9 háBitOS de las personas altamente creativas

9 háBitOS de las personas altamente creativas

vida moderna
Creatividad
¿Cómo se
consigue?
El miedo es el enemigo mortal
de la creatividad sostiene uno
de los publicistas más renombrados
del continente. Una reflexión que vale
considerar en otros ámbitos, no sólo en los negocios.
S
Pilar Ortiz de Pérez / [email protected]
u gestión dirigiendo el deanselmo Rapartamento creativo de la mos, uno de los
oficina brasilera de Ogilvy creativos más
premiados de
fue crucial para convertir- la región, habla
la en la Agencia de Publicidad del sobre el negocio
publicitario y
Año en el festival de Cannes 2013. sobre los geneSin embargo, ni éste ni las decenas radores de ideas
que sobresalen.
de premios que ha ganado han
conseguido que los tome demasiado en serio, parece que cuando no
está trabajando con su equipo o
presentando una campaña, prefiere ser invisible.
Visitó Ecuador como uno de los
expositores del Congreso de Ideas,
Innovación y Creatividad, Reinvention, realizado en Guayaquil y conversó con Vistazo sobre sus
puntos de vista acerca
de las buenas ideas, las
marcas, el futuro del
negocio de la publicidad y los ingredientes
secretos que tienen
los creativos.
Dejó la agencia
Ogilvy Brasil para
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crear una mini agencia pero
dentro del paraguas del mismo
mega grupo empresarial WPP,
¿qué tiene de diferente esta nueva propuesta?
Trabajando en Brasil nos dimos
cuenta (junto a Fernando Musa y
Gastón Bigio) que muchos clientes
de marcas globales están abiertos al
talento latino y así surgió la idea de
crear una mini network latina y super creativa. Se nos ocurrió ponerle
“David” para usar el primer nombre de David Ogilvy, (considerado el
pionero de la publicidad moderna).
Es una agencia más chiquita, más
personal. Tener cuentas como
Coca Cola, Burger King
o Sony con sólo tres
años es como un
sueño.
Ya que menciona marcas
globales, éstas
se enfocan en
vender un estilo
de vida más allá
de los atributos del producto… ¿lo emocional es más que lo funcional?
Para mí no es una cosa u otra. Son siempre las dos. El producto tiene que ser bueno,
sea un jabón o una bebida, pero basarse
únicamente en el producto no funciona. La
marca tiene que ser buena, fuerte, pero para
posicionarse debe tener un punto de vista
claro en relación al mundo. También puede
suceder lo opuesto: que la marca tenga un
buen punto de vista pero si el producto no
es bueno, no pasa nada. Hay que trabajar en
dos niveles: producto y marca.
Las marcas cada vez más están actuando
como personas y la gente espera eso. Las
marcas que se comportan de manera fría
y distante, que te hablan sin una conexión
emocional, para mí no tienen futuro. Creo que
los consumidores quieren relaciones más personales, inclusive quieren que si las marcas se
equivocan, se los digan. Las personas no son
perfectas, se equivocan y las marcas también.
Los consumidores quieren una relación así,
abierta y humana. Las marcas que entiendan
que cuando tienen un problema deben hablar
de él, tendrán mucho valor en el futuro.
¿En la actualidad, cuál considera que
es el mayor desafío de la publicidad?
El desafío es hacer cosas de las que la gente hable, que llamen la atención. Ahora hay
mucho de todo y todo el tiempo, conseguir
que la gente pare y hable de tu marca solo se
logra con algo muy bueno y eso es difícil.
¿La estructura del negocio publicitario
actual en qué difiere de lo que vemos en la
serie Mad Men?
(Riendo). Mad Men es muy gracioso,
yo quisiera haber vivido en esa época.
Se divertían mucho más que lo que
trabajaban. Hoy la publicidad es
un business, uno trabaja en generar
ideas. Hay clientes que necesitan resolver un problema de comunicación
y nosotros generamos una idea para solucionar ese problema. Listo. Es una profesión
como otra. Para mí, no tiene ningún glamur.
¿Se ha desvanecido la caricatura de
los personajes típicos de las agencias de
publicidad?
Totalmente. No queda nada. Ya es una
profesión normal. Sobre todo en Estados
Unidos, (donde se acaba de mudar), si voy a
una fiesta y digo que soy publicista es como
si dijera que soy dentista… Quizás en Brasil
o Argentina queda algo del glamur de la profesión, es algo cultural.
Usted ha dirigido campañas elegidas
como las mejores en el mundo… ¿Cómo
decide qué es lo que vale?, ¿cuál es la idea
ganadora?
La idea se defiende sola. A veces la gente
dice: “Uy, éste sí que sabe presentar”. Y lo
que pasa es que el tipo se pone un buen
traje, habla bien y convence al cliente, pero
¿qué está presentando? Nada. Los consumidores no van a hablar de lo que está presentando (cuando salga al aire) y al cliente
le cuesta igual filmar un buen comercial que
uno malo… Eso sigue pasando, un 95 por
ciento de las agencias de publicidad son malas. Dicen que hay que saber presentar, pero
lo que hay que tener es una buena idea, después hay que ir y presentársela al cliente…
Lamentablemente lo que más hay es buenos
vendedores con malas ideas.
Yo creo que, a veces, las agencias no
invierten el tiempo suficiente hablando de
la idea. Ese es el problema. La clave siempre
es la idea. Si la idea es buena, el cliente va a
entender que es buena para su marca...
9 hábitos de las personas
altamente creativas
“S
omos lo que hacemos, el hábito nos
define”, señala Anselmo Ramos y
enumera los nueve puntos que hacen la diferencia entre las personas “altamente
creativas” y el resto. A continuación un extracto de su presentación.
Son valientes. No temen atreverse a dar pasos que nadie ha dado,
por eso son innovadores. El miedo es el enemigo mortal de la creatividad, sostiene y agrega: “Donde
hay miedo hay límites y donde hay
límites no hay creatividad”.
Son idealistas. Tienen un “algo” que alcanzar que los hace levantarse cada mañana y los pone en movimiento. Son gente que
piensa en grande y actúa en
grande. Sobre todo, no tratan de encogerse,
de achicarse, de disimular sus fortalezas para que otras
personas que los rodean no se sientan
inseguras.
Son curiosos. Estas personas
tienen una inquietud,
un cierto brillo en la
mirada que Ramos dice
reconocer cuando está
entrevistando a alguien
para un puesto, ese afán de
llegar al fondo de las cosas…
“eso, o lo tienes o no lo tienes, no hay nada
que hacer”.
No toleran la mediocridad. Uno puede elegir hacer
todo como el resto o ser el mejor. El
mundo está lleno
de gente que hace
lo mismo y se conforma, pero así no se sobresale. Las personas al-
tamente creativas no
se contentan con salir del paso cuando se les presenta un desafío, están
comprometidas a hacer lo mejor que pueden
siempre.
Ven el lado divertido de las situaciones.
Usualmente son gente que sabe divertirse, que ríe en el camino. Ramos está convencido de que quien juega, cree en lo que
hace y se compromete, pronto podrá celebrar sus logros.
Son francos. Esta característica es bastante simple. Estas personas no se enredan evitando decir lo
que realmente piensan, hablan siempre
con la verdad. Cita
al ex CEO de General Electric, Jack Welch,
quien sostiene que no decir
la verdad es un acto de egoísmo.
Confían en su intuición. Escuchan esa
voz interior que les da luces sobre un tema.
Están acostumbrados a
conectarse con su inconsciente y a tomar en
consideración la información que de ahí obtienen.
Tienen un espíritu libre. En este aspecto
cita dos principios clave.
El primero: no hay reglas.
El segundo: no olvidar el
primero. Son persistentes. Sostiene
que si no existe este factor, de
nada sirven los ocho anteriores. Hay que ir detrás de lo que se piensa,
perseguir esa idea hasta concretarla. “No hay que tener
miedo de ser estupendo”,
concluye. V
Foto Freddy Moreno
« Enero 15 • 2015 «
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