El desafío empresarial de la gestión de la
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El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Avanzando hacia una empresa socialmente responsable Vol. I Pilar García Lombardía Carlos de la Torre García Antonio Fuertes Zurita El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial AGRADECIMIENTOS Este libro se ha escrito gracias a la inestimable colaboración y generosidad de personas que han contribuido con apoyo e ideas a su elaboración. Queremos mostrar aquí nuestro agradecimiento a todas ellas y en especial a: Jesús Abadía, Juan José Almagro, Celia de Anca, Alberto Andreu, Inés Añez, Antonio Argandoña, María Arrien, Clara Bazan, Pedro Cano, José María Carpena, José Luis Colás, Juan Manuel Cruz, Carlos Bendito, Mariona Doménech, Ana Fernández, Roberto Fernández, Ángela Gallifa, Martín Godino, Marta Gómez, Marcos González, Tomás González Cueto, Inés García, Joaquín Garralda, Gemma Giner, Germán Granda, Ángel Lagares, Rafael Lobeto, Marta Martín, Alfonso Masoliver, Jesús Mercader, Jaime Montalvo, Rafael Montes, Juan Mora, Carmen Morales, Jesús Núñez, José Ramón Pin, Juanjo Pol, María Jesús Redondo, Jose Luis Relea, Joaquín Rivera, Iñigo Sagardoy, Juan Antonio Sagardoy, Jaime Sureda, Antonio Vázquez y Sergio Turrión. Del mismo modo, queremos reconocer a la Fundación Sagardoy y al IESE Business School su apoyo en las tareas de la investigación que sustenta este estudio y el haber contribuido con sus medios técnicos y humanos a la realización de la misma. Finalmente deseamos agradecer a las empresas que han respondido al cuestionario de tendencias de futuro de RSC incluidos en el Epílogo. Asimismo, queremos agradecer el patrocinio de ACCIONA, MAPFRE y la Consejería de Empleo y Mujer de la Comunidad de Madrid para la edición de este libro. Entidades Patrocinadoras: IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 3 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Índice Prólogos 7 Presentación 13 Introducción y conclusiones 15 Estructura y metodología 25 Capítulo 1: RSC en el sector aéreo 27 Capítulo 2: RSC en el sector bebidas alcohólicas 47 Capítulo 3: RSC en el sector construcción 61 Capítulo 4: RSC en el sector energía 81 Capítulo 5: RSC en el sector farmacéutico 111 Capítulo 6: RSC en el sector hostelería 131 Capítulo 7: RSC en el sector tabacos 149 Capítulo 8: Responsabilidad Social Corporativa: análisis cross-sectorial 171 Epílogo: Tendencias de RSC. Cinco preguntas concretas para una reflexión sectorial de la gestión de la Resposabilidad Social Corporativa 183 Anexo I Mapa legal de la RSC 201 Anexo II Certificaciones y estándares en Responsabilidad Social Corporativa 211 100 Referencias generales Internacionales de RSC 217 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 5 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Prólogos Fundación Sagardoy Hace unos años, escribía E. Vázquez que la «práctica del valor desarrolla la humanidad de la persona, mientras que el contravalor (y no digamos la ausencia de valores) le despoja de esa cualidad». La justicia, el honor, la libertad, la generosidad, la lealtad, el bien común, la verdad, la honestidad, son valores que dignifican al hombre y, sin ellos, efectivamente su esencia queda en nada. No habría dignidad, pues en sentido humanista, tener valores es lo que hace que la persona sea tal, sin lo cual perdería la humanidad o parte de ella. No tener principios sólidos convierte al ser humano en una hoja al viento. En el mundo de la empresa y de los negocios no se puede faltar a los principios de la ética, de la lealtad, de la palabra dada, de la justicia distributiva... pues con ello daremos entrada a una convivencia selvática que lleva a la pérdida de la fe en nuestro sistema económico. Los valores que exigen dedicación y esfuerzo son, pues, en la vida personal, en la política y en la empresa esenciales, y por eso siempre he considerado el concepto de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) con un potencial enorme que permite interconectar el mundo de los negocios con la sociedad y coloca a las empresas como uno de los principales motores del compromiso social. Las empresas, y a ello me he referido en muchos foros, tienen una misión esencialmente económica, esto es, producir beneficios, lo que hoy los expertos de management llaman “generación de valor”, pero nada impide que desarrollen su negocio de acuerdo con parámetros de ética y sostenibilidad y aporten en las relaciones con su entorno (grupos de interés) valor económico, pero también valor social. Ética y eficiencia económica deben ser compatibles en la gestión empresarial. Si una empresa crea riqueza económica y genera cantidad y calidad de empleo, y gestiona de manera responsable sus recursos humanos, de manera consensuada y negociada, con riguroso cumplimiento de sus obligaciones de prevención de riesgos laborales, aprueba y pone en práctica planes de conciliación, igualdad o diversidad, integra de manera efectiva a trabajadores discapacitados, a las mujeres, a los jóvenes o a los inmigrantes en su proceso productivo, planifica de manera adecuada la formación continua y el mantenimiento de la empleabilidad de sus trabajadores, implanta sistemas de compensación y beneficios sociales transparentes y equitativos, preserva los derechos fundamentales de los trabajadores en la empresa y, eventualmente, aplica, en caso necesario, planes sociales de acompañamiento si se precisan mecanismos de reducción o suspensión de contratos… estará asumiendo compromisos muy destacados con sus empleados y con la sociedad y generando un clima de confianza y estabilidad que, sin duda, será bien valorado por el entorno (analistas, inversores, accionistas, sindicatos, reguladores, clientes, proveedores, comunidades locales, ONGs y sociedad en general). En otras ocasiones me he referido a los retos sociales que tienen ante sí los directores de recursos humanos como parte de un “humanismo laboral” que, cada vez, se hace visible con más fuerza, y ahora muchos de ellos cuentan con un protagonismo nuevo gestionando la dimensión interna y social de la RSC. Si a eso se añade, desde otras áreas, una gestión responsable de las preocupaciones medioambientales y económicas o de gobierno corporativo, la empresa se estará posicionando en los mercados como una empresa estable, predecible, fiable… en definitiva, como una empresa socialmente responsable. Será una empresa con valores o, por ser más preciso, con un equipo de dirección y gestión (de profesionales) que siguen criterios de RSC en la toma diaria de decisiones. La Responsabilidad Social Corporativa es un concepto jurídico todavía en construcción, y pese a que ya hay definiciones bastante certeras (Comisión Europea, Congreso, Foro de expertos del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, etc.), todavía se desconocen con precisión sus límites y potencialidades. También son emergentes y especialmente novedosas las herramientas para su gestión (plataformas de diálogo y aprendizaje con los grupos de interés, portales interactivos, planes directores, programas de acciones concretas, directivos especialistas, sistemas de gestión, certificaciones, memorias, etc.). La gestión avanzada de la RSC no parece una tarea fácil, si se tiene en cuenta que son muchos los grupos de interés y que sus expectativas puede que no siempre encuentren acomodo en la misión, principios y objetivos de la empresa. En este marco se plantea este libro que el lector tiene en sus manos, que es una feliz iniciativa de CR WORKS, consultora especializada en la gestión de la responsabilidad corporativa en la empresa; del IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 7 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial IRCO, Centro de Investigación del IESE; de la Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social y Gobierno Corporativo, y de la Fundación Sagardoy, y que pretende profundizar en el desafío empresarial de la gestión de la RSC desde un enfoque sectorial, incorporando claves importantes para avanzar hacia empresas socialmente responsables en siete sectores analizados: transporte aéreo, bebidas, construcción, energía, farmacéutico, hostelería y tabaco. Señalan los autores que la gestión de la RSC como una orientación esencial del management del siglo XXI debe ser fruto de la reflexión y el diálogo permanente con los grupos de interés, y que no es universal, sino que depende de tres factores determinantes: la estrategia del negocio, la cultura corporativa y las circunstancias y condiciones de cada sector y… si acaso, de cada proyecto empresarial, y puede y debe ser una ventaja competitiva. El proyecto de esta investigación, una vez alcanzados ya los resultados de su publicación, merece desde luego mi reconocimiento por su rigor y profundidad y, también, por su innovación, al incorporar nuevos elementos de análisis y reflexión en la gestión de la RSC en la empresa. Deberemos ahondar en el futuro en este planteamiento sectorial, que estoy seguro encontrará una investigación minuciosa de otros sectores en otro libro que dará continuidad a esta publicación. Juan Antonio Sagardoy Bengoechea Presidente de la Fundación Sagardoy 8 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial CR WORKS Responsabilidad Corporativa La empresa siempre, pero especialmente en estos inicios del siglo XXI, es un organismo vivo en permanente necesidad de adaptación a las exigencias de la sociedad. La interdependencia entre empresa y sociedad es hoy ya indiscutible. Por ello, es ya reconocida por todos la necesidad de que la empresa interactúe con su entorno, esto es, con sus grupos de interés, para generando valor a ambos lados, cumpla su misión, que es esencialmente económica, pero también social. Este nuevo planteamiento sobre el papel que cumple la empresa en nuestra sociedad parece un cambio de paradigma, fuertemente motivado por un elenco de factores, entre los que destacan: la creciente globalización e internacionalización de las economías, el aumento de las multinacionales, así como una mayor preocupación de la sociedad por cuestiones como el medio ambiente, la cohesión social, la calidad del empleo y, cómo no, la erradicación de las injusticias sociales. Esa visión apuesta claramente porque las empresas no tengan una labor de carácter exclusivamente económico, de producción de bienes y servicios para satisfacer las necesidades humanas, sino, también, que sean agentes sociales, y que por ello deben tener una responsabilidad para con la sociedad en que se desarrollan. En este debate, la visión y expectativas de los agentes económicos y sociales ante la RSC es distinta. Por un lado, las organizaciones empresariales consideran que, como ciudadanos corporativos, tienen que ser responsables de las actividades que desarrollan. No obstante, mantienen que la aplicación de la RSC debe de ser voluntaria, unilateral y decidida libremente por la empresa (company driven); reclaman flexibilidad para que los temas de RSC a abordar sean “a la carta”; limitan el control de la RSC a mecanismos internos, y sólo eventualmente, externos asociados a las demandas de los consumidores, y defienden un rol para el regulador internacional o nacional meramente incentivador. Por el contrario, los sindicatos proponen una legislación de RSC, su integración en toda la política empresarial (mainstreaming), controles externos, un mayor protagonismo de los sindicatos como interlocutor clave de referencia y un rol para reguladores y auditores más destacado. Con todo, aún se hace más necesario que organizaciones empresariales y sindicatos aborden en profundidad un enfoque sectorial de la RSC. Esa visión es, sin duda, uno de los logros más significativos del alcance de esta investigación, que también aporta un orden conceptual sobre el alcance y fronteras de la RSC e incorpora nuevos elementos en el debate sobre el desafío empresarial de la gestión “inteligente” de la RSC en las empresas e, incluso, se apunta un modelo para avanzar hacia empresas socialmente responsables. Son muchos los retos y contenidos de la RSC en las empresas, siempre más allá del marco legal aplicable para mantener la voluntariedad y nivel de excelencia que requiere y conectados con la estrategia y cultura corporativa. Entre otros, destacan en el ámbito de la responsabilidad social: los planes de igualdad, diversidad o conciliación; los sistemas de gestión de prevención de riesgos laborales; el control de subcontratación; el patrocinio o el mecenazgo; la acción social; la formación en competencias de RSC; las memorias sociales; los códigos de conducta, etc. En el ámbito de la responsabilidad económica y de gobierno corporativo: la transparencia financiera y contable y la gestión de riesgos financieros. Finalmente, en el ámbito de la responsabilidad medioambiental: la eficiencia energética, la biodiversidad o las auditorías medioambientales. Hay, por tanto, espacios para la gestión interna de la RSC en las empresas y espacios para las tareas de consultoría, formación u outsourcing especializado en RSC, a las que los profesionales de CR WORKS dedicarán su conocimiento para, también, avanzar en ese loable propósito de alcanzar la excelencia y conseguir, cada vez más, empresas socialmente responsables. Jaime Montalvo Correa Presidente de CR WORKS Responsabilidad Corporativa IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 9 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Eficiencia económica, ética y responsabilidad corporativa La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) tiene dos caras: una interna, personal, íntima, y otra externa, pública, patente a todos. La primera es la más importante: es la del empresario o directivo que se mira en el espejo de su conciencia y se pregunta: ¿estoy haciendo lo que debo? ¿debería hacer más? ¿Cuáles son, en definitiva, mis deberes, mis obligaciones, mis responsabilidades, ante mis accionistas y mis empleados, mis clientes y mis proveedores, la comunidad local y la sociedad en general? Y luego, traslada esas preguntas a los propietarios de sus empresas, a sus colegas y subordinados, a sus empleados, proveedores y clientes, y les pregunta: ¿estamos haciendo lo que debemos? ¿deberíamos hacer más…? Porque la empresa es una comunidad de personas, más que una colección de activos o un nexo de contratos, como decimos los economistas. Y la RSC es una responsabilidad personal, sí, pero también colectiva, compartida, solidaria, que hemos de ejercitar todos juntos, sin que nadie escurra el bulto. La cara interna es la más importante porque, sin ella, la RSC corre el riesgo de convertirse en lo que los anglosajones llaman window dressing: operaciones de escaparate, relaciones públicas, quedar bien, “dorar la píldora”… Esto no tiene por qué producirse, pero los que vemos desde fuera el comportamiento de las empresas nos preguntamos si “se lo creen” de verdad, si se lo toman en serio, o si es sólo una estrategia para vender más, para motivar a sus empleados, para fidelizar a sus clientes, para ahorrarse problemas… todo ello con la intención última de ganar más. Porque, si es así, el día en que se presente un conflicto entre beneficios y responsabilidad, ganarán los primeros. Hay una buena descripción de esto, que he encontrado atribuida tanto a Mark Twain como a Groucho Marx: “el secreto del éxito es la honestidad y el trato justo. Si eres capaz de fingirlos, ya lo has conseguido”. Pero, ¿hay que rechazar todo intento de comportarse de manera socialmente responsable, si no obedece a una profunda convicción personal y compartida? No, desde luego. Porque las personas aprendemos de nuestra propia conducta y de la de los demás. Quizás al principio procuramos no contaminar, o no pagar sobornos, o tratar bien a los empleados por el qué dirán, o porque lo manda el código de conducta de la empresa,… Pero es probable que más adelante lo hagamos porque “aquí lo solemos hacer de esta manera”, y luego porque “esa es una buena manera de hacer las cosas” y, finalmente, porque esa es mi –nuestra- responsabilidad social. Esto explica también que siempre podemos aprender mucho de lo que hacen los demás. Por eso, trabajos como este pueden ser muy útiles. Para unos, porque nos ponen ante el espejo de las actuaciones, socialmente responsables o no, en nuestro sector o en otros sectores. Para otros, porque nos ayudan a entender cómo ven otras empresas sus responsabilidades. Y para todos, porque acaban siempre planteándonos aquellas preguntas íntimas, comprometedoras, a las que me refería más arriba: ¿estoy haciendo lo que debo? ¿Podría –debería- ir más lejos? ¿qué puedo aprender de lo que hacen los demás? Y para los que nos dedicamos a estos temas en el mundo de la academia, este trabajo nos pone ante nuevas preguntas importantes, tanto en lo conceptual como en lo práctico. ¿Cómo entienden las empresas de diversos sectores sus responsabilidades sociales? ¿Cómo influyen en su manera de ver la RSC las especificidades de sus procesos productivos, la naturaleza de sus productos o servicios, la personalidad de sus clientes, su ubicación en la cadena de valor, el marco social en que se encuentran, sus condiciones competitivas, la regulación a que les someten las autoridades…? Sabemos muy poco sobre todo esto, y por eso me parece que un trabajo como este es de una gran importancia. Primero, porque nos enseña sobre el proceso que siguen las empresas para comprender sus responsabilidades y hacerles frente. Segundo, porque nos explica por qué la RSC no es –no debe ser- “café para todos”, sino que debe adaptarse a las peculiaridades, primero, del país y del sector, y sólo después de la empresa, de sus circunstancias, de su historia y de su equipo humano. Tercero, porque nos ayuda a entender lo que la sociedad pide a los productores de cada bien o servicio. Y, finalmente, porque, de alguna manera, nos pone ante lo que los economistas llamamos el “problema de la acción colectiva”: hay cosas que una persona aislada no puede resolver, y debe pasarlas a la organización (familia, IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 11 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial empresa, grupo político, club deportivo…). Del mismo modo, hay cosas que la organización –la empresa- no puede solucionar, y debe trasladar a la asociación industrial o sectorial. Por ejemplo, erradicar el trabajo infantil o corregir los problemas del cambio climático están más allá de lo que una empresa puede lograr, por muy poderosa que sea, y no le queda otro remedio que trabajar en equipo con otras, a las que debe convencer de que “este problema es nuestro, no de otros, sino nuestro”. Y, finalmente, hay problemas que sólo puede solucionar la comunidad nacional, e incluso la humanidad en su conjunto. Mi felicitación, pues, a los autores de este trabajo, que nos proporciona información; que, seguramente, nos obligará a pensar y que, sobre todo, abre avenidas nuevas a nuestra curiosidad intelectual, a nuestro conocimiento, y a un mejor sentido de nuestras responsabilidades personales, organizativas y sociales. Antonio Argandoña Profesor, Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo IESE Business School, Universidad de Navarra 12 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Presentación I+D+i+R José Ramón Pin Arboledas Profesor del IESE, Director del IRCO Como afirma el estudio que presentamos a continuación, alguna vez he dicho que: «la Responsabilidad Social Corporativa estará en la estrategia de la empresa o no estará». Pero ahora creo que debo ser todavía más tajante y añadir que: «la estrategia debe contener la RSC o será incompleta». Estas dos afirmaciones deben reunirse en una sola que, por tanto, diga: «La estrategia de la empresa no estará completa si no integra la RSC, y ésta no será consistente si no está integrada en la estrategia». Ello nos lleva a recuperar algo que parece que se olvidó en la concepción de la estrategia empresarial hace unos quince años. La explosión del neocapitalismo de los años noventa del siglo pasado centró la estrategia en “conseguir el mayor valor para el accionista”. En sus concepciones más radicales se llegó a olvidar cualquier otro criterio. Las teorías de Milton Friedman sobre la responsabilidad empresarial eran: obtener beneficio económico, cumplir las leyes y pagar impuestos. Nada más, aunque nada menos. Pero no siempre fue así. Ya en los años sesenta del siglo pasado, la RSC era considerada parte de la estrategia. Kenett Andrews fue el profesor de Harvard que inició el desarrollo de la estrategia empresarial como materia académica. En su libro “El concepto de Estrategia Corporativa”1, indica que los cuatro componentes de la empresa son: oportunidades de mercado, competencias de sus componentes, las aspiraciones y valores del personal y la responsabilidad social. En una economía dinámica como la actual, la empresa necesita diferenciarse en su sector. Esta diferenciación se consigue innovando. Hoy no se concibe una estrategia competitiva sin que se apoye en la I+D+i. Investigación, desarrollo e innovación. Pues bien, si de verdad se quiere completar el armazón competitivo hay que volver a incluir la R de Responsabilidad Social. La estrategia debe basarse en el cuadrinomio: I+D+i+R. Sin la R de Responsabilidad Social el resto está cojo. No es consistente. Acabo de publicar un libro sobre recursos humanos, o dirección de personas, que es como nos gusta llamarlo en el IESE, dado que para nosotros los humanos no son recursos, son personas. La clave de dicho libro la da su título: “Consistencia”2. Su tesis es que el éxito de las políticas y prácticas de dirección de personas está en la consistencia entre todas ellas, y de su conjunto, con otros elementos de la empresa: entorno social, cultural y político; tecnología, entorno sectorial y competitivo; ADN de la compañía (valores, misiones, visión, motivos de sus componentes, cultura, historia...). La consistencia no sólo hace compatibles todos estos elementos entre sí, los potencia mutuamente en un proceso sinérgico. Pues bien, la RSC es también una parte de ese todo que constituye la empresa. No puede ser mera filantropía ajena a la realidad del resto de la compañía. En ese sentido, puede decirse que hay acciones de RSC más adecuadas a una empresa que a otra, a un sector que a otro. Los gestores tienen la obligación de invertir de la mejor manera posible los recursos que les han confiado el resto de los stakeholders o grupos de interés (GDI)3. Sus acciones deben tener la propiedad de la consistencia. En la RSC, igual que en marketing, investigación, producción... 1 Andrews, K. (1970), “El concepto de estrategia corporativa”, EUNSA, Pamplona. 2 Pin Arboledas, J. R. (2007), “Consistencia. La estrategia de la empresa es la estrategia sobre sus personas”, Pearson Educación S. A., Madrid. 3 Véase la definición de GDI en el capítulo: Introducción y conclusiones. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 13 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial De ello se deducen, entre otros muchos, dos colorarios: a) Para una empresa, hay acciones de RSC más adecuadas que otras según el sector competitivo en que se encuentra. b) La RSC no puede ser un mero adorno, es una parte de la estrategia. De ahí que al IRCO (International Research Center on Organization), Centro de Investigación del IESE que dirijo, le haya parecido un acierto la iniciativa de la Fundación Sagardoy, la Cátedra “la Caixa” de RSC, también del IESE, que dirige el Prof. Antonio Argandoña, y la consultora CR WORKS Responsabilidad Corporativa. Se trata de profundizar para ayudar a los gestores a ser consistentes en sus actividades de RSC, aportando un modelo conceptual y un estudio de campo. Como verán los lectores del estudio, en el modelo conceptual se analizan, al menos, dos tests: el de relevancia y el de compatibilidad. Ambos son claves para la consistencia. El de compatibilidad asegura que no hay contradicciones entre las acciones de RSC y otros elementos del conjunto de la empresa. El test de relevancia para los diferentes GDI aporta la búsqueda de la sinergia. Ambas son condiciones esenciales para la consistencia. Pero, como hacemos siempre en el IESE, el modelo teórico debe enraizarse en la realidad. El estudio de campo presenta las mejores prácticas de varios sectores (aéreo, construcción, hostelería...). La tesis contenida en este análisis es que, en principio, son los actuales protagonistas los que mejor saben lo que conviene a su sector o estrategia. Todo ello porque los impulsores de este estudio pensamos que ha llegado la hora de profundizar más en el contenido metodológico. Después de la explosión del interés de los últimos años por la RSC, es necesario ir acotando más el conocimiento de esta materia y su encaje sectorial. Estamos convencidos de que el sector competitivo donde se encuentra una empresa condiciona su actividad y, por supuesto, su estrategia, y dentro de ella, su RSC. Con este objetivo, y el gran trabajo de sus autores, esperamos que este estudio sirva de ayuda a quienes desde la dirección general o la específica función de la dirección de la RSC tienen la responsabilidad de gestionar. 14 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Introducción y conclusiones Carlos de la Torre García Inspector de Trabajo y de Seguridad Social Profesor de Derecho del Trabajo UC3M Director Técnico del Máster de Abogacía Laboralista FUNDACIÓN SAGARDOY Antonio Fuertes Zurita «El debate actual sobre el gobierno de las corporaciones es, pues, sólo una primera escaramuza. Tendremos que aprender a establecer nuevas definiciones de qué significa rendimiento en una empresa», Peter Drucker, “El Management del siglo XXI”. Las “fronteras” de la Responsabilidad Social Corporativa Esta es la primera ocasión en que colaboramos tres organizaciones: la Fundación Sagardoy, una institución de formación con fuerte especialización en práctica laboral y en programas focalizados a las relaciones laborales, compensación y beneficios, recursos humanos, extranjería o expatriación, vinculada con el bufete internacional Sagardoy Abogados; el IRCO, un centro de investigación del IESE que estudia la organización en sus aspectos humanos, y CR WORKS Responsabilidad Corporativa, una consultora de alta especialización en servicios y productos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Son bastantes los libros y publicaciones que han visto la luz en los últimos años, así como los seminarios, conferencias, foros y propuestas surgidos en torno a la RSC en todos los ámbitos nacionales e internacionales, pero se hacía necesario profundizar en el alcance y las fronteras de la Responsabilidad Social Corporativa y, sobre todo, analizar con el rigor y la profundidad adecuados las oportunidades y retos de gestión que se abren a las empresas desde un enfoque sectorial. En el contexto de creciente globalización, de mayor sensibilización social y medioambiental, y de explosión de las posibilidades que ofrecen las tecnologías de información y comunicación (TIC), la RSC ha cobrado un gran impulso más allá de los aspectos meramente legales o ligados al beneficio, y ello justifica sobradamente el presente trabajo de investigación. Una cuestión previa de cierto calado es la delimitación de las fronteras del concepto de Responsabilidad Social Corporativa que se desarrolla en Estados Unidos, en un entorno no regulado, en su fase embrionaria como filantropía y voluntariado corporativo y que se desarrolla después de manera reactiva, preferentemente en los ámbitos de gobierno corporativo, transparencia y certificación pública de auditorías privadas (Ley Sabarnes-Oxley), ante escándalos empresariales (Nike, Enrom, Worldcom, Arthur Andersen, Tyco, Wal-Mart...). La RSC tiene una mayor expansión e impulso en Europa, al ser la tradición empresarial europea más social y desarrollarse en un entorno muy regulado (competencia, libre circulación de bienes, trabajadores y servicios, derecho social, medio ambiente) y con un modelo de inclusión y protección social muy avanzado. La ausencia inicial de “fronteras” y el carácter “holístico” de la RSC hace que impregne a muchos departamentos de una empresa (recursos humanos, calidad y medio ambiente, financiero, compras, asesoría jurídica, comunicación y reputación corporativa, relaciones con inversores, relaciones institucionales, etc.) y afecte a distintas políticas sociales, medioambientales o financieras, que deben, con carácter prioritario, cumplir un marco legal a veces denso y complejo, cuyo cumplimiento es, en todo caso, una condición necesaria, pero no suficiente, para una gestión avanzada de la RSC. La Comisión Europea ha intentado poner cierto orden conceptual a partir del Libro Verde de 2001 y sus comunicaciones de 2002 y 2006, que definen la responsabilidad social de las empresas como «la integración voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con los interlocutores». IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 15 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Son varias las “claves de arco” de esa definición que se recomiendan a los Estados miembros y que se pueden extraer según la siguiente secuencia: a) “integración”, lo que conlleva la incorporación de la RSC en la estrategia y cadena de valor de la empresa, aunque se admiten fórmulas de gestión internas, externas (outsourcing) o mixtas; b) “voluntariedad”, porque la RSC pertenece a las empresas, lo que no excluye legislación o políticas públicas de promoción de la RSC que acompañen a las empresas, especialmente con movilización de fondos públicos para las pymes, ni impide mantener la obligatoriedad de cumplimiento del marco legal nacional o internacional específico de bloques materiales que forman parte de la RSC (normas laborales, medioambientales, financieras, de competencia, etc.) y, por tanto, parte de la RSC no será discrecional, especialmente cuando confluye con un marco regulatorio; c) “preocupaciones sociales y medioambientales como límite de las operaciones comerciales”, lo que conecta a la empresa con los retos de sostenibilidad, pero también como oportunidad para estar en diferentes mercados (“licencia para operar”), y d) “relaciones con los interlocutores”, lo que obliga a gestionar por las empresas un diálogo bidireccional permanente y abierto con los grupos de interés como un “proceso continuo de aprendizaje” y entronca con las “relaciones de poder” entre la empresa y las partes interesadas, y con la posibilidad de que esos interlocutores, especialmente gobiernos, empleados y clientes, puedan dinamizar la demanda de productos y servicios de RSC de las empresas. Una de las definiciones de RSC más significativas en España ha sido propuesta por el foro de expertos convocado por el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, según la cual «la responsabilidad social de la empresa es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto de los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparente con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y de los impactos que se derivan de sus acciones. Una empresa es socialmente responsable cuando responde satisfactoriamente a las expectativas que sobre su funcionamiento tienen los distintos grupos de interés». Sin discusión, otra de las aportaciones más valiosas para delimitar el alcance del concepto de RSC en nuestro país viene de la mano del Congreso de los Diputados en el magnífico informe de la subcomisión para potenciar y promover la responsabilidad social de las empresas, aprobado por todos los grupos parlamentarios por unanimidad en fecha 27 de junio de 2006 y que, en sus constataciones primera y segunda, señala que la RSC (el Congreso prefiere la denominación de RSE) constituye «un proceso, no un estadio final concreto y determinado, de escucha activa de las demandas explícitas e implícitas de los diversos grupos de interés, en una interacción continua entre ellos» y «un nuevo modelo de gestión que integra, en el proceso de toma de decisión de los temas estratégicos y los operativos, los impactos económicos, ambientales y sociales». Tras estas aclaraciones conceptuales, una cuestión que merece un análisis detenido es la relación entre empresa y sociedad, ecuación resuelta en sentido positivo para la RSC por, entre otros, Porter y Kramer4, cuando señalan en primer lugar que ambos conceptos son interdependientes y, en segundo lugar, que además las compañías no deben gestionar la RSC de manera general, sino de la forma más adecuada (podríamos decir inteligente) para la estrategia de cada una. Los objetivos de la empresa y el bienestar social no son un juego de suma cero. El modelo de Porter y Kramer recoge cuatro enfoques hacia la RSC. El primero es el enfoque moral, que establece la necesidad de hacer o dejar de hacer a partir de ciertos principios éticos. El segundo es el enfoque de sostenibilidad, que destaca la responsabilidad ambiental; el tercero es el enfoque “licencia para operar”, que se deriva de que las empresas necesitan cumplir una serie de requisitos para ejecutar sus actividades. Finalmente, el cuarto es un enfoque de reputación, porque las empresas obtendrán por su RSC una mejor imagen y mayor fortaleza de sus marcas y, por tanto, de su valor en bolsa. Desde esta perspectiva, el avance progresivo de las prácticas de RSC está llevando su consideración hacia un enfoque estratégico desde posiciones de partida más reactivas. Se trata, según el modelo de Porter y Kramer, de que las empresas opten por una posición proactiva, más allá de ser un buen ciudadano que mitiga los impactos de las actividades para conseguir descubrir las oportunidades en las que descansa el verdadero valor del negocio. En ese planteamiento, si bien es cierto en el modelo de Porter y Kramen que la empresa y el bienestar social no son un juego de suma cero, sí conviene recordar el discurso de Peter F. Drucker5, que ya preveía en el año 2000 los profundos cambios que se anticipaban en la definición del rendimiento por parte de las empresas para satisfacer las nece4 Porter y Kramer, “Strategy & Society. The link between competitive advantage and Corporate Social Responsability”, Harvard Business Review, diciembre de 2006, versión on line, http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu/hbrsa/en/issue/0612/article/R0612. 16 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial sidades no sólo de los propietarios legales o accionistas, sino de los de otros grupos, como los propietarios de capital humano o trabajadores del saber, o para dejar de considerar sólo los costes de lo que pasa dentro de la empresa, para pasar a calcular el coste de todo el proceso económico, tanto dentro como fuera de ella. Desde otra perspectiva, en España, el profesor Argandoña6 ha desarrollado con gran profundidad las claves de la responsabilidad moral (que forma parte de toda acción humana); social (cuando se da cuenta de una acción u omisión, accountability) y legal (aunque se señale que las leyes no pueden abarcar todas las situaciones posibles, se dictan con retraso y son reactivas). Por contraposición al marco legal, la RSC nace con vocación proactiva, aunque sus contenidos, que deben partir de la búsqueda de la eficiencia económica y social y de la creación de valor económico y social, sean variables, y su relación con la excelencia implique que no se alcance nunca, porque siempre se pueda avanzar más. La relación entre RSC y marco legal abre algunas dificultades para poner “fronteras” a la RSC, ya que si ésta es voluntaria y va más allá del cumplimiento legal (que se entiende como un “suelo de mínimos”), las prácticas empresariales de cumplimiento de la ley no podrán ser incorporadas en las memorias de sostenibilidad, al menos sin aclaración expresa. En esa dirección, no se deberían abrir mecanismos de publicidad o marketing de acciones de RSC si no se cumple primero el marco legal aplicable. En clave política y en el contexto europeo, la RSC forma parte del modelo social europeo aunque no exista una estrategia europea común de RSC ni un método abierto de coordinación para armonizar las políticas públicas en esa materia, y la justificación, no es otra, que la RSC pertenece a las empresas, y por eso en el ámbito europeo se promueve desde el “European Multistakeholder Forum on CSR” y desde la futura Alianza Europea. Esa dimensión interna y social de la RSC permite que exista un vínculo casi natural con el crecimiento sostenible y la creación de más y mejores empleos, con la cohesión social y con la gestión responsable de los recursos humanos, y desde esa perspectiva, y especialmente en relación a empleados, pero también hacia fuera en relación a clientes, accionistas o gobiernos, transfiere un gran protagonismo en la gestión de la RSC a los directores de recursos humanos de las corporaciones. Sin embargo, también existe una importante dimensión externa de la RSC en las empresas, ya que sin abandonar su papel primario a la hora de producir bienes y servicios en la sociedad y de generar ventas y desarrollar negocio, existe también un rol vinculado con la generación de puestos de trabajo, de transferencia de conocimiento y tecnología a la sociedad y de motor del progreso social, sin que ese papel social suponga que la empresa tenga que asumir funciones políticas de distribución de la riqueza o la renta, problemática que claramente corresponde a los poderes públicos. El desafío empresarial de la Responsabilidad Social Corporativa: plataformas de diálogo y/o aprendizaje con los grupos de interés. El binomio expectativas-compromisos En este contexto, sin discusión, una de las notas emblemáticas de la empresa social y responsable es su apertura hacia el entorno. Esa apertura se ha producido, inicialmente, desde la transparencia, la comunicación y el marketing, especialmente para las sociedades cotizadas, pero ya empieza a integrarse la RSC en la estrategia de la empresa, con el objetivo inmediato de crear valor (tangible o intangible) y contribuir al desarrollo del negocio y a la generación de ingresos. Para lograr su continuidad y sostenibilidad a largo plazo, las empresas (incluidas las pymes), cada vez de manera más generalizada, precisan abrir plataformas de diálogo e interacción bidireccionales (que son también de aprendizaje permanente) con sus grupos de interés7 (GDI): accionistas, inversores, socios, clientes, directivos, empleados, sindicatos, proveedores, comunidades locales, reguladores, ONG, medios de comunicación, sociedad, etc., para identificar los grupos más relevantes (internos o externos) y conocer, entender, priorizar e integrar sus expectativas (hay que comprender qué quiere cada GDI), identificar factores críticos de éxito y poder elaborar planes y programas concretos de RSC de acuerdo con una escala de prioridades que permita materializar sus compromisos y contribuir al desarrollo estratégico de cada empresa. El vínculo de la empresa con sus distintos grupos de interés puede ser jurídico (incluyendo relaciones contractuales y extracontractuales), económico o social, tanto presente como potencial o futuro, lo que explica de modo muy visible 5 Cfr. Druker, P., “El management del siglo XXI”, Edhasa, 2000. 6 Cfr. Argandoña, A., “Eficiencia económica, ética y responsabilidad corporativa”, conferencia en la presentación de la cátedra “la Caixa” de RSC y Gobierno Corporativo del IESE Business School. 7 Según la definición clásica de Freeman (1984), «grupo de interés es todo individuo o grupo que puede afectar o ser afectado por el resultado de la empresa», que incorpora en su tesis posterior (1997) de que la empresa debe ser gestionada en interés de sus grupos de interés. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 17 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial el distinto poder de cada uno de los interlocutores, que tiende a ser cada día mayor ante la importancia de los activos intangibles de las organizaciones y del valor de la marca y de la reputación corporativa en los mercados. Ese diálogo lleva implícito en la fase de interacción, entre expectativas y compromisos, la idea de “pacto”, no necesariamente escrito, pero sin la rigidez de la negociación colectiva propia del marco de conformación de las relaciones laborales, y que amplía las obligaciones empresariales, de un lado, y los derechos de los trabajadores, de otro (con vocación de permanencia y de irreversibilidad), lo que implica no considerar, necesariamente, la RSC dentro de la negociación colectiva de cada sector o empresa, aunque puedan existir aspectos materiales que pasen del “diálogo” a la “negociación” y de los compromisos a los convenios (piénsese, por ejemplo, en aspectos como la prevención de riesgos laborales, la igualdad de género o la conciliación). Esas plataformas de diálogo exigen una interacción permanente de la empresa con su entorno, con el añadido de que muchos de los protagonistas afectados pueden asumir una o varias posiciones en los grupos de interés (se puede ser a un tiempo accionista, empleado y cliente, por citar un ejemplo) con expectativas diferentes en función de cada uno de los roles, y pueden existir, incluso, bajo el control o no de la gestión de la empresa, canales de diálogo entre las propias partes interesadas entre sí. La diversidad de grupos de interés conduce, de manera lógica, a una diversidad de expectativas (a veces contradictorias entre sí), pero no conlleva a que se precise sustituir o suplantar los intereses del grupo de interés más tradicional en el management empresarial en tiempos pasados (accionistas), ni conlleva a que el gobierno de la empresa se tenga que diluir o compartir con los GDI diferentes de los de la propiedad, sino que por razones de estrategia, cultura y supervivencia (sostenibilidad) es muy conveniente abrir el diálogo y desarrollar una gestión inteligente del mismo con más interlocutores. Hay al menos dos cuestiones, realmente críticas en este proceso, a saber: la primera, emprender lo que podemos denominar “test de relevancia”, esto es, determinar la relevancia (y la influencia) de cada GDI por sector y empresa, y la segunda, conllevaría un “test de compatibilidad” que exigiría analizar si las expectativas de los GDI son compatibles con la misión, valores y principios de la empresa (en clave de aportación de valor económico o social). Los resultados de ambos tests permitirán identificar las acciones de mutua conveniencia a emprender y, en su caso, gestionar las respuestas positivas o negativas a cada GDI, lo que debe permitir identificar un espacio de “responsabilidades recíprocas y compartidas” en situaciones de cooperación y consenso (en transacciones “one to one” con cada GDI), pero también pueden hacer visibles “intereses contradictorios de la empresa con uno o varios GDI” en situaciones de conflicto. En esa gestión vale la pena explorar mecanismos proactivos y no meramente receptivos, y avanzar en una gestión no conflictual de los intereses de la empresa con los propios de cada GDI, lo que exige incorporar variables hasta hace poco desconocidas del management empresarial: un modelo teórico para la gestión del diálogo, canales formales e informales de información y comunicación permanente con los GDI (hay aquí espacios de innovación con apoyo de la tecnología y los sistemas de información), competencias propias de RSC en los distintos niveles de la organización y sistemas de gestión que permitan la búsqueda y obtención de valor para los GDI que se consideren relevantes para el éxito y sostenibilidad de la empresa. La máxima expresión de ese diálogo de la empresa con sus GDI se alcanza cuando la RSC se eleva al máximo gobierno de la empresa (el consejo de administración), incluso con el nombramiento de consejeros independientes de RSC, y se permite el diálogo de esa sede con los GDI y la incorporación de la RSC en el modelo de toma de decisiones tal como están otros criterios tradicionales (eficiencia, rentabilidad, marketing, innovación, etc.). La comprensión de las expectativas de los grupos de interés es, por tanto, crucial para desarrollar iniciativas de RSC y crear mutua confianza entre los interlocutores de la empresa, e incluso cuando la RSC se desarrolle desde los valores empresariales incorporados en la misión, objetivos y principios de la organización, la gestión de la RSC puede superar las expectativas de los GDI (tránsito desde un enfoque reactivo a otro proactivo). Con ese objetivo emergen con fuerza grandes bloques de la RSC que afectan a los sistemas de dirección y gestión empresarial, entre otros, el buen gobierno corporativo, la inversión socialmente responsable, la innovación responsable, la acción social, los planes de igualdad y no discriminación, la diversidad, la conciliación, la calidad de empleo, la publicidad y marketing responsable, los códigos de conducta, las memorias de sostenibilidad, la comunicación y reputación corporativa, los planes de inclu- 18 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial sión social, el voluntariado corporativo, los planes de patrocinio o mecenazgo, la protección de los derechos humanos por las empresas con una fuerte presencia internacional, la eficiencia energética, la biodiversidad o el eco-diseño y eco-eficiencia en productos y servicios. Con todo, los contenidos de la RSC no son absolutos, sino que cambian en el tiempo y en el espacio, en el sector y en cada empresa. Hacia una gestión inteligente de la RSC: un nuevo modelo por armar en una empresa social y responsable Una gestión adecuada y profesional de la RSC exige abordar algunas preguntas fundamentales y sus correspondientes palancas de gestión: • ¿Quién debe gestionar la RSC? Alta dirección (director de RSC) y liderazgo. • ¿Con quién se debe gestionar la RSC? Test de “relevancia” y de “compatibilidad” por cada GDI. • ¿Con qué herramientas se puede gestionar la RSC? Plataformas de diálogo, portal de los GDI, plan director de RSC y sistemas de gestión. • ¿Qué enfoque debe tener la gestión de la RSC? Principio moral, sostenibilidad, licencia para operar y reputación según el modelo de Porter y Kramer. • ¿Por qué hay que gestionar la RSC? Eficiencia económica, valor social y reputación corporativa. • ¿Cómo gestionar la RSC de acuerdo con el negocio? Estrategia e innovación (integración en la cadena de valor y creatividad). En este proceso de gestión de la RSC es muy relevante asegurar que los resultados del diálogo de los GDI se trasladan a las políticas de RSC, a los procesos y a la estrategia de negocio de cada compañía para crear valor, tangible o intangible, a corto o largo plazo y, para ello, es esencial conocer el mapa legal de la RSC cada vez más creciente que se debe cumplir (ámbito jurídico) y las certificaciones de los sistemas de gestión (ámbito empresarial) adoptadas por foros internacionales o nacionales (véanse Anexos de este trabajo de investigación). Desde esta perspectiva, la gestión de la RSC, aunque puede tener un componente emocional innegable, porque pretende incorporar un nuevo modelo de dirección y gestión empresarial para asegurar un entorno más eficiente y social y medioambientalmente comprometido, es, sobre todo, racional, y precisa la suma de capital intelectual (conocimiento especializado en RSC), capital social (integrado por las expectativas de los grupos de interés) y capital estratégico (incorporando un sistema de valores que conforme una ética de los negocios que permita, también, seguir generando negocio de manera sostenible). Del lado de la metodología, la gestión de la RSC exige un triple componente: a) una reflexión detenida del entorno empresarial, los mercados, las necesidades, las mejores prácticas nacionales e internacionales y los retos y oportunidades de gestión de la RSC; b) un diálogo abierto, permanente y responsable que exige la apertura de mesas de sostenibilidad con los distintos grupos de interés, y c) un programa de acciones concretas de RSC que, si han de perdurar, deben estar integradas en la estrategia de la empresa y en toda la política empresarial (mainstreaming), y que deben permitir, también, mejorar los procesos de gobierno, la dirección estratégica y gestión de riesgos, la supervisión, control y verificación periódica, y contribuir así a definir la cultura corporativa de cada compañía. Ese triple componente de la gestión de la RSC —reflexión-diálogo-acción— deberá buscar su propia consistencia y sostenibilidad dentro de la estrategia y de la cultura corporativa, y con el apoyo y liderazgo de la alta dirección para que la RSC eleve el valor IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 19 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial de la empresa, abra nuevas oportunidades comerciales y genere transparencia y confianza en sus grupos de interés. La estrategia de gestión de la RSC tiene que concretarse en un plan director que integre todos los programas y acciones concretas, para conformar en el tiempo el mapa de procesos de la RSC en la empresa. Y es aquí donde España, con una economía predominante de servicios, debe buscar espacios de creatividad e innovación no tanto asociados a nuevos productos o servicios, sino especialmente a la renovación constante y transformación de las organizaciones y su relación con la sociedad, explorando el propio vínculo con la RSC. Ahí también hay aportaciones de gran interés en el management empresarial cuando, por ejemplo, Ridderstrale y Nordstrom8 advierten que la sorpresa es prácticamente el único camino hacia la riqueza en la gestión empresarial y aconsejan ahondar en la diversidad, la actividad cultural y las emociones, y a liberarse de los procesos que empujan a las empresas a “explotar” en lugar de “crear”. En esa dirección, son muy reveladoras las conclusiones alcanzadas por Montañer y Olier9, que aúnan estrategia y tecnología con el desarrollo del modelo de Corporate Governance Intelligence, que permitirá la mejor actualización tecnológica para el desarrollo del portal de todos los GDI, facilitando la formación de la corporación comunicada con el entorno, en un giro copernicano que entiende una nueva misión de las organizaciones corporativas, consistente en la creación de valor para sus GDI, que es el fundamento del crecimiento y del éxito empresarial y lo que crea valor económico, político y social. La empresa inteligente del siglo XXI debe interactuar con el entorno y crear valor a ambos lados. Por otra parte, el vínculo entre RSC y diversidad (en su triple acepción de género, cultura y personalidad), como reverso de la globalización, también está teniendo un gran impacto en las empresas, como han señalado De Anca y Vázquez10, que aunque mantengan una visión y estrategia únicas, proporcionen un entorno flexible y diversificado, aportando grandes beneficios como la retención del talento, el acceso a nuevos mercados, la reducción de costes, la innovación y la integración organizativa. La gestión de la diversidad, según los autores, ofrece un marco de análisis en tres niveles de profundidad (en el individuo, en la organización y en la sociedad), con el objetivo de armonizar la empresa con la demanda social y apoyar el desarrollo individual de los miembros de la organización. Una empresa diversa también será una empresa socialmente responsable. La RSC es, por tanto, un área de la gestión empresarial que empieza a estar madura y constituye ya, especialmente para las sociedades cotizadas, un elemento central en las corporaciones para interactuar de manera permanente con su entorno, y se ha convertido en una tendencia sólida y dominante para mejorar la rentabilidad sostenible y el desarrollo de negocio, buscando, a través de la innovación responsable, las ventajas competitivas en un entorno de globalización y competencia extrema. La RSC se añade con carácter natural a la investigación, desarrollo e innovación, que sigue siendo un reto de las empresas españolas (I+D+i+R). La inclusión de la RSC en la estrategia y en la cultura corporativa exige su incorporación en la misión, principios y valores de la empresa, e incluso se ha afirmado con acierto, por el profesor Pin Arboledas, que la RSC estará en la estrategia de la empresa o no estará11. La necesidad de gestión de la RSC es también visible para las pymes, aunque deberán buscar un modelo propio y diferenciado, en función de los drivers dominantes de su sector productivo y, probablemente, con el apoyo de fondos públicos y a remolque de los indicadores de desempeño económicos, sociales y medioambientales exigidos por las grandes empresas a sus proveedores. En resumen, la gestión de la RSC como una orientación esencial del management empresarial del siglo XXI debe ser fruto de la reflexión y el diálogo con los grupos de interés; no es universal, sino que depende de tres factores determinantes: la estrategia del negocio, la cultura corporativa y las circunstancias y condiciones de cada sector, y sobre todo, de cada proyecto empresarial; y puede y debe ser una ventaja competitiva. En ese trayecto, la RSC se acerca a la versión más humana, antropomórfica y ciudadana de la empresa, y a un nuevo estilo de dirección y gestión de las empresas, sin que por ello quede alterada su esencia misma: la generación de valor a través de la creación de bienes y servicios en los mercados. 20 8 Ridderstrale y Nordstrom, “Funky business”, Editorial Pearson, Madrid, 2000. 9 Montañes, P. y Olier, E., “Corporate Governance Intelligence. Desarrollando la corporación en web”, Editorial Pearson, 2006. 10 De Anca C. y Vázquez, A., “La gestión de la diversidad en la organización global. Hacia un nuevo valor en la empresa”, Editorial Pearson, 2005. 11 Pin Arboledas, J. R., conferencia magistral sobre “La gestión de la RSC en la empresa”, IESE Business School, 2006. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial En la creación de valor es muy valiosa la visión del profesor García Echevarría12 al señalar que cuando las empresas tienen como resultado el “bien común”, en su versión moderna del “contrato de Rousseau”, por esa vía el sistema de dirección empresarial podrá gestar y desarrollar personas que van a garantizar el éxito a través de la innovación, teniendo en cuenta, especialmente, que la clave en la creación de valor son las personas y la relación basada en la confianza y la empresa. Esa visión de la sensibilidad ética de la empresa ha sido también desarrollada por el profesor Pin Arboledas13 como un nuevo desafío de las empresas superando una ética de mínimos propias del economicismo (“good ethics, good business”), el socilogismo (ética como consenso social) y el legalismo (que iguala la ética con la ley), y buscando una más amplia ética de la excelencia en las relaciones de la empresa con todos sus GDI, y entronca con la doble misión de las empresas: económica y social, y la búsqueda de la rentabilidad desde los valores. La oportunidad de un libro sobre la gestión de la responsabilidad corporativa desde un enfoque sectorial Un aspecto que ha pasado más desapercibido en diversos foros internacionales o nacionales sobre RSC (OIT, OCDE, CE, WBSDC, Global Compact, GRI, Club de Excelencia en Sostenibilidad, Foro de Reputación Corporativa, etc.) ha sido la profundización en los retos y oportunidades en la gestión de la RSC desde un enfoque sectorial. Ésa es precisamente la primera de las recomendaciones del informe de la Subcomisión del Congreso de los Diputados para potenciar y promover la responsabilidad social de las empresas, cuando señala que «...dadas las características de las empresas, es recomendable que éstas constituyan grupos de trabajo sectoriales, junto a las asociaciones empresariales relacionadas y con la posible participación del sector público. Creemos que el desarrollo de la RSC requiere cada vez más un enfoque sectorial...». Los autores de este trabajo de investigación que ahora se presenta al lector comparten esa recomendación del Congreso y, por ello, se ofrece una visión caleidoscópica de hasta siete sectores productivos, a saber: aéreo, bebidas alcohólicas, construcción, energía, farmacéutico, hostelería y tabacos, elegidos por su volumen de negocio y/o su importancia en prácticas de RSC. Cada sector, como enseguida se verá, está tomando una dirección en RSC en el que poder generar valor, y cada proyecto empresarial seleccionado entre las mejores prácticas transmite la importancia que para sus gestores y para sus negocios tiene la gestión de la RSC. En cada sector, con una metodología uniforme, se analizan con la distancia justa y la luminosidad adecuada los principales players en función de los ingresos de explotación y las claves del sector, el alcance y retos de la RSC, los factores críticos del negocio respecto a la RSC y, en su caso, sus riesgos; las áreas de actuación prioritarias, la RSC en la información pública del sector, las prácticas más habituales de RSC desagregadas por cada grupo de interés, las oportunidades de actuación en RSC propias de cada sector y las mejores prácticas empresariales elegidas por los autores teniendo en cuenta criterios de eficacia, innovación e impacto, con exposición de ejemplos concretos de aplicación práctica. Cada sector se cierra con un epílogo final de conclusiones y con las principales referencias sectoriales. El sector aéreo tiene un impacto esencial en el desarrollo económico y en la movilidad y cohesión económica y política, al afectar anualmente a 2 billones de pasajeros y ser utilizado para el traslado anual de 4,25 millones de toneladas de carga. El turismo y la exportación están indisociablemente vinculados al sector, sin que las redes de transporte férreo de alta velocidad hayan afectado a su crecimiento. Por el contrario, la aparición de compañías de bajo coste y el incremento del combustible, así como la necesidad de fuertes inversiones en tecnología y renovación de la flota, presionan las estructuras de costes y provocan operaciones de concentración y de reducción de empleos. Los grupos de interés más relevantes son los clientes (viajeros), los empleados y las Administraciones que proporcionan la infraestructura aeroportuaria (incluido slots). Los retos de RSC se concentran prioritariamente en la seguridad aérea y la capacidad del tráfico aéreo, el medio ambiente referido a la disminución de emisiones (CO2, hidrocarburos no quemados, monóxido de carbono y óxidos de nitrógeno), la eliminación de residuos (lodos, aceite), la restricción del consumo de combustible y la reducción del ruido y la preservación de la calidad del aire. Hay también retos de 12 García Echevarría, S., “La responsabilidad social corporativa como orientación del management empresarial”, conferencias y trabajos de investigación del Instituto de Dirección y Organización de Empresa, nº 303, Universidad de Alcalá, abril de 2006. 13 Pin Arboledas, J.R., “Los nuevos retos éticos en la empresa”, El reto de dirigir. Ética en la dirección de personas, IESE Business School, Madrid, 2005. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 21 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial RSC en relación a empleados, con objeto de desarrollar su compromiso que compense el carácter itinerante de su centro de trabajo (aeronave) y aminorar los riesgos de conflictividad laboral (huelgas), especialmente en períodos vacacionales. Las mejores prácticas de RSC del sector están referidas a la lucha contra la explotación infantil, al mantenimiento de empleos para trabajadores de más de 50 años, la medición del impacto de cada vuelo en el cambio climático o la ayuda humanitaria a terceros países en casos de catástrofes naturales. El sector de bebidas alcohólicas se divide en tres ramas: cervezas, vinos y otras bebidas espirituosas, destacando España no solamente en producción, sino también en consumo, que es preferentemente social. Los factores críticos del negocio están ligados al desarrollo de otros sectores, como la restauración, y al turismo, y afectan al cumplimiento de la legislación restrictiva de ventas a menores de 18 años y de publicidad de bebidas con un porcentaje de alcohol superior al 20%. Los grupos de interés más relevantes son los consumidores, los productores (de maíz, cereales, bagazo, viñas, etc.) y los medios de comunicación. Los retos de RSC se concentran en medio ambiente (protección de bosques y plantaciones y reciclado de envases) y marketing (restricciones en publicidad y consumo responsable, en especial en relación a conductores de vehículos). Las mejores prácticas empresariales están relacionadas con acciones de sensibilización en consumo responsable, la promoción de un conductor alternativo en casos de consumo por parte del conductor primario, la educación medioambiental y el respeto de los productores por la naturaleza. El sector de construcción es en España uno de los motores de la economía del país, con más del 17% del PIB en 2005, dirigido prioritariamente a tres mercados: la obra civil, la edificación residencial y la edificación no residencial. La estabilidad del sector viene asociada a la licitación pública, que avanza en 2005 en un 25% más que el año precedente y alcanza el importe anual de 40.000 millones de euros. Los factores críticos del negocio pasan por el empleo, donde la siniestralidad, la temporalidad y la gestión de los trabajadores extranjeros abren márgenes de mejora continua, y por la apuesta por la construcción sostenible con innovación en materiales, técnicas de construcción y sistemas de gestión de proyectos. Los grupos de interés más relevantes son las Administraciones públicas (en función del volumen elevado de obra pública), los empleados, los sindicatos, los contratistas (ante la altísima subcontratación del sector) y los inversores (el sector es el primero, y con diferencia, en generación de plusvalías bursátiles en 2006). Los retos de RSC en construcción se concentran en medio ambiente (control de emisiones, gestión de residuos, reducción de consumos de agua, energía eléctrica y combustibles, y evaluación y minoración de impacto en flora, fauna, vibraciones y ruido), y en empleados, teniendo en cuenta la tendencia creciente de inclusión de criterios sociales de adjudicación en la contratación de obra pública (siniestralidad, temporalidad, extranjería y atracción y retención de trabajadores con formación específica en el sector, son variables que es preciso incorporar en políticas de RSC); en representantes de los trabajadores en materia preventiva (hay que gestionar el diálogo con delegados de prevención o comités de seguridad y salud de la principal y de las contratistas); en proveedores (siendo necesarias las auditorías permanentes a fin de reducir los riesgos de accidentes y de imputación de responsabilidades, directas o solidarias, administrativas, civiles y/o penales a las empresas constructoras), en investigación y desarrollo (en materiales, técnicas de construcción y equipos, máquinas y productos de seguridad y salud en el trabajo) y en compromiso con el desarrollo (al emerger con fuerza el concepto de “construcción sostenible” tanto en grandes infraestructuras como en viviendas). Con diferencia, en construcción, la seguridad y salud en el trabajo es un componente crítico de la RSC, y ello plantea a los gestores y profesionales de la prevención un amplio abanico de oportunidades y desafíos. Las mejores prácticas se relacionan con la investigación, desarrollo e innovación, la reducción y reutilización de residuos, la mejora de los centros de información en obras o la relación interactiva con los grupos de interés. El sector de la energía es muy relevante para el bienestar de los ciudadanos y la competitividad y productividad del tejido empresarial. España necesita importar un porcentaje significativo de carbón y la práctica totalidad de petróleo y gas natural, por lo que el grado de autoabastecimiento, la razón entre lo que se produce y lo que se consume, es limitada y alcanza sólo el 21,1% en 2005. Las energías renovables (eólica, solar, hidroeléctrica, geotérmica, etc.), el hidrógeno y la energía nuclear, apuntan un gran desarrollo de futuro cuando los combustibles fósiles parecen tener una fecha límite de caducidad. Los grupos de interés más relevantes son los propietarios de reservas, depósitos o plantas de procesamiento, los gobiernos, los inversores y los clientes. Los retos de la RSC se concentran en medio ambiente (reducción de la demanda de energía –ecoeficiencia– y de emisiones de CO2 para cumplir el Protocolo de Kioto y 22 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial generación de energía limpia); la investigación y desarrollo (especialmente en energías renovables y en almacenamiento a través de células de hidrógeno); marketing (consumo responsable) y clientes (que consideran la energía como un servicio en el que demandan, sobre todo, seguridad en el suministro y menores tarifas). Una gradual sustitución de energías tradicionales por energías renovables en lo que se esboza como revolución energética, desplazaría la relevancia de los grupos de interés y las estructuras de poder de los propietarios a los consumidores y de los consumidores a los clientes. Las mejores prácticas se relacionan con la limitación del consumo individual en energía eléctrica, el acceso seguro a la energía para sectores desfavorecidos de países en desarrollo, la investigación y desarrollo de infraestructuras avanzadas en energías renovables, la incorporación de motores eléctricos en automoción y el almacenamiento de renovables en células de hidrógeno. El sector farmacéutico, como industria más rentable del mercado (con márgenes EBIT medios en torno al 30%) y mejores expectativas de crecimiento futuro por el envejecimiento de la población, tiene como factor crítico de negocio el precio de los medicamentos (de ahí las críticas frecuentes de los medios de comunicación). Los grupos de interés más relevantes son los consumidores (pacientes), los médicos y sanitarios y los órganos independientes de evaluación de medicamentos. Los retos de RSC tienen como áreas de actuación prioritarias la mejora de la accesibilidad a los medicamentos y la investigación y desarrollo de nuevos productos que contribuyan a la mejora de la calidad de vida y el bienestar social, con especial atención, entre otras enfermedades, al HIV/AIDS, la malaria y la tuberculosis. Hay prácticas concretas de RSC muy relevantes, como la venta de medicamentos a precio de coste, las donaciones y los proyectos de investigación de fármacos por criterios éticos y de utilidad y necesidad pública, no meramente económicos en el caso de enfermedades poco frecuentes. El sector de hostelería, que forma parte del turismo, tiene una enorme relevancia en España, por su capacidad de generar riqueza y desarrollo. Los factores críticos del negocio son su relación con intermediarios en base al cliente final (tour-operadores y agencias), la alta fragmentación, con tendencia reciente a la concentración, y la necesidad de recursos financieros para crecer en volumen e internacionalización. Los grupos de interés más relevantes son: clientes, inversores (por la necesidad de capital financiero) y empleados. Los retos de RSC se concentran en medio ambiente (consumos de energía y agua y limitación de CO2 procedente de las instalaciones de climatización, y respeto al entorno y biodiversidad), empleados (hay oportunidades de mejora en atenuación de la contratación temporal y los fijos discontinuos, en la gestión de la diversidad cultural –extranjeros– y en acción social, con integración de discapacitados) y en compromiso con el desarrollo (especialmente con proveedores locales). Las mejores prácticas se refieren a la lucha contra la explotación infantil, la ayuda médica internacional, la difusión y el intercambio cultural, la inserción educativa y, luego, laboral de niños en terceros países, el ahorro de recursos energéticos e hídricos y la acción social. El sector del tabaco está en fase de crecimiento en producción y manufactura, y en demanda, aunque se desplaza progresivamente a países en desarrollo y en China, y desciende por las presiones de los reguladores en Europa, que prohíben el consumo en espacios públicos y centros de trabajo. Algunos factores críticos del negocio se refieren a los riesgos para la salud de los consumidores, aunque se mantengan las pautas de consumo en España por el impulso del turismo y la inmigración, el trabajo infantil en los países productores y la fabricación ilegal de cigarrillos, que genera, según datos de la Comisión Europea, una pérdida de 100.000 puestos de trabajo en Europa cada año. Los grupos de interés más relevantes son los consumidores, reguladores (licencias) y empleados. Los retos de la RSC se concentran en medio ambiente (restricciones de consumo energético y de madera y eliminación de residuos –papeles, plásticos y aceites usados), empleados (eliminación del trabajo infantil) y marketing (con información al consumidor de los riesgos del consumo y con programas de identificación de la edad de los consumidores en países donde no hay documento de identidad). Las mejores prácticas de RSC se relacionan con la investigación avanzada para la disminución del efecto nocivo del tabaco, sesiones de diálogo con grupos de interés, desarrollo de las comunidades locales en las que se cultiva el tabaco y marketing responsable de consumo con advertencias sanitarias y de restricción de los menores al acceso al tabaco. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 23 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Los principales drivers de la Responsabilidad Social Corporativa El análisis cross-sectorial permite identificar los siguientes drivers o motores de la RSC y su incidencia o relevancia en cada sector analizado: 1. Diálogo, transparencia y gobierno corporativo14. 2. Calidad de empleo, condiciones de trabajo y gestión responsable de recursos humanos. 3. Medio ambiente (cambio climático, contaminación –emisiones y residuos–, ecoeficiencia y biodiversidad). 4. Satisfacción de clientes, consumo responsable y demografía. 5. Investigación, desarrollo e innovación responsables (I+D+i+R). 6. Regulación. 7. Relación con proveedores y transmisión de la RSC en la cadena de valor. 8. Salud y bienestar social (calidad de vida y accesibilidad). 9. Acción social. 10. Reputación y confianza. En resumen La RSC es un activo estratégico generador de ventajas competitivas para las empresas. Su enfoque sectorial aporta mucho valor, porque permite identificar las oportunidades de integración de la RSC en la estrategia y la cultura corporativa a partir de las peculiaridades de cada proceso productivo. La gestión sectorial de la RSC exige hacer un periódico balance de situación social, económico y medioambiental entre “lo que se hace” y “lo que se comunica” (en su doble dimensión) y “entre lo que se hace” y “lo que se puede conseguir”, con un enfoque a largo plazo que permita introducir la RSC en los procesos de generación de valor y de desarrollo de negocio y en la rentabilidad empresarial de cada año. La investigación muestra que en sectores donde hay más presión sobre la rentabilidad a corto plazo, donde suele haber un nivel de concentración más reciente, la RSC se limita al cumplimiento de la ley y de los indicadores de gestión, mientras que en sectores donde hay más recursos, la RSC empieza a incluirse en la estrategia de la empresa, aunque se concentre en acción social y en empleados. Una vez la situación se aproxima al pleno empleo en el horizonte de 2010 en algunos sectores, se exige gestionar la marca como empleador (employer branding) para atraer y retener talento en un escenario futuro de escasez de recursos humanos. El objetivo final –y ya hay empresas líderes en sus sectores que lo han puesto en práctica– es que la RSC se incorpore en un modelo teórico en la toma de decisiones que incluya las variables relevantes por sectores a tener en cuenta y que haya que ponderar en la dirección y gestión de una empresa socialmente responsable. Madrid, 15 de enero de 2007 14 24 En el presente trabajo de investigación no se han incluido los alcances y retos de la RSC en gobierno corporativo. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Estructura y metodología Pregunta de investigación Toda investigación comienza con el planteamiento de una cuestión a la que se pretende dar respuesta, y definir y concretar esta pregunta es imprescindible para poder establecer las hipótesis posteriores (que son, de hecho, las posibles respuestas a esa pregunta) y el propio diseño de la investigación. La pregunta de investigación constituye el hilo argumental del trabajo. En este caso, la cuestión formulada por los autores es la siguiente: ¿Existen diferentes necesidades y oportunidades en el terreno de la Responsabilidad Social Corporativa en función de los diversos sectores de actividad? La pregunta de investigación formulada por los autores surge de una concepción estratégica de la Responsabilidad Social Corporativa, entendida como sistema de gestión de la empresa del siglo XXI. En su sentido más profundo, representa la puesta en valor de la misión y la visión de una empresa, pasando a ser el concepto de responsabilidad un criterio de decisión de la alta dirección. En este sentido, forma parte y apoya el diseño y la implantación de la estrategia desde las más altas instancias de la organización. Y como elemento esencial de la estrategia, debe impregnar y estar presente en todas las políticas, decisiones y acciones de los miembros de la organización. Por tanto, y si se acepta este enfoque estratégico y esencial de la RSC, parece lógico pensar que el tipo de negocio a que se dedique la empresa debe influir en el tipo de acciones y el enfoque de la RSC. Ámbito de la investigación La investigación no se basa en una muestra de empresas estadísticamente significativa, sino que se ha realizado un estudio de casos, analizando la información pública sobre RSC de las empresas más relevantes, en términos de ingresos de explotación, de cada sector. En los casos en que se da una elevada concentración del sector, se ha recurrido a las empresas competidoras a nivel internacional (caso del sector tabacos con Altadis y del sector aéreo con Iberia). Por otra parte, se han considerado todas las áreas y procesos de la empresa y su relación con la RSC, excepto aquellos relacionados con el gobierno corporativo (composición de los consejos, cumplimiento de códigos, etc.) que, por tener entidad propia, quedan fuera del ámbito de la presente investigación. Diseño de la investigación y metodología Para dar respuesta a la pregunta de investigación y contrastar las hipótesis, se ha diseñado una investigación consistente en analizar los principales sectores de actividad de acuerdo con el siguiente esquema: - Descripción del sector • Players principales, en función de los ingresos de explotación de 2005 y grado de concentración. El grado de concentración se ha calculado con datos de ingresos de explotación de 2004, utilizando la base de datos SABI que, a fecha de la realización de este estudio, no dispone de datos completos de ingresos para fechas posteriores. No obstante, en los casos en que existen diferencias sustanciales entre la concentración del sector en 2004 y 2005 (generalmente por procesos de fusión entre las principales compañías del sector en ese período), se ha procedido a calcular los datos de concertación para 2005, y se especifica en cada caso. • Claves del negocio. En este apartado se han recogido las principales tendencias, características o especificaciones de cada sector, con el objetivo de ofrecer una imagen global del mismo que permita la comprensión de su funcionamiento. No se ha pretendido en ningún caso realizar un análisis exhaustivo y completo de los sectores, por no ser éste el objetivo del presente estudio. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 25 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Para esta parte de la investigación se ha recurrido al análisis de referencias bibliográficas y documentación sectorial. Se han utilizado bases de datos especializadas: SABI, Business Resources Premier, Hoovers, Factiva y Datamonitor. - Análisis de la RSC en el sector Este análisis se ha realizado a partir del estudio de las memorias de RSC publicadas por las empresas en Internet o, en caso de no existir memoria, la información sobre la materia publicada en la red. En todos los casos, la información utilizada es pública. • Alcance y retos más significativos de la RSC en el sector. Este apartado recoge, en formato de tabla de contenidos, los principales ítems que figuran en el mapa de RSC de cada sector. Con el fin de facilitar la comparabilidad intersectorial, se han establecido las siguientes categorías y subcategorías: medio ambiente (emisiones, residuos, consumo de recursos e impacto), empleados, recomendaciones y certificaciones, marketing, I+D+i y compromiso con el desarrollo. • Factores críticos del negocio respecto a RSC. En este apartado se lleva a cabo una descripción de aquellos aspectos relacionados con la RSC que más atención reciben en las memorias de RSC de las empresas analizadas. • Áreas de actuación prioritarias. El análisis de las memorias de RSC ha permitido la descripción de las actuaciones más habituales llevadas a cabo por las empresas, relacionándolas con los factores críticos desarrollados en el apartado anterior. El análisis descrito en este apartado, por tanto, responde a las políticas y acciones que de hecho son realizadas por las empresas de sector. • La RSC en la información pública del sector. En este apartado, en formato de tabla de contenidos, se recogen los principales ítems relativos a la definición de estrategia, políticas y acciones de RSC en las memorias de sostenibilidad. El objetivo de este análisis es comprobar el grado de definición estratégica y operativa de la RSC en las empresas. • Acciones prioritarias que desarrolla el sector. Utilizando nuevamente un formato de tabla de contenidos, se han recogido las acciones descritas en las diferentes memorias de RSC, agrupándolas en función de los grupos de interés a que se dirigen: accionistas, empleados, clientes, medio ambiente, proveedores y sociedad. El porcentaje incluido representa la proporción de empresas que desarrollan dichas prácticas. • Oportunidades de actuación en RSC propias del sector. Partiendo de la idea fundamental de que la RSC es para las empresas una gran oportunidad de implicación e intervención en el entorno y en la comunidad, este apartado recoge las áreas específicas que cada sector ofrece para el desarrollo de esta importante labor. • Descripción de las prácticas más frecuentes en el sector. En este caso no se presentan sólo las políticas que de hecho implantan las empresas, sino que se pretende abrir una puerta a las oportunidades del sector en los diferentes ámbitos de la RSC. • Presentación de un cierto número de buenas prácticas en materia de RSC. Las buenas prácticas recogidas en este apartado han sido escogidas por un comité de expertos que han tenido en cuenta especialmente criterios de eficacia, innovación e impacto a la hora de decidir su inclusión. El orden de la presentación de las prácticas en cada sector responde a un criterio alfabético. 26 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Capítulo 1: RSC en el sector aéreo 1. Panorama del sector 1.1. Descripción del sector 1.2. Players principales del sector por ingresos, 2005 1.3. Concentración del sector 1.4. Claves del sector 1.4.1. Impacto medioambiental 1.4.2. Nuevo escenario de competencia 1.4.3. Los trabajadores del sector aéreo 1.4.4. Seguridad, tráfico aéreo y eficiencia 1.5. Resumen del sector 2. El sector del transporte aéreo y la Responsabilidad Social Corporativa 2.1. Alcances y retos más significativos de la RSC en el sector 2.2. Factores críticos del negocio respecto a la RSC 2.2.1. Medio ambiente y estructura de costes 2.2.2. Nuevos competidores y RSC 2.2.3. Empleados: desarrollo del compromiso 2.2.4. Seguridad, tráfico aéreo y eficiencia 2.3. Áreas de actuación prioritarias 2.3.1. Medio ambiente 2.3.2. Empleados: desarrollo del compromiso 2.3.3. Intervención en la sociedad acorde con la relevancia del sector IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 27 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.4. La RSC en la información pública del sector 2.5. Acciones prioritarias que desarrolla el sector 2.6. Oportunidades de actuación en RSC propias del sector 2.7. Mejores prácticas del sector AIR FRANCE: Luchar contra la explotación sexual infantil en el turismo (acción social) BRITISH AIRWAYS: “¿Qué impacto tiene su vuelo en el cambio climático?” (medio ambiente – sensibilización) IBERIA: Indicador de Comportamiento Ambiental (ICA) (medio ambiente – medición) Iberia solidaria: Mano a Mano (acción social – voluntariado) LUFTHANSA: Los nuevos séniors (personal) 3. Conclusiones Índice de gráficos y tablas Gráfico 1: Movimiento de pasajeros en los aeropuertos españoles Gráfico 2: Huella de ruido en despegue Tabla 1: Utilización de productos con COV, 2005 Gráfico 3: Esquema de la CDA 28 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Capítulo 1: RSC en el sector aéreo 1. Panorama del sector 1.1. Descripción del sector El transporte aéreo es utilizado anualmente por unos 2 billones de pasajeros y transporta anualmente unos 4,25 millones de toneladas de carga. El 40% de los turistas internacionales viajan en avión. El impacto global de la aviación se estima en 2.980 billones de dólares. Como única red de transporte global, la aviación juega un papel esencial como impulsor del desarrollo económico y es clave para el desarrollo de la competitividad de las corporaciones: el acceso a los mercados internacionales y alternativas eficientes de transporte facilitan considerablemente la capacidad de exportación de las compañías en términos de alta competitividad. El transporte aéreo es esencial para la movilidad europea y favorece y permite la prosperidad y la cohesión económica y política de la UE, facilitando el crecimiento económico y la inclusión social, y estableciendo puentes entre los ciudadanos y empresas europeos y el resto del mundo. La viabilidad del sector aéreo es imprescindible en términos de sostenibilidad económica y desarrollo en Europa. El sector genera más de 3 millones de empleos en la UE y supone aproximadamente el 8% del PIB de la Unión, indicando las previsiones que para el año 2020 este porcentaje podría incrementarse hasta un 13%. La AEA (Asociación Europea de Líneas Aéreas), que agrupa a 31 líneas aéreas europeas, ofrece los siguientes datos anuales (2004), referidos a las empresas asociadas: han trasladado 320 millones de pasajeros, 6 millones de toneladas de carga, cuentan con 620 destinos en 160 países con 10.720 vuelos diarios, proporcionan unos 378.000 puestos de trabajo directo y generan un retorno de la inversión de 75 billones de euros. En España, la actividad generada por el sector aéreo supone el 7,8% del PIB. La relación de este sector en nuestro país con el turismo es una de las causas de esta relevancia: el 73% de los turistas que llegaron a España en 2005, lo hicieron en avión. Las previsiones para los próximos quince años reflejan un crecimiento sostenido de la actividad aeroportuaria en España. Gráfico 1: Movimiento de pasajeros en los aeropuertos españoles (millones) Fuente: AENA (Aeropuertos Españoles y Navegación Aérea)15. 15 Información disponible en www.aena.es. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 29 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Hasta mediados de los setenta, el sector del transporte aéreo ha estado fuertemente regulado, debido en gran parte a su importancia estratégica en el desarrollo económico. El proceso de liberalización del sector comenzó en Estados Unidos en 1978 con la aplicación de la Airline Deregulation Act, que de forma paulatina fue eliminando las restricciones a la competencia de la situación anterior. La situación anterior estaba determinada por la existencia de un órgano omnipotente que regulaba el transporte aéreo prácticamente en todos los ámbitos: fijaba las tarifas y las rutas, y supervisaba la entrada de los nuevos operadores. En los países europeos, la liberalización comenzó tímidamente a finales de los ochenta y fue a principios de los noventa cuando las necesidades derivadas de la globalización y la nueva economía hicieron inviable la situación de proteccionismo y regulación. Este retraso en la liberalización del sector ha producido ineficiencias importantes y, en algunos casos, como el español, las compañías de bandera han precisado ayuda económica importante por parte de las Administraciones. El régimen de monopolio afectó severamente a las compañías en la estructura de costes, pues no tenían incentivos que estimularan su competitividad y su productividad (salarios muy altos, expansión con criterios políticos y adquisición de una flota con un escaso horizonte estratégico en términos de eficiencia y flexibilidad). La situación cambió con el período de liberalización del transporte aéreo que se produjo en 1993-1997. 1.2. Players principales del sector por ingresos de explotación, 2005 Ingresos 2005 (millones de euros) Respecto al total ingresos del sector 4.903 66,33% SPANAIR S.A. 955 13,19% AIR NOSTRUM LÍNEAS AÉREAS DEL MEDITERRÁNEO S.A. 559 6,91% IBERWORLD AIRLINES S.A. 195 2,69% BINTER CANARIAS S.A. 159 1,99% SWIFTAIR S.A. 69 0,97% PULLMANTUR AIR S.A. 63 0,88% HELICÓPTEROS DEL SURESTE, S.A. 40 0,56% Empresa IBERIA LÍNEAS AÉREAS DE ESPAÑA S.A. 1.3. Concentración del sector Concentración del sector del transporte aéreo en España por ingresos, 2005 30 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Debido al alto grado de concentración del sector en España, y con el fin de poder realizar un estudio comparativo de las prácticas en Responsabilidad Social Corporativa, se tendrán en consideración los principales competidores de Iberia a nivel internacional: Air France, Lufthansa, Delta Airlines, British Airways, SAS Group, Grupo Iberia, Alitalia. Empresa Ingresos 2005 (millones de euros) AIR FRANCE - KLM 19.078 LUFTHANSA 18.065 DELTA AIRLINES 13.726 BRITISH AIRWAYS 11.370 SAS GROUP 6.592 GRUPO IBERIA 4.903 ALITALIA 4.216 1.4. Claves del sector 1.4.1. Impacto medioambiental La actividad del transporte aéreo de mercancías y pasajeros tiene un fuerte impacto en el medio ambiente, tanto por el consumo de recursos (especialmente fuel) como por las emisiones de CO2 y otros gases. La creciente sensibilización respecto a estas cuestiones, y las restriciones medioambientales derivadas de la preocupación mundial por el desarrollo sostenible, suponen para las compañías aéreas la necesidad de considerar estos aspectos como factor estratégico fundamental de su negocio, con importantes implicaciones para la estructura de costes. CAMBIO CLIMÁTICO El transporte aéreo contribuye al cambio climático a través de la emisión de CO2, cuyo efecto supone alrededor del 3,5% del total de CO2 emitido a la atmósfera, según datos del IPCC16. Además de la emisión de este gas, en la operación del avión se emiten a la atmósfera otros gases y partículas, cuyo efecto sobre el cambio climático es, hoy por hoy, incierto. El impacto de estas emisiones se produce tanto localmente en las inmediaciones de los aeropuertos como globalmente con las emisiones generadas en crucero. Por otra parte, son también relevantes las denominadas emisiones LTO17, es decir, las producidas en las operaciones de despegue y aterrizaje de los aviones. Estas emisiones afectan directamente a la calidad del aire local en las zonas próximas a los aeropuertos. Los principales contaminantes emitidos en esta fase son: hidrocarburos no quemados (HC), monóxido de carbono (CO) y óxidos de nitrógeno (NOx). En los últimos cuarenta años se ha conseguido reducir las emisiones locales en alrededor del 90% para HC y en un 70% para CO gracias a los avances tecnológicos aplicados a los motores. Sin embargo, para el NOx esta mejora viene limitada porque la tecnología capaz de reducirlo drásticamente produce mayores niveles de emisión de CO2, y viceversa. Por tanto, la industria está obligada a buscar alternativas en las que se mantenga un equilibrio entre los índices de CO2, y NOx18. RUIDO El ruido ha sido históricamente una de las cuestiones de mayor preocupación para las poblaciones situadas en las inmediaciones de los aeropuertos. La forma más habitual de considerar las áreas afectadas por el impacto medioam16 Intergovernmental Panel on Climate Change (Panel Intergubernamental sobre Cambio Climático). 17 El denominado Ciclo LTO es el ciclo de aterrizaje-despegue, que incluye la aproximación, rodadura, despegue y ascenso hasta los 900 metros de altitud. 18 Información extraída de la Memoria de Responsabilidad Corporativa 2005 de Grupo Iberia. Más información en www.iberia.com. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 31 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial biental del ruido es la elaboración de huellas de ruido que representan el área de perturbación que se genera en torno a un avión moderno al despegar o aterrizar. El Gráfico 2 muestra un ejemplo de huella de ruido en función del procedimiento LTO establecido: Gráfico 2: Huella de ruido en despegue Fuente: Memoria de Responsabilidad Corporativa 2005, Iberia. RESIDUOS Y CONSUMO DE AGUA Las actividades del sector aéreo responsables de la mayor parte de los residuos peligrosos generados son las de mantenimiento de aviones y, en menor medida, las de mantenimiento de vehículos en tierra. Igualmente, el mayor consumo de agua se realiza en el marco de estas actividades. En cuanto a los residuos asimilables, proceden en su mayoría del servicio de catering a bordo, y los más frecuentes son: papel y cartón, PET, madera, HDPE (polietileno de alta densidad), aluminio, briks y acero. La aplicación de determinados productos en la actividad de limpieza y pintura de aeronaves genera compuestos orgánicos volátiles (COV)19. Como referencia respecto a las cantidades de estos residuos generados, la Tabla 1 recoge las cifras de utilización de productos con COV de la compañía Iberia (el resto de las compañías tienen niveles de uso equivalentes): Tabla 1: Utilización de productos con COV, 2005 Utilización de productos con COV en 2005 Disolventes Pinturas con disolvente Endurecedores Diluyentes de pintura Cantidad (litros) 91.688 2.253 573 20.474 Petróleo 2.555 Otros productos con COV 5.186 TOTAL 122.729 Fuente: Memoria de Responsabilidad Corporativa, IBERIA, 2005. 19 32 Compuestos orgánicos volátiles (COV): gases emitidos durante la combustión incompleta de combustibles fósiles y mediante evaporación tras la utilización de ciertos compuestos, fundamentalmente como disolventes. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 1.4.2. Nuevo escenario de competencia La liberalización del sector, junto a la creciente presión en costes y la sensibilidad de los clientes a las variaciones de precio, entre otros factores, está provocando cambios en el escenario de competencia del sector. Los rasgos más destacados de este nuevo panorama son los siguientes: • Aparición de las compañías de bajo coste, cuya implantación en el mercado se ha acelerado en los últimos años. Tras la crisis del 11-S, estas compañías han podido adaptarse mejor a las nuevas circunstancias de la demanda, por tener mayor flexibilidad de costes20. Esta mayor flexibilidad se deriva fundamentalmente de prescindir de todo aquello que pueda ser considerado de “gasto superfluo” (catering, prensa, etc.) y que tiene incidencia en el precio final del billete, utilizar aeropuertos secundarios (menos congestionados y con tasas inferiores) y de evitar la emisión física de billetes. La atención de estas compañías se centra en dos claves: seguridad y rapidez. Las compañías tradicionales hacen frente a esta situación creando sus propias empresas de bajo coste y prescindiendo de algunos servicios, como el catering en clase turista, e incluso crean sus propias compañías on line (por ejemplo, Iberia con Clickair). • La introducción de las nuevas tecnologías, y especialmente el uso de Internet en la relación con los clientes, está produciendo una progresiva reducción de costes y la posibilidad de llegar a clientes en cualquier parte del mundo. Las nuevas posibilidades que ofrece Internet han sido un factor clave para el desarrollo de las compañías de bajo coste mencionadas en el párrafo anterior. • Competencia intermodal: básicamente se refiere a la competencia que supone para las compañías aéreas, especialmente en rutas cercanas, el desarrollo de los trenes de alta velocidad. Para hacer frente a este nuevo competidor, algunas compañías aéreas se han adelantado estableciendo acuerdos de colaboración con las empresas de ferrocarriles. La combinación de avión + tren puede resultar beneficiosa para la descongestión del espacio aéreo. 1.4.3. Los trabajadores del sector aéreo El sector genera, sólo en la UE, 3 millones de empleos. Este dato es de por sí una muestra de la relevancia de este factor en el análisis. Se trata, además, de personal muy heterogéneo en cuanto a formación y capacitación técnica. Iberia, por ejemplo, cuenta con un equipo humano de 25.750 personas, de las cuales más del 75% pertenecen a la plantilla de tierra. El restante 25% de la plantilla está formado por personal de tierra, tripulantes pilotos, oficiales técnicos de vuelo y tripulantes de cabina de pasajeros21. La necesidad de mantener la competitividad lleva a las compañías a buscar la implantación de políticas tendentes a reducir el coste unitario de personal por aumento de la productividad y polivalencia y disminución de gastos asociados. Este tipo de políticas ha dificultado históricamente las relaciones con los sindicatos, por lo que el diálogo con este grupo de interés es de gran importancia para todas las compañías del sector. También es práctica habitual ofrecer beneficios sociales y formación a los empleados, buscando desarrollar la motivación y el compromiso. 1.4.4. Seguridad, tráfico aéreo (capacidad) y eficiencia El sector muestra una tendencia descendente de accidentes aéreos, excluyendo los vinculados al terrorismo (11-S, Estados Unidos) y una mejora de los niveles de capacidad y ordenación del tráfico aéreo. Áreas todavía de optimización en eficiencia, ya que las tasas de vuelo abonadas por los operadores en Europa alcanzaron en 2005 los 5,8 billones de euros, de un total de 7 billones de euros, que es el coste total del sistema de tráfico aéreo en Europa. El papel de organismos internacionales (OACI, EUROCONTROL, Comisión Europea) en colaboración con compañías aéreas, aeropuertos e industrias aéreas, es esencial, y hay iniciativas en Europa que avanzan en la consecución de un “cielo único europeo”, que permita gestionar cantidades de 30.000 vuelos diarios y más de 8 millones de vuelos anuales. Las previsiones indican una duplicación de esta cifra de vuelos anuales a 16 millones para 2020. Esas iniciativas se refieren a investigación (SESAR22), flujos de información (DMEAN23), bases de datos (EAD24) o nuevos centros regionales de control (VIA)25. 20 El caso de Vueling.com en España es paradigmático por su corta trayectoria y crecimiento de negocio. En 2004, la empresa inicia sus operaciones con 168 empleados, 6 aviones y 14 rutas, y a finales de 2006 cuenta con 1.200 empleados, 26 aviones y 29 rutas. A pesar de no obtener beneficios todavía, ha tenido una reciente y exitosa salida al mercado de valores. 21 Datos de 2005, extraídos de la Memoria de Responsabilidad Social de la compañía. 22 Single European Sky ATM Research Programme (SESAR). Toda la información relativa a este programa se encuentra disponible en www.eurocontrol.int/sesar. 23 Dynamic Management of the European Airspace Network (DMEAN) Framework Programme. Toda la información relativa a este programa se encuentra disponible en www.eurocontrol.int/eatm/public/standard_page/dmean.html. 24 Encoded Archival Description (EAD). Información disponible en www.hipertext.net. IESE - Universidad de Navarra 25 Viena International Airport: ww.viennaairport.com. CR WORKS Responsabilidad Corporativa 33 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 1.5. Resumen del sector • La importancia del sector aéreo se fundamenta esencialmente en el hecho de que se trata de una industria cuya actividad sustenta el desarrollo y el crecimiento económico tanto local como global. La exportación y el turismo son inviables sin una red eficiente y sostenible de comunicaciones aéreas. • Ha sido un sector tradicionalmente intervenido y protegido a nivel nacional, lo que ha perjudicado, especialmente en el caso de las compañías europeas, las condiciones de competitividad. • La aparición de las compañías de bajo coste ha supuesto un incremento de la competencia en unas condiciones que no resultan fácilmente superables por parte de las compañías tradicionales, con estructuras de costes rígidas, aunque tendentes a la flexibilización. • El impacto del precio del combustible, la presión sobre los costes y la necesidad de fuertes inversiones en tecnología y renovación de flotas para cumplir las exigencias de las normativas sobre medio ambiente, sitúan a las empresas del sector en una difícil situación. Las alternativas de sostenibilidad del negocio pasan por la aplicación de sistemas de gestión cada vez más eficientes, especialmente en lo que se refiere a consumo de recursos. 34 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2. El sector del transporte aéreo y la Responsabilidad Social Corporativa 2.1. Alcance y retos más significativos de la RSC en el sector SERVICIO Emisiones Medio ambiente Residuos Consumo recursos Impacto Empleados CO2, hidrocarburos no quemados (HC), monóxido de carbono (CO), óxidos de nitrógeno (NOx) Lodos procedentes del lavado de aviones Aceite Residuos del catering Combustible Cambio climático Ruido Calidad del aire Gestión de la reducción de los costes laborales Gestión de la conflictividad laboral Recomendaciones, certificados y normativas específicas Convenio de Chicago de OACI Marketing Información completa y veraz de las condiciones de contratación I+D+i Tecnología de eficiencia energética Compromiso con el desarrollo Desarrollo de un modelo de negocio sostenible 2.2. Factores críticos del negocio respecto a la RSC 2.2.1. Medio ambiente y estructura de costes El medio ambiente es, sin duda, una de las áreas de actuación más importantes para las compañías del sector del transporte aéreo. El impacto medioambiental de las operaciones y la relevancia económica del sector hacen que la gestión medioambiental sea un componente estratégico del negocio. Como se ha mencionado, la cuestión de las emisiones de gases, los residuos, el consumo energético y la gestión del ruido son los factores clave. En la situación del sector, en el que la competencia es básicamente en precios, la necesidad de inversión en gestión medioambiental adquiere una relevancia especial. Las compañías aéreas no pueden reducir sus inversiones en material de seguridad, de I+D+i ni de protección del medio ambiente. Ante la competencia de las compañías de bajo coste, la mayoría de las compañías aéreas han reaccionado creando sus propias low cost, reduciendo los vuelos de rutas poco rentables (lo que va en detrimento del desarrollo económico de estas zonas), maximizando el espacio para poder vender más asientos, maximizando la ocupación de los vuelos y suprimiendo el servicio de catering en la clase turista. Todas estas actuaciones suponen, no obstante, un deterioro de la satisfacción del grupo de interés clientes. Uno de los factores más importantes en la estructura de costes de cualquier compañía aérea es el combustible. En 2005, por quinto año consecutivo, el sector del transporte aéreo europeo presentó perdidas por valor de unos 6 billones de dólares26. En los próximos años, las previsiones indican que las compañías aéreas tendrán que enfrentarse a nue26 Datos de la AEA (Association of European Airlines), 2006. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 35 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial vas subidas del precio del petróleo. Por esta razón, todas las compañías están realizando inversiones en materia de eficiencia energética y explorando estructuras de costes más flexibles. 2.2.2. Nuevos competidores y RSC La aparición de líneas de bajo coste ha supuesto la entrada de nuevos operadores sin experiencia en el sector o sin criterios sociales, lo que ha llevado en ocasiones a situaciones extremas de deficiencia en el servicio y cierre de compañías, con la consiguiente pérdida de empleos, insatisfacción de los clientes y con graves daños para la reputación del sector (Air Madrid, Varig, Sabena, Swissair, etc.). 2.2.3. Empleados: desarrollo del compromiso Las políticas de reducción de costes y la necesidad de flexibilidad, junto con las recientes dificultades por las que han pasado la mayoría de las compañías aéreas, convierten a este sector en potencialmente conflictivo respecto a las relaciones laborales. Dichas relaciones son especialmente complejas por la existencia de tres colectivos diferenciados (pilotos, auxiliares de vuelo y personal de tierra), respecto a los cuales, sólo desde 2005 ha existido un convenio colectivo de sector para uno de ellos, el de personal de tierra. 2.2.4. Seguridad y tráfico aéreo (capacidad) y eficiencia La seguridad sigue siendo un factor crítico en el desarrollo de negocio y de la RSC, dada la presión de los reguladores (OACI, EUROCONTROL, Comisión Europea, etc.) para mantener y elevar los estándares internacionales. En este contexto, las predicciones que estiman que para 2020 se multiplique por dos el número de vuelos anuales incorpora riesgos, dado que muchos de los aeropuertos europeos, en su configuración actual, están al límite de su capacidad. Esta situación tiene un impacto inmediato en los niveles de seguridad y, eventualmente, en la puntualidad. El incremento del tráfico aéreo afectará también a los riesgos en medio ambiente (emisiones, ruido, consumo de combustible, etc.) y a las expectativas, que elevan a 1 billón la cifra de pasajeros en Europa para 2020. Las compañías aéreas no pueden afrontar estos retos aisladamente y precisan de una interacción permanente con el resto de los grupos de interés (organizaciones internacionales, gobiernos, aeropuertos, industria aeronáutica y clientes [pasajeros]). Por otra parte, el sector es intensivo en mano de obra: la compañía Iberia, por ejemplo, daba empleo en 2005 a 25.750 personas27. El amplio abanico de categorías profesionales requerido para el desarrollo de las diversas actividades hace que se trate de una plantilla heterogénea en cuanto a formación. Parte de la plantilla –personal de vuelo– tiene unos horarios y planes de trabajo que obligan a ausentarse del hogar con frecuencia. Otras actividades encierran riesgos en materia laboral. Y en general, la conflictividad en este sector implica un deterioro notable de la reputación y la imagen de las compañías, puesto que los trastornos e incomodidades ocasionados a los clientes son considerables. 2.3. Áreas de actuación prioritarias 2.3.1. Medio ambiente CAMBIO CLIMÁTICO Como se ha mencionado, la responsabilidad de la industria aérea respecto al cambio climático se deriva principalmente de las emisiones de CO2. La emisión de este gas es proporcional al consumo de combustible, por lo que la clave en la gestión medioambiental de estas emisiones es la reducción del consumo específico, es decir, del consumo de combustible en función de las toneladas totales por km transportadas. Dicho de otro modo, la cuestión de las emisiones de CO2 a la atmósfera está muy ligada a la eficiencia energética. La reducción del consumo de combustible es un factor clave para las compañías aéreas no sólo por su implicación en la reducción de emisiones de gas a la atmósfera, sino también por la mencionada dependencia respecto a los precios del combustible y el ahorro de costes que tal reducción significa. 27 36 Iberia tiene hasta 31 de diciembre de 2007 un ERE autorizado que le permitirá un relativo aligeramiento de plantilla. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Las mejoras en la gestión del tránsito aéreo (ATM) y en otros procedimientos operacionales podrían reducir el consumo del combustible de aviación entre un 8% y un 18%. La gran mayoría de estas reducciones (6% a 12%) proviene de las mejoras de la ATM, que se espera estará totalmente implementada en los próximos 20 años. Todas las emisiones de los motores se reducirán como consecuencia de esto. En todos los escenarios de emisiones de la aviación considerados en este informe ya se han tomado en cuenta las reducciones que aporta la ATM. El ritmo de introducción de la ATM mejorada dependerá de la implantación de acuerdos institucionales esenciales a nivel internacional. La Aviación y la Atmósfera Global Informe Especial, Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC) Las principales vías de mejora de la eficiencia energética son: • Renovación de la flota con aeronaves más modernas. • Densificación de la flota (incremento del número de asientos por avión). • Sustitución de horas de instrucción en la formación de pilotos por horas de simulación. • Sustitución de los vehículos de tierra de gasolina y gasoil por vehículos eléctricos. RUIDO La regulación sobre ruido está contenida en el Anexo 16 del Convenio de Chicago de la Organización Internacional de Aviación Civil (OACI). La aplicación de dicha regulación ha supuesto la retirada de operación de diversos aviones desde 2002. Las políticas de la OACI sobre las formas de reducir el ruido se agrupan bajo el concepto de aproximación equilibrada28. Las medidas contenidas en este concepto son las siguientes: Reducción de ruido en la fuente Los aviones que se construyen actualmente deben cumplir con las normas de homologación en cuanto al ruido adoptadas por el consejo de OACI. En este sentido, cabe destacar el esfuerzo de fabricantes de aviones y motores en la reducción del ruido, mejorando la aerodinámica o la eficiencia acústica de los motores, que son ahora 20 decibelios más silenciosos que hace 30 años. Procedimientos de atenuación de ruido Los procedimientos de atenuación permiten disminuir el ruido durante las operaciones de las aeronaves a un coste relativamente bajo. Existen varios métodos que incluyen pistas y rutas preferidas, así como procedimientos de atenuación para el despegue, aproximación y aterrizaje. Una de las herramientas más eficaces para conseguir la reducción de los niveles de ruido en las proximidades de los aeropuertos es el CDA (Continuous Descent Approach), pensado inicialmente como forma de reducir el consumo de combustible. Se trata básicamente de comenzar las maniobras de descenso desde una altura de 6.000 pies o más, en lugar de llevar a cabo una serie de descensos cortos (Gráfico 3). 28 Se entiende como aproximación equilibrada la adopción de una serie de medidas de reducción de impacto acústico agotando todas las posibilidades antes de tomar medidas restrictivas. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 37 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Planificación de la utilización del terreno La planificación de la utilización del terreno es un medio eficaz para asegurar que las actividades en las cercanías de los aeropuertos sean compatibles con la aviación. El objetivo principal es reducir al mínimo la población afectada por el ruido de las aeronaves estableciendo restricciones respecto al uso del suelo en estas áreas. En este sentido, la elaboración de mapas que registren las áreas geográficas que resultan afectadas por el ruido generado en los aeropuertos es una medida eficaz para gestionar a medio y largo plazo este factor. Restricciones a las operaciones En la mayoría de los aeropuertos, el problema del ruido requiere la adopción de restricciones operativas, a pesar de que las medidas mencionadas mitigan considerablemente la dimensión del mismo. En este sentido, en 2002 se aprobó la Directiva 2002/30/CE, por la que se permite a aquellos aeropuertos europeos con graves problemas de ruido, solicitar la progresiva eliminación, durante un período no inferior a 5 años, de los vuelos de aviones cuyo margen acústico acumulado respecto al Capítulo 3 no sea mayor de 5 EPNdB (decibelios equivalentes percibidos), siempre que se haya realizado un estudio previo de alternativas según las recomendaciones de la "aproximación equilibrada" de OACI29. En muchos aeropuertos, por ejemplo, no se permite programar operaciones de aviones clasificados como CR-430 o más (los de mayores niveles de ruido), desde las 00:00 hasta las 06:00, permitiendo una tolerancia de 30 minutos para cubrir posibles retrasos de vuelos con despegue previsto fuera de ese plazo. Gráfico 3: Esquema de la CDA Fuente: Memoria de Responsabilidad Corporativa 2005, British Airways. RESIDUOS Y CONSUMO DE AGUA Respecto a la generación de residuos peligrosos, como por ejemplo los contenidos en los lodos procedentes de las operaciones de lavado de las aeronaves, las compañías aéreas llevan a cabo de forma general las siguientes acciones: • Colaboran con las empresas fabricantes de productos de mantenimiento para desarrollar productos menos agresivos con el entorno. • Desarrollan procedimientos que impliquen menor gasto de recursos (agua) y menor necesidad de uso de productos peligrosos. • Reciclan los residuos no peligrosos derivados de las actividades de catering a bordo y de actividades en tierra. • Ponen en marcha políticas y sistemas de comunicación que permitan reducir el uso de papel. 38 29 Memoria de Responsabilidad Corporativa 2005, Iberia. 30 Cuota de ruido (CR): se basa en el nivel de ruido certificado de los aviones. Para diferentes niveles de decibelios existe una clasificación de diferentes CR, que abarca un rango de desde 0 a16. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial MOTIVACIÓN, FORMACIÓN Y SENSIBILIZACIÓN DE LOS EMPLEADOS En relación con la gestión medioambiental, prácticamente todas las compañías aéreas objeto de este estudio incorporan en sus políticas medioambientales acciones formativas encaminadas a sensibilizar a los empleados sobre la necesidad no sólo de cumplir los estándares y normativas vigentes, sino de aportar ideas e iniciativas que ayuden a la compañía a mejorar la eficiencia en las actividades del día a día. 2.3.2. Empleados: desarrollo del compromiso Todas las compañías aéreas estudiadas incorporan prácticas dirigidas a fomentar la motivación y el nivel de compromiso de los empleados con los objetivos de la empresa, así como considerables beneficios sociales. Entre las iniciativas más utilizadas en el sector, encontramos las siguientes: • Mejora de los canales de comunicación entre la dirección de la compañía y los empleados, por ejemplo a través de Intranets o programas específicos. • Mejora y atención al diálogo constante con los sindicatos. • Premios que impulsan la iniciativa en cuestiones de productividad y medio ambiente. • Vigilancia de las condiciones laborales en lo que se refiere a dignidad en el trabajo, mobbing, acoso, etc. • Políticas de conciliación familiar. • Políticas de gestión de la diversidad, entendida en un sentido amplio, que incluye la inserción de discapacitados. • Políticas de igualdad de oportunidades. • Programas dirigidos a involucrar a los empleados en las diferentes acciones de patrocinio y acción social. • Políticas de reducción de la inestabilidad laboral. • Programas de formación continua. 2.3.3. Intervención en la sociedad acorde con la relevancia del sector La inversión de las compañías aéreas en acción social y desarrollo de las comunidades en las que actúan es muy significativa. Desde el punto de vista de la integración laboral, por ejemplo, es práctica habitual la contratación de discapacitados. La cooperación con organismos internacionales, como UNICEF o la Cruz Roja, también es común, así como la cooperación con diferentes ONG. Las principales áreas de cooperación e intervención son las siguientes: - Ayuda humanitaria en circunstancias de crisis. - Integración laboral de colectivos desfavorecidos. - Protección de la infancia. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 39 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial - Patrocinio. - Colaboración con organizaciones ecologistas para la protección de especies y ecosistemas. 2.4. La RSC en la información pública del sector La comunicación de la actuación de las empresas en materia de la RSC se realiza principalmente a través de sus memorias y de sus páginas web. A continuación se presentan los ítems principales que se recogen en estas vías de comunicación de carácter público, así como el porcentaje de empresas que lo registran, de entre las analizadas como players principales. Ítems más significativos Empresas Publicación de Memoria de RSC 75% 6 Enunciado de misión de RSC 75% 6 62,5% 5 50% 4 Especificación de políticas 62,5% 5 Especificación de acciones 75% 6 Seguimiento y evaluación de las acciones 25% 2 Especificación de la posición de RSC en la estructura formal 25% 2 Accionistas 75% 6 Empleados 75% 6 Clientes/Consumidores 75% 6 Medio ambiente 75% 6 Proveedores 75% 6 Sociedad 75% 6 Enunciado de valores aplicados a la RSC Definición de la estrategia de RSC Acciones especificadas por grupos de interés 40 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.5. Acciones prioritarias que desarrolla el sector Transparencia en la información 75% Estrategias de sostenibilidad del negocio 75% Estrategias de rentabilidad 75% Sociedad Proveedores 75% Formación continua 50% Beneficios sociales 75% Políticas de conciliación 50% Gestión de la diversidad 75% Integración laboral 75% Comunicación con empleados 50% Igualdad de oportunidades 75% Encuestas de clima laboral 75% Sensibilización de empleados en temas de medio ambiente 75% 75% Protección de los derechos de los pasajeros 75% Atención eficiente de reclamaciones 75% Invitación a participar en programas de acción social 25% Encuestas de satisfacción 75% Políticas de salud y seguridad a bordo 75% Accesibilidad 75% Minimizar tiempos de facturación 75% Maximizar confort de pasajeros Medio ambiente Clientes Empleados Accionistas Porcentaje de empresas que llevan a cabo las prácticas más habituales en el sector 25% 12,5% Políticas de mejora de la eficiencia energética 75% Políticas de disminución del ruido 75% Iniciativas para la reducción de emisiones 75% Gestión de residuos 75% Inversión en tecnologías que reduzcan el impacto medioambiental 75% Presencia en organizaciones 75% Auditorías de proveedores 75% 75% 75% Cooperación con ONG 75% Programas a desarrollar por empleados 50% Patrocinios 50% Cooperación con turismo responsable IESE - Universidad de Navarra 12,5% CR WORKS Responsabilidad Corporativa 41 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.6. Oportunidades de actuación en RSC propias del sector • Las oportunidades de actuación del sector aéreo en materia de Responsabilidad Social Corporativa son muy diversas y de gran envergadura. Por una parte, la inversión en tecnología e innovación que pueden desarrollar las compañías aéreas, en aspectos tales como la modernización de la flota, la mejora de la seguridad o la reducción del consumo de combustible y/o las emisiones, proporciona una fuente de crecimiento y desarrollo económico y tecnológico a toda la sociedad. En este sentido, la mayoría de las compañías realizan fuertes inversiones en cooperación con agencias y organismos internacionales. • El sector del transporte aéreo tiene una importante oportunidad de actuar de forma responsable y sostenible respecto al medio ambiente: el problema de las emisiones, el consumo de combustible, la generación de residuos y el ruido generado por su actividad, deben actuar como motores para el fomento de investigaciones y la aplicación de nuevas tecnologías en la industria aeroespacial, innovaciones que podrían ser de aplicación en otros sectores económicos con problemas similares. “Aunque existe una capacidad latente que puede activarse para que los aeropuertos alcancen su máximo potencial, deben encontrarse fórmulas creativas que permitan a los aeropuertos satisfacer el crecimiento futuro garantizando la seguridad aérea. La clave para conseguirlo es fomentar el clima de cooperación entre todos los grupos de interés en las operaciones aeroportuarias. El único camino de progreso es trabajar como una red. Este es un concepto que EUROCONTROL considera crítico en todas sus actuaciones. El futuro sistema de tráfico aéreo estará basado, entre otros, en los siguientes factores: - amplio intercambio de información, - reparto de responsabilidades, - decisiones consensuadas entre todos los grupos de interés, - mayor automatización y herramientas de apoyo a los controladores aéreos, - redes regionales de centros de control, - un sistema global de navegación satélite.” Víctor M. Aguado Directo General EUROCONTROL • Gestionar colectivos elevados en número, en los que se da una importante variedad de niveles y perfiles profesionales, supone sin duda una oportunidad para aplicar principios de gestión responsable de recursos humanos, especialmente cuando el sector se mueve en condiciones de competencia que empujan a la reducción de costes y a ganar en rentabilidad. La búsqueda de la sostenibilidad del negocio a medio y largo plazo supone la conservación de cientos de puestos de trabajo que, de otra forma, estarían en una cierta situación de inestabilidad. • La propia actividad del sector impulsa y permite la movilidad geográfica y el desarrollo y comunicación de regiones que, de otro modo, estarían aisladas. Una red eficiente de transporte aéreo contribuye a la cohesión social tanto como al desarrollo y al crecimiento económico a nivel global. • La relación del sector con el negocio turístico es un ámbito que quizá no esté suficientemente desarrollado. Algunas compañías sí establecen redes de cooperación con organismos internacionales dedicados a este tema, pero no es una práctica habitual. • La acción social, a través de ONG o directamente a través de los empleados de la compañía, ocupa una parte importante en las Memorias de RSC de las compañías aéreas. La infancia y los colectivos desfavorecidos son los focos de interés principales. 2.7. Mejores prácticas del sector AIR FRANCE: “Luchar contra la explotación sexual infantil en el turismo” Con motivo de la feria profesional del turismo Top Resa, que se celebró a finales de septiembre de 2006, ECPAT (End Child Prostitution, Child Pornography and Trafficking of Children for Sexual Purposes) lanzó una nueva campaña de sensibilización. A partir del 1 de octubre de 2006, AIR FRANCE proyecta a bordo de sus vue- 42 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial los de largo recorrido un vídeo creado por BETC Euro RSCG y realizado por la fotógrafa y directora neoyorquina Taryn Simon. AIR FRANCE también expone y distribuye los carteles y folletos de información de la nueva campaña ECPAT en sus agencias y mostradores de los aeropuertos. La campaña, que fue creada gratuitamente por BETC EURO RSCG en calidad de agencia publicitaria de AIR FRANCE, muestra la atroz realidad de la explotación sexual infantil en el mundo. Al igual que la anterior, esta campaña pone en relieve la existencia de leyes que condenan el turismo sexual infantil y presenta ejemplos concretos de aplicación de penas. «El objetivo es causar una fuerte impresión y que todos sean conscientes de las sanciones penales a las que se exponen, tanto en el país donde se comete el delito Carole Bartoli, como en el país de origen. La agencia y la directora coordinadora de los programas de ECPAT. del vídeo, que se rodó en Brasil, optaron por una visión subjetiva que sitúa directamente al espectador en el papel del “depredador”. La sanción surge, evidente y categórica, mediante un juego de paralelismo entre la edad de las víctimas y los años de cárcel con que se castiga históricamente a los individuos denunciados o sorprendidos en flagrante delito», declara Rémi Babonet, Presidente y Director de Creación de BETC EURO RSCG. “Las campañas de información son fundamentales para luchar contra la explotación sexual infantil en el turismo, ya que sólo una acción global que permita ayudar a los niños, reforzar las actuaciones judiciales contra los agresores y sensibilizar a todo el público implicado, puede ser eficaz. La fuerza y la coherencia de las acciones organizadas en todo el mundo dependen de su complementariedad. Conjuntamente, estas acciones pueden conducir a disminuir la infame violación de los derechos infantiles a corto y largo plazo”, AIR FRANCE contribuyó a la adopción de la resolución IATA (Asociación de Compañías Aéreas Internacionales) que condena la explotación comercial y sexual de los niños y promueve las acciones emprendidas por las compañías aéreas31. BRITISH AIRWAYS: “¿Qué impacto tiene su vuelo en el cambio climático?” Con el objetivo de sensibilizar a los clientes sobre las consecuencias del cambio climático y los costes en que ha de incurrir la compañía para neutralizarlos, British Airways ha puesto en marcha un sistema por el que, al solicitar un billete de avión, el pasajero tiene acceso a la información acerca de cómo va a contribuir ese viaje al cambio climático y cuál es el coste que asume la compañía para neutralizarlo. El pasajero puede decidir asumir o no ese coste. En caso de asumirlo, el importe va a parar a la asociación Climate Care para sostener los proyectos de investigación sobre cambio climático en todo el mundo. 31 El informe de prensa, el vídeo, las fotos extraídas del vídeo y el cartel pueden consultarse y descargarse en la página web www.airfrance.com/corporate. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 43 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial IBERIA Indicador de comportamiento ambiental (ICA) Con el fin de evaluar la gestión de impactos ambientales, en 2005 Iberia ha elaborado un indicador que aglutina prácticamente la totalidad de aspectos ambientales derivados de las actividades llevadas a cabo en la compañía, integrando los impactos de operaciones de vuelo con los de tierra para realizar, seguidamente, una evaluación global. La evaluación abarca un rango de 0 a 10 (excelente gestión). En la siguiente Tabla se representa la evolución 2002–2005. Evolución del indicador de comportamiento ambiental en IBERIA (2002-2005) Esquema general del indicador de comportamiento ambiental (ICA) La formación del indicador de comportamiento ambiental (ICA) se realiza a partir de la evolución de los datos de más de 30 indicadores de resultados de la gestión ambiental global. Los indicadores de las operaciones vuelo (por ejemplo, consumo específico, emisiones relativas de NOx por vuelo, edad media de la flota o la cuota de ruido en Barajas) son los que van a determinar gran parte del comportamiento del indicador debido a la magnitud del impacto ambiental derivado de las operaciones de transporte de pasajeros y carga frente al resto de actividades llevadas a cabo en tierra. Algunos de los indicadores incluidos en operaciones de tierra son la generación de residuos urbanos y peligrosos y consumos de recursos tales como los de agua, papel, gasoil, gas natural o energía eléctrica. En el resultado de la evaluación de los indicadores se refleja la gestión individual de cada uno de los aspectos en el tiempo en función de los objetivos y de las diferentes medidas aplicadas para mejorar la gestión de tales aspectos. Este indicador se va a actualizar periódicamente y se publicará en diversos canales de comunicación de la gestión ambiental en IBERIA (Intranet, Internet). Mano a Mano Mano a Mano es una ONG que se fundó en 1994 gracias a la iniciativa de empleados de Iberia con un objetivo fundamental: aprovechar los recursos de la compañía para enviar ayuda humanitaria a aquellos países que se ven afectados por catástrofes naturales tales como terremotos, huracanes, inundaciones, o también a afectados por guerras, y entregar esa ayuda sin intermediarios, según su propio nombre indica, de mano a mano. Esta ayuda se transporta hasta su destino aprovechando espacios libres que quedan en la bodega de los aviones o en los equipajes de tripulantes de cabina. En algunos casos, Iberia ha puesto a disposición de la ONG aviones completos para transportar la carga o el material médico. En principio, la ayuda se envía a los países más necesitados entre aquellos a los que vuela la compañía. Sin embargo, si surge la necesidad de ayudar a algún país en el cual la compañía no tiene destino programado, Iberia facilita la posibilidad de establecer enlaces o, en su caso, vuelos especiales. Tanto las tripulaciones como el personal de mantenimiento y carga que participan en los proyectos son voluntarios, en su mayoría empleados de Iberia, y gracias a ellos se ha conseguido llevar a cabo las campañas de ayuda de Mano a Mano. 44 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial En sus ya doce años de vida, Mano a Mano ha repartido más de 1.000 toneladas de ayuda humanitaria en forma de alimentos, ropa, calzado, material sanitario, material escolar y juguetes, entre otras cosas. Sólo durante el año 2005 se transportaron 281 toneladas de ayuda. Los ingresos de Mano a Mano provienen en su mayoría de donativos y de las aportaciones que sus socios hacen anualmente. En el año 2005 se han recaudado más de 60.000 euros, gracias fundamentalmente a las cuotas de los socios y a donativos. Este dinero se ha invertido, básicamente, en proyectos llevados a cabo en España, Argentina, Cuba, Ecuador, Guinea Ecuatorial, Nicaragua, Perú y Venezuela. En algunos de los países a los que vuela Iberia se llevan a cabo proyectos de ayuda al desarrollo que tienen mayor o menor duración en el tiempo dependiendo de los recursos disponibles y del coste total del proyecto. En estos casos se envía ayuda humanitaria periódicamente y se financian programas concretos de cooperación. Mano a Mano cuenta con 17 delegaciones en diferentes países. Hoy en día, Mano a Mano está llevando a cabo proyectos de ayuda al desarrollo en Guatemala, Ecuador, Perú, Guinea Ecuatorial, Honduras, El Salvador, República Dominicana y Cuba, entre otros. LUFTHANSA: Los nuevos séniors A pesar de que la diversidad se refiere habitualmente a gente de diversas nacionalidades, los equipos de trabajo de Lufthansa son también diversos y heterogéneos respecto a la edad de sus participantes. Mientras que muchas empresas alemanas no quieren contar con personas mayores de 50 años, Lufthansa aprecia la experiencia de aquellos que han pasado muchos años en la compañía y han hecho mucho por ella. Con esta filosofía, se ha prolongado la edad de jubilación hasta los 67 años. El siguiente paso es estudiar las necesidades específicas de estos profesionales séniors, como planes de salud y programas de formación continua. Asimismo, los directivos de Lufthansa han tenido que replantear cuestiones como las fases de la vida profesional y nuevas estrategias para aprovechar el enriquecimiento que estos nuevos séniors pueden aportar a la compañía. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 45 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 3. Conclusiones • La industria del transporte aéreo juega un papel esencial en el desarrollo económico y social y su dimensión global es innegable. En la propia esencia del negocio está implícita la vocación de intervención y servicio a la comunidad: favorecer la movilidad geográfica de personas y materiales, promover y facilitar la exportación e impulsar el intercambio cultural son algunos de los beneficios del negocio. • El principal reto al que se enfrenta el sector es el impacto medioambiental producido por su actividad. La cuestión del desarrollo sostenible y la dedicación de recursos a la protección del medio ambiente y a la atenuación del impacto producido por la propia actividad es un elemento clave en el planteamiento y la gestión responsable de la estrategia de cualquier compañía del sector. • Se trata de un sector en el que dominan duras condiciones de competencia, con una fuerte regulación en materia medioambiental, un clima laboral que debe ser vigilado y cuidado y con una creciente presión sobre márgenes y precios. En este contexto, la innovación tecnológica es muy relevante, pero también lo es la reputación corporativa como elemento estratégico diferenciador entre unas compañías y otras. En este contexto, la RSC se constituye como un factor estratégico. 3.1. Referencias sectoriales ASOCIACIONES Y ORGANISMOS INTERNACIONALES AEA Association of European Airlines CAEP Committee on Aviation Environmental Protection AESA Agencia Europea de Seguridad Aérea EUROCONTROL IATA International Air Transport Association OACI Organización Internacional de Aviación Civil International Civil Aviation Organization, ICAO ASOCIACIONES Y ORGANISMOS NACIONALES AENA AECA Asociación Española de Cías. Aéreas ACA Asociación de Compañías Aéreas en España EMPRESAS DEL SECTOR Iberia British Airways Lufthansa Delta Alitalia Spanair Binter Canarias Iberworld S. A. Swiftair Pullmantur Air Air Nostrum Helicópteros del Sureste 46 IESE - Universidad de Navarra www.aea.be www.icao.int www.easa.eu.int www.eurocontrol.int www.iata.org www.icao.int www.aena.es www.aecaweb.com www.acaspain.com www.iberia.com www.britishairways.com www.lufthansa.com www.delta.com www.alitalia.com www.spanair.com www.binternet.com www.iberworld.com www.swiftair.com www.pullmanturair.com www.airnostrum.es www.helisureste.com CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Capítulo 2: RSC en el sector bebidas alcohólicas 1. Panorama del sector 1.1. Descripción del sector 1.2. Players principales del sector por segmentos de actividad 1.3. Concentración del sector 1.4. Claves del sector 1.4.1. Impacto medioambiental 1.4.2. Pautas de consumo 1.5. Resumen del sector 2. El sector de bebidas alcohólicas y la Responsabilidad Social Corporativa 2.1. Alcances y retos más significativos de la RSC en el sector 2.2. Factores críticos del negocio respecto a la RSC 2.2.1. Impacto medioambiental 2.2.2. Consumo de alcohol 2.3. Áreas de actuación prioritarias 2.4. La RSC en la información pública del sector 2.5. Acciones prioritarias que desarrolla el sector 2.6. Oportunidades de actuación en RSC propias del sector 2.7. Mejores prácticas del sector DIAGEO: Acciones de sensibilización en locales FUNDACIÓN ALCOHOL Y SOCIEDAD: Programa “Conductor Alternativo” HEINECKEN: Compartir la experiencia en sostenibilidad IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 47 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial MAHOU/SAN MIGUEL: Promocionando la educación medioambiental TORRES: “No hay un buen vino que no respete la naturaleza” 3. Conclusiones Índice de gráficos y tablas Gráfico 1: Concentración del segmento de cervezas por marcas Gráfico 2: Concentración del segmento de cervezas por fabricantes 48 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Capítulo 2: RSC en el sector de bebidas alcohólicas 32 1. Panorama del sector 1.1. Descripción del sector El sector de bebidas alcohólicas puede dividirse en tres segmentos, atendiendo a dos criterios fundamentales: el grado de contenido de alcohol del producto y los hábitos de consumo del mismo. Estas tres ramas son: cervezas, vinos y bebidas espirituosas (aquellas con una graduación mínima de 15% vol., obtenida por destilación). Cerveza33 España puede considerarse un país “cervecero”, a la altura de países vecinos como Alemania y Reino Unido, con una cultura y una tradición muy ligadas a esta bebida. Es la tercera potencia productora de cerveza de la UE, sólo por detrás de los países mencionados, y el noveno productor de cerveza en el mundo. En los últimos cuatro años, el sector se ha ido recuperando de la recesión experimentada a principios de los noventa, manteniendo un crecimiento sostenido y moderado de la producción y las ventas, lo que crea en la industria cervecera un sentimiento de moderado optimismo. En 2003, la producción de cerveza alcanzó alcanza la cifra de 27,7 millones de hectolitros. Además: • Se produjeron 2.770 millones de litros de cerveza en 21 centros productivos. • Se consumieron 70.000 toneladas de grits de maíz y otros cereales. • Se produjeron 212.000 toneladas de bagazo (residuo vegetal utilizado como pienso). España es el tercer productor de cerveza de la UE y el cuarto de lúpulo. En el ranking mundial de productores, nuestro país se sitúa en noveno lugar. El sector cervecero español ha demostrado ser altamente competitivo, por lo que las grandes productoras mundiales se han visto atraídas por nuestra industria cervecera y apuestan fuerte por el sector. Sin embargo, existe un falso tópico sobre la pérdida de identidad española en el sector, puesto que las materias primas son españolas, la producción y el consumo se realiza en España y aquí se generan los 7.400 empleos directos y más de 150.000 indirectos, lo que a su vez revierte en el impulso de nuestra economía. Vinos El consumo de vino en España mantiene un ligero descenso en términos de volumen (del 3,4% en 2005). Esta bajada está liderada por el descenso en el consumo de vinos de mesa, no compensada por el aumento del consumo de los vinos con denominación de origen, ni por los vinos espumosos, cuya producción se mantiene muy estable. En términos de valor, sin embargo, en 2005 se apreciaba un ligero aumento del 1,8%. Espirituosas34 Este sector tiene un peso muy importante en la economía española, tanto en términos de PIB (representa casi medio punto de nuestro PIB) como en empleo generado, con alrededor de 145.000 empleos directos e indirectos. 32 El sector de bebidas espirituosas se integra en el más amplio de bebidas y éste, a su vez, en el de alimentación, bebidas y tabacos. El objetivo principal de este trabajo es determinar las necesidades y oportunidades específicas de los principales sectores de actividad respecto a la Responsabilidad Social Corporativa, y atendiendo a este objetivo, los autores consideran más adecuado delimitar un sector en el que dichas necesidades y oportunidades varían mucho de una rama de actividad a otra. 33 “Libro Blanco de la Cerveza”, Asociación de Cerveceros de España, 2003, www.cerveceros.org. 34 Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE). IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 49 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial El empleo directo generado por el sector de bebidas espirituosas supone alrededor de 13.000 puestos de trabajo. El indirecto, por su parte, alcanza los 130.000, debido a la enorme influencia que tiene esta industria en la generación de empleo en los sectores de la hostelería y el turismo, que son la primera industria del país. Las bebidas con contenido alcohólico representan, actualmente, un 12,65% del gasto de los turistas en España. Así, y por su influencia en el turismo, se puede cifrar en 5.639 millones de euros el impacto de las bebidas alcohólicas en nuestra economía. En la Unión Europea, la industria de bebidas espirituosas es el primer exportador mundial. El valor anual de estas exportaciones alcanza los 5.400 millones de euros anuales (tres veces más que la cerveza y un 30% más que la industria del vino). Las bebidas espirituosas suponen, de este modo, una contribución positiva de 4.500 millones de euros a la balanza comercial de la UE. Los patrones de consumo en la cultura española se diferencian de los de otros países europeos, sobre todo de Europa central y septentrional: el consumo en España es social, puesto que más del 70% del consumo se realiza en hostelería y restauración (HORECA), frente a un consumo en el hogar con compra en establecimientos de alimentación. Esta singularidad del patrón de consumo mayoritario en España como país mediterráneo (frente a unos patrones nórdicos donde predomina la compra en grandes superficies y el consumo en el hogar) ocasiona pautas de consumo más sociales y responsables, y constituye una de las razones por las que este sector se ha convertido en un elemento clave de la economía española, al incidir directamente sobre la evolución de las principales magnitudes turísticas, principal industria nacional. 1.2. Players principales del sector por segmentos de actividad CERVEZA VINOS Y ESPUMOSOS ESPIRITUOSAS Heinecken Antonio Barbadillo Pernord Ricard Mahou-San Miguel Bodegas Félix Solís Beam Global España Grupo Damm Capel Vinos Diageo Cía. Cervecera Canaria Freixenet Hijos de Rivera González Byass La Zaragozana J. García Carrión La Rioja Alta Miguel Torres 50 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 1.3. Concentración del sector35 La concentración del sector de bebidas alcohólicas, en el segmento de cervezas, puede realizarse atendiendo a dos criterios: las marcas y las empresas que producen cada una de ellas. Gráfico 1: Concentración del segmento de cerveza, por marcas, 2002 La segmentación del mercado por marcas presenta una concentración baja, con una amplia representación de nombres comerciales. En cambio, la concentración por compañías muestra que casi el 84% del mercado está dominado por tres empresas: Heinecken, Mahou-San Miguel y Damm. Gráfico 2: Concentración del segmento de cerveza, por fabricantes, 2002 CARLSBERG A/S 1% Otras 12% DIAGEO PLC. 1% HEINECKEN NV 54% Marca blanca 2% DAMM S.A. 10% MAHOU S.A. 20% 35 Los datos de concentración del sector se refieren al segmento de la cerveza y se basan en datos de 2002 (fuente: Datamonitor), por no encontrarse datos posteriores disponibles para algunas de las compañías principales. Del mismo modo, los segmentos de bebidas espirituosas y vino presentan una elevada disparidad en datos (distribución, fabricación, ventas, producción, etc.), que hacen que su análisis exceda los límites de esta investigación. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 51 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 1.4. Claves del sector 1.4.1. Impacto medioambiental La fabricación de cerveza produce un impacto en el medio ambiente que se concreta en los siguientes aspectos: emisiones de CO2 procedentes del proceso de fermentación, residuos líquidos y sólidos, y consumo de recursos, tanto de combustibles como de agua. Además, las fábricas de cerveza producen un impacto visual en el entorno, por lo característico e invasivo de las instalaciones necesarias para llevar a cabo el proceso de fabricación. La producción vinícola, sin embargo, tiene un impacto medioambiental, al igual que ocurre con la fabricación de bebidas espirituosas. 1.4.2. Pautas de consumo Beber en grupo, dentro y fuera de los establecimientos de hostelería y restauración (HORECA), es una característica del comportamiento de los jóvenes españoles: el alcohol es muy importante en el estilo de vida de la juventud española. Las actividades de tipo social son prioritarias para los adultos jóvenes españoles, que son, además, los que presentan un nivel más bajo de ingresos de toda la UE. Por esta razón, el consumo de alcohol en restaurantes no es significativo en el tramo de edad de 18-24 años. Además, la costumbre de ofrecer tapas con las copas reduce aún más la relevancia de los restaurantes. En el siguiente tramo de edad, de 25 a 34 años, no obstante, el consumo de alcohol en restaurantes se incrementa36. Respecto al consumo de bebidas alcohólicas por parte de los jóvenes, uno de los temas que más preocupa a la sociedad, un estudio realizado por Sigma Dos muestra que existen dos ámbitos de consumo bien diferenciados: la cerveza y las bebidas de alta graduación37. En coherencia con otros estudios de la Agencia Antidroga de la Comunidad de Madrid y de la Oficina del Defensor del Menor, de los resultados de la investigación realizada por Sigma Dos se deduce que la cerveza es la bebida alcohólica menos prevalente entre los jóvenes y adolescentes, que manifiestan su preferencia por bebidas de alta graduación mezcladas con refrescos. Incluso la preferencia por las bebidas de graduación media, como el vino o el vermut, es superior a la de la cerveza, por la que sólo se decanta un 9% de los jóvenes entrevistados. En este mismo sentido se desarrolla un nuevo dato: el consumo de cerveza es más bajo entre los jóvenes que empiezan a consumir alcohol, entre 16 y 20 años, que entre los más adultos. Al contrario de lo que ocurre entre las bebidas de alta graduación, que tienen un consumo superior entre los más jóvenes. 52 36 “The Alcoholic Drinks Market Outlook. New profit opportunities in beer, cider, wine, spirits and FABs”, By Evaluserve, Business Insights Ltd, 2003. 37 “Libro Blanco de la Cerveza”, Asociación de Cerveceros, 2003. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 1.5. Resumen del sector • El sector de las bebidas alcohólicas tiene un gran impacto en la economía española por los ingresos generados y por el número de empleos generados de forma directa e indirecta. Este impacto está muy relacionado con la asociación del consumo de alcohol en nuestro pais y el turismo. • Las pautas de consumo de bebidas alcohólicas en España difieren de las seguidas en los países del norte de Europa: el consumo se realiza preferentemente fuera de los hogares, siendo claramente un consumo social. • Los tres grupos de bebidas en que puede dividirse el sector –cerveza, vino y bebidas espirituosas– siguen diferentes pautas de consumo, tanto en hábitos como por segmentos de edad. Los más jóvenes manifiestan una clara preferencia por las bebidas alcohólicas de mayor graduación. • La cerveza y el vino mantienen una imagen de bebidas beneficiosas para la salud cuando se consumen con moderación. • El incremento de los impuestos sobre el alcohol, las campañas para lograr un consumo responsable y el aumento de precios derivado de la introducción del euro han repercutido en un ligero descenso de los ingresos del sector. • Prácticamente todas las empresas del sector están asociadas, siendo las principales agrupaciones la Federación Española de Bebidas Espirituosas, la Federación Española del Vino y Cerveceros de España. Con ello se pretende aunar esfuerzos frente a las principales preocupaciones del sector: la reducción del consumo ante la subida de los impuestos sobre bebidas alcohólicas, las campañas contra el consumo y la mala imagen que podría generarse sobre el sector, tal como ha ocurrido en otros sectores como el del tabaco. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 53 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2. El sector de bebidas alcohólicas y la Responsabilidad Social Corporativa 2.1. Alcance y retos más significativos de la RSC en el sector PRODUCCIÓN Emisiones CO2 de la fermentación Residuos Vertidos líquidos procedentes del enfriamiento del mosto, limpieza de equipos y de envases Residuos peligrosos e industriales procedentes de la fabricación del mosto y la fermentación Medio ambiente Consumo recursos Impacto VENTA CONSUMO Envases y embalajes Agua Energía Impacto visual (cerveza) Ruido Empleados Externalización y trabajo autónomo Recomendaciones y normativas específicas Código de autorregulación Marketing Restricciones en materia de publicidad Consumo responsable I+D+i Compromiso con el desarrollo 2.2. Factores críticos del negocio respecto a la RSC 2.2.1. Impacto medioambiental (segmento cerveza) La elaboración de cerveza produce un impacto en el medio ambiente que puede ser analizado según las fases de fabricación. El consumo de recursos naturales se concreta en consumo de agua y de combustibles. El consumo de agua es especialmente importante en las fases de enfriamiento del mosto, limpieza de envases, limpieza de equipo y estabilización microbiológica. Estos mismos procesos implican la producción de residuos líquidos que pueden resultar contaminantes. El consumo de combustibles, especialmente gas y fuel, se produce en las fases de cocción y de maceración. En cuanto a la generación de residuos, los peligrosos se producen en el proceso de fermentación y fabricación del mosto. También se producen residuos de tipo industrial y asimilables a urbanos. La fermentación también produce emi39 54 Las empresas de la rama de producción y venta de vino se han extraído de este análisis porque su información pública prácticamente no incluye ninguna referencia a políticas referidas a lo que habitualmente se entiende como RSC. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial siones de CO2. 2.2.2. Consumo de alcohol El consumo excesivo de alcohol, especialmente entre los jóvenes, es un tema que preocupa a la sociedad, ante todo por su relación con los accidentes de tráfico y con los problemas de desintegración social que genera. No estamos ante un producto que sea percibido como nocivo para la salud per sé, como podría ocurrir con el tabaco: el consumo moderado de determinadas bebidas alcohólicas –cerveza y vino– es considerado como beneficioso para la salud y su consumo forma parte de la tradición cultural. La distribución y venta de los productos del sector, especialmente de la cerveza, genera un volumen importante de residuos en forma de embalajes y envases. Las cuestiones relacionadas con el reciclado y el consumo de recursos preocupan mucho en el sector. 2.3. Áreas de actuación prioritarias La característica más destacable del sector de bebidas alcohólicas en España respecto a Responsabilidad Social Corporativa es que prácticamente todas las empresas del sector están asociadas a FEBE. La Federación Española de Bebidas Espirituosas agrupa a más de 150 empresas productoras y distribuidoras de bebidas espirituosas y productos derivados, con lo que representa a prácticamente el 100% del sector en España. Es la organización encargada de llevar a cabo y promover entre los asociados las políticas y acciones de RSC. Entre otras acciones, la FEBE ha puesto en marcha la Fundación Alcohol y Sociedad (FAS), financiada por la industria de bebidas espirituosas, una entidad sin ánimo de lucro creada en el año 2000 con el objetivo principal de luchar contra el consumo de alcohol en colectivos de riesgo. Las áreas de actuación prioritarias del sector son las siguientes: • Impulsar el consumo responsable. • La autorregulación de la publicidad como alternativa viable y eficaz. • Gestionar adecuadamente el consumo de recursos en la producción y el reciclado de envases y embalajes derivados de la venta. Frente al problema del reciclado de envases, las empresas del sector también se han asociado, creando Ecovidrio38 y Ecoembalajes, dos entidades sin ánimo de lucro encargadas de gestionar y reciclar los residuos o envases generados. 38 Más información en www.ecovidrio.es. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 55 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.4. La RSC en la información pública del sector Empresas Publicación de Memoria de RC 23,5% 4 Enunciado de misión de RC 5,8% 1 Enunciado de valores aplicados a RC 5,8% 1 Especificación de políticas 5,8% 1 Especificación de acciones 17,6% 3 Seguimiento y evaluación de las acciones 5,8% 1 Definición de la estrategia de RC 5,8% 1 0% 0 Accionistas 11,6% 2 Empleados 17,6% 3 Clientes/Consumidores 23,5% 4 Medio ambiente 52,9% 9 Proveedores 17,6% 3 Sociedad 17,6% 3 Especificación de la posición de RSC en la estructura formal Acciones por grupos de interés 2.5. Acciones prioritarias que desarrolla el sector Campañas a favor del consumo responsable de alcohol 78% Reducción de emisiones 78% Eficiencia energética 78% Ahorro de agua 78% Patrocinio de actividades culturales Prevención de riesgos laborales IESE - Universidad de Navarra Sociedad 100% Reciclado de envases 100% Proveedores Medio ambiente 100% Autorregulación en materia de publicidad 56 Clientes / Consumidores Empleados Accionistas Porcentaje de empresas que llevan a cabo las prácticas más habituales en el sector39 100% 100% 100% CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.6. Oportunidades de actuación en RSC propias del sector La importancia del consumo de bebidas alcohólicas como parte de la cultura de nuestro país hace que las empresas del sector gocen de un profundo conocimiento de sus marcas, marcas que suelen ir asociadas a estilos de vida y de ocio. Este conocimiento implica una gran oportunidad para promover valores y actitudes socialmente responsables, especialmente en lo que al consumo de alcohol se refiere. Cada vez son más frecuentes las iniciativas emprendidas por empresas líderes del sector, que acuden a los puntos de consumo para poner en marcha campañas innovadoras para incentivar el consumo responsable. Esta capacidad de influencia podría ser también aprovechada para promover valores de otro tipo, relacionados, por ejemplo, con la solidaridad y la acción social. 2.7. Mejores prácticas del sector DIAGEO: Acciones de sensibilización en locales Para reforzar el mensaje de consumo moderado y aumentar su eficacia en el público al que se dirigió la campaña, Diageo España puso en marcha, paralelamente a las inserciones publicitarias, acciones directas de sensibilización con el consumo responsable en locales frecuentados por jóvenes en Madrid, Valencia, Barcelona, Sevilla, Bilbao, Málaga, La Coruña, Zaragoza y Salamanca. Durante más de dos meses, equipos de cuatro informadores recorrieron por la noche locales de estas nueve ciudades con el objetivo de acercar el mensaje de consumo responsable a los jóvenes. En tono de humor, los equipos les recordaron su responsabilidad individual para disfrutar de la diversión sin excederse en el consumo de alcohol. En total, los equipos de informadores Diageo visitaron más de 300 locales en toda España y llegaron de forma directa a alrededor de 50.000 jóvenes. FUNDACIÓN ALCOHOL Y SOCIEDAD: Programa conductor Alternativo (Anexo 2) Con el fin de implantar la figura del conductor alternativo, la Fundación trabaja en tres áreas, siguiendo el siguiente esquema: Corto plazo Medio plazo Largo plazo Televisin Promocin en puntos de consumo Formacin escolar Conocimiento Cambio de actitud Cambio de comportamiento • A corto plazo, a través de una campaña publicitaria, lo que se pretende es alcanzar el mayor grado de conocimiento entre los jóvenes conductores. Para evaluar la eficacia de ésta se han establecido los siguientes objetivos: - Conocimiento y valoración del conductor alternativo. - Prácticas habituales frente a prácticas ocasionales. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 57 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial - Tomar la decisión individual de adoptar la figura del conductor alternativo frente a decisión grupal de adoptar la figura del conductor alternativo. - Adoptar la figura del conductor alternativo como hábito frente a adoptar la figura del conductor alternativo durante la campaña. • A medio plazo, tras el lanzamiento de la campaña de publicidad, decidimos fomentar esta actitud responsable, acercándose a los puntos de consumo con el objetivo de lograr un cambio de actitud. Se trata de estar en el punto de consumo para recordar a los conductores lo que ya saben (95% sabe que beber y conducir es incompatible), pero que lamentablemente es sustituido por la sensación de control que creen tener. A través de un mensaje positivo y de esta promoción, tratamos de que antes de que se produzca el consumo los grupos de amigos elijan a uno de ellos para que participe de la acción, que se va a desarrollar de la siguiente manera: - Una vez elegido el miembro del grupo, éste recibe un pasaporte que le permitirá obtener los premios. - Con el pasaporte deberá dirigirse a los establecimientos adheridos a la promoción, donde encontrará un stand de control donde deberá probar que no está bebiendo alcohol, a través de un alcoholímetro. - Una vez que han sellado su pasaporte, la organización les regala bebidas sin alcohol y camisetas. El premio final, el vale de 20 euros en combustible, se obtiene cuando se ha sellado todo el pasaporte. Para el desarrollo de este tipo de acciones se cuenta con los Ayuntamientos y con la Asociación de Hosteleros local, que con su recursos apoyan el buen desarrollo de la acción. • A largo plazo, y sobre la base del Programa Pedagógico, se desarrolla un módulo específico de seguridad vial relacionado con el consumo de alcohol, con el que se pretende cambiar los comportamientos. HEINECKEN: Compartir la experiencia en sostenibilidad En Heinecken se considera que cada empleado maximiza cada día con su trabajo la aportación de la empresa a la sociedad. Con el objetivo de plasmar las diferentes formas en que los empleados aplican cada día los valores y principios de RSC de la empresa, se ha editado un libro de casos, el “Heinecken Corporate Responsibility Casebook”. Para cada uno de los casos se especifica la información relevante que figura en la memoria anual. Para la compañía, este casebook es, sobre todo, una forma de compartir experiencias y una herramienta de aprendizaje40. MAHOU-SAN MIGUEL: Promocionando la educación medioambiental La compañía colabora con universidades y otras instituciones para mejorar la formación y la concienciación en temas medioambientales: • Universidades y cursos específicos de medio ambiente: Mahou-San Miguel colabora con distintas entidades a través de la organización de visitas a sus instalaciones y la participación en seminarios, profundizando en los aspectos ambientales más importantes, los elementos de control y depuración, así como con la explicación detallada de su sistema de gestión ambiental. • Otros colectivos: se trata de otras acciones de difusión en las que se explica la política medioambiental del grupo y se presentan las líneas generales del sistema de gestión ambiental. 40 58 “Heinecken Corporate Responsibility Casebook” está disponible en pdf en la dirección www.heineckeninternational.com. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial TORRES: “No hay un buen vino que no respete la naturaleza” Esta es la máxima que se viene aplicando en la empresa desde su fundación. Hoy, cuando la tierra está más amenazada que nunca, esta frase es un mandamiento a cumplir en todas las bodegas del grupo. La Fundación Torres fue creada en 1986; su objetivo es promover la conservación, la investigación y la mejora del entorno cultural y natural que nos rodea. Todos los colaboradores de Torres están implicados en esta tarea, desde los vendimiadores hasta los embotelladores. Algunas de las acciones medioambientales de Torres: - Recuperación de diferentes variedades de uva. - Protección de especies en peligro. - Lucha contra los incendios forestales. - Preservación del entorno natural. - Programas educativos de concienciación. 3. Conclusiones • Las principales áreas de actuación en materia de RSC en el sector de las bebidas alcohólicas se refiere al impacto medioambiental y a la promoción del consumo responsable. • Respecto al impacto medioambiental, afecta especialmente al sector de la cerveza. El proceso de fermentación, el reciclado de envases y el impacto visual de las fábricas son los principales focos de atención del sector. • El consumo responsable del alcohol, especialmente entre los jóvenes y relacionado con la conducción de vehículos, son temas que preocupan no sólo al sector, sino a la sociedad en general. En este sentido, todas las empresas del sector, pero de manera muy especial las del segmento de bebidas espirituosas, colaboran con los organismos públicos para fomentar el consumo responsable. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 59 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 3.1. Referencias sectoriales ASOCIACIONES Y ORGANISMOS INTERNACIONALES International Center for Alcoholic Policies Brewers of Europe Confederation Européenne des Producteurs de Spiritueux (CEPS) The European Forum for Responsible Drinking (EFRD) www.icap.org www.brewersofeurope.org www.europeanspirits.org www.efrd.org ASOCIACIONES Y ORGANISMOS NACIONALES Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE) Fundación Alcohol y Sociedad Cerveceros de España Fundación para la Investigación del Vino y la Nutrición (FIVIN) Fundación Española del Vino (FEV) Ecoembalajes España Ecovidrio Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas Coleccionismo Cervecero Cerveza y Salud Asociación Española de Técnicos de Cerveza y Malta www.febe.es www.alcoholysociedad.org www.cerveceros.org www.fivin.com/default.asp www.fev.es www.ecoembes.com www.ecovidrio.es www.fiab.es www.celce.com www.cervezaysalud.org www.aetcm.es EMPRESAS DEL SECTOR Heinecken Grupo Mahou-San Miguel Grupo Damm Compañía Cervecera de Canarias Hijos de Rivera Diageo Pernord Ricard Beam Global González-Byass Miguel Torres Antonio Barbadillo Freixenet Bodegas Félix Solís Capel Vinos J. García Carrión La Rioja Alta 60 IESE - Universidad de Navarra www.heineken.es www.mahou-sanmiguel.com www.damm.es www.ccc.es www.estrellagalicia.es www.diageo.com www.pernod-ricard.com www.beamglobal.com www.gonzalezbyass.es www.torres.es www.antoniobarbadillo.com www.freixenet.es www.felixsolis.com www.capel-vinos.es www.donsimon.com www.riojalta.com El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Capítulo 3: RSC en el sector construcción 1. Panorama del sector 1.1. Descripción del sector 1.2. Players principales del sector por ingresos, 2005 1.3. Concentración del sector 1.4. Claves del sector 1.4.1. Impacto medioambiental 1.4.2. El empleo en el sector de la construcción 1.4.3. Expansión internacional 1.5. Resumen del sector 2. El sector de la construcción y la Responsabilidad Social Corporativa 2.1. Alcances y retos más significativos de la RSC en el sector 2.2. Factores críticos del negocio respecto a la RSC 2.2.1 Gestión medioambiental: residuos, ecoeficiencia y biodiversidad 2.2.1. Empleados 2.3. Áreas de actuación prioritarias 2.3.1. Gestión de residuos: reciclar, reducir, reutilizar 2.3.2. El nuevo Código Técnico de la Construcción y la eficiencia energética 2.3.3. Biodiversidad: restauración del impacto 2.3.4. Empleados 2.4. La RSC en la información pública del sector 2.5. Acciones prioritarias que desarrolla el sector IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 61 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.6. Oportunidades de actuación en RSC propias del sector 2.7. Mejores prácticas del sector ACCIONA INFRAESTRUCTURAS: Sindeo OHL: Reutilización de residuos CONSTRUCTORA SAN JOSÉ: el defensor del proveedor FCC: Compromiso a través del diálogo 3. Conclusiones Índice de gráficos y tablas Gráfico 1: Concentración del sector Gráfico 2: Temporalidad por sectores Tabla 1: Porcentaje de no asalariados por sectores Tabla 2: Siniestralidad por sectores Tabla 3: Evolución de la siniestralidad en el sector de la construcción, 1997-2004 Tabla 4: Presencia internacional de los principales grupos constructores españoles 62 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Capítulo 3: RSC en el sector construcción 1. Panorama del sector 1.1. Descripción del sector El sector español de la construcción supone más del 17% del PIB y en 2005 volvió a convertirse en uno de los motores de la economía del país. Los Presupuestos Generales del Estado 2006 preveían un crecimiento del sector de cerca del 4%, y el informe de previsiones de FUNCAS (Fundación de las Cajas de Ahorros)41 lo estimaba en un 5,1%. El plan de estabilidad del gobierno español para el período 2004-2008 considera que el crecimiento de la actividad de construcción continuará, si bien se moderará gradualmente su ritmo de avance. La construcción se dirige fundamentalmente a tres mercados: la obra civil, la edificación residencial y la edificación no residencial. El primero de estos mercados presenta una ventaja sobre los demás: las inversiones públicas en construcción civil están recogidas en planes que normalmente abarcan un plazo de al menos 5 años, lo que aporta estabilidad al sector. Esta estabilidad se apoya en varios elementos: • El Plan Estratégico de Infraestructuras de Transporte (PEIT) 2005-202042, aprobado por el Consejo de Ministros en julio de 2005, con una inversión prevista de 248.892 millones de euros. • El PEIT abre la posibilidad de llevar a cabo modelos de asociación público-privada distintos de la tradicional fórmula de concesión, como los PPP (Public-Private Parternship) o PFI (Private Finance Initiative), más usuales en el entorno anglosajón. La estabilidad presupuestaria de las Administraciones públicas y la fortaleza financiera de los grupos constructores compensaría la reducción paulatina de otras fuentes de financiación de infraestructuras, especialmente los fondos europeos43. • En 2005 volvió a registrarse un notable incremento de la licitación pública (+25%), hasta alcanzar un nuevo récord histórico con obra licitada por importe de casi 40.000 millones de euros44. Esta situación ha permitido a las principales empresas del sector situar sus carteras de obra en niveles máximos. La edificación residencial, por otra parte, ha sufrido una cierta ralentización del crecimiento, pero el volumen de proyectos visados permite asegurar la estabilidad. Entre los factores que permiten establecer buenas perspectivas para este segmento están la inmigración, factores demográficos y sociológicos y la entrada de inversiones extranjeras en inmuebles, que se verá favorecida por el crecimiento de la economía europea y el abaratamiento del precio del transporte aéreo. 41 Informe completo en: www.funcas.ceca.es/Publicaciones/ 42 Más información: Ministerio de Fomento y CEDEX, Centro de Estudios y Experimentación de Obras Públicas, http://peit.cedex.es/ 43 Fuente: Memoria de RSC del Grupo Ferrovial. 44 Fuente: Instituto Nacional de Estadística. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 63 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 1.2. Players principales por ingresos de explotación, 2005 Empresa Ingresos 2005 (millones de euro) Grupo Construcción Ventas construcción sobre total grupo Ventas construcción sobre total sector Cartera 2005 12.113,9 5.725 46,8% 20,9% 9.369,0 GRUPO FERROVIAL 8.989,0 4.387 48,8% 13,9% 7.500,0 GRUPO FCC 7.089,8 3.347 47,2% 11,8% 5.155,2 4.853,0 2.747 56,6% 10,1% n.d. 4.395,0 2.278 51,8% 8,4% 4.450,0 2.442,0 1.946 79,7% 7,2% 4.223,8 1.210 81,4% 4,4% ACS ACCIONA INFRAESTRUCTURAS SACYR VALLEHERMOSO OHL CONSTRUCTORA SAN JOSÉ 1.3. Concentración del sector Gráfico 1: Concentración del sector, 2005 64 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 1.4. Claves del sector 1.4.1. Impacto medioambiental La incidencia del sector de la construcción en el medio ambiente se refiere tanto al impacto producido en el desarrollo de la actividad (emisiones, producción de residuos, consumo de recursos, etc.) como al derivado del producto mismo del negocio, es decir, las construcciones (impacto sobe el entorno natural, consumo de recursos posterior en edificaciones, etc.). Este segundo aspecto es de una relevancia especial, puesto que compromete el consumo de recursos futuro a largo plazo. La investigación y la innovación en edificios ecoeficientes es, por tanto, pieza clave en términos de la sostenibilidad del sector. El ruido, las vibraciones y la emisión de gases, polvo, partículas y humo, provocan una degradación del entorno y suponen no sólo la alteración de espacios y paisajes naturales, sino también la pérdida de especies que habitan en ellos. El sector se enfrenta a un nuevo escenario derivado de la degradación medioambiental, de la escasez de vertederos, de la necesidad de mejorar el consumo de recursos y de la aparición de nuevos requisitos normativos que imponen restricciones y obligaciones. La gestión de los residuos de la construcción se refiere, por una parte, a los residuos inertes, constituidos por los denominados residuos de construcción y demolición (RCD) y las tierras excedentes de excavación. Mientras que los primeros, RCD, se generan principalmente en las obras de edificación, las tierras excedentes de excavación se presentan en mayores volúmenes en las obras civiles, principalmente en obras de infraestructura, como autopistas y autovías, entre otras. Por otra parte, cada vez tiene mayor relevancia la cuestión de los residuos peligrosos (aceites usados, tierras contaminadas, amianto, etc.). Estos residuos no son especialmente abundantes en la construcción, y de ahí deriva posiblemente la práctica tradicional de juntarlos con los residuos inertes de la obra, con efectos perniciosos para el medio natural. En el segmento de las edificaciones, el sector se enfrenta actualmente al reto de la ecoeficiencia. Según datos de la Comisión Europea, el 40% del consumo energético de la UE corresponde a los edificios. Dedicar recursos a la innovación en materiales y en la aplicación de energías renovables a la construcción se plantea como una necesidad a corto y medio plazo: la construcción sostenible pasa necesariamente por la ecoeficiencia y la implantación de medidas que permitan reducir las emisiones de CO2 de los edificios. 1.4.2. El empleo en el sector de la construcción El sector de la construcción da empleo a aproximadamente el 10% de la población ocupada española. Su impacto sobre el mercado laboral es, por tanto, indiscutible. Las propias características de este negocio tienen otras implicaciones importantes a tener en cuenta, especialmente la siniestralidad laboral (muy significativa en el sector, tanto por número como por gravedad), la temporalidad y la rotación, y desde hace algunos años, la creciente presencia de trabajadores extranjeros en el sector. Por otra parte, y en lo que se refiere a los puestos para los que se requiere formación técnica, comienza a ponerse de manifiesto una cierta carencia de personal, lo que hace que las empresas del sector estén diseñando políticas y estrategias específicas de atracción y retención del talento. Además, el sector se caracteriza por: • La realización de actividades consideradas, en muchos casos, de especial peligrosidad. • La concurrencia de numerosos empresarios y trabajadores autónomos en el mismo centro de trabajo. • El desarrollo de una prestación laboral en condiciones ambientales a veces desfavorables (frío o calor extremos, viento, etc.). • La generalización del sistema retributivo en función del rendimiento (destajo), y con frecuencia entran en conflicto las exigencias preventivas con las expectativas salariales. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 65 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Todo ello hace que la cuestión de los empleados en la construcción requiera una atención especial. TEMPORALIDAD Según datos de la Encuesta de Población Activa de 2004, el 58% de los asalariados del sector de la construcción tenían un contrato temporal, porcentaje sólo superado en el sector agrícola. Gráfico 2: Temporalidad por sectores 100% 80% 60% 40% 20% 0% Agricultura Industria Construccin Servicios Asalariados con contrato temporal (porcentaje respecto total asalariados del sector) Asalariados con contrato indefinido (porcentaje respecto total asalariados del sector) Fuente: Encuesta de Población Activa, Instituto Nacional de Estadística, 2004. Hay que tener en cuenta, en este sentido, que el sector de la construcción está excluido por ley de las actividades de las empresas de trabajo temporal. También en la categoría de no asalariados, el sector de construcción está a la cabeza, si se excluye el sector agrícola. Agricultura Industria Construcción Servicios Tabla 1: Porcentaje de no asalariados, por sectores No asalariados45 51,2 10,7 19,3 17,0 Total asalariados 48,8 89,3 80,7 83,0 37,8 77,3 41,9 71,0 62,2 22,7 58,146 29,0 100 100 100 100 Asalariados con contrato indefinido (porcentaje respecto total asalariados del sector) Asalariados con contrato temporal (porcentaje respecto total asalariados del sector) TOTAL Fuente: Instituto Nacional de Estadística, 2005. 45 Se considerarán no asalariados todos los incluidos en las siguientes categorías: - Trabajando: las personas que durante el período de referencia hayan trabajado, incluso de forma esporádica u ocasional, al menos una hora a cambio de un beneficio o de una ganancia familiar, en metálico o en especie. - Con trabajo pero sin trabajar: las personas que durante el período de referencia tenían que realizar algún trabajo a cambio de un beneficio o ganancia familiar, pero han estado temporalmente ausentes del mismo por razones de enfermedad o accidente, vacaciones, fiestas, mal tiempo u otras razones análogas. Según esta definición, ejercen una actividad por cuenta propia: los empresarios, los trabajadores independientes, los miembros de cooperativas que trabajan en ellas y los trabajadores familiares no remunerados (ayudas familiares). 46 66 Se incluye la modalidad de contrato fijo por obra, concreción del supuesto genérico del artículo 15.1ª del Estatuto de los Trabajadores del contrato para obra o servicio determinado, desarrollado por el artículo 28 del convenio general del sector de construcción, que prevé una excepcional indemnización por cese cifrada en el 4,5% sobre los conceptos salariales de las tablas del convenio aplicable. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Estos datos dibujan el perfil de un sector caracterizado por la inestabilidad en el empleo, a pesar de las buenas perspectivas de negocio y la estabilidad que proporciona la existencia de planes de inversión por parte de las Administraciones públicas. Si a esta situación se añade la elevada presencia de trabajadores extranjeros, las cifras comparativas de siniestralidad y el volumen de la subcontratación en cadena, el panorama –desde el punto de vista laboral– presenta retos específicos. TRABAJADORES EXTRANJEROS El sector de la construcción es una importante fuente de trabajo para los trabajadores extranjeros, especialmente los procedentes de América Latina y Europa oriental. La proporción de extranjeros es del 23,1%47, superior a la de los demás sectores, excepto a la registrada en el sector agrícola. SINIESTRALIDAD Los niveles de siniestralidad en el sector de la construcción indican que, además de ser elevados, implican mayor gravedad que en otros sectores: los accidentes mortales son comparativamente mucho más frecuentes que en el resto de sectores. Esta es una cuestión que preocupa tanto a las empresas como a las Administraciones públicas. Sin embargo, la tendencia parece indicar una reciente disminución de estos niveles. Tabla 2: Siniestralidad por sectores Agricultura Industria Construcción Servicios 34.149 241.986 220.478 363.691 800 2.551 3.343 3.758 75 203 262 428 Leves Graves Mortales Fuente: Instituto Nacional de Estadística, 2004. Tabla 3: Evolución de la siniestralidad laboral en el sector de la construcción, 1997-2004 Leves Graves Mortales 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 140.273 169.394 212.818 235.853 246.618 246.592 226.955 220.478 2.361 2.648 2.933 3.099 3.390 3.518 3.482 3.343 260 270 294 292 269 304 298 262 Fuente: Instituto Nacional de Estadística, 2005. Las estadísticas más recientes del Ministerio de Trabajo, en el informe conocido como “Avance de Siniestralidad” (octubre 2005–septiembre 2006), confirman esta tendencia de reducción de los índices de incidencia de los accidentes mortales y graves. Por el contrario, la “Encuesta de Condiciones de Trabajo” de 2005, elaborada por el mismo organismo, eleva entre los empleados de la construcción hasta un 95% la percepción de riesgo laboral y de exposición a peligro constante debido a la realización de actividades peligrosas48. SUBCONTRATACIÓN EN CADENA El fenómeno de la descentralización productiva y de proliferación de contratas y subcontratas tiene un carácter intensivo en el sector y abre serias dificultades para las actividades de prevención de riesgos laborales, porque es difícil, dada la concurrencia de empresarios y trabajadores en el mismo lugar de trabajo, que se haga efectivo un procedimiento de dirección y control de la actividad productiva con su reflejo en la gestión de la prevención, por la existencia de diferentes servicios de prevención en sus diferentes modalidades y por la inexistencia a veces de representación de los tra47 Fuente: EPA 2005, Instituto Nacional de Estadística. Disponible en www.ine.es 48 Ambos documentos están disponibles en la página web del Ministerio de Trabajo: www.mtas.es IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 67 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial bajadores en los órganos de prevención y coordinación de las obras. La nueva ley 32/2006 de 18 de octubre, reguladora de la subcontratación en el sector de la construcción, aborda esta problemática desde un triple enfoque: 1) Transparencia (registro de empresas acreditadas y libro de subcontratación). 2) Calidad de empleo, con obligaciones de contratación de trabajo fijo en porcentajes crecientes del 10%, 20% y 30% en diferentes tramos de vigencia de la norma. 3) Prohibición de subcontratación para autónomos y limitaciones en la cadena para empresas contratistas (tercer nivel). 1.4.3. La expansión internacional del sector Los principales grupos constructores españoles cuentan con presencia significativa en otros países. Tradicionalmente, y siguiendo las pautas desarrolladas en otros sectores que han experimentado igualmente una fuerte internacionalización, las constructoras españolas se han dirigido a los países de América Latina. La facilidad del idioma común y la relativa proximidad cultural han hecho de estos países el destino natural de la primera fase de expansión del sector. Pero una vez ganado volumen y experiencia internacional, las empresas constructoras españolas se han dirigido a Europa –especialmente Europa oriental-, Asia y, en menor medida, al entorno anglosajón. Actualmente, los grupos más representativos de la construcción española realizan sus actividades en las siguientes zonas geográficas: Europa ▲ ▲ ▲ Europa oriental ▲ ▲ ▲ Reino Unido ▲ ▲ Estados Unidos ▲ América Latina ▲ Asia. Pacífico ▲ CONSTRUCTORA SAN JOSÉ 10% SACYR VALLEHERMOSO FCC CONSTRUCCIÓN 25%50 OHL FERROVIAL AGROMÁN 9,7% Porcentaje cifra de negocio internacional sobre nacional ACCIONA INFRAESTRUCTURAS ACS49 Tabla 4: Presencia internacional de los principales grupos constructores españoles 26,4% 38% 14% ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ Oriente Medio ▲ ▲ África ▲ ▲ Australia ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ Recientemente, la ampliación de la Unión Europea ha implicado la necesidad de los nuevos Estados miembros de invertir en infraestructuras, con la consiguiente dotación de fondos estructurales y de cohesión aprobada por el Parlamento Europeo para el período 2007-2013. Polonia se ha convertido de manera especial en un país con gran potencial de cre- 68 49 Información referida al grupo. 50 Datos de Cartera, 2005. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial cimiento para el sector de la construcción, y a él se han dirigido la mayoría de los grupos españoles. El principal motor de este crecimiento será la obra civil. El Plan Nacional de Desarrollo de Polonia 2007-2013 prevé una dotación de 134.472 millones de euros, y la mitad de estos importes, aproximadamente, se destinará a infraestructuras de transporte y medio ambiente. Además de la Europa oriental, las constructoras españolas continúan su tradicional expansión por los países mediterráneos y Latinoamérica. 1.5. Resumen del sector • El sector de la construcción es uno de los principales motores del crecimiento económico de un país, y tiene un peso significativo tanto respecto al volumen económico del negocio como a la cantidad de empleo que genera. Los principales segmentos son: la construcción de obra civil y la construcción residencial. • El impacto medioambiental de la actividad de este sector es muy relevante: degradación del entorno, generación de grandes cantidades de recursos, peligros para la biodiversidad y consumo energético de los edificios, son los factores más destacados de este impacto. La creciente regulación al respecto está marcando la tendencia del sector a mejorar sus prácticas en este sentido y a invertir en I+D+i. • El crecimiento experimentado por el sector necesita mano de obra, cuya demanda se está cubriendo cada vez más con empleados extranjeros. La calidad del empleo en este sector, junto a los elevados índices de siniestralidad grave y los problemas derivados de la subcontratación en cadena convierten el ámbito de los recursos humanos en una de las claves del desarrollo y la gestión responsable del sector. • En el primer segmento, la concesión de ayudas por parte de la UE a España para el desarrollo de infraestructuras ha beneficiado el crecimiento del sector. Ante la disminución de las ayudas, las constructoras españolas están expandiéndose internacionalmente hacia aquellos países que reciben ahora las subvenciones: Europa oriental y, de forma especial, Polonia. El crecimiento en el segmento de la construcción residencial se mantiene, aunque ha sufrido una cierta desaceleración. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 69 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2. El sector de la construcción y la Responsabilidad Social Corporativa 2.1. Alcance y retos significativos de la RSC en el sector PRODUCCIÓN Polvo y partículas Emisiones Gases y humos Generación de residuos inertes (tierras excedentes de la excavación y residuos de construcción y demolición) Residuos Residuos peligrosos: aceites usados, tierras contaminadas, amianto Vertidos al mar, a la red de saneamiento y a cauces Medio ambiente Agua Consumo Energía eléctrica recursos Combustibles En flora y fauna: destrucción de hábitat naturales Impacto Vibraciones Ruido Siniestralidad laboral Diversidad cultural Empleados Temporalidad Subcontratación Calidad: ISO 9001 Medio ambiente: ISO 14001 Recomendaciones, certificados Medio ambiente: Plan Nacional de Residuos de Construcción y Demolición y normativas específicas Prevención: OHSAS 18000 I+D+i: UNE 166002 Código técnico de edificación Marketing Precios finales (residencial) Materiales Técnicas de construcción I+D+i Seguridad laboral Técnicas de diseño Compromiso con el desarrollo Construcción sostenible 2.2. Factores críticos del negocio respecto a la RSC 2.2.1. Gestión medioambiental: residuos, ecoeficiencia y biodiversidad La generación de grandes cantidades de residuos, tanto inertes como peligrosos, constituye un factor crítico para el sector de la construcción desde la perspectiva de la RSC, especialmente ante la creciente disminución de los vertederos. La gestión de dichos residuos se refiere no sólo a su reciclaje y/o reutilización, sino también a la reducción de los mismos. 70 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Respecto al consumo de energía de los edificios, según datos de la Comisión Europea representa más del 40% del consumo energético de la UE. Con la aplicación de medidas de eficiencia energética se ahorrará la emisión a la atmósfera de 450 millones de toneladas de CO2 al año, una octava parte de las emisiones actuales de la UE. El reto de mejorar la eficiencia energética de los edificios exige importantes inversiones en I+D y un marco regulatorio adecuado. En este sentido, la aplicación del nuevo Código Técnico de Edificación (CTE) tiene el propósito de conseguir edificios más sostenibles y eficientes energéticamente. El documento establece la obligatoriedad de incorporar criterios de eficencia energética y el uso de energías renovables en los nuevos edificios o en aquellos que se vayan a rehabilitar51. La aplicación de este código abre camino a nuevas aplicaciones de la energía solar térmica de baja temperatura, que a su vez actuará como fuerza impulsora de la investigación en este campo. La construcción tiene un fuerte impacto sobre la biodiversidad, impacto que se deriva, en primer término, de la ocupación de terreno, que resta espacio al entorno natural. Además, las ocupaciones temporales de terreno (por ejemplo, vertederos o canteras) también producen un deterioro del ecosistema y una disminución del valor natural del terreno, cuando las condiciones naturales previas no son restauradas. 2.2.2. Empleados La dimensión laboral es un factor crítico en el ámbito de la RSC en el sector de la construcción. Como se ha mencionado, el sector de la construcción da empleo a casi un 10% de la población ocupada de España. La calidad de este empleo, sin embargo, y a partir de los datos publicados por el Instituto Nacional de Estadística y otras fuentes, se ve comprometida por los siguientes aspectos: - Temporalidad del empleo. - Alta siniestralidad laboral, con especial relevancia de los accidentes graves y mortales. No obstante, es necesario tener en cuenta que la subcontratación es un fenómeno muy extendido en el sector, lo que presenta una cierta dificultad a las empresas, que no son, en muchos casos, empleadores directos, lo que no exime eventualmente de una posible imputación de responsabilidades administrativas, de recargo de prestaciones de la Seguridad Social, civiles y/o penales, en el caso de accidente de trabajo o enfermedad profesional. Ante esta situación, la mayoría de los grupos del sector han puesto en marcha dos tipos de medidas: - Establecer políticas de control y auditoría de las subcontratas, en un intento por hacer cumplir las mismas normas y códigos que tiene la empresa. - Mejorar las condiciones de trabajo y reducir la siniestralidad laboral a través de políticas eficaces de prevención de riesgos laborales y formación de los trabajadores52. Por lo que se refiere a la expansión internacional, la situación se complica en aquellos casos en que en los países en que actúan las compañías, las condiciones laborales –incluyendo el derecho de asociación y negociación colectiva– tienen un nivel de regulación y protección significativamente inferior al español53. 51 El CTE entró en vigor el 29 de marzo de 2006, aunque se estableció un período de aplicación voluntaria durante el primer año, excepto en lo que se refiere al ahorro energético y la seguridad contra incendios. 52 La Fundación Laboral de Prevención de la Construcción (ISEOPAM) ofrece una plataforma de cursos de formación y de gestión de la prevención muy valiosa para la mejora de ambas variables. 53 Aragón Medina, Jorge, y Fernando Rocha Sánchez, “La Responsabilidad Social Empresarial en España: una aproximación desde la perspectiva laboral”, Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, Colección Informes y Estudios, nº 16, 2004. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 71 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.3. Áreas de actuación prioritarias 2.3.1. Gestión de residuos: reciclar, reducir, reutilizar Según las recomendaciones del Plan Nacional de Residuos de la Construcción, las empresas del sector establecen acciones dirigidas a gestionar los recursos por tres vías: - Reducción de la generación de residuos en origen. - Reutilización de los excedentes, ya sea para uso de terceros, en zonas degradadas, en obras próximas o en vertederos especializados. - Reciclado de aquellos residuos susceptibles de serlo: plásticos, escombros pétreos, madera, etc. Respecto a los residuos peligrosos, desde hace algunos años, las empresas constructoras han comenzado a gestionarlos adecuadamente, lo que supone un coste adicional: es necesario separarlos, clasificarlos según el listado europeo de residuos (LER) y dar a cada uno de ellos el tratamiento específico que requiere, a través de los transportistas y gestores autorizados54. 2.3.2. El nuevo Código Técnico de la Edificación y la eficiencia energética Los grandes grupos industriales españoles apuestan clara y rotundamente por la inversión en investigación y desarrollo para lograr mejores índices de eficiencia y para hacer frente a los retos que plantea la sostenibilidad en el sector. La innovación en materiales, técnicas de construcción y sistemas de gestión de proyectos se ha convertido en la competencia distintiva de las empresas a la cabeza del sector. El tamaño de estas empresas, su solidez financiera y las buenas perspectivas a medio y largo plazo permiten este tipo de inversiones. La innovación tecnológica en materiales y procedimientos permite, entre otras cosas: - Incrementar la durabilidad y seguridad de las construcciones. - Mejorar la eficiencia en los procesos logísticos. - Mejorar las condiciones de seguridad de los trabajadores. La aplicación del nuevo Código Técnico de la Edificación(CTE) pretende impulsar las políticas y acciones de I+D+i en el sector a través especialmente de los documentos reconocidos, documentos externos al código que servirán de complemento de los documentos básicos y que nacen con el objetivo de permitir el mejor cumplimiento del código contribuyendo al fomento de la calidad de la edificación55. La mayor eficiencia energética y sostenibilidad de los edificios se logrará gracias a la exigencia relativa a la contribución solar mínima de agua caliente sanitaria, la mejora en la eficiencia energética en las instalaciones de iluminación y la contribución fotovoltaica mínima de energía eléctrica. 2.3.3. Biodiversidad: restauración del impacto Las empresas de la industria de la construcción incorporan mayoritariamente programas de acción dirigidos a reducir el impacto sobre el entorno, especialmente a través de acciones encaminadas a proteger especies en peligro cuyo hábitat se vea afectado por las actividades de la empresa y a restaurar, en la medida de lo posible, el deterioro sufrido por 72 54 Datos obtenidos de la Memoria de RSC 2005 de FCC, disponible en www.fcc.com 55 La información completa y el texto del CTE pueden consultarse en www.codigotecnico.org IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial el entorno en que se lleva a cabo la construcción. Las empresas de sector están poniendo en marcha iniciativas como por ejemplo la ordenación del territorio, de tal forma que las especies de mayor relevancia sean trasladadas a otras zonas naturales similares para evitar su desaparición o ajustar el calendario de determinadas actuaciones especialmente agresivas para evitar su coincidencia, por ejemplo, con las épocas de reproducción o anidamiento de las especies de la zona. 2.3.4. Empleados La siniestralidad laboral en el sector de la construcción se caracteriza por la gravedad de los accidentes producidos. Reducir las tasas de siniestralidad es un objetivo claro en esta industria y, para lograrlo, la mayoría de las empresas optan por introducir programas de formación y sensibilización sobre el tema. Un problema añadido en esta cuestión es que la subcontratación es una fórmula muy utilizada en el sector. Por esta razón, es esencial implantar una adecuada política que implique a las empresas principales, contratistas y subcontratistas, en el objetivo de la reducción de la siniestralidad. Muchas constructoras optan por la gestión de la prevención a través de servicios de prevención mancomunados, con los sistemas de gestión de la OHSAS 18000 y con auditorías externas, que en ocasiones supone ir más allá del estricto cumplimiento del marco legal. 2.4. La RSC en la información pública del sector La comunicación de la actuación de las empresas en materia de RSC se realiza principalmente a través de sus memorias y de sus páginas web. A continuación se presentan los ítems principales que se recogen en estas vías de comunicación de carácter público, así como el porcentaje de empresas que lo registran de entre las analizadas como players principales. Ítems más significativos Empresas Publicación de Memoria de RSC 85,7% 6 Enunciado de misión de RSC 85,7% 6 Enunciado de valores aplicados a RSC 85,7% 6 Definición de la estrategia de RSC 85,7% 6 Especificación de políticas 71,4% 5 Especificación de acciones 71,4% 5 Seguimiento y evaluación de las acciones 42,9% 3 Especificación de la posición de RSC en la estructura formal 42,9% 3 Accionistas 42,9% 3 Empleados 100% 7 Clientes/Consumidores 85,7% 6 Medio ambiente 100% 7 Proveedores 71,4% 5 Sociedad 85,7% 6 Acciones especificadas por grupos de interés IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 73 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.5. Acciones prioritarias que desarrolla el sector Transparencia en la información 100% Estrategias de incremento del valor 100% Formación continua 86% Beneficios sociales 29% Políticas de conciliación 29% Gestión de la diversidad 14% Integración laboral 43% Comunicación con empleados 57% Igualdad de oportunidades 57% Retención y atracción del talento 71% Prevención de la siniestralidad laboral 29% Código de conducta propio 43% Gestión de la calidad 100% 57% Políticas de disminución del ruido y de vibraciones 29% Iniciativas para la reducción de emisiones 86% Sensibilización y formación de los empleados en temas de medio ambiente 100% 71% Política explícita de compras 43% Auditorías de proveedores 57% Discapacitados: movilidad y eliminación de barreras arquitectónicas Acciones para el desarrollo de las sociedades del entorno de actividad Sociedad 43% Políticas de mejora de la eficiencia energética Gestión de residuos Proveedores Medio ambiente Clientes / Consumidores 100% Promoción de la integridad en la relación con los grupos de interés Encuestas de satisfacción a clientes 74 Empleados Accionistas Porcentaje de empresas que llevan a cabo las prácticas más habituales en el sector 57% 57% Cooperación con ONGs 71% Patrocinios 57% IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.6. Oportunidades de actuación en RSC propias del sector La creciente presión respecto a los temas relacionados con el respeto al medio ambiente han llevado a primera línea el debate acerca de la necesidad de establecer estrategias de construcción sostenible. El impacto de la actividad del sector sobre el medio ambiente pivota sobre tres ejes básicos: el consumo de energía, la producción de residuos y el impacto sobre la biodiversidad. En la medida en que la industria de la construcción desarrolle y aplique tecnologías innovadoras, el sector puede convertirse en un motor del ahorro energético a través de la construcción de edificaciones energéticamente eficientes. Respecto a la gestión de residuos, cada vez son más numerosas las empresas del sector que son capaces de reutilizar o reciclar los residuos no peligrosos. Respecto a la biodiversidad, el objetivo debe ser que el impacto sea el menor posible y que, una vez producido, pueda restaurarse el equilibrio ecológico hasta donde sea posible. Por otra parte, el volumen de contratación característico del sector de la construcción, junto a las buenas expectativas de crecimiento del mercado, suponen una buena oportunidad para actuar en el ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa, mejorando la calidad del empleo en lo que respecta a temporalidad, desarrollando programas de formación y políticas de prevención de la siniestralidad y favoreciendo la integración laboral de colectivos de trabajadores extranjeros a través de planes de diversidad cultural. Por otra parte, la demanda de empleo en el sector es creciente, lo que hace necesario implantar sistemas eficaces de retención de las personas, a través de esta misma mejora en la calidad del empleo y de otras, como los beneficios sociales o el desarrollo de políticas de igualdad de oportunidades. La seguridad y la salud en el trabajo deben ser un compromiso estratégico de la RSC y ello plantea a los gestores y profesionales de la prevención un amplio abanico de oportunidades y desafíos. La integración de la prevención en todas las fases de la ejecución de la obra (proyecto, desarrollo, conservación y mantenimiento) y la coordinación interempresarial (a través de la figura de los coordinadores de seguridad y salud) precisan incluso ir más allá del cumplimiento del marco legal, incorporando un enfoque responsable, y abre la extensión de criterios de RSC a contratistas, proveedores y trabajadores autónomos. Finalmente, el sector de la construcción ofrece oportunidades de actuación de las Administraciones Públicas de promoción de la RSC a través de la introducción de criterios sociales de adjudicación en la contratación pública, aunque por exigencia de la normativa comunitaria 2004/18/CE tan sólo pueden ser condiciones de ejecución de contrato y no criterios de adjudicación. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 75 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.7. Mejores prácticas del sector ACCIONA INFRAESTRUCTURAS: La tecnología y la innovación al servicio de la eficiencia Sindeo es una herramienta de gestión de gran flexibilidad y adaptabilidad a las condiciones de trabajo de la construcción. Está constituido por una red de web-cams repartidas por los proyectos más importantes de nuestra empresa que permite el seguimiento en tiempo real de todos ellos. Su principal servicio va dirigido al personal de obra, que podrá acceder a información en tiempo real relacionada con procesos constructivos y sistemas de organización de recursos. El sistema ha sido desarrollado y diseñado íntegramente por ingenieros de ACCIONA. Sindeo está estructurado de forma que se pueden seleccionar imágenes, incluso vídeos relacionados con temas de procesos, calidad, medio ambiente, seguridad e ingeniería: Web Sindeo, el centro de gestión de cámaras en el que se basa el Sistema Integral de Obras. Las principales ventajas y oportunidades que ofrece son las siguientes: ACCIONA INFRAESTRUCTURAS ha realizado una contundente apuesta por la innovación y la tecnología. En esta empresa se concibe el I+D+i como un motor de cambio, una herramienta de mejora continua de la productividad, la calidad de los productos y servicios y la satisfacción de nuestros trabajadores y clientes. La industria de la construcción ha entrado en una nueva era. El concepto de gestión de proyectos mediante el uso de redes web-cam permitirá convertir el proceso de construcción en un fenómeno multidisciplinar y multiorganizativo. El éxito de un proyecto depende básicamente de la eficacia en la gestión de recursos. En la mayoría de los casos esto va unido a: • Una buena gestión de compras y de subcontratación. • Al cumplimiento de unos niveles de calidad que satisfagan al cliente. • A la reducción de accidentes y de la cantidad de escombros. Web Sindeo supone un importante impulso al logro de estos objetivos desde la I+D+i. 76 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial CONSTRUCTORA SAN JOSÉ: El defensor del proveedor En el Grupo San José se considera que la empresa es, en gran medida, el agente mediador y nexo de unión entre proveedores y clientes. Como tal, su atención se vuelca tanto en unos como en otros, a fin de que la comunicación y la atención resulten eficaces y dinámicas. Los proveedores constituyen la base de la calidad del trabajo de la constructora: su profesionalidad, su compromiso con los plazos establecidos y el respeto a los cánones de calidad que el cliente espera son esenciales para el desarrollo de la actividad del Grupo. Dentro de la filosofía de atender adecuadamente al proveedor, se ha creado la figura del defensor del proveedor, figura a través de la cual se gestionan las diversas cuestiones y conflictos que pueden aparecer en el transcurso del desarrollo de un proyecto. FCC: Premio Fomento de la Innovación de FCC Construcción En el año 2005, el comité de sostenibilidad de FCC Construcción ha otorgado por primera vez el Premio Fomento de la Innovación. El premio se ha concedido al carro prefisurador autopropulsado “Victoria”. La importancia de la prefisuración de capas tratadas con cemento en firmes de carreteras se ha puesto reiteradamente de manifiesto en congresos y simposios nacionales e internacionales. Asimismo, la normativa del Ministerio de Fomento contempla su obligatoriedad en los firmes de la Red de Carreteras del Estado. Por este motivo, el departamento de maquinaria de FCC Construcción en Andalucía ha diseñado y construido una máquina prefisuradora que no altera el suelo cemento en las inmediaciones de la junta. La máquina ha sido patentada y se ha utilizado por primera vez en la ejecución del tramo de autovía CórdobaFernán Nuñez. Opera con un bajo coste de ejecución y explotación y una velocidad equivalente a la de la extendedora en todos los supuestos, a la vez que puede efectuar el corte tanto transversal como longitudinalmente. OHL: Reutilización de residuos La gestión de residuos procedentes de las actividades de la construcción es, como se ha expuesto, un factor clave del sector. La empresa OHL centra sus esfuerzos al respecto en la reutilización de aquella parte de los residuos que no son peligrosos. En concreto, y siempre que el cliente lo autoriza, OHL promueve la compra de materiales que son residuos procedentes de otras fuentes ajenas a la obra. Un ejemplo es el Anillo Verde de Madrid, que ha utilizado 13.500 m3 de zahorras procedentes de reciclajes externos. Otro programa de gestión de recursos de OHL es el de reutilización de fangos deshidratados en agricultura. El objetivo del programa es revalorizar el residuo, empleándolo como materia orgánica, y reducir la cantidad llevada al vertedero. En 2005 han sido utilizadas 3.623 toneladas, lo que representa el 99% del total de fangos gestionados. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 77 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 3. Conclusiones • El sector de la construcción se enfrenta, desde el punto de vista de la RSC, a tres retos importantes: 1.- La gestión del impacto de la actividad propia sobre el medio ambiente, en especial en lo que se refiere a consumo de recursos, emisiones e impacto en la biodiversidad. 2.- La gestión responsable de los recursos humanos, en un contexto caracterizado por la elevada siniestralidad, la temporalidad, la entrada creciente de trabajadores extranjeros y la subcontratación en cadena. 3.- Necesidad creciente de invertir en I+D+i, en gran medida para ser capaz de asumir los dos retos anteriores. • La buena situación económica del sector y el liderazgo ejercido por las compañías más importantes en temas de responsabilidad son dos factores que promueven las condiciones necesarias para que el sector supere con éxito estos retos y adopte un papel relevante en el panorama industrial español, acorde con su relevancia económica. Para lograr este reto es esencial establecer un diálogo abierto y permanente con los principales grupos de interés del sector (Administraciones públicas, sindicatos, trabajadores, colegios profesionales, etc.). Del mismo modo, las sinergias que existen con otros sectores en materia de medio ambiente, especialmente con el sector energético, podrían ser aprovechadas para llevar a cabo proyectos conjuntos de I+D+i. 78 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 3.1. Referencias sectoriales ASOCIACIONES Y ORGANISMOS INTERNACIONALES FIEC Fédération de l`Industrie Européenne de la Construction EIC European International Contractors ICE Institution of Civil Engineers ASCE American Society of Civil Engineers ASTM American Society for Testing and Materials ECCREDI The European Council for Construction Research, Development and Innovation ENCORD The European Network of Construction Companies for Research and Development ECTP European Construction Tecnology Platform www.fiec.org www.eicontractors.de www.ice.org.uk www.asce.org www.astm.org www.eccredi.org www.encord.org www.ectp.org ASOCIACIONES Y ORGANISMOS NACIONALES Colegio de Ingenieros de Caminos www.ciccp.es Consejo General Colegios Ingenieros Industriales www.ingenierosindustriales.net Consejo Superior de los Colegios de Arquitectos www.cscae.com Consejo General de la Arquitectura Técnica de España www.arquitectura-tecnica.com Colegio de Ingenieros Técnicos de Obras Públicas www.citop.es CEDEX Centro de Estudios y Experimentación de Obras Públicas www.cedex.es Instituto de Ciencias de la Construcción Eduardo Torroja www.ietcc.csic.es LABEIN Centro Tecnológico www.labein.es AIDICO Instituto Tecnológico de la Construcción www.aidico.es PTEC Plataforma Tecnológica Española de Construcción www.construccion2030.org Plataforma Tecnológica Europea de Construcción Fundación Laboral de la Construcción www.fundacionlaboral.org SEOPAN-Asociación de Empresas Constructoras de Ámbito Nacional www.seopan.es Asociación de Empresas de la Construcción de Madrid www.aecom.es Asoc. de Sociedades Españolas Concesionarias de Autopistas, Túneles, Puentes y Vías de Peaje www.aseta.es AERCO Asociación Nacional de Empresas Regionales Constructoras de Obra Pública www.aerco.es ANDECE Asociación Nacional de Prefabricados y Derivados del Cemento www.andece.org EMPRESAS DEL SECTOR ACS Grupo Ferrovial FCC Grupo OHL ACCIONA Grupo San José IESE - Universidad de Navarra www.grupoacs.com www.ferrovial.es www.fcc.es www.ohl.es www.acciona.es www.grupo-sanjose.com CR WORKS Responsabilidad Corporativa 79 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Capítulo 4: RSC en el sector energía 1. Panorama del sector 1.1. Descripción del sector 1.2. Players principales del sector por ingresos, 2005 1.3. Concentración del sector 1.4. Claves del sector 1.4.1. Clasificación de las fuentes de energía 1.4.2. Organización del mercado eléctrico 1.4.3. Impacto medioambiental 1.4.4. El Protocolo de Kyoto 1.4.5. Internacionalización 1.4.6. El mercado del gas 1.4.7. Energías renovables 1.5. Resumen del sector 2. El sector de la energía y la Responsabilidad Social Corporativa 2.1. Alcances y retos más significativos de la RSC en el sector 2.2. Factores críticos del negocio respecto a la RSC 2.2.1. Medio ambiente: compromiso con el desarrollo sostenible 2.2.2. Empleados: seguridad, desarrollo e igualdad de género 2.3. Áreas de actuación prioritarias 2.3.1. Medio ambiente: compromiso con el desarrollo sostenible 2.3.2. Empleados: seguridad y desarrollo e igualdad de género IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 81 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.4. La RSC en la información pública del sector 2.5. Acciones prioritarias que desarrolla el sector 2.6. Oportunidades de actuación en RSC propias del sector 2.7. Mejores prácticas del sector ENDESA: Fundación Huinay. Sociedad y medio ambiente GAS NATURAL: adopción de criterios energéticos en el diseño del edificio Torre del Gas IBERDROLA: empresa familiarmente responsable REE: Sistema de gestión de la RC UNIÓN FENOSA: Creación de la empresa ENERGÍA SOCIAL en Colombia y formación de técnicos electricistas domiciliares en Guatemala 3. Conclusiones Índice de gráficos y tablas Gráfico 1: Previsiones de la configuración del mix de generación en España Gráfico 2: Segmentación del mercado del gas en España por volumen, 2005 Tabla 1: Grado de autoabastecimiento Tabla 2: Potencia instalada a 31 de diciembre de 2005 Tabla3: Balance de energía eléctrica según centrales, 2005 Tabla 4: Actividades del sector eléctrico y su situación respecto a la regularización Gráfico 3: Concentración del sector respecto a generación, 2005 Gráfico 4: Concentración del sector respecto a comercialización, 2005 Tabla 5: Cuotas de generación y comercialización Gráfico 5: Organización del mercado eléctrico Tabla 6: Efecto de las diferentes emisiones sobre el entorno 82 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Tabla 7: Comparación del impacto ambiental de las diferentes formas de producir electricidad Gráfico 6: Segmentación del mercado del gas natural en España por ventas, 2005 Gráfico 7: Esquema de funcionamiento de una central de ciclo combinado Gráfico 8: Participación de las energías renovables en el consumo de energía primaria, 2005 Gráfico 9: Participación de las energías renovables en la producción de energía eléctrica, 2005 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 83 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Capítulo 4: RSC en el sector energía 1. Panorama del sector 1.1. Descripción del sector La energía resulta vital para el crecimiento económico y es una pieza básica para el avance en el desarrollo sostenible global. Hace posible desde el abastecimiento de agua corriente o el funcionamiento de hospitales hasta la circulación y el transporte aéreo y terrestre, la conservación de alimentos, la iluminación o la climatización. La creciente demanda de energía, los elevados precios del petróleo y la sensibilización sobre cuestiones medioambientales están llevando a las empresas del sector a invertir en estrategias que permitan una mayor competitividad, eficiencia y calidad. El crecimiento económico, la innovación tecnológica, los costes crecientes del combustible y coyunturas de tipo político están dirigiendo la estrategia del sector energético hacia la diversificación de las fuentes de suministro. Las compañías eléctricas están realizando modificaciones en sus instalaciones a fin de poder adaptarse a la nueva situación creada tras la aplicación de las restricciones medioambientales del Protocolo de Kyoto. El petróleo y el carbón tendrán en el futuro una participación menor en el mix de generación. La demanda energética tendrá que ser cubierta con energías renovables y con un combustible que ha incrementado notablemente su participación en el mix energético de todos los países: el gas natural. En el caso de España, la apuesta ha sido clara (Gráfico 1) Gráfico 1: Previsiones de la configuración del mix de generación en España 100% 3,6% 8,6% 15,8% 80% 34,8% 29,2% 60% 14,2% 40% 22,8% 28,7% 23,6% 18,7% Año 2003 Año 2012 (est.) 20% 0% Petróleo Gas natural Renovables Nuclear Carbón Fuente: Dinero, nº. 651, enero de 2006. La actual política nacional apuesta por el incremento de la participación del gas natural en la estructura energética del país. Esta estrategia coincide con las recomendaciones de la Unión Europea, así como con las de la Comisión Mundial del Medio Ambiente, a favor de un crecimiento económico sostenido y compatible con la preservación del medio ambiente. Las grandes compañías del sector han invertido en gas (Gráfico 2). IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 85 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Gráfico 2: Segmentación del mercado del gas en España por volumen, 2005 Fuente: “Gas Utilities in Spain. Industry Profile”, Datamonitor, agosto de 2006. CONSUMO Y PRODUCCIÓN: DEPENDENCIA DE LAS IMPORTACIONES España produce 29.234 ktep y consumía en 2004 142.319 ktep56, necesitando importar la mayor parte del carbón que se consume y la práctica totalidad del petróleo y del gas. El ritmo de crecimiento del consumo entre 2000 y 2005 ha sido del 3% anual. Se espera que para el período 2006-2012, el ritmo de crecimiento sea del 2% anual, disminuyendo el consumo de carbón (-6,6% anual) y aumentando los consumos de gas (+6,8% anual) y de energías renovables (+9,9% anual). El grado de autoabastecimiento en 2005, es decir, la razón entre lo que se produce y lo que se consume, es de tan sólo el 21,1%57. Tabla 1: Grado de autoabastecimiento (relación entre producción interior y consumo total de energía) 2004 2005 CARBÓN 33,1 31,3 PETROLEO 0,4 0,2 GAS NATURAL 1,3 0,5 NUCLEAR 100 100 HIDRÁULICA 100 100 ENERGÍAS RENOVABLES 100 100 TOTAL 23,4 21,1 Fuente: “La Energía en España, 2005”, Ministerio de Industria, Turismo y Comercio58. 86 56 Ktep: kilotoneladas equivalentes de petróleo. 57 Informe final del Grupo de Trabajo de Energía del Consejo Superior de Cámaras de Comercio, 2006. 58 El documento íntegro está disponible en la siguiente dirección: www.mityc.es IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial La potencia instalada en España a 31 de diciembre de 2005 se muestra en la Tabla 2, donde se observa cómo se está apostando por el desarrollo de un parque de generación en el que priman las energías renovables, fundamentalmente la eólica, y las centrales de ciclo combinado alimentadas por gas natural. Tabla 2: Potencia instalada a 31 de diciembre de 2005 Potencia MW Estructura Variación 2004-2005 HIDRÁULICA 16.658 21,4% 0,0% CICLOS COMBINADOS 12.716 16,4% 53,5% CARBÓN 12.075 15,5% 0,0% FUEL-OIL, GAS-OIL 9.518 12,2% -6,6% NUCLEAR 7.876 10,1% 0,0% 58.843 75,7% 6,8% EÓLICA 9.785 12,6% 15,0% RESTO RÉGIMEN ESPECIAL 9.130 11,7% 3,0% TOTAL RÉGIMEN ESPECIAL 18.915 24,3% 8,9% TOTAL 77.758 100% 7,3% TOTAL RÉGIMEN ORDINARIO Fuente: Red Eléctrica Española. La Tabla 3, que presenta el balance de energía eléctrica por centrales, muestra que el 50% de la generación se produce en centrales de carbón y nucleares. El poco peso relativo de las centrales hidráulicas se debe a la sequía sufrida en ese período. La generación de centrales de ciclo combinado y eólicas va ganando relevancia. Tabla 3: Balance de energía eléctrica según centrales, 2005 2005 GWh Estructura Variación 2004-2005 HIDRÁULICA 19.442 7,0% -34,7% NUCLEAR 57.539 20,7% -9,5% CARBÓN 81.313 29,2% 1,5% FUEL-OIL, GAS-OIL 20.192 7,2% 12,4% CICLOS COMBINADOS 49.208 17,7% 69,8% RÉGIMEN ORDINARIO 227.694 81,7% 3,3% - CONSUMO EN GENERACIÓN 10.789 EÓLICA 20.236 7,3% 27,3% RESTO RÉGIMEN ESPECIAL 30.623 11,0% 1,7% RÉGIMEN ESPECIAL 50.859 18,3% 10,6% GENERACIÓN NETA 267.764 4,2% 6.459 40,3% -1.355 -55,2% 259.950 4,3% - CONSUMOS BOMBEO + INTERCAMBIOS INTERNACIONALES TOTAL 13,0% Fuente: Red Eléctrica Española. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 87 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial REGULACIÓN El sector eléctrico es un sector muy regulado cuyo negocio se desglosa en cuatro actividades bien diferenciadas59: • Generación: es la actividad de producción de la electricidad. El coste varía en función del origen de la misma, que constituye un mix diferente en cada compañía. En España, esta actividad está liberalizada. Algunas cifras del panorama energético español - Entrada en vigor del Protocolo de Kyoto (febrero de 2005): - Incremento del consumo de crudo en 2005: 51% entre 1980 y 2002 - Disminución de la oferta - Las petroleras (Shell, Repsol) anuncian el descenso en el volumen de las reservas • Transporte: la energía eléctrica no se puede almacenar, por lo que su producción debe igualarse a su consumo de forma precisa e instantánea. En España, la empresa responsable del transporte de la electricidad - Déficit exterior de España: - 2005 = 3,5% del PIB, un 40% más que en 2004 es Red Eléctrica Española. Un correcto programa de - Cada dólar de aumento en el precio del barril supone 200 inversiones en la red, unido a una buena gestión y plamillones de euros/año nificación del transporte, es vital para evitar situacio60 nes de desabastecimiento . La Comisión Nacional de la Energía (CNE) es el organismo público encargado de Datos: Banco de España, Ministerio de Industria, Comercio y velar por la competencia efectiva en el sistema eléctri- Turismo, Agencia Internacional de Energía). co y por la objetividad y transparencia de su funcionamiento, en beneficio de todos los sujetos que operan en dicho sistema y de los consumidores. • Distribución: distribución de la electricidad desde los centros de transformación hasta los hogares. Es una actividad regulada. La actividad de distribución está íntimamente ligada a la de comercialización: son las empresas distribuidoras las que realizan el suministro a los clientes en el mercado regulado (a tarifa). • Comercialización: es una actividad liberalizada. Desde comienzos de 2003 todos los clientes pueden elegir libremente el operador eléctrico. La labor de comercialización consiste básicamente en establecer la relación con el cliente final. En la Tabla 4 se muestra, para cada actividad del sector eléctrico, su condición de regulada o liberalizada, así como los diferentes agentes o instituciones que las desarrollan. 88 59 Las regulaciones específicas de cada país varían respecto a la posibilidad de dedicación de las compañías a estas actividades. En el caso español, la legislación impone limitaciones, de forma que no es posible que una compañía opere de forma simultánea en los cuatro mercados. 60 Recuérdese, por ejemplo, la situación vivida en California en el verano de 2001. En esta región, las infraestructuras han sufrido un gran deterioro por falta de inversión, hasta el punto de que una de las regiones tecnológicamente punteras del mundo, Silicon Valley, vivió en el verano de 2001 sucesivos apagones. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Tabla 4: Actividades del sector eléctrico y su situación respecto a la regularización ACTIVIDAD CLASIFICACIÓN AGENTE/INSTITUCIÓN Liberalizada Empresas generadoras PRODUCCIÓN Régimen ordinario Régimen especial Servicios complementarios Regulada/ Liberalizada Regulada/ Liberalizada Productores en régimen especial Generadores / P. R. Especial / Consumidores REDES ELÉCTRICAS TRANSPORTE Planificación expansión Regulada Operador del sistema Liberalizada Red Eléctrica, S. A. / E. Transportistas / Otras Regulada Operador del sistema / Operador del transporte Liberalizada Empresas de transporte Regulada Red Eléctrica de España S. A. Planificación expansión Liberalizada Empresas distribuidoras Construcción Liberalizada Empresas distribuidoras Construcción Planificación mantenimiento Mantenimiento Operación del transporte DISTRIBUCIÓN Planificación mantenimiento Regulada Empresas distribuidoras Mantenimiento Regulada Empresas distribuidoras Operación de la distribución Regulada Empresas distribuidoras Contratación estandarizada Liberalizada Agentes del mercado / OMEL Contratación libre Liberalizada Agentes del mercado Intercambios adicionales Liberalizada Agentes del mercado Liberalizada Empresas comercializadoras Regulada Empresas distribuidoras TRANSACCIONES MERCADO DE PRODUCCIÓN MERCADO MINORISTA Ventas a consumidores cualificados Ventas a consumidores a tarifa ACTIVIDADES SUPLEMENTARIAS Liquidaciones Regulada OMEL / CNE Regulada/ Liberalizada Empresas distribuidoras / E. comercializadoras, Omel Regulada Operador del sistema / Empresas distribuidoras OPERACIÓN TÉCNICA DEL SISTEMA Regulada Red Eléctrica de España, S. A. OPERACIÓN ECONÓMICA DEL MERCADO Regulada Cía. Operadora del Mercado Español de Electricidad, S.A. (OMEL) Regulada Consumidores Liberalizada Consumidores Facturación Medición COORDINACIÓN DEMANDA DE ELECTRICIDAD CONSUMIDORES A TARIFA INTEGRAL CONSUMIDORES CUALIFICADOS Fuente: Comisión Nacional de la Energía (CNE)61. 61 Recogido en el Informe final del Grupo de Trabajo de Energía del Consejo Superior de Cámaras de Comercio, 2006. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 89 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 1.2. Players principales según ingresos de explotación, 2005 Cuotas de comercialización Ingresos 2005 (millones de euros) Cuotas de generación Endesa 17.508 30,37 36 Iberdrola 11.738 21,4 9 8.527 1,79 7,3 6.098,8 9,77 11,1 2.212 5,17 4,4 Red Eléctrica Española 860 n.a. n.a. ACCIONA Energía 531 n.d. n.a. Empresa Gas Natural Unión Fenosa Hidrocantábrico 1.3. Concentración del sector El mercado de generación tiene un índice de concentración de Herfindahl-Hirschman (HHI)62 ligeramente superior a los 1.500 puntos, lo que indica que se trata de un sector moderadamente concentrado. Gráfico 3: Concentración del sector respecto a generación, 2005 Fuente: Operador del Mercado Eléctrico (OMEL). 62 Es una medida comúnmente aceptada para estimar concentraciones del mercado; éste se calcula ajustando la cuota de mercado de cada empresa que compite. El número de HHI puede extenderse de cerca de cero a 10.000. Se expresa como: HHI = s1^2 + s2^2 + s3^2 +... + sn ^ 2, donde sn es la cuota del mercado de la empresa del i. Cuanto más cercano un mercado está a ser un monopolio, la concentración es más alta, y es más baja cuando es más competitivo. Un mercado con un resultado de menos de 1.000 es considerado como mercado competitivo; un resultado de 1.000-1.800 es un mercado moderadamente concentrado, y un resultado de 1.800 o mayor, indica un mercado altamente concentrado. 90 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Respecto a la actividad de comercialización, en el primer trimestre de 2005 dos empresas, Iberdrola y Endesa, controlaban casi el 75% del mercado. En este caso, el HHI es superior a 3.000 puntos, lo que indica una alta concentración en el sector. Gráfico 4: Concentración del sector respecto a comercialización, 2005 Fuente: Operador del Mercado Eléctrico (OMEL). Tabla 5: Cuotas de generación y comercialización Cuotas de generación, 2005 Porcentaje Cuotas de comercialización, 2005 Porcentaje ENDESA Generación 30,37 Iberdrola 39,0 IBERDROLA Generación 21,44 Endesa 36,0 11,1 UNIÓN FENOSA Generación 9,77 Unión Fenosa Régimen especial63 6,41 Gas Natural SDG 7,3 Hidroeléctrica del Cantábrico 5,17 Hidroeléctrica del Cantábrico 4,4 Viesgo Generación 2,28 Otros comercializadores 2,2 Bahía de Bizkaia Electricidad 2,03 TOTAL Bizcaia Energía 1,96 Gas Natural SDG 1,79 Nuclenor 1,51 Nueva Generadora del Sur 1,35 Otras TOTAL 100 15,92 100 Fuente: Operador del Mercado Eléctrico (OMEL). 63 La actividad de producción de energía eléctrica tendrá la consideración de producción en régimen especial en los siguientes casos, cuando se realice desde instalaciones cuya potencia instalada no supere los 50 MW: a) Autoproductores que utilicen la cogeneración u otras formas de producción de electricidad asociadas a actividades no eléctricas siempre que supongan un alto rendimiento energético. Se considera agente autoproductor de energía eléctrica a toda aquella persona física o jurídica que genere electricidad fundamentalmente para su propio uso. Se entiende que un autoproductor genera electricidad para su propio uso cuando autoconsuma, al menos, el 30% de la energía eléctrica producida por él mismo, si su potencia instalada es inferior a 25 MW, y al menos el 50% si su potencia instalada es igual o superior a 25 MW. b)Cuando se utilice como energía primaria alguna de las energías renovables no consumibles, biomasa o cualquier tipo de biocarburante, siempre y cuando su titular no realice actividades de producción en el régimen ordinario. c) Cuando se utilicen como energía primaria residuos no renovables. d)También tendrá la consideración de producción en régimen especial la producción de energía eléctrica desde instalaciones de tratamiento y reducción de los residuos de los sectores agrícola, ganadero y de servicios, con una potencia instalada igual o inferior a 25 MW, cuando supongan un alto rendimiento energético. (Fuente: OMEL). IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 91 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 1.4. Claves del sector 1.4.1. Clasificación de las fuentes de energía UTILIZACIÓN RENOVABILIDAD Las principales fuentes de energía pueden clasificarse según diversos criterios64: Renovables Fuentes de energía cuyo potencial es inagotable por provenir de la energía que llega a nuestro planeta en forma continua, como consecuencia de la radiación solar o de la atracción gravitatoria de otros planetas del sistema solar. No renovables Aquellas que existen de forma limitada en la naturaleza y no se renuevan a corto plazo. Primarias Aquellas que se obtienen directamente de la naturaleza. Secundarias Energías llamadas útiles o finales, que se obtienen a partir de un proceso de transformación por medios técnicos. Energía hidráulica Energía térmica ORIGEN Ciclos combinados Cogeneración (CHP) Energía solar Energía eólica 64 92 Una central hidroeléctrica es aquella en la que la energía potencial del agua almacenada en un embalse o del cauce de un río de gran caudal se transforma en la energía cinética necesaria para mover el motor de un generador y, posteriormente, transformarse en energía eléctrica. Una central térmica es aquella en la que la energía mecánica necesaria para mover el rotor del generador se obtiene a partir del vapor formado al hervir el agua en una caldera. Los tipos de centrales térmicas en función del combustible utilizado para la transformación del agua en vapor son: de carbón, de fuel y de gas natural. Con el fin de mejorar la eficiencia de los ciclos simples de turbina de gas, estas instalaciones utilizan el calor que se desperdicia con los gases de escape procedentes de la turbina de gas para obtener vapor, que es aprovechado en una turbina de vapor. El combustible líquido es gas natural. Las plantas de cogeneración operan en fábricas, hospitales y hoteles como medio de autoabastecimiento. Cualquier esquema CHP ha de satisfacer todos los requerimientos de energía de la planta a la que abastece. No es probable que las necesidades de calor y electricidad estén equilibradas, por lo que se recurre a este esquema de abastecimiento: la producción conjunta de electricidad y calor usando energía que iba a ser desperdiciada. Instalación en la que se aprovecha la radiación solar mediante un proceso fototérmico o fotovoltaico para producir energía eléctrica. • Proceso fototérmico: el calor de la radiación solar es captado en unos dispositivos (helióstatos) que actúan automáticamente para seguir la variación de la orientación del sol respecto a la Tierra. Este calor calienta un fluido y produce vapor que se dirige a la turbina produciendo energía eléctrica. • Proceso fotovoltaico: la radiación solar incide sobre una superficie de cristal semiconductor, célula solar, y produce en forma directa una corriente eléctrica. Una central eólica es una instalación donde la energía cinética del aire se puede transformar en energía mecánica de rotación. Presenta las mismas ventajas e inconvenientes de la energía solar: es inagotable, limpia y no contaminante, pero al mismo tiempo es dispersa, intermitente, y la instalación es costosa. Cuadro elaborado a partir de la información recogida en Morales, J. I. y, J. Martínez de Olcoz, “Análisis y Valoración Sectorial”, Ariel Economía, Madrid, 2006. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 1.4.2. Organización del mercado eléctrico La energía eléctrica se negocia en España en un mercado organizado, cuyos participantes son generadores, distribuidores y comercializadores. El mercado mayorista está compuesto por el mercado organizado (diario e intradiario) y los contratos bilaterales. Gráfico 5: Organización del mercado eléctrico Régimen ordinario Intercambios internacionales Red de transporte Empresas eléctricas RED ELÉCTRICA Régimen especial Operación del sistema RED DE ESPAÑA Ofertas de generación Ofertas aceptadas ELÉCTRICA DE ESPAÑA Datos liquidación Compañías distribuidoras Operador del mercado Ofertas de adquisición Sociedades comercializadoras Clientes a tarifa regulada Clientes cualificados Flujos de energía Flujos de información Fuente: Red Eléctrica Española. MERCADO DIARIO: tiene por objeto llevar a cabo las transacciones de energía para el día siguiente. Los generadores ofrecen la electricidad para las 24 franjas horarias del día siguiente, para las que se presentan las demandas de comercializadores y distribuidores. El Operador del Mercado Eléctrico (OMEL) elige las ofertas por orden creciente de precios hasta satisfacer la demanda, de modo que las instalaciones de generación de mayor coste venden sólo en las franjas de mayor demanda, minimizando así los costes variables del sistema. Una vez cerrado el mercado para cada franja horaria, todos los oferentes perciben el mismo precio: el del oferente más caro cuya oferta ha sido necesaria para completar la cantidad demandada. MERCADO INTRADIARIO: es un mercado de ajustes de los desvíos en generación o en demanda que se pueden producir con posterioridad a haberse fijado el Programa Diario Viable Definitivo. CONTRATOS BILATERALES FÍSICOS: son la alternativa a la participación en el mercado mayorista. Aunque permiten que determinadas instalaciones de generación suministren a grandes consumidores, a veces como cliente exclusivo, representan un porcentaje muy reducido del total de la energía gestionada, lo que se debe esencialmente a que la producción afecta a este tipo de contratación no percibe retribución por garantía de potencia. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 93 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial La energía adquirida en el mercado eléctrico es revendida por los comercializadores y distribuidores a los consumidores finales: la industria, los servicios y los hogares. Utilizan para ello como vehículo de transmisión las redes de transporte, distribución y suministro eléctrico. Tanto la red de alta tensión (transporte) como las de media y baja (distribución) pueden ser utilizadas en igualdad de condiciones por todos los agentes registrados autorizados para ello, previo pago de un “peaje”. 1.4.3. Impacto medioambiental La electricidad comercializada es una energía limpia que no produce residuos de ningún tipo en su uso final. No obstante, las actividades de generación y distribución producen impacto sobre el medio ambiente, impacto que se refiere tanto al consumo de recursos como a la generación de residuos, emisiones a la atmósfera y efectos sobre el entorno natural. Los principales impactos de la generación y distribución de la energía eléctrica sobre el medio ambiente son los siguientes: • CONSUMO DE RECURSOS - Combustible, especialmente petróleo y carbón. En cuanto al primero, no existe consenso respecto a la durabilidad de las reservas mundiales, pero en cualquier caso son limitadas. - Agua: las centrales térmicas consumen agua en los procesos de refrigeración y limpieza. • EMISIONES La combustión de combustibles fósiles conlleva la emisión de gases y partículas que se detalla a continuación: Tabla 6: Efecto de las diferentes emisiones sobre el entorno Emisiones Efectos sobre el entorno CO2 CH4 Efecto invernadero N2O Óxidos de azufre (SO2 y SO3) Óxidos de nitrógeno (NOX) Partículas sedimentables y en suspensión 94 IESE - Universidad de Navarra Lluvia ácida Pueden actuar sobre la vegetación, impidiendo que se realice la fotosíntesis CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Las diferentes fuentes de energía contribuyen en diferente grado a estas emisiones: NOX SO2 Partículas sólidas en suspensión CO Hidrocarburos Residuos nucleares Total 1.058,2 2,986 2,971 1,626 0,267 0,102 - 1.066,1 824,0 0,251 0,336 1,176 TR TR - 825,8 Nuclear 8,6 0,034 0,029 0,003 0,018 0,001 3,641 12,3 Fotovoltaica 5,9 0,008 0,023 0,017 0,003 0,002 - 5,9 Biomasa 0,0 0,614 0,154 0,512 11,361 0,768 - 13,4 Geotérmica 56,8 TR* TR TR TR TR - 56,8 Eólica 7,4 TR TR TR TR TR - 7,4 Solar térmica 3,6 TR TR TR TR TR - 3,6 Hidráulica 6,6 TR TR TR TR TR - 6,6 Fuente de energía CO2 Tabla 7: Comparación del impacto ambiental de las diferentes formas de producir electricidad (emisiones de contaminantes - toneladas por GWh - en la producción de electricidad, para todo el ciclo de combustible - gas natural en ciclo combinado-) Carbón Gas natural Fuente: US Department of Energy, Council for Renewable Energy Education y Worldwatch Institute. (*) TR: trazas. La emisión de la biomasa presupone la regeneración anual de la cantidad consumida, la que raras veces sucede. La hidráulica y la biomasa tienen graves consecuencias para la diversidad biológica, y los residuos radiactivos plantean graves problemas de seguridad durante más de 200.000 años. Otros impactos son la minería a cielo abierto en el caso del carbón, los vertidos de petróleo y la seguridad de las centrales nucleares. La emisión de la biomasa presupone la regeneración anual de la cantidad consumida, lo que raras veces sucede. La hidráulica y la biomasa tienen graves consecuencias para la diversidad biológica, y los residuos radiactivos plantean graves problemas de seguridad durante más de 200.000 años. Otros impactos son la minería a cielo abierto, en el caso del carbón, los vertidos de petróleo y la seguridad de las centrales nucleares. • RESIDUOS Los residuos característicos de la generación eléctrica son los nucleares y los industriales (cenizas y escorias procedentes de las centrales térmicas de carbón). El almacenamiento de los residuos nucleares supone uno de los principales problemas, dado que requieren condiciones especiales. Los residuos industriales se suelen reutilizar en la industria del cemento y como relleno en obras de infraestructura. • BIODIVERSIDAD «Por biodiversidad se entiende la variabilidad de organismos vivos de cualquier fuente, incluidos, entre otras cosas, los ecosistemas terrestres y marinos y otros ecosistemas acuáticos, y los complejos ecológicos de los que forman parte; comprende la diversidad dentro de cada especie, entre las especies y de los ecosistemas»65. El impacto en la biodiversidad no es, desde luego, exclusivo del sector eléctrico: en general, toda la actividad humana, y en especial la actividad industrial y de infraestructuras, tiene un efecto considerable sobre el entorno natural. En el caso de la generación eléctrica, este impacto se concreta principalmente en la utilización del suelo, las interacciones con el medio hídrico y 65 Convenio sobre la Diversidad Biológica, pág. 4, disponible en www.biodiv.org IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 95 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial la probabilidad de fenómenos como la lluvia ácida. Las redes de distribución de la electricidad conllevan la apertura de pistas entre la vegetación y la colisión o electrocución de aves. 1.4.4. El Protocolo de Kyoto El Protocolo de Kyoto de la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre cambio climático fue adoptado por consenso en el tercer período de sesiones de la Conferencia de las Partes66 (CdP-3) en diciembre de 1997. Establece objetivos jurídicamente vinculantes en materia de emisiones para los países industrializados, que deberán reducir por lo menos en un 5% las emisiones de seis gases invernadero clave. Los objetivos de cada país deberán alcanzarse en el período 2008-2012. Los países gozarán de una cierta flexibilidad en la manera de reducir sus emisiones y medir tal reducción. Se establece un régimen internacional de “comercio de derechos de emisión” que permite a los países industrializados comprar y vender créditos de emisiones entre ellos. También podrán adquirir “unidades de reducción de emisiones” mediante la financiación de ciertos tipos de proyectos en otros países desarrollados. Además, el “mecanismo para un desarrollo limpio” para promover el desarrollo sostenible posibilita a los países desarrollados financiar proyectos de reducción de emisiones en países en desarrollo y recibir créditos por hacerlo67. 1.4.5. Internacionalización Desde hace años, las empresas del sector han desarrollado una intensa actividad inversora internacional que ha supuesto un importante reto de gestión y de contribución al desarrollo de los países en los que operan, no exenta de riesgos desde el punto de vista de la RSC, ya que en la mayoría de los casos ha sido consecuencia de un proceso de liberalización en el que las tensiones con los gobiernos no han estado ausentes. 1.4.6. El mercado del gas El gas natural se perfila como un combustible idóneo para incrementar sensiblemente su participación en el balance energético mundial. Su principal ventaja es que se trata de una energía primaria, es decir, proviene directamente de la naturaleza y puede consumirse tal y como se presenta sin necesidad de transformarla para su utilización. Gráfico 6: Segmentación del mercado del gas natural en España por ventas, 2005 Fuente: “Gas Utilities in Spain. Industry Profile”, Datamonitor, agosto de 2006. Se utiliza en todos los sectores del mercado energético. Las aplicaciones más avanzadas del gas son la cogeneración, la climatización, los vehículos a gas, la generación eléctrica distribuida y la solar-gas, así como su combinación con nuevos vectores energéticos como el hidrógeno. 96 66 La Conferencia de las Partes es el órgano supremo de la Convención sobre el Cambio Climático. La Conferencia celebró su primer período de sesiones (CdP-1) en Berlín, en 1995. En el tercer período de sesiones (CdP-3) se aprobó el Protocolo de Kyoto. 67 Fuente: “Cambio Climático. Carpeta de Información”, publicado por PNUMA (Programa de las Naciones Unidas para Medio Ambiente) y la UNFCCC (Secretaría del Cambio Climático), noviembre de 2004. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial La tecnología de generación eléctrica con ciclos combinados de gas natural es una de las más eficientes y con menor impacto ambiental, y está ya ampliamente extendida en todo el mundo. Es prácticamente la única tecnología utilizada en los nuevos proyectos de generación eléctrica que se están instalando en los países desarrollados, y un sistema que permitirá ir sustituyendo a los tradicionales, con la consiguiente reducción de emisiones a la atmósfera. Esta tecnología consiste en utilizar la combustión del gas natural (turbina de gas) y el vapor que producen los gases de escape (caldera de recuperación y turbina de vapor) para generar electricidad. Estos dos procesos funcionan de manera complementaria, lo que permite alcanzar rendimientos energéticos muy elevados, ya que se obtiene electricidad en dos etapas utilizando una única fuente de energía. Gráfico 7: Esquema de funcionamiento de una central de ciclo combinado Fuente: Memoria de RSC Gas Natural, 2005. El principal reto estratégico del mercado del gas consiste en encontrar fuentes de suministro flexible, competitivo y diversificado. Para conseguirlo, las grandes empresas del sector de la energía han llevado a cabo un intenso proceso de internacionalización y de alianzas estratégicas dirigidas a estar presentes en toda la cadena de valor del ciclo del gas. 1.4.7. Energías renovables Los principales problemas a que se enfrenta el sector energético derivan de la necesidad de recurrir a combustibles fósiles, que son limitados y no se renuevan a corto plazo. Además, en el caso de España existe una gran dependencia debido a la escasa capacidad de autoabastecimiento. Esta situación puede ser paliada, en parte, con el uso de las energías renovables. Por su carácter autóctono, son una alternativa a los combustibles fósiles que la UE –y especialmente España– importa mayoritariamente. IESE - Universidad de Navarra El girasol, icono de las energías renovables por su capacidad para aprovechar la luz solar, su uso para fabricar biodiésel y su parecido con el sol, origen de las energías renovables. CR WORKS Responsabilidad Corporativa 97 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Las fuentes renovables de energía pueden dividirse en dos categorías: - Limpias: solar, eólica, hidráulica, mareomotriz y geotérmica. - Contaminantes: se obtienen a partir de biomasa y se pueden utilizar directamente como combustible o bien convertida en biodiésel o biogás mediante procesos de fermentación orgánica. En 2005, las energías renovables supusieron el 5,9% del consumo de energía primaria68 (Gráfico 8). Gráfico 8: Participación de las energías renovables en el consumo de energía primaria, 2005 Saldo eléctrico -0,1% Gas Natural 19,9% Nuclear 10,2% Hidráulica 1,1% Eólica 1,2% Renovables 5,9% Biomasa 2,9% Biogás 0,2% Petróleo 49,5% Biocarburantes 0,2% Solar térmica 0,04% Carbón 14,6% Solar fotovoltaica 0,005% R.S.U. 0,3% Geotermia 0,01% TOTAL = 146.485 ktep Fuente: Asociación de Productores de Energías Renovables (APPA). Respecto a la contribución de las renovables en la producción de energía eléctrica en 2005, supuso el 16,6%, siendo especialmente importante la contribución de la energía hidráulica y la eólica. Gráfico 9: Participación de las energías renovables en la producción de energía eléctrica, 2005 Fuente: Asociación de Productores de Energías Renovables (APPA). 68 98 Energías primarias: aquellas que se obtienen directamente de la naturaleza. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Según la normativa vigente, en 2010 las energías renovables deben cubrir el 12% del consumo de energía primaria de España y el 29,4% de la generación eléctrica. En el conjunto de este tipo de energías, la producción de cultivos para la obtención de materia prima para biocombustibles es uno de los ejes de la actividad, al suponer la posibilidad de destinar más de 2,5 millones de hectáreas al cultivo de granos oleaginosos con destino al biodiésel y de cereales o remolacha para el bioetanol. Se trata de una salida industrial importante para el sector agrario nacional, aunque también una parte relevante de las materias primas utilizadas procederá de la importación. Además, el impulso de las energías renovables implica cifras relevantes de generación de empleo. España cuenta con casi 700 empresas dentro del negocio de las energías renovables, según el Instituto para la Diversificación y Ahorro de la Energía (IDEA). De ellas, más de un 52% tienen menos de 25 empleados. En los últimos años, el sector ya ha generado 20.000 empleos directos y 75.000 inducidos. Algunos especialistas estiman la creación de empleo en el segmento de las renovables, para el período 2005-2010, en 100.000 empleos netos. IESE - Universidad de Navarra Nuestra potencia eólica El 31 de diciembre de 2005, la potencia eólica instalada en España peninsular ascendía a 9.947 MW, con un total de 436 parques presentes en doce comunidades autónomas, lo que supone un incremento de 1.680 MW (20,32%) respecto a finales de 2004. El proceso de concentración del sector ocurrido en los últimos años se ha agudizado en 2005, ya que las diez primeras empresas controlan el 80,03% del parque eólico, y las cinco primeras, el 69,89%. “Presente y futuro de las energías renovables en España” ABC, 10-12-2006 CR WORKS Responsabilidad Corporativa 99 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 1.5. Resumen del sector • El sector energético es una pieza fundamental en el desarrollo económico y social a nivel global. La relevancia del sector implica, en primer lugar, una fuerte regulación no solo. Las actuaciones legislativas y de cualquier tipo que se producen en esta industria tienen repercusiones muy relevantes en las macromagnitudes de cualquier país. En este sentido, la excesiva dependencia de España respecto al exterior en materia energética es una de las cuestiones a las que será necesario buscar solución en el futuro. • Siendo el tema energético una variable de tal relevancia, esta gestión de recursos se ha convertido en un asunto de interés e importancia política que implica, además de una fuerte regulación, la presencia de intereses y relaciones internacionales extrasectoriales. • Ante el incremento en el precio del petróleo y otros factores coyunturales, todos los países han optado por diversificar su mix de generación. En esta diversificación, el papel de las energías renovables y del gas es esencial. • La búsqueda de fuentes de aprovisionamiento diversificadas en origen ha lanzado a las compañías energéticas españolas a un intenso proceso de internacionalización. La presencia en América Latina es muy importante en el segmento del gas; la búsqueda del gas en origen ha llevado a compañías como Unión Fenosa Gas a estar presentes en países del norte de África. • Otra cuestión relevante es el impacto de la actividad del sector en el medio ambiente. La generación y distribución de la energía implican un conjunto de efectos negativos sobre el entorno, que van desde el efecto invernadero o la lluvia ácida al consumo de recursos, especialmente combustible. El desarrollo tecnológico aplicado a la industria, y el desarrollo de las energías renovables, son algunas de las alternativas que, si bien no suponen una solución total, sí pueden reducir en cierto grado estas amenazas al progreso sostenible del sector. 100 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2. El sector de la energía y la Responsabilidad Social Corporativa 2.1. Alcance y retos más significativos de la RSC en el sector Generación Emisiones Residuos Distribución Comercialización GEI (gases efecto invernadero) Nucleares Aceites usados Industriales Medio ambiente Consumo recursos Combustible Agua Impacto Ocupación terreno Impacto paisajístico Lluvia ácida Peligro para las aves Modificación de cauces hídricos Empleados Adaptación progresiva a un marco de competencia Recomendaciones, certificados y normativas específicas Protocolo de Kyoto Regulación sectorial Claridad en la información sobre precios Consumo responsable y racional Marketing Eficiencia energética I+D+i Eficiencia energética Captura de CO2 Rentabilidad de la energía solar Energías renovables Compromiso con el desarrollo Contribución al crecimiento económico y social de los países en vías de desarrollo 2.2. Factores críticos del negocio respecto a RSC 2.2.1. Medio ambiente: compromiso con el desarrollo sostenible Las empresas del sector energético deben hacer frente a una situación de creciente presión y control sobre los efectos perniciosos de sus actividades sobre el entorno y los recursos naturales. No se trata únicamente de un problema de contaminación: el factor más alarmante es sin duda la dependencia respecto a unos recursos no renovables y cuyas reservas comienzan a agotarse. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 101 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Como se decía al comienzo de estas páginas, sin energía no es posible el desarrollo. Ser el motor del bienestar y el crecimiento socioeconómico global, ser la base de toda actividad industrial y generadora de riqueza implica una enorme responsabilidad respecto a la sostenibilidad del sector. Las empresas energéticas, en colaboración con autoridades internacionales, expertos y todos los grupos de interés implicados, deben enfrentarse a este reto a través de la puesta en marcha de planes a medio y largo plazo que contemplen las alternativas viables al uso de recursos no renovables, utilizando para ello toda la innovación tecnológica disponible. El “Libro Verde sobre la Eficiencia Energética” señala diferentes ámbitos en los que puede reforzarse dicha eficiencia. En el sector de la energía, concretamente en la producción, la tecnología utilizada hace que entre el 40% y el 60% de la energía necesaria para la producción de electricidad se pierda en el proceso de producción. La propuesta de la comisión es invertir en tecnologías para producir más con menos energía. Posiblemente no exista una respuesta única al reto de la sostenibilidad en el sector de la energía, sino que más bien será necesario acudir a soluciones parciales y complementarias. El uso de energías renovables aporta un cierto alivio y contribuye a paliar en cierta medida el impacto del constante aumento de la demanda de energía. Pero, por sí solas, hoy por hoy, las energías renovables no pueden dar respuesta a tal demanda. El gas natural aparece también como una respuesta a tener en cuenta. El gas natural es una opción energética capaz de compatibilizar la doble exigencia de ofrecer óptimas prestaciones en su uso final con el máximo respeto al medio ambiente. Al llegar al consumidor en estado natural, su rendimiento energético es más elevado que si se utilizan energías con procesos de transformación más costosos. Como consecuencia de ello, el nivel relativo de emisiones de CO2 y de otros contaminantes es inferior al que generan otros combustibles. Adicionalmente, la inexistencia de otros residuos descarta cualquier emisión de partículas sólidas, impurezas metálicas, cenizas, hollines, humos, etc., y facilita, en muchos casos, el uso de los gases de la combustión de forma directa y eficiente. 2.2.2. Empleados: seguridad, desarrollo e igualdad de género La salud y seguridad de los empleados, dadas las características del negocio, constituyen un factor crítico en la RSC del sector. Tradicionalmente pionero en este tema, la subcontratación de actividades ha introducido unos niveles de exigencia elevados para reducir la siniestralidad. Por otra parte, en un escenario que roza el pleno empleo, las empresas del sector energético –como ocurre en prácticamente todos los sectores– se enfrentan al reto de diseñar políticas de atracción y retención de las personas en un entorno laboral en el que cuestiones como la movilidad internacional y la formación continua son claves a tener en cuenta. En este sentido, la propia introducción, desde hace años, de un marco de competencia viene planteando en el sector la necesidad de adaptar sus recursos humanos a una cultura y a una progresiva flexibilización de costes, manteniendo la implicación y el compromiso de todos los empleados. 2.3. Áreas de actuación prioritarias 2.3.1. Medio ambiente: compromiso con el desarrollo sostenible La inversión en tecnología y en energías renovables es una de las áreas de actuación más relevantes a la hora de enfrentar el principal reto del sector. La innovación tecnológica ayuda, por ejemplo, a mejorar la eficiencia energética en las centrales de generación. Pero además de la inversión en modernización de instalaciones o en energías renovables, la mayoría de las empresas del sector están llevando a cabo un importante esfuerzo de sensibilización con el objetivo de introducir en los clientes pautas de consumo racional y responsable de la energía. Desde lemas hasta con- 102 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial sejos e información sobre cómo ahorrar energía en los hogares, el sector se esfuerza por trasladar a los consumidores la sensibilidad hacia las cuestiones medioambientales referidas a la limitación de los recursos naturales que son la base de la generación de energía. El compromiso del sector con el desarrollo sostenible no se agota en la gestión de los recursos, las emisiones o los residuos generados en el desempeño de su actividad. La protección de la biodiversidad se ha convertido también en un área de actuación prioritaria, especialmente ligada a la distribución. La protección de las especies naturales –especialmente aves– que sufren riesgos por el desarrollo de las redes eléctricas es una práctica habitual implantada por las principales empresas del sector. Por último, es necesario destacar el papel de estas empresas en los países en desarrollo, especialmente en América Latina. Como ya se ha mencionado, la energía es el motor no sólo del crecimiento económico, sino también del bienestar de la población mundial. En este sentido, la labor desarrollada por las compañías eléctricas en estos países está permitiendo una notable mejora de las condiciones de vida y económicas. 2.3.2. Empleados: seguridad, desarrollo e igualdad de género El sector de la energía, y muy especialmente el sector eléctrico, está viviendo un proceso de cambio, derivado en gran medida del proceso de liberalización, que afecta a la cultura de las empresas y a los empleados. El incremento de la competencia y las presiones en materia de medio ambiente impulsan a las compañías a desarrollar completos programas de formación y capacitación que permitan la flexibilidad que la creciente diversificación del sector necesita69. Estos programas de formación sirven, además, como factor de motivación en las estrategias de retención del talento. La baja siniestralidad del sector, por otra parte, responde en buena medida al esfuerzo realizado en materia de prevención de riesgos laborales. Esta cuestión resulta especialmente crítica y adquiere nueva relevancia como consecuencia de la internacionalización. La presencia en países en vías de desarrollo conlleva la contratación de mano de obra local y la necesidad, en algunas ocasiones, de implantar programas específicos de formación en prevención de riesgos laborales. Como parte del proceso de cambio, las compañías del sector energético están implantando políticas de igualdad de oportunidades, flexibilidad, conciliación, etc. Tradicionalmente, la plantilla de estas empresas estaba compuesta mayoritariamente por varones, con perfiles técnicos en los puestos de mayor responsabilidad, perfiles que no eran frecuentes entre las mujeres que accedían al mercado laboral. En la actualidad, la situación de pleno empleo, la mayor presencia de mujeres en carreras técnicas y la implantación de estas políticas está incorporando un mayor equilibrio de género a las plantillas de las compañías del sector. 69 Algunas empresas, como es el caso de Unión Fenosa, han puesto en marcha sus propias universidades corporativas. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 103 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.4. La RSC en la información pública del sector La comunicación de la actuación de las empresas en materia de la RSC se realiza principalmente a través de sus Memorias y de sus páginas web. A continuación se presentan los ítems principales que se recogen en estas vías de comunicación de carácter público, así como el porcentaje de empresas que los registran, de entre las analizadas como players principales. Ítems más significativos Empresas Publicación de Memoria de RSC 100% 6 Enunciado de misión de RSC 100% 6 Enunciado de valores aplicados a RSC 100% 6 Definición de la estrategia de RSC 100% 6 Especificación de políticas 100% 6 Especificación de acciones 83,3% 5 Seguimiento y evaluación de las acciones 33,3% 2 Especificación de la posición de RSC en la estructura formal 50,0% 3 Accionistas 100% 6 Empleados 100% 6 Clientes/Consumidores 100% 6 Medio ambiente 100% 6 Proveedores 100% 6 Sociedad 100% 6 Acciones especificadas por grupos de interés 104 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.5. Acciones prioritarias que desarrolla el sector Transparencia en la información 100,0% Estrategias de incremento del valor 100,0% Formación y desarrollo 100,0% Beneficios sociales 100,0% Políticas de conciliación 83,3% Gestión de la diversidad 50,0% Integración laboral 100,0% Comunicación con empleados 100,0% Igualdad de oportunidades 100,0% Prevención de la siniestralidad laboral 100,0% Encuestas de satisfacción a clientes Sociedad 50,0% Gestión de la calidad 100,0% Sensibilización de los clientes respecto al ahorro de energía 83,3% Políticas de mejora de la eficiencia energética 83,3% 100,0% Políticas de disminución del ruido y de vibraciones 33,3% Iniciativas para la reducción de emisiones 100,0% Gestión de residuos 100,0% Inversión en renovables 100,0% Sensibilización y formación de los empleados en temas de medio ambiente Proveedores Medio ambiente Clientes/ Consumidores Empleados Accionistas Porcentaje de empresas que llevan a cabo las prácticas más habituales en el sector: 50,0% 50,0% Búsqueda de la integración con proveedores 19,6% Cualificación ambiental de proveedores 83,3% Acciones para el desarrollo de las sociedades del entorno de actividad 100,0% Cooperación con ONG 100,0% Patrocinios 100,0% IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 105 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.6. Oportunidades de actuación en RSC propias del sector • En el ámbito del medio ambiente, el sector energético tiene una oportunidad de contribuir a la sostenibilidad a través de la búsqueda de un mix de generación que sea ambientalmente aceptable y congruente con los objetivos del Protocolo de Kyoto. En este mix habrán de tener participación destacada las energías renovables y el gas natural. Por otra parte, deberán continuar los esfuerzos de inversión e investigación en aras de aplicar las tecnologías más innovadoras a la gestión eficiente de los recursos y al control de las emisiones de gases, a través de la modernización de las instalaciones. • Respecto a los empleados, el sector tiene ante sí la oportunidad de responder al reto del pleno empleo y del cambio que supone la liberalización del sector mediante programas de atracción y retención del talento, mejora del clima laboral, formación, prevención e igualdad de oportunidades. Con todo ello, las empresas energéticas están logrando plantillas con perfiles de alta preparación y con un elevado nivel de compromiso. • Dado su volumen de compra y los países en los que operan, las empresas del sector tienen un importante reto en la integración de proveedores y en la extensión de los principios de gestión responsable en la cadena de suministros. • La importancia del sector en el crecimiento económico hace que las empresas puedan contribuir muy significativamente al bienestar de los países en los que invierten, mejorando las infraestructuras y la accesibilidad a la energía, sobre todo entre la población más desfavorecida. 2.7. Mejores prácticas del sector ENDESA: Fundación Huinay. Sociedad y medio ambiente Esta fundación fue creada en 1998 por Endesa Chile y la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso para el desarrollo de investigaciones científicas a fin de conservar el patrimonio biogeográfico de la localidad de Huinay (34.000 hectáreas ubicadas en la comuna de Hualaihué) por medio de un proyecto basado en la investigación científica y el desarrollo sostenible. Entre las actividades de la fundación, destacan los trabajos de los alemanes Gunster Forsterra y Verena Haussermann, que tras revisar y estudiar las 21 especies de coral de agua fría que existen en Chile, lograron descubrir dos especies nuevas. La fundación desarrolla una importante actividad de investigación científica. GAS NATURAL: Adopción de criterios energéticos en el diseño del edificio Torre del Gas El edificio que constituye la sede corporativa de Gas Natural en Barcelona, completamente integrado en la arquitectura urbana de la ciudad, está diseñado para incorporar los criterios ambientales más vanguardistas, que lo hacen especialmente eficiente desde el punto de vista energético: • Los cristales de la fachada disponen de elevados niveles de aislamiento térmico e insolación que permiten minimizar el consumo eléctrico. • El sistema de climatización permite disponer de flexibilidad para satisfacer las necesidades específicas de los empleados, realizando indistintamente aportaciones de frío o calor en una misma planta y evitando consumos innecesarios de energía. • El edificio dispone de un sistema de control de iluminación automático con detectores de presencia que permitirán racionalizar el uso de la electricidad. 106 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial • Se han realizado los ajustes pertinentes para hacer posible la instalación de una pila de combustible de última generación. Este equipo, alimentado por hidrógeno, opera con un rendimiento global superior al 80%, lo cual situará a la nueva sede corporativa del Grupo Gas Natural como un referente en Europa. IBERDROLA: Empresa Familiarmente Responsable IBERDROLA en Mayo de 2006 obtuvo el certificado de Empresa Familiarmente Responsable (EFR en adelante), otorgado por la Fundación más Familia, entidad sin ánimo de lucro cuyos fines son la protección, defensa y promoción de la familia. Somos la primera compañía eléctrica española que lo ha conseguido entre las 12 primeras empresas certificadas. Este certificado EFR, pretende ser la primera distinción europea con carácter oficial que reconozca la responsabilidad de las empresas que quieren armonizar vida familiar y laboral implementando políticas EFR en el ámbito del trabajo suponiendo una mejora de la calidad de vida de los empleados. IBERDROLA obtuvo una excelente valoración en: 1- Políticas de apoyo a la maternidad. En virtud de ello nos consideramos innovadores de las siguientes directrices: A- Permiso antes del parto: permiso retribuido de 15 días naturales antes de la fecha prevista del parto. B- Reducción flexible de jornada: finalizado el período legal por maternidad (16 semanas), durante el período restante hasta completar los siguientes 12 meses desde la fecha del parto, se puede reducir la jornada laboral a 5 horas diarias sin reducción de su retribución fija. 2- Impulso en favor de la igualdad de género. Además, las Políticas vigentes en Iberdrola relacionadas con el ámbito (EFR) son muy numerosas, más de medio centenar, y en su mayoría están recogidas en el III Convenio Colectivo de Iberdrola Grupo. Finalmente para llevar a cabo una gestión eficaz del modelo EFR y ver su evolución se han diseñado los sistemas de control, seguimiento y medición de las políticas EFR. RED ELÉCTRICA ESPAÑOLA, (REE): Sistema de gestión de la RC REE tiene un sistema de gestión de la RC que persigue la excelencia en la gestión de los procesos, las actividades, recursos e instalaciones. Todo ello en consonancia con una gestión responsable de las prácticas de gobierno corporativo en la preservación y respeto del entorno natural, en las acciones sociales externas e internas, con especial apoyo y respeto de los derechos humanos y con una gestión económica transparente con objeto de conseguir un desarrollo sostenible en esta triple vertiente. REE tiene implantado un sistema de gestión de la responsabilidad corporativa compuesto de los siguientes elementos: • Estructurales • De gestión • De despliegue temporal IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 107 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial • De seguimiento • De evaluación • De aprendizaje y mejora El sistema de gestión de la RC de REE se distingue por su carácter integrado y coherencia. Gráfico 10: Sistema de gestión de la RC de REE Fuente: www.ree.es UNIÓN FENOSA: Creación de la empresa Energía Social en Colombia Energía Social se creó en 2004 como consecuencia del bajo porcentaje de recaudación y del robo de energía en barrios desfavorecidos por parte de personas cliente alojadas en ellos por el gobierno colombiano para salvaguardarles de las zonas de conflicto bélico. Energía Social ha creado más de 20 pymes, que han mejorado el acceso a la energía, la seguridad y la cultura del pago entre estratos muy desfavorecidos en la costa atlántica de Colombia. Hasta enero de 2007 se habían creado 130 empleos directos, 1.200 indirectos y facilitado energía segura y de calidad para más de 33.500 familias. La recaudación había aumentado un 67%. Es una experiencia única en Latinoamérica, por la que han mostrado interés de cara a su aplicación en otros lugares, organismos internacionales como el Banco Mundial y el Banco Interamericano de Desarrollo. Asimismo, la experiencia fue galardonada por CSR Europe en la modalidad de Innovación en el Marketplace en Bruselas durante 2006. Energía Social es un ejemplo de cómo se pueden solucionar problemas sociales con enfoques de negocio creativos y comprometidos, ya que de otra manera Unión Fenosa habría tenido que dejar de dar servicio, con el consiguiente perjuicio para los clientes de esas zonas y también para las inversiones de la empresa. Relacionado con Energía Social está también el programa “Reiniciar” en Colombia. Es un programa gestionado por la Fundación Colombia de Unión Fenosa y tiene por objetivo eliminar los riesgos graves que padecen las personas que manipulan ilegalmente las líneas eléctricas (denominados “marañeros”) mediante formación que les permite insertarse en el mercado laboral. Hasta el momento se han formado en este programa más de 75 personas, de las cuales el 90% ha encontrado trabajo en subcontratistas de Unión Fenosa y en Energía Social, ya que aunque concebido en ori- 108 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial gen como proyecto diferente, ambas experiencias se están relacionando por esta vía. También la Fundación Colombia colabora con Energía Social en la formación de recaudadores “naturales”, personas del interior de las comunidades para la autogestión de recaudación del pago de facturas con 80 personas ya formadas que generan ingresos, y en la formación en negocios y microcréditos con 450 microempresas apoyadas. Formación de técnicos electricistas domiciliares en Guatemala Como consecuencia de los planes de electrificación rural en Guatemala, se vio la necesidad de contar con técnicos electricistas con los que estas zonas no contaban. Unión Fenosa se apoyó en la ONG Codespa para organizar cursos de formación que permitirían dar preparación a jóvenes de esas zonas y al mismo tiempo contar con técnicos para atender las redes. El programa ha mejorado la situación socioeconómica del área rural de Guatemala, al apoyar la creación de técnicos electricistas domiciliares e industriales de esas comunidades rurales recientemente electrificadas. Facilita una cualificación que permite a los jóvenes acceder al mercado laboral. De los más de 700 alumnos seleccionados hasta diciembre de 2006, el 75% ya se ha insertado laboralmente. 3. Conclusiones • El sector de la energía tiene ante sí un reto, en materia de RSC, de primera magnitud: contribuir con su actividad al desarrollo económico y al bienestar de la sociedad gestionando eficientemente el consumo de recursos que tal actividad implica (y que son limitados) y controlando el deterioro medioambiental (emisiones y residuos) derivado de la propia generación de energía. • Las compañías del sector han respondido a este reto desde varios frentes de actuación. Por una parte, han diversificado sus fuentes de aprovisionamiento para incluir de forma creciente, y siguiendo las directrices de los órganos internacionales competentes, fuentes de energía menos contaminantes y que contribuyan a reducir la dependencia respecto del petróleo. Estas fuentes son básicamente las energías renovables y el gas natural. Las decisiones en esta línea, siendo de carácter estratégico, manifiestan un importante compromiso con el desarrollo sostenible no sólo del sector, sino también del entorno socioeconómico. • La inversión en I+D+i se ha convertido en un factor crítico que hace posible la incorporación de nuevas fuentes de energía y la mejora en la eficiencia de las ya existentes. • Lo anterior sólo es posible a través de políticas de recursos humanos dirigidas a gestionar el cambio cultural, la capacitación técnica de las plantillas, la incorporación del talento femenino a un sector tradicionalmente masculino y la adecuada gestión de la diversidad. • El sector continúa siendo puntero en lo que se refiere a la prevención de riesgos laborales, manteniendo niveles muy bajos de siniestralidad laboral. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 109 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Referencias sectoriales ASOCIACIONES Y ORGANISMOS INTERNACIONALES International Federation of Industrial Energy Consumers (IFIEC) Energy Transmission System (ETSO) Renewable Energy Certificate System (RECS) European Renewable Energy Council (EREC) European Energy Foundation (EEF) Union of the Electricity Industry (EUROELECTRIC) European Federation of Energy Traders EFET) European Union of the Natural Gas Industry (EUROGAS) International Energy Agency /IEA) Energy Papers www.ifieceurope.org www.etso-net.org www.recs.org www.erec-renewables.org www.f-e-e.org www.euroelectric.com www.efect.org www.eurogas.org www.iea.org www.energypapers.com ASOCIACIONES Y ORGANISMOS NACIONALES Comisión Nacional de la Energía www.cne.es Compañía Operadora del Mercado Español de la Electricidad (OMEL) www.omel.es Asociación Española de la Industria Eléctrica (UNESA) www.unesa.es Instituto para la Diversificación y Ahorro de la Energía www.idae.es Asociación de Productores de Energías Renovables (APPA) www.appa.es Energías Renovables www.energias-renovables.com EMPRESAS DEL SECTOR Iberdrola Endesa Unión Fenosa Gas Natural Hidrocantábrico Acciona Red Eléctrica Española Enagás Viesgo 110 IESE - Universidad de Navarra www.iberdrola.es www.endesa.es www.unionfenosa.es www.gasnatural.es www.h-c.es www.accion.es www.ree.es www.enagas.es www.viesgo.es CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Capítulo 5: RSC en el sector farmacéutico 1. Panorama del sector 1.1. Descripción del sector 1.2. Players principales del sector por ingresos, 2005 1.3. Concentración del sector 1.4. Claves del sector 1.4.1. Ventas del sector farmacéutico e impacto en la enfermedad 1.4.2. La cadena de valor de la industria farmacéutica 1.4.3. Fusiones y adquisiciones: consolidación de la tendencia 1.5. Resumen del sector 2. El sector farmacéutico y la Responsabilidad Social Corporativa 2.1. Alcances y retos más significativos de la RSC en el sector 2.2. Factores críticos del negocio respecto a la RSC 2.2.1. Accesibilidad a los medicamentos: clave de la reputación del sector 2.2.2. Implicación en la mejora de la salud 2.3. Áreas de actuación prioritarias 2.3.1. Accesibilidad a los medicamentos: clave de la reputación del sector 2.3.4. Precios diferenciales para los países en desarrollo 2.4. La RSC en la información pública del sector 2.5. Acciones prioritarias que desarrolla el sector 2.6. Oportunidades de actuación en RSC propias del sector IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 111 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.7. Mejores prácticas del sector AVENTIS: Investigación poco rentable en fármacos para enfermedades poco frecuentes BRISTOL-MYERS: Mensaje de esperanza ESTEVE: Premiar la iniciativa en la atención al paciente GLAXOSMITHKLINE: Proyecto para la eliminación de la filariasis linfática y gestión innovadora de la diversidad LILLY: La asociación MDR-TB ROCHE: Tren de la esperanza VARIAS EMPRESAS: Innovación farmacéutica al servicio de los países en desarrollo 3. Conclusiones Índice de gráficos y tablas Gráfico 1: Concentración del sector Gráfico 2: Ventas del sector farmacéutico e impacto de la enfermedad Gráfico 3: Clasificación de las noticias sobre el sector farmacéutico en Estados Unidos, 2005 Gráfico 4: Redes de stakeholders de la actividad de empresas farmacéuticas 112 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Capítulo 5: RSC en el sector farmacéutico 1. Panorama del sector 1.1. Descripción del sector El sector farmacéutico es de una enorme relevancia a nivel mundial, sólo superado en peso por los sectores financiero y de petróleo. Se trata, sin duda, de la industria más rentable del mercado (márgenes EBIT medios en torno al 30%), que más crece y uno de los sectores con mejores perspectivas de crecimiento futuro, por el simple hecho del envejecimiento de la población, sobre todo en los países desarrollados, donde además se implantan sistemas nacionales de dependencia. Los ingresos en el sector farmacéutico vienen definidos por dos factores: la cartera de productos comercializada en el presente y la cartera de productos en desarrollo (denominada en la industria “pipeline”). Respecto a la evolución de las ventas, que dependerá lógicamente del primer factor señalado, hay que vigilar especialmente el estado de la competencia y los genéricos70. Respecto a estos últimos, hace una década no pasaban de ser una anécdota en el sector: hoy en día representan en algunos mercados más del 50% de las recetas emitidas. Por lo que se refiere a los costes, las claves en este sector son dos: marketing e I+D+i. Ambos capítulos abarcan aproximadamente el 47% de los costes como porcentaje de las ventas. Los gastos de marketing determinan el esfuerzo de comercialización actual a través de los visitadores médicos (es decir, crecimiento presente), mientras que el gasto de I+D+i representa el esfuerzo de investigación que determinará la cartera de productos disponible en el futuro (crecimiento futuro). El comportamiento de la industria farmacéutica, por tanto, depende más de los factores micro mencionados que de variables macroeconómicas. De hecho, se puede considerar que se trata de una actividad económica cuyas cuentas de resultados están “blindadas” respecto a las fluctuaciones de los ciclos económicos. Por último, resaltar que el farmacéutico es el sector industrial más innovador en España, superando los 600 millones de euros anuales en gasto total en investigación, según datos del Ministerio de Industria, con una aportación en investigación que supone un 15% de la inversión total en I+D+i que se realiza en España, cuando el peso de la industria farmacéutica en el PIB no sobrepasa el 1,5%. Además, se trata de una industria puntera con una elevada cualificación de sus recursos humanos, pues un tercio de las personas que trabajan en ella son titulados y cerca de 4.000 hacen investigación71. 70 71 Los medicamentos genéricos son aquellos cuya patente (propiedad de la empresa farmacéutica que lo inventó o diseñó, normalmente tras muchos años de muy cara investigación científica), ha caducado y que laboratorios autorizados por la Administración fabrican y comercializan. Datos recogidos del informe “La Industria Farmacéutica en Cifras, 2004”, publicado por Farmaindustria. El documento completo puede encontrarse en www.farmaindustria.es IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 113 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 1.2. Players principales del sector por ingresos de explotación, 2005 Empresa Ingresos de explotación 2005 (millones de euros) Porcentaje respecto al total ingresos del sector NOVARTIS FARMACÉUTICA S.A. 963,2 17,8 ALMIRALL 751 13,9 LILLY S.A. 653,6 11,1 ASTRAZÉNECA 578,5 BRISTOL MYERS SQUIBB S.L. 506,0 9,8 MERCK SHARP & DOHME DE ESPAÑA S.A. 426,5 7,9 BOEHRINGER INGELHEIM ESPAÑA S.A. 463,2 7,5 GLAXO SMITHKLINE 282,2 7 SCHERING PLOUGH S.A. 260,1 4,8 ESTEVE QUÍMICA S.A. 189,1 3,6 1.3. Concentración del sector Gráfico 1: Concentración del sector Fuente: Memorias publicadas por las empresas. 114 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 1.4. Claves del sector72 1.4.1. Ventas del sector farmacéutico e impacto en la enfermedad Los medicamentos constituyen una de las bases fundamentales de la salud y la mejora de la calidad de vida a nivel mundial. Sin embargo, la relación entre ventas del sector y el impacto mundial de la enfermedad, entendiendo este impacto como el número de años sanos de vida perdidos por enfermedades, parece indicar que existen problemas de accesibilidad a los medicamentos en los países en desarrollo. Gráfico 2: Ventas del sector farmacéutico e impacto de la enfermedad Fuente: Pharmaceutical Manufacturers Association, 2004/World Health Otganization, 2004. El Gráfico 2 muestra, por ejemplo, que África supone sólo un 0,29% de las ventas del sector farmacéutico, mientras que padece casi el 25% del impacto de las enfermedades a nivel mundial. En América, sin embargo, la situación es la contraria. 1.4.2. La cadena de valor de la industria farmacéutica La cadena de valor de la industria farmacéutica está compuesta por cinco eslabones básicos: • I+D+i Éste es sin duda el eslabón crítico de la cadena de valor del sector, a partir del cual se generan las mayores ventajas competitivas para las empresas. La actividad de investigación se centra esencialmente en la identificación de aquellas moléculas sobre las que se piensa que tienen algún tipo de beneficio terapéutico. La tarea inicial de investigación con72 Morales, José I. y J. Martínez de Olcoz, “Análisis y Valoración Sectorial”, Ariel, 2006. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 115 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial siste en el análisis preliminar de un gran número de moléculas, para seleccionar aquellas que acabarán convirtiéndose en compuestos con propiedades terapéuticas. En la industria, este proceso es conocido como Screening. Sólo a título orientativo, se considera que es necesario el análisis de unas 10.000 moléculas para encontrar una que tenga propiedades suficientemente interesantes como para pasar a la fase de desarrollo. A la hora de valorar la relevancia de la I+D+i en el sector debe tenerse en cuenta también el hecho de que se trata de una industria fuertemente regulada, de forma que cualquier lanzamiento al mercado requerirá el visto bueno del regulador, quien exigirá datos clínicos que avalen la idoneidad y beneficios del producto73. Además, tienen cierta significación en el sector la existencia de clusters entre las compañías del sector y el gobierno (PPP) para dedicar importantes cantidades económicas a la investigación. Los campeones españoles de la I+D+i Las empresas farmacéuticas españolas están realizando un considerable esfuerzo de inversión en I+D. Las siguientes empresas encabezan el ranking: Inversión en I+D para 2006 de las principales empresas farmacéuticas españolas, en millones de euros ALMIRALL 650 para el período 2006-2011 ESTEVE 260 para el período 2005-2008 FERRER 20 para 2006 FAES 50 para el período 2006-2010 (más del 10% de las ventas) LÁCER 15 para 2006 URIACH 20 para 2006 (cinco veces más que en 2005) Fuente: El Global, nº. 224, diciembre de 2004. • Propiedad intelectual Un informe del Boston Consulting Group74 señalaba ya en 1999 la importancia de la defensa de la propiedad intelectual en el sector farmacéutico. Para comprender mejor esta relevancia es necesario hacer referencia a la cuestión de las patentes. En el sector farmacéutico, las patentes, al igual que en otras industrias, tienen una validez de veinte años. Pero lo diferencial de este sector es el período de maduración del producto antes de ser lanzado al mercado. Transcurren una media de diez años hasta que el Formulario de Fármaco Nuevo es presentado a la FDA (Food & Drugs Administration) o a la EMEA, y unos dos años más hasta su aprobación, momento en el que puede empezar a ser comercializado. La propia dinámica de la industria, por otra parte, obliga a las empresas a patentar los compuestos tan pronto se tengan sospechas acerca de sus beneficios terapéuticos. Ante el problema de la “corta vida” de las patentes, las empresas del sector patentan dos realidades: el principio activo y el método de fabricación, de manera que no tienen por qué ser patentes perfectamente solapadas en el tiempo (rara vez lo son) y las compañías pueden así maximizar el número de años durante los cuales un producto puede disfrutar de exclusividad comercial. 73 74 116 Los organismos reguladores más importantes son la FDA (Food & Drugs Administration), en Estados Unidos (www.fda.gov), y en Europa, la EMEA (European Medicines Agency) (www.emea.eu.int). Boston Consulting Group, “The Pharmaceutical Industry into its Second Century: Fron Serendipity to Strategy”, BCG Report, enero de 1999, capítulo 1: “Defensive Innovation”. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial • Proceso regulatorio A lo largo de la fase de I+D+i, la empresa tiene numerosos contactos con el regulador, de manera que los ensayos satisfagan los requerimientos tanto en el fondo como en la forma75. Desde el punto de vista de las empresas pequeñas, siempre es más útil acudir a este proceso de la mano de una “gran farma”, entre otras razones por la mayor capacidad de influencia de las segundas. Además, la experiencia ayuda a desarrollar un know how específico sobre cómo pasar con éxito por estos controles y procedimientos, experiencia de la que carecen las pequeñas compañías que empiezan. • Producción Este es el eslabón menos importante de la cadena de valor del sector farmacéutico, no por carecer de dificultad, sino por ser fácilmente externalizable. El grado de regulación de esta fase es también muy elevado. Las normas que rigen la producción en la industria farmacéutica son conocidas por sus siglas en inglés, GMP (Good Manufacturing Practices)76. La facilidad para externalizar la producción se debe en gran medida a que son muchas las compañías que cumplen con las GMP europeas y americanas, de manera que es fácil llegar a un acuerdo de outsourcing de la producción (conocido en el sector como Toll Manufacturing). De hecho, en muchas ocasiones el consumidor no sabe dónde se ha producido el medicamento comprado, y ello no resta ni un ápice a las garantías de calidad del mismo. • Comercialización y distribución Este es el eslabón más importante en términos de costes: aproximadamente el 25% de las ventas a nivel sectorial se destina a gastos de marketing y distribución. El producto final, el medicamento, llega a manos del paciente generalmente a través de la receta o la recomendación de un médico. Por esta razón resulta esencial contar con una eficaz red de visitadores médicos o Reps (sales representatives): por decirlo de alguna manera, además de tener un buen producto, hay que empujarlo hasta las manos del paciente. No obstante, se están produciendo importantes cambios en este aspecto, introduciéndose en el sector el fenómeno de la externalización. Muchas empresas de biotecnología empiezan a construir su estructura comercial contratando sólo a los responsables de la red y empleando vendedores ajenos para llegar hasta las consultas médicas. Uno de los problemas más graves a que se enfrenta la industria farmacéutica en lo que se refiere a distribución es el de la falsificación de medicamentos. Un 7% de las medicinas a nivel mundial son falsas, y las cifras resultan aún más espectaculares a nivel regional: un 40% de las medicinas en Sudamérica y un 70% en África son falsas77. Además de un problema económico es, desde luego, un grave problema para la salud. Algunos factores influyen en el hecho de que esta tendencia pueda ir en aumento si no se aplican las medidas oportunas. La venta de medicamentos por Internet, por ejemplo, y los mercados sin licencia, ayudan a inundar el mercado de medicamentos falsos. La solución para asegurar el seguimiento y la trazabilidad de los medicamentos pasa por la integración de soluciones tecnológicas en toda la cadena de distribución y venta de medicamentos. La inserción de códigos de barras y otros procedimientos mejora la eficiencia en la gestión de almacenes y en la venta de los productos. La mayoría de las compañías farmacéuticas están probando diferentes tecnologías de etiquetado que, una vez puestas en marcha, redundarán en un considerable ahorro de costes y, sobre todo, en la solución de un problema que puede producir un impacto muy negativo en la salud de los ciudadanos. En definitiva, el análisis de estos eslabones permite concluir que una de las tendencias del sector es la descentralización de todo aquello que no es I+D+i y gestión de la propiedad intelectual. Puede encontrarse una descripción detallada de estos procesos en la siguiente dirección: www.fda.gov/cder/handbook En el caso de Estados Unidos, las actuales GMP pueden ser consultadas en www.cfsan.fda.gov/_dms/cgmps.html. En el caso de la EMEA, las principales GMP son muy similares a las americanas y pueden consultarse en www.emea.eu.int/human/ich/410600en.pdf. 77 Milheiro, Alberto, “La trazabilidad en la cadena de suministro de la industria”, El Global, nº. 321, diciembre de 2006. 75 76 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 117 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 1.4.3. Fusiones y adquisiciones: consolidación de la tendencia El elevado coste que supone la inversión en investigación de nuevas moléculas, el riesgo de fracaso de las investigaciones y la extinción de las patentes son algunas de las amenazas de la rentabilidad en el sector farmacéutico. Con el objetivo de minimizar el efecto de estos factores, las empresas farmacéuticas ponen en marcha mecanismos de defensa a través de fusiones y adquisiciones esencialmente con el segmento de la biotecnología. El año 2006 ha sido abundante en este tipo de operaciones. Hay dos razones fundamentales para llevar a cabo un proceso de fusión o adquisición en esta industria: - Una razón de tipo cualitativo, que consiste en adquirir nuevas tecnologías. Es lo que ocurre cuando una farmacéutica innovadora –pharma– adquiere una biotecnológica –biotech. - Una razón de tipo cuantitativo: ganar tamaño, lo que permite aprovechar economías de escala y enriquecer la cartera de productos de la compañía. Este es el caso de una pharma que compra o se fusiona con otra pharma. Principales fusiones y adquisiciones durante el año 2006 Valor (en millones de euros) Comprador Adquirida Bayer Shoering AG 16.900 Johnson & Johnson Pfizer Consumer Health Care 12.500 Merk KGaA Serono 10.600 Novartis Chron Corp 4.400 Abbot Laboratories Kos Pharmaceuticals 4.384 AstraZéneca Cambridge Antobody Tech 832 GlaxoSmithKline Domantis 340 Fuente: El Global, nº. 321, diciembre de 2006. 118 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 1.5. Resumen del sector • El sector farmacéutico es uno de los más relevantes a nivel mundial, tanto por el peso económico como por su influencia en la investigación y desarrollo. Se trata de uno de los sectores más rentables y con mejores expectativas de crecimiento. Está muy regulado, entre otras razones por el enorme impacto que sus productos tienen en el bienestar de la sociedad. La regulación pública, unida a lo elevado de la inversión necesaria en I+D y la restrictiva política de patentes, hace que la competencia en el sector sea muy dura. • Las principales áreas de gasto para las empresas del sector farmacéutico son la investigación, las ventas y el marketing. Los procesos de producción están muy estandarizados y son de fácil externalización. En cuanto a la distribución, la industria se enfrenta al problema de la falsificación de medicamentos, problema que no sólo tiene una dimensión económica, sino, sobre todo, de riesgo para la salud de los consumidores. • La inversión en I+D+i de la industria farmacéutica supone, en porcentaje, una parte muy relevante de la inversión total de la industria en esta materia: se puede considerar que este sector es un motor importante para la capacidad de innovación y desarrollo. El coste de esta actividad, junto al riesgo implícito en la misma, está llevando a la proliferación de fusiones y adquisiciones en la industria, operaciones que buscan o bien el crecimiento en volumen y cartera de productos, o bien la adquisición de plataformas tecnológicas que mejoren el rendimiento de las investigaciones. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 119 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2. El sector farmacéutico y la Responsabilidad Social Corporativa 2.1. Alcance y retos más significativos de la RSC en el sector PRODUCCIÓN DISTRIBUCIÓN VENTA Emisiones Medio ambiente Sistema integrado de gestión y recogida de envases (SIGRE)78 Residuos Consumo recursos Impacto Empleados Exposición a sustancias tóxicas Retención del talento Externalización y trabajo autónomo Externalización y trabajo autónomo Recomendaciones, certificados y normativas específicas Trazabilidad Marketing I+D+i Consumo responsable Información al paciente Desarrollo de medicamentos para enfermedades no corrientes Innovación en productos ante nuevas necesidades Productos necesarios pero no rentables Compromiso con el desarrollo Externalización y trabajo autónomo Sistema integrado de gestión y recogida de envases (SIGRE) Precios diferenciales Mejorar el acceso a los para países en medicamentos desarrollo Flexibilidad en la protección de patentes79 SIGRE, sociedad limitada sin ánimo de lucro, es el sistema integrado de gestión y recogida de envases del sector farmacéutico. Está constituida por las instituciones que representan a los colectivos que operan en este sector —laboratorios, distribución farmacéutica y oficinas de farmacia—, y cuenta con el apoyo y la tutela de las Administraciones públicas. Nace dentro del marco de la Ley 11/97 de Envases y Residuos de Envases aprobada por el Parlamento español, como consecuencia de la Directiva 94/62 promulgada por la Unión Europea. Más información en www.sigre.es 79 Los países pueden invocar la clausura de compulsión de acuerdo con los procedimientos de la OMC que les autoriza a producir los medicamentos cuando consideren que la salud de su población está en peligro. 78 120 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.2. Factores críticos del negocio respecto a la RSC 2.2.1. Accesibilidad a los medicamentos: clave de la reputación del sector La sociedad ha percibido durante años el alto valor aportado por el sector que, debido a la propia naturaleza de sus productos, nace con una clara vocación de servicio social. La relación armónica del sector con la sociedad comenzó a deteriorarse cuando, a finales del siglo XX, los gobiernos, con el objetivo de promover la competencia y provocar ajustes en los márgenes, deciden introducir una serie de medidas, entre ellas recortes en los plazos de duración de las patentes. La presión por mantener los márgenes en un entorno cada vez más competitivo y el coste creciente de las inversiones en I+D+i han situado a las empresas del sector en una posición en la que, en ocasiones, se han tomado decisiones no comprendidas ni compartidas por la sociedad80. Sin pretender establecer un juicio sobre cuál es la verdad en este debate, es necesario comprender la raíz de las duras críticas de las que ha sido objeto el sector desde hace algunos años. La principal crítica que se hace a las empresas farmacéuticas se refiere al precio de los medicamentos, que impide el acceso a ellos por parte de los más desfavorecidos allí donde no los cubre la seguridad social. Ante estas críticas, la industria farmacéutica se defiende enérgicamente apelando a la necesidad de proteger sus productos con patentes que los preserven durante más tiempo frente a los genéricos. Por otra parte, la prensa de algunos países viene criticando determinadas actuaciones de la industria farmacéutica. Recientemente, la Huuab School of Business ha llevado a cabo una auditoría de prensa estadounidense sobre comentarios éticos relativos a la industria farmacéutica en primera página y editoriales81 durante doce meses, analizando los principales periódicos del país. El 57% de los titulares y editoriales fueron negativos, y los principales temas de crítica eran los precios de los medicamentos (Gráfico 3). Gráfico 3: Clasificación de las noticias sobre el sector farmacéutico en Estados Unidos, 2005 Fuente: Porth, S. J. y G. P. Sillup, “Good News, Bad News”, Pharmaceutical Executive, 25, 2005, págs. 104-106. Sin embargo, la contribución total de la industria, según un estudio realizado por la Federación Internacional de la Industria Farmacéutica (IFPMA) y validado por el Centro de Salud y Cuidados de la London School of Economics en Así, por ejemplo, la sociedad nunca comprendió la denuncia presentada por las grandes multinacionales del sector contra el gobierno sudafricano cuando éste elaboró una ley que autorizaba la fabricación de especialidades genéricas contra el sida aún bajo patente. Aunque legítimamente no podía cuestionarse la demanda, esta actitud fue percibida como un claro atentado contra el universalmente aceptado derecho a la salud. 81 Porth, S. J. y G. P. Sillup, “Good News, Bad News”, Pharmaceutical Executive, 25, 2005, págs. 104-106. 80 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 121 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial marzo de 2006, ha sido relevante. Desde que se lanzó desde Naciones Unidas la campaña para la consecución de los Objetivos del Milenio, las 126 alianzas creadas por los departamentos de I+D+i de las principales empresas farmacéuticas han prestado asistencia sanitaria a 539 millones de personas o, lo que es lo mismo, más de dos tercios de la población de los países subsaharianos. En este período, la industria ha proporcionado medicinas, vacunas, equipos, educación en salud y mano de obra por valor estimado de 4.300 millones de dólares. Investigar en la obtención de nuevos fármacos es costoso: el proceso puede durar doce años e implicar un coste de unos 700 millones de euros82. Al margen de esta cuestión, la raíz del debate y las críticas contra el sector están en que se trata de una industria que ha de manejar una compleja red de stakeholders (Gráfico 4). Gráfico 4: Redes de stakeholders de la actividad de empresas farmacéuticas83 Órganos independientes de evaluación de medicamentos Algunos grupos de interés que presentan características específicas son: órganos independientes de evaluación de medicamentos (patentes), médicos y sanitarios (prescripción) y pacientes (salud y bienestar). 2.2.2. Implicación en la mejora de la salud La mejora de las condiciones de salud en todo el mundo, y de forma muy especial en los países en desarrollo, es actualmente un objetivo a lograr por parte de las instituciones internacionales. Entre los diversos actores implicados, las empresas de la industria farmacéutica ocupan un lugar destacado. Las decisiones de inversión en el desarrollo de determinados medicamentos, por ejemplo, es de enorme trascendencia. El reto de las compañías en este sentido consiste en ser capaces, por una parte, de establecer estrategias que aseguren la rentabilidad de las actividades y las inversiones (por ejemplo, a través de fusiones, de la creación de plataformas tecnológicas o del establecimiento de alianzas estratégicas) y, por otra, de mantener estructuras organizativas y de costes que permitan disponer de la flexibilidad y rapidez de reacción necesarias para acometer nuevos proyectos ante la aparición de nuevas enfermedades o brotes epidémicos importantes. Melé, D., “Las cinco mayores compañías farmacéuticas: imagen corporativa y críticas en las que presentan características específicas y de interés son: responsabilidad social”, OP núm. 06/5, marzo de 2006, IESEP. 83 Ibídem, pág. 8. 82 122 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.3. Áreas de actuación prioritarias La industria farmacéutica se enfrenta actualmente a un doble reto: por un lado, continuar aportando valor a la sociedad, generando a la vez beneficios en un ambiente mucho más competitivo que en el pasado, y por otro, ser capaz de “reconciliarse” con la sociedad mejorando su imagen y reputación. Si no lo logra, seguirá, año tras año, ostentando el dudoso honor de liderar el ranking de los sectores peor considerados por los consumidores, una imagen denostada que sólo es superada por las compañías petroleras y la industria del tabaco. Para contrarrestar la mala imagen del sector, las empresas farmacéuticas están haciendo importantes esfuerzos de inversión y comunicación en materia de RSC. Un buen ejemplo de ello es que en el Pacto Mundial de Naciones Unidas (The Global Compact) es uno de los sectores con mayor representación por el número de compañías presentes, siendo superado únicamente por los sectores de consumo, finanzas, industrial y tecnológico. Del mismo modo, el sector farmacéutico y químico es uno de los 93 sectores que figuran en el índice FTSE4Good Index, siendo el de mayor representación en relación al número de compañías, sólo superado por el sector financiero. 2.3.1. Accesibilidad a los medicamentos: clave de la reputación del sector La industria farmaceútica colabora con ayuda económica y aportando conocimiento y experiencia a las actividades de numerosos organismos internacionales, instituciones académicas y ONG. Prácticamente todas las compañías del sector mantienen compromisos a largo plazo con este tipo de instituciones a fin de llevar a cabo programas de acción eficaces para la mejora de las condiciones sanitarias de la población mundial. En muchas de estas iniciativas, las empresas farmacéuticas actúan de manera conjunta. Es el caso, por ejemplo, de la declaración de intenciones firmada en 2002 por Abbot, Boehringer Ingelheim, Bristol-Myers Squibb, GSK, Merk y Roche, por una parte, y el Economic Community of Western African States and the Caribbean Community para facilitar el acceso al tratamiento del VIH84. 2.3.2. Precios diferenciales para los países en desarrollo La sociedad en general, y las ONG en particular, demandan que las compañías farmacéuticas tengan una políticas de precios especiales para los países en desarrollo que atiendan los problemas de salud pública que esos países enfrentan. La mayoría de las grandes empresas del sector atienden estas demandas proporcionando medicamentos específicos para enfermedades como el VIH o la malaria en países calificados por la OMS como especialmente perjudicados por las mismas. En esa dirección, la industria farmacéutica solicita para la mejora de las condiciones de salud en esos países que, además de estas políticas de precios diferenciados, se mejore la infraestructura sanitaria, se luche decididamente contra la corrupción y se forme de manera eficaz al personal sanitario para potenciar el impacto de esas políticas. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 123 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.4. La RSC en la información pública del sector La comunicación de la actuación de las empresas en materia de la RSC se realiza principalmente a través de sus Memorias y de sus páginas web. A continuación se presentan los ítems principales que se recogen en estas vías de comunicación de carácter público, así como el porcentaje de empresas que lo registran, de entre las analizadas como players principales. Ítems más significativos Empresas Publicación de Memoria de RSC 100% 10 90% 9 Enunciado de valores aplicados a RSC 100% 10 Especificación de políticas 100% 10 Especificación de acciones 100% 10 20% 2 100% 10 20% 2 Accionistas 100% 10 Empleados 100% 10 Clientes/Consumidores 100% 10 Medio ambiente 100% 10 Proveedores 50% 5 Sociedad 100% 10 Enunciado de misión de RC Seguimiento y evaluación de las acciones Definición de la estrategia de RSC Especificación de la posición de RSC en la estructura formal Acciones por grupos de interés 84 124 “Global partnership: humanitarian programs of the pharmaceutical industry in developing nations”, Pharma, disponible en www.world.pharma.org IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.5. Acciones prioritarias que desarrolla el sector Asegurar entorno de trabajo seguro 100% Gestión de la diversidad 100% Igualdad de oportunidades 100% Conciliación 100% Formación continua 100% Desarrollo profesional 70% Encuestas de clima 50% Servicio de atención al paciente 100% Transparencia en la información 100% Cumplir estándares éticos en la comercialización y distribución de productos Desarrollo de investigaciones para satisfacer las necesidades de los pacientes Sociedad Médicos y farmacéuticos Medio ambiente Clientes/ Consumidores Empleados Accionistas Porcentaje de empresas que llevan a cabo las prácticas más habituales en el sector 100% 100% 100% Inversión en innovación 100% Inversión en medicamentos para enfermedades poco frecuentes Venta de medicamentos a precio de coste en circunstancias especiales que lo requieran 20% 80% Donaciones 100% Colaboración con ONG 100% Programas de eficiencia energética 100% 2.6. Oportunidades de actuación en RSC propias del sector La industria farmacéutica está ligada por la misma esencia del negocio al bienestar de la sociedad y, por tanto, al terreno propio de la RSC. Invertir los recursos necesarios en la investigación y el desarrollo de nuevos productos es el primer compromiso de cualquier empresa del sector. Pero, además, la cuestión de los elevados costes de la investigación y la fuerte competencia ejercida por los genéricos traen a primera línea la cuestión del acceso de los más desfavorecidos a un bien, los medicamentos, que no pueden conseguir en aquellos lugares en que la seguridad social no se hace cargo. Prácticamente todas las compañías del sec- IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 125 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial tor tienen programas de acción social dirigidos a resolver situaciones de este tipo. Mejorar la accesibilidad de la población en general a los medicamentos y a la salud debe ser el objetivo de la industria farmacéutica, objetivo para el que, desde luego, es necesaria la colaboración de todos los grupos de interés involucrados en el sector. La labor de las compañías farmacéuticas en este sentido es clave: las decisiones sobre investigación en nuevos medicamentos, sobre el mantenimiento en cartera de productos poco rentables, pero necesarios, o la inversión en nuevas tecnologías que permitan asegurar la calidad de los productos, son de extraordinaria relevancia para el logro de este objetivo. También lo es fomentar el diálogo abierto con todos los grupos de interés implicados, que en esta industria son muy diversos: autoridades, organismos internacionales, empresas tecnológicas, pacientes, asociaciones de consumidores, profesionales médicos, etc. La transmisión de tecnología y conocimiento de los países desarrollados a los países en vías de desarrollo supone también un importante reto para el sector y una gran oportunidad para impulsar el desarrollo de estos países. 2.7. Mejores prácticas del sector BRISTOL-MYERS: Mensaje de esperanza La industria farmacéutica, por su propia naturaleza, está en contacto directo con la enfermedad, y, en muchos casos, con enfermedades incurables que llevan el sufrimiento a los enfermos y sus familias. Un proyecto que ilustra el amplio alcance de la misión de las empresas farmacéuticas es el llevado a cabo por Bristol-Myers. Con el nombre de BristolMyers Squibb Tour of Hope™, el acontecimiento, celebrado en octubre de 2003, consistió en un viaje en bicicleta de costa a costa, de 5.150 kilómetros, sin detenerse, al que se entregaron 26 hombres y mujeres extraordinarios. Su objetivo era divulgar un mensaje de esperanza y el conocimiento sobre cómo combatir y, en última instancia, superar el cáncer. Para ello, se alentó especialmente a las personas diagnosticadas con la enfermedad a que tomaran parte en ensayos clínicos de nuevas terapias contra el cáncer. Lance Armstrong, el ciclista que superó un cáncer y fue cinco veces campeón del Tour de Francia, y Bristol- Myers Squibb, se unieron una vez más para el Tour of Hope de 2004. ESTEVE: Premiar la iniciativa en la atención al paciente Pensando en el paciente, Esteve ha puesto en marcha el programa “Esteve más cerca”, para facilitar herramientas que contribuyan a mejorar la relación del profesional médico y farmacéutico con el paciente. Una de las iniciativas de este programa es la convocatoria de los Premios Esteve “Unidos por la Atención al Paciente”85, que premian las mejores iniciativas de los profesionales de la salud para contribuir a mejorar su relación con el paciente. GLAXOSMITHKLINE (GSK): PROYECTO PARA LA ELIMINACIÓN DE LA FILARIASIS LINFÁTICA Junto a la OMS y la Global Alliance to Eliminate Lymphatic Filariasis, GSK desarrolla este programa a nivel internacional para eliminar esta terrible enfermedad que afecta a más de 120 millones de personas en 80 países en vías de desarrollo. Hasta diciembre de 2005, el sexto año del programa, GSK había enviado un total de 442 millones de dosis de Albendazol®, tratamiento de GSK contra dicha enfermedad. En los veinte años que se estima que dure este programa, hasta la erradicación de la enfermedad, GSK habrá donado unos 6.000 millones de comprimidos de Albendazol®, valorados en más de 1.000 millones de dólares. El proyecto, denominado Global Alliance to Eliminate Lymphatic Filariasis, ha sido galardonado por la Cámara de Comercio Internacional con el Premio Empresarial Mundial, que distingue aquellos proyectos que buscan mitigar la pobreza e impulsar el desarrollo. 85 126 Más información: www.esteve.com/premiosesteve IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Gestión innovadora de la diversidad La gestión de la diversidad en su sentido más amplio (de género, étnica, etc.) es uno de los objetivos clave de la estrategia corporativa y la RSC en GSK. Una de las formas más innovadoras de reconocer y fomentar el desarrollo de una actitud abierta a tal diversidad en todo el personal de la compañía es la celebración anual del Premio Multi-Cultural Marketing y Diversidad. Este premio reconoce los esfuerzos de aquellos directivos que han encontrado formas creativas de llegar a una amplia audiencia de empleados, consumidores y comunidades. Los premios se otorgan en distintas categorías, incluyendo una para atracción, retención y desarrollo de empleados. Entre los ganadores del año 2005 se encuentran las siguientes iniciativas: a) La UK R&D Residential Chemistry Training Experience, diseñada para incrementar la diversidad de los candidatos a funciones químicas. Los posgraduados finalistas pasaron una semana en el programa de GSK. Recibieron especial atención los alumnos graduados en universidades en las que GSK no realiza habitualmente procesos de selección. Los veinte participantes recibieron formación e interactuaron con personal de GSK de todos los niveles jerárquicos. b) El Niquitin Team, en Birmingham, Reino Unido, que surgió para premiar a quienes dejaban de fumar en grupos étnicos en los que la media de fumadores era muy superior a la media nacional. c) El US Consumer Healthcare Hispanic Employee Network, que trabaja con marcas de GSK para ayudar a comprender y mejorar su atractivo ante la comunidad hispana. Una de las marcas objeto de este programa es, por ejemplo, Sensodyne, cuyas ventas han crecido un 22% entre la población hispana, frente al crecimiento general de la marca, que ha sido de un 7%. LILLY: La Asociación MDR-TB La Asociación MDR-TB (siglas en inglés de “tuberculosis multirresistente”) es un ejemplo de programa para el acceso de medicamentos en países en vías de desarrollo. Se trata de una iniciativa innovadora encabezada por Eli Lilly and Company que incrementará el número de profesionales médicos especializados, y el acceso a los fármacos disponibles para el tratamiento de personas con tuberculosis multirresistente, un problema médico que se extiende a nivel mundial. La asociación MDR-TB de Lilly se anunció en junio de 2003 por Lilly, la Organización Mundial de la Salud (OMS), Harvard/Brigham y Women´s Hospital/Partners in Health (Harvard/BWH/PIH), los Centros para el Control y Prevención de las Enfermedades (CDC), la Universidad de Purdue y el Consejo Internacional de Enfermeras, con el fin de afrontar la crisis en expansión de la tuberculosis multirresistente. Esta innovadora iniciativa incluye los siguientes pasos: • Transferir tecnología para la elaboración de dos antibióticos necesarios en el tratamiento de la MDRTB en aquellos países en los que su presencia es más generalizada. • Desarrollar un programa de formación y conceder certificados de gestión administrativa idónea y de sistemas adecuados de fabricación a todos los centros que reciban la tecnología de fabricación. • Duplicar la producción de Lilly de un fármaco esencial para el tratamiento de la MDR-TB. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 127 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Además, incluye el compromiso de Lilly de proporcionar los dos antibióticos utilizados en el tratamiento de la enfermedad a una fracción de su precio y el apoyo a las labores de control mundial de la MDR-TB por parte de la OMS, así como la asistencia técnica para los programas de tratamiento de la enfermedad. Se calcula que la contribución económica total de Lilly a esta iniciativa está valorada en 70 millones de dólares entre 2003 y 2006. MARK SHARP & DOHME: Programa Mectizan En 1987, Merck & Co., Inc. comenzó este programa para la erradicación de la oncocercosis, o ceguera de los ríos, y la elefantiasis, enfermedades endémicas en África y en algunas zonas de América Latina. Después de quince años de vida de este programa, se han distribuido más de 250 millones de dosis de Mectizan (ivermectina). Merck & Co., Inc. se ha comprometido a donar este fármaco para todas las personas y durante todo el tiempo que lo necesiten en todo el mundo. Se trata sin duda de un programa de gran impacto sanitario. VARIAS EMPRESAS: Innovación farmacéutica al servicio de los países en desarrollo Entre las enfermedades que en la actualidad requieren especial atención por parte de la industria se encuentran el HIV/AIDS, la malaria y la tuberculosis. Son enfermedades con especial incidencia en los países en vías de desarrollo, para cuyo tratamiento efectivo es necesario continuar realizando importantes esfuerzos en materia de I+D. La inversión en innovación para el desarrollo de nuevos medicamentos que mejoren la calidad de vida de los enfermos es común a la mayoría de las grandes compañías farmacéuticas86. La Tabla 1 muestra algunos ejemplos de estos esfuerzos. MALARIA Roche Larium® Tratamiento completamente nuevo GSK Malarone® Tratamiento completamente nuevo Novartis CoArtem® Desarrollado en colaboración con compañías farmacéuticas chinas, está considerado como el tratamiento más potente contra la malaria. TUBERCULOSIS AstraZéneca Novartis Ha invertido 40 millones de dólares en una investigación dedicada exclusivamente al tratamiento de la tuberculosis. La investigación se ha llevado a cabo en Bangalore, India. Se esperan resultados en los próximos años. Ha puesto en marcha el Novartis Institute for Tropical Diseases, con una inversión de 122 millones de dólares, que centrará su actividad de investigación en la tuberculosis. Fuente: IFPMA. 128 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 3. Conclusiones • Las compañías del sector farmacéutico están haciendo enormes esfuerzos por dar a conocer sus estrategias y políticas en materia de RSC, así como los resultados de dichas políticas. La presentación de los resultados de estas acciones, y su interés por llegar al público, responden a la necesidad de contrarrestar las críticas que reciben frecuentemente en los medios de comunicación y que dañan la reputación del sector. • No es posible pasar por alto los esfuerzos en materia de acción social: desde la venta de medicamentos a precio de coste hasta las donaciones y los programas de atención a enfermos crónicos, las grandes compañías se han volcado en implantar estrategias coherentes y eficaces para mejorar la calidad de vida de sus clientes y de la sociedad en general. • La investigación, elemento clave de esta industria, debe guiarse no sólo por criterios económicos de búsqueda del beneficio, sino también por criterios éticos y de utilidad y necesidad pública. Financiar la investigación sobre medicamentos dirigidos a curar enfermedades poco frecuentes mediante los beneficios obtenidos con la venta de medicamentos de uso frecuente es una de las opciones. Referencias sectoriales ASOCIACIONES Y ORGANISMOS INTERNACIONALES European Federation of Pharmaceutical Industries and Association www.efpia.org Institute of One World Health www.oneworldhealth.org American Pharmaceutical Association (APhA) www.aphanet.org/ FDA (Food & Drugs Administration) www.fda.gov European Medicines Agency (EMEA) www.emea.eu.int International Federation of Pharmaceutical Manufacturers Associations (IFPMA) www.ifpma.org ASOCIACIONES Y ORGANISMOS NACIONALES Farmaindustria: Asociación Nacional Empresarial de la Industria Farmacéutica www.farmaindustria.es Colegio Oficial de Farmacéuticos www.canaldefarmacia.com Portalfarma www.portalfarma.com Fundamed www.fundamed.org EMPRESAS DEL SECTOR Novartis AstraZéneca Lilly Bristol Myers Squibb Merk Sharp & Dohme España Boehringer Ingelheim España GlaxoSmithKline Esteve Almirall Schering Plough 86 www.novartis.es www.astrazeneca.es www.lilly.es www.bms.com www.msd.es www.boehringer-ingelheim.es www.gsk.com www.esteve.es www.almirall.es www.schering-plough.com Un análisis detallado de esta cuestión puede encontrarse en “The Pharmaceutical Innovation Plataform”, informe publicado en octubre de 2004 por la IFPMA (Internacional Federation of Pharmaceutical Manufacturers Associations), disponible en www.ifpma.org. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 129 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 130 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Capítulo 6: RSC en el sector hostelería 1. Panorama del sector 1.1. Descripción del sector 1.2. Players principales del sector por ingresos, 2005 1.3. Concentración del sector 1.4. Claves del sector 1.4.1. Empleo en el sector hotelero 1.4.2. Estrategias de crecimiento 1.4.3. Proceso de concentración en España 1.4.4. El creciente valor de marca 1.5. Resumen del sector 2. El sector de hostelería y la Responsabilidad Social Corporativa 2.1. Alcances y retos más significativos de la RSC en el sector 2.2. Factores críticos del negocio respecto a la RSC 2.2.1. Medio ambiente 2.2.2. Empleados 2.3. Áreas de actuación prioritarias 2.3.1. Medio ambiente: eficiencia energética e impacto en el entorno 2.3.2. Empleados 2.3.3. Acción social 2.4. La RSC en la información pública del sector IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 131 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.5. Acciones prioritarias que desarrolla el sector 2.6. Oportunidades de actuación en RSC propias del sector 2.7. Mejores prácticas del sector Proyecto ETHOS ACCOR GROUP: Lucha contra la explotación sexual infantil FUNDACIÓN BARCELÓ: Ayuda médica internacional (AMI) NH HOTELES: Innovación en la difusión y el intercambio cultural y proyecto “Niños de la Calle” en México SOL MELIÁ: Ahorro energético a través del proyecto SAVE 2005 3. Conclusiones Índice de gráficos y tablas Tabla 1: Alianzas estratégicas en el sector de hostelería, 2000-2005 Gráfico 1: Concentración del sector Gráfico 2: Distribución porcentual de la población activa por sectores económicos, 2005 Gráfico 3: Distribución porcentual de asalariados por ramas de actividad de la industria turística, 2005 132 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Capítulo 6: RSC en el sector hostelería 1. Panorama del sector 1.1. Descripción del sector El sector hotelero forma parte del sector más amplio del turismo, de enorme relevancia a nivel internacional y, muy especialmente, en España, por su capacidad para generar riqueza y desarrollo. Se trata de un sector con alto grado de intermediación: normalmente, el cliente no llega directamente al hotel, sino que usa una serie de canales, principalmente las agencias de viajes y los tour-operadores, que son los clientes reales del hotel. Todos los eslabones de la cadena de valor del turismo (agencias, hoteles, líneas aéreas…) están envueltos en un proceso de concentración con el objetivo de ganar capacidad negociadora en la cadena. En España, el sector se encuentra aún fragmentado, aunque en acelerado proceso de maduración y concentración. La histórica relevancia del sector ha permitido la existencia en nuestro país de grandes cadenas hoteleras que, además, tienen estrategias globales. Durante el año 2005 tuvieron lugar numerosas e importantes alianzas estratégicas en el sector turístico español y, concretamente, en el segmento hotelero. El objetivo de estas alianzas, por parte de los grupos hoteleros, es ganar fuerza en la cadena de valor. Las alianzas más destacadas en los últimos años han sido las siguientes: Tabla 1: Alianzas estratégicas en el sector de hostelería, 2000-2005 Compañías Año Sectores Riu Hoteles y TUI AG 2000 Hoteles/Tour-operador Grupo Sol Meliá y Viva Tours 2000 Hoteles/Tour-operador Sol Meliá y Lastminute.es 2001 Hoteles/Agencia de viajes on-line NH Hoteles y CAP CANA 2005 Hoteles y Resorts Sol Meliá y Hard Rock Café International 2005 Hoteles/Restauración Detalles de la alianza El tour-operador TUI AG acuerda canalizar las reservas de sus turistas a Riu Hoteles Viva Tours ofrece paquetes vacacionales que incluyen hoteles Sol Meliá Lastminute.es y meliaviajes.es se asocian para promocionar los hoteles Meliá NH firma un acuerdo con CAP CANA en la República Dominicana para construir un hotel Sol Meliá y Hard Rock Café International abren su primer hotel conjunto en Madrid Fuente: Business Resource Premier. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 133 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 1.2. Players principales del sector por ingresos, 2005 Ingresos de explotación 2005 (millones de euros) Porcentaje respecto al total de ingresos del sector IBEROSTAR 2.165 24,5% SOL MELIÁ S.A. 1.165 11,4% BARCELÓ CORP. EMPRESARIAL 1.004 9,8% NH HOTELES S.A. 984 10,8% RIUSA II S.A. 391 6,7% PARADORES DE TURISMO 282 3,11% HOTELES HESPERIA (Grupo) 171 2,6% GRUPO HUSA 162 2,4% AC HOTELES 142 2,2% ACCOR HOTELES 107 1,6% Empresa 1.3. Concentración del sector La cadena de valor de la industria turística está compuesta, como se ha mencionado, por diversos eslabones, siendo uno de ellos el sector hotelero. El eslabón más concentrado es el de los tour-operadores: cinco o seis empresas se reparten prácticamente todo el mercado. El sector hotelero, por el contrario, se encuentra fragmentado, lo que debilita su posición negociadora con un cliente cada vez más grande. Se trata de un sector intensivo en capital y dominado por empresas familiares: las mayores 280 cadenas suman un 54% de cuota, y las diez primeras concentran sólo un 16% de la oferta. No obstante, el negocio hotelero en España está madurando rápidamente y se ha iniciado un proceso de concentración que, de momento, afecta más a los players medianos. El tamaño es en sí un objetivo, una forma clara de crear valor y ganar capacidad de negociación en la cadena del servicio turístico. Gráfico 1: Concentración del sector 134 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 1.4. Claves del sector 1.4.1. Empleo en el sector hotelero Según datos de la EPA 2005, el 11% de la población activa trabaja en el sector turístico, porcentaje equivalente al del sector de la construcción y superado sólo por el sector industrial. Se trata, por tanto, de un sector con fuerte impacto en el mercado laboral por su capacidad de generar empleo. Gráfico 2: Distribución porcentual de la población activa por sectores económicos, 2005 Fuente: “El Empleo en el Sector Turístico, 2005”, Instituto de Estudios Turísticos. Dentro del sector turístico, la clasificación por ramas de actividad muestra que el segmento hotelero emplea al 17% de los trabajadores del sector, siendo la rama turística con menor volumen de empleados. Gráfico 3: Distribución porcentual de asalariados por ramas de actividad del sector turístico, 2005 Fuente: “El Empleo en el Sector Turístico, 2005”, Instituto de Estudios Turísticos. 1.4.2. Estrategias de crecimiento En el sector hotelero, el crecimiento requiere una gran cantidad de recursos. En principio, la única vía de crecimiento sostenible es abrir o comprar nuevos hoteles, lo que implica comprar edificios completos en zonas normalmente caras, IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 135 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial como los centros históricos o de negocio de las grandes ciudades. Ser un sector intensivo en capital implica limitaciones en el potencial de crecimiento por capacidad financiera. Esta dificultad ha llevado a las empresas del sector a explorar otras formas de crecimiento con menor requerimiento de inversión, básicamente alquiler, gestión y franquicia. 1. Gestión: es un tipo de contrato entre el gestor y el propietario por el que un hotelero asume el día a día del negocio a cambio de cobrar una cantidad determinada al propietario. 2. Franquicia: es un tipo de contrato similar al de gestión, pero en este caso la cadena hotelera sólo presta al franquiciado su nombre, formación y acceso a las centrales de reservas. La cadena cobra una cantidad y el franquiciado se encarga de toda la gestión del negocio. Tanto la gestión como la franquicia permiten separar el riesgo hotelero (asumido por el gestor) del riesgo inmobiliario (asumido por el dueño del inmueble y el hotelero). El principal beneficio de la cadena hotelera es la mejora del reconocimiento de marca y de su capacidad negociadora en la cadena turística. 3. Alquiler: contrato por el que el hotelero se compromete a pagar una cantidad determinada al propietario a cambio del uso del inmueble, cantidad que suele tener una parte fija y otra variable en función de los beneficios del negocio hotelero. Como es lógico, se trata de edificios de determinadas características, generalmente hechos especialmente para el negocio hotelero, por lo que implica contratos de alquiler a muy largo plazo (unos 50 años). 1.4.3. Proceso de concentración en España Las empresas hoteleras medianas españolas están empezando a ser muy activas en el proceso de concentración. Se trata de 15-20 cadenas, muchas de ellas ligadas a fortunas familiares, promotores, tour-operadores, cajas de ahorros y, últimamente, empresas de capital riesgo, con una clara mentalidad: lograr presencia en todo el territorio español. Esto implica tener presencia en todas las ciudades españolas, comprando cadenas pequeñas, promocionar sus propios hoteles, comprar edificios y rehabilitarlos, y aceptar contratos de alquiler muy caros en destinos estratégicos. Se trata sobre todo de cadenas urbanas: Hesperia, Catalonia, AC, etc. Aunque también las hay vacacionales, como Iberostar, Barceló, Princesa, etc. En esta carrera por el crecimiento, muchas cadenas terminan por ser compradas por grupos nacionales y extranjeros, como ha sido el caso de Occidental Hoteles y Tryp. Los datos de creación de nuevas cadenas son llamativos: sólo en 2004 se han creado cadenas como Citymar Kris, AH Agora, Sfera, F & G, Cross… En el mercado español es diferencial la limitada presencia de las grandes cadenas internacionales, lo que podría aumentar las fusiones y adquisiciones en el futuro, puesto que estas cadenas no están al margen de la carrera por completar sus redes de distribución y del objetivo de estar presentes en los lugares de origen de sus clientes. Hablamos, por ejemplo, de cadenas como Hilton, Marriott o Starwood, que tienden a buscar ubicaciones prime en grandes capitales, centrándose en productos 4-5 estrellas. Sus planes de expansión en España se han visto, hasta el momento, sistemáticamente frustrados, entre otras razones por la no aceptación de contratos de gestión por parte de los promotores locales. En este escenario de concentración llega a darse incluso la participación accionarial de unas empresas en otras (NH – Hesperia). 1.4.4. El creciente valor de marca Para las cadenas hoteleras, el reconocimiento de marca es un factor muy relevante a la hora de mejorar su capacidad negociadora. Y este reconocimiento debe lograrse en los países de origen de su clientela. Por ejemplo, NH y Sol Meliá han abierto hoteles en Londres, y lo han hecho con un doble objetivo. Por un lado, prestan servicio a sus clientes espa- 136 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial ñoles que viajan a esa ciudad, aprovechando su fuerte reconocimiento de marca entre ellos. Por otro lado, consiguen que el potencial cliente inglés de hoteles en España, Latinoamérica o el Caribe conozca las marcas a través de su contacto, por ejemplo, de un NH o un Sol Meliá en Londres. Por otra parte, la generalización del uso de Internet como instrumento de venta ha hecho que aumente la competencia entre marcas: la posibilidad de elegir hotel por Internet introduce mayor transparencia en los precios y condiciones y da más oportunidades al potencial cliente para comparar ofertas. 1.5. Resumen del sector • El sector hotelero forma parte de un sector más amplio, el turístico. En esta cadena de valor, el sector hotelero debe mantener una posición negociadora frente a otros eslabones (tour-operadores, agencias, etc.), que son a los que llega generalmente el cliente final. • La alta fragmentación del sector en España implica una cierta debilidad, pero la tendencia a incrementar la concentración es creciente. • Se trata de un sector intensivo en capital. La opción del crecimiento a través de la compra o construcción de nuevos hoteles implica una necesidad fuerte de recursos. • La carrera hacia el crecimiento en volumen y la búsqueda de la presencia de la marca en los lugares de origen de los clientes ha llevado a los hoteleros a utilizar otras formas de crecimiento: alquiler, franquicia y gestión. • La necesidad de recursos financieros ha generalizado prácticas de transparencia en la información financiera y organización de eventos dirigidos a potenciales accionistas, así como políticas dirigidas a fidelizar accionistas, como el Club del Accionista (práctica habitual en las empresas hoteleras españolas, que sirve para ofrecer a los accionistas ventajas económicas en el uso de hoteles, preferencia en las reservas, etc.) que tradicionalmente, y en el resto de sectores, se suelen utilizar sólo con clientes. • La necesidad de crecer en volumen ha llevado a las grandes cadenas hoteleras españolas a implantar estrategias de internacionalización. Las medianas y pequeñas empresas del sector han optado por incrementar su presencia en la geografía española buscando la diferenciación por otras vías: selección de edificios singulares como sedes para sus hoteles, cuidado de los detalles, etc. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 137 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2. El sector de la hostelería y la Responsabilidad Social Corporativa 2.1. Alcance y retos más significativos de la RSC en el sector SERVICIO Emisiones Residuos Medio ambiente Consumo recursos Recogida selectiva de basuras Consumo de energía Consumo de agua Impacto Respeto al entorno Biodiversidad Empleados Temporalidad Diversidad Legislación medioambiental Accesibilidad discapacitados Recomendaciones, certificados y normativas específicas Certificado PNUMA87 ISO 140088 Certificado EMAS89 Marketing I+D+i Proveedores locales Compromiso con el desarrollo Generación de empleo Formación de empleados locales 2.2. Factores críticos del negocio respecto a la RSC 2.2.1. Medio ambiente El turismo es una de las actividades económicas que mayor riqueza y empleo genera en el mundo, especialmente en los países en vías de desarrollo. Las empresas hoteleras pueden potenciar el desarrollo económico de los países en los que están presentes, logrando un importante efecto multiplicador en la sociedad. La industria turística no sólo actúa como un elemento generador de tolerancia y de acercamiento entre los países desarrollados y los que aún están en vías de desarrollo, sino que también puede ayudar a conocer las realidades económicas de los mismos y así poder mejorar las desigualdades existentes. Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente. La información completa sobre este programa se puede encontrar en www.pnuma.org. Más información en www.iso.org. 89 El certificado europeo EMAS (Eco-Management and Audit Scheme), que tiene como objetivo promover la mejora continua del comportamiento ambiental de las empresas y representa el máximo nivel europeo de gestión medioambiental, superior en términos de requisitos a la norma internacional ISO 14001. La adopción del sistema EMAS supone un compromiso de las empresas para elaborar un informe o declaración pública medioambiental de carácter periódico con los datos medioambientales más significativos de la organización y con los resultados de su programa medioambiental, así como con los objetivos y metas previstos para mejorar su comportamiento medioambiental. La obtención del EMAS exige además la promoción de la participación del personal en cuestiones ambientales y en su formación. Para más información: http://europa.eu/scadplus/leg/es/lvb/l28022.htm. 87 88 138 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial El sector hotelero, como parte del negocio turístico, mantiene una estrecha relación de interdependencia con el entorno. El impacto medioambiental que supone la construcción de hoteles, generalmente en zonas geográficamente privilegiadas, la afluencia estacional y masiva de turistas, el consumo de recursos (energía y agua, fundamentalmente), la generación de residuos y la emisión de gases (procedentes sobre todo de las instalaciones de climatización), puede suponer la degeneración de un entorno que, por otra parte, es la clave del negocio y el reclamo para los clientes. 2.2.2. Empleados La necesidad de crecimiento internacional y de tener presencia de marca en los países de origen de los clientes hace que las grandes cadenas hoteleras deban recurrir a la contratación de personal local. Esto supone, por una parte, la necesidad de gestionar adecuadamente la diversidad (algunas cadenas tienen en plantilla empleados de más de cien nacionalidades) y, por otra, la necesidad de invertir en formación para que se mantenga la identidad de la marca. «La relevancia del sector turístico como motor de desarrollo y crecimiento de la economía española es un hecho indiscutible. Las cualidades del desarrollo de la actividad turística para las economías son cada vez más valoradas, de modo que hoy en día se trata de una de las actividades con mayor capacidad de promover un desarrollo equilibrado y sostenible, convirtiéndose cada vez más en un sector estratégico para el desarrollo de cualquier sociedad. Además de su valor generador de riqueza económica, es necesario valorar convenientemente que los flujos turísticos son responsables de la transmisión de actitudes sociales y culturales, sin cuyo intercambio difícilmente podría entenderse el enriquecimiento mutuo de las personas y los pueblos.» Rodrigo Rato y Figaredo “Acción Social en la Empresa Turística Exceltur, 2003” Las compañías hoteleras aprovechan su especialización dentro del sector para desarrollar estrategias de RSC acordes con su clientela potencial. Los hoteles de carácter más vacacional, como Sol Meliá, con importante presencia en países en vías de desarrollo, apuestan fuerte por temas de acción social y formación en estos países. Hoteles de carácter más urbano, dirigidos a un cliente profesional en viaje de negocios, como NH, apuestan por una labor de intercambio cultural como medio de comunicación entre culturas y formación en diversidad. En materia de empleo, la estacionalidad del negocio (baja temporada) y la organización de eventos en períodos determinados viene justificando la utilización por las empresas hoteleras de modalidades contractuales como contratos a tiempo parcial; fijos discontinuos; eventuales u obra o servicio determinados e incluso el uso de empresas de trabajo temporal o de fórmulas de outsourcing, lo que otorga márgenes de flexibilidad empresarial pero penaliza la estabilidad del empleo y conduce a unos índices de rotación a veces elevados. 2.3. Áreas de actuación prioritarias 2.3.1. Medio ambiente: eficiencia energética e impacto en el entorno En impacto en el medio ambiente, las iniciativas relacionadas con la eficiencia energética, el uso de energías renovables, ahorro de agua, reducción de emisión de gases y recogida selectiva de basuras, son prioritarias en el sector hotelero, y hasta las medianas y pequeñas empresas del sector emprenden acciones en este sentido. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 139 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Como se ha mencionado, el respeto por el entorno geográfico y la búsqueda de alternativas de ocio de bajo impacto medioambiental son claves, puesto que gran parte del atractivo explotado por la oferta hotelera radica en la localización geográfica estratégica de los establecimientos hoteleros. 2.3.2. Empleados En el ámbito de los empleados, las áreas de acción se asocian con la necesaria polivalencia funcional y con la formación especializada a través de escuelas de hostelería que dan formación en competencias o en habilidades. 2.3.3. Acción social La acción social es igualmente un área de actuación prioritaria en el sector. Esta acción social se articula en los siguientes aspectos: • Políticas de selección de empleados pertenecientes a grupos desfavorecidos, discapacitados o en riesgo de exclusión social. Incluso existen experiencias de hoteles en los que el 100% de los empleados son discapacitados. • Políticas de formación, especialmente en áreas de tratamiento de alimentos y restauración. Esta formación mejora notablemente la empleabilidad de las personas de estos colectivos. • Política de proveedores: se potencian las compras a pequeños proveedores locales y a centros especiales de empleo90. • Colaboración con ONG y otras instituciones: organización de eventos, condiciones especiales para colectivos, etc. La consideración de la relevancia en el desarrollo de la acción social como parte del negocio se remonta a los orígenes del crecimiento de la industria turística en España. La mayoría de las cadenas hoteleras españolas tienen una estructura de propiedad familiar y tienen su origen en el boom turístico español de finales de los años cincuenta del siglo pasado. El efecto impulsor del desarrollo económico que vivió España a partir del turismo permanece en la definición de la misión y los valores de estas compañías. 2.4. La RSC en la información pública del sector La comunicación de la actuación de las empresas en materia de la RSC se realiza principalmente a través de sus Memorias y de sus páginas web. A continuación se presentan los ítems principales que se recogen en estas vías de comunicación de carácter público, así como el porcentaje de empresas que lo registran de entre las analizadas como players principales. 90 140 Empresas en cuya plantilla hay al menos un 70% de personas con discapacidad. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Ítems más significativos Empresas 91 60% 6 Enunciado de misión de RSC 100% 6 Enunciado de valores aplicados a RSC 100% 6 Especificación de políticas 83,3% 5 Especificación de acciones 83,3% 5 Publicación de Memoria de RSC Seguimiento y evaluación de las acciones 50% 3 100% 6 0% 0 Accionistas 83,3% 5 Empleados 100% 6 Clientes/Consumidores 83,3% 5 Medio ambiente 83,3% 5 Proveedores 83,3% 5 Sociedad 100% 6 Definición de la estrategia de RSC Especificación de la posición de RSC en estructura formal Acciones por grupos de interés 2.5. Acciones prioritarias que desarrolla el sector Programas de eficiencia energética 83,3% Uso de energías renovables 83,3% Control de emisiones 83,3% Recogida selectiva de basuras 50% Proporcionan empleo a personas desfavorecidas y minusválidos Compra a centros especiales de empleo, centros de inserción92 Sensibilización de clientes al turismo responsable Club del accionista Sociedad Proveedores Medio ambiente Clientes Empleados Accionistas Porcentaje de empresas que llevan a cabo las prácticas más habituales en el sector 100% 83,3% 50% 50% Acción social a través de colaboración con ONG y fundaciones 100% Colaboración con ECPAT93 83,3% Promoción cultural 83,3% Tienen una fundación 50% De las empresas analizadas en este estudio, cuatro no cotizan en bolsa. Las empresas que no cotizan no hacen pública la Memoria anual, lo que no implica que no realicen acciones de RSC. Sin embargo, al no ser pública esta información, se ha optado por no considerarlas en el posterior cálculo de porcentajes de acciones y políticas. 92 Empresas con empleados procedentes de grupos desfavorecidos, en dificultad o riesgo de exclusión social. 93 End Children Prostitution Pornography and Trafficking of Children for Sexual Purposes. 91 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 141 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.6. Oportunidades de actuación en RSC propias del sector • Con toda claridad, lo más importante de este sector en materia de RSC es el efecto multiplicador de las acciones sociales que se emprenden. Por ejemplo, una política que favorece la compra a proveedores locales, supone un motor para el desarrollo económico. Si además se añade una política de contratación de empleados locales, dando formación y reservando un cierto porcentaje de contratación a colectivos desfavorecidos, el impacto es aún mayor. Por último, si la cadena ofrece la posibilidad a estos empleados de movilidad internacional, la dimensión del efecto empieza a ser muy relevante. • La gran competencia dentro del sector hotelero está impulsando el papel estratégico de la Responsabilidad Social Corporativa. El rol jugado por las grandes empresas del sector (Sol Meliá, Barceló, NH y Riu) está ejerciendo un efecto de imitación y búsqueda de iniciativas innovadoras, especialmente en materia de acción social, que resulta muy beneficiosa. • La tendencia a la concentración y la búsqueda de capital para financiar el crecimiento puede ser una de las razones para explicar una característica de este sector: la transparencia en la información y las acciones dirigidas a impulsar el diálogo con accionistas. • El sector hotelero está integrado en la industria del turismo, que incluye compañías de transporte, touroperadores, etc. Esta circunstancia puede convertirse en una oportunidad para aunar esfuerzos y promover la implantación de estrategias y políticas de colaboración entre las empresas de cada uno de los eslabones de la cadena del negocio turístico, especialmente en materia de acción social, alcanzando una mayor eficacia en el logro de los objetivos. • Dados los emplazamientos de muchos de los hoteles relacionados con la actividad turística, el sector puede desarrollar una amplia actividad de respeto a los entornos naturales en los que emplaza sus hoteles. • Por las características propias de la actividad turística, en entornos naturales pueden darse situaciones en las que incluso la mera presencia de personas ajenas suponga una intromisión en la vida y costumbres, así como en la naturaleza del lugar. Cada vez se están desarrollando más unas prácticas de turismo en las que se sensibiliza especialmente a los turistas sobre lo adecuado o inadecuado de determinadas conductas y comportamientos. También es cada vez más frecuente la mezcla de turismo y solidaridad, que permite conjugar una actividad netamente económica, entendida exclusivamente como ocio, con una mayor involucración con las necesidades del entorno desde un enfoque de solidaridad. Los planes de diversidad en las empresas hoteleras, implantados en las cadenas americanas y británicas pero todavía no suficientemente desarrollados en España, son una oportunidad de RSC en el sector, al cohonestarse la diversidad de los empleados (cultura, género o edad) con la diversidad de clientes, teniendo además en cuenta la tendencia reciente de ocupación de los trabajadores extranjeros que se desplazan desde posiciones de back-office (limpieza, restauración, etc.) a posiciones de front-office (recepción, trato a clientes, etc). 2.7. Mejores prácticas del sector Proyecto ETHOS94 ETHOS es un proyecto promovido en el marco de la convocatoria de propuestas para la puesta en práctica de medidas innovadoras para la “Adaptación a la nueva economía en el marco del diálogo social”, previstas en el artículo 6 del 94 142 Más información en www.proyectoethos.org. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial reglamento del Fondo Social Europeo. El proyecto ETHOS pretende promover el consenso social y difundir nuevos planteamientos sobre responsabilidad social de las empresas en el sector hostelería de la Unión Europea ante los retos de la nueva economía. El proyecto ETHOS se articula mediante la creación de una red, que integre un amplio “partenariado” europeo representativo del sector hostelería (interlocutores sociales, empresas, consumidores, etc.). A través de esta red se pretende elaborar y difundir un código ético de responsabilidad social europeo, unificado y válido para el sector hostelería. El contenido de este código, consensuado a través del intercambio de opiniones y experiencias en el sitio web, y validado a través de una experiencia-piloto de implantación en diversas empresas del sector, permitirá obtener una metodología válida y exportable a otros sectores productivos. OBJETIVOS GENERALES • Sentar las bases para un futuro código ético de responsabilidad social empresarial unificado y de ámbito europeo, que abarque a todos los sectores, evitando la proliferación de normas dispersas. • Promover la gestión socialmente responsable y sostenible con relación al entorno de las empresas de hostelería europeas, implicando a los trabajadores y empresarios en la búsqueda de mecanismos para su cumplimiento efectivo. • Fomentar el uso de nuevas tecnologías para mejorar el diálogo entre los interlocutores sociales, acercando el sector hostelería a la sociedad de la información mediante la creación de un sitio web. • Mejorar la competitividad de las empresas del sector adaptando la calidad de los servicios a las demandas de los consumidores y a la realidad económica. ACCOR GROUP: lucha contra la explotación sexual infantil La explotación sexual de los niños se ha incrementado en las regiones turísticas más pobres del planeta. En colaboración con ECPAT95, el grupo ACCOR lleva a cabo una serie de actividades en los países más afectados por esta práctica. Así, por ejemplo, más de 6.000 empleados de la cadena han recibido formación específica para identificar y actuar ante situaciones potencialmente peligrosas para niños. FUNDACIÓN BARCELÓ: Ayuda médica internacional (AMI) Los objetivos de este programa son: • Acercar a la población más necesitada y de escasos recursos económicos una mejor asistencia sanitaria y administrar gratuitamente los medicamentos necesarios para el tratamiento de las diferentes enfermedades. 95 ECPAT, “End Children Prostitution Pornography and Trafficking of Children for Sexual Purposes”. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 143 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial • Aportar equipamiento médico a las instalaciones de los centros sanitarios donde se colabora, tanto con aportaciones directas de la fundación como con donaciones captadas por ella. • Mantener físicamente los centros y puestos rurales de salud rehabilitados a lo largo de estos años por la fundación, localizados en zonas desasistidas del sistema de salud local. • Desarrollar la actividad docente de los diferentes profesionales sanitarios del programa AMI, mediante clases, reuniones y sesiones clínicas dirigidas al personal médico local, facilitando a estos últimos una mejor formación profesional. • El programa incluye, además, la estructura necesaria para gestionar y promocionar el voluntariado entre los profesionales de la medicina que tengan inquietudes sociales en este sentido. • En el Programa de Ayuda Médica Internacional, desarrollado en República Dominicana, Guatemala, Honduras y Nicaragua, se han desembolsado 144.122 euros destinados a comprar medicinas, material médico y cubrir los gastos derivados de los médicos desplazados a dichos países. Se ha atendido a un total de 26.195 pacientes y se han financiado los gastos de viaje de seis personas desplazadas desde Guatemala hasta España para efectuar intervenciones quirúrgicas que no podían hacerse en dicho país. NH HOTELES: Innovación en la difusión y el intercambio cultural La cadena hotelera apuesta por la difusión cultural y el apoyo a jóvenes emprendedores en este ámbito. La convocatoria del Premio Vargas Llosa de relatos es un ejemplo. Dotado con 60.000 euros, tiene por objeto fomentar la lectura y la creación literaria, servir de apoyo a los escritores actuales y contribuir a la promoción de ofertas de ocio cultural. Los relatos premiados son editados en tres idiomas: español, inglés y alemán, y son distribuidos en todas las habitaciones de los hoteles de la cadena como servicio gratuito a los clientes. Desde 1996, NH ha editado unos 3 millones de libros, que se han distribuido en España, Alemania, Países Bajos, Austria, Suiza, Bélgica, Argentina, Portugal, Chile, Cuba, Uruguay y México. Paralelamente, y en línea con el apoyo de la cadena a jóvenes artistas, NH Hoteles, en una iniciativa pionera en el sector, creó en 1998 “NH Stock Art”, una colección de cuadros itinerante, formada por 50 piezas originales, seleccionadas entre las obras que integran la colección de la cadena, que cuenta con 3.500 obras originales de 170 artistas de Europa y América. PROYECTO “NIÑOS DE LA CALLE” EN MÉXICO El objetivo del proyecto, en el que NH Hoteles colabora con la Fundación Codespa, es dar una oportunidad a jóvenes sin recursos, ofreciéndoles la posibilidad de fomentar su desarrollo profesional y reintegración social a través de formación en hostelería. El programa persigue la inserción laboral de los niños y, para ello, reciben formación en bachillerato tecnológico en la especialidad de turismo en instituciones privadas, complementado con prácticas profesionales en NH Hoteles. El programa “Niños de la Calle” es una iniciativa pionera dentro del sector hotelero. SOL MELIÁ: Ahorro energético a través del proyecto SAVE 2005 Objetivo: aumentar la eficiencia energética de la compañía siguiendo dos grandes líneas: 1. Hacer más con menos, aumentando la eficiencia energética de las instalaciones de los centros. Se enfoca especialmente sobre los jefes de servicios técnicos. Para mejorar los resultados, se han desarrollado varias herramientas que permiten el intercambio de ideas para ser aplicadas en diferentes centros: 144 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial • Guía de ahorro energético de un centro hotelero. Documento en el cual, a través de 54 transparencias, se hace un repaso zona a zona e instalación por instalación de las oportunidades de mejora existentes en cada una. • Fichas de materiales recomendados. En sus 22 páginas se hace un repaso de los materiales actualmente presentes en el mercado y que tienen un menor impacto medioambiental. • A fin de fomentar la participación de los técnicos de la empresa y agradecer su esfuerzo, se creó el concurso ACTION SAVE. Cada acción realizada puntúa en un ranking que se actualiza mensualmente. El concurso ACTION SAVE ha recogido más de 36 acciones de mejora, entre las que destacan la instalación de dispositivos de ahorro de agua en Meliá Tamarindos y Meliá Granada, instalación de lámparas de bajo consumo en el Meliá Barcelona Aeropuerto y el Corporativo de Palma, instalación de temporizadores, adecuación de la presión de distribución de agua en el Tryp Almussafes, y así hasta completar las 36 actuaciones. 2. Implantación de una cultura de uso responsable de los recursos energéticos e hídricos Para ello se creó el concurso Sugiere SAVE, dirigido a todos los colaboradores que trabajan en establecimientos. En colaboración con el departamento de calidad, mensualmente se remiten a los centros un conjunto de ideas SAVE, diapositivas con consejos de ahorro y concienciación. A su vez, se solicitó a todos los colaboradores que remitieran sus ideas para mejorar el uso de la energía en los hoteles a través de los buzones Sugiere instalados en los centros. El departamento de calidad remite mensualmente las aportaciones recibidas al departamento de obras y mantenimiento. Estas propuestas se suman al ranking general de Sugiere SAVE. El concurso Sugiere SAVE ha contado con más de 60 participaciones. ACCIÓN SOCIAL DE LOS CLIENTES: SENSIBILIZACIÓN La cadena ha puesto en marcha un programa que facilita la acción social de los huéspedes, creando sistemas de aportación de dinero a proyectos de acción social del grupo (porcentaje sobre factura, aportación en metálico, donación de puntos a través de la tarjeta MaS, etc.). Además, la cadena cede habitaciones a la Fundación IUVE para la visita a niños de favelas de Brasil, en una campaña de sensibilización y recaudación de fondos para mejorar sus condiciones de vida. En Bali se lleva a cabo un programa de sensibilización para clientes, en el que se promueve la donación de medicamentos no utilizados y la participación en visitas semanales para distribuir alimentos, ropa y materiales de primera necesidad. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 145 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 3. Conclusiones • La política de protección medioambiental en el sector hotelero está especialmente enfocada a la eficiencia energética, el ahorro de agua y la preservación del entorno natural. Esta última cuestión es clave estratégica del sector, puesto que un entorno privilegiado como ubicación del establecimiento hotelero es uno de los principales reclamos para la cadena. Por tanto, existe una estrecha relación de interdependencia entre el negocio hotelero y el medio ambiente, en el que el turismo puede jugar un papel a tener en cuenta como motor de cambio. • El sector de la hostelería, como parte del negocio turístico, tiene un importante papel como motor de la economía y el desarrollo social de los países en los que está presente. Desde este punto de vista, las posibilidades de llevar a cabo programas de acción social y desarrollo por parte de las empresas hoteleras son muchas. El sector, de hecho, puede considerarse muy activo en este sentido: las iniciativas son muy numerosas y la colaboración con ONG, fundaciones, así como la prestación de ayuda puntual ante catástrofes naturales o de otro tipo, son prácticas generalizadas. • Además de la ayuda social directa, cada vez son más las cadenas hoteleras españolas que promueven la acción social entre sus clientes buscando la sensibilización a través de la propuesta, por ejemplo, de participación en acciones sociales aprovechando las estancias vacacionales en países en desarrollo. • La respuesta del sector a las posibilidades y oportunidades de intervención en RSC que ofrece la propia esencia de su negocio es muy notable y abarca prácticamente todos los ámbitos de la RSC. Es posible considerar que en el sector hotelero, la inversión y la estrategia de RSC se está convirtiendo en un factor estratégico de primer orden y en uno de los componentes más importantes de la imagen de marca de las empresas del sector. La importancia de dicha imagen, como se ha mencionado al comienzo de este capítulo, es muy significativa para estas empresas, por lo que podemos concluir que la RSC se está convirtiendo en factor clave de diferenciación y de desarrollo de competencia distintiva en el sector. 146 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Referencias sectoriales ASOCIACIONES Y ORGANISMOS INTERNACIONALES Association of Independent Tour Operators (AITO) Associazione Italiana Turismo Responsabile www.aito.co.uk www.solidea.org Business Enterprises for Sustainable Travel [BEST] www.sustainabletravel.org Centro Internacional para el Turismo Responsable www.propoortourism.org.uk Instituto de Turismo y Desarrollo de Ammerland International Council of Cruise Lines [ICCL] Organización Mundial del Turismo [OMT] Tour Operators Initiative Travel Industry Association of America [TIA] www.tourism-watch.de www.iccl.org/foundation.cfm www.world-tourism.org www.toinitiative.org www.tia.org World Travel and Tourism Council [WTTC] www.wttc.org Eco-Management and Audit. Scheme www.emas.de Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente www.pnuma.org End Children Prostitution Pornography and Trafficking of Children for Sexual Purposes www.ecepat.net Informe de gestión sostenible en el sector hotelero Medioambiente.geoscopio.com ASOCIACIONES Y ORGANISMOS NACIONALES Análisis de la Pyme del sector hotelero en la Comunidad de Madrid Instituto de Estudios Turísticos Instituto de Turismo Responsable Foro para el Turismo Sostenible www.camaramadrid.es www.iet.tourspain.es www.biospherehotels.org www.turisos.net EMPRESAS DEL SECTOR Barceló Corporación Empresarial Hoteles Hesperia Iberostar Hoteles y Apartamentos NH Hoteles Sol Meliá Hoteles Accor Hotels Exceltur IESE - Universidad de Navarra www.barcelo.com www.hoteles-hesperia.es www.iberostar.com www.nh-hotels.com www.solmelia.com www.accor.com www.exceltur.org CR WORKS Responsabilidad Corporativa 147 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Capítulo 7: RSC en el sector tabacos 1. Panorama del sector 1.1. Descripción del sector 1.2. Players principales del sector por ingresos, 2005 1.3. Concentración del sector 1.4. Claves del sector 1.4.1. Tabaco y salud: posición de las compañías 1.4.2. Producción 1.4.3. Previsiones de consumo para 2010: informe FAO 2004 1.4.4. Consideraciones sobre la fabricación de cigarrillos 1.4.5. Fabricación ilegal de cigarrillos: un problema global 1.5. Resumen del sector 2. El sector tabacos y la Responsabilidad Social Corporativa 2.1. Alcances y retos más significativos de la RSC en el sector 2.2. Factores críticos del negocio respecto a la RSC 2.2.1. Tabaco y salud 2.2.2. Restricciones sobre venta y consumo 2.2.3. El trabajo infantil en los países productores 2.3. Áreas de actuación prioritarias 2.3.1. Tabaco y salud: información e investigación 2.3.2. Códigos éticos de publicidad IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 149 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.3.3. Lucha contra el trabajo infantil en las plantaciones de tabaco 2.3.4. Empleados 2.4. La RSC en la información pública del sector 2.5. Acciones prioritarias que desarrolla el sector 2.6. Oportunidades de actuación en RSC propias del sector 2.7. Mejores prácticas del sector ALTADIS: Investigación avanzada en todos los ámbitos BRITISH AMERICAN TOBACCO: Focos en el diálogo IMPERIAL TOBACCO Y BRITISH AMERICAN TOBACCO: Desarrollo y control de proveedores PHILIP MORRIS Y LA UNIÓN EUROPEA: Acuerdo para la erradicación de la falsificación y el contrabando de tabaco VARIAS EMPRESAS Y “COALITION FOR RESPONSIBLE TOBACCO RETAILING”: Focos en la aplicación de la ley 3. Conclusiones Índice de gráficos y tablas Gráfico 1: Concentración del sector Tabla 1: Principales marcas de cigarrillos comercializadas en España Tabla 2: Presencia internacional de las diferentes compañías, según marcas líderes Tabla 3: Cifras de producción de tabaco en rama, 2004 (toneladas) Cuadro 1: Localización de las principales plantaciones de tabaco en España 150 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Capítulo 7: RSC en el sector tabacos 1. Panorama del sector 1.1. Descripción del sector El sector del tabaco desarrolla tres tipos de productos: cigarrillos, tabaco de liar y cigarros. Los cigarrillos son el producto más relevante desde el punto de vista del consumo. El mercado mundial de cigarrillos mantiene su crecimiento ininterrumpido desde hace más de una década, con una progresión anual de entre 0,50% y 1,00%. En total, el volumen de ventas mundiales alcanza alrededor de 5,5 billones en 2003. No obstante, hay excepciones a esta tendencia general: en los países occidentales, el consumo retrocede entre un 1,00% y un 2,00% anual, mientras que aumenta ligeramente en el resto del mundo debido al intenso crecimiento demográfico y a la mejora del nivel de vida en determinados países. El mercado del tabaco en España creció un 15,3% en 2004, pero este crecimiento ha sufrido una desaceleración en 2005, situándose en el 5,7%. Aun así, el valor del mercado español del tabaco representa en 2006 aproximadamente el 10% del valor de dicho mercado a nivel europeo. Las principales razones de la desaceleración del crecimiento se derivan de las sucesivas campañas antitabaco y de la nueva legislación, más restrictiva en lo que respecta al consumo y a la publicidad de los cigarrillos y que introduce la prohibición del consumo en centros de trabajo y lugares públicos a partir del 1 de enero de 2006, así como a la gradual subida de impuestos realizada en ese mismo año por el Gobierno, lo que probablemente supondrá una consolidación de esta tendencia96. Por otra parte, el relativamente elevado nivel de consumo de tabaco en España tiene mucho que ver con dos factores: el turismo y la inmigración. El menor precio del tabaco en España, en comparación con los países de la Unión Europea, hace que los períodos de vacaciones sean aprovechados por los turistas, especialmente británicos y franceses, para comprar tabaco. Según cifras oficiales, el turismo representa el 10% de las ventas totales de cigarrillos en España, en términos de volumen. La venta de cigarrillos a turistas afecta especialmente a la marca Marlboro, de Philip Morris, y es uno de los factores que influyen en el crecimiento excepcional de las ventas de ciertas marcas, como Benson & Hedges y Silk Cut. También es digno de tener en consideración el consumo de ciudadanos franceses que cruzan la frontera española para comprar tabaco a un precio que en ocasiones resulta ser un 50% inferior al que encuentran en su país. No obstante, la tendencia es a igualar los precios de los cigarrillos en España con los del resto de países de la Unión Europea, por lo que es previsible que esta diferencia en el volumen de ventas tienda a desaparecer. En relación a la política de precios, la existencia de segundas marcas, a precios más bajos, procedentes de Países Bajos y Alemania, en compañías que ahorran en publicidad, empaquetado y en la calidad del tabaco, lleva al sector a un escenario de competencia extrema. La importancia de la inmigración en los últimos años ha supuesto también un incremento en el volumen de las ventas de tabaco. Los ciudadanos que se instalan en España procedentes de América Latina, Asia y Norte de África mantienen sus pautas de consumo de tabaco, con niveles superiores en media a los de la población española. En este contexto, los fabricantes internacionales amplían su cuota de mercado en detrimento de los fabricantes locales. Además de aprovechar la solidez de su cartera de marcas, las grandes empresas se han beneficiado de la progresiva apertura de los mercados europeos del Este, Asia central y Extremo Oriente, y también de las grandes operaciones de concentración experimentadas por el sector en los últimos años, en muchos casos protagonizadas por estas mismas compañías. Según información publicada en el diario ABC el 14 de enero de 2007, el balance del primer año sin tabaco en centros de trabajo y lugares públicos ha supuesto que el número de fumadores haya disminuido en un 8%, lo que supone 750.000 fumadores menos; que se hayan vendido un 3,1% menos de cajetillas o, lo que es lo mismo, que se hayan consumido 2.800 millones de cigarrillos menos y, además, los sucesivos incrementos de tasas han permitido al Estado batir el récord de recaudación hasta alcanzar 8.142 millones de euros. 96 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 151 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 1.2. Players principales del sector por ingresos de explotación, 2005 Ingresos 2005 (millones de euros) Porcentaje 9.755 90 PHILIP MORRIS SPAIN S.L. n.d. n.d. COMPAÑÍA CANARIENSE DE TABACOS S.A. 64,7 0,6 TABACOS CANARY ISLANDS S.A. 51,4 0,5 COMPAÑIA ESPAÑOLA DE TABACO EN RAMA S.A. 43,4 0,4 Empresa ALTADIS. SA. 1.3. Concentración del sector El sector del tabaco se liberalizó oficialmente en España en 1998. Sin embargo, el mercado muestra aún cierta tendencia al monopolio y está muy concentrado. El 99% de la distribución está en manos de Logista, subsidiaria de Altadis, que además distribuye prácticamente todas las marcas de la competencia. Gráfico 1: Concentración del sector de tabacos según datos de ingresos de explotación, 2004 Fuente: SABI. Debido al alto grado de concentración del sector en España, y con el fin de poder realizar un estudio comparativo de las prácticas en RSC, se extiende el análisis a los principales competidores de Altadis a nivel internacional: Britisch American Tobacco, Philip Morris International, Japan Tobacco, Imperial Tobacco y Gallaher Tobacco. 152 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Ingresos de explotación, 2005 (millones de euros) Mercado principal British American Tobacco (BAT) 35.600 Mundial (180 países) Philip Morris International 34.317 Mundial (160 países) Japan Tobacco97 29.890 Japón y mercados internacionales Imperial Tobacco 16.707 Mundial (130 países) Gallaher Group 12.193 Europa 9.755 Europa Compañía ALTADIS S.A. Todas estas compañías tienen marcas comercializadas en España, siendo las principales las siguientes: Tabla 1: Principales marcas de cigarrillos comercializadas en España ALTADIS BAT Gallaher Gauloises Lucky Strike Fortuna Imperial Tobacco Philip Morris Japan Tobacco Blend Original West Marlboro Winston Pall Mall John Silver R Chesterfield Camel Ducados L. R. Benson Ernte 23 Philip Morris Imp. More Gitanes Cecil Berkeley Davidoff L&M Salem Golden American Silk Cut Bastos Lark Gold Coast Royal Crown Mayfair John Player Special Basic Rothmans Sovereign Regal Viceroy Terrano Superkings Merit Royals La presencia internacional de las diferentes compañías varía. Philip Morris y British American Tobacco están presentes prácticamente en todos los continentes, mientras que la internacionalización de otras compañías, como Altadis, es más limitada. 97 Japan Tobacco tiene actividad también en el sector farmacéutico, alimentación y bebidas. La cifra de ingresos se refiere a los resultados del grupo. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 153 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Tabla 2: Presencia internacional de las diferentes compañías, según marcas líderes Europa occidental Asia-Pacífico Philip Morris Cos Inc Marlboro China National Tobacco Corp (CNTC) BaiSha British American Tobacco Plc. Lucky Strike Japan Tobacco Inc Mild Seven Altadis S.A. Fortuna Philip Morris Cos Inc Marlboro Europa oriental Australasia Philip Morris Cos Inc L&M British American Tobacco Plc. Winfield British American Tobacco Plc. Yava Philip Morris Cos Inc Long Beach Gallaher Group Plc LD Imperial Tobacco Horizon Norteamérica África y Oriente Medio Philip Morris Cos Inc Marlboro British American Tobacco Plc. Peter Stuyvesant RJ Reynolds Tobacco Camel Eastern Tobacco Co Cleopatra British American Tobacco Plc. Du Maurier Société Nationale des Tabacs et Allumettes Tarek Box Latinoamérica British American Tobacco Plc. Derby Philip Morris Cos Inc Marlboro Cía. Colombiana de Tabaco, S.A. Green 1.4. Claves del sector 1.4.1. Tabaco y salud: posición de las compañías La consideración del tabaco –y especialmente los cigarrillos– como un producto nocivo para la salud, y las restricciones sobre la venta y el consumo, han llevado a las empresas del sector a tomar posiciones respecto al tema. Las compañías tabaqueras más representativas a nivel mundial se sitúan claramente en la defensa del consumo responsable del tabaco e informan sobre los riesgos que tal consumo tiene para la salud. La fiscalidad y la política de precios derivada de su evolución condicionan en gran medida los resultados comerciales de las empresas del sector98. 98 154 Todos los países de la UE gravan los productos del tabaco con un impuesto especial, además del IVA. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial ¿Cigarrillos “menos nocivos”? Desde el 1 de octubre de 2003, en aplicación de la Directiva europea 2001/37/CE de 5 de junio de 2001, los embalajes ya no llevan menciones que puedan hacer pensar que un producto determinado es menos nocivo que otro. Es imposible afirmar que los cigarrillos que contienen menos alquitrán presentan menos riesgos para todos los fumadores, puesto que los estudios científicos recientes sobre el comportamiento de los fumadores han demostrado que algunos de ellos modifican sus hábitos cuando fuman cigarrillos “suaves” e inhalan más humo. Este fenómeno se suele denominar “compensación”. Por ejemplo, los fumadores que eligen cigarrillos que contienen 2 mg de alquitrán no absorben forzosamente cinco veces menos alquitrán que los que fuman cigarrillos con 10 mg. Los estudios muestran que, en el primer caso, la mayoría de los fumadores inhalan menos humo, pero no en las proporciones correspondientes a los niveles que figuran en los paquetes. Únicamente estudios epidemiológicos y de comportamiento entre un número elevado de sujetos, con muestras homogéneas de fumadores, permitirán llegar a conclusiones precisas sobre los efectos de la reducción de los niveles medios de alquitrán y nicotina de los cigarrillos. Hoy no existe, por tanto, un cigarrillo de “nocividad reducida”, reconocido como tal por las autoridades sanitarias. La legislación sobre el tabaco es un asunto que preocupa a las compañías del sector, que exigen una normativa global común, es decir, un marco regulador donde las medidas fiscales, la información al consumidor, la concesión de licencias y otras medidas se complementen entre sí. En este sentido, en el año 2003, los 192 Estados miembros de la Organización Mundial de la Salud adoptaron el Convenio Marco para el Control de Tabaco (FCTC)99, que entró en vigor en febrero de 2005. Entre otras cosas, el FCTC requiere a los gobiernos que: • Proporcionen a la sociedad en general más información sobre los peligros del tabaco. • Promulguen y ejecuten medidas para evitar que los menores fumen. • Combatan la expansión de los cigarrillos falsificados y de contrabando. Por su parte, las compañías del sector del tabaco exigen de los gobiernos que: • Pongan en marcha un sistema de concesión de licencias para todos los actores del mercado del tabaco: fabricantes, exportadores, importadores y vendedores. 99 Es el primer tratado global sobre el tabaco. Exige la regulación de diferentes áreas del sector, como la publicidad, el etiquetado, el control de los componentes y la información sobre los mismos, trazabilidad y medidas fiscales. El texto completo puede consultarse en http://www.who.int/tobacco/fctc/text/en/fctc_es.pdf. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 155 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial • Retiren la licencia a todo comercio que no cumpla la ley. • Se apliquen los mismos estándares e impuestos para todos los productos de tabaco convencionales. 1.4.2. Producción El cultivo de tabaco es una actividad agrícola intensiva en mano de obra que requiere, por término medio, 2.200 horas de trabajo por hectárea, más que cualquier otro cultivo. Crea, por tanto, muchos puestos de trabajo. Por otra parte, las plantaciones de tabaco ocupan tierras cuya composición orgánica las haría difícilmente utilizables para otros usos y suelen ser zonas donde el empleo escasea. Una de las principales ventajas del tabaco como producto agrícola es que goza de una considerable estabilidad en cuanto al precio en los mercados internacionales. Además, resulta fácil almacenarlo y es poco perecedero. En la fase de secado de las hojas de tabaco se ha utilizado tradicionalmente el carbón como principal fuente de energía, lo que ha dado lugar a un proceso de deforestación de las zonas de producción. En la actualidad se está sustituyendo esta práctica por nuevas técnicas de secado. Tabla 3: Cifras de producción de tabaco en rama, 2004 PRINCIPALES PRODUCTORES EUROPA NO COMUNITARIA Toneladas Hectáreas cultivadas Bulgaria 50.210 37.260 425.000 Croacia 14.961 6.700 757.075 - Hungría 12.140 6.000 ESTADOS UNIDOS 357.612 173.782 MALAWI 138.000 - INDONESIA 135.000 210.000 Toneladas Hectáreas cultivadas 2.013.735 1.330.408 INDIA 598.000 BRASIL CHINA EUROPA COMUNITARIA Alemania 10.382 4.447 234 101 1.207 339 España 40.309 12.131 Francia 22.262 8.136 Grecia 111.860 48.019 Italia 114.140 33.812 Portugal 5.428 1.790 Polonia 29.061 17.255 305.821 108.775 Austria Bélgica-Luxemburgo EU - 15 TOTAL 156 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial España es el tercer país productor de tabaco de la Unión Europea, y Extremadura, con un 85% de la producción, es la región española en la que se concentra el mayor cultivo. El valor de la producción de 2004 ascendió a 144 millones de euros. El tabaco en España se cultiva, además, en Andalucía, Canarias, Castilla - La Mancha, Castilla y León, Navarra y País Vasco. La producción tabaquera española genera más de 1.500.000 jornales directos en la agricultura y un 30% más en las industrias de transformación e indirectos. Cuadro 1: Localización de las principales plantaciones de tabaco en España El cultivo del tabaco genera cerca de 600.000 empleos en las zonas de menor renta per cápita de la Unión Europea: Extremadura y Andalucía, en España; Mezzogiorno y sur, en Italia, y la zona norte de Grecia. 1.4.3. Previsiones de consumo para 2010: Informe FAO 2004100 • La demanda mundial de tabaco seguirá aumentando hasta el año 2010, debido en gran medida al crecimiento de la población y de los ingresos, pero la tasa de crecimiento será inferior a las registradas hasta ahora. • Con políticas y campañas destinadas a combatir el tabaco y el hábito de fumar, el consumo por persona podría bajar incluso un 20%. • El modelo general de consumo de tabaco se caracteriza por dos tendencias divergentes: a ) Disminución del consumo en los países desarrollados: la demanda de tabaco disminuye lentamente y el consumo previsto para 2010 llegará a ser un 10% inferior al de 1998. Este descenso se explica por el crecimiento más lento de la población y por el aumento de la renta. b ) Aumento del consumo en Extremo Oriente: la mayor parte del aumento previsto en la demanda corresponderá al Extremo Oriente, en particular, a China. La cuota de China en la demanda total de tabaco en el mundo seguirá rondando el 37% en 2010. FAO, “Projections of Tobacco Production, Consumption and Trade to The Year 2010”, Roma, 2003, www.fao.org. 100 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 157 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 1.4.4. Consideraciones sobre la fabricación de cigarrillos101 El cigarrillo, principal producto del sector, está constituido por una mezcla de tabacos picados en papel de liar. En la mayoría de los casos, hay un filtro unido por medio de un papel que se denomina papel hidrofugado. PAPEL DE LIAR Se obtiene a partir de pasta de celulosa procedente de fibras vegetales (lino, madera, etc.). Como en el caso de los papeles para uso alimentario, el procedimiento de fabricación no emplea blanqueadores ópticos ni cloro. EL FILTRO Está constituido, en la mayoría de los casos, por fibras de acetato de celulosa y está destinado a retener una mayor o menor cantidad de alquitrán y nicotina (medida por el método normalizado de la ISO). A partir de los años cincuenta, la generalización progresiva de los filtros en los cigarrillos, junto con otros procedimientos, permitió reducir los rendimientos de alquitrán y nicotina. SUSTANCIAS PRESENTES EN LOS CIGARRILLOS • El amoniaco está presente en estado natural en el tabaco, en cantidad diversa según las variedades. • El alquitrán es un componente del humo del cigarrillo, aunque no se trata de un componente bien definido, puesto que de hecho está formado por la suma de miles de sustancias diferentes. • La nicotina es un compuesto natural de la planta de tabaco. Durante la combustión del cigarrillo, una pequeña parte de la nicotina presente en el tabaco pasa al humo y, por consiguiente, se convierte en uno de sus compuestos. La nicotina forma parte de un tipo de compuestos naturales denominados alcaloides (al igual que la cafeína, la teobromina del cacao, etc.), que pueden actuar sobre el sistema nervioso. Desde el 1 de enero de 2004, la Unión Europea fija un límite máximo de 1 mg de nicotina por cigarrillo. Esta reglamentación se aplicará también a los cigarrillos fabricados en la Unión Europea y exportados a otros países, a más tardar el 1 de enero de 2007. Desde el 1 de enero de 2004, la Unión Europea fija un límite máximo de 10 mg de alquitrán por cigarrillo. Esta reglamentación se aplicará también a los cigarrillos fabricados en la Unión Europea y exportados a otros países, a más tardar el 1 de enero de 2007. • El monóxido de carbono es un gas que se forma en toda combustión (madera, carbón, etc.). Por tanto, la combustión del cigarrillo genera monóxido de carbono. Se trata de un componente de la parte gaseosa del humo. 101 158 Información extractada de la Memoria de Responsabilidad Corporativa del Grupo Altadis, 2005. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial EVOLUCIÓN DEL PRODUCTO Antes de 1955, probablemente no existían cigarrillos con un nivel de alquitrán inferior a 35 mg. Desde esa época, gracias al desarrollo de las investigaciones sobre la planta y sus condiciones de cultivo, así como a la introducción de nuevas tecnologías en la fabricación del cigarrillo (filtro, papel, ventilación, tabaco reconstituido, tabaco expandido, etc.), los fabricantes han conseguido reducir gradualmente el nivel de alquitrán. Los niveles de nicotina y de monóxido de carbono han disminuido en una proporción prácticamente idéntica a la de alquitrán. Los principales fabricantes han comercializado progresivamente productos que cubren todos los segmentos del mercado (desde 0,5 mg hasta 10 mg de alquitrán) para brindar al consumidor la posibilidad de elegir. Desde los años sesenta, se han hecho múltiples recomendaciones en numerosos países para preconizar la reducción del nivel de alquitrán y nicotina. Las disposiciones legislativas destinadas a informar a los consumidores de los niveles de alquitrán y nicotina (introducidas en Francia en 1977 y en España en 1982), que prohíben los productos con un nivel de alquitrán superior a un umbral máximo (introducidas en 1992), han confirmado estas recomendaciones. 1.4.5. Fabricación ilegal de cigarrillos: un problema global El mercado de los cigarrillos falsificados se está convirtiendo en un grave problema global. En 2002, el 90% del tabaco de contrabando incautado con la marca Philip Morris era ilegal, es decir, falsificado. Además de los perjuicios económicos que esta práctica supone para las compañías, constituye un notable riesgo para la salud de los consumidores. Los fumadores engañados que compran cigarrillos falsos no obtienen el producto que esperan. A modo de ejemplo, en un reciente documental de la BBC se afirmaba que los cigarrillos falsos contenían «un 75% más de alquitrán, un 28% más de nicotina y un 63% más de monóxido de carbono» que los cigarrillos originales en el mercado de Reino Unido, y muchos de ellos estaban incluso «contaminados con arena y con diversos materiales para el embalaje, como trozos de plástico»102. Según la Comisión Europea, las organizaciones criminales internacionales dedicadas a la producción falsificada «explotan a sus trabajadores, que suelen ser casi siempre niños que trabajan encerrados en espacios minúsculos y sin ninguna preocupación por la seguridad personal ni por los derechos humanos»103. 102 103 Información extraída de la memoria de RSC de Philip Morris, 2005. European Union Press, 2004. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 159 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 1.5. Resumen del sector • Se trata de un sector caracterizado en España por la concentración, especialmente en lo que se refiere a la distribución. • Las empresas del sector reclaman un marco regulatorio común que armonice las políticas fiscales, normativas de consumo y venta y concesión de licencias, y que se intensifique la lucha contra la falsificación y el contrabando de cigarrillos. • La FAO prevé para 2010 un aumento de la demanda de tabaco, especialmente en los países en desarrollo: según datos de este organismo, en 2010 el sector del tabaco contaría con 1.300 millones de clientes. • Paralelamente, se prevé un incremento de la producción y manufactura, que se desplazará progresivamente hacia los países en desarrollo. • Las plantaciones de tabaco están situadas mayoritariamente en países en desarrollo. Esta tendencia se va a incrementar en los próximos años, y gran parte de la actividad manufacturera ligada al tabaco también se va a desplazar a estos países. • En el territorio de la Unión Europea se mantienen ciertas áreas de cultivo de tabaco, pero su producción representa menos del 20% del tabaco consumido en Europa. El sostenimiento de esta actividad agrícola en el continente está muy ligado a las ayudas y subvenciones de la Unión Europea, ayudas que previsiblemente desaparecerán. 160 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2. El sector del tabaco y la Responsabilidad Social Corporativa 2.1. Alcance y retos más significativos de la RSC en el sector PRODUCCIÓN VENTA CONSUMO Emisiones Residuos Medio ambiente Consumo recursos Cartones, papeles, plásticos y aceites usados Consumo energético Consumo de madera Impacto Empleados Trabajo infantil Recomendaciones, certificados y normativas específicas ISO14001 certificación medioambiental de fábricas Marketing I+D+i Compromiso con el desarrollo Componentes nocivos del tabaco Programas de desarrollo local y formación de los agricultores Regulaciones Información al nacionales de consumidor de los publicidad y marketing riesgos del consumo Programas de identificación de la edad de los consumidores en países donde no hay documento de identidad Formación y sensibilización de vendedores en la prevención de venta a menores Orientado a reducir los riesgos del tabaco 2.2. Factores críticos del negocio respecto a RSC 2.2.1. Tabaco y salud El consumo de tabaco implica riesgos para la salud de los consumidores. Esta cuestión es tenida muy en cuenta por las compañías tabaqueras a la hora de gestionar su imagen y su reputación, siendo la posición general del sector la aceptación de los riesgos del tabaco, la apelación a la libre decisión de los adultos que deciden fumar o no y la apuesta por la investigación en lo referente a paliar sus efectos nocivos. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 161 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial A este respecto, una parte de las empresas del sector se decanta, no obstante, por combinar esta actitud con la defensa de los derechos de los que consideran su principal grupo de interés, los consumidores, abogando por la creación de foros de información y debate que sirvan para acercar posiciones entre fumadores y no fumadores. 2.2.2. Restricciones sobre venta y consumo En muchos países existe una legislación restrictiva respecto a la venta y consumo de tabaco. Estas medidas van desde la prohibición de la venta y el consumo a menores hasta la prohibición de fumar en lugares públicos. Esta legislación, junto con la consideración de los efectos nocivos del tabaco sobre la salud, ha obligado a las compañías tabaqueras a restringir sus campañas de marketing, promociones y actividades relacionadas con el patrocinio. Todas las compañías de tabaco manifiestan de forma clara y explícita su total acuerdo con la afirmación de que fumar es una decisión que debe ser tomada por adultos responsables e informados, y que la prohibición de la venta de tabaco a menores debe ser aplicada en todo el mundo. 2.2.3. El trabajo infantil en los países productores El cultivo de tabaco es una actividad agrícola intensiva en mano de obra y emplea en los cerca de cien países en los que existen plantaciones a unos 33 millones de personas. Como ocurre con las actividades agrícolas en otros sectores, el empleo de mano de obra infantil existe, especialmente en las zonas más pobres. Con frecuencia, toda la familia trabaja en la plantación y los niños suponen un “ajuste laboral” en los momentos de máximo trabajo y pueden llegar a realizar la tercera parte de la producción. Por lo general, los niños no son contratados directamente, sino que el propietario de la tierra contrata al cabeza de familia como tal, siendo éste responsable de una cuota determinada de producción requerida por el propietario. Esta cuota difícilmente puede ser alcanzada a menos que trabaje toda la familia, incluidos los niños. Las consecuencias de esta situación para los niños pueden agruparse en tres categorías: • Consecuencias del trabajo realizado en condiciones peligrosas: injurias, humillaciones, quemaduras, picaduras de serpientes, mareos, malnutrición y muerte. • Consecuencias de un esfuerzo físico excesivo: pérdida de capacidad de razonamiento. • Consecuencias de la eventual necesidad de emigrar de sus hogares: pérdida progresiva de valores morales y carencia permanente de formación y educación. La contribución a la erradicación del trabajo infantil y, concretamente, del realizado en las plantaciones de tabaco, depende de la cooperación entre propietarios de plantaciones, gobiernos, instituciones internacionales y, desde luego, las compañías del sector104. 2.3. Áreas de actuación prioritarias 2.3.1. Tabaco y salud: información e investigación Las compañías tabaqueras mantienen ante la cuestión de los riesgos que el tabaco representa para la salud una posición común, basada en la idea de que la decisión de fumar o no ha de ser una decisión responsable tomada por adultos informados. Para ello, todas las compañías ofrecen información pública acerca de los riesgos del consumo de tabaco y pro104 162 Información obtenida de la ECLT (Eliminating Child Labour in Tobacco Foundation). Representa a trabajadores, fabricantes, agricultores y proveedores del sector del tabaco y está sustentada por la Organización Internacional del Tabaco (OIT). Su objetivo es erradicar el trabajo infantil y promover las iniciativas que facilitan el acceso de los niños a alternativas seguras y a la educación. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial mueven campañas dirigidas a evitar el consumo por parte de menores. Varias compañías ofrecen en sus páginas web consejos y direcciones útiles para quienes desean dejar de fumar. Por otra parte, algunas compañías invierten en programas de investigación dirigidos a reducir los riesgos del tabaco sobre la salud a través del control y la mejora de la calidad de los filtros, los componentes de los cigarrillos, el papel, etc. A pesar de estos esfuerzos, hoy en día no es posible afirmar que existan cigarrillos “menos nocivos” que otros. 2.3.2. Códigos éticos de publicidad Las compañías tabaqueras han puesto en marcha códigos éticos de autorregulación en materia de publicidad y marketing dirigidos a evitar la asociación en el consumidor potencial del tabaco con imágenes de éxito, personajes famosos, etc. Además, se evitan los anuncios en aquellos medios que puedan ser accesibles a menores y se incluyen siempre las advertencias legales acerca de los riesgos del consumo de tabaco. 2.3.3. Lucha contra el trabajo infantil en las plantaciones de tabaco Lucha contra el trabajo infantil en el sector, especialmente a través de la ECLT (Eliminating Child Labour in Tobacco Foundation), cuyo objetivo es ofrecer alternativas éticamente aceptables al trabajo infantil: escuelas, planes de desarrollo familiar, etc. 2.3.4. Empleados La presión del regulador y su influencia sobre el consumo de tabaco en los centros de trabajo y lugares públicos ha generado un significativo descenso de la demanda, que tiene influencia en la demanda de mano de obra, lo que provoca tensiones en las relaciones laborales y procesos de regulación. 2.4. La RSC en la información pública del sector La comunicación de la actuación de las empresas en materia de la RSC se realiza principalmente a través de sus Memorias y de sus páginas web. A continuación se presentan los ítems principales que se recogen en estas vías de comunicación de carácter público, así como el porcentaje de empresas que lo registran, de entre las analizadas como players principales. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 163 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Ítems más significativos Empresas Publicación de Memoria de RSC 100% 6 Enunciado de misión de RSC 33,3% 2 Enunciado de valores aplicados a RSC 83,3% 5 Especificación de políticas 100% 6 Especificación de acciones 83,3% 5 50% 3 Definición de la estrategia de RSC 0% 0 Especificación de la posición de RSC en la estructura formal 0% 0 Accionistas 16,6% 1 Empleados 100% 6 Clientes/Consumidores 100% 6 Medio ambiente 83,3% 5 Proveedores 83,3% 5 Sociedad 100% 6 Seguimiento y evaluación de las acciones Acciones por grupos de interés 164 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.5. Acciones prioritarias que desarrolla el sector Formación continua 33,3% Seguridad y salud laboral 50,0% Planes de acompañamiento social 16,6% Adhesión a la ECLT o similares 100,0% Investigación para mejorar la calidad del producto y reducir el riesgo sobre la salud Colaboración con las autoridades para establecer una legislación universal Colaboración con las autoridades para luchar contra el contrabando y la producción ilegal de cigarrillos Programas para mejorar la aplicación de la prohibición de venta a menores Aplicación de certificaciones medioambientales para las fábricas Impulso al desarrollo de las regiones donde se cultiva el tabaco Formación para mejorar el desempeño y la eficacia de los proveedores locales Sociedad Proveedores Medio ambiente Clientes/ Consumidores Empleados Accionistas Porcentaje de empresas que llevan a cabo las prácticas más habituales en el sector 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 33,3% 33,3% 66,6% 66,6% 83,3% 83,3% 83,3% 83,3% 50,0% 50,0% 2.6. Oportunidades de actuación en RSC propias del sector Las compañías tabaqueras pueden realizar una importante labor de comunicación y marketing con el objetivo de prevenir el consumo de tabaco en menores, favoreciendo el consumo responsable en adultos e informando con veracidad y rigor sobre los riesgos implícitos en el consumo de estos productos. Además de cumplir la legislación vigente en lo que se refiere a publicidad e inclusión de mensajes de advertencia en las cajetillas, las empresas del sector pueden adoptar –y prácticamente todas lo hacen– códigos específicos que van más allá de este cumplimiento y que son coherentes con los planteamientos generales del consumo responsable. La investigación dirigida a paliar, en la medida de lo posible, los efectos negativos del consumo de tabaco a través de la mejora en la calidad de los componentes de los cigarrillos, es un terreno en el que cada vez más compañías están desarrollando políticas de actuación, si bien aún no se han producido avances que permitan asegurar que un tipo de cigarrillos es “menos nocivo” que otro. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 165 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial El cultivo del tabaco, en especial en lo que se refiere a las plantaciones situadas en países en vías de desarrollo, supone una oportunidad de impulsar la generación de riqueza y crecimiento económico por parte de las compañías tabaqueras. La mayoría de las compañías del sector llevan a cabo acciones en este ámbito. La experiencia acumulada podría ser útil también para desarrollar programas de formación agraria en otro tipo de cultivos diferentes del tabaco. En esta misma línea, las compañías tabaqueras tienen una magnífica oportunidad de modificar las estructuras socioeconómicas y culturales, en colaboración con los gobiernos e instituciones pertinentes, que conllevan a la explotación infantil en las plantaciones. En relación a posibles reestructuraciones de empleo en el futuro, a remolque de normas restrictivas del consumo, se abren a las empresas oportunidades de RSC vinculadas con la diversificación del negocio y el mantenimiento de empleos. 2.7. Mejores prácticas del sector ALTADIS: Investigación avanzada en todos los ámbitos105 Investigación sobre la formación del humo y de sus componentes, aun cuando éstos estén presentes en cantidades ínfimas, y evaluar mejor su posible nocividad. Se utilizan para ello las tecnologías más modernas de la química analítica y se han adaptado las principales pruebas toxicológicas in vitro al estudio particular del humo en el campo de los análisis biológicos. Asimismo, se han desarrollado instrumentos que permiten analizar y reproducir el comportamiento individual del fumador para evaluar la absorción real de los componentes del humo y su metabolización. Estos instrumentos se desarrollan también para controlar los factores implicados en la formación de los componentes de riesgo. Así, por ejemplo, el estudio del genoma del tabaco puede permitir comprender mejor las relaciones que existen entre los genes implicados en la formación de compuestos que, durante el acto de fumar, generan los elementos considerados nocivos. Los estudios se completan con técnicas más clásicas de selección varietal asociadas al estudio de las técnicas de cultivo y secado. Las investigaciones se dirigen asimismo a estudiar las técnicas específicas para la fabricación del cigarrillo. En este sentido, los conocimientos de la química del tabaco y los procesos de combustión son medios que permiten actuar sobre ciertos compuestos presentes en el tabaco y transferidos al humo, es decir, los precursores de los compuestos de riesgo específicos del humo (nitratos, alcaloides secundarios, nitrosaminas, diversos compuestos nitrogenados, etc.). Las investigaciones se dirigen también a poner a punto nuevas tecnologías: filtros, papeles, etc., por lo que el desarrollo de filtros más selectivos constituye principalmente una pista prometedora para mejorar la calidad de los productos y avanzar hacia una reducción del riesgo. Altadis contribuye a financiar investigaciones realizadas por laboratorios independientes que tratan, entre otras cosas, de comprender mejor los mecanismos biológicos observados al aparecer enfermedades relacionadas con el tabaquismo106. Plan de acompañamiento social en los procesos de reestructuración El Grupo Altadis ha puesto en marcha un importante proceso de reestructuración desde agosto de 2003, cuya conclusión está prevista para 2007. De acuerdo a este proceso, varias plantas se han cerrado y 1.167 empleados han dejado el Grupo. En este contexto, el Grupo ha aplicado un importante plan de acompañamiento social que incluye medidas que pretenden minimizar las consecuencias negativas de la regulación de empleo, para que los trabajadores de más edad pasen a la jubilación anticipada (o reciban una indemnización hasta que alcancen la edad en que puedan jubilarse) y de recolocación interna y externa para los afectados que no pueden acceder a medidas por edad. Las iniciati- 105 106 166 Para más información, consultar www.altadis-bergerac.com y www.anitta.fr. Los resultados de estas investigaciones son públicos y pueden consultarse dirigiéndose a la Association pour la Recherche des Nicotianées (ARN, asociación francesa para la investigación de la especie Nicotiana) o al Centro francés de Cooperación para las investigaciones científicas relativas al tabaco (Coresta). IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial vas de acompañamiento social del plan reflejan el compromiso del Grupo para minimizar su impacto mediante medidas de edad consistentes en la baja en la empresa de trabajadores cercanos a la edad de jubilación y recolocaciones internas y externas. Dicho plan tendrá un coste estimado de 94 millones de euros y un ahorro anual previsto de 55 millones, contribuyendo así a mantener la rentabilidad del Grupo. BRITISH AMERICAN TOBACCO: Focus en el diálogo La compañía elabora la Memoria anual de RSC a partir de las inquietudes y opiniones recogidas en la celebración de “sesiones de diálogo” con los grupos de interés. Estas sesiones, celebradas con periodicidad anual, están dirigidas por un representante independiente de Bureau Veritas, que vigila el cumplimiento de los principios de transparencia y veracidad. Se garantiza el anonimato y los comentarios y opiniones no son atribuidos, en la publicación del informe resultante, a individuos concretos. Los temas a tratar en cada una de estas sesiones son: 1. Información al consumidor sobre tabaco y salud 2. Prevención del consumo en jóvenes 3. Confianza corporativa y sostenibilidad del negocio 4. Tabaco ilegal 5. Marketing responsable IMPERIAL TOBACCO Y BRITISH AMERICAN TOBACCO: Desarrollo y control de proveedores Programa de Responsabilidad Social en la Producción de Tabaco (SRiTP), en colaboración con los proveedores de tabaco, con el objetivo de que éstos comprendan la importancia de su trabajo y su aportación de valor en el sector. Los factores que incluye son: 1. Implementación de políticas de responsabilidad corporativa 2. Protección de los recursos 3. Formación a los agricultores 4. Mejora de las condiciones de higiene, seguridad y asistencia médica en los lugares de producción 5. Responsabilidad de los agentes subcontratados 6. Responsabilidad hacia las minorías en las actividades del cultivo de tabaco IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 167 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial PHILIP MORRIS Y LA UNIÓN EUROPEA: Acuerdo para la erradicación de la falsificación y el contrabando de tabaco La Comisión Europea y Philip Morris International firmaron en 2004 un acuerdo por doce años destinado a combatir el contrabando y la falsificación de cigarrillos. Dicho acuerdo incluye un sistema eficaz de lucha contra el contrabando y falsificación de cigarrillos en el futuro y pone fin a todo litigio entre las partes en este campo. En virtud del acuerdo, Philip Morris International trabajará con la Comisión Europea, con su oficina de lucha contra el fraude OLAF y con las autoridades competentes colaborando en la lucha contra el contrabando y contra el problema, en rápido desarrollo, de los cigarrillos falsificados. En virtud de este acuerdo, Philip Morris International desembolsará unas sumas considerables, que podrían ascender en total a unos 1.250 millones de dólares en doce años. Además de la actual política de cumplimiento fiscal de Philip Morris International, el acuerdo contiene disposiciones que dotan a las partes firmantes de un mecanismo para la prevención a largo plazo de todo contrabando de gran envergadura de cigarrillos Philip Morris auténticos en el mercado europeo. El acuerdo obliga a Philip Morris International a utilizar su actual procedimiento de selección y supervisión de clientes, a mejorar sus mecanismos de seguimiento y localización de ciertos paquetes, y a prestar un mayor apoyo a la aplicación del derecho europeo en su lucha contra el comercio ilegal de cigarrillos. Conforme al acuerdo, Philip Morris International acuerda continuar limitando sus ventas a unos volúmenes proporcionales a la demanda legítima del mercado. El acuerdo también incorpora y desarrolla un marco contractual global para la actual política de Philip Morris International de lucha contra el blanqueo de dinero107. VARIAS EMPRESAS Y “COALITION FOR RESPONSIBLE TOBACCO RETAILING”: Focus en la aplicación de la ley En aquellos países que no disponen de tarjetas de identificación personal, como Reino Unido, diversas compañías tabaqueras financian y promocionan el uso de medidas que impidan el acceso de los menores al tabaco. Gran parte del programa de la Coalition for Responsible Tobacco Retailing se dirige a dar formación a los vendedores detallistas sobre cómo hacer cumplir la ley. En este sentido destaca la campaña de formación We Card, cuyo material recoge numerosas experiencias y buenas, prácticas en la prevención del consumo y venta de tabaco a menores. 107 168 Texto completo del acuerdo disponible en: europa.eu/rapid/pressReleasesAction. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 3. Conclusiones • Las compañías tabaqueras desarrollan su actividad en un sector caracterizado por el debate social y la controversia respecto a los efectos nocivos del tabaco. En este contexto, todas las empresas del sector apuestan por fomentar el diálogo entre todos los grupos de interés implicados, defendiendo en ocasiones también los derechos de sus clientes, en tanto que adultos responsables que deciden libremente fumar, valorando el riesgo que tal decisión implica. El debate ha generado en las empresas del sector una tendencia a poner en marcha políticas y acciones de RSC orientadas especialmente a las siguientes áreas de actuación: 1) Ofrecer información amplia, veraz y relevante a los consumidores acerca de los riesgos del tabaco y normativa vigente. 2) Promoción de todo tipo de medidas que faciliten el cumplimiento de las leyes de cada país en lo que se refiere a publicidad, venta y consumo de tabaco. 3) Investigación aplicada al desarrollo de tecnologías y procedimientos que permitan reducir el impacto del tabaco sobre la salud de los consumidores. 4) Colaboración con las autoridades en materia de persecución de contrabando y la fabricación ilegal de tabaco. 5) Formación de asociaciones para la acción social local en los países donde se concentran las plantaciones de tabaco, a fin de erradicar problemas característicos como la explotación infantil o las malas condiciones sanitarias y de seguridad de los trabajadores. 6) Aplicación de la normativa vigente en lo que se refiere a la protección medioambiental, especialmente respecto al consumo de energía (fuel y carbón) y de agua. • La responsabilidad corporativa en el sector del tabaco está muy centrada en los clientes/consumidores y el diálogo con las diversas Administraciones públicas y organismos competentes en aras de generar una legislación internacional respecto a la distribución y venta de tabaco, al tiempo que se pide a las autoridades más esfuerzos en la defensa del sector frente a la fabricación ilegal de cigarrillos y al contrabando. • Otra importante esfera de actuación de las compañías tabaqueras es la relacionada con las condiciones laborales de los trabajadores de las plantaciones de tabaco, con especial atención a la práctica del empleo de mano de obra infantil. En este sentido, algunas compañías del sector están realizando esfuerzos considerables en contribuir a la agricultura sostenible, la erradicación del trabajo infantil y el desarrollo económico y social de las regiones más pobres en las que existen plantaciones de tabaco. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 169 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Referencias sectoriales ASOCIACIONES Y ORGANISMOS INTERNACIONALES PROGRAMA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LA PRODUCCIÓN DEL TABACO (SRITP) Coalition for Responsible Tobacco Retailing International Tobacco Growers Association (ITGA) www.wecard.org www.tobaccoleaf.org Tratado Internacional para el Control del Tabaco (OMS) www.who.int Eliminating Child Labour in Tobacco Foundation (ECLT ) www.elct.org Food and Agriculture Organization of the United Nations www.fao.org ASOCIACIONES Y ORGANISMOS NACIONALES Cultivadores de tabaco www.cultivadoresdetabaco.org EMPRESAS DEL SECTOR Imperial Tobacco Altadis Philip Morris British American Tobacco 170 www.imperial-tobacco.com www.altadis.com www.philipmorrisinternational.com www.bat.com Japan Tobacco www.jti.com Gallaher Group www.gallaher-group.com IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Capítulo 8: Responsabilidad Social Corporativa: análisis cross-sectorial 1. Consideraciones previas: la RSC como sistema de gestión 2. ¿Sistema de gestión universal, sectorial o particular? 2.1. La RSC como sistema de gestión universal 2.2. La RSC como sistema de gestión sectorial 3. Conclusiones del análisis cross-sectorial IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 171 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Capítulo 8: Responsabilidad Social Corporativa: análisis cross-sectorial 1. Consideraciones previas: la RSC como sistema de gestión Hoy en día se habla más de la empresa que de ninguna otra institución social. Esta relevancia procede, sin duda, de su papel como célula del organismo social especializada en los procesos de producción y distribución de la riqueza. El impacto que tienen las empresas en la sociedad es una de las razones por las que tiene tanta relevancia la cuestión de la responsabilidad social. La RSC no es un objetivo a lograr, sino un camino a recorrer, un itinerario que conduce a la sostenibilidad a largo plazo de la empresa y de la sociedad. Este itinerario se concreta en la estrategia de la empresa como vehículo de puesta en acción de los valores en las políticas. Gráfico 1: Despliegue de los valores en la estrategia, las políticas y las acciones, a través de la RSC VALORES ESTRATEGIA POLêTICAS ACCIONES El destino de este itinerario es el logro de la misión genérica de cualquier empresa: la maximización del beneficio a largo plazo. Esta afirmación, que podría quizá chocar en un libro sobre RSC, debe ser entendida en su sentido más profundo. Si desaparece de este enunciado de misión la referencia al largo plazo pierde todo su sentido. La condición de plazo, que esta maximización del beneficio sea perdurable, lleva la cuestión al terreno mismo de la sostenibilidad. Y no sólo se trata de la sostenibilidad de la empresa: en definitiva, lo que se busca con el logro de la misión Jérica así enunciada es la sostenibilidad de las condiciones de posibilidad que permiten la maximización del beneficio, es decir, la sostenibilidad de las relaciones con clientes, proveedores, empleados, accionistas y, por supuesto, el entorno natural. Al hablar de largo plazo se está introduciendo, en definitiva, una restricción a la maximización del beneficio actual que es, per sé, insostenible. Para convertirse en motor de la supervivencia a largo plazo, la RSC debe estar presente en la toma de decisiones desde el más alto nivel jerárquico de la organización hasta el inferior o, dicho de otra forma, debe incorporarse a la dinámica de la empresa como sistema de gestión. El criterio de responsabilidad debe aplicarse en cada decisión, del mismo IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 173 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial modo que se aplican los de eficacia, rentabilidad o cualquier otro. No es, por tanto, adecuado considerar que la RSC es ámbito propio de un departamento u otro, sino que es un criterio transversal. Por esta razón es esencial el diálogo y el consenso respecto al mismo y, si fuera necesaria, la implantación de sesiones de formación y sensibilización al respecto. Sólo así, siendo la responsabilidad un componente consensuado y compartido de la forma de hacer las cosas de la empresa, se asegura su valor como factor de motivación, base del orgullo de pertenencia y del compromiso de cada empleado con los objetivos de la organización. Y a través de las actuaciones cotidianas de los empleados, primer grupo de interés de cualquier empresa, la organización llega a los demás stakeholders, generando valor en todos los ámbitos de actuación. Entender la RSC como modo de gestión implica destacar su influencia en la estrategia, las políticas y las acciones concretas. En la estrategia se incluye mediante la definición operativa de los valores de la empresa, entendiendo como tal la exposición de unos objetivos que contribuyan a la puesta en acción de dichos valores. En términos coloquiales, supone pasar de las musas al teatro. El paso siguiente es la definición de políticas que plasmen la estrategia –cuyo planteamiento se realiza aún a cierto nivel de abstracción– en directrices concretas de actuación, con objetivos y metas claramente definidos. La conexión entre políticas y estrategia es esencial: de no existir, o no resultar coherente, la empresa podría estar invirtiendo recursos (y no sólo económicos) en la implantación de unas políticas que en nada contribuyen al logro de los objetivos diseñados en la estrategia, o que incluso pueden actuar en contra. Gráfico 2: Consecuencias de la falta de coherencia entre los valores, la estrategia y las políticas de la empresa Supongamos, por ejemplo, que una empresa pone en marcha un programa de RSC que se concreta en un plan de acción social en una serie de países en desarrollo. Supongamos que tal plan requiere una inversión de 50 millones de euros. Al mismo tiempo, y por falta de coherencia interna debida a carencias en la definición de la estrategia general, supongamos que en esa empresa se implanta una política de reducción de costes salariales que afecta negativamente a parte de la plantilla. Posiblemente, la política de acción social sería malinterpretada y rechazada por quienes están sufriendo el recorte en costes. La situación sería percibida como conflicto entre diferentes políticas con objetivos opuestos. Y esa situación produciría, sin duda, un debilitamiento de la confianza y el compromiso. 174 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial De todo lo anterior se deduce que hay algunas claves que, si bien no aseguran el éxito en el diseño e implantación de un sistema de RSC, sí reducen sustancialmente las posibilidades de fracaso o efectos negativos. Básicamente son las siguientes: 1. Convencimiento de la alta dirección. 2. Comunicación adecuada a todos los miembros de la organización. 3. Diálogo, diálogo y diálogo. Con todos los grupos de interés, empezando por los empleados y practicando la escucha activa. Evitar el gran riesgo de caer en el despotismo ilustrado de “todo para el pueblo pero sin el pueblo”, es decir, diseñar políticas para lograr objetivos que, en realidad, nadie quiere… 4. Desarrollar mecanismos de medición, evaluación y redirección: no hay por qué atinar a la primera y, además, las circunstancias cambian. 5. Aplicar la creatividad a la hora de poner en marcha acciones concretas de RSC y adaptarlas al entorno, la cultura de la empresa, las características de la plantilla, etc. Debe evitarse la implantación de políticas y acciones estandarizadas, copiadas de unas empresas a otras, que pueden percibirse como algo ajeno y artificial. A través del diálogo se puede llegar a la puesta en marcha de acciones que surjan de la propia cultura y forma de entender la vida de los empleados. 2. ¿Sistema de gestión universal, sectorial o particular? El objetivo principal de la investigación que se ha plasmado en esta publicación era analizar la posibilidad de encontrar diferencias significativas en el diseño y puesta en práctica de la RSE desde el punto de vista sectorial. Esta cuestión puede ahora reformularse de la siguiente forma: si la RSC, al integrarse en la estrategia de la empresa, se convierte en un sistema de gestión, ¿podemos hablar de un sistema de gestión universal y válido para empresas de cualquier sector? ¿Estamos más bien ante un sistema de gestión que debe ajustarse a las necesidades y especificaciones sectoriales de cada empresa? O incluso, ¿constituye la RSC un sistema de gestión particular y propio de cada organización? En cierto modo, como explicaremos a continuación, hemos de dar una respuesta afirmativa a estas tres cuestiones. 2.1. La RSC como sistema de gestión universal En el apartado anterior se ha descrito el esquema general de funcionamiento y la justificación de la RSC como sistema de gestión universal. La descripción realizada acerca del despliegue de los valores a través de su definición operativa en la estrategia, las políticas y las acciones es válida para cualquier empresa, sea cual sea su sector de actividad, su volumen de facturación o su número de empleados. Ahora bien, con este nivel de generalidad, la aplicación práctica resulta poco menos que imposible. Es una descripción que representa, por decirlo así, el esqueleto o la estructura que va a sustentar el sistema de gestión real de RSC. Pero faltan, por continuar con el símil biológico, algunos elementos para que cobre vida. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 175 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 2.2. La RSC como sistema de gestión sectorial El análisis sectorial de las prácticas de RSC nos permite afirmar que existen diferencias y características específicas suficientemente representativas como para definir sistemas de gestión sectoriales de RSC. Los drivers identificados en el análisis sectorial de la RSC son los siguientes: 1. Diálogo, transparencia y gobierno corporativo108. Todos los sectores analizados muestran la apertura de un diálogo con sus GDI, aunque su relevancia y la compatibilidad de sus expectativas con la misión económica y social de la empresa tenga connotaciones diferenciales. Cada sector analizado ha sufrido en los últimos años operaciones nacionales y/o internacionales de concentración y fusiones o adquisiciones muy significativas que han exigido gestionar cambios societarios y la gestión de conflictos de interés en los nuevos consejos de administración en función de las nuevas participaciones dominicales. La inversión socialmente responsable, especialmente en su vínculo con los fondos de pensiones con partícipes internos (empleados) o externos, tiene también desde una perspectiva sectorial amplias oportunidades de desarrollo. 2. Calidad de empleo, condiciones de trabajo y gestión responsable de recursos humanos (prevención de riesgos, igualdad, conciliación, diversidad, inclusión social…). De los sectores analizados, destacan en positivo los sectores farmacéutico, energético y transporte aéreo, por ese orden, que ofrecen un entorno de trabajo seguro, condiciones salariales superiores y un abanico de beneficios sociales destacado. La RSC, en su dimensión de empleo, aparece como una posible palanca de cambio y de mejora, sobre todo en construcción y en hostelería. Los planes corporativos de igualdad deberán empezar a desarrollarse a demanda de los cambios normativos. 3. Medio ambiente (cambio climático, contaminación –emisiones y residuos– y uso de los recursos). Sin discusión, el sector más avanzado es el energético, por la apuesta por las energías renovables, aunque en transporte aéreo hay grandes avances en limitación del ruido y el control de emisiones de CO2, HC, CO y NOx, y en construcción hay elementos de interés en el control de residuos y de emisiones. Hay márgenes de mejora muy significativos en la gestión de la eficiencia energética y de la biodiversidad. 4. Satisfacción de clientes, consumo responsable y demografía. Es un motor de la RSC en todos los sectores analizados, con indicadores significativos en defensa de los derechos de los clientes (especialmente en aéreo, energía y farmacéutico en relación a viajeros, clientes y pacientes), atención eficaz de reclamaciones, desarrollo de la calidad y seguridad y encuestas de satisfacción. El vínculo de consumo y demografía abre interesantes oportunidades en sectores donde el consumo de productos y/o servicios tiene claves de edad (farmacéutico, tabacos o bebidas). 5. Investigación e innovación y desarrollo responsables (I+D+i+R). Los sectores más avanzados en la aplicación de este driver orientado al producto son el farmacéutico (por su vínculo con el desarrollo del negocio) y, en menor medida, tabacos (nuevos filtros, papel, etc.). En innovación y desarrollo aplicados al medio ambiente, destacan el sector energético (por la apertura de las energías limpias o renovables) y el aéreo (por la inversión en tecnologías que reduzcan el impacto en el medio ambiente). Construcción ha abierto líneas interesantes de investigación en construcción sostenible de infraestructuras y viviendas. 6. Regulación. Hay mucha presión del regulador en todos los sectores, siendo la conducta empresarial de cumplimiento a remolque de reformas normativas. El ejemplo de la Ley de subcontratación en el sector de la construcción, que entrará en vigor en abril de 2007, con nuevas exigencias de transparencia, registro, calidad de empleo (porcentaje de trabajadores fijos) y restricciones de subcontratación en el tercer nivel de la cadena, es muy significativo. Todavía está por desarrollar una más firme promoción de la RSC por las Administraciones públicas a través de las compras públicas, aunque en construcción ya existen cláusulas sociales de estabilidad en el empleo y/o de género dentro de la baremación para la adjudicación 108 176 En el presente trabajo de investigación no se han incluido los alcances y retos de la RSC en gobierno corporativo. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial de contratos. Hay espacios interesantes de autorregulación de la RSC y acciones de colaboración explícitas con el regulador en clave sectorial en bebidas y tabacos. 7. Relación con proveedores y transmisión de la RSC en la cadena de valor. La auditoría de proveedores es una práctica voluntaria existente en algunas empresas en los sectores aéreo, construcción y energía. La auditoría de proveedores en construcción es crítica por el nivel de subcontratación en cadena, y tenderá a extenderse por exigencia legal (Ley de subcontratación), y afecta, también, en materia preventiva cada cuatro años a los servicios de prevención propios (SPP). Aquellos sectores y empresas con un gran volumen de compras tienen la oportunidad de extender los principios de gestión responsable a su cadena de suministros. 8. Salud y bienestar social (calidad de vida y accesibilidad). La contribución del sector farmacéutico en calidad de vida es, sin discusión, la más relevante. En accesibilidad hay acciones significativas en el transporte aéreo y en construcción. 9. Acción social. La acción social es a veces confundida con la propia RSC y debe ser una prolongación más de un enfoque responsable de la gestión, no un ejercicio exclusivo de imagen, y tiene una gran importancia a la hora de desarrollar determinados valores internos en la empresa. Los sectores más comprometidos son: hostelería, transporte aéreo, construcción y energía, en su dimensión interior (a través del cumplimiento de la cuota de reserva de contratación de discapacitados o de sensibilización de empleados) o externa (con proyectos solidarios, sensibilización de clientes, acciones de cooperación, patrocinio o promoción cultural y lucha contra la explotación infantil). 10. Reputación y confianza. La marca y la reputación corporativa son esenciales en todos los sectores, aunque vuelven a ser más críticas en aquellos vinculados con la seguridad (aéreo y farmacéutico). IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 177 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial AÉREO CONSTRUCCIÓN ENERGÍA BEBIDAS FARMA TABACOS HOSTELERÍA Tabla1: Drivers y acciones más significativas en materia de RSC presentes en más del 50% de la información pública de sostenibilidad 1.1. Diálogo ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ 1.2. Transparencia ✗ ✗ ✗ 1. Diálogo, transparencia y gobierno corporativo ✗ 2. Calidad de empleo, condiciones de trabajo y gestión responsable de recursos humanos 2.1. Conciliación ✗ 2.2. Igualdad de oportunidades ✗ 2.3. Diversidad ✗ 2.4. Formación continua ✗ 2.5. Beneficios sociales ✗ 2.6. Comunicación con los empleados ✗ ✗ ✗ 2.7. Promover un entorno de trabajo seguro ✗ ✗ ✗ 2.8. Encuestas de clima ✗ 2.9. Integración laboral de discapacitados ✗ 2.10. Planes de acompañamiento ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ 3. Medio ambiente 3.1. Eficiencia energética ✗ ✗ ✗ 3.2. Gestión de residuos ✗ ✗ ✗ 3.3. Emisiones ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ 3.4. Consumo de recursos: agua 3.5. Biodiversidad ✗ ✗ 3.6. Degradación del entorno ✗ ✗ 3.7. Ruido ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ 3.8. Reciclado de producto final 3.9. Sensibilización ✗ ✗ ✗ ✗ 4. Satisfacción de clientes, consumo responsable y demografía 4.1. Defensa de los derechos de los clientes ✗ 4.2. Atención de reclamaciones ✗ 4.3. Desarrollo de la calidad ✗ 4.4. Seguridad de clientes ✗ 4.5. Encuestas de satisfacción ✗ 4.6. Consumo responsable 178 IESE - Universidad de Navarra ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ CR WORKS Responsabilidad Corporativa TABACOS ✗ ✗ HOSTELERÍA FARMA BEBIDAS ENERGÍA CONSTRUCCIÓN AÉREO El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 5. Innovación y desarrollo 5.1. Aplicada al medioambiente ✗ ✗ 5.2. Aplicada al desarrollo de productos 6. Regulación 6.1. Autorregulación ✗ ✗ 6.2. Colaboración explícita con el regulador ✗ ✗ 7. Relación con proveedores y transmisión de la gestión responsable a la cadena de valor 7.1. Auditoría de proveedores ✗ ✗ ✗ ✗ 7.2. Proveedores locales 8. Salud y Bienestar Social ✗ 8.1. Calidad de vida 8.2. Accesibilidad ✗ ✗ 9. Acción Social ✗ 9.1. Venta a precios diferenciales ✗ 9.2. Lucha contra la explotación infantil laboral y sexual ✗ 9.3. Sensibilización 9.3.1. De empleados ✗ ✗ 9.3.2. De clientes 9.4. Cooperación con instituciones y ONGs ✗ 9.5. Cooperación al desarrollo 9.6. Esponsorización, patrocinio y promoción cultural ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ 10. Reputación y confianza IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 179 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 3. Conclusiones del análisis cross-sectorial La investigación109 muestra que, con distinta intensidad, cada driver o motor de la RSC, desglosado en las áreas de actuación prioritarias de cada sector, ofrece oportunidades de mejora entre lo que se comunica y lo que se hace (oportunidades de mejora de las Memorias anuales), y entre lo que se hace y lo que se podría hacer (oportunidades de mejora de la gestión de RSC). Por otra parte, es importante advertir que la no identificación en la tabla arriba descrita de un asterisco no implica que una o varias empresas del sector realicen, efectivamente, acciones de RSC, sino, simplemente, que en la información pública de RSC y/o sostenibilidad analizada recoge esos aspectos en menos de un 50% de los casos. A la vista de los datos sectoriales aportados, hay oportunidades de mejora de la RSC en todos los sectores analizados, aunque cada sector aborda la RSC desde diferentes prioridades, tanto en relación a la dimensión social, económica o medioambiental como en lo que afecta a los drivers y a las áreas de actuación. Especialmente valiosa será la visión de la RSC por parte de la alta dirección en cada sector y empresa, ya que en el ámbito de la toma de decisiones está la definición de políticas y acciones de RSC. La presión de los competidores dentro y fuera del sector (una lectura detenida de la tabla cross-sectorial abre numerosas incógnitas para una gestión avanzada de la RSC) debe permitir, también, que el proceso sea continuo y se siga recorriendo un camino asegurando la consistencia de las políticas de RSC en la empresa a través de los denominados “test de relevancia” y “test de compatibilidad”. La innovación (en la versión nueva acuñada I+D+i+R) es esencial en sectores y empresas para asumir los retos de la RSC, y el rol de la gestión del conocimiento y de las tecnologías de nuevo tiene un importante componente sectorial. En un plano más general, el vínculo entre RSC y rentabilidad exige algunas reflexiones. En los sectores con fuerte presión sobre la rentabilidad a corto plazo (que suele coincidir con sectores en los que se están produciendo concentraciones), la RSC está más orientada al cumplimiento del marco legal y a su gestión a través de pocos pero significativos indicadores. Por el contrario, en sectores donde hay mayor margen financiero, la RSC está poco introducida en la estrategia y se limita a dedicar recursos económicos a dos áreas: acción social y empleados. A nivel macro, el contexto de crecimiento económico pujante en España (especialmente en algunos sectores) ofrece, de nuevo, oportunidades para orientar recursos a la RSC y considerarla como una inversión estratégica. Ese vínculo entre rentabilidad y RSC probablemente, como apuntaba el modelo de Drucker, exigirá nuevas definiciones de lo que significa rendimiento en una empresa una vez se incorpore la variable “responsabilidad” en la toma de decisiones. El criterio de “responsabilidad” debe mejorar la eficacia futura de una empresa (aunque pueda reducir la rentabilidad presente) a través de su confluencia con otras dos variables: “eficiencia” (dimensión económica) y “consistencia” (dimensión cualitativa y temporal). Cada sector deberá buscar su propia interacción adecuada a corto, medio y largo plazo entre responsabilidad, eficiencia y consistencia. Finalmente, una cuestión fundamental es integrar la RSC en la estrategia y en la cultura corporativa de cada empresa y alinearla con los valores de cada empresa, para a partir de ahí desarrollar políticas y acciones concretas de manera secuencial y ordenada. Ese proceso aportará consistencia en el modelo de gestión de la RSC. La visión sectorial aporta información muy valiosa no solamente porque determina diferentes resultados del test de relevancia de cada GDI y del test de compatibilidad de sus expectativas con la misión económica y social de la empresa, sino también para aprender desde el benchmarking sectorial las mejores prácticas por sector. Las buenas prácticas de un sector pueden que no sean extrapolables a otro o no encajen en su orden de prioridades en la interacción del sector con su entorno. El universo de ventajas para la empresa de la gestión sectorial de la RSC podría ser el siguiente: a) Incremento de la competitividad empresarial. b) Mayor grado de consistencia de la RSC con el sector en que se incardina la empresa. 109 180 La metodología seguida en esta investigación no se basa en muestras empíricamente significativas, ya que se ha hecho sobre los principales representantes de cada sector, sino que se ha seguido una metodología de estudio de casos. Esto implica que el análisis es exhaustivo, pero el grado de generalización es limitado. El objetivo de esta investigación no es, pues, la generalización de los resultados obtenidos, sino más bien abrir una vía a futuras investigaciones empíricas. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial c) Búsqueda compartida de compromisos del sector con sus GDI y mejor gestión del “test de relevancia” y del “test de compatibilidad”. d) Proceso de mejora continua de la RSC adaptada a los factores críticos de negocio del sector. e) Optimización de la inversión destinada a acciones concretas de RSC. f) Mejora de la innovación y la estrategia de la empresa al incorporar “claves sectoriales” de responsabilidad (I+D+i+R). g) Aprendizaje de las experiencias ajenas que ofrecen otros competidores dentro del sector en el mismo proceso productivo. h) Reducción de costes al aprovechar plataformas de benchmarking sectorial y adoptar la tecnología disponible de cada sector. i) Promoción compartida de la reputación del sector y apertura de acciones conjuntas de comunicación y marketing responsable, preservando e incrementando la imagen pública del sector entre clientes externos e internos, presentes o futuros. j) Mejor equilibrio de los factores personas (responsabilidad social), entorno (responsabilidad medioambiental) y beneficio (responsabilidad económica). La línea de investigación emprendida, que pretende continuar con otros sectores, es pionera en el campo de la RSC y cumple diversos objetivos: a) Contribuir a un importante cambio cultural en la gestión de las empresas. b) Analizar primero las claves del negocio, y luego, sus factores críticos respecto a la RSC, examinando cómo se comportan los drivers y cuáles son las áreas de actuación prioritarias por sector, para identificar oportunidades de mejora formal (en memorias) y real (en gestión de la RSC). c) Llenar de contenido real, a través de buenas prácticas, plataformas de benchmarking sectoriales en la gestión de la RSC. d) Situarse en la vanguardia de los cambios y aportar a la empresa información valiosa que permita aprovechar las ventajas de un modelo de gestión sectorial de la RSC. Y todo ello... sin olvidar que la gestión de la RSC en cada sector y en cada empresa afronta retos diferentes y que es fundamental abordarlos desde una filosofía constructiva y proactiva en la que primen la reflexión, el diálogo y las acciones concretas, para garantizar, en último término, la consistencia de su gestión de la responsabilidad corporativa. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 181 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Epílogo Tendencias de RSC Cinco preguntas concretas para una reflexión sectorial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa Con el objetivo de profundizar aún más en la visión sectorial de la RSC, esta vez desde el punto de vista de sus protagonistas, se ha pedido a destacados directivos su opinión acerca de diferentes aspectos de la RSC: tendencias, impacto, relevancia, etc. Sus respuestas quedan recogidas literalmente en las siguientes páginas. Las preguntas han sido las siguientes: 1. ¿A qué retos se enfrenta su sector en un horizonte de tres años? 2. ¿Cuáles son las ventajas, beneficios y resistencias, si las hubiera, que tiene en su sector apostar por la responsabilidad corporativa? 3. ¿Cuáles son las políticas prioritarias de responsabilidad corporativa que tienen más impacto en su empresa? 4. En su sector, ¿siguen los consumidores pautas de consumo responsable? ¿Supone la responsabilidad corporativa un criterio de decisión para el consumidor? 5. En su opinión, ¿la responsabilidad corporativa va a cambiar la forma de hacer negocios?, y en caso afirmativo, ¿hasta qué punto? IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 183 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Joaquín Rivera Ysasi-Ysasmendi Director de Auditoría Interna y Calidad J.U. Medio Ambiente e Innovación IBERIA LAE 1. ¿A qué retos se enfrenta su sector en un horizonte de tres años? Como ejemplo de los retos a los que se va a enfrentar el sector en los próximos años, cabe destacar el plan director de Iberia para el período 2006–2008, que establece tres prioridades: el crecimiento selectivo, mejorando la calidad de los ingresos; la reducción de costes y la mejora de la productividad, tanto del personal como del resto de los recursos, y el aumento de la calidad de servicio a los clientes. En cuanto al primero de los objetivos, hoy por hoy lo prioritario para la compañía es disponer de una red saneada, sin rutas que lastren sus resultados, creciendo de forma selectiva, dando prioridad al largo radio y a las conexiones de red, e incrementando la oferta en determinados mercados. En relación con las medidas de ahorro de costes y mejora de la productividad, destacan distintas actuaciones de mejora de productividad, como la posibilidad de que los trabajadores se vinculen más estrechamente a la evolución de los resultados de la empresa. Cabe citar además la renovación de flota que se está acometiendo, con el objetivo de disponer de un único tipo de avión para el corto y medio radio, y otro para el largo, ya que es un factor clave para reducir gastos de combustible y de mantenimiento, y también para aumentar el uso de los aviones y la productividad de las tripulaciones. La utilización de las nuevas tecnologías, como el billete electrónico o la facturación por Internet, son elementos que, además de permitir reducir costes, suponen un mejor servicio para el cliente. Sobre la mejora de la calidad de los ingresos, la gran inversión son las nuevas clases de negocios, principalmente la “Business Plus” para el largo radio, que situará a las clases de negocios de Iberia a la vanguardia de innovación en el sector. 2. ¿Cuáles considera que son las ventajas, beneficios y resistencias –si las hubiera- que tiene en su sector apostar por la responsabilidad corporativa? Entre las ventajas o beneficios destaca que la RSC constituye un nuevo modelo de gestión que integra, en el proceso de toma de decisión de los temas estratégicos y operativos, los impactos económicos, ambientales y sociales actualmente demandados por la sociedad. Este modelo permite a la empresa, por tanto, satisfacer las expectativas de sus accionistas o inversores, pero también las de sus demás grupos de interés, como clientes, trabajadores, proveedores, comunidades locales, así como el impacto en el medio ambiente. Asimismo, la transparencia en la comunicación de las acciones de la empresa hacia la sociedad constituye una potente palanca de cambio, especialmente en empresas con una fuerte presencia internacional. Por un lado, para estimular el cambio interno empresarial, que encuentra en la comunicación de sus logros un acicate para trabajar por ellos y la culminación de un proceso de gestión. Y por otro lado, como una posibilidad que la sociedad tiene de reconocer y, en su caso, recompensar a las empresas más responsables. 184 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial La responsabilidad corporativa incorpora además unos principios orientados a promover la modernización y adaptación de las relaciones laborales a la nueva realidad de la empresa, más flexible, desde la perspectiva de generar un nuevo equilibrio entre las necesidades de la empresa, que demanda mayor flexibilidad, y las demandas de los trabajadores y sus familias. Entre las resistencias existentes destaca que un evidente papel social no quiere decir que sobre las empresas deban recaer otras funciones que las que propiamente les corresponden. Además, el que en ocasiones puedan algunas empresas cumplir, por propia voluntad y por convencimiento, determinadas funciones sociales, no significa que tales funciones se les puedan exigir a todas ellas y en todo momento; mucho menos, al margen del conjunto de circunstancias de cada una; y nunca, desde luego, a costa de poner en riesgo, o simplemente olvidar, las funciones más propias de la empresa. Cabe mencionar también la diversidad de sistemas de reporte y verificación de las memorias sociales y medioambientales. Existe una diversidad de “etiquetas de RSC”, en un contexto de creciente publicidad social y ecológica de las grandes marcas, que diluyen y confunden las verdaderas políticas empresariales de RSC. 3. ¿Cuáles son las políticas prioritarias de responsabilidad corporativa que tienen más impacto en su empresa? La política de Responsabilidad Social Corporativa de Iberia se basa en los siguientes principios: Gestionar la compañía con eficacia, transparencia y responsabilidad. Responder a las principales preocupaciones manifestadas por los grupos de interés de la compañía. Fomentar el desarrollo personal, laboral y social de todos los empleados. Participar activamente, en la medida de lo posible, en proyectos para el fomento del desarrollo social, cultural, económico, educativo y deportivo en los mercados en los que opera Iberia. Gestionar adecuadamente la utilización de los recursos naturales y minimizar la generación de impactos medioambientales. Participar en foros y organismos nacionales e internacionales que promuevan programas en apoyo de la Responsabilidad Social Corporativa y la protección medioambiental. Promocionar los valores de desarrollo sostenible y buenas prácticas de gestión ambiental entre proveedores y contratistas de bienes y servicios. Ofrecer transparencia informativa en materia social y medioambiental. 4. En su sector, ¿siguen los consumidores pautas de consumo responsable? ¿Supone la RC un criterio de decisión para el consumidor? La responsabilidad corporativa en los sectores empresariales españoles está cobrando cada vez más relevancia. En Iberia, junto a los pasajeros, sus principales consumidores, la compañía ha identificado sus grupos de interés de manera paulatina desde el comienzo de su actividad mediante el desarrollo de sus operaciones y la observación directa del interés mostrado por dichos grupos. El procedimiento de recopilación de información relativa a las expectativas de estos grupos de interés se articula en torno a los canales de comunicación ya establecidos y a la interactuación continua existente con los mismos. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 185 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Debido a la importante dimensión geográfica y social abarcada por las operaciones de Iberia, la sociedad en general se ha constituido en un grupo de interés muy representativo para la compañía. Iberia se comunica directamente con la sociedad a través de canales generales de comunicación como Internet, así como a través de canales más específicos, como jornadas, foros o visitas a las instalaciones de la compañía. Dentro de este aspecto de la responsabilidad corporativa, Iberia y la Fundación Biodiversidad han lanzado una campaña para fomentar las buenas prácticas medioambientales. La campaña “Diez recomendaciones para el turismo sostenible”, impulsada por el Ministerio de Medio Ambiente, tiene como finalidad sensibilizar y promover entre los ciudadanos, conductas responsables y buenas prácticas ambientales. En virtud de este acuerdo, se ha realizado un folleto que se entrega a los pasajeros a través del bolsillo de sus asientos y que recoge consejos prácticos para que los turistas se conciencien de lo que deben o no hacer en sus destinos y por qué sus acciones pueden poner en peligro la riqueza del lugar que se visita. 5. La RSC, en su opinión, ¿va a cambiar la forma de hacer negocios? En caso afirmativo, ¿hasta qué punto? Como se ha mencionado anteriormente, la RSC constituye un nuevo modelo de gestión que integra, en el proceso de toma de decisión de los temas estratégicos y los operativos, los impactos económicos, ambientales y sociales actualmente demandados por la sociedad y que están cambiando la forma de hacer negocios. Las empresas deben jugar un papel fundamental en la difusión de los principios y contenidos relacionados con la RSC y la sostenibilidad, así como en la creación de espacios para compartir tanto buenas prácticas como dificultades. En particular, es importante difundir los sistemas de gestión ambiental y de calidad, así como la transparencia, como aspectos que integran, junto a otros aspectos, la responsabilidad social. 186 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Jesús Núñez Director de Relaciones Laborales GRUPO MAHOU-SAN MIGUEL 1. ¿A qué retos se enfrenta su sector en un horizonte de tres años? Nuevos hábitos de consumo. Mercado maduro. Más competidores internacionales. Modificaciones legislativas: subida impuesto de alcoholes, armonización europea. Restricciones al consumo. Restricciones publicitarias y de patrocinio. 2. ¿Cuáles considera que son las ventajas, beneficios y resistencias –si las hubiera- que tiene en su sector apostar por la responsabilidad corporativa? De cara a nuestros empleados, y al menos en nuestro caso, una alta motivación y un fuerte compromiso y sentido y orgullo de pertenencia, que tiene como consecuencia un porcentaje del 95% de empleo estable y un 0,49% de rotación voluntaria. De cara al consumidor, en nuestro caso no tenemos medida de posibles ventajas o beneficios, ya que no se hace por razones comerciales, sino porque es nuestra manera de hacer las cosas y que se alinea con nuestros valores corporativos. Las resistencias pueden provenir de ciertos sectores que no aceptan de buen grado que una empresa que vende un producto alcohólico participe en acciones de compromiso con el entorno. 3. ¿Cuáles son las políticas prioritarias de responsabilidad corporativa que tienen más impacto en su empresa? En nuestro caso, venimos practicando la RC desde hace muchísimos años. En estos momentos estamos en una fase de formalizarla, estructurarla, medirla y comunicarla. Las relacionadas con un fuerte compromiso con nuestros empleados, En este sentido, estamos especialmente orgullosos de la integración de las compañías del Grupo, que se ha efectuado sin traumas, sumando y creciendo. Este compromiso se manifiesta en unas relaciones laborales modernas, portal corporativo, acciones de participación, planes de pensiones del sistema de empleo, un amplio abanico de beneficios sociales, destinándose importantes recursos a la formación. Somos innovadores en el área de salud laboral, con programas como la escuela-taller de espalda, programas de prevención cardiovascular, deshabituación del tabaco, y el más reciente programa “bienestar físico y salud”, que incluye planes individualizados y conciertos con gimnasios para nuestros empleados. Existen programas específicos para discapacitados, bien empleados o sus familiares. Disponemos de medidas de conciliación que exceden de las legales. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 187 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Las relacionadas con nuestro compromiso con el entorno. El respeto por el medio ambiente es uno de los pilares básicos de nuestra política empresarial, esfuerzo reconocido por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación con el premio a la Mejor Empresa Alimentaria Española 2005, en la modalidad de medio ambiente. Asimismo, estamos comprometidos con la sociedad, especialmente en el entorno donde desarrollamos nuestra actividad industrial, colaborando e impulsando múltiples manifestaciones culturales, deportivas, gastronómicas y de ocio. 4. En su sector, ¿siguen los consumidores pautas de consumo responsable? ¿Supone la RC un criterio de decisión para el consumidor? Cada día aumenta el consumo responsable por parte del consumidor, como lo prueba el incesante incremento de la cerveza sin alcohol. En Cerveceros de España, patronal del sector cervecero, las empresas cerveceras llevamos tiempo trabajando intensamente en nuestro compromiso con la sociedad, procurando mantener el consumo responsable de cerveza, desarrollando diferentes iniciativas educativas y preventivas, como las campañas “un dedo de espuma, dos dedos de frente”; “la carretera te pide sin”; el “Código de autorregulación” publicitaria y la guía “Los padres tienen la palabra”. En cuanto a si la RC supone un criterio de decisión para el consumidor, no existen datos que permitan dar una contestación afirmativa, aunque no sería aventurado pensar que pueda llegar a serlo, tal y como pueda serlo en otros sectores, sobre todo a la hora de que el consumidor se enfrente a la decisión en el lineal. 5. La RC, en su opinión, ¿va a cambiar la forma de hacer negocios? En caso afirmativo, ¿hasta qué punto? Difícilmente va a cambiar la forma de hacer negocios a corto plazo en nuestro sector, sobre todo si pensamos que muchas empresas ya veníamos desde hace muchos años poniendo en marcha políticas enmarcables en este concepto de responsabilidad corporativa. Lo que sí conseguirá es que mantengamos el empeño en seguir profundizando en nuevas maneras que mejoren nuestra actuación en políticas de RC. Podría tener una repercusión negativa para aquellas empresas que se salgan de determinadas buenas prácticas en relación con el medio ambiente, trabajo infantil, honestidad, etc. Es decir, podría operar en negativo, perjudicando a quien se aleje de las buenas prácticas. La libre competencia y la necesidad de diferenciarse van a empujar, y lo están haciendo ya, en este sentido, así como las diversas iniciativas de sindicatos, organizaciones empresariales, observatorios, gobiernos, ONU (Pacto Mundial), asociaciones, y en su caso leyes, que también van a presionar para integrar la RC mucho más de lo que está en la actualidad. La existencia de diversas rúbricas y sellos de entidades que certifican que una empresa es “socialmente responsable” pueden llegar a hacer que los que se queden fuera tengan menos opciones. El gran reto, en nuestra opinión, será determinar quién lo hace por seguir la moda o por motivaciones de marketing, o quién lo hace porque cree en ello, sin necesidad de tener que publicitarlo o que venga refrendado por un tercero. 188 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Juan Manuel Cruz Director de Relaciones Laborales ACCIONA 1. ¿A qué retos se enfrenta su sector en un horizonte de tres años? En nuestra compañía, que es, en estos momentos, un referente indudable de empresa multisector y multiactividad, es difícil definir un único reto sectorial. Pese a ello, y centrando los retos en el ámbito social de la responsabilidad empresarial, en nuestro equipo nos gusta trabajar con dos referentes básicos: En primer lugar, un cambio radical en los modelos de relaciones laborales que se construyeron a finales de los setenta y, sobre todo, en la década de los ochenta, en una situación de alto desempleo y construcción de un modelo socialmente equiparable al entorno de países europeos más avanzados. Los parámetros, ahora, son completamente diferentes, dado que estamos aprendiendo, conjuntamente con otros agentes sociales, a trabajar en un escenario de pleno empleo estructural, donde hemos pasado de seleccionar a nuestros empleados de entre una amplia oferta, a tener que situar en el mercado ofertas de empleo atractivas. En este escenario es indudable que la imagen, pero sobre todo una realidad de una empresa socialmente responsable, es uno de los factores clave que valoran nuestros profesionales a la hora de elegir. Ya es una realidad, en los niveles superiores de la organización y entre los jóvenes con alto nivel formativo, que el posicionamiento y la imagen de la compañía en términos de responsabilidad empresarial, son relevantes a la hora de decidir si un proyecto les resulta profesionalmente atractivo. El segundo elemento es de carácter más técnico, pero no por ello menos complejo. En una realidad empresarial tan rica y amplia como es Acciona, no vale con definir un único modelo, y la aproximación táctica a los planes de responsabilidad social en el ámbito social debe tener la flexibilidad suficiente como para, respetando los principios de una empresa socialmente responsable, reconocer esas diferentes realidades empresariales... Es una evidencia que no es igual hablar de una política de prevención en oficinas que en construcción, y que no es los mismo plantear medidas de conciliación en una actividad como I+D+i o en un gran aeropuerto, donde la actividad es estructuralmente de 7 días y 24 horas. Este elemento, que parece obvio, no está tan claro en los modelos de RSC al uso y, por tanto, uno de los más apasionantes retos que enfrentamos ahora es cómo ser capaces de trabajar de forma socialmente responsable y coherente con nuestros principios corporativos, en todos los sectores y actividades. 2. ¿Cuáles considera que son las ventajas, beneficios y resistencias –si las hubiera- que tiene en su sector apostar por la responsabilidad corporativa? En recursos humanos de Acciona no hablamos en términos de ventajas o beneficios. Es parte de nuestra realidad corporativa y, por tanto, nuestra estrategia, nuestra aproximación a los negocios, la operativa de toda la organización, están comprometidas con esos principios. Como indicaba anteriormente, la verdad es que el ser y el actuar como una empresa socialmente responsable es para nosotros un compromiso corporativo. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 189 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial El siglo XXI, o al menos su primera parte, va a estar plenamente caracterizado por la necesidad de mejorar sustancialmente ese compromiso social. Cuestiones como la transparencia, el respeto y el compromiso medioambiental, y el avance y un compromiso social real, van a ser un factor competitivo, de creación de valor y de valoración primordial. En relación con las resistencias, al menos nuestra experiencia es más que positiva. Evidentemente, es un proceso de cambio trascendental en la forma de actuar en los negocios y lógicamente hay que gestionarlo como cualquier proceso de cambio, pero esta vez partimos con una ventaja y es que nadie, en ningún escenario, duda de que es un cambio estratégico y para mejorar en todos los aspectos. Ningún profesional riguroso puede entender como negativo un proceso que hace a las empresas más transparentes, más responsables con el medio ambiente y con sus trabajadores. 3. ¿Cuáles son las políticas prioritarias de responsabilidad corporativa que tienen más impacto en su empresa? En el ámbito social de la responsabilidad empresarial, en Acciona estamos actualmente trabajando en seis ejes: En primer lugar, en la consolidación de un modelo de relaciones laborales o sindicales absolutamente abierto y participativo. Esto significa establecer y mantener canales permanentes de relación con los sindicatos más representativos en todos los sectores de actividad, lo que supone trabajar con la práctica totalidad de las federaciones y sectores de los sindicatos mayoritarios. En segundo lugar, avanzar en un modelo de prevención de riesgos de máxima calidad. Es preciso considerar que trabajamos en sectores considerados de alto riesgo, y para nosotros, la responsabilidad social pasa necesariamente por cuidar de nuestros profesionales. Para ello trabajamos con niveles de evaluación y exigencia claramente por encima de lo legalmente previsto. A modo de ejemplo, este año hemos realizado una auditoría externa equivalente a la legal en la totalidad de empresas del grupo, fuera legalmente exigible o no. El tercer y cuarto eje lo constituye la gestión de la diversidad, desde dos puntos de vista: la gestión de nuestro compromiso con la discapacidad y la integración de personas con dificultades de integración social y laboral, con un amplio trabajo con las principales fundaciones de este país y con notables éxitos, aunque siempre insuficientes. Para nosotros, el cumplimiento de las obligaciones de la Ley de Integración Social del Minusválido no es un objetivo, sino un punto de partida, para mejorar. Dentro de este apartado, y como cuarto elemento, consideramos la gestión de la integración cultural de personas de orígenes distintos. Para nosotros es una realidad en algunos sectores, donde la mayoría de los empleados ya son extracomunitarios. El cómo seamos capaces de trabajar en origen en seleccionar, formar y posteriormente integrar a profesionales de culturas y costumbres diferentes, será igualmente un factor de competitividad. El quinto eje está orientado a la gestión de la igualdad y la conciliación. Es absolutamente cierto que es una exigencia de la sociedad y, por tanto, de nuestros profesionales, el avanzar en la realidad de este discurso. Es evidente que la realidad empresarial impone límites a determinados compromisos de esta faceta de la responsabilidad social, pero también que es nuestra obligación conciliar el compromiso con nuestros profesionales con las necesidades empresariales. No hay recetas perfectas, pero sí es necesario hacer un esfuerzo de imaginación que permita compatibilizar los objetivos socialmente asumidos con una evidente necesidad de mejora de la productividad. 190 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Finalmente, estamos trabajando en un eje interno, orientado a la retención de nuestros mejores profesionales con políticas muy a medida de la realidad personal y profesional. 4. En su sector, ¿siguen los consumidores pautas de consumo responsable? ¿Supone la RC un criterio de decisión para el consumidor? En estos momentos quizá todavía estamos en una fase inicial del proceso de crear una cultura de consumo responsable y, evidentemente, es todavía un privilegio de una pequeña cuota de la sociedad mundial. Pero en todo caso, es una necesidad y podemos trabajar con el convencimiento de que una sociedad más justa, más equilibrada y más responsable con sus recursos, es una sociedad más rica. Para recursos humanos, sin embargo, la respuesta a la pregunta es un sí claro: Un buen profesional prefiere trabajar en un proyecto empresarial socialmente responsable y que está creando riqueza de modo sostenido y sostenible. 5. La RC, en su opinión, ¿va a cambiar la forma de hacer negocios? En caso afirmativo, ¿hasta qué punto? Ya lo ha cambiado en todos los niveles y estamos en una fase aún inicial del proceso. La realidad de la gestión empresarial tiene un antes y un después tras las crisis de casos como Enron y normativas con Sabarnes-Oaxley o los Códigos de Buenas Prácticas Empresariales. La gestión medioambiental y el cuidado de los recursos también han cambiado sustancialmente tras avances como Kioto o la constancia de un futuro energético que no es sostenible bajo las bases actuales. Desde el punto de vista social, los cambios son radicales. Cuestiones como la globalización, la deslocalización, la igualdad y la consolidación de los derechos sociales son una realidad en el mundo occidental muy diferente a la que gestionábamos hace tan sólo diez años. Sin embargo, estamos aún en las fases iniciales de un proceso que tiene un largo camino por delante. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 191 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Jesús Abadía Director de Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible ENDESA 1. ¿A qué retos se enfrenta su sector en un horizonte de tres años? El sector eléctrico, tanto español como internacional, es un sector bastante maduro en el desarrollo e implantación de estrategias de Responsabilidad Social Corporativa. Está claro que la sostenibilidad es un concepto asumido por la mayoría de las empresas multinacionales, tanto a nivel español como internacional. Sí es verdad que no están en la misma situación las pymes, pero ya están empezando a caminar hacia esta dirección. Dentro del sector eléctrico español, todas las empresas estamos caminando en la misma dirección, y parece ser que hacia la dirección adecuada, tal y como se pone de manifiesto en el hecho de que cuatro de las nueve compañías incluidas en el DJSI World son españolas. La madurez de nuestro sector se pone de manifiesto en diversos foros, revistas y eventos, donde las empresas exponemos nuestras experiencias para que sirvan de modelo y de referencia para que otras compañías puedan tomarlas como punto de partida o de orientación para emprender este camino. Un reto, a corto plazo, al que se enfrentan en general todos los sectores que ya hemos empezado hace años el camino de la sostenibilidad es el establecimiento de canales de comunicación bidireccional con todos los grupos de interés. El camino por recorrer es largo y los retos son cada vez más difíciles desde el punto de vista del compromiso hacia nuestros stakeholders, los cuales cada vez son más analistas y exigentes con el comportamiento empresarial, y porque el sector eléctrico podemos decir que es un sector bastante maduro en cuanto a desarrollo de proyectos de responsabilidad social. 2. ¿Cuáles considera que son las ventajas, beneficios y resistencias –si las hubiera- que tiene en su sector apostar por la responsabilidad corporativa? Las ventajas o beneficios de la responsabilidad corporativa no pueden diferenciarse por sectores, sino por el comportamiento empresarial en general. En Endesa siempre comentamos que no hemos encontrado grandes dificultades en la implantación de nuestra estrategia en sostenibilidad, sobre todo porque ya veníamos haciendo desde sus orígenes casi todas las acciones que hoy se engloban en el concepto. El gran reto ha sido hacer ver a la empresa que las cosas ya se venían haciendo bien y que había que organizarlas bajo una estrategia común. Sin duda, la gran ayuda en todo este camino ha sido el apoyo de la alta dirección, sin la cual todo esto no se hubiera llevado a cabo. Uno de los grandes beneficios que se pueden extraer es la transparencia que la empresa pone a disposición de todos sus grupos de interés. El cambio cultural lleva a las empresas a mostrar de forma detallada y ordenada todas las acciones que desarrollan a lo largo del ejercicio. ¿Cómo lo hacen? Publicando sus actuaciones en la página web o 192 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial elaborando informes de sostenibilidad, los cuales suelen ir comprobados por un verificador externo e independiente que aporta veracidad a lo que se publica. 3. ¿Cuáles son las políticas prioritarias de responsabilidad corporativa que tienen más impacto en su empresa? Creemos que no es posible sobrevivir sin adoptar medidas respetuosas con el medio ambiente o sin comprometerse con la creación de valor, con la mejora de la calidad del servicio, sin ofrecer seguridad y salud a sus empleados, sin invertir en tecnología e innovación. Creemos que los países, y no sólo las empresas, deben avanzar por ese camino, y de esta manera se conseguirá una sociedad sostenible. Endesa así lo ha hecho y lo ha transmitido a sus grupos de interés. En 2003 aprobó su política de sostenibilidad, formulada con siete compromisos por un desarrollo sostenible que constituyen la guía y fundamento de nuestro comportamiento con los clientes, accionistas, empleados, los entornos sociales en los que operamos, nuestro comportamiento ético, la innovación y el medio ambiente, y cuyo cumplimiento concierne a todos y cada uno de quienes trabajamos en la compañía o en su nombre. 4. En su sector, ¿siguen los consumidores pautas de consumo responsable? ¿Supone la RC un criterio de decisión para el consumidor? Todavía es pronto para generalizar que los consumidores se declinan por un producto elaborado bajo criterios responsables. Hoy en día, los estudios nos indican que el precio es el factor determinante a la hora de elegir un producto, aunque cada vez reclaman más que su producción sea respetuosa con el medio ambiente. Lo que sí es cierto es que las empresas cada vez ponen más medios para comunicar a sus clientes sus estrategias y saber qué es lo que les inquieta y cuáles son sus preferencias. En Endesa poseemos canales especializados para la relación con nuestros clientes: Oficinas comerciales Centro de atención telefónica Canal Internet para clientes Gestores comerciales de atención personalizada Defensor del cliente 5. La RC, en su opinión, ¿va a cambiar la forma de hacer negocios? En caso afirmativo, ¿hasta qué punto? Cada vez con más frecuencia, un mayor número de organizaciones empresariales parecen comprender que su propia actividad no puede mantenerse en el medio y largo plazo si ignoran las expectativas de un conjunto amplio de sus partes interesadas. Surge así un creciente compromiso de las empresas con el gobierno ético de sus negocios y, recíprocamente, amplios sectores económicos y sociales demandan prácticas empresariales acreditadas en relación con la “gestión sostenible” de sus respectivos negocios. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 193 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial “Mejor” significa, para la sociedad actual, que las empresas contribuyan a la creación de valor más allá de sus cuentas de resultados. Decimos que las organizaciones ejercen su responsabilidad social cuando satisfacen las expectativas que tienen los diferentes grupos de interés, los denominados stakeholders, es decir, los empleados, los accionistas, los clientes, las comunidades locales, los grupos de presión, los contratistas y proveedores, etc. En los últimos años han surgido diferentes términos que intentan definir el papel de las empresas en la mejora y desarrollo de las sociedades. Tradicionalmente, la contribución de las compañías al crecimiento económico de la sociedad ha sido cuantificada mediante la información aportada por sus balances de ganancias y pérdidas. Hoy en día este esquema está cambiando y comienzan a aflorar otros valores que las empresas aportan al proceso de desarrollo económico. Así, la creación de empleo, la inversión en infraestructuras, la contribución social a través de impuestos, entre otros, son algunos de los conceptos englobados dentro del término “creación de riqueza”. El éxito empresarial a largo plazo y la viabilidad económica se sustentan, por tanto, en la capacidad empresarial para generar riqueza, aportando valor a la sociedad en su conjunto más allá de la obtención de beneficios económicos en el corto plazo. 194 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Pedro Cano Director de Comunicación GSK Farma España 1. ¿A qué retos se enfrenta su sector en un horizonte de tres años? La industria farmacéutica se enfrenta a diversos retos en los próximos años, aunque quizás el más importante es conseguir que la gran cantidad de recursos que el sector dedica a la I+D –es el sector que más recursos dedica a ello– consiga como resultado contar con medicamentos innovadores, seguros y eficaces que permitan hacer frente a enfermedades que actualmente no tienen un claro tratamiento o que carecen de él. Así, el cáncer, las enfermedades neurodegenerativas, el sida, la diabetes, las enfermedades cardiovasculares, la malaria, etc., suponen un reto importante para nuestro sector. 2. ¿Cuáles considera que son las ventajas, beneficios y resistencias –si las hubiera– que tiene en su sector apostar por la responsabilidad corporativa? Creemos que no hay resistencias a apostar por la RSC, todo lo contrario, nuestro sector lleva años de una u otra forma apostando por un compromiso social claro y continuado; así, por ejemplo, hay programas que se llevan desarrollando desde hace muchos años en diversos lugares del mundo, siempre relacionados con la educación, la salud y la sanidad. El problema que nos encontramos es que hay muchas veces que dichos programas no son lo suficientemente conocidos y quizá por ello pasen algo desapercibidos. Nosotros no sólo vemos las ventajas o beneficios que nos puedan reportar dichos programas, valoramos otros aspectos como son lo que podemos aportar, qué es lo que sabemos hacer, que tengan continuidad en el tiempo, y también es importantísimo contar con partners: ONG, gobiernos locales, etc., que colaboren con nosotros y den estabilidad y continuidad a los programas. 3. ¿Cuáles son las políticas prioritarias de responsabilidad corporativa que tienen más impacto en su empresa? GSK, a través de su comité de Responsabilidad Social Corporativa, es la compañía farmacéutica mundial que más recursos dedica a programas sociales de educación sanitaria, de lucha contra la enfermedad o de donación de productos: en 2005 dedicó 558 millones de euros a ayudas a la comunidad, de los cuales 40 millones fueron en donaciones de productos para ayuda humanitaria, para intentar paliar la distintas tragedias humanitarias acaecidas durante ese período de tiempo. GSK lleva años desarrollando programas de RSC en lugares muy diversos. La prioridad de GSK es desarrollar programas que estén vinculados al mundo de la salud, donde somos una compañía con años de tradición y experiencia. Es en el campo de la salud donde vamos a llevar a cabo nuestros principales proyectos. Así, me gustaría destacar los siguientes proyectos de GSK con un verdadero alcance: a) Proyecto para la eliminación de la filariasis linfática. Junto a la OMS y la Global Alliance to Eliminate Lymphatic Filariasis, GSK desarrolla este programa a nivel internacional para eliminar esta terrible enfermedad que afecta a más de 120 millones de personas en 80 países en vías de desarrollo. Hasta diciembre de 2005, el sexto año del programa, GSK había enviado un total de 442 millones de dosis de Albendazol®, tratamiento de GSK contra dicha enfermedad. En los veinte años que se estima que dure este programa, hasta la erradicación de la enfermedad, GSK habrá donado unos 6.000 millones de comprimidos de Albendazol®, valorados en más de 1.000 millones IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 195 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial de dólares. El proyecto, denominado Global Alliance to Eliminate Lymphatic Filariasis, ha sido galardonado por la Cámara de Comercio Internacional con el Premio Empresarial Mundial, que distingue aquellos proyectos que buscan mitigar la pobreza e impulsar el desarrollo. b) Vacuna contra la malaria. Proyecto que se está llevando a cabo en colaboración con la Malaria Vaccine Initiative, la Fundación Bill & Melinda Gates, el Ministerio de Sanidad de Mozambique, el Hospital Clínico de Barcelona, así como con la ayuda que la Agencia Española de Cooperación Internacional presta al Centro de Investigación en Salud de Manhiça (CISM) en Mozambique. Según un estudio publicado recientemente en The Lancet, el compuesto candidato a vacuna contra la malaria RTS,S/AS02A, de GlaxoSmithKline Biologicals, ha demostrado que protege a un porcentaje significativo de niños, incluso contra las formas más graves de malaria, durante un período de al menos seis meses, sin presencia de complicaciones. Esta vacuna está siendo investigada y desarrollada por GSK desde hace quince años en su centro de investigación en Rixensart, Bélgica. El ensayo al que hace referencia The Lancet fue coordinado por el investigador español Pedro Alonso, del Hospital Clínico de Barcelona y director del Centro de Investigación en Salud de Manhiça (CISM) en Mozambique, institución que cuenta con la colaboración económica de la Agencia Española de Cooperación Internacional. El estudio incluyó a 2.022 niños y niñas del sur de Mozambique, con edades de entre uno y cuatro años, siendo el estudio más amplio realizado en África con una vacuna contra la malaria. Los resultados son muy alentadores. La eficacia de la vacuna contra los episodios clínicos de malaria fue del 30%; su eficacia frente a la infección primaria por Plasmodium P. falciparum fue del 45%; y del 58% frente a la forma grave de la enfermedad. La vacuna, que se administra en tres dosis, se dirige contra la forma del parásito P. falciparum, causante de la mayor parte de los casos de malaria que se dan en África y que se transmite a través de los mosquitos. Dada la necesidad de seguir realizando más estudios, se calcula que dicha vacuna pueda estar disponible en 2010. Para entonces, se estima que la mitad de la población mundial, unos 3.500 millones de personas, vivirá en zonas donde se transmite esta enfermedad. Los costes económicos de la malaria, sólo en África, equivalen a 12.000 millones de dólares anuales. c) Programa de atención a niños con enfermedades graves en Barretstown (Irlanda). El apoyo que GSK lleva prestando a Barretstown acaba de cumplir doce años. Este proyecto de ayuda a niños y jóvenes con enfermedades graves es fruto de la iniciativa del actor Paul Newman. Desde hace más de diez años, GSK colabora económicamente; ya ha donado más de 6 millones de euros, y se ha comprometido a donar un millón de euros más en los próximos tres años. Asimismo, los empleados de GSK, a través del voluntariado, colaboran de manera muy activa en el proyecto. Más de 400 empleados de la compañía ya han participado como monitores en este campamento renunciando a días de sus vacaciones. El proyecto de Barretstown ha permitido que niños de más de 22 países de Europa y América, y de diferentes hospitales, ya disfruten de una estancia en dicho campamento. En 2004, un total de 1.000 niños asistieron al campamento, mientras que en 2005 y 2006 la cifra ascendió a más de 1.400 niños. Debido a la gran respuesta de ayuda y colaboración que el proyecto Barretstown tiene en nuestro país, se ha decidido establecer una oficina en Madrid, para así coordinar mejor los esfuerzos de compañías como GSK. Otros programas de ayuda en GSK: Es importante mencionar otros programas que se están llevando a cabo en los países en desarrollo, donde GSK contribuye a mejorar el cuidado de la salud en las zonas más desfavorecidas del mundo en varios aspectos: 196 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial GSK ha suscrito más de 200 acuerdos con gobiernos, ONG, instituciones públicas y privadas, en 63 países en desarrollo, para suministrar antirretrovirales a precios preferentes. Durante 2004 proporcionó más de 33 millones de comprimidos de Combivir® a precios preferentes, y en 2005 la cifra ascendió a 45 millones de comprimidos. Igualmente, GSK ha cedido gratuitamente a seis compañías africanas de genéricos (cinco de Sudáfrica y una de Kenia) licencias para la producción y comercialización de Combivir®, Epivir® y Retrovir® en el África subsahariana. Inversión en proyectos sociales y colaboraciones que promuevan un cuidado efectivo de la salud: Positive Action: programa de GSK para el apoyo a la comunidad afectada por el VIH/SIDA que lleva desarrollándose desde 1992 y que en los últimos años ha financiado 39 proyectos en colaboración con 28 organizaciones locales de 34 países. Programa PHASE: Programa de educación sanitaria e higiene personal, que se inició en 1998 y está destinado a educar a niños, en edad escolar, en hábitos higiénicos saludables para evitar así la diarrea. Con una aportación de 2,2 millones de euros, se lleva a cabo en Kenia, Zambia, Perú y Nicaragua. 4. La RC, en su opinión, ¿va a cambiar la forma de hacer negocios? En caso afirmativo, ¿hasta qué punto? Es evidente que es una corriente que cada vez tiene más fuerza, y no debemos perder de vista que uno de nuestros compromisos a nivel corporativo es devolver a la sociedad parte de lo que ella nos da, por lo que creemos firmemente en esta línea de actuación que, sin ningún género de dudas, está haciendo cambiar la forma de hacer negocios en el mundo, y aún lo hará más. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 197 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Marta Martin CSR Manager NH Hoteles 1. ¿A qué retos se enfrenta su sector en un horizonte de 3 años? NH Hoteles tiene identificados como retos en el medio plazo dar respuesta a las restricciones del mercado laboral, a la gestión de la diversidad (cultural, de género, étnica…), y de atracción y retención del talento. En esta línea queremos apuntar que la Responsabilidad Social Corporativa supone una oportunidad porque su filosofía plantea soluciones a lo retos comentados anteriormente. 2. ¿Cuáles considera que son las ventajas, beneficios y resistencias–si las hubiera-que tiene en su sector apostar por la Responsabilidad Corporativa? Para el sector hotelero la RSC no creemos aporte ventajas muy diferentes a las que pueda aportar al resto de sectores. NH considera que la RSC supone un nuevo paradigma de gestión de las empresas en el que integra en las operaciones de la empresa los criterios sociales y medioambientales además del económico. Creemos que esta forma de gestionar se convierte en una ventaja competitiva, con una mejora de la reputación y el valor de la marca, potencia la atracción y retención del talento así como una mejora del clima laboral fortaleciendo el orgullo de pertenencia a la empresa. Encontramos que las barreras que pueda tener la gestión de la RSC son consustánciales al giro en el modelo de gestión, siendo el responsable de esta área en la empresa el que tiene que liderar el cambio asesorando a la compañía en las áreas en las que se plantean nuevos retos y oportunidades. Por ello, NH considera que la RSC para poder ser gestionada con éxito debe ser impulsada desde la Dirección de la compañía. 3. ¿Cuáles son las políticas prioritarias de Responsabilidad Corporativa que tienen más impacto en su empresa? En la estrategia de RSC diseñada por la compañía se tienen en cuenta todas las áreas de actuación que incorporando los criterios sociales y medioambientales afecten al negocio. Para su consecución, NH ha identificado un responsable de RSC en todas las Unidades de Negocio siendo sus objetivos los de definir un Plan de Acción, así como coordinar las acciones de RSC a desarrollar en su Unidad de Negocio. 4. En su sector, ¿siguen los consumidores pautas de consumo responsable? ¿Supone la RC un criterio de decisión para el consumidor? NH cree que la cuestión no está en conocer el volumen de clientes que en la actualidad decide la compra de un producto u otro en base a la percepción que tenga empresa responsable. Lo importante es apostar por asegurarnos que en el futuro nuestros hoteles estarán en “la cesta de la compra” del cliente. Si en la actualidad no hubiéramos apostado por gestionar la RSC no hubiéramos apostado por la Sostenibilidad de la empresa a largo plazo. 5. La RC, en su opinión, ¿va a cambiar la forma de hacer negocios? En caso afirmativo, ¿hasta qué punto? La RSC es un modelo nuevo de gestión que propone la consideración de criterios sociales y medioambientales además de los económicos tanto en las operaciones del negocio como en la relación con sus grupos de interés. Por un lado supone una gestión de diálogo mucha más activa con empleados, clientes, accionistas, comunidad, entorno…de lo que exigía el modelo tradicional. Y por otro la adaptación de las operaciones a este nuevo paradigma. Es verdad que esto supone un aumento de la complejidad al tener en cuenta más interlocutores y factores de decisión, pero, sin duda, supone la única vía para afrontar el futuro con éxito 198 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial José Luis Relea Director de Recursos Humanos Grupo Altadis 1. ¿A qué retos se enfrenta su sector en un horizonte de 3 años? Altadis desarrolla su actividad en un entorno fiscal, económico y regulatorio muy exigente y en un marco competitivo muy agresivo en sus mercados principales, lo que constituye un verdadero reto. La legislación, cada vez más restrictiva en todo el mundo, pero sobre todo en la UE, tanto para las actividades de promoción como del consumo del tabaco incrementa, además, la presión social. Esta presión ha originado una mayor conciencia en las sociedades desarrolladas hacia los temas de salud, con especial incidencia en el tabaco y el alcohol. Por otra parte, en nuestro sector, al igual que en otros muchos, es evidente la necesidad de las empresas de conseguir cierto tamaño y presencia en un mercado cada vez más global y competitivo. La situación y perspectivas de la economía requieren dotar a las compañías de la máxima capacidad y solvencia económica y financiera, de forma que les permita soportar las condiciones impuestas por unos mercados generalmente restrictivos y con una mayor competencia en todos los órdenes. En realidad y en este contexto, el mayor reto de Altadis está en la capacidad de respuesta de nuestro equipo humano a las nuevas realidades: toda la estructura de la empresa debe girar sobre la forma en la que el marco regulatorio y de competencia va transformando el mercado. 2. ¿Cuáles considera que son las ventajas, beneficios y resistencias-si las hubiera-que tiene en su sector apostar por la responsabilidad corporativa? La responsabilidad corporativa entendida como la conciencia de que la empresa no es sólo un centro de negocio, sino un agente social con sus obligaciones y deberes para con su entorno más amplio, es especialmente crítica dado el tipo de productos de nuestro sector. Si para cualquier empresa el mantener un comportamiento ético y socialmente responsable, tanto referida a trabajadores como al resto de los stakeholders, cada vez será más importante, en nuestro caso, lo consideramos vital. La connotación que pueda tener nuestro producto en la sociedad, deberá compensarse con un comportamiento exquisitamente ético y socialmente responsable en general, especialmente en lo referido a la información sobre nuestros productos y en el cumplimiento estricto de las Leyes. 3. ¿Cuáles son las políticas prioritarias de responsabilidad corporativa que tienen más impacto en su empresa? El Grupo Altadis considera que su desarrollo económico y su sostenibilidad deben tener en cuenta la responsabilidad hacia sus empleados, accionistas, consumidores y otros grupos de interés. La contribución activa a la conservación del medioambiente, un código deontológico orientado a satisfacer las expectativas de los grupos de interés y la investigación para la mejora continua en la calidad de sus productos, se integran también en la responsabilidad asumida plenamente por el Grupo. Desde 2003, el Grupo Altadis cuenta con un Código de Conducta aprobado por el consejo de Administración, que reúne los grandes principios de sus políticas y sus iniciativas en materia de Responsabilidad Social y Medioambiental, así como las normas de conducta que rigen el comportamiento de cada empleado. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 199 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial En el ámbito de los Recursos Humanos, nuestro Convenio Colectivo, de los primeros que se firmaron en este país, mantiene desde el principio una lucha por la igualdad y una transparencia en cuanto a sistema de promoción, retribución y respecto a los derechos de los trabajadores, que le han hecho pionero de todas las políticas que en estos momentos y en estos aspectos, se están promocionando. La tradicional y fuerte implantación sindical ha sido y continúa siendo la garante de todas estas políticas. 4. En su sector, ¿siguen los consumidores pautas de consumo responsable? ¿Supone la RC un criterio de decisión para el consumidor? Al reconocer que el consumo de cigarrillos es un factor de riesgo para la salud, Altadis asume, por su parte, el deber de facilitar a los consumidores una información transparente sobre sus productos y de dirigir sus acciones de marketing únicamente a los adultos. Estos compromisos forman parte del Código de Conducta de la empresa. Altadis considera que la información sobre los ingredientes presentes en sus productos debe ser accesible a los consumidores. La lista detallada de estos contenidos se comunica a las autoridades sanitarias de todos los países de la Unión Europea y se publica en la página web del Grupo (www.altadis.com), donde se puede consultar también la posición de Altadis respecto al consumo de cigarrillos y la salud. Respecto a la influencia en la decisión del consumidor de la RC desde la empresa, entendemos que, sin duda, será un criterio importante para incrementar los esfuerzos de toda la sociedad en promover un consumo responsable del tabaco. 5. La RC, en su opinión, ¿va a cambiar la forma de hacer negocios? En caso afirmativo, ¿hasta qué punto? En nuestro caso y teniendo en cuenta la historia de nuestra empresa, monopolio público hasta 1998, entendemos que el reforzar nuestra preocupación por atender a las exigencias de la responsabilidad corporativa, no debe cambiar sustancialmente nuestra forma de hacer negocios. La RSC es un elemento más de generación de valor para la compañía y, por ende, para sus accionistas. Desde mi punto de vista y de nuestra empresa, merece la pena asumir este comportamiento ya que permite asegurar a las siguientes generaciones un futuro común más desarrollado, un mundo más habitable y una creación de riqueza más sostenida. En definitiva, un futuro mejor. Las empresas, al afirmar esa responsabilidad social y asumir voluntariamente compromisos que van más allá de las obligaciones reglamentarias y convencionales, intentan elevar los niveles de desarrollo social, protección medioambiental y respeto de los derechos humanos, y adoptan un modo de gobierno abierto que reconcilia intereses de diversos agentes en un enfoque global de calidad y viabilidad. 200 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Anexo 1 El mapa legal de la RSC110 1. Responsabilidad social Estatuto de los trabajadores Real Decreto Legislativo 1/1995, de 24 de marzo. MINISTERIO DE TRABAJO Y SEGURIDAD SOCIAL. ESTATUTO DE LOS TRABAJADORES. Aprueba el Texto Refundido de la Ley del Estatuto de los Trabajadores. Acceso al empleo y contratación Ley 14/1994, de 1 de junio. JEFATURA DEL ESTADO. EMPRESAS DE TRABAJO TEMPORAL. Regula las empresas de trabajo temporal. Ley 43/2006, de 29 de diciembre, JEFATURA DEL ESTADO. REFORMA LABORAL. Regula la mejora del crecimiento y del empleo. Real Decreto 4/1995, de 13 de enero. MINISTERIO DE TRABAJO Y SEGURIDAD SOCIAL. EMPRESAS DE TRABAJO TEMPORAL. Desarrolla la Ley 14/1994, de 1-6-1994 (RCL 1994\1555), que regula las empresas de trabajo temporal. Real Decreto 1659/1998, de 24 de julio. MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES. CONTRATO DE TRABAJO. Desarrolla el artículo 8, apartado 5, de la Ley del Estatuto de los Trabajadores, en materia de información al trabajador sobre los elementos esenciales del contrato de trabajo. Real Decreto 216/1999, de 5 de febrero. MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES. EMPRESAS DE TRABAJO TEMPORAL. Establece las disposiciones mínimas de seguridad y salud en el trabajo en el ámbito de las empresas de trabajo temporal. Real Decreto 1424/2002, de 27 de diciembre. MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES. CONTRATO DE TRABAJO. Regula la comunicación del contenido de los contratos de trabajo y de sus copias básicas a los servicios públicos de empleo, y el uso de medios telemáticos en relación con aquélla. Fomento del empleo de discapacitados Ley 13/1982, de 7 de abril, Integración Social de Minusválidos. Real Decreto 1451/1983, mayo. MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES. EMPLEO SELECTIVO DE MINUSVÁLIDOS. Regula el empleo selectivo y las medidas de fomento del empleo de los trabajadores minusválidos. 110 El mapa legal de la RSC incluye las normas estatales que se consideran más relevantes en su dimensión social (normas laborales), económica (normas sobre gobierno corporativo y transparencia) y medioambiental (normas medioambientales), pero no agota todo el marco normativo aplicable (incluidas normas internacionales y autonómicas), cuyo cumplimiento es obligatorio y no discrecional por las empresas. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 201 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Real Decreto 290/2004, de 20 de febrero. MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES. ENCLAVES LABORALES. Regula los enclaves laborales como medida de fomento de empleo de las personas con discapacidad. Real Decreto 364/2005, de 8 de abril. MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES. MEDIDAS ALTERNATIVAS. Regula el cumplimiento alternativo con carácter excepcional de la cuota de reserva a favor de trabajadores con discapacidad. Acción social Ley 51/2003, de 2 de diciembre. JEFATURA DEL ESTADO. Regula la igualdad de oportunidades, no discriminación y accesibilidad universal de las personas con discapacidad. Ley 6/1996, de 15 de enero. JEFATURA DEL ESTADO. Regula el voluntariado estableciendo la obligatoriedad de suscripción por las empresas de un seguro de accidentes y de un seguro de responsabilidad civil para las personas que participen en programas de voluntariado social. Ley 49/2002, de 23 de diciembre. JEFATURA DEL ESTADO. Regula el régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo. Diversidad de género. Igualdad efectiva de mujeres y hombres Proyecto de Ley Orgánica para la igualdad efectiva de mujeres y hombres. JEFATURA DEL ESTADO, BOC 29 de diciembre de 2006 (actualmente en tramitación parlamentaria)111. Diversidad cultural. Extranjería Ley Orgánica 4/2000, de 11 de enero. JEFATURA DEL ESTADO. Derechos y libertades de los extranjeros en España y su integración social. Real Decreto 2393/2004, de 30 de diciembre. MINISTERIO DE TRABAJO. Aprueba el Reglamento de la Ley Orgánica 4/2000, de 11 de enero, sobre derechos y libertades de los extranjeros en España y su integración social. Conciliación de la vida laboral, personal y familiar112 Ley 39/1999, de 5 de noviembre. JEFATURA DEL ESTADO. Promueve la conciliación de la vida familiar y laboral de las personas trabajadoras (BOE 6 de noviembre de 1999). Modalidades de contratos y calidad de empleo Real Decreto 488/1998, de 27 de marzo. MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES. CONTRATO DE TRABAJO. Desarrolla el artículo 11 del Estatuto de los Trabajadores, aprobado por Real Decreto Legislativo 1/1995, de 24 de marzo de 1995, en materia de contratos formativos. Real Decreto 2720/1998, de 18 de diciembre. MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES. CONTRATO DE TRABAJO. Desarrolla el artículo 15 del texto refundido de la Ley del Estatuto de los Trabajadores aprobado por Real Decreto Legislativo 1/1995, de 24 de marzo de 1995, en materia de contratos de duración determinada. Se incluye, con carácter excepcional, un proyecto de ley todavía en tramitación parlamentaria por su carácter transversal e impacto futuro en el funcionamiento de las empresas. Su artículo 45.2 instaura la obligatoriedad en empresas de más de 250 trabajadores de elaborar y aplicar un plan de igualdad, y el artículo 46.2 incluye, entre sus contenidos, las materias de acceso al empleo, clasificación profesional, promoción y formación, retribución, ordenación del tiempo de trabajo, para favorecer, en términos de igualdad entre mujeres y hombres, la conciliación laboral, personal y familiar, y la prevención del acoso sexual y del acoso por razón de sexo. 112 El marco normativo sobre conciliación en toda su extensión y desde una vertiente práctica para la gestión de la conciliación en la empresa, con inclusión de preguntas frecuentes, cláusulas de convenios colectivos, sentencias de los tribunales y mejores prácticas empresariales, se puede consultar en la pagina web elaborada por la Fundación Sagardoy a instancias de la Consejería de Empleo y Mujer de la Comunidad de Madrid. - www.empresaconciliacion.com 111 202 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Salario Real Decreto-ley 3/2004, de 25 de junio. JEFATURA DEL ESTADO. SALARIOS. Racionalización de la regulación del salario mínimo interprofesional y para el incremento de su cuantía. Real Decreto 1632/2006, de 29 de diciembre. MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES. SALARIOS. Fija el salario mínimo interprofesional para 2007. Tiempo de trabajo Real Decreto 1561/1995, de 21 de septiembre. MINISTERIO DE TRABAJO Y SEGURIDAD SOCIAL. JORNADA LABORAL. Regula las jornadas especiales de trabajo. Modificación, suspensión y extinción del contrato de trabajo Real Decreto 924/1982, de 17 de abril. PRESIDENCIA DEL GOBIERNO. DESPIDOS. Reclamaciones al Estado por salarios de tramitación en juicios por despido. Real Decreto 43/1996, de 19 de enero. MINISTERIO DE TRABAJO Y SEGURIDAD SOCIAL. EMPLEO. Aprueba el Reglamento de los procedimientos de regulación de empleo y de actuación administrativa en materia de traslados colectivos. Relaciones laborales especiales Real Decreto 1368/1985, de 17 de julio. MINISTERIO DE TRABAJO Y SEGURIDAD SOCIAL. MINUSVÁLIDOS. Regula la relación laboral de carácter especial de los minusválidos que trabajen en centros especializados de empleo. Real Decreto 1382/1985, de 1 de agosto. MINISTERIO DE TRABAJO Y SEGURIDAD SOCIAL. CONTRATO DE TRABAJO. Regula la relación laboral de carácter especial del personal de alta dirección. Negociación y convenios colectivos Real Decreto 1040/1981, de 22 de mayo. MINISTERIO DE TRABAJO, SANIDAD Y SEGURIDAD SOCIAL. CONVENIOS COLECTIVOS DE TRABAJO. Registro y depósito de convenios colectivos de trabajo. Seguridad en el trabajo y salud laboral y subcontratación Ley 31/1995, de 8 de noviembre. JEFATURA DEL ESTADO. SEGURIDAD E HIGIENE EN EL TRABAJO. Regula la prevención de riesgos laborales. Ley 32/2006, de 18 de octubre. JEFATURA DEL ESTADO. SUBCONTRATACIÓN EN LA CONSTRUCCIÓN. Regula la subcontratación en el sector de la construcción. Real Decreto 39/1997, de 17 de enero. MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES. SERVICIOS DE PREVENCIÓN DE RIESGOS LABORALES. Aprueba el Reglamento de Servicios de Prevención de Riesgos Laborales. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 203 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Real Decreto 216/1999, de 5 de febrero. MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES. EMPRESAS DE TRABAJO TEMPORAL. Establece las disposiciones mínimas de seguridad y salud en el trabajo en el ámbito de las empresas de trabajo temporal. Real Decreto 171/2004, de 30 de enero. MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES. Desarrolla el artículo 24 de la Ley 31/1995, de 8 de noviembre, de prevención de riesgos laborales en materia de coordinación de actividades empresariales. Real Decreto 688/2005, de 10 de junio. MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES. MUTUAS DE ACCIDENTES DE TRABAJO Y ENFERMEDADES PROFESIONALES DE LA SEGURIDAD SOCIAL. Regula el régimen de funcionamiento de las Mutuas de Accidentes de Trabajo y Enfermedades Profesionales de la Seguridad Social como Servicio de Prevención Ajeno. Real Decreto 604/2006, de 19 de mayo. MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES. Modifica el Reglamento de Servicios de Prevención. Real Decreto 1299/2006, de 10 de noviembre. MINISTERIO DE SANIDAD Y SEGURIDAD SOCIAL. ENFERMEDADES PROFESIONALES. Aprueba el cuadro de enfermedades profesionales en el sistema de la Seguridad Social. Normas sindicales Ley Orgánica 11/1985, de 2 de agosto. JEFATURA DEL ESTADO. SINDICATOS. Libertad sindical. Participación en la empresa Ley 31/2006, de 18 de octubre. JEFATURA DEL ESTADO. Regula la implicación de los trabajadores en las sociedades anónimas y cooperativas europeas. Real Decreto 1844/1994, de 9 de septiembre. MINISTERIO DE TRABAJO Y SEGURIDAD SOCIAL. COMITÉS DE EMPRESA-DELEGADOS DE PERSONAL. Aprueba el Reglamento de elecciones a órganos de representación de los trabajadores en la empresa. Conflictos colectivos y huelga Real Decreto-ley 17/1977, de 4 de marzo. JEFATURA DEL ESTADO. TRABAJO. Reforma la normativa sobre relaciones de trabajo. Dependencia Ley 39/2006, de 14 de diciembre. JEFATURA DEL ESTADO. Regula la promoción de la autonomía personal y atención a las personas en situación de dependencia. Normas administrativas, infracciones y sanciones Real Decreto Legislativo 5/2000, de 4 de agosto. MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES. TRABAJO-SEGURIDAD SOCIAL. Aprueba el texto refundido de la Ley sobre Infracciones y Sanciones en el Orden Social. 204 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Real Decreto 928/1998, de 14 de mayo. MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES. SEGURIDAD SOCIAL. Aprueba el Reglamento General sobre procedimientos para la imposición de sanciones por infracciones de orden social y para los expedientes liquidatorios de cuotas de la Seguridad Social. Normas procesales Real Decreto Legislativo 2/1995, de 7 de abril. MINISTERIO DE JUSTICIA E INTERIOR. PROCEDIMIENTO LABORAL. Aprueba el texto refundido de la Ley de Procedimiento Laboral. Real Decreto 2756/1979, de 23 de noviembre. MINISTERIO DE TRABAJO. INSTITUTO DE MEDIACIÓN, ARBITRAJE Y CONCILIACIÓN. Asunción de funciones por el Instituto de Mediación, Arbitraje y Conciliación. Real Decreto 467/2006, de 21 de abril. MINISTERIO DE JUSTICIA. ADMINISTRACIÓN DE JUSTICIA. Regula los depósitos y consignaciones judiciales en metálico, de efectos o valores. 2. Responsabilidad económica y de gobierno corporativo Ley 31/1985, de 2 de agosto, de regulación de las normas básicas sobre órganos rectores de las cajas de ahorros. Ley 24/1988, de 28 de julio, del mercado de valores. Real Decreto Legislativo 1564/1989, de 22 de diciembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Sociedades Anónimas. Ley 44/2002, de 22 de noviembre, de medidas de reforma del sistema financiero (“Ley Financiera”). Ley 26/2003, de 17 de julio, por la que se modifican la Ley 24/1988, de 28 de julio de 1988, del mercado de valores, y el texto refundido de la Ley de Sociedades Anónimas, aprobado por el Real Decreto Legislativo 1564/1989, de 22 de diciembre de 1989, con el fin de reforzar la transparencia de las sociedades anónimas cotizadas (“Ley de Transparencia”). Ley 62/2003, de 30 de diciembre, de medidas fiscales, administrativas y de orden social. Regula el régimen jurídico del comité de auditoría y modifica algunos aspectos de la Ley 26/2003. Ley 19/2005, de 14 de noviembre, sobre la sociedad anónima europea domiciliada en España. Orden ECO/3722/2003, de 26 de diciembre, sobre el informe anual de gobierno corporativo y otros instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas y otras entidades. Orden ECO/354/2004, de 17 de febrero. Informe anual de gobierno corporativo y otra información de las cajas de ahorros que emitan valores admitidos a negociación en mercados oficiales de valores. CIRCULAR 1/2004, de 17 de marzo, de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, sobre el informe anual de gobierno corporativo de las sociedades anónimas cotizadas y otras entidades emisoras de valores admitidos a negociación en mercados secundarios oficiales de valores, y otros instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas. CIRCULAR 2/2005, de 21 de abril, de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, sobre el informe anual de gobierno corporativo y otra información de las cajas de ahorros que emitan valores admitidos a negociación en mercados oficiales de valores. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 205 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Informe sobre el gobierno de las sociedades cotizadas. Comisión especial para el estudio de un código ético de los consejos de administración de las sociedades (Comisión Olivencia, 26 de febrero de 1998). Informe de la comisión especial para el fomento de la transparencia y seguridad en los mercados y en las sociedades cotizadas (Comisión Aldama, 8 de enero de 2003). Informe del grupo especial de trabajo sobre buen gobierno de las sociedades cotizadas (“Código Unificado de Buen Gobierno”, 19 de mayo de 2006). Recomendación de la Comisión (UE) de 15 de febrero de 2005 (2005/162/EC), relativa al papel de los administradores no ejecutivos o supervisores y al de los comités de consejos de administración o de supervisión, aplicables a las empresas que cotizan en bolsa. Recomendación de la Comisión (UE) de 14 de diciembre de 2004 (2004/913/EC), relativa a las retribuciones de consejeros de sociedades cotizadas. OCDE. Principios de la OCDE para el gobierno de las sociedades. 1999, versión 2004. Comité de supervisores bancarios de Basilea. Recomendaciones sobre el buen gobierno de las entidades de crédito. 2006. Informes más relevantes elaborados en otros países: • Informe Treadway (Estados Unidos, 1987) • Informe Cadbury (Reino Unido, 1992) • Informe Vienot (Francia, 1995) • Informe Greenbury (Reino Unido, 1995) • Informe Hampel (Reino Unido, 1998) • Informe Cromme (Alemania, 2002) • Informe Winter (Unión Europea, 2002) • Informe Higos (Reino Unido, 2003) 206 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 3. Responsabilidad Medioambiental Responsabilidad penal (delito ecológico) Ley Orgánica 10/1995, de 23 de noviembre. JEFATURA DEL ESTADO. CÓDIGO PENAL. Código penal. Biodiversidad Ley 4/1989, de 27 de marzo. JEFATURA DEL ESTADO. ESPACIOS NATURALES PROTEGIDOS-PROTECCIÓN DE ANIMALES Y PLANTAS. Establece normas de protección, conservación, restauración y mejora de los espacios naturales y de la flora y fauna silvestres. Real Decreto 1421/2006, de 1 de diciembre, que modifica el Real Decreto de 7 de diciembre de 1997 por el que se establecen medidas para contribuir a garantizar la biodiversidad mediante la conservación de los hábitats naturales y de la flora y fauna marina silvestre. Envases y residuos Ley 20/1986, de 14 de mayo. JEFATURA DEL ESTADO. Ley básica de residuos tóxicos y peligrosos. Ley 11/1997, de 24 de abril. JEFATURA DE ESTADO. Regula los envases y residuos de envases. Ley 10/1998, de 21 de abril. JEFATURA DEL ESTADO. Regula los residuos. Real Decreto 255/2003, de 28 de febrero, que aprueba el Reglamento sobre clasificación, envasado y etiquetado de productos peligrosos. Prevención y control de la contaminación Ley 16/2002, de 1 de julio. JEFATURA DEL ESTADO. CONTAMINACIÓN. Prevención y control integrados de la contaminación. Ruido Ley 37/2002, de 17 de noviembre. JEFATURA DEL ESTADO. Ruido. Contaminación del agua Real Decreto Legislativo 1/2001, de 20 de julio. MINISTERIO DE MEDIO AMBIENTE. AGUAS. Aprueba el texto refundido de la Ley de Aguas. Ley 27/1992, de 24 de noviembre. JEFATURA DEL ESTADO. PUERTOS-MARINA MERCANTE. Regula los puertos del Estado y de la marina mercante. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 207 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Real Decreto Ley 9/2006, de 15 de septiembre. JEFATURA DEL ESTADO. Aprueba las medidas urgentes para paliar los efectos producidos por la sequía de las poblaciones y en las explotaciones agrarias en determinadas cuencas hidrográficas. Contaminación atmosférica Ley 1/2005, de 9 de marzo. JEFATURA DEL ESTADO. Regula el régimen del comercio de derechos de emisión de gases del efecto invernadero. Real Decreto Ley 4/2004, de 27 de agosto. JEFATURA DEL ESTADO. Regula el régimen del comercio de derechos de emisión de gases de efecto invernadero. Suelo Real Decreto 91/2005, de 14 de enero, por el que se establece la relación de actividades potencialmente contaminantes del suelo y los criterios y estándares para la declaración de suelos contaminados. Evaluación del impacto ambiental Ley 61/2001, de 8 de mayo, de modificación del Real Decreto Legislativo 1302/1986 de 28 de junio. JEFATURA DEL ESTADO. Regula la evaluación del impacto ambiental. Real Decreto Legislativo 1302/1986, de 28 de junio. MINISTERIO DE OBRAS PÚBLICAS Y URBANISMO. MEDIO AMBIENTE. COMUNIDAD ECONÓMICA EUROPEA. Evaluación de impacto ambiental. Agentes contaminantes Real Decreto 824/2005, de 8 de julio, sobre productos fertilizantes. Real Decreto 396/2006, de 31 de marzo, por el que se establecen las disposiciones mínimas de seguridad y salud aplicables a los trabajos con riesgo de exposición al amianto. Medio ambiente, publicidad y protección de consumidores y usuarios Real Decreto 1468/1988, de 2 de diciembre. MINISTERIO DE SANIDAD Y CONSUMO. PRODUCTOS INDUSTRIALES. Aprueba el Reglamento de etiquetado, presentación y publicidad de los productos industriales destinados a venta directa a los consumidores y usuarios. Medio ambiente y salud pública Decreto 2414/1961, de 30 de noviembre. PRESIDENCIA DEL GOBIERNO. INDUSTRIAS MOLESTAS, INSALUBRES, NOCIVAS Y PELIGROSAS. Aprueba el Reglamento de actividades molestas, insalubres, nocivas y peligrosas. 208 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Información medioambiental Ley 27/2006, de 18 de julio. JEFATURA DEL ESTADO. Regula los derechos de acceso a la información, a la participación pública y de acceso a la justicia en materia de medio ambiente. Educación y formación medioambiental Orden MAM/817/2005, de 21 de marzo, por la que se establecen las bases reguladoras para la concesión de ayudas a entidades y ONG para la realización de campañas de sensibilización para la prevención de la contaminación y del cambio climático. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 209 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial Anexo II Certificaciones y estándares en Responsabilidad Social Corporativa Las certificaciones están desempeñando un papel fundamental en la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), si bien no todas ellas tienen la misma naturaleza. Las certificaciones, en su origen, surgen por la necesidad de asegurar que las “salidas”, es decir, los productos y los servicios, y por tanto los procesos que los generan, satisfacen determinados requisitos de los clientes tanto internos como externos, incluidos los legales. Las certificaciones de los sistemas de gestión de la calidad, de los de prevención de riesgos laborales o de los medioambientales, más tradicionales y ya incorporadas plenamente al ámbito de la RSC, persiguen también este objetivo. Además, las certificaciones de sistemas de gestión ética dan un paso más y tratan de asegurar la ética de la gestión y la entidad ética de las decisiones que se toman y políticas que se implantan, y su mayor o menor correspondencia con las expectativas de los grupos de interés. En este sentido, estas últimas normas más recientes y propias de la RSC son de diferente naturaleza, y se constata el hecho, lógico por otra parte, de que según nos alejamos de la concreción de los procesos, resulte más difícil certificar la ética de una decisión o política, ya que la axiología juega también un papel importante. Merecen especial mención considerar que las certificaciones adquieren gran utilidad cuando pensamos en el potencial que tienen para extender la responsabilidad social en la cadena de valor de la organización y, en concreto, a los proveedores. En el mundo desarrollado, donde muchos mínimos están cubiertos desde muchos puntos de vista (medioambiental, derechos humanos, etc.), las certificaciones son necesarias, pero su exigencia en la cadena de proveedores, sobre todo en países en desarrollo, resulta imprescindible si se quieren extender los principios de gestión ética que conlleva la Responsabilidad Social Corporativa en la triple cuenta de resultados (económica, social y medioambiental). Así lo recoge la constatación número 24 de las treinta que establece el informe sobre Responsabilidad Social Corporativa de la subcomisión del Congreso de los Diputados presentado el 13 de diciembre de 2006, que dice: «Se ha constatado que las grandes empresas tienen, con sus largas cadenas de proveedores, una oportunidad única de incentivar el cambio hacia la RSE en las empresas españolas, como lo han hecho en el caso de certificaciones de calidad y medioambientales...». Por su parte, los estándares establecidos por diversas instituciones independientes permiten, y lo harán más en un futuro, establecer elementos de comparabilidad y facilitar el aseguramiento de la veracidad en la información que las empresas aportan a sus grupos de interés. En los últimos años se han convertido en una forma de poner “orden” en el campo de la RSC, tan profuso en enfoques, acepciones y conceptos. Los sistemas de gestión y estándares más importantes en el marco de la RSC son los siguientes: 1. Sistemas de gestión de la calidad: UNE-EN-ISO 9001:2000 2. Modelos de excelencia en la gestión: EFQM 3. Sistemas de gestión ambiental: UNE-EN-ISO 14000:2004 y EMAS (Eco Management and Audit Scheme) 4. Sistemas de gestión de prevención de riesgos laborales: OHSAS 18.001:1999 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 211 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 5. SA 8000 de Social Accountability International (SAI) 6. AA1000 del Institute of Social and Ethical Accountability (ISEA) 7. ISO 26000 8. SGE 21 de Forética 9. Global Reporting Initiative (GRI) A continuación se describen las principales características de cada uno de estos sistemas. 1. Sistemas de gestión de la calidad: UNE-EN-ISO 9001:2000: http://www.iso.org. No merece la pena detenerse en la descripción de sistemas de gestión ampliamente implantados en las empresas y que han demostrado su capacidad de combinar la reducción de costes con el incremento de la fidelización del cliente externo y de los ingresos, e introducir una cultura participativa en la gestión a través de la implicación de los empleados en la mejora continua. Desde el punto de vista de la RSC, la norma ISO 9001 sigue siendo una herramienta esencial, certificable y auditable para garantizar la calidad de los productos y servicios que llegan a los clientes, tanto internos como externos, y que cada uno de los procesos que los generan han tenido en cuenta las expectativas de los grupos de interés a los que afectan, condición sine qua non de cualquier política de responsabilidad. Poco sentido tendría llevar a cabo una avanzada política de acción social si los productos y servicios de una empresa no satisficieran ni superaran las expectativas de sus clientes. 2. Modelos de excelencia en la gestión: European Foundation for Quality Management (EFQM). (http://www.efqm.es. Es un modelo desarrollado desde 1992 y que se ha convertido en el paradigma de gestión de la calidad en Europa, con adaptaciones posteriores para la Administración pública, la sanidad y la enseñanza (1995), y para las pymes (1996). Establece nueve criterios agrupados en dos bloques: a) criterios de resultados (en las personas, en los clientes, en la sociedad, y resultados claves del negocio), y b) criterios facilitadores (liderazgo, personas, política y estrategia, alianzas y recursos y procesos). El modelo, ya en su origen, tiene un fuerte enfoque a la responsabilidad corporativa tal y como la abordamos en la actualidad, en especial en los criterios de liderazgo (cómo los líderes explicitan y facilitan la consecución de la misión, de la visión, desarrollan valores necesarios para alcanzar el éxito a largo plazo e implantan todo ello en la organización mediante las acciones y los comportamientos adecuados); política y estrategia (cómo implanta la organización su misión y visión mediante una estrategia claramente centrada en todos los grupos de interés y apoyada por políticas, planes, objetivos, metas y procesos relevantes); procesos (cómo diseña, gestiona y mejora la organización sus procesos para apoyar su política y estrategia y satisfacer plenamente, generando cada vez más valor, a sus clientes y otros grupos de interés), y resultados en la sociedad (qué logros ha alcanzado la organización en la sociedad local, nacional e internacionalmente). Y por supuesto, en los criterios de clientes y en el de los empleados, grupos de interés críticos y relevantes del modelo EFQM desde el punto de vista de la responsabilidad corporativa. La EFQM ha incorporado la Responsabilidad Social Corporativa a sus conceptos fundamentales, considerando que la excelencia consiste en «superar el mínimo marco regulatorio en el que la organización opera y conseguir entender y responder a las expectativas de los grupos de interés en la sociedad». Asimismo, la EFQM ha incorporado a sus premios una categoría relacionada con la Responsabilidad Social Corporativa y la involucración de las personas. 3. Sistemas de gestión ambiental: UNE-EN-ISO 14000:2004 y EMAS (Eco Management and Audit Scheme). Ambos constituyen un pilar fundamental de la gestión responsable ligados directamente a los principios de sostenibilidad. La International Standard Organization elaboró las normas ISO 14000 con el objetivo de apoyar la gestión soste- 212 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial nible de las empresas desde el punto de vista medioambiental, permitiendo a las organizaciones desarrollar un enfoque estructurado para paliar y prevenir el impacto de sus actividades, productos o servicios sobre el entorno natural. Las versiones españolas de las normas ISO, elaboradas por AENOR, describen los elementos de un sistema de gestión ambiental que pueden ser certificados y auditados, y como las ISO 9000 se basan en la metodología “PECA” (Plan-Do-Check-Act), característica de los sistemas de mejora continua. El Reglamento de Ecogestión y Eco Auditoría (Eco Management and Audit Scheme- EMAS) surge por iniciativa de la Unión Europea y es una herramienta voluntaria para que las empresas mejoren su desempeño ambiental bajo los principios de mejora continua. La certificación EMAS, y la consiguiente utilización de su logo, supone el cumplimiento de la legislación en materia medioambiental, la implantación de un sistema de gestión medioambiental y la publicación de una memoria medioambiental convenientemente verificada. La adhesión al EMAS representa una excelente oportunidad para las empresas de demostrar a la sociedad los principios y prácticas medioambientales que rigen su gestión y evitar el posible rechazo social que conlleva no hacerlo. La ISO 14000 y EMAS son complementarias, si bien EMAS va más allá que ISO 14000 al exigir que la empresa realice una revisión medioambiental inicial, una mayor implicación de los empleados y la publicación de información sobre el desempeño medioambiental de relevancia para los grupos de interés. No obstante, la ISO 14000, por su carácter internacional, no sólo europeo, se ha convertido en el estándar de exigencia a proveedores en un entorno globalizado. 4. Sistemas de gestión de prevención de riesgos laborales: OHSAS 18.001:1999. La prevención de riesgos ocupacionales y la salud de los empleados es un área crítica en las políticas de responsabilidad social de una organización y constituye un requisito indispensable sin el cual pierden valor otras actuaciones, sobre todo en determinados sectores y en países en desarrollo, donde otros logros “responsables” sólo se justifican si previamente se ha implantado una política de cero accidentes. En prevención de riesgos y salud, la voluntariedad de las actuaciones por encima del cumplimiento de la ley adquiere especial significado. Esta certificación, sólo alcanzable con un decidido compromiso visible de la dirección, se ha convertido en estándar mundial, ya que aporta como valor la participación de variadas y numerosas instituciones en su elaboración. Asimismo, por la objetividad de la medición de los resultados alcanzados (índices de frecuencia y gravedad), sobre todo en sociedades avanzadas, puede suponer un importante criterio de selección de proveedores. 5. SA 8000. Es la norma más extendida internacionalmente en materia de responsabilidad social y está respaldada por Social Accountability International (SAI), ONG que tiene por objetivo la promoción de los derechos humanos en el trabajo. Sus contenidos se nutren de directrices y acuerdos de la OIT, de la Declaración Universal de Derechos Humanos de la ONU y de la Convención, también de Naciones Unidas, sobre Derechos de la Infancia, entre otros trece acuerdos internacionales. Establece criterios sobre trabajo infantil, trabajo forzoso, salud y seguridad, libertad de asociación y de derecho a la negociación colectiva, no discriminación, no utilización de castigos, horario laboral, retribución y sistemas de gestión. Por su carácter internacional y la representatividad de su consejo asesor con trabajadores y sindicatos, ONG y Administraciones, compañías e inversores socialmente responsables, es una norma a seguir y a exigir tanto en las propias empresas como en proveedores, sobre todo en países en desarrollo, en los que a diferencia del mundo occidental, no hay una serie de mínimos garantizados. En este sentido, sería un estándar exigible a multinacionales por encima de las legislaciones nacionales de los países en los que operan, y podría llegar a ser un criterio de decisión de compra de consumidores más sensibilizados. La información de las empresas certificadas y auditadas conforme a la norma SA 8000 se recoge públicamente en la página web de SAI. 6. AA 1000. Esta norma ha sido desarrollada por el Institute of Social and Ethical Accountability (ISEA), reconocida organización no lucrativa en la que participan ONG, consultoras, investigadores, etc. de Brasil, India, América del Norte, Rusia, Sudáfrica y Europa. AA 1000 está orientada a mejorar la credibilidad de la información económica, social, ambiental y ética de las empresas, y su verificación, si bien no es un estándar certificable. Su propuesta de reporting sigue los principios de materiality (grado en el que incluye la información sobre rendimiento sostenible que requieren los grupos de interés para ser capaces de establecer y definir juicios, decisiones y acciones); comple- IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 213 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial teness (grado en el que la información aportada identifica aspectos importantes sobre el rendimiento sostenible de la organización) y responsiveness (grado en el que la información aportada responde a las preocupaciones de los grupos de interés, sus políticas y estándares relevantes, y si están bien comunicadas en el informe). Sus criterios ya suponen, y podrían hacerlo más en un futuro, un estándar a seguir en la verificación de las memorias de sostenibilidad o Responsabilidad Social Corporativa, ya que se complementa correctamente con las pautas establecidas por Global Reporting Initiative (GRI). 7. ISO 26000. Todavía está en fase de iniciativa a cargo de la Organización Internacional de Normalización (ISO). Trata de clarificar la variedad de enfoques, terminología y criterios que están presentes en la Responsabilidad Social Corporativa como fenómeno emergente. Este esfuerzo es una prueba de la dificultad comentada al principio de este Anexo y derivada de la aplicación de criterios de certificación al mundo de la gestión ética, en el que tan importante como el proceso de toma de decisiones es la propia decisión adoptada y su carácter ético. Por ésta y otras razones, la Guía ISO 26000 establecerá en su prevista aparición en 2008 una serie de principios de actuación y no será certificable, aunque sí verificable. El grupo de trabajo que la elabora está liderado por el Instituto Sueco de Normalización (SIS) y la Asociación Brasileña de Normas Técnicas (ABNT). Este grupo de trabajo ha establecido su objetivo en animar al compromiso voluntario con la responsabilidad social con conceptos, definiciones y métodos de evaluación comunes. La firma en noviembre de 2006 de un memorando de entendimiento entre United Nations Global Compact Office (Pacto Mundial) e ISO para aumentar su cooperación en el desarrollo de la futura ISO 26000, incorporando a esta guía los diez principios del Pacto Mundial es, sin duda, un fortalecimiento de aproximaciones comunes tan necesarias en RSC en un mundo globalizado. 8. SGE 21. Elaborado por Forética, es quizás uno de los sistemas más avanzados en la certificación de una gestión socialmente responsable de las organizaciones. Forética es una asociación española con un notable desarrollo en los últimos años, representante de CSR Europe en España y que últimamente se está extendiendo a otros países como Argentina y Chile, aumentando así su proyección internacional. El sistema contempla nueve áreas de gestión (alta dirección, clientes, proveedores, empleados, entorno social, medioambiental, accionariado, competencia, Administraciones) y puede ser certificado por certificadoras externas acreditadas por ENAC (Entidad Nacional de Acreditación) y reconocidas por Forética. En diciembre de 2006 había 32 empresas certificadas con esta norma, que establece como requisitos fundamentales la existencia de una política de responsabilidad social en la que la dirección hace público su compromiso con los valores de la organización, la existencia de códigos de conducta y de un comité de responsabilidad social a cargo de las relaciones con los grupos de interés. La SGE 21 destaca por su fácil comprensión y por establecer principios de actuación en la gestión responsable de la empresa. 9. Global Reporting Initiative (GRI). Es una iniciativa multi-stakeholder fundada en 1999 por el programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente (UNEP) y la Coalición de Economías Responsables del Medio Ambiente (CERES). La misión de GRI es «elevar la calidad de la información a mayores niveles de comparabilidad, consistencia y utilidad». GRI se ha convertido en un estándar internacionalmente aceptado de directivas aplicables en las memorias de sostenibilidad de las empresas. La presentación el 5 de octubre de 2006 de la versión GRI 3 con enfoque sectorial ha supuesto un paso más en su consolidación como herramienta de reporting a cumplir por las empresas y organizaciones, y así aumentar las posibilidades de comparación interanual y sectorial de la información aportada en materia económica, medioambiental y social. Aunque no posee ni establece un sistema de auditoría ni de verificación, el cumplimiento de los criterios establecidos por GRI permite a las empresas obtener la calificación In Accordance. GRI no es una norma de ejecución ni un sistema de gestión, y se complementa con otras normas como la AA 1000. GRI define el formato de información y los indicadores a difundir, mientras que AA 1000 establece criterios ya comentados anteriormente. 10. Pacto Mundial de Naciones Unidas (Global Compact). Esta iniciativa de Naciones Unidas fue lanzada en julio de 2000 por su entonces Secretario General como reto a las empresas para que se adhirieran con el objetivo de promover en su ámbito de actuación diez principios de gestión sobre derechos humanos, derechos laborales, medio ambiente y lucha contra la corrupción. Hasta enero de 2007 se habían adherido más de 3.000 organizaciones en todo el mundo. Su puesta en marcha supone un reconocimiento del papel de la empresa en el siglo XXI como agente de cambio social para conseguir un mundo más justo. La adhesión al Global Compact exige la rea- 214 IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial lización de un informe de progreso (Communication on Progress-COP) en el que la empresa debe reflejar los objetivos alcanzados en cada uno de los diez principios y los establecidos para el siguiente ejercicio. La no elaboración del informe supone la “baja” del Global Compact y la imposibilidad de utilizar su logo. En enero de 2007 ya habían sufrido esta situación 528 empresas mundialmente, lo que representa un planteamiento riguroso por parte de los gestores. Si bien se trata de un informe no certificable y no verificable, su publicación on-line en la web supone un compromiso inequívoco de la dirección de las empresas con el cumplimiento de los diez principios. La adhesión al Pacto Mundial supone una excelente oportunidad para las multinacionales de mostrar su compromiso en los diferentes países en los que operan con la promoción de determinadas prácticas y el rechazo de otras. En España, el Pacto Mundial decidió en su III asamblea, en 2004, constituirse en ASEPAM (Asociación Española del Pacto Mundial de Naciones Unidas), a la que pertenecían en enero de 2007 más de 350 empresas, junto con representantes de ONG y del tercer sector, instituciones educativas y asociaciones patronales y sindicatos. IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 215 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 100 referencias generales internacionales de RSC Instituciones internacionales 1 United Nations www.un.org 2 United Nations Development Programme www.undp.org 3 European Union www.europa.eu.int 4 World Business Council for Sustainable Development www.wbcsd.ch 5 World Trade Organisation www.wto.org 6 Organisation for Economic Co-operation and Development www.oecd.org 7 The United Nations Global Compact for Sustainable Business www.globalcompact.org 8 International Labour Organization www.ilo.org Organizaciones no gubernamentales 9 Famine and Poverty Relief www.oxfam.org 10 Worldwide Fund for Nature US www.worldwildlife.org 11 Rocky Mountain Institute www.rmi.org 12 Human Rights Watch www.hrw.org 13 Green Alliance www.green-alliance.org.uk 14 Transparency International www.transparency.org 15 Global e-Sustainability Initiative www.gesi.org 16 Ethical Consumer www.ethicalconsumer.org 17 Corporate Watch www.corporatewatch.org.uk 18 CSR Jobs and Headhunting www.lifeworth.com 19 Friends of the Earth www.foe.org.uk IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 217 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 20 Ethical Careers www.ethicalcareers.org 21 www.shellfoundation.org Shell Foundation 22 Ethical Trading Initiative www.ethicaltrade.org 23 Social Accountability International www.cepaa.org 24 The Sigma Project www.projectsigma.co.uk 25 The Global Sullivan Principles www.globalsullivanprinciples.org 26 AccountAbility www.accountability.org.uk 27 Worldwide Responsible Apparel Production (WRAP) www.wrapapparel.org Organizaciones empresariales 28 CSR Europe. www.csreurope.org 29 Business for Social Responsability www.bsr.org 30 Apparel Industry Partnership Standard on Discrimination www.itcilo.it 31 www.fairlabor.org Fair Labor Association (FLA). 32 American Chamber of commerce in Hong Kong www.amcham.org.hk 33 Maquila Solidarity Network www.maquilasolidarity.org 34 United States Concil for International Business www.uscib.org 35 Ethical Trade Iniciative www.ethicaltrade.org Inversión socialmente responsable 218 36 Sustainable Asset Management, SAM www.sam-group.com 37 FTSE4Good www.ftse.com 38 UK Social Investment Forum www.uksif.org 39 Indice Calvert www.calvertgroup.com IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 40 Neuberger-Berman www.nb.com 41 www.newalternativesfund.com New Alternatives 42 Ariel Fund www.arielmutualfunds.com 43 Triodos Bank www.triodos.co.uk 44 Ethical Funds Company www.ethicalfunds.com 45 Ethical Investors Group www.ethicalinvestors.co.uk 46 Citizens Bank of Canada www.citizensbank.ca 47 Oikocredit www.oikocredit.org Think tanks 48 Copenhagen Centre www.copenhagencentre.org 49 CSR Academy www.csracademy.org.uk 50 Boston College www.bc.edu 51 www.ethicscentre.org Centre for Business and Public Sector Ethics 52 Public Interest Research Groups based in the US www.pirg.org 53 The Environment Council www.the.environment-council.org.uk 54 World Resources Institute www.wri.org 55 European Environment Bureau www.eeb.org 56 New Economics Foundation www.neweconomics.org 57 Regional Institute for Environmental Technology based in Asia www.riet.org 58 Tata Energy Research Institute India (TERI) www.teriin.org 59 Business in the Community www.bitc.org.uk 60 International Business Leaders Forum www.iblf.org IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 219 El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 61 Institute of Social and Ethical Accounting 62 Good Corporation www.accountability.org.uk www.goodcorporation.org Gobiernos/Instituciones académicas 63 Environmental Protection Agency www.epa.gov 64 UK Department for the Environment, Food and Rural Affairs (DEFRA) www.defra.gov.uk 65 UK Department for Trade and Industry (DTI) www.dti.gov.uk 66 UK Government Site for CSR www.societyandbusiness.gov.uk 67 Institute of Development Studies www.ids.ac.org.uk 68 MSc in Responsibility & Business Practice at Bath University www.bath.ac.uk/carpp/msc/ 69 Saint Mary's University www.businessethics.ca 70 Corporate Social Responsibility Initiative, Kennedy School of Government www.ksg.harvard.edu 71 Standford Center of Ethics ethics.stanford.edu Galardones/Premios 72 Great Place to work. www.greatplacetowork.europe.com Cambio climático 220 73 Calculate how much CO2 you emit www.carboncalculator.org 74 Climate Action Network Global www.climatenetwork.org/ 75 Climate Change and Methods of Travel www.climatenetwork.org/ 76 European Climate Change Programme www.chooseclimate.org/ 77 Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC) www.ipcc.ch/ 78 U.S. Global Change Research Program www.usgcrp.gov 79 United Nations Framework Convention on Climate Change unfccc.int/ IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa El desafío empresarial de la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa: un enfoque sectorial 80 US Global Change Research Information Office www.gcrio.org/ 81 ww.globalwarming.net/ Global Warming International Centre 82 Global and Climate Change and O3 Depletion www.globalchange.org 83 Weathervane www.weathervane.rff.org 84 Climate Trend www.climatetrend.com 85 Climate Institute ww.climate.org 86 A Beginner’s Guide to Global Warming www.whrc.org/globalwarming/warmingearth.htm 87 Climate Change Solutions www.climatechangesolutions.com 88 ACACIA www.cgd.ucar.edu/cas/ACACIA/ 89 Climate Change Debate www.climatechangedebate.org/ 90 The Environment Site www.environmentsite.org/ 91 www.sierraclub.org/globalwarming/ Sierra Club Global Warming 92 Safe Climate www.safeclimate.net/ Reporting corporativo 93 The Global Reporting Initiative www.globalreporting.org 94 The Online United Utilities Environmental and Social Report www.unitedutilitues.com 95 The British Airways Online Social and Environmental Report www.britishairways.com 96 BT Betterworld, British Telecoms Social and Environmental Report. www.btplc.com Medios de comunicación 97 Ethical Performance Magazine www.ethicalperformance.com 98 Environmental Finance Magazine www.environmental-finance.com 99 World Climate Report www.greeningearthsociety.org/climate 100 News, discussion and jobs on International Development Issues www.oneworld.net IESE - Universidad de Navarra CR WORKS Responsabilidad Corporativa 221