IVBarometro-Kayak-2013

Transcripción

Barómetro KAYAK de viajes online
El viajero español del futuro
Búsqueda y reserva de vuelos y hoteles
(Tendencias para el 2014-2015)
Barómetro KAYAK de Viajes Online
El viajero español del futuro: Búsqueda y reserva de vuelos y hoteles
Objetivo:
Determinar a través de la visión de diferentes empresas
del sector turismo la evolución de cómo el español
buscará y reservará un vuelo y/o un hotel en los
próximos dos años, teniendo a la tecnología móvil
como principal elemento transformador en el modo de
consumir viajes.
(*) Este informe incluye las opiniones, puntos de vista y posturas de varias
partes. Las opiniones, puntos de vista y posturas expresadas por los autores
y por los que proporcionan comentarios son exclusivamente suyas y no reflejan necesariamente las opiniones, puntos de vista o posturas de KAYAK ni de
ninguno de sus empleados. KAYAK no se hace responsable de la exactitud,
exhaustividad, actualidad, idoneidad ni validez de la ninguna información incluidas en este informe.
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La visión de un hotel
Evolución de las reservas de última hora
En los últimos años el volumen de reservas de última hora ha ido creciendo significativamente. Esta tendencia tiene dos elementos que propician este comportamiento, el primero evidentemente es la situación económica y la incertidumbre
que genera en el consumidor. El segundo es la posibilidad que los consumidores
tienen de acceder a este tipo de reservas bien a través de funcionalidades específicas de las propias hoteleras, bien a través de terceros.
De todos modos, desde el punto de vista de las hoteleras es cierto que hay que
dar una solución y aprovechar al máximo esta tendencia del consumidor, pero
es igual de cierto que el consumidor tiene que entender que si quiere encontrar
el mejor precio a la hora de reservar lo tiene que hacer con antelación. El precio
que se pague por estas reservas de última hora no debería ser inferior al de las
reservas hechas con cierta antelación.
Reputación online:
Gestión de comentarios en aplicaciones móviles
Históricamente los comentarios de los usuarios respecto a su grado de satisfacción con el servicio que les ofrecemos venían en una fase post estancia, la
tecnología móvil lo ha cambiado todo. El usuario puede retransmitir en tiempo
real cualquier situación, buena o no tan buena, que se pueda producir en su
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estancia. Esto supone un gran reto puesto que el nivel de conversación entre la
marca y el cliente se intensifica y aumenta el volumen de interacción. Es importante convertir este reto en una oportunidad, aprovechar la tecnología móvil a
través de funcionalidades que amplíen la posibilidad de reconducir determinadas
situaciones antes de que puedan afectar a la reputación online.
En definitiva, Meliá Hotels International apuesta estratégicamente por su presencia en redes sociales. Hemos conseguido generar un alto grado de participación de nuestros clientes y un fuerte vínculo emocional con nuestras marcas por
lo que la gestión de comentarios en app móviles es una pieza fundamental del
puzzle de la reputación online.
La geolocalización se ha
convertido en un estándar
que ninguna app debería obviar, no tiene ningún sentido
abordar un desarrollo que no
intente aprovechar al máximo las posibilidades que los
dispositivos móviles ponen a
tu alcance.
Geolocalización:
la mejor opción en el momento justo
Esta funcionalidad viene muy de la mano de las reservas de última hora, reservas para el mismo día. La geolocalización se ha convertido en un estándar que
ninguna app debería obviar, no tiene ningún sentido abordar un desarrollo que
no intente aprovechar al máximo las posibilidades que los dispositivos móviles
ponen a tu alcance. Poder ofrecer a un potencial cliente el producto más cercano a su situación, indicarle la distancia hasta el mismo y cómo llegar hasta él,
incrementa indiscutiblemente los ratios de conversión.
Perfil de usuario web versus usuario móvil
(smartphone y tablets)
Los usuarios que acceden a nuestros contenidos a través de dispositivos móviles representan a día de hoy alrededor de un 20% del
tráfico, en su mayoría usuarios repetitivos. De este porcentaje, dos
tercios nos llegan a través de tablets, principalmente iPad. Los sistemas operativos que nuestros usuarios tienen en sus dispositivos son
El promedio de crecimiento
de las visitas que recibimos
a través de dispositivos móviles es del 30%, dato que
crece mes a mes.
fundamentalmente iOS y Android.
El promedio de crecimiento de las visitas que recibimos a través de
dispositivos móviles es del 30%, dato que crece mes a mes.
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La visión de una aerolínea
Perfil de usuario web versus usuario móvil (smartphone
y tablets)
Las reservas vía móvil empezaron a despegar con el lanzamiento de las aplicaciones en verano de 2011 y continúan ganando cuota, tanto en búsquedas como
en reservas.
¿Quién reserva vía web y quién reserva vía app?
Nuestros clientes móviles son compradores más impulsivos que los de web,
compran con menor antelación y sobre todo para un solo pasajero.
Son viajeros más frecuentes que los clientes que tenemos en la web y con un
mayor índice de repetición de ruta . El móvil no sólo nos ha permitido captar
nuevos clientes, sino también incrementar las frecuencias de clientes ya consolidados al facilitar la compra de billetes en distintas situaciones: “Puedo reservar
mi vuelo sin necesidad de estar delante de un ordenador”
App móvil: una herramienta para algo más que buscar y
reservar
Con nuestras aplicación móvil no sólo pretendemos el ofrecer buscar y comprar
vuelos de forma rápida y sencilla sino que también queremos acompañar al pa9
sajero en todo su viaje. En esta línea, actualmente ya disponemos del servicio
de check-in, mobile boarding pass y seguimiento del estado del vuelo, y estamos
desarrollando nuevas funcionalidades que van encaminadas a dar más servicios
al pasajero.
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La visión de una OTA
¿Están preparadas las OTAs para sacar provecho
comercial a las app móviles?
En general las OTAs estamos llegando tarde a este nuevo fenómeno. Ha ido
mucho más rápida la penetración de smartphones y el uso de las store’s que la
adaptación que hemos hecho las compañías de nuestros negocios. En parte por
la inversión tecnológica necesaria, en parte por el poco retorno que han tenido
las aplicaciones en la primera fase.
En estos momentos todas las empresas estamos adaptando nuestro negocio,
ofreciendo nuevos servicios propios de la movilidad y explorando oportunidades
de mejora del contacto con el cliente.
En ese sentido podemos decir que las OTAs empezamos a estar preparadas.
Perfil de usuario web versus usuario móvil (smartphone
y tablets)
En la actualidad tenemos un 15% de usuarios, pero en nivel de reservas está en
el 4%. El perfil del usuario de apps es un público business (no vacacional) que
reserva principalmente productos de última hora.
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La visión de un metabuscador
Los que trabajamos en el sector de viajes online tenemos claro que el viajero
seguirá liderando un proceso imparable donde las opciones para planificar y
reservar productos de viajes online se multiplican. Mientras el consumidor siga
forzando esta innovación contante seguirán apareciendo nuevas ideas de negocio que a veces a través de la distribución o a veces a través de la tecnología (la
mayoría a través de la combinación de las dos) rompen algunos de los paradigmas establecidos de la industria. Esta innovación constante y esta búsqueda de
maneras de aportar mayor valor al cliente es una de las mejores señales para
que la industria siga creciendo.
Según la mayoría de las estimaciones, en Estados Unidos y en los principales
mercados europeos, a lo largo del 2013 casi el 50% de las búsquedas de viajes
se realizarán a través de dispositivos móviles. Es difícil encontrar una caso donde
se haya producido en tan poco tiempo una transferencia tan grande en la manera de acceder al contenido. Lo que en Internet se produjo en unos diez años,
al móvil le ha llevado algo más de uno.
La movilización ha generado un usuario híper conectado que demanda información y soluciones a sus problemas de forma casi inmediata. Además ha
añadido, al menos de momento, cierto componente de compra impulsiva y un
usuario más predispuesto a reaccionar a las ofertas de último minuto. El ejemplo
con más éxito del año pasado son las reservas de hoteles de último minuto a
15
El usuario que no necesita
reservar con antelación se
beneficia de un mejor precio
y el hotelero se deshace del
inventario no vendido.
través del móvil. El usuario que no necesita reservar con antelación se beneficia
de un mejor precio y el hotelero se deshace del inventario no vendido. Además
soluciona un problema que puede parecer menos obvio, el de la sobre exposición, reduciendo el alcance de los hoteles que el usuario ve, limitándolos a una
selección por destino y facilitando así la decisión de compra.
¿Veremos algo similar en vuelos? Probablemente no. El inventario no vendido de
las aerolíneas es mucho menor que el de los hoteles. El constante proceso de
consolidación en la industria ha reducido ineficiencias y ha mejorado notablemente la gestión del inventario. No me imagino tampoco que las aerolíneas entren
en un modelo de descuento como este. El sector hotelero, especialmente en
Europa, está muy atomizado y eso facilita enormemente el éxito de un modelo a
descuento. Las aerolíneas siguen ganado mucho dinero con los compradores de
último minuto, habitualmente de negocios y dispuestos a pagar un extra. Parece
improbable que veamos un modelo de compra de último minuto en vuelos.
Otra tendencia muy interesante, influenciada por la adopción móvil, es el cambio
en la manera de consumir productos de viaje cuando el usuario está en el destino. El contenido de viajes ya ha sufrido una transformación muy importante no
sólo en la manera en la que se accede o consume sino en el tipo de contenidos
en sí que demandamos; más prácticos, específicos y en tiempo real. La otra
gran área en la que hemos visto muchos avances son los servicios turísticos en
destino. El viajero que antes llegaba al destino y que, a veces por la casualidad,
otras por recomendación, contrataba servicios como el bus turístico o una visita
guiada por el centro de la ciudad, se encuentra ahora con una herramienta que
le permite planificar y reservar en el destino. Aunque uno de los principales retos
sigue siendo la capacidad de estos nuevos agregadores de armonizar una oferta
que en la mayoría de los casos no está estandarizada y que se reducen a un
ámbito de actuación muy local, creo que seguiremos viendo más iniciativas en
este sentido durante este año. Quizás de descuento de último minuto.
El año pasado asistimos también a la explosión de las plataformas de alojamiento entre particulares (peer to peer). En realidad una idea bastante vieja.
Hasta no hace mucho el alquiler de habitaciones (algunos lo llaman alojamiento
no reglado) era una fuente de ingresos adicionales para muchas familias de los
principales destinos turísticos españoles y del sur de Europa. Aunque es indudable que la aceptación y la penetración han sido espectaculares, está por ver
como el modelo se mantiene en el tiempo. Para el viajero tiene un valor real el
hecho vivir una experiencia que se asemeja más a la experiencia del que vive
en el destino o “local” y que se produce al vivir en casa de alguien que vive allí.
Pero en la medida en que el producto se comodotiza este valor decrece y afloran
otros problemas ligados al alojamiento no regulado. Dicho esto, creo que veremos más iniciativas entre particulares aplicadas a otros verticales, como pueden
ser los servicios turísticos en destinos.
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En un entorno como el actual
donde la tecnología irrumpe sin cesar para replantear
todos los modelos de distribución existentes, las empresas tenemos que pensar más
en maneras de solucionar los
problemas reales de los que
viajan
En esta idea de que el viajero tiene que estar en el centro de todos nuestros
esfuerzos, las tecnologías de Big data aportarán un gran valor en estos próximos
años. Tecnologías que permitan personalizar y satisfacer las necesidades particulares de nuestros clientes. Tecnologías inteligentes de reconocimiento de voz
o de lenguaje semántico serán herramientas que facilitarán que el viajero sea el
centro y nuestra primera preocupación. En un entorno como el actual donde la
tecnología irrumpe sin cesar para replantear todos los modelos de distribución
existentes, las empresas tenemos que pensar más en maneras de solucionar los
problemas reales de los que viajan (en añadir valor) y menos en soluciones artificiales para retener a un cliente. Si añadimos valor real, seremos más inteligentes en la manera en que captamos a nuestros clientes y saldremos del círculo
vicioso del captar – vender – captar. Seremos también mucho más eficaces en
retener a nuestros clientes porque seremos capaces de ofrecerles herramientas
que solucionan sus problemas reales. Pensar en como solucionar sus problemas
tiene que estar en la primera línea de nuestro planteamiento estratégico.
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La visión de una
red social de viajes
Inspiración geolocalizada
¿Será cada vez más común que el viajero español
será capaz de cambiar planes in situ para mejorar sus
experiencias?
Con la revolución del móvil no sólo se ha producido un cambio en la forma en la
que se mueven los viajeros, entendidos como aquellas personas que realizan un
desplazamiento más o menos extenso fuera de su ciudad, sino en la forma en la
que planificamos nuestras actividades en otros momentos más comunes, como
consumidores habituales.
Gracias a la información y los servicios que se nos ofrece a través de los dispositivos móviles podemos encontrar qué hacer los fines de semana, en los momentos de ocio o tiempo libre, mejorar la comunicación cotidiana con nuestros
amigos en torno a temas comunes como la gastronomía, la cultura, aficiones,
preparar un afterwork. En este terreno la inspiración geolocalizada es muy útil,
en la medida que nos ayuda a definir ese momento concreto, pero también
podemos sacar el máximo provecho a la inspiración previa, a la planificación a
corto y medio plazo, y a la dinamización de las actividades en tiempo real comunicándonos con nuestro entorno cercano.
Pongamos un ejemplo. Con un dispositivo móvil podemos irnos a París y encontrar en ese momento lugares que visitar, restaurantes donde comer, etc. pero si
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hemos conseguido acceder a esa información antes a través de recomendaciones
de otras personas la planificación va a ser muy rica, lo cual nos lleva a que en la
industria debemos trabajar ambos momentos y pensar en acciones integrales. El
usuario será el que decida: planificar en tiempo real o planificar en diferido.
En el caso de minube hemos intentado incluso a través de un servicio como las
listas de rincones favoritos hacer una planificación mixta, creando la planificación previa y dando a los usuarios la oportunidad de comentar en tiempo real
cambios de planes, opciones complementarias, etc. Así, un grupo de amigos
que comparten una lista con los restaurantes japoneses más recomendables de
una ciudad pueden elegir sobre esa base a cuál ir, a qué hora quedar y ver su
localización. Ese uso mixto es muy enriquecedor para las opciones del usuario
y posiciona al destino y a los negocios en su mente durante más tiempo, antes,
durante y después del viaje o actividad.
Pero el gran reto que tenemos es conseguir llevar lo más rápido posible al viajero de la inspiración a la transacción. Y eso es algo que puede pasar en tiempo
real. La compra por impulso llevará a cambiar planes in situ: si conseguimos a
través de una buena herramienta inspirar en tiempo real y proponer planes inmediatos, ¿por qué no voy a ir a cenar a un restaurante que no tenía planeado,
a ver un espectáculo de última hora o a consumir un producto experiencial si se
me ofrece la oportunidad de hacerlo de forma rápida y sencilla?
Un viajero más atrevido, audaz y capaz de salir más
rápido de su “zona de confort”
Para el consumidor acceder a más opciones, información y recomendaciones,
sobre todo a través de la geolocalización le da la oportunidad de elegir en tiempo real, de completar una experiencia en el caso de no haberlo hecho antes o si
es su forma de viajar. Pero esto no quiere decir que el consumidor prefiera esa
opción como la exclusiva. Volvemos a contextualizar con un ejemplo. Si voy a
Berlín me gustará contar con una guía hecha con las recomendaciones de otras
personas que ya han estado allí, que me permitan inspirarme y planificar para
aprovechar al máximo el tiempo del que dispongo.
La industria debe salir de su
zona de confort para adecuarse a todas estas opciones de consumo, porque el
usuario siempre va a querer
contar con más información
y servicios más útiles que se
adapten a sus nuevos hábitos
de consumo.
La geolocalización en ese caso se ceñirá a los puntos de acceso a wifi porque
no querré gastarme una fortuna en roaming, por lo que si ya voy con esa base
va a ser más productivo. En el caso de querer más información sí que la geolocalización me ayudará, pero como vemos, hace falta parte de esa planificación
previa y por lo tanto, que las empresas les demos opciones, ya sean servicios
como el nuestro o los destinos, establecimientos hoteleros, restaurantes, etc.
que intentan ser visibles a través de Internet o los dispositivos móviles en la fase
de inspiración y planificación.
La industria debe salir de su zona de confort para adecuarse a todas estas opciones de consumo, porque el usuario siempre va a querer contar con más infor23
mación y servicios más útiles que se adapten a sus nuevos hábitos de consumo.
Tendencia a corto plazo de los hábitos de consumo de
información turística de los españoles
En España vemos cómo la penetración de los smartphones está siendo mayor
que en otros mercados, aunque de forma contradictoria parte de la industria no
siempre responde con desarrollos adecuados para los millones de personas que
ya han dado el paso, si bien esta situación está mejorando.
Por lo tanto a corto plazo los consumidores se van a encontrar que no siempre
tienen respuesta a su necesidad de información a través de los dispositivos
móviles, sea durante el viaje o antes, o lo que es peor, no se va a poder aprovechar ese momento posterior de la socialización de la experiencia para seguir
dialogando con ellos y sacar el máximo partido desde el punto de vista de la
promoción turística.
A corto plazo los consumidores van a seguir buscando inspiración a través de
sus fuentes de información recurrentes, donde las recomendaciones de otras
personas serán cruciales. Tratarán de trasladar a sus dispositivos la planificación
que ahora hacen a través de otras herramientas, porque le será mucho más accesible y enriquecedora, más si lo hacen junto con otras personas, y tratarán de
tener toda esa información con o sin conexión a Internet en cualquier parte del
mundo y en cualquier momento. El aspecto multimedia va a ser crucial, porque
en un terreno como los viajes o las actividades en tu propia ciudad la imagen y
el video son muy atractivas para inspirarte. Y por último, se integrarán las acciones de comunicación vía texto, con tanto uso ahora, al consumo de contenidos
afines, pues la unificación de plataformas hace que sea más sencillo manejar
información y relaciones personales.
Tiene sentido pensar que, en la medida en que las herramientas sean más innovadoras, los viajeros las adaptarán como propias. Volvemos, por tanto, al tema de
la transacción. No sólo buscarán información en los dispositivos móviles sino que,
además, comprarán para consumir producto turístico. Y eso supondrá un gran
cambio en el sector.
Proporción de usuarios de Minube que consumen
información vía web y vía app
Desde que lanzamos nuestra primera app al mercado, en junio de 2011, nuestro
tráfico a través de dispositivos móviles no ha dejado de crecer. Hoy representa
cerca de un 20% pero lo más importante es que se ha convertido incluso en la
primera puerta de entrada para parte de nuestros usuarios, que pueden inspirarse, planificar sus viajes, contratar un hotel o reservar un restaurante, encontrar
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los rincones más cercanos y compartirlos desde su propio terminal. Ya sea a
través de nuestra app para iOS, Android o Windows Phone, de nuestras guías
de viaje de diferentes destinos de todo el mundo, o del consumo de nuestra
web a través de tabletas electrónicas, los usuarios nos valoran por ofrecerles
un servicio y contenidos de calidad en cualquier parte. Esa percepción es para
nosotros muy importante, porque nos sitúa como un referente para millones de
personas en más de 100 países. La tendencia en los próximos años será que
esta cifra se incremente, pero combinada con la web, que lejos de morir lo que
ha hecho ha sido encontrar un aliado perfecto para dar el máximo potencial a
los consumidores.
Un dato interesantísimo es que, a día de hoy, el 50% del contenido que se
comparte en minube viene ya, directamente, desde el móvil. Y es lógico. El
viajero está en movimiento y lo que lleva consigo es un smartphone. La tendencia, si se cumplen las previsiones, es que ambas cifras (el tráfico y el
contenido compartido) aumenten desde dispositivos móviles (incluyendo, por
supuesto, las tabletas).
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La visión de un destino
¿Están aprovechando los destinos la información que
provee las redes sociales para hacer focus Group y
determinar tendencias sobre lo que se busca en un
destino?
Primero hemos de definir “destino”. Muchos hoteles y resorts se pueden considerar como destinos en la medida que el turista basa su elección de compra
motivado principalmente por la visita a un producto turístico concreto. Este es
el caso de parques de ocio (Disney, Portaventura), hoteles temáticos (Ushuaia,
Mallorca Rocks, Hedonism, etc.), e incluso algunos cruceros (donde es más importante el barco que el itinerario). Estos destinos temáticos o conceptuales son
empresas privadas con avanzadas estrategias comerciales y aprovechan toda la
información que puedan conseguir de las redes sociales. De hecho precisamente
por su condición de “producto/destino” estas empresas tienen una gran fidelidad
de marca, son muy comentadas en redes sociales y saben escuchar y participar
en esta conversación.
Sin embargo, si por “destino” entendemos que nos estamos refiriendo al destino
tradicional e institucional representada por una oficina de turismo o DMC, la
situación es muy diferente. La mayoría de destinos tienen presencia en redes
sociales, en mayor o menor grado, y algunos han descubierto que a través de
comentarios, conversación, sondeos, etc. pueden interactuar más con su público
objetivo y así llegar a conocerle mejor. Sin embargo, hasta ahora, muy pocos
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destinos están aprovechando el potencial de escuchar y fomentar la conversación viajera en destino, durante el viaje, a través de dispositivos móviles.
Esto se debe en parte a la estructura tradicional de las oficinas de promoción
turística que busca abrir oficinas comerciales y promocionales en mercados emisores y dotar a estas oficinas con un presupuesto para dar a conocer el destino
en el mercado. Con este sistema tradicional, lógicamente las acciones se realizan en el mercado y no en el destino, sin embargo la gran oportunidad que nos
brinda el mobile marketing es en la interacción con el cliente mientras consume
nuestro producto para aprovechar y estimular su poder de prescripción social.
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La visión de un organismo de
desarrollo e innovación
¿Cómo se está adaptando la industria a la revolución
móvil?
Somos testigos de la “movilización” del turismo. Los smartphones se han convertido en herramientas clave para el viaje, especialmente durante la realización
del mismo, y esto ha hecho que estén surgiendo multitud de aplicaciones ligadas
a productos, servicios y destinos turísticos.
Con este fenómeno se abren grandes oportunidades para el sector. Se generarán nuevas oportunidades de negocio para empresarios y emprendedores y,
como toda revolución tecnológica, tendrá un efecto directo en la creación de
nuevos puestos de trabajo directos e indirectos en los destinos.
Actualmente, las líneas aéreas van por delante y sus app se encuentran entre las
más descargadas. Sin embargo, el sector hotelero tiene que ir un paso más allá
de lo que es la oferta de habitaciones, dando un valor añadido al cliente antes,
durante y después de su estancia en el hotel.
En definitiva, estamos ante una revolución que acaba de empezar y que nos
abre nuevas oportunidades de negocio y nuevas vías para relacionarnos y fidelizar a nuestros clientes.
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España es uno de los países europeos con mayor
penetración de smartphones en su población, pero
aún estamos lejos de ser los grandes compradores
móviles. Una de las razones es la falta de confianza en
la seguridad de las transacciones. ¿De qué forma las
empresas y gobierno deben trabajar para hacer más
popular este canal de comercialización?
Al igual que ocurrió con la llegada de Internet, los usuarios al principio siempre
muestran sus temores hacia lo desconocido. De hecho, el porcentaje de pago
por viajes en Internet de hace una década nada tiene que ver con los datos que
se manejan actualmente. Creemos que con los móviles ocurrirá algo parecido,
ya que son muchas las ventajas que supone para el usuario como el poder pagar cuando quieras y donde quieras. Habrá que trabajar más para garantizar la
seguridad en los pagos, lo que, sin duda, generará confianza en el usuario a la
hora de realizar sus transacciones por este nuevo canal.
En muchos estudios se ha demostrado que el viajero
español es uno de los europeos que reserva con menor
tiempo de antelación. ¿Pronunciará el desarrollo móvil
esta característica?
Sin duda, el móvil contribuye a ese comportamiento de “last minute”. Permite
reservar en el último minuto dado que, a diferencia del PC, nos acompaña allá
donde vayamos. De hecho, ya hay aplicaciones que gestionan esas reservas de
última hora, ofreciendo además descuentos significativos. Pero creemos que el
móvil y las aplicaciones del sector ayudarán, sobre todo, a enriquecer la experiencia en el destino proporcionando un nuevo canal de compra donde toda la
oferta de productos y servicios del destino se encuentre localizada a un click y
con disponibilidad en tiempo real.
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IVBarometro-Kayak-2013

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