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Marketing de las experiencias: Innovación en valor exitosa
CASO DE ESTUDIO
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UNA VERDADERA FIESTA
DE EXPERIENCIAS PARA
TODOS NUESTROS SENTIDOS
Un concepto innovador que
revolucionó el mundo del entretenimiento.
1. En negocios nada es imposible
Ph. D. Ruben Roberto Rico
Guy Laliberté tuvo un sueño a comienzos de los años 80: apoyado por un grupo de artistas callejeros canadienses se propuso
formar un circo en Québec y llevarlo por todo el mundo. Pero
ese sueño lo asociaron a una visión compartida que hacen realidad día a día, y es la de estimular placenteramente la imaginación
de los espectadores proporcionando experiencias gratificantes.
Así nació en 1984 el Cirque du Soleil, cuando el grupo fue seleccionado para celebrar el descubrimiento de Canadá. Con el
espectáculo, recorrieron las diferentes provincias de ese país, de
casi nula tradición circense. En 1987 debutaron en Estados
Unidos en el Festival de Los Ángeles, justamente con We
Reinvent The Circus, que expresa lo que en verdad logró, que es
reinventar el circo. El éxito obtenido fue generando invitaciones
y giras, por ejemplo por Japón en 1992, y en ese mismo año
firmó un contrato por 10 años para presentar Mystere, un espectáculo nuevo que revolucionó y transformó el entretenimiento
en Las Vegas.
radas.
4. Principal herramienta de análisis estratégico aplicada
para rediseñar el valor
Si se quieren rediseñar los aspectos que crean valor para los
clientes, el modelo estratégico del océano azul, denominado
esquema de las cuatro acciones, resulta muy útil y aleccionador. Allí
veremos que dos acciones están direccionadas a obtener menor
costo y las otras dos acciones a obtener mayor valor, como se
2. Diferenciación del concepto de negocio
Guy Laliberté sostiene que lo que hizo, simplemente, fue tomar
una forma de arte envejecida y que la gente había olvidado, porque creían que no se les podía ofrecer algo distinto a lo que
conocían. A partir de ello, entonces, fue que concibió un concepto creativo propio, donde en cada espectáculo se ofrece una
propuesta de valor única, diferente y especial para que acróbatas,
bailarines y atletas exhiban sus destrezas
3. El factor clave del éxito: la innovación en valor
observa en el esquema graficado seguidamente:
Si la organización, cualquiera sea, crea valor sin innovación, el
valor mejora, pero no se sobresale porque no existió innovación
alguna. Si, por el contrario, se innova sin valor, ocurre lo mismo
que sucede con muchas tecnologías que siendo pioneras e innovadoras se quedan en eso, porque no agregan el valor necesario
y esperado. Para obtener innovación con valor, entonces, es necesario poner énfasis tanto en el valor como en la innovación.
En consecuencia, la innovación en valor, concepto propuesto
por los creadores de la denominada estrategia de océano azul, W.
Chan Kim y Renée Mauborgne, se logra disminuyendo costos a
través de eliminar y reducir variables y gastos sobre los cuales se
compite y, simultáneamente, elevando el valor para los clientes,
creando y brindando proposiciones nunca ofrecidas y muy valo-
En qué nos ayudan estas cuatro acciones:
1. Eliminar: nos obliga a identificar si existe o existirá migración de
valor y cuáles de las acciones que actualmente se aplican destruyen valor y generan costos innecesarios. Las empresas se obsesionan tanto mirándose hacia adentro y comparándose, que no
perciben, ni reaccionan, ante el cambio.
2. Reducir: nos obliga a precisar cuáles son los servicios o propuestas que aumentan los costos, pero sin percibir nada a cambio.
3. Incrementar: nos obliga a brindar a los clientes lo que valoran, eliminando los posibles sacrificios a los que se los somete.
4. Crear: nos obliga a crear y proporcionar nuevo valor y muy
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posiblemente a modificar la estrategia de precios de la industria.
A su vez, la matriz eliminar, reducir, incrementar y crear complementa el esquema de las 4 acciones y ayuda a la empresa a actuar y a
crear una nueva curva de valor, tal como sucede si la aplicamos
al caso Cirque du Soleil. Como se observa a continuación, se eliminaron costos de los circos tradicionales que no se habían cuestionado hasta entonces, como la utilización de animales, ya que
cada día recibía más rechazo por parte del público y porque
administrar animales implicaba costos elevadísimos, por ejemplo
para entrenarlos, alimentarlos, asegurarlos, transportarlos y brindarles atención médica. Lo mismo sucedía al utilizar varias pistas,
donde el espectador tenía que transportarse innecesariamente de
una a otra, cuando podían brindársele propuestas temáticas únicas en un solo escenario, con un ambiente refinado y complementando en el espectáculo música y danza artística.
5. Mix amplio horizontal de productos
Cada espectáculo desarrolla una historia temática distinta, durante un promedio de horas, donde todo acontece de un modo muy
atractivo; esto, como es natural, recibe expresiones de admiración por parte del público. Los espectadores perciben que no es
un circo: es mucho más que ello; y es más que un vestuario llamativo, un ballet, un concierto o un espectáculo de Hollywood.
La realidad es que no es nada de eso, sino presentaciones con un
poco de cada uno de ese tipo de eventos, conformando un conjunto único, diferente y singular que conmueve y deleita todos
los sentidos. La variedad de espectáculos es amplia horizontal-
mente e incluye el siguiente mix: Alegría, Corteo, Delirium, Dralion,
Kà, Kooza, La Nouba, Love, Mystère, “O”, Quidam, Saltimbanco,
Varekai, Wintuk y Zumanity.
El Cirque du Soleil también incrementó sus actividades iniciales,
efectuando películas y un libro. En 1999, la empresa decidió
hacer dos filmes. El primero, un largometraje llamado Alegría,
cuenta la historia de amor entre un mimo de la calle y la cantante del circo; y el segundo, Journey of Man, fue elaborado para ser
proyectado en salas IMAX, que son salas para exhibir las películas en tres dimensiones. Con respecto al libro, lanzó The Spark,
escrito por John Bacon y basado en una idea original de Lyn
Heward, a través del cual se impulsa la creatividad y la imaginación, ambas aplicadas a la vida.
6. Con qué recursos logra sus resultados superiores
Varios son los activos y recursos tangibles e intangibles que
administra estratégicamente, los que le permiten consolidar su
propuesta de valor, crecimiento y resultados. Destaquemos los
principales:
1. Sistema de gestión: liderazgo y sistema de gestión de clase superior, que le permiten concretar resultados ejemplares y convertirse en una de las empresas de entretenimiento más importante,
valorada y famosa del mundo.
2. Talento humano: más de 3.000 empleados en todo el mundo de
40 nacionalidades distintas, que poseen excelentes competencias y profesionalidad, muy valiosos por cierto, cuya edad promedio es de 34 años, dedicados a una actividad muy exigente,
lo que impulsa una elevada rotación anual de alrededor del
20%. Existe un buen trabajo de búsqueda y selección por
medio de más de una docena de cazadores de nuevos talentos
por todo el mundo.
3. Relación con los espectadores: Cirque du Soleil construyó un vínculo
único entre los artistas y los espectadores del mundo entero, y son
los mismos clientes los que impulsan las ideas y pasiones creativas.
4. Innovación con valor: generando propuestas de valor innovadoras,
únicas e inolvidables que crean experiencias gratificantes.
5. Recursos teatrales combinados con alta tecnología: a través de los que
consigue sorprender con imágenes conformadas por la combinación de destrezas físicas y tecnología.
6. Desempeño logístico: muy buena administración de una logística
muy compleja, en donde no sólo hay que lograr ser eficaz, sino
también eficiente por el crecimiento de los costos logísticos. Para
tener una idea, sólo la utilería de un espectáculo llega en cerca de
57 contenedores, son necesarios 18 autoelevadores, grúas de 80,
100 y 150 toneladas para el montaje y desmontaje, así como 200
mil litros de gasoil para las luces, el sonido, la iluminación exterior y el estacionamiento.
CONSIGNAS
PARA TRABAJAR EN EQUIPO
Ph. D. Ruben Roberto Rico
1. ¿Cuáles son las diferencias, si es que existen, entre marketing
de las experiencias y marketing emocional?
5. ¿Sobre qué distintos tipos de experiencias trabaja el Cirque du
Soleil para obtener una proposición de valor única, exclusiva y
especial como la que logra?
2. ¿El equipo considera que el Cirque du Soleil genera un nuevo
estándar de calidad, en verdad reinventa la industria y crea una
nueva categoría, donde no tiene hasta ahora prácticamente competidores? Justificar la opinión.
6. En dos industrias seleccionadas por el equipo, aplicar el
esquema de cuatro acciones, elaborando sobre la matriz qué
variables se eliminan y reducen para obtener menores costos y
cuáles se utilizan para incrementar y crear mayor valor.
3. ¿Cómo cree el equipo que el Cirque du Soleil construyó una
cultura de innovación con valor?
7. ¿Se pueden aplicar estrategias de océano azul en el sector públi-
4. ¿Qué extensiones de líneas de productos y marcas sería con-
co, como se hace en el sector privado? Presentar una propuesta, en
caso de ser viable.
veniente que implementara el Cirque du Soleil, pero que no
dañen su marca paraguas actual?