3×02 Walt Disney World

Planificación Estratégica de las Relaciones Públicas
Universidad Rey Juan Carlos 2012/2013
Carla Barrionuevo Puente
Sylvia Martín Rodríguez
Alberto García Durán
Susana Almeida de Brito
Vanessa Miranda Pérez
Tania Correa Escamilla
ÍNDICE
1. Introducción……………………………………………………...
2. Manual de Gestión de Crisis. ……………………………………
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3. Situación.
• Análisis del entorno. ………………………………………….
• Análisis de la empresa. ………………………………………..
• Análisis de la situación. ……………………………………….
4. Públicos.
• Segmentación de públicos. …………………………………...
• Análisis de stakeholders y matriz de poder-interés. ……….
5. Metas, estrategias y objetivos.
• Metas. ………………………………………………................
• Estrategias. ……………………………………………….........
• Objetivos. ………………………………………………...........
6. Tácticas. ……………………………………………….................
7. Calendario. ………………………………………………............
8. Presupuesto. ………………………………………………..........
9. Evaluación. ……………………………………………….............
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1. INTRODUCCIÓN
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Walt Disney Company es la mayor compañía de medios de comunicación y
entretenimiento del mundo. Fue fundada el 16 de octubre de 1923 por Walt
Disney y Roy Disney. A través del tiempo se ha convertido en uno de los estudios más
rentables de Hollywood.
Disney anunció hace un mes la compra de la empresa Lucasfilm, fundada por el
cineasta George Lucas, creador de la saga “La guerra de las galaxias”.
Con motivo de la compra de la empresa, Disney, el 16 de noviembre de 2012,
celebró una presentación oficial para celebrarlo en Walt Disney World Resort, en la
que personajes de Disney simularon ser los protagonistas de la famosa saga. Asimismo
estuvieron invitados a la inauguración medios de comunicación, profesionales e iconos
del mundo cinematográfico, así como seguidores, admiradores y familias.
Todos los invitados fueron acompañados a una sala donde el presidente y consejero
delegado de Disney, Robert A. Iger, dio un discurso en el que ofreció en exclusiva
detalles sobre el futuro de la saga de “Star Wars”. También se proyectaron distintos
videos, tanto de la empresa compradora como del comprador y se dio comienzo a la
celebración.
Durante la gala, un fanático se saltó los controles de seguridad y accedió a las
instalaciones colocando una bomba en una de las infraestructuras próximas a la
celebración del evento. Se puso en contacto con la Presidenta de Walt Disney World
Resort, Meg Crofton, para avisarle, poniendo de manifiesto su inconformismo hacia la
compra de la empresa LucasFilm por parte de Disney, pues cree ver peligrar la base
con la que se creó la saga.
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2. MANUAL DE
GESTIÓN DE CRISIS
A partir de este momento, se estableció el protocolo correspondiente según el
Manual de Gestión de Crisis. En las siguientes líneas mostraremos los pasos que se
llevaron a cabo durante la tarde del 16 de noviembre, el día del atentado frustrado:
• 17:00. Comienzo de la presentación de la compra de Lucas Film en Walt Disney
World Resort.
• 17:42. La Presidenta de Walt Disney World Resort, Meg Crofton, recibe la
llamada del terrorista, Mike Delaware.
• 17:45. Puesta en marcha del Manual de Gestión de Crisis.
• 17: 46. Llamada al Jefe de seguridad de Walt Disney World Resort, John O’Conan,
para que ponga todos los dispositivos de seguridad del parque para localizar a la
persona que ha llamado, buscar la bomba y evacuar el parque.
• 17:55. Se da instrucciones a los empleados del parque mediante comunicación por
walkie-talkie, para que sepan cómo realizar la evaluación.
• 18: 08. Se comienza la evacuación tras el mensaje por megafonía a todo el públicos,
de manera tranquilizadora sin mencionar la bomba.
• 18:15. Reunión del Comité de Gestión de Crisis para evaluar la situación.
• 19:30. Fin de la evacuación del complejo Walt Disney World Resort.
• 20:00. Videocomunicado del Dircom de Walt Disney World Resort, Matt Chance,
y el Jefe de seguridad de Walt Disney World Resort, John O’Conan.
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3. SITUACIÓN
A. ANÁLISIS DEL ENTORNO
Antes de comenzar a crear una estrategia para mejorar la imagen de la compañía,
tendríamos que evaluar el entorno en el que esta se encuentra. Para ello utilizaremos el
Análisis PEST.
• Entorno político-legal:
- Normativa 501.45 sobre Seguridad en Parques Temáticos Privados.
- Normativa 32.1 sobre Seguridad Interna en Hoteles y Resorts.
- No hay barreras políticas de entrada.
- Se respeta los derechos constitucionales.
- La propiedad intelectual es un máxime.
- Legislación laboral flexible.
- Países democráticos y libres.
- Países políticamente estables.
- Países con alianzas políticas internacionales.
- Leyes de protección medioambiental.
• Entorno económico:
- Países con un PIB medio alto.
- Países donde el índice de desarrollo sea elevado.
- Países con un alto desarrollo de infraestructuras: trenes, carreteras, aeropuertos,
etc.
- Mano de obra cualificada y coste de materias primas barato.
- Disponibilidad de recursos energéticos.
- Zonas donde el precio del suelo no sea muy elevado.
- Países donde la carga impositiva no sea muy elevada.
- Países donde se permita la accesibilidad de capitales externos.
• Entorno sociocultural:
- Nivel demográfico alto.
- Nivel educativo medio alto: inglés y lengua materna.
- País familiar.
- Sociedad consumista.
- Países con alta natalidad.
- Países con población joven.
- Entorno social estable.
- Países donde gasten una buena parte de su dinero en ocio.
- País abierto culturalmente.
- Países que aceptan otras culturas y costumbres.
- Países turísticos.
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• Entorno tecnológico:
- Países desarrollados tecnológicamente hablando.
- Gran gasto público en I+D+i.
- Gran impacto de las tecnología de la información.
B. ANÁLISIS DE LA EMPRESA
Tras analizar el entorno en el que se encuentra la empresa Walt Disney World
Parks & Resorts, habría que ver su situación interna. Para ello revisaremos su historia y
aplicaremos el Análisis DAFO, para determinar sus puntos fuertes y débiles.
• Historia.
The Walt Disney Company, fundada en 1923 por los hermanos Walter y Roy
Disney, es la mayor empresa de comunicación y entretenimiento del mundo. Disney
cosechó desde sus inicios un gran éxito pasando, en 1991, a cotizar en la bolsa de
Nueva York.
Bajo la misión de “hacer feliz a la gente”, Disney, conocida también como “la
factoría de los sueños”, logra posicionarse como la decimo tercera marca del mundo
en 2012 con un valor de 27.438 millones de dólares, según Interbrand. No obstante,
siempre ha estado en el top 10 de las marcas globales.
The Walt Disney Company está formada por una serie de áreas de negocio
complementarias, estructuradas y excelentemente coordinadas que incluyen diversos
ámbitos: Disney Parks and Resorts (11 parques temáticos por todo el mundo
acompañados de sus respectivos hoteles), Disney Consummer Products (productos
de la marca), Disney Studio Entertainment (estudios), Walt Disney Pictures
(distribución), Disney Store (comercios) y Disney Media Networks (radio,
televisión, internet y publicidad).
El icono de la marca, aparte de si distintiva tipografía propia: Disney, es el icono
mundial Mickey Mouse, un personaje mundialmente conocido desde 1928, cuando
fue creado por el mismo Walt Disney. Este pequeño ratón marcó el inicio de una
serie de films animados que harían escalar a Disney a pasos de gigante hasta su
posición actual. Mickey Mouse es el emblema y embajador de Disney y el dibujo más
conocido y valorado a nivel global.
La esencia y razón de ser de Disney se resume en una palabra: magia.
Este concepto es el que define a la compañía y sobre el que se asiente la base que
sustenta toda la empresa y que, por tanto, está presente en todo aquello que hace.
Otros dos valores fundamentales de la marca son la creatividad y la imaginación.
La importancia de la actividad creativa y del valor que le otorga Disney al poder de la
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imaginación ha logrado crear una compañía que genera continuamente y sin descanso
ideas innovadoras en todos sus ámbitos.
El valor de las ideas en Disney es otro de los pilares de la organización, priorizando
esta actividad por encima de cualquier otra, incluso con los empleados a los que se les
invita a portar sus ideas siempre.
Como ya hemos comentado, Disney cuenta con una red muy bien estructurada y
organizada de sus diversas áreas de negocio. Todas ellas forman un núcleo muy
definido que funciona como si fuera una sola unidad, dejando unos valores muy claros
a los consumidores independientemente del ámbito en el que se trabaje. Esta
coordinación se consigue a partir de la creación de un modelo de trabajo muy
elaborado en el que la formación de los empleados es esencial.
Los trabajadores de Disney reciben una formación exhaustiva en la Disney
University. En su estancia en este centro no sólo aprenden a desempeñar su trabajo
perfectamente, si no que interiorizan la filosofía Disney, esto quiere decir que los
empleados pasan a ser personajes del show que tienen que interpretar un papel, sea
cual sea su puesto forman parte de la experiencia Disney, forman parte de la magia y
eso es fundamental para el éxito de la marca.
El cuidado y la formación que Disney dedica a sus empleados está cuidada con
esmero, dando lugar a unos trabajadores modelo que contribuyen directamente a
generar la marca Disney.
Todos los esfuerzos y gastos que esto supone, son más que rentables para la
empresa, puesto que unos trabajadores contentos, supone unos clientes satisfechos.
Por ello otro de los pilares de la compañía es su impecable atención al cliente,
cuidando con mucho detalle la experiencia del público cada vez que éste se adentra en
el mundo Disney con el objetivo de hacerle feliz al ofrecerle una experiencia mágica.
Disney es una marca reconocida y admirada en todo el mundo. Se percibe como
una marca ligada a los niños sobre todo, pero lo cierto es que Disney es tan grande
que impacta sobre todos y cada uno de nosotros aunque no seamos su público
objetivo.
The Walt Disney Company es una compañía que debe su razón de ser a las
emociones. Disney genera y vende experiencias únicas y mágicas, creando así un
vínculo afectivo con su público, esa es su misión; y esas mismas emociones que es
capaz de generar en el público objetivo, es la que la han llevado a su posición actual.
La experiencia Disney radica en cuatro estos principios: en Disney no hay
empleados, hay actores; no hay clientes, hay huéspedes; no hay entrevistas,
hay audiciones; no hay trabajos, hay roles; no se ofrecen momentos agradables, sino
momentos mágicos; y esto es lo que les hace únicos.
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• DAFO.
a) Debilidades:
- Precio.
- Imposición cultural americana.
- Público más limitado que a otros parques.
b) Amenazas:
-
Situación económica adversa.
Posible actuación de grupos terroristas antiamericanos.
Gran rivalidad entre la competencia.
Demasiada integración entre distintos productos de Disney.
c) Fortalezas:
-
Imagen asentada y reconocida.
Confianza.
Seguridad.
Empleados formados y capacitados.
Transmisión de valores positivos bien aceptados.
Gran poder económico.
Años de experiencia.
Utilización del “pack Disney”: hotel, recuerdos, parque, comida.
d) Oportunidades:
-
Poder expandir tu cultura.
Posibilidad de abrir en otros países, por mutua conveniencia.
Oportunidad de hacerte con otras empresas y así con sus públicas.
Seguir mejorando y expandiendo la imagen de marca.
Abre las puertas a otros negocios. Nuevas oportunidades de negocio.
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C. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
• Causas:
- La situación de Disney era débil en el fragmento de edad de 20 a 35 años.
- Disney quiso abrir su mercado comprando Lucas Film, para comenzar a distribuir
Star Wars.
- Lo hizo por su renombre: comprar Star Wars traería nuevas atracciones, nuevo
merchandising y atraer a más gente a Walt Disney World Resort.
- Esto generó descontento en los fans de la saga, porque pensaban que se podría
perder la esencia de Star Wars.
- Por esto, Mike Delaware planeó durante meses un atentado en las entrañas del
emblemático parque.
• Consecuencias:
a) Los medios exageraron la situación y pusieron a la opinión pública en nuestra
contra. Comenzaron a sacar noticias sobre la historia de Disney, anteriores
incidentes, defectos en la seguridad de los parques, etc. Además, se trató lo
sucedido dependiendo del medio.
• Los canales NBC, Fox y CBS en sus noticias potenciaron mucho más el incidente
que el éxito de su resolución.
• Por el contrario, canales amigos como ABC y CNN fueron más neutrales,
contando los hechos tal como ocurrieron.
• Late shows como Oprah, Ellen o Bryan ridiculizaron lo sucedido, empeorando la
imagen de la empresa.
• Sacaron datos e investigaciones sobre accidentes en parques temáticos y actos de
terrorismo de diversos tipos: estadísticas, documentación, especialistas del tema,
etc.
• En los medios escritos, la información fue mucho más exhaustiva, con hicieron
investigaciones más profundas sobre lo acontecido.
• En los medios escritos amigos hablaban más de la solución del problema que del
incidente en sí.
• En revistas especializadas de economía analizaron el caso Disney: repercusiones
económicas y empresariales.
• Utilizaron dossieres y comenzaron a sacar noticias de incidentes anteriores de
Disney.
• Generaron dudas sobre la seguridad en los parques de atracciones.
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b) Repercusión internacional:
• En los países en los que hay Disney Parks la repercusión mediática fue mucho
mayor, entrando a hacer análisis exhaustivos e investigaciones más profundas que
en los otros países, en los que pasó como segunda o tercera noticia del día.
• Los medios escritos, en esta ocasión, también fueron más exhaustivos.
c) Incrementamos la seguridad en los parques temáticos, pero esto incomodó a los
clientes según encuestas de nivel de satisfacción.
• Con motivo del incremento de la seguridad en los parques, denotamos una
incomodidad manifiesta por parte de los clientes.
• Se incrementaron el número de hojas de reclamaciones.
• Se realizaron encuestas sobre el nivel de satisfacción y se vio que habían bajado la
puntuación en un 30%.
• Hubo comentarios en Twitter hablando de las excesivas medidas de seguridad.
• Se notó insatisfacción por parte de los empleados por esas medidas de seguridad.
• Hubo incidentes con ciertos padres al negarse a pasar con sus hijos por los
controles de seguridad.
d) Redes sociales:
• Se produjeron burlas hacia Disney.
• Disney fue Trending Topic durante semanas.
• Hubo rumores.
• Se criticó a la empresa.
• Se sacaron los trapos sucios de las experiencias de la gente en los parques.
• También hubo comentarios positivos de la gente que estuvo dentro.
• Hubo una parte del público que apoyó nuestra actuación y nos defendió.
• Colapsaron nuestras cuentas de Twitter, Facebook e Instagram.
• Los blogs también hablaron del tema de diferentes formas.
• En las redes sociales se reavivó el debate.
e) La imagen de seguridad de los parques se vio muy dañada, con lo que hubo una
menor afluencia de público. Si a esto le incrementamos gastos en seguridad,
imagen, planes de RR.PP., compensaciones, etc., Disney vio reducida sus
ganancias. Nuestra fortaleza (seguridad) se convirtió en nuestra amenaza,
perjudicando la imagen global de Walt Disney Company.
• Cancelación del 80% de las reservas en las primeras semanas después del intento
de atentado.
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• Se devaluó las acciones de la empresa en un 7%.
• Se redujeron las ventas de merchandising en el parque de un 85%.
• Se redujo las horas de los empleados, para ajustarse a la nueva realidad.
• Se trabajó con la plantilla fija mínima.
• Se cerraron las instalaciones tres días, mientras se investigaba.
• Se modificaron fechas y se reembolsaron entradas reservadas con anterioridad.
• Se indemnizó a los damnificados.
• Se perdieron productos perecederos.
• Se creó inseguridad en los públicos de los parques.
• La imagen de los demás parques de Orlando y el resto del mundo se vio afectada.
• La imagen en general de los parques temáticos se vio afectada.
• La imagen global de la compañía se vio afectada.
f) El conjunto del negocio se vio afectado, no de igual manera, pero otros parques,
como Universal Studios, sacaron provecho.
• La competencia comenzó a sacar ofertas para llevarse a los clientes.
• La desconfianza era generalizada, pero más en nuestros parques.
• Universal Studios y Six Flags, como máximos competidores, aumentaron sus
reservas en un 15% durante la crisis.
• La comunicación de estos parques se puso más agresiva.
• Sacaron más información sobre su seguridad.
• Aumentaron su actividad en redes sociales.
g) Se creó un foco sobre Disney y la empresa se vio bajo presión mediática.
• Desde ese momento, se nos analizó todos los movimientos.
• Siguieron sacando trapos sucios y tuvimos que mediar con rumores y noticias
antiguas.
• Fuimos protagonistas de cabeceros de las noticias.
• Fue un tema de opinión pública muy latente.
h) Star Wars.
• Se habló mucho de la película y se le dio más atención, creando curiosidad.
• Se creó cierto recelo por temor a un posible incidente en los cine, como el vivido
con Batman.
• Hubo más presión en el estreno.
• Se manchó la compra de LucasFilm y próximos estrenos.
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4. PÚBLICOS
A. SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS
• No públicos: gente que no va a parques de atracciones.
• Latentes: gente que va a parques de atracciones, sean o no de Disney, pero o no
conocen el incidente o no le dan importancia.
• Conscientes: gente que conoce el incidente, le da importancia pero no van a
organizarse en contra ni a favor de Disney.
• Activos: gente implicada directamente en el tema, que se organiza para hacer algo al
respecto (padres, accionistas, empleados, medios de comunicación, políticos,
asociaciones de afectados, sindicatos, fans de la marca Disney, fans de StarWars y fans
de los parques de atracciones).
B. ANÁLSIS STAKEHOLDERS Y MATRIZ PODER-INTERÉS
• Stakeholders internos - intereses directos:
- Accionistas (económico).
- Altos directivos (económico, empresarial).
- Empleados (económico).
- Proveedores (económico, mantener buena relación con Disney).
• Stakeholders externos - intereses indirectos:
- Gobierno (económico, cultural, social, legal).
- Comunidades locales (económico, social, RSC).
- Público general (social, cultural, ocio).
- Consumidores (social, ocio, calidad, atención al cliente, seguridad, comodidad).
- Competencia (económico, empresarial, ser líder del sector desplazando a
Disney).
- Medios de comunicación (social, cultural).
- Organizaciones sin ánimo de lucro (social, RSC).
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• Matriz poder-interés de antes del incidente:
Nivel de interés
Poder Bajo
Bajo
- Organizaciones sin ánimo
de lucro
- Público general
Medio
- Competidores
Alto
- Empleados
- Proveedores
- Comunidades
- Consumidores
Medio
Alto
- Altos directivos
- Accionistas
-Medios de comunicación
- Gobierno
• Matriz poder-interés de después del incidente:
Nivel de interés
Poder Bajo
Bajo
Medio
- Organizaciones
ánimo de lucro
Alto
sin - Empleados
- Proveedores
- Comunidades
- Competidores
- Público general
Medio
- Gobierno
- Altos directivos
- Accionistas
- Medios de comunicación
- Consumidores
Alto
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5. METAS,
ESTRATEGIAS Y
OBJETIVOS
A. META
• Disney Parks & Resorts será reconocida de nuevo por su seguridad y
recuperará, así, la confianza del público.
B. ESTRATEGIAS
• Seguridad: comunicar a los públicos las mejoras de seguridad para que sepan
que volvemos a ser el referente que éramos.
• Confianza: mantener un contacto bidireccional con nuestros públicos, a partir
de una comunicación transparente.
C. OBJETIVOS
• Generar una opinión pública estadounidense favorable hacia la actuación de los
encargados de seguridad del parque en un 80% en un periodo de 3 semanas
desde el incidente.
• Mantener informados a los públicos internos de lo sucedido y darles pautas de
actuación frente a los medios en un 90% en un periodo de siete días desde el
incidente.
• Reafirmar la confianza de los públicos de los parques Disney en los países en los
que se encuentran presentes (Estados Unidos, Francia, Japón y China) en un
60% durante un periodo de 4 meses desde el inicio de la campaña.
• Conseguir el apoyo político local y nacional del 75% en un periodo de 15 días
desde el percance.
• Lograr que los medios de comunicación difundan noticias que nos favorezcan
en un 30% en un plazo de 3 semanas y 4 semanas.
• Obtener apoyo proactivo de los habitantes de Florida en un 70% en un plazo
de 2 semanas desde el inicio de la campaña.
• Comunicar el refuerzo en la seguridad de todos los eventos que se organicen en
Disney Parks & Resorts a los públicos de Disney en cualquier evento en un
40% en un periodo de 5 meses.
• Mantener el contacto con agencias de seguridad locales y nacionales (Policía,
FBI e Interpol) en un 30% en un periodo de un mes.
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6. TÁCTICAS
Generar una opinión pública estadounidense favorable hacia la
actuación de los encargados de seguridad del parque en un 80% en un
periodo de 3 semanas desde el incidente.
• Mandar a los medios notas de prensa sobre la actuación de los encargados de
seguridad. En la primera contando lo sucedido y que no hubo víctimas y en la
segunda comentando que se reabrió el parque y aumentó la seguridad.
NO HUBO VÍCTIMAS EN DISNEY WORLD
El día 16 de novimebre, la empresa Walt Disney Parks & Resorts realizó un
evento en su parque de Florida, Walt Disney World Resort, con el motivo de
la compra de Lucas Film por Disney, al cual acudieron el público y numerosos
medios de comunicación, tanto de prensa escrita como audiovisuales.
Durante el desarrollo del evento una persona consiguió saltarse la rigurosa
seguridad del parque, entró con una bomba casera y la colocó dentro del
recinto. Poco después esta persona llamó a uno de los directivos del parque,
avisando de que había colocado una bomba por su disconformidad con la
compra.
En el momento en que se conoció la noticia, se comenzó a actuar de la
manera más rápida y efectiva posible, desplegando los efectivos de seguridad,
por una parte, para buscar la bomba y ver que el resto del parque no se
encontraba en peligro, y por otra para desalojar a todos los allí presentes, sin
mencionarles lo ocurrido para evitar daños mayores y pánico entre los
asistentes.
Finalmente se consiguió encontrar la bomba sin problema antes de que
detonase y todo el mundo fue evacuado satisfactoriamente. Confirmamos
desde la empresa Walt Disney Parks & Resorts que lo sucedido no causó
heridos ni fallecidos y pedimos disculpas a todos aquellos que pudiesen verse
afectados por el incidente.
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DISNEY ABRE SUS PUERTAS CON UNA SEGURIDAD REFORZADA
El día 16 de noviembre, durante la realización del evento de la compra de
Lucas Film por Walt Disney Company en el parque Walt Disney World Resort
de Florida, una persona entró en el recinto saltándose la seguridad y colocando
una bomba casera, la cual afortunadamente fue encontrada antes de detonar y
pudimos evacuar a todos los presentes sin que hubiese ningún afectado.
Después de lo ocurrido nos vimos obligados a cerrar el parque para revisar
que todo estuviese en orden y no hubiese ninguna otra amenaza antes de
abrirlo al público, asegurando la seguridad de nuestros visitantes.
A día de hoy, 20 de noviembre, podemos decir que tras tres días de cierre,
reabrimos las puertas de Walt Disney World Resort a todos los públicos,
teniendo ya todo, de nuevo, bajo control.
Dado el incidente, y siendo conscientes de que una buena seguridad es
imprescindible en un lugar como Walt Disney World Resort, hemos mejorado
notablemente el número y la calidad de dispositivos de seguridad, tanto
humanos como tecnológicos, para aumentar la tranquilidad de aquellos que nos
visiten.
• Actualizar nuestro Facebook con todas las medidas de seguridad tomadas en
nuestros parques.
Para que los millones de usuarios de Facebook que siguen nuestra página
estén al tanto de las medidas de seguridad tomadas en nuestros parques, iremos
actualizando diariamente con toda la información que tengamos, tanto sacada
del mismo parque como enlaces a noticias externas que hablen bien de la
actuación y nos dejen así en buen lugar, dejando claro que lo que la empresa
está haciendo todo lo posible y está mejorando los pequeños fallos que pudiese
haber en cuando a la seguridad de Walt Disney Parks & Resorts. Además
completaremos la acción en la página preocupándonos por las opiniones,
preguntas y comentarios de todos aquellos fans que escriban en nuestro muro,
contestando para aclarar cualquier duda y evitar así que puedan crearse
suposiciones falsas en torno a la empresa y sus actuaciones en cuanto a la
seguridad en los parques.
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• Filtrar los tweets que hablen sobre la seguridad y la actuación del momento
para contestar y evitar que se creen falsos rumores.
Utilizamos una herramienta informática (www.checkar.com) para filtrar los
tweets que hicieran referencia al hecho acontecido en Walt Disney World
Resort, para evitar que se creen rumores y que haya desinformación, y así
poder dar nuestra versión y una mejor atención a partir del feedback recogido.
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• Realizar un videocomunicado tras la evacuación en el que el director de
comunicación del parque y el jefe de seguridad tranquilicen a la prensa.
Tras haber realizado la evacuación y tomado las riendas de la situación en el
parque, el director de comunicación y el jefe de seguridad salen fueran de las
instalaciones para atender a los periodistas invitados al evento que esperan
ahora a sus puertas deseoso de conocer lo ocurrido.
Se trata de proporcionar cuanto antes nuestra propia versión de los hechos a
los medios para evitar rumores o que éstos busquen información por otras
fuentes que puedan perjudicarnos.
Buenas noches a todos,
Soy Matt Chance, director de comunicación de Disney Park and Resorts y mi
compañero es John O’Conan, jefe de seguridad de Walt Disney World Resort in
Orlando.
Estamos aquí para comunicarles que tras una serie de acontecimientos ajenos a la
organización del evento, nos hemos visto obligados a desalojar las instalaciones y
suspender el espectáculo de esta noche como medidas preventivas de seguridad.
La evacuación se ha realizado de manera ordenada y tranquila, siguiendo el
protocolo estipulado desde seguridad, de modo que todo los presentes han
abandonado el parque de forma rápida y segura sin mayor inconveniente.
En este momento todo el equipo de Walt Disney World está trabajando
exhaustivamente para averiguar todos los detalles de lo acontecido.
Simplemente informarles de que todo está bajo control y que seguiremos
facilitando toda la información que esté en nuestras manos a medida que la
vayamos obteniendo.
Muchas gracias por su atención,
Buenas noches.
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Mantener informados a los públicos internos de lo sucedido y darles
pautas de actuación frente a los medios en un 90% en un periodo de
siete días desde el incidente.
• Reunir a los empleados tras los hechos para informarles de los acontecimientos
e indicarles el procedimiento a seguir.
Se reunirá a los empleados para informarles claramente y de una forma
detalla lo ocurrido el día de la presentación en sociedad de la compra de Lucas
Film en Walt Disney World Resort, en donde se convocó a todos los medios y
también estuvieron presentes familias, fans de Star Wars, celebrities, etc. En
este momento fue cuando un fanático de Star Wars accedió a las instalaciones y
puso una bomba cercana al evento que se estaba realizando. En seguida se puso
en contacto con uno de los máximos responsables de Disney, para avisar de la
bomba y por lo tanto de su inconformidad con la compra de Lucas Film.
Así mismo, comunicar a los empleados como se llevo a cabo el Comité de
Gestión de Crisis que se estableció en el momento para solucionar la situación
y la forma de evacuación de toda la gente que se encontraba en el recinto.
Mientras que los servicios de seguridad hacían su trabajo de inspeccionar y dar
la señal de que todo estaba en orden.
Por otro lado, indicarles el procedimiento a seguir tras este hecho, que por
una parte comenzó con el establecimiento de un Manual de Gestión de Crisis,
que constó de una reunión por parte del Comité con todos los jefes del
departamento de seguridad para plantear la situación y saber qué información
se iba a comunicar a los medios de comunicación que estaban fueran del
recinto, una vez ya evacuados.
Lo que queremos conseguir es que todos los empleados estén totalmente
informados sobre la situación y para que no surjan rumores, ya sea dentro del
parque, por parte de los empleados que estuvieron y de los que no estuvieron
ese día, o fuera del parque entre los evacuados, públicos en general o medios
de comunicación. En caso de que algún medio de comunicación les abordase y
quieran sacar información negativa para la imagen de Disney, estos sepan
responder de forma clara, favorable y con firmeza sobre la situación actual de
Walt Disney World Resort.
Sobre todo queremos que nuestros empleados sean consientes de todas las
actuaciones que se llevaron a cabo, para que sean capaces de transmitirlo con
seguridad a los medios de comunicación y que con su ayuda se vuelva
rápidamente a la normalidad, a la alegría y a la magia que tanto caracteriza a
Walt Disney World Resort.
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• Actualizar la Intranet con toda la información de lo que se va haciendo.
Para mantener al día a nuestros empleados, actualizaremos periódicamente
la intranet con la nueva información de todas las acciones que se lleven a cabo
referentes a este caso. Esto ayudará al mejor desarrollo del plan, ya que con
esto haremos que se sientan involucrados en él, y a su vez al estar bien
informados será más difícil que pueda surgir algún tipo de falso rumor dentro
de la empresa, lo cual haría mucho daño al desarrollo de las acciones.
• Enviar una carta a los empleados que estuvieron trabajando ese día
agradeciendo su actuación, junto con un vale de dos noches en un hotel
Marriot.
Estimado equipo de Walt Disney World,
Como máximo responsable del parque quiero agradeceros personalmente
vuestra increíble actuación el pasado día 16 de noviembre. Las fuerzas de
seguridad del Estado de Florida me comunicaron personalmente que la
evacuación y actuaciones posteriores fueron impolutas, dignas del espíritu que
siempre hemos tratado de fomentar en Walt Disney World Resort:
compromiso y cercanía.
Es un logro que en la evacuación de un parque tan inmenso no
contabilizásemos ningún tipo de incidente. La organización también es
consciente de que muchos de nuestros partners que tenían ese día libre, se
pusiesen manos a la obra para ayudar en todo lo posible.
Gracias, una y mil veces. Me siento orgulloso de poder trabajar con cada
uno de vosotros. Antes de llegar a Walt Disney World Resort, allá por los años
90, había escuchado que los trabajadores de Disney están hechos de otra
madera. Hace poco más de una semana, lo he comprobado in situ.
Para agradeceros el esfuerzo, propuse a la Junta Directiva premiar a cada
uno de los que nos ayudaron ese día con cinco días de descanso y con un vale
de dos noches para dos personas en cualquiera de los hoteles Marriott del país.
Espero que continuéis así, equipo.
Atentamente,
John Hayward Rowland, Presidente de Walt Disney Parks and Resorts
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• Convocar a los altos directivos para explicarles el plan estratégico que
seguiremos.
Tras lo ocurrido, nos pondremos rápidamente en contacto con los directivos
de Walt Disney World Resort. Les informaremos sobre la estrategia de
evacuación llevada a cabo siguiendo nuestro Manual de Gestión de Crisis y de
las acciones realizadas inmediatamente después: nuestra cordialidad frente a la
tensa situación entre los públicos, tanto internos como externos; la
confirmación de que no ha habido víctimas ni heridos; la rápida comunicación
con la policía para el rastreo del causante del altercado; nuestra templanza ante
la gran difusión de la noticia a distintos medios de comunicación, tanto locales
como nacionales; y la realización de un videocomunicado por parte de Matt
Chance (Director de Comunicación del parque) y John O’Conan (Jefe de
Seguridad) para tranquilizar y evitar falsos rumores, ante la insistencia de la
prensa pidiendo respuestas a las puertas del parque.
Tras ponernos en contacto con los Directivos de Walt Disney World
Resort, llamamos a los altos directivos de Walt Disney Company y de Walt
Disney Parks & Resorts (entre ellos, el CEO Robert Iger y la Directora de
Comunicación Leslie Goodman), para comunicarles lo sucedido y detallarles la
situación al igual que hicimos con los directivos del parque.
Convocaremos una reunión tres días después de lo ocurrido, con todos los
altos directivos: los del parque de Florida, los de Walt Disney Parks & Resorts
y los de Walt Disney Company. El objetivo de la reunión es el diseño y la
puesta en marcha de una estrategia de comunicación para que la imagen de
Walt Disney Parks & Resorts no pierda prestigio, solicitando el apoyo del
público y de los medios de comunicación.
19
• Convocar una reunión por parte del dircom y director general con los
accionistas para tranquilizar y aclararse sus dudas económicas.
Se convocará una reunión con los accionistas de Walt Disney World Park &
Resorts en la oficina central del parque para esa misma noche. En dicha
reunión, el Director de Comunicación y el Director General (CEO) del parque
aclararán las dudas económicas que tengan los accionistas respecto al incidente.
Ambos directores comentarán, sin dar demasiados detalles, la estrategia de
comunicación a seguir, y así tranquilizar a los accionistas.
CONVOCATORIA DE REUNIÓN CON ACCIONISTAS
John Reeves,
CEO Netflix
Reedy Creek Improvement District, a 16 de Noviembre de 2012.
Estimado Sr. Reeves:
Por medio del presente email le convoco a la reunión de urgencia
organizada por Disney World Park & Resorts que se celebrará mañana 17
de noviembre a las 18:00 horas en la Sala Principal de la Oficina Central del
parque Walt Disney World Resort en Reedy Creek Improvement District,
Florida, con el objetivo de tratar las posibles dudas sobre el incidente
ocurrido esta mañana en las instalaciones del parque Walt Disney World
Resort.
Los temas a tratar serán los siguientes:
- Explicación de la situación.
- Impacto económico del incidente.
- Estrategia a seguir.
Atentamente,
Leslie Goodman,
Directora de Comunicación de Walt Disney World Park & Resorts
20
• Convocar a los públicos internos para instruirles sobre las mejoras a implantar
en la atención al cliente.
Desde el Departamento de Comunicación de Walt Disney Parks & Resorts,
convocamos a los empleados de cada uno de los parques que teníamos a
nuestro cargo para que el Presidente de la compañía les diese una charla.
El discurso del Presidente fue claro y motivador: Disney tenía que volver a
sus orígenes y centrar su estrategia de negocio en un trato individualizado,
amable y acogedor por parte del equipo, como siempre les había caracterizado.
Centrar la empresa en las personas.
Después de esa motivadora charla de John Hayward Rowland se estableció
un debate con los empleados: ¿Qué podría cambiar la empresa para que la
experiencia Disney fuese mejor? Se tratará de fomentar estas ideas:
- Llamar a la gente por su nombre, para lo que se apuntaría en el ticket de
entrada de los parques.
- Saludar a todos los clientes con una expresión afable y acogedora.
- Fomentar actividades para niños y adolescentes, tales como talleres,
manualidades, etc.
- Reducir los tiempos de espera en las colas mediante sistemas informatizados.
Esta táctica la llevamos a cabo para hacer partícipes a nuestros empleados del
porvenir de la empresa, que se sienten integrados y valorados, que sientan que
les escuchamos y que tomamos en consideración cada una de sus opiniones.
Reafirmar la confianza de los públicos de los parques Disney en los
países en los que se encuentran presentes (Estados Unidos, Francia,
Japón y China) en un 60% durante un periodo de 4 meses desde el
inicio de la campaña.
• Enviar a algún empleado presente el día del percance a entrevistarse con los
medios de comunicación.
Para que los medios de comunicación pudieran conocer a fondo todo lo
sucedido durante el día del incidente (el desarrollo de la celebración, la
actuación del profesional del parque, la evacuación, el trato, los resultados,
etc.), Matt Chance, Director de Comunicación de Walt Disney World Resort,
escogerá a uno de los empleados que se encontraba trabajando durante la
celebración del evento que tuvo que ser suspendido. El empleado escogido
para contar todo lo que ocurrió ante los medios de comunicación se reunirá
21
con el Director de Comunicación o el RRPP para concretar cuál será el
desarrollo de la entrevista.
Con esta acción se pretende hacer llegar al público la información de lo
acontecido de forma veraz, transparente y directa. Poner a disposición de los
periodistas un empleado dispuesto a contar todo lo sucedido durante el día de
la presentación de la compra de Lucasfilm, así como abierto a preguntas y
dudas, demostrará que Walt Disney Parks & Resorts no tiene nada que
esconder, reafirmando la transparencia de la marca con los clientes. Con esta
acción también se lograran desmentir los rumores sacados de contexto que
pretendan dañar la imagen de nuestra empresa y de igual modo evitar que los
medios de comunicación redacten noticias falsas con información inventada.
• Fiesta de aniversario de los 20 años de Aladdin en todos los parques de Walt
Disney Parks & Resorts. He aquí la nota de prensa enviada a los medios:
20 AÑOS CON ALADDÍN
Disney Parks organiza una celebración con motivo del veinte aniversario del
estreno de Aladdin.
El 25 de Noviembre de 1992 Walt Disney Pictures saco a la luz una nueva
película titulad Aladdin. Su historia está inspirada en el ya famoso cuento árabe
Aladino y la lámpara maravillosa. La película fue galardonada con los premios
Óscar a la mejor banda sonora y a la mejor canción original.
Este año Aladdín cumplen una veintena desde su estreno. Por ello, Walt
Disney Parks & Resort decide organizar el 25 de noviembre de 2012 una
celebración ambientada en la película. Tendrá lugar en cada uno de los parques
temáticos que conforman Walt Disney Parks & Resorts: Francia, California,
Japón y China. Al evento acudirán medios de comunicación, estrellas del
mundo cinematográfico, así como familias y seguidores.
Durante el transcurso del evento contaremos con actividades para las
familias, invitados especiales y videos inéditos sobre la postproducción de la
película. Asimismo se ha organizado un desfile en todos los parques con los
protagonistas del film donde representaran las escenas más características.
22
• Conceder entrevistas a los medios de comunicación de los países presentes para
informarles de las medidas de seguridad, por parte de los responsable de
comunicación de los parques.
Una vez sucedió el acontecimiento, muchos de los medios de comunicación
exageraron la situación y por lo tanto volvieron a la opinión pública en nuestra
contra. Muchos de estos medios potenciaron más el incidente que la forma en
que se resolvió y, por lo tanto, su éxito. Por otro lado, se empezaron a sacar
noticias de pequeños incidentes y defectos en la seguridad de los parques de
Walt Disney Parks & Resorts, lo que estaba haciendo que se viera afectada la
imagen de seguridad de estos, cosa por lo que siempre se habían caracterizado.
Además, no solo se vería afectado Orlando, sino Walt Disney Company.
Por lo tanto, se concederán todo tipo de entrevistas por parte de los
responsables de comunicación de cada parque a los medios de comunicación de
los países en los que está presente la compañía. Y a los cuales pudo llegar toda
esta información que estaba manchando la imagen de Walt Disney Company
con todo tipo de información falsa o exagerada y que está provocando una gran
desconfianza en nuestros públicos.
En estas entrevistas se contaran todas las medidas de seguridad
implementadas como son los folletos informativos sobre seguridad en el parque
que estarán disponibles para todo interesado. Así como la seguridad que se va a
implementar en todos los actos seguidos que se hagan sobre la presentación de
Star Wars, como medida de precaución. Y sobre todo mencionar el gran
trabajo que hicieron los servicios de seguridad, empleados, el Comité de
Gestión de Crisis que llevó a cabo el plan de evacuación, que se realizó
favorablemente y sobre todo por el éxito en la resolución del incidente llevado
a cabo mediante el Manual de Gestión de Crisis.
Lo que no queremos es que se cree un foco mediático sobre Disney, en
donde sigan sacando los trapos sucios, analizando todos los movimientos que se
hagan, consiguiendo así generar más dudas sobre la seguridad de los parques.
• Ofrecer folletos que contengan todas las medidas de seguridad.
Se creará un folleto que contendrá toda aquella información relativa a la
seguridad del parque y que explicará con detalle las nuevas medidas de
seguridad implantadas tras el incidente para satisfacer las necesidades
informativas de aquellas personas que estén interesadas en conocer dichas
medidas.
23
Estos folletos se colocarán en las oficinas de seguridad y puntos de información
para que sea de fácil acceso para los usuarios del parque que deseen
consultarlo.
24
• Crear una página web para tratar todo lo relativo a la seguridad, incluyendo
una sección para reclamaciones y preguntas.
Desde el incidente del pasado día 16 de noviembre, el equipo de
comunicación de Walt Disney Parks & Resorts creó una página web específica
en la que se tratarían temas concernientes a la seguridad en los distintos
parques de la compañía, para fomentar la confianza y devolver la imagen de
seguridad a Walt Disney World Resort y Walt Disney Parks & Resorts en
general.
Junto con la página abriremos una pestaña especial dentro de la web de Walt
Disney World Resort, para que cualquiera que fuese a comprar los tickets o
buscar información, pueda informarse de todo lo ocurrido y de las medidas de
seguridad con las que contamos.
En la página web habrán diferentes secciones: Topics, How Do I?, Get
Involved, News, About Us y Site Links, donde se tratarán diferentes temas:
• Topics:
- Cibersecurity
- Disasters
- Economic Security
- Inmigration and Enforcement
- International Engagement
- Law Enforcement Partnerships
- Preventing Terrorism
- Transportation Security
• News
- Blog
- Data
- Events
- Fact Sheets
- Media Contacts
- Multimedia
- Press Releases
- Publications
- Social Media
- Speeches
- Testimony
• How Do I?
- Blue Campaign
- Citizen Corpe
- If You See Something Say Something
• About Us
- Doing Business with DHS
- History
- Laws & Regulations
- Mission
- Organization
• Get Involved
- For the Public
- For Businesses
- For Travelers
- At DHS
- A-Z Index
• Site Links
- Contact Us
- En Español
- Privacy Policy
- Notices
- Plug-In
- Site Map
25
26
Conseguir el apoyo político local y nacional del 75% en un periodo de
15 días desde el percance.
• Ponerse en contacto con personajes políticos para informarles y tratar de
recibir su apoyo en los medios de comunicación. Algunos de ellos serán:
Gobernador de Florida (Richard Lynn Scott), Presidente de Estados Unidos
(Barack Obama), Alcalde de Kissimmee, Secretaria de Estado de Seguridad
Nacional (Janet Ann Napolitano).
Con esto queríamos conseguir su apoyo de cara a los medios de
comunicación, dando información favorable a la empresa, ya que es un símbolo
de la Nación.
Estimado, Presidente Barack Obama,
Me dirijo a usted como parte del Departamento de Comunicación de Walt
Disney Parks & Resorts, para pedirles cordialmente su apoyo político tanto
nacional como local, en estos momentos de crisis por los que está pasando
Walt Disney World Resort.
Así mismo agradeceríamos su apoyo total con lo que respecta a los medios de
comunicación. Para que la información que reciban los ciudadanos sea veraz y
asegurarles, como ustedes ya saben, que Disney siempre ha velado por la
seguridad de todos los ciudadanos estadounidenses.
Por lo que pondremos a su disposición un dossier con toda la información de la
empresa. Estamos a su disposición para cualquier pregunta o cuestión que
surja.
Agradecemos su tiempo.
Reciban nuestros más respetuosos saludos,
Leslie Goodman.
Departamento de Comunicación de Walt Disney Parks & Resorts
Leslie Goodman
Telf. (407) 939-6244
Email: [email protected]
27
• Mantener un contacto directo y constante con estos individuos para mantener
su apoyo en el tiempo.
El objetivo de esta táctica es lograr el apoyo político local y nacional que nos
ayude a resolver la crisis que atraviesa Disney tras el altercado que tuvo lugar
en Walt Disney World Resort.
Para ello se reforzarán los lazos comunicativos con diferentes autoridades
políticas de Florida y del gobierno central del país, de modo que la
comunicación sea en todo momento bidireccional y continua entre nuestra
empresa y estas personalidades.
Se trata de realizar llamadas telefónicas, envío de e-mails, faxes y correo
ordinario con toda aquella información que sea relevante para la seguridad
nacional y del Estado de Florida, de manera que nuestros representantes
políticos participen con nosotros de algún modo en la toma de decisiones sobre
seguridad y puedan estar al tanto de todo lo acontecido en el parque Walt
Disney World Resort durante y tras el incidente.
Pondremos a su disposición un dossier que contendrá toda la información
sobre el Security Book de Walt Disney Parks & Resorts, el informe de
seguridad del día en cuestión, los diferentes documentos que nos facilite el
cuerpo policial sobre la investigación y cualquier otro tipo de datos que les
puedan resultar de interés en la medida en que los vayamos obteniendo, de
modo que puedan ir actualizando el dossier indicado, facilitándoles un
conocimiento pleno y transparente sobre lo acontecido.
De este modo queremos lograr que las fuerzas políticas no pierdan la
confianza que siempre han tenido en Disney y que, del mismo modo, nos
apoyen en sus declaraciones frente a los medios sobre el incidente en cuestión,
ayudándonos a crear un opinión pública favorable sobre la actuación del
personal del parque el día del desafortunado acontecimiento, sobre el refuerzo
de las medidas de seguridad y sobre todo, sobre la confianza del pueblo
americano y del mundo en Walt Disney Parks & Resorts.
Lograr que los medios de comunicación difundan noticias que nos
favorezcan en un 30% en un plazo de 3 semanas y 4 semanas.
• Ponerse en contacto con los medios del grupo Disney para que su
comunicación nos sea beneficiosa.
El incidente ha causado un gran impacto en los medios de comunicación
nacionales e internacionales, por ser Disney una marca de referencia mundial
28
de inocencia, fantasía y seguridad. Por ello, es necesario que los medios de
Disney (Walt Disney Media Networks) apoyen y difundan la rápida y eficaz
actuación de los empleados y del departamento de seguridad en la evacuación
del público, en la que no hubo víctimas ni heridos.
Esta petición de apoyo se les comunicará a los Directores Ejecutivos y
Directores de Comunicación de los principales canales del Walt Disney Media
Networks, a través de un e-mail enviado un día después de la convocatoria de
reunión de los altos directivos.
Los canales elegidos serán: ABC, ESPN, y los canales infantiles Disney
Channel y Disney XD.
Ese apoyo durará un período de entre 3 y 4 semanas, y se reflejará mediante
la difusión de noticias favorables a la marca y a los parques Disney, así como la
publicidad de ofertas de bundling (parque y hotel) a través de agencias de
viajes. Además, se anunciará el aumento de la seguridad y la mejora en la
calidad del servicio de atención al cliente en los parques Disney, y la nueva
sección de seguridad en la web www.disneyworld.disney.go.com. Respecto al
altercado, se difundirán entrevistas realizadas a los propios empleados de Walt
Disney World Resort que vivieron la situación. Seguiremos con nuestra
programación anual y anunciaremos la celebración del evento “20 años de
Aladdin” en Orlando, Florida. Por último, se difundirán imágenes de políticos
y personajes importantes que acudan a cualquiera de los Parques Disney.
La difusión de cada noticia en los medios de comunicación de Walt Disney
Media Networks, dependerá del target al que esté dirigido cada canal.
• Mandar a los medios notas de prensa sobre la actuación de los encargados de
seguridad. En la primera contando lo sucedido y que no hubo víctimas y en la
segunda comentando que se reabrió el parque y aumentó la seguridad.
La justificación de estas notas de prensa y las propias piezas han sido
explicadas en el primer punto de este apartado, ya que también forma parte del
primer objetivo citado.
29
• Contactar con medios de comunicación “amigos” para que realicen artículos
analizando la actuación de Disney. Para ello realizaremos llamadas telefónicas y
les enviaremos dossieres.
Para evitar que crezca cada vez más ese foco mediático alrededor de Walt
Disney World Resort, en donde cada vez hay más rumores y todo tipo de
información falsa o que no favorece en absoluto a la imagen de Disney, sobre
todo poniéndose en duda la seguridad de los parques.
Se realizarán llamadas telefónicas a todos nuestros contactos en los medios
de comunicación amigos, incluidos los de la Walt Disney Media Networks, que
fueron los más neutrales, contando los hechos tal y como ocurrieron,
remarcando el éxito de tal actuación.
Lo que queremos obtener con estas llamadas a los medios de comunicación
es que realicen artículos de opinión sobre el análisis de la actuación de los
encargados del parque. Queremos que los medios den una información mucho
más exhaustivo, con investigaciones profundas sobre lo sucedido para que todo
los públicos estén mejor informados y por lo tanto así asegurar que no se verá
más afectada la imagen de Walt Disney World Resort y no se ponga en duda la
seguridad de todos los parques.
Por lo tanto, se facilitará a los medios un dossier con todas las pautas de
actuación que se llevaron a cabo el día del incidente. Algunas de las cosas que
se encontrarán en ese dossier son el Manual de Gestión Crisis, el plan de
evacuación, un documento referente a la rápida actuación de los servicios de
comunicación y el buen trabajo que realizó el Comité de Gestión de Crisis
junto con el departamento de seguridad.
Con todo esto esperamos que los medios de comunicación nos apoyen con
artículos de opinión favorables hacia la imagen global de Walt Disney Parks &
Resorts.
30
• Hacer lobbying a los medios de comunicación para que publiquen información
de nuestro interés.
A quien corresponda,
Mi nombre es Leslie Goodman, Relaciones Públicas de Walt Disney Parks &
Resorts. Les escribo en referencia a lo sucedido en uno de los parques de
Florida. Como saben Walt Disney World Resort, se caracteriza por ser uno de
los parques más seguros y hacemos todo lo posible para que así siga siendo.
Por desgracia hemos tenido un incidente, pero gracias al buen plan de crisis
que tenemos para estos casos y a la buena y rápida actuación del personal,
hemos logrado salir favorables de este hecho.
Así que, como representante de comunicación del parque, les pido su apoyo y
colaboración a la hora de informar los hechos. Y que tengan en cuenta todos
estos puntos para que la información pueda llegar a los ciudadanos
estadounidenses de forma clara y veraz.
Por lo que pondremos a su disposición un dossier con toda la información de la
empresa. Estamos a su disposición para cualquier pregunta o cuestión que
surja.
Les saluda atentamente,
Leslie Goodman
Departamento de Comunicación de Walt Disney Parks & Resorts
Leslie Goodman
Telf. (407) 939-6244
Email: [email protected]
Obtener apoyo proactivo de los habitantes de Florida en un 70% en
un plazo de 2 semanas desde el inicio de la campaña.
• Desfile en Orlando, orientado a mostrar normalidad y confianza en el público,
sobre todo los habitantes de Florida.
El 25 de noviembre de 2012 tendrá lugar en la ciudad de Orlando, Florida,
la celebración de un desfile organizado por Walt Disney Parks & Resorts. El
desfile dará comienzo en la ciudad de Orlando, se desarrollará por la State
Road 50 que atraviesa toda la ciudad hasta llegar al parque temático Walt
31
Disney World Resort donde culminará la ceremonia. El desfile estará
encabezado por distintas carrozas con los personajes más representativos de
Aladdin, seguido de bailarines y actores.
Hasta 1966, el centro de Florida donde se sitúa la ciudad de Orlando
estaba bastante despoblado, pero esto cambió considerablemente con el
constante flujo de turistas que ocasionó la llegada de Walt Disney World
Resort. Por ello, Disney es consciente del compromiso y la responsabilidad
que tiene sobre la ciudad de Orlando y su población. Con esta táctica se
pretende mostrar normalidad, cercanía y confianza entre los habitantes de
Orlando, donde tuvo lugar el incidente y el parque temático Walt Disney
World Resort. Presentando y remarcando los ideales de seguridad, diversión
y magia con los que se crearon los parques.
• Rueda de prensa que convoque a los medios locales para agradecer a los
habitantes de Florida su apoyo.
Convocar a los medios locales del Estado de Florida en una rueda de prensa
en la oficina central de Disney World Park & Resorts, con fecha del día
siguiente a la confirmación de la noticia y la estabilidad de la situación. Esta
rueda de prensa será para agradecer a todas las personas de Florida y,
especialmente Kissimmee y Orlando, que vivieron de cerca el altercado, toda
su ayuda en aquella grave situación. Además, agradecer el trato y el apoyo que
la Ciudad de Kissimmee siempre nos ha dado, y pedir su colaboración en la
recuperación de la imagen de Disney World Park & Resorts y que su apoyo no
nos falte nunca.
32
CONVOCATORIA DE RUEDA DE PRENSA
Reedy Creek Improvement District, a 16 de Noviembre de 2012.
A quien corresponda,
Se convoca una rueda de prensa para agradecer el apoyo y la ayuda de la
población de Florida a Walt Disney World Resort frente al incidente
ocurrido el pasado 16 de Noviembre de 2012.
Se convoca a los canales locales de mayor repercusión en Florida:
- Miami
- Jacksonville
- Tallahassee
- Tampa
- Orlando
- Gainesville
Fecha: 20 de Noviembre de 2012
Hora: 10:00h A.M.
Lugar: Sala Principal de la Oficina Central de Disney World Park & Resorts
(Reedy Creek Improvement District)
Atentamente,
Leslie Goodman,
Directora de Comunicación de Walt Disney World Park & Resorts
33
• Realizar acuerdos con el sector de la restauración y la hostelería de Florida para
lograr recuperar clientes.
Desde Walt Disney Parks & Resorts se llevarían a cabo una serie de acciones
para con la “Asociación de Empresas de Turismo de Florida” con el objetivo de
lograr que los comercios y cadenas que lo conforman nos presten su apoyo para
reavivar la afluencia de personas que acude a nuestros parques; puesto que tras
el incidente, se han cancelado numerosas reservas y la venta de entradas, en
general, se ha visto reducida con respecto a estas fechas del ejercicio anterior.
Para lograr que estas empresas colaboren con nosotros, convocaremos a los
representantes de las mismas en nuestro hotel principal de Walt Disney World
Resort el fin de semana del 7 al 10 de diciembre con el fin de poder reunirnos
con ellos para comentarles lo sucedido y persuadirles de que colaboren con
nosotros, pues el problema actual de Walt Disney World Resort afecta a todo
el sector turístico del Estado por ser uno de los focos de atracción turística más
importantes de la zona.
En este fin de semana se celebrarán diferentes reuniones y actividades en las
que se expondrá la relación existente entre Walt Disney World Resort y las
diferentes empresas de Florida, la manera en la que el problema sufrido afecta
al parque y las consecuencias que eso podría traer a corto y medio plazo en el
turismo de la zona. Todo esto con el fin de conseguir que de algún modo hagan
suyo nuestro problema y animarles a desarrollar diferentes tácticas de
marketing y comunicación conjuntas que nos beneficien a todos y nos permitan
solventar este contratiempo lo más rápido posible.
Estas tácticas consistirían en realizar bundlings especiales de hoteles,
restaurantes, museos, etc., establecer ofertas en estos mismos comercios,
promocionar con mayor intensidad este tipo de establecimientos y los eventos
culturales más destacados, realizar una campaña publicitaria o reutilizar una ya
existente que promueva el turismo en el Estado, conseguir que las agencias de
viajes se pongan en contacto con sus agencias filiales o amigas del resto del país
para conseguir que éstas recomienden viajar a Orlando con un paquete en el
que se incluya la visita a Walt Disney World Resort. Todas estas tácticas están
enfocadas a atraer turistas a Orlando y con ello, a nuestro parque.
Con todo esto pretendemos concienciar a la “Asociación de Empresas de
Turismo de Florida” de que si trabajamos juntos podremos resolver de manera
más eficaz y eficiente un problema que, aunque haya sido en nuestras
instalaciones, desafortunadamente tiene un alcance mayor que también les
afecta a ellos. La idea a implantar en este público es que es necesaria su
colaboración con nuestra causa, para el beneficio del turismo en Orlando,
Florida.
34
Comunicar el refuerzo en la seguridad de todos los eventos que se
organicen en Disney Parks & Resorts a los públicos de Disney en
cualquier evento en un 40% en un periodo de 5 meses.
• Publirreportaje de un jefazo de Disney en la web donde cuente todas las
medidas de seguridad.
En la web de Disney se añadirá un publirreportaje realizado por la
Presidenta de Walt Disney Parks & Resorts, Meg Crofton. En él contará todas
las medidas de seguridad utilizadas en el parque, tanto lo que ya estaba como
todos los nuevos dispositivos y las acciones que se han añadido tras el incidente,
reiterando que no debe haber ninguna preocupación en cuanto a que se vuelva
a repetir algo como lo que hizo que la visión sobre la seguridad se debilitara,
porque hemos trabajado para que todo esté perfectamente controlado. Esto
ayudará a dar a conocer el refuerzo de seguridad y aumentar así la confianza en
cuanto a acudir a uno de los parques Disney.
• Ofrecer folletos que contengan todas las medidas de seguridad.
La justificación de la realización de estos folletos y las propias piezas han sido
explicadas en el tercer objetivo citado.
• Crear una página web para tratar todo lo relativo a la seguridad, incluyendo
una sección para reclamaciones y preguntas.
La justificación de la realización de la página web y la muestra de cómo
quedaría han sido explicadas y mostradas en el tercer objetivo citado.
Mantener el contacto con agencias de seguridad locales y nacionales
(Policía, FBI e Interpol) en un 30% en un periodo de un mes.
• Facilitarles todos los datos que les puedan interesar.
Con el propósito de que agencias de seguridad como la INTERPOL puedan
ayudar a nuestra mejora en la seguridad en el periodo siguiente al incidente,
deberemos darles todos los datos que vayamos recopilando y que puedan
utilizar para mejorar los servicios, sacar teorías o organizar mejor su trabajo, lo
que hará que la compañía Disney les tenga a su favor.
35
• Realización dossieres.
Redactaremos dossieres con la historia de la empresa, información de esta y
de sus empleados, datos importantes, contactos, noticias relevantes y todos los
hechos recientes que se hayan dado en los parques Disney, de manera que
puedan conocer mejor la empresa desde dentro y así puedan tener un trato más
cercano con el tema.
• Mantener el contacto día a día vía telefónica.
Mantendremos el contacto telefónico día a día para mantener la relación
estable, intercambiar información de última hora, tanto nosotros, dándoles
todos los nuevos datos que hayamos obtenido o todas las nuevas acciones que
hayamos decidido realizar, como ellos informándonos de todo aquello que
hayan descubierto nuevo en el caso y que podamos utilizar para mejorar
nuestras acciones.
• Enviar emails para informarles de nuestra predisposición a cooperar y
facilitarles nuestros datos de contacto.
Estimado Departamento de policía de Orlando,
Como directora de comunicación, desde Walt Disney Parks and Resort
queremos hacerles saber que estamos a su disposición para cualquier duda,
consulta o avance referente al incidente sucedido el día 16 de noviembre en
nuestro parque temático Walt Disney World Resort. Asimismo le recordamos
que nuestro equipo de seguridad le suministrara toda la información o
documentos que les sea necesaria para la resolución eficaz y rápida del
percance. Por consiguiente, le dispongo a continuación los números de
contacto al que deben dirigirse:
- Teléfono: (407) 939-6244
- Fax: (405) 869-6494
- Email: [email protected]
Disney Parks and Resort les agradece el esfuerzo y la dedicación que todo el
equipo de policía de Florida ha tenido durante el transcurso del incidente así
como en su consiguiente investigación.Un cordial saludo.
Atentamente,
Leslie Goodman,
Directora de Comunicación de Walt Disney World Park & Resorts
36
7. CALENDARIO
37
8. PRESUPUESTO
Objetivo
Generar una opinión
pública estadounidense
favorable hacia la
actuación de los
encargados de
seguridad del parque en
un 80% en un periodo
de 3 semanas desde el
incidente.
Táctica
Coste
Desglose
700$
Mandar a los medios una
nota de prensa sobre la
actuación de los encargados
de seguridad.
Actualizar nuestro Facebook
con todas las medidas de
seguridad tomadas en
nuestros parques.
Filtrar los tweets que hablen
sobre la seguridad de Disney
para contestar y evitar que
se creen falsos rumores.
Realizar un
videocomunicado tras la
evacuación en el que el
director de comunicación
del parque y el jefe de
seguridad tranquilicen a la
prensa.
100$
0$
600$
Precio del software
0$
Mantener informados a
los públicos internos de
lo sucedido y darles
pautas de actuación
frente a los medios en
un 90% en un periodo
de siete días desde el
incidente.
900,000$
Reunir a los empleados tras
los hechos para informarles
de los acontecimientos e
indicarles el procedimiento
a seguir.
Actualizar la Intranet con
toda la información
relevante sobre el incidente.
Enviar una carta de
agradecimiento a los
empleados por su actuación
el día del incidente,
acompañada de un vale de 2
noches en un hotel Marriott.
Convocar a los altos
directivos para explicarles el
plan estratégico que
seguiremos.
1,500$
Refrigerio + Instalaciones
0$
800,000$
50,000$
38
400 $ 2 noches de hotel x
2,000 empleados
Avión, traslado y estancia
Convocar una reunión
presidida por el dircom y el
director general con los
accionistas para
tranquilizarse y aclarar sus
dudas.
Convocar a los públicos
internos para instruirles
sobre las mejoras a
implantar en la atención al
cliente.
54,000$
1,500$
Reafirmar la confianza
de los públicos de los
parques Disney en los
países en los que se
encuentran presentes
(Estados Unidos,
Francia, Japón y China)
en un 60% durante un
periodo de 4 meses
desde el inicio de la
campaña.
Avión, traslado y estancia
Refrigerio + Instalaciones
9,000,000 $
Enviar a algún empleado
presente el día del percance
a entrevistarse con los
medios de comunicación
Fiesta del 20 aniversario de
Aladdin en todos los parques
temáticos internacionales de
Disney.
Nota de prensa anunciando
la fiesta aniversario de
Aladdin.
Los responsables de
comunicación de los
diferentes países concederán
entrevistas a los medios
nacionales y locales.
Ofrecer folletos en los
parques que contengan todas
las medidas de seguridad.
Crear una página web para
tratar todo lo relativo a la
seguridad, incluyendo una
sección para reclamaciones y
preguntas.
1,600 $
Desplazamiento,
alojamiento y compensación
8,000,000 $
2,000,000 $ en cada parque
5,000 $
Conseguir el apoyo
político local y nacional
del 75% en un periodo
de 15 días desde el
percance.
900,000 $
Traslado y alojamiento
5,000 $
Impresión y diseño
5,000 $
Servidor y dominio
0$
Ponerse en contacto con
0$
39
personajes políticos para
informarles y tratar de
recibir su apoyo en los
medios de comunicación.
Mantener un contacto
directo y constante con los
políticos para mantener su
apoyo en el tiempo.
0$
Lograr que los medios
de comunicación
difundan noticias que
nos favorezcan en un
30% en un plazo de 3
semanas y 4 semanas.
7,000 $
Ponerse en contacto con los
medios de Walt Disney
Media Networks para lograr
que su comunicación nos sea
beneficiosa.
0$
Mandar nota de prensa para
informar de la reapertura y
de las nuevas medidas de
seguridad.
Contactar con medios de
comunicación “amigos” para
que realicen artículos
analizando la actuación de
Disney. Para ello les
enviaremos un Dossier.
Hacer lobbying a los medios
de comunicación para que
publiquen información de
nuestro interés
200 $
Obtener apoyo
proactivo de los
habitantes de Florida en
un 70% en un plazo de 2
semanas desde el inicio
de la campaña.
2,000 $
En compensaciones
5,000 $
En compensaciones
5,200,000 $
Desfile en Orlando del
aniversario de Aladdin
orientado a mostrar
normalidad y confianza en el
público de Florida
Rueda de prensa que
convoque a los medios
locales para agradecer a los
habitantes de Florida su
apoyo.
Realizar acuerdos con el
5,000,000 $
2,000 $
150,000 $
40
Reunión, tratos favorables
sector de la restauración y la
hostelería de Florida para
lograr recuperar clientes.
con descuentos, ofertas y
alianzas
Comunicar el refuerzo
en la seguridad de todos
los eventos que se
organicen en Disney
Parks& Resorts a los
públicos de Disney en
cualquier evento en un
40% en un periodo de 5
meses.
10, 000 $
Crear un publirreportaje
que se colgará en nueva web
en la que la presidente de
Walt Disney World Resort
explica las nuevas medidas
de seguridad.
Ofrecer folletos en los
parques que contengan todas
las medidas de seguridad.*
Crear una página web para
tratar todo lo relativo a la
seguridad, incluyendo una
sección para reclamaciones y
preguntas.*
10,000 $
-
-
Mantener el contacto
con agencias de
seguridad locales y
nacionales (Policía, FBI
e Interpol) en un 30%
en un periodo de un
mes.
1,000$
Facilitarles todos los datos
que les puedan ser de
interés.
Enviar Dossieres con toda la
información.
Mantener el contacto con el
cuerpo de seguridad vía
telefónica.
Facilitar su trabajo en todo
lo necesario.
Enviarles emails para
informarles de nuestra
predisposición a cooperar y
facilitarles nuestros datos de
contacto.
0$
1000 $
0$
0$
0$
15,120,000 $
41
9. EVALUACIÓN
1. Generar una opinión pública estadounidense favorable hacia la
actuación de los encargados de seguridad del parque en un 80% en un
periodo de 3 semanas desde el incidente.
Para medir este objetivo, utilizaremos diversas tácticas y herramientas. En
primer lugar, en Internet analizaremos comentarios de Facebook y tweets que
los usuarios hayan enviado, mediante herramientas como LikeAlyzer, Alerti y
Spy.
También usaremos el análisis de palabras en periódicos y blogs de Internet,
para ver qué es lo que dicen de nosotros.
En el mundo off-line realizamos análisis de los recortes en prensa para ver
cómo tratan los medios la noticia y planificar una estrategia a partir de esto: si
hay que hacer lobbying, si hay que mantener contacto con unos u otros medios,
etc.
También realizaremos encuestas para saber la opinión del público, mediante
el cuestionario de respuestas de la escala Likert.
Por último, realizaremos análisis de los diferenciales semánticos y clipping.
2. Mantener informados a los públicos internos de lo sucedido y
darles pautas de actuación frente a los medios en un 90% en un
periodo de siete días desde el incidente.
Mediante la Intranet, decidimos tener un feedback con nuestros públicos
internos, para ver qué pensaban, desechar rumores y darles confianza.
También realizaríamos un grupo de discusión con representantes de los
empleados, para que nos dijesen en qué podíamos mejorar.
Además, realizaremos reuniones con la alta dirección y los accionistas para
conocer sus opiniones.
Por último, elegiríamos a un empleado de confianza y cercano a los
empleados para que nos cuente cuales son sus opiniones reales, pues estas no
estarían censuradas.
42
3. Reafirmar la confianza de los públicos de los parques Disney en los
países en los que se encuentran presentes (Estados Unidos, Francia,
Japón y China) en un 60% durante un periodo de 4 meses desde el
inicio de la campaña.
Nos comunicaremos con los directores de comunicación y jefes de Relaciones
Públicas de los otros parques de Walt Disney Parks & Resorts, para que nos
informen acerca de sus evaluaciones.
En nuestro parque analizaremos el número de visitantes, de reservas, de
cancelaciones, etc. para así determinar el éxito de la estrategia de mejora de
imagen y confianza.
Además, realizaremos las mismas técnicas que utilizamos para el primer
objetivo, pues no deja de ser un tema social de opinión pública.
4. Conseguir el apoyo político local y nacional del 75% en un periodo
de 15 días desde el percance.
Evaluaremos este punto según el nivel de respuesta de los políticos a nuestras
comunicaciones y analizando el contenido de sus declaraciones públicas en los
medios de comunicación de masas.
5. Lograr que los medios de comunicación difundan noticias que nos
favorezcan en un 30% en un plazo de 3 semanas y 4 semanas.
Realizaremos un análisis de los recortes en prensa, para determinar qué
medios nos han favorecido y cuáles no, estudiando también diferenciales
semánticos y utilizando la herramienta Infoxel.
También mediremos el grado de la respuesta de la comunicación que tuvimos
con nuestros contactos favorables y el que hicimos mediante lobbying.
Contabilizaremos el número de mensajes que se difundieron desde nuestro
departamento de Relaciones Públicas hacia los MCM y su grado de respuesta.
6. Obtener apoyo proactivo de los habitantes de Florida en un 70% en
un plazo de 2 semanas desde el inicio de la campaña.
Contabilizaremos el número de visitantes al desfile que tendrá lugar en Orlando,
para ver si su acogida ha sido la esperada, utilizando el mismo método de
medición que se utiliza en las manifestaciones (personas por metro cuadrado).
43
También analizaremos el número de reservas que provengan de nuestros
acuerdos comerciales con agencias de viajes, hoteles, restaurantes, etc.
Por último, analizaremos los datos de audiencia de las cadenas de televisión que
emitirán las ruedas de prensa.
7. Comunicar el refuerzo en la seguridad de todos los eventos que se
organicen en Disney Parks & Resorts a los públicos de Disney en
cualquier evento en un 40% en un periodo de 5 meses.
Contabilizar el número de folletos entregados en nuestro parque y el grado de
interés del público al conocerlo.
También utilizaremos encuestas de respuesta cerrada en folletos que los
visitantes podrán rellenar voluntariamente, para así conocer la opinión de los
visitantes que vengan a partir de la implantación de las nuevas medidas de
seguridad.
Utilizaremos Wizhosting, una herramienta de monitoreo de sitios y
servidores web, para determinar la audiencia de nuestra nueva página web sobre
seguridad.
Además, analizaremos las opiniones y comentarios que los usuarios dejen en
dicha página.
8. Mantener el contacto con agencias de seguridad locales y
nacionales (Policía, FBI e Interpol) en un 30% en un periodo de un
mes.
Evaluaremos el nivel de respuesta de los cuerpos de seguridad del Estado a
nuestras comunicaciones y analizaremos el contenido de sus declaraciones
públicas en los medios de comunicación de masas mediante un análisis de su
discurso: el tono, las palabras utilizadas, los recursos verbales y no verbales, etc.
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