3. planning y estrategias de compra en medios sociales

3. planning y estrategias de compra en medios sociales

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Esta guía de buenas prácticas para la compra de publicidad en medios
sociales ha sido desarrollada por la Mesa de Social Media de IAB México.
Acerca de la Mesa de Social Media
El objetivo de la Mesa es entender, identificar, describir y estructurar el Social
Media en México desde el punto de vista de industria, para homologar criterios y lograr la estandarización de su valor y potencial.
http://www.iabmexico.com/mesas/social-media/
Objetivo de esta Guía
Educar a las agencias y los clientes para que conozcan y se informen sobre
la estrategia de compra de medios sociales.
Este documento puedes encontrarlo en el sitio WEB de IAB México:
http://www.iabmexico.com/whitepapers/guia-de-buenas-practicaspara-la-compra-de-publicidad-en-medios-sociales-2016/
Contacto IAB México: [email protected]
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TABLA DE CONTENIDOS
1. Objetivos
4-6
2. KPI’s
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3. Planning y estrategias
de compra en medios sociales
7-9
4. Métodos / modelos
de compra
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5. ROI
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6. Adaptación constante
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1. OBJETIVOS
Como en toda estrategia de comunicación y de negocio, es fundamental
tener un entendimiento del objetivo de nuestras campañas y/o acciones.
Al realizar compras en medios digitales los objetivos se vuelven claves, ya
que éstos determinan la estrategia, la selección de medios, la inversión, los
formatos y lo más importante: los KPIs1. Recordemos que un objetivo debe
de ser medible en todo momento y que, además, debe acotarse un tiempo
límite para cumplirlo.
Los objetivos de la publicidad deben de ser estratégicos y considerar no
sólo el medio, si no la intención y momento del target. No basta con buscar
una métrica aislada, como Alcance o Clicks, se tiene que considerar cuál es
el beneficio para el negocio o iniciativa de una manera más amplia, para
poder realmente justificar una inversión en medios.
Los 7 objetivos básicos que busca conseguir un negocio son:
Mejorar el branding y
conocimiento de marca
1. Key Performance Indicators: también conocido como indicador clave de rendimiento, son métricas
específicas que ayudan a medir el progreso hacia la consecución de los objetivos planteados por la
estrategia.
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Proteger la reputación
Extender las relaciones públicas
Construir comunidad y
lealtad a la marca
Extender el servicio al cliente
Facilitar la investigación y
desarrollo
Aumentar las ventas o prospectos
La publicidad digital, ya sea display, email, o social puede contribuir a cualquiera de estos elementos si se usa apropiadamente y se mide con los KPIs
apropiados.
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Un buen modelo para la definición de objetivos, públicos, plataformas, KPIs
y métricas es el SEE-THINK-DO-CARE de Avinash Kaushik2. Éste genera una
estrategia mucho más completa que además permite contemplar una mezcla
de publicidad, plataformas web y sociales que dan una mayor flexibilidad y
claridad, lo que redunda en mejores resultados y mayor rentabilidad.
Con la base de una una estrategia coherente podremos pasar a las siguientes etapas del proceso.
2. KPIs
Los medios digitales nos permiten establecer KPIs claros y asignarlos a cada
campaña o medio que utilicemos. Los KPIs son métricas específicas que ayudan a medir el progreso hacia la consecución de los objetivos planteados
por la estrategia. Éstos nos permiten tomar decisiones fácilmente y generar
acciones en nuestras campañas.
Se recomienda utilizar la siguiente metodología cuando plantemos un KPI:
S→ Específicos,
M→ Medibles,
A→ Alcanzables
R→ Relevantes
T→ Tiempo (en un rango de tiempo)
Recordemos que los KPIs deben de ser siempre presentados con su comparación a través del tiempo y mostrando cuál fue el cambio que tuvo en el
periodo.
1. See Think Do Care : http://bit.ly/1cLX4Nz
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3. PLANNING Y ESTRATEGIAS DE COMPRA
EN MEDIOS SOCIALES
El planning en medios digitales es más que hacer un formato de inversión
y cómo se va a utilizar por medio, en un periodo de tiempo. Debemos de
enfocar esta etapa del proceso en definir qué creemos que va a suceder con
nuestra campaña. Para llegar a esta hipótesis, es clave tener un brief que le
permita al área, agencia o equipo de medios entender los objetivos, los KPIs
y las necesidades del proyecto.
Con este documento, el equipo de medios puede analizar la data de campañas pasadas, herramientas de estadísticas, herramientas de medición, etcétera; con lo cual se podrá generar una hipótesis de la campaña, definir escenarios de inversión y efectuar una proyección de los resultados esperados.
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a) INVERSIÓN
La inversión que se realiza en medios digitales debe estar ligada de forma
directa a los objetivos y KPIs que queremos alcanzar. Es de vital importancia
que durante la etapa de planning el equipo genere un benchmark digital de
KPIs, contemplando: inversión promedio de competidores, medios o puntos
de contacto involucrados y principales audiencias para establecer el rango
de inversión adecuada de acuerdo al objetivo.
La inversión debe ser analizada y optimizada con el fin de entender los
resultados obtenidos y verificar las hipótesis planteadas por el equipo previamente.
b) RECURSOS HUMANOS
De acuerdo al estándar de la industria, tenemos conocimiento que las agencias digitales frecuentemente asignan las tareas en relación a las habilidades de los miembros del equipo, no obstante, reconocemos las siguientes
posiciones específicas involucradas en la compra de Publicidad en Medios
Sociales.
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Perfiles del lado de la agencia:
• Planner (Planning): las tareas de planeación de compra de medios
incluyen el entendimiento de la solicitud, la estrategia y los objetivos del
cliente, el panorama de cómo evolucionará dicha estrategia a través del
tiempo, la distribución del presupuesto y la alineación con otros elementos
de comunicación que el cliente desee incluir, contemplando otros canales (de
naturaleza digital o no).
• Productor de Contenidos (Content): al comprar publicidad en medios sociales no sólo se debe cuidar el tiempo y la administración del presupuesto, también los artes asociados y los copys. En esta etapa del proceso, se
debe involucrar al coordinador del área de contenidos de la agencia digital
para la optimización de cada pieza que se pautará. En ocasiones, se sugiere
involucrarlos en las reuniones de planeación para la compra de publicidad
en medios sociales, con la finalidad de que conozcan a detalle los objetivos
planteados.
• Comprador de Medios / Analista (Media): Este puesto exige
un perfil distinto que debe ser analítico, curioso y especializado. El trabajo
de compra de publicidad en medios sociales, optimización del presupuesto,
seguimiento de las métricas y generación de los reportes de rendimiento
dirigidos al cliente, idealmente, debe ser desempeñado por un integrante
adicional del equipo digital.
Perfiles del lado del cliente:
• Brand Manager (#MUSTHAVE): La mayor parte de las marcas
cuentan con un “coordinador o gerente de marca” que conoce (y a veces
ayuda a definir) los objetivos de las campañas y con quien la agencia suele
acordar la ruta estratégica del proyecto.
• Digital Manager (#NICETOHAVE): Recientemente las marcas han
incorporado un nuevo rol que se encarga de “coordinar la estrategia digital”, mismo que cuenta con un nivel superior de conocimiento y está actualizado con la terminología digital actual (como la del glosario digital de
IAB México3). Asimismo, puede tener mayor entendimiento de los medios
sociales y nociones sobre la compra de publicidad en este rubro.
En otros modelos se cuenta con un Project Manager o Account Manager,
que da seguimiento a los Procesos y tiempos de la campaña, pero generalmente la relación termina siendo entre el Brand Manager (cliente) y
Account (agencia).
3. Glosario Digital IAB México: http://glosariodigital.mx
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4. MÉTODOS / MODELOS DE COMPRA
FIJO (DÍA Y HORA)
PATROCINIO
CPM (COSTO EFECTIVO
POR MILLAR)
CPC (COSTO POR CLIC)
CPA (COSTO POR
ADQUISICIÓN)
Si bien la mayoría de los medios digitales se compran en subastas en tiempo
real, a continuación pondremos una breve explicación sobre los modelos
más comunes que pueden aparecer en un plan de medios:
• Fijo (día, hora): Estos formatos generalmente están relacionados a
eventos o espacios específicos dentro de cada medio.
• Patrocinio: Dependiendo del nivel de compra podrán tener secciones
con exclusividad o compartidas con otros anunciantes.
• CPM (costo efectivo por millar)4: A través de este modelo de compra se paga por impresiones que son colocadas en diversos formatos para
ser visualizadas por nuestra audiencia.
• CPC (costo por clic)5: Esta forma de compra nos permite pagar únicamente cuando el usuario genera una clic en el anuncio.
• CPA (costo por adquisición)6: formato de compra que permite pagar sólo cuando nuestro usuario ha generado una conversión.
4. Glosario Digital IAB México: http://glosariodigital.mx
5. Ibídem
6. Ibídem
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5. ROI
El retorno de inversión (Retorno sobre la inversión o Return on Investment)
es una razón financiera que surge de comparar el beneficio o la utilidad
obtenida en relación a la inversión realizada.
Nos permite valorar la eficacia de las inversiones realizadas y compararlas
entre sí, para saber cuál se debe o no mantener en función de que cumpla
mejor los objetivos.
El retorno sobre la inversión (ROI) se expresa en un porcentaje y también
debe tener en consideración la variable del tiempo.
La fórmula matemática para calcularlo es la siguiente:
ROI = Beneficio o retorno de inversión/ inversión x 100
La razón por la que se multiplica por cien es porque el ROI se expresa en
términos de porcentaje.
Evidentemente, si el resultado de esta división no es positivo, no se recomienda invertir de nuevo. Un ROI de valor cero significa una ganancia equivalente a los gastos (breakeven), mientras que un ROI de menos del 100% indica
la pérdida de todo el dinero invertido.
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6. ADAPTACIÓN CONSTANTE
Los medios digitales, las plataformas y los formatos se mantienen en constante evolución, es por esto que las agencias y clientes deben de adaptarse
constantemente, logrando así mantener actualizado y vigente su planteamiento estratégico. Algunos de los elementos que deben de ser rediseñados
y adaptados a todos estos cambios son:
- Homologación de términos
- Análisis de Métricas
- Contenidos
- Estrategia
- Innovación
- Procesos
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Líder de proyecto
CRÉDITOS
Daniela Meymar
Encargada de Medios
Digitales en Socialand
[email protected]
Colaboradores
Allan Vazquez Braverman
Estrategia en Medios Sociales
[email protected]
Ángel Buendía Camacho
Consultor de Estrategia Digital
[email protected]
Mayra Daniel Arganis
Editor Especializado Revista NEO
[email protected]
Validación de Contenidos
Federico Isuani
Presidente de la Mesa de Social Media – IAB México
[email protected]
Miguel Arcos
Vicepresidente de la Mesa de Social Media – IAB México
[email protected]
Coordinación de IAB México
Susana Ramírez
Gerente de Relación con Socios
[email protected]
Adriana Torres
Coordinadora de Relación con Socios
[email protected]
Corrección de Estilo
Mayra Daniel Arganis
Editor Especializado Revista NEO
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Diseño Editorial
Ileana Rojas - IAB México
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