Monografía Posicionamiento

Transcripción

UNIVERSIDAD ABIERTA INTERAMERICANA
Facultad de Tecnología Informática
Monografía
Posicionamiento
TRABAJO FINAL
2011
Docente:
Alicia Marchese
Autores:
María Candela Flores y
Patricio Sosa
Comisión
5to. Año “A” Noche
Asignatura: Trabajo Final
Docente: Alicia Marchese
Año
2011
Trabajo Práctico: Monografía “Posicionamiento”
Comisión: 5º A
Autores: María Candela Flores y Patricio Sosa
Turno: Noche
Tabla de Contenido
POSICIONAMIENTO .................................................................................................... 3
1
Introducción .................................................................................................... 3
2
Métodos de Posicionamiento .......................................................................... 3
2.1
Matriz de Posicionamiento Relativo................................................................. 3
2.2
Mapa Conceptual ............................................................................................ 4
2.3
Método Vincular .............................................................................................. 5
3
Conclusión ...................................................................................................... 6
Fuentes de Información: ............................................................................................... 8
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Año
2011
Comisión: 5º A
Turno: Noche
POSICIONAMIENTO
1 Introducción
El posicionamiento es la ubicación que tiene el producto en la mente de los
consumidores.
Posicionar una coordenada producto-mercado significa trabajar en la forma en la
que será percibido el producto por los consumidores.
Se requiere el aporte de varias disciplinas. El objetivo es lograr que una marca se
transforme en un genérico. Por ejemplo: La relación que hacemos con la mostaza
y el producto “Savora”.
Esto no significa crear un producto nuevo, sino manipular lo que está en la mente
del consumidor, re-vincular las conexiones existentes y apuntar al consumidor
potencial.
El mensaje que llegará al consumidor debe ser coherente, pensando a largo
plazo.
En la definición de un posicionamiento a largo plazo, hay que tener en cuenta el
producto que se pretende vender, los deseos y necesidades del mercado objetivo
y, finalmente, la competencia.
2 Métodos de Posicionamiento
A fin de poder determinar la posición en la que se encuentra nuestro producto en
relación a la competencia, debe efectuarse una comparación. Existen diferentes
metodologías para realizarla:



Matriz de posicionamiento relativo.
Mapa conceptual.
Método vincular.
2.1 Matriz de Posicionamiento Relativo
Primero hay que detectar en el grupo de consumidores una serie de atributos
cruciales para la coordenada producto-mercado. Luego se los debe ubicar en una
matriz que relaciona dos dimensiones:
1) Importancia para los consumidores.
2) Objetivo y grado de comparación de nuestro producto con otros competidores
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Año
2011
Comisión: 5º A
Turno: Noche
Ejemplo:
El análisis completo de la matriz permite fijar a priori el posicionamiento de un
producto que está por lanzarse o entender la posición actual de uno que se quiere
reposicionar.
2.2 Mapa Conceptual
El mapa conceptual, consiste en una matriz que cruza dos dimensiones relativas
del producto, recogiendo la percepción del consumidor sobre el grado de similitud
de varias marcas o productos con otros y relacionando estas percepciones con los
atributos del producto. La posición en el mapa indica una graduación.
Ejemplo: Mapa de posicionamiento que describe el hipotético segmento que cuatro
marcas de shampoo tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La
publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado.
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Año
2011
Comisión: 5º A
Turno: Noche
2.3 Método Vincular
El método vincular fue creado por Rubén Rojas Breu y se ocupa del vínculo entre
oferentes y demandas. Surgió a partir de problemáticas de ciertas empresas
interesadas en:





Conocer a fondo el territorio social o el mercado en el que operan.
En particular, detectar los distintos segmentos o públicos y las
características diferenciales entre los mismos.
Al mismo tiempo, determinar el rol y diagnosticar la imagen de sus
competencias u otros factores.
Definir su propio posicionamiento, reconociendo a la vez los de sus
competidores u otros actores.
Diseñar estrategias, adoptar políticas y decidir acciones eficaces.
El método, sobre la base de sus dos principales desarrollos, la Segmentación por
Vínculos y la Matriz de Posicionamientos Vinculares cumple con tal cometido.
La investigación juega el rol clave y, vale destacar, es el único enfoque que da
cuenta de los objetivos enunciados anteriormente a través de metodologías
cualitativas. Los estudios de cuantificación, tienen a su vez, un significativo papel
complementario.
Entre otras funciones, con la aplicación del Método se establece el
Posicionamiento Vincular más pertinente, más competitivo o de mayor potencial.
Cada posicionamiento conjuga un perfil de Demanda, un perfil de Oferente, un
perfil Situacional y un perfil comunicacional.
Este método, parte de la premisa de que es posible precisar en cada mercado
cuáles son los vínculos actuales y potenciales que se establecen entre los
consumidores y los productos o servicios.
Capta la relación que está o puede estar establecida entre un consumidor y un
producto. Hay que mirar panorámicamente el mercado. Segmentar es la forma
sistemática de establecer los distintos vínculos posibles entre la demanda y la
oferta y también es la representación ordenada de los distintos deseos posibles en
cada rubro. Relaciona dos ejes, sujeto de la demanda y objeto de la oferta.
El sujeto es la relación entre primarización (apego a lo conocido) y
secundarización (búsqueda de autonomía). El objeto está definido como la
relación entre significante (expresión) y significado (contenido). Cruzando los ejes
se obtiene el mapa con cuadrantes, lo óptimo es ocupar uno determinado. Cada
posicionamiento es un cuadrante en el mapa.
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Año
2011
Comisión: 5º A
Turno: Noche
En la primarización la búsqueda del placer es contrapuesta a la del deber, se
generan dos posicionamientos antagónicos:
1) Paterno-filial: Masculinidad. Pertenencia a algún grupo. Subordinación
de la femineidad. Polo-mandato: Conducta moral. Eficiencia. Acción
energética. Polo-placer: Masculinidad sensual, adolescencia. Evitar
esfuerzos. Tiempo para placer.
2) Materno-filial: Idealización de la maternidad. Protección. Afectividad.
Hogar. Polo-mandato: matriarcado. Amor y protección. Confort
doméstico. Suavidad. Durabilidad. Polo-placer: placer infantil. Naif.
Facilidad de uso.
3) Pragmático: Prioriza los objetos a alcanzar. Autonomía y posibilidad de
elegir. Variedad y funcionalidad.
4) Simbolista: El objeto de la oferta es un instrumento para la creatividad
del consumidor. Sensualidad refinada. Estética.
Al observar el mapa vincular hay que buscar los espacios vacíos en el mercado.
3 Conclusión
Si bien los tres métodos antes mencionados tienen como objetivo común encontrar el
posicionamiento adecuado para el producto, muestran el resultado desde diferentes
perspectivas; esto significa que no hay uno de ellos que se pueda catalogar como “EL
MEJOR”, sino que dependiendo de la información que se posee para realizar el
estudio, su tipo y procedencia, si es necesaria la obtención de información a través de
canales externos, el costo de la misma en relación a los resultados que se esperan, se
definirá cuál de estos métodos utilizar.
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Año
2011
Comisión: 5º A
Turno: Noche
En nuestro caso, utilizamos el método vincular, debido a la trayectoria de la empresa
en el mercado y su conocimiento del mismo. El mercado actual, el potencial y objetivo
se corresponde con supermercadistas y casas de comida, que en el método vincular
fácilmente se pueden clasificar como sujetos inmersos en la “Secundarización”, que
buscan la autonomía. En cuanto a nuestro producto, es fácilmente encuadrable en
“Significado”, ya que lo que ofrece es su contenido y no una expresión. Dándonos
como resultado el cuadrante “Pragmático”.
No caben dudas que podríamos haber utilizado cualquiera de los otros métodos, pero
al no ser intención de la empresa ganar otros mercados, sino mantener el actual y
crecer en el mismo, no se utilizó el mapa conceptual ni la matriz de posicionamiento
relativo; esta última podría haber servido para determinar algunos atributos del
producto a mejorar, pero la empresa tiene muy claros sus objetivos, la calidad de sus
productos es inmejorable, los precios están conforme a la misma y el único aspecto
que se contempla para la planificación actual, relacionado al presente proyecto, es de
innovación y ninguna de las competidoras lo posee.
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Año
2011
Comisión: 5º A
Turno: Noche
Fuentes de Información:
Clínica Empresaria – Gerardo Saporosi
http://publicidad.idoneos.com/index.php/336236
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/posi.htm
http://admindeempresas.blogspot.com/2009/02/definicion-del-modelo-de-negociomatriz.html
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