Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR) El ECR (Efficient

Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR) El ECR (Efficient

Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR)
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El ECR (Efficient Consumer Response) o Respuesta Eficiente al Consumidor es una
iniciativa Norteamericana, que involucrara en su oportunidad, a toda la industria de
alimentos. El objetivo de esta iniciativa fue desarrollar un sistema orientado al cliente en el
cual fabricantes, brokers y distribuidores trabajan juntos para maximizar el valor del
consumo y minimizar los costos de la cadena de suministros.
El principal impulsor del ECR en los Estados Unidos fue un aumento notorio de
consumidores más sofisticados en sus demandas, que requerían:
mejor calidad - mayor variedad - mejor servicio... por menos dinero - en menor tiempo - y
menor complejidad en la información, para hacer elecciones más educadas.
Es a mediados de 1992, cuando los líderes de la industria alimentaría, preocupados por la
pérdida de su competitividad acordaron crear un grupo de trabajo que denominaron
"Efficient Consumer Response (ECR) Working Group". Este comité estuvo encargado de
examinar la cadena de suministros de la industria alimentaría y sus prácticas comerciales,
con la finalidad de identificar oportunidades para modificar las prácticas utilizadas. Con el
mismo fin se encargaron de estudiar las tecnologías que pudiesen hacer la cadena de
abastecimiento más competitiva. Su otra tarea fue la de mejorar las relaciones entre los
socios de negocios en la industria alimentaría, la cual en el transcurso del tiempo, había
desarrollado agresivas prácticas de competencia, las cuales hacían que cada parte
involucrada quisiera hacer utilidades a expensas de las otras.
El ECR Working Group pidió a la empresa KSA hacer el análisis de la cadena de
abastecimiento. Esta empresa había tenido a su cargo el desarrollo e introducción del Quick
Response System, en la industria de mercaderías. KSA se encargo de estudiar la cadena de
valor almacén/suplidor/distribuidor/consumidor para determinar las mejoras en los costos y
servicios que la industria alimentaría podría conseguir, por medio de cambios en la
tecnología y prácticas comerciales.
Se pueden considerar dos tipos básicos de ECR:
Colaboración en operaciones
Busca la sinergia y la reducción de costos en todas las operaciones entre cliente y
proveedor.
Se trata de una optimización de los parámetros físicos del Sistema Logístico y una
optimización en la comunicación y transmisión de datos.
Se realiza con el objetivo de reducir o eliminar todas las actividades que no añadan valor al
producto y pretende la integración y colaboración estrecha entre cliente y proveedor.
En este ámbito se han desarrollado diferentes técnicas, entre las mas utilizadas se
encuentran:
•
EDI - Electronic Data Interchange . Comunicación electrónica de los datos de
pedidos, facturas, etc.
•
EPOS - Electronic Point of Sales . Conexión del proveedor con los escáners de los
puntos de venta para conocer la demanda en tiempo real, básico para desencadenar
el sistema de suministro más eficaz y como base de la demanda de los productos y
el comportamiento de los clientes.
•
ER - Efficient Replenishment. Es el proveedor el que se encarga de determinar los
pedidos en cantidad, tiempo y frecuencia a partir de unos criterios acordados con el
cliente.
•
ASN - Advance Shipping Notes . Comunicación de forma avanzada sobre
cantidades que se tienen que suministrar y fechas de entrega para facilitar las tareas
posteriores a la entrega, por parte de los clientes.
•
EOS - Efficient Operations Standard. Acuerdos sobre procedimientos que permitan
mejorar las operaciones de distribución:
o
Tipos y altura de palets.
o
Códigos de barra de identificación de los productos, cajas y unidades de
expedición, y de los palets.
o
Sinergia en el trasporte con el fin de llenar al máximo los camiones en el
trayecto de ida y vuelta (evitar desplazamientos sin mercaderías).
o
Coordinar la demanda y la fiabilidad del trasporte para facilitar la gestión de
las nuevas plataformas logísticas convertidas en almacenes de tránsito sin
inventarios permanentes.
•
DSD - Direct Store Delivery . Gestión integrada por parte del proveedor para la
entrega de la mercancía directamente en el punto de venta.
•
CAO - Computer Assisted Ordering . Diseño del pedido del cliente final con
soporte informático para conformar la demanda hecha a la medida para ese cliente,
escogiendo entre las diferentes alternativas y opciones que presenta el producto y
comunicación directa del pedido al proveedor desde la misma terminal del punto de
venta.
•
EA - Efficient Administration . Gestión integrada de la base de datos de los
productos-opciones, alternativas, precios, etc-, los pedidos, las facturas, los pagos,
las reclamaciones, etc.
•
DPP - Direct Product Profitability . Forma estándar de determinar la rentabilidad
del producto para el cliente, considerando no solo el margen comercial, sino
también la rotación del producto.
•
SPACEMAN - Extensión de la anterior en la que la rentabilidad del producto se
mide en función de la superficie y de la inversión económica dedicada ha dicho
producto.
Colaboración en Marketing
Enfocada hacia un incremento de las ventas y una mejora de los márgenes. Los beneficios
derivados de esta colaboración se centran en un aumento de la facilidad para captar
oportunidades de crecimiento en áreas de actividad, una racionalización de las inversiones
en promoción, merchandising y desarrollo de productos. Hay tres áreas básicas de
colaboración:
•
ESA- Efficient Store Assortment . Las decisiones tomadas por el detallista para
maximizar las ventas (como la distribución del espacio de exposición, localización
del producto, gama de productos, política de precio, marcas, etc) son compartidas
con el proveedor. De esta manera se obtienen beneficios más importantes, ya que
este aporta su conocimiento especializado sobre el producto y el tipo de
consumidor.
•
EP- Efficient Prmotion . Suministrador y detallista colaboran en campañas de
promoción que pueden abarcar tres ámbitos diferentes:
o
Desarrollo de las ventas a través de campañas orientadas al consumidor.
o
Reducción de costos utilizando técnicas promociónales más racionales (
couponing y eliminación de packs especiales)
o
Reducción de las compras especulativas que dificultan la programación
logística eficiente.
•
EPD- Efficient Product Launch and Development . La introducción de nuevos
productos es imprescindible en la actividad comercial puesto que mejora la posición
del suministrador frente a la competencia y permite la detallista ofrecer productos
más adaptados a las necesidades del cliente. La colaboración entra ambos en este
campo se centra en los frentes:
o
Lanzamiento y desarrollo de nuevos productos.
o
Desarrollo de marcas blancas (marcas con el nombre del distribuidor y no
del fabricante)
Los Componentes de ECR
•
Aspectos Logísticos
•
Los aspectos logísticos están compuestos fundamentalmente por las actividades
relacionadas con el movimiento físico de productos y el flujo de información que
los acompaña a lo largo de toda la cadena de abastecimientos. En este sentido, se
tendrán en cuenta entre otras, las prácticas de abastecimiento, generación de órdenes
de reposición, compra y manipulación de productos. Dentro de este campo el ECR
ha definido una estrategia básica conocida como reabastecimiento continuo
Esta estrategia de ECR plantea la modificación de la actual cadena logística de
abastecimiento llevándola desde un sistema "push" a un sistema "pull", con el fin de
responder a la demanda real del consumidor final. Su objetivo es minimizar el
tiempo, los inventarios y los costos a lo largo de la cadena de abastecimiento.
El modelo de Reabastecimiento Continuo consiste en integrar los diferentes ciclos
de reabastecimiento en uno integral, colocando al consumidor final como el primer
eslabón de la cadena. Para lograr la integración de la cadena de abastecimiento se
requiere el uso intensivo del sistema de EAN. El código EAN de producto y
embalaje se convierte en un elemento fundamental de identificación a lo largo de la
cadena. El estándar EANCOM para intercambio electrónico de documentos permite
el flujo de información sin papeles.
•
Aspectos Comerciales
•
Dentro de estos aspectos se encuentran las tres restantes estrategias de ECR:
Surtido, Promoción e Introducción Eficiente de Nuevos Productos. Los objetivos de
esta estrategia asociados principalmente a un aumento de las ventas y un mayor
nivel de satisfacción del cliente, que asegura su fidelidad al producto y a la cadena.
La base para el logro de estos objetivos consiste en la implantación de un proceso
de Administración de Categorías, donde el proveedor y el cliente trabajan en
conjunto, compartiendo información y decisiones con el fin de optimizar la oferta
de productos al consumidor, incrementando las ventas totales y maximizando la
rentabilidad de las compañías, al definir las categorías de productos como unidades
estratégicas de negocios.
Las Cuatro Estrategias de ECR
Existen cuatro estrategias sobre las que trabaja ECR. En lo atinente a los aspectos
logísticos, busca una:
Reposición eficiente
El modelo de reposición eficiente tiene como único objetivo proveer el producto correcto,
en el lugar correcto, en la cantidad correcta y de la forma más eficiente posible. Es decir,
que exige un trabajo conjunto entre supermercados y proveedores para generar un flujo de
información único, exacto y a tiempo a lo largo de la cadena de abastecimiento.
De ese modo se trata de conseguir:
•
Incrementos de venta por reducción de faltantes.
•
Reducción de existencias en la cadena de suministros / Reducción de costos de
obsolescencia.
•
Reducción de costos de gestión de pedido, almacenaje, manipulación, transporte por
acortamiento de la cadena de suministros.
En lo relativo a los aspectos comerciales (Category Management) los esfuerzos se dirigen a
contar con:
Surtido eficiente
El minorista debe tener el surtido adecuado para satisfacer las necesidades del consumidor.
Para ello es importante la utilización eficiente del local y de la góndola, ofreciendo al
consumidor aquellos productos que realmente demanda.
El surtido adecuado permite:
•
El incremento de ventas y márgenes por metro cuadrado.
•
La disponibilidad de producto para el consumidor final.
Promoción / precio eficientes
Esta técnica define procedimientos para que las promociones logren los resultados
esperados. Se diseñan acciones para cada categoría y adecuados a cada local de venta,
obteniendo una mayor rentabilidad. De este modo se apunta a que proveedores y minoristas
obtengan:
•
Incremento de ventas por selección óptima de segmento de mercado, forma y
momento de la promoción.
•
Reducción de costos de producción, almacenaje y distribución por la estacionalidad
inducida.
•
Reducción de costos de gestión y control de las promociones.
Lanzamientos eficientes
El objetivo es optimizar las inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento de nuevos
productos que satisfagan mejor las necesidades de los consumidores, reduciendo la cantidad
de lanzamientos fallidos al mercado. Se consiguen de este modo:
•
La reducción de lanzamientos no rentables.
•
La optimización de los márgenes comerciales obtenidos de los lanzamientos.
Para que estos objetivos comerciales alcancen éxito, es fundamental la implementación del
Category Management (Administración de Categorías). Se trata de la selección o elección
de grupos de productos (categorías) que se administran como unidades estratégicas de
negocios. Esto comprende la comercialización, almacenamiento, abastecimiento,
determinación del precio, variedad e introducción de nuevos productos, de forma que
maximize el potencial de cada categoría. A su vez estas acciones demandan el uso de datos
del punto de venta para desarrollar planes estratégicos, seguimiento de espacios por
productos y medición de la performance de la categoría. El sistema lleva a las compañías a
enfocarse en categorías que ofrecen el mejor retorno aumentando sus ventas por metro
cuadrado.
Pilares y metas
El Efficient Consumer Response se sustenta sobre tres pilares básicos: proveer valor al
consumidor; remover los costos que no agregan valor, y maximizar el valor y minimizar la
ineficiencia a través de la cadena de abastecimiento. Las metas, a su vez, se resumen en
cuatro breves y contundentes enunciados: proveer a los consumidores de los productos y
servicios que ellos quieren; reducir inventario; eliminar transacciones en papel, y
modernizar el flujo de producto.
De este modo, más que una herramienta, ECR, constituye un cambio organizacional, e
implica repensar el negocio. En consecuencia su éxito resulta impensable si no está
elaborado a partir de:
•
Un cambio organizacional y cultural profundo de la empresa en su conjunto.
•
Una asociación del tipo gana-gana entre proveedor y retailer que lleva a una
relación de socios de negocios. Este nuevo esquema requerirá mayor apertura entre
las partes, e intercambio de información que actualmente se considera confidencial.
•
La incorporación de las herramientas básicas: uso de tecnologías para obtener
información acerca de demandas; sistemas de comunicación entre bocas, depósitos
y administración central; y codificación estándar a nivel producto, envase
continente y pallet.
Implementación
La implementación de ECR se puede dividir en cuatro etapas.
•
Consiste en dividir a todo el negocio en categorías y establecer las estrategias para
cada una de ellas. Un jefe o gerente de categorías puede tener a su cargo una o más
categorías y será su responsable abarcando todo el proceso, desde la negociación de
compra, el manejo de stocks, la política de marketing, la ubicación del producto en
la góndola y finalmente la venta.
•
Se refiere a la implementación del Category Management. En esta etapa pueden
ponerse en marcha todas las categorías al mimo tiempo, o incorporarlas
gradualmente hasta abarcar su totalidad. Es necesario definir los indicadores que
medirán el desempeño de cada categoría, tales como: ventas y ganancias brutas,
márgenes sobre ventas, contribución marginal, días de stock, rotación etc.
•
Consiste en extender el proceso de manejo de categorías hasta el proveedor. El
proveedor debe adaptar su estructura para que se establezca una comunicación más
fluida con el responsable de la categoría.
•
Se refiere al aprovisionamiento continuo. La idea central es que no se hagan órdenes
de compra ni pedidos, sino que el proveedor al recibir las cifras de ventas, mediante
el uso del EDI, entregue en tiempo y forma los productos.
Como puede apreciarse, implementar ECR implica un cambio profundo en las prácticas
habituales de hacer negocios. Se trata de rediseñar procesos y cambiar actitudes. Sin
embargo, el ECR no es sólo para empresas grandes. Todas las firmas, independientemente
de su tamaño, pueden adoptar los procesos, las tecnologías o servirse de algunas de las
herramientas que propone ECR. Poder brindar al consumidor los productos que necesita, y
en el tiempo y la forma adecuados a sus necesidades, es la puerta que abre el espacio a
mayores y mejores beneficios para toda la cadena de valor.
Requerimientos para llevar a cabo ECR
Existe un conjunto de factores fundamentales para que los beneficios puedan ser alcanzados
por las compañías que incorporen el modelo ECR como un nuevo esquema de negocios.
•
Cambio organizacional y cultural profundo, acaso el más difícil de lograr.
•
Asociación del tipo gana-gana entre proveedor y retailer que lleva a una relación de
socios de negocios. Este nuevo esquema requerirá mayor apertura entre las partes,
intercambio de información, actualmente considerada como confidencial y
desarrollo de vínculos de mayor confianza entre las organizaciones.
•
Incorporar herramientas básicas del modelo ECR: EDI, POS (Punto de Venta) para
recoger información acerca de demandas, sistemas de comunicación entre bocas,
depósitos y administración central y codificación estándar a nivel producto, envase
continente y pallet.
Lograr esto dependerá de:
•
Compromiso con la iniciativa.
•
Capacitación.
•
Liderazgo.