solo experiencia y creencia2

FUENTES DE INFORMACIÓN Y COMPRA
EN LOS SERVICIOS DE EXPERIENCIA Y
CREENCIA
MÓNICA CORTIÑAS UGALDE
RAQUEL CHOCARRO EGUARAS
Mª LUISA VILLANUEVA ORBAIZ
[email protected], [email protected], [email protected]
Universidad Pública de Navarra
RESUMEN
Este trabajo compara los canales de información y compra utilizados por los
consumidores de servicios de experiencia frente a creencia. Mediante la
comparación de las respuestas de consumidores de 6 servicios diferentes, se
observa cómo las fuentes de información personales son más importantes en
servicios de creencia, mientras que en los servicios de experiencia se utilizan más
las fuentes online. Los canales offline presentan más capacidad de retención de
clientes que los online, pero esa retención es menor en servicios de creencia por lo
que en estos servicios es más probable encontrar cambios de canal entre la
búsqueda y la compra. El diseño de la estrategia multicanal en estos servicios debe
tener esto en cuenta para aumentar las sinergias entre los canales.
Palabras clave:
Fuentes de información, canal de compra, servicios de experiencia, servicios de
creencia
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1. Introducción
Las estrategias de distribución multicanal son predominantes hoy en día en la comercialización
de productos y de servicios. El establecimiento de una estrategia multicanal permite aprovechar
sinergias entre estos pero con frecuencia, también surgen dudas sobre los posibles efectos de
canibalización (Neslin y Shankar, 2009).
Para valorar las posibles estrategias, es necesario considerar la utilización que los consumidores
hacen de los canales puestos a su disposición no únicamente como canales de compra, sino
también como fuentes de información. Por ejemplo, un canal puede presentar sinergias
importantes con otros, aunque proporcionando información a los consumidores que estos
utilizan después para comprar en otro canal.
El crecimiento de nuevos canales como el marketing móvil o las redes sociales hacen más
complejo incluso el valorar todos los posibles efectos de los distintos canales en cada una de las
etapas del proceso de compra.
La comercialización de servicios, por supuesto, no ha sido ajena a este crecimiento en la
variedad de canales de comunicación y contratación disponibles para los clientes (e.g. Hofacker
et al, 2007). En esta situación, cabe preguntarse si el mix de canales adecuado para la
comercialización de productos es el mismo que para la comercialización de servicios o, incluso,
si el mix de canales óptimo es el mismo para todo tipo de servicios.
La literatura muestra como las características de los productos afectan a la forma en la que los
consumidores buscan información sobre estos y a la forma en que compran (e.g. Bei, Chen y
Widdows. 2004, Dholakia et al., 2005). Del mismo modo, la naturaleza de los servicios
condiciona el proceso de elección del consumidor y por tanto, la utilización del conjunto de
canales durante este proceso.
Una categorización clásica en la literatura de servicios es la que distingue entre servicios de
búsqueda, experiencia y creencia (Darby y Karni, 1973). Se han analizado extensivamente las
características distintivas de estos servicios y las consecuencias de esta clasificación en la forma
de búsqueda de información en canales offline por parte de los consumidores, especialmente
para el caso de servicios de búsqueda frente a experiencia. También se ha analizado la búsqueda
de información online de servicios (Jepsen, 2007; Ratchford, Lee y Talukdar, 2007).
Sin embargo, en nuestro conocimiento, no existen estudios que analicen las diferencias entre
servicios en el proceso de compra global en un contexto multicanal. En este trabajo,
contribuimos a la literatura comparando la utilización de canales en servicios de experiencia
frente a servicios de creencia en dos etapas del proceso de compra: la búsqueda de información
y la contratación del servicio.
Para ello, en primer lugar, desarrollamos el marco conceptual. Tras una breve revisión de la
literatura sobre la clasificación de los servicios antes mencionada, derivamos las consecuencias
esperadas en la utilización de fuentes de información, en el canal de contratación y en las
relaciones entre canales de búsqueda y contratación. Estas consecuencias tienen amplias
implicaciones de gestión dado que permiten priorizar determinados canales según el tipo de
servicio. Las empresas proveedoras de servicios serán capaces de posicionar mejor sus
productos y la información sobre sus productos a los consumidores apropiados. También las
empresas que proporcionan información sobre servicios, tanto proveedoras como terceras
partes, se beneficiarán de entender los tipos de fuentes de información que tienden a consultar
consumidores en base a las características de los servicios. Finalmente, también se beneficiarán
de entender si ciertos tipos de fuentes tienden a tener un mayor impacto que otros en el tipo de
canal de compra elegido. Testamos las hipótesis planteadas mediante datos recogidos para 6
contextos de servicio diferentes (tres servicios de experiencia y tres servicios de creencia) con
un cuestionario a un panel online. Los resultados de los modelos planteados se muestran en la
parte 5. Finalmente, en la parte 6, se presentan las principales conclusiones que se extraen del
estudio, seguido por las implicaciones para la gestión y las limitaciones de investigación.
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2. Marco conceptual
2.1. Sobre los tipos de servicio
En el terreno del marketing se han proporcionado numerosas clasificaciones de los productos
(Darby y Karni, 1973; Lovelock, 1983; Nelson, 1970). La tipología utilizada en este estudio está
basada en el concepto de dimensiones de búsqueda y experiencia del trabajo de Nelson (1970;
1974) y en el concepto de dimensión de creencia del trabajo de Darby y Karni (1973).
La literatura específica en marketing de servicios también ha adoptado y adaptado esta tipología
de búsqueda-experiencia-creencia (Guiltinan, 1987; Ostrom y Iacobucci, 1995; Zeithaml, 1981).
En este contexto, se entiende que los servicios se clasifican en un continuo que va desde los
servicios de búsqueda a los servicios de creencia y de lo “fácil” a “difícil” que es la obtención
de la información pre-compra. Acompañando a esta desinformación previa y moviéndose en la
misma dirección está el concepto del riesgo percibido (Girard y Dion, 2010; Mitra et al., 1999).
Así, debido a su naturaleza estandarizada y a su falta de personalización (Guiltinan, 1987;
Zeithaml, 1981), los servicios de búsqueda se caracterizan porque el cliente puede evaluar
fácilmente las alternativas antes de la compra y, por tanto, es consciente de las características
del servicio con anticipación a la compra. Inversamente, los servicios de experiencia y los de
creencia tienen singularidades que hacen que sea difícil valorar previamente cuál va a ser el
desempeño final del producto ya que están caracterizados por un alto grado de personalización
que los hace más variables en la entrega del servicio (Ostrom y Iacobucci, 1995).
Pero además, en el caso de los servicios de creencia, existe una asimetría de información sobre
la prestación del servicio que dificulta incluso la evaluación posterior a la compra (Darby y
Karni, 1973; Hsieh, Chiu y Chiang, 2005; Lovelock, 1983) y provoca incertidumbre tanto en el
coste como en el resultado (Murray y Schlacter, 1990). Por su parte, Mortimer y Pressey (2013)
añaden dos diferencias entre servicios de experiencia y de creencia: la contratación de servicios
de creencia tiene una importancia mayor pero un interés menor que la de servicios de
experiencia.
Estas diferencias entre servicios de experiencia y creencia pueden tener importantes
consecuencias en distintos aspectos de su comercialización. Sin embargo, no existe, en nuestro
conocimiento, literatura que haya profundizado en este aspecto. En este trabajo, por tanto,
pretendemos contribuir a solucionar este vacío estudiando cómo afecta dicotomía de la
naturaleza experiencia/creencia del servicio al proceso de búsqueda de información y a los
canales de contratación utilizados por los consumidores.
2.2. La influencia del tipo de servicio en la utilización de fuentes de información
En la etapa pre-compra las fuentes de información son críticas para la elección y adquisición
tanto de productos como servicios (Beatty y Smith, 1987). La literatura muestra que la
intensidad, duración y amplitud en el uso de fuentes de información está muy relacionada con el
riesgo percibido en la decisión de compra (e.g. Murray, 1991; Newman, 1977). En esta
literatura se argumenta que, en general, las compras de servicios tienden a ser más inciertas que
las compras de bienes físicos (Guseman, 1981; Murray y Schlacter, 1990), debido
principalmente a la mayor variabilidad de los servicios al depender su suministro tanto de quién
lo provea, como de cuándo, dónde y cómo se provea (Murray, 1991; Zeithaml, 1981).
Sin embargo, como acabamos de señalar, no todos los servicios tienen el mismo riesgo
percibido. El tipo de servicio puede ser un elemento clave, por tanto, para entender la forma en
la que los consumidores utilizan las fuentes de información externa.
En esta búsqueda externa de información, podemos encontrar muy diversas fuentes. El marco
general de análisis distingue entre fuentes personales e impersonales (Cunningham, 1967; Lutz
y Reilly, 1973) y comerciales o no comerciales (Bienstock, 2002). La tabla 1 presenta ejemplos
de los distintos tipos de fuentes en el entorno tradicional y cómo el mismo esquema puede
trasladarse al contexto online.
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El tipo particular de servicio tiene influencia en la cantidad y variedad de fuentes utilizadas
(Newman, 1977, Mitra et al., 1999; Mortimer y Pressey, 2013). Sin embargo, en el caso que
pretendemos analizar, no existen evidencias empíricas sobre la diferencia en el número de
fuentes de información a las que se acude para indagar sobre los servicios de experiencia y
creencia.
TABLA 1
Fuentes de información alternativas en la búsqueda de información externa
Comerciales
OFFLINE
No comerciales
Comerciales
ONLINE
No comerciales
Fuente: Elaboración propia
Personales
Establecimiento físico, Teléfono,
con la empresa o intermediarios
Grupos de referencia: boca-oreja
E-mail, chat, Red social, con la
empresa o intermediarios
Redes sociales, foros
No personales
Publicidad
Medios de comunicación
Página web, publicidad online,
comparadores,..de la empresa o
intermediarios
Páginas temáticas, blogs…
Como hemos señalado en la sección anterior, a la contratación de servicios de creencia se le
otorga una mayor importancia pero un interés menor que a la de servicios de experiencia. Dicho
de otra manera, los servicios de creencia tienen un nivel de incertidumbre mayor que los
servicios de experiencia por lo que para los consumidores es importante tratar de tomar una
decisión acertada pero, al mismo tiempo, los servicios de experiencia suelen estar asociados a
aspectos más lúdicos o que provocan placer mientras que los de creencia suelen estar
relacionados con cubrir necesidades más funcionales por lo que estos últimos generan menos
interés (Mortimer y Pressey, 2013). En esta línea, pensamos que cabe esperar que el número de
fuentes consultadas sea menor en creencia que en experiencia, aunque probablemente el valor
asignado a cada fuente consultada sea mayor. Esto nos lleva a establecer la primera hipótesis:
H1. La variedad de fuentes de información consultada es menor en servicios de creencia que
en servicios de experiencia.
Sobre los tipos de fuentes de información, numerosos estudios de marketing en el pasado han
demostrado que cuanto mayor es la magnitud de riesgo percibido en una decisión de compra,
existe una mayor dependencia de fuentes personales en la toma de decisión frente a las
impersonales (Cunningham, 1967; Lutz y Reilly, 1973). La interacción humana es considerada
uno de los aspectos fundamentales que los consumidores tienen en cuenta cuando evalúan los
servicios (Kandampully, 1998). La relevancia de esta conexión emocional entre los clientes y
los proveedores de servicios en la formación de las percepciones de los clientes sobre la calidad
del servicio (Strauss, 1999), es especialmente útil en los servicios de alta implicación. Así,
establecemos como segunda hipótesis:
H2. Las fuentes de información personales son más consultadas en servicios de creencia que
en servicios de experiencia.
Acerca de la naturaleza comercial o no de las distintas fuentes, Mortimer y Pressey (2013)
obtienen que la información personal procedente de vendedores de las empresas son utilizadas
por los compradores de servicios de creencia más que por los compradores de servicios de no
creencia. Dado que los servicios de creencia son difíciles de evaluar incluso a posteriori por
otros consumidores, los consumidores dan mayor importancia a las evaluaciones de los
profesionales en este caso. La hipótesis que planteamos es:
H3. Las fuentes de información comerciales tienen más importancia en los servicios de
creencia que en servicios de experiencia.
Con el rápido crecimiento del comercio electrónico, la investigación relacionada con todo el
proceso de compra a través de Internet también ha crecido espectacularmente (e.g. Alba et al.,
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1997; Ansari, Mela y Neslin, 2008). Sin embargo, la mayor parte de esta investigación se ha
centrado en productos físicos y todavía es escasa la evidencia sobre la compra de servicios
predominando los análisis para el sector del turismo y el financiero (e.g. Black, Lockett, Ennew,
Winklhofer y McKechnie, 2002; Frambach, Roest y Krishnan, 2007).
En nuestro conocimiento, de momento no se ha planteado si el uso de las fuentes de
información online puede verse afectado por la naturaleza del servicio a prestar. Sin embargo, la
evidencia hasta ahora puede ayudar a desarrollar algunas hipótesis al respecto. Internet ofrece
grandes posibilidades para proporcionar información de un gran número de atributos del
producto de una forma relativamente rápida y sencilla (Alba et al., 1997; Shankar, Smith y
Rangaswamy, 2003). Esto la convierte en un medio especialmente adecuado para explorar los
servicios antes de su obtención ya que éstos.
Con respecto a las diferencias entre los distintos tipos de servicios, es necesario considerar dos
dimensiones: los costes de adquisición de información y el riesgo percibido. Por ejemplo, Bei,
Chen y Widdows (2004) encuentran que la recopilación de información a través de internet es
mayor para productos de experiencia que de búsqueda ya que en productos de experiencia los
consumidores tienen que recurrir a un número mayor de claves externas y por lo tanto, dicho
proceso tiene costes más altos. Algo similar cabría esperar en los servicios de creencia porque al
igual que en experiencia, el nivel de incertidumbre es alto por la dificultad de valorar
previamente el desempeño. Sin embargo, si comparamos los servicios de experiencia con los de
creencia, si se confirma que el número de fuentes consultadas es mayor en la contratación de
servicios de experiencia, se tenderá a hacer un uso mayor de fuentes online para reducir los
costes de adquisición de información.
Además, como ya se ha comentado en varias ocasiones, una de las características implícitas de
los servicios es la intangibilidad. Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan
“indicadores” de la calidad del servicio y son más efectivas las claves tangibles. Los
proveedores del servicio encuentran en los canales offline el medio más apropiado para
transmitir las señales adecuadas sobre la calidad del servicio y hacer que éste sea percibido de
manera más tangible. Dado que en los servicios de creencia la incertidumbre es mayor, la
necesidad de recurrir a estas estrategias de “tangibilización” será también mayor en este caso y
por tanto, los canales offline serán más importantes en servicios de creencia. Por tanto, ambos
argumentos (costes de adquisición y tangibilización) operan en el mismo sentido nos permiten
plantear la última hipótesis relacionada con el uso de fuentes de información:
H4. El canal online se utiliza más para la búsqueda de información de servicios de
experiencia que en servicios de creencia.
2.3. La elección del canal de compra condicionado por la fuente de información y el tipo de
servicio
Tras la evaluación de las alternativas a partir de la información obtenida en la etapa pre-compra,
llega el momento de la compra de la alternativa seleccionada.
Atendiendo a criterios similares a los que se han utilizado para clasificar las fuentes de
información, la tabla 2 presenta ejemplos de canales de compra comerciales, tanto en el
contexto offline como en el online y si existe o no un contacto personal entre el vendedor y el
comprador, a través de los cuales un consumidor podría contratar un servicio.
En general, la naturaleza de experiencia/creencia del servicio podría llevarnos a esperar
diferencias en los canales utilizados clasificados por ambas dimensiones. Sin embargo,
examinando con detalle la Tabla 2 observamos que los canales en las cuatro categorías
presentan una penetración en el mercado muy distinta, que también depende en gran medida del
servicio específico considerado. Por ejemplo, los canales offline/no personales son bastante
utilizados para la venta de entradas o billetes de transporte pero su utilización en la
comercialización de servicios jurídicos o médicos es residual. Al mismo tiempo, la utilización
de las redes sociales como canal de compra tiene una penetración en el mercado en este
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momento todavía baja especialmente en el caso de servicios estandarizados. Esta limitación
hace que, aunque teóricamente sea posible establecer hipótesis sobre las diferencias de compra
en estos cuatro canales basándonos en la naturaleza online/offline-personal/no personal de cada
canal, en la práctica sea difícil llegar a contrastarlas. Dado que el objetivo de este trabajo es
estudiar la influencia del tipo de servicio en los canales de compra utilizados y en su relación
con las fuentes de información, nos centramos únicamente en la dicotomía online/offline en la
que las evidencias en la literatura son menores.
TABLA 2
Canales de contratación alternativos
OFFLINE
ONLINE
Personales
Establecimiento físico, teléfono,
de la empresa o de intermediarios
E-mail, chat, Red social de la
empresa o de intermediarios.
No personales
Taquillas automáticas o
cajeros de la empresa o de
intermediarios
Página web o aplicación
móvil, de la empresa o de
intermediarios
Fuente: Elaboración propia
La literatura sobre las diferencias de los canales de compra online frente a los canales offline es
abundante. Muestra como cada canal presenta unas fortalezas y unas debilidades en cuanto a
comodidad de compra, variedad, contacto personal, seguridad y privacidad, control sobre el
proceso de compra, precio, esfuerzo personal, personalización, medios de pago, etc. (Burke,
2002; Gensler et al., 2012, Rajamma et al., 2007; Verhoef et al., 2007, entre otros), influyendo
en las necesidades que pueden ser o que los consumidores prefieren ver satisfechas a través de
cada uno de ellos (Girard y Dion, 2010; Black et al., 2002; Rajamma et al., 2007).
Consecuentemente, es probable que la diferente naturaleza de los servicios pueda tener
influencia en la elección del canal de compra. En general, Xía y Sudharshan (2002) sugieren
que los consumidores no están muy cómodos tomando ellos solos decisiones cuando no
controlan los aspectos relevantes de la misma. Por tanto, es de esperar que ante la
“complejidad” de una decisión el consumidor busque algún tipo de “ayuda” en el momento de
la compra y, por tanto, sea más previsible que use este elemento como criterio para tomar la
decisión del canal de compra. En este sentido, los canales offline como los establecimientos o el
teléfono, tienen una mayor capacidad para corregir la información incompleta o completar la
información en el momento justamente previo a la compra en orden a disminuir el riesgo de
tomar una decisión incorrecta que los online como una página web (Cook y Coupey, 1998).
En esta dirección, diversos estudios de marketing han demostrado una mayor congruencia entre
el canal online y la contratación de servicios de búsqueda, siendo ésta menor a medida que nos
movemos hacia los servicios de creencia (Rajamma et al. 2007; Girard y Dion, 2010, entre
otros). Una posible explicación a este comportamiento es que los compradores de servicios de
creencia son menos sensibles a los precios y otorgan más importancia a la calidad y a la
personalización valorando positivamente los canales offline (Ostrom y Iacobucci, 1995). Así, en
línea con esta literatura, establecemos la siguiente hipótesis:
H5: Los canales de compra offline tienen más importancia en los servicios de creencia que en
los servicios de experiencia.
Sin embargo, la etapa de compra no deber ser analizarla de forma aislada. Los comportamientos
de compra de los consumidores son cada vez más complejos. Recientes investigaciones
muestran que los consumidores acuden a distintos fuentes de información y canales de compra
para realizar sus compras (Ansari et al., 2008; Dholakia et al., 2005; entre otros) y que utilizan
diferentes combinaciones de ellos, ya pertenezcan a la misma empresa o a distintas, en un único
proceso de compra (Dholakia, et al., 2005; Verhoef et al., 2007, entre otros).
Términos como “showrooming”, “webrooming”, “efecto lock-in”, “comportamiento crosschannel”, etc. (Verhoef et al., 2007, Chiu, Hsieh, Roan, Tseng y Hsieh, 2011) son acuñados en
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la literatura de marketing para describir los posibles comportamientos de un consumidor entre la
etapa de adquisición de información y la etapa de compra, dependiendo de la elección de la
fuente de información, la elección del canal de compra y la posibilidad de cambiar de empresa.
Este trabajo se centra en las relaciones entre fuentes de información y canales de compra, sin
considerar el cambio de proveedor y cuando un mismo canal puede ser simultáneamente tanto
fuente de información como canal de compra. Por ello, solamente se tienen en cuenta dos
comportamientos multicanal: retención dentro del canal, también denominado “comportamiento
lock-in” por Verhoef et al. (2007), y cambio de canal o “comportamiento cross-channel”. El
primero, para referirnos a la recopilación de información y contratación del servicio en el
mismo tipo de canal y el segundo, para referirnos a la recopilación de información y
contratación del servicio en distinto tipo de canal. En esta literatura, se subraya que los
consumidores no valoran cada canal únicamente de forma global, sino que los evalúan de forma
separada en base a su capacidad para satisfacer sus necesidades en cada una de las etapas del
proceso de compra y, por tanto, pueden realizar elecciones distintas en cada una de estas etapas
(Frambach et al. 2007; Gensler et al., 2012; Verhoef et al, 2007, entre otros).
En general, Verhoef et al., (2007) encuentran que las personas que buscan información en un
canal offline es más probable que acaben comprando en ese mismo canal, mientras que Internet
no tiene tanta capacidad de lock-in porque es más probable que los consumidores que utilizan el
canal online como fuente de información, acudan al establecimiento a realizar la compra. En
general, las relaciones establecidas en el canal offline son más poderosas que los vínculos en el
canal online durante la búsqueda de información, por lo que es más probable que exista un
efecto retención para este canal. Por ello, en línea con esta literatura, esperamos que se cumpla
la siguiente hipótesis:
H6: El canal offline presenta una mayor capacidad de retención que el online
Sin embargo, no existen hipótesis ni evidencias en la literatura sobre las relaciones entre canales
de búsqueda y canales de compra según el tipo de servicio. Cierta evidencia empírica, aunque
limitada y centrada fundamentalmente en productos o en servicios financieros (Frambach et al.
2007; Verhoef et al, 2007; Gensler et al., 2012), muestra que el tipo de servicio financiero a
contratar tiene un efecto diferente en el comportamiento de un consumidor.
La pregunta en este caso es ¿cabe esperar que, por la propia naturaleza del servicio, la capacidad
de retención o no de los distintos canales sea distinta? Pensamos que es posible que así sea.
Tanto los servicios de experiencia (por su naturaleza lúdica y experiencial) como los de creencia
(por su alto riesgo percibido) son servicios de alta implicación, por lo que normalmente
encontramos que el proceso de elección del consumidor desde el surgimiento de la necesidad,
búsqueda de información, contratación y disfrute del servicio se dilata en el tiempo más allá de
lo que sucede en otros servicios como los de búsqueda o productos de conveniencia.
Sin embargo, en los servicios de creencia, es probable que esta dilatación en el tiempo sea
todavía mayor. Los servicios de creencia son los que se adquieren con una frecuencia menor
pero dada su importancia, el proceso de búsqueda de información se inicia con la suficiente
antelación como para no tomar una decisión precipitada. Por ejemplo, Mitra et al (1999) señalan
que la información previa de la que disponen los consumidores en servicios de creencia es
menor que en servicios de experiencia, por lo que pueden necesitar un tiempo mayor para
obtener la información necesaria. También la necesidad de personalización del servicio es
mayor en servicios de creencia (Mitra et al, 1999) y esta personalización conlleva aportación de
recursos por parte de los consumidores (Mills Chase y Margulies, 1983; Kelley Donnelley y
Skiner, 1990) por lo el proceso global puede dilatarse más.
La capacidad de retención de un determinado canal es mayor cuanto menor es la separación en
el tiempo entre la búsqueda de información y la compra. Cuando ambas etapas se producen
simultáneamente, no existen efectos cruzados entre canales. En la compra de un producto de
conveniencia en un supermercado, por ejemplo, se recoge simultáneamente la información
sobre marcas y precios y se toma la decisión de compra. En el caso relevante para este trabajo,
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la comparación entre servicios de experiencia y creencia, el mayor efecto retención del canal
offline frente al online por la relación personal establecida con los comerciales puede verse
moderado por esta dilatación en el proceso global de compra.
Esto nos lleva a establecer la última hipótesis, no testada previamente en la literatura
H7. El efecto lock-in de los canales offline es menor es servicios de creencia que en servicios
de experiencia
3. Contexto de la investigación
3.1. Elección de las categorías de servicios
Para testar las hipótesis, se decide seleccionar varios servicios considerados en la literatura
como servicios de experiencia y varios como de creencia (Nelson, 1973, Darby y Karni, 1973
Mitra et al., 1999, Galetzka et al., 2006; Girard y Dion, 2010) para asegurarnos de que las
diferencias encontradas en los resultados no se debieran a características particulares de un
determinado servicio. Se eligen tres servicios de experiencia: elección y reserva de un
espectáculo, elección y reserva de un alojamiento o paquete vacacional y elección y reserva de
un restaurante; y tres servicios de creencia: contratación de un seguro, contratación de un
servicio médico y contratación de un servicio jurídico.
3.2. Diseño del cuestionario
El cuestionario aplicado consta de 20 preguntas y tiene una duración aproximada de 10 minutos.
A fin de adaptarlo a cada uno de los servicios (nombres de las fuentes de información o de los
canales de compra, etc.) se diseñan seis cuestionarios diferentes. Ahora bien, las necesidades de
información y las escalas de medida utilizadas son las mismas en todos ellos.
Cada encuestado responde a uno de los cuestionarios. Para su asignación, se le pregunta si ha
contratado alguno de los servicios en los últimos meses. En función de su respuesta y tratando
de garantizar un número similar de encuestas para cada servicio, se le asigna el cuestionario de
un servicio concreto.
A continuación, y pidiéndole tener en mente solamente la última vez que contrató dicho
servicio, debe señalar las fuentes de información a las que ha acudido, clasificadas en las ocho
categorías consideradas en el marco teórico (personales/no personales; online/offline;
comerciales/ no comerciales) y valorar su influencia en la decisión de contratación (escala de 0nada importante a 10-muy importante). Por otro lado, se pregunta la experiencia de uso de las
fuentes de información a las que ha acudido (0-Nunca he buscado en estas fuentes; 10-Siempre
he buscado en estas fuentes).
En la siguiente sección, se pregunta por la contratación del servicio, el canal de contratación
utilizado y la experiencia de compra en dicho canal (0-Nunca he utilizado este canal; 10Siempre he utilizado este canal).
Tanto en el caso de las fuentes de información como en el de los canales de compra, se pregunta
al encuestado por su habilidad en el empleo de canales tecnológicos. En concreto, se le pregunta
en qué medida se siente cómodo buscando información o comprando en Internet y en redes
sociales (0-Nada cómodo a 10-Muy cómodo) (uno de los ítems de la “service use self-efficacy”
de McKee, Simmers y Licata, 2006).
Las variables sociodemográficas incluidas en la parte final del cuestionario son: edad, sexo,
estructura familiar, número de hijos, nivel de estudios y tamaño del municipio.
3.3. Muestra y descripción
Una empresa especializada en investigación de mercados procede a recoger los datos a través de
una encuesta por Internet asistida por ordenador (CAWI) en noviembre de 2014.
Usuarios de internet de un panel de captación activa de la empresa en España constituyen la
población objeto de estudio. Dicho panel está formado por 184.000 personas (Panelbook
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Toluna, 2014). El 29,00% tiene entre 18 y 24 años, el 27% entre 25 y 34 años, el 23% entre 35 y
44 años, el 14% entre 45 y 54 años y el resto más de 55 años. El 56% son mujeres.
Realizado el trabajo de campo, se desechan 33 encuestas por mala calidad en las respuestas. El
número total de encuestas válidas es de 347, de las cuales 178 son concernientes al proceso de
contratación de servicios de experiencia y 169 a la contratación de servicios de creencia. Por
otro lado, se han eliminado los datos de los 20 encuestados que habían renovado
automáticamente su póliza de seguro y no habían buscado información en fuentes externas. En
definitiva, la base de datos cuenta con las observaciones de 327 encuestados.
Aproximadamente el 15,60% de los encuestados es menor de 25 años, el 30,28% tiene entre 25
y 34 años, el 30.89% entre 35 y 44 años, el 12,84 % entre 45 y 54 años y el resto 55 o más años.
El 43,73% de los encuestados es hombre. En cuanto a su situación vital, destacar que el 25,99%
vive con su pareja, el 40,67% con su pareja e hijos, el 20,18% con sus padres y el 6,12% solo.
El 46,48% tiene hijos, 1,76 hijos por término medio. El 50,46 % posee estudios universitarios o
superiores, el 41,59% estudios secundarios y el resto estudios primarios o no tiene estudios.
Casi 91,43% residen en municipios con 5000 o más habitantes.
3.4. Resultados descriptivos de las variables
En cuanto a la búsqueda de información, por término medio, los encuestados han buscado en
1,84 fuentes en sus procesos de contratación del servicio (tabla 3). Este valor es mayor en el
caso de los servicios de experiencia que en el caso de los servicios de creencia.
En general, el 40,37% ha acudido a fuentes personales comerciales offline (establecimiento
físico), el 32,11% a fuentes personales no comerciales offline (boca-oreja), el 29,97% a fuentes
no personales comerciales online (páginas web de la empresa o intermediarios, comparadores),
y el 25,69% a fuentes personales comerciales online (medios sociales). No obstante, se observan
diferencias en los porcentajes de uso de cada una de las fuentes de información según el tipo de
servicio contratado.
TABLA 3
Descriptivos de las variables relacionadas con la búsqueda de información
Experiencia
Creencia
Total
2,01(1,35)
1,64 (1,02)
1,84(1,22)
Personal, Comercial, Online (% uso)
34,27
15,44
25,69
Personal, Comercial, Offline (% uso)
25,84
57,72
40,37
No Personal Comercial Online (% uso)
40,45
17,45
29,97
No personal Comercial Offline (% uso)
15,17
7,38
11,62
Personal No comercial Online (% uso)
21,91
12,75
17,74
Personal No comercial Offline (% uso)
31,46
32,89
32,11
No Personal No comercial Online (% uso)
22,47
12,08
17,74
No personal No comercial Offline (% uso)
5,62
2,01
3,98
Otros (% uso)
3,37
6,71
4,87
6,93 (2,17)
6,79 (2,18)
6,86 (2,17)
Número de fuentes (media y desviación típica)
Frecuencia de búsqueda en mismas fuentes
(media y desviación típica)
Además, la experiencia previa en el uso de las fuentes de información que han utilizado en esta
última ocasión de compra roza el valor 7, no existiendo diferencias por tipo de servicio.
Respecto al canal de compra, como se observa en la tabla 4, algo más del 60% de los
encuestados ha utilizado un canal personal offline en la contratación de los servicios y el
30,89% un canal no personal online. Por tipología de servicios, se observar diferencias.
Por otro lado, también se aprecia cierta experiencia previa en el uso del canal de compra
utilizado en esta última ocasión de compra.
9
TABLA 4
Descriptivos de las variables relacionadas con la contratación de los servicios
Porcentajes de uso
Experiencia
Creencia
Total
Personal Online
4,49
4,03
4,28
Personal Offline
46,07
79,19
61,16
No Personal Online
42,70
1,78
30,89
No personal Offline
6,74
0,00
3,67
6,81(2,24)
7,09 (2,49)
6,94(2,36)
Frecuencia de compra en mismo canal
((media y desviación típica)
4. Metodología
Para el contraste de las hipótesis se plantean dos modelos diferenciados, uno para el uso de
fuentes de información y otro para contrastar los efectos de estas fuentes en el canal de
contratación.
Con respecto a las fuentes de información, la tipología presentada en el marco conceptual
permite la utilización, en una determinada ocasión, de hasta 8 fuentes distintas. El modelo
planteado explica, de forma general, la probabilidad de elección de cada fuente en función de
sus características, del contexto de servicio en el que se encuentra y de la interacción entre estos
factores. Es decir:
Pr ∝ ∗ ∗ ∗ ∗ ∗ !∗ ∗ ∗ &
"∗ ∗ ∗ #∗ ∗ ∗ $% ∗ % ∈
% Donde
i Individuo: 1…327
j Fuente de información: 1…8
s Número de servicio al que contesta (1 y 2)
c Número de variables de control
Variable (0,1) donde 0: No se utiliza una determinada fuente por el individuo i 1: se utiliza
la fuente por el individuo i y j:1…8 : número de fuente
Variable (0,1) donde 0: la fuente es no personal, 1: la fuente es personal
Variable (0,1) donde 0: la fuente es no comercial, 1: la fuente es comercial
Variable (0,1) donde 0: la fuente es offline, 1: la fuente es online
Factor con categorías: 1: Servicio de experiencia, 2: Servicio de creencia
% Variables de control
Dado que la variable dependiente es una variable dicotómica 0-1, para la estimación se utiliza
un modelo GLM con función de distribución binomial y función link logit. Como para cada
individuo i existen j observaciones (tantas como fuentes) y para cada servicio s existen tres
contextos diferentes, se plantea también un modelo GLM Mixto en el que el término constante
se permite que varíe tanto por individuo como por subsección.
En el caso de la elección de canal de compra, en una determinada ocasión, cada individuo
realiza una elección única de canal de contratación. El modelo planteado explica esta elección
en función de las fuentes de información comerciales utilizadas, del contexto de servicio y de la
10
interacción entre estos factores. En este modelo, por simplicidad, hemos eliminado los efectos
de las fuentes de información no comerciales, dado que no hemos realizado hipótesis al respecto
y que, en su interacción con los servicios añaden complejidad en la interpretación. En este caso,
el modelo es:
,
)+),+
) +) +
Pr)* + ∝ ∗ ∗ ∗ &
"∗ ∗ ∗ $% ∗ % ∈
% Donde:
i Individuo
j Fuente de información comercial (1…4)
s Tipo de servicio (1 o 2)
* Elección realizada por el individuo i (0: contrata offline, 1 contrata Online)
- Utilización o no de la fuente j
Factor con categorías: 1: Servicio de experiencia, 2: Servicio de creencia
% Variables de control
Al igual que en el caso anterior, para la estimación se utiliza un modelo GLM con función de
distribución binomial y función link logit. En este caso, para cada individuo existe únicamente
una observación (la elección de canal) pero de nuevo, para cada servicio existen tres contextos
diferentes, por lo que se plantea de nuevo un modelo GLM Mixto en el que el término constante
se permite que varíe subsección.
5. Resultados
5.1. Resultados para la búsqueda de información
La tabla 6 muestra los resultados del análisis para las hipótesis sobre búsqueda de información
en los distintos servicios. En este modelo, la variable dependiente es la utilización o no de una
determinada fuente de información por un individuo. Los modelos 1 y 3 se estiman como GLM
y los modelos 2 y 4 como GLM mixto. Se consideró también la inclusión de términos
constantes para cada tipo de servicio pero, dado que no resultaron ser significativas, en ánimo
de simplificar la exposición, no se han incluido dichos resultados. En cualquier caso, como se
observa en la tabla, los resultados son muy robustos a la aproximación metodológica utilizada
ya que las variables significativas son las mismas en todos los casos. En la exposición de
resultados, nos centramos en el modelo 3 dado que tiene mejores valores de ajuste.
En todos los modelos, se observa que la probabilidad de utilizar una determinada fuente de
información aumenta en las fuentes personales frente a las no personales, en las fuentes
comerciales frente a las no comerciales y en las fuentes online frente a las offline,
independientemente del tipo de servicio.
Con respecto a la hipótesis 1, que establece que el número de fuentes consultadas es menor en
servicios de creencia, los resultados no son concluyentes. Aunque el parámetro tiene el signo
esperado, no resulta ser significativo.
En cuanto a los tipos de fuentes utilizadas en los distintos servicios, los términos de interacción
permiten contrastar las hipótesis 2 a 4. En servicios de creencia, se utilizan más fuentes
personales que las no personales (hipótesis 2) y las fuentes offline frente online (hipótesis 4). La
mayor utilización de fuentes comerciales en servicios de creencia (hipótesis 3) no puede ser
confirmada dado que no resulta significativa.
En los modelos considerados se han introducido otras variables de control, como la comodidad
de búsqueda en redes sociales, que aumenta la probabilidad de uso de las fuentes, la edad, que
11
disminuye la probabilidad de uso de las fuentes, y el número de hijos, que afecta positivamente
a la probabilidad de utilizar una fuente de información.
TABLA 6
Búsqueda
1. GLM Sin control
2. GLM mixto Sin
control
B
z
3. GLM con
control
B
z
4. GLM mixto
control
B
z
B
z
Constante
-1.891
-13.568
-1.945
-13.311
-1.747
-6.902
-1.772
-6.589
Creencia
-0.400
-1.767
-0.401
-1.729
-0.359
-1.577
-0.358
-1.500
Personal
0.413
3.289
0.424
3.332
0.417
3.305
0.425
3.336
Comercial
0.475
3.777
0.488
3.825
0.480
3.795
0.488
3.830
Online
0.568
4.501
0.583
4.557
0.574
4.523
0.584
4.560
Creencia/Personal
1.001
4.775
1.020
4.813
1.010
4.793
1.021
4.819
Creencia/Comercial
0.196
0.976
0.199
0.980
0.198
0.980
0.199
0.982
Creencia/online
Comodidad
de búsqueda Internet
Edad
-1.310
-6.507
-1.342
-6.573
-1.323
-6.537
-1.344
-6.579
0.046
2.288
0.048
2.232
-0.016
-3.401
-0.017
-3.339
0.176
3.275
0.179
3.142
Número de hijos
V.
Sd. Dv.
V.
Sd. Dv.
id (cte): grupos 392
0.138
0.372
0.082
0.287
servicio (cte): grupos 6
0.000
0.000
0.005
0.073
Ajuste
AIC
2624.789
2624.087
2607.100*
2608.699
BIC
2671.745
2682.781
2671.663*
2685.001
residual df
2608
2606
2605
2603
Obs
2616
2616
2616
2616
ind
327
327
327
327
* Valor mínimo
5.2. Resultados para la elección de canal
Los resultados sobre la elección del canal de compra se presentan en la tabla 7. En este caso, la
naturaleza de la variable dependiente es distinta a los resultados mostrados en el análisis de las
fuentes de información. Mientras que en el caso de las fuentes de información, un mismo
individuo puede utilizar o no cada una de las fuentes, en el caso de la compra, y para la ocasión
de compra considerada, cada individuo puede utilizar un único canal entre las dos alternativas
disponibles. Los cuatro modelos considerados son los mismos que en el caso anterior. En el
caso de los modelos mixtos, dado que solo existe una observación por individuo, se incluye
únicamente un elemento con componente aleatorio (el servicio concreto al que contestan. En
esta ocasión, el modelo con mejor ajuste es el denominado modelo 4 (modelo mixto con
componente aleatoria en la constante). De nuevo se observa que los resultados son muy robustos
y varían muy poco sea cual sea la modelización considerada.
En primer lugar, con respecto al tipo de servicio, el canal online se utiliza de forma
significativamente menor en la contratación de servicios de creencia que en los de experiencia,
confirmando la hipótesis 5.
En segundo lugar, con respecto a las relaciones entre canales en distintas etapas, los individuos
que no han necesitado utilizar fuentes de información comerciales utilizan menos el canal
online. No hemos encontrado evidencias al respecto en la literatura y tampoco habíamos
establecido hipótesis previa pero es un resultado interesante que merece mayor desarrollo en
líneas futuras de investigación.
12
TABLA 7
Búsqueda y compra
M1. GLM
Constante
Creencia
Info Interna
Busca offline
Busca online
Busca en ambos
Creencia/interna
Creencia/offline
Creencia/online
Com. Inet compra
Solo/a con hijos
Con su pareja
Con su pareja e hijos
Padres/familiares
Padres/fam/hijos
Otros
Servicio (6 grupos)
Ajuste
AIC
BIC
res. Df
obs
B
0.431
-1.594
-1.699
-2.340
0.410
-0.059
1.911
0.935
z
1.209
-2.554
-3.275
-3.637
0.936
-0.057
2.168
1.171
349.818
380.138
319
327
M2. GLM Mixto
M 3. GLM control
B
0.421
-1.676
-1.526
-2.292
0.196
--0.090
1.958
1.262
z
0.790
-2.014
-2.752
-3.387
0.415
--0.085
2.142
1.519
B
0.170
-1.447
-1.527
-2.231
0.559
--0.126
1.843
0.811
0.127
-2.307
-0.738
-0.936
-1.229
-0.630
V.
0.410
Desv T.
0.640
338.788
372.898
318
327
z
0.188
-2.259
-2.860
-3.410
1.235
--0.120
2.056
0.976
1.563
-1.736
-1.207
-1.597
-1.941
-0.780
M4. GLM mixto y
control
B
z
0.214
0.218
-1.517
-1.819
-1.387
-2.449
-2.201
-3.200
0.334
0.689
---0.250
-0.234
1.886
2.034
1.114
1.289
0.128
1.557
-1.969
-1.435
-0.875
-1.378
-0.962
-1.602
-1.195
-1.826
-0.851
-1.030
V.
0.381
352.746
405.805
313
327
Desv T.
0.617
343.769*
400.618*
312
327
* Valor mínimo
Los efectos de retención de cada canal pueden observarse en las dos filas siguientes. En ellas se
observa la retención del canal offline y online respectivamente para los individuos que los han
utilizado en exclusiva frente a los individuos que utilizan ambos tipos de canales. Confirmando
la hipótesis 6, se observa que el canal offline tiene un fuerte efecto retención que no existe para
el canal online. En este efecto puede también estar presente el hecho de que lo individuos que
buscan información offline pueden tener mayores barreras para comprar online.
Por último, y con respecto a las diferencias entre servicios, confirmando la hipótesis 7, en
servicios de creencia, ese efecto retención del canal offline se diluye en mayor medida que en el
caso de servicios de experiencia. En la Tabla 8 se resumen los resultados obtenidos.
TABLA 8
Resumen hipótesis y resultados
H1.
H2
H3.
H4.
H5.
H6.
H7.
Variedad fuentes de búsqueda
Fuentes personales
Fuentes comerciales
Fuentes online
Compra online
Retención canal offline mayor que offline
Retención canal offline
Creencia/Experiencia
Menor en creencia
Más en creencia
Más en creencia
Menos en creencia
Menos en creencia
Menor en creencia
Resultados
No confirmada
Confirmada
No confirmada
Confirmada
Confirmada
Confirmada
Confirmada
6. Conclusiones
En un esfuerzo por avanzar en el análisis del proceso de elección del consumidor, este estudio
examina desde la perspectiva multicanal, la utilización de canales para la búsqueda de
información y la contratación de servicios de experiencia y creencia. Los resultados de nuestros
análisis muestran que en estas dos etapas del proceso de compra existen diferencias
significativas en el comportamiento de los consumidores según éstos vayan a adquirir un
servicio de experiencia o de creencia.
13
Esto trae consigo la consideración de varias implicaciones para los gestores de servicios en base
a las características intrínsecas de éstos. Dado que para la contratación de servicios de creencia,
los consumidores tienden a utilizar menor número de fuentes de información que en servicios de
experiencia, priorizando el que éstas sean personales y offline, las empresas proveedoras de
servicios de creencia serán capaces de posicionar mejor la información de sus servicios si tienen
en cuenta dichas consideraciones. Así, deberían de poner especial énfasis en la venta personal
como elemento de comunicación fiable, informativo y facilitador de la compra. El incremento
de la complejidad de los servicios de creencia provoca la demanda por parte de los clientes de
guías que le ayuden a tomar decisiones apropiadas. El vendedor se debe de convertir en esa guía
que el cliente necesita, de tal forma que le ayude a tomar juicios de compra convenientes.
Además, los resultados ponen de manifiesto que en los servicios de creencia existe una menor
retención en el canal offline entre la etapa de búsqueda y compra o dicho con otras palabras, un
mayor riesgo a que el consumidor modifique su canal de búsqueda offline a uno de compra
online. Para evitarlo, los proveedores de servicios de creencia deberían desarrollar un cuidado
marketing de relaciones que perdurara en el tiempo como medio para conseguir la satisfacción y
fidelidad de los clientes. A través de una venta relacional los vendedores centrarían sus
esfuerzos en diagnosticar las necesidades de los clientes, se convertirían en consultores del
cliente y le ofrecerían recomendaciones bien pensadas, preocupándose por crear, desarrollar y
mantener relaciones con los clientes y para que éstas perdurasen deberían de caracterizarse por
la existencia de confianza y compromiso y una orientación a largo plazo. En definitiva, ofrecer
un valor añadido a los clientes en un periodo de tiempo largo, en forma de servicio diferenciado,
seguimiento del cliente, proporcionando información de su interés, etc.
Finalmente, como se ha encontrado que los individuos que no han necesitado utilizar fuentes de
información comerciales utilizan menos el canal online y no se habían encontrado evidencias al
respecto en la literatura y tampoco habíamos establecido hipótesis previa, se podría establecer
como línea futura de investigación. Otra posible línea de investigación sería añadir los servicios
de búsqueda a la lista de tipos de servicios a comparar.
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