países productores como nuevos mercados y el panorama de

países productores como nuevos mercados y el panorama de

90029010
Carlos Henrique Jorge Brando
P&A Marketing Internacional
Septiembre 2009
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PAÍSES PRODUCTORES
COMO NUEVOS MERCADOS
Y EL PANORAMA DE AMERICA DEL SUR
- Y ahora?
• países productores / emergentes
• crecimiento más grande
- Pasado reciente
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• países tradicionales (EEUU, UE, Japón)
• crecimiento moderado
- Pasado
CONSUMO DE CAFÉ
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ESPECIALES – PRODUCTORES - EMERGENTES
REVER PROYECCIONES?
?
INCREMENTO DEL CONSUMO MUNDIAL
- Equipos domésticos
- Poder del al por menor
- Espresso
- RTD (listo para beber)
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- Tiendas de café (leche)
- Nuevos paquetes
- Cafés certificados
- Soluble
- Cafés especiales
GRANDES TENDENCIAS DE CONSUMO
EN EL PASADO RECIENTE
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CONSUMO VA PARA DENTRO DEL HOGAR
- Poder del al por menor
- Espresso en el hogar
- Equipos domésticos
- Soluble
COM LA CRISIS, ALGUNAS TENDENCIAS
GANAN FUERZA
LA BÚSQUEDA POR CAFÉS CON
MEJOR COSTO-BENEFICIO
- RTD?
- Cafés certificados
- Nuevos paquetes?
- Tiendas de café
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OTRAS TENDENCIAS PIERDEN FUERZA
CONSUMIDOR ESTÁ BUSCANDO
MÁS VALOR PARA SU DINERO
- Cambio en los hábitos de consumo
- “Pequeños praceres”
- Café en restaurantes fast food
• McCafé
• Burger King
• Dunkin’ Donuts
- Starbucks ???
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CONSUMO:
LA BÚSQUEDA POR CAFÉS MÁS BARATOS
- Cafeteras
- Espresso / pod
• mono dosis
- El crecimiento del soluble
• bajo costo
• practico
• productos nuevos y sofisticados
• Asia / Europa Oriental
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CONSUMO:
EL CONSUMO VA PARA DENTRO DEL HOGAR
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- Expansión de grandes cadenas en todos
los mercados
• tradicional
• emergente
• productor
- Poder de negociación cambió de la industria
para el supermercado
(Wall-Mart es 5 o 6 veces más grande que Nestlé)
- Presión creciente para bajar precios
• más Robusta
• menos Arábica
- Marcas propias
- Consolidación de cadenas
de supermercados
MERCADO:
EL PODER DEL MINOREO
- Hábito
• más arraigado
• más fuerte
• en mayor número de personas
- Consumo crece
• países productores
• varios países emergentes
- Café nunca estuvo tanto de moda
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NO HAY RAZÓN PARA PESIMISMO
(OTIMISMO COMEDIDO?)
GRAN POTENCIAL DE CRECIMIENTO
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- Los gastos con café son una pequeña parte del
ingreso doméstico (productores / emergentes)
- Café es un placer accesible
- Los clientes cambian el tipo / la marca de café,
pero no abandonan el hábito
- Café tiene demanda razonablemente inelástica
(a prueba de crisis?)
NO HAY RAZÓN PARA PESIMISMO
Países
desarrollados
Países
emergentes
Fuente: IMF WEO Ene 2009
Mundo
Europa
Oriental
y Central
Rusia
China
Brasil
EEUU
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Japón
Tasa de crecimiento del GDP - Proyección
PERSPECTIVAS ECONÓMICAS SON MEJORES
PARA LOS PAÍSES EN DESARROLLO
PREFERENCIA
CALIDAD?
LA ESCALERA DEL CAFÉ
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VOLÚMEN
PRECIO
2007: 125 MI SACOS
2008: 128 MI SACOS
Millares de sacos
39.700
21.600
7.000
23.800
92.100
Países Consumidores
Europa
EEUU
Japón
Otros
Total
CONSUMO MUNDIAL
TOTAL
Millares de sacos
18.000
3.300
2.200
1.800
1.400
1.400
1.200
1.000
5.400
35.700
Países productores
Brasil
Indonesia
México
Etiopia
India
América Central
Colombia
Vietnã
Otros
Total
CONSUMO MUNDIAL (2008)
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Fuente: J. Ganes Consulting
Otros
Brasil
Millones de sacos 60 kg
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El rol de la OIC
AUMENTA EL CONSUMO EN EL ORIGEN
- Generación de empleo
- Expansión de la base fiscal
- Desarrollo económico
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- Más demanda por el café del país
(mercado cautivo)
- Mejores precios para los productores
- Oportunidades de agregar valor
VENTAJAS DE INCREMENTAR EL
CONSUMO DE CAFÉ
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- Estructurando / implementando programas
de consumo con asesoría de P&A
- Vietnam
- Costa Rica
- Colombia
- India
- El Salvador
- México
- Brasil
PAÍSES PRODUCTORES PREOCUPADOS
CON EL CONSUMO INTERNO DE CAFÉ
- México
• fase 3 del programa
• desde 2006
- Colombia
• contratando proveedores
• desde Abril 2008
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- El Salvador
• café y salud
• desde 2007
- Costa Rica
• contratando proveedores
• desde Noviembre 2008
PROGRAMAS DE CONSUMO EM
ANDAMIENTO PAÍSES PRODUCTORES
- Meta de 21 millones sacos
mantenida, pero postergada
- Nueva campaña nacional de café y salud
- Consumo sigue creciendo,
mismo con la crisis
- 2º mayor consumidor mundial
- 18 millones de sacos al año
EL FENÓMENO BRASIL
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- Cafeterías Juan Valdez
• 125 tiendas
• Colombia (EUA / Chile / Ecuador / España)
- Programa de consumo empieza en 2009/2010
• industria + FNC
• precio y disponibilidad de café
- Consumo doméstico estable (1,7 kg / capita)
COLOMBIA
(1,2 MILLÓN DE SACOS)
- Café Britt en el aeropuerto
- Primer tienda Starbucks
de Sudamérica
• 2009: 25 tiendas
- Competencia del té y aromáticas
- 85% del consumo concentrado en Lima
- Café soluble (90%)
- Consumo doméstico muy bajo
PERU
(118 MIL SACOS)
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- Programa de consumo diseñado con asesoría
de P&A
• industria + ICAFÉ
• comunicación institucional: café y salud
- Amenaza del café torrefacto
- Tostado y molido predomina
- Consumo alto, pero estagnado
(< 5 kg / capita)
COSTA RICA
(350 MIL SACOS)
- Interés en desarrollar mercado interno
- Predomina tostado y molido
- Consumo per capita 2 kg/año
- Potencial para incrementar el consumo
doméstico
NICARAGUA
(200 MIL SACOS)
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POSIBILIDADES DE CONSUMO
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- Programa de promoción diseñado por
P&A y AMECAFÉ
- Café soluble
- Renda disponible
(2º mayor consumidor mundial per capita
de gaseosas)
- Planea doblar el consumo de café
(1,2 kg / capita)
MÉXICO
(2,2 MILLONES DE SACOS)
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- Programa de incentivo
a pequeños tostadores
- Consumo de soluble crece
más rápido
- Competencia del té
- Explosión de las cafeterías
(Café Coffee Day y otras)
- Gran potencial de aumento de consumo
• 1,2 mil millón de habitantes
• 200 millones de “consumidores”
INDIA
(1,5 MILLÓN DE SACOS)
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- Tentativa de organizar un programa de
aumento de consumo
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- Gobierno decidido a organizar el sector
- Preocupados con el consumo interno
VIETNAM
(1 MILLÓN DE SACOS)
supermercado
- África del Sur
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- Quenia / Tanzania / Uganda / Ruanda / Burundi:
intentando organizarse para
un programa de consumo
- Crecimiento de cafeterías en los
grandes centros
• Dormans (Quênia): 11 tiendas
• Java House (Quênia): 9 tiendas
• A Thousand Cups (Uganda)
• Bourbon (Ruanda)
supermercado
tienda
- Etiopia: destaque en consumo
• 1,5 kg / capita
• pero... casi 2 millones de sacos
ÁFRICA
(2,3 MILLONES DE SACOS)
- Nuevo mercado grande en 10 años
• 25 a 30 millones de sacos
• 10 a 15 millones de sacos
- No suficientes para atender aumento
esperado de consumo
• crecimiento anual 2,5%
• crecimiento anual 1,5%
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- Niveles actuales de producción suficientes
para atender la demanda existente?
PRODUCCIÓN X CONSUMO MUNDIAIS
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* LA PRODUCCIÓN DEBE CONTINUAR AUMENTANDO
PARA CUBRIR LA DEMANDA CRECIENTE POR CAFÉ
Fuente: J. Ganes Consulting
Demanda
Oferta
Millones de sacos 60 Kg
PRODUCCIÓN X CONSUMO MUNDIAIS
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- Mercados productores y algunos
emergentes pueden hacer diferencia
- Demanda estable vs. oferta escasa
- “Mudar el tipo de café, pero no parar de
tomar”
- Consumo tiende a continuar
PERO
- Efectos de la crisis  para cada mercado
- Mercado mas estable
- Economía ya menos incierta
ESCENARIOS PARA EL CONSUMO 2009
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DE OTROS PAÍSES?
EJEMPLOS DE SUCESO
PODEMOS ADAPTAR LOS
SUGERENCIAS PARA COMUNICARSE COM LOS
CONSUMIDORES DE CAFÉ
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- displays
- materiales simples
- 10 a 100 gramos
PAQUETES PEQUEÑOS
EJEMPLOS DE INDIA I
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- estrategia más eficiente de introducción
- retorno altísimo
- venta de productos monitoreada
por región
• instrucciones de preparación
• dosis individuales
- distribución de paquetes
MUESTRAS DE PUERTA A PUERTA
EJEMPLOS DE INDIA II
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- Bebidas similares
con nombres y precios
diferentes
- Comunicación visual permite asociar
tiendas diferentes
- Nombres diferentes para cada tipo
- Tres tipos de tienda (1080 unidades)
• cafeterías de estándar alto - Café Coffee Day
(especial / espresso / salados / etc)
• quiosques - Xpress
• tiendas de periferia – Fresh’n Ground
(café T+M y chicória / escoja su blend)
TIENDAS DIFERENTES PARA MERCADOS DIFERENTES
EJEMPLOS DE INDIA III
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- apelo especial a los jóvenes
- mensajes simples y directos
- idea prestada de campañas
políticas
COMICS
EJEMPLOS DE MÉXICO I
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APRENDER CON NUESTROS PROGRAMAS
ELECTORALES GRATUITOS EN LA TV Y LA RADIO
EJEMPLOS DE MÉXICO I
?
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- degustación de café
MUESTRAS EN CENTROS COMERCIALES
PARA NUEVOS CONSUMIDORES?
- humor / coreografia / alegría
• café y socialización
• ventajas del café
• mensajes simples y directos
- trupe de artistas de teatro de calle
PERFORMANCE EN PLAZAS Y CENTROS COMERCIALES DE PERIFÉRIA
EJEMPLOS DE MÉXICO II
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• displays
• doses únicas y múltiplas
- Paquetes pequeños
- Supermercados populares
- “Tiendas de esquina”
ENTENDER DÓNDE Y CÓMO EL CONSUMIDOR
DE BAJO INGRESO COMPRA
EJEMPLOS DE MÉXICO III
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CAFÉ DE MOCHILA
EJEMPLOS DE EL SALVADOR I
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ESTACIÓN DE CAFÉ EN PANADERÍAS?
ESTACIÓN DE CAFÉ EN TIENDAS DE
GASOLINERAS Y DE CONVENIENCIA
EJEMPLOS DE MÉXICO Y EL SALVADOR
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- excelente costo/beneficio
- frecuencia más alta
- más selectivo
- más barato
RADIO
EJEMPLOS DE COLOMBIA I
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VANS DEL CAFÉ
EJEMPLOS DE COLÔMBIA II
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- Vans del café
- Radio
- Estación de café
- Café de mochila
TODOS ADAPTABLES A
NICARAGUA
- Entender dónde y cómo el consumidor compra
- Performances en la periféria
- Comics
- Tiendas diferentes para segmentos diferentes
- Muestras de puerta a puerta
- Paquetes pequeños
RESUMEN DE LOS EJEMPLOS
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GRACIAS!