un problema xxl

Transcripción

un problema xxl

Compromiso Empresarial
Diciembre 2006 Nº 7
LAS EMPRESAS
IMPONEN LA
VOLUNTARIEDAD
DE LA RSC
GRI
Algo más que informes
de sostenibilidad
BILLYFOTO | DREAMSTIME.COM
LA RSC Y EL
SISTEMA DE
MERCADO
UN PROBLEMA XXL
El sector de la alimentación a dieta
sumario
9-10 12-14
EN EL PUNTO DE MIRA
GESTIÓN
16-21
Global Reporting
Initiative
Del fruto del paraíso a la
hamburguesa
panorama
RSE
Algo más que informes de
sostenibilidad.
EN LA PRÁCTICA
REPORTAJE
30-33
26-31
34-37
22-24
26-29
The Body Shop,
The Soul Shop
La RSC y el
sistema de
mercado
Jesús Salazar
Desayunos de CE
Presidente del Grupo SOS
Los retos actuales del
sector alimentario
acciona
Una apuesta por la
sostenibilidad
CONSUMO
RESPONSABLE
COMPROMISOS
DEL MILENIO
40-51
38-41
Camino hacia la
responsabilidad
PYMES
42-44
DECEPAL
¿Por qué no se va a
conseguir ahora?
o el sentido común
al servicio de la RSC
INNOVACIÓN
LEGISLACIÓN
54-57
58-61
Emprendedores
de referencia
La subcomisión de
RSC reabre el debate
sobre su implantación
voluntaria
52-53
Juan Trímboli
Coordinador de la Oficina
para América Latina y
Caribe de Consumers
International
La RSE del sector de alimentos y bebidas
DIRECTORA. Ana Agüero
PRESIDENTE EDITOR.
Prados, Laura Martín, Laura M. Carrera y Lidia Soria.
COLABORADORES. Estrella Peinado-Vara, Antonio Vives, Aurora Pimentel,
José Antonio Boccherini y Verónica
Rubio.
FOTOGRAFÍA. Juan Manuel Miranda
ILUSTRACIÓN. Javier Muñoz
Javier Martín Cavanna
SOCIEDAD EDITORA. CSR
CONSEJO EDITORIAL. Ana Agüero, Alberto
Andreu, Ana Botero, Juan Luis Martínez, Ana Millán, José Ángel Moreno,
Alma Pérez, Marisol Piñero, Miguel
Ángel Rodríguez, Guillermo de Rueda
REDACTORES. Roberto Fernández, Laura
48-51
Panorama
RSE
Internacional
62
4 -63
8
opinión
DISEÑO Y MAQUETACIÓN. Elena Moreno
CONTACTO PUBLICIDAD. 669 47 29 33
DEPÓSITO LEGAL: M.25.996-2005
Revista trimestral editada por CSR.
C/ Goya 48 1º izq. 28001 Madrid
Teléfono: 34 91 431 37 02
Fax: 34 91 565 61 64
Mail: compromisoempresarial@com
promisoempresarial.com
SUSCRIPCIONES: 91 431 37 02
compromiso empresarial CE 3
opinión
Consumo
responsable y
voluntariado
corporativo
Terminamos el año con un tema
especialmente relevante en estas fechas: el consumo responsable. Cuando una especie de locura consumista parece invadirlo
todo conforme se acercan las
Navidades, parece todavía más
oportuno hacer una reflexión
sobre lo que implica consumir,
cómo está cambiando el acto
de compra, hacia dónde se está
orientando y si es verdad que
tiene algo que ver con la RSE.
Sin embargo, como es natural el
consumidor tiene otros muchos
roles además del de comprador
potencial. Por ello, en nuestro
próximo número trataremos
otra faceta de la responsabilidad social desde la perspectiva
de los empleados: el voluntariado corporativo. Hablaremos con
sus protagonistas y trataremos
de profundizar en los motivos
que impulsan las diversas y dispares iniciativas, y de cómo y por
qué las empresas las apoyan.
¿Es el voluntariado corporativo
una nueva herramienta para
la gestión empresarial? ¿Realmente estimula a la plantilla y
revierte positivamente sobre las
compañías? ¿Tiende la dirección
a instrumentalizar este tipo de
iniciativas de los empleados?
Si quiere darnos su opinión
puede hacerlo en: compromiso
empresarial@compromisoem
presarial.com
O bien a la dirección postal:
C/Goya 48 1º izq. 28001 Madrid
4 CE compromiso empresarial
RSE
cartas al director
Agua e información
Últimamente muchos organismos públicos y privados no cesan de hacer
llamamientos al consumo
responsable de agua, tratando de sensibilizar a
la población incluso con
algunas recomendaciones
que en ocasiones rozan el
ridículo. Sin embargo, conviene dar un toque de atención ante el tono alarmista
de tanta campaña. Como si
en este país estuviéramos
atravesando por la primera
sequía de nuestra historia.
La información medioambiental se está tiñendo
de un sensacionalismo
tal que hace que estemos
esperando los datos sobre
los niveles de agua embalsada en los pantanos como
el que espera los números
del sorteo del día anterior.
Un poco de prudencia, por
favor.
SAMUEL CORROCHANO SÁNCHEZ
TOLEDO
Energía y empresas
energéticas
El discurso que empiezan
a argumentar las energéticas se podría tildar como
de cierta disculpa. La cuestión de la sostenibilidad, el
cuidado del medioambiente etc., todo suena muy
bien pero parece como si
estas compañías quisieran presentarse como lo
que no son. Las empresas
energéticas contaminan,
pero es que la energía
sea del tipo que sea casi
siempre contamina. Nadie se preocupa acerca de
cuánto de su uso y consumo personal contribuye a
esa contaminación y sin
embargo se cae en el fácil
ataque a estas compañías.
Por supuesto que hay que
echar el resto por intentar
minimizar en lo posible el
daño al medioambiente
pero es cuestión de todos.
Lejos de intervenir tanto, el
gobierno debería facilitar
el acceso a las fuentes de
energía y reabrir la agenda
de las centrales nucleares,
tan injustamente perseguidas. Al final, entre las
compañías con sus discursos e imagen de marca, y
el gobierno con tanta normativa y recomendación,
los precios se encarecen y
los directamente perjudicados, como suele ocurrir
siempre, somos los consumidores.
ELENA MEZQUITA CASARES
ZAMORA
cambios en CE
■ El pasado mes de septiembre Alma
Pérez dejó el puesto de directora de
Compromiso Empresarial para pasar al
Consejo Editorial de la revista. CE quiere
agradecer a Alma la dedicación y el tesón con el que ha dirigido la revista desde sus inicios hasta el anterior número.
■ Ana Agüero se incorpora como directora de CE a partir de septiembre.
Ana Agüero, de 31 años, es licenciada en
Empresariales, MBA por el Instituto de
Empresa y doctoranda en Comunicación Audiovisual por la Universidad de
Navarra. Hasta su incorporación a CE
ha desarrollado tareas de investigación
en el área de Marketing del Instituto de
Empresa.
Ana Agüero
Alma Pérez
opinión
RSE
] el punto crítico
Sociedad de consumo y felicidad
una impresora. Y al cabo de un
tiempo un ordenador más potente. Compramos una camisa
y buscamos después un pantalón que le vaya bien. Todo está
diseñado de forma que necesita
ser actualizado o completado
con accesorios, de manera que
el consumo lleva al consumo.
La segunda trampa: creer
que consumir nos dará la felicidad. Sin embargo, la felicidad
que produce comprar, es una
felicidad que dura poco...: bien,
ya tengo un ordenador, pero
no tengo impresora… O bien
otros tienen y yo no tengo… De
manera que cada vez creemos
necesitar más y cada vez, en
realidad, somos más infelices.
La tercera y última trampa,
y probablemente la más peligrosa: la publicidad. La publicidad
mueve enormes cantidades de
dinero, cantidades que podrían
solucionar los problemas más
graves del mundo, como el
hambre, el Sida… La publicidad
está casi siempre pensada para
manipular la mente de las personas: si usas este perfume serás
más guapo, si tienes este coche
triunfarás en tu empresa, si
compras esta casa, tú y tu fami-
lia seréis felices… En definitiva,
la gran trampa está en pensar
que la felicidad es cuestión de
tener, no de ser.
Estamos inmersos en la
sociedad de consumo porque
tenemos todo lo imprescindible. Las personas que tienen
problemas de salud, o que viven en la pobreza extrema, por
ejemplo, saben muy bien que
la felicidad no depende de las
cosas materiales. Y que lo que
nos da la felicidad casi siempre
son cosas que no pueden comprarse con dinero. Como el sol
que le gustaba a Diógenes.
JAVIER MUÑOZ
D
ice una leyenda
que Diógenes, un
sabio anacoreta
del s IV a.C. que vivía en el monte, recibió un día
la visita de Alejandro Magno.
Habiendo oído hablar de Diógenes, y de su gran sabiduría,
quiso conocerle en persona, e
hizo que le llevaran hasta allí.
Diógenes vivía solo, sin ropa,
sin ninguna posesión material,
y despreciaba la riqueza. Comía
lo que la naturaleza le ofrecía y
dedicaba su tiempo a pensar y
a filosofar.
Se presentó Alejandro
Magno ante él, con sus caros
ropajes y con sus lacayos, y le
dijo: -Diógenes, he escuchado
hablar de tu sabiduría y de
tus conocimientos de la vida,
y siento una gran admiración
por ti. Yo soy Alejandro Magno,
y tengo mucho poder. Pídeme
lo que quieras.
Diógenes le dijo: - Sólo te pido una cosa. Apártate, me estás
tapando el sol.
Este es un buen ejemplo
de cómo la felicidad no llega a
través de las cosas materiales.
Sin embargo, la sociedad de
hoy, continuamente nos hace
llegar mensajes que intentan
convencernos de lo contrario;
y con frecuencia lo consiguen.
Existen algunas trampas
en la sociedad de consumo. Primera trampa: consumir lleva
a consumir más. Compramos
un coche; necesitamos una
plaza de garaje. Compramos
un ordenador; necesitamos
opinión
RSE
Una apuesta con historia
JAVIER MARTÍN CAVANNA , PRESIDENTE EDITOR
E
n el año 1980 se público un
libro que tenía por título “The
Ultimate Resource”. Escrito por
un conocido geógrafo de nombre Julian Simon, el libro se abría con una
ingeniosa dedicatoria: “A nuestros hijos
–de Rita y míos- y a los de ustedes”. En el
libro Simon arremetía sin piedad contra
los defensores del control de la población,
acusándoles de falsear a sabiendas la realidad. Tratándose de un libro en favor de
los nacimientos, resultaba coherente empezar con una dedicatoria a los hijos.
SIMON, DE ORIGEN JUDÍO, profesor de Geografía
de la Universidad de Maryland, vino a Madrid en el año 1986 a presentar su libro, y
tuve el privilegio de conocerlo y saludarlo
personalmente. “The ultimate Resource”
constituye, sin ningún género de dudas, el
alegato más y mejor documentado contra
los partidarios de las tesis malthusianas,
un grupo muy activo que cada lustro nos
recuerda lo cerca que estamos del fin del
mundo.
EN SU LIBRO Julian Simon hizo públicamente
una apuesta a los profetas de la escasez de
recursos. “Si, como defienden ustedes, los
recursos en la próxima década serán cada
vez más limitados, la consecuencia lógica será que aumentarán los precios. Pues
bien, yo afirmo que los recursos minerales
no van a experimentar ningún alza en los
precios y estoy dispuesto a apostar con ustedes 10.000 dólares. Les dejo escoger el
mineral que quieran”.
HASTA SUS ADVERSARIOS INTELECTUALES reconocieron que “el judío” tenía bemoles. Hablar
lo que se dice hablar lo hacemos todos.
Cuando escribimos, sin embargo, solemos
tomarnos alguna precaución más, por eso
de que “lo escrito, escrito está”. Pero, ¡Dios
mío a quién se le ocurre apostar 10.000
dólares! ¡Esto no es una partida de póquer! ¡Estamos hablando de cosas serias!
¡Somos científicos! Pues por esa misma
razón –contestó Simon– tienen ustedes
que poner dinero encima de la mesa. Si
sus afirmaciones son serias y tienen una
base sólida no deben tener ningún temor,
ganarán la apuesta.
LOS ECOLOGISTAS EHRLICH, HARTE Y HOLDREN, de
la Universidad de Stanford, aceptaron la
apuesta afirmando que la tentación del
dinero fácil resultaba irresistible. Los
ecologistas eligieron para la apuesta el
cromo, el cobre, el níquel, el estaño y el
tungsteno, fijando como plazo un período
de diez años. La apuesta debía comprobarse pasado ese tiempo, determinando si los
precios reales (con la corrección correspondiente a la inflación) habían subido
o bajado. En septiembre de 1990, no sólo
el total de todas las materias primas, sino
cada una de las apostadas, habían bajado
de precio. El cromo había bajado un 5% y
el estaño un increíble 74%. Habrían perdido también si hubiesen apostado por el
petróleo, el café, el azúcar, el algodón, la
lana, los minerales o los fosfatos. En realidad, sus predicciones catastrofistas no
se habían cumplido nunca, pero eso no
parecía afectar a la venta de sus libros ni
a la aceptación de sus eslóganes.
DIECISIETE AÑOS MÁS TARDE, en 1997, Bjorn
Lomborg, un ecologista danés, miembro
activo de Greenpeace, ojeaba en Los Ángeles una entrevista a Julian Simon, publicada en la revista Wired. En la entrevista
Simon repetía su tradicional argumento:
hay recursos más que suficientes para las
generaciones futuras, las afirmaciones
sobre la escasez de los recursos no tienen
base científica alguna, las estadísticas en
las que se basan para realizar estas declaraciones están a disposición de todo aquel
que quiera utilizarlas. Lomborg se sintió
provocado por Simon. Tenía sus razones,
y además una preparación excelente para
demostrar al mundo que Julian Simon era
un científico vendido a la gran industria.
En efecto, Lomborg no sólo era un conocido activista de izquierdas perteneciente a
Greenpeace sino que además era profesor
de estadística de la Universidad de Aarhus. Nada más fácil para él que acudir
a las fuentes y probar cuán equivocado
estaba Simon. Lo haría, además, con la
ayuda de sus alumnos más brillantes. Seleccionó a diez y les encomendó examinar
las afirmaciones de Simon. Los alumnos
hicieron bien su trabajo, pero las conclusiones apuntaban que el equivocado no
era Simon sino Lomborg. Como el mismo
comenta: “no es cierto que estemos agotando los recursos naturales, el hambre y
la pobreza disminuyen constantemente,
cada vez disfrutamos de una vida más
larga y saludable, y tanto el agua como el
aire que nos rodean están menos contaminados y no al contrario”.
LAS CONCLUSIONES DE SU TRABAJO dieron lugar a
cuatro artículos y a uno de los debates más
intensos sobre temas medioambientales.
Los artículos dieron lugar, más tarde, a
un libro: “El ecologista escéptico”. Según
The Economist, “uno de los libros más valiosos sobre políticas públicas”. Ahora que
resuenan las voces de los “viejos agoreros”
amenazándonos de nuevo con la falta de
recursos –el petróleo sube, el níquel se
dispara, el agua escasea, etc.- quizá sea el
momento de repetir la apuesta de Simon.
¿Alguien se atreve?
opinión
RSE
Mis disculpas, señor Friedman
ANA AGÜERO , DIRECTORA
A
mediados de los 70 surgía
una nueva corriente de
pensamiento de ámbito
económico denominada Responsabilidad Social Corporativa. Ante
lo novedoso del tema, que comenzaba
a plagar los foros de economía americanos, el profesor Friedman decidió
pronunciarse de manera tajante y así
resolver de un plumazo las cuestiones
en torno al tema: la responsabilidad de
las empresas consiste únicamente en
generar beneficio para sus accionistas,
afirmó. Con esta sencilla frase, Milton
Friedman pasaba de ser un ilustre profesor de universidad a ganarse el papel
de demonio entre los adalides de la RSC.
Para estos no era significativo que el profesor hubiera sido galardonado con el
Nóbel de Economía en 1976, y destinaron gran parte de sus esfuerzos teóricos
a demostrar que dicha frase no tenía
fundamento. Este empeño continúa en
nuestros días. Es habitual contemplar
cómo en los ambientes de RSC muchos
no pueden evitar la tentación de recordar cuán equivocado estaba en su afirmación y cómo la realidad indica que la
RSC se ha convertido en una cuestión de
relevancia y que, por tanto, su afirmación resultó simplista y errada. Quizá
la culpa de tan mala acogida fuera del
propio profesor, cuya defensa a ultranza
de la libertad individual y de la libertad
económica, que requiere en igual medida de un incremento directamente
proporcional de libertad política, ha tenido poca acogida entre los pensadores
y políticos europeos, donde la economía
del bienestar no se apoya en esos pilares
precisamente. En estos ámbitos, donde
Durante muchos años
los defensores de la RSC
han malinterpretado al
profesor Friedman, es
hora de pedirle disculpas.
cierto grado de intervencionismo y de
presión fiscal son aceptados en aras del
bien común, sus teorías rechinan.
HAN PASADO TREINTA Y CINCO AÑOS desde aquellas
palabras y, pese a lo que algunos piensan,
el debate sobre beneficio empresarial versus dimensión social de la empresa se está
agotando. Hoy día muy pocos ponen en
duda que la actividad empresarial propicia multitud de situaciones beneficiosas
que exceden a la propia actividad productiva, pero que sin ella nunca se darían en
tiempo y forma.
LOS DEFENSORES DE LA RSC han acusado a
Friedman de tener una visión limitada de
la empresa, y al tiempo le han disculpado
aduciendo su exagerado empeño por defender el beneficio y la libertad de actuación del empresario. Pero, ¿no será que los
que tienen una equivocada visión de la
empresa son sus detractores? Parece como
si durante este tiempo los teóricos de la
RSC se hubieran afanado por encorsetar
determinadas realidades empresariales
queriendo etiquetarlas en exceso, clasificándolas en un empeño por designar
como externas algunas acciones connaturales a la propia acción empresarial. El
hecho de que el establecimiento de una
manufactura en una zona determinada
genera riqueza y desarrollo para las po-
blaciones colindantes, el comportamiento
ejemplar de algunos directivos o la puesta
de fortunas empresariales al servicio de la
comunidad ha querido verse –y aún sigue
esta tendencia– como algo ajeno, postizo
al mundo de la empresa. Debemos plantearnos si no es esta la visión limitada de
lo que en realidad es una empresa y no la
del señor Friedman, que ya detectó esta
cuestión muchos años atrás y la supo exponer de manera sucinta: lo responsable
es generar riqueza, obviamente no a toda
costa sino de modo serio y moralmente
aceptable.
SIN DUDA FRIEDMAN TENÍA RAZÓN, pero es que
además la realidad ha sido más explicativa en los últimos años al dejarnos contemplar algunas iniciativas que cumplen
a la perfección con ese imperativo de
optimización de recursos y generación
de beneficio en sentido amplio, con un
enfoque enriquecedor, ensanchando las
fronteras de lo empresarial hasta límites
insospechados. La empresa del siglo XXI
da cabida a muchas acciones que hasta
ahora algunos se habían empeñado en
excluirlas de su ámbito de alcance.
EL ERROR DE FRIEDMAN consistió en adelantarse a su tiempo. Supo expresar como sólo
los grandes saben, es decir, de manera
sencilla e inequívoca, por dónde tendría
que transcurrir la empresa en el futuro.
Dejó bien marcado el sendero para la
supervivencia empresarial de los próximos años: no distraerse y ocuparse en
generar beneficios. A nosotros, hombres
de nuestro tiempo, nos toca descubrir
nuevas formas adaptadas a las nuevas situaciones que hagan posible esto. Como
suele ocurrir, las disculpas que merecía el
profesor por tanta incomprensión llegan
un poco tarde.
panorama
La industria de la madera fomenta la
responsabilidad social en el sector
La Confederación Española
de Empresarios de la Madera (Confemadera) presenta
su proyecto para fomentar la
responsabilidad social en las
empresas del sector, integrado
mayoritariamente por pymes. El
objetivo es implantar una gestión empresarial responsable,
que genere resultados positivos
a nivel de competitividad económica, desarrollo social y protección del medio ambiente.
Se trata de la primera iniciativa de este tipo que se emprende a nivel sectorial y resulta
especialmente relevante por las
cifras que maneja esta industria: 40.000 empresas, 240.000
trabajadores y una cifra de ne-
gocio anual de 21.000 millones
de euros.
La diversidad de ámbitos
de actuación hacía necesaria la
puesta en marcha de un proyecto común para todas las empresas del sector. Este plan arranca
con la creación de la Guía RSE, un
programa que permitirá la creación y gestión de bases de datos
que facilitarán el necesario análisis sobre la gestión empresarial
en los ámbitos económico, social
y medioambiental. A través de
esta herramienta, las empresas podrán acceder, gestionar
y explotar toda la información
relativa a la responsabilidad
social y medioambiental de la
empresa, a través del estudio
de 24 factores que se despliegan
en 72 variables de los ámbitos de
gestión citados. De esta manera, las empresas podrán mejorar
las políticas en estos campos y
controlar y comparar de manera
periódica sus resultados con los
del resto del sector.
Para Francesc de Paula Pons,
secretario general de Confemadera, “Sin duda queda mucho
por hacer y éste es un primer
paso, ‘pequeño’ pero necesario
para definir estrategias que
permitan simultanear el crecimiento económico, la creación
de empleo, la profundización
en la cohesión social y el respeto
y protección de nuestro medio
ambiente”.
HP Sant Cugat recauda más de 28.000 euros
para financiar una escuela en Etiopía
El pasado 11 de noviembre
más de 800 personas participaron en las actividades de
la Diada Solidària organizada por la plantilla de HP Sant
Cugat para recaudar fondos
destinados a completar las
instalaciones de una escuela de educación primaria
en Magauma (provincia de
Tigray, Etiopía). En total, se
recaudaron más de 28.000
euros, que se destinarán a
este proyecto gestionado
por la ONG África Nos Mira
Barcelona Wukro. La principal
actividad del día consistió en
una carrera de competición
de 7,5 kilómetros y un paseo
de 5 kilómetros.
Paralelamente a esta
iniciativa deportiva, los visitantes tuvieron la ocasión de
visitar una exposición sobre
los proyectos solidarios que
los empleados han presentado este año (incluyendo el
ganador, el de Magauma) y
aquellos que se han financiado en anteriores ediciones.
Enrique Lores, vicepresidente y director general
Mundial de HP para la división de Gran Formato, valoró
de forma muy positiva la implicación de los empleados y
familiares que se reunieron
para contribuir en la financiación del proyecto. “En HP
hemos demostrado que estamos implicados socialmente
con los que más necesitan.
El proyecto presentado por
Lluís Vallès, uno de nuestros
ingenieros, podrá hacerse
realidad gracias a los fondos
recaudados”, comentó.
FIRMADO UN
CONVENIO ENTRE
LA CONFERENCIA
EPISCOPAL Y
LA FUNDACIÓN
ENDESA
El presidente de la Conferencia Episcopal Española
(CEE), Ricardo Blázquez, y el
presidente de la Fundación
Endesa, Rodolfo Martín Villa, firmaron ayer un nuevo
Convenio de colaboración para la realización de proyectos
de iluminación de catedrales,
templos y otros edificios del
Patrimonio Histórico-Cultural
de la Iglesia durante el quinquenio 2007-2011.
Desde 1998 la CEE y la
Fundación Endesa vienen
gestionando una alianza que
ha permitido la iluminación
de 42 catedrales y más de cien
templos.La Fundación Endesa
cooperará con su apoyo técnico y participará en el 50% de
la financiación del conjunto
de los proyectos. Las diócesis y
otras instituciones religiosas
que soliciten acogerse a este
Convenio, aportarán el 50%
restante del conjunto de los
proyectos que apruebe la
Comisión Permanente de la
CEE. La financiación de cada
proyecto tratará de acomodarse a las posibilidades de
las diócesis e instituciones
religiosas.
El Convenio establece
la creación de una Comisión
Mixta para su seguimiento
y ejecución, que estará compuesta por dos representantes de la CEE y por el director
de la Fundación Endesa. Esta
Comisión será la encargada
de establecer el procedimiento para llevar a cabo la
selección de las propuestas
recibidas.
panorama
Anteproyecto de Ley de Responsabilidad Medioambiental
El pasado mes de octubre el
Consejo de Ministros aprobó el
Anteproyecto de Ley de Responsabilidad Medioambiental, elaborado por el departamento de
la Ministra Narbona. El Anteproyecto traslada a nuestro país dos
principios que ya están recogidos
en la legislación europea: prime-
ro, el de prevención y, segundo, el
de que quien contamina paga. La
novedad de este Anteproyecto
radica en que las dos obligaciones medioambientales, tanto
la de prevenir como la de pagar,
tienen que ejecutarse de forma
inmediata, sin esperar a recibir
ni siquiera confirmaciones, ni
instrucciones, ni decisiones, de
las autoridades. La Ley obliga
directamente.
Este Anteproyecto de Ley da
un paso más allá ya que obligará a la reparación material de los
daños, que no podrá sustituirse
por compensaciones económicas, basándose en el principio
BBVA, ENTRE
LAS EMPRESAS
LÍDERES EN
RESPONSABILIDAD
CORPORATIVA EN EL
MUNDO
El análisis, realizado por la
agencia de rating SAM (Sustainable Asset Management)
que califica anualmente a
las empresas que integran
los índices bursátiles de sostenibilidad y valora las actuaciones de estas empresas
de acuerdo a su desempeño
económico, social y ambiental, acaba de publicar sus
calificaciones para 2006. Dicho análisis tiene en cuenta
factores como el gobierno
corporativo, el respeto y la
eficiencia ambiental, la integración de compromisos
sociales y ambientales en
los productos y servicios,
los criterios de selección de
proveedores, las políticas
laborales o la acción social.
En él BBVA consigue sumar
14 puntos más respecto al
año anterior, lo que supone
un incremento del 30%. Además, en la comparativa con
la media del sector, BBVA
consigue destacar en las mejoras producidas en el diálogo con los grupos de interés,
eco-eficiencia, información
ambiental, desarrollo de
capital humano y salud y
atracción del talento.
“quien contamina paga, pero
ahora, además, limpia y repone”.
Pagar, por lo tanto, ya no basta.
El Anteproyecto quiere ser muy
firme con el cuidado del medio
ambiente y por eso autoriza a
las organizaciones sin ánimo
de lucro a ejercer labores de
vigilancia.
ESADE E INSEAD
INVESTIGAN LA
COMPETITIVIDAD
RESPONSABLE EN
EUROPA
El príncipe Felipe entrega el premio a Jesús Salazar.
Grupo SOS y los empleados
de La Caixa ganadores del X
Premio Codespa
Codespa, organización dedicada a la cooperación al desarrollo, ha entregado su X
Premio Codespa a la Empresa Solidaria. En esta edición,
el galardón ha recaído en el
Grupo SOS, en la categoría de
empresas, y en los empleados
de La Caixa en la categoría de
voluntariado corporativo.
El premio entregado por
el Príncipe de Asturias, presidente de Codespa, reconoce
por un lado, el compromiso
de las empresas con los países en desarrollo a través de
su acción social y, por otro,
el esfuerzo de los trabajado-
res que se implican en los
programas de voluntariado
corporativo.
Quedaron como finalistas Sacyr Vallehermoso y
Grupo CIMD en la categoría
de empresas y los empleados de Ford y Globalia en la
categoría de voluntariado
corporativo.
En su discurso el Príncipe de Asturias animó a las
empresas a convertirse en
agentes de cambio social
ayudando a los estados más
desfavorecidos, con el fin de
lograr un orden internacional más equitativo.
ESADE con la escuela de negocios francesa INSEAD, la organización británica Accountability
y el European Policy Center acaban de crear un equipo de investigación para promover prácticas
responsables de las empresas
en sectores que se consideran
clave para la competitividad
europea: el sector farmacéutico,
el sector de las tecnologías de la
información y la comunicación
y el sector financiero. En este
marco, ESADE ha organizado
la jornada “Mejorar la competitividad europea a través de la
responsabilidad de la empresa”,
un encuentro multistakeholder
en el que participan diferentes
actores sociales, como empresas, sindicatos, la administración
pública y ONGs para reflexionar
sobre la responsabilidad social
en el sector financiero. ¿Qué
riesgos, amenazas y oportunidades aporta la CSR en el sector
financiero? ¿Cómo las prácticas
responsables pueden impactar
en la competitividad del sector
financiero? El equipo de investigación formado por las cuatro
instituciones presentará los resultados de su análisis próximamente en Bruselas, coincidiendo
con la agenda de la Presidencia
finlandesa para responsabilidad
corporativa y compatibilidad.
© PAULCOWAN | DREAMSTIME.COM
gestión
GLOBAL
REPORTING
INITIATIVE
algo más que
informes de
sostenibilidad
El pasado mes de octubre tuvo lugar en
Ámsterdam el lanzamiento de la nueva
Guía de información en sostenibilidad del
Global Reporting Initiative (GRI), institución
creada hace unos cuatro años con sede en
la citada ciudad holandesa, que se ha convertido en el estándar más comúnmente
aceptado y extendido por las empresas para
elaborar sus informes de sostenibilidad.
AURORA PIMENTEL
Cerca de más de 1.000 entidades realizaron
en 2006 sus informes de sostenibilidad o
responsabilidad corporativa siguiendo el
modelo de rendición de cuentas que propone el GRI que, sin ser obligatorio, se ha
convertido en el estándar más comúnmente aceptado y extendido.
La Conferencia organizada por el GRI
para acompañar ese lanzamiento de la nueva guía atrajo a más de mil cien delegados
y puso sobre el tapete interesantes temas
vinculados a la responsabilidad y la sostenibilidad, así como a ponentes expertos en
el área con el broche final de la presencia
de Al Gore. Durante cuatro días de intenso
trabajo se demostró que, más allá de los
informes –quizás a veces en paralelo a elloshay mucho que hacer en sostenibilidad si
hay convicción al respecto.
UN IMPULSO A LA VERIFICACIÓN EXTERNA. La
nueva Guía contiene, como novedades fundamentales, no sólo unos indicadores mucho más claros y profusamente explicados,
sino sobre todo la posibilidad de trabajar
con distintos niveles de aplicación de la
Guía: C, B y A, siendo A el más completo.
Dentro de estos niveles se permitirá
ostentar un “plus” -C+, B+ y A+-, pero entonces la memoria debe contar con una
verificación externa. Todo esto sustituye la
vieja fórmula de “informar según el GRI”
(in accordance to GRI) o simplemente siguiendo el modelo, las dos opciones de la
antigua versión de la Guía.
Sin embargo no parece claro quién
verifica o certifica y bajo qué estándar. La
versión en inglés de la nueva Guía habla
de “assurance”, mientras que la española
se ha traducido como verificación. Y es
que pese a que la consultora AccountAbility diseñó ya hace unos años la AA1000
–que constituye algo más que una simple
verificación y es sin duda una norma exigente-, hasta el momento pocos son los
profesionales de auditoras capacitados en
España para verificar según dicha norma
y pocas también las empresas dispuestas a
someterse a una norma.
El “assurance” que supone la AA1000
se configura como la verificación independiente más reputada y un paso determinante a la hora de mostrar el compromiso
con la sostenibilidad. A diferencia de otros
sistemas, el “assurance” evalúa no sólo
la credibilidad de los datos aportados en
Página web del GRI, donde se puede encontrar la nueva guía.
Global Reporting Initiative
■ Es una organización multistakeholder
que se ocupa de establecer una “normal”
de información en responsabilidad social
corporativa o sostenibilidad
■ El concepto de informe en este ámbito
no tiene más de diez años y el GRI, de hecho, sólo lleva funcionando cuatro.
las Memorias o Informes sino el grado de
integración de la sostenibilidad en las entidades y su compromiso y diálogo con los
stakeholders.
Sin embargo, parece que el GRI exige
sólo una simple verificación externa –no
el AA100- lo que hace previsible el impulso
que las principales auditoras recibirán con
esta nueva fórmula, ya que tras la profusión de informes del pasado, las empresas
ahora tendrán que tener un tercero que
verifique, simple y llanamente. Por otro
lado, no pocas voces reclamaron como
“terceras partes” capacitadas para auditar
a las propias ONGs… al menos respecto a
ciertos contenidos de informes.
ALGUNAS DUDAS SOBRE LOS INFORMES. Antes
de la verificación externa hay que plantearse algunas cuestiones sobre los informes
de sostenibilidad como varios expertos
sugirieron en Ámsterdam:
■ La primera Guía se lanzó en 2003. Hay
suplementos sectoriales y técnicos.
■ Actualmente el GRI está formado (y
gobernado) por 350 miembros de 36
países.
■ 800 empresas informan “in accordance” al GRI.
¿Los informes se hacen para rendir
cuentas realmente y ser transparente… o
como una herramienta de relaciones públicas y comunicación? Y es que en esto de
la responsabilidad no pocas agencias de
comunicación quieren alegar sus poderes
frente a las consultoras o auditoras que se
han hecho con la redacción –y en su caso
verificación- de informes.
Y más allá: ¿hasta qué punto muchas
empresas se han limitado más bien a hacer
informes… y poder hacerlo según el GRI… y
cuántas están más bien centradas en dotar
de contenido e integrar la sostenibilidad en
sus actividades? El alto número de empresas que reportan siguiendo el GRI parece
una buena noticia… pero también algo
sospechoso.
Frente a la proliferación de informes de
sostenibilidad, existen dudas sobre los fines
y públicos para los que dichas memorias se
realizan, como señalaron varios expertos.
gestión
La credibilidad de un informe no es sólo cuestión de su
verificación externa e independiente, sino también de la relación
día a día de la empresa con sus partes interesadas
En concreto, tal y como se dijo “las memorias parecen estar redactadas pensando
más en “audiencias” que en los públicos
implicados, como una herramienta más
de marketing que de compromiso con las
partes interesadas”.
Otro de los aspectos destacados fue
el hecho de que para muchas compañías
realmente es difícil hacer llegar su compromiso a través de informes que muchos de
sus públicos no leen. Es por eso por lo que,
más allá del reporte, hacen falta canales de
comunicación específicos, especialmente
importantes en el caso de multinacionales
que operan en países en vías de desarrollo
como declaró Anglo American.
La credibilidad de un informe además
no sólo es cuestión de su verificación externa e independiente, sino también de la
relación día a día de la empresa con sus
partes interesadas. ¿Hay un diálogo real
con los stakeholders, aspecto clave en
la sostenibilidad? ¿Es este proceso real o
simplemente “cosmético”? ¿Qué ocurre
cuando los stakeholders no leen o no se
creen los informes de sostenibilidad?
¿Qué ocurre cuando los stakeholders más
importantes… no son aquellos con los que
entablamos el diálogo porque gritan más
o tienen más presencia en medios?
Los informes, per se, no son una muestra única ni tampoco la más importante de
la buena voluntad o convencimiento de las
empresas, quizás sí un primer paso, pero
nunca una coartada. Y con el nuevo GRI
quizás menos. La nueva Guía, más que un
inventario de indicadores, es mucho más
exigente en ese “management approach”
que demanda en cada área del informe,
donde las empresas tienen dar un simple
indicador.
LA SOSTENIBILIDAD ES UNA OPORTUNIDAD DE
CRECER E INNOVAR. Stuart Hart, profesor
de la Universidad de Cornell, experto en
sostenibilidad y autor entre más de 50
publicaciones de “El capitalismo en la encrucijada” (“Capitalism at the crossroads”)
intervino en la conferencia del GRI con una
de las contribuciones más interesantes.
Hart explicó el modo en que la sostenibili14 CE compromiso empresarial
Informar en
sostenibilidad... no
es sólo “informar”
■ La elaboración de memorias de
sostenibilidad es un proceso y una
herramienta viva, y no comienza ni
finaliza al imprimir la memoria o
publicarla on line.
■ La elaboración de la memoria
debe ser parte de un proceso más
amplio para fijar estrategias de la
organización, implantar los planes
de acción y evaluar los resultados.
■ Así mismo la elaboración de la
memoria permite una evaluación
sólida del comportamiento de la
organización y puede servir de base
para una mejora continua de los
resultados.
■ También sirve como herramienta
para afianzar vínculos con los grupos de interés.
¿Qué sentido
tiene informar en
sostenibilidad?
Un sentido de “accounting”,
que puede ser: ■ Rendición
pública de cuentas. ■ Transparencia
de la organización. ■ Accountable =
responsable .
Un “estándar” para establecer
en cierto modo el contenido
de la sostenibilidad: ■ Decir qué es
relevante (material) y qué no lo es
a efectos de sostenibilidad. ■ Poder
evaluar. ■ Poder comparar.
Como comunicación de la RSC
o sostenibilidad ■ Para qué y
para quiénes se hacen las memorias (verlos como grupos de interés
o públicos implicados… o meras
“audiencias”).
1
2
3
dad es hoy una verdadera oportunidad de
negocio así como de innovación real para
las compañías, entendida siempre en su
triple sentido: social, medioambiental y
económico.
Para ello explicó la denominada teoría
de la base de la pirámide (que popularizó
junto al también profesor Prahalad) que
muestra cómo las mayores oportunidades
de crecimiento de las empresas se encuentran precisamente en “servir a los mercados a los que en la actualidad nadie sirve o
sirven mal”, es decir, los mercados formados por la todavía mayoría de personas del
planeta: los pobres o más desfavorecidos.
Frente a la saturación de los mercados
desarrollados, las empresas tienen ante sí
el desafío de producir bienes y servicios
para ese inmenso público. La filantropía
o cooperación son elementos importantes
pero secundarios al verdadero poder que
las empresas tienen a la hora de contribuir
al desarrollo social sostenible y global a
través de la actividad que les es propia: la
empresarial. Estos nuevos mercados parecen además ser la clave de ese crecimiento
sostenido económico que las empresas
necesitan.
Pero, además de las posibilidades de
crecimiento para las empresas que ofrecen
estos nuevos consumidores, Hart señaló
el desafío de la sostenibilidad medioambiental como una oportunidad decisiva
también para innovar, algo connatural a
las empresas que desean además perdurar
en el tiempo.
Si en los años 50-60 la mentalidad fue
“contaminar es el precio que tenemos que
pagar por el desarrollo”, los años 70-80 defendieron que “quien contamina, paga”,
mientras el enfoque de los 90 ha sido en
la prevención. Pero este siglo, según Hart,
estamos asistiendo a una total reorientación (aunque sólo algunos lo perciban todavía) que ve en la necesidad de conservar
el medioambiente una “palanca” para la
innovación empresarial. “La sostenibilidad
es la mayor oportunidad de innovación del
siglo” pues si más personas acceden a más
bienes sólo a través de procesos y tecnologías menos contaminantes podremos
hacer sostenible el planeta.
Con gran sentido del humor el profesor Hart comentó sin embargo que “la
sostenibilidad es todavía un concepto tan
ajeno a algunos ámbitos empresariales como antaño el beneficio lo era a la extinta
Unión Soviética”. z
en el punto de mira
Del fruto del paraíso a
La Responsabilidad Social Empresarial
del sector de alimentos y bebidas
Nuestra relación con los alimentos nunca ha sido pacífica. De hecho la historia
del ser humano parece estar muy relacionada con la ingestión de un fruto que
tuvo unas consecuencias muy perjudiciales para el género humano. Un mordisco
decidió nuestro destino y, desde entonces, si bien el acto de comer y beber no ha
tenido unos efectos tan dramáticos como los que tuvo en nuestros orígenes, la
alimentación sigue planteando importantes desafíos en la actualidad.
JAVIER MARTÍN CAVANNA
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La comida y la bebida forman parte esencial de nuestra vida. Necesitamos comer.
Disfrutamos comiendo. ¿Pero cuántos de
nosotros nos preocupamos de cómo ese
alimento ha sido producido, transportado, almacenado y distribuido? ¿Cuántas
empresas del sector de la alimentación y
bebidas –productores, procesadores, distribuidores- se paran a pensar en cómo el
consumidor puede afectar en el futuro a
las empresas con su poder de compra?
En algunos lugares del planeta el problema reside en la falta de alimentos en
cantidad suficiente, mientras que en otros
es la sobreabundancia y las consecuencias
asociadas al exceso de peso y la obesidad
las que son objeto de preocupación. Nada
más y nada menos que un editorial y la
atención de dos de sus columnistas más
leídos, Carlos Herrera y Manuel Rodríguez
Rivero, coparon el espacio de ABC el día en
que se hizo pública la polémica nota del
Ministerio de Salud sobre los supuestos
efectos nocivos de la hamburguesa XXL de
Burger King.
a la hamburguesa xxl
EL SECTOR DE ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS. La
industria de alimentación y bebidas es
todo un motor de la economía europea.
Supone un 14% del total de la producción
de la UE, equivalente en peso a la industria
del transporte y superior al sector químico
o el eléctrico; emplea aproximadamente
a 4 millones de personas, distribuidas en
unas 280.000 empresas. Francia, Alemania, Gran Bretaña, Italia y España son los
principales países europeos en el sector
de alimentos y bebidas, juntos suponen el
70% de la producción total.
El crecimiento del sector se ha mantenido en un nivel moderado desde los últimos
diez años, cercano al 2%. Las previsiones de
descenso de la población en algunos países
junto a la consolidación del sector, debido a
las fusiones y adquisiciones, muy probablemente provocarán un estrechamiento de
los márgenes que hará más complicado el
crecimiento. Pero al mismo tiempo, como
señala José Antonio Boccherini, director
académico del Departamento de Empresas
Agroalimentarias del Instituto Internacional San Telmo –uno de los institutos con
más prestigio en el sector en Europa- , “el
sector presenta fuertes crecimientos en el
área de los alimentos funcionales, cercanos
al 20%, motivados por la creciente preocupación de los consumidores por los temas
relacionados con la salud”.
Aunque el precio seguirá siendo un importante criterio en las decisiones de compra, la calidad, la disponibilidad y la salud
representan tendencias claramente al alza.
El cambio en el estilo de vida de los consumidores y la disminución del tamaño de la
unidad familiar, está contribuyendo a centrar el interés en aspectos relacionados con
la disponibilidad y facilidad de acceso a los
alimentos. Todas estas tendencias se están
traduciendo en fuertes aumentos en el consumo fuera de casa, y en un mayor interés
por los productos de comida y bebida que
sean fáciles de servir, de comer, de abrir,
de preparar y de llevar. En este sentido, se
estima que el crecimiento de la comida
rápida en Europa será de un 4,5 % en los
próximos años, frente a un crecimiento del
2,1% en los Estados Unidos.
Junto a estas tendencias están surgiendo otras más relacionadas con las variables
sociales y medioambientales, que van a
afectar sensiblemente a la industria en
los próximos años. Durante el año 2005 el
International Business Forum, conjuntamente con la Health Global Partnership,
publicó su segundo informe, con el título
“More food for thought”, sobre los retos de
las empresas de alimentación y bebidas en
relación con la Responsabilidad Social Empresarial. En ese informe, al igual que el
primero publicado en el 2002, se destacan
los principales cambios que influirán de
manera importante en el sector:
al mismo tiempo esa misma tecnología
ha aumentado el poder de los grupos activistas que, a través de sus campañas de
opinión, pueden afectar seriamente a las
marcas más renombradas y a la reputación
de las compañías.
■ La globalización económica unida a los
avances en el empaque, los sistemas de procesamiento y la tecnología de almacenamiento y distribución, han incrementado
la capacidad de las empresas de transportar
a cualquier parte del mundo alimentos y
bebidas de gran la calidad. Paralelamente,
el manejo de los distintos eslabones de la
cadena valor de la industria se ha hecho
más complejo, planteando a la industria
cómo integrar en todas sus operaciones y
procesos las variables sociales y medioambientales.
■ Existe un cambio de énfasis desde el
■ La población mundial se espera que al-
cance la cifra de 7.500 millones de personas
para el año 2020 con la consiguiente presión sobre los recursos. Al mismo tiempo,
la escasez de tierras cultivables y de agua
para la agricultura plantea importantes
retos para incrementar la producción de
alimentos.
■ Los cambios en la revolución tecnológica han facilitado el comercio mundial
y la difusión global de las marcas, pero
La industria alimentaria supone
un 14% del total de la
producción de la UE,
equivalente en peso a la
industria del transporte
y superior al sector eléctrico
concepto de Responsabilidad Social Empresarial al de “gestión de riesgos y oportunidades”. Las empresas están comenzando a
vislumbrar las limitaciones de algunos de
los enfoques a la hora de abordar los temas
relacionados con la RSE. Se trata de identificar oportunidades para crear más valor,
innovar y ser más competitivo, y no tanto
de desarrollar programas de filantropía o
impulsar campañas de relaciones públicas
para mejorar la reputación y minimizar
los riesgos. La creciente preocupación por
los temas relacionados con la pobreza y el
desarrollo y, sobre todo, la capacidad de
la empresa para contribuir a la solución
de los mismos, será una de las principales
fuerzas motrices en los próximos años.
■ La necesidad de mantener una perspectiva integral de la industria es más necesaria que nunca. Se ha puesto demasiado el
acento en las empresas productoras multinacionales debido a que sus marcas son
en el punto de mira
globales y están más expuestas al público,
pero éstas representan sólo una porción
mínima de toda la cadena del sector de
la alimentación. Hay otros actores con un
peso muy importante y gran capacidad de
influencia. Por ejemplo, las grandes cadenas de distribución, que por mantener un
contacto más directo con los consumidores
tienen también más capacidad de influir
positivamente sobre los mismos. También
las empresas procesadoras de alimentos
que, si bien no disfrutan del una marca
tan renombrada como las manufactureras, pueden también impulsar mejoras
en toda la cadena tanto hacía abajo como
hacia arriba.
Todas estas tendencias plantean una
serie de importantes retos a la industria de
alimentación y bebidas en diferentes campos. Quizá la recomendación más importante a la hora de abordar los mismos es
que, cualquiera que sea el procedimiento,
se ha de enfocar integralmente, teniendo
en cuenta los diferentes eslabones de la
cadena agroalimentaria. Cualquier cambio en uno de los eslabones de la cadena
repercute sobre el resto. Así, por ejemplo,
las nuevas tendencias en las pautas de consumo o los cambios en el sector primario
o en las grandes cadenas de distribución
terminan afectando a todo el sector de
alimentos y bebidas. Teniendo en cuenta
este enfoque integral (Vid Cuadro), los retos
de la RSC en la Cadena Agroalimentaria
pueden clasificarse en cuatro grandes
grupos:
Consumo responsable: del dicho al hecho
los consumidores parecen confiar mayoritariamente en la comunidad médica y científica, las ONGs, los medios
de comunicación y las universidades.
La administración pública y las empresas tienen menos credibilidad en este
campo.
Respecto al grado de optimismo
sobre las iniciativas de la RSC en las
empresas, los consumidores parecen
bastante divididos. Algo más de un
55% se muestra pesimista y no piensa
que la RSC sea una prioridad ni para las
empresas ni para el Gobierno. El 40%,
sin embargo, opina que si lo es y por
lo tanto es más optimista. El grado de
optimismo es superior entre los más
jóvenes (18-30 años). Respecto a la credibilidad de las acciones de RSC, un 53%
de los encuestados no cree que las empresas estén realmente interesadas en
mejorar, y estiman que sus actividades
responden a iniciativas exclusivamente
de marketing. Un 40%, por el contrario,
piensa que si se están produciendo
mejoras reales. En este contexto, no
llama la atención que la mayoría de los
encuestados (60%) piense que la RSC
avanzará más deprisa con sistemas
obligatorios (legislación y sanciones),
mientras que el 40% se muestra más
partidario de medidas menos impositivas.
En definitiva, somos “varones de deseos”, personas con buenas intenciones
pero con dificultades para transformar
esas buenas intenciones en resultados
concretos. Quizá lo más reconfortante
de estos informes es constatar que la
naturaleza humana sigue presentando
las mismas características de siempre,
“somos polvo pero polvo enamorado”.
1
© DUBASSY | DREAMSTIME.COM
Sigue siendo muy limitado el impacto
que las políticas de RSE de las empresas
tienen sobre las pautas de compra de
los consumidores. Un reciente estudio
de PriceWaterHouseCoopers sobre La
actitud del consumidor hacia la RSC
muestra que sólo un 14% de los consumidores tiende a buscar productos responsables de forma pro activa siempre
o muy a menudo. Un 39% afirma estar
dispuesto a pagar algo más por estos
productos procedentes de empresas
responsables y un 74% estar dispuesto
a dejar de comprar productos a las empresas socialmente no responsables.
Parecidas conclusiones arrojan
los estudios llevados a cabo en otros
países. Así por ejemplo, los informes
del Institute of Grocery Distribution
Research; 2005 y el Food Concerns Omnibus Survey en el Reino Unido –uno
de los países donde el “Fair Trade” está
más introducido-, muestran que los
principales factores que influyen en el
poder de compra de los consumidores
siguen siendo el precio, el sabor y la caducidad. Los elementos asociados con
un consumo más responsable siguen
teniendo todavía muy poco peso en los
hábitos de compra, si bien se comienza
a detectar un creciente interés por los
productos orgánicos y los procedentes
del comercio justo
Según el citado informe de Price para el mercado español, las principales
exigencias del consumidor en el ámbito
de la RSC se centran en la garantía de
los derechos fundamentales –mano
de obra infantil o trabajo forzoso- y en
la gestión de la seguridad alimentaria.
Otras conclusiones muestran que, a la
hora de recibir información sobre RSC,
El precio, el sabor y la caducidad siguen siendo los factores que influyen en la compra.
AGRICULTURA SOSTENIBLE. Uno de los
principales retos actualmente en el
campo de la agricultura es cómo hacer
compatible una mayor demanda de recursos alimenticios con la necesaria conservación y preservación de los mismos, en
definitiva cómo evitar la sobreexplotación
de los recursos, en especial entre los pequeños agricultores, introduciendo prácticas
de cultivo y producción más respetuosas
con el medioambiente y más eficientes
en el uso de los recursos. En este apartado
existen importantes dificultades, derivadas
del hecho de que los pequeños agricultores
suelen ser muy cortoplacistas y con una
fuerte aversión al riesgo. Pero también hay
grandes oportunidades que proceden de
una demanda creciente por parte de los
consumidores de productos “orgánicos”,
más acordes con las prácticas de una agricultura sostenible.
Cadena agroalimentaria
Producción
primaria
Venta de
commodities
Transformación
y envasado
[a gran
y pequeña escala]
[a nivel local,
nacional
e internacional]
[en productos de
alimentación
y bebidas]
Marketing,
retail
y consumo
Retos de la Responsabilidad Social Corporativa
Comercio ético
Seguridad alimentaria
Nutrición, estilo de vida y marketing
El uso del agua, un recurso sometido cada vez a más presión, cobra en este capítulo
una gran importancia debido al aumento
de su consumo entre la población y a la
pérdida paulatina de terreno cultivable.
Teniendo en cuenta que el principal consumo de agua se debe a la actividad agrícola,
y a que constituye el principal elemento de
las bebidas refrescantes, está claro el poder
que el sector de alimentación y bebidas tiene para impulsar un uso y consumo más
racional de este recurso.
En este sentido, las grandes compañías
pueden tener una influencia muy grande
con sus políticas de compra, obligando a
los productores a cumplir determinados
estándares éticos. Esa influencia será mayor si sus volúmenes de compra son especialmente significativos y los productores
están relativamente concentrados, por
ejemplo la influencia de McDonald’s a la
hora de recomendar estándares de calidad
a los productores de manzanas es muy
importante, al convertirse en el principal
comprador de esta fruta entre las cadenas
de restaurantes. El problema es cómo presionar para introducir mejores prácticas
agrícolas sin perjudicar seriamente a los
pequeños productores. Esta claro que el
coste debe repartirse entre unos y otros de
manera equitativa, tema nada fácil.
© ALEXMAX | DREAMSTIME.COM
2
COMERCIO ÉTICO Y JUSTO. Los movimien-
tos del Comercio Ético y del Comercio Justo (“Fair Trade”) son relativamente
nuevos. Su finalidad consiste en tratar de
impulsar la adopción de determinadas
prácticas empresariales relacionadas con
la protección de los derechos humanos,
la mejora de las condiciones laborales, el
respeto al medio ambiente o el pago de un
precio “justo” a los pequeños productores,
normalmente a través de un sello o certificación que se incorpora a los productos
o mercancías y que puede ser fácilmente
reconocido por los consumidores..
En los últimos años son muchas las cadenas de distribución se han sumado a este
“fenómeno”. Sin embargo, no son pocos los
que cuestionan la filosofía del Comercio
Justo y, sobre todo los resultados globales
-apenas 20 millones de euros de ventas
anuales en nuestro país- alcanzados hasta
ahora. Tampoco parece que de momento
© ALEXMAX | DREAMSTIME.COM
Agricultura
sostenible
estos conceptos influyan en las pautas de
compra de los consumidores. Los consumidores de “comercio justo” son todavía
marginales en nuestro país y no parece
que estén dispuestos a asumir los costes
sociales y medioambientales en el precio
final, pese al voluntarismo de muchas organizaciones.
El otro gran tema relacionado con
los pequeños agricultores y el precio que
obtienen por sus productos, es cómo ayudarles a incorporar más valor añadido a
los mismos. Gran parte del valor añadido
de la industria agroalimentaria tiene lugar
fuera del país de origen de las materias
primas. Se estima que 1.300 millones de
personas viven de la agricultura en todo
el mundo y cerca de 2.500 dependen, de
alguna manera, de este sector como medio de vida. Esta diferencia entre los países
donde la mayoría de las materias primas se
producen y aquellos donde se aporta valor
a la misma afecta de manera importante a
los pequeños agricultores que tienen que
hacer frente a importantes dificultades.
El problema cómo señala Jose Luis
Illueca, antiguo directivo para América
Latina de Kraft Foods, es “qué papel debe
jugar la empresa en este campo y hasta
dónde debe extenderse su responsabilidad.
Es evidente que los pequeños productores
necesitan ayuda y alguien debe proporcionársela, pero no está tan claro que esa responsabilidad deba recaer principalmente
en las empresas”.
en el punto de mira
Guerra a los Gordos
Las causas de la obesidad se
encuentran en un mayor consumo de alimentos hipercalóricos
(con alto contenido de grasas y
azúcares) y en una menor actividad física. La modificación de
nuestra dieta alimenticia y el
mayor sedentarismo afectan
de manera especial a los niños.
Los datos actuales muestran
que los niños españoles pasan
una media de 2 horas y 30 minutos al día viendo televisión y
media hora adicional jugando
con videojuegos o conectados
a Internet.
Toda esta situación llevó al
Ministerio de Salud a elaborar
una Estrategia para la Nutrición,
Actividad Física y Prevención de
la Obesidad (NAOS) que se ha
traducido en una serie de propuestas para los diferentes actores implicados, entre los cuales se encuentran las empresas
relacionadas con el sector de la
alimentación y bebidas. Entre
las medidas propuestas por el
Ministerio se encuentran las
siguientes:
■ No ubicar en los colegios
maquinas expendedoras en
aquellas zonas donde puedan
tener fácil acceso a ellas los
alumnos de la Enseñanza Infantil y Primaria.
■ Eliminar la publicidad de
las máquinas para no incitar
al consumo de determinados
DREAMSTIME.COM
Mientras millones de personas
padecen hambre en grandes
zonas del planeta, la obesidad,
según la Organización Mundial
de la Salud, adquiere caracteres
de epidemia.
Según la OMS más de mil
millones de personas adultas
tienen sobrepeso y, de ellas, al
menos 300 millones son obesas. La obesidad se relaciona
con algunas de las enfermedades crónicas de nuestro tiempo,
como las enfermedades cardiovasculares, la diabetes, hipertensión arterial y ciertos tipos
de cáncer. De los diez factores
de riesgo identificados como
claves por la OMS para el desarrollo de las enfermedades
crónicas, cinco están estrechamente relacionados con la alimentación y el ejercicio físico.
Además la obesidad supone una carga económica
importante para los sistemas
de salud. Por ejemplo, en nuestro país se calcula que los costes
directos e indirectos asociados
a la obesidad suponen un 7%
del gasto sanitario total, lo que
representa unos 2.500 millones
de euros anuales.
En la población adulta española (25-60 años) el índice
de obesidad es del 14,5% mientras que el sobrepeso asciende
al 38,5%. La obesidad es más
frecuente en mujeres (15,7%)
que en varones (13,4%). Más
preocupante es el fenómeno
de la obesidad en la población
infantil y juvenil (2-24 años), situada ya en el 13,9% y la de sobrepeso, que está en el 26,3%. En
comparación con otros países
europeos, España se sitúa en
una posición intermedia en el
porcentaje de adultos obesos
y, sin embargo, en la obesidad
infantil presenta una de las
cifras más altas, sólo superada
por Italia, Malta y Grecia.
productos, y sustituirla por adhesivos que incluyan mensajes
que promocionen una alimentación saludable.
■ Incluir en las máquinas productos que favorezcan una
alimentación equilibrada, en
detrimento de aquellos con un
alto contenido en sal, azúcar o
grasas.
■ Reducir la sal en los productos
de panadería para disminuir su
ingesta diaria en la población.
■ Animar a la industria alimentaria a que patrocine eventos
deportivos y difunda todas
aquellas actividades y campañas sobre estilos de vida, nutrición, actividad física y salud.
■ Proporcionar en el etiquetado
de los productos información
nutricional.
■ Desarrollar tecnológicamente productos bajos en grasas,
sal y azúcares.
■ Se regulará la publicidad y
el marketing de alimentos y
bebidas destinados a niños
menores de doce años.
Para algunos la lucha contra
la obesidad es una responsabilidad clara de los organismos
encargados de velar por la sanidad pública, en ningún caso
de las empresas del sector de la
alimentación y bebidas. La gran
mayoría, sin embargo, piensa
que éste es uno de los mejores
ejemplos de las“nuevas respon-
sabilidades”del sector empresarial. Entre los que defienden esta
posición se encuentran instituciones tan poco sospechosas
de activismo político como la
consultora McKinsey (The McKinsey Quarterly, “When Social
Issues Become strategic”, 13 octubre de 2006). Para la reputada
consultora especializada en estrategia empresarial, la preocupación por la obesidad es un
claro ejemplo de una tendencia
social reiteradamente ignorada
por las empresas que termina
afectándoles profundamente.
Hubiese bastado seguir el creciente interés de los medios de
comunicación por los aspectos
relacionados con la dieta, la
calidad de vida y la obesidad
infantil en los últimos años (el
interés de los medios de comunicación por la obesidad se ha
incrementado un 300% en los
últimos cinco años) para darse
cuenta que éste iba a ser uno
de los temas estrella. Lamentablemente la falta de interés
y preparación de los principales
directivos empresariales por
los temas de entorno político
y social suele tener como resultado habitual que las empresas
reaccionen mal y tarde, una vez
que el problema ha crecido y
ha terminado afectando sensiblemente a su reputación o
a su cotización. Hoy ninguna
empresa de la industria de alimentación y bebidas discute su
responsabilidad en el problema
de la lucha contra la obesidad,
entre otras razones porque en
los informes de los Bancos de
inversión, como UBS Warburg
y Morgan Stanley, ya se evalúa
cómo las empresas del sector
agroalimentario están manejando los riesgos relacionados
con la obesidad para hacer recomendaciones sobre su futuro
valor.
3
SEGURIDAD ALIMENTARIA. La reciente
epidemia de gripe aviar junto a la creciente preocupación por los atentados terroristas ha vuelto a traer a primer plano el
tema de la “seguridad alimentaria”, uno de
los campos más sensibles para la industria.
Sobre la necesidad de garantizar la “seguridad alimentaria” no suele haber grandes
cuestionamientos, sin embargo, donde se
produce un conflicto mayor es cuando
aquella entra en conflicto con algún otro
bien, como en el caso de los “transgénicos”
(OGM, organismos genéticamente modificados) y sus efectos beneficiosos para paliar
el hambre y la desnutrición en grandes
zonas del mundo.
La mayoría de las organizaciones
ecologistas son muy críticas con este tipo
de productos, pese a que son muchos los
científicos y los organismos, incluida la
FAO, que aseguran que las ventajas de los
OGM, sobre todo en los países pobres, son
mayores que sus posibles riesgos. Tienen a
favor, en el caso del arroz y otras plantas,
inmunidad frente a plagas, resistencia a la
sequía, etc., y en contra el hipotético daño
a la diversidad biológica, en caso de que
estas especies modificadas se extiendan
en perjuicio de las “tradicionales”. Basta
comparar la diferente opinión que tienen
sobre este tema dos organizaciones como
Greenpeace (www.greenpeace.org/espana/
campaigns/transgenicos) y Eroski (www.
consumaseguridad.com/web/es/sociedad)
para constatar la enorme distancia que
separa a los partidarios y detractores de
los “transgénicos”, especialmente en el
continente europeo.
NUTRICIÓN, ESTILO DE VIDA. Sin duda
alguna, la preocupación por los problemas relacionados con la salud y la nutrición es la principal tendencia que marcará
la industria de alimentación y bebidas en
los próximos años.
Los productos saludables hoy en día
son algo más que comer frutas y verduras.
El interés de la población por los temas de
salud y por estar mejor informadas sobre
las características nutritivas de los alimentos y bebidas, está impulsando a las empresas a desarrollar nuevos productos con
vitaminas, minerales y fotoquímicos, que
aborden los problemas relacionados con
las enfermedades coronarias, cardiovasculares o las relacionadas con la articulación
o el cáncer. En Europa el crecimiento de
las ventas de productos relacionados con
la salud del corazón se sitúan en 7,1% para
el período 2002-2007.
Unilever, por ejemplo, ha destinado la
mitad de sus 50 millones de presupuesto
de I + D para el desarrollo de productos
de heladería más saludables. Un reciente
estudio de Merrill Lynch concluye que cerca
de 120 mil millones de ventas de productos
alimenticios pueden encontrarse en grave
riesgo debido a que los consumidores se
están inclinando por otros productos más
saludables. Entre los productos en riesgo
se encuentran las patatas fritas, grasas,
colas, aceites y dulces. Y si alguien busca
una prueba de la importancia de la salud
en el sector alimentario no tiene más que
leer las palabras que dirigió en junio pasado el Presidente de Nestlé a un grupo de
inversores: “Nestlé esta evolucionando de
ser una compañía respetada y admirada en
el sector de la alimentación a ser una compañía respetada y admirada en el sector
de la alimentación, de la nutrición y de la
salud. Vamos a concentrar todos nuestros
esfuerzos comerciales donde tengamos evidencias de que nuestros productos tienen
ventajas nutricionales y son únicos en el
mercado”.
Ahora bien, esta tendencia no sólo
plantea a la industria un escenario de
mayores rentabilidades para producir y
vender productos con el sello de más saludables, también la obliga a enfrentarse
a importantes dilemas éticos, debido a los
posibles abusos al publicitar estos productos. Como han apuntado la mayoría de los
expertos convocados en el Desayuno de
Compromiso Empresarial, la necesidad
de una autorregulación en este campo
se hace cada día más necesaria, desde el
momento en que los mensajes sobre los
efectos saludables de algunos productos se
acentúan tanto que, en ocasiones, se llegan
a confundir con los fármacos. Sin duda, el
siglo XXI es un época que nos va a animar
cada vez más a conciliar mejor los objetivos
económicos con los sociales y los medioambientales; es éste, por tanto, un tiempo
de grandes oportunidades, pero también
de fuertes amenazas. Si nuestros padres
comieron la manzana, también es verdad
que tras esa infracción vino la redención,
un premio inesperado que a los primeros
teólogos les llevó a cantar “Oh felix culpa”,
confiemos en que el sector de alimentos y
bebidas pueda en un futuro no muy lejano
entonar también ese canto. z
4
© LOCKSTOCKBOB | DREAMSTIME.COM
en el punto de mira
ENTREVISTA
JESÚS SALAZAR
Presidente del Grupo SOS
“En las reuniones del Consejo de Administración
debería discutirse siempre sobre RSC”
J. M. C.
Nos vemos en las oficinas del Grupo SOS,
que están ubicadas en Rivas Vaciamadrid, una población a diez kilómetros
de la capital, a la que se han traslado
numerosas empresas atraídas por la
cercanía a la capital y sus excelentes
vías de comunicación. Jesús Salazar es
un economista de 55 años, nacido en
España y emigrado a México. Antes
de crear el Grupo ocupó diversos cargos en diferentes empresas españolas
y mexicanas. No sólo es el presidente
del segundo grupo alimentario español sino, junto con su hermano Jaime,
el primer accionista de una empresa
que, actualmente, posee algunas de
las marcas líderes en la industria de la
alimentación, como Carbonell o Koipe
en el sector del aceite o Cuétara en el
de las galletas. Hoy, sin embargo, no hemos venido a hablar de sus productos,
aunque éstos saldrán con frecuencia en
la conversación, sino de otro tema que
también preocupa mucho a su presidente: la Responsabilidad Social.
Comencemos por el Grupo SOS, ¿Cuáles
son las características de la empresa y
sus principales retos para el futuro inmediato?
El Grupo SOS es el segundo grupo español en el sector de la alimentación
cotizado en Bolsa, con una facturación
aproximada de 1.500 millones de euros,
una capitalización bursátil entre 1.800
y 1.850 millones y 3200 empleados. Es
un grupo que tiene tres divisiones principales; la principal es el aceite de oliva,
con el 60% de nuestras ventas, donde,
además, somos los líderes mundiales,
con una cuota del 15%; lo cual le proporciona un valor fantástico al grupo,
pues el aceite de oliva es un producto
en claro crecimiento; la segunda división es la del arroz, con el 18% de la
facturación, y, por último, la tercera
es la de las galletas, con el 8-9%. Hay
también una pequeña diversificación
de productos relacionados con el aceite,
como la mostaza, el vinagre, las aceitu-
La política de RSE es
una variable transversal
a todos los objetivos de la
empresa
v
nas de mesa, y una línea de productos
industriales. El Grupo tiene una gran
trayectoria bursátil, con importantes
socios, como las Cajas de Ahorro andaluzas y otros inversores internacionales.
Nuestro principal activo es la cuota que
tenemos en el aceite de oliva, que es un
producto que se está consolidando en
todos los mercados mundiales, tanto
en los emergentes como en los países
ricos, debido a la creciente preocupación por la salud de los consumidores
y el efecto beneficioso que juega en este sentido la dieta mediterránea y, de
manera particular, el aceite de oliva.
¿Dentro del plan estratégico de la compañía y de sus objetivos cómo encaja la
política de RSE?
La estrategia del grupo se basa en cinco pilares. El primero es el de apostar
por marcas líderes, el segundo es la
inversión en I+D+i, el tercero la internacionalización, el cuarto las alianzas
estratégicas y el quinto el volumen de
negocio. Todos ellos tienen relación
con la RSE, para nosotros la política de
RSE es una variable transversal a todos
los objetivos de la empresa. Creemos,
sinceramente, que la empresa no puede
permanecer ajena al entorno en el que
desarrolla su actividad económica. No
parece razonable que una empresa no
esté seriamente preocupada de lo que
ocurre con sus consumidores en un
país emergente. Cualquier problema de
imagen que tenga una empresa le va a
terminar afectando de arriba a abajo, a
su marca, al desarrollo de los productos, al modelo de negocio, etc; Nuestra
empresa en el ámbito de la acción social
viene colaborando desde hace siete social con la Fundación Fesmai impulsando
programas de educación y alimentación
escolar en diversos países.
Al hablar de la RSE del sector alimentario
es inevitable referirse al tema de la salud
y, más concretamente, a la lucha contra
la obesidad. En este momento existe un
gran debate en nuestro país sobre el papel que deben cumplir las empresas en
la lucha contra la obesidad, sobre todo
a raíz del polémico comunicado de la
Agencia de Seguridad Alimentaria contra
la publicidad de la hamburguesa XXL de
Burger King, empresa a la que el Ministerio está pensando demandar incluso.
¿Cuál es su opinión sobre este tema?
JUAN MANUEL MIRANDA
en el punto de mira
Es un hecho que una sociedad que empieza a tener más progreso económico,
como le ha pasado a España, que ha
abandonado los problemas de supervivencia, se comience a preocupar por los
derivados de una mala nutrición. Este
problema es especialmente grave en los
países anglosajones, donde la obesidad
es una epidemia, un problema nacional,
hasta el punto de que la principal causa
de muerte en los Estados Unidos son los
problemas cardiovasculares derivados
de la obesidad, y por eso las autoridades
norteamericanas han tomado cartas en
el asunto, hasta extremos como el del
alcalde de Nueva York, Bloomberg, que
ha dictado un decreto en virtud del cual
a partir de julio del año que viene el
100% de los restaurantes de Nueva York
están obligados a cambiar las grasas
que producen trans (las mantequillas,
las mantecas, la palma) por otras grasas, como el aceite de oliva.
En nuestro país, donde se habla de
dieta mediterránea, seguimos teniendo
graves problemas de obesidad y colesterol. Nuestro consumo de aceite de oliva y
nuestros hábitos alimentarios no son los
propios de la dieta mediterránea, como
muestran las investigaciones científicas
más serias. Lo que ocurre es que tenemos
un excelente escudo protector, que es el
aceite de oliva, que hace que seamos el
país que menos accidentes cardiovasculares sufre, pero, insisto, no porque nos
alimentemos bien, sino porque consumimos aceite de oliva. Es un hecho que hay
una preocupación creciente por la salud,
y el Grupo SOS quiere responder a ese
reto potenciando la dieta mediterránea
a través de nuestro principal producto,
el aceite de oliva.
Los problemas sociales pueden convertirse en una oportunidad de negocio, la
preocupación por la salud y el aumento
del consumo del aceite de oliva es un claro ejemplo. En este sentido, hay mucha
gente que defiende que la filantropía
empresarial tradicional debe desaparecer y dar paso a enfoques que refuercen
el negocio o creen valor a la empresa. El
desarrollo de productos para “la base de
la pirámide” es uno de esos enfoques.
¿Cuál es su opinión al respecto?
Yo creo que esas teorías, como la vida misma, no son absolutas. Nada es
blanco y negro sino con tonalidades
ENTREVISTA
grisáceas. Tiene que seguir existiendo la filantropía tradicional porque
siempre será necesaria, y también es
posible que algunas empresas puedan
explotar oportunidades desarrollando
productos y servicios para esa “base de
la pirámide”, buscando un margen. Las
dos opciones son igualmente lícitas. Desarrollar productos para los pobres es
una opción perfectamente válida. No
hay que olvidar que la principal responsabilidad de la empresa es preocuparse
por su cuenta de resultados. Si no hay
una cuenta de resultados positiva la
empresa desaparece. En nuestro caso
no hemos incursionado en el mercado
de la “base de la pirámide” porque, en
general, nuestros productos tienen
un alto valor añadido, lo cual no hace
La empresa no puede
permanecer ajena al
entorno en el que desarrolla
su actividad económica. No
parece razonable que una
empresa no esté seriamente
preocupada de lo que ocurre
con sus consumidores en un
país emergente
v
sencilla su comercialización en países
con baja capacidad de renta. Ahora
mismo no somos activos en este tema,
aunque no descartamos abordarlo en
el futuro.
¿Cual es la posición del grupo sobre los
transgénicos? Especialmente en una
compañía que compite en el mercado
europeo y en el de Estados Unidos, donde tienen una percepción tan diferente
sobre este tema.
Nuestra posición es una clara defensa
de lo que el consumidor quiere y entiende. Hace cuatro años se planteó este
tema en el Consejo de Administración
y el acuerdo fue que nuestro Grupo no
iba a comercializar en Europa ningún
producto que tuviese el mínimo rastro
de transgénico en su trazabilidad. ¿Por
qué? Porque queremos ser muy respe-
tuosos con nuestro consumidor, y si
nuestros consumidores entienden que
puede haber un riesgo, no vamos a ir
en contra de esa manera de pensar, y
eso con independencia de lo que pueda pensar un determinado ejecutivo. El
consumidor es el centro de atención de
nuestra empresa.
Diferente es el caso del consumidor
americano que acepta los transgénicos,
considera que son positivos para su
alimentación y, además, contribuyen
a abaratar el precio final. En Estados
Unidos la sensibilidad del consumidor
sobre este tema es distinta. El Grupo
SOS no tiene, sin embargo, ningún
producto transgénico por lo que de
momento no se nos ha presentado este
problema en el mercado americano.
Se ha referido al Consejo de Administración, a un acuerdo del Consejo sobre
un tema que afectaba o podía afectar a
la reputación de la compañía. Hay muy
pocas empresas españolas en las que el
Consejo de Administración aborde temas
relativos a la RSE, estos asuntos siguen
siendo temas marginales, muy mediáticos pero que no ocupan el tiempo del
Consejo. Como Presidente del Grupo,
¿cual es su opinión sobre el papel del
Consejo de Administración en el control
y desarrollo de las políticas de RSE?
En el caso del Grupo SOS le damos
tanta importancia a estos temas que el
Consejero responsable de esta área es el
propio Presidente, es decir yo mismo.
En todos nuestros Consejos hablamos o
abordamos algún tema de Responsabilidad Social, lo repito, en todos sin excepción. Somos muy conscientes de que es
un asunto del que depende el futuro de
la compañía. Además, en nuestro Consejo tenemos a personas muy sensibles
con estos temas, no hay que olvidar que
forman parte del Consejo cinco miembros de Cajas de Ahorro, cuatro andaluzas y una de Castilla-La Mancha. Todos
los miembros del Consejo sabemos que
no podemos ser ajenos a los problemas
de nuestro entorno, nuestra propia
existencia depende de que ese entorno
mejore. Yo creo, sinceramente, que debería ser una obligación que en todas
las reuniones del Consejo se incluya
en su Orden del Día y se discuta algún
asunto relacionado con la Responsabilidad Social de la empresa. z
en el punto de mira
DESAYUNOS DE COMPROMISO EMPRESARIAL
Los retos actuales del
sector alimentario
Representantes del sector académico, de la distribución, de la consultoría y de algunas de las principales empresas productoras del
sector de alimentación y bebidas
se dieron cita puntualmente en
las oficinas de Compromiso Empresarial para abordar algunos de
los temas más discutidos sobre la
Responsabilidad Social del sector.
No es frecuente reunir alrededor de una mesa a un grupo de profesionales tan
cualificado para discutir sobre estos temas. Prueba de ello es la altura del debate y
también lo rápido que el tiempo transcurrió para todos los participantes.
CE
El coloquio comenzó abordando uno de
los problemas que más centra la atención actualmente, el relacionado con la
salud. ¿Qué esta haciendo el sector con
respecto a los problemas relacionados
con la obesidad, las enfermedades coronarias o la preocupación por mantener
un estilo de vida más saludable?
CONSUMO RESPONSABLE Y SALUD PÚ BLICA. Para Juan José Litrán, director de
Relaciones Corporativas y gerente de
la Fundación Coca-Cola, “El sector de
la alimentación ha entrado de lleno
a satisfacer esa demanda del consumidor por productos más saludables.
No obstante Litrán, llama la atención
sobre un fenómeno que también tiene
su lado negativo. Algunas empresas se
están aprovechando de esta tendencia
para presentar ‘productos milagro’ con
efectos terapéuticos. Te sientas frente a
la televisión y ves una serie de anuncios
de productos que al final no terminas de
saber si tienes que ir al supermercado o
a la farmacia. Los productos son ricos
en hierro, en vitaminas, buenos para el
embarazo… En fin, pienso que es necesario que se cumpla la autorregulación
que las empresas se han dado sobre estos temas y que algunas incumplen. La
administración también debería estar
más atenta para exigir que se cumpla
la autorregulación, la ley de publicidad, la publicidad encubierta usando
prescriptores más que para marcas para
categorías de productos, y con especial
cuidado de la infancia”.
En opinión de Guillermo de Rueda,
director de Relaciones Institucionales
de Carrefour, “Si bien es verdad que por
parte de algunas compañías pueden
existir abusos en los mensajes sobre sus
productos la verdad es que ha habido
un cambio en las pautas y estilos de
vida de la población que se ha vuelto
mucho más sedentaria, cambios para
los que el sector de alimentación y bebidas no estaba preparado. Hay algunos fenómenos nuevos, como el mayor
consumo de alcohol por parte de los
jóvenes y eso se debe a que el alcohol
es ahora un producto más barato y está
más disponible para los jóvenes, tiene
más puntos de venta”.
José Luis Illueca, consejero empresarial y consultor, opina que “no se trata
sólo de responder a las demandas de
los consumidores sino de anticiparse
a sus necesidades. Las empresas deben
responder adecuadamente a las necesidades actuales pero desde una perspectiva de permanencia. La permanencia
requiere la confianza del consumidor,
lo que implica necesariamente relaciones a largo plazo. El papel de la empresa en este contexto debe ir más allá de
FOTOGRAFÍAS: JUAN MANUEL MIRANDA
Algunas empresas de
alimentación se están
aprovechando de esta tendencia de presentar “productos
milagro” con efectos terapeúticos
v
En relación con las
bebidas alcohólicas, tenemos que reforzar el mensaje de un consumo responsable.
v
JOSÉ ANTONIO BONACHE
DIAGEO
JUAN JOSÉ LITRÁN
v
JOSÉ LUIS ILLUECA
FUNDACIÓN COCA-COLA
elaborar productos saludables, para
extenderse a cuestiones como garantizar una seguridad en la alimentación,
fomentar la responsabilidad individual
del consumidor en su alimentación y
hábitos, impulsando el ejercicio físico
o ayudándole a combinar mejor los
alimentos o a tener un consumo más
responsable. La empresa, en definitiva,
tiene que responder a las necesidades
actuales del cliente y anticiparse a las
futuras. Esa actitud genera confianza
y asegura significativamente la sostenibilidad de la empresa”.
Para José Antonio Bonache de Diageo
“es importante educar al consumidor
y ser consciente de que a éste le cuesta
mucho asumir la propia responsabilidad. Una persona quiere comprarse
un coche que vaya a 250 por hora y, al
mismo tiempo, si tiene un accidente
no matarse, tomar galletas de chocolate pero no engordar. El consumidor
El apoyo a los pequeños productores
es necesario, lo que es más
discutible es quién debe
proporcionarlo, o cuál debe ser
el papel de los grandes grupos
empresariales en este punto
CONSULTOR
transmite la responsabilidad en general al fabricante, salvo en el sector de
las bebidas alcohólicas, en el que los
riesgos para el consumidor son claros
y están bien definidos. Normalmente
en el sector de bebidas alcohólicas el
consumidor, a diferencia de otros sectores, es consciente de que si bebe en
exceso la responsabilidad es suya, no
de un tercero. Yo creo que, en relación
con las bebidas alcohólicas, tenemos
que reforzar el mensaje de un consumo
responsable. Beber en exceso nos perjudica a todos, pero sobre todo al propio
sector de bebidas alcohólicas que es el
menos interesado en que su producto
se asocie con riesgos para la salud”.
Puri Paniagua, socia de Accenture,
opina igualmente que la necesidad de
un consumo más responsable y un régimen alimenticio más saludable viene
determinada en gran parte por los cambios demográficos. Vamos a vivir más y
queremos vivir mejor. No se trata sólo
de elaborar productos más saludables
sino también de organizar las empresas de distribución en función de una
población que va a vivir más años. En
la actualidad ya se están diseñando los
supermercados e hipermercados para
esta población más próxima a la Tercera Edad, con pasillos más anchos, áreas
de descanso, carteles más visibles. El
producto y su entrega cambian porque
cambia el perfil del nuevo consumidor.
Para Juan Luis Martínez, profesor
de Marketing del Instituto Empresa, El
consumidor actualmente también demanda un producto más “calido”, por
eso la marca hoy tiene que estar dotada
de mayor significado, con atributos, podríamos llamarlos, más emocionales.
No se pueden vender los productos exclusivamente por su valor funcional.
Esta más que demostrado que el uso de
en el punto de mira
un argumento social en la comercialización y posicionamiento de un producto
requiere, para su credibilidad, que se
respete el criterio de centralidad con
la causa a la que estará asociado, una
cierta coherencia que haga verosímil la
propuesta de venta
Para José Antonio Boccherini, director académico del Departamento
de Empresas Agroalimentarias del
Instituto San Telmo, los temas de responsabilidad social se complican en la
medida en que se plantea un dilema
entre ética y negocio. Todos apoyamos
teóricamente la RSE, pero qué ocurre
cuando te encuentras en un sector
que crece al 2%, como es el sector de
alimentación, e identificas un nicho,
el de los alimentos “funcionales”, que
crece al 20%. Las empresas tienen que
crecer y si no crecen no hay responsabilidad social alguna, esa es la primera
responsabilidad. En este contexto, el
dilema es: ¿le pongo una etiqueta a
este producto que diga que es bueno
para la salud, aunque el beneficio no
esté realmente demostrado. Todos sabemos que la información puede ser muy
ambigua y que puede ser engañosa sin
llegar a mentir. Y ¿qué pasa si todos mis
competidores lo hacen? ¿Me quedo yo
sólo, fuera del mercado? Gran parte
del problema se encuentra en cómo se
defina el objetivo de la empresa, si el
objetivo se define como la maximización de la rentabilidad del accionista,
pues va a ser muy fácil que el criterio
dominante en el momento de tomar
una decisión sea la rentabilidad y sólo
la rentabilidad.
COMERCIO JUSTO. Del consumo respon-
sable y los problemas relacionados
con la salud pública pasamos a los
temas que afectan a los países menos
desarrollados. ¿Qué opina el sector del
movimiento del Comercio Justo? ¿Hasta
qué punto se ha de comprometer una
empresa con la formación y el fortalecimiento de los pequeños productores en
los países en vías de desarrollo?
Para Guillermo de Rueda “la respuesta parece estar muy clara ¿Qué tenemos que hacer nosotros por el Tercer
Mundo? Tenemos que ayudar a los pequeños productores a que incorporen
más valor añadido en sus productos. A
las empresas les preocupa más el efec28 CE compromiso empresarial
DESAYUNOS DE COMPROMISO EMPRESARIAL
No se trata sólo de
elaborar productos
más saludables sino también
de organizar las empresas de
distribución en función de una
población que va a vivir más
años
v
El consumidor actualmente también
demanda un producto más
“cálido”, por eso la marca hoy
tiene que estar dotada de mayor significado, con atributos
más emocionales
v
PURI PANIAGUA
JUAN LUIS MARTÍNEZ
to que puede tener una determinada
campaña de una ONG que el impulso y
desarrollo de políticas para fortalecer
a sus proveedores o pequeños productores. El comercio justo es un concepto
equívoco, primero porque asume que el
resto del comercio es injusto y segundo
porque su peso es marginal, y es muy
difícil que con el enfoque actual se pueda expandir en el futuro. Además nosotros sabemos que el consumidor no está
dispuesto a pagar ni un euro más por
un ‘supuesto’ valor en esos productos
que no percibe”.
“Estoy de acuerdo –opina Juan Luís
Martínez– no se puede convertir a la empresa en un nuevo mecanismo recaudador. Bastante hace el consumidor con
entregarle a la empresa su compromiso
de compra y su adhesión mediante la
adquisición del producto que ofrece,
para encima pedirle que pague un
precio mayor por un hipotético valor
social. Las causas sociales no justifican
un precio primado. De hecho, no se
paga. Quien debe ser socialmente responsable, en el marco en que estamos
hablando, es la empresa, no el consumidor”.
“Aquí –comenta Boccherini– nos
volvemos a enfrentar con el problema
de los dilemas, con el momento de la
verdad. Todos somos partidarios de
una mayor responsabilidad social pero
cuando se pregunta al consumidor si
está dispuesto a pagar un precio mayor
por un producto que venga acompañado de un sello ético o social, la respuesta es negativa”.
Para José Luís Illueca “el apoyo a los
pequeños productores es necesario, lo
que es más discutible es quién debe proporcionarlo, o cuál debe ser el papel de
los grandes grupos empresariales en es-
ACCENTURE
INSTITUTO DE EMPRESA
nivel local, entender que si importantes
son los problemas medioambientales
también lo es el hambre en el mundo,
a la que debe darse una respuesta concreta sin escatimar esfuerzos”.
Los temas de responsabilidad social se complican en la medida en que se
plantea un dilema entre ética
y negocio
v
JOSÉ ANTONIO BOCCHERINI
INSTITUTO SAN TELMO
Ha habido un cambio en
las pautas y estilos de
vida de la población que se ha
vuelto mucho más sedentaria,
cambios para los que el sector
de la alimentación y bebidas
no es taba preparado
v
GUILLERMO DE RUEDA
CARREFOUR
te punto. Quizá esta sea una labor más
propia de las ONGs y de los organismos
internacionales de desarrollo que de la
propia empresa”.
ALIMENTOS TRANSGÉNICOS. Otro de esos
dilemas importantes relacionados con
la industria de alimentos es el de los
transgénicos. Aquí nos encontramos
con un supuesto problema de seguridad
alimentaría y riesgos ecológicos frente
a la posibilidad de paliar el hambre y
la desnutrición en grandes zonas del
mundo.
“Hay que ser valientes –comenta el
profesor Boccherini– y tener en cuenta,
que algunas de las preocupaciones que
nos estamos planteando, especialmente
los problemas medioambientales, vamos a decirlo claramente, son propias
de los países desarrollados. En muchas
zonas del planeta el problema es qué
echarse a la boca y estos países son mucho más favorables, por ejemplo, a los
transgénicos, independientemente del
efecto medioambiental que puedan generar. Con esto no quiero decir que esté
a favor de los transgénicos. Creo que
ambas partes tienen parte de razón; es
claro el efecto positivo que puede conllevar el uso de transgénicos, respecto
al desarrollo de productos más nutritivos o resistentes a las enfermedades
y plagas, pero también es cierto que
pueden existir ciertos riesgos para el
medio ambiente. El problema es que en
Europa se ha renunciado al diálogo, y
se ha hecho una campaña tan violenta,
tan ideológica contra los transgénicos
que ahora mismo es muy difícil hablar
con calma de estos temas”.
“Como siempre –apunta Illueca– el
problema son los extremos. Es preciso
comprender los valores y necesidades a
EL PAPEL DE LAS ONGs. Y en este escenario
surgen las ONGs, unos actores que cada
vez tienen más peso y poder en la opinión
pública, pero cuya función y credibilidad
cada día también es más cuestionada.
“Es interesante ver –señala Boccherini– la diferente valoración que tienen las
ONGs y las empresas en Europa y Estados Unidos. La valoración que tienen las
ONGs en los Estados Unidos no es superior a la de las empresas, a diferencia de
Europa. En España los empresarios están
mal vistos por mucha gente, ganar dinero está mal visto. Dicho esto, pienso que
hay que aprovechar el papel que pueden
jugar las ONGs y, sobre todo, las instituciones académicas. Las ONGs ejercen
una presión social que, en ocasiones, es
positiva. Pienso que las empresas pueden
moverse por tres niveles de motivación
respecto de la RSE, la motivación legal, la
que procede de la presión social y la que
surge del autoconvencimiento. ¿Cómo se
incide en cada uno de estos niveles? En
el primero a través de la legislación, en
el segundo a través de campañas de opinión, y en este campo han hecho mucho
las ONGs, y en el tercero por medio de
la educación en valores. Este último es
el más difícil, pero también el más eficaz
a largo plazo”.
En opinión del profesor Juan Luís
Martínez, el papel y la reputación de
las ONGs no se corresponde con la realidad de lo que son. “Pienso que en el
campo social es la empresa la que está
llamada a cumplir un papel relevante
en el futuro”.
Para Juan José Litrán, las ONGs cumplen una función de agitación, de
movilización de la opinión pública.
“Probablemente en sus actuaciones
haya habido excesos, pero hay que
reconocer el papel que han tenido en
sensibilizar a la opinión pública. Está
claro que también van a sufrir unos
profundos cambios en el futuro. En todo caso yo creo que es muy positivo el
diálogo entre las empresas y las ONGs,
sabiendo lo que pueden aportar cada
una de estas instituciones, sus fortalezas y limitaciones”. z
en la práctica
THE BODY SHOP,
THE SOUL SHOP
La compra de estos productos contribuye al desarrollo de comunidades marginadas.
LIDIA SORIA
Con una facturación en 2005 a nivel
internacional de más de mil millones
de euros y de 24,2 millones sólo en España esta empresa sienta las bases de
que “hacer las cosas bien” no está reñi30 CE compromiso empresarial
do con la rentabilidad. Son muchos los
valores que comprometen a esta firma
con la sociedad y el medioambiente
que se enmarcan dentro de su “filosofía especial”. “Se puede ser empresario
y socialmente responsable”, asegura
Carmen Almagro.
“¿Acaso eres una
ONG?” Ésta era
una de las inevitables preguntas
a la que Carmen
Almagro, presidenta de The Body Shop España
tenía que responder hace unos
diez o doce años
en alguna entrevista sobre las
actividades de su
compañía. Ahora
la sociedad está
cambiando y la
responsabilidad
social empresarial ya no nos es
tan ajena como
hace una década.
La fundadora de The Body Shop, Anita
Roddick, abrió la primera tienda en Brighton, al sur de Inglaterra, en 1976, y diez
años más tarde la compañía comenzó su
andadura en nuestro país de la mano de
Carmen Almagro. Hoy ya cuenta con más
de 2.000 tiendas en 50 países. Cada año la
mujer que hizo nacer la cultura de The
Body Shop viaja para visitar numerosos
proyectos solidarios que la compañía desarrolla en distintas naciones. El buen funcionamiento de sus iniciativas para la mejora
de la vida de muchas comunidades hace
que el espíritu de la empresa se crezca y que
cada año se plantee aumentar el número
de proyectos con más poblaciones locales.
Un negocio responsable es aquél que, además de contar con campañas en contra de
los abusos y de las prácticas destructivas,
sabe hacer realidad su teoría y poner en la
práctica sus principios.
Todos los países donde trabaja The
Body Shop tienen la suerte de contar con
una de las compañías que reconoce como
“una obligación” ayudar a los demás. A
pesar de que asegura que no es fácil y que
resulta muy complicado económicamente,
se trata de un gasto que “compensa todo”,
en palabras de la presidenta de The Body
Shop España. Esta difícil tarea, de la que
la empresa se siente más orgullosa lleva el
nombre de ‘Ayudar comerciando’, su particular forma de denominar a sus actividades de comercio justo. “Un médico ayuda
con su medicina y un comerciante con su
comercio”, explica la representante de la
cadena en nuestro país.
The Body Shop considera que la responsabilidad de las personas que se dedican a
los negocios no es sólo ganar dinero sino
también causar un efecto positivo en el
mundo que nos rodea. Desde finales de
los años ochenta, la fundadora de esta
“compañía verde” comenzó a llevar a cabo
relaciones comerciales con grupos locales
desfavorecidos que conoció en uno de sus
viajes. En la actualidad ha extendido su comercio responsable a más de 25 países. La
empresa obtiene ingredientes y accesorios
de alta calidad que proceden de más de 30
comunidades marginales de todo el mundo. Gracias a esta filosofía que Roddick imprimió en la empresa cientos de personas
consiguen tener acceso a mercados en los
que poder vender sus productos y mejorar
así sus condiciones de vida.
Más del 30% de los ingredientes que
utiliza The Body Shop proceden de poblaciones locales de distintos países y en dos
años la empresa se ha marcado el objetivo
de alcanzar el 50%. Una muestra de cómo
plasmar en la práctica los principios fundamentales de su estructura de negocio.
Como ejemplo, Carmen Almagro cuenta
una experiencia de hace once años al sur
de la India: “En un viaje a la India y Nepal,
buscábamos que una comunidad nos hiciera bolsillos para meter cosméticos. En India
no existían cremalleras y les enseñábamos
a hacerlas, con todo lo que eso conlleva.
Ahora la colección que realizan está maravillosamente acabada, es todo un orgullo”.
Además, la firma establece así una relación directa entre el cliente y el proveedor
ya que demuestra que la manera en que
The Body Shop considera que
la responsabilidad de las
personas que se dedican a los
negocios no es sólo ganar
dinero sino también causar un
efecto positivo en el mundo
que nos rodea
Carmen Almagro, presidenta de The Body
Shop en España
invierte su dinero puede afectar a personas
de todo el mundo. Sus clientes conocen la
actividad de la empresa en España a través
de información en cada una de sus tiendas
y nunca desde la publicidad, en la que según destaca Carmen Almagro, nunca se ha
pensado. Es en cada establecimiento donde
la gente conoce el mensaje de The Body
Shop. Quien compra contribuye al fortalecimiento de los valores de una compañía,
sean positivos o negativos para nuestra sociedad. En este caso, gastar el dinero en productos cosméticos de esta empresa supone
una pequeña aportación a la conservación
de los recursos naturales, la defensa de los
Derechos Humanos, la protección de los
animales, el reciclaje y el comercio justo.
Todos estos conceptos van abriéndose
espacio en la mente de los ciudadanos,
aunque aún las compras no se deciden por
la “responsabilidad” de los fabricantes sino
por el precio de los productos. Sin embargo,
las cosas van cambiando y cada vez hay más
españoles conscientes de la importancia de
su elección a la hora de elegir una marca
o una tienda u otras. Hay poder en esa decisión. Se necesita una gran demanda de
productos responsables para fomentar su
oferta. El consumo responsable es por lo
tanto uno de los factores principales que
se deben desarrollar para dar comienzo a
una nueva etapa comercial marcada por
los criterios de la responsabilidad social
corporativa. Según una encuesta entre los
clientes de la compañía, el 60% de los que
respondieron al cuestionario compran en
sus tiendas porque quieren colaborar en los
proyectos que se llevan a cabo en países en
desarrollo. Así, el consumo ‘no responsable’
es indirectamente una irresponsabilidad
grave. La elección de un producto u otro
puede ser determinante para comunidades
marginadas de cualquier país denominado del tercer mundo. Es necesario que la
gente se cerciore de que con sus compras
no contribuye a la explotación de un ser
humano.
OBLIGATORIO COMO LOS IMPUESTOS. Ante
el debate sobre la obligatoriedad de la
responsabilidad social empresarial, que ya
parece estar superado en todos los foros, la
presidenta de The Body Shop España no
tiene ninguna duda. Se muestra contundente: debería ser obligatoria. Las ayudas
tendrían que ser asumidas como una rescompromiso empresarial CE 31
en la práctica
ponsabilidad continua y nunca ocasional
para contribuir al bienestar mundial. A
juicio de Carmen Almagro, y por ende de
la compañía, al igual que los ciudadanos
y las empresas pagan impuestos para colaborar en la mejora de la sociedad, también
tendría que ser un deber para las empresas
realizar aportaciones en favor de las comunidades más desfavorecidas para contribuir
a erradicar las desigualdades. “Por el simple
hecho de haber tenido la suerte de vivir en
el primer mundo y de recoger beneficios”,
añade.
El optimismo es una cualidad que rebosa en la figura de Carmen Almagro. “Lo
veo factible. Hay que ser positiva. Si no se es
positiva no se avanza. Donar a proporción
de lo que se gana, al igual que se pagan
los impuestos”. En su opinión, hay que
conseguir que las ayudas entren dentro
de la normalidad de la vida cotidiana y no
se cataloguen como algo circunstancial y
esporádico. Hay que aprender a organizarse
para ser solidario.
Es más, para The Body Shop no se
pueden hacer las cosas de otra manera.
Cuando un responsable de la compañía
viaja a algún país donde se manifiestan las
necesidades de la población, constata que
está al alcance de nuestra mano ayudarles.
Sería algo imposible no hacerlo, impensable. El objetivo es que reciban ayuda y cómo
se denominen estas actividades dentro de
las empresas cobra un valor secundario,
“llámese acción social, marketing o responsabilidad social”.
En nuestro país, todo apunta a que la
RSC quedará como una política de fomento. El Congreso de los Diputados elabora un
Libro Blanco, que previsiblemente esté listo
para finales de año. Estas conclusiones servirán al Gobierno para elaborar una posible
legislación en esta materia.
MÁS VALORES CON CAMPAÑAS. Además de
‘Ayudar comerciando’, The Body Shop
muestra otros cuatro valores dentro de
su filosofía como empresa responsable.
Siguiendo esta creencia en el compromiso
con las personas, otro de sus principios es
la defensa de los Derechos Humanos y su
condena a las violaciones de los mismos
que suceden cada día en el mundo entero.
Considera responsabilidad de todos apoyar
de manera activa a todos aquellos a los que
se les deniegan estos derechos fundamentales. También apuesta por presionar a aquellos gobiernos que vulneran los derechos de
sus ciudadanos, en línea con la Declaración
Universal de Derechos Humanos aprobada
y declarada por la Asamblea General de las
Naciones Unidas en 1948.
The Body Shop se ha sumado al Código Básico de Comercio Ético, basado en
prácticas laborales responsables desarrollado por la Ethical Trading Initiative. La
compañía asegura así que sus estándares
cumplen todos los requisitos. Mediante esta
iniciativa ha establecido alianzas con otras
compañías, organizaciones no gubernamentales y asociaciones que cumplen los
estándares de la Organización Mundial del
Trabajo. En definitiva, utiliza su influencia
para que los derechos de cada individuo
sean respetados y continuará haciendo
campañas para conseguir “cualquier tipo
de logro”.
El tercero de los valores relacionado con
las personas se centra en las mujeres bajo el
título ‘Mejora tu autoestima’. La compañía,
dedicada a los productos cosméticos, apuesta por celebrar las “cualidades únicas” de
cada persona, lo que considera “un reto”
teniendo en cuenta la sociedad actual en
la que vivimos. Muchas de las empresas del
sector basan su negocio en ideales de belleza poco realistas. “En The Body Shop nos
encanta el maquillaje, los perfumes y las
hidratantes pero lo vemos como una forma
de celebrar nuestros rasgos, personalidad
e individualidad y no como una forma de
intentar someternos a ideales o prototipos
de belleza que nos hagan cambiar”, señala
en su filosofía.
Por lo tanto, desafía los falsos cánones
de belleza impuestos y para ello emplea un
lenguaje y unas imágenes que muestran
mujeres reales con productos que acentúan
y realzan su belleza natural. La meta marcada es que las clientas de The Body Shop
se sientan bien consigo mismas y que vean
reforzada su autoestima. Dentro de este
mismo ‘valor’ la cadena también muestra
su preocupación por la violencia de género.
En la actualidad lleva a cabo una campaña
conjunta con UNICEF para concienciar a
la sociedad del impacto que tiene en los
Más del 30% de los ingredientes
que utiliza The Body Shop
proceden de poblaciones locales
de distintos países
La compañía destina el 0,7% de sus ingresos a causas so
pequeños la violencia doméstica. ‘Detrás
de puertas cerradas. El impacto de la violencia doméstica en los niños’ es el título
del estudio que han realizado empresa y
ONG y desde el que se insta a los gobiernos a dar a conocer la importancia de los
malos tratos dentro de una familia para los
más pequeños. Campañas y programas de
educación para cambiar ciertas creencias y
costumbres son algunas de las peticiones.
También se exige a los Parlamentos que
creen leyes de protección para los niños y
niñas y que mejoren los servicios sociales
que se encargan de estos casos.
Dentro de esta campaña con UNICEF,
The Body Shop destina parte de los ingresos
de determinados productos creados específicamente para esta iniciativa a un programa que la Comisión para la Investigación
de Malos Tratos a Mujeres (CIMTM) tiene
dirigido a paliar las secuelas psicológicas
de los menores que han vivido situaciones
de violencia familiar.
Pero no sólo las personas preocupan a
esta compañía. También los animales forman parte de sus compromisos. The Body
Shop es conocida por su filosofía en contra
de la experimentación en pequeños seres
vivos. No prueba en ellos sus productos
cosméticos o sus ingredientes ni comercia
con quien lo practica. Se posiciona como
el primer mayorista de cosmética internacional que comenzó esta lucha, que dio sus
primeros pasos en el Reino Unido. A pesar
de que existen métodos alternativos para
evitar testar los productos cosméticos en
animales, todavía se les sigue sometiendo
palma, un ingrediente fundamental en
sus productos, está rodeado de una industria que está llevando a la destrucción de
muchos bosques, la compañía forma parte de la Mesa Redonda del Aceite de Palma
Sostenible.
ausas solidarias.
a pruebas en los laboratorios. Sólo en Europa se calcula que se utilizan unos 35.000
animales para tal efecto. Según The Body
Shop, casi todos los ingredientes cosméticos se han sometido alguna vez a este tipo
de ensayos en algún momento, “así que
ninguna compañía puede afirmar que sus
productos o componentes no han sido nunca testados de esta forma”. Sin embargo, sí
pueden hacer algo para que estos ‘estudios’
se dejen de realizar.
El último valor es ‘Protege tu planeta’,
mediante el que transmite su compromiso
con el Medio Ambiente. La compañía utiliza un empaquetado fabricado con la menor
energía posible, utilizando los recursos naturales “con responsabilidad y sensatez” en
una búsqueda continua de conseguir ser
económica y ecológicamente sostenible.
Greenpeace es uno de sus aliados para fomentar este principio. The Body Shop ha
realizado campañas conjuntas con esta
ONG, por ejemplo, sobre la importancia de
las energías renovables en la lucha contra
el calentamiento del planeta.
Su compromiso con la ecología también se ve reflejado en sus bolsas de plástico,
fabricadas con material reciclado. También
sus envases contienen un 30% de este componente. Con esta medida la compañía
estima un ahorro de cuatro millones de
botellas de plástico virgen al año. Por otro
lado, muchos de sus artículos de madera
son elaborados con aquella certificada con
el sello FSC (Forest Stewardship Council) y
esperan conseguir el 100% en cuatro años.
Además, conscientes de que el aceite de
PROYECTOS RESPONSABLES. Para los clientes de The Body Shop no es difícil poner
nombre a los proyectos responsables con
los que colaboran desde su compra. Con la
tarjeta de fidelización de la compañía, cada
consumidor colabora en la actualidad con
un total de cuatro entidades. Dos de ellas
se encuentran en Nepal, The direct help
foundation y Amics del Nepal. La primera
trabaja para cubrir las necesidades básicas
de la población que no tiene medios para
subsistir. Les ofrece alojamiento, alimentación, ropa, aseo y educación pero lo fundamental es que les ayuda a que finalmente
sean ellos mismos quienes puedan valerse
con total autonomía. La segunda, ayuda a
canalizar recursos económicos a entidades
que gestionan centros de acogida de menores de la calle o sin familia.
Otra de las asociaciones que recibe
sus donaciones es la Alianza Corporativa
en contra de la Violencia Doméstica, que
aúna a las compañías preocupadas por la
violencia de género, con cuyas aportaciones
se otorga un premio al mejor proyecto de
lucha contra esta lacra social. Con sus donaciones también colabora con la fundación
Children on the edge en la construcción de
un centro de acogida para los niños que se
vieron afectados por la catástrofe del tsunami en Indonesia.
La compañía destina el 0,7% de los
ingresos por las compras de sus clientes a
estas causas solidarias. Además, con la tarjeta de ‘The Body Shop World’, los clientes
también se benefician de ventajas dentro
de las ofertas de productos de la compañía y
reciben un 3% de regalo en sus compras en
puntos que van acumulando para que las
siguientes compras recibir descuentos. La
responsabilidad se premia. Obsequios tangibles para clientes motivados por la RSC.
También recompensa a sus consumidores por devolver los envases vacíos para que
The Body Shop los pueda reciclar. Con un
total de ocho paquetes entregados, la compañía ofrece un regalo a su cliente. De este
modo amplía a todo su público su política
de reciclaje y de protección medioambiental. Le hace partícipe de uno de sus cinco
valores: ‘Protege tu planeta’. z
L’Oreal compra
caro una filosofía
que marca
Los valores que están integrados
dentro de The Body Shop son
reconocidos por la población y
la elección de los ciudadanos
en la compra de sus productos
está altamente marcada por su
filosofía, además de por su calidad. En la actualidad resultaría
imposible que la compañía se
desprendiera de estos valores,
que no son sólo el trabajo de
una mujer fundadora sino de
miles de personas que trabajan
en todo el mundo con los mismos objetivos e iguales metas
compartiendo los mismos principios.
En junio de este año la Comisión Europea aprobó la adquisición de la empresa británica por
parte del grupo francés L’Oreal
por 939 millones de euros. The
Body Shop se gestionará de
forma independiente del grupo
francés aunque será una firma
más de éste. En palabras de la
fundadora de The Body Shop,
esta compra se debe a la comprensión por parte de L’Oreal de
la originalidad de la que su firma
ha dado muestra en el mundo
de los negocios, de su contribución a cambiar las reglas, sobre
todo “en cuanto a los derechos
del hombre, la protección de los
animales y el comercio justo”.
L’Oreal mueve ficha y parece conocer la importancia de la
responsabilidad social. A finales
del mes de octubre anunció
la compra de otra compañía
preocupada por la cosmética
natural, Sanoflore. Esta firma
francesa garantiza que el 100%
de los productos que utiliza
provienen de plantas y que al
menos el 10% cuenta con certificado biológico.
¿Estarán aprendiendo los
gigantes del sector de la cosmética el valor que otorga a
una compañía la RSC? ¿Puede
ser muestra de que quieren a
su lado el éxito de empresas
socialmente responsables?
reportaje rsc
Hay aspectos esenciales, como las condiciones laborales o el salario mínimo, que no se pueden dejar al cumplimiento voluntario.
La RSC
y el sistema de mercado
En respuesta a las consecuencias positivas y negativas de la globalización, a la incapacidad de muchos
gobiernos de hacer frente a las necesidades sociales y
ambientales y al fortalecimiento de la sociedad civil
que es capaz de hacerse oír, resurge con fuerza el papel
del mercado como factor determinante de la RSC.
ANTONIO VIVES,
ESTRELLA PEINADO-VARA
La empresa acepta que tiene responsabilidades ante la sociedad y el medio ambiente
que les provee de sus insumos y compran
sus productos, responsabilidades que incluyen manejar estos recursos de manera
eficiente. Sin embargo, la RSE encuentra
© GAUTIER | DREAMSTIME.COM
grandes detractores dentro y fuera del
mundo empresarial. La reacción, especialmente de algunos inversores y dentro de
algunas empresas, es negativa porque se
percibe como una distracción frente al
objetivo principal de generar beneficios; y
para el resto de actores sociales porque se
percibe como un instrumento para limpiar
la imagen: las empresas tiran la piedra con
una mano y con la otra sacan la bandera
de la RSE ¿Qué está fallando? ¿Por qué sólo
resulta creíble para unos cuantos?
Lo que falla, una vez más, es el mercado, pero no olvidemos que el mercado está
hecho por la suma de las decisiones que
cada uno de nosotros toma como consumidores, trabajadores, inversores, etc. Nos
guste o no reconocerlo somos parte de la
“mano invisible”, del “sistema” y si la responsabilidad empresarial no es efectiva, es
porque nosotros, como partes interesadas
pero también como partes responsables,
no ejercemos nuestra responsabilidad.
EL ARGUMENTO EMPRESARIAL. La RSE refleja
tanto las fortalezas como las debilidades
del sistema capitalista. Por un lado promueve innovación social y ambiental pero
también es cierto que al ser algo voluntario
las empresas sólo serán responsables si tiene sentido desde el punto de vista empresarial, es decir si se genera valor económico.
Esto es un hecho, no se puede esperar que
las empresas realicen actividades social y
ambientalmente responsables de manera
voluntaria si no les reporta beneficios, aun
cuando sea en el largo plazo.
La influencia creciente del argumento
empresarial de la RSE refleja los cambios
en la naturaleza de cómo se compite en los
mercados y los cambios en lo que puede
ser el rol social de la empresa. Es cierto que
existe un argumento empresarial para la
RSE pero está menos generalizado de lo
que muchos defensores de la RSE creemos. Según demuestra la investigación
en el tema, la RSE es más una estrategia
particular en un área de la empresa que
una estrategia general. Funciona para algunas empresas en determinados sectores
y las empresas eligen diferentes niveles de
responsabilidad social dependiendo de los
riesgos y oportunidades que enfrentan.
Existe un lugar en el mercado para las
empresas responsables pero no es suficiente la buena voluntad de algunos gerentes
para ser responsables sino que deben prevalecer ciertas condiciones y factores para que pueda arraigarse. En el caso de los
países en desarrollo estos factores parten
de niveles más débiles con lo que la RSE
encuentra todavía mayores obstáculos.
Lamentablemente si revisamos la evidencia que aportan los estudios académicos sobre la relación entre rentabilidad y
responsabilidad y los fondos de inversión
responsables se encuentran pocos argumentos que demuestren claramente que
una empresa responsable es consistentemente más rentable que una que no lo
es. Esto no quiere decir que debemos tirar
la toalla, la RSE funciona para algunas
empresas en ciertas circunstancias. Simplemente tenemos que analizar por qué
sucede esto y contribuir a que esta situación cambie para mejor.
Si la mayor parte de las decisiones
de los individuos sobre qué y dónde
comprar productos y servicios, en qué
empresa trabajar y en cuál invertir estuvieran basadas en los comportamientos
responsables, entonces el mercado de la
RSE funcionaría mejor. Todas las empresas
tendrían un incentivo para cambiar sus
políticas y prácticas para atraer y retener
consumidores, empleados e inversores.
El problema es que esto no sucede así, al
menos totalmente. Las estrategias de RSE
funcionan bajo ciertas condiciones pero
son vulnerables a los fallos del mercado o
simplemente a la ausencia de un mercado
que valore la responsabilidad.
EL MERCADO DE LA RSE. Existen unos ele-
mentos clave para que el mercado valore
la responsabilidad. En la medida en que
estos elementos estén lo suficientemente
desarrollados el mercado tendrá unas condiciones más favorables y ofrecerá mayores incentivos para que las empresas sean
responsables.
1
LOS CONSUMIDORES. Todos hemos
leído alguna vez que la mayoría
de los consumidores declaran
que comprarían productos fabricados de
forma respetuosa con el medio ambiente
y en condiciones laborales justas antes
que otros productos “irresponsables”.
Pero seamos realistas, una cosa es la intención de compra y otra muy distinta
lo que al final se compra. Por lo general
un consumidor compraría un producto
“responsable” frente a uno que no lo es si
no costara más, que sea una marca conocida y de confianza y que no suponga un
gran cambio en sus hábitos, es decir tiene
la misma calidad y que lo puede adquirir
en el mismo lugar donde compra habitualmente. A pesar de que resulta difícil
cumplir todas estas condiciones lo peor
de todo es que no es posible distinguir, no
sabemos en qué condiciones se fabrican la
mayoría de los productos que compramos.
Existe falta de información en este sentido
y por tanto los consumidores no podrían,
aunque quisieran, castigar al fabricante
irresponsable porque por lo general, y obviando casos muy conocidos de grandes
multinacionales, no se sabe mucho sobre
cómo se produce. Además no existe un
conocimiento público de las estrategias
Un consumidor compraría un
producto “responsable” frente
a uno que no lo es si no costara
más y que no supusiera un
gran cambio en sus hábitos
© PHOTOINSEL | DREAMSTIME.COM
reportaje rsc
de RSE en el caso de bienes intermedios o
de marcas con poca visibilidad.
Por fortuna existen algunos sellos y etiquetas sociales como Fair Trade, Rugmark,
Forest Stewardship Council que aportan
alguna luz pero aún son muy minoritarias
y en mercados muy específicos.
2
EL MERCADO LABORAL. Es probable
que las empresas cuyas estrategias
están alineadas con valores sociales y ambientales, que además se practican
también de puertas para adentro, disfrutan de unos trabajadores más motivados,
una productividad más alta y posiblemente una menor rotación de personal. Sin
embargo, de momento es difícil que a la
hora de elegir un empleo, se pueda tomar
la decisión basándose en los valores y que
compense aceptarlo frente a otro con salarios más altos.
El papel que puede jugar el mercado
de trabajo, y de manera individual un
empleado, es muy similar al de los consumidores. Quizá en este caso, y según de
qué empleos, sectores y empresas estemos
hablando, el mercado laboral no presenta una situación estructural que permita
castigar a la empresa más irresponsable
porque no hay mucho donde elegir o las
condiciones no lo permiten. Los empleados pueden ejercer cierta presión interna
hacia comportamientos más responsables
pero, como ocurre en el caso de los consumidores, se trata de un porcentaje muy
bajo.
En el caso de países desarrollados, y
especialmente los europeos, la legislación
cubre los asuntos laborales, tanto en materia de salarios como en condiciones en
el lugar de trabajo, seguridad y salud. La
mayoría de la población en países de Latinoamérica está a merced de la voluntad de
las empresas porque o no existe legislación
o no es suficiente o no se puede hacer un
seguimiento riguroso del cumplimiento.
Por tanto, en este caso, la responsabilidad
social voluntaria de las empresas es aún mayor. En el caso del trabajador resulta mucho
más difícil hacer presión interna por comportamientos responsables, al encontrarse
en una posición más vulnerable.
LOS MERCADOS FINANCIEROS. En este
caso el problema es que la inversión socialmente responsable no
ha llegado a alcanzar una masa crítica. No
hay suficientes individuos o instituciones
3
Los consumidores comprarían productos responsables siempre que no supusiera un cambio
importante en sus hábitos.
Es necesaria una legislación
que por un lado no afixie a las
empresas pero que se encarge
de cubrir los aspectos
esenciales que no se pueden
dejar al cumplimiento
voluntario
que inviertan lo suficiente teniendo en
cuenta criterios sociales y ambientales
como para poder conseguir influir en
los mercados financieros y que den un
impulso al comportamiento empresarial
responsable.
Sin embargo, en el caso de inversores institucionales y especialmente en
mercados europeos aparecieron legislaciones que obligan a informar sobre los
criterios sociales, medioambientales y
éticos que se utilizan a la hora de realizar las decisiones de inversión. Si bien
no ha parecido influir en las decisiones
o los precios al menos le da cierta visibilidad al asunto.
Los mercados bursátiles, aun a pesar
de existir índices como el FTSE4Good,
Dow Jones Sustainability Index y otros, o
de existir iniciativas en los mercados de
valores como el caso de Novo Mercado en
Bovespa Brasil sobre criterios de gober-
nabilidad corporativa y transparencia,
todavía no son capaces de recompensar
los comportamientos responsables lo suficiente como para incentivar a la mayor
parte de las empresas. Otras iniciativas
como son los Principios del Ecuador
(Equator Principles) hacen referencia
a la financiación de grandes proyectos
(ahora por encima de US$20 millones)
y aunque supone un porcentaje alto
del total de este tipo de operaciones en
el mundo que siguen pautas sociales y
ambientales en cuanto al impacto de
estos proyectos, muchas organizaciones
no gubernamentales se cuestionan su
validez. Lo que es innegable es que es un
paso importante y que una iniciativa semejante para créditos comerciales sería
una estupenda noticia en el panorama
financiero responsable.
En el caso de los bancos comerciales que otorgan préstamos a proyectos y
empresas de menor tamaño, el estímulo
puede ser aún menor, si los bancos no
incluyen en sus decisiones de financiación, y en su seguimiento, el comportamiento responsable de sus clientes. Si
las instituciones financieras no ejercen
su responsabilidad en este sentido, fallará el mercado a la hora de estimular
a la empresa a ser responsable.
En el caso de países en desarrollo,
un primer paso sería que los mercados
financieros funcionaran correctamente
y fueran capaces de abastecer las necesi-
dades de capital. Una vez cumplido esto
entonces podemos exigir que contribuyan a la responsabilidad empresarial.
4
EL MARCO LEGAL Y REGULATORIO.
Los modelos regulatorios tradicionales imponen ciertas normas
a las empresas para asegurar que se comporten responsablemente. La aportación
de un marco legal adecuado es sin duda
fundamental. Es necesaria una legislación que por un lado no asfixie a las
empresas pero que se encargue de cubrir
los aspectos esenciales que no se pueden
dejar al cumplimiento voluntario como
es la contaminación, el trabajo infantil,
condiciones laborales y salarios mínimos,
etc. Son aspectos en los que las empresas
no tienen un margen de acción. Un cierto
grado de regulación puede conducir a la
innovación empresarial, como es el caso
de Japón en materia ambiental, donde las
empresas han sido capaces de adaptarse,
pero una regulación excesiva puede comprometer seriamente la superviviencia de
las empresas. Ciertos incentivos oficiales
a los comportamientos responsables seguramente contribuirían. Lamentablemente, en muchos países, en particular
en los países en vías en desarrollo, estas
regulaciones pueden incluso ser contraproducentes, ante la incapacidad de un
control efectivo, incitando incluso a la
corrupción. Conseguir un equilibrio regulatorio es un asunto muy delicado.
5
INSTITUCIONES DE VERIFICACIÓN
Y SEGUIMIENTO. Un obstáculo
decisivo que hemos comentado
anteriormente es la falta de información.
Eso no quiere decir que las empresas no
distribuyan sus informes anuales y de
sostenibilidad, cada año con mayor frecuencia, pero tenemos que mirar con
detenimiento la información que contienen. Algunos informes son muy completos y contienen información pertinente,
otros tienen unas fotos maravillosas y un
diseño que quita el aliento y la mayoría
se encuentran en la mitad del camino,
quisieran informar pero en realidad no
saben cómo y, total para qué, si nadie lo
lee. Un elemento fundamental sería, más
que obligar a ser socialmente responsable, obligar a que la empresa que lo sea,
y que así lo comunique, lo tenga que informar (como en el caso del Reino Unido)
bajo ciertos parámetros y que además se
pueda verificar. Para esto es necesario
definir unos indicadores aceptados ampliamente y unas instituciones sólidas
que verifiquen.
En la medida que existan instituciones
que puedan asegurar la veracidad de los informes y sea posible apreciar tanto el comportamiento responsable como el irresponsable de las empresas, mayores serán
los incentivos, o penalizaciones, hacia este
comportamiento. Lamentablemente estas
instituciones existen en algunos países desarrollados pero aun en estos casos, sólo
siguen a las empresas de mayor tamaño.
En países en vías de desarrollo esto sigue
siendo una signatura muy pendiente.
6
LA SOCIEDAD CIVIL . No es un
elemento aislado si no que los
consumidores, los trabajadores y
otros muchos colectivos de apoyo a los
Los medios de comunicación
tienen la responsabilidad de
destacar tanto casos positivos
como negativos y de informar
a la opinión pública para que
esté en las mejores condiciones
para tomar decisiones
ciudadanos están recogidos dentro de
esta gran categoría. Se trata de un actor
muy relevante puesto que es la voz de la
sociedad. Su papel en la creación de mercados más responsables pasa por tener un
papel activo en la comunicación de las
expectativas de los ciudadanos hacia las
empresas. No se trata sólo de denunciar
si no también de dar a conocer los casos
favorables y averiguar las claves del éxito para poder ayudar a las empresas a
replicarlas y contribuir a una sociedad
mejor.
Esto incluye muy particularmente a
los medios de comunicación. La responsabilidad de éstos en el comportamiento
empresarial es vital. Tienen la responsabilidad de destacar tanto casos positivos
como negativos y de informar a la opinión pública para que estén en mejores
condiciones de tomar sus decisiones de
compra, de empleo, de inversión, etc..
ESTRUCTURA DEL MERCADO. Existen
otros elementos que influyen como
es la estructura del mercado, si hay
un mayor o menor grado de competencia y
el grado de apertura de una economía; pero están estrechamente relacionados con
todo lo que hemos mencionado hasta ahora. Parece lógico pensar que cuanta mayor
competencia exista mayores posibilidades
de un sector privado responsable, siempre
y cuando el resto que hace que el mercado
sea responsable funcione. También el grado de presencia en los mercados exteriores
influye, siempre y cuando los mercados exteriores demanden responsabilidad en la
fabricación y procesos y no se utilice como
una barrera no arancelaria.
7
8
COMPROMISO PERSONAL. Existe
espacio en el mercado para el
comportamiento empresarial responsable pero sin duda es necesario que
algunos aspectos cambien para que sea un
mercado responsable.
Por supuesto que para que una empresa sea responsable la gerencia debe estar
convencida de su capacidad de crear valor
para la empresa y valor social y ambiental. Con esto volvemos al asunto de la
responsabilidad individual, los gerentes,
los empleados, los inversores, los consumidores, los ciudadanos, los miembros del
gobierno...son individuos que toman decisiones y que realizan acciones de forma
individual. El conjunto de éstas es lo que
forma el “mercado”, pero no podemos hablar del sistema, de las corporaciones, de
los mercados de manera abstracta como
si no se pudiera hacer nada al respecto y
que no tiene nada que ver con nosotros,
porque al final también es cuestión de
responsabilidad social personal.
Resumiendo, si bien la responsabilidad social de la empresa se postula como
una decisión estratégica, depende en gran
medida de la existencia de unos elementos en el mercado que la apoyen y de un
conjunto de actores, que a través de sus
decisiones influyan en el comportamiento
de la empresa. En la medida que este mercado responsable esté más desarrollado,
más responsables serán las empresas y
comenzará un círculo virtuoso. Sin duda,
la responsabilidad empresarial necesita
un mercado responsable. z
* Antonio Vives, Gerente del Departamento de Desarrollo Sostenible. Estrella Peinado-Vara, Especialista
Sector Privado Banco Interamericano de Desarrollo
© ALPTRAUM | DREAMSTIME.COM
compromisos del milenio
Los bosques están desapareciendo más rápidamente en los países pobres que en los ricos.
¿Por qué
no se va a conseguir
esta vez?
Hace ya seis años desde que los 189 miembros de las Naciones Unidas aprobaran los Objetivos del Desarrollo
del Milenio (ODM) en la Cumbre del Milenio celebrada en Nueva York. Sin embargo, muchos ciudadanos
no conocen todavía en qué consisten estos objetivos y
qué fines concretos tienen sobre la sociedad y sobre el
mundo empresarial.
ROBERTO FERNÁNDEZ
Los ODM de Naciones Unidas constan
de ocho puntos muy concretos con unas
metas objetivamente alcanzables, que comprometen tanto a países ricos como a los
pobres, a reducir las diferencias entre Norte
y Sur. A pesar de que por el momento los
niveles de ayuda no se están cumpliendo, el
secretario general de las Naciones Unidas,
Kofi A. Annan, es optimista: “Aún tenemos
tiempo para alcanzar los objetivos, en todo
el mundo y en la mayoría de los países, si no
en todos. El éxito no se logrará de la noche
a la mañana, sino que requerirá trabajar de
manera continua durante todo el decenio,
desde ahora hasta que termine el plazo…”
Las palabras de Annan, son algo más
que un mensaje esperanzador, son un toque de atención, un aviso para que nos demos cuenta de que todavía se está a tiempo
de conseguirlo. Pero para ello es necesario
un cambio de actitud profundo, así como
el desarrollo de una nueva forma de trabajo
que nos hagan caer en la cuenta de que la
meta es aún alcanzable.
PERO, ¿QUÉ PAPEL CUMPLE LA EMPRESA? El
mundo empresarial está empezando a
impulsar actividades de responsabilidad
social corporativa, de desarrollo sostenible
y de transparencia. Sin embargo, tras la firma del “Acuerdo del Milenio” la empresa ha
de dar un paso más. Es momento de crear
sinergias entre los Objetivos y las compañías, y que estas asuman primeramente
que son el actor clave para la consecución
de los ODM y que esto no tiene por qué
comprometer sus resultados a final del
ejercicio.
Las firmas pueden marcar la diferencia
a través de actuaciones beneficiosas y sostenibles para los países en desarrollo. Hay
que encauzar a las empresas mas allá de
los mercados locales, es decir, es necesario
generar ingresos e inversiones y ocuparse
de los empleados añadiendo regulaciones
y estándares internacionales. Es preciso aunar los esfuerzos de empresarios, directivos
y empleados a todos los niveles de la organización para poder llevar a cabo proyectos y
lograr resultados positivos.
La lucha contra la pobreza y el hambre
es sin duda el objetivo más importante y
complicado de la “Declaración del Milenio”. Una de cada seis personas vive bajo
el umbral de la extrema pobreza, o lo que
es lo mismo, vive con menos de un dólar
al día. Estas estadísticas tendrían diferente
lectura si los más de mil millones de pobres
que actualmente existen estuvieran repartidos por todo el mundo. Sin embargo, a
pesar de que en Asia y América Latina que
se ha logrado un descenso de la pobreza, el
continente africano no sólo sigue siendo el
más pobre, sino que cada vez lo es más.
Es en este punto donde las grandes
distribuidoras de alimentos pueden pasar
a un primer plano desarrollando nuevos
LOS PASOS A SEGUIR
¿Cómo puede facilitar una empresa
el acceso a la educación de un niño
que está obligado a trabajar? Las empresas que suelen invertir en países
en desarrollo pueden desde crear
escuelas en los poblados hasta ofrecer becas para la educación superior.
Además, se puede invertir en escuelas
locales y en el trabajo de educación
que desarrollan las ONG´s. El EQUIP
(Education Quality Improvement Programme) en Sudáfrica, iniciada por el
National Business Initiative, tiene
como objetivo trabajar con la autoridades de educación y las ONG´s para
mejorar la calidad de la enseñanza en
las escuelas.
productos accesibles para combatir las
carencias nutricionales, siempre y cuando
puedan ser asumidas por las familias con
bajos ingresos. Este es el caso de Nestlé
o Unilever, en Ghana. Estos dos gigantes
están llevando a cabo un programa de
desarrollo del sector agrícola mediante la
financiación de sesiones de capacitación,
por ejemplo para un correcto cultivo de
determinados alimentos. Ahora bien, es
importante que este tipo de acuerdos respeten tanto el medio ambiente como los
derechos fundamentales de las personas a
las que se dirigen.
Las grandes distribuidoras de alimentos no son los únicos agentes del mundo
empresarial que pueden cooperar en la
paulatina mejora del hambre y la pobreza.
Las agencias de seguros y los bancos son
capaces de reactivar las economías adormecidas de los países en vías de desarrollo
mediante inversiones en el terreno y créditos o microcréditos que ayudan al desarrollo de la banca local. Deutsche Bank ha
centrado parte de su inversión en los países
menos desarrollados y según su consejero
delegado, Josef Ackerman, piensan seguir
haciéndolo: “Estamos dispuestos a adquirir
bancos en todos los mercados en los que
ya estamos representados y también en
nuevos mercados, en los países con economías emergentes que poseen un fuerte
potencial”.
ONG Y EMPRESA: MEJOR JUNTOS. La manera
de acceder a estos países es complicada por
la propia situación del país. Por ello, en lugar de actuar de forma autónoma es conveniente cooperar con las ONG´s desplegadas
en la zona para focalizar el proyecto y lograr
maximizar los resultados, puesto que los recursos aportados por las compañías (económicos, tecnológicos o materiales) son aplicados sobre el terreno por especialistas. Esta
sinergia hace que aumente la eficacia de los
propósitos solidarios logrando resultados
mensurables y satisfactorios. Vodafone, por
ejemplo, firmó un acuerdo con Cruz Roja
en el que ofrecía sus servicios de comunicación mediante mensajes por los que los
interesados podían hacer donaciones para
ayudar a los afectados del terremoto de
Java, en Indonesia.
Pobreza, educación y salud, los tres pilares de la Declaración del Milenio. La pobreza, la salud y la educación son la base de los
compromisos del milenio
Objetivos que, obviamente, se entrelazan y
afectan entre sí. La carencia de recursos
provoca insalubridad y analfabetismo. Y
viceversa, sin una estructura sanitaria ni
una base educacional difícilmente se puede hablar de un estado próspero.
Los niveles de escolarización en el
mundo hablan por sí solos: más de 115
millones de niños y niñas no asisten a
la escuela. La empresa privada puede
coadyuvar al incremento del acceso a la
enseñanza, mejorar la calidad y relevancia de la educación y mejorar el uso de la
información tecnológica en el ámbito escolar. Sobre todo, puede ayudar a reducir
la explotación infantil, que como define
Save The Children, resulta perjudicial para
los niños, pues les aleja de la educación,
daña su salud y les expone a abusos físicos, psíquicos y sexuales, o de otro tipo.
La Fundación Telefónica, además
de otras actividades, lleva desde 1998
impulsando proyectos de mejora de las
comunicaciones y las tecnologías en el
ámbito educativo. El programa Proniño
busca erradicar el trabajo infantil a través
de la escolarización, abarcando de forma
integral el entorno del pequeño: se actúa
desde el ambiente familiar hasta el ámbito de la enseñanza. De esta modo, se logra
que los niños mantengan sus derechos
fundamentales, y que actividades como
el trabajo infantil estén penalizadas.
EDUCACIÓN Y MEDICAMENTOS: EVITANDO
MÁS MUERTES INNECESARIAS. La reducción
de la mortalidad, debe pasar irremisiblemente por manos de las empresas farmacéuticas. Sin embargo, desde diferentes
focos (ONG´s, fundaciones,…) se las instiga
por su falta de cooperación. El papel que
llevan desempeñando compañías como
Novartis, Bayer, etc, no es tan malo como
el que pintan, pero tampoco arriman el
Objetivos de desarrollo del milenio
1. Erradicar la pobreza extrema y el hambre:
■ Reducir a la mitad el
porcentaje de personas
cuyos ingresos sean inferiores a 1 dólar por día
que padecen hambre
2. Lograr la enseñanza
primaria universal
■ Velar por que todos los
niños y niñas puedan terminar un ciclo completo
de enseñanza primaria
3. Reducir la mortalidad
infantil
■ Eliminar las desigualdades entre los géneros
en la enseñanza primaria
y secundaria, preferiblemente para el año 2005, y
en todos los niveles de la
enseñanza para 2015
4. Promover la igualdad
de los géneros y la autonomía de la mujer
■ Eliminar las desigual-
dades entre los géneros
en la enseñanza primaria
y secundaria, preferiblemente para el año 2005, y
en todos los niveles de la
enseñanza para 2015
5. Mejorar la salud materna
■ Reducir la tasa de mortalidad materna en tres
cuartas partes
6. Combatir el vih sida el
paludismo y otras enfermedades
■ Detener y comenzar a
reducir la propagación del
VIH/SIDA
■ Detener y comenzar a
reducir la incidencia del
paludismo y otras enfermedades graves
7. Garantizar la sostenibilidad del medio ambiente
■ Incorporar los principios
de desarrollo sostenible
en las políticas y los pro-
gramas nacionales; invertir la pérdida de recursos
del medio ambiente
que carecen de acceso al
agua potable
■ Mejorar considerablemente la vida de por lo
menos 100 millones de
habitantes de tugurios
para el año 2020
8. Fomentar una asociación mundial para el desarrollo
■ Desarrollar aún más
un sistema comercial y
financiero abierto, basado en normas, previsible
y no discriminatorio. Ello
incluye el compromiso de
lograr una buena gestión
de los asuntos públicos y
la reducción de la pobreza,
en cada país y en el plano
internacional
(Para más información
www.undp.org)
hombro todo lo que pudieran. Es cierto
que, desde la Declaración del Milenio de
Naciones Unidas, las empresas farmacéuticas han asistido a más de 500 millones
de personas a través de la creación de 126
alianzas. Sin embargo, los intereses de las
ONG´s y las multinacionales chocan a la
hora de fijar los precios de los fármacos
que resultan ser prohibitivos para muchos países en vías de desarrollo. Por el
contrario, entre las farmacéuticas existe
otra opinión muy distinta. Según señalaba la Directora de Relaciones Externas
y Comunicación de MSD en número de
junio de esta revista: “en el caso del SIDA,
nuestra compañía aplica una política de
precios diferenciados para los antivirales
suministrándolos a precios de coste, donde el SIDA es epidémico”.
Las muertes innecesarias no sólo se
combaten con medicamentos, la educación juega un papel clave. Los países en
vías de desarrollo son generalmente muy
conservadores en costumbres y tradiciones. A causa de este tipo de imposiciones
sociales la mujer vive en un continuo segundo plano. En el mundo, dos de cada
tres personas analfabetas son mujeres, y
el sesenta por ciento de la pobreza extrema pertenece al género femenino, y es
que a cierta edad está mal visto que una
mujer siga recibiendo formación. En los
países en vías de desarrollo no es muy común ver a mujeres accediendo a estudios
superiores, ya que sigue muy arraigada
la tradición de la mujer servil bajo las
órdenes del hombre.
En sociedades tan jerarquizadas se
complica excesivamente el acceso de la
mujer a la educación. Las empresas donde predominan las mujeres (industrias
de lencería, zapatos, juguetes…), poseen
un perfil propicio para activar programas
educacionales en los territorios subdesarrollados, ya que uno de los mayores problemas que acechan a la salud materna
en particular y de las mujeres en general
es la falta de información.
Pero la desigualdad es un problema
que también afecta a nuestro país. Si bien
no trae consigo muertes innecesarias, sí
provoca injusticias sociales, como las diferencias salariales. Es en este punto donde
más se intenta acercar las posturas de
empresas, gobiernos, y fundaciones. El
ejemplo más claro lo encontramos en el
Instituto Andaluz de la Mujer, que junto
a los dos sindicatos más importantes de
España (UGT y CCOO), está impulsando
actividades para el fomento de la igualdad entre hombres y mujeres. A través del
programa OPTIMA todas las empresas interesadas podrán solicitar la participación
y contar con la ayuda necesaria para llevar
a cabo sus proyectos, desde la realización
del estudio inicial, hasta la elaboración del
llamado Plan de Acción Positiva. Gracias
a este tipo de iniciativas, se fomentarán
mejores prácticas laborales que eliminen,
por ejemplo, los abusos sexuales en el
trabajo. De hecho, en el sureste asiático
se han promovido prácticas respaldadas
por UNICEF y varias cadenas hoteleras que
otorgan a las mujeres jóvenes un trabajo
estable y seguro.
A MEDIO CAMINO. Se ha llegado a una etapa en el mundo empresarial, en el que
no sólo se tiene que vender el qué, sino
también el cómo. La imagen interna de
una compañía va de la mano de la calidad del propio servicio que ofrece. Hoy
por hoy nadie duda de que el proceso de
producción sea tan importante como su
resultado final. Las compañías, sobre todo
las que más contaminan, invierten ingentes cantidades de dinero en forjarse una
buena imagen. Y hablar de buena imagen
empresarial es hablar de “desarrollo sostenible”. Hace años que la mayoría de las
empresas empezaron a prestar atención
a esta cuestión. Hoy en día, la imagen
social de la empresa ha adquirido una
importancia sin límites, y es aquí donde
el desarrollo sostenible toma protagonismo. Echando un vistazo a sus memorias
observamos que desde hace algunos años,
las factorías se han subido al carro de la
cooperación, sobre todo en el ámbito
medioambiental.
Las firmas que más contaminan son
las más interesadas en fomentar estrictos
estatutos de responsabilidad social corporativa. Un ejemplo claro lo vemos en uno
de los fabricantes de acero más antiguos
del mundo: ARCELOR. Su actividad se basa
en tratar de mejorar el medio ambiente,
Enseñar el correcto cultivo de
determinados alimentos es
una de las formas de ayuda al
desarrollo
a través del proyecto ULCOS, que tiene como meta reducir en un 25% las emisiones
de CO2 para 2012, con respecto a 1990.
Asimismo, trata de mantener intacta su
transparencia ofreciendo a sus clientes
y socios los indicadores de contaminación.
Pero, el desarrollo sostenible no sólo
habla de contaminación, también mide
los niveles de consumo de los bienes
naturales. Mientras que los países ricos
gastamos la mayoría de recursos, los
estados pobres necesitan de ellos para
salir de la insuficiencia. Una vez más, los
territorios más desprovistos son los más
afectados por esta situación. Por ejemplo,
los bosques desparecen más rápido en las
zonas pobres. Es conocido por todos, que
los cambios climáticos están provocando
desastres naturales sin precedentes, lo
que provoca accidentes naturales como
el ocurrido en Tailandia hace dos años.
Es en este objetivo, donde más se precisa
una labor conjunta para mantener el desarrollo en el Norte y así dar al Sur una
oportunidad para el crecimiento.
Si bien los estados se comprometieron
a cumplir con los principios de desarrollo
sostenible, esto no se ha traducido en un
retroceso de la pérdida de recursos ambientales. Lo que está claro, es que no se
va a conseguir la sostenibilidad con los
niveles actuales de consumo.
Lo que tiene de especial este proyecto,
por encima de otros, es que era alcanzable
en el año 2000, pero lo más importante,
¡todavía es factible a día de hoy! En definitiva, este proyecto de Naciones Unidas
ha sido el mayor acuerdo al que han llegado todas las naciones del mundo en la
historia de la humanidad. Se abre ante
nosotros la mejor oportunidad jamás conocida para hacer de este mundo un lugar
mejor. El mundo empresarial debe ser, si
no el protagonista, sí un actor secundario
en esta película en la que participamos
todos. Es cierto que se ha fallado muchas
veces, pero, ¿por qué no se va a conseguir
esta vez? z
Universia Actúa
¿QUÉ ES UNIVERSIA? Universia es
una apuesta del presidente del BSCH,
Emilio Botín, por el mundo universitario, que cuenta con una red de colaboración de casi mil universidades
en España, Portugal y diez países en
América Latina.
UNIVERSIA Y LOS OBJETIVOS DEL MILENIO. Universia ha creado un portal
en Internet dedicado a la cooperación,
llamado Universia Actúa. El proyecto
parte de una base muy concreta y
definida, la consecución de los Objetivos del Milenio de Naciones Unidas.
El mundo de la solidaridad y la cooperación abarca un campo demasiado
amplio y disperso como par poder
trabajar sobre él de una sola vez, por
ello, según el director de Relaciones
Universitarias, Antonio Vázquez:
“hemos querido acercarnos a un
consenso mundial en el que se pone
sobre la mesa proyectos objetivos y
alcanzables. Los Objetivos del Milenio
promueve unos fines concretos, que
nos ayudan a trabajar con un margen
adecuado y un rumbo fijo”.
El fin que persigue Universia con
este nuevo portal de solidaridad es
impulsar nuevos proyectos de forma
conjunta con las universidades, pero
con un respaldo firme: la empresa. Según Antonio Vázquez, el papel de Universia es primordialmente mediar entre la universidad y la empresa,“cuyo
objetivo es atraer a sociedades que
nos ayuden a financiar estos proyectos de cooperación”. Universia se
convierte así en la mediadora de propuestas universitarias y mecenazgos
empresariales, procurando armonizar
y coordinar los proyectos de manera
eficaz.
http://solidaridad.universia.es
© KOVA
LVS | DR
EAMST
IME.COM
pymes
DECEPAL
o el sentido común al
servicio de la RSC
Con 36 empleados esta pequeña empresa de distribución, nacida en 1984, se ha convertido en líder en materia de RSC, con mucho que enseñar incluso a grandes
empresas con estructurados departamentos de Responsabilidad Social que, sin embargo, no ‘miran a la cara’
a sus empleados para hablar de forma cercana en el
día a día.
LAURA MARTIN
Rosa Jarillo, directora gerente de la compañía, afirma rotunda que la conciliación y
la RSC “no es cuestión de volumen, sino
de personas”. A su juicio, “donde hay una
persona, ahí se puede conciliar”. Partiendo
de esa base, la ‘clave’ es ver cuáles son las
necesidades de cada una de las personas
de la empresa e intentar “salir al paso”,
esto es, personalizar las relaciones.
Con una plantilla tan reducida Decepal no puede igualarse a las grandes empresas que cuentan con guardería para los
hijos de sus empleados, por ejemplo, porque esa medida es económicamente inviable para ellos, pero sí pueden solventar
estas particularidades con imaginación,
pero sobre todo con voluntad y “mucho
sentido común”.
“A la hora de la verdad, incluso las
empresas grandes son un conjunto de
pequeñas pymes, o departamentos que en
realidad funcionan como microempresas
de pequeño tamaño”, explica. Los grupos
pequeños de personas son los que mejor
se coordinan, por eso, Jarillo, a la hora de
implantar medidas de RSC y de conciliación, sólo ve ventajas para las pymes.
El ‘cheque guardería’ es la última
medida de conciliación que Decepal va a
poner en marcha. De momento, sólo dos
padres van a hacer uso de esta ventaja a
partir de noviembre para dos bebés que
han nacido este verano. Para la empresa
estos no son considerados gastos porque
los beneficios a nivel cuenta de resultados
son “evidentes” y no tardan en llegar. “Son
contantes y sonantes” y van más allá del
mero hecho de que el nivel de absentismo
en la compañía sea cero, “que también”,
agrega Rosa.
“Los empleados están contentos y no
quieren jugarse su puesto de trabajo”,
afirma, y la empresa gana la confianza
del cliente y su profundo conocimiento
por parte de empleados que llevan tantos
años en la compañía, y por tanto una atención y un trato para ellos “inmejorable”.
Así, los cheques guardería, por ejemplo,
supondrán a la empresa un desembolso,
es cierto, pero a cambio, la satisfacción
de los empleados “no tiene precio”. En
este caso los dos cheques --de cien euros
mensuales-- se pagarán a los padres hasta la llegada de los niños a la enseñanza
obligatoria, con tres años.
Decepal se dedica al suministro de
productos de alimentación, limpieza,
menaje, electrodomésticos y ropa de
casa a colectividades. Según Jarillo, lo
que le hace ser competitiva en precio
y calidad pese a su tamaño es la relación directa con los proveedores de las
marcas especializadas. Los pedidos se
pueden realizar desde la misma página donde el cliente puede encontrar
información actualizada sobre precios
y productos que puede solicitar, como
lácteos, embutidos y fiambres, carnes
y aves, congelados, frutas y verduras,
droguería y menaje desechable y del
hogar, electrodomésticos y maquinaria
de hostelería, ropa del hogar, colchones,
somieres o almohadas.
Rosa Jarillo, directora gerente de Decepal,
junto a Rubén, uno de sus empleados.
Decepal es una de las primeras empresas que cuenta ya con el Certificado de
Empresa Familiarmente Responsable (EFR),
que Rosa Jarillo recogió el pasado mes de
mayo de manos de la Secretaría de Estado
de Servicios Sociales, Familias y Discapacidad, Amparo Valcarce en la sede del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Decepal
entró así en este Club de empresas EFR
‘codeándose’ con ‘grandes’, como Banesto,
Iberdrola, Sanitas, Ferrovial o la farmacéutica Schering Plough, que también recibieron
estos primeros certificados.
Para conseguirlo esta pyme cuenta
con una estructurada política de flexibilidad de horarios, posibilidad de acogerse
a la jornada reducida, continuada y comprimida los viernes. Las vacaciones de los
empleados siempre se hacen coincidir con
las vacaciones de la pareja o familia y el
permiso de paternidad va más allá de lo
estipulado por la ley. En los casos en que la
mujer no trabaje y el empleado no se pueda acoger a la baja paternal la empresa le
remunera con diez días de permiso.
También está permitida la ausencia
por emergencias o contingencias familiares, y tienen especial preferencia en
las vacaciones las personas con hijos
pequeños, progenitores mayores o enfermos a su cargo. El permiso de maternidad
también va más allá de lo estipulado por
la ley y el permiso de lactancia ofrece a
las nuevas madres la posibilidad de unir
la hora lactancia hasta los nueve meses
del hijo por días libres de trabajo remunerado. Según sus políticas también “se
podrán unir las vacaciones a la baja de
maternidad de modo que ésta se podrá
prolongar 20 semanas”.
El número de mujeres y hombres en
la compañía es totalmente paritario: 18
hombres y 18 mujeres. Las empleadas que
ocupan cargos de responsables o encargadas de sección son cinco, con dos en el
Comité de Dirección y cinco en el Consejo
de Administración.
En cuanto a los descuentos en compras: todos los trabajadores tienen un 10%
de descuento en alimentación, menaje y
ropa del hogar y droguería y un 5% en
electrodomésticos.
Asimismo los empleados pueden
disfrutar de un desayuno diario con
productos de la empresa a cargo de ésta,
incluido el pan, que se compra a parte. En
cuanto a comida --siempre que esta no sea
diaria-- también se dispone de ella para los
trabajadores que precisen quedarse tanto
por circunstancias tanto laborales como
personales, con productos de la empresa
y a cargo de ésta.
Los 36 empleados disponen además
de asesoramiento legal, ayuda psicológica, servicio de odontología, podología,
óptica y audifonía, tanto para ellos como
para sus familias a través del contrato con
la nueva Mutua de accidentes laborales
y otros servicios como viajes, fisioterapia,
seguro de vida y accidentes y actividades
de ocio y tiempo libre, también por cuenta de la Mutua.
La antigüedad media de los empleados
es de diez años, con un índice de rotación,
así como de absentismo laboral del cero
por ciento, un dato, “muy significativo”,
según Jarillo, y que demuestra que “no
hay inversión más rentable que la felicidad del empleado”.
El promedio de edad en la plantilla
es de 41 años y entre los más jóvenes se
encuentra Rubén, un empleado con Síndrome de Down en cuya contratación
se empeñó la propia Rosa. En 2003 esta
empresaria tuvo que realizar una verdadera “búsqueda” para poder contratar a
este empleado. En este sentido, Jarillo se
queja de la poca ‘accesibilidad’ y facilidad
que se les da a las empresas para ofertarles
este tipo de trabajadores. Su contratación
se produjo gracias al Proyecto ‘Estela’ de la
Fundación Síndrome de Down.
ESCASA ROTACION, PLENA SATISFACCION. El
25% de la plantilla, es decir, nueve empleados, llevan más de 22 años en la empresa,
y el 40% más de diez. El resto trabaja para
Decepal desde hace más de cinco años. La
primera apuesta de Decepal por la flexibilidad de estos trabajadores comenzó por
facilitarles a todos ellos la posibilidad de
disfrutar todo el año de la jornada continua y así “poder comer en casa”.
La finalidad era poder contar con
mujeres en la plantilla que cumplían a la
pymes
perfección el perfil buscado por la compañía, pero que a la vez le manifestaban su
necesidad de tener un horario compatible
con la atención a su familia, además de
responder a las variadas necesidades de
cada uno de los trabajadores que iban
surgiendo.
Actualmente ocho empleados disfrutan de la jornada reducida, cuatro
madres cuentan con horario de entrada
y salida especial y flexible por haberlo
solicitado, un estudiante, una persona
con discapacidad que no realiza 40 horas
semanales por ser excesivas para él y dos
empleados que se han acogido a la jubilación parcial y que son sustituidos por dos
empleados más a tiempo completo.
Entre empleados y la propia empresa
se hicieron propuestas compartidas: de
parte de los empleados se puso sobre la
mesa la posibilidad de vacaciones rotativas, la sustitución de empleados en permisos especiales, y la jornada a tiempo parcial. Por parte de la empresa se propuso la
ampliación de los permisos de paternidad
y maternidad por periodos superiores a
lo establecido por ley, los descuentos, el
asesoramiento legal o la mejora de las
condiciones y protección de la Mutua.
Gracias a ello en 2003 Decepal resultó ganadora del Premio Empresa Flexible
organizado por la Agencia de Comunicación CVA y la Escuela de Negocios IESE en
la Categoría Pyme. El secreto para llevar
a cabo estas buenas prácticas, según la
propia Rosa Jarillo, es muchas veces,
--y simplemente-- “aplicar el sentido común” y no olvidarse de que “trabajamos
con personas, no sólo con trabajadores”,
que viven en una realidad integral que
se compone de la persona y su entorno,
principalmente familiar.
A juicio de Jarillo estas prácticas de
conciliación y RSC “no responden únicamente al altruismo, sino que reportan
una mayor capacidad de atraer y retener
el talento profesional, permiten reducir
la rotación del personal y un mayor aprovechamiento de las capacidades de las
personas en cuya formación ha invertido
la empresa”. A parte de índice de absentismo del 0% estas medidas propician la
continuidad en el puesto de trabajo, optimizando así el nivel de conocimiento del
cliente y mejorando su atención.
Desde agosto de 2003, y después de
implantar la medida de hacer coincidir
las vacaciones laborales de los empleados
con las del resto de la familia (hijos o matrimonio), Decepal obtuvo un incremento
en sus ventas del 20% en todo el periodo
estival y la contratación de las personas
de sustitución sólo supuso el 15% del aumento de beneficio obtenido.
En definitiva, explica Jarillo, la conciliación “sólo es cuestión de voluntad e
interés, de escuchar e informarse de lo que
necesitan los trabajadores, de ir ‘poco a poco’ en función de las posibilidades de cada
uno” y el primer paso “es la calidad en el
empleo: la estabilidad y la retribución”.
“Siempre es rentable, no es una cuestión
de costes”, sino de inversión, y una inversión, además, con un retorno “muy rápido, casi en el mismo momento”.
Respecto a medidas como la firma
del Pacto Mundial de Naciones Unidas,
que Decepal no ha firmado, Jarillo explica que, por el momento, no es algo que
se planteen. Y antes de eso Rosa cree que
La antigüedad de los
empleados es de diez años, con
un índice de rotación y de
absentismo laboral del cero
por ciento, un dato muy
significativo
lo primero es “comprender lo que es una
pyme” y adaptar la RSC a ella. Hay que
pensar que, aunque en España son las
grandes empresas las que generan información sobre RSC “a bombo y platillo”, la
gran masa empresarial son pymes, más
del 90%.
“Hay que bajar la RSC a la realidad”,
señala Rosa, dejar de teorizar, porque
cuando se habla de RSC “no se está en la
realidad”. La práctica son las pymes. Y las
reglas son tan sencillas como que “se está
haciendo RSC desde el momento en el que
en una empresa, --pequeña o grande--, se
ve que los empleados están a gusto, tienen
tranquilidad para entrar y salir cuando
quieran, “y sobre todo no tienen intención
de marcharse”.
El mérito de hacer RSC está en estas
pymes, que con menos recursos, pero con
mucha más voluntad y menos volumen
de personal, hacen mucho en materia de
RSC, recuerda Jarillo. “Lo fácil es hacer o
decir que se hace RSC teniendo dinero”.
Lo dice Rosa, que lleva varios años compartiendo ‘Mesas Redondas’ con las grandes empresas españolas que, como le ha
ocurrido con Vodafone y su responsable
de RSC, son las primeras en reconocerle
este mérito.
La diferencia entre las grandes y las
pequeñas empresas es que las primeras
optan por dar el dinero a los empleados,
en forma de gimnasio o campo de golf,
algo que está muy bien, pero “¿que haya
ginmasio en el centro de trabajo es conciliación?”. Quizá sea “más interesante” que
el horario de la tarde se reduzca y cada
empleado tenga tiempo libre para acudir
al gimnasio que elija o pueda dedicar ese
tiempo a lo que más le guste: descansar,
irse de compras, a la ópera, asistir a cursos, etc.
Decepal quiere además tener un
papel dinamizador en materia de RSC
entre pymes y asiste a todas las mesas redondas, seminarios, cursos o encuentros
que puedan conseguirlo. La idea es servir
de ejemplo a otras empresas que puedan
comprobar que esto “es posible”, dice Jarillo, y siempre que el trabajo “y la conciliación de la propia vida” lo permita.
Actualmente, Rosa participa de forma
semanal en unos encuentros organizados
por la Iniciativa Europea ‘Equal’ en Valencia, donde imparte ‘clases particulares’
durante la tarde a ocho empresas. Rosa
insiste en que no son los únicos. “Hay muchas pymes que también están haciendo
muchas cosas, pero son más tímidas” y no
están dentro del circuito de presentación
de premios, cursos o encuentros con otras
empresas.
Sin embargo, en estos encuentros,
dice Rosa, muchas veces se echa de menos a los empresarios. Se supone que son
encuentros pensados para el intercambio
de experiencias entre ellos y la difusión
de buenas prácticas, pero acaban siendo
debates teóricos entre expertos académicos y periodistas especializados. Todos
piensan lo mismo, están de acuerdo en
la teoría y son personas convencidas en
materia de RSC, pero “faltan empresarios
a los que convencer”.
Por ello, y como conclusión, agrega
Jarillo, “sigue detectándose la necesidad
de que la RSC se ‘mueva’ o se difunda entre el empresariado y baje, por fin, de la
esfera de la teoría”. z
panorama
RSC
INTERNACIONAL
Lafarge impulsa el
proyecto Hypergreen, un
rascacielos respetuoso con
el medio ambiente
Lafarge, líder mundial en el
sector de los materiales de
construcción, está colaborando
con el arquitecto e investigador
francés Jacques Ferrie en el
proyecto Hypergreen: un rascacielos que tiene como objetivo
ser responsable con el medio
ambiente, no sólo durante su
tiempo de vida activa, sino también durante su construcción y
desmantelamiento. Este Grupo
lidera el proyecto pionero en el
mundo“Eficiencia Energética en
los Edificios”, con la colaboración
del Consejo Mundial Empresarial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD), que pretende que
los edificios verdes, energéticamente autosuficientes, sean
una solución rentable en 2050.
Con una altura de 246 metros, Hypergreen podrá generar
la mayor parte de la energía necesaria para cubrir sus necesidades. El uso extensivo de fuentes
de energía renovables, como por
ejemplo las tuberías de refrige-
ración bajo tierra, las bombas de
calor geométricas, los paneles
fotovoltaicos y las turbinas eólicas tendrán como fin limitar el
impacto medioambiental.
La mayor ventaja de este
proyecto es que la obra es más
limpia, más segura, más rápida
y que la mayoría de los elementos necesarios para construir
este edificio son prefabricados, incluida la estructura de
hormigón -columnas, vigas y
losas-, reduciendo el tiempo y
mano de obra necesaria para la
instalación en obra. Al final del
ciclo de vida del edificio, estos
componentes prefabricados se
podrán desmontar con facilidad, con un impacto mínimo
sobre el entorno, pudiéndose
reciclar totalmente. Al final del
ciclo de vida del edificio, estos
componentes prefabricados se
podrán desmontar con facilidad,
con un impacto mínimo sobre
el entorno, pudiéndose reciclar
totalmente.
panorama
RSC
INTERNACIONAL
BBVA anuncia un Plan de Los préstamos, uno de los
Acción Social en América recursos más poderosos
Latina sobre educación
contra la pobreza
BBVA se compromete a partir
de 2007 a destinar más de 25
millones de dólares (20 millones de euros) a su Plan de Acción Social en América Latina,
centrado en la educación de
niños y jóvenes y su integración social. “La creciente importancia de América Latina
EL GOBIERNO
HINDÚ DESCARTA
LAS ACUSACIONES
VERTIDAS SOBRE
COCA-COLA
El Ministro de Sanidad y
Bienestar Familiar de la
India ha afirmado que las
denuncias realizadas recientemente por un grupo
ecologista sobre el nivel
de pesticidas en los refrescos del país carecen de
fundamentos científicos.
El Gobierno de la India, a
través de su Ministerio de
Sanidad, ha querido invalidar las alegaciones del
Centro para la Ciencia y el
Medio Ambiente (CSE) que
denunciaba que las bebidas
de Coca-Cola y otras compañías afincadas en el país
contenían altos niveles de
pesticidas.
Un comité de expertos
del Ministerio de Sanidad
ha concluido que el informe
presentado por dicha ONG
carecía de toda base científica y estadística, y que
no aportaba ningún tipo
de prueba de la presencia
de pesticidas tal y como se
denunciaba.
para el Grupo nos exige un
salto cualitativo con las sociedades latinoamericanas y sus
sectores más desfavorecidos”,
afirma Francisco González,
presidente de BBVA.
Este plan implica el compromiso de destinar más del
0,7% anual de su beneficio lo
que incrementará en un 50%
los recursos destinados a la Acción Social. De esta cifra total
destinada a acción social, 14,62
millones de euros corresponden a la inversión específica
de las unidades latinoamericanas del Grupo, mientras
que la cantidad restante es lo
que aporta directamente BBVA
desde España.
El Plan de Acción Social de
BBVA tiene la singularidad de
aplicarse en un gran número
de países al mismo tiempo,
un total de 10: Argentina, Chile, Colombia, México, Panamá,
Paraguay, Perú, Puerto Rico,
Uruguay y Venezuela. Y combinará una dimensión global
y local al mismo tiempo, ya
que el Plan presenta un foco
central común –la educación
para sectores desfavorecidosy unos criterios generales para
todos los países, ajustándose
en cada uno de ellos según los
distintos colectivos y modalidades educativas específicas
en función de sus necesidades
y problemas más acusados.
Según BBVA este plan tendrá
resultados inmediatos, en un
amplio y creciente número de
personas. Y calculan que en
2007, más de 16.000 niños y
jóvenes se beneficiarán de los
distintos programas en los 10
países.
La Cumbre Global de Microcrédito, que se celebró en Canadá
del 12 al 16 de noviembre, ha
reunido a unos 2.300 delegados de un centenar de países
con un “objetivo global audaz”,
dijo Daley-Harris en entrevista
con The Associated Press. Diseñar estrategias para que
100 millones de familias en
el 2015 “superen el umbral del
dólar por día significa sacar a
500 millones de personas de
la pobreza extrema”. DaleyHarris, que es director de la
Campaña por la Cumbre del
Microcrédito, reconoce que los
pequeños préstamos no son la
panacea para sacar a la gente
de la pobreza extrema. Pero sí
son, asegura, “la más poderosa de las no-panaceas. Con un
préstamo puedes hacer algo,
construir tu casa, enviar a los
niños a la escuela”.
El reto de los microcréditos
para este siglo pasa por superar algunas barreras, algunas
son de las propias instituciones prestamistas. “Tenemos
que lograr que sean bien
administradas y eficientes,
que reduzcan costos y que
incorporen tecnología informática servir a más clientes”.
Otro reto es el de la medición
de los avances: “Una docena
de los grupos más poderosos
de microcréditos del mundo
firmarán un compromiso aquí
de aplicar métodos fiables
para medir el progreso de sus
clientes”. Además se concluye
que los gobiernos tienen que
poner su parte, “no se puede
regular a los microbancos de
la misma manera que se regula a los bancos comerciales.
No pueden decirles, ‘si quieres
iniciar un banco pequeño para
hacer micropréstamos en esa
zona, tienes que poner 5 millones de dólares”’, señala.
La cumbre ha tenido lugar
en un momento en el que las
cifras indican un crecimiento
explosivo del sector: hace 10
años 13,5 millones de personas
en el mundo habían recibido
micropréstamos. En el 2005 la
cifra se había elevado hasta 113
millones.
LANZAMIENTO
DEL ÍNDICE FTSE
SOBRE EL PAPEL DE
LA MUJER EN LA
EMPRESA
El Cranfield’s International
Centre for Women Business,
acaba de lanzar el índice
FTSE para directivas. En su
estreno este índice muestra
que tan sólo 77 de las compañías de FTSE 100 tienen en su
staff directivo alguna mujer,
y que las mujeres componen
solamente el 10% de todos
los Comités de dirección del
FTSE 100.
Para Norma Jarboe, directora de la organización Opportunity Now, “este índice
constituye una herramienta
increíblemente valiosa para
la mejora continua de las
compañías”. Sin embargo,
los datos concluyen que aun
queda mucho por hacer y que
la diversidad en los comités
de dirección aun no es una
realidad. Para Jarboe alcanzar la diversidad no debería
ser una recomendación sino
más bien un imperativo.
panorama
RSC
INTERNACIONAL
Repsol YPF, entra en el índice Dow
Jones Sustainability Index
Repsol YPF ha sido calificada
como la petrolera más transparente entre las grandes
compañías mundiales del sector que forman parte de los
selectivos índices Dow Jones
Sustainability World y Dow
Jones STOXX Sustainability,
a los que se ha incorporado
tras un riguroso proceso de
evaluación en el que se ha
analizado la actuación económica, medioambiental y
social de las compañías que
forman parte del Índice Dow
Jones World y del Dow Jones
STOXX.
El Índice Dow Jones
Sustainability World valora
anualmente el comportamiento de las 2.500 empresas que componen el índice
mundial Dow Jones y selecciona sólo un 10% de ellas.
En esta última valoración,
junto con Repsol YPF, sólo se
han incorporado a este índice
dos compañías petroleras a
nivel mundial. Por su parte,
el Índice europeo Dow Jones
STOXX selecciona, con los
mismos criterios que el Dow
Jones World Sustainability,
el 20% de las 600 compañías
europeas que componen el
Dow Jones STOXX.
En esta ocasión, Repsol
YPF ha sido la única compañía petrolera agregada a esta
lista.
El presidente de Repsol
YPF, Antonio Brufau, manifestó su satisfacción por este
reconocimiento, que “avala
la política de máxima trans-
Los hoteles Ibis apuestan por
el Comercio Justo
En línea con la política de Desarrollo Sostenible de Accor,
los hoteles Ibis en España han
empezado a distribuir el Café
Mocay, un café de comercio justo procedente de Uganda, Brasil
y Costa Rica, comercializado por
la empresa Azkoyen y certificado por el Sello de garantía
FAIRTRADE.
Con esta iniciativa, Ibis, con
29 establecimientos abiertos
actualmente, se convierte en la
primera cadena hotelera a nivel
nacional en comprometerse con
el Comercio Justo. Sus clientes,
tendrán la oportunidad al tomar un café de estar apoyando a
grupos productores del Sur para
que puedan introducir sus productos en nuestro mercado en
igualdad de condiciones de venta. Para ello la distribución bajo
la certificación FAIRTRADE dará
a los consumidores la garantía
de que se respetan los criterios
de comercio justo, permitiéndoles participar en un cambio de la
realidad económica a través del
acto cotidiano del consumo de
café en los hoteles de la marca.
A través de las compras de alimentos para sus 4065 hoteles,
Accor promueve el comercio
justo. Un compromiso que inició
en el año 2003 y que toma cada
día más fuerza para sus marcas
hoteleras y la Compagnie des
Wagonlits. Su objetivo a 3 años
vista es doblar el número de
hoteles que sirven productos
del comercio justo.
parencia y rigor puesta en
marcha por la compañía”.
Para el Presidente de Repsol
YPF resulta especialmente
significativa la calificación
obtenida en las relaciones
con las comunidades de los
países en los que desarrolla
su actividad. “Esta es una
cuestión de la que nos sentimos especialmente orgullosos y en la que seguiremos
profundizando con la sana
ambición de convertirnos el
mejor referente del sector”.
ALABANZAS DE
GREENPEACE
A LOS
SUPERMERCADOS
INGLESES
Greenpeace acaba de publicar en el Reino Unido
la lista actualizada de
supermercados que venden pescado procedente
de redes de arraste. Por
primera vez se destaca el
cambio producido entre
los distribuidores, que están obligando a sus proveedores a cambiar sus
sistemas de pesca. Como
en años anteriores, las
marcas Marks & Spencer
y Waitrose lideran la lista.
Según Greenpeace “los
supermercados tienen
el poder de proteger los
océanos, en este sentido
los grandes avances que
se están consiguiendo
merecen ser elogiados,
aunque deben seguir mejorando”.
consumo responsable
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Camino hacia la
sostenibilidad
Ante la creciente incompatibilidad entre el consumo desmedido o consumismo y la sostenibilidad social y medioambiental del planeta, el Consumo Responsable se ha
alzado como la única alternativa posible para garantizar
el desarrollo de las generaciones futuras. Una tendencia
cuya máxima proclama que “no es más feliz el que más
tiene, sino el que menos necesita”.
LAURA PRADOS
¿Para qué quiero este producto? ¿Lo tengo
que comprar? ¿Lo puedo conseguir de otras
formas? ¿Qué efectos tiene sobre el medioambiente? ¿A qué empresa doy mi dinero
si me inclino por esta marca? ¿Cómo es
esta empresa y a quién pertenece? ¿Cómo
interactúa con la sociedad?
Éstas son sólo algunas de las preguntas
que conforman los pilares de una tendencia que está llevando a que cada vez más
personas se cuestionen sus decisiones de
compra y exijan a las empresas una mayor
responsabilidad con el medio en el que operan. Se trata del Consumo Responsable o
Sostenible, un movimiento que surge como
reacción a la forma compulsiva e irracional
de comprar bienes que no se necesitan y
que provocan una excesiva explotación de
los recursos naturales, hipotecando el futuro ecológico y social de todo el planeta.
El Consumo responsable propone que
la mejor manera de usar el dinero consiste
sencillamente en no gastarlo. Su objetivo
es protestar contra el consumo indiscriminado de los países ricos y hacer ver a los
consumidores el abanico de posibilidades
que se les ofrecen para actuar de un modo
responsable, que no perjudique a las sociedades más vulnerables y que no suponga
un uso abusivo de recursos.
Pero, como la propia actividad de consumir, el concepto de Consumo Responsable es muy amplio, y para comprenderlo
en toda su extensión conviene sintetizarlo
en tres grandes bloques: el consumo ético,
el consumo solidario y el consumo ecológico.
El primero de ellos, también llamado
consumo crítico, se pregunta sobre las condiciones sociales y ecológicas en las que ha
sido elaborado un producto. La Red Andaluza de Consumo Responsable lo define
como “una actitud diaria que consiste en
elegir de manera meticulosa lo que compramos en base a dos criterios: la historia
del producto y la conducta de la empresa
productora, señalándole al sistema los métodos productivos que aprobamos y los que
condenamos”.
Respecto al consumo social o solidario,
es el que trata de humanizar las relaciones
comerciales haciendo que, más allá de la
propia satisfacción, el consumidor busque
y contribuya con su compra a que todas
las personas implicadas en el proceso de
compra-venta tengan unas condiciones
de vida dignas. Este tipo de consumo está
íntimamente ligado al movimiento de comercio justo, cuyos objetivos prioritarios
persiguen pagar lo justo por el trabajo realizado, eliminar la discriminación, potenciar
las alternativas sociales y de integración, y
procurar un nuevo orden internacional
más equitativo y solidario.
Finalmente, el consumo ecológico pretende incluir en las acciones de compra las
famosas tres ‘erres’ del movimiento ecologista: reducir, reutilizar y reciclar, además
de tener en cuenta elementos tan imprescindibles como la agricultura y ganadería
ecológicas o la producción artesanal.
Cada vez que se compra un bien o un
servicio, cada vez que decidimos conservar
o deshacernos de algo, activamos irremediablemente una invisible pero existente
cadena de consecuencias que derivan en
la producción de basuras, la generación de
residuos, el consumo a veces innecesario
de energía o el apoyo a comportamientos
éticamente cuestionables por parte de determinadas compañías.
Es por ello por lo que el consumidor
ha empezado a replantearse su posicionamiento en el mercado y a prever las consecuencias ambientales y sociales de sus
decisiones. Ya no es un actor pasivo, sino un
sujeto con criterio que ha decidido tomar
CLAVES PARA UN CONSUMO
RESPONSABLE
La Red Andaluza de Consumo Responsable sugiere varias pautas a la hora de
ejercer un Consumo Responsable:
■ Reducir nuestro consumo, como
opción ética y ecológica, optando por
un modelo de bienestar y felicidad
no basado en la posesión de bienes
materiales.
■ Practicar un consumo respetuoso
con la naturaleza, reduciendo, reutilizando, reciclando y consumiendo
productos ecológicos y artesanos.
■ Practicar un consumo solidario y
socialmente justo, respetuoso también con las personas y las culturas,
en el que por supuesto no exista la
discriminación ni la explotación.
■ Ser críticos con nuestro consumo
y nuestra forma de vida, aplicando
valores éticos.
■ Exigir información e informarnos
acerca de las condiciones sociales
y medioambientales en las que un
producto o servicio ha sido elaborado, cómo ha llegado hasta nosotros
y cuáles son sus consecuencias.
las riendas de sus actos. Una tendencia que
pone de manifiesto un estudio realizado
en 2005 por Pricewaterhouse Coopers, en
el que se señala cómo “más del 74% de los
consumidores están dispuestos a sancionar
a aquellas empresas socialmente irresponsables dejando de adquirir sus bienes y
servicios”.
De este modo, el Consumo Sostenible
no sólo influye en el comportamiento de
los consumidores sino que, a su vez, tiene
un impacto en el devenir de las empresas,
cada vez más afectadas por la necesidad de
diferenciar sus productos frente a la feroz
competencia. Y es que, tal y como asegura
el presidente de Saatchi & Saatchi, Kevin
Roberts, en su libro ‘Lovemarks’, “las marcas no son del fabricante ni del distribuidor,
son del consumidor”.
UN CONSUMIDOR EN MOVIMIENTO. La implantación de la sociedad de consumo en los países desarrollados supuso una puerta hacia
la adquisición de productos y servicios hasta
entonces inalcanzables. El consumo moderado fue desembocando, gracias al cada vez
mayor nivel adquisitivo, en el consumismo
que hoy conocemos, sumiendo a una parte
importante de la población mundial en la
inercia de un consumo desenfrenado en el
que las acciones de comprar, usar y tirar son
las más habituales.
Si este crecimiento económico ha dado
lugar en las regiones más avanzadas a lo
que entendemos como una mejora en la
calidad de vida, en las regiones desfavorecidas sólo ha incrementado los niveles de
pobreza, acentuando los desequilibrios
económicos existentes entre el Norte y el
Sur del planeta.
Pero más allá de las repercusiones
económicas y sociales, los niveles actuales
de consumo también están provocando
una profunda alteración en las relaciones entre los hombres y la naturaleza: la
agotabilidad de los recursos y su fuerte
impacto medioambiental han hecho que
la sostenibilidad del sistema vigente quede en entredicho.
Así, mientras gran parte de las empresas debaten sobre cómo aumentar sus
beneficios y conseguir la fidelidad de sus
clientes, éstos han comenzado a incorporar
en sus decisiones de compra criterios más
sensibles con la seguridad y la salud de los
empleados, el impacto ambiental de los
procesos de producción, las prácticas fraudulentas o corruptas de las compañías o el
tipo de contratos y de convenios laborales
existentes.
La compra ya no se basa en factores
como la estética, la predilección por una
marca o la relación calidad/precio. Ahora,
los consumidores, más informados y sensibilizados que nunca, demandan a las
empresas un compromiso mucho mayor
al tradicionalmente exigido.
También las asociaciones de consumidores, tanto españolas como extranjeras, se
han sumado a estas reivindicaciones y han
empezado a trabajar en la construcción de
una sociedad más justa mediante la defensa de los derechos de todos los compradores
con el fin de avanzar en el ejercicio de la
ciudadanía plena.
Para lograrlo, además de derechos,
se hace cada vez más necesario hablar de
consumo responsable
¿Marcas
responsables?
En el contexto de la Responsabilidad
Social Corporativa y el Consumo Responsable, ha ido adquiriendo cada vez
más protagonismo en el sector privado
el llamado Ethical Branding, considerado como un código de conducta interno cuyos valores deben ser respetados
por todos los empleados de la empresa
en la que se apliquen y que implica una
elaborada estrategia de comunicación
que transmita esos mismos valores a
todos sus ‘stakeholders’.
Ante la falta de experiencia y la escasez de conocimientos en la materia,
muchas compañías han tenido que recurrir a consultoras externas para concebir y definir sus valores diferenciales
y comunicarlos a través de la marca
entre sus públicos objetivos.
Image de Marque es una de estas
agencias. Pionera en la proyección internacional de servicios de marca desde nuestro país, esta compañía define
el Ethical Branding como “la respuesta
de los first movers ante la creciente preocupación social por temas de ética y
consumo”.
Desde un punto de vista económico, esta actividad pretende comunicar
a los diferentes destinatarios de la
empresa el esfuerzo que ésta hace por
reducir los efectos negativos derivados
de su actividad operativa y empresarial.
Así, con un adecuado programa de RSC
y su correspondiente Ethical Branding,
“las empresas consiguen mayor lealtad
en sus consumidores, limitan el riesgo
de publicidad desfavorable y adquieren
ventaja sobre otros competidores que
no están realizando acciones de RSC”,
explica el director general de Image de
Marque, José Arcos.
Uno de los casos más emblemáticos en cuanto a la aplicación de Ethical
Branding ha sido el de la cadena de cosmética Body Shop, creada en los años
70 por Ana Roddick y con presencia en
más de cincuenta países, que promueve
desde sus 1.900 tiendas valores como la
oposición a los test de animales, el apoyo al comercio justo, el fortalecimiento
de la autoestima personal o la defensa
de los Derechos Humanos.
deberes y obligaciones del consumidor, ya
que el objetivo actual no es sólo protegerlo
de los abusos del mercado, sino también
hacerlo partícipe de la preservación del
entorno social y medioambiental para las
generaciones futuras.
De momento, en nuestro país ya pueden verse iniciativas en las que, desde el
ámbito público o privado, se aboga por un
mayor compromiso ecológico y social. Es
el caso, por ejemplo, del Centro de Investigación e Información en Consumo (CRIC),
una asociación ciudadana sin ánimo de
lucro puesta en marcha en 1996 por un
grupo de personas no conformes con el
estado del consumo actual.
Con el fin de dar respuesta a la incógnita sobre si las repercusiones del consumo
diario son o no contradictorias con unos
valores determinados, esta organización ha
promovido en esta primera década numerosas charlas y cursos al respecto.
Pero, quizás, su iniciativa más prometedora ha sido la puesta en marcha de la revista Opcions, una publicación que va ya por
su número 18 y que pretende posicionarse
como una alternativa de consumo consciente. Detergentes, lácteos, agua, ordenadores
o muebles han sido algunos de los temas
abarcados por Opcions, un proyecto que,
a día de hoy, llega a casi 12.000 lectores y
que seguirá luchando en el futuro para que
la ética impregne la vida de las personas
en todas sus facetas, ya que, como asegura
Montse Peiron, una de sus miembros, “no
existe una ética del consumo como tal, sino
que la ética en sí misma debe abarcar todas
las acciones del hombre”.
También en el ámbito privado existen
empresas que enfocan sus políticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) hacia
sus consumidores, considerándolos como
uno de sus ‘stakeholders’ prioritarios y fomentando el Consumo Responsable. Eroski
es uno de los grupos destacables por ello, ya
no sólo por tener en cuenta las opiniones
y expectativas de sus clientes, sino por integrarlos dentro de sus propios órganos de
decisión como socios que participan en su
Consejo Asesor y en su Asamblea.
Este sistema organizativo ha permitido
que los consumidores puedan defender
directamente sus intereses como colectivo
socio de la organización y como colectivo
genérico al que Eroski destina toda su actividad. De este modo, ha ido surgiendo la
idea del socio amigo, entendido como un
consumidor interesado en valores que le
son próximos, como el bienestar, la salud,
la solidaridad o el medioambiente.
EL RETO FUTURO. Ahora, el gran reto está
en salvar las distancias existentes entre la
información solicitada por los consumidores y la transmitida por las empresas. Éstas
últimas deben emplear todos los medios
a su alcance para que sus clientes puedan
ejercer su responsabilidad con criterio y
autoridad. Información sobre los productos que compran, sobre su procedencia y su
fabricación, sobre los materiales empleados
y su repercusión en la naturaleza... deben
ser accesibles a los compradores que deseen
ejercer un papel responsable.
La firma de ropa Timberland ha tomado la iniciativa al respecto y desde enero
del presente año ha incorporado una nueva
forma de etiquetado de sus zapatos para
que los consumidores puedan obtener una
información más detallada a cerca de los
productos que compran. Estas etiquetas están divididas en tres partes: una que informa sobre el lugar en el que se ha elaborado
el producto, otra que incluye la cantidad de
energía empleada para su fabricación y una
tercera en la que se detalla el porcentaje de
las fábricas que han incumplido el Código
de Conducta de la compañía.
A pesar de que la implicación de algunas empresas en materia de RSC sea loable,
diversas entidades, como la Confederación
de Consumidores y Ususarios (CECU), indican cómo en la mayoría de los casos la
falta de una regularización y normalización externa por parte de los organismos
internacionales oportunos hace que estas
iniciativas puedan no tener ningún efecto
práctico sobre el consumo.
Desde distintos ámbitos ha comenzado ya a hablarse de la creación de algún
organismo oficial independiente que se
encargue de certificar el comportamiento
ético y responsable de las organizaciones,
ya que así se permitiría que los consumidores identificaran de una manera rápida
y objetiva a las empresas que están llevando
a cabo acciones beneficiosas para la sociedad y, al mismo tiempo, se conseguiría
multiplicar los efectos del consumo ético
y consciente.
Por el momento, el mejor ejemplo en
materia de certificación lo encabeza la norma SA 8000, creada en 1996 por la Organización Internacional del Trabajo (OIT) para
definir los derechos sociales fundamentales
de los trabajadores, y controlar y certificar
El consumo sostenible no es
sólo una cuestión de ámbito
empresarial, sino más bien un
cuestionamiento sobre el tipo
de sociedad que quiere
construirse
los procesos y comportamientos de las empresas. Sin embargo, a día de hoy, el problema de ésta y de otras regularizaciones que
han ido viendo la luz está en su eficacia: no
existe garantía alguna sobre su aplicación
y, menos aún, en un contexto mundial en
el que no hay sanciones ni organismos que
tengan un poder impositivo real.
Este panorama ha dado lugar a que,
en ocasiones, diversas organizaciones no
gubernamentales tengan que tomar decisiones alternativas para intentar atajar
estas carencias informativas. Podemos
mencionar el caso de la ONG Setem, que
en el año 2000 decidió hacerse con 120
títulos de la compañía textil española
Inditex. De este modo, Setem consiguió
acceder a la Junta General de Accionistas
y pedir explicaciones sobre la gestión del
grupo. Éste, por su parte, se vio también
favorecido al mostrar una imagen de mayor transparencia, que supuso el origen
para la futura inauguración de un departamento específico en RSC.
administraciones públicas tienen todavía
mucho por hacer para que el Consumo
Responsable se convierta en una alternativa real a los actuales desajustes económicos
y sociales.
En primer lugar, las asociaciones de
consumidores y las organizaciones no lucrativas tienen el deber, tal y como asegura
Conchy Martín Rey, directora de Relaciones
Internacionales del CECU, “de enfrentarse
al consumo desmedido y de incentivar una
mayor toma de conciencia por parte de las
Administraciones Públicas y los ciudadanos”. Son estas entidades las que deben
constituirse como un auténtico nexo de
unión entre la sociedad y el sector privado,
anticipándose a las exigencias del modelo
económico vigente, y ofreciendo la información y el debate necesarios para que los
consumidores puedan tomar con auténtico
criterio sus decisiones.
En segundo lugar, las empresas, como
agentes sociales, deben también adecuarse
a las nuevas exigencias de los consumidores, ofreciendo bienes y servicios más acordes con la cada vez más presente Responsabilidad Social Corporativa. Así, la ética,
el medioambiente y la solidaridad deben
ser los nuevos valores que se integren en
los Códigos de Conducta de las compañías
como vehículos de diferenciación competitiva y de sostenibilidad futura.
Por su parte, los ciudadanos, como
consumidores, deben integrar en sus
decisiones de compra los criterios éticos que rigen el resto de sus actividades
sociales. Son el último eslabón de la
cadena productiva y, por tanto, son la
clave sin la que el Consumo Responsable
no tendría futuro. Por ello, deben demandar una información más detallada y trasparente sobre la repercusión de
consumir uno u otro producto, y actuar
en función de ello.
Finalmente, las Administraciones
Públicas deben comenzar a exigir a las
empresas comportamientos socialmente
responsables. No basta con la adscripción
voluntaria de varias compañías a la RSC. Es
necesaria una adecuada regularización por
parte de la Administración que convierta
las buenas intenciones en acciones reales
a largo plazo.
El Consumo Responsable no nace del
capricho, sino de la certeza de que, al ritmo económico y productivo actual, en
un futuro no muy lejano habremos dado
al traste con nuestros recursos más esenciales. En un mundo en el que una parte
del mismo consume desorbitadamente,
mientras la otra carece de un elemento
tan esencial como el agua, es nuestra
obligación preguntarnos por las causas
de tan absurdo desequilibro e intentar
darles respuestas. Sólo entonces, quizás,
podremos ver al Consumo Responsable
como una verdadera alternativa ante las
injusticias actuales. z
CUESTIÓN DE TODOS. El Consumo Sostenible
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no es sólo una cuestión de ámbito empresarial, sino más bien un cuestionamiento
sobre el tipo de sociedad que quiere construirse y sobre cuál debe ser el papel de
cada una de las partes que la conforman.
Asociaciones de consumidores, organizaciones sociales, empresas, ciudadanos y
© PETE
RALBRE
KTSEN
| DR
EAMST
IME.COM
consumo responsable
ENTREVISTA
JUAN TRÍMBOLI
Coordinador de la Oficina para América Latina y Caribe de Consumers International
JUAN MANUEL MIRANDA
“La responsabilidad social empresarial debe ser
correspondida por la responsabilidad social del
consumidor”
ALMA PÉREZ
Consumers International es una institución
conformada por la alianza de una amplia
gama de organizaciones de consumidores.
Es la cabeza más visible del movimiento
de consumidores a nivel internacional. Un
movimiento que con el paso de los años
ha ido evolucionando en sus demandas
hacia reivindicaciones que, aunque todavía
incluyen las exigencias de la calidad y el
precio en los productos y servicios, ahora se
adentran en aquellas relacionadas con las
responsabilidades ambientales y sociales.
De este modo, se ha gestado el consumo
responsable como herramienta de transformación social y su consumidor como
alter ego de la empresa responsable. En la
conjunción de ambos está el futuro de la
RSE.
Juan Trímboli, Coordinador de la oficina de Consumers Intenational para América Latina y Caribe, nos muestra las claves
que definen la posición del movimiento de
consumidores.
Tanto en Latinoamérica como en Europa y
Estados Unidos los consumidores no parecen muy concienciados de su papel en el
desarrollo de una sociedad más justa ¿qué
implicaciones tiene el consumo en los problemas sociales y la destrucción del medio
ambiente?
El problema auténtico no es el consumo
en sí mismo, sino sus pautas y los efectos
que ellas producen. Porque es bien sabido
que la vida humana se nutre y sostiene
Los estilos y las pautas
de consumo que se
han impuesto en el mundo no
estimulan el desarrollo de las
capacidades humanas
v
con el consumo. De hecho, éste ha sido
el impulso de gran parte del adelanto
humano
Los estilos y las pautas de consumo
que se han impuesto en el mundo no estimulan el desarrollo de las capacidades
humanas. Más bien han generado problemas que conspiran en su contra.
Los problemas de mala distribución de
las oportunidades para acceder a los bienes
de consumo, el acrecentamiento de las desigualdades, la agresión al medio ambiente
que vemos generalizarse en el mundo de
hoy, no son consecuencia necesaria del crecimiento del consumo. Ellos se producen y
persisten como consecuencia de las pautas
y de los estilos que se han ido imponiendo
en el mundo del consumo, que cristalizan
como estilos de vida.
¿Cuál es ese modelo de consumo?
Desde mediados del siglo XX, se ha venido
produciendo un crecimiento desbocado del
consumo, que somete al medio ambiente
a tensiones nunca antes vistas. Al mismo
tiempo, cada vez adquiere más presencia
un consumo de exhibición, que pone de
relieve la falta de oportunidades para muchos y exacerba las desigualdades sociales.
Cuando existe una gran presión social
para mantener niveles elevados de consumo destinado a exhibiciones conspicuas
de riqueza y la sociedad estimula el gasto
competitivo, los ingresos necesarios para
afrontar el gasto que implica satisfacer
las crecientes aspiraciones de consumo
requieren de un permanente aumento.
El consumo de exhibición y el gasto
competitivo se ven exacerbados en las
condiciones que establece la globalización. Desde el punto de vista social, se
están descomponiendo las barreras locales y nacionales en la fijación de normas
y aspiraciones de consumo. Existen los
“adolescentes mundiales”, “élites mundiales” y “clases medias mundiales” que
siguen los mismos estilos de consumo,
mostrando preferencia por “marcas mundiales y constituyen un enorme mercado
mundial”.
¿Qué puede hacer el consumidor frente
a esto? ¿Cuál es el poder del consumidor
frente al mercado?
Si las personas consumidoras, todos y cada
uno de nosotros, se dejaran llevar por los
modelos que impone la producción en
masa a escala mundial; recibieran sólo la
información que quisieran darle los proveedores; acataran de manera irrestricta
los dictados de la moda; organizaran su vida en función de los patrones que impone
el marketing, y orientaran sus aspiraciones
en el esquema de valores que preconiza la
publicidad, es innegable que las pautas
imperantes de consumo se enraizarían y
sus consecuencias serían más severas.
También es innegable que para cambiar esas pautas, tanto la acción individual
como la organizada de los consumidores
son necesarias, pero no son suficientes. Es
preciso que exista un sistema de normas y
de instituciones públicas que protejan el
bien común, que salvaguarden los derechos de las personas en tanto ciudadanos
y consumidores.
Es aquí donde juega su papel primordial el
consumo responsable ¿Qué podemos considerar como “consumo responsable”?
Para avanzar hacia la formación de personas que practican el consumo responsable, tenemos que generar y desarrollar
capacidades que promuevan conductas
ciudadanas conducentes a contribuir a
la transformación de las formas en que
vivimos, producimos, distribuimos, consumimos y desechamos los bienes y servicios. Para lo cual, tenemos que trabajar
integrando tres dimensiones o tipos de
consumo.
En primer lugar, el consumo digno.
No es posible ejercer plenamente un consumo responsable cuando no se dispone
de capacidad adquisitiva para hacer de-
mandas solventes. Y como sabemos, de
esta posibilidad está actualmente excluida la mitad, o más, de los habitantes de
América Latina.
En segundo, el consumo ético. Me
refiero a aquellas actitudes basadas en
la moderación, en la sencillez que se requieren para evitar mayores cargas sobre
la sociedad y sobre el medio ambiente.
En tercer lugar, el consumo solidario.
Se trata de la preocupación por el conjunto de las relaciones sociales y laborales que
se establecen en el ciclo de vida de un
producto, y no sólo por la mejor relación
entre precio y calidad.
Son, justamente, los consumidores
responsables los que, tanto a la hora
de decidir la compra como en el desempeño de su ciudadanía, tomarán
en cuenta el grado de responsabilidad
social demostrados por las empresas.
Sin embargo, la práctica individual del
consumo responsable es muy necesaria, pero no será suficiente si, al mismo
tiempo, no pensamos en una puesta en
práctica de carácter social, lo cual demanda la construcción de un amplio y
consistente movimiento de consumidores y su articulación con el conjunto de
movimiento social y ciudadano.
¿El consumidor elige más allá del precio y
la calidad?
Es un hecho que la actitud de los consumidores está cambiando. Además del precio
y la calidad, no son pocos los que están
dispuestos a tomar iniciativas que incentiven la elección de aquellos bienes que son
producidos y comercializados respetando
los derechos de los consumidores, de trabajadores, la dignidad de las personas de
ambos sexos, y que no atentan contra el
medio ambiente.
¿Cree que la RSE favorecerá el diálogo entre
empresa y consumidores?
El tema de la Responsabilidad Social de las
Empresas no es nuevo para el movimiento
de consumidores. Desde fines del siglo XIX
hasta el presente, ha pasado por varias etapas que muestran la evolución de las relaciones entre consumidores y empresarios.
Desde las primeras acciones en defensa de
los derechos laborales y de condena del
trabajo infantil; pasando por el acucioso
análisis de la calidad de los productos y
de su relación con los precios; hasta los
tiempos actuales, en que se empieza a
extender la actitud de tomar en cuenta
los comportamientos empresariales para
tomar decisiones personales y sociales.
Es necesario reconocer que a lo largo
de todo este proceso las relaciones entre
empresarios y consumidores han tendido
más al desacuerdo que a la cooperación y
al entendimiento. Pero ya es hora de que
intentemos modificar esa tendencia, si
queremos seriamente buscar vías de solución a los problemas del mundo.
¿Qué papel debe jugar el consumidor frente a la RSE?
Sabemos que el consumidor es un componente esencial de toda estrategia empresarial, y ya hay experiencias que muestran
que los consumidores pueden alcanzar un
alto grado de autonomía y distinguir con
su elección a las empresas socialmente
responsables. Pero para que esto se transforme en un fenómeno generalizado, es
necesario que se cumplan, al menos, dos
requisitos básicos de la autonomía.
El primer requisito es que los consumidores dispongan de una capacidad adquisitiva que les permita hacer demandas
solventes. Lo que resalta el problema del
amplio porcentaje de personas que queda
al margen de esta condición en nuestro
continente.
El segundo, es que los consumidores
tienen que disponer de información confiable acerca de la calidad y la seguridad
de los productos, acerca de la responsabilidad social de las empresas en su relación
con sus trabajadores, con los consumidores, con sus proveedores y asociados, con
la comunidad y con el medio ambiente.
Como dijimos, los consumidores no
sólo tenemos derechos, también tenemos
responsabilidades. La responsabilidad social empresarial debe ser correspondida
por la responsabilidad social del consumidor. Y para ejercerla, es fundamental la
transparencia de la información en países
que, a la vez, estén integrados socialmente. Sólo así, la inmensa mayoría de los
consumidores, y no solamente algunos,
tendrá posibilidades reales de seleccionar
aquellos productos y servicios que más
contribuyan a fortalecer una producción
y un consumo sostenibles. Sólo adoptando una postura ciudadana marcada por
su preocupación por el conjunto de la
sociedad y el medio ambiente, el consumidor estará agregando valor al mundo
de la empresa. z
MARIA GARCIA-WWW.OJOFOTOGRAFICO.COM
Emprendedores
de referencia
Recientemente Ashoka
presentó en Madrid a los
cinco primeros emprendedores sociales seleccionados por esta entidad
en nuestro país. De nuevo
vuelve a nuestros oídos esta sugerente combinación
de adjetivos que suma la
cualidad empresarial al
reto social.
EDUARDO RUIZ-WWW.OJOFOTOGRAFICO.COM
innovación
EDUARDO RUIZ
3
ALMA PÉREZ
2
EDUARDO RUIZ
4
EDUARDO RUIZ
1
Hay distintas visiones de lo que es un
emprendedor social. Por un lado, organizaciones como la Fundación Schawb, dedicada a la búsqueda de estos profesionales, entienden como emprendedor social
a aquel que combina en su iniciativa el
impacto social y la viabilidad económica.
Es la búsqueda de nuevas fórmulas capitalistas que conjuguen valor económico
y valor social.
Sin embargo, para Ashoka, el emprendedor social se limita a aquella persona
que pone en marcha un proyecto innovador por su capacidad para resolver un
problema social y que, además, resulta ser
un modelo replicable en otros lugares y
contextos. La sostenibilidad económica
no está implícita.
Sobre cuál es la visión más acertada
habría mucho que debatir, sin embargo,
unos y otros representan la búsqueda de
nuevos referentes que generen un cambio
5
1. Antonio García Allut. 2. Vicki Bernadet. 3. Raúl Contreras. 4. Jean Claude Rodríguez-Ferrera.
5. Isabel Guirao.
más generalizado. Nuevas sinergias que
nos encaminen a atajar los problemas
sociales que nos rodean.
HISTORIAS QUE CAMBIAN EL MUNDO. Ca-
da emprendedor social tiene una historia
personal detrás que describe el tránsito
de alguien anónimo que quiso hacer algo
significativo por solucionar un problema
social. Son luchadores impenitentes y
creadores natos que se atreven a ir más
allá. Antonio García Allut, Jean Claude
Cada emprendedor social
tiene una historia personal
detrás que describe el tránsito
de alguien anónimo que quiso
Rodríguez-Ferrera, Isabel Guirao, Raúl
Contreras y Vicki Bernadet son ese tipo de
personas.
Antonio García Allut abandonó el mundo académico para comprometerse con
el desarrollo y el futuro de las cofradías
pesqueras gallegas. “Me dediqué a buscar
los valores de este sector y así encontrar
que podía aportar a un mundo globalizado. Intento demostrar que es un sector
viable y sostenible”, nos explica Antonio.
Así comenzó un proyecto personal que
ha removido los cimientos de la industria
pesquera de bajura en Galicia.
Antonio, junto con las cofradías, ha ido
poniendo en marcha distintas iniciativas
para vencer los obstáculos del sector y el
primero era la comercialización. El pescador vende su captura a un intermediario
de tal manera que cuanto más captura más
gana. Esto tiene un impacto negativo tanto sobre el pescador como sobre el medio
ambiente. Como respuesta Antonio promovió en 2001 la creación de Lonxanet,
la primera empresa donde los pescadores
son los inversores y quienes comercializan
de forma directa su producto. Esta lonja a
distancia, vía web o por teléfono, permite
comprar desde cualquier punto de España
pescado fresco con certificado de origen.
Seis cofradías forman parte del proyecto y
otras cinco esperan incorporarse.
Sin embargo, esto resultó ser solo el
inicio. Hoy en día tiene en marcha cuatro proyectos más. Proyectos como el de
turismo pesquero, que facilita a aquellos
interesados compartir una jornada de trabajo con los pescadores. Con ello, los pescadores diversifican sus ingresos, acercan
su profesión a la sociedad y recuperan
el orgullo por su trabajo al ver que otros
dedican su tiempo libre para conocerlo.
“Hay un divorcio entre la pesca artesanal
y la sociedad. Si queremos que la sociedad
futura no piense así hay que trabajar en
la sensibilización”, advierte Antonio. Los
niños son una parte importante en esta
reconciliación y para ellos se han creado
visitas guiadas por pescadores jubilados
y marisqueras que les cuentan la vida
del mar y la realidad de sus profesiones.
8.000 niños han tenido ya esta experiencia. Además, es necesario involucrar al
consumidor. La Red de Restaurantes para
la Conservación del Mar, quiere llevar a
los restauradores, y a través de ellos a sus
hacer algo significativo por
solucionar un problema social.
Son creadores natos que se
atreven a ir más alla.
clientes, el compromiso de consumir un
pescado certificado en origen y con garantías de sostenibilidad.
Pero no acaba ahí. Como parte de este
proceso que pretende convertir a la pesca costera en una actividad rentable pero
también protectora del entorno, Antonio
también ha promovido la creación de la
primera área marítima protegida de interés pesquero solicitada por pescadores y la
Red de Comunidades Pesqueras por el Desarrollo Sostenible, RECOPADES, constituida por cinco comunidades de pescadores,
dos españolas y tres latinoamericanas.
INNOVACIÓN ECONÓMICA AL SERVICIO DE
LA SOCIEDAD. A medida que se desarrolla
una cultura de la RSE es más evidente que
existe un espacio común para economía
y desarrollo social. Raúl Contreras es un
empresario con esta visión. Así nos dice:
“Gestionar la RSE es sostenible y rentable
pero exige una visión de empresa a medio
plazo. El empresario es una persona que
construye y para eso es necesario tiempo
y criterios sociales y económicos en la
gestión”.
Él ha vivido esta experiencia a través
de IUNA, la tercera empresa que ha creado en su vida. IUNA, situada en Valencia,
Lo emprendedores sociales son una
fuente de inspiración, un ejemplo
a imitar y unos profesionales que
necesitan de apoyo para llegar
más lejos. Si quiere conocer alguna
de estas iniciativas más de cerca
visite:
www.iuna.org
www.desarrollo-comunitario.com
www.fada.voluntariat.org
www.lonxanet.org
www.atodavela.org
es un holding social, es decir, un grupo
empresarial constituido por una empresa
con una matriz dedicada a proporcionar
los servicios centrales y de desarrollo estratégico a otras empresas orientadas a un
fin comercial y social. En este caso, la inserción de personas en riesgo de exclusión
o excluidas del sistema laboral.
Inmigrantes, mujeres maltratadas, ex
presos, toxicómanos son algunos de los
perfiles sociales de las personas que pueden verse sin forma de acceso al mercado
laboral. “El empleo no es la solución a sus
problemas pero es condición indispensable”, nos advierte Raúl quien se ha propuesto demostrar, a través de su propio
éxito empresarial, que se puede tener rentabilidad dando trabajo a este colectivo.
IUNA está formada por cuatro empresas
dedicadas a actividades intensivas en mano de obra, un espacio donde es más fácil
insertar a estas personas, y genera empleo
para 100 personas, no todas en condición
de exclusión.
Por otro lado, IUNA es la creadora
de la Red de Centros de Desarrollo de la
Economía Solidaria. Red que nace con la
ambición de cambiar las raíces de este
sistema que genera la exclusión económica de algunos de sus miembros. “Los
centros tienen el objetivo de potenciar al
máximo la confluencia entre el mundo
social y empresarial”, nos explica Raúl. En
esta línea los centros serán semillero de
empresas solidarias por ser de inserción
o tener planteamientos incluyentes en su
gestión. En definitiva, el objetivo de IUNA
es crear sinergias y modelos escalables
creando centros de este tipo en distintas
comunidades autónomas.
Por su parte Jean Claude RodríguezFerrera ha creado las Comunidades de
Autogestión Financiera (CAF). “En Barcelona había mucho microcrédito pero no
había ningún producto que facilitara un
pequeño capital y vi que en la ciudad había personas que necesitaban 200 o 300
euros para necesidades urgentes. Por otro
lado, me preocupaba que en los barrios
se consiguiera una convivencia más multicultural”, explica Jean Claude quien al
inicio de su aventura trabajaba como consultor de empresas y entidades sociales.
Con esta inquietud promovió entre
los habitantes de los barrios más multiculturales y pobres de Barcelona una
innovación
nueva fórmula de solidaridad ciudadana en el fondo muy simple. Consiste en
que un grupo de personas, que van de
5 a 30 miembros, conformen un fondo
de dinero, pequeño pero suficiente para poder generar préstamos entre sus
miembros. Ellos mismos fijan el interés
y la cuantía que normalmente no supera
los 300 euros a devolver en tres meses.
“No hemos tenido ningún impago en
400 préstamos concedidos en 3 años por
13 grupos”, comenta Jean Claude. Para
gestionar esta comunidad sus miembros
se reúnen una vez al mes creando entre
ellos unos lazos sociales que van más allá
del aspecto económico y que tienen mucha importancia ya que la mayoría son
inmigrantes que no cuentan con una red
social. La CAF se convierte en un grupo
de referencia y acogida social donde sus
participantes encuentran confianza en
otras personas para gestionar aspectos
básicos de su vida cotidiana, como tener
a alguien a quien recurrir en caso de
emergencia.
La idea es sencilla, no tiene costes y
ha demostrado sus sostenibilidad. “Me
gustaría que estas comunidades fueran
lugar de acogida en los barrios de carácter
multicultural y que las empresas lleguen
a ver a estos grupos como clientes y con
ello adquieran fuerza de negociación para
tener acceso a otros servicios”, señala Jean
Claude.
RESPUESTAS DONDE NO LAS HAY. Isabel
Guirao y Vicki Bernadet son dos emprendedoras comprometidas con la atención a
dos colectivos que no estaban recibiendo
una respuesta adecuada.
Isabel, como psicóloga escolar, había
observado durante años como los niños
con discapacidad regresaban de sus fines
de semanas sin ninguna historia que
contar porque para ellos el tiempo libre
era un tiempo vacío. “Yo lo llamo desierto
emocional porque son personas muy bien
atendidas pero sin amigos y un espacio
para compartir con los demás”, explica
Isabel. Tras realizar un estudio en este
campo las cifras le avalaban: el 92% de los
jóvenes con discapacidad decían no tener
amigos con los que compartir el tiempo
libre, el 40% no había ido nunca al cine
y un 25% estaba inmerso en un proceso
de aislamiento patológico, depresiones…
En definitiva, se ponía de manifiesto las
carencias sociales que afectan a muchas
“ESTAMOS BUSCANDO
GENTE QUE VA A CAMBIAR EL
MUNDO”
Encontrar a estos cinco emprendedores sociales le ha tomado a Ashoka
cuatro años. Ha sido un proceso
largo por lo riguroso de sus fases de
selección. Ashoka es una red internacional y todos sus miembros se someten a un proceso de análisis que
debe demostrar desde la capacidad
emprendedora de la persona, sus convicciones éticas y su creatividad, hasta
el potencial de su proyecto tanto desde el punto de vista de la innovación
como de su impacto social. “Hemos
hablado con unas 150 personas y analizado 500 ideas. No es fácil encontrar
a alguien que cumpla todos estos
criterios”, nos cuenta María Zapata
directora de Ashoka en España.
Al final los elegidos acceden a un
estipendio mensual durante 3 años
que les permite concentrarse en su
proyecto, a conocer a otros emprendedores y al apoyo profesional de
entidades que ayudan a Ashoka para
facilitar conocimiento y asesoría a sus
miembros. Un impulso que tiene como fin que estos proyectos adquieran
una dimensión internacional y, por lo
tanto, un impacto más amplio y replicable por otras personas.
Sin embargo, no es solo eso. Lo
más importante es el impulso personal que reciben estos profesionales
para seguir con su esfuerzo. “Necesitas que te digan que lo que quieres
hacer es posible porque ya hay muchos que te dicen que es imposible”,
confiesa Antonio García Allut.
personas con discapacidad que, aunque
tienen sus necesidades cubiertas, carecen
de oportunidades para disfrutar del ocio
y la compañía de otras personas.
De este modo, nace en Almería A toda
vela una asociación creada para el ocio de
las personas con discapacidad. La organización trabaja en dos frentes. El primero
es la generación de este tiempo de ocio
compartido con otras personas y luego en
la promoción del ocio integrador desde
los organismos públicos y administraciones locales. El objetivo es que todos los
programas de ocio que generan ayuntamientos e instituciones consideren en su
diseño la participación de personas con
discapacidad.
Por su parte, la historia de emprendimiento social de Vicki Bernadet nace de
una lucha personal. “Yo buscaba ayuda
para mí porque sufrí abusos de los 9 a
los 17 años. Quería que me echaran un
mano, encontrar personas que me ayudaran a salir de todo esto”, nos cuenta
Vicki con absoluta sinceridad. Sin embargo, cuando en el año 1997 ella buscaba este tipo de ayuda en Barcelona se dio
cuenta de que no existían servicios de
atención a adultos que hubieran vivido
esta experiencia. Este vacío impulso a
quien buscaba ayuda a querer ofrecerla
a otros. Vicki creó la Asociación FADA
como la primera asociación en España
que facilitaba asistencia integral a adultos, menores y familias que hubieran
padecido abusos sexuales.
En este sentido, las cifras son escalofriantes. Estudios realizados sobre el tema
en España y otros países de la Unión Europea, EE. UU. y Canadá estiman que cerca
de un 25% de las niñas y casi un 15% de los
niños sufren abusos antes de los 17 años.
El 60% de los casos nunca salen a la luz
y las víctimas no reciben ningún tipo de
ayuda psicológica. Por este motivo, gran
parte del trabajo de Vicki se orienta a la
prevención y divulgación de estas cifras
que revelan un problema social silenciado. “Es muy importante que la sociedad
entienda que existe gente adulta con este
problema y que no hablan de ello porque
el resto de la gente lo vive como un gran
tabú”, nos cuenta Vicki.
Por este motivo, para dar respuesta a
la gran demanda de asistencia y servicios
que recibe tanto desde Cataluña, donde se
encuentra FADA, como desde el resto del
país, Vicki ha creado la Fundación Vicki
Bernadet que difundirá su trabajo por
otras regiones.
La convicción y el entusiasmo de estos
cinco emprendedores seleccionados por
Ashoka inspira a aquellos que les conocen. Desde el punto de vista de la RSE
son auténticos investigadores de los problemas sociales que tratan dando claves
tanto para implicación social de las empresa como para el desarrollo de modelos
de negocio con raíz social. En suma, son
profesionales de los que aprender y a los
que apoyar. z
¿QUÉ ES LA ACCIÓN SOCIAL? · ¿CÓMO PUEDO DESARROLLAR
UN PROGRAMA DE VOLUNTARIADO CORPORATIVO?
· ¿QUIÉNES SON MIS STAKEHOLDERS? · ¿HABRÁ UNA
LEGISLACIÓN SOBRE LA RSE? · ¿CÓMO PUEDO HACER QUE
MI EMPRESA SEA MÁS ECOEFICIENTE? · ¿QUÉ ES UN FONDO
ÉTICO? · ¿QUIÉN TIENE LAS MEJORES INICIATIVAS
EN DESARROLLO SOSTENIBLE? · ¿QUÉ ES LA LICENCIA
SOCIAL? · ¿QUÉ VENTAJAS PARA LA REPUTACIÓN
CONLLEVA SER
SOCIALMENTE RESPONSABLE?
www.
compromisoempresarial
.com
TODO LO QUE HAY QUE SABER SOBRE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
legislación
Después de un año y medio de trabajos, el pasado 27 de
junio el Congreso de los Diputados aprobó oficialmente el
documento de conclusiones de la Subcomisión de Trabajo
y Asuntos Sociales para potenciar la responsabilidad social
de las empresas. El Gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero utilizará estas conclusiones para elaborar una posible
legislación, aunque todo indica que será de “fomento” y
no de “obligatoriedad” a tenor de las divergencias existentes entre las partes implicadas.
La Subcomisión
de RSC reabre
el debate sobre
su implantación
voluntaria
LAURA M. CARRERA
En diciembre de 2004, a propuesta de
CiU y con el respaldo unánime de todos
los grupos reunidos en la Comisión de Trabajo y Asuntos Sociales, el Congreso de los
Diputados aprobó la puesta en marcha de
una Subcomisión de Responsabilidad Social Corporativa con el objetivo de clarificar
este concepto y elaborar un Informe capaz
de guiar al Gobierno a la hora de confeccionar una “estrategia política” de respaldo a
la gestión ética de las empresas. Durante
año y medio, un total de 59 expertos --procedentes de todos los ámbitos implicados:
empresas, sindicatos, organizaciones de la
sociedad civil, entidades especializadas y
medios de comunicación-- comparecieron
ante la Subcomisión, integrada por doce
diputados: Carles Campuzano (CiU), los socialistas Ramón Jáuregui, Jesús Membrado
y María Soledad Pérez Domínguez, los populares Carlos Mendiguchía, José Eugenio
Azpiroz y Miguel Barrachina, Angel Pérez
Martínez (IU), Jordi Ramón (ERC), Emilio
Olabarría (EAJ-PNV), Román Rodríguez
(Coalición Canaria) y Uxue Barkos (Grupo
Mixto).
El debate sobre una posible regulación
de la RSC estuvo desde el primer día en
boca de todos los comparecientes. Así, el
director general de Economía Social del
Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales,
Juan José Barrera, encargado de inaugurar
las sesiones --que se celebraron a puerta
cerrada, como es habitual en todas las
Subcomisiones del Congreso--, afirmó
que “alguna norma habrá que sacar, no
sé con qué rango, el que sea, pero alguna
norma habrá que sacar”. En cuanto a los
principales sindicatos, CCOO y UGT defendieron la creación de una ‘etiqueta social’
que distinguiera a las empresas responsables y el establecimiento de una agencia de
certificación tutelada por el Gobierno.
La postura de las organizaciones ecologistas podría resumirse en la propuesta
lanzada por el director ejecutivo de Greenpeace España, Juan López de Uralde, que
demandó el funcionamiento de un convenio internacional de responsabilidad
medioambiental corporativa en el marco
de la ONU para que las empresas asuman
responsabilidades estrictas sobre los daños
derivados de sus actividades. “Lo único que
funciona son las regulaciones”, aseguró.
Por su parte, el presidente de la Unión
de Consumidores de España (UCE), Dacio
Alonso, destacó en su comparecencia la
“contradicción” existente entre el incumplimiento sistemático de la legislación por
parte de las empresas y la progresiva proliferación de sus estrategias de RSC. Alonso
quiso dejar claro “la necesidad de que los
ciudadanos desean percibir la RSC en las
empresas como algo verdadero y no como
un concepto sin fondo”. “Si no hay un compromiso creíble, estaremos asistiendo a un
negocio más de marketing”, apuntó.
En cuanto a la responsable de Relaciones Institucionales y Política Exterior
de Amnistía Internacional (AI), Yolanda
Román, denunció que los intereses de las
grandes empresas, especialmente corporaciones transnacionales, están en contra
de estas regulaciones internacionales. “La
oposición es grande, pero se trata de un
camino que ha comenzado y que no tiene
marcha atrás; antes o después, más tarde o
más temprano, las empresas y los Gobiernos tendrán que sumarse a ese camino ya
establecido”, indicó Román.
Contrarios a la regulación se mostraron, entre otros, el presidente de la Comisión Nacional del Mercado de Valores
(CNMV), Manuel Conthe, que consideró
que la responsabilidad social corporativa
cubre actualmente ámbitos demasiado
“mal definidos” como para ser regulados
por ley, por lo que el impulso “debería proceder de la sociedad civil”. Por su parte, el
director de Responsabilidad Corporativa
de BBVA, José Ángel Moreno, aseguró que
contempla “con mucho recelo una regulación legal adicional”. En la misma línea,
el director de Responsabilidad Social del
Grupo Santander, Borja Baselga, apostó
por medidas de fomento de la RSC que
“no distorsionen el mercado”. Aunque
aseguró que la última palabra la tiene “el
legislador”, Baselga inistió en que la RSC
debe quedar “dentro de la voluntariedad
de las empresas”. “Si se regula, deja de ser
voluntario, y si deja de serlo, ya no es RSC,
es otra cosa”, destacó.
CARACTERÍSTICAS DEL INFORME. La Subcomisión ha dividido el informe final en tres
capítulos con la intención de presentar
las conclusiones de la manera más orde-
nada posible. Así, el documento se divide
en ‘constataciones’, que reúnen una serie
de conclusiones de carácter general que
pueden extraerse de las comparecencias
de los expertos consultados, ‘directrices
generales’ y ‘recomendaciones’ finales.
En primer lugar, el documento intenta
sentar las bases a la hora de definir la responsabilidad social corporativa, partiendo
de la idea de que “toda consideración de
la RSC de las empresas debe arrancar del
reconocimiento claro de su función social,
tanto en la creación y distribución de la
riqueza como en la integración social de
los ciudadanos”. El informe considera
también que “la RSE no es una moda o
fenómeno pasajero, sino un nuevo paradigma empresarial imprescindible para
El documento resalta el papel
de las empresas a la hora de
producir bienes y servicios en
la sociedad, de generar puestos
de trabajo, de elevar el nivel
formativo de la colectividad y
de transferir tecnología y
conocimiento a la sociedad
dar respuesta a las expectativas de la sociedad” por lo que destaca la relación existente entre las estrategias de “competencia
sostenible” con el “apoyo institucional” y
el “reconocimiento social correspondiente”.
El documento resalta “el papel de las
empresas a la hora de producir bienes y
servicios en la sociedad, de generar puestos de trabajo, de elevar el nivel formativo
de la colectividad, y de transferir tecnología y conocimiento a la sociedad”. Para
movilizar este comportamiento “nada
hay tan efectivo como la discriminación
de productos, servicios y empresas según
su mayor o menor compromiso con la sostenibilidad”, afirma el documento.
A nivel internacional, se recuerda la
labor desempeñada por organismos como
el Global Compact de Naciones Unidas o
las Líneas Directrices de la Organización
para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE). Esta corriente internacional
a favor de la RSE “puede constituir un
estímulo adicional para las empresas españolas para no quedar rezagadas de sus
homólogas que actúan en mercados más
maduros e innovadores”, añade el texto.
Entre los obstáculos detectados para
el desarrollo de las prácticas de RSE, el Informe menciona la diversidad de sistemas
de reporte y verificación de las memorias
sociales y medioambientales. “Se aprecia
una diversidad de ‘etiquetas’ en un contexto de creciente publicidad social y ecológica de las grandes marcas que diluyen
y confunden las verdaderas políticas empresariales de RSE”, asegura el documento
que destaca la elaboración de memorias
de sostenibilidad de las empresas del Ibex
35 para impulsar la transparencia.“Es una
práctica muy extendida en toda Europa
que las empresas cotizadas elaboren la triple memoria contable-financiera, socio-laboral y medioambiental. Estamos convecidos de que, en breve plazo, la presentación
de la triple memoria será una costumbre
generalizada en todo el mundo”, recoge
el texto.
En el capítulo de recomendaciones --un
total de 58--, empresas y Administraciones
públicas son las principales destinatarias
recomendando a las primeras “promover
acciones de sensibilización, formación e
intercambio de buenas prácticas, elaborar
y difundir memorias de sostenibilidad o
intensificar la transparencia y el buen Gobierno”. También recomienda implantar
sistemas de gestión que integren valores
ambientales, sociales y económicos así como incorporar cuestiones laborales, como
la igualdad entre hombres y mujeres. Mención especial merecen las pymes, a las que
proponen “crear incentivos sostenibles en
el tiempo, en el propio mercado y en la
sociedad”.
En cuanto a las recomendaciones realizadas a las Administraciones Públicas, el
Informe insiste en la importancia de las
mismas para estimular a las empresas en
la producción de “bienes o servicios más
sostenibles y responsables a través de su
política de contratación”. Entre otras, destaca el impulso de la Inversión Socialmente Responsable --que sufre cierto retraso
en España--, la promoción de reducciones
JUAN MANUEL MIRANDA
legislación
fiscales o las bonificaciones en la Seguridad Social, medidas encaminadas a desarrollar un marco fiscal favorable para las
empresas.
Según el portavoz de la Comisión de
Trabajo y Asuntos Sociales de CiU en el
Congreso y promotor de la citada Subcomisión, Carles Campuzano, “los poderes
públicos deben facilitar que exista una
libre competencia en esta materia”. En primer lugar, “debe de haber transparencia
para informar quién hace responsabilidad
y quién no; y en segundo, que se creen instrumentos para que las empresas apuesten
por la responsabilidad social, con especial
referencia a la pequeña y mediana empresa, que ve con temores lo que supone el
movimiento de la RSC”, detalló.
El diputado del PSOE Ramón Jáuregui,
que ha dirigido los trabajos de la Subcomisión, anunció recientemente que antes de
finalizar el año se publicará un ‘Libro Blanco’ con todas las conclusiones después de
que el Pleno del Congreso no debata, como
estaba previsto, el Informe de la Subcomisión, que se puede encontrar en la página
web del Congreso (www.congreso.es). Este
documento recoge el propósito inicial de
la Subcomisión con todas las cuestiones
aportadas por los expertos y representantes que han pasado por el Congreso y, sobre todo, responde a las cuestiones que se
plantearon al comienzo de los trabajos.
INICIATIVAS COMPLEMENTARIAS. En su intento
por ayudar el Ejecutivo en la definición de
una política de fomento de la RSC, desde
el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales
se creó en marzo del año pasado el Foro
de Expertos de la Responsabilidad Social
de las Empresas, en el que participan más
de 40 expertos de organizaciones sociales,
académicas y empresariales, entre los que
se encuentran representantes del Observatorio de la RSC, el Pacto Mundial de la
ONU, la Fundación Ecología y Desarrollo,
la Confederación Empresarial Española
de la Economía Social (CEPES), Forética, la
Fundación Empresa y Sociedad, el Instituto
Persona Empresa y Sociedad de ESADE, el
Comité Español de Representantes de Personas con Discapacidad (CERMI), el Club
de Excelencia en Sostenibilidad, AENOR,
ONGs como Intermón Oxfam o empresas
como Telefónica.
Por parte de la Administración, el Foro
cuenta con delegados de los ministerios de
Trabajo y Asuntos Sociales, Industria y Co60 CE compromiso empresarial
Ramón Jáuregui ha sido quien ha dirigido los trabajos de la subcomisión.
mercio, Medio Ambiente y Asuntos Exteriores, de la mano de la Agencia Española
de Cooperación Internacional (AECI). CEOE
y sindicatos no forman parte del Foro ya
que participarán en la Mesa de Diálogo
Social, cuya puesta en funcionamiento
aún está pendiente.
Los trabajos del Foro --cuyo calendario
inicial preveía la celebración de ocho sesiones, que discurrirían en paralelo a los
trabajos de la Subcomisión de RSC-- han
girado en torno a temas como los valores
que conforman la responsabilidad de la
empresa, su diferencia respecto de la acción social o el papel de las políticas públicas y de los agentes sociales. Sin embargo,
los trabajos han sufrido continuos retrasos
y las ocho reuniones iniciales quedaron en
seis. De hecho, los expertos sólo han cerrado el primero de los ocho temas previstos
--la definición de RSE-- aunque aseguran
que antes de fin de año entregarán su Informe de conclusiones.
Precisamente, en cuanto a la definición
de la RSE, el Foro concluye que una empresa es socialmente responsable “cuando
responde satisfactoriamente a las expectativas que sobre su funcionamiento tienen
los distintos grupos de interés”. Además,
estima que las políticas de RSE deben dar
lugar a unos resultados ‘medibles a través
de indicadores, que deben ser verificados
externamente’, con lo que insta a cierta
regulación que clarifique la información
que las empresas hacen llegar a la sociedad
sobre este asunto. “Tiene que haber una
fórmula de verificación imparcial, objetiva
y transparente al igual que ocurre con las
auditorías de los resultados económicos”,
afirmó en una de las reuniones el secretario general de Empleo, Valeriano Gómez.
A nivel europeo, hay que destacar la
publicación, el pasado mes de mayo, de la
nueva Comunicación de la Comisión Europea, que completa la primera de 2002
y el Libro Verde de 2001, que pretendía
iniciar un debate sobre cómo fomentar la
responsabilidad social en las compañías,
basándose en la decisión voluntaria de las
empresas.
Esta Comunicación incluye un documento completo de la ‘Alianza Europea
por una empresa competitiva y sostenible’
que añade la intención de convertir Europa en el centro de la excelencia de la RSC
a nivel internacional, para lo que sigue
utilizando de referencia la Cumbre de Lisboa de 2000 que planteaba un modelo eco-
nómico y social de desarrollo sostenible.
Así, el documento remarca que “todos los
agentes de la UE tienen que tener presente
crecer, pero respetando la cohesión social
y el desarrollo de una sociedad equilibrada
que cuide el Medio Ambiente”.
La Comunicación demanda mejoras
en la salud pública, la innovación, el
uso racional de los recursos naturales, la
reducción de la polución y la pobreza, la
mejora de la imagen y la credibilidad de
las empresas, el respeto de los Derechos
Humanos y el avance hacia el cumplimiento de los Objetivos del Milenio de Naciones Unidas. Además, la Comunicación
incluye referencias a la educación e invita
a las Escuelas de Negocios y Universidades
a que se unan a esta Alianza. Asimismo,
hace hincapié en su preocupación por
las pymes y “cómo llegar a ellas en este
El informe insiste en la
importancia de las
administraciones públicas para
estimular a las empresas en la
producción de bienes o
servicios más sostenibles y
responsables a través de su
política de contratación
sentido”, al tiempo que son continuas las
referencias al papel de la OCDE, Naciones
Unidas y, sobre todo, la Organización Internacional del Trabajo (OIT), sobre la que señala que “aumentará su colaboración con
este organismo para fomentar el trabajo
decente y el establecimiento de indicadores sobre este aspecto”.
Por último, el documento establece
objetivos claros para la implantación de
la RSC a través de reuniones de alto nivel
con comisarios y directores generales, una
revisión del ‘MultiStakeholders’ antes de
finalizar el año y la continuación de estas
estrategias a nivel global.
En el acto de presentación de la Comunicación en España, el director general de Economía Social del Ministerio de
Trabajo, Juan José Barrera, afirmó que el
nuevo texto “es básicamente continuista y,
en general, reafirma lo que ya se conocía”.
Barrera considera que el documento refleja “insuficientemente” la participación activa de los grupos de interés y la necesidad
de desarrollar una agenda de trabajo más
concreta. Aún así, el director de Economía
Social puntualizó que el texto “no es el
punto final de nada” sino “un punto para
seguir trabajando” porque “queda mucho
recorrido”.
EL FUTURO DE LA RSC EN ESPAÑA. En cuanto
a las iniciativas que se llevan a cabo en
España, Barrera admitió “cierto retraso”
al respecto aunque también destacó las
políticas relacionadas con la RSC que el
Gobierno actual ha ido aprobando o debatiendo, como la Ley de Igualdad o el
Código de Buen Gobierno.
Por su parte, recientemente Jáuregui
reconoció la existencia de una ‘explosión’
o ‘ebullición’ de la RSC así como un cambio producido en las relaciones ‘empresasociedad’. En este sentido, comparó a las
empresas que forman parte de esta nueva
‘ola’ con ‘cajas de cristal’ o ‘invernaderos’
a través de los cuales “se sabe y analiza todo lo que se hace en el interior de éstas”.
“Todo el mundo examina lo que hacen
las empresas y tiene derecho a hacerlo”,
añadió. A su juicio, y pese a que el mercado
“todavía no premia suficiente las buenas
prácticas de las empresas, sí puede ser
mortal con las malas”.
De todos modos, en su opinión, el camino de la RSC es aún “tortuoso”, y los
cambios no se producirán “de la noche a la
mañana”. “Si queremos que esos cambios
sean profundos y estructurales, costará
tiempo”, dijo Jáuregui, recordando que su
evolución debe sortear “ciertos obstáculos”
como el hecho de que la información que
se recibe sea “superficial y epidérmica”
o que no existan parámetros y baremos
que permitan medirla. Respecto de la
creación de una futura Ley sobre RSC, el
diputado se mostró “bastante escéptico”
pero abogó por una política que favorezca
esta cuestión. “Eso no quiere decir que no
se haga una fórmula mixta que, de forma
razonable e inteligente, sirva para crear
un marco de fomento con un sistema de
partenariado en cuya creación participen
las empresas”, concluyó.
Más optimista se mostró Campuzano,
convencido de que el documento final de
la Subcomisión servirá de “estímulo”. “El
debate de la RSE en España ya está maduro”, aseguró. z
opinión
RSE
Comercio justo certificado y consumo
responsable
VERÓNICA RUBIO, ABOGADA Y CONSULTORA EN DESARROLLO SOCIOECONÓMICO EN BRASIL
T
odos nosotros como consumidores tenemos en nuestras
manos la capacidad real de
modificar en tiempo y forma,
los comportamientos productivos de los
bienes y servicios que consumimos para
que acaben ateniéndose a nuestras exigencias. Sin saberlo, colaboramos en todos los
procesos que hacen posible dicho bien o
servicio provocando implicaciones de carácter económico social y ambiental en
el entorno productivo ya sean los efectos
positivos o negativos.
SEGÚN LA FUNDACIÓN WWF (World Wildlife
Fund), manteniendo nuestro modelo de
consumo actual, precisaríamos cinco
planetas Tierra para reponer los recursos
naturales usados por la humanidad y
absorber los residuos y la contaminación
producidos por nuestro estilo de vida. El
escenario se torna todavía más desolador
si cabe, con la adhesión de los países en
vías de desarrollo que lejos de cuestionar
el modelo de consumo se incorporan a ese
estilo de vida del consumo casi irracional.
En este sentido, sólo la información al consumidor puede modificar esa intendencia
irreversible de destrucción de nuestro
entorno de vida, y sólo un consumo responsable puede promover el desarrollo de
una manera sostenible.
SEGÚN LA ORGANIZACIÓN CONSUMERS INTERNATIO-
tificación, el consumidor puede a través
del comercio justo certificado, conocer
el impacto de su elección de compra en
el desarrollo económico y ambiental que
envuelve la producción de tal o cual producto. Al mismo tiempo, la existencia de
un sistema de certificación de desarrollo
socio-económico, liderado en la actualidad por la Certificadora FLO-Cert GMBH,
genera un vínculo de responsabilidad del
propio productor frente a su proceso de
certificación que le ayuda a producir de
manera más eficiente e independizarse
económicamente.
FAIRTRADE LABELLING ORGANIZATIONS INTERNATIO(FLO) es la Federación de las organizaciones de Comercio Justo Certificado,
y participa activamente en el apoyo a
pequeños productores agrícolas al mismo
tiempo que promueve campañas de concienciación para incentivar el cambio de
las prácticas de comercio, convencionales
dentro del mercado internacional.
NAL
EN LA ACTUALIDAD EXISTEN 20 INICIATIVAS de este
tipo de comercio justo certificado en Europa, Canadá, Estados Unidos, Japón, Australia y Nueva Zelanda. Existen 550 organizaciones de productores certificadas en 52
países en vías de desarrollo, promoviendo
el desarrollo socio-económico para más de
un millón de productores y trabajadores
de manera directa.
NAL, una de las herramientas que se ha de-
mostrado más efectiva para la promoción
del desarrollo sostenible de comunidades
productoras en los países en vías de desarrollo es el Comercio Justo Certificado.
En cuanto que sistema de auditoria y cer-
MÁS DE 500 EMPRESA, ya compran y distribuyen estos productos en 72 países
industrializados sometiéndose a las correspondientes auditorias que permiten
la traceabilidad no sólo sobre el origen del
producto sino también sobre el uso de ese
precio extra que el consumidor paga por
tales productos.
Con un valor en ventas de más de 1,5 billones de dólares en el 2005, el Comercio
Justo se posiciona en el mundo con un
crecimiento anual de 37%.
ENCUESTAS REALIZADAS en los países consumidores de Europa y Estados Unidos ponen
de manifiesto que el perfil de ese consumidor comprometido sería: mujer de 30
a 37 años; con buen nivel educacional,
que ha realizado o realiza actividades de
voluntariado y que incorpora uno o dos
productos certificados en su cesta de la
compra diaria, principalmente frutas
frescas. Pero también son muchos los
estudiantes o personas de poco poder
adquisitivo que se adhieren al consumo
responsable mediante campañas para que
su Universidad u otras instituciones compren café de Comercio Justo Certificado
para las máquinas expedidoras.
FRENTE A UN COMPORTAMIENTO RESPONSABLE cada
vez más asumido por consumidores europeos, entra en juego la necesidad de incentivar ese tipo de consumo en las economías
emergente. Son muchos los estudios y las
propuestas en distintos países de Latino
América tales como Chile, Argentina o Perú, pero el gran reto, la gran oportunidad
puede constituirse en Brasil. Con casi 200
millones de habitantes, una desigualdad
de la renta todavía escalofriante. (El 1% de
la población más rica detenta una parcela
de renta equivalente al 58% más pobre),
y prospectando ser uno de los mayores
consumidores de café en el mundo, mientras que ya es el mayor productor, Brasil
se muestra como el escenario ideal para
promover un comercio justo certificado
que traslade riqueza a los más pobres a
través del consumo consciente de los más
ricos. La emoción está asegurada.
opinión
RSE
Responsabilidad más alla de la reputación
corporativa
JOSÉ ANTONIO BOCCHERINI, INSTITUTO INTERNACIONAL SAN TELMO
L
a responsabilidad social
corporativa está de moda.
Inversores, empleados, consumidores o ciudadanos
exigen de las empresas un comportamiento respetuoso con sus intereses. Las
empresas publican memorias sociales,
promulgan códigos éticos y se implican
en proyectos de ayuda a la comunidad.
¿Estamos ante un auténtico debate
sobre responsabilidad o estamos ante
una preocupación por la reputación
corporativa?
EN
TODAS LAS MODAS HAY EFECTOS POSITIVOS
Y NEGATIVOS .
La notoriedad es positiva
porque estimula el debate y aumenta
la concienciación. Es un motor de mejora y avance. Pero el entusiasmo, real
o fingido, puede desviar el debate hacia
lo superficial, centrándolo en lo formal
más que en lo esencial. Nos podemos
conformar con mejorar la reputación
corporativa sin abordar los fundamentos de la responsabilidad empresarial.
LA SOCIEDAD ASIGNA A LAS EMPRESAS la responsabilidad de vertebrar su modelo
económico y de bienestar, generando
empleo, pagando impuestos, contratando proveedores, creando productos
y servicios y retribuyendo a sus accionistas. Es decir, la primera responsabilidad
social de las empresas, absolutamente
irrenunciable, es ganar dinero. Si no
se cumple, no tiene sentido hablar de
ningún otro tipo de responsabilidad.
A PARTIR DE AHÍ, LO IMPORTANTE ES CÓMO SE GANA
EL DINERO. La segunda responsabilidad es,
por tanto, hacerlo respetando los intereses de la sociedad y de todas las partes
interesadas, los famosos stakeholders
(empleados, accionistas, clientes, ciudadanos, proveedores, ….). Es decir, procurando no herirlos. Cómo se cumple esta
responsabilidad depende, en gran medida, de cómo definan las empresas sus
propios objetivos. Si el objetivo es maximizar la rentabilidad de los accionistas,
la lógica lleva a minimizar el beneficio
de los demás stakeholders, aunque sin
traspasar determinados límites. Es una
responsabilidad social reactiva.
AL DEFINIR SU FORMA DE GANAR DINERO, algunas
empresas no se limitan a respetar los intereses de los stakeholders. Muchas empresas no buscan maximizar la rentabilidad del accionista, sino proporcionar
una buena rentabilidad. No significa
que no tengan una gran preocupación
por los beneficios, incluso por los del
accionista, porque sin ellos dejarían de
existir. Significa que no es la única preocupación, que se maximizan también
los beneficios de los demás stakeholders
y que hay otros objetivos que se persiguen con una intensidad y una pasión
similar: desarrollar medicamentos que
mejoren la salud, hacer accesibles determinados productos a toda la población,
etc. En estas empresas, la motivación
de sus directivos no es exclusivamente
económica, incluso aunque si lo sea la
de sus accionistas. Estas empresas asumen un papel proactivo en su responsabilidad social y conciben su quehacer
diario en los negocios como una forma
de cumplirla.
Y, FINALMENTE, hay empresas que destinan
parte de sus beneficios para fines sociales o benéficos ajenos a su actividad de
negocio. La motivación puede ser filantrópica, por deseo de sus accionistas o
fundadores, y también económica: impacto fiscal, mejora de la imagen, etc. Es
más fácil de comunicar (y de poner en
marcha) que algunas de las anteriores y
por eso es el terreno para el desarrollo
de acciones con impacto en la reputación corporativa. Aunque la motivación
última pueda seguir siendo económica,
no por ello deja de ser legítima.
HAY DIFERENTES TIPOS DE MOTIVACIÓN para
ser responsable: por imperativo legal
(cumpliendo la ley, la empresa se evita
males mayores), por la presión social (se
hace necesario por imagen, o porque
resulta rentable) o por convencimiento
(resultado de una forma de concebir los
negocios basada en principios éticos y
humanos). Las tres son válidas porque
garantizan un adecuado cumplimiento
de la primera responsabilidad económica básica. Pero es evidente que no
estamos hablando de lo mismo en los
tres casos.
EL DEBATE SOBRE LA RSC debe partir de una
comprensión suficiente de su naturaleza y sus motivaciones. La moda puede
centrar el debate en la reputación y esto
ya es, por sí sólo, una excelente consecuencia. Pero existe el riesgo de que esto
deje satisfechas nuestras conciencias, de
que nos contentemos con crear algunas
fundaciones y destinar algunos fondos
a proyectos sociales y no abordemos la
esencia de la responsabilidad en el día
a día de las empresas. Estaríamos desaprovechando la oportunidad de realizar un avance mucho más ambicioso y
transcendental.

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