libro blanco del postview

Transcripción

LIBRO BLANCO DEL POSTVIEW DE REDVERTISMENT
2014
LIBRO BLANCO DEL POSTVIEW
EL EFECTO PUBLICITARIO DEL POSTVIEW ACLARADO:
BRANDING Y PERFORMANCE MARKETING SE DAN LA MANO
RESUMEN
Mediante un empleo adecuado del Postview, los anunciantes tienen la posibilidad de medir de forma
CONTENIDO
3 FUNDAMENTOS DEL POSTVIEW-TRACKING
precisa el efecto de sus campañas de Display y facturarlas de forma consecuente. Con esta nueva modalidad de publicidad Display se aprovecha el potencial sin explotar de su cifra de negocio a la vez que
4 ARGUMENTOS A FAVOR DEL POSTVIEW
incrementa la visibilidad de su marca. Nuevas magnitudes diferentes del clásico CTR son decisivas para
valorar el verdadero éxito de una campaña online. El Postview se ha establecido gracias a numerosos
7 ARGUMENTOS EN CONTRA DEL POSTVIEW
estudios como el modelo de tracking referente a la hora de combinar Branding y Performance. Para
un verdadero aprovechamiento de los beneficios del Postview es necesario recurrir a compañías que
ofrecen una optimización basada en multitud de datos de usuario que permiten la consecución de los
mejores resultados atendiendo a las necesidades de su campaña. Para un resultado óptimo es posible
realizar diferentes ajustes que garantizan la correcta valoración de sus actividades en el mundo Display.
El Postview se sitúa al principio del Customer Journey, suscitando en los usuarios nuevas demandas y
necesidades. De esta forma soporta a la vez que fortalece los demás canales de publicidad utilizados con
el objetivo de conseguir un incremento en sus ventas.
8 SOLUCIONES Y OPTIMIZACIONES
INTRODUCCIÓN
„Postview“ designa una forma de tracking y facturación del efecto y el rendimiento de los banners en campañas Display de Marketing Online. El Postview
transforma el modelo clásico de Display Marketing en un Marketing de Resultados guiado por datos. La mayoría de los actores del mercado conocen los
supuestos básicos del empleo del Postview. No obstante existe a menudo la carencia de un conocimiento más detallado sin duda necesario para un correcto
empleo de esta tecnología junto a otras modalidades de Online Marketing. Al igual que con otros modelos de facturación, ha sido una pregunta habitual entre
los responsables de Marketing la mensurabilidad y el efecto publicitario así como las duplicidades con otros canales que este modelo presenta.
Es precisamente a esta pregunta a la que tratamos de dar respuesta en este documento. Dada la complejidad del canal Display y nuestra intención de
exponer de forma profunda todas las facetas del funcionamiento del Postview, no nos ha sido posible realizar una presentación más abreviada sin caer en
simplificaciones que enturbien los hechos y características de esta tecnología. De esta forma podemos tomar en consideración temas como por ejemplo el
Customer Journey, que es una excelente herramienta de apoyo a las campañas de resultados mediante la publicidad Display. También trataremos de forma
detallada otros temas como el funcionamiento de las herramientas de deduplicación o de nuevas tecnologías como el Fingerprint-Tracking.
SOBRE LOS AUTORES
Simon Schier es el fundador y director de revertisment GmbH, empresa de
Philipp Roth es director de redvertisment GmbH y diseñador gráfico de for-
Display Performance Marketing con sede en Berlín. Su primer contacto con
mación. Antes de sus inicios en redvertisment trabajó en su agencia de pu-
el Marketing Online fue entre los años 2001 y 2003, mediante la gestión de
blicidad para clientes como Coca-Cola, L’Òreal Paris, Warsteiner o Villeroy
un portal de internet para consumidores. En 2006 fundó junto a Philipp Roth
& Boch. En 2011 inaugura en Berlín junto a Simon Schier bajo la marca
una infraestructura de servicio de SMS que fue vendida de forma exitosa el
„mobilesuite“ un espacio de coworking que ejerce la función de acelerador
año 2011.
de proyectos en la escena digital y creativa de Berlín. Igualmente desarrolla
en 2011 junto a Simon Schier „revcloud“, uno de los primeros Self Trading
Desk para RTB (DSP) de Europa.
SOBRE REDVERTISMENT
redvertisment fue fundada el año 2004 por Philipp Roth y Simon Schier y permanece desde hace 10 años como una de las únicas empresas especializadas
en Performance Marketing independientes y dirigidas por sus propietarios. Con sede en Berlín y sucursales en Viena y Zúrich, redvertisment ha apoyado
a miles de empresas a satisfacer sus objetivos de campaña en más de 28 países. Un equipo de 30 expertos se ocupan de la mejor asistencia personalizada
junto a los servicios de nuestro AdServing-System HAL9000, la solución líder en el mercado para la optimización automatizada de campañas gracias a su
profunda consideración de los datos de cada campaña así como del comportamiento de los usuarios.
WWW.REDVERTISMENT.COM
2
FUNDAMENTOS DEL POSTVIEW TRACKING
Hasta ahora no ha existido en la industria publicitaria unanimidad a la hora de denominar el llamado
Postview Tracking. View Through Tracking, Post Impression Tracking, Conversion Tracking (Facebook)
o incluso View Through Metric (Google) así como la abreviación „PV“, todos los anteriores conceptos
designan el procedimiento de Tracking que de ahora en adelante denominaremos como „Postview“.
Cuando un banner es mostrado a un usuario, éste último tiene la posibilidad de llevar a cabo dos acciones inmediatas: hacer clic en el banner o no. En algunos casos dicho usuario, aún sin haber realizado
clic alguno en el banner, decide en un momento posterior acceder de forma autónoma a la página del
anunciante. Gracias a las posibilidades de medición del Postview, es posible contabilizar esta visita
como el resultado de un contacto visual anterior con una de las creatividades mostradas al usuario.
Si dicho usuario convierte, es decir si realiza una compra en la tienda online del anunciante, podemos
hablar entonces de una „Conversión Postview“. Denominamos al importe que el usuario ha desembolsado como „Facturación Postview“. La conversión por tanto será asignada a la campaña correspondiente, dado que en dicha venta subyacía un previo contacto visual con el usuario.
De esta manera la facturación permanece puramente orientada a performance, en base a CPO/CPL, de
forma que podemos calcular de forma sencilla qué coste ha tenido la conclusión de una nueva transacción por parte de un usuario.
LA CONEXIÓN ENTRE BRANDING Y PERFORMANCE MARKETING
Tal y como hemos descrito, los resultados de una campaña de Display Marketing por medio de publicidad Postview pueden ser medidos de forma similar a una campaña de marketing directo (medición
del contacto visual), solo que con una mayor base de datos y una medición de cada contacto individual.
Según el objetivo definido un anunciante puede elegir entre medidas de Performance o de Branding, o
„EN TELEFÓNICA UTILIZAMOS LOS POSITIVOS EFECTOS
bien una combinación de ambas. Si el objetivo viene definido por variables económicas se propondrán
AÑADIDOS DEL POSTVIEW EN EL CUSTOMER JOURNEY
medidas de Performance Marketing. Por otro lado, utilizaremos el Branding Marketing si perseguimos
PARA TODAS NUESTRAS CAMPAÑAS DE PERFORMANCE
objetivos publicitarios de carácter más psicológico, a los cuales futuras campañas de performance
MARKETING. DE ESTA FORMA MEJORAMOS TANTO NU-
seguirán ofreciendo soporte. Contrariamente a la medición en el marco de campañas de publicidad
ESTRAS VENTAS COMO NUESTRA IMAGEN DE MARCA.
clásica, donde el éxito solo puede ser medido por costosos sondeos e investigaciones de mercado, por
SEGÚN NUESTRA EXPERIENCIA, EL POSTVIEW ES UNA
vez primera es posible gracias al Postview un control inmediato del éxito gracias a la medición directa
HERRAMIENTA EFECTIVA Y COSTO-EFICIENTE PARA
de las reacciones de los clientes. La observación y el procesamiento de la información de los anun-
EL MARKETING ONLINE QUE UNE ADEMÁS ASPECTOS
cios mostrados a los consumidores consiste en parte en procesos automatizados. En esta situación es
FUNDAMENTALES DEL MARKETING COMO SÓN BRAN-
especialmente importante tener en cuenta el „efecto de la mera exposición“: este principio describe
DING Y PERFORMANCE. “
la influencia del reconocimiento fruto del procesamiento de estímulos de forma no consciente. Esto
produce un efecto publicitario considerable gracias a la percepción de la marca que tiene lugar incluso
TOM ROTHER
en situaciones de baja atención. Este tipo de apreciación resulta en una posteriormente mensurable
HEAD OF ONLINE SALES // TELEFÓNICA
influencia en el proceso de compra. Esta observación subsconsciente de la publicidad resulta en una
mayor familiaridad de la marca con el usuario. El editor Tomorrow Focus Media analiza en su estudio
„Good Buy Branding“ la influencia en el proceso de compra de la publicidad Branding.1 En este estudio
Tomorrow Focus Media pudo comprobar que la percepción, el comportamiento informado así como la
decisión de compra se ven decisivamente influenciadas por el contacto visual de la publicidad online.
Tanto el reconocimiento de marca como su imagen llegan a aumentar hasta un 11,6%. También el
comportamiento de búsqueda (desarrollado más adelante en otro apartado) de los participantes del
estudio se vio claramente incrementado. El número de conceptos introducidos en motores de búsqueda
que tenían relación con el anunciante fue un 44,8% superior en los sujetos que habían visualizado la
campaña frente a aquellos que no. Decisivos fueron a su vez los efectos relativos al proceso de compra.
Los participantes que tuvieron contacto con el producto mediante publicidad Branding presentaron un
39,8% más de probabilidad de comprar dicho producto. Por todo esto el empleo del Postview no solo
debe ser tenido en cuenta en conexión con otros canales online (Couponing, SEM, Afiliación...) sino
también mediante la influencia en el consumidor de poderosos efectos positivos para la realización de
la compra así como para el fortalecimiento de su marca.
3
¿CÓMO PUEDE MEDIRSE EL POSTVIEW?
Para medir el efecto del Postview se utiliza normalmente una cookie (que se sitúa en el ordenador del
consumidor en el momento que se produce un contacto visual con una creatividad) así como un píxel
de conversión (que se encarga del tracking y registro de objetivos establecidos en la página web del
anunciante). Cuando un usuario visualiza al navegar por una página web un banner con Postview, una
cookie es establecida en segundo plano en su dispositivo. En caso que dicho usuario visite la web del
anunciante, éste último tiene ahora la posibilidad técncia de establecer una conexión entre la llamada
del píxel y la cookie para así establecer una relación entre banner, contacto visual y usuario. En posteriores apartados de este documento trataremos los requisitos técnicos de una solución de Tracking
carente de cookies (por ejemplo „Fingerprint“), tal y como veremos aplicar en los próximos años.
redvertisment utiliza las llamadas View-Cookies. En nuestra herramienta de deduplicación (o bien en la
disponible por parte del anunciante) se establece una menor prioridad a este tipo de cookies de forma
que no sobreescriban posibles Click-Cookies establecidas con anterioridad. Así se evita una posible
canibalización de las Click-Cookies por parte de las View-Cookies; soluciones que generan un clic
obtienen prioridad en el sistema de atribución de ventas (ver apartado de Customer Journey).
ARGUMENTOS A FAVOR DEL POSTVIEW
„GRACIAS A LAS CAMPAÑAS DE POSTVIEW ES POSIBLE
CONTACTAR UN GRAN NÚMERO DE CLIENTES POTEN-
A pesar de ciertos escepticismos aislados contra el Postview, la mayoría de clientes utilizan cada vez
CIALES EN UN CORTO LAPSO DE TIEMPO. UNA GRAN
más esta tecnología como instrumento de medición en sus soluciones de marketing. Han compren-
PARTE DE ESTOS CONTACTOS SE SITÚAN AL INICIO DEL
dido que la consideración de la imagen de marca también provoca un impulso en la compra sin ser
CUSTOMER JOURNEY, POR LO QUE LAS CAMPAÑAS
necesario un acto consecuente inmediato. A favor de la utilización del Postview se encuentran toda una
DE PV SON PERFECTAS PARA ADQUIRIR NUEVOS CLI-
variedad de argumentos: El efecto en el fomento de la compra es comprobable y el peso del contacto
ENTES. LAS CAMPAÑAS DE PV REDONDEAN NUESTRO
visual considerado por las teorías clásicas de publicidad indiscutible.
EXTENSO PORFOLIO EN PERFORMANCE MARKETING Y
SUPONEN EL COMPLEMENTO PERFECTO AL MODELO
Los ejemplos y referencias a diferentes estudios así como los datos proporcionados en los siguientes
CLÁSICO DE EDITORES.“
apartados deben aclarar por qué los profesionales del marketing apuestan por la utilización del postview y qué beneficios se desprenden de su uso.
STEFANIE LÜDECKE
CSO // ZANOX
UNA EXCURSIÓN POR EL MUNDO DEL MARKETING OFFLINE
Si tenemos en cuenta el mercado de la publicidad en su totalidad, podemos observar que todavía la
mayor parte del gasto publicitario se centra en los medios clásicos (TV, prensa, marketing directo o
vallas publicitarias). Las marcas utilizan estos medios para conseguir un efecto de Branding, es decir
incrementar la percepción de una marca o producto con la intención de producir un determinado acto
en el consumidor. Las empresas utilizan esto porque funciona, aún cuando no sepan con exactitud qué
relación hay entre la consideración y apreciación de la imagen de marca con una posterior compra,
ya que no hay herramientas de medición disponibles como el clic, la visualización o todavía menos
el tracking de la conversión. Si el contacto visual de la publicidad con los consumidores no tuviese
ningún efecto, tal y como algunos críticos argumentan, hoy en día no existiría la industria publicitaria
en absoluto. Con métodos como los cupones, tarjetas de descuento o el targeting geográfico selectivo
se procura hacer mensurable el efecto de la contemplación de la publicidad sobre los impulsos de
personas individuales o segmentos de mercado. Así la distribución de anuncios Display con Postview,
permite ,en oposición a la publicidad clásica, producir reacciones y transacciones de los consumidores
que son totalmente mensurables.
EL CLIC COMO MAGNITUD E INSTRUMENTO DE MEDICIÓN ES INSUFICIENTE
Los clics han sido desde hace ya unos años el método estándar de seguimiento de los objetivos en
la publicidad digital no porque debiesen ser medidos, sino porque era posible medirlos. John Lowell,
4
Starcom USA, Research & Analytics, nos explica al respecto: „Un clic no genera ingresos ni aumenta
el valor de la marca. La publicidad online no está ahí para generar clcis, sino para mejorar la cifra de
negocios o por lo menos reforzar la percepción de la marca“. Sobre este tema existen innumerables y
excelentes estudios. Uno de las más conocidos es el „Natural Born Clickers“, un estudio del año 2009
„LA GESTIÓN POR PARTE DE EXPLIDO DE UN PLAN DE
por parte de comScore y Starcom MediaVest.
MEDIOS CONSISTENTE Y UNA ASIGNACIÓN DE PRESUPUESTO ÓPTIMA LLEVAN A UN EXISTOSO EMPLEO
El estudio2 muestra que el porcentaje de personas que realizan clics en banners disminuye cada vez
DE LAS CAMPAÑAS DE PERFORMANCE MARKETING,
más (solamente entre 2007 y 2009 pasó de un 32% a un 16%). En el año 2014 se vaticina un mínimo
CUYOS NUMEROSOS KPIS DEMUESTRAN LOS POSITI-
histórico en la tasa de personas que realizan clics en creatividades. En dicho estudio también demostra-
VOS EFECTOS PARA NUESTROS CLIENTES.“
ron que un 85% de todos los clics medidos provienen únicamente de un 8% de la población. Aquellos
usuarios que todavía realizan clics en creatividades se encuentran en un nivel adquisitivo inferior a la
DINO LEUPOLD VON LÖWENTHAL
HEAD OF AFFILIATE MARKETING // EXPLIDO
MARZO 2009
FUENTE: COMSCORE NATURAL BORN CLICKERS, USA, 2009
JULIO 2007
16%
CLIQUEADORES
32%
CLIQUEADORES
68%
84%
NO-CLIQUEADORES
NO-CLIQUEADORES
EL NÚMERO DE USUARIOS QUE HACEN CLIC (EEUU) SE HA REDUCIDO A LA MITAD EN SOLO 2 AÑOS
media y tienen entre 35 y 44 años. Solamente un 3 % de los usuarios propensos a hacer clic forman
parte de las llamados „Heavy Clickers“, aquellos que cliquean 4 o más veces al mes en creatividades.
Adicionalmente el estudio pone de relieve que más de un 90% de los visitantes de los sites de empresas que realizan inversión en publicidad son usuarios „no cliqueadores“. Utilizar el clic como principal
medida de rendimiento es improductivo ya que es una consideración unidimensional y defectuosa de la
efectiva realidad. Centrarse en la tasa de clic de una campaña, especialmente en el contexto de anuncios Postview, es por tanto insuficiente. A este respecto Nathan Woodmann3 recopiló en el año 2012
en un interesante artículo datos sobre el comportamiento de 200.000 „cliqueadores“: los resultados
fueron que los „cliqueadores“ habituales (es decir únicamente una pequeña fracción de todos los usuarios de internet) encuadran en uno de los siguientes grupos: navegan entre las 12 y las 3 de la noche,
utilizan Internet Explorer o Mozilla Firefox como navegadores y sus intereses son el streaming online,
el software y las noticias. Las personas que en absoluto o apenas hacen clic en creatividades, navegan
preferiblemente entre después del mediodía hasta por la noche, utilizando Chrome o Safari y mirando
plataformas de música o entretenimiento. ¿Qué gestor de marketing escogería para sus campañas de
contenido no-erótico un perfil semejante al de los usuarios „cliqueadores“? Campañas con un objetivo
focalizado en la consecución de clics son demasiado rígidas y presentan normalmente una errónea
optimización que lleva a alcanzar un grupo objetivo no deseado. Los resultados de los tres estudios de
Tomorrow Focus Media4 „Branding Advertising Online“, „Die Zukunft der Online-Display-Werbung“ y
„Aus und Vorbei – Der Klick aus user-Sicht“ llevan ineludiblemente a la misma conclusión: „El clic ha
muerto“ y „El clic ya no es aceptado como indicador de resultados“, algo que las estadísticas de uso de
los consumidores confirma: „Un 85% de los alemanes nunca hacen clic“.
Por el contrario las campañas de Postview son optimizadas en base al usuario y a su comportamiento
5
% USUARIOS DE INTERNET
FUENTE: COMSCORE MARKETING SOLUTIONS, ALEMANIA, 2010
3%
% USUARIOS QUE REALIZAN CLIC
% CLICS
4%
19%
8%
62%
27%
85%
20%
54%
18%
ALTA
MODERADA
POCA
NINGUNA
LOS USUARIOS CON ALTA TENDENCIA A REALIZAR CLIC SUPONEN UNA MUY PEQUEÑA PARTE DEL TOTAL
de compra, ya que el objetivo a cumplir es la consecución de una compra o de otro tipo de transacción.
redvertisment trabaja desde hace tiempo con complejos modelos de datos y usuarios, mientras que en
la mayoría de campañas de clic los datos de calidad y el alcance de la campaña brillan por su ausencia.
Más información sobre el tema Big Data lo puede encontrar al final de este documento.
LA INFLUENCIA DEL POSTVIEW SOBRE EL CANAL SEARCH
Uno de los muchos efectos documentados de la publicidad Display sobre el canal SEM es el hecho que
las personas que previamente han visualizado un anuncio publicitario, se identifican mucho más con
„DESDE HACE YA MUCHOS AÑOS RECOMENDAMOS A
la marca (también de forma subsconsciente) y consecuentemente cliquean claramente más a menudo
TODOS NUESTROS CLIENTES EL USO DEL POSTVIEW.
en los anuncios patrocinados de las marcas. ComScore5 resalta un aumento de un 52,3%. Dado que los
NUESTRA EXPERIENCIA NOS HA DEMOSTRADO QUE
nombres de marca son de manera habitual la parte menos costosa de una campaña SEM, el anterior
SU CARÁCTER DE BRANDING AUMENTA DE FORMA
efecto subraya el positivo efecto de la publicidad Display.
DURADERA LAS VENTAS ASÍ COMO DISMINUYE EL CPO
A LARGO PLAZO. “
En un estudio realizado por la agencia internacional de marketing online iCrossing para una gran firma
nacional de viajes se realizó una campaña de clic de forma paralela a una campaña de Display. Los
HOLGER BRANDT
resultados fueron un incremento del CTR en un 14,9% así como una reducción de los costes del CPC
CEO // AD-CONS
de un 11,2%. iCrossing analizó además qué efecto tenían los anuncios Display sobre las búsquedas
naturales y los accesos a su página web. La publicidad Display lleva a una mayor percepción de marca
e impulso de compra incluso al margen del efecto de los motores de búsqueda. Esto quedó confirmado
gracias al estudio en el que las búsquedas orgánicas aumentaron en un 13% y el tráfico en la página web en un 2,5%. También es importante recalcar el efecto sobre marcas con un importante peso
en el mercado minorista, donde la publicidad Display con Postview tuvo un efecto positivo: comScore
descubrió que tras el empleo de una campaña de Branding, los visitantes en las tiendas de la marca
anunciada aumentaron en un 22%.
Tal y como se desprende de los ejemplos expuestos, la repartición del presupuesto para los diferentes
canales de marketing no debe establecerse en el „last-click“ del SEM, ya que las campañas de Display
son un importante condicionante en los resultados de este canal.
ESTUDIOS A/B ARROJAN CONFIANZA Y CLARIDAD
Para justificar más fehacientemente los efectos de una campaña de Postview, hace tiempo ya se realizaron numerosos tests A/B que muestran de forma inequívoca unos positivos resultados.
6
redvertisment ha llevado a cabo en los últimos años varios escenarios de tests A/B. La configuración es
siempre parecida: en un espacio temporal de cuatro semanas se muestran en una página web banners
reales de una marca concreta. Por otro lado y al mismo tiempo se mostraban banners sin referencia
„EN AFFILINET APOSTAMOS POR EL EREACH, NUESTRA
alguna a la marca o tienda en cuestión. El tracking relativo a ambas creatividades era el mismo (la
PROPIA TECNOLOGÍA DE POSTVIEW. GRACIAS A LA PRO-
misma cookie era situada tras su visualización). El efecto esperado es que el grupo que efectivamente
NTA UTILIZACIÓN DE ESTE INSTRUMENTO DE MARKE-
ha visto el banner de la marca debería presentar una mayor probabilidad de comprar.
TING HEMOS FORTALECIDO NUESTRA POSICIÓN EN EL
MERCADO. NO HAY NINGÚN CANAL DE MARKETING VI-
Para analizar el porcentaje entre la cifra de negocio y la conversión Postview debe simplemente tenerse
SUAL QUE SEA TAN MEDIBLE Y CONTROLABLE DE FOR-
en cuenta la diferencia entre estos dos resultados:
MA FLEXIBLE PARA EL ANUNCIANTE COMO EL CANAL
DE DISPLAY PERFORMANCE. ADEMÁS ESTE CANAL RE-
• Grupo A con banners reales: 15 millones de impresiones, 100.000 € ingresos PV
SULTA MUCHO MÁS ECONÓMICO EN COMPARACIÓN A
• Grupo B con banners ficticios: 15 millones de impresiones, 10.000 € ingresos PV
OTROS. UN CONSEJO A TODOS LOS ANUNCIANTES EN
TV, PRENSA, CARTELES O CAMPAÑAS DE ONLINE DIS-
Esto muestra que el grupo de usuarios con los banners ficticios realizaron compras en la tienda online
PLAY: PRUEBEN EL CANAL POSTVIEW Y SORPRÉNDAN-
por valor de 10.000€. No obstante los usuarios que tuvieron contacto con la creatividad real de la mar-
SE A SÍ MISMOS CON LOS RESULTADOS. INNUMERAB-
ca, gastaron 10 veces más en la misma tienda. El incremento en la cifra de negocio superó con creces
LES CLIENTES SATISFECHOS HABLAN POR SÍ MISMOS. “
los resultados de la campaña enmascarada. Para contrarrestar el „efecto de arrastre“ de las ventas
Postview, es posible por ejemplo reducir el CPO en un 10% (resultante de dividir los ingresos de la cam-
BEATE STAPF
paña enmascarada entre los de la campaña real), de esta forma descontaríamos el valor de las ventas
DIRECTOR PERFORMANCE MEDIA // AFFILINET
que se habrían producido de no llevar a cabo la campaña. Estos tests prueban sin lugar a dudas que
las impresiones (y no solamente los clics) suponen una importante aportación (y además totalmente
mensurable) a la deseada consecución de transacciones.
ARGUMENTOS EN CONTRA DEL POSTVIEW
El uso del Postview-Tracking aparece por tanto como una medida de valor innegable. No obstante este
modelo de facturación basada en el rendimiento sigue siendo a menudo objeto de críticas. El principal
argumento en su contra es que, a diferencia de los clics, no existe una conexión directa entre la impresión de la creatividad y la visita del usuario a la página. Esta afirmación ignora el funcionamiento
de todos los modelos de publicidad clásicos, en el cual existe necesariamente un espacio entre la
percepción de la creatividad y la reacción del consumidor. A diferencia del modelo clásico, gracias al
Postview-Tracking y al análisis del Customer Journey (que veremos más adelante), es posible trazar
de una forma muy precisa el momento de contacto con cada usuario así como su posterior reacción.
COOKIE-DROPPING
A menudo existe una cierta confusión del concepto Postview con ciertas formas de fraude como por
ejemplo el „Cookie-Dropping“. Esto consiste en el establecimiento de una Tracking Cookie sin la impresión del banner. No existe por lo tanto acción publicitaria de ningún tipo, se establece a menudo una
Click-Cookie con el objetivo de arrebatar las ventas a los mayores anunciantes.
Tal y como hemos visto, no se trata de ningún tipo de Postview sino solamente de un método de fraude que sin llevar a cabo ninguna prestación de servicio, busca establecer la mencionada cookie para
posteriormente adjudicarse las ventas. Como consecuencia del constante incremento en las medidas
de seguridad y prevención del fraude por parte de todos los actores del mercado, como por ejemplo la
inclusión de herramientas de deduplicación, así como una mayor exigencia de transparencia por parte
de todo tipo de partners y publishers, la existencia de este tipo de fraude ha disminuido de forma muy
considerable.
LA AUSENCIA DE MODELOS DE ATRIBUCIÓN
Muchas agencias y compañías reconocen las ventajas de un modelo de facturación con Postview en
su plan de medios, no obstante pocas veces disponen de los modelos o mecanismos adecuados para
analizar las actividades del Postview de forma independiente frente a otros canales. Existen diversas
7
soluciones tecnológicas que solucionan este hipotético problema, la implantación de herramientas de
deduplicación o soluciones que permiten la evaluación individual del Customer Journey. Al respecto
encontrarán información adicional en los apartados de este documento correspondientes.
EXCESO DE PONDERACIÓN Y DE DURACIÓN DE LAS COOKIES
En los principios del Postview-Tracking (2006-2008) no había en la mayoría de los casos diferenciación
alguna en la prioridad entre cookies de clic y de impresión. Una cookie de Postview podía sobreescribir
una cookie de clic, que para la mayoría de actores del mercado posee un mayor valor. Esto no obstante
no sucede desde hace años, ya que las cookies de Postview tienen una prioridad disminuida.
„LAS CAMPAÑAS DE POSTVIEW FORMAN PARTE DESDE HACE TIEMPO DE UN MARKETING MIX EXITOSO. NO
Una pregunta importante a plantear es qué duración deben tener las cookies de Postview, es decir qué
SOLO SON UNA HERRAMIENTA PODEROSA PARA MEDIR
espacio temporal puede haber desde que la cookie es establecida (en el momento que el usuario visua-
IMPORTANTES KPIS SINO QUE TAMBIÉN PROVOCAN
liza el banner) hasta que el usuario realiza una transacción válida. De forma estándar en el sector, hace
EFECTOS DE BRANDING A LARGO PLAZO.“
unos años se estableció esta duración en 30 días. Redvertisment defiende no obstante que no existe
una fórmula mágica o una receta de éxito para establecer dicho espacio temporal de forma general.
STEFAN SÖCKNICK
Dicho valor debería modificarse para cada campaña de forma individual dependiendo del tipo de pro-
KEY ACCOUNT AFFILIATE // DIGITAS LBI
ducto o marca en cuestión. Como guía rudimentaria podríamos seguir: más de 10 días para productos
que necesitan una cierta recapacitación antes de ser adquiridos (coches, hipotecas, seguros, productos
bancarios...) y un tiempo inferior para productos más sencillos como ropa, libros o descargas. A todo
esto habría que añadir consideraciones como si el producto es una nueva introducción en el mercado o
si tiene ya un fuerte componente de marca establecido.
redvertisment recomienda a sus clientes trabajar solo con un número seleccionado de partners fiables.
Compromisos voluntarios como el código de conducta del BVDW7 ayudan a seleccionar a los partners
adecuados. Este compromiso obliga a los firmantes a al adopción de unos determinados estándares
de mercado a la hora de llevar a cabo campañas Postview, por ejemplo la inclusión de un máximo de
tres espacios publicitarios dentro de un formato publicitario del IAB en el caso de creatividades multi-anunciante. También se regula la implantación de banners en contenidos ilegales o el uso de Adware.
SOLUCIONES DE ENFOQUE Y OPTIMIZACIONES
Decisorio para una campaña de Online Marketing eficiente es la combinación y puesta en escena de
diversos instrumentos. En los siguientes apartados desarrollaremos más profundamente ciertos aspectos que son necesarios para una correcta valoración de una campaña Postview así como aquellos
que pueden resultar de gran ayuda a la hora de su análisis.
Un requisito indispensable para el inicio de una campaña de Postview es el píxel requerido para poder
medir y valorar los efectos del Postview. Para esto es posible utilizar AdServers existentes (Google
DoubleClick, Adtech, Adition...) –la mayoría de proveedores Display (incluído redvertisment) utilizan su
propio píxel de conversión. También hay la posibilidad de trabajar con agrupaciones de afiliados (redes
públicas o bien privadas), que puede suponer un importante ahorro de tiempo ya que en la mayoría de
casos éstas están ya preparadas para la identificación y facturación del Postview.
COOKIE VS. FINGERPRINT
El concepto „cookie“ fue creado originalmente por Netscape Communications en el año 1994, desarrollado e implementado en el entonces navegador más popular: Netscape Navigator. La cookies permitían
el almacenamiento de datos en el ordenador del usuario y la posterior lectura de dicha información.
Solo se pueden leer los datos (contenidos en las cookies) que un proveedor ha implementado por sí
mismo. No es por tanto posible acceder a las cookies que otro proveedor o página web ha implementado ni tampoco comprobar qué cookies hay disponibles en el ordenador del usuario.
Rápidamente se desarrolló la cookie dentro del mundo de la publicidad online como un práctico carácter identificativo. Al usuario se le asigna un número único de forma que fuese posible en un momento
8
posterior comprobar si el usuario ha visualizado un determinado banner y, en su caso, cuántas veces.
De esta forma los usuarios podían ser clasificados en grupos objetivo (como hoy en día con el Retargeting) y en caso de existencia de la correspondiente cookie, ser nuevamente contactados. Desgraciadamente el almacenamiento local de las cookies en el dispositivo del usuario tiene una importante
desventaja: El usuario puede borrar las cookies por él mismo. Tal y como explica BITKOM, un 54% de
todos los usuarios de internet ha borrado o bloqueado cookies de forma activa8. Como consecuencia
de la discusión subjetiva por parte de los medios sobre cookies y privacidad de datos, la proporción de
UTILIZACIÓN DE ESTRATEGIAS BASADAS EN DATOS EN ALEMANIA EL AÑO 2014
SEGMENTOS DE TARGETING PRECONFIGURADOS
SEGMENTOS DE TARGETING INDIVIDUALIZADOS
19%
UTILIZACIÓN DE PÍXELS DE RETARGETING
32%
DATOS DE DIRECCIONES EN BASE A MICROCELDAS
14%
DATOS DE DIRECCIONES CON PERMISO 1ZU1
20%
AUDIENCIAS PERSONALIZADAS DE FACEBOOK
11%
44%
COOKIES A TRAVÉS DEL ADSERVER
13%
IDENTIFICACIÓN MEDIANTE ALTERNATIVAS A LAS COOKIES
FACILITACIÓN DE DATOS A TRAVÉS DE DMPS
3%
población que bloquea o elimina las cookies ha aumentado fuertemente en lso últimos años. Según
statista9 en 2013 significó 27,37 millones de usuarios en Alemania. Esto es la gran mayoría de los na„NUESTROS CLIENTES MIDEN, REGISTRAN Y REMU-
vegantes del país.
NERAN LAS CAMPAÑAS DE POSTVIEW PUDIENDO ASÍ
UTILIZAR UN SINFÍN DE CONFIGURACIONES A NIVEL
Especialmente grave es la situación de que un 20% de todas las cookies son borradas a diario o bien
DE PRODUCTO, MOMENTO O LOCALIZACIÓN. EN NU-
tras finalizar la sesión del navegador, y hasta un 75% son borradas en un plazo de 30 días, según el
ESTRA RED PRIVADA ESTO ES UNA IMPORTANTE CA-
supuesto de la agencia uniquedigital10. Para un sector que depende de las cookies para la identificación
RACTERÍSTICA PARA EL DESARROLO DE TODAS LAS
y el contacto del usuario esto es una situación altamente desfavorable. A través de estos datos es po-
ACTIVIDADES DE ONLINE MARKETING ORIENTADAS A
sible hacerse una idea de cómo de impreciso puede volverse el tracking basado en cookies a lo largo
RESULTADOS.“
del año 2014.
ROBERT SCHNEIDER
No obstante existe una alternativa al Cookie-Tracking que está siendo desarrollada constantemente.
COO // INGENIOUS TECHNOLOGIES
En el año 2013 el sector del Online Marketing se vió forzado a tomar en consideración la problemática
de las cookies, ya que en ese mismo año la fundación Mozilla anunció que en una futura versión su
navegador Firefox no aceptará de forma automática las llamdas Third-Party-Cookies, como ya venía
haciendo el navegador de Apple „Safari“.
Para una mayor aclaración: Bajo el concepto „First-Party-Cookies“ se entienden aquellas cookies que
se establecen de forma directa por el dominio visitado, es decir „elmundo.es“ establece cookies de
„elmundo.es“.
Las Third-Party-Cookies son datos de terceras empresas, como un adserver o un oferente de publicidad, que a través de la página visitada por el usuario establecen sus propias cookies, es decir cookies
de una tercera parte. Redvertisment acuñó con una aportación11 sobre está temática en Alemania el
concepto „Era Post-Cookie“. Con una cuota de mercado en Alemania por parte de Firefox del 39,3%
(estado en abril de 2013) el bloqueo de las cookies habría tenido graves consecuencias en la trazabilidad de usuarios, la compensación de comisiones generadas y el cumplimiento de las campañas con
un Frecuency Capping basado en cookies. Mike Zaneis, vicepresidente de la IAB (Interactive Advertising
9
FUENTE: DIGITAL DIALOG INSIGHTS, ALEMANIA, 2014
31%
Bureau), comparó en Twitter el cambio de ajustes del navegador con un bombardeo nuclear contra la
industria del marketing online12.
La utilización del llamado „Fingerprint Tracking“ es vista mientras tanto como un modelo fiable para el
futuro, cuyas ventajas hablan por sí solas: Al contrario que las cookies el Fingerprint no se almacena
de forma local en el ordenador del usuario, sino en una base de datos del oferente del servicio. Los
usuarios no tienen por tanto acceso alguno a estos datos, no obstante los actores involucrados deberán
incluir la posibilidad para el usuario de solicitar la eliminación de dichos datos. El Opt-Out en este caso
es algo costoso y realizable solamente de forma individual por cada oferente. Por todo esto el porcentaje de usuarios que utilicen esta posibilidad será con toda seguridad un porcentaje muy reducido. Según
Digital Dialog Insights 201413 el uso de herramientas de identificación alternativas a las cookies existe
solamente en un 13% de los encuestados.
El Fingerprint es (en la medida de lo posible) una imprenta unívoca que permite identificar a un usuario.
Esta huella consiste en diferentes datos que pueden ser transmitidos a través del navegador. Algunos
ejemplos son la resolución de la pantalla, la versión del navegador, el sistema operativo, el idioma del
sistema, etc. Estos son almacenados y numerados en su conjunto. Si un Adserver se encuentra con un
usuario con idéntica configuración presupone que dicho usuario se trata del mismo cuya Fingerprint
había almacenado anteriormente.
Si un usuario modifica su resolución de pantalla, se tratará para el AdServer de un nuevo usuario, ya
que su Fingerprint personal habrá cambiado. En realidad el Fingerprint se basa en todo un conjunto de
características que permiten una clasificación muy precisa de los distintos usuarios. Esta característica
unida al almacenamiento del Fingerprint en un servidor no controlado por el usuario y con teorética
durabilidad de los datos ilimitada, son los factores esenciales y decisivos que se presentan como ventaja respecto al Tracking basado en cookies.
EL FUNCIONAMIENTO DE LAS HERRAMIENTAS DE DEDUPLICACIÓN
Para explicar el funcionamiento de las herramientas de deduplicación vamos a suponer que existe una
tienda online llamada „RedFashion“ que utiliza dos redes de afiliación para colaborar con diferentes
publishers que publiciten sus productos.
Imagenemos que un usuario ha realizado un clic en diferentes páginas web sobre una de las creatividades de este anunciante, una de cada red. Consecuentemente dos cookies de clic se habrán establecido
en su ordenador y ambas redes de afiliación habrán trackeado un clic proviniente de este usuario.
Supongamos que dicho usuario accede a la tienda online y reliza una compra. Dado que existe una
Tracking-Cookie de ambas redes de afiliación en el ordenador del usuario, las dos exigirán una compensación al anunciante por la venta lograda. En un caso clásico, esto sería lo que llamamos una venta
duplicada. Esta venta debe ser por lo tanto „deduplicada“, es decir debe ser cancelada por parte de una
de las dos páginas web donde el usuario ha realizado un clic, ya que en realidad se trata de una única
venta que por motivos técnicos se ha contabilizado doblemente.
Gracias a las herramientas de deduplicación esta venta duplicada se habría evitado, ya que realizan
una función automática de conmutador atendiendo a los clics en diferentes creatividades. Dicha herramienta reconocería los diferentes contactos con el usuario y decidiría según las especificaciones del
anunciante a quién debe ser atribuida la venta. Siguiendo el clásico principio de „Last-Cookie-Wins“, al
realizar el usuario la compra se activaría el Tracking Píxel de la red cuya creatividad fue cliqueada en
último lugar. En este caso la red con el primer contacto no recibiría comisión alguna.
Tal y como hemos descrito el modelo de atribución puede ser configurado por el anunciante. En este
ejemplo hemos utilizado el modelo „Last-Cookie-Wins“ ya que por su simplicidad es el más utilizado,
no obstante su utilidad se ve ensombrecida frente a otros modelos más modernos que tienen en cuenta
el desarrollo completo del Customer Journey. Veremos su funcionamiento detallado en el siguiente
apartado.
10
EL CAMINO DEL CLIENTE A LA COMPRA – EL „CUSTOMER JOURNEY“
El Customer Journey describe el transcurso desde que una marca contacta a un usuario por primera
vez hasta que éste último finaliza una compra o bien otro tipo de acción previamente definida. Sirve
para explicar el comportamiento del cliente así como para decidir de mejor manera cómo repartir el
presupuesto entre los distintos canales de marketing. Gracias a esta tecnología a los anunciantes les
es posible visualizar cuándo y con qué medidas sus potenciales consumidores fueron contactados. Esto
facilita la creación del llamado „modelo de atribución“ para la valoración del conjunto de los datos.
El modelo de tracking predominante en el marketing online ha sido hasta ahora el de „Last-Cookie-Wins“ o bien „Last-Click-Model“. Esto significa que el último contacto publicitario con el cliente, es
„MEDIANTE EL EMPLEO DE UNA HERRAMIENTA DE
decir la última cookie establecida, es a la cual se atribuye la compra o acción a ser remunerada. Según
CUSTOMER JOURNEY SE PUEDE REGISTRAR NO SO-
este modelo parcial de repartición del presupuesto, la comisión por la compra se la lleva una única
LAMENTE QUÉ VENTAS HAN SIDO GENERADAS POR
solución publicitaria. A pesar de los grandes avances técnicos disponibles, hoy en día sigue siendo
CAMPAÑAS DISPLAY SINO TAMBIÉN EN QUÉ POSICIÓN
este modelo el predominante. No obstante está siendo desplazado poco a poco por nuevos modelos
DENTRO DE ÉSTE TUVIERON LUGAR.“
de atribución, en especial el uso del Customer Journey, que permiten un reparto más equitativo de las
retribuciones y un análisis exhaustivo de los efectos y beneficios del Postview.
DIMITRIOS HARATSIS
CEO // ADCLEAR
Un modelo de atribución basado en el Customer Journey-Tracking muestra frente al modelo clásico de
atribución del „last-Click“, cambios muy relevantes en los efectos de los diferentes canales. De esta
forma es posible analizar como el contacto visual con un anuncio Display influye de forma decisiva en
el proceso de compra y condiciona los resultados de otros canales como el de motores de búsqueda,
asistiendo a una compra finalizada a través de ese canal o incluso iniciándola. Los lectores de este
documento no se sorprenderán de esto, ya que hemos presentado esta misma situación con la ayuda
de diferentes estudios en otros apartados.
Si, por ejemplo, se estableciese en el modelo „Last-Cookie-Wins“ un presupuesto dentro de las ventas
que son atribuídas de forma exclusiva al canal de „Search“ y utilizásemos una herramienta de Customer Journey, observaríamos que una parte importante de las ventas del canal búsqueda proceden del
efecto generado mediante la publicidad Display. Esto nos lleva a la necesidad de repensar y corregir
la manera en que se reparte el presupuesto entre los distintos canales de marketing. Esta nueva modalidad de atribución nos permite por lo tanto remunerar cada medida utilizada de forma ponderada,
atendiéndonos al efecto que ha tenido cada una en la generación de una nueva venta.
Naturalmente cada anunciante puede desarrollar su propio modelo de atribución atendiendo a los factores que considere relevantes. Esto sobre todo dependerá de cómo fue definido el modelo, cuántos y
cuáles datos había disponibles en el Customer Journey o bien la consideración que se hace sobre los
distintos efectos de cada medida publicitaria (si són más bien directos de corto o de largo plazo). Independientemente del modelo elegido, la implementación de una solución de Customer Journey permite
tener una mejor visión sobre el efecto y efectividad de cada canal de forma individual sobre la totalidad
de las compras generadas. También se dejará de considerar un determinado punto de contacto como el
principal, como en el caso del principio „Last-Cookie-Wins“ y así dejará de sobrevalorarse el efecto de
medidas que únicamente presentan contacto con el usuario breve tiempo antes de la compra.
Todo esto significa que en el contexto de un análisis de las actividades mediante el uso de una herramienta de Customer Journey es posible la medición del valor de las campañas Display y por lo tanto
también de campañas Postview. Mientras muchas empresas se centran meramente en políticas extractivas de ventas, las campañas de Display Performance originan nuevos deseos en el consumidor que
conducen posteriormente a la generación de nuevas ventas o bien del objetivo escogido. Con la puesta
en marcha de una herramienta de Customer Journey será también posible visualizar como los clics de
una campaña de Display ya no significan un criterio de valoración relevante dentro de ésta. También sin
clics, solamente con el efecto de Branding a través del contacto visual, se consigue una importante influencia sobre otros canales. La utilización del Customer Journey es por tanto dentro de las modernas
posibilidades en el mundo del marketing online, una opción más que recomendable para desarrollar
un acercamiento y valoración punteros a las actividades publicitarias que estamos llevando a cabo en
11
nuestra empresa. Los resultados de este esfuerzo no deben ser menospreciados: un mayor alcance y
comprensión de la información correspondiente a nuestras decisiones en el entorno del marketing online, una repartición del presupuesto razonable mediante la correcta valoración de la influencia de cada
medida publicitaria, como el Performance Display, y todo esto para aprovechar al máximo el potencial
de ingresos que puede llegar a generar su marca.
MEDIDAS PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD CON EL CORRECTO TARGETING
El targeting es la tecnología clave para el continuo desarrollo del adecuado contacto a los grupos objetivos deseados, es también además, según el FOMA-Trendmonitor14 el tema más relevante en estos
momentos dentro de todo el marketing online. Mediante el uso de un determinado targeting es posible
utilizar creatividades personalizadas que se ajusten a los parámetros de nuestro objetivo focalizado.
La consecución del grupo objetivo deseado se ve optimizada y por lo tanto la inversión desaprovechada
minimizada.
El éxito de la distribución de los banners con un determinado targeting se basa en la correcta utilización
de todos los datos disponibles. Para la recolección de dichos datos se utilizan tanto las cookies almacenadas en el ordenador del usuario como el Fingerprint. Mediante estos es posible evaluar todo un
sinfín de parámetros. El desafío para la correcta utilización de las posibilidades de targeting subyace en
el empleo adecuado de los abundantes datos que tenemos disponibles para trazar el targeting perfecto
según el objetivo de campaña. Las diferentes posibilidades de atribución de resultados para una campaña de Display marketing deben ser ponderadas para reconocer qué medidas son las más adecuadas
para la consecución de un objetivo de campaña determinado. Por lo mismo los objetivos de campaña
deben ser definidos de antemano de forma medible, para que sea posible una constante optimización
durante y tras la campaña. Para ello es esencial una adecuada mensurabilidad del éxito y la optimización presentes en cada canal. Importante es también que dicha consideración no yazga en una visión
en exceso parcial y que se utilicen los indicadores adecuados para valorar el éxito de la campaña. Esto
es especialmente así para medidas que provocan un aumento del reconocimiento de la marca y que se
asientan por lo tanto en los primeros pasos del Customer Journey. Este tipo de medidas han presentado
clásicamente un menor efecto directo en la mejora del rendimiento, no obstante el empleo adecuado de
canales como Display y Postview ofrecen un mayor alcance de las campañas publicitarias así como una
mejora en la eficiencia a la hora de aumentar la cifra de negocios. Gracias a nuevas tecnologías como
el Customer Journey, ahora es posible valorar de forma adecuada el importante papel que tienen dichas
medidas en los resultados de las campañas de marketing online. Factores basados en métodos heurísticos, como la monitorización del éxito en base a un aumento del reconocimiento de marca (Branding)
facilitan la representación de los beneficios de este tipo de medidas. Por lo mismo, un acercamiento
simplista a la remuneración de las ventas generadas mediante el principio de „Last-Cookie-Wins“ es
altamente inadecuado.
En el transcurso del Customer Journey aumenta el número de datos a utilizar disponibles para una
campaña de Display Advertising. Con éstos es posible dirigirse al grupo objetivo de forma mucho más
precisa. La amplitud de la campaña gracias a este targeting estrechamente definido es por tanto inferior y la influencia en los resultados mucho más directa.
Acto seguido vamos a analizar las diferentes posibilidades de targeting de forma más detallada.
TARGETING TÉCNICO
En el targeting técnico se recoge información de los usuarios relativa a sus componentes tanto de
software como de hardware. Se tienen en cuenta por tanto los aspectos técnicos del grupo objetivo
con la finalidad de diseñar la distribución de las creatividades de la forma más optima posible. Forman
parte del targeting técnico conceptos como „ancho de banda“, „geolocalización“, „navegador“, „sistema
operativo“, „hora del día“, „proveedor de internet“, „resolución de pantalla“ o „Frecuency Capping“. Así
puede por ejemplo evitarse, mediante un correcto empleo de la información sobre el ancho de banda,
que una determinada creatividad se cargue lentamente en exceso, o bien conociendo las características
12
del navegador, que el banner se muestre correctamente.
Junto a la garantía de que una correcta visualización de la creatividad tiene lugar, gracias al targeting
técnico es también posible contactar un determinado grupo objetivo. Mediante el Geo-Targeting es
posible trabajar campañas a nivel regional haciendo uso de la dirección IP del usuario. Mediante otros
targetings como la hora del día, es posible regular la distribución de las creatividades en aquellas
franjas horarias durante las cuales, según hemos analizado, la mayor parte de nuestro grupo objetivo
suele navegar.
FUENTE: REDVERTISMENT UNTERNEHMENSPRÄSENATION, ALEMANIA, 2014
EJEMPLO DE REPRESENTACIÓN DEL TARGETING HORARIO EN STAPLES.COM
LUNES
MARTES
MIÉRCOLES
JUEVES
VIERNES
SÁBADO
DOMINGO
HORA
5H
10H
15H
20H
redvertisment optimiza sus campañas de Display en base a estos datos técnicos, por ejemplo para una
gran tienda de artículos de oficina. Después de que la campaña haya transcurrido sin ningún tipo de
restricción, se lleva acabo un análisis del cual se desprende que la mayoría de los usuarios de la tienda
acceden a ella más a menudo un lunes después del mediodía que no un fin de semana cualquiera. La
distribución de las creatividades se verá afectada de forma correspondiente al comportamiento de los
usuarios.
Otro ejemplo para la correcta utilización del targeting técnico es el contacto de usuarios de la competencia en el sector de proveedores de acceso a internet. Con ayuda del targeting de proveedor y de
navegador, es posible contactar solamente a aquellos usuarios que no disfruten ya de sus servicios.
Otra característica interesante del targeting técnico es el Frecuency Capping, es decir la regulación de
la frecuencia con que un usuario es impactado mediante creatividades. Con esta característica podemos evitar una sobrepenetración en el usuario asegurándonos que éste último desarrolle una cierta
animadversión hacia la marca en concreto. Esto último es especialmente importante en la utilización
de Retargeting.
TARGETING DE CONTEXTO
En el targeting de contexto tradicional se atiende al contenido de la página web para considerar si una
determinada localización se corresponde con el grupo objetivo deseado o no. Es posible por tanto encargar una campaña solamente en determinados contextos. Necesario es en este caso, junto a páginas
web concretas, la definición de un canal con un número de sites suficiente que asegure la consecución
de una amplia audiencia. En este caso un anunciante del sector automovilístico definiría „automoción“
como su canal objetivo. Esto significa que junto a los clásico portales de automorción, también se utilizarían páginas web de noticias o de consumidores que se consideren relevantes para este tema. También juega un papel importante la imagen de marca, debiendo atenderse el anunciante a no relacionar
su producto con contextos que le podrían ser desfavorables. Por esto mismo es un factor relevante en
la planificación de medios la adquisicón de espacios publicitarios premium, que garantizan una cierta
13
seguridad y a la vez aportan prestigio a la marca.
TARGETING BASADO EN EL LENGUAJE
Este tipo de targeting hace referencia a la distribución de creatividades atendiendo a elementos lingüísticos. A este efecto se tienen en cuenta la búsqueda de palabras, el contenido, la semántica así
como el targeting de lengua materna. En el caso de la búsqueda de palabras se recoge qué conceptos
de búsqueda ha utilizado un usuario de forma que los banners se adapten a ellos. Si, por ejemplo, un
usuario introduce el concepto „coche“ en un buscador, se le mostrarán banners con contenido relacionado (marcas de automóviles, talleres de reparación, etc.). Por otro lado el targeting de contenido tiene
en cuenta el texto disponible en la página web en cuestión.
En el targeting semántico se utilizan banners relacionados a un determinado contenido que se desprende del análisis inequívoco de todo el conjunto de texto. Por ejemplo al introducir „golf“ uno puede referirse a un tipo de deporte, un modelo de coche o bien a un concepto geográfico. El targeting
semántico analiza el contexto de dicha palabra para adaptar la creatividad a aquello que efectivamente
pretendía designar con esa palabra. El targeting de lengua materna reconoce el idioma establecido en
el navegador del usuario y muestra creatividades adaptadas a éste.
BEHAVIOURAL TARGETING
En el behavioural targeting se recogen datos de usuario como su comportamiento navegando, qué páginas ha visitado, qué creatividades ha visualizado o cliqueado, etc. En función de dicho comportamiento se extrapolan una serie de intereses y preferencias conforme a las cuales se distribuye la creatividad
adecuada. El tracking del comportamiento del usuario se produce en todo caso mediante cookies o Fingerprint, debiendo distinguir entre First Party Behavioural Targeting o Third Party Behavioural Targeting. En el caso del primero una página web utiliza los datos que se han recogido dentro de esa misma
página, mientras que en el segundo también se incluyen datos que han sido generados en otros sites.
RETARGETING
Una forma especial de Behavioural Targeting es el contacto directo a través del Retargeting. En este
caso, los usuarios que visitan la página web del anunciante sin realizar compra alguna son marcados
mediante una cookie (el porcentaje de usuarios que abandonan una tienda online sin comprar nada
alcanza en algunos casos hasta el 95%).
Con ayuda de de estas cookies es posible identificar de nuevo al usuario durante su navegación en
internet y mostrarle creatividades personalizadas. Dado que el usuario ya conoce de antemano el producto o tienda online, es posible clasificarlo como un cliente cualificado, lo que significa que la utilización de Retargeting lleva a mayores tasas de conversión que con las medidas de Display clásicas. La
desventaja de este targeting es que los únicos usuarios que pueden ser contactados son aquellos que
ya han visitado la página de la marca o tienda en cuestión. Es por lo tanto muy importante llevar a cabo
de forma paralela campañas de Display con Postview que den a conocer la marca al usuario en primer
lugar y que incentiven por tanto su primer visita a la tienda online.
Con Retargeting es posible utilizar una multiplicidad de variantes para configurar las creatividades. En
la opción más sencilla, el Retargeting estático, se le muestra al usuario un banner gráfico de la marca
o tienda online en cuestión. En el caso de un Retargeting segmentado se utilizan creatividades con
propuestas de productos relacionados con la categoría visitada. Con la ayuda de un feed de producto es
posible la creación de creatividades dinámicas. Esto significa que el usuario ve exactamente el producto
que había visualizado anteriormente, o en su caso cliqueado, de esta forma el Retargeting se vuelve
altamente personalizado. También es posible mostrar al usuario productos relacionados con aquellos
comprados o visualizados, es lo que se llama „Cross Selling“. Al igual que en otras medidas de Display
es necesario ajustar la frecuencia de contacto de manera que el anuncio no se vuelva empalagoso y
provoque por lo tanto un efecto negativo en la imagen de marca. Según Digital Dialog Insights 2014,
para un 32% de los encuestados el Retargeting formaba parte de su estrategia estándar de marketing.
14
FUENTE: INTELLIAD, ALEMANIA, 2012
INTERVALO TEMPORAL DE LAS CONVERSIONES EN RETARGETING
3%
62%
4%
10%
1 DÍA
7%
2 DÍAS
13%
3-7 DÍAS
9%
17%
8-15 DÍAS
7%
14%
16-27 DÍAS
12%
42%
23-30 DÍAS
Esto implica que todavía existe un gran potencial de crecimiento para este instrumento.
intelliAd junto con la universidad TU de Múnich llevaron a cabo un extenso estudio con la intención de
comprobar si el Retargeting lleva efectivamente a una reactivación de los consumidores. En este caso
se analizaron 15,5 millones de User-Journey, 25 millones de interacciones de usuarios y más de 3000
conversiones detalladas a conciencia. El resultado expuso que las ventas conseguidas a través de Retargeting convertían normalmente más tarde que la media de ventas generadas. El tiempo medio de
conversión de una determinada tienda online era de 24 horas, no obstante el número de conversiones
era muy reducido. A través del uso de Retargeting muchos de los usuarios fueron animados a realizar
una compra tras 23-30 días. intelliAd comenta al respecto: „Estos resultados también corroboran el
efecto de reactivación a través del Retargeting“15. Además el Retargeting supone una buena acción de
soporte, es decir de asistencia a las conversiones como sería el caso de las newsletters. Otra forma de
Behavioural Targeting es el Predictive Behavioural Targeting, que a parte del comportamiento navegando del usuario, tiene en cuenta datos de encuestas o registros para crear un perfil del grupo objetivo del
anunciante. Todo esto es posible gracias a la ayuda de métodos estadísticos de previsión.
TRACKING DE LA VISIBILIDAD E IMPRESIONES VISIBLES
Si se desea captar y medir la visibilidad de un anuncio publicitario es necesario adentrarse en el tema
del tracking de la visibilidad. Mediante dicho tracking es posible determinar técnicamente (a través de
coordenadas X e Y dependiendo de la resolución utilizada por el usuario) en qué localización de una
página web se ha mostrado una creatividad. Bajo el segundo concepto, „visibilidad“, encontramos el
próximo gran paso en el mundo del análisis de las campañas online. Con ayuda de la visibilidad será
posible analizar campañas en una perspectiva más a largo plazo y remunerarlas consecuentemente.
Esta posibilidad existe en realidad desde hace unos años, pero es desde hace relativamente poco tiempo que algunas empresas líderes en el sector han empezado a impulsar esta tecnología. En un futuro
próximo, a medida que ciertas cuestiones técnicas se resuelvan, será un factor relevante en campañas
de Branding y por lo tanto una métrica principal en la valoración de las campañas de Postview. La introducción de esta variable modificará el mundo de la publicidad digital de forma permanente y afectará
tanto a anunciantes, publishers como proveedores de tecnología por igual. La medición de la visibilidad
debe tener lugar en toda una serie de actores del mercado, esto significa que los editores deben implementar las soluciones técnicas pertinentes así como las agencias de medios y anunciantes que utilizan
un propio AdServer.
Hasta ahora los anunciantes han tenido en poca consideración el tema de la visibilidad siempre y cuando los resultados (la conversión) tuviese lugar. Es necesario tener en cuenta que con la posibilidad de
una compra dinámica de medios a través del Real Time Bidding, cada vez más se explota inventario de
alto valor que se encuentra en el Mid- y Longtail. Tal y como hemos comentado en apartados anteriores,
cada vez más el clic está perdiendo peso como criterio de medición del rendimiento de las campañas
online. Impresiones visibles y la medición de la duración de la visibilidad suponen una métrica de alto
15
valor a la vez que hacen más factible una previsión correcta de las conversiones. Esta combinación es
altamente recomendable no solo para campañas de Branding sino también para campañas de Postview, es decir para campañas de performance. No obstante es necesario constatar que una visibilidad
del cien por cien no es posible. Estudios de Eye Tracking demuestran que la parte superior de una
página web (la llamada „above the fold“, „ATF“) es aquella a la cual se presta una mayor atención. No
obstante un 76% de los usuarios realizan un scroll, un 22% de ellos incluso hasta el final de la página
(„below the fold“, „BTF“). Según la velocidad del scroll incluso creatividades que se encuentran en un
área visible de la página web podrían resultar tras el adecuado análisis como no visualizadas. En un
extenso estudio16 (100 millones de impresiones y 35 campañas) de octubre de 2013 comprobó Quantcast
la visibilidad de la forma más precisa posible y llegó al resultado que una cuota por encima del 75% de
visibilidad es prácticamente imposible de conseguir.
El „Media Rating Council“ junto con la „Interactive Adcertising Bureau“ (IAB) estableció a finales de
marzo de 2014 la siguiente normativa17 para el mercado estadounidense: una impresión constará como
visible y por tanto susceptible de ser facturada en caso que por lo menos un 50% de la creatividad sea
visible en el navegador del usuario durante por lo menos un segundo (dos en el caso de videoanuncios).
Con esta regla „50/1“ se establece un estándar a la hora de valorar la visibilidad de una impresión en el
contexto de la planificación de una campaña de medios online. Una medición exhaustiva de la visibilidad
no es posible actualmente debido al extendido uso de iFrames en un gran número de páginas web. Sin
embargo una medición de la duración de la impresión visualizada es posible, y debería irse implementando poco a poco en el mercado.
Los resultados que métodos de tracking como la visibilidad de los anuncios o el uso de Heatmaps
(herramienta que permite analizar qué apartados de una página web han sido los más cliqueados por
los usuarios y por qué áreas se ha movido principalmente el cursor del ratón) proporcionan suponen
una oportunidad excelente para analizar y valorar con los KPIs pertinentes el efecto y la percepción de
una campaña de Branding online. Esto es, según nuestra opinión, un importante paso para alejarnos de
falsos indicadores del rendimiento como la hasta ahora ampliamente utilizada tasa de clic.
RIESGOS Y PROBLEMAS DE MEDICIÓN EN LA ACTUALIDAD
El mayor problema para el registro de la visibilidad son los ya mencionados iFrames. Estos iFrames son
pequeñas páginas HTML utilizadas por prácticamente todos los actores del mercado para evitar que al
situar un banner en una página web, el tiempo de carga de ésta se pueda ver afectado por contenidos
externos (actualmente más de un 80% de los banners distribuidos incluyen un iFrame). A través del
empleo de iFrames se consigue delimitar de forma preestablecida el tamaño de una creatividad. Un
iFrame es por lo tanto un sistema cerrado que no puede alterar su tamaño de forma independiente, evitando así crear distorsiones con el resto del contenido de la página web. La consecuencia de esto es que
la conexión de diversos iFrames imposibilita la transmisión de datos sobre la visibilidad del anuncio.
Un análisis de la visibilidad es por tanto técnicamente imposible. Una alternativa sería la utilización de
JavaScripts directamente en la página web. Esto requiere un mayor nivel de confianza y no es realista
debido al mencionado problema de los tiempos de carga.
Una posible solución es la presentada en mayo de 2013 por la IAB con la primera versión de la tecnología SafeFrame18, que permetiría a todos los actores del mercado la medición y transmisión de información sobre la visibilidad. Los banners „SafeFrame“ se situan de forma idéntica a un iFrame corriente
y consisten en una interfaz que permite un acceso directo a la página web correspondiente. A través
de esta comunicación directa se posibilita la medición de la visibilidad. Si esta tecnología prevalecerá
y se convertirá en un estándar de mercado es, desgraciadamente, imposible de afirmar por ahora. El
desarrollo y registro de la duración de la impresión es, por el contrario, una solución sin restriciones
técnicas presentable en un futuro cercano.
16
POTENCIAL DE AUMENTO MEDIANTE EL DISPLAY PERFORMANCE (BIG DATA)
Los datos son considerados los recursos más valiosos de la era de la información. Las herramientas
orientadas a los datos son por lo tanto tenidas en alta estima por toda una serie expertos. Martin Sorrell, CEO de WPP opina al respecto: „Antaño la información estaba custodiada por el poder. Hoy en día
el poder se origina de la capacidad de analizar datos para su posterior utilización.“ Según el estudio del
IDC “Data Universe“19 actualmente se analizan y utilizan un 0,5% de los datos disponibles en el mundo.
Especialmente persuasivas son las posibilidades de contacto individualizado con los clientes existentes
(60%). Por lo general medidas de optimización enfocadas a otras fases del Customer Journey presentan
también un alto potencial, por ejemplo los procedimientos de optimización de compra con un 47% y el
Retargeting de los que abandonan el carrito de la compra con un 39%. En fases más avanzadas del
Customer Journey se requieren habitualmente presupuestos más elevados que mediante la aplicación
de optimizaciones basadas en datos permiten impulsar canales como el Display o Video, que a pesar de
presentar menores incrementos en el rendimiento, conducen a una mayor eficiencia en la consecución
de beneficios.13
Un ejemplo de utilización de Big Data es el de redvertisment, que utiliza para la optimización de campañas de resultados un algoritmo autodidacta („Machine Learning Algorithm“) para la creación de perfiles de usuarios. Tras cada impresión de un banner se almacenan una serie de datos impersonales
del usuario que se van enriqueciendo a lo largo del Customer Journey. Los datos obtenidos son estructurados, sintetizados y examinados estadísticamente en conjunción con los objetivos deseados (ventas,
clics, interacciones...). Los factores de optimización son, entre otros, webs visitadas anteriormente, día
y hora de navegación, así como datos técnicos como el país, lenguaje del navegador o la consecución
de objetivos determinados como por ejemplo la compra de un producto. El perfil de usuario resultante
se organiza en un clúster de usuarios, y en la próxima llamada del mismo AdTag se calcula de forma
interna el eCPM esperado basado en el valor de los datos proveniente de los diferentes puntos de
contacto con el cual se decidirá qué anuncio debe mostrarse al usuario. El eCPM describe de esta manera los ingresos esperados por cada 1000 impresiones, obteniendo así una métrica que nos permite
comparar campañas con diferentes formas de facturación para así poder gestionarlas de la forma más
óptima posible.
Esto significa que a cada usuario se le asigna un eCPM dinámico e individual, para cada punto de
contacto, en cada página web y para cada campaña disponible en cualquier red. Solo a través de esta
optimización es posible llevar a cabo campañas Postview de forma efectiva en base a un modelo de
facturación CPO/CPL.
17
FUENTES
ONLINE
EDITOR
NOMBRE
1
http://goo.gl/uHv4rH
TOMORROW FOCUS MEDIA
GOOD BUY BRANDING STUDIE
2
http://goo.gl/U1Xn6O
COMSCORE / STARCOM MEDIAVEST
NATURAL BORN CLICKERS
3
http://goo.gl/KCfW5G
CLICKZ.COM
NATHAN WOODMAN - NATURAL BORN CLICKERS
4
http://goo.gl/PSuZGn
TOMORROW FOCUS MEDIA
BRANDING ADVERTISING ONLINE / DER KLICK AUS USERSICHT
5
http://goo.gl/8IbLNg
CLICKZ.COM
THE IMPACT OF DISPLAY ON SEARCH
6
http://goo.gl/5uocTH
ICROSSING
THE EFFECTS OF DISPLAY MEDIA ON SEARCH TRAFFIC
7
http://goo.gl/MgBF8n
BVDW E.V.
LEITFADEN FÜR POSTVIEWVERGÜTUNG IM AFFILIATE MARKETING
8
http://goo.gl/qeZqTF
BITKOM
VIELE INTERNETNUTZER GEHEN BEWUSST MIT COOKIES UM
9
http://goo.gl/0hqG9o
STATISTA.COM
INTERNETNUTZER IN DEUTSCHLAND
10
http://goo.gl/6OYM5n
UNIQUEDIGITAL
DIE VERLÄSSLICHKEIT VON COOKIES IM ONLINE MARKETING
11
http://goo.gl/KSBzpJ
100PARTNERPROGRAMME.DE
AFFILIATE MARKETING IN EINER POST-COOKIE ÄRA
12
http://goo.gl/5LTuUN
MIKE ZANEIS (IAB)
TWITTER
13
http://goo.gl/XWKsZp
EICHSTELLER; SEITZ
DIGITAL DIALOG INSIGHTS 2014
14
http://goo.gl/IgmKIR
BVDW E.V.
FOMA TRENDMONITOR 2013
15
http://goo.gl/3vXFYW
INTELLIAD
RETARGETING – REAKTIVIERUNG VON KÄUFERN?
16
http://goo.gl/UbDrrE
QUANTCAST
THE ROAD TO VIEWABILITY
17
http://goo.gl/OMSNya
INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU (AB)
VIEWABLE DISPLAY IMPRESSIONS
18
http://goo.gl/lmnhO3
INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU (AB)
SAFEFRAME: WHAT IS IS, HOW IT WORKS
19
http://goo.gl/Alkpor
IDC DIGITAL UNIVERSE / EMC2
DATA UNIVERSE STUDY
18
GLOSSAR
CONCEPTO
DEFINICIÓN
1
IMPRESIÓN
LLAMADA A UNA CREATIVIDAD POR PARTE DE UN AD SERVER
2
AD SERVER
SERVIDOR A TRAVÉS DEL CUAL UNA CREATIVIDAD ES DISTRIBUIDA
3
AD TAG
CÓDIGO DE PROGRAMACIÓN EN UNA PÁGINA WEB QUE ORIGINA LA CONEXIÓN CON EL AD SERVER
4
ANUNCIANTE
EN EL MUNDO DE LA PUBLICIDAD ONLINE ES QUIEN SE INTERESA EN PUBLICAR UN ANUNCIO
5
AFFILIATE MARKETING
COLABORACIÓN ENTRE UN ANUNCIANTE Y UN EDITOR (AFILIADO)
6
AFFILIATE NETWORK
FACILITA LA PLATAFORMA PARA EL TRACKING Y LA FACTURACIÓN ENTRE ANUNCIANTES Y EDITORES
7
CANAL
ESPECIFICACIÓN DEL GRUPO OBJETIVO SEGÚN DIFERENTES VARIABLES
8
CONVERSIÓN
TRANSFORMACIÓN DE LA VISITA A UNA PÁGINA WEB EN UNA ACCIÓN, POR EJEMPLO UNA COMPRA
9
COOKIE
LOS SERVIDORES WEB PUEDEN ALMACENAR INFORMACIÓN EN UNA COOKIE
10
COST-PER-CLICK
MODELO DE FACTURACIÓN SEGÚN EL PARÁMETRO „CLIC“
11
COST-PER-LEAD
MODELO DE FACTURACIÓN SEGÚN EL PARÁMETRO „INFORMACIÓN DE CONTACTO“
12
COST-PER-ORDER
MODELO DE FACTURACIÓN SEGÚN EL PARÁMETRO „COMPRA“
13
CLICK-THROUGH-RATE
MÉTRICA QUE REPRESENTE QUÉ PORCENTAJE DE USUARIOS HA REALIZADO CLIC EN UNA CREATIVIDAD
14
E-CPM
COSTE POR MIL IMPRESIONES EFECTIVO (INGRESOS ESTIMADOS / NÚMERO DE IMPRESIONES) * 1000
15
FREQUENCY CAPPING
LÍMITE DE FRECUENCIA DE CONTACTO DE UNA CREATIVIDAD CON UN USUARIO
16
LEAD
RECOPILACIÓN DE DATOS DE UN USUARIO PARA UN POSTERIOR CONTACTO
17
LONGTAIL
DESCRIBE LA MULTIPLICIDAD DE ANUNCIANTES O EDITORES PEQUEÑOS, MEDIANOS Y MEDIO-GRANDES
18
RED PRIVADA
RED DE AFILIADOS OPERADA SOLAMENTE POR UN ANUNCIANTE O AGENCIA
19
FEED DE PRODUCTO
ARCHIVO CON PRODUCTOS Y ATRIBUTOS DE UNA TIENDA ONLINE (ÚTIL EN RETARGETING)
20
PUBLISHER (EDITOR)
PROPORCIONA LA AUDIENCIA PARA EL ANUNCIANTE
21
RTB
REAL TIME BIDDING DESCRIBE LA COMPRA DE IMPRESIONES POR MEDIO DE SUBASTAS EN TIEMPO REAL
22
SEM
ACTIVIDAD DE ONLINE MARKETING (SEO, SEA) RELACIONADA CON LOS MOTORES DE BÚSQUEDA
23
CPM
SUPONE EL COSTE DE 1000 IMPRESIONES DE UNA CREATIVIDAD
24
TRACKING
TRAZA SIGUIENDO UN PROTOCOLO EL COMPORTAMIENTO DE UN USUARIO AL NAVEGAR POR LA WEB
19
NOTA DEL EDITOR
Todos los datos e informaciones contenidas en este documento han sido investigadas y comprobadas cuidadosamente por
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T.: 0034 91.198 0345
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