ENMKT664 Aplicaciones de Análisis Multivariado

ENMKT664 Aplicaciones de Análisis Multivariado

ENMKT664
Aplicaciones de Análisis Multivariado
Profesor:
E-mail profesor:
Ayudante:
E-mail profesor:
Claudio Carvajal D.
[email protected] / [email protected]
Francisco Villegas P.
[email protected] / [email protected]
1. DESPCRIPCIÓN DEL CURSO
En el mundo cada día cobra mayor importancia la comprensión del comportamiento humano, ya
sea en la medicina para pronosticar y controlar enfermedades, en la urbanización del planeta, en
la ecología donde se analiza la salud del ecosistema, en el consumo de bienes y productos, y por
supuesto en los negocios y ambiente económico, entre otras disciplinas.
Este entendimiento tiene un objetivo claro que es el pronosticar comportamientos, pronosticar
mutaciones, pronosticar consumos, pronosticar, pronosticar, pronosticar… ese es el tema,
aprender del pasado para intentar tener nociones del futuro y con ello seleccionar las decisiones
acertadas a una realidad dada.
Por otra parte el entendimiento de estos fenómenos requiere de técnicas de acumulación, cruce y
explicación de información. En el mundo del marketing existen variados métodos para esas
materias, todos ellos pensados en sintetizar y facilitar las labores de los especialistas con este tipo
de información. Hablamos de las técnicas de marketing research tales como mapas de
posicionamiento, análisis de conglomerados, análisis chaid, entre otras.
En el presente curso se mostrará, de manera práctica y con orientación marcada a la
interpretación y entendimiento, distintas técnicas que apoyan la toma de decisiones en distintos
escenarios de marketing con el propósito de entender y aplicar las distintas prácticas de
investigación de mercados (o combinación de ellas) que permitan la búsqueda, obtención,
tratamiento y difusión de la información relevante y estratégica para la toma de decisiones en el
área de marketing.
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Este curso está diseñado para que los alumnos puedan:
Comprender el rol de la información de mercado en la empresa.
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Entender el proceso, los conceptos y terminología técnica de la investigación de mercados
Adquirir un conocimiento adecuado acerca de los principales métodos de análisis
multivariado
Desarrollar la capacidad para crear un sistema o herramienta de inteligencia de mercado y
poder usarlo en la toma de decisiones de Marketing
Hacer consciente el uso de la creatividad para proponer soluciones desde puntos de vista
distintos a los tradicionales
Una de las características principales de este curso es la activa participación de los alumnos, que
estudiando por adelantado la bibliografía, lecturas y casos, podrán aportar con fundamento a la
discusión, tanto descubriendo nuevas aplicaciones como compartiendo experiencias.
2. PRERREQUISITOS ACADÉMICOS
Es obligatorio poseer conocimientos de Investigación de Mercados y Métodos Multivariados.
3. METODOLOGÍA
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Clases expositivas en las que se entregarán los conceptos fundamentales
Análisis de ejemplos reales
Discusión de casos
Participación activa de los alumnos
Uso del aplicativo de Excel MM4XL (revisar www.mm4xl.com)
Exposiciones de industria
Se recomienda a los alumnos leer con anticipación el material de lectura asignado, para que
puedan aportar al análisis y discusión en clases.
Es necesario formar 4 grupos de personas para el desarrollo de las actividades grupales.
4. MÉTODO DE EVALUACIÓN
Casos (grupal):
Prueba (individual):
Examen (grupal):
Factor Marketing (individual):
30% (20% Soluciones + 10% Presentación)
20%
35% (20% Aplicación práctica + 15% parte escrita)
15%
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4.1 CASOS
El objetivo de esta actividad es discutir diferentes problemáticas reales basados en los
conocimientos adquiridos por el alumno.
Para fomentar la discusión, el día que corresponde revisar cada caso, los grupos deberán entregar
al profesor su caso resuelto impreso según la siguiente metodología (ver detalle pauta de
calificación al final del programa):
 Descripción de la problemática Gerencial
 Descripción de la problemática de Inteligencia de Mercado
 Planteamiento de dos propuestas, completamente distintas, que aborden el caso y que
muestren cómo enfrentar la situación descrita en el caso
 Planteamiento de una idea creativa, distinta a las anteriores, y que salga de los marcos
tradicionales para enfrentar la problemática
Además, cada grupo tendrá designado un caso para el cual será responsable de exponer
activamente un análisis detallado, en no más de 45 minutos (ver pauta de calificación).
Expuesto lo anterior, se propondrán y discutirán distintos caminos de solución planteadas por los
alumnos o por el profesor.
Cualquier análisis que ayude a la mejor compresión del contenido será premiado.
La exposición debe ser realizada por un integrante del grupo y la ronda de preguntas debe ser
contestada por el resto del grupo en orden.
4.2 PRUEBA
El objetivo principal es resumir los contenidos fundamentales expuestos durante el curso. Se
discutirán las respuestas presentadas por los alumnos.
4.3 EXAMEN
El objetivo principal es aplicar los contenidos fundamentales expuestos durante el curso. La parte
escrita se realizará usando los mismos grupos ya conformados, y deberán entregar sus
recomendaciones vía e-mail al profesor. La fecha de entrega se fijará en horario de clases.
La parte práctica se explicará el día 30 de agosto en clases.
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4.4 FACTOR “MARKETING”
La participación es clave en los ejecutivos relacionados con el Marketing. Por tal motivo, es
fundamental la participación activa en cada clase, ya sea aportando contenidos, experiencias,
conclusiones de las lecturas, o planteando interrogantes que ayuden a construir sobre las
materias planteadas, asimismo con las actividades grupales que se realizarán. Se privilegiarán las
buenas intervenciones y no las más extensas. Este factor es completamente cualitativo y a criterio
del profesor.
MATERIAL DEL CURSO: TEXTOS Y ARTÍCULOS
Texto Guía:
 “Investigación de Mercados”, de Malhotra, (IM) Quinta Edición, Prentice Hall 2008.
Textos complementarios y de consulta del alumno:
 “Análisis Multivariante”, de Hair, Andeson, Tatham y Black, Quinta Edición, Prentice Hall,
2000
 “Investigación de Mercados en un mundo de información cambiante” de Hair, Bush y
Ortinau, Segunda Edición, McGraw Hill, 2004
Lecturas:
 CRE: “Creatividad e Innovación en empresas y organizaciones”, Partes I y II
 LEC 00: El Triángulo: La Estrategia Basada en el Vínculo con el Cliente (23)
 LEC 01: The Anatomy of Marketing Positioning Strategy (5)
 LEC 02: Investigación Cualitativa (12)
 LEC 03: Mapping Your Competitive Position (12)
 LEC 04: Market Segmentation, Target Market Selection, and Positioning (5)
 LEC 05: Rediscovering Market Segmentation (13)
 LEC 06: Four Steps to Forecast Total Market Demand (9)
 LEC 07: Analyzing Consumer Perceptions (15)
 LEC 08: Analyzing Consumer Preferences (16)
 LEC 09: Psicología del Consumidor (14)
 LEC 10: Brands and Branding (13)
 LEC 11: Interpretation of Elasticity Calculations (2)
 LEC 12: Principles of Pricing (10)
 LEC 13: Integrated Marketing Communications (16)
 LEC 14: CRM Done Right (13)
 LEC 15: Diamonds in the Data Mine (8)
 LEC 16: Intelligence & Espionage-Industrial Espionage And Competitive Intelligence One
You Do, One You Do Not (7)
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PROGRAMACIÓN Y CONTENIDOS (TENTATIVA)
Temática
02-ago
09-ago
16-ago
23-ago
30-ago
06-sep
13-sep
20-sep
27-sep
04-oct
11-oct
18-oct
25-oct
01-nov
08-nov
15-nov
Introducción
Investigación de Mercados /
Problemáticas
Resolución de un caso
Mercado: Análisis Externo /
Interno
Estrategia / Consumidor
No hay Clases
No hay Clases
No hay Clases
Creatividad / Representaciones
Gráficas
Rentabilidad / Sustentabilidad
/ Valor
Exposición Caso The Fashion
Channel
Discusión Casos grupal (repaso
4P's)
Discusión Casos grupal (repaso
4P's)
Actividad
Lecturas
Obligatoria
Casos 6.1 6.2 6.3 (Malhotra)
Caso: The Coop
CASO THE COOP
LEC 03 - 04 - 05
Clase Extendida (recupera 1 nov)
Explicación Examen Práctico
LEC 00 - 07 - 08 09
Brainstorming
Exposición
Preparación casos alumnos
(consultas)
Preparación casos alumnos
(consultas)
Prueba
FERIADO
Exposición Caso Hala Madrid
Exposición
Exposición Caso Innovación 3M
Exposición Caso Celebrity
Cruises
Resumen del Curso
Explicación Examen Escrito
Discusión de Examen Práctico
CRE
THE FASHION
CHANNEL
LEC 10 - 11 - 12 13 - 14
LEC 10 - 11 - 12 13 - 14
HALA MADRID
3M
CELEBRITY CRUISES
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PAUTAS
SOLUCIÓN DE CASOS
• Problemática (1.0 puntos)
Idealmente el caso debe partir con un breve resumen para luego enunciar la problemática.
El alumno debe describir la problemática gerencial que plantea el caso. Esta problemática
puede variar según la perspectiva que el alumno le de al caso. Sin embargo debe ser única para
resolver el resto del caso.
El alumno debe describir la problemática de investigación de mercados asociada a la
problemática gerencial descrita en el punto anterior.
• Métodos / Análisis Propuestos o desarrollados (1.0 puntos)
El alumno debe describir ya sea el camino para encontrar la información que necesita o
ejemplificar con análisis multivariantes/gráficos/etc.
Es muy importante que describan lo anterior para dar pie a entender de “donde” se les
ocurrió cada idea.
• Soluciones tradicionales (1.0 puntos)
Ambas soluciones planteadas deben ser distintas, sin embargo deben atacar claramente la
problemática del punto 1.
Ambas soluciones deben ser viables.
Ambas soluciones deben ser atingentes al tema en tiempo y espacio, es decir, que se apliquen
completamente.
Ambas soluciones deben ser apoyadas por información concreta (es aceptable que se plantee
un método de recolección de esa información)
• Solución creativa (2.0 puntos)
Debe ser viable.
Debe ser atingente al tema en tiempo y espacio, es decir, que se aplique completamente.
Debe ser una combinación de factores que aparentemente son inconexos.
• Aplicación MM4XL (sólo en presentación del caso)
Cada grupo debe incluir en su presentación, al menos 2 aplicaciones de las herramientas
disponibles del MM4XL atingentes al caso.
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EXPOSICIÓN DE CASOS
La presentación de casos se calificará según los siguientes aspectos:
Exposición
 Entrega de contenidos:
o Claridad de exposición
o Estilo de los expositores
o Contacto visual
o Uso del espacio físico
o Uso del lenguaje corporal y gesticulación
o Apoyo visual/audiovisual claro
o Expositores preparados y confidentes
 Organización de la exposición:
o La problemática está claramente definida
o El presentador entrega un resumen de los principales puntos a tratar
o El material está logísticamente bien organizado
o Se explicó cada punto con información específica y clara
o El material visual apoyó la presentación
o La presentación finalizó con un resumen y pasos a seguir
o Los expositores presentan un espacio de preguntas y respuestas
Contenido
 Secuencia lógica
 Problemática
 Propuestas
 Aprendizajes
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CURRÍCULUM DEL PROFESOR
CLAUDIO CARVAJAL DOMINGUEZ
Educación
Ingeniero Civil Industrial, Universidad Católica de Chile
Master of Business Administration, Tulane University
Master of Business Administration, Universidad de Chile
Experiencia
Áreas de Negocios: Estrategia, Marketing, Publicidad, Pricing, Entrenamiento, Inteligencia,
Simulación.
Docente: Gestión Estratégica de Negocios, Marketing, Marketing Estratégico, Investigación e
Inteligencia de Mercados.
Internacional: Argentina, Brasil, Ecuador, México, Perú y Estados Unidos.
Posición Actual
Gerente de Programación, CDF
Profesor Inteligencia de Mercados, Universidad de Chile
Profesor Marketing Estratégico, Universidad Católica de Chile
Posición Histórica
Sub Gerente de Gestión y Desarrollo, MEGA
Director Medios, Triángulo–CARAT
Gerente Comercial, Time Ibope
Gerente General, Universal McCann Perú
Director Research, Universal McCann Chile
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