Promociones, ventas nocturnas, ventas matutinas

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EL MODELO ESPANOL QUE CAMBIO LA FORMA DE VENDER DE LAS MULTITIENDAS
Promociones, ventas nocturnas, ventas matutinas, cupones de descuento…Definitivamente, pareciera que hoy no es
necesario esperar las liquidaciones de temporada para comprar a mejor precio. Porque si no es este fin de semana,
probablemente en el próximo habrá algún tipo de rebaja en las multitiendas del país. ¿Qué cambió? El modelo. Y parte
importante de este vuelco se debe a la española Zara. La estrategia de esta compañía fue desarrollada en los setenta y su
objetivo es mantener precios bajos gracias a un sistema logístico veloz que le permite a la firma llevar prendas desde su
fase de diseño hasta las tiendas en pocos días. Eso le posibilita estar a la moda continuamente. Por su parte, los
compradores tienen la sensación de que están adquiriendo los últimos estilos a precios convenientes.
Si bien la española hace dos grandes liquidaciones al año por cambios de temporada, las que son ampliamente difundidas,
también efectúa promociones sin gran publicidad para vaciar sus stocks para tener espacio para los nuevos productos.
Y los chilenos han tomado el ejemplo.
“Efectivamente, con los años existe un cambio notorio en el tema liquidaciones. Históricamente se hacían semestralmente
por el fin de temporada en enero-febrero (verano) y julio-agosto (invierno)”, explica el gerente general de la multitienda
Hites, Ricardo Brender. Y añade: “Lo que pasa es que ahora las 52 semanas del año hay eventos y promociones. Para
competir, las tiendas necesitan hacer ofertas para sensibilizar al cliente”.
Para el experto del Centro de Estudios del Retail de la U. de Chile, Ricardo Montoya, lo que se busca es “generar de manera
permanente la sensación de oportunidades” para los consumidores. Explica: la idea es que el cliente que vaya a una tienda
encuentre una promoción y se lleve el producto, porque la próxima vez que visite el local lo más probable es que no lo
encuentre al ser reemplazado por productos de una nueva temporada. Así, hoy es común que la industria local -dominada
por gigantes como Falabella, Paris, Ripley, La Polar e Hites- renueve constantemente sus vitrinas.
Y como necesitan espacio para sus nuevos productos, las compañías recurren a las liquidaciones o a las promociones. La
idea es vender muy rápido los productos que quedaron fuera de temporada.
“Se puede calcular cuántos pantalones se pueden vender, pero ahí juega también si el modelo que se importó gusta o no; si
no se vende, se liquida y se traen nuevos productos, todo muy rápido”, afirma un gerente de una multitienda.
Otra fuente añade: “Este es el mismo modelo que aplican las líneas aéreas, en que se modifican los precios en función de la
demanda; si ésta se frena, se baja el precio. Pero lo que se trata de hacer es minimizar la caída del margen”.
¿Y la rentabilidad del negocio?
En el retail nacional coinciden en que los productos en promoción, en general, son un porcentaje muy menor (menos del 1%)
de todo lo que se ofrece, por lo que si bien se pueden vender algunas cosas bajo el costo, hay muchas otras que generan
una ganancia importante.
Se calcula que las tiendas por departamento tienen una rentabilidad de entre 6% y 12%, lo que puede aumentar con el
negocio del crédito.
El modelo de negocios de varios de los retailers nacionales no se basa simplemente en la venta de productos, sino que
también en el financiamiento a través de tarjetas de crédito emitidas por las propias casas comerciales. Un tema no menor,
considerando que a diciembre del año pasado se contabilizaron 5.931.143 plásticos de este tipo en uso.
“Un retailer puede sacrificar margen en la venta de un producto en la medida en que se recupere a través del cobro de
intereses relacionados con la transacción. En este sentido, el uso de las tarjetas de crédito le da más espacio al retailer para
bajar precios, dado que las rebajas de precios pueden ser parcialmente compensadas con ingresos provenientes del
financiamiento de la compra”, dice Andrés Musalem, académico de la Universidad de Duke.
Lo complejo, a juicio del experto, es que esta fórmula hace que los consumidores se vuelvan más sensibles al precio. “Esto
es particularmente relevante cuando los clientes puedan esperar o predecir la próxima liquidación. De esta forma, los
clientes aprenden a esperar la próxima promoción antes de comprar, lo que significa menores márgenes para los retailers “,
afirma.
Fuente: El Maipucino