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¡Hola Coach 10!
La mercadotecnia de la insatisfacción:
Entre los sueños y las emociones del consumidor.
Enrique López de los Ríos
"Los sueños mueven al mundo" Luigi Buitoni.
Más allá de la mercadotecnia de los sueños (Luigi Buitoni) o la mercadotecnia
experimental (Bernd Schmitt) nos encontramos con la MERCADOTECNIA DE LA
INSATISFACCIÓN, que agrupa en el concepto la emoción de soñar y la emoción de
vivir el sueño, a partir de la identificación de las necesidad de la persona y el proceso
que sigue para la satisfacción de la misma.
"El hombre aspira, respira y expira"
Salvador Dali
Algunos conceptos de la Mercadotecnia de la Insatisfacción:
El ser humano es un ser insatisfecho por naturaleza y esta es la condición motora que
ha evolucionado la especie. Nunca estamos realmente satisfechos, ya que al cubrir
una necesidad, inmediatamente aparece otra... y otra... y otra.
Las necesidades como han sugerido Maslow, Herzberg y Aldefer se clasifican en
cuatro categorías: básicas, de experiencia, de relación y de crecimiento. Cualquiera
que sea el tipo de necesidad, su satisfacción sigue cuatro pasos: 1. me doy cuenta de
que tengo una necesidad, 2. me muevo hacia el satisfactor, 3. hago contacto con el
satisfactor y 4 . satisfago la necesidad y... empieza el ciclo nuevamente, repitiéndose
una y otra vez.
Parecería simple... pero no lo es, no somos senciiillliiitos, al contrario. El proceso de
satisfacer una necesidad es tremendamente complicado, porque no siempre sabes
lo que quieres, o lo confundes (¿es lo que yo quiero o lo que tu quieres?), o da miedo,
o materialmente es imposible satisfacer la necesidad o estas demasiado agobiado o
no tienes energía o te diste por vencido o no tienes el carácter y la disciplina o no
vives el presente porque estás anclado al pasado, o... etc. etc.
Para empezar, y a diferencia de otras especies, los humanos tenemos, no uno sino
dos mundos, claramente diferenciados, aunque no siempre conectados entre si: el
mundo de los sueños y el mundo real, ambos unidos por el factor emocional.
El doctor Ramón Ibarra, muy querido profesor del Ipade, comentó una vez en clase
que "un perro nace perro y muere perro". Los perros, o cualquier animal, tienen
mínimas complicaciones de tipo existencial, en cuanto a lo que quieren ser en la vida.
Simplemente son y no tienen que definirse a si mismos. Solo tienen un mundo, el
real que es el presente, el aquí y ahora. Recordemos a Séneca que dijo: "el presente
es lo único que te pertenece".
Nosotros sí respondemos a continuos dilemas: ¿quién soy? ¿qué quiero hacer hoy?
¿qué quiero comer? ¿quiero ser médico o abogado?, ¿quiero vivir en el sur o en el
norte? ¿a dónde me voy de vacaciones?
Las respuestas a estos dilemas las encontramos en el mundo irreal de nuestra mente,
en donde también se alojan la fantasía y los deseos; las aspiraciones, las ideas y los
ideales; las metas y los objetivos; los significados que le damos a la vida, nuestros
motivos, los pensamientos, las reflexiones, las matemáticas, la memoria del pasado y
la visión que tenemos del futuro.
En el mundo real, en cambio, están las obligaciones, el trabajo, la operación, la
cobranza, la facturación, los pagos a proveedores, las obligaciones, el tiempo que no
alcanza para nada, el estrés. Es la triste y pesada realidad que acongoja o como diría
Milan Kundera, la insoportable levedad del ser.
Gracias a Dios tenemos este otro espacio en donde nos reinventamos, el mundo de
los sueños.
Esta dualidad corresponde a la visión aristotélica de la forma y la materia. La materia
es el barro y la forma es el ladrillo. El ladrillo es la materia y la forma es la pared. La
pared es la materia y la casa es la forma.
Jorge Valdano, ex-futbolista, en su libro Liderazgo, cita la frase "un sueño es una casa
sin ladrillo", es decir, una forma (sueño), a la que le vas dando materia (realidad),
conforme tu sueño se va concretando.
Las personas que no tienen la magia y la fantasía, viven una vida tan real, como
miserable. Todo es presente... no hay salida, no existe el príncipe azul, la posibilidad
de ganarte la lotería, el chance de que las cosas cambien para bien, el deseo
memorable de irse de vacaciones, el sueño de que el próximo presidente sea
bueno.... no existe la esperanza.
Piensa en un presidiario que solo tiene el presente, sin motivo, ni perspectiva. Piensa
en un empleado que no ve crecimiento en la empresa donde trabaja... en ambos
casos la vida es un infierno.
Lo peor que le puede pasar a una persona o empresa es perder la perspectiva. Velo
en algo tan cotidiano como ir en el Periférico a vuelta de rueda y atrás de un camión
que no te deja ver hacia adelante. Obsérvate como prefieres cambiar de carril, no
para ir más rápido, sino para recuperar la perspectiva.
Lo importante es la conexión de ambos mundos. Funciona así: "estudio muy fuerte
este semestre (sacrificio presente) porque en 2 años seré médico (aspiración
suprema)". "Es viernes (cansancio manifiesto) y ahhhh mañana me voy a Teques
(ilusión de descanso)". "Entreno 4 horas (sudor presente) porque quiero ser
campeona olímpica" (Ana Guevara).
La tragedia es cuando estos mundos no están conectados: "Apenas es lunes
(cansancio manifiesto y lejana ilusión de descanso)". "Quiero una casa nueva (sueño)
pero no tengo trabajo, ni crédito (triste realidad que atrapa)". "Quiero adelgazar, pero
no voy al gimnasio"
Si la tercera ola es la era de la información, la cuarta es la ERA DE LA PERSONA...
insatisfecha. En términos de mercadotecnia, es equivalente a decir que estamos en la
ERA DEL CLIENTE... insatisfecho.
Luigi Buitoni sostiene que más que el odio o el amor, son los sueños los que mueven
el mundo y lanza el "dream marketing". Voy más allá... la insatisfacción del ser
humano es la que mueve al mundo (al preceder al sueño), por lo tanto y como
conclusión: más que Mercadotecnia Emocional, más qué Mercadotecnia
Experimental, más que Mercadotecnia de los Sueños... la corriente se llama:
Mercadotecnia de la Insatisfacción.
Como diimos antes el hombre es un ser inacabado, en busca de la perfección, por lo
tanto insatisfecho de su situación actual, siendo ésta la condición motora que ha
evolucionado la especie.
Una vez que satisface una necesidad surge otra y otra y otra. Nunca acaba, ni cuando
estamos dormidos, por lo que no es temerario decir, que somos
personas insatisfechos por naturaleza.
Sin embargo el proceso de satisfacción de una necesidad no es fácil, precisamente
por lo complejo del comportamiento humano (especialmente algunas personas,
como usted comprenderá).
Se crea un tráfico de necesidades, mientras más tengo, más lenta la vialidad. El
proceso avanza con luz verde y se para con luz roja, como siguiendo un semáforo
interior que al menos tiene identificadas 16 etapas, la mitad de sigas y la otra mitad
de altos. Mencionaré 8 en este número y 8 en el siguiente:
1. HORA CERO o reposo. Es un momento, fugaz, etéreo, que casi no existe, durante el
cual no necesito nada. Mi mente está tranquila y mi cuerpo también. No tengo sed,
hambre o sueño. Los mercadólogos tratan de romper esta sensación de "no necesito"
mediante mensajes reflexivos: ¿cómo que no necesitas nada? ¿ya pensaste en tu
jubilación?, Afore Bancomer.
2. Insensibilidad. Tengo una necesidad que no percibo, soy insensible a ella. Los
mercadólogos siguen tratando de hacerme sensible a mi necesidad (real o creada),
utilizando todos los recursos disponibles (vista, olfato, tacto, oído y gusto). Lo logran
cuando el mensaje es diferente y llama la atención por inteligente (Benetton),
creativo (Honda-The cog), novedoso (Sabritas), porque es malísimo (la lata de Jumex)
o porque es buenísimo (bmwfilms.com).
3. Sensación. Empiezo a percibir que tengo una necesidad, pero no distingo con
claridad de qué se trata o cómo puedo satisfacerla. El trabajo del mercadólogo es
relacionar esa sensación con su producto o servicio: "CocaCola apaga tu sed".
4. Proyección. Percibo en los demás sensaciones que en realidad son mías. Es decir lo
mío, se lo cuelgo a otra persona. La mamá amorosa cuando tiene frío, le pone un
suéter a su hijo.
5. Formación de figura. En este punto identifico con claridad cual es mi necesidad o
figura, lo que ya de si es un logro, porque en un principio, ni yo mismo sabia lo que
quería y en el mercado encuentro una gran cantidad de oferta, a veces engañosa,
que confunde (ver la imagen de la anciana-joven).
6. Introyección. Un introyecto es una verdad absoluta e indiscutible que esta por
encima de mi deseo natural. Los "debos" y los "tengo" pertenecen a este segmento y
tienen su raíz en las creencias familiares, sociales o las muy arraigadas costumbres de
un país o comunidad. El profesor Héctor Salama dice que es como si tuviéramos un
"disco duro" llamado "masiosare" que nos da respuestas automáticas, sin necesidad
de pensar. La sociedad de consumo es un compendio maravilloso de introyectos:
"comefrutasyverduras", "después de un taco, un tabaco", "Quieres ser galán...
entonces "debes" usar esta marca". "En la noche no "debo" comer frutas porque hace
daño". Entonces actúo no por lo que quiero, sino en base al condicionamiento que
establece mi creencia o valor ("me quiero comer esa manzanita... y caray... no debo").
Cuando una persona rompe un introyecto aparaece la "culpa". Los
mercadólogos tratan de romper o reforzar los introyectos (paradigmas) según
convenga a la marca.
7. Mover energía. Una vez que decido lo que quiero, entonces me muevo hacia el
satisfactor. Tengo hambre, quiero un sándwich, entonces me paro del sofá (porque
no soy "pacha") y me dirijo hacia el refrigerador. Cuando el consumidor mueve
energía hacia el satisfactor, el mercadólogo saca las redes y no deja que la presa se
vaya viva. Le ofrece toda la ayuda posible, atención personalizada, pago con tarjetas,
facilidades de crédito, estacionamiento, servicio a domicilio, rapidez en la entrega.
Que nada distraiga a mi cliente y no dejar que se arrepienta y menos que se vaya a la
competencia.
8. Retroflexión. "Me quedo con las ganas" o "me aguanto". Quiero, pero no encuentro
la manera de satisfacer mi necesidad, porque no me alcanza el dinero, porque me
arrepiento, me entra la culpa, o no encontré jamón o pan en el refri. "Las canas son
de ganas". En este bache del proceso se alojan las frustraciones, la energía que no
encuentra la forma de salir y se queda adentro. Los mercadólogos buscan a toda
costa que el consumidor no sufra retroflexión y que si realice sus sueños: "Viaje hoy y
pague para siempre...
9. Acción. Me muevo definitivamente hacia el satisfactor, una vez que ya tengo la
energía que necesito para completar la acción. Esta es una etapa definitiva en el
proceso que implica la decisión de consumir, comprar o vender: ¡Hoy o nunca! A
veces la acción corresponde a un impulso emocional, más allá de la razón. Es el
momento que aprovechan los vendedores para sacar el contrato para firma y no
dejar que el cliente se arrepienta, acto que sucede a menudo cuando la compra es
emocional, por lo que el proceso nos depara algunas interrupciones más.
10. Deflexión. La persona se arrepiente y por lo tanto se evade, se esconde, se excusa,
cualquier pretexto es bueno, mata a su abuelita, todo con tal de soslayar el contacto
con el satisfactor, dándose media vuelta y regresando sus pasos. El vendedor
profesional conoce bien este proceso y para que no se le vaya viva la
liebre, tiene preparado de antemano, su propio libro de manejo de objeciones,
excusas y pretextos. El buen vendedor saca del atolladero a su cliente para que
continúe el proceso. Siempre uno de los dos le vende al otro, el cliente vende su
razón para no comprar o el vendedor su razón para si comprar.
11. Precontacto. Estoy en presencia del satisfactor, lo veo, lo siento, lo huelo. Es el
momento previo al contacto con el satisfactor. Por ejemplo, sentarse en la mesa para
comer. Ya todo esta listo... ¡buen provecho!
12. Confluencia. Un nuevo bache en el camino llamado confluencia, en donde
el sujeto abandona el proceso de satisfacer una necesidad propia, por satisfacer
la necesidad de otra persona. Ejemplo: Estoy comiendo cuando recibo una llamada
telefónica urgente.
13. Contacto. Al fin hacemos contacto con el satisfactor. Ya me estoy comiendo mi
torta de huevo. En negocios, es el momento en el que entregamos al cliente el
servicio que ofrecimos. El momento de la verdad está ubicado en esta etapa.
14. Fijación. Cuando el contacto con el satisfactor es muy fuerte el sujeto no puede
salir de la experiencia y permanece en ella, aun cuando ésta ya ha terminado. La
moda retro se quedó fijada en los 60's.
15. Postcontacto. Es el espacio que se da entre el cierre de una experiencia y la
apertura de una nueva experiencia. Anuncio en la carretera: ¡REGRESE PRONTO!
Durante el poscontacto hacemos la evaluación de la experiencia, a favor o en
contra: "Me gustó la torta... pero estaba fria". Esta información es oro molido para el
empresario para reconocer si sus clientes estuvieron satisfechos con el servicio de la
empresa, ya que servirá para hacer las mejoras o innovaciones que requiera la
formula de valor para mantenerse vigente.
16. Retención. No puedo cerrar la experiencia, quedarme con el aprendizaje, crecer y
desechar lo que ya no sirve. Es un estreñimiento emocional, la experiencia murió y no
tiene mayor nutriente, sin embargo, la persona no tiene energía para cerrar. Esto
pasa con algunas parejas. Un estudiante que no hace su tesis para terminar su carrera
profesional se aferra a una vida que ya terminó. Es frecuente que los empleados
dejen sus proyectos casi terminados (95%), faltándoles siempre algún detalle, que
impide iniciar un nuevo ciclo sin los ruidos de los asuntos inconclusos. En negocios a
veces la fórmula de valor ya se agotó, pero la empresa se aferra al mismo esquema o
producto, sin darse cuenta de que el entorno y el mercado han cambiado.
(*) Gestalt, palabra alemana que significa integridad, figura, forma y ciclo.