3. Los falsos atajos de economía

Autor: Ricardo H. Ontalba
DCM-02-01001-03
LOS (FALSOS) ATAJOS DE ECONOMÍA DE
COSTES EN COMUNICACIÓN
La inversión en comunicación es relativamente alta. En algunos sectores, esta inversión es del
mismo orden de magnitud que los beneficios de la compañía, por lo que en momentos de tensión
financiera la tentación es clara: ¿Por qué no eliminamos el gasto en publicidad y lo llevamos a
resultados? Es una política (¿política?) nada infrecuente cuando hay que maquillar resultados de
cara a inversores o revisar el ‘forecast’ con la compañía matriz.
Podríamos incluso plantearnos seriamente no invertir en comunicación y destinar estos recursos
a otras partidas. A fin de cuentas, Zara no hace nada de publicidad y le va de fábula. Vale,
1
juguemos a ser Don Amancio .
Una compañía multinacional de productos semi-elaborados, líder
absoluto en el mercado español, canceló durante los años 96 y 97
sus campañas de comunicación en medios. El ‘tracking’ de imagen de
marca reveló a principios del 98 una caída de unos 5 puntos
porcentuales en la percepción por parte del consumidor de algunos
de los atributos esenciales de la marca. Cinco puntos no son gran
cosa. Pocos meses más tarde, perdieron a su segundo gran cliente
en volumen. ¿Coincidencia? 2
“La comunicación no
puede sustraerse a las
filosofías generales de
reducción de costes”
La otra idea “genial” en tiempos de crisis suele ser la de eliminar los
costes en comunicación para inyectarlos como incentivos o
descuentos especiales en el canal de distribución. La idea, como es
lógico, suele funcionar a corto plazo. Pero, ¿quién le cuenta al canal
que la política comercial del próximo ejercicio pretende retornar al
esquema anterior de primas, comisiones o descuentos?
“Si no sabemos qué efecto produce, al menos que nos cueste lo
menos posible”
La comunicación no puede sustraerse a las filosofías generales de
reducción de costes. Si en el diseño de un coche se aquilata una
incidencia de dos euros por una mejora en la tapicería, ¿cómo no ser
sensibles a los más de 500 euros que representa, en Europa, la
repercusión media de los costes de publicidad por unidad vendida?
Pero la solución no es, desde luego, privarle de chocolate al loro 3 . Es
lo fácil y puede servir para acreditar ante el departamento de
Compras una excelente gestión del presupuesto. Es tan fácil como
apuntarse a alguna de las “grandes ideas” que te propongo en estas
cuestiones y que quizás tú también has sufrido en tu propio entorno:
1
Amancio Ortega, fundador del Grupo Inditex y principal accionista
En algunos casos prescindiremos de mencionar el nombre de las marcas, especialmente si se hace referencia a aspectos
negativos en la gestión de dichas compañías.
3
Aclaración de léxico. “quitarle el chocolate al loro” es una expresión coloquial que se aplica cuando se pretende ahorrar
2
eliminando gastos menores e irrelevantes.
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CLASE EJECUTIVA
2008-2009 © Ricardo H. Ontalba © Clase Ejecutiva Editorial, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida
la reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva.
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Necesitamos una modelo para las fotografías del catálogo. ¿Por qué
no utilizamos a la recepcionista, que está cañón?
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Gran idea.
•
¿Qué van a decir los de sindicatos?
•
¿Nos lo pensamos mejor?
La imprenta se ofrece a hacernos el diseño del catálogo sin costos
•
Gran idea.
•
Zapatero, a tus zapatos.
•
¿Nos lo pensamos mejor?
Un canal de televisión local nos ofrece este verano un paquete con un
montón de pases, a un precio fantástico y, además, nos hacen ellos
el spot.
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Gran idea.
•
¿Cómo dices que va a ser el spot?
•
¿Nos lo pensamos mejor?
¿Por qué hay pagar derechos de imagen por estas fotos? Ni se te
ocurra pasarme este cargo.
•
Gran idea.
•
¿Los del Banco de Imagen 4 están ciegos?
•
¿Nos lo pensamos mejor?
¿Qué te parece el logotipo que nos ha hecho mi hijo? Es genial, ¿no?
•
Gran idea.
•
Oye, tu chico promete. ¿Qué piensa estudiar?
•
¿Nos lo pensamos mejor?
He conseguido un patrocinio de unas regatas por cuatro euros, socio.
A mí la vela siempre me ha vuelto loco.
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Gran idea.
•
Lo mío es el fútbol.
•
¿Nos lo pensamos mejor?
4
Los Bancos de Imagen son empresas que alquilan los derechos de fotografías para su utilización publicitaria. Disponen de
millones de fotografías de todo tipo y, de hecho, están casi acabando con la profesión de fotógrafo publicitario.
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No es necesario que respondas formalmente a estas cuestiones.
Pero si tus respuestas no coincidieran en todos los casos con la
tercera de las alternativas, te puedo asegurar que estás en uno de los
falsos atajos para la economía de costes.
No me interpretes mal. No quiero disuadirte de tu sana disposición a
controlar los costes. Es más, creo que en muchas ocasiones los
anunciantes no mantienen la debida vigilancia sobre los costes de
algunos de sus proveedores y colaboradores en comunicación.
Pero esas soluciones tipo “chocolate del loro” son un mal camino, una
vía segura hacia la progresiva desintegración, en mensajes y estilo,
de tu comunicación.
Hablemos en serio de la inversión en comunicación. Lo haremos
en el próximo capítulo, dedicado al Plan de comunicación.
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