Mejores Prácticas 2. CRM - ¿Por qué mi empresa lo necesita?

Mejores Prácticas 2. CRM - ¿Por qué mi empresa lo necesita?

Mejores Prácticas
2. CRM - ¿Por qué mi empresa lo necesita?
Enero 2011
Introducción
Antes de la existencia de sistemas CRM, la relación de la empresa con los clientes recaía
casi exclusivamente en el departamento comercial, responsable del trato con el cliente,
que es quien posibilita que la empresa siga existiendo. Se trataba, por tanto, de una
aproximación tradicional, comprensible y eficaz.
Bajo esa óptica, el departamento comercial ofrece directamente los productos de la
empresa al cliente potencial; o bien, el cliente solicita que la empresa le cubra una
necesidad determinada.
Anticipación
Desde hace unos años, esta mentalidad debe cambiar, y debe ser la empresa la que esté
preparada para adelantarse a las necesidades de sus clientes antes de que éstas se
produzcan. Se trata de tomar ventaja respecto de la competencia, aumentar la vinculación
del cliente cubriendo o excediendo sus necesidades. Esperar a que las cosas sucedan
empieza a ser una actitud de riesgo para el mantenimiento eficaz y a largo plazo de un
cliente.
Orientación a cliente
La anticipación sólo se consigue conociendo en profundidad al cliente, incluso hasta en
los detalles más banales. Es lo que se denomina orientación al cliente, cuyo objetivo es
ofrecer al cliente aquello que necesita y en el momento que lo necesita, y esto es,
precisamente, el concepto de CRM.
Las siglas CRM (del inglés “Customer Relationship Management”, administración de la
relación con los clientes), nos quiere trasmitir un modelo de gestión de toda la
organización de la empresa basada en la orientación al cliente, también denominado
como marketing relacional según algunos autores.
Para llevar a cabo esa estrategia otorga importancia central al cliente, la empresa
necesita un software, un sistema informático de apoyo a la gestión de las relaciones con
los clientes, a la venta y al marketing. Un software que debe tener acceso a la mayor
cantidad posible de información sobre ellos. Esa valiosa información permite, una vez
filtrada y analizada adecuadamente, incrementar el valor de la oferta, adaptarse mejor a
Mejores Prácticas, 2. CRM , Por qué mi empresa lo necesita
Pág 1(3)
las necesidades y expectativas del cliente, a la vez que mejorar la calidad de la atención
directa y personal con el cliente.
Es un concepto opuesto a algunas técnicas de marketing que consisten en tratar de
“generar nuevas necesidades”. El éxito inicial en algunos casos suele tornarse en un
agotamiento prematuro de la relación, al cubrir las necesidades de una manera ficticia,
cuando no forzada, y generando insatisfacción larvada o explícita.
Las implementaciones CRM
Actualmente existen muchos programas informáticos de CRM en el mercado. Sin
embargo, en España su implantación tiene un índice de fracaso en torno al 70%. ¿Cómo
es posible, tratándose de una herramienta tan potente como necesaria?
Es un error pensar que simplemente con adquirir y poner en marcha un CRM es suficiente
para que un producto, un servicio, se distinga de los de la competencia
En primer lugar, hay que puntualizar que cualquier herramienta de software debe ser
apoyada por un cambio de mentalidad de los departamentos de la empresa y de sus
responsables. El software no hace nada por sí solo; debe ser implementado
correctamente, y debe ser manejado por un grupo entrenado específicamente. Hay que
tener claro el objetivo, cómo usar el software y qué información proporciona.
En segundo lugar, CRM no es una herramienta exclusiva del departamento comercial.
Cuantos más departamentos lo utilicen, más abundantes y positivos pueden ser los
resultados. En algunas empresas solo se implementa en el departamento de informática,
lo cual es un error, ya que se vuelve irrelevante, tanto para la empresa como para el
cliente.
En tercer lugar, la implementación debe ser progresiva, y los usuarios deben conocer
para qué sirve el sistema, y porqué se deben introducir datos, que a priori les pueden
parecer irrelevantes. Deben saber qué estadísticas se generarán con dichos datos. Los
gestores deben conocer cómo interpretar los resultados consolidados y matizar su
significado para tomar decisiones correctoras.
Si los puntos anteriores se interiorizan adecuadamente, el software tendrá beneficios
inmediatos, que se incrementarán a lo largo del tiempo. La implantación de un CRM no es
una cuestión de moda, sino una oportunidad de mejorar la competitividad en el área de
choque de la empresa: el mercado.
Qué software
La elección de software debe implicar un equilibrio entre inversión y utilidad. Los sistemas
abiertos a modelos de negocio diversos, que tengan una funcionalidad adecuada a la
función que se persiga, y que aporten los módulos necesarios.
Lo más aconsejable es buscar sistemas abiertos a varios modelos de negocio, incluso
que admitan adaptaciones a medida.
Mejores Prácticas, 2. CRM , Por qué mi empresa lo necesita
Pág 2(3)
En ese entorno, la adecuada combinación entre la funcionalidad del software y sus
características (adaptabilidad, flexibilidad, facilidad de uso, potencia funcional) y la
consultoría de puesta en marcha (que encaja los requerimientos de la empresa cliente
con las capacidades del software), son fundamentales para alcanzar unos objetivos en
tiempo, cantidad y calidad.
La dotación de herramientas adicionales (habitualmente que usan tecnologías avanzadas
en comunicación y movilidad), es especialmente sensible en CRM, donde la fuerza
comercial puede actuar, en remoto, tal como si estuviera en la oficina, disponiendo de
todos los datos necesarios, en tiempo real. Las implicaciones organizativas (escalado de
facultades de aprobación, por ejemplo, para precios, o plazos de entrega), son
soslayables también en el estado actual de la tecnología y la labor comercial se ve
potenciada y agilizada de forma notoria.
La optimización de una agenda y sus correspondientes visitas, la localización, en según
qué casos, de visitas inesperadas pero pertinentes por su ubicación geográfica, la historia
de acciones y pedidos anteriores, permiten interactuar con el mercado de manera
individualizada pero consistente y eficaz al mismo tiempo. Las ofertas, generadas al
momento, consideran los aspectos diferenciales del cliente (condiciones personalizadas)
y de la operación (costes asociados, incidencia de la misma en los objetivos comerciales
del gestor), así como su trazabilidad.
Las aplicaciones CRM han dejado de ser un complemento para ocupar un lugar
preferente en el sector cartonero, en un entorno donde la competencia se ha
incrementado de forma muy pronunciada. El CRM da valor a la oferta y responde, en todo
momento, a las necesidades y expectativas que tiene el mercado sobre nuestra empresa.
Mejores Prácticas, 2. CRM , Por qué mi empresa lo necesita
Pág 3(3)