Las pantallas, entre la razón y la emoción.

Las pantallas, entre la razón y la emoción.

LAS PANTALLAS, ENTRE LA RAZÓN
Y LA EMOCIÓN
Conocimiento / Joan Ferrés i Prats
La llamada “década del cerebro”, en
los años 90, arroja un cambio de
paradigma respecto a la centralidad
de la razón. Mientras el
neuromárketing toma nota para
controlar mejor la mente del
consumidor, la pedagogía sigue con
los brazos cruzados. Por ello, el autor
reclama una revolución similar en el
ámbito educativo que nos ayude a
comprender los mecanismos por los
que se rige el cerebro y, en
de conocimiento en objetos de deseo.
JOAN FERRÉS I PRATS
PERE VIRGILI
consecuencia, a convertir los objetos
Profesor de los Estudios de Comunicación Audiovisual
de la Universitat Pompeu Fabra, (Barcelona).
80 CUADERNOS DE PEDAGOGÍA. Nº389 ABRIL 2009 } Nº IDENTIFICADOR: 389.022
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opinión
La lectura de unos libros sobre neuromarketing, una materia aparentemente
muy alejada de mis intereses personales
y profesionales, me ha suscitado una profunda inquietud, no sólo desde el punto
de vista personal, sino también como profesional de la educación. Es una inquietud
que siento la necesidad de compartir.
El objetivo del neuromarketing es optimizar los beneficios del marketing tradicional aprovechándose de las aportaciones que la neurobiología ha hecho
recientemente en torno al funcionamiento de los procesos mentales.
El neuromarketing como interpelación
Los años 90 fueron definidos como la
década del cerebro. Se hicieron más descubrimientos sobre los mecanismos cerebrales durante esta década que a lo
largo de toda la historia de la humanidad.
Y lo que se descubrió pone en entredicho
algunos de los paradigmas que habíamos
considerado incuestionables en la cultura
occidental, paradigmas en los que se han
sustentado y se siguen sustentando la
ciencia, la educación y la cultura, y en los
que se han basado hasta hace poco la
economía y el marketing. Me refiero sobre todo a los paradigmas vinculados con
la centralidad de la racionalidad y de la
conciencia en los procesos mentales y en
la toma de decisiones.
Cuestionados estos paradigmas, el
marketing ha sabido cuestionarse también
a sí mismo y se ha aprovechado de las
oportunidades que ofrecen los nuevos
descubrimientos. Mediante técnicas como
la neuroimagen, por ejemplo, se puede
observar on line, como en una radiografía dinámica, lo que ocurre con las neuronas en el cerebro de una persona ante
un estímulo externo (como un mensaje
publicitario): se puede comprobar qué
zonas del cerebro se activan y cuáles no,
y correlacionar estas respuestas con las
funciones que cumplen unas y otras.
Los resultados de las investigaciones
realizadas son sorprendentes, y ponen de
manifiesto la ineficacia de las estrategias
que se habían utilizado hasta el momento. Y es que “a pesar de la creencia de
los entrevistados de que tienen control
sobre sus sentimientos, pensamientos y
emociones, éstos son dirigidos mucho
más por su inconsciente que por su consciente” (N. Braidot, 2005, p. 177). De lo
que los profesionales del marketing sacan
la conclusión de que “ya no alcanza con
lo que dicen nuestros clientes, debemos
indagar en su cerebro para descubrir lo
que verdaderamente piensan” (ídem, p.
VIII). Para ser precisos, habría que añadir:
“y sobre todo lo que sienten”.
Con el cambio de paradigma, se produce un cambio radical en las estrategias
comunicativas del neuromarketing. Resultan inquietantes al respecto citas como
éstas, en las que se definen los objetivos
que debe perseguir una publicidad ideal:
“Si una empresa encuentra que su marca
despierta una respuesta en la corteza somatosensorial, puede concluir que no ha
provocado una compra instintiva e inmediata. Aun cuando un cliente presente
una actitud positiva hacia el producto, si
tiene que ‘probarlo mentalmente’ no está
instantáneamente identificado con éste”
(N. Braidot, 2005, p. 450). Y, más adelante, “el ‘punto mágico’, lo que muchos
denominan el botón de compra, está en
la corteza media prefrontal. Si esta área
se activa, el cliente no está deliberando,
sino que está ansioso por comprar o poseer el producto. Es un acto intuitivo”
(ibídem).
En otras palabras, los expertos en neuromarketing califican como poco eficaz
una publicidad que permite que se activen mecanismos de decisión reflexiva y
consciente en la mente de los clientes
potenciales. Consideran que un mensaje
publicitario eficaz (el mensaje publicitario
ideal) es el que activa exclusivamente las
áreas cerebrales vinculadas con el inconsciente, las que suscitan una adquisición
del producto impulsiva, automática, inmediata, irreflexiva.
Motivos de inquietud
Esta primera aproximación a las estrategias del neuromarketing me permite
hablar de dos grandes motivos de inquietud. Uno deriva de la sensación de vulnerabilidad e indefensión que sentimos
como personas ante unos profesionales
de la comunicación persuasiva y seductora que, si tienen poder sobre nuestras
mentes, es en buena medida porque nos
conocen mucho mejor de lo que nos conocemos nosotros mismos.
El segundo motivo de inquietud proviene de la depresión que produce un
análisis comparativo. La década del cerebro no ha tenido apenas incidencia
entre los profesionales de la educación.
Mientras la economía acepta someterse
a una operación de cirugía que transforma profundamente su identidad, la pedagogía se somete como mucho a unos
leves toques de cosmética.
Se han puesto en entredicho
los paradigmas vinculados a
la centralidad de la racionalidad
y de la conciencia
Al respecto me viene automáticamente
a la mente una vieja cita de Henry Dieuzeide: “La educación es la única actividad
humana que se siente capaz de cambiar
el mundo sin admitir que ella misma pueda sufrir alguna modificación” (citado por
E. Calzavara y E. Celli, 1975, p. 17).
Como educadores, la voluntad de pensar siempre en positivo debería llevarnos
a convertir los motivos de inquietud en
oportunidades para el cambio, para la
mejora. Y es que los conflictos cognitivos
son la gran oportunidad para el aprendizaje. A los dos motivos de inquietud
deberían corresponderles, pues, dos
oportunidades para el cambio, para el
aprendizaje. Una relativa a los contenidos
emocionales que debería afrontar una
educación mediática (o educación en
comunicación audiovisual), y la otra en
relación con la dimensión emocional que
debería incorporar toda metodología
educativa, también la de la educación
mediática.
A finales de 2008 el Parlamento Europeo ha sorprendido al plantear la necesidad de introducir una asignatura de
Educación mediática en los centros escolares. En un informe aprobado por el
pleno de la Eurocámara, los diputados
subrayaban la necesidad de impulsar
también la alfabetización mediática de
los adultos, que son los que influyen en
los hábitos, de utilización de los medios,
desarrollados por los niños.
El documento del Parlamento Europeo
indica que la alfabetización mediática implica la capacidad de comprender y valorar críticamente los diversos aspectos
de los distintos medios de comunicación,
consiguiendo filtrar certeramente la información recibida a través del torrente de
datos y de imágenes. Y señala que la
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educación mediática tiene que formar
parte de los planes de estudios en todos
los niveles de la educación escolar.
Es muy positivo que desde un órgano
político de ámbito global como el Parlamento Europeo se subraye la necesidad de
una educación en la lectura crítica de los
medios. Pero si la iniciativa acaba llegando
a buen puerto, será imprescindible para su
eficacia que esta educación se imparta a
partir del cambio de paradigma que ha
impuesto la neurociencia, siguiendo los dos
criterios que acabamos de citar.
Contenidos emocionales de la
educación mediática
Marketing, emociones e identidad
personal
Sólo si sabemos tanto como los profesionales del marketing sobre el funcionamiento de los procesos mentales, principalmente en sus dimensiones emocional
e inconsciente, podemos hacer frente al
poder que sus mensajes tienen sobre
nosotros.
Vale la pena extenderse un poco más
en consideraciones sobre el neuromarketing porque los efectos socializadores que
los profesionales del marketing persiguen
intencionalmente son similares a los efectos que el resto de mensajes audiovisuales producen, aunque sea involuntariamente. En otras palabras, la comprensión
de los mecanismos que garantizan la eficacia del neuromarketing facilita la comprensión del extraordinario poder socializador que tienen todos los mensajes
audiovisuales. Y es que en uno y otro caso
se recurre, de manera intencional o involuntaria, a unos mecanismos emocionales
e inconscientes similares.
Si el paso de la economía clásica a la
neuroeconomía supone una transformación radical es porque la neurociencia ha
puesto en tela de juicio los postulados
de la economía clásica sobre la capacidad
humana para razonar y para planear de
manera lógica todas las situaciones (N.
Braidot, 2005, p. 9). De ahí que el neuromarketing, en la búsqueda de la máxima
eficacia, considere ideales los mensajes
que inciden prioritariamente en lo emocional y en lo inconsciente.
Lo más inquietante de todo ello es que
supuestamente el neuromarketing está al
servicio del cliente. “Esto no significa manipulación del cliente, lo que se pretende
es asegurarle un nivel de satisfacción tal
que cuando sienta una necesidad determinada lo primero que le venga a la mente sea el producto que le ofrecemos” (N.
Braidot, 2005, p. 186). Y también: “El
principal objetivo del marketing es comprender y satisfacer cada vez mejor las
necesidades y deseos de los clientes” (N.
Braidot, 2005).
Estas declaraciones de voluntad de
servicio al cliente adquieren unos tintes
tragicómicos cuando se lee a Kevin Roberts, experto en publicidad, autor de
una obra de culto con un título muy significativo: Lovemarks. Roberts defiende
que los publicitarios han de luchar por
conseguir de los clientes, no ya la implicación, sino el compromiso. Y define ambos conceptos de manera ingeniosa pero
preocupante: “En un plato de huevos con
beicon, la gallina sólo está implicada, el
cerdo está comprometido” (K. Roberts,
2005, p. 182). Y más adelante: “El compromiso puede hacer que la lealtad pase
de ser una aceptación mecánica a un estado impregnado de emociones reales:
es la Lealtad Más Allá de La Razón” (ídem,
p. 183). Queda claro que el servicio que
se nos presta como clientes es el de lograr de nosotros el compromiso del cerdo. ¡Más Allá de La Razón!
Al parecer, el éxito de estas estrategias
del neuromarketing es mayor de lo que
podría parecer en una primera instancia.
En efecto, investigaciones mediante neuroimagen han puesto de manifiesto que,
cuando una persona se enfrenta a un
mensaje publicitario relacionado con un
producto cuya marca le resulta atractiva,
se activa su corteza media prefrontal, que
es el área cerebral asociada con el sentido de uno mismo. Se confirmaría, pues,
científicamente que los productos y sobre
todo las marcas contribuyen a configurar
nuestra identidad. ¡Justo lo que pretenden los profesionales de este campo!
Valores, emociones e identidad personal
Mientras los profesionales del neuromarketing trabajan con la convicción de
que recurriendo a lo emocional e inconsciente son más eficaces en la construcción
de identidades personales vinculadas a
los productos, los profesionales de la
educación mantenemos la convicción de
que ayudaremos a la creación de identidades personales autónomas recurriendo
básicamente (cuando no exclusivamente)
a la racionalidad y a la conciencia.
Los hallazgos de la neurociencia parecen negarnos la razón. Podría decirse que
esos hallazgos suponen para el orgullo
de la cultura occidental un bofetón similar al que supusieron en su tiempo las
teorías de Darwin y de Freud. De hecho,
hoy sabemos por la neurociencia que “el
inconsciente es el sitio donde radica una
porción mucho más grande de la vida
psíquica de la que consideró Freud” (N.
Braidot, 2005, p. 177).
Parafraseando al neurobiólogo Antonio
Damasio, la ciencia ha puesto en entredicho el paradigma racionalista de Descartes y ha entronizado el paradigma
emocional de Spinoza (A. Damasio, 2004).
Y parafraseando al neurobiólogo Joseph
LeDoux, la ciencia ha dado la razón a
Freud en cuanto a la existencia y la importancia de un inconsciente emocional
(J. LeDoux, 1999). “Las zonas del cerebro
relacionadas con las elecciones se activan
mucho antes de que seamos conscientes
de ello. Por eso, los pensamientos metaconscientes no sólo preceden a los conscientes, sino que, además, los orientan”
(N. Braidot, 2005, p. 547).
Sólo mediante la competencia
emocional se puede alcanzar
la competencia audiovisual
“Las decisiones –todas las decisiones–
son emocionales (...) La presencia de las
emociones es bipolar: las encontramos al
principio y al final de todos los proyectos
humanos” (E. Punset, 2005, pp. 62-63).
En otros términos, hay decisiones que son
sólo emocionales, pero las emociones
forman parte también del proceso de la
toma de decisiones racionales: están en
el inicio y en el final del bucle que las
hace posibles.
“Conviene, pues, lanzar por la borda
todo el pensamiento aristotélico que ha
infestado la cultura occidental insistiendo
en la irracionalidad y la perversidad de las
emociones. Las secuelas de este cambio
en la vida cotidiana de la gente son innumerables. Resulta tan contraproducente
no saber controlar las propias emociones
como no tenerlas” (ídem, p. 182).
“Las respuestas emocionales, en su
mayoría, se generan inconscientemente.
Freud tenía razón cuando describió la
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opinión
conciencia como la punta del iceberg
mental” (J. LeDoux 1999, p. 20). “Es en
el inconsciente emocional donde tiene
lugar gran parte de la actividad emocional del cerebro” (ídem, p. 71), hasta el
punto que, según la neurociencia, “no
más del cinco por ciento de la actividad
mental se desarrolla de manera consciente” (E. Punset, 2005, p. 159).
Sin una toma de conciencia del valor
de lo inconsciente y sin conocer los mecanismos por los que se rige el cerebro
emocional no puede haber control sobre
uno mismo, y mucho menos ante mensajes que apelan fundamentalmente a lo
emocional y al inconsciente.
Las estrategias a las que recurre hoy el
marketing son similares a las que utilizan
las empresas de product placement o
emplazamiento del producto, empresas
dedicadas a la inserción de productos en
películas y series, aparentemente por exigencias del guión, pero de hecho como
estrategia comercial. También estas empresas consideran que el producto debe
aparecer un tiempo suficiente para que
pueda sea observado, pero no tanto tiempo como para que se advierta la intención
comercial. Y, por otra parte, estos profesionales saben que la eficacia de la inserción es proporcional a la potencia emocional del personaje o de la situación a
las que queda asociado el producto.
Parece evidente que se producirán unos
efectos similares si insertan valores en
lugar de productos, incluso si la inserción
de valores no es intencional. Es lógico
pensar que se producirán efectos socializadores cada vez que se asocien, según
los casos, valores, creencias, actitudes y
pautas de comportamiento con personajes o situaciones emocionalmente positivos o negativos.
En definitiva, sólo conociendo en profundidad los mecanismos por los que se
rigen las áreas cerebrales vinculadas con
las emociones y el inconsciente se puede
ser lúcido ante los mensajes de las pantallas. Sólo mediante la competencia emocional se puede alcanzar la competencia
audiovisual.
La dimensión emocional de la
metodología educativa
Proponer para la educación una revolución similar a la que supuso para el
marketing la aparición del neuromarketing, iniciando una especie de neurope-
dagogía, puede parecer una frivolidad,
una propuesta esnob, pero no cabe duda
de que los profesionales del neuromarketing nos dan una lección en cuanto a
capacidad de autocrítica y en cuanto a la
necesidad de cuestionar los postulados
en los que se basa nuestra actividad profesional, en aras de la optimización de los
resultados.
La relación entre la razón y la emoción
ha sido una de las cuestiones más debatidas a lo largo de la historia de la humanidad. En la cultura occidental la relación
ha tendido a ser tomentosa, y las emociones han sido, salvo honrosas excepciones, las grandes derrotadas.
En una primera fase las emociones fueron consideradas perjudiciales para el
funcionamiento maduro de la racionalidad. Eran un obstáculo, una interferencia
y, en consecuencia, debían ser eliminadas
o, si se prefiere, reemplazadas, sustituidas
por la racionalidad. En una segunda fase
se las marginó, se las consideró absolutamente prescindibles. Hoy, gracias a la
neurociencia, sabemos que son imprescindibles para el correcto funcionamiento
de la maquinaria mental, racionalidad incluida (A. Damasio, 1996).
No se trata, pues, ni de sustituir ni de
complementar. Se trata de interaccionar.
No basta la acción de complementar, si
la entendemos como yuxtaponer. La racionalidad debe dejarse penetrar por la
emotividad, si quiere ser fecunda. Un argumento sólo es generador de cambio,
si contiene una carga emocional para la
persona a la que debe convencer.
La única manera de que los educadores
consigan incidir en la personalidad de los
educandos es, pues, integrando adecuadamente en sus estrategias racionalidad
y emotividad. O, si se prefiere, siendo
capaces de convertir los objetos de conocimiento en objetos de deseo. Y esto
es válido tanto para la formación mediática como para la educación en general.
A modo de síntesis
Entre los profesionales de la educación
hay un debate clásico sobre si son más
eficaces los procesos de socialización que
produce la televisión que los que producen los educadores de aula. Hoy tenemos
una respuesta científica. Sólo quien es
capaz de manejar en beneficio propio las
emociones de los demás tiene poder
sobre ellos. En consecuencia, sólo siendo
conscientes de los procesos mediante
los que somos manejados emocionalmente podemos recuperar el poder sobre
nosotros mismos. Y sólo siendo hábiles
en el manejo de las emociones podemos
ser eficaces como profesionales de la
educación.
para saber más
X Braidot, N. (2005): Neuromarketing.
Neuroeconomía y negocios. Madrid:
Editorial Puerto Norte Sur.
X Calzavara, E. y Celli, E. (1975): Audiovisivo:
attualità e mitologia. Torino (Italia): SEI.
X Damasio, A. (2004): En busca de Spinoza.
Neurobiología de la emoción y los sentimientos. Barcelona: Crítica.
X Damasio, A. (1996): El error de Descartes.
La emoción, la razón y el cerebro humano.
Barcelona: Crítica-Grijalbo Mondadori (col.
Drakontos).
X Jáuregui, J. A. (1998): Cerebro y
Emociones. El Ordenador Emocional.
Madrid: Maeva Ediciones (2ª ed.).
X LeDoux, J. (1999): El cerebro emocional.
Barcelona: Planeta (col. Documento).
Punset, E. (2005): El viatge a la felicitat.
Les noves claus científiques. Barcelona:
Columna.
X Ratey, J. J. (2002): El cerebro. Manual de
instrucciones. Barcelona: Random House
Mondadori.
X Renvoisé, P. y Morin, Ch. (2006):
Neuromarketing. El Nervio de la Venta,
Barcelona: Edicions de la UOC,
Barcelona.
X Ries, A. y Trout, J. (1993): Las 22 leyes
inmutables del marketing. Madrid:
McGrawn-Hill.
X Roberts, K. (2005): Lovemarks. El futuro
más allá de las marcas. Barcelona: Ediciones
Urano.
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