El marketing en la hipermodernidad.

El marketing en la hipermodernidad
Miguel Antonio Ruiz
El marketing ha ido evolucionando conforme evoluciona la
sociedad. Vivimos una época nueva, que se plantea como nueva no sólo
porque en ella se ha transformado la sociedad, sino también porque la
misma sociedad ha ingresado a un nuevo proceso de transformación. La
desaparición de lo viejo y el surgimiento de lo nuevo es el rasgo
predominante de esta sociedad moderna. Para algunos estudiosos del tema,
este fenómeno se ha establecido apenas hace un par de siglos y en las
últimas décadas se ha desarrollado un gran potencial innovador,
especialmente en el campo de la ciencia y la tecnología. A este respecto,
desde el punto de vista diacrónico, autores como Covey (2005) y Toffler
(2007) hacen interesantes análisis de esta evolución, que se pueden resumir
de la siguiente forma:
1.
Covey, en obra El 8° hábito: De la efectividad a la grandeza
(2005), plantea cinco eras de la civilización, que se inicia con la del hombre
cazador-recolector. En segundo lugar viene la era de la agricultura; en
tercero, la industrial; en cuarto, la del trabajador del conocimiento y de la
información; y, por último, la incipiente era de la sabiduría.
La transición del hombre cazador-recolector al agricultor llevó
milenios; del agricultor al industrial, centurias y del industrial al trabajador
del conocimiento y la información, decenas de años. Este esquema
evolutivo de la civilización que plantea Covey (ob. cit.) refleja una
frecuencia de cambio que se acelera dramáticamente y se refleja en todas
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las actividades del ser humano; el marketing no escapa a esta realidad,
desde sus inicios en la era industrial a la fecha ha evolucionado
consistentemente, análisis que se abordará posteriormente.
2.
Toffler, en su obra La creación de la nueva civilización
(2007), plantea lo siguiente: la primera sociedad puede caracterizarse como
agrícola; la segunda, como industrial; la tercera es la sociedad de la
información; la cuarta, la sociedad del conocimiento, y anuncia una
sociedad que está emergiendo, la cual aún no ha identificado.
En este orden de ideas, estos dos reconocidos autores y asesores
empresariales de categoría mundial coinciden en la velocidad del cambio
de nuestra sociedad, la cual potencia el proceso de orden y caos, de manera
que la incertidumbre está presente en casi todas las decisiones del ser
humano, sea cual sea el ámbito en el que se maneje. Característica de un
mundo regido por la complejidad, de acuerdo con el pensamiento complejo
de Morin (2001).
Para estos críticos, la humanidad ha logrado un asombroso
crecimiento científico y tecnológico de inobjetables aciertos y desaciertos.
Consideran que en la sociedad se ha generado el hábito de vivir entre lo
nuevo: nuevos países, nuevos productos, nuevas artes, nuevas ciencias,
nuevos sistemas educativos, nuevos medios de transporte, nuevas técnicas,
nuevos juegos, nuevas guerras, nuevas políticas, en fin, nuevas maneras de
existir. Ya no nos asombramos como en tiempos pasados ante las
maravillas que ha descubierto el hombre o ante las cosas que ha creado o
las que produce y reproduce a voluntad, siguiendo el ritmo creciente de las
necesidades y anhelos de la sociedad. De acuerdo con Pacheco (1976), esta
realidad de lo nuevo está inseparablemente unida a los tiempos modernos y
ha surgido de la sociedad que se ha formado en ellos.
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Este ritmo creciente de necesidades y anhelos del ser humano lo ha
llevado a ser un eterno consumidor; pero mientras en otras épocas
procuraba consumir de acuerdo con sus necesidades naturales, en la
actualidad las personas tienden a crear una serie de hábitos y modos de vida
que llevan a consumir por el mero placer de consumir. Surge, de esta
manera, la sociedad consumista, que se caracteriza por la superproducción,
la creación de nuevas necesidades y nuevos lujos y la predisposición a
comprar, al despilfarro sin freno. Por esta razón, hablar de la sociedad de
consumo es sostener que el consumo ha derivado en consumismo, es decir,
en exaltación, exageración. Es reconocer que, más allá de la necesidad de
satisfacer la aspiración a una vida más confortable, se vive socialmente una
ansiedad por poseer cada vez más y más. La paradoja es que esta
compulsión trae una desvalorización del objeto una vez alcanzado. El
producto poseído ya no interesa tanto como el que aún no se posee. De allí
que el consumista es un permanente insatisfecho y el consumo se torna
sinónimo de desvalorización de ideologías, mitos, ídolos, modas y, por
supuesto, objetos.
En este mundo de superabundancia se produce una doble paradoja:
por una parte, las personas que tienen acceso a cuantiosos bienes, jamás se
sienten satisfechas y, por otra parte, existen seres humanos que no pueden
satisfacer sus necesidades elementales. Para estudiar este fenómeno en el
contexto
actual,
es
bueno
tomar
en
consideración
el
análisis
fenomenológico que ha hecho uno de los filósofos más lúcidos de
actualidad, el sociólogo francés Gilles Lipovetsky, quien describe las
últimas tendencias de la sociedad de la abundancia y expone por primera
vez su posición frente a los problemas actuales del consumismo.
Para comprender en profundidad las distintas perspectivas del
consumismo, es necesario ubicarnos sincrónicamente en nuestra realidad,
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en la cual se visualiza una hipercomplejidad pues, de acuerdo con
Lipovetsky (2008), estamos en la hipermodernidad caracterizada por los
Tiempos Hipermodernos. Según este investigador, lo postmoderno ha
llegado a su fin y hemos pasado a la era hipermoderna. Esta época se
caracteriza por el hiperconsumo y el individuo hipermoderno, el cual centra
su accionar en el hiperconsumo; esta característica lo absorbe y lo integra
cada vez más a las esferas de la vida social y lo empuja a consumir para su
satisfacción personal, creyendo lograr la felicidad, como lo plantea el
marketing publicitario. Esta situación crea condiciones extremadamente
conflictivas entre hombres y mujeres, cuyas acciones son cada día más
individualistas. El individuo hipermoderno siente y sufre la tensión que
significa vivir en un mundo que se ha disociado de la tradición y afronta un
futuro incierto.
Siguiendo el análisis de Lipovetsky (ob.cit), el desarrollo de la
globalización es inseparable del triunfo de la sociedad de mercado y ha
producido en estos años nuevas formas de pobreza, marginación y un
considerable aumento de los temores e inquietudes a los que nos
enfrentamos los ciudadanos. La crisis que sufrimos en este convulso
comienzo de siglo la relaciona Lipovetsky (ob.cit) con una metáfora
interesante, como una marea negra infecciosa que va manchando y
contaminando todo cuanto toca. El buque que va a la deriva es la persona.
Y cuando los valores se hunden, los efectos devastadores del naufragio
alcanzan, en primer término, el ámbito inmediato de la familia para
proseguir su avance destructor hacia la escuela y culminar el cataclismo al
alcanzar las costas de la sociedad en su conjunto.
La evolución de este fenómeno ha sido estudiada por más de tres
décadas por Lipovetsky. Sus hallazgos fueron presentados en la
conferencia El hiperconsumo en la era de la globalización (2008b), donde
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el autor plantea un interesante análisis de la evolución del consumo.
Describe una primera fase relacionada con los inicios de la revolución
industrial y caracterizada por la proliferación de mercancías estandarizadas,
que se venden a bajos precios y se fabrican en serie. Para dar respuesta a
esta realidad económica, emerge el marketing, que inicia en forma tímida
el consumo de masas, debido a que la mayoría de los hogares no disponía
de suficientes recursos. Es a partir de la década de los 50 que empieza una
segunda fase del consumo de masas y que se prolonga a finales de los 70;
esta fase está caracterizada por que el consumidor empieza a comprar
aquello que da placer (hedonismo) y no únicamente lo que necesita, como
en la fase 1. El marketing explota la dimensión de las elecciones
individuales y los factores psicológicos comienzan a ejercer una influencia
cada vez más determinante.
Bajo estas circunstancias, el consumo entra en la era de la
individualización y la psicologización masiva, donde lo superfluo, la moda,
el ocio, las vacaciones se convierten en deseos y aspiraciones legítimas de
la sociedad. En este sentido, se crea la condición ideal para que el
marketing, a través de la publicidad, exalte permanentemente el placer
por todas partes, haciendo que la sociedad del consumo exhiba los
símbolos del placer, el erotismo del gasto frívolo y las vacaciones. Para
Lipovetsky (ob. cit), el consumo empieza a transformarse a gran escala
bajo el signo del individuo, de sus aspiraciones, motivaciones y gustos
privados.
Este fenómeno propio de la evolución de la sociedad se evidenció
desde finales de los 70 y principios de los 80; en los hogares empieza a
desarrollarse el pluriequipamiento de las familias, o sea, la posesión, en un
mismo hogar, de varios bienes duraderos de un mismo tipo como
vehículos, televisores, teléfonos, computadores, etc. Este es el primer rasgo
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de una sociedad que rompe el consumo semicolectivo predominante hasta
entonces, propiciando que emerja el hiperconsumor. En su obra El imperio
de la efímero (1987), Lipovetsky profundiza en el estudio del consumismo,
pues se desarrolla el sistema económico mundial a través del marketing y
la publicidad seductora. El autor devela la esencia del consumidor cada
vez más ávido de tener, tener y más tener… denuncia que toda la cultura
humana gira alrededor de un estilo de vida materialista, donde reina lo
efímero, la ilusión de ser feliz si se está en la cresta de la ola del tener. La
dimensión social evoluciona alrededor del imperio de la moda, el culto a lo
nuevo, al lujo, una felicidad efímera que introduce al individuo en la
dimensión del vacío.
Posteriormente, en El lujo eterno: De la era de lo sagrado al
tiempo de las marcas (2004), considera una gran paradoja: por un lado, está
la sociedad de la publicidad en tiempos de globalización, que busca el
placer inmediato a través del consumo y del lujo. Pero, por el otro, se
encuentra un individuo que no puede disfrutar de ese lujo porque sobrelleva
una enorme ansiedad sobre el futuro, fruto de las crisis económicas, del
desempleo y de un creciente temor en temas de salud, criminalidad,
terrorismo, virus y epidemias. Nos hallamos en una sociedad que ha
sobrepasado la modernidad, una modernidad superlativa. Una sociedad que
está sujeta sólo al dinero; una sociedad sin alma.
Este
interesante
análisis
se
profundiza
en
Los
tiempos
hipermodernos (2006) que, según el autor, está caracterizado por la
sociedad del hiperconsumo. Ella, para consolidarse, se ha basado en los
derechos del hombre sustentados en la tríada democracia, libre mercado y
tecno-ciencia, elementos vitales para dominar el mercado global. Ha traído
como consecuencia nuevas formas de pobreza, marginación, precarización
del trabajo y un considerable aumento de temores e inquietudes de todo
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tipo. El hombre hipermoderno se encuentra atrapado entre la urgencia del
presente y la angustia del futuro.
Estos resultados le sirvieron a Lipovetsky (2008) de insumo para su
obra La sociedad de la decepción. La felicidad es paradójica: el deseo abre
el vacío a la existencia que no se satisface con el logro del deseo. Sólo
deseamos lo que carecemos y todo lo que se logra se deja de desear. Lo
paradójico es que mientras todo el mundo se declara feliz en las encuestas o
en las entrevistas, las depresiones, ansiedades o dificultades para conciliar
el sueño, entre otros trastornos nerviosos, siguen en aumento.
Sin embargo, Lipovetsky (ob.cit) plantea que la sociedad
hipermoderna, efímera y vacía, no ha supuesto la aniquilación de los
valores, aunque se lo haya propuesto. Al contrario, la dinámica de la
individualización personal no ha supuesto que la democracia pierda firmeza
o se aleje de sus principios humanistas y plurales. Los derechos humanos
siguen constituyendo uno de los principios morales básicos de la
democracia. La dinámica del individualismo que presiona a una sociedad
sin alma propia refuerza, en opinión de este filósofo francés, la
identificación con el otro. El culto al bienestar conduce -aunque parezca
paradójico-, a que los individuos sean más sensibles ante el sufrimiento
ajeno. Esta realidad permite inferir que la sociedad del hiperconsumo está
mutando, está emergiendo un nuevo arquetipo social, el hiperconsumidor
con cierto grado de consciencia, un ser que ya no desea sólo el bienestar, lo
que ahora anhela es armonía, sensación de plenitud, felicidad y sabiduría.
Lipovestky reflexiona y rectifica: Esta sociedad es una sociedad perdida,
incierta e inquieta, pero no sin alma.
En este orden de pensamiento el marketing publicitario, gran aliado
del hiperconsumo y de la hipermodernidad, también está sufriendo
transformaciones importantes. A partir de los años 70 se habla de un
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marketing más humanizado. Este concepto de marketing social data de
1971 y fue elaborado por Kotler y Zaltman. Allí se presenta el producto, el
precio, la comunicación y la distribución como los instrumentos del
marketing social. Se empieza a desarrollar la mercadotecnia social tratando
de adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades
dedicadas a defender los intereses de la sociedad. La "causa social" es
"Toda organización no investida del poder público que tiene como objetivo
principal la modificación de actitudes o comportamientos de cierta
población para mejorar la situación dentro de su estructura o de ciertas
particularidades de la población". Se destacan las siguientes causas
sociales: asociaciones de voluntarios, Cruz Roja, Asociación de Liberación
Femenina, Asociación de Libre Aborto, campañas antialcohólicas,
campañas de prevención del cáncer, campañas de sida, campañas
antidrogas, campañas a favor de los niños en la calle, campañas de
concientización sobre el embarazo precoz, entre otros.
Un estudioso del marketing social como Moliner (1998) plantea que
a finales del siglo XX y principios del siglo XXI se han desarrollado
importantes cambios sociales, políticos y económicos que no podrían pasar
desapercibidos por el marketing, en especial el marketing social. Los
emergentes valores como la ecología y la solidaridad son un campo
abonado para el desarrollo y aplicación de campañas de marketing social.
Para Moliner múltiples acusaciones pesan sobre el marketing, pero
afirman que como cualquier otra ciencia o técnica, ni es bueno ni es malo,
depende de la organización que lo utilice y de los fines con que se use. La
publicidad engañosa, la creación de necesidades artificiales y el hecho de
llevar a los consumidores a comprar productos que no necesitan, ha llevado
a que muchas personas tengan una mala imagen del marketing publicitario.
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Por esta razón el marketing social fue concebido para el diseño,
implementación y control de programas pensados para influir en la
aceptación de ideas sociales. Algunos de los temas sociales de actualidad
son el calentamiento global, la drogadicción, el terrorismo, la pobreza, el
maltrato a la mujer, la niñez abandonada, enfermedades endémicas como el
sida, entre otros.
Para culminar este artículo, es necesario reflexionar sobre el
marketing en la era hipermoderna, que no debe ser el marketing que ha
llevado a la sociedad al hiperconsumismo, por el deseo mezquino de unos
pocos de tener grandes dividendos económicos por lo que se aprovechan
del ego del consumidor ignorante, que cree que la felicidad la obtendrá en
el mundo material en que vivimos. Sólo la plenitud del ser en sus tres
dimensiones -física, mental emocional y espiritual- evitará la sensación de
vacío del consumidor compulsivo.
Miguel Ruiz
[email protected]
Referencias bibliográficas
Covey, Stephen (2005). El 8° hábito: De la efectividad a la grandeza.
Buenos Aires: Paidós.
Drucker, Peter (1996). La gerencia para el futuro. Colombia: Norma.
Lipovetsky, Gilles. (1987). El imperio de lo efímero. La moda y su destino
en las sociedades modernas. Barcelona: Anagrama.
___ (2004). El lujo eterno: De la era de lo sagrado al tiempo de las
marcas. Barcelona: Anagrama.
___ (2006). Los tiempos hipermodernos. Barcelona: Anagrama.
Prisma. Vol.6 (1) 2010.
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___ (2008) La sociedad de la decepción. Barcelona: Anagrama. Texto
disponible en http://www.lahaine.org/index.php?p=33528
___ (2008b). El hiperconsumo en la era de la globalización. Disponible en
http://www.fad.es/sala_lectura/C2008-CONF_LIPOVETSKY.pdf
Morin, Edgar (2001). Introducción al pensamiento complejo. Barcelona:
Gedisa.
Moliner, Miguel (1998). Marketing social la gestión de las causas sociales.
Madrid: ESIC.
Pacheco, Mario (1976). La educación como proceso conectivo de la
sociedad, la ciencia, la tecnología y la política. México: Trillas
Toffler, Alvin (2007). La revolución de la riqueza. Caracas: Melvin.
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