0 en la que, a
través de la página oficial de facebook y su cuenta en Twitter, se pudiesen volcar todas las novedades, pero
principalmente generar un contacto con los seguidores del canal. A su vez, a través de estas dos
herramientas, se generaron concursos con los seguidores, como así también se brindó apoyo a las
diferentes iniciativas de la marca.
EVALUACIÓN
Los resultados del primer año del canal alcanzaron todas las expectativas, en sus diferentes públicos,
mostrando algunos casos de éxito, que sirvieron de referencia en otros mercados.
GLITZ*, UNA CREACIÓN ARGENTINA, TRASCIENDE FRONTERAS Y LLEGA A ALEMANIA
En primer lugar, teniendo en cuenta el ambicioso proyecto de crear una marca propia con el objetivo de ser
exportable al mundo, a tan solo un año de su lanzamiento comenzaron a verse estos resultados: el 8 de
mayo de 2012 Turner lanza Glitz* en Alemania, siendo el primer país al que se exporta la marca fuera de
Latinoamérica y el primer paso para posicionarse en el mercado europeo. Sin lugar a dudas, un caso de
éxito de Argentina al mundo.
A su vez, también ha mostrado muy buenos resultados en los diferentes públicos en Argentina:
1.
AUDIENCIA: Teniendo en cuenta que uno de los objetivos del canal al momento de su
relanzamiento fue captar al público femenino y rejuvenecer su audiencia; pronto comenzaron a verse los
buenos resultados de este trabajo:
•
El público de 18 a 49 años representó el 50% de la audiencia de Glitz*, teniendo en cuenta que el
peso de este público en el encendido de la TV por cable en el 2011 fue del 40%, Glitz* logró estar por arriba
de la media de mercado en un corto tiempo, logrando captar a este target. (Fuente: Ibope Internacional /
Bloque Lunes a domingos 24 horas Argentina). También se registró una evolución con respecto a FTV, en
donde ese público representaba el 45% de audiencia.
•
El público de 18 a 34 años tuvo un 41% de presencia en el segundo prime time, mientras que en
FTV este público representaba el 27%. ( Fuente: Ibope Internacional / Bloque Lunes a domingos 24 a 02
horas Argentina)
•
El canal logró mejorar su audiencia de público femenino en relación a FTV. Las mismas representan
el 66 % de la audiencia de lunes a domingos para el bloque 24 horas. Este porcentaje sube en el prime time
de lunes a viernes al 70%.
2.
OPERADORES DE TV PAGA: A un año del lanzamiento del canal, no solo se logró que todos los
operadores del país mantuvieran a Glitz* en la grilla, sino que se consiguieron nuevos clientes para la
distribución de la señal; y se incorporaron países de centro América y el Caribe. El canal cuenta con 24
millones de abonados en la región y continúa con “full distribution” en Argentina. En mayo de 2011, Glitz*
inició sus transmisiones con 19 millones de abonados en la región.
3.
ANUNCIANTES: Tras el lanzamiento del canal, nuevas marcas se asociaron a Glitz*. Tal es el caso de
la marca de cerveza Stella Artois, quien eligió al canal para realizar la cobertura de su competencia anual
World Draught Masters y realizar un programa especial en exclusiva. Otro caso de éxito fue la unión entre
Glitz* y Glam para llevar a cabo la acción “La Salida Perfecta”. Aquí se buscó un anunciante que acompañara
esta acción y fue Volkswagen, a quien le atrajo esta propuesta de gran viralidad, que contaba con variedad
de formatos online y on air para promocionar su modelo VW Fox.
4.
GLITZ* EN LOS MEDIOS: La visibilidad en medios de comunicación también fue un factor
importante a la hora de evaluar los resultados del lanzamiento.
•
Se registraron 897 repercusiones entre mayo 2011 - abril 2012, con un equivalente a
$19.184.719,85.- de VAP.
•
82 clips promedio por mes / 3 clips promedio por día
•
Se registró un promedio de 97 clips por campaña foco.
•
Solo el lanzamiento del canal alcanzó un total de 85 repercusiones, con un VAP de $338.383.-
•
Glitz* fue elegido por Dario La Nación como la opción ideal para entretenimiento y estilo de vida.
Según el periodista Marcelo Stiletano: “toda una sorpresa que expande los limitados horizontes de su
antecesora, FTV. Color, sofisticación, un irresistible aire de bienvenida ligereza y algunos programas son todo
un antídoto contra el zapping”.
5.
CONSUMIDORES 2.0 - Facebook & Twitter Glitz*: en solo un año se alcanzaron 200.000 seguidores
entre ambas cuentas oficiales. Las actividades realizadas en estas redes dan evidencia de una marcada
tendencia ascendente en los resultados e interacción con los seguidores.
El lanzamiento del canal en facebook:
•
Contó con un total de 15.875 clicks.
•
En el canal display; los anuncios tuvieron 5.656.708 impresiones y recibieron 7.270 clicks con un
CTR (clicks/impresiones) de 0,13%. (La media del mercado para este canal en Argentina es de 0,10%).
•
En el canal search los anuncios tuvieron 127.868 impresiones y 9.253 clicks. CTR de 7,24%. (La
media es de 3%).
•
Facebook Ads, los anuncios tuvieron 15.172.470 impresiones y 6.625 clicks. El CTR fue de 0,04% (en
línea con la media en Argentina, que es de 0,05%).
Project RunwayLA en BAAM:
•
Registró un crecimiento del 33%, incorporando más de diez mil seguidores en solo 15 días.
•
Se recibió un 171% más de “me gusta”, respecto a la quincena anterior, alcanzando 3.008 clicks.
•
Se registraron 448 comentarios espontáneos, creciendo un 25%. Ambas cifras récord.
•
En un solo día se registraron 451 “Me gusta” vs. los 131 de la quincena anterior.
•
Como muestra del fuerte engagement e identificación, se registraron usuarios que utilizan como
foto de perfil aquellas sacadas en el stand de Glitz*.
Sin lugar a dudas, el relanzamiento del canal y la creación de una nueva marca propia con proyección global,
trajo a la compañía una importante oportunidad de crecimiento para su negocio, junto al desarrollo de
nuevos formatos y licencias, bajo el sello de calidad característico de Turner.
Así fue como Glitz* se posicionó como la primera marca de Lifestyle y entretenimiento dentro del portfolio
de señales de Turner, ampliando su oferta de contenidos, e incrementando la relación con sus principales
públicos objetivo, fortaleciendo así, el liderazgo de la compañía en la región.
Categoría 13 - Campaña General Digital. Web, Social Media y Comunicación Digital Móvil
Caso: Cómic Social 365 – Récord Guinness
Empresa: Competir.
Consultora: Mazalán Comunicaciones
Responsables del plan de comunicación: Alejandro Canelo por Competir; Lucía Roel, Juan Manuel González
y María Guadalupe Muñoz por Mazalán Comunicaciones
Cómic Social 365
"El aprendizaje en equipo es el proceso de alinear y desarrollar la capacidad del equipo para crear los
resultados deseados por sus integrantes. Se construye sobre la disciplina del desarrollo de una visión
compartida. También se construye con maestría personal", Peter Senge.
Introducción
Según el aporte de una gran cantidad de estudios y experiencias, la enseñanza me-diada por computadoras
lidera un gran cambio en la escuela, los profesores, los estudiantes y, en última instancia, la sociedad en su
conjunto.
No sólo origina cambios en la constitución de la organización escolar, sino que además favorece el
aprendizaje de los estudiantes al promover habilidades de alto orden de pensamiento crítico, autonomía en
el aprendizaje, colaboraciones más efectivas y habilidades sociales personales y de grupo.
Por otra parte, se afirma que: "Esta modalidad permite el trabajo de estudiantes que no están cercanos
geográficamente y que por esta razón los resultados que se obtienen pueden ser más ricos que los
obtenidos en colaboraciones cara a cara" (Cabrera Murcia E.P., 2004).
El trabajo colaborativo incrementa:
1. El aprendizaje de cada uno debido a que se enriquece la experiencia de aprender
2. La motivación por el trabajo individual y grupal.
3. El compromiso de cada uno con todos, la cercanía y la apertura.
4. Las relaciones interpersonales.
5. La satisfacción por el propio trabajo
6. Las habilidades sociales, interacción y comunicación efectivas.
7. La integración grupal.
Los modelos de aprendizaje colaborativo proporcionan a sus participantes el incremento de:
La capacidad de resolver problemas de forma creativa, a partir de estrategias de negociación y mediación y
la búsqueda cooperativa de alternativas.
Oportunidades para aprender a "ponerse en el lugar de otros" y genera empatía hacia los compañeros. No
sólo se aprenden conceptos, sino también actitudes y valores.
Oportunidades de éxito a todos los participantes, por lo que mejora el rendimiento y el compromiso con el
grupo.
La motivación.
Estrategias y procesos mentales de alto nivel que suponen un reto tanto intelectual, afectivo como
conductual para el participante.
Para que el aprendizaje colaborativo funcione bien, es necesario incorporar explícitamente algunos
elementos esenciales:
La noción de interdependencia positiva
La conciencia de la responsabilidad individual y grupal.
La interacción estimuladora entre los miembros.
Es requisito para el aprendizaje colaborativo que se aprendan determinadas prácticas interpersonales y
grupales. Enseñar procedimientos, destrezas y estrategias constituye un contenido relevante de la
enseñanza escolar. "Este tipo de aprendiza-je dialógico facilita el desarrollo de aquellos procesos cognitivos
como la observación, el análisis, la capacidad de síntesis, el seguir instrucciones, comparar, clasificar, tomar
decisiones y resolver problemas, en los que la interacción enriquece los resultados y estimula la
creatividad" (Calzadilla María Eugenia, 2002).
Es importante que los alumnos desarrollen habilidades sociales como las siguientes: conocimiento y
confianza entre los miembros del grupo; comunicación precisa evitando ambigüedad; respeto, aceptación,
apoyo de unos a otros y solución de conflictos de forma constructiva.
Por otra parte, el aprender en forma colaborativo permite al individuo recibir retro-alimentación, lo que
facilita la aplicación de estrategias metacognitivas para regular su desempeño. El trabajo colaborativo, por
ejemplo, obliga a los alumnos a chequear la propia comprensión de la tarea discutiéndola con otros,
promueve la enseñanza de las estrategias que cada uno sabe al compañero contribuyendo a explicitarlas y
hacerlas cocientes, amplía nuestras capacidades creativas al operar con diferentes estrategias propuestas
por el grupo, incita a reflexionar sobre el proceso de toma de decisiones, fomenta el análisis de puntos de
vista diversos para confrontar soluciones o vías de solución alternativas, demanda la evaluación del éxito o
fracaso obtenido tras la aplicación de las estrategias, etc.
Competir es una empresa argentina experta en soluciones innovadoras para la generación, gestión y
capitalización del conocimiento a través de las nuevas tecnologías. Creó una red social educativa llamada
Aula365® a través de la cual se planteó el desafío de extender los beneficios del aprendizaje colaborativo
para niños en edad escolar. Para lograrlo, implementó una iniciativa para que sus usuarios de toda América
Latina crearan juntos el Comic Colaborativo más grande del mundo (con la verificación de Libro Guinness de
los Récords).
Escenario / Problemática
Los niños en edad escolar (miembros de la generación de nativos digitales) tienen una relación activa y
dinámica con la tecnología, pero, a su vez, una muy baja utili-zación de ella en entornos educativos:
Son nativos tecnológicos y sienten que no pueden vivir sin la tecnología, pero tienen una predisposición
natural a utilizarla para fines lúdicos y en menor medida para entornos educativos.
La mayoría necesita profundizar el aprendizaje sus habilidades colaborativas.
Ellos son los forjadores de las pautas de interacción, de lo que se desprende la necesidad de hacerlos
aprender en forma participativa.
En relación a los docentes, los alumnos perciben en éstos poca o nula interacción con las tecnologías que
ellos utilizan y por su parte los docentes perciben que si los chicos tienen problemas en relación a las TIC y
dispositivos, ellos no tienen que intervenir.
Las redes sociales son una de las tecnologías más usadas por ellos y en éstas se nota una ausencia casi total
de colaboración educativa.
Las redes sociales son percibidas como un espacio público donde se muestran, expresan y encuentran pero
no dónde pueden interactuar persiguiendo un fin común.
Objetivos y estrategia de la acción
Objetivos
Fomentar la utilización de nuevas tecnologías aplicadas al aprendizaje.. Au-la365 siempre está a la
vanguardia de tecnologías, para incluirlas en el área de la educación, lo podemos ver con 3D, RA y QR.
Aula365 es la realización del uso de nuevas tecnologías y una filosofía educativa distintiva para la educación
“emocionar para crear”. Aula no es un lugar de educación tradicional llevado a la web 2.0, acuérdense de
Los Creadores, son el centro de Aula.
Posicionar a Aula365 como la mayor red social educativa de habla hispana.
Asociar a Competir con: Educación online, Alfabetización digital, Reducción de la brecha digital, Educación
Colaborativa, Capacidad argentina for export.
Transmitir la filosofía que tiene Aula365, que los chicos construyan, puedan co-crear, compartan, participen
y se emocionen.
Estrategia
Este tipo de producción, se enmarca dentro de la búsqueda de una “inteligencia colaborativa” que se viene
proponiendo a partir del surgimiento de la nueva Web 2.0.
La red social Aula365, cuenta actualmente con más de 2.000.000 de usuarios en el mundo, y más de
350.000 en Argentina. Está encargada de brindar apoyo escolar a alumnos y padres, con contenidos
referidos a las cuatro áreas básicas de enseñanza: Lengua, Matemática, Ciencias Naturales y Ciencias Sociales, además de inglés e italiano, alineados a los Núcleos de Aprendizaje Prioritarios contemplados los
Programas curriculares educativos de los diferentes países de Iberoamérica. La cantidad de usuarios y los
contenidos provistos la posicionan como el servicio de apoyo escolar más importante de habla hispana.
El webcomic “Aventuras en el mundo del futuro” estuvo compuesto por 20 capítulos que se publicaron cada
15 días, en el sitio de Aula365.
La estrategia principal fue plantear a los usuarios de la plataforma la creación de un webcomic como
“protagonistas de la historia”, decidir sobre los personajes y sobre el argumento.
Una de las bases de esta estrategia fue crear un compromiso con los usuarios, invitándolos a participar con
Competir en la búsqueda de lograr el Record Guinness, comprometiéndolos con el seguimiento de la
historia.
Las diferentes temáticas que abordó el cómic social 365, buscaron integrar la diversión de crear y leer un
cómic, con varios tópicos relacionados con el aprendizaje escolar.
Ejecución
Sobre la base de este lineamiento estratégico, se realizó la convocatoria a los usuarios de Aula365 para
participar del comic colaborativo que buscaría batir el Récord Guinness. Se completó el anunció a través de
la plataforma con acciones de comunicaciones y prensa y Relaciones Públicas.
Ver: http://goo.gl/17F89
El nombre de la historia fue “Aventuras en el mundo del futuro”, y estuvo compuesta por 20 capítulos que
se publicaron cada 15 días en el sitio de Aula365.
El período duró desde abril de 2011 hasta octubre de 2011 y se registraron un total de 21 capítulos más 7
especiales en el que participaron autores de 78 países, 28 de América, 26 de Europa, 3 de África y 2 de
Oceanía (el 40% del mundo).
Los países que aportaron más participaron con autores fueron Argentina, México, Colombia y España.
Además, se registraron más de 250 mil visitas únicas en todo el mundo.
Cómic Social 365 fue creado en un principio solamente para la web, pero finalmente se decidió imprimir
2000 copias. La aparición de los E-comic, como también se los suele llamar, o de las tradicionales historietas
digitalizadas tienen la diferencia que permiten pasar de centenares de lectores a millones de internautas
potenciales.
Los participantes
Las personas registradas en la red social Aula365 fueron invitadas a proponer dife-rentes finales para cada
capítulo nuevo que aparecía. De esta manera, los más vo-tados por toda la comunidad de la plataforma a lo
largo de cada semana iban dando comienzo a un nuevo capítulo.
Con una cantidad de más de 8000 propuestas, presentadas por 3800 personas dife-rentes para continuar
con los diferentes capítulos del cómic, se seleccionaron 81 propuestas que formaron parte del guión, que a
través de 21 capítulos y durante 28 semanas crearon el cómic.
Argumento
“Aventuras en el mundo del futuro” comienza en un colegio, con el olvido de uno de sus personajes, de su
experimento de biología, para el cual había calentado durante una semana un extracto de meteorito. Al
llegar al laboratorio, el experimento se ha-bía transformado en un portal que permitía viajar al futuro.
Como toda curiosidad que caracteriza a los chicos, éstos se adentraron en el portal. Una vez en el futuro, las
cosas se verían diferentes. La sociedad estaba viviendo un momento de igno-rancia frente a los intereses de
un malvado científico, que mediante el miedo busca-ba aumentar su anhelo de poder y dominación.
Atravesando diferentes aventuras, los chicos buscarían la forma de dar a conocer al resto de la sociedad, los
planes de este científico. Y con la ayuda de un antiguo conocido resolverían el conflicto, llevando la verdad a
todo el mundo.
Entre los temas que se abordaron a lo largo del comic se pueden encontrar las es-cuelas en el futuro, los
experimentos, la vida en el espacio, los alimentos en el futu-ro, los juguetes, las vacaciones, las
comunicaciones en el futuro, la vestimenta, los deportes, los líderes del futuro, y diversos temas que
buscaron ejercitar la imagina-ción y colaboración de los chicos dentro de una comunidad online moderada y
diri-gida a distintas edades.
El Récord Guinness
“Aventuras en el mundo del futuro” fue galardonado con el Record Guinness 2011, al cómic colaborativo
con mayor cantidad de autores del mundo, el 8 de noviembre de 2011.
El premio fue entregado en Buenos Aires, Argentina, por Ralph Hannah, el adjudi-cador asignado de
Guinness World Record, a Pablo Aristizabal, fundador de Au-la365, en representación de todos los usuarios
que hicieron posible el record, y a Andrés Tahta, gerente de Marketing de Speedy, la división de negocios de
Internet de banda ancha del grupo Movistar.
Ver:
http://prezi.com/9iu1i0ndf8tm/el-comic-en-numeros/?
auth_key=1c3858243c1f139503998caa53ab91eb1069ab50
Caso: La Mirada Visa
Empresa: Visa Argentina
Responsables del plan de comunicación: Rodolfo Masera, Alejandro Lezcano y Fernando Avizzano por Visa
Argentina; Pablo Abiad, María Eugenia Durán, Martín Santoro, Belén Odriozola y Sebastián Urbanec Spotti
por Llorente & Cuenca
Desde 1996, VISA se insertó en el mundo deportivo a través del patrocinio de Los Pumas y los Seleccionados
representativos de la UAR mayores de 20 años. Luego se sumaron Las Leonas y al Seleccionado Masculino
de hockey (2002), el Seleccionado masculino de Básquet (2004) y el tenista Juan Martín del Potro (2011). A
través de estos auspicios, VISA apoya al deporte argentino y fomenta valores como el respeto, la ética, el
juego limpio, el esfuerzo, el trabajo en equipo y, sobre todo, el orgullo por vestir los colores nacionales.
Al igual que como comenzó el auspicio de VISA con el deporte argentino, LLORENTE & CUENCA realizó un
primer plan de comunicación exclusivamente para Los Pumas en la Gira Europa en noviembre de 2010.
Históricamente, VISA comunicaba su apoyo a los Seleccionados a través de la inclusión de la marca en la
vestimenta deportiva, la realización de spots televisivos durante los grandes eventos deportivos, avisos en
prensa gráfica y algunas piezas radiofónicas. Así, VISA conseguía generar producciones de alta calidad (como
los spot “Preámbulo” e “Himno” de Los Pumas en el Mundial de 2007) y de gran aceptación entre los
espectadores, pero no aprovechaba la comunidad que podía generarse a través del sentimiento deportivo.
La empresa se centraba en transmitir su apoyo en este tipo de citas, pero no realizaba un seguimiento
periódico del desempeño de sus patrocinados. Fue por esto que VISA decidió conveniente hacer una
cobertura más cercana de las actuaciones de sus patrocinados y la propuesta de LLORENTE & CUENCA fue
que se hiciera a través de las Redes Sociales.
Como parámetro de trabajo se buscó la constante actualización de información deportiva y una rápida
respuesta a las interacciones generadas con los fanáticos. De esta manera se logró el posicionamiento de
VISA como referente deportivo en la Gira Europea de Los Pumas. Una vez finalizada esta actividad
deportiva, comenzó a viralizarse contenido del resto de las disciplinas auspiciadas por VISA con la misma
metodología y los mismos canales.
Así nació “La Mirada VISA” en Redes Sociales tal como se lo conoce hoy, un proyecto destinado a ser un
espacio de comunicación e información, que une a los fanáticos de cada uno de los deportistas auspiciados
por la marca y del deporte nacional en general. Cada una de las plataformas sociales donde se desarrolla
“La Mirada Visa” denota el alto grado de adhesión de los seguidores a sus deportistas preferidos.
Hoy en día el proyecto contempla 2 espacios sociales principales:
•
Facebook: https://www.facebook.com/VisaDeportes
•
Twitter: https://twitter.com/#!/visadeportes
OBJETIVOS
•
Desarrollar un espacio que genere un alto impacto en la gente, donde se comparta un interés por
lo deportivo y que convierta a todos los participantes en una Comunidad de seguidores fanáticos.
•
Apoyar al deporte nacional representado, entre otros, por los deportistas auspiciados por VISA:
•
La Selección Nacional de Hockey femenino (Las Leonas)
•
La Selección Nacional de Hockey masculino
•
La Selección Nacional de Rugby (Los Pumas)
•
La Selección Nacional de Básquet
•
Juan Martín del Potro (Tenis)
•
Cobertura de otros eventos nacionales e internacionales (el Rally de Córdoba, el Visa Open, los
Juegos Olímpicos, el Mundial de Rugby, el Mundial de Fútbol, el Champions Tropy y los Juegos
Panamericanos, entre otros)
•
Ser un espacio de interacción durante las coberturas de los eventos deportivos.
•
Ser un espacio de información actualizada sobre todo lo relacionado con los deportistas
esponsoreados.
•
Ser un espacio de entretenimiento mediante la realización de acciones promocionales y encuestas
de interés.
•
Ser un espacio de interés para todo tipo de público.
EJECUCIÓN DEL PLAN
El proyecto se puso en marcha en noviembre de 2010 y fue creciendo de manera exponencial. La gente
aceptó la propuesta de La Mirada VISA y respondió de forma positiva.
Se llevaron a cabo una serie de acciones que repercutieron en el número de seguidores y en la calidad de
respuestas e interacciones, por ejemplo, diversos concursos sobre las distintas disciplinas deportivas que
otorgaban premios a cargo de la Empresa para promover la participación y generar fidelidad de los fans.
Ambas plataformas estuvieron desde el inicio de la estrategia relacionadas entre sí, con el objetivo principal
de sumar adherentes en los dos espacios y que cada usuario encontrara diferentes contenidos de interés de
acuerdo a la naturaleza de cada plataforma.
Se priorizó el perfil en Twitter para la cobertura en tiempo real. Facebook se utilizó para realizar acciones
que demandaran mayor esfuerzo de parte de la Comunidad (una acción promocional) o que debieran
perdurar vigentes durante unos días (una encuesta de opinión).
Por otro lado, la fan page se fue ajustando de acuerdo a las normativas introducidas por Facebook. Hubo
una adaptación total al nuevo diseño de la Red y una adhesión a las normas de seguridad solicitadas por la
misma en cada una de las aplicaciones de la fan page.
EVALUACIÓN DEL PROYECTO
En el año y medio que el proyecto “La Mirada Visa” lleva online ha demostrado haber generado una
comunidad genuina de fanáticos del deporte nacional. Esto se ve reflejado en los comentarios de la gente,
en la calidad de las interacciones y en la cantidad de usuarios que diariamente eligen seguir el proyecto.
Caso: Docentes Innovadores.net
Empresa: Microsoft Latinoamérica
Consultora: Foro 21
Responsables del plan de comunicación: Julieta Zuázaga Gutierrez por Microsoft Latinoamérica; Diego
Manusovich, Director y Marcela Klionski, Líder de proyecto por Foro 21.
Docentes Innovadores.net: una masiva plataforma latinoamericana, hecha en Argentina, para que los
docentes compartan sus experiencias utilizando la tecnología en la escuela.
Docentes Innovadores.net es un sitio Web 2.0 que apuesta al desarrollo de una comunidad virtual para que
los maestros y profesores de Latinoamérica compartan experiencias y potencien sus proyectos pedagógicos
con el uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (Tics). Desarrollado desde FORO 21 y
Microsoft –desde Alianza por la Educación-, se creó en Argentina y luego, debido a la demanda de docentes
en otros países, se extendió a todo Latinoamérica. Hoy, en su cuarto año online y con look & feel renovado,
el sitio tiene 213.000 usuarios únicos por mes y cerca de 4000 experiencias subidas.
Antecedentes
Microsoft Latinoamérica
Microsoft inició operaciones en Latinoamérica y el Caribe en 1986 y ha extendido su presencia a 46 países.
Desde el principio, ha tenido el fuerte compromiso de generar oportunidades sociales y económicas en toda
la región.
La misión corporativa de Microsoft es habilitar a las personas y las empresas alrededor del mundo para que
puedan desarrollar su máximo potencial. Microsoft quiere extender su poder digital a todas las personas
porque sabe que puede ayudarlas a cambiar el curso de sus vidas. Aquí radica el poder de la tecnología y la
importancia que representa contar con las habilidades para utilizarla. Un poder que todos merecen, pero al
que no todos tienen acceso. El deseo de Microsoft es que esto se revierta.
Por eso, Microsoft se asoció con gobiernos, comunidades, universidades y escuelas de 46 países de América
Latina y el Caribe para compartir un compromiso continuo con la promoción de la inclusión digital,
ayudando a ampliar el acceso a las herramientas e innovaciones tecnológicas. Con sus socios han creado y
expandido diversas iniciativas para educar en informática a chicos y jóvenes, impulsar la innovación de cada
comunidad y capacitar a la gente para habilitarla a acceder a empleos y hasta para ayudarla a desarrollar
sus propios proyectos mediante la colaboración tecnológica.
i.
Partners in Learning (Alianza por la educación)
Este programa global proporciona a los gobiernos, comunidades y líderes educativos los recursos locales
que necesitan para ofrecer formación y liderazgo curricular en tecnología de la información y comunicación
(TIC) a profesores de educación primaria y secundaria y líderes escolares. Este apoyo ayuda a dar una nueva
vida al programa académico y ayuda a los estudiantes a sacar más provecho que nunca de sus lecciones.
Esta iniciativa se está expandiendo a gran velocidad con países activos que ahora incluyen Italia, la
República Checa, España, Namibia, Honduras, El Salvador y China entre otros.
Docentes Innovadores
El programa mundial Docentes Innovadores de Microsoft permite a los maestros y profesores de
Latinoamérica convertirse en participantes activos en su profesión. Y de esta manera, trabajar en red dentro
de una comunidad global interesada en el aprendizaje y ser reconocidos por su esfuerzo ejemplar
preparando a los estudiantes para que sean ciudadanos productivos del Siglo XXI.
Foro Latinoamericano de Docentes Innovadores
Este evento anual nacido en 2008 reúne a docentes latinoamericanos, organizaciones no gubernamentales,
socios de negocios y autoridades de los sectores público y privado para intercambiar conocimientos,
compartir experiencias y mejorar las prácticas pedagógicas haciendo uso de los últimos avances
tecnológicos en el área de educación.
En 2012 se desarrollará el quinto encuentro, que será una instancia presencial de la selección de las
experiencias más significativas y sustentables, de todo Latinoamérica. Desde 2009, la plataforma de
Docentes Innovadores.net, sirve como banco de experiencias para la selección de las participantes del Foro
Latinoamericano.
Objetivo y visión estratégica de la Web Docentes innovadores
El objetivo es construir la comunidad docente más potente de la región y ser el sitio en donde los Docentes
Innovadores de Latinoamérica se encuentran para compartir experiencias usando TICs y a la vez,
entretenimiento, juegos y todo aquello que hace a la actividad profesional y humana de una comunidad
activa.
Fundamentación
Partiendo de la creencia de que se aprende de y con los otros, el sitio apuesta cada día a convertirse en una
verdadera comunidad de aprendizaje y en un espacio colaborativo, donde los docentes sean los verdaderos
protagonistas e inspiradores de su tarea pedagógica.
La profesión docente se nutre de distintas fuentes y tipos de conocimientos, de suerte que resulta
importante proporcionarles recursos que potencien su tarea en tanto profesionales, pero también es
sustancial ofrecerles alternativas vinculadas a lo lúdico y al entretenimiento para enriquecer su tiempo
libre.
Los contenidos y recursos disponibles a través del portal, involucran un amplio espectro que incluye tanto
contenidos formales (vinculados a la profesión docente), como de esparcimiento (en relación al disfrute
personal del profesor).
Web 2.0
Una Web 2.0 es un sitio cuyos contenidos son generados por los mismos usuarios, quienes pueden
compartir sus textos, fotos, links, videos, entre otros. En este caso, se trata de una comunidad virtual para
los docentes de Latinoamérica, en la que pueden compartir sus propias experiencias y, a la vez, aprender de
las experiencias subidas por otros colegas de la región.
Como cualquier comunidad, la comunidad docente, necesita compartir, preguntarse, repreguntarse y
nutrirse del trabajo del otro desde la perspectiva de su propio trabajo.
El entorno que ofrece la plataforma 2.0 posibilita este intercambio y les facilita la construcción de nuevas
categorías que mejoran sus prácticas de la enseñanza.
EJECUCIÓN
Modalidad de creación de contenidos del sitio
Selección: Se seleccionan diariamente los mejores recursos disponibles en la web y se ofrecen a los
docentes el link a partir del cual pueden acceder junto a una reseña sobre el contenido específico del cual
se trate.
Creación: Producción de nuevos contenidos propios con especial atención en formato audiovisual sobre
temáticas afines a los docentes y que usualmente se encuentran en soportes gráficos. La producción de
clips de imágenes es una de las herramientas más atractivas para todos los públicos.
Estructura y organización de la Web
Para ingresar sus experiencias y participar de los foros de discusión los docentes deben registrarse
gratuitamente en la página. Pero cualquier persona, sin la necesidad de registrarse, puede acceder a leer los
contenidos de la web.
Secciones
Matrix Académica
•
Docentes protagonistas: experiencias subidas por los docentes divididas por niveles
educativos, áreas de conocimiento y recursos tecnológicos.
•
Herramientas gratuitas de Microsoft: novedosos recursos tecnológicos que pueden
implementarse en la educación.
•
Recursos y dispositivos: contenidos web que los docentes pueden convertir en recursos
educativos.
•
Tutoriales: guías detalladas con instrucciones para dominar dispositivos y aplicaciones.
Tiempo libre
•
Diviértete en la web: contenidos divertidos y novedosos de Internet.
•
•
•
Cine y libros: bibliotecas online y sitios de críticas literarias y cinematográficas.
Spa docente: espacio dedicado a la salud de los docentes.
Viajes y turismo: propuestas novedosas para planificar y disfrutar los viajes.
Otras secciones
•
•
•
•
Foros de discusión: los docentes los pueden crear para compartir opiniones con sus colegas.
Ranking de docentes que subieron más experiencias y de los comentarios realizados.
¿Y tu qué opinas?: espacio de encuestas para generar debates que motivan la reflexión.
Newletters: se envían a los usuarios con información actualizada.
Facilidades de navegación
•
Mensajes internos: correo interno para comunicarse en forma personal con otros colegas (al estilo
Facebook).
•
Mensajes instantáneos de 140 caracteres.
•
Chat y Videoconferencia en vivo entre Docentes.
•
Plataforma para compartir documentos, pizarrones y pantalla de escritorio en tiempo real.
•
Contenidos customizados para cada usuario según su perfil.
•
Filtros de búsqueda.
Equipo de trabajo
Docentes Innovadores.net cuenta con un equipo de trabajo integrado por diseñador Web, un administrador,
una asesora de contenidos, una moderadora y una coordinadora general.
El administrador se encarga de responder de manera personalizada todas las consultas de los docentes.
La contenidista es la responsable de actualizar constantemente los contenidos a las distintas secciones y de
mantener un equilibrio entre ambas.
La moderadora mantiene viva la comunidad virtual, acompañando a los docentes en sus dudas y
elaborando encuestas de opinión, revisión y evaluación del sitio. Las encuestas se realizan todos los meses.
Se toma un universo de docentes del 10 % de la comunidad latinoamericana y, vía mail, se los encuesta con
preguntas que varían mes a mes. Se analizan las respuestas en pos de mejorar y renovar el sitio según
necesidades y expectativas de sus usuarios.
La coordinadora general del sitio se encarga de que todos cumplan sus tareas en tiempo y forma y de que el
sitio esté en constante crecimiento y actualización.
RESULTADOS
Datos estadísticos de mayo de 2012
Cantidad de experiencias totales subidas a la Web
3980
Conclusiones
Docentes Innovadores es un proyecto exitoso que crece día a día y refleja los objetivos propuestos por
FORO 21 y Microsoft: colaborar con la profesionalización de los docentes latinoamericanos, formando una
comunidad, y achicar la brecha digital.
Categoría 14 – Campaña Social Media
Caso: La Campaña de la No Campaña - Un Milagro Para Altamira
Consultora: GlobalNews – Tres Cuartos Comunicación
Responsables del plan de comunicación: Ma. Laura García por Global News; Eduardo Carolos Reina por Tres
Cuartos Comunicación.
“La campaña de la no campaña”: el caso de estudio que ponemos a consideración #unmilagroparaaltamira
fue elaborado por un grupo de profesionales del ámbito político que no contaba con una demostración
comprobable de los efectos que generan las redes sociales en una campaña electoral.
Ésta exploración de datos no fue solicitada por ninguna institución, ni partido político, ni empresa en
particular; y tampoco tuvo honorarios ni recompensa de alguna de las partes. La misma fue una
experiencia que intentó ser académica entre las empresas que lo organizaron y los periodistas que fueron el
vehículo para llevarlo adelante.
Se destaca que el partido político involucrado no estaba notificado del procedimiento ya que fue una
iniciativa que surgió de manera espontánea en la mesa de producción de la radio, analizándolo como unos
de los temas del día: el milagro para Jorge Altamira. Y es allí donde #unmilagroparaaltamira comenzó su
camino hacia el éxito convirtiéndose en un caso novedoso, atípico y muy representativo para todos los
involucrados.
Lo denominamos “La campaña de la no campaña” porque uno de los candidatos de izquierda en la última
elección primaria de Argentina (2011) logró obtener con pocos recursos y mucha cobertura mediática, una
amplia repercusión de su candidatura con un consecuente impacto en los votos de la gente.
A partir de la campaña en Twitter de lo que se denominó #unmilagroparaaltamira lanzada y convertida en
una acción triunfante; surgió la necesidad de dos empresas involucradas en los medios y en la comunicación
política, de confirmar hasta qué punto la red social colaboró con los resultados positivos obtenidos por el
partido político.
GLOBALNEWS® GROUP con su plataforma y TRES CUARTOS COMUNICACIÓN se unieron en este trabajo de
análisis y cuantificación para observar en las paritarias 2011, cómo el partido político encabezado por Jorge
Altamira se convirtió primero en un hashtag (etiqueta iniciada con el símbolo numeral “#” seguido de una
palabra o frase que instalará un tema para la búsqueda dentro de la misma red social) y luego, por la
iniciativa de dos reconocidos periodistas, pasó a formar parte de la agenda mediática de medios nacionales
e internacionales.
El 14 de agosto de 2011, por primera vez en la Argentina, se realizaron elecciones Primarias Abiertas,
Simultáneas y Obligatorias (PASO) un método de selección de candidaturas para cargos públicos electivos
nacionales y de habilitación de partidos y alianzas para competir por tales cargos. En síntesis, todos los
partidos revalidan su estatuto legal mediante un sistema de votación popular, transparentando así los
procesos internos de cada fuerza política y debiendo presentar un solo candidato para competir en las
elecciones nacionales.
Esta primera instancia es abierta porque todos los ciudadanos pueden participar, aún cuando no estén
afiliados a un partido político. Simultánea, ya que deben realizarse en la misma fecha y en todo el país. Y
obligatoria, porque los ciudadanos tienen que cumplir con el deber de concurrir a votar, tal y como lo
establece la ley.
Mediante la publicación en el Boletín Oficial de los decretos Nº 443, 444 y 445 del Poder Ejecutivo Nacional
se reglamentaron las llamadas “internas partidarias”, se instauraron los criterios para la conformación de las
boletas electorales, y se asignaron y distribuyeron los espacios para anuncios de campaña en los medios de
comunicación. Al mismo tiempo, se estableció como piso para la participación en las elecciones generales,
un apoyo mínimo del 1,5% de los votos válidamente emitidos en todo el país, que representan una cifra que
supera los 400.000 sufragios.
El Frente de Izquierda y los Trabajadores (FIT) optó entonces por mostrar a sus principales candidatos, Jorge
Altamira y Christian Castillo, utilizando como mensaje de campaña: “Nos exigen 400.000 votos para poder
presentarnos en octubre. Para que no nos silencien, danos tu voto” y proponiendo la lucha contra la
denominada “burocracia sindical". Esto se debía a que el mismo Jorge Altamira, líder del Partido Obrero, de
orientación trotskista, ya se había presentado en las elecciones presidenciales del año 2007, recolectando
150.000 votos (0.8%), resultado que motivó a la Junta Electoral de la Provincia de Buenos Aires a que el 20
de octubre de 2008 declarara la caducidad de su personería jurídica por no haber alcanzado el 2% de los
votos requeridos en las dos últimas elecciones.
De los resultados obtenidos en esas elecciones, dependía la posibilidad o no de participar en las elecciones
generales que se celebrarían el 23 de octubre, sólo dos meses después de las Primarias. En los comisiones
nacionales competirían con la fuerza que actualmente detenta el poder y que ya se perfilaba firmemente a
un triunfo arrasante, frente a una oposición política debilitada por las disputas y contradicciones internas.
Con la campaña en marcha, sólo le quedaba a los partidos de izquierda aglutinados en esta nueva alianza, el
surgimiento de una suerte de “milagro electoral” que les permitiera, en primer término, mostrarse como
una alternativa política frente a aquellos ciudadanos que no encontraban en ninguna otra fuerza de la
oposición, una propuesta clara y tentadora.
Objetivos del Análisis #unmilagroparaaltamira
El objetivo general de este trabajo es entender si realmente existe un impacto político de las redes sociales
en el pensamiento de los ciudadanos-usuarios, o si, en realidad, este juego de comprobación surgido
durante una campaña electoral, demuestra que la red sólo tiene injerencia en los votantes, en tanto y en
cuanto los medios de comunicación tradicionales amplifiquen lo que en ellas se vuelca y lo redistribuyan al
resto de los ciudadanos-no usuarios, haciendo que el mensaje emitido se traduzca en votos efectivos en las
urnas.
Otros objetivos
•
Medir el impacto político de las redes sociales en los ciudadanos y su alcance.
•
Obtener repercusiones mediáticas que movilicen de manera positiva a la opinión pública en
general
•
Dar participación a un equipo periodístico referente en las redes sociales como son Jorge Rial,
Gustavo Sylvestre, Carlos Burgueño, El Coco Ramón, locutores, productores y demás integrantes del plantel
de Radio La Red que tienen en sus cuentas de Twitter más de 10.000 seguidores promedio.
Palabras clave: campañas electorales, redes sociales, Twitter, medios masivos de comunicación, nuevas
tecnologías
Canales de comunicación utilizados
El canal utilizado fue el Twitter lanzado y promocionado como #unmilagroparaaltamira. El hashtag
(etiqueta) fue difundido por reconocidos periodistas y sus respectivos equipos de trabajo en Radio La Red
Am910.
El uso de las redes sociales se ha convertido en los últimos años en un nuevo mecanismo político para llegar
a la gente. Sin embargo, la incógnita se mantiene aún sobre la existencia o no de una relación directamente
proporcional entre el grado de actividad en las redes y el caudal de votos que acumulan en las urnas los
candidatos.
2. Ejecución de “La campaña de la no campaña”
Luego de una entrevista telefónica realizada a Jorge Altamira en el programa de radio, y después de
escuchar el spot publicitario del FIT, surgió espontáneamente por parte de los conductores la idea de “darle
una mano” al candidato de la izquierda que estaba pidiendo votos para llegar al mínimo establecido por la
ley electoral y que había vuelto a resaltar su eslogan: “Si no llegamos a los 450 mil votos, nuestras
propuestas van a quedar en el tintero”.
El caso particular “un milagro para Altamira” fue el seguimiento de una idea singular, desinteresada y hasta
jocosa, que se generó en el “pase” (momento que funciona de puente entre las programaciones radiales)
del programa de Gustavo Sylvestre (Mañana Sylvestre de 6 a 9) a Jorge Rial (Ciudad Goti-K de 9 a 12 horas)
por radio La Red AM 910, dos reconocidos y populares periodistas argentinos, de amplia trayectoria en los
medios.
Del dicho al hecho fue la consigna, e inmediatamente pusieron en marcha una campaña en la red social
Twitter, armando el hashtag (etiqueta) #unmilagroparaaltamira, que en cuestión de minutos se ubicó en la
cima de los trending topic (temas del momento) de la Argentina y fue furor durante los 10 días previos a la
elección.
Metodología de Investigación de SocialEyez™
SocialEyez™ es un prestigioso servicio que cuenta con la primera plataforma regional de monitoreo y
análisis de medios sociales. Entre otras cosas, SocialEyez™ anticipó la crisis de Egipto y cada día ayuda a las
grandes compañías a interpretar su exposición en los medios sociales. SocialEyez™ es un servicio que
brinda la empresa auditora de medios GLOBALNEWS® GROUP.
3.- Evaluación y Resultados
Identificación, Análisis y Cuantificación de repercusiones
El pedido de “un milagro para Altamira” en la Argentina se convirtió inmediatamente en un fenómeno que
pasó de la radio al Twitter, de allí a los diarios y la televisión, y retornó nuevamente a la radio y al Twitter,
generando una red de enunciación y visibilidad que permitió que por primera vez los candidatos de la
izquierda tuvieran espacios en los grandes medios de comunicación en un pie de igualdad con los partidos
tradicionales. A eso se sumó que muchas personalidades del mundo intelectual, artístico, periodístico,
hicieran público su apoyo a la campaña.
Así, los 900.000 seguidores (followers) de Jorge Rial, más los 70.000 de Gustavo Sylvestre, sumados
400.000 del resto de columnistas, productores y elenco de ambos programas colocaron al candidato del FIT
no solo entre los “temas del momento” de Twitter, sino también en los medios de comunicación
tradicionales.
Con el “milagro” en marcha, sólo restaba esperar los resultados que arrojaran las urnas para poder discutir
luego si la cantidad de votos obtenidos por el Frente de Izquierda se debían a la claridad del mensaje
emitido en su spot de campaña que luego se trasladó a la red social o si, a la inversa, la red social – con el
apoyo de dos reconocidos periodistas – le dio el empuje necesario para que dicho mensaje llegara
realmente a la opinión pública.
Rápidamente y alertados por las vertiginosas repercusiones de la campaña, se resolvió seguir de cerca el
fenómeno desatado desde la radio hacia Twitter y junto con la empresa GLOBALNEWS® GROUP, quien
cuenta como lo hemos mencionado; con SocialEyez™, se comenzó a investigar, desde el minuto cero hasta
el final, el movimiento mediático y de redes sociales que el mismo producía.
Análisis
¿Realmente sirvió Twitter para influir en el voto popular?
Repasando los últimos resultados electorales, vemos que en 2009, si se suman los 180 mil votos obtenidos
por el Frente de Izquierda y los Trabajadores, Anticapitalista y Socialista (integrado en ese entonces por el
PTS, la Izquierda Socialista y el Nuevo M.A.S) y los 220 mil del Partido Obrero (que no conformó ninguna
alianza), se obtienen 400 mil votos que son, justamente, el número aproximado exigido por la nueva
legislación aplicada
En las PASO del 14 de agosto de 2011, las fuerzas señaladas constituyeron un frente electoral y, “milagro
2.0” de por medio, se alzaron con 520 mil votos. Para algunos expertos, #unmilagroparaaltamira marcó un
hito en la corta historia de Twitter en la Argentina, y le dio la posibilidad al Frente de Izquierda y los
Trabajadores, de imponer un tema en la agenda pública. Surtió el efecto que esperaban y consiguió con
creces los votos que necesitaban. El 23 de octubre del mismo año, en las elecciones generales el FIT
obtuvo, en todo el país, 503.342 votos (2,30%), perdiendo casi 20 mil, en tan sólo dos meses. En esta
oportunidad, no existió ninguna campaña generada por el periodismo en las redes sociales.
Creemos pues, a partir de este juego de comprobación, que todavía el peso de las redes sociales no alcanza
para definir totalmente las tendencias profundas del proceso electoral.
Se comprueba que la rápida intervención de los medios tradicionales (en este caso, la radio) y el
“mecanismo de contagio” de la consigna creada por reconocidos periodistas como (Jorge Rial y Gustavo
Sylvestre), resultaron centrales para el éxito de la campaña, exponiendo además que la reputación de
quien se manifiesta sobre algo o alguien dentro de las redes, es otro de los factores importantes a tener en
cuenta.
Cuantificación
En la semana del 05 al 12 de agosto se registraron más de 4.000 #unmilagroparaltamira y más de 5200
entre blogs y webs.
Las repercusiones pueden corroborarse actualmente en Google; en la búsqueda “Milagro + Altamira”, la
cual arroja un total de 9.000.000 de menciones y resultados.
Acompañamos el trabajo con Anexos de repercusiones y los audios radiales que demuestran la acción
periodística en el lanzamiento de la campaña y al finalizar la campaña #unmilagroparaltamira.
Durante el fin de semana de las elecciones (13 y 14 de agosto 2011) las menciones en Twitter relacionadas
con la campaña presentaron el pico más alto, llegado a más de 2.000. Cuando los usuarios vieron que
Altamira había obtenido los votos necesarios para pasar a las elecciones de octubre, explotaron las redes
sociales, comenzaron a twittear acerca de que el “milagro fue posible” y de que “las redes sociales todo lo
pueden”.
•
http://twitter.com/naagencia/statuses/102950478492610561
#elecciones2011. #unmilagroparaaltamira se hizo realidad http://t.co/m4J0VU5
•
http://twitter.com/martineche22/statuses/102889695826026496
@morenaesquivel sinceramente no lo puedo creer #unvotoparaaltamira dio frutos #Wtf!
•
http://twitter.com/maxilopez01/statuses/102947423554506753
RT @rialjorge: Las redes sociales lo lograron. #unmilagroparaltamira fue un éxito!
El día después de las elecciones se registraron cerca de 1.000 menciones. La gran mayoría seguía haciendo
referencia a que “el milagro se cumplió”.
•
http://twitter.com/vaninabiasi/statuses/103245607325544450
RT @fetcheves: Funcionó #UnMilagroParaAltamira
Podemos observar que del total de repercusiones, una amplia mayoría se registró en Twitter, plataforma
donde se lanzó la campaña, aunque los medios online que tuvieron comentarios y los blogs también
hicieron su aporte.
Cabe resaltar que los medios tradicionales también acompañaron e hicieron un seguimiento de la campaña:
del 05 al 15 de agosto se registraron 79 noticias que hicieron referencia a #unmilagroparaltamira. Los
medios audiovisuales tampoco quedaron al margen, una amplia mayoría al dar el resultado de las primarias,
comentaban que “el milagro se hizo realidad”
Picos de menciones
Uno de los picos de repercusiones podemos encontrarlo durante el viernes 5 de agosto, cuando se lanzó la
campaña y el hashtag escaló hasta el primer lugar en el Trending Topic.
Algunos comentarios de ejemplo:
•
http://twitter.com/hugomenxxxx/statuses/99614854574379008
RT @M9982: Continua la campaña #unMilagroParAltamira, que twitter junte 449.998 votantes
•
http://twitter.com/fridaakhalo/statuses/99611247317762048
RT @rialjorge: A no olvidarse de #unmilagroparaltamira. En busca de los 450 mil votos de las redes sociales.
Lo lograremos?
El otro pico significativo se presentó durante todo el 14 de agosto, sobre todo luego de las 18 horas, cuando
comenzaron a aparecer los boca de urna que adelantaban que Jorge Altamira había llegado a las elecciones
de octubre.
Además, el próximo cuadro muestra que el pico más alto de repercusiones mediáticas se dio el mismo día
de la celebración de las Elecciones Primarias, sobre todo cuando los usuarios descubrían que finalmente se
había cumplido el objetivo propuesto por la campaña.
Temáticas frecuentes:
Durante las campañas se registraron 3 temas centrales:
“Nosotros, la Izquierda”:
Copiando la famosa frase del Chapulín Colorado “¿Y ahora quién podrá ayudarnos?”, los usuarios de Twitter
crearon sus propias frases, por ejemplo:
•
nicogonz90 Nicolás González Quienes tienen como plan de viernes a la noche empaquetar miles y
miles de boletas? Nosotros, la Izquierda. Todo por #unmilagroparaaltamira
•
lautaroseminara Lautaro Seminara Silvina Luna se pregunta: quien hizo circular el video? Quien?/
Nosotros... La izquierda #unmilagroparaaltamira
•
merymazzola Miley Citrus ¿Quién va a descubrir, finalmente, qué tendrá el petiso? Nosotros, la
izquierda, pero nos exigen 400.000 votos. #unmilagroparaaltamira
Competencia entre el verdadero y el falso usuario
Aparecieron dos usuarios con el nombre de Altamira, uno falso y otro verdadero. Se busco promover el
seguimiento del verdadero, @altamirajorge, ya que tenía menos seguidores que el falso @jorgealtamira.
Esto no se consiguió pero la diferencia se redujo considerablemente: mientras que antes el falso le llevaba
1500 seguidores, al día de hoy tiene sólo 500 seguidores más.
El milagro es y fue posible
Desde el viernes hasta el domingo, muchos usuarios se preguntaban si el milagro era posible y si las redes
sociales podían influenciar el voto y conseguir que Jorge Altamira llegara a las elecciones nacionales de
octubre. Cuando se enteraron de su logro, los usuarios no dudaron en compartirlo en Twitter, plataforma
donde se inició la campaña.
Emociones y tono de las menciones
A los largo del monitoreo se encontró que los usuarios se refieren a Jorge Altamira con respeto en sus
palabras. Comparado con el análisis que se ha realizado en Latinoamérica, y en el caso de la Argentina en
particular, es una excepción que casi no haya comentarios negativos acerca del político, y que los que
aparecen contienen palabras respetuosas.
En cuanto al tono de las repercusiones, fueron en su mayoría positivas, expresando el apoyo al candidato y
celebrando su posterior logro.
Como vemos, las nuevas tecnologías en general, y Twitter en particular, lograron conectar, como “puentes
virtuales”, el universo on line y el universo off line, llegando de manera directa y simultánea tanto a los
medios de comunicación como a los ciudadanos.
Más aún, #unmilagroparaaltamira le permitió a un partido político pequeño y de menores recursos, marcar
la agenda mediática, que de otro modo, casi le hubiera resultado imposible, aun teniendo en cuenta la
posibilidad que le brindó la nueva legislación, de ocupar espacios publicitarios en todos los medios de
alcance nacional.
Categoría 14 - Campaña de Social Media
Caso: Posicionamiento de Cerveza Imperial en medios sociales
Empresa: CCU Argentina
Consultora: Newlink Group
Responsables del plan de comunicación: Diego De Luca (Brand Manager Cerveza Imperial) y Nahuel La
Penna (Gerente Comunicación Digital Newlink Argentina)
Imperial es la cerveza Premium de Argentina. Forma parte del portafolio de marcas de CCU Argentina desde
el año 2008, junto con una amplia variedad de marcas reconocidas a nivel nacional e internacional. CCU
Argentina es la tercera compañía de bebidas del país y la segunda más importante del mercado cervecero
argentino. Imperial cuenta con una extensa trayectoria ofreciendo al consumidor un producto de alta
calidad debido a la cuidadosa y fina selección de sus ingredientes.
Actualmente, la empresa emplea de manera directa a más de mil personas, posee 7 plantas industriales, 3
centros de distribución propios y trabaja con una red de más de 170 distribuidores. Para CCU Argentina es
fundamental ofrecer productos de calidad, innovando desde las necesidades e intereses del público
motivando a sus consumidores a elegir libre y responsablemente entre sus diversos productos. Como
señalamos, Imperial es una cerveza con trayectoria en el mercado y en las preferencias de los
consumidores.
En 2011 se presentaron dos nuevas variedades la Imperial Amber Lager y la Imperial Cream Stout, y se
relanzó la imagen de la marca presentando un diseño que combina la tradición de la marca con un estilo
moderno y distinguido. A partir de este momento cerveza Imperial se convirtió en un conjunto de
especialidades de cerveza premium para el consumidor que está buscando nuevas experiencias dentro de la
categoría de cervezas. De esta manera el portafolio de Imperial quedó conformado por:
Imperial Lager: es la tradicional cerveza rubia argentina, con un inconfundible sabor fresco e intenso y
delicado aroma frutado.
Imperial Cream Stout: es una cerveza con aromas a tostados y a café, con un dejo dulce en boca con un
sabor intenso y un cuerpo cremoso.
Imperial Amber Lager: posee un atractivo color ámbar, cuenta con exquisito sabor a caramelo y un fino
aroma a frutas.
Imperial se comercializa al público en tres presentaciones: 970cm3 retornable, 650cm3 retornable y porrón
de 330cm3.
1.2 Problema y objetivos
A lo largo del tiempo, Imperial siempre se ha posicionado adecuadamente en el imaginario de los
consumidores, como una cerveza especial y de calidad superior. Cuando CCU Argentina comenzó el
relanzamiento de la marca, percibió que la marca se encontraba con escasa actividad lo cual en un mercado
muy activo, la fue alejando de los consumidores. También se percibía una asociación con el propietario
anterior.
Teniendo en cuenta este escenario, y buscando efectividad en el impacto al consumidor, se eligieron los
medios sociales para transmitir los nuevos valores de la marca y ampliar el alcance de comunicación a un
público de entre 25 a 34 años que no tenía a Cerveza Imperial como una de sus marcas más cercanas.
En síntesis, la estrategia se basó en los siguientes ejes:
1.3 Acciones
La presencia de la marca Imperial en las redes sociales a través de la implementación de un plan estratégico
nos permitió alcanzar los objetivos propuestos, para ello se contemplaron los siguientes pasos y acciones:
1.
Estrategia de presencia digital de la marca
2.
Estrategia de contenido en redes sociales
3.
Estrategia de canales
4.
Investigación de mercado
2. Ejecución de Plan
Paso 1: Auditoría de competidores y colaboradores en Internet y redes sociales
Paso 2: Mapeo de la participación actual de la marca en el ámbito online (digital y social)
Paso 3: Identificación de todos los valores agregados provenientes de la actividad en las redes sociales.
Paso 4: Sesión estratégica con directivos claves vinculados al proyecto.
Paso 5: Confección de la estrategia digital y de contenidos en redes sociales. Creación de un plan de acción
para la inserción de la marca tanto en Internet como en las redes sociales.
Content Plan
La creación del plan de acción se plasmó en un documento de trabajo que establece los pilares de la
estrategia de contenidos en la que se basan las publicaciones diarias de la marca. De esta manera se logra el
engagement útil para generar el posicionamiento de marca deseado dentro de los espacios oficiales en
redes sociales.
El modelo de planificación de contenidos utilizado está diseñado, asimismo, para informar sobre el status
de la estrategia en forma mensual.
Los contenidos elaborados y las respuestas obtenidas por el público permiten un aprendizaje continuo del
equipo de trabajo y del community manager en particular a través del conocimiento profundo de los gustos
y opiniones de la comunidad y, por ende, nos permite detectar tendencias que son útiles a la hora de
ajustar las campañas. Todo ello se logra, desarrollando y optimizando una serie de indicadores clave de
rendimiento de la comunidad.
2.1 Mensajes
La estrategia elaborada para el desarrollo de contenidos privilegió estos ítems principales:
•
Calidad Premium: Propiciar conversaciones que evidencien la calidad superior del producto en
comparación a otras cervezas nacionales. Exponer el status Premium del producto orgánicamente por los
usuarios. Que los usuarios conozcan los procesos de elaboración y los ingredientes utilizados para lograr
una cerveza Premium.
•
Cerveza especial Argentina: Que los usuarios reconozcan el producto como Premium y lo valoren
por sobre la competencia por ser nacional. Promover el orgullo por lo nacional.
•
Imperial marca de CCU Argentina: Informar acerca de CCU Argentina. Desligar la imagen existente
de Imperial como marca de Quilmes. Hacer hincapié en que el producto se elabora bajo estrictas normas de
calidad en las plantas cerveceras de CCU Argentina.
2.3 Dificultades encontradas y soluciones
DIFICULTAD ENCONTRADA
SOLUCIÓN
Falta de una comunidad
Creación de una comunidad que elija escuchar lo
que la marca tiene para contar y establecer un
compromiso con la marca
Desconocimiento de los intereses de la
comunidad que se estaba formando
Indagar sistemáticamente a los fans acerca de
sus gustos e intereses a través de métodos
indirectos y motivadores de participación.
Percepción errónea por parte de la comunidad
acerca de la compañía elaboradora de cerveza
Imperial
Armado de mensajes claves y acciones que
motivan las conversaciones positivas hacia la
marca y la compañía.
En noviembre de 2011 se realizó una encuesta online a una muestra de 1.300 casos con el objetivo de
conocer la opinión de nuestros fans acerca de distintos aspectos del producto. Vale destacar algunos datos
relevantes encontrados durante el análisis de la acción:
•
Más del 50% de los encuestados señaló a internet como el principal medio por el cual conoció las
variedades de Cerveza Imperial
•
Un porcentaje mayor al 80% consumieron preferentemente Imperial Lager
•
Las personas consultadas ponderaron positivamente tres cualidades de las variedades de Imperial
como “buen sabor”, “excelente calidad” y “Premium de origen argentino”
2.4 Ajustes que se introdujeron durante su implementación.
Las acciones implementadas para conocer los gustos e intereses de la comunidad sirvieron para ajustar los
siguientes temas:
•
Tono de voz: se ajustó al perfil de la comunidad y al estilo que preferían para conversar acerca de la
marca.
•
Temas de conversación: se priorizaron los temas más pertinentes para el perfil de la comunidad y
los issues potenciales que se detectaron de la conversación diaria con los fans.
3. Evaluación
Los consumidores que leen, participan, comparten y opinan libremente sobre un producto o servicio
determinado, ven a las redes sociales como la manera de tener un vínculo más directo con la marca.
En noviembre de 2011 se realizó una encuesta online a una muestra de 1.300 casos con el objetivo de
conocer la opinión de nuestros fans acerca de distintos aspectos del producto. Vale destacar algunos datos
relevantes encontrados durante el análisis de la acción:
•
Más del 50% de los encuestados señaló a internet como el principal medio por el cual conoció las
variedades de Cerveza Imperial
•
Las personas consultadas ponderaron positivamente tres cualidades de las variedades de Imperial
como “buen sabor”, “excelente calidad” y “Premium de origen argentino”
Conclusión final
Principales resultados de la implementación del Plan:
Más de 100 mil fans en 8 meses.
Más de 7.000 participantes en acciones promocionales realizadas en los canales digitales.
El 53% de la comunidad corresponden al target buscado y el 78% al target ampliado.
Mayor nivel de conversación que otras páginas de la categoría (3,7% de fans activos diariamente vs 1,5%
del principal competidor) que duplica en número de fans; un promedio de 300 likes por post demuestra que
la comunidad se encuentra fidelizada y comprometida con la marca.
La comunidad digital de Imperial es el resultado de la planificación y ejecución de la estrategia creada ad
hoc para Cerveza Imperial. Muchos de sus fans actuales conocían la marca, sin embargo, gran parte de ellos
confió en consumir un producto de calidad otorgando confianza tanto a la tradicional Lager como a sus
nuevos productos.
La asociación de Imperial a su anterior propietario fue una de las principales dificultades que
estratégicamente los fans comenzaron a distinguir y a difundir entre la comunidad a CCU Argentina como la
productora de la cerveza Premium nacional.
El primero de los objetivos que se buscó lograr, por ser la base del resto de las metas, fue la generación de
la comunidad. En este sentido, se logró un tamaño de comunidad que permite llegar a los consumidores,
difundir los mensajes de la marca, tomar información relevante entre un gran número de personas del
target.
Los miembros de la comunidad responden al target buscado a través de distintitas tácticas como
producción de contenido relevante para el público al que la marca decidió hablarle, selección de temas
relevantes tanto para la marca como para la comunidad, moderación de la conversación, participación de la
página de Facebook en conversaciones del sector y publicidad.
A partir del conocimiento de los objetivos de la marca y el perfil del público buscado para formar la
comunidad se determinaron temas de conversación relevantes para ambas partes. De esta manera, se logró
un interesante nivel de participación de los fans hacia las propuestas diarias de conversación.
La participación de los fans hacia los contenidos publicados, además de ser un indicador de notoriedad
para la marca y compromiso de los fans, fue capitalizada a través de la obtención de insights para la toma
de decisiones. Así, se investigaron, analizaron y conocieron los gustos e intereses de los consumidores fans
de Imperial. La información reunida se utilizó para el diseño de acciones y mensajes pre testeados dentro
de la comunidad de Facebook.
Categoría 14 - Campaña Social Media
Caso: Cómo tener un millón de amigos
Empresa: Danone Argentina
Responsables del plan de comunicación: Ana Guerello (Brand manager Cindor), agencias Brandigital,
Altdot y Room 23.
En el año 2009 un fan creó la fanpage de Cindor. Unos meses más tarde, en marzo de 2010 Danone
comenzó a administrar la fanpage con una base de 150.000 seguidores, cuando este tipo de páginas no eran
una tendencia en el mundo como lo son ahora. En menos de 2 años, el número de seguidores se sextuplicó,
sin recurrir a ningún tipo de aviso o publicidad, solamente a fuerza de creatividad, dedicación diaria y
conocimiento del target.
Con un estilo de comunicación irreverente e informal y a través de un personaje reconocible y querido
como La Caja Vengadora, Cindor decidió desembarcar allí donde los adolescentes y jóvenes pasan un gran
porcentaje de su tiempo libre. Se calcula que en la Argentina hay más de 18 millones de usuarios en
Facebook –es la web más visitada del país- de los cuales el rango etario estrella es el de 18-24 años con un
nivel de acceso del 28 por ciento, seguido por el de 13-18 años.
Justamente a esa franja etaria (de 13 a 24 años) corresponde mayoritariamente el target de Cindor, la marca
de bebida chocolatada más consumida de la Argentina. Es así que entre los seguidores de Cindor en
Facebook el 83 por ciento tiene entre 13 y 24 años.
A través de facebook.com/cindoronline, Cindor usa una plataforma de entretenimiento para fidelizar a sus
consumidores y aumentar su volumen de ventas.
¿Cómo se les habla?
Utilizando el lenguaje de los adolescentes y de los jóvenes. No se le habla de empresa a consumidor, sino
como un par, un igual, una adolescente más. Hay un fuerte vínculo con el target a través de la manera de
hablar.
Cindor es un clásico, con 60 años en el país. Es la marca de chocolatada favorita de los argentinos, con un
target de público que va entre los 13 y los 24 años. (FOTO RETRO)
La clave
En los últimos años Cindor logró posicionarse como un producto juvenil casi de culto, que creo alrededor
suyo una mística de pertenencia. El trabajo en la fanpage de Cindor apalanca y hace crecer esa pertenencia
a través de acciones de fidelización dirigidas especialmente a este público.
EJECUCIÓN
¿Cómo llevar adelante el día a día de la fanpage? ¿Cómo mantener el interés y la participación de cientos de
miles de seguidores en un nivel alto? La marca Cindor lleva adelante una planificación anual de las acciones
de comunicación y evalúa el resultado de cada una de ellas. La repercusión de cada foto, video o promo que
se sube en el muro es analizada en detalle lo que constituye un trabajo continuo de aprendizaje. Un
community manager lidera el trabajo diario.
ACCIONES 2010
Durante 2010, primer año de la administración de la página por parte de Danone se realizaron las
siguientes acciones:
1) Pre-lanzamiento del nuevo polvo Cindor mix en exclusiva para el fanpage en octubre de 2010.
122.801 fans se sumaron a la fanpage este mes.
2) Votación online entre dos comerciales de Cindor Mix: el que más likes obtuvo fue el que se emitió al aire.
(Noviembre de 2010).
Los comerciales tuvieron 6.000 vistas y 1500 votos en total.
171.123 fans se sumaron este mes, lo que significó un 33 por ciento de crecimiento en la cantidad de
seguidores.
3) Concurso de fotografía (julio de 2010): los usuarios tenían que subir una foto donde la hora del posteo en
Facebook coincidiera con la hora de la manufactura de la caja de Cindor. 143 horas fueron subidas en solo 8
horas.
97.776 nuevos seguidores se sumaron este mes.
En total, en 2010 se ganaron 581.845 nuevos fans. Se obtuvieron 80 mil me gusta y comentarios y 123 mil
visitantes únicos.
ACCIONES 2011
1) Pre- lanzamiento en exclusiva del nuevo Cindor Danette (enero de 2011). 40 fans, entre los 2000 que
habían contestado un quiz, fueron elegidos para participar del evento de lanzamiento. Luego de éste, se les
propuso que escribieran un guión para el nuevo comercial de tv. 900 guiones fueron recibidos vía facebook
y los tres mejores fueron posteados en el muro. El más votado resultó el comercial de Danette Cindor.
28.000 mil nuevos fans se sumaron a la fanpage durante enero de 2011.
2) Test de Rorschach. (Febrero-marzo de 2011). Los fans fueron interpelados a analizar distintas manchas de
chocolatada y las mejores respuestas fueron analizadas por la caja. ¿Resultado? 9.700 vistas de fotos,
26.000 me gusta y 135 usuarios activos.
Durante febrero y marzo 50.000 fans se sumaron a la fanpage.
Nuevas estrategias
En junio de 2011 se aplicó una nueva estrategia con el diseño de app –aplicaciones- para compartir. El
objetivo: incrementar la cantidad de usuarios activos.
5) La primera app –Regala cindor a tus amigos- logró incrementar la cantidad de usuarios activos en un 96
por ciento respecto a mayo de 2011.
6) Tanto en julio por el Día del amigo como en septiembre por el Día de la primavera se lanzaron dos nuevas
aplicaciones que permitieron seguir sumando usuarios activos y viralidad sin recurrir a avisos.
7) Pre-lanzamiento en exclusiva de la Copa Cindor para los seguidores de la fan page. (Agosto de 2011)
A lo largo del tiempo se percibió que los fans estaban interesados en las acciones y promociones que
tuvieran relación exclusiva con el producto, no había tanta respuesta positiva ni participación cuando se
involucraban premios que no fueran Cindor. Por eso se desarrolló una aplicación gracias a la cual los
participantes podían ganar chocolatada por todo un año.
Resultó la aplicación más exitosa. Se recibieron unos 3.000 posts en el muro y los seguidores enviaron más
de 127.000 invitaciones a otros usuarios.
Diferentes estímulos
Algunos posts están pensados para obtener likes y disparar la viralidad hacia cada usuario de facebook –a
través de la herramienta “share” o compartir- y otros tienen por objetivo que los usuarios dejen
comentarios y así acumular información relevante sobre sus hábitos de consumo y expectativas en relación
a la marca.
No es lo mismo un post que estimula likes y shares…
…que uno que genera comentarios
Resultados
•
Un millón de seguidores de la fanpage en dos años de administración de la página. Cindor está hoy
en el top five de marcas de la Argentina con más seguidores y es la segunda marca de Danone a nivel
mundo (detrás de Danette Francia que sí tiene pauta en la web).
•
Aumento del volumen de ventas de la marca en un 31% desde que comenzó a administrarse la
fanpage en 2010.
•
Fidelización del target principal de la marca –chicos y jóvenes entre 13 y 24 años- a través de
promociones y acciones diarias en el muro de Facebook.
•
Efecto viral de la imagen y el ruido positivo de la marca Cindor en Facebook, sin recurrir a avisos
pagos.
•
2010 fue el año de masificación de la fanpage y suma de seguidores y 2011 el año del crecimiento
de usuarios activos y fortalecimiento de la fidelización mediante promociones y diseño de aplicaciones. Los
usuarios activos –es decir lo que tienen constante participación- subieron exponencialmente de un año a
otro: un 371 por ciento, lo que equivale a un aumento de 820.800 en 2010 a 3.868.179 en 2011.
•
La fanpage actúa como termómetro de lo que nuestros consumidores están esperando del
producto, de los precios y de la comunicación de los productos.
•
Posibilidad de testear la comunicación e innovaciones de marca –re-lanzamiento de la Copa Cindor
o el polvo Cindor mix por citar dos ejemplos- entre un grupo fidelizado de seguidores antes de lanzarlos al
mercado.
•
Crecimiento diario de seguidores: unos 900 fans se suman en promedio cada día.
•
Más de 46.000 fotos y videos cargados por los usuarios durante 2010 y 2011 y más de 330.000
interacciones entre la marca y los fans.
•
Consolidación de Cindor que como una marca rebelde, irreverente y ocurrente que habla de igual a
igual con los adolescentes y jóvenes.
Categoría 14 – Campaña Social Media
Caso: Poett – Música en Primavera 2011
Empresa: Clorox Argentina
Consultora: Ketchum Argentina / Humo Rojo
Responsables del plan de comunicación: Adrián Grottola, Marketing Director Clorox Argentina y ROU;
Maximiliano Skowron, Brand Manager de Poett Argentina y ROU; Nicolás Coccolo, Product Manager de
Poett Argentina; Gustavo Averbuj, CEO de Ketchum Argentina; Virginia Ronco, Directora de Cuentas de
Ketchum Argentina; Carolina Fernández Llorente, Directora de Cuentas de Ketchum Argentina; y Mariana
Deheza, Ejecutiva de Cuentas de Ketchum Argentina; Jorge Varela, Director de Humo Rojo; Lucía Tkach,
Directora de Cuentas de Humo Rojo.
Poett es la marca de Clorox líder en Argentina en el desarrollo de fragancias únicas e innovadoras para la
limpieza del hogar. Como toda marca líder, uno de los desafíos es generar lealtad y brindar una experiencia
que afiance la relación entre los consumidores y la marca. Por ello resulta fundamental buscar alternativas
que permitan agregar valor, generar visibilidad y posicionar a Poett dentro de los nuevos medios que
consume su target.
Así es como se desarrolló una estrategia con foco en Facebook, la principal red social de uso en Argentina y
donde el target de la marca tiene fuerte presencia. La misma se enfocó en los atributos de Poett más
valorados por sus consumidoras: su portafolio de fragancias, el estímulo de los sentidos y la inspiración.
Siguiendo esta línea conceptual se creó “Música en primavera”, una campaña que vincula lo virtual con lo
real, convirtiendo las experiencias sensoriales placenteras en un evento memorable.
LA PROPUESTA
La primavera es la estación en la que afloran los sentidos, nos dan ganas de reencontrarnos con gente, y las
fragancias cumplen un rol central. Bajo la premisa de que los aromas disparan la memoria emotiva, se optó
por generar entonces, una experiencia sensorial única, siendo esta la manera en que la marca se vincula en
la primavera con su audiencia target.
Siguiendo el concepto de “inspiración” -entendido como respiración, pero también como estímulo creativo
y sensorial- se creó “Música en Primavera”, una propuesta que, aprovechando la llegada de la estación,
invitaba a sumar emociones a través de la música y a conectarse con otros.
En 2010 se había realizado una acción en Facebook que sirvió como primera experiencia de la marca junto a
un artista. En este caso, los participantes podían crear un recital a su medida y la ganadora obtuvo un
concierto íntimo con el artista Axel. La acción tuvo muy buenas repercusiones y se decidió hacer una
segunda edición con mayor despliegue y con un artista con mayor llegada al público.
PÚBLICO
El público target de Poett son mujeres de entre 18 y 44 años, de nivel socioeconómico medio. Se buscó
llegar a usuarias de redes sociales, en especial Facebook, decisoras de compra del hogar, y con conciencia
sobre el uso de fragancias en el hogar.
ESTRATEGIA
La estrategia se basó en el desarrollo de una aplicación web donde cada usuario podía crear un grupo de
karaoke entre sus amigos de Facebook y cantar junto a Diego Torres, uno de los cantantes locales con más
aceptación dentro del target y con fuerte presencia online: más de 390.000 fans en Facebook y 1.150.000
de followers en Twitter.
Dinámica: La aplicación invitaba a cantar junto a Diego Torres alguna de sus canciones. Para completar el
tema elegido, era necesario invitar amigos, generando un efecto viral. Cada contacto cantaba una sección
de la canción, generando una canción grupal colaborativa. Los 20 coros con mayor cantidad de puntos
recibían una entrada para cada integrante a un recital íntimo y exclusivo del artista.
Objetivos:
•
•
Reforzar la lealtad hacia la marca.
Interactuar con el target y generar intercambios de comunicación uno a uno (generar un diálogo
entre la marca y las consumidoras).
•
•
Proporcionar una experiencia sensorial placentera y activa relacionada con la marca.
Lograr “que se hable” de productos sobre los que ni los consumidores ni los medios suelen hablar.
En el caso de prensa, darle voz a una categoría sin un espacio definido dentro de los medios,
puesto que no existen publicaciones ni secciones especializadas en la limpieza del hogar.
Objetivos de prensa:
•
Acompañar la acción y potenciarla a través de su comunicación al público target,
principalmente en medios online, blogs, Facebook y Twitter.
•
Generar posicionamiento de marca y “top of mind” entre los periodistas a partir de su
participación en el recital.
EJECUCIÓN
Se lanzó una campaña en medios online y redes sociales para dar difusión a la iniciativa y convocar a la
participación. Paralelamente, se comunicó la acción vía prensa a medios gráficos y online, incluyendo
interés general, negocios, entretenimiento, marketing y femeninos, entre otros.
Adicionalmente se realizaron activaciones en las principales cadenas de supermercados, donde los
consumidores podían hacer karaoke junto a Diego Torres mediante una proyección en pantallas de 40
pulgadas. También se realizaron acciones de marketing interno con los empleados de Clorox, quienes
podían participar y ganar entradas para el concierto a partir del uso de una cabina interactiva.
Se invitó a una selección de periodistas afines a la marca para que disfrutaran del recital en un sector VIP.
También se invitó a algunas celebrities para que asistieran al recital, como un incentivo extra para los
medios de entretenimientos y para poder contar con fotos para enviar a las secciones de vidriera de los
medios. Estuvieron presentes la modelo y conductora Cecilia “Chechu” Bonelli, la modelo y actriz Flopy
Torrente, la conductora y actriz Flavia Palmiero, y la actriz Muriel Santa Ana.
La transmisión del recital en tiempo real vía Twitter sintetizó uno de los aspectos centrales de la campaña:
el encuentro on y offline entre la marca y el target y la celebración de la estación más inspiradora de todas.
Al finalizar el concierto, se realizaron dos entrevistas exclusivas de Diego Torres con Telefé (Baires Directo) y
Canal 9 (Tendencia). Por supuesto, se coordinaron entrevistas con Maximiliano Skowron, Brand Manager de
Poett en Magazine TV (El Show Creativo), Carta de Publicidad, Ad Latina y La Prensa; y se gestionaron
columnas de opinión de Skowron acerca de las tendencias en las redes sociales en revista Mercado e
iProfesional.com.
Luego del concierto, se envió información de prensa y fotos del recital y de las celebrities a diversos medios
de interés general, negocios, entretenimiento, marketing y femeninos, entre otros.
RESULTADOS Y EVALUACIÓN
Los objetivos de interacción y estímulo de lealtad hacia la marca fueron superados no sólo en cantidad, sino
desde un punto de vista cualitativo: se logró generar un vínculo tan fuerte entre los consumidores y la
marca que los usuarios, por iniciativa propia, crearon una página de Facebook en agradecimiento a Poett
por la acción.
Asimismo, Poett logró posicionarse dentro de las redes sociales, obteniendo relevancia, seguidores y
volumen de contenidos compartidos entre usuarios.
En cuanto a los objetivos de prensa, se logró aumentar la visibilidad de la categoría, alcanzando medios
televisivos y áreas poco frecuentes para la marca, como revistas femeninas, música y espectáculos.
Las acciones en punto de venta y de marketing interno lograron un alcance amplio y en profundidad,
aumentando las instancias de visibilidad.
Adicionalmente, luego de esta acción, el market share aumentó más de tres puntos en todas las categorías
de productos.
Resultados:
1)
Facebook
•
120.000 usuarios únicos visitaron el sitio
•
140.000 visitas a la página durante la campaña
•
6.200 grupos de karaoke creados
•
3.200 códigos de productos cargados
•
Más de 50.000 usuarios activos en el período de vigencia de la promoción
•
Se duplicó la cantidad de fans de Poett en Facebook
•
Más del 70% de los fans de Facebook fueron mujeres de entre 18 y 44 años.
•
Los participantes crearon una fan page en Facebook agradeciendo a Poett por la iniciativa
•
Reach potencial: 9.000.000 de usuarios expuestos a contenidos de la acción.
•
8.909 “Me gusta” en las publicaciones de la marca
•
12.500 comentarios
•
1,5 millones de visualizaciones en muros de contactos
2)
Twitter
•
Los seguidores aumentaron un 200%
•
Followers al finalizar acción: 7.200
•
Menciones / Retweets: 2.000
•
Diego Torres twitteó 40 veces. Esos Twitts tuvieron 436 RTs (Cantidad de Followers: 836.132)
3)
Pauta Online
•
La campaña online obtuvo más de 1.500.000 impresiones
•
Alcanzó 168.000 clicks
•
4)
Los formatos por impresiones que mejor resultado tuvieron en términos de afinidad fueron el
Skin de MSN, el Take Over de Para Ti, y particularmente el Megaexpandible en Entre Mujeres
(CTR 0,41%)
PR
•
El 100% de las repercusiones fueron positivas
•
Más de 60 notas de prensa
•
Impacto total (alcance de las repercusiones de prensa): más de 5 millones de personas
•
Valoración en equivalencia publicitaria: AR$1.420.000
•
Todos los principales medios locales cubrieron el evento, promovieron la noticia como una
novedad del momento y transmitieron el show en vivo.
•
Se realizaron entrevistas exclusivas a Diego Torres con un back de Poett, generando un claro
link entre la marca y el artista.
•
Se obtuvo cobertura en secciones de showbusiness, música y femeninas, revistas, sitios,
programas de TV.
5)
Ventas
•
El market share aumentó más de 3 puntos en cada una de las categorías de los productos.
Categoría 14 - Campaña Social Media, sección PyMes
Caso: Una Experiencia Que Renueva Tus Sentidos
Empresa: Catering Prego
Consultora: Visión Empresarial Comunicación
Responsables del plan de comunicación: Yésica M. Bernardou, Mercedes Prego y Maria Angeles Prego.
Prego Catering es un emprendimiento gastronómico, que comenzó en Mayo del 2011, abocado a brindar
servicios de cocina gourmet y pastelería artesanal a medida del cliente.
Basado en la prestación de servicios gastronómicos para eventos sociales y empresariales: reuniones
familiares, degustaciones, desayunos, Coffee breaks, Cocktails, buffets, finger foods, festejos. Un servicio
personalizado, práctico y con estilo gourmet pensado para mujeres y hombres urbanos, modernos y
sociables. El valor diferencial es la creatividad y el diseño gourmet de su cocina casera y pastelería. Cada
elaboración es a medida de cada cliente (social o empresarial) y es netamente artesanal, se realiza con
materias primas de buena calidad y ofrece una cálida atención personalizada atendida por su propia dueña
y equipo. Los valores centrales son: Pasión, creatividad, responsabilidad.
Es un servicio original valorado por su elaboración casera y abundante de cada plato. Dedicados a satisfacer
la demanda de cocina gourmet a domicilio, abastece sólo eventos reducidos; controlando cada uno de los
detalles, como la temperatura a la que debe servirse cada plato, la presentación de las mesas, entre otros
detalles.
La propuesta gastronómica consiste en: Platos fríos, Calientes, Menú exclusivo Prego, Postres y la Pastelería
artesanal. Cada opción es una experiencia que renueva los sentidos del comensal. Probar, disfrutar y
conocer el original Menú Prego® incluye un festival de sabores: finger foods, plato principal y una original
mini mesa dulce.
A partir de un exhaustivo sondeo de opinión realizado entre el target; se analizaron los atributos de su
marca ponderados por sus “potenciales consumidoras”: moderno, práctico, personalizado, rico, confiable,
distintivo. Entre los valores diferenciales destacados por orden de importancia se destacó: el sabor, la
creatividad, la presentación, la experiencia, la disponibilidad, el precio, la complementariedad con otros
servicios, rapidez en su ejecución, calidad de materias primas y valores nutricionales.
De este modo se presentó al mercado, Prego Catering, una experiencia que renueva tus sentidos. Un
mundo de sabores, colores y aromas originales para pequeños pero importantes eventos.
Problema
Se necesitaba comunicar la existencia del servicio en el mercado; generar vínculos emocionales
principalmente con las potenciales consumidoras; posicionar los valores diferenciales del servicio de la
marca como una aliada para eventos reducidos. Se requirió de una comunicación sistemática, diaria e
intensiva con el concepto de servicio personalizado y práctico que combinaba la creatividad de la cocina
gourmet con alimentos de primera calidad, caseros y artesanales.
Se necesitaba una comunicación informal, dinámica y redundante, predominante desde el aspecto visual
para mostrar el servicio en eventos sociales y empresariales: reuniones familiares, cocktails, buffets, finger
foods, festejos. Demostrar el sabor del servicio a través de las degustaciones y generar repercusiones en el
boca en boca. Se debía determinar los canales más efectivos para lograr una comunicación efectiva con sus
públicos.
Públicos
El target se encuentra formado por hombres y mujeres jóvenes/adultos entre 30 y 55 años de NSE medio. El
mercado potencial, puede segmentarse en distintos grupos de consumidora/es (emocionales,
aspiracionales, prácticos).
Su perfil psicográfico para decidir el consumo de este tipo de servicio es práctico/funcional y emocional.
Para la primera etapa del plan comunicacional se priorizó en el target “social” y dejando en un segundo
plano el target corporativo.
Objetivos de comunicación
•
Posicionar la marca PREGO Catering Gourmet en el mercado de Gran Buenos Aires y Capital
Federal.
•
Comunicar al target “social” las características del servicio que brinda por los canales digitales.
•
Aumentar la cantidad de amigos y seguidores en las redes sociales.
Slogan de campaña:
Prego: Una experiencia que renueva tus sentidos.
Bajada conceptual:Un mundo de exquisitos sabores, aromas y colores.
Mensajes clave/fuerza
Creamos un mundo de sabores, colores y aromas originales. Nos especializamos en cocina casera con un
toque gourmet y pastelería artesanal.
Sabores caseros, la cordialidad y la calidez.
Pasión. Creatividad. Responsabilidad.
Artistas en la cocina, una experiencia inolvidable, única, recomendable.
Creatividad y originalidad combinando sabores, colores y aromas únicos.
Menú personalizado, casero y artesanal.
Estrategia de comunicación
•
Se diseñó toda la identidad de marca, moderna e informal para convocar el interés y la
identificación del target. Se diseñó un logotipo, el portal Web autoadministrable, la papelería comercial,
piezas publicitarias (digitales y gráficas), tarjetas personales, postales de promoción, stickers, accesorios
porta postales y banners para eventos.
•
Se realizaron tres producciones fotográficas especiales para mostrar la variedad de platos: finger
food, principales, postres, tartas y tortas.
•
Se estableció como principal canal de comunicación de toda la campaña: las redes sociales;
predominantemente Facebook y Twitter por su carácter masivo y por la posibilidad de viralizar la campaña.
•
El lanzamiento se realizó desde los perfiles (usuario y fanpage) de Facebook y Twitter,
simultáneamente con los medios de comunicación: digitales, gráficos y radiales; para activar y promover la
cantidad de seguidores y amigos en las redes sociales.
•
Se realizó una entrega especial de viandas “Prego” para su degustación a diferentes líderes de
opinión, entre ellos, periodistas, quienes serían los principales “difusores” en la recomendación del servicio.
Éstas degustaciones personalizadas enviadas a los periodistas (radiales, diarios, revistas y portales digitales)
de diferentes medios de comunicación permitió acercarlos a la marca y participar en las redes.
•
Para mantener el interés en las redes sociales también se publicaban contenidos sobre recetas
gourmet, recomendaciones de notas, restaurantes, eventos, bodegas, maridajes y diferentes informaciones
sobre estilos de vida afines al target.
•
Se realizaron videos institucionales con la propuesta gastronómica de Prego para difundir en las
redes sociales.
•
También se realizaron diferentes promociones temáticas y de temporada para captar la atención y
la participación entre los seguidores/amigos de las redes sociales: “Degustación de mini tortas de
cumpleaños” “vianda de los enamorados” “viandas de la mujer” “merienda de la amistad” “canasta de
navidad”, entre otras. Los concursos participativos para ganarse la “torta del mes by Prego” también
generaron una reacción y actitud positiva.
•
Además, periódicamente se enviaron gacetillas de prensa comunicando los servicios ofrecidos para
fechas especiales, propuestas de recetas y el “exclusivo Menú Prego”
•
También, se envío un newsletter mensual con diferentes propuestas de Prego a la base de
potenciales clientes y amigos/seguidores de las redes sociales.
•
Se realizó una campaña de publicidad en medios gráficos y digitales para aumentar no sólo la
exposición de marca sino inducir el ingreso a las redes sociales.
•
Se auspiciaron diferentes eventos artísticos y sociales como Espacio Pilar, entre otros para
promover las RRPP y se posteaba en directo a las redes sociales.
•
Se generaron alianzas con otras marcas (Resto Knock- Knock / Editorial Grupo Bs.As) para postearlo
en las redes sociales. Eventos sociales y empresariales: reuniones familiares, cocktails, buffets, finger foods,
festejos.
•
Se realizaron degustaciones entre empresarios y periodistas en reuniones informarles para la
recomendación del servicio.
•
Se implementó un mix de marketing viral por canales digitales para activar la marca. Se presentan
diversos canales digitales para abordar a los potenciales clientes:
•
“Boca en Boca”: recomendación de otro consumidor satisfecho dentro de las redes sociales
(compartir foto o comentario sobre el servicio). Relaciones públicas con los clientes y/o líderes de opinión
junto a otras acciones de marketing directo (postales + tarjetas + degustaciones).Chats, posteos y fotos de
los consumidores Prego. Solicitar una mención o inducir un click en “Me Gusta”
•
“Publicidad/Prensa y RRPP /Redes sociales/ Promoción”: Presencia con contenidos audiovisuales y
notas en las redes sociales, publicidades en medios gráficos, recomendaciones, degustaciones,
comunicados de prensa, newsletters digitales. Activación de promociones especiales. Envío de viandas de
promoción a la prensa para que postearan sus comentarios en los perfiles de las redes sociales.
•
“Eventos” Participación en eventos como exposiciones, ferias y restaurantes, mención desde allí en
las redes.
Los contenidos de los posteos:
Se realizó un mix de contenidos audiovisuales para configurar una imagen de marca atractiva y afín con el
target. Se asoció la identidad de marca con la gastronomía gourmet, casera, del buen vivir y estilos de vida;
lo mejor de gastronomía casera con el toque de “onda gourmet”.
Entre las propuestas diarias se destaca: saludos de bienvenida, cumpleañeros, efemérides relacionadas con
la gastronomía, música divertida, mensajes optimistas, fotos de platos propios y recetas gourmet propias y
anónimas. También se incluyeron noticias relacionadas con estilos de vida, videos especiales, de promoción
e institucionales, concursos y viandas temáticas, paseos virtuales por el website, bodegas y restaurantes
más destacados de Bs.As/CABA. Se postearon fotos instantáneas desde los eventos en los que se participó,
se compartieron las notas de prensa publicadas en los medios y se agregaron amigos de la prensa,
empresarios y en su mayoría “mujeres” para seguir los “Tips by Prego” de cada día. Además se inducía a
compartir los contenidos en los muros de los amigos y concursos mensuales para aumentar la cantidad de
seguidores/amigos.
Evaluación del plan
La evaluación de la campaña es exitosa ya que la marca logró posicionarse en su mercado de referencia en
un plazo de tiempo muy corto (un año) Prego ha logrado: aumentar en un 1400% la cantidad de amigos y
seguidores en las redes sociales, alcanzar una notoriedad pública muy importante, afianzar la relación con
los medios segmentados y lograr recomendaciones públicas entre sus clientes, motivar a los líderes de
opinión para retuitear las propuestas gourmet.
El pico en las estadísticas registrado con el Google Analytics, arroja que dentro del sitio
www.cateringprego.com.ar existen 136 páginas vistas y 117 visitas nuevas por semana. Según los mismos
registros hay 236 visitas que acceden desde dispositivos móviles y se promedia una permanencia en el sitio
de 3,39 minutos. La sección de mayor tráfico es la galería de imágenes. Todo esto influye en el crecimiento
gradual pero sostenido en los perfiles de Facebook y Twitter cuyos amigos y seguidores participan y
mantienen un vínculo frecuente con la marca.
En cuanto al posicionamiento del sitio en la web, aparece casi primera en los principales buscadores, como
Google, ofreciendo como alternativas los perfiles de Facebook y Twitter. Otro aspecto positivo para destacar
es la actividad de los seguidores en Twitter ya que varios periodistas y medios son los principales
retuiteadores en el ranking mensual. Esto favoreció notablemente la gestión de Prensa y RRPP, ya que el
clipping (ver anexo) de la campaña de prensa trimestral se vio facilitada por la campaña intensiva en las
redes sociales.
Para Prego el principal canal de contacto con su mercado de referencia es: Facebook, le sigue Twitter, en
tercer lugar buscadores web.
Todas las repercusiones de la campaña digital en redes sociales no sólo favoreció la comunicación del
posicionamiento de marca, aumentar su exposición y notoriedad pública, sino también posicionar mejor en
el Page Rank de Google. También aumentó la cantidad de visitas a la página web desde dispositivos móviles
esto es en logrado en gran medida por los contenidos de los posteos publicados dentro de las redes.
También aumentó su base de datos (al inicio del emprendimiento eran 55) al día de la fecha son casi 1400 y
la tasa de apertura del newsletter mensual aumentó un 65% en el último mes. Esto evidencia el interés en
las promociones especiales sobre el servicio gourmet.
Por último se denota una alta recordación de marca entre el público que consulta sobre sus servicios, esto
ha sido relevado en forma directa (contacto telefónico o digital) y por los datos suministrados desde el
Google Analytics y su buscador por palabras clave. Esto se reafirma con los atributos de marca ya que el que
más creció es: “Pasión”. Posicionamiento, Reputación y Recordación son tres grandes resultados a tan sólo
un año de su nacimiento.
Categoría 14 - Campaña Social Media, sección Regional
Caso: Lenovo DOERs
Empresa: Lenovo
Responsables del plan de comunicación: Mariano Besler (Gerente Regional de Relaciones Públicas,
Lenovo), Federico Churio (Digital Marketing Manager. Lenovo), Matías Rigali (Gerente General, Arrechadera
Claverol), Joaquín Muro y Matías O’Keefe (Desarrollo Web y Publicidad on Line, Frubis) y Natalia Soler
(Directora de Cuentas, Edelman).
Lenovo es hoy la segunda compañía de PCs más grande del mundo, y ocupa el mismo lugar en Argentina. Al
momento de lanzada esta actividad, en abril de 2011, Lenovo era la tercera compañía más grande PCs del
mundo y cuarta en Argentina.
Las fortalezas de Lenovo están enfocadas en la calidad de sus productos, como también en el diseño e
innovación de sus tecnologías. Siendo la marca internacional más joven en su categoría (creada en el año
2005 luego de la adquisición de la División de Computación Personal de IBM por parte de Lenovo Group) y
con un crecimiento exponencial, uno de sus desafíos más importantes está dado en el posicionamiento y
recordación de la marca en el usuario final.
El público objetivo de las comunicaciones de Lenovo, en el segmento de consumo, está en los jóvenes de
entre 16 y 24 años, siendo principalmente los Tech Trendsetters y los Go Getters los usuarios que más
rápidamente adoptan las nuevas tecnologías, como también los generadores de contenido y
recomendadores.
A principios del año 2011, Lenovo lanzó su campaña mundial de comunicación bajo el concepto “For Those
Who Do”. Un llamado a dejar de decir, y empezar a hacer; una oda a todos aquellos que se recogen las
mangas y ponen las manos a la obra. A esa gente, decidimos ponerle un nombre en Argentina y el resto de
Latinoamérica: “Los DOERs”.
El objetivo definido para la bajada a Argentina y la región de esta actividad era el de posicionar a la marca y
su productos en el segmento objetivo de usuario final, a través de medios no tradicionales. De esta forma,
poder seguir generando y creciendo la marca Lenovo, como así también las funcionalidades y características
de nuestros productos.
“Los DOERs” es el primer reality show, 100% realizado a través de las redes sociales. Un programa con
formato de TV, que transmitió, vía web desde el casting, pasando por la votación de los retos a lograr, la
transmisión en vivo de todo el backstage, hasta los capítulos. Durante dos meses, se transmitieron 5
capítulos en la web, en los cuales los protagonistas resolvían desafíos propuestos por la gente con la ayuda
de equipos Lenovo. Desde construir un auto hasta hablar con Messi, “Los DOERs” tuvieron que trabajar
arduamente para superar múltiples problemas.
Esta actividad fue canalizada a través de medios internos y externos a la compañía. El primer paso fue
construir el Brand Channel en youtube, el cual sería la plataforma final donde el usuario podía acceder al
contenido. Luego se desarrolló la plataforma de ustream, donde las 24 horas se vería el bunker de “Los
DOERs” y a su vez era uno de los canales de comunicación entre los protagonistas y sus seguidores. A su
vez, se desarrollaron comunicados y cercamientos con los medios, presentando todas las etapas del
proceso, invitando a la gente a participar del casting, luego votando a los protagonistas, enviando y votando
desafíos, y finalmente interactuando, dando consejos y demás tips para poder cumplir con los retos.
En cuanto la comunidad interna de Lenovo, también los invitamos a participar de todas las etapas,
especialmente en cuanto al soporte de nuestros productos y sus funcionalidades.
Cuantitativamente, nuestro objetivo era tener 500.000 visitas en nuestra home page, que sería el call to
action en todas nuestras comunicaciones.
Ejecución del Plan
El primer paso de la ejecución fue dar a conocer a la comunidad la existencia de esta campaña y como el
usuario final podía participar. Así fue que comenzamos con la primera etapa:
Casting
El primer desafío fue encontrar a los protagonistas de nuestro programa de comunicación. Así fue que
hicimos un casting abierto en el cual todas las personas de Latinoamérica podían postularse para participar.
Solo debían enviar un video contando porque ellos debían ser lo elegidos. A través de las redes sociales,
desde nuestro brand cannel, como también con comunicados a los medios y entrevistas sobre este
programa es que recibimos todos los videos.
Luego de una pre selección de los finalistas, nuevamente los usuarios podían votar en nuestra página por
sus candidatos favoritos para determinar quienes serian finalmente nuestros protagonistas.
Cuatro “DOERs” latinoamericanos fueron elegidos por sus habilidades y especialidades. Sebastián, un
diseñador industrial mexicano capaz de construir lo que sea con cualquier material. Mox, un peruano
experto en redes sociales. Ann Marie, una cazadora de tendencias colombiana que entiende lo que el
mundo está pidiendo. Y Nico, un programador argentino capaz de solucionar el peor obstáculo informático.
Ahora que teníamos nuestro casting finalizado, teníamos que determinar que retos deberían enfrentar. Es
así que pasamos a la segunda etapa.
Desafíos
Nuevamente consultamos a nuestros seguidores, y los invitamos a proponer desafíos y retos, que luego
nuestros protagonistas deberían enfrentar. Nuevamente concurrimos a las redes sociales y a los medios
para invitarlo a participar.
Ellos debían demostrar su talento, resolver 5 retos enviados por la gente, y tenían sólo 72 horas, sus
computadoras y una comunidad en internet dispuestos a ayudarlos. Sus retos fueron:
•
Lograr una comunicación vía skype con Lionel Messi
•
Lograr que un discapacitado pueda surfear
•
Salir en la televisión y hacer famosa la serie
•
Construir un auto con materiales de un supermercado
•
Organizar una boda en 72 horas.
Ya con los desafíos definidos, es que pasamos a la realización
Producción
El bunker de los Doers estuvo siendo transmitido online vía ustream las 24 horas del día durante cada reto.
De esta manera, los seguidores de la serie podían interactuar en vivo y ayudar a los “DOERs” con consejos,
contacto o puntos de vista.
Cada uno de los desafíos con los que se debieron enfrentar, los productos Lenovo fueron la clave para poder
resolverlos, utilizándolos para contactar a sus seguidores para recibir sugerencias, como también usando
sus programas y aplicaciones, por ejemplo, para construir un auto.
Evaluación
Con “Los DOERs.tv” Lenovo lanzó su Brand Channel en youtube y los medios utilizados para generar tráfico
fueron todas las plataformas digitales, redes sociales, medios tradicionales y no tradicionales de
comunicación y actividades en el punto de venta.
Lo que comenzó como una campaña 360 de marketing, hoy en día se ha convertido en un asset mundial de
marca.
A dos meses de su lanzamiento el Brand Channel de Lenovo en Youtube alcanzó más de 1.2 millones de
visitas, 3.000 usuarios registrados, más de 500 notas en toda la región, más de 5.000 comentarios positivos
en el canal. Comparado con otros brand channels de la región, el de Lenovo es el de mayor crecimiento en
el menor periodo de tiempo.
Se obtuvieron más de 140 clips en medios de prensa a nivel regional, cubriendo todas las etapas del
proyecto.
Estadisticas
Reproducciones del Canal: 1.222.378
Reproducciones de Episodios y Trailer: 760.048
Hombres: 70%
Mujeres: 30%
Más allá de los resultados cuantitativos y cualitativos, otro desafío importante que nos planteamos al iniciar
el proyecto fue el del trabajo multidisciplinar y con múltiples jugadores, detallando los roles y
responsabilidades de cada uno y estableciendo un management system eficaz para poder lograr este
trabajo.
Lenovo como cliente y productor general del proyecto fue el líder de todas las aéreas, y luego se armaron
sub grupos de trabajo encargados de cada etapa del proyecto. La agencia de publicidad Arrechadera
Claverol como productor de contenido, Endemol como realizador de los capítulos, Edelman gestionando las
relaciones publicas y mensajes hacia la comunidad, La Central de Publicidad como el responsable del
manejo de la comunicación en el punto de venta y Frubis como el productor de contenidos web, pauta
digital y social media.
Sin lugar a dudas, un factor clave del éxito del proyecto fue el poder sincronizar tantas agencias
especializadas y personas para un fin común.
Categoría 17 – Publicidad Institucional, Campaña General
Caso: Repercución de la Campaña Publicitaria de Facultar
Empresa: Facultar
Consultora: Choice Comunicación Integral
Responsables del plan de comunicación: Adrián Pignatelli
El siguiente informe detalla las acciones realizadas durante marzo de 2012 en función de la campaña
publicitaria y de prensa implementada para la promoción de las carreras y cursos de Facultar vigentes para
el primer cuatrimestre del corriente año.
INCLUYE:
1. Campaña publicitaria
2. Determinación de la campaña publicitaria
3. Diseño gráfico de las piezas publicitarias
4. Logística e implementación
5. Publicidad no tradicional
6. Gestión de prensa
7. Manejo de redes sociales
OBJETIVOS
• Reforzar el posicionamiento de la marca Facultar
• Difundir las carreras de enfermería y radiología
Para la definición del concepto de los mensajes a difundir nos hemos focalizado en el carácter social de
Facultar con un lenguaje inclusivo e igualitario:
ENFERMERÍA
Para la carrera de enfermería profesional, nos hemos inspirado en la principal problemática del área: la
escasez de enfermeros.
El mensaje fue realizado en función a una estadística: cantidad de enfermeros en relación a cantidad de
médicos.
Es un dato duro que inspira confianza y certeza.
Para reforzar el concepto, cerramos el mensaje invitando a revertir la problemática estudiando enfermería.
Se mantuvo la paleta cromática institucional, con el agregado del color verde, también utilizado en la
campaña del año 2011, para generar mayor impacto visual en el contexto urbano.
La imagen vectorial ilustra la frase de anclaje de la pieza “En Argentina hay un enfermero cada cuatro
médicos”.
Los enfermeros fueron representados en ambos sexos para lograr un mensaje más inclusivo.
RADIOLOGÍA
Para la carrera de radiología, nos hemos inspirado en la transparencia de las imágenes de rayos x.
Con una frase inclusiva el mensaje fue realizado en función al potencial de los técnicos radiólogos para
diagnosticar a través de la imagen de la radiografía. La frase combinada con una estética llamativa logra
captar la atención del peatón al incluirlo desde la línea principal “somos todos iguales” y apelar
directamente a su persona en la segunda “la diferencia la encontrás vos”.
Se decidió utilizar una imagen fotográfica que reflejara el trabajo de quienes estudian esa especialidad y
para reforzar el concepto de transparencia/igualdad.
Optamos nuevamente por el color celeste para continuar con una linealidad con la gráfica de enfermería.
PUNTO FOTOGRÁFICO
Elegimos continuar con la estética y mensaje de la gráfica de radiología para la realización de un punto
fotográfico a ser utilizado en una de las acciones de publicidad no tradicional en vía pública.
Diseñamos una ilustración de cuatro esqueletos (tres adultos y un menor) con un orificio en lugar de la
cabeza para que la gente pueda poner su cara y tomarse una foto.
• MEDIOS GRÁFICOS
Clarín
Página 12
• PUBLICIDAD WEB
Google Adwords
Facebook
• VÍA PÚBLICA
Séxtuples
Publiobras
Subte
• PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
Huellas
Punto Fotográfico
• MEDIOS GRÁFICOS
Clarín - Sección Educación
18 de marzo de 2012
25 de marzo de 2012
Página 12 - Sección País
18 de marzo de 2012
• PUBLICIDAD WEB
Google Adwords
Hemos creado 8 anuncios diferentes que son impresos en los resultados de búsqueda vía
Google que los usuarios realizan con determinadas palabras clave relacionadas a las carreras terciarias de
Facultar.
Además de ser vistos por miles de personas, estos anuncios redireccionan a la web de Facultar a todos
aquellos que realizan click en los mismos.
// Fecha de Inicio de campaña: 16/03/2012
// Campaña activa a la fecha hasta el 16/04/2012
// Reporte al 30/03/2012
Clics Totales de la Campaña: 1098
Impresiones (veces que el aviso se mostro): 15588
Clics Diarios Estimados: 75 clics
Teniendo en cuenta la competencia en el área de la educación y los términos de búsqueda que la gente
utiliza, hemos definido 44 resultados clave:
ENFERMERÍA
Enfermería, facultad enfermería, curso enfermera, estudiar enfermería, enfermeria carrera, carreras
enfermería, enfermera profesional, estudiar enfermeria en buenos aires, carrera enfermeria argentina,
estudie enfermeria buenos aires, donde estudiar enfermeria en buenos aires, enfermeria argentina,
licenciado en enfermería, enfermeria profesional, carrera enfermería, donde estudiar enfermería,
licenciatura en enfermeria buenos aires, donde estudiar enfermeria profesional
RADIOLOGÍA
radiologia cursos, radiologia argentina, estudiar radiología, carrera radiología, radiologia estudiar, radiologia
curso, facultad radiología, técnico en radiología, donde estudiar radiología, tecnicos radiólogos, quiero
estudiar radiología, carrera radiologia argentina, radiologia carrera, carrera tecnico en radiología, donde
puedo, estudiar radiología, estudie radiologia buenos aires, radiologia profesional, donde estudiar
radiología en buenos aires, estudiar radioogia en buenos aires, para estudiar radiología, curso tecnico
radiólogo, tecnica en radiología, curso radiología, cursos radiología, técnico radiólogo, radiologia medica,
radiologia donde estudiar
Hasta la fecha de publicación de los anuncios de Facultar, la visibilidad de la web en los resultados del
buscador era nula.
A partir del 15 de marzo, una vez publicados los anuncios, comenzó a aumentar notablemente la cantidad
de clicks realizados a los anuncios, por ende, las visitas a la web.
Facebook
// Fecha de inicio: 15 de marzo de 2012
// Fecha de finalización: 20 de marzo de 2012
// Clicks contratados: 10.000
• VÍA PÚBLICA
// Fecha de inicio: 08/03/2012
// Fecha de finalización: 18/03/2012
ZONAS
Con el fin de llegar a la mayor cantidad de gente de zonas aledañas a Facultar, hemos seleccionado un radio
que abarque Capital Federal y diferentes puntos centrales de la provincia de buenos aires.
Publiobras
// Fecha de finalización: 14/03/2012
Subte
• HUELLAS
Con el fin de darle visibilidad a la entrada de Facultar y llamar la atención de los peatones que pasan
caminando, hemos pegado unos plotters en forma de huellas que dirigen hacia la puerta.
• PUNTO FOTOGRÁFICO
// Viernes 16/03/2012 y miércoles 21/03/2012
// Hospital de Clínicas - Av. Córdoba 2351
Hemos entregado más de 2000 volantes en mano y respondido consultas de interesados durante 10 horas
entre ambos días. Hemos recogido una base de datos con datos de 80 personas aproximadamente.
• BECA COMPLETA
22 de marzo de 2012
Para darle impulso al crecimiento de seguidores hemos generado un concurso que promocione los cursos
del área asistencial de Facultar y a la vez, se sumen nuevos interesados, a través del efecto viral de la
participación de los seguidores del Facebook.
Desde mediados de marzo y hasta fines de abril se promociona este concurso en las redes sociales de
Facultar de una manera que el concursante al participar viraliza el contenido y la red social, generando
nuevos suscriptos al Facebook.
Como respuesta se visualiza un crecimiento diario de la cantidad de suscriptos al Facebook y consultas
relacionadas a los cursos y al concurso.
Aprovechando la acción publicitaria en el Hospital de Clínicas a través del Punto Fotográfico, hemos invitado
a todos aquellos que se tomaron una foto a verla en el Facebook de Facultar. Con esto hemos logrado que
se suscriban no sólo ellos, sino también sus propios contactos de Facebook que vieron la fotografía
etiquetada y se interesaron en Facultar.
Generación de un newsletter con contenido focalizado en la fomentación a la inscripción a las carreras y los
cursos un día antes del cierre de inscripción para ser enviado a la base de datos de alrededor 80 contactos
que nos han dejado sus datos durante la acción publicitaria en el Hospital de Clínicas y a los contactos que
Facultar ya tiene.
En esta segunda campaña hemos reforzado el posicionamiento de Instituto Facultar como instituto
referente en el sector salud.
Podemos afirmar que la campaña publicitaria y de prensa ha sido exitosa ya que en relación al 2011, las
inscripciones se han duplicado:
Técnico Radiólogo
• 2012: 34
• 2011: 11
Enfermería Profesional
• 2012: 16
• 2011: 9
Por otro lado, la presencia en las redes sociales a través de diferentes estrategias de posicionamiento ha
permitido que la cantidad de suscriptos al Facebook crezca, y con ella la participación de los mismos:
Antes de comenzar la campaña, la página de Facebook tenía alrededor de 6000 suscriptos. Actualmente
supera los 7000.
Twitter
Para explotar al máximo la presencia de Facultar en Twitter, implementamos el uso de la clave de esta red
social: el efecto viral del “Retweet”.
Para generar el proceso, en primer lugar se necesita un tweet que sea “retweetable”. Para eso, en principio,
seleccionamos tres cursos del área comunicación con temáticas llamativas y profesores reconocidos en el
ambiente periodístico.
• Periodismo Deportivo con Sergio Rek
• Historia Crítica del Rock Nacional con Sergio Marchi.
• Guión para Radio y TV con Alfredo Allende.
Estratégicamente seleccionamos cuentas de Twitter populares de personajes referentes en cáda una de
estas temáticas, con grandes cantidades de seguidores.
El momento seleccionado para la difusión fue entre el 18/08/2011 y el 30/08/2011 a fin de provocar un
impulso más en la difusión de los cursos de comunicación en las fechas cercanas al inicio de clases.
Cada twittero hizo recomendaciones personales a un curso del área de comunicación copiando el link de la
web de Facultar.
• Cantidad de seguidores:
> Previo a la campaña:
17/8/2011: 57 seguidores
> Durante la campaña
> Finalizada la campaña:
Desde 18/08/2011, fecha de inicio de campaña vía Twitter, al 06/09/2011, las estadísticas indican que:
> Desde Twitter se han hecho 1.713 clicks a la web de Facultar.
La presencia diaria de Facultar en Twitter en conjunto con la difusión por parte de los famosos, generó que
usuarios que no estaban vinculados al Twitter de Facultar, se interesaran e hicieran consultas.
Al ser profesores reconocidos en el mundo periodístico, como Sergio Marchi y Sergio Rek, estos Twits
despertaron el interés de muchas personas que también los difundieron en sus círculos.
El hecho de que los famosos twittearan copiando las cuentas de Twitter de los profesores de cada curso,
generó que los mismos también lo difundieran debido a las consultas que recibieron por parte de
cantidades de interesados.
Para realizar un completo análisis acerca del resultado de la campaña publicitaria, nos remitimos también a
la observación de las hojas de contacto utilizadas durante el bimestre agosto y septiembre de 2011.
Hemos propuesto el uso de estas hojas de contacto por parte de los empleados administrativos de Facultar.
Los campos a completar son de datos personales y uno especial (¿Cómo conoció Facultar?) para registrar si
las personas que se contactan personal y telefónicamente lo hacen a partir de alguna de nuestras piezas
publicitarias o por referencia personal.
Cantidad total de hojas de contacto: 55
Según una muestra de talonarios completados entre agosto y septiembre de 2011 hemos observado que 26
personas de 55, tomaron contacto con Facultar por razones ligadas a la publicidad en la vía pública y en las
redes sociales.
De un total de 55 contactos:
26 personas se contactaron por haber visto una publicidad:
10 se contactaron por haber ingresado a la web
8 por haber visto un afiche en la vía pública
4 por la presencia de Facultar en Twitter
3 por anuncios en la Fan Page de Facebook
1 por el spot publicitario de Dr. House
19 personas se han contactado por referencias personales:
10 ya habían cursado en otra ocasión
4 conocieron Facultar por un conocido que ya había cursado,
3 se enteraron por la presencia de Facultar en el Hospital de Clínicas
2 por asistir a jornadas de capacitación organizadas por Facultar
10 personas no fueron consultadas:
Destacamos que es necesario recordar a los empleados administrativos de Facultar la importancia de que
cada hoja de contacto debe estar completa en cada ítem, especialmente en la ligada al medio por el cual
conoció a Facultar, ya que es una vara de medición clave para el análisis de los resultados, las
potencialidades y las debilidades de la campaña.
El conjunto de las acciones publicitarias anteriormente descriptas, nos permite observar determinados
resultados, como es el caso de:
• Los diversos casos de contacto e inscripción a cursos como consecuencia del conocimiento de Facultar a
través de los afiches en la vía pública y TV
• El incremento en la cantidad de fans y seguidores en las redes sociales
• El aumento en la interacción de los usuarios de las redes sociales de Facultar interesados en cursos y
congresos
• El incremento de llamados y correos electrónicos por parte de personas que nunca antes habían cursado
en Facultar.
Con esto, podemos determinar que la campaña ha sido un éxito, ya que hemos logrado nuestros dos
objetivos principales de esta primera salida de cara a los círculos sociales próximos a Facultar:
> Hemos iniciado un posicionamiento integral de Fa-cultar como instituto de educación referente a través
de las publicidades en vía pública, el espacio en los medios de comunicación tradicionales y la presencia en
las redes sociales.
> Hemos detectado las fortalezas que debemos mantener y perfeccionar: como ser
› El nivel institucional que ha adquirido Facultar hasta la fecha al ser la pata cultural de APUBA;
› La importancia de ser una institución que forma profesionales del área asistencial;
› La cantidad de contactos que poseen debido a las personas que ya cursaron, las que están cursando, y las
que sólo se han contactado interesadas en alguna actividad;
› La calidad de educación que brindan a través de profesionales e instituciones provenientes de la
Universidad de Buenos Aires; entre otras.
Asimismo también detectamos las debilidades que debemos modificar y vitalizar en el corto y mediano
plazo, como son:
› La cantidad de inscriptos a los cursos de capacitación que no tienen tantos inscriptos como los del área
comunicación, idiomas, informática y algunos del área asistencial;
› El posicionamiento en los medios de comunicación; entre otros.
> El porcentaje de personas que cursan y regresan a Facultar para comenzar otro curso es mayoritario, por
lo que resulta inminente generar más estrategias de comunicación que permitan fortalecer la continuidad
en la relación entre este público y Facultar para fortalecer su sentimiento de pertenencia. Por ejemplo:
actualización cuatrimestral de las bases de datos de cada área, envío de Newsletter regularmente, generación de concursos artísticos (fotografía, literatura, pintura, música, etc.), creación de un conjunto de acciones destinadas al público de ex alumnos para que continúen relacionados a Facultar; etc.
> La gran cantidad de suscripciones a las redes sociales por parte de jóvenes entre los 13 y 24 años en su
gran mayoría, permite definir a este medio como clave para la atracción de futuras inscripciones a ca-rreras
y cursos a través de diversas estrategias de comunicación 2.0.
> La cantidad de inscriptos por curso permite entrever que debemos focalizar un porcentaje considerable de
las estrategias comunicacionales hacia aquellas áreas donde se registran menos inscripciones.
> El porcentaje considerable de Hojas de contacto sin los datos de referencia “¿Cómo conoció Facultar?”
indican que el sector administrativo debe fortalecer la atención telefónica y personal en el sentido de
conocer la procedencia de cada contacto.
Categoría 17 – Publicidad Institucional, Campaña General
Empresa: IAE Business School.
Responsables del plan de comunicación: José María Corrales, Daniel Benvenuto, Guillermo Nanni, María
Muro, Sebastián Benoit, Fernando Zerboni y Mercedes Marguery por IAE Business School; Mariano Pasik,
Eugenia Otero, Claudia Vecchiarelli, Julio Ortellao y Carolina Trosman por Liebre Amotinada Ideas.
El IAE es la Escuela de negocios líder en la argentina. Con más de 30 años en el país es pionera en educación
ejecutiva.
El IAE ofrece una amplia propuesta en programas de capacitación en management general sumamente
adecuada a las actuales necesidades y desafíos en la toma de decisión de ejecutivos y empresas.
Una vez finalizado cada programa, todos los participantes siguen vinculados al IAE a partir de actividades
de formación continua y networking organizadas por la Asociación de Antiguos Alumnos que, con más de
8000 ejecutivos distribuidos en 45 países, conforma una comunidad única en la región.
El IAE es la primera Escuela de Negocios de Argentina en obtener tres acreditaciones internacionales de
sistemas de mejora de calidad institucional educativa y la cuarta en América Latina. Posicionada entre las 25
mejores escuelas de negocios del mundo y Nº 1 en la Argentina, cada año recibe más de 6000 ejecutivos de
empresas líderes de la región que buscan desarrollar nuevos conocimientos y adaptarse a un mercado
global cada vez más exigente.
El IAE entiende a la empresa como una organización humana al servicio de la sociedad y es por ello que se
ha constituido como un espacio académico en el que esta perspectiva esté reflejada en la docencia, la
investigación y en toda la actividad de la escuela de negocios.
En la actualidad su foco es la especialización en las economías emergentes y un plan de expansión regional.
¿Cuál era el desafío?
El IAE durante muchos años no hacía comunicación institucional o de marca, sino que comunicaba a través
de sus productos, tanto programas masters como focalizados.
Con la aparición de nuevas escuelas de negocios, la globalización de las ofertas, el advenimiento de las
tecnologías y la expansión del mercado y sus ofertas, ya no alcanzaba con la recomendación del “boca a
boca” o el marketing de la experiencia. Había que encarar una campaña de marca e institucional, para
nuevos públicos y nuevos mercados.
Objetivo
Tener una comunicación institucional que fuera inspiradora y representativa de la institución.
Llegar a nuevos públicos en argentina que no conocían el IAE: empresas Pymes, público en general.
Llegar a nuevos países de la región con los nuevos programas en Bolivia, Uruguay, Paraguay y Sur de Brasil.
¿Cómo se trabajó?
El IAE encargo a la empresa Liebre Amotinada Ideas, con vasta experiencia en encontrar el “storytelling de
las marcas” y que ya había trabajado con empresas como Molinos como referencia en este campo, el
desarrollo del proyecto.
La agencia presentó un plan dividido en dos etapas:
1.
Investigación de campo. Análisis de la información. Elaboración del concepto de marca.
2.
Plan comunicacional. Bajada a piezas de comunicación.
Investigación de campo
•
Se tomó un tiempo de 3 meses para que un equipo conformado por un planner y un director
creativo asistieran a clases de diferentes planes y cursos de la institución.
•
Se elaboró una encuesta con preguntas simples sobre la experiencia en la escuela, que fue realizada
a antiguos alumnos de diferentes regiones y países (40 casos).
•
Con diferentes miembros de la comunidad educativa se realizó un taller de posicionamiento,
abierto y participativo.
Se realizaron entrevistas personales a diferentes personalidades de la institución, para saber qué esperaban
de la comunicación y cuál era su visión de la marca. Entre ellos:
•
Javier Marcelo Gali – Director Recursos Humanos Grupo Peñaflor
•
Marcelo Paladino – Doctor en Dirección de Empresas, IESE Business School
•
Fernando Zerboni – Doctor en Dirección de Empresas, IESE Business School
•
Guillermo DÁndrea – Doctor en Dirección de Empresas, IESE Business School
•
Juan José Llach – Licenciado en Sociología UCA, y Licenciado en Economía UBA
•
José María Corrales – Ph.D. en Dirección de Empresas, IESE Business School
•
Silvia Torres Carbonell – Contador Público Nacional, UCA
•
Guillermo Perkins – Doctor en Economía y Dirección de Empresas, IESE Business School
•
Martín Zemborain – Ph.D. in Marketing, Columbia University
•
Pablo Murga – Licenciado en Administración Universidad del Salvador, Director Ejecutivo EMBA
•
Sebastián Benoit – Licenciado en Comunicación Universidad del Salvador, Dirección de formación
Alta Dirección IAE
Análisis de la información
Se elaboró un informe sobre toda la información de campo recibida. Mencionamos algunos insights que
salieron de este documento:
•
En todo el IAE se respira un amor por el pensamiento y una búsqueda constante por analizar en
todo momento las mejores alternativas posibles para la toma de decisiones. El método del caso, es
una excelente herramienta que sirve de simulador esencial para desarrollar en los alumnos la
capacidad de análisis.
•
La marca es percibida como seria, muy formal y muy lejana. Lejos de los sentimientos y poco
inspiradora si lo comparamos con la experiencia real.
•
Somos fuertes en lo local, pero muy nuevos y débiles en el exterior. Nos cuesta contar en palabras
qué es el IAE.
•
Necesitamos una campaña para el “afuera” pero también para el “adentro”, que nos de visión
común y sentimiento de pertenencia.
•
A veces nuestros valores pueden ahuyentar o encasillar.
•
Muchas cosas que hacemos la gente no se entera, deberíamos difundir más lo que hacemos.
•
Se elaboró un “Manifiesto” que sirvió como introducción institucional a todos los materiales de la
escuela. Y fue usado en la primera hoja de todos los folletos de la institución.
Dificultades:
•
Un presupuesto de comunicación muy acotado comparado con la competencia y con la gran
cantidad de públicos a los que se les quería llegar.
•
Mucho foco en lo regional con contadísimos avisos en cada país.
Solución:
•
Fuerte estrategia de concentración de medios en los mismos grupos (C5N y La Nación).
•
Fuerte campaña de PR, con constancia en el tiempo.
•
Plan de canjes de medios en los países limítrofes.
Se elaboró un plan de medios y de comunicación que contiene piezas de:
TV:
Placa animada de auspicio de 10 segundos de duración. Se emitió en los programas, “Longobardi en vivo” y
“Argentina para armar”.
Gráfica:
La Nación – cuerpo central
La Nación – revista dominical
Revista Antiguos alumnos
Diario La capital de Rosario
Medios del interior
Medios de Bolivia y Paraguay
Revista Lan
Especial Apertura Posgrados
Internet:
La Nación Online
Mañana Profesional
Diarios del interior
Radio:
La Mañana Radio 10. Tres meses de spots donde se preguntó cuál es “La pregunta de la semana”.
c) Evaluación Pruebas.
Identificación, análisis y cuantificación de resultados hasta el momento. Beneficios producidos por la puesta
en marcha del plan comunicacional.
RESULTADOS
•
Por primera vez el IAE entra en el ranking de las 100 empresas más valoradas de Argentina, que
elabora la revista Apertura.
•
Se ha abierto, hasta el cierre de este documento, por primera vez el programa de alta dirección PAD
en Bolivia.
•
Se ha abierto la 4ta edición de PAD el programa de alta dirección en Paraguay, con inscripción
record.
•
Se ha conformado el aula de MBA 2012 con más del 50% de alumnos del exterior (América Latina,
Europa e India).
•
La escuela mantiene el liderazgo por 30 años ininterrumpidos dentro del las 26 escuelas de
negocios más importantes del mundo (Ranking Financial Times).
•
Record de alumnos en los programas regionales.
•
La campaña construye consenso en toda la comunidad educativa.
•
Ha recibido gran aceptación en todas las actividades de antiguos alumnos.
•
Se está aumentando el presupuesto de dicha comunicación para el año 2013.
Categoría 17.3 – Publicidad Institucional Gráfica
Caso: Campaña “20 años Después”
Empresa: Embajada de Israel
Responsables del plan de comunicación: Yoav Adler, Encargado de Cultura y Difusión, Carolina Baitman,
Cultura y Lea Kovensky, Cultura por Embajada de Israel; Javier Basevich, Director Creativo por BasevichCrea
El disparador de la campaña
¿Cómo lograr un abordaje original y relevante para la Sociedad? Esta fue la pregunta que nos movilizó para
desarrollar esta campaña.
Realizamos una investigación exhaustiva del tema.
Descubrimos algo de un gran valor. EL RESPETO POR LA VIDA de quienes sobrevivieron.
Gente que a pesar de este hecho tan traumático han tenido la fortaleza de volver a vivir y seguir dando vida.
Investigamos el archivo fotográfico de la Editorial Atlántida, y Perfil.
Movilizados por la fotografía de Lea Kovensky que fue rescatada por un marine, y se convirtió en la tapa de
la Revista Gente de 1992 buscamos entre las fotos del momento del atentado, a personas que se
encontraban siendo rescatadas entre los escombros. A partir de eso intentamos localizarlos para
fotografiarlos hoy y contar sus historias de vida.
Nos contactamos con 5 sobrevivientes que están en esas fotos. 5 historias bien diferentes, pero todos con el
mismo punto en común, aferrarse a la vida.
Ellos son el ejemplo de la vida que continúa.
Por eso
> A PARTIR DE LA VIDA recordamos a las víctimas
> A PARTIR DE LA VIDA homenajeamos a quienes sobrevivieron
> A PARTIR DE LA VIDA le decimos NO al terrorismo
> A PARTIR DE LA VIDA construimos un mensaje de valor para todos los argentinos
INTRODUCCION
Celebrar la vida. La respuesta a un atentado
El 17 de marzo de 1992 a las 14.42, un coche bomba estalló en la puerta de la Embajada de Israel en Buenos
Aires, causando la destrucción de la embajada y víctimas en una iglesia, un jardín de infantes y un hogar de
ancianos. En el atentado murieron 29 personas y 242 resultaron heridas.
Todo el país quedó conmocionado por este hecho que fue el primer caso de terrorismo internacional que
sucedió en Argentina y en el que resultaron víctimas ciudadanos argentinos, bolivianos, israelíes,
paraguayos, italianos y uruguayos.
A diferencia del atentado a la AMIA, QUE SUCEDERÍA en 1994, a lo largo de 20 años esta causa se ha
mantenido en un casi absoluto silencio y en cada aniversario los familiares y amigos de las víctimas han
tratado con mucho esfuerzo de mantener viva la memoria.
En 2012, con motivo de los 20 años la Embajada de Israel en Argentina decidió salir a recordar este terrible
hecho a través de un mensaje contundente: respeto y amor por la vida.
El primer DESAFIO fue: Cómo construir un mensaje de esperanza y homenaje a la vida, a partir de algo tan
tremendo como es un atentado terrorista.
El segundo DESAFIO, cómo instalar el tema sin que se genere confusión con el atentado a la AMIA, el cual
está fuertemente posicionado en toda la sociedad.
El tercero. Generar una acción de impacto sin contar con presupuesto.
Realizamos una campaña con más de 15 acciones originales y de alto impacto.
Integramos Publicidad + Fútbol + Rock + Arte + Celebridades + Redes sociales + PR&Prensa.
Pero lo más importante es que trabajamos desde un concepto positivo, que ante la muerte rescata la vida.
Hablamos de quienes siguieron adelante. Como un homenaje a la vida.
Lo maravilloso de seguir a pesar del dolor; y entender el real valor de la vida.
A través de una acción 360º logramos impactar, emocionar y CELEBRAR LA VIDA.
Como un homenaje a quienes no están, y como mensaje para toda la sociedad.
1. Acerca de la organización:
Instalada en el año 1948, la Embajada de Israel en Argentina es la representación diplomática del Estado de
Israel en nuestro país.
Desde la misma se trabaja en:
- Difusión y promoción de la cultura
- Difusión y promoción del turismo
- Intercambio y acuerdos comerciales entre países
- Acuerdos de cooperación y desarrollo
- Acuerdos e intercambios académicos
Además de esto cumple todas las funciones formales y de representación de cualquier Embajada en el
mundo.
La representación diplomática en Buenos Aires es la de mayor relevancia de Israel en América Latina,
teniendo una importante actividad de relaciones e intercambio, y realizando acciones que son replicadas en
otros países.
Además de esto, dentro de esta Embajada, se encuentra CIDIPAL, el Centro de Información de Israel para
América Latina. Cidipal provee al público de información turística, política y cultural. Cuenta con un
importante centro de recursos.
2. Acerca de los aniversarios del Atentado a la Embajada de Israel:
En 1992, como respuesta al atentado a la Embajada de Israel, se realizó una de las movilizaciones masivas
más importantes en la historia de nuestro país frente al Obelisco de Buenos Aires.
A partir de entonces y ante cada aniversario la recordación de las víctimas estuvo limitada a un pequeño
acto en el mismo lugar donde sucedió el atentado; pero el tema quedó instalado como un hito dentro de la
agenda nacional.
Desafíos ante un tema muy particular
> Cómo instalar el tema en la sociedad, con al atentado a la AMIA como principal referente y habiendo
captado toda la atención del tema. “El atentado” es el atentado a la AMIA.
> Cómo instalar el tema sin transformarlo en un tema político y diplomático.
> Cómo hacer para lograr llegar/involucrar a la sociedad general, estando Israel de por medio.
> Cómo correr de foco la idea del atentado como resultado de un “conflicto importado de Medio Oriente”.
Concepto: Vida
Slogan: “Le digo no al terrorismo”
20 años después. Más que una campaña. Un homenaje a la vida.
“Hoy cumplo 20 años”
4 imágenes. 4 historias. 4 homenajes a la vida que se transformaron en eje de campaña.
Lea, Laura, Alberto e Isidoro son el símbolo de todo un país que tiene una marca imborrable. Las cicatrices
de un atentado terrorista que golpeó a la Argentina el 17 de marzo de 1992, y la herida abierta de la
impunidad por la falta de justicia.
Ellos sostienen hoy la imagen de lo que pudo haber sido 20 atrás el último día de sus vidas. Son un
homenaje a la vida.
“20 años después” es un manifiesto por la vida, como única respuesta posible frente a la locura del
terrorismo.
Las arrugas, las marcas, la mirada y el amor por la vida que hoy cumplen 20 años.
Volver a vivir es la mejor respuesta.
Una campaña que convoca a la memoria de las 29 víctimas y a no darle más lugar al terrorismo.
Atentado a la Embajada de Israel.
Celebrar la vida. El camino para volver a hablar 20 años después.
Objetivos generales
Reinstalar el tema del atentado a la Embajada de Israel de una manera relevante para la sociedad.
Celebrar el valor de la vida como abordaje y respuesta.
- NO al terrorismo / SI a la vida
Responder al terrorismo a partir del valor de la vida.
- Convocatoria por la vida
Convocar a la gente a manifestarse en diferentes espacios y en todo el país, a favor de la vida
- Memoria
Tener presente la memoria de las víctimas.
Rescatar las historias y humanizarlas.
- Sucedió
Recordar que es algo que sucedió y que es parte de nuestra historia
Target
- Sociedad General de argentina
- Medios de comunicación
Objetivo de la campaña
Configurar una BATERIA de acciones lo suficientemente sólidas como para generar que el tema tenga una
fuerte presencia y alto nivel de repercusión.
Generar Identificación a partir de un mensaje POSITIVO y esperanzador
20 años del Atentado a la Embajada de Israel
Los números. El éxito contundente de CELEBRAR LA VIDA
20 años
107 de días de pre-producción
- 4 gráficas de campaña.
- 1 producción fotográfica
- 7 imágenes de alto impacto (5 sobrevivientes + 2 familiares de víctimas)
- 16 personas participaron de la producción fotográfica.
- 21 medios gráficos nacionales publicaron la campaña.
- 60.000 volantes repartidos en vía pública e instituciones.
- 1.200 soportes de comunicación en vía pública.
- 5.000 afiches en vía pública.
- 4 piezas de e-mailing enviadas por acción de MKT Viral.
- 24 estaciones de subte con la campaña.
- 30 dispositivos transiluminados en subtes.
- 32 medios gráficos de otros países hablaron y mostraron la campaña
- Más de 230 menciones del tema en radio y TV, en una semana.
- 32 entrevistas a Lea Kovensky, sobreviviente e imagen principal de campaña
- 1 edición especial de Revista Gente (Una de las 5 revistas de más venta en Argentina)
50.000 ejemplares.
- 1 minuto de silencio, en todos los partidos de fútbol de la AFA.
- Más de 850.000 personas en 93 canchas de fútbol de todo el país
- 5 equipos de fútbol (River, Boca, Velez, Estudiantes, Independiente) fotografiados con el mensaje “Yo No
Olvido”
- 1 libro de 244 páginas.
- 3.000 ejemplares impresos.
- 23.364 ejemplares descargados en formato digital
- 14 testimonios de celebridades
- 61 conmovedores testimonios de vida
- Más de 11.000 adherentes en Facebook.
- Más de 80.000 personas cambiaron su foto de perfil en Facebook y compartieron el mensaje “Yo No
Olvido”
- 43 contenidos subidos a Facebook
- Más de 17.000 veces compartidos los contenidos
- 2 días Trending Topic en Twitter
- 1 muestra fotográfica en estación de Subte
- 8 bastidores con imágenes en tamaño 2,5 x 1,2 m
- 15 días de exposición
- Más de 400.000 pasajeros/visitantes que pasaron por la muestra en Subte
- 1 recital en el Planetario de Buenos Aires
- 32 artistas en escena
- 5 horas de música
- Más de 7.000 espectadores festejando la vida
Más de 1.200.000 pesos la inversión lograda como donación en medios y producción para la realización de
la campaña
20 años después.
1 mensaje contundente: VIDA y PAZ
Algunos resultados que reflejan el éxito de la acción
- Se volvió a hablar del tema en todo el país
- Instalamos una campaña emotiva e impactante que recorrió el mundo
- Construimos un mensaje esperanzador
Por primera vez en 20 años, los sobrevivientes pudieron contar su historia vivida
- A través del fútbol llegamos a todo el país con el mensaje “Yo no Olvido”
- El Vicepresidente de Argentina y otros miembros de Gobierno participaron del acto de recordación
- Convocamos un recital masivo en el corazón de Buenos Aires, donde se CELEBRO LA VIDA
Más de 7.000 presentes.
- Incorporación en la currícula escolar de textos del libro editado
- Presencia del tema atentado en los MEDIOS de comunicación.
Logramos darle un abordaje positivo a un tema negativo
Editamos un libro que emocionó hasta las lágrimas y se viralizó a través de las redes sociales. Un libro que
volvió a ponerle nombre a cada uno de los estuvieron en aquella esquina en 1992. En el que se rescató
como valor toda la vida que siguió en las víctimas después del atentado. Hijos, nietos, sobrinos, padres,
momentos únicos.
Un libro en el que las celebridades también rindieron su homenaje a la vida.
Golpeamos puertas y conseguimos espacios en los medios y celebridades que se sumaron a nuestra
campaña por la vida. Hernán Churba, uno de los principales fotógrafos publicitarios de la Argentina se sumó
donando toda la producción que sirvió de base para la campaña.
Y realizamos una campaña que llegó, emocionó y por sobre todas las cosas le abrió los ojos a la gente.
Estuvimos en revistas, subte, diarios, mailing, vía pública y redes sociales, rindiendo un HOMENAJE A LA
VIDA y recordando que no le tenemos que dar lugar al terrorismo.
1 minuto de silencio, tan solo 1 minuto bastó para que en todo el país y de la mano del fútbol se recuerde
que el atentado a la Embajada de Israel fue en Argentina. A través de AFA logramos ese minuto,
multiplicado por cientos de canchas y puntos de rating en todo el país.
En el corazón del Subte instalamos una muestra fotográfica que rinde tributo a la vida. Un lugar inesperado
que sorprendió en el paso de cientos de miles de personas, quienes se emocionaron y convirtieron en voz
viva por la vida y la memoria.
Miles de personas a través de su perfil de Facebook y Twitter dijeron que NO OLVIDAN e hicieron que la
campaña se viralice, circule y se convierta en Tranding Topic.
Los medios de todo el mundo se sensibilizaron con nuestras historias de vida y publicaron notas y
entrevistas, con la imagen de Lea (imagen principal de campaña) como nota principal. Y revista Gente
dedicó una edición especial abordada desde la vida.
Y terminamos llenando el Planetario de Palermo de rock, energía, amor y mucha vida. Mostrando que la
mejor respuesta frente a la estupidez del terrorismo es la vida.
Llegamos a la gente. Emocionamos. Movilizamos.
Pero lo más importante es que hicimos un homenaje a las 29 víctimas y a todos los que vivieron aquel
terrible día.
Elevamos fuerte la voz. Hicimos visible algo que hasta ahora estaba casi invisible. Volvimos a ponerle
nombres y rostros.
Invitamos a comprometerse y a decir “Yo no olvido”. Invitamos a que le pongan voz a la vida, a rendirle un
homenaje emocionante.
20 años después CELEBRAMOS LA VIDA.
Estrategia
Buscamos llegar e impactar a través de los temas y espacios relevantes y de encuentro para todos los
argentinos.
Es así como configuramos una acción centrada en:
ARTE + FUTBOL + ROCK + CELEBRIDADES + SUBTE + REDES SOCIALES + VIA PUBLICA.
Hicimos toda esta campaña sin recursos económico.
Gestionamos apoyo de medios, empresas, profesionales y celebridades que se sumaron voluntariamente a
esta campaña; consiguiendo espacios de difusión y recursos para la realización de la campaña.
Realizamos el RECITAL POR LA VIDA en Palermo, sin presupuesto.
Se contó con el apoyo de los artistas, del Gobierno de la Ciudad y de la ACCAI.
Realizamos:
- Acciones INTEGRALES y DIVERSAS de alto impacto
- Conceptos fuertes y claros
- Mostramos historias reales y actuales.
- Acciones ORIGINALES y de ALTO IMPACTO
> Esquema de acciones con un concepto 360º
> Acciones conceptuales
> Espacios de alto tránsito y convocatoria
> Amplia cobertura mediática / Fuerte repercusión en la prensa nacional e internacional
- Concepto y Creatividad de alto impacto
> Campaña “Hoy cumplo 20 años”
> Rescate de las HISTORIAS REALES de sobrevivientes, a través de las fotografías reales del momento del
atentado, y hoy a través de sus testimonios.
> Abordaje positivo, a partir de mensaje que celebra la VIDA.
> Esto agregó un condimento emocional muy fuerte a la campaña.
- Vinculación de celebridades y profesionales destacados
> Hernán Churba realizó la producción fotográfica completa de la campaña y la muestra en carácter de
donación. Además del trabajo voluntario, el renombre de este fotógrafo potenció aún más la campaña.
> Músicos que participaron voluntariamente del Recital por la Vida: Fabiana Cantilo, Erica García, Daniela
Herrero, entre otros.
> Periodistas, intelectuales y políticos que participaron con sus testimonios del libro.
- Fuerte trabajo de prensa y ALTA VISIBILIDAD de las acciones realizadas
> Vinculación con la prensa a partir de la entrega de materiales relevantes y de interés.
> Compromiso con la temática y acción global propuesta por Embajada
> Donación de espacios publicitarios
> Gestión de notas con los protagonistas de la campaña (sobrevivientes del atentado).
> Se generaron notas en todo el mundo
> Distribución de contenidos en INGLES, lo que le dio llegada a todo el mundo.
- Fuerte convocatoria y pedido de colaboración a Empresas, Medios y Productoras
> Espacios gratuitos en revistas y diarios
> Espacios gratuitos en subte y vía pública
> Producción de piezas de altísima calidad
> Costo “0” de toda la acción
- Fuerte distribución de contenidos a través de las Redes Sociales
> Desarrollo de toda la campaña y contenidos en un formato fácil de replicar, compartir y viralizar en las
redes sociales
> Desarrollo de imagen de perfil alusiva “Yo no olvido”
> Alta tasa de contenidos “Compartidos”
> RT de contenidos por parte de celebridades. El tema fue Trending Topic en Twitter
- Estéticas + Creatividad
Se dividió en 2 partes la campaña, para tener mayor amplitud en la llegada.
a. Campaña “Hoy cumplo 20 años”. Piezas de alto impacto y mayor sensibilidad
b. Campaña “Recital por la vida”. Piezas donde se hace foco en la Celebración
Categoría 18 – Publicaciones Institucionales/Multimedia
Caso: Guardianes del Agua. Película 3D
Empresa: AySA
Responsables del plan de comunicación: María José Lacase - Directora de Relaciones Institucionales,
Gabriela Bloise - Jefe de Comunicación Externa y Sondeos de Opinión, Manuel Butty - Jefe de Actividades
Institucionales y Silvina Perriello - Jefe de Presupuesto y Publicidad por AySA
En marzo de 2006, el Estado Nacional creó la empresa Agua y Saneamientos Argentinos (AySA) para
gestionar los servicios fundamentales de agua potable y desagües cloacales en la Ciudad de Buenos Aires y
en 17 partidos del primer cordón del conurbano, un área estratégica del país y la de mayor densidad
poblacional de todo su territorio.
Su área de acción ocupa aproximadamente 1.800 kilómetros cuadrados, donde viven cerca de 11 millones
de personas, lo que la convierte en una de las más grandes proveedoras de estos servicios en el mundo.
AySA brinda servicios esenciales, los cuales se encuentran en el centro mismo de la problemática ambiental.
Consciente de esta responsabilidad, trabaja en pos del desarrollo sustentable, teniendo como premisas la
inclusión social y la preservación de los recursos ambientales, comprometida con sus usuarios, a través de
una gestión integral y sustentable.
Programa “Guardianes del Agua”
AySA creó en el año 2010 “los Guardianes del Agua”, una serie de personajes que conforman una pandilla
preocupada por los temas ambientales y sus posibles soluciones.
Desde entonces, este programa funciona como paraguas para todas las comunicaciones dirigidas al público
infantil.
Los Guardianes del Agua fueron pensados y diseñados para aquellos que construirán y vivirán el futuro del
planeta, “nuestros niños”, con el fin de involucrarlos en la noble misión de cuidar el agua.
De esta manera, en su tarea de educación ambiental, AySA se dirige especialmente a los representantes de
las nuevas generaciones. Así, los pequeños aprenden a tomar un rol activo como ciudadanos responsables
del medio donde habitan.
Ejecución
Objetivo
Concientizar al público infantil del área de acción de la empresa, sobre la importancia del cuidado del agua y
del medio ambiente a través de la identificación y empatía que se genere con los personajes de “Guardianes
del Agua”.
Público de interés
Esta acción está destinada al público infantil de entre 4 y 14 años.
Mensaje
Se busca transmitir un mensaje de valoración de un recurso indispensable como el agua y el cuidado del
medio ambiente invitando a los chicos a convertirse en “Guardianes del Agua”, involucrándolos en la noble
tarea de cuidar y preservar el planeta.
Proyección
La pieza audiovisual es proyectada a través de un plasma 3D, un reproductor Blu-ray y anteojos
estereoscópicos activos, ubicados en el sector de cine de los tres trailers escuela con los que AySA cuenta.
Estos trailers visitan escuelas del área de acción de la empresa y son visitados, en promedio, por 300 chicos
por día de actividad.
Proceso de creación
Para profundizar sobre los contenidos medioambientales que se pretendía abordar bajo el paraguas de los
“Guardianes del Agua”, AySA decidió producir una pieza audiovisual. Esta pieza debía ilustrar diferentes
instancias en que los “Guardianes del Agua” encontraban situaciones en su barrio que resultaban dañinas
para el medio ambiente y las acciones que llevaban adelante para enmendarlas.
Para que este relato tuviera un atractivo adicional para los chicos, se definió la realización de las piezas en
animación 3D.
Personajes
Se definieron los siguientes personajes principales de las aventuras:
Tony
Es el líder de los guardianes, siempre preocupado por la naturaleza y el cuidado del planeta. Desde su
laboratorio del árbol sueña con ser un gran científico ambientalista. Es tenaz, idealista y romántico.
Nacho
Es vecino de Tony y el más joven de los guardianes. Fiel seguidor de los audaces planes de su amigo, ama
jugar a la pelota y es el más enérgico e inquieto e la pandilla.
Sol
Conoció a Tony en el colegio y nunca más se separaron, es muy curiosa y sueña con viajar por el mundo
para maravillarse con nuevos paisajes y lugares.
Tronco
Desde cachorro es el compañero y protector de Tony. Cuando no está enterrando huesos o revolcándose en
el pasto, sigue a su amo a todos lados atento a cualquier peligro que pueda presentarse.
Pipa
Nació en el jardín de Nacho, pero vive en su cuarto porque su mamá se asusta mucho cuando la ve.
Comparte su carácter inquieto con Nacho y es seguida de cerca por Tony que la observa e investiga.
Cru
Las flores en la ventana de Sol son su lugar favorito pero la sigue en cada uno de sus viajes, conociendo
nuevos jardines y aprendiendo sobre la Naturaleza. Es una gran trabajadora en equipo, curiosa y
perseverante.
Antagonista
Alguien debía representar a los malos ejemplos en estas aventuras animadas. Para ello, y teniendo en
cuenta que muchas veces las acciones que dañan al medioambiente no son realizadas con intencionalidad,
se decidió crear al personaje del profesor Derrochi.
Desde su nombre, inspirado en una mezcla del profesor Neurus y el profesor Emmett Brown, se creó un
personaje antagonista y aliado a la vez, llamativo, por momentos descuidado e inocente, pero siempre
entusiasta; que sin quererlo produce todo tipo de derroches y daños al medio ambiente en el proceso de
invención de nuevas herramientas y tecnologías.
Placas, separadores y animaciones 3D
Se definió la exhibición de los contenidos duros y consejos a través de placas animadas, todas en 3D.
Casting de voces y música
Se realizó un casting de voces para cada uno de los personajes. De esta manera se construyó a los
personajes de acuerdo a las defi niciones conceptuales de cada uno. Se realizó la producción de una banda
de sonido original para las aventuras de los guardianes. Esta banda contempló los diferentes climas que los
guiones planteaban para el desarrollo de los acontecimientos.
Ejes temáticos
Se definieron cuatro ejes temáticos vinculados al cuidado y preservación del agua y del medio ambiente,
que tomaron forma en cuatro aventuras diferentes, divididas en cuatro capítulos.
1-
Cuidado del agua:
Debido al aumento de la población y la implantación de nuevas costumbres, el agua potabilizable ha
comenzado a escasear, y eso puede convertirse en uno de los mayores problemas de la humanidad. Si bien
toda el agua del Planeta se recicla naturalmente y se vuelve a utilizar, el problema radica en que hoy se
malgasta y degrada la que se encuentra disponible.
El agua dulce es un recurso limitado y su calidad está bajo presión constante. El cuidado de un recurso tan
vital como el agua es un compromiso de todos.
Sinopsis argumental de este capítulo
Los Guardianes visitan al Profesor Derrochi en su casa, y descubren cañerías rotas, agua corriendo y
situaciones de descuido. Él mismo les presenta su último invento para limpiar autos de colección, sin
advertir que realiza un gasto excesivo de agua. Los guardianes le llaman la atención y brindan consejos
sobre cómo utilizar el agua al lavar los platos, tomar un baño o regar el jardín, entre otros. El profesor
desiste de la invención.
2- Preservación del entorno: barrio, ciudad, fuentes de agua
Las graves alteraciones en el ambiente, como ser la extinción de especies de plantas y animales, la
contaminación del mar, el aire, el suelo, las aguas y el medioambiente en general, comprometen a la
humanidad, que solo podrá sobrevivir si estos se mantienen. El compromiso con la sociedad y el medio
ambiente nos impulsa, día a día, a desarrollar acciones de cuidado del entorno que benefi cian a la
comunidad. Así es como podemos participar de forma activa y directa en la recuperación de parques,
espacios naturales, caminos y espacios públicos.
Los Guardianes pasean por el barrio y advierten un lago contaminado con residuos de distintos tipos.
Deciden visitar al Profesor para encontrar una manera rápida y eficaz de limpiar esa fuente de agua, quien
les presenta su último invento, que funciona a pilas. Los guardianes nos explican sobre las distintas fuentes
de energías (renovables y no renovables), y sobre los desechos tóxicos y peligrosos. El Profesor adecua su
invento de manera ecológica al incorporarle una bicicleta como motor.
3- Racionalización de los recursos (calentamiento global)
El calentamiento global es un fenómeno que preocupa al mundo. El clima siempre ha variado, pero en el
último siglo el ritmo de estas variaciones se ha acelerado de manera anormal, a tal grado que afecta ya la
vida planetaria. Es un hecho científico que el clima global se ve afectado significativamente como resultado
del aumento de concentraciones de gases de efecto invernadero.
Como respuesta a esto, se estima que las precipitaciones y las corrientes marinas también se alteren.
Asociados a estos potenciales cambios, habrá grandes alteraciones en los ecosistemas globales.
Por eso es importante que todos tomemos conciencia y hagamos algo al respecto para poder vivir en un
mundo mejor.
Los guardianes ven al Profesor utilizando su auto y deciden visitarlo. Él les cuenta que lo había usado para
hacer un trayecto de una cuadra, esto da pie a los guardianes para que nos cuenten sobre el calentamiento
global y los gases que lo generan. Vemos situaciones cotidianas de consumo descuidado de energía
eléctrica y emisión de gases tóxicos. El profesor presenta su “Playa Móvil” que funciona con un generador
eléctrico emitiendo gases que provocan el efecto invernadero, provocando la reacción de los guardianes,
quienes nos explican dicho efecto y nos dan consejos útiles para evitarlo.
4- Reutilización /Reciclar/ Reducir, cómo aprovechar los desechos
Los residuos que generamos actualmente han variado mucho con respecto a los que generaban nuestros
abuelos. Hace 50 años, no se usaban las botellas de plástico, ni las latas de aluminio, ni tanto envoltorio.
Además la composición de los residuos cambia si habitamos una gran ciudad o vivimos en una zona rural.
Para lograr el objetivo de disminuir gradualmente la basura, es necesario revisar críticamente nuestros
hábitos de consumo y estilos de vida, de manera de procurar no generar residuos que podrían evitarse.
Encarar el problema a través de distintas estrategias como ser: la reducción de la generación de residuos, la
reutilización y el reciclaje, obtendremos la clave para consumir de manera responsable y ayudar a que
nuestro ambiente pueda conservarse.
Los guardianes visitan al profesor, quien exhibe su último invento que funciona con energía eólica y solar. El
mismo es una máquina de reciclado de envases plásticos que genera placas ecológicas resistentes que
pueden ser utilizadas para la construcción. Los guardianes se muestran orgullosos de que el Profesor haya
aprendido la lección y lo invitan a sumarse a su pandilla.
La contratación de la producción de las piezas se realizó por concurso. Obligando a la Dirección de
Relaciones Institucionales a confeccionar un pliego de especificaciones técnicas lo suficientemente
exhaustivo de modo tal que permitiera a varias contratistas realizar ofertas.
AySA realiza desde entonces, en cada instancia de comunicación con este público, una invitación a sumarse
a los esfuerzos de este grupo de niños para lograr un planeta más limpio y libre de contaminación.
Evaluación
Objetivo
El objetivo general del estudio es medir el resultado producido por la actividad desarrollada a través de la
Escuela Móvil.
Metodología
Investigación de carácter cuantitativo con muestreo coincidental. Selección intencionada de entrevistados
que vieron la película 3D en la sala de cine de la Escuela Móvil. Se aplicó un cuestionario estructurado de
aproximadamente 5 minutos de duración.
Target
Se entrevistó a los participantes de entre 18 y 65 años de edad, y de ambos sexos.
Muestra
Se realizaron 32 casos. El trabajo de campo fue realizado el día 9 de junio de 2012.
Recordación del mensaje
Para evaluar la correcta transmisión del mensaje acerca de cuáles son los hábitos que los usuarios deben
adoptar para realizar un buen uso del recurso y contribuir con el cuidado del agua, se realizó un ejercicio de
recordación espontánea en el cual los entrevistados debían mencionar todos los malos hábitos que, sin
darse cuenta, tenía el protagonista del cortometraje.
72% Dejaba la canilla abierta mientras lavaba los platos
44% El agua de la ducha estaba corriendo y nadie se estaba bañando
44% La canilla del lavatorio estaba abierta y nadie se lavaba los dientes
44% Dejaba la canilla abierta para que las verduras se laven solas
28% La manguera del jardín estaba abierta, desperdiciando agua.
19% No revisó las cañerías internas para detectar pérdidas
13% Estaba regando al mediodía en lugar de hacerlo por la noche
Impacto de la acción de comunicación
Para analizar el impacto que producen los eventos de este tipo en la población, se utilizó una escala donde
en su extremo superior ubicamos el concepto “Produce un gran impacto” y en el extremo inferior el
concepto “No tiene la capacidad para modificar la conducta de la gente”.
El resultado muestra que la acción produce un gran impacto en los participantes.
Representación de la problemática
Para el 94% de los entrevistados el abordaje temático es el correcto, y se encuentra representada de
manera correcta la problemática sobre la importancia del recurso y la escasez del mismo.
Resultados inmediatos de la acción
Una vez finalizada la actividad, se le pidió a los entrevistados que nos cuenten si sentían que había
cambiado su forma de pensar sobre qué significa el cuidado del agua y los recursos naturales.
63% Sí
38% Ya lo sabía de antes
28% Aprendí mucho
41% Aprendí bastante
28% Aprendí algo
3% Aprendí poco
Comentarios finales
El resultado final de la acción de comunicación es muy alentador basado en que todas las variables que se
utilizaron para realizar la evaluación tienen una muy buena performance.
- La problemática está perfectamente representada
- La evaluación general es muy buena
- El impacto de la acción es muy elevado
- La recordación del mensaje es muy buena
- Los resultados inmediatos son importantes
Categoría 18 – Publicaciones Institucionales/Multimedia
Caso: Señal TV
Empresa: Universidad de Morón
Responsables del plan de comunicación: Lic. Alejandro Gavric
La Universidad de Morón es una institución educativa de gestión privada única con elección democrática de
autoridades, que desde 1960 se dedica a impartir enseñanza en el ámbito Superior.
En la actualidad posee 26.000 m² de infraestructura educativa, 6.000 m² destinados a laboratorios y las
modernas instalaciones de su Biblioteca “Mariano Moreno”.
Por sus aulas pasaron más de 51.000 profesionales que egresaron de alguna de las 10 Facultades que la
integran y una Escuela Superior, con carreras que cubren todas las áreas del conocimiento:
•
Facultad de Arquitectura, Diseño, Arte y Urbanismo
•
Facultad de Derecho, Ciencias Políticas y Sociales
•
Facultad de Filosofía, Ciencias de la Educación y Humanidades
•
Facultad de Ciencias Exactas, Químicas y Naturales
•
Facultad de Ingeniería
•
Facultad de Ciencias Aplicadas al Turismo y la Población
•
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
•
Facultad de Informática, Ciencias de la Comunicación y Técnicas Especiales
•
Facultad de Agronomía y Ciencias Agroalimentarias
•
Facultad de Medicina
•
Escuela Superior Diocesana de Servicio Social
Guía su destino un fuerte compromiso social con la Comunidad, contando entre sus acciones el
otorgamiento de becas asistenciales y al mérito.
PROBLEMA
La Universidad de Morón tiene un público interno muy numeroso y variado. En la actualidad asisten más de
15.000 alumnos, 2500 docentes (directores de carreras, titulares de cátedras, adjuntos, ayudantes, etc.), y
más de 450 empleados. A ello debe sumarse el público externo que transita por la Universidad a efectos de
buscar información, trabajo, así como visitantes extranjeros, proveedores, alumnos de escuelas, entre otros.
La comunicación institucional eficiente para el buen funcionamiento de todos los sectores y sus respectivos
miembros constituía un serio problema que debía resolverse de una manera estratégica y efectiva. Por este
motivo, fue necesario incorporar un medio de comunicación que nos permitiera mantener informado en
forma ágil y dinámica a todo el público interno.
Por otra parte, la demora en la realización del material gráfico para difundir eventos y actividades
curriculares y extracurriculares constituía otro problema de comunicación interna (diseño, corrección,
impresión, colocación), dado que la cantidad de eventos superaba los recursos y los tiempos.
Además, comenzó a advertirse que la cartelería gráfica no resultaba de interés para los alumnos y que
aspiraban a una modernización del sistema que se empleaba hasta ese momento. Era evidente que el
cambio generacional demandaba desarrollar un nuevo concepto en la comunicación institucional, pero esta
diferencia etaria entre los distintos actores (Docentes, Alumnos y Empleados) constituía otra dificultad para
poder implementar la incorporación de un nuevo medio audiovisual que permitiera a todo el público
interno estar integrado en su uso.
Otro problema surge cuando la Universidad de Morón empieza a tener diversos Anexos distribuidos en
distintas localidades de la CABA y del Conurbano Bonaerense, y se hacía imperioso generar un medio de
comunicación que permitiera mantenerlos informados a todos en forma simultánea, con idénticos
contenidos.
OBJETIVOS
A continuación se enumeran los objetivos que promovieron el surgimiento de SEÑAL TV:
•
Generar un nuevo y moderno medio de comunicación audiovisual que posibilite informar,
entretener y recrear a la comunidad universitaria.
Motivados en parte por los cambios paradigmáticos de comunicación que ocurrieron durante los años de
gestación de SEÑAL TV, como lo fue el surgimiento de las diversas redes sociales, era también necesario
sumar o adaptar vías de comunicación que permitieran la inclusión de la Universidad de Morón dentro de
este nuevo y versátil mundo informático. Hasta donde alcanza nuestro conocimiento no existe en el ámbito
educativo superior otro canal de las características de nuestra SEÑAL TV.
•
Ante la progresiva preocupación por el deterioro del medioambiente (sustentabilidad ambiental),
resultaba indispensable hacer una transición inmediata y progresiva de las impresiones de papel que se
empleaban para difundir los diferentes cursos, jornadas, o comunicaciones en general, a pantallas de
televisión con movimientos, colores, sonidos, -elementos para un mensaje moderno y especialmente
llamativo destinado a estudiantes y profesores-, fortaleciendo así la responsabilidad general de disminuir el
uso de papel.
•
Se buscó generar un espacio para la práctica profesional concreta, disponible a los alumnos de las
carreras de Ciencias de la Comunicación, Diseño Gráfico Multimedial, Diseño y Producción en Comunicación
Multimedial, Periodismo, Comunicador Publicitario, y Comunicación Institucional, quienes una vez
egresados continuaron desempeñándose en sus labores. Esto puso de manifiesto que el alumno puede ser
protagonista en un proceso que lo lleva de su condición de estudiante primero, a una pasantía luego y,
finalmente, al ejercicio profesional dentro de la misma Casa de Estudios, siempre con el fin de desarrollar
un medio de comunicación informativo pero a la vez que entretenga y recree a los alumnos y docentes.
•
Como la Comunidad de pertenencia es un compromiso prioritario y una responsabilidad social
insoslayable para la Universidad de Morón, SEÑAL TV tuvo como objetivo también colaborar con
Organizaciones Sociales, ONG´s, etc., permitiéndoles difundir sus actividades y necesidades a través de este
medio.
•
Por último, se buscó generar sentido de pertenencia, involucrando en la programación y
realización de spots o videos institucionales a los distintos actores de esta Comunidad.
Así surgió SEÑAL TV, el canal de televisión de la Universidad de Morón, que transmitiría por circuito cerrado
una programación rotativa, disponible también en www.senialtv.com
EJECUCIÓN DEL PLAN
Para poder poner en marcha este proyecto, se crearon y acondicionaron 2 oficinas:
Una, para la parte de producción, donde se realiza todo lo relativo a la preproducción de los contenidos que
se emiten por SEÑAL TV; y la otra oficina, para edición multimedial, donde se realiza la posproducción del
material, que incluye la edición digital de video, la realización del motion graphics, la posproducción de
sonido, la creación de la música, el color correction y el encodeo digital para los diferentes canales de
comunicación (canal interno, streaming, FTP). Hoy funcionan en total 5 islas de edición. En estas oficinas se
incorporó equipamiento PC quadcore, conectado en red y con acceso a internet con fibra óptica dedicada.
También se construyó un estudio de televisión de 30 m², acustizado y se lo equipó con:
Luces de tipo fresnel y luces frías. 3 cámaras HDV de estudio y móviles. 2 cámaras de foto y DSLR (video
digital). Grúa tipo jimmy. Micrófonos profesionales y otros equipos necesarios para la realización de un
producto audiovisual profesional.
Desde la creación de la SEÑAL TV hasta la actualidad colaboraron más de 45 alumnos. Algunos quedaron
como efectivos y pasantes en la estructura actual y otros profesionales desarrollaron su carrera en
importantes empresas.
Finalmente se constituyeron tres áreas:
Área de Producción, integrada por:
•
Un Licenciado en Diseño y Producción en Comunicación Multimedial
•
Un estudiante Licenciado en Ciencias de la Comunicación
•
Una estudiante de la Licenciatura en Periodismo
•
Conductores
Área de Edición y Realización Multimedial, conformada por:
•
Una Licenciada en Diseño y Producción en Comunicación Multimedial
•
Un estudiante de la Licenciatura en Diseño y Producción en Comunicación Multimedial
•
Camarógrafos
Área de Motion Graphics y Desarrollo Web, compuesta por:
•
Un Licenciado en Diseño Gráfico Multimedial
•
Un técnico en Grabación y Posproducción de Audio y Sonido
Todos a cargo del Director del Área de Comunicaciones y Relaciones Institucionales.
Todos los procesos en el desarrollo de los diferentes programas se hacen in house. Desde la producción y la
gestión de contenidos, luego la realización y grabación, y por último -llegada la fase de posproducción, en la
cual el material se edita en HD- se realizan los ajustes de imagen necesarios, en cuanto a color correction y
el posterior encodeo para el servicio streaming.
Cabe destacar que la musicalización y la gráfica son propias: uno de los integrantes del equipo es Técnico en
Sonido y Profesor en Composición Musical, y se ocupa de la producción de la mayoría de la música utilizada
en las piezas realizadas por SEÑAL TV (el resto se adquiere a través de músicas royalty free).
Hoy SEÑAL TV se convirtió en el canal de televisión de la Universidad de Morón, con una programación
rotativa, que se transmite en un circuito cerrado de televisores LCD de alta definición, ubicados
estratégicamente en los sectores más concurridos por estudiantes y profesores. Además se puede ver la
programación en www.senialtv.com
Fundamentalmente, se logró comunicar las diferentes actividades que se realizan en la Universidad de
Morón: Jornadas, cursos, presentaciones, firmas de Convenios, entregas de Honoris Causa, jornadas de
Extensión Universitaria, etc., a través del Noticiero Semanal “Señal de noticias”, cumpliendo, además, con el
objetivo de remplazar el uso del papel en beneficio del cuidado del medioambiente, optimizando los
tiempos de difusión
Este medio permitió, motorizado por los cambios paradigmáticos de comunicación junto con el surgimiento
de las diversas redes sociales, realizar campañas integrales (más allá de lo que se realizaba en gráfica, vía
pública, radio) y participar en medios audiovisuales, redes, canales de cable, diarios digitales, entre otros.
Para esto, en SEÑAL TV se producen y desarrollan distintos spots de video (institucionales, You Tube,
resúmenes de actividades de las Facultades, etc.).
Más tarde, se incorporaron contenidos complementarios en la programación, abarcando diferentes
formatos y géneros (Tips, Avant Premiere, Play, Arte), con el fin de hacer efectiva la práctica profesional de
los alumnos y a la vez entretener a los distintos públicos, con productos de gran calidad técnica y de
contenido, aptos para ser comercializados en el mercado televisivo.
Se incluyen además, como complemento de la programación informativa, los Actos de Colación de Grados,
las Conmemoraciones Patrias, las Celebraciones internas (Cincuentenario), los Espectáculos Artísticos
presentados en el Teatro de la UM y los reconocimientos (China Zorrilla, Susana Giménez, Alfredo Caseros,
entre otros).
Con el fin de acercar a los distintos públicos internos y de hacer más horizontales las relaciones entre los
actores de la Universidad, se invitó a participar a los empleados y alumnos, junto a las autoridades, en la
realización de un video institucional, fomentando además el sentido de pertenencia. Con el mismo fin, el
Rector grabó un saludo de bienvenida a comienzo del año en curso, y se realizó un video donde los
protagonistas fueron los empleados.
Se pudo romper con algunas barreras propias de la comunicación formal, mostrando las tareas de cada
empleado como un engranaje de una cadena en la que todas las piezas son imprescindibles, favoreciendo
así un aumento en la motivación y la participación de aquellos.
DIFICULTADES ENCONTRADAS:
•
La mayor dificultad fue el cambio del medio de comunicación en sí mismo porque hubo que luchar
contra el hábito largamente instituido de la información en forma gráfica, especialmente de los alumnos y
docentes mayores.
La nueva SEÑAL TV, permitió acercar las brechas generacionales de los adultos habituados a la cultura del
papel y a los jóvenes diestros en las nuevas tecnologías.
•
La demora en la realización del material gráfico constituía uno de los más graves problemas de
comunicación interna (diseño, corrección, impresión, colocación). En los comienzos, con la tecnología
existente, los tiempo de edición eran muy extensos también (para 5 minutos editados al aire, se empleaban
más de 10 horas de trabajo). Pero actualmente, con el nuevo equipamiento se optimizaron esos tiempos de
edición, logrando transmitir por red y en HD, en un lapso muy breve.
EVALUACIÓN/PRUEBAS
Según una investigación entre los alumnos y docentes, resultó que un 83 % reconocía no leer las carteleras
y sí les resultaba más fácil mirar la SEÑAL mientras aguardaba a un ascensor o esperando entrar a cursar, o
rendir un final. Los docentes, por su parte, aprovechaban el tiempo de espera antes de ingresar en la clase o
entre dos cursos para ver la SEÑAL en la Sala de Profesores.
El número de asistentes a los cursos, eventos y actividades promocionadas en la SEÑAL aumentó en un 68
%.
Con la incorporación de nuevo equipamiento y tecnología, se optimizaron los tiempos de realización de los
contenidos logrando transmitir por red y en HD, en un lapso muy breve (1 hora desde que llega la
información, se realiza una placa y se emite por la SEÑAL TV).
Vinculado con el cuidado del medioambiente, se logró reducir en un 70 % el uso del papel empleado para
cartelería gráfica.
Gran cantidad de alumnos realizaron sus prácticas profesionales en la Señal TV y todos ellos se encuentran
empleados en importantes medios.
Desde SEÑAL TV, guiados por el fuerte compromiso social de esta Universidad con la Comunidad, se decidió
ceder los espacios publicitarios en forma totalmente gratuita a Organizaciones Sociales, ONG´s, etc., para
ayudar a difundir sus actividades y sus necesidades entre nuestro público. Entre ellas, podemos mencionar:
•
Fundación Huésped/Pasión por la vida (documental “Luchar por la vida” y spots publicitarios)
(http://www.pasionporlavida.org/)
•
Luchemos por la vida (http://www.luchemos.org.ar/es/)
•
INCUCAI
•
UNIC
•
Red Solidaria
•
Confederación Argentina de Sordomudos e Hipoacúsicos
•
Otras
Consideramos exitoso este medio de comunicación y por ello es que estamos trabajando para mejorar y
concretar nuevas metas. Una de ellas es poder transmitir conocimientos científicos al mundo a través de
nuestra SEÑAL, convertida en TV digital en vivo, en el afán de sostener nuestro objetivo institucional más
importante: transmitir nuestro saber a toda la comunidad para su crecimiento y beneficio.
Nos cabe la enorme satisfacción de haber recibido conceptos elogiosos acerca de la practicidad, eficacia,
poder de difusión, calidad de imagen y sonido, y actualización informativa de cuanto contenido se difunde a
través de SEÑAL TV.
Categoría 18 – Publicaciones Institucionales, sección ONG
Caso: Libro “Arroyo y Suipacha”
El 17 de marzo de 1992 a las 14.42, un coche bomba estalló en la puerta de la Embajada de Israel en Buenos
Aires, causando la destrucción de la embajada y víctimas en una iglesia, un jardín de infantes y un hogar de
ancianos. En el atentado murieron 29 personas y 242 resultaron heridas.
tremendo como es un atentado terrorista. El segundo DESAFIO, cómo instalar el tema sin que se genere
confusión con el atentado a la AMIA, el cual está fuertemente posicionado en toda la sociedad. El tercero.
Generar una acción de impacto sin contar con presupuesto.
Como base y punta de lanza de esta campaña desarrollamos el libro “Arroyo y Suipacha. 20 años después”,
para lograr un abordaje integral, compacto, impactante y con un contenido centrado en RESCATAR LAS
HISTORIAS, reflexionar y hacer un homenaje a la vida.
Pero lo más importante es que trabajamos desde un concepto positivo, que ante la violencia y la muerte
rescata la vida. Hablamos de quienes siguieron adelante. Como un homenaje a la vida. Lo maravilloso de
seguir a pesar del dolor; y entender el real valor de la vida.
Un libro que logró impactar, emocionar y CELEBRAR LA VIDA.
20 años después. Más que un libro. Un homenaje a la vida.
244 páginas.
61 testimonios. 61 historias de vida. 61 emociones intensas.
Más de 200 personas vinculadas con esas historias.
144 fotografías de ayer y hoy.
7 imágenes producidas hoy que muestran la vida a partir de la destrucción.
Una Casa llena de vida, mucho más que una Embajada.
Editamos un libro que emocionó hasta las lágrimas y se viralizó a través de las redes sociales.
Un libro que volvió a ponerle nombre a cada uno de los estuvieron en aquella esquina en 1992.
Víctimas y sobrevivientes.
En el que se rescató como valor toda la vida que siguió después del atentado. Hijos, nietos, sobrinos,
padres, momentos únicos. Y el valor de los rescatistas.
Un libro en el que las celebridades también rindieron su homenaje a la vida.
“Arroyo y Suipacha. 20 años después” es un manifiesto por la vida, como única respuesta posible frente a la
locura del terrorismo.
Las arrugas, las marcas, la mirada y el amor por la vida que hoy cumplen 20 años.
Hijos que hoy son padres. Nietos que crecieron sin el calor de abuelos. Lugares que quedaron vacíos.
Familias que crecieron. Familias que volvieron a ser familia a pesar de la ausencia.
Seguir viviendo es la mejor respuesta.
Llegamos a la gente. Emocionamos. Movilizamos.
Logramos que hablen, que cuenten sus historias quienes hasta el día de hoy no tuvieron voz, sobrevivientes,
familiares, amigos. Los que siguieron después lo que pudo haber sido el último día de sus vidas.
Pero lo más importante es que hicimos un homenaje a las 29 víctimas y a todos los que vivieron aquel
terrible día.
Elevamos fuerte la voz. Hicimos visible algo que hasta ahora estaba casi invisible. Volvimos a ponerle
nombres y rostros.
Invitamos a comprometerse y a decir “Yo no olvido”. Invitamos a que le pongan voz a la vida, a rendirle un
homenaje emocionante.
20 años después CELEBRAMOS LA VIDA; y editamos un libro que es testimonio de eso.
1. Acerca de la organización:
Además de esto cumple todas las funciones formales y de representación de cualquier
Embajada en el mundo.
otros países.
Además de esto, dentro de esta Embajada, se encuentra CIDIPAL, el Centro de Información de
Israel para América Latina. Cidipal provee al público de información turística, política y cultural.
Cuenta con un importante centro de recursos.
más importantes en la historia de nuestro país frente al Obelisco de
Buenos Aires.
agenda nacional.
Arroyo y Suipacha
Un libro que celebra la vida, 20 años después.
Pieza a desarrollar
- Libro conmemorativo.
Un objeto importante de memoria y homenaje.
Un elemento que haga que la gente vuelva a hablar del tema.
Objetivos generales
Mantener viva la Memoria de las víctimas.
Objetivos Específicos
- Concientizar a la sociedad sobre el atentado y terrorismo.
- Generar una EXPERIENCIA para leer/recorrer el contenido.
- Generar un material de ALTO VALOR emocional.
- Desarrollar algo destacado para generar comentarios y repercusión sobre el tema.
- Ser mucho más que un libro. Exceder el formato y extender todo el desarrollo a otros formatos como una
muestra itinerante.
–
Generar un material que pueda ser trabajado en las aulas.
–
- Memoria
- Sucedió
Efectos a lograr
- Movilizar. Sacudir. Impactar
- Que sensibilice y llegue al corazón
- Que abra los ojos sobre lo sucedido
- Que se vuelva a instalar el tema
Target
- Sociedad General
- Intelectuales y líderes de opinión
- Políticos, Diplomáticos y miembros de Gobierno
- Instituciones educativas, docentes y Estudiantes
- Prensa y Medios de comunicación
Qué tipo de libro buscamos desarrollar?
- Emotivo
- Documental
- Artístico
Estrategia
Generar un libro que rescata el valor de la vida.
Con un abordaje fotográfico desde un concepto artístico.
Con la gente y sus historias como protagonistas; y con el contraste entre sus fotografías caseras y las
imágenes especiales que hicimos en homenaje.
Corrimos el eje del hecho en si y de todo lo vinculado a la causa.
Evitamos el amarillismo o los golpes bajos. Evitamos las imágenes repetidas de destrucción y muerte. Nos
concentramos en el después; en todo lo que pasó y sigue pasando 20 años después. En toda la vida que
dieron quienes se aferraron a la vida.
Desarrollamos un libro bajo los siguientes lineamientos:
Archivo inédito editorial de alto valor e impacto + Producción fotográfica artística y conceptual +
Testimonios de los protagonistas que por primera vez pudieron encontrar un espacio para expresarse +
Intelectuales y celebridades dando testimonio + Alto impacto visual + Rescatar historias y momentos muy
especiales
- Hicimos un abordaje positivo del tema, desde la vida y no desde la destrucción y muerte.
- Dividimos y organizamos temáticamente los contenidos
1. Reseña histórica del edificio con abordaje original.
Se contó la historia a través del concepto de “Casa” y no desde la formalidad de una representación
diplomática.
2. Producción fotográfica artística y conceptual.
“20 años después. Retratos por Hernán Churba”.
3. Testimonios de sobrevivientes, rescatistas, intelectuales y celebridades.
- Realizamos una producción fotográfica artística, de alto impacto con Sobrevivientes portando la fotografía
del momento del atentado.
- Convocamos a Hernán Churba, uno de los principales fotógrafos publicitarios de la Argentina para hacer
esta producción fotográfica especial.
- Gestionamos el archivo fotográfico de Editorial Atlántida logrando imágenes impactantes, de alta calidad y
que no fueron publicadas anteriormente.
- Buscamos testimonios de sobrevivientes y rescatistas que nunca antes habían contado su experiencia.
- Invitamos a intelectuales, celebridades y políticos a sumarse con su reflexión y testimonio.
- Incorporamos fotos del archivo personal de los sobrevivientes y sus grupos familiares. Fotos de situaciones
cotidianas.
- Recopilamos objetos simbólicos de alto valor emocional. Los fotografiamos dentro de un contexto
especial.
- Recuperamos pequeñas historias de vida, anécdotas, momentos.
- Armado de equipo multidisciplinario para el desarrollo de contenidos.
- Abordamos la historia del edificio de la Embajada desde la visión de haber tenido la calidez de una CASA,
más que desde lo formal de una representación diplomática
- Abordaje como Libro-Objeto de colección, con producción de alta calidad.
- Encaramos el proyecto desde el inicio con el objetivo de exceder el formato del libro y que a partir del
mismo puedan desarrollarse una serie de proyectos satélites: muestra itinerante, contenido para redes
sociales, contenido para alumnos e instituciones educativas, entre otros
- Presentación del libro a prensa y medios, con presencia de delegación especial de sobrevivientes que
viven en Israel.
- Distribución a la prensa de las fotografías de la producción especial realizada con Hernán
Churba.
- Distribución a principales medios, periodistas, líderes de opinión, políticos y diplomáticos en Argentina y
todo el mundo; junto a una invitación especial para sumarse y apoyar el tema.
- Repercusiones adicionales en los medios a partir del interés en realizar notas a los protagonistas de la serie
de fotografías “20 años después”.
- Celebridades, intelectuales, periodistas dieron difusión al libro a través de sus propios espacios en los
medios, generando una cadena de fuerte influencia y difusión a partir de sus círculos personales. También
quienes además son trendsetters en Twitter fueron claves para darle masividad a la versión digital.
- Contacto con Ministerio de Educación para gestionar la impresión de una versión especial para
instituciones educativas.
- Viralización del libro en su formato digital a través de las redes sociales.
LINK PARA DESCARGAR
VERSION DIGITAL DEL LIBRO
http://www.basevich.com.ar/ftpbasevich/Libro%2020%20a%C3%B1os%20Atentado%20a%20l
a%20Embajada%20de%20Israel%20en%20Argentina.pdf
“Arroyo y Suipacha. 20 años después”
Los números. El éxito de un libro que CELEBRA LA VIDA
20 años - 244 páginas
- 23.364 ejemplares descargados en formato digital durante las primeras 2 semanas
- 61 conmovedoras testimonios de vida
- 1 producción fotográfica realizada por Hernán Churba
- 144 fotografías de ayer y hoy.
- Más de 200 personas participan de las historias y fotografías.
- 14 testimonios de intelectuales y celebridades
- 32 entrevistas a Lea Kovensky, sobreviviente e imagen principal de campaña.
- 1 edición especial de Revista Gente a partir del contenido generado en el libro.
- Más de 80.000 personas cambiaron su foto de perfil en Facebook y compartieron el mensaje
“Yo No Olvido”
- 2 veces Trending Topic en Twitter
20 años después.
Una Casa llena de vida, mucho más que una Embajada.
Un mensaje contundente: VIDA y PAZ
Por primera vez en 20 años, los sobrevivientes pudieron contar su historia vivida
Logramos mostrar el valor de la vida a partir de quienes
Logramos darle un abordaje positivo a un tema negativo
Categoría 19 – Relaciones con los Consumidores
Caso: Envases Sustentables - PlantBottle
Empresa: Coca-Cola de Argentina
Responsables del plan de comunicación: Silvina Bianco, Gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones.
Coca-Cola de Argentina, empresa líder de bebidas sin alcohol, a través de su sistema de embotelladores,
produce, comercializa y distribuye desde 1942 las marcas de bebidas más reconocidas del mundo. Además
de Coca-Cola, ofrece en la Argentina más de 60 opciones de bebidas para satisfacer diferentes necesidades
de hidratación.
La Compañía a nivel mundial cumplió 126 años y está presente en más de 200 países. En estos 126 años de
trayectoria, la Compañía ha emprendido un camino hacia la sustentabilidad, entendida como parte
fundamental de su negocio. Para Coca-Cola no es posible pensar en la sustentabilidad del negocio sin el
desarrollo en el largo plazo de las comunidades en las que opera. En este camino, la empresa ha establecido
metas a largo plazo, esto es, una Visión 2020, en cada uno de los pilares en los que trabaja: desde la
excelencia en el entorno laboral, la promoción de la vida activa y el compromiso con la comunidad hasta el
uso eficiente del agua y lograr envases cada vez más sustentables.
Un recurso valioso
Los envases de sus bebidas, elaborados a partir de PET (politereftalato de etileno), un derivado del petróleo,
son 100% reciclables. Coca-Cola puso en marcha diferentes acciones que apuntan a crear soluciones
sustentables bajo las siguientes premisas:
• REDUCIR: Optimizar los insumos en el proceso de fabricación de envases, aligerando el peso de las
botellas. El diseño innovador permite utilizar menos materia prima. A nivel regional, esto permitió reducir
1.900 toneladas de resina de PET durante 2009 y 2010. En la Argentina, se ahorró en 2011 el equivalente a
50 millones de botellas de PET de 600 ml.
• REUTILIZAR: Promover el uso de envases retornables. En la Argentina ya representan el 34,35% del total
de packagings.
• RECUPERAR: El programa “Optimismo que Transforma” busca concientizar sobre la importancia del
recupero de envases para su posterior reciclado. Se trata de un programa integral llevado adelante desde el
2008 por la Compañía junto a su cliente, Walmart Argentina. “Optimismo que Transforma” invita a los
consumidores a convertirse en agentes de cambio promoviendo el hábito de la separación de residuos
desde el hogar. Los envases son depositados en estaciones de reciclaje dispuestas en 28 tiendas de Walmart
en el país. El objetivo: informar y concientizar a la comunidad sobre el valor de reuso de los envases
reciclables.
• RECICLAR: Coca-Cola impulsa desde el año 2000 en la Argentina una planta de reciclado de la más alta
tecnología a nivel mundial que permite convertir botellas post-consumo en nuevas botellas (Bottle to
Bottle). Es la primera planta local de reciclaje de envases PET con capacidad para procesar más de 70
toneladas de botellas diarias.
En los diferentes mercados en los cuales opera, Coca-Cola implementa o participa en iniciativas que
apuntan a recuperar los envases post-consumo, retirándolos del circuito de residuos para su valorización y
posterior reciclado. En nuestro país, en los últimos tres años la empresa recuperó más de 5,8 millones de
envases PET en programas de reciclado.
Un paso más
En 2011, Coca-Cola decidió dar un paso más y trabajar en una nueva “R”: la de Renovar. En este sentido, la
empresa encontró nuevas maneras de producir envases a partir de materias primas renovables que
redujeran la dependencia del petróleo. Así surgió PlantBottle, una nueva botella de PET compuesta hasta
con un 30% de materiales de origen vegetal y 100% reciclable, al igual que el tradicional envase PET.
B.
EJECUCION DEL PLAN
Coca-Cola siempre se propuso innovar en la manera de acercar sus productos satisfaciendo las necesidades
cambiantes de los consumidores. Alcanza con ver algunas de las innovaciones que se fueron
implementando, y que contribuyen a alcanzar las metas que se ha autoimpuesto la Compañía en materia de
recupero de envases.
El camino comenzó en 1969. En este año Coca-Cola encargó el primer estudio para analizar el impacto
ambiental de un envase de bebida, contribuyendo así a establecer el marco para la metodología de
evaluación del ciclo de vida del producto empleada en la actualidad.
En 1978, la Compañía presentó al mundo una innovadora botella de plástico PET de 2 litros. La botella se
hizo popular por muchas razones: no se rompía, era retornable, liviana y reciclable.
Unos años más tarde, en 1991, la Compañía fue la primera en lanzar una botella plástica para bebidas
fabricada con material reciclado. Y unos años después, para seguir profundizando en la sustentabilidad de
los envases se inauguró su primera planta de reciclaje Bottle-to-Bottle en Australia. Desde entonces, se
fueron incorporando nuevas instalaciones en Austria, México, Filipinas y Estados Unidos.
Envases de nueva generación
La base de la resina de PET de los envases de plástico se elabora en función a dos componentes: el MEG
(mono-etilenglicol) que representa el 30% del peso del PET y el PTA (ácido tereftálico purificado) que integra
el 70% restante.
El desafío de Coca-Cola para lograr envases más sustentables se encontraba en comenzar a sustituir estos
materiales no renovables por otros de carácter sustentable. Tras dos años de intensa investigación, la firma
logró dar un paso revolucionario: sustituir el componente MEG de la resina de PET con la que se componía
el 30% de los envases de plástico, por un material renovable de origen vegetal. Nació así PlantBottle, un
envase elaborado hasta con un 30% de material vegetal (etanol), que logra así reducir la dependencia del
petróleo.
Este etanol con el que la Compañía logró sustituir la dependencia de uno de los componentes del petróleo,
proviene de la caña de azúcar. Según Scott Vitters, director global de envases sustentables de la Compañía
Coca-Cola: “Este etanol es el único biocombustible de primera generación ampliamente reconocido a nivel
mundial por su singular desempeño ambiental y social. Las plantaciones usan procesos eficaces de cultivo
(la caña de azúcar es regada por lluvias y cosechada en forma mecánica). La mayor parte se cultiva en
pastizales degradados, por lo que tiene un menor impacto en la biodiversidad.”
Este logro tiene repercusiones positivas sobre el ambiente, no sólo por la inclusión de material de origen
vegetal, sino también porque logra reducir la huella de carbono: estudios preliminares realizados por el
Imperial College of London indican que, desde el cultivo de la materia vegetal hasta la producción de la
resina, la huella de carbono de PlantBottle en un 12-20% menor que el de la botella de PET tradicional.
Tras años de esfuerzo, hoy se ha logrado otorgar a la botella PlantBottle el mismo aspecto, peso y vida útil
que la de PET tradicional. El envase puede ser, además, procesado a través de las instalaciones de reciclaje
de PET tradicional.
En este camino, Coca-Cola tuvo que enfrentar también otras dificultades y abordar otros frentes: crear una
cadena de abastecimiento necesaria para poder atender la demanda de la Compañía y fabricar plástico PET
para envases PlantBottle.
En su primer año (2010), PlantBottle fue lanzado en diez mercados globales, entre ellos Brasil, Canadá,
Chile, Dinamarca, Japón, México, Noruega, Suecia y los Estados Unidos. Y en 2011 se expandió a 20 países,
entre ellos la Argentina, donde fue lanzado a mediados del pasado año.
Innovación en Argentina
Coca-Cola de Argentina introdujo las botellas PlantBottle en el mercado local en junio de 2011, en los
envases de Coca-Cola de 500 y 600ml. La presentación tuvo un gran desafío: poder explicar a las diferentes
audiencias la importancia de esta innovación para el ambiente en términos de menor dependencia del
petróleo. Y seguir construyendo sobre la importancia del reciclado para contribuir a la utilidad y vida útil de
los envases post-consumo. La comunicación tuvo como gran objetivo no sólo acercar la innovación del
producto a los consumidores, sino también permitir que estos puedan realizar, cada vez en mayor medida,
elecciones de consumo más informadas y responsables.
Así, se emplearon diferentes vehículos de comunicación. Para su presentación formal, Coca-Cola de
Argentina invitó al país a Scott Vitters, director global de Envases Sustentables de la Compañía Coca-Cola y
experto mundial en la temática. Junto con el Presidente de Coca-Cola para la región Sur de América Latina
(SLBU), Francisco Crespo, acercó esta innovación en primer lugar a un grupo selecto de estudiantes del MBA
de la Universidad de San Andrés en una charla magistral.
Dentro de la estrategia de comunicación de la Compañía para dar a conocer la innovación, el vocero global
mantuvo también encuentros personales con diversos medios de comunicación enfocados en economía,
negocios y RSE. Entre ellos BAE, Noticias, Apertura, La Nación (Vida eco), Perfil Desarrollo Sustentable, VIVA,
Para Ti. En estos medios, Scott Vitters pudo profundizar en la estrategia global de la Compañía Coca-Cola en
relación a envases cada vez más sustentables.
La campaña de comunicación hacia diferentes públicos se complementó con un mailing con información a
medios de comunicación, autoridades, ONGs y empresarios.
Con el objetivo de llegar al consumidor con esta nueva presentación se planteó también un mix de medios
para la campaña publicitaria que incluyó gráfica, Internet (bloggers), vía pública y cine. También se incluyó
presencia de marca en medios de nicho, especializados en ecología/ambiente. En televisión se contó con
presencia en el programa especial de C5N “Alerta verde”, conducido por Luis Pavesio.
Próximos pasos
La introducción de PlantBottle es sólo un paso más en el objetivo de generar conciencia acerca del uso
eficiente de los recursos.
En la actualidad, la Compañía Coca-Cola busca ir más allá y elaborar botellas de plástico reciclable
fabricadas en un 100% con residuos de origen vegetal, transformando los desechos en un recurso que
puede reciclarse una y otra vez. Al mismo tiempo, Coca-Cola está trabajando para promover tecnologías
que le permitan utilizar otros materiales vegetales, tales como astillas de madera, rastrojo de maíz o espigas
de trigo, para las generaciones futuras de envases PlantBottle.
En este camino, Coca-Cola ha logrado, con PlantBottle, abrir un nuevo espacio hacia la sustentabilidad de
los envases con innovación y tecnología de punta. Un esfuerzo que la Compañía ha extendido hacia el resto
de la industria para lograr profundizar en Tecnología Sustentable. En la actualidad, Coca-Cola, Ford, Heinz,
NIKE y Procter & Gamble anunciaron la formación de Plant PET Technology Collaborative (PTC), un grupo de
trabajo estratégico focalizado en acelerar el desarrollo y uso de materiales y fibras 100% a base de PET de
origen vegetal. Estas cinco compañías globales demuestran así su fuerte compromiso con la innovación
sustentable y buscan acelerar el desarrollo de productos realizados completamente a base de plantas. El
PET es un material durable y liviano, que es usado en una variedad de productos y materiales incluyendo
botellas plásticas, ropa, calzado, tela para automóviles y alfombras. Este grupo de trabajo colaborativo
construye sobre el éxito de la tecnología del envase PlantBottle, que ha demostrado un menor impacto
ambiental comparado con el envase de PET tradicional.
La Compañía seguirá trabajando en la optimización de los procesos con el objeto de hacer escalable y cada
vez más sustentable sus envases. Hoy PlantBottle es ya el primer paso hacia la botella del futuro.
C.
EVALUACION / PRUEBAS
Vínculos fortalecidos
PlantBottle contribuyó a generar y afianzar relaciones con múltiples públicos de interés, que se vieron
impactados positivamente por la iniciativa. Además, a través de los diferentes programas de reciclado de
Coca-Cola en la Argentina como “Optimismo que Transforma”, se contribuye a dejar instalado en los vecinos
y la comunidad la posibilidad del reciclado de envases de plástico para colaborar en dejar una huella
positiva en el ambiente.
Consumo responsable
PlantBottle sigue construyendo sobre la educación hacia el consumidor, concientizando al mismo sobre la
importancia de la reutilización de los envases post-consumo y permitiendo realizar elecciones más
informadas y responsables. A esta concientización se suman otras iniciativas de reciclado de la Compañía
como el programa “Optimismo que Transforma”. El objetivo es seguir generando conciencia en la población
para dejar, juntos, una huella positiva en el entorno.
Nuevo espacio comunicacional
El logro de la campaña de comunicación fue ampliar, con información de interés, el espacio que los medios
ofrecen sobre sustentabilidad. Se alcanzó no sólo a medios de nicho, sino también a medios de interés
general de alcance nacional, llegando al consumidor con información cercana y clara para que puedan
realizar elecciones de consumo responsable.
Beneficio ambiental
PlantBottle contribuye a tener una menor dependencia del petróleo y a reducir la huella de carbono. Como
dice Scott Vitters: “la investigación indica que la huella de carbono de PlantBottle es mejor que la del PET
tradicional en un 12-20%. Sólo en 2010, las 2.500 millones de botellas que produjimos a nivel mundial
eliminaron el equivalente a casi 30.000 toneladas métricas de dióxido de carbono o aproximadamente
60.000 barriles de petróleo de nuestras botellas de plástico”.
Premios
La Compañía Coca-Cola recibió a nivel mundial la Medalla de Oro en la 22ª entrega de los Premios DuPont
en Innovación de Envases. La nueva botella PlantBottle recibió la medalla entre más de 160 participantes
globales por demostrar ser una revolucionaria innovación.
La empresa obtuvo también el reconocimiento ANDA SMA Sustainable Marketing Award 2011 por su
envase PlantBottle en Chile. El reconocimiento refleja el esfuerzo tecnológico centrado en uno de los
empaques más consumidos en todo el mundo.
Resultados cuantitativos de la comunicación:
• PlantBottle tuvo un amplio retorno en los medios locales argentinos. En total se obtuvieron 56
repercusiones free publicity, con un valor en términos publicitarios de $1,025.232.
• Se llegó con la innovación a 260 contactos entre medios, ONGs y empresas.
• La campaña publicitaria impactó en más de 76 millones de usuarios (76.418.643 impresiones). Además,
más de 96.000 usuarios se mostraron interesados en la comunicación (96.308 clics) y accedieron a la
sección de PlantBottle en el sitio de Coca-Cola (http://www.coca-cola.com.ar/plantbottle).
• El CTR promedio de toda la pauta fue de 0,12%. El medio Yahoo superó en un 73,94% la cantidad de
impresiones estimadas, logrando un total de 1.669.823 impresiones. La campaña en Google impactó
73.643.536 veces en los usuarios, generando 89.704 clics. La campaña en Search Marketing cubrió más de 2
millones de búsquedas asociadas (2.287.290 impresiones). Además, más de 31.000 usuarios se mostraron
interesados en la comunicación (31.058 clics) y accedieron a la sección PlantBottle dentro del sitio de la
marca (CTR promedio – 1,36).
• La campaña en la red de contenidos de Google (Targeting) tuvo más de 50 millones de impactos de
banner (50.598.284 impresiones). Además, más de 47.000 usuarios se mostraron interesados en la
comunicación (47.432 clics) y accedieron a la sección dentro del sitio de Coca-Cola de Argentina – CTR
promedio 0,09%.
Caso: Smirnoff Nightlife Exchage Project
Empresa: Diageo Argentina
Responsables del plan de comunicación: José Martín Rantica, Marketing Manager, Spirits.
Fernando Lacambra, Smirnoff Senior Brand Manager, Ignacio Bordigoni, Smirnoff Junior Brand Manager y
Carolina Martinenghi, Gerente Regional de Comunicaciones por Diageo Argentina; Ximena Frola, Gerente
General, Marcelo Benavides, Director General de Cuentas y Florencia López Da Silva, Directora de Cuentas
por Hill & Knowlton; Tato Zampardi, Presidente, Santiago Deleonardis, Socio y Director General Creativo,
Carlos Triaca, Socio y Director General Creativo y Ezequiel López, Socio y Director de Producción, por
Adentro.
SMIRNOFF NIGHTLIFE EXCHANGE PROJECT
Intercambio mundial de la vida nocturna
Smirnoff es el vodka premium número uno del mundo. Sus orígenes datan del siglo XIX en Rusia, donde
Piotr Arseneevich Smirnoff instaló su destilería en 1864. Rápidamente tuvo gran éxito como destilador
hasta convertirse en el proveedor oficial de la Corte Imperial Rusa en 1886. Años más tarde, Smirnoff
desembarcó en los Estados Unidos estableciéndose como un ingrediente esencial en los cocktails clásicos.
Actualmente está presente en más de 130 países, se venden 10 botellas de Smirnoff cada segundo, lo que la
posiciona como la bebida espirituosa más vendida del mundo.
En la Argentina, Smirnoff es el vodka líder en su categoría con un share del 29% del mercado y su trago
insignia es el vodka con pomelo. En el año 2009 lanzó el concepto madre para sus futuras campañas, BE
THERE, que tiene por objetivo ofrecerle al consumidor experiencias únicas en las que esté orgulloso de
“Estar ahí”.
Gracias a su posicionamiento global, Smirnoff tiene acceso a la vida nocturna de todos los recovecos del
mundo:
Pero ¿cómo se benefician los usuarios de este status internacional?
A partir de este disparador se logró identificar que si bien Smirnoff era el líder del mercado, debía
incrementar el diálogo cotidiano con sus consumidores y demostrar, de ese modo, el valor agregado que la
marca les podía brindar.
¿Cómo nace la campaña Smirnoff Nightlife Exchange Project?
Tomando en cuenta estos dos puntos, Smirnoff dio vida al “Smirnoff Nightlife Exchange Project”, iniciativa
global de intercambio mundial de noches que –en sus dos ediciones consecutivas (2010-2011)- tuvo como
eje central a los consumidores de 50 países del mundo, entre ellos los de la Argentina.
Los objetivos de este nuevo proyecto – a cumplirse en los primero seis meses desde el lanzamiento de cada
edición fueron:
1. Comunicar la nueva campaña de intercambio mundial de noches.
2. Incrementar la base de seguidores en las redes sociales en un 200%.
3. Generar mayor awareness de marca entre periodistas y líderes de opinión.
4. En paralelo, darle visibilidad y especial importancia de la campaña de Consumo Responsable liderada
desde Diageo para sus marcas.
Campaña Smirnoff Nightlife Exchange
El Smirnoff Nightlife Exchange Project fue una campaña global que prometía realizar un intercambio de lo
mejor de la vida nocturna. En la primera edición se seleccionaron 14 países para ser parte de esta
experiencia mundial: Estados Unidos, Gran Bretaña, Argentina, Australia, Brasil, Canadá, Alemania, India,
Irlanda, Líbano, Polonia, Sudáfrica, Tailandia y Venezuela. Aleatoriamente se formaron pares de ciudades
hermanas, entre quienes se llevaría a cabo el intercambio nocturno. Para generar mayor expectativa entre
los consumidores, las ciudades no se develaron hasta luego de iniciada la campaña.
Los consumidores estuvieron en el centro de la acción y se los convocó para presentar ideas sobre los
elementos característicos de la vida nocturna argentina. Luego se seleccionaron las mejores por el curador
del proyecto, junto con Smirnoff, para guardarlas en un container y enviarlas a la otra parte del mundo. A su
vez, la Argentina recibiría el container de su ciudad hermana. El 27 de noviembre fue el día en que el
mundo intercambió sus noches. En simultáneo en 14 países del mundo esa noche se celebró la coalición de
dos culturas diferentes con la idea de generar algo extraordinario.
El Smirnoff Nightlife Exchange Project se caracterizó por brindarle a los consumidores la oportunidad de ser
los protagonistas al decidir ellos qué hace única la vida nocturna argentina.
Los principales públicos fueron los consumidores y a ellos se les sumaron clientes; periodistas y líderes de
opinión; bloggers y personajes it.
Desarrollo del plan de Comunicación
El Plan de comunicación se dividió en tres etapas generales:
1. Lanzamiento.
2. Send off (presentación de la ciudad hermana y los elementos característicos de argentina elegidos por los
consumidores).
3. Fiesta final de intercambio.
Se definió una estrategia general, adaptable para cada etapa, que consistió en la creación de contenido local
relevante para los consumidores y los medios de comunicación.
Además, se seleccionaron estratégicamente los canales de comunicación. Todo el desarrollo de la campaña
estuvo acompañado de un plan integral de pauta en medios y en vía pública. La publicidad del proyecto
estuvo presente en América 2, Fox, Universal, Space, FX, TyC, TNT, Warner, radio Metro y Rock & Pop.
Sumado a ello, se realizaron campañas de activación en establecimientos on-trade –bares, restaurantes y
boliches- y en off-trade –supermercados, almacenes y otros puntos de ventas para tener contacto directo
con los consumidores.
Inicialmente la bandera de conquista para los consumidores y los medios fue contar con un concepto
innovador, jamás realizado antes: el intercambio mundial de noches. El desafío entonces, fue lograr una
implementación de alta calidad que genere entusiasmo e incentive el engagement con los consumidores.
A nivel local –y como sostén durante toda la campaña- se ideó una plataforma virtual en Facebook en la que
se llamó a los fanáticos de Smirnoff a formar parte de esta iniciativa aportando sus ideas para identificar los
elementos característicos de la noche argentina. Se seleccionó a Ale Lacroix, reconocido DJ de la escena
local, como curador, quien tuvo un rol destacado durante las tres etapas de la campaña.
2010
Lanzamiento
El 13 de Septiembre de 2010 comenzó la primera etapa del proyecto que cobró vida con la llegada del crate
(container) de Smirnoff Nightlife Exchange Project al país. El contenedor desembarcó en Puerto Madero y
para su presentación se realizó un evento exclusivo para prensa y referentes de la web 2.0, quienes
quedaron fascinados con el proyecto y brindaron su apoyo a lo largo de toda la campaña.
Ese mismo día se presentó la aplicación de Facebook y se invitó a los seguidores de Smirnoff a compartir sus
ideas sobre los elementos que no podían faltar en una típica noche argentina. Entre quienes participaron se
sortearon premios instantáneos, entradas para la fiesta final y un viaje para ir a la ciudad hermana y ser
parte de la presentación mundial de la noche argentina en una de las grandes ciudades del mundo.
Ale Lacroix tuvo a su cargo la moderación de las ideas presentadas y contribuyó con el incentivo de
participación en la plataforma virtual.
Los dos mensajes principales fueron:
1. Campaña innovadora: intercambio mundial de noches
2. Protagonismo del consumidor a través de su participación.
Para generar mayor buzz sobre el lanzamiento se implementaron diferentes tácticas:
Distribución de Press kit: Con el objetivo de lograr repercusiones en medios se distribuyó a un listado de
más de 100 periodistas un press kit que contenía toda la información de la campaña junto a una botella de
Smirnoff dentro de un crate en miniatura (simulando el container de la campaña, donde Argentina
guardaría los elementos necesarios para que ciudad hermana viva una fiesta única). Además se incluyó en
un DVD los diferentes formatos de TVC. Medios contactados: lifestyle, retail, marketing y publicidad,
espectáculos e información general.
Comandos de Turistas: para reclutar a más participantes, se conformaron comandos de turistas de
diferentes nacionalidades que recorrieron circuitos nocturnos locales presentando la campaña y entregando
como recuerdo a los consumidores, pasaportes ficticios de Smirnoff con información sobre el intercambio
mundial de noches. En total se realizaron 21 comandos con los que se alcanzaron más de 10.000 contactos.
Publicidad del proyecto: por último, se le dio aire a la publicidad del proyecto en medios afines al target con
el objetivo de generar mayor expectativa para el intercambio. Además, se pautaron espacios de publicidad
no tradicional para incentivar la participación en la plataforma online.
En esta fase, la comunidad de Facebook comenzó a crecer rápidamente. Estos resultados también fueron
acompañados desde Relaciones Públicas. Se lograron más de 36 repercusiones en prensa gráfica,
especialmente en medios en los que la marca no había sido mencionada hasta el momento, como por
ejemplo, en la sección Última Página del diario La Nación.
Send Off
Esta segunda etapa, denominada Send off, fue el momento que se seleccionó para dar a conocer las ideas
ganadoras y anunciar cuál iba a ser la ciudad hermana con la que la Argentina intercambiaría lo mejor de la
vida nocturna.
Con más de 5.000 propuestas en Facebook, el curador de la marca – Ale Lacroix – junto a Smirnoff trabajó
en la selección de las ideas más creativas.
Dublín recibiría la noche argentina y el crate viajó con los siguientes elementos hacia Irlanda: previa con
amigos, la picada, Smirnoff con Pomelo, la música electrónica de la escena local con tintes de tango y rock
nacional, el arte del fileteado y hasta inclusive, entrada la madrugada, el choripán.
¿Cómo se comunicó?
Se organizó un evento en vía pública, apto para ser visto por miles de espectadores. La Compañía Ojalá,
realizó una representación aérea de cada uno de los elementos característicos de la vida nocturna argentina
y los guardó simbólicamente dentro del contenedor.
En esta instancia, se logró un crecimiento del 129% de la comunidad de Facebook pasando de 18.301
fanáticos a 42.000, que estaban expectantes por lo que iba a suceder en Noviembre y anticipando el evento
de Smirnoff como uno de los más importantes del año. Sumado a ello, el video de la dramatización de Ojalá
fue el más visto en el Canal de Smirnoff en YouTube logrando más de 18.000 visitas.
El día en que el mundo intercambió sus noches
Finalmente, el 27 de noviembre se abrió el crate que llegó desde Dublín y el mundo intercambió sus noches.
La fiesta final se realizó en el espacio Elettrica, ubicado en el barrio de la Boca, en donde se representaron
las calles del famoso barrio Temple Bar. Asistieron más de 2000 consumidores, que fueron parte del primer
intercambio de vida nocturna en el que pudieron vivenciar una clásica noche irlandesa en las veredas llenas
de bares y los típicos sonidos celtas interpretados por diferentes bandas callejeras de origen irlandés.
El consumo responsable fue fundamental para asegurar el éxito del evento, por lo que Smirnoff llevó
adelante la campaña Ángeles Guardianes, quienes cuidaron a los consumidores informándoles sobre la
importancia de consumir responsablemente y brindándoles botellas de agua y snacks durante la noche.
La campaña cerró con más de 70.148 fanáticos de Facebook, ampliando la base en un 282%. Además de los
consumidores, la fiesta contó con la participación de 30 celebrities, 40 periodistas de los medios más
importantes del país logrando una cobertura final de más de 200 repercusiones de prensa, un Ad Value
superior a los USD 75.000 y con un alcance de más de 15.972.812 contactos.
La estrategia en redes sociales también fue un éxito ya que los consumidores no pararon de twittear
durante el evento ni de publicar en sus muros la increíble experiencia que estaban viviendo.
2011
Toda primera parte merece tener una segunda edición que la supere y genere aún más emoción y
expectativa para los consumidores.
Por ese motivo, en el año 2011, Smirnoff redobló la apuesta y presentó la segunda edición del Smirnoff
Nightlife Exchange Project que contó con nada más y nada menos que con la colaboración de Madonna.
En esta fase, el proyecto amplió su alcance a 50 países y los consumidores ahora podrían formar parte del
grupo de bailarines de Madonna para su próximo tour mundial. Para ello debían subir sus videos con una
coreografía de una de las canciones de Madonna –con una extensión no mayor al minuto- al sitio exclusivo
www.smirnoff.com. Los finalistas harían una audición frente a la referente de la industria del pop y ella
seleccionaría al ganador.
Las etapas de comunicación se mantuvieron en esta edición por lo que surgieron nuevos desafíos para
generar interés en los consumidores y en los medios. Sin dudas la presencia de Madonna fue un agregado
fundamental y por ello, en esta oportunidad se lograron repercusiones de prensa en TV y Radio logrando 16
minutos de aire.
Los consumidores demostraron su interés aportando nuevas ideas en Facebook sobre la idiosincrasia de la
vida nocturna local y participando de la preselección de bailarines. Inicialmente hubo cierta lentitud en la
subida de videos a la plataforma virtual, problema que se resolvió realizando corners temáticos en ciertos
sitios del on-trade para que los consumidores pudieran subir en vivo su coreografía. De esta forma se logró
la participación de 350 consumidores.
La nueva ciudad hermana fue Estambul y más de 205.000 fans argentinos proporcionaron cerca de 1500
ideas en Facebook. El crate viajó con la previa en casa con amigos, boliche con fiesta de la espuma y el
Smirnoff con Pomelo, como algunos de los elementos de la vida nocturna local que no podían faltar en la
fiesta del intercambio.
Para la fiesta final, se eligió la localidad de Tigre donde se recreó el Gran Bazar. Allí asistieron más de 2500
consumidores quienes fueron recibidos con el trago típico turco: vodka con nuez, mientras escuchaban una
banda de músicos regionales y vivían experiencias únicas como el narguile y la lectura de la borra del café.
El Smirnoff Nightlife Exchange Project fue una campaña exitosa porque se alcanzaron –incluso con creceslos objetivos planteados inicialmente.
Smirnoff logró mantener su posicionamiento de marca líder en el mercado incrementando su diálogo diario
con los consumidores y haciendo crecer su base de seguidores en redes sociales.
Entre las dos ediciones del Smirnoff Nightlife Exchange Project se logró:
-
Aumentar la base de fans de Facebook a 294.950 (a partir de la base inicial de 18.301).
-
Alcanzar a más de 28.000 contactos en el ontrade.
-
Lograr la asistencia de más de 5.500 consumidores a las fiestas de intercambio.
-
Generar más de 420 repercusiones de prensa –todas con tono positivo- que representaron:
·
un ad value de USD 549.111,
·
35.495.911 contactos (incluyendo medios gráficos, online y audiovisuales),
·
-
16 minutos de aire en TV y Radio.
Afianzar el contacto directo con más de 150 periodistas y líderes de opinión.
Posibilitar que Smirnoff estuviera presente en medios en los que nunca antes había sido mencionado
como: Tapa del Suplemento Espectáculos y en la sección Última Página del diario La Nación; Clarín Si!; Canal
26, TN, Canal 7 y Radio Continental entre otros.
Conseguir 1200 TRPs; 1547 Cable Spots; 9 PNTs en TV y 29 en Radio; 7 carteles en vía pública con el
plan de pauta en medios.
Lograr que hasta el día de la fecha, los consumidores sigan diciendo orgullosamente:
“Estuve ahí”.
Caso: Pantene Institute
Responsables del plan de comunicación: Lorena Bula, Directora de Marketing, Lorena Zaga, Gerente de
Negocios Beauty, Daiana Szarfsztejn, Jefe de Innovación Comercial, Nayla Norryh, Jefe de Producto, Silvina
Scaglione, Gerente de Relaciones Públicas y Virginia Matticoli, Responsable de Marketing por Procter &
Gamble; Marcelo Altuna, Socio Director, Andrea Canónica, Directora Regional de Cuentas, Maria Agustina
Chávez, Directora Creativa y Gabriela Salice, Lider Team Activaciones por Personally Inside PR.
En 1947 PANTENE nace en Suiza inspirada en un poderoso ingrediente: el Pantenol, una vitamina conocida
por sus propiedades altamente humectantes y acondicionadoras utilizada durante la segunda guerra
mundial para curar heridas. Sorprendentemente, los médicos y científicos comprobaron que aquellos
lugares donde aplicaban el Pantenol el cabello crecía naturalmente más fuerte y sano. Poco tiempo
después, y derivado de este descubrimiento, PANTENE debuta en Europa como una línea superior para el
cuidado y la salud del cabello.
65 años más tarde, la fuerza que nos impulsa desde PANTENE sigue siendo la misma: el desarrollo de
formulas inteligentes y productos innovadores que ayudan a las mujeres de todo el mundo a brillar a través
de la salud.
Esta misma fuerza es la que el 8 de marzo, Día Internacional de la Mujer, abrió las puertas del PANTENE
INSTITUTE, un lugar donde ciencia y belleza se unen para lograr transformaciones increíbles en el pelo a
través de la salud…
Entrá a conocerlo, te estábamos esperando…
¿CÓMO NACE PANTENE INSTITUTE?
En 2011, PANTENE INSTITUTE nace a nivel mundial como la alianza que reúne el conocimiento de los
científicos y colaboradores que desarrollan las nuevas tecnologías y productos innovadores para la salud del
pelo. Es decir, toda la ciencia detrás de Pantene al alcance de las consumidoras.
Sin embargo, más allá del concepto global, en cada país tendríamos la oportunidad de traer a la vida
PANTENE INSTITUTE de una manera completamente única y alineada a los objetivos particulares de negocio
y posicionamiento de cada mercado.
En este contexto, nuestros objetivos fueron:
1) Traer a la vida a PANTENE INSTITUTE a partir de una ejecución sin precedentes.
2) Aportar superioridad a Pantene, diferenciándola en la categoría de cuidado capilar detrás del mensaje de
ciencia y salud.
3) Generar awareness y trial de producto de las nuevas ampollas 3 minutos de Pantene, el más reciente
lanzamiento de la marca.
Una vez más, como en los comienzos y al igual que a lo largo de estos 65 años, la salud y la ciencia volvían a
ser protagonistas en la historia de PANTENE, pero esta vez a través de PANTENE INSTITUTE.
LLEGA A LA ARGENTINA PANTENE INSTITUTE
Con el objetivo de lograr una ejecución sin precedentes e inspirados y avalados por 65 años de
investigación, el concepto creativo que desarrollamos para el lanzamiento fue: LLEGA A LA ARGENTINA
PANENE INSTITUTE, el Creador de la Transformación Increíble del Pelo.
Este concepto buscó posicionar a PANTENE como el gran hacedor de la transformación increíble del pelo de
las mujeres y al mismo tiempo se convirtió en el vehículo para invitar a todas las argentinas a vivir ellas
mismas una transformación increíble en su pelo. Paralelamente, definimos a PANTENE INSTITUTE como el
lugar donde CIENCIA Y BELLEZA se encuentran para hacerte brillar.
Asimismo, sumamos a la alianza global de expertos un team interdisciplinario de miembros para que cada
uno de ellos nos acompañe, desde su rol, en este camino para lograr transformaciones increíbles en las
mujeres:
• La mirada científica de Mauricio Graciano: ingeniero, mexicano y con más de 19 años dedicados a acercar
la ciencia a las mujeres, su rol estaría basado en explicar cómo la ciencia puede lograr transformaciones
increíbles y cómo con simples trucos de laboratorio cada mujer puede evaluar el daño de tu pelo en casa.
• El salón de Juan Manuel Cativa: el estilista de la marca, con más de 15 años de experiencia, enseñaría
cómo lograr un look increíble y los peinados que marcan tendencia con videos paso a paso.
• El rincón de Marcela Kloosterboer: desde hace 4 años es la portadora de ese “pelazo” que todas
desearían tener. En esta oportunidad, nos propusimos conocer más sobre las transformaciones de su pelo
junto a Pantene así como también sus transformaciones internas.
• El diván de Gabriel Rolón: el reconocido psicoanalista argentino y experto en la transformación de la
mujer, se suma al PANTENE INSTITUTE para invitarnos a pensar cómo brillar por dentro y que se note por
fuera.
• El Blog de Belén Ortega: Experta en tendencias y blogger número 1, enseñará el poder que tiene el pelo
para transformar tu look.
Teníamos entre todos un gran desafío: invitar a todas las mujeres a vivir una transformación en su pelo
como nunca antes y para ello contábamos con un gran aliado: las nuevas ampollas 3 minutos de Pantene, el
más reciente descubrimiento del PANTENE INSTITUTE, una concentración de vitaminas como nunca antes
de habíamos logrado en la historia de nuestra marca. Ya estaba todo listo, solo había que hacerlo realidad.
DEL CONCEPTO A LA PRIMER SEDE MUNDIAL!
Inspirados por las grandes tendencias internacionales y la forma de vincularse con sus consumidoras de
marcas como Sephora, Channel, Apple, Dior, nos decidimos a lanzar PANTENE INSTITUTE de una manera
realmente diferenciadora y así fue como el 8 de marzo y junto a todos nuestros miembros abrimos en
Argentina la primera sede del PANTENE INSTITUTE a nivel mundial.
El diseño arquitectónico estuvo bajo la dirección de la reconocida diseñadora Isabel Fimin Didot y el
principal concepto creativo fue integrar cada uno de los ambientes a partir del ícono más reconocido de
nuestra marca y el protagonista de nuestro último lanzamiento: las vitaminas. Se crearon 5 espacios que
representaron a cada uno de los miembros en un contexto absolutamente cálido, altamente estético,
moderno y funcional invitando a todas las mujeres a entrar y vivir una transformación de su pelo
totalmente GRATIS. Por eso, en su fachada se colocó un inmenso moño que simbolizaba este regalo que
desde PANTENE traíamos para todas.
Ahora si, por primera vez, ciencia y belleza reunidas en un solo lugar: Gurruchaga 1490, en pleno corazón de
Palermo Soho para que todas las mujeres puedan vivir ellas mismas el plan de transformación en su pelo y
hacerlo de una manera totalmente GRATIS!
LA TRANSFORMACION INCREIBLE DEL PELO SE HACE REALIDAD
Desde marzo, PANTENE INSTITUTE está abierto de Martes a Domingos de 11 a 20 horas y cuenta con 3
estilistas y una host que recibe a todas las mujeres que se acercan a su sede. A todas las que nos visitan les
proponemos, el siguiente plan de transformación:
1. Animate a transformar tu pelo: de martes a domingo de 11 a 20hs un team de estilistas te reciben con un
diagnostico personalizado del daño, te indican la colección Pantene que tu pelo necesita, te demuestran los
increíbles resultados de la “ampolla 3 minutos de Pantene”. Y para terminar, un styling que confirma que
cuando un pelo está saludable, está a la moda!
2. Transformá tu rutina: Si estas por Palermo y queres disfrutar de un espacio donde se respira Ciencia y
belleza, no dejes de visitar la sede. Revistas de moda, demos y estudios científicos, tablets con videos
interactivos, espacios de expertos y mucho más para disfrutar en el Pantene Institute.
3. Trasnformá tus charlas: a las mujeres nos encanta hablar, intercambiar ideas, dar y pedir consejos. Si te
sentís identificada, te van a encantar las charlas con prestigiosos expertos que se dan en el primer piso del
Pantene Institute. Entre ellos, el licenciado Psicoanalista Gabriel Rolon con un encuentro de diván para
reflexionar acerca de la transformación interior porque cuando brillas por dentro, se nota por fuera. Taller
de peinados con el estilista Juan Manuel Cativa. Muestra de tendencias internacionales en pelo por la
blogger Belen Ortega y otros expertos invitados. Estas actividades también son gratuitas y la inscripción es
vía Facebook de Pantene. También podes hacerles consultas online a nuestros expertos en
www.panteneinstitute.com.ar
Es decir, PANTENE INSTITUTE es un espacio para celebrar la transformación de todas las mujeres, para
mimarlas, para darles la posibilidad de aprender, dialogar, relajarse y disfrutar. Para recibir asesoramiento
personalizado, probar nuestros productos y sentirse más lindas con un nuevo peinado. Por otra parte, la
sede también cuenta con la 1era góndola virtual de todo el país. Esta góndola fue realizada con Jumbo y
permite realizar la compra de la colección recomendada por los estilistas que luego será enviada a
domicilio.
Orgullosos de contar con la primera sede mundial del PANTENE INSTITUTE nos propusimos llevarlo a todas
las argentinas, y para que todas pudieran vivir el plan de transformación personalizado acompañamos la
apertura de la sede con:
• El lanzamiento de la web: www.panteneinstitute.com.ar, con secciones personalizadas de cada uno de los
expertos, videos interactivos, un espacio de blogs para consultas y comentarios, donde las mujeres de todo
el país participan y reciben la respuesta personalizada de los miembros a la brevedad.
• El desarrollo de una aplicación para el Facebook de Pantene, donde se pueden conocer todas las
actividades que surgen en el PANTENE INSTITUTE, conocer las experiencias de transformación de las
mujeres que ya visitaron la sede, y anotarse para las próximas charlas.
• La instalación de numerosas Islas de Transformación Express en Capital y GBA que fueron ubicadas en las
principales tiendas de Carrefour y Jumbo para que todas las consumidoras vivan su plan de transformación.
Allí, al igual que en el PANTENE INSTITUTE, un estilista las recibe, realiza el diagnóstico de su pelo y el
tratamiento con la ampolla 3 minutos de PANTENE y finaliza con un styling para que puedan seguir de
compras pero totalmente transformadas! Estas islas próximamente llegarán también al interior del país.
Para que todas las mujeres pudieran conocer esta gran noticia comunicamos el lanzamiento de PANTENE
INSTITUTE de la siguiente manera:
• La realización de un opening boutique para las principales editoras de medios de belleza, que sorprendió
a todos por su impacto cuando una gran tela dorada descubrió la increíble fachada de nuestra sede en el
pleno corazón de Palermo.
• La producción de un aviso para medios gráficos invitando a todas a conocerlo.
• Un comercial para televisión comunicando la apertura y los servicios gratuitos.
• Una interactiva campaña de e-media que direccionan a la web de PANTENE INSTITUTE.
• Brigadas de promotoras a lo largo de 45 días en puntos estratégicos de la ciudad.
• Campaña de advertorials en medios gráficos y gestión de prensa en gráfica, tv e internet.
Además, desde su apertura, PANTENE INSTITUTE se ha convertido también en un espacio para realización
de:
• Producciones especiales como editoriales de belleza de las principales revistas femeninas o incluso la
misma tapa como los casos de revista Luz y Mia; lo que también ha generado la visita de celebridades,
fotógrafos y modelos.
• Charlas de medios junto a sus lectoras, como el caso de la revista Harpers Bazar donde su directora Ana
Torrejón brindó una charla para lectoras del medio con visibilidad en el número de junio de la revista.
• Talleres para consumidoras de Carrefour y Jumbo, brindados por nuestro estilista Juan Manuel Cativa.
• Visitas de bloggers que postean su experiencia.
• Permanente visita y atención a editoras y redactoras de medios de belleza, target de Pantene.
• Capacitaciones internas para el equipo de marketing.
Resultados increíbles a sólo dos meses de su lanzamiento…
• Más de 4000 mujeres ya visitaron la sede y vivieron el plan de transformación Pantene.
• Más de 130.000 visitaron la web y se registraron 300 consultas en tan solo el primer mes.
• 450.000 fueron contactadas a partir del plan de brigadas.
• 1000 fueron las que transformaron su pelo en las islas de transformación express en los supermercados.
• Más de 100 clippings en medios gráficos, radiales y tv.
• Más de 32 millones de contactos alcanzados a través de la campaña en medios gráficos, televisivos e
internet.
Más allá de los primeros números, quienes formamos parte de PANTENE sabemos que el 8 de marzo
PANTENE INSTITUTE abrió sus puertas en el corazón de Palermo, como un espacio pensado para celebrar la
mujer y sus posibilidades de transformación. Y así está sucediendo.
Los comentarios recibidos en Facebook y en el libro de visitas que se encuentra en la sede, las mujeres que
nos esperan en la puerta todos los días antes de su apertura, las que se van siempre con una sonrisa, las
que vuelven, las que llegan por recomendación de una amiga, las que vienen con su mamá y sus hermanas,
las que nos dicen GRACIAS mil veces, las que nos piden que soñemos con una sede en el interior... Las
mujeres, las verdaderas protagonistas de PANTENE INSTITUTE.
Los libros de marketing o los de PR nos enseñan muchas formas de pensar un lanzamiento pero nada está
escrito sobre lo que pasa cuando nos animamos a romper todas las estructuras y a soñar con algo distinto.
Hoy, en Argentina existe un espacio para la mujer totalmente gratuito que la invita a vivir una
transformación única. Y es nuestro, es de PANTENE.
Martes a domingos de 11 a 20 horas, Gurruchaga 1490, te estamos esperando.
Caso: Vestuario Gillette
Responsables del plan de comunicación: Lorena Bula, Directora de Marketing, Leonardo Bonavita Jefe de
Producto y Silvina Scaglione, Influencer Marketing por Procter & Gamble; Marcelo Altuna, Socio Director,
Andrea Canónica, Directora Regional de Cuentas y María Agustina Chávez, Directora Creativa por Personally
Inside PR.
Todos sabemos que los basquetbolistas son hombres de otra dimensión, no sólo en materia de altura, sino
también de garra y precisión. ¿Pero alguna vez se imaginaron cómo sería un espacio que desafíe la altura
promedio de los hombres?...
Nosotros no sólo lo imaginamos sino que también lo creamos: el Primer Vestuario Gillette a la medida de
nuestros mejores basquetbolistas para que puedan levantar los brazos bien en alto y con toda la confianza,
en la previa del Preolímpico de básquet que se llevó a cabo en Mar del Plata, en Septiembre de 2011.
EL PREOLIMPICO: UNA OPORTUNIDAD
El 1ero de Septiembre de 2011 Mar del Plata se convirtió en la sede del Preolímpico de Básquet, donde la
Selección Argentina se jugaba a todo o nada su pasaje a los Juegos Olímpicos de Londres 2012. La ciudad
saldría de su rutina habitual para recibir a miles de fanáticos, deportistas, corresponsales y medios de toda
Latinoamérica mientras con emoción abría las puertas del Estadio Malvinas Argentinas para recibir al gran
seleccionado nacional, con la figura de Manu Ginobili a la cabeza.
Desde hacía un año, Manu se había convertido en uno de los embajadores de Gillette con la presentación
de la campaña ¡LEVANTA LOS BRAZOS!, que acompañó el lanzamiento de la nueva línea de desodorantes
Gillette Sport. Este acercamiento a Manu fue sin lugar a dudas el puntapié inicial para que meses más tarde
nos convirtiéramos con orgullo en sponsors de la Selección Nacional de Básquet.
En este contexto, Mar del Plata nos esperaba con un gran desafío. ¿De qué forma estar presentes junto a
nuestros consumidores, acompañando a los jugadores y a Manu Ginobili de una manera singular y
entretenida?
EL DESAFIO
Los objetivos que nos planteamos entonces fueron:
1) Maximizar el sponsoreo deportivo de la selección nacional y el endorsement de Manu Ginobili como
embajador de nuestra marca.
2)
Seguir construyendo awareness de nuestra nueva línea de desodorantes Gillette Sport.
3)
Tener una presencia relevante en el Preolímpico diferenciándonos del resto de los sponsors.
UN IDEA QUE LLEGA BIEN ALTO
Y si de llegar bien alto con las ideas se trata, no nos faltó la garra e inspirados en la altura de nuestros
basquetbolistas nos preguntamos ¿cómo sería un vestuario a la altura de los mejores? Por eso, el martes 30
de agosto inauguramos en el anillo del Estadio Malvinas Argentinas, el Primer Vestuario Gillette, un espacio
pensado y diseñado a la medida de las necesidades de los basquetbolistas: espejos ubicados a casi dos
metros del piso, bachas de un tamaño fuera del “habitual”, percheros de una altura que merece respeto,
zapatillas que superan el número 50, remeras XXXXXXXLLLL.
LA ALTURA DE 100 MIL ARGENTINOS!
Con el vestuario listo, solo nos faltaba testearlo.Y vaya si el desafío fue grande porque un día antes de la
inauguración los 1.98 de Manu Ginobili y los 2.08 s de Fabricio Oberto lo pusieron a prueba ante la mirada
expectante de los medios y el resto del equipo. El vestuario superó la prueba incluso cuando Manu y Oberto
levantaron los brazos bien en alto con la confianza que sólo les da Gillette.
Con la meta superada, el vesturario Gillette se mantuvo los 11 días que duró el Preolímpico para que todos
los espectadores pudieran dejar su marca de altura y experimentar la increíble sensación de estar a otro
nivel. Además, durante los entretiempos de cada partido que jugó la selección repartimos el nuevo Gillette
Sport para que todos los hinchas pudieran levantar los brazos bien en alto y alentar con confianza.
En el Vestuario Gillette contamos también con la visita de periodistas como Toti Pasman o Nacho Goano que
no titubearon a la hora de medir su altura y compararla con la de los grandes deportistas. Y para que todos
tuvieran la oportunidad de vivir la pasión del básquet, invitamos a varios amigos como Fernando Carlos,
Emiliano Pinsón, Walter Quejeiro, Sergio Gendler y Martin Liberman, a que sortearon entradas para los
partidos más decisivos vía twitter.
A días de su inauguración, un diario matutino decía: “Un stand que no pasa inadvertido es el de Gillette que
simula ser el vestuario de la selección a escala extra large. Ahí uno puede tomar real dimensión de la
diferencia de tamaño entre los jugadores argentinos y el resto de la gente. La pileta de lavabo a más de
1m.40 del piso, le hace notar a este cronista la principal razón por la cual, además del talento, no se dedicó
al básquet”.
Como menciona el periodista en su nota, el Primer Vestuario Gillette nos hizo recordar a todos porqué no
habíamos sido basquetbolistas al mismo tiempo que despertaba una y otra vez la admiración por este
equipo de grandes hombres, más allá de su altura.
La participación del público demostró que a veces ser sponsors es mucho más que imprimir una marca en
una camiseta; y que hay oportunidades como éstas que nos unen con nuestros consumidores en la pasión y
momentos únicos.
¡RESULTADOS DE ALTURA!
Durante los 11 días que duró el Preolímpico de Básquet…
MÁS DE 100.000 FANÁTICOS PASARON POR EL PRE OLÍMPICO Y “LEVANTARON LOS BRAZOS” EN EL
VESTUARIO GILLETTE, REGISTRANDO SU ALTURA.
MILES DE DESODORANTES ENTREGADOS PARA ALENTAR CON CONFIANZA EN TAN SOLO 11 DÍAS.
81 PR ARTICLES FUERON PUBLICADOS EN MEDIOS TARGET PARA LA MARCA COMO CLARIN, OLE, LA RAZÓN,
PERFIL, LA NACIÓN, NOTICIAS, CARAS, GENTE.
44.6 MM IMPRESSIONS ALCANZADAS EN MEDIOS GRÁFICOS, RADIALES, TELEVISIVOS Y DIGITALES.
LOS PERIODISTAS DEPORTIVOS MÁS IMPORTANTES INVITARON DURANTE LOS 11 DÍAS A TODOS SUS
SEGUIDORES A VISITAR EL VESTUARIO GILLETTE.
Y LO MAS IMPORTANTE DE TODO…FESTEJAMOS CON LOS BRAZOS BIEN EN ALTO LA VICTORIA DEL EQUIPO
ARGENTINO Y SU PASE A LONDRES EN 2012!
Categoría 20 – Comunicación Política, de Gobierno y Campañas Electorales
Caso: Que la Ciudad No Se Detenga
Empresa: Alejandra Barrales
Consultora: Sanmartin Group
Responsables del plan de comunicación: Aleix Sanmartin y Eduardo Heredia
Alejandra Barrales Madaleno es una de las principales líderes y referentes de la izquierda en la Ciudad de
México. Su trayectoria inicia en el movimiento social, como líder del Sindicato Nacional de Trabajadores de
la Aviación de México a la edad de 22 años. Por los logros alcanzados con su participación sindical, es
invitada a formar parte de dos movimientos nacionales: la Federación de Sindicatos de Empresas de Bienes
y Servicios donde fungió como Secretaria General y la unión Nacional de Trabajadores, donde ocupó la
Vicepresidencia de Asuntos Políticos, Económicos y Sociales. Posteriormente y en reconocimiento a su
trabajo, el Partido de la Revolución Democrática la suma a participar activamente en la vida política de la
Ciudad de México.
A lo largo de los años Alejandra Barrales ha ocupado cargos de índole administrativo (Secretaria de Turismo
de la Ciudad de México, Secretaria de Desarrollo Social del gobierno estatal de Michoacán), político
(Presidenta del Comité Estatal del Partido de la Revolución Democrática en el Distrito Federal) y de
representación (Presidenta de la Comisión de Gobierno de la Asamblea Legislativa del Distrito Federal).
Durante este su labor como Presidenta de la Asamblea Legislativa del Distrito Federal, Alejandra Barrales,
impulsó algunas de las leyes más vanguardistas que se han aprobado en la República Mexicana. Destacamos
la ley que permite el matrimonio entre personas del mismo sexo en la Ciudad de México, la ley contra el
maltrato a las mujeres, la ley que otorga útiles escolares gratuitos a los niños de la ciudad y el registro de
padres deudores.
Alejandra Barrales fue una firme competidora en la elección interna de su partido para lograr la candidatura
a Jefe de Gobierno del Distrito Federal. Tras liderar durante meses las encuestas como la candidata más
firme, quedó en segundo lugar al término de la elección interna y por lo tanto, no logró su objetivo. A pesar
del fracaso, Alejandra manifestó su voluntad de volver a competir por la nominación a la candidatura en el
2018 y es a partir de ese momento que el Partido de la Revolución Democrática, premia su trayectoria
designándola como candidata al Senado por la Ciudad de México.
Esta situación requería de la implementación de una campaña que funcionara bajo dos objetivos, ganar de
manera contundente la victoria en la candidatura al Senado reposicionar la imagen de Alejandra Barrales
como un actor político referente en la ciudad y que continuaba en la carrera por la Ciudad de México. Para
lograrlo se diseñó una campaña de comunicación que nos permitiera, bajo el nombre “Que La Ciudad No Se
Detenga”, lograr los objetivos ya mencionados. La campaña incluiría:
• Plan de medios.
• Campaña de comunicación digital.
• Reuniones con líderes de opinión.
• Campaña de publicidad.
• Campaña de comunicación directa.
Los objetivos concretos del plan de comunicación fueron:
• Ganar de manera contundente la elección al Senado de la República en la Ciudad de México.
• Reposicionar la imagen de Alejandra Barrales.
• Transmitir a la opinión pública el mensaje referente a la continuidad de la carrera de Alejandra Barrales
por la Ciudad de México.
• Comunicar las propuestas de la candidata, así como los logros obtenidos y planes a futuro.
Los públicos para quienes fue desarrollada la campaña fueron:
• Ciudadanos mayores de 18 años con credencial de elector del Distrito Federal, para que votaran por
Alejandra Barrales en las elecciones al Senado.
• Militantes del Partido de la Revolución Democrática, para posicionar a Alejandra Barrales y su trayectoria
como la futura candidata a Jefa de Gobierno del Distrito Federal en 2018.
• Medios de comunicación, como prescriptores en la opinión pública del mensaje que se quería transmitir.
• Líderes de opinión, como prescriptores locales de la opinión pública del mensaje que se quería transmitir.
Los canales de comunicación elegidos para difundir los mensajes claves, fueron:
• Eventos públicos: mitines, desayunos con líderes locales, conferencias, presentaciones, etc.
• Correo directo.
• Llamadas telefónicas mediante Call Center.
• Transmisiones en televisión de la campaña de publicidad “Que La Ciudad No Se Detenga”.
• Desplegados en prensa de la campaña de publicidad “Que La Ciudad No Se Detenga”.
• Desplegados colaterales en espectaculares, paradas de camiones, señalizaciones en locales, autobuses,
etc. de la campaña de publicidad “Que La Ciudad No Se Detenga”.
• Cobertura en medios de comunicación de la campaña de publicidad “Que La Ciudad No Se Detenga”.
• Brigadas de voluntarios “casa por casa”.
• E-campaign: Sitio web, redes sociales (Facebook, twitter, youtube, flickr) y correo electrónico.
Ejecución del Plan
El plan consistió de tres etapas, las cuales se han llevado a cabo en los meses de enero a abril, y concluirán
en junio del presente año.
Etapa I: Investigación Avanzada
Durante dos meses, realizamos la investigación que nos permitiría conocer el posicionamiento, imagen y
percepción, entre otros datos, de Alejandra Barrales en medios de comunicación, el universo digital, la
ciudad y el país. Esto se realizó mediante nuestras exclusivas técnicas de análisis de la opinión pública, la
opinión publicada y el entorno digital:
Análisis de Opinión Pública: Se diseñaron e implementaron una serie de encuestas de carácter cuantitativo
para medir el posicionamiento (conocimiento y opinión) de Alejandra Barrales y sus competidores, el
sentido de la elección, los temas de campaña (issues), el potencial de voto, las tipologías de candidatos, la
estructura del mercado electoral y la competencia interpartidista.
A la par, se realizó una investigación de carácter cualitativo mediante seis grupos de enfoque para explorar
el escenario electoral de la elección para el Senado de la República en la Ciudad de México, así como las
expectativas y deseos ciudadanos. Se realizó también la identificación de las problemáticas más
apremiantes, exploración de las fortalezas/debilidades y áreas de oportunidad de los distintos candidatos a
la contienda, evaluación de los conceptos de comunicación, así como sus ejecuciones.
Análisis de Opinión Publicada: Se realizó una auditoría de comunicación mediante el sistema Ópera
desarrollado por Sanmartin Group que mide de manera cuantitativa y cualitativa la presencia de la
candidata en los distintos medios de comunicación (prensa, radio y televisión) y el posicionamiento de los
mismos con respecto a Alejandra Barrales. Este análisis avanzado mediante el sistema Ópera es la base del
plan estratégico de relaciones con los medios de comunicación de la campaña.
Análisis del Entorno Digital: Se elaboró un análisis de comunicación digital cuantitativo y cualitativo sobre la
participación de Alejandra Barrales y sus competidores en el entorno digital. Este análisis nos permitió
establecer una estrategia de comunicación en medios digitales para la duración de la campaña.
Etapa II: Creación de la Estrategia
Durante esta etapa se desarrollaron los siguientes materiales:
• Estrategia general de la campaña.
• Estrategia de comunicación directa.
• Estrategia de e-campaign.
• Estrategia publicitaria.
• Plan estratégico de relaciones con los medios de comunicación.
• Estrategia de grassroot.
• Producción de material de publicidad: spots, cineminuto, gráficos, etc.
Etapa III: Ejecución de la Campaña
El 30 de marzo de 2012 comenzó la campaña. Durante esta fase implementamos un war room como
sistema de seguimiento de la estrategia. Los objetivos del mismo fueron:
• Análisis de la coyuntura y recomendaciones de comunicación.
• Análisis de tendencia del desempeño de los medios.
• Preparación de encuentros de la candidata con la prensa.
• Análisis de escenarios y respuesta inmediata ante situaciones inesperadas (crisis).
• Lineamientos para la redacción de discursos.
• Preparar a la candidata para eventos especiales.
Dificultades encontradas y solución:
Básicamente las dificultades encontradas giraron en torno a la falta de recursos para llevar a cabo las
acciones establecidas en la estrategia de campaña.
Evaluación/Pruebas:
Al momento de la realización de este documento, la campaña “Que La Ciudad No Se Detenga” no había
finalizado. Las encuestas realizadas hasta este momento y desplegadas en medios de comunicaciones
locales y nacionales, nos indican lo siguiente:
Alejandra Barrales es la candidata al senado favorita en todas las encuestas.
El conocimiento de Alejandra Barrales ha aumentado en un 31%.
La imagen de Alejandra Barrales ha mejorado en un 45%.
La intención de voto para Alejandra Barrales aumentó en un 30%.
Nuestro cliente ha ido alcanzando los objetivos planteados a través de la estrategia implementada y las
acciones realizadas por Sanmartin Group. Estos resultados son visibles en las encuestas realizadas, así
como dentro de los grupos de enfoque realizados durante las últimas semanas.
Categoría 20 – Comunicación Política, de Gobierno y Campañas Electorales
Caso: Construyendo la Nueva Historia de México con sus Ciudadanos
Empresa: Gobierno del Distrito Federal
“Construyendo la Nueva Historia de México con sus Ciudadanos” representa la continuidad con el nuevo
concepto comunicacional y estratégico del Gobierno de la Ciudad de México que emprendimos en el cuarto
informe de gobierno de Marcelo Ebrard, Jefe de Gobierno del Distrito Federal.
Este cambio en el paradigma comunicacional fue generado para informar a los capitalinos de las principales
políticas públicas lideradas por el gobierno.
Esta nueva estrategia comunicativa diferenciaba, a través de la comunicación, la gestión de la Ciudad de
México (gobernada por el PRD) con otras administraciones de la República gobernadas por otros partidos.
Principalmente, se busca contrastar fuertemente con el modelo comunicacional del Estado de México, en el
cual, el gobernador, Enrique Peña Nieto, era el protagonista y héroe de su comunicación. En la campaña del
Gobierno de la Ciudad de México, son los ciudadanos los protagonistas del relato. De este modo,
presentamos una nueva narrativa de la Ciudad de México y de sus ciudadanos.
Las principales características de la estrategia comunicacional, que aquí sometemos a juicio, son:
• Cambio en el paradigma comunicacional, pasando del modelo comunicacional de un gobierno que presta
servicios (gerencial) a un gobierno que permite a sus ciudadanos mejorar su historia personal.
Comunicación basada en la técnica del storytelling:
·
A través de la cual los ciudadanos, beneficiarios de las políticas públicas, son los héroes de este relato
comunicacional.
·
Marcelo Ebrard y el Gobierno del Distrito Federal, son los ayudantes del héroe representado por los
capitalinos.
·
El villano de esta narrativa, son los problemas o situaciones a las que los ciudadanos eran sometidos,
tales como falta de becas, discriminación por cuestiones de preferencia sexual, falta de transporte
público, etc.
Esta nueva estrategia requería de la implementación de una campaña de comunicación que nos permitiera
llevar los mensajes clave a la población target, así como a otros públicos importantes. Bajo el nombre,
“Construyendo la Nueva Historia de México con sus Ciudadanos”, la campaña incluiría:
• Programa de medios.
• Rediseño de la página del Gobierno del Distrito Federal.
Esto con la finalidad de alcanzar los objetivos establecidos:
• Elevar el nivel de pertenencia de los capitalinos en relación al trabajo realizado por su gobierno.
• Dar a conocer los principales avances en materia social, económica y de infraestructura del Gobierno de la
Ciudad de México.
• Invitar a la población de la Ciudad de México a conocer y utilizar los servicios gratuitos otorgados a través
de los programas sociales del Gobierno del Distrito Federal.
• Posicionar a nivel nacional al Gobierno del Distrito Federal como líder en materia social, económica y de
infraestructura ante otros estados y otras administraciones.
En sintonía con la estrategia, dejamos de usar, para esta campaña, el concepto “públicos”, para ser
sustituido por el de “usuarios del relato”:
• Usuarios del relato generales: Los ciudadanos del Distrito Federal, para lograr que se informaran sobre los
programas y avances generados por el Gobierno del Distrito Federal.
• Usuarios del relato específicos: Destinatarios de los programas sociales del Gobierno de la Ciudad de
México, grupos LGBT, empresarios, jóvenes y estudiantes para invitarlos a hacer uso de los programas y
avances del Gobierno del Distrito Federal.
• Usuarios del relato externos: Habitantes de la zona conurbada, así como de ciudades cercanas al Distrito
Federal, para que conocieran los beneficios y programas sociales a los que son acreedores los ciudadanos
del Distrito Federal; así como para posicionar al Gobierno del Distrito Federal como líder en materia social,
económica y de infraestructura ante otros estados y otras administraciones.
• Entrevistas dadas por el Jefe de Gobierno Marcelo Ebrard Casaubón, a medios de comunicación
estratégicos.
• Rediseño del sitio web del Gobierno del Distrito Federal para incluir la nueva imagen y comunicación
sobre los programas sociales y avances en la Ciudad de México.
• Transmisiones en televisión de la campaña de publicidad “Construyendo la Nueva Historia de México con
sus Ciudadanos”.
• Desplegados en periódicos de la campaña de publicidad “Construyendo la Nueva Historia de México con
sus Ciudadanos”.
• Desplegados colaterales en espectaculares, paradas de camiones, autobuses, etc. de la campaña de
publicidad “Construyendo la Nueva Historia de México con sus Ciudadanos”.
• Cobertura en medios de comunicación de la campaña de publicidad “Construyendo la Nueva Historia de
México con sus Ciudadanos”.
Acciones realizadas que fueron los soportes del plan comunicacional:
Se realizó una investigación de carácter cualitativo mediante grupos de enfoque para evaluar la percepción
de los ciudadanos ante la campaña (pretest publicitario), sus aplicaciones, la narrativa propuesta y el claim
de la misma.
Esta investigación cualitativa se llevó a cabo durante el mes de abril de 2011 y consistió en 4 sesiones con
diversos grupos: estudiantes universitarios, amas de casa, trabajadores del sector formal y profesionistas
informados. La narrativa construida por la campaña encontró una buena aceptación al ser considerada
congruente con los avances vistos por los ciudadanos en la ciudad. Fue bien valorada y resultó creíble ya
que referiría a un proceso, aludiría a los ciudadanos y no se manifestaría un tono triunfalista.
Ejecución del Plan:
El plan consistió de tres etapas, las cuales se llevaron a cabo en los meses de Julio y Agosto de 2011.
Etapa I: Etapa de Investigación y Propuesta Creativa
Durante un mes se diseñó y llevó a cabo la propuesta estratégica de comunicación y publicitaria de la
campaña. Esta propuesta se midió a través de la investigación cualitativa, la cual arrojó resultados óptimos
para su lanzamiento.
Etapa II: Producción Audiovisual
Durante un mes se grabaron los tres spots principales destinados a televisión y cine como parte de la
campaña de publicidad, como resultado de la investigación realizada durante la primera etapa de ejecución
del plan.
Etapa III: Etapa de Ejecución Pública de la Campaña
Durante los siguientes tres meses se pautaron los diversos spots publicitarios en televisión y radio, y se
realizaron las inserciones de publicidad exterior (espectaculares, paradas de autobús, camiones, pendones,
etc.) de las distintas aplicaciones de la campaña.
Evaluación/Pruebas
No se realizaron evaluaciones posteriores como tal, de la campaña. Como ya hemos indicado, se realizó una
investigación previa a modo de pretest publicitario. El Gobierno de la Ciudad de México realiza mediciones
cuantitativas de carácter mensual para monitorear el nivel de aprobación de su gestión entre los
ciudadanos. Utilizamos estas mediciones, no específicas para esta campaña sino globales del Gobierno del
Distrito Federal, para cuantificar el éxito de la misma.
Al ser una campaña de comunicación pública, definimos este éxito respecto al incremento en el nivel de
aprobación de la gestión de Marcelo Ebrard, el cual aumentó en 6%.
Categoría 20,1 – Comunicación en Campañas Electorales
Caso: Estrategia de campaña para la elección a intendente de la municipalidad de la ciudad de Santa Fé de
la Vera Cruz.
Empresa: José Corral
Consultora: Andrea Valsagna / Carlos Fara & Asociados
Responsables del plan de comunicación: Andrea Valsagna, Responsable de comunicación de la campaña de
José Corral; Carlos Fara, Presidente de CARLOS FARA & ASOCIADOS
El presente trabajo trata sobre el desarrollo de la estrategia de campaña im-plementada para la elección del
Intendente de la Municipalidad de Santa Fe en 2011. La misma fue ganada por José Corral, radical, dirigente
del Frente Pro-gresista Cívico y Social –FP- (frente conformado por la UCR, el PS, la Coalición Cívica, el GEN y
el PDP) y candidato por la continuidad de la gestión que con-cluía. El Municipio de Santa Fe cuenta con una
población aproximada de 416.000 personas. Abarca 26.800 hectáreas, de las cuales, más del 70% está
conforma-do por ríos, lagunas y bañados. Esta situación genera que entre los principales problemas del
Municipio se encuentren los producidos por las inundaciones, a pesar de haberse realizado varias obras
luego de la gran inundación del año 2003. Este problema coexiste con un importante déficit histórico en
infraestructura de asfalto, alumbrado y servicios públicos, agravado por una inversión des-equilibrada entre
las zonas más visibles –“el centro”-, en detrimento del cui-dado de la periferia -“los barrios”-. Asimismo, las
demandas sociales se con-centran en la preocupación por las inundaciones (desagües), estado de las ca-lles,
pavimento, iluminación, transporte público y agua potable. En el ámbito político, desde el retorno de la
democracia el gobierno de la ciu-dad fue ejercido por el Partido Justicialista hasta 2007, lo cual hizo que
siem-pre se la considerara una “ciudad peronista”. Luego de 24 años ininterrumpi-dos de gobiernos
justicialistas triunfó el FP de la mano del radical Mario Bar-letta. En las elecciones del 24 de julio de 2011,
por segunda vez en la historia de la ciudad el gobierno municipal quedó en manos de la UCR, el mismo día
que fue elegido gobernador Antonio Bonfatti (socialista, también del FP). Vale marcar dos detalles
adicionales. En primer lugar, el 22 de mayo hubo elecciones internas, simultáneas y obligatorias. Corral se
presentó para el car-go de intendente dentro del FP y triunfó con el 70 % de los votos. En segundo lugar, en
2011 fue la primera vez que se instrumentó el sistema de boletas únicas y separadas: esto significa que los
electores no solo marcan en una pa-peleta el candidato que les gusta, sino que además no necesitan cortar
boleta si desean elegir a postulantes de partidos distintos en los diversos cargos en juego.
II. OBJETIVOS FIJADOS
En vista del promisorio resultado que Corral había logrado en la elección in-terna abierta, se fijó que el
objetivo principal no era solo ganar, sino además alcanzar una cifra contundente: 45%. Para fijar dicha cifra
se tuvo en cuenta que en 2007 Barletta había ganado la elección para intendente con el 32,85% de los
votos, y que en la elección de renovación de concejales de 2009, la lista la había encabezado Corral, quien
se impuso con el 37,85%. De manera subsidiaria, se fijó también como objetivo: Ganar la elección de
concejales (este objetivo ya se había logrado en 2007) Obtener la banca de senador provincial por el
departamento La Capital (se juega una banca por departamento). Dicho objetivo no se había logrado en
2007.
III. ESTRATEGIA
Al tratarse de un candidato que representaba la continuidad de la gestión sa-liente era necesario legitimar
su candidatura a partir de características pro-pias, más allá del balance positivo de gestión que heredaba de
Barletta. De es-te modo la elección no se trataría solo de plebiscitar lo hecho por el jefe co-munal que
concluía, sino también de someter a discusión los atributos dife-renciales de su sucesor. En los estudios
cuantitativos y cualitativos (grupos focales) que se hicieron sis-temáticamente a lo largo de la campaña,
Corral se ubicaba dentro de las carac-terísticas expresadas como parte del ideal: expresaba la continuidad
de la ges-tión, poseía un perfil cercano/afectivo y representaba a un dirigente con expe-riencia (había sido
secretario de gobierno municipal de 2007 a 2009 y presi-dente del Concejo Deliberante de 2009 a 2011).
Bajo esa lógica, las acciones estuvieron centradas en la transmisión de 4 (cua-tro) atributos: 1) continuidad;
2) cercanía con la gente; 3) Perfil más alto/con garra; 4) marcando que hay una agenda pendiente. A partir
de una serie de estudios de opinión pública realizados previamente y durante la campaña electoral, se
concluyó que la sociedad santafesina no ten-ía grandes expectativas ni deseos de cambio, sino que le
resultaba más confia-ble una propuesta que prometiera mejoras, que asegurara seguir cambiando la ciudad
bajo el mismo tipo de gestión. Como elemento adicional, al intendente saliente Barletta, que había tenido
imagen positiva durante todo su gobierno, se le reconocía capacidad para go-bernar y rodearse de un
equipo eficiente. En términos generales, se conside-raba que la ciudad estaba mejor luego de los 4 años de
la gestión, permitiendo construir la idea de que Corral era el candidato ideal para terminar con los cambios
comenzados bajo un modelo de gestión consensuador y descentrali-zado. Sí se advertían asignaturas
pendientes a atender los siguientes 4 años.
Respecto a un futuro gobierno de José Corral, se valoraba la continuidad de la gestión saliente pero con la
aspiración que el próximo intendente profundice y termine las cosas que empezó su predecesor (“lo que no
hizo Barletta, lo tiene que hacer Corral”). Asimismo, se le reconocían a Corral cualidades personales que
generaban cercanía con el vecino: “habla como nosotros”, “habla el idio-ma de la gente”, transmitiendo así,
en comparación con los otros candidatos, mayor confianza. En ese contexto, se decidió poner énfasis en una
estrategia de comunicación de campaña que combinara tres elementos fundamentales surgidos del diagnóstico:
1) mantener cierta continuidad en el estilo de gestión del intendente salien-te, dada la poca necesidad de
cambio expresada por los vecinos;
2) se estableció construir un perfil dirigencial con características propias y no atado solo a la figura de
Barletta; más cercano a la gente; en línea con el atributo anterior, se buscó darle un perfil más alto a su
candidatura.
3) la necesidad de darle a la próxima gestión una idea de superación y forta-lecimiento del cambio respecto
a la gestión anterior, es decir, dar cuenta de la agenda pendiente.
Respecto al target, se identificaron 3 zonas en la ciudad: la más proclive en los barrios de clase media y
media alta; una zona intermedia con voto fluctuante a lo largo del tiempo, con sectores de clase media baja;
una zona desfavorable, con sectores de clase baja, con mayor voto duro del justicialismo. La campaña se
centró en las 2 primeras zonas por razones de rentabilidad comunicacional. Tanto la campaña de la lista de
concejales, como la del senador provincial –Hugo Marcucci- estaban completamente articuladas con la del
candidato a in-tendente, con una sola dirección de campaña. A su vez se coordinó con la campaña a
gobernador de Antonio Bonfatti. Dado que fue un año intenso y Santa Fe tenía dos turnos electorales como
a nivel nacional –la interna abierta y la general- se optó por una campaña corta y efectiva. No se
comenzaron a agitar fuertemente las banderas electorales antes de los últimos 30 días del comicio, para no
cansar a la opinión pública. No tenía sentido calentar el ambiente antes de tiempo, llevando las de ganar.
II. EJECUCION DEL PLAN
Teniendo en cuenta la complejidad que siempre tiene una campaña electoral, solo se desarrollarán aquí los
aspectos más destacados.
1. La estrategia de campaña
El concepto estratégico “Sigamos juntos fortaleciendo el cambio” fue el pilar en donde se centró toda la
estrategia, de manera que se convirtió también en slogan. La transmisión de los 4 atributos ya aludidos en
la estrategia tuvo co-mo guía dicho concepto. Tal fortalecimiento requería la transmisión de que la nueva
gestión generaría una “ciudad para todos, con más educación, con más cultura, más productiva, más segura,
con más turismo, con más espacios ver-des”. Al mismo tiempo, se quería generar expectativas en cuanto a
la continuidad de los cambios realizados, dar la idea de no volver a empezar (como sucede en los cambios
de gestión, sean o no del mismo espacio político), y sobre todo seguir los cambios con un dirigente que
genere cercanía y transmita experiencia. La campaña se desarrolló sobre dos expresiones: Por un lado, la
comunicación de gestión expresaría el pasado y el presente desde lo racional. Por otro lado, la campaña
electoral en sí misma expresaría el futuro, en este caso, con una lógica emotiva. Se debe tener en cuenta
que la gente realiza balances, pero en definitiva vota para adelante, con lo que se debe construir un
horizonte. La construcción de ese futuro, de ese nuevo horizonte, se focalizó en la idea de que Corral
relataba hacia dónde se iba, forjando la identidad propia del candidato (alguien cercano al vecino, con
trabajo anclado en la gente, afecti-vo, humilde, llano) y construyendo un imaginario con base en la
educación, la producción y las obras.
2. Estilo de campaña
El estilo de la campaña se definió en función de las demandas e imaginarios de los electores, como de las
propias capacidades del candidato. La simbiosis en-tre estos aspectos dio como resultado una campaña
tranquila, no agresiva. Del mismo modo, se marcó en Corral su condición de humildad (propia del candidato y expresada por la gente) en cuanto a transmitir a los votantes la necesi-dad de seguir trabajando, ya
que faltaba mucho por hacer. A la campaña se le dio una impronta muy activa y con mucho contacto físico
con el vecino para resguardar el atributo de cercanía / afectividad. Por otro lado, al ser la continuidad de la
gestión en marcha, se debió coordi-nar la comunicación de campaña con la dinámica de la gestión saliente.
3. Ejes y propuestas
El electorado, fundamentalmente el propio, le demandaba al futuro intenden-te una agenda de prioridades
más propia de un gobernador que de un inten-dente. Es por eso, que los temas a explotar en la campaña
tenían que referen-ciarse en educación, producción / empleo, y en obras públicas en la periferia. Dicho esto,
en la campaña se trabajó fundamentalmente sobre tres grandes propuestas:
Jardines para todos: educación, mejora de los ingresos familiares, oportuni-dades para las mujeres. Obras
en los barrios: prioridad en función del atributo de cercanía y apuntan-do a evitar una imagen elitista del
proyecto. Producción / Empleo: para atender a una demanda que supera la habitual del intendente, y con
buen impacto en el sector medio bajo y bajo.
4. El relato central de campaña
En base a las investigaciones de opinión pública, y al mapa de posicionamiento definido, se elaboró el
siguiente relato de campaña (las palabras en negritas se las consideró claves por la pregnancia simbólica
afectiva): Hace apenas 3 años y medio que empezamos con esta epopeya de cambiar Santa Fe con Mario
Barletta en la ciudad, y Hermes Binner y Griselda Tessio en la provincia. Ahora tenemos más cultura para
todos, más playones de-portivos, más control de tránsito, más turistas, más espacios verdes. Recu-peramos
el Parque Garay y la Estación Belgrano, y estamos mejor prepara-dos para las inundaciones. Santa Fe es una
ciudad más viva. Con José Corral como intendente, Leonardo Simoniello como concejal y Hugo Marcucci
como senador provincial, vamos a seguir cambiando la ciu-dad, con más obras en todos los barrios, con
agua potable para el 100 % de los santafesinos, con la creación de 30 salas maternales por año para que
todos los chicos tengan acceso a una buena educación, y trayendo inver-siones para que haya más
producción y más trabajo. Queremos seguir tra-bajando bien cerca de todos los vecinos, y aprovechar la
experiencia gana-da. Falta mucho por hacer. Los santafesinos no queremos empezar de cero otra vez.
SIGAMOS JUNTOS FORTALECIENDO EL CAMBIO
5. Actitudes del candidato y líneas discursivas
Este aspecto es especialmente importante para la transmisión de los atributos mencionados en la
introducción. La actitud de presencia constante y cercanía del candidato con los vecinos ayudó a cimentarlo.
A dicho posicionamiento contribuyó mucho no solo el discurso, sino también el estilo con que se expresa el
candidato, aún en situaciones en las cuales no puede demostrar gestión. Se recomendaba nunca subir el
volumen en un determinado cruce con otros candidatos, ni prestarse a situaciones de confrontación
política, agredir, o rea-lizar críticas a la oposición en general salvo que la situación lo amerite.
6. La publicidad de campaña
En consonancia con el estilo que implicaban dichas coordenadas, se utilizó una publicidad cálida, ágil,
tranquila, no agresiva, y sin euforia, para no elevar las expectativas que la sociedad podía tener respecto a
las concreciones de este nuevo gobierno. Dado el éxito de la campaña en la elección interna, se definió
mantener la misma identidad gráfica, pero se elaboró otro jingle para marcar que se trata-ba de otra etapa
del relato. Fue una campaña de bajo costo publicitario, en el cual no se contrató una agencia de publicidad,
sino que las piezas fueron elaboradas por el propio equipo de campaña. La ley establece que la campaña no
podrá iniciarse antes de los 30 días corridos de la fecha fijada para el comicio. Similares tiempos ri-gen para
la campaña radial (25 días antes de la elección) y de vía pública (30 días). En el caso de la campaña
televisiva, la norma establecía la prohibición de iniciarla 10 días antes del último día de campaña. El
esquema implementado para televisión fue el siguiente (teniendo en cuenta que eran 3 campañas en 1: la
de intendente, la de concejales y la de senador provincial): Spots de Corral: el primer spot fue conceptual,
contando hacia dónde va-mos, marcando el horizonte. Inicia el relato de la campaña. Luego hubo 2 spots
propositivos: jardines maternales y obras; Spot Marcucci (candidato a senador provincial): se planteó
transmitir que formaba parte de un equipo con Barletta y Corral, con imágenes de los 3 trabajando, en la
calle y en despacho; Spot de cierre: fue un spot clásico de cierre, con todos los candidatos, con gente,
festivo, emotivo, contagioso.
III. EVALUACION
El candidato a intendente por el FP resultó ganador con el 45,06% de los vo-tos, seguido por el Frente Santa
Fe para Todos con el 37,98%. Se había logra-do el objetivo cuantitativo, implicando un crecimiento de 12,21
puntos res-pecto a 2007 (36 % de crecimiento). Teniendo en cuenta que habitualmente se considera a Santa
Fe “una ciudad peronista”, imponerse por segunda vez consecutiva para jefe comunal y con semejante
porcentaje, fue un logro inédito. Hasta 2007 el FP había alcanzado como máximo el 28,56 % en la elección
de concejales de la ciudad de Santa Fe en el año 2005. El segundo parámetro a observar es que Hermes
Binner había ganado en la ciudad en 2007 con el 41,14% de los votos, mientras que su suce-sor Bonfatti lo
hacía con el 42,9%. Es decir, que el ascenso en votos del FP lo-cal en la elección para intendente superó a
ambos registros, convirtiéndose el de Corral en el resultado más alto de la historia del FP en la capital.
Caso: Juntos Seguimos
Empresa: Intendente Martín Insaurralde
Consultora: Nueva Comunicación
Responsables del plan de comunicación: Maneco Martignoni
Lomas de Zamora es un Partido de la provincia argentina de Buenos Aires, fundado el 10 de septiembre de
1861. Todo su territorio forma parte de la zona sur del Gran Buenos Aires, y su población es de
aproximadamente 600 mil habitantes repartidos en siete localidades.
El actual Intendente de Lomas de Zamora es Martín Insaurralde, del Frente Para la Victoria, que ocupa el
cargo desde octubre de
2009.
Motivo de la Comunicación
El 23 de octubre de 2011, coincidiendo con las dos elecciones a intendente de Lomas de Zamora.
Si bien el nivel de conocimiento de Martín Insaurralde ha crecido mucho desde su asunción y a priori
aparece como el candidato favorito, se busca darle aún mayor visibilidad y humanizar los logros de su
gestión. De este como el mejor candidato a la intendencia.
Objetivos y Contratiempos
•
Instalar definitivamente al candidato como la mejor opción para el futuro del municipio y como la
única alternativa capaz de garantizar la continuidad del modelo nacional en Lomas de Zamora.
•
Desarrollar la comunicación estratégica de campaña de Martín Insaurralde para las elecciones
municipales 2011.
•
La estrategia de campaña propuesta para cumplir estos objetivos consta de tres etapas o momentos
de la comunicación:
•
Momento 0: la comunicación de campaña comienza lanzando una INCÓGNITA con el fin de generar
expectativa.
•
Momento 1: RECONOCIMIENTO, en que la campaña muestra y humaniza los logros de la gestión,
buscando la identificación con el vecino a partir del sentimiento de unión y pertenencia.
•
Momento 2: PROMESA/FUTURO, donde la campaña personaliza el contenido sobre el candidato y
se presenta una propuesta concreta de continuidad.
Target y Mensaje
El público objetivo abarcará a todos los ciudadanos con derecho a voto de Lomas de Zamora.
Toda la comunicación de campaña se platea de forma positiva y humanizada, apelando a los sentimientos y
emociones.
El trabajo sobre el discurso del candidato tuvo su centro en la gente, en los vecinos mismos y buscó traducir
los logros de su gestión en términos que sean claramente entendidos por el vecino.
Se trabajó sobre la imagen de Martín Insaurralde para que sea percibido como un hombre con una fuerte
capacidad de conducción pero que al mismo tiempo es un vecino más. Su imagen se sostuvo en cualidades
personales como honestidad, experiencia, firmeza y juventud, cualidades a las que sumó su impronta
original e innovadora.
Los ejes del mensaje fueron:
•
Continuidad del proyecto nacional iniciado en 2003.
•
Carácter plural e inclusivo del proyecto.
•
Transformación del municipio, basada en la ampliación de derechos y una mayor igualdad.
•
Vínculo con la gente
Canales de Comunicación Utilizados
La campaña se comunicó a través de los siguientes canales:
•
TV
•
Radio
•
Vía Pública
•
Folletos
•
Avisos Gráficos (diarios, revistas)
•
Propaladora
EJECUCIÓN
Acciones: Pasos y Procesos
Como queda planteado en la estrategia, la comunicación de la campaña se desarrolló en tres etapas.
En la primera, llamada incógnita, se lanzó la frase “lo que sentís no cambia”, con la idea de generar una
expectativa en los votantes, sin develar por el momento cuál es el motivo de la comunicación.
En la segunda etapa se sumó a esta primera frase una segunda, “Lo que cambió fue tu vida”, acompañada
por el nombre del candidato, con la intención de provocar, esta vez sí, el reconocimiento del público.
La tercera etapa es el momento de la promesa. Comenzó a usarse, entonces, la frase completa (“ Lo que
sentís no cambia. Lo que cambió fue tu vida”), que junto al slogan “JUNTOS SEGUIMOS” completó el
mensaje.
A partir de este momento salió al aire la campaña completa, compuesta por varias piezas gráficas (algunas
de las cuales incluyeron el copy Vamos por todos los sueños que faltan) y los spots de radio y televisión.
Dificultades
Apenas unos días antes del lanzamiento de la candidatura se le diagnostica un cáncer al candidato.
Se realizó un análisis de la situación y se decidió trabajar la comunicación de la salud del candidato de forma
totalmente abierta y transparente, de la misma forma en que trabajaron los equipos de Dilma Rousseff y
Lula Da Silva en Brasil (antecedentes cercanos y opuestos a la estrategia de Fernando Lugo en Paraguay). De
este modo se evitarían especulaciones sobre el candidato que podrían dañar su candidatura y su
desempeño electoral.
Se realizó una conferencia de prensa en la que se oficializó la candidatura de Martín Insaurralde y él mismo
fue quien se convirtiera en la fuente de información, de forma directa, sin intermediarios. No se planteó en
ningún momento como una retirada del escenario político sino que se buscó generar un aire de confianza
en la recuperación, ofrecer un pronóstico que comunique tranquilidad.
Los resultados de esta estrategia fueron muy positivos ya que se eliminó cualquier tipo de especulación o
tergiversación de la información y no tuvo ningún tipo de impacto negativo sobre la campaña. Al
transparentar la situación se evitó cualquier tipo de polémica y al mismo tiempo se convirtió en un tema
central de la comunicación de campaña, se evitó que el diagnóstico se convierta en un tema “tabú” y le
permitió al candidato hablar libremente de él.
EVALUACIÓN
Si basamos un juicio de la campaña en el resultado final de las elecciones (cuya victoria era, por otro lado, el
objetivo último de la comunicación), su éxito no pudo ser más rotundo:
Martín Insaurralde renovó mandato como intendente de Lomas de Zamora con un 66,16% de sufragios a
favor, frente al 8,24% de votos obtenidos por el candidato del Frente Amplio Progresista, convirtiéndose con
este resultado en el intendente más votado en la historia del municipio.
Caso: “La Campaña de la No Campaña” – Un Milagro Para Altamira
Empresa: Jorge Altamira
Consultora: Tres Cuartos Comunicación / GlobalNews – SocialEyez
Responsables del plan de comunicación: Eduardo Carlos Reina por Tres Cuartos Comunicación y María
Laura García por GlobalNews.
“La campaña de la no campaña”: el caso de estudio que ponemos a consideración #unmilagroparaaltamira
fue elaborado por un grupo de profesionales del ámbito político que no contaba con una demostración
comprobable de los efectos que generan las redes sociales en una campaña electoral.
Ésta exploración de datos no fue solicitada por ninguna institución, ni partido político, ni empresa en
particular; y tampoco tuvo honorarios ni recompensa de alguna de las partes. La misma fue una
experiencia que intentó ser académica entre las empresas que lo organizaron y los periodistas que fueron el
vehículo para llevarlo adelante.
Se destaca que el partido político involucrado no estaba notificado del procedimiento ya que fue una
iniciativa que surgió de manera espontánea en la mesa de producción de la radio, analizándolo como unos
de los temas del día: el milagro para Jorge Altamira. Y es allí donde #unmilagroparaaltamira comenzó su
camino hacia el éxito convirtiéndose en un caso novedoso, atípico y muy representativo para todos los
involucrados.
Lo denominamos “La campaña de la no campaña” porque uno de los candidatos de izquierda en la última
elección primaria de Argentina (2011) logró obtener con pocos recursos y mucha cobertura mediática, una
amplia repercusión de su candidatura con un consecuente impacto en los votos de la gente.
A partir de la campaña en Twitter de lo que se denominó #unmilagroparaaltamira lanzada y convertida en
una acción triunfante; surgió la necesidad de dos empresas involucradas en los medios y en la comunicación
política, de confirmar hasta qué punto la red social colaboró con los resultados positivos obtenidos por el
partido político.
GLOBALNEWS® GROUP con su plataforma y TRES CUARTOS COMUNICACIÓN se unieron en este trabajo de
análisis y cuantificación para observar en las paritarias 2011, cómo el partido político encabezado por Jorge
Altamira se convirtió primero en un hashtag (etiqueta iniciada con el símbolo numeral “#” seguido de una
palabra o frase que instalará un tema para la búsqueda dentro de la misma red social) y luego, por la
iniciativa de dos reconocidos periodistas, pasó a formar parte de la agenda mediática de medios nacionales
e internacionales.
El 14 de agosto de 2011, por primera vez en la Argentina, se realizaron elecciones Primarias Abiertas,
Simultáneas y Obligatorias (PASO) un método de selección de candidaturas para cargos públicos electivos
nacionales y de habilitación de partidos y alianzas para competir por tales cargos. En síntesis, todos los
partidos revalidan su estatuto legal mediante un sistema de votación popular, transparentando así los
procesos internos de cada fuerza política y debiendo presentar un solo candidato para competir en las
elecciones nacionales.
Esta primera instancia es abierta porque todos los ciudadanos pueden participar, aún cuando no estén
afiliados a un partido político. Simultánea, ya que deben realizarse en la misma fecha y en todo el país. Y
obligatoria, porque los ciudadanos tienen que cumplir con el deber de concurrir a votar, tal y como lo
establece la ley.
Mediante la publicación en el Boletín Oficial de los decretos Nº 443, 444 y 445 del Poder Ejecutivo Nacional
se reglamentaron las llamadas “internas partidarias”, se instauraron los criterios para la conformación de las
boletas electorales, y se asignaron y distribuyeron los espacios para anuncios de campaña en los medios de
comunicación. Al mismo tiempo, se estableció como piso para la participación en las elecciones generales,
un apoyo mínimo del 1,5% de los votos válidamente emitidos en todo el país, que representan una cifra que
supera los 400.000 sufragios.
El Frente de Izquierda y los Trabajadores (FIT) optó entonces por mostrar a sus principales candidatos, Jorge
Altamira y Christian Castillo, utilizando como mensaje de campaña: “Nos exigen 400.000 votos para poder
presentarnos en octubre. Para que no nos silencien, danos tu voto” y proponiendo la lucha contra la
denominada “burocracia sindical". Esto se debía a que el mismo Jorge Altamira, líder del Partido Obrero, de
orientación trotskista, ya se había presentado en las elecciones presidenciales del año 2007, recolectando
150.000 votos (0.8%), resultado que motivó a la Junta Electoral de la Provincia de Buenos Aires a que el 20
de octubre de 2008 declarara la caducidad de su personería jurídica por no haber alcanzado el 2% de los
votos requeridos en las dos últimas elecciones.
De los resultados obtenidos en esas elecciones, dependía la posibilidad o no de participar en las elecciones
generales que se celebrarían el 23 de octubre, sólo dos meses después de las Primarias. En los comisiones
nacionales competirían con la fuerza que actualmente detenta el poder y que ya se perfilaba firmemente a
un triunfo arrasante, frente a una oposición política debilitada por las disputas y contradicciones internas.
Con la campaña en marcha, sólo le quedaba a los partidos de izquierda aglutinados en esta nueva alianza, el
surgimiento de una suerte de “milagro electoral” que les permitiera, en primer término, mostrarse como
una alternativa política frente a aquellos ciudadanos que no encontraban en ninguna otra fuerza de la
oposición, una propuesta clara y tentadora.
Objetivos del Análisis #unmilagroparaaltamira
El objetivo general de este trabajo es entender si realmente existe un impacto político de las redes sociales
en el pensamiento de los ciudadanos-usuarios, o si, en realidad, este juego de comprobación surgido
durante una campaña electoral, demuestra que la red sólo tiene injerencia en los votantes, en tanto y en
cuanto los medios de comunicación tradicionales amplifiquen lo que en ellas se vuelca y lo redistribuyan al
resto de los ciudadanos-no usuarios, haciendo que el mensaje emitido se traduzca en votos efectivos en las
urnas.
Otros objetivos
• Medir el impacto político de las redes sociales en los ciudadanos y su alcance.
• Obtener repercusiones mediáticas que movilicen de manera positiva a la opinión pública en general
• Dar participación a un equipo periodístico referente en las redes sociales como son Jorge Rial, Gustavo
Sylvestre, Carlos Burgueño, El Coco Ramón, locutores, productores y demás integrantes del plantel de Radio
La Red que tienen en sus cuentas de Twitter más de 10.000 seguidores promedio.
Palabras clave: campañas electorales, redes sociales, Twitter, medios masivos de comunicación, nuevas
tecnologías
Canales de comunicación utilizados
El canal utilizado fue el Twitter lanzado y promocionado como #unmilagroparaaltamira. El hashtag
(etiqueta) fue difundido por reconocidos periodistas y sus respectivos equipos de trabajo en Radio La Red
Am910.
El uso de las redes sociales se ha convertido en los últimos años en un nuevo mecanismo político para llegar
a la gente. Sin embargo, la incógnita se mantiene aún sobre la existencia o no de una relación directamente
proporcional entre el grado de actividad en las redes y el caudal de votos que acumulan en las urnas los
candidatos.
2.- Ejecución de “La campaña de la no campaña”
Luego de una entrevista telefónica realizada a Jorge Altamira en el programa de radio, y después de
escuchar el spot publicitario del FIT, surgió espontáneamente por parte de los conductores la idea de “darle
una mano” al candidato de la izquierda que estaba pidiendo votos para llegar al mínimo establecido por la
ley electoral y que había vuelto a resaltar su eslogan: “Si no llegamos a los 450 mil votos, nuestras
propuestas van a quedar en el tintero”.
El caso particular “un milagro para Altamira” fue el seguimiento de una idea singular, desinteresada y hasta
jocosa, que se generó en el “pase” (momento que funciona de puente entre las programaciones radiales)
del programa de Gustavo Sylvestre (Mañana Sylvestre de 6 a 9) a Jorge Rial (Ciudad Goti-K de 9 a 12 horas)
por radio La Red AM 910, dos reconocidos y populares periodistas argentinos, de amplia trayectoria en los
medios.
Del dicho al hecho fue la consigna, e inmediatamente pusieron en marcha una campaña en la red social
Twitter, armando el hashtag (etiqueta) #unmilagroparaaltamira, que en cuestión de minutos se ubicó en la
cima de los trending topic (temas del momento) de la Argentina y fue furor durante los 10 días previos a la
elección.
Metodología de Investigación de SocialEyez™
SocialEyez™ es un prestigioso servicio que cuenta con la primera plataforma regional de monitoreo y
análisis de medios sociales. Entre otras cosas, SocialEyez™ anticipó la crisis de Egipto y cada día ayuda a las
grandes compañías a interpretar su exposición en los medios sociales. SocialEyez™ es un servicio que
brinda la empresa auditora de medios GLOBALNEWS® GROUP.
Creación de Palabras Claves: este es un proceso continuo que implica una primera selección de palabras de
monitoreo y una actualización constante. Es importante definir de forma inteligente y estratégica las
palabras de búsqueda dado que de esto dependerá los resultados obtenidos y la riqueza del posterior
análisis.
Creación de Categorías: este proceso consta de la creación de categorías para agrupar todos los resultados
extraídos de las palabras claves, de acuerdo con los requerimientos del cliente. Estas categorías son
importantes para la posterior comparación de datos, que serán base del análisis cualitativo y cuantitativo.
Agregar Filtros: en esta etapa se implementan varios filtros para garantizar que la calidad de los datos
capturados sea exacta, incluyendo selección específica de las áreas geográficas, selección específica de
lenguajes y filtrado de sitios web.
Ejecución de búsquedas: la búsqueda se realizará durante el período de tiempo especificado por el cliente,
y en paralelo nuestro equipo de investigación utilizará herramientas semi – automáticas para localizar
fuentes que no responden a los rastreadores automáticos anteriormente figurados.
Verificación y análisis de los resultados: paso 1 – borrar los resultados irrelevantes. La cobertura por lo
general incluye resultados que se consideran irrelevantes por dos razones; noticias no “generadas por un
usuario”, tales como aquellas publicadas en un sitio web que no permite comentarios y noticias de idiomas
no deseados. Paso 2 – comparación del volumen de la cobertura por categoría. Paso 3 – el complemento
entre el análisis y los beneficios que brinda la tecnología permitirá la extracción de una visión acerca de las
repercusiones obtenidas.
Realización del informe: con base en los datos obtenidos, nuestro equipo de analistas estructurará y
compilará el informe final.
3.- Evaluación y Resultados
Identificación, Análisis y Cuantificación de repercusiones
El pedido de “un milagro para Altamira” en la Argentina se convirtió inmediatamente en un fenómeno que
pasó de la radio al Twitter, de allí a los diarios y la televisión, y retornó nuevamente a la radio y al Twitter,
generando una red de enunciación y visibilidad que permitió que por primera vez los candidatos de la
izquierda tuvieran espacios en los grandes medios de comunicación en un pie de igualdad con los partidos
tradicionales. A eso se sumó que muchas personalidades del mundo intelectual, artístico, periodístico,
hicieran público su apoyo a la campaña.
Así, los 900.000 seguidores (followers) de Jorge Rial, más los 70.000 de Gustavo Sylvestre, sumados
400.000 del resto de columnistas, productores y elenco de ambos programas colocaron al candidato del FIT
no solo entre los “temas del momento” de Twitter, sino también en los medios de comunicación
tradicionales.
Con el “milagro” en marcha, sólo restaba esperar los resultados que arrojaran las urnas para poder discutir
luego si la cantidad de votos obtenidos por el Frente de Izquierda se debían a la claridad del mensaje
emitido en su spot de campaña que luego se trasladó a la red social o si, a la inversa, la red social – con el
apoyo de dos reconocidos periodistas – le dio el empuje necesario para que dicho mensaje llegara
realmente a la opinión pública.
Rápidamente y alertados por las vertiginosas repercusiones de la campaña, se resolvió seguir de cerca el
fenómeno desatado desde la radio hacia Twitter y junto con la empresa GLOBALNEWS® GROUP, quien
cuenta como lo hemos mencionado; con SocialEyez™, se comenzó a investigar, desde el minuto cero hasta
el final, el movimiento mediático y de redes sociales que el mismo producía.
Análisis
¿Realmente sirvió Twitter para influir en el voto popular?
Repasando los últimos resultados electorales, vemos que en 2009, si se suman los 180 mil votos obtenidos
por el Frente de Izquierda y los Trabajadores, Anticapitalista y Socialista (integrado en ese entonces por el
PTS, la Izquierda Socialista y el Nuevo M.A.S) y los 220 mil del Partido Obrero (que no conformó ninguna
alianza), se obtienen 400 mil votos que son, justamente, el número aproximado exigido por la nueva
legislación aplicada
En las PASO del 14 de agosto de 2011, las fuerzas señaladas constituyeron un frente electoral y, “milagro
2.0” de por medio, se alzaron con 520 mil votos. Para algunos expertos, #unmilagroparaaltamira marcó un
hito en la corta historia de Twitter en la Argentina, y le dio la posibilidad al Frente de Izquierda y los
Trabajadores, de imponer un tema en la agenda pública. Surtió el efecto que esperaban y consiguió con
creces los votos que necesitaban. El 23 de octubre del mismo año, en las elecciones generales el FIT
obtuvo, en todo el país, 503.342 votos (2,30%), perdiendo casi 20 mil, en tan sólo dos meses. En esta
oportunidad, no existió ninguna campaña generada por el periodismo en las redes sociales.
Creemos pues, a partir de este juego de comprobación, que todavía el peso de las redes sociales no alcanza
para definir totalmente las tendencias profundas del proceso electoral.
Se comprueba que la rápida intervención de los medios tradicionales (en este caso, la radio) y el
“mecanismo de contagio” de la consigna creada por reconocidos periodistas como (Jorge Rial y Gustavo
Sylvestre), resultaron centrales para el éxito de la campaña, exponiendo además que la reputación de
quien se manifiesta sobre algo o alguien dentro de las redes, es otro de los factores importantes a tener en
cuenta.
Cuantificación
En la semana del 05 al 12 de agosto se registraron más de 4.000 #unmilagroparaltamira y más de 5200
entre blogs y webs.
Las repercusiones pueden corroborarse actualmente en Google; en la búsqueda “Milagro + Altamira”, la
cual arroja un total de 9.000.000 de menciones y resultados.
Acompañamos el trabajo con Anexos de repercusiones y los audios radiales que demuestran la acción
periodística en el lanzamiento de la campaña y al finalizar la campaña #unmilagroparaltamira.
Durante el fin de semana de las elecciones (13 y 14 de agosto 2011) las menciones en Twitter relacionadas
con la campaña presentaron el pico más alto, llegado a más de 2.000. Cuando los usuarios vieron que
Altamira había obtenido los votos necesarios para pasar a las elecciones de octubre, explotaron las redes
sociales, comenzaron a twittear acerca de que el “milagro fue posible” y de que “las redes sociales todo lo
pueden”.
• http://twitter.com/naagencia/statuses/102950478492610561
#elecciones2011. #unmilagroparaaltamira se hizo realidad http://t.co/m4J0VU5
• http://twitter.com/martineche22/statuses/102889695826026496
@morenaesquivel sinceramente no lo puedo creer #unvotoparaaltamira dio frutos #Wtf!
• http://twitter.com/maxilopez01/statuses/102947423554506753
RT @rialjorge: Las redes sociales lo lograron. #unmilagroparaltamira fue un éxito!
El día después de las elecciones se registraron cerca de 1.000 menciones. La gran mayoría seguía haciendo
referencia a que “el milagro se cumplió”.
• http://twitter.com/vaninabiasi/statuses/103245607325544450
RT @fetcheves: Funcionó #UnMilagroParaAltamira
Podemos observar que del total de repercusiones, una amplia mayoría se registró en Twitter, plataforma
donde se lanzó la campaña, aunque los medios online que tuvieron comentarios y los blogs también
hicieron su aporte.
Cabe resaltar que los medios tradicionales también acompañaron e hicieron un seguimiento de la
campaña: del 05 al 15 de agosto se registraron 79 noticias que hicieron referencia a #unmilagroparaltamira.
Los medios audiovisuales tampoco quedaron al margen, una amplia mayoría al dar el resultado de las
primarias, comentaban que “el milagro se hizo realidad”
Picos de menciones
Uno de los picos de repercusiones podemos encontrarlo durante el viernes 5 de agosto, cuando se lanzó la
campaña y el hashtag escaló hasta el primer lugar en el Trending Topic.
Algunos comentarios de ejemplo:
• http://twitter.com/hugomenxxxx/statuses/99614854574379008
RT @M9982: Continua la campaña #unMilagroParAltamira, que twitter junte 449.998 votantes
• http://twitter.com/fridaakhalo/statuses/99611247317762048
RT @rialjorge: A no olvidarse de #unmilagroparaltamira. En busca de los 450 mil votos de las redes sociales.
Lo lograremos?
El otro pico significativo se presentó durante todo el 14 de agosto, sobre todo luego de las 18 horas, cuando
comenzaron a aparecer los boca de urna que adelantaban que Jorge Altamira había llegado a las elecciones
de octubre.
Además, el próximo cuadro muestra que el pico más alto de repercusiones mediáticas se dio el mismo día
de la celebración de las Elecciones Primarias, sobre todo cuando los usuarios descubrían que finalmente se
había cumplido el objetivo propuesto por la campaña.
Temáticas frecuentes
Durante las campañas se registraron 3 temas centrales:
• “Nosotros, la Izquierda”:
Copiando la famosa frase del Chapulín Colorado “¿Y ahora quién podrá ayudarnos?”, los usuarios de
Twitter crearon sus propias frases, por ejemplo:
•
•
nicogonz90 (Nicolás González) Quienes tienen como plan de viernes a la noche empaquetar miles y
miles de boletas? Nosotros, la Izquierda. Todo por #unmilagroparaaltamira
•
lautaroseminara (Lautaro Seminara) Silvina Luna se pregunta: quien hizo circular el video? Quien?/
Nosotros... La izquierda #unmilagroparaaltamira
•
merymazzola (Miley Citrus) ¿Quién va a descubrir, finalmente, qué tendrá el petiso? Nosotros, la
izquierda, pero nos exigen 400.000 votos. #unmilagroparaaltamira
Competencia entre el verdadero y el falso usuario:
Aparecieron dos usuarios con el nombre de Altamira, uno falso y otro verdadero. Se busco promover el
seguimiento del verdadero, @altamirajorge, ya que tenía menos seguidores que el falso @jorgealtamira.
Esto no se consiguió pero la diferencia se redujo considerablemente: mientras que antes el falso le llevaba
1500 seguidores, al día de hoy tiene sólo 500 seguidores más.
•
El milagro es y fue posible
Desde el viernes hasta el domingo, muchos usuarios se preguntaban si el milagro era posible y si las redes
sociales podían influenciar el voto y conseguir que Jorge Altamira llegara a las elecciones nacionales de
octubre. Cuando se enteraron de su logro, los usuarios no dudaron en compartirlo en Twitter, plataforma
donde se inició la campaña.
Emociones y tono de las menciones:
A los largo del monitoreo se encontró que los usuarios se refieren a Jorge Altamira con respeto en sus
palabras. Comparado con el análisis que se ha realizado en Latinoamérica, y en el caso de la Argentina en
particular, es una excepción que casi no haya comentarios negativos acerca del político, y que los que
aparecen contienen palabras respetuosas.
En cuanto al tono de las repercusiones, fueron en su mayoría positivas, expresando el apoyo al candidato y
celebrando su posterior logro.
Las nuevas tecnologías en general, y Twitter en particular, lograron conectar, como “puentes virtuales”, el
universo on line y el universo off line, llegando de manera directa y simultánea tanto a los medios de
comunicación como a los ciudadanos.
Más aún, #unmilagroparaaltamira le permitió a un partido político pequeño y de menores recursos, marcar
la agenda mediática, que de otro modo, casi le hubiera resultado imposible, aún teniendo en cuenta la
posibilidad que le brindó la nueva legislación, de ocupar espacios publicitarios en todos los medios de
alcance nacional.
Categoría 20, 2 – Comunicación de la Función Pública
Caso: Museo de Arte de Tigre, emblema cultural del municipio
Empresa: Municipalidad de Tigre / Museo de Arte de Tigre
Responsables del plan de comunicación: Diana Saiegh, Museo de Arte Tigre; Claudio Stamato, Asociación
Amigos del Museo de Arte Tigre; Daniel Fariña, Subsecretaría de Cultura de Tigre; Laura Palermo, Alicia Von
Der Wettern y Cynthia Huck por Personally Inside PR.
El municipio de Tigre se ubica al noreste de la provincia de Buenos Aires. El partido abarca la primera
sección del Delta del Paraná y sus islas de baja altitud. Cuenta con una población de más de 300.000
habitantes.
El Museo de Arte Tigre (MAT) está ubicado en la antigua sede del Tigre Club, Centro social fundado en 1910
que fuera además muy conocido por su Casino habilitado en 1972.
Luego de la crisis financiera de 1930 el Club y su Casino se vieron obligados a cerrar sus puertas. En 1979 el
edifico es declarado de interés patrimonial histórico, y en la década de ´90 la Municipalidad de Tigre
redestina sus instalaciones a un museo de arte, dando origen al actual Museo de Arte Tigre.
Oportunidad Estratégica
Si bien Tigre convoca a más de 40.000 personas por fin de semana, las actividades más masivas están
vinculadas a los paisajes naturales (Delta), comerciales (Puerto de Frutos) o deportivos (Náutica).
El Municipio de Tigre está sufriendo una transformación muy grande, de la mano de la gestión de su
Intendente, Sergio Massa, que se ha destacado por llevar prosperidad y seguridad a todos los que habitan y
visitan esta zona; pero además ha embellecido todos los paseos, y mejorado accesos y vías de circulación.
Su gestión, ofrece también relevantes atractivos culturales populares. Existe un incipiente desarrollo
privado con una propuesta cultural en este municipio.
El Museo de Arte Tigre se encuentra localizado al final del paseo turístico, y su monumental edificio atrae
gente, pero más por el paseo exterior que por las muestras que se desarrollan internamente.
En este contexto, existe una gran oportunidad para convertir al Museo de Arte Tigre en uno de los
principales paseos de Arte del Conurbano Bonaerense, por no decir el más atractivo teniendo en cuenta sus
características edilicias y su colección permanente, atrayendo público que normalmente no visita esta zona.
Teniendo en cuenta las características propias del arte en cuánto a valor social y económico, es que el
Municipio decide implementar una propuesta de articulación público/privada que permite presentar una
muestra de gran atractivo para todo tipo de público. Y encomienda a Personally –junto a autoridades del
MAT y de la Asociación de Amigos del Museo de Arte Tigre (AAMAT)- la creación y desarrollo de una
actividad de alto impacto que cree sinergías entre reconocidos artistas y la inversión de empresas
conscientes de la oportunidad de asociar sus marcas al arte y al Municipio de Tigre.
Objetivos
Generales:
Presentar una muestra de valor social y artístico para todo tipo de personas, que permita posicionar al
Museo de Arte Tigre como uno de los principales Museos del Conurbano Bonaerense, extendiendo la
propuesta cultural de la ciudad de Buenos Aires a todo el país.
Contribuir al posicionamiento de Tigre como Ciudad Cultural. El Museo de Arte Tigre forma parte del
patrimonio cultural de este Municipio, y se convierte en un lugar emblemático por su historia y contenido.
Particulares:
Prensa: Presentar un evento de alto impacto que permita generar repercusiones más allá de lo local,
posicionando al Museo en pos de los festejos del centenario de su edificio y de futuras actividades
culturales tanto del museo como del Municipio.
Opinión Pública: Crear un evento de mucha calidad, en todos sus momentos y contenidos; que demuestre
lo que produce la articulación público/privada.
Asociación Amigos del MAT: Generar un momento relevante de recaudación para el Museo.
Sponsors: Presentarles una posibilidad de comunicación especial, según su marca.
Públicos
Con esta muestra se buscaba llegar al Vecino de Tigre, Visitantes y Turistas nacionales e internacionales y a
la Opinión Pública, a través de los medios nacionales que permiten trascender lo local.
Desarrollo del programa
Colores en Tigre: Milo Lockett y Carlos Páez Vilaró en el MAT
Selección de Artistas.
El Municipio de Tigre decidió convocar a Carlos Paez Vilaró, por ser un artista representativo de su
comunidad y encomendó al MAT y a Personally la búsqueda de un artista externo a Tigre, para lo cual nos
propusimos los siguientes objetivos:
Buscamos un artista que presentara obras atractivas para todo tipo de público, tanto en lo social, como en
el rango etario.
Que representara un momento diferente de su vida profesional, respecto del de Páez Vilaró, lo que nos
permitiría hacer una exposición novedosa y un homenaje. Estos dos momentos en la vida de dos artistas
nos permitiría darle un perfil diferente a cada muestra.
Que sus obras se lucieran particularmente en el Museo, por su tamaño, colores, diversidad temática,
formas.
Que su presencia provocara el interés de los invitados, por su carácter diferencial.
El artista seleccionado fue Milo Lockett, en pleno auge de su carrera, un artista que atrae público
masivamente. Por su amistad y afinidad artística, Felipe Jiménez participó en la muestra de Lockett como
artista invitado.
Momento y Duración
Nos propusimos que estas muestras tuvieran la mayor convocatoria en la historia del Museo, por lo que
elegimos los meses de junio/julio y agosto para su desarrollo ya que permite convocar no solamente a los
individuos interesados en el arte, sino también a las familias en busca de programas para sus fines de
semana o vacaciones de invierno. Esta época del año atrajo no solo a los vecinos de Tigre, sino a otros
habitantes del conurbano bonaerense, y argentinos del interior del país de vacaciones en Buenos Aires.
Además, nos permitió ofrecer durante el período lectivo actividades para las escuelas públicas o privadas y
durante las vacaciones de invierno, convertirnos en una de las propuestas más atractivas de la zona.
Sponsors
Teniendo en cuenta que la muestra debía tener un contenido complementario atractivo para todo tipo de
públicos y la oportunidad de generar un momento relevante de recaudación para la Asociación de Amigos
del Museo, priorizamos la búsqueda de sponsors entre las empresas radicadas o con intereses en el
municipio. Así como también convocamos a otras empresas interesadas en la cultura y los jóvenes.
Buscamos con ellos la mejor forma de aprovechar su participación, a través de un posicionamiento
relevante de sus marcas, el aprovechamiento de la oferta cultural del Museo o el desarrollo de contenidos
exclusivos:
• Main Sponsor, Fernet Branca:
Fernet Branca utilizó esta plataforma para comunicar de manera relevante su apuesta al arte, a través de su
Programa de Gestión Cultural Arte Unico. Presentó una isla con contenidos que convocaban a jóvenes a
participar de este concurso y generó contenidos de prensa propios como encuentros del artista con jóvenes
ganadores de su concurso.
• Sponsors Oro, Telefónica y Banco Galicia:
Ambas empresas utilizaron su participación para generar oportunidades de relacionamiento con sus
colaboradores o clientes, a través de visitas guiadas ofrecidas por el Museo.
• Video de los artistas, Ford Motor de Argentina:
La marca líder automotriz, tenía un espacio multimedia en donde se podía ver un video para cada muestra,
reseñando la obra del artista, la muestra del Museo y comentarios y opiniones de asistentes a la
inauguración. Ubicado en un sector especial de la sala principal, los videos se transmitieron a través de tres
LCD´s en español, inglés y portugués.
• Talleres de Arte, Mimo & Co. y Sinteplast:
Se presentaron dos espacios temáticos para chicos de 4 a 12 años.
La empresa Sinteplast auspició el taller de Arte tradicional, en donde talleristas invitaban a los niños a jugar
en un espacio de dibujo, pintura y color.
Por su parte el MAT convocó a Mimo para que desarrolle un taller de arte textil, temática que nunca había
sido desarrollada anteriormente en el Museo, en donde los niños pudieron fusionar texturas y colores a
través de distintas técnicas.
En ambos casos, estas actividades fueron desarrolladas por talleristas del Municipio de Tigre, lo que
muestra una vez más la integración público/privada ya que las empresas ponen en manos de profesionales
del Municipio, el desarrollo de estos contenidos bajo su marca.
• Otras empresas apoyaron esta iniciativa, conscientes del valor que generaban en la comunidad de Tigre y
alineados a sus estrategias de comunicación: Pepsico y McDonalds.
• Media Partner. Radio 10 y C5N
Se convocó a estos medios líderes de cada segmento, a que se sumaran a esta iniciativa, incorporando en
sus programaciones de radio y televisión contenidos relevantes de ambas muestras.
• Sorteos:
Durante la inauguración de la muestra de Milo Lockett se realizó un sorteo a beneficio de la AAMAT como
pata solidaria, del que participaron: Jean Pierre con la donación de una joya y una pluma, Mimo &Co.
participó con la entrega de 2 vouchers de compras, por su Parte el Hotel InterContinental Nordelta Tigre
obsequió noches en sus instalaciones sin cargo, Café Cabrales entregó una cafetera para cápsulas y el artista
Milo Locket donó una de sus obras para completar sorteo del que participaron gran mayoría de los
invitados.
Mensajes
A través de las diferentes acciones de comunicación que se realizaron, masivas y directas, se buscó
transmitir fundamentalmente dos mensajes:
• Tigre apuesta a la cultura a través de estas muestras del MAT, que presentan atractivos para todo tipo de
público, gracias al perfil de los artistas y las actividades que se ofrecían para toda la familia (talleres, visitas
guiadas, video).
• Relevancia del Museo de Arte Tigre, dada por la convocatoria de artistas reconocidos, su patrimonio que
se basa en la importancia de su edificio y jardines, y su colección permanente.
• La articulación público/privada permite la creación y desarrollo de eventos de calidad, mensaje que fue
dado fundamentalmente a través de las declaraciones y discursos del Intendente Massa.
Comunicación
Desarrollamos una campaña de comunicación que contempló gestiones de alto impacto en todos los
canales posibles:
Publicidad: Masificar la convocatoria.
• Acuerdo con Radio 10. Difusión de un spot radial en los programas de mayor rating que promocionaba
ambas muestras en los meses de duración.
• Avisos en Diario La Nación. Anunciando la inauguración de ambas exposiciones.
Cabe destacar que fue esta la primera vez que el Museo tuvo publicidad en medios masivos acerca de sus
muestras.
Cartelería: Generar puntos de difusión en la zona para atraer visitantes de Tigre.
• Vía Pública. Con información de la muestra y logos de los principales sponsors. El circuito incluyó:
Colectora de Ruta Panamericana desde 202 hasta V.Henry Ford, Ruta 197 desde Tigre hasta el Talar, Av.
Santa María hasta Nordelta, el circuito turístico completo de Tigre y Av. Libertador en San Fernando y San
Isidro.
• Afiches en comercios y lugares públicos de la zona. Distribuidos en bares y restaurantes, estación de
trenes, estación fluvial, boleterías de lanchas, entre otros.
• Cartelería en los accesos al museo. Se diseñaron carteles que permitían identificar fácilmente la muestra a
la distancia, a partir de la utilización de obras de arte.
Volanteo: Convocar a los nuevos vecinos de Tigre.
Estos volantes nos permitieron difundir la realización de estas muestras entre los vecinos de Nordelta,
Rincón de Milberg y Villa Nueva, lugares de crecimiento poblacional, que concentran gran cantidad de
familias. En general, estas personas no se sienten integradas a Tigre, no visitan los paseos turísticos, y
buscan propuestas culturales en la ciudad de Buenos Aires.
Prensa: Lograr difusiones relevantes en medios nacionales, durante los 3 meses de duración de las
muestras.
Se generaron diferentes momentos como oportunidades para difundir las muestras, manteniéndolas en el
tiempo en los medios y logrando repercusiones en todo tipo de secciones de los medios locales, pero
fundamentalmente nacionales:
• Muestra de Milo Lockett
Preinauguración, con la curadora de la Muestra Enriqueta Cabred. Se convocó a medios de información
general y arte para una visita técnica que lideró quién es la curadora de toda la obra de Milo Lockett.
Vernissage para público y prensa social, que contó con la participación inédita para el Museo de más de 500
personas. Entre otros, participaron de esta inauguración: Sergio Massa (Intendente del Municipio de Tigre),
Daniel Gambino (Secretario de Promoción Comunitaria, Cultura, Deporte y Empleo del Municipio de Tigre),
Daniel Fariña (Subsecretario de Cultura del Municipio de Tigre), Claudio Stamato (Presidente de la AAMA,
Juan Carr (Presidente de Red Solidaria), Diana Saiegh (Directora del Museo de Arte Tigre), Mónica Parisier
(Presidente Make a Wish), Mora Furtado (Conductora de TV), los diseñadores Gino Bogani y César Juricich;
Nequi Galotti, Nancy Pazos, Marcelo Longobardi y personalidades del arte como Fernando Entin, Felipe
Giménez, Carola Rousso, Paula Rivero y Mauricio Wainrot.
• Muestra de Carlos Paez Vilaró
Preinauguración. Se realizó un asado en la casa del pintor en Tigre “Bengala”, al cual se convocó a un grupo
seleccionado de periodistas vinculados con el arte y la cultura, entre ellos: Marcelo Longobardi, Canela
Gigliola Zecchin, Laura Feinsilber, Martín Wullich, Pablo Duggan, Patricia Altmark, Patricia Kolesnikov, Valeria
Shapira, Victoria Verlichak y María Paula Zacharías. El pintor y su esposa Annette Deussen, acompañados de
su curadora María Dezuliani fueron anfitriones de este grupo reducido de referentes que además contó con
la presencia del Intendente de Tigre, Sergio Massa, el Secretario de Promoción Comunitaria, Cultura,
Deporte y Empleo del Municipio de Tigre, Daniel Gambino, el Subsecretario de Cultura, Daniel Fariña y la
Directora del Museo de Arte Tigre, Diana Saiegh. Fue esta además una oportunidad para mostrar el tesoro
patrimonial que esta residencia implica para el Municipio de Tigre.
Todos ellos pudieron además visitar el atelier del artista uruguayo que tiene una de sus residencias en Tigre,
desde hace tiempo. Los periodistas se trasladaron luego al MAT y tuvieron la oportunidad de recorrer la
Muestra guiados por el artista, su mujer y su curadora. Este evento generó notas relevantes sobre Carlos
Paez Vilaró, con una perspectiva diferente, que luego complementaría la cobertura de muestra.
Vernissage para público y prensa social. También en esta oportunidad la vernissage contó con la presencia
de más de 500 personas, entre ellos: Sergio Massa (Intendente del Municipio de Tigre), Daniel Gambino
(Secretario de Promoción Comunitaria, Cultura, Deporte y Empleo del Municipio de Tigre), Daniel Fariña
(Subsecretario de Cultura del Municipio de Tigre), Claudio Stamato (Presidente de la Asociación de Amigos
del Museo de Arte Tigre), Guillermo Pomi (Embajador de Uruguay), Sr. Martín Laventure (Alcalde de Punta
del Este), Juan Martín “Tino” Lutteral (Empresario), Jose Abadi (Psicoanalista), Juan Vitali (Actor) y artistas
tales como Carolina Antoniadis, Omar Panosetti, Antonia Guzmán, Paula Rivera, Nadal Solari, entre otros.
• Talleres para niños. Se hizo una gestión especial de prensa sobre esta actividad, que posicionó de manera
relevante esta parte de la propuesta del Museo.
• Mantenimiento. Teniendo en cuenta la duración de la Muestra (2 meses), el desafío fue generar
repercusiones en los medios de manera permanente.
Catálogos para cada una de las muestras.
Los catálogos creados para cada muestra nos permitieron no solo reseñar su contenido, sino además
transmitir los mensajes relevantes de esta estrategia. Fueron obsequiados a líderes de opinión, sponsors,
empresarios y periodistas como una forma de difundir el posicionamiento de Tigre y su Museo. Además,
fueron vendidos en el MAT, a beneficio de su Asociación de Amigos.
Resultados
Podemos destacar los siguientes resultados:
Visitantes
Las Muestras fueron visitadas por gran cantidad de público proveniente de todos lados, recibiendo entre
ambas muestras más de 50.000 personas en 90 días. Este nivel sostenido de convocatoria es inédito en la
historia del Museo.
Los talleres de arte para niños recibieron solo durante las vacaciones de invierno a 2400 chicos, haciendo un
total de más de 4000 visitas en los 3 meses de muestra.
La muestra atrajo un público que normalmente no concurría al MAT, como por ejemplo líderes de opinión,
galeristas, diseñadores, empresarios, figuras del espectáculo, etc. Lo que permitió además darle mayor
visibilidad en los medios.
Recaudación:
La recaudación por las muestras de Milo Lockett y Paez Vilaró ascendió a $ 700.000.-, producto de los
ingresos por sponsoreo y venta de entradas, lo que las convirtió en el evento de mayor recaudación de la
historia del Museo.
Prensa:
Se lograron 96 repercusiones para la muestra de Milo Lockett y 43 para la de Carlos Paez Vilaró, en medios
nacionales, lo que permitió una amplia trascendencia de lo local. En los 90 días de duración de ambas
muestras, se lograron 139 apariciones en los medios nacionales, lo que implica más de una repercusión por
día.
Las muestras de Lockett y Vilaró, fueron cubiertas por todo tipo de medios nacionales: C5N, Telefé (Baires
Directo), Canal 26, América 2 (Intrusos e Infama), Diario Clarín, Diario La Nación, Diario Perfil, Diario Ámbito
Financiero, Diario Buenos Aires Herald, Diario El Cronista, Diario La Razón, Diario Página 12, Diario del
Viajero, Agencia Télam, Revista La Nación, Revista Hola, Revista Gente, Revista Pronto, Revista 90+10,
Revista Arte al Día, Revista Bacanal, Revista Cosmopolitan, Revista Dossier, Revista D&D, Revista Galerías
Pacífico, Revista G7, Revista JOY, Revista La Fuga, Revista Magenta, Revista Mustique, Revista Porsche,
Revista Ohlalá, Revista Para Ti, Revista Qué Hacemos, Revista Remix, Revista RSVP, Revista Veintitrés, Revista
Vanidades, Mapa de las artes, Infobae.com, además de todos los medios locales. (ver detalle en anexos)
La diversidad de temas gestionados, nos permitió aparecer en secciones de cultura, información general,
vidriera, turismo y hasta editoriales de medios gráficos, radiales y televisivos.
La muestra de Milo Lockett fue además el escenario donde se grabó un capítulo de Los Unicos (Canal 13) y
la grabación de un programa con Carolina Pampita Ardohain de Tendencias (Canal 9)
El intendente Sergio Massa, el subsecretario de Cultura de Tigre, Daniel Fariña y la Directora del Museo de
Arte Tigre Diana Saiegh, fueron protagonistas destacados de la difusión de prensa de esta iniciativa, lo que
permitió posicionar a Tigre y su gestión cultural en los medios nacionales.
Categoría 21 – Marketing Social
Caso: Dona una gota
Empresa: Aguas Cordobesas
Responsables del plan de comunicación: Enrique Sargiotto, Gerente General; Marcela Dávila, Jefa de
Relaciones Institucionales; Agencia PuntoJPG
Brindar lo esencial para la vida
Aguas Cordobesas es la empresa que brinda el servicio de agua potable a la ciudad de Córdoba (Argentina)
desde el año 1997. Todos los días abastece a 1,4 millones de personas con el servicio más esencial: el
bienestar y la salud que significa tener agua potable en el hogar.
El 88% de los clientes de la empresa son usuarios residenciales, es decir, viviendas y hogares donde el agua
se utiliza para las actividades humanas esenciales: bebida y alimentación. Y también multitud de tareas
domésticas asociadas al bienestar, como la higiene personal y del hogar y las actividades recreativas, como
refrescarse en el verano.
El agua forma parte de la vida cotidiana de los ciudadanos y con ella construyen a diario un vínculo basado
en una combinación de hábitos y toma de conciencia.
La guerra por el agua
La ciudad de Córdoba está ubicada en una región semiárida y cuenta con fuentes de agua para potabilizar
insuficientes. Como en pocas ciudades del país, el agua, la sequía y la crisis hídrica son temas de
conversación y preocupación permanente de las familias y de todos los actores sociales: ONGs, gobiernos,
periodistas, empresas, etc .
En la época estival, la opinión pública cordobesa comienza una verdadera guerra de acusaciones, pedidos
de toma de conciencia, discusiones y búsqueda de alternativas en torno al derroche del agua. Se generan
importantes corrientes de opinión respecto de la importancia del cuidado del agua pero generalmente de
vertiente pesimista, enfatizando cuánto se derrocha y el mal uso que se hace del servicio.
Lo cierto es que con el 88% de la población haciendo un uso residencial del agua, lo importante para mover
la aguja del consumo era incidir en los hábitos cotidianos del uso del agua. El perfil de consumo global de la
ciudad cambia cuando cambian los hábitos individuales.
Cómo mover la aguja
El problema a resolver con una campaña de comunicación era cómo generar cambios en los hábitos
cotidianos en todos los niveles etáreos de la ciudadanía tras la idea esencial de “no derrochar agua”.
La alternativa elaborada por la empresa apuntaba especialmente a proponer una corriente de opinión
positiva, incluso esperanzadora. No agregar fuego en una guerra por el agua sino movilizar actitudes
positivas, que se consoliden con el tiempo.
La estrategia para lograr tan gran objetivo fue crear una campaña con un claim lo suficientemente potente y
a su vez versátil, aplicable no sólo a distintos soportes sino también a distintos interlocutores. La clave fue,
además de llegar a toda la ciudadanía, aliarse con cada medio masivo de comunicación con una acción
adaptada según las características de cada uno de ellos.
Objetivos
1. Instalar la temática del cuidado del agua desde una perspectiva positiva, motivadora y novedosa en la
ciudad de Córdoba, previo y durante los meses de verano (donde hay mayor consumo de agua)
2. Promover la participación ciudadana para generar un efecto “inclusivo” que permita movilizar cambios en
los hábitos de consumo y cuidado del agua
3. Vincular la marca con acciones positivas y proactivas trabajando en alianza con otros actores sociales (las
escuelas, los medios de comunicación, los jóvenes, los restaurantes, etcétera).
Estrategia
Tomando el concepto de “donación” como eje, se lo utilizó desde un sentido positivo y solidario: el agua
que cada ciudadano puede no derrochar, la dona voluntariamente al planeta. La donación alude además a
que el agua que ahorramos se dona a otras miles de personas que la necesitan hoy y especialmente,
preservamos este recurso para las generaciones que vendrán.
Desde la idea creativa se promueve la participación ciudadana: propone alternativas, canales de
participación, activa los saberes que la comunidad y los ciudadanos ya poseen. Alienta y motiva la energía
de la misma gente que se compromete con el cuidado de un recurso natural.
El concepto resultó novedoso en dos sentidos. Para la empresa, porque por primera vez dejaba de hacer
comunicación de producto (el servicio de agua) para transformarlo en la comunicación de una causa social
(el cuidado del agua).
Para la comunidad cordobesa también resultó novedoso: la donación como un concepto solidario y de
participación, basado en la activación de los saberes y ejemplos que pueden dar los ciudadanos.
Estrategia de medios
La variedad de acciones permitió también hacer un uso integral de medios, sobre todo de los más
participativos. Así es que se crearon blogs, se idearon concursos, se propusieron juegos, se difundieron
stickers, etcétera.
Bajo distintos formatos, la premisa de base fue una sola: llegar a la ciudadanía por medios no tradicionales,
pero cotidianos.
EJECUCION
Planificación
Entre los meses de agosto y febrero se puso en marcha una campaña integral y multicanal con el concepto
“Doná una gota” como eje principal. Simultáneamente y de manera escalonada se activaron campañas
especializadas para los cuatro principales medios de comunicación en la ciudad de Córdoba y que agrupan
la mayoría de audiencia en la ciudad de Córdoba: La Voz del Interior, Cadena 3, Canal 12 y Radio Mitre.
En este infográfico se representa la planificación de la campaña en los distintos medios y soportes
aplicados. A continuación se detallan las acciones en cada uno de ellos.
• Lanzamiento
Se hizo un lanzamiento inicial para los empleados (siempre el primer público de toda campaña) y luego un
lanzamiento para periodistas, con el envío de un dossier de la campaña, los argumentos utilizados y un vaso
de agua con la marca.
• Radio y TV
Piezas audiovisuales: Se transmitieron en radio y televisión con una duración de 10 segundos entre agosto y
diciembre (ver Anexo 1).
• La empresa se viste con Doná
Se aplicó la gráfica de la campaña en las instalaciones de la empresa y en los puntos de contacto con los
clientes:
- Look de las oficinas de Atención al Cliente
- Look de la flota operativa de la empresa
- Mensaje de bienvenida y loop de espera en las líneas telefónicas
- Firma de correos electrónicos y salvapantallas
• Los llamados a participar
Insert: Junto a cada factura se envió un autoadhesivo: “Yo doné una gota”, acompañada con consejos
prácticos de cuidado del agua.
Blog: se desarrolló www.donaunagota.com.ar donde se invitaba a compartir ideas y consejos para generar
ahorros de agua.
SMS: Mediante campañas de SMS se invitaba a los clientes a visitar el blog.
Stickers para niños: con una gráfica especial, se distribuyeron stickers con consejos prácticos para el ahorro
de agua se distribuyó en todas las escuelas primarias de la ciudad de Córdoba. El objetivo es que lo
transporten a sus casas y los apliquen a los lugares donde se realizan consumos de agua.
• La campaña en la calle
Se desarrollaron mensajes que llamaban a la donación para aplicar en lugares públicos donde se usa el
agua, como baños de bares, boliches, restaurantes, hoteles y clubes. Entre otras acciones, se firmaron
convenios con asociaciones de hoteles y restaurantes de Córdoba. Se aplicó Doná una gota en las lunetas
traseras del transporte urbano de pasajeros.
Se participó en eventos masivos con un vaso gigante donde se podían escribir y pegar consejos de cuidado
del agua, como el evento del Día del Niño en el estadio Mario Alberto Kempes, maratones, maratones
solidarias, bicicleteadas, etc.
• Micrositio “Yo cuido el agua” con La Voz del Interior
Bajo la premisa “la información es un motor de cambio”, se desarrolló y puso en funcionamiento junto con
La Voz del Interior un micrositio sobre cuidado del agua (www.lavoz.com.ar/yo_cuido_agua). El producto
principal fue un test de consumo de agua que permitió a los clientes conocer sus consumos individuales y
por vivienda.
Luego de hacer el test, los lectores podían encontrar información sobre el agua desde distintos enfoques y
aristas: desde su papel esencial para la existencia de vida hasta ideas novedosas para aplicar en los hogares.
• Concurso “Una canción por el agua” con Cadena 3
En conjunto con Radiodifusora del Centro SA (Cadena 3), se lanzó un concurso de canciones para alumnos
de las escuelas primarias de la ciudad de Córdoba.
La consigna era que cada grado participante plasmara en una canción original e inédita su mensaje de
concientización. Esta canción debía ser compuesta e interpretada por ellos mismos de manera grupal y por
el grado entero, y el eje central debía referirse al cuidado del agua.
Las canciones inscriptas fueron evaluadas por un jurado de reconocida trayectoria y las cinco seleccionadas
se publicaron en el sitio web www.unacancionporelagua.com.ar donde el público de la emisora podía elegir
a la ganadora de un viaje de estudio a las Cataratas del Iguazú.
• Juego “Cuidá el agua y ganá” en Canal 12
Este juego de participación con los televidentes fue desarrollado para emitirse en el segmento de la mañana
de Canal 12. La mecánica consistió en la simulación en el estudio de distintas situaciones de consumo de
agua (una canilla mientras se lavan los platos, una ducha, un jardín, etc).
El agua que caía de la canilla se acumulaba en un recipiente con medición de líquido, por lo que se
calculaba exactamente la cantidad de agua. En el transcurso del programa, se recibían llamados de los
televidentes que debían adivinar cuánta agua se había gastado durante la actividad. Los participantes que
acertaban recibían premios relacionados al uso eficiente del agua en el hogar: griferías con reducciones
automáticas de caudal y/o juegos de baño con inodoros con doble válvula de descarga.
• Ciclo de entrevistas “Cómo cuidan el agua en el mundo” con Radio Mitre
En alianza con Radio Mitre Córdoba, se desarrolló un bloque en el programa matutino “Seguí con Rebeca”
donde la periodista Rebeca Bortoletto entrevistó a cordobeses viviendo en el exterior, cuyas charlas giraron
en torno a cómo cuidan el agua en otros países. Basadas en experiencias vividas por esas personas, las
notas contaron la importancia que le dan en el extranjero al cuidado del agua (ver Anexo 5).
EVALUACIÓN/RESULTADOS
Instalar la campaña
Para cumplir con el primer objetivo de instalar la temática del cuidado del agua en la ciudad de Córdoba,
previo y durante los meses de verano:
• Se entregaron 500.000 gotas autoadhesivas entre los clientes (100% de los clientes del servicio de agua
junto con la factura y entrega en los centros de atención)
• Se repartieron 45.000 stickers en 300 escuelas primarias de la ciudad Córdoba
• Se enviaron 75.000 sms
• 2500 stickers en bares y restaurantes
• Se emitieron 6707 segundos en radio y televisión
• 50.000.000 de vistas en el sitio www.lavoz.com.ar
• 6900 segundos de aire en Cadena 3 con el concurso “Una Canción por el agua”, con audiencias diarias de
300.000 personas en el segmento “Juntos”, 166.000 en “Radioinforme 3” y 200.000 en “Viva la radio”.
• Presencia en Canal 12 con “Cuidá el agua y ganá” con 6 puntos de rating, 81000 personas por programa
• Presencia en Mitre 810 con “Cómo cuidan el agua en el mundo” con 85.000 oyentes en el segmento
“Seguí con Rebeca”.
De todos los estímulos generados, la investigación semestral de mercado dio por resultado una recordación
del concepto “Doná una gota” del 54%.
Participación ciudadana
El segundo objetivo de la campaña consistía en promover la participación ciudadana en la causa del cuidado
del agua. Era el efecto esperado como resultado del call to action de las acciones de comunicación.
• 1.763 visitas al Blog
• 42.358 usuario únicos del micro-sitio “Yo cuido el agua” en La Voz del Interior.
• 15.225 personas realizaron el test de consumo on-line
• 22.000 sms en los concursos del Canal 12.
• 50 escuelas compusieron canciones para participar del concurso “Una canción por el agua”. Se recibieron
3.594 votos para elegir la ganadora en www.unacancionporelagua.com.ar
Vincularse positivamente
Del tercer objetivo planteado, enfocado en trabajar en conjunto con otros actores sociales y especialmente
con los medios de comunicación, pueden recogerse testimonios como:
Cadena 3 transmitió en vivo el evento de cierre del concurso de canciones sobre el cuidado del agua, donde
participaron los 300 niños de las escuelas finalistas.
En radio Mitre se realizaron 10 entrevistas a cordobeses que habitan en Australia, Italia, Suiza, Chile,
España, Israel, México, entre otros contacto sus experiencias de cuidado del agua en otros países y dando
consejos de cómo cuidarla.
La Voz del Interior publica el 26 de abril de 2012 la nota “Trabajo en equipo para ahorrar” donde expresa:
”La campaña de concientización que realizó la empresa fue importante. Trabajó en las escuelas, envió
material a domicilio y colocó publicidad en medios de comunicación bajo la consigna “Doná una gota”.
Caso: Campaña “Ayudar está en tu Ser”
Empresa: Danone Argentina y Aguas Danone Argentina
Responsables del plan de comunicación: Diego Paonessa (LALCEC), Sabrina Rey y José Gettas (Aguas
Danone) y Alejandra Ortíz de Rosas y Auri Cardoso (Lácteos Danone).
En línea con la misión de Danone en todo el mundo de brindar “salud a través de la alimentación”, Ser de
Danone es una marca líder en el mercado argentino con productos saludables en el área de lácteos
(yogures, postres), jugos en polvo y bebidas.
En 2010 Ser se convirtió en uno de los aliados estratégicos de la LALCEC (Liga Argentina de Luca contra el
cáncer) a la hora de difundir los mensajes de prevención primaria y secundaria para permitir un diagnóstico
temprano de la enfermedad. La campaña fue de menor a mayor, sumando nuevos recursos y alcances de
comunicación, y se abocó en particular al cáncer de mama, que es el que históricamente tienen mayor
incidencia dentro de la población femenina en la Argentina. Teniendo en cuenta que el 70 por ciento de los
consumidores de los yogures Ser –y el 52 por ciento en el caso de bebidas- son mujeres, se consideró que el
potencial de llegada de la campaña era amplísimo. Y a tal fin, durante 2012 se diseñó una campaña 360
grados que incluyó desde aplicaciones en las redes sociales y comerciales hasta una maratón saludable en
Puerto Madero.
La elección del aliado para llevar adelante la campaña estuvo cuidadosamente pensada. LALCEC es una
organización de la sociedad civil con un trabajo consistente y continuo en la lucha contra el cáncer desde el
22 de julio de 1921, casi 90 años. A su vez tiene una cobertura nacional, con una red que incluye más de
100 representaciones en todo el país –desde Bolívar y Río Gallegos hasta Salta, Río Colorado y Mar del
Plata, entre otros lugares.
Destacado
Ser quiere ser la aliada de las mujeres y alentarlas a vivir una vida feliz y saludable.
Mapa sintético de la situación
Se considera que una de cada nueve mujeres desarrollará en algún momento de sus vidas cáncer de mama.
Datos del Instituto Nacional del Cáncer, que desde 2010 concentra toda la información relacionada con esta
enfermedad en el país, apuntan que en la Argentina se producen 17.000 nuevos casos de cáncer
anualmente y que 5.400 mujeres fallecen todos los años.
Conforme este panorama, todas las mujeres están en potencial riesgo de contraer cáncer de mama y el
riesgo aumenta con la edad (tres cuartas partes de los casos ocurren en mujeres mayores de 50 años) y con
ciertos factores de riesgo como el cigarrillo y la bebida, la vida sedentaria, el sobrepeso y los antecedentes
familiares.
¿Por qué es importante seguir apuntalando la prevención?
Por un punto en que todos los especialistas y médicos coinciden: la mayoría de los cánceres pueden curarse
si se realiza una correcta prevención y un diagnóstico temprano de la enfermedad. En el caso del cáncer de
mama esta prevención la constituyen fundamentalmente los controles periódicos, las mamografías y las
ecografías mamarias. Las posibilidades de cura en caso de detección temprana –tumores incipientes,
menores de 1 centímetro- asciende a un 90 por ciento.
Más allá de las campañas oficiales y las llevadas a cabo por organizaciones sin fines de lucro, las empresas
de consumo masivo pueden hacer uso de esta masividad para ayudar a propagar los mensajes de
prevención. Nunca es mucho ni suficiente en esta materia.
La misión de Danone en general y de Ser en particular está vinculadas de raíz con las formas de prevención
primaria del cáncer de mama. Una alimentación saludable, la estimulación de la actividad física y de un
peso moderado –algunas de indicaciones recomendadas por los médicos - tienen que ver intrínsecamente
con aquellos mensajes que propone la marca a sus consumidores. Para la Unión Internacional Contra el
Cáncer (UICC), el 40 por ciento de los canceres más frecuentes –entre ellos el de mama- pueden ser
prevenidos con los cambios de hábitos en estos postulados.
Objetivos de la campaña “Ayudar está en tu ser”
• Apuntalar y multiplicar el mensaje de prevención contra el cáncer de mama entre mujeres argentinas
• Lograr que más mujeres se unan a LALCEC, reciban información sobre el cáncer de mama y se realicen
mamografías
• Intensificar el concepto saludable asociado con la marca Ser y con la empresa Danone
• “Teñir” las redes sociales e internet de rosa, viralizando de una manera inmediata la lucha contra el cáncer
de mama.
¿Por qué Eugenia Tobal?
Porque elegimos hablar de mujer a mujer, porque es una figura popular en el medio televisivo que ya se ha
comprometido con causas relacionadas con la mujer, convirtiéndose en una voz y una referente
reconocida. Porque tiene llegada y genera repercusión. Porque quisimos darle continuidad a una manera
de comunicar que ya habíamos perfilado el año anterior eligiendo a la misma protagonista de campaña.
EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA
Bajo el lema “Juntas somos más fuertes que el cáncer de mamá”, Ser desarrolló una campaña 360 grados
para teñir la Argentina de rosa y multiplicar el mensaje preventivo del cáncer de mama entre todas las
mujeres.
Yogures, postres y aguas saborizadas se embanderaron con ese color durante marzo de 2012, el mes de la
mujer, a través de etiquetas, tapas rosas y cintillos. Los envases contenían información preventiva en el
dorso y también tips debajo de las tapas.
Algunos de las leyendas incluidas fueron las siguientes:
Si tenés claro, las formas de prevención, ayuda a otras a que las conozcan. Se pueden informar en
www.lalcec.org.ar
Recomendá a tus amigas hacerse mamografías de forma periódica. Corré la voz y sé una embajadora de
esta causa.
Recomendá a tus amigas que aprendan a hacerse auto-chequeos. Se pueden informar en
www.lalcec.org.ar
Acciones específicas
COMERCIAL DE TV
“Están los que alimentan, los que están por venir, están lo que expresan lo que siente el corazón y los que se
llenan de orgullo. Y todos tienen algo en común: necesitan cuidado”, comienza diciendo la pieza (duración:
30 segundos) creada y dirigida por la agencia Young & Rubicam. El comercial promovió la importancia de la
detección temprana y de que todas las mujeres reciban información y puedan hacerse una mamografía
gratis.
Productos especiales
Ser lanzó dos ediciones limitadas, pensadas especialmente para la campaña. El yogur firme sabor pomelo
rosado y la botellita sabor frutilla-granada-pomelo.
PNT
Eugenia Tobal también difundió el mensaje de la campaña Ser durante el programa que co-conduce en
Espn, uno de los más exitosos del Cable.
EXHIBICIÓN
En punto de venta la campaña llegó a cada góndola con productos Ser –tanto aguas como lácteoscubriéndola con material POP.
ACTIVACIONES
El 8 de marzo, Día de la Mujer, se hicieron activaciones puertas adentro entre las colaboradoras de Danone
–entregando flores simbolizando la lucha contra el cáncer de mama y material informativo- y en diferentes
esquinas de la Ciudad de Buenos Aires.
Además, durante todo marzo se visitaron supermercados para agradecer a las personas que se sumaban a
la campaña con la compra de los productos Ser a través de pins y material informativo.
SPONSOREO
Ser participó como sporsor en la bicicleteada organizada por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y en
la regata de mujeres de Yatch Club de Córdoba. En ambos eventos deportivos se distribuyó material de
difusión de la campaña “Ayudar esta en tu ser”.
WEB Ayudar está en tu ser
La marca desarrolló una web –www.ayudarestaentuser.com.ar- para concentrar todas las acciones
relacionadas con la campaña. La página incluía recomendaciones y consejos relacionados con la prevención
y la posibilidad de descargar el instructivo del auto-examen mamario, elaborado por LALCEC.
REDES SOCIALES
La aplicación con mayor repercusión fue una que permitía teñir el perfil de Facebook en adhesión a la lucha,
que fue descargada por miles de usuarios de la red.
En su twitter personal, además, Eugenia Tobal volvió a difundir el mensaje de la campaña llegando
potencialmente a más de 100.000 seguidores.
(Capturas de pantalla de la aplicación rosa en facebook y del twitter de Tobal con el mensaje pro-campaña)
EVENTO DE CIERRE
Como broche final de la campaña “Ayudar está en tu Ser” se convocó a una carrera de cinco kilómetros –
Ser5k- el 6 de mayo en Puerto Madero y que contó con la conducción de Eugenia Tobal y el periodista
Germán Paoloski.
“Corramos, trotemos o caminemos juntas contra el cáncer de mama”, se propuso en la convocatoria que se
difundió a través de la web, las redes sociales y la radio. Y que resultó ser la carrera de mujeres más grande
de la Argentina.
Destacado
“Es nuestro ser el que se reconforta cuando nos movemos por algo o por alguien. Por eso SER y LALCEC te
invitan a moverte por una de las causas más importantes para la mujer: el cáncer de mama. Por que si nos
movemos todas juntas somos más fuertes” (mensaje en la web ser5k.com)
ACCIÓN DE PRENSA
Más allá de la comunicación específicamente diseñada para promocionar la maratón, se llevó adelante una
acción de prensa para aumentar la concientización en las mujeres acerca de la importancia de prevenir el
cáncer de mama a través del cambio de hábitos y el diagnóstico a tiempo.
De la mano de las autoridades y el asesor médico de LALCEC, se trabajó una gacetilla de prensa, que luego
fue distribuida entre medios de todo el país durante los días previos a la maratón. La realización de
mamografías era uno de los mensajes centrales de esta pieza de comunicación, en concordancia con los
objetivos de la campaña Ayudar está en tu Ser.
RESULTADOS
• 14.403 visitas al sitio www.ayudarestaentuser.com
• 6.742 mujeres unidas a LALCEC
• 7.400 personas tiñeron su perfil de Facebook rosa
• 118.702 destinatarios de los mensajes de Eugenia Tobal en twitter
• Más de 570 imágenes descargadas para publicar en Facebook con un mensaje sobre la lucha contra el
cáncer de mama.
• Más de 350 personas descargaron voluntariamente el instructivo del autoexamen mamario.
• Más de 7.000 mujeres participaron de la maratón organizada por Ser en el contexto de la campaña.
• Se detectaron 16 notas periodísticas publicadas, habiendo alcanzado un total de 427.100 contactos y con
un equivalente en publicidad de U$S 17.789.
Caso: Usar sin abusar
Empresa: EDESAL
Responsables del plan de comunicación: Marcela Quiroga Gil – Gerencia de Relaciones Institucionales.
La Empresa Distribuidora de Energía Eléctrica (EDESAL) satisface las necesidades de confort y los
requerimientos de producción de más de 320 mil personas en el ámbito de la provincia de San Luis a través
del suministro de energía eléctrica. EDESAL nació en 1993 a partir del proceso de reforma del sector
eléctrico nacional y fue la primera empresa de energía eléctrica privatizada en el interior del país.
Desde sus inicios, la Compañía ha redoblado su compromiso con el propósito de brindar a la comunidad un
servicio de calidad, con altos estándares de seguridad; así como también las herramientas necesarias para
que el sector productivo de San Luis pueda adelantarse y responder a las exigencias del mercado.
EDESAL focaliza su legado a la comunidad en estos últimos años en la concientización sobre el uso racional
de la energía eléctrica, la prevenció de accidentes y de siniestros comunitarios.
Dentro de su Política empresarial contempla la romoción de los valores del acervo cultural, social e histórico
propios de la sociedad puntana.
IDENTIFICAR EL PROBLEMA
Para contribuir con el objetivo de concientización sobre el cuidado del medio ambiente y de los recursos
naturales, EDESAL implementó el Programa “Usar sin abusar” tendiente a inculcar en la población el uso
racional de la energía eléctrica.
Se trata de un aspecto clave no sólo para la compañía sanluiseña, enmarcado en su Política de Higiene y
Seguridad sino también una preocupación constante del sector eléctrico del país. El Programa se basa en un
seguimiento de indicadores de consumo domiciliario, industrial y agroindustrial como así también en el
análisis permanente de los factores socio ambientales en los que se producen.
En consecuencia, se apuntó a desarrollar productos comunicacionales eficaces para transmitir mensajes
sobre el uso racional de la energía eléctrica en toda la provincia. Para ello, se optó por la utilización de las
siguientes herramientas específicas:
1.
Contacto directo con los clientes de la Empresa a través del mensajes mensuales en la factura de
los consumos eléctricos y con la incorporación en la factura de un cuadro de consumos comparativos
de cada mes para cada cliente.
2.
Contacto directo con personal especializado, mediante el dictado de charlas educativas destinadas
a personal de organismos municipales y en la seguridad tanto pública como privada, etc.
3.
Campaña publicitaria radial en las principales emisoras de la provincia con mensajes vinculados a la
información incluída en el folleto y en las charlas educativas del Programa Uso Racional de la Energía
Eléctrica.
OBJETIVOS
Objetivos: Generar conciencia sobre el uso racional de la energía eléctrica y de los recursos energéticos en
el siglo XXI
El objetivo planteado para este trabajo consistió en crear conciencia, particularmente entre los niños y
jóvenes de San Luis, acerca del uso racional de la electricidad en el hogar y en la vía pública. De esta
manera, no sólo se llegaría a través de ellos al resto del grupo familiar, sino que se crearía conciencia entre
las jóvenes generaciones para el uso racional, en el presente y a futuro, de la energía eléctrica como
elemento vital e indispensable de la vida cotidiana.
Con el nombre “Usar sin Abusar”, EDESAL presentó la obra teatral educativa que aborda la problemática de
la energía eléctrica y de los recursos energéticos en el siglo XXI. Esta obra marca una continuidad en la línea
de trabajo de la Empresa sobre la concientización en temátias vinculadas a la energía eléctrica a la
población infanto juvenil de la provincia, luego del ciclo teatral Aventuras Electrizantes (2001 – 2005).
La obra de teatro Usar sin abusar combina un mensaje educativo ambientalista, música y actuaciones con
humor para que niños y jóvenes aprendan a cuidar la electricidad de manera responsable tanto de escuelas
públicas y privadas, de manera totalmente gratuita.
EDESAL confió nuevamente este desafío al grupo teatral local con el cual trabajó en la obra anterior e inició
desde 2009, una nueva gira anual con Usar sin abusar por escuelas de distintas localidades de la provincia.
La experiencia realizada, en el período 2001 – 2004, a través de la obra teatral “Aventuras Electrizantes”
para prevenir accidentes eléctricos fue altamente positiva no sólo por la repercusión y reconocimiento
social sino, principalmente, por la disminución de los índices de accidentes eléctricos tanto en la vía pública
como en el ámbito domiciliario.
Por ello, EDESAL planteó como imperativo continuar con las puestas teatrales para llegar a la comunidad a
través del teatro comunitario. Un medio no convencional que ha permitido llegar con el mensaje de
concientización sobre el uso racional de la energía eléctrica más eficiente.
Por los logros de Aventuras Electrizantes, especialmente, por la aceptación del público (niños y jóvenes
escolarizados), la empresa decidió continuar con el recurso del teatro como una acción de comunicación de
alta movilización en el ámbito comunitario.
Con la experiencia anterior, se ratificó que el mensaje que llega a través de los chicos se aplica en los
hogares y puede promover a cambios conductuales, no solo de ellos mismos, sino también de todo el grupo
familiar.
Públicos y Mensajes
Debido a la influencia que ejercen los niños y adolescentes en las decisiones del hogar, se decidió focalizar
la puesta de la obra teatral como un producto comunicacional alternativo a niños y jóvenes en edad escolar
(4 a 16 años) optimizando el espacio institucional de las escuelas como un punto clave para el impacto
social del mensaje de concientización.
Por otra parte, se trabajó también en el desarrollo de un folleto tríptico ilustrativo que permitiera continuar
en las horas de clase con actividades centradas en los ejes motivadores. Este folleto llegaba a cada hogar a
través de las carpetas y cuadernos, constituyéndose en otro soporte de comunicación para que el mensaje
de concientización sobre el uso racional de la energía eléctrica llegara a los hogares con los niños como
“emisores” de un mensaje para la toma de conciencia propia, de sus padres y hermanos “receptores”.
Soportes del plan comunicacional
Con los resultados del período 2001-2005 de las presentaciones teatrales concretadas en todas las escuelas
públicas y privadas de la provincia alcanzando a la totalidad de la población estudiantil de la provincia fue
tiempo de ajustes y actualizaciones de contenidos temáticos para abordar nuevas temáticas. A partir de
2009, incorporando a la nueva versión de esta obra otros contenidos vinculados a valores sociales
estrechamente vinculados a la conciencia ecológica y a la problemática de la crisis energética.
EJECUCIÓN DEL PLAN
1)
Proceso Creativo
Preparación y redacción de guión por parte de especialistas de seguridad, de relaciones
institucionales de la Empresa y del grupo de teatro.
Creación de letras de canciones por parte del grupo de teatro – Musicalización de las canciones
por parte de artistas locales.
Diseño del folleto tríptico para entregar a los alumnos y docentes, por parte de Relaciones
Institucionales.
-
Creación y confección de muñecos-títeres y escenografía móvil, por parte del grupo teatral.
-
Creación de cartelería luminosa para anunciar la obra en cada escuela.
-
Diseño de publicidad móvil para el vehículo en el que se trasladan la escenografía y los actores.
2)
Logísitica de la obra
-
Selección y adquisición de materiales y equipos técnicos para la obra
-
Contacto institucional con las autoridades de los establecimientos educativos a visitar.
-
Diseño de cronograma de presentaciones en las escuelas
-
Verificación y confirmaciones de las presentaciones.
3)
Evaluación y Monitoreo de las presentaciones
Implementación de un libro de visitas que acompaña a cada presentación, en el que se indaga
sobre respuesta lograda en los espectadores.
Comentarios sobre la puesta (condiciones actorales, técnicas y presentación en general) –
Comentarios de los docentes sobre el tema.
-
Evaluación grupal entre los miembros del grupo teatral y relaciones institucionales de la empresa.
Ajustes que se introdujeron
La puesta de la obra incluye recursos técnicos de audio que están incluidos en su producción general, lo cual
permite que se pueda presentar en diferentes lugares sin generar gastos extras.
El diseño escenográfico ha sido trabajado desde la funcionalidad y versatilidad de los distintos elementos.
Todos los elementos de la escenografía son independientes unos de otros, lo cual facilita su traslado y
disposición marcando la adaptabilidad de la escenografía a los diferentes espacios.
La presentación de la obra se realiza en el ámbito escolar y , dadas las características de la puesta, se adapta
a los espacios disponibles de cada establecimiento educativo, procurando siempre la utilización de espacios
amplios donde los muñecos de goma espuma puedan circular sin inconvenientes. En general, la mayoría de
las escuelas poseen un espacio de usos múltiples (SUM) que constituye en ámbio más propicio para la
puesta.
Una pared – telón del taller de Tomás, el personaje principal, y Teatrino cierran los espacios abiertos donde
se realiza la obra en las escuelas. Además, cuenta con tres rincones distintos para generar situaciones
diferentes en un barrio, en una casa y en un edificio de oficinas con la electricidad.
Dentro de este marco, aparecen los artefactos eléctricos, que son muñecos gigantes de goma espuma
pintada de colores muy vivos y con mucho contraste para facilitar el acercamiento al mundo de los niños.
Dificultades encontradas y soluciones
A pesar de la experiencia en la logística para puesta en marcha de las presentaciones itinerantes por la
provincia con la obra anterior, aún es un desafío continuo optimizar los tiempos y costos de traslado a los
diferentes puntos de la provincia.
Por otra parte, la mayoría de los directivos y docentes de los establecimientos educativos de la ciudad
capital de San Luis y de Villa Mercedes expresaron la necesidad que las presentaciones en las escuelas se
realicen luego del primer trimestre de clase para facilitar el abordaje de otros temas transversales a los
contenidos que plantea la obra teatral. Situación que ha sido tenida en cuenta y considerada para la
planificación de presentaciones. Ello no ocurre con las escuelas de otras localidades del interior provincial.
Otra dificultad planteada, en algunos casos, es que los directivos y docentes requieren presentaciones por
cada nivel educativo del establecimiento y en algunos casos excede las posibilidades físicas de los propios
actores por lo que se han pautado solo dos presentaciones por día por establecimiento educativo,
respetando los turnos (mañana y tarde).
Identificación, análisis y cuantificación de resultados
La obra Usar sin abusar alcanzó desde sus orígenes hasta el momento un significativo impacto en la
comunidad de la Provincia.
En 2009, desde junio a noviembre, la obra se presentó en 10 escuelas de ciudades pequeñas como
la Calera y Los Puquios, Beazley, Fortuna, Carolina, Saladillo y 6 escuelas ubicadas en barrios carenciados de
la ciudad de San Luis con la asistencia de un público calculado en 4.600 niños de nivel educativo primario y
secundario.
Entre los meses de agosto y noviembre de 2010, la obra visitó 15 escuelas, ante 7300 espectadores
de todos los niveles educativos.
Durante le períodos de los meses de abril hasta agosto de 2011, 4.700 niños y jóvenes de 14
escuelas participaron de las funciones teatrales.
En el período 2012, la visita a los establecimientos educativos con la puesta teatral se realizará
desde junio a noviembre.
Es decir que, desde el inicio de sus presentaciones hasta este año, se exhibió en un total de 45
establecimientos, llegando con sus enseñanzas y consejos prácticos a un tota calculado de 16.600 niños y
jóvenes sanluiseños.
En los tres años, 2009 – 2011, durante la semana de conmemoraciónd el Día Nacional de la
Conciencia Ambiental y de Adhesión al Tratado de Paz y Medio Ambiente del Gobierno de la Provincia la
obra participó de los diferentes eventos organizados anualmente por el gobierno local y los municipios. En
el 2009, la presentación de la obra convocó a 1.000 chicos, en el 2010 en San Luis, Villa Mercedes y La Punta
a 2.500 niños y jóvenes y en el 2011 a 2.500 niños y jóvenes de esas tres localidades. Con estas
presentaciones la obra llegó a 6.000 espectadores más.
-
En síntesis, en el período 2009 – 2011 la obra alcanzó a 22.600 espectadores.
Caso: Caso “20 años atentado a la Embajada”
El disparador de la campaña
Cómo lograr un abordaje original y relevante para la Sociedad?
Esta fue la pregunta que nos movilizó para desarrollar esta campaña.
Realizamos una investigación exhaustiva del tema.
Descubrimos algo de un gran valor. EL RESPETO POR LA VIDA de quienes sobrevivieron. Gente que a pesar
de este hecho tan traumático han tenido la fortaleza de volver a vivir y seguir dando vida.
Investigamos el archivo fotográfico de la Editorial Atlántida, y Perfil. Movilizados por la fotografía de Lea
Kovensky que fue rescatada por un marine, y se convirtió en la tapa de la Revista Gente de 1992 buscamos
entre las fotos del momento del atentado, a personas que se encontraban siendo rescatadas entre los
escombros. A partir de eso intentamos localizarlos para fotografiarlos hoy y contar sus historias de vida.
Nos contactamos con 5 sobrevivientes que están en esas fotos. 5 historias bien diferentes, pero todos con el
mismo punto en común, aferrarse a la vida.
Ellos son el ejemplo de la vida que continúa.
Por eso
> A PARTIR DE LA VIDA recordamos a las víctimas
> A PARTIR DE LA VIDA homenajeamos a quienes sobrevivieron
> A PARTIR DE LA VIDA le decimos NO al terrorismo
> A PARTIR DE LA VIDA construimos un mensaje de valor para todos los argentinos
El 17 de marzo de 1992 a las 14.42, un coche bomba estalló en la puerta de la Embajada de
Israel en Buenos Aires, causando la destrucción de la embajada y víctimas en una iglesia, un jardín de
infantes y un hogar de ancianos. En el atentado murieron 29 personas y 242 resultaron heridas.
tremendo como es un atentado terrorista.
El segundo DESAFIO, cómo instalar el tema sin que se genere confusión con el atentado a la AMIA, el cual
está fuertemente posicionado en toda la sociedad.
El tercero. Generar una acción de impacto sin contar con presupuesto.
Pero lo más importante es que trabajamos desde un concepto positivo, que ante la muerte rescata la vida.
Hablamos de quienes siguieron adelante. Como un homenaje a la vida.
Lo maravilloso de seguir a pesar del dolor; y entender el real valor de la vida.
A través de una acción 360º logramos impactar, emocionar y CELEBRAR LA VIDA.
1.
Acerca de la organización
Además de esto cumple todas las funciones formales y de representación de cualquier Embajada en el
mundo.
otros países.
Además de esto, dentro de esta Embajada, se encuentra CIDIPAL, el Centro de Información de
Israel para América Latina. Cidipal provee al público de información turística, política y cultural.
Cuenta con un importante centro de recursos.
más importantes en la historia de nuestro país frente al Obelisco de Buenos Aires.
agenda nacional.
Desafíos ante un tema muy particular
> Cómo instalar el tema en la sociedad, con al atentado a la AMIA como principal referente y habiendo
captado toda la atención del tema. “El atentado” es el atentado a la AMIA.
> Cómo instalar el tema sin transformarlo en un tema político y diplomático.
> Cómo hacer para lograr llegar/involucrar a la sociedad general, estando Israel de por medio.
> Cómo correr de foco la idea del atentado como resultado de un “conflicto importado de
Medio Oriente”.
Objetivos generales
- Convocatoria por la vida
Convocar a la gente a manifestarse en diferentes espacios y en todo el país, a favor de la vida
- Memoria
- Sucedió
Target
- Sociedad General de argentina
- Medios de comunicación
Objetivo de la campaña
Configurar una BATERIA de acciones lo suficientemente sólidas como para generar que el tema tenga una
fuerte presencia y alto nivel de repercusión.
Generar Identificación a partir de un mensaje POSITIVO y esperanzador.
Los números. El éxito contundente de CELEBRAR LA VIDA
20 años
107 de días de pre-producción
- 4 gráficas de campaña.
- 1 producción fotográfica
- 21 medios gráficos nacionales publicaron la campaña.
- 60.000 volantes repartidos en vía pública e instituciones.
- 1.200 soportes de comunicación en vía pública.
- 5.000 afiches en vía pública.
- 4 piezas de e-mailing enviadas por acción de MKT Viral.
- 24 estaciones de subte con la campaña.
- 30 dispositivos transiluminados en subtes.
- 32 medios gráficos de otros países hablaron y mostraron la campaña
- 32 entrevistas a Lea Kovensky, sobreviviente e imagen principal de campaña
- 1 edición especial de Revista Gente (Una de las 5 revistas de más venta en Argentina) 50.000 ejemplares.
- 1 minuto de silencio, en todos los partidos de fútbol de la AFA.
- Más de 850.000 personas en 93 canchas de fútbol de todo el país
- 5 equipos de fútbol (River, Boca, Velez, Estudiantes, Independiente) fotografiados con el mensaje “Yo No
Olvido”
- 1 libro de 244 páginas.
- 23.364 ejemplares descargados en formato digital
- 14 testimonios de celebridades
- 61 conmovedores testimonios de vida
- Más de 80.000 personas cambiaron su foto de perfil en Facebook y compartieron el mensaje “Yo No
Olvido”
- 2 días Trending Topic en Twitter
- 1 recital en el Planetario de Buenos Aires
- 32 artistas en escena
- 5 horas de música
- Más de 7.000 espectadores festejando la vida
Más de 1.200.000 pesos la inversión lograda como donación en medios y producción para la realización de
la campaña.
20 años después. 1 mensaje contundente: VIDA y PAZ
Por primera vez en 20 años, los sobrevivientes pudieron contar su historia vivida.
Logramos mostrar el valor de la vida a partir de quienes
Logramos darle un abordaje positivo a un tema negativo.
Caso: Guardianes de la Educación. Programa Federal de formación técnica y vial para la comunidad
Empresa: PSA Peugeot Citroën Argentina
Consultora: Foro 21
Responsables del plan de comunicación: Paula Plantamura por PSA Peugeot Citroën Argentina; Silvio
Gruber Por FORO 21
Un original ejemplo 360º que promueve la formación técnica y vial en la comunidad.
El programa Guardianes de la Educación es una iniciativa que desarrollan en conjunto PSA Peugeot Citroën
Argentina junto a sus dos marcas con el objetivo de llegar a toda la comunidad argentina desde diferentes
abordajes educativos.
Líneas de acción:
-Donación de autos a escuelas técnicas de todo el país como herramienta de estudio.
-Entrega de guías de seguridad vial con cada 0 km vendido de ambas marcas.
-Donación de recursos pedagógicos sobre seguridad vial y movilidad sustentable a escuelas primarias de
distintos puntos del país y capacitación a directores de escuela para la utilización de los materiales
entregados.
A través de la sinergia de esfuerzos y alianza entre PSA y sus marcas Peugeot y Citroën, se llegó a la primera
acción a nivel nacional en la que también se vieron involucrados los concesionarios de cada localidad.
-Donación de autos a escuelas técnicas de todo el país como herramienta de estudio.
PSA Peugeot Citroën, a través de sus Marcas y a través de los concesionarios oficiales de cada una, realizó
donaciones de 100 vehículos a instituciones de enseñanza técnica de todo el país.
-Entrega de guías de seguridad vial con cada 0 km vendido de ambas marcas.
Peugeot y Citroën Argentina, con la colaboración de FORO 21, desarrollaron Guías de Seguridad Vial que
entregaron con cada auto vendido desde octubre de 2011. Junto al manual del usuario, los usuarios
encontraron una guía de conducción segura, con el objetivo de concientizarlos acerca de la importancia del
respeto de las normas de tránsito y las previsiones que deben tomar ante determinadas situaciones.
-Donación de recursos pedagógicos sobre seguridad vial y movilidad sustentable a escuelas primarias de
distintos puntos del país y capacitación a directores de escuela para la utilización de los recursos
pedagógicos donados.
Por segundo año consecutivo, y declarado de interés municipal y educativo por el Municipio de 3 de
Febrero y el Municipio de Brandsen, donde se encuentra la planta de autos y motores de la empresa
respectivamente, se llevó a cabo capacitaciones para la totalidad de las escuelas de ambos partidos (90 3 de
Febrero y 20 Brandsen), para que luego estos docentes lleven el material entregado sobre seguridad vial a
las escuelas y pueden bajar la información a los alumnos por medio del juego. Este programa culminó con
un concurso en el que los niños propusieron frases de concientización sobre la temática. Las ganadoras
fueron publicadas en las calles del partido de 3 de febrero, utilizando como soporte los carteles donde
figuran los nombres de las calles. Una propuesta que llegará año tras año a las escuelas de los 2 Municipios.
La marca Citroën, adoptó el programa desarrollado en el Partido de3 de Febrero y Brandsen,y junto a sus
concesionarios oficiales llegaron a directores y docentes de escuelas de Martínez, Provincia de Buenos
Aires, Resistencia, Provincia de Chaco, y Rosario, Provincia de Santa Fe. En dicho evento, se entregó a cada
participante material didáctico sobre la temática. Como cierre del programa, las escuelas participaron de un
concurso: los niños realizaron dibujos sobre acciones positivas y negativas respecto a la movilidad
sustentable que son cotidianas en sus barrios.
Esto muestra lo replicable que fue desarrollado el programa para poder llegar a cualquier Escuela,
Municipio, Provincia con el material ya desarrollado.
Objetivos
-Poder llegar a todo el país, dependiendo del caso, a través de los distintos concesionarios, dándoles
protagonismo en las comunidades donde se encuentran.
-Poder concientizar y lograr un cambio de actitud a través de los chicos, con una participación activa y
responsable.
Públicos destinatarios
-Directivos, docentes y alumnos de 4º, 5º y 6º grado de escuelas primarias y alumnos de escuelas de
formación profesional del Municipio de 3 de febrero, Jeppener y Martínez, Provincia de Buenos Aires,
Resistencia, Provincia de Chaco, y Rosario, Provincia de Santa Fe.
-Compradores de vehículos Peugeot y Citroën.
-Alumnos de escuelas técnicas de toda la Argentina.
Objetivos específicos
-Formar conductores responsables.
-Propiciar un cambio de actitud en todos los integrantes de la comunidad escolar (directores, docentes,
alumnos, padres, personal no docente, etc.) para que participen activamente en la vida ciudadana y, en ese
sentido, asuman la responsabilidad de adoptar hábitos saludables para la convivencia.
-Concretar el cambio de actitud en una acción real. Es decir, impulsar a los alumnos a presentar propuestas
para mejorar aspectos relacionados con la seguridad vial y la movilidad sustentable en sus barrios.
-Formar ciudadanos que comprendan el beneficio individual y colectivo que conlleva el cumplimiento de las
normas.
-Favorecer en los estudiantes la percepción de sí mismos como sujetos activos cuyas decisiones y hábitos
impactan en la vida de los demás.
-Alentar a la percepción crítica de los alumnos como miembros de la comunidad, para que detecten las
soluciones a los problemas viales y de movilidad.
-Alentar el estudio en las escuelas técnicas a través de la donación de vehículos desde las concesionarias.
EJECUCION DEL PLAN
Desarrollo de la donación de vehículos de estudio a escuelas técnicas
PSA Peugeot Citroën, a través de sus Marcas y por intermedio de los concesionarios oficiales de cada una,
realizaron donaciones de vehículos a instituciones de enseñanza técnica (escuelas secundarias y/o
universidades).
El objetivo fue llegar a todo el país a través de los Representantes Oficiales Peugeot y Citroën y realizar un
aporte valioso de material de estudio para enriquecer los contenidos prácticos de las materias/cátedras.
Cada concesionario fue el responsable de seleccionar a la institución de su zona a donarle la unidad. Así se
logró involucrar a otro agente como responsable de la donación en su comunidad.
Este año, la empresa sumó más 100 donaciones de vehículos en todo el país a partir de las diversas acciones
comprendidas en su programa Guardianes de la educación.
Voluntariado
Los concesionarios de ambas Marcas tomaron un protagonismo especial en los eventos de donación y
lograron capitalizar esas acciones mediante un acercamiento a la comunidad.
El Programa establece que cada Representante Oficial de las Marcas que realice una donación deberá
continuar la acción mediante un Voluntariado, que consta de visitas educativas de los alumnos de la
institución beneficiada al Concesionario o viceversa.
Entrega de Guías de Educación Vial a clientes
PSA Peugeot Citroën junto a sus dos marcas, con el objetivo de promover la seguridad vial, desarrollaron e
imprimieron guías con tips de seguridad vial que se entregaron, desde el mes de octubre de 2011, con cada
nuevo vehículo vendido. En cada auto se incluye un collarín en el espejo retrovisor y la guía de seguridad
vial junto al manual de uso de cada vehículo. La guía está dividida en 7 capítulos donde se recomendaba al
conductor distintas cuestiones relacionadas a un viaje seguro y un manejo responsable. Es la primera
empresa automotriz del país que lleva dentro del maual del usuario, una guía con tips de seguridad vial, con
alcance federal.
Desarrollo de capacitaciones y donación de Materiales en 3 de febrero y Brandsen.
Se entregó el material a los directivos en el formate de "Cajas de herramientas", que incluían los recursos
necesarios para el desarrollo de juegos, producidos especialmente para esta juegoteca, sobre la temática de
la seguridad vial y movilidad sustentable.
La característica fundamental de esta caja radica en que los contenidos están diseñados para trabajarlos
cómodamente en el aula.
Este programa está planteado en términos lúdico-pedagógicos. Es decir, propone una serie de juegos y
actividades entretenidas para que los alumnos reflexionen sobre los distintos conceptos y participen en
forma activa.
En el marco general de la formación de ciudadanía crítica, el programa se incluye en el área de Ciencias
Sociales, propia de los contenidos curriculares de la primaria que apuntan a promover el sentimiento de
pertenencia a una nación, la responsabilidad por el ambiente, el posicionamiento frente a las normas y la
construcción de la identidad de género.
Como cierre del programa, se invitó a los alumnos y docentes a participar de un concurso. La propuesta
consistió en que cada grado redactase una frase o slogan que transmitera a la comunidad la importancia del
compromiso que todos los ciudadanos deben tener con respecto a la seguridad vial, el cuidado del
medioambiente y la movilidad sustentable. Cada escuela ganadora recibió como premio una computadora y
libros para sus bibliotecas, además de la publicación de la frase en los carteles de calle de la zona cercana a
la escuela.
Dentro del marco del programa se creó el sitio web www.guardianessv.com.ar, que presenta de manera
interactiva e innovadora diversos materiales relacionados al concepto de movilidad sustentable (juegos
educativos, tips informativos, artículos recomendados, diccionario, propuestas de actividades y enlaces a
sitios de interés entre otros). Estos recursos están organizados en tres grandes secciones – chicos, docentes
y familia – de manera tal que, de acuerdo al interés de lo que se está buscando, sea más fácil encontrarlo.
Concurso interno para los empleados de PSA Peugeot Citroën
En el marco del trabajo sobre la movilidad sustentable y la participación responsable de la comunidad como
bases de la mejora en la calidad convivencia, se llevó a cabo una propuesta para los empleados de la planta
de PSA Peugeot Citroën del Partido de 3 de Febrero.
Se produjo un material con una síntesis teórica y una propuesta lúdica a partir de lo cual los colaboradores
participaron de un concurso interno. La propuesta lúdica consistió en un afiche con un dibujo de una
“ciudad despistada”, donde ocurrían muchas faltas a las normas de tránsito. Los empleados junto a sus
familias debían reconocerlas.
En sintonía con el concurso generado en las escuelas, ellos también produjeron una frase en familia,
referida al compromiso y la responsabilidad a la que nos convocan los conceptos de movilidad sostenible o
sustentable. La frase ganadora se publicó en carteles de difusión interna.
Los premios fueron además: primer premio 1 PC, segundo y tercer premio 1 bicicleta con sus elementos de
seguridad.
Desarrollo de la capacitación a directores en Rosario, Resistencia y Martínez
Utilizando lo ya desarrollado para 3 de Febrero y Brandsen, la marca Citroën desarrolló tres capacitaciones
para más de 30 directores de escuela, en concesionarias Citroën de Martinez, provincia de Buenos Aires;
Resistencia, provincia de Chaco; y Rosario, provincia de Santa Fe. Se convocó a directivos de escuelas
cercanas a los concesionarios Citroën a quienes se les enseñaron distintas actividades para que ellos las
implementaran en sus escuelas con sus respectivos equipos docentes. Durante la capacitación se les
entregó una valija de herramientas con el material a utilizar con sus alumnos que incluía un CD tutorial
explicando cada uno de los contenidos. La Campaña finalizó con un concurso en el que los alumnos
participaban con un dibujo relacionado a la seguridad vial y movilidad sustentable.
EVALUACION / PRUEBAS
-Más de 100 escuelas técnicas, instituciones y universidades de todo el país recibieron un vehículo como
herramienta de estudio.
-Todas las escuelas del Partido de 3 de Febrero, del Partido de Bransen (total: 110) y 30 escuelas primarias
de Martínez, Rosario y Resistencia recibieron material sobre seguridad vial.
-Todos los clientes de PEUGEOT y CITROËN recibieron una guía con tips de seguridad vial al comprar su
vehículo.
-Se presentaron 246 frases y 72 dibujos en los concursos desarrollados para las escuelas participantes de las
capacitaciones.
Donaciones de vehículos para estudio
Dentro del sitio web de PSA Peugeot Citroën: www.psa-peugeot-citroen.com.ar están compartidos todos los
videos de donaciones del año 2011, donde se pueden ver los testimonios y las imágenes de lo que fue cada
entrega.
Video compilado:
http://www.youtube.com/watch?v=BtXvcbAcZu8
En vistas al futuro
Guardianes de la educación es un programa que continua en acción. En 2012 continua con sus dos ejes
temáticos:
Eje técnico
-Donaciones: se seguirán donando dos automóviles por mes junto a nuevos concesionarios de las
marcas.Dentro del programa se incluirán 2 donaciones en el año a través de proveedores de la empresa,
donde se busca implicarlos y agrandar la cadena de valor.
Eje vial
- Se seguirá donando material educativo para escuelas primarias de todo el país de seguridad vial.
- Los autos 0 km de Peugeot y Citroën seguirán aportando la guía de seguridad vial para la formación de
conductores responsables.
- Habrá más capacitaciones en 3 de febrero y Brandsen.
- Se organizará un concurso interno en la planta.
Caso: Semana de la Promoción del Consumo Responsable
Empresa: Cervecería y Maltería Quilmes
Responsables del plan de comunicación: Mariano Botas, Agustina Ochoa, Gregorio Lascano, Vanesa
Vázquez, Lucila Alchouron y Sabrina Oniszczuk.
Cervecería y Maltería Quilmes es una de las compañías de bebidas más importantes de la región. Produce,
elabora, distribuye y comercializa cervezas, gaseosas, aguas minerales, jugos e isotónicos, en alianza con
empresas internacionales líderes como PepsiCo y Nestlé.
Inversiones por 3.000 millones de pesos para el período 2011/2015, exportaciones a 30 países y un
Programa de Jóvenes Profesionales con 163.000 postulantes desde 1991, son ejemplos a través de los
cuales Cervecería y Maltería Quilmes sigue demostrando su liderazgo hoy como siempre. Desde su creación
en 1890, Cervecería y Maltería Quilmes ha construido una trayectoria de compromiso responsable con el
desarrollo social y económico de la Argentina.
Situación
Vivamos Responsablemente es un programa integral que desarrolla Cervecería y Maltería Quilmes desde
2004 para promover el consumo y la venta responsables de bebidas con alcohol.
En general los temas de RSE y su publicidad o comunicación tienen una recordación muy baja cercana al
10%. (Fuente: IPSOS – Mora y Araujo)
En este contexto, como líder de la industria de bebidas de la Argentina y referente de la categoría cervezas,
Cervecería y Maltería Quilmes decidió desarrollar de forma compacta y visible -durante una semana en el
año: del 19 al 23 de septiembre- todas las acciones que la Compañía lleva adelante durante todo el año a
través de su programa Vivamos Responsablemente.
Objetivos
• Promover valores positivos y hábitos saludables en relación con el consumo de bebidas con alcohol
• Asegurar e incrementar el impacto y recordación de las iniciativas desarrolladas durante todo el año por el
programa Vivamos Responsablemente
• Involucrar a empleados y stakeholders para que sean embajadores de los mensajes de Venta y Consumo
Responsables de bebidas con alcohol
• Dar a conocer las iniciativas del programa Vivamos Responsablemente para promover que otras
organizaciones e instituciones repliquen los mensajes
Audiencias
El plan abarcó ocho audiencias.
1.
Gobierno
2.
Empleados de la Compañía
3.
Consumidores
4.
ONG’s
5.
6.
Prensa
7.
Opinión pública
8.
Padres de adolescentes
EJECUCIÓN DEL PLAN
Ejes de la Campaña
•
Alcohol y Manejo
•
Venta Responsable
•
Sponsorship Responsable
•
Educación
Publicidad en Radio: spot con Belén Francese y otro con Chichilo Viale.
•
“A la gente buena, le pasan cosas buenas…”
Publicidad en TV: comercial Taxi – Responsibly Cool
•
“Viví la incomparable sensación de no manejar”
Publicidad en gráfica: aviso en diarios y revistas
•
“Si tomaste, no manejes”. ESTA SEMANA EL PROTAGONISTA SOS VOS
Entre el 19 y el 23 de septiembre, con la participación activa de sus empleados, Cervecería y Maltería
Quilmes celebra la Semana de la Promoción del Consumo Responsable. Es la oportunidad para realizar, de
forma compacta y visible, las acciones que la Compañía lleva adelante durante todo el año, a través de su
programa Vivamos Responsablemente”.
Mensajes de Twitter:
•
“Esta semana Quilmes sale a la calle con las acciones que realiza todo el año en su programa
Vivamos Responsablemente bit.ly/rtdFIe”
•
“Asociación Conciencia y distintos municipios y provincias apoyarán las acciones de Vivamos
Responsablemente bit.ly/qTHMA6”
•
“Quilmes y Asociación Conciencia difunden la Guía para Padres de Hijos Adolescentes. Bajala gratis:
bit.ly/nWL5aE”
•
Etc.
Prensa: 5 gacetillas distintas en los medios
Información a Stakeholders y Líderes de Opinión: envío físico de materiales de la campaña y mailings. 550
contactos efectivos.
Acciones – 19 al 23 de Septiembre de 2011
LUNES 19 ı Con la participación de los famosos
•
ACCIONES EXTERNAS
Campaña Venta Responsable con celebrities: Los ex Pumas, Agustín Pichot e Ignacio Corleto; los futbolistas
Pablo Mouche, de Boca Juniors, y Fabián Cubero, de Vélez Sarsfield; y la Leona Noel Barrionuevo, visitaron
comercios, hablaron con sus responsables y pegaron stickers.
•
ACCIONES INTERNAS
-
E-Flyer anunciando el lanzamiento de la Semana.
-
Trivia sobre Consumo Responsable. Entradas al Pepsi Music como Premio.
-
Brochure explicativo de la Semana entregado a los 4.850 empleados.
MARTES 20 ı Los empleados como agentes de cambio
•
ACCIONES EXTERNAS
Gestión en medios: envío y seguimiento de gacetillas de prensa.
5 entrevistas exclusivas en radio
•
ACCIONES INTERNAS
Gente Que Vende: bajo el eslogan “+18=Venta Responsable”, 1806 empleados visitaron 35.500 Puntos de
venta en todo el país, entregando flyers a los comerciantes y pegando stickers con el mensaje “No le
vendemos alcohol a menores” en las heladeras.
MIÉRCOLES 21 ı Herramientas concretas de control
•
ACCIONES EXTERNAS
Donación de alcoholímetros: donación de 15 alcoholímetros a diferentes municipios y provincias.
•
ACCIONES INTERNAS
Carpa de Vivamos Responsablemente en el festejo del Día de la Primavera en Quilmes
JUEVES 22 ı El rol de los padres
•
ACCIONES EXTERNAS
Guía para Padres: distribuida a 1906 familias con hijos adolescentes a través de la ONG Asociación
Conciencia.
•
ACCIONES INTERNAS
También se distribuyó la Guía para Padres a los 4.850 empleados.
Pop up del Comercial “Taxi-Responsibly Cool” al iniciar las computadoras de los empleados y en la Intranet.
VIERNES 23 ı Elegir un Conductor Responsable
•
ACCIONES EXTERNAS
Conductor Designado: El viernes por la noche, los conductores Mex Urtizberea y Laura Azcurra y los
periodistas Walter Queijeiro y Fernando Carlos recorrieron restaurantes para conversar con la gente y
promocionar el programa “Conductor Designado”.
•
ACCIONES INTERNAS
-
Anuncio de los ganadores de la Trivia y entrega de premios
Tarjetón de Consumo Responsable junto con dos porrones: Quilmes Cristal y Quilmes Lieber (sin
alcohol) entregados a los 4.850 empleados.
SÁBADO 24 ı El rugby da el ejemplo
El sábado por la tarde las primeras divisiones de los 12 clubs de Rugby más importantes de Buenos Aires,
salieron a la cancha con banderas que decían: “Antes de arrancar el 3er tiempo, elegí un Conductor
Designado”.
Resultados
» 34 de cada 100 personas afirmaron conocer/recordar la campaña
-
34% recordación vs 10% promedio de las campañas de RSE.
Fuente: IPSOS – Mora y Araujo, Noviembre 2011
» La campaña aportó credibilidad a la Compañía, y consecuentemente, a los mensajes de concientización
Un 48% del total de los entrevistados considera que “Quilmes está interesado en que los
consumidores beban de manera responsable”.
Entre los que vieron el aviso ese valor asciende a 67% +30% respecto de los que no vieron la
campaña.
Fuente: IPSOS – Mora y Araujo, Noviembre 2011
» Reputación Corporativa: en diciembre de 2011 el 83,3% de los argentinos dijeron tener una opinión
favorable sobre Cervecería y Maltería Quilmes.
En diciembre 2010 la reputación positiva era del 76,8%.
Fuente: Encuestas realizadas por GFK Roper en diciembre 2010 y diciembre 2011
» Amplia cobertura y resultados en la prensa
-
40% - Medios Nacionales
-
Cinco entrevistas en radio
» Ya se confirmó la 2da edición de la Semana de la Promoción del Consumo Responsable. Será del 17 al 21
de septiembre de 2012.
Caso: Promoviendo una Cultura de Legalidad en Argentina, Colombia y Perú
Empresa: Business Software Alliance
Consultora: Axón Comunicación Corporativa
¿Quién es Business Software Alliance (BSA)?
• Es una de las organizaciones más importante dedicada a la promoción de un mundo digital seguro y legal
• Los programas de la BSA estimulan la innovación tecnológica mediante iniciativas de educación y políticas
públicas que promueven la protección del derecho de autor, la seguridad informática, el comercio
internacional y electrónico
• Los miembros de la BSA en Latinoamérica incluyen a Adobe, Apple, Autodesk, Bentley Systems, Corel,
CyberLink, Dassault Systèmes SolidWorks Corporation, ECOSA, Embarcadero, Microsoft, Minitab, Quark,
Quest Software, Siemens, Sybase, Symantec, Tekla y The MathWorks.
• En Argentina, BSA trabaja desde hace más de 20 años www.bsa.org/argentina
Perfil del estudio
• “Riesgos y costos del uso de software pirata en las PyMEs de Argentina”
• Primera investigación de esta naturaleza en América Latina
• Investigación desarrollada por Prince & Cooke por encargo de Business Software Alliance (BSA), con el
apoyo de Microsoft
• Describe el panorama de los riesgos y amenazas del uso del software ilegal, de los costos extras generados
por su utilización, y del grado de reconocimiento de las PyMEs de este problema
• Estudio ad-hoc realizado durante octubre y noviembre de 2009
• Participaron 600 PyMEs en Buenos Aires y el interior del país
• La cobertura del estudio fue nacional, con 68 % de los casos en el Área Metropolitana de Buenos Aires y el
32 % restante en ciudades del interior del país
“Riesgos y costos del uso de software pirata en las PyMEs de Argentina”: (ii)
–
Entrevistas telefónicas utilizando un cuestionario semiestructurado con preguntas cerradas,
semiabiertas, y escalas de valoración –Grado de confiabilidad: 95,5 %
–
El criterio seguido para discriminar las pequeñas empresas de las medianas fue la cantidad de PC:
•Pequeñas empresas hasta 24 PC y medianas de 25 a más
•La muestra efectiva: 73% de pequeñas empresas y un 27% de medianas
La piratería de software en Argentina
• Según la última medición de IDC:
–
El 71% de los programas de software instalados son ilegales
–
Una reducción del 6% en los últimos 5 años: –Aún estamos muy por encima de la media en
América Latina (63%)
–
US$ 645 millones de dólares perdidos por la industria en 2008 a causa de la piratería
¿Cómo ingresa el software a las PyMEs?
• En el caso del software ilegal tiene varios caminos:
•
Obteniendo claves de productos falsificados de Sitios web y utilizarlos con software conseguido de
fuentes tales como amigos o sitios de download
•
Las claves para los productos ilegales son falsas claves y claves robadas de productos
•
Bajando generadores de claves de sitios web y redes entre pares (peer to peer networks, o P2P) y
utilizarlas para generar claves de productos destinadas a utilizarse en softwares obtenidos de otras
fuentes
•
Bajando herramientas de crack desde sitios web y redes de pares y utilizarlas para generar claves de
productos destinadas a utilizarse en software obtenidos de otras fuentes
•
Bajando copias completas del software empaquetado de sitios web de bajadas o redes entre pares.
Algunas bajadas pueden demandar hasta 24 horas
• Un canal o proveedor confiable es vital para evitar el ingreso de software ilegal en la organización:
•
Por lo general el software utilizado ha venido instalado en los equipos sean estos “clones” o de
“marca”
•
Los equipos en la PyMe, mayormente son “clones” adquiridos a distribuidores locales: 67,2 % según
el estudio Prince & Cooke 2009
•
BSA Argentina viene trabajando para incrementar la participación de los usuarios de computadoras
para reducir la ilegalidad en el software, refirmando el respeto por los valores de Propiedad
Intelectual, el Derecho de Autor y la defensa del consumidor:
Los casos de piratería de software en Argentina se pueden denunciar en www.bastadepirateria.com •
www.bajandosoftware.com
Los riesgos del software ilegal para las PyMes:
• Los riesgos legales:
•
La ley 11.723 establece derechos exclusivas al autor y la violación de los mismos genera
responsabilidad penal y civil
•
Penalmente, la copia o uso no licenciado del software se castiga con penas de prisión que pueden
llegar hasta a 6 años de prisión
•
Civilmente, por remisión al derecho de daños del derecho común y al ADPIC, prevé la indemnización
del daño económico causado por la copia sin autorización, así como la prohibición de continuar
utilizando el software pirata
•
La jurisprudencia argentina en casos de violación a los derechos de autor incluye en las
indemnizaciones no solo el lucro cesante sino los frutos percibidos y daños punitivos
• Los riesgos tecnológicos:
•
Infecciones provenientes de un código indeseable, que pueden ser leves o severas (ad ware, pop
up, troyanos, etc.)
•
Degradación de las protecciones de seguridad:
•
Programas de software maliciosos e indeseables que impiden al software de antivirus y a los
firewalls que corran y/o que reciban actualizaciones
•
Degradación del rendimiento de la aplicación:
•
Los problemas de seguridad no siempre se presentan como tales. En muchos casos, el usuario
percibe sólo un problema del sistema y llama al departamento técnico. El spyware es conocido por
hacer más lento el funcionamiento de la red o del acceso a Internet o por crear problemas de
conexión y de accesos remotos
• Los riesgos financieros:
•
Aparentemente es bajo el costo de obtener y usar una copia de software falsificada o pirateada, sin
embargo se debe tomar en cuenta:
•
Puede incluir en realidad el costo de una o mas visitas del servicio técnico para limpiar el sistema
•
Puede generar pérdida de información valiosa para la empresa
•
Puede infectar la PC y requerir que reformateen su disco duro
•
Robo de identidad, phishing
•
Dos conceptos son necesarios de desarrollar y concientizar en las PyMes:
1. Gestión del Riesgo
2. Costo Total de la Propiedad (CTO)
Las PyMEs en Argentina son conscientes de las consecuencias legales del uso de software pirata, pero
tienen una muy pobre apreciación de los otros riesgos
No existen en Argentina estrategias claras de comunicación en el interior de las empresas con respecto al
uso del software legal
• Otros factores importantes de reseñar para caso de Argentina:
•
Existe una fuerte correlación entre la tasa del software pirata y el porcentaje y gravedad de los
ataques de virus
•
La percepción de las PYMES tiende a sobrevalorar el costo del software legal: Existe insuficiencia de
información sobre los costos reales del software legal
•
La compra de computadoras clones sin software incrementa el riesgo de utilizar software ilegal y
aumenta las pérdidas económicas de las PyMEs
•
Los riesgos son proporcionales al nivel de uso del software pirateado
•
Las empresas presentan una conciencia limitada sobre el riesgo que se corre con el uso del software
ilegal
Caso: K.O Cáncer
Empresa: Secretaría de Salud del Gobierno del Distrito Federal
La Secretaría de Salud del Gobierno del Distrito Federal, es la dependencia encargada de brindar atención
médica gratuita y programas de salud a los más de 8, 850,000 habitantes de la Ciudad de México.
Anualmente, atiende a más de 4 millones y medio de personas, de las cuales 24% son hombres de entre 40
y 60 años de edad.
Durante décadas el gobierno de la Ciudad de México se había dado a la tarea de atender y tratar a pacientes
enfermos de cáncer de próstata, en 2010, el 50% de los hombres diagnosticados perdieron la vida ante esta
enfermedad. En respuesta, la Secretaría de Salud del Gobierno del Distrito Federal lanzó, en 2011, una
nueva prueba de detección temprana de cáncer de próstata con la finalidad de prevenir, y en caso de su
detección, tratar la enfermedad en sus primeras etapas. Así como era necesario dar a conocer esta nueva
prueba, era necesario también luchar en contra del rechazo y prejuicio social en contra el examen de
próstata realizado vía anal.
Esta situación requería de la implementación de una campaña de comunicación que nos permitiera llevar el
mensaje clave a la población target, así como a otros públicos importantes. Bajo el nombre, K.O. Cáncer, la
campaña incluiría:
• Programa de medios.
• Micrositio dentro de la página de la Secretaría de Salud del Gobierno del Distrito Federal.
• Reuniones con líderes de opinión.
• Selección del vocero oficial Juan Manuel Márquez, campeón mundial de box y modelo a seguir de
millones de hombres mexicanos.
Esto con la finalidad de alcanzar los objetivos establecidos
• Ayudar a los ciudadanos del Distrito Federal a superar el rechazo y prejuicios existentes en contra del
examen de próstata tradicional.
• Informar a los habitantes de la Ciudad de México sobre la nueva prueba de detección temprana de cáncer
de próstata, realizada en forma gratuita en los Centros de Salud del Gobierno del Distrito Federal.
• Invitar a la población de la Ciudad de México a conocer y utilizar los servicios gratuitos otorgados en los
Centros de Saludo de la Secretaría de Salud del Gobierno del Distrito Federal.
• Posicionar a nivel nacional a la Secretaría de Salud del Gobierno del Distrito Federal como líder en el rubro
de la medicina, ante otros estados y otras administraciones.
Los públicos para quienes fue desarrollada la campaña fueron
• Hombres de entre 40 y 60 años de edad, habitantes de la Ciudad de México, para invitarlos a hacerse la
prueba de detección temprana de cáncer de próstata y ayudarlos a superar el rechazo y prejuicio en contra
del examen de próstata.
• Hombres, habitantes de la Ciudad de México, para informarles sobre la prueba de detección temprana de
cáncer de próstata y ayudarlos a superar el rechazo y prejuicio en contra del examen de próstata.
• Habitantes de la Ciudad de México, para informarles sobre la prueba de detección temprana de cáncer de
próstata.
• Medios de comunicación nacionales, para ayudar a difundir la información sobre el cáncer de próstata, la
prueba de detección temprana y los servicios de la Secretaría de Salud del Distrito Federal, así como para
ayudar a transmitir el mensaje en contra del rechazo y prejuicio ante el examen de próstata.
• Opinión pública de la Ciudad de México, para consolidar la confianza en los servicios de salud de la
Secretaría de Salud del Gobierno del Distrito Federal.
• Opinión pública nacional, para dar a conocer la información sobre el cáncer de próstata, la prueba de
detección temprana y los servicios de la Secretaría de Salud del Distrito Federal posicionándola como líder
en el rubro de la medicina ante otros estados y otras administraciones.
• Entrevistas dadas por Juan Manuel Márquez, campeón mundial de box, a medios de comunicación
estratégicos.
• Invitaciones a reporteros de la prensa y medios nacionales a visitar las clínicas de salud del Gobierno del
Distrito Federal para conocer de primera mano toda la información relacionada con la nueva prueba de
detección temprana de cáncer de próstata y la enfermedad.
• Conferencia pública otorgada por el Dr. Armando Ahued, Secretario de Salud del Distrito Federal, sobre la
enfermedad, su detección temprana, los exámenes disponibles, el rechazo, prejuicios y mitos en torno a ella
y los programas generales de salud del Gobierno de la Ciudad de México.
• Micrositio dentro del portal de la Secretaría de Salud del Distrito Federal con la finalidad de albergar toda
la información relacionada con el cáncer de próstata, su tratamiento, detección y exámenes disponibles, así
como para ayudar a los habitantes de la ciudad a superar el rechazo y prejuicios en contra del examen de
próstata.
• Transmisiones en televisión de la campaña de publicidad “K.O. Cáncer”.
• Desplegados en periódicos de la campaña de publicidad “K.O.Cáncer”.
• Desplegados colaterales en espectaculares, paradas de camiones, autobuses, etc. de la campaña de
publicidad “K.O. Cáncer”.
• Cobertura en medios de comunicación de la campaña de publicidad “K.O.” Cáncer.
Acciones realizadas que fueron los soportes del plan comunicacional
Se realizaron una encuesta cualitativa para ayudar a generar la información necesaria que nos permitiera
poner en marcha el plan de la manera más efectiva. Se llevó a cabo en Junio de 2011 y consistió en una
serie de grupos de enfoque compuestos por entre 6 y 8 hombres entre las edades de 40 y 60 años, estrato
socioeconómico C y D, quienes fueron expuestos a la campaña de comunicación, así como a la información
en torno al cáncer y los exámenes de próstata. El objetivo era confirmar la eficiencia de los mensajes clave
utilizados dentro de la campaña de comunicación. El nivel de eficiencia fue óptimo.
Ejecución del Plan
El plan consistió de tres etapas, las cuales se llevaron a cabo en los meses de Julio y Agosto de 2011.
Etapa I: Etapa de Lanzamiento
Durante un mes, el objetivo fue generar conciencia sobre el cáncer de próstata, la prueba de detección
temprana y el examen de próstata realizados por los servicios de salud de la Secretaría de Salud del
Gobierno del Distrito Federal entre los siguientes círculos: la población de la Ciudad de México, clínicas
privadas de salud y la población de ciudades cercanas al Distrito Federal. En esta etapa se organizaron
entrevistas con líderes de opinión en las cuales los voceros fueron el Secretario de Salud del Distrito Federal
y Juan Manuel Márquez.
Etapa II: Etapa de Posicionamiento
Durante el siguiente mes se implementaron cuatro iniciativas para ayudar a dar forma a la opinión pública
sobre el cáncer de próstata.
Primero: Reporteros nacionales fueron invitados a visitar las Clínicas de Salud del Gobierno del Distrito
Federal para obtener mayor información sobre la enfermedad, su detección y tratamiento.
Segundo: Lanzamiento del micrositio.
Tercero: Presentación de una conferencia dada por el Dr. Armando Ahued y Juan Manuel Márquez sobre el
cáncer de próstata.
Cuarto: Lanzamiento de la campaña de publicidad “K.O. Cáncer” en medios tradicionales y digitales.
Etapa III: Etapa de Incorporación de Terceros
Durante la semana final de la campaña, para sumar credibilidad a la Secretaría de Salud del Gobierno del
Distrito Federal, se reclutó a organizaciones de salud de la ciudad a apoyar la posición del Gobierno de la
Ciudad de México ante la problemática del cáncer de próstata. Se realizó un informe que describía el
impacto de la detección temprana del cáncer de próstata y la nueva prueba, a nivel de salud, económico y
social en el Distrito Federal. Este informe fue presentado en conferencias de prensa y diversas mesas
redondas.
Ajustes que se introdujeron durante su implementación
La única modificación relevante realizada durante el primer mes del programa fue la cancelación de la
grabación del spot para televisión, la cual estaba programada para realizarse en el Campeonato Mundial de
Box en Las Vegas, Nevada, EUA. Esta grabación no se pudo realizar debido a problemas de presupuesto, así
como a la posesión de derechos reservados del evento por parte de las cadenas de televisión
Norteamericanas. El spot fue grabado en la Ciudad de México.
Básicamente las dificultades encontradas giraron en torno al prejuicio y rechazo ante el tema del cáncer de
próstata, así como situaciones de tiempo y conceptos. Para el momento en el que el Gobierno de la Ciudad
de México se puso en contacto con nosotros, el lanzamiento de la nueva prueba de detección temprana de
cáncer de próstata estaba a menos de un mes de distancia. Aunado a la carrera contra el tiempo, debíamos
diseñar una estrategia que nos permitiera ayudar a la sociedad a superar los prejuicios y rechazo
establecidos en contra del examen de próstata y el cáncer de próstata. Al final, la fuerza de la razón pudo
más que los mitos preestablecidos.
Evaluación/Pruebas
Se lanzó una encuesta en Agosto de 2011 con el propósito de cuantificar y analizar los resultados del plan
de comunicación. Esta encuesta se realizó con una base de 1,000 entrevistas, un ± 3,1% de margen de error,
un nivel de confirmación de 95% (1,96 sigmas) y alcanzó una distribución máxima de la población de p=q
50, y su era conocer si los hombres de la Ciudad de México, de entre 40 y 60 años de edad, habían
cambiado la percepción que tenían sobre el cáncer y los exámenes de próstata. Los resultados mostraron
que la enfermedad había ganado un aumento significante en importancia para los hombres de la Ciudad de
México, y que la nueva prueba de detección de cáncer de próstata había sido bien recibida por los mismos.
El lanzamiento de la nueva prueba de detección de cáncer de próstata fue un éxito dentro del público
objetivo e incrementó las visitas a las clínicas de salud del Gobierno del Distrito Federal en un 12%. La
aprobación del público general fue formada a través de la campaña al mostrar la efectividad de la prueba de
detección temprana.
Nuestro cliente alcanzó los objetivos planteados al apoyar de manera efectiva la noción de que el cáncer de
próstata y su detección temprana era vital. Solamente la prueba de detección temprana del cáncer de
próstata puede prevenir la enfermedad y ayudarnos a salvar vidas.
Caso: Con tu firma ganan los chicos
Empresa: UNICEF Argentina
Responsables del plan de comunicación: María José Ravalli, Matías Bohoslavsky, Natalia Calisti, Natacha
Carbonelli y Alejandro Berzón.
UNICEF trabaja en América Latina desde 1948, brindando asistencia técnica y financiera al Estado y a la
sociedad en diversas áreas relacionadas con el bienestar de la infancia. UNICEF promueve la protección de
los derechos de los niños, niñas y adolescentes (NNyA), la satisfacción de sus necesidades y el aumento de
las oportunidades de las que disponen, a fin de apoyar el pleno desarrollo de sus capacidades.
2. Identificación del problema
En América Latina los niños, las niñas y los adolescentes sufren discriminaciones por su edad, su origen
étnico, su condición de migrantes, su discapacidad, su género y/o su nivel socio-económico. Según datos de
la encuesta realizada por UNICEF, 3 de cada 4 adolescentes argentinos presenció un acto de discriminación
y 2 de cada 5 se sintió discriminado. En América Latina se vive una situación similar, 1 de cada 5
latinoamericanos se sintió discriminado alguna vez.
La discriminación que sufren genera y profundiza la inequidad en el acceso a sus derechos: en la mayoría de
los casos los niños son privados de múltiples derechos, reforzando así su marginación en la sociedad. La
escuela, los centros de salud, la justicia, los medios de comunicación y el deporte constituyen espacios en
los cuales la discriminación contra los chicos se evidencia. El fútbol, como espacio de encuentro e
intercambio entre individuos, repite situaciones de discriminación que se dan a nivel de la sociedad.
3. Objetivos
El objetivo del Compromiso a favor de la infancia y contra la discriminación fue sensibilizar a la opinión
pública sobre el derecho de cada NNyA a estar protegidos contra toda forma de discriminación, y las
consecuencias que la discriminación genera en la sobrevida, crecimiento y desarrollo.
Se buscó movilizar a la sociedad, al sector privado, a los medios de comunicación y a las autoridades para
comprometerlas con el respeto a la diversidad y la no discriminación de los NNyA.
4. Público objetivo
La masividad de la Copa América, como evento deportivo internacional, permite llegar a una gran audiencia
y a la opinión pública de la región, que constituyó el público objetivo primario. A su vez, la campaña estuvo
dirigida a los periodistas, líderes de opinión y medios especializados en deporte, los gobernadores y
autoridades provinciales y el sector privado.
La campaña tuvo foco en Argentina, como sede del encuentro, pero también se realizaron acciones a nivel
de los países participantes, y acciones con impacto regional y global.
5. Mensajes clave
Los mensajes clave de la campaña están contenidos en el Compromiso a favor de la infancia y contra la
discriminación, que se difundió durante el mes que duró el evento bajo el lema “ Con tu firma ganan los
chicos!”. De este documento podemos destacar sus fundamentos:
•
Que [los NNyA] sean protegidos de toda forma de discriminación y aprendan a valorar las
diferencias.
•
Que [los NNyA] no sean discriminados por su lengua materna, origen étnico, características físicas,
género, religión, nacionalidad o cualquier otro rasgo.
•
Que termine la discriminación que los [a los NNyA] afecta en el fútbol, en el deporte y en cualquier
otro ámbito, porque los excluye, los humilla y viola sus derechos fundamentales.
•
Que no sufran [los NNyA] situaciones de violencia, ni se les dificulte el acceso a la escuela o a un
servicio de salud por haber nacido en otro país, pertenecer a una comunidad indígena, ser afroamericano,
ser mujer, vivir en situación de pobreza, tener una discapacidad o cualquier otra circunstancia.
•
Además, se crearon una serie de mensajes clave para los periodistas deportivos que se incorporaron
en una publicación con 15 sugerencias para realizar coberturas periodísticas deportivas libres de
discriminación contra los chicos, las chicas y los adolescentes (ANEXO 2), entre los que se destacan:
•
Evite los chistes y las burlas sobre el aspecto físico, la etnia, la orientación sexual, la religión y/o el
nivel socioeconómico de los jugadores o del público.
•
Destierre los estereotipos.
EJECUCIÓN
6. Estrategia: pasos y procesos
UNICEF impulsó la renovación del convenio con la CONMEBOL, y fue designada Entidad Benéfica Oficial de
la Copa América 2011 por tercera edición consecutiva. Esta categoría permitió asociar su nombre al del
torneo y realizar diversas actividades en ese marco.
El Compromiso a favor de la infancia y contra la discriminación fue el eje de la campaña a partir del cual se
organizaron todas las actividades. Los primeros en firmarlo fueron Lionel Messi, Carlos Tévez, Sergio “Kun”
Agüero, Julián Weich y Ernestina Pais, dando el puntapié inicial en el evento de lanzamiento. Luego, se
realizaron eventos en Chile, Perú y Uruguay para promover la firma del Compromiso por parte de los
seleccionados. También se impulsó la firma del Compromiso de la sociedad a través de las redes sociales, y
de los gobernadores de las provincias participantes en eventos locales.
Se buscó que la campaña pudiera lanzarse con anticipación al evento, implementarse durante el torneo y
que pudiera incluir acciones en las 7 sedes de la Copa, a nivel de los países participantes y de repercusión
global. Así, se diseñó una acción para participar de la transmisión televisiva de los partidos, el momento de
mayor repercusión mediática, y se logró que en los partidos de apertura y clausura los capitanes de los
seleccionados leyeran parte del texto del Compromiso.
Los medios constituyeron un aliado fundamental. Se realizaron alianzas estratégicas con medios de
comunicación que se sumaron a la campaña, y apoyaron la difusión. Se trabajó junto a periodistas
deportivos y líderes de opinión de Argentina y de la región, haciéndoles llegar las sugerencias para
coberturas periodísticas deportivas libres de discriminación y comprometiéndolos/as en la difusión de los
mensajes clave. Este material se desarrolló con el objetivo de abogar para que las producciones gráficas,
radiales y televisivas que se realizaran durante la Copa América 2011 siguieran un espíritu respetuoso de las
diferencias, en sintonía con el Compromiso. También se realizaron acciones de relacionamiento con
periodistas, tours por cabinas y pupitres de transmisión, gestión de entrevistas a voceros, envío a medios
gráficos de “Photo-Op” de jugadores firmando el compromiso, y se tuvo presencia diaria en el Centro de
Prensa. Previo a las transmisiones, se realizaron visitas a los medios en los estadios con Embajadores de
Buena Voluntad para incrementar la cobertura sobre el tema.
La campaña incluyó el desarrollo de piezas de comunicación que fueron fundamentales para transmitir una
imagen coherente a largo de las distintas acciones y en los distintos países. Se diseñaron elementos como
back de escenarios portátiles, manoplas, anotadores y pizarras gigantes. También se desarrollaron otros
materiales como folletos, banners y pie de e-mail. Estos materiales fueron producidos localmente y a nivel
de los países participantes.
7. Acciones realizadas
Todas las acciones fueron realizadas en coordinación con las oficinas locales de UNICEF en los países
participantes.
Firmas del Compromiso de los seleccionados participantes
Se organizaron firmas con las selecciones participantes del torneo, entre ellas Brasil, Chile, Costa Rica,
Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela. La Oficina de UNICEF en Chile impulsó la firma del Compromiso en un
partido preparatorio del Seleccionado, junto al embajador de UNICEF y ex futbolista Iván Zamorano; la
oficina de Perú lo hizo en un partido preparatorio contra Senegal; y la oficina de Uruguay impulsó la firma
con su Capitán y Embajador de UNICEF, Diego Forlán, en el programa anual de recaudación “ Todo por los
niños uruguayos”.
El resto de las firmas de las selecciones se realizaron en Argentina, en articulación con las oficinas de país,
mayoritariamente en las concentraciones de los seleccionados y durante conferencias de prensa. Para cada
evento se generó un “photo-Op” de jugadores firmando el Compromiso, y se coordinó con las oficinas de
país de UNICEF el envío de un comunicado específico y el material audiovisual.
Firma del Compromiso a través de las redes sociales
Se creó una aplicación en Facebook que permitió a las personas interesadas firmar el Compromiso. La
aplicación, se realizó de manera tal que pudo ser instalada en las fanpage de oficinas UNICEF de otros
países. Las oficinas de Venezuela, Uruguay y Paraguay y la cuenta oficial de la Copa América utilizaron la
aplicación para difundir el Compromiso. El resto de las oficinas UNICEF también se sumaron a la acción
referenciando a la aplicación instalada en Argentina, compartiendo publicaciones, imágenes y videos.
En Twitter, se utilizó el hashtag #NODISCRIMINO para viralizar la campaña. Se realizaron 100 posteos en
Facebook y 141 tweets durante la Copa, y se actualizaron frecuentemente los sitios de UNICEF Argentina en
Youtube y Flickr. Los spots realizados y el video de cierre están incluidos en el ANEXO 6.
Celebridades como Lionel Messi, Sergio Agüero, Julián Weich, Ricardo Montaner y Manu Ginóbili
difundieron la campaña en sus cuentas de Twitter y Facebook. Lo mismo hicieron las oficinas UNICEF de
otros países, como Uruguay, Venezuela, México, Perú, UNICEF en Español y UNICEF LAC.
El 14 de julio se realizó un concurso por dos entradas para uno de los partidos de cuartos de final, para el
que era necesario informarse sobre el Compromiso. A su vez, se organizaron sorteos online de camisetas
autografiadas por jugadores de la selección argentina entre quienes firmaran en Facebook.
Recomendaciones para coberturas periodísticas libres de discriminación
Se creó un decálogo para los periodistas deportivos con 15 sugerencias para realizar coberturas
periodísticas deportivas libres de discriminación contra los chicos, las chicas y los adolescentes. Se
imprimieron 8.000 de estos decálogos en formato díptico, y 5.000 en formato cuaderno. Se trabajó en la
sensibilización de los periodistas en forma individual y durante los encuentros deportivos.
Centro de Prensa
Desde el 21 de junio, día de la apertura del Centro de Prensa de Buenos Aires, UNICEF tuvo presencia
constante. Se logró que junto con las acreditaciones se entregara en mano el díptico realizado con las 15
sugerencias.
Acciones en los estadios
El equipo de UNICEF estuvo presente en los estadios, accediendo a las cabinas y pupitres de transmisión, allí
difundió las acciones de la campaña y generó comunicados específicos para cada partido con información
estadística sobre la situación de la infancia de los países cuyas selecciones se enfrentaban. De esa forma, los
periodistas podían aprovechar las “previas” para incluir la temática.
UNICEF asistió a cada partido con diversos voceros, desde su Representante en Argentina, hasta
Embajadores de Buen Voluntad como Julián Weich. Además, se desarrollaron cuatro spots televisivos de la
campaña que se difundieron antes de cada encuentro en las pantallas gigantes de los estadios.
Gracias a un convenio con el Banco Santander, los niños que acompañaron la salida de los jugadores
vistieron buzos con la imagen de UNICEF.
Relacionamiento con líderes de opinión y alianzas
Se mantuvieron entrevistas con Juan Pablo Varsky, Gonzalo Bonadeo, Daniel Arcucci y Mario Pergolini,
Marcelo Araujo y Julio Ricardo, Víctor Hugo Morales, Enrique Sacco, Fernando Niembro y Enrique Macaya
Márquez, entre otros.
Previo al inicio de la Copa se establecieron alianzas con cuatro medios de comunicación masivos (el diario
La Nación, el diario deportivo Olé, el canal de deportes TyC Sports y la cadena regional Fox Sports. Los
medios, desde sus ediciones en papel, y sus plataformas digitales y televisivas, incluyeron gratuitamente
avisos publicitarios que invitaban a la sociedad a sumarse a la campaña y firmar el Compromiso.
Lectura del Compromiso
Antes del comienzo del partido inaugural, el capitán argentino Javier Mascherano leyó un extracto del
Compromiso, en representación de todos los jugadores. Y en la final, los capitanes de Uruguay (Diego
Lugano) y Paraguay (Justo Villar) leyeron también el Compromiso. A todos los medios se les distribuyó una
gacetilla que incluía el texto que leerían los jugadores, para que pudieran contextualizar la información
difundir el mensaje.
Alianzas con el sector privado
Se establecieron alianzas regionales con empresas del sector privado que sponsoreaban a su vez la Copa
América 2011.
El Banco Santander, mediante la campaña goles solidarios, donó US$ 1.000 por cada gol anotado, además
del citado espacio en las camisetas. La empresa Canon invitó a sus fans en Facebook a votar por la mejor
foto del partido, por cada voto Canon donó fondos para fortalecer la educación en la región. Por último, la
empresa Kia donó espacios web que promovieron la firma del Compromiso.
Encuesta a adolescentes argentinos sobre discriminación
Se realizó una encuesta a 1.100 adolescentes de las 7 sedes donde se realizó el torneo. La encuesta
contribuyó a:
• Posicionar la voz de los chicos en los medios de comunicación.
• Posicionar a UNICEF como entidad benéfica oficial y enmarcar la campaña.
• Posicionar el tema en medios de información general.
• Contar con evidencia para los diálogos de equidad con gobernadores.
Diálogos de equidad con gobernadores
Los gobernadores de las provincias sede de los partidos del Torneo (Buenos Aires, Córdoba, Jujuy, Mendoza,
Salta, San Juan, Santa Fe y Ciudad de Buenos Aires) realizaron actos públicos para anunciar la firma del
Compromiso y así promover los derechos de los NNyA. Cada evento fue realizado en la provincia respectiva
con representantes de UNICEF y la CONMEBOL. Se generaron acciones de difusión locales y se incrementó
la cobertura mediática sobre el tema.
EVALUACIÓN
8. Resultados
• Los mensajes transmitidos durante los partidos de apertura y clausura llegaron a 200 países, con una
audiencia acumulada de 5 mil millones de espectadores.
• Las oficinas de UNICEF a nivel regional y de país, con los recursos de la campaña, lograron posicionar el
tema en los medios de comunicación
• Las alianzas y la presencia constante en el Centro de Prensa y acreditaciones de Buenos Aires permitió
llegar con este material al 100% de los periodistas que retiraron sus acreditaciones (80% de los 8.000). Se
consiguió, además, el relacionamiento particular con 110 periodistas especializados y con 10 líderes de
opinión.
• Se inició un vínculo entre los periodistas deportivos y UNICEF.
• Al lunes 1 de agosto de 2011 se contabilizaron 252 repercusiones en medios de comunicación por un
monto de $4.363.858. 79 notas en medios gráficos, 21 notas televisivas y 16 radiales. Además, se
registraron 140 repercusiones en medios digitales. Este relevo es parcial y no incluyen medios regionales. En
los ANEXOS 9 y 10 hay un detalle de las principales coberturas relevadas, pero podemos mencionar aquí
algunos de los medios que cubrieron la campaña:
•
Diarios y revistas nacionales: Clarín, La Nación, Olé, Página/12, Diario Popular, Crónica, Libre, Muy,
Tiempo Argentino y La Voz del Interior (Córdoba). El Gráfico, Un caño, Gente y Hola.
•
Diarios y revistas regionales e internacionales: El Observador (Uruguay), Peru 21, Andina (Perú),
Marca, Sport, Mundo Deportivo y As (todos de España). Don Balón (España) y Sport Week - La
Gazzetta dello Sport (Italia).
•
Agencias nacionales: Diarios y Noticias (DyN) y Télam. Agencias internacionales: Associated Press
(EE.UU.), Reuters (Inglaterra), EFE (España), Deutsche Presse (Alemania) y Xin-Hua (China).
•
Radios nacionales: Continental, Rivadavia, Mitre, Cooperativa, La Red, Nacional y Del Plata. Radios
internacionales: ESPN radio (EEUU).
•
TV abierta y cables locales: América TV, TV Pública, Telefé y Canal 13. TyC Sports, TN, C5N, Canal 26,
Crónica TV y Show Sport (Córdoba). TV internacional: Canal 13 (Chile), FOX Sports, ESPN, CNN y Al
Jazeera (Qatar).
•
Internet: Telam.com, Canchallena (La Nación), Ole.com.ar, TyCSports.com.ar, Conmebol.com,
CA2011.com, la-redó.net, afa.org.ar y damepelota.com, entre otras.
• Se le dio mayor visibilidad a UNICEF como organismo y a sus acciones vinculadas al deporte.
• Se reforzó el rol de Lionel Messi como Embajador de Buena Voluntad de UNICEF.
• Las oficinas de UNICEF estrecharon su vínculo con los seleccionados nacionales.
• En Facebook el incremento de fans fue del 172%, lo que posiciona a la página de UNICEF Argentina como
la de mayor cantidad de seguidores a nivel de Oficinas de país de UNICEF, y la 4ta organización de bien
público en Argentina. Además, los fans de entre 13 y 17 años se duplicaron.
• El incremento de seguidores en Twitter fue del 690%.
• Se registraron más de 30.000 firmas del Compromiso, de personas en toda América Latina.
• La firma por parte de los gobernadores afianzó la cooperación con las provincias.
• La encuesta contribuyó a posicionar la voz de los chicos y las chicas en los medios de comunicación sobre
el tema de la discriminación y cómo afecta sus vidas
• La donación total del Banco Santander fue de US$100.000, y la empresa Canon donó un total de
US$20.000 destinados a un Fondo Regional sobre educación.
Por último, como resultado indirecto se destaca que, según los registros del INADI, no se observaron cantos
xenófobos durante la Copa América 2011.
Para más información sobre los
Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional
www.premioseikon.com

15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación

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