Se atenúa la caída de la inversión publicitaria

Se atenúa la caída de la inversión publicitaria

Se atenúa la caída de la inversión publicitaria
Febrero 2014
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Tras la caída del 8% que según Infoadex experimentó la inversión publicitaria en
2013, la inversión podría caer un 3% en 2014 según las previsiones del panel
Zenthinela, compuesto por directivos de empresas anunciantes.
Esta previsión supone un jarro de agua fría puesto que en diciembre el mismo panel
había previsto que en 2014 se produciría ya un ligero crecimiento del 0,8%.
Pese a todo el mercado publicitario mantiene la esperanza de que el año vaya
mejorando (como ocurrió en 2013) y pueda acabar con crecimientos.
Zenthinela sólo prevé crecimientos para la inversión en Móviles (+9,7%) e Internet
(+4,2%), donde el crecimiento será ligeramente superior en el caso de Buscadores y
Enlaces.
El resto de los medios experimentará caídas de inversión si se cumplen las
previsiones de Zenthinela.
Caerán menos que el promedio del mercado los Canales de Pago de Televisión (0,8%) y la Televisión en Abierto (-1,9%).
La publicidad Exterior (-3,0%) y la Radio (-3,1%) se moverán en cifras similares a la
media del mercado.
El Cine (-6,2%), los Diarios (-10,2%), las Revistas (-11,5%) y los Suplementos (-11,6%)
caerán más que el promedio del mercado y seguirán, por tanto, perdiendo cuota de
mercado.
Los panelistas de Zenthinela echan de menos un sistema de métricas consensuadas
para Móviles. Si se consiguiera poner en marcha la inversión en publicidad dirigida a
estos dispositivos podría crecer en un 24,8% adicional.
La inversión en publicidad en Blogs podría alcanzar este año los 12,9 millones de
euros, lo que supone un 4% de crecimiento sobre la cifra estimada como cierre de
2013.
Las Redes Sociales podrían captar 41,1 millones de euros de inversión, lo que
supondría un crecimiento del 5% sobre la cifra estimada para 2013.
El Vídeo en Internet es quizá la opción publicitaria con mayor crecimiento en los
últimos años y una de las que muestra un mayor potencial. Podría captar este año
36,4 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 6% sobre 2013. La
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modalidad de Vídeo “In Roll” es la que cuenta con mayores posibilidades de
crecimiento, en opinión de los panelistas de Zenthinela.
El desarrollo de Apps y sites para Móviles podría alcanzar este año una inversión de
27,5 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 3%.
La Publicidad Digital Dinámica o “Digital Signage” podría captar este año una
inversión de 10,6 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 3%.
Percepción de la situación
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Los panelistas de Zenthinela perciben una clara mejoría de la situación, tanto
económica como del mercado publicitario.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sigue subiendo
constantemente desde hace ya más de un año. Se sitúa ahora en 45,0, con una
subida de más de 20 puntos en los últimos dos meses. Es el mejor dato desde junio
de 2007, antes de que se percibieran los primeros indicios de la crisis con el
escándalo de las hipotecas “subprime”. En 14 meses el índice ha subido casi 138
puntos.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también mejora, aunque en
menor medida. Se sitúa ahora en +27,5, lo que supone una subida de 15 puntos. En
este caso se trata del mejor resultado desde diciembre de 2007 (ya tras las
“subprime” pero cuando aún no éramos del todo conscientes de que la crisis ya nos
afectaba a nosotros). El IPMP crece constantemente desde abril del año pasado.
Desde entonces ha subido 115 puntos.
Los panelistas de Zenthinela creen que la reactivación del mercado se producirá en el año
2014. La fecha más probable es el mes de diciembre, pero otros indicadores se sitúan
algunos meses antes.
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Zenthinela es un estudio de previsión de la inversión publicitaria puesto en marcha,
diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith. Es un
panel compuesto por directivos de empresas anunciantes. Cinco veces al año contestan a un
cuestionario vía e.mail. El panel nació en febrero de 2009 (esta es la ola vigésimosexta).
Las empresas en las que trabajan los anunciantes que han cumplimentado esta ola del
estudio representan el 15,9% de la inversión publicitaria en medios.
Zenthinela nació como complemento del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de
medios de comunicación. Zenith Vigía nació en febrero de 2001 y ha completado ya 71 olas.
Entre ambos estudios constituyen el sistema Atalaya de información y acumulan un total de
97 olas.
Los índices IPMP e IPSE varían desde -100 hasta 100. Cualquier índice positivo es una
muestra de optimismo promedio; los datos negativos son un claro signo de pesimismo. El
valor -100 es el mínimo posible; es muy poco probable pero llegó a producirse a comienzos
de 2009 en los momentos más duros de la crisis.
Sobre Zenith España:
Su sólida trayectoria permite a Zenith contar con la confianza de grandes anunciantes como
Procter & Gamble, Iberdrola, Mars-Wrigley, Central Lechera Asturiana, Jazztel, Grupo
Campofrío, Mercedes Benz, Red Bull, Kayak, Cruz Roja, NH Hoteles o Grupo Cortefiel entre
otros.
Zenith forma parte de la red de agencias de medios, ZenithOptimedia - con 250 oficinas en
74 países – que junto a la red Starcom Media Vest constituye el 2º grupo de agencias de
medios del mundo. Ambas redes se integran en VivaKi, una estructura focalizada en impulsar
el crecimiento del Grupo Publicis en un entorno mundial caracterizado por la rápida
expansión de los mercados digitales. Por este motivo, Vivaki lo conforman tanto las agencias
de medios del grupo - Starcom, Mediavest, Zenith y Optimedia -, como las agencias
netamente digitales - Digitas, Razorfish y Denuo.
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Contacto:
Eduardo Madinaveitia
Director General Técnico
[email protected]
T: 91 567 46 00
F: 91 567 46 11
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