Diseño de la experiencia “Spanish way of living”

Diseño de la experiencia “Spanish way of living”

SPANISH
Project
Brochure
DATE
CLIENT
AGENCY
2015
PERNOD RICARD ESPAÑA
DOT
This brochure contains technical
& descriptive references of the
project according to the design
process. All rights of the content
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Sangría Queca:
Diseño de la experiencia
“Spanish way of living”
Index/
DOT Design Methodology
Nuevos Mercados del Vino
New “Spanish way of Living”
Identidad de marca
¿Quién es Queca?
Diseño de Packaging
01
DOT
Design
Methodology
Fases desarrolladas en el
proyecto “Sangría Premium”
de Pernod Ricard España.
El proyecto “Sangría Queca” se ha desarrollado siguiendo una
metodología creada por DOT y adaptada al desarrollo de proyectos de
diseño de productos de industria alimentaria, en el que se pretenden
lograr varias ventajas competitivas:
1. Marcar los parámetros para la toma de decisión sobre la introducción
de productos en el mercado.
2. Identificar de forma exhaustiva el mercado donde se introducirá el producto. (Análisis del consumidor, entornos de consumo, etc.)
3. Tratar el lanzamiento de nuevos productos al mercado, entendiéndolo
como un sistema de productos y servicios asociados, siendo capaces de
elaborar un completo mapa de las experiencias vinculadas al mismo.
4. Diseñar un producto en base a las tendencias del mercado presentes y
futuras de los consumidores objetivo.
En el siguiente documento, se presentan los resultados obtenidos en el
proyecto Sangría “Queca” de Pernod Ricard · Winnovation Lab.
02
Nuevos
mercados
del vino
V
V
V
V
Sesión interna de Contraste con el equipo
Winnovation Lab · Pernod Ricard, donde se
trató la estrategia de la empresa para encarar
los nuevos mercados del vino, a través de
diferentes herramientas.
El proyecto parte de la
identificación del rumbo que
presentan tanto el mercado
tradicional del vino, como los
nuevos mercados, para establecer
una diferenciación del valor que
Winnovation Lab puede aportar a
la industria.
De este modo, conjuntamente al
equipo de contraste seleccionado
internamente en Pernod Ricard, se
identificaron los comportamientos
de ambos mercados, indagando
en los perfiles representativos, y
las exigencias y necesidades a la
hora de consumir vino. Con todo
ello, en DOT investigamos a los
consumidores partiendo de una
visión holística, hasta hacer una
descripción detallada del target
objetivo.
03
En las gráficas contiguas puede
verse como el marketing,
subdivide los perfiles de
consumidores, y cómo el entorno
y la sociedad en la que han
desarrollado su personalidad,
influye directamente en sus
hábitos de consumo. En el
siguiente análisis se describien
los aspectos más relevantes,
y aquellos a ser tenidos en
consideración para enfocar un
nuevo producto de Sangría,
“Radar de Innovación”
Mercado Tradicional Vs. Nuevos mercados.
Case Studies: Productos referentes.
Estudio de tendencias MICRO del sector.
Según el contexto sociocultural vivido por las diferentes generaciones, el
marketing ha descrito una serie de perfiles con patrones comunes, que
describen verdaderas oportunidades de mercado y pautas de consumo.
Sobre estos análisis desarrollados desde la segunda mitad del siglo
XX, en DOT hemos partido del diagnóstico realizado por un equipo de
contraste de Pernod Ricard España, que aglutinaba diferentes perfiles
profesionales y áreas de la empresa.
De este modo, podía concluirse que las principales diferencias entre el
mercado tradicional y los nuevos mercados reside en que en que en el
primero se basa en la calidad de los vinos y el reconocimiento de las
bodegas, teniendo un especial cuidado por la asunción de riesgos y
manteniéndose sujeto a consejos reguladores. En el otro extremo, los
nuevos mercados se basan en el valor añadido, apostando por nuevas
experiencias para los consumidores, la creatividad y la búsqueda de
nuevos RTM, y desmitifica el mercado de precios tradicional.
Estas premisas, describen claramente el target de consumidor que
ambos mercados presentan, donde los nuevos mercados rejuvenecen
considerablemente los perfiles hacia los que se dirigen (Ver Gráfica 1).
En DOT, por la naturaleza del producto y poder ser la Sangría Premium
rápidamente contextualizable en el grupo de los “Nuevos Mercados del
Vino”, consideramos enfocar el Target principalmemte en los “Millenials”,
profundizando en aquellos factores relevantes, que podrían trasladarse
al diseño, logrando un vínculo fuerte entre producto y consumidor.
Generación Z
Millenials
Generación X
Baby Boomers
1992/1993 - Actualidad
1981-2000
1960-1980
1946- 1964
Descde el nacimiento
Posteriores al Baby
de la burbuja de
Boom
Generación
Silenciosa
1930 - 1946
Internet.
Equilibrio Social -
Se están haciendo
Vida Saludable
Les gusta jugar
Idealistas
Laboral
mayores
Vida Segura
Realistas
Creativos
Autenticidad y
Independientes
Pragmáticos
nostalgia
Activos
Exploradores
Salud y Bienestar
Exploradores
Mercados tradicionales
Nuevos Mercados
Gráfica 1. Diferenciación de los márgenes de
población y sus características y necesidades,
según diferentes autores: Generación Z 2004 - Actualidad, Millenials 1981-2000 (Strauss and Howe),
Generación X 1965-1981 (Harvard Center), Baby
Boomers 1946- 1964 (Census Bureau) y Generación
Silenciosa 1930 -1946 (Tom Brokaw)
04
Patrones del Consumidor Millenial
Los Millenials son la fuerza transformadora hacia el ideal de las utopias
modernas.
Son optimistas e idealistas. Al mismo tiempo, también son pragmáticos
y como “nativos digitales” han aprendido a hacer uso de la tecnología
de una forma muy eficiente. Esta población ha crecido con la idea de
que casi cualquier cosa es posible, y que las cosas se hacen siempre de
forma colaborativa. Hay un punto muy importante de activismo y pasión
por sus causas, pero no son radicales.
Hay varios datos que corroboran la definición del target para el proyecto
“Sangria Premium” , que enumeramos a continuación:
1. Es la mayor generción viva hoy en día
1.8 Billones Globalmente (de los 7 Billones de Población Mundial) (1)
75% de la Fuerza de Trabajo en 2015 (2)
1.8
Billones Globalmente (de los 7 Billones de Población Mundial)
U.S. Census Bureau International Database 2012
75%
de la Fuerza de Trabajo en 2015
Business and Professional Women´s Foundation 2011
2. Impacto en las decisiones de compra de compañeros y
padres.
Superará los ingresos de los Baby Boomers en 2018 ($2.5+ trillones
de capacidad adquisitiva) (3)
El 74% confiesa que influencia en las decisiones de compra de otras
Generaciones (4)
3. Son los considerados Primeros nativos digitales
Las marcas juegan un papel ensencial en sus vidas (45%) frente a un
(25%) en otras generaciones.
No imaginan la vida sin Internet o el acceso a la información desde el
Smartphone.
1. U.S. Census Bureau International Database 2012.
2. Business and Professional Women´s Foundation 2011
3. Harria Interactive and Deloitte Study 2011
4. Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012
“Los Millenials son proclives a recomendar
productos y comenzar tendencias.
Están involucrados en la cultura pop y
en actividades que les obliga a probar
nuevos productos y recomendárselos a
amigos y familiares” Mintel, Word of Mouth and Viral Marketing
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MoodBoard representativo del perfil Millenial.
Ambos sexos, presentan estilos de vida
similares, donde buscan
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09
New
Spanish
way of living
Atrás ha quedado la imagen de la España Cañí y poco moderna, la
globalización ha hecho que las ciudades españolas se tengan que
posicionar en el mapa al nivel de ciudades como Berlin, Shanghai o
Melbourne. Los jóvenes españoles han viajado (en su mayoría millenials),
y tienen una visión global de la sociedad, y conocen los aspectos
que describen la identidad spanish, trasladándolo en cada una de
sus visitas. Este fenómeno ha provocado un incremento del turismo
visitando las ciudades españolas, buscando vivir la identidad auténtica
del “Spanish way of living”.
Lo español del siglo XXI se está definiendo ahora, adoptando toques
internacionales y multiculturales pero sin olvidar la esencia de los
placeres de la vida como el terraceo (compartir un momento social en
la terraza de un bar, al rededor de una bebida) , las cañas, la siesta o el
calor en la playa.
Muchos turistas visitan España buscando esa forma de entender y
disfrutar la vida, el calor, el compartir con amigos y la intensidad y la
alegria de vivir.
Si sumamos los ingredientes veraniegos de sol, buen tiempo y ocio
acabamos imaginándonos compartiendo un buen rato con amigos en
una terraza mientras nos bebemos una caña fresquita o por qué no una
sangría bien hecha. Bien como un after work o un plan veraniego para
planear las vacaciones o visitas inesperadas, las terrazas han sido muy
replicadas en múltiples ciudades europeas como Amsterdam, Bruselas
o Londres imitando el estilo de vivir la vida español en busca de sabores
hedonistas.
Este análisis describe una característica principal en el desarrollo del
discurso de marca de la Sangría Premium desarrollada para Pernod
Ricard España, ya que el formato se convertirá en una declaración
de intenciones sobre el nuevo “Spanish way of living”, donde la
espontaneidad, el humor, y la visión global son características
auténticas.
11
“Modernidad Global”
Vs. Identidad Local
Fuerza y Color
Placer como Cultura.
Espacios abiertos
Socialización del consumo de bebidas.
Espontaneidad, humor y autenticidad.
Identidad
de marca
La construcción de marca partió de la asimilación de las necesidades del mercado millenial, y de la identificación de aquellas
características y experiencias que defiendían el nuevo “Spanish way
of living”.
La marca trata una personalidad con las cualidades más
icónicas del estereotipo de mujer española estilosa, referente,
fuerte, y muy vanguardista. Así, se buscó un naming que
mostrase la autenticidad que valora el mercado millenial, junto
con una identidad local, personalidad española y criterio:
Queca.
Marca “Queca”
La marca “Queca” trata la creación de un personaje, con un caracter
muy marcado. El naming reivindica el llamar a alguien por un mote
y que eso sea un signo de estilo. Significa buscar en los aspectos
diferenciales de la personalidad española, y llevarlos a una identidad
fuerte, sensual, intensa y memorable.
Una experiencia vinculada con su personalidad y el “spanish way of
living”: Una mujer poderosa, sexy, segura de si misma, orgullosa
de su vida y de su entorno. Queca es una mujer social, viajera y con
criterio. Un criterio, que la ha hecho estar bien posicionada, y le
gusta compartir experiencias premium con sus amigos.
Queca tiene un interés especial en el sector de la moda y las tendencias del momento, con una ampliada vida online, acostumbrado
a buscar referencias de consumo en lo que llaman “IT GIRLS”. Esta
etiqueta, se refiere a las mujeres del momento que marcan tendencia
y son influenciadoras de ciertos sectores de consumo.
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¿Quién es Queca?
“Vivo en Madrid, mi querido Madrid, una ciudad donde encuentro todo
lo que busco. No la cambio. Siempre me ha gustado la moda, y la forma
de entenderla por las diferentes culturas, por eso, en cuanto pude, me
trasladé a Milán a estudiar diseño de moda. Durante aquellos años, conocí
la forma de trabajar de la industria, pero siempre he sido una soñadora de
la vida, y no me atraía la idea de trabajar siempre para la misma empresa, por eso me lancé a la aventura, y emprendí un proyecto con el que
conocí a gente de diferentes sectores y empresas, con los que colaboro
como Directora Creativa, mostrando las últimas tendencias, y mi criterio
personal...tengo una visión activista, humana y sostenible de la industria, y
siempre trato de proyectarlo en mis trabajos.
Ilustración Queca.
Representación de la imagen de Queca.
En ella pueden verse rasgos de mujer
española, con larga melena morena y
unos ojos profundos y grandes. Queca,
es una directora creativa que trabaja con
marcas del mundo de la moda, por eso,
este tipo de fashion illustration, estará
presente en su universo.
Trabajo muchas horas para hacer este sueño realidad día a día, pero he
acabado por convertir mi trabajo, en parte de mi ocio. He conocido a
gente maravillosa de todo el mundo, que considero mis amigos, y con
los que me encanta charlar y ponernos al día...Sí, no os lo había contado,
pero por temas de trabajo, me toca viajar mucho a ciudades como Nueva
York, París o Londres, y es entonces cuando te das cuenta de lo bien que
se vive en Madrid...¡de día, el sol que no falte!, y de noche, ¡el ambiente de
Madrid!. Siempre que estoy por aquí, salgo del trabajo y llamo a mis amigos para tomarnos una Sangría fresquita con frutas en alguna terraza de
la ciudad. De allí no nos marchamos hasta que el sol se apaga y nos duele
la cara de reir. Eso es para mi el “typical spanish”...jaleo, amigos, y alargar
el día al máximo en alguna terracita, entre risas.
Cuando viajo por ahí, dicen de mí que soy una chica femenina, espontanea y extrovertida, ¡Será que soy Española!. Lo que no hay duda es que
soy especialmente curiosa, me encanta descubrir sitios inesperados,
ocultos, y vivir experiencias únicas. Cuando alguien viene a Madrid, les
llevo por los rincones con más encanto. Se puede decir que soy buena
anfitriona. Aunque viaje mucho, en realidad soy una persona bastante
familiar, cuando puedo, me bajo al sur, a ver a mi familia, a hacer surf, y a
recuperar recetas de esas tan ricas...vamos que soy toda una embajadora
del “Spanish way of living”.
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“Cuando estoy en España, salgo del trabajo y llamo a mis
amigos para tomarnos una sangría fresquita con frutas
en alguna terraza de la ciudad. De allí no nos marchamos
hasta que el sol se apaga y nos duele la cara de reir. Me
encanta el Spanish way of living” -Queca.
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Variedad Tinta
Packaging Queca
El packaging de la Sangría se presenta con una firma
central ocupando el frontal y rodeado del patrón frutal.
Se presentan dos estampados diferentes relacionadas
con la variedad Tinta o Blanca.
La combinación de frutas seleccionada par la ilustración
de la variedad de Sangría Tinta, resalta el color tinto de
la variedad, usando una gama cromática de cálidos del
naranja al rojo, con la que el consumidor reconozca
rápidamente la variedad. Además, frutas como la
naranja, melocotón o la granada, frutas muy españolas y
fotogénicas, fortalecen la raíz de la marca: “spanIsh way
of living”.
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Variedad Blanca
Packaging Queca
El packaging de la Sangría se presenta con una firma
central ocupando el frontal y rodeado del patrón frutal.
Se presentan dos estampados diferentes relacionadas
con la variedad Tinta o Blanca.
En el reverso, se describe un lifestyle
de Queca,
vinculándolo con una experiencia “Spanish way of living”.
La ilustración de la variedad Sangría Blanca, resalta
sabores más cítricos y frescos, en contraste con la otra
variedad de sangría. Para ello, se ha hecho un juego entre
sustituir ciertas frutas de la anterior variedad, por otras
más frescas en esta, creando una nueva variedad
cromática más fría que la anterior, que vá de amarillos
hasta verdes. Se han seleccionado frutas que resalten
la autenticidad y el “Spanish Way of living”, añadiéndo
motivos vegetales para que resulte más refrescante y
natural visualmente.
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Proyecto desarrollado para
Pernod Ricard España por:
DOT S.Coop.
Bilbao Cl. Uribitarte 6
F-9 574369 6
www.feeldot.com