redes sociales

XLII CONGRESO DE AFIDA 10º ENCUENTRO DE DESTINOS
SEDE DE EVENTOS
9 al 11 de Agosto de 2011
Buenos Aires, Argentina
FECHA: 10 de Agosto de 2011
DURACIÓN: 50 minutos
LUGAR: Auditorio Expoeventos,
Centro Costa Salguero
ASISTENTES: 160 personas
REDES SOCIALES
Fundador y Director de la primera exposición de
negocios por internet, Matthias Baur ofreció en esta
conferencia su visión sobre el marketing en redes
sociales para ferias y eventos.
¿Qué pueden agregar los medios sociales al modelo de negocio actual?
La gente habla de los medios sociales y piensa en la imagen de gente que es distinta a ellos.
MATTHIAS BAUR
Director de e-Business
Development, Reed Exhibitions
Todo el mundo habla sobre los medios sociales pero ya hace algunos años que esto ha estado a
la vanguardia. No son nuevos, tienen la misma antigüedad que internet. El primer medio de
negocios se remonta a 1996. Yo estaba en la universidad estudiando ciencias políticas. Y este
modelo existe desde aquel entonces. Las ciencias políticas comenzaron a investigar cómo hacían
las personas para mantenerse comunicadas y crear lazos entre sí estando en distintas
localidades.
Entonces llegó un momento en el cual había que reiniciar la vida a distancia. Vimos que teníamos
que diseñar un sitio web que sea mejor que la competencia. Y es por eso que hoy en día nos
basamos en los medios sociales.
Es el creador del primer departamento
de e-business en Alemania y Suiza.
Actualmente desarrolla estrategias
comerciales para la empresa en
Europa Central y Asia, además de
liderar proyectos en China con equipos
locales.
Si son bien vistos o no, no depende del sitio sino más bien de la gente. Esto está fuera de
nuestro control.
¿Cuál es la definición de un medio social?
Primera definición:
La busco, pero no la sé. Queremos saber el parámetro o los parámetros. Los medios sociales
sobrepasan la estrategia de marketing; de hablar a hablar y escuchar.
En otros medios, por ejemplo una revista, no sé cómo reaccionan los lectores y no veo al cliente
mientras la lee. En cambio, en los medios sociales uno habla y otro escucha. Esto es muy nuevo.
Segunda definición:
Será porque los medios sociales no tienen nada que ver con los negocios. Porque en los medios
sociales la clave es hablar. Es igual a cuando le hablan a las cuentas claves de una empresa. Si
tienen un diálogo con un cliente clave, se manda a un subalterno o un ejecutivo, o voy yo.
Entonces esto explica por qué los que están involucrados en su empresa tienen que participar de
los medios sociales.
Los medios sociales cambian las formas en que las empresas posicionan sus productos, en hacer
cosas no tradicionales, en cómo le hablan al cliente.
XLII CONGRESO DE AFIDA - 10º ENCUENTRO DE DESTINOS SEDE DE EVENTOS
¿Tenemos una estrategia? ¿Para que la necesitamos?
Hay un mapa de generaciones que marca la que construyó estos
medios. Luego siguen la X y la Y. Yo estudié en la universidad y si
buscaba información iba a la biblioteca, anotaba la bibliografía
de los libros, etc.
El tiempo de hoy hace que dos meses se
conviertan en dos semanas. Porque todo se
pregunta entre las redes sociales.
Había una telenovela en Alemania que tenía
que ver con un tejano. Hace tres años
prendí la televisión y estaban emitiendo
esta telenovela, donde el protagonista tenía
una máquina de escribir. El detalle es que
no es muy vieja esta novela. Antes no había
computadoras en el escritorio, nomás hablo
de hace seis o siete años atrás.
Entonces nos preguntamos si en las empresas hay definido un
presupuesto para publicidad. Y sí lo hay. Y si nos preguntamos si
hay un presupuesto establecido para facebook, esto ya resulta
poco probable. Gastan más dinero en
canales de comunicación que son menos
eficientes para llegar a los clientes. Los
medios sociales son buenos para todo.
Pueden hacer puntos de toque para
ventas.
“La estrategia está en
escuchar al cliente”
El 80 % de estas generaciones va a convertirse en nuestra fuerza
laboral. Y esta gente tendrá que tomar decisiones en dos minutos.
Si van a exponer, si van a participar de eventos y conferencias, y
así perder o ganar un contacto.
Entonces hay que definir una estrategia. Hay una estadística
online que dice que la mayoría de la gente que está en medios
sociales son especialistas en productos. En general, la gente
hace preguntas sobre productos. Si la compañía contesta una
pregunta quizás se equivoca. Porque el departamento de
marketing está ahí para encontrar el cliente pero nadie consulta a
los medios sociales. Suma nombres y clientes potenciales pero
no tienen una estrategia y quedan atrasados, porque no saben
qué es lo que sucede. La estrategia está en escuchar al cliente.
Con abrir un sitio en facebook y, por lo tanto, decir que me dedico
a los medios sociales, no basta. El cuadro estadístico muestra la
tendencia de los medios sociales. Se puede lograr una buena
reputación a través de ellos.
Por ejemplo: un experto en Londres habló en los medios sociales
sobre la manteca. Decía que era lo mejor para el desayuno, etc.
¿Qué beneficio tengo en seguir al tipo que habla de la manteca en
facebook? ¿Cuál era la estrategia? Estar a la moda. La manteca
se pone a la moda.
Este ejemplo cambia en casos como de empresas como Nike o
Adidas. En el caso de Starbucks, la filosofía es tener todas las
mañanas un café de ahí en el subte, por ejemplo. Esta marca
pone algo en facebook sobre su cappuccino y empiezan a estar
más a la moda. Así le gana a la competencia.
¿Cuál es el primer punto de toque?
Escuchar. Facebook, twitter y myspace son muy interactivos con
el cliente. Levantan el punto de toque más allá de la publicidad.
Si hay gente que no habla bien de cierto
producto, entonces la voz del cliente es tan
poderosa como la voz propia. Es un cambio
en cuanto a la creatividad con la que se
organizan los medios
sociales.
Mucha gente dice que ahora entiende como se usan los medios
sociales. Se miran como proyectos. Uno puede comenzar su
propio perfil o hacer una asociación. Porque hay muchos grupos
y, tal vez, ya hay alguien hablando de lo que nos interesa. Y
seguramente tienen seis mil seguidores o tweets que los apoyan.
Hay que cambiar los hábitos en sus compañías. Hay que escuchar
a los clientes. Hay que ver qué quieren. Y si escuchan algo distinto, hay que compartirlo. Hay que desarrollar qué quiero lograr,
qué aporto, qué voy a recibir. No es solamente comenzar un
grupo.
A mí me gusta el golf, por ejemplo. Creé un grupo de golfistas. Si
el grupo me dice qué tengo que hacer, me voy del grupo.
Cuando uno empieza un medio social no hay que hablar de uno.
Hay que hablar sobre la industria y el cliente. El cliente no quiere
mensajes de ventas, quiere leer lo que piensan.
(Aquí reproduce un ejemplo de Reed Exhibitions en video, donde
muestra cómo el usuario llega a una exposición hasta que se va. Al
final dice que la visitó en su sitio social.)
Aquí, puede haber un gerente que nos dijo que ésta exposición es
buena. Y esto es un ejemplo de cómo los medios sociales pueden
funcionar para el cliente. La retroalimentación es buena. Y es
impagable.
¿La lección? Hay que armar proyectos con contenidos creados
con los usuarios.
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Otro ejemplo: una campaña realizada a través de facebook, en
Austria, por un fabricante de lavaplatos. Suben los comentarios de
la exposición, piden que suban recetas y así quienes participan
pueden ganar un lavaplatos. Lograron más de 1000 entradas en
facebook. No pusieron la exposición en el centro de la información,
sino más bien al expositor. Y así la feria quedó como un trasfondo.
Otro ejemplo: Ifema, compañía española.
(Aquí reproduce un video profesional de un desfile. Luego cambia la
imagen y se ve a la gente comentando sobre la exposición. Todos
cantando la canción de la exposición. Visitantes, modelos, personal de
limpieza, todos.)
Esto muestra la ventaja de no poner a la
exposición en el lugar central. Y el detalle fue la
canción. A la gente le gustó, se la pasó a sus
amigos, etc. ¿El resultado? Lograr comunicación con 20.000 personas. Es muy difícil
transmitir un mensaje a 20 mil personas, pero
se logra.
Los medios sociales tienen que ver con ideas
creativas y ensamblar todo.
Ultimo ejemplo: Reed Exhibitions. En una exposición aeroespacial en
Asia, nos pidieron que busquemos qué hace el grupo en los medios
sociales. Y después de dos horas, buscamos palabras claves. Y, de
repente, apareció una pequeña comunidad de pilotos asiáticos.
¿Dónde? En un blog especializado. No tiene que ver con las redes
sociales, pero sí con los medios sociales. No siempre los medios
sociales tienen que ser grandes para que sirvan, a veces pueden ser
chicos, como un pequeño blog.
Entonces, les repito un concepto: un error grave es no escuchar. Los
medios sociales son una cadena interactiva para escuchar, para
saber más de la industria y hacer nuevos clientes.
La estrategia de los medios sociales es pensar en un entorno que no
controlan. Siempre piensen que si la red
quiere cobrar, ustedes van a pagar, porque
quieren crecer. En cuanto al marketing, hay
que tratar de tener control.
“Los medios sociales
pueden funcionar para el
cliente. La
retroalimentación es
buena. Y es impagable”
Otro ejemplo: Exposición equina (Polonia). No
había recursos económicos. Entonces se les
ocurrió decirle a la gente que carguen una
imagen de su dueño con el caballo en la página de facebook. La
gente sacó muchas fotos, el efecto fue tan bueno que decidieron
imprimir cien fotos y mostrarlas en la exposición. Se decidió,
además, hacer un concurso a la mejor foto, con una premiación
incluida. Facebook ha sido más grande que la competencia. La
lección es que no hace falta ser grandes empresas ni tener gran
presupuesto. Hay que tener buenas ideas.
Analizamos otro ejemplo: El evento es Imago, en Londres. Tienen un
grupo de telecomunicaciones y se expandieron dando consejos
útiles. Fueron a la industria y dijeron: “tenemos un grupo con tanta
gente. Pueden hacer lo que quieran con ese grupo sin restricciones”.
Y el grupo explotó. Hay un montón de gente conocida. Todos lo
siguen y ahora son más 25 mil personas. Entonces, ¿cuánto cuesta
un email directo en la estrategia?... en Goolge, 20 centavos. Esto
cuesta poco y no se usa con inteligencia frecuentemente. Esto da
poder de comunicación en la industria.
La receta: definir el universo de los medios
sociales. Hay que crear un equipo que se
sienta integrado. Hay que ver quién realmente
está con los medios sociales. Hay que hablar,
escuchar y compartir. Hay que hacer campañas creativas que queden e impacten en la
gente. La última recomendación es hacer un
enfoque en equipo.
Pregunta de los asistentes
1) Dada su experiencia, ¿sugiere un presupuesto para los medios
sociales? ¿Considera que se pueden tercerizar?
Matthias Baur: No se pueden tercerizar los medios sociales. Los
medios significan hablar. Tienen más éxito cuanto más auténticos
sean. Algunas empresas les asignan presupuesto y otras no. No hay
un porcentaje específico. Pero lo seguro es que hay que utilizarlos y
ser creativos.
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