telenovelas para el desarrollo en la india

telenovelas para el desarrollo en la india

TELENOVELAS PARA
EL DESARROLLO
EN LA INDIA *
Everett M. Rogers y
Arvind Singhal
Durante la d^cada pasada aproximadamente, las
audiencias de television se han expandido tremendainente en pai'ses del Tercer Mundo tales como Mexico, Brasil, la Republica Popular China (Rogers y otros, 1985)
y la India. Por primera vez la television de dichos pai'ses alcanza una audiencia muy considerable: por ejemplo, aproximadamente la mitad del billon de habitantes
de China y 80 de los 800 millones de la India.
Estos millones de nuevos televidentes ofrecen una
gran audiencia potencial para la comunicacion de mensajes para el desarroUo.
Desafortunadamente, la mayoria de la programacion que es emitida en el Tercer Mundo consiste en mensajes de entretenimiento que incluyen repeticionea importadas de los Estados Unidos como "Yo quiero a Lucy", "Kojak" y "Dallas'*. Tales emisiones contribuyen
poco positivamente para el lc^ro de las metas de estas
naciones. La mayoria del contenido de las emisiones
es actualinente contrario al Hpsarrollo, como la publici* Documento presentado a la International Communication
Association, Montreal, Mayo de 1987.
293
Everett M. Rogers y Axv'md Sin^aX
dad y los programas de entretenimiento que alientan el
consumismo y gcneran frustraciones entre los televidentes .pobres y menos favorecidos economicamente.
De esta manera, las telenovelas para el desarroUo
son una excepcion dentro de los potenciales insatisfecbos de la television en el Tercer Mundo. Ellas representan un peculiar estilo de programacion que combina
educaci6n y entretenimiento.
En la India recientemente se emitio una telenovela
"pro-desarrollo"** Uamada "Hum Log" (Nosotros, el
pueblo —We people—) que ocasion6 una revolucion
comercial y dc la programaci6n en Doordarshan, la
television nacionai del gobiemo de dicho pais.^
Este documento analiza la experiencia con "Hum
Log" dentro del contexto de la reciente expansion de las
audiencias de television hindu.
Analizaxnos las razones de la inmensa popularidad
de esta telenovela con sus audiencias y con sus anunciantes y trazamos los impactos que "Hum Log" ha tenido:
1.— en la proliferaeion de telenovelas en Doordarshan,
2.— en la comercializacion de la television bindu y
3.— en el reto potencial planteado por la television a la
industria cincmatogrfifica de Bombay. Las telenovelas
para el desarrollo ofrecen un medio posible para capitalizar la rapida expansion de las tele audiencias en las naciones del Tercer Mundo.
TELENOVELAS PARA EL DESARROLLO
Una telenovela es una serie dram^tica euyos fines
fundament ales son de entretenimiento. En los Estados
Unidos existen 50 millones de norteamericanos considerados como seguidores asiduos de una o mds telenovelas. (Whetmore and Kielwasser, 1983).
• • Traduccidn de J. A. Gonzalez.
Pro-Development en el original (N.T.)
294
Ttlenovel&s pars...
La mayor parte de la investigacion sobre telenovelas ha hecho ^nfasis en su contenido, en el tamafLo de
las audiencias que aleanzan y en las caracteristicas de
las mismas*. Cantor y Pingree (1983: 17) sostienen que
"la telenovela ha sido estudiada solo de modo intermitente y ate6ricamente". En America Latina las telenovelas* son el genero mds popular de prc^ramacion televisiva (Rogers y Antola, 1985) y tiene al menos alguna
importancia en la mayor parte de las naciones. Sin embargo e8te g^nero no fue usado en la Television Nacional
de la India sino hasta 1984.^
Las telenovelas pro-desarrollo en las naciones del
Tercer Mundo son bastante diferentes de las telenovelas
de los Estados Unidos. Una telenovela pro-desarroUo es
una serie melodram^tica que entretiene y sutilmente
conduce un tema educacional para promover el desarrollo. Rogers (1976: 133) define desarrollo como *'un
proceso ampUamente participativo de eambio social
en una sociedad que intenta lf^ar avances sociales y
materiales (lo que supone mayor igualdad, libertad y el
acrecentamiento de otros vaiores) para la mayoria de la
poblacion, a traves del alcance de un control creciente
sobre su entonio".
La concepcion de una telenovela pro-desarrollo se
origino en 1984 en Televisa, la red de television comercial mexicana. Miguel Sabido —productor de esa empresa— ha producido un conjunto de telenovelas que
alcanzaron muy grandes audiencias, conducidas sutilmente dentro de un tema educacional y que fueron financiadas eon la pubHcidad comercial (Instituto de Investigacion de la Comunicaei6n, 1981).® Estas telenovelas en Mexico promovieron el conocimiento y vaiores
de la tele-audiencia de tal manera que los individuos
pudieran entender mejor la realidad de sus problemas
sociales y encontrar posibles soluciones.
Las telenovelas mexicanas pro-desarrollo lograron
295
Everett M. Rogers y Arvind Siogbal
capitalizar la leccion aprendida accidentalniente de la
telenovela peruana "Simplemente Maria". Esta aerie
hahlaba de una joven migrante, Maria, que lograba exito en la vida por su destreza para coser con una maquina
Singer."^ Maria habia emigrado a Lima, la capital del
Peru, abandonando su casa en la sierra de Los Andes.
Ella representaba el rol modelo de una persona honesta,
progresista, idealista y trabajadora. Esta serie abordo
problemas comunes de los migrantes de areas urbanas
y propuao soluciones tales como la Iiberaci6n de la mujer migrante, tratando temas como el conflieto interclases y los problemas inter matrimoniales entre los
ricos urbanos y los pobres migrantes. El tiempo de emision de "Simplemente Maria" coincidio eon el movimiento de reformas promovidas por el regimen militar
que benefieiaban tanto a campesinos como a los migrantes urbanos en el Peru, lo cual dio una alta popularidad
al programa. Maria simbolizaba el clasico sueno del migrante peruano y, por ende, la identificaeion de la
audiencia con ella fue muy alta. "Simplemente Maria"
lo^To altisimos ratings de audiencia en Peru, y a lo largo
de toda America Latina. La venta de maquinas de coser
Singer se disparo a tal grado que de hecho, la compafiia
coste6 la publieidad de las emisiones de la telenovela en
la mayor parte de las naciones latinoamericanas durante
los afios 70*s. Hacia 1977, "Simplemente Maria" habia
eaptado ganancias netas de 20 millones de dolares. La
leccion era simple: las telenovelas en America Latina
podian atraer grandes audiencias (y ganancias), y podrian tanibien promover temag educacionales que contribuyeran al desarrollo naeional.
Inspirado en el ^xito de "Simplemente Maria" M.
Sabido comenz6 a disenar telenovelas "pro-desarroUo"
en Mexico. Sabido definio cinco componentes esenciales
de una efectiva telenovela pro-desarroUo: 1. un fuerte
atractivo para la audiencia, 2. un enfasis en arquetipos
296
Telenovelas para...
y estereotipos culturales, 3. un genero emotivo, 4. promocion de valores socialniente deseablesy 5. un vehiculo para el aprendizaje social (Bemieta, 1986).
Las telenovelas pro-desarrollo son un tipo poco
usual de mensaje de los medios de comunicacion masiva
en el que sus disenos est^ sustentados en teoriaa de la
comunicacion humana (Sin^al, Brown y Rogers, 1987).
Por ejempio, las bases teoricas de las telenovelas
mexicanas pro-desarrollo se fundan en elementos de la
teori'a de la comunicacion. La teori'a dramatica de Eric
Bentley (1977) concibe la telenovela como un melodrama, como una estructura, con tono, an^cdota, tema y
personajes, organizada para afectar su audiencia. El melodrama es un genero emotivo que confronta conductas
morales en discordia, enfatiza la anecdota y persigue una
identificacion entre la audiencia y algunos personajes.
La teori'a del aprendizaje social de Bandura (1977) fue
incorporada a las telenovelas mexicanas en el sentido de
que los televidentes aprendian las conductaa y valores
propuestos por los modelos delineados y mostrados en
las series de television. La identificacion es el proceso a
trav^s del cual las acciones, los pensamientos y los sentimientos de un individuo son influenciados por los de
otra persona que sirve como modelo (Bandura, 1986) y,
a traves de esa identificacion, las teleno' elas logran que
el tele\idente imite alguna de las conductas de los personajes de la televisi6n que son considerados como valores
socialmente deseables.
La primera telenovela pro-desarrollo fue lanzada al
aire en la televisi6n mexicana durante 1975-1976. Esta
telenovela "Ven conmigo" promovio la alfabetizacion
de adultos (Rogers y Antola, 1986). "Ven conmigo"
habia promediado ratings de 33 puntos (los cuales fueron al menos tan altos como los ratings de otras telenovelas de Televisa) y fue una instancia que condujo al
enrolamiento de alrededor de un millon de analfabetas
297
Everett M. Holers y Arvind Singhal
adultos a los cursos educativos; esto significo un ineremento del 63 por ciento sobre ei ano anterior (Instituto
de Investigacion de la Comunicacion, 1981). Por el contrario, el reclutamiento a la campana de alfabetizaeion
de adultos en Mexico se incremento solaniente 2.5 por
ciento el ano siguiente cuando "Ven conmigo" no se
emitio mds (Bemieta, 1986). Dados los resultados estimulantes de "Ven conmigo", otra telenovela, "Acompaname", fue emitida en Mexico durante 1977-1978.
(Refers y j\ntola, 1985). Fue disefiada para promover
la planificacion familiar y logro ratings de 29 puntos.
Esta serie, jimto con otros factores de motivacion utiHzados, obtuvieron el convencimiento de medio millon
de hombres y mujeres mexicaiios para visitar las clinicag
de planificacion familiar y adoptar medidas antieonceptivas, lo que significo un incremento del 32 por ciento
con respecto al afio anterior (Instituto de Investigacion
de la Comunicacion, 1981)®.
En 1979, "Vamos juntos" estuvo dedicada a la promocion de un mejor trato a los ninos; otra telenovela;
"El combate", trataba los temas de alfabetizaeion de
adultos y el nacionalismo. En 1980, "Caminitos" promovio la educaci6n sexual para adolescentes. En 1981
se produjeron "Nosotras las mujeres", en torno a la
promocion del bienestar de la mujer mexieana y "Por
amor", de temas educativos para toda la poblacion. Desde 1981 hasta la fecha no ha habido nuevas producciones de telenovelas pro desarrollo en Mexico, pero las
series anteriores han sido retransmitidas. Planes tentativos para la produccion de otra telenovela de planificaci6n familiar estan siendo considerados por Televisa para
los principios de 1988. David Poindexter, presidente del
Centro Internacional de Comunicaci6n y Poblaeion, con
sede en Nueva York, desempeno un rol clave en la difusi6n internacional de la experiencia de las telenovelas
mexicanas (Tabla 1). Poindexter habia conocido a Mi298
Teienoveias para...
guel Sabido en Televisa desde 1977 y estaba convencido
de que las tecnologias de las teienoveias mexicanas para
el desarroUo podrian ser fructiferas, adoptadas por otros
paises del Tercer Mundo con el fin de servir a sus metas
de desarroUo nacional. Poindexter consigui6 que funcionarios de la India, Egipto, Nigeria, Kenya y Brasil visitaran Mexico para reunirse con Sabido y su equipo. El
equipo hindu, conducido por el Secretario del Ministerio de Informacion y Transmision, S.S. Gill, despu^s de
variafi reuniones con las contrapartes mexicanas en
1983, Iogr6 la planeaci6n de "HumLog".
Convencido de que la India podria imitar la experiencia mexicana y hasta mejorarla. Gill reune un equipo
de cuatro miembros (Manohar Shyam Joshi, guionista;
P. Kumar Vasudeve, director; Satish Garg, produetor
ejecutivo y Sliobha Doctor, produetor) con quienes se
cre6 una compani'a independiente llamada Time and
Video Space Corporation. Doordarshan, la red televidva
gubernamental transmitia "Hum Log" en toda la nacion. Cada episodio de esta telenovela costo inicialmente alrededor de 6 mil dolares de produeeion y m ^ tarde
cada capitulo Ileg6 a costar doce mil dolares. Losingresos para cubrir esos gastos provinieron de los anuncios
conierciales.
TABLAl
LA DIFUSION INTERNACIONAL DE LAS
TELENOVELAS PARA EL DESARROLLO
EVENTO/ACTIVIDAD
1969-70
"Simplemente Marfa", una telenovela
peruana que cuenta la historia de Maria,
quien con trabajo y perseverancia en la
299
Everett M. Rogers y Arvind Singh&l
costura, consigue exito financiero. Maria
usa una mdquina de coser Singer. La
identifieaci6n de la audiencia eon el
personage es asombrosa y las ventas de
las mAquinas de coser Singer se disparan
en toda America Latina por donde la telenovela era transmitida.
1975-81
Inspirado por "Simplemente Maria", Miguel Sabido (Televisa) produce 6 telenovelas para el desarrollo en la televisi6n
mexieana: "Ven conmigo" logra una
gran influencia en el reclutamiento de
un millon de analfabetas a los cursos de
educacion de adultos. "Acompafiame",
junto con otras promociones, motiva a
medio millon de mexicanos, hombres y
mujeres, a visitar las clinicas de planificacion f amilian
1982-83
David Poindexter, presidente del Centro
Internacional de Poblaci6n y Comunicaci6n, promueve la experiencia mexieana
con telenovelas para el desarrollo entre
politicos y funeionarios de mediosmasivos en paises con altas tasas de crecimiento poblacional: India, Brasil, Kenya,
Zaire, Egipto, Indonesia, Pakistan, Bangladesh, Turqui'a y las Filipinas. S.S. Gill,
Secretario del M. isterio de Informacion y Transmision de la India visita M^xieo y aprueba la idea de una telenovela
de planificaci6n familiar en la India, moldeada despu^s de la experiencia mexieana. Es entonces cuando "Hum Log" es
eoncebida.
300
Telenovelaa pars...
Julio 7 1984
"Hum Log" comienza a transmitirse en
la Television Nacional de la India. Despues de un comienzo bajo, la serie gradualiiicnie ac vuelve ininensamente popular entre los televidentes (con ratings
de 90 puntos) y los anuneiantes. Habi6ndose iniciado como una telenovela de
planificacion familiar "Hum Log'* deriva
gradualniente de este tema hacia una variedad de problemas soeiales tales como
el status desigual de la mujer, la armoni'a
familiar, la integraci6n naeional, la salud,
las dotes matrimoniales y el alcoholismo.
Diciembre 17 "Hum Log" sale del aire despu^s de eele1985
brar 17 meses con 156 episodios.
1986
J.R.D. Tata, un lider industrial de Bombay, proporeiona el financiamiento para
suceder a "Hum Log". Roger Pereira y
su equipo de producei6n de televisi6n
asisten al Taller de TVN para el DesairoUo en Televisa en diciembre de 1986.
Abril 1987
El equipo de produccion de Roger Pereira termina el guion para "Saatb Saath"
(Juntos, juntos) y planea salir al aire en
la India eon su telenovela de planifieaci6n familiar, en los comienzos de 1988.
Fines de 1987 Kenya programa la transmision de su telenovela de planificacion familiar "TuahauHani" (Vamos a discutir) tres veees
por semana, con 197 capitulos.
1988
Televisa (Mexico) disefia la producei6n
301
Everett M. Rogers y Arvmd
de Una telenoveia de planiticacion familiar para ser transmitida en toda America
Latina.
Nigeria, Egipto y Argentina esperan comenzar la transmision de sus telenovelas
de planificaci6n familiar en sus respectivas televisoras nacionales.
QUE ERA "HUM LOG"
"Hum Log" fue un intento de conjuntar los objetivos fijados por Doordarshan de proporcionar entretenimiento saludable a su audiencia mientras promovia
algunos valores sociales deseadog. De esta manera combino las funeiones usuales de entretenimiento y edueacion. Nuestro analisis del contenido de los 156 episodios de "Hum Log" indica que la telenoveia habla de
muehoB de los iniportantes problemae soeiales y morales
que confronta la sociedad hindu: mejoramiento del status de la mujer, la armonia y planificacion familiares,
integraci6n nacional, sostenimiento de la cultura tradieional, problemas de la vida urbana, ealud, dote matrimonial y alcoholismo. Los episodios fueron transmitidos en idionia hindi eon 22 minutos de duraeion. Al
eierre de cada episodio un famoso actor de filmes hindues, Ashok Kumar^^ resumi'a el eapitulo y daba a los
televidentes una gui'a apropiada para la aceion.
"Hum Log" inicio como una telenoveia de planificacion familiar en la red de television gubernamental
en Julio 7 de 1984. En su primera emision eotizo realmente muy poeo: televidentes de 40 clubes de television, creadog por el Ministerio de Informacion y Transmision para monitorear "Hum Log", se quejaron de sermones diddcticos de planificaeion familiar, de la mala
actuacion y de la baja calidad del argumento. Basados
en la red de retroalimentacion del elub de televidentes
302
Telenovelaa para...
y en loe bajos ratings obtenidos, el tema de La planiticacion familiar fue primero atenuado y posteriormente
Nuestro an^tlisis de contenido de Io8 156 episodios,
indica que despu^s del treceavo capitulo, la telenovela
abre su panorama a problemiticas mds diversas de orden
social, familiar, nacional, etc., tales como el status de la
mujer, la armonia familiar, la integraci6n nacional, el
sostenimiento de la cultura local, la salud, etcetera.
La trama de "Hum Log" estaba formada por dos
bistorias paralelas: en una se narraban las penas y alegrias de una familia de clase media-baja, y en la otra se
nos hablaba de los problemas sociaies e historias del bajo
mundo, contrabando y comipcion politica. "Hum Log"
crecio rdpidamente en popularidad y cuando termin6,
en diciembre dc 1985, deepu^s de 156 episodios, su salida estuvo marcada por protestas sentimentales de mucbos televidentes.
Durante los diecisiete meses de su emisi6n "Hum
Log" It^ro ratings de 65 a 90 puntos en el norte de la
India (que es predominantemente hindoparlante), y
entre 20 y 45 por ciento en muchas ciudadcs del sur de
la India donde los programas en idioma hindi usualmente son recbazados por los televidentes. Una audiencia
promedio de m ^ de cincuenta millones de personas vio
las emisiones de "Hum Log". El grupo de investigaci6n
de audiencias de Doordarsban estim6 que la telenovela
atrajo dos mil ciento cuarenta millones de televidentes/
bora, durante los 17 meses de su transmi8i6n (Mitra,
1986).
Razones de popularidad de "Hum Log",
TemporaUdad:
"Hum Log" Ileg6 en el momento en que Doordars303
Everett M. Rogers y Aiy'md Singhal
han estaba expcrimentando una expansion sin paralelo.
La teievision en bianco y negro babia dado paso
a la de color durante los juegos asidticos en Delhi, a
fines de 1982. M^s a6n, el lanzamiento del sat^lite
nacional de la India (Insat-IB), en octubre de 1983, produjo una expansi6n a gran escala de la televisi6n bacia
areas nirales remotas de la India. En los comienzos de
1984 babia solamente cuarenta y dos transmisoras de
television en ese pais, a fines de 1985 el numero babia
ascendido a 175 (Figura 1).^^ Como resultado de cUo
el numero de gcnte que pudo tener acceso a la seftal de
televisi6n se incremento del 28 por ciento de la poblaci6n de la India a principios de 1984, a cerca del 60 por
ciento para fines de 1966 (Figura 2). Durante este periodo de tres afioe el numero de televidentes se increment6 de 30 a 68 millones y se triplico el numero de
£paratos de televisi6n en el pais (Figura 3).^^ En 1987,
se vendieron en la India cinco aparatos de televisi6n
por minuto.
La popularidad de "Hum Log" durante 1984-85
puede ser entcndida dentro del contexto simultaneo de
la rdpida expansi6n de los servicios de televisi6n en la
In^ia. A trav^s del sat^Ute, la compafiia Doordarsban
babia iniciado la ainpliaci6n de su auditorio y con la
ausencia de canales de televisi6n competidores, los
niveles de audiencia sobre el monopoUo de la red
Doordarsban fueron incrementAndose.
304
Numero de transmisoras televisivas
1959
tl
W
-65
113
"85
'87
Figura 1: Incremento del numero de transmisorae de
television en la India.
Fuente: Television in India (1986), New Delhi: Unidad de lnvestigacion de Audieneia, Doordarshan Kendra.
305
Everett M. Rogers y Aiymd Singhal
Numero de personas
(millones)
Figura 2; Crecimiento de la poblacion, numero de personas que tienen acceso a la TV y numero de
personas que ve TV en la India.
Fuentes: India Handbook (1986), New Delhi: Government of India Press y Television in India
(1986), New Delhi. Unidad de lnvestigacion
de Audiencia, Doordarshan Kendra.
306
Telenovelaa para...
Numero (millones)
Audicncu dc televin6n
12.4
6.5
de ^ v * t o
0.04
1971
0.16
7B
Figura 3: Crccimiento de la audiencia televisiva y del
numero de aparatos de TV en la India.
Fuente: Television in India (1986), New Delhi: Unidad de Investigacion de Audiencia,^Doordar8ban Kendra.
307
Everett M. Rogers y Arvind Singhal
Identificacion de la audiencia.
Para muchos televidentes "Hum Log" empafio la
linea eritre vida y arte, entre imagen y realidad. El argurnento de "Hum Log", estaba centrado en una arnionioea familia clase-mediera, que inclui'a a tres generaciones. La mayor parte de los personajes pareei'an de
la vida real y millones de hindues se identificaron con
ellos (Tabla 2). La inniensa popularidad de "Hum Log"
se debio en parte a los temas que enfatizaba: relaciones familiares entre abuelo nieto, suegra nuera, esposoesposa, padre-hijo, madre-hijo. Los televidentes se relacionaban con el drama de sus pantallas televisivas porque los personajes de la telenovela encarnaban muchas
de sus propias alegrjas y tristezas, simpatizaban con
ellos y se volvieron vieariainente envueltos en sus asuntos.
TABLA 2
MIEMBROS DE LA FAMILIA DE "HUM LOG"
Y SU CARACTERIZACION
MIEMBRO
1.
2.
308
ABUELO
(Subedar R. Ram)
ABUELA
(Imarti Devi)
CARACTERIZACION
Veterano de la 2a. Guenra
Mundial, estricto, discipliiiado y autosuficiente. Mora
lista y inuy trabajador.
Una bella, eilida e indulgente persona que cree en
la tra^cion y en los rituales, pero tiene muy mala
salud.
Telenovelas para...
3.
4.
5.
6.
7.
PADRE
(Basesar Ram)
MAD RE
(Bhagwanti)
HIJO MAYOR
(LaUoo)
HIJA MAYOR
(Badki)
HUADEENMEDIO
(Majhli)
Tiene tres caxas: borracho
tosco, timido sobrio y dulce adulador. Trata mal a su
mujer y a BUS hijos, es supersticioso y macho.
Mujer auto-anulada, autoabandonada y silenciosa que
cuida de las necesidades de
los otros miembros de la familia. Sufre por causa de su
esposo y de su suegra.
Letargico, timido y tonto
basta el extremo de la risa.
Ha fracasado en la vida y
piensa que una dote resolverA 8US problcmas.
Muy trabajadora, brillante y
eficiente en la costura. Es
recbazada p or los pretendientes porque sus padres
no pueden ofrecer una buena dote y porque es muy
bella. Trabaja mucbo, afirma su idcntidad y se casa
con un guapo medico.
Hermosa, sofisticada y glamorosa. Fracasada en la escuela, ha perdido la moral
y tiene un perverso sentido
de la modemidad.
30d
Everett M. Rogers y Arvind Singhal
8.
9.
HIJA MENOR
(Cbutki)
HIJO MENOR
(Nanbe)
Sensata, estudiosa y
ca chica cuya meta es liegar a ser doctora. Aunque es
adoptada por una pareja de
religion diversa, vive con su
familia original.
Amante de los deportes y
muy enterado del niundo de
los negocios. Es un listo y
simpatico pillo que, como
su padre, quiere bacerse rico
rapidamente.
Participacion de la audiencia
La comunicaci6n de los medios masivos es a menudo caracterizada como de una sola via, desde una fuente hacia mucbos individuos. "Hum Lc^" fue un notable
caso en el cual la respuesta de la audiencia ayudo a escribir la bistoria sugiriendo nuevos giros y axgumentos,
nuevas personificaciones y nuevos desenlaces. Doordarsban recibia en promedio cuatrocientas cartas al dia de
los seguidores de "Hum Log" durante los 17 meses de
su emision, con un total de alrededor de veinte mil cartas al finalizar la serie. Nuestro analisis de contenido de
una muestra de dosdentas cincuenta cartas de televidentes" muestran que iban generalmente dirigidas hacia
Asbok Kumar, quien hacia el comentario final de cada
episodio; provenian primordialmente de televidentes
urbanos y suburbanos; estaban escritas en lengua bindi
y versaban sobre una variedad de temas tratados en
"Hum Log". Las cartas de los televidentes recalcaban la
importancia de la armonia familiar y la solidaridad
familiar y se pronunciaban contra los que consideraban
SIO
TelenoYelas para...
los males sociaies como por ejemplo la dote, el alcobolismo, la corrupcion politica y administrativa, etc. Hubo
peticiones para abrir nuevas organizaciones de bienestar
de la mujer, se estimularon donaciones de ojos y se
reunieron recursos para tratar pacientes cancerosos
(una operacion de trasplante de ojo y una muerte de
cancer fueron tratados en "Hum Log"), todo ello como
resultados, entre otros, de la serie.
Por encima de todo, las cartas de los televidentes
sugirieron un alto nivel de agrado por la serie de television y una fuerte identificaci6n con dos personajes femeninos: Badki, la trabajadora, brillante y madura hija
mayor y Bhagwanti, la madre sufrida, auto-anulada, que
daba todo a su esposo e bijos y era generalmente tratada
por los otros miembros de su familia como un trapo. Se
suponia que Bbagwanti tenia que ser un modelo de rol
negativo para la igualdad femenina". Los televidentes
de "Hum Log" sin embargo se identificaron tanto con el
personaje positivo como con el negativo (ec positivo y
negativo en el sentido de los propositos educacionales de
la telenovela). El fin de una telenovela para el desarrollo
es conducir la identificacion de los televidentes con la
mayori'a de los personajes positivos. En "Hum Log" dicba identificaci6n fue muy exitosa en algunas cosas,
pero no se obtuvo en otras. Sin embaigo la serie lc^6
engendrar un fen6meno de audiencia envolvente. Por
ejemplo, muchas mujeres jovenes escribieron a Badki
para decirle que ella deberia decidir su matrimoniocon
el novio Asbwini siguiendo sus propias ideas. Al mismo
tiempo, la cadena televisora reeibi6 mucbas cartas de
televidentes que urgian el casti^ al mismo personaje
porque atentaba contra algunafi tradiciones sociaies de
la India. El di'a en que los dos se casaron en la telenovela, algunas tiendas y bazares de la India cerraron temprano para celebrarlo. Uoordarshan recibi6 mucbos telegramas y taijetas escritas a mano desedndole a la pareja un
311
Everett M. Rogers y Arvind Singhal
matrimonio feliz (Jain, 1985).
'*Hum L(^" parecia estar bajo la piel de muchos
miembros de la audiencia porque era comola vida misma ^Se casara aJguna vez Badld? ^Lapelicula de Majhli
Bombay l(^rara el estrellato? ^La abuela morira de cancer? Tales cuestiones fueron debatidas con animacion
en muchos de los hogares que seguj'an la emision de
"Hum Log".
Caracteristicas de la audiencia
"Hum Log" registr6 altos ratings en Delhi y Bombay y bajos en Calcuta y Madras (Figura 4)." Delhi y
Bombay son fundamentaimente hindoparlantes, una
poderosa raz6n de la mayor populahdad de la telenovela en estas ciudades. "Hum Log" fue popular en todos los gnipos de edad(Figura 5), sin embargo se registr6 un ligero descenso de la audiencia conforme se incremento la edad de los televidentes. La telcnovela fue
popular a traves de todos los grupos de ingreso, pero
ligeramente mayor en las clases bajas y medias que en
las clases muy pobres y muy ricas (Figura 6).
312
Telenovelaa para...
Ratings
Bombay
Delhi
Calcuta
Madras
Ciudades metropolitanas
Figura4: Ratings de "Hum Log" en ciudades metropolitanas de la India durante septiembre de
1985.
Fuente: Television Rating Points 5r«Jy(1985), Bombay, Oficina de Investigacion de Mescados de
la India.
313
Everett M. Rogers y Arvind Singhal
Ratines
100 o/o
^
90 o/o
80 o/o
70.4 o/o
70 o/o
60.0 o/o
60 o/o
50 o/o
40O/G
30 o/o
20 o/o
10 o/o
Oo/o
15 a 24
25 a 34
35 a 44
45 y mas
Edad (en anos)
Figiira 5: Ratings de "Hum Log" entre grupos de edad
en Delhi durante septiembre de 1985.
Fuente: Television Rating Points Study (1985). Bombay, Oficina dc Investigacion de Mereados de
la India.
314
Teienovelaa para...
Ratings
100 o/o
90 o/o
80 o/o
74.9 o/o
69.1 o/o
70 o/o
60 o/o
66.7 o/o
57.5 o/o
50 o/o
40 o/o
30 o/o
20 o/o
10 o/o
Oo/o
Hasta $750
$751
a
$1501
S1501
a
$2500
$2501 y i
Grupos de ingreso anual (en dolares)
Figura6: Ratings of **Hum Log" por grupo de ingreso
en Delhi, durante septienibre de 1985.
Fuente: Television Rating Points Study (1985) Bombay, Oficina de Inveetigacion de Mereados de
la India.
315
Everett M. Rogers y Arvind Singhat
Impactos de "Hum Log"
Detonante de la comercializacion de la television
"Hum ho^" ayudo al lanzamiento de programas
patrocinados en Doordarehan. Un pr<^rama patrocinado es aquel en el que el anuneiante asume los costos
de produecion del programa a camhio de algunos pocos
minutos de anuncios, antes, despu^s o durante la emi^
sion del programa. Las maquinas de coser de "Hum
Log" fueron los "fideos de dos minutos Maggi", un produeto de Nestle que fue lanzado en la India a traves de
la pubKcidad en eeta popular telenovela. Los fideos eran
un concepto desconoeido y ajeno en toda la India conio
lo era tambi^n la comida de preparacion instantanea.
Hoy en di'a, los fideos "Maggi" se venden en todo el territorio. Para cubrir la demanda de los consumidores
el volumen de producci6n de esta marea de fideos se
incremento de 1600 toneladas en 1983 a 2600 en 1984,
4200 toneladas en 1985 y finalniente a una anticipada
demanda de 5800 toneladas en 1986.^^
Mediante la experieneia de los patrocinadores de
"Hum Log" (Food Specialities Limited) se convenee a
otros anunciantes sobre las ventajas lucrativas del patrocinio de programas de television.
Cuando "Hum L(^" comenzo sus emisiones en
1984 era muy dificil encontrar anunciantes, a fines
de 1986 Doordarsban enfrento grandes presiones por
parte de loa comereiantes que querian mas tienipo en
la television. Hubo mis de seis meses de espera antes que
los pubiicistas pudieran obtener una entrada: "Doordarshan esta actuando como una ageneia racionadora,
no eomo una ageneia de inercado", se quejaba un anuneiante (Sarin, 1985a: 31).
El crecimiento de los ingresos de Doordarsban en
los 10 aflos pasados muestra la comereializacion masiva
316
Te/enoveias para...
que esta ocurriendo en la television de la India. Desde
1976, cuando el primer comereial se lanzo al aire, y mas
tarde en 1980, cuando IOB primeros patrocinadores entraron a la escena, Doordarshan tuvo un cambio mayor.
De ser llamado un "come-rentas"*, se convirtio en
un "afjarra-rentas"*. La compania ha tenido un incremento de easi 120 puntos en sus ventas a trav^s de anuncios publicitarios desde que se decidio convertirla en
empresa comereial. De 640 mil dolares en 1976 a 80
miUones de dolares en 1986 (Figura 7).^'"' En los 17
mesee que "Hum Log" eatuvo en el aire, los ingresos
de Doordarshan casi se duplicaron (Sarin, 1985b).
"Hum Log" anuncio la llegada de la teleserie patrocinada y condujo hacia una nueva era comereial en la television hindu. Las proyecciones de ingresos comerciales
de la compania para 1990 son del orden de 250 millones de dolares.
El incremento de la publicidad en la television se
logro a costa de los otros medios de comunieacion, particularmente de los medios impresos. En 1983 los anunciantes gastaron 80 por ciento de su presupuesto en los
medios impresos y entre 5 y 6 por eiento en cada uno
de los demas: radio, television y einematografia. En
1986 gastaron akededor del 47 por ciento de su presupuesto en medios impresos, 40 por eiento en television
y el resto en radio y cine (Chowla, 1985).
La comercializacion de la televisi6n de la India ha
provocado un debate politico en toda la naeion. McQuaii (1986) define comercialhadon como la produecion y la oferta de productos culturales y de comunieacion dentro de la estructura de un mercado orientado
para la ganancia. Quienes estan a favor de la comercializaeion de la television de la India aducen q[ue median* Respectivamente "revenue-guzzler" y "revenue-grabber" en
el original (N.T.)
317
Everett M. Rogers y Arvind Singhal
Ingresos por publicidad
(millones de dolares)
Figura 7: Ingresos por publicidad en la Television Hindu.
Fuente:
318
Television in India (1986), New Delbi: Unidad He Investigacion de Audiencia, Doordarshan kentlra.
T^lenovelas para...
te el patrocinio de programas se provee de fondos para
!a produecion y con eso se aumenta la calidad de los
programas de entretenimiento. Los detractores argumentan que dicha caiidad de los programas, se paga a
un costo muy alto,^® pues la publicidad de productos
crea falsas expectativas y falsas necesidades, especialmente entre los sectores socio-economicaniente menos
favorecidos. Los pubiicistas comereiales ejereen una
fuerte influencia en el contenido de los mensajes de los
medios masivos. La meta de maximizacion de ganancias
implica la competencia por una mayor audieneia, lo que
a su vez conduce a la iiegacion de los intereses de las
mayorias. En la India el 75 por ciento de los aparatos
de television se hallan en areas urbanas, por lo que la
influencia urbana de la television comercial, arguyen los
criticos, ensaneha, mas que reduee, el abismo entre los
ricos y los pobres (Contractor, Singhal y Rogers, 1986).
Proliferacion de las telenovelas locales
Y\ ^xito comercial de "Hum Log" provoco la proliferacion de series de televisi6n domesticamente producidas por Doordarsban. Cuando la telenovela salio al aire
en Julio de 1984 fue la primera serie de television local
producida por la Red de Televisi6n Nacional; para inicios de 1987 babia m ^ de 30 series localmente producidas por Doordarsban, la mayoria de ellas elaboradas en
Bombay. Hay gran variedail en esta produccidn casera:
eomedias*, telenovelas, series de detectives, series
educacionales, de promod6n institucional (por ejemplo,
los ferrocarriles de la India, tienen una serie), programas
de concurso**, biografias, noticias y asuntos de actualidad.
' Sitcoms en el original (N.T.)
** Quiz shows en el original (N.T.)
319
Everett M. Rogers y Arvind Singhal
El matrimonio entre la irtdustria dnematografica
de Bombay con Doordarshan
La proliferacion de series domestic am ente producidas no fue posible sin la importante colahoraei6n de La
industria cinematogrdfica de Bombay. En esta ciudad en
un principio habia reticencia respecto al patrocinio de
las series televisivas, pero ahora ellos mismos van a Delhi
a obtener la aprobacion de las autoridades de Doordarshan para sus programas y guiones. La expansion de
Doordarshan incremento enormemente las necesidades
de equipo filmico, asi como las de aceeso a estudios de
grabacion y talentos creativos. Como dijo Harish Khama, director general de Doordarshan, "este es un matrimonio de conveniencia entre Bombay y Nueva Delhi".
(Jain, 1985: 25).
iPorque la industria dnematografica esta
interesada en la television?
De acuerdo eon Satish Garg; productor ejecutivo
de "Hum Log", al contratar programas con Doordarshan, los cineastas han aprendido que hay poco riesgo
financiero en la produccion de seriales televisivos. La
disposicion de los patrocinadores comerciales es plena
y no hay problemas en las ventas, distribucion de los
filmes o peligro de pirateria. Una vez que el ai^mento
ha sido aceptado por Doordarshan, el productor del
filme puede estar seguro de que su serie seri transmitida (Sarin, 1985a: 30).
iQue sigue?
"Hum Log" se ha ido, sus efectos en la promocion
de un status igualitario para la mujer, de la armonia familiar, la planificacion familiar, la integracion nacional
320
Telenovelas para...
y la salud son todavia desconocidos (los autores est^n
actualmente investigando tales cuestiones).^* Otra telenovela hindu enfocada igualmente a la planiticacion familiar est^ proyectada: a fines de 1986 David Poindexter y Roger Pereira convencieron a J.R.D. Tata, un prominente industrial de la India, a comprometer su apoyo
finandero para un prc^raina sobre planificaeion familiar
sucesor de "Hum Log"". Roger Pereiray su equipo de
profesionales asistieron en Mexico al Taller de Telenovelas para el Desarrollo de Televisa en dieiembre de 1986;
uno de los autores (Singhal) tambi^n asistid a dieho Taller. Aprendiendo de la t^cnica mexicana, el equipo de
Telenovelas de la India esta actualmente ocupado en la
integracion de valores socio-culturales hindues en el
ai^mento de una telenovela llamada "Saath Saath"
("Together, Together"), programada para salir al aire al
iniciar 1988.^ Si la India pudo intentar adoptar la estrategia mexieana de las telenovelas para el desarrollo a
sus especi'ficas necesidades sociales y culturales, tambi^n
pueden hacerlo otros paises del Tercer Mundo. Kenya
ha programado salir al aire con su primera telenovela sobre planificaci6n familiar, Uamada "Tushariani" (Let's
discuss) a fines de 1987. Nigeria tiene su telenovela para
el desarrollo en diseno y esti actualmente conduciendo
una investigaci6n sobre los valores familiares del pais y
los arquetipos y estereotipos nigerianos.^ En M6xieo,
Televisa esta proyectando otra telenovela de planificaeion familiar para 1988, esta vez sera emitida en toda
America Latina. Los epflogos en los paises fuera de Mexico seran realizados por superestrellas nacionales. Argentina, Egipto, Brasil, Pakistan, Bangladesh, Turqufa,
Tailandia, Indonesia y Zaire planean producir telenovelas para la planificaeion familiar en afios proximos. El
uso social de las telenovelas en el Tercer Mundo tiene
importantes impUcaciones para mejorar el status de la
mujer, trabajar con cuestiones de sobrepoblaci6n y
321
Everett M. RogeTB y Arvind
Singhal
otros problemas del desarroUo. "Hum Log" requiere de
una cuidadosa evaluaci6n para poder ver qu6 lecciones
deben ser kprendidas. "Hum Log" coloco en una nueva
era de programacion comercial a la television de la India. EIlo fue auxiliado por la expansion simultanea de
las audiencias de television via sat^lite. "Hum Log" es
una histoha de ^xito entre audiencia y anunciantes.
^Cudn exitosa fue en lograr sue metas de desarroUo?
£sto solo puede ser determinado por una evaluacioh
objetiva. A medida que los sistemas de television nacional del Tercer Mundo se expanden en los 8O's, el eonteiudo de la programacion de la television se vuelve
un faetor erueial para determinar si las transmisiones
por ese medio lograron colaborar en el desarroUo nacional.
322
Notas y referencias bibliograficas
1
Los autorcs agradcccn la
invaluable ayuda de David
Poindcxter, Manohar Shyam Joshi, S.S. Gill, Shobha Doctor,
Satisfa Garg, Abhinav Chaturdcvi, IndcT Gujral, Harish Khanna, Roger Pereira, Dr. B. R. Patil y dc Mahendra y Shashi
Sin^al en la obtencion de datos sobre las telenovelas para
d dcsarrollo en India.
programas de desarroUo en el
distrito de Gujrat KJieda. Por
ejemplo, en 1975-76, durante
el Experimento del Satelitc de
Television Educativa (SITE)
fue emitida una serie de 20 capitulos Ilamada Chatur Mota'
("El hermano mayor tabio" o
"Wise Elder" en ingles) (SITE
Winter Scbool. 1976). "Ghatur
Mota" comenzaba con un pcr^
sonaje tipicamente negativo y,.
2
Doordarehan es la pala- a medida que la serie avanzaba,
bra de hindi que se usa para te- se convcrtia piogresivamente
levision (door + darsban — le- en un modelo de rol postCivo.
En 1983-84, lot productoret
joB +viti6D).
de SAG realizaron otra terie
3
Cfr. Herzog (1944), Thiir- para el desarroOo en 4 0 capfber (1948). Downing (1974), tulos Ilamada Nari tu NarayuPorter (1977), Cantor (1979), ni ("Women you are powerCampesi (1980), Chesbro y ful") para televiHentes del disGlenn (1982), Gantor y Pingree tritn de Kheda (Bathia y Kar(1983), Modleski (1984) y nik, 1985). El objetivo de esta
lerie era elevar el status de Us
Allen (1985).
mujeres mediante el Iogro de la
indepcndencia
economica de
4
Telenovelas significa litelos
bombrei.
Esta
serie motivo
ralmente "novelas por television" (en ingles M>ap operas, la formadon local dc cooper*tivas de mujerea. Desafortunadamente, esta experiencia de
5
En pequena escala, algu- television orientada para el denas series orientada* para el de- sanoUo no ba sido aprovecbada
saiTollo ban sido producidas y en otnu partes de la India.
transmitidas por productores
del Space Application Genter 6
Otras formas para refor(SAG), Afaemdabad, para incre- zar valorcs poutiros utilizadas
mentar la conciencia e iniciar por Televiia en M^nco induyen concuno*, comerciales, noticias y comentarios.
323
Everett
M. Rogera y Arvind
7
Maria rcprcfcnta el rol dc
"Ccnidenta"
que
Thurtxr
(1948) encontro como cantctcn'stico de muchas radionovclaa en lo« E.U.A.: una bella y
talentoia hija de padres pobrcs
que se casa con un hombre
muy rico.
Singbat
370 transmisoras que cubriran
al 80 por ciento de la pfiblacion de la India. Ei numero de
receptores que sc espera para
las mismas fechas es de 25 miDones, lo que supone una tasa
anual de crecimiento del 30
por ciento.
8
La muma empresa Tele- 12
Los altos precios de los
visa cieo, pcro tambi^n evaluo aparatos receptores, »ii como
tus telenovelas para el desarro- el bajo pfxler adquisitivo del
Uo CD Mexico y, por lo tanto, pueblo hindu Iimita la expannis condusiones sobre los muy sion y el acceso a la televigiandes efectos de dichas se- sion.
ries, son posiblemente sospechoMu. Nuestra cvaluacion de 13
La muestra de 250 carHum Log esta sieildo Teali- tas elegidas cl azar entre
zada pOT investigadores ajenos 20,000, fue proporcionada a
a cstc programa, de aqui que los autores por Manohar
constituya un primer intento Shy am Joshi, guionista dt
de evaluar objetivainente los "Hum Log".
efectos de una telenovela para
el desaiToIlo en una nacion del 14
Conversacion
personal
Tcrccr Mundo.
con Manohar Shyam Joshi (e»critor) y con Shobha Doctor,
9
Ashok Kimiar es la estre- productor de la serie en agosIla mas importante de la indus- to de 1986 en India.
tria cincmatogriflca de la India, algo asi como Burt Lan- 15
Los bajos ratings de
caster en Hollywood.
"Hum Log" en Madras y Calcuta sosdenen la idea de que
10
Convcnacion
personal la audieneia multicultural y
con S.S. Gin. Otxa razon para multiiingiie de ta India Iimilacar el tema de la planiHca- ta el atractivo masivc de la tecion famiUai fue que Rajjo, a levision nacional.
traves de quien se promovia
dicho tema, se embarazo en la 16
Conversacion
personal
vida real y tuvo que ser retirada con Sangita Talwar, gerente de
del reparto.
Productos Maggi, Nueva Delhi,
11
Para fines de 1990, Dooi^ abril, 1987.
darshan planea tener cerca de
324
Telenovelas para...
17
Mientras que los ingresos
comerciales de Doordarshan
han crecido, tambicn han
aumentado sus costos de operacion. £1 presupuesto anual de
Doordarshan se increment^ de
21 miUones (USD) en 1981, a
98 miUones (USD) en 1985 y
se preve de 204 millones (USD)
para 1987 {Television in India,
1986). Los gastos del presupuesto de Doordarshan han sido siempre mucho mas altos
que los ingresos porpublicidad
comerciaL
18
Cfr. McQuaU (1986) para
una detaliada discusion de las
consecuendas positivas y negativas de la comercializacion de
las transmisiones de los medios.
McQusil sostiene que no toda
publicidad es contraria al desarrollo pues la publicidad ayuda
al movimiento de bienes y servicios y. por tanto, cubre una
necesidad fundamental de crecimiento economico. Sin embargo, en los paises del Tercer
Mundo, la comercializacion
puede desbalancear el delicado
equilibrio entre las metas socioculturales promovidas por los
medio« masivos y las metas de
los consumidores dentro de la
economia nacional.
19
Los autores estin actualmente evaluando los efectos de
"Hum Log" para mejorar el
status de las mujeres, la promocion de la planificacion familiar, la integracion nacional y la
salud en la India mediante un
Gnanciamiento de la Fundacion RockefeDer en Nueva
York. Estamos realizando: (1)
un analisis de contenido de los
156 capitiUos de la telenovela
y de 20,000 cartas de los espectadores; (2) una encuesta de
audieneia para; (a) medir los
efectos en el televidente de laa
c«rtas del auditorio, (b) medir
sui comportamientos y actitudes hacia cl status de la mujer,
la armoni'a familiar, planificadon familiar, salud e integrar
don nacional; (3) los efectos
de "Hum Log" —antes y despucs— en un pequeno gnipo de
control sobre grupos e]q)erimentales de tdespectadores y
(4) analisis de datos estadisticos sobre cambios en el status
de la mt^er y planificacion en
India antes, durante y despues
de la emision de "Hum Log".
Los autores estan dependiendo
de multiples fuentes de datos
dentro A\. una estrategia de
triangulacion para medir los diversos efectot de la scHe.
20
Convertaci6n
personal
con David Poindexter en Loi
Angeles en abril de 1986 y en
India en agosto de 1986.
21
Conversacion
personal
con Roger Pereira en la ciudad
de Mexico en didembre de
1986 y en la India en abril de
1987.
325
Everett M. Rogers y Arvind Singhal
22 Convcrsacion
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