Coca-Cola de Argentina Ser líder tiene sus exigencias. El

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Coca-Cola de Argentina
Vivir y sentir
la marca
Un año muy intenso en la Argentina que incluyó un lanzamiento mundial
Ser líder tiene sus exigencias. El haberse convertido en el país de mayor consumo per capita de Coca-Cola del mundo, más que una
meta parecería ser un punto de partida. Eso es, al menos, lo que dejó como saldo el año que pasó. Entre las actividades más destacadas, estuvo la puesta en marcha de una radio FM, la presentación de un té helado saborizado y el lanzamiento de un producto pensado
y desarrollado en la Argentina, que tiene la ambición de ir extendiéndose a otros mercados, lo que no es poco para una compañía que
maneja 500 marcas, con presencia en 207 países -algunos más de los que tienen representación en las Naciones Unidas- y maneja
una cartera publicitaria global del orden de los u$s 3000 millones anuales. Por qué se eligió a la Argentina como país de lanzamiento
de Coca-Cola Life, es una pregunta que Dino Troni, gerente general local, responde con fundamentos.
S
in margen para la duda, Coca-Cola es la marca que,
a través de los años, está más asociada al optimismo. Lo reflejan sus slogans, que tienen que ver con
el disfrute y la chispa de la vida, hasta llegar al apoderamiento del concepto más requerido: el de la felicidad. Lo
respaldan los números, con presencia en más países que
los registrados en las Naciones Unidas.
En los ’80, cuando el desarrollo del negocio se consideraba maduro y se había alcanzado un techo que había que
administrar, apareció un visionario que lo revolucionó con
una pregunta que no estaba en los manuales del marketing:
¿cuál es la participación del mercado de Coca-Cola en el
estómago del cliente? No su participación en el mercado
mundial de gaseosas, sino en el verdadero territorio que
había que disputar, el de la capacidad del ser humano para
ingerir líquidos. Por esto, que dicho ahora parece sencillo,
pero que hasta entonces nadie había descubierto, Roberto
Gríspulo Goizueta pasó a ser considerado uno de los mayores creadores de valor de mercado del mundo de los
negocios. A partir de ese momento, los hombres de CocaCola supieron que su competidor no era Pepsi, entre otros,
ahora iban a tener que ir a pelear con los vendedores de
café, té, leche, bebidas alcohólicas, y hasta agua. Desde ese
momento clave, la gaseosa más popular ya ‘no era un gran
pez que se abastecía en un pequeño lago, sino un pequeño
pez que podía crecer en un océano’.
El año pasado, al cumplir 125 años de existencia, la empresa reforzó el concepto de destapar felicidad, con una
campaña que fundamentaba las razones para creer en un
mundo mejor, la idea de bienestar asociada a la plenitud y la
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fotogramas
alegría. También fijó nuevos objetivos: en diez años, duplicar
las ventas anuales, llegar a los u$s 200.00 millones.
¿Y qué se está haciendo en la Argentina para acompañar
ese plan, denominado Visión 2020? No es un dato menor
que la Argentina es el país de mayor consumo per capita
de Coca-Cola del mundo: 131 litros anuales, por encima de
Chile (con 121) y México (119). Más abajo del podio se ubica Estados Unidos con 112 litros por persona. Y dentro de
este escenario, en cuanto a las preferencias por marcas,
claramente aparece Coca-Cola como la más elegida, situación que se da también a nivel mundial, según un estudio
realizado por Euromonitor International.
El 2013 resultó un año de intenso despliegue, en el que la
creatividad e innovación confirmaron que se trata de una
empresa líder. Entre las iniciativas de mayor repercusión, se
destacan el lanzamiento de Coca-Cola FM, la presentación
de un té helado saborizado, la acción Inspiraciones Argentinas, de fuerte contenido cultural, la puesta en mercado de
Coca-Cola Life, y las nuevas acciones de Responsabilidad
Social Empresaria, que, en realidad, son una constante de
la empresa.
neral de Coca-Cola Argentina. El target al que apuntan es el
de adultos con actitud joven y optimista que, según algunas
investigaciones, piden cada vez más y diferentes opciones
de bebidas.
¿Y por qué en la Argentina? El propio Troni lo puntualizó
con precisión: “La Argentina es un centro de excelencia de
negocios. Las tres líneas de Coca (la regular, la Light y la
Zero) crecieron 27% en los últimos cinco años”, lo que consideró una razón de peso para elegir a la Argentina como
sede para el lanzamiento mundial. Además, recordó que
“hace 71 años que Coca-Cola forma parte de la vida de los
argentinos. Esto se refleja en el gran amor y lealtad de la
gente hacia la marca. Esta preferencia, unida al espíritu
innovador que ha caracterizado a nuestros socios embotelladores en el país a lo largo de los años, nos llevó a dar
este gran paso en nuestra marca insignia. Coca-Cola está
presente en 207 países, que son más de los que integran
las Naciones Unidas”.
“El lanzamiento de la versión Life requirió una inversión del Sistema Coca-Cola en la Argentina de casi $
Lanzamiento mundial
Dino Troni, Gerente General de Coca-Cola Argentina
Esta historia comenzó a escribirse hace poco más de tres
años, en Palermo Soho, donde un grupo de argentinos se
planteó en un workshop cómo Coca-Cola podía seguir creciendo en un escenario, como el argentino, donde se consumen anualmente 5.500 litros de gaseosas, de los cuales el
37% lo ocupa la denominada línea regular de Coca, en tanto que las variantes Light y Zero tienen otro 7%. Como resultado de la innovación constante, en esa búsqueda de la
compañía por ofrecer nuevas opciones de bebidas adaptadas a los gustos y necesidades de la gente, surgió Coca-Cola Life, luego de transitar un largo camino de investigación,
juntamente con los centros de innovación más importantes
de la empresa a nivel global. En línea con la ‘Visión 2020’
de la compañía, que se puso como meta alcanzar una facturación global anual de u$s 200.000 millones -lo que exige
un crecimiento en todos los frentes-, con la versión Life se
espera capturar otro 5% del mercado local de gaseosas,
además de abrigar un objetivo todavía más ambicioso: si
la experiencia es exitosa, se expandirá al resto del mundo,
como lo señaló en la presentación Dino Troni, gerente ge-
La banda Sixpence None the Richer, creadora del tema “Kiss me”
100 millones en desarrollo, infraestructura y comunicación del nuevo producto. Es uno de los planes de
marketing más poderosos de la Argentina.”
Cuando esta nueva versión de bajas calorías empezó a
tomar cuerpo, Santo, la agencia de publicidad que lideran
Maxi Anselmo y Sebastián Wilheim, puso entre sus objetivos delinear su estética y comunicación. El concepto al que
llegaron fue vincular la nueva bebida con la sensación que
despierta el primer beso, lo que quedó claramente reflejado en el primer comercial, “que explora este momento importante y natural de la vida: el primer beso. La expectativa,
los nervios, la excitación por saber el sabor que tendrá, nos
hacen recordar nuestra propia experiencia, a la vez que nos
invitan a dejarnos llevar, una vez más, por nuestra naturaleza. En un lanzamiento, lo principal es decirle a la gente: ‘probala’. La analogía con el primer beso va en esa línea. Apunta
al concepto de dejarse llevar”, argumentó Wilheim. Otro desafío de la versión Life fue apartarse del color emblemático
de la marca para adoptar el verde. Las otras agencias que,
Fotogramas del comercial de Coca-Cola Life.
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a nivel local, trabajan para Coca-Cola Company son Young &
Rubicam, Ogilvy & Mather y David.
Los empresarios lo saben mejor que nadie; el lanzamiento
de un nuevo producto, por más importante que sea la campaña publicitaria, no es garantía de éxito. Sin embargo, ese
camino es condición necesaria para intentar el emprendimiento. De lo que se invierta y cómo se lo haga, también
será una señal de la importancia que se le adjudica. “El lanzamiento de la versión Life requirió una inversión del Sistema Coca-Cola en la Argentina de casi $ 100 millones en
desarrollo, infraestructura y comunicación del nuevo producto. Es uno de los planes de marketing más poderosos
de la Argentina”, precisó Stephan Czypionka.
La radio interactiva
Propio de una empresa innovadora, busca todo el tiempo la
conexión con sus consumidores. Lo más reciente, la puesta
en el aire de Coca-Cola FM, “una radio nativa, digital, interactiva, sin licencias, cuyo objetivo es reinventar el diálogo
con los chicos”, según propias palabras de Rodrigo Figueroa Reyes, CEO de FiRe, compañía especializada en advertainment, que tiene a su cargo la producción de la emisora
en diez países. “Nuestra aspiración es que con iniciativas
como esta se pueda vivir y sentir la marca. Eso por encima
de todo. Queremos ser una marca ágil y cercana”, precisó
Stephan Czypionka, gerente de Marketing de Coca-Cola.
Equipada con la mejor tecnología, Coca-Cola tiene en el aire
Coca-Cola FM, la radio interactiva argentina que se apoya
en una plataforma con fuerte foco en las redes sociales y
que tiene a los jóvenes como principales protagonistas. La
programación se basa en los comentarios y en el feedback
que genera entre los oyentes a través de las diferentes
redes sociales de Coca-Cola, tanto Twitter (@CocaColaAr),
como en el Facebook de la marca.
Al evento de inauguración de las instalaciones de la emisora, enclavada entre Palermo Hollywood y Palermo Soho,
asistieron representantes de medios de comunicación
y jóvenes figuras del mundo del espectáculo, que fueron
recibidos por ejecutivos Coca-Cola, entre los que estaban
Cristian Castellani, Brand Manager de la marca; Silvina
Bianco, gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones;
Stephan Czypionka, gerente de Marketing; María Laura
Moreno, Marketing Manager de Nuevas Bebidas de CocaCola; Luis Gerardín, Marketing Director-South Latin at The
Coca-Cola Company, y Daniel Vercelli, Sr. Brand Manager.
Junto a ellos, Rodrigo Figueroa Reyes, CEO de FiRe y primer publicitario que identificó y detectó el potencial del
entertainment en el mundo de las comunicaciones, quien,
además, fue el encargado de describir el posicionamiento
del nuevo emprendimiento.
“Coca-Cola FM es más que una radio online tradicional, es
una verdadera experiencia interactiva e inclusiva que busca
el diálogo con los jóvenes. Es una plataforma de co-creación, donde la gente puede formar parte de la radio y de
Coca-Cola”, precisó Czypionka.
“Coca-Cola FM es más que una radio online tradicional, es una verdadera experiencia interactiva e
inclusiva, que busca el diálogo con los jóvenes. Es
una plataforma de co-creación, donde la gente puede
formar parte de la radio y de Coca-Cola.”
Rodrigo Figueroa Reyes, Daniel Vercelli, Luis Gerardin, María Laura Moreno, Stephan Czypionka, Silvina Bianco y Cristian Castellani.
La producción integral de la emisora está a cargo de la
agencia argentina FiRe. El estudio propio de Coca-Cola ocupa una superficie de 200m2 , está equipado con la última
tecnología para radios 2.0, un sistema avanzado de insonorización con cámara de silencio, un miniestudio de backup y
una oficina de producción.
“Coca-Cola es una empresa muy innovadora y por eso estamos todo el tiempo buscando innovar en la forma que
nos conectamos con nuestros consumidores para dialogar
con ellos y establecer un camino de ida y vuelta. Y para
eso, para este emprendimiento, que es tan desafiante para
nosotros, es que hemos buscado como socio a Rodrigo Figueroa Reyes, que tiene una vasta experiencia trabajando
en el mundo del entertainment”, remarcó Cristin Castellani.
“Tampoco estamos inventando la rueda, pero sí lo que estamos tratando de hacer hoy es la conexión de los chicos,
no sólo con la música, sino también con este mundo de las
redes sociales, que es algo totalmente diferente. Hacemos
hincapié en Twitter, porque en esta radio -a diferencia de
Peter Lanzani, Nacho Viale, Gastón Soffritti, Mica Vázquez y Lali Esposito.
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Gráfica de Coca-Cola.FM.
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las radios conocidas hasta ahora, en las que los oyentes
se comunican a través de los teléfonos- nunca da ocupado.
Es una radio en la que del otro lado se lo va a estar escuchando. Es una radio nativa, digital, y sin un statu quo para
defender, sin licencias, y su objetivo es reinventar el diálogo
con los chicos. Lo que va a hacer es aprovechar desde el
contenido todo lo que nos da hoy la plataforma multimedio,
los dispositivos móviles, la web, todos los medios de comunicación. Nos vamos a acercar a los que nos escuchan para
saber qué les pasa y dónde les pasa, y la idea es detectar
qué es lo que está sucediendo en el otro aire para traerlo al
aire nuestro”, complementó el titular de FiRe.
El negocio del té helado
Claudia Fontán, Chino Darín, Trocca y Dolores Barreiro formaron
parte del lanzamiento de Fuze Tea.
A poco más de un año de su lanzamiento en varios países
de la región, Coca-Cola Company decidió su ingreso en
el segmento de aguas saborizadas, un negocio que en
el mundo representa más de un cuarto del consumo de
bebidas sin alcohol, casi 1.500 millones de litros al año.
Solamente en los EE.UU. alcanza una facturación anual
de u$s 4.000 millones. Fuze Tea es una combinación de
té (negro) con sabores frutales -inicialmente, durazno y
limón- y no utiliza conservantes. Se trata de una bebida refrescante y saludable. El envase individual (475 ml)
aporta sólo 73 calorías, 18 grs de azúcar, 0 grasas totales y 24 mg de sodio. También cuenta con un envase
de 1,450 ml. La campaña integral de comunicación fue
creada por la agencia David.
Czypionka asegura que Fuze Tea nació global y ya se vende en más de 30 países, entre los cuales está la Argentina, Chile, México, Ecuador, Venezuela, Colombia y Europa
del Este. También hace una consideración clave, que se
ve claramente reflejada en los comerciales, como es la
fusión, “que está omnipresente en la vida moderna”, puntualizó el gerente de Marketing, quien agregó que “desde
Coca-Cola queremos experimentar la diversidad que nos
presenta el mundo. Estamos siempre en busca de nuevos conceptos y productos para satisfacer las necesidades de nuestros consumidores y encontramos en esta
bebida un buen producto que se inspira en la fusión y en
el auge del té. Fusiona los beneficios del té con el sabor
de las frutas”.
Trocca y Fontán prepararon un maridaje con snakcs para acompañar
Fuze Tea. Chino Darín y Dolores Barreiro participaron de la degustación.
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Inspiraciones Argentinas
en el momento de la presentación Katzi Olivella, Gerente de
Marketing de Coca-Cola de Argentina.
Convocados por la empresa, bajo el concepto ‘Vivir + Liviano’, seis conocidos artistas plásticos aportaron las
ilustraciones para una nueva edición de Coca-Cola Light.
Bajo el paraguas de ‘Inspiraciones Argentinas’, Ernesto
Bertani, Fernanda Cohen, Nicola Costantino, Ricardo Liniers, Milo Lockett y Marcos López, crearon una colección especial inspirada en las distintas regiones de nuestro país.
Cada uno de los artistas desarrolló un concepto. Para Bertani (Buenos Aires) ‘Vivir más libres es vivir + liviano’, Cohen (Litoral) optó por ‘Vivir con frescura es vivir + liviano’, Constantino (Cuyo) aseguró que ‘Vivir con sueños es vivir + liviano’, en
tanto que Liniers (Patagonia) remarcó que ‘Vivir más simple
es vivir + liviano’). Milo Lockett (Noroeste) aportó que ‘Vivir
más unidos es vivir + liviano’, y López (Córdoba) se inclinó por
‘Vivir con humor’, como fórmula para ‘vivir + liviano’.
“Desde Coca-Cola light, invitamos a disfrutar más de la vida,
a ser más libres, sin prejuicios, con más imaginación, animándonos a probar cosas nuevas. Bajo esta consigna y con
el espíritu que nos caracteriza, de seguir innovando y buscando nuevas alternativas para nuestros consumidores,
convocamos a seis de los más talentosos artistas plásticos
argentinos, íconos de libertad y creatividad, a que reinterpretaran los conceptos centrales de nuestra campaña y
nos mostraran qué es para ellos ‘vivir + liviano’, aseguró
Estas obras de colección fueron el punto de partida de una
muestra itinerante de botellas corpóreas, que transitaron
diferentes puntos del país, con la intención de que, al final
del recorrido, luego de subastadas, todo lo recaudado tuviera un fin benéfico.
Esta iniciativa se completó con una campaña integral, que
incluyó comerciales para TV, publicidad exterior, digital y materiales de punto de venta.
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acciones
Con acciones como esta, Coca-Cola light se destaca en el
mundo. El dato más relevante es la unión que logra con artistas de envergadura y reconocidos a nivel internacional.
La idea es que reinterpreten y puedan plasmar las mejores
creaciones en sus botellas, como ya ha sucedido con Karl
Lagarfeld (que realizó dos campañas), Nathalie Rykiel, diseñadora francesa, Roberto Cavalli, Gianfranco Ferré, Patricia
Field (diseñadora de vestuario de la serie Sex and the City),
Moschino, y otros artistas que han dado protagonismo a
verdaderas obras de arte en ciudades como Milán, Roma,
Nueva York, París y Madrid. En Buenos Aires, la experiencia
anterior fue en 2011, con la edición especial de ‘Vivir más
liviano’ a cargo de Andy Cherniavsky.
Medio ambiente y sustentabilidad
Con un compromiso constante con la sustentabilidad, Coca-Cola se concentra en iniciativas para proteger el medio
ambiente y promover el desarrollo de las comunidades en
las que opera. A nivel global, son famosas algunas de sus
acciones, como la de colaborar en China con la limpieza del
río Yangtze, el más largo de Asia y uno de los más contaminados del mundo. O la de poner en marcha el operativo
CocaLife, una organización sin fines de lucro con sede en
Gran Bretaña, cuya misión es llevar medicamentos vitales
a niños en situación de vulnerabilidad, a través del sistema
de distribución utilizado por Coca-Cola.
En la Antártida
Algo muy original en materia de eventos fue la actuación de la
banda californiana Metallica, que actuó en la Antártida, en Base
Carlini. Los asistentes al concierto fueron los ganadores de un
concurso organizado por Coca-Cola Zero en la Argentina, Chile,
Colombia, Costa Rica y México. Evidentemente, una experiencia
única e inolvidable.
“Hemos vivido tres días excepcionales”, comentó Lars Ulrich, el
baterista de Metallica, quien agregó: “Es un momento raro, com-
pletamente nuevo. Fue una experiencia totalmente novedosa para
nosotros, no sólo para la banda, sino para todos: ganadores, prensa, gente de Coca-Cola Zero, los que tuvimos la oportunidad de
vivir en este barco, vernos en el restaurante, en el bar del barco...
en circunstancias únicas”. James Hetfield, guitarrista y miembro
fundador de la banda, expresó: “Muchas gracias a todos por venir
hasta acá y hacer de este concierto uno de los más memorables
en la historia de Metallica. Algún día, todo esto va a estar en los
libros de historia”.
Pionera en el desarrollo de nuevas tecnologías, para reducir, reutilizar, renovar y reciclar los empaques, fomentando recuperos, aligerando su peso, promoviendo el consumo de retornables, fabricando
envases a partir de materias primas renovables, como PlantBottle,
y de envases post consumo -es decir, botellas realizadas con PET
reciclado-, en la Región Sur de América Latina ha reducido más de
10.000 toneladas de plástico PET en un quinquenio.
En el orden local, entre otras acciones, se destaca el ‘Concurso de
Proyectos de Agua’, en el que se promueve el compromiso con el
medio ambiente a través del apoyo a iniciativas de organizaciones
sociales, que contribuyan a resolver problemas relacionados con
el acceso al agua y la conservación de humedales. El concurso es
una iniciativa de Coca-Cola de Argentina y Fundación Vida Silvestre
Argentina, auspiciado por la Secretaría de Ambiente y Desarrollo
Sustentable de la Nación. Desde sus comienzos, en 2005, está
dirigido a las organizaciones sociales que se dedican a actividades
en la temática del agua en todo el territorio nacional. La iniciativa ya
benefició a más de 84.000 personas de todo el país.
A largo de 2013, más de 100.600 alumnos de 220 escuelas públicas de todo el territorio nacional participaron de la 6ª edición de
‘Dale Juguemos’, el programa integral de Coca-Cola que promueve
la actividad física en los recreos y brinda información nutricional
a docentes de escuelas públicas de todo el país. ‘Dale Juguemos’
incentiva la actividad física y el movimiento a través del juego, durante los recreos escolares. A tal fin, incluye la donación de kits con
materiales deportivos y recreativos, como sogas, aros, conos, pelotas y rayuelas, y brinda propuestas de actividades para niños de
entre 6 y 12 años. Asimismo, los docentes reciben capacitaciones
nutricionales a cargo de Fundación Educacional. Creado en 2008,
ya participaron desde entonces más de 460.600 chicos y 13.590
docentes de 1.396 escuelas públicas de todo el país.
Con Dale Juguemos, chicos de todo el país fueron incentivados al
movimiento durante los recreos escolares
Los chicos del Instituto José Peña fueron los campeones del
torneo intercolegial de fútbol.
Se suma a este programa ‘Copa Coca-Cola’, el torneo intercolegial
de fútbol más importante de la Argentina, mientras que ‘Baila Fanta’ invita a los jóvenes a divertirse y expresar su alegría por medio
de esta disciplina. El festival de deportes urbanos, ‘Sprite Urban
Tour’, es la propuesta que se lanzó en 2013. Se trató de una competencia intercolegial y open skate, con clínicas para principiantes,
música de la mano de reconocidos DJs y un show de cierre, a cargo de la banda de rock Massacre.
Siempre bajo el paraguas de la Responsabilidad Social Empresaria, la compañía busca ofrecer mayores oportunidades educativas
para los sectores más vulnerables, mediante un programa de becas junto a la Fundación Cimientos o Taller Pescar, entre otras.
Baila Fanta 2013
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