Experiential marketing: el imperio de los sentidos

Experiential marketing: el imperio de los sentidos

Experiential marketing: el imperio de los sentidos
Tema/s | Marketing - Marketing de relaciones
Autor/es | Intermanagers, redacción
Publicado | 10/2000
¿Alguna vez pensó que un pato de hule que cuesta apenas 2 centavos podría hacer que una
persona se decidiera a gastar más de $200 dólares en una habitación de hotel? Aunque difícil de
creer, para Bernd Schmitt éste es un caso representativo que ilustra a la perfección la esencia del
“experiential marketing", un nuevo enfoque de mercadotecnia que apela más al componente
emocional de los consumidores que a su costado racional. Para el profesor de la Universidad de
Columbia y autor del libro Experiential Marketing, el auge de las tecnologías de la información y la
cultura del entretenimiento dan origen a una nueva era de la mercadotecnia, en la que las
funcionalidades y características de los productos pasan a un segundo plano para dar paso a la
generación de experiencias para el cliente. Los nuevos gerentes de mercadotecnia deben
concentrarse ahora en proporcionar experiencias sensoriales, emocionales e intelectuales que
provocan diferentes respuestas y pueden aplicarse desde la promoción del producto por medio de
la publicidad, hasta el momento de la compra y consumo. De esta manera se diferencian los
productos y se mantiene a los clientes entretenidos. En este sentido, el patito de hule que Schmitt
ya adoptó como sello personal y que lo acompaña en entrevistas y conferencias, además de ilustrar
su cd y web site , cumple esta misión al pie de la letra. Su origen se remonta cinco años atrás a un
hotel de Hong Kong. “Allí hay muy buenos hoteles de lujo, pero son todos iguales. Lo encontré en
el baño de mi habitación del Conrad y me lo llevé. Otros huéspedes también hacían lo mismo y
desde el hotel los reponían y fomentaban esta conducta. Es en lo primero que pienso cuando
recuerdo el hotel y se convierte en el punto de partida para recordar la experiencia completa:
gastando apenas unos pocos centavos lograron generar una experiencia memorable y una lealtad
asegurada. Cada compañía debería tener un pato para su marca", ejemplifica Schmitt en esta
entrevista
con
intermanagers.com.
¿Qué
diferencia
a
la
mercadotecnia
tradicional
de
este
nuevo
enfoque?
El enfoque de marketing que usamos durante los últimos 40 años se centra en las características
funcionales, en el performance y los beneficios de los productos. Eso es importante pero se está
convirtiendo en un problema cuando los productos se empiezan a parecer en sus características o
cuando llegan a su etapa de madurez. Desde el experiential marketing (o mercadotecnia basad en
la experiencia), en cambio, damos eso por sentado y tratamos de crear algo adicional que es la
experiencia del cliente. Esa experiencia puede ser una experiencia sensorial, como es el caso de
Apple que introdujo el color al mundo de las computadoras, o emocional como es el caso de
Clinique Happy que usa caras felices para su publicidad, cosa que no hace otro publicista.
Estructuré las experiencias en cinco módulos: actuar, pensar, sentir, percibir y relacionar. Recién
después hay que preguntarse cómo entran las características del producto en esa experiencia. La
mercadotecnia tradicional también se caracteriza por tener una definición muy estrecha de la
categoría del producto y de la competencia. Si se hacen hamburguesas, por ejemplo, se compite
sólo con otros fabricantes de hamburguesas. Desde la mercadotecnia basada en la experiencia se
mira a la situación de consumo del producto, tal vez no se piensa en términos de hamburguesas
sino de comida casual. Se trata de analizar cómo los productos, el empaque y la publicidad pueden
mejorar esa experiencia. Además, la mercadotecnia tradicional tiene un concepto muy racional de
los consumidores. Eso viene de la macroeconomía que asegura que los consumidores están muy
atentos a las características y analizan cuidadosamente cuáles son más útiles para ellos. La mayoría
de las veces los consumidores no tienen tiempo para eso. Se toman decisiones más espontáneas, a
veces irracionales. En este nuevo enfoque no se les ve como personas puramente racionales.
También se tiene en cuenta que las mueven los sentimientos y las emociones.
La mayoría de las campañas publicitarias usan valores intangibles para promover sus
productos. ¿Podría decirse que la mercadotecnia basada en la experiencia ya se usa en
esta etapa de persuasión, aunque aún menos en las etapas de compra y consumo?
De alguna manera el experiential marketing siempre estuvo entre nosotros, siempre existió la
mercadotecnia de imágenes e intangibles. Sin embargo, ahora vemos que este tipo de
mercadotecnia aumenta. También es cierto que muchas campañas basadas en imágenes no tienen
mucho que ver con el producto, son imágenes puras. Por ejemplo, se promocionan un montón de
productos con modelos hermosas. El experiential marketing crea campañas basadas en imágenes
que atraen desde lo sensorial o emocional, pero que tienen relación con la situación de compra y
consumo del producto. No olvidemos que no se incluye sólo la publicidad, sino también otras
herramientas de mercadotecnia. Ahí viene el punto que usted mencionaba: de alguna manera
siempre estuvo presente en las comunicaciones, pero ¿qué pasa con llegar a la situación de compra
y consumo? Ahí se llega a la mercadotecnia y a hacer cosas inusuales. Ahí pueden aprender mucho
los mercadólogos. Un hotel en Nueva York, por ejemplo, estaba lanzando el concepto de la
“heavenly bed". Se podría haber descrito la cama a partir de sus funcionalidades, listar qué bueno
era el colchón para la espalda, etcétera. Lo que el hotel Starwood y la Westing brand decidieron
hacer, en cambio, fue lanzar una campaña de Relaciones Públicas en Wall Street y la estación
Grand Central en Nueva York. Allí la gente podía probar las camas y además pusieron a
supermodelos sobre ellas para que demostraran lo que se podía hacer: ponerse rouge o trabajar
sobre la cama, sin que nada se moviera. No se trató sólo de la belleza de las modelos, sino de
mostrar qué experiencias se pueden tener con las camas en las habitaciones de hotel. Además
decidieron hacerlo en esos lugares porque allí se encuentran los viajeros de negocios, el target de
la
campaña.
Usted menciona en su libro que la mejor oportunidad para influir en la marca se da
después de la compra del producto y durante el consumo. ¿Podría explicar esta
preferencia,
frente
a
la
más
habitual
de
la
persuasión?
La etapa del consumo es vital para determinar la satisfacción al cliente. Los gerentes de
mercadotecnia deben hacer algo antes o durante el consumo para reforzar esta experiencia. El caso
de BMW ejemplifica esto. Ellos enfocan sus campañas en la experiencia de manejar, en lo que se
siente manejar un BMW. La gente al manejar estos autos se siente distinta. Eso es porque la
publicidad no sólo se centra en el mensaje destinado a hacer que compren el auto con tales
características, sino que muestra cómo se siente manejarlo. De esta manera transforma la
experiencia posterior del consumo. Los sitios web también son una buena herramienta para el
experiential marketing en la etapa del consumo. Por ejemplo, en el caso de los productos
farmacéuticos que parecen menos aptos para el experiential marketing, el laboratorio Eli Lilly usa
su sitio para responder a las preguntas de sus clientes. Se posicionaron con el eslógan “Respuestas
que
importan".
Hay que trabajar tanto en la etapa de compra como en la de consumo. En el primer caso,
significa crear un espacio agradable de ventas, como el que creó Nike con Niketown. El local parece
un estadio con música a todo volumen donde uno se siente como un atleta. En el caso del consumo
hay que entender para qué usan los consumidores el producto, en qué situación y cómo ayudarlos
a percibir esas situaciones de determinada forma a partir de publicidad previa, si no se puede estar
en el momento del consumo, o desde la misma situación de consumo, en el caso de los servicios.
¿Cómo se determina qué tipo de experiencia es mejor para un segmento específico de
clientes?
Para entender a los clientes sin duda se utiliza investigación de mercado, aunque no la
investigación tradicional que es muy cuantitativa y analítica. Se trata de entender cómo vive la
gente, cómo usa una determinada categoría de producto, cómo se puede enriquecer determinada
situación de consumo. Otra información clave es, por supuesto, la competencia. Si todos hacen los
mismo, tal vez haya una oportunidad para hacer algo distinto. Ese es el ejemplo de Apple con las
iMac. Otro ejemplo es el de una nueva cadena de hoteles que se llama W, perteneciente a la
cadena Starwood. Ellos tratan de ofrecer una experiencia muy distinta a la de otros hoteles. No se
trata de eficiencia, como el Marriott, no se trata de lujo conservador, es sobre el modelo de vida
moderna para ejecutivos que viajan y que tienen entre 30 y 40 años. Hay acceso a Internet, un bar
cool, gente vestida de negro y no al estilo tradicional de los hoteles. También hay que entender las
tendencias generales de la sociedad. Si hay una tendencia hacia el ambientalismo, tal vez se puede
recrear esa experiencia en el producto que queremos comercializar. Eso significa que no se podrán
usar paquetes no reciclables. En Alemania, por ejemplo, son muy conscientes de la ecología y
jamás comprarían un producto cuyo envoltorio pudiera afectar al medio ambiente. En Japón, en
cambio, es muy diferente. El consumidor espera que el paquete del producto sea estéticamente
agradable.
¿Existe algún tipo de experiencia que encaje mejor con una determinada etapa de la
mercadotecnia:
persuasión,
compra
o
consumo?
No hay una correspondencia uno a uno. Actuar, sentir, percibir, relacionar y pensar son distintos
tipos de experiencia que se pueden crear para un producto ( Módulos experimentales). Tomemos el
caso de los cosméticos, por ejemplo: no creo que funcione mucho la experiencia de relacionar o
actuar. Primariamente se trata de sentir. En el fondo se trata de entender las características del
producto, que ayudan a crear una cierta experiencia. En relación con las etapas del proceso de
compra, hay una cierto grado de correspondencia: al ir a un negocio, el aspecto sensitivo es
bastante importante. Actuar se vuelve más importante cuando se usa el producto. Pero la
correspondencia no es uno a uno. Se puede ir al negocio a probar el producto. Es más importante
entender cómo se crea cada experiencia y cuáles hay que crear para un producto específico. El
experiential marketing es particularmente relevante para bienes de consumo, servicios personales,
productos tecnológicos y, en cierta medida, para algunos productos industriales.
¿Cómo se crean experiencias en la red? ¿Necesitan algunas empresas poner un pie en
el
mundo
físico
para
completar
la
experiencia
de
compra?
Las companías punto com deben intentar crear experiencias holísticas online. Muchas lo están
haciendo muy bien, como en el caso de Amazon.com. En lo que respecta a los libros, ellos
entienden muy bien esta experiencia. Los autores, por ejemplo, pueden dejar reseñas y novedades
y los lectores también pueden hacer comentarios y acceder a información sobre otros libros que
pueden interesarles. Hay mucho valor agregado que enriquece la compra. Claro que no es lo mismo
que ir a la librería. Sin embargo, están haciendo un muy buen trabajo llevando la experiencia lo
más lejos posible, superando el clásico resumen de las contraportadas de los libros y agregando
nuevas experiencias y servicios adicionales a través de la velocidad y la entrega a domicilio. Pero
sin duda hay algunas limitaciones para las ventas en Internet: en algunos casos los clientes
necesitan sentir los productos. Eso pasa con la ropa, especialmente con los productos de lujo. En
determinadas circunstancias se puede considerar tener alguna tienda física para complementar esa
experiencia. Sin duda de todos los proveedores de experiencia que se pueden utilizar -identidad
visual, comunicaciones como publicidad y relaciones públicas, sitios web, entorno y personas- el
proveedor con el que las empresas todavía están probando es obviamente la web. Muchas
compañías tienen su tercera o cuarta generación de sitios web, ya que estaban insatisfechas con
los primeros. Pero en muchos casos todavía no lo están haciendo bien. Muchos están muy
enfocados internamente y desconocen cómo sus clientes navegan el sitio, cuánto tiempo le dedican
y qué atrae su atención.
Marketing tradicional vs. experiential marketing
Tema/s | Escenarios
Autor/es | Intermanagers, redacción
Publicado | 10/2000
El auge de las Tecnologías de la Información (TI) y la cultura del entretenimiento dan origen a una
nueva era de la mercadotecnia. Frente a este cambio, Bernd Schmitt, reconocido experto en
mercadotecnia estratégica, identidad corporativa y marcas de la actualidad, explica cómo el
"experiential marketing" (o mercadotecnia basada en la experiencia) se diferencia del marketing
tradicional basado en las funcionalidades y características de los productos y desde un nuevo
enfoque
puede
generar
clientes
fieles
y
empresas
rentables.
"El aspecto central del experiential marketing es la creación de una marca. Las agencias de
publicidad, el comercio y los sitios web están utilizando cada vez más este concepto. Tiene que ver
con generar las experiencias correctas para el cliente en cuanto a la percepción, sentimiento,
pensamiento,
acción
y
relación",
aseguró
el
experto
en
mercadotecnia.
Schmitt abrió su charla con abundantes ejemplos visuales de campañas de experiential
marketing exitosas: Absolut Vodka, el Beetle de Volkswagen, Singapore Airlines y las computadoras
Imac de Apple fueron algunos de estos casos. El vodka, por ejemplo, es un commodity. Es difícil
percibir las diferencias entre uno y otro. Sin embargo, hay enorme diferencia de precios. "En el
caso de Absolut la diferencia proviene de las comunicaciones. Siempre utilizan la botella en el
centro de la publicidad, asociándose con diseñadores de avanzada como Tom Ford (Gucci).
Llevaron otros gustos al mercado. Sus campañas originales y frescas se han convertido en objetos
de colección", ilustró el experto, sin olvidar mencionar que todo esto se tradujo en resultados
concretos como una participación de 60% entre los vodkas importados en Estados Unidos.
Al igual que en el exitoso caso del Beetle, un auto que ya se transformó en ícono cultural
para las nuevas generaciones, la comunicación de estos productos no se basó en sus características
y funcionalidades. En cambio, lograron crear una experiencia rica para el consumidor.
Marketing
tradicional
experiential
vs
marketing
El marketing tradicional que se aplica hace más de 40 años se centra en:
•
Las características y beneficios. Funcionalidad y desempeño del producto.
•
Definición precisa de categorías de productos y competencia.
•
Se considera a los clientes como tomadores de decisiones racionales. El concepto proviene
de la macroeconomía.
•
Los métodos son analíticos, cuantitativos y verbales. Mapas de precisión, modelos de
elección.
Schmitt, sin embargo, no desestimó los aportes del marketing tradicional: conceptos
estratégicos, tácticos y la metodología. De todas formas en el mundo de hoy la mayoría de los
productos son idénticos entre sí. "Estamos en la economía de la experiencia, necesitamos un
marketing diferente, menos racional y más emocional. Las metodologías son ahora eclécticas y las
imágenes más visuales, no sólo verbales. En el experiential marketing es necesario pensar en la
situación de consumo y en el contexto socio cultural adyacente, no en el producto aislado",
resumió.
El gurú también explicó el concepto de proveedores de experiencia. Así denomina a los
distintos medios como sitios web, personas, comunicaciones, entornos, identidad corporativa que
transmiten experiencias. El profesor de Columbia aprovechó para contar la historia del infaltable
pato de hule que lo acompaña en entrevistas y conferencias y que tiene su origen en un hotel de
Hong Kong. " Allí hay buenos hoteles de lujo, pero son todos iguales. En el baño del hotel encontré
el patito. Después me enteré que los huéspedes suelen llevárselo porque es atractivo. De esta
manera lo comentan a sus familias y amigos, ya que es inusual. En definitiva se trata de publicidad
gratis, que los diferencia y no tiene un costo mayor a 0,1 centavo", explicó.
Los cinco módulos estratégicos de experiencia también fueron abordados por Schmitt:
percibir, sentir, pensar, actuar y relacionar. Esas son las bases del experiential marketing. Cada uno
de estos módulos tiene estructuras y principios específicos, que provocan diferentes respuestas y
pueden aplicarse desde la percepción del producto por medio de la publicidad, hasta en el
momento de compra y consumo. También se podría generar una experiencia holística aunando los
distintos
módulos.
Experiencias
para
todos
los
gustos
En el caso de percibir, por ejemplo, se trata de elementos primarios y estilos. Godiva, el fabricante
de chocolates de lujo, logra crear experiencias desde su nombre francés, hasta los diseños
atractivos de los locales y los envoltorios individuales. Sentir tiene que ver con estados de ánimo y
emociones. Los estados de ánimo se dan simplemente, cosas pequeñas pueden causarlos. Las
emociones son, en cambio, fuertes y específicas. El perfume Happy de Clinique logró para el
experto
triunfar
en
esta
área.
También se puede recurrir a una experiencia relacionada con el pensar, como es el caso de
Benetton. "Todo tiene un límite, si no el pensamiento puede volverse en contra", advirtió Schmitt.
El módulo de actuar hace referencia a la interacción y el estilo de vida. Un buen ejemplo es el caso
de Nike que desde sus enormes locales genera la atmósfera de un estadio y fomenta una
experiencia
de
compra
impulsada
por
el
desempeño.
En el caso de relacionar la experiencia alude a la pertenencia a grupos, identidad social y
experiencias compartidas. Schmitt tampoco olvidó mencionar algunos temas estratégicos que
deben resolverse a la hora de crear experiencias. Elegir la adecuada intensidad de cada uno de
estos módulos es clave. "Si uno exagera con las sensaciones, a los clientes puede no gustarles.
Puede generar desconfianza, por lo que hay que probar que se haya creado la experiencia
correcta",
explicó.
También es importante analizar si es conveniente utilizar todos los proveedores de
experiencia, o sólo algunos. Asimismo, debe estudiarse si se debe generar una experiencia holística
o específica. La segmentación adecuada también es un tema para analizar: a veces hay que
generar
experiencias
diferentes
para
cada
grupo.
El experto en mercadotecnia finalizó su conferencia haciendo referencia a la necesidad de
organizaciones más orientadas a la experiencia. "Muchas oficinas están orientadas a las funciones y
no son un buen ambiente de trabajo para los empleados. Se necesita una cultura más dionisíaca,
que privilegie las experiencias, la innovación y el entretenimiento", concluyó.
© Paula Boente y Estefanía Giganti / Intermanagers 2000