CONSEJOS RÁPIDOS PARA `PLANNERS` INCIPIENTES
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CONSEJOS RÁPIDOS PARA `PLANNERS` INCIPIENTES
ANUNCIANTES AGENCIAS CONSEJOS RÁPIDOS PARA ‘PLANNERS’ INCIPIENTES CURIOSIDAD AYUDA APG SPAIN ORGANIZA UNA SESIÓN DE CITAS ENTRE PLANIFICADORES ESTRATÉGICOS VETERANOS Y NOVELES APRENDIZAJE Diez minutos por charla. Ocho planners veteranos y cerca de veinte profesionales jóvenes que empiezan a foguearse en la tarea charlaron en encuentros rápidos en una sesión organizada por APG Spain, la asociación que agrupa a los profesionales estratégicos y que tuvo lugar en las oficinas de VCCP. Anuncios pudo ser testigo del evento y lo que sigue son algunas de las apreciaciones que los mentores compartieron con los nuevos. Valgan como autorretrato del planning. INTUICIÓN EFICIENCIA HUMILDAD PENSAMIENTO Manuel de Luque SOBRE LA RELACIÓN CON LOS CREATIVOS “Es difícil ganarse a los creativos y para ello hay que ser muy humildes, tenemos fama de repelentes y sabelotodo, y los creativos odian eso”. “Se trata de iluminar la oscuridad y de acompañar a los creativos. No somos gurúes, no sabemos más que nadie, hay creativos que son de los mejores ’planners’ con los que he trabajado”. “No hay claves para conseguir una buena realción ‘planner’-creativo, se trata de tener empatía, ayudar a resolver dudas, poner el balón para que marquen el gol”. “Nunca hay que meterse en el trabajo de los creativos, sino aportar valor, presentarles matices y referencias, pelotear con ellos. No se trata de simplemente soltarles un ‘brief’”. ”Los creativos jóvenes suelen ser más abiertos a la colaboración de los ‘planners’ que los más veteranos, cuyas carreras han evolucionado sin ‘planners’”. “Si no conseguimos una buena relación con los creativos, es culpa nuestra; nos hemos creído los más listos, pero se trata de ser los más útiles. Es fácil caer en la pedantería”. “No se trata de ser un filósofo, hay que ser práctico; ni tampoco agobiar con datos, eso no justifica mejor tu trabajo”. “Un ‘planner’ sabe que está haciendo bien su trabajo cuando los creativos le muestran sus ideas antes que a los de cuentas, a los jefes o a los clientes”. SOBRE LAS AGENCIAS “Este es un oficio de personas y son éstas y sus actitudes las que conforman la cultura y el estilo de trabajo. Es difícil cambiar esas culturas y hay agencias donde al trabajo del ‘planner’ no se le da valor”. “Mi objetivo es hacer mejor trabajo estratégico para que la creatividad de la agencia sea mejor. La esencia de este negocio es la creatividad y eso hay que respetarlo mucho, el producto de nuestro trabajo es una campaña, no un ‘power point’”. “Hay agencias que contratan a un ‘planner’ solo porque creen que deben hacerlo y este se convierte en un ‘planner panda’; adorna, pero no hace nada. El ‘planner’ ha de formar parte de la cadena productiva, aportar”. “La llegada de la crisis provocó la salida de mucha gente de las agencias, pero no de los ‘planners’. Los departamentos dejaron de crecer, pero siguieron”. “Las más escépticas a la hora de contratar ‘planners’ han sido muchas veces las propias agencias, y en ocasiones lo han hecho porque el cliente se lo ha pedido”. SOBRE EL TRABAJO “Hay que conseguir que la estrategia no sea un ‘topping’ en la conversación, sino una parte fundamental de la misma”. “El trabajo es intuición, disciplina, sentido común y capacidad de escuchar mucho a todo el mundo, incluida la gente de la calle. Las nuevas generaciones confunden tratar de conocer realidad con buscar en internet”. “Conviene crearse herramientas de investigación y conocimiento, tener una metodología propia. Esto no es una ciencia, no hay reglas”. “Puede que el trabajo del ‘planner’ digital sea más cortoplacista, hay algunos que trabajan mucho el análisis de datos. Los datos tienen su papel en la estrategia, no hay que asumir que porque se trate de un ‘planner’ digital no hay pensamiento en su trabajo, no tiene por qué ser así, especialmente en agencias medianas y pequeñas”. “El ‘planner’ digital y el ‘planner’ normal han de tener las mismas características. Para mí el ‘planner’ digital’ no existe, igual que en la vida no existe la diferencia entre digital y no digital”. “La generaciones más jóvenes tendemos a cansarnos de todo rápido, y en este trabajo hay que ser persistente”. “Hay que mirar, leer muchas otras cosas fuera del ‘planning’, hay que refrescar la mente , porque así a los creativos les vas a aportar más”. “Es conveniente desarrollar un punto de vista propio, diferenciarse. En las entrevistas de trabajo todos los ‘planners’ tienden a decir lo mismo”. “La figura del ‘planner’ está muy ligada a la optimización y a la eficiencia, a hacer más con menos”. “Hay anunciantes que hacen cursos de planning para poder valorar mejor la disciplina”. “‘Open’, el libro de André Agassi, me aprece muy inspirador”. “Al principio no hay que obsesionarse con empezar a trabajar en ‘planning’, hay que mirarlo todo y aprender de todo. Empezar en ‘planning’ es difícil porque hay menos oferta”. SOBRE LAS PRESENTACIONES “Una buena presentación es una pieza de comunicación en sí misma. Formalmente hay que buscar algo que la audiencia no se espere. El Excel y las tartas no sorprenden”. “Hay que encontrar un registro de presentación en el que uno se encuentre cómodo”. “Se ha de aportar valor, pensar en la audiencia, la gente no acude a la presentación para escuchar al ‘planner’”. 12 Sobre estas líneas, diversas imágenes de la sesión. Lo mentores de la misma fueron Pedro Aires (La Despensa), Marta Castillo (Dommo), Patricia Cavada (Neolabels), Raquel Espantaleón (McCann), Alfonso González (Arena), Jesús Fuertes (TBWA), Jesús Melero (Grey) y Nuria Serrano (VCCP).