La decisión de compra
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La decisión de compra
HUP University ESTRATEGIA VENTAS MARKETING PERSONAS Y HABILIDADES 2.Neuromarketing: sin preguntar La decisión conocer de compra Neuromárketing Las preguntas del marketing Nopreguntas,sólomiras larespuestadelcerebro ¿Cómo se ha actuado hasta ahora para conocer las decisiones de compras? Encuestas Focus Groups Sesiones de trabajo Mysterys Si profundizamos en las metodologías que se basan en la opinión de las personas vemos que tenemos varias limitaciones y problemas: -La gente no dice lo que piensa -La gente dice lo que el cree que el interlocutor quiere oír -El consultor interpreta lo que el elector dice… El neuromarketing nos permite ver la respuesta del cerebro sin tener que pasar por nuestros filtros de subjetividad conscientes Neuromárketing La toma de decisiones Ladecisióndecompra Hay tres fuerzas en la toma de decisiones: “Una es la parte subconsciente (cerebro reptil), con 60%; otra emocional (cerebro mamífero), con 30%, y una racional (cerebro humano), con 10 por ciento. Este mismo proceso de toma de decisiones se puede aplicar a la toma de decisión en el proceso de la compra. Cuando tomamos una decisión de compra la parte racional en el proceso es ínfima. JaimeRomanoMicha.Neurofisiólogo DoctorenNeurocienciasenlaUniversidaddeCalifornia enLosÁngeles(UCLA).Investigadorconsejerodel Instituto NacionaldePsiquiatría,fundadorydirectordel departamentodeNeurofisiologíadelInstitutoMexicano deSaludMental. 4.3 La decisión de compra Neuromárketing La toma de decisiones Ladecisióndecompra ¿Cómo actúa nuestro cerebro en la decisión de la compra? La neuropirámide de Romano es un modelo innovador y vanguardista que explica la secuencia de eventos mentales que tienen lugar, desde que nuestro organismo recibe un estímulo a través de los órganos de los sentidos, hasta que se convierte en acción (conducta de compra), pasando por todas las etapas de procesamiento sensorial, emocional y cognitivo. Secuencia de eventos que tiene lugar en la toma de decisiones. Desde que llegan los estímulos a través de nuestros sentidos hasta que se produce una acción (conducta de compra) pasando por las etapas de procesamiento sensorial, emoción, cognitivo. LOSESCALONESDELAPIRÁMIDE Atención eselprimer peldañodelapirámide, lesigueActivaciónsensorial, luegoEmoción (intuitiva yasociativa),luegoCognición (análisisysíntesis),despuésRegulador(dela acción)yfinalmenteAcción (movimiento, lenguajeyconducta). 4.3 La decisión de compra Neuromárketing Ladecisióndecompra La toma de decisiones ¿Cómo actúa nuestro cerebro en la decisión de la compra? Atención Menos de300milisegundos Filtroqueescapazdeeliminarlainformaciónylosestímulosque lleganengrandescantidadesalcerebropermitiendoaeste centrándoseenloqueconsideraimportanteenesemomento. Activaciónsensorial Elcerebro poneenalertalossentidosparaponer focoenloque hallamadosuatención. Emoción Segúnseaelestímuloseproduciráunaemociónplacenteraono. Cognición Separayanalizaloselementosrecibidosparaunirlos(síntesis)en ideas. Reguladordelaacción Preparalasposiblesaccionesarealizarteniendoencuentala gananciaorecompensaquesevaaconseguir. Acción 4.3 La decisión de compra Lasideascreadasestánlistasparatransformarseen comportamiento. Neuromárketing La toma de decisiones Ladecisióndecompra ¿Cómo actúa nuestro cerebro en la decisión de la compra? Experimento1 chocolatefino 10pesos chocolatenormal 5pesos Rebajas chocolatefino 5pesos chocolatenormal 1peso ElexperimentodelchocolateI Romanocompartióunexperimentoquesehizo conlaventadechocolates. Sepusoenofertaunchocolatefinode10pesos yotromássencillo de5pesos, elprimerolo ofrecieronen3pesos yelsegundo en1peso; enestapruebalagenteoptóensumayoríapor comprarelchocolatefino. Neuromárketing La toma de decisiones Ladecisióndecompra ¿Cómo actúa nuestro cerebro en la decisión de la compra? Experimento2 ElexperimentodelchocolateII Enunsegundo experimento,elmismo chocolatefino seofertóen2pesos yelmás sencillo seregaló,entonces lagenteprefirió elqueeragratis,peseaqueelahorrocon elprimeroerade8pesos yconelsegundo erade5pesos… chocolatefino 10pesos 4.3 La decisión de compra 5pesos Rebajas chocolatefino Atodomundolegustarecibirun regalo,esovaalsistemalímbico,por loqueresultairresistibleymanda sobreelresto chocolatenormal 2pesos chocolatenormal gratis 2.Neuromarketing: preguntar Los sentidosconocer en lasinventa Neuromárketing Los sentidos Casi toda la información que entra del mundo exterior a nuestro cerebro es a través del sentido de la vista. Por lo tanto este es el sentido va a ser el más importante a la hora de decidir la estrategia de cómo vender nuestro producto. Como depredadores que éramos en el pasado, nuestros ojos están situados en la parte frontal de nuestra cabeza. Esto nos permite tener una visión frontal binocular, nítida, en tres dimensiones que nos servía en el pasado para cazar. Fuera de ese foco frontal la visión es periférica. Esta percibe sobretodo los movimientos, ayudándonos a detectar las amenazas que pudieran estar fuera de nuestro foco central. ¿Cómo conseguir llamar la atención en un escaparate de una tienda que no está en la calle principal del tránsito de público y que sólo queda en la visión perimetral de los peatones cuando estos pasan por delante?: ese escaparate debe tener movimiento. El cerebro reaccionará automáticamente a centrando su atención a este. 4.4 Los sentidos en la venta Lavista Neuromárketing Los sentidos Lavista Unejemploclaroeslainfluencia deloscoloresennuestro estadodeánimo(los verdesnostransmitenmás tranquilidad, losrojosnosincitanamásactividad, etc.). Losdiseñadoresconocenbienlateoríadeloscolores ycomoestosinfluyenennuestroestadodeánimo. 4.4 Los sentidos en la venta UnejemploclarolotenemosenlanuevapelículadePixar InsideOut enlaquelasemocionesvienenreflejadasporcolores Neuromárketing Los sentidos Los sonidos y la música influyen a la hora de tomar decisiones de compra, ya que está es capaz de producir cambios en nuestro cerebro: alterar nuestro estado de ánimo, traernos recuerdos, que el cerebro haga asociaciones, etc. que pueden ayudar a que se tomen decisiones de compra en un sentido u otro. Si ponemos música francesa en un supermercado, se venderá más vino francés ese día. Lo mismo sucederá con el vino alemán si ponemos música ambiente alemana. 4.4 Los sentidos en la venta Eloído Neuromárketing Los sentidos El olfato es el sentido más rápido. Sólo necesita unos pocos saltos en el proceso del cerebro para que nos llegue su influencia. Esto es debido a que ha sido un sentido fundamental a la hora de nuestra supervivencia en el pasado, avisándonos de amenazas de peligro como alimentos en mal estado o venenosos o de la presencia de enemigos en las proximidades permitiéndonos evitar que nos podamos convertir en su comida, etc. de la misma manera se producen refuerzos positivos con los olores agradables, por ejemplos frutos y bayas que nos podrían indicar que podían ser comestibles. Recordamos más lo que olemos que lo que vemos. Hay que recordar también que es un sentido que se satura muy rápidamente de un olor para permitir el paso a otros posibles olores aún no detectados. Estar cerca de una tahona y percibir por el olfato que están haciendo pan o pasteles, y si además tenemos hambre, es una tentación que pocos pueden resistirse. 4.4 Los sentidos en la venta Elolfato Neuromárketing Los sentidos Interconexióndelossentidos Aún no se conoce bien como influyen unos sentidos con los otros pero se sabe que es de manera determinante, lo suficiente como para cambiar la percepción de uno de ellos. Hay ejemplos en los que participan la vista con el sentido del oído. Se mezclan las imágenes de pronunciaciones de fonemas con sonidos de otros fonemas siendo capaces de confundir al oyente cambiando su percepción de lo que está diciendo el interlocutor. Otros ejemplos de cómo la percepción del tacto cambia cuando añadimos el sentido del olfato. Sobre tres telas iguales en cuanto a suavidad se puede alterar si añadimos un olor agradable a una de ellas para que parezca más agradable. 4.4 Los sentidos en la venta Conectar Conectarcon conelelcerebro, cerebro,en la venta en la venta Neuromárketing 10claves Conectar con el cerebro ¿Cómo podemos conectar con el cerebro en la venta? 1) El cerebro es muy visual, funcionamos por la vista 2) Al cerebro le gusta el misterio, lo emocional 3) Le gusta la sencillez 4) Le atrae el daño reversible 5) Le gusta poder anticiparse 6) Prefiere las formas curvas, las formas orgánicas 7) Busca lo tangible, quiere tocar, sentir 8) El cerebro funciona por comparación 9) Orden de elementos, según los géneros 10)Comunicarse con metáforas JÜRGENKLARIC 4.5 Conectar con el cerebro en la venta Master CoachparaequiposdeCEOs deimportantesmultinacionalesanivelglobal. ConferencistaProfesionalenHispanoaméricayanivelmundialenNeuroinnovación. Durantetodasutrayectoriaprofesionalhatrabajadoparadocenasdecompañías pertenecientesalFortune 500comoNestle,Nike,Danone,Bacardi,Pepsico,Frito Lay,entreotras. Neuromárketing Conectar con el cerebro 1) 10claves ¿Cómo podemos conectar con el cerebro en la venta? El cerebro es muy visual, funcionamos por la vista Todo lo que deseamos, primero entra por la vista. Este sentido está conectado directamente con el cerebro. Para el cerebro es muy importante la primera impresión. Y recuerda que no tenemos una segunda oportunidad de causar una buena primera impresión. Casi todo el márketing publicitario está creado para la vista. Tradicionalmente las campañas más poderosas siempre se basan en los anuncios de TV y la prensa escrita. Nuestro cerebro sigue a los ojos. Es lo primero que miramos de una persona, incluso si esta está en un anuncio. 4.5 Conectar con el cerebro en la venta Neuromárketing Conectar con el cerebro 10claves ¿Cómo podemos conectar con el cerebro en la venta? 2) Al cerebro le gusta el misterio, lo emocional Conseguir un halo de misterio es atractivo, genera interés, perderlo hace que el cerebro desconecte. Si pensamos en CocaCola, se habla de que tiene una fórmula secreta, que los alimentos se descomponen si los dejamos sumergidos, si te tomas un mentos y bebes CocaCola puedes morir J. Pepsicola no tiene este halo de leyendas urbanas. Sucede lo mismo con las personas que conocemos o con los personajes de las series, ¿por qué nos parecen interesantes unos y otros no?. Los personajes misteriosos siempre nos han gustado por a nuestro cerebro le gusta los misterios y se entretiene intentando resolverlos. 4.5 Conectar con el cerebro en la venta Neuromárketing 10claves Conectar con el cerebro ¿Cómo podemos conectar con el cerebro en la venta? 3) Le gusta la sencillez No hay mucho que explicar en esta afirmación. Como ejemplo sólo hay que ver esta publicidad de la feria de la creatividad vs publicidad sencilla y efectiva para afirmar que lo sencillo es mejor para el cerebro. Sencillo VS 4.5 Conectar con el cerebro en la venta Complejo Neuromárketing 10claves Conectar con el cerebro ¿Cómo podemos conectar con el cerebro en la venta? 4) Le atrae el daño reversible Desde que éramos cazadores recolectores, el hombre ha necesitado hacer acopio de alimento, ya que nunca sabía cuándo iba poder volver a comer. Cualquier oportunidad de ingerir alimentos era aprovechada. Este aporte extra de alimento se convertía en grasa ser usada en los periodos en los que no podía comer. En los tiempos modernos el cerebro nos pide que crucemos la línea de lo sano de vez en cuando aunque sepamos que no es saludable, quizás como remanente de lo acontecido en tiempos pasados. En el cortex está comer sano. Comer grasa está en el cerebro reptiliano. VS Una ensalada (comida sana) frente a una hamburguesa (comida menos sana). 4.5 Conectar con el cerebro en la venta ...Recuerda todo, pero esto… Sobre ¡todo! 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. El neuromarketing es una disciplina de marketing nueva que surge del los avances de las neurociencias y de nuestra mejor comprensión de cómo funcionan nuestros cerebros. El método científico debe ser la base de cualquier nuevo avance y su posterior aplicación al neuromarketing. Existen 3 tipos de cerebro: el reptiliano (acciones básicas de supervivencia), el mamífero (gestiona las emociones) y el humano (cognitivo y razonamiento). Esto influye mucho a la hora de entender cómo actuamos. Durante los próximos años vamos a vivir un avance significativo del conocimiento de l funcionamiento del cerebro debido a los proyectos ya en marcha de EEUU y Europa: Human y Blue Brain. Estos descubrimientos tendrán su aplicación dentro del nueromarketing. Para recoger la información se utilizan dispositivos de biofeedback que permiten saber cómo nos afectan los estímulos sin tener que preguntarnos, si estos son capaces de producir emociones en nosotros. El estudio de cómo tomamos decisiones se puede aplicar a cómo decidimos una compra (La Pirámide de Romano). Resulta que la mayor parte de esa decisión es irracional (emocional) y sólo en una mínima parte ha intervenido la razón. Después de tomar la decisión sí acudimos a los motivos racionales para justificar nuestra compra. El cerebro construye su realidad a través de la información que recoge por los sentidos. Entender bien como trabajan nuestros sentidos es clave para poder ser capaces de influir en las decisiones de compras. La vista es el más importante pero no el único. Trabajar en una combinación de sentidos también ayuda a que la experiencia de compra sea más emocional y por lo tanto ayude en la toma de decisión. Entender bien qué le gusta a el cerebro es importante si queremos favorecer nuestros productos o servicios . El poder entender qué gusta a los clientes sin tener que preguntarles, el poder saber por qué compran , son avances que sin duda se van a producir en los próximos años. Es a la vez una oportunidad y una responsabilidad. Si no damos con las reglas éticas que lo supervisen, si no se trabaja para hacer el marketing más emocional, se perderá la conexión con los clientes dando estos su negativa al neuromarketing. Empresas de Neuromarketing “No preguntas sólo miras la respuesta del cerebro” “Podemos interrogar al cerebro de los consumidores qué es lo que realmente estos quieren” Neurosense Empresas en España – Goli Neuromarketing:golineuro.es – Sociograph Neuromarketing: www.sociograph.es – Brainhouse: www.brainhouse.es – Salesbrain: www.salesbrain.com – MarketingHuman: www.marketinghuman.com – BitBrain: www.bitbrain.es – Emotion ExplorerLab: www.emotionexplorerlab.com – Insidebrain: www.inside-brain.com/es Bibliografía y Videoteca recomendada Bibliografía recomendada • NEUROMARKETING: ¿por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú? NESTOR P. BRAIDOT , EDICIONES GESTION 2000, 2009 • BUYOLOGY: verdades y mentiras sobre por qué compramos MARTIN LINDSTROM , EDICIONES GESTION 2000, 2012 • Estamos ciegos Autor: Jürgen Klaric Editorial: Grupo Planeta Edición: 2014 • Véndele a la mente, no a la gente Autor: Jürgen Klaric Editorial: Grupo Planeta Edición: Primera, 2015 • EL GEN EGOISTA: las bases biológicas de nuestra conducta RICHARD DAWKINS , SALVAT EDITORES SA, 2014 • NEUROPIRAMIDE, BASE DEL NEUROMARKETING Autor: Jaime Romano Editorial: LID Edición: Primera, 2013 La Visión - 23 - www.anc.es Los libros indispensables para ampliar los conocimientos en esta materia Bibliografía y Videoteca recomendada Cine de Empresa Películas con Neurociencias Director Pete Docter, Ronaldo Del Carmen 2015 Guión Michael Arndt (Historia: Pete Docter) • ORIGEN Director Christopher Nolan , 2010 Guión Christopher Nolan • ¡Olvidate de mí! Director Michel Gondry Guión Charlie Kaufman, Michel Gondry, Pierre Bismuth La Visión - 24 - www.anc.es • Del revés (Inside Out)