EL TEATRO DE LAS EMOCIONES

MER
CADEO
Eso es el marketing experiencial. Una puesta en escena
para que cliente y marca interpreten el libreto de la seducción.
En vez de la clásica publicidad, el mercadeo de las emociones
apuesta por experiencias que palpiten en la memoria.
MARKETING
EXPERIENCIAL,
EL TEATRO DE LAS EMOCIONES
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POR: AMADO HERNÁNDEZ GAVIRIA
@poeta70
L
a “Venganza de Moctezuma” estaba lejos
de tocarme, pero burlarla derivaría en un
castigo tal vez peor. Al tercer día de estancia en Ciudad de México, mi estómago era
un tsunami. El emperador de los aztecas carcajeaba dentro de su panteón. No hay trastorno
estomacal de extranjero en México que no esté
vinculado con la maldición de Moctezuma.
En mi caso, era diferente. La leche y los cereales, en exceso, terminarían siendo peor que
una sobredosis de enchiladas o fríjoles aderezados con guacamole y jalapeños. Luego de cuatro días de sudores glaciares, mi cuerpo rogaba
por un sorbo de caldo o una pisca de sal.
Al enterarse del castigo que me había propinado el iracundo Moctezuma, Mario, un botones que siempre me saludaba con: “¿Está
feliz señor?”, le reportó mi estado al chef jefe
del hotel y este se dirigió hasta la puerta de mi
cuarto, en el piso 24. ¡Oh sorpresa! Esto era más
que el brillo de las cinco estrellas que reposaban
sobre el nombre del hotel.
Con una venia y vocación de médico, se puso
a mi disposición, como si yo fuera el único comensal de aquella torre. Me recomendó desde
una sopa, tipo mamá contemplativa, hasta la
Elena Alfaro, autora
de El abc del customer experience,
cocción más depurada, a prueba de cualquier
abominación azteca, así no hiciera parte del
menú. Las agitaciones del poseído estómago
fueron conjuradas con un ritual de gastronomía
oficiado según los caprichos del convaleciente.
Y con un esmero que hacía olvidar cualquier
mimo prodigado en casa.
Si bien todo esto no correspondía a una
campaña de mercadeo para un cliente premium,
justo de experiencias como esta, que fácilmente
se anidan en la memoria, es que se alimenta el
marketing experiencial ¿Volvería a alojarme en
este hotel que engalana el Paseo de la Reforma
frente al negro monumento de Winston
Churchill? ¡Por supuesto!
“El beneficio –del marketing experiencial– es
que vincula a clientes (internos y externos) de
forma emocional, por lo que el precio ya no es
lo más relevante a la hora de decidir pagar por
un producto o servicio. El resultado es que se
recomienda la marca o el producto e incluso
se llega a su defensa con amigos, conocidos y
familiares”, responde a M2M la española Elena
Alfaro, autora de El abc del customer experience,
libro considerado en su país como
la primera guía práctica para
diferenciarse estratégicamente con
base en experiencias.
Así como Moctezuma se ha ganado la inmortalidad, quienes me
libraron de su “influjo” gozan de
toda mi recordación. “El marketing
experiencial crea una experiencia
memorable, ya que genera un vínculo emocional con el consumidor
y hace que entienda e interiorice
los valores de la marca”, afirma
Juan Camilo Valencia, gerente de
la agencia Área 52, especializada
en el marketing de las emociones.
Historia de un embrujo
El marketing experiencial nace en un
momento de coyuntura. “Estamos
ante un cambio de paradigma. Lo
que conocíamos como ‘economía
de servicios’ tiende a extinguirse
y se impone una ‘economía de
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en estas de los clientes conllevan
a beneficios que trascienden lo
económico. “No solo incrementa
la recordación de la marca, sino que
también fortalece su vínculo con el
consumidor. Además hace que entienda mucho mejor sus valores y
atributos”, conceptualiza el gerente
de Área 52, Juan Camilo Valencia.
Diferenciarse
con palpitaciones
“No es moda ni religión –EL MARKETING EXPERIENCIAL– sino
una solución, una salida a la situación de ‘indiferenciación’ y una
oportunidad para vender más”
Elena Alfaro - Experta en customer experience, experiential marketing y emotional
experiencias’”, plantea Alfaro, además, doctora
en Marketing de la Universidad Complutense de
Madrid, con calificación Cum Laude.
Para comprender mejor la genética del
customer experience, resulta indispensable
rastrear su historia. “En el año 1998, Pine
y Gilmore vaticinaban que asistíamos a un
cambio desde el punto de vista económico y
hablaban de que para competir y poder defender
precios se necesitaban experiencias”, relata la
investigadora. Y prosigue:
“Manifestaban que el mercado de servicios
estaba obsoleto y transmitían el concepto de
experiencias de la siguiente manera: ‘Si te pagan
por algo físico que ofreces entonces estás en
un mercado de bienes, si te pagan por las actividades que ofreces, estás en un mercado de
servicios y si te pagan por el tiempo que pasan
contigo estás en el mercado de experiencias’”.
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El cohete ya estaba en la plataforma de
lanzamiento: “Con el enfoque de detectar y
gestionar experiencias en los puntos de contacto
con el consumidor y de entender la venta en
términos de ayuda al cliente, surge el concepto de
Customer Experience Management (CEM) que es
una propuesta estratégica para superar situaciones
donde los productos o servicios ofrecidos se han
convertido en ‘commodities’”, ilustra.
La experta, cuyo proyecto fue seleccionado
entre más de doscientos trabajos en el mundo
para ser expuesto en el Campus de Excelencia
2007, frente a premios Nobel de distintas áreas,
puntualiza: “No es moda ni religión sino una solución, una salida a la situación de ‘indiferenciación’ y una oportunidad para vender más”.
El CEM, o Dirección de la Experiencia del
Cliente, ahora se instala en el pináculo del mercadeo. Las puestas en escena y la participación
Moctezuma I y II. Insuficiente la
enumeración románica para distinguirlos. Las memorables acciones
de “Su Señor el Airado” o “Flechador del Cielo”, según la traducción
de Moctezuma Ilhuicamina, le
abrieron un nicho que exigía reverencia. Intuitivamente, Moctezuma
I fue un adelantado del marketing
experiencial y no solo porque algunos estómagos dilatados hoy
obliguen su recordación.
Este guerrero de sangre efervescente tuvo neuronas para algo más
que disparar flechas con veneno. Le
llevó agua potable a su pueblo, al
construir el acueducto; consolidó el
sistema teocrático de las instituciones; codificó las leyes, hasta entonces orales; entabló diálogos con los
dioses en la época de la hambruna.
Todo esto le prodigó la fidelidad de
sus vasallos, además del respeto ya
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ganado con el filo, al pelear metal contra metal
junto a sus guerreros en luchas que definían el
destino del imperio.
¿Cuánto componente emocional tendrían
estas proezas? No profanaré más la historia azteca, sin embargo, la fidelización está conectada
con la emocionalidad impresa en experiencias
muy específicas, diferentes. “La experiencia
emocional capta la atención y, dado el exceso
de oferta de productos en el entorno que vivimos, esto es muy relevante. Estamos ante la
lucha por la atención del consumidor”, retoma
Elena Alfaro, fundadora de la influyente compañía EMO Insights, junto con otros profesionales.
Pero antes de hacer galopar el corazón del
cliente y llenar de improntas que cosquilleen
en su memoria, resulta pertinente una lectura
del momento histórico, del presente, para comprender cuáles son las exigencias y también las
necesidades: “Hace poco me preocupaba porque mi hijo podía tener déficit de atención. Em-
pecé a informarme al respecto y encontré una
definición muy clara de este posible problema:
poca capacidad de concentración y tendencia
a la distracción y al aburrimiento”, describe la
especialista. Y amplía:
“¡Cuál fue mi sorpresa cuando leía una información de la BBC que afirmaba que la capacidad
de concentración del ciudadano del siglo XXI
mermaba de forma progresiva y sin retorno!
Pasé de considerar que mi hijo podía tener un
problema, a darme cuenta de que se trata de
un síndrome o una patología que se está extendiendo por toda la población y que muy lejos
de parecer diferente, mi hijo será un ciudadano
‘normal’ entre nosotros”.
¡Oh ventajas las que ofrecían los tiempos del
“Flechador del Cielo”! Hoguera, rito, concentración, humo místico... Nada que ver con el
atomizado presente, según lo desglosa Alfaro:
“Una realidad que ha puesto de manifiesto la
neurociencia es que si no despertamos emociones en las personas, estas no
prestan atención y si no prestan
atención no son capaces de recordar la marca, la oferta”.
¿Quién le competía a “Su Señor
el Airado”? Bueno, desde siempre
el poder, en todas sus manifestaciones y rangos, ha seducido al
hombre. ¿Cómo predominar hoy?
Cada época camina sobre sus propios retos. ¿Qué se necesita para
asistir con probabilidades de éxito
a la batalla del mercadeo?
“Recientemente se ha demostrado que si no existe el cerebro
¡VENCIMOS!
“Para la campaña de lanzamiento de
‘El cartel de los sapos’, hicimos una actividad que ganó varios premios, entre
ellos un Effie de Oro y el Gran Effie. Hicimos una versión pirata de la película
que sacamos al mercado la semana de
estreno. Nos apalancamos en el conocimiento del público objetivo de
los personajes e hicimos un video que
se entregó a 10 mil personas, además,
en YouTube también se puede ver la
actividad con medio millón de views”.
Juan Camilo Valencia,
Gerente de Área 52
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“Nosotros, como Área 52 Mercadeo Experiencial, seguimos los siguientes pasos:
1.
Tener claro qué se busca con la actividad.
Por ejemplo: ¿Queremos que el consumidor interactúe con la marca? ¿Queremos que la
conozca? ¿Qué atributos de la marca queremos
transmitir?
2.
3.
4.
5.
6.
Hacemos un análisis del entorno de la
marca y el consumidor. ¿Qué está haciendo la competencia? ¿Qué tendencias hay?
Entendemos a quién va dirigido. ¿Cuál
es el insight del consumidor?
Definimos la estrategia para cumplir los
objetivos del primer punto.
emocional no se pueden tomar
decisiones, como la de entrar en
una tienda o la de comprar un determinado producto. Por tanto, es
un modelo fundamental para que
nuestras inversiones funcionen y
para que captemos la atención de
nuestros clientes y consigamos
que nos elijan a la hora de comprar”,
redondea la doctora Alfaro.
Afilando lanzas
Del calendario azteca al gregoriano.
Del geocentrismo al heliocentrismo.
Las verdades evolucionan. Admi-
tiendo que el marketing experiencial no es del
todo nuevo, pues bibliografía de 1971 ya ofrece
primeras citas sobre “experiencias increíbles” –
Alvin Toffler en El shock del futuro–, todavía no se
ha dicho la última palabra, y más cuando muchas
compañías hoy ven el marketing de las emociones como un discurso tan nuevo que resulta lengua de dicción extraña en sus departamentos.
A pesar de esto, se puede iluminar la senda
con las metodologías que cada experto o agencia emplea para hacer cumplir sus metas. Es
decir, no solo cómo afilar las lanzas al instante
de acudir al duelo con las marcas, sino también
cómo vivir el piel a piel entre marca y cliente,
como lo sugiere el marketing experiencial.
Hacemos un concepto creativo, que sea
impactante, para generar una actividad
memorable.
Nos aseguramos de la ejecución de la
actividad. Hacemos cronogramas, roles
y funciones, responsables”.
Antes de que las chispas salten de los metales y el fragor insensibilice el tímpano, vale atender a las últimas recomendaciones dictadas por
el oráculo. “Hay dos puntos claves: una misma
actividad no mueve todos los indicadores, por
eso es importante priorizar y definir claramente
cuál es el objetivo principal y cuáles, los secundarios. Y es muy importante que además de
generar una experiencia memorable, si esta se
puede replicar en redes sociales y en medios,
su impacto se multiplica”, recuerda Juan Camilo
Valencia, de Área 52.
Recordar… un éxito
El marketing experiencial se lanza a la conquista
de los sentidos. Estrategia del empirismo para
una seducción pensada. Varios casos con fortuna ilustran el impacto del marketing de las
emociones, que bien podría homologarse como
teatralidad que integra a la marca en el rol de
Shakespeare y al cliente en el papel de Hamlet. La
evolución de este género encuentra piezas plausibles en Estados Unidos y los países asiáticos.
“Hay países donde el customer experience está
teniendo gran acogida. Las razones son diversas,
como por ejemplo la existencia de mentalidad o
de cultura de servicio. Hay países más próximos
a esta disciplina como Estados Unidos y Asia,
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siendo pioneros en su implantación (Starbucks,
Disney, Singapur Airlines, Ritz Carlton, Apple,
etc.), y otros que le abren las puertas con gran
acogida (Colombia, Panamá, Ecuador, etc.)”,
introduce la doctora Elena Alfaro.
Gurús, místicos, terapeutas, iluminados, visionarios… todos lo han certificado. Las crisis
solo son nuevos estados para hallar oportunidades. El marketing experiencial, en este contexto,
brota como solución. “En España, factores como
la situación de crisis económica, especialmente
presente en muchos sectores, está haciendo
que muchas compañías estén siendo proactivas en escuchar y formarse en esta disciplina,
incluso en trabajar con proyectos de desarrollo
de conocimiento del cliente desde un punto de
vista emocional”, plantea la consultora.
Y para materializar el impulso de esta
dinámica, ejemplifica: “Desde luego, hay firmas
que despiertan ‘adeptos’ entre sus consumidores,
una de ellas es Zara, marca de la compañía Inditex
que realiza políticas a veces similares a otras
marcas, como generar halo místico a través de
no facilitar información a la prensa. Hace poco
escuchaba a uno de sus directivos decir que ellos
no tienen departamento de marketing, porque el
marketing y el cliente están presentes en todas
las áreas de la empresa”.
Del vasto menú que ofrece el mercado español, Alfaro pondera otra propuesta: “Una marca
que tiene fans entre el género femenino es Ikea,
donde las mujeres nos encontramos cómodas
y muy identificadas. En esta marca, disfrutamos de anticipar la compra durante el paseo por
“El marketing experiencial crea una experiencia
memorable, ya que genera un VÍNCULO EMOCIONAL
con el consumidor y hace que entienda e interiorice
los VALORES DE LA MARCA”
Juan Camilo Valencia - Gerente de la agencia Área 52
sus instalaciones, con los precios propuestos
podemos cambiar nuestra casa a medida que
evolucionan nuestros gustos”.
Sabor local
La agencia Área 52, en su puesta en escena para
este producto, optó por seducir directamente el
gusto y el olfato de sus consumidores. Esta vez,
los símbolos clásicos de referencia fueron actores de reparto, don Juan y su mula, frente al rol
protagónico que cumplieron los ingredientes, sin
procesar, en las manos de los degustadores. Huellas olfativas y gustativas, sumadas a las visuales
y táctiles, impregnando la memoria.
“Para Juan Valdez, en el lanzamiento del sabor
vainilla, hicimos una activación en la cual les
entregábamos a los visitantes una orquídea en
origami con olor a vainilla, ya que de la vaina de
un tipo de orquídea es que proviene, al mismo
tiempo que le decíamos los beneficios de su sabor
y olor (es relajante, ayuda a liberar endorfinas
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contribuyendo a una sensación de
felicidad, entre otros). Esto hizo que
la recordación fuera mayor y que los
mismos consumidores supieran y
pudieran ser multiplicadores de los
beneficios de la vainilla”, ilustra el
ejecutivo Juan Camilo Valencia.
En el Bosque de Chapultepec, corazón de Ciudad de México, el rostro de Moctezuma habla entallado
en una roca. Cinco siglos después
de sus hazañas, el “Flechador del
Cielo” inspira la cortesía de todos
los que ascienden hacia el cerro del
Chapulín. Estos, doblan la rodilla, tal
vez para suplicar por su indulgencia –no olviden la maldición– o para
comprobar que su reinado fue una
compilación de experiencias memorables. Quinientos años y más… todo
un éxito para la marca Moctezuma.
SECRETOS DEL CIELO
“La mejor forma de predecir el futuro es inventarlo”, suena la
voz de Elena Alfaro ante su auditorio. Sentencias, axiomas,
ideas bajo una atenta depuración. Así persigue ella su sueño: “Pasar a la historia por ser filósofa en el siglo XXI”. Fiel
a la vocación de compartir saber, en exclusiva brinda para
M2M este decálogo de pautas dirigido a todos los actores
que protagonizan una estrategia de marketing experiencial.
“Yo aplicaría una serie de pautas de forma resumida:
1.
2.
El equipo directivo tiene que creer de verdad en el
modelo, de lo contrario, no va a funcionar.
La dirección de la compañía debe formarse acerca de la
disciplina para que toda la organización esté alineada
con los conceptos que se manejan.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Hay que reflexionar la ‘Theme Experience’ o experiencia eje de la marca.
Adoptar un modelo que ayude a la compañía a tener
una guía de viaje.
Diagnosticar la experiencia actual y estudiar en qué
situación está la empresa: ‘ruta de éxito o fracaso’.
Identificar puntos de mejora experiencial/emocional.
Trabajar los cinco sentidos, empezando por la estética.
Evaluar la experiencia, medirla en términos de causaefecto.
9.
10.
Conectar la experiencia entre los canales disponibles
(teléfono, apps, web, espacios físicos, etc.).
Ser consciente de que se requiere ser constante
para que funcione. El camino se hace andando”.
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