EruREDADOS. LAS REDES

EruREDADOS. LAS REDES
PUBLICITARIAS EN
EL MERCADO ESPANOL
'Hffi#f'
INTERNETEN EL IV]IXDE MEDIOS
La inversiónen medios digitalesen 2008 fue de 610,04 millones de euros, lo
cual correspondea un crecimiento interanual del 26,45oA, según datos del
Estudio sobre inversión publicitaria en medios interactiwrs realizado por
para iab Spain. En 2008 los medios digitalessupuPriceu'aterhouseCooper
sieron un 8,6% del total de la inve¡sión publicitaria, si¡.rándoseen qr.rinta
posición en el ranking de medios convencionalesa muv esc¿rsa
distancia de
Revistasy de Radio.
13.308.000usuariosen el día de ayer (primeraola del EGM 2009). "¿Quién
dice que no a esa audiencia?",exclama Azucena Rodrigo, directora general
de Grupo R. "Internet permite alcanz¿rrcobertura, se adapta a los objetivos
de afinidad, generanotoriedad, imagen de marca, puedestrabajar en e-commerce y en comunicación bidireccionalcon los usuarios..."
Hasta hace relativamenteooco. Internet e¡a el medio de úldrna hora. "Sr
incluía internet en el plan d'emedios cuando no entraba algún pasede televi
sión o se caía una contraportada de revista", comenta Leticia Herrero, dircctora de serviciosal clientedel primer equipo integradoentre Carat y Nenhink.
Al-rora se planifica Internet con más tiempo, según relata Herrero.
César Núñez, director general de Addoor
C u s t o mR o l l u pU n i q u e
A D V A N C EMDE D I A
AdLINK
AdconionNetwork- Total
A n t e v ei no
E d i t o r i aPl r e n s al b é r i c a N e w sN e t w o r k
Hi - M e ida
l m p r e s i o n eWse b
OrangA
e dvertisrng
Publicidad.net
R e dW F G- F i n a n z ays N e g o c i o s
S h o p IaI
T r a d e D obL
uer
s etwork
VocentN
o oticiaN
Z E T ANE W S
Audience[000]
4.37
r
11.835
10.896
14.518
2.494
6.304
9.794
12.396
6.279
1.636
18.393
15.634
6.602
2.783
il>üSS¡ÉFt interactive
'Realizamosun anfisis exhaustivodel consumo medios
de
digitales,
del arget, y esablecemosla basedeterminandoqué focos vamos a
rtacar".
hternet ya es,para AzucenaRodrigo, un medio más, aunquetenga
¡¡s tecnicismosy procesosde compra específicos."¿Es más dificil
pa¡atm recién aternzadoen mediosentenderlo que esun costeGRP
queCPM, faldón que superbanneqcolumnavertical que sky o patrodnio w que brand day convídeo?".
Los planificadoressuelentrabajar con muchas redes publicitarias,
Dn tantas como pueden. Eligen en cada momento aquellas que
neior puedenservir para lograr los objetivosde los anunciantes.Las
redespublicitarias permiten alcaruar cobertr¡rascomparablesy en
tfuunoscasoshastasuperioresa las de los grandesportalesy medios
ft comunicaciónonline.Thmbiénesposibleconseguirafinidad temáica o de contenidopara aquellosanunciantesque no manejangranüespresupuestosonline, segúnreseñalrticia Herrero.
[¿s razonespara elegiruna red en vezde otra son, segúnexplicaInés
Gl, directora de implementación y compra de MEC Global, los
pportes que representaesared, el reachque permite alcanzaqel serrlio que ofrecey los costes,ademásde la tecnologíapara campañas
le respuestadirecta,behavioraltargetingo retargeting.
REDESPUBLICITARIAS
l¡s redespublicitarias compran los espaciosa los soportesy se los
rendena las agenciasde mediosy en algunoscasosdirectamentea
bs anunciantes."Hacemos una importante labor de evangelización
lel medio porque existetodavíaun desconocimientogeneralizadode
hernet entre planificadores y anunciantes", señala Oti Lozano,
ü¡ectora de marketing de Adlink en Bpaña. "Aunque la inversión
igue creciendoen Internet dista mucho de la de los otros mediosque
tdemás,en estosmomentos,estántirando los precios.Esto haceque
r sigaprefuiendo invertir en tele".
i¡rernetesun medio con una amplia oferta. Los usuariosrepartensu
hnpo entremuchossitesque generalmenteno estánen el top ten de
tudiencia.Así surgenlas redespublicitarias,segúnnos e4plicaPablo
¡Érez,director generalde Antevenio Rich & Reach:"Los anunciancs no se conforman con llegar sólo a los diez primeros minutos de
Por otro lado, no todos los sitestienencapacidadcomerial para llegar a un anuncianteo agenciade mediosen un mercado
¡n atomizado.Las redespublicitarias son necesariascomo intenneüarias". En esta misma línea, César Núñez, director general de
lddoog comentaque "cada vezimporta menosla marca del sopore y másel perfil de la personaa la que impacta.El anuncianteenconrará mejor precioy menor saturaciónen los soportespequeñosagrundos en redespublicitarias. Muchas webs pyme unidas tienen más
nbernua que un gran periódico".
iin embargo,no todos los soportesponensu inventario a disposición
le las redespublicitarias. En general,suelenhacerlo aquellos sites
uyo core businessno es la publicidad, con lo cual no les interesa
snerr¡n departamentocomercialpropio, o aquellosque, por coste,
D puedenmantenerlo.Los acuerdosentre los soportesy las redes
ublicitarias puedenserde exclusividad(el medio deja todo su inven¡rio en manosde una red publicitaria) o no exclusivos.Hay websiEsverticales,temáticos,que vendenlos espaciosnicho a través del
lepartamentocomercialy lo generala travésde una o varias redes.
tdlink, por ejemplo,es una red exclusivista."Otras redesvendena
iegas muchos soportes pequeños.Nosotros representamosa los
oportesen exclusiva,cuidandola marca del anunciantey del sopor9', argumentaOti Lozano.
Angel Nebot, country manager de Adconlon Med¡a Group
También existen modelos mixtos. Es el caso de Adconion, que
comercializa algunos soportes en exclusiva como salir.com,
Sensacine,
Xing, Gacetade los negocioso MC Ediciones,y otros no
exclusivo-s."Creemos que éstava a ser la tendenciadel mercado",
explica Angel Nebot, director general de Adconion. "Somos u¡la
fuerza comerctal agregada. No competimos con los soportes,
Estamosen circuitos distintos o aporamos anunciantesque se venden de forma diferente. Vendemosaudiencia sin importar en qué
soportesalga".
En opinión de Mikel Lekaroz, director generalde Grupo Hi-Media
en España,ademásde ejercercomo intermediariasentre anunciantes
o agenciasde mediosy soportes,lasredespublicitariasdeberíanofrecer un valor añadido en la postventa,como seguimientoy optimización de la campaña.
Hi-Media ha apostado por la integración de sopofes (compró
Fotolog y Mujer Acnral), asícomo por el desarrollode soportesdesde
cero (GameOnly). "El hechode tener oferta propia dentro de la red
nos hacemás flexiblesy adaptarnosa la demandade los clientesque
quierenir más allá del banner", argumentaI*karoz.
Pareceque en un futu¡o cercÍrnosetenderáa la especializaciónde las
redespublicitarias, por formatos, por contenidos,por target...Es el
caso de Culsion, una red publicitaria especializadaen el target de
fusión de culturas.
"Los cambios sociales
que nos han llevado a
un estado poliétnico
han supuestola formación de un nuevo tipo
de consumidor: 5,2
millones de individuos,
w l1o/o de la población, más jóvenesque
la media de la pobla-
Mikel Lekaroz, director
generel Españade
Grupo Hl--Media
33
BrandUnique
TOTAL:
Google
MSN/Window
L isv e
YouTube
Yahoo!
Facebook
Terra
0range
etmun00.es
Tuenti.com
Elpais.com
Marca.com
Y e l lP u b l i c i d a d
G r e e n f i e lOd n l i n eS i t e s
eBay
Softonic
Audience
t0001
23,545
22.228
17.098
i3.197
rr.o44
9.363
8.295
6.451
6.029
5.590
5.108
4.967
4.637
4.511
4.494
4.477
ción española(entre 16 y 44 años),con consumospor encima de la media española", comenta JesúsAidana, CEO de Culsion. "Nos sentimos orgullosos de crear
el primer puente de comunicación especializadoentre marcas y el nuevo segmento de consumidores que ha aparecido, difícil de alcarzar con otros medios"
Culsion ha formado una alianza con más de 200 publicaciones digitales de multirud de paísesde origen, pero principalrnentede los 20 que .o-po"n.n el mapa de
mayor concentración de población inmigrante y residente de foráneos en España.
Comercializan la IP española,lo que significa que la publicidad sólo aparecea personas que consultan, por ejemplo, The Times desde España.
En un post dn¡lado "El tamaño no importa (al menos en publicidad online)",
Alejandro Suárez (CEO del Grupo Publispain, de la Red de Blogs de Ocio
Networks SL y Lazer Blogs, presidente de Inversora Fole¡ consejero y socio
Fundador de Yes.fm) dice que "una red publicitaria es como una novia y como tal
deberías escogerlay valorarla ya que podrías acabar casándote con ella (...) La
gran agencia de megaoficinas, cotizando en Bolsa y con 50 empleados y grandes
números a lo mejor no es { si la que necesitas". Alejandro Suárez intenta conocer bien las redes con las que va a trabaiar, así como persigue que conozcan bien
lo que hacen sus soportes. A la hora de elegir, valora especialmentela disponibilidad mutua: el trato personal, serio, profesional y directo.
MEDICION EN LAS REDES
Un tópico que todos hemos manejado en Internet es que se puede medir todo. Sin
embargo, como dice Oti Lozano, "hay un montón de datos para medir lo mismo,
lo cual genera inseguridad y controversia. Muchos datos no son sinónimo de
mucha información. Se necesitaun dato único, consensuado".
Este hecho se agrava en el caso de las redes porque los medidores no dan un dato
agregado de la red sino datos de cada uno de sus componentes que luego hay que
contrastar.
En España aún no se ha alcanzado un consensosobre los datos que debería utilizar el mercado. Se dispone de datos de Nielsen (Nerwiew y Market Intelligence),
Comscore, los adserverspropios de cada red, los del anunciante e incluso los de
las agenciasde medios. En la mayoría de los casos,las diferencias entre los datos
son notables. Como señalaCésar Núñez, "es saludable que haya alternativas en el
mercado pero debería existi¡ un estándar de medición y luego otros sistemascomplementarios para quien quiera usarlos".
Las redes publicitarias no son propietarias de las audiencias representadasen su
gran mayoría, por lo que el potencial del inventario representado, así como de la
afinidad a distintos target comerciales,se realiza mediante agregadosde audiencia
denominados custom roll up, que aglutinan, fuera de cualquier ranking, el potencial de la audiencia representada comercialmente, según explica David Sánchcz,
director de servicios al cliente de Nielsen Online. De esta forma iustifica que no se
puedan hacer comparaciones entre la
audiencia de un sitio web y la audiencia acumulada de una red oublicitaria. "Los custom roll up, información
que se puede encontrar dentro de
NetView, no responden a ordenación
POr ranKlng por eso su presencla,
dentro de la herramienta, se encuentra ordenada alfabéticamente".
En el úItimo mes, Nielsen Online ha
desarrollado una solución específica
para \a representaciónde audiencias,
t\\-
#
Pablo Pérez, d¡rector
general de Antevenio
Rich&Reach
34
*üSSl=*
en Market Intelligencg,herramiena cuyos datos públicos
de medi_
ción seenq¡entranauditadospor O¡O. Ésa soluciónpermite.rr.Lrr_
trar tori?s la,srgdespublicitariáscategorizadasjuntas y con una
total
potestadsobre ra comercializaciónder sitio representado:puestoque
{eS llegar a.un acuerdo-paraque *
i*"r."Jorl á;ffiü;
Online seacolocadoen todá,,u, págirras.
"g
&i
Nlino ó""art{;;
"los sistemasde medicióntienenquáevolucionarpara medir hri*i;;
redes-ypoder demostra¡de un viiazo qoe cualquier ..d *.dio
grandetiene más audieyi.a que la mayoka de los portalesypJódi_
.pr; kr,au¡ adecuarel nivel de inveriión publicitaria l".oLrnrr"
oe ÍN redes".
"
COMERCIALIZACIÓNDE MEDIOSONUNE
En el primer enoentro intemacional de medios de comunicación
organi?dg
-por i1b, pudimos conocer la opinión d. to, -.aor-á.
comunicaciónonline en España.
Nos movemosen r¡n entorno todavía acostumbradoal modelo
de
negociod9lpad. Sin embargoe¡ Interner las reglasdel
il.g;
distinas. El usuario esráacostumbradoa recibir cónte-dá¡["d,
;
a generarlosél mismo. En Intemet hay infinidad d. pl"y.*; ñ;.h.;
.1* han.sido arpacesde crea¡ oo" **.a. ..No rrós .ú;;;r;
9: el
en
negocro de los contenidos online, el liderazgo no és de loé
medios,.sino_de
soportescomo Google,Í"hoo, etc.'f señalaba
Javiei
Junco,de "Hola".
Una lasprincipales
a las_quese enfrenranlas empre_
$9
S.dqdq
saseditorialestradicionales
esla de traslaia¡ las venajas de Interna
al anunciante.Los mediosonline quierenrnantenert"'.¡i¿"¿ ¿.
t",
contenidosenla Redpero para esoesimprescindiblemonetizarLo.il
seIe exigepás que a orros medios.Seha pasadodel mode_
1",.,-o
df presencra:¡Ide productividad. Del CpM al pago por resulta_
1o
dos", prorestaDaüd Moreno, director de mediosnaáonales
digita_
lesde Vocento.Olga palombi, direcora de SocialMedi;Sa;;?;
te en estesenti{o y sólo admite la comercializaciónpor ópU,';U
mercadoestáobsesionadocon la repuestadirecta.se isur otui¿".rJo
la notoriedad de marca, la_percepcióne incluso ia potencialidad
de
€ntrar en el relevant set a-.11
d9 la compra'. e"" fufJtirgrLq
lora
I directora de contenidosdigiralesde Hachene,concluyeqr" I"É;.;
es un buen medio para trabaiar en el brandine.
Julio Alonso, fundador y director generalde úeblogs SL, reflexiona_
I m sobre estetema en un post tin¡lado "y si medir clics fuera
un
¡ Grror', publicado en su blog Merodeando: .Según ComScore,dos
I ercios de los usuarios
ao clican en nada
I duranteun mesentero.
¿Sigrifica eso que la
publicidad no tenga
ungun rmpacto en
dlos? No necesariamente. Simplemente
no sientenla urgencia
de ir en esemomento a
rer qué hay en el sitio
del anunciante.
Jesús Aldana,
consejero de Culslon
interactive
En opinión de Javier
Junco hay que reinventar los formatos "porque no se puede comparar un link con un
formato gráfico que
di¡ectamente convenan
de comprar un producto". FIay que e4plorar
soluciones a medida
para el anunciante.En
estesentido,Mario Tascón,editorde Diximedia,hablabasobrepracticopedia.com,un portal de vídeosquepretendenfa.iliarnos l"'uida.
"B u1 !o.." sitio para hacer otra fórmá de publicidad. El anuncian_
ge pgdría lanzame a hacer un vídeo. Seía un U"." p..."rifü,
hgalitas,por eiemplo,podría explicar cómo hacerla deciaraciónde
Ia Kenta. Perovas a la agenciay te preguntancuántosusuarios
riLni_
cos.tienes-N9 Wedo responder e*" pi.guoa porque evidentemen_
"
te dependedel vídeo. Intento
l" ,.rrá¡" L
"_*pli.iLr".rrtorr.., i*
que llegarrína un target muy afíri,'.
tygt Aguine, directora del Elpais.corn,la Red abre un mundo
lara
de, poslbúdad€s:, imagep sonidos, audio, compra directa, etc.
4og$¡ nermltela complicidadcon el usuario,ofrecerservicioi con_
vrnéndoseen lna ma¡ca.útil,poner en marchacampañasdirigidas
a
gl target determinadoo basadasen la experienciadel usuariJ
Cuando
.rpl:¡o pubüciario ,ro hr conseguido vendÁe los
T
meorossuelenuhl¿arlo para promocionar
productos propios, con_
-el
seguir suscriptores,redirigir
tráfico
o, ,i* ¿i g."p..
'Mantenemos
"'ot
los preciossalvo que veamos
la opornrnidad d.-g;;;
y anuyian¡9 nuevo', comenraMa¡isa Moya, directora de nárke_
ting online
G.rupoG+J. pol su parrg NaLúa Gamero,directora
{el
geng¡alde Condenet, apelaa la responsabilidadindividual de
cada
me<ltopo_-rque
las crisispasanpero las malaspolíticas comercialesse
gu€dan."5r un anunciante-teamen¿rza
con quitarte la campañasi no
le bajas-elprecio,no deberíascedeqporque si.ot
t
;;A
cargandoel mercado,. En el casodé ElMundo.es,",se"lestán
"f¡ reducien_
l"s on"a*.pyblglllgr,_según
comenaba' Koro C,astellano,
{!
drectorl
general de Unidad Editorial, *para que no se devalúeei
contenido'.
Para terminar nos planteábamossi otra opción podría ser confiar
parte del invenario a redesde afiliación o ?edes
iubricitarias. Káro
Castell¿nocomena que a corto plazo van a haceriguna pruebacon
rect€sde afilÉcr91qara te¡tar su funcionamientoy rendimientoen las
webs de Unidad Editorial. Dependiendodel resuitado,seplarrtearán
el cambio de estrategia.por su parte, yago Castillo, dird.;.;;:
ctal de lnternet de CM Vocento,que ya seha reunido con diferentes
rgdes,opina que 'la oferta que tienen'esv,fida."-a"
rro
"",op"rt
tieneun_eqüpocomercialmaduro y potenrepara gestionar
ü inven_
ario. Hay mriltiplc y diversasformas de optñzar el invenario
lasque sepuedesacarel doble o triple de ingresosque
:emaTente,con
cu¿noo
tefo geshonaun tercero,'. Concluyeque sólo hay que sercre_
ativo y diferenciador..
35