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CÓMO SE ESTÁ APLICANDO HOY LA CREATIVIDAD
A LOS NEGOCIOS
Eduardo Kastika
Director de Kastika & Asoc.
LAS IDEAS PRINCIPALES
La latencia es un concepto vinculado a la necesidad de encontrar la emocionalidad del consumidor.
El consumidor es un ser humano que necesita feedbacks. Recién cuando alcanzamos a entender el pulso
del consumidor comprendemos la latencia.
Las marcas ayudan a mantener un vínculo con la latencia del consumidor.
Toda la innovación tiene que respetar el triángulo latencias, solvencia y credenciales.
Existen cuatro caminos para lograr la innovación. El primero es llevar un negocio al próximo nivel. Los casos
de Cosi y Sabon son dos buenos ejemplos.
Llevar al negocio al proximo nivel supone expandir una variable que todavía nadie toco.
El universo conceptual es una forma de innovar que supone la producción de distintos productos en torno
a una marca y lo que representa.
ACERCA DEL DISERTANTE
Eduardo Kastika es Licenciado en Administración y Magíster en Política y Gestión de la Ciencia y la Tecnología (UBA). Profesor
Titular de la materia Creatividad e Innovación en las Organizaciones (FCE-UBA). Investigador del IADCOM (Instituto de
Investigación en Administración, Contabilidad y Métodos cuantitativos para la Gestión, FCE, UBA). Director de Kastika & Asoc.
Autor de los libros: Creatividad para emprendedores, Usted puede ser Creativo, Introducción a la Creatividad y otros.
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“Por mucho
tiempo se pensó
en el cliente
comprando por
necesidades, luego
por símbolos.
Teníamos la
necesidad
vinculada a lo
funcional, y al
deseo explicando
la marca. El
deseo hace que
podamos gastar
mucho dinero en
un producto en
particular”.
“El Insight no se
puede contratar,
lo tienen que
descubrir los
marketineros”.
EDUARDO KASTIKA
Quiero contarles un poco como vemos la innovación, como piensa un
empresario cuando tiene que crear algo nuevo. La latencia tiene que ver con
encontrar la emocionalidad del consumidor. Por mucho tiempo se pensó
en el cliente comprando por necesidades, luego por símbolos. Teníamos la
necesidad vinculada a lo funcional, y al deseo explicando la marca. El deseo
hace que podamos gastar mucho dinero en un producto en particular.
Es muy importante tener en cuenta que hay un pulso del consumidor que
debemos entender, y muchas veces ni él sabe lo que quiere.
Hay muchas cosas que no son reales pero funcionan igual. Por ejemplo,
muchas mujeres antes de comprar una caja de fósforos la agitan. Lo que
buscan es comprar la que hage menos ruido, porque cree que está más
llena. Sabemos que todas las cajas tienen la misma cantidad de fósforos,
pero esa sensación funciona igual.
Entender ese tipo de cosas se llama Insight. Y eso no se puede contratar, lo
tienen que descubrir los marketineros. Hay que entender que las ventajas
pueden no estar en un solo sector sino ser intersectoriales. Por eso nos
encontramos aplicando elementos de spa a un banco. El consumidor
quiere una comodidad en ese lugar y no importa si no corresponde a una
lógica racional.
La latencia no tiene que ver con cómo es un producto, sino con cómo se
lo vive. En el mercado muchas cosas no se entienenen exactamente, pero
se perciben. Otro ejemplo: ¿Por qué las mujeres compran tantas carteras
y zapatos? La explicación es que para las mujeres las compras pueden dar
satisfacciones. Además, las carteras y los zapatos no tienen talles, por lo
tanto no tienen posibilidad de angustiarse por pedir un talle más grande.
Una mujer en un probador pidiendo un talle más chico vive un momento
glorioso. Entender este tipo de cuestiones es el arte del marketing. El marketinero
tiene que correr al ritmo del pulso del consumidor. Recién ahí se puede entender
la latencia. El consumidor es un ser humano. Como ser humano se necesita un
feedback de los objetos, un feedback concreto. El consumidor vive la experiencia
a partir de las respuestas que obtiene de los productos.
No se puede innovar alejado de la latencia, esa es la clave. De algún modo, funciona
una suerte de umbral de novedad.
Para innovar con un vino puedo cambiarle el color, pero aún así tendria que
ser un bordó tirando a “azulino”, porque si no tiene algo familiar puede resultar
rechazado. Debe haber un alineamiento con las latencias para que lo nuevo
funcione. Hace un tiempo una marca de ropa inventó un concepto por el cual
vendía medias que no guardaban una relación de simetría o combinación. En
realidad todo combinaba con todo, uno se podía comprar 3 medias y usarlas a
gusto con otras. Pero lo cierto es que la marca funciona poco. Es demasiado para
la gente, porque luego llegás a la oficina y te dicen “¿te levantaste dormido y te
pusiste una media de un par y una de otra?”. Eso te arruina el ánimo. Con una
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marca importante detrás se hubiera mejorado el vínculo con la latencia.
Una buena marca te ayuda a mejorar el vínculo con la latencia.
Otro tema fundamental es la solvencia, que implica calidad a lo largo del tiempo.
Antes la gente toleraba una baja en la calidad a costa de la innovación. Ahora no,
hay que dar seguridad absoluta de calidad y solvencia. ¿Cuál es la diferencia entre
estos conceptos? Supongamos que pongo un restaurant. Tener calidad es hacer
unos ravioles espectaculares. Solvencia es venir a las 2 y media de la tarde y que
haya ravioles. Se trata de la sostenibilidad de mi negocio.
Todo lo que innovamos tiene que ver con este esquema: novedad, latencia,
solvencia y credenciales. En el mercado existen cuatro caminos para lograr la
innovación.
El primer camino es llevar a un negocio al próximo nivel . Por ejemplo, “Cosi” es una
empresa de comida italiana que se identifica con la comida horneada. Lo horneado
frente a lo frito, tranquiliza. Cosi te muestra que su comida es al horno. En todos los
locales tienen un horno en el medio del local. Y hacer ese horno sin que moleste a
las mesas es dificilísimo. Pero no importa porque genera una experiencia distinta
para el consumidor.
Otro caso es el de “Sabon”, una marca de cosméticos que se especializa en jabones.
Ellos llevaron el concepto de “lavarse las manos” al próximo nivel. Cuando entrás
en sus locales, lo primero que hacen es invitarte a lavarte las manos en una pileta
gigante de piedra con canillas de bronce. Otra vez, el consumidor vive la experiencia
y enseguida reacciona queriendo tener eso que lo hizo sentir mejor.
La clave de Sabon es que llevaron el consumo al nivel de la experiencia y le
dieron una gran cuota de interés.
“Lush” es una marca que vende productos de limpieza sin envase ¿Como lo
logró? Vende productos con forma de alimentos, aunque son todos productos de
limpieza. Los negocios parecen carnicerías o verdulerías. Ellos siguieron con el tema
del envase, hasta iniciaron una campaña en contra. Incluso pusieron vendedores
desnudos, vestidos apenas con delantales e invitaron a los clientes a preguntarles
por qué estaban así; y claro, les explicaban lo de los envases. Llevar al negocio al
proximo nivel supone expandir una variable que todavía nadie toco.
Otra manera de innovar, un poco más fuerte, es la expansión del micromundo.
Tomamos un producto que funciona y le agregamos nuevas funciones.
Se está volviendo a la idea de entender en profundidad la latencia de un
producto. El caso de Master Lock es muy elocuente: venden candados. No intentan
expandir su concepto a precintos, alarmas o guardias personales. No, ellos venden
candados y dentro de ese mundo crean la mayor diversidad posible. Descubrieron
que el candado aporta la idea de locker y de seguridad, y la explotan al máximo.
Entonces, ¿Va a desaparecer este artículo? De ninguna manera, porque cuadra
perfectamente en la latencia. Además, hay empresas que constantemente generan
nuevos usos para renovar el producto.
“No se puede
innovar alejado de
la latencia, esa es la
clave”.
“Para innovar
con un vino puedo
cambiarle el
color, pero aún así
tendria que ser un
bordó tirando a
“azulino”, porque
si no tiene algo
familiar puede
resultar rechazado.
Debe haber un
alineamiento con
las latencias para
que lo nuevo
funcione”.
“Una buena marca
te ayuda a mejorar
el vínculo con la
latencia”.
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“Lush puso
vendedores
desnudos,
vestidos apenas
con delantales
e invitaron a
los clientes a
preguntarles por
qué estaban así;
ellos les explicaban
que los envases no
servian mas que
para contaminar”
“Se está
volviendo a la
idea de entender
en profundidad
la latencia de un
producto”
Todo esto tiene que ver con las latencias humanas. Cuando ustedes comen una
pastilla Halls, ¿no juegan con el huequito? Eso está estudiado.
“True” es una marca inglesa que comercializa productos que tienen que ver con
esta idea masculina de “yo contra el mundo”. Navaja, encendedores, linternas. Esta
marca hace un micromundo alrededor de esta idea de aventura. La misma lógica
está funcionando cuando nosotros, ciudadanos de la Ciudad de Buenos Aires, nos
compramos un GPS porque sabemos que está probado en el desierto israelí.
Hace algunos años, a propósito de la publicación de “Creatividad para
emprendedores”, fui a Mar del Plata a dar una charla. En el brake, un muchacho
me vino a hablar y me dice que después de mi charla estaba dispuesto a dejar su
estudio contable para dedicarse de lleno a su empresa. “¿Y a qué te dedicás?”, le
pregunté. “Fabrico búmerans”, me dice. “Primero tenés que vender uno”; “Vendo 3
mil búmerans por mes”. En ese momento me enteré que había distintos tipos de
búmeran y un mercado muy atento a este producto en el exterior.
En el mercado hay más oportunidades que nunca, existen muchos nichos
que ya no son nichos, sino micromundos. Sin embargo, no es que cualquiera se
puede dedicar a cualquier cosa. Tenemos que saber lo que hacemos.
El siguiente nivel es del universo conceptual. Las marcas que innovan siguiendo
este camino le ponen su sello a un montón de cosas. Victorinox es una marca
conocida por sus navajas. Tiene esa onda McGyber enfrentándose al mundo. Pero
ellos también hacen relojes, cuchillos para la cocina, equipajes, y ropa para viaje.
Es decir, en vez de concentrarse en un micromundo, arman todo un universo
conceptual con todos esos productos alrededor de su marca. El foco se pone en
la marca, en las credenciales. Esta tendencia la vamos a ver cada vez más en los
proximos años.
La marca Ágata de España es la que inventó la idea del universo conceptual.
No se trata de diverisficar, sino de llevar identidad de diseño a diferentes tipos y
estilos de productos. El caso de M&M´s también es tremendamente exitoso. Ya no
hablamos de merchandising, es algo mucho más profundo. Se generó una marca
de ropa de altísima calidad que tiene su propio mercado.
Veamos que los niveles de los que hablamos siempre innovan a partir de algo.
Dejan el producto donde está y llevan una de las variables al siguiente nivel. Se
trata de llevar una lógica que ya existe a un universo distinto. Por ejemplo, la marca
Revolution Tea hace té gourmet y tiene envases con diseño muy sofisticado y
aspecto natural. Ahora esa idea se está empezando a ver en envases de pochoclo,
que antes no eran para nada asociados con esa estética. Esto se ve constantemente
y cada vez con más fuerza.
El caso de Kidrobot me parece el paradigma de lo que venimos diciendo. Su
negocio es hacer muñecos coleccionables de vinilo. Son muñecos que se fabrican
en ediciones limitadas por artistas invitados. Así, cuando el producto se agota se
transforma en pieza de colección. Ocurre que el Museo de Nueva York compró
una colección de trece muñecos Kidrobot. Desde ese momento, son consideradas
obras de arte. Hoy, los artistas se desesperan por ser invitados para hacer un
muñeco Kidrobot. Es un fenómeno que mezcló el mundo del arte, los juguetes,
la cultura y la música. Esto es tan fuerte que algunas marcas están apoyándose
en Kidrobot. Una de estas marcas es Lacoste. Hay zapatillas Lacoste Kidrobot y
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funcionan muy bien.
Voy a dar un ejemplo que yo considero es la exacerbación del diseño. Se trata de los
zapatos United Nude.
Ellos toman ideas del mundo de la arquitectura y el diseño y lo llevan a los
zapatos. Los modelos inspirados en la cinta de moebius, por ejemplo, fueron todo
un éxito. Y de la misma manera, cada zapato que sacan está basado en una analogía
diferente.
En resumen, siempre hay que innovar con algo de familiaridad. No se puede
cambiar todo, hay que presentar novedades que puedan asimilarse, comprenderse.
La calidad, además, debe ser percibible. También es vital tener las credenciales, una
marca, una referencia que respalde el producto.
Preguntas y Respuestas
P.A.: -¿Cómo podemos hacer para innovar en servicios?
E.K.: -Para mí, producto y servicio es exactamente lo mismo. El banco tiene una
tarjeta de crédito y la tarjeta es un elemento absolutamente visible. He visto a la
gente reclamando con su American Express en mano. Esto significa que funciona
como ícono, al igual que los cajeros Banelco. El servicio da más libertad incluso
que el producto material. Por eso no creo que la diferencia entre producto físico y
servicio sea un obstáculo para la innovación.
P.A.: -¿Cómo podríamos innovar en el sector bancario?
E.K.: -Tomemos un producto, el plazo fijo. ¿Qué me dan a mí cuando hago un plazo
fijo? ¿Cómo llevo el tema de la simplicidad a un próximo nivel? ¿Cómo le doy
feedback al cliente? ¿Cómo le muestro que el sistema está funcionando? Puedo
mostrarle al cliente cada día cuánto dinero sumó por tener un plazo fijo. Lo que yo
sé hoy del producto es que puede ser en pesos o en dólares, a 30, 60 o 90 días. Si
tomo la variable “plazo” y pienso que dure hasta mi cumpleaños, estoy llevándolo
al próximo nivel.
Material realizado por
“En el mercado hay
más oportunidades
que nunca, existen
muchos nichos que
ya no son nichos,
sino micromundos.
Sin embargo, no
es que cualquiera
se puede dedicar
a cualquier cosa.
Tenemos que saber
lo que hacemos”.
, todos los derechos son cedidos al organizador del evento.
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