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Publicado por primera vez en febrero de 2011 | Dado que la
rápida urbanización es una de las grandes macrotendencias de
nuestro tiempo, no puedes equivocarte innovando para los recién
acuñados como “CITYSUMERS” de todo el mundo. ¡Disfruta!!
Justo aquí tenemos tres determinantes detrás de la tendencia
CITYSUMERS:
1.
El tremendo incremento en el número de habitantes urbanos en todo el mundo (BOOM URBANO).
2.
La siempre creciente riqueza y poder de ciudades y
aquellos que viven en ellas (PODER URBANO).
3.
La proliferación de cultura urbana y valores (URBANO).
El futuro campo de consumo es urbano
Servir a estos CITYSUMERS requiere obviamente que las marcas
adapten sus productos y sus campañas a audiencias hábilmente
urbanas: para todo desde razones prácticas (ofreciendo formas,
tamaños y características apropiadas para bienes y servicios urbanos) hasta para mostrar los “logros” de la marca (dirigiéndose a
estilos de vida ocupados y diversos) de cara a contribuir a la
búsqueda de sostenibilidad social y medioambiental.
Pero primero, un poco más detalle sobre el creciente campo de
consumo urbano:
BOOM URBANO
Más ciudades y más grandes que nunca
Nosotros ondeamos la bandera URBANOMICS como una de
nuestras 11 Tendencias de Consumo Cruciales para 2011, pero
dado que la urbanización es una de las “mega macro” tendencias
absolutas para la próxima década, tenemos aquí un Trend Briefing especializado enfocado en sólo una de las implicaciones de la
urbanización desenfrenada: el auge de los CITYSUMER. Una
definición:
CITYSUMERS | Los cientos de millones (¡y creciendo!) de urbanitas* experimentados y sofisticados, desde San Francisco a
Shanghai o São Paulo, que son cada vez más exigentes y abiertos de mente, pero también más orgullosos, más conectados,
más espontáneos y más dispuestos a probar, ansiosos por no
dejar escapar un montón de nuevos productos, servicios, campañas y conversaciones urbanas.
* Para ser absolutamente claros, en este briefing nos centramos
en consumidores urbanos que tienen un cierto nivel de ingresos
disponibles. Nos guardaremos un briefing completo para examinar el consumo del BOTTOM OF THE URBAN PYRAMID (EL
FONDO DE LA PIRÁMIDE URBANA) en mercados emergentes,
que trae sus propios retos para los negocios (y a menudo oportunidades pasadas por alto). Igualmente no nos estamos ciertamente refiriendo a simplemente la mítica élite transnacional (y
realmente sobre-promocionada)- simplemente, ¿Cuántos “nómadas globales” hay por ahí? ;-)
•
Si no fuera por China (43%), África (33%) e India (29%),
el mundo sería ya significativamente más urbanizado
que el 50,5% que lo es hoy. (Fuente: CIA The World
Factbook, 2010) Y China, África e India están preparadas para una inmensa urbanización en las próximas
décadas venideras.
•
Cerca de 180.000 personas se mudan a ciudades diariamente, añadiendo aproximadamente 60 millones de
habitantes urbanos nuevos cada año. (Fuente: Intuit,
octubre de 2010.)
Estas leyendo una versión PDF en español de uno de los Trend Briefings de trendwatching.com (ver www.trendwatching.com/es/trends)
•
Alrededor del 2050, se espera que la población urbana
global sea de 6.3 billones, o el 70% de la población de
este momento. (Fuente: UN, 2009.)
•
Alrededor del 2030, China tendrá una población urbana
de 1 billón, e India de 590 millones. Actualmente, la población urbana de Europa es 533 billones. (Fuente:
McKinsey forecast & UN data, 2009-10.)
•
Alrededor del 2030, China tendrá 221 ciudades con más
de 1 millón de gente, e India tendrá 68. En 2010, Europa
tiene 25. Durante este periodo, 400 millones de chinos y
215 millones de indios se mudarán a áreas urbanas, más
que la población de los Estados Unidos y Brasil juntas.
(Fuente: Foreign Policy, agosto de 2010)
•
Una pizca más: En enero de 2011, los planificadores de
las ciudades chinas propusieron unir las nueve ciudades
alrededor del Delta del Río Perla en una sola área metropolitana, conteniendo más de 42 millones de personas: más que Argentina, y cubriendo un área 26 veces
mayores que el Gran Londres. (Fuente: Reuters, enero
de 2011).
¿La gran diferencia entre el mundo urbano del mañana y el de
hoy? Habrá más ciudades, algunas de las cuales serán más
nuevas y más grandes que nunca. Así, mientras las casas de
poder global “tradicionales” como Nueva York, Londres y París ya
están compartiendo el escenario con Pekín, Bombai y Estambul,
cada vez más ciudades como Belén, Chongqing y Guadalajara
están ya listas para dar la talla. Más de esto en “PODER URBANO”.
PODER URBANO
Imanes para la riqueza, el talento y la creatividad
Sólo 100 ciudades suponen el 30% de la economía mundial, y
casi toda su innovación. Muchos de estos motores de globalización, su perdurable vitalidad proveniente del dinero, el conocimiento y la estabilidad, son capitales mundiales que han evolucionado y se han adaptado a través de las décadas, cuando no
de siglos de dominación (Fuente: Foreign Policy, agosto de 2010).
Ricos en redes y oportunidades, estos centros hiper-productivos,
hiper-consumistas actúan como imanes, absorbiendo talento y
arrojando innovación: Hong Kong recibe más turistas anualmente
que toda India. Tokio y Nueva York tienen un PIB estimado similar
a aquel de Canadá o España, mientras que el PIB de Londres es
mayor que el de Suecia o Suiza. (Fuente UN Habitat, 2010). París,
Lisboa, Bruselas, Budapest y Seúl todas cuentan con más del
25% de sus respectivas economías nacionales.
En las próximas décadas, se unirán muchas más ciudades más
nuevas y/o más grandes, y estas ciudades serán las sedes de
una creciente concentración de riqueza global y nacional, talento
y creatividad:
•
Se prevé que las ciudades indias generen el 70% de los
nuevos puestos de trabajo creados en el 2030, produzcan más del 70% del PIB indio, y muevan un incremento de casi cuatro veces los ingresos per cápita de la
nación. Sobre el 2030, India tendrá 92 millones de hogares de clase media urbana, por encima de los 22 millones de 2010. (Fuente: McKinsey Global Institute, abril
de 2010.)
•
La Academia de las Ciencias de China estimó que por
cada incremento del 1% en urbanización, China puede
esperar un incremento del 1,6% en la contribución
hecha por la demanda doméstica al PIB de China.
(Fuente: Deloitte, junio de 2010.)
•
La economía de Shanghai representa por encima del
13% del PIB total chino, a pesar de tener menos del 2%
de la población. (Fuente: UN Habitat, 2010.)
•
Se proyecta que el número de hogares africanos con
ingresos disponibles aumente sobre el 50% en los
próximos 10 años, alcanzando 128 millones. Sobre
2030, las 18 ciudades top del continente podrían tener
un poder de compra combinado de 1,3 trillones USD.
(Fuente: McKinsey, junio de 2010.)
•
•
El hogar medio de Manhattan gasta el 59% de sus
13.079 USD de presupuesto para comida en comer
fuera, comparado con el hogar medio Estadounidense
que gasta solo el 42% de sus 6.514 USD en comer
fuera. (Fuente: Bundle, mayo de 2010)
•
Incluso hace cuatro años, Harris identificó que los “Currantes Urbanos” (que comprenden el 21% de los consumidores estadounidenses entre 12 y 34 años), gastan
cerca de 9 billones USD (10% de sus gastos anuales) en
actividades de ocio. Los Currantes Urbanos están gastando, de media, más de 100 USD mensuales más que
la población no urbana, con un sobrante de gasto global
que alcanza los 383 USD por mes. (Fuente: Harris Interactive, junio de 2007.)
•
El estilo de vida de los consumidores urbanos chinos ha
cambiado de una mentalidad de “supervivencia” a una
de “disfruta la vida”, con un 54% ahora persiguiendo un
estilo de vida más divertido. (Fuente: GfK Roper, 2010.)
•
Solo el 17% de los habitantes urbanos chinos dicen que
son “reacios a gastar dinero”. (Fuente: Economist Intelligence Unit, agosto 2010.)
Se espera que Delhi, Shanghai, São Paulo y Moscú alcancen cada una un PIB en mayor a 500 billones USD
alrededor del 2025 – más que el PIB de naciones enteras tales como Indonesia o Bélgica hoy día. (Fuente:
McKinsey, diciembre de 2010.)
¿El resultado? Una clase media global emergente alcanzando los
2 billones, los cuales gastan actualmente 6,9 trillones USD al año.
A lo largo de la próxima década, esto es predicción para que
incremente a 20 trillones USD, el doble del consumo actual de
los Estados Unidos. (Fuente: McKinsey, julio 2010.)
URBANA
La cultura urbana es la cultura
* No sólo a causa de la urbanización masiva, sino también porque
la difusión del acceso online permite a las audiencias rurales remotas participar en la cultura urbana.
El MATURIALISM juega un papel obviamente aquí también: los
CITYSUMERS, constantemente expuestos a una amplia variedad
de estilos de vida y experiencias alternativas, tienden a ser más
abiertos de mente. Sólo una pizca reveladora: en agosto de 2010,
una encuesta de la Voz de India mostró que casi un tercio de los
indios en Bangalore y Bombai apoyan las parejas del mismo
sexo, una figura que habría sido impensable solo unos cuantos
años atrás **.
De vuelta a los CITYSUMERS. En lo que respecta al consumo, el
rápido ritmo y la naturaleza siempre cambiante de la vida urbana
garantiza a los CITYSUMERS un número interminable de conexiones sociales nuevas y fugaces, experiencias y tentaciones
(comerciales). Todo esto significa que los CITYSUMERS son
adictos al aquí y ahora, experiencias, libertad de elección, flexibilidad y autenticidad, oportunidad sin restricciones, y sí, la
búsqueda por La Próxima Gran Cosa cuando no La Próxima
Gran Historia. De hecho la cultura urbana es la cultura de nuestros días*.
Aquí tenemos unos rápidos indicadores del poder de gasto y el
comportamiento de los urbanitas:
Todo esto significa que una gran audiencia URBANA está por las
marcas que retan, emocionan, brillan, o simplemente chocan
(sólo mientras esté hecho con el mejor gusto posible ;-). Como
mínimo, las marcas necesitan mostrar alguna personalidad, soltarse y abrazar la cultura urbana, en toda su pequeña Gloria. ¿Arriesgado? Si. Pero no tanto como ser soso.
** No, no estamos sugiriendo que cada CITYSUMER es entusiástica y arrolladoramente liberal, pero como vimos en MATURIALISM, las tendencias sociales globales claras (y graduales) van hacia actitudes más tolerantes sobre el aborto, eutanasia, sexo informal, homosexualidad, consumo de drogas, derechos de la
mujer, etc. Formas de vida más diversas y la eliminación de
muchas de las estructuras sociales en las ciudades como una
gran parte de esto.
Oportunidades
Suficiente de estadísticas y teoría: aquí tenemos algunos ejemplos de marcas que están deleitando a los CITYSUMERS del
mundo de maneras innovadoras:
OPORTUNIDAD 1:
CELEBRA EL ORGULLO URBANO
•
La firma de diseño de Minneápolis Workerman creó city
in a jar (la ciudad en un bote) la cual contiene un bote
lleno de iconos o pins de Minneápolis; cada bote está
relleno con 600 pins con 20 puntos calientes diferentes
de la ciudad. Minneápolis fue la primera ciudad en ser
“embotellada” y hay más por llegar.
•
718 Made in Brooklyn es una empresa de diseño de
muebles urbanos localizada en Nueva York. En mayo de
2010, se desveló “The Subway Series” (Las Colecciones
del Metro) en el BKLYN Design Show de Brooklyn. El
trabajo consiste en señales de metro retiradas que han
sido recicladas y convertidas en lámparas, para que los
CITYSUMERS las coloquen en sus casas.
•
La empresa española de velas Cerabella ha lanzado
una gama de velas inspiradas por los distintos distritos
de Barcelona, desde La Rambla a El Raval.
En las prósperas megaciudades, cuyo poder económico y cultural ya sobrepasa a veces el de naciones enteras, las identidades de los CITYSUMERS estarán muy vinculadas a menudo a
la cultura de la ciudad, su marca, su herencia, su “ser”. Esto significa que para marcas, que ofrecen productos, servicios y
comunicaciones específicos para la ciudad, que realmente capten el carácter de una ciudad será una forma genial, humana y
divertida de mostrar respeto a los CITYSUMERS (especialmente
si aquellas marcas son consideradas grandes, impersonales y
“corporativas”).
•
Las fragancias son una forma popular de captar la esencia de una ciudad. La marca de moda de alto segmento
DKNY lanzó una fragancia “Love from New York for
Women” (Amor desde Nueva York para Mujer), mientras
que la ciudad de Beverly Hills creó su propia línea de
tres esencias que se suponen “evocan cómo es la vida
para la mujer de Beverly Hills”. Y también tenemos el
lanzamiento de Bond No.9 de Nueva York de High Line,
una fragancia inspirada por el experimento del barrio de
Nueva York. Apodado como el “Primer Perfume de Ferrocarril del Mundo con los aromas de flores salvajes,
céspedes verdes… y renovación urbana.”
•
•
Las Colección Absolut Cities fue lanzada por primera
vez en Nueva Orleans, donde la marca desarrolló una
mezcla especial de mango y pimienta negra inspirada en
la ciudad. El sabor de Boston vio el lanzamiento de un
vodka con té negro y elderflower de la marca con reminiscencias del Monstruo Verde de Fenway Park, mientras que el Absolut Brooklyn fue un vodka aromatizado
con gengibre y manzana roja con una botella temática
rojiza (como las peculiares fachadas de arenisca de
Brooklyn) diseñada por Spike Lee.
La edición final de City Collection de Adidas se lanzó
en diciembre de 2010, rindiendo homenaje a la ciudad
de Birmingham y su famosa fábrica de chocolate Cadbury.
•
La marca de Moda japonesa BAPE vende algunas de
sus líneas de ediciones limitadas en tiendas en Tokyo
(Harajuku), Kagoshima, Nagoya y Matsuyama.
•
En agosto de 2010, Starbucks anunció el lanzamiento
de una nueva gama de cafés únicos y originales ultrapremium que estarían disponibles sólo en cantidades
limitadas en mercados metropolitanos incluyendo: la
ciudad de Nueva York, San Francisco, Los Ángeles,
Washington D.C y Miami.
¿O como bajarlo a un nivel de barrio? Cuando las megaciudades
se hacen más grandes que nunca, el intra-URBAN PRIDE
(ORGULLO URBANO) ofrece lo último en expresión extrema urbana:
Relacionado con ediciones (de ciudad) limitadas: Gracias al acceso online poniendo a disposición de los consumidores todo
desde Atlanta a Adelaida, impón una escasez a-menudoolvidada a través de productos LIMITED LOCATION (UBICACIÓN
LIMITADA). ¿La ventaja? Que la escasez se reflejará en el compromiso, la excitación y en última instancia en la intención de
pagar precios premium por parte de los CITYSUMERS ;-)
•
•
En diciembre de 2010 en San Francisco, Yahoo! instaló
pantallas digitales en 20 marquesinas de bus por la ciudad, en las que los viajeros podían jugar a los videojuegos unos contra otros. Los pasajeros identificaron a
cuáles de las 20 barriadas específicas les gustaría representar en el juego, y el que ganara el concurso de dos
meses sería recompensado con una fiesta de música de
barrio donde tocaría la banda OK Go.
Revisa el carísimo teléfono Shanghai Blue Phone de
Dior, disponible sólo en las tiendas de Shanghai, para
tener un gran ejemplo de cómo LIMITED LOCATION no
significa precios limitados.
zona, así como les ayuda a descubrir bares locales, restaurantes y lugares de interés.
•
En octubre de 2010, Adidas lanzó un juego retando a
futbolistas a conquistar ciudades. Conectándose vía
Facebook, los jugadores elegían su ciudad (que estaba
dividida en cientos de areas) y después intentaban reclamar cada segmento a través de batallas uno-a-uno.
•
El competidor de Foursquare, Gowalla, decidió comisariar sus contenidos para las ciudades seleccionadas
vía City Pages. Estas páginas proveen de una muestra
de lugares populares, qué es “guay ahora”, resalta
desde una variedad de categorías de lugares (e.g. las
mejores hamburgueserías, el mejor café), e incluso excursiones coordinadas dentro de estas áreas urbanas.
•
La empresa alemana Locamap GmbH provee a los
hombres gay de una guía de ciudades en Alemania,
Austria, EE.UU. y el Reino Unido.
OPORTUNIDAD 2:
FACILITANDO ENCUENTROS URBANOS
Como vimos en nuestro briefing MASS MINGLING (MEZCLA
MASIVA), a pesar de las siempre crecientes cantidades de tiempo
empleadas online, las audiencias no están replegándose en mundos virtuales. Al contrario, los CITYSUMERS siempre disfrutarán
conectarse unos con otros, seres humanos de la vida real, y
abrazar la elección, la emoción, el ritmo frenético, la espontaneidad, la vibración caótica que la vida urbana ofrece. De hecho los
encuentros “online” (especialmente con los smart phones siendo
como nuevos portátiles) llevan y facilitan cada vez más los encuentros offline:
•
Geomium es una aplicación de iPhone lanzada en septiembre de 2010 en Londres que informa al usuario sobre dónde están sus amigos, qué eventos hay en su
•
En mayo de 2010, Yahoo! compró el servicio de redes
sociales indonesio Koprol que permite a los usuarios
conectarse basados en la ubicación. Los usuarios
móviles pueden postear un mensaje de estatus de 200
caracteres y usar el site como un servicio de posicionamiento, sin la necesidad de un receptor de GPS.
Una vez estás conectado, los usuarios pueden ver a
otros miembros que estén en la misma ubicación.
•
Ratio Finder, con sede en EE.UU., lanzó a mediados de
2010, usos de Foursquare API para mostrar un mapa de
calor con burbujas azules y rosas, el tamaño y la intensidad del color muestran el ratio de sexos de los checkins en diferentes restaurantes, bares y lugares de entretenimiento.
•
En noviembre de 2010, la etiqueta de moda de lujo
estadounidense Ralph Lauren exhibió un display en las
fachadas de sus tiendas en Nueva York y Londres “de
cuatro dimensiones” para celebrar el décimo aniversario
de RalphLauren.com. se proyectaron montajes de
imaginería de Ralph Lauren en los edificios y el público
pudo “sentir” las imágenes flotando en el espacio
delante de ellos. Las imágenes se combinaron con
música y fragancias para un experiencia extra especial.
•
En Julio de 2010 el Starlite Urban Drive-In de Volvo
Londres protagonizó una pantalla exterior a tamaño
completo junto a 25 coches Volvo pre-aparcados, listos
para que los clientes la vieran, rememorando y disfrutando con los snacks.
•
Como parte del London’s Design Festival en septiembre
de 2010, el productor de coches alemán Audi desveló
ocho brazos robóticos de su fábrica y los colocó en un
espectáculo en Trafalgar Square. Los usuarios que visitaron Outrace.org pudieron enviar un mensaje a los
robots, el cual se trazaba después en el aire con LEDs.
OPORTUNIDAD 3:
ENRIQUECIENDO EL LIENZO URBANO
Rodeados por una colección urbana, muchos CITYSUMERS sin
nada de tiempo, con muchas opciones, agarrados a su smartphone miran a las marcas que les llevan experiencias más variadas e instantáneas, especialmente si esas experiencias son rápidas, fugazmente interesantes, físicas, interactivas etc. Algunos
ejemplos recientes:
•
•
Adidas ha añadido Hamburgo a su aplicación Urban Art
Guide, siguiendo el éxito de la edición de Berlín la cual
señaló los mejores lugares con graffitis de la ciudad.
les mostraría un anuncio de 40 segundos protagonizado
por Lara Stone.
•
También en julio de 2010, Mini Cooper lanzó una campaña de vallas interactivas en el barrio rojo de Hamburgo, mostrando la parte trasera de un Mini con una
fusta sado-maso automática inclinada en la parte trasera
que podía ser apretada para “darle unas palmadas en el
trasero” al vehículo.
•
En enero de 2011, la red CW lanzó una serie de vallas
rompecabezas sobre su espectáculo Vampire Diaries.
Las vallas decían originalmente “Coge VD” (VD son también las siglas de Venereal Disease o enfermedad venérea) sin ninguna otra explicación. Más tarde, se actualizaron las vallas con contenido de Vampire Diaries.
Cuando se preguntó por una explicación, el portavoz de
CW lanzó su declaración: “VD simplemente significa
Vampire Diaries, y cualquiera que pensara en otra cosa
diferente debería probablemente hacerse un chequeo"
;-)
•
Axel Hotels, la cadena de hoteles boutique “heterofriendly” con sede en España, ha hecho partenariado
con la promotora inmobiliaria Parkview, con sede en
Nueva York, para lanzar un complejo en Nueva York dirigido a la comunidad gay. El complejo, llamado Out NYC
Urban Resort, tendrá un Hotel Axel, un spa, varios restaurants y bares, tiendas y una discoteca que abre los
siete días de la semana. Actualmente, Axel tiene hoteles
en Barcelona, Berlín y Buenos Aires.
Snickers, la marca de chocolate, presenta festivales de
cultura callejera joven en varias ciudades a lo largo de
Rusia y México. 'Snickers Urbania' cubre casi todas las
principales áreas de cultura callejera: deportes extremos, graffiti, breakdance, caja de ritmos, Freestyle, y
anima a las personas jóvenes a expresarse y expresar su
talento.
OPORTUNIDAD 4:
AMPLIANDO LOS LÍMITES URBANOS
De modo que, con audiencias URBANAS que adoptan productos, servicios y experiencias que son más retadoras, más maduras, o simplemente más relevantes para la cultura urbana, tenemos aquí un par de ejemplos que AMPLÍAN LOS LÍMITES URBANOS un poquito más lejos:
OPORTUNIDAD 5:
VE ECO-URBANO
•
En julio de 2010, Calvin Klein pegó un código
enorme a lo ancho de dos vallas publicitarias en la
dad de Nueva York. Los que pasaban utilizaban
móviles smartphones para fotografiar el código QR QR
ciusus
que
Las ciudades están vistas cada vez más como una solución para
conseguir la sostenibilidad medioambiental, promoviendo la alta
densidad de población como un medio más eficiente de distribución de los recursos (aunque no todos están de acuerdo).
De hecho, los medios urbanos ofrecen a las marcas que miran
hacia delante un montón de oportunidades para deleitar a CITYSUMERS eco-concienciados:
•
•
En mayo de 2010, el fabricante de coches alemán
Daimler AG lanzó una exposición temporal llamada
smart urban stage para promocionar su colección
smart for two electric drive (conduce un smart para
dos eléctrico). “smart urban stage” fue una exposición
global e incluía las ciudades de Berlín, Roma, Zurich,
París, Madrid y Londres.
•
En diciembre de 2010, el productor de coches japonés
Mitsubishi cerró un acuerdo con la cadena de electrodomésticos Yamada Denki para vender su vehículo
eléctrico i-MiEV en 17 tiendas dentro del área de Tokio.
Mitsubishi ha vendido 3.000 i-MiEVs en Japón desde
que comenzaron las ventas en abril de 2010, pero está
esperando que estas cifras se disparen cuando lleven el
vehículo dentro de la tienda.
En septiembre de 2010, Urban Green Energy con sede
en EE.UU. lanzó una turbina eólica llamada remolino GT.
El producto presume de un diseño especial de eje vertical que permite que se genere energía sin hacer mucho
ruido e independientemente de la dirección del viento.
La turbina fue especialmente diseñada para uso en tejados de ciudad.
•
Mientras tanto, Greenerator es un aparato compacto de
energía solar y eólica que está diseñado para ser instalado en el balcón de un apartamento.
•
bring.BUDDY es un programa, que se espera sea testado por la empresa de mensajería estadounidense DHL
a principios de 2011, que recluta habitantes de la ciudad
para entregar paquetes dentro de las rutas urbanas que
de todos modos van a coger.
OPORTUNIDAD 6:
ESCAPADA URBANA
Si “megaciudad” augura multitudes, ruido, barrios apretados,
hormigón y aire maloliente, también augura ESCAPADA. Las
marcas enfocadas a facilitar a los CITYSUMERS que dejen temporalmente la ciudad y disfruten de algo de paz y tranquilidad
con naturaleza y aire limpio incluídos, aparecerán siempre con
innovaciones en servicios. Sólo un ejemplo:
•
•
•
BMW ha anunciado que llevará su primera colección de
coches eléctricos al mercado en 2013. El Megacity Vehicle (MCV) será lanzado bajo una sub-marca y posicionado como un coche de cero emisiones diseñado para
la vida en la ciudad. El coche se hará in-house con materiales que son ultra ligeros pero con una alta fuerza.
En junio de 2010, se reveló en Londres un prototipo de
taxi londinense ecológico. Funciona con un sistema de
células de hidrógeno, convirtiendo el hidrógeno en electricidad con solo la emisión de vapor de agua. El plan es
tener 150 de estos taxis andando rodando por la calle a
tiempo para los Juegos Olímpicos de 2012.
En abril Honda anunció sus intenciones para llevar al
mercado en 2010 su primera scooter eléctrica EV-neo.
La scooter alimentada por una batería de iones de litio
está diseñada para entregas en viajes cortos dentro de
las ajetreadas ciudades japonesas incluyendo entregas
de pizza o de periódicos.
•
Meine Ernte, una start-up agrícola alemana, está ofreciendo a parejas y familias la oportunidad de alquilar trozos de tierra para cultivar verduras cerca de seis de las
ciudades más grandes del país, incluyendo Frankfurt y
Bonn. Las herramientas y el consejo de un granjero experto están incluídos ;-)
OPORTUNIDAD 7:
TRASCENDENCIA URBANA
Para aquellos CITYSUMERS incapaces de escapar, ¿qué tal llevarles paz y tranquilidad, verdor, y otras calidades rurales a la
ciudad? Aquí tenemos un ejemplo divertido:
•
En octubre de 2010, el promotor inmobiliario The Albanese Organization anunció que había lanzado una
colaboración con Holton Farms para repartir producto
local fresco semanalmente a los residentes de sus propiedades en Nueva York.
•
El acuerdo del Departamento de Transporte de Nueva
York con Zipcar para compartir coches híbridos entre
empleados y el público.
•
SoBi, el primer sistema de bicis públicas donde los
sistemas de autorización, seguimiento y seguridad están
acoplados a la bicicleta en sí.
•
Spride Share, lanzado en California en septiembre de
2010, que permite a los propietarios de coches ofrecer
sus vehículos a otros para alquiler privado.
•
Fiat ofreciendo bicicletas eléctricas bajo préstamo a los
clientes de cinco ciudades españolas mientras que se
les reparan sus coches
•
Autolib, uno de los primeros sets de coches eléctricos
para compartir lanzado por la ciudad de París en 2011.
•
Pero no son sólo items con precios grandes. Los hábiles
y conectados urbanitas tienen cada vez más acceso
temporal a casi todo. Nueva York, con su vasto mercado
de consumidores super-espontáneos y gravemente privados de espacio tiene ahora más opciones que nunca
para aquellos CITYSUMERS que no pueden, o no
quieren comprar productos. Snapgoods, permite a la
gente alquilar las pertenencias de otra gente, mientras
que Rent the Runway (Alquila la Pasarela) permite a las
mujeres alquilar vestidos de diseñador (con entrega en el
mismo día disponible en la ciudad de Nueva York).
OPORTUNIDAD 8:
COMPRAR O NO COMPRAR
La vida urbana, con su premium en espacio, significa que para
muchos CITYSUMERS, poseer items voluminosos que rara vez
usan es poco conveniente, cuando no innecesario. Un acceso
más fácil a servicios públicos o incluso a objetos privados está
creando una cultura donde la propiedad es crecientemente una
elección a ser considerada. Más allá, un modelo OWNER-LESS
(DESPOSEERSE) también permite a los CITYSUMERS no tener
que reventar gran parte de sus presupuestos en un pequeño
número compras caras, liberando dinero para gastarlo en una
multitud de experiencias:
Con el enorme número de programas de compartir coche y bici
alrededor del mundo, es probable que las nuevas entradas con
éxito en este espacio abarrotado sean apoyadas por una gran
marca o autoridades locales, innovadoras, super-ecológicas o
incluso por muchas (o todas) estás a la vez ;)
•
El servicio de coches compartidos del fabricante alemán
Daimler Smart car2go.
•
El francés OKIGO, una colaboración entre VINCI Park y
Avis.
•
El servicio de “movilidad” Mu de Peugeot que alquila
coches, scooters, furgonetas o incluso bicicletas.
Ya que la pregunta “COMPRAR O NO COMPRAR” se ha extendido a ciudades de todos los lugares, echaremos un vistazo al
auge del SHARECONOMICS en un briefing futuro.
MÁS OPORTUNIDADES
CITYSUMERS es la tendencia que continúa dando para cualquier
profesional obsesionado con innovación divertida/práctica/con
significado. Indudablemente habrás notado que muchas innovaciones cubiertas en briefings previos pueden ser aplicadas para
crear productos, servicios, experiencias o campañas que están
hechas a medida para las necesidades muy específicas (y a veces más refinadas, más experimentadas, más exigentes) de urbanitas en todo el mundo.
York, Los Ángeles, Chicago, y San Francisco (se dice
que Londres, Miami, Las Vegas, y Dallas están por llegar). Puma esponsoriza la aplicación, e inscrustadas
dentro de ella hay promociones de marca ofreciendo
regalos, productos y videos.
•
En mayo de 2010, Compactix, con sede en Nueva York
lanzó The DeskMate, un aparato portátil que permite a
los profesionales que no se despegan de la mesa hacer
ejercicio mientras que trabajan.
•
En diciembre de 2010, Ciroc Vodka lanzó una campaña
en Nueva York en asociación con Sean Combs y NYC
DOT. El Programa de Viajes Seguros vio a equipos de
personal de Ciroc distribuir tarjetas regalo prepagadas
para consumidores que las canjearían or Metrocards,
coches distintivos o taxis amarillos estándar.
•
Para celebrar las vacaciones e incrementar las ventas a
lo largo de la Navidad de 2010, KFC desveló su Fiesta
de Navidad – una campaña que pedía a los clientes que
explicaran por qué su ciudad natal se merecía una visita
de un Santa secreto de KFC llevando 20.000 USD en
cash de tarjetas regalo KFC.
•
Metrotwin de British Airways es un portal online que
compara y contrasta ciudades “gemelas” como utilidad
social para los urbanitas sin nada de tiempo y en
búsqueda de novedad o viajando entre estas dos ciudades.
Así que aquí está una última ronda de ejemplos, representado
tendencias compatibles con los CITYSUMER como son NOW I S M , P L A N N E D S P O N TA N E I T Y ( E S P O N TA N E I D A D
PLANEADA), BRAND BUTLERS (MAYORDOMOS DE MARCA),
and RANDOM ACTS OF KINDNESS (ACTOS ALEATORIOS DE
GENEROSIDAD):
•
Más sobre branding en paradas de bus: durante una
semana en diciembre de 2010, los parisinos esperando
para coger el autobús tuvieron la oportunidad de esperar confortablemente ya que el gigante sueco del
mueble IKEA había engalanado 12 paradas de autobús
(a menudo llenas) con cómodos sofás, estanterías, iluminación y decoraciones.
•
En enero de 2011, el retailer de café con base en EEUU
Caribou Coffee lanzó paradas de autobús calefactadas
en Minneapolis, fabricadas para que parecieran hornos
gigantes, completos con resistencias produciendo calor
real para calentar a los viajeros.
•
En noviembre de 2010, la guía de ciudad Flavorpill
lanzó una aplicación que cubre eventos culturales en las
principales ciudades estadounidenses tales como Nueva
•
En enero de 2010, Nike lanzó su aplicación de iPhone
True City, que pretende dar a los consumidores información de “insiders” sobre seis ciudades europeas, a la
vez que permite a los usuarios compartir sus propios
consejos y dar ofertas exclusivas de Nike e información.
LO PRÓXIMO & MÁS
Hemos tenido que luchar para evitar que este Trend Briefing se
convierta en un libro, y todavía aquí estamos sólo rascando una
única superficie del fenómeno polifacético de la urbanización.
Para mucho más allá del punto de vista del consumidor, y para
entender mejor las implicaciones políticas, económicas, industriales, ecológicas e incluso psicológicas del paisaje urbano
global futuro, revisa el State of the World's Cities 2011 report
de Hábitat de la ONU, el número Global Cities de Foreign Policy,
What Matters: Cities de McKinsey o el número Megalopolis:
The City of the 21st Century del World Policy Journal.
Y mientras estás inmerso en un futuro urbano, empieza añadiendo el enfoque-ciudad a tus estrategias, tus innovaciones, tus
partnerships, tus campañas. ¿Tiene ya tu marca una estrategia
específica para Nueva York? ¿Londres? ¿Singapur? ¿Sao Paulo?
¿Shenzhen? ¿Amsterdam? ¿Ciudad del Cabo? ¿Taipei? ¿Toronto? ¿Estambul?
Echaremos otro vistazo a las ininterminables oportunidades que
esta tendencia está desencadenando al final de este año, así que
asegúrate de que estás suscrito a nuestros Trend Briefings gratuitos. ¡Disfruta!

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Transcripción

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