cambio de tendencia en el consumo?

GACETA
EMPRESAS
BUSINESS
SECCIÓN COORDINADA POR
JACINTO SANTODOMINGO
Gaceta Business
Elisenda Ibañez
¿Cómo afrontar el
cambio de tendencia
en el consumo?
T
odos los indicadores señalaban ya desde principios de
año que los tiempos de crecimiento sostenido y alegre consumo en los últimos años iban a
ralentizarse. Lo que nadie podía
anunciar entonces, ni ahora, era
cuánto pueden llegar a caer las
ventas y hasta cuándo va a durar
esta desaceleración económica.
Como consecuencia de esta situación, unas empresas sobrevivirán,
otras desaparecerán, mientras
que algunas nacerán en plena
recesión. Precisamente, ante
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este escenario, es ahora un buen
momento para que las empresas
busquen la mejor fórmula para
subsistir e incluso salir reforzadas
de esta situación.
La supervivencia de la empresa
va ligada a la capacidad de adaptación que tenga a los cambios
que se producen en su entorno y
área de influencia. También va a
depender de una buena definición
de la estrategia empresarial, en
todos los ámbitos del negocio, de
la toma de decisiones acertadas y
de la correcta implementación de
dicha estrategia, que deberá dar
respuesta a las necesidades del
negocio.
Los consumidores se
adaptan a la crisis
Ante este panorama real y excesivamente mediatizado, el consumidor reacciona iniciando un
particular plan de protección de
sus ingresos y gastos, con el
principal objetivo de: (1) intentar
llegar a final de mes y (2) ahorrar.
Ambos casos están asociados a
una reducción en el consumo.
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Los datos de Nielsen1, empresa
dedicada a estudios de mercado,
del mes de octubre de 2008 revelan lo siguiente:
• La reducción en el consumo de
los españoles demuestra que se
están adaptando a la situación
económica y laboral actual. Las
cestas de la compra muestran que
se compran menos productos, de
precios más reducidos, y se buscan con mayor insistencia promociones y productos de mejor
relación calidad/precio. También
se ha observado una racionalización del proceso de compra y una
disminución en la adquisición de
productos más innecesarios para
centrarse en los que son realmente necesarios.
• Para el 52% de los españoles la
economía es su principal preocupación y el 77% opina que no es
el momento adecuado para comprar cosas.
• En casi todos los mercados de
consumo se observa un empeoramiento:
- Gran Consumo y Farmacia:
se reducen las compras y se
adquieren marcas y productos
más baratos en detrimento de
los más caros.
- Entretenimiento,
Telefonía
Móvil, Tabaco, Compra por
Impulso, Hostelería y Ferretería: hay una desaceleración del
consumo.
- Automoción, Electrodomésticos y Descanso: empiezan
a aplazarse las compras no
urgentes.
Estos datos revelan que los consumidores analizan cuidadosamente
sus partidas de gastos prestando
especial atención a cómo pueden ahorrar y de qué no quieren
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prescindir. Todo esto conlleva una
situación de consumo marcada por
la racionalización en las compras.
Se realizan compras más premeditadas con el objetivo de potenciar
el ahorro.
¿Variará el comportamiento de los consumidores de
los establecimientos de
óptica y optometría?
Ante una compra más estudiada y
menos impulsiva es muy probable
encontrarse con lo siguiente:
Negocios relacionados con la
salud. Los gastos relacionados
con este sector son uno de los
ámbitos a los que el consumidor no quiere renunciar y, por
tanto, dónde va a reducir menos
su gasto.
Estética y moda. Es de esperar
que los clientes de los establecimientos de óptica y optometría
reduzcan la renovación de sus
gafas por motivos estéticos. Sin
embargo, las renovaciones por
cambios de prescripción o envejecimiento/rotura no deberían de
verse afectadas.
Precio. Según los datos de Global
Praxis Group de 2006 publicados
por FEDAO, sólo el 9% de los consumidores de los establecimientos
de óptica y optometría estaban
totalmente influenciados por el precio en la realización de sus compras. Sin embargo, es de esperar
que esta cifra se haya incrementado recientemente debido a las
políticas comerciales de precios
bajos que dominan el panorama
publicitario del mercado español.
Relación calidad-precio. Antes
de gastar su dinero, los clientes
querrán conocer mejor los productos que desean adquirir. Por lo
tanto, el vendedor deberá conocer
mejor que nunca las características de los productos y servicios
ofrecidos por el establecimiento, y
deberá explicar de forma personalizada los beneficios que aportan a
cada cliente. Ante este cambio en
el comportamiento del consumidor,
parece lógico pensar que invertir en
formación sobre técnicas de venta
puede ser una fórmula para afrontar
la crisis actual. Además, se deberán
potenciar las ventas de manera
realmente proactiva, sin esperar a
que sea el paciente o cliente el que
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Empresas
Business
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entre en el establecimiento solicitando un determinado producto o
servicio.
Financiación. El cliente buscará
facilidades de pago. Ofrecer un
pago fraccionado sin intereses es
una opción a considerar, ya que
empieza a ser muy habitual en
muchos sectores y permite la venta
de artículos más caros.
Presupuestos. Es de esperar que
los clientes soliciten más presupuestos y visiten más establecimientos antes de tomar una decisión de compra. Forma parte de
cómo las personas racionalizan la
manera de consumir, informándose más exhaustivamente antes de
comprar y en más establecimientos
donde se puede adquirir el mismo
producto.
La atención al cliente, cuando éste
manifiesta que visita el establecimiento para solicitar un presupuesto, será sin duda un valor diferencial
en el servicio, ya que la decisión del
cliente no sólo se ve influenciada
por el precio, sino también por la
atención recibida.
El sector de la óptica y la optometría
no es un sector dentro del Retail o
la venta minorista que tenga claramente desarrollado un protocolo
de cómo atender a los clientes que
solicitan presupuestos. Por lo tanto,
se recomienda definir meticulosamente el formato y contenido de
estos protocolos así como realizar
un seguimiento sobre su correcta
puesta en funcionamiento.
¿Cómo adaptar el negocio
de la óptica y la optometría a los cambios económicos actuales? ¿Cómo
se puede afrontar esta
nueva situación?
Ante una situación de reducción
en el consumo, los ingresos van a
disminuir en mayor o menor grado,
según la situación y la capacidad
de reacción de cada empresa. Para
minimizar los efectos negativos de
esta reducción en el consumo, las
empresas necesitan adelantarse a
la situación económica, prepararse
concienzudamente y analizar día a
día su evolución en un entorno de
reducción de las ventas. Estas son
y serán las armas más eficaces de
gestión.
A continuación se realizan una serie
de recomendaciones para mejorar la
gestión empresarial de cara a afrontar los retos de la crisis actual:
Planificación de las finanzas:
• Un buen control de la tesorería
genera tranquilidad y seguridad,
y permite conocer con anticipación las necesidades de financiación. También permite una mejor
negociación con las entidades
bancarias si no se pueden cubrir
las necesidades de tesorería con
fondos propios.
• Se recomienda realizar una previsión de ventas realista y objetiva.
También es aconsejable analizar
cuidadosamente cómo contener
o disminuir los gastos variables.
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Una reducción en las ventas asociada a un mejor control del gasto
es posible que resulte en unos
buenos resultados operativos. El
control de gastos se puede llevar
a cabo de la siguiente manera:
- Racionalizando las compras y
llevando un adecuado control
de los stocks.
- Concentrando las compras con
un número reducido de proveedores para obtener unos mejores precios y mayores márgenes
de beneficio.
- Colaborando conjuntamente
con los proveedores.
• Control de las ventas, gastos y
tesorería. La Figura 1 sirve de
ejemplo para reflejar los ingresos
(cobros) y los pagos (gastos)
de forma provisional. Con este
control, se puede tener conocimiento de los estados financieros
provisionales y, por lo tanto, la
necesidad de financiación propia
o externa. Este tipo de análisis
provisional debe realizarse y ajustarse mes a mes, según se van
conociendo las partidas exactas
de ingresos y pagos.
Plan de marketing y comunicación:
• Se recomienda desarrollar una
estrategia de ventas “activa” en
vez de esperar a ver qué ocurre
y a ver quién entra en el establecimiento.
• También se deberá decidir si se
van a concentrar los esfuerzos de
comunicación en la captación o en
la retención de clientes. Los clientes actuales de los establecimientos de óptica y optometría pueden
ser una buena fuente de ingresos
si realmente se desarrolla un plan
para ofrecerles todos los productos que pueden dar respuesta a
sus necesidades visuales, consi-
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Figura 1.
derando, por ejemplo, a un cliente
usuario de gafas graduadas como
un cliente potencial de lentes de
contacto o usuario de gafas de
sol, entre otros. Además, se debe
recordar que siempre es más económico mantener a un cliente que
captar a uno nuevo.
• Es importante diseñar un plan de
marketing detallado, con los objetivos de ventas que se esperan
alcanzar y los gastos en los que se
incurrirá para implementarlo.
• Es necesario estudiar cómo se
pueden generar más ventas y en
qué sectores tiene el negocio
más posibilidades de crecimiento
teniendo en cuenta su entorno
y posicionamiento. También se
deberá huir de vender más de
todo y centrarse en vender más
productos estratégicos, de mayor
valor percibido y que aporten un
margen mayor. Ante una situación
asociada a un número inferior de
operaciones de venta, es necesario generar unos precios medios
más elevados así como potenciar
las ventas cruzadas. Todas estas
acciones contribuirán a aumentar
los ingresos.
• Se recomienda huir de las estrategias comerciales enfocadas en
precios bajos, ya que actualmente
son muchos los establecimientos
posicionados con esta estrategia.
Tampoco se deberá caer en el
error de imitar otras estrategias
comerciales que no encajen con
la identidad del establecimiento,
ya que esto podría destruir la
buena imagen creada con esfuerzo durante años. Por el contrario,
se puede:
- Realizar rebajas en los periodos
oficiales. El cliente lo entiende
como verdaderas rebajas y no
como descuentos fuera de temporada como los que actualmente
se ven en casi todos los sectores
del comercio.
-O
frecer promociones atractivas
de duración limitada.
•E
n la situación económica y laboral actual, es de esperar que un
mayor número de clientes visiten
los establecimientos para informarse y solicitar presupuestos.
Por esto, es importante desarrollar un protocolo de atención para
estos clientes potenciales muy
similar, o igual, al que se usaría
para clientes de los que se tiene
conocimiento de que visitan el
establecimiento con la clara intención de realizar una compra. Es
decir, se deberá actuar ante este
tipo de clientes con el convenci-
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miento de que van a realizar un
compra. Esta actitud positiva conlleva siempre una mejor atención
al cliente de la que se le daría en
el caso de que el vendedor estuviera convencido de que el cliente sólo visita el establecimiento
para solicitar un presupuesto. El
cliente realizará la compra donde
entienda que obtendrá la mejor
relación calidad/precio y el servicio más profesional.
Recursos humanos
La comunicación interna es esencial para el buen funcionamiento
de cualquier empresa. En periodos
económicos como el actual, se
hace más necesario que nunca el
tener bien informado al equipo de
trabajo del establecimiento sobre
la estrategia empresarial adoptada
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para afrontar la ralentización de
la economía, así como los nuevos retos y objetivos marcados.
Con esto se conseguirá una mayor
implicación del equipo y los motivará a conseguir los objetivos marcados, mejorando la imagen del
establecimiento de cara al público.
También se deberá preparar la
comunicación a realizar con los
clientes, la cual tendrá que ser en
todo momento positiva. Se deberá
evitar lanzar mensajes negativos
asociados a la crisis económica.
deberán evaluar de manera objetiva y real si los recursos propios
para definir, planificar, implementar
y hacer un seguimiento de los
resultados son suficientes para
afrontar la situación económica
actual o si, por el contrario, será
necesario la contratación de recursos externos que aceleren esta
adaptación y refuercen la empresa
y el equipo de profesionales que la
componen. Un gran reto este que
se avecina.
Comentario
BIBLIOGRAFÍA
En muchos casos, el óptico-optometrista tiene grandes posibilidades de aumentar sus ventas y
de vender productos de mayor
calidad, mejorando, a su vez, la
percepción de profesional competente ante los pacientes y clientes.
Hay muchas profesiones sanitarias
que venden productos y servicios
sin complejos y logran mantener su
rol profesional. ¿Quién mejor que
el óptico-optometrista para ofrecer
soluciones que pueden dar respuesta a las necesidades visuales
de un paciente-cliente-compradorconsumidor? ¿Quién debe informar
y recomendar? ¿Qué mejor lugar
que un gabinete optométrico para
evaluar y recomendar las mejores
soluciones visuales? ¿Está reñido
con la profesionalidad?
1
www.es.nielsen.com. Accedido
el 7 de noviembre de 2008.
Elisenda Ibáñez
Fundadora y directora de IBTècnica, empresa de asesoría de
marketing y ventas para Retail
especializada en establecimientos
de óptica y optometría. Actualmente, Elisenda es la coordinadora del
Forum de Contactología y también
es colaboradora de FEDAO.
[email protected]
Los artículos para esta sección
deberán ser enviados por correo electrónico a la dirección:
[email protected]
Conclusión
Ante las turbulencias económicas actuales, se recomienda que
los establecimientos de óptica y
optometría preparen e implementen una estrategia empresarial proactiva para afrontar la reducción
en el consumo. También deberán
analizar día a día la evolución del
negocio y mantener bien informado al equipo de trabajo, a los que
habrá que transmitir tranquilidad y
optimismo para que estos mismos
se lo transmitan a los clientes.
Finalmente, los establecimientos
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