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Revista Sustentare – Julio 2013
Columna
Las redes sociales y la relación con las comunidades
Rodrigo Rivas, socio director de Valor Estratégico Consultores
Las dinámicas sociales actuales han puesto en evidencia que
existe una insatisfacción generalizada y a la tradicional
desconfianza de los chilenos se ha sumado una fuerte desconfianza hacia las
instituciones debido a múltiples factores, como la limitada participación ciudadana de
aquellos grupos más vulnerables, la ausencia de mecanismos para plantear demandas
o entablar diálogos con autoridades, y la sensación de abusos económicos y laborales,
entre otros. Los motivos se han ido acumulando y esto ha generado esta especie de
explosión social.
La sociedad ha cambiado y hoy los ciudadanos que se expresan directamente y exigen
que sus demandas sean escuchadas. Este punto de inflexión se produce a partir de los
movimientos estudiantiles en el año 2011, quienes a través de las marchas y redes
sociales canalizan este malestar. Este movimiento despertó a otros y las
manifestaciones fueron aumentando, concentrándose de la misma manera: estos
grupos se organizan, se reúnen y se comunican a través de las redes sociales. Así
surge con fuerza una potente herramienta que es utilizada como vía de expresión y de
cohesión.
Hace algunos meses, un estudio concluyó que los chilenos son más activos en
participar en temas ambientales a través de las redes sociales. Esto pone a las
empresas frente a un desafío que deben asumir: valorizar el efecto que pueden tener
las redes sociales en el proceso de desarrollo de proyectos u operaciones que impacten
al medio ambiente y a las comunidades. Es necesario que desarrollen e implementen
estrategias digitales que favorezcan el estudio, análisis y gestión de las redes por la
relevancia que tienen como movilizador social.
Las redes sociales han irrumpido con fuerza inusitada en Chile, y se han transformado
en el principal canal que utilizan los chilenos para informarse, expresar sus opiniones y
manifestarse en contra de proyectos que sienten que afectan el medioambiente.
Han mejorado la forma de generar ideas, pasando del conocimiento compartido al
conocimiento colectivo, siendo un espacio de intercambio de ideas más efectivo y de
búsqueda de resolución de problemas. Por esto es que no debe extrañar que las ONG’s
las utilicen mucho más que las empresas y otras organizaciones, pues descubrieron
anticipadamente los beneficios que otorga en la transmisión de ideas y mensajes;
compartir información y la posibilidad que ofrecen para convocar adherentes y que
éstos sientan que hacen todo lo que sea políticamente correcto. Para las ONG’s y los
movimientos sociales en general, las redes sociales se han transformado en una
importante herramienta para convertirse en agentes de cambio.
Para las empresas, las redes sociales pueden servirle también para aproximarse a las
problemáticas de las comunidades en las cuales intervienen e interactúan, y así
anticiparse a conflictos. Su utilidad debe ser vista como una herramienta útil que
favorezca el desarrollo de planes y estrategias con las comunidades, obviamente sin
dejar de lado el relacionamiento directo con éstas, ya que nada es mejor que el cara a
cara. De este modo será posible ejecutar un plan de relacionamiento comunitario que
garantice la viabilidad de los proyectos a partir de la generación de valor compartido,
para así lograr acuerdos de trabajo en conjunto, proponer posibles soluciones a los
problemas que les inquieten y poder entablar diálogos que sean sostenibles en el
tiempo.