Predicciones digitales y de medios 2014
Transcripción
Predicciones digitales y de medios 2014
Predicciones digitales y de medios 2014 Revisión de fin de año de televisión con hashtags)! También nos preocupó que los profesionales del marketing se dejaran seducir por la mayor duración de los videos de Instagram, ya que perderían oportunidad con las audiencias únicas de Vine y Tumblr. Por ahora, parece que están experimentando con todas estas plataformas por igual. Desde el 2009, los expertos de Millward Brown del mundo entero nos confían sus predicciones anuales para el próximo año: pronosticando las tendencias digitales y de medios de último minuto y dándonos recomendaciones para ayudar a los anunciantes a moverse con mayor confianza el año que viene. Predecir el futuro no es fácil, pero la experiencia en medios y digital de Millward Brown nos permite brindar insights confiables sobre las tendencias emergentes y sus implicaciones para nuestros clientes y el mundo de la publicidad. Así que antes de comenzar a predecir lo que nos depara el 2015, les pedimos a nuestros expertos que evaluaran nuestras predicciones para el 2014 que se centraban en tratar de buscarle sentido al mundo multipantalla. Tenemos muchas pruebas de que muchas de nuestras predicciones sobre la multiplicidad de pantallas se volvieron realidad, pero como siempre, tuvimos algunas sorpresas durante el año. La penetración de las pantallas portátiles En qué acertamos. La tecnología que se lleva puesta comenzó a aparecer en los canales convencionales en el 2014, pero todavía está lejos de lograr ubicuidad. Los consumidores aún tienen que adoptar los dispositivos portátiles en mayores proporciones. De acuerdo con una investigación de PwC, más del 80% de los consumidores entrevistados dijeron que un beneficio importante de la tecnología portátil es su potencial para hacer sus vidas más prácticas. Los micro-videos se multiplican: Desafiando a la gente de marketing a mantener el ritmo En qué acertamos. El 2014 fue un gran año para el microvideo. Aunque sí observamos crecimiento en un conjunto fragmentado de plataformas, Vine, Instagram y Tumblr siguieron dominando este escenario. Vine agregó 27 millones de nuevos usuarios (23% más) de diciembre de 2013 a mayo del 2014; Instagram también creció un 25% durante el mismo periodo y además comenzó con una base mayor de usuarios que Vine. El tránsito en estas plataformas se ha dado principalmente en los dispositivos móviles: el 97% del uso de Instagram se realiza en dispositivos móviles e incluso aunque Vine lanzó una aplicación para computadora de escritorio, su tránsito sigue siendo móvil en un 99%. El mercado de la salud y el acondicionamiento físico continúan en un lugar importante en el acercamiento de la tecnología portátil a los consumidores y se han lanzado varios dispositivos portátiles nuevos para el entrenamiento físico. En octubre, Microsoft entró al mercado con un dispositivo llamado “Microsoft Band” que permite a los usuarios de Estados Unidos monitorear su entrenamiento personal. Como se esperaba, Google Glass expandió su restringido “Explorer Program” a una mayor audiencia y comenzó a hacer entregas a usuarios en todo el mundo para mayo del 2014, con un precio unitario de $1500 dólares; sus creadores esperan vender más de 20 millones de unidades para el 2018 y obtener más de $10 mil millones de dólares en ganancias. En septiembre, Apple anunció que las ventas de su tan esperado Apple Watch comenzarán a principios del 2015. Si bien para finales de este año se habrán vendido un poco más de un millón de relojes inteligentes, se espera que esta cifra aumente a 13.6 millones debido a que Apple es líder del mercado. Los contenidos de marca se están dispersando de forma muy orgánica y amplia: el 25% de las compañías que figuran en Fortune 500 ahora tienen perfiles de Instagram; el 40% de los 1000 videos de Instagram más “likeados” fueron publicados por marcas y el contenido de Instagram de las marcas ha aumentado un 416% durante los últimos dos años. Y ha comenzado la comercialización: En octubre del 2014, Instagram lanzó publicidad pagada en video en la plataforma, siendo Disney, Activision y Banana Republic algunos de los primeros en adoptarla. Qué nos sorprendió. ¡No habíamos anticipado que el enfoque de marketing de Apple se centraría principalmente en el reloj como una pieza de joyería ni que la amplia variedad de modelos incluiría un reloj de oro cuyo precio al público sería de más de mil dólares! Qué nos sorprendió. ¡No esperábamos que el micro-video apareciera como la perspectiva de marketing más popular en nuestro estudio de multi-pantallas AdReaction 2014 (por encima de otras tácticas multi-pantalla como los comerciales Y más allá de Apple, tampoco analizamos cómo los teléfonos inteligentes serían en esencia una barrera para el crecimiento de la tecnología portátil. Por ejemplo, Jawbone 2 (los creadores de una amplia gama de brazaletes portátiles) recientemente decidió sacar al mercado una versión de su aplicación de software compatible con los smartphones, con lo que en esencia se ha transformado su negocio en un juego de software. Claramente, hay un límite en la cantidad de teléfonos/bandas/relojes/brazaletes, etc., que puede llevar una persona consigo, por eso tiene sentido que la competencia en el sector irá poco a poco dirigiéndose hacia aplicaciones más que a hardware. desde nuestra colección de datos digitalizados y los usa para sustentar la creación de datos “virtuales”. Estos datos virtuales se comportarán conforme a las propiedades matemáticas que hemos visto en cada uno de nuestros nuevos datos sobre ventas, medios y percepciones de marca, por lo que “representarán” lo que pensamos que podríamos ver en un activo de fuente única. La promesa de la televisión social está estrechamente coordinada con la focalización en grupos específicos a través de los canales y las pantallas Por último, el avance dentro del espacio de la tecnología portátil en el mercado de medios ha sido relativamente lento, aunque esto puede cambiar el año que entra a medida que dispositivos como el Apple Watch hagan que aumenten las oportunidades en este sector. En qué acertamos. Los consumidores están pasando mucho tiempo frente a la televisión con dispositivos móviles y digitales en mano (nuestro estudio multi-pantalla AdReaction 2014 sugirió que el uso simultáneo de la televisión y algún otro dispositivo digital representa el 35% del tiempo de uso total de todas las pantallas. Los medios sociales son una de las principales formas en las que la gente está interactuando con el contenido televisivo y este es una parte esencial de las conversaciones en medios sociales (un estudio de medios de Kantar que analizó el valor de un año del análisis de datos de Twitter en el Reino Unido demostró que el 40% de todo el tránsito de Twitter en hora pico está relacionado con la televisión). La Copa del Mundo del 2014 demostró a todas luces esta relación simbiótica. Las cifras de audiencia televisiva rompieron records anteriores en muchos países y con 35.6 millones de tweets, la impresionante semifinal #BRA v. #GER fue el partido deportivo más discutido en la historia de Twitter. La Copa del Mundo en general fue el acontecimiento más discutido en la historia de Facebook, con 350 millones de personas que generaron tres mil millones de interacciones relacionadas con la Copa del Mundo. Conexiones de Big-Data en pantallas múltiples mejoran la efectividad del Insight En qué acertamos. En el 2014 pudimos ver cómo la gente de marketing aprovechaba cada vez más la tecnología que reúne las piezas del rompecabezas de pantallas múltiples. Los activos de datos digitales mejoran gradualmente nuestra capacidad para saber cómo todos los encuentros con marcas tienen un impacto único y sinérgico en las ventas y en las percepciones de marca. Si bien no existe todavía un conjunto de datos provenientes de una fuente única perfecta (que contenga todas las exposiciones, actitudes y acciones de las personas), en este año pudimos ver una gran cantidad de nuevos y emocionantes desarrollos en espacio de la eficacia de marketing. Este año, Twitter mejoró aún más su oferta de televisión social, haciendo que fuera más fácil para la gente de marketing vincular sus campañas en televisión y medios sociales. Los profesionales del marketing pueden mostrar los tweets promocionados a los usuarios de Twitter con base en los programas que han visto y los comerciales de televisión que es más probable que hayan visto. También lanzaron “audiencias a la medida”, que les permiten a los anunciantes llegar a los usuarios más afines a sus mejores clientes existentes. Además, Twitter Amplify tuvo más de 70 socios de medios a partir de octubre del 2014, este formato permite una integración perfecta entre contenidos de televisión y patrocinadores en el ambiente en línea. Qué nos sorprendió. Las metodologías que surgieron evolucionaron de maneras inesperadas. Primero vimos un importante crecimiento en la fusión de datos. Estos enfoques sacan provecho de las métricas o “ganchos” que son comunes entre activos de datos para un mismo individuo u hogar para transferir información de un conjunto de datos a otro. Un segundo método que vimos surgir comienza con la premisa de que es poco probable que exista un activo de datos de una única fuente o que se genere mediante técnicas de fusión, hay demasiado ruido en los datos entre activos. En lugar de eso, ese enfoque usa insights granulares que ahora podemos ver sobre comportamientos específicos 3 Facebook también logró avances en la construcción de una relación más cercana con la televisión. La red social emitió un estudio a través de Second Sync que demuestra que contrario a suposiciones anteriores, la mayoría (el 60%) de las publicaciones sobre televisión en Facebook tienen lugar mientras el programa está al aire, y el 80% de las pláticas relacionadas con la televisión en Facebook se generan desde dispositivos móviles. [Resulta interesante que Twitter no haya dudado en comprar Second Sync.] Facebook también se esforzó más en sacar a la luz temas de actualidad sobre la televisión y redobló esfuerzos para trabajar con cadenas y productores de televisión: una nueva característica de “TODAY” de la NBC muestra los temas de actualidad en Facebook. El producto ha sido mejorado para que el estado “¿Qué estás haciendo?” ahora incluya la opción “viendo” junto con una lista de programas de televisión específicos; al publicar el estado, inmediatamente se genera una imagen miniatura del programa e información sobre qué episodio se está viendo, así como un link a la página de Facebook del programa. “se mantiene en contacto con amigos en medios sociales para hablar de contenidos no relacionados”(contra 32% entre personas de 35 a 45 años). Qué nos sorprendió. A estas alturas, lo que nos sorprende Qué nos sorprendió. Snapchat ha madurado con rapidez, dejando de ser sólo una moda pasajera. La audiencia sigue compuesta principalmente por jóvenes, pero de acuerdo con una encuesta de julio del 2014 de Nuvoodoo ahora tiene más usuarios de 14 a 17 años en Estados Unidos que Twitter (37% contra 31%). La plataforma también se ha transformado para incluir más que sólo “Snaps” (fotos y videos que desaparecen en menos de 10 segundos). De acuerdo con Business Insider, la cantidad de veces que los usuarios comparten “Stories” de Snapchat (contenido en foto y video que dura 24 horas) aumento 100% en los dos meses antes de junio. Las “Stories” ahora están llegando a mil millones de reproducciones diarias, en tanto que se envían 760 millones de Snaps diariamente. Los departamentos de marketing de marcas como Audi, Taco Bell, McDonald’s y el vendedor de ropa Karmaloop tomaron nota y están activos en Snapchat. Debido a que la innovación constante es la clave para atraer su atención, esperamos que los comerciales móviles dirigidos a los jóvenes sean muy diferentes de los comerciales para la televisión convencional o incluso de los comerciales en línea, a fin de demostrar que la marca establece tendencia y está actualizada. Un ejemplo de lo anterior es la campaña japonesa para la película de terror Carrie Call que ganó en la categoría móvil en los premios del Festival of Media Global de este año. Para entrar en contacto con las adolescentes se creó un número telefónico para “Carrie Call”; al marcar el número, se escuchaba a Carrie gritar de dolor, causando curiosidad y emoción entre la audiencia objetivo a la que le gusta sentir miedo. La cantidad de veces que escribieron y compartieron Carrie Call en Facebook y Twitter fue inmensa y más de 100,000 personas llamaron a la línea de Carrie Call. es que no todos los anunciantes están coordinando su actividad en televisión y medios sociales. De acuerdo con Advertising Age, únicamente el 65% de los anunciantes en televisión de Estados Unidos han usado los medios sociales en combinación con la televisión (aunque un 13% más planea hacerlo en el corto plazo). Los smartphones son las únicas pantallas que cuentan para los jóvenes conectados de hoy En qué acertamos. Mantener la atención de la generación joven es evidentemente muy difícil, pero el smartphone es el centro de su mundo digital y ofrece un muy prometedor punto de conexión para los especialistas en marketing que se dirigen hacia los jóvenes, en especial a través de las plataformas de medios sociales. A nivel mundial, nuestro estudio multi-pantalla AdReaction del 2014 mostró que los jóvenes de 16 a 24 años dicen pasar 155 minutos al día en Internet en sus smartphones y sólo 101 minutos viendo televisión (entre la población de 35 a 45 años, el equivalente es de 118 minutos tanto para smartphones como para televisión). Así mismo, descubrimos que los jóvenes de 16 a 24 años son los más propensos a distraerse o a hacer “stacking” (uso simultáneo de varios dispositivos para contenido no relacionado) mientras ven televisión; 47% de ellos usa un dispositivo para “pasar el rato mientras están los comerciales” (comparado con el 39% entre los adultos de 35 a 45 años) y 42% Los presupuestos para video seguirán migrando de la televisión a la multi-pantalla En qué acertamos. En el 2014 observamos un fuerte crecimiento de la publicidad en pantallas múltiples de video en línea, que aumentó de $8 a $11 mil millones a nivel mundial de acuerdo con Magna Global. Como reflejo de este mayor gasto, dentro 4 de nuestra base de datos de eficacia CrossMedia, también observamos un aumento de 25% en el alcance promedio de las campañas de video en línea (con un aumento del 16% al 20%). Continuamos viendo a más clientes recurriendo a estrategias de medición de medios unificadas para identificar niveles de inversión adecuados para televisión y video en línea. Dentro de estos estudios, vemos de manera constante que los videos en línea tienen un alcance rentable entre personas que ven poca televisión y generalmente (pero no siempre) se ven contribuciones cada vez más rentables para las métricas de marca para video en línea en comparación con las de la televisión. encima de su clasificación de peso. Un gran ejemplo de esto fue el ganador del gran premio móvil en Cannes un anuncio impreso para Nivea. El anuncio de revista se transformaba en un brazalete que los padres podían usar junto con una aplicación para smartphone para rastrear a sus hijos en la playa y asegurarse de que estuvieran seguros. Esta campaña también ganó el premio al “mejor uso digital” en los premios del Festival of Media LatAm y es muestra de que los más grandes ganadores del 2014 fueron aquellos que dieron la bienvenida a una estrategia integrada en la publicidad. Nuestra predicción fue que se crearía más publicidad en video que funcionara bien en todas las pantallas y en el Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions de este año, Microsoft presentó varios casos de ejemplo de campañas que contaban historias de marcas en pantallas múltiples mediante programación episódica entre laptops, Xbox y tablets. Entre ellas se encontraba una campaña para Lexus que promovía su serie de deportes extremos en línea, “Ride With the Other Me”. Qué nos sorprendió. Nada. ¡De esta predicción sí estábamos muy seguros! ¿Qué viene? Qué nos sorprendió. No esperábamos que el Cyber Grand Prix de Cannes Lions fuera para un video en línea de 24 horas de duración, pero eso fue lo que Pharrel Williams logró con 24hoursofhappy.com. Tampoco anticipamos la absoluta ausencia de comerciales de televisión entre los ganadores de Cannes Lions Grand Prix en el que los ganadores estuvieron dominados por películas en línea para Volvo Trucks, Harvey Nichols, Chipotle y Honda. Cuando se trata de predecir el futuro, siempre es mejor planear para encontrarse con pocas sorpresas. Sin embargo, al identificar los fenómenos a corto plazo que se volverán tendencias a largo plazo los expertos en marketing pueden asegurarse de que su experimentación en medios a corto plazo les traerá recompensas a largo plazo. Aquí es donde la experiencia digital y en medios de Millward Brown ayuda a facilitar la vida. Identificar qué tendencias a corto plazo están surgiendo es menos importante que entender cómo y por qué están emergiendo y desde ahí, predecir las implicaciones a largo plazo para el cambiante paisaje digital y de medios. Si podemos anticipar con plena confianza qué viene, entonces podemos prepararnos mejor para encarar el futuro con destreza y confianza. El éxito no será para aquellos que sólo se concentren en las pantallas En qué acertamos Aunque nuestras predicciones se centraron en el entorno multi-pantallas del 2014, le advertimos a los anunciantes que no se obsesionaran mucho sólo con ellas. Los profesionales de marketing más exitosos siguieron siendo aquellos que implementaron estrategias multi-canal verdaderamente integradas que abarcaran mucho más que los medios de pantalla. En los estudios de eficacia de CrossMedia, las más grandes sinergias surgieron comúnmente entre los medios en pantalla y aquellos que no ocupan una, como publicidad fuera de casa, impresos y en punto de venta. De conformidad con nuestra base de datos de CrossMedia, la publicidad en revistas en específico continúa dando pelea por Para ayudar a la gente de marketing a prepararse mejor para el año por venir, pronto daremos a conocer nuestras predicciones de las tendencias digitales y de medios más importantes para el 2015. ¡Estén pendientes! #gettingmediaright 5