ANALISIS DEL MERCADO DE DERIVADOS LACTEOS EN

Transcripción

1
COLOMBIA, COMO BASE PARA LA PLANEACION ESTRATEGICA
DE MERCADEO DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR.
MARIO FERNANDO SALGADO SOLER
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
AREA DE MERCADEO
SANTAFE DE BOGOTA, D.C
2001
2
COLOMBIA, COMO BASE PARA LA PLANEACION ESTRATEGICA
DE MERCADEO DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR.
MARIO FERNANDO SALGADO SOLER
Monografía para optar el titulo de
Administrador de Empresas.
Director
ALVARO RAMIREZ RESTREPO
Director Área de Mercadeo
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
AREA DE MERCADEO
SANTAFE DE BOGOTA, D.C
2001
3
Nota de aceptación
-------------------------------------------------------------------------------------------
___________________
Presidente del Jurado
__________________
Jurado
__________________
Jurado
ciudad y fecha (día,mes,año)_________________
4
A mi madre, con todo
Mi amor.
5
TABLA DE CONTENIDO
Pág
INTRODUCCION…………………………………………………………………………
OFERTA......................................................................................................... 12
1.1
MATERIA PRIMA.................................................................................... 12
1.1.1
Leche ............................................................................................... 15
1.1.2
Fermentos lácticos (cultivos)............................................................ 16
1.1.3
Saborizantes, colorantes y aromatizantes ....................................... 17
1.1.4
Estabilizantes................................................................................... 19
1.1.5
Edulcorantes.................................................................................... 20
1.1.6
Fruta ................................................................................................ 20
1.1.7
Empaque ......................................................................................... 21
1.1.7.1 Vasos y Botellas Plasticas ......................................................... 23
1.1.7.2 Foil Ó Tapa................................................................................... 25
1.2
TECNOLOGIA ........................................................................................ 26
1.3
SINDICALIZACION ................................................................................. 28
1.4
DURABILIDAD DEL PRODUCTO .......................................................... 29
1.5
VALOR DEL MERCADO EN PESOS Y VOLUMENES........................... 29
1.6
POLITICAS PUBLICAS Y EL MARCO LEGAL DE LAS BEBIDAS
LACTEAS .......................................................................................................... 32
1.6.1
El Instituto Nacional de Vigilacia de Medicamentos y Alimentos
“INVIMA” ........................................................................................................ 33
1.6.2
La resolución 2310 de 1986. sobre: “el procesamiento, composición,
requisitos, transporte y comercialización de los derivados lácteos” ............... 40
2 DEMANDA ..................................................................................................... 50
2.1
ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA............................................ 50
2.2
SUSTITUTOS ......................................................................................... 51
2.3
NIVEL DE CRECIMIENTO...................................................................... 56
2.4
CARACTER CICLICO O ESTACIONAL ................................................. 59
2.5
METODO DE COMPRA Y HABITOS DE CONSUMO ........................... 60
3 ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA ............................................................... 72
3.1
NUMERO DE VENDEDORES ................................................................ 72
3.2
TIPO DE COMPETENCIA ...................................................................... 78
3.3
BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA ................................................... 79
3.3.1
ANALISIS DE LA INDUSTRIA DE LACTEOS ................................. 79
3.3.2
ATRACTIVIDAD............................................................................... 81
3.3.3
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES........................................... 82
3.3.4
Barreras de Salida. .......................................................................... 83
3.3.5
Barreras de entrada ......................................................................... 83
4 ESTRATEGIAS .............................................................................................. 85
1
6
4.1
PRECIO .................................................................................................. 85
4.2
DIFERENCIACION DE PRODUCTO ...................................................... 93
4.3
PUBLICIDAD .......................................................................................... 96
4.4
DISTRIBUCION .................................................................................... 100
4.5
INVESTIGACION Y DESARROLLO ..................................................... 106
5 DESEMPEÑO .................................................................................................. 108
5.1 ESTRUCTURA DE COSTOS, INVERSIÓN EN PLANTAS, EFICIENCIA DE
PRODUCCIÓN Y RENTABILIDAD.................................................................. 108
5.2 EMPLEO.................................................................................................... 112
6 CONCLUSIONES ........................................................................................ 115
7 RECOMENDACIONES ................................................................................ 117
BIBLIOGRAFIA...………………………………………………………………………125
ANEXOS………………………………………………………………………………..126
7
TABLA DE FIGURAS
pág
Figura. 1. Esquema de materias primas para fabricación del yogur...................... 14
Figura 2. Participación según presentación yogur corriente. AC Nielsen 2001 .... 22
Figura 3. Esquema materia prima para el empaque del yogur.............................. 22
Figura 4. Ventas totales mercado bebidas lacteas Colombia, AC Nielsen 2001. .. 31
Figura 5. Ventas Totales segmento yogur Colombia. AC Nielsen 2001................ 32
Figura 6. Ciclo de vida de las bebidas alimenticias. .............................................. 52
Figura 7. Variación anual en volumen segmento yogurt vs jugos. ........................ 54
Figura 8. Importancia en ventas por segmentos bebidas...................................... 54
Figura 9. Ventas en volumen por segmentos bebidas lacteas. ............................. 55
Figura 10. % de variación en volumen segmento yogurt Vs categoria.................. 56
Figura 11. % Variación en volúmenes segmento yogurt 2000 Vs 2001. .............. 57
Figura 12. Variación en volúmenes segmento yogurt 2000 Vs 2001 ................... 58
Figura 13. Ventas en volumen mes a mes Yogurt Liquido. .................................. 59
Figura 14. Incidencia de consumo de yogur.......................................................... 62
Figura 15. Persona que decide en la casa la compra de yogur............................ 63
Figura 16. Frecuencia de compra en su casa de yogur. ....................................... 64
Figura 17. Frecuencia de compra en su casa de yogur. ....................................... 65
Figura 18. Lugar en que compra con mayor frecuencia el yogur. ......................... 66
Figura 19. Presentacion en la que compra el yogur. ............................................. 67
Figura 20. Lugar de consumo mas frecuente del yogur. ....................................... 68
Figura 21. Momentos de consumo de yogur por ciudad. ...................................... 69
Figura 22. Momentos de consumo de yogur por target......................................... 70
Figura 23. Mapa percetual yogur.......................................................................... 71
Figura 24. Participación en ventas principales empresas. .................................... 73
Figura 25. Participación en ventas, primeras veinte marcas otros fabricantes...... 74
Figura 26. % Participación en ventas por región según empresa. ........................ 75
8
Figura 27. % Participación en ventas por región según empresa centro y pacifico.
....................................................................................................................... 76
Figura 28. % Participación en ventas por región según empresa oriente y c/marca.
....................................................................................................................... 76
Figura 29. % Participación en ventas por región según empresa atlantico y
antioquia......................................................................................................... 77
Figura 30. % Participación en ventas por región según empresa segmento yogur.
....................................................................................................................... 78
Figura 31. % de variación del precio anual bebidas. ............................................. 86
Figura 32. % de variación del precio anual bebidas lácteas.................................. 87
Figura 33. Precio promedio anual bebidas lácteas................................................ 88
Figura 34. Participación en ventas por precio. ...................................................... 89
Figura 35.Participación según región por precio. ................................................. 90
Figura 36. Participación por precio ultimos años................................................... 91
Figura 37. Ranking de precios promedio anual bebidas lácteas. ......................... 92
Figura 38. Mix de medios, categoría yogures/ bebidas lacteas............................. 96
Figura 39. S.O.I. marcas por medios, categoría yogures/ bebidas lácteas. .......... 97
Figura 40. SOV por franjas, principales anunciantes. ........................................... 99
Figura 41. Top of mind y Brand awareness yogur............................................... 100
Figura 42. Participación en ventas por canales de distribución bebidas lacteas. 101
Figura 43. Participación por canales de distribución yogur liquido ...................... 103
Figura 44. Ventas en volumen por regiones total categoría bebidas lacteas. .... 104
Figura 45. Participación en ventas por región yogur liquido. ............................... 105
Figura 46. Ventas en volumen por región yogur liquido. ..................................... 106
Figura 47. Crecimiento del empleo alimentos sin trilla. ....................................... 113
9
TABLA DE CUADROS
pág
Cuadro 1. clasificacion según características fisicoquímicas del yogur .............. 13
Cuadro 2. Provedores De Maquinaria .................................................................. 27
Cuadro 3. Provedores De Maquinaria Nacional ................................................... 27
Cuadro 4. Durabilidad del producto por tipo de empaque .................................... 29
Cuadro 5. Características fisicoquímicas del yogur, Entero, semidescremado y
descremado ................................................................................................... 44
Cuadro 6. Características microbiológicas yogur: Entero, semidescremado y
descremado ................................................................................................... 44
Cuadro 7. Segmentación del mercado de bebidas alimenticias. .......................... 51
Cuadro 8. Matriz barreras de entrada y salida de la industria de productos lácteos.
....................................................................................................................... 81
Cuadro 9. Diferenciación de producto. ................................................................. 94
}
10
INTRODUCCION
El sector de los derivados lácteos en Colombia hoy en día, necesita identificar y
conocer mejor la problemática que ha venido afectando el consumo en algunos de
sus segmentos y en especial el segmento de yogur corriente. Situación que se ha
reflejado en el decrecimiento de sus volúmenes de venta y participación de
mercado.
A través de este trabajo se pretenden estudiar todos los factores que influyen en el
desempeño del sector, para poder dar un diagnostico y unas recomendaciones
que sirvan como base para la planeación estratégica de mercadeo de las
diferentes empresas que conforman el sector.
Para lograr hacer un estudio detallado del sector, se deben analizar cada una de
las variables que conforman la industria, para este caso en especial se utilizo el
modelo “organización industrial” sugerido por Kotler en su libro “Dirección de
mercadotecnia”, la estructura de dicho análisis parte de un estudio de las
condiciones básicas del sector (oferta y demanda), para seguir con la estructura
de la industria, prosiguiendo con la parte de conducta (estrategia) y finalizando con
el desempeño o resultados en si del sector. Como se muestra en el siguiente
esquema:
11
Todas las mediciones de mercados y segmentos que se dan durante el desarrollo
de la investigación son tomadas de AC Nielsen de Colombia lo que da una
confianza absoluta, precisión y soporte metodológico.
Este trabajo es una herramienta importante que servirá para todas las personas
que trabajan en el sector de lácteos en especial para las vinculadas en las áreas
de mercadeo, o para aquellas que quieran conocer el comportamiento del sector o
tengan planes de inversión en el mismo.
12
1 OFERTA
1.1 MATERIA PRIMA
Las materias primas utilizadas en la fabricación del yogur, son básicamente las
mismas independientemente del tipo de yogur que se quiera producir. Las
diferentes clases de yogur dependen directamente de su proceso productivo y
dividen según la contextura o el cuerpo del mismo, se pueden encontrar tres
variedades de yogur las cuales son:
•
Yogur Firme: se llena inmediatamente después de la inoculación con
fermentos y se incuba en sus propios envases.
•
Yogur Batido: es inoculado e incubado en el deposito enfriándose y
batiéndose el producto antes del llenado.
•
Yogur Liquido (corriente): Basado en el anterior tipo de yogur. El coágulo se
rompe hasta obtener una forma liquida antes de su llenado.
Para efectos del presente trabajo se pretende analizar el segmento del yogur
liquido, pues las otras clases de yogur pertenecen a segmentos del mercado
diferentes.
13
Partiendo entonces del yogur liquido o corriente se puede encontrar que a su vez
este se clasifica en tres clases diferentes de yogur dependiendo de las
características fisicoquimicas (porcentaje de contenido de materia grasa), como se
ve en el siguiente cuadro:
Cuadro 1. clasificacion según características fisicoquímicas del yogur
Entero
Semidescremado
Descremado
Materia grasa %m/m
Min. 2.5
Min. 1.5
Máx. 0.8
Sólidos lácteos no grasos %m/m, mínimo
7.0
7.0
7.0
Acidez como ácido láctico %m/m
0.70-1.50
0.70-1.50
0.70-1.50
Prueba de fosfatasa
Negativa
Negativa
Negativa
Fuente: INVIMA.
Los yogures semidescremados y descremados, se conocen como yogures Light o
dietéticos, estos hacen parte de otro segmento del mercado de la categoría de
yogur y pues tampoco es pertinente su estudio, para el análisis del segmento de
yogures líquidos o corrientes clasificados como enteros.
El yogur liquido entero se clasifica a su vez en natural y con frutas o aromas, como
se muestra en el siguiente esquema: (ver figura 1)
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YOGUR NATURAL
LECHE
CULTIVOS LACTICOS
-SABORIZANTES
-COLORANTES
-EDULCORANTES
YOGUR
CON AROMAS
O FRUTAS
-AROMATIZANTES
- FRUTA
-ESTABILIZANTES
- EDULCORANTES
Figura. 1. Esquema de materias primas para fabricación del yogur.
El yogur aromatizado es muy popular, aunque la tendencia de vuelta hacia el
yogur natural se aprecia claramente en algunos mercados. Entre los aditivos más
comunes utilizados en el yogur están las frutas y sabores, procesados o como
purés. La proporción de frutas es normalmente de alrededor del 15 %. En
ocasiones, también se aromatiza el yogur con diversas esencias, tales como la
vainilla, café, etc. También se añaden colorantes y azúcares en forma de sacarosa
o glucosa, junto con los productos aromáticos. Con objeto de conseguir la
consistencia deseada se añaden a veces sustancias estabilizantes.
Los aditivos aumentan el contenido de sustancias sólidas del yogur final, la
siguiente es la composición típica de un yogur de frutas:
15
•
Grasa: 1.5%
•
Lactosa: 3-4-0.5%
•
Sólidos no grasos: 11-14%
•
Estabilizantes: 0.3-0.5%
•
Sólidos totales contenidos: 12-16%
1.1.1 Leche
Cerca de tres cuartas partes de la producción mundial de leche se lleva a cabo en
países industrializados. La oferta mundial de leche ha tenido tendencias al alza,
gracias al mejoramiento genético de las razas, baja en los costos de alimentación,
aumento en la calidad del alimento, mayor habilidad de los ganaderos para
administrar los ranchos y aumento en el tamaño de los hatos.
Para elaborar un análisis del sector lácteo de cualquier región es importante hacer
la diferencia de la leche utilizada para consumo líquido y la leche utilizada para la
manufactura de productos lácteos derivados. Se considera que el mercado de
leche fluida es un mercado de mayor atracción financiera para los productores, ya
que pueden obtener mejores utilidades en este ramo. Por su parte la leche
utilizada para manufacturar otros productos es alterada y se le agrega cierto valor
a través de una serie de procesos, reduciendo en la mayor parte de los casos los
volúmenes de venta de leche de los productores.
16
Los principales productos derivados de leche son queso y mantequilla. El queso
es un producto que abarca una amplia gama de tipos que van desde el cheddar,
que es considerado como producto genérico hasta quesos finos y especiales con
precios altísimos. Alrededor de un 30% de la producción mundial de leche se
destina a la producción de mantequilla y se estima que un 25% se destinó a
finales de los ochenta para producción de quesos. La leche se utiliza también para
la producción de leche en polvo y evaporada, yogur y helados.
La leche para la producción de yogur debe ser de la más alta calidad
bacteriológica. Debe tener un bajo contenido en bacterias y sustancias que
puedan impedir el desarrollo de los cultivos típicos del yogur. La leche no debe
contener penicilina, bacteriófagos, ni residuos de soluciones de limpieza o agentes
desinfectantes. Por ello, la industria láctea debe obtener la leche para la
producción de yogur de ganaderos seleccionados. Por otra parte, dicha leche
debe ser cuidadosamente analizada en la industria láctea.
1.1.2 Fermentos lácticos (cultivos)
La fabricación del cultivo para la producción del yogur requiere una higiene y
precisión máximas. Las bacterias utilizadas son el Streptococus termofilus y el
Lactobacilus bulgaricus, dichos cultivos son considerados como una forma de
contaminación.
17
La proporción entre cocos y bacilos en el cultivo para yogur, es normalmente de
1:1 ó 2:1. Sin embargo, el equilibrio puede ser roto con facilidad, al menos que
variables tales como las cantidades inoculadas, tiempos y temperaturas se
mantengan bajo un estricto control.
Existen varios laboratorios especializados en la producción de fermentos lácticos
todas estos ubicados en otros países (multinacionales) pues en Colombia no
existen laboratorios que se dediquen o se especialicen en la producción o
investigación de cultivos lácticos, en Colombia las empresas productoras de
derivados lácteos compran estos cultivos especialmente a las siguientes empresas
pues son las mas reconocidas a nivel mundial.
•
Cristian Hanzen Laboratories (Suiza)
•
Rhodia Chemicals (Francia)
•
Cultor (Reino Unido)
•
Wisby (Francia)
1.1.3 Saborizantes, colorantes y aromatizantes
Para dar un sabor mas característico al que se desea no basta el que proporciona
la fruta, es necesario añadir saborizantes para darle una mayor gusto al yogur.
18
Los colorantes se añaden al yogur para dar una apariencia atractiva y mejorar el
color de las frutas añadidas. Los colorantes se suelen añadir en forma de
concentrado. Solo se deben utilizar colorantes permitidos por la legislación.
Los aromatizantes son muy importantes para la elección del yogur por parte del
consumidor pues dan un aroma mas característicos del sabor que se desea. Estos
se añaden en el momento de la mezcla. Los mas utilizados son los sabores de
fresa, mora, vainilla.
Existen compañías especializadas en desarrollar tendencias en sabores, colores y
aromas y
mejorar las tradicionales. para así brindar a los productores de
alimentos las características organolépticas que desean sus consumidores y lograr
una diferenciación de producto ante su competencia.
En Colombia no existen plantas de fabricación de estas materias primas, pero se
encuentran representaciones de firmas multinacionales que tienen sus oficinas en
Bogota. Son muchas las empresas a nivel mundial que se dedican a producir
estos insumos, los productores nacionales de derivados lácteos trabajan
especialmente con las siguientes casas de sabores, colores y aromas:
•
Dragoco. (Alemania)
•
Quest international. (Holanda)
•
Christian Hanzen. (Suiza)
•
International Flavors & Fragances (IFF)
19
•
Givaudan Firmenich. (Francia)
1.1.4 Estabilizantes
Los coloides hidrófilos tienen la propiedad de ligar agua. Con ellos se aumenta la
viscosidad del producto y se contribuye a la prevención de la separación de suero
en el mismo. El tipo de estabilizante y la proporción en que debe ser añadido se
determina de forma experimental por cada fabricante. Si se utiliza un exceso de
estabilizante, o no es el correcto, el producto puede adquirir una consistencia
elástica, como de goma.
Si se produce de forma correcta, el yogur natural no necesita la adición de
estabilizantes, ya que se origina un gel fino y consistente con una alta viscosidad
de forma natural. Los estabilizadores se emplean en la producción de yogur con
frutas, así como en la de yogur pasterizado. Estabilizadores tales como la gelatina,
pectina y agar se utilizan normalmente a unas dosis de 0,1-0,5%.
Estos insumos se producen tanto en Colombia como en el exterior y son de fácil
acceso, entre los proveedores que trabajan con los productores de derivados
lácteos se encuentran:
•
Danisco.
•
Química Amtex.
20
•
Química Aromática Andina.
•
Química Hércules.
•
Rhodia.
1.1.5 Edulcorantes
Se pueden añadir edulcorantes en la forma de sacarosa o glucosa en los yogures
de frutas. Las frutas contenidas en el yogur tienen alrededor de un 50 % de
azúcar, lo que es suficiente para dar un sabor dulce al contenido total del
producto. Pequeñas cantidades de edulcorante pueden también añadirse en la
elaboración de yogur natural.
Esta materia prima se encuentra fácilmente en Colombia y básicamente se
adquieren de los principales ingenios azucareros del país.
1.1.6 Fruta
La pulpa de fruta es un insumo de fácil acceso Colombia, pues por su misma
tradición agrícola y los nuevos estímulos para promover los cultivos de fruta han
llevado a la apertura de empresas productoras y comercializadoras de pulpa de
fruta de excelente calidad. En el caso de frutas que no se dan en el país es
necesario importarlas de países vecinos o del mismo continente.
21
Los proveedores de este insumo mas comunes para la industria de alimentos en
Colombia, considerados como los mas grandes del país son:
•
Pasicol (Colombia – Cauca)
•
Pulpa Fruit (Colombia – Eje Cafetero)
•
Pradofruit (Colombia – Tolima)
1.1.7 Empaque
Dentro de las materias primas encontramos los empaques, en el mercado
colombiano se encuentran tres tipos de presentaciones según el empaque para el
yogur liquido,
vaso / botella, bolsa y caja. Siendo la mas popular la presentación
en vaso y botella plástica con una participación del 68%, seguida por la bolsa
plástica 29%, y la caja 3%. Como se muestra en la siguiente grafica. (ver figura 2)
22
Figura 2. Participación según presentación yogur corriente. AC Nielsen 2001
Las materias primas para el empaque del yogur liquido, se presentan en el
siguiente esquema:
- FOIL (TAPA)
- VASO PLASTICO
- IMPRESIÓN ROTOOFFSET
YOGUR
- TAPA TERMOFORMADA
- BOTELLA
- ETIQUETA TUBULAR
- BOLSA PLASTICA
- CAJA
Figura 3. Esquema materia prima para el empaque del yogur.
23
1.1.7.1 Vasos y Botellas Plasticas
El 68% de la producción de yogures en Colombia se empaca en plástico
(poliestileno ), 29% en bolsa y el 3% restante se hace en Pure Pack (cartón).
Las características técnicas para el plástico utilizado en la fabricación de los
envases de yogur es la misma para todos los productores de derivados lácteos en
Colombia es la siguiente: lamina coextruida de alto impacto (da la flexibilidad) y
poliestileno cristal (da la rigidez al vaso).
Es una materia prima de fácil acceso en el país, existen varios fabricantes que
suplen la demanda de la industria.
Provedores de empaques:
•
Multidimensionales (Bogota)
•
Carpack (Valle)
•
Plasdecol (Medellín)
•
Troformas (Bogota)
•
Cajas Plásticas (Bogota)
El tiraje mínimo de vasos es de 100 mil unidades.
24
Las botellas y garrafas son fabricadas con poliestileno de alta densidad con la
técnica de soplado. A su ves las tapas de las botellas estan hechas de polietileno
de alta y media densidad soplado.
Los provedores de botellas, garrafas y sus respectivas tapas son productores
colombianos y son los siguientes:
•
ECSI S.A.
•
Botellas Pet
•
Pelpack
•
Plastivalle
•
Molduplas
•
Pluspack
Las etiquetas tubulares que llevan las botellas y garrafas son fabricadas por:
•
Flexospring.
•
Gilpa.
25
1.1.7.2 Foil Ó Tapa
El foil (tapa), es una lamina de aluminio de una aleación especial, con una laca
termosellable e impresión (policromía de 5 a 8 tintas), que se utiliza para tapar los
vasos plásticos.
En Colombia se pueden encontrar proveedores de foil pero su precio no es el mas
favorable y adicionalmente su capacidad de producción no suple las necesidades
de la industria, los productores de bebidas y alimentos colombianos que requieren
de este insumo lo adquieren principalmente de los dos proveedores de foil a nivel
mundial.
Proveedores de foil
Colombia:
•
Shellmar
•
Multidimensionales
•
Alfam
•
Carpack
Exterior:
•
Societe (Francia)
•
Teich (Austria)
26
1.2 TECNOLOGIA
Para la producción de derivados lácteos, se maneja un esquema de fabricación
básico que es el siguiente:
•
acopio de leche (tanques de almacenamiento y control bacteriológico)
•
mezcla (tanques de mezcla, tolvas y motobombas)
•
pasteurización (maquinas pausterizadoras)
•
acidificación (tanques para acidificación)
•
enfriamiento (paneles de enfriamiento (12 /18 grados centígrados)).
•
Almacenamiento (tanques de almacenamiento)
•
Preparación (dosificadores de fruta, tanques mezcladores de esencias y
sabores)
•
Empaque (maquinas llenadoras verticales (bolsa) y horizontales (vasos y
botellas)
Cada una de estas etapas en el proceso de producción requiere de una
maquinaria especifica, esta maquinaria es diseñada dependiendo de los
requerimientos de producción o los volúmenes que maneje cada empresa.
27
Para la producción a niveles industriales o de escala los principales provedores de
tecnología de punta para el sector de lácteos se encuentran en Europa (Alemania,
España e Italia) y en Suramérica (Argentina).(Ver Cuadro 2)
Cuadro 2. Provedores De Maquinaria
Empresas
HAMBA
BISIGNANO
HASSIAS
ERKA
MULTIBACK
ELTON
BENCO
Pais
ALEMANIA
ARGENTINA
ALEMANIA
ALEMANIA
ALEMANIA
ESPAÑA
ITALIA
Para la fabricación de fermentados lácteos (Yoghurt y Kumis), la tecnología es
variada y pues depende básicamente de los niveles de producción requeridos, las
empresas que producen yogur a baja escala o pequeñas empresas no tienen una
tecnología avanzada y prácticamente su producción
es artesanal y se puede
adquirir a través de empresas nacionales que diseñan y fabrican maquinaria para
la industria de alimentos. Los principales provedores de tecnología para la
fabricación de derivados lácteos en el país son los siguientes:
Cuadro 3. Provedores De Maquinaria Nacional
Empresas
EMPACK
PACANDE
Ubicación
MEDELLIN
TOLIMA
28
1.3 SINDICALIZACION
Existe un sindicato de industria que cobija a los trabajadores de las empresas del
sector de alimentos en Colombia, el cual se denomina SINALTRAINAL( Sindicato
Nacional de Trabajadores de la Industria de Alimentos), al cual se le concedió su
personería jurídica No.04185 del 9 de Diciembre de 1982. Específicamente no
existe un sindicato que represente a los trabajadores del sector de la producción
de lácteos.
La función principal de este sindicato de industria es representar a los trabajadores
sindicalizados y ayudarlos en sus convenciones colectivas de trabajo.
En general la mayoría de las empresas productoras de lácteos no tiene sindicatos
de base o de primer grado (conformado por trabajadores de la misma empresa)
adscritos al Ministerio de Trabajo y el peso de la sindicalización no es un factor
fuerte en el sector de productores de lácteos. Las que tienen sindicatos , los
tienen registrados como sindicatos minoritarios.
Entre las empresas principales del sector como la Alquería y Nestle tienen
trabajadores afiliados a SINALTRAINAL, para el caso de Nestle que ya no esta
dedicada a la producción de derivados lácteos debido precisamente a las fallidas
negociaciones que tuvieron con sus trabajadores sindicalizados en 1.986.
29
1.4 DURABILIDAD DEL PRODUCTO
La durabilidad o vida útil de la leche y los derivados lácteos va directamente ligada
con
su
proceso
de
produccion, de
empaque
(materiales
utilizados)
y
almacenamiento. ( Ver Cuadro 4)
Cuadro 4. Durabilidad del producto por tipo de empaque
BARRERA
(polietileno)
BOLSA
BAJA
1 capa
MEDIA
3 capas
ALTA*
5 capas
VASO PLASTICO
BAJA
MEDIA
1 capa
3 capas
ALTA*
5 capas
CAJA TETRABRICK
BAJA
MEDIA ALTA*
1 capa
3 capas 5 capas
REFRIGERA
SI
SI
NO
SI
SI
NO
SI
SI
NO
CION
VIDA UTIL
3 días
7 días
60 días
15 días
45 días
90 días
45 días
180 días 360 días
Fuente: Manual de industrias lácteas.
*La fabricación de yogur en líneas UHT, se empaca en materiales de alta barrera pues así
se cierra un proceso que garantiza un 100% de asepsia en el producto.
1.5 VALOR DEL MERCADO EN PESOS Y VOLUMENES
Para el año 2.000 el valor en pesos del mercado de Bebidas Lácteas ascendió a
329.472 millones de pesos, que en volúmenes de venta equivalen 85.563 millones
de Litros. (ver figura 4)
El mercado total de Bebidas Alimenticias, en los segmentos de Bebidas Lácteas
(Yogur. Yogur con cereales, Kumis, Avena, Refrescos lácteos), ha venido
perdiendo volúmenes en ventas, a partir de 1.999. los volúmenes decrecieron en
30
un 10% respecto al año inmediatamente anterior (ver figura 3), lo anterior debido
en parte a que los derivados lácteos fueron gravados con el Impuesto Sobre las
Ventas (I.V.A), a partir de febrero de 1.999, lo cual afecto notablemente la
demanda de los productos en todas las categorías y segmentos de Derivados
lácteos, y adicionalmente la crisis económica que atravesó el país se acentuó
principalmente en 1.999 y que prácticamente afecto todos los sectores
económicos del país.
A pesar del mal año que fue
1.999 para el sector de lacteos en cuanto a
volúmenes de venta, las ventas en pesos crecieron un 2%, ya para el año 2.000
se puede apreciar una leve recuperación en volúmenes de venta y en pesos,
llegando casi a los niveles de 1.988 (ver figura 4), lo que hace pensar que durante
el 2.001 la tendencia para el sector en cuanto a volúmenes de venta mostrara un
crecimiento o por lo menos una vuelta a los volúmenes manejados en 1.988.
El crecimiento en volúmenes de venta entre 1.999 y el 2.000 fue del 2% y en
pesos fue del 13%. En el segmento de Yogur las ventas en valor para el año 2.000
fueron de 101.691 millones de pesos, lo que equivale a 28.713.000 litros.
31
V E N T A S EN V O L U M E N Y P E S O S
T O TA L M E R C A D O L A C T E O S
T O TA L C L O M B IA
M iles
400
329.472
285.064
300
290.351
200
100
92.584
89.563
83.595
0
1998
V EN T AS EN V O LU M EN ( LITR O S '000 )
1999
2000
V EN T AS EN V A LO R ( $ '000000 )
Figura 4. Ventas totales mercado bebidas lacteas Colombia, AC Nielsen 2001.
Para el segmento de Yogur específicamente se puede apreciar también una caída
en los volúmenes de venta en 1.999 con respecto a 1.998, de un 16% que
equivalen a 4.746.000 Litros. El decrecimiento en este segmento estuvo por
encima del de la categoría de Bebidas Lácteas, lo que supone un mayor impacto
de la crisis en este segmento, aunque las ventas en pesos tuvieron un leve
crecimiento en 1.999 y el 2.000. la recuperación no es tan marcada como en el
total de la categoría. Las ventas en pesos crecieron en un 11%,un 2% por debajo
del crecimiento del total de la categoría de Bebidas Lácteas.
32
VENTAS EN VOLUM EN Y PESOS
SEGM ENTO YO GURT
TO TA L C O LO M B IA
M ile s
125
1 0 1 .6 9 1
100
9 1 .1 7 2
9 1 .2 0 3
75
50
3 0 .5 9 5
2 6 .8 4 9
2 8 .7 1 3
25
0
1998
V E N T A S E N V O L U M E N ( L I T R O S '0 0 0 )
1999
2000
V E N T A S E N V A L O R ( $ '0 0 0 0 0 0 )
Figura 5. Ventas Totales segmento yogur Colombia. AC Nielsen 2001.
1.6 POLITICAS PUBLICAS Y EL MARCO LEGAL DE LAS
BEBIDAS LACTEAS
La injerencia del Estado en la regulación de la producción de alimentos y
medicamentos tuvo un desarrollo importante con la expedición de la ley 089 de
1979 en donde se fijo el marco legal de control estatal. En efecto, la salubridad
pública en cuanto al mercado de los alimentos y medicamentos ha tomado una
importancia de grandes alcances en las últimas décadas que ha obligado a los
estados a practicar una serie de controles cada vez más rigurosos con el objetivo
fundamental de proteger a los conglomerados sociales.
Sin embargo, es solo hasta el año de 1986 mediante la resolución de 2310 de
cuando se desarrollan los puntos plasmados en la ley 09 de 1979 en lo referente a
33
la producción y comercialización de bebidas lácteas,
resolución de la que se
tratará más adelante.
Mediante la ley 100 de 1993 se creo el INVIMA con el objetivo fundamental de
crear un ente administrativamente fortalecido que cumpliera la misión de vigilancia
y control sobre la producción de los alimentos y los medicamentos en el afán de
Estado por proteger a la ciudadanía en lo referente a l consumo seguro de estos
productos. El decreto 1290 de 1994 desarrolló el artículo 245 de 1993 que creo el
INVIMA y en donde se establecen los objetivos, las funciones y la organización de
dicha institución.
Como se puede observar, el marco legal ha tenido un desarrollo fundamental
durante los últimos años que ha dotado al Estado de herramientas e instituciones
para la protección de los consumidores
1.6.1 El Instituto Nacional de Vigilacia de Medicamentos y Alimentos
“INVIMA”
El INVIMA, es un establecimiento público del orden nacional, adscrito al Ministerio
de Salud, con personería jurídica, patrimonio independiente y autonomía
administrativa, cuyo objeto es la ejecución de las políticas en materia de vigilancia
sanitaria y de control de calidad de medicamentos, productos biológicos,
alimentos, bebidas alcohólicas, cosméticos, dispositivos y elementos medico
quirúrgicos, odontológicos, productos naturales homeopáticos y los generados por
34
biotecnología, reactivos de diagnóstico y otros que puedan tener impacto en la
salud individual y colectiva.
Fue creado por el Artículo 245 de la Ley 100 de 1993 y reglamentada su
estructura interna y funciones mediante Decreto 1290 de 1994.
Los objetivos de esta institución son los siguientes:
•
Ejecutar las políticas formuladas por el Ministerio de Salud en materia de
vigilancia sanitaria y de control de calidad de los productos que le señala el
articulo 245 de la Ley 100 de 1993 y en las demás normas pertinentes.
•
Actuar como institución de referencia nacional y promover el desarrollo
científico y tecnológico referido a los productos establecidos en el artículo
245 de la ley 100 de 1993 y en las demás normas pertinentes los cuales
son: medicamentos, productos biológicos, alimentos, bebidas, cosméticos,
dispositivos y elementos médico quirúrgicos, odontológicos, productos
naturales, homeopáticos y los generados por biotecnología, reactivo de
diagnóstico, productos de aseo, higiene y limpieza, los plaguicidas de uso
doméstico y aquellos que recomiende la Comisión Revisora de que trata el
artículo noveno del presente Decreto.
El INVIMA tiene jurisdicción en todo el territorio nacional; su domicilio y sede de
sus órganos administrativos principales, es la ciudad de Santafé de Bogotá, D.C.
35
En cumplimiento de sus objetivos el INVIMA realizará las siguientes funciones:
•
Controlar y vigilar la calidad y seguridad de los productos establecidos en el
artículo 245 de la ley 100 de l993 y en las demás normas pertinentes,
durante todas las actividades asociadas con su producción, importación,
comercialización y consumo.
•
Adelantar los estudios básicos requeridos, de acuerdo con su competencia,
y proponer al Ministerio de Salud las bases técnicas que este requiera, para
la formulación de políticas y normas, en materia de control de calidad y
vigilancia sanitaria de los productos mencionados en el artículo 245 de la
Ley 100 de 1993 y en las demás normas pertinentes.
•
Proponer, desarrollar, divulgar y actualizar las normas científicas y técnicas
que sean aplicables en los procedimientos de inspección, vigilancia, control,
evaluación y sanción, y en la expedición de licencias y registros sanitarios.
•
Coordinar la elaboración de normas de calidad con otras entidades
especializadas en esta materia, de acuerdo con la competencia que les
otorgue la ley.
•
Expedir las licencias sanitarias de funcionamiento y los registros sanitarios,
así como la renovación, ampliación, modificación y cancelación de los
36
mismos, cuando le corresponda, de conformidad con la reglamentación que
sobre el particular expida el Gobierno Nacional con fundamento en el
artículo 245 de la Ley 100 de 1993; los registros y licencias así expedidos
no podrán tener una vigencia superior a la señalada por el Gobierno
Nacional en desarrollo de la facultad establecida en el artículo 245 de la Ley
100 de 1993.
•
Delegar en algunos entes territoriales la expedición de las licencias
sanitarias de funcionamiento y de los registros sanitarios, así como la
renovación, ampliación, modificación, cancelación y otras novedades
referidas a los mismos, de conformidad con la reglamentación que expida el
Gobierno Nacional con fundamento en el artículo 245 de la Ley 100 de
1993.
•
Establecer las directrices operativas y los procedimientos de operación
técnica a ejecutarse, en las materias relacionadas en este Decreto.
•
Capacitar, actualizar, asesorar y controlar a las entidades territoriales en la
correcta aplicación de normas y procedimientos previstos en materia de
vigilancia sanitaria y control de calidad, de los productos establecidos en el
artículo 245 de la ley 100 de 1993 y en las demás normas pertinentes.
•
Promover, apoyar y acreditar instituciones para la realización de
evaluaciones farmacéuticas y técnicas, así como laboratorios de control de
37
calidad, asesorarlos y controlar su operación de acuerdo con las normas
vigentes, sin perjuicio de lo que en materia de control deban adelantar las
entidades territoriales.
•
Efectuar las pruebas de laboratorio que considere de mayor complejidad a
los productos estipulados en el artículo 245 de la Ley 100 de 1993 y en las
demás normas pertinentes; desarrollar, montar y divulgar nuevas técnicas
de análisis y ejercer funciones como laboratorio nacional de referencia.
•
Organizar, dirigir y controlar la red nacional de laboratorios referida a los
productos estipulados en el artículo 245 de la Ley 100 de 1993 y en las
demás normas pertinentes y promover su desarrollo, y tecnificación.
•
Dirigir, coordinar y controlar el diseño, operación y actualización del sistema
de información referido a las licencias y registros sanitarios en todo el país.
•
Resolver los conflictos que se presenten en desarrollo de las evaluaciones
farmacéutica y técnica y en la expedición, ampliación, renovación,
modificación y cancelación de licencias, registros sanitarios o de otras
novedades asociadas, entre los solicitantes y las instituciones acreditadas y
delegadas.
38
•
Impulsar y dirigir en todo el país las funciones públicas de control de
calidad, vigilancia sanitaria y de vigilancia epidemiológica de resultados y
efectos adversos de los productos de su competencia.
•
Identificar
y
evaluar
las
infracciones
a
las
normas
sanitarias
y
procedimientos establecidos y adelantar las investigaciones que sean del
caso, aplicar las medidas de seguridad sanitaria de ley y las sanciones que
sean de su competencia, de conformidad con la Ley 9 de 1979 y remitir a
otras autoridades los demás casos que les correspondan.
•
Proponer medidas de carácter general para promover la aplicación de las
buenas prácticas de manufactura en la elaboración de los productos
establecidos en el artículo 245 de la Ley 100 de 1993 y en las demás
normas pertinentes, así como en su transporte, almacenamiento y en las
demás actividades propias de su comercialización.
•
Participar y colaborar con la industria y el sector privado en general, en los
aspectos, de capacitación, actualización, asesoría técnica e intercambio de
experiencias e innovaciones tecnológicas.
•
Adelantar, cuando se considere conveniente, las visitas de inspección y
control a los establecimientos productores y comercializadores de los
productos establecidos en el artículo 245 de la Ley 100 de 1993 y en las
39
demás normas pertinentes, sin perjuicio de lo que en estas materias deban
adelantar las entidades territoriales.
•
Autorizar la publicidad que se dirija a promover la comercialización y
consumo de los productos establecidos en el artículo 245 de la Ley 1OO de
1993, de conformidad con lo dispuesto en la Ley 9 de 1979 y sus Decretos
Reglamentarios y en las demás normas que se expidan para el efecto. El
INVIMA podrá autorizar de manera general y previa, toda la publicidad que
se ajuste a los criterios generales que para el efecto disponga.
•
Identificar, proponer y colaborar con las entidades competentes, en la
investigación básica, investigación aplicada y epidemiológica de las áreas
de su competencia.
•
Realizar actividades permanentes de información y coordinación con los
productores y comercializadores y de educación sanitaria con los
consumidores, expendedores y la población en general, sobre cuidados en
el manejo y uso de los productos cuya vigilancia le otorga la ley al Instituto.
•
Fijar y cobrar las tarifas para la expedición de licencias sanitarias de
funcionamiento, registros sanitarios, certificaciones, derechos de análisis y
demás servicios referidos a la vigilancia y control de los productos de su
competencia.
40
•
Otorgar visto bueno sanitario a la importación y exportación de los
productos de su competencia, previo el cumplimiento de los requisitos
establecidos en las normas vigentes.
•
Propender, dentro de su competencia, por la armonización de las políticas
referidas a la vigilancia sanitaria y control de calidad de los productos
establecidos en el artículo 245 de la Ley 100 de 1993 y en las demás
normas pertinentes, con los países con los cuales Colombia tenga
relaciones comerciales.
1.6.2 La resolución 2310 de 1986. sobre: “el procesamiento,
composición, requisitos, transporte y comercialización de los
derivados lácteos”
Esta resolución tiene una gran importancia para las empresas que se dedican al
procesamiento, composición, requisitos, transporte y comercialización de los
derivados lácteos puesto que es en esta resolución en donde se establece la
reglamentación aplicable.
Cabe anotar que cuando el país al cual se desee exportar derivados lácteos exija
requisitos diferentes a los de dicha resolución, estos se ajustarán a los requeridos
por el importador.
41
El Artículo 2 define los derivados lácteos de la siguiente manera: “denominase
derivados lácteos los diferentes productos elaborados a base de leche, mediante
procesos tecnológicos específicos para cada uno de ellos. Los ingredientes y
aditivos utilizados en la elaboración de los derivados lácteos deben ser grado
alimenticio, aptos para el consumo humano. Los derivados lácteos enriquecidos y
los de uso dietético, además de llenar los requisitos contemplados en esta
resolución, deben cumplir, en los pertinente, con los requisitos exigidos en la
Resolución No. 11488 de 1984 o las disposiciones que lo sustituyan o
complementen”.
La leche utilizada en la elaboración de los derivados lácteos debe cumplir con los
requisitos exigidos en el Decreto 2437 de 1983 o las disposiciones que lo
sustituyan o complementen.
El Artículo 4. Define el producto higienizado de la siguiente manera: “denomínese
producto higienizado aquel que ha sido sometido a un proceso físico como
pasteurización, ultra pasteurización u otro, con el objeto de reducir al mínimo los
posibles peligros para la salud, derivados de microorganismos”.
El Artículo 5.se refiere a los procedimientos de higienización y los define así:
Pasteurización: Es el proceso aplicado a un producto mediante una adecuada
relación de temperatura y tiempo para destruir su flora patógena y la casi totalidad
42
de su flora banal, sin alterar de manera esencial ni su valor nutritivo, ni sus
características fisicoquímicas u organolépticas.
Ultra pasteurización (U.H.T.): Es el proceso térmico en flujo continuo aplicado a un
producto a una temperatura no inferior a 132ºC durante por lo menos un segundo,
seguido inmediatamente de envasado aséptico en recipientes estériles a prueba
de luz, impermeables y cerrados herméticamente, de tal manera que aseguren la
ausencia de todas las formas de microorganismos vegetativos y esporulados, sin
alterar de manera esencial ni su valor nutritivo, ni sus características
fisicoquímicas u organolépticas.
Esterilización: Es el proceso térmico aplicado a un producto, envasado
herméticamente, a una temperatura no inferior a 115ºC la cual debe mantenerse
durante por lo menos 15 minutos, para lograr la destrucción de todas las formas
de microorganismos vegetativos y esporulados, sin alterar de manera esencial ni
su valor nutritivo, ni sus características fisicoquímicas ni organolépticas.
Parágrafo. Cualquier otro proceso de higienización debe someterse a estudio y
aprobación del ministerio de salud.
El Artículo 10 se refiere a las clases de leche fermentada de la siguiente manera:
“La leche fermentada, según sus características fisicoquímicas, microbiológicas y
otras especiales señaladas en la presente resolución se clasifica en:
43
•
Yogurt.
•
Kumis.
•
Leche fermentada larga vida.
•
Leche cultivada con Bifidobacterium sp.
Parágrafo. Cualquier otra leche fermentada debe ser sometida a estudio
aprobación del ministerio de salud.
Denomínase yogurt al producto obtenido a partir de la leche higienizada,
coagulada por la acción de lactobacilus bulgáricus y streptococcus termóphilus, los
cuales deben ser abundantes y viables en el producto final.”
El Artículo 12 se refiere a las clases de yogurt así:
“Para efectos de la presente resolución se consideran las siguientes:
Según su contenido de grasa láctea:
•
Entero
•
Semidescremado
•
Descremado
•
Según se adicione o no azúcar:
•
Con dulce
•
Sin dulce”
44
El Artículo 13.determina las características del yogurt así:.
“El yogurt debe presentar las siguientes características:
Cuadro 5. Características fisicoquímicas del yogur, Entero, semidescremado y
descremado
Materia grasa %m/m
Sólidos lácteos no grasos %m/m,
mínimo
Acidez como ácido láctico %m/m
Prueba de fosfatasa
Fuente: Invima
Entero
Min. 2.5
7.0
Semidescremado
Min. 1.5
7.0
Descremado
Máx. 0.8
7.0
0.70-1.50
Negativa
0.70-1.50
Negativa
0.70-1.50
Negativa
Cuadro 6. Características microbiológicas yogur: Entero, semidescremado y
descremado
NMP coliformes totales/g
NMP coliformes fecales/g
Hongos y levaduras/g
Fuente: Invima
n
3
3
3
M
20
<3
200
M
93
500
c
1
0
1
Parágrafo. El yogurt en polvo debe presentar un máximo de 5.0% de humedad,
cumplir los requisitos microbiológicos y las características fisicoquímicas
equivalentes a las fijadas para el yogurt según la clase.”
El Artículo 19 se refiere a los ingredientes y aditivos que pueden emplearse en la
leche fermentada:
45
“En la elaboración de la leche fermentada pueden emplearse los siguientes:
INGREDIENTES
•
Leche entera
•
Leche condensada
•
Leche en polvo
•
Crema de leche
•
Mantequilla
•
Proteínas de leche
•
Azúcares
•
Frutas o concentrados de frutas
•
Cereales extruidos
•
Mermeladas de frutas
•
Cultivos lácticos específicos, característicos de cada producto
•
Otros cultivos lácteos para dar características especiales al producto
ADITIVOS
•
Colorantes
Se permite la adición de colorantes naturales, autorizados por el ministerio de
salud, Resolución No. 10593/85, adicionados en la cantidad mínima indispensable
para lograr el efecto deseado.
46
Se permite la adición de colorantes artificiales autorizados por el ministerio de
salud, Resolución No.10593 de 1985 en cantidad máximo de 30mg/kg.
•
Saborizantes
Se permite la adición de saborizantes naturales o artificiales autorizados por el
ministerio de salud, adicionados en la cantidad mínima indispensable para lograr
el efecto deseado.
Parágrafo 1. En la leche fermentada larga vida, se permite además la adición de:
•
Estabilizantes
Carbonato de calcio, potasio y sodio
Citrato de calcio, potasio y sodio
Ortofosfato de potasio y sodio
Polifosfato de potasio, sodio y calcio
Solos o en mezcla en una cantidad máxima de 10g/kg
•
Gelificantes - emulsificantes
Ácido algínico y sus sales de amonio, calcio, potasio y propilenglicol
Agar
Carboximetil celulosa de sodio
Carreginina
47
Goma guar
Goma arábiga
Goma karaya
Goma xantan
Gelatina
Pectina
Solos o en mezcla en una cantidad máxima de 5g/kg
Parágrafo 2. El empleo de aditivos no contemplados en el presente artículo debe
someterse previamente a estudio y aprobación del comité de aditivos del
ministerio de salud, según lo contemplado en el Decreto 2106 de 1983.”
El Artículo 20 se refiere a las condiciones especiales de la leche fermentada así:
“La leche fermentada debe tener las siguientes características:
Cuando se le adicione mermelada de frutas o concentrados de frutas, la cantidad
añadida debe ser tal que el contenido neto de fruta en el producto final sea mínimo
del 3%m/m.
Cuando se le adicione fruta fresca o deshidratada que requiera reforzar el sabor
se permite hacerlo con esencias artificiales en la cantidad mínima para lograr el
efecto deseado.
48
Estar exenta de sustancias tales como grasa de origen vegetal o animal diferente
a la láctea y demás sustancia no contempladas en el presente capítulo (capítulo
II).
Estar prácticamente exenta de sustancias tóxicas y residuos de drogas o
medicamentos.
Para residuos de plaguicidas deberán tenerse en cuenta las normas oficiales de
carácter nacional o en su defecto las normas internacionales FAO/OMS u otras
adoptadas por el ministerio de salud.”
En el Artículo 21.se habla De la denominación de la leche fermentada:
“La leche fermentada debe denominarse en el rótulo según la clase a que
corresponda. Por ejemplo: Yogurt entero sin dulce.
Cuando la leche fermentada se le adicione fruta, debe denominarse en el rótulo
con la clase del producto y con el nombre de la fruta utilizada. por ejemplo: Yogurt
entero, sin dulce, con mora.
Cuando la leche fermentada se le adicione fruta que requiera reforzar su sabor
con saborizante artificial, debe denominarse en el rótulo con la clase del producto
y con el nombre de la fruta utilizada. En la lista de ingredientes debe aclararse:
Saborizante artificial permitido.
49
Cuando la leche fermentada únicamente se le adicione saborizantes, debe
denominarse en el rótulo con la clase de producto y el nombre del saborizante
utilizado. Por ejemplo: Yogurt entero, sin dulce, con sabor a limón.
Cuando la leche fermentada se deshidrate debe denominarse en el rótulo con la
clase del producto, incluyendo la palabra en polvo. por ejemplo: Yogurt en polvo,
entero, con dulce.
La leche fermentada larga vida debe denominarse en el rótulo con el nombre del
producto seguido de la leyenda "a partir de" y la denominación del producto base.
Por ejemplo: Leche fermentada larga vida a partir de yogurt entero, sin dulce, con
sabor a mora.”
50
2 DEMANDA
2.1 ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
Hay algunos bienes cuya demanda es muy sensible al precio, pequeñas
variaciones en su precio provocan grandes variaciones en la cantidad demandada.
Se dice de ellos que tienen demanda elástica. Los bienes que, por el contrario,
son poco sensibles al precio son los de demanda inelástica o rígida. En éstos
pueden producirse grandes variaciones en los precios sin que los consumidores
varíen las cantidades que demandan. El caso intermedio se llama de elasticidad
unitaria.
Para el sector de derivados lácteos la demanda se considera que es Elástica
puesto que el Yogurt al ser un producto de consumo masivo, en un mercado de
competencia perfecta, donde se encuentran muchos fabricantes , además de un
sin numero de productos sustitutos con características nutritivas y saludables
como los jugos, aguas minerales, etc. Con un diferencial de precios relativamente
alto que conlleva a que la demanda se haga muy sensible a los cambios de
precio. Adicionalmente la recensión económica que atraviesa el país en estos
momentos ha limitado el presupuesto de los consumidores y probablemente estos
compraran menos cantidad de yogurt aun precio un poco mas alto migrando a
otras categorías que se ajusten a su presupuesto.
51
2.2 SUSTITUTOS
El mercado de bebidas lácteas se encuentra enmarcado dentro del gran mercado
de las bebidas Alimenticias, donde ya no solo se encuentran las bebidas
fabricadas a base de leche, también se encuentran las bebidas como los jugos y
las aguas. Prácticamente se establecen las siguientes seis categorías: Leche,
Yogur, Avena, Kumis, Jugos y Aguas.
Estas categorías y sus correspondientes segmentos compiten entre si y actúan
como sustitutos directos.
Cuadro 7. Segmentación del mercado de bebidas alimenticias.
Bebidas Alimenticias
Mercado
Categoría
Leche
Segmentos
- Natural
- Saborizada
- Light
- Especializadas
Yogur
- Con fruta
- Con cereal
- Light con fruta
- Refrescos de yogur
Avena
- Natural
- Saborizada
Kumis
- Natural
- Light
- Saborizado
- Con ponque
Jugos
-Jugos
-Néctares
-Refrescos
Agua
-Tratada
-Mineral
Los consumidores han venido cambiando su mentalidad y hoy en día se ha
tomado conciencia de una alimentación sana, la gente cuida su cuerpo y su salud,
lo anterior conlleva a un cambio en sus hábitos de consumo migrando de
mercados como el de las gaseosas, hacia el de las bebidas alimenticias, esta
migración de consumidores a llevado a desarrollar categorías nuevas como las de
jugos y aguas, que resultan ser mas atractivas que las de los lácteos que se
52
perciben como pasadas de moda pues son categorías que se encuentran ya en
etapas de madures.
Figura 6. Ciclo de vida de las bebidas alimenticias.
Ahora los consumidores tienen mas alternativas en bebidas alimenticias, y
además de eso los diferenciales de precios tienen una incidencia en la compra de
los mismos y obviamente un jugo o un agua resulta mucho mas económico que un
yogur.
El principal sustituto para las bebidas lácteas son los jugos industrializados.
La categoría de Leche, se encuentra en desarrollo, debido al gran auge que han
tenido las Leches Especializadas, sin embargo la leche no constituye un sustituto
importante para los Derivados Lácteos, ya que los consumidores la tienen
enmarcada dentro del consumo específicamente de desayuno. Mientras que los
53
productos que se encuentran dentro de las categorías del Yogur, Kumis y Avena
son consumidos en un 65% entre comidas, lo cual se asemeja bastante con los
hábitos de consumo de Jugos Listos que es casi del 80%, además ambos tipos de
bebidas son consideradas saludables y nutritivas. La gran diferencia entre estos
dos últimos grupos es la connotación de “refrescantes” que es un característica
propia de los Jugos.
A pesar de la caída de volúmenes experimenta desde 1.999, en ambos segmentos
se puede observar en la siguiente grafica como los volúmenes de ventas de la
categoría de jugos han tenido un crecimiento mas marcado que el presentado por
el segmento de yogur liquido. ( Ver figura 7)
54
Figura 7. Variación anual en volumen segmento yogurt vs jugos.
La siguiente grafica nos muestra la importancia en ventas de las diferentes
categorías de bebidas versus el mercado total de bebidas alimenticias.
Figura 8. Importancia en ventas por segmentos bebidas.
Otro fenómeno importante se presento en el mercado de las bebidas lácteas en
los últimos años, cuando se impulso un nuevo segmento el de refrescos lácteos,
que a pesar de no ser yogur exactamente, pues sus características fisicoquímicas
y de empaque no tienen nada de parecido con el yogur, son bebidas ligeras
(contextura liquida), sin contenido de fruta, empacadas en bolsa y con
diferenciales de precios importantes han recuperado volúmenes de venta para la
categoría y han desplazado volúmenes que pertenecían al segmento de yogurt
liquido y hoy en dia son el segmento que mas volúmenes maneja comparado con
los demás segmentos de la categoría de bebidas lácteas, como se aprecia en la
55
siguiente
grafica.
Figura 9. Ventas en volumen por segmentos bebidas lacteas.
Prácticamente se convierten en sustitutos de las bebidas lácteas todos lo
productos alimenticios que un consumidor pueda encontrar en un tienda o en un
supermercado, y mas específicamente para el segmento de yogur, pues los
consumidores pueden ver un paquete de papas como un alimento llenador para
unas medias nueves función que fácilmente puede suplir un yogur. Así que los
snaks también pueden verse como sustitutos para el segmento de yogur.
56
2.3 NIVEL DE CRECIMIENTO
Después de la caída en volúmenes de venta sufrida durante 1.999 y el 2.000,
donde el total de la categoría había decrecido a Diciembre de 1.999 en un 9% en
volúmenes y el segmento especifico de Yogur en un 10%, se puede apreciar que
en el mes Octubre y Noviembre del 2.000 se paro el decrecimiento para el
segmento de yogur y se crece un 1% en volúmenes para el total de la categoría, a
Marzo del 2.001 los volúmenes en ventas han crecido un 7% para la categoría de
Bebidas Lácteas y un 6% para el segmento de yogur. (ver figura 10)
Figura 10. % de variación en volumen segmento yogurt Vs categoria
57
Figura 11. % Variación en volúmenes segmento yogurt 2000 Vs 2001.
El incremento del 6% en volumen para el segmento de Yogurt equivale a 415.000
Litros. Se puede observar una recuperación en volúmenes del segmento que
prácticamente lo Ubica de nuevo en los niveles que se manejaban durante 1.998.
(Ver Figura 11 y 12)
58
TOTAL COLOMBIA
T. YOGURT LIQUIDO
8000
7088
6965
6836 6951 6945 6969
6788
7075
6660 6632
6403 6284
6161
6000
6546
6385 6480
6274
5821 5730
4000
2000
0
FM1 AM1 JJ19 AS1 ON1 DE1 FM1 AM1 JJ19 AS1 ON1 DE2 FM2 AM2 JJ20 AS2 ON2 DE2 FM2
998 998 98 998 998 999 999 999 99 999 999 000 000 000 00 000 000 001 001
VENTAS EN VOLUMEN ( LITROS '000 )
Figura 12. Variación en volúmenes segmento yogurt 2000 Vs 2001
59
2.4 CARACTER CICLICO O ESTACIONAL
En cuanto a los ciclos de las ventas, tenemos que la categoría mantiene sus
mejores niveles de ventas en Octubre, Noviembre, Diciembre, Marzo, Abril y
Mayo, decrecen en un 10% durante los meses de Enero, Febrero, Junio y Julio. El
decrecimiento se debe principalmente a que en Febrero hay incremento de precios
y en Junio - Julio los mayores consumidores de Yogur (niños) salen a vacaciones
y el consumo para productos de lonchera se disminuye.
YOGURT CORRIENTE
6000
5215
5000
4847
4828
4690
4775
4752
4577
4000
52%
53%
54%
55%
54%
45%
46%
54%
58%
3000
2000
1000
0
47%
46%
FM200
SUPERMERCADOS
JJ2000
46%
48%
42%
ON200
TRADIC. REFRIG
Figura 13. Ventas en volumen mes a mes Yogurt Liquido.
FM200
60
2.5 METODO DE COMPRA Y HABITOS DE CONSUMO
Según el estudio titulado “Informe final hábitos de consumo, perfil del consumidor
y posicionamiento de bebidas lácteas”
1
realizado por la empresa de
investigaciones Feed BACK y asociados Ltda., para la compañía Alpina Productos
Alimenticios en Octubre de 2.000, se puede llevar el siguiente análisis para el
sector de lácteos y específicamente para el segmento de Yogur liquido.
Se observa que el total de la muestra arroja que un 60% de los consumidores de
yogur liquido, están concentrados entre consumidores Light exconsumidores y no
consumidores, lo que es una oportunidad importante para las empresas del sector
pues moviendo
a estos consumidores a Heavy o médium se estaría
incrementando la frecuencia de consumo de yogur y ampliando la base de los
61
mismos, abriéndolo por ciudad se ve como en la Barranquilla y en Cali es donde
mas no consumidores de yogur hay, de igual manera en Cali se encuentra la
mayor cantidad de consumidores heavy seguida por bogota y Barranquilla. El
mayor porcentaje de consumidores se encuentran en la franja Light en las cuatro
ciudades. Y es donde mayor potencial hay para atraerlos hacia una frecuencia de
consumo mas alta, en cuanto al Target se observa que entre los niños es donde
mas exconsumidores y no consumidores hay pues los niños son mas sensibles a
moverse hacia el consumo de gaseosas y otras bebidas mas atrayentes. En el
mismo target de niños se encuentra la frecuencia de consumo mas alta pues
tienen un 43% repartido entre heavy y médium consumidores esto debido también
a que sus madres los inducen hacia el consumo pues ellas compran el yogur pues
se considera un alimento indispensable para el crecimiento de sus hijos. El target
en adolescentes se encuentra concentrado en consumidores light el mas alto
1 METODOLOGIA
•
•
•
•
•
a. Universo.
El universo en estudio, estuvo conformado por:
Niños de 8 a 12 años.
Adolescentes de 13 a 17 años.
Adultos hombres y mujeres de 18 a 50 años.
De estratos socio-económicos Medio Alto, Medio típico, Medio bajo y Bajo. (estratos 2 a 5 )
Residentes en las ciudades de Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla.
b. Muestra.
A fin de optimizar la relación Costo - Beneficio, cubriendo las tres categorías, se realizó un total de
1.200 entrevistas, distribuidas de la siguiente manera:
c. Método.
El estudio se llevó a cabo, mediante entrevistas personales en los hogares, aplicando cuestionario
estructurado.
d. Trabajo de campo.
Realizamos el trabajo de campo con equipos de cuatro entrevistadoras, a cargo de un supervisor, lo
que garantiza la supervisión de mínimo el 50% del trabajo de campo.
e. Procesamiento y tabulación.
La codificación, digitación y procesamiento de datos, se realizó con nuestro personal de planta.
Las tablas estadísticas las procesamos con el programa
SPSS.
62
según el target también con una oportunidad importante. Para el target de adultos
se encuentra también concentrado en consumidores Light pero con una mayor
participación en médium y heavy y una alta participación en exconsumidores y no
consumidores. (ver figura 14)
Por estratos socioeconómicos se encuentra que el menor consumo de yogur Light,
exconsumidores, y no consumidores hacen el 66%, y prácticamente el consumo
de yogur se da en los estratos medio y alto.
Por sexo el mayor consumo se encuentra en las mujeres para heavy y médium, y
para los hombres se encuentra concentrado en Light, las mujeres presentan un
mayor porcentaje en exconsumidores y no consumidores en comparación con los
hombres.
Figura 14. Incidencia de consumo de yogur.
63
Para las cuatro ciudades y los diferentes targets se encuentra que la mama es la
encargada de comprar el yogur para el consumo en las casas.
QUIEN ES LA PERSONA QUE DECIDE EN SU CASA LA COMPRA DE YOGURT
CIUDAD
TARGET
100%
100%
Bogotá
80%
BASE
145
Medellín
69
Cali
50
B/quilla
31
Niños
BASE
62
Adolescentes 70
80%
Adultos
162
TOTAL
294
BASE TOTAL: 294
60%
60%
40%
40%
20%
20%
0%
0%
E
ev
ntr
ad
is t
o
ma
La
má
El
pa
pá
Lo
ij
sh
Es
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La
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El
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pá
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ia
os
sa
/t
an
po
T io
es
rm
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/
h
so
s
po
Lo
Es
Lo
ij
sh
Figura 15. Persona que decide en la casa la compra de yogur.
ro
Ot
s
64
La frecuencia de compra de yogur para el total de ciudades es de 1.96 semanas,
siendo Bogota la mas alta con una compra cada 2 semanas, y Medellín es la de
mas baja frecuencia con 1.87 semanas.
FRECUENCIA DE COMPRA EN SU CASA DE YOGURT
- CIUDAD 50%
40%
30%
Bogotá
Promedio de
veces que compra
BASE
a la semana
145
2.00
Medellín
69
Cali
50
1.87
1.98
B/quilla
31
1.90
TOTAL
294
1.96
20%
10%
0%
T o d o s lo s d ías
5 a 6 v eces p o r
3 a 4 v eces p o r
2 v eces p o r
1 v ez p o r
1 v ez cad a 2
sem an a
sem an a
sem an a
sem an a
sem an as
1 v ez al m es
Figura 16. Frecuencia de compra en su casa de yogur.
La frecuencia de consumo por target para el total de los targets es de una compra
cada 1.96 semanas, en los niños se encuentra la mayor frecuencia cada 2
semanas y la mas baja esta en adultos con 1.81 semanas.
65
FRECUENCIA DE COMPRA EN SU CASA DE YOGURT
- TARGET 50%
Niños
40%
BASE
62
Promedio de
veces a la semana
Adolescentes 70
2.00
2.26
Adultos
162
1.81
TOTAL
294
1.96
30%
20%
10%
0%
T o d os lo s d ía s 5 a 6 ve c e s p or 3 a 4 ve c e s p or
2 ve c e s po r
1 ve z po r
1 ve z c a da 2
s e m a na
s e m a na
s e m a na
s e m a na s
s e m a na
1 ve z a l m e s
Figura 17. Frecuencia de compra en su casa de yogur.
El lugar de compra de yogur por ciudad se hace mas comúnmente en los
supermercados para las cuatro ciudades seguida por la tienda de barrio. Si se ve
de acuerdo a los targets la mas alta también se encuentra en supermercados
seguida por tiendas.
66
LUGAR EN QUE COMPRA CON MAYOR FRECUENCIA EL YOGURT
CIUDAD
TARGET
100%
1 00 %
80%
Bogotá
BASE
145
Medellín
69
Cali
50
B/quilla
31
Niños
BASE
62
Adolescentes 70
8 0%
Adultos
162
TOTAL
294
BASE TOTAL: 294
60%
6 0%
40%
4 0%
20%
2 0%
0%
Su
pe
rm
0%
c
er
ad
o
T
d
ie n
a
de
r
ba
r io
Pa
n
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Ca
f
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T ie
a
nd
de
ba
r r io
Pa
na
de
r ía
Ca
fe t
er
ía
K io
sc
o
Figura 18. Lugar en que compra con mayor frecuencia el yogur.
La presentación de yogur mas adquirida por los consumidores es la de vaso
plástico, con mas del 90%, seguida por la presentación de garrafa en la cuatro
ciudades y por los tres targets.
67
Figura 19. Presentacion en la que compra el yogur.
PRESENTACIÓN EN LA QUE COMPRA CON MAYOR
FRECUENCIA EL YOGURT
CIUDAD
TARGET
10 0%
100%
80 %
80%
71%
60 %
82%
60%
90%
97%
90%
20 %
84%
2 0%
16%
Vaso plástico
Garrafa
40 %
80%
88%
40%
20%
2 9%
18%
10%
3%
0%
Bogotá
Base:
145
Medellín
69
C ali
B/quilla
50
31
10%
12%
0%
Niños
Base:
62
A doles c entes
70
A dultos
TO TA L
162
294
El lugar de consumo mas frecuente de yogur se da en las casas y seguida por los
colegios tanto para cuatro ciudades y targets
68
LUGAR DE CONSUMO MÁS FRECUENTE DEL YOGURT
CIUDAD
TARGET
100%
100%
80%
Bogotá
BASE
145
Medellín
69
Cali
50
B/quilla
31
BASE
62
Niños
Adolescentes 70
80%
Adultos
162
TOTAL
294
BASE TOTAL: 294
60%
60%
40%
40%
20%
20%
0%
0%
En
la
ca
sa
En
el
co
le
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En
la
ca
fe
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En
el
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En
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jo
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iv e
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ad
En
el
k io
sc
o
En
el
pa
rq
ue
Figura 20. Lugar de consumo mas frecuente del yogur.
El momento de consumo de yogur preferido son las onces seguido por las medias
nueves y solo con excepción de Barranquilla que lo prefiere después de la comida.
69
MOMENTOS DE CONSUMO DEL YOGURT
- CIUDAD 70%
60%
50%
Bogotá
BASE
145
Medellín
69
Cali
50
B/quilla
31
TOTAL
294
40%
30%
20%
10%
0%
A n tes d el
E n el d esay u n o
M ed ias n u ev es
E n el alm u erz o
E n las o n ces
d esay u n o
E n la co m id a
D esp u es d e la
co m id a
Figura 21. Momentos de consumo de yogur por ciudad.
El momento de consumo por target se da con mayor frecuencia en la onces
seguido por la medias nueves.
70
MOMENTOS DE CONSUMO DEL YOGURT
- TARGET 70%
Niños
60%
BASE
62
Adolescentes 70
Adultos
162
TOTAL
294
50%
40%
30%
20%
10%
0%
A nt e s d e l
E n e l de s a yuno M e dia s nue ve s E n e l a lm ue rz o
E n la s o nc e s
de s a yuno
Figura 22. Momentos de consumo de yogur por target.
E n la c o m ida
D e s p ue s de la
c om id a
71
Figura 23. Mapa percetual yogur.
Se muestra Alpina como la de mayores atributos seguidas por Yoplait, Colanta y Coolechera y se ve muy distante a
Parmalat.
72
3 ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA
3.1 NUMERO DE VENDEDORES
En Colombia existe un gran numero de productores de bebidas y derivados
lácteos, muchos de esto son pequeños productores (artesanales o caseros)
debido a la facilidad de producir yogur, kumis, avena en su propia casa para
consumo personal o pueden comercializarlo en sus negocios (tiendas propias o
de su barrio), estos productores de yogur no tienen acceso a distribución ni a
tecnología y su producción es a muy baja escala, no están registrados
formalmente ante las entidades respectivas y no cuentan con las licencias
pertinentes para la producción ni la comercialización de alimentos y obviamente no
brindan las medidas de salud ni de calidad mínimas, su participación en el
mercado es prácticamente inexistente aunque en algunas regiones o lugares
geográficos (barrios, pueblos apartados) pueden ser importantes debido
básicamente a al diferencial de precios manejado con respecto a los productos
lácteos producidos a gran escala por empresas legales.
Ante la Superintendencia de Sociedades hay registradas 35 empresas dedicadas
a la elaboración de productos lácteos, sometidas a la vigilancia, control e
inspección de esta entidad también existen 5 cooperativas dedicadas a la
73
producción de lácteos y derivados, para un total de 40 empresas que componen el
sector.
En la siguiente grafica se observan las participaciones de mercado de las 10
primeras empresas rankeadas según los volúmenes de ventas de bebidas lácteas,
las demás están ubicadas como otros fabricantes dentro de la misma grafica.
Figura 24. Participación en ventas principales empresas.
74
En la grafica anterior se observa una amplia ventaja en participación de mercado
por parte de Alpina con un 57.8% de participación a marzo de 2.001, dentro del
mercado de bebidas lácteas lo que la hace líder absoluta en el mercado
colombiano. Seguida de lejos por otros fabricantes 11.5, Yoplait 9.5%, Colanta
5.2%, Coolechera 3.4% y Parmalat 2.3%.
Las participaciones de mercado de las empresas incluidas en otros fabricantes, se
muestran en la siguiente grafica:
Primeras 20 marcas dentro de Otros Fabricantes
FEB - MAR 2001
Part vts vol vs Mdo
1.0
0.9
0.8
0.8
0.6
0.2
0.2
0.2
0.2
0.2
0.1
0.1
0.1
GOKUYOGUIS
0.2
EL RECREO
0.2
EL ZARZAL
TAPIOKA
ROBIN HOOD
PANCHITA
LECHESAN
EL ZARZAL
KUMICAR
LA MEJOR
FRESKOSITO
FRESKA LECHE
0.0
0.2
EL ZARZAL
0.2
VITALAC
0.2
TIT LIQUIDO
0.2
0.2
ALQUIN
0.3
LA PERLA
0.3
PUREZA
0.3
YOGUYUST
0.3
DANCALI
0.4
VENTAS VOLUMEN ( LITROS '000 )
Figura 25. Participación en ventas, primeras veinte marcas otros fabricantes.
75
En el mercado de bebidas lácteas prácticamente existen dos empresas que tienen
presencia a nivel nacional Alpina y Yoplait, el resto de productores tienen sus
áreas de influencia o sus regiones donde son fuertes y sus volúmenes de ventas
se concentran, como se puede observar en las siguientes graficas.
VENTAS EN VOLUMEN POR AREA
AÑO ACTUAL
100
100
13%
2%
75
100
8%
100
0%
4%
0%
100
6%
2%
100
100
0%
100
100
28%
25%
100
5%
0%
3%
0%
0%
61%
15%
7%
100
0%
13%
12%
50
100
0%
6%
43%
21%
64%
100%
96%
100%
100%
0%
23%
81%
72%
2%
51%
48%
39%
12%
S-C\MARCA
S-ANTIOQUIA
S-CENTRO
9%
ROBIN HOOD
0%
FRESKA LECHE
T. TAPIOKA
0%
T. SUPERIOR
0%
T. EL POMAR
COOLECHERA
COLANTA
YOPLAIT
0%
COLACTEOS
0
S-ATLANTICO
S-ORIENTE
S-PACIFICO
Figura 26. % Participación en ventas por región según empresa.
MARCAS PRIV.
8%
20%
OTRAS MCS
25
76
Se concentran, como se puede observar en las siguientes graficas
Primeras 20 marcas dentro de Otros Fabricantes
FEB - MAR 2001
Part vts vol vs Mdo
Centro
2.5
2.3
Pacifico
4
2.2
2.1 2.1
2.0
3.3
1.8
3
1.5
2
1.1
1.7
1.0
1.4
0.8
0.4 0.3
0.3 0.3 0.3 0.3
BRISA
TAPIOKA
SUPER
TAPIOKA
TAPIOKA
LACNIER S
R&D AVENA
LA
SUPERBOY
ROBIN
R&D AVENA
BOLIGURT
DANCALI
GOKUYOGUIS
YOGUYUST
KUMICAR
TAPIOKA
FRESKOSITO
LAURITA
CELEMA
NORMANDY
DE LOS
CELEMA
EL
YOGO
YOGO
NORMANDY
TIT
FRESKOSIT
ALQUIN
LA PERLA
0.7 0.7
0.4 0.4 0.4
0.4 0.4 0.4 0.4 0.3 0.3
0.3 0.3 0.3
0
PUREZA
0.0
1
PIOLIN
0.5
1.2
1
0.5
ANDINA
0.7
Figura 27. % Participación en ventas por región según empresa centro y pacifico.
Figura 28. % Participación en ventas por región según empresa oriente y c/marca.
77
Figura 29. % Participación en ventas por región según empresa atlantico y
antioquia.
Para el segmento de Yogur liquido las participaciones de mercado no son tan
marcadas como para toda la categoría, y se observa como Alpina tiene el 41%,
seguido del resto de marcas con el 21%.
78
Figura 30. % Participación en ventas por región según empresa segmento yogur.
3.2 TIPO DE COMPETENCIA
La gran mayoría de las empresas del sector se encuentran en una competencia o
en un mercado de oligopolio (empresas grandes dominantes), pues tan solo entre
las principales 4 empresas del sector manejan el 80% del mercado de los
derivados lácteos en el país.
79
3.3 BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA
3.3.1 ANALISIS DE LA INDUSTRIA DE LACTEOS
BARRERAS
DE
ENTRADA
BARRERAS
DE
SALIDA
RIVALIDAD
ENTRE
COMPETIDORES
FACTORES COMPETITIVOS
ECONOMIAS DE ESCALA
DIFERENCIACION DE PRODUCTO
IDENTIFICACION DE MARCA
COSTO DE CAMBIO
ACCESO A CANALES DE DISTRIBUCION
REQUERIMIENTOS DE CAPITAL
ACCESO A TECNOLOGIA AVANZADA
ACCESO A MATERIAS PRIMAS
PROTECCION DEL GOBIERNO
EFECTO DE LA EXPERIENCIA
ESPECIALIZACION DE ACTIVOS
COSTO FIJO DE SALIDA
INTERRELACION ESTRATEGICA
BARRERAS EMOCIONALES
RESTRICCIONES GUBERNAMENTALES Y
SOCIALES
NUMERO DE COMPETIDORES
IGUALMENTE EQUILIBRADOS
CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA
RELATIVO
COSTO FIJO O DE ALMACENAJE
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
INCREMENTOS CAPACIDAD
DIVERSIDAD DE COMPETIDORES
COMPROMISOS ESTRATÉGICOS
CANTIDADES DE COMPRADORES
ATRACTIVIDAD
PEQUEÑA
ESCASA
BAJA
BAJO
AMPLIO
BAJOS
AMPLIO
AMPLIO
INEXISTENTE
SIN IMPORTANCIA
ELEVADA
ELEVADO
ELEVADA
ELEVADAS
ELEVADAS
X
X
GRANDE
GRANDE
ELEVADA
ELEVADO
RESTRINGIDO
ELEVADOS
RESTRIGIDO
RESTRIGIDO
ELEVADA
MUY IMPORTANTE
BAJA
BAJO
BAJA
BAJAS
BAJAS
GRANDE
X
PEQUEÑO
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
LENTO
ELEVADO
GENERICO
PEQUEÑOS
ELEVADA
GRANDES
POCOS
X
RAPIDO
X
BAJO
PRODUCTO UNICO
GRANDES
BAJA
BAJOS
X
X
X
X
MUCHOS
80
PODER
DE
LOS
COMPRADORES
PODER
DE
LOS
PROVEEDORES
DISPONIBILIDAD
DE
SUSTITU
TOS
IMPORTANTES
DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS DE
PRODUCTOS DE LA INDUSTRIA
COSTOS DE CAMBIO DEL COMPRADOR
AMENAZA DE LOS COMPRADORES DE
INTEGRACION HACIA ATRAS
AMENAZA DE LA INDUSTRIA DE
INTEGRACION HACIA ADELANTE
CONTRIBUCION A LA CALIDAD O
SERVICIO DE COMPRADORES
CONTRIBUCION DE LA INDUSTRIA AL
COSTO TOTAL DE LOS COMPRADORES
RENTABILIDAD DE LOS COMPRADORES
CANTIDAD DE PROVEEDORES
IMPORTANTES
DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS DE
PRODUCTOS DE PROVEEDORES
DIFERENCIACION O COSTO DE CAMBIO DE
PRODUCTOS O PROVEEDORES
AMENAZA DE PROVEEDORES DE
INTEGRACION HACIA ADELANTE
AMENAZA DE LA INDUSTRIA DE
INTEGRACION HACIA ATRAS
CONTRIBUCION DE PROVEEDORES A
CALIDAD O SERVICIO DE PRODUCTOS DE
LA INDUSTRIA
COSTO TOTAL DE LA INDUSTRIA
CONTRIBUIDO POR PROVEEDORES
IMPORTANCIA DE LA INDUSTRIA PARA
RENTABILIDAD DE LOS PROVEEDORES
DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS
CERCANOS
COSTOS DE CAMBIO DE USUARIOS
AGRESIVIDAD Y RENTABILIDAD DE
PRODUCTOR DE SUSTITUOS
PRECIO - VALOR DE SUSTITUTOS
X
MUCHOS
X
BAJOS
ELEVADO
X
X
BAJA
GRANDE
POCOS
X
ALTOS
BAJA
ELEVADA
X
PEQUEÑA
FRACCION
GRANDE
BAJA
POCOS
X
BAJA
X
ELEVADA
ELEVADO
X
BAJO
X
X
ELEVADA
X
BAJA
ELEVADA
BAJA
X
ELEVADA
X
PEQUEÑA
FRACCION
ELEVADA
PEQUEÑA
X
X
GRANDE
X
BAJOS
ELEVADA
X
ELEVADO
FRACCION
PEQUEÑA
ELEVADA
MUCHOS
FRACCION
PEQUEÑA
GRANDE
PEQUEÑA
X
X
ELEVADOS
BAJA
BAJO
81
ACCIONES
DEL
GOBIERNO
PROTECCION A LA INDUSTRIA
REGULACION DE LA INDUSTRIA
CONSISTENCIA DE POLITICAS
MOVIMIENTO DE CAPITAL ENTRE PAISES
TARIFAS ADUANERAS
ACCESO A DIVISAS EXTRANJERAS
PROPIEDAD EXTRANJERA
AYUDA A COMPETIDORES
DESFAVORABLE
DESFAVORABLE
BAJA
RESTRINGIDO
RESTRINGIDAS
RESTRINGIDO
LIMITADA
SUBSTANCIAL
X
X
X
FAVORABLE
FAVORABLE
ELEVADA
SIN RESTRIGIR
SIN RESTRIGIR
SIN RESTRIGIR
ILIMITADA
NINGUNA
X
X
X
X
X
Cuadro 8. Matriz barreras de entrada y salida de la industria de productos lácteos.
3.3.2 ATRACTIVIDAD
FACTORES COMPETITIVOS
BAJA
MEDIA
ALTA
4
3
3
2
2
1
2
3
2
0
1
3
2
3
1
3
3
1
2
1
1
3
1
4
20
14
12
1
BARRERAS DE ENTRADA.
BARRERAS DE SALIDA
RIVAL COMPETIDORES
PODER COMPRADORES
PODER PROVEEDORES
DISPOSICION DE SUSTITUTOS
ACCION DE GOBIERNO
EVALUACION GENERAL
Cuadro
10.
Matriz
4
de
atractividad
de
la
industria
1
de
productos
lacteos.
82
3.3.3 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
En la actualidad existen muchas empresas que elaboran productos lácteos y
específicamente yogures.
Estas empresas también han diversificado los
productos con el motivo de crecer dentro del sector y diferenciarlo de sus
competidores. La gran mayoría de estas empresas que se encuentran oligopolio
(empresas grandes dominantes) Toman ventaja de sus recursos, utilizando
estrategias de precios y promociones, afectando a las empresas pequeñas,
usando grandes recursos en publicidad, introduciendo nuevos productos e
incrementando el servicio al cliente lo cual le da un valor agregado al producto y
muchas veces a un menor costo que las compañías no dominantes en el sector.
Todo esto es para lograr un propósito que es la rentabilidad y la oportunidad de
mejorar su posición y construcción de la marca.
El yogurt lo diversifican la mayoría de las empresas ofreciendo una poca
diferenciación debido a que los ingredientes y la bebida llega a ser lo mismo, es
decir, los productos existentes en el mercado son escasamente indiferenciados y
perfectamente sustituibles.
Lo anteriormente expuesto hace que la rivalidad entre los competidores sea fuerte
ya que se encuentran gran variedad de yogures similares y en esa batallan de
83
mejorar su posición, los movimientos competitivos de cualquier empresa del sector
son factores de éxito o de fracaso para alcanzar nuevos mercados.
3.3.4 Barreras de Salida.
En general, la maquinaria para este tipo de empresas es de fácil acceso, ya que
en país existen proveedores que hacen la maquinaria para la elaboración de
lácteos aquí o que en su defecto la importan con una gran facilidad de crédito. Sin
embargo cabe anotar que este tipo de maquinaria tiene un costo no muy elevado a
comparación con la maquinaria utilizada en el sector agroindustrial.
Puede surgir como barrera de salida las interrelaciones estratégicas entre los
negocios, debido a que existen compañías del sector que tienden a producir otra
clase de productos alimenticios para diversificar su mercado. Adicional a esto, las
grandes empresas productoras de lácteos interrelacionan muy bien su imagen, su
habilidad mercadotécnica y sus instalaciones, lo cual hace que estas compañías
tengan un gran posicionamiento estratégico y acceso a los grandes mercados
financieros, que de alguna manera pueden opacar o anular al competidor que
crean que es peligroso para ellos.
3.3.5 Barreras de entrada
84
las empresas ofrecen gran línea de derivados de los lácteos mas específicamente,
todo tipo de yogures con diversos sabores, al igual ocurre con el queso y la
mantequilla.
Otra barrera de entrada esta comprendida por las grandes redes de distribución
que tienen ya establecidas algunos participantes del sector. Se puede adicionar
los grandes requerimientos de capital que se necesitarían para pasar de un grupo
estratégico a otro e igualar a estas grandes empresas.
En cuanto al poder de negociación de los proveedores en el sector de los lácteos
los mas representativos son los que venden a las empresas los lactocultivos y
jarabes para la producción de yogures. Estas empresas tienen cierto monopolio
ya que pueden manipular los precios para la venta de sus productos. Por lo
general esto ocurre con las empresas medianas y pequeñas, debido a que las
multinacionales producen sus jarabes y importan los lactocultivos.
85
4 ESTRATEGIAS
4.1 PRECIO
La crisis económica que ha sufrido el país ha llevado a las empresas del sector ha
dar un manejo diferente a las políticas de precios en sus productos, inclusive la
tendencia en los últimos años se ha movido hacia un incremento en la
participación en el segmento de yogur en las ventas de productos de bajo precio
(presentaciones en bolsa) y promociones, el consumidor ha dejando a un lado el
concepto de calidad y respaldo de la marca, pensando en su beneficio económico
y su capacidad de compra.
Se observa una baja en precios de las bebidas lácteas por las empresas del
sector, dadas básicamente por ofertaciones de productos, como se observa en la
grafica. (ver figura 31)
86
Figura 31. % de variación del precio anual bebidas.
De igual manera el incremento de precio para las bebidas lácteas ha ido
disminuyendo gradualmente para poder mantenerse en el mercado, como se
aprecia en la siguiente grafica.
87
BEBIDAS LACTEAS
% PRECIO ANUAL
30
28.3
25
20
18.3
15
12.6
10
8.8
6
5
4
0
Figura 32. % de variación del precio anual bebidas lácteas.
En la siguiente grafica se observa como marcas como Yogur Alpina, Yoplait y
parmalat manejan premium price, y su valor por litro se encuentra en el rango de
los $3.900 pesos o mas,
con un precio intermedio se encuentra Colanta,
coolechera, proleche y klarens, la mayoria de marcas se encuentran en el rango
de bajo precio donde estan la mayoria de marcas regionales.
88
Las marcas de bajo precio como se menciono anteriormente han venido ganando
participación dentro del segmento y a marzo de 2.001 son el 42% de las ventas
del segmento, las de alto precio pasaron de ser el 53% en septiembre de 1.999 a
ser el 45% a marzo de 2.001, las marcas de precio medio se mantienen.
TOTAL COLOMBIA
PRECIO PROMEDIO
YOGURT CTE
T. KIDS UP
T. DIET PARMA
T. FINESSE
T. DIET YOPLAIT
T. ALPINA
T. PARMALAT
T. YOPLAIT
T. BON YURT
T. INFANTIL, ALP
T. OTS COLANTA
T. KLARENS
T. NORMANDY
T. COOLECHERA
T. ROBIN HOOD
T. PROLECHE
T. CILEDCO
T. LA MARIA
T. CAMPANELLA
T. ALGARRA
T. TAPIOKA
T. COLACTEOS
T. SUPERIOR
T. ZARZAL
T. COLANTA
T. MARCAS PRIV
T. EL POMAR
T. OTRAS MCS
T. LA MEJOR
T. FRESKA LECHE
SUPERGURT 0
0
462
448
448
444
$3900 ó más
409
393
392
385
365
327
323
313
306
304
298
289
287
259
258
255
246
242
241
231
229
222
212
208
205
100
200
300
$2900 - $3900
$2000 - $2900
400
500
ULTIMO SEMESTRE
Figura 33. Precio promedio anual bebidas lácteas.
Las marcas de bajo precio como se menciono anteriormente han venido ganando
participación dentro del segmento y a marzo de 2.001 son el 42% de las ventas
del segmento, las de alto precio pasaron de ser el 53% en septiembre de 1.999 a
ser el 45% a marzo de 2.001, las marcas de precio medio se mantienen.
89
TOTAL COLOMBIA
6000
5215
5000
4532
4246
4000
53%
3000
2000
1000
51%
12%
36%
38%
37%
BAJO
47%
46%
14%
39%
4662
4735
4705
46%
47%
46%
46%
14%
14%
15%
14%
14%
40%
40%
38%
40%
40%
4577
45%
51%
11%
ON
19
4819
4094
11%
0
4800
FM
20
13%
JJ2
00
MEDIO
ON
20
42%
FM
20
ALTO
Figura 34. Participación en ventas por precio.
La situación económica a afectado a todos los estratos socio-económicos por
igual, llevo a que se abriera un nuevo segmento intermedio entre los
consumidores de Yogur que buscan un precio mas accesible pero sin tener que
bajarse a un yogur en bolsa, esto prácticamente llevo a que existiese una bebida
de yogur de bajo precio en una presentación mas formal como lo es el vaso, este
nuevo mercado le ha quitado aun mas participación a los Yogures tradicionales
con frutas, y hoy en día representa el 20% del mercado de bebidas lácteas.
El 6% restante del mercado corresponde a bebidas en bolsa de muy bajo precio
que se ubican por debajo del gramaje y de los precios estándar de los yogures en
bolsa.
90
Las siguientes gráficas nos muestran la segmentación del mercado de bebidas
lácteas vía precio en el canal tradicional por tonelada en Colombia:
Figura 35.Participación según región por precio.
91
Figura 36. Participación por precio ultimos años..
A continuación se observan los rangos de precio en que se divide el segmento de
yogur. (ver figura 37)
92
Figura 37. Ranking de precios promedio anual bebidas lácteas.
93
4.2 DIFERENCIACION DE PRODUCTO
FABRICANTES
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCION
PROMOCION
PUBLICIDAD
CONSUMIDOR
ALPINA
Excelente
Calidad y
Respaldo de
Marca Nal.
Premium
Price
Nacional
alta penetracion en
todos los canales
Distribución Numerica
Alta inversión
$2.877 MM
Percepción de alta
calidad y tradición.
COLANTA
Buena Calidad.
Posicionamiento
Regional fuerte.
Muy buen
posicionamiento en la
Región Antioqueña e
imagen de Marca.
Buena Calidad y
buen
posicionamiento
en Leche Media
Vida
Excelente
Calidad y muy
buen desempeno
de producto
Regional
Antioquia
Costa Atl.
Centro.
Alta penetracion en
todos los canales
Regional
C/marca
alta penetarcion en
todos los canales
No tuvieron
inversión en la
Categoría de
Bebidas Lácteas.
ALQUERÍA
Diferencial
del 30%
con
respecto a
Alpina y
Meals.
Maneja
diferenciale
s hasta del
35%
Niveles de
Ofertacion bajos,
para contrarestar
ataques de la
competencia
Ofertacion en las
principales cadenas
de Supermercados
en Medellín
Bajos niveles de
ofertacion.
baja inversion
$0 MM
Es asociada en gran
parte a Leche y
maneja niveles de
T.O.M muy bajos.
Premium
Price
Nacional
alta penetracion
en todos los canales
Ofertacion fuerte en
el canal Tradicional
con su Refresco
Lacteo (Batgur).
alta inversión
$ 854 MM
Diferencial
de 40% y
50% con
respecto a
Alpina y
Meals
Diferencial
del 30%
con
respecto a
Alpina y
Meals
Regional
Costa Atl.
Alta penetracion en
todos los canales
Fuerte nivel de
ofertacion en los
Supermercados de
Costa Atlántica
baja, solo regional
$ 719 MM
Es una marca con una
alta percepción de
calidad y muy buena
imagen de empresa
Multinacional
La imagen de marca
es muy fuerte y
positiva en la Región.
Nacional
solo en supermercados
Por su diferencial
de precios y sus
espacios no
manejan ofertas
agresivas.
no hay inversion
MEALS
COOLECHERA
Normal Posicionamiento
regional fuerte
PRIVADA
Buena Calidad Muy buenos
espacios en los
Supermercados
Su posicionamiento
esta basado en la
percepción que tiene
el cliente de la
cadena
94
FABRICANTES
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCION
PROMOCION
PUBLICIDAD
CONSUMIDOR
PARMALAT
Buena Calidad Resplado de
Marca
Internacional.
Nacional
penetracion media en
todos los canels
Maneja ofertas
puntuales al
consumidor
(muñecos)
No tuvo inversión
en el 2000.
Maneja muy buena
imagen apoyada
sobretodo en las
campañas para leche.
PROLECHE
Buena Calidad Respaldo
regional
Diferencial
de un 15%
con
respecto al
PP.
Diferencial
es de precio
del 30%
con
respecto al
PP
No tiene inversión.
OTRAS MARCAS
No muy buena
calidad
Diferencial
es del 50%
y 60% con
respecto a
los PP.
Regional
baja penetracion en
tradicional y
supermercados
Maneja un
posicionamiento de
marca fuerte en la
región Antioqueña
con campañas
publicitarias que
cobijan todos sus
productos. Apoyan su
comunicación en la
vaca.
No manejan ningun
tipo de estrategia
publicitaria para los
consumidores
Cuadro 9. Diferenciación de producto.
Regional en
Cundinamarca y
Antioquia.
Alta penetracion en
todos los canales
Manejan ofertacion
permanente en
unidades
adicionales de
producto en
Supermercados
No manejaron
Inversión
Publicitaria en el
2000.
96
4.3 PUBLICIDAD
Tanto en 1999 como en el 2000 se mantienen los mismos anunciantes a
excepción de Parmalat, Alpina domina ampliamente el SOI de esta categoría. El
crecimiento lo generan Alpina con un aumento en su inversión del 36% y
Coolechera el 81%. Los restantes anunciantes decrecen en su SOI: Parmalat
100%, Meals 18% y Ciledco 66%.
La inversión en medios del año estuvo liderada por Alpina en un 64% seguida de
Meals (Yoplait ) con el 19% y en tercer lugar Coolechera con un 16%.
Mix De Medios
Categoría Yogures / Bebidas Lácteas ($000)
1999
2000
T V NA L
T V NA L
83%
68%
T VR E G
23%
IM P R E S O S
R A D IO
2%
7%
T VR E G
8%
$3.901.856
IM P R E S O S
R A DIO
1%
8%
$4.496.162
15%
Figura 38. Mix de medios, categoría yogures/ bebidas lacteas.
Fuente: Central de medios de Media Edge, Estudio general de medios 2000
97
En el 2000 la categoría ha crecido debido al aumento de la inversión en
Regional
del 215%.
TV
TV
Nacional decreció un 5%. Radio e impresos se
mantienen.
En la categoría de Bebidas Lácteas en 1999 se invirtieron $3.901,856 millones de
pesos de los cuales el 83% se destinaron a Televisión Nacional, el 8% en
Televisión Regional, el 7% en Radio y el 2% en medios impresos.
En el 2000 se invirtieron $4.496,162 millones de pesos, lo que llevó a un
crecimiento del 15%, repartido así: 68% en Televisión Nacional, 23% en Televisión
Regional, el 8% en radio y el 1% en Impresos.
El crecimiento tan fuerte de inversión de la categoría estuvo liderado por Alpina y
Coolechera principalmente que presentó un incremento de 129%.
S.O.I. Marcas por Medios
Categoría Yogures / Bebidas Lácteas ($000)
Anunciantes
1999
2000
ALPINA
53%
ALPINA
64%
FRESKA
1%
PARMALAT
7%
COOLEC
16%
CILEDCO
2%
COOLECH.
10%
MEALS
26%
$ 3.901.856
OTROS
1%
CILEDCO
1%
15%
OTROS
MEALS
19%
0%
$ 4.496.162
OTROS: ALGARRA, HATO BLAMNCO, CELEMA, COEGAN , KLARENS ,LA VICTIRIA SANTO DOMINGO, PUREZA, CELEMA,
SURCOLAC, RIKALAC, FRESKA, COLANTA, COLACTEOS, SUPEBOY, ALGARRA
Figura 39. S.O.I. marcas por medios, categoría yogures/ bebidas lácteas.
*Fuente: Central de medios de Media Edge, Estudio general de medios 2000
98
La participación por franjas se mantiene, Alpina se concentra en la franja Early del
canal Caracol y la Prime de RCN. Yoplait le da más relevancia a la franja Early
buscando llegar a diferentes segmentos.
La participación por franjas de programación en el rublo de la inversión en medios
de Televisión Nacional es la siguiente: 43% Prime, 39% Early, 14% Day y 4%
Late.
Teniendo en cuenta que las dos empresas que manejan mayores niveles de
inversión son Alpina y Meals, vemos en la Grafica anterior como Alpina reparte su
inversión en medios principalmente en la franja Prime 51%, le siguie el Early con
el 31%, Day con el 14% y el 4% en Late. Meals (Yoplait ) tiene su pauta
publicitaria repartida principalmente en Early ( programación infantil ) con un 56%,
25% en Programación Prime, el 13% en Day y el 7% en Late.(ver figura 40)
99
Figura 40. SOV por franjas, principales anunciantes.
Fuente: Central de medios de Media Edge, Estudio general de medios 2000
Se observa que los niveles de Top of Mind y Brand Awareness para yogur han
bajado en el ultimo año para yogur alpina y estos niveles se han incrementado en
otros competidores..
YOGURT
100
TOP OF MIND Y BRAND AWARENESS
- TOTAL PAIS TOP OF MIND
TOTAL BRAND
AWARENESS
MARCAS
1999
2000
1999
2000
ALPINA
77%
67%
94%
93%
YOPLAIT
11%
19%
61%
62%
PARMALAT
2%
3%
30%
28%
COLANTA
2%
3%
17%
21%
PROLECHE
0%
1%
5%
8%
COOLECHERA 4%
3%
8%
7%
CILEDCO
1%
1%
6%
7%
POMAR
0%
0%
8%
6%
NINGUNA/ NO 2%
RECUERDA
2%
2%
2%
BASE
PONDERADA
1500
1500
1500
1500
Figura 41. Top of mind y Brand awareness yogur.
*Fuente:Traking bebidas lacteas, Feed Back
4.4 DISTRIBUCION
101
La comercialización de productos de consumo masivo como los alimentos y las
bebidas en Colombia se hace principalmente a través de 2 canales de distribución
los cuales son supermercados y tradicional refrigerado.
La participación por canales de distribución en los volúmenes de venta de la
categoría bebidas lácteas a marzo de 2.001, presenta el siguiente mix por canal:
un 43% Supermercados y un 57% para el Tradicional refrigerado.
Figura 42. Participación en ventas por canales de distribución bebidas lacteas.
102
Se puede apreciar un incremento en la participación en el mix de distribución de la
categoría, donde el
canal supermercados en los tres últimos años ha ido
quitándole participación al canal tradicional (ver figura 43) , esto debido a la
entrada de nuevas cadenas de supermercados como Carrefur y Makro, y a la
expansión a nivel nacional de cadenas como el Éxito y Cafam, igualmente una
serie de compras y alianzas estratégicas como la del Éxito con Cadenalco y la
compra de Vivero por parte de Carulla.
En Colombia las tiendas de barrio hacen parte de la tradición del comercio
Nacional, en la actualidad siguen siendo muy importantes a través de estas
tiendas se hacen aproximadamente el 60% de las ventas de las empresas del
sector de bebidas Alimenticias, y en general de alimentos de consumo masivo.
Según información suministrada por Fenaltiendas existen actualmente unas
280.000 tiendas en todo el país.
Para el segmento de Yogur el mix de distribución a marzo de 2.001 es el siguiente:
48% supermercados y 52% Tradicional. (ver figura 43)
103
YOGURT CORRIENTE
6000
5215
5000
4847
4828
4690
4775
4752
55%
54%
54%
45%
46%
4577
4000
52%
53%
54%
58%
3000
2000
1000
0
47%
46%
FM200
JJ2000
SUPERMERCADOS
46%
48%
42%
ON200
FM200
TRADIC. REFRIG
Figura 43. Participación por canales de distribución yogur liquido
Para el total de la categoría el mix de ventas por región es el siguiente:
Cundinamarca (Boyacá y Meta) 34%, Atlántico (Costa Atlántica) 15%, Pacifico
(Valle del Cauca, Nariño) 17%, Oriente (Santanderes) 11%, Antioquia 14%, Centro
(Eje Cafetero, Tolima y Huila) 9%. (Ver figura 44)
104
Figura 44. Ventas en volumen por regiones total categoría bebidas lacteas.
El mix de ventas para el segmento de yogur repartido por regiones en Colombia,
es el siguiente: Cundinamarca 30%, Atlántico 21%, Pacifico 16%, Oriente 12%,
Antioquia 12%, Centro 9%. (ver figura 45)
105
Figura 45. Participación en ventas por región yogur liquido.
Los volúmenes de ventas según la participación por región a Marzo de 2.001 son
los que se muestran en la siguiente grafica.(ver figura 46)
106
Figura 46. Ventas en volumen por región yogur liquido.
4.5 INVESTIGACION Y DESARROLLO
La investigación y desarrollo en el sector es prácticamente exclusiva de las
grandes empresas, se puede destacar que Alpina es la única compañía que tiene
un departamento dedicado a la investigación y desarrollo de nuevos productos y
empaques, el resto de compañías no cuentan con áreas de estas característicaas,
a excepción de las multinacionales que desarrollan nuevos productos en sus
casas matrices generalmente fuera del país.
Hoy en día la tendencia en alimentos en general va hacia el concepto BIO, que se
refiere a los alimentos que desde sus materias primas hasta el final del proceso no
107
tiene participación alguna de químicos o agentes no naturales, esta tendencia esta
en pleno auge en Europa y Norte América y a los productos con estas
características se les conoce como productos de cuarta generación. En Colombia
hasta ahora se esta comenzando a introducir o a educar al consumidor hacia el
consumo de productos Probioticos (tercera generación), que no son aun
populares entre los consumidores y donde aun hay mucho por construir, pues los
beneficios que producen los Probioticos (cultivos de bacterias benéficas de la
leche) en el organismo son grandísimos ya que mejoran la flora intestinal y
trabajan dentro del organismo fortaleciendo las defensas.
108
-ñ{
5 DESEMPEÑO
5.1 ESTRUCTURA DE COSTOS, INVERSIÓN EN PLANTAS,
EFICIENCIA DE PRODUCCIÓN Y RENTABILIDAD
En el análisis financiero que se presenta a continuación, se utilizaron cifras
obtenidas de la Superintendencia de Sociedades para 35 empresas dedicadas a la
elaboración de productos lácteos, sometidas a la vigilancia, control e inspección
de esta entidad. (ver anexos A, B y C)
No se consideraron, por carecer de datos confiables en la información financiera,
las cooperativas dedicadas a la elaboración de productos lácteos. No obstante a
este hecho puede señalarse como válido para el análisis del sector la muestra de
las 35 empresas obtenidas que en términos porcentuales cobijan el 72.37% del
mercado, según las cifras de ventas logradas para el año 1998, único dato
consolidado que fue posible obtener.
La evolución de las empresas productoras de alimentos lácteos y derivados en el
período 1998-1999 señala un decrecimiento en su nivel de ventas las cuales
presentan una reducción de $101.9 (miles de millones) cifra que indexada con el
IPC del 9.5% de año 1999 señala una reducción efectiva de $224.1 (miles de
millones), equivalente a una reducción del 18.93% con respecto a 1998. Esta
109
situación es correlativa al decrecimiento efectivo que presentó la economía
nacional por factores ampliamente conocidos y que no son del caso analizar en el
presente enfoque.
No obstante a esta reducción en las ventas, puede afirmarse que las industrias del
sector lograron, a través de un efectivo manejo en sus costos, una eficiencia que
contrarrestó el efecto negativo de este hecho, como puede observarse en las
siguientes cifras:
Los costos de fabricación fueron eficientemente administrados por las diferentes
industrias a través de un efectivo manejo en sus compras de materias primas y
gastos de fabricación. Para 1998 estos representaron el 72.6%, y para 1999 el
70.8%, logrando una reducción efectiva de 1.8%.
Los gastos de administración se sostuvieron en precios corrientes en $108 (miles
de millones) para 1998 y 1999, representando para esos años el 8.4% y 9.1%
respectivamente, con un incremento porcentual de 0.7%.
Se logró una mayor eficiencia en la administración de los gastos de ventas, los
cuales a precios corrientes presentaron una reducción de $12.2 (miles de
millones). La participación para los años de 1998 y 1999 de estos costos con
respecto a los ingresos fue de 15.5% y 15.8% respectivamente.
110
El anterior análisis permite afirmar que la crisis presentada por la contracción del
mercado fue positivamente contrarrestada a través de un eficiente manejo por las
diferentes industrias, en el manejo de sus costos de producción, administración y
ventas.
Muy seguramente los efectos de esta crisis se verán positivamente superados
cuando, como se registró en el año 2000 y principios del año 2001 (no se dispone
de cifras concretas), la demanda por los productos a raíz de la reactivación de la
economía presente un incremento.
Se conjugará en este hecho el incremento en las ventas con la eficiencia
significativa en el manejo de los costos de producción, administración y ventas,
dando como resultados una mayor rentabilidad al proceso industrial y comercial de
estas empresas.
La estructura financiera presentó cambios en su orientación, la cual:
Redujo las obligaciones financieras a corto plazo con costos, sustituyéndolas con
créditos de proveedores, los que seguramente fueron pactados sin costos
financieros. Las obligaciones financieras en el período 1998-1999 se redujeron en
$68.0 (miles de millones) mientras que las obligaciones con proveedores se
incrementaron en $29.0 (miles de millones).
111
Se logró incrementar el pasivo financiero a largo plazo en un importante monto,
muy seguramente para compensar la disminución en el pasivo financiero a corto
plazo. Lo anterior se considera como una acertada política para mejorar el capital
de trabajo ante un posible deterioro por la reducción registrada en las ventas y
para lograr incrementos en los activos fijos (activos en plantas y equipo), los
cuales registraron un aumento en la inversión de $16.8 (miles de millones).
El pasivo a largo plazo señala un crecimiento de $44.6 (miles de millones) entre
1998 y 1999. Esta cifra puede afirmarse fue para atender el incremento en la
inversión en planta y equipo de $16.8 (miles de millones) y parcialmente para
atender la conversión del pasivo financiero a corto plazo.
La rentabilidad lograda en 1998 puede señalarse como baja en términos
generales. Encuentra en ese año como principal ingrediente, ajustes por inflación
en un importante monto ($23.3 miles de millones), que permite lograr utilidades
netas después de impuestos de $9.0 (miles de millones). Para 1999 las utilidades
se reducen pero se consideran más sólidas al resaltar cambios en el manejo de
los ajustes por inflación, los cuales se cuantifican en ese año en $9.8 (miles de
millones), y se logran utilidades netas después de impuestos $5.2 (miles de
millones). Todo esto como efecto de el manejo más eficiente logrado, comentado
anteriormente en los costos de producción, administración y ventas.
112
El capital social registra un incremento neto de $7.9 (miles de millones), los cuales
muy seguramente colaboraron en la financiación de los activos fijos (inversiones
en planta y equipo) observados entre 1998 y 1999.
Puede afirmarse que el año 2000 y siguientes serán años promisorios, con una
buena rentabilidad al considerar la eficiencia lograda en el manejo de los costos
del sector, la expansión observada de la demanda por los productos de lácteos y
derivados, para los cuales las empresas se han preparado fortaleciendo su capital
de trabajo, y los ensanches y mejoramientos en los activos fijos.
5.2 EMPLEO
De acuerdo con los datos de la encuesta nacional manufacturera realizada por el
DANE, en 1.996 el numero de ocupados en la industria en las siete principales
ciudades del país ascendió de 1.13745300 de los cuales, aproximadamente el
15.5% correspondió a la elaboración de alimentos, es decir 176.315 personas.
En 1.996 el índice de crecimiento del empleo en el sector industrial en las siete
principales áreas metropolitanas del país, registro un descenso de 3.66%, lo que
equivalió a que 41.631 personas perdieran sus puestos de trabajo. Sin embargo
la actividad de productos alimenticios logró contrarrestar en cierta medida esta
caída gracias a que esta registro un comportamiento favorable en su tasa de
113
ocupación de 4.41% con la cual el número de ocupados de este sector ascendió a
184.062 personas al finalizar el año.
Esto a su vez conllevo a subir su
participación al 16.8% en el empleo total de la industria nacional.
CRECIMIENTO DEL EMPLEO ALIMENTOS SIN TRILLA
FRENTE A LA INDUSTRIA 1990 - 1996
6.00%
4.00%
2.00%
0.00%
-2.00%
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
-4.00%
Ind. Sin Trila
Alim. Sin Trilla de Café
Figura 47. Crecimiento del empleo alimentos sin trilla.
En este contexto, se hace evidente la importancia socioeconómica que reviste el
sector agroindustrial ya que durante el periodo de 1.990-1.996, tanto como la
participación como la tasa de crecimiento del empleo vienen presentando un buen
comportamiento, por un lado, la participación en el total del empleo generado por
la industria se ha mantenido estable y aún nivel considerable 15.22% en promedio,
de otra parte las tasa de crecimiento presentadas a lo largo de este periodo
muestran una tendencia positiva de 1.70% en promedio.
La dinámica que presenta el sector, como generador de empleo refleja el efecto
positivo de las políticas sectoriales trazadas por el gobierno en aras de articular
este sector con el agropecuario y lograr los niveles de producción y competitividad
requeridos
para
el
desarrollo
industrial,
situación
que
se
ha
logrado
paulatinamente pese a las grandes dificultades que ha mostrado el resto de los
114
sectores de la economía como consecuencia de la adaptación que ha tenido que
asumir frente a la globalización de los mercados.
115
6 CONCLUSIONES
Después de un concienzudo análisis de todos los factores (Oferta, Demanda,
Estructura de la industria, estrategia y desempeño) del sector de los derivados
lácteos en Colombia y del segmento de yogur corriente dentro del mismo
mercado.
Básicamente la perdida o estancamiento de los volúmenes de venta se ha dado
por la aparición y desarrollo de nuevos segmentos dentro del mercado de las
bebidas alimenticias (Jugos, néctares, aguas, etc.), que con precios asequibles y
brindando características nutritivas que antes eran exclusivas de los derivados
lácteos, han ido rezagando y creando la sensación que los productos lácteos son
viejos y obsoletos.
Siendo el segmento de yogur el mas afectado, pues
adicionalmente nuevos segmentos dentro de la misma categoría de lácteos
(refrescos lácteos) han hecho migrar muchos consumidores.
Por otro lado la situación económica vivida por el país afecto fuertemente al sector
que tubo que replantear sus estructuras a todo nivel para poder sobrellevar la
crisis pero que de cierta manera fue sana para hacer mas
administración de las empresas del sector.
eficiente la
116
La situación actual ha planteado grandes retos para la industria, inclusive ha
planteado el dilema (irse por una estrategia de precios o de producto) al interior de
las directivas y los
departamentos de mercadeo de las empresas, pues la
sensación en general es la de inclinarse hacia una estrategia de precios
(productos de bajo precio y/o promociones agresivas), que han logrado mantener
el negocio durante estos años pero que al final pueden ser perjudiciales para la
rentabilidad del negocio. O una estrategia de producto (innovación), que no todas
las empresas del sector están en capacidad de desarrollar o que puede ser
riesgosa ya que se necesita de un alto presupuesto y que no se refleja resultados
inmediatamente, pero que a largo plazo puede ser benéfica para el sector y las
empresas. La solución al final puede darse gracias a una excelente mezcla de
marketing (Precio, Producto, Distribución y Publicidad).
117
7 RECOMENDACIONES
El sector de los derivados lácteos en Colombia a experimentado en los tres
últimos años unos decrecimientos en sus volúmenes de venta debido a diferentes
factores como la crisis económica que ha vivido el país que ha llevado a una caída
en el consumo de casi todos los productos y servicios, la imposición del gravamen
de impuestos para los derivados lácteos, la incursión de nuevos segmentos del
mercado (sustitutos). Lo anterior conllevo a una serie de cambios profundos en las
estructuras de las empresas pertenecientes al sector, pues como se pudo
observar en el análisis financiero y la estructura de costos del sector, la crisis logro
que las empresas manejaran mas eficientemente sus costos de producción,
administración y ventas (materias primas, gastos de fabricación y gastos de
ventas). A pesar de la disminución en los volúmenes de ventas la industria mostró
utilidades en estos años y ahora que se esta saliendo de la crisis económica, si se
siguen manejando la empresas bajo estos esquemas se lograra que el negocio
sea aun mas rentable. Pero para ello el sector deberá dinamizarse y sin duda sus
estrategias de mercadeo deberán ser muy afines con este objetivo.
Al planear las estrategias de mercadeo (Precio, Producto, Distribución y
Publicidad) de las marcas, no olvide que su producto esta compitiendo contra las
diferentes clases de bebidas y snaks que el consumidor pueda encontrar en el
supermercado o en la tienda, pues generalmente se tiende a analizar la marca o
producto versus las demás marcas del segmento especifico de mercado ya sea el
118
de Yogur, Avena, Kumis, Refrescos Lácteos y Leche y en la actualidad se han
abierto nuevos segmentos de mercado que ofrecen al consumidor alternativas de
nutrición en bebidas (sustitutos) sin que sean necesariamente derivados lácteos,
como por ejemplo: Jugos y néctares, limonadas naturales, aguas; estos
segmentos junto con los de las bebidas lácteas conforman el mercado conocido
como el de las bebidas alimenticias. Estos segmentos son muy nuevos y por lo
general cuentan con grandes presupuestos pues están en etapas de lanzamiento,
y sus precios son mucho mas favorables y asequibles. Adicionalmente cuentan
con gran aceptación por parte de los consumidores quienes ven estos segmentos
como nuevas alternativas, mas divertidas y modernas. pues los derivados lácteos
se perciben como aburridos y obsoletos.
Recuerde que si se gana o se pierde participación de mercado de uno de los
productos del portafolio, debe mirarse si el segmento en general ha perdido
volúmenes pues que se saca con ganar participación si el segmento de mercado
se ha contraído, eso quiere decir que los volúmenes aunque tenga una mayor
participación de mercado que hace unos años están por debajo de las cantidades
que se vendían en años pasados. Obviamente estos volúmenes han migrado
hacia otros segmentos de mercado como se exponía anteriormente, así que sus
estrategias de mercadeo deberían enfocarse de la siguiente manera:
PRODUCTO
119
La innovación es vital para sobrevivir en un mercado tan competido, así que si su
empresa no cuenta con un departamento de investigación y desarrollo es hora de
ir pensando en implementarlo, o buscar un outsoursing, que trabaje esta parte o
tal ves una alianza estratégica pueda ser una solución, pues recuerde que al
hablar de innovación no solo se refiere a nuevas líneas de productos, también se
buscan nuevas alternativas de empaques, desarrollo de nuevos sabores e
inclusive se debe poner mucha atención a las nuevas tendencias en productos
benéficos para la salud que para el caso de los derivados lácteos pueden ser los
productos Bio (100% naturales)
y Probioticos (cultivos especializados que
mejoran la digestión y la salud en general), por estas razones es clave que sus
proveedores entren hacer parte activa de esta estrategia. La innovación le da un
valor agregado a sus productos difícil de copiar a corto plazo, y le da una
diferenciación ante la competencia.
Recuerde que esta categoría de los derivados lácteos es una categoría llegando a
su madurez que necesita implementar cambios para refrescar las marcas y
acercarlas al consumidor que es cada ves mas exigente, pues las tendencias
muestran una preocupación de este por su salud (física y mental).
Tenga en cuenta que las nuevas alternativas saludables que pueden brindar
bebidas como los jugos, los néctares, aguas, etc. Nunca serán comparables con
los beneficios que dan los derivados lácteos pues son una mayor fuente de
nutrición que se dejan complementar con el desarrollo de cultivos o bacterias
benéficas para el organismo.
120
Las ferias de productos alimenticios y de maquinaria especializada, puede ser
una posibilidad de mirar tendencias futuras, y encontrar productos desarrollados
en mercados mas evolucionados que abran posibilidades para nuevos segmentos
de mercado en Colombia, no dude en analizar nuevas tendencias que sean
aplicables en el país.
Procure desarrollar al menos un lanzamiento de producto o una extensión de línea
al año, esto revitalizara el portafolio de productos de su empresa.
No olvide que su empresa se mueve en el mercado de las bebidas nutritivas y
alimenticias, por ningún motivo intente incursionar en mercados que vallan en
contravia de la imagen saludable y nutritiva de sus productos, por ejemplo bebidas
alcohólicas, etc.
Es importante buscar productos para mercados masivos y no nichos que no
representen volúmenes importantes, el hecho de hablar de productos saludables y
benéficos para la salud no quiere decir que valla a ennicharlos como productos
especializados para la salud, simplemente deben ser vistos como buenos tanto
para personas saludables y que no solamente son para personas con
enfermedades.
121
Lograr un diferenciación ante la competencia vía producto puede ser la estrategia
mas difícil de lograr pues se necesita de mucha investigación e innovación pero es
la clave si quiere posicionar su producto y darle un valor agregado que la
competencia directa y los productos sustitos no podrán quitarle así tengan las
estrategias de precio mas agresivas y tentadoras para el consumidor.
PRECIO
Esta estrategia es tal ves la mas aplicada y donde se han concentrado las
empresas
para
lograr
sobrellevar
la
crisis
económica
y
defender
las
participaciones de mercado de las diferentes marcas, si se observa el análisis
hecho en el capitulo cuarto de este trabajo en la parte de conducta en precios se
observa que las marcas de bajo precio son las de mayor crecimiento, y
prácticamente se podría decir que este fenómeno no obedece a ninguna
estrategia implementada sino a una simple tendencia del consumidor hacia una
economía de subsistencia dejando a un lado los gusto o lujos para poder rendir su
presupuesto esto por lo menos durante 1.999, en los años siguientes se comenzó
ha observar que las empresas estaban lanzado productos con presentaciones de
menores gramajes, menor o sin contenido de frutas y en empaques económicos
(bolsa plástica). Conllevando a un crecimiento del segmento de refrescos lácteos
(bebidas de yogur), y obviamente precipitando la caída del segmento de yogur
corriente. También se ha observado el paulatino crecimiento de las marcas
122
blancas (supermercados) y el desarrollo de empresas pequeñas de precios
bastante asequibles pero con bajos niveles de calidad especialmente en regiones
apartadas y en estratos socioeconómicos bajos. Igualmente los amarres de línea
de producto ofrecidos por marcas intermedias que prácticamente regalan una
unidad por la compra de tres unidades (pague 3 lleve 4), han puesto en vilo a los
lideres del mercado quienes se ven amenazados ante la perdida de participación y
por ende de volúmenes de venta, pues este amarre de línea significa casi un
descuento del 25% sobre el precio del producto que es financieramente inviable
para cualquier empresa.
Muchas empresas han estudiado la posibilidad de competir contra este fenómeno
de precios bajos a través de la estrategia de una segunda marca con un
diferencial de precio de casi el 30% o 40% por debajo de la marca principal
poniéndose a la par con las marcas regionales y de bajo precio. Pero que ponen a
temblar a cualquier compañía pues rentable y financieramente pueden significar
un alto riesgo, ya que puede presentarse una canibalización sobre la marca
principal que generalmente tiene una mayor rentabilidad y toda una construcción y
posicionamiento de marca, adicionalmente para lograr la rentabilidad obtenida por
la marca principal los volúmenes de venta de la segunda marca deberían
prácticamente duplicarse, tarea nada fácil y que no la asegura el diferencial de
precio recibido por la segunda marca. Esta es una propuesta muy peligrosa que
debe ser muy bien analizada por cualquier compañía y se han observado muchos
casos de empresas que han fracasado con segundas marcas pues han terminado
123
sacando del mercado la marca principal. ¿debería llevar el respaldo de la
compañía esa segunda marca? Es otra pregunta muy frecuente cuando se piensa
lanzar una segunda marca, seguramente será mas fácil sacar al mercado un
producto con el respaldo o el sello de una compañía ya posicionada en el mercado
pues dará mayor confianza al consumidor, pero que pensaría usted si una
empresa caracterizada por una gran calidad le ofrece un producto que usted le ha
venido comprando desde hace tiempo, con otro nombre y otro empaque pero en el
fondo con casi el mismo contenido que venia comprando usualmente? Tal ves
podría pensar que esa compañía lo ha venido estafando y cobrándole mas.
Todo lo anterior no quiere decir que si una segunda marca de bajo precio si es
bien manejada no pueda ser viable, solo que es un riesgo grande, si no se
estudian a fondo todas las variables, y podría ser valido para defenderse de la
competencia en lugares donde sus productos ya no están o han sido sacados y
necesita recuperar numéricas y ponderadas. Lo anterior debe ir de la mano con
una excelente estrategia de distribución para focalizar la segunda marca en los
sitios donde usted no tiene presencia con sus producto líder, inclusive es pensable
manejar la segunda marca con una fuerza de distribución diferente a la que
distribuye su marca principal.
Si tiene en su portafolio de productos algún producto posicionado como un
premium price usted se equivocaria si tratara de bajarlos de nivel (precio, calidad,
124
etc) pues decepcionaría a sus consumidores mas fieles, pues un producto
premium price solo acepta mejoras eso es lo que buscan los consumidores.
Al hacer investigaciones para el lanzamiento de nuevos productos el precio debe
ser clave para aprobar esos proyectos, recuerde que usted no solo compite con la
categoría de derivados lácteos, compárelos contra todos los segmentos de las
bebidas alimenticias.
La búsqueda de presentaciones económicas puede ayudar a contrarrestar las
marcas blancas y los amarres de línea, las presentaciones económicas se pueden
lograr con el mismo producto en presentaciones de gramajes mas pequeños, que
logren bajar un poco el precio del producto, amarres de cuatro productos o como
convenga con descuentos entre el 10% y el 15%, sobre el precio total,
focalizandose obviamente solo en supermercados donde generalmente están
presentes este tipo de productos.
Otra posibilidad de contrarrestar la competencia mediante una estrategia de
precios es el manejo de diferenciales de precio por regiones independientes, como
se había explicado anteriormente mucha de la competencia esta concentrada en
regiones especificas, seria acertado mirar las opciones de abrir precios distintos
de un mismo producto de pendiendo de la región que mas lo necesite.
125
DISTRIBUCION
Como se pudo observar en el capitulo dos en la parte referente a distribución, las
empresas del sector deben conocer que en los últimos años la tendencia en los
canales ha ido cambiando paulatinamente especialmente en los productos de
consumo masivo (alimentos y artículos de aseo), el canal tradicional (tiendas) ha
ido perdiendo participación auque sigue representado casi el 60% de las ventas
del sector, el otro canal importante ha sido el de autoservicios (supermercados),
que ha mostrado una tendencia positiva y que muy seguramente en los próximos
años representara la mayor parte de las ventas de los productos de consumo
masivo. Este factor es clave pues el poder de negociación de estas cadenas ha
ido creciendo al igual que el numero de estas que han venido llegando
aceleradamente al país pues muchas de estas cadenas son multinacionales.
Los espacios de exhibición en dichas cadenas van ha ser cada ves mas difíciles
de conseguir y mantener, las relaciones entre las compañías y los supermercados
deberán mantenerse muy de cerca e incluso los departamentos de ventas tendrán
que tener jefes que exclusivamente se encarguen de este canal y las
negociaciones con cada cadena.
En el país solo dos compañías pertenecientes al sector tienen presencia a nivel
Nacional, Alpina Productos Alimenticios y Meals de Colombia (Yoplait), otras
compañías tenían una fuerza de distribución regional (solo en algunos
126
departamentos) y las mas pequeñas una distribución local. Así que para los lideres
del mercado es mas difícil defenderse de los ataques de la competencia en las
diferentes regiones, pues sus estrategias de mercadeo son nacionales y en
algunas partes no aplican pues las diferencia entre las regiones son muy
marcadas (costumbres, creencias, regionalismos, etc.), eso puede llevar a estas
compañías a comenzar a pensar en
hacer mercadeo regionalizado como se
explicaba anteriormente para estrategias de precios(diferencial de precios por
regiones), estrategia de producto (lanzamientos de productos y extensiones de
línea para regiones especificas), estrategia de publicidad (publicidad regional en
televisión, radio, periódicos y revistas locales).
Las empresas deben observar detenidamente el comportamiento de sus fuerzas
de venta y mirar como es el comportamiento de sus numéricas y ponderadas, en
el canal tradicional, pues una manera de lograr un incremento en volúmenes es
llegando a mayores puntos de venta y no dejar sacar sus marcas de las tiendas
donde tienen presencia y la manera de controlar esto es mirando el nivel de
agotados que pueden tener y la frecuencia con la que aparecen, al hacer un
análisis de este factor se podría adoptar nuevas políticas de distribución de pronto
pueda ser necesario implementar la frecuencia de visita de los vendedores a las
tiendas para no darle espacio a la competencia de colocar sus productos en los
puntos de venta y aumentar las numéricas.
127
Es importante también propiciar buenas relaciones con los tenderos a través de
campañas de fidelizacion, manejar políticas de devoluciones por cortas fechas y
problemas de calidad son básicos para alcanzar dichas relaciones.
PUBLICIDAD
En el capitulo cuatro de este trabajo se trato todo lo concerniente a la estrategia y
publicidad de productos, y basados en unos estudios de medios realizado en el
2.000 para el sector de las bebidas lácteas, se pueden extractar los siguientes
comentarios y recomendaciones: los mayores inversionistas en publicidad son las
empresas lideres del mercado como Alpina y Meals de Colombia quienes cuentan
con grandes presupuestos para publicidad y que juntos hacen aproximadamente
el total de la inversión publicitaria en todos los medios de comunicación. Y por esta
razón cuentan con los niveles mas altos de Top of Mind y Brand awarness. Al fin y
al cabo ellos son los lideres del mercado y están en la obligación de halar la
categoría. Y aquí se debe tener en cuenta que las campañas publicitarias que
propongan para sus productos deberían enfocarse aparte de sus necesidades
básicas a resaltar las cualidades diferenciadoras de los derivados lácteos sobre
los refrescos, gaseosas y otras bebidas refrescantes.
Otra alternativa para promover el consumo de lácteos y derivados podría ser la de
unir las empresas del sector, para hacer campañas sectoriales los beneficios que
128
ofrecen los derivados lácteos, tal como lo han hecho a sectores como el arrocero
y el bovino.
Las empresas lideres deberán comenzar a dirigir estrategias de publicidad y
pautas publicitarias a través de canales, emisoras, revistas y periódicos
regionales, pues a pesar que de tener los mayores recursos para publicidad en
algunas regiones empresas de tamaño mediano han aprovechado muy bien sus
recursos para lograr alcanzar mayores niveles de Top Of Mind, pautando en
medios regionales, utilizando un lenguaje mas cercano a los consumidores de esa
región especifica, y con una inversión baja en producción y publicidad.
129
BIBLIOGRAFIA
Equipo técnico de Alfa Laval Food Engineering AB, Manual de industrias lácteas.
Madrid: lragra, 1990. 80 p.
Kotler, Dirección de Mercadotecnia, Boston: 1995, 160 p.
INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMAS TECNICAS Y CERTIFICACION. Tesis y
otros trabajos de grado, Bogota: ICONTEC. 1996 132 p. NTC. 1486.
130
Anexos
Anexo A
COMPAÑIAS PRODUCTORAS DE LÁCTEOS Y DERIVADOS
CIFRAS COMPARATIVOS
(Miles de Pesos)
Fuente: Superintendencia de Sociedades
CONCEPTO
SOCIEDADES
INGRESOS OPERACIONALES
COSTOS DE FABRICACIÓN Y
PRESTACIÓN SERVICIOS
UTILIDAD BRUTA
GASTOS OPERACIONALES
De administración
De ventas
UTILIDAD NETA ANTES DE
IMPUESTOS
AJUSTES POR INFLACIÓN
IMPUESTOS DE RENTA Y
COMPLEMENTARIOS
UTILIDADES NETAS
INVENTARIOS
CUENTAS POR COBRAR
COMERCIALES
ACTIVOS EN PLANTA Y EQUIPO
OBLIGACIONES FINANCIERAS
CORTO PLAZO
PROVEEDORES
TOTAL PASIVO CORRIENTE
OBLIGACIONES FINANCIERAS
LARGO PLAZO
TOTAL PASIVO LARGO PLAZO
CAPITAL SOCIAL
1997
COOPERATIVAS
TOTAL
8,454,087
8,454,087
66,473,788
66,473,788
SOCIEDADES
1,285,702,958
1998
COOPERATIVAS
490,949,432
TOTAL
1,776,652,390
SOCIEDADES
1,183,790,964
933,672,783
352,030,175
837,570,679
346,220,307
107,826,262
199,675,432
107,659,095
187,472,094
-4,896,308
23,276,832
-2,289
9,776,989
9,330,983
9,049,541
105,252,437
5,230,940
4,543,760
98,218,835
14,894,276
257,262,982
13,007,939
274,065,879
175,288,030
66,532,933
318,569,148
107,246,582
95,557,036
280,734,758
35,802,248
52,674,451
94,252,084
81,930,497
97,404,790
102,116,438
1999
COOPERATIVAS
7,061,409
88,323,502
CIFRAS COMPARATIVAS PARA ANÁLISIS SECTOR
INDUSTRIAS PRODUCTOS LÁCTEOS
(Fuente Superintendencia de Sociedades)
DIFERENCIA DE INGRESOS, 1999
vs 1998
VENTAS 1998 INDEXADAS AL
9.5% (1999)
VENTAS A PRECIOS DE
MERCADO DE 1999
DIFERENCIA DE INGRESOS, 1998
INDEXADOS AL 9.5% (1999) vs
1998 A PRECIO REAL
PORCENTAJE DE
DECRECIMIENTO
CORRESPONDIENTE A LA
DIFERENCIA DE INGRESOS 1998
INDEXADOS AL 9.5% (1999) vs
1999 A PRECIOS DE MERCADO
PARTICIPACIÓN COSTOS DE
FABRICACIÓN Y PRESTACIÓN
SERVICIOS SOBRE INGRESOS
OPERACIONALES
ADMINISTRACIÓN SOBRE
VENTAS SOBRE INGRESOS
OPERACIONALES
REDUCCIÓN COSTOS DE
VENTAS
REDUCCIÓN PASIVOS
FINANCIEROS CORTO PLAZO
AUMENTO PASIVOS
PROVEEDORES
REDUCCIÓN PASIVOS
FINANCIEROS CORTO PLAZO
NETOS
AUMENTO PASIVOS LARGO
PLAZO
AUMENTO ACTIVOS FIJOS
AUMENTO CAPITAL SOCIAL
PARTICIPACIÓN EN VENTAS DE
LAS COOPERATIVAS EN EL
MERCADO DE PRODUCTOS
LÁCTEOS
131
101,907,994
1,407,844,739
1,183,794,964
224,049,775
18.926%
1998
1999
1999 vs 1998
72.620%
70.753%
1.866%
8.387%
9.094%
-0.708%
15.530%
15.837%
-0.306%
12,203,338
68,041,448
29,024,103
39,017,345
44,630,339
16,802,897
7,864,354
27.633%
132
ANEXO B
SECTOR PRODUCTOS ALIMENTICIOS
BALANCE GENERAL POR ACTIVIDAD ECONÓMICA
D1530 Elaboracion de productos lacteos
En miles de pesos
1998
CUENTA
INSPECCIÓN
1999
VIGILANCIA
Total
INSPECCIÓN
VIGILANCIA
Total
1105 0 Caja
66,433
7,779,900
7,846,333
62,175
6,297,838
6,360,013
1110 0 Bancos
48,695
7,429,148
7,477,843
7,944
6,037,056
6,045,000
1,394
63,433
64,827
15,708
4,583,679
4,599,387
1115 0 Remesas en Transito
1120 0 Cuentas de Ahorro
1125 0 Fondos
11
0 SUBTOTAL DISPONIBLE
12
0 INVERSIONES
1305 1 Clientes
1310 1 Cuentas Corrientes Comerciales
11,879
72,988
140,818
5,744
146,562
19,868,039
20,061,378
324,845
19,071,817
19,396,662
3,295,397
15,269,061
18,564,458
25,174
18,448,647
18,473,821
1,147,005
44,775,391
45,922,396
942,730
54,566,966
55,509,696
8,906
14,885,370
14,894,276
11,240
12,996,699
13,007,939
473,685
473,685
0
322,794
322,794
393,084
393,084
272,808
159,744
432,552
104,076
1,622,866
1,726,942
25,407
11,460,893
11,486,300
46,377
12,845,661
12,892,038
3,221,282
3,221,282
1,627,993
1,627,993
1335 1 Depositos
1340 1 Promesas de Compraventa
60,480
1345 1 Ingresos por Cobrar
1355 1 Antic Imptos y Contrib o Saldos a Favor
1360 1 Reclamaciones (CP)
1365 1 Cuentas x Cobrar a Trabajadores (CP)
284,886
13 1 SUBTOTAL DEUDORES CORTO PLAZO
93,702
60,480
42,155
102,635
1,127,160
551
1,158,812
1,159,363
19,547,773
19,832,659
192,217
20,877,246
21,069,463
2,694
245,298
247,992
2,824
406,079
408,903
1,437,330
1,478,344
38,046
1,403,316
1,441,362
2,343,011
2,343,011
2,683,545
2,683,545
6,226,958
6,285,348
38,964
9,701,597
9,740,561
1,007,830
1,007,830
153,354
762,981
916,335
161,785
1,825,560
1,987,345
153,354
3,231,152
3,384,506
1,739,805
104,968,496
106,708,301
1,437,505
118,331,534
119,769,039
58,390
1390 1 Deudas de Dificil Cobro (CP)
1399 1 Provisiones (CP)
33,222
1,127,160
41,014
1370 1 Prestamos a Particulares
1380 1 Deudores Varios (CP)
6,286,276
61,109
1320 1 Cuentas por Cobrar a Vincu. Economicos
1330 1 Anticipos y Avances
558,811
6,172,368
193,339
1315 1 Cuentas por Cobrar a Casa Matriz
1325 1 Cuentas por Cobrar a Socios y Accionistas
113,908
558,811
133
ANEXO B
En miles de pesos
1998
CUENTA
1405 0 Materias Primas
1410 0 Productos en Proceso
1430 0 Productos Terminados
1435 0 Mcias no Fabricadas x la Empresa
INSPECCIÓN
1460 0 Envases y Empaques
VIGILANCIA
Total
INSPECCIÓN
VIGILANCIA
Total
229,385
20,568,969
20,798,354
191,346
15,133,599
15,324,945
1,172
15,715,530
15,716,702
246
6,493,475
6,493,721
200,599
33,489,894
33,690,493
245,106
27,156,552
27,401,658
32,285
1,683,204
1,715,489
2,106
1,346,093
1,348,199
630,242
630,242
654,390
654,390
1445 0 Semovientes
1455 0 Materiales Repuestos y Accesorio
1999
57,415
8,819,115
8,876,530
44,563
10,764,406
10,808,969
204,774
20,134,250
20,339,024
146,751
15,544,046
15,690,797
4,348,166
4,348,166
21,483,368
21,483,368
1465 0 Inventarios en Transito
1499 0 Provisiones
862,563
862,563
987,211
987,211
14 0 SUBTOTAL INVENTARIOS
725,630
104,526,807
105,252,437
630,118
97,588,717
98,218,835
1705 1 Gastos Pagados x Anticipado
68,126
1,542,204
1,610,330
32,194
3,539,494
3,571,688
665,945
3,418,812
4,084,757
534,818
8,709,720
9,244,538
6,913
253,423
260,336
17 1 SUBTOTAL DIFERIDO
740,984
5,214,439
5,955,423
TOTAL ACTIVO CORRIENTE
6,695,155
249,846,842
12,048
37,358,287
1710 1 Cargos Diferidos
1730 1 Cargos por Correc. Monet. Diferida
12 2 INVERSIONES
243,393
243,393
567,012
12,492,607
13,059,619
256,541,997
2,984,654
265,933,326
268,917,980
37,370,335
9,453
28,022,565
28,032,018
1305 2 Clientes (LP)
0
91,107
91,107
1325 2 Cuentas x Cobrar a Socios y Accionistas (LP)
0
6,662,280
6,662,280
850,129
850,129
1,050,398
1,050,398
37,835
37,835
37,835
37,835
2,710
2,710
2,710
2,710
1330 2 Anticipos y Avances (LP)
1335 2 Depositos (LP)
1355 2 Anticipo de Imptos. y contrib. o saldos a favor
1360 2 Reclamaciones (LP)
1365 2 Cuentas por Cobrar a Trabajadores (LP)
1370 2 Prestamos a Particulares
1380 2 Deudores Varios (LP)
206,500
26,158
26,158
26,410
26,410
3,124,394
3,124,394
2,481,958
2,481,958
657,268
657,268
272,722
272,722
1,609,898
1,816,398
2,020,271
2,318,255
297,984
134
ANEXO B
En miles de pesos
1998
CUENTA
INSPECCIÓN
1999
VIGILANCIA
Total
INSPECCIÓN
VIGILANCIA
Total
1390 2 Deudas de Dificil Cobro (LP)
147,181
147,181
234,691
234,691
1399 2 Provisiones (LP)
564,153
564,153
793,529
793,529
13 2 SUBTOTAL DEUDORES LARGO PLAZO
15 0 PROPIEDADES PLANTA Y EQUIPO NETO
206,500
5,891,420
6,097,920
297,984
12,086,853
12,384,837
6,891,553
250,371,429
257,262,982
10,588,511
263,477,168
274,065,679
1,517,022
1,517,022
1,617,200
1,617,200
292,841
305,817
323,745
342,948
51,286
51,286
56,223
56,223
35,455,461
35,455,461
39,888,097
39,888,097
1605 0 Credito Mercantil
1610 0 Marcas
12,976
1615 0 Patentes
1625 0 Derechos
1635 0 Licencias
1698 0 Amortizacion Acumulada
18,416
45,171
63,587
20,189
51,981
72,170
7,366
3,426,675
3,434,041
12,113
5,364,314
5,376,427
184,536
184,536
36,388,396
36,415,675
1699 0 Provisiones
16 0 SUBTOTAL INTANGIBLES
0
24,026
1705 2 Gastos Pagados x Anticipado
1710 2 Cargos Diferidos
45,146
1730 2 Cargos por Correc. Monet. Diferida
17 2 SUBTOTAL DIFERIDOS
19,203
45,146
33,935,106
33,959,132
41,930
41,930
29,513,623
29,558,769
411,149
27,279
12,276
12,276
196,703
28,307,061
28,503,764
411,149
492,910
173,100
666,010
689,613
28,492,437
29,182,050
29,966,702
30,011,848
1805 0 Bienes de Arte y Cultura
14,284
14,284
6,654
6,654
1895 0 Diversos
29,534
29,534
82,266
82,266
1899 0 Provisiones
18
0 SUBTOTAL OTROS ACTIVOS
1905 0 De Inversiones
1910 0 De Propiedades Planta y Equipo
737,654
122
122
122
122
43,696
43,696
88,798
88,798
10,277,609
10,277,609
2,089,616
2,089,616
89,502,289
90,239,943
112,151,017
112,460,248
1995 0 De Otros Activos
19
0 SUBTOTAL VALORIZACIONES
TOTAL ACTIVO NO CORRIENTE
309,231
0
327,927
327,927
737,654
99,779,898
100,517,552
309,231
114,568,560
114,877,791
7,916,927
457,346,538
465,263,465
11,922,071
483,124,781
495,046,852
135
ANEXO B
En miles de pesos
1998
CUENTA
TOTAL ACTIVO
INSPECCIÓN
1999
VIGILANCIA
Total
14,612,082
707,193,380
721,805,462
918,225
50,824,939
INSPECCIÓN
14,906,725
VIGILANCIA
Total
749,058,097
763,964,822
51,743,164
44,201,575
44,201,575
109,367,526
81
0 Derechos Contingentes
82
0 Deudoras Fiscales
2,656,390
50,857,511
53,513,901
109,367,526
83
0 Deudoras de Control
2,586,039
60,545,724
63,131,763
65,449,008
65,449,008
9
0 Cuentas de Orden Acreedores por Contra
6,160,654
95,288,985
101,449,639
3,100,341
551,065,261
554,165,602
21
1 OBLIGACIONES FINANCIERAS
767,279
174,520,751
175,288,030
620,771
106,625,811
107,246,582
22
0 PROVEEDORES
636,183
65,896,750
66,532,933
680,431
94,876,605
95,557,036
67,997
229,459
297,456
111,421
116,863
228,284
2305 1 Cuentas Corrientes Comerciales (CP)
2310 1 A Casa Matriz (CP)
492,427
492,427
368,271
368,271
7,218,936
7,218,936
5,009,548
5,009,548
790
16,344
17,134
15,372
15,372
285,819
17,550,459
17,836,278
16,755,984
17,042,791
105,931
105,931
4,383,711
4,383,711
50,747
50,747
6,879
6,879
1,615,149
1,648,736
45,343
1,835,903
1,881,246
1,466,595
1,466,595
590,223
590,223
3,889,423
3,903,908
14,062
3,343,168
3,357,230
1,350,028
1,350,028
429
955,048
955,477
2315 1 A companias vinculadas (CP)
2320 1 A Contratistas (CP)
2335 1 Costos y Gastos x Pagar
2345 1 Acreedores Oficiales (CP)
2350 1 Regalias x Pagar
2355 1 Deudas con Accionistas o Socios (CP)
33,587
2360 1 Dividendos o Partic. x Pagar
2365 0 Retencion en la Fuente
14,485
2367 0 Impuesto a las Ventas Retenido
2368 0 Impuesto de Industria y Comercio Retenido
286,807
851
105,032
105,883
500
104,107
104,607
2370 0 Retenciones y Aportes de Nomina
45,617
2,050,882
2,096,499
53,775
1,819,439
1,873,214
2380 1 Acreedores Varios (CP)
13,389
7,187,402
7,200,791
16,843
5,304,195
5,321,038
41,137,891
23
1 SUBTOTAL CUENTAS POR PAGAR CORTO PLAZO
462,535
43,328,814
43,791,349
529,180
40,608,711
24
0 IMPUESTOS GRAVAMENES Y TASAS
177,264
5,214,513
5,391,777
105,447
9,491,111
9,596,558
25
1 OBLIGACIONES LABORALES CORTO PLAZO
180,392
9,989,832
10,170,224
202,770
12,164,801
12,367,571
22,070
5,168,195
5,190,265
23,941
5,528,811
5,552,752
2605 1 Para Costos y Gastos
136
ANEXO B
En miles de pesos
1998
CUENTA
INSPECCIÓN
2610 1 Para Obligaciones Laborales
1999
VIGILANCIA
Total
INSPECCIÓN
1,390,738
1,390,738
8,267,490
8,304,553
2620 1 Pensiones de Jubilacion
228,496
2635 1 Para Contingencias
497,026
2615 1 Para Obligaciones Fiscales
37,063
2695 1 Provisiones Diversas
Otros
26
1 SUBTOTAL PASIVOS ESTIMADOS Y PROVISIONES
27
1 DIFERIDOS CORTO PLAZO
VIGILANCIA
Total
401,675
401,675
4,773,306
4,842,262
228,496
1,496,229
1,496,229
497,026
654,335
654,335
0
208,902
208,902
68,956
40,715
40,715
59,133
15,551,945
15,611,078
92,897
13,063,258
13,156,155
0
8,101
858,625
866,726
14,241
837,508
851,749
2805 1 Anticipos y Avances Recibidos (CP)
507,373
507,373
360,472
360,472
2810 1 Depositos Recibidos (CP)
311,921
311,921
256,142
256,142
70,659
73,416
188,843
191,775
12,838
12,838
20,240
20,240
0
4,081
4,081
0
2,757
914,274
917,031
2,932
818,295
821,227
TOTAL PASIVO CORRIENTE
2,293,644
316,275,504
318,569,148
2,248,669
278,486,089
280,734,758
21
1,173,049
34,629,199
35,802,248
622,590
81,307,907
81,930,497
6,189,401
6,189,401
6,189,401
6,189,401
1,517,693
1,517,693
1,847,959
2,605,089
732,236
1,059,269
1,791,505
153,118
153,118
148,631
229,814
378,445
757,130
8,190,478
8,947,608
880,867
8,996,177
9,877,044
1,707
543,770
545,477
2,332
461,579
463,911
84,012
84,012
39,528
39,528
4,407,646
4,407,646
3,832,354
3,832,354
2815 1 Ingresos Recibidos para Terceros (CP)
2,757
2835 1 Retencion a Terceros sobre Contratos (CP)
0
2840 1 Cuentas en Participacion
2895 1 Diversos (CP)
28
1 SUBTOTAL OTROS PASIVOS CORTO PLAZO
2 OBLIGACIONES FINANCIERAS
2315 2 A Companias Vinculadas (LP)
2335 2 Costos y Gastos x Pagar
2355 2 Deudas con Accionistas o Socios (LP)
0
757,130
2380 2 Acreedores Varios (LP)
23
2 SUBTOTAL CUENTAS POR PAGAR LARGO PLAZO
25
2 OBLIGACIONES LABORALES LARGO PLAZO
2610 2 Para Obligaciones Laborales
2620 2 Pensiones de Jubilacion
2,932
137
ANEXO B
En miles de pesos
1998
CUENTA
INSPECCIÓN
2635 2 Para Contingencias
1999
VIGILANCIA
1,790,138
2695 2 Provisiones Diversas
26 2 SUBTOTAL PASIVOS ESTIMADOS Y PROVISIONES
2705 2 Ingresos Recibidos x Anticipado (LP)
2720 2 Credito x Correc. Monetaria Diferida (LP)
27 2 SUBTOTAL DIFERIDOS LARGO PLAZO
43,585
Total
INSPECCIÓN
VIGILANCIA
1,790,138
Total
0
0
11,461
11,461
6,281,796
6,281,796
3,883,343
3,883,343
26,657
26,657
1,027,080
1,070,665
887,743
1,249,995
0
362,252
43,585
1,053,737
1,097,322
362,252
887,743
1,249,995
TOTAL PASIVO NO CORRIENTE
1,975,471
50,698,980
52,674,451
1,868,041
95,536,749
97,404,790
TOTAL PASIVO
4,269,115
366,974,484
371,243,599
4,116,710
374,022,841
378,139,551
3105 0 Capital Suscrito y Pagado
6,065,090
28,451,456
34,516,546
6,065,188
38,262,712
44,327,900
3115 0 Aportes Sociales
1,363,000
58,372,538
59,735,538
1,496,000
56,292,538
57,788,538
31 0 SUBTOTAL CAPITAL SOCIAL
7,428,090
86,823,994
94,252,084
7,561,188
94,555,250
102,116,438
350,284
18,426,931
18,777,215
350,284
21,551,640
21,901,924
92,501
92,501
6,456
6,456
0
92,501
92,501
21,558,096
21,908,380
3205 0 Prima en coloc. acc cuotas o partes de int. social
3225 0 Superavit Metodo e Participacion
Otros
32
0 SUBTOTAL SUPERAVIT DE CAPITAL
33
0 RESERVAS
34
0 REVALORIZACION DEL PATRIMONIO
36
0 RESULTADOS DEL EJERCICIO
350,284
18,519,432
18,869,716
350,284
177,178
49,384,291
49,561,469
431,427
54,147,248
54,578,675
2,282,190
95,903,442
98,185,632
3,202,284
118,654,189
121,856,473
71,486
8,978,055
9,049,541
-110,771
4,654,531
4,543,760
-703,915
-19,262,400
-19,966,315
-953,629
-33,252,605
-34,206,234
737,654
99,872,082
100,609,736
309,232
114,718,549
115,027,781
TOTAL PATRIMONIO
10,342,967
340,218,896
350,561,863
10,790,015
375,035,259
385,825,274
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO
14,612,082
707,193,380
721,805,462
14,906,725
749,058,097
763,964,822
918,225
28,683,836
29,602,061
Acreedoras Fiscales
2,656,390
25,053,483
27,709,873
Acreedoras de Control
2,586,039
41,551,666
44,137,705
37
0 RESULTADOS DE EJERCICIOS ANTERIORES
38
0 SUPERAVIT POR VALORIZACIONES
Responsabilidades Contingentes
27,347,065
27,347,065
3,032,303
476,090,031
479,122,334
68,038
47,628,169
47,696,207
138
ANEXO B
En miles de pesos
1998
CUENTA
Cuentas de Orden Deudoras por Contra
INSPECCIÓN
6,160,654
VIGILANCIA
162,228,174
1999
Total
168,388,828
INSPECCIÓN
VIGILANCIA
219,018,112
Total
219,018,112
139
ANEXO C
ESTADO DE RESULTADOS POR ACTIVIDAD ECONÓMICA
En miles de pesos
1998
CUENTA
MENOS COSTO VENTAS Y PRESTACION SERVICIOS
UTILIDAD BRUTA
MENOS GASTOS OPERACIONALES ADMON.
MENOS GASTOS OPERACIONALES DE VENTAS
UTILIDAD OPERACIONAL
MAS INGRESOS NO OPERACIONALES
MENOS GASTOS NO OPERACIONALES
UTILIDAD NETA ANTES DE IMPUESTOS
AJUSTES POR INFLACION
MENOS IMPUESTOS DE RENTA Y COMPLEMENTARIOS
GANANCIAS Y PERDIDAS
INSPECCIÓN
14,989,473
8,977,099
6,012,374
1,634,035
4,184,795
193,544
1,285,410
820,349
658,605
-370,663
216,456
71,486
VIGILANCIA
1,270,713,485
924,695,684
346,017,801
106,192,227
195,490,637
44,334,937
34,898,183
84,788,033
-5,554,913
23,647,495
9,114,527
8,978,055
1999
Total
1,285,702,958
933,672,783
352,030,175
107,826,262
199,675,432
44,528,481
36,183,593
85,608,382
-4,896,308
23,276,832
9,330,983
9,049,541
INSPECCIÓN
12,539,437
7,984,696
4,554,741
1,585,297
3,068,612
-99,168
698,663
745,012
-145,517
89,610
54,864
-110,771
VIGILANCIA
1,171,251,527
829,585,983
341,665,566
106,073,798
184,403,482
51,188,282
38,443,327
89,488,381
143,228
9,687,379
5,176,076
4,654,531
Total
1,183,790,964
837,570,679
346,220,307
107,659,095
187,472,094
51,089,114
39,141,990
90,233,393
-2,289
9,776,989
5,230,940
4,543,760

ANALISIS DEL MERCADO DE DERIVADOS LACTEOS EN

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