Claves-del-nuevo-marketing

Transcripción

del 1.0 al 2.0:
Claves para entender el nuevo marketing
Del 1.0 al 2.0: claves
para entender el nuevo
marketing
Dirección y edición:
Eva Sanagustín
Autores:
Enrique Burgos
Javier Cerezo
Marc Cortés
Xavi de la Cruz
Eduardo Garolera
Jose María Gil
Javier Godoy
Javier Guardiola
Rafa Jimenez
Chema Martínez-Priego
Sergio Monge
Jordi Pérez
Ivan Pino
Juan Luis Polo
Jesús Revuelta
Eva Sanagustín
Juan Sánchez
Ricardo Tejedor
Libro colaborativo
eBook de acceso gratuito
5DQRH®M,@QYN
Más información:
Web: GSSOVVVBK@UDRCDKMTDUNL@QJDSHMFBNm
Email: HMENBK@UDRCDKMTDUNL@QJDSHMFBNL
Delicious: VVVCDKHBHNTRBNLBK@UDRCDKMTDUNL@QJDSHMg
Flickr: VVVƦHBJQBNLBK@UDRCDKMTDUNL@QJDSHMg
Edición y dirección: Eva Sanagustín
Diseño cubierta: Jordi Sureda, Director Creativo, Brandea Studio
Maquetación y diseño: Javier Cerezo
(2!-
#DONRHSN+DF@K/,
Impreso en España / Printed in Spain
Impreso por Bubok Publishing
Este libro se publica bajo licencia Creative Commons de tipo
“Reconocimiento - No Comercial - Sin obra derivada”; se permite
su copia y distribución por cualquier medio siempre que mantenga
el reconocimiento de sus autores, no haga uso comercial de la obra y
MN QD@KHBD MHMFTM@ LNCHƥB@BH®M CD DKK@ +@ KHBDMBH@ BNLOKDS@ OTDCD
consultarse en GSSOBQD@SHUDBNLLNMRNQF/
4
Índice
Bienvenido al nuevo marketingPor Marc Cortés
Ver más allá del bannerPor Javier Cerezo
Enviar emailingsPor José María Gil
Elegir las palabras que vendenPor Sergio Monge
Pensar como los buscadoresPor Eduardo Garolera
"NMNBDQK@R1DCDRCD@ƥKH@CNsPor Rafa Jiménez
Escuchar a los social mediaPor Chema Martínez-Priego
Blogs… ¿Pero no habían muerto? Por Marc Cortés
Microblogs… ¿Los sucesores de los blogs? Por Marc Cortés 115
Podcast y video onlinePor Jordi Pérez
Redes sociales y comunidadesPor Javier Godoy
WidgetsPor Enrique Burgos
Ser un community managerPor Chema Martínez-Priego
Viralizar el mensajePor Juan Sánchez
Gestionar la reputación onlinePor Iván Pino
Comprender la analítica webPor Javier Godoy
Tener creatividadPor Jesús Revuelta y Xavi de la Cruz
Llevar años navegandoPor Jordi Pérez
Poseer habilidades directivasPor Javier Guardiola
"NMRDFTHQQDSNQMNPor Juan Luis Polo
Por tu madre no hagas nada de estoPor Ricardo Tejedor
Resumiendo el nuevo marketingPor Eva Sanagustín
5
Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing
Capítulo 1.
Bienvenido al nuevo marketing
1. Bienvenido a Matrix
El mundo en el que creemos vivir no es más que una simulación
virtual, un espacio que sólo existe gracias a un cable enchufado a
MTDRSQNBDQDAQN$RS@HKTRH®MBNKDBSHU@DR,@SQHWzBHDMBH@ƥBBH®M
o realidad?
Y los conocimientos en Matrix no son más que piezas, no son más
que pequeños discos de memoria que se insertan en la mente
CDKNRG@AHS@MSDRXPTDDMONBNRRDFTMCNRKDRBNMƥDQDMSNCNKN
MDBDR@QHNO@Q@CDR@QQNKK@QTM@@BSHUHC@CDMDRSDDMSNQMN
¿Te imaginas que nuestro mundo funcionara como Matrix? Te
imaginas que pudieras disponer de todas estas cápsulas, de
todos estos conocimientos y que en sólo unos instantes, en unos
momentos pudieras desarrollar un nuevo enfoque en la forma de
establecer y mantener relaciones con tus clientes, que pudieras
dejar atrás una forma de “hacer marketing” basada en el Yo,
basada en el producto, basada en la interrupción, basada en el
QDRTKS@CN @ BNQSN OK@YN ¿Te imaginas que pudieras entrar en el
“Nuevo Marketing”? A lo mejor no son unos instantes, sino unos
LHMTSNRNTM@RGNQ@RODQNSDOQDRDMS@LNRřMTDRSQ@ROHDY@RO@Q@
,@SQHWŚbienvenido al “Nuevo Marketing”.
Si buscas un libro de autoayuda… te has equivocado.
No queremos ser dogmáticos, no hemos realizado un manual
al uso, no hemos creado una biblia del marketing y el h…
6
Capítulo 1. Bienvenido al nuevo marketing
sencillamente hemos pensado en aquello que deberíamos tener
SNCNRBDQB@XPTDMNRFT¨DDMDKB@LHMNG@BH@DKř-TDUN,@QJDSHMFŚ
Te presentamos aquí un resumen de las piezas, de los capítulos
que conforman las herramientas necesarias del New Marketer
(MHBH@LNR DK B@LHMN CDRLHSHƥB@MCN K@ 6DA MN RD SQ@S@ CD
herramientas sino de personas, de forma que nuestro enfoque
deberá centrarse en el consumidor, deberá ser un enfoque centrado
en mensaje por encima de la imagen, un enfoque centrado en la
experiencia por encima del producto, un enfoque centrado en
como las empresas, conversando con sus clientes, son capaces
CDNEQDBDQTM@QDROTDRS@@CDBT@C@@K@RMDBDRHC@CDRCDDRSD8N
Marc Cortés,HMHBHNDKKHAQNCDS@KK@MCNK@R
SDMCDMBH@RO@Q@
O@R@QCDK@RHST@BH®M@BST@K@DRSDMTDUNDMENPTD
Javier Cerezo DLOHDY@ DM ş DK OQHLDQ A@MMDQ DM (MSDQMDS
decía “¿Alguna vez su mouse ha hecho click aquí? ¡Pues debería
G@BDQKNʖŚ#DRCDDMSNMBDRG@RS@GNXRDG@MCDR@QQNKK@CNLµKSHOKDR
ENQL@SNR X RNONQSDR O@Q@ K@ OTAKHBHC@C FQƥB@ DM (MSDQMDS QHBG
LDCH@A@MMDQRENQL@SNRƦNS@MSDR@R¨BNLNCHRSHMSNRLNCDKNR
CD BNMSQ@S@BH®M CD OTAKHBHC@C "/, "/" "/+ N "/ B@A@ RT
B@O¨STKN CDRBQHAHDMCN CD HMHBHN @ ƥM KNR O@RNR O@Q@ CDR@QQNKK@Q
TM@B@LO@¬@NMKHMDDEDBSHU@
“La regla nº1 y más importante para convertirse en un gran email
marketer es no enviar campañas a aquellos que no te han dado
su permiso para hacerlo”; así empieza José María Gil su capítulo
dedicado a explicarnos el email marketing, una de las técnicas más
DƥBHDMSDRDM(MSDQMDSO@Q@FDMDQ@QBNLTMHB@BH®MDMSQDBKHDMSDRX
DLOQDR@R,NCDKNRDRSQ@SDFH@RXDIDLOKNRO@Q@BNMRDFTHQPTDDK
correo llegue a la bandeja del destinatario, este lo abra y, además,
QD@KHBDTM@@BBH®M@O@QSHQCDKLHRLN
7
Sergio Monge dedica su colaboración al Marketing de
Buscadores, realizando un viaje al corazón de los buscadores a
través de explicarnos que es y cómo funciona el SEM y centrándose
en el Pago Por Click CVNQCR X K@ OTAKHBHC@C BNMSDWST@K K@
elección de las palabras clave, la diferencia entre el éxito y el
fracaso… ¿Quieres saber cómo elegirlas?
Eduard Garolera nos enseña la importancia de pensar como los
ATRB@CNQDRşřLDMNRCDKCDKNRTRT@QHNRKKDF@@K@RDFTMC@
OFHM@CDQDRTKS@CNRCDKNRATRB@CNQDRXR®KNTM@K@SDQBDQ@Ś
#DS@KK@KNROQHMBHO@KDRE@BSNQDRPTDHMƦTXDMDMDKONRHBHNM@LHDMSN
XQDUHR@K@RE@RDRCDTM@B@LO@¬@2$.
La mayoría conocemos programas como Adwords y redes como
Adsense, de Google, pero a muchos les sigue sonando muy raro
cuando se habla de UHGHV GH DƲOLDFL´Q O@Q@ OTAKHBHC@C Rafa
JiménezK@RCDƥMDBNLNřK@OK@S@ENQL@NMKHMDCNMCDRDONMDMDM
contacto anunciantes que quieren publicitar su marca, productos
y servicios, con páginas web de todo tipo y tamaño que quieren
incluir publicidad en su site y así obtener ingresos”, y dedica todo
un capítulo a explicarnos cómo funcionan, cómo apuntarse y la
LDINQENQL@CDR@B@QKDRO@QSHCN
“Los Social Media son plataformas de publicación de contenido
CNMCDDLHRNQXQDBDOSNQRDBNMETMCDMDMB@O@BHC@CDRXETMBHNMDR
Las herramientas como blogs, wikis, podcast, redes sociales,
@FQDF@CNQDRDSBODQLHSDM@KNRTRT@QHNRBNMUDQSHQRDDMLDCHNRCD
comunicación donde ellos toman las decisiones de los contenidos
PTD RD OTAKHB@M B®LN RD BK@RHƥB@M X B®LN RD CHRSQHATXDMŚ R¨
describe Chema Martínez-Priego los Social Media, recordando
su relevancia como herramientas de marketing… siguen a su
prólogo el análisis en detalle de los más representativos:
8
De la mano de Marc Cortés realizamos un acercamiento a los
BNMBDOSNR CD !KNFFHMF X ,HBQNAKNFFHMF $RO@BHNR @ SQ@U¤R CD
KNRBT@KDRK@RODQRNM@RXK@RDLOQDR@RCDƥMDMRTBNLTMHB@BH®M
DRS@AKDBDM RTR BNMUDQR@BHNMDR X BNMRSQTXDM RTR BNLTMHC@CDR
,R@KKCDKNRBNMBDOSNRSQ@S@LNRCDCDƥMHQRTTSHKHC@CO@Q@K@R
DLOQDR@RXK@RQD@RCDL@QJDSHMF
El audio y el vídeo son dos de los elementos más potentes que
existen para a transmisión de experiencias, de relaciones con una
L@QB@OQNCTBSNNRDQUHBHNJordi Pérez nos cuenta cómo usar el
ONCB@RSHMFXDKU¨CDNNMKHMDXB@RNRCD¤WHSN
Enrique Burgos aborda una de las herramientas con un futuro más
prometedor, conjuga la innovación constante de la plataforma
con una gran capacidad de establecer un punto constante de
comunicación entre empresa, marca, anunciante y consumidor; se
trata de los Widgets
Las redes Sociales son uno de los elementos estrellas de los Social
,DCH@XMNONC¨@ME@KS@QDMDRSDKHAQNJavier Godoy huyendo de
K@R BKRHB@R CDƥMHBHNMDR CDCHB@ DK B@O¨STKN @ OQDRDMS@QMNR K@R
posibilidades de las marcas de estar presentes en las redes o de
BNMRSQTHQRTROQNOH@RBNLTMHC@CDR
Ante nuevos escenarios, como las redes sociales y las comunidades,
RTQFDMMTDUNRQNKDRKNR"NLLTMHSX,@M@FDQRChema MartinezPriego KNRCDƥMDBNLNřDKDRK@A®MODQCHCNDMSQDDKKNFNSHONXKNR
usuarios” y nos detalla los distintos tipos que hay, las funciones
PTDCDR@QQNKK@MXBNLNENQL@QKNR
¿Qué es y que no es el Worth of Mouth? Juan Sánchez responde
@ DRS@ OQDFTMS@ CDƥMHDMCN DK ,@QJDSHMF CD ANB@ @ N¨CN
9
diferenciándolos de conceptos como el Marketing viral, el Buzz
,@QJDSHMFN,@QJDSHMFCDHMƦTDMBH@#DRBHEQ@C@RK@RCHEDQDMBH@R
conceptuales, el capítulo se centra en cómo hacer una campaña de
6.,HMBKTXDMCNRTE®QLTK@RDBQDS@
La reputación de una marca va más allá de una mera opinión,
se concentra en la “Suma del conocimiento y valoración que
alcanzamos contrastando experiencias y opiniones con otras
ODQRNM@R@K@RPTDBNMRHCDQ@LNRHMENQL@C@RŚIvan Pino dedica
su colaboración a destacar la importancia de la gestión de la
reputación online de una marca o empresa; dejando muy claro que
“la gestión de la reputación online es un proceso, no un proyecto”,
de forma que detalla los pasos y requisitos para establecer un
/K@MCDFDRSH®MCDK@QDOTS@BH®MNMKHMDCDTM@L@QB@
Cuando se habla de datos, de seguimiento estadístico se corre
el riesgo de hacer reporting, de hacer cuadros y documentos con
número, medias, evoluciones, tendencias… Javier Godoy nos
cuenta la importancia de dejar de hacer reporting y empezar a
realiza análisis, la analítica web va más allá de la herramienta, de la
SDBMNKNF¨@XRDBNMUHDQSDDMTM@@BSHUHC@CBDMSQ@KO@Q@DKL@QJDSDQ
¿Podrías explicar las diferencias entre la publicidad tradicional y la
nueva forma de hacerla? Jesús Revuelta y Xavi de la Cruz dedican
su capítulo a explicar los cambios de una a la otra, partiendo de
la comparación entre el bowling, la publicidad tradicional, y el
OHMA@KKK@MTDU@ENQL@CDG@BDQOTAKHBHC@C SQ@U¤RCDB@RNR
"GHJHKHBT@SQD (-& X %DQM@MCN KNMRN 4MHPKNBJ X 1@CHNGD@C
BNLOKDS@MK@DWOKHB@BH®MCDDRSNRB@LAHNR
Jordi Pérez nos ofrece un repaso a conceptos clave como
M@UDF@BH®MTR@AHKHC@C@QPTHSDBSTQ@6DAXCHRD¬NCDHMSDQ@BBH®M
10
Se trata de una guía, fruto de llevar años navegando y dedicándose
profesionalmente al diseño y construcción de espacios web, para
construir un sitio seductor, atractivo, orientado con tus objetivos
XETMBHNM@KO@Q@STUHRHS@MSD
La suma de conocimientos debe completarse con habilidades, con
capacidades a trabajar y desarrollar por parte de un responsable
CDL@QJDSHMFJavier Guardiola repasa las 5 habilidades clave en
este nuevo entorno: relación con las personas, saber gestionar
la información, Orientación al cliente, gestión del cambio en tu
NQF@MHY@BH®MX OQDMCHY@IDDHMMNU@BH®M
Cuando se plantea el uso de los Social Media desde el punto
de vista empresarial siempre surgen dos preguntas ¿Cuál es
el retorno de la inversión realizada? Y ¿Venderé más si realizo
acciones basadas en la web social? Juan Luis Polo en el capítulo
CDCHB@CN@KQDSNQMNCDK@R@BBHNMDRSQ@S@CDC@QQDROTDRS@R@
DRS@R BTDRSHNMDR BTQHNR@LDMSD @ O@QSHQ CD TM@ MTDU@ OQDFTMS@
¿Si utilizo los formatos habituales de promoción y publicidad en
internet, venderé?
4MNCDKNRQHDRFNRCDDRSDKHAQNDRPTDKKDFTDR@KƥM@KODMR@MCN
que esto es maravilloso y sin peligros; por lo que es necesario
recordar aquellas ideas, conceptos y metodologías que no hay que
G@BDQDM(MSDQMDSRicardo Tejedor hace su personal “decálogo” de
K@RK¨MD@RCDSQ@A@INPTDMNCDADRRDFTHQ
#DI@LNRO@Q@DKƥM@KK@QDUHRH®MCDSNCNRKNRBNMBDOSNRK@RTL@CD
BNMNBHLHDMSNRBNMBDMSQ@CNRDMK@RµKSHL@RKDSQ@RCDDRSDKHAQN#D
la mano de la editora y alma del mismo, Eva Sanagustín, el cierre
de este eBook y el inicio de la nueva forma de hacer marketing,
¿te apuntas?
11
2. Del marketing 1.0 al 2.0: 10+1 tendencias
'@BD @¬NR @ SQ@U¤R CD TM CHKNFN DM (MSDQMDS M@BH® KN PTD
@KFTMNRBNMNBDMBNLNDKKHAQNONQDWBDKDMBH@PTDCDƥMDDKNB@RN
de la empresa tradicional, de la organización tal y como la has
conocido hasta la fecha: el 0DQLƩHVWR &OXHWUDLQ1 ODQRNM@R
habían iniciado una conversación en Internet tratando de explicar
y entender cómo debería construirse y formarse una nueva forma
CDDMENB@QK@QDK@BH®MCDK@RDLOQDR@RBNMRTRBKHDMSDR O@QSHQCD
DR@BNMUDQR@BH®MM@BDDK,@MHƥDRSNXK@RSDRHRPTDENQL@MRT
base; todas ellas partiendo de una misma premisa: “los mercados
se forman de conversacionesŚ
Sin saberlo, seguramente sin buscarlo, detrás de muchas de estas
tesis se esconden las bases y los principios de lo que he titulado
aquí “del marketing 1.0 al marketing 2.0Ś4MDMENPTDBDMSQ@CN
en personas; un enfoque centrado en el mensaje por encima de
la imagen; un enfoque centrado en la experiencia por encima del
producto; un enfoque centrado en cómo las empresas, conversando
con sus clientes, son capaces de ofrecer una respuesta adecuada a
K@RMDBDRHC@CDRCD¤RSNR
Tuvo que venir, años más tarde, Tim O’Reilly para ayudar a dar un
empujón a todas estas tesis cuando, buscando un nombre para
una conferencia relacionada con nuevos modelos y formas de
trabajar en Internet, creó el concepto de Web 2.02 +@6HJHODCH@
TMNCDKNRL@XNQDRDWONMDMSDRCDK@ƥKNRNE¨@PTDRTAX@BDA@IN
este pensamiento, nos recuerda que este concepto nació para
“referirse a una segunda generación en la historia de la Web basada
en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios,
+$5(-$1HBJX.SQNR(O0DQLƲHVWR&OXHWUDLQ$CHBHNMDR#DTRSN
.ŗ1$(++83HLQué es Web 2.0. Patrones del diseño y modelos del negocio para la siguiente
JHQHUDFL´QGHOVRIWZDUH
12
como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomías, que
fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre
KNRTRT@QHNRŚ
3DMDLNRONQTMK@CNK@RSDRHRPTDCDƥDMCDMPTDKNRLDQB@CNR
son conversaciones y que las empresas deben ser uno más,
escuchar, hablar, mostrar interés; y, por otro, los clientes,
agrupados y participando en redes sociales, escribiendo blogs,
creando y compartiendo conocimientos, añadiendo valor a
través de la generación de contenidos… Es evidente que estamos
ante un nuevo escenario, que entramos en una nueva forma de
comunicarse, de relacionarse, de experimentar y de compartir
-NTR@Q¤DKS¤QLHMNBNLNS®SDLMNRDQTMOTMSNCDO@QSHC@
sino que hablaré de tendencias, de movimientos, hablaré de
QDK@SHUNR $RSN HLOKHB@ PTD QR KD\ XQ LQLFLR QL XQ ƩQDO GHƩQLGR
sino que se trata de movimientos evolutivos#DDRS@ENQL@MN
G@X TM @O@F®M CDK X TM DMBDMCHCN RHMN TM@ SQ@MRHBH®M
G@BH@TM@MTDU@ENQL@CDDMSDMCDQXTR@Q(MSDQMDS
Por este motivo he optado por ir un poco más allá de una
introducción tradicional y trataré de aportar mi visión sobre el
LNLDMSN DM DK PTD DRS@LNR X K@ CHQDBBH®M DM K@ PTD U@LNR 8
el camino serán las comparaciones, entendiendo dónde está el
OTMSNCDO@QSHC@XSQ@S@MCNCDUDQC®MCDDRSDKOTMSNCDKKDF@C@
Claro está que la mayoría estaremos en el camino, más lejos o más
BDQB@CDKOTMSNƥM@KODQNSNCNRCDADQ¨@LNRDLODY@Q@B@LHM@Q
DUNKTBHNMDR B@LAHNR MDBDR@QHNR G@BH@ TM ř-TDUN
,@QJDSHMFŚş@TMPTDSDBNMS@Q¤TMRDBQDSNRDSQ@S@CDB@LAHNR
HLOQDRBHMCHAKDRş3µCDBHCDRBTMCNDLOHDY@R
13
2.1. Del “MI” al “nosotros”
Tradicionalmente tu trabajo incorpora, en algún momento, un
DAFO, un análisis de debilidades, amenazas, puntos fuertes y
NONQSTMHC@CDR'@RS@@GNQ@DRSDSQ@A@INRHDLOQDO@QS¨@CDKřMI”,
de mirar y colocar tu empresa, tu producto, tu marca, en el centro,
DM DK DID X BNMRSQTHQ TM LNCDKN TM @MKHRHR TM@ OK@MHƥB@BH®M @
O@QSHQCDDKKN
Esto está cambiando, formas parte de un mercado y, como hemos
visto, los mercados son conversaciones, espacios conectados
en los que los clientes ya no son seres inexpresivos e inertes,
carentes de voluntad, sino que se transforman en elementos
sociales que consumen contenidos y en medios sociales, ya que
FDMDQ@MMTDUNRBNMSDMHCNR+NRBNMRTLHCNQDRRDBNMUHDQSDMDM
prosumidoresOQNCTBSNQ
BNMRTLHCNQ
Pasas a estar “en red”, donde las conversaciones entre todos
KNR @BSNQDR ƦTXDM CD ENQL@ OµAKHB@ X SD DWHFDM CDI@Q CD G@BDQ
un “marketing basado en ti” y hacer un “marketing basado en
nosotrosŚ A@R@CN DM K@ ƥFTQ@ CD TM BNMRTLHCNQ BNK@ANQ@SHUN
O@QSHBHO@SHUNDHMSDQ@BSHUN
2.2. De la interrupción a la conversación
$M DK DRBDM@QHN @BST@K DWHRSD TM@ R@STQ@BH®M SNS@K CD OTAKHBHC@C
Silvia SiveraOQNEDRNQ@DMK@[email protected]@CD"@S@KTMX@X
DWODQS@DMSDL@RCDL@QJDSHMFUHQ@KMNRQDBTDQC@PTDDRS@LNR
DWOTDRSNR@LRCDLDMR@IDROTAKHBHS@QHNR@KC¨@OQDRS@LNR
@KFµM SHON CD @SDMBH®M @ KDDLNR UDLNR N DRBTBG@LNR BNM
BHDQS@R F@M@R TMNR MNR FTRS@M X QDBNQC@LNR CD ENQL@
ONRHSHU@BNLNLTBGN@
2(5$1 2HKUH@Marketing Viral$CHSNQH@K4."
14
Es necesario evolucionar hacia una nueva forma de transmitir
un mensaje, hacia una nueva forma de posicionar nuestro
producto, marca o claim en el WRS RI PLQG CD MTDRSQNR BKHDMSDR
La comunicación basada en la conversación deja de lado la
interrupción; deja de lado abordar en un momento no deseado
@K BNMRTLHCNQ O@Q@ HMHBH@Q TM@ BNMUDQR@BH®M BNM ¤K BTCHLNR
donde está en Internet -blogs, redes sociales, nanoblogs- o en
BT@KPTHDQCHRONRHSHUNLDCH@MSDDKBT@KDRS¤BNMDBS@CNNQCDM@CNQ
SDK¤ENMNş X G@AK@LNR BNM DKKNR CD KN PTD PTHDQ@M DM OK@MN
de igualdad y demostrando que nos interesa lo que dicen y
cómo lo dicen… una simple pose, pedirle a un becario que haga
BNLDMS@QHNRDMAKNFRMNDRDMS@AK@QBNMUDQR@BH®M
#DADQRHCDMSHƥB@QPTH¤MDRRNMSTRBKHDMSDRC®MCDDRSMXBTKDR
RNMRTRGAHSNRDM(MSDQMDS2@AHCNDRSNCDADQRBNMUDQSHQSDDM
TMNLRXF@M@QSDRTQDRODSN
2.3. De la iniciativa propia a la iniciativa del cliente: inteligencia
colectiva
4METMC@LDMSNCDK@VDADRK@KK@L@C@řinteligencia colectivaŚ
La suma de conocimientos y actividades en los entornos web
FDMDQ@TMQDRTKS@CNƥM@KRTODQHNQ@K@RTL@CDK@RHMSDKHFDMBH@RN
@ONQS@BHNMDRHMCHUHCT@KDR
Estamos ante una nueva era en la que las iniciativas, los desarrollos de
MTDUNROQNCTBSNRXRDQUHBHNRK@CDƥMHBH®MCDLDMR@IDRK@BQD@BH®M
CDDUDMSNRşMNOTDCDMRDQEQTSNCDK@QDƦDWH®MDMTMCDRO@BGNRHMN
PTDKNRBKHDMSDRK@RL@R@RKNRFQTONRCDADMENQL@QO@QSD
2.4.Del producto al engagement
¿Cómo vendes? En la mayoría de las ocasiones te centras en un
enfoque basado en las características y las ventajas funcionales
15
CD STR OQNCTBSNR 3D NBTO@R CDK CHRD¬N X DK@ANQ@BH®M CD
productos ganadores… pero te olvidas que todo esto lo haces
O@Q@@KFTHDM/H¤MR@KNşz'@RCHRD¬@CNBNMRSQTHCNCDR@QQNKK@CN
comercializado o vendido pensando en la experiencia de tu
cliente con el producto, con la marca o con el servicio?
El producto no es más que la forma mediante la cual los clientes
se relacionan con tu marca "NMRDFTHQ PTD RD BNLOQNLDS@M
contigo, que vivan una experiencia con el consumo es el objetivo
para conseguir pasar de clientes a seguidores, a “fans” de tu
L@QB@ OQNCTBSN N RDQUHBHN X RH MN RD KN OQDFTMS@R @ OOKD N
&NNFKD
Ofrece a tus clientes la oportunidad de participar e interactuar
con tus marcas, productos o servicios de una forma sensorial,
buscando la experiencia, el compromiso y conseguirás que
@TLDMSDDKQDBTDQCNX@ƥMHC@CBNMK@L@QB@
2.5. De la publicidad a la experiencia
Tienes un producto y lo quieres vender… usas todos los medios
a tu alcance para bombardear a tus clientes potenciales, para
lanzarles mensajes, pensando que así llamarás su atención y, a
BNMSHMT@BH®M SD BNLOQ@QM DK OQNCTBSN CDLR SD HLONQS@
poco si son muchos o pocos impactos, te importa poco si sirven
o no… porque la publicidad que has hecho hasta ahora va a peso…
tienes dinero y con eso compras espacios, medios y soportes
Pero ahora has de dejar de perseguir para empezar a atraer, a
buscar conceptos y valores relacionados con la marca y el producto
y dedicar esfuerzos a pensar, diseñar y establecer cómo llegar al
BNMRTLHCNQ@K@DWODQHDMBH@CDKBNMRTLNCDKLDMR@ID%DQM@MCN
de la Rosa, Director Comercial de la agencia Seis Grados, lo
16
CDƥMD DM TM@ RNK@ EQ@RD řYa no basta con impactar para que te
recuerden, debemos emocionar, enamorarŚ
2.6. Del ordenador al “siempre conectados”
Por cierto, olvídate de la visión que tienes del cliente, del
consumidor, de la persona sentada delante de un PC o un Mac
řBNMRTLHDMCNŚ(MSDQMDS'DLNRB@LAH@CNXLRPTDKNG@QDLNR
XGDLNRSQ@RO@R@CNK@RA@QQDQ@RE¨RHB@RCDTMRNKNCHRONRHSHUN2D
trata de la generación de los “siempre conectados”, de los que
usamos ordenador, Notebook, BlackBerry, iPhone, Android, TV
interactiva, Wii… y todos aquellos dispositivos que nos permitan
M@UDF@Q BNLTMHB@QMNR HMENQL@QMNRş DM BT@KPTHDQ LNLDMSN 8
DRSDB@LAHNDRQDKDU@MSDONQPTDDKE@LNRNW@GNQ@DLOHDY@
a ser cierto, en el trabajo, en la universidad, en el coche, en el
transporte público, un aeropuerto, estación de tren, la playa…
cualquier espacio es bueno para conectarse y cualquier dispositivo
S@LAH¤M
Esto te obliga a pensar en formatos y estándares MN M@UDFN
HFT@K DM DK ONQSSHK PTD DM K@ !K@BJ!DQQX SD NAKHF@ @ ODMR@Q DM
soluciones para todos los dispositivos PTHDQN ONCDQ SVHSSD@Q
CDRCD BT@KPTHDQ CHRONRHSHUN SD NAKHF@ @ TM@ visión integral del
cliente BNLN BKHDMSD PTHDQN ONCDQ @BBDCDQ @ SH ONQ BT@KPTHDQ
puerta, me da igual la puerta, pero tú debes saber cuál uso en cada
momento para poder controlar y saber qué hago yo, qué hace tu
BKHDMSDBNMHMCDODMCDMBH@CDKCHRONRHSHUNPTDTRD
2.7. Del folleto a la recomendación
Te contaré un secreto… los consumidores no creen en ti, ni en
tu marca, ni en tu producto #D ENQL@ FDMDQ@K DK CD KNR
consumidores no creen que las marcas digan la verdad en sus
@MTMBHNRRDFµMTMDRSTCHNCDYankelowic MonitorCDK@¬N
17
y si les preguntamos de quién se fían en la toma de una decisión,
en la formación de una opinión la respuesta mayoritaria es “de
TM@ODQRNM@BNLNSµŚRDFµMDKEdelman Barometer Trust
Puedes invertir horas, días, semanas… en la construcción de
@QFTLDMS@QHNR CD ENKKDSNR BNLDQBH@KDR -N SD CHQ¤ PTD DRSM
mal invertidas, es necesario poder contar lo que haces, pero es
LTBGNLDINQPTDRD@MSTRBKHDMSDRPTHDMDRKNG@F@M
La recomendación actúa como acelerador del proceso de
posicionamiento, del proceso de compra… se trata de un
silogismo claro: si me fío de los que son como yo, y los que son
como yo me sugieren o hablan bien de un producto, marca o
RDQUHBHNşXNSDMCQ¤TM@NOHMH®MONRHSHU@G@BH@DKLHRLN
Aunque para que esto pase debes dotarte de los medios
necesarios, mostrarte como una organización transparente
y que entra en la conversación, que pone a la disposición de los
clientes los mecanismos para que hable contigo y sobre ti, para
PTD NOHMDM SD @K@ADM QDBNLHDMCDM ODQN S@LAH¤M BQHSHPTDM
Siendo uno más harás que la gente hable de ti
2.8. Del individuo a la comunidad
3D O@QDBDQ ƥKNR®ƥBN ODQN MN OTDCDR NKUHC@Q KNR ETMC@LDMSNR
La tecnología, el software social permite que los usuarios, los
individuos que durante mucho tiempo han estado interactuando
en pequeños grupos o que han actuado como consumidores
individuales ahora puedan compartir, puedan hablar, puedan
FDMDQ@Q TM@ NOHMH®M BNLO@QSHC@ /DQN las herramientas por si
solas no generan este movimiento del “2.0”; sino que más bien
lo que nos ayudan es a descubrir el concepto de comunidad
18
+NR BNMRTLHCNQDR CDRBTAQHLNR KNR ADMDƥBHNR CD DMSQ@Q X
ODQSDMDBDQ@QDCDRRNBH@KDRDRS¤MNMNNQF@MHY@C@RDRCDBHQRD@
%@BDANNJNK@O@QSHBHO@BH®MDMKNRBNLDMS@QHNRCDTMAKNFXKN
hacemos porque nos damos cuenta que nos sirve para tres cosas
BNLN MNR QDBTDQC@ DK /QNEDRNQ CD K@ 4MHUDQRHC@C CD -@U@QQ@
José Luis OrihuelacomunicarnosMNR@XTC@M@ONMDQDMBNLµM
BNMNBHLHDMSNR generar comunidad MNR @XTC@M @ DMBNMSQ@Q D
HMSDFQ@Q ODQRNM@R HMCHUHCTNR X cooperar MNR @XTC@M @ G@BDQ
BNR@RITMSNR
2.9. Del egocentrismo a la Reputación corporativa
2HMNKNUDNRHMNKNNHFNRHMNKNKDNşDRBNLNRHMNDWHRSHDQ@3T
producto funciona, tu marca resiste los estudios de notoriedad,
cumples los objetivos de ventas… pero y tus clientes, tu
competencia, tus antiguos clientes… ¿Qué dicen de ti?
Pasa a la historia la época en la que vivías aislado, la otra cara de la
moneda de la conectividad de todos tus clientes es la posibilidad
de poder saber lo que dicen, poder saber qué opinan, dónde lo
G@BDMXBNMPTH¤MKNG@BDM
Se trata de usar los medios que Internet te ofrece para seguir
K@ QDOTS@BH®M CD ST DLOQDR@ CD ST OQNCTBSN ONQ DIDLOKN DM
TM K@MY@LHDMSN N CD ST L@QB@ ONQ DIDLOKN @MSD TM B@LAHN CD
HL@FDMNK¨MD@CDBNLTMHB@BH®Mescuchar, tomar nota, analizar,
aprender y responder
Para nota será si eres capaz de detectar tendencias, si eres capaz
de inferir nuevas modas entre tu público objetivo y desarrollar
TM MTDUN OQNCTBSN /DQN BNLN L¨MHLN CDADR DRS@Q OQDO@Q@CN
disponer de las herramientas, de los indicadores para seguir lo
PTDRDCHBDCDSHXONCDQ@BST@Q
19
2.10. De la suposición a la analítica web
Hasta ahora existían una serie de estándares, una serie de
indicadores que todos asumíamos como válidos en la difusión de
TMLDMR@ID+NR&1/ŗRKNRKDBSNQDRCDK@OQDMR@DRBQHS@NXDMSDRCD
radio… marcaban nuestro día a día en la contratación de espacios
publicitarios, en la determinación de a cuántos consumidores
llegaba nuestro mensaje o en las veces que había que repetirlo
O@Q@PTDRTOTDRS@LDMSDTMBKHDMSDRD@BNQC@RDCDSH
Pues tienes un problema… ahora existen herramientas, indicadores
que te van a permitir medir en tiempo real qué pasa con lo que
haces en la red+@MY@TMLDMR@IDXONCQRLNMHSNQHY@QDMSHDLON
real su respuesta, podrás entender cómo lo reciben tus clientes,
ONCQRLNCHƥB@QKN@C@OS@QKNB@LAH@QKNNONSDMBH@QKN
2D@B@A@K@DQ@DMK@PTDBNMƥ@LNRDMTMNRDRSMC@QDRCDSNC@
la vida, en unos indicadores estadísticos y llega la oportunidad
CD LDCHQKN OQBSHB@LDMSD SNCN TMPTD QDBTDQC@ PTD TM@ BNR@
RNMK@RGDQQ@LHDMS@RPTDK@RG@XXNSQ@DRK@K®FHB@CDMDFNBHN
PTDK@RL@MDI@DRSNDRBNR@STX@8O@QDBDQ¨@PTDBNMDRS@R
evoluciones está claro el camino… pero me olvidaría de algo
fundamental, de uno de los cambios más relevantes que estamos
UHUHDMCN"@LAH@DKO@ODKPTDITDF@STBKHDMSDB@LAH@@GNQ@CD
TM@L@MDQ@QD@KRTTAHB@BH®Mş@GNQ@DRDKBDMSQNPor cierto… tu
Rey es el cliente
4M@ CD K@R B@Q@BSDQ¨RSHB@R PTD CDƥMD DK LNUHLHDMSN DR PTD
el foco de generación somos nosotros, somos los consumidores
Siempre hemos tenido opinión, siempre hemos querido las cosas
de una determinada manera, pero hasta hace muy poco no hemos
tenido los medios, el espacio y las herramientas para poder
NQF@MHY@QKNO@Q@ONCDQKNDWOQDR@Q
20
Ahora creamos contenidos en forma de vídeo y lo subimos a
YouTube ENSNFQ@ƥ@LNR KN PTD MNR FTRS@ X KN BNLO@QSHLNR DM
Flickr, decidimos qué noticias nos interesan y las votamos en
los apartados de los periódicos online diseñados a tal efecto, o
votamos los contenidos que más nos interesan en los espacios
de noticas online como Menéame o Digg, además construimos
NOHMHNMDRXK@RBNLO@QSHLNRDMMTDRSQNRAKNFRNLHBQNAKNFR
Ahora, de verdad, el cliente, el consumidor, marca la agenda de
ST L@QJDSHMF L@QB@ STR @BST@BHNMDR X@ PTD CDƥMD X DWHFD TM
contenido, quiere vivir una experiencia en el consumo, comparte
BNMNSQNRRTRUHRHNMDRSDCHBD@SQ@U¤RCDK@@M@K¨SHB@KNPTDG@BD
XPTHDQDTMBNLOQNLHRN
3D GD BNMS@CN DUNKTBHNMDR B@LAHNRş @TMPTD RH MN
PTHDQDRşMNSDOQDNBTODRşNSQNRKNDMSDMCDQM
3. ¿Y esto a mi me sirve?
Las conclusiones que saques de cada uno de los capítulos de este
libro dependerán, claro está, de tu nivel previo de conocimiento y
TRN@R¨BNLNCDKRDBSNQOQNCTBSNXBKHDMSDRPTDSDMF@R
Este libro recoge herramientas, metodologías, experiencias
OQBSHB@R CDƥMHBHNMDR BNMBDOSNRş @TMPTD todo se concentra
en una nueva forma de enfocar, en una nueva forma de acercarte
@K@RRHST@BHNMDR8K@UDQC@CDRPTDMNOTDCNDUHS@QBDQQ@QDRS@
introducción con EHQHƩFLRVGHHVWHQXHYRHQIRTXH:
Ţ (VFXFKDU D ORV PHUFDGRV Te va a permitir escuchar a tus
LDQB@CNR @ STR BKHDMSDR CD TM@ ENQL@ CHRSHMS@ LR BDQB@M@
La forma de hacerlo y la información obtenida te permitirán,
S@LAH¤MONCDQDRS@AKDBDQCHKNFNRXBNMUDQR@BHNMDR
21
Ţ ¿Who is Who? A través de estas herramientas y de los procesos
derivados podrás acercarte mucho más al día a día de tus clientes y poder entender qué es exactamente lo que quieren y lo
que no quieren de ti, podrás conocer cuáles son sus expectatiU@RQD@KDRXCDDRS@ENQL@SQ@S@QCD@BDQS@QDMRTR@SHRE@BBH®M
Ţ Construcción participativa. La participación de los clientes
y otros usuarios en la transformación de las ideas te permitirá
LDINQ@QXG@BDQMTDUNROQNCTBSNRXRDQUHBHNR
Ţ Mejorar la visibilidad. Las conversaciones, la participación, la
voluntad de interactuar te situarán, persona o empresa, en el
L@O@#DENQL@M@STQ@KLDINQ@QSTONRHBH®MDMKNRATRB@CNQDR
XDMK@LDMSDCDKNRBNMRTLHCNQDR
Ţ (ƩFLHQFLD3XEOLFLWDULD$KTRNCDK@RGDQQ@LHDMS@RODQLHSD
dirigir la publicidad, el mensaje, a públicos más pequeños
pero con una mayor capacidad de respuesta y de difusión…
NOHM@MSQ@MRENQL@MBQHSHB@M@K@A@M+@HMUDQRH®MRDBNMUHDQSD
DMLRDƥBHDMSDXSTL@QB@QDBNFDQKNRADMDƥBHNR
Ţ Mejora la cultura interna de la participación.$RS@ƥKNRNE¨@DRSNRADMDƥBHNRMNR®KNRDKHLHS@MX@OKHB@MDWSDQM@LDMSDşz0T¤
sentido tendría? En una empresa o espacio en el que se fomenta
y se busca la interrelación y crecimiento con los clientes implica,
necesariamente, el crecimiento de la participación interna, foLDMS@MCNTM@BTKSTQ@BNQONQ@SHU@O@QSHBHO@SHU@XCHMLHB@
Ţ Experiencia. Dejarás de tener una convivencia basada en
un mensaje, para pasar a tener una relación basada en la
DWODQHDMBH@DMSQDSTBKHDMSDXSTDLOQDR@NDMSQDSTRBKHDMSDR
Bienvenido al Nuevo Marketing… siéntate, relájate y disfruta…
22
Sobre Marc Cortés
$R ,! ONQ $2 #$ X +HBDMBH@CN DM #DQDBGN ONQ K@ 4MHUDQRHC@C
TS®MNL@CD!@QBDKNM@ CDLRCDRT@BST@KB@QFNDMDK@"@HW@
empresa del grupo “la Caixa” encargada de la gestión de la
presencia de esta entidad en el mundo online, es profesor
asociado del departamento de Dirección de Marketing de ESADE,
donde imparte como profesor titular la asignatura de “e-marketing
OQ@BSHBDRX2NBH@K,DCH@Ś
Fundador y co-organizador de Cava&Twitts, evento mensual
CDCHB@CN @ K@ 6DA X 2NBH@K ,DCH@ DM !@QBDKNM@ X @TSNQ CDK
blog “(MSDQ@BSHUHC@CNQg”, dedicado al marketing electrónico
X 2NBH@K ,DCH@ %HM@KHY@CN DK KHAQN ř,@QJDSHMF Ś CDCHB@CN @K
TRN CD KNR MTDUNR LDCHNR NMKHMD 2NBH@K ,DCH@ DM DK ,@QJDSHMF
Relacional, cuya publicación está prevista durante la primavera
CDXƥM@KHY@MCNRTRDFTMC@OTAKHB@BH®Mř,HBQNAKNFFHMFŚ
PTDSHDMDOQDUHRS@RTOTAKHB@BH®MCTQ@MSDDKNSN¬NCD
23
Capítulo 2.
Ver más allá del banner
1. Cómo fuimos invadidos de la noche a la mañana
Durante los primeros años de vida, el desarrollo de la publicidad
en Internet fue muy básico, abarcando un limitado abanico de
ENQL@SNRDMDKPTDOQDCNLHM@A@MKNR@MTMBHNRCDSDWSN-NETD
G@RS@ NBSTAQD CD BT@MCN K@ BNLO@¬¨@ CD BNLTMHB@BHNMDR
33 K@MY® DK OQHLDQ @MTMBHN FQƥBN DM K@ QDC KN PTD GNX RD
BNMNBDBNLNA@MMDQ$RSD@MTMBHN@KFNQTCHLDMS@QHNRDLNRSQ@A@
DMDKRHSHNVDAGNSVHQDCBNLXDKLDMR@IDCDB¨@řz KFTM@UDYRT
LNTRDG@GDBGNBKHBJ@PT¨_/TDRCDADQ¨@G@BDQKNʖŚ
En sus primeros pasos, el banner cumplía con el concepto
tradicional de una publicidad 1.0 impersonal, estática y
TMHCHQDBBHNM@K@KHFT@KPTDTM@MTMBHNDMOQDMR@NQDUHRS@$MONBN
tiempo el banner pasó a convertirse en el formato predominante,
inundando como un tsunami gran cantidad de portales y sitios web
RHMMHMFµMSHONCDBNMSQNK MSDDRS@RHST@BH®MRTQFH®DMDK
Interactive Advertising Bureau (IAB), una institución cuya misión
es regular todas las actividades que se pueden desempeñar en la
red mediante DRS@MC@QHY@BHNMDRXQDBNLDMC@BHNMDRNƥBH@KDs
Durante los siguientes años se experimentaron una serie de
mejoras a nivel técnico y de infraestructuras, que se tradujeron en
un mayor rendimiento de los ordenadores, mayor ancho de banda
24
Capítulo 2. Ver más allá del banner
FQ@BH@R@K #2+PTDRHFTDRHDMCNHMRTƥBHDMSD@C¨@CDGNXMTDU@R
tecnologías de programación,… la suma de todos estos avances
ODQLHSH® BQD@Q @MTMBHNR B@C@ UDY LR RNƥRSHB@CNR HMBKTXDMCN
@TCHNXU¨CDN
A medida que evolucionaban la tecnología y la publicidad, los
usuarios también se fueron adaptando paralelamente a las nuevas
ONRHAHKHC@CDRPTDNEQDB¨@(MSDQMDS#DDRS@L@MDQ@RDBNLHDMY@@
hablar de una nueva etapa protagonizada por la publicidad 2.01,
una publicidad más social, cooperativa e interesante que podrás
CDRBTAQHQDMKNRRHFTHDMSDRB@O¨STKNR
En esta nueva etapa de madurez el banner no goza de gran
reputación debido principalmente al desgaste del formato y al
auge de nuevas formas publicitarias, que como le ocurrió en su
día al banner, le han ganado bastante terreno por la novedad,
la efectividad, la versatilidad,… no obstante, sigue ocupando
la portada de muchos sitios webs como principal fuente
CDHMFQDRNR
2. 4+1 modelos de contratación en Campañas de
Publicidad Online
Internet ofrece cuatro modelos de contratación para campañas
OTAKHBHS@QH@RPTDOTDCDM@OKHB@QRDS@MSN@@MTMBHNRFQƥBNRBNLN
@@MTMBHNRCDSDWSN$MDKFQƥBNCDK@OFHM@RHFTHDMSDOTDCDR
UDQDMPTDMHUDKNODQ@B@C@TMNCDKNRRHRSDL@R
!$$+$-/@TKPublicidad 2.0 - Lo que deberían saber los que trabajan en publicidad,
marketing y medios sobre las tecnologías que están revolucionando su rubro6GHSDO@ODQ
25
MTMBH@MSD!DMDƥBHNR
CPA
CPL
CPC
CPM
,DCHN4RT@QHNR
2.1. CPM (Cost Per Mille Impressions) - Coste Por Mil Impresiones
Es el modelo más elemental mediante el cual pagas en función del
número de impresiones de tu anuncio, es decir el número de veces
que se visualiza la publicidad en una página, independientemente
de que los usuarios hagan click o realicen algún tipo de acción o
BNLOQ@
4SHKHY@DRSDRHRSDL@O@Q@B@LO@¬@RCDAQ@MCHMFDRCDBHQBT@MCN
tu objetivo sea conseguir visibilidad o reconocimiento de marca,
MNRHDMCNDEDBSHUNO@Q@@TLDMS@QDKADMDƥBHN@SQ@U¤RCDK@@BBH®M
NBNLOQ@ONQO@QSDCDKTRT@QHN
En este tipo de campañas el número de usuarios suele ser muy
DKDU@CNXONQS@MSNDKU@KNQ@ONQS@CNONQB@C@TMNDRLDMNQ
2.2. CPC (Cost Per Click) - Coste Por Click
En este modelo se requiere una mínima acción por parte del
usuario, únicamente pagas por cada click que se hace en tu
@MTMBHNDRDKLNCDKNTSHKHY@CNONQ&NNFKD CRDMRDDMRHSHNRVDA
X CVNQCR DM ATRB@CNQDR HMCDODMCHDMSDLDMSD CDK MµLDQN CD
veces que aparezca o que el usuario termine realizando alguna
@BBH®MNBNLOQ@
26
4SHKHY@DRSDRHRSDL@BT@MCNSTNAIDSHUNRD@@SQ@DQSQƥBNG@BH@ST
VDABNMDKƥMCD@TLDMS@QDKU@KNQFDMDQ@CNX@RD@LDCH@MSDK@
acción o compra por parte del usuario o la obtención de ingresos
por publicidad, en el caso de que hayas colocado publicidad en
ST OFHM@ /@Q@ HMBQDLDMS@Q DK ¤WHSN CD DRSD SHON CD B@LO@¬@R
es aconsejable ofrecer algún incentivo al usuario: descarga de
archivos, información relevante, ofertas especiales,…
En este nivel, el número de usuarios suele ser inferior al modelo
"/,RHMDLA@QFNDKADMDƥBHN@ONQS@CNONQB@C@TMNDRL@XNQ
2.3. CPL (Cost Per Lead) - Coste Por Dirigir o Captar clientes
"NMENQLD RD DKDU@ K@ BTQU@ DM DK FQƥBN @MSDQHNQ K@ @BBH®M
QDPTDQHC@ONQO@QSDCDKTRT@QHNDRL@XNQ$MDRSDLNCDKNO@F@R
únicamente cuando un usuario hace click en el anuncio y además
realiza algún tipo de acción como el registro de datos mediante
ENQLTK@QHNRK@RTRBQHOBH®M@STANKDS¨MDKDBSQ®MHBNMDVRKDSSDQN
BT@KPTHDQNSQ@@BBH®MPTDDRSHLDR
4SHKHY@DRSDRHRSDL@BT@MCNOQDSDMC@RQDB@A@QHMENQL@BH®M@BDQB@
CDSTRTRT@QHNRBNMDKƥMCDBNMUDQSHQKNRDMETSTQNRBKHDMSDR+@
solicitud de un email o número de móvil suele ser fundamental
ya que posteriormente podrás utilizar estos datos para enviar
información u ofertas que se ajusten a las necesidades de cada
TRT@QHNG@AHDMCNBNMS@CNOQDUH@LDMSDBNMRTODQLHRN
El precio de este tipo de campañas suele ser muy superior a los
modelos anteriores, debido al proceso que requiere, desde que
el usuario accede a una página hasta que termina en la tuya
BTLOKHLDMS@CNTMENQLTK@QHN
27
A este nivel, el número de usuarios desciende considerablemente
QDRODBSN@KLNCDKN@MSDQHNQRHMDLA@QFNDKADMDƥBHN@ONQS@CN
ONQB@C@TMNCDDKKNRDRLTXRTODQHNQ
2.4. CPA (Cost Per Acquisition) - Coste por Adquisición o Compra
KB@MY@C@ K@ YNM@ LR DKDU@C@ CDK FQƥBN K@ @BBH®M QDPTDQHC@
ONQO@QSDCDKTRT@QHNDRSNC@U¨@@µML@XNQ$MDRSDLNCDKNO@F@R
cuando el usuario realiza una compra en tu web, lo que normalmente implica que el usuario ha hecho el recorrido completo:
visualizar y hacer click en el anuncio, rellenar un formulario con
RTRC@SNRXONQµKSHLNQD@KHY@QK@BNLOQ@CDKOQNCTBSN
Este modelo es muy utilizado por tiendas online ya que el objetivo
principal es aumentar la venta de productos mediante la compra
ONQHLOTKRN
El precio de las campañas CPA suele ser el más alto de todos debido
@K@BNLOKDIHC@CCDSNCNDKOQNBDRN CDLRCDODMCHDMCNCDK@R
condiciones, el sistema de pago al medio suele variar desde un
O@FNƥINONQB@C@UDMS@G@RS@TMONQBDMS@IDCDKU@KNQCDKOQNCTBSN
UDMCHCN DRSDMHUDKRNMLTXONBNRKNRTRT@QHNRPTDKKDF@MXONQ
S@MSNDKU@KNQCD¤RSNRDRDKLR@KSN
3DJRƩMRPHQVXDO
Este es un modelo adicional, conocido también por patrocinio
online, muy diferente a los anteriores en cuanto a su funcionamiento
X@ PTD MN HMƦTXDM CHQDBS@LDMSD U@QH@AKDR BNLN DK MµLDQN CD
HLOQDRHNMDRBKHBJRNUDMS@RO@Q@ƥI@QRTOQDBHN
$MDRSDB@RNO@F@RTM@B@MSHC@CƥI@O@Q@PTDST@MTMBHN@O@QDYB@
durante un determinado periodo de tiempo en una o varias páginas
CDKRHSHNVDARDKDBBHNM@CN$KOQDBHNRDDRS@AKDBDQDMETMBH®MCD
28
K@RDRS@C¨RSHB@RXDKODQƥKCDKRHSHNVDASDLSHB@CDKRHSHNMHUDKCD
especialización, visitas únicas diarias, número de páginas vistas,
DSB
Este tipo de campañas son un complemento ideal al resto de
LNCDKNR X@ PTD ODQLHSDM OK@MHƥB@Q BNM LR ƥ@AHKHC@C @K ONCDQ
BNLO@Q@QDMSQDKNRCHRSHMSNRLNCDKNRX@M@KHY@QBTKDRLRDƥB@Y
Ventajas e inconvenientes para anunciantes y medios
+@RDKDBBH®MCDKLNCDKNHC®MDNO@Q@L@WHLHY@QK@DƥB@BH@CDTM@
campaña no es tarea fácil ya que intervienen un gran número
de factores, entre ellos: el tipo de negocio, las necesidades de
comunicación, el público objetivo, el presupuesto disponible,…
sólo analizando todos estos datos podrás seleccionar la estrategia
más adecuada, pues ninguno de los sistemas anteriores garantiza
DK¤WHSNONQRHRNKN
Para una campaña cuyo objetivo es aumentar las ventas, además
de conseguir notoriedad de marca, deberías inclinarte por un
esquema del tipo CPL o CPA ya que con éstos vas a asegurar un
L@XNQBTLOKHLHDMSNCDSTRNAIDSHUNR2HMDLA@QFNO@Q@DKLDCHN
va a suponer un riesgo elevado ya que va a poner a tu disposición
RTDRO@BHNOTAKHBHS@QHNXR®KNU@@ODQBHAHQADMDƥBHNRBT@MCNKNR
TRT@QHNRRDQDFHRSQDMNBNLOQDMDMSTOFHM@
Por otro lado, el medio siempre va a intentar posicionarse en
realizar campañas de CPM, CPC o patrocinio ya que, con éstas, sus
ONRHAHKHC@CDRCDNASDMDQADMDƥBHNRRNML@XNQDRONMHDMCN@R¨DK
QHDRFNCDK@B@LO@¬@DMSTB@LONCDITDFN
Ante esta situación, anunciante y medio deberéis negociar y llegar
@TM@BTDQCNPTDRD@KNLRADMDƥBHNRNO@Q@@LANRMNNARS@MSD
29
CDODMCDQS@LAH¤MCDKLDCHNOTDRKNRFQ@MCDRONQS@KDRLDCHNR
CD BNLTMHB@BH®M ONQS@KDR CD DMSQDSDMHLHDMSNş RTDKDM RDQ
LDMNRƦDWHAKDRPTDNSQNRRHSHNRVDALRODPTD¬NRPTDRTDKDM
DRS@Q@AHDQSNR@CHEDQDMSDROQNOTDRS@R
Por lo general, la mejor opción y la más extendida es el sistema
"/"X@PTDRDDPTHKHAQ@DKQHDRFNX@LANRNASDMCQ¨@HRADMDƥBHNR
R®KN BT@MCN DK TRT@QHN G@BD BKHBJ -N NARS@MSD SD QDBNLHDMCN
llevar a cabo campañas mixtas, combinando diferentes tipos de
sistemas, lo que te permitirá analizar con mayor profundidad qué
esquemas funcionan mejor con determinado formato o mensaje
OTAKHBHS@QHNTAHB@BH®MDMDKRHSHNVDA SQ@U¤RCDDRSNRDMR@XNR
ONCQR CDƥMHQ S@LAH¤M BNM L@XNQ OQDBHRH®M KNR GAHSNR CD ST
OµAKHBN NAIDSHUN BNM DK ƥM CD CDSDBS@Q DK WU ƩFR GH FDOLGDG, es
CDBHQ@PTDKKNRTRT@QHNR@ƥMDR@STL@QB@X@KBNMSDMHCNCDSTRHSHN
web que, con una mínima motivación, estarán predispuestos a
G@BDQBKHBJDMKNR@MTMBHNR
Durante el desarrollo de la campaña podemos medir su éxito
mediante el Click Through Rate (CTR), que mide el número
de clicks que se hace en un anuncio en relación con el número
CD HLOQDRHNMDR CDK LHRLN $K QDRTKS@CN RD DWOQDR@ LDCH@MSD
porcentajes, y lógicamente, cuanto más elevado sea, mayor éxito
G@AQSDMHCNK@B@LO@¬@
CTR = Nº Clicks / Nº Impresiones x 100
Posteriormente este dato tendremos que compararlo con los
ADMDƥBHNR NASDMHCNR @K ƥM@K CD K@ B@LO@¬@ O@Q@ DRSHL@Q RT
DƥB@BH@OTDRTMDKDU@CNMµLDQNCDBKHBJRMNHLOKHB@PTDSNCNR
los usuarios hayan terminado realizando algún tipo de acción en
STOFHM@
30
3. Beyond the banner
Desde los primeros anuncios basados en texto hasta los actuales
RDG@MOQNCTBHCNB@LAHNRHLONQS@MSDR BNMSHMT@BH®MCDS@KKNKNR
distintos formatos que se emplean actualmente en las campañas
OTAKHBHS@QH@RNMKHMDXPTDU@MLR@KKCDKDRSSHBNA@MMDQ
Ţ3DWURFLQLRComo ya comenté en el apartado anterior, el patrocinio
permite relacionar una marca o empresa con los contenidos
CD TM RHSHN VDA "NM DRSD SHON CD @BBHNMDR DK @MTMBH@MSD ATRB@
OQHMBHO@KLDMSDBNMRDFTHQHL@FDMXMNSNQHDC@CCDL@QB@ K@GNQ@
de realizar una acción de patrocinio tienes múltiples posibilidades:
- Patrocinio general - Pagar por incluir tu mensaje en un
sitio web, estando agrupado junto con la publicidad de otras
DLOQDR@REjemplo: Diferentes anunciantes agrupados en una
sección del sitio web
- Patrocinio exclusivo - Patrocinar una sección de un sitio
web donde se añaden contenidos de interés para el público
NAIDSHUN"NMDRSDSHONCDO@SQNBHMHNBNMRDFTHQRONSDMBH@QK@
HL@FDMCDSTL@QB@Ejemplo: !VHMDMCH@QHN,@QB@Ds
- Bartering o post patrocinados - Es una nueva modalidad en
@TFD BNM K@ KKDF@C@ CD KNR AKNFR "NMRHRSD DM DMSQDF@Q TM@
muestra de tus productos o pagar al medio seleccionado, a
cambio de que éste hable sobre ellos, ejerciendo o no un control
RNAQDK@BNLTMHB@BH®MRDFµMRDG@X@@BNQC@CNOQDUH@LDMSD
Ejemplo: Bloguzz, servicio que conecta empresas con blogs
Ţ5LFKPHGLDEDQQHUVSon formatos enriquecidos que emplean las
MTDU@RSDBMNKNF¨@RO@Q@HMBKTHQBNMSDMHCNCHMLHBN+@RLDCHC@R
ODRNRXDRODBHƥB@BHNMDRCDKNRCHRSHMSNRENQL@SNROTDCDMU@QH@Q
31
X@PTDMNQL@KLDMSDRNMƥI@CNRONQDKLDCHNDMDKPTDRDBNKNB@M
Los formatos más utilizados son:
- Formato Dinámico Enriquecido - Generalmente mediante
SDBMNKNF¨@ %K@RG $RSD SHON CD ENQL@SNR ODQLHSDM TM BHDQSN
grado de interactividad con el usuario: advergaming, encuestas,
CDRB@QF@CD@QBGHUNREjemplo: Advergaming de Rexona
- Formato Vídeo Estándar - Formato que, gracias a la tecnología
Flash, reproduce vídeo en streaming para, por ejemplo, ver en
(MSDQMDSDKLHRLNRONSPTDDMSDKDUHRH®MEjemplo: Formato de
vídeo estándar utilizado por Microsoft en sus páginas
- Formato Vídeo Enriquecido - Formato que va más allá del
vídeo estándar, incluyendo la posibilidad de que el usuario
interactúe con la publicidad para, por ejemplo, personalizar la
OHDY@Ejemplo: Vídeo de un juego de Nintendo que se expande
a toda la pantalla
Ţ)RUPDWRVƪRWDQWHVSe han convertido en uno de los formatos
más rechazados por el usuario debido a su naturaleza intrusiva, ya
PTDHMSDQQTLODRT@BSHUHC@CLHDMSQ@R¤RSDM@UDF@ONQK@QDC MSD
esto, muchos de los navegadores actuales incluyen sistemas para
HLODCHQK@@ODQSTQ@CDDRSDSHONCDOTAKHBHC@C
- Avisos pop up -2DSQ@S@CDUDMS@M@RƦNS@MSDRPTD@O@QDBDM
al acceder a un sitio web sin ser solicitadas por el usuario, a
ODR@QCDPTD¤RS@ROTDCDMRDQBDQQ@C@RDMBT@KPTHDQLNLDMSN
Es el formato más intrusivo de todos, ya que obliga una acción
HMLDCH@S@ ONQ DK TRT@QHN BDQQ@Q DK LDMR@ID N @BDOS@QKN
Ejemplo: MTMBHN/NO4OPTDRDLTDRSQ@RNAQDTM@OFHM@@K
acceder a ella
32
- Avisos pop under - Al igual que el formato anterior, son
ventanas que aparecen al acceder a un sitio web pero que
lo hacen detrás de la página que está leyendo el usuario, de
L@MDQ@PTDDRCDSDBS@C@ONQ¤RSDTM@UDYƥM@KHY@RT@BSHUHC@C
DM (MSDQMDS N LHMHLHY@ K@ UDMS@M@ CHEDQDMBH@ CDK @MSDQHNQ
el pop under es menos intrusivo y más efectivo, ya que no
interrumpe la actividad del usuario y su predisposición a leer
DKLDMR@IDDRLRDKDU@C@Ejemplo: MTMBHN/NO4MCDQPTD
se muestra sobre el escritorio al minimizar las ventanas
- Layers o shoshkeles - Son anuncios que se mueven libremente
ONQ K@ O@MS@KK@ #DMSQN CD DRS@ B@SDFNQ¨@ RD DMBTDMSQ@ DK
formato expandible, una publicidad que se inicia como formato
HMSDFQ@CNDMDKRHSHNVDAFormato Dinámico EnriquecidoXPTD
RDDWO@MCDONQK@O@MS@KK@LDCH@MSDK@HMSDQ@BBH®MCDKTRT@QHN
Esta característica hace que sea uno de los formatos más
utilizados actualmente debido al gran impacto que provoca
en el usuario y a la versatilidad de poder desarrollarse por
SNC@K@O@MS@KK@Ejemplo: Formato layer empleado por Yahoo
en sus páginas
- Cortinillas o interstitials - Es un formato que normalmente
ocupa toda pantalla y se muestra en un sitio web mientras el
TRT@QHNDRODQ@@PTDRDB@QFTDK@OFHM@@K@PTDPTHDQD@BBDCDQ
Su duración suele ser breve, no obstante, suelen incluir un
DMK@BDO@Q@BNMSHMT@QK@M@UDF@BH®MRHMNRDDRSHMSDQDR@CN
Ejemplo: Interstitial que aparece al acceder a la versión online
CDKCH@QHN,HMTSNR
33
4. Pasos para llevar a cabo una campaña de publicidad
online efectiva
Etapa 1. Análisis del producto o servicio
$KOQHLDQO@RNDRUDQHƥB@QK@@CDBT@BH®MCDSTOQNCTBSN@KDMSNQMN
(MSDQMDS /@Q@ DKKN SDMCQR PTD DRSTCH@Q CHEDQDMSDR O@QLDSQNR
internos y externos a tu empresa, como: el sector del producto,
si es un producto genérico o especializado, grado de globalidadlocalidad del producto, reconocimiento de marca, volumen de
UDMS@RDSB
(WDSD,GHQWLƩFDFL²QGHOS¹EOLFRREMHWLYR
El siguiente paso consiste en estudiar el público objetivo para
KNR OQNCTBSNR PTD ST DLOQDR@ PTHDQD @MTMBH@Q DM (MSDQMDS 2DQ
HLONQS@MSD BNMNBDQ KNR @RODBSNR CDLNFQƥBNR X ORHBNFQƥBNR
de éste, para determinar el grado de idoneidad existente entre el
LDCHNXDKOµAKHBN2HSTOµAKHBNNAIDSHUNMNBNMRTLDDRSDLDCHN
MNSHDMDRDMSHCNKKDU@Q@B@ANK@@BBH®M
Etapa 3. Determinación de los objetivos
BNMSHMT@BH®M RD CDADM ƥI@Q KNR NAIDSHUNR PTD OQDSDMCDR
BTLOKHQ BNM K@ QD@KHY@BH®M CD K@ B@LO@¬@ "NLN @OTMS¤ DM DK
segundo apartado de este capítulo, los más habituales suelen ser:
FDMDQ@Q QDBNMNBHLHDMSN CD L@QB@ B@OS@BH®M N ƥCDKHY@BH®M CD
MTDUNRBKHDMSDR@TLDMS@QK@RUDMS@RCDKOQNCTBSNDSB
Etapa 4. Estrategia de medios
4M@ UDY QDB@A@C@ SNC@ K@ HMENQL@BH®M RNAQD K@ DLOQDR@ DK
producto, el público y los objetivos, debes analizar en profundidad
toda esta información para determinar la estrategia más adecuada
XDƥB@YPTDODQLHS@ƥI@Q@RTUDYDKOQDRTOTDRSNMDBDR@QHNO@Q@
KKDU@Q@B@ANK@@BBH®M
34
Dónde puedes anunciarte
Ţ*UDQGHVPHGLRV+NBNLONMDMK@OQDMR@DKDBSQ®MHB@$K/@¨R
$K LTMCN ,@QB@ DSB KNR ONQS@KDR ATRB@CNQDR RDQUHBHNR CD
información temática y las redes publicitariasDouble-Click,
addoor, Antevenio, Trade Doubler, etc
La principal ventaja de estos medios es el enorme volumen
de visitas que tienen mensualmente, sin embargo en algunos
casos carecen de una segmentación especializada, excepto en
el caso de las redes publicitarias, cuya desventaja es el limitado
MµLDQNCDRHSHNRVDAPTDNEQDBDMO@Q@DLOK@Y@QK@OTAKHBHC@C
.SQNHMBNMUDMHDMSDRNMK@R@KS@RS@QHE@RPTDƥI@MPTDR®KNRNM
accesibles para grandes empresas, y por tanto no hay tanta
ONRHAHKHC@CCDCHUDQRHƥB@QDKQHDRFN
Para obtener una idea del presupuesto necesario para llevar
cabo una acción en grandes medios, puedes consultar la
sección de “publicidad” de los diferentes periódicos, portales,
DSBC®MCDRDQDƦDI@MKNRCHEDQDMSDRENQL@SNRCHRONMHAKDRXRTR
QDRODBSHU@RS@QHE@REjemplo: Sección de publicidad del diario
DKO@HRBNLGSSOVVVDKO@HRBNLOTAKHBHC@d
Ţ3HTXH°RVPHGLRVLo componen principalmente blogs, foros,
determinadas redes sociales,… A diferencia de los grandes
LDCHNRDRSNRRHSHNRSHDMDMTMUNKTLDMCDSQƥBNHMEDQHNQG@X
DWBDOBHNMDR RHM DLA@QFN DRSM LTBGN LR RDFLDMS@CNR
DM BT@MSN @ SDLSHB@ KNB@KHY@BH®M HCHNL@ DSB $RSNR LDCHNR
suelen tener tarifas más accesibles, por lo que te permitirán con
el mismo presupuesto que destinarías a un gran medio, llegar
@LTBGNRLRTRT@QHNRCHUDQRHƥB@MCNK@HMUDQRH®MDMSQDU@QHNR
$RSD@O@QS@CNRD@LOKH@DMDK&DS®WXOR&RQRFHUODVUHGHVGHDƲOLDGRVSS90
Estudio Quién es quién en la publicidad online en España. IAB Spain.
35
LDCHNRODPTD¬NR KHFT@KPTDDMKNRFQ@MCDRLDCHNRLTBGNR
RHSHNRODPTD¬NRHMBKTXDMS@LAH¤MTM@RDBBH®MCDřOTAKHBHC@CŚ
Ejemplo: 2DBBH®M CD OTAKHBHC@C CDK AKNF SGDNQ@MFDL@QJDS
com: GSSOSGDNQ@MFDL@QJDSBNLHMCDWOGOOTAKHBHC@d
Es fundamental que previamente conozcas la mayor información
posible acerca de los sitios web en los que te interesa colocar la
OTAKHBHC@CMµLDQNCDUHRHS@ROFHM@RUHRS@RODQƥKCDKNRTRT@QHNR
CDPTDOFHM@OQNUHDMDMSHDLONCDODQL@MDMBH@DSB
Para incrementar las posibilidades de éxito es primordial un
público segmentado, ya que habrá una mayor atención por parte
CD¤RSDDMKNPTDRD@MTMBH@$RSDOQNBDRNRDOTDCD@TSNL@SHY@Q@
SQ@U¤RCDRHRSDL@RBNLN CRDMRDCD&NNFKDQDCDRCD@ƥKH@CNRN
OTDCDG@BDQRDL@MT@KLDMSDRDFLDMS@MCNK@RB@LO@¬@R
Tarifas y Formatos
"@C@LDCHNDRS@AKDBDQRTROQNOH@RS@QHE@RDMETMBH®MCDKSQƥBN
DRODBH@KHY@BH®MDSB2HDKLDCHNE@BHKHS@K@RDRS@C¨RSHB@RCDRTRHSHN
web se podrán realizar algunas estimaciones sobre el coste de los
impactos, por ejemplo, en una campaña de patrocinio mensual
sólo tienes que dividir el precio entre el número de visitas
mensuales, partiendo de las estadísticas de meses anteriores;
en el caso de una campaña CPM, divide el precio entre el número
CD HLOQDRHNMDR BNMSQ@S@C@R BNMSHMT@BH®M RD CDS@KK@M KNR
principales aspectos que inciden en el precio de los anuncios:
Ţ)RUPDWR El equivalente a los anuncios en prensa, cuanto más
FQ@MCDRD@DKS@L@¬NCDK@MTMBHNL@XNQRDQDKOQDBHN
Ţ8ELFDFL²QLos espacios inferiores son más económicos debido
@ K@ CHƥBTKS@C O@Q@ RDQ UHRT@KHY@CNR LHDMSQ@R PTD KNR DRO@BHNR
36
superiores son más caros ya que son las zonas donde el usuario
ƥI@LRK@UHRS@
Ţ3HVR2HDMSDKDUHRH®MRNMKNRRDFTMCNRDM(MSDQMDSHMƦTXDM
los bytes "T@MSNL@XNQMµLDQNCDAXSDRBNMRTL@ST@MTMBHN
L@XNQRDQRTOQDBHN$RSNDWOKHB@PTDKNRENQL@SNRCHMLHBNR
con vídeo y contenido enriquecido sean más caros que los
ENQL@SNRDRSSHBNR
Ţ0RGHORGHFRQWUDWDFL²QComo comenté anteriormente, cada
modelo tiene un precio diferente, mientras que el CPM y el
O@FNƥINOTDCDMRDQKNRLRDBNM®LHBNRDK"/+X"/ RNMKNR
LRB@QNR$K"/"RTDKDDRS@QDMTMOTMSNHMSDQLDCHN
Ţ *HVWL²Q GH OD FDPSD°D Si contratas los servicios de una
empresa externa que diseñe y/o gestione la campaña, el precio
@TLDMS@QX@PTDG@AQPTD@FQDF@QKNRGNMNQ@QHNRCD¤RS@
Etapa 5. Ejecución y creatividad
A la hora de llevar a cabo la creatividad de la campaña es necesario
PTDSDMF@RDMBTDMS@TM@RDQHDCDQDBNLDMC@BHNMDRDRODB¨ƥB@R
de la red:
Ţ&RQWHQLGRGHODQXQFLR Hoy día el usuario es cada vez más
DWODQHLDMS@CNDMDKTRNCD(MSDQMDSOQNFQ@L@RCDAKNPTDNCD
publicidad, ceguera psicológica frente a la publicidadDSBONQ
lo que es importante que decidas muy bien cual será el mensaje
CDK@MTMBHNDUHS@MCNLDMR@IDRDMF@¬NRNRNRDMR@BHNM@KHRS@R
Ţ /D FUHDWLYLGDG GHO DQXQFLR Ante la saturación publicitaria
que padece la red, cada día más, has de intentar diferenciarte
#DƥMHBH®MCDKS¤QLHMNř!XSDŚRDFµMK@Wikipedia
37
y llevar a cabo una creatividad efectiva, que llame la atención
CD ST OµAKHBN NAIDSHUN 4M @MTMBHN CHMLHBN PTD HMSDQ@BSµD
MNHMSQTRHUNBNMDKTRT@QHNRDQLTBGNLRDEDBSHUNPTDTM
@MTMBHN DRSSHBN CDLR CDADR SDMDQ DM BTDMS@ @RODBSNR
BNLNSDWSNRHLFDMDR@TCHNU¨CDNDSB
En el caso de estar interesado en realizar una campaña utilizando
formatos dinámicos o con contenido enriquecido, te recomiendo
encargarlos a una agencia especializada debido a la complejidad
DMDKCDR@QQNKKNCDDRSNR@MTMBHNR
Etapa 6. Seguimiento y control de la acción
Por último, a diferencia del resto de medios, Internet permite
llevar a cabo un seguimiento en tiempo real de la campaña, a
través de las estadísticas que se generan automáticamente con
las visitas de los usuarios5
5. Ejemplos de campañas: las dos caras de la moneda
Como has podido comprobar en este capítulo, llevar a cabo una
campaña de banners en Internet no es tan sencillo como pudiera
O@QDBDQ2TONMDTMFQ@MDRETDQYNCDHMUDRSHF@BH®MOK@MHƥB@BH®M
y creatividad para seleccionar las variables más adecuadas que
@RDFTQDMDKLDINQQDRTKS@CNONRHAKD BNMSHMT@BH®MRDDWONMDM
dos ejemplos de campañas que emplearon banners:
Acabemos con el Test de la Muerte
Muchos de vosotros seguro que os cruzásteis por la red con el
escandaloso banner del Test de la Muerte, en el que al pasar
el cursor por encima se escuchaba una risotada malvada, que
después de escucharla dos veces te crispabas, ya que te obligaba
@HMSDQQTLOHQKNPTDDRSTUHDRDRG@BHDMCN
5 Este apartado se amplia en el Capítulo 11. Comprender la analítica web, pp. 187
38
Desde que se lanzó esta campaña a mediados de diciembre de
LHKDR CD OFHM@R RD UHDQNM HMTMC@C@R ONQ A@MMDQR CD
esta campaña de Myalert 2DQUHBHNR ,®UHKDR PTD poco a poco
fue cansando a los internautas, principalmente por el molesto
RNMHCN
Durante varias semanas un elevado número de blogs y redes
se hicieron eco de esta campaña, por supuesto, hablando
MDF@SHU@LDMSD+@µKSHL@@BBH®MONQO@QSDCDKNRTRT@QHNRETDBQD@Q
un KHAQNCDƥQL@RNMKHMe para que al menos eliminasen el chirrido
DRSQHCDMSD 4M@ RHST@BH®M A@RS@MSD BTQHNR@ X BNMSQ@CHBSNQH@ PTD
LDNBTQQH®@KDMSQ@Q@K@GNI@CDƥQL@RETDDMBNMSQ@QLDBNMDKS@M
odiado banner en la parte superior del sitio
#¨@RCDROT¤RKNRA@MMDQRCDR@O@QDBHDQNMCDƥMHSHU@LDMSDMNRD
R@ADRHONQK@ODSHBH®MCDKNRTRT@QHNRNONQK@ƥM@KHY@BH®MCDK@
B@LO@¬@CDROT¤RCDB@RHTMLDRDMETMBHNM@LHDMSN
Cómo habéis podido ver, este es un ejemplo de lo que no se
debe hacer en la red, pues se corresponde con los inicios del
banner, cuando para llamar la atención se recurría a todo tipo de
artimañas: campañas masivas sin segmentación, uso de sonidos
LNKDRSNRBQD@SHUHC@CRHLOKNM@LDMR@IDRRHMBNMSDMHCNDSB"NM
esta campaña la empresa consiguió hacer mucho ruido en Internet,
sin embargo, la totalidad de los comentarios fueron negativos, lo
PTDMNADMDƥBH®DMM@C@@K@DLOQDR@
39
La simplicidad ¿El secreto del éxito?
En la otra cara de la moneda nos encontramos con una campaña
de Pedigree@KHLDMSNO@Q@@MHL@KDRCNL¤RSHBNRPTDNASTUNDK
resultado contrario, es decir, hacer mucho ruido pero hablando
AHDMCDK@L@QB@XRTOTAKHBHC@C
El banner se caracteriza por su simplicidad en la ejecución y la
AQHKK@MSD BQD@SHUHC@C $M K@ HL@FDM CD K@ HYPTHDQC@ UDLNR DK
banner en su estado normal en el que sólo aparece la dirección
del sitio web de Pedigree, algo que a simple vista puede parecer
bastante pobre -algo que fue muy comentado entre los usuariossin embargo, la sorpresa nos la llevamos al situar el cursor encima
de él ya que éste se transforma y el extremo inferior empieza a
A@K@MBD@QRDBNLNK@BNK@CDTMODQQNBT@MCNDRSBNMSDMSN
La experiencia de muchos de los usuarios al presenciar esta
situación fue positiva, pues en lugar de interrumpir, suponía una
experiencia agradable que incitaba a hacer click para conocer la
OFHM@CD/DCHFQDD
6. Bibliografía
- CALVO FERNÁNDEZ, Sergio; REINARES LARA, Pedro: Comunic@
FL´Q HQ ,QWHUQHW (VWUDWHJLDV GH 0¢UNHWLQJ \ FRPXQLFDFL´Q
interactivas/@Q@MHMEN3GNLRNM+D@QMHMF,@CQHC
40
+$3 H 5(+ &(-2 ) 0DUNHWLQJ HƲFD]FRP &DRSH®M !@QBDKNM@
!$$+$- /@TK Publicidad 2.0 – Lo que deberían saber los que
trabajan en publicidad, marketing y medios sobre las tecnologías
que están revolucionando su rubro
GSSOVVVO@TKADDKDMBNLVGHSDO@ODQ/TAKHBHC@COCf
- (VWXGLRVREUHLQYHUVL´QSXEOLFLWDULDHQ0HGLRVLQWHUDFWLYRV
( !$RO@¬@X/QHBD6@SDQ'NTRD"NNODQR,@CQHC
GSSOVVVLDQNCD@MCNBNLHL@FDR1DRTLDM >
$RSTCHN>(MUDQRHNM>>( !OCf
41
Sobre Javier Cerezo
El benjamín de este eBook es Licenciado en Publicidad y Relaciones
/µAKHB@R ONQ K@ 4MHUDQRHC@C CD ,K@F@ DRSTCHNR PTD ƥM@KHY® DM
el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
,¤WHBN
A pesar de su corta trayectoria ha trabajado intensamente,
compaginando diferentes proyectos al mismo tiempo para Govez,
K@ 4MHUDQRHC@C CD ,K@F@ N K@ "@CDM@ 2$1 ,K@F@ BST@KLDMSD
CDRDLOD¬@ RT K@ANQ BNLN EQDDK@MBD S@MSN DM LDCHNR NƤ BNLN
online a través de su marca ‘ideacreativaŗ @TMPTD RHDLOQD DRS
@AHDQSN@MTDUNROQNXDBSNRX@UDMSTQ@R
Recientemente lanzó a la red VVVOTAKHSDB@Ds, un proyecto
para reunir la mayor biblioteca de eBooks especializados en
OTAKHBHC@CL@QJDSHMFBNLTMHB@BH®MD(MSDQMDS
Email: I@UHDQHCD@BQD@SHU@NQg
Blog: VVVHCD@BQD@SHU@NQg
Twitter: @ideacreativa
Linkedin: VVVKHMJDCHMBNLHMI@UHSNBGHPHSHn
Friendfeed: VVVEQHDMEDDCBNLI@UHSNBGHPHSHn
42
Capítulo 3. Enviar emailings
Capítulo 3.
Enviar emailings
1. Introducción
El uso del email como herramienta de marketing online se
G@ BNMRNKHC@CN BNLN TM@ CD K@R S¤BMHB@R LR DƥBHDMSDR O@Q@
BNLTMHB@QRD BNM TRT@QHNR X BKHDMSDR 4SHKHY@CN BNQQDBS@LDMSD
el email marketing es una técnica extremadamente potente y
efectiva para construir relaciones con tus clientes basadas en el
U@KNQXK@BNMƥ@MY@2HMDLA@QFNOTDCDRDQTM@QL@CDCNAKDƥKN
ya que utilizado de una manera incorrecta puede ser destructivo
para la imagen de tu empresa y puede llevarte a la pérdida de
BKHDMSDRXONSDMBH@KDRBKHDMSDR
2. ¿Qué es el permission-based email marketing?
MSDRCDM@C@CDADLNR@BK@Q@QK@CDƥMHBH®MCDpermission-based
DL@HK L@QJDSHMF N DL@HK L@QJDSHMF CD ODQLHRN $R HLONQS@MSD
R@ADQPTDDWHRSDMLNC@KHC@CDRCHEDQDMSDRCDDL@HKL@QJDSHMF
La primera es aquella en la que se envían promociones de forma
masiva a personas que en ningún momento solicitaron recibirla y
la segunda son aquellas campañas que se envían a personas que
CHDQNMRTODQLHRNO@Q@RDQBNMS@BS@C@RONQDL@HK
La primera de estas modalidades es lo que se conoce como spam$K
envío de estas campañas garantiza la destrucción de la reputación
XKDFHSHLHC@CCDBT@KPTHDQDLOQDR@+@QDFK@MxXLRHLONQS@MSD
para convertirte en un gran email marketer es no enviar campañas
a aquellos que no te han dado su permiso para hacerlo
43
La segunda modalidad, el email marketing de permiso, es
utilizada diariamente y de forma efectiva por miles de empresas
para aumentar el valor de su marca, incrementar las ventas y
BNMRSQTHQTM@LDINQQDK@BH®MBNMRTRBKHDMSDR+@CHEDQDMBH@DRPTD
estas empresas están enviando sus campañas a personas que sí
G@MRNKHBHS@CNQDBHAHQK@R$WHRSDMCHUDQR@RL@MDQ@RCDNASDMDQDK
permiso de tus suscriptores:
Ţ 'REOH 2SWLQ Con este sistema el usuario te solicitará su
QDFHRSQNDMDKKHRS@CNXRDKDDMU¨@TMDL@HKCDBNMƥQL@BH®MCD
RTHCDMSHC@C'@RS@PTDDRDDL@HKMNRD@BNMƥQL@CNMNO@R@Q
@ENQL@QO@QSDCDSTKHRS@$RSTLDINQNOBH®MO@Q@BNMRSQTHQTM@
KHRS@CDB@KHC@C
Ţ 2SWLQ En esta ocasión el usuario solicita su registro en tu
KHRS@CNODQNMNG@RCDBNMƥQL@QRTQDFHRSQN
Ţ2SWRXW$MDRSDB@RNDKTRT@QHNMNRNKHBHS@RTQDFHRSQN2DKD
añade a la lista y luego se le envía un email con instrucciones de
B®LNC@QRDCDA@I@$MMHMFµMB@RNSDQDBNLHDMCNDRS@S¤BMHB@
La importancia de aportar valor
#TQ@MSD K@R µKSHL@R C¤B@C@R K@R DLOQDR@R G@M BNMƥ@CN DM K@
publicidad tradicional como melodías pegadizas en la radio,
anuncios de televisión, anuncios en prensa escrita, correo directo,
SDKDL@QJDSHMFXLTBG@RNSQ@R+@S¤BMHB@BNMRHRSDDMHMSDQQTLOHQ
al televidente, radioyente o lector para convencerle de que
BNLOQDMTDRSQNOQNCTBSN
Sin embargo los consumidores cada vez están más inmunizados
contra este tipo de publicidad, por lo que prácticamente no le
OQDRS@M @SDMBH®M N G@M DMBNMSQ@CN L@MDQ@R CD DUHS@QK@ "@C@
44
vez es más complicado atraer la atención de los consumidores y
la mejor manera de dar a conocer tus productos o servicios es
aportando valor al mensaje
En el caso del email marketing el axioma de valor – atención
RD BTLOKD @ K@ ODQEDBBH®M /@Q@ BNMRSQTHQ TM@ R®KHC@ A@RD CD
suscriptores que den su permiso para recibir tus campañas de
email o newsletter, es fundamental que aportes una buena dosis
de valor, ya sea mediante la producción de contenidos que sean
de interés para el lector o con descuentos especiales en una gama
CDOQNCTBSNRPTDR@ADRPTDHMSDQDR@@KRTRBQHOSNQ
Es precisamente esta combinación de valor + permiso lo que hace
que el email marketing tenga un altísimo porcentaje en su ratio
de conversión por visitante y te permita desarrollar y fortalecer
la relación con tus clientes, pudiendo transformar a un comprador
B@RT@KDMTMBKHDMSDƥDKXDU@MFDKHY@CNQCDSTL@QB@
9 Consejos para generar mejor contenido en tus newsletters
4M@UDYPTDDRSBK@Q@K@HLONQS@MBH@CDNASDMDQDKODQLHRNCD
tus suscriptores y la importancia de aportar valor en tus emails,
enumero una serie de consejos que te ayudarán a crear valor con
tus newsletters:
Ţ(VWDEOHFHODVFRUUHFWDVH[SHFWDWLYDV
4M@DRSQ@SDFH@CDBNMSDMHCNDEDBSHU@BNLHDMY@ONQDKOQNBDRN
CDRTRBQHOBH®M@KBNMSDMHCN$RHLONQS@MSDPTDHMENQLDR@ST
suscriptor, aunque sólo sea con un par de líneas, qué tipo de
BNMSDMHCN QDBHAHQ X DK U@KNQ PTD ¤RSD SHDMD $R LTX ATDMN
usar links a campañas anteriores que permitan establecer las
BNQQDBS@RDWODBS@SHU@R
45
Ţ7HQHU3HUVRQDOLGDG
Aunque estés editando una newsletter corporativa, es
importarte que la dotes de una personalidad que permita a tus
suscriptores percibir de manera clara que hay una persona al
NSQNK@CN$RS@AKDBD@@KFTHDMBNLNK@B@Q@UHRHAKDCDK@DCHBH®M
de la newsletter y permite que le dé un toque más informal
O@Q@DRS@AKDBDQTM@L@XNQBDQB@M¨@
Ţ7UXFRV\ŝ0HMRUHV3U FWLFDVŞ
2NAQD SNCN DM K@R MDVRKDSSDQ !! @ KNR KDBSNQDR RHDLOQD
les gusta recibir diversos trucos, mejores prácticas o guías,
HMCDODMCHDMSDLDMSDCDRTOQNEDRH®M
Ţ(VWDG¬VWLFDV\%HQFKPDUNLQJ
(MENQL@BH®MRNAQDDRS@C¨RSHB@RXBNLO@Q@SHU@RPTDQDƦDIDMK@
situación del mercado y que les indiquen cómo está su sector
con respecto a los demás garantiza el interés de los lectores
!!
Ţ)$4\SUHJXQWDVDORVH[SHUWRV
Columnas o artículos dedicados a responder preguntas
siempre generan el interés de los lectores al mismo tiempo
PTD@XTC@QM@DRS@AKDBDQSDBNLNDWODQSNDMDKQD@@SQ@S@Q
Ţ&DVRVGHHVWXGLR
Los casos prácticos de éxito de algunos de tus clientes son otro
DIDLOKNCDB®LNOTDCDR@SQ@DQK@@SDMBH®MCDKNRKDBSNQDR
Ţ8WLOL]DORVGDWRVGH&75Click Through Rate)
Analiza continuamente los datos de CTR para conocer qué
artículos son los que están consiguiendo un mayor número de
BKHBJR4SHKHY@DRSNRC@SNRO@Q@QDCDƥMHQKNRBNMSDMHCNR
46
Ţ8WLOL]DODVHQFXHVWDV
3DQDBNLHDMCNPTDODQH®CHB@LDMSDTM@RUDBDR@K@¬NQD@KHBDR
encuestas entre los lectores para conocer mejor cuáles son sus
OQDEDQDMBH@RDMBT@MSN@BNMSDMHCNR
Ţ3DUWQHUV&OLHQWHV([SHUWRV
Solicitar de vez en cuando a partners, clientes o expertos en tu
QD@PTDQDC@BSDM@KFµM@QS¨BTKNO@Q@STMDVRKDSSDQ
3. Construye tu lista y segméntala
4MNCDKNRL@XNQDRQDSNRO@Q@KNRDL@HKL@QJDSDQRDRK@BNMRSQTBBH®M
CDTM@KHRS@CDRTRBQHOSNQDRKD@CRXBKHDMSDR$RETMC@LDMS@KPTD
tengas en cuenta que es mucho más importante la calidad de los
contactos que la cantidad/TDCDRUDQKNBNMTMRHLOKDDIDLOKNDM
la siguiente tabla:
Tamaño de la
lista
Ratio de
Apertura
emails
emails
CTR
Conversión
Ingresos
clicks
ŵ
Clicks
ŵ
/TDCDRUDQB®LNSDMHDMCNBNMS@BSNRLDMNRODQNTM
LRCD@ODQSTQ@TMLRCD"31XTMLRCDBNMUDQRHNMDR
NASDMDLNRB@RHTMLRCDHMFQDRNR4MDIDLOKNLTXOQBSHBN
de la importancia de la calidad de la lista, tan valioso, que puede
FDMDQ@QUDMS@RCTQ@MSD@¬NR
A la hora de comenzar la construcción de la lista has de tener en
cuenta los siguientes puntos:
Ş4SHKHY@BT@KPTHDQOTMSNCDBNMS@BSNBNMKNRBKHDMSDR
47
Ş "NLN X@ GD BNLDMS@CN @MSDR DR ETMC@LDMS@K NASDMDQ DK
ODQLHRNCDKTRT@QHN
Ş"NMRHFTDDKDL@HKMNLAQDXOQHMBHO@KDRHMSDQDRDR
Ş$RS@AKDBDDRSQ@SDFH@RDHMBDMSHUNRO@Q@SQ@MRENQL@QSTRTRT@QHNR
HM@BSHUNRDMTRT@QHNR@BSHUNR
Ş"NMUDMBD@KTRT@QHNCDKU@KNQPTD@ONQS@ODQSDMDBDQ@STKHRS@
Ş&DMDQ@BNMƥ@MY@@ONQS@MCNTM@BK@Q@ONK¨SHB@CDOQHU@BHC@C
Algunas maneras prácticas de hacer crecer tu lista
Ţ 1HWZRUNLQJ Para cualquier tipo de negocio o empresa el
networking es una de las maneras de construir nuevas relaciones y
FDMDQ@QUDMS@R"T@MCNRDBNMNBDMTDU@FDMSDXRDHMSDQB@LAH@M
las tarjetas de presentación se obtienen nuevos contactos que
RD OTDCDM @¬@CHQ @ K@ KHRS@ 3D QDBNLHDMCN BNMS@BS@Q BNM DRS@R
ODQRNM@R DM KNR RHFTHDMSDR C¨@R 1DBT¤QC@KDR K@ BNMUDQR@BH®M X
pídeles permiso para incluirlos en la lista de contactos para recibir
STRB@LO@¬@RCDDL@HK
Ţ)HULDV+@REDQH@RCDCHB@C@R@K@RCHEDQDMSDRHMCTRSQH@R$I%HSTQ
%HBNC2@K®MCDK TSNL®UHKDSBRNMTMKTF@QODQEDBSNO@Q@FDMDQ@Q
ventas, pero también para conseguir nuevos contactos de calidad
PTDHMBKTHQDMSTKHRS@
Ţ 6HPLQDULRV La organización de seminarios es una gran
oportunidad de fortalecer las relaciones así como ofrecer un
L@XNQ U@KNQ @ STR BKHDMSDR $R S@LAH¤M TM@ ATDM@ NONQSTMHC@C
para que consigas sus emails de contacto así como el permiso
O@Q@RTRBQHAHQKNR@K@MDVRKDSSDQCDSTDLOQDR@
Ţ3XQWRVGHYHQWDLos negocios minoristas tienen la oportunidad
de interactuar más de cerca con los clientes directos y obtener sus
C@SNRO@Q@HMBKTHQKNRDMSTA@RDCDC@SNR$RLTXRDMBHKKN@¬@CHQ
48
algún elemento visual que ofrezca la posibilidad de suscribirse
@ ST MDVRKDSSDQ RDFµQ@SD RHDLOQD CD HMBKTHQ KNR ADMDƥBHNR
de pertenecer a la lista como, por ejemplo, recibir cupones de
CDRBTDMSNMNUDC@CDRBNMSDMHCNRCDU@KNQ@¬@CHCNDSB
Ţ(YHQWRV$UDMSNRƥDRS@RBNMBHDQSNRHM@TFTQ@BHNMDRXBT@KPTHDQ
tipo de ocasión en la que se reúne a un grupo de personas es
TM ATDM LNLDMSN O@Q@ G@BDQ BQDBDQ K@ KHRS@ CD STR BNMS@BSNR
Si organizas cualquiera de estos eventos, es una buena idea
que ofrezcas formularios de suscripción para obtener valiosa
HMENQL@BH®M
Ţ 3RVWDOHV Para todos aquellos contactos de los que tienes los
datos físicos pero no la cuenta de email, envía una carta o postal
E¨RHB@ BNM K@ CHQDBBH®M CD ST VDA X KNR ADMDƥBHNR CD TMHQRD @ K@
KHRS@O@Q@QDBHAHQSTMDVRKDSSDQ
Ţ &DW ORJRV Los catálogos con tus productos, ya sean físicos o
electrónicos, son un buen lugar para promocionar tu newsletter
XRTRADMDƥBHNR
Ţ (PDLO WUDQVDFFLRQDO Procura que todos los empleados de tu
empresa que tengan algún tipo de contacto directo con clientes
SDMF@MDMRTƥQL@TMDMK@BDO@Q@RTRBQHAHQRD@UTDRSQ@MDVRKDSSDQ
4M@ UDY PTD SHDMDR K@ KHRS@ DM BNMRSQTBBH®M DK RHFTHDMSD O@RN
DR K@ RDFLDMS@BH®M CD K@ KHRS@ $R LTX HLONQS@MSD NQF@MHY@Q
tus contactos en diferentes grupos, ya sea por edad, zona geoFQƥB@HCHNL@SHONCDOQNCTBSNPTDBNLOQ@QNMDSB-NSNC@RK@R
campañas que envíes serán relevantes para toda la lista, por lo
que esta segmentación te llevará a conseguir unos resultados y
Q@SHNRCDBNMUDQRH®MLTBGNLR@KSNR
49
Es fundamental que consigas la información relevante de tus
contactos a través de los formularios de suscripción, además de
datos del comportamiento de estos usuarios medido en emails
abiertos, clicks y conversiones, ya que no es lo mismo el marketing
que se debe realizar a los usuarios más entusiastas que a los más
HM@BSHUNR "T@MSN LR DMENB@C@ X QDKDU@MSD RD@ K@ B@LO@¬@ CD
email marketing, mejores serán los resultados que obtendrás,
por eso la correcta segmentación de las listas es un factor clave
O@Q@BNMRDFTHQRDQTMATDMDL@HKL@QJDSDQ
4. Cómo diseñar una buena campaña de email
marketing
A la hora de diseñar la campaña es importante que tengas en
cuenta una serie de factores que serán fundamentales para
garantizar su éxito:
4.1. El remitente y el asunto
A todos se nos llena la bandeja de entrada cada día con emails
PTD N RNM RO@L N MN MNR HMSDQDR@M DM @ARNKTSN $R ONQ DRN PTD
los usuarios no leemos todos los emails que recibimos, muchos ni
siquiera llegamos a abrirlos, sino que los borramos o los marcamos
BNLN RO@L /@Q@ SNL@Q DR@ CDBHRH®M lo único que leemos es el
remitente y el asunto $RSN MNR HMCHB@ K@ FQ@M HLONQS@MBH@ PTD
tienen estos dos elementos a la hora de que nuestra campaña de
email marketing sea un éxito o un fracaso, ya que de ellos depende
PTDDKTRT@QHN@AQ@NMN@AQ@STLDMR@ID
El remitente del email debe ser reconocible por el usuario, por lo
que la mejor opción siempre es que utilices tu marca o, en segundo
lugar, el nombre de alguna de las personas más reconocibles
CDMSQN CD K@ DLOQDR@ $M DRSD B@RN TSHKHY@ DRD QDLHSDMSD O@Q@
SNCNRKNRDMU¨NR
50
4M@ATDM@DRSQ@SDFH@O@Q@escribir el asunto es dejar una parte
ƩMD\RWUDYDULDEOH#DDRS@L@MDQ@KNRTRT@QHNROTDCDMQDBNMNBDQ
que se trata de la newsletter de tu empresa y además de hacerse
TM@HCD@CDRTBNMSDMHCN
A continuación te pongo algunos ejemplos de lo que no hay que
hacer a la hora de escribir el asunto:
La Newsletter mensual del 1 de Octubre de 2008 enviada con su
permiso por [Nombre de la empresa]
$RSD@RTMSNDRBK@Q@LDMSDLTXK@QFN,HQDBNLDMC@BH®MDRPTD
L@MSDMF@R DK @RTMSN DMSQD KNR X B@Q@BSDQDR $RSD @RTMSN
SHDMDB@Q@BSDQDRONQKNPTDK@L@XNQ¨@CDKNRBKHDMSDRCDBNQQDN
lo cortarán, además de que aumenta las posibilidades de ser
BNMRHCDQ@CNBNLNRO@L
EL BOLETÍN PARA EMPRENDEDORES DE OCTUBRE DE [NOMBRE DE
LA EMPRESA]
En este caso el problema es que el asunto está escrito totalmente
en mayúsculas lo que incrementa las posibilidades de ser
BNMRHCDQ@CNBNLNRO@L
Consejos de Bricolaje
$RSD@RTMSNC@ONB@HMENQL@BH®MRNAQDDKBNMSDMHCNCDKLDMR@ID
bbb2IHUWDŘ$KRUUDŹVRORFRPSUDQGRKR\
Este asunto contiene múltiples exclamaciones además del
R¨LANKN CDK ŵ ONQ KN PTD SHDMD TM@R @KS@R OQNA@AHKHC@CDR CD RDQ
bloqueado como spam, o en el caso de que entrara en la bandeja
de entrada es muy probable que el usuario lo considere como
RO@LHFT@KLDMSD
51
4M@L@MDQ@LRBNQQDBS@CDDRBQHAHQKNR@MSDQHNQDR@RTMSNRRDQ¨@
Ţ1HZVOHWWHUPHQVXDOGH>1RPEUHGHODHPSUHVD@GH2FWXEUH
Ţ(O%ROHW®QSDUDHPSUHQGHGRUHVGH2FWXEUHGH>1RPEUHGHOD
empresa]
Ţ&RQVHMRVGH%ULFRODMHŘ0RQWDXQDUPDULRHQSDVRV
Ţ2IHUWDHVSHFLDOGHGHVFXHQWR
4.2. Personalización
4MN CD KNR E@BSNQDR PTD ODQLHSD LDINQ@Q KNR QDRTKS@CNR CD
las campañas de email marketing es la personalización de los
LDMR@IDR'NXDMC¨@DWHRSDMGDQQ@LHDMS@RPTDSDODQLHSDMDMUH@Q
campañas personalizadas con mensajes que comiencen por un:
Hola Juan o (VWLPDGR6U*RQ]¢OH], en vez del un Hola Suscriptor
o Estimado Cliente$RSNODQLHSDSDMDQTMSQ@SNLRODQRNM@KBNM
cada uno de lectores o clientes y te ayudará a fortalecer la relación
CDSTDLOQDR@BNM¤RSNR
4.3. Diseño
'NXDMC¨@DKCDK@RB@LO@¬@RCDDL@HKRDCHRD¬@MDM'3,+
LHDMSQ@RPTDLTXONB@RB@LO@¬@RRDDMU¨@MDMřSDWSNOK@MNŚ pesar de esto, te recomiendo que siempre tengas una versión en
řSDWSN OK@MNŚ CD ST B@LO@¬@ $WHRSDM BKHDMSDR CD BNQQDN PTD MN
aceptan email en HTML, o simplemente usuarios que deshabilitan
esa función, por lo que si no existe una versión equivalente de la
B@LO@¬@DMSDWSN¤RSNRTRT@QHNRMNONCQMKDDQK@
Diseñar campañas de email en HTML es como diseñar páginas
VDA G@BD TMNR @¬NR TM SNS@K QDSN @ K@ BNMRHRSDMBH@ DM DK CHRD¬N
No existen estándares en cuanto a diseño de emails en HTML, por
KNPTDKNPTDDMDKCHRD¬NVDARHFMHƥB@@ITRS@QDKCHRD¬N@N
navegadores diferentes, en el diseño de emails se debe obtener un
CHRD¬NBNMRHRSDMSDO@Q@LRCDTM@CNBDM@CDBKHDMSDRCDBNQQDN
52
ODR@Q PTD MN DWHRSDM TMNR DRSMC@QDR NƥBH@KDR CD CHRD¬N CD
emails en HTML, puedes seguir una serie de pautas y consejos
para conseguir los mejores resultados:
- Formato:
Ş,@MS¤MDK@MBGNCDKDL@HKDMSQDKNRXO¨WDKDR
Ş$UHS@DKCHRD¬NBNMS@AK@R@MHC@C@R
Ş4SHKHY@RHDLOQDBNKNQDROK@MNRBNLNENMCN
Ş$UHS@DKTRNCDDRSHKNRN"22
Ş$UHS@RTODQ@QKNRJACDODRNCDKDL@HK
Ş$UHS@KNRRBQHOSR
Ş(MBKTXDRHDLOQDTM@UDQRH®MDMřSDWSNOK@MNŚCDKDL@HK
Ş4SHKHY@DK@SQHATSNř@KSŚDMSNC@RK@RHLFDMDR
(VWUXFWXUD\8VDELOLGDG
Ţ Incluye un link en la parte de arriba que lleve al usuario a una
UDQRH®MCDKDL@HKDMSTVDA
Ţ Sitúa siempre el contenido más importante en la parte de
@QQHA@@K@HYPTHDQC@
ŢIncluye siempre de forma muy visible un link que permita a los
TRT@QHNRC@QRDCDA@I@CDKNRDMU¨NR
Ţ Incluye un enlace de “envía este mail a un amigo” para
ENLDMS@QK@UHQ@KHC@CCDKLDMR@ID
53
4.4. Cuándo enviar la campaña
$K LNLDMSN CDK DMU¨N S@LAH¤M SHDMD HMƦTDMBH@ @ K@ GNQ@ CD
BNMRDFTHQL@XNQNLDMNQ¤WHSNBNMSTB@LO@¬@$RSTCHNRQD@KHY@CNR
y la experiencia de años de email marketing demuestran que los
días que mayores ratios de apertura presentan son los martes,
LH¤QBNKDRXITDUDR(FT@KLDMSDDKODQHNCNCDKC¨@DMDKPTDLR
DL@HKRRD@AQDMDRDMSQDK@RXK@RCDK@L@¬@M@
En cuanto a la frecuencia de los envíos, lo óptimo puede variar
CDODMCHDMCN CD ST MDFNBHN X CDK OµAKHBN @K PTD SD CHQHI@R $M
cualquier caso, nunca es bueno abusar por lo que te recomiendo
no enviar más de una campaña a la semana, siendo lo óptimo, en
K@L@XNQ¨@CDKNRB@RNRDKDMUH@QTM@B@LO@¬@@KLDR
4.5. Analiza las estadísticas de los envíos
4M@UDYPTDG@RBNMRSQTHCNSTKHRS@CDBNMS@BSNRBNMDKODQLHRN
de tus suscriptores, la has segmentado, has establecido una
estrategia correcta para proporcionar contenido de calidad que
@ONQSDU@KNQG@RCHRD¬@CNSTB@LO@¬@XƥM@KLDMSDK@G@RDMUH@CN
en el momento más adecuado, llega el momento de que valores
la efectividad y conocer cuál ha sido el resultado real de la
B@LO@¬@
Para hacer esta valoración y sacar las conclusiones necesarias para
@ƥM@QSTRB@LO@¬@RG@RCDSDMDQDMBTDMS@TM@RDQHDCDQ@SHNRX
datos estadísticos:
Ţ 5DWLR GH DSHUWXUD Open Rate). El ratio de apertura indica
el porcentaje de emails abiertos sobre el número de emails
DMUH@CNR QDRSMCNKD DK MµLDQN CD DL@HKR QDANS@CNR $RSD
indicador ha perdido relevancia en los últimos años ya que hasta
que no se descargan las imágenes de un email no se considera
PTDRDG@@AHDQSN BST@KLDMSDK@L@XNQ¨@CDBKHDMSDRCDBNQQDN
54
tienen por defecto desactivada la descarga de imágenes por
lo que si el usuario no las descarga manualmente no sabrás si
QD@KLDMSD@AQH®STDL@HK
Ţ &75 Click Through Rate). Este ratio es el más importante a
la hora de valorar el interés de los usuarios en tu campaña ya
que indica el porcentaje de usuarios que han abierto el email y
además han hecho click en alguno de los enlaces, sobre el total
CDDL@HKRDMUH@CNR$RSDC@SNTMHCN@BNMNBDQDW@BS@LDMSDPT¤
enlaces han sido clickados, cuántas veces y por cuánta gente, te
ayudará a saber qué contenidos interesan más a cada usuario y
@RÖNCQRQD@KHY@QTM@LDINQRDFLDMS@BH®MCDSTRKHRS@R
Ţ5DWLRGHFRQYHUVL²QConversion Rate). Este ratio puede variar
CDODMCHDMCNCDKNPTDBNMRHCDQDRřBNMUDQRH®MŚ$MDKB@RNCDTM
e-commerce puede ser el porcentaje de emails que propiciaron
TM@UDMS@DMK@SHDMC@RNAQDDKSNS@KCDDL@HKRDMUH@CNR/@Q@
otros negocios la conversión puede ser diferente, por ejemplo,
RTRBQHOBHNMDR@TMRDLHM@QHNNDUDMSN
Ţ 5DWLR GH EDMDV Unsubscribe Rate). Este ratio indica el
porcentaje de usuarios que se dan de baja de la lista sobre el
SNS@KCDDL@HKRDMUH@CNR$RSNSDODQLHSDU@KNQ@QK@B@KHC@CCDK
contenido así como saber si estás segmentando correctamente
O@Q@DMUH@QDKBNMSDMHCNLRQDKDU@MSD@B@C@TRT@QHN
Ţ5DWLRGH9LUDOLGDGViral Rate). Este ratio indica el porcentaje
CDDL@HKRQDDMUH@CNRRNAQDDKSNS@KCDDL@HKRDMUH@CNR$RSD
dato es importante, sobre todo si tu campaña contenía algún
contenido explícito que incitara a compartir el mensaje, para
conocer si el usuario ha comprendido el contenido de la
B@LO@¬@
55
Ţ(PDLOV5HERWDGRVBounced emails). El porcentaje de emails
rebotados indica el número de emails que no han llegado a su
CDRSHMNRNAQDDKSNS@KCDDL@HKRDMUH@CNR$WHRSDMSHONRCD
emails rebotados:
- Rebote fuerte (Hard Bounce): Se produce principalmente
BT@MCNK@CHQDBBH®M@K@PTDDMUH@LNRX@MNDWHRSD
- Rebote blando (Soft Bounce): Se produce principalmente
cuando el email no ha podido llegar debido a que el buzón
RDDMBTDMSQ@@SNODCDRTB@O@BHC@C
Es importante que conozcas estos datos para poder ir depurando
tus listados y eliminar todas aquellas direcciones que no son
UKHC@R
5. Cómo hacer que tus mensajes lleguen a la bandeja de
entrada (Deliverability)
Desde la aparición del spam se han ido desarrollando multitud de
RHRSDL@RPTDODQLHSDMƥKSQ@QDRSNRLDMR@IDRA@RTQ@O@Q@PTDMN
KKDFTDM@K@RA@MCDI@RCDDMSQ@C@$KBQDBHDMSDMµLDQNCDƥKSQNR
hace que los email marketers legítimos, que envían campañas con
permiso, tengan que llevar a cabo una serie de buenas prácticas
O@Q@MNRDQBNMRHCDQ@CNRRO@LLDQR
Muchos email marketers creen que el único responsable de este
Q@SHNCDDMSQDF@DRR®KNDK$2/Email Service Provider2HMDLA@QFN
todo el equipo del email marketing tiene la responsabilidad: desde
la construcción de una lista de calidad hasta el diseñador de la
MDVRKDSSDQO@R@MCNONQKNRQDRONMR@AKDRCDFDMDQ@QDKBNMSDMHCN
La ejecución correcta de todos los pasos es lo que te llevará a
BNMRDFTHQTM@KSNQ@SHNCDDMSQDF@DMK@RA@MCDI@RCDDMSQ@C@
56
A continuación enumero una serie de recomendaciones que te
ayudarán a mejorar los ratios de entrega:
5.1. Minimiza las “quejas” por spam
Todos los usuarios con una cuenta de correo electrónico tienen la
ONRHAHKHC@CCDL@QB@QSTRLDMR@IDRBNLNRO@L$KCDRBNMNBHLHDMSN
de la gran mayoría de las personas sobre las consecuencias de
utilizar ese botón es muy grande y muchas veces cuando alguien
quiere dejar de recibir una newsletter o una campaña de emailing,
OTKR@DRSDANS®MDMUDYCDKDMK@BDPTDKDODQLHSDC@QRDCDA@I@
Esto supone un duro golpe para la reputación del email marketer
CD B@Q@ @ KNR (25 'NSL@HK 8@GNN &L@HK DSB $M DK B@RN CD
Hotmail, por ejemplo, recomiendan no recibir más de 1 queja de
RO@LONQB@C@DL@HKRDMUH@CNR2TODQ@QDRS@BHEQ@KKDU@Q@
que Hotmail bloquee todos tus mensajes y los mande a la bandeja
CDRO@L/@Q@DUHS@QDRSN
Ş$MU¨@RNKN@KNRTRT@QHNRPTDSDG@MC@CNRTODQLHRN
Ş4SHKHY@DKSHONCDRTRBQHOBH®MřCNAKDNOSHMŚ
Ş2NKHBHS@@KNRRTRBQHOSNQDRPTDSD@¬@C@MBNLNBNMS@BSNRDFTQN
@RTR@FDMC@RCDBNMS@BSNR
Ş $UHS@ DK KDMFT@ID BNLDQBH@KLDMSD @FQDRHUN PTD OTDC@ RDQ
BNMETMCHCNBNMRO@L
Ş -N R@STQDR @ KNR BNMS@BSNR 4SHKHY@ TM@ EQDBTDMBH@ CD DMU¨N
@CDBT@C@
Ş"THC@LTBGNK@DKDBBH®MCDKQDLHSDMSDX@RTMSNCDKLDMR@ID
Ş'@YLTXBK@QNDUHCDMSDXRDMBHKKNDKC@QRDCDA@I@CDK@KHRS@
5.2. Autenticación de los emails con SPF (Sender Policiy
Framework), Sender ID, y Domain Keys
La autenticación de los correos es, junto con la reputación, el
RDFTMCNFQ@MOHK@QDMDKPTDRDA@R@MKNR(25ŗRO@Q@U@KNQ@QRHTM
57
LDMR@ID CDAD RDQ DMSQDF@CN @ K@ A@MCDI@ CD DMSQ@C@ N MN $RS@
autenticación supone introducir unas líneas de código en las DNS
CD STR RDQUHCNQDR $RSN HMCHB@ @K RDQUHCNQ PTD QDBHAD DK LDMR@ID
que quien lo envía tiene permiso para enviar desde esa IP y con
DRDCNLHMHN
La autenticación de los emails no garantiza su entrega a la
bandeja de entrada, pero sí que permite que el mensaje pase por
TMOQNBDRNCDƥKSQ@CNLDMNRRDUDQN
5.3. Mantén la higiene de las listas
Para conseguir y mantener un alto ratio de entrega es fundamental
que realices una continua limpieza de tu lista de contactos:
Ţ (OLPLQD WRGRV ORV HPDLOV ŝ+DUG %RXQFHŞ Estas direcciones
RNM @PTDKK@R PTD X@ MN DWHRSDM (MRHRSHQ DM DMUH@Q @ DRS@R
direcciones hace que el ISV reduzcan tu reputación, terminando
ONQAKNPTD@QSTRLDMR@IDR
Ţ (OLPLQD ODV GLUHFFLRQHV TXH KDFHQ ŝTXHMDVŞ GH VSDP Es
importante también eliminar estas direcciones de tu lista de
BNMS@BSNR+@L@XNQ¨@CDKNR$2/KNG@BDMCDL@MDQ@@TSNLSHB@
Ţ (OLPLQD ODV FXHQWDV LQDFWLYDV Es importante eliminar las
cuentas de aquellos usuarios que no han abierto ninguna de
STRB@LO@¬@RDMTM@¬N
Ţ+D]XQVHJXLPLHQWRFRQWLQXRGHWXUHSXWDFL²QEs fundamental
conocer siempre el estado de la reputación de tus IPs ya que,
aunque cumplas con todas las mejores prácticas, siempre
OTDCDM RTQFHQ OQNAKDL@R HMDRODQ@CNR $RSNR RNM @KFTMNR CD
los servicios que te ayudan con esta tarea:
58
Ţ/LVWDV1HJUDV Es importante saber si alguna de tus IPs ha sido
L@QB@C@ DM TM@ KHRS@ MDFQ@ BNLN DLHRNQ@ CD 2O@L /TDCDR
consultarlo en:
- Spamhaus: GSSOVVVRO@LG@TRNQg
- SPAMCOP: GSSOVVVRO@LBNOMDt
- MAPS: GSSOVVVL@HK@ATRDNQg
Ţ 5HSXWDFL²Q Para conocer la reputación de tus IPs puedes
consultar:
2DMCDQ2BNQDNQFGSSOVVVRDMCDQRBNQDNQg
- SNDS: GSSOONRSL@RSDQKHUDBNLRMCRHMCDW@ROx
6. Aspectos legales
Tanto para el proceso de captación de direcciones como para el
envío de campañas, existen unos aspectos legales que debes
tener muy en cuenta:
Ş+@Directiva 2002/58CDCDITKHNCDRNAQDOQHU@BHC@C
XK@RBNLTMHB@BHNMDRDKDBSQ®MHB@R
Ş+@Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de
K@(MENQL@BH®MXCDBNLDQBHNDKDBSQ®MHBN+22(GSSOKRRHDs
Ş+@Ley Orgánica de 15/1999CDCHBHDLAQDCDOQNSDBBH®M
CDC@SNRCDB@QBSDQODQRNM@K+./#GSSOR@FOCDs
Igualmente, has de tener en cuenta la Ley CAN-SPAM de Comisión
%DCDQ@KCD"NLTMHB@BHNMDRCD$$44GSSOVVVEBBFNv
59
Sobre José María Gil
+HBDMBH@CN DM $BNMNL¨@ ONQ K@ 4MHUDQRHC@C "NLOKTSDMRD CD
Madrid y con un año estudiando “Business” en la CASS Business
2BGNNKCD+NMCQDRFQ@M@ƥBHNM@CN@KNRCDONQSDROQ@BSHBNEµSANK
SDMHRO@CDKFNKEXDRPT¨
Desde hace unos años me obsesionaba la idea de tener mi propia
empresa, de ser capaz de crear algo donde antes no había nada, ser
capaz de crear valor, empleo y productos que ayuden a solucionar
OQNAKDL@R QD@KDR $R@ NARDRH®M ITMSN BNM LH O@RH®M ONQ K@
nueva economía y negocios de Internet, me han llevado a fundar
(ADQH@MVDA3DBGMNKNFHDRDM,DDMB@MS@DK,@QJDSHMFNMKHMD
por eso nuestro principal producto, Pixelnews, es una aplicación
CD DL@HK L@QJDSHMF @BBDRHAKD @ BT@KPTHDQ SHON CD DLOQDR@R $M
Internet podéis encontrarme en:
Blog: VVVINRDL@QH@FHKSv
Twitter: @josemariagil
Linkedin: VVVKHMJDCHMBNLHMINRDL@QH@FHKHADr
Facebook: VVVE@BDANNJBNLOQNƥKDOGOHC
QDEOQNƥKe
60
Capítulo 4. Elegir las palabras que venden
Capítulo 4:
Elegir las palabras que venden
8QDWHQGHQFLDFRQVROLGDGDHQ,QWHUQHWla búsqueda
$K CD KNR HMSDQM@TS@R TSHKHY@M K@ QDC O@Q@ G@BDQ AµRPTDC@R
según un estudio de Zed Digital 14M@CDK@ROQHMBHO@KDRCHEDQDMBH@R
de Internet con otros medios de comunicación es que sus usuarios
ATRB@M BNMSDMHCNR RNAQD SDL@R DRODB¨ƥBNR RHM PTD HMSDQUDMF@
K@ @FDMC@ CDK LDCHN +NR LNSNQDR CD AµRPTDC@ N ATRB@CNQDR
&NNFKD8@GNNʖ+HUD RJRNMK@RGDQQ@LHDMS@ROQDEDQHC@RCDKNR
HMSDQM@TS@RO@Q@DMBNMSQ@QKNRBNMSDMHCNRPTDKDRHMSDQDR@M
Los buscadores de Internet se han convertido en evaluadores
CD K@ QDOTS@BH®M NMKHMD CD KNR RHSHNR VDA CD K@ QDC "T@MCN
TM HMSDQM@TS@ HMSQNCTBD TM S¤QLHMN CD AµRPTDC@ $I řGNSDKDR
,K@F@ŚDKATRB@CNQCDBHCD@BTCHDMCN@RT¨MCHBDDMPT¤NQCDM
se mostrarán los distintos resultados que contienen los términos
HMSQNCTBHCNR řGNSDKDRŚ X ř,K@F@Ś CHRBQHLHM@MCN DMSQD K@R
OFHM@R@KL@BDM@C@RBTKDRRNMKNRLDINQDRQDRTKS@CNR$IBTKDR
K@LDINQOFHM@O@Q@DMBNMSQ@QGNSDKDRDMLK@F@$RSDOQNBDRN
de selección se realiza mediante algoritmos automatizados,
por lo que el buscador puede ofrecer respuesta a una cantidad
prácticamente ilimitada de cuestiones, siempre y cuando alguien
G@X@OTAKHB@CNDM(MSDQMDS@KFN@KQDRODBSN
Los buscadores soportan el coste de mantener sus infraestructuras
FQ@BH@R@KNRQDRTKS@CNROTAKHBHS@QHNRNQDRTKS@CNRO@F@CNRPTD
9DC#HFHS@K(OIHQ´PHQRGHODVUHGHVVRFLDOHV3HUFHSFL´QXVRV\SXEOLFLGDG
61
muestran además de los resultados de búsqueda convencionales
CDMNLHM@CNR QDRTKS@CNR NQFMHBNR $M DRS@ HL@FDM OTDCDR
observar las diferentes zonas en las que Google muestra los
resultados pagados y los resultados orgánicos:
Los buscadores comercializan los resultados pagados mediante
E®QLTK@R CD /@FN /NQ "KHBJ //" $R CDBHQ R®KN O@F@R ONQ B@C@
click que los usuarios del buscador hacen en los enlaces
publicitarios, independientemente del número de veces que se
LTDRSQDMDRNRDMK@BDR
2. SEM o Marketing de Buscadores
Dado que en Internet la búsqueda es una tendencia fundamental,
el posicionamiento de una empresa en los buscadores es un
activo muy valioso, comparable con los metros de lineal de una
RTODQƥBHDBNLDQBH@KN@K@HL@FDMCDTM@L@QB@DMK@LDMSDCDRTR
BNMRTLHCNQDR $K 2$, Search Engine Marketing N ,@QJDSHMF CD
Buscadores es la parte del marketing que se ocupa de garantizar
K@ OQDRDMBH@ CD TM@ DLOQDR@ DM KNR ATRB@CNQDR 2T NAIDSHUN
62
ETMC@LDMS@KDRPTD@PTDKKNRONSDMBH@KDRBKHDMSDRNOQNUDDCNQDR
RNBHNRDSBPTDG@F@MAµRPTDC@RQDK@BHNM@C@RBNMDKLAHSNCD
actividad de la empresa encuentren resultados que les lleven al
RHSHNVDACDK@DLOQDR@
El SEM engloba todos los esfuerzos dirigidos a tener presencia
en los buscadores, tanto en el espacio dedicado a los resultados
pagados o publicitarios como en el espacio de los resultados
NQFMHBNR N M@STQ@KDR /NQ NSQ@ O@QSD RD CDMNLHM@ 2$. Search
(QJLQH2SWLPL]DWLRQT.OSHLHY@BH®MO@Q@,NSNQDRCD!µRPTDC@@
las técnicas que se utilizan para mejorar la posición de la empresa
DMKNRQDRTKS@CNRNQFMHBNRCDKNRATRB@CNQDR$K2$.DRTM@O@QSD
del SEM
/NQRHLOKHƥB@Q@LDMTCNRDTSHKHY@DKS¤QLHMN2$,O@Q@QDEDQHQRD
exclusivamente al posicionamiento de la empresa en los resultados
O@F@CNRCDKNRATRB@CNQDR//"XDKS¤QLHMN2$.O@Q@QDEDQHQRD
@K ONRHBHNM@LHDMSN CD K@ DLOQDR@ DM KNR QDRTKS@CNR NQFMHBNR
Aunque el SEM es un concepto más amplio que englobaría todo lo
relacionado con la presencia en buscadores de la empresa, en aras
CD K@ RHLOKHƥB@BH®M @ O@QSHQ CD @GNQ@ @CNOS@QDLNR DRS@ LHRL@
distinción y nos referiremos al SEM como las técnicas destinadas
@@O@QDBDQDMKNRQDRTKS@CNRO@F@CNRCDKNRATRB@CNQDR
Pago Por Click - Adwords
El servicio de publicidad de Pago Por Click de los buscadores, del
PTD CVNQCR CD &NNFKD DR QDEDQDMBH@ U@Q¨@ RDFµM K@ ƥQL@ PTD
NEQDBDDKRDQUHBHNODQNKNROQHMBHOHNRFDMDQ@KDRRNMKNRLHRLNR
"NMSQ@S@R TM@ B@LO@¬@ "@C@ B@LO@¬@ OTDCD SDMDQ U@QHNR
@MTMBHNR B@C@@MTMBHNKD@RHFM@RCDSDQLHM@C@RO@K@AQ@RBK@UD
$RSDBNMBDOSNRD@LOKH@DMDK&DS®WXOR3HQVDUFRPRORVEXVFDGRUHVSS6
63
El anuncio se muestra cuando los usuarios introducen dichas
O@K@AQ@RBK@UDDMRTAµRPTDC@"T@MCNU@QHNR@MTMBH@MSDRCDRDHR
aparecer por las mismas palabras, un sistema automatizado
de pujas ordena los anuncios en función del dinero que los
anunciantes están dispuestos a pagar por cada click en sus
@MTMBHNR KNR PTD DRS¤M CHROTDRSNR @ O@F@Q LR OQHLDQN 2H DK
usuario hace click en tu anuncio, pagas una cantidad en función
de la competencia en ese momento, pero nunca más de la puja
LWHL@PTDG@RDRS@AKDBHCNO@Q@DRDBKHBJ2HMNG@BDMBKHBJDMRT
@MTMBHNMNO@F@R@ARNKTS@LDMSDM@C@
Los anuncios mostrados en los buscadores son completamente
SDWST@KDR+NRCD&NNFKD CVNQCRSHDMDMDKRHFTHDMSDENQL@SN
Los elementos de uno de estos anuncios son:
Ţ&DEHFHUD$M@YTK"NMSHDMDDKDMK@BD+NMFHSTCLWHL@CD
B@Q@BSDQDR
Ţ'HVFULSFL²Q$MMDFQN"NMRHRSDDMCNRK¨MD@RBNMTMLWHLN
CDB@Q@BSDQDRB@C@TM@
Ţ 85/ YLVLEOH $M UDQCD +@ CHQDBBH®M PTD RD LNRSQ@Q DM DK
DMK@BDLWHLNB@Q@BSDQDR-NSHDMDONQPT¤RDQK@LHRL@
que la dirección real a la que apunte el anuncio, pero tiene que
RDQCDKLHRLNCNLHMHN
"NMDRS@BNMƥFTQ@BH®MSDWST@KDRLTXCHE¨BHKPTDTMNR@MTMBHNR
CDRS@PTDM ONQ DMBHL@CD NSQNR BNMSHMT@BH®M @OTMSN@KFTMNR
BNMRDINRO@Q@QDC@BS@Q@MTMBHNRDƥB@BDRCD CVNQCR
64
Ţ8WLOL]DODVSDODEUDVFODYHHQHODQXQFLR A ser posible en el
S¨STKN+@RO@K@AQ@RBK@UDCDKNR@MTMBHNR@O@QDBDML@QB@C@R
en negrita cuando coinciden con la cadena de búsqueda del
TRT@QHN
Ţ&UHDDQXQFLRVGLIHUHQWHVSDUDGLVWLQWRVJUXSRVGHSDODEUDV
clave. Por ejemplo, un anuncio para cada producto o para
B@SDFNQ¨@CDOQNCTBSN-NQL@KLDMSDDKBNRSDCDBQD@Q@MTMBHNR
diferentes para productos diferentes es realmente pequeño y
@TLDMS@BNMRHCDQ@AKDLDMSDK@S@R@CDQDROTDRS@
Ţ2IUHFHDOJXQDYHQWDMDTXHWHGLVWLQJDGHORVGHP VDQXQFLRV
patrocinadosř$MU¨NDMGŚř_'@RS@ƥMCDRSNBJRʖŚř"NLOQD
GNXX@GNQQDDKŚDSB
Ţ(OLPLQDFDGDSDODEUDTXHQRVHDDEVROXWDPHQWHQHFHVDULD
,DINQř'NSDKDR!HKA@NŚPTDř'NSDKDRDM!HKA@NŚ1DBTDQC@PTD
SHDMDRLTXONBNRB@Q@BSDQDRO@Q@SQ@MRLHSHQSTLDMR@ID
Ţ$OJXQDVSDODEUDVQRSDVDQGHPRGD Siguen siendo reclamos
vigentes: “Oferta”, “Gratis”, “Precios”, “Barato”…
Ţ 8WLOL]D Q¹PHURV +K@L@M K@ @SDMBH®M ř2DQUHBHN GŚ ř
'NSDKDR!HKA@NŚřCDCDRBTDMSNŚřCDRCDŵŚDSB
Ţ $VHJ¹UDWH GH TXH XQR GH HVRV Q¹PHURV HV HO SUHFLR GHO
producto, siempre y cuando sea real y menor que el de la
BNLODSDMBH@
Ţ &DGD DQXQFLR XQD LGHD No mezcles diferentes tipos de
OQNCTBSNRCHEDQDMSDRNEDQS@RCHEDQDMSDRB@Q@BSDQ¨RSHB@R"QD@
TM@MTMBHNONQB@C@HCD@
65
Ţ &RQRFH D WX S¹EOLFR ¿Qué buscan? ¿Qué lenguaje utilizan?
¿Qué puede llamarles la atención y hacer que se decidan por
tu empresa?
Ţ7HVWHDORVDQXQFLRV¿Cuáles reciben más clicks? Haz ensayos
entre distintas redacciones de anuncios para ver cuál recibe
LRBKHBJR"NM¤RS@SDBMNKNF¨@SHDMDRHMENQL@BH®MDMSHDLON
QD@KRNAQDDKQDMCHLHDMSNCDK@MTMBHN OQNU¤BG@K@
Publicidad contextual - Adsense
Además de los anuncios de texto que muestra en los resultados
de su buscador, Google dispone de una enorme red de publicidad
contextual denominada Adsense+@OTAKHBHC@CBNMSDWST@KDRTM@
tecnología para ubicar anuncios altamente relacionados con la
SDLSHB@CDKRHSHNDMDKPTDRDLTDRSQ@M+@SDBMNKNF¨@CD CRDMRD
decide si tu publicidad debe mostrarse en un sitio web que habla
del producto que se vende, o bien en un blog o una noticia sobre
un tema relacionado con su negocio o en cualquier otro sitio web
BNMBNMBNQC@MBH@SDLSHB@
La publicidad contextual se basa en la misma premisa que la
tecnología de búsqueda: ofrecer al usuario anuncios relacionados
BNMDKSHONCDHMENQL@BH®MPTDDRSBNMRTLHDMCNDMDRDLNLDMSN
KFTMNRADMDƥBHNR
Ş+NR@MTMBHNRBNMNQHDMS@BH®MBNMSDWST@KKKDF@M@TRT@QHNRCD
muchos sitios diferentes y en diferentes puntos del ciclo de
BNLOQ@
Ş +@ ONRHAHKHC@C CD PTD @KB@MBDR BKHDMSDR ONSDMBH@KDR ETDQ@
BNLOKDS@LDMSDCDKLAHSNCDKATRB@CNQ
66
Ş /TDCDR TSHKHY@Q @MTMBHNR FQƥBNR @MHL@CNR X CD U¨CDN
ONRHAHKHC@CPTDMNDWHRSDBNMKNR@MTMBHNRCD/@FN/NQ"KHBJ
CDKATRB@CNQ
Ş+@OTAKHBHC@CBNMSDWST@KRÖTDCDTSHKHY@QRDO@Q@G@BDQL@QB@
X@PTDSDODQLHSDTSHKHY@QDKDLDMSNRUHRT@KDRCDHCDMSHƥB@BH®M
de la marca en espacios relacionados con tu público, su
HCDMSHC@CXRTOQNONRHBH®MCDU@KNQ
Ş+@ONRHAHKHC@CCDO@F@QONQBKHBJHFT@KPTDDMDKATRB@CNQN
ONQ"/,"NRSD/NQ,HKHLOQDRHNMDRCDK@MTMBHN
+@ QDC CD OTAKHBHC@C BNMSDWST@K CD &NNFKD CRDMRD MN DR K@
µMHB@ ODQN R¨ K@ LR HLONQS@MSD CDLR CD ODQLHSHQSD LNRSQ@Q
los anuncios en función de las palabras clave, también puedes
segmentar seleccionando los sitios concretos de su red en los que
LNRSQ@QSTR@MTMBHNR
3. Cómo elegir las palabras clave
En el Marketing de Buscadores, elegir las palabras clave correctas
OTDCDL@QB@QK@CHEDQDMBH@DMSQDDK¤WHSNXDKEQ@B@RN+@RO@K@AQ@R
BK@UDRNMSTLDB@MHRLNCDRDFLDMS@BH®M,HKKNMDRCDODQRNM@R
TSHKHY@MCH@QH@LDMSDKNRATRB@CNQDR+NG@BDMATRB@MCN@KFNLTX
DRODB¨ƥBN "NM B@C@ AµRPTDC@ TM@ OQDFTMS@ CHRSHMS@ 8 DM DK
trance por encontrar una respuesta a esa pregunta, los internautas
HFMNQ@MSNC@HMENQL@BH®MPTDMNO@QDYB@QDK@BHNM@C@
&X¢OHV VRQ ODV SDODEUDV TXH VH XWLOL]DQ HQ WX PHUFDGR SDUD
denominar productos y servicios? ¿Cuáles de ellas se usan más
IUHFXHQWHPHQWH HQ ODV E»VTXHGDV" 4Xª WªUPLQRV FODYH DWUDHU¢Q
S»EOLFRP¢VVHQVLEOHFRQWXRIHUWD"
67
"T@MCNG@AKNCDO@K@AQ@RBK@UDLDDRSNXQDƥQHDMCN@B@CDM@RCD
O@K@AQ@R ONQ DIDLOKN řGNSDKDR !HKA@NŚ N řBNBGDR CD @KPTHKDQŚ
MN @ O@K@AQ@R HMCHUHCT@KDR DRSNR DEDBSNR řGNSDKDRŚ řGNSDKDR
Bilbao” y “hoteles baratos en Bilbao” son tres palabras clave
CHEDQDMSDR2NMCHRSHMSNRS¤QLHMNRCDAµRPTDC@PTDTMONSDMBH@K
BKHDMSD ONCQ¨@ TSHKHY@Q O@Q@ ATRB@Q STR RDQUHBHNR LDMNR PTD KD
indiques lo contrario, si declaras “hoteles bilbao” como tu término
de búsqueda, Google podría mostrar tus anuncios por cualquier
AµRPTDC@PTDBNMSDMF@K@O@K@AQ@řGNSDKDRŚNK@O@K@AQ@ř!HKA@NŚ
$RETMC@LDMS@KRDQLROQDBHRNRCDRHFM@MCNS¤QLHMNR
¿Cómo puedes averiguar que términos de búsqueda utiliza el
público que te interesa? Puedes utilizar las siguientes fuentes:
Ţ /DV VXJHUHQFLDV GHO FOLHQWH Si trabajas como agencia externa
para un tercero o tu propia experiencia y conocimiento del sector
si perteneces al departamento de marketing de la empresa cuya
VDAPTHDQDRONRHBHNM@QRS@DRTM@OQHLDQ@KHRS@CDRDMSHCNBNLµM
que extrae la experiencia concreta de aquellos que han trabajado
DMBNLTMHB@BH®MCHQDBS@BNMSTLDQB@CN-NNARS@MSDMTMB@CDADR
limitarte con esta primera selección de sentido común, ya que a
LDMTCNDWHRSDMLRS¤QLHMNRPTDKNRPTDOTDC@MNBTQQ¨QRDSD
Ţ/DVS JLQDVZHEGHODFRPSHWHQFLD Los términos que utilizan
los sitios web de tu competencia en sus textos pueden indicar qué
O@K@AQ@RBK@UDBNMRHCDQ@MLRHLONQS@MSDR
Ţ/DVSXEOLFDFLRQHVGHOVHFWRU Revistas, magazines, blogs, foros
profesionales y newsletter propias o de la competencia son
DIDLOKNR CD OTAKHB@BHNMDR RDBSNQH@KDR +@R OTAKHB@BHNMDR CD
un sector son sintomáticas de la terminología que tu mercado
TSHKHY@QO@Q@ATRB@QHMENQL@BH®M
68
Ţ /D SXEOLFLGDG Cada vez que uno de tus competidores utiliza
un nuevo término en su publicidad o comunicación comercial
está abriendo una nueva ventana en los buscadores a través de
K@BT@KOTDCDRONRHBHNM@QSTRHSHNVDA+NRBNMRTLHCNQDRATRB@M
en función de lo que saben sobre un determinado producto
N LDQB@CN +@ L@XNQ O@QSD CD KNR BNMBDOSNR PTD TSHKHY@M KNR
clientes para referirse a los productos y servicios de un sector han
sido aprendidos directamente de la publicidad o comunicación
BNLDQBH@KPTDG@BDMK@RDLOQDR@RCDDRDRDBSNQ
La publicidad propia también es fuente de inspiración… y de
QDƦDWH®Mz0T¤S¤QLHMNRTSHKHY@[email protected]@RATDMNR
puestos en los buscadores por esos términos o estás mandando a tus
clientes a brazos de tus competidores?
Ţ /DV KHUUDPLHQWDV GH VXJHUHQFLD GH SDODEUDV FODYH Varias
GDQQ@LHDMS@R@TSNLSHB@ROTDCDM@XTC@QSD@BNMƥFTQ@QKHRS@RCD
O@K@AQ@RBK@UD KFTM@RCDDKK@RRNMCDO@FNBNLNWordtracker
o Keyword Discovery, y otras que Google y otros buscadores nos
ofrecen de manera gratuita, como la Herramienta para palabras
clave y la Herramienta para palabras clave para búsqueda
@LA@RCD CVNQCRCD&NNFKD3@LAH¤MDWHRSDMGDQQ@LHDMS@RPTD
SD ODQLHSDM BNLO@Q@Q DK SQƥBN QDK@SHUN CD CHEDQDMSDR O@K@AQ@R
clave para ver cuáles se teclean más como, por ejemplo, Google
Trends o el $RSHL@CNQ CD 3QƥBo S@LAH¤M CD CVNQCR 3NC@R
estas herramientas podrán ofrecerte orientaciones muy valiosas
O@Q@G@BDQSTRDKDBBH®MCDO@K@AQ@RBK@UD
Ţ 3DODEUDV FODYH TXH QR WLHQHQ UHODFL²Q FRQ OD DFWLYLGDG GH
tu empresa. Existen sectores en los que los clientes no están
HMSDQDR@CNR DM ATRB@Q HMENQL@BH®M RNAQD KNR OQNCTBSNR
En esos casos, quizá puedas llegar a ellos dando un rodeo:
69
BQD@MCN BNMSDMHCNR N RDQUHBHNR DRODB¨ƥBNR O@Q@ ST OµAKHBN X
OTAKHBHSMCNKNRLDCH@MSDK@RO@K@AQ@RBK@UD@OQNOH@C@R
Acudiendo a estas u otras fuentes de inspiración obtendrás un
KHRS@CN HMCHEDQDMBH@CN CD O@K@AQ@R BK@UD z"®LN OQHNQHY@Q TM@R
sobre otras? Debes tener en cuenta principalmente dos factores
para ponderar el valor de una palabra clave:
- El volumen de clicks que hacen los usuarios en tus anuncios.
Este valor no puede calcularse a priori aunque los sistemas de
OTAKHBHC@CCDKNRATRB@CNQDRRTDKDMNEQDBDMDRSHL@BHNMDR2HMN
dispones de este dato exacto, puedes acudir a herramientas que
indican el volumen general de búsquedas que se realizan por
DR@O@K@AQ@BK@UDO@Q@SDMDQTM@HCD@@OQNWHL@C@
- El factor de conversión, es decir, el porcentaje de posibilidades
que cada visita proveniente de haber tecleado esa palabra
clave realice determinada acción que haría considerar esa
UHRHS@TM¤WHSN$KDIDLOKNLRBK@QNDRDKCDTM@SHDMC@NMKHMD
DKE@BSNQCDBNMUDQRH®MRDQ¨@K@UDMS@CDTMOQNCTBSN
/NQ KN S@MSN MN DR RTƥBHDMSD BNM PTD CDSDQLHM@C@R O@K@AQ@R
BK@UDRD@MLTXONOTK@QDRXONQKNS@MSN@SQ@HF@MLTBGNSQƥBN
La cuestión es qué porcentaje de esos visitantes hará lo que
QD@KLDMSD PTHDQDR BNMRTKS@Q CDSDQLHM@C@ HMENQL@BH®M BNLOQ@Q
TMOQNCTBSNş2HTM@O@K@AQ@BK@UDONQDIDLOKNřF@E@RCDRNKŚ
SQ@D AµRPTDC@R CH@QH@R @K RHSHN VDA ODQN R®KN TM compra uno de tus productos porque el resto venía buscando
fotos o simplemente curioseando será menos interesante que una
O@K@AQ@BK@UDONQDIDLOKNřFRPSUDUJDIDVGHVROŚPTD@SQ@DS@M
R®KNUHRHS@RODQNDKCDDKK@RBNLOQ@
70
Los mecanismos por los que se rige la publicidad en los buscadores
agregan un factor adicional para valorar cómo de interesante es
una palabra clave:
- El Coste Por Click (CPC) de contratar los anuncios por esa
palabra, es decir, cuánto te cuesta cada vez que un internauta
G@BDBKHBJDMDK@MTMBHNXUHRHS@STOFHM@
"NLAHM@MCNDRNRSQDRE@BSNQDR"NRSDONQBKHBJUNKTLDMCDBKHBJR
XONQBDMS@IDCDBNMUDQRH®MONCQRCDSDQLHM@QB®LNCDQDMS@AKD
es una palabra clave, especialmente si conoces el importe exacto
PTDHMFQDR@RONQB@C@BNMUDQRH®MONQB@C@BNLOQ@ONQDIDLOKN
La ecuación no es tan fácil porque sistemas como Google Adwords
asignan el CPC de manera dinámica basándose en las pujas de los
@MTMBH@MSDRBNLNTMRHRSDL@CDRTA@RS@"NM CVNQCRONCQ¨@R
hablar de tres CPCs distintos:
Ţ&3&0¬QLPR Lo mínimo que debes pagar por aparecer en los
DMK@BDRO@SQNBHM@CNR$RTMU@KNQB@KBTK@CNDMA@RD@KQuality
Store, es decir, cómo de útil considera Google ese anuncio para
DKTRT@QHNPTDG@SDBKD@CNDR@AµRPTDC@DRODB¨ƥB@
Ţ &3& 0HGLR El coste de atraer un nuevo visitante a tu web
U@Q¨@BNMB@C@BKHBJ$K"/",DCHNHMCHB@K@LDCH@PTDG@RO@
gado por una palabra clave durante un periodo de tiempo
CDSDQLHM@CN $R DK U@KNQ PTD CDADR TSHKHY@Q O@Q@ DRSHL@Q K@
QDMS@AHKHC@CCDK@O@K@AQ@BK@UD
Ţ &3& 0 [LPR Lo determinas tú y es el precio máximo que
DRSRCHROTDRSN@O@F@QONQB@C@BKHBJ
71
4. Organizar una campaña
A grandes rasgos, éste es el proceso para poner en marcha una
campaña en Adwords:
Etapa 1. Decide los objetivos de la campaña.
¿Quieres incrementar las ventas? ¿Necesitas atraer más
visitantes a tu sitio?
(WDSD'HƩQHHOSUHVXSXHVWR
¿De cuánto dinero dispones para la campaña? ¿Es apropiado a
los objetivos que has marcado?
(WDSD'HƩQHHOSHULRGRGHODFDPSD°D
z%DBG@CDHMHBHNz%DBG@CDƥM
Etapa 4. Crea la campaña en Google Adwords.
(WDSD +D] XQD SHTXH°D LQYHVWLJDFL²Q SDUD UHGDFWDU XQD
lista de palabras clave apropiadas a tu negocio. 4SHKHY@ K@R
fuentes de inspiración y las herramientas que he mencionado
para averiguar la frecuencia de uso o la competencia que tiene
B@C@O@K@AQ@
Etapa 6. Divide las palabras clave en grupos.
Piensa en qué abanico de opciones puede estar buscando tu
BKHDMSD B@C@ UDY #HUHCD K@R O@K@AQ@R BK@UD ONQ B@SDFNQ¨@ CD
producto, tipo de servicio o área de actividad, según consideres
@OQNOH@CN
Etapa 7. Redacta un anuncio para cada grupo de palabras
clave que has formado. Asegúrate de seguir los consejos de
QDC@BBH®M@MSDQHNQDR
72
Etapa 8. Activa la campaña y analiza periódicamente los
resultados. Obtén información de las herramientas de Adwords
XCDKRNESV@QDCD@M@K¨SHB@VDAPTDTSHKHBDR
Etapa 9. Testea.
Haz cambios periódicos en tu campaña: elimina las palabras
BK@UD PTD @SQ@HF@M SQƥBN CD A@I@ B@KHC@C @ITRS@ KNR SHDLONR
en los que se muestran los anuncios para aprovechar los
LNLDMSNRCDKC¨@LRQDMS@AKDRXL@MSDMSD@KDQS@
Hay que tener en cuenta que no siempre es mejor aparecer en el
OQHLDQ QDRTKS@CN CD KNR @MTMBHNR O@F@CNR +@R ONRHBHNMDR DMSQD
la tercera y la quinta suelen ser las más rentables, especialmente
RH X@ @O@QDBDR DMSQD KNR OQHLDQNR QDRTKS@CNR NQFMHBNR '@X PTD
tener en cuenta que si, por ejemplo, estás hablando de un producto
que requiera una decisión compleja para su compra, lo probable
DRPTDDKTRT@QHNMNRDBNMENQLDBNMTMRNKNQDRTKS@CN-NDRS@M
importante ser el primero como estar entre los cinco primeros en
DRNRB@RNR
KFTM@R O@K@AQ@R BK@UD @SQ@DM LTBGN SQƥBN PTD CDROT¤R MN
QDRONMCD @ KNR NAIDSHUNR CD K@ B@LO@¬@ #DADR ODQL@MDBDQ
LTX@KDQS@@K@B@KHC@CCDKSQƥBNPTDOQNUHDMDCDB@C@O@K@AQ@
clave: ¿Cuánto tiempo pasan en tu web? ¿Qué porcentaje de ellos
compran tus productos? y… ¿Cuántas páginas de tu web visitan?
KFTM@R O@K@AQ@R SDMCQM LTBGN SQƥBN ONQPTD RNM S¤QLHMNR
populares, pero la gente que las teclea no tiene por qué estar
HMSDQDR@C@DMSTNEDQS@
73
Finalmente, algunas horas son más interesantes comercialmente
PTD NSQ@R /NQ DIDLOKN STR BKHDMSDR ONCQ¨@M ATRB@Q HMENQL@BH®M
RNAQDRTRUH@IDRCD@GNQ@RLHDMSQ@RDRSMDMRTRQDRODBSHUNR
SQ@A@INR ODQN BNMSQ@S@Q RTR AHKKDSDR DMSQD K@R X K@R GNQ@R
BT@MCNKKDF@M@B@R@
"@C@LDQB@CNSHDMDRTROQNOH@RO@QSHBTK@QHC@CDR$RSTCH@DKSTXN
a partir de los datos de tus campañas activas y cambia lo que sea
MDBDR@QHNO@Q@BTLOKHQBNMSTRNAIDSHUNR
74
Sobre Sergio Monge
"NMRTKSNQ (MCDODMCHDMSD CD "NLTMHB@BH®M 2DQFHN ,NMFD DR
Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas y Doctor en
"NLTMHB@BH®M TCHNUHRT@K X /TAKHBHC@C '@ SQ@A@I@CN BNLN
responsable de marketing en CADdy Spain y como profesor en
K@ 4MHUDQRHC@C CDK /@¨R 5@RBN $TRJ@K 'DQQHJN 4MHADQSRHS@SD@
Blogger en taller d3, conoce de cerca la blogosfera y el entorno
CD BNLTMHB@BH®M CD (MSDQMDS $M K@ @BST@KHC@C NEQDBD RTR
servicios como consultor de comunicación en distintos campos,
normalmente relacionados con la red: marketing de buscadores
2$,2$.AKNFRLDCHNRRNBH@KDRXBNMRTKSNQ¨@CDL@QB@
Puedes consultar su curriculum completo en el siguiente enlace:
VVVRDQFHNLNMFDBNLRDQFHNLNMFD
Página Personal: VVVRDQFHNLNMFDBNm
Blog: VVVS@KKDQCBNm
Skype: RDQFHN>LNMFD
Email: LNMFDRDQFHNFL@HKBNm
75
Capítulo 5.
Pensar como los buscadores
Lo más importante en este trabajo es aprender, seguir
aprendiendo, leer, investigar, probar y seguir aprendiendo... ;)
1. La importancia de los buscadores en el mundo
empresarial
Los buscadores o motores de búsqueda son la principal fuente de
@BBDRN@(MSDQMDS"T@KPTHDQODQRNM@PTDPTHDQDDMBNMSQ@Q@KFTM@
OFHM@DM(MSDQMDSKNG@BDLDCH@MSDKNRATRB@CNQDR2HATRB@LNR
un hotel para irnos de vacaciones, seguramente introduciremos
“hotel destino” y veremos qué páginas nos aparecen en las hojas
CDQDRTKS@CNR2$1/R
Hace unos años se popularizaron los directorios, como Yahoo! o
DMOZ&Q@BH@R@RTNQF@MHY@BH®MIDQQPTHB@ONC¨@LNRLDCH@MSD
unos cuantos clicks ir navegando por las diferentes categorías,
hasta encontrar las páginas web que contenían la información que
DQ@CDMTDRSQNHMSDQ¤R
En general, los usuarios no hacen mucho uso de los favoritos
N L@QB@CNQDR OFHM@R OQDEDQHC@R N MN SDBKD@M K@ 41L de la
página a la que quieren ir y, si lo hacen, en la mayoría de casos,
es directamente en la caja de búsqueda de los guardianes de
(MSDQMDS
2DFµMDRSTCHNRQDBHDMSDRLDMNRCDKCDKNRTRT@QHNRKKDF@@
la segunda página de resultados que proporciona un buscador, y
R®KNDKKKDF@@K@SDQBDQ@
76
&DS®WXOR3HQVDUFRPRORVEXVFDGRUHV
Aquí es donde queda clara la necesidad de conseguir visibilidad
o lo que es lo mismo, la importancia de salir en las primeras
posiciones, fruto del trabajo sobre el posicionamiento orgánico de
K@ROFHM@R CHEDQDMBH@CDK/@FN/NQ"KHBJ//"1, no se trata de
pagar a los buscadores para poder salir en las zonas delimitadas
para publicidad o resultados patrocinados; se trata de aparecer
en los resultados naturales que han sido ordenados por los
ATRB@CNQDRDMA@RD@RTR@KFNQHSLNR
La posición de dominio de Google a escala mundial es bastante
clara, exceptuando algunos países como Rusia o Japón que tiene
ATRB@CNQDRM@BHNM@KDRPTDKDQNA@MOQNS@FNMHRLN$M$RO@¬@RT
BTNS@CDLDQB@CNDRBDQB@M@@KXKDRHFTDM8@GNNʖX+HUDDK
ONBNDWHSNRNATRB@CNQCD,HBQNRNES
Google introdujo el algoritmo del PageRank, cuyas principales
características son la famosa barrita verde que aparece si tenemos
instalada la barra de Google en nuestro explorador y la importancia
que concede a los enlaces entrantes para la ordenación de los
QDRTKS@CNR$RSD@KFNQHSLNNQCDM@KNRQDRTKS@CNRDMETMBH®MCDTMNR
E@BSNQDR PTD @K HFT@K PTD K@ E®QLTK@ CD K@ "NB@"NK@ M@CHD
BNMNBD@BHDMBH@BHDQS@$MR¨DRSD@KFNQHSLNADADCDK@RETDMSDRCD
la biblioteconomía y de la recuperación de la información y, al igual
que allí, se tienen muy en cuenta las menciones que se realizan en
KNRCNBTLDMSNRQDEDQDMSDR@NSQNRCNBTLDMSNR
Google considera los enlaces de hipertexto, también conocidos
como links, como votos editoriales y, a la hora de presentar los
resultados para una determinada cadena de búsqueda, prioriza
@PTDKK@ROFHM@RPTDQDBHADMFQ@MB@MSHC@CCDDMK@BDRDMSQ@MSDR
1 Más información en el Capítulo 4. Elegir las palabras que venden, pp. 61
77
Nadie conoce el algoritmo del PageRank a excepción de sus
creadores pero, mediante la ingeniería inversa y a base de ensayos
prueba/error, se ha llegado a un consenso en relación a algunos
CDKNRDKDLDMSNRPTDG@MCDLNRSQ@CNSDMDQTM@HMƦTDMBH@DMDK
ONRHBHNM@LHDMSNNQFMHBN
$K ONRHBHNM@LHDMSN DM ATRB@CNQDR N 2$. DM HMFK¤R Search
(QJLQH 2SWLPL]DWLRQ DR X@ GNX DM C¨@ TM@ HLONQS@MSD @BSHUHC@C
económica, que cada vez cuenta con más adeptos y donde la
transparencia del que realiza el trabajo frente a su cliente es una
BT@KHC@CLTX@SDMDQDMBTDMS@+NR2$.ŗRAQTINRMNDWHRSDMXMN
tienen la fórmula del algoritmo de Google… Por ello, Google tiene
una guía de orientación sobre lo que debería ser el trabajo de un
SEO
$XGLWRU¬DZHE3ULQFLSDOHVIDFWRUHVTXHLQƪX\HQHQHO
posicionamiento
a) Factores internos
Ţ&RQWHQLGR/RTXHYHPRVYV/RTXHYHQORVEXVFDGRUHV
Los usuarios pueden mirar y/o leer las páginas web pero los
buscadores sólo pueden leer el código de programación con el
que están desarrolladas y, aún hoy en día, todavía no pueden
leerlos todos por igual, por ejemplo el Flash se ha incorporado
recientemente a los resultados de Google pero no puede
NOSHLHY@QRDBNLNDK'3,+
&QƥBNR RNMHCNR X U¨CDNR RNM O@QSD CD TM@ OFHM@ PTD KNR
buscadores no pueden descifrar, es por este motivo que el
ONRHBHNM@LHDMSNRDA@R@DMSQ@A@I@QK@RDSHPTDS@R'3,+XDKSDWSN
78
Para ver el código fuente de cualquier página, sólo has de hacer
click en el botón derecho del ratón encima de ella y activar la
opción 9HUF´GLJRIXHQWH
Ţ,QGH[DELOLGDG
PT¨LDQDƥDQN@K@OQNOHDC@CCDK@OFHM@CDRDQBNQQDBS@LDMSD
indexada por los robots de los buscadores, permitiendo su acceso
a todos sus rincones, facilitando su navegación y mostrándole
SNCNRTBNMSDMHCNCDENQL@BK@Q@
4MNCDKNRE@BSNQDRPTDLRHLONQS@MBH@SHDMDDMK@NQCDM@BH®M
de los resultados naturales son las palabras clave que, como en
cualquier libro, nos informan del contenido de la página y, al ser
SDWSNRNMODQEDBS@LDMSDDMSDMCHAKDRONQKNRATRB@CNQDR
Las principales etiquetas HTML que debes tener en cuenta para un
buen posicionamiento son las siguientes:
- Title."NMDRS@LDS@DSHPTDS@HMCHB@RDKS¨STKNCDKCNBTLDMSN
- Description. Pequeña descripción individual o abstract del
79
documento en forma de meta etiqueta que resume de forma
breve y concisa el contenido principal del documento y que
OTDCD @O@QDBDQ CDA@IN CDK S¨STKN DM K@R 2$1/R OFHM@R CD
QDRTKS@CNRCDKNRATRB@CNQDR
- ++++Q Vendrían a ser los titulares de cualquier web,
con lo que el texto que incluyas en esta etiqueta será tenido
LTX DM BTDMS@ O@Q@ BNMNBDQ DK BNMSDMHCN CD K@ OFHM@ 2T
importancia depende del número que les acompaña, siendo H1
DK LR HLONQS@MSD X @R¨ RTBDRHU@LDMSD G@RS@ ' 2®KN CDADR
utilizar un mismo nivel por página y no se encuentra mucha
TSHKHC@CLR@KKCDK'
- Otro factor a tener en cuenta es la 85/'@RCDHMSDMS@QPTD
sea lo más semánticamente descriptiva posible y que facilite
S@LAH¤MK@BNQQDBS@HMCDW@BH®MCDKCNBTLDMSN"NLNDIDLOKN
http://www.nombreempresa.es/actividad-principal.html
Para fortalecer el contenido de la página y mejorar su posición
en los buscadores es importante que las etiquetas vistas
@MSDQHNQLDMSDXK@41+SDMF@MDKLHRLNBNMSDMHCN
La buena organización interna de la página es vital tanto para
el usuario, a quien le facilita su localización en la página, como
para los buscadores, permitiéndoles acceder a todos y cada
TMNCDKNRCNBTLDMSNRPTDBNLONMDMTMRHSD/@Q@DKKNOTDCDR
utilizar Breadcrumbs
80
- Las fotografías no son leídas por los buscadores, pero sí
que puedes renombrarlas o darles atributos descriptivos que
E@BHKHSDMRTHMCDW@BH®M4M@ENSNCDTMF@SNBTXNMNLAQDRD@
řIOFŚ MN RDQ LTX CDRBQHOSHU@ ODQN RH RD KN B@LAH@R @
řTMF@SNIOFŚ X@ DRS@Q HMCHBMCNKD @ KNR ATRB@CNQDR CD PT¤
SQ@S@ DR@ ENSN CDLR OTDCDR @¬@CHQKD DK @SQHATSN +3 LTX
importante para la accesibilidad de los documentos y para su
correcta indexación, con una descripción de la foto, en este caso
+3ŚTMF@SNFQHRŚXPTDRDQUHQS@LAH¤MO@Q@PTDK@RODQRNM@R
BNMCHRB@O@BHC@CDRUHRT@KDROTDC@MBNMNBDQRTBNMSDMHCN
- Es importante que en el código se separe el contenido de los
estilos/@Q@DKKNTSHKHY@GNI@RCDDRSHKN"22XDUHS@K@RS@AK@R
DWBDOSNO@Q@S@ATK@QC@SNRX@PTDHMSQNCTBDM@SQHATSNRCDDRSHKN
ITMSN@KBNMSDMHCNCDK@ROFHM@R/@Q@TM@BNQQDBS@HMCDW@BH®M
por parte de los buscadores, es importante que el código sea
sencillo y corto, haciendo la página más ligera y por lo tanto más
QOHC@CDB@QF@Q(MSDMS@S@LAH¤MPTDRHF@DMK@LDCHC@CDKN
posible, los estándares de validación que propone el 6C
- Los enlaces de salida también son un factor importante en
K@ BNMƥ@MY@ PTD FDMDQ@ TM RHSD 2HDLOQD G@X PTD HMSDMS@Q C@Q
valor añadido al usuario mediante el contenido con los enlaces
R@KHDMSDR8@PTDSTRTRT@QHNRMNOTDCDMM@UDF@QONQSNC@RK@R
páginas web disponibles: convierte tu página en una referencia
con contenido único y un buen número de recursos que amplíen
XBNLOKDLDMSDMK@HMENQL@BH®M
Hay que evitar el uso descarado de enlaces destinados a
mejorar el posicionamiento, o hacerlo en la menor medida
ONRHAKD/NQDIDLOKNRHSHDMDRTM@OFHM@CDUH@IDRXSNCNRKNR
enlaces salientes son a páginas de contenido erótico, está claro
81
PTDMNU@M@RDQCDFQ@MTSHKHC@CO@Q@STRUHRHS@MSDR/@Q@C@Q
credibilidad a la página, has de comprobar que no tengas enlaces
HMSDQMNRQNSNRDRCDBHQPTDMNKKDUDM@MHMFTM@OFHM@CDCDRSHMN
Para eso serán muy útiles programas como el gratuito Xenu link
sleuth%HM@KLDMSDCDADQ¨@RHMBKTHQDMSTRHSDTMƥBGDQNřRHSDL@O
xml“, un mapa de tu página para facilitar su correcta indexación
ONQO@QSDCDKNRLNSNQDRCDAµRPTDC@
.SQNR E@BSNQDR PTD S@LAH¤M HMƦTHQM DM K@ BNQQDBS@ HMCDW@BH®M
son: la antigüedad del dominio, los sites desde los que eres
enlazado, que los enlaces crezcan de forma paulatina y natural,
evitar utilizar técnicas de spam penalizadas por los buscadores,
DSB /@Q@ LR HMENQL@BH®M RNAQD KNR E@BSNQDR PTD HMƦTXDM DM
la indexación por orden de importancia, puedes consultar un
interesante artículo publicado por el Blog SEOMOZ, donde unos
BT@MSNRDWODQSNROTMSµ@MK@HLONQS@MBH@CDB@C@TMNCDDKKNR
Ţ3DODEUDVFODYH
Toda campaña de posicionamiento debe comenzar con el análisis
de las palabras clave para las que quieres optimizar la página
VDA2DDMSHDMCDONQpalabras clave aquellas palabras tales como
“hotel” o bien cadenas de palabras como “hoteles en Barcelona” y
su elección estará en función del contenido, de tus objetivos de la
B@LO@¬@XƥM@KLDMSDCDKS@QFDS@KPTDPTHDQ@RCHQHFHQSD
Para realizar correctamente esta tarea es importante que impliques a toda la empresa, ya que así se tendrán en cuenta aspectos
como la forma de comunicarse de los clientes, los nombres
S¤BMHBNRCDKNROQNCTBSNRDSB/@Q@@XTC@Q@CDƥMHQK@RO@K@AQ@R
clave, te recomiendo el uso de:
,RHMENQL@BH®MDMDKCapítulo 4. Elegir las palabras que venden, pp. 61
82
- Servicios de Google como Trends o Insights for Search o la
Herramienta para Palabras ClaveCD CVNQCR
- Benchmarking de las palabras utilizadas por las páginas
LDINQONRHBHNM@C@RCDK@BNLODSDMBH@
- Programas tales como WEBCEO, que en su versión gratuita ya
ODQLHSDMG@BDQ@MKHRHRCDK@RO@K@AQ@RBK@UD
b) Factores Externos
Ţ(QODFHVHQWUDQWHV\$QFKRUWH[W
Otra vez los enlaces, ya los hemos visto antes pero ahora iré al
CDS@KKDz0T¤CDADRSDMDQDMBTDMS@DMDKKNR
En primer lugar, el Anchor text o texto de anclaje, que es la parte
descriptiva del enlace o, en otras palabras, el texto sobre el que
G@BDLNRBKHBJ$RTM@CDK@RO@QSDRLRHLONQS@MSDRX@PTDG@BD
referencia al contenido de la página de destino y servirá para
ONRHBHNM@QSDBNMDR@B@CDM@CDO@K@AQ@R/@Q@@B@A@QCD@CNQM@QKN
debes utilizar también el atributo TITLE, utilizando también un
SDWSNCDRBQHOSHUNO@Q@QDENQY@QK@ETDQY@CDKDMK@BD$RHLONQS@MSD
TSHKHY@QK@RLHRL@RO@K@AQ@RBK@UDDMKNRSQDRB@RNR$IDLOKNCDTM
enlace en HTML:
Fíjate que en el segundo ejemplo se incluye el atributo “no
ENKKNVŚPTDKNPTDG@BDDRDUHS@QO@R@QDK/@FD1@MJKHMJITHBDCD
una página a otra, una técnica muy utilizada para distribuirlo a tu
@MSNIN BT@MCN SQ@A@IDR KNR DMK@BDR HMSDQMNR CD TM@ OFHM@ /NQ
este motivo, a la hora de conseguir enlaces has de asegurarte que
MNSDMF@MDRSD@SQHATSN
83
Muy importante también es el texto que rodea al enlace, intenta
PTDRD@CDSDLSHB@RHLHK@Q$RCDRDMSHCNBNLµMPTDRHDKDMK@BD
proviene de un texto de una misma temática y el contenido del
DMK@BD @ONQS@ U@KNQ RT B@KHC@C RDQ RTODQHNQ NSQ@ UDY RHDLOQD
ODMR@MCN DM DK TRT@QHN -TMB@ CDADQ¨@R TSHKHY@Q DMK@BDR BNM
javascriptX@PTDKNRATRB@CNQDRMNRNMB@O@BDRCDKDDQKNR
/TDCDRDMBNMSQ@QLRHMENQL@BH®MRNAQDKNRE@BSNQDRPTDHMƦTXDM
en el valor de los enlaces entrantes en un estudio que realizó el
pasado año el %ORJ6(1250812Z, donde muchos SEOs hispanos
puntuaron los factores que creían de mayor importancia:
Ţ&RQVHJXLUHQODFHVHQWUDQWHV/LQNEXLOGLQJ
Este es muchas veces el quid de la cuestión; sabes qué quieres
ODQNKNLRCHE¨BHKXDK@QSDDRSDMBNMRDFTHQKN4MATDMBNLHDMYN
son los directorios generalistas tales como Yahoo! o DMOZ, pero
actualmente la inclusión de nuevas páginas en estos directorios
se ralentiza, aunque por probar que no quede…
Luego están los directorios más especializados o aquellos que
DMFKNA@M K@R DLOQDR@R CD RDBSNQDR BNMBQDSNR /TDCDR N AHDM
utilizar directorios de pago, o bien, solicitar la inclusión en
CHQDBSNQHNRPTDRNKHBHS@QMTMDMK@BDQDBÖQNBNPTDLTBG@RUDBDR
hará perder credibilidad al enlace ya que Google entiende que el
µMHBN ƥM CD DRSNR DMK@BDR DR LDINQ@Q DK ONRHBHNM@LHDMSN DM K@R
2$1/RODQNQDOHSNMTMB@DRSCDLRHMSDMS@QKN
Muy importantes son las páginas de temática similar, los gremios,
cámaras de comercio y todas aquéllas que tienen una relación
CHQDBS@BNMK@DLOQDR@KNPTDITRSHƥB@PTDOTDC@MDMK@Y@QSD$R
aquí, donde aparece otra forma de conseguir enlaces, los contactos
XK@RQDK@BHNMDRODQRNM@KDROTDCDMRDQSDCDFQ@MTSHKHC@C
84
Has de tener en cuenta también los marcadores sociales tales
como Delicious o Magnolia, aunque la mayoría de ellos incluyen
el atributo no-follow en los enlaces, con lo cual su importancia es
ODPTD¬@ODQNMNSNCNR@PT¨DRCNMCDDRSK@BHDMBH@CDATRB@Q
BNLOQNA@QG@BDQOQTDA@RHMUDRSHF@QDSB
8ƥM@KLDMSDDMSQ@DMDRBDM@DKDSDQMNCHKDL@zG@RCDBNLOQ@Q
enlaces? Según los motores de búsqueda, ésta es una práctica
penalizable y presumen de tener unas exquisitas técnicas
CD CDSDBBH®M ODQN DM LTBG@R NB@RHNMDR RHFTD ETMBHNM@MCN
Actualmente, muchas webs que venden enlaces utilizan el atributo
no-follow en los enlaces salientes para evitar ser penalizados y, en
muchas ocasiones, más que mejorar el posicionamiento lo único
PTDG@BDDRFDMDQ@QSQƥBNG@BH@K@OFHM@CDCDRSHMN
3. Fases de una campaña SEO
3.1. Auditoría
ŞCódigo fuente. Estudia la programación de la página y evita o
LNCHƥB@@PTDKK@RO@QSDRCDKB®CHFNPTDCHƥBTKS@MK@HMCDW@BH®M
ONQ O@QSD CD KNR ATRB@CNQDR $UHS@ @ SNC@ BNRS@ )@U@RBQHOS X
L@QBNREQ@LDRHEQ@LDR@LDMNRPTDPTHDQ@RNBTKS@QKD@KFN@
KNRLNSNQDRCDAµRPTDC@5@KHC@DKB®CHFNONQDK6"XG@YTM
correcto uso de las meta etiquetas con las palabras clave que
G@X@RDRBNFHCN
Ţ&RQWHQLGR4M@UDYCDSDQLHM@C@RK@RO@K@AQ@RBK@UD@TSHKHY@Q
intenta que tu página sea lo más semánticamente descriptiva
posible y, para ello, utiliza las palabras clave para las que quieras
ONRHBHNM@QSD2DQHLONQS@MSDS@LAH¤MOK@MHƥB@QK@BQD@BH®MX
actualización frecuente de los contenidos, prestando especial
importancia al uso de las palabras clave que estás trabajando
DMK@B@LO@¬@
85
Ţ (QODFHV Propón un listado de páginas web de temática
similar, blogs, directorios, marcadores sociales y otros, desde
CNMCD OTDC@R RDQ DMK@Y@CN (CDMSHƥB@ PT¤ DMK@BDR ONRDD K@
competencia te puedan ser de gran ayuda y, para ello, será
muy útil la información que proporciona Yahoo! Site Explorer
Al mismo tiempo, y como siempre pensando en el usuario, haz
también una lista de lugares a los que puedes enlazar, siempre
XBT@MCN@ONQSDMU@KNQ@STBNMSDMHCN
3.2. Implementación
4M@ UDY SHDMDR K@ OFHM@ NOSHLHY@C@ CDADR DM B@RN CD PTD RD@
nueva, conseguir enlaces entrantes antes de darla de alta en los
buscadores, en el caso de Google será en la siguiente dirección:
http://www.google.es/addurl/.
De esta manera conseguirás que la indexación sea más rápida,
ya que serán los mismos robots de los buscadores los que la
CDRBTAQ@MRHFTHDMCN@KFµMDMK@BD
3.3. Medición
Esta será una parte muy importante del trabajo, que te permitirá
conocer a fondo el proceso de funcionamiento y mejora de tu
RHSD /@Q@ BNMNBDQ BNM LR CDS@KKD PT¤ BNMSDMHCN SHDMD &NNFKD
indexado de tu web, qué enlaces entrantes cuenta, y otras valiosas
informaciones, has de dar de alta la página en Google Webmaster
Tools3@LAH¤MOTDCDRQD@KHY@QTM@RBNLOQNA@BHNMDRDM&NNFKD
con los siguientes comandos:
ŞSite:www.tusite.com5DQRK@B@MSHC@CCDOFHM@RHMCDW@C@R
que tienes en Google y también los Title de cada una de ellas,
O@Q@DUHS@QCTOKHB@CNR
86
Ş Link:www.tusite.com 2@AQR K@ B@MSHC@C CD DMK@BDR PTD SD
BTDMS@ &NNFKD /@Q@ QD@KHY@Q BNQQDBS@LDMSD DRSD SQ@A@IN G@R
de disponer de un software de analítica web como el gratuito
Google Analytics
3.4. Continuidad
$K ONRHBHNM@LHDMSN NQFMHBN DR TM SQ@A@IN RHM ƥM CD K@ LHRL@
forma que tú realizas campañas, también lo hace tu competencia
y, los algoritmos de los motores de búsqueda se van actualizando
XLDINQ@MCN/NQDKKNRHDLOQDCDADRDRS@Q@SDMSN@KQDMCHLHDMSN
de las palabras clave seleccionadas: cuántas visitas te traen, en
qué posición se encuentran en las SERPs, qué ratio de conversión
SHDMDM
4. Recursos
Ţ%ORJVVREUH6(2HQFDVWHOODQR
- GSSOFNNFKDVDAL@RSDQDRAKNFRONSBNL
- GSSOVVVURDNDs
- GSSOL@QJDSHMFNMKHMDAKNFRONSBNm
- GSSOVVVCDRL@QJSBNm
- GSSOSDKDMCQNBNm
- GSSOVVVBNMRTKSNQDRU@KDMBH@BNLAKNg
- GSSOVVVVLJBNLAKNg
- GSSOVVVRDNOQNEDRHNM@KBNm
- GSSOVVVDCT@QCNF@QNKDQ@BNm
Ţ%ORJVREUH6(2HQLQJO¨V
- GSSOVVVMHMDAXAKTDBNLAKNg
- GSSOG@LKDSA@SHRS@BNm
- GSSOXN@RSBNLAKNg
- GSSOVVVRDNANNJBNm
- GSSOVVVRDNLNYNQFAKNg
87
Ţ)RURV6(2HQHVSD°RO
- GSSOVVVWDNVDABNm
- GSSOENQNRCHQRNMBNm
Ţ+HUUDPLHQWDVGHSRVLFLRQDPLHQWRHQEXVFDGRUHV
- Plug-ins SEO de Firefox
- SeoQuake
- Webdeveloper
- Software
- Webceo
- Advanced Web Rankings
- IBP
5. Bibliografía
- ORENSE, Miguel y ROJAS, Octavio 6(2&RPRWULXQIDUHQORV
buscadores$2("GSSOVVVDRHBDRDCHSNQH@l
- MACIÁ, Fernando y GOSENDE, Javier Posicionamiento
en buscadores - 8 ,TKSHLDCH@GSSOVVV
KHAQNCDONRHBHNM@LHDMSNDMATRB@CNQDRBNL
- LÓPEZ, Miguel Marketing online: Posicionamiento en buscadores
!4!.*GSSOANQQ@CNQKHAQNRDNATANJBNm
88
Sobre Eduardo Garolera
#HOKNL@CN DM $LOQDR@ (MSDQM@BHNM@K ONQ K@ 4! X ,RSDQ DM
ATRB@CNQDRONQK@4/%(#$"#DROT¤RCDTMNR@¬NRCDCHB@CNR@TM
marketing más tradicional, la realización del Máster en buscadores
le abre las puertas a un nuevo destino profesional, donde
ƥM@KLDMSDRDCDCHB@@RTUDQC@CDQ@O@RH®MHMSDQMDSXDMDRODBH@K
KNR ATRB@CNQDR X K@ FDMDQ@BH®M CD SQƥBN CD B@KHC@C #DROT¤R
de una formativa etapa como freelance realizando proyectos
O@Q@CHRSHMSNRODQƥKDRCDBKHDMSDRRDHMBNQONQ@@$MNQLNCNMCD
actualmente compagina la dirección de la estrategia de social
media con la activa participación en el posicionamiento a nivel
HMSDQM@BHNM@KCDKRHSD
Blog: VVVDCT@QCNF@QNKDQ@BNm
Twitter: @egarolera
Skype: DCT@QCNF@QNKDQ@
89
Capítulo 6.
&RQRFHUODVUHGHVGHDƩOLDGRV
4X¨VRQODV5HGHVGHDƩOLDFL²Q
+@R1DCDRCD@ƥKH@CNRRNMOK@S@ENQL@RNMKHMDCNMCDRDONMDMDM
contacto anunciantes que quieren publicitar su marca, productos
y servicios, con páginas web de todo tipo y tamaño que quieren
HMBKTHQOTAKHBHC@CDMRTRHSDX@R¨NASDMDQHMFQDRNR
R¨ CD RDMBHKKN $R TM LDCHN TM KTF@Q CNMCD @MTMBH@MSDR X
RNONQSDRRDDMBTDMSQ@M4MNRHMCHB@MK@BNLHRH®MPTDNEQDBDM@
los soportes por utilizar su publicidad y los otros, sabiendo esta
BNLHRH®MTSHKHY@MTM@MTMBH@MSDN@U@QHNR
+@1DCCD@ƥKH@CNRUHUDCDK@BNLHRH®MPTDDK@MTMBH@MSDO@F@@K
@ƥKH@CN
2. Pasos para registrar tu empresa en una Red de
DƩOLDFL²Q
Los pasos para que un anunciante se registre en una Red de
@ƥKH@CNR RNM SQDLDMC@LDMSD RDMBHKKNR @TMPTD MN S@MSN BNLN
QDFHRSQ@Q TM@ BTDMS@ CD BNQQDN +NR DMTLDQN @ BNMSHMT@BH®M @
FQ@MCDRQ@RFNR
/NMSDDMBNMS@BSNBNMK@QDCCD@ƥKH@CNR
ř-DFNBH@ŚDKO@FNCDTMEDDLDMRT@K"NLNDMSNCNBT@MSN
LRFQ@MCDRD@RLRETDQY@O@Q@MDFNBH@QSDMCQR
#DSDQLHM@ K@ BNLHRH®M PTD @ANM@QR @ KNR @ƥKH@CNR ONQ K@
BNMRDBTBH®MCDTMNAIDSHUN
$RS@AKDBDK@ONK¨SHB@CDOQNLNBH®MPTDOTDCDMTSHKHY@QKNR
90
&DS®WXOR&RQRFHUODVUHGHVGHDƲOLDGRV
@ƥKH@CNRRNONQSDRO@Q@OQNLNBHNM@QSTOTAKHBHC@C
3DM OQDO@Q@CNR KNR LDCHNR OTAKHBHS@QHNR O@Q@ RTAHQ @ K@
OK@S@ENQL@CDL@MDQ@PTDKNR@ƥKH@CNROTDC@M@BBDCDQ@DKKNR
XTSHKHY@QKNR
/QDO@Q@DKSDWSNBNLDQBH@KPTDRDQDMUH@CNONQK@1DC@KNR
@ƥKH@CNR HMENQL@MCN CD ST OQNFQ@L@ D HMUHSMCNKDR @ PTD KN
DWOKNSDM
(MRDQS@TMB®CHFNDMSTOFHM@NAIDSHUNO@Q@ONCDQBNMS@AHKHY@Q
K@RBNLHRHNMDR
BDOS@ @ KNR @ƥKH@CNR /TDCDR G@BDQKN Sµ LHRLN N AHDM K@
OQNOH@1DCCD@ƥKH@CNR
TMPTDDRSNRRNMKNROTMSNRARHBNRONQLDCHNCDKNRBT@KDRTM
@MTMBH@MSDOTDCDC@QRDCD@KS@DMTM@1DCCD@ƥKH@CNRLDQDBDK@
ODM@@BK@Q@Q@KFTMNR@RODBSNRBNMBQDSNR
Ş $M DK punto 3 he comentado el pago de una comisión por la
BNMRDBTBH®M CD TM NAIDSHUN +@ FQ@M UDMS@I@ CD TM@ 1DC CD
@ƥKH@CNR DR PTD OTDCDR řBQD@QŚ BNLHRHNMDRNAIDSHUNR RDFµM K@R
MDBDRHC@CDR CD ST MDFNBHN $R CDBHQ MNQL@KLDMSD K@R 1DCDR CD
@ƥKH@CNRK@RTSHKHY@M@MTMBH@MSDRPTDNEQDBDMBNLHRH®MONQUDMS@
NONQQDFHRSQN$RSNRHFMHƥB@PTDµMHB@LDMSDO@F@QMK@BNLHRH®M
cuando el usuario que haya adquirido uno de sus productos
o que se haya registrado “venga” de uno de los banners que el
@MTMBH@MSDNEQDBD@SQ@U¤RCDK@1DCCD@ƥKH@CNR
Pero no sólo puedes utilizar comisiones por venta o registro, existen
BNLHRHNMDRONQUHRHS@UHRHS@MSDµMHBNLDYBK@UHRHS@
UDMS@
(FT@K CD ƦDWHAKD PTD DR K@ CDSDQLHM@BH®M CD TM NAIDSHUN DR K@
U@KNQ@BH®M CDK LHRLN /TDCDR NEQDBDQ S@MSN TM O@FN ƥIN ONQ K@
UDMS@CDTMOQNCTBSNNONQTMQDFHRSQNŵŵŵŵşBNLN
91
TMONQBDMS@IDCDK@UDMS@3NCNCDODMCDQCDK@BNLOKDIHC@CCDK
objetivo a conseguir, por ejemplo no es igual de fácil conseguir un
QDFHRSQNPTDTM@UDMS@
Ş$MDKpunto 4 he comentado que el anunciante deberá concretar
K@ ONK¨SHB@ O@Q@ ONCDQ OQNLNUDQ RTR BQD@SHUHC@CDR !RHB@LDMSD
DMDRSDOTMSNLDQDƥDQN@CDSDQLHM@QRHDK@ƥKH@CNOTDCDTSHKHY@Q
promoción en buscadores, si los anuncios de Adwords apuntan
directamente al site del anunciante, si está permitido el email
L@QJDSHMF$MB@RNCDPTDRDOTDC@BNLOQ@QO@K@AQ@RBK@UDDM
buscadores, también tendrás que indicar si se puede pujar por la
L@QB@NONQK@L@QB@CDRTBNLODSDMBH@DSBDMSQDNSQNR@RODBSNR
PTDK@1DCCD@ƥKH@CNRSDCNBTLDMS@Q
Ş$MDKpunto 5G@AK@A@CDK@RBQD@SHUHC@CDR/TDCDRTSHKHY@QK@R
que desees, pero siempre debes tener en cuenta que cuanto más
se ajusten a los tamaños estándares del IAB RDQ LDINQ /TDCDR
utilizar gifs animados, siendo éstos los más recomendables, Flash
N'3,+O@Q@RTTSHKHY@BH®MDMMDVRKDSSDQRDSB
Ş $M DK punto 7 me refería a que tuvieses en cuenta que la Red
CD@ƥKH@CNRSDOQNONQBHNM@QTMB®CHFNDMI@U@RBQHOSO@Q@PTDKN
HMRDQSDRDMK@OFHM@NAIDSHUN/NQDIDLOKNRHSTNAIDSHUNDRTM@
venta, este código deberías insertarlo en la página de “Gracias
ONQ RT BNLOQ@Ś $RSD B®CHFN QDBNFDQ @CDLR CD K@ UDMS@ DM R¨
@PT¤@ƥKH@CNřODQSDMDBDŚ#DDRS@ENQL@DMK@RDRS@C¨RSHB@RCDK
programa, puedes ver cuánto llevas vendido, quiénes son tus
principales vendedores e incluso poder llegar a motivarles con
BNLHRHNMDRDRODBH@KDR
92
3. Pasos para que un soporte se dé de alta en una Red de
DƩOLDFL²Q
/@Q@KNR@ƥKH@CNRDRLTBGNLRRDMBHKKNDMSQ@Q@ENQL@QO@QSDCD
TM@ 1DC 2HLOKDLDMSD CDADM QDFHRSQ@QRD HMCHB@MCN RH RNM TM@
OFHM@VDADMBTXNB@RNCDADQHMCHB@QBTKDRRT41+NAHDMRH
QD@KHY@DL@HKL@QJDSHMFNONRHBHNM@LHDMSNDMATRB@CNQDR4M@UDY
registrado, deberá seleccionar los programas que quiere utilizar
DMRTVDAXRNKHBHS@QRT@CLHRH®M4M@UDY@BDOS@CNDMTMNNDM
varios programas, únicamente deberá insertar los banners en su
RHSDONQLDCHNCDTMB®CHFNNEQDBHCNONQK@1DCCD@ƥKH@CNRR®KN
es un copiar y pegarXDRODQ@QUDMS@RQDFHRSQNRNBKHBJR
5DMS@I@RDHMBNMUDMHDMSDRCDDRS@QDMTM@QDCCD@ƥKH@CNR
Anunciantes
Ţ'HVYHQWDMDV
%DD CD DMSQ@C@ KFTM@R 1DCDR OHCDM TM@ DRODBHD CD
řL@SQ¨BTK@ŚO@Q@ONCDQDMSQ@Q
%DDLDMRT@K$KGDBGNCDO@F@QTMƥINPTDOTDCDKKDF@Q@
KNRŵHMCDODMCHDMSDLDMSDCDRHDKOQNFQ@L@G@UDMCHCNN
MNOTDCDQDRTKS@QB@QNO@Q@TM@MTMBH@MSDLDCHNODPTD¬N
- Puede llegarse a perder el control de dónde se están
LNRSQ@MCNKNR@MTMBHNR
/TDCD @TLDMS@Q KNR B@RNR CD EQ@TCD -N DR @K@QL@MSD
simplemente hay que revisar muy bien las ventas y los
QDFHRSQNR@O@F@Q
Ţ9HQWDMDV
- Puedes llegar a cientos de webs para que promuevan tus
OQNCTBSNR
3Q@A@I@Q@QDRTKS@CNR2®KNO@F@RRHRDBNMRHFTDDKNAIDSHUN
- Sumando los fees y todos los costes, siempre te resultará
LRA@Q@SNPTDSDMDQTMBNLDQBH@KDMOK@MSHKK@
93
Soportes
Ţ'HVYHQWDMDV
$K O@FN RD QD@KHY@ @ C¨@R 3D®QHB@LDMSD DR O@Q@ PTD
los anunciantes comprueben si las ventas o registros son
BNQQDBSNR
Ţ9HQWDMDV
4M@ENQL@CDMNCDODMCDQS@MSNCD&NNFKD CRDMRD
1DMS@AHKHY@QHLOQDRHNMDRHMUDMCHC@R
3DMDQ@MTMBH@MSDRCDOQHLDQMHUDK
&²PRIXQFLRQDXQD5HGGHDƩOLDGRV
Imaginemos que te has dado de alta, tienes las creatividades
NMKHMDXK@RBNLHRHNMDROTAKHB@C@R
$MDKB@RNCDPTDTM@ƥKH@CNPTHDQ@OQNLNBHNM@QSTOQNFQ@L@SD
RNKHBHS@QRT@CGDRH®M"T@MCNKN@BDOSDR@BBDCDQ@STB@SKNFN
de creatividades, elegirá la que más le interese por diseño, taL@¬NLDMR@IDDSB"NOH@QDKB®CHFNPTDKDRTLHMHRSQ@QK@1DC
en su página web y ¡a promocionar el programa y vender!
Ese código que copia y pega además de incluir la información
del banner, incluye la información para saber que un usuario ha
KKDF@CN@STRHSDCDRCDTMNCDKNRA@MMDQRCDDRD@ƥKH@CNDRCDBHQ
DMSQDDKB®CHFNPTDDKRNONQSD@ƥKH@CNHMRDQS@DMRTVDALRDK
código que tu incluyes en tu página objetivo, obtendrás toda la
información necesaria para tener tu campaña de marketing en una
1DCCD@ƥKH@CNRNOSHLHY@C@#@SNRBNLNONQDIDLOKN
Ş(LOQDRHNMDR
Ş"KHBJR
Ş5DMS@RQDFHRSQNR
94
Ş#DS@KKDCDSHDLONBNMKNPTDR@AQDLNRB®LNU@MK@RUDMS@R
diariamente, mensualmente…
Ş #DS@KKD CD RNONQSD BNM KN PTD R@AQR B®LN ETMBHNM@M KNR
RNONQSDRPTDOQNLTDUDMSTOQNFQ@L@
Ş#DS@KKDCDA@MMDQBNMKNPTDS@MSNSµBNLNDK@ƥKH@CNR@AQ¤HR
PT¤SHONCDBQD@SHUHC@CETMBHNM@LDINQ
5. A quién va dirigido
En la mayoría de los casos, los anunciantes que inician un
OQNFQ@L@CD@ƥKH@BH®MRNMOQNFQ@L@RFQ@MCDR@TMPTDBT@KPTHDQ
SHON CD @MTMBH@MSD OTDCD O@QSHBHO@Q (MCDODMCHDMSDLDMSD CD ST
tamaño, has de tener en cuenta que, pese a que hagas todo el
trabajo anterior, es decir, subir los banners, insertar el código y
pagar los fees, serán los soportes los que determinarán el éxito
CDSTOQNFQ@L@X@PTDRNMDKKNRKNRPTDƥM@KLDMSDKNTSHKHY@QM
XRHMNKDRQDRTKS@QDMS@AKDCDI@QMCDTSHKHY@QKN$RONQDKKNPTD
CDADR TSHKHY@Q TM@ BNLHRH®M ITRS@ KN RTƥBHDMSDLDMSD ITRS@ O@Q@
que el esfuerzo de promover la publicidad de tu marca, resulte
QDMS@AKD O@Q@ DK RNONQSD +@R 1DCDR CD @ƥKH@CNR ODQLHSDM PTD
tanto el anunciante como el soporte ganen, su éxito no reside en
DKSQHTMENCDTM@CDK@RO@QSDR
"T@KPTHDQ RNONQSD OTDCD TSHKHY@Q TM@ 1DC CD @ƥKH@BH®M KN
HLONQS@MSDDRPTDRDO@RRDKDBBHNM@QBNQQDBS@LDMSDKNR@ƥKH@CNR
PTDSDU@M@OQNLNBHNM@Q/NQDIDLOKNRHSHDMDRTM@@FDMBH@CD
viajes, lo ideal sería que buscases soportes que tuviesen sites de
SDL@RQDK@BHNM@CNRBNMDKNBHN
3ULQFLSDOHV5HGHVGHDƩOLDGRV
'@XLTBG@R1DCDRCD@ƥKH@BH®M#DODMCHDMCNCDK@YNM@FDNFQƥB@
donde quieras comercializar tus productos, unas redes tendrán
L@XNQETDQY@PTDNSQ@R+@ROQHMBHO@KDR1DCDRCD@ƥKH@BH®MCNMCD
95
podrás llegar a más países en caso de una campaña internacional
se reducen a tres:
Ş Zanox $RODBH@KLDMSD ETDQSDR DM KDL@MH@ %TMBHNM@M LTX
AHDMDM$RO@¬@D(S@KH@
ŞTrade Doubler$RODBH@KLDMSDETDQSDRDM%Q@MBH@
Ş Comission Junction $RODBH@KLDMSD ETDQSDR DM O@¨RDR
@MFKNR@INMDR
Ş 3@LAH¤M DRS -DSƥKHa 1DC PTD ETMBHNM@ LTX AHDM DM DK
LDQB@CNDRO@¬NK
'@X1DCDRCD@ƥKH@CNRPTDSHDMDMTM@FQ@MB@MSHC@CCD@MTMBH@MSDR
X @ƥKH@CNR @ MHUDK FKNA@K BNLN ONCQ¨@ RDQ "NLHRRHNM )TMBSHNM
/DQNO@Q@NASDMDQDKLWHLNQDMCHLHDMSNCDK@1DCCD@ƥKH@CNR
MNCDADRA@R@QSDDMKNHLONQS@MSDPTDRD@TM@1DCCD@ƥKH@CNR
a nivel global, si no a nivel local, es decir, debes buscar la Red
PTDETMBHNMDLDINQDMB@C@O@¨R$MLDMNQUNKTLDMCDSQƥBNCD
sus soportes y anunciantes, se pueden encontrar las siguientes
1DCDRCD@ƥKH@BH®M
AdDrive
Casino Paycheck
FastClick
1NBJDS/QNƥS
Admarketers
Casino Rewards
FineClicks
Roirocket
AdPaid
CheckMyStats
FloppyBank
Rowise
Adreporting
"HAKDBKHBJ(MS
FluxAds
2D@QBG"KHBJR
CR#NTFG
Clickagents
%NRHM@NƤDQR
SearchCactus
Adteractive
ClickBooth
GlobalDirectMedia
SellShareware
ƧKH@SDBNL
ClickBank
Healthy Payout
ShareaSale
ƧKHNONKHR
CXDigital
Hydra Network
ShareBucks
ƧKH@SD%TDK
clixGalore
Income Access
One Network Direct
ƧKH@SD6HMCNV
Commission Shore
IncentaClick
Panthera Network
ƧKH@SDANS
CommissionSoup
Intela
Partner Weekly
ƧKH@SD"KHBJ
Copeac
(QNM.ƤDQR
/@QSMDQ/QNƥS
96
ƧKH@SD%TSTQD4*
CPA Empire
Ƥ-DS
Kolimbo
Performics
CPX Interactive
Lead Hound
Pepperjam Network
AmpedMedia
CoregMonster
Leader Markets
PrimaryAds
AKMG
"TMM@BNL
Lead Rewards
Prospectiv
AsSeenOnTV
CutsPM
+D@CR$ƤDBS
Quinstreet
Avant Link
Cyberbounty
Leadsponsors
ReferBack
AzoogleAds
"XADQ ƧKH@SDR
LinkConnector
RegNow
Aquasis Media
DarkBlue
+HMJ/QNƥSRMDS
Revenuecpm
Blue Phoenix
DirectResponse
LinkShare
Revenue Gateway
Bridaluxe
DrumCash
LinkSponsor
Revenue Pilot
BulletAds
Element5
LynxTrack
Revenue Wire
CashRing
eTology
Market Health
RevResponse
Casino Coins
Extremerevenue
MaxBounty
Rextopia
7. Puntos a tener en cuenta en la medición
Como cualquier estrategia de marketing online, la medición es
LTXHLONQS@MSD/NQDKKNDRMDBDR@QHNBNLDMS@QTMO@QCDOTMSNR
respecto a la medición de los resultados obtenidos por esta fuente
CDUDMS@RXSQƥBNBNLNRNMK@R1DCDRCD@ƥKH@CNR
Ţ3UREOHP WLFDHQODFRQWDELOL]DFL²QGHYHQWDVSRUHODQXQFLDQWH
El principal problema que puedes encontrarte es que muy
OQNA@AKDLDMSDK@RUDMS@ROQNBDCDMSDRCDRCDK@1DCCD@ƥKH@CNR
no coincidan entre los datos arrojados por tu estadístico web,
BNLO@Q@CNBNMK@RUDMS@RPTDL@QB@K@OK@S@ENQL@CD@ƥKH@BH®M
Ţ(OPRWLYRSULQFLSDOGHHVWDGLVFUHSDQFLDUHVLGHHQORVLJXLHQWH
Vamos a suponer que vendes un producto y quieres promocionar su
UDMS@ONQLDCHNCDTM@QDCCD@ƥKH@BH®M+@R1DCDRBNMS@AHKHY@QM
todas las ventas que procedan desde uno de los banners que
DRS¤M TSHKHY@MCN STR @ƥKH@CNR /DQN MN R®KN BNMS@AHKHY@QM K@R
ventas directas desde este banner, si no también las ventas que
97
OQNBDC@M CDRCD DRSD A@MMDQ CTQ@MSD TMNR C¨@R KN PTD RTDKD
CTQ@Q K@ BNNJHD $R CDBHQ RH TM TRT@QHN BKHBJ@ GNX DM DK A@MMDQ
consulta tu página, pero compra al cabo de 15 días, la Red de
@ƥKH@BH®MBNMS@AHKHY@QDR@UDMS@BNLNRTX@
En cambio, tu estadístico asignará la venta a la fuente más cercana
@KBKHBJCDK@UDMS@$RCDBHQRHDRSDTRT@QHNPTDG@BNLOQ@CN
días después del click ha efectuado esa compra desde un click de
Adwords, el estadístico asignará la venta a Adwords y no a la Red
CD@ƥKH@CNR
z8RHBNLOKHBNTMONBNLRK@RDRS@C¨RSHB@R+@1DCCD@ƥKH@CNRRD
ha asignado esa venta pero Adwords también, por lo que si sumas
K@RUDMS@RCD ƥKH@CNRLRK@RCD CVNQCRHMBTQQHQRDMPTDTM
ONQBDMS@IDCDK@RLHRL@RDRS@QMCTOKHB@C@R
El estadístico únicamente contabilizará una venta y la asignará
al click más próximo a la venta, pero cada uno de los soportes
DM RTR DRS@C¨RSHB@R HMSDQM@R RD K@R @RHFM@Q @ ¤K LHRLN $R TM
dato que debes tener en cuenta si no quieres llevarte sustos
extremadamente desagradables, sobre todo cuando se trata de
BNMS@AHKHY@QCDLR
5DLNRKN@GNQ@BNLNRHETDRDRDKRNONQSD$MB@RNCDPTDDRS¤R
interesado en saber si realmente te está saliendo rentable una
campaña, debes analizar el &RVWH SRU 0LO ,PSUHVLRQHV (IHFWLYR
D"/,$RSDQ@SHNBNMRHRSDDMCHUHCHQSTRHMFQDRNROQNBDCDMSDRCD
K@1DCCD@ƥKH@BH®MXCHUHCHQKNRDMSQDK@RHLOQDRHNMDRPTDG@X@R
TSHKHY@CN DMSQD LHK #D DRSD LNCN RD DRS@MC@QHY@M CHEDQDMSDR
modos de pago de publicidad, como CPC, CPM, al coste por venta
PTDDRKNPTDRDRTDKDTSHKHY@QDMK@R1DCDRCD@ƥKH@CNR
98
Con el eCPM sabrás si te resulta rentable comercializar publicidad
@BNRSDONQUDMS@QDRODBSN@"/,N"/"
A modo de ejemplo, supongamos que tienes una web con
HLOQDRHNMDRLDMRT@KDRXSHDMDRSQDR@MTMBH@MSDRTMN
SDO@F@@"/,NSQN@"/"XNSQN@"/51DO@QSDRK@RHLOQDRHNMDR
equitativamente entre los tres, por lo tanto, cada uno de ellos
CHRONMCQCDHLOQDRHNMDRCTQ@MSDDKLDR
$K@MTMBH@MSDCD"/,SDO@F@@ŵK@RHLOQDRHNMDR
$K@MTMBH@MSDCD"/"SDO@F@@ŵDKBKHBJ
$K@MTMBH@MSDCD"/5SDO@F@@ŵK@UDMS@
Los datos de CTR y Ratio de conversión del anunciante son, por
ejemplo, los siguientes:
Ţ&75DRCDBHQCDB@C@HLOQDRHNMDRG@BDMBKHBJDM
DKA@MMDQTRT@QHNR
ŞRatio de conversión:DRCDBHQDK@MTMBH@MSDSDCHBDPTDDK
CDKNRTRT@QHNRPTDKKDF@M@RTVDA@B@A@MBNLOQ@MCN
Con estos datos puedes calcular los eCPM de cada anunciante:
H&30 >,QJUHVRV,PSUHVLRQHV8WLOL]DGDV@
ŞCPM = 1€'@RNEQDBHCN@K@MTMBH@MSDHLOQDRHNMDR
ONQKNS@MSNŵW:<ŵ
D"/,:ŵ<ŵD"/,ŵ"/,
ŞCPC = 0.15€2@ADRPTDDKG@BDBKHBJONQKNS@MSN
HLOQDRHNMDRW"KHBJR
"KHBJRWŵŵ
D"/,:ŵ<ŵD"/,
99
Ţ CPV = 9€ Sabes que para que se produzca una compra, primero
DKTRT@QHNCDADG@BDQBKHBJDMDKA@MMDQ"31XTM@UDY
CDMSQNCDKRHSDK@ONRHAHKHC@CCDPTDBNLOQDDRCDK
HLOQDRHNMDRW"KHBJR
$MSDMCDQDLNRPTDDRSNR"KHBJRBNHMBHCDMBNMTRT@QHNR
HMCHUHCT@KDR
BKHBJRWCD1@SHNCD"NMUDQRH®MUDMS@R
UDMS@RWŵŵ
D"/,:ŵ<ŵD"/,
Por lo tanto, como soporte, la mejor forma de rentabilizar tu
HMUDMS@QHNRDQ¨@UDMCDQ@"/,CDŵRDFTHCNCDUDMCDQ@"/5BNM
DRS@RBNMCHBHNMDRXONRSDQHNQLDMSD@"/"
Lógicamente todos los datos de eCPM, variarán en función de:
Ţ/DFUHDWLYLGDG Si es un banner muy atractivo de cara al usuario,
que incita al click, provocará que mejore el eCPM de una campaña
CD"/"X@PTDLDINQ@DKQ@SHNCDBKHBJ"31
Ţ(OUDWLRGHFRQYHUVL²QGHOVLWH4MB@LO@¬@NMKHMDOTDCDSDMDQ
unos excelentes banners que inciten al click, pero si cuando llega
el usuario al site del anunciante, éste está mal diseñado y no
BNMUHDQSDDMUDMS@RDK"/5MNRQDRTKS@QDKLDMNRQDMS@AKD
100
Sobre Rafa Jiménez
$RODBH@KHRS@ X BNMRTKSNQ DM L@QJDSHMF NMKHMD $WODQHDMBH@ DM
DK RDBSNQ CDRCD DK @¬N '@ SQ@A@I@CN DM .)#(MSDQ@BSHU@
auditando medios de comunicación nacionales como DKLTMCN
es, DKO@HRBNm, CCRTV,… Del análisis de estadísticas web dio el
salto a las técnicas de Pago Por Click en el directorio industrial,
Logismarket - Mecalux, a nivel europeo, gestionando cuentas
CD //" CD KNR OQHMBHO@KDR ATRB@CNQDR DM LR CD LDQB@CNR
DTQNODNR /NRSDQHNQLDMSD DM 5TDKHMF HQKHMDR DM DK OTDRSN CD
.MKHMD,@QJDSHMF,@M@FDQO@Q@$RO@¬@X/NQSTF@KƥM@KHY®KNPTD
sería la visión global del marketing en Internet, desarrollando
estrategias de Pago Por Click, negociación de espacios publicitarios
para imagen de marca, gestión y mantenimiento de Redes de
ƥKH@CNRDSB3Q@RRTO@RNONQ5TDKHMF HQKHMDRDIDQBH®CD3Q@ƧB
Manager en Splendia Ltd, gestionando un equipo internacional
CD ODQRNM@R CDR@QQNKK@MCN DRSQ@SDFH@R CD 2$. //" ƥKH@CNR
Shopbots,…
!KNFFDQ CDRCD CDRL@QJSBNm es su blog de marketing
online donde repasa las novedades del sector, nuevas tendencias
D HMPTHDSTCDR BST@KLDMSD A@IN K@ L@QB@ CDRL@QJS G@ K@MY@CN
su propia agencia de marketing online, donde realiza proyectos
CD ONRHBHNM@LHDMSN DM ATRB@CNQDR 2$. X //" CDR@QQNKKN CD
campañas de marca en internet, gestión de programas en Redes
CD ƥKH@BH®MXBQD@BH®MCD/K@MDRCD,@QJDSHMF.MKHMD
101
Capítulo 7.
Escuchar a los Social Media
ŝ,QWHUQHW KDFH SRVLEOH WHQHU FRQYHUVDFLRQHV HQWUH VHUHV
humanos que simplemente eran imposibles en la era de los
PHGLRVPDVLYRVGHFRPXQLFDFL´QŞ
ʘ,@MHƥDRSN"KTDSQ@HM
1. Introducción: ¡Estos romanos están locos!
$M K@ FHF@MSD HMENQLSHB@ #DKK BQD® Dell Ideastorm, una
OK@S@ENQL@ CD HMMNU@BH®M @AHDQS@ @ SNCNR #DRCD DRS@ OFHM@
web cualquier usuario puede registrarse, proponer ideas sobre
los productos y servicios de Dell y valorar las ideas del resto de
TRT@QHNR +@ BNLO@¬¨@ RD BNLOQNLDSH® @ DRSTCH@Q K@R HCD@R LR
UNS@C@R ONQ KNR TRT@QHNR X RH DQ@M UH@AKDR ONMDQK@R DM L@QBG@
De esta forma los usuarios de Dell Ideastorm, por ejemplo,
consiguieron que los ordenadores de la empresa americana se
vendieran con Linux y así evitar tener que pagar obligatoriamente
por una copia del sistema operativo Windows, y de paso
OQNLNUHDQNMDKTRNDMSQDO@QSHBTK@QDRCDKRNESV@QDKHAQD
Pocos meses después eDreams, una compañía dedicada a la venta
online de viajes, examinaba cada instante, a través de su cuenta
de Twitter1, a los usuarios de esta plataforma para ofrecer viajes y
CDRSHMNR@C@OS@CNR@RTRBHQBTMRS@MBH@R/NQDIDLOKNRHTMTRT@QHN
escribía que tenía que ir a Barcelona a una reunión la próxima
semana, eDreams le respondía al instante informándole sobre
NEDQS@RCHRONMHAKDRDMUTDKNRXGNSDKDR@!@QBDKNM@DMDR@REDBG@R
1 Más información en el Capítulo 7.2. Microblogs... ¿Los sucesores de los blogs? pp. 11
102
Capítulo 7. Escuchar a los Social Media
Este tipo de iniciativas se multiplican diariamente por todo el
LTMCN z"®LN BQDDR PTD G@ BNMRDFTHCN !@Q@BJ .A@L@ RDQ DK
candidato presidencial que más dinero ha recaudado en la historia
@LDQHB@M@BNMTM@CNM@BH®MLDCH@ONQCDA@INCDKNRʙz"QDDR
posible que Starbucks España dedique una persona a seguir todas
las conversaciones que se generan en las redes sociales para
detectar nuevas ideas para sus establecimientos o productos?
No es que las empresas se estén volviendo locas, como los
romanos en la antigua Galia, son las personas que a través de los
Social Media están cambiando la forma de relacionarse entre si y
S@LAH¤MBNMK@RDLOQDR@R
2. ¿Qué son los Social Media?
Hace muchos años que Marshall McLuhan pronosticó que “uno de
ORVIXWXURVDVSHFWRVFODYHGHODSXEOLFLGDGHVORKHFKRDPHGLGDŚ
Esta visión se traduce en un principio clásico del marketing que
dicta que hay que ver en cada persona un cliente y ver en cada
BKHDMSD @ TM@ ODQRNM@ !@IN DRSD L@MC@LHDMSN K@R DLOQDR@R
empezaron a crear enormes bases de datos donde se distinguían
grupos de clientes con distintas necesidades y adaptaban la
comunicación, el marketing directo y la promoción a cada uno de
DRSNRRDFLDMSNR
Los Social Media multiplican este efecto de tal manera que puedes
conversar individualmente con todos tus clientes de forma única
XODQRNM@KHY@C@4SHKHYNDKUDQANŖBNMUDQR@QŗMNB@RT@KLDMSD+NR
Social Media son herramientas de comunicación donde se escucha
XRDG@AK@
En términos técnicos, los Social Media son plataformas de
publicación de contenido donde emisor y receptor se confunden
103
DMB@O@BHC@CDRXETMBHNMDR+@RGDQQ@LHDMS@RBNLNAKNFRVHJHR
ONCB@RSRQDCDRRNBH@KDR@FQDF@CNQDRDSBODQLHSDM@KNRTRT@QHNR
convertirse en medios de comunicación donde ellos toman las
CDBHRHNMDRCDKNRBNMSDMHCNRPTDRDOTAKHB@MB®LNRDBK@RHƥB@MX
B®LNRDCHRSQHATXDM
+NR LDCHNR RNBH@KDR G@BDM CD KNR TRT@QHNR ODQRNM@R HMƦTXDMSDR
cuya agenda temática está supeditada a las circunstancias
ODQRNM@KDR XN OQNEDRHNM@KDR $R G@AHST@K ONQ S@MSN DMBNMSQ@Q
narraciones sobre experiencias positivas o negativas con marcas,
OQNCTBSNRNRDQUHBHNR
Sin necesidad de recurrir a estudios realizados por importantes
universidades, que los hay, es obvio que si un cliente potencial
busca en Google el nombre de un determinado producto y
DMBTDMSQ@ PTD @CDLR CD K@ ƥBG@ NƥBH@K DM K@ VDA BNQONQ@SHU@
del fabricante hay uno, dos o tres resultados más con opiniones
desfavorables sobre el servicio técnico, por ejemplo, el usuario
I@LRBNLOQ@QDRDOQNCTBSN#DKLHRLNLNCNK@RNOBHNMDRCD
@CPTHQHQKNRDLTKSHOKHB@QMRHDKB@RNDRDKBNMSQ@QHN
El Social Media Marketing es cuestión de identidad y objetivos
Si los Social Media son espacios para conversar donde tu marca
puede introducirse aceptando las reglas del juego, tienes que
interiorizar dos principios fundamentales:
1. El usuario es el centro
2. El contenido es el rey
Bajo estas dos premisas, puedes utilizar los Social Media para
BNMRDFTHQLTKSHSTCCDADMDƥBHNR
104
Ţ %UDQGLQJ 4M@ L@QB@ RD BNMRSQTXD @ O@QSHQ CDK BNMITMSN CD
DWODQHDMBH@R PTD UHUD TM BKHDMSD BNM DKK@ +NR 2NBH@K ,DCH@
RNMTMB@M@KLRO@Q@G@BDQQD@KHC@CCHBG@RDWODQHDMBH@R+@
conversación comprometida, sincera e igual con tus clientes o
potenciales clientes te permite forjar en ellos tu identidad, lo
PTDG@QCDSTL@QB@@KFNµMHBNXU@KHNRN+@BQD@BH®MCDTM@
identidad de marca adecuada te permitirá también mejorar tu
reputación e LQƪXHQFLD
Ţ &XVWRPHU 5HODWLRQVKLS 0DQDJHPHQW &50 A través de
los Social Media también puedes gestionar el contacto con
STR BKHDMSDR OQNUDDCNQDR X DLOKD@CNR /TDCDR TSHKHY@Q KNR
Social Media como plataforma de información, comunicación,
captación y soporte
Ş Search Engine Optimization (SEO)2. El hecho de ser parte
activa de las conversaciones en los Social Media te genera
irremediablemente un importante número de enlaces dirigidos
@STOFHM@VDA$KMµLDQNCDDMK@BDRDMSQ@MSDR@TM@OFHM@
web es uno de los principales juicios de valor de los buscadores
O@Q@LDINQ@QTM@OFHM@DMRTONRHBHNM@LHDMSNM@STQ@K
3. ¿Cómo funcionan los Social Media?
Quizás la característica más llamativa de los medios sociales es la
B@O@BHC@CUHQ@KPTD@CPTHDQDMKNRBNMSDMHCNR+NRLDMR@IDRBNLN
RHCDTMUHQTRRDSQ@S@Q@RDDWO@MCDMCDANB@DMANB@
Toda comunicación empresarial debe estar dirigida hacia la
conversión, entendida ésta como compra, consumo, acción o
B@OS@BH®M CD K@ @SDMBH®M $K OQNO®RHSN CDK TRN CD KNR LDCHNR
RNBH@KDRRDQRTB@QBSDQUHQ@KO@Q@OQNO@F@QLDMR@IDR
,RHMENQL@BH®MDMDK&DS®WXOR3HQVDUFRPRORVEXVFDGRUHVSS6
105
En los procesos virales intervienen tres tipos de personas claves
O@Q@K@OQNO@F@BH®MCDTMLDMR@ID$RKNPTDRDBNMNBDONQK@+DX
de los Especiales:
Ţ &RQHFWRUHV 2NM ODQRNM@R BNM TM@ QDC CD BNMS@BSNR LR
grande del habitual, son capaces de recordar detalles de la vida
de cada uno de ellos y actualizarlos en función de las novedades
PTD U@X@M RTQFHDMCN +NR BNMDBSNQDR RNM @PTDKK@R ODQRNM@R
culpables de que conozcamos a la mayoría de nuestros amigos
XNBNMS@BSNROQNEDRHNM@KDR/NMDQDMBNMS@BSN@ODQRNM@RBNM
intereses comunes o con necesidades reciprocas es su principal
BNMSQHATBH®M@KNROQNBDRNRUHQ@KDR
Ţ 0DYHQV $RSD SHON CD ODQRNM@R ONRDDM HMENQL@BH®M
privilegiada sobre una materia cualquiera y se preocupan
X CHUHDQSDM BNLO@QSH¤MCNK@ ,@UDM DR DK BKRHBN @LHFN @K
que acudimos cuando tenemos que comprarnos una cámara
ENSNFQƥB@ONQPTDKNR@ADSNCNRNAQDDKK@R+NRBNMDBSNQDRRD
RHQUDMCDKNRL@UDMRO@Q@NASDMDQHMENQL@BH®MµSHK
Ţ 9HQGHGRUHV QDWRV Se caracterizan por su carisma y su
B@O@BHC@C CD BNLTMHB@BH®M 2NM ODQRNM@R PTD QDBHADM TM@
información o una experiencia, se la creen, la viven, la sienten…
X K@ SQ@MRLHSDM 2NM @PTDKKNR @LHFNR PTD RD DMSDQ@M CD PTD
pasarás el verano en Marbella y te recomiendan de buena
fe el mejor hotel en el que han estado y algunas opciones
STQ¨RSHB@RHLOQDRBHMCHAKDR+NRUDMCDCNQDRM@SNRC@MODRN@K@R
HMENQL@BHNMDRPTDKNRL@UDMRG@MNEQDBHCN@KNRBNMDBSNQDR
+@KDXCDKNR$RODBH@KDRDRTM@SDNQ¨@PTDCDR@QQNKK@,@KBNKL&K@CVDKKDMRTKHAQNEl punto
clave 4M DMR@XN RNBHNK®FHBN DM DK PTD RD @ƥQL@ PTD DK E@BSNQ BQ¨SHBN CD SNC@ DOHCDLH@
SQ@MRLHRH®MCDTMLDMR@IDNLNC@DRK@M@STQ@KDY@CDKLDMR@IDQN
106
$RSNR ODQƥKDR QDRONMCDM L@XNQHS@QH@LDMSD @ CNR SHONR CD
consumidores: los innovadores y los early adopters TM CDK
SNS@KCDKLDQB@CN+NR2NBH@K,DCH@KDRG@MC@CNDKONCDQCDHMƦTHQ
DMDKQDRS@MSD3TS@QD@BNMRHRSDDME@BHKHS@QDHMƦTHQDMDRD
OQNBDRN
4. Plan de marketing para los Social Media
¿Cómo afrontar el Social Media Plan? Es importante que tomes
@KFTM@RCDBHRHNMDR@MSDRCDONMDQSDL@MNR@K@NAQ@+NHCD@KDR
que redactes un documento lo más detallado posible respondiendo
a las siguientes preguntas:
(WDSD'HƩQLFL²QGHREMHWLYRV KƥM@KSNC@RK@RDLOQDR@R
SHDMDMBNLNNAIDSHUNUDMCDQLRODQNDRSNMNDRRTƥBHDMSD
Necesitas unos objetivos enunciados en dos o tres frases que
CDƥM@M@CDBT@C@LDMSDKNROQNO®RHSNR@BNQSNXK@QFNOK@YNCD
K@R@BBHNMDRPTDCDRD@R@BNLDSDQ'@XPTDSDMDQOQDRDMSDPTD
has de evitar romper las expectativas del cliente asumiendo
BNLOQNLHRNRPTDMNOTDCDRKKDU@Q@B@AN3TQDC@BBH®MƥM@K
CDAD QDRONMCDQ DK PT¤ X DK ONQ PT¤ TMPTD O@QDYB@ TM@
NAUHDC@CDRLTBGNLRCHE¨BHKCDKNPTDO@QDBD
Etapa 2. Escuchar. Es muy probable que tus clientes lleven
LDRDRG@AK@MCNRNAQDSHDMRTRAKNFRNDMK@RQDCDRRNBH@KDR
Ahora es el momento de escuchar, detectar a aquellas personas
que más tiempo han hablado sobre tu empresa o tus productos,
@M@KHY@Q KNR SDL@R PTD SQ@S@M BNLOQNA@Q K@R QD@BBHNMDR DSB
"NMDRSNRC@SNRPTHYSDMCQRPTDQDUHR@QKNRNAIDSHUNR
Etapa 3. Desarrolla una identidad digital. Actuar en Flickr,
Facebook o montar un blog corporativo no siempre es adecuado,
SNCNCDODMCDQCDKNRNAIDSHUNR"QD@QTM@HCDMSHC@CCHFHS@KDR
107
BQD@Q OQDRDMBH@ DM KNR LDCHNR @CDBT@CNR z0TH¤M L@MSDMCQ
esos espacios? 6HU¢XQDYR]TXHVDOHGHOORJR, un empleado con
nombre y apellidos o una mascota? ¿Cuál es el protocolo de
actuación y cuáles los valores de la marca que deben transmitir
esas personas? Sobre este último punto puedes utilizar como
referencia las estrategias de actuación que han publicado IBM
y Microsoft
Etapa 4. Estrategia a corto y largo plazo. Se convierte en
una herramienta imprescindible la creación de un calendario
orientado a objetivos a corto plazo con asignación de tareas
y medios, temas a desarrollar, análisis de repercusiones y un
procedimiento que te permita hacer realidad el feedback que
QDBHA@RDMK@RBNMUDQR@BHNMDRDRS@AKDBHC@R
Solo en el momento en que el Social Media Plan esté cerrado
DR DK LNLDMSN CD ONMDQRD L@MNR @ K@ NAQ@ BST@Q LDCHQ X
QDBNLDMY@Q
Durante los siguientes epígrafes recorreremos los diferentes
grupos de medios sociales para descubrir las posibilidades,
ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos y así poder llevar
@B@ANST@BSHUHC@CCD2NBH@K,DCH@,@QJDSHMF
108
Sobre Chema Martínez-Priego
Es Consultor de Comunicación Estratégica en Secuoyas y autor del
blog 2HL#@KNLBNmRNAQD,@QJDSHMF(MSDQ@BSHUNX"NLTMHB@BH®M
Durante algunos años ha sido columnista en $K"NMƥCDMBH@KBNm
sobre tecnología aplicada a la comunicación y en el semanal
TMHUDQRHS@QHN,DMNRRNAQDLNSHU@BH®MXHCDMSHC@CCHFHS@KO@Q@
DK @BBDRN @K LDQB@CN K@ANQ@K 2TR QDƦDWHNMDR RNAQD ,@QJDSHMF
Interactivo han sido motivo para la participación en algunas
BNMEDQDMBH@RDM($2$,@CQHC4MHUDQRHC@C"@QKNR(((2(,.X
RNBH@BH®MCD FDMBH@RCD/TAKHBHC@CCD5HYJ@X@
Email: ILOQHDFNFL@HKBNm
Blog: VVVRHLC@KNLBNm
Twitter: @simdalom
109
7.1. Blogs… ¿Pero no habían muerto?
'HƩQLFL²Q\7LSRVGHEORJV
La Wikipedia CDƥMD AKNF BNLN řTM RHSHN VDA ODQH®CHB@LDMSD
actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de
uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde
el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que
BQD@ODQSHMDMSDŚ
Esto explica “qué es un blog” aunque seguramente lo que más te
interese es “para qué sirve un blog”:
Ţ(OHPHQWRGHSXEOLFDFL²Q
Ţ(OHPHQWRGHFRQYHUVDFL²Q
Ţ(OHPHQWRGHJHQHUDFL²QGHLQƪXHQFLD
8ƥM@KLDMSDSDOTDCDROQDFTMS@QRHřrealmente se usan los blogs”,
@KNPTDOTDCNQDRONMCDQ@ƥQL@SHU@LDMSDS@MSNCDRCDTMOTMSN
de vista cuantitativo como cualitativo:
ŞCuantitativamente.
LHKKNMDR CD AKNFR DM NBSTAQD CD PTD RD CTOKHB@M
B@C@LDRDRRDFµMTechnorati
ŞCualitativamente.
- Tu cliente lo usa. Según datos publicados por McCann,
DM $RO@¬@ DK CD KNR TRT@QHNR @BSHUNR CD (MSDQMDS RNM
lectores habituales o esporádicos de blogs y “conocer
NOHMHNMDRRNAQDOQNCTBSNRXL@QB@RŚQDOQDRDMS@DKCD
KNRLNSHUNRCDKDBSTQ@CDAKNFR
110
Capítulo 7.1. Blogs... ¿Pero no habían muerto?
- Marketing de ida y vuelta. Tal y como Fernando Polo recoge
en “La Blogosfera hispana”1, disponer de un blog permitirá a
tu empresa realizar acciones de marketing con un producto,
realizar comunicación corporativa o incentivar el marketing
UHQ@K B@LAHN ONCQR NASDMDQ EDDCA@BJ CDRBTAQHQ DK
comportamiento de tus consumidores y realizar acciones
CDRDFTHLHDMSNCDBNMUDQR@BHNMDR
$WHRSDMU@QH@RENQL@RCDBK@RHƥB@Q@KNRAKNFR@TMPTDDMSQDDKK@R
destaca la de José Luis Orihuela OQNEDRNQ CD K@ 4MHUDQRHC@C CD
Navarra, que los agrupa en:
Ţ 3HUVRQDOHV Se trata de los blogs que incluyen la opinión
HMCHUHCT@KCDTM@ODQRNM@
Ţ 7HP WLFRVSURIHVLRQDOHV Especializados en una temática
N CHRBHOKHM@ L@QJDSHMF STQHRLN ONK¨SHB@ ODQHNCHRLNş
habitualmente escritos por profesionales, a título personal,
PTD DRBQHADM RNAQD SDL@R PTD BNMNBDM X CNLHM@M $M DRSD
grupo estarán los llamados “líderes de opinión”, o blogs con
TM@@LOKH@CHETRH®MXBQDCHAHKHC@C
Ţ &RUSRUDWLYRV Se trata de los blogs que pertenecen a una
DLOQDR@)@UHDQ"DK@X@ los agrupa en función de la dirección
de la comunicación:
- Blogs corporativos externos, para establecer conversaciones
BNMBKHDMSDRRNBHNROQNUDDCNQDRK@BNLODSDMBH@ TMPTDRDQ
necesario dar un enfoque o sentido prioritario al blog, entre:
1 /D%ORJRVIHUDKLVSDQDSLRQHURVGHODFXOWXUDGLJLWDO%TMC@BH®M%Q@MBD3DKDBNL
"$+ 8 )@UHDQLa empresa en la web 2.0&DRSH®M
111
Ş$MENPTDUDMS@RL@QJDSHMF
Ş$MENPTDQDK@BHNM@KONRHBHNM@LHDMSNBNQONQ@SHUN
Ş$MENPTDBKHDMSDR@SDMBH®M@KBKHDMSD
- Blogs corporativos internos, cuya función es establecer
relaciones internas para que todas las unidades de negocio se
HLOKHPTDMDMK@DRSQ@SDFH@CDBNLTMHB@BH®MDLOQDR@QH@K
%HQHƩFLRVGHORVEORJVFRUSRUDWLYRV
Ţ 5HODFLRQHV Establecerás una línea directa de comunicación,
que busca obtener conversación, y por lo tanto, comunicación
AHCHQDBBHNM@K
Ţ3RVLFLRQDPLHQWR Posicionarás a tu empresa o a parte de ella
BNLNDWODQS@NQDKDU@MSDRNAQD@KFµMSDL@
Ţ2SWLPL]DFL²QHQHOSRVLFLRQDPLHQWR Posicionarás en buscadores
a tu empresa a través del uso y publicación de informaciones que
@TLDMS@QMSTOQDRDMBH@DM(MSDQMDS
Ţ &RQWUDWDFL²Q Establecerás un canal de comunicación en la
gestión de recursos humanos, tanto en la búsqueda como en la
QDBDOBH®MCDB@MCHC@STQ@R
Ţ3UREDUPermitirás la prueba de conceptos de productos, acciones
de comunicación o cualquier otro elemento de marketing que
PTHDQ@RSDRSD@QBNMSTRBKHDMSDRCDENQL@QOHC@XDƥBHDMSD
Ţ*HQHUDFL²QGHPDUNHWLQJYLUDO Punto de partida de las acciones
virales a través de la difusión y prescripción de tus propios
OQNCTBSNRXLDMR@IDR
112
Capítulo 7.1. Blogs... ¿Pero no habían muerto?
Ţ7UDEDMRHQHTXLSRDesde una perspectiva de la cultura interna
de la empresa, el uso de estas herramientas te facilitará el
HMSDQB@LAHNCDHMENQL@BH®MXO@QSHBHO@BH®MCDSTRSQ@A@I@CNQDR
Ţ&RQRFLPLHQWRVentana para escuchar y estar a la última de los
temas relacionados directa o indirectamente con tu sector de
@BSHUHC@C
Ţ 1HWZRUNLQJ Participar en la red generará enlaces, relaciones,
conversaciones… de esta forma tu empresa, tu blog y las personas
PTDKNFDRSHNMDMDMSQ@Q¤HR@ENQL@QO@QSDCDK@QDC
Ţ*DQDUGLQHUR Muchas veces se esconde o no se trata este último
OTMSN 2DFTQ@LDMSD MN NASDMCQR TM QDSNQMN CD K@ HMUDQRH®M
@ SQ@U¤R CDK AKNF -N RDQ TM@ TMHC@C CD MDFNBHN BNM A@K@MBD
positivo, pero su uso debe ir dirigido a aumentar, de forma global,
DKQDRTKS@CNCDK@DLOQDR@
+DEODUDWUDY¨VGHORVEORJV
La elaboración de un blog por parte de una empresa debe formar
parte del plan de comunicación y del social media planCDK@LHRL@
Poner en marcha un blog sin tener en cuenta los objetivos de la
empresa o las consecuencias de esta acción puede causarte los
efectos contrarios a los deseados tales como un posicionamiento
inadecuado o, peor, la indiferencia de tus clientes y el no
DRS@AKDBHLHDMSNCDBNMUDQR@BHNMDR+NRfactores claves del éxito
de un blog corporativo se pueden agrupar en:
Ş KHMD@QDKBNMSDMHCNXK@DUNKTBH®MCDKAKNFBNMNAIDSHUNRAHDM
L@QB@CNRTR@KNRAKNFRO@Q@KNRHMSDQDRDRCDSTMDFNBHN
Ş(MUNKTBQ@Q@K@NQF@MHY@BH®MDMRTCDR@QQNKKN
Ş KNI@LHDMSNXCHQDBBH®MVDAOQNOH@
113
Ş$RS@QDRBQHSNONQU@QHNR@TSNQDRHCDMSHƥB@CNRDHCDMSHƥB@AKDR
Ş$LOKD@QSDWSNRBNQSNRDHLFDMDRCDQDBTQRN
Ş4RNCDKAKNFQNKKBNLNGDQQ@LHDMS@O@Q@DMK@Y@Q@NSQNRAKNFFDQR
Ş"HS@QK@RETDMSDR
.SQ@ ENQL@ CD řG@AK@QŚ DR DRS@AKDBDQ TM CHKNFN BNM DK AKNFFDQ
1DRTKS@DUHCDMSDPTDKNRAKNFFDQRFDMDQ@MTM@HMƦTDMBH@L@XNQ
o menor, en relación con los productos, marcas o servicios de los
PTDG@AK@M%QTSNCDK@NOHMH®MCDU@QHNR@TSNQDR)@UHDQ"DK@X@
y Pau Herrera, Octavio Rojas XCDK@OQNOH@DWODQHDMBH@KHRSNKN
que SÍ has de hacer y lo que NO debes hacer para establecer una
relación con los bloggers:
NO has de
Ş1DLHSHQCDENQL@HMCHRBQHLHM@C@MNS@RCDOQDMR@
Ş"QDDQPTDTMAKNFDRTMLDCHNCDBNLTMHB@BH®MX@CDLRCD
“segunda categoríaŚ
Ş$RBNMCDQK@HCDMSHC@CNKNRNAIDSHUNR
Ş .EQDBDQ CHMDQN ONQ DRBQHAHQ TMPTD RNAQD DRSD SDL@ G@X
mucha controversia, hoy por hoy parece claro que los post
O@SQNBHM@CNRRNMONBN@BDOS@CNRDMK@AKNFNREDQ@
SÍ has de
Ş#DSDQLHM@QKNRSDL@RCDHMSDQ¤RRNAQDKNRPTDSQ@S@DKAKNFX
QDLHSHQHMENQL@BH®MR®KNRNAQDDRNRSDL@R
Ş BDQB@QSD@KAKNFFDQCDHFT@K@HFT@K
Ş /DCHQ ODQLHRN @MSDR CD DMUH@Q L@SDQH@K CD BT@KPTHDQ SHON
es conveniente que establezcas contacto con el blogger y le
OQDFTMSDR
Ş#@QKHADQS@CO@Q@PTDDRBQHA@KNPTDPTHDQ@XBT@MCNPTHDQ@
"$+ 8 )@UHDQX'$11$1 /@T&RPXQLFDFL´Q(PSUHVDULDO&QTON!/,.
1.) 2.BS@UHN:HE0DQXDO>QRRƲFLDO@GHXVR$2("
114
Capítulo 7.2. Microblogs... ¿Los sucesores de los blogs?
7.2. Microblogs… ¿Los sucesores de los
blogs?
'HƩQLFL²Q
El nanoblogging o microblogging es una forma de comunicación
o un sistema de publicación en Internet que consiste en el envío
de mensajes cortos de texto -con una longitud máxima de 140
caracteres@SQ@U¤RCDGDQQ@LHDMS@RBQD@C@RDRODB¨ƥB@LDMSDO@Q@
DRS@ETMBH®M2TƥM@KHC@CDRK@CDDWOKHB@Qqué se está haciendo
en un momento determinado, compartir información con otros
TRT@QHNRTNEQDBDQDMK@BDRG@BH@NSQ@ROFHM@RVDA
Se trata de servicios que conjugan el concepto del blog CH@QHN
personal en el que el autor va publicando contenidos en orden
BQNMNK®FHBN BNM DK CD K@ mensajería instantánea RHRSDL@R CD
comunicación que permiten mantener conversaciones en tiempo
QD@KDM(MSDQMDSBNMNSQNRTRT@QHNR
Para poder utilizar las distintas plataformas y herramientas para
el microblogging no es necesario, en la mayoría de los casos,
PTD HMRS@KDR MHMFµM RNESV@QD /@Q@ @BBDCDQ @ KNR RDQUHBHNR LR
TSHKHY@CNR A@RS@ BNM PTD CDR CD @KS@ TM ODQƥK DM K@ OFHM@ VDA
CDK RDQUHBHN 4M@ UDY C@CN CD @KS@ ONCQR DLODY@Q @ DMUH@Q
mensajes a través de la página web para que el resto de usuarios
QDFHRSQ@CNRKNROTDC@MUDQ4M@UDYQDFHRSQ@CNS@LAH¤MONCQRUDQ
KNRLDMR@IDRPTDDRBQHA@MKNRNSQNRTRT@QHNR"@C@OK@S@ENQL@CD
LHBQNAKNFFHMFSDODQLHSHQCDƥMHQCDPT¤TRT@QHNRPTHDQDRUDQKNR
LDMR@IDRXPT¤TRT@QHNRONCQMUDQKNRLDMR@IDRPTDDRBQHA@R
115
2. Tipología de herramientas de microblogging
Al igual que el resto de los Social Media, una de las características
fundamentales para el éxito en el uso de una herramienta de
LHBQNAKNFFHMF DR DK UNKTLDM CD FDMSD PTD KN TR@ "T@MS@ LR
FDMSDTSHKHBDK@GDQQ@LHDMS@LRDƥBHDMSDRDQRTTRNXL@XNQRDQ
K@CHETRH®MCDKNRLDMR@IDR#DDRS@ENQL@řK@L@R@ŚCDTRT@QHNR
sirve para establecer a Twitter, para particulares o entornos
abiertos, y a Yammer, para empleados de una misma empresa o
FQTONBNLNKNRRDQUHBHNRCDM@MNAKNFFHMFCDL@XNQ¤WHSN
2.1. Twitter
2DFµM RT OQNOH@ CDƥMHBH®M řTwitter es un servicio para que
amigos, familiares y compañeros de trabajo puedan comunicarse
y estar conectados mediante el intercambio rápido y frecuente de
QDROTDRS@R@TM@RHLOKDOQDFTMS@z0T¤DRSRG@BHDMCNŚ
Twitter es posiblemente la herramienta de microblogging más
ONOTK@QDMSNCNDKLTMCNONQDKMµLDQNCDTRT@QHNRPTDK@TSHKHY@M
"NMC@SNRCDCHBHDLAQDCDDWHRSDMDMSQDXLHKKNMDRCD
TRT@QHNRPTDK@TSHKHY@MCDKNRPTDRDDRSHL@PTDDMSQDX
Q@CHB@MDM$RO@¬@
$MS@MR®KNTMO@RNOTDCDRDLODY@Q@TSHKHY@QDRSDRDQUHBHN/@Q@
ello, has de crearte una cuenta en la página de Twitter asignando
TM MNLAQD CD TRT@QHN X TM@ BNMSQ@RD¬@ #D ENQL@ @TSNLSHB@
obtendrás una cuenta en Twitter del tipo: GSSOSVHSSDQBNL
-.,!1$#$424 1(.
A partir de este momento podrás, mediante la caja de texto de la
O@MS@KK@ DRBQHAHQ KNR SDWSNR PTD PTHDQ@R Twitts BNM TM LWHLN
CDB@Q@BSDQDR3@MSNSTRLDMR@IDRBNLNKNRDRBQHSNRONQNSQ@R
ODQRNM@R@O@QDBDMDMO@MS@KK@ONQNQCDMBQNMNK®FHBN3HLDKHMD
116
Para poder leer los textos que escriben otras personas has de
G@BDQSDřRDFTHCNQŚRTXNFollower SQ@U¤RCDKATRB@CNQONCQR
DMBNMSQ@Q@NSQNRTRT@QHNRCD3VHSSDQXUDQRTODQƥKXCDRBQHOBH®M
Si haces click sobre “Follow” podrás ver, a partir de ese momento,
SNCNRKNRBNLDMS@QHNRPTDOTAKHPTDDRDTRT@QHN
2.2. Yammer
Se trata de un servicio de microblogging dirigido a grupos y
empresas para que puedan comunicarse y estar conectados a
través de mensajes cortos que responden a la pregunta “¿En
PT¤ DRSR SQ@A@I@MCNŚ +@ O@QSHBTK@QHC@C CD DRS@ OK@S@ENQL@ @
diferencia de Twitter que está abierta a cualquier usuario, es que
DRSQDRSQHMFHC@@FQTONRNDLOQDR@R
/@Q@ C@QSD CD @KS@ DM DK RDQUHBHN DR MDBDR@QHN QDFHRSQ@Q TM ODQƥK
mediante la introducción de una cuenta de correo electrónico
řBNQONQ@SHU@ N CD DLOQDR@Ś K ƥM@K CDK OQNBDRN NASDMCQR TM@
cuenta en Yammer que tendrá el nombre: GSSOVVVX@LLDQ
BNLTRDQR-.,!1$#$424 1(.
La peculiaridad de este servicio es que está cerrado a las personas
que no dispongan de la misma extensión de la cuenta de correo
DKDBSQ®MHBN#DDRS@ENQL@DMDKOQNBDRNCD@KS@BT@MCNHMSQNCTBDR
K@ CHQDBBH®M CD BNQQDN DKDBSQ®MHBN ONQ DIDLOKN MNLAQD
$,/1$2 7BNL 8@LLDQ SD HMCHB@Q RH O@Q@ DRS@ DLOQDR@ X@
DWHRSD@KFTM@BTDMS@C@C@CD@KS@XSDHMBKTHQDMRTFQTON$MB@RN
que no esté creado el grupo para la empresa, procederá a crearlo
y, de forma automática, obtendrás una cuenta en Yammer para el
MNLAQDCDK@DLOQDR@
117
Cuando otras personas de tu misma empresa se den de alta en
8@LLDQONCQRUDQKNDMK@OFHM@OQHMBHO@KCD8@LLDQ/@Q@ONCDQ
leer sus textos deberás hacerte “seguidor” de estas personas
ENKKNVDQ SQ@U¤RCDK@NOBH®Mř,HDLAQNRŚONCQRDMBNMSQ@Q@
NSQNR TRT@QHNR CD 8@LLDQ CD ST LHRL@ DLOQDR@ UDQ RT ODQƥK X
descripción y clicando sobre el botón “Follow” podrás ver, a partir
CDDRDLNLDMSNSNCNRKNRBNLDMS@QHNRPTDOTAKHPTD
%HQHƩFLRVPRWLYRVGHOXVRSRUSDUWHGHXQDHPSUHVD
Ţ 'HPRFUDFLD Las plataformas de microblogging producen un
řDEDBSN CDLNBQ@SHY@CNQŚ DMSQD @PTDKKNR PTD K@R TR@M 2HFMHƥB@
que, por ejemplo, una empresa con una gran facturación y
OQDRDMBH@ DM DK LTMCN NƤKHMD D HMBKTRN DM DK NMKHMD MN
SDMCQ LR RDFTHCNQDR DM DRS@R OK@S@ENQL@R ONQ DRSD GDBGN $M
cambio hay usuarios, personas anónimas, que por algún motivo
BNMNBHLHDMSNR BNMS@BSNR BNMSDMHCN CHRONMDM CD TM@ FQ@M
QDCCDRDFTHCNQDR
Ţ/D]R(PRFLRQDO Actuando cerca del cliente, el entorno permite
establecer un vínculo entre el consumidor y la marca que se
BNLTMHB@@SQ@U¤RCDKM@MNAKNFFHMF
Ţ 2IHUWDV Se trata de un canal de comunicación que permite el
DMU¨N CD LDMR@IDR BNQSNR X BNMSHMTNR /TDCDR BQD@Q TM@ BTDMS@
O@Q@OTAKHB@QK@RNEDQS@RCDOQNCTBSNRXRDQUHBHNRCDSTDLOQDR@
+@ DLOQDR@ CD SDBMNKNF¨@ #$++ CHRONM¨@ DM CD LR CD BTDMS@R CHRSHMS@R DM 3VHSSDQ 4M@ CD DKK@R #DKKNTSKDS DRS@A@
dedicada a la publicación de ofertas con precios y descuentos en
K@UDMS@CDDPTHO@LHDMSNHMENQLSHBN$RS@BTDMS@KKDF®@SDMDQ
LR CD ENKKNVDQR ODQN KN PTD DR LR HLONQS@MSD FDMDQ®
más de ʙDMUDMS@s
118
Ţ 6HJXLPLHQWR GH FRQYHUVDFLRQHV Te imaginas que lanzas una
nueva marca al mercado o un nuevo producto y quieres saber
en tiempo real o cuasi-real la repercusión que está teniendo,
qué dicen los actuales o potenciales usuarios, dónde se sitúan
FDNFQƥB@LDMSDKNRBNLDMS@QHNR SQ@U¤RCDATRB@CNQDRBNLN
Twitter SearchOTDCDRQD@KHY@QDRSDRDFTHLHDMSN
Ţ ([SHULHQFLD GH XVXDULR Juan Luis Polo, director de Territorio
"QD@SHUN X BN@TSNQ CD DRSD KHAQN DRS@AKDBD BNLN TMN CD KNR
usos de Twitter, en particular, y del microblogging en general, la
ONRHAHKHC@CCDř@¬@CHQTM@MTDU@CHLDMRH®M@K@ROQNLNBHNMDRŚ2D
trata de permitir el diálogo entre los consumidores que participan
en una campaña o promoción, añadiendo, de esta forma, la
DWODQHDMBH@CDBNMRTLHCNQ@BNMRTLHCNQ
119
Sobre Marc Cortés
$R ,! ONQ $2 #$ X +HBDMBH@CN DM #DQDBGN ONQ K@ 4MHUDQRHC@C
TS®MNL@CD!@QBDKNM@ CDLRCDRT@BST@KB@QFNDMDK@"@HW@
empresa del grupo “la Caixa” encargada de la gestión de la
presencia de esta entidad en el mundo online, es profesor asociado
del departamento de Dirección de Marketing de ESADE, donde
imparte como profesor titular la asignatura de “e-marketing
OQ@BSHBDRX2NBH@K,DCH@Ś
Fundador y co-organizador de Cava&Twitts, evento mensual
CDCHB@CN@K@6DAX2NBH@K,DCH@DM!@QBDKNM@X@TSNQCDKAKNF
“(MSDQ@BSHUHC@CNQg”, dedicado al marketing electrónico y Social
,DCH@%HM@KHY@CNDKKHAQNř,@QJDSHMFŚCDCHB@CN@KTRNCDKNR
MTDUNRLDCHNRNMKHMD2NBH@K,DCH@DMDK,@QJDSHMF1DK@BHNM@K
BTX@ OTAKHB@BH®M DRS OQDUHRS@ CTQ@MSD K@ OQHL@UDQ@ CD X
ƥM@KHY@MCN RT RDFTMC@ OTAKHB@BH®M ř,HBQNAKNFFHMFŚ PTD SHDMD
OQDUHRS@RTOTAKHB@BH®MCTQ@MSDDKNSN¬NCD
120
Capítulo 7.3. Podcast y Vídeo Online
7.3. Podcast y Vídeo Online
1. ¿Qué es el podcasting?
El podcasting es la creación de un canal sindicable con archivos de
audio o vídeo concebidos para ser descargados por el usuario con
DKƥMCDRDQoídos o vistosBT@MCNXCNMCD¤KPTHDQ@/.#RHFMHƥB@
Play On Demand$KQDRSNCDK@O@K@AQ@RHFMHƥB@!1. #" 23(-&
DRCDBHQQ@CHNCHETRH®M
Desde el punto de vista del nuevo marketer, el podcasting es una
GDQQ@LHDMS@UDQRSHKO@Q@BNLTMHB@QSDBNMSTS@QFDS+@ETDQY@CD
nuevo, está en el usuario puesto que él decide qué, cuándo y dónde
KNDRBTBG@RHMK@RQDRSQHBBHNMDRCDK@Q@CHNCHETRH®MSQ@CHBHNM@KDM
CHQDBSN
Ejemplos de emisoras de radio que usan el podcasting:
ŞCadena SER
ŞCatalunya Radio
El podcasting está en auge, puesto que la convergencia tecnológica
de aplicaciones y hardware en los dispositivos móviles está
permitiendo que el acceso a los podcast sea asíncrono, es decir,
que el usuario accede y visualiza en el momento que él quiere, ya
MNR®KNCDRCDB@R@BNMRT/"
Muchos de los teléfonos móviles actuales son multimedia, es decir,
ODQLHSDM K@ QDOQNCTBBH®M CD TM @QBGHUN ONCB@RS -N NARS@MSD
muchos usuarios todavía no disponen de tarifa plana de conexión
CDC@SNRO@Q@K@CDRB@QF@CDBNMSDMHCNRCDRCDDKL®UHK
121
4MDIDLOKNCDSDQLHM@KL®UHKPTDDRSBNMBDAHCNO@Q@ONSDMBH@Q
esta movilidad del usuario para la reproducción de archivos
Podcast es el iPhone, con su software de escritorio iTunes
/QDBHR@LDMSDTR@MCNDRSDSMCDLH/GNMD
H3TMDRDM$MDQNCD
RD G@ K@MY@CN DM $RO@¬@ DK iTunes 8, un canal de podcast
O@Q@4MHUDQRHC@CDRO@Q@K@CDRB@QF@CD@QBGHUNRQDK@BHNM@CNRBNM
RTRDRSTCHNR
2HPTHDQDRUDQK@RONRHAHKHC@CDRCDH3TMDR4LHQ@DKDIDLOKNCDK@
4MHUDQRHC@CCD2S@MENQd$RSDB@M@KODQLHSD@BT@KPTHDQDRSTCH@MSD
CDRB@QF@QRDBTQRNRKDBSTQ@RQDBNLDMC@C@RDMSQDUHRS@RDSB$RSNR
contenidos multimedia pueden ser reproducidos en un iPod, en un
H/GNMDNDMTM/"3@LAH¤MOTDCDMRDQFQ@A@CNRDMTM"#BNLN
L@SDQH@KCDK@@RHFM@STQ@
¿Cómo el nuevo marketer debe usar el podcasting?
$UHCDMSDLDMSDCDƥMHQTM@KHRS@CDTRNRO@Q@BT@KPTHDQGDQQ@LHDMS@
CD2NBH@K,DCH@DRLTXBNLOKHB@CN+@QDROTDRS@RDQ¨@TMDMNQLD
řCDODMCDŚ-NNARS@MSDDIDLOKNR
Ţ&UHDUXQFDQDOSRGFDVWHVSHF¬ƩFRSDUDEROHWLQHVGHQRYHGDGHV
de tu empresa, para tus productos, para tus servicios... o
HMBKTRN TM B@M@K O@Q@ B@C@ B@SDFNQ¨@ CD OQNCTBSN /TDCDR
ofrecer a tus clientes un boletín en audio sobre las principales
122
MNUDC@CDR CD ST OQNCTBSN BNM DK RTƥBHDMSD U@KNQ TSHKHC@C X
comodidad para él como para que se suscriba a tu boletín en
@TCHN 2H KN KNFQ@R DK HLO@BSN CD STR LDMR@IDR RDQ QD@K 4M
ejemplo al respecto es Sony Pictures: puedes ver tráilers de las
µKSHL@RODK¨BTK@RPTDG@MK@MY@CNRHMNORHROQHLHBH@RDSB
Ţ &UHDU XQ FDQDO SRGFDVW RUGHQDQGR \ VLQGLFDQGR XQ
argumentario comercial para tu fuerza de ventas, de tal modo
que, sobre todo los comerciales más juniors, puedan escuchar
un discurso comercial estructurado cuando todavía no lo tienen
@RHLHK@CN #DK LHRLN LNCN TM B@M@K CD ONCB@RS SD OTDCD
solucionar la asimilación de nuevos argumentos en el momento
CD K@MY@LHDMSN CD MTDUNR OQNCTBSNR 4M ONCB@RS OTDCD
sustituir, perfectamente, una sesión de formación interna de la
fuerza de ventas, con los respectivos desplazamientos, hoteles
XBNRSDRCHQDBSNRCDTM@ENQL@BH®MNBNMUDMBH®MCDUDMS@R
Ţ&UHDUXQFDQDOSRGFDVWFRPRVHUYLFLRD°DGLGRDWXSURGXFWR
principal: Por ejemplo, en museos, que desde el sitio web del
museo el visitante se pueda descargar a su terminal móvil
TM ONCB@RS CD K@ UHRHS@ FTH@C@ DM RT HCHNL@ R¨ DUHS@Q¨@R K@R
molestias que suponen al usuario utilizar unos dispositivos de
audio que normalmente son antiestéticos y puede que incluso
LTBGNRKNRODQBHA@M@MSHGHFH¤MHBNR
El principal valor añadido del podcasting es que, si tienes bien
CDƥMHCNRKNRNAIDSHUNRCDSTB@M@KXSTS@QFDSHLOQDRBHMCHAKDO@Q@
BT@KPTHDQ OK@S@ENQL@ CD 2NBH@K ,DCH@ SHDMDR K@ ONRHAHKHC@C CD
@BST@KHY@QBNMSDMHCNRCDK@@OKHB@BH®MBNMRS@MSDLDMSD+KDMMCNK@
de contenidos útiles podrás tener una asiduidad de usuarios en,
ONQ DIDLOKN ST VDA /NQ S@MSN es una potente herramienta de
ƩGHOL]DFL²Q
123
2. Vídeo Online
$K U¨CDN NMKHMD DRS DM OQNBDRN CD BNMSHMTN CDR@QQNKKN 4M
desarrollo técnico, puesto que los sistemas de compresión
digital cada vez son más óptimos, pero también un desarrollo
CD @OKHB@AHKHC@C OQBSHB@ $K U¨CDN NMKHMD BNLN OK@S@ENQL@ CD
comunicación se hizo social gracias, principalmente, a YouTube, y
R®KNG@BD@¬NRPTDDWHRSDDRS@OK@S@ENQL@
Actualmente, una de las aplicaciones más potentes del vídeo online
DRRDQTMBNMSDMHCNCDKNPTDRDG@CDMNLHM@CNQHBGLDCH@'@X
PTHDM CHBD PTD DK A@MMDQ SQ@CHBHNM@K DRS LTDQSN DMSDMCHDMCN
A@MMDQSQ@CHBHNM@KKNRFHER@MHL@CNRNDK2GNBJV@UD%K@RG26%
G@AHST@KDMDKLDINQCDKNRB@RNR
El concepto que sustenta un vídeo online es un recurso interactivo
que sirve para que el usuario pase de ser ACTIVO a PASIVO en lo
PTDRTRNINRUDM8DRSDDRTMBNMBDOSNLTXHLONQS@MSD
,D QDƥDQN @ PTD TM@ VDA ONQ CDƥMHBH®M CDAD RDQ HMSDQ@BSHU@
$KTRT@QHNBNMDKRDUDQNCHBS@LDMCDKBKHBJL@MC@$RDKQDX-N
obstante, con el vídeo online, el usuario pasa a dejar de hacer
clicks, para simplemente, ver y escuchar. Eso sí, él debe decidir
BTMCN PTHDQD RDQ DRODBS@CNQ CD TM@ UHRT@KHY@BH®M #D @G¨ @ RT
HMSDQ@BSHUHC@C
4M U¨CDN SD ODQLHSD QD@KHY@Q @BBHNMDR CD CrossMedia, es decir,
aplicación de una herramienta de comunicación en múltiples
OK@S@ENQL@R /NQ DIDLOKN TM LHRLN U¨CDN CD RDFTMCNR SD
puede servir como banner, como contenido en YouTube o como un
BNMSDMHCNDMK@GNLDCDSTVDA$Kmarketing viral se ha nutrido
de acciones basadas en vídeo, con grandes dosis de creatividad, y
@OQNUDBG@MCNK@RGDQQ@LHDMS@RCDBNLTMHB@BH®MXRNBH@KDR
124
¿Cómo el nuevo marketer debe usar el vídeo online?
'@XTRNRBK@Q@LDMSDCHEDQDMBH@CNR
Ş 4RN CDK U¨CDN O@Q@ retransmitir en directo, en lo que se
conoce como webcast
Ş4RNCDKU¨CDNO@Q@comunicar en diferido, en lo que se conoce
como on demand
Déjame que te remita a un ejemplo que me toca de cerca, para
HKTRSQ@QB@C@SHONCDTRNCDKU¨CDNNMKHMD
El evento Iniciador es un evento de networking presencial,
donde se tratan temas de interés para cualquier persona que sea
DLOQDMCDCNQ N SDMF@ HMPTHDSTCDR O@Q@ DLOQDMCDQ 2D BDKDAQ@
en varias ciudades de España, como Madrid, Barcelona, Valencia,
KHB@MSDDSB
Para dar más visibilidad a los eventos, y para facilitar el acceso a
DLOQDMCDCNQDR PTD MN SHDMDM LNUHKHC@C FDNFQƥB@ O@Q@ UH@I@Q
desde la organización decidimos retransmitirlo en un canal de
SDKDUHRH®MNMKHMDDMCHQDBSN
Los equipos de grabación se conectan a un servidor y desde
allí se distribuye mediante una web habilitada al efecto
OQNWHL@C@LDMSD ODQRNM@R RHFTDM DK DUDMSN LDCH@MSD
RSQD@LHMF X UHUDM K@ ONMDMBH@ CDK DUDMSN CDLR DK VDAB@RS
tiene habilitado un sencillo formulario para que puedan preguntar
@KONMDMSDKNPTDCDRDDMCTQ@MSDDKCDA@SD$KLNCDQ@CNQCDADHQ
interactuando con los usuarios del webcast para hacer entrar las
OQDFTMS@RENQLTK@C@R@CHRS@MBH@DMDKCDA@SDOQDRDMBH@K
125
Adicionalmente, el contenido digital que se graba, se deposita
en plataformas sociales para compartir vídeos, como YouTube,
Vimeo, Google Video DSB X DLADADLNR DK U¨CDN DM K@ VDA
NƥBH@KO@Q@PTDCDTMLNCNBNQONQ@SHUNDKDUDMSNO@R@CNOTDC@
RDQ UHRT@KHY@CN NM CDL@MC BT@MCN BT@KPTHDQ TRT@QHN PTHDQ@ $M
CDSDQLHM@CNRDUDMSNRLRCDODQRNM@R@KLDRQDOQNCTBDM
el vídeo, ya sean personas que no pudieron venir o asistentes que
PTHDQDMQDO@R@QK@ONMDMBH@
Tú también puedes aplicar este ejemplo y difundir vía vídeo
cualquier acto de relaciones públicasPTDQD@KHBDR/NQDIDLOKN
grabar tu presencia en una feria sectorial, grabando y dando un
O@RDNUHQST@KONQSTOQNOHNRS@MC$RDBNMSDMHCNDLADAHCNDMST
web, puede ser un contenido interesante para tus clientes que no
OTCHDQNM@RHRSHQ@CHBG@EDQH@
Otro posible uso del video on demand es el típico tour virtual para
DWOKHB@Q KNR BNMBDOSNR CD TM LNCN LR BK@QN $IDLOKN el vídeo
Tour Virtual de Bubok
Dos ejemplos de plataformas de servicios basadas en vídeo
online
Ţ 9¬GHR EORJV Son herramientas con un uso cada vez más
DWSDMCHCN"NLNSNCNAKNFRDSQ@S@CDBNMSDMHCNR@ƥMDR@TM
público objetivo marcado, ordenados por fecha descendiente
XBNMONRHAHKHC@CCDQD@KHY@QBNLDMS@QHNR+@CHEDQDMBH@DRPTD
RTBNMSDMHCNDR@TCHNUHRT@K4MDWBDKDMSDDIDLOKNDRDKB@M@K
Fashion de Tendencias TV:
GSSOE@RGHNMSDMCDMBH@RSv
126
Ţ &DQDOHV GH WHOHYLVL²Q RQOLQH 2NM DK QDƦDIN NMKHMD CD
prácticas habituales en la televisión tradicional, pero con una
HMSDQ@BSHUHC@CHMGDQDMSD@KLTMCNNMKHMD$RTM@DUNKTBH®MCDK
podcast, pero en vez de retransmitir on demand contenidos
BQD@CNR O@Q@ NSQ@ OK@S@ENQL@ K@ SDKDUHRH®M SQ@CHBHNM@K RNM
contenidos creados expresamente sólo para ser difundidos
NMKHMD4MDIDLOKNDKB@M@K$LOQDMCDSv:
GSSOVVVB@M@KDLOQDMCDSUNMUHCDNs
3. Conclusiones
+@R ONRHAHKHC@CDR CD DRSNR LDCHNR RNM HMƥMHS@R "NLN MNQL@
general, como sucede con cualquier otra herramienta de Social
,DCH@ RD U@ QDHMUDMS@MCN BNM DK O@RN CDK SHDLON $M BNR@ CD
LDRDRTM@@OKHB@BH®MKNB@LAH@SNCN4MµKSHLNDIDLOKNSpotify
$RSDRDQUHBHNDRKNµKSHLNXDRE@MSRSHBN
127
Sobre Jordi Pérez
Socio fundador y project planner en Brandea Studio
AQ@MCD@RSTCHNBNm TM DRSTCHN CD AQ@MCHMF CDRHFM X BNLT
MHB@BH®MHMSDQ@BSHU@)DEDCDQDC@BBH®MX2NBH@K,DCH@,@M@FDQCDK
blog /XLDBQTMBGBNmTMAKNFCD3("O@Q@OXLDRX@TS®MNLNR
Fundador de .OHM@AKNFRBNm, una red de metroblogs con opiniones
RNAQDK@UHC@RNBH@KCDBHTC@CDR
Miembro del equipo organizador del evento Iniciador en Barcelona
VVVHMHBH@CNQBNmXROD@JDQG@AHST@K/QNEDRNQDMK@$RBNK@CD
"NLDQ¢ H #HRSQHATBH® CD "@S@KTM@ VVVDRBNCHBNm BNM BTQRNR
CDL@QJDSHMFO@Q@BNLDQBH@MSDRLHMNQHRS@R
Email: INQCHBQDL@QJMDt
Blog: VVVBQDL@QJMDt
Twitter: @jordicremark
128
Capítulo 7.4. Redes sociales y comunidades
7.4. Redes sociales y comunidades
1. Lo que diferencia a las redes sociales de otros medios
sociales
Para tener éxito como marca en las redes sociales, es importante
que comprendas que la gente que visita estos sitios web no se
BNLONQS@BNLNKNRTRT@QHNRCDNSQNSHONCDRHSHNR
Estas son algunas de las principales diferencias:
Ş$KBNMSDMHCNPTDUHDMDM@BNMRTLHQDRDKBNMSDMHCNFDMDQ@CN
ONQRTKHRS@CDBNMS@BSNRMNDKBNMSDMHCNDCHSNQH@KCDR@QQNKK@CN
ONQK@VDA
Ş $KKNR LHRLNR RNM FDMDQ@CNQDR CD BNMSDMHCN O@Q@ NSQNR MN
R®KNBNMRTLHCNQDRCDBNMSDMHCN
Ş$KOQNLDCHNCDUHRHS@RPTDRDG@BD@DRSDSHONCDRHSHNRDRLTBGN
mayor, incluso en un mismo día, y el número de páginas vistas
LTBGNLRDKDU@CNEQDMSD@UHRHS@RCDQHU@C@RCDMDVRKDSSDQR
BNQS@RXNCDTM@µMHB@OFHM@DMDKB@RNCDKNRAKNFR
Ş$KLNSHUNOQHMBHO@KONQDKPTDK@FDMSDUHRHS@TM@QDCRNBH@K
RNMK@RODQRNM@RPTDK@BNLONMDM
Esto convierte a las redes sociales en espacios muy atractivos
O@Q@K@RL@QB@RRNAQDSNCNONQDKFQ@MUNKTLDMCDTRT@QHNRPTD
QDµMDMODQN@KLHRLNSHDLONOTDCDG@BDQPTDK@BNLTMHB@BH®M
SQ@CHBHNM@KMNETMBHNMDDMDRSDDMSNQMN
2. Cómo puede estar presente tu marca en las redes
sociales
Casi todas las redes sociales ofrecen espacios publicitarios que
OTDCDRBNMSQ@S@QS@MSNDMLNCDKNR"/,BNLN"/"$RSNRDRO@BHNR
129
criticados por muchos anunciantes que están obteniendo bajos
niveles de click, son sin embargo excelentes para algunos modelos,
BNLNK@@ƥKH@BH®M
+@R BQ¨SHB@R RNM MNQL@KDR 2H ST B@LO@¬@ KKDF@ DM TM LHRLN C¨@
a un usuario que visita la red social tres veces y en cada visita
FDMDQ@NOFHM@RUHRS@RDRDTRT@QHNG@PTDC@CNDWOTDRSN
@TMNRNLDMR@IDR2HK@B@LO@¬@MNSHDMDDMBTDMS@PTD
a partir de un determinado número de impactos, el usuario que
no ha demostrado interés seguramente no lo demuestre nunca
aunque siga viendo la misma campaña, lo que haces es malgastar
STOQDRTOTDRSN
$R MDBDR@QHN ONQ S@MSN OK@MHƥB@Q BNQQDBS@LDMSD @SDMCHDMCN @
estos usos que he mencionado y pidiendo a la red fórmulas que
exploten de una manera inteligente la gran cantidad de datos que
SHDMDM CD RTR TRT@QHNR $R CDBHQ RDFLDMS@MCN K@R B@LO@¬@R X
LDMR@IDRO@Q@G@BDQK@RLRQDKDU@MSDR
3. La creación de comunidad ¿Web corporativa o redes
sociales?
Otra opción que muchas redes ofrecen es utilizar las mismas
herramientas que tienen a su disposición los usuarios y crear
DRO@BHNRCDBNLTMHC@CCDMSQNCDK@QDCDMBTDRSH®M
Grupos, foros, páginas de fans, eventos, encuestas, causas… son
todas ellas fórmulas que el usuario puede utilizar gratuitamente
para conectar con otras personas con quien comparte intereses y
PTDSµS@LAH¤MOTDCDRTSHKHY@QO@Q@BNMDBS@QBNMSTRBKHDMSDR
130
Ventajas de crear una comunidad de marca en una red social
Ş-NDRMDBDR@QHNDKQDFHRSQNOQDUHNDKTRT@QHNX@KNGHYN
Ş3TBNLTMHC@CRDCDR@QQNKK@DMTMDMSNQMNDMDKPTDX@G@X
LHKKNMDRCDTRT@QHNR
Ş-NDRMDBDR@QHNPTDHMUHDQS@RDMDKCDR@QQNKKNS¤BMHBNCDK@R
ETMBHNM@KHC@CDRK@R@ONQS@K@QDCRNBH@K
Desventajas de crear una comunidad de marca en una red social
Ş -N RDQ OQNOHDS@QHN CD KNR C@SNR CD KNR TRT@QHNR MH ONCDQ
construir una base de datos propia
Ş -N ONCDQ DKDFHQ K@R ETMBHNM@KHC@CDR PTD DRSM CHRONMHAKDR
pues es decisión de la red social
Ş-NSDMDQBNMSQNKCDK@ENQL@DMPTDSTL@QB@@O@QDBD@MSDDK
usuario pues las opciones disponibles son algo limitadas
En algunos casos, las redes ofrecen a las marcas un mayor control
sobre su presencia y les permiten adaptar el diseño de la página
@RTRMDBDRHC@CDRXOQDEDQDMBH@R$MDRSNRB@RNRR¨RDG@CDO@F@Q
TM@B@MSHC@C@MDFNBH@QBNMK@QDC
En cualquier caso, una forma de estar presente en la red, incluso
si tu marca ya tiene un espacio de comunidad propio en tu web
corporativa, es participar en las comunidades ya creadas por los
TRT@QHNR$RBTBG@QKNPTDCHBDMKNRTRT@QHNRX@ONQS@QSTOTMSNCD
vista de la marca puede tener un gran impacto si el mensaje es
relevante y transmite de forma sincera la intención de la marca de
DRS@Q@AHDQS@@KNPTDRTRBKHDMSDRKDOHCDM
¿Te conviene entonces llevar tu estrategia de comunidad a las redes
sociales?
131
Dependerá de cada caso, y de que las ventajas y desventajas se
BNLODMRDMBNMKNRNAIDSHUNRCDL@QJDSHMF+NPTDR¨DR@BNMRDI@AKD
es diseñar, antes de nada, un modelo de comunidad que pueda
SDMDQOQDRDMBH@DMBT@KPTHDQDMSNQMN/@Q@DKKNCDADR
Ţ(VWDEOHFHUXQSURS²VLWR
/NQPT¤U@@PTDQDQK@FDMSDODQSDMDBDQ@STBNLTMHC@C0T¤
NASHDMD@B@LAHN
Ţ)DFLOLWDUODFRQYHUVDFL²Q
¿De qué vas a hablar en este espacio de comunidad? ¿Qué
contenidos son relevantes y útiles para el grupo? ¿Qué vas
a hacer con las opiniones y propuestas presentadas por los
miembros?
Ţ,GHQWLƩFDUDODVSHUVRQDV
0TH¤MU@@ODQSDMDBDQ@STBNLTMHC@C0TH¤MDRQDRTKS@MLR
interesantes y atractivos para otras personas con las que van a
BNLO@QSHQDRDDRO@BHNBNLµMz"®LNKDR@SQ@DR
Ante todo tienes que evitar estar por estar y crear espacios que
después no vas a atender, pues el efecto puede ser justamente el
BNMSQ@QHNDMK@LDMSDCDKBNMRTLHCNQ
4. Llega el appvertising
Por último, cada vez más redes ofrecen a las marcas la posibilidad
de desarrollar aplicaciones que utilicen como plataforma la red y
K@KHADQS@CCDBNMRSQTHQK@ETMBHNM@KHC@CPTDLDINQKDRO@QDYB@
Juegos, concursos, guías y en general aplicaciones que mejoran la
experiencia del usuario de la red, porque le ofrecen cosas que por
CDEDBSNK@QDCMNNEQDB¨@SHDMDMB@C@C¨@L@XNQ¤WHSN
132
Aunque una aplicación no tiene por qué estar desarrollada por
TM@ L@QB@ BT@MCN ¤RS@R RD CDR@QQNKK@M BNM ƥMDR CD L@QJDSHMF
nos encontramos ante lo que algunos han llamado appvertising o
OTAKHBHC@CONQLDCHNCD@OKHB@BHNMDR
Conseguir, sin embargo, que miles de usuarios utilicen tu aplicación
requiere pensar detenidamente en lo que el usuario espera y
estaría dispuesto a recomendar o compartir con los miembros
CDRTQDCCD@LHFNR TMPTDK@RQDCDRNEQDBDME®QLTK@RCD@TSN
promoción para los desarrolladores de estas aplicaciones, por si
sola, la publicidad resulta demasiado cara a la hora de conseguir
PTDK@@OKHB@BH®MRDDWO@MC@CDENQL@řUHQ@KŚ
133
Sobre Javier Godoy
Socio y director de estrategia de Inspiring Move, comenzó a
SQ@A@I@Q DM L@QJDSHMF NMKHMD DM DK @¬N BNLN QDRONMR@AKD CD
BNMSDMHCNR O@Q@ TM@ CD K@R ƥKH@KDR CD 4MH®M %DMNR@ $RD LHRLN
año paso a ser responsable de e-marketing en CNMCDBNLOQ@Q
com, un proyecto de la incubadora de negocios Netjuice hasta su
fusión con *DKJNNBNmXONRSDQHNQUDMS@@8@GNNʖ
Ha sido director de marketing de Condenet Ibérica y miembro
del equipo fundacional de la división de medios digitales de la
editorial, donde desarrolló los canales online de revistas como
5NFTD&0N&K@LNTQ
Posteriormente creó su propia
DRODBH@KHY@C@DM"1,XENQL@BH®M
empresa
de
consultoría
$MDK@MNXSQ@RTM@AQDUDDS@O@BNLNCHQDBSNQCDOQNBDRNR
dentro del sector textil se incorpora como responsable de CRM a
Tequila, agencia de servicios de marketing del grupo TBWA hasta
RTR@KHC@O@Q@K@ETMC@BH®MCD(MROHQHMF,NUD
Formador y conferenciante, mantiene su propio blog de marketing
online VVVI@UHDQFNCNXBNm y es uno de los organizadores del
"NMUDQRHNM3GTQRC@XDM,@CQHC
134
&DS®WXOR:LGJHWV
7.5. Widgets
1. ¿Qué es un widget?
Los widgets son aplicaciones que puedes instalarte en un blog,
tu red social favorita o descargarte en tu ordenador, permitiendo
la recepción de contenidos en formato texto, imágenes, audio o
vídeos, y que te permiten poder interactuar con éste, expresarte y
BNLO@QSHQKNE@UNQDBHDMCN@R¨RTOQNO@F@BH®MCDTMLNCNUHQ@K
Según eMarketerDMDKRDHMUHQSHDQNMDM$RS@CNR4MHCNRLR
de 40 mill. de dólares en creación, promoción y distribución de
widgets, un crecimiento espectacular, teniendo en cuenta que en
K@BHEQ@RDRHST@A@DMSNQMN@KNRLHKKCDC®K@QDR
2007
2008
Este tipo de aplicaciones pueden ser desarrolladas
programadores, o también puedes recurrir a compañías
ofrecen sistemas semiautomáticos de creación de widgets,
posibilidad de obtener datos estadísticos de publicación, en
QDCDRRNBH@KDRRDG@CHRSQHATHCNUHQ@KHY@BH®MCDKVHCFDSDSB
por
que
con
qué
Algunas empresas que ofrecen estos servicios en España e
internacionalmente:
Ţ:LGJDGJHWGSSOVVVVHCF@CFDSBNm
Ţ:LGJHWER[ GSSOVVVVHCFDSANWBNm
Ţ:LGJHWZRUOG GSSOVVVVHCFDSVNQKCBNm
Ţ:GJW\ GSSOVCFSXBNm
135
2. Clases de widgets
$MK@@BST@KHC@CDWHRSDMSHONKNF¨@RCDVHCFDSR
Ţ:LGJHWVSDUDZHE Pueden publicarse en un blog o red social y
SDODQLHSDMBNLO@QSHQHMENQL@BH®MNOQNLNBHNM@QBNMSDMHCNR
Ţ:LGJHWVGHHVFULWRULR Te permiten recibir en el escritorio de
STNQCDM@CNQBNMSDMHCNRFQ@BH@R@K@BNMDWH®M@(MSDQMDS
Ţ:LGJHWVSDUDP²YLOHV Muestran tus contenidos favoritos en
STSDQLHM@KL®UHK
La presencia activa de un widget en el escritorio del usuario
tiene la ventaja de generar una continua creación de impactos
de tu marca en éste, y hace disminuir la sensación de spamming,
ya que el usuario realiza voluntariamente la descarga del widget
DM RT NQCDM@CNQ $RSN G@BD PTD @CLHS@ LR EBHKLDMSD DRS@R
comunicaciones, eso sí, sin olvidar que el factor más relevante es
la aportación de contenidos de valor, ya sean en formato texto,
@TCHNNU¨CDN
+NRVHCFDSRO@Q@SDKDENM¨@L®UHKRNMTMB@LONDMCDR@QQNKKN/DQN
K@@O@QHBH®MCDSDQLHM@KDRB@C@UDYLRRNƥRSHB@C@RXK@RS@QHE@R
planas irán haciendo de estas aplicaciones elementos necesarios
DMK@DRSQ@SDFH@CDL@QJDSHMFL®UHK
La realidad de hoy son las redes sociales y los blogs, donde los
widgets están viviendo una expansión muy importante, y aquí
es donde sus características los hacen muy valiosos para los
L@QJDSDQR+@RDMBHKKDYBNMK@PTDOTDCDMDWO@MCHQRDUHQ@KLDMSD
en diversas redes sociales, puede provocar un crecimiento
exponencial de los usuarios que interactúen con el widget y en
BNMRDBTDMBH@BNMRTRBNMSDMHCNR
136
&DS®WXOR:LGJHWV
La elección de hacia dónde enfocar el desarrollo del widget,
debe estar soportado por el conocimiento de los comportaLHDMSNR CD ST OµAKHBN NAIDSHUN X DM BNMRDBTDMBH@ CDƥMHQ SNC@
la acción en función de cómo y dónde podrás obtener mejor
rentabilidad de la acción, ya sea económica, de prestigio de marca
NONRHBHNM@LHDMSN
3. Importancia del widget en la estrategia de marketing
Hoy en día los internautas ya no inician su experiencia de
navegación desde páginas como Google o Yahoo!, muchos
arrancan desde redes sociales como Facebook, Tuenti u otras,
HMBKTRN@SQ@U¤RCDRNONQSDRL®UHKDRBNLNDKH/GNMD3NC@RDRS@R
tendencias hacen que las empresas deban replantearse las vías de
su presencia online y ofrezcan contenidos en formatos que sean
@C@OS@AKDRBNMƥFTQ@AKDRXUHQ@KHY@AKDRONQKNRTRT@QHNR
Los widgets, gracias a su coste de desarrollo y mantenimiento,
pueden convertirse en un nuevo canal de comunicación con tu
OµAKHBN NAIDSHUN /NQ RT E@BHKHC@C CD SQ@RLHRH®M RNM TM LDCHN
de difusión perfecto del mensaje y contenido publicado por tu
DLOQDR@DMSQDKNRTRT@QHNRXRTRBNMS@BSNRDMQDCDRRNBH@KDR
Cada vez más compañías están apostando por integrar acciones
de marketing apoyadas por la interactividad y capacidad de
difusión comercial del mensaje que ofrecen estas nuevas
GDQQ@LHDMS@R RNBH@KDR 2D DRSHL@ PTD DM K@ @BST@KHC@C G@X LR
CD CDR@QQNKK@CNQDR SQ@A@I@MCN DM @OKHB@BHNMDR VHCFDS
%TDMSDD,@QJDSDQ#HBXO@Q@DK@¬NK@ROQDUHRHNMDR
RNMCDTMBQDBHLHDMSNBDQB@MN@KCDK@HMUDQRH®MQD@KHY@C@
en campañas online soportadas por widgets, siendo uno de los
pocos campos donde se espera crecimiento de inversión en estos
LNLDMSNRS@MBQ¨SHBNR
137
2008
2008 %
del total
2009
2009 %
del total
ʙ
ʙ
Facebook
ʙ
ʙ
Otras redes sociales
ʙ
ʙ
Widgets y aplicaciones
ʙ
ʙ
$1.175
100,0%
$1.295
100,0%
Myspace
Total
¿Por qué no apostar ahora? Es el momento de diferenciarse, de
buscar nuevas formas de acercarse a tu público objetivo, es el
momento de permitir a los usuarios elegir contenidos adaptados
a sus intereses, es la hora de apostar por los social media, y los
VHCFDSRRNMO@QSDCDDR@QD@KHC@C
4. Los widgets como elementos de creación de marca y
ƩGHOL]DFL²Q
Ya ha quedado clara la absoluta interrelación que los widgets
tienen con las redes sociales, por su escaso intrusismo, sus amplias
posibilidades de interactividad y las posibilidades que ofrecen a
KNRTRT@QHNRCDBNLO@QSHQK@RBNMNSQNR
$M TM HMENQLD CD ,@QYN CD K@ QDUHRS@ !TRHMDRR6DDJ
responsables de marketing de empresas como Hewlett-Packard,
&@O N 2NMX BNMƥQL@A@M PTD KNR VHCFDSR DRS@A@M @CPTHQHDMCN
relevancia en sus planes de marketing, ya que estas pequeñas
aplicaciones pueden ser extremadamente efectivas para la
trasmisión del mensaje de marketingXDKQDETDQYNCDK@L@QB@
Los usuarios cada vez destinan más horas de su tiempo online en
redes sociales, son muy poco sensibles a la publicidad vía banners
y son mucho más receptivos a mensajes a través de aplicaciones
PTDKDRNEQDBDMBNMSDMHCNRCHEDQDMBH@KDRDHMSDQ@BSHUNR
138
&DS®WXOR:LGJHWV
Los widgets pueden llegar a ser una alternativa a los banners en la
OTAKHBHC@CNMKHMD,NSHUNR
Ş,HDMSQ@RPTDDKClick ThroughCDTMA@MMDQDRSDMTM
de media, el de un widget oscila entre un 2% y un 5%
Ş +NR VHCFDSR ofrecen información en tiempo real, pueden
@BST@KHY@QRD@BBHNMDRB@LO@¬@RDMLTXBNQSNDRO@BHNCDSHDLON
+NRA@MMDQRB@QDBDMCDDR@HMSDQ@BSHUHC@CCDBNMSDMHCNR
ŞEl banner no puede viralizarse, no puede distribuirse entre
KNRBNMS@BSNRNQDCDRRNBH@KDRCDTMTRT@QHN+NRVHCFDSR¨X
DWO@MCDMDKLDMR@IDBNMDKKNR
5. Claves para desarrollar un widget de éxito
De cara al planteamiento de cualquier acción de marketing con
widgets, existen 5 puntos básicos que debes tener en cuenta para
la optimización de la inversión y la búsqueda del máximo retorno:
/TAKHB@DKVHCFDSDMOFHM@RSNS@KLDMSDQDK@BHNM@C@RBNMK@
SDLSHB@CDKLHRLN
'@YKNRHLOKDMNG@BDE@KS@PTDNEQDYB@3.#.CDADRBNLTMHB@Q
DM¤KTMLDMR@IDBK@QNXPTDOTDC@RDQCDKHMSDQ¤RCDSTS@QFDS
/K@MHƥB@BTMCNK@MY@QKNXL@MSDMKNCNS@CNCDBNMSDMHCN
-N@ATRDRCDDKDLDMSNRCHMLHBNRCDADRDQRDMBHKKNO@Q@
DKTRT@QHN
4SHKHY@K@RQDCDRRNBH@KDRXBNMS@BSNRO@Q@RTOQNO@F@BH®M
La combinación de estas acciones harán muy probable el éxito de
STB@LO@¬@DMUHQ@KHC@CXDMBNMRDBTDMBH@DMQDMS@AHKHC@C
6. Errores en el uso empresarial de Widgets
La revista Business WeekQD@KHY®TMDRSTCHNRNAQDB@RNRCNMCD
la utilización de widgets había resultado un fracaso o errónea
BNLNL¨MHLN
139
Como resumen, estos son los 5 errores que debes tratar de no
cometer al afrontar una campaña de marketing con widgets:
Ş-NSDMDQDMBTDMS@KNRCHEDQDMSDRSHUƩOHVGHPRJU ƩFRVGH
cada red social, un mismo widget puede funcionar en Facebook,
ODQNMNDM3TDMSH
Ş .KUHC@Q PTD el contenido es el rey y que la virilización del
widget es la base de su éxito.
Ş#DI@Q@KVHCFDSNKUHC@CNno actualizarlo
Ş.EQDBDQcontenidos demasiado genéricos; alguna información
DWBKTRHU@OTDCD@ONQS@QFQ@MU@KNQO@Q@KNRTRT@QHNR
Ş 1R SODQLƩFDU FRUUHFWDPHQWH HO ODQ]DPLHQWR, no utilizar a
HMƦTDMBH@CNQDRMHQD@BSHU@QK@@BBH®MTM@UDYA@IDK@S@R@CD
UHRHS@RNQDDMU¨NRDRCDBHQK@HMSDQ@BBH®MCDKVHCFDS
7. Widgets y la Analítica
El consumidor online está exigiendo cada vez más que el contenido
le llegue sin tener que navegar por múltiples sites para obtener
HMENQL@BH®M BNLN RTBDC¨@ SHDLON @SQR $RSN RHFMHƥB@ PTD DK
BNMSQNKCDK@L¤SQHB@K@ƥCDKHC@CCDKNRTRT@QHNRXK@HMSDQ@BBH®M
con el site serán cada vez más difíciles de obtener, ya que el nivel
de navegación disminuye, y será más fácil en elementos dinámicos
DHMSDQ@BSHUNRBNLNKNRVHCFDSR
Desde la aparición de los widgets, se han ido desarrollando
@OKHB@BHNMDR B@C@ UDY LR RNƥRSHB@C@R PTD ODQLHSDM TM @MKHRHR
profundo y detallado del comportamiento de los usuarios con
el widget publicado, desde el tiempo de interacción con éste, a
número de visitas, clicks, posts en el que se incluye, distribución
DMQDCDRRNBH@KDR"NMDRSDSHONCDRNKTBHNMDR@M@K¨SHB@ROTDCDR
reaccionar ante los comportamientos de tus usuarios y actualizar
K@HMENQL@BH®MPTDDKVHCFDSCHRSQHATXDO@Q@@ƥM@QDKLDMR@IDN
140
&DS®WXOR:LGJHWV
el elemento multimedia, para ofrecerle contenido de su interés,
provocar que el usuario lo viralice más, o pase más tiempo
HMSDQ@BST@MCNBNMDKVHCFDS
$MCDƥMHSHU@los widgets son una gran solución como elemento
de comunicación 2.0, que aporta unas posibilidades de
LTKSHCHRSQHATBH®M DM QDCDR RNBH@KDR AKNFR DSB HMBKTRN DM DK
DRBQHSNQHNCDK/"CDKTRT@QHN
Tienes ante ti una herramienta donde poder desarrollar mensajes
RDFLDMS@CNRLNCHƥB@AKDRDMSHDLONQD@KXBNMTM@FQ@MCNRHRCD
DKDLDMSNRHMSDQ@BSHUNRU¨CDNRLµRHB@DSB
141
Sobre Enrique Burgos
1DRONMR@AKD,@QJDSHMF1DK@BHNM@KCD2$412
#HOKNL@CNX,@RSDQDM#HQDBBH®MCD,@QJDSHMFONQ$2(",@CQHC
Toda su carrera profesional la ha dedicado al marketing relacional,
DMOQHMBHOHNCDRCD@FDMBH@RFDRSHNM@MCNOQNXDBSNRCDƥCDKHY@BH®M
DHMBDMSHUNRO@[email protected] &DMDQ@K$KDBSQHB!/-DRSKD#( &$.
X@GNQ@CDRCDDKK@CN@MTMBH@MSDDM2$41BNLN1DRONMR@AKDCD
Marketing Relacional de la compañía líder en España de transporte
TQFDMSDXKNF¨RSHB@
$MOTAKHB®RTOQHLDQKHAQNř0$5.(7,1*5(/$&,21$/&UHHXQ
SODQGHLQFHQWLYRVHƲFD]ŚBNMK@DCHSNQH@K-$3!(!+.
Enrique es habitual ponente en conferencias sobre Marketing
1DK@BHNM@KXBNK@ANQ@CNQCD(MRSHSTBHNMDRBNLN$2("" 1""DMSQN
CD KSN1DMCHLHDMSN"NLDQBH@Kş
Además gestiona su propio blog sobre marketing relacional:
VVVDMQHPTDATQFNRBNm
142
Capítulo 8. Ser un community manager
Capítulo 8.
Ser un community manager
1.Comunidades virtuales, redes sociales y otros
menesteres
(*$ K@MY® @ ƥM@KDR CD CNR BNLTMHC@CDR +@ OQHLDQ@
DK'NF@QCe, exclusivamente española y dirigida a que los clientes
orgullosos de su Hogar IKEA compartan fotografías, información
X SQTBNR IKEA Business, en cambio, nació para los profesionales
que ponen especial hincapié en la creación de espacios en sus
DLOQDR@R z3DMDQ BQD@CNR DRSNR DRO@BHNR CD O@QSHBHO@BH®M BQD@
comunidad? ¿Hace el hábito al monje?
Las comunidades virtuales son espacios de colaboración entre
miembros que tienen algún rasgo identitario en común o lo crean
ONQK@ODQSDMDMBH@LHRL@@KCHBGNFQTON CHEDQDMBH@CDK@RQDCDR
sociales, donde lo crucial es la relación que se establece entre
sus miembros, las comunidades tienen algo más de racional y/o
DLNBHNM@KPTDUHDMDCDSDQLHM@CNONQRT,HRH®M$MDRSDRDMSHCN
Facebook o LinkedIn son redes sociales y los grupos que se forman
DMDKKNROTDCDMKKDF@Q@RDQBNLTMHC@CDR
Comunidades virtuales y empresas
4MBK@QNDIDLOKNCDBNLTMHC@CDMSNQMN@TM@L@QB@DRK@CDKNR
LNSDQNR @L@MSDR CD '@QKDX #@UHCRNM 3DMDQ TM@ '@QKDX RTONMD
pertenecer a un club muy selecto, tener un carácter determinado
XODQLHSD@BBDCDQ@CDSDQLHM@CNRSHONRCDENQNRRNBH@KDR
143
Con Internet crear estos grupos identitarios es mucho más
RDMBHKKN +@R BNLTMHC@CDR SD ODQLHSDM BNLTMHB@QSD BNM FQTONR
muy segmentados en función de unas características concretas
@ K@R PTD OTDCDR KKDF@Q CD ENQL@ RDMBHKK@ D HMCHUHCT@K /DQN K@
importancia de las comunidades virtuales no sólo radica en la
BNLTMHB@BH®MBNMFQTONRLTXDRODB¨ƥBNRCDODQRNM@RRHMNPTD
ayudan a reunir a éstas alrededor de conceptos abstractos que
ENQL@M O@QSD CD K@ ODQRNM@KHC@C CD TM@ L@QB@ "NM DRS@ LHQ@C@
CocaCola creó '@OOHMFDs una comunidad alrededor a la felicidad,
TMU@KNQOQHLNQCH@KDMK@BNMRSQTBBH®MCDRTL@QB@
Es muy importante que repares en que tras las comunidades de
IKEA, CocaCola y las decenas de otras iniciativas similares no se
encuentra únicamente una web con la posibilidad de construir un
ODQƥK@FQDF@Q@LHFNRTMHQRD@FQTONRRTAHQENSNFQ@E¨@RBNLDMY@Q
TM@CHRBTRH®MDSB
Crear comunidad
4M@BNLTMHC@CDRTMDRO@BHNCDHMSDQ@BBH®MDMSQDTRT@QHNRONQ
tanto dicha comunidad tiene que proporcionar al usuario algo que
KDC¤RDMSHCN@KSHDLONPTDKDOTDC@CDCHB@Q/@Q@BQD@QBNLTMHC@C
debes proponer una iniciativa, un movimiento, un concepto o
HCD@QHN BNM DK PTD STR TRT@QHNR RD HCDMSHƥPTDM D HMBKTRN DRS¤M
CHROTDRSNR@KTBG@Q
Su valor radica en lo que consigue el usuario, es decir, las
relaciones que establece, los contenidos que genera o consume
X DK QDBNMNBHLHDMSN PTD @KB@MY@ 2H X@ SHDMDR DK DRO@BHN BQD@CN
¿qué puedes hacer para desarrollar esa comunidad? Surge de
ENQL@M@STQ@KK@ƥFTQ@CDK"NLLTMHSX,@M@FDQ
144
2. Community Manager
El Community Manager es el eslabón perdido entre el logotipo y
KNRTRT@QHNR3TOQHLDQ@ETMBH®MBNMRHRSDDMHMHBH@Q@KNRTRT@QHNR
DMK@DREDQ@RNBH@KCDK@BNLTMHC@C-NBNLNTMBDMRNQRHMNSNCN
KNBNMSQ@QHN$QDRK@ODQRNM@PTDRDQDK@BHNM@CHQDBS@LDMSDBNMDK
BKHDMSDTRT@QHN X CDƥDMCD RTR CDQDBGNR KDF¨SHLNR RTR NOBHNMDR
CDMSQNCDK@BNLTMHC@CXRTRHMSDQDRDR
Serás un facilitador, un maestro de ceremonias con ningún afán
de protagonismo. El Community Manager puede ser:
Ţ &RUSRUDWLYR En este caso, responderías bajo la identidad
CDK KNFNSHON #D DRS@ ENQL@ @TLDMS@ BNMRHCDQ@AKDLDMSD K@
presencia de la marca en la comunidad ya que en cada una de
STR@SQHATBHNMDR@O@QDBDDKRDKKNCDK@DLOQDR@$RS@E®QLTK@
facilita que diferentes personas trabajen de forma simultánea,
HMBKTRN LNCHƥB@QRD BNLOKDS@LDMSD DK DPTHON CD SQ@A@IN RHM
PTDDKTRT@QHNMNSDCHEDQDMBH@@KFTM@
A pesar de esta ventaja los Community Manager corporativos
tienen dos inconvenientes muy importantes: la exigencia del
usuario/cliente al Community Manager es tan alta como la que
OHCD@K@L@QB@/NQS@MSNMNB@ADMDQQNQDRODQRNM@KDRONQPTD
SNCNR RDQM ODQBHAHCNR BNLN DQQNQDR BNQONQ@SHUNR /NQ NSQN
lado, al no existir un rostro detrás de ese logotipo, tu capacidad
RNBH@KODQBHAHC@RDKHLHS@QBNMRHCDQ@AKDLDMSD
Ţ3HUVRQDOEn este caso, actuarías como un empleado concreto
CD K@ BNLO@¬¨@ BNM MNLAQDR @ODKKHCNR X ENSNFQ@E¨@R MSD
ti, los usuarios pueden llegar a encontrar a un amigo al que
CHQHFHQRDHMENQL@KLDMSDXPTHYRBNMBHDQS@BNLOKHBHC@C+NR
Community Manager personales superan las limitaciones del
145
ODQƥK BNQONQ@SHUN @TMPTD MN G@X PTD QDK@I@QRD ONQPTD KNR
TRT@QHNRMDBDRHS@QMSHDLONO@Q@DMSDMCDQKNRBNLNRHLHK@QDR
$K OQNAKDL@ LR HMLDCH@SN @K PTD RD DMEQDMS@ DRSD ODQƥK DR
el efecto arrastre que puede originarse cuando un Community
,@M@FDQ B@LAH@ CD SQ@A@IN $M BT@KPTHDQ B@RN DK U@KNQ CD
la compañía y la misión de la comunidad tiene que ser un
@QFTLDMSN RTƥBHDMSD O@Q@ PTD TM "NLLTMHSX ,@M@FDQ MN
DIDQY@DRDDEDBSN
Los Community Managers personales pueden ser unipersonales
o pluripersonales en función del tamaño, la extensión,
BNLOKDIHC@CCDK@BNLTMHC@CXOQDRTOTDRSNCDKCDO@QS@LDMSN
La división de tareas, aunque el usuario no tiene por qué
QDBNMNBDQK@ ODQLHSD @SDMCDQ CD ENQL@ QOHC@ X DƥB@Y K@R
CHEDQDMSDRBTDRSHNMDRPTDRDOTDC@MOK@MSD@QDMDKC¨@@C¨@
3. Los roles del Community Manager
La posición de Community Manager frente al usuario/cliente te
BNMUHDQSDDMTMODQƥKBK@UDO@Q@DKETMBHNM@LHDMSNLHRLNCDK@
comunidad y el aprovechamiento estratégico que supone para la
DLOQDR@O@SQNBHM@CNQ@
Ţ0DUNHWLQJ\&RPXQLFDFL²QComo Community Manager eres el
QDRONMR@AKD CD K@ BNLTMHB@BH®M CHQDBS@ BNM KNR TRT@QHNR 2H K@
principal competencia de Marketing es el desarrollo estratégico y
táctico de la promesa que una marca lanza a su consumidor y la de
Comunicación es conseguir que la percepción de dicha promesa
RD@BNQQDBS@DKO@ODKCDK"NLLTMHSX,@M@FDQDRHLOQDRBHMCHAKD
Desde las tareas de comunicación, como Community Manager
jugarás también un papel muy importante en la gestión de crisis
PTDOTDC@MRTQFHQ
146
Ţ*HVWRUGHODSHUVRQDOLGDGGHODPDUFDLa creación de una marca
se puede comparar con el desarrollo de la personalidad de un
HMCHUHCTN $M ETMBH®M CD KNR BNMS@BSNR PTD TM HMCHUHCTN SHDMD
con sus semejantes estos crearán en su interior una imagen del
OQHLDQN$RS@HL@FDMOTDCDRDQBNLOKDS@NMNODQNDMBT@KPTHDQ
B@RN DR DK CDK BNMNBHLHDMSN PTD SHDMDM CD ¤K +N LHRLN
NBTQQDBNMKNRBNMS@BSNRPTDKNRTRT@QHNRONRDDMBNMTM@L@QB@
El Community Manager es uno de los principales y más íntimos
BNMS@BSNR PTD TM TRT@QHN OTDCD SDMDQ BNM TM@ L@QB@ /NQ DRS@
razón, las formas en el trato, el tono, la velocidad de respuesta,
DSBRNMOTMSNRBK@UDDMSTSQ@A@INBNLN"NLLTMHSX,@M@FDQ
Ţ*HVWRUGHUHODFL²QFRQHOFOLHQWH El Community Manager también
ONRDD @SQHATBHNMDR DM DK LAHSN BNLDQBH@K CD TM@ DLOQDR@ -N
es poco frecuente que los usuarios te hagan partícipe de sus
HMPTHDSTCDR N PTDI@R @MSD CDSDQLHM@CNR OQNCTBSNR N RDQUHBHNR
Tu conocimiento como Community Manager de los procesos de la
compañía, de las opciones de los usuarios, de las características
de los productos y de la adecuación producto-necesidad pueden
RDQCDBHRHUNRO@Q@K@UDMS@XƥCDKHY@BH®MCDKBKHDMSD
Ţ6RFLDOL]DGRUDJLWDGRU\IROORQHURDesde un punto de vista gris,
BNQONQ@SHUN KNR QNKDR X@ LDMBHNM@CNR RNM KNR LR HLONQS@MSDR
Sin embargo tu principal trabajo como Community Manager tiene
TM ENBN HMSQ@BNLTMHS@QHN /@Q@ PTD TM@ BNLTMHC@C ETMBHNMD MN
DRMDBDR@QH@RNK@LDMSDTM@LHRH®MNOQNLDR@FDMDQ@K2HMNPTD
hace falta crear cientos de pequeños hitos que obliguen a los
usuarios a participar de forma activa hasta que la comunidad sea
@TSNRTƥBHDMSD
147
Hasta que las relaciones y conversaciones surjan de forma natural
por los miembros, tendrás la responsabilidad de hacer de la
comunidad un espacio vivo y dinámico a través de la proposición
CDSDL@R@FHS@QKNRX@DWHRSDMSDRXKH@QK@BT@MCNRD@MDBDR@QHN
Ţ'HWHFWRU\IDFLOLWDGRUGHRSRUWXQLGDGHV Para que una comunidad
ETMBHNMD SHDMD PTD RDQ DRBTBG@C@ X NASDMDQ TM@ QDROTDRS@ "NLN
Community Manager serás el responsable de detectar las necesidades
funcionales y sociales de cada uno de los miembros o grupos que
@O@QDYB@M @ KN K@QFN CDK SHDLON $R LTX HLONQS@MSD PTD RDO@R
encontrar a aquellos usuarios especialmente activos y les permitas
CD@KFTM@ENQL@RDQK¨CDQDRCDKNRFQTONR@KNRPTDODQSDMDBDM
Plantear un programa de incentivos a los usuarios de una
BNLTMHC@CMNDRMHMFTM@KNBTQ@2DQRDKDMB@QF@CNCDDMBNMSQ@Q
KNRHMBDMSHUNR@CDBT@CNR3@LAH¤MSDMCQRPTDDRS@Q@SDMSNCDK@R
carencias del sistema que pongan en peligro la continuidad de la
UHC@BNLTMHS@QH@
Desde un punto de vista social, como Community Manager
debes conocer las características y necesidades de los usuarios
potencialmente activos en la comunidad para recomendar o introCTBHQQDK@BHNMDRDMSQDTRT@QHNRPTDKDRADMDƥBHDMLTST@LDMSD1
Ţ&D]DGRUGHWHQGHQFLDV En la vida diaria de la comunidad surgirán
en ocasiones comentarios sobre la empresa, sus productos o
RDQUHBHNR$RHLONQS@MSDPTDOTDC@RRDO@Q@QK@O@I@CDKSQHFNO@Q@
que tu empresa saque valor de las percepciones, opiniones o
OQNOTDRS@RPTDQD@KHBDMKNRTRT@QHNR$K"NLLTMHSX,@M@FDQXK@
compañía por extensión, deben saber adelantarse a las peticiones
$K "NLLTMHSX ,@M@FDQ CDAD DIDQBDQ BNLN KNR BNMDBSNQDR 5HC "NMDBSNQDR Capítulo 7.
Escuchar a los Social Media,OO
148
del cliente antes de sean una necesidad patente y se conviertan
en commodities
4. Preparar al Community Manager
Con las responsabilidades que hasta ahora he atribuido a los
Community Manager es lógica una cierta preocupación por su
OQDO@Q@BH®MXATDMG@BDQ$RMDBDR@QHNONQTM@O@QSDPTDSDMF@
conocimientos sobre las cuestiones relativas a su cargo, además
CDTMBHDQSNCNMCDFDMSDR
Es difícil conseguir que un Community Manager surja únicamente
teniendo amplios conocimientos de marketing, gestión de
BKHDMSDRFDRSH®MCDKBNMNBHLHDMSNDSB$RMDBDR@QHNPTDBNMNYB@
en profundidad los medios sociales, de los que ya se ha hablado
BNM@MSDQHNQHC@C
Ţ,GHQWLGDGGLJLWDOExisten muchos tipos de medios sociales, cada
TMNCDDKKNRCDRSHM@CNR@CHEDQDMSDRTRNR2HTM@DLOQDR@MDBDRHS@
tener presencia en determinados medios sociales para interactuar
con sus usuarios, los Community Manager deben desarrollar
su presencia en otros medios sociales más personales, si se me
ODQLHSD KK@L@QKNR @R¨ /@Q@ PTD K@ RHLO@S¨@ G@BH@ DR@R ODQRNM@R
que estarán a cargo de las comunidades sea máxima, es necesario
que sean Heavy Users, a título personal, de los medios sociales
PTDBNMRHCDQDM@OQNOH@CN
Que un empleado tenga blog, cuenta en Twitter o que comparta
enlaces a través de Delicious es muy interesante, pero un
"NLLTMHSX ,@M@FDQ CDAD KKDU@Q @¬NR G@BH¤MCNKN +@ RHFTHDMSD
página muestra un mapa que representa los posibles medios
RNBH@KDRPTDOTDCDMBNMRSQTHQTM@HCDMSHC@CCHFHS@K
149
Ţ/LEURGHHVWLOR Del la misma forma que una marca tiene su guía
de estilo, un marco de referencia que recoge las normas mínimas
CDKTRNFQƥBNCDTM@HL@FDMKNRQDRONMR@AKDRCDBNLTMHB@BH®M
CHQDBS@BNMKNRBKHDMSDRCDADMSDMDQTMKHAQNCDDRSHKN$MSQDDKKNR
RDDMBTDMSQ@DK"NLLTMHSX,@M@FDQ
4MKHAQNCDDRSHKNO@Q@QDRONMR@AKDRCDTM@BNLTMHC@CCDL@QB@
debe recoger una serie de anotaciones referentes al tono en la
comunicación, los protocolos de actuación empresa-usuario, los
SHDLONRCDQDROTDRS@LWHLNRXKNRBQHSDQHNRCDLNCDQ@BH®M+NR
B@RNRCD(!,X"G@MMDKCD,HBQNRNES, son excelentes ejemplos
CDKHAQNRCDDRSHKNBNMSNMNRBNLOKDS@LDMSDNOTDRSNR
"@RNRCDRBQHSNRDMDKCapítulo 7. Escuchar a los Social MediaOO
150
Ţ Microsoft opta por sencillas pautas de comportamiento que
luchan por la naturalidad y el buen hacer de la compañía y los
DLOKD@CNRDMKNPTDQDRODBS@@RTO@QSHBHO@BH®MDM"G@MMDK#D
los nueve puntos que componen su libro de estilo destacan:
$K OQNO®RHSN CD "G@MMDK DR K@ BNMUDQR@BH®M "G@MMDK debe inspirar a Microsoft y a nuestros clientes a hablar de
L@MDQ@GNMDRS@XGTL@M@"G@MMDKMNDRTM@GDQQ@LHDMS@CD
L@QJDSHMFMHTM@GDQQ@LHDMS@CD11''MHTM@GDQQ@LHDMS@
O@Q@FDMDQ@QBKHDMSDRONSDMBH@KDR
$RBTBGD X @OQDMC@ "T@MCN MTDRSQNR BKHDMSDR G@AKDM
@OQDMC@CDDKKNR-N@CNOSDTM@ONRSTQ@CDEDMRHU@MNCHRBTS@
ONQCHRBTSHQ$RBTBGDXS®LDRD@ODBGNKNPTDKNADMDƥBHD
-NRD@CDROQDBH@AKD M@CHDKDFTRS@K@FDMSDL@K@
ŢIBM Social Computing Guidelines, sin embargo es mucho más
hermético en cuanto que prohíbe determinados comportamientos,
RHMDLA@QFNQDROHQ@DKLHRLNDRO¨QHST
“"QDDLNR DM K@ SQ@MRO@QDMBH@ X K@ GNMDRSHC@C 2H AKNFTD@R
acerca de tu trabajo en IBM, aconsejamos el uso de tu nombre,
@ONQS@MCNBNMBK@QHC@CSTQDK@BH®MBNM(!,Ś
“Se estricto en las referencias hacia cualquier competidor
X TR@ BNM QHFNQ KNR C@SNR RH S@K QDEDQDMBH@ ETDQ@ MDBDR@QH@
Evita innecesarios e improductivos comentarios que puedan
BNMCTBHQ @ DMBDMCHCNR CDA@SDR PTD OTDCDM @MHL@Q DK SQƥBN
G@BH@TMAKNFODQNPTDƥM@KLDMSDMNADMDƥBH@M@M@CHDŚ
“Se el primero en reconocer y responder de tus propios
DQQNQDRŚ
(UM/HMNSQ@CTBDKNROTMSNRLRCDRS@B@CNR@KDRO@¬NKDMGSSOHU@MOHMNBNLHALCDK
blog-a-la-comunidad-corporativa/
151
Sobre Chema Martínez-Priego
Es Consultor de Comunicación Estratégica en Secuoyas y autor del
blog 2HL#@KNLBNmRNAQD,@QJDSHMF(MSDQ@BSHUNX"NLTMHB@BH®M
Durante algunos años ha sido columnista en $K"NMƥCDMBH@KBNm
sobre tecnología aplicada a la comunicación y en el semanal
TMHUDQRHS@QHN,DMNRRNAQDLNSHU@BH®MXHCDMSHC@CCHFHS@KO@Q@
DK @BBDRN @K LDQB@CN K@ANQ@K 2TR QDƦDWHNMDR RNAQD ,@QJDSHMF
Interactivo han sido motivo para la participación en algunas
BNMEDQDMBH@RDM($2$,@CQHC4MHUDQRHC@C"@QKNR(((2(,.X
RNBH@BH®MCD FDMBH@RCD/TAKHBHC@CCD5HYJ@X@
Email: ILOQHDFNFL@HKBNm
Blog: VVVRHLC@KNLBNm
Twitter: @simdalom
152
&DS®WXOR9LUDOL]DUHOPHQVDMH
Capítulo 9.
Viralizar el mensaje
'HƩQLFL²QGHFRQFHSWRV\GLIHUHQFLDVţ%X]]ERFD
DR¬GRYLUDOLQƪXHQWLDOHWFŝ$P¬H[SO¬FDPHORHQ
cristiano, por favor…”
Cada vez que me enfrento a explicar este apartado, resulta
paradigmático que todavía hoy no se hayan comprendido
SNS@KLDMSD K@R CDƥMHBHNMDR X CHEDQDMBH@R CD SNC@R DRS@R
GDQQ@LHDMS@R X DMENPTDR /DQRNM@KLDMSD BQDN PTD CHBG@
OQNAKDLSHB@SHDMDPTDUDQBNMKNRRHFTHDMSDR@RODBSNR
Ş +@ K@ANQ CD DU@MFDKHY@BH®M DM MTDRSQN O@¨R ONQ O@QSD CD K@R
agencias ha sido parcial y errónea, pues se le ha llamado viral a
meter un spot en YouTube; o buzz a hacer gincanas con objetivo
publicitario o campañas con bloggers…
Ş +NR OQNAKDL@R CD K@ SQ@CTBBH®M $K S¤QLHMN FKNA@K BNQQDBSN DR
6NQC.E,NTSG 6., PTD KHSDQ@KLDMSD RHFMHƥB@ řO@K@AQ@ CD
ANB@Ś /NRSDQHNQLDMSD DK EQ@MB¤R KN @C@OS® BNLN řANTBGD @
oreille” y por dicho motivo, en español, ha habido debates sobre
RHCDCDADKK@L@QřANB@@ANB@ŚřANB@@NQDI@ŚNřANB@@N¨CNŚ
Finalmente, en el sector se optó por llamarle buzz marketing
que se ha traducido como “ruido” y porque sonaba como más
řHMŚ G@ RHCN DK µMHBN S¤QLHMN MN SQ@CTBHCN KFTMNR DWODQSNR
como Miguel del FresnoCD0TNQG@AK@MCD6.,BT@MCNRD
generan conversaciones y de buzz cuando lo que se consigue es
RHLOKDLDMSDQTHCN
153
Ş +@ SDMCDMBH@ NQM@LDMS@KHRS@ BNMBDOST@KHRS@ PTD @ KNR CD
L@QJDSHMFXOTAKHBHC@CMNRDMB@MS@@K@GNQ@CDUDMCDQB@LO@¬@R
Parece que complicar el término da una imagen más llamativa y
comercialmente más cercana a gurús, especialistas o artistas, lo
PTDODQLHSDITRSHƥB@QOQDBHNRLRDKDU@CNR
Ş+@BNLOKDIHC@CCDRDO@Q@QDMCHRBHOKHM@RNQD@RKNRCHEDQDMSDR
DMENPTDR blurring the lines, desdibujamiento de las líneas que
RDO@Q@M @ K@R CHRSHMS@R CHRBHOKHM@R1 cuando, lo importante es
K@ FKNA@KHC@C x N DK QDRTKS@CN CDLR DRSNR BNMBDOSNR
se solapan debido a que todos forman parte del WOM, de la
necesidad de interactividad y se basan en la importancia de la
BQD@SHUHC@C 2HLOKDLDMSD DR LTX CHE¨BHK RDO@Q@Q K@R CHEDQDMSDR
E@RDRXDRETDQYNR
4M@ UDY @BK@Q@CN DRSD DQQNQ RDLMSHBN O@RN @ CDƥMHQ X @M@KHY@Q
las diferencias de cada uno de estos nuevos vocablos del nuevo
L@QJDSHMF
1.1. Word Of Mouth / Marketing de boca a oído: “El concepto
global de marketing”
Paradigma global de marketing basado en la comunicación que se
transmite de persona a persona, consecuencia de un hecho o cosa
RNQOQDMCDMSD PTD DK DLHRNQ DMSHDMCD PTD U@KD K@ ODM@ G@AK@Q
Imagina una oferta, un producto extraordinario, un hecho curioso,
DSB
Es el enfoque más primario y antiguo que se conoce desde la
BQD@BH®MCDKKDMFT@ID+@CHEDQDMBH@DRSQHA@DMPTDDKCDR@QQNKKNCD
1 Martin Hazan, Director Creativo Regional de MRM Worldwide cita la expresión en su
capítulo “Todo Cambia, menos la idea” del ebook colaborativo “El Modelo de la Nueva
Agencia” al que ha llamado “(OƲQGHORVIRUPDWRVŚOO
154
Internet y las nuevas herramientas ha permitido una aceleración
LRQOHCNTM@L@XNQONSDMBH@LRETDQSDXTML@XNQ@KB@MBD
HMSDQM@BHNM@KDMK@ENQL@CDSQ@MRLHSHQDRS@HMENQL@BH®M.SQNR
conceptos que se insertarían dentro de este viejo-nuevo enfoque
son:
1.2. Viral marketing/Marketing viral: “El más utilizado y
explotado de todos los hermanos”
Enfoque de marketing de boca a oído que centra su poder en
el contagio exponencial a través de facilitar al contagiado la
posibilidad de pasar una información lo más sencilla y rápidamente
ONRHAKD$KOTMSNETDQSDBNLNDROQNOHNCDKNRUHQTRDRK@E@BHKHC@C
BNMK@PTDOTDCDRDQBNMS@FH@CN L@XNQE@BHKHC@CL@XNQDƥB@BH@
XONQS@MSNL@XNQBNMS@FHN
4M@RODBSN@SDMDQDMBTDMS@DRPTDDKBNMBDOSNCDU¨CDNUHQ@KDR
erróneo, pues no es viral en su producción, sino cuando logra una
UHQ@KHC@CUHRT@KHY@BHNMDRHLONQS@MSD
Ţ )RUPDWR R DSOLFDFLRQHV Vídeo viral, advergame, aplicación
ODQRNM@KHY@C@O@Q@RNQOQDMCDQ@STR@LHFNRDSB
Ţ3XQWRFODYH%@BHKHC@CCDSQ@MRLHRH®M
1.3. Buzz marketing: “El más aceptado por los publicitarios”
Enfoque de marketing que genera boca a oído como consecuencia
de un hecho, información o evento sorprendente, único o
llamativo, capaz de generar tal nivel de interés que el receptor
RHDMSDK@MDBDRHC@CCDSQ@MRLHSHQKN$KOTMSNETDQSDDRK@RNQOQDR@
el impacto y la capacidad de esto de crear conversaciones en
SNQMN @ CHBGN GDBGN HMENQL@BH®M N DUDMSN DWSQ@NQCHM@QHN +@
confusión, el misterio y un juego de pistas ha sido una de las vías
LRTSHKHY@C@RDM(MSDQMDS
155
Es consecuencia de la creatividad poca arriesgada, los mensajes
estandarizados y la excesiva concentración de los publicitarios
DM TM LDCHN BNLN K@ SDKDUHRH®M !TYY RD SQ@CTBD ONQ ]XPELGR
y proviene justamente del ruido que emiten las abejas al
BNLTMHB@QRD
Ţ )RUPDWR R DSOLFDFLRQHV Véase guerrilla marketing, ARG´s
)TDFNRCD1D@KHC@C KSDQM@SHU@
Ţ3XQWRFODYH+@RNQOQDR@
1.4. Guerrilla marketing/Marketing de guerrilla “Si no tienes
presupuesto para medios tradicionales, tenemos la solución”
Enfoque de buzz marketing que nace como la aglutinación de
“todo lo posible” para hacer marketing de impacto con bajo
OQDRTOTDRSNO@Q@@KB@MY@QNAIDSHUNR$KO@CQDCDKS¤QLHMNETD)@X
"NMQ@C+DUHMRNM@TMPTDGNXDMC¨@RTRHFMHƥB@CNSHDMDPTDUDQ
más con acciones llamativas realizadas en la calle y que demandan
CDK@HMSDQ@BBH®MCHQDBS@BNMDKBNMRTLHCNQ
- Street marketing.+@@BBH®MRDQD@KHY@DMK@B@KKD
- Ambient marketing. La acción se realiza en espacios fuera
CDKNRLDCHNRCDBNLTMHB@BH®MB@KKDODQNS@LAH¤MUHSQHM@R
A@¬NR DSB ODQN @OQNUDBG@ @KFµM DKDLDMSN DWHRSDMSD O@Q@
BNMUDQSHQKNDMOTAKHBHS@QHNONQDIDLOKNTM@RD¬@KCDSQƥBN
TM@O@ODKDQ@DSB
Ahora bien, el guerrilla marketing o mejor dicho el buzz como
forma de entender la comunicación también es aplicable a otros
LDCHNRNENQL@SNRCDL@QJDSHMFONQDIDLOKNDKL@QJDSHMFCHQDBSN
La siguiente campaña se centra en una acción de marketing directo
contra “la matanza indiscriminada de tiburones”
"@LO@¬@QD@KHY@C@ONQ81%Q@MJETQSO@Q@2G@QJOQNIDBSD5
156
3@LAH¤MHMBKTRNONCDLNRUDQFTDQQHKK@DMOQDMR@NDMVDA#D@G¨
PTDG@AKDLNRCDřDMENPTDŚXMNCDřLDCHNŚNřB@M@KŚ
$MVDATMATDMDIDLOKNDRK@OQDRDMS@BH®MCDKMTDUNAKNF1D
2SXKDCDBBDO Barcelona, aunque suele llevarse a cabo a través
del lanzamiento de noticias de impactos, llamativas o que no se
esperan, para comprometer a los usuarios en la investigación y
CDRBTAQHLHDMSNCDK@RNKTBH®M
$MLDCHNRHLOQDRNRQDUHRS@RONCDLNRHMSDQOQDS@QDRSNS@LAH¤M
BNLNFTDQQHKK@L@QJDSHMF$MK@RHFTHDMSDOFHM@OTDCDRUDQTM@
acción para Revista H TM@ QDUHRS@ DQ®SHB@ C®MCD RD HMBKTXDQNM
ř@ONRS@ŚTM@RDWSQ@¬@RL@QB@RDMK@OFHM@
"@LO@¬@QD@KHY@C@ONQ+DN!TQMDSS!TDMNR HQDRO@Q@1DUHRS@'
157
Ţ )RUPDWR R DSOLFDFLRQHV Manifestación, espectáculo en la
B@KKDU@KK@HMSDQ@BSHU@DUDMSNDSB
Ţ3XQWR&ODYH(MMNU@BH®MBQD@SHU@
,QƪXHQWLDOPDUNHWLQJ0DUNHWLQJGHHMƦTDMBH@ř KB@MY@@K@
cima y llegarás a toda la pirámide”
Enfoque de marketing de boca a oído que centra su importancia
DM K@ ETDMSD CD L@XNQ HMƦTDMBH@ BNLN SQ@MRLHRNQDR OQHL@QHNR
CDK LDMR@ID CDAHCN @ RT BQDCHAHKHC@C @ƥMHC@C KHCDQ@YFN X RT
capacidad, por tanto, de llegar a una mayor cantidad de personas
CD L@MDQ@ @CDLR LR DƥB@Y BNMRDBTDMBH@ M@STQ@K CD RT
HMƦTDMBH@
Se puede decir que la versión más sencilla y primaria es la de
utilizar a famosos o personajes mediáticos, conocidos por todo
el mundo o expertos en su área bajo el paradigma de “Si lo dice
/DODşŚ
158
Ţ)RUPDWRRDSOLFDFLRQHV"@LO@¬@BNMAKNFFDQR
Ţ3XQWRFODYH+@(MƦTDMBH@
1.6. Social Media Marketing : “El marketing de la web 2.0”
3@LAH¤M KK@L@CN ,@QJDSHMF DMENPTD CD L@QJDSHMF CD ANB@
a oído que utiliza el desarrollo y evolución de la web a entornos
y sistemas más abiertos, libres, compartidos y multiconversación
donde el usuario es productor de contenidos que facilitan la
transmisión del mensaje como portales de vídeos, comunidades y
QDCDRRNBH@KDRENQNRAKNFRNRHSHNRCDOQNLNBH®MCDMNSHBH@R
/NCQ¨@LNR CDBHQ PTD DK 2NBH@K ,DCH@ ,@QJDSHMF 2,, RD TAHB@
µMHB@LDMSDDMK@DREDQ@NMKHMDXPTDDK6.,DMNMXNƤKHMD
Ţ)RUPDWRRDSOLFDFLRQHV Campaña con bloggers, dinamización
DMENQNRB@LO@¬@RDMQDCDRRNBH@KDR
Ţ3XQWRFODYH6DA
Otras terminologías utilizadas han sido, marketing del rumor o
DRSQ@SDFH@ CD QTLNQNKNF¨@ ATYY L@QJDSHMF publicidad vírica
L@QJDSHMF UHQ@K marketing 2.0, PR 2.0, community marketing
RNBH@K LDCH@ L@QJDSHMF blogger marketing L@QJDSHMF
CD HMƦTDMBH@ marketing alternativo DM BNMSQ@ONRHBH®M @K
SQ@CHBHNM@KDSB
2. Cómo hacer una campaña de WOM: Algunas
recomendaciones.
El marketing de boca a oído no es mágico, es decir, no consiste en
decir que hago WOM para que de repente mis ventas crezcan en
TM@DBT@BH®MO@Q@KDK@@K@CDLHřDFNOTAKHBHS@QHNŚ
Hacer una campaña que genere boca a oído para que el mensaje
se transmita de manera exponencial es la aplicación del modelo
159
general de campaña de marketing publicitaria pero con un interés
DRODBH@K ONQ DK LNMHSNQHMF RDFTHLHDMSN X RHFTHDMCN @KFTM@R
QDBNLDMC@BHNMDRBK@UDR-NG@XL@FH@RHMNTMATDMSQ@A@INCD
OK@MHƥB@BH®MDRSQ@S¤FHB@XTM@ATDM@BNLOQDMRH®MCDKO@Q@CHFL@
CDK ANB@ @ N¨CN QDBNLDMC@BH®M SNMN E@BHKHC@C CD SQ@MRLHRH®M
K¨CDQDRCDNOHMH®MDSBXONBNCD@Y@QONRHSHUN
Ahora bien, existen ciertas recomendaciones que puedes escuchar
XBNLOQDMCDQO@Q@SQ@S@QCD@TLDMS@QKNRMHUDKDRCDDƥB@BH@DM
STRB@LO@¬@R
Ţ %H 6WUDWHJLF /HDMR@ DRSQ@S¤FHB@LDMSD $K L@QJDSHMF 6., MN
es una herramienta más, sino un paradigma global, una forma
de entender el marketing, con todo lo que ello conlleva, a nivel
CD DRSQTBSTQ@ DLOQDR@QH@K ONQ DIDLOKN MTDUNR OTDRSNR BNLN
DKCD"NLLTMHSXL@M@FDQN@MHUDKCDB@LO@¬@-NOHDMRDRDM
una campaña de boca a oído como algo ilógico y rompedor que
MNKKDU@DRSQ@SDFH@CDSQR$MNB@RHNMDRRDDRBTBG@PTDřDRSNU@
a generar buzz” porque hay un teaser5, porque ha hecho reír al
CEONONQPTDG@XAKNFFDQRCDONQLDCHN(MUHDQSDDMDRSQ@SDFH@
entendida como consecuencia de análisis y comprensión y no
BQDDR ONQ BQD@Q $K L@QJDSHMF CD ROQ@X @MC OQ@X MN ETMBHNM@ MN
K@MBDRRHMODMR@QXMNCDADQRQDY@Q
MKHRHR DMSNQMN BNMRTLHCNQ BNLODSDMBH@ BNLTMHB@BH®M #DƥMHBH®M CDK S@QFDS
.AIDSHUNR$RSQ@SDFH@DIDRCDBNLTMHB@BH®MBNMBDOSNOK@MCD@BBHNMDRŔLDCHNRBNMSQNK
*/(ŗRXQDONQSHMF
5 Fase previa a la revelación donde el mensaje no lleva todavía marca para conseguir una
L@XNQ X M@STQ@K @BDOS@BH®M /NQ DIDLOKN RH RNKN G@X TM@ OHDY@ N ST B@LO@¬@ DR CD BNQS@
CTQ@BH®M/QNLNBH®MMNKNG@F@R"NMDK3D@RDQBNQQDRDKQHDRFNCDPTD¤RSDB@MHA@KHYDK@
revelación, de que el mensaje sea demasiado notorio sin que la marca aparezca, de que la
FDMSDOHDQC@DKHMSDQ¤RK@FDMSDPTHDQDHMLDCH@SDYQ@OHCDYKNPTHDQD_X@ʖ
"T@MCNONQDIDLOKNU@CHQHFHC@@@CNKDRBDMSDRXDK"$.SHDMD@¬NR
160
Ţ%H%ORJJHU4SHKHY@AKNFFDQR@ƥMDR@STONRHBHNM@LHDMSNX@ST
OQNCTBSN#¤I@SDCDBNMS@QBNMAKNFFDQRRHMSDMDQDMBTDMS@RTR
OQDEDQDMBH@R O@RHNMDR N SDLSHB@R O@QDBDQ DM TM AKNF SD U@ @
BNMRDFTHQ ADMDƥBHNR OQHMBHO@KDR TM@ LDINQ@ RTRS@MBH@K CD
tu posicionamiento natural en Internet, una mayor credibilidad
y veracidad de la información de tu producto, un feedback de
HMCTC@AKD U@KNQ NOHMHNMDR X TM@ ODQBDOBH®M LR HMMNU@CNQ@ X
RHLOSHB@CDSTL@QB@
Ţ %H &RQYHUVDWLRQ Forma parte de la conversación no insertes
µMHB@LDMSD LDMR@IDR '@BDQ 6., BNMRHRSD DM PTD K@ DLOQDR@
sea capaz de ponerse al mismo nivel que el consumidor, es
CDBHQ BNMUDQR@Q MN L@MC@Q @ SQ@U¤R CD DMENPTDR win to win
Por ejemplo, no coloques tú mismo mensaje “corporativo” que
řGTDKDŚDMENQNRBNLDMS@QHNRVDARRHMQDƦDWHNM@QMH@C@OS@QMH
řODMR@QŚ/NQBHDQSNLDCH@O@K@AQ@DRCDPTHDMK@CHBDXLDCH@CD
PTHDMK@DRBTBG@ CDLRTM@L@QB@MNDRKNPTD¤RS@CHBDPTDDR
RHMNKNPTDDKBNMRTLHCNQOHDMR@XCHBDPTDDR
Ţ %H &UHDWLYH (MUHDQSD DM BQD@SHUHC@C BNNK ODQN BNGDQDMSD +@
creatividad entendida sobre todo como idea más que ejecución es
TMDKDLDMSNDRSQ@S¤FHBNBK@UD#DGDBGNHMUHDQSDDMODMR@QO@Q@
llegar a un concepto extraordinario porque si éste no es bueno,
ya puedes comprar banners, spammear a blogs y foros, comprar
DRO@BHNRPTDMNU@@ETMBHNM@Q1DBTDQC@PTD@GNQ@CDADRSDMDQ
LRB@OHS@KOTDRQDCTBDRDMLDCHNRz3HDMDRTMOK@MMDQ
4M@ B@LO@¬@ 6., RTODQ@ K@ CT@KHC@C #HQDBSNQ CD QSD Ŕ BNOX
Necesitas un estratega que conozca este paradigma, que tenga un
ODQƥKLRBDQB@MN@KCDBNMRTKSNQNL@QJDSDQ@O@QSDCDKOTAKHBHRS@
BNNK 8 @SDMBH®M QDK@MY@Q TM@ B@LO@¬@ CD ANB@ @ N¨CN PTD MN
UHQ@KHY@DMRDFTHC@DRB@RHHLONRHAKDDSB8NMNBNMNYBNMHMFTM@
161
Ţ %H 3HUVRQDO /DQRNM@KHY@ +@ FDMSD DRS G@QS@ CD LDMR@IDR
estándares dirigidos a todo el mundo con la única “innovación”
CDK :M@LD< /QDNBµO@SD ONQ DMS@AK@Q TM@ QDK@BH®M ODQRNM@K X MN
por Copy&Paste to everybody/NQDIDLOKNTMU¨CDNNOHDY@UHQ@K
DRL¨MHLNUDBDRLRDEDBSHU@RHK@ODQRNM@KHY@RONQDIDLOKN
LDMR@IDCDRSHM@S@QHNENSNDSBPTDRHMNKNG@BDR
Ţ %H 6LPSOH %@BHKHS@ K@ SQ@MRLHRH®M #@KD TM ADRN *(22 a
tu campaña y piezas y quítales ornamentos generadores de
@TSNBNMUDQR@BHNMDRDRSHKNř8NRNXRTODQBQD@SHUNŚ-NLRCD
B@LONR@QDKKDM@QRHG@XTM@HMRBQHOBH®M/QDNBµO@SDCDKDL@HKX
BNLNLTBGNMNLAQD$MDRSDLNLDMSNC¤I@SDCD@¬@CHCNRPTD
MN@ONQS@MM@C@8@KNG@QRDMK@RRHFTHDMSDRE@RDR$KNAIDSHUNDR
PTDDKLDMR@IDRD@SQ@MRLHSHCN@NSQNRTRT@QHNR
Ţ%H(QWHUWDLQPHQWř$KSQ@A@INCDTM@@FDMBH@DRBQD@Q:BNMSDMHCN<
S@M CD U@KNQ X µSHK PTD KNR :BNMRTLHCNQDR< MN PTHRHDQ@M UHUHQ RHM
él”+@LDINQL@MDQ@CD@OQDMCDQřLDSDQŚ@KFNDMK@B@ADY@CD
@KFTHDMDRITF@MCNODQN@CDLRCHUHQSH¤MCNKDFDMDQ@MCNřATDM
QNKKNŚSNCNRD@BDOS@XQDBTDQC@LDINQ(MSDMS@PTDSTBNMSDMHCN
CHUHDQS@DMSQDSDMF@DMF@MBGD
Ţ%H*OREDODMSTRB@LO@¬@R#DADDWHRSHQTMRHSDFKNA@KPTD@FKTSHMD
XBDMSQ@KHBDSNC@STB@LO@¬@4SHKHY@SNCNRKNRLDCHNRXB@M@KDR
ONRHAKDRRHDLOQDBNMBNGDQDMBH@X@C@OS@BH®MCDLDMR@IDR/DQN
no sólo subas tu spot a YouTube y lo llames un viral, o cuentes
BNMAKNFFDQRBNLNř ADI@R,HK@FQNR@RŚ/@QSHBHO@DMENQNRTSHKHY@
K@RQDCDRRNBH@KDRBQD@TMLHBQNRHSDBNMAKNFONQE@UNQNEQDBDK@
oportunidad de enviar contenido por SMS, propón un advergame,
TSHKHY@ANNJL@QJRRHSDRCDOQNLNBH®MCDMNSHBH@RDSB
*DDO(S2HLOKD2STOHC
"HS@CD"QHROHM/NQSDQ"$.CD!NFTRJX
162
Ţ%H0RQLWRULQJ ,HCD X LNMHSNQD@ +KL@KN BNLN PTHDQ@R !TYY
Monitoring o Reputación Online, pero sigue la evolución de las
conversaciones, visualizaciones, artículos, del buzz generado
para posibles acciones correctoras y siempre, siempre conoce
KNR QDRTKS@CNR CD KN PTD DRSR G@BHDMCN /DQN RNAQD SNCN pacta
el criterio de medición /control de la campañaKNRCDMNLHM@CNR
*/(ŗRN.H\3HUIRUPDQFH,QGLFDWRUV2HMNRDLHCDMNDRL@QJDSHMF
Hazte dos preguntas consecutivas, ¿Cuál va a ser tu objetivo? y
z0T¤BQHSDQHNCDBNMSQNKU@R@TSHKHY@Q-xUHRT@KHY@BHNMDRCDTM
U¨CDNMxCDCDRB@QF@RCDTMCNBMxCDUHRHS@RLDINQDRUHRHS@MSDR
µMHBNRMxCDLHDLAQNRDMTMFQTONN BNLTMHC@CLDINQMxCD
LHDLAQNR@BSHUNRPTDG@MDRBQHSNNO@QSHBHO@CNMxCD@QS¨BTKNR
S@R@CDQDDMK@BDSNS@KCD@QS¨BTKNROQNXDBS@CNRBNMK@B@LO@¬@
CHUHCHCN @QS¨BTKNR DWSQ@R FDMDQ@CNR DUNKTBH®M CDK ATYY BNM KNR
OTMSNR CD HMƦDWH®M OQDFµMS@SD ONQ PT¤ DSB 2HDLOQD SNL@
uno como principal, pero no dejes de analizar otros de manera
complementaria y no centres tu medición sólo en lo cuantitativo,
RHMN S@LAH¤M DM KN BT@KHS@SHUN DIDR SDLSHBNR CD K@R BNMUDQ
R@BHNMDRFDMDQ@C@RONQDIDLOKN
-NBQD@RDMLHK@FQNROHDMR@DMDKKNR
3. La Fórmula secreta de Coca-Cola de la viralidad
“¡Comparte!…”
Quizás la fórmula secreta de la bebida más exitosa y rentable de
todos los tiempos, la Coca-cola ha sido el secreto mejor guardado…
Es sin duda un buzz histórico, pero, ¿Y la fórmula secreta de la
viralidad?
La viralidad es consecuencia de la adecuación y coherencia de una
serie de elementos que se han sabido mezclar de manera correcta
N ONQ @Y@Q X ONMDQ DM DK KTF@Q BNQQDBSN BNMCHBHNM@C@ ONQ TM@
163
serie de potenciadores y la elección o combinación de unas vías
evolutivas que por experiencia natural se van estableciendo como
modelos socialmente aceptados, más evidentemente el propio
@Y@QOQNOHNCDK@UHC@"T@MCNDRS@E®QLTK@BNMRHFTDDRSHLTK@QTM@
Call to Action poderosa bajo un grito de “compártelo”… Entonces
RDFDMDQ@K@UHQ@KHC@C
Viralidad = LT+FT+DC+SI+OE+AR (Potenciadores)
+ LT - Líderes opinión Target
$KBNMBDOSNCDL@R@BQ¨SHB@B@MSHC@CCDFDMSDL¨MHL@O@Q@KKDF@Q
@TMBNMS@FHNDRDRDMBH@K/DQNDRSNMNRDBNMRHFTDBNMRO@LN
con miembros amigos pasivos-obligados o un emailing masivo
RHMN @OTMS@MCN @K S@QFDS /DQN DRN MN DR SNCN DR MDBDR@QHN
@CDLR @OTMS@Q @ KNR K¨CDQDR CD NOHMH®M S@QFDS $MBTDMSQ@
apasionados, expertos, comunicadores, líderes, fans que formen
parte de tu target y con un esfuerzo mucho más focalizado y
cualitativo conseguirás ver cómo tu mensaje, campaña o vídeo
BQDBDM CD L@MDQ@ DWONMDMBH@K +@ HMƦTDMBH@ DR TMN CD KNR
mayores multiplicadores de la unidad entendida como persona o
BNMRTLHCNQONSDMBH@KHMCHUHCT@K
1 líder de opinión target = 1 líder de opinión activo =
1 líder de opinión (n)n
MCD@TLDMSNCDTM@B@LO@¬@CDL@QJDSHMFRDFLDMS@C@
EQDMSD @ TM@ L@RHƥB@C@ Elevado a n, porque el mensaje
se expande de manera exponencial entre los demás
destinatarios, pues estos serán a su vez target del primero
XONQS@MSNS@QFDSCDK@B@LO@¬@
2HDMBTDMSQ@RBNLTMHC@CDRCDE@MRNHMSDQDR@CNRMNKNCTCDR
164
+ FT - Facilidad de transmisión
$RTMNCDKNROTMSNRBK@UD KƥM@KDRKNLHRLNPTDE@BHKHS@QTM@
BNLOQ@2HU@R@BNLOQ@QTMOQNCTBSNXSDKNKKDU@M@B@R@OTDCDR
pagar con cualquier tarjeta, lleva un descuento y la dependienta
DR RHLOSHB@ OTDR K@ UDMS@ DR LR OQNA@AKD /TDR RH DWHRSD K@
posibilidad de reenviar con un solo click o existen marcadores de
@FQDF@CNQDRCDMNSHBH@R#HFF,DM¤@LD%QDRPTHDSBLREBHK
CDSQ@MRLHSHQ
+ DC - Duración corta
La duración en los spots “padres académicos de los vídeos virales”
ha sido siempre importante, aunque en muchas ocasiones por una
BTDRSH®MCDOQDRTOTDRSN
Por ejemplo, TechCrunch G@AK@ CD ŗŗ Amo a Laura duraba
B@RHLHMTSNRDMK@KHRS@CDCDViralFactoryPTDMNRSQ@INCD
Pixel y DixelCDKNRUHQ@KDRLRONOTK@QDRSNCNRDKKNRRTODQ@M
DKLHMTSNDWBDOSNDKCD EQNMHMI@LTXBNQSN@ODM@RŗŗXDK
CD/@QHR'HKSNMPTD@KRDQRONSDRCDŗŗ
/DQRNM@KLDMSD BQDN PTD RH DR AQDUD CNR UDBDR LDINQ /TDCD
RNAQDO@R@QKNRŗŗKNPTDCDADG@BDQDRMNRTODQ@QDKLHMTSN
+ SI - Sorpresa Impactante
Hoy en día, en una sociedad sobrecomunicada es imperativo
OQNUNB@QRDQCHEDQDMSD@SQ@U¤RCDKHLO@BSN#DK@FDMSDřMNQL@KŚ
MNRDG@AK@BNLNS@LONBNRDG@BDCDK@RBNR@RřMNQL@KDRŚ
4M@MNS@@HMBKTHQDRPTDKNHCD@KDRPTDDRS@RNQOQDR@RDOQNCTYB@
DMDKƥM@K@SQ@U¤RCDTMƥM@KHMDRODQ@CNş$RDKLDINQLNLDMSN
O@Q@PTDTM@OHDY@O@RDCDřMNQL@KŚ@řUHQ@KŚ$R@KƥM@KBT@MCN
el usuario va a decidir compartir o reenviar la pieza… Por lo que
165
DRATDMNDLODY@QBNM@KFNBNSHCH@MNXDWOKNS@Q@KƥM@KBNMTM@
ANLA@ UHQ@K 2D OTDCD CDƥMHQ BNLN K@ B@O@BHC@C CD @KFN O@Q@
FDMDQ@QTM@"@KKSN BSHNMPTDCDADFQHS@QŖ_"NLOQSDLDʖŗ
+ OE - Optimización de elementos claves
Este es quizás el elemento más técnico y donde la profesionalidad
XK@DWODQHDMBH@OTDCDRDQTMFQ@CN+NRDKDLDMSNRBK@UDRRNMKNR
siguientes:
Ţ7¬WXOR4MU¨CDNO@Q@K@RG@LATQFTDR@R"@QKŗR)QOQNS@FNMHY@CN
por Paris HiltonKKDF®@LRCDUHRT@KHY@BHNMDRONQPTD
RTS¨STKNDQ@DKLHRLNPTDDKDKU¨CDNONQMNFQƥBNPTDQDBNFD
las tórridas escenas de la Hilton con Rick Salomon2¤OQDBHRNX
TSHKHY@O@K@AQ@RBK@UDR
Ţ7KXPEQDLOEl usuario suele ver una imagen en miniatura del
vídeo antes que éste, sobre todo en los related videos o en la
GNLDCDBT@KPTHDQONQS@KCDU¨CDNR-NDRB@SHLDRONMK@LDINQ
secuencia del vídeo, la más provocativa y llamativa…
Ţ 7DJV Incluye etiquetas que tengan que ver con vídeos del
mismo tema que estén en lo más alto para que el tuyo aparezca
@KK@CNDMQDK@BHNM@CNR
Ţ &RPHQWDULRV Los comentarios se han convertido en uno
CD KNR DKDLDMSNR LR CDƥMHSNQHNR CD K@ VDA AKNF
ENQNR OK@S@ENQL@R CD U¨CDN DSB (MSDMS@ PTD RD FDMDQD TM@
CHRBTRH®MTMDMEQDMS@LHDMSNNTM@ONK¤LHB@/NBN@ONBNRD
HQRTL@MCNK@FDMSD/NQDIDLOKNTMU¨CDNDM8NT3TADOTDCD
F@M@QF@K@QCNMDRPTDLDINQ@QMDKONRHBHNM@LHDMSNCD¤RSD
,HQ@DRSDUHCDNDMSQDDKXDKXKNDMSDMCDQR
166
+ AR - Apertura remix
Para conseguir mayor viralidad es importante que ofrezcas tu
OHDY@@K@O@QNCH@@KQDLHW$RCDBHQPTDNSQNRTRT@QHNRK@OTDC@M
LNCHƥB@Q CDRB@QF@Q BNLOKDS@Q O@QNCH@Q D HMBKTRN LDINQ@Q
Piensa que todos los grandes virales han sido parodiados… Crazy
German Kid, Star Wars Kid, Chris CrockerDKE@MCD!QHSMDXDSB
Incluso estas parodias se han convertido de nuevo en virales de
FQ@MQDODQBTRH®M#DGDBGNDM8NT3TADSHDMDRU@QHNRODQƥKDRPTD
se divierten con ello como MaestroZX$M$RO@¬@BQDNDKDIDLOKN
más importante de remix de un spot se lo lleva sin duda el de
Ausonia y la Fiesta
+ Potenciadores
Dentro de esta fórmula base, existen una serie de potenciadores
CDK R@ANQ DR CDBHQ CD K@ UHQ@KHC@C PT¨ CDADR CDBHCHQ DM PT¤
cantidad los incluyes dependiendo de tus objetivos, de tu target,
de tu cliente, de ti mismo… No se trata de esenciales, sino de
U@QH@AKDRPTDU@M@ONSDMBH@QCHBG@UHQ@KHC@C
Ţ1R%UDQGLQJ
Que se viraliza más rápido y mejor un contenido no comercial
HMBKTRNamateurDRLRBHDQSNPTDBT@KPTHDQNSQ@BNR@DMDK
mundo, aunque existen algunas excepciones como los spots de
2NMX!Q@UH@/NQDRNRHPTHDQDRK@MY@QTM@B@LO@¬@TM@ATDM@
opción es un Teaser SDMBH®MBNMK@RDWODBS@SHU@RBQD@C@RPTD
no te pase como a Cardio System y los “falsos” móviles que
explotaban palomitas, el Reveal destrozó el buzz generado con
DKSD@RDQ
Ţ,QFHQWLYRDOD7UDQVPLVL²Q
Como todo en la vida, si incentivas la acción obtendrás mejores
167
QDRTKS@CNR /NQ DIDLOKN RH TSHKHY@R TM@ DRSQ@SDFH@ CD Member
Get MemberOTDRHMBKTXDTMRNQSDNRHDLOQDCD@KFNCDU@KNQ
F@M@Q OTMSNR DSB /TDCDR QD@KHY@Q TM@ B@LO@¬@ CD AKNFFHMF
DUDMSN O@BJ DSB 3DM DM BTDMS@ S@LAH¤M PTD RH HMBDMSHU@R
GTDKDLR@B@LO@¬@OQNLNBHNM@K
Ţ0¹VLFDPHORG¬DHVWULELOOR
+!@RR@SRNK¨@CDBHQPTDBT@MCNMNRDO@RBNLNCDBHQ@KFNCHKN
cantando CDLRKNRU¨CDNRLTRHB@KDRCDFQ@MCDR@QSHRS@R
RNM CD KNR LR UHRSNR DM OK@S@ENQL@R CD U¨CDNR (MBKTXD TM@
LDKNC¨@ PTD C¤ F@M@R CD QDSNL@Q X QDODSHQ PTD RD@ BTQHNR@
1DBTDQCNPTDO@Q@K@UDQRH®MCDK@B@LO@¬@CDKMTDUN&NKE
se creó incluso un grupo en facebook para fans de la música
del spot, o uno de los mejores spots que se viralizaron fue el
de Chiwawa de Coca-Cola:DVV8SGH%XGZHLVHr se convirtió
en el buzz del año gracias a su estribillo que todo el mundo
QDODS¨@CDL@MDQ@HMBNMCHBHNM@K
Ţ$SURYHFKDPLHQWRGHPRGD
No lo dudes, si en el momento de lanzar tu pieza viral, existe
algo que este creando un boca a oído enorme o que se esté
convirtiendo en buzz del año… Relaciónalo con tu pieza, pero
RHMBNOH@QKN#HDRDKBNMRTB@LO@¬@+HLGLHs que aprovechaba
el tirón y la idea de Gran Hermano ganó incluso un Cannes
DM N LTBG@R ETDQNM K@R B@LO@¬@R PTD @OQNUDBG@QNM K@
popularidad de los TransformersONQDIDLOKN
Ţ3HUVRQDOL]DFL²Q
+@ODQRNM@KHY@BH®MDRTM@OQDLHR@BK@UDCDKL@QJDSHMF$MDKQD@
viral, se puede utilizar también para aumentar la viralidad como
! 22 3+THRř(//,%5252-2'(/$38%/,&,'$',GHDVTXHPXHYHQPRQWD²DVŚ$C
/K@Y@X)@M¤R!@QBDKNM@
168
BNMRDBTDMBH@CDK@RNQOQDR@NDKOQNS@FNMHRLN/NQDIDLOKNTM
vídeo o módulo viral personalizable siempre generará mayor
QTHCNPTDTMNPTDMNODQLHSDCHBG@NOBH®M$IDLOKNROTDCDMRDQ
Pepsi Max Tatoo o el ya clásico ElfYourself
Ţ6HULHV
2HDLOQDDRLDINQG@BDQTM@RDQHDO@Q@QD@KHLDMS@QK@UHQ@KHC@C
Se suele decir que es mejor sacarlos todos de manera
RHLTKSMD@
Si se trata de una historia con evolución es preferible sacarlos
DMNQCDMODQNRHMS@QC@QLTBGN$IDLOKNRPor un Pelo Arnet
RDQHD(O*UDQ+DOOD]JR$WUDSDOoDKKHRSHKKN
Tras analizar miles de vídeos virales de éxito, encontramos cómo
una serie de vías que han funcionando a lo largo del tiempo:
Ţ/DLUUHDOLGDGFUH¬EOH Se trata de crear boca a oído a través
CDKCDA@SDCDRHKNUHRSNDRQD@KNMN3HDMDPTDRDQUDQNR¨LHKX
OTDCDG@BDQPTDK@FDMSDHMSDMSDOQNA@QKNDMB@R@$IDLOKNR
Kobe Bryant saltando un Aston Martin con sus Nike, Fifa
street 3
Ţ/DDXWHQWLFLGDGQDWXUDO Consiste en utilizar algo que forma
parte de la cotidianeidad, que a todo el mundo le puede pasar,
PTD DR @TS¤MSHBN ONQPTD DR M@STQ@K X DM BHDQSN LNCN EQHJHD
Ejemplos: La socorrista tóxica, Leopoldo Abadia y su teoría de
los Ninjas
Ţ /R VH[\ 4SHKHY@Q DK RDWN DQNSHRLN DM (MSDQMDS UDMCD RHM
CTC@ @KFTM@ 2®KN G@X PTD C@Q TM@ UTDKS@ ONQ RHSHNR BNLN
1DCSTADBNm, 8NTONQMBNm o similares para darse que cuenta
PTDRTODQ@QLHKK®MCDUHRT@KHY@BHNMDRMNDRMHMFµMGHSN2H
169
no haces un viral con el sexo como tema principal, incluye un
DRBNSD TM@ BGHB@N B@¬®M DSB $IDLOKNR WonderBra adaptando el del Gorila de Cadbury
Ţ(O+XPRUAunque todos piensan que todos los vídeos virales
CDADMRDQCDGTLNQMNDR@R¨ GNQ@AHDMR¨DRBHDQSNPTDDR
TM@U¨@CDK@RLRTSHKHY@C@R$KGTLNQRTDKDETMBHNM@QLTBGN
BNMRHST@BHNMDRQHC¨BTK@RCDNSQ@FDMSDB@¨C@RL@QQNMDRDSB
Ejemplos: Whopper Freak Out, Warren la Verruga
Ţ/RLQV²OLWR Es la clásica pieza que cuando la ves, sueltas en
tu interior… ¿What the Fuck?z0T¤BN¬Nş$IDLOKNLa hucha
facebank
Ţ(O(QIUHQWDPLHQWREntendida como la confrontación de dos
grupos diferentes puede ser utilizado como vía con resultados
muy positivos, puesto que aparte de que llegas a dos grupos, el
DMEQDMS@LHDMSN OTDCD FDMDQ@Q TM CDA@SD DWSQ@ DWONMDMBH@K
Fíjate que cualquier duelo de super estrellas del fútbol
RNM GHSNR CD UHQ@KHC@C $IDLOKNR +HLQHNHQ :DON LQ )ULGJe,
Rubiascontramorenas de Timotei11
Ţ/RFRRO$MSDMCHCNBNLN@KFNFT@XADKKNCHEDQDMSDKK@L@SHUN
Ejemplos: The Light Pong Master
Hay que tener en cuenta que éstas vías son complementarias y que
RDOTDCDMTSHKHY@QU@QH@R@K@LHRL@UDY-NRDSQ@S@CDCDBHQDKL¨N
CDADRDQBNNKNGTLNQRHMNUHQ@K#DGDBGNDMDRS@BK@RHƥB@BH®M
ONCQ¨@LNR HMBKTHQ @KFTMNR DM U@QHNR +N PTD R¨ DR BHDQSN DR PTD
MNQL@KLDMSDG@XTM@U¨@PTDCDRS@B@RNAQDDKQDRSN
11 /NRHAKDLDMSDETDQ@K@OQHLDQ@B@LO@¬@CHFHS@KCDANB@@N¨CNDM$RO@¬@
170
Sobre Juan Sánchez
Es un experto apasionado en todo lo relacionado con el marketing
de boca a oído, en su comprensión como nuevo paradigma global
CDL@QJDSHMF
Después algunas experiencias en marketing y de pasar una
importante temporada en Luxemburgo como Consultor y
Responsable España en la agencia internacional experta en
Buzz, Viral y Guerrilla Marketing Vanksen/Culture-buzz y en la
BNLTMHC@CQDEDQDMSDCDAKNFFDQRHMƦTDMSDR!TYYO@Q@CHRDCNMCD
G@SQ@A@I@CNBNMFQ@MCDRL@QB@R'@U@M@"G@MMDK2NMX ARNKTS
-HJDDSB@B@A@CDHMFQDR@QBNLN BBNTMS$WDBTSHUDDM2Q!TQMR
K@O@Q@CHFLSHB@OQNCTBSNQ@HMSDQ@BSHU@řDWODQS@DMHLONRHAKDRŚ
MSDSNCNRDCDƥMDBNLN@O@RHNM@CNCDKL@QJDSHMFBNLNAHDM
muestra su blog “Pasión por el marketing” VVVIT@ML@QJDSHMF
com PTD UHDMD CD QDCHRD¬@Q SQ@R B@RH @¬NR SQ@X¤MCNMNR K@
@BST@KHC@CCDKATYYUHQ@KFTDQQHKK@XL@QJDSHMFCDTM@ENQL@
ODQRNM@KBQ¨SHB@ODBTKH@QXLTXCHQDBS@
Podéis contactarme directamente en IR@MBGDYASFL@HKBNm
Por supuesto, me podéis encontrar en las principales redes
RNBH@KDROQNEDRHNM@KDRXCDKRDBSNQ+HMJDC(-7HMF(MTRT@K-TDUN
,@QJDSHMF "NMMDBSDC ,@QJDSHMF DSB DM VVVIT@ML@QJDSHMF
com/quien-soy
4MR@KTCN@KNR O@RHNM@CNRCDKL@QJDSHMF
171
Capítulo 10.
Gestionar la reputación online
$K NSQN C¨@ LD DMBNMSQ¤ BNM TM@ UDBHM@ DM DK @RBDMRNQ 3DM¨@ TM
B@AQDN SQDLDMCN $RSTUN CNR C¨@R CTBGMCNRD BNM B@KCDQNR ONQ
BTKO@CDTM@@UDQ¨@DMRTB@KCDQ@1@AH@A@#DROT¤RCDODKD@QRD
con la inmobiliaria, el proveedor de gas, la aseguradora y medio
planeta, no le quedó más remedio que soltar un dineral al servicio
S¤BMHBNCDSTQMN
$RBTBG¤ RT DWODQHDMBH@ BNM FDRSN BNLOQDMRHUN 8N S@LAH¤M
estoy hasta el gorro de que me cueza vivo y me congele entero
RTBDRHU@LDMSD RHM OQDUHN @UHRN $MSQD OQNSDRS@R X K@LDMSNR
añadió un comentario que me quedó grabado:
- Oye, además, miré en Internet a ver qué decían sobre este modelo,
XK@L@XNQ¨@CDK@RNOHMHNMDRDQ@ML@K¨RHL@R'@A¨@TM@DMTMENQN
PTDQDBNLDMC@A@B@LAH@QCDL@QB@CHQDBS@LDMSD
Le contesté algo así como que debíamos quejarnos a la constructora,
ODQN DM RDFTHC@ KKDF@LNR @ RT OHRN ,HDMSQ@R MNR CDRODC¨@LNR
sólo pensaba en una idea: acababa de presenciar un auténtico
DIDLOKNCDQDOTS@BH®MNMKHMD
1. ¿Qué no es Reputación?
Seguramente, mi vecina habría visto algún anuncio de la marca
CDMTDRSQ@B@KCDQ@/TDCDPTDGTAHDRDKD¨CNTMQDONQS@IDRNAQD
la empresa en una revista, y hasta que guardase algún catálogo
CDRTROQNCTBSNRONQBT@KPTHDQB@I®M"NMSNCNDKKNSDMCQ¨@TM@
HL@FDMONRHSHU@CDKB@KDMS@CNQHMRS@K@CNDMRTƦ@L@MSDB@R@
172
&DS®WXOR*HVWLRQDUODUHSXWDFL´QRQOLQH
$RSTODMCNODQNATDM@HL@FDMMNRHFMHƥB@ATDM@QDOTS@BH®M$M
@ARNKTSN
El habitante de una ciudad que tiene una imagen excelente de la
fábrica situada al otro extremo por las noticias de la Prensa local,
puede terminar despreciándola cuando visite sus instalaciones y
BNMUDQRDBNMKNRSQ@A@I@CNQDRCDK@E@BSNQ¨@
+@ QDOTS@BH®M MN RD BNMRSHSTXD LDCH@MSD @MTMBHNR MH SHSTK@QDR
$R LTBGN LR HMSDMR@ 2TL@ DK BNMNBHLHDMSN X U@KNQ@BH®M PTD
alcanzamos contrastando experiencias y opiniones con otras
ODQRNM@R@K@RPTDBNMRHCDQ@LNRHMENQL@C@R
,TX AHDM X SNCN DRSN @ PT¤ UHDMD 0T¤ OHMS@ (MSDQMDS DM DRS@
GHRSNQH@/TDRLTBGN,TBG¨RHLN
MSDR CD K@ DWOKNRH®M CD K@ 6DA LH UDBHM@ R®KN ONC¨@
contrastar su experiencia conmigo y otros vecinos, familiares
N ODQRNM@R BDQB@M@R GNQ@ OTCN G@BDQKN BNM RTEQHCNQDR CD RT
misma caldera procedentes de cualquier esquina del mundo, sin
K¨LHSDRDRO@BH@KDR
Antes de la expansión de los blogs y las redes sociales, sólo podía
aspirar a dejar huella de sus opiniones en la memoria de algunos
@KKDF@CNR GNQ@ONCQ¨@QDFHRSQ@QK@RDMK@B@BG¤CD&NNFKDO@Q@
SNCNRRTRTRT@QHNRRHMK¨LHSDRSDLONQ@KDR
Antes de Blogger y Facebook, la reputación de una marca podía
esconderse bajo una marea de anuncios en horarios de máxima
@TCHDMBH@ GNQ@ DMBTDMSQ@ ONQS@UNBDR X QDBDOSNQDR @ BHDMSNR
LHKDRXLHKKNMDR@SQ@U¤RCDK@R1DCDR
173
$RD DR DK @RTMSN (MSDQMDS G@ DMR@MBG@CN K@ HMƦTDMBH@ CD K@
reputación de marca y reducido la de la imagen pública, de la que
GDLNRUHUHCNKNRL@QJDSDQRCTQ@MSDLRCDTMRHFKN
2HMCTC@U@RHDMCNGNQ@CD@LOKH@QK@RLHQ@R4XLHUHVVDEHUF´PR"
2. Pregúntale a Google
Antes de nada, haz lo mismo que hizo mi vecina y debiera hacer el
product managerCDKCHBGNRNB@KDMS@CNQ/NM@OQTDA@STL@QB@DM
DKLNMHSNQTMHUDQR@KCDQDOTS@BH®MNMKHMD2HLOKDLDMSDAµRB@K@
DM&NNFKD
El buscador utiliza parámetros esenciales del concepto de
QDOTS@BH®M 2HLOKHƥB@MCN LTBGN OQHNQHY@ K@R OFHM@R PTD
destacan los términos buscados y, además, resultan más enlazadas
ONQ@PTDKKNRRHSHNRVDAPTD@RTUDYQDBHADML@XNQDRDMK@BDR
En la práctica, viene a seleccionar aquellos referentes que aporten
L@XNQ BNMNBHLHDMSN DM O@K@AQ@R BK@UD X @BQDCHSDM TM@ LDINQ
U@KNQ@BH®M CD NSQNR HMSDQKNBTSNQDR DM U¨MBTKNR "NMNBHLHDMSN
HMSDMRHUN ONQ U@KNQ@BH®M ODQRNM@K HFT@K @ 1DOTS@BH®M G¨ KN
SHDMDR
2.1. El bueno, el feo y el malo
!TDMNX@GHBHRSDK@BNMRTKS@z0T¤BNMSDRS@&NNFKDCDSTL@QB@
#¤I@LDPTDA@QQTMSD2DLDNBTQQDMSQDRDRBDM@QHNRQ@CHB@KDR
Ţ(OEXHQREXHQ¬VLPR Los diez primeros resultados muestran
dos enlaces a tu sitio web corporativo, a tu blog de atención al
cliente, una referencia de la Wikipedia, dos artículos positivos
de otras bitácoras, un par de noticias favorables publicadas por
KNRLDCHNRSTOFHM@DM%@BDANNJXBTDMS@DM3VHSSDQ
174
Ţ(OIHR Ninguno de los resultados de la primera página muestra
BNMSDMHCN@KFTMNRNAQDSTL@QB@3NCNRRNMDMK@BDR@QDEDQDMSDR
RHMQDK@BH®M@KFTM@BNMDKK@NHMBKTRNCDBNMMNS@BH®MMDF@SHU@
Ţ(OPDORTras el primer resultado, un enlace a tu desfasadísima
página web, se suceden varios hilos en foros, entradas de
bitácoras, páginas de sitios, comunidades y redes sociales con
críticas aceradas, y hasta insultantes, hacia la calidad de tus
OQNCTBSNRXBNLODSDMBH@CDRTRQDRONMR@AKDR
z"TK OQDƥDQDR 5@KD U@KD 2NAQ@ K@ OQDFTMS@ $R DUHCDMSD /DQN
zQD@KLDMSD SD HLONQS@ -N R¤ DSB OTDCD PTD MN SD OQDNBTODR
CDL@RH@CNONQKNPTDCHBDMDM(MSDQMDS8@R@ADRLHDMSQ@RPTDMN
R@KF@DMKNRODQH®CHBNRDSB
2.2. No apto para frikis
"K@QNPTDSµMNBNMNBDR@LHUDBHM@-NQL@K$MƥMMNUNX@
entrar en detalles, pero te diré que no tiene veinte años, no es
TMHUDQRHS@QH@XMNƦHO@BNMK@SDBMNKNF¨@-HEQHJHMHgeek, ni digital
native $R L@CQD CD E@LHKH@ @TWHKH@Q CD BK¨MHB@ SHDMD DRSTCHNR
RDBTMC@QHNRXLRCDSQDHMS@)TRS@LDMSDDR@BK@RDCDODQƥKPTD
L@QB@K@O@TS@DMDKBNMRTLN8QDRTKS@PTD@K@GNQ@CDU@KNQ@Q
TM@BNLOQ@MNCDI@CD@BTCHQ@K@1DC
$R@DRK@QD@KHC@C+@LHS@CCDK@ONAK@BH®MDRO@¬NK@LHKKNMDR
de personas, se conectan a Internet habitualmente, todos los días
N @K LDMNR TM@ UDY @ K@ RDL@M@ $K OQHMBHO@K RDQUHBHN TSHKHY@CN
O@Q@DKCDDRNRHMSDQM@TS@RDRK@AµRPTDC@CDHMENQL@BH®M
RNAQDAHDMDRXRDQUHBHNR CDLRDKKDDAKNFRXDKG@
publicado una bitácora1
$MBTDRS@RNAQD$PTHO@LHDMSNX4RNCD3DBMNKNF¨@RCD(MENQL@BH®MX"NLTMHB@BH®MDMKNR
'NF@QDRCDK(-$
175
-NSDPTDO@CTC@,TBGNRCDSTRBKHDMSDR@BST@KDRXONSDMBH@KDR
DRSMDMSQDDKKNR/DQNS@LAH¤MTMONQBDMS@IDLTXDKDU@CNCDSTR
OQNUDDCNQDR BNLODSHCNQDR SQ@A@I@CNQDR DSB X SNCNR @PTDKKNR
PTDOTDCDMONMDQDMRNKE@STL@QB@NDKDU@QK@@KNR@KS@QDR
Por eso, después de consultar tu reputación en Google, te
recomiendo que empieces a descubrir quiénes son, dónde están y
B®LNRDBNLONQS@MKNRHMSDQKNBTSNQDRCDSTL@QB@DMK@1DC
3. Buscando a ...
Para conseguirlo, lo mejor es que te hagas un listado con las
palabras clave que pueden usar los internautas para comunicarse
en relación con:
Ş3TRL@QB@RBNQONQ@SHU@ODQRNM@KDRXBNLDQBH@KDR
Ş+@RL@QB@RCDSTBNLODSDMBH@
Ş+@CDMNLHM@BH®MG@AHST@KCDSTRDBSNQ
Ş$KMNLAQDBNLµMCDSTRRDQUHBHNRNOQNCTBSNR
Después, utiliza esos términos para buscar en los principales
DRO@BHNRCDK@6DA PT¨SHDMDR@KFTM@RGDQQ@LHDMS@R
Ţ%LW FRUDV
- Blog Search Google: GSSOAKNFRD@QBGFNNFKDDs
- Technorati: GSSORD@QBGSDBGMNQ@SHBNm
- Icerocket: GSSOVVVHBDQNBJDSBNm
- Ask Blogs y Canales: GSSODR@RJBNm
- Alianzo: GSSOVVV@KH@MYNBNLDRSNOAKNFRB@t
- Bitácoras: GSSOAHS@BNQ@RBNLCHQDBSNQHN
- Wikio: GSSOVVVVHJHNDRAKNFRSNp
Ţ)RURV
- Boardreader: GSSOAN@QCQD@CDQBNm
- Omgili: GSSOVVVNLFHKHBNm
176
Ţ0DUFDGRUHV\$JUHJDGRUHV
*DNS@FDSHPTDS@RGSSOVVVJDNS@FBNm
#DKHBHNTROFHM@RVDAGSSOCDKHBHNTRBNm
8NT3TADU¨CDNRGSSODRXNTSTADBNm
%KHBJQENSNRGSSOVVVƦHBJQBNm
,DM¤@LDMNSHBH@RGSSOLDMD@LDMDt
Ţ5HGHV
3VDKKNVODQƥKDRDM3VHSSDQGSSOVVVSVDKKNVBNm
- LinkedIn: GSSOVVVKHMJDCHMBNm
- Facebook: GSSOVVVE@BDANNJBNm
- Myspace: GSSOVVVLXRO@BDBNm
- Tuenti: GSSOVVVSTDMSHBNm
- Ning: GSSOVVVMHMFBNm
Ţ1RWLFLDV
- Google News para encontrar a los periodistas que siguen
tus novedades: GSSOMDVRFNNFKDBNLMVRGOMDCDs
Vete marcando las páginas que localices de todos aquellos
BNMS@BSNRPTDSDO@QDYB@MHMSDQDR@MSDRDMSTBTDMS@CD#DKHBHNTR
"K@RHE¨B@KNRBNMDSHPTDS@R@STBNMUDMHDMBH@
BNMSHMT@BH®M @M@KHY@ KNR DMK@BDR L@QB@CNR ODQƥKDR OµAKHBNR
contactos en la Red, categorías, actualización de contenidos, e
HMSDQ@BBH®MDMBNLDMS@QHNR
Finalmente, sigue a los que superen ese análisis suscribiéndote
@RTRAHSBNQ@RNUHMBTKMCNSD@RTRQDCDR+@LDS@BNLOQDMCDQ
BTKDRRNMRTRDWODBS@SHU@RRNAQDSTL@QB@
177
4. Tengo un Plan
Ahora, ponte en el lugar del responsable de marketing de la
B@KCDQ@ CD L@QQ@R (L@FHM@ PTD RHFTH® KNR CNR O@RNR @MSDQHNQDR
Primero, buscó la marca en Google y encontró una primera
página llena de contenidos generados por otros en términos más
NLDMNRMDF@SHUNR#DROT¤RHMC@F®DMK@6DA2NBH@KXKNB@KHY®
más clientes descontentos propagando su disgusto en las redes
RNBH@KDRXTMO@QCDAHSBNQ@R_5@X@O@MNQ@L@ʖz0T¤RDRTONMD
que debe hacer?
Bueno, ponerse en marcha ¿no? Poco logrará con los brazos
BQTY@CNR/DQNNINK@FDRSH®MCDK@QDOTS@BH®MNMKHMDDRTMOQNBDRN
MNTMOQNXDBSN1DPTHDQDBNMRS@MBH@BNGDQDMBH@XSHDLON R¨KNR
QDRTKS@CNRKKDF@QMSQ@RKNRNAIDSHUNR3NCNCD@BTDQCNBNMTMOK@M
4.1. Palabra de Marca
Para cultivar una buena reputación online, en primer lugar, deberás
BNMRDFTHQPTDSTL@QB@RD@BQDÄKD2HMBQDCHAHKHC@CRDQHLONRHAKD
que tus interlocutores asimilen conocimientos intensivos, en
OQNETMCHC@C RNAQD ST L@QB@ 8 DRD DR DK BNLONMDMSD ARHBN CD
K@ QDOTS@BH®M z0TD B®LN RD NASHDMD /TDR G@BHDMCN U@KDQ STR
OQNOHNRBNMSDMHCNR
5NKU@LNR@KDIDLOKN#HF@LNRPTDMTDRSQNBNKDF@CDKB@KDMS@CNQ
X@ G@ @UDQHFT@CN PT¤ RD BTDBD CD RT OQNCTBSN DM (MSDQMDS
'@ BNMRS@S@CN TM RDQHN OQNAKDL@ CD RDQUHBHN ONRUDMS@ -N
pocos clientes demandan soluciones ante averías o dudas
CD ETMBHNM@LHDMSN 4M U@B¨N PTD NBTO@M BNLO@QSHDMCN RT
HMR@SHRE@BBH®MDMK@RQDCDR
En ese tema, su marca “no tiene palabra” y está obligada a
řSNL@QK@Ś4MNCDRTROQHMBHO@KDRNAIDSHUNRDRDKCDƥCDKHY@Q@KNR
178
BNLOQ@CNQDR /QDBHR@LDMSD DRS OQDO@Q@MCN DK K@MY@LHDMSN CD
TM@S@QIDS@CD@SDMBH®M@KBKHDMSDBNMRDQUHBHNRCDU@KNQ@¬@CHCN
_5@X@ʖONCQ¨@BNMUDQSHQK@@LDM@Y@DMNONQSTMHC@C
4.2. Keyword
"NMDRD@MKHRHRDMLDMSDKDSNB@ONRHBHNM@QRDDMK@1DC$MBNMSQ@Q
las palabras clave que pongan en común las necesidades del
HMSDQKNBTSNQBNMKNRHMSDQDRDRCDRTL@QB@
ř UDQ¨@R "@KDMS@CNQŚ ř SDMBH®M "KHDMSD :,@QB@<Ś ř/QNAKDL@
"@KDE@BBH®MŚMTDRSQN@LHFNDRBQHADTM@KHRS@BNMCHDYONRHAKDR
búsquedas que podrían realizar sus clientes para resolver sus
OQNAKDL@R BNM DK B@KDMS@CNQ BNMSHMT@BH®M KNR OQTDA@ DM K@
Herramienta para palabras clave de AdWords, en la que “Servicio
3¤BMHBN:,@QB@<ŚQDRTKS@RDQK@LRTSHKHY@[email protected]ʖ@G¨SHDMDRTřK¨MD@
@AHDQS@ŚBNMKNRBKHDMSDR GNQ@CDADONMDQRTL@QB@ř@KG@AK@Ś
BNMDKKNR
4.3. Content is King
Para eso, ya no le sirve esa carpeta de la web donde sólo
@O@QDBD TM@ AQDUD ƥBG@ CD RT OQNCTBSN -DBDRHS@ TM DRO@BHN
dinámico, interactivo y con personalidad: un sitio blog alojado
en un subdominio corporativo, desde donde actualizar trucos de
L@MSDMHLHDMSNXQDRONMCDQ@K@RBNMRTKS@RCDKNRTRT@QHNR
Además, se propone abrir un canal en YouTube para compartir
U¨CDNR CD NQHDMS@BH®M RNAQD ODPTD¬NR @ITRSDR X QDO@Q@BHNMDR
$RSTODMCN 2H OQDSDMCD F@M@Q BQ¤CHSN O@Q@ RT L@QB@ DM K@ 1DC
necesita generar contenidos perdurables, útiles, que aporten valor
@RTRONRHAKDRTRT@QHNR'@QRAHDMDMRDFTHQDRDB@LHMNODQNMN
OHDMRDRPTDU@RCHQDBSN@K@LDS@$G_2®KNDRDKOQHMBHOHNʖ
179
4.4. Marca “de palabra”
Para terminar la carrera, necesitas recorrer la última etapa que une
@STL@QB@BNMRTRBKHDMSDRNK@RDO@Q@CDDKKNR$RTMSQ@LNCHE¨BHK
CDTMNBNMSQ@TMNNLDINQCDTMNO@Q@TMNBTXNOQDLHNDRK@
BNMƥ@MY@CDKHMSDQKNBTSNQNRTCDRBNMƥ@MY@ G¨SDK@ITDF@R2H
no lo superas, puede que alguien conozca a fondo tu marca, pero
difícilmente tendrá su valoración personal, y ésa es la componente
CDƥMHSHU@CDSNC@QDOTS@BH®M
#D@BTDQCN'@RS@@PT¨K@ƥKNRNE¨@ GNQ@zB®LNRDKKDU@@K@OQBSHB@
%BHKQDRONMCHDMCNXBNQQDRONMCHDMCNBNLNDMK@UHC@LHRL@
4.5. Respuesta acertada
Imagina que nuestro colega ha publicado un estupendo vídeo en
RTMTDUNRHSHNVDA$WOKHB@O@RN@O@RNB®LNQDFTK@QK@OQDRH®M
CDK@B@KCDQ@DR@PTDS@MSNLDCHRFTRS@/DQEDBSN$R@OTDCDRDQ
K@RNKTBH®M@LHRGHONSDQLH@RDMK@CTBG@5NX@OQNA@QKN UDQ@
UDQOQHLDQNDRSNCDROT¤RKNNSQNLTXAHDMX@GNQ@_$Gʖ
DRSNMNETMBHNM@+@DRBDM@RHFTHDMSDSHDMDCNRNOBHNMDR
Ţ (Q OD SULPHUD se visualiza al menda zapateando el
destornillador en la cocina y vociferando palabras soeces sobre
K@L@QB@CDKB@KDMS@CNQ1DOTS@BH®MCDL@QB@A@INBDQN
Ţ(QODVHJXQGD se distingue a un servidor escribiendo en el
portátil con cara de pocos amigos al principio y gesto algo más
QDK@I@CN@KƥM@K1DOTS@BH®MCDL@QB@DMBHDQMDR
Las primeras secuencias son el resultado de un contenido sin
NOBH®MCDQDSNQMN+@RRDFTMC@RRNMONRHAKDRONQPTDA@IN@KU¨CDN
CDK@VDARDHMUHS@@BNMRTKS@QCTC@RXQDRNKUDQCHƥBTKS@CDR
180
0T¤C@SD BNM DRS@ HCD@ +@ QDOTS@BH®M RD CDSDQLHM@ DM K@
DWODQHDMBH@ CDK HMSDQKNBTSNQ BNM K@ L@QB@ 2H MN KD ODQLHSDR
HMSDQ@BST@Q BNM DKK@ KD QDRTKS@Q LTX BNLOKHB@CN U@KNQ@QK@ /NQ
@G¨CDADRDLODY@Q AQDK@BNLTMHB@BH®MU¨@BNQQDNBNLDMS@QHNR
VHJHRENQNRL@QB@CNQDRPTDB@M@KHBDK@RQD@BBHNMDRCDKTRT@QHN
DM(MSDQMDS$RDRDMBH@K
/DQNLRHLONQS@MSD@µMDRPTDQDRONMC@RAHDM@DR@RQD@BBHNMDR
Ya estoy viendo a nuestro colega de marketing leyendo mi
BNLDMS@QHNRNAQDDKU¨CDN/@QDBDPTDMNKDDRSMFTRS@MCNLTBGN
LHRR@QB@RLNR-NLDDWSQ@¬@"T@MCNLDB@AQDN µM@R¨RDKD
UDSQ@MPTHKNG@RS@RNMQHDMSD$LOHDY@@DRBQHAHQ
+ROD ,Y¢Q VLHQWR PXFKR TXH QXHVWUD FDOGHUD WH HVWª GDQGR
problemas. Te aseguro que no es lo habitual. Creo que el
IDOOR TXH PH FRPHQWDV SXHGH VROXFLRQDUVH FRQ ORV FRQVHMRV
del vídeo. Prueba a abrir la tuerca roja al máximo, sin miedo,
DXQTXHJRWHHKDVWDTXHODSUHVL´QDOFDQFHEDU6LVLJXH
VLQ IXQFLRQDU GHEH GH VHU DOJR P¢V VHULR (Q HVH FDVR WH
recomiendo que consultes nuestra página de servicio técnico.
<DPHGLU¢VF´PRTXHG´WRGR6DOXGRV-XDQ
!TDMNNXDOTDRHFT@KUNX@OQNA@Q$RNDRU@X@DLOHDY@@
RTAHQ R¨ RD¬NQ $RS NJ@X 8@ ETMBHNM@ +@ QDOTS@BH®M DM BHDQMDR
O@R@ @ QDOTS@BH®M DM ONRHSHUN @ ODR@Q CD SNCN +@ L@QB@ LD G@
QDRONMCHCNDMSHDLONXENQL@"NMUNYGTL@M@XRNKTBHNMDR4M@
DWODQHDMBH@E@UNQ@AKD
Ahora, pongamos que me contestan dos meses más tarde, y que,
cuando lo hacen, se expresan en estos términos:
181
(VWLPDGRFOLHQWHQXHVWUDPDUFDQRVHUHVSRQVDELOL]DGHOXVR
inadecuado que pueda hacerse de sus productos. En caso de
DYHU®D GLU®MDVH SRU IDYRU D XQ VHUYLFLR WªFQLFR DXWRUL]DGR
$WHQWDPHQWH$WHQFL´QDO&OLHQWH
¿Qué? ¿Cómo te quedas?
4.6. Contacts are Queen
4M@L@K@QDROTDRS@DRMDF@SHU@ODQNLTBGNODNQDRMNQDRONMCDQ
(MSDQMDSRDQHFDONQDKOQHMBHOHNCDBNQQDRONMCDMBH@+@RQDK@BHNMDR
NMKHMDRDBNMRSQTXDMRNAQDDKHMSDQB@LAHNCDU¨MBTKNR"T@MCNSµ
LDDMK@Y@RXNSDBNQQDRONMCN2HCDI@RTMBNLDMS@QHNDMLHVDA
XNG@Q¤KNOQNOHNDMK@STX@0TDSDRTRBQHADR@LHRBNMSDMHCNR
BTDMS@ BNM PTD RDFTHQ¤ KNR STXNR z3D @OTMS@R @ LHR QDCDR 8@
SHDMDRNSQNE@MRDFTHCNQN@LHFN RËTMBHNM@K@GHRSNQH@8RHMN
O@QSHBHO@RDRSRETDQ@CDITDFN
Por eso, las marcas no deben aspirar sólo a generar impactos
N CHETRH®M DM K@ 1DC &@M@M QDOTS@BH®M DM K@ LDCHC@ DM PTD
BNMRHFTDML@MSDMDQK@YNRCTQ@CDQNRBNMRTRHMSDQKNBTSNQDR
Después de mi experiencia virtual con el mundo de la calefacción,
podría interesarme estar al tanto de los nuevos vídeos que vayan
OTAKHB@MCN DM DK RHSHN AKNF CD LH B@KCDQ@ .XD LD FTRS@QNM
S@MSNPTDG@RS@KNHMRDQS@Q¨@DMLHOQNOH@AHSBNQ@/NQRTOTDRSN
@FQ@CDBDQ¨@K@ONRHAHKHC@CCDFT@QC@QRTRDMK@BDRDMLHRE@UNQHSNR
+KDU@Q¨@E@S@KPTDMNLDODQLHSHDQ@MBNLDMS@QLRRTRBNMSDMHCNR
Y, llevado por el entusiasmo, hasta invitaría al colega del calentador
@LHBNLTMHC@CUHQST@KCDL@QJDSHMF0T¤LRRDOTDCDODCHQ
-@C@$RNKNLWHLN/DQNO@Q@PTDRD@ONRHAKDOQHLDQNCDADR
@RDMS@QKNRBHLHDMSNRXCDROT¤RKDU@MS@QK@DRSQTBSTQ@
182
La base se construye abriendo comentarios en tu sitio web,
brindando canales RSS de suscripción, publicando actualizaciones
con enlaces permanentes y extendiendo tus propuestas en redes
X@FQDF@CNQDRRNBH@KDR
La estructura se elevará tanto como te esfuerces por satisfacer
a tus suscriptores con nuevos contenidos; enlaces a los sitios
web que han enlazado con tu marca; aportes tus comentarios en
los espacios que traten sobre ella; participes en las redes a las
que has sido invitado; y respondas a las opiniones que dejen en
STRHSHNAKNF
R¨CDEBHK@R¨CDBNLOKHB@CN
5. Evaluación continua
2H RHFTDR DRS@R O@TS@R MN S@QC@QR DM BNLOQNA@Q RT DƥB@BH@
cuando, al cabo de unos meses, vuelvas a examinar tu marca en
DKSQHATM@KCD&NNFKD8MHRHPTHDQ@SDMCQRPTDDRODQ@QS@MSNO@Q@
R@ADQRHB@LHM@RONQK@ATDM@CHQDBBH®M
4M@ CD K@R L@XNQDR UDMS@I@R CD K@ QDOTS@BH®M NMKHMD DR PTD MN
@CLHSD SQ@LO@ MH B@QS®M #DRCD DK LHRLN LNLDMSN DM PTD
empiezas el curso, te vas encontrando con una serie de controles
BTX@RB@KHƥB@BHNMDRSDHMCHB@MRH@U@MY@RCHQDBSN@KRTRODMRNRHSD
@BDQB@R@K@OQNA@CNNRHKNSTXNDRR@B@QMNS@
PT¨ SHDMDR TM KHRS@CN CD G@RS@ HMCHB@CNQDR PTD OTDCDM
resultarte muy útiles:
Ţ ,QIRUPDFL²Q Es un buen índice que tus interlocutores se
HMSDQDRDM@KLDMNRONQB@OS@QC@SNRRNAQDNCDSTNQF@MHY@BH®M
Se contabiliza por:
183
5HRHS@R@CDSDQLHM@C@ROFHM@R@SQ@U¤RCDGoogle Analytics
,@QB@BHNMDR CD BNMSDMHCNR BNMBQDSNR DM L@QB@CNQDR RN
ciales como Delicious, Wikio o Menéame
#DRB@QF@RCDCNBTLDMSNRHMENQL@SHUNRCDRCD@FQDF@CNQDR
del tipo Docstoc
Ţ'LIXVL²Q Otra señal todavía mejor es que tus interlocutores se
interesen por tus contenidos hasta el punto de compartirlos con
KNRCDLR2DBNLOTS@LDCH@MSD
$MK@BDRDMSQ@MSDRBNMYahoo Site Explorer
,DMBHNMDR@STRL@QB@RBNMGoogle
(MRDQBHNMDRCDBNMSDMHCNRBNM@OKHB@BHNMDRBNLNslideshare
o widgetbox
$MU¨NR LDCH@MSD BNQQDN DKDBSQ®MHBN BNM RDQUHBHNR BNLN DK
de share this
Ţ &RPXQLFDFL²Q 4M HMCHBHN CD PTD STR HMSDQKNBTSNQDR LTDRSQ@M
BHDQS@ BNMƥ@MY@ G@BH@ ST NQF@MHY@BH®M X@ RD OQNCTBD BT@MCN
acceden a dialogar con ella, a través de:
"NLDMS@QHNR PTD OTDCDR RDFTHQ LDCH@MSD @OKHB@BHNMDR
como coComment
$MBTDRS@RPTDOTDCDRFDRSHNM@QBNMGDQQ@LHDMS@RCDKDRSHKN
micropoll
"NQQDNRPTDOTDCDRBNMS@AHKHY@QDMFXHQWDVHVSHF¬ƩFDVGH
email
Ţ 5HODFL²Q /DQN K@ L@XNQ ƥ@AHKHC@C RD L@MHƥDRS@ BT@MCN KNR
interlocutores deciden seguir y participar de manera constante
en la actividad online de tu organización, mediante:
ƥKH@BHNMDR %@MR CD ST OFHM@ BNQONQ@SHU@ DM Facebook,
miembros del foro o wiki de la organización; contactos en
LinkedIn; seguidores en TwitterDSB
184
2TRBQHOBHNMDR @ K@R @BST@KHY@BHNMDR CD ST AKNF N RHSHN
corporativo, contabilizadas a través de FeedBurner
4RT@QHNRQDBTQQDMSDRCDSTDRO@BHNDM(MSDQMDSQDFHRSQ@CNR
con Google Analytics
Ţ3HUVXDVL²Q+@OQTDA@CDƥMHSHU@CDK,@QJDSHMF$RDLNLDMSNDM
que las relaciones se convierten en acciones con efectos sobre el
CDR@QQNKKNCDSTL@QB@/TDCDRLDCHQKNDM
"NLOQ@RNASDMHC@R@SQ@U¤RCDSTSHDMC@NMKHMD
#NM@BHNMDR QDBHAHC@R @ SQ@U¤R CD ST OFHM@ VDA /TDCDR
monitorizarlas con la aplicación ChipIn
RHRSDMBH@R @ TM DUDMSN PTD OTDCDR FDRSHNM@Q BNM
herramientas tan útiles como amiando
CGDRHNMDR PTD OTDCDR DU@KT@Q RDFµM DK MµLDQN CD
ƥQL@MSDRCDTML@MHƥDRSNNMKHMD,TXHMSDQDR@MSDK@@OKHB@BH®M
Causes de Facebook
6. Es tu turno
!TDMN@GNQ@SDSNB@@SH-NPTDQQRCDRBTAQHQ@STUDBHM@DBG@MCN
ODRSDRCDSTL@QB@ONQSNCNDKNQADCHFHS@Kz5DQC@C PT¨SHDMDRK@R
nociones e instrumentos esenciales para lograr que se convierta
DMDU@MFDKHY@CNQ@CDSTROQNCTBSNRDMK@1DC
185
Sobre Iván Pino Zas
/DQHNCHRS@ "NMRTKSNQ DM "NLTMHB@BH®M "NQONQ@SHU@ +HBDMBH@CN
DM "HDMBH@R CD K@ (MENQL@BH®M ONQ K@ 4MHUDQRHC@C "NLOKTSDMRD
CD ,@CQHC ,R CD CHDY @¬NR CD DWODQHDMBH@ DM FDRSH®M CD
comunicación y asesoramiento a directivos de empresas,
@RNBH@BHNMDR X @CLHMHRSQ@BHNMDR $M K@ @BST@KHC@C CHQDBSNQ CD
(L@FDMDMK@@[email protected]$TQNO@
Autor del blog de guías y tendencias de comunicación corporativa
VVVHU@MOHMNBNm
Más conexiones en la red:
Docstoc: VVVCNBRSNBBNLOQNƥKDHU@MOHMNY@s
FriendFeed: VVVEQHDMCEDDCBNLHU@MOHMNY@s
Bits PR: VVVAHSROQMDSOQNƥKD(U@M/HMo
MuyPR: VVVLTXOQBNLOQNƥKD(U@M/HMN
LinkedIn: VVVKHMJDCHMBNLHMHU@MOHMNY@s
Xing: VVVWHMFBNLOQNƥKD(U@M>/HMN9@s
Twitter: @ivanpinozas
Delicious: VVVCDKHBHNTRBNLHU@MOHMNY@s
Wetpaint: VVVQDOTS@BHNMBNQONQ@SHU@VDSO@HMSBNm
186
Capítulo 11. Comprender la analítica web
Capítulo 11.
Comprender la analítica web
1. Por qué hacer analítica web
Es el tercer día de campaña, el web site ha recibido ya varios
miles de visitas y el analista web se dispone a evaluar los
resultados de los dos días anteriores.
/RVLQIRUPHVLQGLFDQTXHODFDPSD²DRQOLQHHVW¢REWHQLHQGR
EXHQRVUHVXOWDGRVDMX]JDUSRUHOQ»PHURGHYLVLWDQWHVSHUR
DOJR OODPD OD DWHQFL´Q GHO SURIHVLRQDO ORV XVXDULRV HVW¢Q
abandonando en un porcentaje muy, muy alto el sitio web
\ OR KDFHQ HQ XQD GHWHUPLQDGD S¢JLQD OD SHQ»OWLPD GH XQ
proceso de registro.
Aparentemente la página no presenta nada extraño que
KDJD TXH ORV YLVLWDQWHV DEDQGRQHQ VX QDYHJDFL´Q SRU OD
web y por tanto el proceso de registro. Sin embargo, y por
UHFRPHQGDFL´QGHODQDOLVWDHOHTXLSRGHFRQWHQLGRVPRGLƲFD
OD S¢JLQD HQ FXHVWL´Q EXVFDQGR PD\RU FODULGDG KRUDV
más tarde comprobamos que el porcentaje de abandono se
KD UHGXFLGR XQ \ DXQTXH WRGDY®D KD\ XVXDULRV TXH
DEDQGRQDQ HO SRUFHQWDMH HV DKRUD PXFKR P¢V UD]RQDEOH
Como resultado de estos cambios la web consigue algo más
del doble de registrados que en días anteriores.
Esta historia, como algunas películas, está basada en hechos reales
y es una escena habitual en aquellas empresas que cuentan con
una persona o un equipo dedicado al análisis de las estadísticas
PTDLHCDMDKBNLONQS@LHDMSNCDKTRT@QHNDMRTVDA
187
La Analítica Web es una herramienta que, bien utilizada, te puede
ayudar a tomar mejores decisiones, porque éstas se basan en
HMENQL@BH®M XTC@@NOSHLHY@QKNRDKDLDMSNRPTDG@RCHROTDRSN
en tu web, porque utiliza el rastro que deja el propio usuario para
observar cuál es la experiencia que está teniendo durante su visita
XCDSDBS@QONRHAKDROQNAKDL@R
"NMSQHATXDDMCDƥMHSHU@@PTDNASDMF@RLDINQDRQDRTKS@CNRCD
cualquiera de tus acciones de marketing porque, al medir, puedes
LDINQ@QNBNQQDFHQ@SHDLON
Las empresas más inteligentes, en todo el mundo, están
comprendiendo que nadie sabe más sobre lo que quieren sus clientes que ellos mismos y por tanto invierten en medición y análisis,
como una forma de optimizar sus decisiones sobre contenido,
diseño, navegación y comunicación, que afectan a su modelo de
OQDRDMBH@NMKHMD8DRSNRHFMHƥB@PTDK@ M@K¨SHB@6DACDADDRS@Q
GDBG@ONQOQNEDRHNM@KDRCDL@QJDSHMFMNCDSDBMNKNF¨@
2. Analítica web 2.0
La función e importancia de la analítica web crece y evoluciona en
DKMTDUNL@QJDSHMF8@MNA@RS@BNMBNKNB@QDMSTVDATMRHRSDL@
CD DRS@C¨RSHB@R X @BTLTK@Q C@SNR CD UHRHS@R X OFHM@R UHRS@R +@
@M@K¨SHB@VDAS@LAH¤MSHDMDRT
Hasta ahora lo que venías haciendo con tus sistemas de analítica
web era medir y sacar conclusiones sobre “qué” hace el visitante
CDSTVDA$RSDSQ@A@INPTDRHFTDRHDMCNHLONQS@MSDRHMDLA@QFN
RDPTDC@BNQSNDMDKDMSNQMN/NQTMK@CNONQPTDDKVDAX@MN
es el único espacio importante para desarrollar tus acciones de
marketing, pero sobre todo porque se impone ir más allá: necesitas
NARDQU@QS@LAH¤MřONQPT¤ŚG@BDSTUHRHS@MSDKNPTDG@BD
188
Por mucho que explotes las estadísticas de tu herramienta de
medición, no vas a obtener todas las respuestas, y sobre todo no
U@R@@UDQHFT@QDRDřONQPT¤Ś R¨PTDK@@M@K¨SHB@VDALDYBK@
GDQQ@LHDMS@R BT@MSHS@SHU@R K@R BKRHB@R DRS@C¨RSHB@R CD SQƥBN
VDABNMGDQQ@LHDMS@RCDDWODQHLDMS@BH®MXSDRSBNLN&NNFKD
.OSHLHYDQXS¤BMHB@RBT@MSHS@SHU@RBNLNDMBTDRS@RPTDB@OSDM
K@řUNYCDKBNMRTLHCNQŚX@M@KHY@MS@LAH¤M@STBNLODSDMBH@
El objetivo de la analítica web no es acumular datos sino generar
conocimiento que puedas utilizar para mejorar tus resultados y en
última instancia, desarrollar más negocio
3. Lo que necesitas para hacer analítica web
Hacer analítica web y aprovechar las ventajas de medir los
QDRTKS@CNR DRS GNX @K @KB@MBD CD SNCNR TMPTD DM DK LDQB@CN
hay muchos proveedores de herramientas de medición, gracias
a la entrada de Google en este mercado y a su herramienta
gratuita, Google Analytics, cualquiera puede medir sus visitas,
@O@QDMSDLDMSDRHMBNRSD@KFTMN
6LJQLƲFDHVWRTXH\DVHHVW¢KDFLHQGRDQDO®WLFDZHE" En realidad
MN +@R GDQQ@LHDMS@R ONQ R¨ RNK@R MN @ONQS@M U@KNQ /DRD @K
esfuerzo de los proveedores de este tipo de software por hacer
sus herramientas cada vez más sencillas, ni las herramientas
gratuitas, ni otras herramientas que satisfacen necesidades muy
DWHFDMSDRCDFQ@MCDRBNQONQ@BHNMDRRNMRTƥBHDMSDR
Son las personas las que extraen valor de las estadísticas que
QDBNFDM DRS@R GDQQ@LHDMS@R #D K@ LHRL@ L@MDQ@ PTD SDMDQ TM
Fórmula 1 no te convierte en un gran piloto, utilizar una u otra
GDQQ@LHDMS@MNG@BDPTDSTDLOQDR@BNMRHF@DWBDKDMSDR@MKHRHR
189
Así que antes de empezar sigue estas recomendaciones:
Ţ3UHJ¹QWDWH~SDUDTX¨TXLHURKDFHUDQDO¬WLFDZHE"
Tan importante o más que entender por qué es interesante
G@BDQ@M@K¨SHB@VDADRR@ADQO@Q@PT¤2D@BT@KRD@STMDFNBHN
o el de tus clientes, lo que respondas debería ser una forma
LTXBNMBQDS@CDCDBHQřO@Q@LDINQ@QşşşŚX@¬@CHQ@PT¨TM
aspecto concreto de tu negocio o un aspecto concreto de tu
VDA
Ţ(QFXHQWUDDODSHUVRQDTXHWLHQHODFDSDFLGDGGHPHMRUDUOR
que te has propuesto
El “aspecto concreto” que quieres mejorar es la clave de todo
KNPTDRHFTD@BNMSHMT@BH®M-NDRKNLHRLNPTDQDQLDINQ@QK@R
ventas, que la satisfacción de tus clientes, que la percepción de
marca, que la generación de leads… Cada uno de esos objetivos
CDMDFNBHNU@MLRKDINRPTDK@VDAONQR¨LHRL@PTDS@LAH¤M
OTDCDLDINQ@QDM@RODBSNE@BHKHC@CCDM@UDF@BH®MUHRHS@Rş
Incluso si eres tú el responsable y decisor de ese área de
MDFNBHNPTDG@XPTDLDINQ@QDHMBKTXNBNLNQD@CDMDFNBHN
K@ FDRSH®M CD K@ VDA STR CDBHRHNMDR @EDBS@QM @K SQ@A@IN CD
NSQ@RODQRNM@RCDO@QS@LDMSNRBNMK@RPTDG@RCDBNMS@Q2HMN
SHDMDRB@O@BHC@CCDHMƦTHQDMK@L@MDQ@DMPTDG@RS@@GNQ@RD
han venido haciendo las cosas, no tiene mucho sentido seguir
@CDK@MSDBNMTMOQNFQ@L@CD@M@K¨SHB@VDARDQHN
Ţ3UHV¨QWDQWHFRPRXQDVROXFL²QQRFRPRXQSUREOHPD
Nadie quiere oír hablar de tecnología, de métricas, de reporting
CDLR CD RNM@Q @ATQQHCN RTDM@ @ LR SQ@A@IN ONQ G@BDQ
Plantea siempre soluciones, posibles mejoras, nuevas oportunidades o de lo contrario serás simplemente el portador de
190
TMNRC@SNRPTD@ONQS@MONBNU@KNQXLTBG@BNMETRH®M"THC@X
LTBGN@STBKHDMSDHMSDQMN
Ţ(PSLH]DSRUSRFR\WHUPLQDSRUPXFKR
-NOQDSDMC@RO@R@QCDBDQN@BHDMDMONBNSHDLON-NSNC@K@
HMENQL@BH®MPTDPTHRH¤Q@LNRBNMRDFTHQSHDMDDKLHRLNU@KNQ
¡Prioriza! Más vale mejorar dos cosas en un mes que implantar
un proyecto que necesita meses para empezar a ver los
OQHLDQNRQDRTKS@CNR
Ţ)RUPDHTXLSRDWXDOUHGHGRU
En España hay pocos profesionales con experiencia demosSQ@AKDDM@M@K¨SHB@VDAODQNDRSNDRSB@LAH@MCN!TRB@@ONXN
DMBNMRTKSNQDRDWSDQMNRODQNMNCDIDRDKCDKDRETDQYN
CD RT K@CN 2H MN SHDMDR @ M@CHD CDMSQN CD ST NQF@MHY@BH®M
con experiencia al menos similar, busca más una actitud que
TM@ @OSHSTC 1NC¤@SD CD ODQRNM@R BNM DRO¨QHST BQ¨SHBN PTD RD
pregunten constantemente por qué las cosas son como son
X ONQ PT¤ MN ONCDLNR G@BDQK@R CD ENQL@ CHEDQDMSD ,@MDI@Q
TMRNESV@QDRDOTDCD@OQDMCDQDRSNµKSHLNDRLRCHE¨BHK
Ţ%XVFDHOFRQRFLPLHQWRQRHOGDWR
2H KN PTD PTHDQDR DR @BTLTK@Q C@SNR DR EBHK "T@KPTHDQ
herramienta de analítica web proporciona ingentes cantidades
CDC@SNR KFTM@RHMBKTRNE@BHKHS@MRTHMSDQOQDS@BH®MNQCDM@MCN
KNR C@SNR CMCNKDR ENQL@ HMENQL@MCN /DQN QDBTDQC@ R®KN
sacarás verdadera utilidad de todo ello si buscas el por qué de
K@RBNR@RXMNR®KNDKPT¤2HSDG@BDROQDFTMS@RO@Q@K@RPTDSD
E@KS@MC@SNRDRPTDDRSRDMDKATDMB@LHMN_2@K@ATRB@QKNRʖ
191
4. Cómo empezar a hacer análisis y dejar de hacer
reporting
Todos, en nuestras organizaciones, tenemos que reportar a un
RTODQHNQ2HMDLA@QFNRHKNµMHBNPTDG@BDLNRKKDF@Q@MTDRSQNR
directivos es un informe tras otro, por más completo que esté de
datos y cálculos estadísticos, no le estamos ofreciendo un análisis
CDK@RHST@BH®M KƥM@KDRNRHMENQLDRMHRHPTHDQ@RDKDDM
Para hacer reporting es necesario tener claras las métricas de
negocio por las que vamos a medir el SHUIRUPDQFH de nuestra
DLOQDR@DML@QJDSHMFO@QSHBTK@QLDMSD
El análisis sin embargo es una exploración, una búsqueda mediante
muy diferentes técnicas de un conocimiento que no tenemos
SNC@U¨@ODQNPTDDRODQ@LNRDMBNMSQ@Q
Ahora bien, pregúntale a un director de marketing qué quiere y te
CHQPTD@MKHRHRODQNKNPTDCDUDQC@CRTDKDMODCHQDRQDONQSHMF$K
análisis requiere de un tiempo para pensar que muchas empresas
MNRDSNL@M#HBDMPTDDM RH@BT@MCNDMSQ@R@KCDRO@BGNCDTM
compañero y no está ocupado, no le interrumpes y te das media
UTDKS@ONQPTDRTONMDRPTDDRS@QODMR@MCN$M$RO@¬@ODMR@LNR
PTDMNDRSG@BHDMCNM@C@
Evita los errores más comunes que hacen de la analítica web un
simple sistema de reporting:
Ţ2EVHVLRQDUVHFRQHOGDWR
La analítica web debe mostrarte la tendencia, no el dato
BNMBQDSN PTD ONQ R¨ R®KN MN SHDMD FQ@M TSHKHC@C .ARDQU@Q
SDMCDMBH@R RHFMHƥB@ PTD ONQ DIDLOKN ST @FDMBH@ CD LDCHNR
SD CHBD PTD G@R NASDMHCN BKHBJR CD ST B@LO@¬@ CD
192
banners y tu sistema de analítica te dice que has obtenido
UHRHS@R /TDCDR NARDRHNM@QSD BNM DMBNMSQ@Q K@R UHRHS@R
que te faltan, o asumir que las tecnologías presentan cierto
L@QFDMCDCHEDQDMBH@@KLDCHQ2HG@BDRKNOQHLDQNODQCDQRDK
tiempo durante semanas, si haces lo segundo puedes utilizar
ese tiempo para comprender qué campaña te trajo mejores
UHRHS@MSDRRDFµMSTOQNOH@CDƥMHBH®MCDřLDINQUHRHS@MSDŚ
Ţ'HMDUODDQDO¬WLFDSDUDHOƩQDO
Has pedido 5 revisiones de ese banner Flash del que tan
NQFTKKNRNDRSR'@RODCHCNU@QHNRB@LAHNRDMDKLHBQNRHSDCD
K@ B@LO@¬@ X KNR SHDMDR SNCNR '@R QDCHRD¬@CN ONQ BNLOKDSN
la web de la empresa y te has tomado los meses que han
RHCNMDBDR@QHNRO@Q@CDI@QK@DMRTDRS@CN@BST@K8@KƥM@KCD
SNCNDRNSDG@R@BNQC@CNCDřB®LNKNU@LNR@LDCHQŚz8PT¤
obtienes?
El lenguaje en el que está programada la web hace problemático
LDCHQ@KFTM@ROFHM@R+@ROQHR@RBNMK@RPTDRDG@HLOK@MS@CN
el código han hecho que se queden varias secciones sin medir y
M@CHDG@QDƦDWHNM@CNRNAQDKNRNAIDSHUNRCDKRHSDXK@RL¤SQHB@R
PTDRDMDBDRHS@MO@Q@DU@KT@QK@DƥB@BH@CDK@@BBH®Mş1DBHADR
HMENQLDRHMBNLOKDSNRXCDONB@TSHKHC@C
Ţ 4XHUHU REWHQHU WRGDV ODV UHVSXHVWDV VLQ KDFHU WRGDV ODV
preguntas
A menudo dejamos que sea la herramienta la que nos diga qué
L¤SQHB@RRNMK@RPTDMDBDRHS@LNR2HDRSDMTMNCDKNRHMENQLDR
disponibles será que debemos usarla ¿no? Pues la verdad es
PTD MN $R LDINQ HMBKTRN @MSDR CD DMEQDMS@QRD @ BT@KPTHDQ
GDQQ@LHDMS@CDƥMHQTMNRNAIDSHUNRXRNAQDDKKNRODMR@QzPT¤
indicador me dirá si estoy consiguiendo mi objetivo?
193
Puede suceder que la herramienta no disponga de esa métrica
clave, pero si cuentas con un buen analista encontrará el dato
@TMPTDSDMF@PTDB@KBTK@QKNDM$WBDK$RSNRTDKDRDQHMCHB@CNQ
de que necesitas subirle el sueldo al analista y cambiar de
GDQQ@LHDMS@
RecuerdaƥI@TMNRNAIDSHUNRCDMDFNBHNATRB@TMHMCHB@CNQPTD
te ayude a saber si estás consiguiendo tu objetivo, procura que tu
herramienta de analítica web sea capaz de medir ese indicador,
presenta recomendaciones basadas en la información de la que
dispones, busca la información que te falta para entender qué
DRSO@R@MCN@BSµ@DMBNMRDBTDMBH@
5. La analítica web es cosa de marketers
En sus orígenes, eran los técnicos de sistemas los que manejaban
K@RDRS@C¨RSHB@RCDK@VDA$RSNDQ@@R¨DMO@QSDONQPTDDKRNESV@QD
no era tan fácil de manejar como hoy, en parte porque había que
OQNBDR@QTMNR@QBGHUNRPTDRDFT@QC@A@MDMDKRDQUHCNQKNRKNFR
XL@MHOTK@QK¨MD@RXK¨MD@RCDC@SNR
Desde entonces, la analítica web ha evolucionado mucho y ha
pasado de responder unas pocas preguntas, casi todas relacionadas
con la manera en que el servidor servía las páginas solicitadas, a
permitir una visión del conjunto de actividades de marketing y
MDFNBHNPTDRDG@BDMCDRCDTM@OFHM@VDA
5.1. Analítica web y email marketing
Necesariamente tendrían que entenderse, ya que las herramientas
de email marketing ofrecen estadísticas precisas de envíos,
@ODQSTQ@RBKHBJRDSB/DQNMNR@ADMM@C@CDKNPTDNBTQQDTM@UDY
PTDDKQDBDOSNQUHRHS@K@VDACDCDRSHMN'NXX@DRG@AHST@KPTDKNR
enlaces que se colocan en los emails de campañas o newsletters,
194
HMBKTX@MTMB®CHFNCDHCDMSHƥB@BH®MPTDHMENQL@@K@GDQQ@LHDMS@
de analítica que el origen de la visita es ese email concreto de esa
B@LO@¬@BNMBQDS@"NMDKKNOTDCDRRDFLDMS@QDKBNLONQS@LHDMSN
de tus visitas y conocer qué han hecho de manera conjunta todas
K@R UHRHS@R BNM NQHFDM DM DRD DL@HK @KFTM@R GDQQ@LHDMS@R LR
avanzadas incluso ofrecen datos de la visita individual de cada
TMNCDKNRCDRSHM@S@QHNR
La tendencia es que proveedores de email marketing y analítica
web están llegando a acuerdos para integrar los dos tipos de
software y poder así de una manera sencilla estudiar el ciclo
completo de la visita, desde que recibe el email hasta que, por
DIDLOKNBNLOQ@DMK@VDA
5.2. SEM y SEO
Los profesionales de SEM y SEO son, seguramente, los que
LDINQ DMSHDMCDM DK U@KNQ CD K@ @M@K¨SHB@ VDA TMPTD MN BNLN
especialistas, muchos de ellos manejan la analítica web para ir
LR@KKDMDKRDQUHBHNPTDOQDRS@M@RTRBKHDMSDR
La analítica web permite saber si lo que gastamos en campañas
CD//"RDSQ@CTBDCDROT¤RDMUDMS@RNQDFHRSQNRDMK@VDARHDK
NAIDSHUNCDKMDFNBHNRDG@BTLOKHCNRD@DRSDBT@KRD@#DGDBGN
Google ofrece su herramienta gratuita como un servicio de gran
U@KNQ@¬@CHCN@RTR@MTMBH@MSDRCDKRHRSDL@ CVNQCR
Para los SEO, estudiar qué comportamiento han tenido las visitas
de unas determinadas palabras, frente a otras, les permite conocer
LDINQ DK ODQƥK CD KNR TRT@QHNR PTD G@M GDBGN DR@R AµRPTDC@R
y saber si los contenidos que han encontrado una vez en la web
QDRONMC¨@M@K@RDWODBS@SHU@RBNMK@RPTDHMHBH@QNMRTAµRPTDC@
195
La tendencia es a enlazar ambas tareas: por un lado la captación de
SQƥBNO@Q@DKRHSHNVDAXONQNSQNK@NOSHLHY@BH®MCDKBNMSDMHCN
3NCNDRSNRDG@BDFQ@BH@ROQDBHR@LDMSD@K@@M@K¨SHB@VDA
3ODQLƩFDFL²QGHPHGLRV
Las agencias de medios se han centrado, tradicionalmente, en la
medición de la respuesta a banners: el Click Through2HMDLA@QFN
y aunque no todas al mismo ritmo, también buscan ir un poco más
allá y medir lo que sucede con el visitante después de que éste
G@BDBKHBJ
No importa si la iniciativa es de la agencia, del cliente o de otro
SHON CD @FDMBH@ K@ BQD@SHU@ 3NC@R K@R B@LO@¬@R CDADQ¨@M RDQ
medidas correctamente para poder evaluar el impacto real de tu
HMUDQRH®M
Para ello basta con colocar enlaces que no llevan directamente
a tu url sino que pasan por un sistema intermedio de medición
PTDHCDMSHƥB@QDKNQHFDMCDK@UHRHS@DMB@C@B@RNXSDODQLHSHQ
comparar unas campañas con otras, unos soportes con otros e
HMBKTRNTMNRLDMR@IDRBQD@SHUHC@CBNMNSQNR
En un contexto económico difícil, la tendencia es que las marcas
cada vez exigen más un análisis de la efectividad y de la inversión
DMLDCHNR
3URJUDPDVGHDƩOLDFL²Q
+@@ƥKH@BH®MDRTMMDFNBHNCDDRS@C¨RSHB@R2DA@R@DMCNRBNR@R
básicas: crear una base amplia de soportes con los que compartir
ingresos y en disponer de sistemas que midan cuántos de esos
HMFQDRNROQNUHDMDMCDB@C@@ƥKH@CN
196
Es un gran error no disponer de un analista que evalúe dónde
se genera más negocio, dónde éste tiene menor coste, dónde el
BNRSDCD@CPTHRHBH®MMNBNLODMR@DSB+@SDMCDMBH@DRHMSDFQ@Q
toda esta información en los sistemas de medición generales y no
SDMDQC@SNR@HRK@CNRCDKQDRSNCDHMENQL@BH®MRNAQDK@VDA
5.5. Social Media
"NM K@ KKDF@C@ CD KNR LDCHNR RNBH@KDR X K@ VDA K@ @M@K¨SHB@
VDA BNLHDMY@ @ LHQ@Q ETDQ@ CD KNR K¨LHSDR CD K@ OQNOH@ VDA
El contenido, que antes vivía siempre encerrado bajo un
dominio concreto, ahora se puede compartir, comentar, enlazar,
QDTSHKHY@QDSB
La analítica web está desarrollando nuevos modelos que ayuden
a comprender estos medios: estadísticas de suscriptores de RSS,
medición de visionado de vídeos, análisis de redes sociales y de la
ENQL@DMPTDTMNRTRT@QHNRDIDQBDMHMƦTDMBH@RNAQDNSQNRş
Todavía está muy al principio, pero probablemente el campo que
LR @U@MBD DM KNR OQ®WHLNR @¬NR RD@ OQDBHR@LDMSD ¤RSD "NLN
analista, tienes que abandonar la cultura site centric para buscar
MTDU@R L¤SQHB@R BNLN QDKDU@MBH@ HMƦTDMBH@ BNLTMHC@Cş 2D
SQ@S@CDřLDCHQK@BNMUDQR@BH®MŚLRPTDřLDCHQDKSQƥBNŚ$RTM
B@LAHNRTRS@MBH@KODQNHLOQDRBHMCHAKDB@Q@@KETSTQN
5.6. Buzz marketing
Pese a lo que muchos pueden pensar, el buzz marketing puede y
CDADLDCHQRDz"®LNRHMNR@AQ¨@RRHG@RBNMRDFTHCNTMHLO@BSN
RHFMHƥB@SHUNDMSTR@TCHDMBH@RNAIDSHUN
197
En la medida en que el buzz marketing cada vez más busca generar
conversación y no sólo ser llamativo, muchas de las herramientas
CD LDCHBH®M CD LDCHNR RNBH@KDR OTDCDM @OKHB@QRD @PT¨ "T@MCN
TM@B@LO@¬@CD!TYYDRSOK@MHƥB@C@O@Q@FDMDQ@QBNMSDMHCNRX
temáticas que los usuarios se apropian, comentan o comparten,
OTDCDRLDCHQB®LNX@PT¤QHSLNDRSNG@SDMHCNKTF@Q
5.7. Reputación online
4MB@RNO@QDBHCNODQNFDMDQ@CNITRSNDMDKK@CNNOTDRSNDRK@
QDOTS@BH®M NMKHMD $M DRSD B@RN DR DK TRT@QHN CD (MSDQMDS DK PTD
genera contenidos sobre tus productos y marcas, que has de
BNMNBDQO@Q@DU@KT@QDKHLO@BSNPTDSHDMDMXO@Q@ONCDQBNQQDFHQ
De igual manera que el buzz marketing, las plataformas sociales
donde estos contenidos se generan son cada vez más y tu estrategia
CDADRDQDMSQ@Q@řENQL@QO@QSDCDK@BNMUDQR@BH®MŚ
Para estos tres casos: social media, buzz y reputación, están
surgiendo nuevas herramientas de monitorización que te ayudarán como analista a tener localizados los contenidos relevantes
que te permitirán evaluar el “clima” alrededor de la marca y
QDBNLDMC@Q@BBHNMDR
Algunas de estas son gratuitas, como el buscador Technorati o el
BlogSearch de Google, y otras están desarrolladas por grandes
empresas especializadas, como Buzz Metrics de Nielsen que tiene
una versión gratuita llamada Blog Pulse $M KNR OQ®WHLNR @¬NR
veremos aparecer más proveedores y una gran evolución en las
GDQQ@LHDMS@R
8VDELOLGDG\GLVH°RGHLQWHUDFFL²Q
Aunque la usabilidad utiliza como fuente de información la
198
investigación cualitativa y la analítica web nunca podrá sustituir a
aquella, lo cierto es que ambas disciplinas están encontrando un
OTMSNDMBNLµM
Herramientas como Google Website Optimizer o Test and Target
de Omniture permiten realizar “experimentos” donde son los
OQNOHNR TRT@QHNR TM@ LTDRSQ@ CD DKKNR KNR PTD HMCHB@M PT¤
DKDLDMSNR CD K@ OFHM@ VDA KDR QDRTKS@M LR @CDBT@CNR +N
que ofrecen estas herramientas es una forma sencilla de colocar
U@QH@RUDQRHNMDRCDKBNMSDMHCNDMSTVDAENSNRSHSTK@QDRL®CTKNR
BNLOKDSNRXTM@DRS@C¨RSHB@PTDMNRHMCHB@PT¤UDQRH®MG@SDMHCN
LDINQDRQDRTKS@CNRLRBKHBJLRUDMS@Rş
De esta manera puedes mejorar tu web y tomar decisiones
basadas en lo que los propios usuarios hacen, y que el resultado
RD@ EBHK CD M@UDF@Q KHLOHN CD CHƥBTKS@CDR X LDMR@IDR
HQQDKDU@MSDR
6. Cómo sacarle todo el partido a tu herramienta de
analítica web
z R¨PTDSD@MHL@R@DMSQ@QDMDRSDNƥBHN!HDMDMSNMBDRONMDM
marcha esta serie de pasos y no tardarás mucho en aprovechar, de
UDQC@CKNPTDSTGDQQ@LHDMS@CD@M@K¨SHB@SHDMDPTDNEQDBDQ
Ţ+D]WHFRQHOPDQGRGHXQVLWLRZHE\HPSLH]DDPHGLUFRQ
una herramienta gratuita
Puede ser la web de tu empresa, un blog propio, de un amigo
NK@VDACDK@@RNBH@BH®M@K@PTDODQSDMDBDR$KB@RNDRPTDK@
analítica web se aprende analizando un caso real y, gracias a
que ahora dispones de herramientas gratuitas de nivel, vas a
ONCDQG@BDQKNRHSHDMDRBNMRS@MBH@XUNKTMS@C#DSHCDODMCD
199
Ţ1DYHJDSRUHOVLWLRZHEHQFXHVWL²Q\FRPSOHWDODH[SHULHQFLD
de uso antes de analizar nada
4MDQQNQBNLµMDM@M@K¨SHB@VDADRBDMSQ@QRDDMK@GDQQ@LHDMS@
de analítica, en los informes y, si hay suerte en las conclusiones,
ODQN ONBN N LTX ONBN DM DK RHSHN VDA #DADR @MSD SNCN
comprender al usuario de la web pero ¿Cómo puedes hacerlo
si no intentas vivir la misma experiencia a la que se enfrentará
el usuario que vas a medir?
Ţ1RWHFRQIRUPHVFRQHOFXDGURGHPDQGRVGHODKHUUDPLHQWD
crea el tuyo propio
Nunca confíes en que las herramientas de analítica resuelvan
todas tus necesidades de información, y mucho menos en
K@R BNMƥFTQ@BHNMDR ONQ CDEDBSN 2H SD KHLHS@R @ NEQDBDQ S@MSN
valor como ofrece, por ejemplo, el panel por defecto de
Google Analytics, pueden suceder dos cosas: que no ofrezcas
nada diferente a lo que ofrece cualquier otro analista o,
peor, que no des a tus clientes la información que realmente
MDBDRHS@M
Ţ1RUHFKDFHVODSDUWHP VW¨FQLFDGHWXWUDEDMR
El analista no tiene por qué saber cómo resolver los detalles
técnicos de una herramienta de analítica, para eso hay
OQNEDRHNM@KDR LTX BT@KHƥB@CNR ODQN MN CDAD DKTCHQ DRNR
CDS@KKDR -N RD DRODQ@ PTD HLOK@MSDR ONQ ST OQNOH@ L@MN KNR
tags del sistema de medición, pero sí que sepas lo que implica
utilizar una u otra tecnología y, en particular, qué información
ONCQ¨@QDBNFDQRDRHODQRNM@KHY@Q@RDKB®CHFNCDLDCHBH®M
$RS@ DR RHM DLA@QFN K@ O@QSD EBHK +DD @SDMS@LDMSD
la documentación del fabricante o, mejor, pregunta al
QDOQDRDMS@MSD CD UDMS@R HMBKTRN @ KNR S¤BMHBNR 2H SHDMDR K@
suerte de encontrarte con alguien con un poco de sentido
200
común, no te resultará difícil comprender a grandes rasgos
B®LNETMBHNM@K@GDQQ@LHDMS@8RDSQ@S@CDDRNCDBNMNBDQ@
FQ@MCDRQ@RFNR
Ţ1XQFDHODERUHVXQGDWRVLQSRQHUORHQVXFRQWH[WR
Incluso si incorporas nueva información a los informes de
base, esto no servirá de mucho si te limitas a ofrecer datos sin
LR-TMB@TM@BHEQ@CDADQ@¬@CHQRD@STBT@CQNCDL@MCNR
NQDONQSDRHMBNLO@Q@QBNMBHEQ@R@MSDQHNQDRCDNSQNRLDRDR
ONQ DIDLOKN RHM QDƦDI@Q TM@ DUNKTBH®M DM DK SHDLON O@Q@
NARDQU@QK@SDMCDMBH@NRHMBQTY@QBNMNSQNRC@SNRDMATRB@CD
L@XNQBNMNBHLHDMSN
Aquí es donde reside el arte, y aquí es donde podrás demostrar
que tu análisis está por encima del que puede realizar alguien
MNOQNEDRHNM@K
Ţ6HSDUDHOWLHPSRGHUHFRSLODUGHOWLHPSRGHDQDOL]DU
No es conveniente recoger la información, es decir, ejecutar los
informes, preparar los datos, construir un cuadro de mandos,
CHATI@QFQƥB@RX@K@UDYHMSDQQTLOHQDRS@RK@ANQDRBNMODQHNCNR
CD@MKHRHRXAµRPTDC@CDBNMBKTRHNMDR"@C@BNR@@RTSHDLON
No comiences a analizar nada hasta que no tengas todos los datos
MDBDR@QHNR2DQDKSHDLONXK@DWODQHDMBH@K@PTDG@F@MPTDCDTM
vistazo captes lo que el dato te está diciendo, pero incluso entonces
no tendrás clara la utilidad de tu hallazgo hasta que no ordenes
SNC@RSTRHCD@RDMTMCNBTLDMSNDRBQHSNCDBNMBKTRHNMDR
El estado mental con el que recopilas las piezas, es muy
diferente al que tienes cuando desarrollas una argumentación
ONQLTBGNPTDSDA@RDRDMK@ROHDY@RQDBNFHC@R#DI@DRO@BHN
201
para tu creatividad y capacidad de análisis, separando ambas
S@QD@R
Ţ3UHJXQWDOHHREVHUYDţDSUHQGHFRQVWDQWHPHQWH
Durante el último año han surgido o se han consolidado
A@RS@MSDR AKNFR RNAQD @M@K¨SHB@ VDA DM B@RSDKK@MN $R TM@
disciplina en alza, y poco a poco se van creando asociaciones,
jornadas, conferencias, cursos…
Puedes encontrar una selección de los mejores recursos aquí:
GSSOCNMCDDRS@@UHM@RGBT@MCNRDKDMDBDRHS@AKNFRONSBNL
RHMDRSTCH@QDMEDQL@DK@KL@GSLK
202
Sobre Javier Godoy
Socio y director de estrategia de Inspiring Move, comenzó a
SQ@A@I@Q DM L@QJDSHMF NMKHMD DM DK @¬N BNLN QDRONMR@AKD CD
BNMSDMHCNR O@Q@ TM@ CD K@R ƥKH@KDR CD 4MH®M %DMNR@ $RD LHRLN
año paso a ser responsable de e-marketing en CNMCDBNLOQ@Q
com, un proyecto de la incubadora de negocios Netjuice hasta su
fusión con *DKJNNBNmXONRSDQHNQUDMS@@8@GNN
Ha sido director de marketing de Condenet Ibérica y miembro
del equipo fundacional de la división de medios digitales de la
editorial, donde desarrollo los canales online de revistas como
5NFTD&0N&K@LNTQ
Posteriormente creo su propia
especializada en CRM y formación
empresa
de
consultoría
$MDK@MNXSQ@RTM@AQDUDDS@O@BNLNCHQDBSNQCDOQNBDRNR
dentro del sector textil se incorpora como responsable de CRM a
Tequila, agencia de servicios de marketing del grupo TBWA hasta
RTR@KHC@O@Q@K@ETMC@BH®MCD(MROHQHMF,NUD
Formador y conferenciante , mantiene su propio blog de marketing
online VVVI@UHDQFNCNXBNm y es uno de los organizadores del
"NMUDQRHNM3GTQRC@XDM,@CQHC
203
Capítulo 12.
Tener creatividad
1. La “nueva publicidad” no parece publicidad. La
creatividad que crea valor
$RGNQ@CDCDI@QCDBNLOQ@QOTS@RXDLODY@Q@RDCTBHQCNMBDKK@R
,DDSHB DRODBH@KHRS@R DM ONMDQ DM BNMS@BSN @ RNKSDQNR X MN S@M
RNKSDQNR@SQ@U¤RCD(MSDQMDSMNRC@TM@ATDM@KDBBH®MOTDRR@ADM
AHDMPTDX@MNRDFTHLNRK@RLHRL@RO@TS@RCDBNQSDINCD@MS@¬N
Como dicen en su spot, “las reglas del juego han cambiado”1
Matias Palm Jensen, CEO y Director General Creativo de Farfar
2TDBH@ CDƥMD AHDM DRSD B@LAHN El juego de la vieja guardia
publicitaria era el bowling, donde la agencia lanzaba una
ANK@ LDMR@ID HMSDMS@MCN CDQQHA@Q DK L@XNQ MµLDQN CD ANKNR
1 Imagen disponible en: GSSOƦHBJQBNLOGNSNRIDQNLXR>OGNSNR
Creative Commons by Jeromy Hilliard
204
Capítulo 12. Tener creatividad
BNMRTLHCNQDRS@QFDS@SQ@U¤RCDTMOK@MCDLDCHNRDRS@AKDBHCN
XK@MY@MCNK@ANK@S@MS@RUDBDRBNLNODQLHSHDQ@DKOQDRTOTDRSN
8 BNM DRN SDQLHM@A@ SNCN 2HM DLA@QFN el juego de la nueva
publicidad es el pinball, en el que la agencia creativa lanza una
ANK@PTDX@MNDRTMLDMR@IDRHMNTMBNMSDMHCNCDU@KNQ@RTR
OµAKHBNRTRT@QHNR X DKKNR G@BDM PTD QDANSD $M DK OHMA@KK MN RD
sabe hacia dónde rebotará exactamente cada bola, pero cuanto
LRQDANSDLDINQ CDLRDRS@ANK@OTDCDUNKUDQXG@XPTDDRS@Q
siempre preparado para lanzarla de nuevo o incluso sacar nuevas
ANK@RRNQOQDR@CTQ@MSDK@O@QSHC@
Hay varias diferencias entre ambos juegos, más allá del tamaño de
K@RANK@R-®SDRDK@DUNKTBH®MDMK@CDMNLHM@BH®MBNMRTLHCNQDR
S@QFDS CDK UHDIN ITDFN G@BH@ OµAKHBNRTRT@QHNR DM DK MTDUN $R
ese cambio el que conlleva que las bolas antiguas se llamaran
řLDMR@IDŚXK@R@BST@KDRRDKK@LDMřU@KNQŚ
Existen principalmente dos tipos de valor alrededor a una marca o
@TMOQNCTBSN/NQTMK@CNDKLR@MBDRSQ@KDKU@KNQCDTRN$KPTD
BTLOKDK@ETMBH®MOQBSHB@CDR@SHRE@BDQTM@MDBDRHC@C8ONQNSQN
lado, el valor de signo, que en principio nació para crear diferencias
respecto a la competencia y actualmente no sólo es uno de los
pilares básicos del capitalismo, sino que es en sí mismo un valor
más de uso, y muchas veces el más importante, pues el propio valor
de uso de muchos productos viene determinado en gran medida
ONQRTřB@OHS@KHL@FDMŚONQRTU@KNQCDRHFMHƥB@BH®M
La creatividad publicitaria puede atribuir a una marca valor de
signo, entendido como personalidad, o incluso puede servir para
transmitir sus valores, entendidos como principios morales o de
QDRONMR@AHKHC@CO@Q@BNMRTROµAKHBNR/DQNDRSNMNDRMTDUN+N
realmente novedoso en la nueva forma de comunicar de las marcas
205
es que, a través de los nuevos medios, la nueva publicidad deja de
ser un mero vehículo de información para convertirse en el propio
mensaje o en el valor en sí mismo+@MTDU@OTAKHBHC@CMNO@QDBD
OTAKHBHC@CONQPTD@CDLRCDDRNDRBNMSDMHCN4MBNMSDMHCNPTD
va más allá de la transmisión de un mensaje, para ser una acción, un
DKDLDMSNCDBNLTMHB@BH®MPTDCDADFDMDQ@Q@SQ@BBH®MONQR¨LHRLN
Si esas pequeñas bolas no generan interés, no conseguiremos que
QDANSDMXMNG@AQENQL@CDITF@QK@O@QSHC@
Ese valor que debe aportar la publicidad, va más allá del valor de
RHFMN PTD X@ KN FDMDQ@A@ K@ OTAKHBHC@C SQ@CHBHNM@K $K OQHMBHO@K
U@KNQMTDUNPTD@ONQS@DRK@DWODQHDMBH@4M@UHUDMBH@DMK@PTD
RD LDYBK@ K@ RDMR@BH®M X K@ QDƦDWH®M DM K@ PTD DK TRT@QHN CDAD
DU@KT@Q @M@KHY@Q SNL@Q CDBHRHNMDR X CD @KFµM LNCN @OQDMCDQ
4M@ DWODQHDMBH@ BNLOKDS@ SHDMD K@ B@O@BHC@C CD CDI@Q LDLNQH@
X@PTDQDPTHDQDCDKTRT@QHNTM@BHDQS@HLOKHB@BH®MX@BSHUHC@C+@
experiencia y su huella en la memoria es lo que determinará que
esa partida de pinball sea relevante, duradera o enriquecedora
O@Q@DKTRT@QHN+@OQHMBHO@K@ROHQ@BH®MPTDCDADQ¨@SDMDQTM@L@QB@
al plantear una campaña de publicidad actualmente debería ser
NEQDBDQTMU@KNQDMENQL@CDDWODQHDMBH@O@Q@DKOµAKHBNTRT@QHN
Por eso, a nuestro modo de ver, la otra gran novedad que presenta
esta nueva ola de creatividad publicitaria es que intenta aportar
valor no sólo a las marcas sino también al público$KU@KNQPTD
se ofrece al público, generalmente, suele servir como apelación o
ENQL@CDKK@L@QK@@SDMBH®MRHMLNKDRS@Q
-NDRPTDK@RS¤BMHB@RSQ@CHBHNM@KDRCD@ODK@BH®MK@ROQNLNBHNMDR
ONQDIDLOKNG@X@MPTDC@CNNARNKDS@RODQNDMDEDBSNQDRTKS@M
rudimentarias para atraer la atención, dado que el consumidor
ya está educado y habituado a estos mecanismos de persuasión
206
D HMSDQOQDS@ PTD K@R L@QB@R KD C@M @KFN @ B@LAHN CD @KFN +@R
promociones simplemente son una forma de comprar su tiempo y
RT@SDMBH®M8DKBNMRTLHCNQKNDMSHDMCD@R¨"NLNTM@S¤BMHB@CD
B@Y@4MBDANDMDKPTDR@ADRHCDADB@DQNMN
Sin embargo, la creación de valor a través de contenidos de interés
es una forma de seducción más depurada que las promociones o
K@RS¤BMHB@RCDB@Y@CDK@OTAKHBHC@CSQ@CHBHNM@K8DRITRS@LDMSD
DRSD U@KNQ BQD@CN KN PTD FDMDQ@ @ƥMHC@C BNM DK S@QFDS X KN PTD
demuestra que los valores de marca van más allá de las palabras
OTAKHBHC@CO@Q@BNMUDQSHQRDDMTMBNLONQS@LHDMSNDMTM@
QD@KHC@COTAKHBHC@C
El equilibrio en la comunicación, no obstante, viene dado por
la fusión de ambas partes: la caza (1.0) y la atracción (2.0), pues
para que las bolas del pinball reboten, antes deben ser lanzadas
con más o menos intensidad.
Si, como decimos, y como comenta Sergio Monge en su blog, “la
nueva publicidad es contenido”, la frase de McLuhan tiene más
UHFDMBH@PTDMTMB@řDKLDCHNDRDKLDMR@IDŚ
2. Campañas contenido. La publicidad que no parece
publicidad
2.1. Chikilicuatre baila el Chiki-Chiki
Ţ&OLHQWH La Sexta
Ţ$JHQFLD Productora El Terrat
207
Ţ%ULHƩQJGHONS¤SHBN
.AIDSHUN TSNOQNLNBH®M CD K@ B@CDM@ X CDK OQNFQ@L@
!TDM@ETDMSD
MSDBDCDMSDR.ONQSTMHC@C+@SDKDUHRH®MOµAKHB@35$ATRB@
@KNRB@MCHC@SNRO@Q@QDOQDRDMS@Q@$RO@¬@DM$TQNUHRH®Mŗ
a través de ,X2O@BDBNmXTM@UNS@BH®MONOTK@Q
3NMN2TAUDQRHUNHQ®MHBNGTLNQ¨RSHBN$MK@LHRL@K¨MD@
que la cadena, que se posiciona como una cadena de
DMSQDSDMHLHDMSNXCHUDQRH®MDMDRS@CNOTQN
- Campaña a realizar en nuevos formatos, aprovechando
que se puede experimentar con el uso de la propia cadena
BNLNLDCHNCDCHETRH®M
Ţ&DPSD°D
Después de la etapa Operación Triunfo, la audiencia de
Eurovisión había perdido su interés, incluso mucha gente ni
RHPTHDQ@RDSNL@A@DMRDQHNDKBDQS@LDM35$PTDQ¨@G@BDQ@KFN
O@Q@QDLDCH@QKN$MDRS@NB@RH®MK@SDKDUHRH®MOµAKHB@DRO@¬NK@
abrió la participación a cualquier cantante o grupo musical que
OQDRDMS@Q@RTB@MCHC@STQ@@SQ@U¤RCD,X2O@BD
Esta “cesión de poder” al público es, a priori, una estrategia
UKHC@ X DM K@ K¨MD@ CD K@ BNLTMHB@BH®M DK OQNAKDL@ DR
208
que TVE y Eurovisión no se caracterizan precisamente por ser
L@QB@R HMMNU@CNQ@R N /DQN DR OQDBHR@LDMSD DRSN KN PTD
permite a La Sexta intervenir con una acción de guerrilla muy
@BNQCDBNMRTODQRNM@KHC@CXBNMK@CDRTOµAKHBN
La idea consiste en introducir un personaje en este proceso
@AHDQSN!TDM@ETDMSDK@MY@@KODQRNM@IDO@Q@OQDRDMS@QKNBNLN
B@MCHC@SN 4M ODQRNM@ID BNMRSQTHCN @ O@QSHQ CDK HMRHFGS PTD
BNLDMSA@LNRř$TQNUHRH®MMNDRRDQHNŚ
Ţ5HVXOWDGRV
No sólo se consiguió “colar” al personaje en la gala de
ƥM@KHRS@R CD 35$ RHMN PTD ETD DK DKDFHCN O@Q@ QDOQDRDMS@Q @
España en Eurovisión y se convirtió en todo un fenómeno
social, consiguiendo el día de la gala de Eurovisión llegó a
SDMDQOHBNRCDKCDBTNS@CDO@MS@KK@XB@RHLHKKNMDR
de telespectadores españoles viendo cómo un personaje de La
Sexta aparecía en un programa europeo retransmitido por un
B@M@KCDRTBNLODSDMBH@8ODRD@S@KDRMHUDKDRCDshare y los
ingresos que TVE haya podido obtener por ese día, desde luego
K@L@QB@LRADMDƥBH@C@@SNC@RKTBDRDR+@2DWS@
Pero además del autobombo, la campaña se convirtió en un
negocio que se estima podría haber reportado a El Terrat, La
2DWS@ X 35$ CHQDBS@LDMSD @KQDCDCNQ CD LHKKNMDR CD DTQNR
/NBN@MSDRCD$TQNUHRH®MX@G@A¨@LRCD2,2O@Q@
CDRB@QF@Q K@ RHMSNM¨@ DM DK L®UHK @KQDCDCNQ CD LHKKNM CD
DTQNRLRKNRCDQDBGNRCDHL@FDMXOTAKHBHC@C1DBNQCDLNR
que el personaje llegó a protagonizar una campaña de la
ONCE, se hicieron muñecos fabricados por Famosa y un
KATLCDBQNLNR@SQ@U¤RCD/@MHMH%NQL@SNRPTD@CDLRCD
(MENQL@BH®MDWSQ@¨C@CDK@1DUHRS@řEl PublicistaŚ-xOO
209
generar dinero, son en sí mismos medios de comunicación que
extienden el mensaje implícito “La Sexta es divertida”, a través
CDSNCNDKDRODBSQNCDK@BTKSTQ@UHRT@K2NMMTDUNRENQL@SNR
PTDBNLONMDMKNPTDTM@B@LO@¬@HMSDFQ@C@DMK@QD@KHC@C
¿Por qué Chikilicuatre aporta valor a “La Sexta” y a sus
públicos?
Ş $K OQNOHN ODQRNM@ID DR TM BNMSDMHCN CD K@ L@QB@ &DMDQ@
@SQ@BBH®M $R DMSQDSDMHLHDMSN MN OTAKHBHC@C LNKDRS@ N
HMSQTRHU@ #D L@MDQ@ PTD K@ @SDMBH®M BGNMRDFTHC@ DR LTBGN
L@XNQPTDRHRDHCDMSHƥB@BNLNOTAKHBHC@C
Ş+@2DWS@C@@KOµAKHBNK@NONQSTMHC@CCDQDADK@QRDXRDQBQ¨SHBN
Trata a la gente presuponiendo que son seres inteligentes y
que no se lo tragan todo, al contrario de lo que suelen hacer
K@RL@QB@R35$X$TQNUHRH®MHLONMDMTMSHONCDOQNCTBSN
musical, La Sexta sin embargo propone un espacio de
negociación que no existía y que supone una cesión de poder al
DRODBS@CNQTM@GDQQ@LHDMS@CD@TSNQDOQDRDMS@BH®MRHDLOQD
con un componente lúdico que imprime una capa de ligereza
@K@BQ¨SHB@ PT¨DMSDMCDLNRDKU@KNQO@Q@DKTRT@QHNBNLNK@
(L@FDMCHRONMHAKDDMGSSOƦHBJQBNLOGNSNRUDCH@
Creative Commons by Bedia
210
capacidad de la marca para generar experiencias relevantes,
es decir, que conectan con los pensamientos, sentimientos y
actitudes de los públicos/usuarios y les permiten expresarse, o
OQNXDBS@QRTRENQL@RCDODMR@Q
Ş+@B@LO@¬@@SQ@U¤RCDK@CHUDQRHƥB@BH®MCDMTDUNRLDCHNR
crea valor económico de forma directa, tal como detallamos en
DKDO¨FQ@EDCDQDRTKS@CNR
$ƩFLRQDGR3URIHVLRQDOGH)HUQDQGR$ORQVR
Ţ&OLHQWH ING Direct
Ţ$JHQFLDVDoubleYou / Ymedia
Ţ,QIRUPDFL²QDGLFLRQDOCuenta en YouTube, página en Flickr,
Facebook y vídeo resumen de la temporada 2.008, elaborado
ONQDK ƥBHNM@CN/QNEDRHNM@K
Ţ%ULHƩQJ
- Que el público español relacione estrechamente a la nueva
L@QB@O@SQNBHM@CNQ@(-&#HQDBSBNM%DQM@MCN KNMRN
"NMRSQTHQTM@HL@FDMONRHSHU@CDKOHKNSN
- Hacerlo con un presupuesto bajo y empleando Internet y
MTDUNRLDCHNR
Ţ,GHD
4M@NEDQS@CDDLOKDNQD@K
La oferta apareció publicada en las secciones de empleo de los
periódicos y en los portales de ofertas de empleo de Internet.
211
Para conseguir el puesto, los candidatos debían rellenar
un formulario real, como en cualquier portal de empleo,
pero además se pedía un requisito adicional: colgar un
videocurriculum en YouTube demostrando sus dotes de
BNLTMHB@BH®M
La oferta serviría para crear un nuevo icono de ING Direct con
presencia constante en el entorno de la Fórmula 1. Alguien
que, a través de un blog, una cuenta en Flickr, un canal de
8NT3TAD TM@ OFHM@ DM %@BDANNJ X NSQ@R GDQQ@LHDMS@R OTRHDQ@ DM BNMS@BSN @ %DQM@MCN KNMRN BNM RT @ƥBH®M X @ K@
L@QB@(-&#HQDBSBNMDKKNR
Ţ5HVXOWDGRV
Durante las tres primeras semanas (proceso de selección de
candidato):
UHRHS@RQDFHRSQNRXUHCDNBTQQHBTKTLR
QDBHAHCNR
LDCHNRNMKHMDXAKNFRG@AK@QNMCDK@HMHBH@SHU@
- La noticia apareció en medios nacionales e internacionales:
3DKDBHMBN MSDM@"T@SQN3DKDL@CQHC35$K/@¨R$K,TMCN
ABC, Marca, As, La Gaceta, El Mundo Deportivo, Sport, Cadena
2$1,HMTSNR #-$K(LO@QBH@K$K"NLDQBHN+@&@YYDSS@
212
dello Sport, Il Giornale, Sky, Clarín, Olé, Correio da Manha,…
- ING Direct fue la única entidad bancaria asociada al
O@SQNBHMHNCD%PTDKNFQ®HMBQDLDMS@QRHFMHƥB@SHU@LDMSD
RTMNSNQHDC@C
4M@ HMUDQRH®M CD ŵ FDMDQ® TM@ QDODQBTRH®M
equivalente a una inversión en medios valorada en
ŵ
Durante la temporada (blogging):
$K ƥBHNM@CN/QNEDRHNM@KBNMBDCH®DMSQDUHRS@RDMLDCHNR
nacionales e internacionales en todos los GP y en distintos
DUDMSNR
UHRHS@R CH@QH@R @K AKNF RHM BNMS@Q %KHBJQ %@BDANNJ
8NT3TADş
- Según 6HJHNBNmDMLDRDRDKAKNFO@R®CDMN@O@QDBDQ
DMK@RKHRS@R@DMSQ@QDMDK3NOCDAKNFRCDLNSNQCDG@AK@
GHRO@M@
~3RUTX¨ŝHO$ƩFLRQDGR3URIHVLRQDOGH)HUQDQGR$ORQVRŞFUHD
valor para ING Direct y sus públicos?
Según Seth Godin, considerado como el “inventor”
norteamericano del marketing viral, “el nuevo marketing tiene
213
BNLN NAIDSHUN BNMS@Q GHRSNQH@R X MN BNMBDAHQ OTAKHBHC@CDRŚ
Si estamos en la era del storytelling, ésta es una historia
CDK@@ƥBH®MXCDK@QDK@BH®MBNMRT¨CNKNPTDMNG@AQ¨@RHCN
ONRHAKDRHMK@L@QB@+@L@QB@MNR®KNO@SQNBHM@@KOHKNSNRHMN
que patrocina una historia real, que tiene valor emocional
\ GH LGHQWLƩFDFL²Q WDQWR SDUD ORV DFWRUHV FRPR SDUD ORV
espectadores
ING Direct crea un espacio de diálogo-NR®KNSQ@S@@KOµAKHBN
presuponiendo que es inteligente, sino que cuenta con él con
SNC@R K@R BNMRDBTDMBH@R /D PDUFD GHPXHVWUD FRQƩDQ]D HQ
su público, lo que seguramente se traduce en que el público
confíe más en la marca.
El patrocinio deja de ser pasivo para ofrecer a los fans lo que
más quieren: estar cerca de su ídolo-NR®KNO@Q@DKB@MCHC@SN
seleccionado, sino también para todos los participantes, e
incluso para los voyeurs del proceso de selección, o lectores
CDK AKNF 2D G@ FDMDQ@CN TM RDMSHLHDMSN CD comunidad e
LGHQWLƩFDFL²Q tal entre la fase de selección y en la de creación
de contenidos en el blog, que durante toda la temporada ha sido
habitual que los propios fans colaboraran por iniciativa propia
BNMDK ƥBHNM@CN/QNEDRHNM@KO@Q@OQNUDDQCDBNMSDMHCN@KAKNF
RHMSH¤MCNRDO@QS¨BHODRCDKOQNXDBSN@TROHBH@CNONQK@L@QB@
/DQNMNR®KNRDNEQDBDKNPTDPTHDQDK@FDMSD KLHRLNSHDLON
se ofrece a los medios de comunicación lo que demandan:
contenidos relevantes.+NPTD@KƥMX@KB@ANRNMBNR@RPTD
SHDMDMU@KNQO@Q@K@FDMSDXPTDFDMDQ@MU@KNQO@Q@K@L@QB@
Gracias a ello, uno de los principales logros de la campaña es el
denominado “efecto multiplicador” del valor de la repercusión
DMLDCHNR O@QSHQCDK@BQD@BH®MCDTMGDBGNQD@KBNLNDRDK
214
puesto de trabajo y el consiguiente del proceso de selección,
con una mínima inversión en medios y en la plataforma digital,
se consiguió multiplicar por 30 el valor de la inversión en
medios en sólo 3 semanas.
$M+@TQ@X K1HDR@TSNQDRCDLa caída de la publicidad
y el auge de las RRPP, aventuraban que “la publicidad ya no
tiene credibilidad para los consumidores, que son cada vez
LRDRB¤OSHBNRŚ KBQD@QDRS@GHRSNQH@QD@KXRT@O@QHBH®MBNLN
noticia, el contacto con la marca es más valioso, notorio,
intenso y creíble que en el que se produce frente a una página
de prensa o spot convencional, pues el público presta atención
a la información como contenido $RS LR OQDCHROTDRSN @
consumir la información cuando, aún habiendo presencia
QDKDU@MSDCDK@L@QB@MNRDHCDMSHƥB@BNLNOTAKHBHC@C-NDR
sólo publicidad porque la propia publicidad es comportamiento
X@BBH®MLR@KKCDKLDMR@ID
4MBNLONQS@LHDMSNPTDDMK@E@RDCDBQD@BH®MCDBNMSDMHCNR
del blog, para mantener una relación directa y cercana con
los fans del piloto y como plataforma para lanzar iniciativas
auspiciadas por la marca, como las que se pueden ver en el
215
vídeo resumen de la temporada, y a las que los propios fans
dan visibilidad a través del WOM2HK@L@QB@SQ@A@I@O@Q@KNR
TRT@QHNRKNRTRT@QHNRSQ@A@I@MO@Q@K@L@QB@
8QLTORFN
ŞCliente:4MHPKN
ŞAgencia: Projector Tokio
Ţ,QIRUPDFL²QDGLFLRQDO Vídeo del case study y presentación
de campaña
Ţ%ULHƩQJ
&DMDQ@QMNSNQHDC@CXBNMRSQTHQBNMNBHLHDMSNCDL@QB@
1D@ƥQL@QRTRU@KNQDRCDL@QB@
/QNLNUDQRTDWO@MRH®MBNLDQBH@KDMDKLDQB@CNLTMCH@K
"QD@QTMB@SKNFNNMKHMDO@Q@C@Q@BNMNBDQRTRBNKDBBHNMDR
- Ser coherentes con el tono de sus campañas anteriores,
que se caracteriza básicamente por el minimalismo, la
ADKKDY@UHRT@KXQ¨SLHB@XRNAQDSNCNONQK@RHLOKHBHC@C
- Y también les dijeron “por cierto chicos, no tenemos ni un
XDMO@Q@LDCHNRŚ
Ţ&DPSD°D
4M@ CD K@R B@LO@¬@R OQDCDBDRNQ@R CD 4MHPKNBJ ETD 8QLTOR
Explorer+@@FDMBH@3G@KSCBNMRHFTH®DMDR@NB@RH®MPTDTM@
O@QSDHLONQS@MSDCDKLTMCNAKNFFDQRDGHBHDQ@DBNRTSQ@A@IN
216
Quizás esa fuera la chispa que necesitaba Projector para idear
4MHPKNBJ 3NL@QNM K@ AKNFNREDQ@ BNLN LDCHN R@A¨@M PTD KNR
bloggers son los principales generadores de EX]], y les hicieron
TM@B@LO@¬@O@Q@DKKNR
Todo empezó con una pequeña acción teaser
en la que se subieron dieciséis vídeos de las
audiciones a YouTube ,R S@QCD DM ITMHN CD
@O@QDBH® DK site KK¨ MNR DMBNMSQA@LNR
BNM K@ OHDY@ L@CQD CD SNC@ K@ B@LO@¬@ 4M
hipnótico reloj que intercalaba vídeos de
A@HK@QHM@R UHRSHDMCN QNO@ CD K@ ƥQL@ I@ONMDR@
Era pues algo más que un reloj ya que mezclaba
tiempo, música y danza contemporánea con una
HLODB@AKDCHQDBBH®MCD@QSD
El site ofrecía a los bloggers de todo el mundo la posibilidad
de personalizar el reloj en función de su franja horaria y
descargárselo como widget O@Q@ RT AKNF #DRCD DK LHRLN
website también podíamos ver cómo la herramienta se
UHQ@KHY@A@ ONQ SNCN DK LTMCN CDLR KNR AKNFFDQR PTD
participaban en la campaña podían conseguir un exclusivo
QDKNIPTDMTMB@RDG@KKDF@CN@BNLDQBH@KHY@Q
4MHPKN @OQNUDBG® DK SHQ®M X @ O@QSD CD Dry Polo Shirts, la
BNKDBBH®M PTD RD K@MY® BNM 4MHPKNBJ DK UDQ@MN CD renovaron el widget hasta tres veces con nuevas colecciones
Cashmere Knit, 20 Color T-Shirts y +HDW7HDFK,QQHU
Después de las cuatro temporadas, la campaña debía dar el
R@KSNCDKLTMCNAKNFFDQ@KQDRSNCDK@GTL@MHC@CBNM@BBDRN@
(MSDQMDSBK@QNDRSXK@MY®4MHPKNBJR@KU@O@MS@KK@R@OKHB@BH®M
217
para redes sociales, widget para páginas de inicio, iPhone,
iPod Touch app, aplicación para terminales móviles e incluso
HMRS@K@BHNMDRHMSDQ@BSHU@RDMRTRSHDMC@R$MDRS@NB@RH®MX@MN
G@B¨@E@KS@QDF@K@QQDKNIDRDK¤WHSNDRS@A@@RDFTQ@CN
Ţ5HVXOWDGRVDMDQNCD
,RCD4MHPKNBJVHCFDSRDMAKNFRCDO@¨RDR
,RCDLHKKNMDRCDUHRHS@RCDRCDO@¨RDR
VHCFDSR
VDARHSD
,RCDDMSQ@C@RDM&NNFKD
Cifras absolutamente impresionantes, teniendo en cuenta que
el contenido sigue vivo, los números subiendo, y sin haber
mencionado el medio millón de visualizaciones de las audiciones
RTAHC@R@8NT3TADNKNRR@KU@O@MS@KK@RCDRB@QF@CNR
+NRQDRTKS@CNRCDLTDRSQ@MPTDK@BQD@SHUHC@CETMBHNM@
~3RUTX¨ŝ8QLTORFNŞDSRUWDYDORUD8QLTOR\DVXVS¹EOLFRV"
Viendo la efectividad de la campaña, parece que Projector
X 4MHPKN RTOHDQNM DMSDMCDQ PTD los 113 millones de blogs
que hay actualmente en el mundo son quizá una de las
herramientas de comunicación más poderosas que existe. Y
crearon algo que llamó su atención, el blogger no lo percibió
como un widget estrictamente publicitario, ya que de ser así
I@LRG@AQ¨@NASDMHCNRDLDI@MSDRQDRTKS@CNR
4MHPKNBJ DR O@Q@ KNR AKNFFDQR TM@ herramienta que aporta
a sus blogs valor en forma de funcionalidad, diversión,
diferenciación y personalidad. El razonamiento es sencillo, ¿si
alguien ofrece a los bloggers un contenido así por qué ellos no
iban a responder agradeciéndoselo?
218
4MHPKNBJ DR O@Q@ 4MHPKN TM@ B@LO@¬@ PTD G@ BNMRDFTHCN
mezclar su imagen de marca con el entretenimiento y la
TSHKHC@C'@KK@L@CN@K@O@QSHBHO@BH®MCDSNCNRKNRHMSDQM@TS@R
X DRODBH@KLDMSD CD KNR AKNFFDQR 8 BNM DKKN G@ BNMRDFTHCN
FDMDQ@Q@ƥMHC@CBNMNBHLHDMSNCDRTL@QB@XCDRTROQNCTBSNR
XBQD@QXQDENQY@QMTDUNRU¨MBTKNRBNMRTOµAKHBN
El contenido ofrecido por bloggers tiene más credibilidad
PTD K@ OTAKHBHC@C DM DK QDRSN CD LDCHNR 4MHPKN G@ R@AHCN
aprovecharlo y dispone ahora de un ejército de medios
creíbles y gratuitos a su disposición. Algo que ha conseguido
ofreciéndoles algo con un alto valor simbólico y que apenas
cuesta nada en términos económicos. Además, mientras los
AKNFFDQRL@MSDMF@MKNRVHCFDSR4MHPKNOTDCDOQNUDDQMTDUNR
contenidos que sustituyan los existentes y, en consecuencia,
actualizar el catálogo tantas veces como quiera, siempre que
BTLOK@BNMK@RDWODBS@SHU@RCDRTOµAKHBN
3D\ZKDW\RXZDQW
Ţ&OLHQWHÁlbum ,Q5DLQERZV de Radiohead
Ţ%ULHƩQJKLSRW¨WLFR
&DMDQ@QMNSNQHDC@C
&DMDQ@QATYYDHMSDQ¤RG@BH@DKMTDUNCHRBN
219
"NLA@SHQK@RCDRB@QF@RHKDF@KDRRHMLDQL@QRTHL@FDM
$UHS@Q ƥKSQ@BHNMDR @MSDR CD K@ R@KHC@ @K LDQB@CN CD
,Q5DLQERZV
"QD@QSDMCDMBH@
- Ser coherente con su estilo trasgresor, innovador y
SDBMNK®FHBN
Ţ&DPSD°D
$K CD NBSTAQD CD DK FTHS@QQHRS@ CD 1@CHNGD@C )NMMX
&QDDMVNNC@ƥQL@A@DMRTOFHM@NƥBH@KPTDDKK@MY@LHDMSN
CDKMTDUNCHRBNDQ@HMLHMDMSDř'NK@@SNCNR!TDMNDKMTDUN
CHRBN DRS @B@A@CN X R@KD DM CHDY C¨@R +N GDLNR KK@L@CN (M
1@HMANVR!DRNRCDSNCNR)NMMXŚ
#DROT¤RCDB@RHBT@SQN@¬NRRHMB@R@CHRBNFQƥB@XCHREQTS@MCN
de plena libertad creativa, Radiohead iba a lanzar In Rainbows
RHMCHRBNFQƥB@RCDONQLDCHNRHMMHMFµMSHONCDOQNSDBBH®M
de DRM y sólo diez días después de grabarlo y remasterizarlo
MNQL@KLDMSDSQ@MRBTQQDMDMSQDSQDRXRDHRLDRDR
Cuando un usuario se disponía a comprar una copia digital del
álbum en VVVHMQ@HMANVRBNL un mensaje en su pantalla: Pay
ZKDW\RXZDQW,TBGNONBNNHMBKTRNM@C@Radiohead había
decidido ceder el poder a sus fans, ellos eran los que debían
elegir el precio que querían pagar por ,Q5DLQERZV
Además de la edición digital, el usuario podía reservar un
paquete de lujo del álbum con un segundo CD y material
@CHBHNM@KPTDRDONMCQ¨@@K@UDMS@TMO@QCDLDRDRCDROT¤R
$RSD O@PTDSD BNRS@A@ TMNR ŵ X RD K@MY® A@IN DK RDKKN
CHRBNFQƥBNHMCDODMCHDMSDXL Recordings
220
Ţ5HVXOWDGRV
Como era de esperar la mayoría se descargó el álbum gratis,
un 62%.8DKQDRS@MSDO@F®CDOQNLDCHNTMNR42#ONQ
KATL
A primera vista estos resultados pueden parecer bastante
pobres pero si sumamos las ediciones especiales vendidas en
K@ OFHM@ NƥBH@K CD 1@CHNGD@C K@R CDRB@QF@R DM OK@S@ENQL@R
de pago como Itunes y las ventas del CD en formato físico, la
banda vendió en total tres millones de copias de In Rainbows
Para que podamos comparar las cifras, si sumásemos las ventas
CDRTRCHRBNR@MSDQHNQDRMNKKDF@Q¨@LNR@KLHKK®MCDBNOH@R
Warner ChappellOQNCTBSNQCDK@A@MC@@ƥQL®PTDRDLDI@MSD
éxito fue posible gracias a que la banda no se adhirió a ninguna
asociación protectora de derechos2DFµM¤KK@ATQNBQ@BH@CD
este tipo de asociaciones podría haber llevado al fracaso lo
PTDCHBDMPTDQDQOQNSDFDQ
3D\ZKDW\RXZDQW fue un éxito sin precedentes y, por qué no
decirlo, una bofetada antológica al modelo de distribución que
CDƥDMCD@B@O@XDRO@C@K@HMCTRSQH@LTRHB@K
221
~3RUTX¨ŝ3D\ZDKW\RXZDQWŞDSRUWDYDORUD5DGLR+HDG\D
sus públicos?
- Construye una relación más directa con sus fans. Radiohead
trata a su público como un sujeto activo, les cede el poder
proponiéndoles tomar libremente una decisión, eso hace que
K@QDK@BH®MCDBNMƥ@MY@PTDRDDRS@AKDBDDMSQDDKFQTONXRTR
E@MRRD@@O@QSHQCDDRDLNLDMSNLTBGNLRDRSQDBG@/DQN
DRS@KHADQS@CMNDRCDKSNCNFQ@STHS@MHRHPTHDQ@HMƥMHS@X@PTD
cualquier fan de la banda que desee el álbum se verá obligado
@DWOQDR@QRDX@SNL@QTM@CDBHRH®MLNQ@KRDDRDKDRO@BHN
de actuación delimitado por la banda, y donde se produce la
HMSDQ@BSHUHC@C
- Es novedoso. In Rainbows pone sobre la mesa un modelo
@KSDQM@SHUNCDƥM@MBH@BH®MO@Q@K@RNAQ@RBTKSTQ@KDR
- Crea tendencia. Ahora otros grupos como Oasis, Jamiroquai
N-HMD(MBG-@HKRRHFTDMKNRO@RNRCD1@CHNGD@C'@MQNSNKNR
BNMSQ@SNRBNMRTRQDRODBSHU@RCHRBNFQƥB@RXTM@UDYKHAQDRCD
HMSDQLDCH@QHNRUDMCDMRTLµRHB@@OQDBHNRLR@RDPTHAKDR
*HQHUDQRWRULHGDGFRQVWUX\HEX]]\ORWUDGXFHHQEHQHƩFLRV
4M DEDBSN HMSDQDR@MSD DR PTD @ ODR@Q CD ONCDQ CDRB@QF@Q DK
álbum gratuitamente mucha gente optó por realizar la reserva
CDKKATLCDKTINKATLDRCDKTINUDMCHCNRCNRLDRDR
@MSDRCDRTK@MY@LHDMSNO@F@MCNKNRŵONQ@CDK@MS@CN
- Crea una importante base de datos. Para realizar la descarga
del álbum era necesario completar un formulario, y estos datos
podrán ser utilizados en futuras acciones de CRM
222
Y para los que duden que 3D\ ZKDW \RX ZDQW no fue
solamente una campaña de comunicación, quizás les saque de
dudas saber que Radiohead no volverá a ofrecer música de
forma gratuita. O eso es lo que declaró hace unos meses su
líder, Thom Yorke: “Creo que fue una respuesta extraordinaria
@TM@RHST@BH®MO@QSHBTK@Q%TDTMNCDDRNRLNLDMSNRDMPTD
SNCN DK LTMCN MNR OQDFTMS@A@ PT¤ Ä@LNR @ G@BDQ ş -N
BQDNPTDUNKUHDRD@SDMDQDKLHRLNRHFMHƥB@CN@GNQ@%TDTM@
RHST@BH®M HQQDODSHAKDŚ 4M@ RHST@BH®M HQQDODSHAKD @OQNUDBG@C@
CDL@MDQ@L@FHRSQ@K'@XPTDDRS@Q@SDMSNXR@ADQB@OS@QK@R
NONQSTMHC@CDR
223
Sobre Jesús Revuelta
2DMHNQ "NMBDOS 6QHSDQ DM #NTAKD8NT MSDQHNQLDMSD SQ@A@I®
S@LAH¤M BNLN BQD@SHUN DM !@RR@S X DM .FHKUX(MSDQ@BSHUD '@
SQ@A@I@CN O@Q@ L@QB@R BNLN SQ@O@KNBNL (-& #HQDBS -HJD
Mahou, San Miguel, Panasonic, Gas Natural, Cruzcampo, Donuts,
.-"$N-DRSK¤
Linkedin: VVVKHMJDCHMBNLOTAA
Sobre Xavi de la Cruz
Comenzó su carrera como redactor creativo en CP Proximity,
DLODY® BNM BTDMS@R BNLN TCH $RSQDKK@ #@LL "D@B N !NMFN
Más tarde se incorporó a Shackleton Digital y allí trabajó para Caja
,@CQHC BBH®MBNMSQ@DKG@LAQD/TMSNL@SHB"NMDBS"@KKD
Actualmente desempeña su cargo en DDB Barcelona, donde tiene
@5NKJRV@FDMBNLNRTOQHMBHO@KBKHDMSD
Linkedin: VVVKHMJDCHMBNLHMW@UHCDK@BQTz
Ambos escriben en VVVUHDMCNUHCDNRAKNFRONSBNm, un blog
RNAQDOTAKHBHC@CHCD@RHMROHQ@CNQ@RX@KFµMPTDNSQNU¨CDN
224
Capítulo 13. Llevar años navegando
Capítulo 13.
Llevar años navegando
7XZHEHVHOUHƪHMRGHWXPDUFDHQ,QWHUQHW
Lo has visto en varios capítulos, Internet es hoy un medio para que
las marcas entren en la conversación con otras marcas, ya sean
L@QB@R DLOQDR@QH@KDR N ODQRNM@KDR 8 O@Q@ L@MSDMDQ TM@ ATDM@
BNMUDQR@BH®M K@ OQDRDMBH@ X ST @O@QHDMBH@ DR LTX HLONQS@MSD
Ya sabes… sólo hay una oportunidad de crear una buena primera
HLOQDRH®MXO@Q@DKKNST@O@QHDMBH@ITDF@TMO@ODKUHS@K
Tu web es el principal escaparate donde muestras quién eres, qué
G@BDRPT¤PTHDQDRXPT¤NEQDBDR$RDKSDQQHSNQHNDWBKTRHUNCDKPTD
dispones en la red para transmitir los valores de tu marca, para
SQ@MRLHSHQKNRU@KNQDRCDSTONRHBHNM@LHDMSN8DRTMSDQQHSNQHNPTD
deja de ser exclusivo cuando invitas a otros a “comunicar” en él
LDCH@MSDK@OTAKHBHC@C/NQDR@Q@Y®MSTVDADRSTEDTCNFQ@BH@R
al cual, si sabes seducir a tu visitante, lograrás captar su atención
BNLNCHE¨BHKLDMSDKNFQ@QRDMNSQNRRNONQSDR
En este capítulo podrás profundizar en los aspectos clave para
hacer tu sitio más seductor, más atractivo, más funcional para
tu visitante… cosa que te permitirá lograr con más garantías los
objetivos que seguramente te marcaste en el momento en el que
SDCDBHCHRSD@G@BDQTM@VDAO@Q@STDLOQDR@
2. Quiero una web ¿Por dónde empiezo?
2.1. Debes tener claro cuál es el objetivo, “para qué quiero una
VDAŚ'@XCHRSHMS@RONRHAHKHC@CDRDMSQDDKK@RK@RLRBNLTMDR
225
Ş4M@VDAPTDSDODQLHS@SDMDQTM@OQDRDMBH@BNQONQ@SHU@
Ş4M@VDAPTDSDODQLHS@UDMCDQNMKHMDSTROQNCTBSNR
Ş4M@VDAPTDSDODQLHS@AQHMC@QHMENQL@BH®MXCNBTLDMS@BH®M
@STRBKHDMSDR
Ş 4M@ VDA PTD SD ODQLHS@ BNLTMHB@QSD BNM STR BKHDMSDR D
HMSDQ@BST@QBNMDKKNR
Tener claro el objetivo principal de la web es básico para poder
desarrollar un diseño totalmente funcional y resolutivo de tu
MDBDRHC@C
2.2. Plantear cuáles son las funcionalidades que deseas otorgar
a tu web. Por ejemplo, para vender online seguramente basta con
disponer de una buena tienda online, una buena pasarela de pagos,
TM@RDBBH®MCD% 0Frequent Asked QuestionsXTM@O@QS@CNCD
PTH¤MDRRNLNRAHDMCHRD¬@CNPTDSQ@MRLHS@BNMƥ@MY@XRDQHDC@C
Intenta resumir qué funcionalidades quieres darle a tu sitio,
funcionalidades que, por supuesto, deben permitir conseguir el
NAIDSHUNPTDSDG@RL@QB@CNDMDKOQHLDQO@RN
Ten en cuenta siempre que tu empresa debe ser capaz de asumir
los roles y la carga de trabajo que tu futura web precise. Me
QDƥDQN@PTDONQDIDLOKNDRTMDQQNQBNLµMQD@KHY@QTM@SHDMC@
NMKHMD RHM OK@MHƥB@Q KNR QDBTQRNR GTL@MNR PTD CDL@MC@Q K@
OK@S@ENQL@ CD UDMS@ NMKHMD PTH¤M OQDO@Q@Q KNR ODCHCNR PTH¤M
coordinará los pedidos online con almacén, el nexo con logística y
BNME@BSTQ@BH®MDSB
Otro aspecto importantísimo es tener en cuenta siempre al
público objetivo CD K@ VDA $R CDBHQ RHDLOQD CDADR @M@KHY@Q
funcionalidades que supongan un valor diferencial a tus clientes,
@ ST OµAKHBN /K@MHƥB@ ETMBHNM@KHC@CDR PTD SD CDRS@PTDM CD ST
226
competencia o que aporten un eslabón adicional a la cadena de
U@KNQCDSTMDFNBHN
+D] XQD OLVWD GH ODV VHFFLRQHV TXH GLVSRQGU WX ZHE Es
EBHKOK@MHƥB@QK@RRDBBHNMDRSDMHDMCNBK@Q@RK@RETMBHNM@KHC@CDR
PTD PTHDQDR PTD SDMF@ /HDMR@ DM K@R RDBBHNMDR CDS@KK@ K@R
subsecciones… empieza a trazar la arquitecturaCDSTVDA
#DADR BNMBDAHQ K@ @QPTHSDBSTQ@ @TM@MCN OTMSNR CD UHRS@
principales:
Ş 4M@ DRSQTBSTQ@ PTD SD ODQLHS@ DFN¨RS@LDMSD G@BDQ N
SQ@MRLHSHQKNPTDPTHDQDR
Ş4M@DRSQTBSTQ@PTDRD@µSHKXTR@AKDO@Q@DKUHRHS@MSD$RCDBHQ
que cumpla los parámetros de usabilidad.
Y para trazar esta arquitectura, no hay nada mejor que pensar
en el lay-out de elementos de tu web, los diagramas wireframe
que, como puedes leer en la Wikipedia, “son una representación
DRPTDLSHB@ CD TM@ OFHM@ VDA RHM DKDLDMSNR FQƥBNR PTD
LTDRSQ@M BNMSDMHCN X BNLONQS@LHDMSN CD K@R OFHM@R 2HQUDM
como herramienta de comunicación y discusión entre arquitectos
CDHMENQL@BH®MOQNFQ@L@CNQDRCHRD¬@CNQDRXBKHDMSDR3@LAH¤M
RDOTDCDMTSHKHY@QO@Q@OQTDA@RCDTRT@QHNRŚ
En la siguiente página puedes ver un ejemplo rápido de cómo
sería un wireframe del conocidísimo YouTube en el momento
de escribir estas líneas:
227
Analizando grosso modo el wireframe, se desprende que el
diseño estructural de la home de YouTube está concebida,
pues, con los objetivos de:
/NSDMBH@QK@AµRPTDC@CDU¨CDNRPTDDKTRT@QHNCDRD@UDQ
%@BHKHS@QDKTOKN@CCDTMMTDUNU¨CDN
- Generar comunidad, resumiendo los vídeos que otros
TRT@QHNRDRSMUHDMCNLRKNRU¨CDNRCDRS@B@CNR
&@M@QCHMDQNLDCH@MSDOTAKHBHC@C
Todo ello con un diseño sobrio, funcional, minimalista,
conceptual… El logo es relativamente pequeño y no se potencia
la zona de registro con ventajas de registrarse si no se hace
TMKDUDRBQNKKG@BH@@A@IN2DCDROQDMCDPTDKNOQHMBHO@KMNDR
RDCTBHQ@MTDUNRTRT@QHNRO@Q@PTDRDQDFHRSQDM
2.4. Entrega tu arquitectura y, si lo tienes, tu wireframe, a un
equipo profesional de desarrollo web. Confía en profesionales para
PTDK@CDR@QQNKKDM$RK@F@Q@MS¨@CDPTDKNRDRETDQYNROQDRDMSDRX
futuros que deposites en tu web se verán correspondidos con una
OK@S@ENQL@PTDBTLOK@BNMRTBNLDSHCN
228
Sólo contratando tu web a expertos conseguirás:
Ş0TDRDBTLOK@MSTRNAIDSHUNR
Ş0TDRD@¬@C@MK@RETMBHNM@KHC@CDRPTDCDRD@RCDTMLNCN
óptimo o que, incluso, te recomienden otras que desconocías
ODQNPTDOTDCDMHQEDMNLDM@KO@Q@KNRNAIDSHUNRCDSTVDA
Ş0TDBNMBHA@MXCDR@QQNKKDMSTVDABNMTMCHRD¬N@BNQCD@K@
usabilidad, la accesibilidad de programación, con un marketing
UHRT@K@BNQCD@KNRU@KNQDRCDSTL@QB@X@STONRHBHNM@LHDMSN
Ş0TDOQNFQ@LDMDKRHSHNCDTMLNCN®OSHLNO@Q@HMBQDLDMS@Q
K@UHRHAHKHC@CCDSTRHSHNDMKNRATRB@CNQDR2$.
+@ E®QLTK@ DR RDMBHKK@ 3DM BK@QN KN PTD PTHDQDR X KTDFN C¤I@SD
@RDRNQ@Q"NME¨@DMOQNEDRHNM@KDR
3. Diseño web: Lo que debería tener un buen diseño (y lo
que no debería tener)
Del mismo modo que los ojos son el espejo del alma, la interfaz de
TMCHRD¬NVDADRO@Q@TMHMSDQM@TS@DKQDƦDINCDK@DLOQDR@PTD
DRSCDSQRCDDRDRHSHN$KCHRD¬NOTDRDRDKQDƦDINCDK@KL@CDK@
L@QB@OQNOHDS@QH@CDDRDRHSHNVDA$KCHRD¬NCDSTVDACDADDRS@Q
acorde a tu marca, a tu público objetivo y a todos los parámetros
PTDGDLNR@M@KHY@CNDMDRSDB@O¨STKN-NNARS@MSDDKE@BSNQLR
importante, y que debes cuidar al detalle, es un diseño siguiendo
parámetros de usabilidad
La cruz para muchos de los profesionales que nos dedicamos a
diseño web es que, en términos de diseño, todo el mundo puede
NOHM@Q/DRD@PTDMTMB@KDCHQ¨@R@TMY@O@SDQNB®LN@QQDFK@QTM@
bota rota, muchas veces dictamos juicios de valor y opiniones
ONBN ETMC@C@R @ KNR CHRD¬@CNQDR MSHBHOMCNLD @ DKKN @
continuación te resumo algunos de los aspectos más importantes
PTDCDADRSDMDQDMBTDMS@
229
3.1. Logotipo siempre visible, pero sin pasarse.
Es necesario que tu marca esté presente en tu sitio web, que
HCDMSHƥPTD SNC@R X B@C@ TM@ CD K@R RTAOFHM@R PTD BNMENQL@M
K@@QPTHSDBSTQ@CDHMENQL@BH®MCDSTRHSHN-NNARS@MSDQDBTDQC@
PTD ST KNFNSHON MN DR KN LR HLONQS@MSD +N LR HLONQS@MSD DR
DK BNMSDMHCN K@ HMENQL@BH®M µSHK O@Q@ ST UHRHS@MSD /NQ S@MSN MN
@ATRDRBNMRTS@L@¬NQDK@SHUNNRTR@MHL@BHNMDR2HSµ@KNDMTM@
esquina superior de la página, en un emplazamiento “obvio” y ya
B@RHDRSMC@Q
Tu logotipo también debería estar visible en el IDYLFRQ, el
pequeño icono que aparece en la barra de direcciones del
navegador, así como en las listas de favoritos que guarda el
TRT@QHN
3.2. Jerarquía visual coherente.
Todo buen diseño dispone de una jerarquía de tamaños de fuente
X BNKNQDR SHONFQƥBNR BNMBDAHCNR O@Q@ E@BHKHS@Q K@ KDBSTQ@ CD
BNMSDMHCNR4M@DRSQTBSTQ@UHRT@KPTDCDADL@MSDMDQRDDMB@C@
TM@ CD K@R OFHM@R $KKN HMBKTXD DK BTDQON CD KDSQ@ DRSMC@Q DK
título de la página, las entradillas, el hipervínculo, el rollover
B@LAHN CD BNKNQ BT@MCN DK OTMSDQN O@R@ ONQ DMBHL@ CD TM
GHODQU¨MBTKNKNRGHODQU¨MBTKNRX@UHRHS@CNRDSB
En lo referente a cuerpo de letra de párrafos de información, no
conviene cambiar el tamaño relativo de la fuente de una página
@ NSQ@ 3@LONBN BNMUHDMD TR@Q CHRSHMSNR BNKNQDR SHONFQƥBNR
o párrafos íntegramente escritos en mayúsculas, aunque la
HMSDMBH®M RD@ CDRS@B@Q TMNR SDWSNR ONQ DMBHL@ CD NSQNR 2H G@X
que destacar un texto, un súper-argumento o un slogan, comunícaselo al diseñador para que prevea un estilo de fuente a tal
DEDBSN
230
$R HCD@K TM@ SHONFQ@E¨@ L¨MHL@ CD OTMSNR N RTODQHNQ X BNLN
LWHLN MHUDKDR CD S@L@¬N CD ETDMSD 2HDLOQD DR @CDBT@CN
E@BHKHS@QDK@TLDMSNCDK@SHONFQ@E¨@@KUHRHS@MSDG@Y@BBDRHAKDRKNR
BNMSDMHCNR@ODQRNM@RBNMCHƥBTKS@CDRUHRT@KDR
3.3. Evita el egocentrismo.
Pese a que es más que necesaria una página “Acerca de la empresa”,
no primes visualmente la página de “Quiénes somos” por encima
CDK@RCDLR,TBG@RUDBDRRDCDR@QQNKK@CDL@RH@CNK@RDBBH®MCD
řRNAQDMNRNSQNRŚBNMGHRSNQH@LHRH®MUHRH®MƥKNRNE¨@ENSNFQ@E¨@Rş
sin tener en cuenta que difícilmente será leída y comprendida por
DKUHRHS@MSD+@VDAOTDCD@XTC@Q@UDMCDQSTL@QB@@UDMCDQSTR
OQNCTBSNRODQNMNK@TRDR@LNCNCDKHAQNCDGHRSNQH@
3.4. Facilita el acceso a la información.
De hecho, facilitar el acceso es la premisa básica para que una web
sea “usableŚ/@Q@DKKNHMSDMS@RHDLOQD
Ş $UHS@Q O@MS@KK@R HMSQNCTBSNQH@R BNM DK SÖHBN řR@KS@Q HMSQNŚ
puesto que no suelen aportar demasiado valor al visitante,
RNAQDSNCNBT@MCNMNDRRTOQHLDQ@UHRHS@
Ş/QNBTQ@QTM@S@R@CDB@QF@DƥBHDMSD,RCDRDFTMCNRCD
carga es sinónimo de un alto porcentaje de abandono por parte
CDKTRT@QHN1DBTDQC@PTDK@RHLFDMDRCDADMDRS@QNOSHLHY@C@R
O@Q@VDAXPTDDK2GNBJV@UD%K@RGS@QC@DMB@QF@Q
Ş#HRD¬@QK@DRSQTBSTQ@CDKRHSHNRHDLOQDHMSDMS@MCNLHMHLHY@Q
el número de clicks necesarios para acceder a todas las
RDBBHNMDR
Ş 2H DK RHSHN DR DWSDMRN HMBNQONQ@Q TM L@O@ VDA DM DK OHD CD
K@OFHM@@ONCDQRDQX@CDROKDF@CN$RS@OFHM@E@BHKHS@QDK
231
trabajo del visitante “persona” así como el de los robots de los
LNSNQDRCDAµRPTDC@2NAQDSNCNDMRHSHNRLTXDWSDMRNRXBNM
mucha información, añade un buscador en una parte visible del
RHSHNK@DRPTHM@RTODQHNQCDQDBG@DRTMRHSHNQDBTQQDMSD
Ş 2HST@Q DK BNMSDMHCN LR HLONQS@MSD MNQL@KLDMSD KNR
eslóganes y los argumentos principales, en la parte superior
CDB@C@OFHM@0TDDRS¤UHRHAKDRHMMDBDRHC@CCDG@BDQRBQNKK
G@BH@@A@IN
Ş $M DK B@RN CD PTD DMK@BDR @ @QBGHUNR PTD RD @AQ@M BNM
NSQ@R @OKHB@BHNMDR OCE CNB WKR DSB @UHR@Q @K UHRHS@MSD
HMBNQONQ@MCNTMSDWSNNTMHBNMNBDQB@CDKGHODQU¨MBTKN
3.5. No impongas interactividad al visitante.
No cabe duda, la interactividad es la principal ventaja de los medios
NMKHMD -N NARS@MSD BNMUHDMD MN @ATR@Q CD DRS@ HMSDQ@BSHUHC@C
inherente y, por tanto, queda absolutamente prohibido:
Ş4R@QHLFDMDRDMLNUHLHDMSNDMATBKDPTDMN@ONQSDMMHMFµM
U@KNQ@KUHRHS@MSDKNRE@LNRNR&(%ŗR@MHL@CNR
Ş (MBNQONQ@Q @MHL@BHNMDR DWBDRHU@R @K GD@CDQ N DMB@ADY@CN
#DADQ¨@R QDƦDWHNM@Q K@ BNMUDMHDMBH@ CD TR@Q DK 2GNBJV@UD
%K@RGBNLNKDMFT@IDCDOQNFQ@L@BH®MFKNA@KO@Q@DKRHSHN
Ş 4SHKHY@Q LµRHB@ CD ENMCN O@Q@ ST RHSHN OTDRSN PTD OTDCD
HMSDQEDQHQBNMKNPTDKHAQDLDMSDDRS¤DRBTBG@MCNSTUHRHS@MSD
También puede afectar o incomodar a compañeros de trabajo,
DM TM@ NƥBHM@ ONQ DIDLOKN $M DK B@RN CD PTD CDBHC@R TR@Q
recursos de sonido, hazlo del modo que sea el visitante quien
HMSDQ@BSµD BNM DKKNR X PTHDM KNR @BSHUD LDCH@MSD TM KHMJ 8
RNAQDSNCNMNNKUHCDRK@NOBH®MCDCDR@BSHU@QKN
232
Ş ¬@CHQONOTORUDMS@M@RDLDQFDMSDRXQDBTQRNRHMSDQ@BSHUNR
DMFDMDQ@KPTDMNDRS¤MRNKHBHS@CNRONQDKUHRHS@MSD
Ş "THC@ K@ CHRSQHATBH®M X @O@QHDMBH@ CD K@ OTAKHBHC@C CD
STRHSHN
8VDXQHVWLORGHUHGDFFL²QDGHFXDGR
Está claro que, como lo haría cualquier miembro de la fuerza
de ventas de tu empresa, debes adecuar el estilo de redacción
CD K@ HMENQL@BH®M CD ST RHSHN @K OµAKHBN NAIDSHUN -N NARS@MSD
en la web, procura usar siempre párrafos cortos, usar negritas
adecuadamente para resaltar palabras clave y siempre apoyar los
BNMBDOSNRLDCH@MSDTM@HL@FDM4R@UH¬DS@RO@Q@KHRS@RMTLDQ@C@R
y respeta las jerarquías de información que te permitan esgrimir
STR @QFTLDMSNR CD TM LNCN KK@MN X BNQCH@K $K @QFTLDMSN LR
ONSDMSDDRDMK@L@XNQ¨@CDKNRB@RNRK@EQ@RDLRRHLOKD
Es muy conveniente disponer de los servicios de un copy, un
QDC@BSNQCDSDWSNRO@Q@STRHSHN$RTMOQNEDRHNM@KPTDOTDCDC@Q
un toque diferencial a tu argumentario, puede contextualizar
LDINQK@RUDMS@I@RXADMDƥBHNRPTDPTHDQDRSQ@MRLHSHQDMSTRHSHNX
OTDCDDKDU@QK@DƥB@BH@BNLDQBH@KCDSTVDA
3.7. Ponte en la piel de cualquier visitante.
Lo ideal es hacer tu sitio apto para ser visto desde cualquier
RHST@BH®M CDRCD QDRNKTBHNMDR CD O@MS@KK@ CD OW CD @MBGN
G@RS@K@RO@MS@KK@RO@MNQLHB@RCDLRCDOW-NNARS@MSD
DR MNQL@K CDRB@QS@Q QDRNKTBHNMDR CD W X BNMRHCDQ@Q DK
ENQL@SNCDO@MS@KK@CDOWBNLNDKLRBNLµM@BST@KLDMSD
El ancho mínimo de tu web afecta a un aspecto muy crítico de
usabilidad: debes procurar que el diseño no implique scrolls
233
GNQHYNMS@KDR2HCHRD¬@RSTVDABNMTM@QDRNKTBH®MCDOWCD
@MBGNBT@MCNTMTRT@QHNK@@AQ@DMO@MS@KK@RBNMƥFTQ@C@RBNMTM
@MBGNLDMNQRDUDQMBNMTMRBQNKKGNQHYNMS@K
Otro recurso para adaptarte a cualquier visitante es evitar el uso de
EQ@LDR3DDUHS@QROQNAKDL@RCDUHRT@KHY@BH®MXCDHLOQDRH®MCD
BNMSDMHCNRSNC@U¨@G@XLTBGNRTRT@QHNRPTDPTHDQDMHLOQHLHQRD
KNPTDUDM
Prueba siempre la visualización de tu web en múltiples
M@UDF@CNQDR %HQDENW 2@E@QH .ODQ@ N DK NLMHOQDRDMSD (MSDQMDS
$WOKNQDQ HMBKTRN DM UDQRHNMDR CDRE@R@C@R BNLN ($ #DADQ¨@R
asegurarte que cualquier navegador muestre tu web como tú
CDRDDR
4. Conclusiones
Cualquier persona inquieta del mundo de Internet, ha visto
centenares de miles de sitios web y posee un sentido especial a
K@ GNQ@ CD M@UDF@Q $R FHK ATRB@MCN BNMSDMHCNR DRB@MD@MCN K@
DRSQTBSTQ@CDTMRHSHNM@UDF@MCNONQ¤K
Pero es necesario hacer el ejercicio de bajar las capacidades de
M@UDF@BH®M M@KHY@B®LNM@UDF@MSTRO@CQDRSTO@QDI@NBT@KPTHDQ
@LHFN PTD MN RD@ S@M @E¨M @ DRSNR LDCHNR 3D RNQOQDMCDQR CD
la torpeza, lentitud o sensaciones que tienen al navegar por
CDSDQLHM@C@ROFHM@R
/HDMR@ DM DKKNR BT@MCN OK@MHƥPTDR N CDR@QQNKKDR ST RHSHN VDA
Piensa en usabilidad, arquitectura y lay-out de información y
L@QJDSHMFUHRT@KCDKNR@QFTLDMSNRXSDWSNR
234
5. Bibliografía, enlaces de interés y fuentes
Enlaces donde puedes ampliar la información de este capítulo:
- Usabilidad, según la Wikipedia: GSSODRVHJHODCH@NQFVHJH
4R@AHKHC@C
- FRQVHMRVSDUDPHMRUDUODXVDELOLGDGGHWXVLWLRZHE, por Mario
Sánchez: GSSOSGDHMSDQMDSCHFDRSMDSDRBNMRDINRCDTR@AHKHC@C
VDAGSLK
#DƥMHBH®MCDUsabilidad de Eduardo Manchón: GSSO@HMC@HMEN
PTD>DR>TR@AHKHC@CGSL
- La web de Jakob Nielsen: GSSOVVVTRDHSBNm
En Pymecrunch, el blog donde colaboro:
- Antes de construir un sitio Web, dibújalo, por Ansueta:
GS SOOXLDBQTMBGBNL@MSDRCDBNMRSQTHQTMRHSHNVDA
dibujalo
- Los 10 mandamientos de una Web corporativa, por Nacho Morató:
GSSOOXLDBQTMBGBNLKNRL@MC@LHDMSNRCDTM@VDA
corporativa
- 3DXWDVSDUDHOGLVH²RGHIRUPXODULRV, por Víctor Esparza: http://
OXLDBQTMBGBNLO@TS@R@SNL@QDMBTDMS@O@Q@DKCHRDMNCD
formularios
- 3RUTXªWX:HEQHFHVLWDXQDVHFFL´QGHSUHJXQWDVIUHFXHQWHV, por
Alberto: GSSOOXLDBQTMBGBNLONQPTDSTVDAMDBDRHS@TM@
seccion-de-preguntas-frecuentes
- Qué es y para que sirve un CMS, por Faliurez: GSSOOXLDBQTMBG
com/que-es-y-para-que-sirve-un-cms-es-decir-un-gestor-decontenidos
- $GDSWDU ZHEV SDUD PÝLOHV, por Agustín Vivancos: http://
OXLDBQTMBGBNL@C@OS@QVDAR@LNUHKDRBAERHNMo
- Pautas para generar contenidos de calidad en tus webs: http://
OXLDBQTMBGBNLO@TS@RO@Q@FDMDQ@QBNMSDMHCNRCDB@KHC@C
en-nuestras-paginas-webs
235
Sobre Jordi Pérez
Socio fundador y project planner en Brandea Studio
AQ@MCD@RSTCHNBNm TM DRSTCHN CD AQ@MCHMF CDRHFM X BNLT
MHB@BH®MHMSDQ@BSHU@)DEDCDQDC@BBH®MX2NBH@K,DCH@,@M@FDQCDK
blog /XLDBQTMBGBNmTMAKNFCD3("O@Q@OXLDRX@TS®MNLNR
Fundador de .OHM@AKNFRBNm, una red de metroblogs con opiniones
RNAQDK@UHC@RNBH@KCDBHTC@CDR
Miembro del equipo organizador del evento Iniciador en Barcelona
VVVHMHBH@CNQBNmXROD@JDQG@AHST@K/QNEDRNQDMK@$RBNK@CD
"NLDQ¢ H #HRSQHATBH® CD "@S@KTM@ VVVDRBNCHBNm BNM BTQRNR
CDL@QJDSHMFO@Q@BNLDQBH@MSDRLHMNQHRS@R
Email: INQCHBQDL@QJMDt
Blog: VVVBQDL@QJMDt
Twitter: @jordicremark
236
Capítulo 14. Poseer habilidades directivas
Capítulo 14.
Poseer habilidades directivas
1. Introducción
En los anteriores capítulos se ha venido hablando de conceptos
que todavía no se enseñan en muchas de las prestigiosas escuelas
de negocio y que ni siquiera conocen muchas de las personas que
NBTO@MQDRONMR@AHKHC@CDRDM#DO@QS@LDMSNRCD,@QJDSHMF
Respecto a bibliografía, tampoco existe mucha y la mejor manera
de estar al día es leer publicaciones en Internet como blogs,
VDARDANNJRDSBDM(MSDQMDSRDOTDCDDMBNMSQ@QTM@HMSDQDR@MSD
B@MSHC@CCDB@RNRCD¤WHSNPTDS@MSNFTRS@M@KNR#HQDBSHUNR
En el presente capítulo voy a hablar de 5 habilidades directivas
que considero claves para los responsables de marketing del
fututo y que se complementarán a buen seguro con la experiencia
XBNMNBHLHDMSNRODQRNM@KDRCDB@C@TMN
+DELOLGDGHVGHUHODFL²QFRQODVSHUVRQDV
2.1 El papel del networking
$MK@VDAXDMDKL@QJDSHMF@BST@KDKMDSVNQJHMFG@SNL@CNTM
gran protagonismo y es básico saber desenvolverse con personas
S@MSNDMDMSNQMNRE¨RHBNREDQH@RBNMFQDRNRBNMEDQDMBH@RşBNLN
DMDMSNQMNRUHQST@KDR$WHRSDMS@MSNQDCDRRNBH@KDROQNEDRHNM@KDR
como Xing o LinkedIn que son genéricas, y también puedes
encontrar redes sociales más especializadas como las formadas
ONQBNKDBSHUNROQNEDRHNM@KDRBNLN@QPTHSDBSNR
237
En el networking siempre tienes que estar dispuesto a dar y ayudar
@MSDRPTD@QDBHAHQKNRQDRTKS@CNRUHDMDMDMDKK@QFNOK@YN
2.2. Cómo desenvolverse en las redes sociales sin ser un pesado
Al igual que en un entorno profesional convencional, tienes que
BTHC@Q STR QDK@BHNMDR @ SQ@U¤R CD K@R QDCDR RNBH@KDR $R HFT@K CD
pesado un comercial que llama todos los días que una persona
que manda un email con “la oportunidad del siglo” a todos sus
BNMS@BSNRCDENQL@ODQH®CHB@
Es aconsejable guardar las formas y ponerte en el otro lado, es
decir, ¿me gustaría recibir emails de alguien todos los días? Como
la respuesta será negativa, no caigas en la tentación, no lo hagas
Sµ
2.3. Moverse en eventos
La mejor forma de crear un contacto o consolidarlo es conocerlo
DM ODQRNM@ MSDR CD @RHRSHQ @ TM DUDMSN DR HMSDQDR@MSD BNMNBDQ
quién asistirá, qué inquietudes tiene, cuáles han sido sus últimos
LNUHLHDMSNR OQNEDRHNM@KDR DSB 2H OTDCDR PTDC@Q BNM DKKNR ONQ
@MSHBHO@CNLDINQ@R¨SD@RDFTQ@RTMNRLHMTSNRCDRTSHDLON
Los eventos también son buenos lugares para conocer a nuevos
BNMS@BSNRXKTDFNHMUHS@QKNR@STRQDCDRRNBH@KDR"THC@STHL@FDM
no olvides tarjetas y prepara una buena dosis de simpatía para ese
C¨@+@OQHLDQ@HLOQDRH®MRHDLOQDDRK@LRHLONQS@MSD
2.4. Personal Branding
Más que una habilidad directiva, el personal branding es una
oportunidad para que los profesionales ya no quedemos ocultos en
TMCDRO@BGNSDMDLNRTMLTMCN@MTDRSQN@KB@MBDBNM(MSDQMDS
238
+@QDCXK@VDAG@MODQLHSHCNPTDOQNEDRHNM@KDRRDBNMRNKHCDM
como expertos en su sector y cuenten a día de hoy con una reputada
L@QB@ ODQRNM@K "QD@QK@ X L@MSDMDQ TM@ ATDM@ L@QB@ ODQRNM@K
QDPTHDQD SQ@A@IN BNMRS@MBH@ @TSDMSHBHC@C X CHEDQDMBH@BH®M 4M@
L@QB@ODQRNM@KDRTM@HMUDQRH®M@K@QFNOK@YN
Muchos directivos cuentan con su blog, están en redes sociales,
se mueven por eventos, trabajan duro y aportan conocimiento y
DWODQHDMBH@@K@BNLTMHC@C
La creación de una marca personal requiere de un análisis de
C®MCD DRSNX @ C®MCD UNX X B®LN KN UNX @ BNMRDFTHQ &Q@MCDR
L@QB@RODQRNM@KDRCDETSTQNRDDRSMBNMRSQTXDMCN@C¨@CDGNX
2.5. Trata a las personas de forma individual
Antes las personas éramos tratadas como montones segmentados,
NQF@MHY@CNRXO@Q@LDSQHY@CNR'NXDMC¨@K@RBNR@RG@MB@LAH@CN
XDRLRCHE¨BHKSQ@A@I@Q@R¨+@LHRL@ODQRNM@PTDRDBNLOQ@TM
ANKRNCDŵDKC¨@RHFTHDMSDRDBNLOQ@TMNRU@PTDQNRCDŵ
El nuevo marketer de hoy en día debería saber desagregar y saber
KKDF@QTMN@TMNBKHDMSD@BKHDMSD CDLRSHDMDRPTDBNMRDFTHQ
pensar en global, el mundo está abierto a miles de posibilidades,
FQ@BH@R@(MSDQMDSRNAQDSNCN
/DLQƪXHQFLD\ODSHUVXDVL²Q
$KB@LAHNMNRDG@BDCDGNXO@Q@L@¬@M@2HSµDRSRBNMUDMBHCN
@GNQ@ SD SNB@ BNMUDMBDQ @ ST NQF@MHY@BH®M /@Q@ DKKN SHDMDR PTD
SQ@A@I@QK@HMƦTDMBH@XK@ODQRT@RH®M
Con constancia, análisis de resultados y trabajando en equipo
ONCQRHMƦTHQXB@LAH@QKNRTRNRXBNRSTLAQDRCDKL@QJDSHMFDMK@
239
DLOQDR@$RSDDRTMATDMLNLDMSNO@Q@B@LAH@QXSµSHDMDRPTD
BNMUDMBDQ@KNRCDLRO@Q@PTDKNG@F@M
3. Saber gestionar la información
3.1. Acceder y analizar información
A día de hoy estamos desbordados de información, decenas de
televisiones y radios, periódicos, webs y blogs nos sirven en
SHDLONQD@KHMENQL@BH®MCDSNCNDKLTMCN
Puedes caer víctima de ese exceso de información o tratar de
@OQDMCDQ@CHFDQHQFDRSHNM@QX@M@KHY@QSNC@DRS@HMENQL@BH®M
Existen numerosas herramientas para hacer un seguimiento
de lo que te interesa como Google News, Technorati, Bloglines
N #DKHBHNTR "NMUHDMD SDMDQ DM TM@ µMHB@ OK@S@ENQL@ SNC@ K@
HMENQL@BH®M PTD SD OTDCD HMSDQDR@Q RDFTHQ CD ENQL@ ODQH®CHB@
El desarrollo del RSS lo ha facilitado y permite tener bajo una
única web el seguimiento de lo que pasa y lo que se dice en los
OQHMBHO@KDRLDCHNRPTDSDHMSDQDR@M
Después de digerir todas esas fuentes hay que saber analizar y
SNL@QK@RCDBHRHNMDRODQSHMDMSDR$WHRSDMMTLDQNR@RGDQQ@LHDMS@R
de análisis de las que se ha hablado en este libro, adóptalas y
E@LHKH@QHY@QSDBNMDKK@R#DROT¤RCDSQDRRDL@M@RCDSQ@A@INXCD
repetición de una tarea, la tendrás interiorizada y formará parte
CDSH
3.2. Qué se dice de ti. Estar al día
Tienes que ser el primero en saber lo que se dice de ti, de tu
empresa o de un competidor para que no sea otra persona la que
SDKNSDMF@PTDBNMS@Q
240
4SHKHY@GDQQ@LHDMS@RBNLNK@R@KDQS@RCD&NNFKDNCD3DBGMNQ@SH
para que te avisen en cuanto se haga referencia en alguna web a
STDLOQDR@2HSTDLOQDR@DRLTXFQ@MCDXSNCNRKNRC¨@RRTQFD
mucha información de ella posiblemente necesitarás delegar o
BNMSQ@S@Q@TM@ODQRNM@O@Q@PTDG@F@DRS@S@QD@SNCNRKNRC¨@R
3.3. Gestión de tus conocimientos
Con toda esta información cada vez tendrás una mayor base de
conocimiento de aquello que te interese: tu sector, tu competencia,
la economía,…
Para poder defender un mensaje sin titubear es muy importante
BNMNBDQKNPTDO@R@ETDQ@XKNPTDO@R@CDMSQNCDSTNQF@MHY@BH®M
Si trabajas en un área de marketing es fundamental que no trabajes
de forma aislada y que sepas y analices lo que pasa ahí fuera y
CDMSQNCDSTNQF@MHY@BH®M#@QRTM@LDINQQDROTDRS@@STBKHDMSD
HMSDQMNXDWSDQMN
+@OQDO@Q@BH®MDRK@BK@UDCDK¤WHSNRH@KFTM@O@S@SDE@KK@E®QL@SD
Con Internet puedes hacerlo muy fácilmente, ya no tienes
DWBTR@
4. Orientación al cliente
4.1. La importancia del cliente
Hoy en día el valor más importante para una empresa es la base
CDBKHDMSDRPTDSHDMDCDSQR$RHLONQS@MSDR@ADQB®LNONCDLNR
generar nuevos clientes pero sobre todo como retenerlos, la gente
B@C@ UDY DR LR HMƥDK @ TM@ L@QB@ "@C@ UDY G@X LR NEDQS@R X
en muchos sectores como el de la Telefonía donde antes había
LNMNONKHN @GNQ@ G@X LR CD NODQ@CNQDR PTD SD NEQDBDM KN
LHRLN
241
Las herramientas de seguimiento de satisfacción del cliente van
siendo sustituidas por potentes CRMs, paneles, encuestas,… Y por
RTOTDRSN K@ QDC ,TBGNR B@Y@CNQDR CD SDMCDMBH@R DRSM @K KNQN
de lo que pasa en otros sitios del mundo a través de Internet y
OQNONMDMMTDUNROQNCTBSNRXRDQUHBHNRDMA@RD@DKKN
4.2 El poder del cliente insatisfecho
Numerosas empresas tienen clientes insatisfechos de forma
BNMRBHDMSD MSDRMNO@R@A@M@C@ODQNGNXDMC¨@OTDCDPTDTMN
de ellos tenga un blog con varios miles de visitantes al día y tenga
TMFQ@MONCDQCDBNLTMHB@BH®M
Ha pasado en numerosas ocasiones que un blogger ha opinado
sobre una marca y ha posicionado su artículo por encima de la
OFHM@ NƥBH@K CD K@ L@QB@ -N LDMNROQDBHDR @ M@CHD GNX DM
día cualquier persona puede opinar para bien o para mal de tu
DLOQDR@ MSDRDRSNMNDQ@@RÖDQNK@RBNR@RG@MB@LAH@CNXK@R
ODQRNM@RSDMDLNRLRONCDQCDBNLTMHB@BH®MPTD@MSDR
5. Gestión del cambio en tu organización
5.1. Cómo vender el cambio
En cuanto plantees algo en tu empresa relacionado con el nuevo
L@QJDSHMFU@R@B@TR@QTMQDUTDKNDMSQDKNRBNLONMDMSDRLR
BNMRDQU@CNQDRCDK@LHRL@
Para poder vender una idea lo primero que tienes que hacer es
tenerlo claro tú, afrontar el cambio con optimismo, prepararte
las reuniones, hacer partícipe a los demás, mencionar otros casos
de éxito y proponer el reto del cambio al resto del equipo que te
QNCD@
242
/@Q@ HMƦTHQ @ KNR CDLR CDLTDRSQ@ X BNMBQDS@ KNR ADMDƥBHNR
CDK B@LAHN /K@MSD@ DK B@LAHN DM DK LNLDMSN LR NONQSTMN Sµ
sabes en qué momentos hay menos presión y el ambiente es más
E@UNQ@AKDO@Q@OK@MSD@QB@LAHNR
Si lo haces bien a la primera, los siguientes proyectos ya serán
mucho más fáciles; y si no lo consigues a la primera, no desfaKKDYB@RBNMOQDO@Q@BH®MXNOSHLHRLNKKDF@QRLTXKDINR
5.2. Trabajo en equipo
El cambio no lo vas a conseguir solo, necesitarás un equipo que
SD@XTCD%NLDMS@DKSQ@A@INDMDPTHONK@BQD@SHUHC@CDKB@QBSDQ
DLOQDMCDCNQCDK@RODQRNM@RXDKSTXNOQNOHN
4M@CDK@RLDINQDRGDQQ@LHDMS@RPTDOTDCDRTSHKHY@QO@Q@LNSHU@Q
a las personas es enseñar todo lo que tú conoces y dedicarle
tiempo a todas las personas para formarlas en todo aquello que
RD BNMNBD BNLN DK MTDUN L@QJDSHMF "NMRDFTHQR LNSHU@QKNR X
QDENQY@QRSTKHCDQ@YFN
6. Aprendizaje e innovación
6.1. La rapidez del cambio
El llamado nuevo marketing está muy basado en Internet y todos los
C¨@RRTQFDMOQNXDBSNRXOK@S@ENQL@RDMSNCNDKLTMCN,TBG@RCD
ellas se quedan en el intento pero otras llegan para quedarse como
K@RQDCDRRNBH@KDR3TDMSHX%@BDANNJRNMCNRCDKNRDIDLOKNRLR
BK@QNRXPTDLRCDR@QQNKKNG@MSDMHCNDMKNRCNRµKSHLNR@¬NR
Tienes que estar al tanto de todos los cambios para no descolgarte
pero tienes que estar dispuesto a seguir aprendiendo todos los
C¨@R2HSµMNKNG@BDRNSQNRKNG@QM-TMB@CDIDRCDENQL@QSDXCD
ENQL@Q@STDPTHONBNLNBNLDMS@A@LR@QQHA@
243
6.2. La Creatividad
La creatividad y la innovación han llevado a algunas industrias
a replanteamientos totales de modelos de negocio que habían
ETMBHNM@CN LTBGNR @¬NR 2H MN ENLDMS@R K@ BQD@SHUHC@C DM
tu organización otros se te adelantarán en la carrera de la
BNLODSHSHUHC@C
Todavía no hay grandes reglas y hay que inventarlas, la creatividad
MN SHDMD K¨LHSDR (CD@R PTD ONCQ¨@M O@QDBDQ CDRB@ADKK@C@R N
irracionales han permitido hacer de una marca desconocida algo
BNMNBHCN@MHUDKLTMCH@K
Nunca limites tu creatividad y la de tu equipo, os llevarán muy
KDINR
244
Sobre Javier Guardiola
Tras dos años y medio como Director de Nuevos Negocios
ocupándome del lanzamiento comercial de dos nuevos materiales
CDBNMRSQTBBH®M3DBGK@L® y Technoclassic®GD@RTLHCNS@LAH¤M
la responsabilidad de Director de Marketing de Levantina, empresa
líder en el sector de la piedra natural y de productos tecnológicos
ONQBDKMHBNR MSDQHNQLDMSD GD NBTO@CN CHUDQRNR OTDRSNR BNM
componente comercial y de marketing en empresas puntocom,
@FDMBH@RCDOTAKHBHC@CXBDQLHB@
Trato de difundir todo mi conocimiento desde hace cuatro años
en mi blog de marketing VVVL@QJ@QHM@BNm, un espacio plural
CNMCDB@ADSNCNKNQDK@BHNM@CNBNMDKL@QJDSHMF
Aprovecho para agradecer el apoyo que me han prestado siempre
LHLTIDQE@LHKH@X@LHFNR
Email: I@UHFT@QCHNK@FL@HKBNm
245
Capítulo 15.
Conseguir retorno 2.0
Si hay una cuestión en torno al uso de los Social Media o la
realización de acciones en Internet con las características
reseñadas en este libro, es la que se pregunta el anunciante una y
otra vez: ¿Cuál es el retorno de la inversión realizada?
Ninguna estrategia de marketing está completa mientras esta
OQDFTMS@PTDC@RHMQDROTDRS@ R¨PTDDMDRSDB@O¨STKNSQ@S@Q¤CD
@QQNI@QKTYRNAQDKNPTD@KƥM@KHLONQS@¿Venderé más si realizo
acciones basadas en la web social?
Bueno, en este punto lo más adecuado sería plantearse: ¿me
encontrarán mis posibles clientes en Internet si no participo? La
clave para ser encontrado en Internet es trabajar en el marketing
DMATRB@CNQDRXRDQQDBNLDMC@CNONQNSQNRBKHDMSDR8¤RDDRDK
punto de mira del retorno a la inversión: aparecer en búsquedas
QDK@BHNM@C@RBNMSTMDFNBHNNHMSDQ¤R/@Q@KKDF@Q@KNLR@KSNX
RDQDMBNMSQ@CNMDBDRHS@RK@@XTC@CDST@TCHDMBH@
1. La audiencia
Puedes empezar por preguntarte lo contrario: si utilizo los
formatos habituales de promoción y publicidad en Internet,
¿Venderé?
A Internet como medio se le han achacado muchas carencias, sobre
SNCN@KHMHBHNCDRT@MC@CTQ@+@LRBNMNBHC@DRPTDKNRENQL@SNR
publicitarios han sido un calco a pies juntillas de lo que existía en
KNRLDCHNRPTDLRSHDLONKKDU@MDMDKLDQB@CN$MBNMBQDSNKNR
246
&DS®WXOR&RQVHJXLUUHWRUQR
LDCHNRHLOQDRNR#DGDBGNDKBNMBDOSNCDA@MMDQR@MSHƥB@CNTM@
y otra vez por todos los organismos al uso, el IAB al frente, se viene
TSHKHY@MCNCDRCDDKHMHBHN+@CHEDQDMBH@BNMQDRODBSN@TMLDCHN
impreso es que el banner permite una interactividad clara, puesto
que podemos pinchar sobre él y a partir de ahí nos llevará a una
acción concreta: comprar un producto, participar en un concurso,
CDI@QMTDRSQNRC@SNRNASDMDQLRHMENQL@BH®MK@B@O@BHC@CCD
producir un resultado inmediato es notable, comparado con el
LDCHNHLOQDRN
Y esto sería fantástico, si no fuese porque las mediciones indican
que a día de hoy muchos de estos banners apenas reciben un click
XPTDDMK@L@XNQ¨@CDK@RNB@RHNMDRO@R@MRHMODM@MHFKNQH@$RN
es debido en gran medida al avance que se ha producido en la
audiencia que mientras navega es capaz de discriminar fácilmente
KNPTDDROTAKHBHC@CCDKNPTDDRHMENQL@BH®M R¨PTDDRONRHAKD
que si sigues haciendo lo que hacías hasta la fecha, el retorno de
STHMUDQRH®MDMOTAKHBHC@CNMKHMDRD@A@RS@MSDA@IN$MDKENMCN
querido lector, si piensas un minuto al respecto descubrirás que
pocas cosas molestan más que un anuncio lleno de movimiento
tratando desesperadamente de llamar tu atención mientras
ATRB@RBNMBDMSQ@QSDDMSTKDBSTQ@+NµKSHLNPTDSD@ODSDBDQRDQ
OHMBG@QRNAQDDKLHRLN
Demos un paso atrás y veamos el concepto en el que se basan los
LDCHNRO@Q@UDMCDQRTRDRO@BHNROTAKHBHS@QHNRK@@TCHDMBH@'@RS@
el momento, las agencias buscaban para sus clientes los medios
BNML@XNQMµLDQNCDKDBSNQDRNUHRHS@RO@Q@OTAKHBHS@QRDDMDKKNR
Acudir a un medio de fuerte presencia en la red, a un canal con
LTBGNR RTRBQHOSNQDR F@Q@MSHY@ @ OQHNQH PTD G@AQ K@ RTƥBHDMSD
concentración de personas leyendo, viendo o escuchando
247
como para que una campaña de banners en esos medios sea
RTƥBHDMSDLDMSD@SQ@BSHU@XQDONQSDDKQDRTKS@CNDRODQ@CN
Pero en este punto, hay que hacer notar varios condicionantes:
Ş +@R @TCHDMBH@R L@RHU@R DLOHDY@M @ ENQL@Q O@QSD CD K@
historia: cuando en España sólo existía un canal de televisión
era lógico que existiesen varios millones de personas delante
CDK SDKDUHRNQ @ K@ LHRL@ GNQ@ +@ RTBDRHU@ @O@QHBH®M CD
competencia fragmenta en trozos cada vez más pequeños estas
LDF@@TCHDMBH@R+NLHRLNNBTQQDBNMDKQDRSNCDKNRLDCHNR
HLOQDRNRNQ@CHNE®MHBNR
Ş (MSDQMDS M@BD E@BHKHS@MCN K@ EQ@FLDMS@BH®M CD K@ @TCHDMBH@
es fácil pasar de una web a otra, de un medio a otro en apenas
TMNR RDFTMCNR $RS ODMR@CN O@Q@ DKKN ONQ K@ E@BHKHC@C CD K@
M@UDF@BH®MXK@B@MSHC@CCDGHODQDMK@BDR
Por estas razones, el concepto de audiencia toma una fuerza
inusitada en estos momentos, puesto que gracias a Internet cada
UDYDRLRCHE¨BHKDMBNMSQ@QK@DMTMµMHBNRHSHN$RLRK@ƥCDKHC@C
DRDKRHFTHDMSDBNMBDOSN@UHFHK@QLTXCDBDQB@@TCHDMBH@RƥDKDR
las hay, pero el trabajo a desarrollar para mantenerlas en un
DRBDM@QHNBNLNDK@BST@KDR@FNS@CNQ
¿Qué papel juega la audiencia en el retorno de nuestras
HMUDQRHNMDR
2. Llegar a la audiencia
Si has llegado hasta este capítulo del libro, en la lectura de los
capítulos previos habrás comprobado que la localización y
ƥCDKHY@BH®MCDKNRUHRHS@MSDRXKDBSNQDRQDBDOSHUNR@STOQNCTBSN
NRDQUHBHNDRTM@CDK@RBK@UDRDMSNQMN@KNRPTDFHQ@K@VDA
248
MTDUNRLDCHNRAKNFRONCB@RSRQDCDRRNBH@KDRLHBQNAKNFFHMF
están en el listado de lugares donde debes estar para conseguir
DR@ƥCDKHC@CCDST@TCHDMBH@
En realidad, lo que el nuevo panorama plantea es la posibilidad
de tener lugares donde encontrar a tus propios consumidores y
mantenerlos allí, junto con el uso habitual de los medios que hasta
@GNQ@RDG@UDMHCNCDR@QQNKK@MCN/DQNK@ONRHAHKHC@CCDONMDQDM
marcha espacios donde tu audiencia natural acudirá a conocer
tus productos y a intercambiar opiniones sobre todo ello, es muy
@SQ@BSHU@'NXDMC¨@SHDMDRKNRLDCHNRXK@ONRHAHKHC@CCD@KB@MY@Q
a este público y ser para ellos más que el mero anunciante que les
manda un mensaje cuando toca comunicar rebajas o la promoción
CDSTQMN
No hay empresa que no tenga entre sus objetivos inmediatos el
que sus potenciales consumidores acudan a su web para seguir
indagando en sus productos, para que compren en ella o para
PTDSDMF@MLRHMENQL@BH®MCDK@DLOQDR@8TM@XNSQ@UDYK@R
métricas demuestran que una web corporativa rara vez engancha y
CHRS@CDBNMUDQSHQRDDMTM@ONCDQNR@GDQQ@LHDMS@CDƥCDKHY@BH®M
¿Por qué?
El nuevo juego es conversar, comunicar y sobre todo escuchar
-participar en suma- para poder así estar en la mente del
BNMRTLHCNQBT@MCN¤KPTHDQ@BNLOQ@Q5@LNRONQO@QSDR
¿Qué herramientas tendrán un papel protagonista en la creación
de nuestra audiencia? Hasta la fecha tener una página web era
DKL@XNQQDSNO@Q@BT@KPTHDQDLOQDR@$RS@RDFTHQRHDMCNUKHC@
y necesaria para tener publicados tus contenidos fundamentales:
quiénes somos, qué hacemos, qué servicios o productos
249
UDMCDLNR ODQN @ C¨@ CD GNX SDMDQ R®KN TM@ OFHM@ VDA DR
HMRTƥBHDMSDO@Q@NASDMDQDKLDINQQDMCHLHDMSN@STOQDRDMBH@DM
K@ VDA z/NQ PT¤ /NQPTD MN SD ODQLHSD K@ BNMUDQR@BH®M DM CNR
CHQDBBHNMDRBNMST@TCHDMBH@BNMSTOµAKHBNBNMSTRBKHDMSDR
Buscar el retorno de la inversión en social media obliga a participar
con las herramientas que puedes impulsar en primera persona
CDRCD ST DLOQDR@ AKNFR O@QSHBHO@BH®M DM QDCDR RNBH@KDR BQD@Q
FQTONRO@Q@PTDO@QSHBHODMSTRBKHDMSDRLR@BSHUNRBNMTMBK@QN
ƥM DMF@MBG@Q ƥCDKHY@Q @ STR BKHDMSDR @ ONRHAKDR BNMRTLHCNQDR
pero lo más importante, conseguir llegar a más personas a las que
KDROTDCDHMSDQDR@QSTOQNCTBSN
Trata de unir y sacar rendimiento a las dos palabras que componen
el término actualmente, “Social Media”: el componente social
expandirá tu mensaje, la parte medio hará que llegues al número
RTƥBHDMSDCDODQRNM@RBNLNO@Q@PTDSDKDRD@QDMS@AKD
3. Control: piérdelo
En todo caso, bienvenido a una forma de comunicar en la que lo
más importante es dejar de lado todo lo que sabías hasta ahora:
frente al control férreo que las marcas imponían a lo que se
comunicaba, las marcas ahora deben entender que el consumidor
SHDMDUNYXOTDCDLNCHƥB@QDKLDMR@IDXG@BDQKNRTXN8FQ@BH@R
@ PTD KN G@BD RTXN @XTC@QSD @ UDMCDQ LR 3DM DM BTDMS@ PTD
sólo una tercera parte de la percepción de la marca en Internet
depende de la empresa, las dos terceras partes están en manos de
KNRTRT@QHNR
+@O@Q@CNI@CDODQCDQDKBNMSQNKO@Q@NASDMDQTML@XNQADMDƥBHN
es tal vez la razón más poderosa por la que los anunciantes no
UDMBNMATDMNRNINRKNPTDDRSNBTQQHDMCNDM(MSDQMDS+DR@SDQQ@
250
tener que enfrentarse a la situación de que los particulares hablen
del producto o servicio hasta el punto de cambiar el mensaje
NQHFHM@KCDK@DLOQDR@2HMDLA@QFNKNRBNMRTLHCNQDRDWHFDMDR@
facultad: quieren hablar del producto sin cortapisas y dialogar con
K@L@QB@
2NMK@RL@QB@RK@RPTDG@MENQL@CN@KMTDUNBNMRTLHCNQ"NLN
apuntan Víctor Gil y Felipe Romero en Crossumer, son las marcas
las que han exigido al consumidor que “busque, compare y si
DMBTDMSQ@ @KFN LDINQ B®LOQDKNŚ #D @PTDKKNR LHLAQDR DRSNR
cestos, que hacen que el consumidor use Internet y toda su
potencia para alcanzar sus objetivos: buscar, comparar y decidir,
BNLO@QSHQBNMRTRHFT@KDRXUTDKS@@DLODY@Q
Sin embargo, el retorno de la inversión que puedes obtener
BK@Q@LDMSDOQNUHDMDCDDRS@RHST@BH®M"K@QNDRSPTDK@DLOQDR@
no tiene por qué estar cruzada de brazos mientras los consumidores
están hablando: partimos de la base de que la empresa participa
O@Q@ @OQDMCDQ R¨ PTD N¨CNR LTX @AHDQSNR X NINR LTX @SDMSNR
RDQM STR LDINQDR @KH@CNR 8 DRS@Q CHROTDRSN @ C@Q ATDM@ BTDMS@
del feedback que todo ello te proporcionará para mejorar en el
ETSTQNHMLDCH@SN
4. Lograr una comunidad
El siguiente concepto a tener en consideración es que has de
O@QSHBHO@Q DM KNR LDCHNR RNBH@KDR BNM TM ƥM BQD@Q BNLTMHC@C
@TCHDMBH@ ƥDK X ONQ KN S@MSN UDMCDQ LR /TDCD PTD MN
necesariamente vender más productos directamente, pero sí que
tu marca sea conocida y ello dé pie a que sea la posible elección
de un consumidor que encuentra conversación sobre tu marca o
OQNCTBSNRDM(MSDQMDS
251
El concepto de comunidad o red social no es nuevo: desde los
tiempos más incipientes del marketing como disciplina, las
empresas han tratado de encontrar una fórmula para que sus
consumidores fuesen algo más que meros compradores de su
OQNCTBSN4MBKTAO@Q@ƥCDKHY@QKNRTMKTF@QO@Q@PTDBNMSHMT@RDM
más tiempo dentro de su establecimiento o participando en
sorteos y actividades que pudiesen facilitar su permanencia cerca
CDK@L@QB@4MBKTACDƥCDKHY@BH®MG@RHCNXDRTMQDBTQRNG@AHST@K
O@Q@K@RL@QB@RDMONRCDL@MSDMDQBDQB@@KBNMRTLHCNQ
El punto de partida puede ser éste: entender la relación con los
consumidores como un gran club, no necesariamente bajo el
paraguas de tu marca, donde tus consumidores, presentes y futuros
G@AK@QMXBNLO@QSHQMDWODQHDMBH@R$M¤KONCQRBNLTMHB@QSTR
@BBHNMDRDMB@LHM@C@R@K@ƥCDKHY@BH®MCDDRS@LDYBK@CD@TCHDMBH@
XBNMRTLHCNQPTD@KLHRLNSHDLONFDMDQ@RTOQNOHNBNMSDMHCN
Debes orientar la participación activa en las numerosas
herramientas reseñadas hasta el momento a crear esta comunidad
BNMSTRBKHDMSDR,TBG@R@FDMBH@RXDLOQDR@RUDMDMDKBNMBDOSN
de comunidad la oportunidad para crear un lugar propio para
K@ L@QB@ BNM DK ƥM CD BNMRDFTHQ @K ƥM@K SDMDQ BNMSQNK RNAQD DK
TRT@QHN"Q@RNDQQNQK@BNLTMHC@CDRSCNMCDSTRBKHDMSDRDRSM
sea ésta Facebook o una red social creada ad hoc
Lo importante será la participación, como ahora veremos dentro
CDK@O@QS@CNCDK@LDCHBH®M
5. ¿Medimos el esfuerzo?
¿Se puede medir el retorno de inversión en Social Media? ¿Cómo
se produce esa medición, con qué herramientas?
252
Todo en esta vida se puede medir aún cuando haya excepciones
PTDBNMƥQL@MDRS@QDFK@+@LDCHBH®MSDMCQRTRBNMCHBHNM@MSDR
RTENQL@DRODBH@KCDG@BDQKN-NG@AQTMBNMBDOSNřSNB@@PT¨XXN
R@AQ¤PTDG@RSNB@CNŚONQ@R¨CDBHQKN+@BNLAHM@BH®Mř
ŚS@M
PTDQHC@ONQKNRL@SDLSHBNRSDMCQL@SHY@BHNMDR/DQNPTDM@CHD
se confunda: se puede medir y se debe medirz/DQN¤KPT¤
Empecemos por establecer unos conceptos básicos, siguiendo a
Peter Kim:
ŞAtención.+@B@MSHC@CCDSQƥBNPTDRDCHQHFD@TMBNMSDMHCN
CTQ@MSDDKODQHNCNCDSHDLONDRS@AKDBHCN
Ţ3DUWLFLSDFL²Q+@B@MSHC@CCDTRT@QHNRPTDO@QSHBHO@DMSNQMN
@STBNMSDMHCNDMTMCDSDQLHM@CNB@M@K
Ţ$XWRULGDG La cantidad de links a tu contenido que provienen
de fuera; otros blogs o sitios webs
Ţ,QƪXHQFLD El número de los usuarios suscritos a tu contenido,
esto es, aquellos que quieren recibir con regularidad tu
información; suscriptores, IROORZHUVDSB
Hay que hacer notar en este punto que, al contrario que los medios
SQ@CHBHNM@KDRRÖNCDLNRLDCHQKNRRNBH@KDR2NAQDK@A@RDCDKNR
puntos anteriormente descritos, podemos acceder a los datos que
LTBGNRCDDKKNRMNRE@BHKHS@M4MDIDLOKNOTDCDRDQSTAKNFPTD
te dirá en todo momento cuántos usuarios te leen, el número de
KHMJRDWSDQMNRPTDQDBHADRNKNRRTRBQHOSNQDRPTDSHDMDR
Las redes sociales también permiten acceder a datos claros y
BNMBQDSNR RNAQD RT TRN /NQ S@MSN KNR QDRTKS@CNR OTDCDM RDQ
253
UHMBTK@CNR@UDMS@RXONQS@MSN@QDSNQMN K@OQDFTMS@CDRHDMLH
empresa vendemos más desde que tenemos un blog, la respuesta
DRR¨z"®LNKNR¤/NQPTDDKMµLDQNCDODSHBHNMDRCDOQNXDBSNR
PTDMNRKKDF@MU¨@L@HKG@@TLDMS@CNRHFMHƥB@SHU@LDMSD4MHCN
a ello, que la autoridad nos revela como una empresa a tener en
cuenta de cara a un proyecto, lo que hace que tengamos mayores
ONRHAHKHC@CDRCDRCDDKHMHBHN+TDFNG@XQDSNQMNCDK@HMUDQRH®M
Chris Brogan @ƥQL@ DM 7KH 52, RI ,QƳXHQFe que si bien este
QDSNQMNDMTMOQHLDQLNLDMSNMNDRLNMDS@QHN@KƥMX@KB@AN
MN DRS@LNR K@MY@MCN TM@ OQNLNBH®M @ K@QFN OK@YN OTDCD RDQ
DU@KT@CNXLNMDSHY@CN
Y me permito citar textualmente a Eduardo SoledadD3B
En realidad lo que buscamos es saber quiénes son y cuántos
HQOD]DQORVFRQWHQLGRVTXHVHYDQJHQHUDQGRFX¢QWRVGHHOORV
HVW¢QVXVFULWRVF´PRVRQ\TXªFRPHQWDQVLGDQYLUDOLGDGD
ORVY®GHRVTXHVHKDQUHDOL]DGRGHVGHG´QGHOOHJDQHOWLHPSR
TXH SHUPDQHFHQ VL LGHQWLƲFDQ OD PDUFD GH DOJXQD IRUPD
\ VH VLHQWHQ TXH IRUPDQ SDUWH GH OD HPSUHVD JUDFLDV D HVWD
estrategia, que conversen, que noten que son escuchados, que
creen una comunidad alrededor de estos medios y que la misma
YD\D FUHFLHQGRţ (V FXDQWLƲFDEOH WRGR HVWR" 6H SXHGHQ
UHDOL]DUJU¢ƲFDV\H[WUDSRODUORDDOJRTXHGHPXHVWUHVX52,"
Albert Barra, experto en marketing hotelero y una referencia en
ese sector, apunta acerca de la medición del 52,GHO6RFLDO0HGLa
unos interesantes aspectos respecto a qué hay detrás de una
estrategia de Social Media:
254
Ş&DRSHNM@QK@1DOTS@BH®M.MKHMD
Ş,DINQ@QDK/NRHBHNM@LHDMSNDM!TRB@CNQDR
Ş"QD@QL@QB@NOQDRDMBH@CDL@QB@
Ş TLDMS@QDKSQƥBN@KRHSHN6DA
Ş"QD@Q"NLTMHC@C
Ş,DINQ@QDK2DQUHBHNDMA@RD@K@R@ONQS@BHNMDRCDTRT@QHNR
Ş(MBQDLDMS@QK@BHEQ@CDMDFNBHN
La clave que, desde mi punto de vista, aporta Albert a esta
discusión es la siguiente:
Es costumbre en el mundo del marketing asignar valores a las
DFFLRQHVSDUDPHGLUHOUHWRUQRGHODLQYHUVL´QSHURFXDQGR
los objetivos están basados en las interacciones del Social
Media Marketing el verdadero retorno estriba en las propias
interacciones.
4M@BNMBKTRH®MO@QDBDBK@Q@DMDKGNQHYNMSDOQ®WHLN@ONRS@QONQ
Social Media es apostar por tu marca, por cómo alrededor de ella se
HMSDQ@BBHNM@2HSHDMDRBK@QNPTDTM@L@QB@ETDQSDDRHLOQDRBHMCHAKD
de ahora en adelante, no podrás sustraerte a plantearte la estrategia:
DMK@VDAOQHLDQNL@QB@XQDBNMNBHLHDMSNCDROT¤RUDMS@RX
CHMDQN8DMDKENMCNKNPTDLDCHQRRNMHMSDQ@BBHNMDRBNLNA@RD
CDO@QSHC@O@Q@CDBHCHQRHRDBNMUHDQSDMDMCHMDQNNMN
El último apunte acerca de qué mide el Social Media lo puede
aportar Brian Solis, cuando dice que frente al concepto de “retorno
de inversión” nos encontramos con el Retorno de Participación
(ROP)+KDU@LNRLTBGNSHDLONLHCHDMCNDKCHMDQNPTDF@M@LNR
BNM TM@ @BBH®M #DRFQ@BH@C@LDMSD MN GDLNR RHCN BNMRBHDMSDR
G@RS@@GNQ@CDKPTDCDI@LNRCDF@M@QONQMNO@QSHBHO@Q
255
6. Fortalece tu estrategia 2.0
3@KUDYK@LWHL@OQHMBHO@KDMDKLTMCNO@Q@K@RDLOQDR@RDR
dedicar tiempo a las personas: ¿alguien piensa que la web social
RDOTDCDL@MSDMDQRHMDKBNMS@BSNBNMK@RODQRNM@R,DQDƥDQN@
contacto real, a que conozcamos gente y podamos estrecharles la
L@MN
En una ocasión alguien me preguntó que si la notoriedad que
habíamos generado tenía su razón de ser en tener un blog muy
RDFTHCN @BSHUNR TRT@QHNR CD 3VHSSDQ @ANQCN N S@LAH¤M HMƦT¨@ DK
GDBGNCDPTD@RHRS¨@LNR@MTLDQNRNRDUDMSNRXO@QSHBHOA@LNR8N
contesté desde el corazón: no creo que sin una presencia activa en
tantos lugares físicos, saludando a las personas e interesándonos
ONQDKKNRGTAH¤RDLNRKKDF@CNLTXKDINR
Solemos decir los que campamos habitualmente por los B&B,
Twittmad y demás citas sociales, que nunca hemos conocido tanta
gente como desde que hemos empezado a escribir un blog, Twitter
NRHLHK@Q8DRPTDK@DWSDMRH®MK®FHB@CDKBNMBDOSNCDQDK@BHNM@QSD
virtualmente es encontrarte con las personas, conocerlas en
ODQRNM@2HDRSD@O@QS@CNSDFTRS@CHREQTS@QRLTBGN8RDQRDK
LDINQDLA@I@CNQCDSTDLOQDR@
'@XHMƥMHS@RONRHAHKHC@CDRO@Q@O@QSHBHO@QDMENQNRDUDMSNRXR@Q@NR
CDK@LRU@QH@C@BNMCHBH®M OQNUDBG@QDRS@RNONQSTMHC@CDRTM@
vez más hará mucho por ti y tu empresa, si eres consciente de que
vas a aprender, pero sobre todo a compartir: quid pro quo, obtén
ODQN@B@LAHNNEQDBD
Constancia: lo importante es ser constante; esto no es todo o nada,
durante un mes estoy en todas partes y al siguiente desaparezco de
K@E@YCDK@SHDQQ@,@MSDMDQX@KHLDMS@QSNC@RDRS@RONRHAHKHC@CDR
256
que tienes a tu alcance, se consigue a base de constancia, de todos
KNRC¨@RTMONBNCDBNMUDQR@BH®M
7. Conclusión
Participa u otro lo hará por ti, conecta con tus clientes y
BNMRTLHCNQDRTNSQNRRDQMKNRPTDKNG@F@M-NR¤RHTM@DLOQDR@
se va a quedar fuera de juego por no participar, lo que sí sé es que
las que participan y aportan más allá de la oferta puntual están
E@AQHB@MCN RT L@QB@ X RT RHSHN DM DK OQDRDMSD HMLDCH@SN -H S@M
RHPTHDQ@DRETSTQN
En estos momentos las agencias y los anunciantes trabajamos
para conseguir un panorama claro para las empresas acerca de
BNLNR@B@QDKL@XNQO@QSHCN@K@O@QSHBHO@BH®MDMDK2NBH@K,DCH@
4MQDSN@O@RHNM@MSDONQPTDONQOQHLDQ@UDYDLOQDR@RXODQRNM@R
RDLHQ@MB@Q@@B@Q@8BNMUDQR@M
8. Linkografía
Albert Barra: HO52,GHO6RFLDO0HGLD
GSSOVVV@KADQSA@QQ@BNLL@QJDSHMFGNSDKDQNDKQNHCDK
social-media-marketing-primera-parte/
- Kemeny: 6HLV,GHDV(UU´QHDVVREUH6RFLDO0HGLD
GSSOVVVJDLDMXBKHCD@RDQQNMD@RRNAQD
social-media/
- Juan Luis Polo: El Santo Grial de la Web 2.0: consigue para mí lo
TXHW»\DKDVFRQVHJXLGR
GSSODSBSDQQHSNQHNBQD@SHUNDRDSBDKR@MSNFQH@KCDK@
VDABNMRHFTDO@Q@LHKNPTDSTX@G@RBNMRDFTHCNGSLl
257
$CT@QCN 2NKDC@C D3B &´PR 0HGLU HO 52, GH XQD (VWUDWHJLD GH
Social Media
GSSODSBSDQQHSNQHNBQD@SHUNDRDSBBNLNLDCHQDKQNH
CDTM@DRSQ@SDFH@CDRNBH@KLDCH@GSLl
- Peter Kim: $)UDPHZRUNIRU0HDVXULQJ6RFLDO0HGLD
GSSOVVVADHMFODSDQJHLBNL@EQ@LDVNQJENQGSLl
@QNM4GQL@BGDQ,@RG@AKD+RZWR0HDVXUH6RFLDO0HGLD52,
IRU%XVLQHVV
GSSOL@RG@AKDBNLLD@RTQHMFRNBH@KLDCH@QNH
ENQATRHMDRRBO@Kl
- Ricardo Román: 0HGLUHOUHWRUQRGHODLQYHUVL´QHQUHGHVVRFLDOHV
de empresas
GSSOVVVQHB@QCNQNL@MBKBNMSDMSUHDV,DCHQ>DK>
QDSNQMN>CD>K@>HMUDQRHNM>DM>QDCDR>RNBH@KDR>CD>DLOQDR@RGSLl
- Brian Solis: (QJDJHRU'LH52,YV523LQ6RFLDO0HGLD
GSSOVVVAQH@MRNKHRBNLDMF@FDNQCHDQNHURQNO
HMRNBH@KGSLl
258
Sobre Juan Luis Polo
Es el CEO de Territorio Creativo, agencia de marketing online
DRODBH@KHY@C@ DM BNLTMHB@BH®M DM 2NBH@K ,DCH@ $R QDRONMR@AKD
del área de nuevo negocio de la compañía dentro de internet y
las posibilidades de comunicación que las herramientas sociales
NEQDBDM@K@RDLOQDR@R
Co-fundador y editor del blog corporativo de la agencia “eTc, el Blog
de Marketing en Español”, que tras cuatro años es probablemente
DKAKNFRNAQDL@QJDSHMFXOTAKHBHC@CLRKD¨CNDMRTB@SDFNQ¨@
Compatibiliza las anteriores facetas con las de conferenciante en
diversos foros, sobre temas relacionados con las oportunidades
O@Q@DKL@QJDSHMFDMKNRMTDUNRLDCHNR(FT@KLDMSDDROQNEDRNQ
DM3Q@BNQCDMSQNCDKL@RSDQCD"NLTMHB@BH®MDM-TDUNR,DCHNR
CDLRBNK@ANQ@BNMCHUDQR@ROTAKHB@BHNMDRDRODBH@KHY@C@R
,RHMENQL@BH®MRNAQDRTODQƥKDM
GSSOIT@MKTHRSQ@A@I@DMSc
259
Capítulo 16.
Por tu madre no hagas nada de esto
Internet es el único medio que permite que cualquier persona
dotada de una conexión a Internet y unos conocimientos realmente
ARHBNROTDC@CDƥMHQBQD@QXFDRSHNM@QTM@U@QHDC@CCD@BBHNMDR
de marketing de lo más potentes, especialmente si hablamos de
nuevos medios digitales, donde hoy día puedes montar en un rato
TM@QDCRNBH@KSTOQNOHNAKNFNTM@BTDMS@CD3VHSSDQ
Esto tiene una serie de ventajas obvias, pero también algunos
peligros, ya que se puede patinar con cierta facilidad si no se tienen
en cuenta algunas reglas básicas del juego; reglas no escritas y
que por otro lado no están muy alejadas del mero sentido común,
pero que en múltiples ocasiones, y quizás cegados por la ambición
CDCNLHM@QDKLDCHNKN@MSDRONRHAKD@B@A@MDMƥ@RBNRHMNONQ
@EDBS@QOKDM@LDMSDK@QDOTS@BH®M
Para nada has de tomar esta serie de advertencias, basadas en
lamentables experiencias reales, como un freno a la hora de
@EQNMS@QSTR@BSHUHC@CDRDMDKLTMCNNMKHMD KBNMSQ@QHNDRODQN
que sirvan como facilitador para que todo aquel que esté dispuesto
a apostar por el medio y zambullirse en él, le pierda el miedo y se
K@MBDCDB@ADY@$RNR¨BNMK@RL@MNRONQCDK@MSDONQE@UNQ
Así pues, aquí te recuerdo algunas cosas que no debes hacer bajo
MHMFµM BNMBDOSN @BT¤QC@SD CD KN PTD KD O@R@A@ @K BGHBN CD KNR
&QDLLKHMRONQR@KS@QRDTM@RDMBHKK@@CUDQSDMBH@BT@MCNDLOHDBDR
BNMSTR@BBHNMDRNMKHMD
260
Capítulo 16. Por tu madre no hagas nada de esto
Ţ1ROHHQFDUJXHVWXFDPSD°DHQPHGLRVDŝODDJHQFLDŞ
$KL@QJDSHMFCHFHS@KBNLNSNCNQDPTHDQDCDRTDRODBH@KHY@BH®M
Busca agencias y especialistas que sepan cómo hacer campañas
DM DRSD DMSNQMN (FT@K PTD MN KD ODCHQ¨@R TM@ BT¬@ CD Q@CHN @ K@
agencia de eventos, ni acudirías a la agencia de medios para que
te hiciera una dirección de arte para una marquesina, no le pidas a
řK@@FDMBH@ŚPTDSDBQDDTM@B@LO@¬@DMLDCHNR+NMNQL@KDR
PTDMNR@KF@AHDMK@BNR@
Ţ1RSLHQVHVTXHHVWRHVXQDFRVDVRORSDUDIULNLVGHVWDUZDUV\
los juegos de rol
0TD KN DR /DQN S@LAH¤M KN DR O@Q@ BT@KPTHDQ NSQN FQTON CD
ODQRNM@R"NMRBHDMSDNHMBNMRBHMSDLDMSDB@RHSNCNRKNRTRT@QHNR
de Internet somos lectores de blogs, miembros de redes sociales
N@BSHUNRO@QSHBHO@MSDRDMENQNRCDCDA@SD(MSDQMDSDRTMLDCHN
L@RHUNXRTRMTDU@RGDQQ@LHDMS@RS@LAH¤MKNRNM
Ţ3RUPXFKRTXHVHDJUDWLVQRWHPHWDVHQWRGDVSDUWHV
"QD@QTM@OFHM@CDSTDLOQDR@DM%@BDANNJDRFQ@SHRXRDMBHKKN
(FT@KPTDG@BDQSTODQƥKCD3VHSSDQNHMRS@K@QXBNMƥFTQ@QTMAKNF
BNQONQ@SHUN /DQN DRN MN PTHDQD CDBHQ PTD RD@ @CDBT@CN O@Q@
ST L@QB@ ST DRSQ@SDFH@ X ST OµAKHBN NAIDSHUN +@R GDQQ@LHDMS@R
están ahí, pero has de saber cuáles te convienen y cómo y cuándo
TR@QK@R KNR LHDLAQNR CD TM@ BNLTMHC@C CD LµRHB@ MN KDR
interesa una sección de coches, lo mismo que nadie quiere ser
@LHFNCDTM@DMSHC@CA@MB@QH@4R@KNRLDCHNR@CDBT@CNRO@Q@ST
OµAKHBNNAIDSHUNMHLRMHLDMNR8KNRPTDTRDRG@YKNCDL@MDQ@
QDKDU@MSD
Ţ1RKDEOHVFRPRVLIXHUDVRWUR6¨W¹PLVPR
Igual que cuidas hasta la última coma de tu copy o el tono de tu
spot, sé cuidadoso con el lenguaje y el tono que usas en el medio
261
NMKHMD3TOµAKHBNRHFTDRHDMCNDKLHRLNR®KNB@LAH@DKB@M@KONQ
DKPTDSDBNLTMHB@RBNM¤K-HO@R@M@RDQSTRBNKDFTHKK@RMHG@BD
E@KS@PTDKNRSQ@SDRBNMLRQDRODSNCDKMDBDR@QHN2¤SµLHRLN
BNLNRD@STL@QB@
Ţ1RWHQJDVPLHGRDOGL ORJR
$RSDDRTMNCDKNRSDLNQDRLREQDBTDMSDRřz8RHDLOHDY@M@G@AK@Q
L@KCDLHNCDLHL@QB@Ś$RS@DRTM@OQDFTMS@ONBNU@KHDMSDX
absurda, entre otras cosas porque si tu público quiere hablar de
STL@QB@AHDMNL@KKNG@QRHMODCHQSDODQLHRN R¨CDRHLOKD
/NQS@MSNDRLDINQENQL@QO@QSDCDDR@BNMUDQR@BH®M CDLRDRN
demuestra que te interesas por sus opiniones y aportará mucho
LR U@KNQ @ UTDRSQ@ QDK@BH®M 2TONMFN PTD MN SD FTRS@Q SDMDQ
amigos sólo para contarles tu rollo y no escuchar su opinión, ¿no?
Ţ,QWHUQHWQRHVODJDOOLQDGHORVKXHYRVGHRURQLWRGRVORVY¬GHRV
son virales.
2D@LNR RDQHNR z0T¤ DR DRN CD řPTHDQN PTD RD@ UHQ@KŚ MC@
BK@QNXPTDLTKSHOKHPTDONQSQDRK@RUDMS@Rř2¨GNLAQDBNLNDK
spot aquel de Dove sobre la belleza real, que tuvo millones de
UHRT@KHY@BHNMDRŚ "NR@R @R¨ O@R@M BK@QN PTD R¨ ODQN G@R CD RDQ
realista y afrontar tus campañas con objetivos y expectativas
QD@KHRS@R 2H MN KTDFN UHDMDM KNR ƥ@RBNR X K@R CDBDOBHNMDR ODQN
¿será porque la acción era mala o porque las expectativas no eran
las correctas?
Ţ1RPDQGHVSRUTXHU¬DDORVEORJJHUV
El hecho de que todos los blogs tengan un buzón de email para
que se les contacte, no quiere decir que quieren que se lo llenen
CDRO@L SNCNDKLTMCNKDLNKDRS@DMBNMSQ@QRDDKATY®MCDB@R@
KKDMNCDOQNO@F@MC@PTDMNKDHMSDQDR@MH@KPTDK@OTAKHB@/TDR
es lo mismo, a los bloguers no les gusta que les llenen el email
262
CDHMENQL@BH®MPTDMNDRQDKDU@MSDO@Q@DKKNR2HSHDMDR@KFNPTD
creas que puede interesarles a ellos o a sus lectores, escríbeles un
DL@HKODQRNM@KHY@CNQDKDU@MSDXM@STQ@K2DFTQNPTDKN@FQ@CDBDM
Y si mandas muchos seguidos, procura no confundir los nombres
CDKNR@TSNQDRNG@BDQQDEDQDMBH@R@KAKNFPTDMNDRPTDC@L@K
Ţ1RMXHJXHVDŝPDƩRVRVŞFRQORVEORJJHUV
No trates de sobornarlos, ni proponerles fórmulas geniales para
R@B@QS@I@C@CDUTDRSQ@QDK@BH®M+@L@XNQ¨@X@SHDMDMRTRSQ@A@INR
XRTAKNFDRTM@@ƥBH®MNTM@U¨@CDDRB@OD@R¨PTDMNG@BDE@KS@
PTDKDRG@F@ROQNOTDRS@RSTQAH@R(MRHRSNR¤M@STQ@KXQDKDU@MSD
DRNDRSNCN
Ţ(VFRQGHUVHHVGHFREDUGHV0HQWLUGHPDODSHUVRQD
Mentir está mal, eso lo sabemos todos, pero en el medio online las
LDMSHQ@RRTDKDMCTQ@QLTXONBN2HDLOQDG@X@KFTHDMPTDBNMNBD
K@UDQC@CXK@CDRBTAQD2HK@B@F@RC@DWOKHB@BHNMDRXQDBSHƥB@
ODQN MN LHDMS@R 2H RD LDSDM BNM ST L@QB@ CDƥ¤MCDK@ ODQN MN
LHDMS@R8RHSDBQHSHB@MLTBGNC@K@B@Q@ODQNMNLHDMS@R8RNAQD
SNCNMNSDDRBNMC@R GXMNLHDMS@R
Ţ1RFRQIXQGDVODVKHUUDPLHQWDVQLPHWDVQDGDFRQFDO]DGRU
La cuchara para la sopa, el tenedor para pinchar y el cuchillo
O@Q@BNQS@Q K@GNQ@CDBNLDQB@C@BTAHDQSNSHDMDRTETMBH®MX
TSHKHC@CDR/TDRBNMKNRRNONQSDRNMKHMDSQDRBT@QSNRCDKNLHRLN
No trates de incrustar tu maravillosa página Flash en un formato
blog, ni intentes tener una gran red social en tu site corporativo
O@Q@G@AK@QR®KNCDSTROQNCTBSNR4R@K@RGDQQ@LHDMS@RO@Q@KNPTD
RHQUDMXDMKNPTDRNMONSDMSDRXKDRR@B@QRDKLWHLNO@QSHCN
263
Ţ1RKD\TXHVHUDXJXUSDUDOHHUORVUHVXOWDGRV
4MN CD KNR OTMSNR ETDQSDR CD K@R @BBHNMDR CHFHS@KDR DR PTD
RNM LDCHAKDR G@RS@ DWSQDLNR HMRNRODBG@CNR /TDCDR R@ADQKN
prácticamente todo; cuánta gente visita tu blog, el número de
veces que se ven tus vídeos o cuántos amigos has hecho a través
CD K@ B@LO@¬@ DM TM@ QDC RNBH@K $RN R¨ MN SD PTDCDR R®KN BNM
KNR C@SNR DM AQTSN /NMKNR DM BNMSDWSN BNMSQRS@KNR BNM STR
NAIDSHUNR D HMSDMS@ Q@YNM@QKNR 2®KN @R¨ SD RDQUHQM CD B@Q@ @K
ETSTQNz"TMS@RUDBDRG@AQDLNRN¨CN@PTDKKNCDPTDřLHOFHM@
G@SDMHCNLHKKNMDRCDGHSRŚ!HDM@RÜHRSNRRNMLTBGNRGHSR
pero la pregunta es, ¿trabajan esos hits en la consecución de tus
objetivos?, ¿son relevantes los hits? y ¿qué berzas es un hit? Esa
DRK@BTDRSH®M
Ţ1RWHTXHGHVHVWDQFDGR(YROXFLRQD
Internet se mueve tan deprisa que hace diez años prácticamente ni
DWHRS¨@8GNXBQDNPTDMNDWHRSHQ¨@LNRMNRNSQNRRHMNSTUH¤Q@LNR
TM@BNMDWH®MRHDLOQD@MTDRSQN@KB@MBD$RTMLDCHNUHUNCHMLHBN
XB@LAH@MSDLTXB@LAH@MSD/DQNDRNDRKNPTDKNG@BDHMƥMHSN
HM@A@QB@AKD QD@KLDMSD FQ@MCD 2H PTHDQDR R@B@QKD DK LWHLN
partido, tienes que moverte a su ritmo, o al menos intentar que
MNSDCDIDSHQ@CNDMK@BTMDS@G@RS@UNKUDQRDHM@KB@MY@AKD/QTDA@
MTDU@R BNR@R @QQHDRF@ BNM B@ADY@ R¤ BQ¨SHBN BNMSHFN LHRLN
@OQDMCDX@OKHB@$R@DRK@L@MDQ@CDDRS@QDM(MSDQMDS8RHMN@
NSQ@BNR@
Ţ<SRUVXSXHVWRHOP VLPSRUWDQWH
Por mucho que te lo pida el cuerpo, tu jefe, o el manual de identidad
BNQONQ@SHU@MNG@F@RDKKNFNLRFQ@MCD2DUDRTƥBHDMSDLDMSD
AHDM
264
Sobre Ricardo Tejedor Munuera
#TQ@MSD LR CD @¬NR G@ O@R@CN ONQ B@RH SNC@R K@R QD@R CDK
sector digital: ha sido responsable de un portal de ocio para
jóvenes, dirigido un departamento de servicios interactivos en
una gran agencia de publicidad, liderado las acciones digitales
y relacionales de grandes marcas desde su departamento
de marketing y actualmente dirige una plataforma online de
GD@CGTMSHMFVVVBUDWOKNQDQBNm
Es un profundo creyente, practicante y predicador de la cultura
NMKHMD@TMPTDOQDƥDQDO@R@QDKSHDLONBNMRTLTIDQRTRCNRGHI@R
XRTR@LHFNRDMDKLTMCNQD@K
En su día creó VVVGHRKHAQHRBNm, un blog sobre libros de historia
y hoy en día se divierte volcando en VVVQDRTLHDMCNHMSDQMDS
comK@RBNR@RPTDKDRNQOQDMCDMCDK@QDC
265
Capítulo 17.
Resumiendo el nuevo marketing
#DROT¤R CD B@O¨STKNR X OFHM@R DR CHE¨BHK PTD PTDCD
@KFN ONQ CDBHQ RNAQD DK ODQƥK CDK MTDUN L@QJDSDQ $R@ DQ@ K@
intención, explicar de manera práctica todas las disciplinas que
los profesionales del marketing han de aplicar para acercase a los
ŖMTDUNRŗTRT@QHNRCDL@RH@CNG@AHST@CNR@KŖUHDINŗL@QJDSHMF
µM @R¨ HMSDMS@Q¤ BNMUDMBDQSD CD PTD MN KN KK@L@LNR ŖMTDUNŗ
porque nadie lo esté usando, sino porque es diferente a lo que
G@RS@@GNQ@RDDMSDMC¨@BNLNL@QJDSHMF/DQL¨SDLDPTDQDBTQQ@
@K@R6ODQHNC¨RSHB@RO@Q@OQNA@QKN
¿Qué?
El nuevo marketing usa pero va más allá del banner, de los
ATRB@CNQDRCDKNRL@HKHMFRXCDK@RQDCDRCD@ƥKH@CNRDKMTDUN
marketing es social, es viral, es creativo porque no parece
publicidad; el nuevo marketing se puede medir y retorna tu
HMUDQRH®MCDSHDLONLRPTDCDCHMDQNBNMUDQSHC@DMTM@ATDM@
QDOTS@BH®M
¿Quién?
3µ-NATRPTDR@M@CHDCDSQRSDDRSNXRD¬@K@MCN@SH#DROT¤R
de haberte leído todos los capítulos, ¿quieres que crea que no te
HMSDQDR@B@LAH@QSTL@MDQ@CDDMSDMCDQDKL@QJDSHMF(LONRHAKD
Quedarte de brazos cruzados no es una opción y te lo hemos
CDLNRSQ@CN
266
Capítulo 17. Resumiendo el nuevo marketing
¿Cuándo?
GNQ@z"TMCNRHMN2HSµMNSDONMDRDML@QBG@NSQNRKNG@QM
XO@R@QMONQCDK@MSDCDSHXCDSTDLOQDR@$MDRSDLDQB@CNCD
BNMUDQR@BHNMDR PTHDM G@AK@ OQHLDQN X AHDM RD KKDU@ DK LDINQ
ONRHBHNM@LHDMSN X BNMRHFTD K@ LDINQ QDOTS@BH®M #DK RDFTMCN
podrán acordarse, pero siempre estará a la sombra de su
OQDCDBDRNQ
¿Por qué?
/NQPTD (MSDQMDS G@ DUNKTBHNM@CN /NQPTD SHDMDR PTD @RTLHQ X
O@QSHBHO@QCDKB@LAHN/NQPTDDKTRT@QHNMNSDKNOHCDSDKNDWHFD
O@Q@OQDRS@QSD@SDMBH®M/NQPTDKNŖMTDUNŗOQNMSNOHDQCDDRDRS@STR
O@Q@BNMUDQSHQRDDMŖBNMNBHCNŗXCDROT¤RDMŖHMDƥB@Yŗ/NQPTDO@Q@
RDQDWODQSNDM@KFNG@XPTDOQNA@QKNSNCN
¿Dónde?
$M ST @FDMBH@ DM ST DLOQDR@ DM ST TMHUDQRHC@C CNMCD DRS¤R
Empieza con pasos pequeños, pero camina decidido en esta
CHQDBBH®M KFTMNRU@MONQCDK@MSDXSDMCQR@NSQNRCDSQRODQN
tienes mucho a ganar si te has dado cuenta que este es el único
B@LHMN
¿Cómo?
Todo el ebook es la respuesta, pero te hago un resumen ejecutivo
CDKNRBNMRDINRHLOQDRBHMCHAKDRO@Q@DIDQBDQCDMDVL@QJDSDQ
2. Ver más allá del banner
Ş/@Q@BNMRDFTHQBKHBJRMNG@BDE@KS@LNRSQ@QLHKUDBDRDKLHRLN
A@MMDQDRSSHBNTSHKHY@ENQL@SNRQHBGLDCH@XG@YKNCHMLHBN
Ş -N HMSQTRHUN OQBSHBN DMSQDSDMHCN HMSDQ@BSHUN X G@RS@
interesante son adjetivos que también pueden aplicarse a los
A@MMDQRRHRDOHDMR@DMDKTRT@QHN
267
3. Enviar emailings
Ş/@Q@DMUH@QBNMSDMHCNRPTD@ONQSDMU@KNQ@STKHRS@RDFL¤MS@K@
XDRBTBG@@STRRTRBQHOSNQDR
Ş"NMRHFTDBNMS@BSNRO@Q@@KHLDMS@QK@KHRS@RHDLOQDPTDOTDC@R
ODQNMTMB@KDRDMU¨DRM@C@RHMODQLHRN
4. Elegir las palabras que venden
Ş -N SD KHLHSDR @ @BSHU@Q TM@ B@LO@¬@ CD CVNQCR SDRS¤@K@
y varía las palabras hasta encontrar la combinación más
ADMDƥBHNR@
Ş4SHKHY@K@OTAKHBHC@CBNMSDWST@KO@Q@@O@QDBDQCNMCDMNKKDF@R
BNMKNRATRB@CNQDRCDL@MDQ@NQFMHB@
5. Pensar como los buscadores
Ş$RBQHADK@RO@K@AQ@RBK@UDS@MSNO@Q@KNRTRT@QHNRCDSTVDA
BNLNO@Q@KNRSDWSNRRNKNUHRHAKDRO@Q@ATRB@CNQDR
Ş"NMRDFTHQDMK@BDRDMSQ@MSDRMNDRK@µMHB@L@MDQ@CDRTAHQ
OTDRSNRDMK@OFHM@CDQDRTKS@CNR
&RQRFHUODV5HGHVGHDƩOLDGRV
Ş$KHFDK@1DCPTDLDINQETMBHNMDCDL@MDQ@KNB@KRHMSDMDQDM
BTDMS@DKMµLDQNCD@MTMBH@MSDRPTDSDMF@
Ş 3Q@S@ @ STR @ƥKH@CNR BNLN RH ETDRDM BNLDQBH@KDR CD STR
OQNCTBSNR
7. Escuchar a los social media
Ş -N G@X PTD DRS@Q KNBN O@Q@ QDK@BHNM@QRD CD Sµ @ Sµ BNM
las personas, solo hay que estar dispuesto a entrar en la
BNMUDQR@BH®M
Ş#DR@QQNKK@TM@HCDMSHC@CCHFHS@KCD@BTDQCN@STRNAIDSHUNRMN
RHLOKDLDMSDONQŖDRS@Q@G¨ŗ
268
7.1.Blogging
Ş OQNUDBG@ ST AKNF BNQONQ@SHUN O@Q@ KKDF@Q X DRBTBG@Q @ STR
BKHDMSDRMNO@Q@OTAKHB@QMNS@RCDOQDMR@
Ş B¤QB@SD@KNRAKNFFDQRBNMGNMDRSHC@CXCMCNKDRK@KHADQS@C
O@Q@NOHM@QCDK@RBQ¨SHB@RS@LAH¤MRD@OQDMCD
7.2. Microblogging
Ş1DF¨RSQ@SDDM3VHSSDQO@Q@NEQDBDQBNMSDMHCNRHMSDQDR@MSDR@
tus clientes, no para repetir la información que ya tiene tu web
O@Q@DRNTR@122
Ş8@LLDQOTDCDRDQTM@ATDM@ENQL@CDL@MSDMDQ@STDPTHON
HMSDQBNMDBS@CN
7.3. Podcast y video online
Ş4SHKHY@DKONCB@RSHMFMNR®KNO@Q@ƥCDKHY@Q@STRBKHDMSDRBNM
noticias de tus productos o servicios, también puede ayudarte
DMDKL@QJDSHMFHMSDQMN
Ş 1DSQ@MRLHSD DM CHQDBSN XN CHEDQHCN KNR DUDMSNR DM KNR PTD
O@QSHBHODRO@Q@@BDQB@Q@µMLRK@DLOQDR@@STS@QFDS
7.4. Redes sociales y comunidades
Ş MSDRCDBQD@QTM@BNLTMHC@CNTM@QDCRNBH@K@KQDCDCNQCD
tu marca, asegúrate de tener algo que ofrecer a las personas
PTDO@QSHBHODMO@Q@PTDKDRQDRTKSD@SQ@XDMSD
Ş (MHBHDR N MN TM@ BNLTMHC@C DRBTBG@ @ STR TRT@QHNR DM K@R
QDCDRPTDX@DWHRSDM
7.5. Widgets
Ş#@C@RTCDRB@QF@UNKTMS@QH@DKTRT@QHNODQBHADKNRBNMSDMHCNR
RTLHMHRSQ@CNRBNLNHMSDQDR@MSDRBNMƥFTQ@AKDRXUHQ@KHY@AKDR
Ş BST@KHY@ EQDBTDMSDLDMSD KNR BNMSDMHCNR O@Q@ ƥCDKHY@Q X
E@UNQDBDQDKQDBTDQCNCDL@QB@
269
8. Ser un Community Manager
Ş4M@BNLTMHC@CRHM@KFTHDMPTDK@@SHDMC@XDMSHDMC@MNRDQ
CDTSHKHC@CMHO@Q@KNRTRT@QHNRMHO@Q@K@DLOQDR@
Ş RDFµQ@SD CD PTD RD SQ@MRLHSDM X QDƦDI@M KNR BNQQDBSNR
U@KNQDRCDK@L@QB@
9. Viralizar el mensaje
Ş /HDMR@ DM B@LO@¬@R FKNA@KDR PTD RD @ONXDM DM CHEDQDMSDR
ENQL@SNRCDL@MDQ@BNLOKDLDMS@QH@
Ş+@E®QLTK@RDBQDS@CDK@UHQ@KHC@CCDODMCDLRCDK@Y@QPTDCD
RTRLTBGNRBNLONMDMSDRODQN@XTC@MBHDQSNRONSDMBH@CNQDR
10. Gestionar la reputación online
Ş /QDFµMS@KD @ K@ VDA &NNFKD LDCH@MSD PT¤ NOHM@M STR
BKHDMSDRCDSTDLOQDR@
Ş $M B@RN CD BQHRHR QDRONMCD BNM MNLAQDR X @ODKKHCNR
siempre para aportar soluciones y no para repetir el discurso
BNQONQ@SHUN
11. Comprender la analítica web
Ş4SHKHY@K@L¤SQHB@O@Q@@BST@KHY@QXLDINQ@QK@RB@LO@¬@RMN
R®KNO@Q@ITRSHƥB@QK@HMUDQRH®MXKNRADMDƥBHNR
Ş -N SD PTDCDR BNM DK C@SN @HRK@CN ONMKN DM BNMSDWSN O@Q@
@M@KHY@QXDMSDMCDQ@STRUHRHS@MSDR
12. Tener creatividad
Ş ONQS@BNMSDMHCN@STOTAKHBHC@CO@Q@PTDF@MDDMU@KNQXMN
KNO@QDYB@
Ş (LOKHB@ @ ST OµAKHBN NAIDSHUN OQNONQBH®M@KD DWODQHDMBH@R
O@Q@PTDO@QSHBHOD
270
13. Llevar años navegando
Ş3TVDADRSTDRB@O@Q@SDNMKHMDBT¨C@K@O@Q@PTDRD@SQ@BSHU@
@SNCNRKNRSHONRCDOµAKHBNR
Ş/K@MHƥB@RT@QPTHSDBSTQ@DMETMBH®MCDSTRNAIDSHUNRCDL@MDQ@
PTDKNRBNMSDMHCNRXDKCHRD¬NSD@XTCDM@BNMRDFTHQKNR
14. Poseer habilidades directivas
Ş 1DK@BH®M@SD BNM KNR CDLR MN R®KN DM DUDMSNR S@LAH¤M DM
redes sociales intentando aportar conocimiento, no sólo para
@TSNOQNLNBHNM@QSD
Ş &DRSHNM@ K@ HMENQL@BH®M QDK@BHNM@C@ BNM ST DLOQDR@ X
contigo mismo para encontrar nuevas tendencias orientadas al
BKHDMSD
15. Conseguir retorno 2.0
Ş,HCDDKQDSNQMN@K@QFNOK@YNCDI@PTDSTQDOTS@BH®MRD@ƥ@MBD
@MSDRCDUDQBTMSNLRUDMCDR
Ş /@QSHBHO@ DM KNR RNBH@K LDCH@ O@Q@ KKDF@Q @ ST @TCHDMBH@ X
ƥCDKHY@QK@MNO@Q@HMSDMS@QBNMSQNK@QK@
'@RS@ @PT¨ MTDRSQ@ BNMSQHATBH®M @K MTDUN L@QJDSHMF z3D O@QDBD
BNLOKHB@CN (MSDMS@ CDI@Q CD KK@L@QKD řMTDUNŚ 2HLOKDLDMSD
BNMRHC¤Q@KNL@QJDSHMFNMKHMDXG@YPTDRD@O@QSDCDSTC¨@@C¨@
271
Sobre Eva Sanagustín Fernández
$R +HBDMBH@C@ DM "NLTMHB@BH®M TCHNUHRT@K ONQ K@ 4MHUDQRHS@S
Pompeu Fabra, Técnico Superior en Realización de Audiovisuales y
Técnico en Comunicación empresarial, aunque su vida profesional
ha girado entorno a la gestión y coordinación de proyectos web y
@K@QDC@BBH®MXDCHBH®MCDBNMSDMHCNRCHFHS@KDR
#DRCD CHBHDLAQD CD L@MSHDMD CNVMKN@CHMF LDCH@
VVVDU@R@M@FTRSHMBNLVNQJ@GNKHcRTAKNFODQRNM@KDMDKPTD
CDRB@QF@HCD@RRNAQDOTAKHBHC@CSDKDUHRH®M(MSDQMDSXBHMD#DRCD
CHBHDLAQDCDS@LAH¤MDWODQHLDMS@BNMDKLHBQNAKNFFHMFDM
DKSTLAKDKNF,DCH@-DVR7OQDRRDU@R@M@FTRSHMSTLAKQBNmXDM
3VHSSDQCDL@MDQ@ODQRNM@K
$M RDOSHDLAQD CD OTAKHB® DK VGHSD O@ODQ Blogmarketing:
manual de buenas prácticas VVVDU@R@M@FTRSHMBNLCNBR
AKNFL@QJDSHMFOCf DM L@QYN CD Tu blog paso a paso
$C -DSAHAKN TM L@MT@K O@Q@ HMHBH@QRD DM DK AKNFFHMF VVV
DU@R@M@FTRSHMBNLSTAKNFO@RN@O@Ro X DM @AQHK CD DM
coautoría Visibilidad$C&DRSH®MTML@MT@KO@Q@FDRSHNM@Q
K@QDOTS@BH®MNMKHMDVVVUHRHAHKHC@CMDt
VVVDU@R@M@FTRSHMBNm
272
Nuevo Marketing - La comunidad de expertos en marketing interactivo
"@RH SNCNR KNR PTD ƥQL@LNR Del 1.0 al 2.0: claves para entender
el nuevo marketing formamos parte de Nuevo-Marketing
com, la comunidad virtual privada para expertos en Marketing
(MSDQ@BSHUN
-TDUN,@QJDSHMFBNm es un espacio para la conversación tranquila
y profunda sobre los temas que se han ido desmenuzando en las
OFHM@R CDK KHAQN PTD @GNQ@ ƥM@KHY@R $M ITMHN CD "GDL@
Martínez-Priego nos avisaba por mail de sus motivos para ponerla
en marcha:
3RGHUKDEODUGHOG®DDG®DGHQXHVWUDSURIHVL´QHQXQHVSDFLRSULYDGR
para resolver dudas o exponer casos prácticos virtuales que nos
D\XGHQHQQXHVWURWUDEDMRSDUDSHUƲODUDOJ»QDUW®FXORHQQXHVWUR
EORJ R SDUD UHƳH[LRQDU VREUH HVWUDWHJLDV FUHDWLYLGDG DQDO®WLFD
UHVXOWDGRVHWF<GHDK®DRUJDQL]DUXQFRQJUHVRRHVFULELUXQOLEUR
hay un paso. ;)
Los autores de este libro hemos dado ese paso y te animamos a
que tú también lo des para seguir de cerca los avances del nuevo
L@QJDSHMFPTD@PT¨GDLNRCDRBQHSN
Para formar parte de -TDUN,@QJDSHMFBNm puedes enviar un
email a MTDUNL@QJDSHMFRHLC@KNLBNm AQDDK@ODSHSNKDXDMCN
a todos los miembros de la comunidad en GSSOOK@MDS@MTDUN
L@QJDSHMFBNm
273

Claves-del-nuevo-marketing

Transcripción

Documentos relacionados

Horas promedio semanales de trabajo doméstico de la población