115 marketing electronico para destinos 2011

Transcripción

La Organización Mundial del Turismo (OMT),
organismo especializado de las Naciones Unidas, es una organización internacional con un
papel central y decisivo en la promoción y el
desarrollo de un turismo responsable, sostenible y accesible para todos. Constituye un foro
mundial para cuestiones de política turística
y una fuente útil de conocimientos en materia
de turismo. En la actualidad está integrada por
154 países, 7 territorios, 2 observadores permanentes y más de 400 Miembros Afiliados.
Fundada en 1948, la Comisión Europea de
Turismo (CET) es una organización sin ánimo de
lucro cuyo papel es promocionar Europa como
destino turístico en los mercados exteriores.
Los miembros de la CET son organizaciones
nacionales de turismo (ONT) de 35 países europeos. Su cometido es proporcionar valor añadido a los miembros, alentando el intercambio de
información y conocimientos en materia de gestión e incidiendo en la sensibilización respecto al
papel desempeñado por las ONT.
www.UNWTO.org
www.etc-corporate.org
Delivered by http://www.wtoelibrary.org
CENFOTUR Glenda Negrete Aliaga (198-83-133)
jueves, 13 de febrero de 2014 16:37:02
Manual de marketing electrónico para destinos turísticos
Manual de marketing electrónico
para destinos turísticos
Manual de
marketing electrónico
Copyright © 2011, Organización Mundial del Turismo (OMT) y Comisión Europea de Turismo (CET)
Foto de portada: copyright © iStockphoto.com/Alex Slobodkin
ISBN (OMT): 978-92-844-1362-1
ISBN (CET): 978-92-990058-6-6
Publicado por la Organización Mundial del Turismo (OMT) y la Comisión Europea de Turismo (CET)
Impreso por la Organización Mundial del Turismo, Madrid (España)
Primera edición en castellano, 2010
Todos los derechos reservados
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opinión alguna por parte de la Secretaría de la Organización Mundial del Turismo (OMT) o de la Comisión Europea
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Índice Prólogo................................................................................................................................ xv
Agradecimientos................................................................................................................ xvii
Instrucciones para el uso del manual.............................................................................. xix
Resumen ejecutivo............................................................................................................. xxi
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Marketing electrónico para destinos turísticos – Cuadro general................................ 1.1 Introducción................................................................................................................. 1.2 Los beneficios del marketing electrónico...................................................................... 1.3 Visión general de las técnicas de marketing electrónico............................................... 1.4 Trabajo en asociación................................................................................................... 1.5 Tendencias de mercado............................................................................................... 1.5.1 Rápido crecimiento en el uso de Internet......................................................... 1.5.2 Internet es una fuente importante y fiable de la información turística................. 1.5.3 Redes de contactos sociales y contenido generado por los usuarios (UGC)..... 1.5.4 Comercio electrónico en turismo...................................................................... 1.5.5 Previsiones de desarrollo del mercado............................................................. 1.6 Tendencias tecnológicas.............................................................................................. 1.6.1 Convergencia – En el corazón de la revolución................................................. 1.6.2 Nuevas tecnologías del consumidor................................................................. 1.6.3 Recursos de los contenidos multimedia........................................................... 1.7 Lo más reciente – Diez claves para un marketing electrónico de éxito.......................... 1.7.1 Nuevas tecnologías para el marketing electrónico............................................ 1.8 Presentación de la información de gestión................................................................... 1.9 Fases clave de la planificación para el marketing electrónico – Resumen..................... 1
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El contenido es el rey – Cómo construir y gestionar un contenido que convenza al cliente............................................................................................................................. 2.1 ¿Qué es el “contenido”?............................................................................................... 2.1.1 Formatos y medios.......................................................................................... 2.1.2 “Datos” y “contenido editorial”......................................................................... 2.2 Tendencias................................................................................................................... 2.3 Objetivos del contenido................................................................................................ 2.3.1 Objetivos del marketing . ................................................................................. 2.3.2 Asuntos de estrategia...................................................................................... 2.3.3 Comprender las prioridades del cliente y del marketing.................................... 15
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Tipos de información.................................................................................................... 2.4.1 ¿Qué tipo de información necesita el cliente? . ................................................ Control de la calidad.................................................................................................... 2.5.1 Calidad y confianza.......................................................................................... 2.5.2 Guías de estilo y taxonómicas.......................................................................... 2.5.3 Normas de calidad........................................................................................... Almacenar y gestionar contenidos................................................................................ 2.6.1 Posibilidad de recuperar los datos de los productos........................................ 2.6.2 Creación de bases de datos multilingües......................................................... 2.6.3 Geocódigos, sistemas de información geográfica y mapas.............................. Sistemas de gestión de contenidos (CMS)................................................................... 2.7.1 Cómo funciona un CMS . ................................................................................ 2.7.2 Ventajas de los sistemas de gestión de contenidos.......................................... 2.7.3 Aprovechar el uso de un CMS......................................................................... Construir contenidos.................................................................................................... 2.8.1 Por qué las OMD deberían encontrar socios para los contenidos..................... 2.8.2 Cómo obtener los contenidos.......................................................................... 2.8.3 Cómo obtener geocódigos.............................................................................. Información sobre instalaciones accesibles al visitante................................................. 2.9.1 ¿Qué se entiende por “accesible”?.................................................................. 2.9.2 Por qué vale la pena la información sobre accesibilidad................................... 2.9.3 Acopio de información..................................................................................... Contenidos – Evaluación del éxito................................................................................ 19
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Redes sociales y contenido generado por los usuarios (UGC)..................................... 3.1 Por qué son tan importantes las redes sociales y los UGC .......................................... 3.2 Sitios web comerciales que albergan contenido UGC estructurado.............................. 3.3 Búsqueda de las comunidades UGC más adecuadas.................................................. 3.4 Oportunidades de los contenidos generados por los usuarios para los destinos.......... 3.4.1 Oportunidad de los UGC nº 1 – Promuévalos................................................... 3.4.2 Oportunidad de los UGC nº 2 – Adóptelos o mézclelos.................................... 3.5 Mash-ups y widgets logran nuevas experiencias.......................................................... 3.5.1 Mash-ups........................................................................................................ 3.5.2 Widgets........................................................................................................... 3.6 Como utilizar los blogs................................................................................................. 3.6.1 En primer lugar, ¿cómo podemos definir un blog?........................................... 3.6.2 ¿Para qué sirven los blogs, y qué importancia tienen para el marketing de destinos?................................................................................ 3.6.3 Ventajas........................................................................................................... 3.6.4 Las mejores ideas para el uso de blogs............................................................ 3.6.5 Qué se debe hacer y qué no se debe hacer..................................................... 3.7 Cómo hacer que los wikis trabajen para usted............................................................. 3.7.1 ¿Qué es un wiki?............................................................................................. 3.7.2 ¿Cómo pueden utilizarlos los destinos?........................................................... 3.8 Cómo introducir su imagen en más sitios web............................................................. 33
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3.9 Etiquetado................................................................................................................... 3.10 Redes sociales y UGC – Evaluación del éxito .............................................................. 45
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Una web de ganadores – La clave del éxito.................................................................... 4.1 Introducción................................................................................................................. 4.2 Cómo aliviar el “viaje del cliente”................................................................................... 4.3 Cómo hacer que la accesibilidad sea el fundamento de la calidad del sitio web........... 4.3.1 Es correcto para el cliente y es bueno para el negocio..................................... 4.3.2 Barreras que conviene evitar............................................................................ 4.3.3 Niveles de la WAI y marcas de conformidad..................................................... 4.3.4 Cumplimiento de las necesidades del gobierno................................................ 4.3.5 Ayuda en su propio sitio web........................................................................... 4.4 Cómo escribir para agradar al lector de la pantalla....................................................... 4.4.1 Cómo ayudar a los clientes a que examinen la página..................................... 4.4.2 El estilo de pirámide invertida........................................................................... 4.5 Cómo generar identidad y confianza............................................................................ 4.5.1 Creadores vitales de confianza......................................................................... 4.5.2 Acerca de/contáctenos.................................................................................... 4.5.3 Política de privacidad y términos de uso del sitio web...................................... 4.6 Cómo garantizar que el usuario puede ponerse en contacto con usted........................ 4.7 Cómo proporcionar un planificador de viajes................................................................ 4.7.1 Características de un planificador de viajes...................................................... 4.7.2 “Recomendadores” para un recorrido personalizado........................................ 4.7.3 El futuro para los planificadores de viajes......................................................... 4.8 Cómo simplificar la navegación.................................................................................... 4.8.1 Componentes de la navegación....................................................................... 4.8.2 Sitios web alternativos..................................................................................... 4.8.3 Principios de navegación y enlaces.................................................................. 4.8.4 Enlaces y su texto . ......................................................................................... 4.8.5 Navegación por el sitio web del destino........................................................... 4.8.6 Pruebas y supervisión...................................................................................... 4.8.7 Preguntas más frecuentes................................................................................ 4.9 Cómo optimizar el sitio web para los motores de búsqueda......................................... 4.10 Cómo hacer que sea fácil utilizar el sitio web................................................................ 4.11 Cómo prestar un servicio integrado.............................................................................. 4.11.1 Servicios de información.................................................................................. 4.11.2 Servicios de contacto....................................................................................... 4.11.3 Servicios de transacción.................................................................................. 4.11.4 Servicios de entretenimiento............................................................................ 4.11.5 Servicios de relación........................................................................................ 4.11.6 Combinación de servicios................................................................................ 4.12 Cómo lograr que los folletos impresos trabajan para usted en línea.............................. 4.13 Cómo obtener beneficios de su sitio web..................................................................... 4.14 Cómo lograr prestaciones técnicas sin fallos................................................................ 4.15 El diseño y el proceso de construcción........................................................................ 49
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4.15.1 Planteamiento estructurado............................................................................. 4.15.2 Planteamientos posibles.................................................................................. 4.15.3 Pruebas de ”usabilidad” como parte integrante del proceso de diseño y desarrollo...................................................................................................... 4.15.4 Otros consejos................................................................................................. 4.16 Sitios web ganadores – Evaluación del éxito................................................................. 70
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Optimización de motores de búsqueda – Lograr mejores resultados en los motores de búsqueda de forma “natural”................................................................. 5.1 ¿Qué es la optimización de motores de búsqueda (SEO)?........................................... 5.1.1 ¿Qué motores de búsqueda son importantes?................................................ 5.1.2 ¿Cómo funcionan los motores de búsqueda basados en robots como Google y Yahoo?.................................................................................... 5.2 Qué se debe hacer y qué no se debe hacer con la optimización de motores de búsqueda (SEO)................................................................................... 5.2.1 Importancia de la estructura del sitio web........................................................ 5.2.2 Técnicas “honestas” contra técnicas “deshonestas”........................................ 5.2.3 Cómo orientar los términos de búsqueda – Empiece por lo más fácil............... 5.2.4 Optimización de textos y metadatos para los términos objetivo........................ 5.2.5 Elaboración de enlaces enriquecidos con texto de enlace y
palabras clave en el sitio web........................................................................... 5.2.6 Los URL de página son importantes................................................................ 5.2.7 Elección de un sistema de gestión de contenidos............................................ 5.2.8 Mapas del sitio web basados en enlaces de texto............................................ 5.2.9 Cómo desarrollar la categorización y el estatus de “autoridad”......................... 5.2.10 Actualice el sitio con frecuencia........................................................................ 5.2.11 Incluya enlaces a partir de otros sitios bien clasificados.................................... 5.2.12 Cuide el rediseño de su sitio web..................................................................... 5.2.13 Desarrollo continuo.......................................................................................... 5.3 Listados de pago y pago por clic................................................................................. 5.4 Optimización de motores de búsqueda – Evaluación del éxito...................................... 6
Cómo conseguir y mantener clientes – Canales de marketing y uso de la gestión de las relaciones con los clientes................................................................... 89
6.1 Defina sus objetivos para conseguir nuevos clientes..................................................... 89
6.1.1 Objetivos de las campañas de marketing electrónico....................................... 89
6.2 Gestión de las relaciones con los clientes (CRM).......................................................... 90
6.2.1 ¿Qué es la CRM?............................................................................................. 90
6.2.2 ¿Qué puede hacer la CRM para los destinos?................................................. 91
6.2.3 Relación uno a uno contra segmentación del mercado.................................... 91
6.2.4 Campos de datos del cliente............................................................................ 92
6.2.5 Procesos comerciales y tecnología de la CRM................................................. 92
6.3 Elección de los canales de los medios de campaña..................................................... 97
6.4 Marketing por correo electrónico.................................................................................. 98
6.4.1 Directrices para el contenido de los boletines electrónicos............................... 98
6.4.2 Sistemas de gestión de campañas por correo electrónico y teléfono móvil...... 100
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6.4.3 Respuestas e informes de gestión................................................................... 6.4.4 Servicio de auditoría de boletines informativos................................................. 6.4.5 Firma corporativa del correo electrónico de la OMD......................................... Marketing de motores de búsqueda de pago............................................................... 6.5.1 Compra de palabras clave............................................................................... 6.5.2 Utilización de una agencia de marketing electrónico......................................... 6.5.3 Gestión y optimización de las campañas.......................................................... Enlaces artificiales........................................................................................................ Medios en línea y publicidad......................................................................................... 6.7.1 Presentación de la publicidad.......................................................................... 6.7.2 Publicidad con medios enriquecidos ............................................................... 6.7.3 Anuncios en nuevas ventanas, como los elementos emergentes..................... 6.7.4 Páginas de entrada.......................................................................................... 6.7.5 Compra de medios, gestión del diseño, la producción y las campañas............ 6.7.6 Redes publicitarias........................................................................................... 6.7.7 Costes............................................................................................................. 6.7.8 Programas afiliados.......................................................................................... Campañas virales......................................................................................................... 6.8.1 Ventajas de las campañas virales..................................................................... 6.8.2 Inconvenientes................................................................................................. 6.8.3 Temas para anuncios virales............................................................................ 6.8.4 Distribución de anuncios virales....................................................................... Páginas de entrada, llamamientos a la acción y acopio de datos de las campañas...... 6.9.1 Llamamientos a la acción................................................................................. 6.9.2 Reduzca las barreras para el acopio de datos.................................................. 6.9.3 Otras barreras que hay que evitar.................................................................... 6.9.4 Gestión del correo electrónico no deseado...................................................... 6.10 Oficinas de información y centros de contacto ................................................ 6.10.1 Solicitantes en persona.................................................................................... 6.10.2 Cómo aprovechar la capacidad sobrante del centro de contacto..................... Cómo fomentar el contenido generado por los usuarios............................................... Mundos virtuales.......................................................................................................... 6.12.1 ¿Qué son los mundos virtuales?...................................................................... 6.12.2 En los mundos virtuales ocurren actividades reales.......................................... 6.12.3 Oportunidades para los destinos...................................................................... 6.12.4 Cómo tratar a los mundos virtuales como actividades de marketing real........... 6.12.5 “Second Life” – Evaluación del éxito................................................................. Distribución de contenidos a terceros........................................................................... 6.13.1 ¿Cuáles son sus activos y responsabilidades?................................................. 6.13.2 Utilice RSS para introducir noticias y transmitirlas............................................ 6.13.3 Otros posibles canales de distribución............................................................. 6.13.4 Medición del valor de la distribución................................................................. Cómo conseguir y mantener clientes – Evaluación del éxito ........................................ vii
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Creación de marca – Proyectar la esencia del destino.................................................. 7.1 Generalidades.............................................................................................................. 7.1.1 Oportunidades para la creación de marca por Internet..................................... 7.1.2 Lo esencial de la creación de marca................................................................ 7.2 Las marcas deben tender puentes............................................................................... 7.2.1 Cómo determinar la efectividad del esfuerzo de marca – Identifique carencias y oportunidades.............................................................. 7.3 Actividades para la creación de marca de destinos en línea......................................... 7.4 Creación de marca – Evaluación del éxito.................................................................... 8
Comercio electrónico para los destinos – Convertir las demandas de información en ventas.................................................................................................. 8.1 ¿Qué es el comercio electrónico?................................................................................ 8.2 ¿Por qué necesita un destino el comercio electrónico?................................................ 8.3 ¿Qué categorías de producto deberían ser prioritarias para la intervención de la OMD?........................................................................................... 8.3.1 Viaje al destino................................................................................................. 8.3.2 En el destino.................................................................................................... 8.4 ¿Cómo funciona el pago en línea?............................................................................... 8.5 Principios rectores para el comercio electrónico de destinos........................................ 8.6 Canales para la distribución de ofertas de comercio electrónico................................... 8.6.1 Venta directa.................................................................................................... 8.6.2 Mediante revendedores que venden en línea directamente al público............... 8.6.3 Mediante mayoristas que venden a minoristas especializados en viajes........... 8.6.4 Mediante sistemas mundiales de distribución................................................... 8.7 Modelos de negocio alternativos para los destinos....................................................... 8.7.1 No actuar como un operador de comercio electrónico, sino promocionar el destino en asociación con operadores de comercio electrónico comerciales como socios tácticos.................................. 8.7.2 Contratar a un único socio comercial para asumir el papel de socio estratégico . ...................................................................................... 8.7.3 Crear una asociación de empresas con un socio comercial............................. 8.7.4 Operar su propio sistema de comercio electrónico........................................... 8.7.5 Plataforma de intercambio abierto.................................................................... 8.8 Modelos de negocio alternativos ofrecidos por vendedores de sistemas de comercio electrónico............................................................................................... 8.9 Cómo obtener en tiempo real el inventario de las pymes.............................................. 8.10 Consejos para un comercio electrónico con éxito......................................................... 8.10.1 Barreras para la creación de confianza en su servicio....................................... 8.10.2 La cesta de la compra – Primeras fases........................................................... 8.10.3 La cesta de la compra – Petición de información personal............................... 8.10.4 La cesta de la compra – La página con la forma de pago................................ 8.10.5 Después de la compra..................................................................................... 8.11 Coste de la venta......................................................................................................... 8.12 Venta de mercancías mediante una tienda en línea....................................................... 8.13 Venta de descargas digitales........................................................................................ 8.14 Comercio electrónico – Evaluación del éxito................................................................. 127
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Marketing móvil – Explotar al compañero esencial de la vida cotidiana...................... 9.1 ¿Qué es un “móvil”?..................................................................................................... 9.2 ¿Por qué son importantes los móviles?........................................................................ 9.3 ¿Existen limitaciones?.................................................................................................. 9.4 Asuntos esenciales para una estrategia de marketing móvil......................................... 9.5 Las tendencias con más detalle................................................................................... 9.5.1 Uso de la web.................................................................................................. 9.5.2 Contenidos...................................................................................................... 9.5.3 Mensajería....................................................................................................... 9.5.4 Navegación por satélite (Satnav)...................................................................... 9.5.5 Velocidad......................................................................................................... 9.5.6 Mercados en desarrollo.................................................................................... 9.5.7 Los ingresos por publicidad están creciendo rápidamente............................... 9.5.8 Ha llegado la televisión móvil............................................................................ 9.5.9 Interacción con la prensa................................................................................. 9.5.10 Comercio móvil................................................................................................ 9.5.11 Sistemas en automóviles.................................................................................. 9.5.12 Uso de los móviles en vuelo............................................................................. 9.6 ¿Qué mercados, qué segmentos?............................................................................... 9.6.1 Porcentaje de usuarios con una conexión móvil de banda ancha..................... 9.6.2 Porcentaje de usuarios que utiliza el móvil para navegar por la red................... 9.6.3 Uso de “medios enriquecidos” incluidos MMS, vídeo y televisión..................... 9.6.4 Comercio electrónico móvil.............................................................................. 9.6.5 Demografía...................................................................................................... 9.7 Resumen de actividades para los destinos................................................................... 9.8 Campañas por el servicio de mensajes cortos (SMS) .................................................. 9.8.1 Cómo funciona................................................................................................ 9.8.2 Mensajería multimedia .................................................................................... 9.8.3 Coste de las campañas................................................................................... 9.9 Sitios web móviles........................................................................................................ 9.9.1 Punto de partida.............................................................................................. 9.9.2 Registre un dominio “.mobi”............................................................................. 9.9.3 Anuncie su sitio móvil....................................................................................... 9.9.4 Introduzca publicidad en su sitio web............................................................... 9.10 Guías digitales.............................................................................................................. 9.11 Navegación por satélite (Satnav)................................................................................... 9.11.1 Rutas turísticas................................................................................................ 9.11.2 Vendedores de Satnav a los que usted se puede dirigir................................... 9.12 Podcasting................................................................................................................... 9.12.1 ¿Qué es podcasting?....................................................................................... 9.12.2 ¿Cuales son las ventajas?................................................................................ 9.12.3 ¿Qué problemas tiene?.................................................................................... 9.12.4 ¿Quién escucha los podcasts?........................................................................ 9.12.5 ¿Dónde se encuentran buenos ejemplos que pueda escuchar?....................... 9.12.6 Todavía no tengo un reproductor MP3 ¿Cómo puedo probarlo?...................... ix
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9.12.7 ¿Qué hace un podcast bueno?........................................................................ 9.12.8 ¿Cómo puedo lograr una distribución adecuada para mis podcasts?.............. 9.12.9 ¿Cómo produzco mis propios podcasts?......................................................... Centros de contacto.................................................................................................... Inscripción de clientes ................................................................................................. Requisitos de los contenidos . ..................................................................................... 9.15.1 Para ofertas de marketing antes del viaje......................................................... 9.15.2 Para servicios a los visitantes cuando llegan.................................................... 9.15.3 Contenido para mensajes de texto................................................................... 9.15.4 Contenidos para sitios web móviles................................................................. Modelos de negocio para el marketing móvil................................................................ Marketing móvil – Evaluación del éxito.......................................................................... 177
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La nueva Televisión – Convergencia de los medios: Televisión interactiva, vídeo, Internet y juegos..................................................................................................... 10.1 ¿Qué es la televisión digital?......................................................................................... 10.1.1 La tecnología de televisión digital ofrece nuevas oportunidades....................... 10.1.2 Un poco más de jerga: web TV y TV inteligente............................................... 10.2 ¿Qué se entiende por interactividad?........................................................................... 10.3 Servicios mejorados e interactivos................................................................................ 10.3.1 Televisión mejorada.......................................................................................... 10.3.2 Televisión Interactiva......................................................................................... 10.4 Aspectos sobre el comportamiento del consumidor y el marketing.............................. 10.4.1 “Relajarse” o “mostrar interés”......................................................................... 10.4.2 Oportunidades para el turismo......................................................................... 10.4.3 Aspectos de marketing ................................................................................... 10.4.4 Información sobre el mercado.......................................................................... 10.5 Publicidad interactiva................................................................................................... 10.5.1 Cómo funciona................................................................................................ 10.5.2 Formatos, normas y herramientas para la publicidad interactiva....................... 10.5.3 ¿Cuánto cuesta la publicidad interactiva y cómo se puede evaluar su efectividad?..................................................................................... 10.5.4 Factores de éxito esenciales............................................................................ 10.5.5 Los espectadores se convierten en consumidores........................................... 10.6 “Juegos publicitarios” y publicidad en juegos............................................................... 10.7 La nueva televisión – Evaluación del éxito..................................................................... 191
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11
Relaciones mediáticas en línea de los destinos – Cómo obtener cobertura en línea y estar preparado para una crisis....................................................................... 11.1 Hacia dónde dirigir los medios en línea......................................................................... 11.1.1 Utilice técnicas CRM ....................................................................................... 11.1.2 Utilice expertos en línea externos..................................................................... 11.2 Comunicación por correo electrónico........................................................................... 11.3 Boletines informativos electrónicos............................................................................... 11.4 Qué poner en el “centro de medios” de la web de la OMD........................................... 11.5 Cómo introducir sus crónicas en los sitios web............................................................ 197
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Índice
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11.5.1 Sitios web y tablones de anuncios................................................................... 11.5.2 Blogs y otros contenidos generados por los usuarios (UGC)............................ 11.5.3 Servicios de relaciones públicas Newswire . .................................................... 11.6 Trabaje con asociados................................................................................................. 11.7 Gestión de crisis........................................................................................................... 11.7.1 Esté preparado................................................................................................ 11.7.2 Prepare sus canales de comunicación con antelación...................................... 11.7.3 Reaccione con rapidez para evitar que una situación se convierta en una crisis..................................................................................................... 11.7.4 “SOS.travel” y la red de respuesta ante emergencias turísticas (TERN)............ 11.8 Relaciones mediáticas en línea de los destinos – Evaluación del éxito.......................... 200
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12
Apoyo a las empresas de viajes en los mercados emisores......................................... 12.1 Trabajar con los tour operadores y agentes de viajes que venden el destino................. 12.2 Sitio web de las empresas de viajes............................................................................. 12.2.1 Audiencia objetivo del sitio web........................................................................ 12.2.2 Contenidos de los sitios web........................................................................... 12.2.3 Tour operadores clave...................................................................................... 12.2.4 Formación en línea para agentes de viajes....................................................... 12.3 Boletines electrónicos para las empresas..................................................................... 12.4 Apoyo a las empresas de viajes en los mercados emisores – Evaluación del éxito........ 205
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13
Marketing electrónico con los proveedores turísticos de los destinos........................ 13.1 Objetivos...................................................................................................................... 13.2 Sitios web destinados a la industria.............................................................................. 13.2.1 Componentes del sitio web.............................................................................. 13.3 Herramientas en línea para encontrar oportunidades de marketing y
recursos de investigación............................................................................................. 13.4 Sitios de redes sociales OMD – Industria...................................................................... 13.5 Blogs corporativos....................................................................................................... 13.6 Marketing electrónico con los proveedores turísticos – Evaluación del éxito................. 209
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14
Fuentes de ingresos para las OMD – Aumentar los ingresos derivados de los servicios de marketing electrónico............................................................................ 14.1 Fuentes de ingresos..................................................................................................... 14.2 Ventajas e inconvenientes de un planteamiento comercial............................................ 14.2.1 Ventajas........................................................................................................... 14.2.2 Inconvenientes................................................................................................. 14.3 Introduzca publicidad en los sitios web........................................................................ 14.3.1 Disponga espacio para publicidad en sus sitios web........................................ 14.3.2 Venta de espacio mediante redes publicitarias................................................. 14.4 Venta de publirreportajes en los sitios web................................................................... 14.5 Trabaje con otros sitios web que paguen comisión....................................................... 14.5.1 Introduzca un proveedor de comercio electrónico importante en el sitio web... 14.5.2 Únase a un programa afiliado........................................................................... 14.6 Venta de aportaciones “mejoradas” a los proveedores turísticos.................................. 215
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14.7
14.8
14.9
14.6.1 Ventajas para los clientes................................................................................. 14.6.2 Ventajas para los anunciantes.......................................................................... 14.6.3 Ventajas para la OMD...................................................................................... 14.6.4 Evaluación del éxito......................................................................................... Acepte anuncios acordes al contexto del sitio web...................................................... Gane dinero con el marketing por correo electrónico.................................................... Fuentes de ingresos para las OMD – Evaluación del éxito............................................ 219
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221
15
Evaluar el éxito – Métodos para presentar informes de la actividad de marketing electrónico y evaluación continua de la calidad y los resultados................................. 15.1 Tipos de informe de evaluación.................................................................................... 15.2 Los métodos................................................................................................................ 15.2.1 Evaluación de aplicaciones TIC específicas...................................................... 15.2.2 Evaluación de aspectos específicos del marketing electrónico......................... 15.3 Auditorías y evaluaciones periciales del sitio web y de los boletines.............................. 15.4 Encuestas en línea....................................................................................................... 15.4.1 Tipos de encuesta y métodos de reparto......................................................... 15.4.2 Instrumentos para las encuestas...................................................................... 15.5 Encuestas de usuarios por otros medios...................................................................... 15.6 Pruebas de laboratorio y experimentos en línea............................................................ 15.6.1 Experimentos en línea...................................................................................... 15.7 Pruebas de laboratorio................................................................................................. 15.8 Parámetros del comercio electrónico........................................................................... 15.9 Otras metodologías...................................................................................................... 223
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16
Analítica de la web – Impulsar el impacto en línea con una optimización de los datos.......................................................................................... 16.1 ¿Qué es la analítica de web?........................................................................................ 16.1.1 ¿Qué son datos de Internet?............................................................................ 16.1.2 ¿Qué son datos de tráfico de la web?.............................................................. 16.1.3 ¿Cómo son las herramientas software de analítica de la web?......................... 16.2 Evaluación de los resultados y descubrimiento de oportunidades................................ 16.3 La analítica de la web es un viaje.................................................................................. 16.3.1 El “obstáculo de la inversión”........................................................................... 16.3.2 1ª fase – Seguimiento de los datos y notificación............................................. 16.3.3 2ª fase – Análisis de los resultados de las campañas....................................... 16.3.4 El “obstáculo del personal”.............................................................................. 16.3.5 3ª fase – Notificación e interpretación efectivas de los resultados tácticos........ 16.3.6 El “obstáculo para la acción”............................................................................ 16.3.7 4ª fase – Optimización estratégica y de bucle cerrado...................................... 16.4 La tecnología de recopilación de datos de tráfico en la web......................................... 16.4.1 Opciones para el almacenamiento de datos..................................................... 16.4.2 Tipos de recopilación de datos........................................................................ 16.5 Entienda que los visitantes del sitio web son personas................................................. 16.6 Invierta en personas capacitadas................................................................................. 16.7 Cómo seleccionar una herramienta de analítica de la web............................................ 237
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Índice
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16.7.1 Defina las necesidades.................................................................................... 251
16.7.2 Evaluación de las herramientas analíticas de la web basadas en necesidades definidas...................................................................................... 252
17
Como gestionar los nombres de dominio – Elegir y mantener dominios que den apoyo auna amplia gama de actividades de marketing electrónico..................... 17.1 ¿Qué constituye un nombre de dominio?..................................................................... 17.2 Cómo elegir un dominio de primer nivel........................................................................ 17.2.1 El TLD “.travel”................................................................................................. 17.3 Elección de un subdominio.......................................................................................... 17.4 Cómo mejorar los nombres de dominio........................................................................ 17.5 URL de páginas de entrada de campaña..................................................................... 17.6 Gestión de los nombres de dominio............................................................................. 17.7 Si alguien instaura un domino conflictivo...................................................................... 18
Tendencias de los mercados............................................................................................. 18.1 Penetración de Internet y de la banda ancha en el mundo y por mercados principales............................................................................................. 18.2 Influencia relativa de los medios en línea y tradicionales en la elección del consumidor........................................................................................... 18.3 Importancia relativa de los diferentes motores de búsqueda......................................... 18.4 Redes sociales y contenido generado por los usuarios (UGC) – Incluidos los blogs...... 18.5 Comercio electrónico en el turismo.............................................................................. 18.6 Previsiones para el desarrollo del mercado................................................................... Glosario y Abreviaturas..................................................................................................... 269
Lista de gráficos................................................................................................................. 277
Lista de cuadros................................................................................................................. 279
Bibliografía y referencias................................................................................................... 281
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Prólogo Delivered by http://www.wtoelibrary.org
El presente manual es el cuarto de una serie de manuales metodológicos publicados conjuntamente
por la Comisión Europea de Turismo (CET) y la Organización Mundial del Turismo (OMT). Los tres
primeros manuales, Evaluación de las actividades promocionales de las ONT, Segmentación del
mercado turístico-optimización de la efectividad del marketing y Metodologías de previsión del turismo
han tenido muy buena acogida en el sector del turismo internacional por lo que se espera la misma
acogida para este manual.
Internet y otras nuevas tecnologías han cambiado al sector del turismo de una forma sin precedentes,
y hasta un grado que no se ha observado en ningún otro sector. Mantener este ritmo es un reto cada
vez mayor por la velocidad de cambio y su rápida evolución. La información en línea es actualmente
uno de los factores que más influye en las decisiones del cliente prácticamente en todos los principales
mercados. Y cuando las cifras muestran que el 41 % de todos los turistas que llegaron a España el
pasado año reservaron sus viajes a través de Internet – o que, en 2007 y por primera vez en la historia,
en los Estados Unidos de América el número de viajes adquiridos en línea superó a los obtenidos de
otra forma, resulta evidente que Internet y las nuevas tecnologías han llegado a ser un factor competitivo
clave tanto para los destinos como para las empresas.
Actualmente se están produciendo muchos cambios en el ámbito tecnológico que influyen en la
forma en que los consumidores deciden, compran e intercambian información. Y estos cambios están
afectando a la forma de gestionar y promover los destinos y las empresas. En un mercado en el que
los consumidores cada vez son más exigentes, la distribución más transparente y la oferta cada vez
más competitiva, mantener la cadencia con estos retos determinará el posicionamiento competitivo de
todos los actores.
Esperamos que el presente manual ayude a los destinos a mejorar la efectividad de sus estrategias y
planes de marketing electrónico, permitiéndoles hacer el mejor uso posible de las tecnologías de la
información y de las comunicaciones en marketing, para llegar a ser más competitivos en el mercado
mundial.
Leslie Vella
Presidente del Grupo de inteligencia de mercado de la CET
John Kester
Coordinador del Programa de Tendencias del Turismo
y Estrategias de Marketing de la OMT
Agradecimientos
Este manual se ha realizado por iniciativa de la Comisión Europea del Turismo (CET) y la Organización
Mundial del Turismo (OMT). Lo han escrito Peter Varlow, Karin Nijhuis y Roger Carter, y editado Peter
Varlow, con la ayuda administrativa y de investigación de Vincentia Tri Astuti y Gaelle Connolly, todos
pertenecientes a TEAM Tourism Consulting.
El presente manual no hubiera sido posible sin la ayuda y las contribuciones expertas de muchos
profesionales de marketing electrónico de todo el mundo. Reconocemos sus aportaciones en los
párrafos correspondientes del texto a lo largo del libro con nuestro mayor agradecimiento.
El informe, que forma parte del actual Programa de inteligencia de mercado de la CET, se llevó a cabo
bajo la supervisión de Judit Sulyok de la Oficina Nacional de Turismo de Hungría, en representación
del Grupo de inteligencia de mercado de la CET y del Programa de Tendencias del Turismo y Estrategias
de Marketing de la OMT.
Los miembros del Comité de inteligencia de mercado de la CET y de su red de marketing y tecnología
que contribuyeron al proyecto fueron:
Leslie Vella (Presidente), Malta, Lisa Davies (Unidad Ejecutiva de la CET), Tom Ylkanen (Finlandia),
Karine Bruere (Francia), Joachim Scholz (Alemania), Judit Sulyok, Tunde Mester y Attila Vegvari
(Hungría), Brian Maher (Irlanda), Helena Varona (Portugal), Felipe Formariz y Marisa Navarro (España),
Carla Matta (Suecia), Sandra Carvao y John Kester (OMT), Andrew Saines, Andrew Duff y Vickie Birnage
(Reino Unido).
Instrucciones para el uso del manual
“Destino” y “OMD”
Utilizamos el término “destino” en este manual cuando nos referimos a un lugar en su conjunto – un
país, región, ciudad o localidad y todas sus organizaciones turísticas.
Cuando es preciso aclarar que estamos hablando de un organismo corporativo, responsable, hemos
utilizado el término “organización de marketing de destinos” (OMD). Una OMD puede ser un organismo
nacional, regional, municipal o local.
Cómo orientarse en este manual
El marketing electrónico es un tema muy variado, por lo que hemos intentado que fuera lo más sencillo
posible moverse por el libro:
•
Se puede abrir el libro por cualquier capítulo.
•
Se han incluido frecuentes referencias cruzadas en el texto a otros capítulos conexos y a secciones
de los propios capítulos.
•
Se ha incluido un glosario de términos y abreviaturas al final del manual.
Cuadro general
El marketing electrónico es solo un aspecto, aunque importante, de la gestión de destinos, y el objeto
de este libro no es cubrir el comercio electrónico en su conjunto. Para una visión más amplia, véase la
Guía de gestión de destinos de la Organización Mundial del Turismo, que incluye un capítulo con una
visión general del comercio electrónico y de la gestión de la información.
Mantenerse al día – Información adicional y fuentes en línea
El ritmo de cambio y evolución del marketing electrónico es rápido y excitante, y ningún manual como
este puede pretender captar más que un esbozo de las mejores prácticas actuales, aunque se incluyen
lecciones perdurables en este libro.
Cuando ha sido posible, hemos facilitado puntos de referencia por Internet y por otros medios en
algunos lugares del texto, así como al final de cada capítulo, y se ha incluido una lista de referencias y
una bibliografía al final del libro.
Cumplimiento de la ley
Existe actualmente una amplia legislación que gobierna los aspectos del marketing electrónico, pero
varía de un país a otro y no se considera en este manual.
Existen muchos sitios web que facilitan orientación sobre la legislación de Internet, tales como
www.isoc.org/internet/law (de la Internet Society) y los de algunas empresas jurídicas tales como
xx
ww.out-law.com (Pinsent Masons, una empresa internacional) pero siempre se debería consultar al
asesor jurídico en relación con los países en los que se opera.
Entre las áreas en las que es interesante buscar asesoría sobre compromisos legales se encuentran:
•
la protección de la privacidad y los datos;
•
la titularidad y propiedad intelectual;
•
el software, en particular su accesibilidad, los nombres de dominios y el comercio electrónico;
•
la identificación en sitios web y en correos electrónicos.
Resumen ejecutivo
Este resumen se ha extraído de las secciones “mensajes clave” que introducen cada capítulo.
La información en línea tiene ahora una influencia fundamental en las decisiones del consumidor en
prácticamente todos los principales mercados.
•
El marketing electrónico solo es eficaz cuando se aplica plenamente la Gestión de las Relaciones
con los Clientes (CRM) en todas las audiencias objetivo – consumidores, empresas turísticas,
medios de comunicación y asociados del sector.
•
El marketing electrónico facilita excelente información de gestión sobre la Rentabilidad de la
Inversión (ROI) y sobre la comparación con otros métodos.
•
El marketing electrónico debe ser una parte integrante del programa de marketing de las OMD
y no una entidad separada. Los presupuestos para el marketing electrónico deberían reflejar
adecuadamente su potencial valor para los destinos, en comparación con el marketing tradicional.
Las OMD deberían representar un papel preponderante en la presentación de información e imágenes
(“el contenido”).
“El contenido es el rey”, por lo que es importante realizar una inversión significativa y a largo plazo:
•
Se debería utilizar información del segmento de mercado para decidir las audiencias y temas
prioritarios.
•
Es vital ser claro sobre los canales de publicidad que se utilizarán, y sobre los formatos que
precisan esos canales.
•
Las OMD no deberían pretender recopilar ni distribuir ellas mismas todo el contenido; deberían
trabajar con entidades asociadas.
•
Las imágenes y el vídeo son cada vez más imprescindibles, tanto para motivar como para informar.
•
Es esencial invertir en una plataforma abierta de datos para aportar y facilitar contenidos, así como
en un buen sistema de gestión de los mismos con usuarios bien formados.
Las redes sociales en línea son un escenario nuevo y pujante para los gestores de destinos.
Las redes sociales en línea, y el contenido generado por los usuarios (UGC) que de ellas se derive, pueden
llegar a ser fundamentales para aquellas decisiones de vacaciones que se basan en recomendaciones.
•
Los destinos pueden y deben alentar activamente la creación de contenidos generados por los
usuarios sobre el destino, independientemente de donde se publique.
•
De la misma forma, deben utilizarlo en sus propios canales de comunicación e integrarlo con su
propio contenido.
El éxito de un sitio web depende de su voluntad de prestar un servicio y de la atención a los detalles
al construirlo.
•
La calidad del sitio web debería asentarse en la accesibilidad.
•
Deberían seguirse directrices, basadas en estudios, para crear un sitio web fácil de utilizar que
genere confianza e identidad.
xxii
•
Los sitios web deberían estar destinados a facilitar el camino por el “viaje del cliente” del usuario
de Internet.
•
Las pruebas deberían formar parte integrante del diseño y del proceso de desarrollo, así como de
la evaluación de sitios existentes.
Optimización de motores de búsqueda de sitios web.
El objetivo de la optimización de motores de búsqueda (SEO) “natural” u “orgánica” es lograr que cada
página de un sitio web esté bien clasificada en los motores de búsqueda para los términos de búsqueda
más importantes. Para conseguirlo es preciso que:
•
la estructura y la codificación del sitio web sean las adecuadas para el motor de búsqueda;
•
el sitio web tenga un contenido adecuado, relevante y útil que satisfaga a los buscadores –
precisamente lo que los algoritmos de categorización de los motores de búsqueda desean
encontrar;
•
se disponga de tiempo y recursos para optimizar el texto y los metadatos para los términos objetivo
y desarrollar enlaces de texto con palabras clave adecuadas en los URL del sitio web y de la
página, y se añada un mapa del sitio web basado en enlaces de texto;
•
se considere que se necesita tiempo para que se noten los efectos de una permanente optimización
de un sitio web.
El destino debe ser proactivo en la captación, comprensión y activación de nuevos clientes.
El marketing electrónico no trata solo de la explotación de un sitio web.
•
Los procesos y la tecnología de las empresas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM)
forman el núcleo de todo marketing electrónico y permiten una única visión coordinada de los
clientes a través de múltiples canales de comunicación.
•
Buenos datos del cliente, utilizados con inteligencia, ayudan tanto al cliente como al destino.
•
Las campañas de ventas y la creación de marca están estrechamente relacionadas.
Las marcas de los destinos se pueden investigar y desarrollar con eficacia por Internet.
La función de una marca – ser la promesa de un valor que determina la satisfacción del cliente – es
crucial en el mundo globalizado de Internet:
•
La investigación puede identificar carencias en la forma en que se observan y se comprenden las
imágenes en línea. También permite medir el efecto de las tareas para la creación de marcas y
contribuir a la planificación de una promoción más coherente de las marcas.
•
Las marcas se realizan y se reestructuran de una forma más dinámica en el mundo de Internet.
•
Los responsables del marketing electrónico tienen excelentes oportunidades para apoyar sus
marcas. La creciente disponibilidad de banda ancha permite el uso de medios de comunicación
variados y, junto con la interactividad, puede ofrecer a los clientes una experiencia en la que se
pueden implicar.
Los destinos deberían trabajar para que se puedan reservar por Internet y en tiempo real todos sus
productos turísticos.
•
Los Estados Unidos de América siguen siendo líderes en comercio electrónico. Europa y Asía y el
Pacifico se encuentran tres o cuatro años por detrás.
•
En el ámbito del comercio electrónico existen varios modelos de negocio alternativos para las
OMD. Las OMD sin ánimo de lucro deberían pensárselo dos veces antes de entrar sin socios
comerciales en el exigente mundo del comercio electrónico.
Resumen ejecutivo
xxiii
•
Puede resultar atractivo explotar una plataforma abierta que incluya las ofertas de comercio
electrónico de diversas organizaciones comerciales y del sector público, y que resulte adecuada
para el cliente.
•
Sin embargo, las OMD tienen un papel fundamental que representar para ayudar a las pequeñas
empresas a iniciar un servicio de comercio electrónico y lograr que se distribuya con eficacia.
Los dispositivos móviles con conexiones de alta velocidad serán pronto un canal fundamental para la
notificación del turismo electrónico.
Las funciones de los teléfonos móviles, las PDA (agendas personales digitales tales como Blackberries),
dispositivos MP3 (como los iPod) y los dispositivos de navegación por satélite (como los TomTom) están
convergiendo rápidamente y adquiriendo las capacidades de los ordenadores personales:
•
“El contenido es el rey” seguirá siendo cierto: para obtener beneficios de los dispositivos móviles
los destinos tienen que ser capaces de ofrecer información oportuna, personalizada y capaz de
determinar la posición, y ofertas de comercio mediante móviles.
•
Los destinos ya deberían estar ofreciendo servicios de sitios web por SMS, podcasts y móviles; y
listas de productos para proveedores de servicios de navegación por satélite (Satnav).
•
A largo plazo, la comunicación mediante móviles puede incluso ser más importante que la basada
en ordenadores personales.
La televisión digital interactiva proporciona una orientación y activación precisas para el desarrollo
de marcas así como para ventas directas.
La televisión digital interactiva ofrece una mejor imagen, un mejor sonido y diversas formas de
interactividad:
•
El marketing se puede orientar en función de perfiles individuales.
•
La publicidad interactiva facilita las compras directas, pero también puede transmitir mensajes
estratégicos y utilizarse para el desarrollo de marcas.
•
Es fundamental saber cómo utilizan la tecnología los espectadores en el mercado objetivo y cómo
satisfacer sus expectativas sobre el contenido y también sobre la facilidad de uso.
•
El vídeo se está convirtiendo en el bien más preciado de Internet.
•
Los juegos publicitarios y la publicidad en juegos se están convirtiendo por derecho propio en los
géneros principales de marketing.
Internet proporciona nuevas oportunidades importantes para las relaciones públicas con los destinos.
La actividad de relaciones públicas para promover los destinos en los medios de comunicación es
probablemente ya la herramienta más eficaz entre las actividades de marketing de cualquier OMD, e
Internet es muy idónea para mejorar esa productividad:
•
Existe una amplia gama de medios en línea en constante expansión en la que se pueden situar las
referencias de los destinos.
•
El correo electrónico, la web y los servicios de relaciones publicas del turismo en línea, operados
comercialmente, facilitan la comunicación con los medios de comunicación en todo el mundo,
independientemente de que los periodistas estén o no relacionados con los medios en línea.
•
Existen servicios eficientes de notificación y medición para valorar el alcance de las relaciones
públicas.
•
En tiempos de crisis, los responsables de marketing por Internet son primordiales en las
comunicaciones necesarias para la gestión y recuperación de la situación, y deben estar bien
preparados.
xxiv
Se puede proporcionar eficazmente por Internet apoyo en las ventas de los destinos a los tour
operadores y agentes de viajes que venden el destino.
Las OMD pueden ofrecer apoyo a las ventas en línea a tour operadores y agentes que puede influir
en negocios adicionales importantes, alentándoles a vender el destino de la OMD en lugar del de la
competencia:
•
Para ser eficaces, el material de apoyo y la información se deben adaptar a cada mercado y
segmento correspondiente.
•
Los sitios web, los boletines electrónicos y la formación en línea son las principales herramientas.
Un objetivo fundamental de la mayoría de las OMD debería ser crear y dirigir asociaciones con los
suministradores turísticos en el destino.
Una característica fundamental de Internet es su capacidad para facilitar la creación y gestión de
diversas asociaciones:
•
Es probable que los destinos que han tenido más éxito por trabajar con asociaciones a través de los
medios en línea sean los que desarrollen y mantengan las ofertas de productos y las actividades
de marketing más eficaces.
•
Prácticamente todas las tareas para informar e implicar a los suministradores en las actividades de
la OMD se llevan a cabo más eficientemente en Internet.
•
Existen indicadores fundamentales de ejecución para valorar la contribución de la comunicación
por Internet en el trabajo conjunto de la OMD y de los suministradores turísticos.
Las OMD que utilizan el marketing electrónico pueden obtener ingresos atractivos.
Puede que no todas las OMD necesiten ingresos por sus tareas de marketing electrónico para compensar
algunos de sus costes de operación. Pero para aquellas que si los necesiten, las opciones son: •
cobrar comisiones o tasas por la venta de reservas que la OMD genera para los suministradores
turísticos;
•
utilizar un establecimiento comercial, subcontratarlo o encontrar un asociado que lo haga;
•
cobrar tasas por la participación en una actividad de marketing o en un paquete de actividades;
•
aceptar comisiones que Google o Yahoo entreguen al sitio web de la OMD;
•
aceptar publicidad en el sitio web.
La investigación y evaluación en línea pueden facilitar una evaluación continua del éxito.
Los directivos deberían aprovechar la excelente capacidad de las técnicas del marketing electrónico
para facilitar información y una evaluación de los resultados. Además, junto con metodologías de
evaluación de marketing más tradicionales:
•
las herramientas de marketing electrónico facilitan la valoración y ajuste de las actuaciones de
marketing electrónico, permitiendo así mejoras continuas en los resultados;
•
se pueden recopilar las conclusiones de los informes para el personal, los gestores y directores
implicados;
•
la investigación de clientes en línea se puede llevar a cabo de forma continua, pero deben tomarse
medidas para minimizar la irritación del usuario y optimizar la tasa de respuestas;
•
la información sobre transacciones de comercio electrónico es la medida ideal de la rentabilidad
de la inversión, pero no puede medir todas las inversiones de la OMD en marketing electrónico.
Capítulo 1 Marketing electrónico para destinos turísticos –
Cuadro general
Mensajes clave
•
La información basada en la red ejerce actualmente una influencia fundamental en las decisiones
del consumidor en prácticamente todos los principales mercados.
•
Permite y precisa un alto grado de innovación para obtener una ventaja competitiva.
•
La esencia del marketing electrónico es facilitar la interacción con y entre las audiencias objetivo.
•
El marketing electrónico solo es eficaz mediante la completa aplicación de la gestión de las
relaciones con los clientes en todas las audiencias objetivo – consumidores, sector de los viajes,
medios de comunicación y socios industriales.
•
El marketing electrónico tiene un papel importante al permitir el marketing conjunto con asociados
fundamentales.
•
El marketing electrónico proporciona información de gestión excelente, que permite el cálculo de
la rentabilidad de la inversión y la comparación con métodos diferentes de Internet.
•
El marketing electrónico debe formar parte del programa de marketing de una organización de
marketing destinos (OMD), y no ser una actividad diferenciada.
•
Los presupuestos para el marketing electrónico deberían reflejar adecuadamente su importancia
potencial para el destino.
1.1 Introducción
Este capítulo proporciona una visión estratégica general del marketing electrónico como parte de la
planificación de marketing de cualquier OMD – ya sea nacional, regional, municipal o local. El capítulo
se ha escrito en primer lugar y sobre todo para altos ejecutivos y directores de marketing.
El libro en su conjunto está destinado a todos los profesionales de marketing electrónico de una OMD
y proporciona:
•
un contexto estratégico;
•
una introducción a algunos conceptos esenciales y tendencias clave, tanto de los mercados como
de la tecnología;
•
pero sobre todo, proporciona consejos prácticos sobre cómo desarrollar e implantar una estrategia
de marketing electrónico.
El objeto del marketing electrónico es explotar Internet y otras formas de comunicación electrónica
para comunicar con los mercados objetivo de la forma más rentable, y permitir el trabajo conjunto con
otras organizaciones asociadas con las que exista un interés común.
Internet y la interactividad están también adoptando los métodos tradicionales de comunicación con los
consumidores, de forma que el reto para las OMD es desarrollar las infraestructuras, los conjuntos de
capacidades y los contenidos para explotar las nuevas oportunidades de múltiples canales, por Internet
y por otros medios. Si no son capaces de lograrlo y de añadir valor a los servicios que proporcionan, es
probable que pierdan peso frente a sus competidores.
2
1.2 Los beneficios del marketing electrónico
Los beneficios del marketing electrónico tienen un amplio espectro e incluyen:
•
la transmisión de grandes cantidades de información de una forma sencilla para el usuario
(capítulo 2);
•
la creación de marca (capítulo 7) es una ventaja más reciente. Ha sido posible por la rápida
difusión de las conexiones de banda ancha, que permiten a los usuarios utilizar imágenes y
animaciones complejas, así como mejores comunicaciones e interacción;
•
la interacción en ambos sentidos entre la OMD, los suministradores y los clientes y entre los
clientes y otros clientes con gustos similares. Estas interacciones están consideradas a lo largo
del manual y se aplican a todas las fases del “viaje del cliente”, un ciclo de consideraciones,
decisiones y acciones que efectúa el visitante antes, durante y después de su visita;

Gráfico 1.1 Ciclo del viaje del cliente

Reservar
Viajar
Visitar
Disfrutar
Soñar
Confiar
Informar
Planificar
Seleccionar

Repetir
Recomendar
Recopilar
Fuente: TEAM, Tourism Consulting (2007).
•
la posibilidad de compartir siempre la actividad promocional con las compras por Internet
(capítulo 8);
•
el rendimiento económico de la transmisión de información y de los productos a la venta de forma
directa, económica e inmediata a los principales clientes a través de la web (capítulo 4), el correo
electrónico (capítulo 6, sección 6.4) y los dispositivos móviles (capítulo 9);
•
la oportunidad de trabajar en armonía con actividades de marketing electrónico tradicionales,
pudiendo cursar tráfico en ambos sentidos, de la web a los folletos o al teléfono, del teléfono a la
web, etc.;
•
la facilidad de crear asociaciones integradas con otros organismos, oficiales y comerciales, dentro
del sector y fuera de él. Las asociaciones pueden actuar a muchos niveles:
–– compartiendo la inteligencia de mercado dentro del sector;
–– promoviendo las oportunidades de marketing de las OMD y utilizando planes de marketing
cooperativos;
–– recopilando datos de productos, mediante acopio de datos y acogiendo formularios de datos
de productos que los suministradores puedan utilizar para facilitar y actualizar su información;
–– mediante el desarrollo de nuevos productos conjuntos;
–– siguiendo un planteamiento integrado y coherente para la creación de marca del destino,
adoptado conjuntamente por organizaciones turísticas nacionales, regionales y locales y por
otras partes interesadas publicas y privadas;
Marketing electrónico para destinos turísticos – Cuadro general
3
–– las asociaciones también pueden ser asociaciones interactivas de clientes que tengan intereses
compartidos, tales como golfistas o senderistas;
•
la capacidad de las OMD para abordar a los clientes de uno en uno, pero también mediante
actividades “entre uno y muchos”.
1.3 Visión general de las técnicas de marketing electrónico
El marketing electrónico ofrece a las OMD la posibilidad real de acceder a una audiencia mucho
más amplia que nunca anteriormente. Comprende una gama amplia de actividades y existen muchas
técnicas en uso.
Cuadro 1.1 Visión general de las técnicas del marketing electrónico en cada fase del “viaje del
cliente”
Viaje del cliente
Ciclo de vida de las
comunicaciones
(respuesta de la OMD
a las necesidades
del cliente)
Actividad de marketing electrónico destinada al cliente
Soñar y
seleccionar
Sensibilizar, cumplir
las expectativas,
generar interés,
emocionarse,
entusiasmarse con
ideas específicas
• Proyección de marca y contenido que motive, incluidos el vídeo
por Internet y la televisión interactiva.
• Promociones por correo electrónico/viral.
• istribución de información a través de intermediarios importantes,
tales como Expedia, Travelocity, World Travel Guide, Concierge, y
Rough Guide.
• Optimización de los motores de búsqueda y promoción para los
valores, experiencias y motivaciones clave.
• CRM con los medios y con empresas de viajes para generar
crónicas e imágenes.
Planificar
Proporcionar
información “solvente”
• I nformación sobre, por ejemplo, trasporte, alojamiento y eventos,
etc.
• Herramientas de planificación para que las utilice el cliente en
Internet, incluidos itinerarios y planificadores de rutas.
• Facilitar redes sociales (capítulo 3) para intercambiar contenidos.
• Ofertas y promociones especiales por correo electrónico.
Reservar
Visitar
Permitir la realización
de reservas
• Dispositivos de búsqueda del producto en la red.
Servicios para el
visitante en el destino
• Planificador de itinerarios interactivo para los visitantes.
• Capacidad para realizar reservas en el sito web del destino
o posibilidad de reservas mediante terceros, incluidas la
comparación de motores de búsqueda con posibilidad de
“elección” del precio y de la disponibilidad.
• Utilización de nuevos medios para introducir comentarios –
interpretación, entretenimiento.
• Ofertas oportunas basadas en la ubicación a los móviles, mediante
el servicio de mensajes cortos (SMS, denominado habitualmente
texting) o el correo electrónico.
• Información y herramientas para que las puedan utilizar los
centros de información y otros distribuidores.
• Distribución en hoteles y habitaciones y en zonas de recepción de
los complejos de vacaciones y de otros lugares tales como centros
comerciales, por televisión y en kioscos.
4
Viaje del cliente
Ciclo de vida de las
comunicaciones
(respuesta de la OMD
a las necesidades
del cliente)
Actividad de marketing electrónico destinada al cliente
Recopilación y
recomendaciones
tras la visita
Mantener la relación
mediante acciones de
investigación y de
seguimiento
• Investigación en línea sobre la visita del cliente, su satisfacción y la
posibilidad de repetir la visita (por tipos de visita).
• Facilitar comunidades de visitantes (cliente a cliente – C2C),
mediante contenido generado por los usuarios (críticas, blogs),
por ejemplo, con un sitio especializado, como IgoUgo, para que
se ‘mezcle’ con el contenido generado por el cliente.
• Marketing por correo electrónico (capítulo 6). Esta actividad
bebería estimular recomendaciones para amigos y familiares
y también la repetición de visitas. Se consigue alentando
las compras (por ejemplo, libros, recuerdos y mercancías);
satisfaciendo los deseos del cliente de participar (cargando
imágenes, añadiendo opiniones); y proporcionando estímulos
para recomendaciones y repeticiones (novedades, eventos,
ofertas especiales, competiciones, juegos, viral).
1.4 Trabajo en asociación
Las tareas de marketing electrónico se pueden compartir y es vital encontrar socios estratégicos o
subcontratarlos para lograr ciertos beneficios:
•
Seguir la tendencia hacia “un servicio total de estilo de vida” trabajando con un grupo de productos
y de proveedores de servicios complementarios.
•
Adquirir experiencia.
•
Distribuir costes y riesgos.
•
Alcanzar al máximo posible de clientes.
Actualmente es técnicamente mucho más fácil para las empresas trabajar en asociación para reunir
contenidos y funcionalidades de otros con el fin de lograr una mejor experiencia para el usuario. Esta
práctica se conoce como “mashing” y ya se utiliza habitualmente en turismo, sobretodo mediante el
uso de los mapas de Google (capítulo 3, sección 3.5.1).
Se precisan asociaciones en la OMD, además, en el seno de la organización, los Departamentos de
marketing y de tecnologías de la información y de las comunicaciones (TIC) deberían trabajar juntos. El
Departamento de marketing debería tomar la responsabilidad de definir las necesidades, mientras que
el de TIC debería asesorar, organizar los sistemas y contribuir a detectar las tendencias y oportunidades
tecnológicas.
1.5 Tendencias de mercado
Esta sección proporciona una sinopsis de información relevante sobre las tendencias de mercado. En el
capítulo 18 se proporciona información detallada sobre tendencias de mercado.
5
1.5.1 Rápido crecimiento en el uso de Internet
La estimación actual del número total de usuarios de Internet es de más de 1.200 millones.1 Se ha
producido un crecimiento sustancial en todas las regiones del mundo, en particular en Asía y el Pacifico
que, en siete años, ha pasado de la tercera posición (con unos 100 millones de usuarios) a la primera
posición con más de 400 millones.
La banda ancha, que es un factor crítico en el uso de Internet para el turismo, ha crecido y seguirá
creciendo a una velocidad particularmente rápida.
El futuro crecimiento dependerá fundamentalmente del uso inalámbrico, en particular en Asía y el
Pacifico.
1.5.2 Internet es una fuente importante y fiable de la información turística
En todos los principales mercados del mundo, la búsqueda en la web es ahora más importante que la
recomendación personal.2 Otros estudios confirman el dominio de Internet como fuente de información.
Por ejemplo, en Europa Internet es la fuente de información más importante, aunque las empresas de
viajes siguen siendo muy relevantes en términos de ventas de viajes.3
1.5.3 Redes de contactos sociales y contenido generado por los usuarios
(UGC)
Los viajeros se fijan cada vez más en otros viajeros para obtener información valiosa, directrices y
recomendaciones. El contenido generado por los usuarios (considerado en el capítulo 3) influye en más
de 1.000 millones $ EE.UU. al año en la venta de viajes por Internet, al considerar los consumidores
más creíbles los contenidos generados por los usuarios que los análisis o información profesionales
facilitados por las empresas de viajes. No obstante, la mayoría de consumidores apoyan a las marcas
en las que los propios gestores responden a las críticas generadas por los consumidores.4
Un artículo de brandweek.com confirma esta tendencia, indicando que están ganando rápidamente
popularidad los sitios web en los que los consumidores pueden leer relatos de viajes y críticas de
hoteles, barcos de crucero y atracciones, escritos por otros viajeros.5
El efecto de las redes sociales crece enormemente mediante los blogs y el uso de etiquetas, que sirven
para ampliar la comunidad mundial de usuarios con intereses en un asunto predeterminado.
El poder de las redes sociales también está siendo aceptado por los responsables de publicidad. Aunque
siguen considerando que la búsqueda en Internet es un medio muy efectivo, de hecho el más efectivo,
las redes sociales llegan con mucha fuerza, en particular si están combinadas con videos y blogs en
línea.6
Otro aspecto de las redes de contactos sociales es el enorme crecimiento en el uso del vídeo. Esto
resulta particularmente útil para las OMD en su objetivo de comunicar la esencia de su destino a
distancia.
1
Internet World Stats (2007) (en línea), disponible en: http://www.internetworldstats.com/stats.htm (29-10-2007).
2
Global Market Insite (GMI) (2005), Online Travel Sales & Marketing Divides Global Travellers on Usefulness & Quality
(22-05-2007) (en línea), disponible en: http://www.gmi-mr.com/gmipoll/release.php?p=20050622 (20-08-2007).
3
IPK (2006), International, Monitor de viajes Europeo (material facilitado por IPK por correo electrónico el 10-09-2007),
http://www.ipkinternational.com.
4
Compete (2007), Compete Consumer Generated Content Study Reveals Opportunities for Travel Marketers (30-04-2007)
(en línea), disponible en: http://www.competeinc.com/news_events/pressReleases/182/ (20-08-2007).
5
Brandweek.com (2007), Strategy: Travelers Go And Tell, Tourism Sites Show and Sell (23-04-2007) (en línea), disponible en:
http:// www.brandweek.com/bw/magazine/current/article_display.jsp?vnu_content_id=1003574747 (20-08-2007).
6
M:Metrics, Inc., copyright © 2006, M:Metrics, Inc. (2006) (en línea), disponible en: http://www.mmetrics.com.
6
1.5.4 Comercio electrónico en turismo
Los Estados Unidos de América siguen siendo los líderes del comercio de viajes por Internet. Sin
embargo, en numero global de usuarios (véase el capítulo 18), se encuentran actualmente muy por
detrás de Europa y de Asía y el Pacifico. Esto parece que se debe sobre todo a la madurez del mercado.
Los Estados Unidos de América fueron los primeros que adoptaron Internet y tardaron cerca de cinco
años en desarrollar las ventas en línea. Europa empezó entre tres y cuatro años después que los Estados
Unidos de América, al igual que Asía y el Pacifico.
•
En los Estados Unidos de América, los compradores de viajes en línea van cada vez más a los
sitios web del suministrador turístico, en lugar de utilizar agencias de viajes en línea. La razón es
que los sitios de los suministradores han mejorado mucho y actualmente a menudo garantizan “el
menor precio” en un intento tardío de hacerse con el negocio de los intermediarios en línea, que
dominaron el mercado en los primeros años.
•
En Europa, la situación difiere mucho entre los distintos países variando el porcentaje de las
agencias de viajes entre prácticamente los dos tercios en Suecia e Italia y mucho menos de un
tercio en Dinamarca Alemania y Francia.
1.5.5 Previsiones de desarrollo del mercado
•
Se espera un crecimiento rápido y continuo en el uso de Internet en todo el mundo.
•
En el mercado más maduro, los Estados Unidos de América, es evidente que la velocidad de
crecimiento en las ventas de viajes en línea está ahora empezando a disminuir.
•
Se puede prever un crecimiento rápido y sostenido de las ventas por Internet en Asía y el Pacífico,
en particular en India y China, y en los mercados de Internet más maduros de la República de
Corea y Japón.
•
En Europa, es probable un amplio crecimiento de Internet en Alemania a corto plazo, y en los
países de Europa Meridional y Oriental a largo plazo.
•
En Rusia, al pasar el tiempo y mejorar la economía rusa, cada vez habrá más interesados en
comprar por Internet. En 2006, Internet ha sido cada vez más popular entre los jóvenes de 18 a 24
años, mientras que el numero de usuarios con más de 45 años se mantuvo muy bajo, aumentando
solo ligeramente.7
•
América del Sur, donde Internet se adopta de una forma relativamente lenta, es probable que
observe un crecimiento sustancial durante los próximos años impulsado por su principal economía
emergente, Brasil. El desarrollo del comercio electrónico a gran escala puede tardar bastante más.
•
Estudios demográficos de viajeros en los Estados Unidos de América, Europa y Asía y el Pacifico
muestran el surgimiento de una veterana generación de viajeros “de la posguerra” (de 45 a 60
años de edad), que gozan de buena salud, son aventureros y acomodados, y conocen Internet.
•
A escala mundial, India y China serán sin duda los principales mercados emergentes durante los
próximos 5 a 10 años.
7
ETC New Media Review (en línea), disponible en: http://www.etcnewmedia.com/review/default.asp?SectionID=
11&CountryID=83 #online (23-10-2007).
7
1.6 Tendencias tecnológicas
1.6.1 Convergencia – En el corazón de la revolución
El concepto de convergencia no es nuevo. Durante más de 20 años ha quedado claro que los datos,
sonidos e imágenes, capturados y almacenados anteriormente de formas totalmente diferentes, pueden
convertirse todos al formato digital (binario), permitiendo así su manejo por un único dispositivo y
su envío a través de redes electrónicas. Sin embargo, en los últimos cinco años el concepto se ha
convertido en una realidad comercial, con bienes de consumo digitales disponibles para el mercado
de masas.
Según Wikipedia, “la convergencia de medios se produce cuando múltiples productos se unen para
formar un único producto con las ventajas de todos ellos. Por ejemplo, la PlayStation 2 no solo es una
consola de juegos, sino también un reproductor de CD y DVD y una conexión a Internet. Los teléfonos
móviles son otro buen ejemplo, puesto que cada vez más incorporan cámaras de fotos digitales,
reproductores MP3, videocámaras, grabadores de voz y otros dispositivos. Este tipo de convergencia
es muy popular. Para el consumidor, significa más características en menos espacio, mientras que para
los conglomerados de empresas significa mantener la competencia en la lucha por el dominio del
mercado. El anuncio de un nuevo teléfono celular que incorpora música de iTunes es un ejemplo de
convergencia de medios en la electrónica de consumo”8.
1.6.2 Nuevas tecnologías del consumidor
El enorme incremento en la disponibilidad de banda ancha, en particular banda ancha inalámbrica
(junto con los avances en la potencia de procesado y en la capacidad de memoria), está facilitando
el acceso a Internet mediante diversos dispositivos mediáticos. Esto abre una “nueva frontera” para la
distribución electrónica a gran escala – a los visitantes que viajan a los destinos o dentro de ellos.
Debido a la posibilidad de acceso desde múltiples “pasarelas de medios”, Internet está cada vez más
integrada en los medios de comunicación, difusión y publicación, de forma que llegará a ser el medio
fundamental para que la mayoría de los visitantes
•
accedan a la información;
•
accedan a las noticias en los periódicos y revistas electrónicas, la televisión y la radio;
•
se comuniquen mediante el correo electrónico, el teléfono, las videoconferencias y los blogs.
Desde la perspectiva del suministro de información al visitante, los nuevos dispositivos de acceso a los
medios de mayor importancia son:
•
Los teléfonos móviles y las agendas digitales personales (PDA) para acceso a Internet mediante
3G o WiFi. WiFi ofrece “puntos calientes” que pueden cubrir una única habitación o muchas
millas cuadradas, que se superponen a otros puntos calientes, y permite conectarse a Internet a los
ordenadores personales, teléfonos o PDA. Resultan particularmente interesantes los dispositivos
portátiles adaptados a WiFi, y la instalación de redes WiFi de gran extensión (incluso en toda una
ciudad) para permitir el acceso de bajo coste a Internet para información y llamadas de voz por
el protocolo de Internet (VoIP).
•
La tecnología MP3 que permite cargar productos tales como guías de ciudades, en forma de audio
y/o vídeo (capítulo 9, sección 9.12).
•
Los dispositivos portátiles o de automóvil que combinan el acceso a Internet y al sistema de
posicionamiento global (GPS) y permiten la navegación por satélite para facilitar la búsqueda de
rutas locales y la planificación de itinerarios, relacionando las rutas del viaje con las atracciones
8
Wikipedia (2007), Definition of Convergence (en línea), disponible en: http://en.wikipedia.org/wiki/Technological_convergence.
8
e instalaciones (capítulo 9, sección 9.11). La combinación de la navegación por satélite y la
información turística en dispositivos portátiles ya ha comenzado y estará ampliamente disponible
a medio plazo.
•
Un desarrollo conexo importante es el advenimiento de “servicios basados en la posición” para
trasmitir información específica a los visitantes mediante dispositivos situados en los automóviles o
portátiles, cuanto se encuentran en una determinada ubicación – por ejemplo, para que una OMD
facilite información sobre un determinado lugar de interés a los visitantes cuando se encuentran
en su proximidad o para trasmitir publicidad con ofertas especiales específicas de la ubicación.
Estos servicios es probable que estén ampliamente disponibles en 2010.
•
Los puntos fijos de acceso a Internet en el destino, que cada vez estarán más extendidos.
1.6.3 Recursos de los contenidos multimedia
Es ahora posible que una OMD se base en una gran variedad de recursos de terceros para aportar
contenido en vivo para su sitio web. Por ejemplo:
•
Cartografía de Google Earth o Microsoft Live Maps.
•
Seguimiento de rutas ciclistas o pedestres.
•
Predicciones meteorológicas.
•
Servicios de noticias.
•
Condiciones de interés especial, por ejemplo para esquiar, practicar el surf o navegar a vela.
•
Calculadoras de emisiones de carbono en línea.
•
Calculadoras de cambio de divisas.
•
Juegos.
1.7 Lo más reciente – Diez claves para un marketing electrónico de
éxito
El cuadro siguiente establece diez áreas clave para la acción en el marketing electrónico que deberían
formar parte de cualquier plan de marketing de una OMD. A este cuadro sigue otro que identifica las
tecnologías necesarias para emprender acciones en esas áreas.
Cuadro 1.2 Diez áreas clave para la acción en el marketing electrónico9
1. Llegar a la mayor cantidad de clientes posible
Los métodos clave son:
• uso de medios tradicionales para llevar a los clientes al sitio o sitios web del destino;
• optimización de los motores de búsqueda;
• enlaces recíprocos a los sitios de organizaciones asociadas;
• asociaciones de distribución, utilizando intermediarios en línea para lograr que el producto sea visto por más
consumidores de los que podría conseguir mediante el propio sitio web;
• cumplir las directrices para garantizar la facilidad de uso de la web por personas con limitaciones de accesibilidad
(visual, auditiva y física).
Véase especialmente el capítulo 6.
9
Dr Roger Carter, TEAM Tourism Consulting (2007).
2. Maximizar el valor de la fidelidad de los clientes, mediante la gestión de las relaciones con los
clientes
La gestión de las relaciones con los clientes es un proceso esencial, como lo son los sistemas TIC que lo apoyan, para
que las OMD comprendan las necesidades y los procesos de toma de decisiones de sus mercados objetivo, las
satisfagan y vuelvan a atraerlos mediante todos los puntos de contacto. Entre los objetivos destacan:
• mantener interesados a los solicitantes de datos con información personalizada durante el tiempo de espera;
• atraer de nuevo a los visitantes;
• alentar y facilitar recomendaciones a los demás;
• “copetencia”: trabajar con sus (aparentes) competidores.
3. Unirse a la revolución de las redes sociales, facilitando contenido generado por los usuarios
Las redes sociales implican a personas que intercambian información, imágenes, puntos de vista y críticas en la
red. Los viajes son uno de los asuntos principales. No se trata de un concepto nuevo, Trip Advisor e IgoUgo llevan
años funcionando. Actualmente está en rápida expansión con el surgimiento de nuevos actores importantes –
MySpace, YouTube, Flickr, Tagzania, Gusto, Wikia, Boardingate, RealTravel, blogs, podcasts y muchos más.
En el futuro los contenidos de los destinos serán más amplios de lo que nunca han podido recopilar las OMD. Es un
gran reto para las OMD, pero también una oportunidad.
• ¿Cómo pueden las OMD formar parte de esa revolución?
• ¿Deberían intentar competir con los grandes actores en redes sociales, o podrían asociarse con ellos?
• ¿Pueden utilizar las redes sociales para proyectar o proteger la marca de los destinos?
• ¿Cómo puede optimizarse su valor como una forma inmediata de búsqueda de la satisfacción del cliente?
• ¿Cómo pueden alentarlo y ponerlo a disposición de los posibles clientes en el momento adecuado?
4. Mantener un contenido de alta calidad
Un contenido de alta calidad es el activo fundamental de cualquier destino – un área clave en la que la OMD puede
añadir valor dando al turista la información correcta en el momento adecuado. La mayoría de las OMD tienen sitios
web para determinados segmentos de mercado; los datos y el contenido precisan mantenerse al día mediante
diferentes entidades. El contenido tiene que estar coordinado y compartido en la OMD y con todo el sector turístico
en los destinos.
Las OMD precisan un plan y una estructura para conseguir el contenido adecuado, incluido el contenido generado
por los usuarios, apoyadas por un buen sistema de gestión de contenidos. Las TIC proporcionan la oportunidad de
importar contenido y datos de proveedores especializados, en lugar de volverlos a inventar.
Véase el capítulo 2.
5. Crear una experiencia del sitio web convincente
Las principales consideraciones para los sitios web de destinos son:
• el equilibrio entre contenidos con información que motive o información práctica;
• los factores clave de la funcionalidad del sitio, que son:
–– las prestaciones técnicas;
–– la navegación;
–– la búsqueda interactiva – contestación dinámica a las preguntas;
–– la planificación de viajes y fechas (los planificadores de itinerarios y rutas, los planificadores diarios y los sistemas
con recomendaciones);
–– el acceso a servicios de terceros, tales como predicciones meteorológicas, condiciones para la práctica del surf
y del esquí, e información sobre trasportes;
• la apariencia y las sensaciones;
• la facilidad de uso;
• la identidad y la confianza transmitida por el sitio web del destino.
9
10
6. Facilitar las ventas (directa o indirectamente)
El cometido de cualquier OMD es guiar al posible cliente hasta y por el punto de venta. ¿Cuál debería ser? ¿Hasta el
punto de venta o en él? Las organizaciones nacionales de turismo (ONT) en general prefieren permitir que realicen
las reservas otros, debido a:
• las limitaciones de las organizaciones financiadas por los gobiernos;
• la falta de experiencia previa en ventas;
• la disponibilidad de asociados que sean capaces de realizar el trabajo más eficazmente.
Los sistemas de reservas por Internet de las OMD operan fundamentalmente en el ámbito provincial, regional y
local. Normalmente esto se debe a cómo se hacia antes de Internet y a la necesidad comercial de generar más
ingresos.
Al estar disponibles canales comerciales más eficaces para efectuar reservas en la mayoría de los destinos, disminuye
la necesidad de financiación pública para los motores de búsqueda y obliga a las OMD a ofrecer plataformas de
referencia abiertas (motores de comparación), llevando al negocio hacia sistemas comerciales.
7. Ofrecer paquetes personalizados
Los viajes combinados dinámicos son el “santo grial” para el mercado de los viajes, al permitir que el cliente cree sus
propias combinaciones, seleccionando los componentes de su propia elección, que luego paga en una única
transacción. Esta es una evolución clave que está guiando la planificación estratégica de los principales tour
operadores y de los agentes de viajes en línea.
El concepto es atractivo pero resulta difícil para las OMD, puesto que requiere acceso en tiempo real al inventario de
múltiples proveedores en diferentes sectores. En cambio, las OMD pueden trabajar con socios del sector de los
viajes, o adoptar un planteamiento de enlaces menos ambicioso u optar por un planificador de viajes.
8. Instar a las empresas de turismo a que pongan sus inventarios en Internet
Muchas pymes se resisten o no pueden proporcionar su inventario para ventas en línea por diversas razones, a pesar
de los sistemas económicos que están ahora disponibles. Esto crea problemas para la distribución directa por
terceros y para los viajes combinados dinámicos, ya sea por la OMD o por intermediarios comerciales. El acceso al
inventario en tiempo real es la clave.
Es preciso que las OMD emprendan campañas de sensibilización que se centren en:
• la importancia de Internet para el marketing de futuros destinos, en particular para las empresas internacionales;
• las técnicas implicadas en el marketing electrónico.
Posteriormente, se deberían realizar actividades de formación y de apoyo a las empresas existentes.
9. Evaluar y comparar los resultados, demostrando la rentabilidad de la inversión
Una de las necesidades principales para las OMD actualmente es medir y evaluar la efectividad de los sitios web.
Entre los métodos se incluyen:
• la analítica y parámetros de la web – datos sobre la forma en que se utiliza el sitio web;
• las encuestas en línea a los usuarios – razones para utilizar el sitio y reacciones ante el;
• las auditorías y valoraciones de expertos;
• las pruebas de laboratorio;
• los experimentos en línea.
Varios de estos métodos permiten la comparación entre destinos competidores. Para facilitarlo se ha creado el
Observatorio de la web de destinos de la OMT.10
Al final de cada capítulo del manual figura un párrafo para “evaluar el éxito”, y el capítulo 15 identifica los métodos
para evaluar otros aspectos del marketing electrónico.
Para optimizar la utilidad de la evaluación es preciso:
• definir los indicadores fundamentales de ejecución y obtener los datos correctos a partir de los resultados;
10
10 Organización Mundial del Turismo (2005), Evaluación y optimización de sitios web – El servicio “Destination Web Watch”,
OMT, Madrid.
11
• utilizar modelos para transformar los indicadores en efectos macroeconómicos;
• garantizar un mecanismo eficaz para que los responsables de las políticas de marketing interpreten y tomen en
consideración los resultados.
10. Garantizar la distribución electrónica eficaz de la información a los visitantes “en ruta” y en el
destino
Cada vez hay más oportunidades para que las OMD y otros distribuyan información y efectúen reservas
electrónicamente a los visitantes que viajan o que se encuentran en los destinos:
• mediante los móviles, PDA, reproductores MP3 y dispositivos en automóviles de los visitantes;
• mediante instalaciones fijas – en particular locutorios de Internet, zonas de recepción y habitaciones de hoteles,
centros comerciales y estaciones de servicio.
Ya se utilizan “servicios basados en la posición” que utilizan la navegación por satélite para presentar información
específica y ofertas a quien lo desee en determinados lugares – para la interpretación y las ventas.
Esta evolución tendrá implicaciones importantes para los servicios existentes de información presencial, telefónica
e impresa en los destinos.
1.7.1 Nuevas tecnologías para el marketing electrónico
Cuadro 1.3 Tecnologías de apoyo necesarias para implantar las “diez áreas clave”
Diez áreas clave del marketing electrónico
Principales tecnologías necesarias
Llegar a la mayor cantidad de clientes
posible
• Optimización de los motores de búsqueda y marketing de
motores de búsqueda de pago
• Asociaciones de distribución: sistemas de entrega y de
información en la web para suministrar contenidos a partir de
las bases de datos de productos y del sistema de gestión de
contenidos
Maximizar el valor de la fidelidad de los
clientes
• Sistemas de gestión de las relaciones con los clientes y sistemas
de gestión de campañas de marketing por correo electrónico
Unirse a la revolución de las redes sociales,
facilitando contenidos generados por los
usuarios (UGC)
• Software de redes sociales para permitir los contenidos
generados por los usuarios y la interacción entre los clientes
Mantener contenidos de alta calidad
• Sistemas de bases de datos estructuradas de productos
• Sistemas de gestión de contenidos
Crear una experiencia del sitio web
convincente
• Sistema de gestión de contenidos
• Sistemas de información geográfica (GIS)
• Distribución realmente sencilla (RSS)
• Presentación, anchura de banda y mantenimiento para lograr las
mejores practicas
Facilitar las ventas (directa o indirectamente)
• Motor de reservas y procesos de reservas orientados al cliente;
• Comparación de esos motores de búsqueda con “sistemas de
elección”
Ofrecer viajes combinados personalizados
• Tecnología de viajes combinados dinámicos
Instar a las empresas turísticas a que pongan
su inventario en Internet
• Los socios corporativos, incluidos los operadores de los sistema
de gestión de SME, introducen los datos automatizados en la
base de datos de la OMD
• Extranet del sector para la introducción manual de datos en la
base de datos de la OMD
12
Diez áreas clave del marketing electrónico
Principales tecnologías necesarias
Evaluar y comparar los resultados,
demostrando la recuperación de la inversión
(ROI)
• Medición de los resultados in situ utilizando herramientas
analíticas de la web
• Encuestas de usuarios en línea
• Pruebas de laboratorio
Garantizar una distribución electrónica eficaz
a los viajeros y visitantes
• Suministro de redes WiFi de amplia cobertura
• Servicios de información y de reservas a dispositivos móviles
mediante SMS
• Sitios web en móviles
• Servicios de navegación
• Podcasting
• Canales de televisión para visitantes
Todas las áreas clave se expondrán más adelante en este manual.
De estas tecnologías la mayoría han estado disponibles comercialmente (aunque a precios elevados)
durante muchos años, aunque siempre sometidas a perfeccionamientos. Sin embargo, algunas son
relativamente nuevas en su aplicación, en particular:
•
los viajes combinados dinámicos que permiten a los clientes elegir y comprar algunos tipos de
productos en una única transacción y cuyo precio global puede ser diferente de la suma de los
precios de los componentes;
•
los motores de comparación de precios que implican la tecnología de selección y pueden buscar
en múltiples bases de datos para comprobar precios y disponibilidades;
•
la navegación por satélite, en particular en teléfonos móviles (véase el capítulo 9, sección 9.11).
1.8 Presentación de la información de gestión
Para concluir este capítulo debemos considerar cómo transmitir la capacidad del marketing electrónico,
de forma oportuna y en un formato que se pueda asimilar con facilidad, a los diversos niveles de gestión
que precisan verlo.
El concepto de sistema de gestión de la información está bien establecido: recopilar, cotejar y presentar
información clave de los resultados.
Actualmente hay disponibles nuevos productos para mejorar la presentación de esta información. Se
conocen como paneles de administración “digitales”, “de empresa”, “ejecutivos” o “institucionales”.
El concepto se define en Wikipedia como “una herramienta de gestión de empresas utilizada para
comprobar visualmente el estado (o la “salud”) del negocio de una empresa mediante indicadores
económicos clave. Los paneles de administración digitales utilizan pantallas visuales de datos extraídos
de diversos sistemas comerciales para proporcionar alertas, llamamientos a la acción, fases siguientes
y resúmenes sobre el estado de la empresa”.11
11 Wikipedia (2007), Definition of Digital Dashboard (en línea), disponible en: http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_dashboard
(20-08-2007).
13
Gráfico 1.2 Ejemplo de un panel de administración del sector de los viajes – una compañía aérea12
La efectividad de este tipo de herramientas depende totalmente de la calidad e importancia de la
información suministrada. El uso de sistemas electrónicos para el marketing y para otros fines permite,
por supuesto, recopilar rápidamente datos de los resultados, de forma sencilla y a menudo en tiempo
real. Las necesidades precisas para esta información y los métodos de análisis y presentación (por
ejemplo, la valoración de los resultados) deberían emprenderse al finalizar cualquier proyecto.
La información de gestión puede tornarse más elaborada al destacar automáticamente tendencias
negativas o positivas y, mediante el uso de técnicas de modelización, predecir las tendencias futuras.
Otro ejemplo de un panel de administración se muestra en el capítulo 16, sección 16.3. Para más
información véase el final del capítulo 16, sección 16.4.2.6.
1.9 Fases clave de la planificación para el marketing electrónico –
Resumen
•
Conozca su objetivo: busque el segmento de mercado objetivo en función del contenido y de los
canales de información y reservas preferidos.
•
Determine el papel del marketing electrónico en su estrategia de marketing global, en particular
el balance de actividad y presupuesto entre el marketing en línea y no en línea, desglosado por
mercados y segmentos objetivo y por fases del “viaje del cliente”.
•
Encuentre asociados y considere subcontrataciones con el fin de:
–– adquirir experiencia;
–– distribuir costes y riesgos;
12 De http://www.enterprise-dashboard.com/2006/11/21/airline-executive-dashboards-business-intelligence-dashboardcontest-entries-revisited/ (01-10-2007).
14
–– obtener otros beneficios de las asociaciones – por ejemplo, trabajar con proveedores de ocio
complementarios para ofrecer un servicio total de estilo de vida o distribución de clientes en
sus mercados objetivo.
•
Garantice que los Departamentos de marketing y de TIC trabajan juntos:
–– el de marketing para fijar las necesidades;
–– el de TIC para asesorar, instalar e integrar sistemas institucionales y para contribuir a las
tendencias inmediatas;
–– ambos conjuntamente para la gestión de proyectos.
•
Mantenga la cadencia con las nuevas tecnologías y su aportación en términos prácticos.
•
Mantenga actualizada la investigación sobre el comportamiento del usuario de Internet, los
criterios de calidad de contenidos y los factores de éxito esenciales.
•
Comprenda la independencia de los sistemas TIC: archivos de datos de productos, sistemas de
gestión de contenidos, sistemas de gestión de las relaciones con los clientes, diversas herramientas
de marketing tales como gestión de campañas por correo electrónico.
•
Tome una perspectiva a medio y largo plazo: su plan de negocio debería contemplar por lo menos
tres años y ser revisado anualmente.
•
Garantice la excelencia en la gestión de la información, determinando las necesidades en todos
los aspectos de las actividades del marketing electrónico (y del marketing en su conjunto):
–– construya su panel corporativo para la oportuna toma de decisiones de gestión;
–– utilice la tecnología, junto con los modelos de las repercusiones, para facilitar datos de
rentabilidad de la inversión fiables con el fin de orientar sus inversiones en marketing electrónico.
•
Identifique las capacidades y competencias clave para el personal que gestiona y efectúa las
actividades de marketing electrónico.
Véanse también las referencias y la bibliografía.
Capítulo 2
El contenido es el rey – Cómo construir y gestionar un contenido que convenza al cliente
Mensajes clave
•
“El contenido es el rey”, por ello considérelo una inversión fundamental y a largo plazo.
•
Las redes sociales son un ámbito nuevo y poderoso para los comerciantes de destinos.
•
Utilice información del segmento de mercado para decidir las audiencias y los asuntos prioritarios
y alcanzarlos con eficacia.
•
Sea claro sobre qué canales de publicidad va a utilizar y qué formatos necesitan esos canales.
•
No lo haga todo usted mismo, trabaje con socios.
•
Las imágenes y el vídeo se están convirtiendo en lo más importante, tanto para motivar como para
informar.
•
Una plataforma de datos abierta para introducir y extraer contenidos y un buen sistema de gestión
de contenidos con usuarios bien formados constituyen inversiones esenciales.
2.1 ¿Qué es el “contenido”?
Este capítulo trata de cómo construir y gestionar contenidos de calidad que estimulen y satisfagan
las necesidades de los clientes finales. Otros capítulos consideran cómo presentar y distribuir esos
contenidos – a través de diversos medios, hacia diversos mercados/segmentos.
“Contenido” significa información sobre el destino – independientemente del formato en el que se
encuentre (por ejemplo, texto, audio, imágenes, vídeo y animaciones inmediatas). Es lo que el “medio”
contiene más que el formato en el que se presenta, aunque este capítulo considera ambos aspectos.
El contenido para otras audiencias importantes se considera en otro lugar (para los servicios de
información que una OMD debería ofrecer a los medios véase el capítulo 11, para las empresas de
viajes en los mercados de origen de los destinos véase el capítulo 12, y para lo que debería ofrecer el
propio sector de suministradores turísticos véase capítulo 13).
16
2.1.1 Formatos y medios
Los contenidos se pueden crear en una gama cada vez mayor de medios de los que también se pueden
extraer
Cuadro 2.1 Gama de medios utilizados para los contenidos
Formatos de almacenamiento
Medios de distribución
• Texto
• Páginas web HTML
• Imágenes estáticas
• Formatos de web Flash y otros
• Audio grabado
• Lenguaje de marcado inalámbrico (WML) para
páginas en móviles
• Multimedia – vídeo grabado
• PDF
• MS Word u otros formatos de documentos
• Voz, por ejemplo, vía un centro de llamadas
• Radio
• Televisión
• Archivos MP3
• Vídeo de flujo continuo
• Postales electrónicas
• Papel impreso
Los contenidos se almacenan por separado en función de las diversas formas en las que se han
entregado – en los sitios web de la OMD y otros, en papel impreso, en centros de llamadas, teléfonos
móviles, radio y televisión. Y aunque parte de la información se puede recopilar pensando en un medio
especifico o en un determinado mercado objetivo, el principio fundamental es que, siempre que sea
posible, se debería poder adaptar a cualquier formato.
2.1.2 “Datos” y “contenido editorial”
En la práctica diaria, existe una distinción entre los contenidos de datos y editoriales. En muchas OMD,
el personal y los sistemas se organizan más o menos en torno a esta división:
•
datos de productos (incluidos los geocódigos) almacenados en bases de datos estructuradas, con
un equipo que genera o suministra los datos y controla su calidad;
•
contenidos editoriales generados en, o importados a, un sistema de gestión de contenidos (CMS),
con editores de la web y comercializadores responsables de ello.
Esta división es práctica, aunque puede llevar a duplicaciones, a menos que los dos equipos trabajen
estrechamente unidos dentro del mismo equipo general de marketing. No se recomienda, por ejemplo,
incluir la función de datos de producto en el Departamento de TIC.
2.2 Tendencias
La principal y preferida fuente de información del cliente parece probable que sea el contenido
generado por los usuarios al que se dedica un capítulo propio en este manual.
Sin embargo, no debe considerarse el contenido generado por los usuarios o cualquier tipo de contenido
de forma aislada: es importante una visión global de la generación de los contenidos.
Los consumidores ya han adoptado el vídeo domestico y lo comparten en sitios como YouTube en
gran numero. El vídeo es probable que llegue a ser la herramienta clave de los destinos para generar
El contenido es el rey
17
sensibilización y proyectar los valores de marca. Si está bien hecho, es potente, emotivo, personal y
persuasivo. La combinación de vídeos generados por usuarios y de vídeos profesionales será el principal
soporte de las comunicaciones sobre viajes en línea entre los destinos y sus visitantes, y entre visitantes.
Entre las aplicaciones se incluirán:
•
documentales;
•
visiones panorámicas del entorno y de las ciudades del destino;
•
recomendaciones personales, frente a la cámara, de visitantes anteriores con el mismo perfil
“personas como nosotros”;
•
respaldo de habitantes locales y de personas populares locales;
•
recorrido por las atracciones turísticas individuales y el alojamiento;
•
cámaras web en tiempo real.
El estudio de caso de Visit London TV (capítulo 10, sección 10.4.4) es un excelente ejemplo de vídeo
presentado a los clientes en diferentes fases del “viaje del cliente”, en el contexto de la convergencia
de Internet, la televisión, el vídeo y los juegos.
2.3 Objetivos del contenido
Un contenido de alta calidad y eficaz debería ser uno de los principales puntos fuertes y herramientas
de las OMD, y uno de los primeros asuntos que conviene organizar. Esta sección fija los objetivos y los
criterios de calidad para ello.
2.3.1 Objetivos del marketing
Los objetivos de los contenidos de destinos en general deberían
•
apoyar “el viaje del cliente” – antes, durante y después del viaje – facilitando los necesarios
servicios de información en cada fase de toma de decisiones;
•
contribuir a construir la marca y las submarcas;
•
respaldar campañas de marketing específicas de la OMD;
•
ser tan completos y coherentes como sea posible;
•
generar mayores ingresos y visitas en los momentos y lugares más necesitados.
Además, se espera que el contenido
•
facilite a los proveedores turísticos de los destinos y a los revendedores de viajes material que
puedan usar ellos mismos para mejorar sus propias propuestas de ventas, y
•
ofrezca a los asociados en la distribución contenidos complementarios que amplíen el alcance
del marketing del destino.
18
2.3.2 Asuntos de estrategia
Si usted es responsable de la planificación de los contenidos, es fundamental que se centre en el cliente
antes que en el producto. Pero hay que tener en cuenta otros asuntos:
•
Los valores de marca claramente identificados que hay que proteger. Las herramientas de marca
normalmente hacen esto con un conjunto de palabras clave, imágenes, colores y declaraciones
que describen la marca.1 Estas deberían orientarle de forma que el contenido que recoge las
apoye y no perjudique al mensaje de la marca (capítulo 7).
•
Las necesidades de los diversos canales (los pertenecientes a la OMD y los de importantes terceras
partes), del contenido y su formato.
•
Los puntos fuertes y recursos fundamentales de las OMD para recopilar información.
•
Los mejores socios con otras ventajas que completen la formación que pueden incluir el uso
del principio de “mezclas” de la web 2.0 – para compartir los contenidos (incluido el contenido
generado por los usuarios) y la funcionalidad por los asociados (capítulo 3).
•
La necesidad de asociaciones para la recolección y distribución en el ámbito nacional, regional,
subregional y local.
2.3.3 Comprender las prioridades del cliente y del marketing2
El contenido destinado al cliente final, relativo a viajar, recorrer, estar y disfrutar en un destino, debería
ser tan completo como fuera posible. Sin embargo, las limitaciones presupuestarias y de tiempo
requieren establecer prioridades, que deberían basarse en:
•
una descripción y una priorización claras de los segmentos de mercado objetivo (capítulo 6,
secciones 6.2.3 y 6.2.4);
•
el conocimiento del interés especifico de los clientes hacia cada segmento prioritario. En primer
lugar, debería iniciarse la búsqueda de datos sobre los intereses registrados de los segmentos
objetivo en el sistema de CRM de la OMD. Los planificadores de contenidos también deberían
referirse a los sistemas de segmentación de mercado centrados en el valor que puede utilizar su
OMD. Estos definen los valores que influyen en el estilo y tipo de experiencia que prefieren los
visitantes y los aspectos del producto o del servicio que valoran;
•
la adopción de ‘personas’ para contribuir a revitalizar estos segmentos objetivo;
•
las prioridades de la OMD cuando diferentes objetivos compiten por los recursos. Pregunte qué
objetivos son más importantes:
–– ¿Lograr los mayores ingresos por visitante?
–– ¿Lograr el mayor número de visitantes?
–– ¿Distribuirlos a lo largo del destino?
–– ¿Distribuirlos a lo largo del año, a lo largo de las diferentes temporadas, o incluso por días de
la semana u horas del día y de la noche?
–– ¿Apoyar una zona determinada dentro del destino, o un sector de producto particular?
1
Palabras clave que expresan los valores de la marca, que pueden no ser las mismas que las que se precisan para optimizar
un sitio web a los motores de búsqueda (véase el capítulo 5).
2
Más información en Organización Mundial del Turismo (2007), Handbook on Tourism Market Segmentation – Maximinsing
Market Effectiveness, OMT, Madrid.
19
Estos potenciales conflictos en las prioridades afectarán al tipo de contenido en el que decida
concentrarse. Las respuestas dependerán de una predefinición clara de los objetivos turísticos nacionales
y regionales, que a su vez definirán los objetivos de marketing de la OMD y, en consecuencia, su
estrategia global de marketing, incluido el marketing electrónico.
Los campos de “interés” y otros datos de la base de datos de la CRM (capítulo 6, sección 6.2.4)
ayudarán a orientar estas estrategias.
Centrarse en el cliente adoptando a una ‘persona’
“Adoptar a una ‘persona’ es una forma excelente de centrarse en nuestro cliente”, dice June Li,
Director de Gestión de ClickInsight Corporation.
“Una ‘persona’ es un perfil de un cliente representativo. Las ‘personas’ ponen una cara humana al
cliente y nos recuerdan que estamos escribiendo y diseñando para personas. También nos ayudan
a evitar generar un diseño que sirva para todo con muchas características que pretenden satisfacer
a todo el mundo, aunque en realidad no se adapten muy bien a nadie. Utilizar ‘personas’ también
nos ayuda a definir los casos que queremos seguir mediante herramientas analíticas de la web, y
nos permite definir los objetivos que deberían seguir los sistemas analíticos.
Para generar ‘personas’:
•
Comprenda a su principal audiencia. Utilice sus perfiles de segmentación de mercado, si
los tiene – tales como ‘cosmopolitas’ o ‘exploradores’. Decida explícitamente qué grupos de
personas no son primordiales sino secundarios.
•
Construya perfiles con suficiente detalle para que adquieran vida.
•
Dé un nombre a cada perfil (Sue, Surinder o Sam)
•
Encuentre una foto adecuada.
•
Publíquelos; introdúzcalos en el equipo de proyecto, partes interesadas o patrocinadores.
Cada vez que sea urgente considerar lo que ‘el usuario’ necesita, desea o haría, refiérase a Sue,
Surinder o Sam. Haga preguntas como: ¿Qué palabras podría estar buscando Sue? ¿Qué haría
Surinder aquí? ¿Podría causar esto un problema a Sam? Si hago X para satisfacer a Sue, ¿será capaz
Sam de completar la tarea que precisa hacer? ... hmm... la mitad de los visitantes ‘Sam’ parece que
no se ajustan al escenario. ¿Qué está sucediendo?
‘Personas’ son descripciones ficticias de gente – gente con necesidades. ‘Personas’ tienen una
capacidad oculta, en gran parte sin explotar por el marketing”.
Por cortesía de ClickInsight Corporation (www.clickinsight.ca).
2.4 Tipos de información
2.4.1 ¿Qué tipo de información necesita el cliente?
El contenido y los servicios de información que ofrece la OMD deberían ser tan completos como sea
posible y servir en cada fase del “viaje del cliente”. Anteriormente se ha indicado la necesidad de
analizar los intereses del cliente en la base de datos de gestión de las relaciones con los clientes.
20
Cuadro 2.2 Áreas de información
Turismo receptor
• Por ferrocarril, carretera, aire y mar: rutas y transportistas
• Requisitos de visado y pasaporte
• Legislación de aduanas
• Divisas: tipos de cambio, dónde cambiar
• Zona horaria local
Viaje local
• Por aire , ferrocarril, autocar, autobús y taxi: rutas, precios, horarios
• Orientación para el uso del automóvil privado, alquilado o alquilado con conductor
Condiciones
locales y actuales
en tiempo real
• Precios: guía de oportunidades y bienes que están excepcionalmente caros
• Orientación cultural: forma de vestir, saludar, hábitos
• Vacaciones
• Horas de apertura de negocios y tiendas
• Factores estacionales
• Tiempo y predicciones meteorológicas
• Disponibilidad de aseos públicos
• Calidad del agua y de la nieve, condiciones de navegación
• Información sobre el tráfico
• Problemas de atascos – carreteras, trasporte público en atracciones y eventos
Temas que
reflejan su marca
• Culturales
• Exteriores
• Deportivos
• Rentabilidad
Lugares, destinos
• Regiones
• Ciudades
• Pueblos
• Lugares y bienes naturales tales como playas, lugares pintorescos, parques y pistas de
esquí, etc.
Qué hacer
• Puntos destacados del destino
• Atracciones a visitar: históricas, culturales, escénicas, deportivas, etc.
• Lugares para niños
• Actividades deportivas
• Aficiones e intereses
• Cultura
• Folclore
• Bienestar
• Eventos
• Compras
• Especialidades culinarias
• Alimentos y bebidas locales
• Alimentación orgánica
• Dónde comer fuera
• Entretenimiento
• Vida nocturna
• Itinerarios sugeridos de libre elección
Qué hacer
21
• Giras temáticas (por ejemplo, castillos y jardines, excursiones gastronómicas, rutas de
senderismo, ciclistas, motorizadas, etc.)
• Giras de pago, excursiones locales
• Servicios de guías
Alojamiento
• Hoteles
• Casas de huéspedes
• Autoservicios
• Agencias de alojamiento
• Parques y pueblos de vacaciones
• Parques de acampada y caravanas
• Alojamientos universitarios
• Hostales
• Alojamiento en barcos
• Spas
• Calificaciones propias de la OMD (como “estrellas”) o calificaciones conocidas de otras
organizaciones
Características
especiales
• Instalaciones para familias con niños pequeños
• Instalaciones para jóvenes
• Instalaciones para grupos
• Establecimientos de turismo sostenible
• Accesibilidad: información e instalaciones para discapacitados, ancianos, personas con
niños pequeños
• Instalaciones para ciclistas, senderistas y otros grupos de interés especial
Enlaces, contactos
El capítulo 4, sección 4.7 considera las herramientas necesarias para ayudar al visitante a encontrar
y organizar esta información por Internet – como planificadores de rutas del trasporte público,
planificadores de itinerarios, mapas, instalaciones de búsqueda y lista de las preguntas mas frecuentes.
2.5 Control de la calidad
2.5.1 Calidad y confianza
Instaurar la identidad y la confianza con el cliente es vital en el marketing electrónico. Se trata de
cualidades que son difíciles de establecer y fáciles de perder. Los contenidos generados por la OMD
necesitan por lo tanto ser:
•
imparciales;
•
precisos;
•
oportunos;
•
atractivos y motivadores.
La precisión y la oportunidad son fundamentales: a menudo es mejor carecer de información que
disponer de mala información.
Esto es cierto para texto e imágenes en bases de datos estructuradas tanto o más que para el contenido
escrito. Las imágenes se deberían seleccionar siguiendo las directrices de la marca para proyectar
22
adecuadamente el destino. Un exceso de imágenes de archivo que presenten modelos, por ejemplo,
puede reducir la confianza.
Ser transparente sobre quién generó el contenido, ya sea generado por, o basado en, el propio trabajo
de la OMD o de terceros. Esto se aplica a todo, desde las predicciones meteorológicas y las críticas
de hoteles, a los blogs que incluyen opiniones personales. El contenido publicitario o patrocinado se
debería identificar como [articulo patrocinado] o [publicidad]. Siempre tiene que quedar claro quién
está hablando. No dude en utilizar el logotipo de un asociado cuando esté justificado.
2.5.2 Guías de estilo y taxonómicas
Toda organización que publique contenidos debería tener un estilo editorial y una guía taxonómica. La
guía debería tratar con amplitud dos temas:
1. Estilo
El estilo trata de fijar normas sobre la forma de escribir para lograr coherencia y por tanto una mayor
claridad.
Las guías de estilo pueden incluir reglas sobre el vocabulario preferido, la ortografía de palabras
comunes, las abreviaturas, el uso de mayúsculas, cursiva y puntuación. Por ejemplo, en este libro
escribimos con letras los números hasta el “nueve” y utilizamos cifras a partir del “10”.
La guía de estilo para escribir en la web diferirá ligeramente de una para la literatura impresa (si existe).
Para garantizar la coherencia en todos los sitios web de los destinos, cada colaborador a los sitios
debería disponer de una copia y seguir un curso de formación. Los colaboradores habituales deberían
comprobar su propio estilo con la guía de vez en cuando, y un redactor general debería hacer
comprobaciones puntuales periódicamente.
Son ejemplos de guías de estilo de dos organizaciones de medios británicas bien establecidas
www.guardian.co.uk/styleguide3 y www.economist.com/research/StyleGuide4.
2. Taxonomía
Para los responsables del marketing electrónico, taxonomía significa la clasificación del contenido en
categorías y subcategorías definidas.
La palabra taxonomía significa el uso coherente de las mismas palabras para definir las mismas cosas.
Es importante saber si las palabras se utilizan en un texto editorial no estructurado o en campos de una
base de datos. Por ejemplo, ¿cuál es la diferencia, si existe, entre un “spa” y un “centro de salud”? Si el
significado de los campos de datos no está claramente definido, pueden estar equivocados los resultados
de los motores de búsqueda internos y externos y se puede confundir a los clientes, sobre todo cuando
estén leyendo en un idioma extranjero (véase más adelante la sección 2.6.2 sobre traducción de los
campos de datos).
Los campos de datos se deberían definir y revisar junto con las normas nacionales e internacionales.
Algunos sistemas de gestión de contenidos incluyen un dispositivo para almacenar elementos según su
propia definición de categorías, aunque necesitará también aplicar la misma taxonomía a sus bases de
datos de productos, tanto a las etiquetas de los campos de datos como a las palabras utilizadas en ellos.
3
The Guardian (29-10-2007).
4
The Economist (29-01-2007).
23
2.5.3 Normas de calidad
Para el control de calidad interno, la OMD debe establecer normas y posteriormente efectuar auditorías
a intervalos regulares – frecuentemente para tipos de contenido volátiles y anualmente para el resto.
Puede ser preferible utilizar a alguien externo para realizar esa auditoría, basándose en normas de
equipamiento y de programación, entre las que se incluyen:
•
los niveles de tolerancia acordados para errores tipográficos y errores basados en hechos objetivos
por cada 1.000 palabras;
•
la precisión de los datos de productos:
–– colocación de los datos correctos en los campos adecuados en una base de datos;
–– proporción de registros conocidos que se han actualizado en el momento preciso en la base
de datos;
–– precisión e integridad de los datos introducidos en el sistema de la OMD por suministradores
turísticos. Si la OMD u otros organismos utilizan planes de clasificación por el cliente de la
calidad para el alojamiento y las atracciones (estrellas u otras categorizaciones), entonces la
inspección de calidad debería incluir la evaluación de la precisión y de la integridad de las
descripciones que proporciona;
•
la oportunidad – ¿se ponen a disposición los elementos que dependen del tiempo con la antelación
que requiere el cliente? Posteriormente, ¿se desactivan con prontitud?
•
la taxonomía – para seguir el manual que establece el significado preciso de las palabras;
•
los derechos de autor – ¿cumple las directrices al escribir en la web? (capítulo 4, sección 4.4).
Para más información sobre la evaluación de la calidad véase el capítulo 15.
2.6 Almacenar y gestionar contenidos
2.6.1 Posibilidad de recuperar los datos de los productos
Los datos no sirven si el cliente no los puede encontrar con facilidad, por ello se tienen que poder
recuperar mediante dispositivos de búsqueda en el sitio web que se dediquen a campos especificados
en las bases de datos:
•
Utilice campos de base de datos que le permitan relacionar el elemento de datos con otros en
las base de datos, utilizando códigos de producto. Establezca referencias cruzadas para estos
códigos de producto con los códigos de “interés” del cliente en la base de datos CRM (capítulo 6,
sección 6.2.4). Será una forma importante de satisfacer los intereses y las políticas de contenidos
del cliente.
•
Si los datos provienen de otro propietario puede ser necesario un campo que le permita presentar
el nombre o logotipo del propietario de los datos.
•
Los textos pueden ser gratuitos y sencillos, aunque siguen teniendo que ser elementos de datos o
series de elementos de datos en la base de datos. Pueden tener cualquier número de asociaciones
de palabras clave.
•
Las fotografías y cualquier clip de vídeo deberían incluir una fecha, un nombre de ubicación y un
código geográfico, palabras clave sobre el tema, una breve descripción y una descripción larga.
Se debería escribir un título de la imagen que constituya la base del texto alternativo (algunas
veces denominado “alt tag”) cuando se utiliza en un sitio web.
24
Todos los datos deberán tener en cuenta las reglas de estilo y de taxonomía.
Los datos codificados con precisión también permiten compartir sus datos con asociados, como en el
ejemplo del planificador Travel trip de Yahoo (sección 3.5.1).
2.6.2 Creación de bases de datos multilingües
Cuando un elemento de la base de datos se presenta a un cliente en su sitio web, la traducción a
idiomas locales necesita una preparación cuidadosa y trabajar con un especialista de software.
•
El nombre del elemento de datos – el “campo” o “etiqueta” – se debe definir con cuidado en el
idioma local de la OMD siguiendo las reglas taxonómicas. Entonces se pueden traducir todas las
etiquetas a todos los idiomas utilizados en los diversos sitios web. Conviene asegurarse de utilizar
en cada idioma palabras que se haya demostrado que son precisas y que están de acuerdo con las
prácticas internacionales. Una vez hecho esto no es preciso repetir el trabajo.
•
Las necesidades de traducción se pueden reducir mediante un diseño cuidadoso del número y
significado de los campos de la base de datos. De esta forma se usan las etiquetas en lugar del
texto que las acompaña. Por ejemplo, si el tipo de alimentación es un factor importante en el
marketing del destino, cada alimento debería estar en un campo de datos, en lugar de introducir
texto que presente la alimentación en un único campo.
2.6.3 Geocódigos, sistemas de información geográfica y mapas
Los geocódigos son las coordenadas en latitud y longitud de todos los productos turísticos de su base de
datos. Para sitios web de destino, la búsqueda y representación de los registros depende normalmente,
por lo menos en parte, de los geocódigos.
El cliente puede preferir que se representen los resultados de la búsqueda en un mapa o como una
sencilla lista de texto. Pero, en cualquier caso, se utiliza el geocódigo para recuperar los elementos
adyacentes desde el punto de vista geográfico que de otra forma no se relacionarían – un restaurante
cerca de un autoservicio, por ejemplo.
Una opción atractiva adicional es un sistema de información geográfica (GIS), programa informático
que permite al usuario introducir, gestionar y extraer datos georeferenciados. Normalmente, un GIS
funciona por capas diferenciadas de información geográfica tales como carreteras, estaciones de
ferrocarril, topografía, playas, hoteles o gasolineras.
Un sitio web de una OMD que utilice un GIS será capaz de publicar cartografía dinámica extraída de
la base de datos del sitio y distribuir este servicio a sitios web asociados. Los mapas dinámicos tienen
controles de usuario que permiten al cliente seleccionar lo que desea ver – por ejemplo, guías de
ferrocarril en lugar de carreteras; o castillos y restaurantes indicados en el mapa. Los usuarios se pueden
mover a lo largo del mapa en cualquier dirección, ampliarlo y reducirlo y ver la información de la base
de datos de productos al desplazarse.
Las licencias para los datos geográficos, y las capacidades técnicas para crear y manejar los controles
de usuario, pueden ser costosas, por lo que la mayoría de las OMD utilizan especialistas tales como
Google Maps, Mapquest o Multimap, a menos que formen parte de una organización más amplia con
un equipo GIS interno.
Un ejemplo que considera los mapas como su principal plataforma para todas sus imágenes e
información es www.australia.com5.
5
www.australia.com (29-10-2007).
25
Con o sin su propia cartografía, los geocódigos son por tanto vitales:
•
para las herramientas de planificación de viajes en el sitio web; y
•
para mezclar datos de dos o más fuentes.
Tenga cuidado al invertir en mapas estáticos basados en imágenes. A menos que se confirmen como
diseños esquemáticos muy sencillos, necesitarán actualizaciones periódicas. Aunque pueden estar
dotados de memoria inmediata, les falta interacción con las bases de datos de productos en directo.
(El capítulo 3, sección 3.5.1, incluye más información sobre mezclas y un ejemplo de cómo funcionan
para la cartografía.)
La navegación por satélite es el principal ejemplo de cómo se pueden utilizar las bases de datos de
productos geocodificados y quizás sea el uso más importante para el futuro. Los destinos tienen la
oportunidad de garantizar que las compañías que facilitan información a vendedores de dispositivos de
navegación por satélite tengan toda la información sobre la zona de interés (capítulo 9).
2.7 Sistemas de gestión de contenidos (CMS)
Un sistema de gestión de contenidos (CMS) permite a los editores crear, almacenar y organizar
contenidos y publicarlos en plataformas digitales, que pueden ser sus propios sitios web o los de otros,
sitios web por teléfono móvil y televisión interactiva digital.
2.7.1 Cómo funciona un CMS
•
Un CMS separa el contenido y su presentación.
•
El contenido proviene de bases de datos. Puede tener contenido editorial (a menudo denominado
“artículos”) proveniente de la base de datos del CMS o de bases de datos estructuradas de productos
que incluyen medios como texto, imágenes, audio y archivos de vídeo y documentales. Pueden
provenir del propio CMS de la OMD y de sus bases de datos o de sus socios externos.
•
La presentación se lleva a cabo mediante plantillas que se almacenan separadas del contenido.
•
Se trata de una combinación de contenidos seleccionados – normalmente diversos elementos de
contenido – y una plantilla que define como se presenta al cliente en cualquier plataforma dada.
2.7.2 Ventajas de los sistemas de gestión de contenidos
Cualquier sistema de gestión de contenidos (CSM) razonablemente completo
•
reducirá el trabajo necesario para crear y mantener un sitio web. Si es preciso modificar el texto,
un nombre o una imagen, se cambia solo una vez en el sistema CMS, aunque pueda aparecer en
muchos sitios diferentes;
•
permitirá al destino compartir el contenido en toda una gama de diferentes sitios web en la que
se pueden incluir todos sus sitios por idiomas, mercados o temas para los clientes, además de sus
propios sitios de personal (intranet), del sector (extranet) y de los medios;
•
permitirá que muchos autores en toda la organización contribuyan y mantengan el contenido sin
necesitar capacidades técnicas. Se puede otorgar a los usuarios cualquier combinación de acceso
y permiso, para controlar la seguridad y la calidad de los resultados;
•
mantendrá la coherencia de la presentación mediante el uso de plantillas de entrada normalizadas;
26
•
ayudará a los usuarios a introducir metadatos (etiquetado) para elementos de contenido. Esto es
fundamental para la optimización de los motores de búsqueda (capítulo 5), la búsqueda interna
y la accesibilidad. También contribuye a la gestión del sitio indicando, por ejemplo, el autor y el
grado de satisfacción, así como el control de la calidad mediante la fecha de revisión;
•
ayudará a los destinos a organizar los contenidos para que
–– los editores sean capaces de percibir donde se ha de utilizar una parte del contenido;
–– los editores puedan ver una página completa y determinar de dónde proviene cada parte del
contenido, aunque no tengan los derechos para editar todas las partes;
–– se puedan adjudicar un nombre interno a los elementos en el sistema, lo que resulta útil para
los usuarios del sistema aunque no sirva para la audiencia externa que no puede verlo;
–– se puedan establecer relaciones entre elementos que no se deshagan aunque se modifiquen
los nombres (lo que en cualquier caso debería evitarse) al tener cada elemento un único
identificador en el sistema;
–– se pueda anotar el contenido dejando visible esas anotaciones solo en algunas versiones
publicadas pero no en otras. Por ejemplo, puede existir una dirección de contacto en una
organización que sea solo para uso del personal. La plantilla utilizada para una página intranet
puede mostrar esa información pero la oculta cuando es para el usuario;
•
permitirá la creación y la modificación de plantillas para páginas y partes de páginas en las que
se introduzca el contenido. Esto facilita la coherencia de estilo y también ahorra tiempo. La tarea
normalmente requiere capacidades más adelantadas.
Los CMS más complejos
•
proporcionarán un diagrama de actividades que defina el proceso de autorización y aprobación
para diferentes tipos de usuario y de contenido;
•
facilitarán la organización antes de su publicación, para sincronizar elementos de noticias
independientes;
•
entregarán el mismo contenido en otros formatos, por ejemplo a la web, a un dispositivo móvil,
o a la televisión digital;
•
permitirán copiar un sitio desde otros sitios, utilizando una página o sitio “padre” que constituya la
base de algunos sitios subsidiarios “hijos” (algunas veces conocido como “blueprinting”). El “hijo”
puede entonces mantenerse en línea con el “padre”. Los editores locales pueden modificar cada
uno de estos sitios “hijo”, quizás para formar una versión con un idioma o mercado diferente,
aunque los cambios que se realicen al sitio “padre” seguirán propagándose. El editor del sitio
“hijo” será alertado de todos los cambios realizados y podrá aceptarlos, rechazarlos o modificarlos
en su sitio web cuando sea necesario;
•
lograrán un control de versiones más sencillo y facilitarán la posibilidad de rectificar si es necesario,
de forma que un sitio pueda retornar al contenido anterior, después de un evento. Las auditorías
también registrarán el contenido auditado y aprobado, dónde y por quién;
•
reaccionarán ante las actuaciones de los usuarios del sitio web y adaptarán el contenido y la
presentación a las normas establecidas por el editor;
•
facilitarán información de gestión para ayudar a planificar el volumen de trabajo.
27
2.7.3 Aprovechar el uso de un CMS
Un CMS es fundamental para los sitios web, aunque su introducción requiera preparación, formación
y disciplina entre el personal que lo utilice, en particular en lo relativo a:
•
la arquitectura de la información para el almacenamiento de los elementos – no es visible para el
usuario del sitio web pero es fundamental para el contenido y los equipos de redacción;
•
la gestión de los usuarios y los permisos.
La instalación de un nuevo CMS está fuera del ámbito de este manual, pero hay que recordar dos
puntos:
•
Empiece siendo claro sobre lo que desea que haga y no sobre lo que podría hacer su CMS.
•
El tiempo y coste de implantación de un CMS en la organización normalmente es mucho mayor
que el coste de las licencias de software.
Un CMS necesitará normalmente una cierta adaptación a sus necesidades. Si lo realizan terceros, o
incluso el agente de sistemas, necesitará realizar los mismos cambios de nuevo en cualquier versión
ulterior del software, y esto implica importantes costes adicionales.
Información adicional
Consejos para elegir un CMS: http://www.cmsreview.com (27-10-2007).
Noticias sobre CMS: http://www.cmswatch.com (27-10-2007).
Opciones de CMS en el mercado, como sacarles el mayor partido y cursos de formación:
http://www.e-consultancy. com (27-10-2007).
Resumen sobre el uso de la web, presidido por Stefan Karlsson:
http://www.emojo.com/QuickSmart/Index.cfm (27-10-2007).
2.8 Construir contenidos
2.8.1 Por qué las OMD deberían encontrar socios para los contenidos
Una OMD es poco probable que tenga los recursos para generar y mantener por sí misma la gama
de contenidos que precisa. Y, aunque pueda hacerlo, la estrategia de recopilación y distribución de
información propia de la OMD está demasiado limitada ante la enorme y creciente capacidad natural
de Internet para compartir. Por ejemplo, es posible utilizar Google Maps en el sitio web de la OMD,
pero también es posible facilitar datos de productos de la OMD a Google Maps para utilizarlos en su
propio sitio web. Esta es la razón por la que una OMD debería asociarse para crear los contenidos:
•
Técnicamente compartir datos de productos turísticos es ahora sencillo y comparativamente
barato. No es necesario que los datos se encuentren en un único lugar, siempre que existan
acuerdos para ello.
•
En la mayoría de los países, las OMD existen a nivel nacional, regional, municipal y local y cada
una tiene puntos fuertes que pueden aplicar a la recopilación y gestión de los datos de productos.
•
Los principales editores y las principales compañías de viajes, con experiencia o no en Internet,
han decidido publicar el contenido de los destinos. Por ejemplo, Dorling Kindersley (DK) pone
a disposición sus datos a través de múltiples plataformas. Entre el contenido que ofrece DK hay
28
cientos de guías de viajes que cubren todos los destinos más importantes, mapas y guías de
conversación de la serie Eyewitness Travel Guides y Rough Guides.6
•
A menudo, los editores nacionales con capacidad local de publicación tienen la necesidad, los
recursos y los sistemas técnicos para agregar datos con más facilidad que las OMD, aunque exista
una buena relación entre las OMD locales, regionales y nacionales.
•
El crecimiento de los contenidos generados por los usuarios ofrece oportunidades extraordinarias
(capítulo 3).
2.8.2 Cómo obtener los contenidos
La estrategia de la OMD debería consistir en prestar atención a los posibles asociados y posteriormente
dividir sus recursos entre la recopilación directa de los datos y la creación de asociaciones.
El trabajo en asociación precisa un compromiso para crear una plataforma abierta con contenido
compartido. Se trata de un asunto institucional para la OMD y se relaciona también con su planteamiento
ante el comercio electrónico (capítulo 8, sección 8.7).
La plataforma se deberá diseñar para:
•
distribuir el contenido y también para recopilarlo. Se debería utilizar por todos los canales de
distribución posibles – públicos y privados. No se debería generar solo por crear un sitio web de
la OMD;
•
manejar un caudal de datos de productos turísticos en todas las direcciones hacia las fuentes
locales y también desde las fuentes centrales.
Al revisar los tipos de organización que podrían ser virtuales suministradores de contenidos, se deberían
incluir las siguientes:
•
Organizaciones de marketing de destinos:
–– El lugar de la OMD en la estructura turística nacional y las capacidades respectivas actuales y
futuras de las OMD locales, regionales y nacionales para recopilar datos determinarán cuánta
centralización o descentralización se precisa para cada categoría de producto.
–– La mayoría de los organismos regionales, comerciales y del sector público, tendrán
probablemente mayor capacidad para organizar el acopio de datos y el mantenimiento de
la información de pymes independientes, tales como atracciones turísticas y proveedores de
servicios turísticos especializados.
–– La actuación de una oficina principal centralizada puede a veces ser la opción más rápida
y económica a la hora de satisfacer las necesidades tácticas, cuando los responsables de
marketing necesitan tomar en consideración un nuevo asunto a corto plazo.
•
Editores comerciales:
–– Las empresas de periódicos y revistas pueden disponer de bases de datos muy desarrolladas
sobre eventos y lugares para su red de sitios web y publicaciones locales, regionales y nacionales.
•
Suministradores turísticos nacionales:
–– Los suministradores como los grupos de hoteles pueden transmitir con mayor eficacia sus datos
a la OMD nacional que puede entonces distribuirlos a las OMD regionales y locales.
6
IKnforme por ETC Media Review (2007) (en línea), disponible en: http://www.etcnewmedia.com/review/default.asp?
SectionID=10&OverviewID=4 (26-08-2007).
29
–– Algunos grupos nacionales estatales o de voluntarios pueden también transmitir datos de la
misma forma (un Ministerio de Cultura o una Asociación de museos, por ejemplo).
•
Organizaciones turísticas locales y regionales
Para cada tema se pueden necesitar diferentes modelos de negocio:
•
generados internamente;
•
subcontratados;
•
generados en asociación;
•
intercambiados;
•
adquiridos.
En el capítulo 6, sección 6.13 figura la distribución del contenido a asociados para que lo utilicen en
sus sitios web y en otros medios.
2.8.3 Cómo obtener geocódigos
Muchos recopiladores de datos generan geocódigos a partir de poscódigos, pero este método puede no
ser preciso y fallará en algunos casos (números de buzón de correo, por ejemplo), o pueden no existir
en absoluto (para un spot atractivo).
•
Sensibilice a sus suministradores turísticos sobre la importancia de conocer el geocódigo exacto
que desean que usted utilice – la entrada al aparcamiento de automóviles o la puerta principal del
cliente por ejemplo, no la entrada lateral donde se entrega el correo.
•
Se puede obtener mediante un dispositivo GIS portátil en el sitio web o se puede representar
manualmente, o importar de otra base de datos, si está seguro de que se ha hecho adecuadamente.
•
Zonas con límites definidos, tales como parques nacionales, necesitan tener su perímetro
georeferenciado por tramos para formar un “polígono” de geocódigos. Esta información está
normalmente disponible en la autoridad geográfica local, pero, para zonas creadas solo para fines
de marketing, tales como “la ruta de la seda”, puede necesitar un plano especial. Las rutas o los
senderos turísticos también se deben cartografiar.
2.9 Información sobre instalaciones accesibles al visitante
Este manual no pretende describir en detalle las categorías de información de acceso para personas con
necesidades especiales, al variar en gran medida las necesidades de un destino a otro. Pero todos los
destinos deberían ofrecer información adecuada. Esta sección final introduce una nueva iniciativa que
usa métodos en línea para mejorar la calidad de los datos en este ámbito.
2.9.1 ¿Qué se entiende por “accesible”?
La accesibilidad no solo trata de ayudar a personas discapacitadas, aunque eso sea evidentemente
fundamental.
A veces resulta difícil decidir si realizar un viaje determinado es una buena idea. Por ejemplo,
“¿podremos acceder a cualquier parte del edificio con el cochecito del niño?” Si quiere llevar a niños
pequeños, o si es usted mayor, no discapacitado pero enfermo, o si tiene una discapacidad temporal o
permanente, entonces, puede que tenga que pensárselo dos veces.
30
Sin información adecuada, usted no sabrá si existen barreras de transporte o arquitectónicas, o si puede
obtener los servicios que necesita.
Esta sección trata de facilitar información para los que tienen necesidades especiales, ya sean visuales,
auditivas o de movilidad. La información puede ser sobre instalaciones (por ejemplo, rampas o
dispositivos auditivos) o puede tratar de servicios (por ejemplo, cuidados de los bebes o menús para
niños). El objetivo es ayudar a los posibles visitantes a decidir si realizan la visita y cómo.
2.9.2 Por qué vale la pena la información sobre accesibilidad
•
Todos deberíamos creer en una sociedad inclusiva.
•
Acoger a todos es una aspiración de todos los destinos.
•
En algunos países, existe una reglamentación sobre derechos de acceso y es probable que se
extienda a otros países, por lo que los destinos deberían facilitar información sobre los lugares
que la cumplen.
•
Existe una creciente necesidad, y por supuesto es una oportunidad comercial:
–– Los que llegan a la jubilación son más activos y a menudo tienen más dinero que sus
predecesores. Es probable que hayan viajado mucho en el pasado y deseen continuar haciéndolo
cuando tengan más tiempo.
–– La cantidad de personas mayores es grande y está creciendo rápidamente. En 2000, había 600
millones de personas de más de 60 años, el triple que en 1950. En 2050 habrá 2000 millones.
En las regiones más desarrolladas casi una quinta parte de la población tenía 60 o más años en
2000. En 2050, se espera que alcance un tercio. En las regiones menos desarrolladas, solo el
8 % supera actualmente los 60 años pero en 2050 las personas mayores alcanzarán casi el
20 % de la población. El grupo de edad con un crecimiento más rápido es el de los mayores de
80 años; en 2050, la quinta parte de las personas mayores tendrán 80 años o más.7
•
Los argumentos también son sólidos para todas las formas de turismo, por ejemplo para delegados
de conferencias o reuniones.
2.9.3 Acopio de información
La información se puede recopilar mediante cuestionarios en línea completados por el propietario o
mediante visitas de inspección.
En algunos países ya existen planes candidatos. Lo ideal es que funcionen íntegramente con recopilación
de datos y con visitas. Deberían incluir el acceso a alojamientos, eventos, lugares de visita, aseos y
medios de trasporte.
Este ejemplo ilustra una posible solución en línea.
7
Departamento de Asuntos Económicos y Sociales de las Naciones Unidas, División Económica (2002), World Population
Ageing 1950-2050 (en línea), disponible en: http://www.un.org/esa/population/publications/worldageing19502050
(03-08-2005).
Ventanilla única para el turismo accesible en Europa (OSSATE)
OSSATE ha formado parte del programa sobre contenido electrónico de la Unión Europea (UE),
con asociados de Bélgica, Grecia, el Reino Unido, Austria, Noruega y Dinamarca.
Uno de sus proyectos piloto definió la información más necesaria y posteriormente recopiló
información de empresas que utilizaban cuestionarios por Internet. Los resultados se presentan
en unos 35 campos en sitios web, que incluyen bases de datos de servicios, de autoservicios y de
atracciones:
Gráfico 2.1 Datos de accesibilidad de OSSATE presentados en el sitio web de Leicestershire,
Inglaterra (www.roomcheck.co.uk/ossate/CMS/property/2500036_.htm)
En el futuro, esta información complementaria se recopilará como parte del proceso de acopio
principal de datos.
Se trata de un proceso de auto evaluación, por lo que no es totalmente fiable. Pero las preguntas
que se auto contestan están diseñadas para ser tan claras y concisas como sea posible. No existen
normas ni criterios fijos, solo campos de datos descriptivos, en su mayoría con respuestas si/no,
por ejemplo: “Hay escalones en la entrada?”, con una respuesta sí o no. Y “Si la respuesta es sí,
¿cuántos?”. No se solicitan medidas como el ancho de las puertas, por ejemplo.
Los costes son escasos y por lo tanto se espera lograr una cobertura de cerca del 100 % para este
tipo de productos. En los proyectos piloto en 2006 y 2007 hasta el 85 % del alojamiento vendido
respondió al cuestionario, hasta un 40 % del alojamiento con autoservicio y hasta el 46 % de las
atracciones de visitantes.
También existe una comprobación opcional diferenciada y de pago para expertos, que dispone
de una norma; esta funciona en paralelo con el plan de categorización de estrellas opcional
nacional. Los visitantes, por lo tanto, tienen una amplia elección de lugares con información
autoevaluada y una elección más reducida de lugares verificados.
OSSATE considera su servicio como una fuente inicial de información para clientes, que les ayude
a elegir sus posibilidades antes de encontrar más información directamente de las empresas.
Los resultados se muestran en sitios web nacionales y regionales y en www.europeforall.com y
www.visiteurope.com.
Por cortesía de Andrew Daines, VisitBritain. Para más información véase: www.ossate.org.
31
32
2.10 Contenidos – Evaluación del éxito
•
Se han establecido plataformas de contenido abierto.
•
Se han identificado segmentos de mercado como objetivos prioritarios, mediante el sistema
“personas”, que se revisan todos los años.
•
Se han identificado y se han tomado en consideración todos los temas de productos clave para los
intereses de los clientes mediante CRM.
•
Las videotecas y bancos de imágenes incluyen todos los temas de los destinos con etiquetas.
•
Se cumplen todas las normas de calidad de instalaciones y de programación para los datos y
editores (sección 2.5).
•
Se han comprometido los asociados nacionales, regionales y locales.
•
Se ha lanzado un programa de información sobre accesibilidad.
Capítulo 3
Redes sociales y contenido generado por los usuarios (UGC)
Mensajes clave
•
Las redes sociales son un foro nuevo y pujante para los responsables del marketing de destinos.
•
Los destinos deberían alentar activamente la creación de contenido generado por los usuarios
sobre el destino.
•
De la misma forma, deberían utilizarlo en sus propios canales de comunicación e integrarlo con
su propio contenido.
3.1 Por qué son tan importantes las redes sociales y los UGC
El capítulo 1 ofrece una visión general de la web 2.0, las redes sociales, el crecimiento del contenido
generado por los usuarios y travel 2.0.
Las decisiones iniciales de las personas para viajar se basan fundamentalmente en imágenes de marca
mediante recomendaciones. Este capítulo trata de cómo las recomendaciones se han convertido muy
rápidamente en el principal argumento por Internet para todos los implicados en el sector de los viajes,
para hacer frente al nuevo fenómeno de los usuarios de Internet que se han apoderado de la web,
explotando el medio con las redes sociales, para crear su propio contenido y compartirlo con todo el
mundo.
Para las OMD, acostumbradas a que su tarea principal sea facilitar información turística, se trata de
un desafío. Es imposible prever hasta qué punto los contenidos generados por los usuarios podrían
sustituir a las bases de datos bien ordenadas de las OMD. También es difícil prever hasta qué punto
las redes sociales suplantarán la distribución convencional. Con toda seguridad los UGC modificarán
drásticamente su función de información. En una encuesta de 2007 el 73 % de las empresas de viajes
indicaron que tenían previsto invertir en medios sociales durante el año siguiente.1
La recomendación personal es el nuevo valor subyacente en las redes sociales y en el UGC. Es la
primera fuente de información del usuario y su favorita. Las OMD normalmente han evitado ofrecer
recomendaciones en el pasado debido a que podría perjudicar a la percepción de su imparcialidad
(tanto en el cliente como en los suministradores turísticos) y por lo tanto a su estatus oficial.
La mejor estrategia consiste en trabajar estrechamente con la nueva tendencia, de forma que
complemente el esfuerzo que los propios destinos realizan para recopilar información cotejada y bien
estructurada.
Existen tres factores del contenido generado por los usuarios que podrían utilizar los planificadores de
contenido de los destinos:
•
Sitios de UGC comerciales: existen importantes operadores de sitios web comerciales, propiedad
de grandes empresas mundiales, que se han decidido a introducir los UGC de una forma
estructurada (tales como TripAdvisor), y también muchos actores más pequeños.
•
Etiquetado: gran parte del UGC está etiquetado (sección 3.9) por los usuarios – con capacidad por
lo tanto para unirse a blogs, sitios web ordinarios, podcasts (capítulo 9, sección 9.12) y canales
RSS (capítulo 6, sección 6.13). Además, los usuarios comparten este etiquetado entre ellos. Las
etiquetas lubrican los mecanismos del UGC.
1
Online Marketing Show (2007) (en línea), disponible en: http://www.onlinemarketingshow.co.uk/ (01-04-2007).
34
•
Blogs (bitácoras): existen más de 70 milliones2 de blogs personales, de comunidad y de empresas
(cómo llevar a cabo su propio blog se trata en la sección 3.6 y los blogs corporativos en el capítulo
11, sección 11.5.2).
3.2 Sitios web comerciales que albergan contenido UGC estructurado
Los sitios de UGC no son una idea nueva. Los sitios de viajes como IgoUgo y TripAdvisor llevan
funcionando varios años. Y las críticas de los libros de los lectores en Amazon constituyen una parte
fundamental de la utilidad del sitio.
Lo que es nuevo es:
•
el número de contribuyentes;
•
la cantidad de información que están introduciendo en ellos;
•
las instalaciones informales pero muy efectivas de etiquetado;
•
la credibilidad que han logrado como fuentes acreditadas por sus recomendaciones y evaluaciones.
Acreditadas porque los lectores consideran los comentarios de otros autores como puntos de
vista personales y porque existen muchos mecanismos que permiten a los lectores clasificar los
comentarios en función del tipo de persona que los ha escrito – ‘personas como yo’.
Una encuesta ha mostrado que los viajeros pueden tener mayor confianza en las críticas generadas
por los usuarios que en el contenido de las agencias de viajes: el 20 % de los encuestados indicaron
que los sitios web como TripAdvisor eran la fuente más fiable de información. Solo el 12 % dijo que
los sitios web de las propias agencias de viajes eran más fiables, seguidos por un 11 % que eligió los
motores de búsqueda.3
Entre los ejemplos de los sitios UGC estructurados se incluyen:
•
www.myspace.com, propiedad de News Corporation (junio de 2007), incluye canales de vídeo
de National Geographic.
•
www.youtube.com de Google obtuvo 16 millones de visitantes y se situó por primera vez en
agosto de 2006 entre los cincuenta primeros de comScore4. Dispone de una categoría activa
de viajes y lugares – con 25 vídeos etiquetados como “lagos italianos” por ejemplo (mayo de
2007). Existen sitios web locales en los Estados Unidos de América, Brasil, Francia, Irlanda, Italia,
Japón, Países Bajos, Polonia, España y el Reino Unido. No tiene limitaciones para cargar vídeos
corporativos, por lo que YouTube debería estar en todas las listas de distribución de vídeos del
destino.
2
Technorati Inc. (2007), State of the Blogosphere (en línea), disponible en: http:/www.sifry.com/stateoftheliveweb
(01-05-2007).
3
Nielsen/NetRatings (2007) (en línea), disponible en: http://www.nielsen-netratings.com/ (01-02-2007).
4
comScore Media Metrix (2007) (en línea), disponible en: http://www.comscore.com/press/release.asp?press=982
(25-09-2007).
Redes sociales y contenido generado por el usuario
35
“Los clientes se fían de la información escrita por sus semejantes y la utilizan para
tomar decisiones”
TripAdvisor
“El objeto de TripAdvisor es ofrecer consejos reales provenientes de viajeros reales”, dice Nathan
Clapton, director de distribución de marca. “Se trata de la comunidad de viajes mayor del mundo.
En 2007 doblamos el número de críticas y opiniones en nuestros sitios web de 5 millones a 10
millones.
TripAdvisor Media Network, con casi 30 millones de visitantes al mes, ofrece un acceso sencillo
a todo lo que necesite y desee conocer sobre viajes. Recientemente adquirimos seis sitios web
de viajes para satisfacer mejor todas las necesidades de la comunidad turística – SmarterTravel,
BookingBuddy, CruiseCritic, SeatGuru, TravelPod y TravelLibrary.
En una encuesta reciente de ForresterResearch5 el 87 % de los viajeros indicaron que confiaron
en las críticas de los consumidores mucho más que en cualquier otra forma de comunicación
de marketing. TripAdvisor ha crecido rápidamente en pocos años, logrando ser la comunidad de
viajes más grande del mundo y la fuente más completa de información en tiempo real sobre todos
los asuntos relativos a los viajes.”
Los sitios web están ahora disponibles en inglés, francés, alemán, español e italiano. Todos los
hoteles están clasificados por la satisfacción del cliente gracias a un algoritmo propio. En términos
de la OMD, TripAdvisor es una guía viajes para 28.000 destinos, que facilita respuestas rápidas
y consejos de otros viajeros, así como acceso a muchas experiencias de socios de viajes fiables.
Entre las herramientas de TripAdvisor se encuentran:
•
Los mapas de Google Maps para situar sus hoteles recomendados: acceda a www.tripadvisor.
com/Resources-g187147-Maps-Paris_Ile_de_France.html y siga el enlace “encuentre nuestros
hoteles más populares”.
•
“Traveller Network” le ayuda con rapidez a conocer una red de “expertos” en viajes, personas
conocidas, de forma que puede fundamentar sus decisiones de viajes en las opiniones de
aquellos que comparten sus gustos por viajar. La red está diseñada para ahorrar tiempo,
ayudando a los usuarios a establecer prioridades entre los más de 10 millones de críticas y
opiniones de TripAdvisor basadas en su importancia para cada usuario.
•
“TripWatch” ofrece avisos por correo electrónico puntuales y adaptados al cliente sobre
determinados hoteles, atracciones y ciudades solicitados por el viajero.
TripAdvisor recibe miles de críticas positivas – y negativas – cada semana. Cada crítica se presenta
en pantalla antes de su envío y existen instrumentos propios para ayudar a detectar críticas
fraudulentas. La legitimidad de los autores de las críticas también se confirma periódicamente.
TripAdvisor pone a disposición análisis y clasificaciones en sitios web asociados, por ejemplo en
www.thomson.co.uk.
Por cortesía de TripAdvisor ([email protected]).
Otros ejemplos de contenidos generados por los usuarios son:5
•
5
Lonely Planet (http://haystack.lonelyplanet.com) que enumera propiedades obtenidas y
recomendadas por Lonely Planet, añadiendo críticas de clientes, que se pueden reservar en el
sitio web;
Origen: 470 respuestas obtenidas de miembros de PlanetFeedback.com (TripAdvisor, octubre de 2007).
36
•
Pricelines (www.priceline.com) que combina su propia clasificación de hoteles por estrellas y
opiniones de usuarios con críticas y listas de restaurantes y atracciones en 600 ciudades. Priceline
dispone de guías gratuitas de ciudades “Travel Capsule” que los clientes que han reservado viajes
pueden imprimir y descargar de forma electrónica. Incluyen clasificaciones y opiniones.
•
Where Are You Now (www.wayn.com) es un sitio de red social mundial para el viajero. Utilizado
en su mayoría por el grupo de edad más joven, tiene varios millones de abonados que pueden
intercambiar planes y relatos de viajes, introducir imágenes y organizar encuentros utilizando
correo electrónico, SMS, mensajería instantánea, foros y chat.
3.3 Búsqueda de las comunidades UGC más adecuadas
Las redes de interés general tales como YouTube y MySpace tienen miles de grupos de intereses
especiales dentro de ellas. Existen indicios de que se están desarrollando bastantes comunidades
“verticales” separadas para grupos de intereses especiales. TripAdvisor ya es “vertical”.
Facebook (www.facebook.com), de la que Microsoft adquirió acciones en 2007, permite a los usuarios,
mediante una aplicación denominada Trips, entrar en contacto con otros usuarios de Facebook que
quieren viajar.
Parece probable que se desarrollen muchas más comunidades especializadas, independientes o no de
los principales actores. En el ámbito del turismo estas pueden tratar de actividades y destinos, o incluso
se pueden centrar en grupos de estilo de vida.
Al considerar como objetivo la demografía, el estilo de vida u otros segmentos, todavía es demasiado
pronto para decir si los sitios o secciones dentro de sitios web tales como MySpace, Facebook, Bebo,
Tagzania, Gusto, Wikia, Boardingate y RealTravel desarrollarán con claridad participantes diferenciados.
Si lo consiguen, formarán mercados objetivo que no tengan en cuenta las fronteras nacionales, pero
que se basen en el idioma utilizado.
Forrester Research6 ha categorizado los clientes en función de cómo utilizan los medios sociales. Los
consumidores europeos de Internet están divididos entre los que publican (9 %), comentan (18 %),
se relacionan por la red (1 %), recopilan información (12 %), escuchan (49 %) e ignoran todas estas
actividades (41 %). Los usuarios franceses son los que más blogs y críticas leen, mientras que los
holandeses son con mucho los usuarios más activos, que publican la mayoría de los blogs y de las
páginas web. A Los españoles les gusta hacer comentarios y a los italianos recopilar información,
mientras que los alemanes se inclinan por ignorar la mayoría de los medios sociales. Los usuarios
del Reino Unido son en su mayoría internautas que prefieren visitar sitios de medios sociales y hacer
algunos comentarios.
Los usuarios de redes sociales tienen poca fidelidad a sitios como MySpace y Facebook, según otra
encuesta7, entre los que casi la mitad tenían perfiles en múltiples sitios web.
También se ha notificado que los sitios web de redes sociales están divididos por sectores
socioeconomicos.8
6
Forrester Research, http://www.forrester.com, notificado por Revolution, junio de 2007.
7
Parks Associates, http://www.parksassociates.com, notificado por Revolution, junio de 2007.
8
University of Berkeley, http://www.berkeley.edu/, notificado por Revolution, junio de 2007.
37
3.4 Oportunidades de los contenidos generados por los usuarios para
los destinos
Se ha estimado que en 2010 cerca del 70 % del universo digital estará generado por personas
individuales, y que la mayor parte de los contenidos los facilitará una organización en una red, en un
centro de datos, en una central telefónica o de Internet, o en un sistema de reservas.9
Los editores, los ejecutivos, los gobiernos, las agencias y asociaciones serán responsables de la
seguridad, privacidad, fiabilidad y cumplimiento de la información que albergan.
Las OMD, por lo tanto, se encuentran en una posición ideal. Esta tarea se divide en dos partes:
•
alentar a una mayor creación de contenido generado por los usuarios sobre el destino de la OMD;
y
•
utilizar ese contenido en el propio sitio web de la OMD y en otros sitios web.
Malasia – “Muestra de los relatos de ‘My Discoveries’ para acceder a un determinado
relato”
La audiencia objetivo de Malasia está constituida por los posibles viajeros que todavía saben poco
de Malasia pero que están considerando viajar a Asía para unas vacaciones “exóticas”.
La campaña mundial Malaysian Stories se inicio en 2003 – 2004 en la CNN, con un artículo en
la prensa – en la revista TIME Magazine – y en un sitio web especializado.
Según Johar Adnan de Tourism Malaysia: “Después de 2004, en lugar de que los habitantes de
Malasia facilitaran información, dimos un giro de casi 180 grados publicando relatos de viajeros
reales que habían recorrido el país, detallando sus experiencias personales para compartir con
otros viajeros.”
El tema “My Discoveries” en Tourism Malaysia (http://malaysia.travel/consumer/discoveries) formó
parte de una campaña publicitaria mundial por Internet en MSN, Yahoo y Google que presentaba
crónicas de descubrimientos a las que se accedía mediante un clic. Google Adwords atrajo la
atención sobre componentes específicos de los relatos, por ejemplo, viajes de novios en la playa
de Langkawi.
Estaba soportada por un buzón electrónico mensual: http://malaysia.travel/consumer/newsletter/
default. asp.
“Los destinos solo pueden tener éxito si sus sitios web se consideran como parte de la campaña”,
indica Johar. “Hoy en día, un sitio web ya no es una plataforma de información sino más bien un
sólido instrumento de marketing para promocionar el país.”
“Nuestro objetivo es crear una experiencia en línea que incite al visitante del sitio web a realizar
un viaje entreteniendo, contando historias que puedan impulsar a posibles turistas aportándoles
información y emoción – una experiencia multimedia que les permita observar anuncios así como
relatos reales de viajeros reales que han viajado por Malasia.”
9
International Data Corporation (2007) (en línea), disponible en: http://www.idc.com.
38
Gráfico 3.1 “Historias reales de personas reales” en el sitio web Tourism Malaysia
Resultados
Desde su lanzamiento en noviembre de 2005, las visitas a la página aumentaron de 7,6 millones en
2004 a 11,5 millones en 2005 y 20,2 millones en 2006. En 2006, ‘My Discoveries’ se encontraba
entre las 10 primeras páginas del sitio web.
Por cortesía de Johar Adnan, Tourism Malaysia (www.virtualmalaysia.com).
Piénselo bien antes de introducir funciones de UGC en su sitio web. ¿Atraerá usted realmente una
cantidad suficiente de comentarios de usuarios para que su sitio sea más atractivo que otros sitios web
comerciales? ¿Con qué rapidez se puede desenvolver en comparación con la rapidez que ellos podrían
desarrollar? ¿Qué respaldo promocional puede darle? ¿Puede usted introducirse en las mismas redes
sociales que a ellos les gustan? Antes de contemplar esa posibilidad se pueden considerar actuaciones
más sencillas y rentables:
3.4.1 Oportunidad de los UGC nº 1 – Promuévalos
Los medios en línea funcionan bien para los que se identifican como “influyentes”.10 Para los influyentes
en temas de viajes en avión, la encuesta mostró que las fuentes más importantes de información son
los sitios web (45 %), los boletines de correo electrónico (25 %), la publicidad en sitios web (24 %) y
los motores de búsqueda (20 %), en comparación con las revistas y periódicos (20 %) y la información
verbal (18 %).
Por ello anime a todos sus clientes a que sean influyentes y generen recomendaciones, consejos e
información y que las presenten.
•
En su propio sitio web, pida a los clientes que etiqueten sus páginas. En cada página, ponga
iconos de acceso a los principales servicios de marcadores que sean importantes en sus mercados
de origen. Estos variarán por mercados, por lo que cada uno de los sitios web de sus principales
mercados de origen deberían tener su propia selección de servicios de marcadores. (Este es otro
10 Doubleclick (2006), December 2006 Survey (en línea), disponible en: http://www.doubleclick.com.
39
motivo para disponer de versiones especializadas de los sitios web de destino en cada uno de los
mercados).
•
Pida a los clientes que se acuerden de introducir sus opiniones en sus sitios web preferidos.
Anímeles a describir sus experiencias. Un ejemplo (muy ambicioso) es la crónica de un viaje
en motocicleta de un hombre entre Nueva York y Buenos Aires que se puede encontrar en
www.buenayork.com.11
•
Si es preciso, contribuya a preparar un sitio web “no oficial” y posteriormente vincúlese a él. Los
hoteles Starwood se enlazan con un sitio web no oficial (www.starwoodlobby.com) que iniciaron
dos clientes.12
•
Haga que los contenidos generados por los usuarios sean una característica muy visible de sus
campañas de marketing.
3.4.2 Oportunidad de los UGC nº 2 – Adóptelos o mézclelos
[Otros aspectos de la distribución en línea se encuentran en el capítulo 6, sección 6.13.]
Hay que lograr una masa crítica de contenidos generados por los usuarios para que resulten útiles.
Necesitan ser recientes y oportunos y los deben presentar “gente como nosotros” y también deben
cubrir el tema adecuado. Para que sean totalmente creíbles para el usuario, deben presentarse varias
veces.
El surgimiento de grandes comunidades de viajes mundiales hospedadas por compañías multinacionales
supone un importante desafío para los destinos que tienen que atraer una cantidad adecuada de
participación de usuarios en sus propios sistemas.
Aunque usted no disponga de contenidos generados por los usuarios adecuados en sus mercados clave,
es probable que sea mejor intentar crear una asociación con un sitio UGC a la que pueda ofrecer un
valor añadido. Busque oportunidades de valor añadido para el cliente:
•
Aplicaciones hibridas mutuas – el contenido del asociado a esos contenidos y el suyo mezclados
para ofrecer al cliente un mejor servicio con más y mejor información (véase 3.5.1).
•
Distribución reciproca del contenido en los sitios de los asociados, en el suyo propio y en el de
terceros.
•
Mayor garantía para el cliente mediante la publicidad de ambas marcas y de sus ventajas
complementarias. En algunos casos, sin embargo, un asociado puede estar más dispuesto a
aceptar su contenido, si usted está preparado para suministrarlo en forma de marca blanca (sin
marca). Valdría la pena hacerlo, si la distribución es suficientemente valiosa.
Una compañía de viajes importante, Thomson (que es parte de TUI), ya está albergando críticas de
destinos y de hoteles en el sitio web de Thomson Holidays (véase el estudio de caso de TripAdvisor).13
Trabajar en asociación nos lleva a nuestro siguiente tema, las aplicaciones web híbridas o mash-ups.
Doubleclick (2006), Influencing the Influencers: How Online Advertising and Media Impact Word of Mouth
(en línea), disponible en: www.doubleclick.com/us/knowledge_central/research/advertising (03-08-2007).
11 One Man, One Motorbike, from Buenos Aires to New York (2007) (en línea), disponible en: http://www.buenayork.com
(26-08-2007).
12 Clement Wong, Travel and Tourism Manager EMEA for Euromonitor International, notificado por TravelMole http://www.
travelmole.com, julio de 2007.
13 Directline Holidays (2007) (en línea), disponible en: http://www.directline-holidays.co.uk^homson-Signs-Deal-With
TripAdvisor-Thomson-Holidays-092 (26-08-2007).
40
3.5 Mash-ups y widgets logran nuevas experiencias
3.5.1 Mash-ups
Las aplicaciones web híbridas, denominadas “mash-ups”, combinan el contenido de dos o más fuentes
diferentes para crear un servicio mejorado para el cliente. Funcionan cuando una empresa con software
y/o contenido inteligente desea compartirlo abiertamente. La facilidad que proporcionan se denomina
interfaz de programación de aplicación abierta (API abierta), y permite a un programa de ordenador
solicitar servicios de otro.
Funciona incluso para el público como individuos: compañías como Del.icio.us, Flickr, YouTube y
Google permiten que la gente cree sus propios servicios combinados.
Las oportunidades más evidentes para los destinos están relacionadas con la cartografía y con las
asociaciones de contenido generado por los usuarios que disponen de API abiertas:
•
TripAdvisor ya está utilizando los mapas de Google para presentar sus hoteles recomendados
(véase el estudio de caso de TripAdvisor).
•
El planificador de viajes de Yahoo Travel (http://travel.yahoo.com/trip) utiliza API abiertas de Flickr
para permitir que los usuarios añadan fotografías que ya han cargado en Flickr (Flickr es un sitio
UGC que permite a los usuarios cargar, buscar, elegir y compartir sus propias fotografías y las de
otras personas).
Es fácil observar cómo los datos de los destinos podrían mejorar estos y otros servicios UGC y mejorar
su perfil.
“England Rocks”
Este “mapa musical” utiliza la API de Google Maps. Producida por Enjoy England, la marca nacional
de VisitBritain, está dedicada a eventos musicales, localización de artistas y acontecimientos y
conciertos. Un directorio de discos de música adecuado le permite navegar a través de lugares y
notas musicales, y se pueden escuchar buenos temas asociados con cada ubicación.
Gráfico 3.2 “Mapa musical” de Enjoy England
Por cortesia de VisitBritain (www.enjoyEngland.com/rocks).
41
3.5.2 Widgets
Los “widgets” – y en particular los widgets de viajes – son herramientas sencillas que el usuario
ordinario puede utilizar en el sitio web que proporcionó la herramienta o añadir a otros sitios favorables
o a su propio blog. El término lo utilizan los programadores de ordenadores para los elementos de sus
programas (la funcionalidad del check-box en una página web, por ejemplo).
Los widgets son una prueba más de cómo los usuarios habituales de Internet están asumiendo cada vez
más la capacidad de crear su propia presencia en línea.
Como ejemplos de aplicaciones de widgets se pueden citar la compartición de viajes en coche (Carpool
de Facebook, por ejemplo, lo ofrece), las listas de viajes a realizar y comparaciones meteorológicas.
Pueden permitir a los usuarios recopilar información sobre cualquier asunto elegido. El uso de los
widgets se difunde a través de las redes sociales y sus contenidos también son por lo tanto muy amplios.
Los widgets permiten a los destinos crear y distribuir mini plataformas para comentar e intercambiar
información sobre tantos asuntos clave como deseen.
Widgets para blogueros: www.widgetbox.com (26-08-2007).
3.6 Como utilizar los blogs
3.6.1 En primer lugar, ¿cómo podemos definir un blog?
Para muchos blogueros el interés de organizar un blog (abreviatura de web log) radica en que puede
ser lo que su autor o grupo de autores quieran hacer de él. Es una plataforma que no se puede definir.
Pero las características de un blog normalmente incluyen:
•
un formato de diario, en orden inverso;
•
contenido sin filtros, que son más una conversación que un contenido. Si tiene un moderador no
es un blog;
•
comentarios provenientes de cualquier persona;
•
enlaces hacia y desde cualquier persona que esté relacionada con el bloguero;
•
extractos breves – y algunas veces más – de contenidos de otras personas;
•
un tono informal y a menudo anárquico.
3.6.2 ¿Para qué sirven los blogs, y qué importancia tienen para el marketing
de destinos?
Un blog puede pretender persuadir, provocar, entretener, informar, ser útil o únicamente ser una
conversación entre amigos.
42
Para los destinos, los blogs son importantes porque:
•
las dos terceras partes de los lectores de blogs no se dan cuenta de que están leyendo un blog.14
No distinguen entre un sitio web y un blog. Por lo tanto, si participan muchas personas, surge un
vinculo entre el blog y los viajes y esto afectará a los destinos;
•
actualmente el uso de blogs es muy amplio: en abril de 2007 existían 70 millones de blogs,
más del doble que el año anterior. Cada día se crean del orden de 120.000 nuevos blogs, y se
introducen 1,5 millones de elementos en ellos al día según Technorati,15 que hace un seguimiento
y los indexa para los blogueros. Es menos evidente que el uso de blogs se mantenga como un
canal importante y significativo;
•
el vídeo, el audio y las fotografías se utilizan tanto como el texto, de forma que los blogs se
encuentran entre los medios importantes para los destinos. Los blogs de vídeo se denominan
algunas veces vlogs;
•
el uso de blogs no es un hábito exclusivo de los Estados Unidos de América – Technorati encontró
que el japonés es el idioma número uno con el 37 % de todos los blogs, el inglés el número dos
con el 33 %, el chino el tercero con el 8 % y el italiano el cuarto con un 3 %. En 2007 el Farsi se
situó entre los diez primeros con un 1 %.
Gráfico 3.3 Informe de Technorati sobre aportaciones a blogs por idiomas, cuarto trimestre de
2006 (%)16
Farsi: 1
Otros: 5
Alemán: 1
Portugués: 2
Francés: 2
Ruso: 2
Español: 3
Italiano: 3
Chino: 8
Japonés: 37
Inglés: 36
Fuente: Technorati, 2006.
Aunque los blogs corporativos son una contradicción para un auténtico bloguero, puede que le ayuden
a mantener una conversación con una audiencia que constituya un complemento genuino a los
restantes canales de comunicación en uso.
3.6.3 Ventajas
Si se hace bien, cada blog puede
•
ser un canal directo entre el destino y una de sus audiencias objetivo. Mantenga a cada uno de
sus blogs con un asunto, evento o audiencia bien definido; un contenido general solo repetiría lo
que su sitio web principal debería estar haciendo, y no lo haría igual de bien;
14 Nielsen/Netratings (2007).
15 Technorati, Inc. (2007) (en línea), disponible en: http://www.technorati.com.
16 Technorati, Inc. (2007).
43
•
estimular una conversación real en ambos sentidos;
•
ayudar a la OMD a cumplir sus dos cometidos de coordinador y de líder del destino;
•
facilitar inmediatez que resulta particularmente útil cuando se trata de las últimas noticias o de
una crisis;
•
presentar un aspecto humano a su OMD, y una percepción más honesta y auténtica para las
relaciones publicas.
Existen muchos paralelismos entre el uso de blogs y el marketing viral (capítulo 6, sección 6.8).
3.6.4 Las mejores ideas para el uso de blogs
•
Encuentre un miembro de su personal que sea relativamente experto en tomar vacaciones genuinas
y frecuentes en su destino. Pídale que establezca un blog sobre lo que ha hecho y está planeando
hacer, y que incite a otros a participar. Este bloguero podría ser una nueva persona cada mes.
•
Contrate a un miembro de la oficina de información de la OMD que atienda a los clientes
personalmente todos los días, para tener en cuenta sus preguntas más frecuentes y las preguntas
menos habituales y entretenidas que siempre se hacen en las oficinas de turismo. Puede volver a
contar los relatos acertados de los visitantes, facilitar información sobre lo que es bueno y advertir
sobre lo que se debe evitar.
•
Inicie un blog para apoyar una determinada campaña con un grupo objetivo muy claro al que
puede ser invitado mediante los boletines electrónicos de la OMD.
•
Para iniciar un blog, apadrine a un escritor de viajes profesional que se especialice en su destino.
3.6.5 Qué se debe hacer y qué no se debe hacer
•
Se debe:
–– estar dispuesto a empezar cuando tenga un asunto de actualidad y dejarlo cuando se haya
agotado. La mayoría de los blogs viven y mueren rápidamente;
–– identificar los blogs honradamente como institucionales, o serán pronto calificados por otros
blogueros como “blogs fallidos”. La opción más honesta y barata sería introducirlos en el sitio
web del destino principal;
–– eliminar el blog si no puede generar o introducir una nueva entrega una o dos veces a la
semana;
–– lograr un toque personal, o estará duplicando otras comunicaciones de la OMD;
–– dedicar personal para que participe en el blog, pero con recomendaciones adecuadas sobre
cómo se deben proyectar los valores de la marca.
•
No se debe:
–– engañar – será descubierto rápidamente mediante los motores de búsqueda y lo sabrá la
comunidad de blogueros;
–– caer en errores legales tales como la difamación. Un blog institucional debe ser más serio que
uno individual.
Son ejemplos de blog de OMD: www.enjoyengland.com/blog y Holland.com que presenta relatos de
residentes locales en http://citybreaks.holland.com. Un blog de características especiales promueve
44
estancias en ciudades en: http:// www.holland.com/uk/index.html?page=http://www.holland.com/uk/
deals/calumbest/calumwinner.html.
Los blogs de OMD, hasta ahora, tienden a ser redactados, editados y controlados por el propio personal
de la OMD, y están lejos de ser blogs verdaderos con recomendaciones totalmente independientes.
En el sitio web, propiedad de Google, que ofrece una explicación sobre los blogs y sobre cómo crearlos:
www.blogger.com (27-10-2007).
Recopilación gratuita de diarios de viajes en línea para viajeros en todo el mundo: www.travelblog.org
(27-10-2007).
3.7 Cómo hacer que los wikis trabajen para usted
3.7.1 ¿Qué es un wiki?
Wiki es una palabra Hawaiana que significa “rápido”. Los wikis permiten crear o editar contenido web
en Internet con enlaces y nuevas páginas fáciles de generar y enlaces cruzados entre páginas en el
propio wiki. También permite editar las categorías y secciones. Esta edición instantánea contrasta con
la larga serie de acciones que implica la publicación tradicional en la web o en papel.
El mayor es www.wikipedia.com, y el mayor sobre viajes es http://wikitravel.org. Otro ejemplo es
www.world66.com.
3.7.2 ¿Cómo pueden utilizarlos los destinos?
Los wikis representan una gran oportunidad para los destinos:
•
Permiten a los visitantes reales o potenciales compartir sus conocimientos.
•
El personal de las OMD puede participar de la misma forma sencilla y legitima.
Los visitantes de París pueden, por ejemplo, dirigirse directamente a http://wikitravel.org/en/Paris17
pulsar en el enlace de edición y empezar a escribir.
Acciones para los destinos:
•
Identificar los wikis importantes en cada mercado.
•
Dedicar un poco de tiempo ampliando, añadiendo imágenes y quizás corrigiendo esos wikis. No
intente reproducir su sitio web, pero asegúrese de que está lo importante.
•
Lo que es quizás más importante, pida a sus clientes que se adhieran a esos wikis. Hágalo
mencionándolos en su sitio web y en particular en sus boletines electrónicos.
•
Si no hay ningún wiki adecuado genere uno propio. Es una oportunidad ideal para que el personal
y sus amigos trabajen en algo juntos.
No se desanime por los informes sobre las inexactitudes: un estudio de un periódico científico británico
encontró que Wikipedia se sitúa cerca de la Enciclopedia Británica en lo que respecta a la precisión.18
17 (26-08-2007).
18 Nature Report (2005) anotado por Wikipedia (en línea), disponible en: http://en.wikinews.org/wiki/Wikipedia_and_Britannica_
about_ as_accurate_in_science_entries,_reports_Nature (26-08-2007).
45
3.8 Cómo introducir su imagen en más sitios web
Los sitios que comparten fotografías tales como www.photobucket.com (que forma parte de News
Corporation) y www.flickr.com (que forma parte de Yahoo) con su gran número de usuarios son un buen
lugar para que los responsables de marketing de destinos introduzcan algunas de sus mejores imágenes.
•
Como en otras actividades de sitios web de redes sociales, un etiquetado preciso, así como un
buen titular descriptivo que enlace a asuntos conexos en su propio sitio web, son la clave para
añadir valor de distribución. Por ejemplo, hay 179.000 imágenes en Flickr con la etiqueta “Kenya”,
de las que 1.100 están en el conjunto “Masaimara”. Flickr también permite etiquetas geográficas;
hay 200 imágenes georeferenciadas que también tienen la etiqueta “Kenya”.19
Utilice los mismos términos de búsqueda que identificó durante sus campañas de SEO: encuentre fotos
atractivas y luego asegúrese de que estos términos se encuentran en las etiquetas y en las descripciones.
3.9 Etiquetado
Se trata de un accesorio de palabras clave de búsqueda introducidas por personas o propietarios del
sitio web al contenido en línea – páginas, copias o imágenes. Los usuarios pueden anexar su propio
contenido o el de cualquier otra persona.
Por lo tanto, las etiquetas (denominadas tags) son un instrumento social que permite, por ejemplo, a
los miembros de un club, o a un grupo de amigos o a un equipo de investigadores, ponerse de acuerdo
con antelación.
Más de un tercio del contenido generado por los usuarios incluye etiquetas de usuario. Este “marcador
social” es una de las cosas que hace a ese contenido (y de hecho a cualquier página web) sencillo de
utilizar.
Los marcadores son particularmente útiles para la investigación y para compartir la investigación. Por
ello, es una forma natural para que los clientes planifiquen sus vacaciones y, después de su viaje,
elaboren su álbum.
El etiquetado es igualmente importante en sitios web formales. Permite al usuario del sitio web encontrar,
guardar, y elegir su propio contenido y el de otras personas:
•
Los usuarios pueden incluir todas las etiquetas de una palabra que deseen asignar a un
marcador y cambiarles el nombre o suprimirlos posteriormente. No existen categorías o carpetas
predeterminadas.
•
Los usuarios pueden almacenar y compartir los marcadores en un sitio web, en lugar de dentro de
su buscador, de forma que pueden llegar a contenido etiquetado desde cualquier lugar – en casa,
en el trabajo o en el ordenador de un amigo.
•
Los marcadores se pueden compartir públicamente de forma que los amigos, los compañeros de
trabajo y otras personas puedan verlos para referencia, diversión, colaboración o cualquier otra
cosa. Los marcadores también pueden ser privados.
•
Los usuarios pueden encontrar marcadores interesantes de otras personas y añadir esos enlaces a
los suyos. Por lo tanto, todos tienen acceso a los enlaces que los demás desean recordar, ya sean
dos personas o 2.000.
•
Las etiquetas con la latitud y longitud hacen que los elementos se puedan dibujar en mapas y
se puedan asociar en listas de texto. Los geocódigos los pueden generar automáticamente los
teléfonos móviles para determinar la posición y se pueden descargar con imágenes en sitios como
Flickr, Photobucket y YouTube.
19 Flickr (en línea), disponible en: http://www.flickr.com/photos/tags/masaimara/clusters (26-08-2007).
46
Las “nubes de etiquetas” permiten a los usuarios navegar fácilmente hacia la mejor combinación de
etiquetas. La nube presenta todos los temas de la etiqueta del sitio web con etiquetas que se muestran
en tamaños que reflejan el número de usuarios de la etiqueta. Un ejemplo de utilización de nubes de
etiquetas y de enlaces de servicios a marcadores se encuentra en el sitio web de la organización de
turismo de los Países Bajos (http://us.holland.com). Los usuarios (normalmente solo usuarios registrados)
pueden añadir nuevas etiquetas.
Muchos sitios web facilitan un servicio de marcadores. Por ejemplo www.digg.com, http://del.icio.us y
www.google.com/reader.
Reactive (2007), Web 2.0 for Travel and Tourism (en línea), disponible en: http://blogs.reactive.com/Request
Whitepaper.aspx (09-08-2007).
3.10 Redes sociales y UGC – Evaluación del éxito
Entre los ejemplos de evaluación del éxito de las redes sociales se encuentran:
•
el número de visitantes que ven un contenido UGC en el sitio web;
•
la cantidad de visitantes que ven el contenido UGC en sitios de terceros donde la OMD tiene un
acuerdo de asociación;
•
el número de blogs identificados o creados para apoyar al destino, con el volumen del tráfico
cuando está disponible;
•
estadísticas especificas, como por ejemplo, la actividad de los blogs;
•
etiquetas;
•
el volumen de etiquetas creadas por los usuarios de la OMD;
•
el volumen de etiquetas que incluyen las palabras clave de la optimización de los motores de
búsqueda de la OMD y que están presentes en los sitios web con contenido generado por los
usuarios en los mercados de origen clave.
Holland 2.0 “Únase. Comparta. Aprenda. Crezca”
Con el sitio web de Holland.com http://us.holland.com, la oficina de Nueva York de la Junta de
turismo y convenciones de los Países Bajos (NBTC) logró construir el recurso web 2.0 más potente
para los norteamericanos que viajan a Holanda.
Se invita a los usuarios registrados a que se incorporen a una comunidad mutuamente beneficiosa.
Según Charel van Dam, Director de Marketing y Presidente de NBTC en América del Norte, “el
objetivo de Holland 2.0 es llegar a ser la comunidad en línea para el mercado norteamericano
de viajes hacia y en Holanda y para los asuntos relativos al tipo de vida holandés. Pretendemos
facilitar una plataforma para los consumidores y las empresas para compartir relatos, ideas y
servicios sobre Holanda y para aumentar los viajes reales hacia Holanda.”
¿Cómo funciona Holland 2.0?
•
Se gestiona un sistema de aportaciones múltiple desde la NBTC, el mercado de viajes
holandés, los visitantes, canales XML tales como Flickr, YouTube, Google News y YahooTravel,
para proporcionar la mejor, más precisa y actualizada información disponible.
•
Los usuarios registrados pueden añadir contenidos: artículos, vídeos e imágenes. Pueden
etiquetar aportaciones, enviar mensajes a otros usuarios y personalizar su propio perfil.
También pueden salvar su contenido favorito en My Suitcase, que pueden imprimir como
un folleto.
•
Todo nuevo contenido está georeferenciado, situándolo en los mapas integrados de Google.
•
La navegación se hace principalmente mediante una nube de etiquetas, un sistema
automatizado que indica los elementos más populares del sitio web.
Evolución futura
Se introdujo la isla “New Holland” en Second Life en septiembre de 2007. La isla muestra
algunos lugares holandeses típicos y tiene una sólida conexión con el sitio web “real” de
http://us.holland.com.
Primeros resultados
•
Generalmente se han producido reacciones muy positivas, tanto de los consumidores como
de los expertos de la red 2.0. La enorme cantidad de información e imágenes, y cómo están
presentadas, se consideran como grandes activos del sitio. La navegación mediante nube de
etiquetas no es habitual en un sitio web de viajes y hace falta cierto tiempo para habituarse.
•
En los primeros dos meses y medio, las cifras aumentaron continuamente; en septiembre de
2007 se produjo un aumento del 24 % comparado con el mes de junio.
Gráfico 3.4 Nube de etiquetas (a la izquierda) en la página principal de http://us.holland.com
Por cortesía de Conrad van Tiggelen, Director en América del Norte y Charel van Dam, Director de Marketing y Presidente de
NBTC en América del Norte.
47
Capítulo 4
Una web de ganadores –
La clave del éxito
Mensajes clave
•
Haga de la accesibilidad el fundamento de la calidad del sitio web.
•
Siga directrices basadas en la investigación para crear un sitio web fácil de utilizar que genere
confianza e identidad – u optimice sus sitios actuales utilizando las directrices.
•
Genere un sitio web que facilite el “viaje del cliente” o el “ciclo de experiencia” del usuario de
Internet.
•
Piense en términos de los servicios prestados y conseguidos por el contenido y la funcionalidad.
•
Incluya las pruebas como parte del proceso de diseño y desarrollo, y también como parte de la
evaluación de los sitios web existentes.
4.1 Introducción
Este capítulo trata de lo que consigue un sitio web de calidad, determina su eficacia y, por lo tanto,
conduce al éxito. Aquí se ilustran algunos aspectos mediante ejemplos y algunos estudios de casos.
Otros precisan un tratamiento más detallado que se ofrece en los capítulos siguientes.
Estos son los aspectos críticos:
•
accesibilidad;
•
identidad y confianza;
•
personalización e interactividad;
•
navegación;
•
optimización de los motores de búsqueda (SEO);
•
prestaciones técnicas.
Todas las actividades de la web son servicios y los sitios web ganadores prestan el mayor servicio
posible. Un marketing electrónico con éxito se inicia con la voluntad de ser útil. Por ello, este capítulo
introduce los conceptos de:
•
los servicios de información;
•
los servicios de contacto;
•
los servicios de relación;
•
los servicios de transacción; y
•
los servicios de entretenimiento.
50
En la publicación de la OMT Evaluación y optimización de sitios web – El servicio “Destination Web
Watch”1 figura más información sobre estos conceptos y categorías de calidad y sobre los factores
críticos de éxito. Y más adelante, en los capítulos siguientes, se pueden encontrar muchos consejos y
ejemplos.
4.2 Cómo aliviar el “viaje del cliente”
Su sitio web debe facilitar el “viaje del cliente” o el “ciclo de experiencia” – en todo su recorrido entre
soñar con unas posibles vacaciones, hasta confiar en otros para hacer el mismo viaje y quizás decidir
repetir una visita (véase el capítulo 1, sección 1.2).
Su servicio debería por tanto incluir todo, desde lo más interesante del destino y las recomendaciones
para los que todavía están tomando una decisión hasta la descarga de las fotos de las vacaciones tras
del viaje y la adquisición de recuerdos por Internet.
Piense en términos de los servicios que hacen el viaje fácil y agradable. Es fundamental para construir
un sitio web ganador.
4.3 Cómo hacer que la accesibilidad sea el fundamento de la calidad
del sitio web
La accesibilidad significa un acceso sin restricciones a un sitio web y a los dispositivos que utiliza.
Para que sea un sitio web de calidad, fácil de utilizar y de éxito es preciso:
•
cumplir las pautas de la iniciativa de accesibilidad a la web del World Wide Web Consortium
(W3C WAI);
•
disponer de un marcado válido (lenguaje de ordenador o código fuente del sitio web) y de
interfaces que sean accesibles a todo tipo de usuarios y a todos los dispositivos que utiliza;
•
cumplir la legislación y las mejores prácticas de su país y de los países en los que se utilizará.
4.3.1 Es correcto para el cliente y es bueno para el negocio
•
Todos los usuarios deben ser capaces de percibir, comprender, navegar, interactuar y contribuir.
Esto incluye personas de todas las edades con discapacidades o con visión, audición o memoria
reducidas, que son por lo menos el 10 % de la población en la mayoría de los países. Además,
existe un mercado de personas mayores en rápido crecimiento.
•
Las páginas web que son totalmente accesibles a los usuarios normalmente son fácilmente accesibles
para los robots o arañas de motores de búsqueda como los de Google, que automáticamente
indexan su sitio web. Es más probable que categoricen un sitio en mejor posición si se puede
acceder adecuadamente.
•
Cuando su sitio web es accesible tendrá en cuenta las limitaciones visuales, auditivas, físicas, de
lenguaje, cognitivas y neurológicas, múltiples discapacidades y condiciones relacionadas con la
edad de los usuarios. También podrá utilizarse de diversas maneras y no dependerá de un único
sentido o habilidad del usuario.
1
Organización Mundial del Turismo (2005), Evaluación y optimización de sitios web – El servicio “Destination Web Watch”,
OMT, Madrid.
Una web de ganadores – La clave del éxito
51
4.3.2 Barreras que conviene evitar
Existen muchas barreras que se pueden evitar mediante un diseño y una planificación adecuados. Por
ejemplo, las personas invidentes dependen de un lector de pantalla. Es un software que lee el texto en
la pantalla y lo reproduce en un sintetizador de voz, una pantalla braille o un navegador de texto o de
voz en lugar de un lector.
El consorcio World Wide Web Consortium (W3C), una organización sin ánimo de lucro que conecta
organismos de investigación, organizaciones gubernamentales y asociaciones comerciales, ha generado
directrices claras.
La iniciativa de accesibilidad a la web de W3C (WAI) trabaja en tecnología, pautas, herramientas,
orientación y practicas sociales y en desarrollo (www.w3c.org/wai)2.
Aquí se encuentran los principios de diseño de las directrices de accesibilidad al contenido de la red
más recientes de la WAI (WCAG), versión 2.0, y algunos ejemplos de lo que significan en la práctica.
4.3.2.1 Primer principio: El contenido se tiene que poder percibir
Pautas de las WCAG:
•
Proporcionar alternativas textuales para todo el contenido que no es texto. Se trata del texto que
debe aparecer cuando desplaza su ratón sobre una imagen. Los lectores de pantalla dependen
de él.
•
Proporcionar alternativas sincronizadas para multimedia. Por ejemplo, el vídeo se debe describir
en texto o audio.
•
Garantizar que la información, funcionalidad y estructura se pueden separar de la presentación.
Por ejemplo:
–– Se debe poder modificar el tamaño de las letras.
–– El texto coloreado, cuando se utilice como un marcador para destacar un tema, no debe resultar
difícil de leer ni debe impedir la lectura automática.
–– Se deben describir adecuadamente las imágenes complejas como los gráficos y los cuadros.
–– Los cuadros deben tener sentido cuando se lean en serie (de una celda a otra).
–– Las personas con problemas de visión, que utilizan pantallas muy grandes y funciones
asociadas, deberían ser capaces, por ejemplo, de aumentar el tamaño de las letras y de la
imagen y descartar las páginas manuscritas. Las hojas de estilo describen como se presentan los
documentos en las pantallas y en papel. Las hojas de estilo en cascada (Cascading style sheets
– CSS) son un mecanismo ampliamente utilizado para modificar el tipo de letra, los colores y
las separaciones en los documentos de Internet.
–– Las páginas deben tener una distribución coherente de forma que, cuando se amplíen y no se
pueda ver el contexto circundante, siga siendo sencilla la navegación.
•
Facilitar que se pueda distinguir la información importante de las imágenes o sonidos de fondo.
Por ejemplo:
–– Proporcionando un buen contraste entre el texto y el fondo.
–– Facilitando que los usuarios puedan cambiar el contraste sustituyendo el estilo del autor.
2
(03-08-2007).
52
4.3.2.2 Segundo principio: Se tienen que poder manejar los elementos de interfaz
en el contenido
Pautas WCAG:
•
Posibilitar todas las funcionalidades mediante un teclado o una interfaz de teclado. Por ejemplo,
debe ser posible suprimir fácilmente imágenes o sonidos que distraigan.
•
Permitir a los usuarios controlar los límites de tiempo de lectura o de interacción.
•
Permitir a los usuarios evitar los contenidos que pudieran producir reacciones fotosensibles
epilépticas.
•
Proporcionar mecanismos para ayudar a los usuarios a encontrar contenidos, orientarse en ellos,
navegar a través de ellos.
•
Ayudar a los usuarios a evitar errores y facilitar su corrección.
4.3.2.3 Tercer principio: El contenido y los controles deben ser comprensibles
Pautas de las WCAG:
•
Garantizar que se puede entender el significado del contenido. No utilice un lenguaje
innecesariamente complejo (sección 4.4).
•
Organizar el contenido de forma coherente de una página a otra y lograr que los componentes
interactivos se comporten de formas predecibles.
4.3.2.4 Cuarto principio: El contenido debe ser suficientemente robusto para
funcionar con las tecnologías actuales y futuras
Pautas de las WCAG:
•
Utilizar tecnologías acorde con la especificación.
•
Garantizar que las interfaces de usuario son accesibles, y promocionar alternativas accesibles.
En resumen, usted, sus desarrolladores y su equipo de redacción tienen que evitar introducir estas
barreras y garantizar que su sitio web está abierto a las tecnologías utilizadas por las personas con
necesidades especiales.
4.3.3 Niveles de la WAI y marcas de conformidad
Existen tres niveles WCAG 2.0 a los que puede aspirar o que puede estar obligado a cumplir si lo exige
su gobierno por ser un organismo estatal. Cada nivel le permite utilizar un logo WCAG:
•
Nivel A – Sitios web que “logran un nivel mínimo de accesibilidad” y “que se puede razonablemente
aplicar a todos los recursos de la web”.
•
Nivel AA – Sitios web que logran “accesibilidad directa sin que los usuarios o sus agentes tengan
que hacer nada diferente de los usuarios sin discapacidades”.
•
Nivel AAA – accesibilidad mejorada.
53
Gráfico 4.1 Ejemplo de logo que indica el nivel de accesibilidad
En el capítulo 15 se presentan métodos para evaluar los resultados actuales y también se detalla la
publicación del observatorio de la web de destinos de la OMT y de su sitio web y de cómo pueden
ayudarle.
4.3.4 Cumplimiento de las necesidades del gobierno
En muchos países existe legislación sobre accesibilidad de la web. Vea el sitio web www.w3c.org/ wai/
policy/overview.html3 y consulte a su asesor jurídico.
4.3.5 Ayuda en su propio sitio web
Al pié de su página principal debería facilitar un enlace de “accesibilidad”, para, por ejemplo, indicar
cómo puede el usuario modificar la configuración del navegador de Internet.
Consorcio World Wide Web, Iniciativa
http://www.w3c.org/wai (03-08-2007).
de
accesibilidad
a
la
web
(en
línea),
disponible:
Slatin, J. M. y Rush, S. (2003), Maximum Accessibility. Making Your Website More Usable for Everyone,
Addison Wesley, Boston.
4.4 Cómo escribir para agradar al lector de la pantalla
Si tuviera que preguntarse: “¿Cómo leerá mi audiencia este texto?” la respuesta con gran probabilidad
sería: “No lo harán”.
Es un hecho indiscutible que los usuarios observan las páginas en la pantalla en lugar de leerlas
adecuadamente. Solo cuando llegan a la información detallada que están buscando empiezan a leerla
en su totalidad.
4.4.1Cómo ayudar a los clientes a que examinen la página
Escribir para la web es muy diferente de escribir para los medios impresos. Para hacer que los textos se
puedan examinar:
•
los títulos y los subtítulos deben tener sentido y ser importantes en relación con el contenido que
sigue;
•
cada nueva información debería tener su propio subtítulo;
•
el contenido debe constar de párrafos muy cortos; entre 25 y 40 palabras es una buena medida.
También es importante el espacio entre cada párrafo;
3
(27-08-2007).
54
•
las listas con apartados son muy sencillas de examinar y se deberían utilizar cuando sea posible
pero no incluya demasiados apartados seguidos en una lista;
•
utilice un lenguaje sencillo:
–– palabras cortas en lugar de palabras largas;
–– palabras comunes pero no inhabituales;
–– palabras completas pero no palabras de moda ni jerga (a menos que esté escribiendo para
entusiastas en un determinado tema);
–– evite acrónimos a menos que los explique o que se utilicen normalmente en una audiencia
específica;
•
sea breve y conciso, no utilice hipérbolas, lenguaje florido ni haga un uso excesivo de los adjetivos.
Después de redactar el texto conviene intentar reducirlo lo más posible. Es sorprendente lo fácil que
resulta hacerlo. Finalmente, utilice el estilo de escritura de “pirámide invertida”.
4.4.2 El estilo de pirámide invertida
La forma tradicional de escribir consiste en empezar con una introducción que presenta el tema y
sus antecedentes, incluir posteriormente ideas, debatirlas y, finalmente, llegar a una conclusión. Esto
se parece a una pirámide: empieza por los cimientos sobre los que se construye y finaliza con una
conclusión donde se une todo.
Cuando se escribe para la web, se le da la vuelta, de ahí el estilo de pirámide invertida:
•
empiece con la “conclusión”;
•
ofrezca después ideas, razones, información adicional;
•
finalmente, facilite antecedentes.
El estilo se utiliza ampliamente en el periodismo de actualidad, pero los encargados de marketing
que normalmente escriben para la prensa escrita han tardado mucho en aplicarlo a la web donde es
igualmente fundamental.
Este estilo de escritura es una parte importante de la navegación por su sitio web: el lector puede
comprobar si el contenido le interesa – si “vale la pena” leerlo. Si piensa que no, es probable que
abandone la página para mirar en otro sitio.
4.5 Cómo generar identidad y confianza
La confianza se ha definido como “el deseo del usuario de arriesgar tiempo, dinero y datos personales
en el sitio web”4. (El capítulo 8 facilita directrices para las partes transaccionales del sitio). La clave para
las OMD estriba en ofrecer información que genere la mayor confianza posible.
4
Nielsen, J. et al. (2001), E-Commerce User Experience: Design Guidelines for Trust and Credibility (en línea), disponible en:
http://www.nngroup.com/reports/ecommerce/trust.html (27-08-2007).
55
4.5.1 Creadores vitales de confianza
Algunos sitios web de destinos están tan obsesionados por proyectar una imagen atractiva que no
logran proyectar confianza como organización oficial. Los sitios oficiales pueden aprovechar su estado
•
eligiendo el URL correcto (véase el capítulo 17);
•
incluyendo una declaración clara del objeto del sitio web. Un apartado en la página principal
debería apoyar esta función;
•
utilizando el logo oficial de manera prominente en cada página de forma que los usuarios lo vean
en todas las páginas del sitio web en las que entren;
•
utilizando el diseño grafico del sitio web para mostrar el destino de forma atractiva, aunque
honesta. Los usuarios pueden desconfiar de fotos de archivo evidentes que utilicen modelos;
•
manteniendo el sitio cabal, actualizado y por lo tanto con autoridad;
•
indicando como [anuncio] en minúsculas los “botones” y otros anuncios situados por terceros en
el sitio, que podrían confundirse con el articulo de fondo;
•
no vinculándose con sitios, ni aceptando anuncios de sitios, que no defiendan el objeto de la
organización y de los valores de marca del destino;
•
mostrando el origen de cualquier contenido de terceros, como la predicción meteorológica, las
ofertas de comercio electrónico o bases de datos accesibles. No pretenda hacerlas suyas.
4.5.2 Acerca de/contáctenos
En la práctica, y en algunos casos por exigencia legal, una página “acerca de” (o un título similar en el
idioma del sitio web) puede incluir los datos siguientes:
•
nombre de la organización;
•
situación y dirección postal;
•
números de fax y de teléfono;
•
dirección de correo electrónico;
•
horarios de apertura;
•
declaración de perfil o de misión;
•
detalles del registro corporativo;
•
nombre y detalles de contacto de la persona de la organización responsable del contenido del
sitio web.
Tome precauciones para que los robots no puedan leer la dirección de correo electrónico; existen
muchos métodos alternativos que son más o menos satisfactorios y usted debería consultar al diseñador
del sitio web. Lo más adecuado para las OMD es probablemente no publicar una dirección de correo
electrónico, sino facilitar un formulario que el usuario tenga que rellenar y enviar desde el propio
sitio web. El formulario debería hacer un mínimo de preguntas sencillas y solicitar un mínimo de
información personal.
56
4.5.3 Política de privacidad y términos de uso del sitio web
La política de privacidad debería establecer el objeto de la recopilación de datos personales. Los
términos de uso incluirán las limitaciones de responsabilidad y otras declaraciones. Ambos deberían
incluirse en el idioma del sitio web.
Consulte a su asesor jurídico sobre los requisitos específicos de todas estas páginas.
Por convenio se acepta agrupar los enlaces de texto contáctenos, acerca de, aviso legal, términos de
uso y política de privacidad al pié de cada página.
4.6 Cómo garantizar que el usuario puede ponerse en contacto con
usted
Los sitios web necesitan servicios de contacto que permitan a los usuarios intercambiar información
con el propietario del sitio. También permite saber más sobre lo que desea, y debería incluir:
•
un enlace “contáctenos” en cada página. El enlace debe abrir el formulario al que se refiere el
párrafo 4.5.2. No debería abrir el programa de correo electrónico del usuario ya que este tipo
de ventana adicional tapa parte o todo el sitio web; presenta una pantalla de correo electrónico
desagradablemente vacía que no invita a una respuesta y no se percibe como un “servicio”;
•
un formulario sencillo para informar sobre errores y ofrecer información.
Los servicios del sitio web que pueden evitar la necesidad del usuario de establecer contacto deberían
incluir:
•
un enlace “ayuda” para las tareas fundamentales (que abre una nueva ventana pequeña);
•
una página de preguntas más frecuentes (FAQ). Asegúrese de que está visible para cada país o
idioma.
Los boletines informativos electrónicos y otros servicios de marketing se tratan en el capítulo 6.
4.7 Cómo proporcionar un planificador de viajes
Internet es la fuente de información más importante para la preparación de un viaje. Pero resulta difícil
y hay que dedicar tiempo para navegar por las numerosas páginas web disponibles y para recopilar
después toda la información que encuentra el usuario.
Tiene que haber una forma para que los usuarios reúnan información diversa, idealmente teniendo en
cuenta sus necesidades y preferencias personales.
Las herramientas que hacen esto se han denominado planificadores de “viajes” y de “itinerarios”, o
guías de giras “personalizadas” y “dinámicas”.
4.7.1 Características de un planificador de viajes
Existen dos tipos de planificadores y hay motivos para que ambos se encuentren en su sitio web:
•
un planificador que permite al usuario recopilar elementos temporalmente, examinarlos e
imprimirlos durante esa sesión. El usuario no tiene que registrarse y puede utilizarlo inmediatamente.
El inconveniente es que el contenido se pierde posteriormente. Este planificador es adecuado para
personas que actúan de forma improvisada o para las que no gusta dar datos personales;
•
57
un planificador en el que el usuario se tiene que registrar. En él el usuario puede guardar y añadir
información durante diferentes sesiones.
Cada uno de los modelos podría tener características complementarias:
•
Permitir al usuario añadir/suprimir sus propios comentarios de texto.
•
Un calendario en el que los usuarios podrían introducir elementos cronológicamente y reordenarlos
posteriormente, si así lo desean.
•
Un mapa del recorrido que el usuario ha realizado.
•
La presentación de características cercanas que el usuario no ha elegido. Podría presentar aquellas
que se ajustan al tipo de interés que el usuario ya ha mostrado.
•
Una versión adecuada y completa en PDF del plan del usuario que sea fácil de imprimir.
El modelo con registro permite al sitio web conocer características más deseables tales como formas
sencillas de:
•
enviar el plan a los amigos y familiares;
•
permitir a amigos y familiares que modifiquen el plan;
•
convertir el planificador tras la visita en un diario o álbum, añadiendo más texto y las propias
fotografías del usuario, para disponer de un documento atractivo que pueda enviar a sus amigos.
Esto tiene mucho valor añadido de marketing para la OMD.
Otros asuntos que conviene recordar:
•
Ofrezca una visión muy breve de las funciones del planificador y de cómo conviene usarlo,
utilizando las preguntas más frecuentes, por ejemplo. Pero no se confíe en que los usuarios lean
las instrucciones. El planificador tiene que ser intuitivo. Con toda seguridad necesitará realizar
pruebas de uso antes de finalizar su diseño (véase el capítulo 15).
•
Ofrezca el planificador en todas las páginas y, si es posible, mantenga su contenido, o un resumen,
visible.
•
Sea coherente con el tipo de elementos que se pueden guardar y con los iconos o enlaces que el
usuario puede añadir al planificador.
•
Haga que el planificador cubra todo el sitio web, incluyendo los sitios temáticos o micrositios.
Los visitantes que utilizan un planificador temporal demasiado a menudo pierden los elementos
recopilados cuando transitan hacia un sitio temático.
”Lleve a cabo meticulosas prospecciones de usuario antes de empezar”, advierte
Tourism New Zealand
Jesica Ebrey, gestora en línea en Tourism New Zealand indica que “nuestro planificador se instaló
en línea en julio de 2005 tras ocho meses de desarrollo”.
“Hasta ahora (abril de 2007) hemos tenido más de 390.000 usuarios y aunque las reacciones han
sido entusiastas, realizamos estudios en 2006 para comprender la facilidad de uso del planificador
y para aprender más sobre las necesidades de planificación de los visitantes.
El estudio mostró que los usuarios encuentran el planificador de viajes extremadamente útil,
en particular aquellas personas que les gusta organizarse. Deseamos demostrar las ventajas del
planificador a las personas que no desean estar demasiado estructuradas y estamos trabajando en
ello.
58
Para destinos que tienen la ambición de desarrollar un planificador de viajes recomiendo llevar a
cabo un estudio completo de usuarios antes de empezar y tomar en consideración las herramientas
cartográficas ya que han mejorado mucho últimamente.”
Gráfico 4.2 El panel de acceso al planificador de viajes de Tourism New Zealand aparece a la
derecha de cada página
Los usuarios pueden marcar páginas y pulsar los botones “Add to travel
planner” situados cerca de las descripciones de, por ejemplo, alojamientos o
atracciones. El planificador permite a los usuarios:
•
clasificar su elección por tipos (por ejemplo, actividad) o por regiones;
•
añadir sus propias notas;
•
pinchar para ver todos los detalles de los elementos recopilados y
revisar las páginas marcadas;
•
planificar un viaje llevando los elementos a un calendario;
•
una vez ordenados cronológicamente los elementos, elegir la opción
“map calendar” para ver dónde se encontrarán cada día y las posibles
rutas que podrían tomar;
•
visualizar información sobre opciones de transporte entre ciudades y
pueblos;
•
visualizar los elementos recopilados en un mapa; e
•
imprimir su planificador, en particular las direcciones y detalles de
contacto de las organizaciones que pueden facilitar más información
cuando hayan llegado.
Si necesitan más ayuda, los clientes pueden enviar su plan a un tour operador – denominado un
asociado de viajes – que debe responder en un plazo de 3 días. El asociado puede reservar vuelos
hacia y dentro de Nueva Zelandia, alojamientos, actividades, billetes de tren, autobús o ferry o
reservar un coche de alquiler.
Por cortesía de Tourism New Zealand (www.newzealand.com).5
5.
4.7.2 “Recomendadores” para un recorrido personalizado
Estos planificadores recomiendan un itinerario que puede basarse en las preferencias y limitaciones
especificadas por el cliente. El “recomendador” puede basarse en las preferencias prácticas y de
productos del cliente. Entre ellas se pueden incluir las presupuestarias, estacionales, de intereses
personales (jardines, paseos, compras, etc.), medios de transporte y tipo de celebración. El sitio web
propondrá opciones filtrando el contenido o incluyendo quizá contenido de sitios de asociados externos.
La herramienta de planificación se debe programar partiendo de un buen conocimiento de los deseos,
necesidades y tipos de vida del cliente, adaptándose a productos que son conocidos por satisfacer esas
(a menudo no expresadas) preferencias.
5
(05-05-2007).
59
6
Planificador de viajes a VisitEurope
El sitio web del portal VisitEurope ofrece búsquedas y recomendaciones personalizadas. Se basa
en el sistema interactivo Trip@dvice descrito por Francesco Ricci y otros en 2002.6
Tras introducir sus preferencias, los usuarios pueden planificar un viaje buscando cosas que hacer,
inspirándose en las experiencias sugeridas y almacenar los elementos elegidos. El planificador
de viajes encuentra el contenido adecuado para sus recomendaciones comparando el perfil del
visitante a los perfiles de visitantes anteriores que indicaron que ese contenido era interesante
para ellos.
Gráfico 4.3 Ideas alternativas ofrecidas a los usuarios por el sitio web de VisitEurope
Por cortesía de la Comisión Europea de Turismo (www.visiteurope.com).
4.7.3 El futuro para los planificadores de viajes
Es poco probable que los planificadores de viajes basados en la web a los que se accede mediante un
ordenador personal satisfagan las necesidades de los consumidores durante la totalidad de las diversas
fases de la planificación y de la realización del viaje. El futuro incluirá una mayor integración de la
web y de los servicios móviles, aunque actualmente el uso de dispositivos móviles puede suponer un
desafío. Estudios que comparan aplicaciones de planificadores de viajes en un dispositivo móvil con un
entorno de web han confirmado que sigue siendo mucho más rápido utilizar Internet en un ordenador
personal.
Sin embargo, ahora que ya están a la venta móviles con cartografía de navegación por satélite, existe
una capacidad evidente para que se amplíen las herramientas de planificación con el fin de ayudar a los
clientes durante su viaje y no solo antes de él (cómo prepararse para ello se considera en el capítulo 9).
6
Ricci, F. et al. (2002), ‘ITR, A Case-based Travel Advisory System’, en: Craw, S. y Price, A. (eds.), 6th European Conference
on Case Based Reasoning, ECCCBR 2002, Springer-Verlag, Wien – New York, pp. 613-627.
Ricci, F. y Werthner, H. (2002), ‘Case Based Reasoning for Travel Planning Recommendation’, Information Technology and
Tourism, 4 (3-4), pp. 215-226.
60
Guía turística dinámica de la ciudad de Gorlitz en Alemania
La guía dinámica de Gorlitz es una aplicación móvil desarrollada por la Universidad de Ciencias
Aplicadas de Zittau/Gorlitz. Los turistas pueden alquilar un dispositivo móvil y descargar
rápidamente la guía mediante SMS, o a través de un enlace con su propio teléfono o PDA.
El modo de exploración de la guía muestra a los turistas un mapa con la posición real del visitante,
así como una lista constantemente actualizada de lugares de interés en un entorno de 100 metros.
Aparece información al seleccionar un elemento de esa lista o entrar y mantenerse dentro de una
zona predefinida durante más de 10 segundos. Este modo intenta reflejar la forma tradicional
autodidacta de visitar con un mapa para identificar, seleccionar y dirigirse hacia las atracciones.
El modo planificador intenta emular a una guía personal. Utiliza las preferencias personales para
categorizar todas las atracciones disponibles. Tiene en cuenta las limitaciones del recorrido como
la duración y los puntos de inicio y finalización. Al realizar el plan del recorrido propuesto,
el visitante recibe instrucciones de navegación audibles a través de un paquete de navegación
normalizado integrado que también presenta un mapa con el recorrido.
Para ofrecer a los clientes la posibilidad de planificar su gira de la ciudad con antelación, la
ciudad y la universidad generaron una versión web de la guía móvil.
Gráfico 4.4 Recorrido presentado en www.goerlitz.de/dtg7
A partir de los intereses y de las limitaciones personales, y la inclusión opcional de un restaurante,
se genera un recorrido individual, con un mapa, imágenes y texto para cada atracción. Se incluyen
las indicaciones de una atracción a la siguiente. El cliente puede modificar el recorrido añadiendo
o suprimiendo elementos. La información se envía mediante correo electrónico en formato PDF
para que el cliente pueda imprimirla y llevarla consigo.
Se dedicó un tiempo medio de nueve minutos para examinar el recorrido recomendado, lo que
sugiere que los usuarios mostraron un interés general en las recomendaciones introducidas.8
Por cortesía del profesor Klaus ten Hagen, Departamento de Ciencias Informáticas, Universidad de Ciencias Aplicadas de Zittau/
Gorlitz, y Ulrike Gretzel, profesor asistente y director, Laboratory for Intelligent Systems in Tourism Department of Recreation,
Park and Tourism Sciences, Texas A&M University.
78
7
(11-05-2007).
8
Modsching et al. (2007), Effectiveness of Mobile Recommender Systems for Tourist Destinations: A User Evaluation,
Interaction Challenges for Intelligent Assistants Papers from the 2007 AAAI Spring Symposium, AAAI Press, Menlo, Park,
Ca. (in press).
Kramer, R. (2007), ‘Behavioural Impacts of Mobile Tour Guides’, en: Sigala, M., Mich, L. y Murphy, J. (eds.), Information and
Communication Technologies in Tourism 2007, Proceedings of the International Conference in Ljubljana, Slovenia, 2007,
Springer, Wien - New York, pp. 109-128.
61
4.8 Cómo simplificar la navegación
Cuando se pregunta: “¿Qué factores o características de seguridad de los sitios web turísticos son
importantes para usted?”, la mayoría responde: “Que sea fácil navegar por el sitio”.9
La navegación por un sitio web representa su arquitectura de información – la estructura de su contenido.
Cómo lograr que los usuarios naveguen por su contenido es uno de los factores más importantes que
determinan la facilidad de uso o ”usabilidad” de un sitio web.
La navegación debería ser tan fluida como fuera posible y debería influir positivamente en el estado de
ánimo del usuario. Una buena navegación permite a los usuarios conocer en cada página:
•
¿En qué sitio web me encuentro?
•
¿Dónde estoy en el sitio?
•
¿Qué puedo hacer aquí?
•
¿A dónde puedo ir desde aquí?
•
¿Dónde se encuentra la información que estoy buscando?
4.8.1 Componentes de la navegación
Los componentes más comunes de la navegación por un sitio web son:
•
La navegación global – que se muestra en todas las páginas.
•
La navegación local – que aparece únicamente cuando se llega a una determinada parte del sitio
web y se pasea en torno a ella. Aparece normalmente a la izquierda.
•
La navegación contextual – enlaces con páginas individuales que van a páginas conexas. A
menudo estas están integradas en el texto o son listas de páginas “véase también” en el sitio web
o en un sitio externo (“enlaces de remisión”).
•
La navegación complementaria – herramientas adicionales tales como mapas e índices del sitio
web.
Son importantes otros dos servicios:
•
Un motor de búsqueda de palabras clave. El recuadro para ello está mejor situado en la parte
superior derecha de la página. Configúrelo con palabras por defecto tales como “búsqueda” que
desaparecen cuando se superpone el cursor.
•
Un mapa del sitio web fácil de utilizar. Se trata de una lista de páginas que muestra la totalidad
de los niveles principales y que se compila automáticamente a partir del sistema de gestión de
contenidos de forma que siempre está actualizada.
4.8.2 Sitios web alternativos
También se debe guiar a los usuarios al sitio correcto para sus necesidades. Esto se puede hacer (en
cada página) mediante:
•
un menú desplegable, o un enlace “cambio de idioma “, para elegir el país del que proviene el
cliente o el idioma;
Kramer, R., Modsching, M. y Ten Hagen, K. (2006), ‘A City Guide Agent Creating and Adapting Individual Sightseeing Tours
Based on Field Trial’, International Journal of Computational Intelligence Research, 2 (2) (2006), pp. 191-206 (en línea),
disponible en: http://falklands.globat.com/~softcomputing.net/ijcir/1006a.pdf (27-08-2007).
9
OMT, Madrid.
62
•
enlaces de texto al pié de la página para separar secciones o sitios para visitas de negocios, prensa
y empresas, acerca de (nombre de la OMD) u otros sitios diferenciados (véase el capítulo 11 para
más información sobre sitios de los medios y el capítulo 12 para los de las empresas).
4.8.3 Principios de navegación y enlaces
•
La navegación global debe mostrarse en todas las páginas y cubrir todo el contenido.
•
Todos los menús de navegación deben ser lógicos, coherentes y fáciles de leer.
•
Cada página debe tener un enlace o icono “Página principal” que no debería coincidir con el
logotipo del operador del sitio.
•
Si el sitio web tiene una serie de páginas más profundas, facilite “menús de navegación”. Por
ejemplo: Página principal>Regiones>Ciudades>Nombre de ciudad>Vida nocturna. Esto muestra
el trayecto y los usuarios pueden volver atrás pinchando en cualquiera de las palabras. El separador
puede ser > o /.
•
Si se utilizan iconos activos (aquellos que se pueden pulsar), su propósito debe ser evidente
y estar reconocido internacionalmente. Para cada icono hay que proporcionar texto alternativo
“OnMouseOver”, es decir, texto que solo es visible cuando el usuario mueve el cursor sobre el
icono.
4.8.4 Enlaces y su texto
El redactor de Internet debería ser un pensador lateral – un buen sitio web es más potente cuando los
enlaces de remisión atraen el interés del lector para seguir explorando y encontrar cosas nuevas. Los
enlaces deberían apoyar la forma de pensar del usuario, y también ofrecer alternativas creativas:
•
El texto de enlace (texto real que se puede pulsar incluido en cada enlace) indica al usuario de
qué trata la página siguiente. El texto de enlace debería ser idéntico o muy similar al título de la
página a la que se dirige. No utilice nunca “Pulse aquí”, porque:
–– no cumple las directrices de accesibilidad y
–– perjudica a la optimización de los motores de búsqueda (véase el capítulo 5).
•
Los enlaces deben cambiar de color después de haber sido utilizados, de forma que el usuario
pueda ver donde ha estado si vuelve a la página.
•
Utilice los enlaces o iconos “Más” o “Lea sobre” coherentemente.
4.8.5 Navegación por el sitio web del destino
Otros requisitos para los sitios web de destinos turísticos son:
•
Un dispositivo de búsqueda separado para cada una de las bases de datos de productos (como
hoteles, eventos, atracciones turísticas). Normalmente es mejor tener una página de “búsqueda
sencilla” con criterios limitados entre los que elegir que una página de “búsqueda avanzada” que
permite a los usuarios especificar una gama detallada de necesidades. Las selecciones ofrecidas
necesitarán una comprobación permanente con los usuarios.
•
Navegación a páginas que satisfacen las necesidades de las personas con intereses especiales (por
ejemplo, actividades, deportes, aficiones).
63
•
Navegación a páginas que satisfacen las necesidades de diversos grupos (por ejemplo, familias
con niños, organizadores de grupos).
•
Una opción “cosas interesantes cerca de aquí” que puede aparecer en cualquier página del sitio.
•
Un dispositivo de búsqueda geográfica. Hay varias formas de hacerlo:
–– Un itinerario a partir de un menú como Regiones>Ciudades>Alrededores. Las páginas de cada
uno de estos niveles pueden proporcionar enlaces a páginas geográficas internas o externas –
nacionales, regionales y locales.
–– Un mapa accesible que funcione dinámicamente con la base de datos de productos para
presentar alojamientos, atracciones, eventos y otros productos sobre un mapa (véase el capítulo
2, secciones 2.6.3 y 2.8.3 para los mapas y la geocodificación).
–– Un dispositivo de búsqueda que utilice un código postal. Esto resulta más útil en un sitio web
para usuarios internos.
4.8.6 Pruebas y supervisión
Su estructura y navegación necesitarán:
•
Pruebas de usuario en sus primeras fases de diseño y de construcción, y tras cualquier cambio que
se planifique, con pruebas de laboratorio y/o seguimiento visual.
•
Supervisión continúa con la ayuda de herramientas de análisis del tráfico en la web.
Véanse la sección 4.15.3 y el capítulo 15.
4.8.7 Preguntas más frecuentes
A pesar de la evolución de las tecnologías de búsqueda, sigue siendo útil una sección corta de preguntas
más frecuentes (FAQ) si se adaptada a cada mercado, sin perjuicio de los servicios de búsqueda que se
obtienen de las bases de datos, tales como “Ask Rosie” en www.enjoyengland. com.
4.9 Cómo optimizar el sitio web para los motores de búsqueda
El indicador fundamental de los resultados de búsqueda en un sitio web es que las palabras clave y las
frases de palabras clave importantes generen un resultado en la primera página de motores de búsqueda
tales como Google y Yahoo. Debido a la superioridad de los motores de búsqueda basados en robots,
es probable que un sitio web correctamente optimizado y, por tanto, con una buena valoración, sea su
gasto de marketing más rentable.
El capítulo 5 se dedica a la optimización de los motores de búsqueda (SEO).
4.10 Cómo hacer que sea fácil utilizar el sitio web
Una buena ”usabilidad” o facilidad de uso es el resultado de que todos los detalles de diseño que se
han destacado anteriormente sean los adecuados.
64
La norma ISO 9241(www.iso.org) describe los “requisitos ergonómicos para el trabajo de oficina con
terminales de presentación visual” y tiene tres elementos para su uso:
•
Efectividad: la precisión y compleción con la que usuarios especificados pueden lograr objetivos
especificados en determinados entornos.
•
Eficiencia: recursos dedicados en relación con la precisión y la compleción de los objetivos
logrados.
•
Satisfacción: confort y agrado de un sistema a sus usuarios y a las personas afectadas por su uso.10
Hay definiciones bastante abstractas. El bien conocido experto en ”usabilidad” Jakob Nielsen considera
cinco pruebas para la ”usabilidad”:
•
Aprendizaje: ¿cuán fácil resulta para los usuarios realizar las tareas básicas la primera vez que se
encuentran con el diseño?
•
Eficiencia: una vez que los usuarios han aprendido el diseño ¿con qué rapidez pueden realizar
las tareas?
•
Memoria: cuando los usuarios vuelven al diseño tras un periodo de tiempo sin utilizarlo, ¿con qué
facilidad recuperan su capacidad?
•
Errores: ¿cuántos errores cometen los usuarios, qué gravedad tienen y con qué facilidad se pueden
recuperar de ellos?
•
Satisfacción: ¿cuán placentero es utilizar el diseño?11
La única forma eficaz de conseguir la mayor facilidad de uso es comprobarla:
•
Las pruebas deberían realizarse antes de que cualquier característica recién diseñada pase a la
fase de desarrollo y se debe repetir antes de su lanzamiento.
•
Una ”usabilidad” puede ser buena para un grupo de usuarios y no para otro. Pruébelo en cada
mercado que tenga fuertes diferencias culturales, y en particular en los que utilizan un alfabeto
diferente.
•
Debe existir una disposición genuina de introducir cambios en el diseño.
•
El tiempo y coste necesarios para realizar los cambios se deben incluir en un plan de proyecto.
•
Debe ser un proceso permanente.
Para los métodos de prueba de la ”usabilidad” véase la sección 4.15.3 y el capítulo 15.
Publicaciones de Jakob Nielsen sobre ”usabilidad” (véase la bibliografía) y su sitio web y boletín Alertbox:
http://www.useit.com/alertbox (27-04-2007).
Los resultados de las investigaciones sobre el comportamiento del usuario y otros aspectos de las TIC, de
los viajes y del turismo las presentan las autoridades académicas y los consultores en la conferencia anual
ENTER organizada por la Federación Internacional para las TI, los viajes y el turismo (IFITT). Su trabajo se
publica en las actas de ENTER y en el Journal of Information Technology and Tourism (JITT). Véase http://
www.ifitt.org (27-04-2007).
10 Christophersen, T. y Konradt, U. (2004), ‘Usability in E-commerce’,en: Alber S., Hassmann V. y Tomczak T., Digitaler
Fachbibliothek Verkauf, Symposion Publishing, p. 7 (en alemán) (CD-ROM), available: http://www.verkauf-aktuell.de
(27-08-2007).
Organización Internacional de Normalización (ISO), http://www.iso.org (22-09-2007).
11 Nielsen, J. (2003), Usability 101: Introduction to Usability (en línea), disponible en: http://www.useit.com/alertbox/20030825.
html.
65
4.11 Cómo prestar un servicio integrado
Considerar Internet como un medio para ofrecer y usar servicios es una forma excelente de evaluar
sitios web respecto de las mejores prácticas demostradas.12
El sistema de evaluación del Servicio ‘Destination Web Watch’ analiza el contenido y los servicios
proporcionados por un sitio web de destinos en el contexto de la estrategia, oportunidades y limitaciones
de la OMD. La evaluación mide el sitio web por la calidad de los servicios que ofrece, en cinco
categorías generales: información, contacto, transacción, entretenimiento y relación (véase el capítulo
15, sección 15.20, para más detalles sobre “Destination Web Watch”).
4.11.1 Servicios de información
Es evidente que el diseño, la presentación, las imágenes, el texto y otras características tienen que
contribuir a lograr los objetivos y los valores de marketing del destino.
Pero, aunque el uso de Google facilita una respuesta para todo, entonces ¿cuál es la función de
información de un sitio web de destinos o de cualquier otro intermediario?
La respuesta es añadir valor con información que sea completa, que esté actualizada y sea auténtica.
Del mismo modo se trata de permitir al cliente que elija, seleccione y reúna la información en formatos
que le convenzan formalmente.
Véase el capítulo 2 para más detalles.
4.11.2 Servicios de contacto
Existen contactos directos entre el propietario del sitio y los usuarios de Internet. Por ejemplo, la opción
“Contáctenos por correo electrónico”; un botón “retrollamada” o la ayuda de una persona mediante
chat en la web.
4.11.3 Servicios de transacción
Las reservas en tiempo real y el pago de servicios de vacaciones y de mercancías relacionadas por
Internet es un elemento esencial del tipo de servicio que debería facilitar un sitio web, ya sean estos sus
propios servicios de comercio electrónico o los de asociados (véase el capítulo 8).
4.11.4 Servicios de entretenimiento
“Diversiones” tales como competiciones y juegos pueden contribuir a una experiencia positiva del sitio
y muchos ofrecen tanto entretenimiento como información.
12 Tiggelaar, B. (1999), Internet Strategie. Concurrentievoordel in de Digitale Economie: Theorie & Praktijk, Addison Wesley,
Amsterdam, pp. 215-217.
66
1314
Saltos de esquí en juegos en línea de Noruega
La guía de viajes oficial de Noruega, www.visitnorway.com ofrece dos servicios de entretenimiento:
un juego que explora el mayor complejo de esquí de Noruega y un juego de saltos de esquí.
Según Hans Petter Aalmo gestor del portal VisitNorway, “organizamos un cursillo con Agens, una
empresa noruega líder en juegos publicitarios, que identificó cinco productos piloto interesantes
de destinos. Elegimos para empezar el salto de esquí de Holmenkollen.
•
Se trata de un punto de referencia y de una atracción bien conocida.
•
Se interesaron VisitOslo y la Asociación local para la promoción del esquí que cofinanciaron
el proyecto con un 10 % cada uno.
•
Agens estaba convencida de que podría crear un juego excitante y divertido en torno a
Holmenkollen, del que podrían disfrutar los usuarios.
El juego se lanzó justo antes de las Navidades de 2006 y fue un éxito inmediato. Organizamos un
concurso con algunos premios. El juego fue considerado el juego del año 2006 por el portal de
juegos www.1001spill.no.
Hasta ahora 6 millones de usuarios de todo el mundo han jugado 42 millones de veces. Gran
parte del éxito del juego se debe a que es divertido, sencillo, adictivo y que no precisa mucho
tiempo. Pueden jugar personas de cualquier edad.13
Gráfico 4.5 Juego publicitario en http://skijump.visitnorway.com
El siguiente concepto del que Agens estaba convencida era un juego de esquí “puntas gemelas”.
Los esquís de puntas gemelas son esquís que permiten saltar hacia adelante y aterrizar hacia atrás.
Pedimos al mayor destino alpino de Noruega, Trysil, que se uniera a nosotros para el prototipo.
Trysil Twin Tip se lanzó en febrero de 2007 y también fue un gran éxito, aunque no tanto como
Holmenkollen – el juego es mucho más difícil y necesita mucho más tiempo. Hasta ahora se ha
jugado más de 9 millones de veces.14
Consejos de Noruega sobre las claves para el éxito:
•
Escuche a los creadores del juego. Son expertos en lo que gusta a los usuarios.
•
Cree un juego que los usuarios deseen jugar – no solo algo que quiera imponer.
•
Utilice anuncios y enlaces sutiles que los usuarios no lleguen a detestar.
13 Holmenkollen Ski Jump Game, disponible en: http://skijump.visitnorway.com (26-10-2007).
14 Trysil Twin Tip Game, disponible en: http://trysiltwintip.visitnorway.com (26-10-2007).
•
Recuerde que se trata de publicidad y promoción, no de ventas.
•
Organice un concurso. Los premios no necesitan ser grandes, pero les encantan a los usuarios.
•
Implique a los destinos y a los productos locales.
•
Comercialice el juego – porque existen muchos juegos gratuitos en Internet con los que
competir.
•
Prepárese para un tráfico masivo.
•
Piense como el servidor que alberga la estrategia de dominios. Tenga servidores de web
ampliables.
•
Asegúrese de que no se precisa mucho tiempo para descargar el juego.
67
Y cosas que no se deben hacer:
•
No pretenda crear un juego a menos que lo pueda entender el usuario.
•
No utilice las direcciones de correo electrónico que ha recibido para enviar correos no
deseados.
•
No espere que el juego siempre tenga éxito.
Por cortesía de Innovation Norway (http://www.innovasjonnorge.no/default.aspx).
4.11.5 Servicios de relación
Habitualmente cuesta mucho tiempo y dinero conseguir nuevos clientes. A menudo es más fácil
aumentar los beneficios vendiendo más a los clientes existentes. Los sitios web de destinos pueden
lograrlo animando a los visitantes del sitio a acceder a servicios permanentes de “marketing de
autorización” que generan y mantienen relaciones a largo plazo.15
Los boletines electrónicos son uno de los principales vehículos para programas planificados que
promueven la repetición de visitas para intentar vender más y para alentar las recomendaciones a
amigos y familiares. El propósito es convertir a los clientes existentes en clientes leales y mantener el
sitio web del destino como el foco de una gama de servicios de relación que lo consiguen (véase el
capítulo 6, sección 6.4).
4.11.6 Combinación de servicios
Es esa combinación permanente de servicios de información, contacto, transacción, entretenimiento
y relación la que distingue Internet del resto del mundo “off-line”. Es lo que le hace tener tanto éxito:
•
El usuario puede mirar, elegir, encargar y pagar.
•
El destino puede mejorar su reputación y su relación con el cliente al mismo tiempo que hace
negocio, todo en un solo entorno.
Un ejemplo es “Incredible India” que combina la información con el entretenimiento, los servicios de
contacto y el inicio de una relación con el destino.
15 Godin, S. (1999), Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers, Simon & Schuster,
Nueva York.
68
Concursos de conocimientos de “Incredible India”
Según el Ministro de Turismo de India: “Nuestros concursos llevan en Internet dos o tres meses
formando parte de nuestras campañas internas e internacionales” […] “Tratan sobre regiones, por
ejemplo Jammu y Kashmir (28.727 accesos), y sobre temas como la asistencia sanitaria ayurveda
(20.575) o el yoga (26.742). Los premios son vacaciones pagadas en la India.
Aportan claramente tráfico adicional durante el periodo de concurso y los datos se mantienen
para futuras campañas directas de marketing”.
Gráfico 4.6 Concurso de conocimientos de ‘Incredible India’
Consejos de India a otros destinos:
•
Empiece con su lugar o tema más conocido. Proceda luego con nuevos productos, lugares
secretos y temas especiales.
•
Los concursos deben reflejar el principal tema de la campaña del destino.
•
Los concursos deben ser específicos del país – en función del perfil del posible turista de un
determinado país.
Por cortesía del Ministerio de Turismo de India (www.incredibleindia.org).
69
4.12 Cómo lograr que los folletos impresos trabajen para usted en línea
No pierda la ocasión de utilizar sus folletos impresos en Internet, si los produce el destino. Hay dos
posibilidades:
1. Póngalos en la pantalla como un folleto virtual
Los folletos virtuales o “pasa páginas” dan a los usuarios la ilusión de pasar las páginas de un folleto en
la propia pantalla. Son un medio intermedio atractivo entre las preferencias de algunos clientes por un
folleto impreso y el leer en la pantalla. Así mismo, tiene sentido desde el punto de vista económico al
generarse a partir de documentos PDF de un folleto real que se iba a editar de todas formas.
Normalmente se ven en la pantalla en un formato de dos páginas. No se pueden leer totalmente en
ese tamaño pero tienen un botón de zoom fácil de utilizar. Se puede adaptar el diseño original del
folleto impreso con letras más grandes pero puede que no valga la pena el coste, si de todas maneras el
contenido se facilita en páginas web convencionales. Para solventar esto, algunos folletos virtuales se
crean dinámicamente a partir de la principal base de datos.
Los folletos virtuales implican descargas importantes y en el pasado se veían frustradas por la lentitud
de las conexiones, pero funcionan bien con una buena conexión de banda ancha. Deben ser gratuitos.
Entre las principales características se pueden citar:
•
Se puede retornar a páginas anteriores (a partir de un índice o un mapa).
•
Se puede acceder pulsando un botón a páginas del sitio web, incluida la página de reservas (desde
el texto, imágenes, o incluso anuncios).
•
Imágenes en miniatura en cada página, en la parte inferior de la pantalla.
•
Una nota tipo “post it” que el usuario puede poner en el margen de la pantalla para acceder de
manera rápida a una página determinada.
En www.intellimag.com, www.visitbloomington.com/vguide
podemos encontrar varios ejemplos.
y
www.mullindesign.com/virtual
2. Suminístrelos como documentos PDF imprimibles desde su sitio web
Si ofrece folletos en formato PDF, tenga en cuenta la reducida calidad y escasa velocidad de muchas
impresoras domesticas, e indique a los clientes en su sitio web:
•
el tamaño de los archivos y exactamente lo que contienen; y
•
si se imprimen adecuadamente en blanco y negro.
Si el folleto está compuesto de dos o más secciones claras, póngalas en documentos PDF separados de
forma que sea más fácil para el cliente imprimir únicamente lo que realmente necesita.
4.13 Cómo obtener beneficios de su sitio web
En el capítulo 14 se indican oportunidades para obtener beneficios mediante publicidad, avisos,
marketing afiliado y otras técnicas.
70
4.14 Cómo lograr prestaciones técnicas sin fallos
Es muy poco habitual actualmente que los principales sitios web sufran problemas técnicos, y los
destinos deben estar también a la altura. Los problemas no solo frustran a los usuarios impacientes sino
que pueden causar la pérdida de confianza en el sitio y en su propietario – y una pérdida de tráfico a
favor de sitios rivales que trabajen mejor.
El encargado del desarrollo debe aportar soluciones básicas que tenga que cumplir eficazmente el
personal de redacción cuando añada nuevo contenido.
•
Las páginas se tienen que descargar con rapidez. Si existe una buena razón para hacer esperar
al usuario (por ejemplo, mientras se descarga una aplicación), entonces, se debería advertir al
usuario y debería figurar una indicación gráfica de que la descarga está progresando.
•
Los logotipos y las imágenes no deberían superar los 20 kb. Se tienen que descargar correctamente.
•
Todos los elementos del sitio web deberían ser compatibles con las versiones más recientes de los
navegadores más comunes, tales como Internet Explorer, Mozilla Firefox y Netscape.
•
El sitio web debe utilizar un tipo de letra compatible con la web.
•
Considere con su diseñador el diseño de una web “líquida”, en la que la presentación del sitio es
flexible y se puede personalizar mediante la resolución de la pantalla y el tamaño de la ventana.
Las páginas deberían cargarse correctamente por lo menos en la resolución de pantalla más
utilizada.
•
Los enlaces externos e internos deben funcionar sin excepción.
•
El sitio tiene que indicar con claridad cuándo se precisa software o extensiones complementarias,
y proporcionar enlaces a cualquier software necesario.
•
Las páginas se tienen que poder imprimir adecuadamente u ofrecer una versión que se pueda
imprimir.
Además, usted debe tomar todas las precauciones técnicas precisas para que la interacción sea segura
entre el usuario y la OMD, de la misma forma que para las transacciones (véase el capítulo 8 sobre
comercio electrónico, sección 8.10).
4.15 El diseño y el proceso de construcción
4.15.1 Planteamiento estructurado
Los proyectos en la web necesitan un planteamiento estructurado de la misma forma que otras tareas
de las TIC. El proyecto tiene que:
•
reunir las capacidades, experiencia, recursos e ideas necesarios;
•
lograr los objetivos y plazos del proyecto y respetar los presupuestos;
•
cumplir los objetivos del destino y las necesidades de los usuarios en general y en particular las
de grupos objetivo específicos;
•
permitir una comprobación de ”usabilidad” adecuada, siguiendo las directrices derivadas de los
estudios;
•
tener en cuenta los plazos, el presupuesto y las fases correspondientes durante el proceso de
construcción;
•
considerar los cambios y los nuevos puntos de vista que surjan durante el proyecto; y
•
fijar hitos periódicos para adaptarse a las necesidades y analizar los presupuestos.
71
Existen muchos libros dedicados a la gestión de proyectos y aquí solo se pretende sugerir fases y
destacar algunos asuntos esenciales y la metodología (el capítulo 16 considera la supervisión y la
evaluación de los sitios web que ya existen el línea).
4.15.2 Planteamientos posibles
PRINCE 2, un acrónimo de “Projects IN Controlled Environments” (proyectos en entornos controlados),
es mundialmente reconocido como un método normalizado para la gestión de proyectos y vale la
pena estudiar el marco de referencia que ofrece. Cubre una amplia variedad de actividades, ayuda a
los gestores de proyectos a identificar y gestionar los riesgos y a mantenerse en el “caso de negocio”.
Es el método más adecuado para proyectos multidisciplinares al combinar los recursos propios con
suministradores externos, como es habitual para los proyectos relacionados con las TIC.16
Los marcos de referencia de la gestión de proyectos típicos para el diseño y el desarrollo de aplicaciones
multimedia consideran tres fases en función de la complejidad y el tipo de aplicación necesaria, por
ejemplo:
•
Fase previa a la producción:
–– Sesiones informativas
–– Desarrollo del concepto
–– Fijación de objetivos y definición de grupos objetivo
–– Determinación del “dominio de información”(toda la información a almacenar, procesar y
presentar)
–– Definición de las necesidades y limitaciones
–– Redacción de una descripción global del proyecto
–– Redacción de un plan y un presupuesto detallados
–– Desarrollo de maquetas y/o prototipos
–– Informes
–– Decisión de proseguir
•
Fase de producción:
–– Recopilación, selección y estructuración de la información
–– Desarrollo de guiones/argumentos/recorridos clave del usuario
–– Definición de funciones, navegación, mapa del sitio, interacción y diagrama de barras
–– Determinación de los convenios de denominación
–– Definición de la combinación de medios
–– Evolución del diseño
–– Definición de la lista de activos
16 Para más información véase el sitio web de la Office of Government Commerce del Reino Unido: http://www.ogc.gov.uk/
methods_ prince_2.asp (22-09-2007).
72
–– Desarrollo de nuevas maquetas y/o prototipos
–– Elementos de prueba
–– Análisis y, si es necesario, adaptación de los presupuestos
–– Decisión de proseguir
–– Producción de activos y medios
–– Desarrollo de la aplicación
–– Montaje
–– Pruebas, búsqueda y resolución de fallos
–– Decisión de proceder
•
Fase de posproducción:
–– Aceptación de la implantación
–– Pruebas finales
–– Aceptación formal
–– Formación y soporte
–– Mantenimiento y otras tareas
4.15.3 Pruebas de ”usabilidad” como parte integrante del proceso de diseño
y desarrollo
(Esta sección se debería leer junto con el capítulo 15, sección 15.7)
Actualmente tenemos un conocimiento profundo del comportamiento del usuario de Internet, de sus
deseos y necesidades, y por lo tanto disponemos de un gran número de directrices provenientes de
estudios para la ”usabilidad”. Es posible definir unas pruebas fiables y deberían formar parte del proceso
de diseño y desarrollo y también de la evaluación de los sitios existentes.
Una de las guías más detalladas y útiles para desarrollar “sitios web utilizables y útiles” la ofrece el
Departamento de Sanidad de los Estados Unidos de América. Esa guía de ”usabilidad” paso a paso
recorre detalladamente las tareas.
73
Gráfico 4.7 Guía de “usabilidad” paso a paso del Departamento de Sanidad de los Estados Unidos
de América (www.usability.gov/process.html)17
Guía de “usabililidad” paso a paso
Planificación
Piense en el
proceso
Siga
directrices
basadas en
estudios
Desarrolle
un plan
Establezca
un equipo
de proyecto
Contrate a un
especialista en
“usabilidad”
Elabore un
plan de
trabajo
Celebre una
reunión de
inicio
Análisis
Evalúe su sitio
web actual
Conozca a sus
usuarios
Realice un
análisis de
tareas
Desarrolle
“personas”
Elabore
escenarios
Establezca
objetivos de
“usabilidad”
mensurables
Diseño
Defina los
requisitos del
sitio web
Realice un
inventario del
contenido
Ordene las
tarjetas
Defina la
arquitectura
de la
información
Redacte
para la web
Use diseños
paralelos
Pruebas y
Aprenda de
las
evaluaciones
Comprenda
las pruebas
de
“usabilidad”
Elabore un
plan de
pruebas
Genere los
escenarios
definitivos
Recabe
participantes
Establezca las
sesiones de
pruebas
Lleve a cabo
las pruebas
de
“usabilidad”
Analice los
resultados
Prepare el
informe de
resultados
ajustes
Desarrolle
un
prototipo
Programe
el sitio
web
Aplique los
resultados y
vuelva a
probar
Entre los ejemplos de metodologías que se pueden utilizar en las fases previas de un proyecto se
encuentran las siguientes.
4.15.3.1 Ordenación de tarjetas
El grupo de gestión de proyecto empieza con una lista de todos los elementos que desea ordenar,
escribiendo cada elemento en una tarjeta índice separada. Posteriormente, entrega las tarjetas a los
usuarios y les pide que coloquen las tarjetas en montones, indicando que se deberían agrupar de la
forma mejor para ellos (los usuarios). Este método proporciona información sobre cómo agrupan los
usuarios diversos asuntos y funciones y le ayuda a usted a organizar la arquitectura y navegación de la
información a todos los niveles.
4.15.3.2 Escenarios
Un escenario es una breve historia sobre un determinado usuario con un objetivo específico por el que
esté utilizando el sitio web. Los escenarios son muy útiles, quizás críticos, para diseñar sitios web y para
evaluar su facilidad de uso. Proporcionan visibilidad sobre el contenido que debe tener el sitio y sobre
cómo conseguir que sea fácilmente accesible y que se pueda encontrar con facilidad.
Escriba varios escenarios: preguntas que podrían plantear los usuarios y tareas que tengan que realizar.
Recuerde, por ejemplo, las preguntas que la navegación por el sitio debe responder con facilidad,
incluso intuitivamente.
17 (05-05-2007).
74
En una prueba de ”usabilidad”, pida a los usuarios que escriban sus propios escenarios además de
entregarles los que ya ha escrito usted.
En el capítulo 6, sección 6.2.5.5, se analiza el estudio de caso “UtrechtYourWay” y la forma en que ese
destino construyó todas sus comunicaciones y funcionalidades en torno a escenarios.
4.15.3.3 Diseño y prototipos iterativos
Genere prototipos en papel o digitales para identificar los asuntos de ”usabilidad”. Reitere los prototipos
(compruebe, realice cambios, compruebe de nuevo) hasta que el sitio web cumpla los requisitos de
”usabilidad”. Los “prototipos de baja fidelidad” utilizan dibujos y maquetas sencillos. Los “prototipos
de alta fidelidad” utilizan herramientas que aproximan al prototipo tanto como sea posible al diseño
real en términos de aspecto, interacción y temporización.
Véase el capítulo 2, sección 2.3.3, para otra técnica útil que utiliza “personas”.
4.15.3.4 Pruebas con usuarios
Las pruebas con y sin usuarios se pueden subcontratar a agencias especializadas. Para aquellos que
deseen organizar sus propias pruebas con usuarios, la organización de gestión de la información del
gobierno australiano ‘Australian Government Information Management Organisation (AGIMO)’ ofrece
una lista de control:
•
Antes de empezar:
–– Considere los diferentes métodos de pruebas con usuarios (ya sean las metodologías
mencionadas anteriormente u otras que figuran más adelante en “más información”).
–– Defina los objetivos de las pruebas con los usuarios e identifique qué se probará.
–– Defina qué normas son aceptables y qué resultados se analizarán.
–– Elabore un escenario o guión de pruebas.
–– Elabore preguntas posteriores.
–– Determine qué resultados se recopilaran.
–– Considere realizar pruebas del sitio web durante el proceso de creación del sitio web.
•
Durante las pruebas:
–– Garantice que los preparadores de las pruebas y los equipos de apoyo están preparados para
su cometido.
–– Garantice que los que realizan las pruebas están preparados para su cometido.
–– Seleccione con cuidado al personal que realiza las pruebas.
–– Considere cuántos usuarios probarán los recursos y la gradación de las pruebas.
–– Consiga que personas importantes observen las pruebas.
–– Organice un lugar y el equipamiento adecuado.
–– Lleve a cabo una “prueba en vacío”.
•
75
Después de las pruebas:
–– Entreviste a los usuarios y a los observadores.
–– Analice y priorice los problemas.
–– Difunda los resultados y las conclusiones.18
4.15.4 Otros consejos
•
Es notorio que los proyectos de las TIC superan habitualmente los presupuestos originales.
Conviene añadir por lo menos un 25 % a sus previsiones de gastos. Pero evite que estos gastos
adicionales sean de conocimiento general.
•
Elabore listas detalladas de deseos y necesidades e inclúyalas en sus ofertas y contratos. Lea en su
totalidad este manual y los sitios web y la literatura que se refieren al asunto. Por ejemplo, olvidar
incluir el cumplimiento de las normas de W3C sobre marcas (código fuente) y las directrices WAI
implicaría introducir modificaciones parciales que pueden tener un coste elevado.
•
Los proyectos relacionados con las TIC a menudo tienen problemas puesto que se tienen que
hacer muchas cosas al mismo tiempo. Establezca un plan a tres años. Describa el resultado final
deseado y lo que hay que construir en cada fase.
•
Es preferible la evolución que la revolución. Evite un “big bang”. Los cambios radicales pueden
destruir tanto como construyen cuando se olvida lo aprendido el año anterior.
•
Haga uso activo del periodo de aceptación formal en su contrato con el diseñador. Podría ser de
dos a cuatro semanas o hasta tres meses en función de lo que ha negociado en el contrato. Utilice
ese periodo para comprobar todos los aspectos relacionados con los marcadores y la Las normas
siguen mejorando. Debe comprobar los nuevos cambios por si tienen importancia para su sitio
web y planificar mejoras en los próximos años.
Para más información sobre metodologías de pruebas de ”usabilidad” véase: Usability Methods Toolbox de
James Hom: http://jthom.best.vwh.net/usability/ (03-08-2007).
Organización Mundial del Turismo (2005), Evaluación y optimización de sitios web – El servicio “Destination
Web Watch”, OMT, Madrid.
AGIMO (en línea), disponible: www.agimo.gov.au/practice (03-08-2007). W3C Markup Servicio de
validación: http://validator.w3.org (03-08-2007).
Para consejos útiles sobre ofertas y contratos – Organización Mundial del Turismo (2001), Comercio
electrónico y turismo – Guía práctica para destinos y empresas, OMT, Madrid
4.16 Sitios web ganadores – Evaluación del éxito
Se puede medir la calidad, la efectividad y, por lo tanto, el éxito de su sitio web con la ayuda de las
metodologías siguientes:
•
Auditorías y evaluaciones de expertos, que facilitan una visión del “porcentaje de perfección”
que logra el sitio web frente a criterios de calidad y factores de éxito esenciales en categorías tales
18 Australian Government Information Management Office (en línea), disponible en: http://www.agimo.gov.au/practice/delivery/
checklists/testing (03-08-2007).
76
como accesibilidad, identidad y confianza, optimización de motores de búsqueda y prestaciones
técnicas, y que también miden los resultados de los servicios de información, contacto, transacción
y entretenimiento.
•
Análisis de la web, que permiten supervisar y medir las prestaciones del sitio en su conjunto y las
características individuales en términos de datos de Internet, en particular los datos de tráfico en
la web, tales como vistas, visitas o sesiones de las páginas, visitantes únicos y tasas de respuestas
a (por ejemplo) competiciones.
•
Encuestas en línea y fuera de línea a los usuarios, que permiten la medición de la satisfacción del
cliente y del efecto del sitio web sobre las decisiones del consumidor.
•
Experimentos en línea y pruebas de laboratorio, que permiten comprobar una amplia variedad de
“usabilidades”, contenidos y otros aspectos de los sitios web.
Véanse el capítulo 15 y el capítulo 16.
Capítulo 5
Optimización de motores de búsqueda – Lograr mejores resultados en los motores de búsqueda de forma “natural”
La CET y la OMT agradecen a Maggie Bowen, Directora de gestión de 2020 Strategies Ltd en Irlanda,
por su asistencia en la preparación de este capítulo.
Mensajes clave
•
El objetivo de la optimización de motores de búsqueda (SEO) “natural” u “orgánica” es lograr que
cada página del sitio web esté bien categorizada en los motores de búsqueda para los términos
objetivo.
•
Es fundamental que la estructura y la codificación del sitio web sean “amigables” para el motor
de búsqueda.
•
Los algoritmos de categorización de los motores de búsqueda desean encontrar sitios web que
dispongan de buen contenido, importante y útil que contente a los buscadores.
•
Los optimizadores de motores de búsqueda “honestos” pretenden lograr este reconocimiento.
•
Hay que dedicar tiempo y recursos para optimizar el texto y los metadatos de términos objetivo,
desarrollando enlaces de texto con muchas palabras clave en los URL del sitio web y de la página
y añadiendo un mapa del sitio basado en enlaces de texto al sitio web.
•
La optimización de un sitio web es una tarea permanente y precisa tiempo antes de obtener
resultados.
5.1 ¿Qué es la optimización de motores de búsqueda (SEO)?
La optimización de motores de búsqueda (SEO) es un proceso para mejorar la intensidad y la
calidad del tráfico hacia un sitio web desde motores de búsqueda a través de resultados de búsqueda
“naturales” (“orgánicos” o “algorítmicos”). Implica garantizar que un sitio web sea accesible a los
motores de búsqueda, seleccionando términos de búsqueda clave, manipulando el contenido del sitio
e introduciendo otros factores de éxito esenciales.
El objetivo consiste en lograr que cada página del sitio web esté categorizada entre las primeras para
los términos objetivo cuando se introducen en los motores de búsqueda.
La SEO se puede utilizar también como alternativa para, o junto con, aquellos espacios de los motores de
búsqueda que ofrecen publicidad de pago, tales como Google AdWords, donde se cobra al anunciante
cada vez que alguien accede a su sitio web desde la lista de pago del motor (véase el capítulo 6,
sección 6.5).
La SEO requiere comprender:
•
cómo funcionan los algoritmos de búsqueda (las fórmulas con las que se determinan las
categorizaciones). Pero como esas fórmulas son guardadas celosamente en secreto, comprenderlas
normalmente significa sacar conclusiones basadas en las categorizaciones de los motores de
búsqueda;
78
•
cómo podrían realizar las búsquedas las personas que utilizan la web; sobre todo qué palabras o
frases se podrían introducir en un motor de búsqueda. La mayoría de las personas utilizan por lo
menos dos palabras y más de la mitad utiliza tres o más;1
•
cómo pueden influir la codificación, el contenido, la presentación y la estructura de un sitio web
en la capacidad de los motores de búsqueda para navegar y analizar (“araña” o “robot”) e indexar
contenido.
5.1.1 ¿Qué motores de búsqueda son importantes?
Originalmente la mayoría de los motores de búsqueda eran directorios – listas categorizadas de sitios
web mantenidas mediante editores humanos. Pero actualmente la mayoría de las búsquedas se realizan
en motores de búsqueda que utilizan tecnologías “robot” o “araña” para recopilar información. Los
directorios siguen existiendo, sin embargo, y la mayoría de los principales motores de búsqueda siguen
utilizando editores para complementar la tecnología robot en algunas funciones.
En el mundo existen tres motores de búsqueda importantes basados en robots en los que se centra la
SEO:
•
Google: 53 % de las búsquedas generadas en los Estados Unidos de América.
•
Yahoo: 20 % de las búsquedas generadas en los Estados Unidos de América (Yahoo también sigue
llevando a cabo un directorio convencional).
•
MSN: 13 % de las búsquedas generadas en los Estados Unidos de América, pero como por defecto
figura en la búsqueda de Microsoft, muchas de estas pueden ser búsquedas accidentales – tales
como URL mal escritos en la barra de dirección.2
El uso de los motores de búsqueda difiere en función de los mercados. En cualquier mercado existen
también muchos motores de búsqueda locales o especializados – algunos potenciados por los
principales proveedores anteriores, otros basados en modelos de directorio anteriores a la tecnología
de robots. Algunos directorios requieren que usted presente su sitio web.
En relación con las estadísticas de septiembre de 2007 para el Reino Unido los cuatro primeros de una
serie de ejemplos fueron:
•
ww.google.co.uk: 70 % de las búsquedas;
•
www.google.com: 15 % de las búsquedas;
•
uk.search.yahoo.com: 3,5 % de las búsquedas;
•
www.uk.ask.com3: 3,5 %.
Mientras que en las estadísticas de febrero de 2007 de los Países Bajos fueron:
•
Google (.nl y .com), 74 % de las búsquedas;
•
Ilse, 14 % de las búsquedas;
1
Nielsen/NetRatings (2007), Nielsen/NetRatings Announces – June U.S. Search Share Rankings, 19 de julio (en línea),
disponible en: http://www.nielsen-netratings.com/pr/pr_070719.pdf 0(03-08-2007).
RankStat (2007), Most People Use Two-word Phrases in Search Engines According to RankStat.com, 10 de enero (en línea),
disponible en: http://www.rankstat.com/html/en/seo-news1-most-people-use-2-word-phrases-in-search-engines.html
(03-08-2007).
2
comScore Networks (2007), comScore Releases – January U.S. Search Engine Rankings, 21 de febrero (en línea), disponible
en: http://www.comscore.com/press/release.asp?press=1219 (14-08-2007).
3
Hitwise, http://www.hitwise.co.uk/datacenter/searchengineanalysis.php (28-10-2007).
Optimizadores de motores de búsqueda
•
MSN, 3 % de las búsquedas;
•
Yahoo, 4 % de las búsquedas.4
79
Consulte las fuentes nacionales locales de estudios estadísticos para las categorizaciones porcentuales
de las búsquedas en cada mercado, así como para las compañías especializadas en optimización de
motores de búsqueda y para los proveedores de análisis de la web.
En esta sección nos centramos en la optimización de dos motores de búsqueda importantes basados en
robots, Google y Yahoo.
5.1.2 ¿Cómo funcionan los motores de búsqueda basados en robots como
Google y Yahoo?
Para indexar un sitio web, un robot o araña parte de un punto de origen conocido, sigue los enlaces
entre páginas web y rastrea textos y contenidos de páginas y cualquier otra información basada en
HTML al desplazarse por la web.
Cuando un usuario de la web introduce una palabra o frase de búsqueda, todas las páginas que
contienen la palabra o la frase se volcarán en un orden determinado por el procesador algorítmico
(categorización). En general, el usuario mira como mucho las dos primeras páginas de resultados.
Los datos de entrada que se muestran en los resultados de la búsqueda normalmente son una
combinación de:
•
la etiqueta del título HTML (<título>texto</título>) denominada también metatítulo o etiqueta del
título;
•
la descripción, que es el contenido de la descripción de la metaetiqueta HTML <meta nombre =
“descripción” contenido= “texto”>);
•
el URL de la página;
•
parte del texto incluido en la propia página.
Google y Yahoo difieren en su planteamiento y de vez en cuando la fórmula cambiará. Por lo tanto,
es importante supervisar dónde se encuentran sus páginas en las búsquedas y ajustar la parte del
metatexto y/o del texto de la página que aparece. Cómo surge esta combinación puede tener un efecto
importante para que el buscador opte o no a verla.
Estudios del seguimiento de la mirada muestran que el tiempo que se dedica a leer cada uno de los
resultados de los motores de búsqueda es corto, salvo en los primeros. El objetivo de la optimización
es lograr estar entre los primeros resultados de la primera página.5
Una investigación reciente holandesa mostró que los usuarios miran solo durante un promedio de
1,1 segundos cada uno de los primeros resultados de búsqueda. El mensaje que contienen debe por lo
tanto ser claro y accesible.6
4
Checkit, Nationale Search Engine Monitor, http://www.checkit.nl/newsitem_310.html (22-09-2007).
5
Nielsen, J. (2006), F-Shaped Pattern for Reading Web Content (Jacob Nielsen’s Alertbox), 17 de abril (en línea), disponible
en: http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html (14-08-2007).
6
Helsdingen, J. van (2007), ‘Consument kijkt slechts een tel naar resultaat in zoekmachine’, Adforesult, (3) (en holandés),
pp. 64-65.
80
Gráfico 5.1 Mapa térmico del seguimiento de la mirada del usuario
Las zonas rojas muestran dónde miraron más los usuarios; las zonas
amarillas indican menos tiempo de atención; el azul muestra las
zonas menos vistas; las zonas grises no se miraron.7
5.2 Qué se debe hacer y qué no se debe hacer con la optimización de
motores de búsqueda (SEO)
5.2.1 Importancia de la estructura del sitio web
Es fundamental que la estructura y la codificación del sitio web estén bien adaptadas a los motores de
búsqueda. Muchos sitios de complejos turísticos tienen barreras para los robots de los motores, lo que
indica que su contenido no está totalmente indexado. Entre esas barreras se incluyen:
•
los códigos de marcaje. Por ejemplo el lenguaje de marcaje de hipertexto (HyperText Markup
Language, HTML), o lenguaje de marcaje de hipertexto extensible (Extensible HyperText Markup
Language, XHTML), que no son acordes con las recomendaciones de la WAI del W3C (véase
capítulo 4, sección 4.3);
•
las páginas de introducción inmediata y/o navegación inmediata. Flash es un programa con el que
se pueden generar animaciones y, aunque es adecuado utilizarlo, se debe reservar para páginas
agregadas;
•
la navegación Java script (utilizada habitualmente para proporcionar menús de navegación
desplegables);
•
los URL de bases de datos complejas. Se deberían ocultar con formatos URL convencionales
(véase más adelante la sección 5.2.6);
•
confiar en la realización de una búsqueda que no puede ser replicada por los motores de búsqueda,
para generar contenido a partir de un sitio web con base de datos;
•
la construcción de tramas. las tramas HTML dividen el contenido en ventanas o subventanas
independientes. Estas ventanas múltiples ofrecen a los diseñadores una forma de mantener
cierta información visible, mientras se desplazan o sustituyen otras ventanas. Sin embargo, la
construcción de tramas puede ser una barrera para los robots;
7
Nielsen, J. (2006).
•
81
reencaminar o vincular múltiples nombres de dominio a un sitio web. En el caso de un
reencaminamiento el servidor transfiere al usuario de Internet a una dirección de la web diferente
de la especificada o pretendida. Estas pueden ser útiles en ciertas circunstancias, pero pueden
dañar las categorizaciones si se utilizan incorrectamente.
Estas posibles barreras a la indexación de las búsquedas se pueden superar siguiendo las directrices
de accesibilidad WAI del W3C. Los sitios accesibles con amplios contenidos de texto válidos son
normalmente adecuados para los motores de búsqueda.
Compruebe si las ultimas páginas de su sitio web están indexadas introduciendo el URL (sin http://), o
un fragmento de texto entre comas invertidas, en el motor de búsqueda.
Debe resolver los problemas anteriores antes de emprender la optimización de los motores de búsqueda.
5.2.2 Técnicas “honestas” contra técnicas “deshonestas”
Todos los motores de búsqueda desean lo mismo – sitios web con contenidos buenos, importantes y
útiles que agraden a los buscadores cuando visiten las páginas obtenidas.
Todos los motores basan sus algoritmos de categorización en eso, y lograr ese reconocimiento es el
objetivo de los optimizadores de los motores de búsqueda “honestos”.
Usar trucos – denominados técnicas “deshonestas” – para intentar engañar a los motores de búsqueda
puede dañar permanentemente la categorización una vez descubiertos. Entre esos trucos se incluyen:
•
texto oculto – por ejemplo texto con el mismo color que el fondo;
•
palabras claves de “relleno” – en forma de pequeño texto al pié de la página que repite palabras
clave y que no es de utilidad para los usuarios del sitio web;
•
la creación de una “pasarela” o esconder páginas únicamente creadas para los motores de
búsqueda;
•
“conjuntos de enlaces” – sitios que existen únicamente con el fin de aumentar la popularidad del
enlace.
La regla básica es: donde existe contenido, codificación o enlaces solo para engañar a los motores de
búsqueda y categorizar mejor las páginas, si funciona no lo hará durante mucho tiempo.
Incluso cuando las páginas se categorizan a partir de esas técnicas, si no satisfacen al buscador, el breve
tiempo de visión lo denunciará a los motores de búsqueda en la barra de herramientas. Y estos sitios
corren un riesgo real de ver suprimidas del índice esas páginas o incluso todo el sitio.
5.2.3 Cómo orientar los términos de búsqueda – Empiece por lo más fácil
Usted puede descubrir los términos de búsqueda que utilicen los visitantes con la ayuda de herramientas
tales como:
•
Google Adwords keyword tool: https://adwords.google.com/select/Login;
•
Keyword Discovery: www.keyworddiscovery.com;
•
Word Tracker: www.wordtracker.com.
Compare el nivel de competencia comparativa de cada término de búsqueda introduciéndolo en
Google o Yahoo y anotando el número de páginas obtenidas. Busque los términos de búsqueda que
tengan el mayor índice de búsquedas por número de páginas obtenidas, que son las más probables para
generar negocio. Debe también:
82
•
comprobar los sitios con mayor categorización para cada termino para ver cómo están
optimizados y determinar si se podría mejorar su posición. Utilice la barra de herramientas Google
www.toolbar.google.com para saber qué valor otorga Google a cada página obtenida; y compruebe
la calidad del enlace en www.linkpopularity.com;8
•
examine las palabras que han utilizado anteriormente los visitantes a su destino para buscar
información o durante su viaje. Utilice las encuestas de visitantes y la función búsqueda en su
sitio web para recopilar esa información valiosa;
•
seleccione dos o tres términos de búsqueda importantes por página, que sean específicos desde
el punto de vista geográfico (y por lo tanto objetivos sencillos), que se puedan conseguir y que
sea probable que generen visitantes al sitio web que se puedan convertir en visitantes del destino.
5.2.4 Optimización de textos y metadatos para los términos objetivo
Las instrucciones siguientes incluyen términos técnicos y referencias al código HTML. Si se encuentran
en el sitio web se pueden ver pulsando en “Ver” en el menú del navegador y posteriormente en “Fuente”
o “Código fuente” (dependiendo del navegador). Si es preciso, pida ayuda al responsable de la web o
al programador cuando proceda por primera vez. Elegir el sistema de gestión de contenidos correcto
(sección 5.2.7) le permitirá añadir usted mismo códigos importantes.
Paso 1: Escriba el texto de página destinado al usuario del sitio.
•
Facilite información útil y utilizable en un estilo que se lea con facilidad (véase el capítulo 4,
sección 4.4).
•
No utilice gráficos para presentar texto. Los motores de búsqueda no pueden leerlo, por lo que
debe persuadir a los diseñadores gráficos para que utilicen textos, incluso a expensas del diseño.
Paso 2: Vuelva a editarlo de forma que los términos de búsqueda objetivo aparezcan dos o tres veces
en el texto en cada página.
•
Sitúelos en el mejor lugar posible de la página.
•
Incluya textualmente el país y la región del destino al pie de cada página para optimizar las
posibilidades de búsqueda de términos geográficos importantes.
Paso 3: Edite la etiqueta de título HTML (aproximadamente de 10 a 65 caracteres) para incluir los
términos objetivo para cada página lo más cerca posible del inicio del título.
•
Existen varias tendencias diferentes sobre el contenido ideal de las etiquetas de títulos HTML, que
estarán visibles para los visitantes del sitio web en la parte superior de la ventana del explorador
(normalmente en azul), y deberían explicar claramente de qué trata la página.
•
Defina con claridad su estatus oficial en la etiqueta de título HTML pero evite intentar utilizarlo
únicamente para la imagen de marca – y resista la tentación de repetir simplemente las palabras
clave, puesto que puede hacer que su sitio parezca menos oficial y fiable y no ayudará a la
optimización.
Paso 4: Edite la metaetiqueta Descripción, repitiendo de nuevo las frases de búsqueda objetivo para
esa página:
•
8
La metaetiqueta Descripción puede ser más larga que la etiqueta HTML Título y debería ser una
descripción útil y veraz del contenido del texto de la página.
Todos los enlaces de este párrafo estuvieron disponibles el 03-08-2007.
83
Paso 5: En la metaetiqueta “Palabras clave” (<meta nombre=contenido de “palabras clave”=“sus
palabras clave”>), añada palabras clave que aparezcan en la página e incluya de nuevo los términos
de búsqueda objetivo:
•
Los motores de búsqueda no utilizan actualmente metapalabras clave, pero esto puede cambiar y
es una buena práctica incluirlas. Asegúrese de que todas las palabras clave en una metaetiqueta
“Palabras clave” se incluyen en el texto de la página, de lo contrario puede incurrir en penalizaciones
de categorización.
Finalmente: Añada términos de búsqueda objetivo o por lo menos un texto alternativo denominado
habitualmente etiqueta alternativa para un gráfico en la página, preferiblemente un gráfico que se pueda
seleccionar (véase también el capítulo 4, sección 4.3.2.1 y sección 4.8.3 sobre textos alternativos).
Recuerde, si dispone de versiones en diferentes idiomas, deberá optimizar cada idioma por separado.
5.2.5 Elaboración de enlaces enriquecidos con texto de enlace y palabras
clave en el sitio web
Muchos sitios web dependen de botones gráficos para los menús de navegación global y básica. Para
la optimización conviene disponer de enlaces de texto en los menús, en particular si incluyen términos
de búsqueda objetivo importantes para el contenido de las páginas que encabezan.
Asegúrese de que hay muchos enlaces de texto con múltiples términos de búsqueda clave entre las
páginas, independientemente de que el menú o menús principales sean de texto. El texto de enlace
debería incluir los términos de búsqueda objetivo de la página a la que conduce.
Estos enlaces también facilitan rutas alternativas útiles a información clave para los visitantes del sitio
web y puede contribuir a mejorar la accesibilidad.
Por ejemplo:
•
Incorrecto: pulse aquí ahora para reservar hoteles de lujo en (destino).
•
Correcto: reserve ahora en línea hoteles de lujo en (destino)
5.2.6 Los URL de página son importantes
El URL o dirección de una página del sitio web es importante y debería, en lo posible, incluir términos
de búsqueda objetivo para esa página.
Si un sitio web está basado en una base de datos, oculte los URL de la base de datos con los URL
de página convencional. Los clientes lo comprenderán más fácilmente y es posible que aumente la
probabilidad de que los motores de búsqueda indexen todas las páginas.
Por ejemplo:
•
Incorrecto: www.oursite.com/57429/22.bb.html/?profile=NDpMTOSbRGt+ty=234
•
Correcto: www.oursite.com/accommodation.html
5.2.7 Elección de un sistema de gestión de contenidos
Algunos sistemas de gestión de contenidos (CMS) pueden ser perjudiciales para la categorización y la
optimización.
Tenga cuidado de elegir un sistema que genere URL sencillos que incluyan los títulos de las páginas –
en lugar de números.
84
También debería permitir:
•
actualizar la etiqueta HTML “Título”, la metaetiqueta “Descripción” y la metaetiqueta “Palabras
clave” individualmente para cada página;
•
utilizar las etiquetas de código HTML de encabezamiento y subencabezamiento <h1>,<h2> para
resaltar encabezamientos importantes y para formatear texto en itálica o negrita;
•
añadir y editar texto alternativo a las imágenes;
•
insertar enlaces con muchos términos clave de búsqueda entre páginas y hacia otros sitios web
(véase el ejemplo de la sección 5.2.5);
•
garantizar que los URL modificados estén dotados de los denominadas 301 Redirect – un método
adecuado para el motor de búsqueda para reencaminar páginas web que debería preservar las
categorizaciones del motor de búsqueda para esa página en particular;
•
crear una página denominada 404 (“página no encontrada”), desde la que se pueda acceder al
mapa del sitio para ayudar al usuario.
5.2.8 Mapas del sitio web basados en enlaces de texto
Los mapas del sitio web codificados mediante el lenguaje de marcado extensible (XML) y HTML,
basados únicamente en enlaces de texto que incluyan términos de búsqueda objetivo, contribuyen al
proceso de optimización y mejoran la accesibilidad.
La creación de un mapa web XML o la subordinación a los motores de búsqueda ayudará a garantizar
que se ha explorado todo el sitio.
5.2.9 Cómo desarrollar la categorización y el estatus de “autoridad”
Todo lo que se ha indicado anteriormente sobre lo que se debe o no hacer contribuirá a que las
páginas web sean indexadas y presentadas con mayor categoría en búsquedas que utilizan términos de
búsqueda objetivo.
Pero también se debe trabajar en la categorización del sitio – en particular en el muy competitivo
ámbito de los viajes y el turismo.
El objetivo es sencillo: el sitio web debería ser considerado por los visitantes como la fuente más útil
de información sobre el destino. Lograr el estatus de “autoridad” es el objetivo de cualquier ejercicio
de optimización.
Los motores de búsqueda procuran, mediante sus algoritmos, reflejar los puntos de vista de personas
reales. Además de disponer del mejor contenido en línea, hay que tener en cuenta otros factores que
afectan a la categorización en los principales motores de búsqueda como:
•
la frecuencia de las actualizaciones; y
•
los enlaces desde otros sitios web.
5.2.10 Actualice el sitio con frecuencia
Cuando una página es indexada por Google o Yahoo se compara con la anterior versión capturada. En
los sitios que se actualizan periódicamente es probable que se indexen con mayor frecuencia. Los sitios
de noticias como la CNN se pueden indexar cada pocos minutos; la mayoría de los sitios se indexan
85
por lo menos una vez al mes, pero los sitios que no se actualizan con regularidad, rara vez serán
visitados por los robots de los motores de búsqueda y no estarán categorizados en los primeros puestos.
Por el contrario, los sitios actualizados periódicamente con información oportuna, tales como eventos
o noticias, parecen estar mejor posicionados en la mayoría de las búsquedas.
5.2.11 Incluya enlaces a partir de otros sitios bien clasificados
Es vital incluir enlaces importantes, con texto clave con muchas palabras clave, a partir de otros sitios
de alta categorización. El texto clave (el texto real incluido en un enlace que se puede seleccionar) es
extremadamente importante en la optimización.
Se ha escrito mucho sobre la importancia de la popularidad de un enlace en páginas web de
categorización, pero la lógica es sencilla:
•
Si muchos editores de sitios web eligen enlazar más veces con un sitio web que con otros al dirigir
a la gente hacia la información, entonces ese sitio tiene mayor categoría.
•
Esto es particularmente cierto si los sitios web vinculados con su sitio tienen una categoría alta.
•
La efectividad de esos enlaces mejora si el enlace al tercer sitio web contiene texto relacionado
con la página hacia la que se dirige – de la misma forma que el texto de enlace entre páginas en
su propio sitio web.
El concepto importante aquí es la pertinencia – los enlaces hacia su sitio web deben revelar información
pertinente para los visitantes del sitio que facilita el enlace. Por lo tanto, cuando elabore o pida enlaces
receptores usted debería:
•
colaborar con sitios web que faciliten información que pueda ser enriquecida por la suya y que
tenga una categoría alta. Utilice la barra de herramientas de Google para comprobar la categoría
de la página y compruebe que la página en la que aparecerá el enlace está actualmente indexada
por Google y Yahoo;
•
trabajar con sitios web asociados (por ejemplo, los sitios de arte y cultura de sus destinos) y con
sitios de viajes bien posicionados para desarrollar vínculos.
No olvide incluir enlaces que vayan a páginas pertinentes en su sitio web:
•
No dirija todos los vínculos hacia su página principal. Por ejemplo: una atracción turística
que desee facilitar detalles a los visitantes sobre dónde alojarse debería dirigirse a páginas de
alojamiento – no a la página principal del destino.
•
Elabore textos de enlace para enlaces internos que tengan muchos términos de búsqueda objetivo
para la página a la que se dirigen, y pida a sus colaboradores que utilicen esos textos.
•
Cuando ofrezca enlaces recíprocos, asegúrese de que ambas partes enlazan a páginas pertinentes.
•
Evite figurar en páginas constituidas principalmente por enlaces. Es preferible un enlace desde
una página de contenido de otro sitio web hacia una página pertinente de su sitio web, antes que
un enlace proveniente de una página dedicada a enlaces.
5.2.12 Cuide el rediseño de su sitio web
Los destinos a menudo toman muchas precauciones al desarrollar un nuevo sitio web, pero si las
páginas de su sitio web ya tienen una buena categoría, corre el riesgo de reducir su categoría si lo
cambia demasiado. Poco y a menudo es mejor.
86
Cuando cree un nuevo sitio para sustituir a otro que ya está bien posicionado:
•
no cambie el nombre de domino;
•
mantenga en lo posible los mismos URL de página;
•
mantenga el texto importante y optimizado; y añada algo en lugar de cambiarlo completamente;
•
mantenga los mismos metadatos – por lo menos la etiqueta HTML “Título” y la descripción del
contenido (a menos que sea necesaria otra optimización en páginas de baja categoría);
•
normalmente no es necesario transferir las palabras clave exactas de la página antigua a la página
nueva, pero esto puede cambiar si se modifican los algoritmos de búsqueda.
Cuando se cambien los nombres de las páginas, asegúrese de que se introducen redirecciones 301 y
páginas de entrada 404 (véase la sección 5.2.7 anterior). De esta forma el motor de búsqueda seguirá
encontrando el contenido adecuado cuando intente volver a indexar una página que ha desaparecido.
Y los usuarios que busquen un enlace antiguo seguirán obteniendo un resultado.9
Las “comunicaciones interactivas” son el desencadenante más efectivo
Los resultados de los informes muestran que, para los viajes, las técnicas de marketing electrónico
más efectivas que provocan la respuesta del consumidor no son los canales de medios de pago,
tales como las listas de búsqueda de pago por clic, los anuncios banner, los elementos emergentes
y el correo electrónico.
Concéntrese en primer lugar en comunicaciones de marketing interactivas tales como resultados
de motores de búsqueda sin patrocinador (36 %); recomendaciones de amigos o colegas por
correo electrónico (34 %); enlaces en sitios web (26 %); y correos electrónicos o boletines
electrónicos de acceso (21 %).9
5.2.13 Desarrollo continuo
Optimizar un sitio web es un procedimiento permanente y se precisa tiempo antes de obtener resultados:
tanto como de seis a nueve meses en algunos casos. Google en particular retrasará la categorización
de un dominio nuevo.
Los algoritmos de los motores de búsqueda cambian continuamente, ya que esos motores aprenden a
partir del comportamiento y de las aportaciones de los buscadores. Es fundamental mantenerse al día
mediante perfeccionamientos y compartiendo los conocimientos para seguir teniendo éxito en este
ámbito.
Si usted subcontrata la optimización, o lo hace usted mismo, los responsables deberían tener un
programa claro de desarrollo profesional continuo. Esto implica trabajar conjuntamente con otros en
este ámbito, participar en foros y estudios por Internet mediante los recursos utilizados por Google y
otros.
Existen muchos foros y sitios web útiles en los que se tratan las técnicas SEO, entre ellos:
www.highrankings.com (03-08-2007);
www.searchenginewatch.com (03-08-2007);
www.google.com/webmasters (03-08-2007).
9
Travel Industry Association of America (TIA) (2005), Travelers’ Use of the Internet, 2005 Edition. Véase como introducción:
http://www.tia.org/pressmedia/pressrec.asp?Item=689 (03-08-2007).
87
5.3 Listados de pago y pago por clic
Existen momentos en los que usted puede necesitar listados de pago en los motores de búsqueda pero
debería considerarlos como una táctica a corto plazo para ayudarle a:
•
lograr resultados rápidos mientras se realiza la optimización;
•
promocionar un sitio web que no agrada al motor de búsqueda debido a la falta de recursos para
reconstruirlo; y/o por la dependencia de sistemas heredados.
En el capítulo 6, sección 6.5, se trata el marketing de motores de búsqueda de pago.
5.4 Optimización de motores de búsqueda – Evaluación del éxito
•
Categorización del sitio web en los resultados de términos objetivo en los motores de búsqueda
más importantes en mercados de origen clave.
•
Mediante analítica de la web se puede hacer un seguimiento del tráfico desde los motores de
búsqueda que se puede comparar con los objetivos y las tendencias midiendo el número de
visitantes únicos y el número de veces que se ha visto la página gracias a las palabras clave
objetivo y a las frases de palabras clave.
•
Se pueden analizar con más detalle las visitas o las sesiones considerando aspectos tales como la
actividad de flujo de datos válida y las tasas de valoración.
Véase también el capítulo 16.
Capítulo 6
Cómo conseguir y mantener clientes – Canales de marketing y uso de la gestión de las relaciones con los clientes
Mensajes clave
•
El marketing electrónico no solo trata de operar un sitio web hace un uso intensivo de Internet.
•
Los procesos de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) y la tecnología forman el núcleo
del marketing electrónico, y permiten una visión coordinada única de los clientes a lo largo de
múltiples canales de comunicación.
•
Datos adecuados de los clientes, utilizados con inteligencia, ayudan al cliente y al destino.
•
Las campañas de ventas y la promoción de la marca van siempre juntas.
6.1 Defina sus objetivos para conseguir nuevos clientes
Este capítulo trata de:
•
los métodos para conseguir nuevos clientes y estimular clientes existentes, y producir así más
ventas;
•
el uso de canales de Internet que vayan más allá del propio sitio web del destino.
Estas actividades pueden ser breves campañas de marketing tácticas o programas sostenidos a largo
plazo. Es probable que tengan sus propios temas y objetivos pero normalmente complementan
los servicios de marketing electrónico diarios facilitados por el sitio web del destino. Los boletines
electrónicos, que también se consideran aquí, pueden satisfacer tanto las necesidades normales como
las de las campañas.
Sin embargo, todos dependen de procedimientos y sistemas adecuados de gestión de las relaciones con
los clientes (CRM), que también se consideran aquí.
6.1.1 Objetivos de las campañas de marketing electrónico
Tenga en cuenta los cometidos fundamentales de su organización. Estos pueden ser:
•
La creación de marca: elaborar y proyectar la marca con el fin de proporcionar al sector el mejor
entorno de ventas (véase el capítulo 7 para los principios de la creación de marca). Normalmente,
sin embargo, las dos funciones (la creación de marca y las ventas) van unidas con el fin de
sacar el mayor partido a los presupuestos. En el pasado, Internet no podía contribuir mucho a la
promoción de la marca pero esto ya no es cierto. La banda ancha puede transmitir material gráfico
variado y el tiempo que se dedica a las páginas web ha aumentado enormemente. Los visitantes
quieren entrar y salir rápidamente de páginas individuales, pero este ritmo rápido y la falta de
atención son cada vez más habituales en la mayoría de los aspectos de la vida moderna y forman
por lo tanto parte del entorno general para los responsables de marketing, en lugar de ser una
característica especifica de Internet. Dos sitios web de destinos que utilizan bien los multimedia
para proyectar su marca son www.lariojaturismo.com y www.australia.com.
90
•
Ventas: lograr nuevos contactos y ayudar al sector a convertirlos en nuevos clientes (y, para algunas
OMD, incrementar sus propias ventas de comercio electrónico).
•
Mejorar la retención de clientes: el objetivo fundamental puede ser conocer mejor a los clientes
existentes como individuos y establecer mejores relaciones con ellos.
•
Ayudar al sector a transferir y compartir los clientes existentes.
Una vez aclarados los objetivos y las prioridades la OMD puede aplicar políticas estándar:
•
Definir y comprender los segmentos objetivo del destino. Describirlos, así como sus deseos y
necesidades. Utilizar la bases de datos CRM (véase más adelante, la sección 6.2.3), la investigación
original y “personas” (capítulo 2, sección 2.3.3).
•
Decidir las prioridades entre esos segmentos. Por ejemplo, ¿son primerizos o repiten? Si se trata de
clientes nuevos decidir sobre la importancia de las recomendaciones de clientes anteriores. (Este
capítulo incluye el marketing basado en recomendaciones, pero el capítulo 3 incluye el contenido
generado por los usuarios).
El sector espera que muchas OMD fomenten la creación de marca y consigan visitantes primerizos;
se considera que lograr que los visitantes repitan es tarea de la industria. Se espera que otras OMD
aumenten su presupuesto gracias a la industria y, por tanto, necesiten introducir un marketing táctico a
corto plazo que aporte resultados directos a partir de las ventas.
Elabore un plan de marketing a tres años con programas de trabajo para cada año. Acepte que, aunque
subcontrate sus necesidades TIC, el ciclo de ejecución y aprendizaje del marketing electrónico hace
difícil trabajar en periodos de un año. Se precisa más persistencia para campañas por Internet que para
las campañas habituales. Revise anualmente el plan de tres años. Establezca objetivos:
•
los objetivos pueden ser muy generales, tales como sensibilización sobre la marca en un segmento
esencial de un mercado clave; o muy específicos, tales como el número de clientes de la base de
datos CRM, la tasa de crecimiento, las áreas clave capturadas, el número de interacciones con
ellas, el coste por actuación o el coste por adquisición; y
•
los objetivos se pueden centrar en un canal que utilice, por ejemplo, el número de boletines
electrónicos enviados/recibidos/abiertos/frecuentados.
Habitualmente resulta más efectivo realizar campañas conjuntas con suministradores turísticos. Los
nuevos contratos logrados mediante la campaña los pueden gestionar sin problemas por Internet los
suministradores a su coste, primero para fijar objetivos y luego para repetir visitas. Pero asegúrese de
cumplir con la legislación local de protección de datos o con los códigos de conducta.
6.2 Gestión de las relaciones con los clientes (CRM)
6.2.1
¿Qué es la CRM?
La CRM es el conjunto de todos los procesos empresariales que nos permiten registrar, entender y
satisfacer las necesidades de los clientes. La CRM trata de procedimientos muy elaborados y del
software para llevarlos a cabo de forma muy organizada. La CRM también es un punto de vista: en la
mente del responsable de marketing primero está el cliente, no el producto.
En el mundo empresarial, los principales objetivos de la CRM de las empresas son la retención de los
clientes (63 %), la obtención de clientes (59 %) y la mejora en la sensibilización de la marca (39 %).1
1
Microsoft (2007), encuesta de abril de 2007.
Cómo conseguir y mantener clientes
91
6.2.2 ¿Qué puede hacer la CRM para los destinos?
Los clientes utilizan diversos medios tradicionales y en línea. Realizan llamadas telefónicas, leen
folletos, periódicos y revistas, ven la televisión, escuchan la radio, miran carteles, van a exposiciones,
abren envíos de correo y entran en su oficina de información. Internet puede ser una parte fundamental
o una parte pequeña de sus vidas o no formar parte de ellas en absoluto. La CRM multimedia debería,
por tanto, ser una parte clave de los procesos de negocio de una OMD y de los sistemas TIC que los
soportan. La CRM proporciona:
•
datos del cliente (adquisición del cliente), en particular los detalles de las transacciones, si existen;
•
la capacidad de analizar los datos del cliente de forma que se le pueda estimular (conocimiento
del cliente);
•
los medios de comunicar permanentemente con los clientes con el fin de persuadirles para que
viajen (activación del cliente);
•
un punto de vista unificado de cada cliente, mediante todos los canales utilizados.
El funcionamiento de los sistemas que apoyan estos procesos de negocio reside habitualmente en el
equipo de marketing electrónico. Los desafíos no técnicos para el personal de la CRM de marketing
electrónico son:
•
ganar aceptación, gracias a los responsables de marketing y al personal al servicio del cliente, por
Internet y por otros medios, de los procedimientos físicos y lógicos y de las normas de servicio al
cliente necesarias;
•
facilitar formación y apoyo para que apliquen los procedimientos y mantengan su motivación;
•
garantizar una supervisión adecuada e información sobre los resultados.
Antes de examinar como se debería hacer, es preciso determinar brevemente cómo califican los
responsables de marketing a los clientes:
6.2.3 Relación uno a uno contra segmentación del mercado
La segmentación por valores socioeconómicos y/o tipos de vida implica que se distribuye a los clientes
por grupos. Cada grupo se define con bastante detalle en términos de los campos de la base de datos
CRM.
Podría pensarse que esta práctica de marketing contradice la oportunidad que ahora ofrecen los canales
en línea para desarrollar las relaciones de uno en uno. Pero la segmentación del mercado es una parte
fundamental del proceso continuo para lograr el primer contacto con posibles clientes, recuperar datos
sobre ellos y llegar a comprenderlos a ellos y a sus necesidades.
El destino debería tener definiciones precisas de sus mejores segmentos objetivo, que puede obtener
a partir de una combinación de los estudios originales y del análisis de la base de datos CRM. La
mayoría de los destinos utilizan uno de los muchos sistemas de segmentación del mercado comerciales.
Estos pueden tener algunos elementos comunes de los datos de los que dependen, pero los datos se
interpretan mediante diferentes agrupaciones de segmentos. Entre los ejemplos de este tipo de segmentos
se encuentran los “descubridores” y los “cosmopolitas” en el modelo y sistema de investigación de
mercados de Arkenford.2
Los destinos pueden necesitar importar datos de más de un sistema de segmentación, por lo que la base
de datos debería poderlo soportar.
2
Arkenford Ltd.
92
6.2.4 Campos de datos del cliente
Es posible que la base de datos CRM precise los campos siguientes:
•
Demográfico – género, grupos de edad, ingresos, educación, tamaño del domicilio, ubicación y
ocupación.
•
Psicográfico – personalidad y factores emocionales asociados a pautas de compras; por ejemplo,
¿puede el consumidor ser un comprador compulsivo?
•
Tipo de vida – gusto del cliente para el ocio y el entretenimiento, intereses y aficiones, y vacaciones.
•
Fases de la vida – por ejemplo, preadolescencia, adolescencia, familias con niños pequeños o con
hijos emancipados.
•
Valores – por ejemplo, culturales y nacionales.
•
Intenciones de viajar – en particular, cuándo, cómo y con qué presupuesto.
•
Grupo de viaje – por ejemplo, pareja, familia, familia completa o grupo de interés.
•
Historial de contacto – en particular la antigüedad, frecuencia, frecuencia de apertura del correo
electrónico y cantidad de datos de direcciones disponible.
•
Acontecimientos – por ejemplo, boda, aniversario o partidos de fútbol.
Algunos de estos datos serán explícitos – dados por el cliente – y otros serán implícitos – deducidos
a partir de las actuaciones de un usuario registrado en el sitio web y de un destinatario y usuario del
boletín electrónico.
Entre 50 o 100 campos muy pocos se identificarán de alta prioridad para la obtención de información.
Toda la actividad de la campaña debería centrarse en adquirir esa información, preguntando al cliente
un poco más cada vez que se establezca el contacto.
Comisión Europea de Turismo y Organización Mundial del Turismo (2007), Handbook on Tourism Market
Segmentation – Maximinsing Market Effectiveness, OMT, Madrid.
6.2.5 Procesos comerciales y tecnología de la CRM
La CET y la OMT agradecen a Darren Austin, gestor del programa CRM de VisitBritain por su ayuda en
la preparación de esta sección.
Las principales funciones que se precisan se pueden dividir de la forma siguiente:
•
Almacenamiento de los datos del cliente.
•
Protección de los datos.
•
Mantenimiento de los datos.
•
Planificación de campañas utilizando los datos.
•
Análisis de los datos y elaboración de informes para fijar la estrategia.
93
6.2.5.1 Almacenamiento de los datos del cliente
Los requisitos clave son:
•
Una interfaz de usuario para establecer contacto con el personal del centro – para ver los registros,
actualizarlos y crear nuevos registros. Es preciso poder cambiar esta interfaz al evolucionar sus
necesidades y crear versiones para los diferentes mercados.
•
Un sistema de acopio de datos, para sus sitios web y los de asociados externos, que pueda:
–– introducir sus datos directamente en la base de datos;
–– permitir a los clientes actualizar sus registros existentes.
•
Un sistema para importar datos provenientes de otras fuentes – nuevos registros y actualizaciones
de los existentes. Estas fuentes incluirán datos provenientes de asociados y de empresas que, por
diferentes razones, no utilizan el sistema CRM principal. Las fuentes pueden incluir datos del
sistema comercial de segmentación de mercados (véase la sección 6.2.3 anterior). Será necesario:
–– que cada registro tenga un numero de referencia único;
–– una lógica de duplicación e instalaciones para revisarlo de vez en cuando. Esto es vital cuando se
trabaja con asociados y cuando se coordinan actividades de una oficina central con sucursales.
•
Un procedimiento de comprobación de direcciones postales que compare los nuevos registros
entrantes con el archivo de direcciones postales nacional oficial de cada país.
•
Traspasar los datos del cliente de las encuestas de investigación a las bases de datos cuando se
hayan obtenido los permisos de protección de datos (véase la sección siguiente).
Es probable que entre otros requisitos se incluyan:
•
variaciones en la base de datos entre diferentes mercados de origen;
•
normas comerciales, que puedan configurar usuarios administrativos, para gestionar la calidad y
la coherencia de los datos del cliente procesados en la base de datos.
6.2.5.2 Protección de los datos
La base de datos necesitará también disponer de registros para la protección de los datos:
•
Finalidad de los datos recopilados, como se estableció con el cliente cuando otorgó el permiso
para su uso.
•
La base de datos precisa que los registros tengan múltiples “propietarios” y múltiples permisos de
entrada y salida que se relacionen por separado para cada propietario.
•
La base de datos debe designar un titular final en la OMD que sea responsable del cumplimiento
de la legislación sobre protección de datos:
–– En la estructura de la OMD puede ser el gestor externo responsable del marketing en el país en
el que el cliente está ubicado, si se conoce. Asignar el registro a un gestor del país garantiza que
esa persona puede aplicar la legislación y las mejores prácticas de ese país.
–– Si el registro fuera el primero recogido por otro miembro de la OMD (por ejemplo un registro
americano recopilado a través del sitio web de Canadá, o a través de una campaña de la oficina
central), entonces la base de datos sigue asignando el registro al gestor del país.
94
6.2.5.3 Mantenimiento de los datos
Para mantener los registros del cliente tan actualizados y precisos como sea posible, los datos de CRM
precisan:
•
un programa de limpieza periódico (quizás anual) para cada mercado o segmento;
•
una limpieza ad hoc – normalmente, antes de una gran campaña. Esto puede incluir:
–– la validación de las direcciones de correo electrónico;
–– la validación con el archivo oficial nacional de direcciones postales de cada país;
–– la detección de duplicaciones;
–– la comprobación con respecto a los servicios preferentes nacionales de correos, teléfonos y
correo electrónico en los países en los que se encuentren. Los servicios preferentes permiten
a los clientes registrar en una base de datos central, accesible a todas las organizaciones de
marketing, los servicios que no desean recibir;
–– la supresión de rechazos, utilizando los ficheros de cambio de direcciones nacionales y los
registros de mortalidad (o equivalentes de mercados locales);
–– la comprobación de palabras ofensivas.
6.2.5.4 Planificación de campañas utilizando los datos
El personal de marketing deberá ser capaz de:
•
examinar la base de datos y realizar recuentos de registros previos a las campañas que se ajusten
a los segmentos y a otros criterios (véase la sección 6.2.4 anterior);
•
especificar cada segmento con el que se quiera relacionar, a partir de una selección de campos
de base de datos. Puede haber un gran número de segmentos de este tipo. En ese caso existirán
diferentes mensajes o versiones del contenido, que se podrán aplicar a cada objetivo;
–– hará falta una cuadrícula o estructura jerárquica para organizarlo;
–– deberá extraerse de forma que ayude al personal de ventas a elegir los anunciantes de los
boletines;
•
extraer listas de campañas, con todos los campos de las bases de datos necesarios para cada
registro, y enviarlos al sistema de marketing de correo electrónico y móvil (véase la sección
6.4.2). Como alternativa, los registros se pueden enviar a una oficina de correos para su envío por
correo postal. El registro de la base de datos debería etiquetarse automáticamente cada vez que
se extraiga un registro;
•
especificar las normas de consecución – por ejemplo, si el receptor selecciona un determinado
enlace, se etiqueta automáticamente con un código de interés especifico, o recibe un correo
electrónico;
•
añadir otras informaciones de campaña tales como costes o un cómputo de la rentabilidad;
•
tratar a los clientes que se han incorporado durante una campaña, por ejemplo, los que se han
registrado recientemente al sitio web o los que se han apuntado a un evento;
•
introducir datos de encuestas de investigación (si no son anónimos) a partir de cuestionarios en
línea en las bases de datos de la CRM.
95
6.2.5.5 Análisis de los datos y elaboración de informes para fijar la estrategia
En distintos momentos, se precisarán tres tipos de informes:
•
informes en tiempo real de las campañas;
•
informes estándar periódicos;
•
informes especiales (véase la sección 6.4.3 para los informes de campañas por correo electrónico).
La OMD y el suministrador del sistema CRM deben elaborar con antelación los formatos de los informes
estándar. Estos deberían permitir a los responsables de marketing de la OMD llevar a cabo los análisis
de los datos, utilizando un generador de preguntas en la pantalla que acceda a la base de datos del
cliente. El sistema debería permitir al responsable de marketing elaborar un formato de informe a partir
de un menú de opciones. Se debe incluir la capacidad de recibir informes de tablas y matrices cruzadas
provenientes de los campos de las bases de datos del cliente.
Puede usted desear informes sobre:
•
el tamaño de la base de datos, el crecimiento de la base de datos y la relación de registros con
campos clave completados mostrados como resultados totales y por años hasta la fecha, por
meses o por años;
•
los datos a escala mundial, por países de residencia, regiones de residencia, segmentos o mediante
cualquier otro criterio;
•
informes sobre la compleción de los datos – el número de registros con valores válidos en
campos de alta prioridad comparados con los objetivos. Entre los ejemplos se incluyen el método
de contacto para obtener información, el código de la campaña de información, los campos
de definición de los segmentos, los intereses, las fechas de visitas planificadas y la duración
planificada de las visitas;
•
las tablas de intereses por segmentos;
•
los métodos de contacto – proporción de peticiones de clientes recibidas a través de cada canal;
•
los resultados de la campaña – número de solicitudes de clientes recibidas en respuesta a
campañas específicas;
•
las visitas reales – número y/o porcentaje de peticiones de clientes con valores válidos en campos
clave tales como la duración real de la visita y la fecha real de la visita;
•
datos al por menor – cantidad, coste y tipos de productos vendidos mediante el sistema de
comercio electrónico y la tienda de productos, y fechas.
•
la calidad de los datos:
–– de direcciones en comparación con los archivos de direcciones postales nacionales oficiales;
–– de perfiles de usuario en comparación con las normas comerciales y/o las tablas de mejoras
asociadas con cada campo o de la base de datos;
•
los requisitos genéricos de informes estándar que pueden incluir:
–– la posibilidad de presentar informes en forma gráfica o tabular;
–– la generación automática en ciertas fechas o tras periodos de tiempo predeterminados;
–– un resumen simple para el personal de marketing y para los gestores expertos;
–– el envió automático de correos electrónicos para una determinada lista de usuarios de enlaces
a los informes, a intervalos especificados;
96
–– transferir los datos clave directamente al principal panel de administración para ejecutivos. El
panel de administración (capítulo 1, sección 1.8) es una presentación grafica en tiempo real
para gestores de los resultados con los indicadores fundamentales de ejecución (KPI), obtenida
a partir de múltiples bases de datos de toda la organización. La base de datos de la CRM será
una de las contribuciones más importantes al panel.
El personal de marketing también precisa de la capacidad de elaborar informes especiales para satisfacer
necesidades especificas. Estas surgen de una selección de los campos clave disponibles en la base de
datos, definidos con antelación con el suministrador de la base de datos.
Cuando se considere necesario conviene tratar con el suministrador las ventajas económicas de este
tipo de instalación y de las instalaciones de tratamiento y presentación pertinentes, en comparación
con el coste de esos informes.
Noticias de CRM: http://www.crm-daily.com (25-08-2007).
UtrechtYourWay: Uso de comunicaciones de eventos para crear valor para los clientes
y las empresas
Los procesos de sistema, comunicación y negocio del sitio web UtrechtYourWay se basan en el
principio de la comunicación inducida por los eventos – enviando la comunicación correcta en
el momento adecuado a la persona adecuada.
El núcleo del servicio es un sistema CRM. Cuando un visitante de www.utrechtyourway.nl (y de
otros sitios que promueven temas y destinos fuera de la provincia) reserva un hotel, se le pide que
indique sus intereses (por ejemplo, tiendas, entretenimiento para los niños, cultura e historia) con
el fin de recibir información personalizada.
Posteriormente recibe un boletín por correo electrónico sobre eventos y sobre las cosas que puede
hacer durante su estancia en función de sus preferencias, y otro, unas 24 horas antes de su llegada,
dándole la bienvenida a la ciudad y facilitando actualizaciones.
Los museos, teatros, restaurantes y otros pueden hacer ofertas personalizadas al cliente basándose
en los perfiles recopilados.
Unas 48 horas después de finalizar, se envía una encuesta a los visitantes preguntándoles si
están satisfechos con el alojamiento, la información y el destino. Los resultados positivos se
almacenan con su perfil. Si presentan resultados negativos se envía un aviso a los suministradores
correspondientes y se almacenan en el sistema de gestión.
Los perfiles de los clientes se amplían y actualizan con información recopilada sobre, por ejemplo,
comportamiento a la hora de hacer reservas, hoteles preferidos y dinero gastado. Se recoge más
información mediante peticiones bianuales para la actualización del perfil.
97
“Los visitantes sienten que la comunicación es de uno a uno”
Cuando el sistema no tiene disponibilidad en el hotel que prefiere el visitante, es posible hacer que
el sistema “llame a la puerta” de ese hotel mediante un aviso por correo electrónico. El hotel tiene
dos horas para liberar habitaciones. Cuando se consigue, se envía un aviso por correo electrónico
al visitante indicándole que la habitación que solicitaba está esperándole “como opción” y que
tiene dos horas para confirmar la reserva.
“Todo se realiza automáticamente”, indica Ronald van den Hoff de la empresa de asesoría y
tecnología Cyberdigma; “y por lo tanto es muy rentable. Pero los visitantes sienten que la
comunicación es de uno a uno y que la información está personalizada”.
“El futuro está en la co-creación”
“Las partes interesadas del sector sienten que sus intereses se están tomando en serio. Existe una
creciente sensibilización de que ‘forman parte de’, o ‘tienen que participar en’, la promoción
de la marca de la ciudad. Utrecht no es solo un hotel de cinco estrellas. La gente viene debido
a la diversidad de lo que puede ofrecer la ciudad. Al mismo tiempo ofrecemos información
personalizada y damos servicios a mercados nicho.
El paso siguiente es la publicación de blogs por los habitantes locales. El libro Blue Ocean
Strategy por W. Chan Kim y Renee Mauborgne (Harvard School Press) es fundamental: el futuro se
encuentra en la cocreación y en la gestión basada en el valor.”
Resultados
En cinco años de sistema, las reservas de hoteles han aumentado un 40 % y se añaden cada año al
sistema CRM un promedio de 5.000 a 7.000 perfiles, una información inestimable para la OMD.
Por cortesía de Utrecht Toerisme & Recreatie (http://www.u-tr.nl).
6.3 Elección de los canales de los medios de campaña
[El marketing por móvil se considera en el capítulo 9; los sitios web en el capítulo 4; la SEO de sitios
web en el capítulo 5 y las relaciones con los medios en el capítulo 11.]
La OMD debería considerar en primer lugar el correcto equilibrio de inversión entre un sitio web
propio del destino y el uso de medios de terceros para alcanzar a las audiencias deseadas.
Normalmente el sitio web recibe la mayor atención y el mayor presupuesto, al ser la ventana de ventas
para la organización y el destino. Es fundamental tener un sitio web funcional que contenga la esencia
del destino, un sitio que siempre esté ahí y que esté totalmente bajo su control, pero no deje que el sitio
web acapare todos sus recursos:
•
No puede llegar plenamente a sus principales segmentos solo esperando que encontrarán su sitio,
incluso con una optimización excelente de los motores de búsqueda.
•
Para obtener el mayor rendimiento del dinero invertido en el sitio web conviene invertir en
actuaciones que hagan llegar visitantes cualificados a él.
•
Los clientes normalmente son usuarios frecuentes de pocos sitios y buscan respuestas en sus
ámbitos preferidos, o utilizan motores de búsqueda. Por lo tanto, es vital salir para atraerlos, si
puede.
Las secciones siguientes destacan las técnicas fundamentales de marketing fuera del sitio web. La
decisión sobre la proporción de presupuesto entre dentro y fuera del sitio web dependerá de lo que
sea más importante para el destino y la OMD: hablar con los clientes existentes o encontrar clientes
nuevos.
98
Cualquiera que sea la proporción, recuerde que debe utilizar las ventajas fundamentales del seguimiento
de marketing por Internet que le permiten supervisar qué canales aportan los visitantes más rentables y
qué acciones toman estos visitantes en el sitio web del destino.
6.4 Marketing por correo electrónico
Los boletines electrónicos tienen solo un papel limitado en encontrar nuevos clientes (mediante
servicios entre amigos), pero tienen funciones vitales:
•
En primer lugar, son la herramienta más útil para hacer que los clientes existentes, partiendo de su
interés inicial, compren y repitan las compras. Las capacidades de CRM determinarán hasta qué
punto usted es capaz de enviar mensajes precisos y personalizados que logren esto.
•
En segundo lugar, son inestimables como forma potencial de compartir los clientes que ya tiene
con sus suministradores turísticos. Probablemente usted deseará obtener ingresos mediante las
aportaciones de los suministradores (capítulo 14).
•
En tercer lugar, los correos electrónicos son la forma más eficiente de mantener la comunicación
una vez que el cliente ha vuelto a casa con el fin de:
–– ayudar al cliente a reafirmar su elección después del viaje, confirmar su satisfacción y volver a
vivir sus vacaciones;
–– ayudar al cliente a transmitir a sus amigos y familiares las buenas sensaciones e información;
–– incitar a la repetición de las visitas, en particular mediante ventas con intermediarios y con
nuevas ideas que satisfagan al perfil almacenado en la base de datos CRM.
•
Finalmente, cualquier buen sistema de gestión de campañas por correo electrónico proporcionará
informes en tiempo real de los resultados. Estos le permitirán afinar la selección de los clientes y
su satisfacción con el paso del tiempo.
6.4.1 Directrices para el contenido de los boletines electrónicos
•
Las líneas “De” y “Asunto”:
–– El receptor debe conocer la dirección de correo electrónico de la OMD, que aparecerá en la
casilla del cliente, y confiar en ella. Este es el factor más importante para decidir abrir un correo
electrónico en lugar de suprimirlo sin abrirlo.3 Mientras pueda, utilice tanto un nombre personal
como el nombre de la organización. No utilice un nombre real o inventado a menos que el
receptor lo conozca. Utilice algo con autoridad tal como “editor@” y no “info@”. Asegúrese
de que el nombre de la OMD está muy claro y es coherente. No utilice un nuevo nombre de
campaña que sea desconocido para el destinatario.
–– La dirección “De” y la línea “Asunto” deberían estar acreditadas, tener interés periodístico,
inspiración y ser importantes para el destinatario, y llamar a la acción. ¡No siempre logrará todo
esto! El “Asunto” no debería ocupar más 40 a 50 caracteres.
•
Los boletines electrónicos generan emociones más fuertes que los sitios web porque entran en
el espacio personal del destinatario. Pero también se enfrentan a una fuerte competencia para su
atención. Por tanto, hay que considerar objetivamente si el correo electrónico resultará satisfactorio
para el receptor, no solo para sus propios intereses o los de su asociado de pago. La segunda razón
más importante para decidir abrir un correo electrónico es que la primera se consideró valiosa.4
3
Return Path (2007), febrero de 2007.
4
Ibid.
99
•
Las primeras líneas del texto son las más importantes, en particular cuando el destinatario está
utilizando un espacio de vista previa en su casilla, o recibe un aviso emergente de nuevos correos
electrónicos. Por lo tanto, es mejor no introducir una imagen grande en la parte superior.
•
Cumpla las directrices W3C/WAI sobre facilidad de lectura (capítulo 4, sección 4.3.1).
•
Piense como un periodista popular:
–– Haga que sea fácil recorrerlo. Solo los muy comprometidos irán hasta el final.
–– Ponga una cabecera para cada relato (máximo cinco o seis palabras) y luego añada un párrafo
muy corto y directo. Nadie lee mucho en la pantalla. Cualquier cosa con más de 20 palabras
debería encontrarse en otra página a la que se pueda acceder mediante un enlace.
–– Una lista “contenidos” a la que se pueda acceder es un tanto formal, pero funciona.
•
Mantenga el tamaño de los archivos por debajo de los 50 kB.
•
Para evitar problemas de navegación, no utilice tramas. Los buenos sistemas de campañas por
correo electrónico evitan siempre las tramas.
•
La versión HTML debería poderse imprimir fácilmente.
•
El diseño grafico debería reflejar el diseño del sitio web originario de destino, en particular si gran
parte del boletín se refiere a páginas de ese sitio para ofrecer más información.
•
El tipo de letra Sans serif es más efectivo que serif, según una encuesta. El tipo de letra óptimo
para el grueso del texto en los boletines (y en los sitios web) en 12 puntos es Arial; en 10 puntos
y 9 puntos es Verdana.5
En general, los boletines electrónicos tienen que crear una relación. Trate a los destinatarios como
individuos. Nunca utilice elementos que no agraden al destinatario: utilice la base de datos CMR para
enviar los mensajes correctos a las personas adecuadas. Anteponga la calidad de los mensajes y los
objetivos a la cantidad. Deberían sonar las señales de alarma en cuanto se produzcan bajas, aunque
sean pocas.
No desaproveche el primer correo electrónico. El destinatario probablemente recordará su nombre de
destino y lo abrirá, pero que abra el correo siguiente dependerá de usted. Ofrezca algo de valor.
6.4.1.1 Consejos para las campañas por correo electrónico en curso
•
Envié correos electrónicos con cierta regularidad para que el destinatario llegue a conocerle a
usted y a sus mensajes; una vez al mes es suficiente. Si conoce la fecha de un posible viaje es
deseable enviar correos electrónicos más a menudo.
•
Controle bien los tiempos: si el segmento del mercado toma vacaciones cortas de última hora,
podría ser adecuado con 10 días de antelación. Para un viaje de largo recorrido empiece con un
año de antelación y organice los mensajes.
•
Considere la posibilidad de enviar sus correos electrónicos exactamente a la misma hora y el
mismo día de la semana en que el receptor se suscribió originalmente. Puede lograr un 20 % de
aumento en la proporción de clics; un 65 % de aumento en las tasas de conversión y un 45 % de
aumento en el valor del pedido.6
•
Logre continuidad de los mensajes básicos emotivos y de la información de planificación de las
vacaciones. Intente ser secuencial con la información; no cambie constantemente de tema.
5
Wilson, R. F. (2001), Web Marketing Today (en línea), disponible en: http://www.wilsonweb.com (25-08-2007).
6
Silverpop (2007), abril de 2007.
100
•
Intente incluir una llamada a la acción en cada correo electrónico que consiga nuevas capturas de
datos y que aumente su conocimiento del cliente, lo que le permitirá personalizar progresivamente
la relación.
•
Aliente los efectos ”virales” (véase la sección 6.8) incluyendo fragmentos extraños, divertidos
o interesantes que los destinatarios deseen compartir – e incluya el llamamiento a la acción:
“envíaselo a un amigo”.
•
Proyecte los valores de la marca del destino. Por ejemplo, algunos organismos oficiales tienden
a utilizar terminología impersonal, que no ayuda cuando la cordialidad es un punto fuerte del
destino. Disponga imágenes de personas reales y citas sobre ellas – el editor del boletín, un
visitante, un residente, un restaurador o una persona conocida.
•
Haga que sea fácil borrarse de la suscripción. Si se añaden demasiados destinatarios a su filtro
de correos no deseados, hará que se bloqueen los servidores de otros destinatarios. Si elige
automatizar la “desinscripción” y lo convierte en un proceso de un solo clic, sigue siendo bueno
facilitar un mensaje de confirmación o los usuarios no se convencerán de que lo ha hecho. Si
realmente usted tiene buenos servicios alternativos para el cliente, considere entonces un proceso
de desinscripción en dos fases, para permitir al destinatario continuar recibiendo comunicaciones
sobre otros asuntos.
•
No se fíe de los suscriptores para mantener su base de datos actualizada: pídales periódicamente
que revaliden la suscripción y sus datos (con un valor por defecto “continuar”).
6.4.2 Sistemas de gestión de campañas por correo electrónico y teléfono
móvil
Existen muchos sistemas en el mercado que se pueden instalar en su propio sistema TIC o utilizar como
un servicio mediante un proveedor de servicio de aplicaciones (ASP) – un servicio basado en la web
que figura en el servidor del proveedor. Su servicio debería incluir:
•
plantillas de diseño;
•
un sistema de compilación de boletines fácil de utilizar para el texto, las imágenes, los enlaces y
la personalización, con un documento y una biblioteca de imágenes. Para las versiones HTML,
debe contemplar las directrices W3C/WAI sobre facilidad de lectura;
•
la importación de direcciones de correo electrónico de otras fuentes;
•
un servicio de entrega:
–– que valide direcciones de correo electrónico y compruebe errores de sintaxis;
–– con acreditación mediante software contra los correos no deseados en los principales ISP de
los mercados de origen;
–– con un comprobador del contenido de boletines para identificar material que no pase por los
filtros de correos no deseados. Por ejemplo, se puede detectar “FREE” en la línea Asunto;
–– con capacidad de pasar los mensajes enteros a través de filtros hacia diferentes clientes de
correo electrónico tales como Outlook, Yahoo, Gmail y AOL;
–– que detecte objetivos que no aceptan correos electrónicos HTML, enviándoles únicamente
correos electrónicos con texto;
•
las TIC y apoyo de marketing.
101
6.4.3 Respuestas e informes de gestión
Elija un sistema que considere informes de evaluación:
•
Tratamiento e informes automatizados de correos no entregados, devueltos, rechazados (tales
como ‘ausente de la oficina’ o ‘correo lleno’) y desinscripciones.
•
Informes inmediatos de los avances de los indicadores fundamentales de ejecución (KPI):
cuántos se han recibido o se han abierto y a cuántos enlaces se ha accedido, con la duración
correspondiente, número de correos electrónicos enviados a amigos – con datos acumulados en
diversos boletines informativos.
La integración con el sistema CRM de la OMD (véase la sección 6.2) puede ofrecer mucha más
complejidad en los objetivos, contenidos personalizados e informes.
Entre otras características más avanzadas se incluyen:
•
la creación de una página o de una serie de páginas de entrada, que se puede personalizar. Esta
función puede ser posible en los sistemas de gestión de contenidos del sitio web y de CRM (la
sección 6.9 tiene más información sobre páginas de entrada);
•
los estudios sobre la facilidad de uso de los boletines informativos.
6.4.4 Servicio de auditoría de boletines informativos
El servicio de auditoría de boletines informativos electrónicos del Observatorio de la web de destinos
de la OMT7 incluye una encuesta detallada sobre todos los elementos de los boletines electrónicos:
•
la página y el procedimiento de suscripción;
•
la gestión de configuración y de preferencias;
•
el propio boletín informativo;
•
el proceso de desinscripción.
El informe también incluye un plan de acción para mejorar la efectividad de los boletines informativos
y el acceso en línea al Observatorio de la web de destinos con el fin de ver sus registros.
6.4.5 Firma corporativa del correo electrónico de la OMD
Finalmente, unas palabras sobre los correos electrónicos rutinarios enviados por todo el personal de la
OMD. No olvide que la firma corporativa de correo electrónico también debería estar siempre vigente.
Las pruebas del comprador misterioso del Observatorio de la web de destinos de la OMT han mostrado
que las OMD a menudo no concluyen sus mensajes de correo electrónico con el nombre de la
organización, los titulares, enlaces al sitio web, ni enlaces a las páginas importantes del sitio. La firma
también es un buen lugar para introducir unas líneas que promocionen un evento futuro destacado.
7
OMT, Madrid.
102
Nielsen Norman Group (2007), E-mail Newsletter Usability: 165 Design Guidelines for Newsletter
Subscription, Content, Account Maintenance, and RSS News Feeds Based on Usability Studies (descarga,
398 $ EE.UU.), (en línea), disponible en: http://www.nngroup.com/reports/newsletters (25-08-2007).
The e-mail Doctor, guías y artículos: http://www.emaildoctor.info (25-08-2007).
6.5 Marketing de motores de búsqueda de pago
La CET y la OMT agradecen a Mike Imrie de FSI Travel por sus contribuciones a esta sección.
El marketing de pago por búsqueda y de pago por clic (PPC) es el fundamento de la mayoría de las
campañas de marketing por Internet. En el mercado del Reino Unido, por ejemplo, comprende cerca
del 60 % de los medios en línea dedicados en todos los sectores. Se le considera mayoritariamente
como el método más rentable de generar tráfico cualificado, inscripciones de clientes y mayores ventas.
El PPC difiere de la optimización de los motores de búsqueda (SEO) (capítulo 5) en que no se requiere
ningún proceso técnico para garantizar su introducción en el motor de búsqueda. El PPC es un
intercambio puramente comercial:
•
El anunciante apuesta por una determinada palabra clave.
•
A partir del precio que desea pagar, se evalúa y presenta un anuncio de texto o un enlace de
patrocinio.
•
El anunciante paga la tasa de coste por clic (CPC) cada vez que el usuario pulsa en el anuncio de
texto.
El PPC se puede introducir en los sitios web y también en los motores de búsqueda. Una red como
www.miva.com utiliza las palabras clave elegidas para seleccionar los sitios de su red en los que situar
sus anuncios de texto y cobrar el PPC.
Las secciones siguientes ofrecen directrices generales para establecer y llevar a cabo con éxito una
campaña de PPC de motores de búsqueda.
6.5.1 Compra de palabras clave
Todos los motores de búsqueda permiten comprar palabras clave e incluir su enlace web en los resultados
de búsqueda en el sitio web cuando se utilizan las palabras clave. Estos resultados se muestran como
“enlaces con patrocinio” o con una denominación similar, y aparecen al principio de los principales
resultados de búsqueda o a un lado.
Cada motor de búsqueda ofrece amplia información en línea sobre sus ofertas. Google vende palabras
clave a anunciantes como Adwords, Yahoo como búsqueda patrocinada, y Microsoft como Adcenter.8
Compruebe siempre sus términos más recientes cuando planifique el PPC.
Un marketing de PPC efectivo precisa una supervisión, un análisis y una optimización diligentes para
obtener la mejor rentabilidad de la inversión.
8
http://adwords.google.com/select/Login; http://searchmarketing.yahoo.com; https://adcenter.microsoft.com/
(09-08-2007).
103
6.5.2 Utilización de una agencia de marketing electrónico
Es aconsejable que la mayoría de los destinos utilicen una agencia de marketing electrónico para
planificar y gestionar sus campañas. Esto puede incluir la gestión de todas las palabras clave, los
listados y las ofertas en diferentes puntos de venta, con una supervisión que permita la optimización
de las conversiones y, por tanto, de la rentabilidad de la inversión en todas las campañas de palabras
clave de PPC.9
La agencia aconsejará sobre:
•
la elección y selección de las palabras clave mediante:
–– el estudio de las palabras clave importantes para su negocio desde la perspectiva del cliente;
–– el uso de herramientas en línea tales como Hitwise y KeyWord Discovery10 para buscar términos
de búsqueda y sinónimos. Se utilizan también para la SEO natural (capítulo 5, sección 5.2.3);
–– la construcción de una matriz de términos de búsqueda.
•
los derechos de autor de los enlaces de anuncios y patrocinados:
–– comprobando diversos titulares y textos;
–– elaborando diferentes versiones de anuncios para representar diferentes temas de palabras
clave.
•
páginas de entrada personalizadas:
–– garantizando que los correspondientes términos de búsqueda y anuncios conducen a los clientes
a páginas igualmente importantes. Las buenas páginas de entrada consiguen la adhesión y
conversión a los sitios web (véase la sección 6.9).
•
la fijación de los términos y de la gestión de las ofertas. Acordando los presupuestos diarios,
semanales y mensuales:
–– gestionando la expansión del tráfico en función del presupuesto y de las necesidades presentadas
por el cliente.
6.5.3 Gestión y optimización de las campañas
La evaluación incluye:
•
la optimización diaria de las palabras clave y de los anuncios de texto con los mejores resultados;
•
la supervisión de los resultados en función de la hora del día. La hora puede afectar al CPC y a la
conversión del sitio web;
•
la supervisión de los resultados en relación con la categorización. A menudo, un anuncio de texto
obtiene una rentabilidad de la inversión mejor y está peor situado;
•
la introducción de los resultados de las palabras clave en los procesos de búsqueda y selección
originales.
La supervisión se puede implantar para que funcione en tiempo real, dependiendo del coste del sistema
y de su manejo. También es importante introducir esta noción en las tareas de optimización natural
del sitio web del destino. Los análisis y las comprobaciones frecuentes son el secreto de una buena
campaña de PPC.
9
WebSideStory (2007) (en línea), disponible en: http://www.websidestory.com/products/search-engine-marketing/bid/
overview. html (20-08-2007).
10 http://www.hitwise.com; http://www.keyworddiscovery.com (09-08-2007).
104
Cómo introdujo swiftcover.com el PPC en campañas fuera de línea
Swiftcover.com fue el primer asegurador de automóviles exclusivamente en línea del mercado,
con el objetivo de ofrecer rapidez y valor al cliente.
2007 fue un año muy competitivo para los seguros de automóviles, provocando un creciente
gasto en línea de las marcas tradicionales y el aumento de las actividades. El objetivo para su
agencia Steak Media fue pensar creativamente cómo hacer que swiftcover destacara entre sus
competidores y sacara el máximo partido al presupuesto, en particular mediante PPC.
Rosalie Kurton, jefa de Digital en Steak Media, indicó: “La campaña demostró que hay muchas
formas de integrar con éxito Internet para que el resultado global sea mejor y se aproveche al
máximo el presupuesto”.
Objetivos
Los objetivos en línea para el primer trimestre de 2007 han aumentado un 35 % interanual hasta
14.000 y el Coste por Acción (CPA) se redujo un tercio. Fue fundamental maximizar el PPC para
conseguirlo, puesto que comprendía más del 60 % del presupuesto.
En el primer trimestre, el calendario de medios incluía DRTV (televisión de respuesta directa),
televisión de marca, carteles exteriores, una promoción radiofónica y el trabajo en línea
(7 millones € en total).
La estrategia de Steak Media fue vincular los medios en línea estrechamente con las campañas
tradicionales para permitir que los anuncios combinados generaran mayor visibilidad y alcance y
finalmente lograr más citas y ventas.
Para el PPC, lo importante fueron los mensajes, los plazos y los objetivos.
Mensajes
Después de extensas pruebas en 2006 de PPC, se utilizó el mensaje que había logrado los mejores
resultados “El 67 % de las personas pueden ahorrar 346 libras” como mensaje más importante en
televisión. El tema de “Sin centros de llamadas engorrosos”, desarrollado por la agencia creativa
de ATL, se combinó, en formato digital, para promocionar lo que los clientes estaban viendo en
los carteles exteriores y lo que estaban experimentando en línea cuando buscaban la marca.
Plazos
Los plazos y el posicionamiento del PPC se estructuraron para facilitar la máxima visibilidad,
mientras se estaban publicando los anuncios de televisión y exteriores de forma que los clientes
pudieran encontrar fácilmente un mensaje coherente y un camino hacia las ventas. En particular,
planificamos para nuestra campaña de búsqueda periodos de tiempo en televisión por horas con
el fin de mejorar nuestro posicionamiento en términos muy competitivos, tales como “seguros
de automóvil”, cuando se consideraba más probable que los usuarios vieran los anuncios en
la televisión. Esto permitió a swiftcover.com superar a sus competidores clave con marcas más
conocidas.
Objetivos
Steak Media utilizó en PPC objetivos locales a través de Google para llegar a zonas geográficas
seleccionadas, y buscó objetivos demográficos a través del adCenter de MSN para llegar a la
audiencia clave – mayores de 25 años, varones.
105
Resultados
“Los resultados fueron un éxito arrollador”, según Rosalie Kurton. “Logramos el 108 % del objetivo
y mejoramos el CPA en un 10 %. También logramos el objetivo de una campaña integrada sin
problemas. Como agencia digital especializada Steak Media fue capaz de integrar totalmente con
sus agencias asociadas MWO (creative) y Spark (medios tradicionales) para planificar una campaña
eficiente, con éxito y bien ejecutada”;.Tina Shortle, Directora de Marketing de swiftcover.com,
indicó: “El planteamiento integrado, tanto en términos de creatividad como de objetivos, entre
medios en línea y tradicionales ha demostrado cómo se puede mejorar enormemente el interés
del cliente y la conversión hacia las compras”.
Maximizar la publicidad sincronizando la televisión, las campañas exteriores y los buscadores
La gráfica ilustra el diseño de los presupuestos de PPC para reflejar la campaña por medios
convencionales, explotar la publicidad de la campaña y garantizar que el cliente disfrute de un
“viaje del cliente” completo y que resulte sencillo iniciar.
Gráfico 6.1 Funcionamiento conjunto con televisión, publicidad exterior (carteles) y PPC
Impacto de la TV
Publicidad exterior
Clics PPC
Enero
Febrero
Marzo
Ampliación del tema de la campaña mediante documentos de búsqueda
Los documentos de búsqueda adaptaron y comprobaron múltiples partes documentales que
reflejaban lo que indicaba el trabajo creativo. Esto fomentó la continuidad del mensaje y también
ofreció oportunidades para alejarse de los competidores, utilizando mensajes estrafalarios e
interesantes.
Durante la campaña se comprobaron más de 40 mensajes diferentes para comparar los porcentajes
de clics y el índice de conversión. Se realizó una comparación con la promoción mediante
mensajes específicos por medios convencionales. Se supervisó la combinación de utilizar estos
medios junto con los anteriores.
106
48 páginas de información:
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Por cortesía de Steak Media especialistas en marketing (www.steakmedia.co.uk) y de su cliente, www.swiftcover.com.
6.6 Enlaces artificiales
Vale la pena comprar enlaces en otros sitios web para aumentar el tráfico, pero no para las
categorizaciones de los motores de búsqueda. El capítulo 5 ofrece consejos sobre ello.
6.7 Medios en línea y publicidad
La CET y la OMT agradecen a Mike Imrie de FSI Travel por sus contribuciones a esta sección.
6.7.1 Presentación de la publicidad
El marketing en línea empezó realmente como una réplica del modelo de publicidad impresa, pero con
las ventajas de la interacción, la animación y el seguimiento.
Estamos acostumbrados a ver publicidad en Internet en los márgenes de la mayoría de los textos que
leemos en sitios comerciales. Sin embargo, la elección de los medios puede ser más compleja si se
pretende ser una opción atractiva para los responsables de marketing frente al empuje del marketing
en buscadores.
El Interactive Advertising Bureau (IAB) ha elaborado normas y directrices mundiales para la publicidad
en línea.11 Los banners, botones, rascacielos y otras variaciones como GIF animados han sido durante
mucho tiempo la norma de la publicidad por Internet. Las normas para los distintos tipos y formas se
encuentran en www.iab.net/standards/adunits.asp.
11 Interactive Advertising Bureau (2004), Standards and Guidelines (en línea), disponible en: http://www.iab.net (22-08-2007).
107
6.7.2 Publicidad con medios enriquecidos
Las conexiones de banda ancha han hecho de los medios enriquecidos (denominados rich media, en
inglés) la opción favorita para la publicidad en línea que pretenda:
•
sensibilizar sobre la marca;
•
generar una respuesta directa a través de sólidas ideas creativas;
•
integrar campañas por Internet con campañas convencionales de una forma creativa. Por ejemplo,
www.lariojaturismo.com presenta los mismos relatos que en la campaña de televisión.
Las normas del IAB para los medios enriquecidos se encuentran en http://www.iab.net/standards/
richmedia.asp. Los formatos son los siguientes:
•
Anuncio flotante (Floating ad) – Forma libre de anuncio que aparece durante un período de tiempo
preestablecido. El anuncio puede entonces desaparecer, o puede dejar un anuncio estático o
animado en la página en formato banner, botón o rascacielos.
•
Anuncio ampliable (Expandable ad) – Anuncio situado dentro de la página que se amplía cuando
el usuario pasa el ratón sobre él o pincha en el anuncio, revelando paneles adicionales por encima,
por debajo o al lado del anuncio original. Se pueden incluir imágenes, mensajes o características
interactivas.
•
Universal 100k – Algunas veces conocido como “polite banner”, este anuncio incluye paneles
adicionales de imagen, mensajes o características interactivas, que aparecen cuando un usuario
pasa el ratón por el anuncio o pincha en él, pero en este caso los paneles se encuentran dentro
del espacio del anuncio original en lugar de ampliarse en toda la página.
•
Snap-back – Cuando se carga una página, este anuncio presenta al usuario un formato de anuncio
ampliado que automáticamente vuelve a un tamaño normal después de un número predeterminado
de segundos.
Los medios enriquecidos han aumentado de forma significativa los efectos de la publicidad en línea,
pero hay que tener cuidado al elegir el formato. Asegúrese de que tiene en cuenta la posible respuesta
del cliente. Siempre existe la posibilidad de que un anuncio distraiga tanto que frustre sus intentos para
encontrar la información que está buscando. Existen claras diferencias entre lo que es aceptable en
diferentes países y segmentos de mercado en todo el mundo.
Como con cualquier publicidad, la importancia del mensaje es clave para sensibilizar y obtener una
respuesta. ¡No se ofusque por lo que puede ofrecer la tecnología!
6.7.3 Anuncios en nuevas ventanas, como los elementos emergentes
Los “intersticiales” son anuncios que se cargan cuando el usuario pulsa para cambiar de página. Puede
ser necesario cerrarlos antes de que aparezca la página que solicitó inicialmente. Por lo tanto, son
intrusivos y los destinos solo deberían utilizarlos cuando sea fundamental comunicar un mensaje que
no se puede situar eficazmente en una página estándar.
Los elementos emergentes (“pop-ups”) son anuncios que aparecen sin que el usuario realice ninguna
acción, en un momento programado por el sitio web, ya sea porque se carga la página de fondo
o después de un intervalo de tiempo predeterminado. Las directrices del IAB se encuentran en
www.iab.net/standards/popup/index.asp. Cabe destacar lo siguiente:
•
Los elementos emergentes que ocupan una página entera interrumpen totalmente la actividad del
usuario y deberían evitarse. Ventanas más pequeñas son aceptables y a menudo son la norma en
algunos mercados, en particular en los Estados Unidos de América, pero no en otros.
108
•
Muchos usuarios bloquean los elementos emergentes de su navegador, de forma que no verán
esos mensajes. Pero no por eso dejan de ser una opción publicitaria económica: solo se paga por
los elementos emergentes que aparecen. Pueden producir un número importante de respuestas (y
por ello, algunas veces, se cobra un alto precio por cada millar de anuncios).
•
La animadversión hacia el anunciante puede hacerlos una mala elección en muchos mercados.
Las molestias se pueden limitar presentando el elemento emergente una sola vez en cada sesión.
Aunque no se recomienda como una buena práctica, muchos destinos los utilizan en su propio
sitio web para inscribir a sus usuarios en los boletines informativos y en encuestas en línea.
Los “pop-unders” son elementos emergentes como los pop-ups, pero aparecen minimizados en la barra
de tareas de Windows, y no aparecen en la pantalla. A menudo el usuario no se da cuenta de ellos hasta
que se ha cerrado el resto de las ventanas de navegación. Son mucho menos intrusivos pero pueden
perder su contexto.
6.7.4 Páginas de entrada
Se consideran en la sección 6.9.
6.7.5 Compra de medios, gestión del diseño, la producción y las campañas
Utilice una agencia publicitaria en línea. Una agencia profesional llevará a cabo el mismo proceso
creativo que una de las grandes agencias convencionales que comprenden las necesidades y ventajas
de la interacción. Estas y los subcontratistas que emplean tienen capacidad de compra colectiva,
conocimientos de planificación, instrumentos analíticos y experiencia en la optimización de las
campañas durante su desarrollo. Es posible mejorar la rentabilidad a pesar del coste adicional.
Las directrices sobre evaluaciones del IAB se encuentran en www.iab.net/standards/measurement.asp.
6.7.6 Redes publicitarias
Redes tales como www.advertising.com se han inscrito a una gran cantidad de sitios web que desean
obtener beneficios de los anuncios introducidos en el sitio. La tecnología de la red permite a los
anunciantes planificar, situar, hacer el seguimiento y ajustar campañas publicitarias en tiempo real. De
nuevo, es más adecuado pedir a su agencia que seleccione las mejores redes para sus necesidades y
que gestione la campaña.
(El capítulo 14, sección 14.3.2 tiene más información sobre redes publicitarias).
6.7.7 Costes
Los modelos de compra se basan en general en el modelo tradicional sin Internet, es decir, en coste por
millar (CPM). Sin embargo, muchos propietarios de medios también ofrecen el coste por clic (CPC).
El comprador deseará fijar un precio máximo para el CPC, aunque el equilibrio que se desea entre los
objetivos de venta y los objetivos de marca implicará que el objetivo de CPC puede ser muy diferente de
una campaña a otra. Entre los factores que el comprador puede controlar se encuentran los siguientes:
•
Se pueden suministrar anuncios para lugares especificados en los sitios web a los que se envían –
la página principal, una categoría especificada de página o en todo el sitio web.
•
Los servidores de anuncios pueden captar el número de impresiones entregadas en cada ordenador
que esté viendo el mismo sitio web, utilizando la dirección IP del cliente (la dirección de su
proveedor de servicio de Internet) para identificarlos.
109
6.7.8 Programas afiliados
La afiliación es quizá la forma más pura de marketing basado en los resultados. Los afiliados son
sitios web a los que se paga una cantidad siempre que uno de sus visitantes se desplaza a través de
un enlace a otro sitio, y el usuario entonces realiza una acción predeterminada ahí. La acción que
establece el cobro es normalmente una adquisición pero también puede ser una inscripción o una
actuación especificada pulsando un botón en el sitio del destinatario. Los informes analíticos de la web
(capítulo 16) de los sitios destinatarios tienen que estar configurados para apoyar esta acción.
El sitio destinatario (el organizador del programa afiliado) proporciona el código de programación al
sitio transmisor (el afiliado) para permitir al afiliado utilizar diversos mecanismos y acelerar la actuación
(enlaces, banners, botones, correos electrónicos, contenido). El código puede incluir una llamada de
aceptación como se ofrece en el comercio electrónico actual, de forma que las ofertas se encuentren
siempre actualizadas.
Por tanto, las ventajas de los planes afiliados son:
•
para el organizador del programa afiliado, es una forma de atraer tráfico y negocio de otros sitios
web;
•
para el afiliado, también debería ser una forma de añadir al servicio los proveedores de los sitios
ofreciendo un enlace adecuado a un servicio o producto útil o complementario.
Amazon es quizás el mejor ejemplo de un responsable de marketing afiliado – muchos sitios consideran
que es bueno enlazar con el servicio de ventas de libros Amazon y pueden obtener algunos ingresos
haciéndolo. Otro ejemplo es www.nethotels.com.12
La evaluación del éxito se basa en que el organizador del programa especifica su objetivo y solo paga
cuando se consigue. Esto genera los mayores gastos en línea después del marketing de buscadores, con
un 60 % de crecimiento en 2006, por un total de 4.000 millones $ EE.UU.13
Los mayores beneficios se obtienen en las transacciones. Para las OMD con objetivos de comercio
electrónico, el marketing de afiliados es un elemento esencial.
Muchos anunciantes utilizan una red afiliada en lugar de reclutar directamente sitios web. Redes tales
como TradeDoubler, AffiliNet y Commission Junction14 tienen ofertas internacionales con equipos
contables especializados en el sector de los viajes y el turismo.
Es importante gestionar activamente a los afiliados. Se debería contratar a una agencia de marketing
electrónico especializada en marketing afiliado para ayudar a diseñar y llevar a cabo el programa:
•
Asegúrese de que los afiliados no compran las mismas palabras clave que sus propias campañas
o las palabras clave que generan tráfico para su sitio web a través de la optimización SEO natural
– porque usted pagaría comisiones innecesariamente.
•
Identifique los mejores sitios y pague comisiones con un montante variable en función de los
resultados.
•
Proporcione herramientas de ventas efectivas – como equipamiento de correo electrónico, enlaces
de texto y banners – y genere versiones para los diferentes sectores.
•
Manténgalos motivados:
–– con ofertas promocionales, concursos e incentivos para los afiliados;
–– con noticias (de preferencia un boletín informativo electrónico periódico) sobre sus ofertas
especiales a los clientes, tales como transacciones estacionales y de última hora; mejoras para
su sitio y sus resultados globales en el mercado.
12 NetHotels (29-10-2007).
13 E-consultancy.com (2007).
14 http://www.tradedoubler.com/pan/cms (03-10-2007); http://www.a1Tili.net/Star1/default.aspx (03-10-2007); http://www.cj.com (03-10-2007).
110
•
Reclute activamente nuevos afiliados:
–– mediante un enlace desde sus páginas de comercio electrónico a la página “inscríbase”;
–– enviando el boletín informativo de su afiliado a sitios clave que todavía no se han afiliado;
–– estableciendo contacto directo con los administradores de la web.
El marketing de afiliados es un marketing en línea elemental. No pretende procesos creativos o
promocionar la marca: solo busca resultados. Si un destino tiene objetivos específicos de inscripción, de
remisión o de ventas debería probar el marketing de afiliados. Siempre que los resultados se consideren
con respecto a esos objetivos las OMD pueden tomar una decisión clara sobre el cometido de los
afiliados en los diversos tipos de marketing en línea.
Cómo obtener más reservas de los afiliados
Tiscover ofrece la posibilidad de afiliación a los sitios web que enlazan con el sitio web de
Tiscover. Su oferta de programa asociado dice:
“¿Quiere ganar más dinero con su página de Internet? El programa asociado de Tiscover le garantiza
10 € por cada reserva a través de su sitio web. Ofrecemos la posibilidad de hacer reservas en cerca
de 25.000 hoteles y otros alojamientos, desde Sylt Island al lago Garda.
Para estimular a los visitantes de su sitio web a realizar reservas, está a su disposición una amplia
gama de medios publicitarios: pulse en los enlaces o banners de texto y sus clientes encontrarán
nuestras ofertas.
Puesto que muchas ofertas están disponibles como “script” (programas incrustados), las
actualizaciones no son necesarias”.
Por cortesía de Tiscover AG (www.tiscover.com).
6.8 Campañas virales
La CET y la OMT agradecen a Jacob Trampe Broch, Jefe del Departamento de Marketing y posicionamiento
de marca de VisitDenmark, por sus contribuciones en esta sección.
El marketing viral es la siembra de un elemento suficientemente divertido, nuevo o valioso para que
las personas deseen enviárselo a otros, provocando un efecto bola de nieve. Se puede plantear para
su difusión a través cualquier medio en línea – páginas web, blogs, chats, teléfonos móviles o correos
electrónicos. Los anuncios virales son el equivalente en línea del cotilleo entre personas. Puede ser
texto, una imagen, un vídeo, un juego o una tarjeta electrónica.
Son una forma de dejar caer una idea en una comunidad social o en un grupo de interés especial, de
manera informal o anónima, o incluso formalmente a través de un correo electrónico “pásalo” en su
sitio web o en su boletín informativo.
Globalmente, el 37 % de los usuarios de correo electrónico han reenviado correos durante los últimos
seis meses.15
15 Jupiter (2006).
111
6.8.1 Ventajas de las campañas virales
•
Son eficientes al impulsar la participación desde los pioneros hasta los creadores de tendencias.
•
Se distribuyen gratuitamente en cantidades de miles o millones.
•
Las recomendaciones del “boca a boca” pueden ser muy importantes.
•
Pueden aumentar el valor de su marca. Normalmente no pretende promover la OMD o el logotipo
del destino, y puede ser mejor no incluirlas.
•
Son una buena forma de divulgación a una amplia audiencia mundial.
•
Pueden impulsar el efecto de las campañas tanto por Internet como tradicionales.
6.8.2 Inconvenientes
•
Una vez emitido el anuncio viral, para bien o para mal no hay control sobre quién lo ve ni sobre
cómo podrían cambiarlo.
•
No existe ningún compromiso con los valores de la marca pero están muy comprometidas con el
valor del entretenimiento.
•
Existe un gran riesgo si se utilizan propuestas muy emocionales que pueden provocar reacciones
negativas.
•
Existe un gran riesgo de que su trabajo creativo pueda ser manipulado de formas inesperadas y
no deseadas.
•
Hay que evitar ofender y se debe cumplir la ley. En la Unión Europea, por ejemplo, será de
aplicación la legislación sobre venta a distancia y comercio electrónico, entre otras disposiciones.
6.8.3 Temas para anuncios virales
Para que un anuncio viral tenga éxito necesita algo que sea realmente divertido y entretenido. Por lo
tanto, si se utiliza una agencia, el coste de las ideas creativas y de su producción puede ser elevado. La
alternativa es adaptar una campaña existente o ceñirse a ideas más seguras y simples como:
•
el vídeo/imagen de la semana de una estancia de un visitante;
•
un comentario cómico diario, un dicho inteligente, un verso relativo al destino o un chiste breve
de un visitante;
•
concursos y juegos, en particular los que destaquen las atracciones del destino, si se puede hacer
de una forma divertida e inhabitual;
•
sorteo de premios.
Como ejemplos de juegos con un efecto viral importante se pueden citar los juegos de esquí de
VisitNorway (capítulo 4, sección 4.11.4) y los “Ningotiators” de EasyJet.
112
Un juego viral que recalca una buena oferta
El juego “Ningotiators” de EasyJet recalca a los viajeros que los precios de los hoteles pueden ser
una ganga. El juego consiste en llevar a su ninja a una recepción de un hotel utilizando las teclas
del cursor y luego “ningociar” el precio a la baja. Se pueden ganar rebajas en las facturas, si se
obtienen buenas puntuaciones. También existe un enlace a www.easyjethotels.com.
El juego está bien adaptado para distribuirlo a entusiastas de los juegos y obtener referencias en
sitios web de juegos y en blogs.
Gráfico 6.2 Página de entrada del juego de EasyJet
Por cortesía de www.easyJetHotels.com.
6.8.4 Distribución de anuncios virales
Para distribuir un anuncio viral se utilizan las técnicas siguientes:
•
en su sitio web o en sus boletines electrónicos o vinculados a ellos, incluida una disposición
“pásalo a un amigo”;
•
ofrecido como un canal RSS (sección, 6.13.2) si se trata de una serie de anuncios virales;
•
ofrecido como una descarga MP3;
•
lanzado en un blog.
Estos métodos de distribución se deben seguir mediante informes que deberán estar configurados en el
sistema analítico de la web (capítulo 16):
•
ofrecido como un texto de móvil o como un mensaje multimedia – con un seguimiento mediante
el sistema móvil de la agencia de marketing (capítulo 9);
•
agregado como un vídeo a redes sociales tales como YouTube, Google Video, MySpace y Facebook.
113
Los anuncios virales funcionan en el marketing convencional
VisitBritain tiene un motor de marketing central por correo electrónico directo (eDM). Permite a
cada sucursal desarrollar versiones de mercado de las campañas básicas a un coste de solo unos
3.000 €. Esto incluye: la adaptación de la campaña a su mercado; la aplicación de traducciones; la
difusión de los eDM a una lista; la gestión de los datos; la información y la creación de publicidad
en banners.
VisitBritain añadió un elemento viral a sus campañas eDM pidiendo a los destinatarios “invite
a tres amigos a que se unan a usted en una experiencia en Gran Bretaña”. Otro ejemplo fue
una campaña sobre comida y bebida:”Llene su cesta con alimentos que puede ganar para usted
mismo y para sus amigos”.
Gráfico 6.3 Captura viral de datos “pregunta a un amigo” de VisitBritain
Por cortesía de VisitBritain (www.visitbritain.com).
6.9 Páginas de entrada, llamamientos a la acción y acopio de datos de
las campañas
Una de las ventajas básicas del marketing electrónico es que se puede supervisar la conversión y
mejorarla precisando el tipo de contenido y de funciones más adecuado para generar las conversiones
que se estén buscando. No hay necesidad de concentrarse en el volumen de tráfico que se produce
hasta la salida del “embudo de ventas”, suponiendo que esos números incitarán a suficientes usuarios
durante todo el proceso.
El objeto de una página de entrada de una campaña – la página a la que llegan las personas mediante
un motor de búsqueda o un enlace – es convertir el número de clics en una acción preestablecida. En
lugar de que la tasa de clics sea el indicador de los resultados, conviene establecer un llamamiento a la
acción claro (o “evento de conversión”), y adoptarlo para la evaluación del éxito.
6.9.1 Llamamientos a la acción
En una misma página de entrada puede haber uno, o varios, llamamientos a la acción aunque puede
ser más eficaz que uno de ellos sea dominante.
Ideas para los llamamientos a la acción:
•
Reservar o comprar ahora (utilizando el propio sistema de comercio electrónico del sitio web, o
accediendo a una oferta de asociado).
114
•
Realizar una determinada búsqueda para un producto turístico (como un evento al que asistir el
fin de semana).
•
Mostrar interés, dedicando más de (por ejemplo) cinco minutos al sitio web o visitando más de
diez páginas únicas del contenido.
•
Comprar un mapa, una guía u otra mercancía en la tienda en línea.
•
Acceder a una oferta especial de marketing del asociado.
•
Inscribirse para recibir un boletín informativo electrónico.
•
Inscribirse a un servicio móvil de texto.
•
Registrarse para utilizar una herramienta de planificación de vacaciones.
•
Ganar un premio en una competición o concurso.
•
Jugar a un juego divertido que requiera suscripción.
•
Descargar un folleto en PDF.
•
Recomiéndanos a un amigo.
•
Rellenar un formulario de correo electrónico para solicitar un folleto impreso o un CD.
•
Llamarnos.
•
Pedir que le llamemos.
La página de entrada tiene que esforzarse para provocar estas acciones y el sistema analítico de la web
se tiene que diseñar para tener en cuenta esas acciones (capítulo 16). Las acciones son el resultado
real, la evaluación del éxito, tanto en calidad como en cantidad. El número de veces que se accede
mediante clics es únicamente el medio hacia un fin, aunque le ayude a planificar, implantar y optimizar
su campaña.
Las páginas de entrada son quizás el elemento más importante al optimizar la conversión:
•
La página a la que llega el usuario debe contener una referencia clara del canal del que proviene.
Si un usuario ha pulsado en un anuncio PPC que promociona “grandes ofertas para fines de
semana”, entonces estas palabras deben destacar en la página de entrada, y también la información
consiguiente. Una encuesta de 150 compañías del Reino Unido y de América del Norte que
utilizan marketing por correo electrónico16 mostró que más del 40 % no consiguieron refrendar
el documento promocional a través de la página de entrada. Solo el 45 % de las páginas de
entrada repetían el correo electrónico original. En el 30 % de los casos, la página de entrada no
se correspondía con el correo electrónico promocional.
•
Introduzca siempre una página de entrada diferente para cada mensaje de campaña. La misma
encuesta encontró que el 17 % de las compañías enviaron a los clientes a la página principal en
lugar de a una página de promoción. Una página de entrada especializada permite una analítica
correcta de la red, garantiza un buen reconocimiento del usuario y que la transición hasta el sitio
web sea lo más fácil posible. Mejora significativamente las tasas de conversión.
•
Se deben comprobar diferentes mecanismos (capítulo 15, sección 15.6):
–– diferentes tratamientos de diseño, copia y animación;
–– diferentes tácticas de captura de datos – tener que rellenar solo uno o dos campos, por ejemplo,
en lugar de varios;
–– usar estas variantes para establecer qué mecanismos en la páginas de entrada animan al usuario
a realizar una conversión más eficazmente.
16 Silverpop.com (2007), junio de 2007.
•
115
Lo que es más importante, asegúrese de que no hay lagunas entre las herramientas analíticas de la
web de su agencia publicitaria y su propia web.
Las dos consignas para las campañas en línea son la comprobación controlada y un buen seguimiento.
6.9.2 Reduzca las barreras para el acopio de datos
Existen reglas sencillas para el acopio de los datos del cliente:
•
Ofrecer una buena razón muy específica y exponer sus ventajas. ¿Por qué deberían relacionarse
de nuevo con usted? ¿Por qué deberían desear establecer contacto con usted de nuevo? Si, por
ejemplo, se trata de un boletín electrónico, ¿de qué trata exactamente para que me pueda interesar?
•
Intentar garantizar muchos datos del cliente puede ser bueno para su base de datos CRM, pero
si no consigue sus direcciones de correo electrónico y un permiso para acceder, será un fracaso.
Por lo tanto:
–– no sea demasiado ambicioso. Mantenga el control de la situación. Si solicita más información,
evite que sea obligatorio;
–– tenga en cuenta las muy diferentes actitudes culturales hacia la divulgación de datos personales
en los diferentes mercados. El cliente alemán dudará al aportar datos, a menos que sea
absolutamente necesario para contestar su petición inmediata. El mercado de los Estados
Unidos de América es mucho más relajado. Limítese a la dirección de correo electrónico y a la
autorización de entrar, si así consigue la mayor tasa de primeras inscripciones;
–– intente recopilar pocos datos pero a menudo (especialmente utilizando boletines electrónicos);
•
respetar la legislación del país del cliente.
6.9.3 Otras barreras que hay que evitar
[En el capítulo 4, sección 4.5, se explica por qué y cómo se identifica su organización y establece su
política de privacidad. El marketing por correo electrónico, sección 6.4, y el comercio electrónico,
capítulo 8, sección 8.10, ofrecen más consejos sobre cómo ganar confianza y compromiso].
Otras actuaciones para mejorar los resultados son las siguientes:
•
Para una suscripción por boletín electrónico, indique con qué periodicidad llegará su correo
electrónico. No plantee dudas ni deje que piensen que les enviará correos no deseados cada
pocos días.
•
A muchos clientes les molesta que usted suponga que desean recibir correos electrónicos sobre
otros asuntos, y de otras personas. ¿Desea usted realmente iniciar la relación molestando al cliente?
•
Los complementos opcionales que se ofrecen deberían tener el botón prefijado en salir y no en
entrar.
•
En algunos mercados la legislación puede requerir esto mismo.
Realice siempre una comprobación de los usuarios (sección 15.7) en la página de admisión.
116
6.9.4 Gestión del correo electrónico no deseado
Aparte de las medidas que su sistema de campaña por correo electrónico proporcionará para conseguir
que los correos electrónicos pasen a través de los filtros de spam, usted puede desear añadir una
confirmación a los correos electrónicos de registro, por ejemplo diciendo:
“por favor, dedique unos minutos para indicar a su ordenador que acepte los correos electrónicos
provenientes de nombre@organización.com, ya sea añadiendo el correo electrónico a su agenda
de direcciones, o incluyendo ese correo electrónico como aceptable en la lista de su filtro de
correos no deseados. De esta forma, no se bloquearán por error nuestros servicios de correo
electrónico”.
6.10 Oficinas de información y centros de contacto
6.10.1 Solicitantes en persona
Los destinos dedican una gran cantidad de dinero para atraer a nuevos clientes, pero a menudo se
preocupan poco de obtener datos de las grandes cantidades de visitantes que entran en oficinas de
información turística durante su viaje.
Debería ser absolutamente prioritario recopilar la mayor cantidad posible de datos CRM básicos de los
clientes que existen, aunque probablemente se desconozcan. Puede ser una excelente oportunidad de
repetir visitas, si reciben de la OMD un correo electrónico de agradecimiento una vez que han vuelto
a casa. Será un buen paso inicial para convertirlos también en divulgadores activos.
A pesar de ello, la mayoría de las oficinas dejan que se vayan sus visitantes sin conocerlos.
El personal de las oficinas de información tiene una oportunidad exclusiva y un reto particular. El
personal debería intentar tratar la comunicación electrónica con la misma profesionalidad con la que
tratan el servicio personal. Pueden utilizar la confianza del cliente para pedir una dirección de correo
electrónico y una autorización, aunque resulte difícil persuadir al visitante de que puede obtener
beneficios adicionales. El personal necesita apoyo, formación y capacidad para ofrecer ventajas claras
para el cliente. Estos beneficios pueden ser;
•
la posibilidad de ganar algo atractivo en un concurso o competición;
•
un terminal de Internet o WiFi para uso público, que requiera una contraseña;
•
un servicio de álbumes fotográficos de vacaciones por Internet (una ampliación de su servicio de
vacaciones en el sitio web) al que se puedan suscribir;
•
servicios de información locales mediante mensajes de texto a sus teléfonos móviles.
Algunos de estos incentivos deberían estar en oferta en las pantallas de autoservicio para clientes que
nunca hubieran entrado en la oficina.
Para el bien de los visitantes y del personal, el acopio de datos se debería limitar a la dirección de
correo electrónico y/o al número de teléfono móvil, y al asentimiento de la protección de los datos.
6.10.2 Cómo aprovechar la capacidad sobrante del centro de contacto
Si la OMD dispone de un centro de contacto con suficiente capacidad, el número puede figurar sin
problemas en su sitio web y en sus boletines informativos electrónicos.
117
Cuando esté descargado de trabajo, puede desear ofrecer un servicio de devolución de llamadas. Una
alternativa más económica es invitar al cliente a enviar un correo electrónico al centro de llamadas con
la promesa de una respuesta por correo electrónico en un plazo especificado.
Algunos sistemas de gestión de contenidos de sitios web le permitirán hacer que este tipo de mensajes
aparezca en el sitio web solo en momentos predeterminados que se ciñan a sus recursos.
6.11 Cómo fomentar el contenido generado por los usuarios
6.12 Mundos virtuales
6.12.1 ¿Qué son los mundos virtuales?
La gente puede llevar otra vida en “mundos virtuales” creados en su totalidad por las personas que
“viven” en ellos. El más conocido es “Second Life”17, desarrollado por Linden Lab en 2003 como
un juego de ordenador, que en junio de 2007 logró 7,7 millones de inscripciones y 5,2 millones de
“residentes” individuales.18 Otros mundos son “There” y “Active Worlds”, y existe un nicho de mundos
para adolescentes tales como “Zwinky”.
Los participantes en los mundos virtuales adoptan y adaptan personalidades denominadas “avatares” que
utilizan gráficos simulados en tres dimensiones. Los avatares pueden andar, volar o “tele transportarse”.
El tele transporte consiste sencillamente en utilizar un hipervínculo para trasladarse a otra ubicación
del mundo virtual.
En Second Life, los avatares pueden comprar o alquilar una parcela de terreno denominada “isla”,
construir residencias y oficinas, obtener información, comprar o hacer negocios. Por lo tanto, los destinos
tienen una oportunidad de unirse para encontrar audiencias y proyectar imágenes e información.
6.12.2 En los mundos virtuales ocurren actividades reales
Los límites entre Second Life y la vida real no se pueden definir sencillamente como “virtuales” o
“reales”:19
•
La economía de Second Life utiliza sus propios dólares Linden, pero en muchos aspectos es una
economía real con una moneda real (270 dólares Linden por cada dólar de los Estados Unidos de
América en julio de 2007).20
•
Muchas universidades reales ofrecen clases reales.
•
Compañías como Reuters y Adidas, y organizaciones como la Comisión Europea, abrieron sus
oficinas Second Life para ofrecer y recopilar información, crear marcas y probar nuevos productos
y servicios.
17 Second Life dispone de dos versiones: The Grid for Adults y The Teen Grid for Under-18s.
18 Second Life (2007) (en línea), disponible en: http://blog.secondlife.com/tag/economy (16-06-2007).
19 Second Life se ha denominado un “metaverso”, la visión, más allá del trabajo actual, en entornos virtuales muy envolventes
en tres dimensiones donde los humanos (como avatares) interactúan unos con otros y con agentes de software. Un
metaverso utiliza las metáforas del mundo real, pero no tiene sus limitaciones físicas.
20 Se puede encontrar más información en: http://blog.tretiakmedia.com/2007/03/31/virtual-world-transition-what-slbusiness-model-works-best-by-bill-nissim/.
118
Las compañías hoteleras han probado nuevos diseños: Starwood Hotels probó un nuevo hotel de tipo
loft en el que los visitantes podían entrar en su vestíbulo unos 18 meses antes de que abriera, se podían
dar opiniones en un blog.2122
“Disponemos de una nueva frontera para la interacción entre el cliente y la marca”
Second Life es el primer atisbo del futuro de Internet, un futuro de lugares, no de páginas.
Nic Mitham, K Zero.22
6.12.3 Oportunidades para los destinos
Un objetivo fundamental para los destinos es inspirar y educar a posibles visitantes. En Second Life,
las OMD pueden construir un destino virtual para mostrar a los visitantes, facilitar información y
experiencias excitantes y estimular a las comunidades. Por ejemplo:
•
En su isla, Galveston Island Visitor y Convention Bureau en el sur de Texas construyeron una
réplica de la isla real completa con un barrio histórico, un puerto en funcionamiento y un centro
de visitantes.
•
La Fondazione Sistema Toscana está construyendo una Toscana virtual con paisajes tales como la
torre inclinada de Pisa o el Ponte Vecchio, con grabaciones que ilustran al visitante sobre ellas, y
una tienda en la que se pueden encargar verdaderas especialidades toscanas.
•
El Ministerio de Asuntos Exteriores de Suecia abrió una embajada en su “Casa de Suecia”.
“Second Life es un podio para la vida real”
La cafetería de playa de La Haya en Second Life
Un avatar de Alderman ofreció una conferencia de prensa virtual para abrir la isla de La Haya en
Second Life y ofreció una gira por la ciudad.
Al ser uno de los primeros municipios holandeses en Internet, en 1994 quisieron ser los primeros
en Second Life.
“Second Life es un podio para la vida real” dijo el concejal Huffnagel. “La Haya Virtual se construirá
con asociados. Es un lugar para probar nuevas formas de servicio, marketing y tecnología: un
lugar para el debate.
En La Haya, la gente trabaja para un mundo mejor: albergamos la Corte Internacional de Justicia y
la Organización para la prohibición de las armas químicas. Por lo tanto, queremos crear un lugar
para experimentar la libertad en la que La Haya está trabajando, un lugar para aprender y debatir
sobre las leyes la paz y la seguridad. Tendrá una ‘jurisdicción virtual’ en la que se resuelvan las
controversias en una “corte internacional” acorde con el cometido real de la ciudad.”
Los expatriados y los visitantes encontrarán información y diversión. Los que buscan trabajo
pueden encontrar ofertas. Los visitantes pueden descansar en la playa o jugar con una cometa de
regalo proporcionada por la ciudad.
Second Life se ajusta a la política “click call face” de La Haya: proporcionar todos los servicios
posibles a través de diversos canales a residentes, expatriados y turistas en Holanda.
21 Jana, R. (2006), ‘Starwood Hotels Explore Second Life first’, BusinessWeek, 23 de agosto (en línea), disponible en:
http://www.businessweek.com/innovate/content/aug2006/id20060823_925270.htm?chan=search (28-08-2007). Véase
también: http://www.virtualaloft.com (28-08-2007).
22 http://www.kzero.co.uk (29-10-2007).
119
Los avatares pueden encontrar la isla de la Haya en 128.128.0.
Gráfico 6.4 La cafetería de playa de la Haya en “Second Life”
6.12.4 Cómo tratar a los mundos virtuales como actividades de marketing real
Para los destinos la participación en mundos virtuales no es un juego. Es una actividad de marketing
que precisa una estrategia y su integración con otras actividades de marketing.23
Considere la audiencia del mercado de cada mundo virtual comparándola con otras opciones de
medios. Tomando Second Life como ejemplo:24
•
Tenga en cuenta que el número de “residentes” (denominados avatares con derecho de acceso),
que en septiembre de 2007 fue de cerca de 10 millones, no es el mismo que el número de los
que realmente accedieron durante los 30 días anteriores que fue de cerca de 900.000. ¿Cómo
se puede comparar con el número de usuarios de un sitio web de viajes importante en el que se
puede introducir publicidad y cuántos avatares podrían realmente visitar su isla?25
•
Tenga en cuenta el perfil del residente:
–– La edad media en Second Life es de 32 años.
–– El 55 % son varones y el 45 % mujeres.
23 Mitham, N. (2007), Second Life Case Study. Tourism Sector. White paper. http://www.kzero.co.uk (29-10-2007).
24 Second Life Economy (2007) (en línea), disponible en: http://secondlife.com/whatis/economy.php (23-09-2007).
25 Si desea ver un informe escéptico: Wired Magazine (2007) (en línea), disponible en: http://www.wired.com/techbiz/media/
magazine/15-08/ ff_sheep?currentPage=1 (29-09-2007).
120
–– Los primeros 10 países usuarios, por avatares activos, son los Estados Unidos de América,
Alemania, Brasil, Reino Unido, Francia, Japón, Italia, España, los Países Bajos y Australia.26
–– En términos de estilo de vida, tienden a ser “innovadores” y “de los primeros en adoptarlo”,
estos últimos son sensibles a las marcas, provienen de familias por encima de la media y con
redes cosmopolitas.
•
Promueva el “SLurl” de su isla en Second Life. Un SLurl proporciona un enlace de telepuerto
directo a otra ubicación de Second Life. Un enlace SLurl incluye las coordenadas de la isla,
evita que los usuarios se equivoquen y ofrece a los posibles nuevos usuarios de Second
Life una posibilidad de inscribirse. SLurl se parece a http://slurl.com/secondlife/<region>/
<x-coordinate>/<y-coordinate>/<z-coordinate>/
•
Haga que valga la pena a los residentes llegar a su isla ofreciéndoles información valiosa y
diversión. A los avatares les gustan tanto los regalos como a sus dueños. Genere un mercado
virtual que pueda tener un efecto contagioso y ofrézcalo en puntos tácticos. Ofrezca entradas
gratuitas a eventos especiales, por ejemplo, tratamiento VIP en su isla.
A una escala menor, existe la opción de ofrecer un recorrido de una ciudad o un paseo arquitectónico
o incluso construir una cafetería de playa como la de La Haya.
Second Life: www.secondlife.com (25-08-2007).
Hacer negocios en mundos virtuales, blog: http://metaversed.com (27-10-2007). Consultaría e investigación
virtual: http://www.kzero.co.uk (27-10-2007).
Nissim, B. (2007), Virtual World Transitions. What SL Business Model Works Best? (en línea), disponible
en: http://blog.tretiakmedia.com/2007/03/31/virtual-world-transition-what-sl-business-model-works-best-bybill-nissim/ (27-08-2007).
6.12.5 “Second Life” – Evaluación del éxito
•
Tráfico entrante a través del SLurl.
•
Actividad del blog.
•
Medición del tráfico en la isla.
•
Análisis de los hipervínculos con el exterior.
6.13 Distribución de contenidos a terceros
Invertir en buenos contenidos solo tiene sentido cuando beneficia al destino en el mayor número de
lugares posible. Ampliar la audiencia del destino a más lugares, distribuyendo su contenido a terceros,
puede ser muy rentable:
•
Aumenta la audiencia de los medios del destino sin dedicar grandes presupuestos en publicidad.
•
Puede utilizar los presupuestos de marketing y la equidad de marca de los asociados a la
distribución de la OMD para estimular la satisfacción de los usuarios, lo que promueve y vende
el destino.
26 Key Metrics (2007) (en línea), disponible en: http://secondlife.com/whatis/economy.php (25-08-2007).
121
6.13.1 ¿Cuáles son sus activos y responsabilidades?
En primer lugar, considere de qué contenido dispone que pueda ser de gran interés a posibles canales
de distribución:
•
Productos turísticos adaptados al comercio electrónico.
•
Datos de información de producto (no adaptados al correo electrónico).
•
Contenido editorial (guías de destinos, textos temáticos y vídeo).
Posteriormente, compruebe sus activos:
•
¿Para qué tiene usted derechos de distribución? ¿Dispone usted de los permisos adecuados de sus
suministradores de contenidos y disponen estos de los permisos de cada empresa? Estos deberían
ser campos de datos habituales en las bases de datos de productos de la OMD.
•
¿Tiene una calidad suficiente? (utilice la lista de comprobación del capítulo 2, sección 2.5).
•
¿Le obligará la distribución a terceros a trabajar más que actualmente para garantizar que el
contenido sigue siendo pertinente y está actualizado?
•
¿Se actualiza el contenido con regularidad y son estas actualizaciones de interés tan inmediato
para los usuarios como la información sobre eventos? Si es así, el contenido es ideal para su
distribución RSS (véase la sección siguiente).
•
¿En qué formatos puede la OMD entregarlo a los asociados? La OMD probablemente tendrá
bases de datos con buenos motores de búsqueda; podría tener un amplio contenido editorial en
un sistema de gestión de contenidos que puede entregar a canales exteriores (véase el capítulo 3,
sección 3.5 para la entrega mediante remezclas).
•
¿Está la OMD preparada para ofrecer contenidos con etiqueta blanca (sin marca)? Algunos
asociados de distribución valorarán sus datos cuando se muestre claramente la marca. Otros
desearan introducirlos en sus propias propuestas de marca.
6.13.2 Utilice RSS para introducir noticias y transmitirlas
RSS proviene de “really simple syndication” o “rich site summary”.
Es un servicio adecuado para personas individuales que eligen recibir elementos seleccionados y
personalizados desde sitios web, cuando se produzcan actualizaciones, sin tener que visitar el sitio
web para recuperarlas. También sirve para que los sitios web distribuyan contenidos de otros sitios.
Ambas posibilidades están automatizadas.
Por lo tanto, la RSS es muy potente: permite que el contenido de su sitio web llegue más allá de sus
fronteras – a usuarios individuales y a otros sitios web. (También es una forma de enriquecer su propio
sitio web con las noticias recientes de otros sitios.)
6.13.2.1 Cómo distribuir el contenido de su sitio web a través de canales RSS
Cuando los usuarios se encuentran en una página de su sitio web, la RSS les permite elegir muy
fácilmente recibir notificaciones suyas sobre un determinado tema. Posteriormente, sus ordenadores
personales buscan periódicamente en el sitio web nuevas notificaciones y las devuelven con la hora
y la fecha, con una cabecera y una frase de introducción y un enlace con el contenido completo. El
destinatario puede ver las cabeceras de diversas formas, normalmente en el navegador Explorer de
Internet. Es automático y prácticamente instantáneo, de forma que resulta conveniente tanto para el
escritor como para el usuario.
122
La RSS amplia su sitio web todos los días, durante todo el día. Es particularmente útil para que en los
destinos indiquen a los usuarios los nuevos eventos y atracciones. Usted debería ofrecer canales RSS
relativos a tantos temas claramente definidos como fuera posible, de forma que pueda satisfacer los
intereses específicos de los clientes. Debería situar el botón RSS:
•
en cada página en la que valga la pena el servicio; y
•
en una lista central. El sitio Visitdublin es un ejemplo.
Puesto que todos los elementos tienen un enlace a su sitio web, ayuda a llevar tráfico hacia ese sitio. Y
para los clientes es una ayuda perfecta para la planificación de vacaciones.27
El centro de exposiciones de Dublín informa a sus clientes
Visitdublin.com muestra cómo, con la ayuda de la RSS, un sitio web puede mantener informados
a sus usuarios con canales que el usuario puede personalizar con sus propias referencias, desde
fuera del sitio web. Hay un botón de canal RSS en la mayoría de las páginas y también una lista
central en www.visitdublin.com/RSS/rss.aspx?id=295 27.
Los archivos se han visitado más de 750.000 veces al mes.
Gráfico 6.5 Página de Visitdublin.com enumerando 50 temas de canales RSS que están
disponibles en el sitio
Gráfico 6.6 Extracto del servicio de canales RSS de Dublin Pubs. Pulsando en la cabecera de
cada anuncio se llega al sitio web de visitdublin
Por cortesia de Dublin Tourism ( (http://www.visitdublin.com/).
27 (03-08-2007).
123
Como con los medios convencionales, la distribución significa una publicación simultánea y en el caso
de RSS es un flujo de contenidos multidireccional. Los canales RSS no los utilizan solo las personas
individuales: es el principal formato para distribuir contenidos de cabeceras a otros sitios web y para
recibir contenidos de esa misma forma.
Una vez configurado el servicio cualquier sitio web puede acceder a los canales:
•
El sitio web receptor puede utilizar las cabeceras sin necesidad de hacer nada más.
•
Alternativamente, el receptor puede recoger el fichero completo y reutilizarlo como desee.
Normalmente no existe ningún acuerdo legal especial – si lo introduce como RSS no le molestará que
lo utilice cualquiera.
La RSS es por lo tanto un medio de enriquecer su propio sitio web y de distribuir su contenido muy
ampliamente, manteniendo el control sobre él.
6.13.3 Otros posibles canales de distribución
[Las oportunidades que ofrecen los sitios de redes sociales se consideran en el capítulo 3.]
En función de cómo esté empaquetado su contenido habrá una amplia gama de distribuidores
comerciales. Considere aquellos en los que pueda añadir valor a su oferta. Encontrará en su propio
mercado, en mercados distantes o en ambos:
•
sitios web de viajes como Expedia;
•
proveedores de transporte – aerolíneas, compañías de autobuses, transbordadores, compañías de
ferrocarril, empresas de alquiler de automóviles;
•
revistas electrónicas de viajes y de estilo de vida (sitios web que pretenden ser revistas en línea);
•
portales;
•
empresas de cartografía como Google Maps, que aceptarán datos de los productos de la OMD
como una mejora a su servicio en su propio sitio web y facilitarán una cobertura adicional
potencialmente enorme a todos sus suministradores turísticos. Un ejemplo se encuentra en
http://maps.google.co.uk que incluye datos de “EnjoyEngland” en VisitBritain y enlaza con los
alojamientos y atracciones que presenta;28
•
compañías que generan y después instalan imágenes panorámicas y clips de vídeo. Estos servicios
a menudo incluyen el contenido en su propio servidor de forma que, cuando su equipo de
contenido está buscando un suministrador para el destino, garantiza que busca una compañía
que puede proporcionar las ventajas de su propia red de distribución a otros sitios de viajes, a los
sistemas de distribución mundiales (GDS), a portales, motores de búsqueda, motores de reservas
corporativas y sitios web de planificación de reuniones;
•
sitios de noticias con secciones de viajes;
•
los principales grupos hoteleros y de atracciones y los primeros organizadores de eventos;
•
otros órganos públicos en sectores aliados, tales como cultura y deportes.
Los tour operadores que venden el destino en sus mercados de origen pueden parecer un canal evidente.
Si usted es el principal destino, entonces deberían ser receptivos. Pero si venden diversos destinos,
normalmente necesitan una cantidad similar de información de todos ellos.
Los sitios web comerciales (turísticos y no turísticos) tendrán en consideración los usos potenciales del
contenido de forma muy diferente a otros organismos públicos, o a sitios web de viajes y de estilo de
vida.
28 http://maps.google.co.uk (07-10-2007).
124
Un canal de distribución comercial buscará una definición clara del valor de la propuesta, con el fin de
calcular el posible rendimiento de su contenido. ¿Cómo se adapta el producto de usted a los suyos? Si
tiene un amplio abanico de alojamientos, por ejemplo, usted puede ser único. Lo más importante será
el montante de las comisiones y su cantidad, que establecerán en función del trabajo que tienen que
realizar y de cómo su producto puede mejorar las ofertas existentes.
También puede que estén interesados en contenido editorial como el de las revistas para ayudar a
retener mejor a sus visitantes en el sitio web y, por lo tanto, mejorar las tasas de conversión. Pero puede
que pretendan cobrar por su contenido en su sitio web – que es efectivamente una forma de publicidad.
Puede que se resistan a ofrecer cualquier enlace que lleve a su propio sitio web, de forma que tiene
que decidir si una presencia editorial de pago en ese sitio logrará enviar más clientes al destino de lo
que conseguiría si dedicara el dinero a publicidad o al PPC para llevar tráfico a su propio sitio web.
La distribución de contenido implica una visión global de lo que es bueno para el destino en lugar
de lo que es bueno únicamente para el sitio web de la OMD. Un portal grande, con quizá 100 veces
más tráfico que el propio sitio de la OMD, alcanzará a nuevos clientes potenciales – pero ¿podría
convertirlos a un coste menor?
Los sitios web de información y de editoriales (incluidos los de otros organismos públicos) son quizá
el mejor punto de partida para una estrategia de distribución puesto que implican solo costes directos
bajos. En www.visiteurope.com y www.caribbeantravel.com se encuentran ejemplos. El contenido de
su destino es probable que mejore la calidad de su oferta y a su vez aumente la cobertura de los medios
− un simple cambio de beneficios. También es posible que tengan contenido que puedan ofrecer ellos
mismos.
Comprender las propuestas para cada tipo de canal de distribución aumentará las posibilidades de una
asociación mutuamente beneficiosa.
6.13.4 Medición del valor de la distribución
Se necesitan informes del volumen de cada categoría de contenido suministrado a los asociados:
•
Normalmente, el contenido debería entregarse directamente desde los servidores de la propia
OMD. Las bases de datos o los servidores CMS necesitan estar adaptados para informar sobre ese
tráfico a cada asociado por separado.
•
Si se acuerdan trasferencias de datos, el contrato debería incluir informes resumen del asociado
sobre el uso que hace de ellas.
Web Marketing Today, sitio web y boletín electrónico: www.wilsonweb.com (25-08-2007).
Comisión Europea de Turismo y Organización Mundial del Turismo (2003), Evaluación de las actividades de
marketing NTO, OMT, Madrid.
Segmentation – Maximinsing Market Effectiveness, OMT, Madrid.
El “viaje del cliente” estilo caribeño
Según Vincent Vanderpool-Wallace, Director General de la Organización de Turismo del Caribe
(CTO), “Durante los últimos años, hemos dedicado mucho tiempo para describir qué esperamos
que experimente el visitante para el éxito del sector turístico caribeño en los próximos cinco años.
Definimos la calidad del servicio como ‘anticiparse a las necesidades de nuestros clientes y
satisfacer esas necesidades antes de que las soliciten o incluso antes de que sepan que las quieren’.
125
Impulsamos la creación de programas que logren satisfacer esas necesidades a los visitantes. Por
tanto, toda la tecnología empieza por el servicio que queremos prestar al cliente. Buscamos algo
en la tecnología para determinar si puede facilitar alguna experiencia del cliente que no se pueda
prestar de otra forma.
Es evidente que el correo electrónico y el uso de nuevas tecnologías se encontrarán en el centro
de todo lo que nos propongamos hacer. El comercio electrónico y la tecnología son las grandes
palancas de nuestro negocio.
Creemos firmemente en ese futuro. Al describir los resultados que esperamos, podemos comunicar
nuestros planes de una forma mucho más sencilla a nuestros miembros. Hemos llegado a creer
que en todas estas materias la importancia debe centrarse en las experiencias del cliente que
pretendemos facilitar, no en los planes que pretendemos ejecutar.”
Gráfico 6.7 La “experiencia caribeña”’
• Hago clic en “OurCaribbean.com“.
• Opto por la música caribeña.
• Utilizo una tarjeta de crédito con marca caribeña para pedir música y contribuir a un fondo caribeño.
• Encargo un ejemplar de la revista “Caribbean Travel and Life”.
• Conecto con mi agente secreto del Caribe.
• Busco algunas giras.
• Decido alquilar un coche con GPS o con conductor.
• Reservo un crucero de media noche.
• Reservo los restaurantes para toda la estancia.
• Descargo el vídeo “Aprende a bailar”.
• Opto por chatear con otros huéspedes.
• Me inscribo en la experiencia “Meet the People”.
• Llega el primer ejemplar de “Caribbean Travel and Life”.
• Relleno formularios de inmigración y aduanas por Internet.
• La misma música en el aeropuerto a la llegada.
• Todos los comentarios son de gente local bien conocida, bonito detalle.
• Salgo por la puerta especial para caribeños.
• Saludo a Herman, nuestro conductor de taxi que está esperando fuera.
• Compruebo el itinerario con el conductor.
• Me saludan por mi nombre al llegar al complejo hotelero.
• Me acompañan directamente a la habitación.
• Bienvenida del Ministro o comisionado de turismo en el televisor de la habitación.
• Disfruto de la cita por cámara web al día siguiente.
• Comidas “caribeñas auténticas” en todos los menús.
• Disfruto de nuestra gira por la isla con Herman y “planto” nuestro árbol.
• Compro objetos hechos en el Caribe en el terminal de salida del aeropuerto.
• Estupendo mensaje de despedida en la sala de embarque.
• Al llegar a casa, correo electrónico del Ministro agradeciendo mi visita, bonito detalle.
• Llega el segundo ejemplar de “Caribbean Travel and Life”.
• Un artículo de un escritor del Caribe sobre la revitalización de las ciudades me hace desear volver.
• Vuelvo al sitio web para comprar más recuerdos “Hechos en el Caribe”, más música, ron, café y algunas
prendas de algodón Sea Island
Por cortesía de la Organización Caribeña de Turismo (www.caribbeantravel.com).
126
6.14 Cómo conseguir y mantener clientes – Evaluación del éxito
Se debe evaluar cada campaña por separado.
•
Evalúe los siguientes datos de entrada:
–– Tamaño de la base de datos de los clientes (desglosada por segmentos de clientes clave).
–– Crecimiento de la base de datos del cliente respecto de los objetivos que ha establecido.
–– Proporción de registros con los campos clave completados.
–– Número de contactos con clientes al año.
–– Estas estadísticas provendrán de la base de datos de la CMR (véase la sección 6.2.4)
•
Evalúe los resultados siguientes:
–– Cantidad de llegadas y gastos resultantes de las campañas.
–– Rentabilidad de la inversión.
Esta información se debe recopilar mediante encuestas directas al cliente (capítulo 15, sección 15.4)
utilizando muestras provenientes de la base de datos de la CRM.
El valor de los informes dependerá de lo minuciosamente que se hayan integrado todas las actividades
en el sistema de CRM (sección 6.2).
Capítulo 7
Creación de marca –
Proyectar la esencia del destino
La CET y la OMT agradecen a Robert Govers, Profesor agregado de marketing, estrategia y entorno
turístico de la Universidad de Lovaina, y consejero de Place Branding, por sus aportaciones a este
capitulo.
Mensajes clave
•
La marca es una promesa de valor que determina la satisfacción del cliente.
•
En un mundo en línea globalizado, la identidad de la marca es más importante que nunca y se
hace y se reformula más dinámicamente.
•
La investigación puede identificar carencias en la forma en que se ven y comprenden las imágenes
por Internet. Puede evaluar el efecto de la creación de marca y lograr una proyección de la marca
más coherente.
•
Los medios enriquecidos y la interactividad pueden ofrecer una experiencia que implique mucho
al cliente.
7.1 Generalidades
Este capítulo pretende ilustrar cómo se pueden utilizar las actividades y herramientas del marketing
electrónico para crear y fortalecer la marca del destino.
7.1.1 Oportunidades para la creación de marca por Internet
Los responsables de marketing electrónico tienen grandes oportunidades para promover su marca:
•
Pueden ofrecer experiencias en Internet para que los clientes disfruten antes de viajar al destino
real.
•
El crecimiento de las redes sociales en Internet indica que los clientes también están facilitando
experiencias a sus amigos y parientes, y a comunidades más amplias en línea.
•
La anchura de banda ya no es un obstáculo para imágenes convincentes.
•
Nuevos métodos de investigación permiten a los destinos identificar las carencias sobre cómo se
observan y se comprenden las imágenes en línea. Estas ofrecen la posibilidad de proyectar una
visión más coherente de la marca.
7.1.2 Lo esencial de la creación de marca
Los responsables de marketing electrónico necesitan definitivamente una marca fuerte: es fundamental
para instaurar la confianza del cliente por Internet y, en particular, para el comercio electrónico. Por lo
128
tanto, es importante que los responsables de marketing electrónico comprendan los fundamentos de la
creación de marca convencional y por Internet:
•
Las marcas son una “promesa de valor” que determina la satisfacción del cliente.
•
La creación de marca del destino trata de cómo proyectar la esencia de su destino de forma
coherente, mediante expresiones y audiovisuales sobre la marca, y de protegerla gestionando las
experiencias de los clientes.
•
Las marcas generan una percepción entre los clientes y por lo tanto deberían ofrecer una
compensación o un vínculo con sus tipos de vida.
•
En un mundo globalizado, la identidad de la marca es más importante que nunca, pero también
se realiza de forma más dinámica, en particular mediante las nuevas tecnologías con las que se
crean imágenes de miles de maneras.
•
Es fundamental encontrar un punto intermedio entre, por una parte, fijar la diferenciación con los
clientes y, por otra, mejorar la coherencia y facilidad de comunicación entre las partes interesadas
del sector.12345
Valor de marca
El valor de marca se ha definido como un conjunto de “bienes o responsabilidades de una marca
vinculados a su nombre y a su símbolo que contribuyen al valor proporcionado por un producto
o servicio”1.
Los bienes y responsabilidades serán diferentes en función del contexto, pero se pueden agrupar
en cinco categorías:
•
Lealtad
•
Conocimiento del nombre
•
Calidad percibida
•
Asociaciones además de la calidad percibida
•
Otros bienes patrimoniales tales como marcas registradas o relaciones entre canales de
marketing
A partir de este supuesto, Millward Brown Optimor,2 junto con el Financial Times, determinó las
100 marcas más valiosas en BrandZ3,
En abril de 2007 la primera marca era Google con un valor de marca de 66.000 millones
$ EE.UU., seguida de General Electric y Microsoft.4
El índice de marcas de Anholt Nation
Los índices de marca Anholt Nation brands Index, City Brands Index y State Brands Index son
interesantes, aunque no sean específicos de Internet.5 Existen categorizaciones analíticas de todas
1
Aaker, D. A. y Joachimsthaler, E. (2000), ‘Brand Leadership’, The Free Press, New York, p. 17.
2
http://www.millwardbrown.com/Sites/Optimor (03-08-2007).
3
http://www.brandz.com (03-08-2007).
4
Millward Brown Optimor (2007), Google Rises to the Top of the BRANDZ™ Ranking with a Brand Value of $ 66,434
Million (Press release 23-04-2007) (en línea), disponible en: http://www.millwardbrown.com/Sites/Optimor/Content/News/
OptimorPressReleases. aspx (03-08-2007).
5
http://www.nationbrandindex.com, http://www.citybrandsindex.com, http://www.statebrandsindex.com (21-09-2007).
Véase también: Anholt, S. (2002), Foreword Brand Management (Special Issue: Nation Branding), 9 (4-5) abril, pp. 229-239
y Anholt, S. (2003), Brand New Justice: The Upside of Global Marketing, Butterworth-Heinemann, Oxford.
Creación de marca – Proyectar la esencia del destino
129
las marcas del mundo, en las que el turismo es una de las seis características que se estudian y
que guían a algunos destinos.
El análisis incluye una valoración financiera de muchas de las marcas enumeradas, ofreciendo
una perspectiva única sobre la contribución de una marca a la economía de la nación.
Las valoraciones para cada marca del país se calculan utilizando el planteamiento “compensación
de derechos de autor” que estima cuánto tendría que pagar un país para comprar su marca a otro.
Para más información
(21-09-2007).
véase:
www.nationbrandindex.com,
www.citybrandsindex.com,
www.statebrandsindex.com
7.2 Las marcas deben tender puentes
La intensificación de la globalización ha hecho a la gente libre, y ha creado más competencia entre
países, regiones y ciudades, exigiendo una respuesta a la pregunta: “¿qué sentido tiene un lugar?”.
La globalización también ha generado una mayor diversidad de estilos de vida personales y los medios
tradicionales cada vez están peor equipados para crear valor de marca mediante el atractivo emocional.
Desde el proceso unidireccional de “empujar” de las comunicaciones de masas, los canales fijos y los
medios bidimensionales, se está produciendo un movimiento hacia la creación de imagen de marca
mediante un proceso dinámico e interactivo de compartir, reflejar, seleccionar, debatir y experimentar.
Está ocurriendo con un número cada vez mayor de audiencias diversas, a través de un número creciente
de medios.
La creación de marca trata de vincular la oferta de productos y la imagen proyectada con las imágenes
percibidas por los clientes. Sin embargo, la creación de marca de un destino, al crear la relación
anfitrión-huésped, debería ser mucho más que eso.
Las marcas de los destinos necesitan vincular la oferta de productos turísticos con:
•
una identidad del lugar, que incluye:6
–– elementos fijos como la ubicación, el entorno natural, la historia y el patrimonio;
–– elementos semifijos como el tamaño, la apariencia física (la infraestructura) y valores internos;
–– elementos cromáticos como los símbolos (héroes, logotipos, banderas, idioma), el
comportamiento, los rituales y la comunicación;
•
6
una imagen proyectada para el destino que también apoye la forma en que se posiciona
internacionalmente en términos de política exterior, comercio, inversión, cultura y educación.
Noordman, T. B. J. (2004), Culture in the City Marketing (en holandés), Elsevier/Reed Business Publications, Den Haag.
130
Dubai: Carencias en la proyección de la imagen por Internet
Las dos Guerras del Golfo, el 11 de septiembre y la carencia actual de estabilidad en parte de
Oriente Medio han afectado a la imagen del oeste de la región del Golfo. Dubai ha intentado
aprovechar la mayor atención prestada para mostrar al mundo el rápido desarrollo del Emirato y
el alto nivel de modernización, pero sin renunciar por ello a su identidad y patrimonio.
En 2003, el Ministerio de Aviación Civil de Dubai llevó a cabo una campaña que reflejaba tanto
el moderno Dubai como centro empresarial como el respeto por las tradiciones, el patrimonio y
la cultura local. Mediante “folletos de viajes culturales”, que se encuentran en las tiendas libres
de impuestos y en la publicidad de los aeropuertos de Dubai en la CNN, pretendieron crear una
sensibilización mundial de la identidad cultural de los habitantes de los Emiratos Árabes Unidos.
Sin embargo, una investigación sobre la imagen proyectada en Internet, realizada mediante el
análisis de imágenes y textos en 20 sitios web turísticos de Dubai, muestra que el sector privado,
y en particular los sectores de hostelería y trasporte, parece que evitan las referencias a la
cultura local y al patrimonio, a pesar de su abundancia en los sitios web de tour operadores
(semigubernamentales) y de destinos.
Más del 80 % de la población, la mayor parte de la mano de obra y los gestores del sector privado
del turismo, son expatriados, lo que explica en parte por qué la imagen proyectada en línea
es fragmentada por naturaleza. Además, está basada en el producto mostrando instalaciones y
actividades.
La investigación muestra que la forma en que Dubai ha proyectado su imagen como destino
turístico está falta de creatividad y de sentimiento “transfronterizo” entre los sectores turísticos.
Y, por lo tanto, no logró crear una marca de forma coherente. La cooperación es fundamental,
no solo entre los sectores público y privado en general, sino también entre sectores tales como
alojamiento, transporte y atracciones para los visitantes, así como con los intermediarios.
Por cortesía de Robert Govers y Frank Go.7
Las marcas de los destinos necesitan resolver las carencias de la oferta y la demanda en línea:7
•
proyectando imágenes auténticas que generen expectativas “adecuadas”;
•
siendo sensibles desde el punto de vista cultural, teniendo en cuenta que las percepciones, y por
tanto las expectativas, son cuestiones personales de los consumidores con sus propios antecedentes
y tipos de estilo de vida culturales, sociales, personales y psicológicos;
•
teniendo en cuenta la naturaleza experimental del turismo y destacando los elementos emocionales,
multisensoriales y de fantasía;
•
ofreciendo experiencias en Internet que “evalúen” las marcas de los destinos mediante imágenes
en movimiento, intercambios personales, televisión interactiva y mundos virtuales tales como
Second Life (véase el capítulo 6, sección 6.12).
7
Govers, R. (2005), ‘Virtual Tourism Destination Image: Glocal Identities Constructed, Perceived and Experienced’, Erasmus
Research Institute of Management, Ph. D. Research in Management Series, Vol. 69, Rotterdam School of Management
Erasmus University, Rotterdam.
Govers, R. y Go, F. M. (2003), ‘Deconstructing Destination Image in the Information Age’, Information Technology and
Tourism, 6 (1), pp. 13-29.
Govers, R. y Go, F. M. (2004), ‘Cultural Identities Constructed, Imagined and Experienced: A 3-gap Tourism Destination
Image Formation Model’, Tourism: An International Interdisciplinary Journal, 52 (2), pp. 165-182.
Govers, R. y Go, F. M. (2005), ‘Projected Destination Image Online: Website Content Analysis of Pictures and Text’, Information
Technology and Tourism, 7 (2), pp. 73-90.
131
7.2.1 Cómo determinar la efectividad del esfuerzo de marca – Identifique
carencias y oportunidades
Las marcas de los destinos se crean de miles de formas. El contenido creado por el inventor o los
usuarios en blogs y mediante críticas puede mejorar, falsear o dañar una marca.
Nuevos medios, y en particular Internet, generan oportunidades para que los clientes experimenten
las percepciones de otros de una forma más sencilla. Utilizando un sitio web, el cliente se sumerge
en las percepciones de otra persona (el diseñador). Utilizando un blog, las percepciones son las de
otro cliente. Un folleto impreso, o una conversación cara a cara, genera el mismo efecto, pero el
crecimiento de diversas formas de medios enriquecidos en línea está aumentando continuamente el
efecto de inmersión.8
Una investigación sistemática de una marca y de la efectividad de los esfuerzos de mantenimiento de la
marca debería incluir un análisis de los contenidos en línea. Esto implica la recopilación, descripción y
análisis de imágenes y el estudio de textos. Esta metodología, descrita en el capítulo 15, sección 15.9,
ayudará a identificar posibles carencias y repeticiones en la imagen de sus destinos proyectada en
Internet, para dirigir su estrategia de marketing electrónico.9
Flandes
Surgen algunas oportunidades especiales cuando las imágenes percibidas coinciden con la
identidad del lugar, como es el caso en Flandes (la zona norte de Bélgica, que habla holandés).9
Una encuesta entre 900 personas entre la población flamenca demostró que perciben la identidad
de Flandes por:
•
sus valores: hedonistas introvertidos;
•
sus símbolos: idioma, león y bandera;
•
sus héroes: los santos católicos Damián y Daens, y el pintor Rubens;
•
su vida diaria: las cafeterías y la gastronomía, y el ciclismo;
•
sus productos regionales y sus comidas: las patatas fritas, la cerveza, el chocolate, los
mejillones y los estofados;
•
estar orgullosos de: sus ciudades históricas, su idioma, ser muy trabajadores con buena
educación y de los pintores clásicos.
Una encuesta mundial por Internet sobre la imagen percibida de Flandes, publicada en
www.travelerspoint.com, hacía las preguntas siguientes:
•
Imagine que la próxima semana visita Flandes, cuéntenos su historia;
•
¿Qué piensa sobre cómo será su experiencia en Flandes?
•
¿Qué imágenes y pensamientos llegan inmediatamente a su mente?
•
¿Qué espera ver, sentir, oír o probar?
8
Véanse también: Valck, K. D. (2003), ‘Internet Communities as Marketing Instrument: About Their Origins, Myths and Harsh
Reality’, Markeur, (2), pp. 4-6; y
Van het Klooster, E. et al. (2004), Exploring Destination Brand Communities: A Business Model for Collaboration in the
Extremely Fragmented Tourism Industry, 17th Bled e-commerce Conference, Bled, Slovenia, June 21-23, E-commerce
Center, University of Maribor, CD-ROM.
9
Researched by Govers, R. and the University of Leuven Graduate student Stephane Leonard. Govers, R. y Go, F. M. (2005).
Govers, R., Conversation by e-mail with the author (30-04-2007).
Govers, R., et al. (2007), ‘Promoting Tourism Destination Image’, Journal of Travel Research, (en impresión).
132
Los resultados demostraron que los encuestados vinculan Flandes con:
Encuestados (%)
Bélgica
54
Edificios (antiguos/históricos/arquitectura)
23
Chocolate
22
Europa (Europea)
16
Cultura (como en cultura diferente, local)
16
Historia (histórica)
16
Antigua (como en ciudades/edificios antiguos/castillos)
15
Calles (empedradas/estrechas/tortuosas)
15
Francés
14
Nunca (nunca he estado/visitado/oído de)
14
Tienda (tiendas/compras)
14
Cerveza
12
Cafeterías
12
Amable (como en personas amables)
11
Las superposiciones son evidentes, generando oportunidades aparentes para una creación de
marca coherente.
7.3 Actividades para la creación de marca de destinos en línea
Fundamentos:
•
Asegúrese de que las tareas de marketing electrónico de la OMD siguen directrices profesionales
para la creación de marca. Las oportunidades y complejidades de los medios enriquecidos en
línea deberían hacer que el responsable de marketing electrónico fuera el principal cliente del
equipo de gestión de marketing de la OMD.
•
Desarrolle una versión en línea del conjunto de instrumentos de la marca del destino e inste a los
asociados del sector a que lo utilicen.
•
Pruebe, y siga probando, el comportamiento en línea de todos sus lenguajes e imágenes de marca
(capítulo 15).
•
Asegúrese de que las estrategias de marketing en línea y convencionales son coherentes.
•
Utilice medios enriquecidos para lograr una experiencia que implique mucho a los clientes.
•
Utilice el contenido generado por los usuarios en ambos sentidos (capítulo 3, sección 3.4).
•
Controle los nombres de dominio que afecten a las marcas (capítulo 17).
133
Algunas tareas de desarrollo:
•
Cree comunidades en línea en las que se impliquen clientes objetivo y organizaciones asociadas
en la composición de la historia de la marca.10
•
Cree experiencias de inmersión mediante televisión interactiva o televisión en la web. Una ventaja
adicional en este caso es que se pueden comprobar las audiencias.11
•
Introduzca o cree mundos virtuales como “Second Life”.
7.4 Creación de marca – Evaluación del éxito
La investigación sistemática de una marca, y del rendimiento del esfuerzo necesario para generar una
marca, se puede realizar utilizando el análisis de contenidos, comparando con los valores esenciales
de la marca:
•
los textos utilizados en las descripciones y en los relatos propuestos por los participantes en un
proyecto de investigación (véase el estudio de caso de Flandes, sección 7.2.1);
•
los valores de marca esenciales de los textos e imágenes:
–– utilizados por el sector turístico en línea y fuera de Internet;
–– utilizados por los clientes en contenidos generados por los usuarios tales como críticas y blogs.
Morgan, N., Pritchard A. y Pride, R. (2004), Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition
(Second ed.), Elsevier Butterworth-Heinemann, Burlington, MA.
Kapferer, J. N. (2004), The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long
Term (Third ed.), Kogan Page, London.
Anholt, S. (2007), Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave
Macmillan, New York.
Van Gelder, S. (2003), Global Brand Strategy: Unlocking Brand Potential across Countries, Cultures & Markets,
Kogan Page, London.
Conferencias internacionales sobre creación de marca y marketing de destinos para el desarrollo turístico
regional, organizadas por el Instituto para los Estudios Turísticos (IFT) (Macao) y Universidad de Purdue
(Estados Unidos de América), http://www.ift.edu.mo/conference (27-04-2007).
10 Go, F. M. (2003), ‘Experience Marketing: Implications for Business’, Markeur, (2), pp. 24-27, p. 26.
Magala, S. J. (2001), ‘En construcción (Identities, Communities and Visual Overkill)’, ERIM Report Series, Research in
Management Erasmus Research Institute of Management, Rotterdam (en línea), disponible en: http://hdl.handle.net/1765/84
(27-04-2007).
Van het Klooster et al. (2004), Crear una comunidad virtual de este tipo no es tan sencillo como podría sugerir la literatura
popular de marketing. No se puede forzar el nacimiento de una comunidad, solo se puede impulsar.
Valck 2003: p. 5: “Porque solo mediante visiones orientadas al valor, con redes cooperativas y compartidas podrá evolucionar
una comunidad de marca de turismo [...] como un grupo heterogéneo de suministradores de servicios que den un sentido de
homogeneidad de la experiencia a los turistas, mediante el empleo de los mismos atributos de la creación de marca durante
la prestación del servicio.”
Gnoth, J. (2002), ‘Leveraging Export Brands Through a Tourism Destination Brand’, Brand Management (Special Issue:
Nation Branding), 9 (4-5) April, pp. 262-280, p. 269.
11 Véase, por ejemplo, el caso de Visit London en el capítulo XX, ‘La nueva televisión’. Véanse varias publicaciones y estudios
de caso sobre creación de marca e interactividad en: http://thinkbox.tv/server/show/nav.413 (03-08-2007).
Capítulo 8
Comercio electrónico para los destinos –
Convertir las demandas de información en ventas
Este capítulo trata sobre las ventas por Internet de los productos y servicios de los destinos – tales como
alojamientos y billetes para acontecimientos. En el capítulo 14 se consideran los ingresos generados
para la OMD de la venta de sus propios servicios, tales como publicidad en su sitio web.
Mensajes clave
•
Es fundamental que los destinos trabajen para lograr que todos sus productos turísticos estén
disponibles en línea en tiempo real.
•
Existen diversos modelos de negocio alternativos para el comercio electrónico. Las OMD sin
ánimo de lucro deberían pensárselo dos veces antes de introducirse en el peligroso mundo del
comercio electrónico sin respaldo comercial.
•
No obstante, las OMD tienen un papel fundamental que jugar para ayudar a las pequeñas empresas
a iniciar servicios en comercio electrónico y distribuirlos con eficacia.
8.1 ¿Qué es el comercio electrónico?
En pocas palabras, el comercio electrónico es un mercado en Internet en el que se llevan a cabo
transacciones de compra y de venta. Como en el mercado tradicional, existe un lugar – uno o más
sitios web – en los que esto ocurre, de forma que este capítulo considera este aspecto conocido como
distribución.
El comercio electrónico también significa ser capaz de seleccionar, reservar y pagar en “tiempo real” –
de forma que el sistema tiene que saber que el producto está disponible y a la venta en ese momento.
Los sistemas pueden comunicarse entre ellos en tiempo real para permitirlo.
•
Los precios pueden ser fijos o pueden ser negociables (modelo eBay).
•
Para las compras más pequeñas en turismo, el comercio electrónico depende de pagos mediante
tarjeta de crédito.
El “negocio electrónico” es un concepto más amplio, del que no tratamos aquí, que se utiliza a veces para
referirse al comercio electrónico, pero que normalmente comprende el concepto total de una empresa
que trabaja en línea. Eso incluye todo: desde la adquisición, el suministro por los proveedores, la
contratación, la gestión de asociaciones, el marketing, las ventas, las finanzas, el servicio e información
al cliente y el control de gestión.
8.2 ¿Por qué necesita un destino el comercio electrónico?
Si recordamos el “viaje del cliente” (introducido en el capítulo 1, sección 1.2), las reservas son una
parte esencial del proceso:
136
Gráfico 8.1 Rueda del “viaje del cliente” - Posición de las reservas en el ciclo1

Reservar
Viajar
Visitar
Disfrutar
Soñar
Confiar
Informar
Planificar
Seleccionar


Repetir
Recomendar
Recolectar
El objetivo en el marketing electrónico es vivir por Internet el “viaje del cliente” completo (aparte
del propio viaje) si esa es la preferencia del cliente – y las reservas en línea son claramente una parte
esencial en esto.
8.3 ¿Qué categorías de producto deberían ser prioritarias para la
intervención de la OMD?
8.3.1 Viaje al destino
Normalmente, no es necesario que la propia OMD ofrezca el viaje al destino como un servicio de
comercio electrónico. Las acciones de la OMD pueden ser las siguientes:
•
Vincular cada una de las versiones exteriores de los sitios web del destino con todos los
transportistas que operan desde ese lugar al destino.
•
Integrar en los sitios web un motor de búsqueda de transporte operado comercialmente, lo que
proporcionará normalmente la mayoría o todos los transportistas disponibles y enlazará con cada
transportista con el que se realice la reserva. La OMD puede obtener algún beneficio por cada
clic.
8.3.2 En el destino
El objetivo debe ser cubrir todas las categorías – abonos de trasporte publico, especialidades locales
tales como abonos de esquí, alquiler local de coches (si las compañías multinacionales no están muy
presentes) alquiler de barcos, de bicicletas, servicios de guías, todas las categorías de alojamiento,
billetes para las visitas, espectáculos y eventos, reservas de restaurantes, tarjetas de fidelidad y
mercancías. Muchos de estos elementos se pueden vender a través de una tienda comercial de la OMD
(véase más adelante la sección 8.12) si la gama de productos es suficientemente sencilla.
1
TEAM, Tourism Consulting (2007).
Comercio electrónico para los destinos
137
8.4 ¿Cómo funciona el pago en línea?
Para las empresas más pequeñas que no disponen de un sistema de comercio electrónico propio el
procedimiento es el siguiente:
•
El cliente introduce los detalles de su tarjeta de crédito en una página del sitio web del comerciante
(un hotel, por ejemplo).
•
El sitio web cifra la información antes de enviarla desde el navegador del cliente al servidor del
sitio web del hotel, normalmente utilizando una codificación de capa de zócalos seguros (SSL).
•
El servidor de la web del hotel transmite la transacción a un servicio de pasarela de pago como
Worldpay o PayPal. Este servicio de pasarela ha facilitado el formulario de la tarjeta de crédito que
ha rellenado el comprador.
•
La pasarela transmite la información de la transacción al banco del hotel (el banco comprador).
•
El banco comprador transmite entonces la información al banco que ha emitido la tarjeta de
crédito al cliente (el banco emisor) para su autorización.
•
El banco emisor envía una respuesta a la pasarela de pago (a través del banco comprador) con un
código de respuesta para aprobar o rechazar la transacción.
•
La pasarela de pago lo trasmite al sitio web, en el que se interpreta y se envía una respuesta al
cliente en el sitio web y normalmente también mediante un correo electrónico.
El proceso debería durar unos segundos. Los bancos se ponen de acuerdo unos con otros por separado,
al final de sus periodos de liquidación.
Algunas pasarelas de pago como PayPal (propiedad de eBay) permiten a los clientes enviar, recibir y
disponer de dinero en línea, desde su cuenta bancaria, en algunas divisas.
8.5 Principios rectores para el comercio electrónico de destinos
•
La OMD debería garantizar que todas las categorías de empresas en el destino tienen acceso a un
sistema de comercio electrónico. Algunas OMD han dado prioridad a las reservas de alojamiento,
puesto que este puede ser el factor decisivo para el visitante, antes de comprometerse con el
destino. Pero la compra de billetes por Internet para eventos y espectáculos importantes, pases para
acontecimientos múltiples y billetes de ferrocarril y autocar a menudo es igualmente importante.
•
Idealmente, los clientes deberían ser capaces de disponer de una visión unificada del precio
de todos los productos para poder reservarlos todos a la vez, lo que les dará garantías sobre su
decisión para realizar el viaje. Esta es una función fundamental de un sitio web de destino.
•
Conviene aplicar la regla 80:20 – el 80 % de las personas utilizan únicamente el 20 % de los
medios. Por lo tanto la OMD debería disponer de un inventario en las “estanterías” adecuadas
de las tiendas en línea más importantes. Estas deberían ser los propios sitios web del comerciante
y los de los minoristas y mayoristas. La OMD debería adjudicar tantos recursos para lograr esta
distribución como para presentar el servicio de comercio electrónico en su propio sitio web.
•
No se puede infringir ninguna legislación estatal que pueda ser de aplicación, lo que puede
determinar el modelo de negocio (véase la sección 8.8) que se debe adoptar.
Si la OMD se incorpora al comercio electrónico, tiene que tener un compromiso real y una capacidad
de actuar comercialmente:
•
en los productos – añadiendo, quitando o modificando con rapidez el inventario;
138
•
en los precios – trabajando con una mezcla dinámica de precios de intermediario (precios estándar
publicados), descuentos y ofertas especiales. Internet está logrando que los precios cada vez sean
más trasparentes. Actualmente, el 59 % de los consumidores de Internet inician sus búsquedas
de compras en sitios agregadores que permiten comparaciones, en lugar de hacerlo en sitios
comerciales.2 La mayoría de estos no están todavía centrados en el turismo, pero por lo menos
parte de los sectores de los viajes y del alojamiento tienen tendencia a buscar la oferta más barata;
•
en marketing – reposicionándose como un sitio de reservas y no sencillamente como un servicio
de información:
–– Los sitios web deben tener el título del servicio de reservas en la página principal y en todo el
sitio. Por ejemplo, debería haber una tecla de búsqueda de reservas rápidas en un buen lugar
de la página principal.
–– Las campañas de promoción tienen siempre que destacar el servicio de reservas.
–– Se debe introducir una distribución adecuada del servicio a canales de terceros para lograr
una cantidad razonable de reservas. Esto significa que las empresas (o por lo menos algunas de
ellas) necesitan ponerse de acuerdo en estar distribuidas y aceptar pagar la comisión requerida
por canal.
Examinemos esos canales.
8.6 Canales para la distribución de ofertas de comercio electrónico
Como en tiempos anteriores a Internet, existe una competencia constante en línea entre los que venden
directamente y los intermediarios. La mayoría de los suministradores turísticos individuales optarán por
utilizar ambos y la OMD debería ayudar a todos ellos.
Como el escaparate en una tienda, cualquier oferta de comercio electrónico necesita situarse ante un
número suficiente de potenciales consumidores. Por ello, es vital considerar la distribución que se
puede conseguir, más allá de la que pueda facilitar su propio sitio web, y a qué coste.
8.6.1 Venta directa
El primer canal de distribución es cuando el comerciante (un hotel, por ejemplo) actúa como su propio
vendedor de comercio electrónico. Cualquier empresa grande, y un número cada vez mayor de pequeñas
empresas, hacen esto. En muchos países resulta fácil para las pymes, no solo mediante los servicios de
correo electrónico de su OMD, sino mediante empresas que ofrecen sistemas independientes de correo
electrónico para comprar o alquilar, tales como Guestlink o Frontdesk (véase la sección 8.9).
Algunos dependen únicamente de los compradores que encuentran su sitio web o que han sido dirigidos
hacia él, pero muchos también utilizan otros canales.
8.6.2 Mediante revendedores que venden en línea directamente al público
Si el contrato del consumidor es con un revendedor, entonces este es un tour operador. Si el contrato del
consumidor es con cada elemento (hotel, transporte, etc.) que está comprando, entonces el revendedor
es un minorista. En Internet, gracias al crecimiento de los viajes organizados, ahora son muy similares
para el cliente. Por ejemplo: eBookers en Europa; Orbitz en los Estados Unidos de América; Expedia,
Opodo, Lastminute y Superbreak en el Reino Unido; y Wotif en Australia y Nueva Zelandia. Habrá
diferentes líderes de mercado en sus diferentes mercados objetivo.
2
Bizrate Research para Shopzilla (2007).
139
Estas ofertas a menudo se resumen en sitios web de comparación de precios, tales como
www.travelsupermarket.com.3 Los usuarios en este sitio pueden comparar precios de más de 3.000
Bed&Breakfast en el Reino Unido en más de 20 sitios web de alojamiento, incluidos el especialista en
pymes Eviivo (que ejecuta Frontdesk, véase la sección 8.9), así como Laterooms, Active, Superbreak,
eBookers y Opodo.4
Los minoristas de viajes más especializados venden tours totalmente independientes (FIT), ya sea a
la medida u organizados con antelación. Sus tiendas de ventas pueden incluir sitios web y tiendas
normales. También pueden tener un centro de llamadas central o llamadas distribuidas desde un
número de teléfono central a sus tiendas. Compran su mercancía directamente a los hoteles y a los
transportista, además de a los mayoristas.
8.6.3 Mediante mayoristas que venden a minoristas especializados en viajes
Los sitios web de los mayoristas ofrecen a los agentes minoristas de viajes una visión sencilla de un gran
número de sitios web de suministradores y permiten a los agentes tomar y mezclar para realizar tours
totalmente independientes. En www.travelcog.com y www.agents.octopustravel.com se encuentran
ejemplos.
Los agentes en línea venden ahora servicios locales que anteriormente solo compraban los visitantes
locales. Un ejemplo es “Octopustravel”, con 15.000 agentes registrados en todo el mundo; un aumento
del 68 % en 2006.5
Estos mayoristas generalmente tratan de cualquier negocio propicio que les ofrezca asignación de
habitaciones, por lo que la OMD debería encontrar qué mayoristas son más activos en su destino e
informar a sus hoteles.
También hay una buena oportunidad para los destinos y para los mayoristas de ofrecer o tomar inventario
de pymes unos de otros.
El mayorista de hoteles
Jacob Online (www.jacobonline.com) tiene contratos con más de 3.100 hoteles en toda Europa,
Asia y el Pacífico, Oriente Medio, el Norte de África y América del Norte.
Jacob vende estos hoteles a más de 600 tour operadores y minoristas por Internet, que a su vez
los venden a sus propios clientes finales, en torno a 500.000 pasajeros al año. Jacob se centra
en hoteles independientes y pequeñas cadenas locales; casi todos facilitan sus habitaciones para
distribución por un precio neto (sin incluir ninguna comisión) de forma que el revendedor puede
añadir su propio margen.
El revendedor accede a la información y al catálogo de hoteles eligiendo entre dos métodos, que
facilitan reservas confirmadas al instante:
•
mediante la integración en tiempo real del contenido de Jacob en el propio sitio web
del revendedor o en su propio sistema de reservas. En este caso se utiliza una interfaz de
programación de aplicación (API);
•
entrando sencillamente en el propio sitio web de Jacob como usuario acreditado y realizando
una reserva manual.
3
Parte de http://www.moneysupermarket.com (29-10-2007).
4
TravelMole (2007).
5
GTA at ENTER (2007).
140
Según la Jefa de ventas de Jacob, Denise Atkinson: “Creemos que nuestro servicio API es el más
fiable del sector y, puesto que nuestros clientes lo pueden integrar con el inventario proveniente
de otras fuentes, los consejos nacionales de turismo tienen una buena oportunidad para utilizar
nuestro contenido”.
Por cortesía de Jacob Online. Más información en [email protected].
8.6.4 Mediante sistemas mundiales de distribución
Los sistemas mundiales de distribución (GDS) son Amadeus, Sabre, Galileo y Worldspan6. Estos son
los sistemas informáticos que, antes de que llegara Internet, permitían realizar reservas a más de 450
compañías aéreas, a las 50 principales empresas de alquiler de coches y “solo” a 37.000 hoteles por
cerca de medio millón de agentes de viajes en todo el mundo.
Los hoteles que venden son principalmente los de las mayores cadenas. Los costes de mantenimiento
de sus enlaces TIC con los GDS son altos para los suministradores de viajes, como también lo son las
comisiones por las reservas a los GDS y al agente. Siguen siendo muy fuertes para los viajes de negocios
– por ejemplo, la nueva aerolínea de bajo coste de clase preferente Silverjet espera que el 60 % de las
reservas se realicen mediante agentes a través de los GDS.
La distribución mediante GDS es muy importante para hoteles de tamaño medio y para grupos de
hoteles más pequeños que tienen un sistema común de reservas. Así mismo, ayudan a potenciar
gran parte del contenido de las marcas de sitios web mundiales, en particular aquellas que son de
su propiedad: Travelocity pertenece a Sabre y LastMinute, por ejemplo, y Travelport, relacionada con
Galileo, también es propietaria de Expedia y Octopus. Un ejemplo de la distribución que logran es que
Octopus está facilitando alojamiento de hoteles, y respaldo con centros de llamadas, en los 40 sitios
web de Singapore Airlines.
Puesto que la mayor parte de los productos de los GDS se encuentra en grandes hoteles, existe mercado
para la venta de servicios de comercio electrónico a través de los GDS con una buena gama de
alojamientos pequeños y de bajo coste que se pueden reservar en línea en tiempo real.
Surge una estupenda oportunidad para las OMD en este ámbito, principalmente a nivel nacional, si
pueden satisfacer los retos comerciales y de explotación, en particular las elevadas comisiones que esto
implica. Las pymes individuales piensan que es imposible ganar distribución a través de estos canales
aproximándose directamente al revendedor – el revendedor no puede asumir el coste administrativo
y técnico de gestionar un inventario de pequeño tamaño. En cambio, el revendedor compra a un
intermediario que reúne un gran número de pequeñas empresas en un sistema de comercio electrónico
al que el sistema del revendedor puede interrogar y en el que puede realizar transacciones en tiempo
real.
8.7 Modelos de negocio alternativos para los destinos
Cada OMD tiene un entorno de negocio diferente y debería considerar sus propias fortalezas y
debilidades cuando analiza los modelos alternativos que están disponibles. Entre las opciones se
incluye:
•
no actuar como un operador de comercio electrónico, sino promocionar el destino en asociación
con operadores comerciales de comercio electrónico como socios tácticos;
•
contratar a un único asociado comercial para asumir el papel de socio estratégico;
•
crear una asociación temporal de empresas con un socio comercial;
6
En julio de 2007, Travelport, propietario de Galileo, buscaba acuerdos legales para adquirir Worldspan.
141
•
operar su propio sistema de comercio electrónico;
•
no actuar como un operador de comercio electrónico, sino conectar el inventario de asociados
de comercio electrónico regionales y comerciales a una plataforma abierta que puedan consultar
la OMD y sus asociados.
En los países de la Unión Europea y en algunos otros países, podría ser necesario garantizar que no se
infringe la legislación sobre ayudas estatales. Puede que tenga que demostrar que se han producido
“descalabros en el mercado”, que el sector privado no está satisfaciendo adecuadamente una importante
necesidad del consumidor y que el servicio es de interés público.
Estos modelos de negocio se aplican de la misma forma a las reservas de alojamiento que a las compras
por Internet de billetes para eventos y para la entrada en atracciones turísticas.
Examinemos cada uno de los modelos de negocio.
8.7.1 No actuar como un operador de comercio electrónico, sino promocionar
el destino en asociación con operadores de comercio electrónico
comerciales como socios tácticos
La función principal tradicional de una OMD es promocionar el atractivo del destino en su conjunto.
En este caso la OMD está trabajando al inicio de la rueda de “el viaje del cliente” (véase el gráfico de
la sección 8.2), desarrollando y proyectando la marca, facilitando ideas e inspiración para un posible
viaje.
En este cometido, si existen proveedores comerciales de comercio electrónico con una gama adecuada
de ofertas, no hay necesidad de que la OMD se convierta en un operador de comercio electrónico.
El sitio web de la OMD puede sencillamente ofrecer una instalación de búsqueda para información
y orientar sobre los precios de los suministradores (como hoteles, atracciones y eventos). El usuario
del sitio selecciona entonces uno de los resultados de búsqueda y abre la correspondiente página de
reservas seleccionada del propio operador en una nueva ventana. También existe la posibilidad de
obtener comisiones mediante clics o a partir de las reservas resultantes, si el sitio web destinatario las
puede supervisar.
Las limitaciones de este planteamiento son:
•
Las ofertas de los operadores de comercio electrónico pueden no añadir valor a la representación
del destino en su conjunto.
•
El cliente no recibe información de precios en tiempo real, ni se le ofrece información de
disponibilidad, hasta que se haya consultado a un tercer sitio. Si en ese momento la oferta no
le agrada o desea hacer comparaciones de precios, debe empezar de nuevo en el sitio web del
destino.
Por lo tanto, puede que sea necesaria una intervención más directa.
8.7.2 Contratar a un único socio comercial para asumir el papel de socio
estratégico
Esta opción es una versión a largo plazo de la anterior. El socio comercial promociona el sistema de
reservas y el inventario, y la OMD le apoya con marketing. El socio necesita tener, o construir, una línea
de servicios muy fuerte para los productos del destino y disponer de buenos sistemas de servicio al
cliente, incluido un centro de llamadas de reservas. Idealmente, el contenido del socio comercial está
totalmente integrado en el sitio web de la OMD.
142
8.7.3 Crear una asociación de empresas con un socio comercial
Esta opción amplía el concepto de la anterior a partir de un contrato entre dos entidades para una
asociación a largo plazo. Si el estatus de la OMD le otorga suficiente libertad comercial, puede ella
misma ser un socio activo. Sin embargo, la función de la OMD puede efectivamente concentrarse solo
en el papel de creación de marca.
VisitScotland: una asociación publico-privada
VisitScotland, una agencia del Gobierno escocés, formó una asociación, eTourism Ltd, que incluye
a Tiscover como suministrador tecnológico, parte interesada e inversor. Tiscover tiene 15 años de
experiencia en el mercado de los sistemas de gestión de destinos en Europa, el Reino Unido y
Sudáfrica.
Entre los miembros de la junta directiva de eTourism Ltd se incluyen representantes de VisitScotland,
Tiscover, Partnerships United Kingdom (a su vez una asociación publico-privada) y un presidente
independiente. eTourism Ltd comercia como VisitScotland.com. Desde 2002, VisitScotland.com
ha entregado más de 95 millones € en ingresos por negocios de alojamiento en Escocia y ha
albergado a más de 12 millones de visitantes al año.
En 2006, la compañía realizó reservas por valor de 30 millones €. Las ventas en línea siguen
siendo el área con mayor crecimiento para los ingresos por reservas, con un aumento del 46 %
en 2006.
Gráfico 8.2 Las búsquedas y las reservas de alojamiento tienen un lugar destacado en la
página principal de www.visitscotland.com
Por cortesía de VisitScotland.com.
143
8.7.4 Operar su propio sistema de comercio electrónico
Los retos administrativos, comerciales, de marketing y técnicos de esta opción son considerables. La
OMD tiene que preguntarse:
•
¿Se duplicará con esto el trabajo de los proveedores de comercio electrónico comerciales o de las
OMD regionales que ofrecen comercio electrónico a las pymes?
•
¿Dispone de los conocimientos del mercado y de la capacidad organizativa para contratar
inventario suficiente que sea atractivo, con un precio competitivo y a tiempo? En particular,
¿Puede adquirir y vender ofertas de último minuto?
•
¿Tiene la OMD la experiencia y la capacidad de marketing para vender el inventario
competitivamente en el mercado?
•
¿Está preparada para dedicar recursos de marketing a las ventas a corto plazo en lugar de a la
creación de marca a largo plazo?
•
¿Se podrá organizar con las pymes la disponibilidad en tiempo real con la suficiente facilidad?
•
¿Podrá distribuir el inventario a terceros con la suficiente eficacia para generar una economía de
escala? ¿Encontrarán las pymes los costes de comisión aceptables?
•
¿Tiene la experiencia en TIC para construir los sistemas necesarios o comprar en ellos?
Dinamarca organiza su propio sistema de comercio electrónico
VisitDenmark explota un sistema de comercio electrónico mediante la compañía VisitDenmark
Booking ApS de su propiedad. Ofrece 26.000 casas de campo de verano así como hoteles y
albergues juveniles. Su objetivo es ser el mayor sitio web para reservas en Dinamarca y capitalizar
los buenos resultados del motor de búsqueda de www.visitdenmark.com.
También se ocupa de la distribución a través de sus sitios web de productos tales como
www.Hotel.dk, el portal de casa de vacaciones www.DanishHolidayHouses.com y sitios web de
restaurantes daneses.
Unos 20 sitios web asociados daneses utilizan el motor de reservas y juntos logran en torno a un
millón de visitas al sitio web al mes con 4 millones de páginas vistas.
Por cortesía de VisitDenmark.
Por cortesía de VisitDenmark.
“Una plataforma abierta para suministradores y distribuidores en Queensland”
Los centros de información de visitantes en Australia se enfrentan con presupuestos reducidos,
dependen a menudo de personal voluntario muy mayor y utilizan procesos que necesitan mucho
tiempo cuando trabajan principalmente con empresas pequeñas y medianas. Tienen que buscar
sistemas eficientes que ayuden a los clientes y a las empresas locales, manteniendo a su vez los
costes bajos y utilizando sus voluntarios.
Para realizar una reserva, un centro de información para visitantes (VIC) tiene que realizar llamadas
telefónicas para confirmar que una pyme podría aceptar la reserva. Si el suministrador no se
encuentra en casa, esto podría implicar tres o cuatro llamadas a suministradores. Si se realiza un
pago, se trata en general de un sistema manual, o de un sistema por ordenador que requiere el
empleo de un gestor de cuentas. A menudo, el cliente paga una fianza al VIC y luego paga el resto
al suministrador, de forma que no tiene una única factura. Alternativamente, el cliente paga todo
al VIC y entonces el VIC tiene que liquidar el pago con el suministrador quitando la comisión,
precisando otro recurso.
144
La solución
“Las regiones de Queensland identificaron que necesitaban crear una plataforma abierta”, según
David Phillips, Presidente de la Organización regional de turismo de Queensland. “Se ha iniciado
en el proyecto de Queensland que facilita una plataforma realmente abierta a la que pueden
acceder los suministradores y los distribuidores en un entorno comercialmente neutro de forma
muy económica”.
El pequeño centro de visitantes regional de Mackay es un buen ejemplo de cómo funciona.
Mackay es una localidad en la que la disponibilidad de alojamiento es limitada y los fondos para
el turismo son muy pequeños. Realizaron el “módulo de información” de la plataforma abierta de
Queensland y, empezando únicamente con unos pocos suministradores, han procesado reservas
todos los días pagando directamente al suministrador. Ya no hay múltiples llamadas telefónicas o
tratamiento manual de los pagos y el suministrador recibe los fondos directamente. Todo esto se
realiza sin ninguna inversión por el VIC puesto que utiliza los servicios centrales de Queensland
Online.
Esto ha ahorrado tiempo y dinero, y ha impulsado los procesos. Además permite a cualquier
operador turístico en la región de Mackay hacer reservas mediante esta solución de comercio
electrónico.
Objetivo
El objetivo del VIC de Mackay fue tratar reservas directamente a todos los proveedores que tienen
en el sistema.
Según Hannah Kochevatkin de Mackay Tourism: “Teníamos que elegir entre gastar una cantidad
considerable de dinero en un sistema de gestión de destinos que proporcionaba más capacidad
de la que necesitábamos o utilizar el planteamiento de plataforma abierta Queensland Online.
Ahora podemos comprobar la disponibilidad, hacer reservas y pagar en línea en pocos minutos.
Sabemos que el suministrador recibe un correo electrónico de confirmación y que la reserva
aparece en su sistema. Por lo tanto, tenemos garantías de que el mensaje ha llegado hasta el
suministrador”.
Resultados
“Es especialmente bueno para Mackay porque la mayoría de nuestros suministradores son pymes
y en la asociación turística de Mackay no disponemos de grandes presupuestos, ni necesitamos a
un contable cuando procesamos reservas a través del sistema.
Al no depender de las llamadas telefónicas, los empleados y voluntarios del VIC pueden tratar más
solicitudes de clientes”.
Por cortesía de David Phillips, Organización Turística Regional de Queensland, Hannah Kochevatkin, Mackay Tourism Pty Ltd
(www.mackayregion.com), y Shane Crockett y Jody Johnson V3 Leisure Management and Marketing (www.v3leisure.com).
8.7.5 Plataforma de intercambio abierto
En este modelo, la OMD no actúa como un operador de comercio electrónico sino que conecta los
inventarios de operadores de comercio electrónico regionales y comerciales a una plataforma.
Cada vez que se recibe una solicitud de reserva en línea a través de la plataforma, busca en las
existencias de cada uno de los sistemas de comercio electrónico gestionados por otras organizaciones
que han elegido conectarse a la plataforma central.
145
La tecnología ha hecho esto más fácil. Sigue siendo muy caro pero administrativamente es probable
que sea menos costoso que gestionar un sistema de comercio electrónico propio. Sirve para un destino
que ya disponga de algunos actores de comercio electrónico y desee apoyarlos en lugar de duplicarlos.
Necesita recursos administrativos considerables para realizar y mantener las relaciones contractuales
necesarias, posiblemente con una gama variada de socios de comercio electrónico.
El modelo de intercambio abierto tiene dos características esenciales:
•
Debería estar abierto a cualquier agregador de inventario que acepte pagar el coste de la conexión
(si no lo hace la OMD). La única condición importante es que los asociados tienen que someterse
a algún tipo de control de calidad compartido de los productos, los precios y las normas de los
servicios. No deberían vender a otros a un precio menor, por ejemplo.
•
La instalación de selección debería estar abierta para su uso por cualquier otra parte interesada,
normalmente una que aporte una distribución válida en otros sitios web. La comisión de venta
acordada puede ser diferente para cada parte y necesitará un acuerdo de cada uno de los
suministradores adicionales y de todos sus participantes.
Existe el riesgo de que algunos actores clave no quieran unirse, o de que solo puedan proporcionar sus
tarifas más caras o fechas que nadie desea. Estos problemas solo se pueden resolver aplicando recursos
suficientes al marketing y a la distribución, lo que demuestra que las plataformas son, a largo plazo,
una forma económica de obtener ventas adicionales.7
Plataforma nacional de VisitBritain para conectividad y distribución
La CET y al OMT agradecen a Andrew Daines de VisitBritain por su contribución a este estudio de
caso, mayo de 2007.
Modelo de negocio
VisitBritain consolida y distribuye los datos de productos y las ofertas de comercio electrónico
de cerca de 60 organizaciones asociadas, y lo hace a sus propios sitios web y a terceros. Las
transacciones tienen lugar en el sitio web del proveedor implicado, no en VisitBritain.
Consolidación
Implica la integración de una base de datos de productos turísticos nacionales de todas las regiones
de Gran Bretaña. Los datos incluyen:
•
datos de productos estructurados (alojamiento, atracciones y eventos) recopilados por unas
60 organizaciones;
•
guías de destinos de OMD nacionales, regionales y locales;
•
los datos pueden discurrir en ambos sentidos, potenciando los sitios de VisitBritain y algunos
de los de asociados contribuyentes.
Origen de los datos de productos
Organizaciones de turismo nacionales, regionales y locales son el origen por defecto de los datos
para la mayoría de los productos turísticos. En mayo de 2007 constituían más del 90 % de todos
los datos de producto. Cada producto turístico tiene un “administrador de datos”, dependiendo
de su ubicación geográfica, que es el primer responsable para obtener los datos para VisitBritain.7
Propietarios de productos nacionales (NPO) – organizaciones que poseen 20 o más unidades o
productos de turismo en tres o más regiones del Reino Unido. Los NPO pueden renunciar a que
sus datos sean suministrados por una de las organizaciones nacional, regional o local y trabajar
directamente con VisitBritain. Hasta la fecha, solo algunas cadenas hoteleras lo han hecho, aunque
se espera que lo hagan más en el futuro.
7
Véase http://www.enjoyengland.com/datastewards (29-10-2007).
146
Grupos de marketing – organizaciones que representan y comercializan productos, pero que no
son propietarios de ellos, tales como Active Hotels. Los datos de estas organizaciones se utilizan
cuando no se dispone de ellos por otras fuentes. Un ejemplo es www.24hourmuseum.org.uk que
tiene una base de datos de cerca de 4.000 atracciones y eventos culturales, algunos de los cuales
se reciben mediante otras fuentes pero no la mayoría.
La mayor parte de los datos de productos llegan a VisitBritain a través de una pasarela interoperativa
– principalmente de sistemas de gestión de destinos compatibles (New Mind, New Vision,
Tiscover, World.Net, IIS y Westhawk). Otras bases de datos se han hecho interoperables. Algunas
organizaciones utilizan la aplicación de datos propia de VisitBritain (DMA) para gestionar sus
datos de productos.
Evolución actual
Los campos de datos se están perfeccionando continuamente:
•
recientemente se añadieron imágenes a la pasarela de interoperabilidad;
•
en 2007 se añadieron más de 30 campos de datos de accesibilidad adicionales a las bases
de datos de autoservicios y atracciones. Estos se obtendrán del proyecto OSSATE de la Unión
Europea (véase el capítulo 2, sección 2.9).
Puesto que VisitBritain trabaja con muchos asociados diferentes, las modificaciones son un
proceso gradual.
Acuerdos legales
VisitBritain tiene una serie de acuerdos legales que cubren aspectos tales como servicios de
plataformas (por ejemplo, la pasarela de interoperabilidad), de suministro de datos y servicios de
elección para gestionar los intereses de VisitBritain y de sus asociados.
Comercio electrónico
El servicio de elección de alojamiento de VisitBritain organiza los productos de la base de datos de
productos para aquellas organizaciones a las que el producto ha nombrado su agente de ventas.
Este puede ser una o más organizaciones de uno o más de los tres tipos enumerados anteriormente.
Procedimiento de reservas
Cuando un usuario en un sitio de VisitBritain (o uno autorizado por VisitBritain) está buscando
alojamiento, VisitBritain envía dos mensajes a los sistemas correspondientes basados en los
parámetros de búsqueda del producto:
•
en primer lugar, para determinar qué producto está disponible; y
•
posteriormente, cuando el usuario haya elegido un producto especifico, para volver a
confirmar la disponibilidad y presentar el precio.
Por ejemplo, si el cliente busca en todos los productos con servicio en 10 millas a la redonda de
la ciudad de Bath para una noche, dos adultos, el 7 de agosto de 2007, ocurre lo siguiente:
•
El primer mensaje se dirige a todas las propiedades relacionadas con los agentes de ventas a
10 millas de Bath, y recibe el número total (hasta 100) que tienen habitaciones disponibles
para los parámetros establecidos.
•
Una vez que el cliente ha elegido el producto, el sistema envía otro mensaje a los agentes de
ventas relacionados con ese producto – en este caso Bath Tourism y LateRooms. El sistema
presenta entonces al cliente los precios que ofrecen esos agentes de ventas, junto con
los tipos de habitación disponibles. El sistema permite diferentes precios provenientes de
diferentes fuentes para el mismo producto.
Gráfico 8.3 Consolidación y presentación de los datos en visitbritain.com
(1)
(7)
(2)
(6)
(8)
(10)
(3)
(9)
(11)
(4)
(12)
(17)
(5)
(13)
(14)
(15)
(16)
(18)
(19)
(1) Plataforma nacional de conectividad y distribución de VisitBritain
(2) Búsqueda de productos
(3) Resultados de la búsqueda
(4) Detalles de los productos
(5) Mensaje de transferencia
(6) Motor de búsqueda de productos de VB
(7) Obtener descripciones de productos
(8) EnglandNet
(9) Descripciones de productos
(10) Pasarela de interoperabilidad
(11) a. Solicitar disponibilidad y precios
(12) b. Solicitar disponibilidad del producto y del proveedor
(13) Disponibilidad y servicio de reservas
(14) Propietario nacional del producto
(15) Sistema de gestión de destinos
(16) Grupo de marketing
(17) a. Obtener disponibilidad y precios
(18) b. Obtener disponibilidad del producto y del proveedor
(19) Gráfico 1: Agrupación y presentación de los datos en VisitBritain
El cliente entonces selecciona la habitación y el agente de ventas para realizar la reserva.
147
148
Gráfico 8.4 Funciones del asociado de comercio electrónico de VisitBritain
(2)
(1)
(3)
(4)
(5)
(6)
(10)
(7)
(9)
(8)
(11)
(1) Plataforma nacional de conectividad y distribución de VisitBritain
(2) De visitbritain.com
(3) Mensaje de transferencia
(4) Sistema de gestión de destinos
(5) Confirmar producto y precio
(6) Recabar datos del cliente
(7) Recabar datos de pago
(8) Emitir justificante de la reserva para el cliente
(9) Confirmar reserva y pago
(10) Enviar reserva al proveedor
(11) Gráfico 2: Relación con la entidad asociada a VisitBritain
Finalmente, se transfiere el cliente al agente de ventas para llevar a cabo la transacción.
Está en desarrollo una ampliación del servicio para cubrir atracciones y eventos.
8.8 Modelos de negocio alternativos ofrecidos por vendedores de
sistemas de comercio electrónico
Las opciones para el destino destacadas anteriormente están además afectadas por los diferentes
modelos de negocio que ofrecen las empresas comerciales que proporcionan sistemas de comercio
electrónico llave en mano. Estos sistemas normalmente forman parte de un conjunto de sistemas
comerciales adaptados a las OMD, denominado sistema de gestión de destinos (DMS) o plataforma
comercial electrónica del destino. La mayoría de ellos incluyen el comercio electrónico para todo tipo
de alojamientos, así como para la adquisición de billetes por Internet en atracciones, eventos y reservas
en restaurantes.
149
Las opciones para el cometido del suministrador varían en cada país, pero es probable que incluyan:
•
Un suministrador tecnológico. Puede implicar hardware y software albergado por la OMD o solo
software, si lo tiene el suministrador – denominado proveedor de servicios de aplicación (ASP) y
utilizado a través de la web. En cualquier caso, la OMD paga el hardware necesario, fijando una
licencia anual normalmente para un plazo mínimo de dos o tres años. La OMD recibe todos los
ingresos.
•
El suministrador comparte la comisión que cobra la OMD.
•
El suministrador se convierte en un comerciante activo y maneja las transacciones del comercio
electrónico. Puede compartir parte de las comisiones con la OMD. Tiscover es un ejemplo de un
socio de este tipo. La relación se puede formalizar mediante una empresa mixta (una asociación
público-privada), o simplemente mediante un contrato de suministro de servicio.
•
El suministrador también vende servicios complementarios directamente a empresas individuales,
a menudo en estrecha colaboración con la OMD. Guestlink y Eviivo venden sus servicios de esta
forma.
Se pueden necesitar diferentes modelos para las diferentes necesidades de los destino. Si la OMD
desea plataformas de comercio electrónico para una amplia gama de operaciones, entonces es mejor
adoptar la relación directa cliente – suministrador. Si solo interesa el comercio electrónico, se pueden
considerar los otros modelos.
Tiscover – proveedor de servicios o asociado público-privado
Tiscover empezó en 1991 como un sistema de información turística electrónico y ahora es un
proveedor completo de sistemas de gestión de destinos, que opera una amplia familia de portales
de destinos. La compañía también se ofrece como socio para operaciones de sistemas de reservas
de asociaciones publico-privadas.
El DMS de Tiscover permite a las OMD y a los proveedores de alojamiento comercializar sus
productos y servicios en línea, tanto en sus propios sitios web como en los portales de Tiscover
(www.tiscover.com) y en los de sus asociados. El sistema también se puede utilizar como una
herramienta de gestión de reservas y de CRM y se basa en un proveedor de servicio de aplicaciones.
Tiene clientes en Austria, Alemania, Suiza o el Reino Unido (véase la sección 8.7.3 para el ejemplo
de Escocia), Italia y Sudáfrica. En conjunto, estos cubren unas 2.000 regiones y 25.000 unidades
de alojamiento, pudiendo la mayoría de ellas reservarse en línea, con 1,3 millones de reservas y
de peticiones en 2006. Un ejemplo es el sitio web del consejo de turismo del Tirol (www.tirol.at)
y Bournemouth Tourism (www.bournemouth.co.uk), ambos potenciados por Tiscover.
Por cortesía de Tiscover (www.abouttiscover.com), e-mail [email protected].
Las OMD, en particular en el ámbito nacional, pueden preferir durante su desarrollo construir sus propios
sistemas de forma modular, utilizando los mejores módulos existentes para el comercio electrónico, la
CRM, la gestión de contenidos y para otras funciones. También pueden seguir utilizando una empresa
para que se ocupe de la integración y esa empresa puede suministrar algunos de los módulos.
8.9 Cómo obtener en tiempo real el inventario de las pymes
Para que un sistema de comercio electrónico pueda ofrecer a los clientes reservas confirmadas
inmediatas, el producto de la oferta (una habitación o un billete de entrada, por ejemplo) tiene que
estar asignado de antemano al sistema.
150
Si el inventario se asigna a un sistema de comercio electrónico de una OMD, el propietario de una
pyme, por ejemplo una casa de huéspedes con solo dos o tres habitaciones o incluso con 10 o 15,
tendrá que añadir y suprimir habitaciones con frecuencia. Si el propietario asigna el inventario a más
de un sistema (por ejemplo un sistema local o regional, o a un sistema regional), resulta todavía más
difícil de gestionar. Se han usado varias formas para comunicar los cambios de asignación: utilizando
un formulario de web; un formulario matriz por fax; un teléfono digital; un teléfono con sistema de
respuesta de voz interactiva; incluso una llamada telefónica. Ninguno de ellos ha sido totalmente
satisfactorio, aunque muchas pymes siguen utilizando el formulario de web o un teléfono digital. La
necesidad de esta intervención manual ha frenado considerablemente el comercio electrónico de las
pymes.
Una solución mejor es que el propietario tenga su propio registro electrónico de reservas y que el
sistema de destino sea capaz de “ver” en él. Una solución alternativa es que el software se encuentre en
el DMS y que el propietario sea capaz de “verlo”. Actualmente existen sistemas baratos y fiables para
cualquiera de los modelos que realizan esto – y también tienen otras ventajas.
El servicio proporciona, normalmente:
•
un registro de reservas en el ordenador personal del propietario totalmente bajo su control;
•
la recuperación automatizada del inventario a través de la conexión de Internet del propietario a
un sistema de comercio electrónico central;
•
un motor de reservas y una sincronización inmediata cuando se realiza una reserva, ya sea
localmente o por el sistema central, para evitar cualquier riesgo de duplicación de reservas;
•
la posibilidad de que el propietario pueda realizar reservas a partir de usuarios de su propio sitio
web, vinculándolos a las páginas de reservas de las web del sistema, que pueden presentar el
propio texto e imágenes del propietario;
•
la distribución automatizada del inventario a otros sitios web, si así lo desea el propietario (que
pagará una comisión).
También puede facilitar la contabilidad, la gestión de las relaciones con los clientes y campañas por
correo electrónico – básicamente un sistema de gestión completo propio, sencillo de utilizar.
Normalmente, el coste es de unos 150 € por instalación. Algunos cobran en torno al 5 % de comisión
sobre las ventas. No se cobra comisión por las reservas realizadas localmente por el propio propietario
a clientes en persona, por teléfono o por correo postal.
Existen muchos suministradores especializados en sistemas de compra de entradas por Internet, para
reservar mesas en restaurantes, entradas para atracciones, giras y entradas para eventos. Entre los
especialistas en pensiones con desayuno, casas de huéspedes, hoteles y casas de campo de vacaciones
están, por ejemplo, Eviivo Frontdesk y New Vision’s Guestlink en el Reino Unido.
La mayoría de ellos permitirá la distribución a otros sitios web de viajes y de ocio. Por ejemplo, uno
de los GDS, Amadeus, está introduciendo una plataforma de destinos mundial para que los agentes de
viajes realicen reservas de servicios locales de ocio y transporte en los destinos. “Amadeus Activities
and Entertainment” está proyectado para América del Norte, el Reino Unido, España, Francia, Alemania
e Italia. Podrán introducir su inventario en él los destinos con una cobertura suficiente.
151
“ Web in a Box” de VisitScotland
El servicio “Web in a Box” de VisitScotland permite a los proveedores de alojamiento establecer
y gestionar sus propios sitios web y realizar reservas en línea. Inicialmente estaba destinado a
pequeños suministradores de alojamiento.
Proporciona:
•
una herramienta “asistente de configuración” del sitio web para realizar un sitio atractivo
utilizando plantillas prediseñadas;
•
una herramienta de gestión de datos para actualizar la disponibilidad, los precios y otra
información simultáneamente para el propio sitio del suministrador y para VisitScotland.
com;
•
un motor de reservas seguro que acepta pagos al contado o con tarjeta de crédito.
Para ofrecer mayores oportunidades de ventas mundiales, el contenido y el inventario de los
alojamientos de los sitios de “Web in a Box” también está disponible para los clientes que buscan
en VisitScotland.com y, en el futuro, en los sitios de Tiscover. También se podrán hacer reservas a
través del centro nacional de reservas de VisitScotland y de la red de oficina locales.
No se cobra comisión para las reservas realizadas en el sitio del suministrador, pero si hay unos
gastos de tratamiento que se incluyen en los costes del 0,5 % sobre el valor total de la reserva.
Se cobra una comisión del 8 % sobre las reservas realizadas en línea a través de los sitios de
VisitScotland y Tiscover. La comisión normalizada del 10 % es para reservas realizadas a través
del centro nacional y de las oficinas locales.
“Web in a Box” se puede comprar como una mejora al conjunto de marketing de VisitScotland, o
como un producto en si mismo.
Por cortesía de VisitScotland.com. Para más información envíe un correo electrónico a [email protected].
8.10 Consejos para un comercio electrónico con éxito
Estos consejos suponen que usted conoce sus mercados y sus productos, y que ha adquirido los
productos adecuados al precio correcto, en el momento oportuno.
Utilice un proveedor de sistemas de comercio electrónico experimentado con antecedentes claros
de un buen diseño de la “cesta de la compra”. No deje que lo realice el diseñador de su negocio
electrónico a menos que sea un especialista en comercio electrónico.
8.10.1 Barreras para la creación de confianza en su servicio
En comparación con las compras tradicionales, las compras por Internet suponen un esfuerzo
relativamente pequeño y permiten a los clientes comparar una amplia gama de productos El
inconveniente es que las compras por Internet siguen provocando muchas veces desconfianza.
El usuario podría considerar cuatro riesgos:
1.
“El sitio web me puede intentar engañar.”
2.
“Mi información personal podría no estar segura.”
152
3.
“El suministrador podría incumplir la transacción.”
4.
“La transacción podría no ser segura.”
La sección 4.5 del capítulo 4 proporciona las directrices esenciales para crear identidad y confianza
en el sitio web en su conjunto. El resto de esta sección considera asuntos más generales durante las
transacciones de correo electrónico.
8.10.2 La cesta de la compra – Primeras fases
La búsqueda de productos y la navegación deben ser rápidas y sencillas antes de que los clientes entren
en el sistema de comercio electrónico y también cuando se encuentran en él.
•
Asegúrese de que los precios aparecen al principio del proceso – ver el precio exacto es a menudo
el motivo por el que el cliente ha entrado en el proceso de salida. Puede que todavía no haya
decidido comprar: nunca añada costes adicionales al final del proceso.
•
No pida nunca información personal antes de haber ofrecido toda la información del producto y
su precio. No pida que se inscriba o un nuevo registro hasta que usted haya mostrado al cliente
lo que puede comprar.
•
Trabaje para que el comprador se encuentre a gusto en la tienda – ponga títulos a cada página y
numérelas como “1 de 5” para mostrar al cliente donde se encuentra en el proceso de compra;
permítale buscar otras cosas mientras se encuentra en la tienda; asegúrese de que las páginas se
cargan con rapidez.
•
Asegúrese de que está proporcionando suficiente información, en particular sobre alojamiento.
Analice qué información existe en otros lugares de Internet sobre sus productos. Si está facilitando
menos información, es menos probable que consolide su compra. Proporcione una forma sencilla
para que sus negocios ofrezcan “medios variados” tales como vistas panorámicas y videoclips.
•
Una vez que el elemento se encuentra en la cesta de la compra, facilite un enlace para permitir al
comprador volver a la página de información, si así lo desea.
•
Suministre una imagen en miniatura del elemento en la cesta para recordar al comprador lo que
ha seleccionado.
•
Proporcione botones de “retorno” en cada página y garantice que los datos del cliente no se
pierden cuando de mueve hacia delante y hacia atrás.
•
Haga que los mensajes de error sean fáciles de utilizar: deberían ser culpa del sistema y no del
cliente.
8.10.3 La cesta de la compra – Petición de información personal
•
En la página en la que se introducen los detalles personales, aclare el uso por defecto de los datos.
Permita siempre que se pueda salir – mantenga siempre un enlace a una página de política de
privacidad.
•
Asegúrese de que está claro quién es el operador del sitio web. Declare su estatus oficial. Indique
claramente la denominación de la organización, no solo la dirección de correo electrónico, sino
también la dirección postal (no la de un apartado de correos). Establezca un enlace con sus
declaraciones “Acerca de” o “Imprimir”, no confíe en que el cliente las encuentre al pie de la
página. Las fotografías del personal dan mucha tranquilidad.
•
No es el número de páginas en el proceso de reservas lo que desanima al comprador, lo que
importa es lo rápido y fácil que resulte navegar por ellas.
153
8.10.4 La cesta de la compra – La página con la forma de pago
•
Ofrezca la forma de pago mediante tarjeta de debito o de crédito, o mediante PayPal.
•
Proporcione garantías financieras – muestre al cliente que la organización es legal. Deje claro
cómo puede entrar en contacto con usted si surgen problemas. Indique si existe un número de
teléfono. Presente un sistema de seguridad a terceros bien conocido para los detalles de la tarjeta
de crédito y para la información personal; utilice su logotipo – Verisign, HACKER SAFE, BBB o
incluso logotipos de tarjetas de crédito; todos infunden tranquilidad. Introdúzcalos en la página
donde hay que consignar los números de las tarjetas de crédito.
•
Ponga los términos de cancelación en la página o en un elemento emergente. Establezca un
enlace a sus términos y condiciones y preséntelos de forma atractiva, en lenguaje sencillo y claro.
•
Ofrezca seguros de viaje y de cancelación. Se trata de unos ingresos útiles para usted por
derecho propio, pero también es vital ofrecerlos con el fin de poder respaldar sus condiciones de
cancelación. También proporcionan al cliente la garantía fundamental sobre los riesgos de perder
su dinero.
•
Evite la dependencia de las cookies, porque los usuarios que los han suprimidos no podrán
comprar.
•
Tenga cuidado sobre cómo ofrece ventas cruzadas o añadidas – existe el riesgo de que nunca
pulsen el botón “comprar”.
8.10.5 Después de la compra
Los servicios postventa también son importantes y pueden añadir mucho valor al servicio o destruirlo
si no se realizan adecuadamente:
•
Cuide la pantalla de confirmación y el código de barras, si existe, para la compra de billetes por
Internet. Hágalo atractivo y amable para reflejar el placer que debería estar sintiendo el cliente en
ese momento.
•
Deje claro si se debe imprimir la pantalla de confirmación y diga en ella si usted también va a
enviar una confirmación por correo electrónico. Impida que uno duplique el otro dejando claro
que el cliente no necesita imprimir ambos. Si el correo electrónico incluye información adicional,
diga cual será.
•
Añada algún valor facilitando consejos sobre cómo llegar, un mapa o un enlace a la página
de información del suministrador que ofrezca eso. También es una oportunidad para incluir
publicidad relevante.
•
Asegúrese de que el correo electrónico se corresponde con la pantalla de confirmación en estilo
y también en contenido.
•
Obtenga respuesta del cliente – a través de una prueba de ”usabilidad” (véase el capítulo 15, sección
15.7), repítala cuando perfeccione su sistema y sus páginas directamente de los consumidores.
Compruebe todo, desde la forma, el color y la posición de los botones, en adelante.
•
Analice cuándo surgen abandonos; ofrezca un incentivo si completan una breve encuesta al salir.
154
8.11 Coste de la venta
Las empresas siempre darán prioridad a las ventas directas en línea. Con su propio sistema (en el
mercado a partir de unos 150 €) no pagarán comisión, únicamente el porcentaje de transacción de la
tarjeta de crédito del 1 % al 2 %. La mayoría de las OMD se considera que pueden cobrar en torno al
5 % por el servicio, pero esto puede ser más elevado cuando el servicio global es importante.
Los costes de los intermediarios ascienden al 15 % o incluso llegan al 30 % si están implicados un
mayorista y un minorista, dependiendo de la capacidad del mercado del distribuidor.
8.12 Venta de mercancías mediante una tienda en línea
(La venta de los propios servicios de marketing de la OMD a su propio sector se considera en el capítulo
14).
La mayoría de las OMD no son organizaciones comerciales puras y no desean duplicar lo que ya está
realizando el sector privado. Pero las OMD pueden tener objetivos de marketing (lejos de generar un
beneficio neto para reinvertir en el trabajo de promoción) que requieren alguna intervención:
•
Ayudar a los viajeros comprometidos antes de su viaje con mapas y guías impresos.
•
Ofrecer regalos después del viaje que mantengan la satisfacción y los recuerdos y proporcionar
obsequios para amigos y familiares que respaldarán la elección del destino del viajero.
•
Añadir datos de CRM del destino.
La tienda se puede contratar en su totalidad o en parte, o se puede gestionar internamente. Existen
muchas tiendas de comercio electrónico disponibles, tales como Actinic.8 Usted necesitará algún
comercial con antecedentes en comercio electrónico para realizar el plan de negocio, buscar los
suministradores, distribuir y comercializar su tienda.
No intente crear una instalación de ventas en línea para elementos o servicios que implique a un gran
número de variables para un pequeño volumen total.
Para los mapas y las guías puede ser más sencillo describirlos en el sitio web de la OMD pero con un
enlace a un sitio como Amazon para su compra. Esto ahorra gastos a la OMD y obtiene un pequeño
ingreso de este acuerdo “afiliado” (para más información sobre marketing de afiliación véase el capítulo
6, sección 6.7.8).
El objetivo debería ser:
•
minimizar la cantidad de trabajo realizado internamente, a menos que la OMD ya disponga de
un recurso de bajo costo para ello. Normalmente lo hace mejor un suministrador de mercancías
o un mayorista;
•
disponer de un núcleo común de inventario en una única plataforma de comercio electrónico. No
obstante, es probable que:
–– necesite construir versiones para cada país, idioma y divisa;
–– necesite algún inventario especial para cada versión;
•
8
cubrir costes y quizá obtener beneficios y distribuirlos como un servicio de marca o de marca
blanca a los transportistas, tour operadores entrantes y otros asociados con el fin de ampliar su
alcance, y el propio servicio, a mercados clave.
Actinic, http://www.actinic.com (04-10-2007).
155
Una alternativa muy simple es que, si ya existen algunos minoristas en línea que cubran la gama de
productos que usted desea presentar en el sitio de destino, es más sencillo establecer un enlace a esos
sitios.
8.13 Venta de descargas digitales
Usted puede desear cobrar por la descarga de mapas o guías para los clientes, y de informes de
investigación para sus asociados del sector – sin invertir en una tienda completa, en una pasarela de
pago ni en una cuenta corriente para aceptar tarjetas de crédito.
Existen instalaciones que dan a cada comprador un URL de descarga único que caduca después de
pocos días o después de un cierto número de intentos de descarga. PayLoadz cobra una tarifa mensual
plana y trabaja únicamente con PayPal. ClickBank tiene una pequeña tarifa de establecimiento y tarifas
reducidas de transacción pero incluye un sistema de pago. ShopSite Pro es más compleja pero usted
necesita una pasarela de pago y un tratante de crédito.
8.14 Comercio electrónico – Evaluación del éxito
Se pueden realizar mediciones en el ámbito estratégico y/o de comercio electrónico operativo:
•
Porcentaje de suministradores turísticos en el destino que tienen acceso a un servicio de comercio
electrónico adecuado. Esta medida se debería centrar en aquellas categorías del suministrador
que contribuyan a la decisión del visitante a realizar el viaje.
•
Si la OMD está directamente implicada en el comercio electrónico:
–– Número total de vistas a la página principal del comercio electrónico en todos los canales de
distribución de la OMD y de terceros (utilizando la analítica de la web, véase el capítulo 16).
–– Porcentaje de visitas para reservas (utilizando la analítica de la web).
–– Tasa de abandonos durante el proceso de comercio electrónico (“tasa de abandonos del carro
de la compra”, utilizando la analítica de la web).
–– Desempeño frente a criterios de referencia para las categorizaciones de los clientes (utilizando
pruebas de ”usabilidad”, véase el capítulo 15, sección 15.7).
–– Grado de satisfacción del cliente con el servicio de comercio electrónico (utilizando encuestas
en línea, véase el capítulo 15, sección 15.4)
Capítulo 9
Marketing móvil – Explotar al compañero
esencial de la vida cotidiana
La CET y la OMT agradecen a Graham Cook, Jefe de los Servicios de Valor Añadido del grupo Orange
por su asesoramiento en la preparación de esta sección.
Mensajes clave
•
Los móviles con conexión de alta velocidad serán pronto un canal de comunicación fundamental
para el turismo por Internet.
•
Para aprovechar los móviles, los destinos deben ser capaces de ofrecer información oportuna,
sensible para el lugar y personalizada, además de ofertas.
•
A más largo plazo, las comunicaciones móviles pueden llegar a ser más importantes que las
comunicaciones convencionales basadas en ordenadores personales.
•
Los destinos ya deberían estar ofreciendo servicios por SMS, de difusión de archivos musicales
(podcast) y de sitios web móviles; y brindando listas de productos a proveedores de servicios de
navegación por satélite (Satnav).
9.1 ¿Qué es un “móvil”?
Los móviles comprenden los teléfonos móviles (teléfonos celulares), las agendas personales digitales
(PDA, tales como Palm Pilots o Blackberries), los reproductores MP3 (como los iPods) y los dispositivos
de navegación por satélite (como los TomTom).
Cuando usted sale de su casa no olvida el dinero, las llaves ni el teléfono móvil. Todavía no le “tele
transporta”, pero está cerca de hacer otras muchas cosas.
Gráfico 9.1 Características que pueden tener los dispositivos móviles1
Consola
de juegos
games
console
musicde
player
Reproductor
música
Lector print
de impresos
reader
video player
EN EN
TR TERReproductor de vídeo
ET T
EN AIN
live TV
IM ME Televisión
IEN N
radio
TO T
Radio
Impulsor
de información
information
pusher
ON
TIÓI N
A
Navegador
web
web browser MAC
R
M
FOR
INNFO
Navegador
GPS
satnav
I
Cámara
camera
phone
CCO
OM
UN
texter M
UN
Texto
ICIC
ACA
ITÓIO
emailer
Correo
NN
Teléfono
diary
Diario
ES S
alarm clock
Despertador
ADITIE
D
I IL
L
I
T
UT U Procesador
word processor
de texto
electrónico
address book
Agenda
bill payer
Hoja
de cálculo
spreadsheet
Pago de facturas
1
TEAM Tourism Consulting (2007).
158
Gracias a la convergencia creciente, muchas de estas funciones tan diferentes se están empezando a
ofrecer en un único dispositivo. Los móviles se están convirtiendo rápidamente en la “navaja suiza”
de nuestra vida cotidiana. Existen ejemplos de teléfono combinado con PDA y navegación por satélite
como el Nokia N95, el Mio 701 que se vende en Bélgica y el O2 XDA Orbit que se vende en el Reino
Unido.
Puesto que estos dispositivos están disponibles con tanta facilidad para todo el mundo, es probable que
sean mayores impulsores de la globalización que las conexiones de Internet mediante los ordenadores
personales utilizados hasta la fecha. Un ejemplo es el SPV M3100 de Orange vendido en varios
mercados europeos que incluye correo electrónico, memoria interna de128 Mb, mensajería de vídeo,
navegación en la web, una cámara y un reproductor MP3.2
Gráfico 9.2 El SPV M3100 de Orange
9.2 ¿Por qué son importantes los móviles?
La repercusión de los móviles en el marketing turístico podría ser mayor durante los próximos cinco a
diez años de lo que ha sido el ordenador personal, los sitios web y la banda ancha mediante telefonía
fija en los últimos diez años.
¿Por qué? Porque el móvil será el canal más conveniente para la mayor parte de las comunicaciones
que los visitantes y los destinos desean mantener entre ellos.
•
El móvil se ha convertido prácticamente en el compañero personal indispensable para todos,
durante todo el día, en todo el mundo. Ahora esperamos seguir en contacto con la familia y los
amigos durante las vacaciones. Los usuarios tienden a mantener su móvil encendido durante
las vacaciones en su propio país, y, cada vez más, en cualquier lugar de Europa donde las
tarifas de itinerancia (que se cobran por llamadas desde y hacia otro país) se han reducido ya
significativamente.
•
Su utilidad y su “factor de confort” han superado el resentimiento que mucha gente sentía sobre
su intrusismo, tanto en el caso de jóvenes como de personas mayores. Además, los móviles son
personales, mientras los ordenadores personales son para el trabajo.
•
Son ubicuos: en la calle, en la playa, con manos libres en el coche, y (por lo menos en Europa)
pronto en los aviones también.
•
Saben donde están y también pueden decirle donde está usted, si lo desea.
•
Cerca del 100 % de los visitantes tiene uno, al contrario que para el acceso a Internet mediante el
ordenador personal del que solo disfruta menos de la mitad de la población en muchos mercados.
2
Orange Group (2007).
Marketing móvil
159
Incluso en mercados desarrollados el uso de Internet con conexión fija se prevé que se estabilice
en una cobertura del 60 % al 80 %, y la mayoría de los visitantes no llevan su ordenador con ellos.
•
Cuando puedan funcionar plenamente todas las funciones de los móviles sin fronteras, se podrá
mantener el contacto antes, durante y después del viaje. Pero es probable que los móviles en
general sean más importantes para proporcionar servicios al cliente durante el viaje que para
conseguir nuevos clientes antes de un viaje.
•
Las redes tienen la oportunidad de enviar contenido a los teléfonos móviles que estén personalizados
en la base de datos del abonado. Esto podría generalizarse e implicaría enormes ganancias para
los anunciantes.3
9.3 ¿Existen limitaciones?
Por ahora, si.
1 Velocidades lentas
Muchos móviles son relativamente lentos para la transferencia de datos (anexos de archivos o descargas
de vídeo, por ejemplo) y producen cierta frustración si no se utiliza una red rápida 3G (de tercera
generación) – que proporciona cerca de 10 veces la capacidad de los antiguos canales. Viene a ser
como las conexiones fijas con ordenadores personales frente a la banda ancha.
GSM World logró 2.400 millones de abonados en todo el mundo (en el primer trimestre de 2007).
De ellos, 115 millones eran de tercera generación, cerca del 5 %. Pero el número de abonados en
3G creció un 14 % entre el primer y segundo trimestres de 2007 hasta los 131 millones. En mercados
desarrollados, el porcentaje es mucho más elevado – Asia y el Pacífico y Europa Occidental cuentan
con más del 95 % de sus conexiones en 3G. En www.gsmworld.com/technology/3g/statistics.shtml se
presenta un resumen de la conectividad 3G.4
Además de la velocidad tiene las siguientes limitaciones.
2 Disponibilidad y precio de la conexión
El coste para los usuarios de la red puede ser el mayor obstáculo para el crecimiento, no los dispositivos.
Sin embargo, cada vez existen más ofertas “de tarifa plana” que dan a los clientes todos los servicios de
datos que desean por una tarifa fija al mes.
La disponibilidad varía de un país a otro y en cada país y cada ubicación, lo que determinará, en cada
mercado clave, qué tipo de marketing de viajes por móvil vale la pena, desde guías de viajes elaboradas
a simples servicios de texto. Pero los precios están cayendo rápidamente en algunos mercados.
3 Viajes transcontinentales
Los usuarios de ocio a menudo desconectan sus teléfonos móviles cuando están lejos. Los operadores
están trabajando con los reguladores para hacer las tarifas de itinerancia más sencillas, de forma que
los viajeros consideren más confortable recibir y hacer llamadas. Algunos estudios han destacado los
temores a posibles “sablazos” por llamadas recibidas y realizadas sin un control en tiempo real sobre
3
McIntyre, P. (2007), ‘Marketers Drool over the Opportunities Presented by Mobiles’, Business Day (en línea), disponibles en:
http://www.smh.com.au/news/business/mobile-phone-ad-market-worth-11b-by-2011/2007/08/29/1188067191356.html
(30-08-2007).
4
GSM World (2007), 3GSM Statistics (e línea), disponible en: http://www.gsmworld.com/technology/3g/statistics.shtml
(30-08-2007).
160
cómo está creciendo la factura. Por ahora, los clientes tienden a realizar menos llamadas de voz y más
cortas y no aceptar llamadas entrantes. También utilizan texto, tarjetas SIM locales, tarjetas de llamadas
o voz por protocolo de Internet (VoIP).
Sin embargo, las evidencias del mercado muestran que, si las ofertas son convincentes y claras, el uso
aumenta – los viajeros desean utilizar sus teléfonos cuando se encuentran lejos, pero tienen que confiar
en las tarifas.5 Las redes están trabajando seriamente en esto.
4 Sensibilidad a la ubicación
Normalmente usted deseará poder indicar a su visitante lo que se encuentra a unos pocos metros
y a unos pocos kilómetros de él. La mayoría de los móviles todavía no saben donde se encuentran
con mucha precisión. Sin embargo, dentro de cada dispositivo móvil y de cada conexión de red hay
una célula de identificación del dispositivo móvil, lo que ofrece la oportunidad al viajero de ubicar
automáticamente el contenido por el que está navegando, o situarlo de alguna manera en su contexto.
Y actualmente se están comercializando en masa los dispositivos con capacidad GPS integrada.
La tasa de crecimiento de los dispositivos de navegación portátiles, según TomTom, indica 1,8 millones
de dispositivos vendidos en el segundo trimestre de 2007, un 118 % de crecimiento interanual.6
Los servicios móviles puede que no funcionen en otros países, o pueden resultar muy caros. Algunos
servicios móviles disponen de normas internaciones – el “sistema global para comunicaciones móviles”
(GSM).
Por ello usted puede desear centrarse únicamente:
•
en el mercado nacional;
•
sólo en las actividades anteriores al viaje;
•
en las redes y países en los que existe el mejor funcionamiento transfronterizo.
Las alianzas de itinerancia vigentes proporcionan un mayor control del coste y la capacidad de “itinerar
como en casa” de forma que se pueden utilizar los códigos cortos promocionales del destino y los
números de búsqueda del usuario cuando este se encuentra en otra red.
Un ejemplo es Freemove Alliance, creada en 2003 e impulsada por Orange, que incluye TIM, T-Mobile
y Telia Sonera. Y muchas redes operan en el entorno internacional y pueden conectar con redes a
menudo dispares, de forma que la experiencia de itinerancia se produce sin discontinuidades.
5 Lograr que los usuarios se inscriban
Las OMD no pueden “imponer” los servicios a los clientes hasta que no se hayan inscrito, y la
probabilidad de que encuentren su sitio web en su móvil es muy baja. La captura de datos del cliente
es el requisito previo esencial para el marketing móvil, tanto como para cualquier otro canal (véase la
sección 9.14, para más información sobre la inscripción de clientes).
6 Tamaño de la pantalla
El marketing turístico utiliza tanto imágenes como información. Existe una tendencia hacia pantallas
más grandes, pero todavía no está claro si se situarán entre los teléfonos pequeños y las PDA grandes.
5
Orange Group (2007).
6
TomTom International (2007), Investor Relations Press Release (23-07-2007) (en línea), disponible en: http://investors.
tomtom.com/ tomtom/press/2007/2007-07-24 (14-09-2007).
Marketing móvil
161
Es probable que las presiones del mercado en las grandes marcas de bienes de consumo determinen el
tamaño, al mismo tiempo que la tecnología permita reducir el peso.
9.4 Asuntos esenciales para una estrategia de marketing móvil
Lea el resto de este capítulo y después elabore por lo menos un plan a tres años sobre lo que hay que
hacer ahora, lo que hay que planificar ahora y se realizará más adelante, y sobre lo que hay que ser
consciente pero que todavía no hay que hacer:
•
Comprenda qué servicios desean más los clientes en sus móviles. No serán los mismos que en
otros medios, y no serán iguales en todos los países. Manténgase flexible y sea realista:
–– Esté preparado para trabajar únicamente en países seleccionados y en segmentos de mercado
prioritarios.
–– Esté preparado para llevar a cabo servicios de texto sencillos, o servicios 3G de alta velocidad
sofisticados, en función de sus preferencias en los segmentos prioritarios. Por ejemplo, si el
objetivo son los jóvenes de las ciudades, sus móviles serán el accesorio de moda y estarán
disponibles para un servicio móvil más amplio.
–– Trabaje a pequeña escala, y de forma experimental, si la rentabilidad de la inversión no está
todavía clara.
•
Los servicios de voz y los automáticos o semiautomáticos al teléfono del cliente probablemente
serán los más importantes, al depender cada vez más del teléfono móvil y menos del ordenador
personal. Por ello, incluya los servicios de voz como parte de su estrategia móvil.
•
Encuentre y trabaje con asociados nacionales. Serán fundamentales para el éxito y pueden ser:
–– operadores de redes móviles;
–– vendedores de navegación por satélite – es probable que la navegación por satélite sea la
interfaz de usuario más importante para los visitantes que esperan información turística, por lo
que es vital comprender cómo funciona su negocio;
–– proveedores de transporte;
–– puertos y aeropuertos;
–– editores.
•
Recuerde que el marketing móvil es diferente: trata de entretener, de utilizar el espacio personal
de una persona y de trabajar durante periodos de atención cortos.
•
Durante el período de tres años, trabaje hacia una economía de escala satisfactoria que
proporcione una rentabilidad de la inversión adecuada. Promueva su marca frente a otros medios
– por ejemplo, el coste de un servicio SMS para los visitantes comparado con el servicio personal
o telefónico.
•
Genere sus capacidades CRM – serán esenciales (véase el capítulo 6, sección 6.2).
En resumen, no se siente a esperar – lo móvil se está convirtiendo en lo más importante. Empiece
aprendiendo, y creando asociaciones.
162
9.5 Las tendencias con más detalle
Los móviles están evolucionando rápidamente a partir de la voz.
9.5.1 Uso de la web
Está previsto que el uso de la web por los móviles supere a la banda ancha en ordenadores personales
simplemente gracias al elevado número de dispositivos portátiles que se utilizan – que se prevé que
sean 3.000 millones a finales de 2007. Una estimación en marzo de 2007 indicaba que el 76 % de los
dispositivos portátiles ofrecía acceso a la web.7
•
Los informes sobre el uso actual de la web en diferentes países varían en gran medida: desde el 34 %
en Francia (notificado por TNS),8 hasta un mero 3 % en Alemania (notificado por M:Metrics).9 Pero
las cifras siguen siendo muy grandes en comparación con el uso de los ordenadores personales.
•
Otra encuesta encontró que el 29 % de los usuarios de Internet en los principales países europeos
acceden con regularidad a la web desde su móvil, frente a solo el 19 % en los Estados Unidos de
América.10
9.5.2 Contenidos
Los usuarios están introduciendo contenido generado en sus móviles en sitios web de redes sociales,
sitios que comparten vídeos e imágenes, blogs y páginas web personales.
Las redes sociales, como los sitios web ordinarios, son ahora posibles en los móviles. Por ejemplo, el
servicio de Bebo será presentado por Orange en todo el mundo de forma que los usuarios de móviles
puedan crear perfiles personales, introducir fotos, crear y actualizar blogs y ver los perfiles de otros
miembros, exactamente como con Bebo en línea. Esto traslada al cliente de la conexión a la red basada
en ordenadores personales a una experiencia “en cualquier momento, en cualquier lugar”.11
9.5.3 Mensajería
Los usuarios de móviles ya envían más textos que llamadas de voz. Los textos seguirán siendo importantes
hasta que la mensajería multimedia (MMS) llegue a ser igual de rápida y tener el mismo valor.
Está creciendo la mensajería instantánea (en tiempo real, en lugar del envío y almacenamiento de un
único mensaje de texto). Virgin Mobile es un ejemplo en los Estados Unidos de América, con Yahoo!
Messenger. Se están desarrollando normas mundiales. Se trata previsiblemente de un canal fundamental
para suministrar información al visitante mientras se desplaza.
Están mejorando los servicios sensibles a la ubicación. Por ejemplo, BT Fusion ofrece en Londres
“1.239 lugares favoritos de Londres – comer, beber y explorar”. Su socio es el periódico London
Evening Standard que, con su habitual publicación mensual, proporciona un servicio casi convergente
que incluye una central a domicilio y una navegación móvil muy rápida. Otras 12 ciudades del Reino
Unido dispondrán de este servicio WiFi.
7
TNS Media and Entertainment (2007).
8
TNS (2007).
9
M:Metrics (2007).
10 Wireless Intelligence (2007).
11 Orange Group (2007), marzo de 2007.
Marketing móvil
163
9.5.4 Navegación por satélite (Satnav)
Véase mas adelante la sección 9.11.
9.5.5 Velocidad
Se están concibiendo nuevas tecnologías móviles de banda ancha. Las conexiones 3G de alta velocidad
se están difundiendo rápidamente en los mercados desarrollados, haciendo que la carga y descarga de
archivos sea atractiva para los usuarios.
El acceso por paquetes de enlace descendente de alta velocidad (HSDPA) y el WiMax son tecnologías
diferentes pero ambas proporcionan la transferencia mucho mas rápida de muchos mas datos. Sabemos
cómo la banda ancha revolucionó el uso de la web, y el mismo efecto se está produciendo con los
móviles. La inversión en WiMax es enorme – en los Estados Unidos de América, la tercera red del país,
Sprin, y sus asociados gastarán 3.000 millones $ EE.UU. para dar cobertura a 100 millones de personas
a finales de 2008.12
En www.gsmworld.com/technology/gprs/class.shtml13 se comparan las velocidades de descarga del
GPRS y de otras alternativas.
9.5.6 Mercados en desarrollo
Algunos mercados en desarrollo tienen una mayor tendencia a adoptar servicios avanzados basados
en la red que Europa o los Estados Unidos de América. Frente al 20 o 30 % que utiliza la web en los
Estados Unidos de América y en Europa Occidental, en Europa Oriental la cifra es del 54 %; en Asía y
el Pacífico del 56 %; y en Latinoamérica del 63 %.
La falta de cajeros en India, por ejemplo, parece que está fomentando el comercio electrónico móvil.14
9.5.7 Los ingresos por publicidad están creciendo rápidamente
•
En los Estados Unidos de América, Pepsi e Intel fueron anunciantes fundamentales en las redes
MTV de Viacom.
•
En el Reino Unido, la red “3” con clientes de pago tales como Unilever y Microsoft, amplió sus
vídeos gratuitos para incluir noticias, ficción, cotilleos, animación y películas, conjuntamente con
el contenido existente de música y juegos en móviles.
•
Nokia lanzó el conector publicitario en marzo de 2007 para permitir a los editores y a otras partes
interesadas suministrar anuncios dirigidos.
9.5.8 Ha llegado la televisión móvil
Sirvan de ejemplo:
•
Verizon en los Estados Unidos de América, y un ensayo completado en Suecia.
•
En marzo de 2007 la BBC inició una prueba de 12 meses en Reino Unido en tres canales de
televisión y ocho emisoras de radio con tres redes móviles.
12 CNET (2007), marzo de 2007.
13 GSM Association, http://www.gsmworld.com (29-10-2007).
14 FAME – Forum to Advance the Mobile Experience (2007), febrero de 2007
164
•
En Europa se ha planificado el servicio de televisión móvil para el campeonato de fútbol de 2008.
Podría haber 100 millones de abonados a la televisión móvil en Europa en el año 2010.15
Aunque se ha cuestionado la viabilidad comercial del vídeo, incluso en la web principal,16 las redes
móviles están lanzando o han lanzado televisión y servicios de vídeo bajo demanda (VOD).
Al principio la penetración será baja y los contenidos todavía están en desarrollo, pero los destinos
deberían plantearse introducir más recursos en contenidos multimedia que se adapten bien a pantallas
pequeñas – será en los próximos años un área de gran crecimiento (aunque sea partiendo de una base
pequeña).
9.5.9 Interacción con la prensa
En Japón ya se están utilizando cámaras de teléfonos móviles que puede leer códigos para permitir a
los clientes de McDonalds descargar información sobre comidas, descargar ofertas de seguros desde
revistas y recibir resúmenes de películas en la calle.
Los códigos son mosaicos cuadrados de casillas blancas y negras que pueden incluir mucha más
información que el tradicional código de barras.
9.5.10 Comercio móvil
Japan Airlines utiliza los códigos de barras para la adquisición de billetes nacionales en móviles desde
hace 2 años. Chiltern Railways vendió en Inglaterra 6.000 billetes en una prueba piloto de 3 meses que
enviaba billetes a teléfonos móviles – un mensaje multimedia que incluye un código de barras que se
puede leer en la puerta de embarque.
Y los usuarios de móviles NTT DoCoMo podrán utilizar una cartera electrónica en las tiendas McDonald
en Japón – una tarjeta de crédito por teléfono móvil y un servicio de obtención de información.17
9.5.11 Sistemas en automóviles
Los automóviles ofrecen actualmente radio, CD, DVD, transferencia continua de audio, teléfono manos
libres, Internet, navegación por satélite, orientación en directo y entretenimiento en los asientos traseros.
9.5.12 Uso de los móviles en vuelo
Algunas aerolíneas han anunciado esta posibilidad, aunque una encuesta indicó que el 59 % de los
viajeros de negocios no estaba a favor.18
9.6 ¿Qué mercados, qué segmentos?
Lo que sigue es una visión rápida de julio de 2007 del uso de los teléfonos móviles en algunos mercados
líderes. Sin embargo:
15 AFP (2007), marzo de 2007.
16 Business Week (2007), marzo de 2007.
17 Wireless Watch Japan (2007), febrero de 2007.
18 Barclaycard Business (2007), marzo de 2007.
Marketing móvil
165
•
la situación está cambiando muy rápidamente. Para cada uno de los países en los que quiera
negociar, debería consultar www.etcnewmedia.com/review, la nueva revista de medios de la
Comisión Europea de Turismo, para obtener la información más reciente;
•
los operadores de red son los que tienen más datos, y normalmente son confidenciales. No
obstante, si una OMD puede demostrar que puede trabajar con ellos favorablemente, podría
compartir datos de mercado con usted. Consulte sus propios operadores de red del país y pídales
que consulten a sus colegas en cada uno de los principales mercados.
9.6.1 Porcentaje de usuarios con una conexión móvil de banda ancha
El acceso inalámbrico a Internet se prevé que alcance al 49 % de todos los abonados de banda ancha
del mundo en 2012, partiendo del 17 % de 2007. WiMax logrará 66 millones en todo el mundo en
2012, desde los cuatro millones en 2007, un crecimiento compuesto anual del 73 %. Asía y el Pacífico
será la región líder para WiMax en 2012. Los desarrollos de WiMax móvil en Corea del Sur y Australia
definirán la tendencia junto con las redes fijas en India y Pakistán.19
9.6.2 Porcentaje de usuarios que utiliza el móvil para navegar por la red
Existen variaciones significativas en el uso de los móviles para acceder a la web.
Gráfico 9.3 Penetración de la web móvil en seis países de Europa y de los Estados Unidos de
América, 2006 (%)20
35
34
30
34
28
26
24
25
19
20
15
10
5
0
Alemania
Italia
Francia
España
Reino Unido Estados Unidos de América
En 2004, sólo el 36 % de los usuarios de teléfonos móviles multimedia navegaron por Internet o
descargaron correo electrónico. Esta cifra llegó al 56 % en 2005.21 En Japón, el 92 % de los usuarios se
conectaron a Internet mediante sus móviles.
19 Informa Telecoms & Media (2007), WiMAX Broadband Convergence: Emerging Fixed, Portable & Mobile Revenue
Opportunities, notificado por eMarketer, mayo de 2007.
20 comScore (2006), Mobile Tracking Study for October 2006 (en línea), disponible en: http://www.comscore.com
21 Kearney, A. T. (2006), presentado por eMarketer, abril de 2006.
166
Cuadro 9.1 Usuarios de teléfonos multimedia en regiones/países de todo el mundo que han
navegado por Internet y/o descargado correo electrónico por lo menos una vez al mes
en sus teléfonos móviles, 2005 (%)
2004
2005
En todo el mundo
36
56
Japón
92
82
n. a.
70
Latinoamérica
32
64
América del Norte
28
60
Europa occidental
26
45
China y República de Corea
34
44
Australia y Nueva Zelandia
30
44
Escandinavia
42
41
Europa oriental y Rusia
Fuente: Kearney, A. T., presentado por eMarketer, abril de 2006.
9.6.3 Uso de “medios enriquecidos” incluidos MMS, vídeo y televisión
En 2006, los abonados al vídeo en móviles en todo el mundo por regiones, fueron.22
•
Asia-Pacífico: 57 % del total.
•
Europa, Oriente Medio y África: 31 % del total.
•
América del Norte: 10 % del total.
•
América Central y Latinoamérica: 3 % del total.
Una encuesta realizada en el Reino Unido en 2006 encontró que el 85 % de los usuarios de teléfonos
móviles utilizaban SMS, y de ellos, el 35 % usaban MMS, 26 % juegos y solo el 19 % accedía a Internet.
Gráfico 9.4 Actividades basadas en datos/contenidos en móviles de los usuarios de teléfonos móviles
del Reino Unido en el tercer trimestre de 2006 (% de encuestados)23
85
SMS
35
MMS
26
Juegos
19
Internet
Tonos de llamada
15
Música
14
11
Correo electrónico
4
Descargas
3
Vídeo
0
20
40
60
80
100
22 Infonetics Research (2007), Mobile Video Devices, Services, and Subscribers, presentado por eMarketer, mayo de 2007.
23 Telephia (2007), presentado por eMarketer, enero de 2007.
Marketing móvil
167
9.6.4 Comercio electrónico móvil
Un informe de Juniper Research24 mostró que los pagos en el mundo en desarrollo realizados con
teléfonos móviles alcanzarán los 22.000 millones $ EE.UU. en 2011. La mayoría de los 204 millones
de usuarios de teléfonos móviles que realizan pagos con sus teléfonos utilizarán en 2011 SMS (texto
de pago). Sin embargo, más de 52 millones de teléfonos móviles tendrán dispositivos inalámbricos que
les permitirán hacer pagos.
9.6.5 Demografía
En los Estados Unidos de América 30 millones de personas utilizaron un dispositivo móvil para acceder a
la web durante enero de 2007, frente a los 159 millones de personas de más de 13 años que accedieron
a la web desde un ordenador personal (en casa o en el trabajo).
En el Reino Unido, el 60 % de los usuarios de la web mediante móviles son varones, frente al 49 % de
los usuarios de la web con ordenadores personales.25
Cuadro 9.2 Usuarios de la web mediante móviles en los Estados Unidos de América26
Franja de edad
Todos los usuarios de la web mediante móviles (%)
13-24
22
25-34
24
35-44
24
45-54
17
55-64
10
> 65
3
9.7 Resumen de actividades para los destinos
El resto de este capítulo sugiere las actividades de marketing electrónico mediante móviles en las que
podrían participar ahora los destinos.
•
Campañas de SMS (texto).
•
Sitios web móviles.
•
Guías digitales.
•
Navegación por satélite.
•
Difusión de archivos musicales (podcasting).
•
Centros de contacto.
•
Inscripción de clientes.
•
Requisitos de contenido.
•
Decisiones sobre modelos de negocio.
24 Juniper Research (2007), Mobile Payment Strategies & Markets 2007-2011, presentado por eMarketer, julio de 2007.
25 Telephia and comScore (2007), Study of Mobile vs. PC-based Internet Usage, mayo de 2007.
26 comScore (2007), mayo de 2007.
168
9.8 Campañas por el servicio de mensajes cortos (SMS)
9.8.1Cómo funciona
Un servicio de mensajes cortos (SMS) “introduce” textos a un cliente que se ha apuntado al servicio.
Dos tercios de los propietarios de dispositivos móviles utilizan SMS.
Variaciones:
•
El usuario introduce un texto con una palabra clave como MEALDEAL a un determinado número
(un código corto de cinco dígitos) y recibe una única respuesta automática.
•
El usuario introduce una palabra clave como BROCHURE1 a un código corto, con el nombre,
dirección y código postal, para recibir por correo postal un folleto gratuito.
•
El usuario se suscribe a un servicio de mensajes automáticos vigente. Muchos destinos turísticos
ofrecen actualmente este tipo de servicios, pero el alcance de la promoción y por lo tanto el
tamaño del servicio es normalmente muy pequeño, a menudo mucho menor que 1000 usuarios.
El coste de gestión es por lo tanto alto en relación con el efecto logrado. La tasa de conversión, sin
embargo, puede ser muy alta si la oferta es atractiva, oportuna y pertinente para la ubicación. Un
minorista que envió una oferta especial logró hasta el 40 % de conversión en Francia.27
•
El usuario recibe un mensaje preparado con antelación, enviado manualmente por un centro de
contacto en respuesta a su texto o a su llamada de voz. Es equivalente a un servicio de oficina
turística convencional.
•
El usuario recibe, sin haberlo pedido, un mensaje automático enviado por un proveedor de
servicios de red móvil. Lo debe enviar el proveedor de la red y se hace muy rara vez; pero es ideal
en aeropuertos cuando los usuarios vuelven a conectarse.
Vales de descuento para visitantes
Algunas partes de las películas El código Da Vinci y Orgullo y prejuicio se rodaron en Lincolnshire,
Inglaterra. Lincolnshire Tourism, la OMD para el país, quiso aprovechar la curiosidad que esto
generaría para aumentar los beneficios ampliamente en todo el país.
Ofrecieron vales de descuento para visitar las atracciones en una campaña de texto piloto que
duró seis semanas, desde mediados de septiembre hasta finales de octubre de 2006.
Gráfico 9.5 Portada del vale de la campaña SMS de Lincolnshire
Objetivo: Se pretendía estimular visitas adicionales a los edificios históricos
utilizados para esas películas de Hollywood o asociados con ellas.
En este programa piloto, la promoción de sensibilización fue limitada.
Incluía contenido de la web (véase www.visitprideandprejudice.com), la
presentación de boletines electrónicos y avisos de SMS a la base de datos
existente en Lincolnshire Tourism. También se distribuyeron folletos en las
atracciones implicadas, en oficinas turísticas locales y en alojamientos
locales.
Método de comprobación: Según David Jackson de Lincolnshire Tourism “se
pidió a los clientes que enviaran MOVIE al 84118. […] El SMS que recibieron
en respuesta contenía un mensaje que actuaba como una factura sin pago.
Esta factura se tenia que presentar en la atracción para conseguir el descuento
– dos por el precio de uno o un porcentaje de rebaja”.
27 Handy Group, 2007.
Marketing móvil
169
Resultados: David concluyó: “El programa piloto demostró que el método funciona, se pidieron
120 facturas y una gran proporción, unas 100, se utilizaron en diversos lugares. Un participante,
Burghley House, logró los mejores resultados, a pesar de ofrecer únicamente un descuento
modesto. Atrajo a 120 visitantes más durante el mes.
La tecnología aportada por nuestra agencia AD.IQ Global, funcionó bien. La propuesta a los
clientes también era buena y el grado de apoyo desde el sector fue el adecuado. Sin embargo, el
proyecto piloto pretendía una importante promoción y marketing y los resultados fueron limitados
por la relativamente modesta sensibilización que fueron capaces de generar entre el mercado
objetivo – visitantes que viven en la región o que ya la han visitado.
Estamos realizando más campañas, cada una con un objetivo particular. Entre ellas se ha incluido
el desfile floral en Spalding; productos locales de alta calidad en pubs, restaurantes, salones de té
y tiendas en granjas; y días de campo. Hemos adquirido suficiente confianza como para planificar
seguir con la promoción basada en descuentos y vales en las atracciones”.
Por cortesía de David Jackson, Lincolnshire Tourism (www.visitlincolnshire.com).
9.8.2 Mensajería multimedia
La mensajería multimedia (MMS) es una tecnología diferente a la de texto; puede enviar imágenes fijas,
audio, videoclips o texto enriquecido. Enviarlo con éxito puede ser muy difícil, puesto que el mensaje
tiene que estar configurado para el portátil receptor. La mayoría de los receptores los borran sin abrirlos
debido al coste que deberían pagar al descargarlos. Por lo tanto, por ahora, el formato MMS no es
aconsejable.
9.8.3 Coste de las campañas
El coste para que una agencia especializada en marketing móvil establezca y lleve a cabo una campaña
únicamente de texto es bajo: entre 2.000 y 2.500 € por año para alquilar un código corto de cinco
dígitos y para definir palabras clave, más unos 100 a 120 € por cada mil textos de respuesta automática.
Algunas agencias de marketing por correo electrónico ofrecen el uso gratuito de un sistema de campaña
que incluye el establecimiento de palabras clave, la fijación de respuestas automáticas, la entrega de
informes, publicidad y formación.
Un planteamiento más complejo consiste en integrar la respuesta SMS en un centro de llamadas, la web
u otras fuentes en un sistema CRM del destino. Los costes se sitúan entonces entre 7.000 y 30.000 € al
año, en función de los servicios que se precisen (para sistemas CRM, véase el capítulo 6, sección 6.2).
Conviene llevar a cabo una pequeña campaña independiente y luego progresar hacia una campaña
multimedia basada en CRM que atraiga a suficientes suscriptores para ser más económica.
El objetivo a largo plazo es que el código corto y la palabra clave de entrada tengan el mismo tipo de
protagonismo que el nombre de dominio del destino.
“Fuimos capaces de recopilar y cotejar información rápidamente y con precisión” –
South African Tourism
África esta registrando del orden de 50.000 nuevos usuarios de móviles al día con un crecimiento
aproximado del 70 % al año. En 2006 el turismo sudafricano llevó a cabo una campaña en
Lesotho, Botswana, Swazilandia y Mozambique.
Se informó a los participantes, que respondían a un anuncio de radio vía SMS, sobre los conciertos
previstos y se les ofrecía la oportunidad de ganar entradas para los eventos. El SMS ofrecía una
170
excelente oportunidad para desarrollar una base de datos importante de individuos que ya habían
mostrado interés en Sudáfrica.
Lecciones aprendidas
Según Kingsley Potter, Director de Marketing de South African Tourism: “Lo que funciona en
Sudáfrica no funciona forzosamente en países vecinos, cada uno de ellos es un mercado único
con requisitos propios. La campaña también destacó la importancia de un lenguaje y de mensajes
claros y simples, en particular en mercados que no son de habla inglesa”.
Resultados
“Al incluir la tecnología móvil fuimos capaces de recopilar y cotejar información rápidamente,
con precisión y eficacia. La respuesta fue muy alentadora – recibimos más de 55.000 mensajes”.
Por cortesía de South African Tourism (www.southafrica.net).
9.9 Sitios web móviles
Prácticamente todos los aparatos que se venden actualmente facilitan acceso a Internet. Pero antes de
considerar un sitio web móvil especializado, consulte a los principales operadores de red en los países
a los que quiera dirigirse. Pídales que le asesoren:
•
sobre la proporción de dispositivos que se están utilizando con pantallas más grandes y de mayor
resolución y si los usuarios se corresponden con los segmentos objetivo. En el Reino Unido, por
ejemplo, Sony Ericsson anunció en abril de 2007 que la marca se centraría en la calidad de la
pantalla y en la funcionalidad de navegación;
•
sobre la proporción de conexiones 3G de alta velocidad. En los Estados Unidos de América, por
ejemplo era de solo un 10 % a finales de 2006.28
9.9.1 Punto de partida
Es probable que el punto de partida más valorado sea un sitio muy sencillo que actúe como “portal”.
Su sitio web principal no debería ser el punto de partida, aunque pertenezca a un sistema de gestión de
contenidos que pueda configurarse para cambiar el contenido para móviles. Además de ser demasiado
complejo para una navegación sencilla en una pantalla pequeña, el sitio principal no dispondrá de las
prioridades adecuadas de inmediatez que necesitan los usuarios móviles. Diseñe el sitio móvil desde
cero, con funciones de portal tales como:
•
una página principal que lleve a los usuarios a todos sus servicios:
–– centro de llamadas;
–– servicios SMS y RSS (ambos deberían tratar asuntos normales como eventos y restaurantes que
sean correctos para los visitantes de paso);
–– servicio de atención por correo electrónico;
–– compra de folletos por correo;
–– recorridos peatonales que se puedan descargar, si hay alguno disponible;
28 http://www.Chetansharma.com (04-10-2007).
Marketing móvil
171
•
un menú muy corto con más información, que incluya recorridos peatonales o de autobús locales
y los diez principales lugares a visitar, eventos, lugares para comer y clubes. Todos deberían
ofrecer valor añadido en ciertas horas del día;
•
enlaces a una pequeña selección de otros sitios móviles, en particular de operadores de trasportes.
El sitio web debería detectar su tipo de navegador automáticamente. El sitio www.visitdublin.com, por
ejemplo, detecta un teléfono i-mode, WAP o PDA.
Servicio de información turística por móviles de Innsbruck
Innsbruck Mobile www.innsbruck-mobile.at ofrece información sobre eventos, meteorología,
excursiones, alojamiento y alimentación y bebida – parte de un programa a largo plazo que ha
investigado las necesidades de los usuarios a lo largo del “viaje del cliente”.
El concepto incluye la “introducción” de información por el servicio y la “extracción” de
información por el cliente. Introduce actualizaciones sobre el tráfico para el visitante que se
dirige a la ciudad, un mensaje de “buenos días” con una previsión meteorológica y permite
posteriormente al visitante extraer información mientras se encuentra en Innsbruck. Finaliza
presentando un cuestionario y después un mensaje de “bienvenido a casa”.
Gráfico 9.6 Página principal del servicio de información por móvil de Innsbruck
Por cortesía de Wolfram Heopken, Director de ECCA – Centro de competencia en turismo electrónico de Austria, y sus asociados.
Pocketoptimized.com tiene una lista de sitios de viajes por móvil.29 No todos se pueden ver en un
ordenador personal pero entre los que sí se pueden están:
•
Wcities: http://pda.wcities.com es importante. Es un ejemplo de una serie de guías comerciales de
ciudades (véase la sección 9.10, Guías digitales);
•
Budapest: http://wap.budpocketguide.com;
•
Japón: www.japanvisitor.com/i_mode;
•
LastMinute.com: http://mobile.lastminute.com;
•
Virginia Tourism: www.virginia.org/pda;
•
Restaurant Row: www.restrow.com/avantgo.
29 AdMob, E-Consultancy.com (2007), abril de 2007.
172
Para ver lo bien adaptado que está un sitio web a los dispositivos móviles, intente la prueba de
http://netsol.ready.mobi.
Es una reserva “Handy”
El servicio de comercio mediante móviles de Handy Traveller ofrece reservas y un sistema de pago
con seguridad mediante móviles para 37 compañías aéreas de bajo coste, 20.000 hoteles, alquiler
de automóviles y también parking en aeropuertos, casas de campo y apartamentos de vacaciones.
Los usuarios (en el Reino Unido) envían el texto “Handy” al 61177. No hay que registrarse ni
abonarse previamente. El servicio también está disponible en i-mode en Irlanda y actualmente se
está utilizando en i-mode en Francia, Bélgica y los Países Bajos (véase www.handy-group.com y
en móviles http://mobile. handytraveller.com).
Handy Group también tiene previsto ofrecer servicios de comercio de etiqueta blanca mediante
móviles a los destinos.
Por cortesía de Michael Lacy, Handy Group.
9.9.2 Registre un dominio “.mobi”
Un dominio del más alto nivel “.mobi” no es fundamental, pero implica un compromiso y protege
a la marca del destino (véase el capítulo 17 para los factores que se deben considerar al seleccionar
dominios).
El consorcio que controla el dominio es mTLD Top Level Domain, Ltd, que opera como dotMobi
(http://mtld.mobi).
9.9.3 Anuncie su sitio móvil
Google y Yahoo son algunos de los motores de búsqueda que ofrecen optimización SEO de pago para
los móviles.
Los contratistas de publicidad tales como www.admob.com reúnen editores de sitios web y publicistas
de móviles. Se puede introducir publicidad de pago por clic (PPC) y enlaces de texto y está previsto
incluir banners. Se deben evitar los elementos emergentes por ser demasiados intrusivos. En 2007,
admob enviaba cerca de 1.000 millones de anuncios por trimestre, con más de 600 millones de
páginas al mes en todo el mundo. Admob indica que en una campaña reciente utilizó solo el 0,4 % del
presupuesto de campaña, aunque logró un 40 % del tráfico.
•
Los enlaces de texto de PPC se venden a unos 30 a 40 céntimos de euro, en función de las ofertas
de los publicistas. Los costes pueden ser menores en países en los que la demanda sea inferior.
La fijación de objetivos viene determinada por el tipo de dispositivo, por el lugar en el que se
encuentran y, por supuesto, por el sitio en el que están. Las tarifas por clic pueden ser del 2 % y
pueden alcanzar hasta el 8 %.
•
No se considera que sean viables formatos enriquecidos – vídeo, por ejemplo – puesto que la
mayoría de los usuarios todavía están pagando tarifas de datos por kB.
•
El seguimiento es menos complejo que en la red fija: los usuarios únicos no se pueden seguir
mediante cookies, pero los informes en línea en tiempo real muestran cuántas veces ha aparecido
el anuncio (las impresiones), el número de clics conseguido y el coste de cada clic. También se
pueden probar fácilmente diferentes tratamientos de los anuncios.
Marketing móvil
•
173
El inventario seleccionado por ubicaciones todavía tiene que alcanzar una masa crítica.30
Las “páginas de inicio” pueden ser una fuente de tráfico para su sitio web. Están fijadas por los usuarios
como su página principal por defecto y añaden luego enlaces para sus sitios favoritos. Son ejemplos de
páginas de inicio:
•
La página de portada de Yahoo – introduzca “.m.yahoo.com” en su móvil o www.mobile.yahoo.
com en su ordenador.
•
Pocket Optimized (www.pocketoptimized.com/pda) – un sitio polaco con versiones también en
inglés y alemán.
•
Skweezer (www.skweezer.net) no es solo una página de inicio: optimiza sitios web que no son
para móviles para su visión en PDA, aunque también funciona en pantallas más pequeñas.
Busque siempre el consejo de una agencia de marketing electrónico que esté especializada en el
marketing móvil.
9.9.4 Introduzca publicidad en su sitio web
Contratistas como www.admob.com son tanto compradores como vendedores si desea obtener ingresos
aceptando otros anunciantes en su sitio.
Wober, K. W., Ed. (2002), City Tourism 2002 Proceedings of the International City Tourism Conference in
Vienna, Austria, Springer, Wien – New York, ISBN: 3-211-83831-7.
Información en dominios “.mobi”, e información de registro: http://mtld.mobi (26-10-2007).
El blog dotMobi: http://blog.mobi (26-10-2007).
9.10 Guías digitales
Véase también el capítulo 4, sección 4.7, para planificadores de rutas basados en sitios web.
Actualmente algunos editores comerciales con buenos recursos generan guías de destinos en línea,
diseñadas para funcionar en PDA y en algunos teléfonos. Para los destinos, las preguntas que hay que
hacer son:
•
¿Están bien considerados los diversos lugares y asuntos por esos editores, y cómo podemos
ampliarlos?
•
¿Qué distribución están logrando? ¿Podemos comercializarlos en nuestra tienda en línea (véase el
capítulo 8, sección 8.12)?
•
¿Debemos entrar en ese mercado? ¿Podemos por el contrario ofrecer contenido a esos editores?
¿Necesitamos una asociación más estrecha con uno o más editores? ¿Cuáles deberían ser nuestras
prioridades, los editores locales que pueden conocer mejor nuestro destino o los editores
mundiales que pueden lograr la mejor distribución?
•
¿Cómo podemos añadir valor de la forma más eficaz? ¿Debemos ofrecer datos de productos no
comerciales que mejoren los productos comerciales que ya presentan los editores? o ¿Deberíamos
proporcionarles nuestros propios productos de comercio electrónico?
30 AdMob, E-Consultancy.com (2007), abril de 2007.
174
•
¿Disponemos de la experiencia de publicación necesaria para gestionar este tipo de relación
eficazmente?
Entre las organizaciones de marketing móvil y de contenidos que se especializan en la distribución de
estos a través de móviles se encuentran Enpocket, WIN y Mobivillage. Otros editores en este ámbito
incluyen a las propias redes, en asociación con sus proveedores de contenido – Wcities, Fodors,
Michelin, Columbus, Smart2go y organizaciones como AA y ADAC.
El editor de libros de audio Audible tiene miles de títulos en los Estados Unidos de América y en el
Reino Unido en ingles, francés, alemán y español, que se pueden descargar en teléfonos móviles,
reproductores MP3 y navegadores por satélite.31
Entre ellos se incluyen:
•
XS2 – Un interprete y guía de viajes de audio, que ofrece guías en ciudades de Argentina, China,
Francia, Países Bajos, España y Tailandia; 32
•
el sitio web Eyewitness Travel Guides de Dinamarca permite a los clientes componer y organizar
su propia guía a partir de archivos de Dinamarca, compartirlos en línea con amigos y familiares
antes del viaje, descargarlo y añadirlos posteriormente para realizar un álbum compartido.33
9.11 Navegación por satélite (Satnav)
Los sistemas de navegación por satélite (Satnav) permiten al usuario seguir una ruta desde A a B, o
buscar una alternativa en un atasco de tráfico, o encontrar el restaurante más próximo.
El termino GPS se refiere al sistema de posicionamiento global (Global Positioning System) de satélites
concebidos por los sistemas de defensa espaciales de los Estados Unidos de América en los años 1970.
La Unión Europea tiene un proyecto, Galileo, de un sistema de satélites similar.
Los mapas de los sistemas de navegación son una forma ideal de presentar información turística a los
usuarios de dispositivos móviles. Se pueden presentar puntos de interés con una precisión de pocos
metros, suficiente para mostrar a un peatón en qué lado de la calle se encuentra el edificio o el objeto.
Los mercados europeos y de América del Norte para dispositivos de navegación portátiles se espera
que crezcan en torno a los 21 millones de unidades en 2007, lo que indica el grado de aceptación.34
La navegación por satélite en automóviles será igualmente importante como fuente de información
para el pasajero del asiento delantero y cuando el coche esté aparcado.
A largo plazo, es probable que la navegación por satélite sea la “puerta de entrada” principal para bases
de datos de información turística, y los destinos deberían considerarla de alta prioridad para lograr
asociaciones con vendedores de este tipo de navegación y sus proveedores de contenidos.
9.11.1 Rutas turísticas
Los abonados a TomTom ya disponen de rutas turísticas – que incluyen 11 países, con unas cuatro rutas
en cada uno. Se descargan en el ordenador portátil del abonado que luego los copia a su PDA. Un
ejemplo se encuentra en www.tomtom.com/plus/services/routes.php.
31 http://www.audible.com (27-10-2007).
32 http://www.xs2china.com/en/portal (27-10-2007).
33 http://www.travel.dk.com (27-10-2007).
34 TomTom International (2007), Investor Relations Press Release 23 de julio de 2007 (en línea), disponible en: http://investors.
tomtom.com/ tomtom/press/2007/2007-07-24/ (14-09-2007).
Marketing móvil
175
TomTom también ofrece “puntos de interés” que se pueden descargar. Estos incluyen no solo la
ubicación de radares y de instalaciones WiFi sino también de hoteles, restaurantes, cafeterías y talleres.
En los Países Bajos se ofrecen rutas ciclistas y pedestres de la organización ANWB.
VisitBritain presume de ser la primera oficina turística nacional que facilita todos estos datos a los
usuarios de TomTom – 17.000 alojamientos evaluados por su calidad, 5.000 atracciones y 500 centros de
información turística local en Inglaterra. En www.enjoyengland.com/gps se encuentra un demostrador
con facilidades de registro y de descarga.35
9.11.2 Vendedores de Satnav a los que usted se puede dirigir
Necesitará identificar a los especialistas de contenidos que es probable que la mayoría de los vendedores
de navegación por satélite utilicen como asociados. Algunos puntos de partida pueden ser:
•
www.garmin.com
•
www.magellangps.com
•
www.mio-tech.be
•
www.navman.com
•
www.tomtom.com
•
www.viamichelin.com
Son ejemplos de especialistas que ofrecen recorridos para peatones en los Países Bajos: www.ontrack.
nl/ONTRACK/OT/trails/walk_gps/OTNLNL_regionmap.asp (haga clic, compre y descargue paseos y
otros recorridos de los destinos), y www.gpstracks.nl.
9.12 Podcasting
9.12.1 ¿Qué es podcasting?
Un podcast es un archivo de audio, vídeo o multimedia que se puede descargar de un sitio web para
su reproducción en un móvil o en un ordenador personal. El usuario lo copia desde su ordenador a su
reproductor MP3 – un iPod o equipo similar, que también podría ser un teléfono móvil o un reproductor
de CD con software MP3.
Se puede automatizar: los usuarios pueden inscribirse a un tema determinado. Desde el punto de
vista técnico esto significa disponer de RSS. Entonces, su software de podcasting en su ordenador
personal comprueba automáticamente los nuevos archivos y los transfiere a su MP3. El servicio puede
ser gratuito o de pago.
El usuario puede normalmente también reproducir el archivo en su PC (o en el reproductor de medios
que haya elegido) sin tener que descargarlo.
35 TomTom International (2007), TomTom News Sept 06 2007 (en línea), disponible en: http://www.tomtom.com/news/
category.php?ID=4&NID=399&Lid=1&TT=7a1281a6%3Ababa37bd%3A00000000%3A00000000%3A00000000%3A000
00000%3An0 dstdlrjktpq2mh80d58cand7 (14-09-2007).
176
9.12.2 ¿Cuales son las ventajas?
Para el cliente:
•
El podcasting de audio es perfecto para tours – recorridos pedestres, recorridos en atracciones
turísticas y guías en automóviles. Por ejemplo, desde 2007 en los Estados Unidos de América el
70 % de los coches ofrecen conectividad MP3. Los visitantes ven más cosas, las comprenden
mejor y tienen una visita más agradable.
•
El visitante puede descargarlos con antelación. Además, una oficina de turismo o una atracción
puede proporcionar directamente a los visitantes una descarga al MP3 o alquilar un reproductor
MP3.
•
Los visitantes pueden detenerlos o iniciarlos a voluntad, y algunos podcasts tienen marcas de
capítulos.
Para los destinos:
•
Será otra buena aplicación para su experiencia sobre la información turística existente.
•
Es otro método para mejorar la captura de datos del cliente en su sitio web, si el contenido es
suficientemente atractivo y, con autorización, puede promocionar otros servicios a esos nuevos
usuarios.
•
Se trata de marketing activo, no pasivo: la suscripción transmite información al usuario sin previo
aviso y el usuario puede realizar descargas individuales.
•
Usted puede facilitar un menú de guías adecuado y dirigir con cuidado a los visitantes hacia lo
que usted desea que visiten – ayudando así a proporcionar un servicio activo del visitante.
•
El formato podcast puede contribuir a crear contenido generado por los usuarios (véase el capítulo
3, sección 3.4). Se trata del ámbito de la web con un crecimiento más rápido. Los podcasts
son una forma conveniente para que los clientes introduzcan sus opiniones, contribuyendo a la
creación de su comunidad para el destino.
9.12.3 ¿Qué problemas tiene?
•
Para parejas que disfrutan viajando juntos, ambos necesitan tener un MP3 y haber descargado
los mismos ficheros. ¡Los divisores que permiten el uso de un MP3 por dos personas solo son
adecuados para muy buenos amigos!
•
La comercialización del servicio antes y durante la visita requiere una promoción activa, no solo
en la web de la OMD sino a través todos los asociados de distribución posibles (sección 9.12.8).
•
Además de los podcasts de audio, se pueden ofrecer producciones multimedia que motiven más
pero, a menos que el usuario disponga de una PDA potente, no será capaz de verlas durante el
viaje. Hasta que los móviles sean más complejos, con pantallas que se puedan ver a la luz del
día, es mejor ofrecer este tipo de contenido directamente en su sitio web para su visión en un
ordenador personal.
•
Los buenos podcasts no necesitan mucha tecnología, aunque si precisan conocimientos y estudios
muy precisos. Por ello, resulta bastante caro planificarlos, registrarlos y mantenerlos actualizados.
•
Por ahora, es poco probable que exista un mercado importante de descargas de pago.
Marketing móvil
177
9.12.4 ¿Quién escucha los podcasts?
No todo el mundo tiene un ordenador personal ni un reproductor MP3, ni lo tendrán nunca. Pruebe sus
mercados de origen clave en www.etcnewmedia.com/review pero, si el mercado juvenil es importante,
no lo dude.
Globalmente, en 2007, solo un 13 % escuchó los podcasts de audio; partiendo del 11 % en 2006. El
uso de podcast de vídeo aumentó del 10 % al 11 % y la sensibilización general creció del 22 % al
37 %.36
9.12.5 ¿Dónde se encuentran buenos ejemplos que pueda escuchar?
•
Hungría – bares y baños Frommer en Budapest www.frommers.com/articles/3653.html.
•
Dublín – paseos y un recorrido por el castillo en www.visitdublin.com (siga su enlace multimedia).
•
Especialistas como http://ipod.wcities.com.
•
Singapur con mapas – http://singapore.iguides.biz/default.aspx.
9.12.6 Todavía no tengo un reproductor MP3 ¿Cómo puedo probarlo?
La mayoría de los sitios web le permiten escuchar u oír una muestra en su ordenador personal. Si desea
descargarlo a un iPod, el podcasting y el software de música (iTunes) de Apple se encuentran en www.
apple.com/itunes/download. En www.podcastingnews.com/topics/Podcast_Software.html se encuentra
una lista completa de software de podcasting como NetNewsWire y Juice para todos los reproductores
MP3.
9.12.7 ¿Qué hace un podcast bueno?
Los podcasts pueden ser tremendamente aburridos, por tanto, piense como si fuera una “visión sonora”,
y utilice para grabarlos un locutor profesional (de preferencia una persona local conocida).
•
Utilice a una persona que sea un guía calificado para garantizar un itinerario profesional y práctico.
•
Utilice al propio personal de información de la OMD para buscar los temas.
•
Utilice sonido y música ambiente para darle vida.
•
Facilite un mapa que los clientes puedan imprimir.
Los podcasts también son excelentes guías planificadoras de vacaciones. Por ejemplo, resúmenes
concisos de opciones para una visita son ideales para usuarios de MP3 en el gimnasio o en trenes.
9.12.8 ¿Cómo puedo lograr una distribución adecuada para mis podcasts?
•
Asegúrese de que los usuarios de su sitio web pueda encontrar su lista de podcasts. Para tener en
cuenta cada podcast disponga un enlace en cada página y no solo desde su sección de servicios
de información.
•
Asegúrese de que la página de la lista de podcasts está optimizada con SEO (véase el capítulo 5).
•
Integre las listas de podcast con la base de datos de productos principal de la OMD de forma que
la información sobre los podcasts se actualice dinámicamente en su sitio web.
36 Edison Media Research.
178
Distribúyalos más allá de su propio sitio web: regístrelos con directorios de podcast (“agregadores de
contenido”) tales como www.podcasting.net.
9.12.9 ¿Cómo produzco mis propios podcasts?
Determine sus audiencias clave. Compruebe lo que están haciendo otros destinos – qué hay que copiar,
qué conviene evitar y cómo mejorar:
•
Planifique siempre una serie de podcasts, con uno nuevo a intervalos regulares y tenga en todo
momento un menú equilibrado de temas. Esté preparado para ampliar los temas que se han
descargado con mayor frecuencia.
•
Pida propuestas a una compañía de producción. Los costes pueden variar mucho – si suministra
el guión para una grabación sencilla de audio, los precios pueden estar en torno a los 250 € o
menos, pero con música, efectos y actores profesionales el precio puede ser diez veces mayor.
•
Considere la posibilidad de obtener fondos de asociados que deseen soporte de marketing.
•
Para hacerlo usted mismo sin ayuda de profesionales, acceda a www.jellycast.com o www.apple.
com/itunes/store/podcasts.html.
•
Considere la posibilidad de subcontratar o compartir el servicio con un especialista. Busque en
primer lugar la distribución, luego la producción. Recuerde que lo más importante será el vídeo.
Los editores tales como Wcities en http://ipod.wcities.com, que generan las guías de viajes de
Yahoo, a menudo tienen una distribución apreciable.
Un ejemplo muestra lo importante que puede ser la demanda cuando el contenido es atractivo: LBC
fue la primera emisora de radio del Reino Unido que cobró por podcasts, y vendió más de 10.000
subscripciones a 6 € o más al mes. Se prevé que el servicio obtenga unos ingresos de 150.000 € en la
primavera de 2007.
Distribución de podcast: www.podcasting.net (28-10-2007).
Cómo realizar un podcast: http://www.apple.com/itunes/store/podcaststechspecs.html (28-10-2007).
Antecedentes sobre podcasting: http://en.wikipedia.org/wiki/Podcasting (28-10-2007).
9.13 Centros de contacto
Los móviles son cada vez más dispositivos multimedia, aunque seguirán centrándose en la voz. Las
OMD deberían evaluar los recursos asignados al tratamiento de las llamadas a la luz del continuo
crecimiento previsto en el uso de la voz y de cómo asumir el coste de un servicio de voz que utilice
servicios de apoyo que se puedan ofrecer a los usuarios de móviles.
En función de dónde se encuentren sus prioridades, en las fases de preventa o de postventa, las opciones
pueden ser:
•
servicios de SMS, podcast, RSS y correo electrónico a móviles, proporcionados desde el mismo
centro de contacto que los servicios de voz en vivo;
•
una mezcla de servicios gratuitos, de bajo coste y en oferta;
•
distribución de llamadas a información grabada (audio y vídeo), mediante teclado o respuesta de
voz interactiva (IVR).
Marketing móvil
179
Decida cuáles podrían ser las mejores oportunidades:
•
¿Marketing antes del viaje?
•
¿Facilitar servicios durante el viaje? Un centro de contacto en directo que utilice todos estos
canales es probable que llegue a muchos más visitantes equipados con móviles (antes y durante
el viaje) que una red de centros reales.
•
¿Promover recomendaciones y repeticiones de viajes a posteriori?
Los operadores de redes móviles están empezando a ofrecer llamadas por Internet, utilizando el
protocolo de voz por Internet (VoIP), que acelerarán aún más la tasa de crecimiento.
9.14 Inscripción de clientes
El primer reto es ser capaz de atraer suficientes usuarios para hacer el marketing móvil rentable.
Consejos para el éxito:
•
Haga que su objetivo sea lograr un volumen de datos de clientes claros y validados que valga la
pena.
•
No planifique campañas de móviles aisladas: deberían formar parte de la estrategia de marketing
multimedia del destino.
•
Obtenga el compromiso de cada canal de medios para una CRM conjunta.
•
Invierta en palabras clave (en particular en una palabra clave “pasarela”) o en códigos cortos.
Elíjalos con cuidado y después promuévalos coherente y continuamente. Trátelos como un bien
permanente de la misma forma que al nombre de dominio de un destino.
•
Obtenga el mismo respaldo total de todo el sector para la palabra clave y el código corto de
pasarela:
–– de los que se dedican a la publicidad en el mercado;
–– de los que dan servicio al visitante en el destino. Deberían tratar la palabra clave y el código
corto como el camino a toda la gama de información del destino y de los servicios de atención
al cliente. Esto incluye a los propietarios de tiendas y centros comerciales, operadores de
restaurantes, atracciones, alojamientos con servicio y autoservicio y operadores de autobuses
y taxis.
•
Encuentre socios de marketing estratégicos, en particular aquellos con canales de distribución
útiles o que tienen interés en dirigir a sus clientes a los servicios de formación de la OMD mediante
sus propios sistemas de información electrónicos. Entre ellos estarán los editores con listas de
eventos, los acontecimientos principales y operadores de transporte.
•
Para instaurar su captación de clientes, invierta en suficientes instalaciones CRM de forma que
pueda:
–– añadir una opción de inscripción en la página principal de su sitio web;
–– utilizar sus campañas de móviles para adquirir direcciones postales y de correo electrónico;
–– permitir a las oficinas turísticas que obtengan datos del cliente – deberían ser los primeros en
usarlos.
•
Elija una empresa de marketing por SMS que facilite la captación de datos de buena calidad.
En otro caso no conocerá adecuadamente al suscriptor y no podrá distribuir los contenidos
pertinentes.
180
•
Haga que la invitación a inscribirse sea sencilla, esté bien definida en términos de los intereses de
los usuarios y sea oportuna. La oferta tiene que ser específica, se debe poder ejercer inmediatamente
y estar garantizada claramente la protección de los datos del usuario.
•
Consulte a sus redes y aeropuertos de destino para que envíen un mensaje cuando se llega a la
región, invitando a la inscripción en un menú de servicios.
•
No descarte la publicidad móvil como opción. Es honesta y capitaliza la fortaleza de la marca de
la OMD como fuente de información digna. En un estudio reciente, el 18 % de los encuestados
de los Estados Unidos de América y el 37 % de los europeos indicaron que eran receptivos a la
posibilidad de ver anuncios a cambio de contenido móvil gratuito, y muchos dijeron que habían
visitado un sitio web o solicitado más información gracias a un anuncio en el móvil.
Finalmente, recuerde que el móvil es el espacio personal del cliente, no su espacio – por lo tanto trátelo
con respeto. Sea hábil o no lo haga. En una fase inicial, tiene que obtener información que le permita
decir algo que tenga un atractivo real para esa persona.
(En el capítulo 6, sección 6.9, hay más información sobre captación de datos del cliente y, en el
capítulo 4, sección 4.5, sobre el establecimiento de confianza).
9.15 Requisitos de los contenidos
9.15.1 Para ofertas de marketing antes del viaje
•
Vacaciones cortas de ultima hora – vuelos o alojamiento, o ambos.
•
Servicio de solicitud de folletos.
•
Votación sobre un lugar favorito en el destino y/o participación en un premio o concurso.
9.15.2 Para servicios a los visitantes cuando llegan
•
Ofertas de descuentos en lugares de visita o eventos.
•
Ofertas especiales en restaurantes, por ejemplo: “una copa cuando muestren este código”; o en
clubes del tipo: “sáltate la cola con este código”.
Antes del viaje o a la llegada, intente encontrar asociados que puedan cobrar el servicio mediante la
venta de sus propios servicios. Por ejemplo, los concentradores del comercio móvil para reservas en
restaurantes y conciertos.
Existen dos ámbitos en los que se necesita contenido especialmente adaptado – para mensajes de texto
y para un sitio web móvil.
9.15.3 Contenido para mensajes de texto
Llevar a cabo una campaña de mensajes de texto es económico y el mejor punto de partida para
el marketing móvil. Pero sigue implicando costes importantes para especificar, recopilar y mantener
ofertas que sean adecuadas para el envío de mensajes de texto. Siga estas directrices:
•
Elabore ofertas específicas, no información que “podría ser útil”. ¡El éxito de las campañas de
texto dependen más en las ideas para la promoción de las ventas que de la tecnología!
Marketing móvil
181
•
Los mensajes de texto tienen que estar bien orientados, por lo que usted necesita conocer bien el
segmento objetivo. Si no tiene ese conocimiento, es mejor fijarse en los eventos importantes con
amplio atractivo y fuerte demanda. Busque eventos que tengan una oferta flexible, en los que los
descuentos sigan teniendo sentido comercial.
•
Encuentre un socio de comercio móvil productivo para que añada mayor valor al servicio y
contribuya a los costes.
•
Salvo cuando se utiliza WiFi, la precisión de la ubicación será únicamente de unos 500 metros
en zonas urbanas y mucho peor en zonas rurales. Evite enviar información que sea engañosa.
Deberían considerarse en primer lugar los elementos de información y las categorías menos
dependientes de la ubicación, tales como los principales eventos y los lugares a visitar.
•
Los visitantes potenciales que usted sabe que están pensando en su destino buscarán ofertas
de viajes y alojamiento. Puede que acepten ofertas de última hora. Los puertos y aeropuertos
de salida para las ofertas de viajes deberán estar próximos a sus domicilios y puede que no se
encuentren en ellos cuando usted envía el texto, por lo tanto, decida si lo envía por la tarde de un
día de la semana o durante el fin de semana.
•
Aquellos que ya han llegado puede que aprecien ofertas de excursiones locales, lugares donde
comer, tiendas con especialidades, lugares a visitar y – probablemente – lugares donde quedarse.
•
Los descuentos son importantes, pero no deberían reducir los ingresos en horas punta. Los
descuentos en restaurantes por la mañana son eficaces, por ejemplo, así como las ventajas con
valor añadido tales como excursiones adicionales, consultas con expertos y posibilidades de
evitar colas.
•
Las ofertas deben ser sencillas, concisas, oportunas y muy precisas, y en tiempo real mientras dure
el servicio.
9.15.4 Contenidos para sitios web móviles
Para los portales de entrada única, véase la sección 9.9.
Con miras al futuro lo esencial es:
•
la precisión de los geocódigos para todos sus registros de datos de productos (capítulo 2, sección
2.6.3). No todos los clientes pueden querer utilizar mapas de navegación por satélite, pero
recuerde que los geocódigos ya son el campo más importante de la base de datos de productos de
destinos para ayudar a responder a solicitudes de búsqueda y para relacionar productos próximos
unos con otros;
•
asegurarse de que los datos de productos de la OMD incluyen enlaces a recomendaciones
generadas por los usuarios. Puede necesitar un socio especializado para lograrlo y para combinar
los datos con sus listas normalizadas. Sitios como Twitter y Kyte están creciendo rápidamente;
•
encontrar asociados con ofertas de comercio móvil y trabajar con ellos para desarrollar una gama
más amplia de ofertas.
9.16 Modelos de negocio para el marketing móvil
Las posibilidades de la OMD dependerán de un equilibrio entre las oportunidades de un servicio
comercializado y las ventajas de un servicio de información público. Entre estas opciones se encuentran:
•
la explotación directa de servicios de información (véase la sección 9.13);
•
la distribución adicional de su propio comercio electrónico, si dispone de él;
182
•
el apoyo de los servicios que ofrece un operador del sector privado, por ejemplo, guías turísticas
digitales; comercio móvil para reservas en restaurantes, y transporte. La función de la OMD puede
ser sencillamente facilitar algunos de los datos de productos que mejorarían el producto base del
operador; o puede ser explotar y comercializar conjuntamente el servicio.
Entienda los intereses de las empresas de redes y cómo pueden ayudar a su destino. ¿En qué podrían
invertir conjuntamente o ayudar – llamadas, texto, MMS, vídeo, o navegación por la red?
Por ejemplo, la navegación por la red cada vez más está incluida en la tarifa mensual, de forma que
podría resultar atractivo ofrecer un contenido complementario por el que el cliente pague una cantidad
adicional (quizá entre 2 y 5 €). Estos podrían ser informes meteorológicos más localizados, o una guía
de la ciudad.
Estos servicios adicionales podrían proporcionar un modelo de negocio para que las OMD y sus redes
nacionales trabajen juntas.
De la misma forma, para las campañas de prueba se pueden compartir los ingresos entre el operador
y la OMD. La OMD puede fijar la tarifa y por lo tanto sus ingresos. Pero la oferta tiene que ser muy
convincente.
Puede ser más sencillo entrar en el mercado a través de un agregador como www.winplc.com para
prestar un servicio de SMS o de navegación móvil, aunque aumente el coste.
9.17 Marketing móvil – Evaluación del éxito
•
Campañas SMS:
–– Número de clientes captados – número de móvil, correos electrónicos o direcciones postales
con datos validados (utilizando la base de datos de marketing móvil o la base de datos CRM).
–– Proporción de clientes registrados con valores CRM clave captados (utilizando la base de datos
CRM, véase el capítulo 6, sección 6.2.4).
–– Número de justificantes solicitados por los usuarios por SMS, número de reembolsados y valor
del negocio.
•
Tráfico del sitio web móvil (utilizando el análisis del sitio web, véase el capítulo 16).
•
Número de podcasts descargados (véase el capítulo 16).
•
Número total de contactos realizados por año en ambos sentidos (utilizando la base de datos de
su agencia de marketing móvil).
Capítulo 10
La nueva Televisión – Convergencia de los medios:
Televisión interactiva, vídeo, Internet y juegos
Mensajes clave
•
La televisión digital interactiva (iDTV) ofrece una mejor imagen, un mejor sonido y diversas formas
de interactividad.
•
El marketing se puede orientar en función de perfiles individuales.
•
La publicidad interactiva también puede transmitir mensajes estratégicos y se puede utilizar para
la creación de marca.
•
Es fundamental saber cómo utilizan la tecnología los espectadores en su mercado objetivo – y
satisfacer sus expectativas sobre contenidos y también sobre “usabilidad”.
•
El vídeo se esta convirtiendo en la divisa más valorada en Internet.
•
Los juegos publicitarios y la publicidad en los juegos se están convirtiendo en géneros de marketing
por sí mismos.
10.1 ¿Qué es la televisión digital?
La televisión digital utiliza señales digitales (en lugar de señales analógicas), que se comprimen
utilizando MPEG-2, un acrónimo de Motion Picture Expert Group (Grupo de expertos de imágenes en
movimiento) que establece las normas para el audio y el vídeo.
Esta señal comprimida se puede trasmitir por cable, o por difusión terrestre (mediante una antena) y
por satélite. La televisión digital en Europa está codificada en su mayor parte con la norma abierta de
radiodifusión de vídeo digital (DVB) que permite además una resolución mayor que la televisión de
alta definición (HD).
Las señales de televisión digital también se pueden trasmitir a través de Internet utilizando ADSL de
banda ancha y fibra óptica. Esto se denomina televisión por protocolo de Internet (IPTV), una norma
de transmisión que todavía hay que acordar. La IPTV permite a los radiodifusores ofrecer una televisión
personalizada. Los usuarios pueden, mediante una interfaz, solicitar programas y películas, pagarlos y
controlarlos (con controles de pausa, reproducción y vuelta atrás). Se trata de una forma de vídeo bajo
demanda.
Una vez recibidas las señales por cable o antena de satélite, la señal de televisión digital comprimida
necesita decodificarse mediante:
•
un receptor estándar con un decodificador;
•
un aparato de televisión digital con un decodificador integrado;
•
un ordenador personal dotado de tarjeta de televisión.
Los grabadores de vídeo digitales pueden ser independientes o estar combinados con un equipo exterior.
Tienen un disco duro de gran capacidad que permite a los espectadores guardar algunos programas
mediante un simple botón o mediante menús. Algunos proveedores como TiVo en los Estados Unidos
de América permiten a los espectadores seleccionar sus grabaciones por actores, directores, género o
serie.
184
Se han desarrollado normas especiales, como la radiodifusión digital multimedia (DMB) o la
radiodifusión de vídeo digital – portátil (DVB-H), para teléfonos móviles y otros dispositivos portátiles
que permiten recibir señales de televisión.
Este capítulo utiliza el acrónimo TV para televisión e iDTV para televisión digital interactiva.
10.1.1 La tecnología de televisión digital ofrece nuevas oportunidades
Para el espectador, la televisión digital puede ofrecer una calidad de visión superior y un sonido con
calidad de disco compacto, y una mayor elección y flexibilidad de canales. Para los radiodifusores y
sus clientes del destino, sin embargo, ofrece nuevas oportunidades de marketing:
•
La capacidad de proporcionar publicidad dirigida en función de perfiles individuales, que se
obtienen al observar la actividad en línea y la actividad interactiva, en contraposición de toda la
audiencia de un canal.
•
Se pueden difundir datos en función de la hora, incluidos servicios de información y transacción
como teletexto e Internet.
•
Las señales se pueden cifrar para servicios basados en suscripciones.
10.1.2 Un poco más de jerga: web TV y TV inteligente
El termino web TV se utiliza para navegar en la web, enviar correos electrónicos y chatear a través de la
pantalla de televisión. Para esto el espectador necesita una línea telefónica y un proveedor de servicio
de Internet de televisión en la web, un dispositivo web TV y un mando a distancia o un teclado.
Algunos servicios especiales permiten visualizar sitios web. Un sitio web tiene que convertirse en
una versión Worldwide TV Mark-up Language (WTVML), para que se cargue correctamente en un
navegador compatible con WTVML y se pueda ver en la televisión.1
“El vídeo se esta convirtiendo en la divisa más valorada en Internet”1
Adrian Swift, Director de Televisión con etv (Enteraction TV Limited)
El termino web TV también se utiliza para descargar y ver vídeos obtenidos por Internet. Para los
clientes de banda ancha no hay barreras para descargar vídeos.
YouTube está impulsado por las redes sociales.2 Pero los límites son difusos. Las redes de televisión y
otras compañías lo utilizan para distribuir traileres y nuevos programas y presentaciones de productos,
utilizando métodos virales (capítulo 6, sección 6.8); y la televisión actual de Al Gore en asociación
con diversos canales ofrece la oportunidad de enviar vídeos, lo que influye en lo que se transmite por
televisión.3
Apple, Sony, Microsoft, Netgear y otras compañías están trabajando en nuevas formas de llevar
contenido de vídeo por Internet a la televisión: la televisión inteligente. Apple fue la primera en anunciar
AppleTV, un dispositivo para suministrar películas, traileres, programas de televisión, música, podcasts
e imágenes descargadas a la televisión.
Todos están trabajando duramente para conseguir hardware y software con el fin de dar a los
consumidores acceso al vídeo en todas las pantallas disponibles – ordenador personal, televisión,
1
etv (2006), The Future is Web TV (en línea), disponible en: http://216.239.59.104/search?q=cache:Rq4xd-cGpNAJ:
www.etv.tv/ assets//content/Web%2520TV%2520whitepaper.pdf+%22 (22-05 2007).
2
http://www.youtube.com (22-05-2007).
3
http://www.currenttv.com (22-05-2007).
La nueva televisión – Convergencia de los medios
185
dispositivos portátiles como iPod y PSP (PlayStation Portable) y también transferir esas imágenes de un
dispositivo a otro apretando un botón.4
10.2 ¿Qué se entiende por interactividad?
El término televisión interactiva se utiliza para diferentes tipos de interactividad técnica y de usuario:
•
interactividad con el mando del televisor;
•
interactividad con contenidos de programas – dependiendo de las preferencias del espectador, se
puede cambiar a voluntad el ángulo de visión de las cámaras, solicitar repeticiones inmediatas en
eventos deportivos y en noticias en vivo o dirigir la trama en una obra de teatro;
•
interactividad relacionada con programas y anuncios en televisión, ya sea vía el proveedor de
televisión o sincronizada en línea. Esta última también se denomina web TV mejorada.
Es importante apreciar que los usuarios pueden interactuar con los productores de programas y con las
compañías de radiodifusión. Esta apreciación puede contribuir a comprender lo que está ocurriendo
en el mercado rápidamente cambiante de los suministradores y de las partes implicadas, compañías
de radiodifusión, productores, propietarios de contenidos y desarrolladores de soporte intermedio, por
nombrar solo algunos.
La iDTV puede tener la forma de una pantalla interactiva en el televisor mediante un mando a distancia,
o de dos pantallas – también denominada televisión sincronizada – en la que una aplicación de sitio
web o un servidor de teléfono móvil funciona “en sincronía” con la retransmisión de televisión.
10.3 Servicios mejorados e interactivos
10.3.1 Televisión mejorada
La televisión mejorada ofrece servicios en un sentido. No hay medios para establecer la comunicación
con el usuario en un “trayecto de retorno”, solo servicios “de botón rojo” en los que los usuarios
pueden, pulsando un botón rojo del mando a distancia, conmutar a información adicional el programa
que se están viendo o a canales adicionales, o ver una guía de programación electrónica o el teletexto.
La tecnología digital también permite teletexto mejorado con letras más sencillas de leer, la posibilidad
de gráficos menos básicos y un vídeo en una esquina de la pantalla del canal de televisión para permitir
al usuario seguir viendo su programa.
10.3.2 Televisión interactiva
La televisión interactiva ofrece servicios bidireccionales. El canal de radiodifusión está combinado
con trayectos de retorno tales como el SMS, llamadas telefónicas estándar, sitios web sincronizados
o directamente a través del mando a distancia, mediante el cable o por una línea telefónica estándar.
Cuando la transmisión tiene lugar vía satélite, el trayecto de retorno se realiza sobre todo por la línea
telefónica.
Esta interactividad bidireccional permite a los espectadores enviar información a los anunciantes, a los
radiodifusores o a otros espectadores, dependiendo del contenido.
4
Edwards, C. (2007), ‘Smart TVs: The Race Is on’, Business Week, 10 de enero, (en línea), disponible en: http://www.
businessweek. com/technology/content/jan2007/tc20070110_932613.htm?chan=search (22-05-2007).
Holahan, C. (2007), ‘Battle of the Web-TVs’, Business Week, 11 de enero, (en línea), disponible en: http://www.businessweek.
com/ technology/content/jan2007/tc20070111_281751.htm?chan=search (22-05-2007).
186
Entre los contenidos y servicios ofrecidos se encuentran:
•
televisión bajo demanda y vídeo bajo demanda;
•
Play TV y Play Along TV: juegos de vídeo interactivos en televisión que incluyen tanto competiciones
con un único jugador como con múltiples jugadores (por ejemplo, Sega Channel, sistema NTN);
•
televisión de operaciones bancarias y con minorista que permite una amplia gama de servicios de
adquisición y de compras;
•
televisión comunitaria, que da servicio a comunidades locales pero también a comunidades
virtuales mundiales de personas que comparten los mismos intereses, incluida la programación
internacional con traducción automática a otros idiomas;
•
televisión con Internet en habitaciones: servicios de Internet disponibles en habitaciones de
hoteles que permiten a los huéspedes dejar sus ordenadores portátiles en casa, navegar por la
web y enviar correos electrónicos a casa mediante la televisión, utilizando el mando a distancia
o un teclado inalámbrico.
10.4 Aspectos sobre el comportamiento del consumidor y el marketing
10.4.1 “Relajarse” o “mostrar interés”
La iDTV se ha descrito como una interacción “relajada”, porque los usuarios normalmente están
sosegados, juntos en el cuarto de estar de casa, con un mando a distancia en la mano para, por ejemplo,
reservar sus próximas vacaciones. Esto contrasta con la experiencia solitaria de “mostrar interés” ante
un ordenador personal con teclado, ratón y monitor.
La realidad puede ser menos sencilla. Los más jóvenes que juegan con videojuegos, por ejemplo,
normalmente no están reclinados en el sofá cuando están jugando en su aparato de televisión, ni se
inclinan sobre el teclado para jugar o ver vídeos. Las generaciones más jóvenes ya están habituadas a
las tareas múltiples para las que también se requieren los servicios de dos pantallas.
10.4.2 Oportunidades para el turismo
Aunque el teletexto analógico fue un éxito en el Reino Unido como portal para vender viajes y otros
productos, implicaba visualizar páginas aburridas de texto y no permitía realizar reservas directamente.
La iDTV ofrece las mismas oportunidades de publicidad y de promoción, pero con mejores capacidades
de visión y de sonido, más opciones de navegación directa y la oportunidad técnica para que los
espectadores reserven sus vacaciones a través de la pantalla de la televisión. Esto significa que los
proveedores de viajes y los destinos tienen la posibilidad de presentar entretenimiento e información
actualizada y facilitar el paso siguiente (la compra) en un portal adecuado. Los resultados de los estudios
muestran que los espectadores con experiencia en el uso del teletexto se adaptarán más fácilmente a
la iDTV.5
10.4.3 Aspectos de marketing
Ser capaces de ver lo que se desea, cuando se desea, lleva a una creciente fragmentación de los
mercados de consumidores. Los responsables de marketing ya han tenido que adaptar sus estrategias
5
Schweda, A. (2004), ‘Independent International Traveller Evaluations of Traditional and Interactive Holiday Information
Sources along Temporal and Utility Dimensions’, Information and Communication Technologies in Tourism 2004 (actas de la
Conferencia Internacional de El Cairo, Egipto), Springer, Wien, pp.151-160, E-consultancy.com (2007).
187
al tornarse menos eficaces las campañas por televisión convencionales (anuncios o programación
patrocinada, por ejemplo). Debido al creciente número de canales:
•
los consumidores cambian de canal cuando aparecen anuncios en los que no están interesados;
•
las generaciones más jóvenes dedican menos tiempo a ver la televisión y más a los juegos, a la
navegación y a ver vídeos en Internet.
Sin embargo, los consumidores que ven lo que quieren y cuando quieren, constituyen audiencias más
reducidas pero comprometidas y por lo tanto valiosas. Permiten campañas personalizadas y económicas
destinadas a las personas adecuadas en el momento oportuno. Y la interactividad añade una nueva
dimensión a la relación entre el consumidor y el anunciante. Los espectadores que interactúan con un
anuncio interactivo tienden a estar más interesados en el producto o servicio y pueden proporcionar
pistas valiosas para el anunciante.
La publicidad interactiva requiere un nuevo planteamiento de la estrategia publicitaria, centrado en
objetivos más preciso y en mercados nicho.6 Las agencias que venden tiempo de transmisión y otros
expertos aconsejan audiencias más reducidas o con mayor valor y disponer de información detallada
sobre los perfiles del cliente y sobre sus estilos de vida. Pueden garantizar un porcentaje acordado de
audiencia objetivo disponible que verá un anuncio o un programa. Es lo que se denomina índice de
audiencia en televisión.7
10.4.4 Información sobre el mercado
La penetración en el mercado de la iDTV depende de la penetración o disponibilidad de las tecnologías
de transmisión utilizadas; de la organización del mercado televisivo (la función de las empresas de
radiodifusión públicas y comerciales y el control del gobierno, por ejemplo); y de otros factores. En
los países en los que el gobierno interviene en el sector, en muchos casos se ha anunciado para los
próximos años el denominado apagón de los servicios de radiodifusión analógicos.
Para más información y noticias sobre la disponibilidad de la iDTV y su adopción por el consumidor
véase www.etcnewmedia.com/review, la nueva revista mediática operada por la Comisión Europea de
Turismo.
London TV – El canal oficial para visitantes y residentes
“London TV es el canal oficial para Londres” dice Tom Lenham, Director de programas. “Está
producido por etv (www.etv.tv) en representación de VisitLondon y se dedica a destacar los
diversos eventos y atracciones en la ciudad, ya sean producciones teatrales en el West End o en
la periferia, bandas en directo, conciertos y actuaciones, museos, clubes, restaurantes, noches de
comedia, atracciones turísticas, deportes o compras. Si está ocurriendo en el capital, lo cubrimos
y presentamos noticias a los visitantes y a los residentes.
El sitio web www.visitlondon.com es nuestro principal mecanismo de difusión, dirigido
directamente a potenciales visitantes durante la fase de preparación del viaje (aquellas personas
que están eligiendo dónde ir de vacaciones o por negocios).
El uso de vídeo dinámico ha demostrado ser extremadamente adecuado para influir en las
decisiones de esos viajeros, y nos hemos esforzado en tomar un planteamiento global hacia
nuestro contenido de televisión de banda ancha”.
6
Véase http://www.idigitalsales.co.uk/idspublications/index.cfm para varias publicaciones sobre publicidad interactiva
(22-05-2007).
7
Véase por ejemplo http://www.idigitalsales.co.uk/advertisingenquiries/howItWorks.cfm (22-05-2007).
188
Vídeos cortos, breves y atractivos
“Hemos revisado nuestro catalogo de programas para proporcionar múltiples vídeos cortos,
diseñados para facilitar información y entretenimiento de forma elegante y atractiva.
Hemos cuidado un diseño que atrae a una amplia audiencia y resulta sencillo de utilizar por
todos. Tenemos un sistema de reservas único para apoyar cada vídeo, cuando un usuario ve un
vídeo, una pequeña ventana proporciona un enlace a información adicional sobre el asunto y
ofrece la posibilidad de reservar entradas directamente sin salir del reproductor.
Se trata de un ámbito de importancia fundamental para VisitLondon, y se utiliza como un dispositivo
para unir el contenido de televisión de banda ancha y el contenido de la red en un solo servicio”.
La televisión y el sitio web trabajan juntos
“Los usuarios pueden ahora ver un vídeo sobre un determinado restaurante, ver su ubicación, la
estación más próxima y reservar una mesa directamente a través del reproductor, a menudo solo
con un clic. Esta funcionalidad ha influido en nuestro estilo de producción. Ya no necesitamos
presentar información completa en un anuncio de tres minutos – se ofrece información adicional
pulsando en un enlace que lleva al usuario a una página web con más detalles, números de
contacto, información sobre el recorrido y, en muchos casos, facilidades de reserva.
Este planteamiento nos da libertad para ser creativos con nuestros contenidos, lo que hace la
experiencia para el usuario entretenida e informativa. Tenemos un sistema de canales codificados
por colores que es coherente con las comunicaciones de la marca VisitLondon y que ayuda a la
audiencia a reconocer los temas clave incluidos en todo el sitio web”.
De la televisión lineal a la televisión en la web
“London TV originalmente se transmitía por la plataforma Sky. Sin embargo, estudios realizados
en 2005 confirmaron que la televisión lineal era una forma menos efectiva de llegar al mercado
objetivo y capturar datos utilizables. Esto, junto con la creciente penetración de la banda ancha,
ha hecho que la televisión en la web se haya convertido en un canal de distribución viable
durante los últimos18 meses.
Ha demostrado tener tanto éxito que recientemente nos hemos retirado de las plataformas de
televisión lineal para convertirnos en un proveedor de contenidos puramente digital”.
Audiencia anual de 30 millones
“Estos nuevos programas de difusión desarrollados por London TV se distribuyen a una audiencia de
aproximadamente 30 millones de personas al año. La característica principal de nuestra estrategia
de distribución ha sido muy sencilla: facilitar a nuestros espectadores puntos de referencia en
cada etapa de su viaje.
En la práctica esto significa que somos capaces de facilitar London TV a un espectador donde
quiera que esté. El servicio web les atrae y posteriormente son recibidos por London TV durante
su viaje, por aire, ferrocarril o autobús. Una vez en el destino, existe un servicio en su habitación
de hotel y en los taxis que utilizan para desplazarse.
Todo esto se une para crear un circulo de presencia ubicua”.
189
Gráfico 10.1 Círculo de presencia ubicua de VisitLondon a lo largo del viaje del cliente
Pensar en las vacaciones
Planificar un viaje a Londres
Alojamiento
→ Internet – London TV
→ London TV en hoteles
→ Home choise 732
Una
presencia
ubicua
Traslado al alojamiento
→ Heathrow Express
→ Cabvision
En ruta hacia Londres
→ Entretenimiento en vuelo
Cerrando el círculo
La siguiente fase del viaje del cliente consiste en cerrar el círculo, permitiendo a los usuarios
cargar sus propios vídeos, creando una comunidad global. Los elementos clave del trayecto de
distribución de London TV son:
•
London TV se presenta en la parte trasera de los taxis utilizando CabVision, alcanzando a 1,4
millones de pasajeros al mes. Es el canal por defecto de este medio, de modo que cualquier
persona que viaje en un taxi CabVision se sintonizará automáticamente a London TV. Las
cifras para Cabvision muestran un total 770.000 horas de visión en el pasado año, de las
cuales 460.000 fueron de London TV. Esto representa una cuota de mercado del 62 % en
esa plataforma
•
El servicio en hoteles de London TV funciona en las habitaciones de toda la capital. Está
directamente dirigido a una audiencia con dinero, que busca activamente formas de gastarlo
mientras se encuentra en Londres.
•
En el exterior London TV se reproduce de diversas formas en 67 vuelos de llegada al día con
British Airways, Virgin Atlantic, United Airlines y Sahara Air.
•
London TV está presente en todos los trenes expreso de Heathrow desde el aeropuerto a la
capital, así como en los servicios lanzadera entre todos los terminales.
•
London TV está buscando activamente nuevas plataformas, siendo la más importante IPTV.
Este sistema transmite televisión por una línea telefónica, permitiendo a los espectadores
verlo de forma interactiva en sus aparatos de televisión. Esta es un área tremendamente
apasionante y London TV está considerando atentamente este planteamiento. Entre las
posibilidades se encuentran las recientemente lanzadas BT Vision, NTL Telewest y el servicio
de banda ancha de Sky.
•
London TV también está desarrollando nuevos métodos para la difusión en teléfonos móviles,
PlayStation Portable (PSP) e iPods que utilizan una mezcla de contenidos que se pueden
descargar y servicios de alquiler. El objetivo final es que el usuario sea capaz de elegir en una
190
•
lista de vídeos, por ejemplo, los museos en 400 metros de su ubicación. Después pueden
ver los vídeos, elegir alguno e incluso obtener direcciones, todo a través de sus teléfonos
móviles.8
Gráfico 10.2 London TV en la web www.visitlondon.com (26-04-2007)
Por cortesía de Tom Lenham, Director de Programas, Visit London.
8
10.5 Publicidad interactiva
10.5.1 Cómo funciona
La publicidad interactiva ofrece a las audiencias de televisión la posibilidad de interactuar con los
anuncios difundidos y supone grandes oportunidades para los anunciantes. Durante el anuncio aparece
en la pantalla un botón interactivo también denominado llamamiento a la acción (CTA), que incita al
espectador a pulsar el botón rojo en el mando a distancia digital. Una vez cargada la aplicación, el
espectador puede navegar a través del contenido en la pantalla, interactuar o introducir detalles en
campos prefijados. Dependiendo del formato (véase la sección siguiente) estos se ejecutan fuera del
anuncio o en paralelo con él.
La interactividad se utiliza para:
•
llevar información adicional a la pantalla;
•
solicitar más información en formato vídeo;
•
recopilar datos del cliente y generar oportunidades de venta permitiendo encargar folletos y
peticiones de devolución de llamada por teléfono;
•
llevar los contactos a los distintos distribuidores, a asociados del sector y agentes de viajes;
8
Lenham, 2007.
•
permitir una compra directa;
•
mejorar el mensaje de la marca.
191
Estudios en el Reino Unido muestran que los potenciales turistas prefieren encargar un folleto desde un
anuncio en lugar de ver un vídeo, ya que no interrumpe la visión de los programas. Sin embargo, los
vídeos de destinos y similares están mejor adaptados al ámbito minorista que permite una experiencia
visual diferente.
10.5.2 Formatos, normas y herramientas para la publicidad interactiva
Hasta ahora, existen cuatro formatos de publicidad interactiva principales:
•
Impulsive Response: formato que se superpone en la pantalla y que permite a los espectadores y
anunciantes seguir viendo la emisión y el programa.
•
Microsites: formato que también ofrece una superposición interactiva. La imagen se muestra en
una porción de la pantalla. Según Interactive Digital Sales (IDS), agencia publicitaria de ventas
de Virgin Media que cubre diferentes canales de televisión interactiva, este formato es “muy
popular entre los anunciantes de viajes puesto que es fácil y rentable introducirlo con anuncios
de respuesta inmediata, porque ofrecen más espacio para graficas y texto, lo que normalmente se
utiliza para un logotipo y para la descripción de algún otro producto”9.
•
Los formatos Dedicated Advertiser Location (DAL) y Mini-DAL difieren del anterior al llevar al
espectador hacia una zona “especializada”, abandonando el programa de televisión. Cuando se
pulsa el botón rojo del mando a distancia digital, el espectador entra en una aplicación interactiva
que ofrece contenido enriquecido con vídeo y audio y funcionalidades interactivas. Un Mini-DAL
es una versión más pequeña del DAL y está a menudo constituido por una o dos páginas con
texto, gráficos y audio.10
En 2003, el WML (Wireless Mark-up Language, un lenguaje de marcaje de reducido ancho de banda
similar al HTML) se adoptó como norma para los formatos Impulse Response, Microsites y Mini-DALs,
y ahora los han adoptado la mayoría de los radiodifusores. Puesto que los DAL son más complejos, a
menudo necesitan una versión de lenguaje C del ordenador.
Usted puede preferir subcontratar el proceso de producción de la parte interactiva de su anuncio, y
sería pertinente consultar a una agencia experta en optimizaciones, aunque existen herramientas de
elección de contenidos fáciles de utilizar como OpenTV Author o WTVML Microbrowser de Sky.
10.5.3 ¿Cuánto cuesta la publicidad interactiva y cómo se puede evaluar su
efectividad?
Aparte del coste del contenido y de la producción, los costes de la publicidad interactiva son similares a
los costes publicitarios de la televisión y, por lo tanto, son variables y dependen de factores tales como:
•
el mes del año, con precios que fluctúan en función de la oferta y la demanda y de la duración de
la emisión. La duración de la emisión tiene que reservarse con agencias, por ejemplo IDS;
•
el canal y la hora de emisión;
•
la audiencia objetivo;
•
la longitud del anuncio.
9
http://www.idigitalsales.co.uk (16-08-2007).
10 IDS (2006), ‘The New Medium Television. Demystifying IA’, Interactive Advertising Guideline (en línea), disponible en:
http://www.idigitalsales.co.uk/idspublications/index.cfm (22-05-2007)
192
El éxito de las campañas interactivas se evalúa mediante:
•
las tasas de respuestas (si existe un trayecto de retorno);
•
el tiempo medio dedicado en la aplicación una vez que se ha lanzado la campaña.
A veces se complementa con un estudio de la efectividad publicitaria con encuestas por teléfono que
miden las respuestas, el comportamiento ante la marca y las intenciones de compra. Sin embargo, el
Instituto de Investigación de Televisión Interactiva de la Universidad de Murdoch en Australia también
utiliza mediciones de seguimiento de la mirada y mediciones fisiológicas, tales como la respuesta
galvánica de la piel (GSR), para evaluar la atención del espectador y sus emociones en los estudios de
laboratorio de la publicidad en la televisión interactiva.11
10.5.4 Factores de éxito esenciales
•
Gestionar las expectativas del consumidor en el llamamiento a la acción es de importancia
fundamental para que un anuncio tenga éxito: los espectadores deben tener claro lo que pueden
esperar, y hay que satisfacer sus expectativas.
•
Ofrezca un contenido valioso e informativo.
•
Concéntrese en el “proceso lineal”: los espectadores tienen que ser capaces de entrar y salir de un
anuncio interactivo sin interrupciones. La introducción de información debe ser sencilla y tienen
que poder volver a la emisión de televisión lo antes posible.
•
Hacer más preguntas no necesariamente tiene un efecto negativo en la tasa de respuestas, pero el
tipo de pregunta es importante: debe proporcionar al espectador algo a cambio de su tiempo, de
su esfuerzo y por compartir su información personal.
•
La gente teme los correos indeseados. Deje claro que, en este caso, sus datos se utilizarán
únicamente para esta aplicación y que no se transferirán a terceros.
Las consultorías de medios digitales, las empresas y agencias de producción especializadas que venden
los tiempos de emisión, saben lo que funciona y lo que no funciona. Consúltelas sobre cómo optimizar
su campaña.
Muchos de los factores de los llamamientos a la acción están compartidos con otros medios en línea
(véase el capítulo 6, Sección 6.9).
10.5.5 Los espectadores se convierten en consumidores
Los anuncios de televisión interactiva pueden compartir el mismo espacio que los anuncios
convencionales de 30 segundos, pero las similitudes se acaban ahí. La publicidad interactiva requiere
un planteamiento nuevo: “una mezcla de habilidades televisivas y publicitarias. Promocionar la marca,
pero contando una historia [...] introducir a la audiencia en una conversación, más que simplemente
exhibir un único mensaje”12.
Con la publicidad interactiva se invita al espectador a participar en el contenido del anuncio para
seleccionar voluntariamente y actuar a partir de esa selección. Los espectadores se convierten en
consumidores. “Aunque la publicidad interactiva inicialmente se comercializó como un elemento en
gran parte táctico, tecnológico y dependiente de la respuesta, estamos aprendiendo que la publicidad
interactiva también puede entregar mensajes estratégicos y utilizarse para las comunicaciones de
creación de marca”13.
11 http://www.itri.tv (22-05-2007).
12 etv, 2006.
13 http://www.idigitalsales.co.uk/interactiveadvertising/faqs.cfm (22-05-2007).
193
•
La interactividad amplía el tiempo durante el que los espectadores están expuestos a una marca y
les ofrece en principio una mayor experiencia de la marca.
•
El proceso publicitario lineal transporta a los espectadores hacia el embudo de compras desde la
sensibilización para atraer la atención, hasta la intención de comprar o de actuar.
•
Los anuncios de respuesta inmediata son sencillos y baratos y pueden funcionar durante mucho
tiempo.
•
La televisión interactiva ofrece un trayecto de retorno conveniente para aquellos espectadores que
no desean descolgar el teléfono o no tienen acceso a un ordenador.
•
La publicidad interactiva se dirige a una audiencia preseleccionada donde únicamente los
espectadores con un interés real pulsan el botón rojo.
•
Es una maravillosa oportunidad para recopilar datos del cliente y añadirlos a las bases de datos
CRM.14
La investigación muestra el potencial del turismo por iDTV
“El sector de los viajes puede utilizar la iDTV de muchas formas, incluidas la creación de marca
y la generación de oportunidades de venta”, indica Anika Schweda del Instituto de Investigación
de televisión Interactiva de la Universidad de Murdoch en Australia.
“Sin embargo, es importante no solo comprender dónde quiere viajar su mercado objetivo, sino
también cómo utilizar la tecnología disponible”.
Los estudios del mercado del Reino Unido, según la doctora Schweda, muestran que las personas
con experiencia en teletexto – más que aquellas con experiencia en Internet – aceptan mejor la
iDTV como fuente de información para planificar viajes. Quizás esto se deba a que el teletexto
tiene más cosas en común con los métodos de interacción de la iDTV.
Los viajes de corto recorrido se comportaron aún mejor que otras ofertas, probablemente porque
se asumen menos riesgos personales y económicos cuando el viaje no satisface las expectativas.
También es posible que los resultados se hayan visto influidos por la gama de productos de viajes
disponible en los servicios iDTV en el momento de la investigación.
Los participantes aceptaron mejor la generación de opciones de venta mediante un modelo de
anuncio de respuesta inmediata para estimular las solicitudes de folletos que viendo un vídeo del
destino en el mismo anuncio o segmento de programa. Esto puede que se deba a que los modelos
de respuesta inmediata reducen las interrupciones de la visión de un programa, mientras que los
modelos “telescópicos”, que permiten al usuario sumergirse más en el anuncio, y probablemente
el uso de vídeos del destino, pueden estar mejor adaptados al ámbito de las compras interactivas.
En cualquier caso, la investigación mostró que es muy importante satisfacer las expectativas del
espectador sobre el contenido, y también la ”usabilidad”. Si no se cumplen las expectativas, se
refleja negativamente en la marca y disminuye la probabilidad de que el espectador vuelva a esta
forma de planificar viajes.14
Por cortesía de Anika Schweda, investigadora, Instituto de Investigación de Televisión Interactiva (ITRI), Universidad de
Murdoch, Australia.
14 Conversación por correo electrónico con el autor 24-05-2007. Para más información véase: Schweda, A. (2004),
‘Independent International Traveller Evaluations of Traditional and Interactive Holiday Information Sources along Temporal and
Utility Dimensions’, en: Information and Communication Technologies in Tourism 2004 (actas de la Conferencia Internacional
en El Cairo, Egipto), Springer-Verlag, Wien – New York pp.151-160.
194
Campaña publicitaria de la marca Hoseasons
Hoseasons, el principal especialista de autocatering del Reino Unido con más de 12.000 lugares
de estancia en toda Europa, lanzó una campaña publicitaria por televisión de cinco meses de
duración respaldando un gran ejercicio de creación de marca.
El nuevo anuncio de televisión empezó a emitirse en diciembre de 2006, con una secuencia de
cinco emisiones hasta mayo de 2007 – inicialmente en los canales ITV1, ITV2, digital y satélite, y
más tarde con emisiones tácticas en televisión digital y por satélite. El tema introducía emisiones
por Internet, correos, cuñas y publicidad clasificada, así como un nuevo diseño de los folletos de
Hoseasons 2007.
Se desarrolló un nuevo planteamiento cuando los estudios iniciales mostraron que, aunque los
clientes y los potenciales consumidores consideraban la marca Hoseasons positivamente (en
particular otorgando buena puntuación a la fiabilidad y la confianza), la percepción no mejoró
con los grandes cambios en la naturaleza y calidad de las vacaciones que ofrece la empresa.
El Director de Marketing Tim Fullam indica: “Necesitábamos reconsiderar la forma en que se
percibía la marca, para que nuestros valores fundamentales de elección, libertad, familiaridad,
rentabilidad y profesionalismo surgieran de una manera que nos posicionara como contemporáneos,
con buena apariencia y con aspiraciones, manteniendo la misma fiabilidad, sin ser aburridos”.
Will Herschel-Shorland, Director de la Agencia de investigación Insight Track, que llevó a cabo la
investigación durante el verano de 2006, explica: “Fue importante valorar si la campaña estaba
‘dentro de la marca’ y trasmitía el mensaje antes de comprometer recursos sustanciales en la
producción”.
Según Tim Fullam: “El nuevo anuncio trata más de humor y aspiración que específicamente sobre
nuestros productos. Muestra una selección de planos cortos de familias y parejas que disfrutan
de la gran variedad de tipos de vacaciones que ofrecemos, contribuyendo cada una al tema de la
liberad para elegir exactamente el tipo de vacaciones que desea”.
El anuncio de 30 segundos conlleva algunos mecanismos de respuesta directa en la pantalla. Entre
ellos el número de teléfono, el número para las respuestas de texto, la dirección del sitio web y
el botón rojo para los espectadores de televisión digital que lleva a un micro sitio, así como una
invitación destacada para visitar agentes de viaje para más información.
La gestora de marketing Sarah Evans concluyó: “En nuestra experiencia hemos deducido que
cuánto más sencillo sea ese mecanismo, mejor funciona”.15
15
15 Basado en: Hoseasons Press Office, News release. Hoseasons Embarks on Major New Brand Advertising Campaign
(20-12-2006) y en una conversación por correoo electrónico con S. Evans, Marketing Manager Hoseasons Holidays
(25-04-2007).
195
Gráfico 10.3 Imagen de la campaña de marca en televisión de Hoseason 2007
10.6 “Juegos publicitarios” y publicidad en juegos
La CET y la OMT agradecen al profesor Frank Go, del Centro de Gestión de Turismo de la Escuela de
Gestión de Rotterdam, Universidad Erasmus de Rotterdam, su ayuda en la preparación de esta sección.
Los juegos electrónicos facturan 20.000 millones € al año y es una industria mayor que la del cine.
En los Estados Unidos de América, por ejemplo, las ventas de videojuegos y de equipos subieron un
46 % en agosto de 2007 frente al año anterior.16 El éxito extraordinario de las simulaciones lúdicas ha
avivado la atención sobre la narrativa, el aprendizaje y las relaciones públicas. Los juegos publicitarios
y la publicidad en juegos se están convirtiendo en géneros de marketing por derecho propio:
•
Los juegos publicitarios utilizan videojuegos para promocionar organizaciones, productos y
servicios.
•
La publicidad en juegos promociona organizaciones, productos y servicios en el propio juego
con:
–– publicidad estática en el juego con anuncios fijos: carteleras virtuales y colocación del producto;
–– publicidad dinámica en los juegos que permite su modificación a distancia por la agencia
publicitaria, y su personalización en función de la ubicación geográfica y la hora del día.
Según Mike Musgrove del Washington Post, no resulta difícil comprender porqué los realizadores de
juegos y los publicistas podrían estar atraídos el uno por el otro: “Los publicistas han estado intentando
conectar con un mercado difícil de alcanzar de personas jóvenes que no dedican tanto tiempo a ver la
televisión mientras que invierten docenas de horas enzarzados en un título como Need for Speed. Los
16 Reuters (2007), ‘Sales of Video Games, Hardware up 46 Percent’, CNET News, 14 de septiembre (en línea), disponible en:
http://www.news.com/Sales-of-video-games%2C-hardware-up-46-percent/2100-1043_3-6207964.html?tag=topicIndex
(22-09-2007).
196
realizadores de juegos, entre tanto, están buscando periódicamente formas de compensar sus costes de
desarrollo del software, siempre crecientes, sin encarecer sus productos”.
La compañía Massive propiedad de Microsoft, líder del mercado en publicidad en juegos, prevé que
se gasten en todo el mundo entre 1.000 millones y 2.500 millones € en publicidad en juegos de
ordenador. En 2006, Nielsen Media Research anunció la investigación y evaluación del uso de los
juegos por ordenador, un nuevo servicio para el creciente número de publicistas interesados.17
VisitNorway, con socios publicitarios, ha utilizado con éxito juegos para promocionar el destino (véase
el capítulo 4, sección 4.11.4).
Digital Deadwood es un ejemplo de un mundo virtual que promociona un destino, Deadwood en
Dakota del Sur, en http://digitaldeadwood.com.18
10.7 La nueva televisión – Evaluación del éxito
El éxito de la publicidad interactiva (detallada en la sección 5.3) se mide mediante:
•
la tasa de respuestas (si se incluye una vía de retorno);
•
el tiempo medio dedicado a la aplicación, una vez lanzada la campaña.
Otras investigaciones se realizan mediante:
•
encuestas telefónicas para tratar diversos factores de éxito específicos y para medir la satisfacción
del cliente;
•
pruebas de laboratorio: seguimiento de la mirada y mediciones fisiológicas para medir la
repercusión del anuncio.
La publicidad en juegos ha provocado el desarrollo rápido de servicios de medición ofrecidos por
terceros mediante:
•
tecnologías analíticas que extraen datos directamente de los dispositivos de videojuegos;
•
datos de encuestas provenientes de paneles.
La nueva empresa de investigación de medios Interpret LLC lanzó hace poco Gameasure, un nuevo
servicio diseñado para proporcionar mediciones de terceros. Gameasure se ha diseñado para hacer un
seguimiento de diversos parámetros para videojuegos en múltiples plataformas de juego, tales como
demografía de usuario, alcance y frecuencia, y duración del juego.19
17 Musgrove, M. (2006), ‘Advertisers Are Getting into the Game’, Washington Post, 2 de marzo (en línea), disponible en: http://
www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2006/03/01/AR2006030102285.html?sub=AR (22-05-2007).
18 (18-10-2007).
19 http://www.gameasure.com (09-09-2007).
Capítulo 11
Relaciones mediáticas en línea de los destinos
– Cómo obtener cobertura en línea y estar
preparado para una crisis
Mensajes clave
•
La relaciones mediáticas para obtener cobertura sobre los destinos es ya probablemente la
herramienta más eficiente para el marketing de la organización.
•
Internet es muy adecuada para ampliar esa productividad:
–– El correo electrónico y la web hacen fácil comunicar con los medios de todo el mundo,
independientemente de que los periodistas se interesen por los medios tradicionales o los
medios en línea.
–– Existe toda una gama de medios en línea en continúa expansión en la que se pueden situar
relatos de destinos.
•
La eficacia de las relaciones mediáticas en línea se puede mejorar en gran medida observando
directrices sencillas cuando se presenta el material.
•
En tiempos de crisis, el marketing electrónico podría ser fundamental para la gestión y recuperación
de la situación y los responsables del marketing electrónico tienen que estar bien preparados.
11.1 Hacia dónde dirigir los medios en línea
11.1.1 Utilice técnicas CRM
Los responsables de las relaciones mediáticas esperan crear relaciones y confianza con un gran número
de editores de viajes, su personal y personal contratado con el fin de publicar los relatos del destino.
Las técnicas de CRM (capítulo 6, sección 6.2) son, por lo tanto, igualmente importantes para las
relaciones mediáticas, en particular cuando se trabaja en el ámbito mundial. El Departamento de medios
debería tener una versión personalizada de la base de datos CRM de los consumidores. Conviene
empezar elaborando para el Departamento de marketing o de TIC una especificación funcional clara
del acopio de datos, su almacenamiento y las necesidades de uso, de forma que pueda analizar y
reutilizar eficientemente la información sobre sus contactos. El objetivo tiene que ser disponer de
información suficientemente precisa para enviar las crónicas adecuadas a los periodistas pertinentes y
evitar ser considerado un productor de correos no deseados.
Por tanto, los responsables de las relaciones mediáticas deberían ser los primeros usuarios del sistema
CRM de la OMD:
•
Intente adquirir un conocimiento detallado de cada contacto de medios turísticos, sus intereses y
sus anteriores resultados (en general y en relación con el destino).
•
Al igual que con la base de datos CRM del consumidor, si dispone de sucursales, estas necesitarán
su propia versión local del sistema y la oficina central precisará una visión global.
198
11.1.2 Utilice expertos en línea externos
Si la OMD está empezando con las relaciones mediáticas de viajes en un nuevo mercado, y si sus
recursos son escasos, Internet puede ser de gran ayuda:
•
Considere la adquisición de una suscripción a una base de datos de contactos mediáticos tal
como Mediadisc de Cision.
•
Alternativamente, los motores de búsqueda de mercados locales pronto le ayudarán a construir una
lista de medios y luego, mediante peticiones por correo electrónico, se localizará normalmente a
su corresponsal local.
•
Ofrezca prioridad a las agencias de noticias – tales como France Presse, Press Association y
Associated Press. Las agencias clave dependerán de cada país.
•
Encontrar los nombres y las direcciones de correo electrónico de los editores de sitios web de
viajes y de los blogueros activos en sus mercados objetivo debería ser tan importante como
identificar editores de prensa escrita, radio y televisión.
•
También puede intentar distribuir sus crónicas a editores de viajes y a escritores. En muchos países
existen asociaciones de escritores de viajes que lo ofrecen como un servicio comercial. También
existen empresas comerciales, tales como Travmedia1, que envían las crónicas como avisos por
correo electrónico y que las incluyen en las listas de sus salas de redacción en línea. Los destinos
que se inscriben en Travmedia también presentan sus imágenes en la biblioteca de fotos en línea
de Travmedia, y tienen su propio “centro de medios” del destino. Usted debería ser capaz de
seleccionar la distribución por regiones del mundo y/o por sectores de la industria turística.
11.2 Comunicación por correo electrónico
El envío de correos electrónicos para dar a conocer los comunicados de prensa directamente a los
editores, los periodistas y los contratistas es perfectamente aceptable, si se observan algunas reglas:
•
No envíe anexos. Incluya la crónica en el texto del correo electrónico, ya que algunos filtros del
correo electrónico de los destinatarios pueden no admitir anexos; algunas agencias de noticias
no tienen instalaciones TIC de última generación pero, aunque las tengan, un periodista atareado
puede recibir 200 correos electrónicos al día y no le gustará tener que abrir un anexo.
•
No envíe nunca correos electrónicos HTML. Si su crónica vale la pena, preferirán copiarla
directamente del texto de su correo. Esto se debe a que HTML puede incluir estilos y formatos que
los periodistas no desean introducir en sus propios documentos; ellos tendrán su propio estilo.
•
No envíe imágenes a menos que se trate fundamentalmente de una crónica gráfica. Si tiene que
hacerlo, establezca un enlace a una página web que las incluya. Tenga cuidado de no incluir ni
siquiera una versión de baja resolución en el texto del correo electrónico, algunos filtros pueden
en ese caso bloquear el correo. Recuerde ofrecer siempre una versión de alta resolución.
•
Algunas de las reglas habituales para escribir comunicados de prensa resultan incluso más
importantes cuando el destinatario lea en la pantalla:
–– Ponga los hechos esenciales en el titular y en la primera frase.
–– Sea breve.
–– Utilice el principio de “pirámide invertida” (véase el capítulo 4, sección 4.4.2).
•
1
Si elaboró el comunicado de prensa en la pantalla, imprímalo para comprobarlo. No se fíe
únicamente de un corrector ortográfico.
Travemedia (2007) http://www.travmedia.com (16-08-2007).
•
199
Piense qué aspecto tendrá su correo electrónico en un artículo de fondo. Tenga una dirección de
correo electrónico clara como [email protected], y una línea “Asunto” igualmente
clara.
11.3 Boletines informativos electrónicos
Si genera un boletín electrónico mediático especializado, aplique las mismas reglas que para los
boletines electrónicos de clientes:
•
Cuando invite a un nuevo contacto mediático a que acceda, envíe un correo electrónico de texto
con un enlace a una muestra de boletín y a su página de inscripción.
•
Deles la opción de acceder, si así lo desean. No ponga la opción de acceder por defecto.
•
Ofrezca la elección entre una versión solo de texto o HTML, manteniendo la versión de texto por
defecto.
Ofrezca versiones personalizadas para diferentes mercados, idiomas y tipos de escritor (tales como
deportes activos, cultura, intereses familiares). Sus boletines de clientes del destino pueden ser útiles a
algunos periodistas, en particular si pueden optar a un determinado tema.
El plan de gestión de crisis corporativo de la OMD (véase la sección 11.7) debería incluir la posibilidad
de una reunión inmediata con los medios, utilizando el boletín informativo. (El capítulo 6, sección 6.4,
ofrece directrices sobre las mejores prácticas para los boletines electrónicos.)
11.4 Qué poner en el “centro de medios” de la web de la OMD
Conviene crear una sección del sitio web del cliente que esté dedicada a los medios. Facilite un enlace
directo a ella desde la página principal del sitio del cliente; es habitual plasmar el enlace como palabras
de texto al pie de la página, en lugar de hacerlo en la navegación principal, por ejemplo centro de
prensa o medios.
Los destinos que están activos en diversos mercados pueden adaptar las páginas básicas de la oficina
central utilizando su sistema de gestión de contenidos.
El centro de medios puede incluir:
•
canales RSS, que deberían dedicarse a asuntos específicos a los que pueden suscribirse los
periodistas. RSS es un canal viral para comunicar las ultimas noticias a los periodistas (véase el
capítulo 6, sección 6.13 para más información sobre canales RSS);
•
copias de comunicados de prensa recientemente publicados;
•
“noticias de ultima hora” – noticias temáticas y próximos eventos importantes;
•
contactos de los medios del sector con la OMD, localmente y en la oficina central;
•
un “banco de texto”:
–– una página con descripciones resumidas;
–– artículos de fondo preparados.
Estos deberían incluir el destino en su conjunto; regiones; segmentos de clientes tales como el mercado
juvenil; e intereses, tales como turismo cultural o el golf.
•
Una introducción al destino visualmente atractiva, puede ser sencillamente un enlace a páginas
del sitio principal;
200
•
la biblioteca corporativa de imágenes y vídeos en línea de la OMD (véase el capítulo 13, sección
13.2.1) que debería tener instalaciones especiales para los medios, con un servicio rápido, sin
costes, y una colección de imágenes seleccionadas fáciles de encontrar que refleje correctamente
la marca y tenga atractivo para los editores. Debe disponer de un catálogo especial de clips cortos
de sonido y de vídeo. Normalmente todo el material debería carecer de derechos de autor;
•
enlaces a recursos relacionados como lugares de película identificados por agencias fotográficas;
•
historias e imágenes sobre personajes del mercado local, que incluyan bustos parlantes;
•
información corporativa diseñada para atraer no solo a los medios turísticos sino a los medios
comerciales. Podría incluir una explicación de los mercados de destino y del posicionamiento
de la marca, así como de las políticas y de los planes comerciales de las propias OMD. Se podría
realizar introduciendo un enlace al sitio web del sector de la OMD (capítulo 13).
11.5 Cómo introducir sus crónicas en los sitios web
11.5.1 Sitios web y tablones de anuncios
Para lograr una mención editorial en un sitio web de terceros, la tarea inicial es la misma que para los
medios tradicionales y forma parte del mismo proceso. En cada mercado usted deberá:
•
decidir cuáles son los mejores sitios o los que atraen más a los segmentos objetivo. En todos los
países existen claros líderes del mercado – sitios de noticias o portales generales;
•
buscar los que tienen un canal de viajes. También puede buscar sitios especializados para
campañas y relatos especiales;
•
evaluar cuánto contenido de noticias de destinos puede soportar;
•
encontrar quien los edite.
Algunos sitios web también ofrecen la posibilidad de suministrar contenido básico en lugar de, o
además de, crónicas de noticias. La mayoría de los destinos todavía no está explorando activamente
esas oportunidades, puesto que se encuentran entre las funciones de las relaciones públicas y del
marketing.
Puede también valer la pena participar en los tablones de anuncios en estos sitios web en algunos
mercados.
11.5.2 Blogs y otros contenidos generados por los usuarios (UGC)
Tácticas para aprovechar los blogs y los contenidos generados por los usuarios:
•
Intentar identificar blogueros clave activos y presentarles nuevos relatos cuando usted los edite.
No espere que utilicen su crónica por sí misma, ofrézcales un breve resumen. Es importante
configurar el comunicado de prensa como una página web con la que puedan enlazar. El enlace
debería ser una página HTML en lugar de llevar a un documento Word o PDF que podrían editar
otras personas. Algunos blogueros piensan que los PDF se cargan demasiado despacio.
•
Responda a blogs negativos o imprecisos. Demuestre su voluntad de aceptar las críticas y de
actuar ante ellas, pero evite prolongar la discusión.
•
Inicie usted mismo un blog (véase el capítulo 3, sección 3.6).
201
•
Pida a los destinatarios de los boletines informativos que opinen sobre su visita cuando hayan
vuelto.
•
Solicite a los visitantes que contribuyan con sus experiencias en TripAdvisor o en otros lugares de
contenido generado por los usuarios que sean importantes para usted (véase el capítulo 3, sección
3.4).
Explicación de los blogs y de como establecerlos: www.blogger.com (propiedad de Google) (28-08-2007).
Diario gratuito de viajes en línea para viajeros en todo el mundo: www.travelblog.org (28-08-2007).
11.5.3 Servicios de relaciones públicas Newswire
Un servicio de distribución de noticias ampliará la de los comunicados de prensa con servicios básicos
normalmente sin coste. Los incluirán en una página web. Si usted sitúa sus palabras clave en el título,
en el subtítulo y en las primeras líneas del texto, entonces los motores de búsqueda de noticias las
encontrarán y la crónica llegará directamente al consumidor.
Incluya un llamamiento a la acción con un enlace a una página de entrada especializada y así podrá
medir los resultados directamente. Busque un servicio que disponga de un registro de seguimiento
para una buena optimización de los motores de búsqueda. Un ejemplo se encuentra en www.prweb.
com. Existen servicios adicionales como un enlace hacia los blogs que eligieron unirse a su relato; esto
anima al bloguero a establecer el vínculo.
11.6 Trabaje con asociados
Identifique otros sitios web clave en el destino y establezca enlaces recíprocos, además participe en sitios
web de portales de turismo regionales, tales como www.visiteurope.com, www.visiteuropeancities.info
y www.onecaribbean.org.
Software para gestión de comunicados de prensa; documentos blancos gratuitos (en línea), disponible en:
www.vocus.com (28-08-2007).
Servicios de comunicados de prensa en diez países, incluye la supervisión: www.cision.com (28-08-2007).
11.7 Gestión de crisis
“Una crisis es un proceso no deseado, extraordinario, a menudo inesperado y limitado en el tiempo
con posibilidades ambivalentes de desarrollo. Exige decisiones inmediatas y contramedidas con el
fin de influir en la evolución posterior para la organización (el destino) de forma positiva y limitar
en lo posible las consecuencias negativas”.
Glaesser, D., 2006
202
El conocimiento y la capacidad para tratar las crisis se han convertido en una parte necesaria de
la gestión turística. Se espera que las OMD muestren liderazgo en tiempos de crisis y que tengan
preparados planes para reducir los daños. Buenas técnicas de gestión de crisis son vitales para lograr
que los turistas vuelvan al destino tan pronto como sea posible.
Puesto que una comunicación rápida y efectiva es tan esencial para la gestión de las crisis, los
responsables del marketing electrónico se encontrarán en el centro de este tipo de actividades.
11.7.1 Esté preparado
Muchos destinos tienen un comité de respuesta permanente del sector del turismo. Este puede haber
acordado una única cámara de compensación de las comunicaciones para los canales tradicional y por
Internet – un centro de medios, con un administrador y un portavoz. También puede haber un centro
de llamadas de emergencia.
El cometido en línea de la OMD incluye:
•
la preparación para el caso más desfavorable;
•
la parte en línea del plan global de gestión de crisis y del plan de continuidad del negocio que se
haya elaborado con antelación;
•
el nombramiento, con antelación, del personal clave de marketing electrónico, disponible las 24
horas del día los 7 días de la semana, si es preciso, con sus detalles de contacto actualizados.
No suponga que puede afectar únicamente a personal con experiencia; por ejemplo, necesitará
editores que utilicen el sistema de contenidos para introducir cambios en el sitio web;
•
un marco de referencia de posibles asociados en línea y procedimientos para la cooperación:
–– antes de cualquier crisis, visualice cómo afectarán los posibles escenarios a la comunicación
en línea;
–– durante la crisis;
–– durante el periodo de recuperación.
11.7.2 Prepare sus canales de comunicación con antelación
Al igual que en las tareas de marketing en línea, la gestión de canales será la actividad fundamental en
una crisis.
Se precisan planes avanzados para:
•
acordar, antes de que se produzca, qué asociados y canales de información en línea utilizará:
–– para proporcionar información constante sobre la crisis a los ejecutivos clave de la OMD,
mientras se desarrolle y dure la crisis;
–– para transmitir la propia información de la OMD al sector y a las audiencias clientes;
•
tener capacidad de trasmitir el mayor número posible de mensajes urgentes en línea durante la
crisis en todos los idiomas que utilicen los visitantes actuales y futuros mediante:
–– los boletines informativos por correo electrónico; puede necesitar enviar muchos más correos
electrónicos a la vez de los que admite su capacidad inicial;
–– los sitios web existentes, con información actualizada cada hora o cada día con un plazo
determinado para que permanezca actualizada;
203
•
tener la capacidad de crear y de lanzar inmediatamente nuevos sitios web, probablemente con
contenidos extensos y complejos;
•
ser capaces de mostrar con precisión qué zonas geográficas están afectadas y cuales no:
–– teniendo en cuenta con antelación que los mapas que se encuentran en su sitio web y los datos
de productos geocodificados tienen que poder hacerlo;
–– indicando las distancias entre las zonas afectadas y otras zonas importantes;
•
tener suficiente capacidad en el servidor y otros aspectos técnicos (que normalmente dependen del
departamento de TIC) para apoyar instalaciones vitales de CRM, sitios web y correo electrónico.
Los responsables del correo electrónico deberían tener un acuerdo de servicio con sus suministradores
de TIC internos y/o externos. Así se conocerán el número de servidores de reserva y el coste de los
sistemas y del personal para atenderlos, las redes y la anchura de banda de la dependen sus sitios web
y otros sistemas de comunicación. Se debe acordar al más alto nivel en la administración y hay que
tener en cuenta la situación del caso más desfavorable.
11.7.3 Reaccione con rapidez para evitar que una situación se convierta en
una crisis
Esté dispuesto a ser proactivo, no solo reactivo. Se puede evitar que muchos acontecimientos adquieran
proporciones de crisis para su sector turístico, si actúa con rapidez mediante la información correcta y
asegurando una distribución adecuada.
La distribución rápida de la información depende en gran medida de cómo haya contratado el apoyo
de todos con antelación.
Una inundación o un incendio, por ejemplo, pueden estar localizados y tener un efecto a corto plazo,
pero la cobertura de los medios puede prolongar y ampliar los daños, si la información no se trasmite
inmediatamente. Esté preparado para emitir declaraciones rápidamente por todos los canales que haya
identificado con anterioridad. Las declaraciones deberían incluir:
•
opiniones generales sobre los probables efectos;
•
las zonas geográficas no afectadas;
•
evaluaciones del sector, con citas de empresas lideres;
•
estadísticas de antecedentes;
•
contactos para más información.
11.7.4 “SOS.travel” y la red de respuesta ante emergencias turísticas (TERN)
La OMT ha adaptado sus diversas actividades en el ámbito de la gestión de riesgos y crisis y ha utilizado
su gran experiencia durante los últimos desastres y retos, tales como el tsunami del Océano Índico, el
11 de septiembre y la gripe aviar y humana A(H1N1), al realizar el sitio web www.sos.travel junto con
Microsoft, diseñado inicialmente como la plataforma central para las actividades internacionales de la
gripe A(H1N1) para el sector turístico.
Este sitio se ha ampliado gradualmente como una plataforma de emergencia para el A(H1N1) destinada
a facilitar las diferentes interfaces para los Estados Miembros, la Red de Respuesta ante Emergencias
Turísticas (TERN), que está constituida por las asociaciones y organizaciones líderes del sector,
organizaciones internacionales y viajeros.
204
La red se encuentra y está gestionada por la Organización Mundial del Turismo (OMT) e incluye
actualmente las siguientes asociaciones y organizaciones en el ámbito de los viajes y el turismo: el
Consejo Internacional de Aeropuertos (ACI), la Sociedad Americana de Agencias de Viajes (ASTA), la
Asociación Americana de Hoteles y Alojamientos, la Asociación Internacional del Transporte Aéreo
(IATA), el Consejo Internacional de Líneas de Crucero (ICCL), la Federación Internacional de Tour
Operadores (IFTO), la Asociación Internacional de Hoteles y Restaurantes (IH&RA), la Asociación
Nacional de Excursiones (NTA), la Asociación de Viajes del Área del Pacífico (PATA), la Federación
Universal de Asociaciones de Agencias de Viajes (FUAAV), la Asociación de Compañías Aéreas
Europeas (ACAE), la Asociación Africana de Viajes y Turismo (ATTA), la Asociación Latinoamericana de
Transporte Aéreo (ALTA), la Comisión Europea de Turismo (CET) y la Asociación de Compañías Aéreas
de Asia y el Pacífico (AAPA).
Organización Mundial del Turismo, Directrices para el sector turístico ante las crisis (mayo de 2007) (en
línea), disponible en: www.unwto.org/mkt/committees/recovery/crisis_en.pdf (28-08-2007).
Debbie Hindle, Co-operation and Partnerships for Crisis Tourism Management (mayo de 2007) (en línea),
disponible en: www.unwto.org/regional/europe/PDF/2005/moscow/Germ %E1n %20Porras %20_Presentation
%202_.pdf (28-08-2007).
Ejemplo de un sitio web de ayuda para la planificación ante desastres nacionales: www.ukresilience.info
(28-08-2007).
11.8 Relaciones mediáticas en línea de los destinos – Evaluación del
éxito
Entre los indicadores fundamentales de ejecución se incluyen:
•
el volumen de la cobertura editorial;
•
el valor de la cobertura editorial, si fuera equivalente a la publicidad de pago.
La mayoría de las OMD están suscritas a un servicio de recortes de prensa convencional en sus mercados
clave, y así algunos calculan el valor equivalente publicitario de la cobertura.
Estos servicios se amplían ahora a las noticias y a los sitios web en general, e-zines, revistas electrónicas,
blogs y noticiarios. Usted puede añadir sitios específicos a su lista de lectura.
Lo que es más importante, algunos servicios incluyen informes con cálculos sobre su valor. Se
suministran en línea, línea a línea, pero también en informes resumen. Le ayudarán a decidir sobre su
futura estrategia de inversión para ganar cobertura de los medios en línea.
Además, las OMD pueden medir el número y la naturaleza de las búsquedas realizadas en Google
sobre cualquier asunto de un comunicado de prensa (o desarrollando crónicas de noticias). El servicio
Google Alerts (www.google.com/alerts) es gratuito y le envía actualizaciones por correo electrónico de
los últimos resultados que Google ha ofrecido en sus noticias, su web, blogs y grupos en búsqueda, en
respuesta al término de búsqueda que usted especifique.
Capítulo 12
Apoyo a las empresas de viajes
en los mercados emisores
Mensajes clave
•
El apoyo de las ventas en línea de los tour operadores y agentes puede suponer un negocio
adicional importante.
•
Para ser eficaz, los materiales e información de apoyo deben estar adaptados a los mercados y
segmentos pertinentes.
•
Las principales herramientas son los sitios web, los boletines de noticias electrónicos y la formación
por Internet.
12.1 Trabajar con los tour operadores y agentes de viajes que venden el
destino
(La comunicación con suministradores turísticos, tales como proveedores turísticos de alojamiento y
atracciones en el destino, se considera en el capítulo 13).
Las OMD pueden dar una información vital y respaldo a las ventas en línea a las empresas de viajes
que venden activamente el destino en los mercados emisores, incluido el mercado de origen. Estas
compañías normalmente, aunque no siempre, están centradas en los mercados de origen o tienen una
actividad de ventas especial en ellos. Pueden operar en línea y/o fuera de línea.
Las herramientas principales para facilitar apoyo son las áreas especiales en los sitios web y los boletines
electrónicos – ambos pueden contribuir y incitarles a vender su destino en lugar del de un competidor.
12.2 Sitio web de las empresas de viajes
Incluya una sección especial del sitio web de su cliente. No hace falta necesariamente un sitio web
totalmente separado con su propio URL – los vendedores necesitan también la información del
consumidor.
Proporcione un enlace directo a la sección desde la página de inicio del sitio del consumidor.
Habitualmente se establece el vínculo mediante una palabra de texto, al pie de la página, en lugar de
en la navegación principal, por ejemplo, Empresas.
12.2.1 Audiencia objetivo del sitio web
Conviene incluir un canal en el sitio web para cada uno de los principales sectores de ventas:
•
tour operadores que venden en los mercados emisores y ofrecen recorridos hacia y dentro del
destino. Deberían ser subcanales para cualquier producto y/o segmento específico que tenga
cierta importancia (por ejemplo golf, submarinismo, turismo de aventura, etc.);
•
agencias de viajes minoristas;
206
•
organizadores de conferencias y reuniones;
•
organizadores de viajes de incentivos;
•
organizadores de exposiciones.
Si tiene los recursos humanos necesarios, debería incluir contenido y versiones en diferentes idiomas
en cada uno de los principales países en los que usted actúe.
12.2.2 Contenidos de los sitios web
El contenido debería incluir:
•
listas de agencias en los destinos y de compañías de gestión del destino, divididas por
especializaciones siempre que sea posible (por región y/o segmento);
•
una lista, o una facilidad de búsqueda de tour operadores, para ayudar a los agentes de viajes
minoristas locales ubicados en el mercado emisor;1
•
ideas para programas de giras: puede ser un enlace a los itinerarios sugeridos en el sitio de su
cliente. Si dispone de una herramienta de construcción de itinerarios en el sitio de su cliente,
establezca también un enlace;
•
otros enlaces al sitio de su cliente:
–– a las bases de datos de alojamiento, lugares a visitar, principales eventos, conferencias y destinos
de incentivo. Idealmente deberían existir facilidades de búsqueda especialmente configuradas
para filtrar a los que no pagan comisión y para mostrar la información más útil, como acceder
a la disponibilidad de habitaciones y de instalaciones para grupos;
–– para información sobre viajes (como visados y divisas, véase el capítulo 2, sección 2.4.1);
•
noticias sobre los nuevos desarrollos que se están introduciendo o que se introducirán en los
próximos dos años;
•
si elige publicar información sobre las visitas de familiarización que esté planificando, facilite
un formulario de suscripción en línea y asegúrese de que pide suficiente información sobre los
candidatos para poderlos seleccionar más fácilmente;
•
próximos eventos del sector en el mercado local y en el destino;
•
asistencia a las ventas que usted proporciona, con enlaces a:
–– los detalles de sus oportunidades de marketing – para trabajar juntos en exposiciones y en otros
proyectos de marketing – con formularios de inscripción en línea;
–– directrices de marcas y descripciones normalizadas del destino;
–– sus archivos fotográficos;
–– videoclips;
–– información sobre investigación de mercados;
–– su correo electrónico o servicio telefónico, si ofrece alguno;
•
una invitación para inscribirse en su boletín electrónico.
Ofrezca también canales RSS (capítulo 6, sección 6.13.2) en las páginas correspondientes.
1
También se beneficiarán los minoristas si se encuentran en la lista de la sección “agencias de viajes” del sitio web del
consumidor para el mercado de origen.
Apoyo a las empresas de viajes en los mercados emisores
207
12.2.3 Tour operadores clave
Los tour operadores que se especializan en su destino merecen una atención especial, en particular los
canales RSS para información sobre eventos y actividades que complementen sus ofertas.
12.2.4 Formación en línea para agentes de viajes
Algunas OMD ofrecen formación y acreditación para que agentes de viajes minoristas sean “especialistas
de destinos”. Este servicio se presta mejor por Internet, directamente por la propia OMD o junto con
una empresa especializada:
•
directamente, por ejemplo www.pv-pro.com es un sitio web de formación de la oficina de turismo
de Puerto Vallarta en México;
•
con una empresa comercial que pueda atraer a una más amplia gama de agentes como
www.tauniv.com
12.3 Boletines electrónicos para las empresas
Es mejor proporcionar boletines totalmente separados por lo menos para las tres principales categorías
de audiencias: tour operadores y agentes de viajes; organizadores de conferencias y reuniones; y
organizadores de incentivos.
Todos estos profesionales del turismo necesitan mantener sus conocimientos actualizados, de forma
que el principal objetivo sea introducir nuevos productos y ofertas especiales desde su industria
nacional. Debería haber una nota breve de cada noticia en el boletín, con un acceso pulsando un
botón a la sección “nuevos desarrollos” en su sitio web. De este modo el boletín electrónico para las
empresas es un servicio de avisos. Cada boletín recuerda al destinatario las páginas comerciales en
www.destinationdomain.com/trade.
•
Son preferibles boletines breves pero periódicos (mensuales o trimestrales) a boletines muy
separados en el tiempo – el objeto es recordarles que usted y sus páginas web se encuentran allí
para ayudar.
•
Un boletín bien redactado también contribuirá a la gestión de eventos especiales, trasmitiendo
rápidamente información a los contactos clave.
•
En una crisis, el plan de gestión de crisis corporativo de la OMD (capítulo 11, sección 11.7)
debería incluir el uso del boletín de empresas para enviar un informe inmediato.
El capítulo 6, sección 6.4 incluye información sobre las mejores prácticas para los boletines electrónicos.
12.4 Apoyo a las empresas de viajes en los mercados emisores –
Evaluación del éxito
Lo siguiente puede ayudar a medir el éxito del apoyo a las ventas en línea, ofrecido a los tour operadores
y agentes en los mercados emisores.
•
Tendencias en la analítica de la web en sitios web de las empresas – vistas, visitas, visitantes
únicos a las páginas.
•
Parámetros de los boletines electrónicos – número de ediciones, cantidad de enviados/abiertos/
clics.
208
•
Número y valor de las inscripciones a eventos y a actividades de marketing mediante los
formularios en línea.
•
Encuestas de satisfacción para:
–– destinatarios de los boletines del sector;
–– usuarios del sitio web.
Véase el capítulo 6, sección 6.4.3, sobre información de boletines; el capítulo 15 sobre la evaluación
del éxito y el capítulo 16 sobre la analítica de la web.
Capítulo 13
Marketing electrónico con los proveedores
turísticos de los destinos
Mensajes clave
•
Prácticamente todas las tareas para informar e implicar a los suministradores en las actividades de
marketing de la OMD se llevan a cabo de forma más eficiente por Internet.
•
Existen indicadores fundamentales de ejecución sencillos para medir la contribución de la
comunicación en línea al éxito del marketing conjunto de la OMD con sus suministradores
turísticos.
13.1 Objetivos
(Para una visión más amplia de la adopción por la OMD de métodos de comercio electrónico, véase
la publicación de la Organización Mundial del Turismo A Practical Guide to Tourism Destination
Management.)
Un objetivo fundamental de la mayoría de las OMD es crear y operar asociaciones de marketing con
los suministradores turísticos en el destino.
También se pretende alentar la creación de redes y de asociaciones de marketing entre suministradores,
tanto dentro de su propio sector (atracciones patrimoniales) como considerando los segmentos de
mercado compartidos (grupos de jóvenes, por ejemplo). Algunos organismos del sector de la industria,
tales como asociaciones de hoteles, ya tienen sus propios canales, en cuyo caso la OMD puede
sencillamente establecer un enlace con ellos.
Los responsables del marketing electrónico en la OMD tienen por tanto el deber de proporcionar
herramientas de comunicación que permitan estos diversos intercambios de información, diálogo y
acción.
Las herramientas básicas para este fin son:
•
un sitio web especializado para las empresas (este capítulo no incluye los requisitos de redes
internas de la OMD);
•
un servicio de avisos con:
–– un boletín informativo electrónico del sector, para facilitar un servicio ordinario de avisos para
destacar nuevos elementos en el sitio web, y para las comunicaciones corporativas. También
será una herramienta vital en tiempos de crisis (capítulo 11, sección 11.7);
–– un servicio RSS (capítulo 6, sección 6.13.2) para proporcionar canales a todas las páginas
importantes.
13.2 Sitios web destinados a la industria
La mayoría de las ONT utilizan un sitio web abierto para su comunicación con los suministradores
turísticos del sector. Para optimizar el uso, es mejor no utilizar una red externa con protección mediante
contraseña. Sin embargo, existen circunstancias en las que una contraseña es deseable:
210
•
un acceso sencillo, que no requiera una contraseña pero que pida a los usuarios que seleccionen
su sector industrial desde un menú desplegable, permitirá algunas mediciones del uso del sitio;
•
si la OMD dispone de un procedimiento para inscribir miembros o afiliados que proporcione
beneficios exclusivos, entonces, las partes del sitio web que consideran esos beneficios pueden
precisar protección mediante contraseña. Pero existe gran resistencia a permitir a los no miembros
que accedan a lo que no deben, de forma que la mejor solución es solicitar una contraseña solo
en los formularios de pedidos.
El sitio web debería tener su propio nombre de dominio, claramente diferenciado del dominio web
del cliente. Debería encontrarse donde la industria trata los diversos asuntos y oportunidades de los
destinos y también donde se plantean los propios asuntos comerciales de la OMD.
También se debe facilitar un enlace directo a la página principal de la versión de mercado interno del
sitio web de su cliente. Es habitual establecer el enlace como una palabra de texto en la parte inferior
de la página, en lugar de en la navegación principal. Por ejemplo, Destinationname industry. Tenga la
precaución de utilizar una palabra que se distinga de las páginas ‘Empresas’ destinadas a las empresas
de viajes en los mercados emisores.
Conviene crear un subcanal para cada uno de los principales sectores:
•
alojamiento;
•
tour operadores entrantes e internos;
•
compañías de trasportes;
•
lugares de visita y organizadores de eventos;
•
reuniones, incentivos, conferencias y exposiciones.
Entre los ejemplos de sitios web bien desarrollados del sector se encuentran www.tourismtrade.org.uk
de VisitBritain y www.tourism.australia.com de Tourism Australia.
13.2.1 Componentes del sitio web
Las principales funciones del sitio web de la industria deberían ser:
•
La introducción de productos en la base de datos de productos (capítulo 2, sección 2.6). Esta
función debe estar protegida por una contraseña;
•
los servicios de apoyo al marketing:
–– guías y estudios de mercado (gratuitos y/o a la venta);
–– directrices y conjuntos de instrumentos de creación de marca del destino;
–– oportunidades de marketing de pago y gratuitas ofrecidas por la organización del destino.
Cuando el destino trabaje con muchos mercados, promoviendo una amplia gama de sectores de
la industria, se puede utilizar una herramienta del tipo “elabore su propio plan de marketing”;
–– una biblioteca de imágenes y de libros. Puede operarla una organización diferenciada, quizás
una empresa comercial bajo contrato. La OMD puede ofrecer el uso gratuito o tarifas más
bajas a determinados usuarios del sector y a los medios. Eso puede aplicarse a una parte de la
biblioteca o a toda ella. Es mejor cuando la biblioteca puede también incluir las colecciones
de imágenes y vídeos de otros organismos, de forma que los usuarios puedan tener una visión
única de los recursos de las OMD a escala nacional, regional y local, así como de los de
organismos y empresas de la industria comercial. La biblioteca debería estar bien indexada,
con un motor de búsqueda y un SEO completo. Tiene que resultar sencillo descargar el material
y hay que indicar las condiciones de los derechos de autor;
Marketing electrónico con los proveedores turísticos de los destinos
211
–– planes de garantía de la calidad, como la categorización mediante estrellas;
–– formación en línea sobre la planificación del marketing en el turismo, por ejemplo el conjunto
de instrumentos turísticos de la Organización de Turismo del Pacifico Sur;1
•
las noticias:
–– desde las regiones, ciudades y destinos locales;
–– de las empresas provenientes de los mercados emisores;
–– de los sectores de producción (por ejemplo, turismo de negocios, del patrimonio, de juventud,
rural, complejos turísticos);
–– de las propias actividades de la OMD;
–– “noticias de última hora”;
–– foros de discusión moderados;
•
los consejos para la creación y desarrollo de empresas;
•
el diario de eventos del sector, con enlaces a los formularios de reservas en línea del organizador;
•
la lista de contactos esenciales;
•
una invitación para la suscripción al boletín electrónico de su sector y una biblioteca de boletines
anteriores;
•
información corporativa que incluya la constitución, la financiación, el personal y los planes
corporativos.
Ejemplos de sitios web del sector desarrollados son www.tourism.australia.com y www.visitbritain.org.
13.3 Herramientas en línea para encontrar oportunidades de marketing
y recursos de investigación
Las OMD están facilitando a sus potenciales asociados industriales que entiendan y se unan a las
actividades de marketing más adecuadas de las OMD y que encuentren documentos de investigación
de mercado.
Cómo unirse a las actividades de marketing de Hungría
La Oficina Nacional de Turismo de Hungría (HNTO) facilita una herramienta en línea que ofrece
información actualizada sobre sus actividades de marketing y sobre cómo participar. Diseñada
para servicios turísticos, así como para el propio personal de la HNTO, tiene una instalación de
búsqueda en http://akcioterv.hungarytourism.hu que se actualiza constantemente.
Los interesados pueden buscar actividades de marketing por
1
•
mercados emisores (como Austria o Bélgica);
•
productos (como turismo de salud, reuniones);
•
herramientas de marketing (como anuncios, ferias/exposiciones, folletos);
•
regiones turísticas de Hungría;
•
grupos objetivo (empresas de viajes o consumidores finales).
http://nztri.aut.ac.nz/pacifictoolkit/pages/viewpage.php?page=10 (27-09-2007).
212
“Se trata de una herramienta potente para atraer socios” dice el doctor Ivan Rona, Jefe Ejecutivo
de HNTO, “y también es una excelente herramienta de gestión. La versión interna del plan de
actuación está gestionada por el personal responsable, e incluye información sobre planificación
y toma de decisiones.”
“Desde 2007, el sistema se ha vinculado directamente al sistema financiero de la HNTO,
garantizando que se controlan los costes de marketing de cada acción”.
Por cortesía de la Oficina Nacional de Turismo de Hungría.
13.4 Sitios de redes sociales OMD – Industria
Como complemento al sitio web, un sitio de redes sociales de destinos proporcionaría un foro excelente
para intercambiar información y opiniones actuales y para el debate sobre problemas actuales. Este
tipo de sitio web podría ser un grupo en un sitio web de redes sociales del cliente, o ser un sitio web
independiente.
Para que tenga valor debería conseguir que cada día se incorpore un número significativo de líderes y
comentaristas del sector y que el personal de la OMD se ocupe de la activación, moderación y aporte
de los hechos más importantes.
Para más información sobre redes sociales, véase el capítulo 3.
13.5 Blogs corporativos
Un blog corporativo no solo proporcionará comunicación centrada en la industria sino que también
destacará la importancia del uso de blogs en el marketing electrónico. Este podría ser operado por
el responsable de las relaciones con la industria de la OMD o por el Departamento de Relaciones
Públicas.
Sería mejor que lo emprendiese la OMD, ayudada por un asistente, quizá perteneciente al equipo de
asuntos institucionales. Se debería centrar en:
•
las conversaciones del presidente con otros presidentes;
•
una línea abierta del presidente para todos en el sector del destino;
•
los principales asuntos políticos.
Para más información sobre creación de blogs, véase el capítulo 3, sección 3.6.
13.6 Marketing electrónico con los proveedores turísticos – Evaluación
del éxito
La evaluación del éxito de las comunicaciones en línea que contribuyen al trabajo conjunto de
los proveedores de las OMD y de la industria se basa en métodos similares (sitios web y boletines
especializados) a los utilizados para las comunicaciones con las empresas de viajes en mercados
emisores, y son por lo tanto muy similares:
•
Tendencias en las opiniones, visitas y visitantes únicos de las páginas del sitio web del sector.
•
Volumen, analizado por sectores de la industria, de ingresos, si se utilizan.
Marketing electrónico con los proveedores turísticos de los destinos
•
Parámetros de los boletines electrónicos – número de ediciones, cantidad de enviados/abiertos/
utilizados.
•
Número y valor de incorporaciones a eventos y actividades de marketing mediante formularios
en línea.
•
Uso de la biblioteca de imágenes y de vídeos.
•
Número y frecuencia de las entradas de las empresas en foros.
•
Encuestas de satisfacción a:
–– destinatarios de boletines del sector;
–– usuarios del sitio web.
Véase el capítulo 15 para la evaluación del éxito y el capítulo 16 para la analítica de la web.
213
Capítulo 14
Fuentes de ingresos para las OMD – Aumentar los ingresos derivados de los servicios de marketing electrónico
Mensajes clave
Existen diversas opciones atractivas para las OMD que deseen aumentar sus ingresos:
•
cobrar una comisión o una cuota en la venta de reservas que la OMD realiza para las empresas;
•
gestionar una tienda;
•
cobrar por la participación en una actividad de marketing o en un conjunto de actividades;
•
aceptar publicidad en el sitio web de la OMD.
14.1 Fuentes de ingresos
La OMD probablemente querrá obtener ganancias de su marketing electrónico para cubrir parte de los
costes de explotación. Las principales formas de hacerlo son cobrando comisiones o cuotas en ventas
de reservas que la OMD genera para las empresas; y teniendo o subcontratando, o encontrando un
socio que lo haga, una tienda de productos, como se trata en el capítulo 8.
Otros métodos, incluidos en este capítulo son:
•
vender publicidad en el sitio web o en los boletines;
•
cobrar comisiones por hacer referencia de la empresa en otros sitios web;
•
vender más datos a los proveedores turísticos;
•
aceptar anuncios de Google o Yahoo en el sitio web.
14.2 Ventajas e inconvenientes de un planteamiento comercial
14.2.1 Ventajas
•
En primer lugar, usted estará usando la capacidad de Internet para ayudar a los clientes a pasar de
las imágenes y la información a las compras.
•
Las ofertas oportunas y especiales de los anunciantes contribuyen enormemente a la utilidad del
sitio web para los clientes.
•
Contratar directamente a asociados comerciales y anunciantes aportará nuevos y valiosos puntos
de vista, experiencia y compromisos que contribuirán al éxito de su OMD y al desarrollo de
asociaciones público-privadas.
•
Disponer de ingresos comerciales puede contribuir a obtener financiación pública adicional
(aunque, como se ha indicado anteriormente, lo contrario también puede ocurrir).
216
14.2.2 Inconvenientes
•
Algunos mensajes comerciales pueden no apoyar directamente un determinado mensaje de
campaña y pueden añadir “ruido”.
•
El tratamiento creativo de algunos anunciantes puede no estar totalmente de acuerdo con el
destino o con la marca de la OMD, por mucho que se compruebe con anterioridad.
•
En algunos mercados se puede comprometer su estatus de asesor independiente e imparcial desde
el punto de vista del cliente.
•
Un exceso de publicidad en el sitio web y en los boletines electrónicos puede afectar a la facilidad
de uso y, por lo tanto, hacerlos menos eficientes.
•
Obtener fondos del sector privado puede implicar recortes en los fondos públicos. Es imprescindible
garantizar que los costes verdaderos del aumento de los ingresos son claros para los organismos
de financiación pública.
14.3 Introduzca publicidad en los sitios web
El espacio que se vende en los sitios web está determinado por el tamaño y por el número de accesos
a las páginas que usted espera ser capaz de asignar a un anunciante en un determinado periodo de
tiempo (el “inventario”). En su forma más simple, se hace por coste por miles (CPM) de accesos. Existen
muchas variantes y modificaciones, incluida la posibilidad de vender por clics efectivos (CPC).
Los vehículos para los accesos pueden ser espacios de publicidad en sitios web y blogs, botones,
correos electrónicos, canales RSS, mensajería instantánea o cualquier otro medio de operación.
14.3.1 Disponga espacio para publicidad en sus sitios web
(La OMD como anunciante se considera en el capítulo 6, sección 6.7.)
El Interactive Advertising Bureau (IAB) (www.iab.net) coordina las normas de la industria para todos los
formatos publicitarios que se deseen vender en el sitio web.
Compruebe el sitio web del IAB de vez en cuando para ver qué tamaño y formas de anuncios se utilizan
más y tienen más éxito. El IAB también establece directrices sobre otros aspectos de la publicidad
interactiva, incluidos los términos y condiciones para la evaluación y auditoría de campañas de
publicidad.
Además de decidir qué espacios podría vender y a qué precio, necesita considerar cómo se cargarán
los anuncios en el sitio web, y cómo se presentarán los resultados a los anunciantes.
La introducción manual por su propio equipo es ideal cuando:
•
la OMD vende su espacio publicitario directamente a la industria, quizás con una selección de
sus servicios publicitarios y de marketing;
•
la magnitud total del inventario es relativamente pequeña;
•
se intercambian algunos servicios de marketing con asociados;
•
se cobra una tarifa plana para un determinado periodo de tiempo o número de accesos, y no se
facilitan informes en directo.
Este seria lo que se denomina su negocio “especial”.
Fuentes de ingresos para las OMD
217
14.3.2 Venta de espacio mediante redes publicitarias
El número de accesos estimados a las páginas disponibles – su negocio normal – se puede vender a
terceros utilizando procesos automatizados.
•
Alguno de los anunciantes clave puede ser un anunciante a gran escala que lleva a cabo campañas
en diversos sitios web, utilizando una agencia publicitaria para planificarlas y operarlas. La agencia
necesitará el servicio automatizado de diversos anuncios adaptados al contexto de la página, la
eficiencia de cada anuncio y muchos otros factores que dependen del servicio e información de
los anuncios en línea en tiempo real.
•
Sus sistemas no serán capaces de facilitarlo. La agencia compra el espacio publicitario de una o
más redes publicitarias. Estas redes contratan a un gran número de sitios web, normalmente en un
determinado mercado vertical, y vende entonces el inventario combinado del número de accesos
a las páginas. Servir e informar, una operación muy compleja, y las redes pueden extender este
coste.
•
Puede optar por asignar una parte, quizá hasta el 50 %, del inventario a una red. Esperarán
conseguir un gran descuento – quizás la mitad o incluso un tercio de la tarifa prevista.
•
Existe otro intermediario del tipo e-Bay que facilita las cosas a los anunciantes, a las redes y a
los propietarios de sitios web para llegar a acuerdo – el intercambio publicitario. Right Media,
propiedad de Yahoo, y Doubleclick, propiedad de Google, son dos líderes del mercado. Un
intercambio permite vender el inventario al mayor postor en tiempo real. Posteriormente, venderá
a una gama de redes publicitarias – una mejor propuesta para la mayoría de los destinos, que
serán actores relativamente pequeños en este mercado.
•
Se pueden excluir determinados anunciantes que no son deseables que aparezcan en el sitio web,
pero aparte de eso se trata de un proceso automatizado sin recargo, de forma que puede resultar
muy atractivo cuando interesa obtener buenos ingresos. Los anunciantes especifican las palabras
clave o los temas (por ejemplo, “viajes en el Caribe”) y la red selecciona entonces los sitios
adecuados para su cartera de pedidos, considerando para ello las palabras clave de su sitio web.
Se pretende, por consiguiente, que los anunciantes sean importantes para el propio contenido.
Si la red no tiene que introducir ningún anuncio en ningún momento, puede situar anuncios
preparados por usted mismo para anunciar su propio destino (denominados house ads).
Travel Ad Network (http://traveladnetwork.com) pretende ser la principal red publicitaria en viajes.
Su cartera de pedidos de unos 40 sitios tiene cerca de 100 millones de accesos de página por mes
e incluye Rough Guides y Lonely Planet. Es una audiencia casi del mismo tamaño que la de líderes
del sector tales como Yahoo Travel, MSN Travel o TripAdvisor. Un ejemplo de una red especializada
es http://adsales.bootsnall.com, que incluye el mercado de mochileros y otros sectores y que también
facilita orientación geográfica.
Existe igualmente por lo menos una red de anuncios para blogs – www.blogads.com.
Otra opción es iniciar su propia red de destinos, inscribiendo suficientes sitios web en el destino para
lograr un número agregado adecuado de accesos a las páginas y para solicitar a una red establecida
que albergue el servicio. Esto llevaría a un intercambio mutuamente beneficioso entre sitios web de
atracciones y de alojamiento.
14.4 Venta de publirreportajes en los sitios web
De la misma manera que los anuncios tradicionales, se trata de una publicidad que se parece a un
artículo de fondo.
Existe aquí una oportunidad ganadora para obtener información adicional útil que agradecerán sus
clientes y para conseguir dinero.
218
También existe un riesgo de perder – si se trasmite contenido insuficiente que perjudique la reputación
del sitio web y que tampoco beneficie al anunciante.
De esta forma los publirreportajes deberían siempre:
•
estar escritos o redactados por los propios profesionales de la OMD, con las mismas normas que
para sus propios artículos de fondo. No acepte documentos mal escritos de ningún anunciante;
•
mostrar que está patrocinado y por quién;
•
comprobarse para garantizar que no se quedan anticuados;
•
permitir la navegación, hacia y desde ellos.
Los publirreportajes es probable que sean muy beneficiosos para ambas partes, si forman parte de un
paquete de campaña. En ese caso, estarán apoyados por otras actividades que aportan tráfico y será
más probable que añadan contenido valioso al sitio web en el momento adecuado.
Los publirreportajes pueden incluir una sección completa del sitio web, en capas, con su propia
navegación pero deben estar integrados en el sitio principal. También necesitarán su propio plan de
SEO.
14.5 Trabaje con otros sitios web que paguen comisión
14.5.1 Introduzca un proveedor de comercio electrónico importante en el
sitio web
Este tipo de asociado puede ofrecer productos que complementen sus propias operaciones de comercio
electrónico. La asociación tiene que formar parte de una estrategia más amplia de contenidos, que se
considera en el capítulo 2, sección 2.8. Algunos ejemplos son:
•
un motor de búsqueda de vuelos, que debe adaptarse a cada uno de los sitios del mercado y que
no debería necesitar suscripción para realizar una búsqueda sencilla;
•
una empresa de alquiler de automóviles;
•
un minorista de productos.
En cada caso, será preciso establecer un acuerdo con la empresa implicada para acordar quién paga
los costes de puesta en funcionamiento y qué comisión incluirán las ventas a través del sitio web. El
capítulo 8, sección 8.7, modelos de empresas de comercio electrónico, trata con otros aspectos de este
asunto.
14.5.2 Únase a un programa afiliado
En el capítulo 6, sección 6.7.8, se trata cómo funciona un acuerdo de afiliados. A menos que usted ya
tenga un acuerdo con un minorista de productos, la opción más obvia es Amazon, donde usted puede
obtener una comisión presentando libros y mapas en su sitio web con un vínculo a Amazon cuando el
usuario desea comprar.
Pero es probable que en cada uno de los mercados existan minoristas en línea locales que acogerán
con agrado la publicidad que usted les puede ofrecer. Para que sea práctico, los editores en cada
mercado necesitarán que el sistema de gestión de contenidos esté configurado para que lo puedan
gestionar localmente.
219
14.6 Venta de aportaciones “mejoradas” a los proveedores turísticos
Es relativamente fácil ofrecer a las empresas la oportunidad de pagar para mejorar, mediante imágenes,
texto y otros beneficios adicionales, la aportación gratuita que incluyen en la base de datos de productos
de la OMD. Se trata de la base de datos que promueve los sitios web de la OMD y no se debería
distribuir únicamente a los asociados de la OMD.
No reclame nunca el pago por todo lo que se encuentra en la base de datos – es probable que el
resultado sea una base de datos incompleta que no dé buen servicio a los clientes del destino. Y
la aportación gratuita básica no debería estar excesivamente limitada por haber optado por vender
aportaciones mejoradas. Debería ser normal aceptar dos o tres imágenes gratuitas, en lugar de ser una
excepción condicionada a un pago.
14.6.1 Ventajas para los clientes
Más y mejor información de la que podría administrar la OMD si no tuviera ingresos.
14.6.2 Ventajas para los anunciantes
Fácil de poner en práctica: es probable que la introducción manual de texto e imágenes adicionales
no sea rentable ni para el anunciante ni para la OMD. Si hay posibilidades de atraer a cientos de
anunciantes en lugar de a unos pocos, un sistema automatizado puede ofrecer:
•
la carga en línea del texto, de logotipos e imágenes directamente en la base de datos;
•
la notificación a un comprobador de calidad de la OMD de que el material está dispuesto para
su análisis;
•
el pago por Internet;
•
un aviso al anunciante en una fecha prefijada, antes de que caduque la aportación mejorada;
•
la distribución a todos los sitios web pertinentes de la OMD y a los sitios web asociados;
•
la facilidad de actualizar la aportación en cualquier momento, de la misma forma que deberían
ser capaces de hacerlo para sus aportaciones gratuitas.
14.6.3 Ventajas para la OMD
•
Contenido mejorado, tanto para sus propios sitios web como para los asociados de distribución
de ofertas.
•
La administración puede ser en gran medida automática.
Las aportaciones mejoradas deberían también ofrecer técnicas de promoción en línea más adelantadas,
tales como perspectivas de 360 grados, junto con un asociado que lo organice y lo presente en su
propio servidor.
14.6.4 Evaluación del éxito
Los publicistas esperaran informes sobre el número de visitas a la página que han recibido sus aportaciones
mejoradas, y el número de clics efectivos en su propio sitio web. Idealmente los anunciantes deberían
tener acceso en línea al sistema analítico de la web de la OMD, pero esto resulta demasiado caro, por
lo que es necesario que la OMD emita un informe al anunciante cada tres o seis meses.
220
Si los anunciantes participan en el sistema de comercio electrónico de la OMD, se podrán realizar
comparaciones entre los anunciantes y los no anunciantes.
Además, se debería llevar a cabo una vez al año una encuesta en línea de las percepciones de los
anunciantes sobre la efectividad del dispositivo.
14.7 Acepte anuncios acordes al contexto del sitio web
Google Adsense, Yahoo Publisher y MIVA MC son ejemplos indiscutibles de servicios que pueden
situar en los sitios web anuncios considerados pertinentes para el contenido de determinadas páginas,
tomando permanentemente las palabras clave del sitio web.
Es posible configurarlo para que solo se introduzcan anunciantes adecuados. MIVA también ofrece
anuncios que están situados dentro del contenido de la página. El servicio puede también adaptarse a
su sitio web de la industria.
Los servicios se explican en los propios sitios web: (www.google.com/adsense, http://publisher.yahoo.
com y www.miva.com).
Un ejemplo de un sitio web turístico con anuncios en Google es www.visitireland.com1, un sitio
independiente operado en los Estados Unidos de América.
14.8 Gane dinero con el marketing por correo electrónico
La mayoría de las OMD que publican boletines electrónicos incluyen algunos anuncios puramente de
texto pero muchas también transmiten algunos artículos de fondo publicitarios. Siempre debería haber
elementos novedosos que mejoren el boletín en lugar de desprestigiarlo. Considere lo que debe y lo
que no debe hacer:
Debe:
•
garantizar que su sistema CRM puede proporcionar fácilmente informes a los anunciantes sobre
los perfiles de la lista de destinatarios;
•
hacer que el boletín electrónico forme parte de un paquete, por las mismas razones que para los
editoriales del sitio web;
•
ofrecer incentivos a los anunciantes que más contribuyan a mejorar el boletín en su conjunto.
Podría ser mediante envíos adicionales de correo o a un coste inferior, o modificando las
prioridades en el orden de aparición;
•
pedir a los anunciantes que se ciñan al tema designado de cada boletín;
•
disponer de una estructura de precios flexible que permita la compra de productos muy atractivos
que usted necesita realmente en el boletín para reforzar la marca del destino y para fortalecer la
propuesta de ventas. Esté dispuesto a aceptarlos como editoriales gratuitos si fuera necesario;
•
ayudarles a crear sus objetivos;
•
buscar asociados no turísticos con marcas complementarias, tales como bancos o productos
deportivos. Es posible acordar la inclusión recíproca de material de fondo con enlaces que puedan
ofrecer nuevas oportunidades de adquisición de datos para ambos asociados.
1
http://www.visitireland.com (28-10-2007).
221
No debe:
•
vender datos a personas que claramente no se beneficiarán de ellos;
•
permitir un tipo de anunciante a menos que sea claramente beneficioso para el cliente y que lo
acepte el anunciante;
•
aceptar elementos que desagraden al consumidor, a los otros anunciantes o al destino.
Y sitúe siempre en primer lugar al destinatario, el cliente.
Para más detalles de cómo llevar a cabo los boletines electrónicos, véase el capítulo 6, sección 6.4.
14.9 Fuentes de ingresos para las OMD – Evaluación del éxito
El parámetro de medición fundamental es probable que sea el ingreso neto adicional una vez deducidos
los costes de la dedicación de personal y del software. Entre otros indicadores fundamentales de
rendimiento se encuentran:
•
el número de anunciantes que aprovechan estas oportunidades;
•
los sectores representados por los anunciantes;
•
las opiniones negativas, neutras o positivas de los clientes sobre la presencia de los anunciantes
en los sitios web y en los boletines; el efecto de la confianza del cliente en los medios; y su punto
de vista sobre cómo afecta a la facilidad de uso;
•
la relativa satisfacción de los anunciantes con las opciones disponibles y con su eficacia.
(Véanse el capítulo 6, sección 6.4.3, sobre la notificación de boletines, el capítulo 15 sobre la evaluación
del éxito y el capítulo 16 sobre la analítica de la web.)
Capítulo 15
Evaluar el éxito – Métodos para presentar informes
de la actividad de marketing electrónico
y evaluación continua de la calidad
y los resultados
Mensajes clave
El marketing electrónico tiene la capacidad de proporcionar excelente información de resultados y
evaluaciones:
•
Las herramientas del marketing electrónico facilitan la comprobación y el ajuste de las acciones
de marketing en línea, permitiendo mejoras progresivas. A menudo estos ajustes se pueden hacer
continuamente en tiempo real.
•
Se pueden recopilar diferentes opiniones sobre los informes para el personal, los gestores y los
directores responsables.
•
Se puede emprender estudios permanentes sobre los clientes en línea, pero es preciso hacerlo por
fases para minimizar la irritación del usuario y optimizar los porcentajes de respuestas.
•
La información de las transacciones por correo electrónico (de las OMD y/o de los asociados) es la
medición ideal del rendimiento, aunque puede que no midan todas las inversiones de marketing
electrónico de la OMD.
Los métodos convencionales (como el teléfono, el correo postal, las entrevistas personales y los debates
en grupos) pueden tener ventajas sustanciales sobre las encuestas en línea y se deberían utilizar junto
a ellas.
15.1 Tipos de informe de evaluación
•
El equipo de marketing en línea necesita informes detallados sobre los resultados operacionales.
•
Los gestores responsables precisan informes periódicos sobre los avances en la consecución de los
objetivos estratégicos y sobre la medición de la rentabilidad (ROI) – probablemente centrándose
en un número limitado de indicadores fundamentales de rendimiento.
En el capítulo 1, sección 1.8, se consideran los paneles institucionales que elaboran los informes a
partir de los sistemas en toda la organización.
15.2 Los métodos
Los cuadros siguientes proporcionan una guía rápida de los diversos métodos y mediciones relativos a
cada uno de los tipos de aplicación de la web y de los aspectos del marketing electrónico.
El texto que sigue a los cuadros explica los métodos, en particular aquellos para la evaluación de la
calidad y del éxito de los sitios web. Muchos de estos métodos forman parte del trabajo diario del
responsable de marketing electrónico y por ello están incluidos en otros capítulos del manual.
Este capítulo muestra algunas metodologías desarrolladas para el plan de evaluación y los índices de
eficiencia empresarial del Observatorio de la web de destinos de la OMT. En particular, provienen del
informe de la OMT Evaluación y optimización de sitios web – El servicio “Destination Web Watch”
224
(www.destinationwebwatch.org)1 que facilita muchos más detalles sobre los conceptos y métodos
subyacentes, tales como las auditorias y evaluaciones de expertos y las pruebas de laboratorio. Es
fundamental leerlo para aquellos implicados en introducir métodos de evaluación de la calidad y del
éxito del sitio web. Incluye una bibliografía importante de textos útiles que se reproduce en el presente
manual.
En este capítulo y en el capítulo 16 de este libro se otorga más importancia a otras metodologías como
los experimentos en línea y la analítica de la web.
Véase también el capítulo 4, sección 4.15.3, sobre las pruebas de “usabilidad” como una parte
integrante del proceso de diseño y desarrollo.
Con el fin de definir las necesidades de la administración superior, este capítulo se debería leer junto
con Evaluación de las actividades promocionales de las ONT de CET/OMT.2
15.2.1 Evaluación de aplicaciones TIC específicas
Cuadro 15.1 Visión general de los métodos disponibles para evaluar aplicaciones TIC específicas
Método
Resumen
Sitios web (capítulo 4) optimización de motores de búsqueda (SEO) (capítulo 5)
Auditoria de expertos
(incluidas la investigación, la
validación de códigos y las
pruebas de otros aspectos
técnicos del sitio web)
El observatorio de la web de destino (DWW) evalúa cerca de 150 criterios de
calidad y factores de éxito esenciales en seis categorías:
• Accesibilidad y facilidad de lectura;
• Identidad y confianza; Personalización e interactividad
• Navegación;
• Facilidad de búsqueda y optimización de motores de búsqueda;
• Prestaciones técnicas.
Evaluación pericial
(incluidas la investigación,
las pruebas de aspectos
técnicos del sitio web y
compras)
Este tipo de evaluación considera las cualidades de un sitio web en términos de sus
resultados en el cumplimiento de las necesidades estratégicas de la OMD. La
evaluación del sitio web estratégico del DWW comprende más de 120 criterios,
relativos a la presencia, calidad y prestaciones de:
• los servicios de información;
• los servicios de contacto;
• los servicios de relación;
• Los servicios de transacción;
• los servicios de entretenimiento.
Analítica de la web
La analítica de la web es la medición, recopilación, análisis y notificación de datos
de Internet con el fin de comprender u optimizar el uso de la web. Los parámetros
comunes para los informes son:
• vistas de páginas;
• visitas o sesiones;
• visitantes únicos.
Las herramientas de análisis de la web facilitan una amplia variedad de
información sobre el comportamiento del visitante y pueden responder a
preguntas tales como:
• ¿Qué están haciendo los visitantes en el sitio web?
1
OMT, 2005.
2
CTE/OMT, 2003.
Evaluar el éxito
Método
Resumen
• ¿Qué contenido parece que les interesa?
225
• ¿Qué están buscando en la búsqueda interna en el sitio web?
• ¿Qué tecnología están utilizando los visitantes y qué implicaciones tiene para el
diseño de la web?
Encuestas de usuarios
en línea
Las encuestas realizadas a los usuarios durante su visita al sitio web deberían
incluir cuestiones tales como:
• el tipo de información que están buscando y si la han encontrado;
• la importancia para el encuestado de los diferentes elementos de un sitio web
de destino;
• su valoración de estos elementos en relación con el sitio web en cuestión;
• su probabilidad de volver a visitar el sitio;
• su probabilidad de visitar el destino;
• el tipo de viaje previsto;
• si han visitado antes el destino.
Para la evaluación del ROI, es preciso una encuesta posterior, en línea o no, para
preguntar si el encuestado visitó el destino y sobre detalles del viaje, incluidos los
gastos, cuándo se realizaron, cuántas personas participaron, dónde se alojaron y
durante cuándo tiempo y qué probabilidad hay de volver a visitarlo en el futuro.
Encuestas de usuarios
tradicionales (mediante
investigación del mercado
tradicional)
Como para las encuestas de usuarios en línea – en particular, hay que destacar el
párrafo final anterior, donde las encuestas tradicionales resultan particularmente
adecuadas.
Experimentos en línea
Pueden tomar diversas formas como pruebas AB y pruebas multivariables (véase la
sección 15.6).
Los experimentos pueden comprobar la efectividad de, por ejemplo:
• enlaces individuales – por ejemplo, el texto o el icono o imagen que establece el
enlace;
• páginas web – diferentes tratamientos para el diseño, la redacción y la
animación, incluidas la cantidad, la apariencia y la posición de los diversos
elementos;
• sitios web completos – incluida su estructura;
• diferentes tácticas de recopilación de datos – por ejemplo, solo tener que
rellenar uno o dos campos en lugar de varios.
Por tanto, este método puede determinar qué mecanismos incitan con mayor
eficacia al usuario a la acción en el sitio web.
Pruebas de laboratorio
En el DWW se hace un análisis detallado de las evaluaciones de sitios web
realizadas por los consumidores, analizando:
• la apariencia;
• la navegación y la claridad del sitio web;
• el formato y los datos enviados;
• la duración de la descarga de páginas;
• la confianza en el sitio web y en la empresa;
• la confianza en el seguridad del sitio web;
• los formularios en línea;
• las ofertas especiales en el sitio web;
• el motor de búsqueda utilizado.
226
Método
Resumen
Para evaluar un determinado sitio web el DWW evalúa las variables siguientes:
• grado de dificultad de la tarea;
• grado de accesibilidad a la información presente en el sitio web;
• forma en la que el consumidor evalúa y comprende la información;
• momentos de frustración y duda durante la navegación;
• “callejones sin salida” (momentos en los que no se va a ninguna parte).
Marketing por correo electrónico (capítulo 6, sección 6.4)
Auditorías
Los criterios de calidad y los factores de éxito esenciales, utilizados por el DWW al
auditar a una promoción por correo electrónico reflejan:
• la protección de los datos y la reglamentación de privacidad en los principales
mercados generadores de turismo;
• la reglamentación que rige el correo electrónico no deseado en los Estados
Unidos de América y en Europa;
• las buenas prácticas del marketing basado en autorizaciones;
• la gestión de suscripciones, confirmaciones y configuraciones personales;
• la promoción de la confianza;
• las técnicas editoriales acreditadas;
• los principios de las prestaciones técnicas;
• las buenas prácticas en la gestión de boletines informativos.
Estadísticas de la web
Se pueden obtener datos cuantitativos de los resultados relativos a mediciones
tales como:
• cuántos correos electrónicos se enviaron y entregaron;
• qué porcentaje de suscriptores abrieron cada correo electrónico;
• quién abrió y accedió a cada correo electrónico;
• qué enlaces generaron la mayoría de los clics de acceso;
• cuántos y quienes se dieron de baja de las listas.
Además, existen parámetros CRM relativos a las listas de contactos, como los
siguientes:
• aumento mensual del tamaño de la lista de correos electrónicos;
• cómo está creciendo (inscripciones al sitio web y correos electrónicos enviados);
• a quién se está excluyendo;
• cuántas páginas de recordatorio de regalos o de envío a amigos se enviaron
cada mes;
• cuántos y qué contactos han enviado un correo electrónico a un amigo;
• cuándo se introduce un nuevo contacto en la lista de correos electrónicos.
La comparación con destinos líderes del mercado, y con la actividad comercial, en
particular en el parámetro de marketing por correo electrónico orientado a las
ventas será de singular valor.
Encuestas de usuarios de
Internet
Similar a las encuestas de evaluación del sitio web, pero más centradas en asuntos
tales como :
• evaluar la satisfacción de las necesidades de las comunicaciones/boletines por
correo electrónico – el atractivo global y el valor de aspectos específicos;
• experiencia previa o planificada en el uso de sitios web de destinos;
• probabilidad de visitar el destino;
• deseo de seguir recibiendo comunicaciones por correo electrónico desde la
OMD.
Evaluar el éxito
Método
Resumen
Publicidad interactiva en televisión (capítulo 10)
Pruebas de laboratorio
(incluidos el seguimiento de
la mirada y las mediciones
fisiológicas, tales como la
respuesta galvánica de la
piel (GSR))
Utilizadas para evaluar la atención y las emociones del espectador.
Encuestas por teléfono
Utilizadas para medir reclamaciones, las actitudes de marca y las intenciones de
compra.
Mundos virtuales (por ejemplo Second Life) (capítulo 6, sección 6.12)
Si se encuentra en una isla, medición de:
• el análisis de Slurl;
• la actividad en el blog.
Parámetros de
Second Life
Si se está gestionando una isla , medición de:
• el tráfico en la isla;
• el tráfico del hipervínculo hacia afuera;
En particular:
• las visitas interiores/exteriores;
• los visitante únicos (interiores/exteriores);
• la duración media de la estancia;
• si es nuevo o reincidente;
• las superposiciones en el mapa de Second Life;
• el seguimiento de los resultados de la simulación.
Mediciones separadas o adicionales de las cuotas de conversión para regalos y
ventas.
Aplicaciones móviles (capítulo 9)
Parámetros
Medición de, por ejemplo:
• tráfico del sitio web móvil;
• número de archivos musicales descargados;
• número total de contactos introducidos y extraídos.
Informes de bases
de datos CRM
• Número de nuevos clientes capturados para los servicios SMS.
• Transacciones de comercio móvil.
• Amortizaciones, por ejemplo bonos de descuento con códigos de barras.
227
228
15.2.2 Evaluación de aspectos específicos del marketing electrónico
Cuadro 15.2 Metodologías de evaluación
Método
Resumen
Creación de marca (capítulo 7)
Análisis de contenidos
Investigación sistemática de una marca o de la efectividad de las actividades de
creación de marca mediante la recolección, descripción y análisis de:
• imágenes; y
• textos.
Gestión de las relaciones con los clientes (CRM) (capítulo 6, sección 6.2)
Estadísticas
Medición de los datos introducidos en la base de datos CRM, tales como:
• tamaño de la base de datos (dividida por segmentos de clientes clave);
• crecimiento de la base de datos;
• proporción de registros con campos clave completados;
• número de contactos con clientes al año.
Resultados de mediciones como:
• número de incorporaciones y sus gastos como resultados de las campañas;
• rentabilidad.
Comercio electrónico (capítulo 8)
Mediciones previas a la transacción y durante la transacción, incluidos:
• los porcentajes de conversión (la tasa de abandonos desde el principio del
proceso de reserva hasta que se completa);
• las ventas – bruto y neto;
• los ingresos netos por habitación vendida.
Relaciones con los medios en línea (capítulo 11)
Servicios de recortes de
prensa
• Informes.
Alertas de Google
• Actualizaciones gratuitas de correo electrónico y enlaces a páginas en sitios
web, búsquedas de blogs y grupos, encontrados por los usuarios, basándose en
términos de búsqueda especificados.
• Valor publicitario equivalente.
Campañas publicitarias de pago por clic y otras (capítulo 6, sección 6.5 y siguientes)
Analítica de los servidores y
sitios web de anuncios
Notificación en tiempo real, en particular de los parámetros definidos por el
Interactive Advertising Bureau como:
• presentación/entrega de anuncios;
• acceso a los anuncios;
• tasa de acceso mediante clic de los anuncios;
• llegadas a páginas de entrada;
• número de acciones de campaña definidas, como llevar a cabo una búsqueda,
acceder mediante un clic a una página asociada, inscribirse en un boletín
electrónico o encargar un folleto;
• tiempo medio dedicado a la aplicación.
Análisis de la base de datos
CRM
• Cuál de los segmentos de visitantes logró la mayor tasa de conversión.
Evaluar el éxito
229
15.3 Auditorías y evaluaciones periciales del sitio web y de los boletines
Es aconsejable emplear expertos para llevar a cabo las auditorías y evaluaciones de un sitio web o
de un boletín informativo. Se debe basar en un conjunto de criterios de calidad y de factores de éxito
esenciales aceptados, tales como los que se han desarrollado en el observatorio de la web de destinos
(DWW) (www.destinationwebwatch.org).
La auditoría del sitio web de DWW está destinada a proporcionar a las OMD una herramienta rápida
y fiable para evaluar la calidad de sus sitios web. La auditoría del DWW también permite a la OMD
comparar las prestaciones de su sitio web con las de sitios de otras OMD.
La auditoría no es específica por sectores ni por temas. Se trata de una evaluación inicial y sólida de las
normas mínimas que un sitio web debe cumplir.
La auditoría del DWW evalúa aproximadamente 150 criterios de calidad y factores de éxito esenciales
para sitios web en las categorías fundamentales: accesibilidad y facilidad de lectura, identidad y
confianza, personalización e interactividad, navegación, facilidad para encontrar y optimización de
motores de búsqueda, y prestaciones técnicas.
Los criterios se basan en fuentes entre las que se incluyen:
•
las directrices y recomendaciones del consorcio World Wide Web Consortium (W3C) para la
iniciativa de accesibilidad a la web (WAI) que garantiza un acceso sin restricciones a la web para
todos independientemente de sus discapacidades;
•
encuestas sobre los factores que determinan la fiabilidad y facilidad de uso aparentes de los sitios
web;
•
los requisitos legales en mercados de viajes y turismo clave;
•
el comportamiento de los usuarios de motores de búsqueda;
•
los factores que pueden influir en la categorización de los motores de búsqueda;
•
la percepción y los conocimientos de personas con experiencia práctica en el manejo de los sitios
web;
•
mediciones precisas de, por ejemplo, la velocidad de descarga y la categorización de las páginas
de resultados de los motores de búsqueda.
Para los boletines por correo electrónico, se dispone de servicios de auditoría y prácticas empresariales
similares.
La evaluación detallada de sitios web del DWW, basada en estrategias, considera las cualidades del
sitio como un sitio de marketing de destinos, y juzga los resultados de la OMD como responsable de
marketing en línea. La evaluación se inicia sobre lo que la OMD está tratando de comunicar y sobre su
estrategia de marketing global.
La evaluación de servicios de marketing también se realiza conociendo las limitaciones políticas,
financieras y operativas con las que la OMD está operando.
El contenido y las funciones de un sitio web se evalúan en términos de la presencia, la calidad y los
resultados de los servicios de información, contacto, relación, transacción y entretenimiento.
15.4 Encuestas en línea
Las encuestas en línea, iniciadas mediante correos electrónicos y en sitios web, son un medio excelente
e inmediato para obtener más información sobre los clientes. De la misma manera que las encuestas
tradicionales, la información obtenida dependerá del método de muestreo:
230
•
Un formulario de encuesta situado en el propio sitio web será obviamente una encuesta sobre los
usuarios del sitio.
•
Un formulario de encuesta distribuido a través de un enlace en un correo electrónico enviado a
contactos de la base de datos CRM de la OMD o de parte de ella puede facilitar información sobre
todos los clientes, independientemente de su canal de contacto anterior o actual con la OMD.
•
Un formulario que se encuentre en uno o más medios de terceros en línea puede permitir a la
OMD obtener información sobre el mercado en general o sobre un segmento de él.
Las encuestas en línea son una herramienta a utilizar conjuntamente por gestores de campañas (para
la adquisición de datos de clientes) y por gestores de investigación (para programas de investigación a
largo plazo y más estructurados). Normalmente estarán trabajando estrechamente y se asegurarán que
entre ambos no abruman al cliente con un número excesivo de contactos no solicitados.
15.4.1 Tipos de encuesta y métodos de reparto
Las encuestas pueden ser:
•
votos de opinión si/no;
•
encuestas de una única pregunta o página;
•
cuestionarios más formales y amplios.
Se pueden distribuir al cliente mediante:
•
un botón de votación en la página principal del sitio web, o en cualesquiera páginas seleccionadas;
•
botones de votación integrados en los boletines electrónicos;
•
enlaces desde el sitio web a páginas web separadas;
•
elementos emergentes que aparecen en una página o en varias del sitio web.
•
Estas se pueden programar para:
–– aparecer solo después de un periodo de tiempo predeterminado;
–– no aparecer más de una vez en la misma sesión;
–– no aparecer cuando se vuelve a visitar el sitio;
–– no aparecer si la encuesta ha sido atendida por el usuario.
•
elementos que aparecen cuando el usuario está de acuerdo en participar en la encuesta;
•
enlaces desde los boletines electrónicos a otras páginas web.
15.4.2 Instrumentos para las encuestas
15.4.2.1 Instrumentos disponibles “hágalo usted mismo”
Existen instrumentos para encuestas disponibles en Internet, baratos, fáciles de utilizar y que se pueden
personalizar. Necesitará encontrar uno que funcione en el idioma y la cultura del mercado objetivo.
Por ejemplo, www.surveymonkey.com, www.constantcontact.com y www.AreYouNet.com en francés,
español e inglés.
Evaluar el éxito
231
Busque un servicio que facilite una prueba gratuita completa de lo que ofrece y elija uno que incluya:
•
una compilación de encuestas sencilla e intuitiva;
•
una biblioteca de tipos de cuestionario que se pueda copiar;
•
una gama completa de opciones:
–– para preguntas y respuestas, como escalas de categorización sencillas y variadas, preguntas
abiertas con y sin indicadores;
–– de supresión de preguntas;
•
configuraciones alternativas;
•
una separación sencilla de las páginas;
•
la adaptación del cuestionario a la marca;
•
una comprobación rápida en línea en tiempo real, con un retorno rápido a la página de compilación
correspondiente;
•
un despliegue sencillo de la encuesta con URLs preestablecidos, agradables al cliente, que
disponga de códigos para crear elementos emergentes y de notificación y seguimiento por correo
electrónico;
•
el acceso a la gestión de la encuesta para un grupo de colaboradores. Usted puede desear ser
capaz de fijar derechos de control de superusuarios de forma que disponga de una cuenta principal
o de subcuentas;
•
tareas a realizar no técnicas, presentación y mantenimiento;
•
un buen enlace de ayuda con las “preguntas más frecuentes” (FAQ) y, quizá con un coste adicional,
apoyo telefónico desde su proveedor de servicio;
•
resultados:
–– en diversos formatos en línea, en tiempo real, con filtros y gráficos;
–– mediante descargas sencillas en Excel y SPSS y otros paquetes de análisis de encuestas;
•
costes reducidos y flexibles:
–– un abono mensual (el de SurveyMonkey está en torno a los 20 € para hasta 1.000 encuestados
por mes)3;
–– sin perdida inmediata de los datos cuando se borra de la suscripción;
–– con derechos de uso en todo el mundo.
El Departamento de Investigación de la OMD debería tener la debida experiencia en investigación
social práctica, en particular en el diseño de cuestionarios, además de conocimientos sobre el uso de
Internet por parte del responsable de marketing electrónico. También es importante tener experiencia
en la interpretación de los resultados con una percepción clara de lo que se puede realizar cuando se
utiliza este tipo de instrumento en Internet.
Su principal ventaja es que el coste de operación es tan bajo que hace posible el ideal de una
investigación continua en línea.
3
19,95 $ EE.UU. (18-10-2007).
232
15.4.2.2 Diríjase a una agencia de investigación personalizada
Todas las agencias de investigación de mercados ofrecen ahora técnicas por Internet, usted con toda
seguridad deseará utilizar una agencia, si tiene que coordinar la planificación y la realización de
estudios que utilicen métodos combinados – en línea, por teléfono, por correo, mediante entrevistas
personales y charlas de grupo.
Recurra a una agencia que esté especializada en turismo. Incluso cuando pretenda utilizar un instrumento
en línea como el descrito en la sección anterior, si no dispone de capacidad o de experiencia para
gestionar la encuesta, una agencia con conocimientos especializados en turismo puede realizar el
trabajo en su nombre.
Este tipo de agencias existe en la mayoría de los mercados. Pueden ayudarle a especificar sus
necesidades y a trasladarlas a un procedimiento de investigación y pueden negociar para usted las
ofertas. Posteriormente pueden encargarse del proyecto en su lugar y analizar los resultados, si así lo
desea.
15.4.2.3 Tasa de respuestas
Un asunto crítico de cualquier encuesta es la tasa de respuestas: proporción entre el número de
personas a las que usted pidió que participaran y el número de las que así lo hicieron. Se requiere una
tasa de respuestas superior al 35 % para garantizar que los encuestados por Internet reflejan el perfil
de los usuarios del sitio web en cuestión. Idealmente, la muestra debería ponderarse para reflejar la
información de perfil conocida para los usuarios en su conjunto.
15.5 Encuestas de usuarios por otros medios
Las técnicas tradicionales de investigación de mercados (teléfono, correo, entrevistas personales y
charlas de grupo) tienen ventajas sustanciales sobre las encuestas por Internet. Entre ellas destacan:
•
la capacidad de lograr mayores tasas de respuestas (y, por lo tanto, una muestra más representativa);
•
una mayor facilidad para hacer encuestas complementarias (poco después del primer contacto
con los usuarios, para evaluar los resultados del marketing electrónico).
Los métodos tradicionales resultan más adecuados para asuntos cualitativos y para recopilar información
sobre temas más difíciles, tales como gastos, con el fin de determinar la rentabilidad de la inversión.
Para estudios multinacionales, sería deseable utilizar una agencia con sucursales o compañías asociadas
por lo menos en los principales mercados de origen. Para encuestas con una audiencia internacional, el
teléfono es probable que sea el método más rentable.
Las encuestas tradicionales precisan información de contacto – direcciones o números de teléfono. A
menudo no se dispone de los datos de los usuarios de sitios web, a menos que el propio usuario los
haya facilitado personalmente para este fin o para realizar una reserva o para solicitar un folleto, y haya
dado permiso para utilizarlos para la investigación o el marketing.
Este no es el lugar para analizar los métodos y prácticas tradicionales de investigación de los mercados,
puesto que existen muchos libros y publicaciones sobre el asunto. Los interesados deberían consultar
al organismo de investigación de mercados de su propio país.
15.6 Pruebas de laboratorio y experimentos en línea
Se pueden obtener datos válidos haciendo un seguimiento del comportamiento del usuario en un sitio
web existente.
Evaluar el éxito
233
15.6.1 Experimentos en línea
Los experimentos en línea pueden tener diversas formas como las pruebas AB y las pruebas con
múltiples variables o multivariable.
15.6.1.1 Pruebas AB
Las pruebas AB determinan cuál de dos alternativas, A o B es mejor.
Los visitantes se dividen aleatoriamente en dos grupos. A cada grupo se le muestra una versión diferente
de una página web para determinar qué versión obtiene mayor conversión, el valor promedio de los
pedidos, la compleción de la aplicación u otro objetivo. Por ejemplo, si tiene que tomar una decisión
sobre qué texto sería mejor para una campaña, puede enviar el texto A al 50 % de su público y el texto
B al 50 % restante.
Luego compare las diferencias en las reacciones de ambos grupos. La comparación de cuatro páginas
web diferentes por supuesto sería una prueba ABCD.
Las pruebas AB son las más sencillas, pero a menudo es la forma menos adecuada para mejorar la
efectividad. Esto se debe a que rara vez mejora una página un solo elemento que a su vez mejore
resultados que se puedan medir – por ejemplo, la relación entre las visitas y las reservas, que necesita
muchas visitas y muchas reservas para poder derivar conclusiones.
15.6.1.2 Pruebas de múltiples variables
Las pruebas de múltiples variables aíslan los elementos de una página y ayudan a determinar qué
elementos son importantes y qué combinación es la mejor.
Una prueba de múltiples variables implica realizar múltiples pruebas AB en la misma página web. Para
la prueba, se crean diferentes alternativas de ciertos elementos en una página, como una imagen o un
enlace de texto. Es importante mostrar cada alternativa independientemente de las demás. Si muestra
la imagen A debería ser posible combinar esta con los enlaces de texto A y B.
El resultado de estas pruebas AB múltiples es el desempeño de la conversión acumulada de cada
combinación. Realizar las pruebas por separado tomaría mucho más tiempo y la ventaja de las pruebas
de múltiples variables sobre las pruebas AB es que prácticamente siempre se puede encontrar una forma
que mejora la existente. Es mejor limitar las pruebas a tres elementos y a no más de dos alternativas, en
otro caso el número de combinaciones es demasiado grande y resulta muy difícil extraer conclusiones.
15.6.1.3 Pruebas avanzadas y optimización automatizada utilizando el método
Taguchi
El método de pruebas Taguchi se considera el método más potente y más apropiado para generar una
mejora significativa.
Un ciclo de pruebas Taguchi logrará una mejora del 25 % al 45 % con seguridad
Según Matthew Roche, Presidente de Offermatica, “El método Taguchi se desarrolló hace 50 años.
Se ha utilizado con mucho éxito para optimizar la fabricación de automóviles y de otros productos.
Más recientemente, el método Taguchi se introdujo en aplicaciones de correo y de la web.
El método Taguchi toma algunos elementos de una página con una o más alternativas para cada
elemento y determina las combinaciones que le permitirán estimar el efecto positivo o negativo
de cada elemento o alternativa”.
234
Este planteamiento tiene tres aspectos:
•
en primer lugar, se pueden lograr importantes mejoras, creando “una página mejor”, al
utilizar las alternativas con mejores resultados para cada elemento;
•
en segundo lugar, la longitud del ciclo de pruebas y el número de visitantes necesario son
sorprendentemente reducidos;
•
y finalmente, puesto que las “recetas” se generan utilizando elementos y alternativas
modulares, mediante soluciones software especiales, las pruebas Taguchi se pueden probar
y ejecutar en un periodo de tiempo asombrosamente corto.
Las pruebas Taguchi se han realizado para el correo electrónico, los anuncios de pago por clic y
las páginas de entrada con gran éxito. Donde una prueba AB puede generar una mejora del 5 % al
10 %, un ciclo de pruebas Taguchi logrará normalmente una mejora del 25 % al 45 %, y algunos
resultados han mejorado en un 100 % o más. Un ciclo de pruebas comprende:
•
dos semanas de pruebas de un gran número de elementos con solo dos alternativas para
observar qué elementos mejoran la probabilidad de convertir a un visitante en un cliente;
•
una segunda prueba en la que se comprueban los elementos más sensibles con un mayor
número de alternativas;
•
una prueba final de la “mejor receta” con la página original.
El ciclo de pruebas dura desde un par de días a un mes, en función del tráfico y la varianza, y se
puede diseñar y ejecutar sin tener una gran experiencia cuantitativa de marketing o estadística.
Por cortesía de Matthew Roche, Presidente de Offermática.
van Kuik, E., Multivariate and AB Testing – Frequently Asked Questions about Online Experiments (en
línea), disponible en: www.conversionchronicles.com/Multivariate_and_AB_Testing_-_Frequently_Asked_
Questions_ about_online_experiments.html (10-08-2007).
Artículos sobre pruebas y experimentación en el sitio web de The Conversion Chronicles (en línea), disponible
en: www.conversionchronicles.com (10-08-2007).
Kaushik, A. (2006), ‘Experimentation and Testing: A Primer’, Occam’s Razor, 22 May (en línea), disponible
en: www.kaushik.net/avinash/2006/05/experimentation-and-testing-a-primer.html (24-08-2007).
15.7 Pruebas de laboratorio
(Esta sección se debe leer junto con el capítulo 4, sección 4.15.3, Pruebas de ”usabilidad”.)
Las pruebas de laboratorio analizan la facilidad de uso (la “usabilidad”) y la efectividad funcional de
los sitios web.
El laboratorio está constituido habitualmente por una serie de habitaciones, entre las que se encuentra
una sala de control desde la que se puede enviar el contenido de diferentes sitios web a ordenadores
personales individuales ubicados en otras salas o habitaciones.
Usuarios típicos seleccionados se sientan ante ordenadores separados y se pide a cada usuario que
realice una serie de tareas. Un observador registra en tiempo real los procesos de toma de decisiones
Evaluar el éxito
235
de cada usuario mientras navega por el sitio o los sitios web, anotando también sus comentarios y
actitudes.
Posteriormente, se realizará una entrevista detallada uno a uno, y luego el investigador examinará los
archivos para analizar la forma en que utilizaron el sitio web.
Se identifican los puntos fuertes o débiles del sitio web evaluando las variables que determinan la
eficiencia de un sitio web en particular, incluida la dificultad de las tareas, el grado de accesibilidad a
la información y los callejones sin salida.
Los encuestados se seleccionan de listas de consumidores. Un total de 30 clientes debería bastar para
generar recomendaciones fiables y validas. En el observatorio DWW, los datos se recopilan en cuatro
fases:
1.
Tarea de preparación.
2.
Tarea experimental principal.
3.
Cuestionario.
4.
Entrevista.
El procedimiento completo de las cuatro fases y la recopilación de datos normalmente dura cerca de
un mes. El resultado final es una evaluación sólida de la ”usabilidad” y efectividad de la navegación y
de las funciones globales del sitio web.
Las pruebas de laboratorio también tienen aspectos experimentales. La observación del comportamiento
del cliente al utilizar un sitio web puede incluir el uso de técnicas tales como el seguimiento de la
mirada y mapas térmicos (véase un ejemplo en el capítulo 5, sección 5.1.2).
Un segundo objetivo de las pruebas de laboratorio es un análisis detallado de las evaluaciones del
propio cliente de los sitios web tales como la apariencia, la navegación y la claridad del sitio, y el
formato de los datos que se encuentran en él.
Las pruebas de laboratorio difieren de los experimentos en línea puesto que los usuarios de la prueba se
pueden seleccionar con precisión en función de perfiles demográficos o de tipos de vida, mientras que
en los experimentos en línea solo se conoce la dirección IP y el sistema operativo del usuario.
McGlaughlin, F. ed. (2007), Online Experiments Compendium, Marketing Experiments (n.a.). Véase también
www.sherpastore.com/MarketingExperimentsCompendium.html?8913 (13-08-2007).
15.8 Parámetros del comercio electrónico
Para las OMD que venden su propio sitio web o que son socios de ventas con otros, la métrica y la
estadística son un instrumento fundamental para determinar cuántos potenciales clientes miran, pero
deciden no reservar.
Al combinar la métrica con otros métodos destacados anteriormente, se facilitará información para
permitir al destino actuar para reducir esa cifra.
Es importante ser realista: algunos de los mejores sitios web comerciales tienen una relación entre las
consultas y las reservas en torno al 10 %, mientras que los mejores sitios de destino se encuentran en
torno al 1 %. En los primeros días, una proporción del orden del 0,1 % es realista para un sitio web
de información que se está iniciando en las reservas en línea, aunque es muy poco probable que sea
rentable comercialmente sin mejoras.
236
La evaluación de la efectividad del proceso de reservas en el sitio web se supervisa mejor utilizando
métricas continuas para:
•
la relación entre consultas y reservas;
•
la relación entre haber iniciado la reserva y haberla completado (la cuota de abandonos).
Posteriormente debería realizarse una combinación de pruebas de laboratorio y de experimentos en
línea.
Generalmente una directriz para las mejores prácticas sería revisar y analizar periódicamente a los
líderes del mercado comercial.
El capítulo 8, sobre comercio electrónico, tiene más directrices sobre este asunto.
15.9 Otras metodologías
La investigación académica y comercial está continuamente desarrollando y evaluando nuevas
tecnologías de medición. Existen demasiadas para tratarlas aquí, pero en http://jthom.best.vwh.net/
usability existe una visión general excelente (aunque no completa) de las metodologías.
Un ejemplo de nueva metodología emergente es el análisis de los contenidos – el análisis de las
imágenes y los textos de los sitios web, pero también, por ejemplo, de los blogs, las críticas y otros
contenidos generados por los usuarios. Implica la recopilación de imágenes y la identificación y
descripción de los objetos reales que se encuentran en ellas. Posteriormente se identifica la disposición
(qué objetos se encuentran juntos, relacionados) y finalmente la descripción del contexto.
El texto permite a la gente expresarse de la forma que desee. Pero el análisis del texto necesita mucho
tiempo y está sujeto a modificaciones del lector. CATPAC, un programa inteligente que puede leer
cualquier texto y resumir sus principales ideas, resuelve estos dos problemas.
Para analizar textos en sitios web, se utiliza un paquete de software como CATPAC para identificar las
palabras más importantes en el texto y determinar pautas de similitud basadas en la forma en las que se
utilizan. CATPAC genera una tabla de frecuencias y una matriz de proximidad para las palabras que se
utilizan más a menudo en el texto.4
El análisis de los contenidos tiene una importancia particular para la investigación básica de la creación
de marca, al llegar a comprender la forma en la que se está presentando el destino en la web. Se
necesitará la ayuda de un experto en marcas y en análisis de contenidos para hacer este estudio, para
interpretar correctamente los resultados y para identificar discrepancias y similitudes en la forma en
que se proyecta el destino.5
4
Govers and Go (2005).
5
Se sugiere también la lectura de: Schmidt, M. (n. d.), Software Review: Catpac for Windows (en línea), disponible en:
http://www.mic.cbs.dk/marcus/GBPapers/25_Tourism/25_Software%20review%20Catpac.htm (05-10-2007).
Capítulo 16
Analítica de la web – Impulsar el impacto en línea
con una optimización de los datos
La CET y la OMT agradecen a June Li, Director de Gestión de Clicklnsight, www.clickinsight.ca por su
contribución a este capítulo.
Mensajes clave
•
Utilice la analítica de la web para detectar las debilidades y las oportunidades ocultas en los sitios
web.
•
No invierta solo en instrumentos analíticos sino también en personas que puedan interpretar los
datos para que usted pueda actuar en ellos.
•
Céntrese en las tendencias y cambios de los datos más que en las cifras absolutas.
•
Intente aprender, experimentar y progresar gradualmente – desde un análisis básico hasta los
informes de la compañía, y luego hacia la integración de las fuentes de datos, de forma que el
comportamiento del cliente se analice en su totalidad y se pueda actuar en él.
•
Despida a todo el que hable de “aciertos”.
16.1 ¿Qué es la analítica de web?
¿Cuál es el objetivo de su sitio web? ¿Cómo sabe usted si tiene éxito o no? La analítica de la web le
puede ayudar a encontrar la respuesta y a actuar.
Según la Web Analytics Association: “La analítica de la web es la medición, recopilación, análisis y
notificación de datos de Internet con el fin de comprender y optimizar el uso de la web”1.
16.1.1 ¿Qué son datos de Internet?
Los datos de Internet incluyen los datos de tráfico del sitio web y también los datos provenientes de
estudios de ”usabilidad”, de sistemas de bases de datos transnacionales, datos introducidos por el
cliente, encuestas en línea y sistemas de supervisión de las prestaciones del servidor de la web. La
analítica de la web no solo trata de los datos del tráfico en el sitio web, aunque esos datos sean, de
hecho, el núcleo de un programa de analítica de la web.
16.1.2 ¿Qué son datos de tráfico de la web?
Mientras la gente descarga, registra, compra en línea o sencillamente navega por las páginas de la web,
los datos de tráfico de la web se controlan permanentemente en la trastienda de los servidores. En la
próxima sección se presenta más información sobre los diferentes tipos de acopio de datos.
1
Web Analytics Association (WAA) (2007) (en línea), disponible en: http://www.webanalyticsassociation.org (24-08-2007).
238
16.1.3 ¿Cómo son las herramientas software de analítica de la web?
Existen más de 50 vendedores de herramientas software de analítica de la web. La mayoría de estas
herramientas trasforma los datos de tráfico de la web en información más útil segmentándola, filtrándola,
resumiéndola y realizando informes sobre esos datos. Otras herramientas permiten técnicas de prueba
y de análisis más avanzadas, tales como pruebas de múltiples variables en tiempo real.
El análisis de los datos de tráfico de la web ayudará a encontrar “qué” está ocurriendo en su sitio web.
Para que la información sea útil, usted tiene que encontrar “por qué” los visitantes del sitio web se
están comportando como lo hacen. ¿Cuál es la causa última del comportamiento de los visitantes? Para
descubrirlo, necesita escuchar a sus clientes, complementando sus análisis de los datos de tráfico de la
red con entrevistas, encuestas y estudios de facilidad de uso.
Por lo tanto, un programa adecuado de analítica de la web debería incluir estos métodos, además del
análisis de los datos de tráfico de la web.
Ninguna herramienta de software es infalible. Su valor proviene de las acciones tomadas a partir de
las conclusiones obtenidas de los resultados. Los analistas extraen conclusiones importantes para los
objetivos del negocio. Procesos eficaces utilizan estas conclusiones para introducir cambios importantes
mediante mejoras paso a paso.
16.2 Evaluación de los resultados y descubrimiento de oportunidades
Cuando se miran por primera vez los datos de tráfico, es muy interesante observar cuántas visitas se han
producido, de dónde provienen los visitantes y qué están observando.
Poco después, uno se pregunta ¿y ahora qué? Lo que lleva a otra pregunta – ¿Cuál es el objeto del sitio
web? ¿Por qué tenemos presencia en la web? ¿Cuáles son nuestros objetivos?
Una vez identificados los objetivos, estamos en la senda adecuada para extraer algunas conclusiones
útiles de los datos del tráfico de la web:
•
¿Cuáles son los objetivos en términos de actividad del sitio web a partir de las campañas de
captación tales como las de optimización SEO, publicidad en línea, artículos en línea, publicidad
fuera de Internet o búsquedas de pago? ¿Muestran los datos de tráfico de la web el éxito de esas
campañas?
•
Si el objetivo es informar, ¿Están los visitantes mirando al contenido que usted espera que tenga
interés para ellos?
•
Si su objetivo es retener a anteriores visitantes y usted está realizando campañas por correo
electrónico para mantener viva la conversación, ¿lo está logrando?
¿Cuál de estos esquemas representa cómo están pasando los visitantes de la acción a la conversión?
239
Gráfico 16.1 Transición del visitante desde la captación a la conversión2
Las promociones sin objetivo
atraen a las personas equivocadas
Objetivo bien definido,
persuasión ineficaz
Adquisición
Persuasión
Conversión
No óptima
Buena persuasión,
mala conversión
Buena persuasión,
buena conversión
Adquisición
Persuasión
Conversión
Desatascado
Una vez contestada la pregunta sobre el grado de éxito, llega el momento de profundizar y segmentar
los datos. A partir del conocimiento de la audiencia (visitantes en el sitio web), ¿Qué les diferencia?
¿La separación geográfica? ¿El grado de interés? ¿Dónde se encuentran las diferencias y qué podemos
aprender de ellas con el fin de mejorar nuestra próxima campaña?
Busque pautas – comprenda lo que está ocurriendo – descubra nuevas oportunidades
Una agencia de viajes en línea, mientras analizaba y distribuía sus datos a partir de referencias
geográficas, encontró que un lugar inhabitual generaba un gran número de visitas al sitio web,
pero una cantidad muy reducida de compras. La agencia:
•
examinó los datos transaccionales a partir de los elementos que había vendido en esa zona
geográfica;
•
se hizo la pregunta “¿Por qué esta ocurriendo esto?” y se dio cuenta de que había descubierto
un nicho oculto; y
•
generó páginas adicionales destinadas a ese nicho geográfico.
Las visitas a la página se convirtieron entonces en compras con una tasa muy alta. La agencia
de viajes no podría haber predicho que estaba disponible ese nicho específico, aunque esperara
encontrar indicaciones como esta en los datos.
Por cortesía de ClickInsight (www.clickinsight.ca).
Las dimensiones de la segmentación que pueden descubrir oportunidades ocultas son:
•
la geografía – véase el ejemplo anterior;
•
los sitios web de referencia – últimos sitios web visitados antes de que el visitante accediera al
sitio web. Observe la página de la que provienen para indagar más sobre sus intereses;
•
las frases de palabras clave del motor de búsqueda – busque en la página por la que accedió el
visitante que conduce a actividades anteriores valiosas. ¿Se puede crear contenido adicional de
interés? ¿Existe alguna oportunidad de ampliar la lista de palabras clave del motor de búsqueda?;
•
el día y la hora – ¿Cuándo se produjo la actividad válida de los visitantes, en días de la semana o
en fines de semana?;
2
Sterne, J. (2002), Web Metrics: Proven Methods for Measuring Website Success, p. 216.
240
•
la tecnología – ¿Miran los visitantes contenidos diferentes con monitores de mayor resolución
y conexiones de mayor velocidad? ¿Tienen más o menos valor para usted? Si tiene más, ¿Qué
inconvenientes tendrían los visitantes con menor tecnología debido a la forma en que se ha
construido el sitio web?;
•
las búsquedas en el sitio web – ¿Qué están buscando los visitantes cuando acceden al sitio web?
Si están usando reiteradamente el motor de búsqueda del sitio web por su contenido, cuando
debería resultar sencillo encontrarlo mediante una simple navegación por el menú, podría indicar
un problema de ”usabilidad”. Se deberían analizar las búsquedas que no dan resultados. ¿Por qué
están los visitantes buscando esto en nuestro sitio web? ¿Se trata de una oportunidad oculta?;
Para más información sobre cómo puede contribuir la analítica a la creación de marca, a la captación, la
retención y al servicio del usuario, véase:
Peterson, T. (2004), Web Analytics Demystified, Celilo Group Media and CafePress, también disponible en
formato electrónico (en línea), disponible en: www.webanalyticsdemystified.com (13-08-2007).
Sterne, J. (2002), Web Metrics: Proven Methods for Measuring Website Success, Wiley Publishing, Inc.
Para más información sobre el análisis de la búsqueda en el sitio, véase:
Inan, H. (2006), Search Analytics: A Guide to Analyzing and Optimizing Website Search Engines, disponible
en formato electrónico, (en línea), disponible en: www.hurolinan.com/searchanalytics (13-08-2007).
Para más información sobre segmentación del mercado turístico, véase:
Comisión Europea del Turismo y Organización Mundial del Turismo (2007), Handbook on Tourism Market
Segmentation – Maximising Market Effectiveness, OMT, Madrid.
16.3 La analítica de la web es un viaje
La analítica de la web es un viaje de aprendizaje, experimentación y optimización permanente, en un
terreno cambiante de objetivos, mercados y prioridades variables., Si se está iniciando en la analítica
de la web, aprenda cómo avanzar poco a poco en este entorno dinámico.
No compre las herramientas más caras ni más complejas en el mercado, ni organice un equipo de gente
con precipitación. Seleccione sus primeros proyectos por su facilidad de implantación y por la cuantía
de los beneficios.
El modelo de analítica de la web de JupiterResearch es un marco de referencia útil. Para desplegar
con éxito la analítica de la web y superar las cuatro etapas de madurez creciente, hay que salvar tres
obstáculos:
1.
El obstáculo de la inversión;
2.
el obstáculo del personal; y
3.
el obstáculo para la acción.
241
Gráfico 16.2 Tres obstáculos habituales para el éxito de la analítica3
Número relativo de empresas
Fase 0
Fase 1
Fase 2
Fase 3
Fase 4
Obstáculo del personal
Obstáculo
de inversión
Obstáculo para la acción
Madurez del uso de la analítica
Fuente: JupiterResearch (8/05)
16.3.1 El “obstáculo de la inversión”
El primer obstáculo, que JupiterResearch denomina “obstáculo de la inversión” es una barrera situada
al inicio. Las organizaciones no quieren dedicar muchos recursos en una herramienta de analítica de
la web sin tener garantizados los beneficios. El software de archivos de registro del servidor, como
AWStats, ha sido gratuito durante un tiempo. Muchas organizaciones estaban atrapadas por los recursos
tecnológicos, y el tiempo y el presupuesto adicionales necesarios para soportar una configuración de
análisis de archivos de registro suponían una barrera.
Sin embargo, con la introducción de Google Analytics como servicio gratuito para clientes pequeños o
de Adwords, el obstáculo de la inversión se ha eliminado en gran medida.
16.3.2 1ª fase – Seguimiento de los datos y notificación
Una vez realizada la inversión en una herramienta de tráfico de la web, una OMD puede analizar su
tráfico. Si usted no vende en línea o su sitio web es fundamentalmente un sitio de marketing que genera
reportajes o estudios, puede ser un buen principio combinar productos – como hace Google Analytics
al ser una herramienta de etiquetado de páginas y el servidor AWstats para supervisar la actividad del
motor de búsqueda.4
En la 1ª fase, la analítica básica que se debe considerar es:
•
¿De dónde provienen los visitantes? ¿Motores de búsqueda, sitios web de referencia, acceso
directo?
•
¿Qué les trajo al sitio web? ¿Cuáles son las palabras clave de búsqueda?
•
¿Cuál es la tasa de rechazos? ¿Acceden y se quedan, o abandona inmediatamente el sitio un
número importante de visitantes?
•
¿Qué están haciendo en el sitio web? ¿Qué contenido parece interesarles?
3
Impreso con la autorización de JupiterResearch, LLC, reservados todos los derechos.
4
http://www.google.com/analytics/ y http://awstats.sourceforge.net/ (27-08-2007).
242
•
Si dispone de una búsqueda interna en el sitio web, ¿qué es lo que no pueden encontrar navegando
(véase la sección16.2)?
•
¿Qué tecnología están utilizando los visitantes? ¿Tiene esto implicaciones para el diseño del sitio
web?
Gráfico 16.3 Google Analytics es un ejemplo de una pantalla de información utilizada habitualmente
por las organizaciones en la primera fase
Por cortesía de Google Analytics (junio de 2007).
En esta fase, la persona que realiza la analítica de la web es probablemente un analista de marketing
o de comunicaciones que lleva a cabo el trabajo a tiempo parcial. La persona debería informar
mensualmente sobre los parámetros clave y también intentar encontrar oportunidades de mejora,
basándose en necesidades no satisfechas.
16.3.3 2ª fase – Análisis de los resultados de las campañas
En la 2ª fase, la organización ha decidido analizar los resultados de sus campañas en la web y
compararlos con los objetivos iniciales. Estas campañas podrían incluir la optimización orgánica de
los motores de búsqueda, las búsquedas de pago, los anuncios en línea en sitios web de terceros, las
campañas por correo electrónico o la promoción por otros medios de una página de entrada de Internet.
La evaluación de los resultados se centra en un “evento de conversión”. Este término proviene del
mundo de las ventas, donde el objetivo es convertir un cliente potencial en una venta. Para las OMD
que no venden, el evento de conversión es cualquier llamamiento a la acción que añada valor (los
llamamientos a la acción se consideran en el capítulo 6, sección 6.9.1).
Una vez definidos los elementos de conversión o los llamamientos a la acción, seleccione algunos
indicadores fundamentales de ejecución (KPI) que permitan evaluar los progresos. Los KPI que evalúan
la fortaleza de una campaña son normalmente cuotas y porcentajes, y tendencias a lo largo del tiempo.
Por ejemplo:
243
•
Búsqueda natural (u “orgánica”) – número total de visitas o número de folletos descargados.
•
Campañas por correo electrónico – parámetros sencillos como el número de correos electrónicos
abiertos o específicos como los datos CRM necesarios capturados con éxito (véase el capítulo 6,
sección 6.2.4).
•
Búsquedas de pago – número total de visitas a búsquedas de pago o acciones especificas llevadas
a cabo por el cliente (véase el capítulo 6, sección 6.5).
En esta fase las organizaciones a menudo no se limitan a informar únicamente sobre los resultados.
Quieren descubrir qué generó los resultados y quieren profundizar en los datos para encontrar
oportunidades para mejorar. Entre las preguntas que plantean destacan:
•
¿Qué segmento de visitantes, participante en la campaña de búsqueda de pago, logró la conversión
más alta (por ejemplo, el mayor número de pedidos por correo electrónico)?
•
En las campañas por correo electrónico, ¿qué secciones de los correos electrónicos generaron el
mayor beneficio cuando el visitante accedió al sitio web?
•
¿Depende la conversión de búsqueda natural del día de la semana?
•
¿Existen tipos de visitantes con problemas tecnológicos de navegación que sabemos resolver?
•
Si se emprendió una campaña multicanal, como por correo electrónico, ¿qué campaña parece
más beneficiosa?
Para campañas tales como de publicidad por Internet, de búsquedas de pago, o campañas por correo
electrónico, si no existe una asignación unívoca entre la página de entrada y el enlace, los registros
del servidor pueden ser de poca utilidad. Puede ser necesario el etiquetado de páginas para obtener
información de la campaña con un detalle suficiente para el análisis de optimización.
En este punto, los analistas pueden descubrir que las capacidades de análisis, de segmentación y de
profundización de las herramientas de menor precio hacen que el análisis sea lento y penoso. Pueden
estar descargando datos en hojas de cálculo para su filtrado y manipulación subsiguiente. Pueden
encontrar que tiene muchos datos pero que no tiene resultados.
La organización podría, por lo tanto, mejorar un producto con mayores capacidades de filtrado y una
segmentación más sencilla, informes adaptados y avisos automatizados.
16.3.4 El “obstáculo del personal”
La falta de personal también puede limitar el éxito de la analítica. JupiterResearch encontró que las
organizaciones que tienen por lo menos el equivalente de una persona a tiempo completo obtienen
más beneficios de sus datos de analítica de la web. Si los analistas están demasiado ocupados, con
demasiadas tareas, escribirán informes pero no facilitarán un análisis perspicaz.
244
Gráfico 16.4 Relación entre el personal y el uso de herramientas analíticas (%)5
Integrar datos de
búsqueda externos
8
Compartir datos en la empresa
16
14
14
Medir el ROI
24
18
Medir ventas/ingresos en línea
Medir los gastos de marketing
21
22
8
Usar herramientas de análisis
■ ≥ 1 empleados
a tiempo completo
■ 0 empleados
a tiempo completo
24
14
29
Usar herramientas de
segmentación de visitantes
26
18
Medir tasas de conversión
34
36
Mejorar el sitio web por fases
40
Seguimiento de los datos de marketing
28
45
49
Informar sobre parámetros básicos de la
web (accesos, vistas de páginas, visitas)
63
54
0
20
40
60
80
Pregunta: ¿Cuál de los siguientes componentes o herramientas analíticas utiliza usted con más frecuencia? (por favor, seleccione tres).
¿Cuál de los siguientes describe mejor los usos actuales más importantes para sus productos de analítica de la web? (por
favor, seleccione tres).
Fuente: Encuesta ejecutiva de JupiterResearch (9/04),
n = 51 (encuestados de empresas con 0 empleados a tiempo completo asignados a la analítica de la web, sólo en los Estados
Unidos de América),
n = 180 (encuestados de compañías con uno o más empleados a tiempo completo asignados a la analítica de la web, sólo
en los Estados Unidos de América).
16.3.5 3ª fase – Notificación e interpretación efectivas de los resultados
tácticos
Una vez superado el obstáculo del personal y provistos los analistas de herramientas de análisis
mejoradas, la organización puede llevar a cabo las oportunidades descubiertas para la mejora.
La organización ya no está sumergida en datos. Los analistas tienen tiempo para comprender las
necesidades comerciales para su análisis. Ahora generan informes orientados que muestran los
resultados comparados con los objetivos preestablecidos. Sus análisis destacan oportunidades para la
mejora y se distribuyen en la organización:
•
Los Directores reciben informes sobre tres o cinco indicadores KPI que muestran cómo apoyan las
actividades en línea a los objetivos globales.
•
Los gestores generales pueden recibir parámetros más específicos de marketing.
•
Los equipos de campaña observan los parámetros específicos de sus propias campañas, además
de los parámetros de alto nivel.
16.3.6 El “obstáculo para la acción”
El análisis de la 3ª fase consiste fundamentalmente en mirar hacia atrás. Sin embargo, ahora surge
otro obstáculo. JupiterResearch lo denomina “obstáculo para la acción”. Una vez que la organización
supera este obstáculo, la analítica deja de ser un diagnóstico. Los resultados de la analítica conducen
a una acción ulterior y a un cambio de estrategia.
5
Editado con la autorización de JupiterResearch, LLC, reservados todos los derechos.
245
16.3.7 4ª fase – Optimización estratégica y de bucle cerrado
Las organizaciones que han llegado a la 4ª fase utilizan los datos analíticos para tomar decisiones.
La comprobación de las comunicaciones es habitual, ya sea mediante unas pruebas fraccionadas
o mediante pruebas de múltiples variables. Las organizaciones ponen los recursos necesarios para
preparar conjuntos múltiples de contenidos que se prueben simultáneamente y determinar rápidamente
el ganador en todo el sistema. En este momento, la organización probablemente tiene equipos de
analistas de la web, con un grupo central de expertos.
Los datos se recopilan de las encuestas a los clientes y de las encuestas en línea, y se integran la
actividad competitiva y los sistemas transaccionales (comercio electrónico y bases de datos CRM) para
ofrecer una imagen completa de la actividad del visitante.
En la 4ª fase las organizaciones están empezando a considerar los objetivos de comportamiento, que
ofrecen diferentes contenidos a los visitantes, basándose en parámetros tales como dónde están situados
en el mundo, horas de trabajo frente a horas de ocio o fin de semana frente a días de la semana. Por
ejemplo, alguien que está mirando un sitio web durante las horas de trabajo podría ser un viajero de
negocios. Alguien que busca información durante los fines de semana o por la tarde o a última hora
podría estar organizando unas vacaciones.
Independientemente de la ruta que se decida, la organización debe evaluar el resultado de la conversión.
Están creciendo los vendedores que apoyan las pruebas. El optimizador del sitio web de Google es
gratuito. Otros son Optimost, Offermatica, Conversion Multiplier y Vertster.6
16.4 La tecnología de recopilación de datos de tráfico en la web
Necesitamos comprender cómo se recopilan datos puesto que afecta al tipo, disponibilidad y precisión
de los datos disponibles para el análisis.
Diferentes métodos de recopilación de datos en el mismo sitio web podrían dar cifras diferentes e
introducir confusión.
Otra fuente de incertidumbre es que todavía no se han normalizado las definiciones, aunque la Web
Analytics Association está trabajando con organizaciones tales como el Internet Advertising Bureau
para normalizar el lenguaje.
16.4.1 Opciones para el almacenamiento de datos
Los datos de tráfico de la red los puede almacenar la propia OMD dentro de su cortafuegos, o los
pueden almacenar otros organismos. Ambos métodos tiene ventajas e inconvenientes.
Almacenar datos en la OMD maximiza la privacidad de estos. El acceso no está restringido y la
OMD es el propietario de los datos mientras los tenga almacenados. Sin embargo, las necesidades
de almacenamiento pueden crecer rápidamente. A menudo, los datos se recopilan en un servidor
separado y luego se trasladan a un servidor que se utiliza para manipularlos para los informes y los
análisis. Los servidores que almacenan y procesan datos deben ser gestionados, lo que, por supuesto,
requiere recursos técnicos. El software analítico se compra normalmente con licencias de servidor.
El tener los datos almacenados en otro lugar reduce las inversiones adicionales en servidores y recursos
técnicos. Sin embargo, puede haber problemas de cortafuegos con los servicios contratados. El
almacenamiento externo puede crear problemas de privacidad. Y el coste de esos servicios es continuo
y normalmente depende de la cantidad de datos almacenados. Los datos solo se pueden almacenar
durante un periodo de tiempo limitado, haciendo que el propietario del sitio web los descargue y los
almacene cuando sea probable que los necesite después del periodo de almacenamiento estipulado.
6
http://services.google.com/websiteoptimizer/; http://www.optimost.com/; http://www.offermatica.com/; http://www.conversionmultiplier.com/ y http://www.vertster.com/ (27-08-2007).
246
Los servicios de almacenamiento solo soportarán el modo de etiquetado de páginas de recopilación de
datos (sección 16.4.2 en adelante). El almacenamiento de sus propios datos permite almacenar tanto
registros de servidor como archivos de registro de etiquetas de páginas.
16.4.2 Tipos de recopilación de datos
Los archivos de registro forman la base de la recolección de datos de tráfico de la web, los registros brutos
de la actividad de los visitantes de un sitio web. Los archivos de registro son registros de actividades, y
para los registros de datos de tráfico de la web se generan fundamentalmente de dos maneras.
16.4.2.1 Recopilación de datos en el extremo del servidor
Los archivos de registro de servidor se generan siempre que el servidor que está proporcionando el sitio
web a los visitantes presenta o utiliza un archivo para crear una página web.
•
Si una página web tiene imágenes como fotografías o logotipos, el servidor construye la página
cargando cada una de las imágenes en el lugar adecuado de la página.
•
Cada archivo de imagen crea un registro. Por lo tanto, una página web puede generar muchos
registros de archivos. Estos registros de denominan hits (accesos) y normalmente se informa de
ellos en contadores de accesos. Los hits son grandes números que no tienen ninguna utilidad
para fines de análisis de marketing, puesto que dan cuenta de toda actividad e incluyen tanto
la actividad humana como la no humana. Si usted quiere que aumenten sus accesos, basta con
añadir un montón de imágenes invisibles (invisible spacer images) en su página web.
•
Los archivos de registro de servidor los activan visitantes que desean ver una página web, o robots
de motores de búsqueda u otros tipos de motores automatizados.
16.4.2.2 Recopilación de datos en el extremo del navegador
Los archivos de registro de etiqueta de página los crea JavaScript integrados en el código fuente de una
página web.
•
Los registros de etiquetas de página solo se generan cuando un navegador carga una página web
y cuando el ordenador del visitante tiene habilitado JavaScript.
•
Los registros de etiquetas de página normalmente miden únicamente el tráfico humano. La
actividad de los motores de búsqueda o de otros robots automatizados normalmente no activa la
etiqueta de página de JavaScript.
El número de archivos de registro puede variar. Un etiquetado de páginas sencillo mide la descarga
de páginas en un navegador. Por lo tanto, una página que tenga 10 imágenes generara solo un archivo
de registro de etiquetado de página. Al mismo tiempo, la descarga de esa página puede generar 11
archivos de registro de servidor (10 archivos de imagen más el propio archivo de la página html).
Existen otros tipos de recopilación de datos, como la extracción de paquetes de red, para el análisis de
datos especializado. Los extractores de paquetes también generan archivos de registro por sí mismos.
Sin embargo, nos concentraremos en dos tipos fundamentales de archivos de registro de servidor y de
archivos de etiquetado de páginas.
247
16.4.2.3 Puntos fuertes y debilidades de la recopilación de datos de servidor y de
etiquetado de páginas
Puesto que los métodos de recopilación de datos de servidor y de etiquetado de páginas son
fundamentalmente diferentes, no se puede determinar claramente cuál es mejor. Lo mejor depende de
la situación. Las ventajas de de los archivos de registro de servidor pueden suplir los inconvenientes de
utilizar etiquetas de página y viceversa. Cuál es la mejor solución depende de qué ventajas sean más
importantes para un sitio web.
Cuadro 16.1 Ventajas e inconvenientes de usar registros de servidor y de etiquetado de páginas
Registros de servidor
Registro de etiquetado de página
Ventajas
• Se puede hacer el seguimiento de la actividad del robot
del motor de búsqueda.
• Se puede hacer el seguimiento con precisión de la
finalización de la descarga de documentos, imágenes y
vídeos.
• Se pueden reprocesar si es necesario datos históricos.
• Se puede hacer el seguimiento de la actividad
en el extremo del cliente como aplicaciones
JavaScript Asynchronous y XML (AJAX), Flash y
clics de formulario.
• Computa la actividad en los servidores proxy y
cachés.
• Puede procesar datos casi en tiempo real.
• Puede hacer el seguimiento de la actividad a lo
largo de múltiples servidores de web y dominios.
• Puede hacer el seguimiento de vínculos de salida
(donde un visitante sale del sitio web).
• Normalmente necesita gestionar menos recursos
tecnológicos.
Desventajas
• No detecta actividad en proxies o en cachés de página.
Se descuenta el tráfico de estas fuentes.
• No hace el seguimiento de la actividad del robot
del motor de búsqueda.
• Resulta difícil seguir visitas por múltiples servidores o
dominios (micro-sitios web).
• No indica con precisión la finalización de la
descarga. El código se activa cuando se inicia la
descarga.
• Puede sobrevalorar el tráfico. Es necesario mucho
trabajo para filtrar la actividad del robot.
• No puede seguir eventos en el extremo del cliente, tales
como AJAX, Flash y JavaScript.
• No puede seguir enlaces de salida (donde el visitante
sale del sitio web).
• Normalmente los informes no están disponibles en
tiempo real o casi real, a menos que se invierta mucho
en el almacenamiento y tratamiento de los datos.
• Normalmente, se requiere más experiencia y recursos
tecnológicos de mantenimiento internos para gestionar
archivos de registro y almacenarlos, en comparación
con los servicios de etiquetado de páginas contratados.
• Un etiquetado incorrecto puede dar lugar a la
pérdida de datos. No se pueden recuperar o volver
a analizar datos históricos “no recopilados”.
• Las necesidades de recursos de etiquetado de
páginas pueden ser importantes al inicio, en
función de de los objetivos del análisis de la web.
248
16.4.2.4 Recopilación de datos híbrida
Para optimizar tanto de los registros de servidor como las etiquetas de página, algunas organizaciones
han optado por la recopilación de datos híbrida. Existen varias formas posibles de lograrlo:
•
Albergando tanto archivos de registro como etiquetas de página internamente, mediante un
vendedor que proporcione software híbrido. Por ejemplo WebTrends, Unica NetInsight, y
Clicktracks JDC/Pro.7
•
Utilizando una combinación de servicios internos y contratados:
–– mediante un proveedor de servicios externo para albergar el registro de etiquetas de página o
mediante Java Script para etiquetar todos los documentos o los eventos en el extremo del cliente.
Entre los ejemplos de proveedores de servicios a terceros se encuentran los tres anteriores
además de Google Analytics, Omniture, Coremetrics, IndexTools,8 y muchos más;
–– ejecutando internamente un paquete de análisis de bajo coste (como AW Stats o Google Urchin)9
para medir la actividad del robot y hacer un seguimiento de las descargas de documentos.
La selección de los medios adecuados para la recopilación de datos depende de los objetivos de la
OMD. Los objetivos determinan los parámetros que son importantes y, por lo tanto, los datos a los que
conviene hacer un seguimiento para que se puedan calcular esos parámetros.
16.4.2.5 Sea claro sobre los términos utilizados
La confusión surge porque el software de analítica de la red en el extremo del servidor normalmente se
denominada sencillamente “análisis de archivos de registro” o “software”.
Pero las etiquetas de página también generan registros, y la aplicación necesaria para procesar datos de
etiquetas de página también es “software”.
Cuando alguien hable de análisis de archivos de registro o de software, pregúntele si está considerando:
•
archivos de registro generadas por la actividad del servidor o etiquetas de página;
•
software para analizar los registros de servidor o registros de etiquetas de página o algo híbrido.
16.4.2.6 Definiciones de elementos comunes de notificación
En 2006, la Web Analytics Association aceptó las definiciones normalizadas10 siguientes:
•
Vista de página – número de veces que se ve una página (normalmente la página vista en un
navegador):
–– La mayoría de las herramientas de análisis de la web permiten al cliente especificar el tipo de
archivos o solicitudes consideradas como una “página”.
–– Algunas tecnologías, incluidas (pero no limitadas a) Flash, AJAX, archivos de medios, descargas,
documentos y PDF, no siguen el paradigma típico de página pero se pueden definir como
páginas en herramientas especificas.
7
http://www.webtrends.com/; http://netinsight.unica.com/ y http://www.clicktracks.com/ (27-08-2007)
8
http://www.google.com/analytics/; http://www.omniture.com/; http://www.coremetrics.com/ y http://www.indextools.com/
(27-08-2007).
9
http://awstats.sourceforge.net/ y http://www.google.com/support/urchin45/bin/answer.py?answer=28710 (27-08-2007).
10 Web Analytics Association (2007), Web Analytics Definitions – aprobado el 16 de agosto 2007 (documento PDF) (en línea),
disponible en: http://www.webanalyticsassociation.org/attachments/committees/5/WAA-Standards-Analytics-DefinitionsVolume -I-20070816.pdf (27-08-2007).
•
249
Visita o sesión – interacción por un individuo con un sitio web constituida por una o más solicitudes
para una unidad de contenido (por ejemplo, una vista de página):
–– Si una persona individual no ha tomado otra acción en el sitio en el periodo de tiempo
especificado (normalmente 30 minutos), la visita (o sesión) finalizará. Diferentes proveedores
de herramientas utilizan diferentes metodologías para hacer el seguimiento de las sesiones.
Pregunte a su proveedor cómo se calcula este parámetro.
–– Una visita normalmente comprende la visión de una o más páginas. Sin embargo, en el caso
de sitios web en los que la interacción consiste únicamente en descargas de archivos, medios
de flujo continuo, Flash u otros contenidos HTML, se puede o no definir una solicitud para ese
contenido como una página en un programa de análisis de la web especifico, aunque pueda
seguir siendo considerada como una petición valida formando parte de una visita.
•
Visitante único – número deducido de personas individuales (filtradas por arañas y robots), durante
un periodo de tiempo determinado, con una actividad compuesta por una o más visitas al sitio
web. Cada individuo se cuenta una sola vez durante el periodo de notificación. Los factores que
hay que considerar en relación con las cifras de visitantes únicos son:
–– Los cookies (ficheros almacenados por el servidor del sitio web en el ordenador del visitante) se
utilizan para permitir al servidor contar los ordenadores individuales a los que entrega páginas.
Algunas organizaciones tienen políticas de privacidad que prohíben el uso de cookies. El cookie
no tiene ninguna información personal, pero normalmente contiene un código aleatorio cuyo
único fin es indicar al servidor que el usuario es un visitante reincidente mediante un código.
El servidor de la web determina quién es el usuario comparando la información del cookie con
otros datos almacenados más allá de su cortafuegos.
–– Si no se utilizan cookies, todas las visitas son nuevas y únicas. En esta situación, hay tantos
visitantes únicos como visitas.
–– Incluso cuando se utilizan cookies, los visitantes pueden configurar el navegador para que
rechace aceptarlos o pueden ser suprimidos manualmente o inhabilitados o borrados
automáticamente, en la mayoría de los casos con programas anti espías.
–– Por lo tanto, para tener en cuenta las posibles imprecisiones, conviene medir las tendencias en
lugar de los datos absolutos.
–– La forma más precisa de medir visitantes únicos es disponer de un registro de usuarios
autenticados. Sin embargo, esta práctica puede disuadir a las visitas, a menos que registrarse
suponga un verdadero valor añadido para el visitante.
Tecnología de la recopilación de datos de la web:
Web Analytics Association (en línea), disponible en: www.webanalyticsassociation.org (13-08-2007).
Peterson, E. (2005), Website Measurement Hacks, O’Reilly Media, Inc.
Creación y presentación de KPI:
Eckerson, W. (2006), Performance Dashboards: Measuring, Monitoring and Managing Your Business, John
Wiley & Sons, Inc., capítulo 11: ‘How to Create Effective Metrics’ ofrece una excelente estructura de 12 puntos.
Few, S. (2006), Information Dashboard Design: The Effective Visual Communication of Data, O’Reilly Media,
Inc.
Stephen Few’s website, artículos y ejemplos (en línea), disponible en: www.perceptualedge.com
(13-08-2007).
Peterson, E. (2006), The Big Book of Key Performance Indicators (E-book) (en línea), disponible en:
www.webanalyticsdemystified.com (13-08-2007).
250
16.5 Entienda que los visitantes del sitio web son personas
Nos hemos adentrado con cierto detalle en las herramientas y la tecnología porque las variaciones
terminológicas producen confusión y la tecnología puede tener un efecto significativo sobre el análisis.
Sin embargo, es evidente que la analítica no trata solo de herramientas.
Es necesario comprender a las personas – los visitantes del sitio web – por lo que el comportamiento
observado y los objetivos correspondientes de los visitantes se analizan en un contexto adecuado. Para
situar el análisis en un contexto adecuado, se recomienda la creación de ‘personas’ (capítulo 2, sección
2.3.3).
16.6 Invierta en personas capacitadas
Las herramientas de analítica de la web se comercializan por sus características y capacidades. Muchas
herramientas dirán que disponen de numerosos informes estándar aunque estos sean simplemente
excelentes puntos de inicio. El personal capacitado es fundamental para analizar y luego presentar los
datos.
Para sacar las conclusiones necesarias y realizar un cambio, los analistas tienen que escudriñar los
datos, pensar sobre lo que ven, e interpretar los resultados para que la organización responda a la
pregunta fundamental, “¿y ahora qué?”.
Es un error pensar que los números hablan por sí mismos y que incitarán a las personas a la acción. No
se producirán reacciones a menos que la información se comunique de forma concisa, convincente y
persuasiva.
Están disponibles 100 % en línea cuatro cursos de analítica de la web en la Web Analytics Association
impartidos por la universidad de British Columbia (en línea), disponible en: http://tech.ubc.ca/webanalytics
(13-08-2007).
También existe una lista de cursos Squidoo, en línea y presenciales, en todo el mundo en: www.squidoo.
com/webanalyticscourses (13-08-2007).
Cuando un analista de la web haya completado su formación, un libro útil para iniciar la práctica de análisis
es Kaushik, A. (2007), Web Analytics: An Hour a Day, Sybex, companion site (en línea), disponible en:
www.webanalyticshour.com (13-08-2007). Este libro facilita una hoja de ruta analítica pormenorizada.
Para analistas de la web más expertos existe un curso sobre configuración y ejecución de pruebas en línea
ofrecido por MarketingExperiments (en línea), disponible en: www.marketingexperiments.com (13-08-2007).
16.7 Cómo seleccionar una herramienta de analítica de la web
Demasiado a menudo, las organizaciones compran o contratan una herramienta de analítica de la web
y dedican mucho esfuerzo a codificar el sitio web o instalar el software y quizás comprando nuevos
equipos servidores. Luego descubren que no pueden extraer fácilmente la información utilizable que
les ayudaría a mejorar sus operaciones. Exasperados, acaban encontrándose sumergidos en datos pero
faltos de información.
Seleccionar una herramienta analítica de sitios web es complejo. Existen muchas herramientas
diferentes, suministradas por 50 o más vendedores. Los problemas que surgen después de su instalación
no se deben normalmente a la herramienta sino a un análisis incompleto de las necesidades durante el
proceso de selección.
251
Por lo tanto, antes de considerar qué herramienta elegir tenga claro por qué, dónde, cuándo y cómo se
utilizará esa herramienta. Esté preparado para evaluar las inevitables diferencias entre características,
de forma que pueda seleccionar la herramienta que le permita evaluar lo que es importante para la
OMD y funcione con su negocio, sus infraestructuras TIC y sus limitaciones.
16.7.1 Defina las necesidades
Evite mirar a las características que ofrecen diversas herramientas hasta que haya definido sus
necesidades.
En los siguientes apartados se agrupan en seis categorías los factores que afectan a la selección. Utilice
esas preguntas para empezar a desarrollar sus propios criterios de evaluación. No todos los factores se
aplican de la misma forma a todos los proyectos, y usted podría pensar otros más específicos para su
situación.
16.7.1.1 Necesidades comerciales
Los objetivos fundamentales de medición del negocio ya estarán identificados y habrá recibido el
compromiso de sus mandos. Pero, ¿qué es exactamente lo que debe medir y mejorar?
•
¿El uso del contenido, el marketing del motor de búsqueda, las conversiones de correo electrónico
o las compras en línea?
•
¿El seguimiento de formularios o descargas?
•
¿El acceso en tiempo real a datos detallados o los informes periódicos resumidos?
•
¿A quién tiene que enviar los informes, y cada cuánto tiempo? ¿Qué harán con los informes?
•
¿Existen asociados, distribuidores, publicistas o afiliados que precisen información?
•
¿Qué importancia tiene la precisión?
•
¿Cuáles son sus necesidades futuras?
16.7.1.2 Recursos
•
¿Cuál es el presupuesto total?
•
¿Cuántas personas se han previsto para gestionar los análisis de los datos desde el punto de vista
del negocio y para distribuirlos oportunamente?
•
Si le faltan recursos de análisis del negocio internos, busque herramientas que sean más sencillas
de utilizar, más intuitivas, que requieran poca formación inicial, tengan mucho apoyo del vendedor
o dispongan de servicios de información de varios vendedores o de otros.
16.7.1.3 Arquitectura técnica del sitio web
•
¿Es el sitio web estático o tiene páginas dinámicas generadas por una base de datos u otro sistema
de gestión de contenidos?
•
¿Hay muchas páginas solo de intermitencia?
•
¿Permite la política de la OMD que los sitios tengan cookies?
•
¿Bloqueará o permitirá el cortafuegos institucional guiones de servidor integrados?
252
16.7.1.4 Disponibilidad de soporte técnico interno
Algunas herramientas necesitan más soporte técnico inicial o de mantenimiento que otras. Hay que
comprender la diferencia en necesidades y capacidades de apoyo técnico entre el software instalado y
las aplicaciones integradas. Ambas opciones necesitan soporte técnico para su instalación y depurado.
También pueden ser necesarios equipos adicionales, modificaciones, un rediseño de páginas web o
cambios en el CMS.
La disponibilidad y capacidad del apoyo interno puede influir en la elección de la herramienta que esté
mejor adaptada para llevar a cabo el proyecto.
16.7.1.5 Soporte necesario del vendedor
•
¿Cuánto soporte será necesario durante la evaluación, el inicio y el mantenimiento?
•
¿Existe una versión de evaluación que se pueda descargar o un programa de demostración
integrado disponible para un periodo de pruebas?
•
¿Está el apoyo inicial o de mantenimiento incluido en el paquete o es complementario?
•
¿Están disponibles cursos de información actuales o más avanzados? ¿Están disponibles cursos en
línea en cualquier momento o cursos personales periódicos?
16.7.1.6 Enlaces con otras fuentes de datos de información
¿Ha tenido la OMD que integrar los datos de los análisis de la web con otras fuentes de datos para generar
recomendaciones adecuadas? Estas fuentes pueden ser el motor de búsqueda y las herramientas de
campañas publicitarias de su agencia, y sus propias herramientas de campañas por correo electrónico,
CMS, CRM, y el sistema de comercio electrónico. Se trata de un requisito avanzado pero que precisa
una consideración cuidadosa, si resulta suficientemente importante para la evaluación del éxito.
16.7.2 Evaluación de las herramientas analíticas de la web basadas en
necesidades definidas
Aunque prosigue la consolidación entre los vendedores de herramientas analíticas de la web, siguen
existiendo muchas opciones una vez identificadas las necesidades de la organización, usted debería
evaluar las herramientas de cinco formas esenciales:
•
Tipo de aplicación – ¿Se trata de software instalado en el extremo del servidor, de una aplicación
de etiquetado de páginas integrada o un híbrido?
•
Capacidad de información – Disponibilidad de informes, facilidad de personalización, capacidad
de una distribución automatizada de los informes, facilidad de integración de los datos con otras
fuentes.
•
Escalabilidad – Para una futura expansión y crecimiento, en un futuro previsible de unos dos años.
•
Coste total – Además del coste de adquisición inicial del software o de la configuración de
la analítica albergada, incluye la instalación, la formación, el apoyo, el mantenimiento y el
equipamiento. Si la OMD busca una demostración del concepto, asegúrese de que se incluye ese
coste.
•
Registro de seguimiento del vendedor – Para fiabilidad, soporte técnico y servicio. Si el proyecto
tiene necesidades complejas e inhabitúales, solicite hablar con asesores que tengan implantaciones
similares.
253
Pueden ser necesarias algunas soluciones de compromiso, pero si ha dedicado tiempo a pensar sobre
lo que necesita su proyecto de analítica de la web, estará bien posicionado para realizar análisis de
posibilidades bien informados y seleccionar la mejor solución para su organización.
Hay guías de vendedores disponibles en:
E-Consultancy (2006), Web Analytics Buyer’s Guide 2006 (en línea), disponible en: www.e-consultancy.com/
publications/web-analytics-buyers-guide (13-08-2007).
MarketingProfs (2006), Web Analytics Vendor Selector, en línea, Aplicaciones interactivas para los miembros
(en línea), disponible en: www.marketingprofs.com (13-08-2007).
El panorama de los análisis está cambiando continuamente y es difícil mantenerse actualizado. Las
tecnologías del extremo del cliente tales como AJAX, mensajería móvil, blogs, RSS y mundos virtuales
son nuevas capacidades interactivas para las que todavía están evolucionándolos los procedimientos de
medición. Para mantenerse al día, con lo nuevos desarrollos, considere:
ClickZ, Articles from Marketing Analytics Experts (en línea), disponible en: www.clickz.com/showPage.
html?page=experts/crm (13-08-2007).
Marketing Sherpa, Estudios de casos – Suscríbase a los resúmenes de Best-of-Weekly, enviados por boletines
electrónicos. Los estudios de caso detallados cuantitativos tienen acceso abierto (gratuito) durante siete días
después del envío (en línea), disponible en: www.marketingsherpa.com (13-08-2007).
Marketing Experiments, Quantitative Case Studies, Examples of Tests and Training for Online Testing (en
línea), disponible en: www.marketingexperiments.com (13-08-2007).
Yahoo Tech Groups, The Web Analytics Forum Discussion. Se trata de un foro muy activo. Utilice las
características de búsqueda de Yahoo para navegar (en línea), disponible en: http://tech.groups.yahoo.com/
group/webanalytics (13-08-2007).
Web Analytics Association – Ser miembro facilita el acceso permitido solo para miembros. Ser miembro vale la
pena enseguida por sus descuentos en conferencias (en línea), disponible en: www.webanalyticsassociation.org
(13-08-2008).
Web Analytics Wednesday, Networking for Analysts Around the World (en línea), disponible en:
www.webanalyticsdemystified.com/Wednesday (13-08-2007).
Emetrics Summit conferences (en línea), disponible en: www.metrics.org (13-08-2007).
Blogs:
•
Kaushik, A., Occam’s Razor (en línea), disponible en: www.kaushik.net/avinash (13-08-2007).
•
Steif, R. (Lunametrics) (en línea), disponible en: http://lunametrics.com/blog (13-08-2007).
•
Pols, A., Dechamps Otamendi R. et al. (OX2) (en línea), disponible en: http://webanalytics.wordpress.com
(13-08-2007).
•
Hamel, S., Immeria – An immersion in Web Analytics (en línea), disponible en: http://blog.immeria.net
(13-08-2007).
•
Mason, N. (Applied Insights) (en línea), disponible en: www.applied-insights.co.uk/news/category/blog
(13-08-2007).
•
Peterson, E. y Phillips, J., Web Analytics Demystified
http://blog.webanalyticsdemystified.com/weblog (13-08-2007).
(en
línea),
•
Li, J., Share
(13-08-2007).
en:
http://blog.clickinsight.ca
the
Genie’s
Power
(en
línea),
disponible
disponible
en:
Capítulo 17
Como gestionar los nombres de dominio – Elegir y mantener dominios que den apoyo a
una amplia gama de actividades de marketing electrónico
Mensajes clave
•
Prácticamente todas las campañas tradicionales que utilizan televisión, prensa, carteles y material
impreso utilizan el nombre del dominio como un canal de respuesta primario.
•
Los dominios tienen una función fundamental de creación de marca pero también satisfacen
necesidades tácticas vitales.
•
La selección del dominio es por lo tanto un asunto estratégico fundamental que precisa una visión
a largo plazo que evite compromisos a corto plazo.
17.1 ¿Qué constituye un nombre de dominio?
Un nombre de dominio es la dirección de un ordenador en Internet – un texto que corresponde a la
dirección numérica única IP (protocolo de Internet). Se puede utilizar para un sitio web o para un
correo electrónico, o para ambos.
Un nombre de dominio como www.spain.info está constituido por el dominio de primer nivel (Top
Level Domain, TLD) “.info” que es la parte del nombre que sigue al punto final, y por el subdominio
spain.
17.2 Cómo elegir un dominio de primer nivel
El TLD puede ser:
•
genérico, como: “.com”, “.net”, “.org”, “.gov”, “.travel”, “.info”, “.mobi” o
•
un dominio de país: “.sk”, “.at”, “.au”, “.us”, etc.
Muchos destinos que se comercializan en todo el mundo han elegido un TLD genérico como “.com”
en lugar de un dominio de país, pero esto no impide el uso de un TLD de país en cada mercado junto
con un TLD genérico.
Tenga cuidado con el sufijo “.tv”, que pertenece a la isla del pacifico de Tuvalu, aunque muchas
empresas relacionadas con la televisión lo usan a pesar de todo (para el TLD “.mobi” véase el marketing
móvil, capítulo 9, sección 9.9.2).
17.2.1 El TLD “.travel”
El TLD “.travel” es exclusivo para el sector de los viajes. No se introdujo hasta 2005 y hasta entonces la
mayoría de los destinos, y también de las empresas de viajes, ya estaban comprometidos con el uso de
otros TLD, principalmente “.com” y sufijos de país. Por lo tanto ¿Porqué es importante?
•
Se distingue de otros TLD al necesitar autenticación de terceras partes independientes, incluidas
asociaciones de la industria.
256
•
Lo que es más importante para los destinos, “.travel” tiene restricciones que limitan a los que se
registran a los nombres que utilizan o sobre los que tienen derechos. Las oficinas nacionales de
turismo, y las oficinas de convenciones y visitantes, son dos de las 20 categorías definidas, lo que
no impide la competencia entre los destinos para los dominios – por ejemplo, www.holland.travel
es propiedad de la oficina de convenciones y visitantes en Holanda de Michigan (Estados Unidos
de América).
Actualmente, los destinos han comprado su dominio “.travel” principalmente para impedir que otros lo
hagan, pero parece que lo redireccionan a un dominio preestablecido y no lo utilizan para le marketing
activo.
El dominio “.travel” es una buena opción para nuevas iniciativas de marketing de destinos regionales
y transnacionales.
Si la sensibilización del publico hacia “.travel” hace que sea intuitivo para que los clientes lo prueben
cuando buscan un domino, puede llegar a ser una elección de primer orden para los destinos que están
actualmente comprometidos con otro dominio. Los destinos podrían preferir dejarse llevar en lugar de
liderar, por lo tanto, observe su posible adopción por sitios web de viajes mundiales importantes.
Los administradores de “.travel” son Tralliance. Tienen su información de TLD en www.travel.travel y
operan un portal para el consumidor en www.search.travel.
17.3 Elección de un subdominio
Para los destinos, el subdominio puede ser el nombre del país, el nombre de la región o de la ciudad y,
si no lo pueden conseguir, puede ser otra palabra combinada con él.
VisitBritain y Visitbritain.com
En 1997, la autoridad británica de turismo no pudo conseguir el nombre Britain y en su lugar
lanzó visitbritain.com.
Más tarde, compró a otros propietarios los dominios de otros TLD VisitBritain y cambio el nombre
comercial de la organización para que coincidiera con el nombre del dominio.
Las consideraciones fundamentales al elegir un TLD y una combinación de subdominios son:
•
puede valer la pena invertir una gran cantidad de dinero para obtener el dominio correcto;
•
debe ser fácil recordar el nombre y es mejor que sea intuitivo en su pronunciación;
•
si su ortografía pudiera confundir, entonces se deberían comprar también las otras versiones
ortográficas más comunes;
•
evite los números, los guiones y los subrayados y, si el cliente pudiera escribirlo con guiones,
compre esa versión también;
•
trate de imaginar lo que otras personas pudieran imaginar y cómprelos también;
•
compre las versiones en los idiomas clave para el nombre del destino;
•
compre el mayor número posible de nombres de dominio que estén relacionados con las palabras
clave definidas (véase el capítulo 5, SEO, sección 5.2.3) y/o compre nombres que combinen
palabras clave con el nombre de su dominio;
•
compre todas las versiones TLD genéricas que pueda;
Como gestionar los nombres de dominio
257
•
compre todas las versiones TLD de los países en los que piense que puede intervenir o utilice
“.com” en todo el mundo;
•
cuando el nombre de dominio y el nombre de su OMD coinciden, es más fácil recordarlos;
•
implique siempre a su asesor jurídico desde el principio.
Muchos de estos consejos también son directrices útiles para elegir códigos cortos y palabras clave para
el marketing móvil.
La CET y la OMT agradecen a Christian Maurer del Tourism Research Centre, Universidad de IMC de
ciencias Aplicadas de Krems (Austria) por sus aportaciones a lo anterior.
17.4 Cómo mejorar los nombres de dominio
“Whois” es un término que se refiere a la información necesaria cuando alguien registra un dominio
introduciendo detalles de configuración administrativos y técnicos.
Para la mayoría de los dominios esta información es inmediatamente accesible. Para la información
Whois sobre los TLD de códigos de país (dos letras) intente www.Uwhois.com, o para otros
www.internic.net.
17.5 URL de páginas de entrada de campaña
Un URL de la página de entrada de una campaña debe reconciliar dos hechos potencialmente
conflictivos:
•
si la campaña implica medios que no son de Internet, se necesitará un URL fácil de memorizar
y una página de entrada especial que se pueda anunciar y utilizar después para optimizar el
seguimiento y la conversión. Esta dificultad no surgirá si toda la campaña se produce por Internet,
puesto que es preciso que el URL de acceso esté inmediatamente visible para le usuario;
•
el gestor de marketing y de promoción de marca de la OMD debería insistir en que los gastos de
la campaña contribuyan a mejorar la sensibilización sobre el nombre del dominio básico en lugar
de disminuirla.
Para ello se precisa una política coherente que pueda mantenerse a lo largo del tiempo. Entre las
opciones se incluyen:
•
la utilización de un subdirectorio como www.destinationdomain.com/specialoffer;
•
el uso de un dominio de tercer nivel como www.specialoffer.destinationdomain.com;
•
el registro de un dominio especial como www.destinationdomainoffers.com. Esta es quizás la
opción menos adecuada puesto que puede reducir la sensibilización del dominio principal.
17.6 Gestión de los nombres de dominio
Si usted ha protegido el dominio principal y todos los dominios relacionados tanto como sea posible,
puede que tenga que gestionar 25, 50 ó 100 dominios. Existen servicios de gestión de dominios en línea
como www.safenames.net que reducirán los costes administrativos, garantizarán que los dominios no
caduquen y le ayudarán si usted opera en diversos países. Un servicio de gestión puede proporcionar:
•
facilidades para que la OMD gestione todos los dominios a través de un portal, incluidas todas las
configuraciones técnicas y cualesquiera cambios a lo largo del tiempo;
258
•
una facturación centralizada a la OMD;
•
información sobre los requisitos de registro del país;
•
presencia legal o información de la compañía en países que lo requieran, donde resulte difícil a
la OMD hacerlo.
17.7 Si alguien instaura un domino conflictivo
Pida a su asesor jurídico que considere las opciones cuando alguien instaura un dominio que pueda
confundirse con el suyo propio o quizás perjudicarlo.
•
Puede verse confrontado con un sitio web en el que alguien desea expresar su opinión sobre el
destino o la OMD. Si se trata de un crítica honrada, entonces no tendrá que actuar salvo para
resolver el problema subyacente o explicar su postura.
•
Si se trata de un libelo, un engaño o un intento de hacerse pasar por su OMD, o de mala fe, su
asesor jurídico deberá decidir sobre la mejor actuación.
Si se trata de un ocupante ilegal de un dominio que no está utilizando, pero que usted desea tener bajo
su control, y decide intentar comprarlo:
•
no sobreestime el valor del dominio ante ellos – lo que tienen es solo uno de los 20 millones de
dominios registrados;
•
si usted compra el dominio de un ocupante ilegal, consiga un acuerdo legal sólido para que el
vendedor no compre otros dominios en el futuro que pudieran también afectar a los intereses de
la OMD.
Una guía de fácil uso para los dominios: http://www.igoldrush.com (25-08-2007).
Capítulo 18
Tendencias de los mercados
Mensajes clave
•
En todo el mundo hay más de 1.200 millones de usuarios de Internet.
•
Se ha producido un crecimiento sustancial en todas las regiones del mundo, en particular en Asia
y el Pacífico con un aumento de 100 millones de usuarios a 400 millones en siete años.
•
Se puede prever un crecimiento rápido continuo, fundamentalmente por sistemas inalámbricos
en Asia y el Pacífico, en particular en India y China, y en los mercados de Internet más maduros
de la República de Corea y Japón.
•
En todos los mercados principales, la búsqueda por Internet es actualmente la fuente de información
más utilizada para los viajes, más importante que las recomendaciones personales.
•
Las redes sociales en línea están teniendo un efecto importante: el contenido generado por los
usuarios (UGC) influye en más de 10.000 millones $ EE.UU. al año dedicados a las ventas de
viajes por Internet, considerando los consumidores que el contenido generado por los usuarios es
más creíble que los análisis de los profesionales o que la información de las empresas de viajes.
Los blogs y las etiquetas de viajes están expandiendo la comunidad global de usuarios.
•
En el comercio electrónico, los Estados Unidos de América siguen siendo líderes mundiales,
Europa se encuentra tres o cuatro años por detrás, al igual que Asia y el Pacifico.
•
En Europa, hay potencial para un crecimiento importante en el comercio electrónico en Alemania
a corto plazo y en los países de Europa Meridional y Oriental a largo plazo.
•
América del Sur, que está adoptado Internet con relativa lentitud, es probable que observe un
crecimiento sustancial durante los próximos años, siendo Brasil el líder principal. Puede que el
comercio electrónico necesite bastante más tiempo para desarrollarse.
18.1 Penetración de Internet y de la banda ancha en el mundo y por
mercados principales
Gráfico 18.1 Número de usuarios de Internet en todo en el mundo (millones)1
2.500
> 2.000
2.000
1.500
1.000
500
45
0
1
184
284
413
544
665
814
934
1.081
1995 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 …………………
2011
eTForecasts (2002 y 2006) http://www.etforecasts.com and Computer Industry Almanac (CIA) (2004) http://www.c-i-a. com
(reported by ClickZ Stats). Tanto CIA como eTForecasts presentan los mismos datos (28-08-2007).
260
La estimación actual del número global de usuarios de Internet se sitúa por encima de los
1.200 millones,2 lo que representa un aumento del 225 % con respecto al año 2000. Estos 1.200
millones de usuarios constituyen cerca del 18 % de la población mundial.
Gráfico 18.2 Número de usuarios de Internet por regiones, junio de 2007 (millones)3
437
Asia
322
Europa
233
América del Norte
110
Latinoamérica/Caribe
34
África
Oriente Medio
20
Oceanía/Australia
19
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
Se ha producido un crecimiento importante en todas las regiones del mundo, en particular en Asia y
el Pacífico que en siete años ha pasado de la tercera posición (con unos 100 millones de usuarios) a la
primera con más de 400 millones. En términos del grado de uso de Internet, sin embargo, América del
Norte se mantiene en primer lugar con cerca del 70 % de la población con acceso a Internet. Asia y el
Pacífico sigue detrás con solo el 12 % de su población total en línea.
Gráfico 18.3 Penetración de Internet por regiones mundiales, junio de 2007 (%)4
América del Norte
70
Oceanía/Australia
55
Europa
40
Latinoamérica/Caribe
20
Asia
12
10
Oriente Medio
África
4
0
20
40
60
80
100
Los 15 primeros mercados de países individuales por uso de Internet en junio de 2007, que se muestran
en el gráfico siguiente, reflejan el dominio global de Asia y el Pacífico. Desde 2002 Indonesia y México
se encuentran entre los 15 primeros e India ha mejorado su posición en la lista.
2
3
Ibid.
4
Ibid.
261
Gráfico 18.4 Número de usuarios de Internet, junio de 2007 (millones)5
250
211
200
162
150
100
39
38
34
33
31
28
23
22
20
20
España
42
Indonesia
50
50
Canadá
86
México
Fed. Rusa
Italia
Francia
Rep. de Corea
Reino Unido
Brasil
India
Alemania
Japón
China
Estados Unidos
de América
0
Gráfico 18.5 Países con la mayor tasa de penetración en Internet, junio de 2007 (%)6
100
73
72
70
69
68
68
68
68
67
67
Dinamarca
Hong Kong (China)
Luxemburgo
Suiza
Canadá
Noruega
Japón
74
Estados Unidos
de América
75
Australia
76
80
Países Bajos
80
60
40
20
Portugal
Nueva Zelandia
Suecia
Islandia
0
Un asunto clave para maximizar las oportunidades del mercado electrónico es la disponibilidad de
banda ancha. A finales de 2006, había más de 250 millones de hogares con banda ancha en todo el
mundo, lo que representa el 11 % del total de hogares.7 Las previsiones sugieren que en 2011 habrá
cerca de 500 millones de hogares con banda ancha en todo el mundo, y más de 100 millones solo en
América del Norte.8
5
Internet World Stats (2007) (en línea), disponible en: http://www.internetworldstats.com/top20.htm (20-08-2007).
6
Internet World Stats (2007) (en línea), disponible en: http://www.internetworldstats.com/top25.htm (20-08-2007).
7
eMarketer (2007) http://www.emarketer.com (28-08-2007).
8
.TEAM Tourism Consulting’s Prediction (2007), http://www.team-tourism.com (basado en los datos de eMarketer)
(28-08-2007)
262
18.2 Influencia relativa de los medios en línea y tradicionales en la
elección del consumidor
El gráfico siguiente muestra las fuentes utilizadas para sustentar las decisiones de viajar en 2005 en los
18 principales mercados de origen del mundo.
Gráfico 18.6 Fuentes utilizadas para apoyar las decisiones de viajar, por mercados de origen (%)9
Federación Rusa
India
Dinamarca
Estados Unidos de América
Japón
China
Brasil
Australia
Alemania
Canadá
México
España
Países Bajos
PoIonia
Reino Unido
Francia
Italia
República de Corea
0
9
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
■ Recomendación personal
■ Búsqueda en la web
■ Visitas a oficinas de agencias de viajes
■ Programas de TV
■ Lectura de periódicos
■ Otros
Global Market Insite (GMI) (2005), Online Travel Sales & Marketing Divides Global Travellers on Usefulness & Quality
(22-05-2007) (en línea), disponible en: http://www.gmi-mr.com/gmipoll/release.php?p=20050622 (20-08-2007).
263
La encuesta mostró que, en todos los mercados salvo en cuatro (Federación de Rusia, Brasil, India y
México – todos mercados poco maduros), las búsquedas por Internet son ahora más importantes que
las recomendaciones personales, una situación llamativa.
En Europa, Internet es la fuente de información más importante, aunque el mercado tradicional de los
viajes sigue siendo muy importante en términos de ventas.
Gráfico 18.7 Viajes europeos al exterior por fuentes de información, 2006 (%)10
Internet
38
Agencias de viajes
23
Amigos/parientes
18
Guía de viajes/libros
8
Catálogo de un tour operador
8
Magazines/revistas
2
Línea aérea/tren
2
Oficina local/regional de turismo
2
Periódicos
2
Anuncios (carteles, folletos)
1
Oficina nacional de turismo
1
Televisión (programas/publicidad)
1
Ofertas
1
Otros
6
0
5
10
15
20
25
30
35
40
El contenido generado por los usuarios (UGC) también ha surgido recientemente como una fuente
crítica de información sobre viajes. Los viajeros cada vez se fijan más en sus semejantes como fuente
de investigación válida y animan a los responsables de marketing de viajes a que utilicen también
este recurso. El UGC influye en más de 10.000 millones $ EE.UU. al año en viajes por Internet, y
los consumidores lo consideran más creíble que los análisis de profesionales o que la información
de empresas de viajes. La mayoría de los consumidores también apoyan una marca gestionada por
personas que respondan a análisis generados por los consumidores.11
Un artículo en brandweek.com confirma esta tendencia, indicando que los sitios web en los que los
consumidores pueden leer diarios de viajes, o críticas sobre hoteles, barcos de crucero y atracciones,
escritos por otros viajeros están ganando rápidamente popularidad.12
18.3 Importancia relativa de los diferentes motores de búsqueda
Hemos visto la importancia de los motores de búsqueda por Internet para acceder a información
con miras a planificar y reservar viajes. El gráfico siguiente demuestra que, en los Estados Unidos de
América, Google es con mucho el motor de búsqueda más importante a este respecto.
10 Respuestas múltiples.
IPK (2006), International, European Travel Monitor (material proporcionado por IPK por correo electrónico el 10-09-2007),
disponible en: http://www.ipkinternational.com (28-08-2007).
11 Compete (2007), Compete Consumer Generated Content Study Reveals Opportunities for Travel Marketers (30-04-2007)
(en línea), disponible en: http://www.competeinc.com/news_events/pressReleases/182/ (20-08-2007).
12 Brandweek.com (2007), Strategy: Travelers Go and Tell, Tourism Sites Show and Sell (23-04-2007) (en línea), disponible en:
http://www.brandweek.com/bw/magazine/current/article_display.jsp?vnu_content_id=1003574747 (20-08-2007).
264
Gráfico 18.8 Los 10 primeros motores de búsqueda visitados por usuarios de Internet en los Estados
Unidos de América antes de visitar sitios web de viajes, junio de 2007 (% de las visitas
totales)13
Google
20,44
Yahoo! Search
5,55
MSN Search
2,76
Ask.com
0,70
AOL Search
0,29
My Web Search
0,29
Windows Live Search
0,28
Google Image Search
0,26
Dogpile
0,16
HP Search
0,04
0
5
10
15
20
25
Esto puede variar para cada país, puesto que las cifras de uso presentadas no son específicas de las
búsquedas de viajes, y debe aplicarse con precaución en nuestro contexto.
Cuadro 18.1 Motor de búsqueda en los 15 principales propietarios de redes mundiales, visitantes
únicos totales (15+), febrero de 2007 (millones)
Sitios web de Microsoft
507
Sitios web de Google
503
Sitios web de Yahoo!
459
Red de Ask
109
Lycos, Incorporated.
87
El gráfico siguiente demuestra que existe una gran demanda de información de destinos entre los
usuarios de Internet de los Estados Unidos de América. Para el 50 % es una característica clave que
demandan a un sitio web.
Gráfico 18.9 Características seleccionadas de sitios web que hacen que los usuarios de Internet
adultos de los Estados Unidos de América deseen volver a esos sitios, enero de 2007 ( %
de usuarios)14
Capacidad de comprobar
la disponibilidad y las
tarifas de vuelos, hoteles y
alquileres de coches
55
Información del destino
50
Promoción y
ofertas especiales
50
22
Boletines de viajes y alertas
Chat o foros para leer o
enviar información de viajes
Capacidad de
personalizar páginas
13
11
Boletín de suscripción
10
0
10
20
30
40
50
60
13 Hitwise (2007) (datos facilitados por correo electrónico el 18-07-2007), http://www.hitwise.com (28-08-2007).
14 Burst Media (2007), Burst Media Finds Growing Use of Internet as Primary Travel Planning Resource (17-02-2007) (en línea),
disponible en: http://www.burstmedia.com/about/news_display.asp?id=9 (20-08-2007)
265
18.4 Redes sociales y contenido generado por los usuarios (UGC) –
Incluidos los blogs
Uno de cada cuatro usuarios de Internet adultos en los Estados Unidos de América visitan con
regularidad sitios de redes sociales populares.15 Los sitios UGC también se visitan cada vez más en
otros países en todo el mundo. Por ejemplo, en el Reino Unido MySpace aumentó un 467 % hasta los
5,2 millones de visitantes únicos en julio de 2006 en comparación con el año anterior, mientras Piczo
creció un 393 %, hasta los 4 millones.16
El gráfico siguiente sugiere que el uso de UGC y de aplicaciones de redes sociales es mayor entre las
generaciones más jóvenes.
Gráfico 18.10 Uso de UGC y aplicaciones de redes sociales por abonados de teléfonos móviles,
octubre de 2006 (%)17
70
70
60
50
64
63
58
66
49
44
44
44
40
30
64
61
30
45
41
45
37
31
23
20
10
0
Francia
Alemania
Italia
España
Reino Unido
■ Con edades comprendidas entre 13 y 17 años
■ Con edades comprendidas entre 18 y 24 años
■ Todos los abonados móviles
Estados Unidos
de América
18.5 Comercio electrónico en el turismo
En el uso global de Internet, los Estados Unidos de América se encuentran actualmente muy por
detrás de Europa y Asia y el Pacífico, aunque sigue siendo la región del mundo líder para el comercio
electrónico de viajes. Esto parece que depende fundamentalmente de la madurez del mercado. Los
Estados Unidos de América fueron los que antes adoptaron Internet, y las ventas por Internet tardaron
unos cinco años en desarrollarse. Europa está tres o cuatro años por detrás, así como Asia y el Pacífico.
15 iProspect (2007), Search Engine Marketing Firm iProspec. Study Reveals 1 in 3 Internet Users Report Purchase
Decisions Influenced by Social Networking Sites (10-04-2007) (en línea), disponible en: http://www.iprospect.com/media/
press2007_04_10. htm (20-08-2007).
16 comScore Media Metrix (2006), Leading User-Generated Content Sites See Exponential Growth in UK Visitors During the
Past Year (11-09-2006) (en línea), disponible en: http://www.comscore.com/press/release.asp?press=993 (20-08-2007).
17 Incluye: Mensajería instantánea (IM), chat, citas, mensajes fotográficos, mensajes de vídeo, tonos de llamada personalizados,
visualización de vídeos enviados por amigos.
M:Metrics, Inc., Copyright © 2006, M:Metrics, Inc. (2006) http://www.mmetrics.com (28-08-2007).
El enlace a la fuente original ya no es http://www.marketwire.com/mw/release_html_b1?release_id=194899 – donde se
indica que los miembros de la prensa escrita pueden citar datos de investigación o una parte del texto proporcionado
desde M:Metrics, por ejemplo, “Fuente: M:Metrics, Inc.” o “Según M:Metrics,…”. Las copias de gráficos, tablas de datos
o diapositivas deben incluir el siguiente aviso de derechos de autor en todo el material publicado: “Copyright © 2006,
M:Metrics, Inc.”
266
Gráfico 18.11 Gastos por viajes en línea (ocio, viajes de negocios no gestionados) por regiones en
2006 (en 1.000 millones $ EE.UU.)18
100
90
80
80
70
60
49
50
40
30
20
20
10
0
Estados Unidos de América
Europa
Asia/Pacífico
El mismo factor puede estar influyendo en Europa, como se muestra en el gráfico siguiente que
presenta la cuota de mercado variable de las ventas de viajes en línea europeas por países. Muestra
que en 2004, en los primeros años del comercio electrónico, el Reino Unido, siendo el país que antes
adoptó Internet, también era el líder del mercado en ventas en línea. Otros mercados, particularmente
Alemania, crecieron en los dos años anteriores a 2006. El único otro mercado que ha perdido cuota
de mercado es Francia, que maduró rápidamente debido a su larga experiencia anterior a Internet con
Minitel.
Gráfico 18.12 Cuota de mercado de ventas de viajes de ocio/de negocios no gestionados por Internet
en Europa, por mercados, 2004 y 2006 (%)19
Otros, 6
Otros, 7
Italia, 4
Reino Unido, 39
España, 4
Reino Unido, 35
Italia, 5
España, 7
Escandinavia, 8
Escandinavia, 11
Francia, 17
Francia, 16
Alemania, 20
Alemania, 21
2004 2006
Nota: Los 15 países originales de la Unión Europea más Suiza y Noruega.
18 PhoCusWright Inc. (2007) (material facilitado
http://www.phocuswright.com (28-08-2007).
porPhoCusWright
por
correo
electrónico
el
23-07-2007)
19 PhoCusWright (2007), European Online Travel Overview (tercera edición) (material facilitado por PhoCusWright por correo
electrónico el 23-07-2007), http://www.phocuswright.com (28-08-2007).
267
En 2006, el 47 % del total de los viajes (de ocio, de negocios no gestionados y gestionados institucionales)
realizados por residentes de los Estados Unidos de América se reservó por Internet en comparación con
otros medios. En 2008, se prevé que la cifra alcance el 59 %.20 En los Estados Unidos de América, los
compradores de viajes por Internet cada vez más se están dirigiendo directamente a los sitios web de
proveedores, en lugar de utilizar agencias de viajes en línea. En 2003, el 53 % de las ventas por Internet
de los Estados Unidos de América se llevaron a cabo en sitios web de proveedores de viajes por Internet
frente a los sitios de agencias de viajes en línea; en 2005 la cuota ha aumentado al 57 %.21 Esto se
debe a que los sitios web de proveedores han mejorado mucho y a menudo ahora incluyen “garantías
de precios más bajos”, en un intento tardío de recuperar el negocio de los intermediarios en línea que
dominaron el mercado en los primeros años.
En Europa, la situación es muy diferente para cada país, variando la cuota de las agencias de viajes
desde más de los dos tercios en España a poco más de un tercio en Francia
Gráfico 18.13 Ventas de viajes por Internet en Europa Occidental y en los Estados Unidos de América
por canal de distribución, 2006 ( % del total)22
España
68,0
32,0
Suecia
65,8
34,2
Reino Unido
65,0
35,0
Estados Unidos
de América
62,3
37,7
Finlandia
61,5
38,5
Italia
43,0
57,0
Alemania
49,9
50,1
51,1
48,9
Dinamarca
45,6
Noruega
54,4
36,4
Francia
0
10
20
63,6
30
40
50
60
70
80
90
100
■ Agencias de viajes en línea (1)
■ Proveedores de agencias de vijaes en línea (2)
Nota: (1) Los suministradores directos de viajes en línea incluyen ventas por Internet de los suministradores de alojamiento, trasporte,
alquiler de automóviles y atracciones turísticas.
(2) Los intermediarios de viajes en línea incluyen OTA y plataformas en línea de minoristas de viajes tradicionales.
18.6 Previsiones para el desarrollo del mercado
Si se analizan las secciones anteriores, es evidente que podemos prever un rápido crecimiento continuo
en el uso de Internet en todo el mundo, como resultado del incesante crecimiento en el número de
usuarios, en particular de los que utilizan dispositivos inalámbricos. En los mercados más maduros,
20 PhoCusWright (2007), U.S. Online Travel Overview Seventh Edition (material facilitado por PhoCusWright por correo
electrónico el 23-07-2007) http://www.phocuswright.com (28-08-2007).
21 comScore Networks Inc. (2006), comScore Study Finds 35-Percent Increase in Number of Consumers Visiting Travel Sites
(06-06-2006) (en línea), disponible en: http://www.comscore.com/press/release.asp?press=890 (20-08-2007).
22 Euromonitor International (2006) (material facilitado por Euromonitor por correo electrónico el 27-07-2007),
http://www.euromonitor.com (28-08-2007).
268
los consumidores cada vez utilizarán más las compras por Internet. Sin embargo, en el mercado más
experimentado, los Estados Unidos de América, es evidente que la tasa de crecimiento de las ventas de
viajes por Internet está ahora empezando a disminuir.
Gráfico 18.14 Previsiones de usuarios en los mercados clave (en millones)23
246
250
227
207
200
185
180
175
196
192
189
181
156
150
134
111
100
50
20
26
33
42
51
95
94
93
90
89
87
85
61
72
0
2005
2006
2007
■ Estados Unidos de América
2008
■ China
2009
■ India
2010
2011
■ Japón
Es previsible un rápido crecimiento continuo en Asia y el Pacifico, en particular en India y en China y
en los mercados de Internet más maduros de la República de Corea y Japón. En Europa, existe potencial
para un crecimiento sustancial en el comercio electrónico en Alemania a corto plazo, y en los países
del sur de Europa y de Europa Oriental a más largo plazo.
América del Sur, que adoptó Internet relativamente despacio, es probable que logre un crecimiento
sustancial durante los próximos años, liderada por su principal economía emergente, Brasil. El comercio
electrónico puede tardar bastante más en desarrollarse en una escala importante.
Estudios demográficos de los viajeros en los Estados Unidos de América, Europa y Asia y el Pacifico
muestran la emergencia de una generación de viajeros mayores, de la posguerra (entre los 45 y 60 años
de edad), que gozan de buena salud, son aventureros, tienen dinero y manejan bien Internet.
Si pensamos a escala mundial durante los próximos cinco a diez años, India y China son sin duda los
principales mercados emergentes, tanto en términos de cantidad y de valor de los viajeros en general,
como en términos de actividad y reservas de viajes por Internet.
23 eMarketer (2006 para los datos de los Estados Unidos de América y 2007 para los restantes mercados)
http://www.emarketer.com (28-08-2007).
Glosario y Abreviaturas Término
Definición
301 Redirect
Método sencillo de motor de búsqueda para redireccionar una página web
que debe mantener la categorización del motor de búsqueda para esa
página.
404 Not found message
Configuración de una página para indicar al usuario del sitio web que lo que
ha solicitado al servidor del sitio web no se ha podido encontrar. Puede
incluir un mapa del sitio accesible para ayudar al usuario.
Acceso de paquetes de alta
velocidad en sentido descendente
(High speed downlink packet access,
HSDPA)
Sistema rápido de transferencia de datos para servicios móviles.
Acceso de paquetes de alta
velocidad en sentido descendente
(High speed downlink packet access,
HSDPA)
Sistema rápido de transferencia de datos para servicios móviles.
Agenda digital personal
(Personal digital assistant, PDA)
Dispositivo computador portátil como un Palm Pilot o un Blackberry.
Algoritmo
Fórmulas o conjunto de reglas con las que un motor de búsqueda calcula la
categorización de los resultados de una búsqueda.
Alta definición
(High definition, HD)
Sistema de radiodifusión de televisión digital con una resolución
significativamente superior que los formatos tradicionales (NTSC, SECAM,
PAL).
Anuncio intersticial
Anuncio que se carga cuando el usuario hace clic para pasar a la página
siguiente.
Asociación publico-privada
Asociación financiada y operada conjuntamente por órganos públicos y
privados.
Base de datos de productos
turísticos nacionales
(National tourism product database,
NTPD)
Conjunto de datos sobre todos los tipos de productos clave en un destino.
Blueprinting
Uso de una página maestra o de un sitio web que sirva de base a varios
sitios subsidiarios que se pueden mantener en línea con la página maestra.
Capa de zócalos seguros
(Secure sockets layer, SSL)
Protocolo para la transmisión de información cifrada por Internet.
Comercio electrónico
Compras y ventas por Internet.
Comisión Europea de Turismo (CET)
Asociación de 38 organizaciones nacionales de turismo en Europa.
Construcción de tramas
Contenido dividido de tramas HTML en ventanas o subventanas
independientes. Estas vistas múltiples ofrecen a los diseñadores una forma
de mantener cierta información visible, mientras se sustituye o se navega
por otras vistas.
270
Término
Definición
Contenido
Datos y texto que proporcionan información sobre el destino,
independientemente del formato en el que se encuentren (por ejemplo,
texto, audio, imágenes, vídeo y animaciones instantáneas).
Contenido generado por los
usuarios
(User-generated content, UGC)
Contenido en línea generado por usuarios finales en lugar de por los
destinos o los propietarios de los medios.
Convergencia
Cuando se unen múltiples productos y servicios de los medios para formar
un producto o servicio con las ventajas de todos ellos.
Cookie
Archivo almacenado por el servidor del sitio web en el ordenador del
visitante que permite al servidor contar el número de ordenadores
individuales a los que ha suministrado páginas.
Coste por acción
(Cost-per-action, CPA)
(O coste por adquisición), tasa pagada por un anunciante de un sitio web.
Coste por click
(Cost-per-click, CPC)
Tasa pagada por un anunciante cada vez que un usuario pulsa en su
anuncio, por ejemplo texto, un banner o un botón.
Coste por miles
(Cost-per-thousand, CPM)
Base para las tarifas publicitarias.
Cuota de audiencia en televisión
(TV ratings, TVRs)
Audiencia que verá un anuncio o un programa.
De cliente a cliente (C2C)
Comunicación directa entre clientes, como en los sitios web de redes
sociales y blogs.
Descripción
Contenido de la meta etiqueta HTML Description (<meta nombre =
contenido “descripción” =“ su texto”>).
Dirección IP
Dirección de un proveedor de servicio de Internet.
Directorio Podcast
Conjunto de contenidos Podcast.
Directorios
Listas categorizadas de sitios web mantenidas por editores humanos y
utilizadas por motores de búsqueda y directorios de búsqueda.
Directrices sobre la accesibilidad al
contenido de la Web
(Web Content Accessibility
Guidelines, WCAG)
Parte de una serie de directrices sobre accesibilidad a la web publicadas por
la Web Accessibility Initiative (WAI) del World Wide Web Consortium (W3C).
Diseño de web ‘líquido’
Disposición flexible de un sitio web que se puede personalizar mediante la
resolución de la pantalla y el tamaño de la ventana.
Distribución realmente simple
(Really simple syndication o rich site
summary, RSS)
Método automatizado para que se pueda elegir la recepción de elementos
seleccionados y personalizados desde sitios web cuando se actualizan, sin
tener que visitar el sitio para obtenerlos; y para que los sitios web puedan
distribuir el contenido a otros sitios.
Etiquetado
(Tagging)
Inclusión por personas individuales o por sitios web de palabras clave de
búsqueda en el contenido en línea – páginas, copias o imágenes.
e-zines
Sitios web o boletines por correo electrónico destinados a ser revistas en
línea.
Fidelización
Características de un sitio web que incitan al usuario a permanecer más
tiempo o a volver al sitio.
Flash
Programa con el que se pueden crear animaciones.
Folleto virtual
Software que da a los usuarios la sensación de pasar las páginas de un
folleto en la pantalla.
Glosario y Abreviaturas
271
Término
Definición
Formación profesional continua
(Continuing professional
development, CPD)
Formación y desarrollo permanente.
Generación de la posguerra
(Baby boomers)
Generación de viajeros mayores, de entre 45 y 60 años, que gozan de buena
salud, son aventureros y adinerados, y conocen Internet.
Gestión de las relaciones con los
clientes
(Customer relationship
management, CRM)
Proceso comercial completo que permite a los responsables de marketing
registrar, comprender y satisfacer las necesidades de los clientes.
Gira totalmente independiente
(Fully independent tour, FIT)
Programa de gira elaborado por la organización de viajes para un cliente
que no forma parte de viajes combinados.
Grupo de expertos de imágenes en
movimiento (MPEG-2)
Órgano de normalización para audio y vídeo.
Hojas de estilo en cascada
(Cascading style sheets, CSS)
Definición de la parte del marcaje que instruye al navegador sobre cómo
presentar un documento web. Las CSS definen el estilo, como el tipo de
letra, los colores o el espaciamiento.
IAB
Interactive Advertising Bureau
IFT
Institute for Tourism Studies
i-mode
Servicio de acceso móvil a Internet de NTT DoCoMo, popular en Japón y
adoptado por todos, que permite el correo electrónico y la navegación por
la web.
Indicador fundamental de ejecución
(Key performance indicador, KPI)
Objetivo o medición elegidos para evaluar el éxito al trabajar por objetivos.
Interfaz abierta de programación de
aplicación
(Open application programming
interface, Open API)
Servicio que permite a un programa de ordenador solicitar servicios de
otro.
Interfaz de programación de
aplicación
(Application programming interface
API)
Conjunto de órdenes, funciones y protocolos que pueden utilizar los
programadores cuando diseñan programas informáticos.
Intermediario
(Third-party Intermediary, TPI)
Revendedor, normalmente un inventario de hoteles.
Interoperabilidad mundial para
acceso por microondas
(Worldwide Interoperability for
Microwave Access, WiMax)
Tecnología normalizada que permite el acceso de banda ancha inalámbrico
de la última milla como alternativa al cable o al DSL.
Inventario
Espacio vendido en los sitios web, definido por el formato del espacio y el
número de impresiones de página que se espera esté disponible para los
anunciantes en un determinado periodo de tiempo.
ISO 9241
Norma que describe los requisitos ergonómicos para el trabajo en oficinas
con terminales de presentación visual y que incluye elementos de
”usabilidad”.
Juego publicitario
Uso de videojuegos para promocionar organizaciones, productos y
servicios.
Lenguaje de marcado extensible
(Extensible markup language, XML)
Lenguaje de ordenador que permite compartir datos estructurados.
272
Término
Definición
Lenguaje de marcado hipertexto
(Hypertext markup language, HTML)
Lenguaje de programación para la web.
Lenguaje de marcado hipertexto
extensible
(Extensible hypertext markup
language, XHTML)
Tipo de lenguaje de ordenador conforme al XML.
Lenguaje de marcado inalámbrico
(Wireless markup language, WML)
Lenguaje de ordenador diseñado para aplicaciones inalámbricas.
Lenguaje mundial de marcado de
televisión
(Worldwide TV mark-up language,
WTVML)
Formato de contenido para sitios de televisión interactiva basado en
normas de Internet y publicada por Sky como un formato de contenido
común para aplicaciones de televisión interactiva en Europa.
Línea de abonado digital asimétrica
(Asymmetric digital subscriber line,
ADSL)
Tipo de DSL a la que se asigna un diferente ancho de banda al enlace
ascendente y al enlace descendente.
Línea digital de abonado
(Digital Subscriber Line, DSL)
Tecnología que facilita información de banda ancha a los domicilios y a
pequeñas empresas mediante las líneas telefónicas de cobre ordinarias.
Link farm (conjunto de enlaces)
Sitio que existe únicamente con el fin de fomentar la popularidad del
enlace.
Llamamiento a la acción
(Call to action, CTA)
En sitios web o en televisión interactiva, oferta de servicio destinada a
obtener una respuesta del cliente.
Mash-up (remezcla)
Aplicación de la web que combina datos de más de una fuente en una
experiencia integrada.
Mensajería multimedia
(Multi-media messaging, MMS)
Norma en mensajería móvil que permite integrar en el mensaje textos,
imágenes, vídeo y audio.
Navegación contextual
(Contextual navigation)
Enlaces a páginas individuales que llevan a páginas conexas. A menudo se
encuentran integradas en el texto o se enumeran en las páginas ‘Vea
también’, en el propio sitio web o en un sitio externo (enlaces de remisión’).
Negocio electrónico
Empresa que trabaja fundamentalmente o totalmente en línea realizando
tareas como pedidos, entregas de suministradores, contratación, gestión de
asociados, marketing, ventas, finanzas, servicio al cliente e información y
control de gestión.
Nombre de dominio
Texto correspondiente a una única dirección numérica del protocolo de
Internet (IP) de un ordenador en Internet.
Nombre de dominio de nivel
superior
(Top level domain name, TLD)
Parte de un nombre de dominio que sigue al último punto.
Nube de etiquetas
(Tag cloud)
Presentación visual de las etiquetas de contenido, normalmente mediante
palabras, en tamaños que reflejan el número de usuarios de la etiqueta.
Optimización de motores de
búsqueda
(Search engine optimisation, SEO)
Procesos de mejora de la cantidad y calidad del tráfico hacia un sitio web
desde motores de búsqueda mediante resultados de búsqueda ‘naturales’,
’orgánicos’ o ‘algorítmicos’.
Organización de gestión de destinos
(Destination management
organisation, DMO)
Organismo responsable de la gestión, incluido el marketing, de un destino
turístico.
Organización Mundial del Turismo
(OMT)
Agencia especializada de las Naciones Unidas.
273
Término
Definición
Pago por clic
(Pay-per-click, PPC)
Pago realizado por un anunciante al propietario del sitio web cuando un
usuario pulsa en el enlace del anunciante.
Parse
Proceso de motores de búsqueda que desglosa las cadenas del sitio web
(código y texto) en las partes que lo componen.
PlayStation portátil
(PlayStation Portable, PSP)
Consola de juego portátil fabricada por Sony.
Podcast
Archivo de audio, vídeo o multimedia que se puede descargar de un sitio
web a un ordenador personal para reproducirlo en un móvil o en el propio
ordenador.
Preguntas frecuentes
(Frequently asked questions, FAQs)
Lista de preguntas y respuestas disponibles en el sitio web, elaborada a
partir de la experiencia del propietario del sitio con las preguntas esenciales
más frecuentes.
Prince 2
Acrónimo de Projects IN Controlled Environments, un método estándar
reconocido en todo el mundo para la gestión de proyectos.
Propietario de productos nacionales
(National product owner, NPO)
Organización de turismo que opera a escala nacional, por ejemplo un grupo
hotelero.
Protocolo de aplicación inalámbrica
(Wireless Application Protocol, WAP)
Especificación abierta, mundial, que permite a los usuarios móviles de
dispositivos inalámbricos acceder e interactuar con información y servicios.
Protocolo de Internet
(Internet protocol, IP)
Método mediante el cual se envían datos desde un ordenador unívocamente
identificado a otro por Internet.
Proveedor de servicio de aplicación
(Application service provider, ASP)
Suministrador tecnológico que alberga el software y lo pone a disposición
para su uso en Internet.
Proveedor de servicio de Internet
(Internet service provider, ISP)
Proveedor de acceso a Internet a un usuario o a un grupo de usuarios.
Pruebas AB
Método de investigación que decide cual es la mejor de dos alternativas.
También se conoce como split path o champion-challenger testing.
Pruebas de múltiples variables
Aísla los elementos en una página y ayuda a encontrar los elementos
importantes y la mejor combinación.
Pymes
Pequeñas y medianas empresas.
Radiodifusión de vídeo digital
(Digital video broadcasting, DVB)
Serie de normas abiertas aceptadas internacionalmente para le televisión
digital. Los sistemas DVB distribuyen datos por medios diversos, por
satélite (DVB-S, DVB-S2 y DVB-SH; DVB-SMATV para distribución vía
SMATV); cable (DVB-C); televisión terrestre (DVB-T) y televisión terrestre
para dispositivos portátiles (DVB-H); y por microondas utilizando DTT
(DVB-MT), el MMDS (DVB-MC), y/o normas MVDS (DVB-MS).
Radiodifusión de vídeo digital –
portátil (Digital video broadcasting
– handled, DVB-H)
Norma abierta para televisión digital por dispositivos portátiles.
Radiodifusión digital multimedia
(Digital multimedia broadcasting,
DMB)
Sistema de transmisión radioeléctrico digital para difundir multimedia
(radio, televisión y difusión de datos) a dispositivos móviles tales como los
teléfonos móviles.
Red 3G
Red móvil de tercera generación con mucha más capacidad que los
canales antiguos.
Reencaminamiento
En el caso de un reencaminamiento, el servidor transfiere al usuario de
Internet a una dirección diferente a la especificada o a elegida mediante
clic.
274
Término
Definición
Rendimiento de la inversión
(Return on investment, ROI)
Ganancias sobre la inversión original, normalmente se mide a lo largo del
tiempo.
Reproductor MP3
Dispositivo para reproducir archivos de audio codificados usando la capa 3
de MPEG1.
Respuesta galvánica de la piel
(Galvanic skin response, GSR)
Técnica de investigación que evalúa la atención y las emociones del
espectador producidas (normalmente) por la publicidad interactiva en
televisión.
Respuesta vocal interactiva
(Interactive voice response, IVR)
Tecnología telefónica que permite a un ordenador detectar señales
vocales y tonos mediante una llamada telefónica normal y responder con
audio grabado previamente o generado dinámicamente para encaminar a
los que llaman.
Robots de motores de búsqueda
Software de motores de búsqueda que visita y registra periódicamente
páginas web, siguiendo enlaces página a página.
Servicio de mensajes cortos
(Short message service, SMS)
Mensaje de texto de hasta 160 caracteres enviado hacia o desde teléfonos
móviles (celulares).
Sistema de distribución mundial
(Global distribution system, GDS)
Sistemas de ordenadores vinculados que, antes de la introducción de
Internet, permitían a las agencias de viajes realizar reservas en compañías
aéreas, empresas de alquiler de automóviles y hoteles.
Sistema de gestión de contenidos
(Content management system, CMS)
Permite al editor crear, importar, almacenar y organizar el contenido y
publicarlo en plataformas digitales.
Sistema de gestión de destinos
(Destination management system,
DMS)
Serie de sistemas comerciales personalizada para las OMD.
Sistema de información geográfica
(Geographic information system,
GIS)
Software que permite al usuario introducir, gestionar y extraer datos
cartográficos.
Sistema de navegación por satélite
(Satellite navigation system, satnav)
Dispositivo portátil o de automóvil que utiliza un receptor del sistema de
posicionamiento mundial (GPS) para calcular su posición y situarla en un
mapa.
Sistema de posicionamiento
mundial
(Global positioning system, GPS)
Sistema que utiliza satélites para facilitar servicios de navegación.
Sistema mundial para
comunicaciones móviles
(Global system for mobile
communication, GSM)
Normas internacionales para los servicios móviles.
Sitios agregadores
Sitios web que recopilan datos de otros sitios web y permiten
comparaciones.
Sobreventa
Oferta de un producto a un cliente además del producto que está
comprando.
Sondeo
Proceso por el que un ordenador, normalmente un dispositivo de
búsqueda de comercio electrónico, solicita datos a diversos sistemas
asociados de comercio electrónico para satisfacer peticiones de
información o de reservas.
Tarifas de itinerancia
Tarifas por llamadas hacia o desde otro país desde un teléfono móvil.
Tarjeta modulo de identidad de
abonado
(Subscriber Identity Module (SIM)
card)
Pequeña tarjeta extraíble en un teléfono GSM que almacena información
como el número de usuario, el directorio y otra información relativa al
abonado.
275
Término
Definición
Taxonomía
Clasificación del contenido en determinadas categorías y subcategorías.
Teletransporte
En el mundo virtual de Second Life, hiperenlace que facilita la transferencia
instantánea de un avatar de un objeto a otro.
Televisión por IP
(Internet protocol television, IPTV)
Transmisión de señales de televisión digital a través de Internet utilizando
ADSL de banda ancha o fibra óptica.
Televisión web
(Web TV)
Acceso a Internet, correo electrónico y chateo mediante la pantalla de la
televisión.
Text Alt (texto alternativo)
Texto aplicado a imágenes para su uso por tecnologías de asistencia, tales
como presentaciones en Braille o lectores de pantalla, y por los motores de
búsqueda para interpretar el significado de objetos.
Texto alternativo OnMouseOver
Texto que solo se ve cuando el usuario mueve el cursor sobre un icono o
una imagen.
Texto de enlace
Texto que incluye un enlace que se puede pulsar. Para mayor facilidad de
uso y optimización de los motores de búsqueda y para cumplir las
directrices de accesibilidad, debe ser idéntico o muy similar al título de la
página a la que se dirige.
Ubicación propia del anunciante
(Dedicated advertiser location, DAL)
En televisión digital, aplicación interactiva con un contenido variado que
utiliza vídeo, audio y funcionalidades interactivas, a las que accede el
espectador pulsando el botón rojo del mando a distancia. Un Mini-DAL es
un versión menor, a menudo de una o dos páginas con texto, gráficas y
audio.
UE
Unión Europea
Venta cruzada
Oferta de elementos complementarios relacionados, o que se pueden
integrar, con el elemento que se está vendiendo.
Viaje del cliente
(Customer journey)
Ciclo de pensamientos, decisiones y actuaciones del visitante antes,
durante y después de la visita.
Vídeo bajo demanda
(Video-on-demand, VOD)
Sistema que permite a los usuarios seleccionar y ver contenidos de vídeo
en una red como parte de un sistema de televisión interactiva.
Voz por IP
(Voice over internet protocol, VoIP)
Encaminamiento de conversaciones por las redes de protocolo de Internet.
WAP
Norma internacional abierta para comunicaciones inalámbricas. Su
aplicación principal es permitir el acceso a Internet desde un teléfono
móvil o un PDA.
Web Accessibility Initiative (WAI)
Organismo responsable de mejorar la accesibilidad a la web de las
personas, incluidas aquellas con discapacidades físicas, mediante el uso de
una amplia gama de dispositivos.
Whois
Información requerida para registrar y establecer un dominio para su uso.
Widget
Pequeñas aplicaciones de software que proporcionan funcionalidad y
contenido en línea, normalmente distribuidos por los usuarios en sitios
web y blogs.
WiFi
Tecnología inalámbrica que permite conectarse a Internet a dispositivos
tales como ordenadores personales y teléfonos móviles.
World Wide Web Consortium (W3C)
La principal organización normativa internacional para la web.
XML
Véase lenguaje de marcado extensible.
Lista de gráficos
Gráfico 1.1 Ciclo del viaje del cliente..................................................................................................
2
Gráfico 1.2 Ejemplo de un panel de administración del sector de los viajes – una compañía aérea.....
13
Gráfico 2.1 Datos de accesibilidad de OSSATE presentados en el sitio web de Leicestershire,
Inglaterra www.roomcheck.co.uk/ossate/CMS/property/2500036_.htm.............................
31
Gráfico 3.1 “Historias reales de personas reales” en el sitio web Tourism Malaysia .............................
38
Gráfico 3.2 “Mapa musical” de Enjoy England.....................................................................................
40
Gráfico 3.3 Informe de Technorati sobre aportaciones a blogs por idiomas,
cuarto trimestre de 2006 (%).............................................................................................
42
Gráfico 3.4 Nube de etiquetas (a la izquierda) en la página principal de http://holland.com/us ..........
47
Gráfico 4.1 Ejemplo de logo que indica el nivel de accesibilidad........................................................ 53
Gráfico 4.2
El panel de acceso al planificador de viajes de Tourism New Zealand aparece
a la derecha de cada página.............................................................................................. 58
Gráfico 4.3 Ideas alternativas ofrecidas a los usuarios por el sitio web de VisitEurope..........................
59
Gráfico 4.4 Recorrido presentado en www.goerlitz.de/dtg...................................................................
60
Gráfico 4.5
Juego publicitario en http://skijump.visitnorway.com .......................................................
66
Gráfico 4.6 Concurso de conocimientos de India increíble..................................................................
68
Gráfico 4.7 Guía de ”usabilidad” paso a paso del Departamento de Sanidad de los
Estados Unidos de América (www.usability.gov/process.html)...........................................
73
Gráfico 5.1 Mapa térmico del seguimiento de la mirada del usuario...................................................
80
Gráfico 6.1 Funcionamiento conjunto con televisión, publicidad exterior (carteles) y PPC..................
105
Gráfico 6.2 Página de entrada del juego de EasyJet.............................................................................. 112
Gráfico 6.3 Captura viral de datos ‘pregunta a un amigo’ de VisitBritain.............................................. 113
Gráfico 6.4 La cafetería de playa de La Haya en Second Life............................................................... 119
Gráfico 6.5 Página de VisitDublin.com enumerando 50 temas de canales RSS
que están disponibles en el sitio........................................................................................ 122
Gráfico 6.6 Extracto del servicio de canales RSS de Dublin Pups. Pulsando en la cabecera
de cada anuncio se llega al sitio web de VisitDublin......................................................... 122
Gráfico 6.7 La “experiencia caribeña”................................................................................................. 125
Gráfico 8.1 Rueda del viaje del cliente – Posición de las reservas en el ciclo . ....................................
136
Gráfico 8.2 Las búsquedas y las reservas de alojamiento tienen un lugar destacado en
la página principal de www.visitscotland.com .................................................................
142
Gráfico 8.3 Consolidación y presentación de los datos en www.visitbritain.com.................................
147
Gráfico 8.4 Funciones del asociado de comercio electrónico de VisitBritain........................................ 148
278
Gráfico 9.1 Características que pueden tener los dispositivos móviles.................................................. 157
Gráfico 9.2 El SPV M3100 de Orange.................................................................................................. 158
Gráfico 9.3 Penetración de la web móvil en seis países de Europa y de
los Estados Unidos de América, 2006 (%)......................................................................... 165
Gráfico 9.4 Actividades basadas en datos/contenidos en móviles de los usuarios de
teléfonos móviles del Reino Unido en el tercer trimestre de 2006 (% de encuestados)...... 166
Gráfico 9.5 Portada del vale de la compaña SMS de Lincolnshire........................................................
Gráfico 9.6 Página principal del servicio de información por móvil de Innsbruck................................ 171
168
Gráfico 10.1 Círculo de presencia ubicua de VisitLondon a lo largo del viaje del cliente....................... 189
Gráfico 10.2 London TV en la web www.visitlondon.com (26-04-2007)................................................ 190
Gráfico 10.3 Imagen de la campaña de marca en televisión de Hoseason.............................................
195
Gráfico 16.1 Transición del visitante desde la captación a la conversión............................................... 239
Gráfico 16.2 Tres obstáculos habituales para el éxito de la analítica......................................................
241
Gráfico 16.3 Google Analytics es un ejemplo de una pantalla de información utilizada
habitualmente por las organizaciones en la primera fase................................................... 242
Gráfico 16.4 Relación entre el personal y el uso de herramientas analíticas........................................... 244
Gráfico 18.1 Número de usuarios de Internet en todo en el mundo.......................................................
259
Gráfico 18.2 Número de usuarios de Internet por regiones, junio de 2007............................................ 260
Gráfico 18.3 Penetración de Internet por regiones mundiales, junio de 2007.........................................
260
Gráfico 18.4 Número de usuarios de Internet, junio de 2007.................................................................
261
Gráfico 18.5 Países con la mayor tasa de penetración en Internet, junio de 2007...................................
261
Gráfico 18.6 Fuentes utilizadas para apoyar las decisiones de viajar, por mercados de origen...............
262
Gráfico 18.7 Viajes europeos al exterior por fuentes de información, 2006........................................... 263
Gráfico 18.8 Los 10 primeros motores de búsqueda visitados por usuarios de Internet en los
Estados Unidos de América antes de visitar sitios web de viajes, junio 2007..................... 264
Gráfico 18.9 Características de sitios web seleccionadas que hacen que los usuarios
de Internet adultos de los Estados Unidos de América deseen volver a esos sitios,
enero de 2007...................................................................................................................
264
Gráfico 18.10 Uso de UGC y aplicaciones de redes sociales por abonados de teléfonos móviles,
octubre de 2006................................................................................................................
265
Gráfico 18.11 Gastos por viajes en línea (ocio, viajes de negocios no gestionados)
por regiones en 2006 (en 1.000 millones $ EE.UU.).......................................................... 266
Gráfico 18.12 Cuota de mercado de ventas de viajes de ocio/de negocios no gestionados
por Internet en Europa, por mercados, 2004 y 2006..........................................................
266
Gráfico 18.13 Ventas de viajes por Internet en Europa Occidental y en los
Estados Unidos de América por canal de distribución, 2006.............................................
267
Gráfico 18.14 Previsiones de usuarios en los mercados clave..................................................................
268
Lista de cuadros Cuadro 1.1 Visión general de las técnicas del marketing electrónico en cada fase del
“viaje del cliente”................................................................................................................ 3
Cuadro 1.2 Diez áreas clave para la acción en el marketing electrónico................................................
8
Cuadro 1.3 Tecnologías de apoyo necesarias para implantar las “diez áreas clave”................................
11
Cuadro 2.1 Gama de medios utilizados para los contenidos..................................................................
16
Cuadro 2.2 Áreas de información...........................................................................................................
20
Cuadro 9.1 Usuarios de teléfonos multimedia en regiones/países de todo el mundo que
han navegado por Internet y/o descargado correo electrónico por lo menos
una vez al mes en sus teléfonos móviles, 2005 (%)..............................................................
166
Cuadro 9.2 Usuarios de la web mediante móviles en los Estados Unidos de América............................
167
Cuadro 15.1 Visión general de los métodos disponibles para evaluar aplicaciones TIC específicas.......... 224
Cuadro 15.2 Metodologías de evaluación................................................................................................
228
Cuadro 16.1 Ventajas e inconvenientes de usar registros de servidor y de etiquetado de páginas.............
247
Cuadro 18.1 Motor de búsqueda en los 15 principales propietarios de redes mundiales,
visitantes únicos totales (15+), febrero de 2007...................................................................
264
Bibliografía y referencias
Capítulo 1 – Marketing electrónico para destinos turísticos – Cuadro general
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Capítulo 3 – Redes de contactos sociales y contenidos generados por los usuarios
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M:Metrics, Inc. (2006) (en línea), disponible en: http://www.mmetrics.com (28-08-2007).
PhoCusWright (en línea), disponible en: http://www.phocuswright.com (28-08-2007)
¡Más publicaciones de la CET y de la OMT!
Las siguientes publicaciones son parte de una serie continua de manuales de buenas prácticas y de
estudios de mercado que representa el resultado de la colaboración entre el Grupo de Inteligencia de
Mercado de la CET y del Programa de Tendencias del Turismo y Estrategias de Marketing de la OMT.
Tiene acceso a todas estas publicaciones en formato electrónico o impreso a través de las siguientes
páginas web (gratuitas para todos nuestros miembros):
UNWTO: www.unwto.org/pub
CTE: www.etc-corporate.org/market-intelligence/infoshop.html
Próximamente:
Handbook on Tourism
Product Development
(Manual sobre el desarrollo de
productos turísticos)
Budgets of National Tourism
Organizations, 2008 – 2009
(Presupuestos de las
organizaciones nacionales de
turismo, 2008 – 2009)
sólo en inglés
publicado en 2010
sólo en inglés
Demographic Change
and Tourism
Handbook on Tourism
Destination Branding
(Cambio demográfico y turismo)
(Manual para la creación de
marcas de destinos turísticos)
publicado en 2010 sólo en inglés
Handbook on Tourism
Forecasting Methodologies
(Manual de metodologías de
previsión del turismo)
publicado en 2008
sólo en inglés
publicado en 2009
sólo en inglés, próximamente en español
Handbook on Tourism
Market Segmentation
– Maximising Market
Effectiveness
(Manual de segmentación del
mercado turístico – Maximizar
la eficacia del marketing)
publicado en 2007
sólo en inglés
El turismo urbano y la cultura
– La experiencia europea
Evaluación de las actividades
promocionales de las ONT
City Tourism & Culture –
The European Experience
Evaluating NTO Marketing
Activities
Le tourisme urbain et la culture
– L’ expérience européenne
Évaluation des activités
promotionnelles des ONT
publicado en 2005
en español, inglés y francés
publicado en 2003
en español, inglés y francés
The Chinese Outbound Travel
Market with Special Insight
into the Image of Europe as a
Destination
The Russian Outbound Travel
Destination
(El mercado emisor de turismo
chino, con especial atención
a la imagen de Europa como
destino)
ruso, con especial atención a la
imagen de Europa como destino)
publicado en 2008
sólo en inglés
The Indian Outbound Travel
Destination
indio, con especial atención a la
imagen de Europa como destino)
publicado en 2009
sólo en inglés
publicado en 2009
sólo en inglés
La Organización Mundial del Turismo (OMT),
organismo especializado de las Naciones Unidas, es una organización internacional con un
papel central y decisivo en la promoción y el
desarrollo de un turismo responsable, sostenible y accesible para todos. Constituye un foro
mundial para cuestiones de política turística
y una fuente útil de conocimientos en materia
de turismo. En la actualidad está integrada por
154 países, 7 territorios, 2 observadores permanentes y más de 400 Miembros Afiliados.
Fundada en 1948, la Comisión Europea de
Turismo (CET) es una organización sin ánimo de
lucro cuyo papel es promocionar Europa como
destino turístico en los mercados exteriores.
Los miembros de la CET son organizaciones
nacionales de turismo (ONT) de 35 países europeos. Su cometido es proporcionar valor añadido a los miembros, alentando el intercambio de
información y conocimientos en materia de gestión e incidiendo en la sensibilización respecto al
papel desempeñado por las ONT.
www.UNWTO.org
www.etc-corporate.org
Manual de marketing electrónico

115 marketing electronico para destinos 2011

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