Estudio UX de supermercados online España 2015
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Estudio UX de supermercados online España 2015
UXON Observatorio Nacional de UX Estudio UX de supermercados online España 2015 UXON, una iniciativa de IDF Madrid Versión 1.0 Madrid, marzo 2016 Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 1 Índice Introducción 1. Objetivos, Metodología y Limitaciones 1.1. Objetivos del estudio 1.2. Metodología del estudio 1.2.1. Definición de UX y su evaluación 1.2.2. Análisis heurístico 1.2.3. Estudio cualitativo 1.3. Limitaciones del estudio 2. Resultados del análisis heurístico 2.1. Resultados del análisis heurístico 2.2. Resultados de Experiencia de Cliente 2.2.1.Consideraciones sobre UX y CX 2.2.2. Factores CX 2.2.3. Factores UX 2.2.4. Factores UX/CX 2.2.5. Resultados de la evaluación CX 3. Conclusiones 3.1. Líderes en experiencia de cliente 3.2. Rezagados 3.3. Pelotón 3.4. Uso de las prácticas de UX 5. Trabajos futuros 5.1. Estudio de UX/CX en apps móviles de supermercados 5.2. Metodología de evaluación comparativa de UX 5.3. Otros estudios sectoriales y transversales Referencias Anexo I Peores y mejores prácticas Anexo II: Datos agregados test Sirius Anexo III: Fichas de supermercados Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 2 Participantes Estudio realizado por: Melania Pérez, directora de consultoría tecnológica e innovación en Cumbria-fsc Alberto García Ruiz, director creativo en Cycle-IT Ana Pérez Cabello, diseñadora de interacción Félix Lorente González, investigador y diseñador de interacción Eduardo Suárez, consultor y diseñador UX Con la colaboración de: Pako Ortiz Manzanares, diseñador UI/UX Nico Amateis Sara Ruiz Corrales Agradecimientos A Helena Sierra, Víctor Valle y Javier Costa de IDF Madrid por todo el apoyo prestado. Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 3 Introducción El presente informe ha sido elaborado por el grupo de trabajo Observatorio Nacional de Experiencia de Usuario, dentro del marco de proyectos y actividades que desarrolla la representación madrileña de la Interaction Design Foundation en Madrid1, y refleja los resultados del análisis de los siguientes supermercados: Alcampo Caprabo Carrefour Dia Eroski Hipercor Mercadona Simply TuDespensa Ulabox https://www.alcampo.es/ http://www.caprabo.com/es/home/ http://www.carrefour.es/ http://www.dia.es/compra-online/ http://www.eroski.es/ https://www.hipercor.es/hipercor/sm2/login/portada.jsp https://www.mercadona.es/ns/index.php https://www.simply.es/ https://www.tudespensa.com/ https://www.ulabox.com/ La selección de la muestra se ha llevado a cabo teniendo en cuenta que estén presentes los diez supermercados más representativos actualmente en la red orientados al mercado de consumo nacional. Se han incluido tanto supermercados con presencia física y digital -como 1https://www.interaction-design.org/local-group/europe/spain/madrid Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 4 Carrefour, Mercadona o Caprabo- como nuevos supermercados con presencia únicamente online -como Ulabox o TuDespensa-. De esta forma podemos comparar las soluciones de usabilidad aportadas por estos nuevos actores 100% digitales, frente a los grandes que, partiendo de un origen off-line, cuentan ya con sus propios sitios de compra online. El estudio se ha realizado en 2 etapas, una primera en la que se han cubierto las actividades individuales de observación y análisis de cada uno de los supermercados analizados, cuyo desarrollo se ha extendido de julio a noviembre de 2015, y una segunda en la que el grupo de trabajo ha consolidado el trabajo previo en los materiales que conforman el presente informe, desarrollada entre diciembre de 2015 y marzo de 2016. Es posible que como consecuencia de la actualización de las webs de estos supermercados posterior a la fase de análisis, algunos comentarios hayan perdido vigencia. Consideramos estos casos como algo previsible y que queda dentro de lo razonable al reconocer que la web es un medio vivo en constante evolución. Este informe pretende ser el primero de una serie más amplia, orientada a evaluar el estado actual de sectores específicos a través del análisis de sus webs y aplicaciones móviles más representativas, siempre dentro del ámbito nacional y desde la perspectiva UX. Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 5 1.- Objetivos, Metodología y Limitaciones 1.1. Objetivos del estudio 1.2. Metodología del estudio 1.2.1. Definición de UX y su evaluación 1.2.2. Análisis heurístico 1.2.3. Estudio cualitativo 1.3. Limitaciones del estudio 1.1. Objetivos del estudio El objetivo principal del presente estudio es la evaluación del grado de madurez o desarrollo de la experiencia de usuario que ofrecen en la actualidad los supermercados online de las marcas conocidas y de los nuevos competidores de carácter puramente digital que han entrado en escena durante los últimos años. Los resultados del estudio comparativo de la muestra seleccionada pretenden ofrecer algo de luz sobre impacto que ejercen sobre la experiencia de usuario las diversas soluciones existentes hoy en el mercado español. Esta evaluación también pretende entender el nivel de sensibilización respecto a dicho impacto de dos colectivos clave en la experiencia de usuario: los profesionales que intervienen en el desarrollo de las grandes plataformas de venta de productos alimenticios y los responsables de negocios de esos canales digitales. El valor que aporta a los negocios digitales una experiencia de usuario de calidad determina también la necesidad de avanzar en el uso de metodologías y herramientas que hagan más fácil diseñar experiencias de usuario excelentes. Por otra parte, se ha realizado una búsqueda e identificación de buenas y de malas prácticas de UX en este tipo de páginas o subsector dentro del mundo del comercio electrónico, no para generar una lista actualizada sino para incidir en pautas a seguir o a abandonar. Por último, este estudio también busca generar un método de evaluación comparativa de UX que facilite al Observatorio abordar de forma paulatina otros sectores. Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 6 1.2. Metodología 1.2.1. La definición de experiencia de usuario y su evaluación Actualmente podemos encontrar diversas definiciones de “Experiencia de Usuario”. La Interaction Design Foundation, en su glosario de términos en relación con la interacción de las personas con las máquinas, la define como la calidad de la experiencia que una persona tiene cuando interactúa con un diseño específico[1] (IDF, 2002). Según la IDF, este término inicialmente restringido a las interacciones hombre-máquina, se ha generalizado a ámbitos más allá de los dispositivos digitales. Norman & Nielsen, definen el mismo término como la disciplina que abarca todos los aspectos de la interacción de un usuario final con la compañía, sus servicios y sus productos[2]. La mayoría de los autores resaltan que en el ámbito de los canales electrónicos, la experiencia de usuario es un término amplio, que va más allá de la mera usabilidad o facilidad de uso, y que tiene que ver con las interacciones que tienen las personas, y cómo sienten la experiencia con la organización que está detrás(Pavliscak, 2014)[3]. El alcance de este estudio se ha centrado en la experiencia de usuario en el canal web de los supermercados seleccionados. Por ello, se ha decidido mantener una concepción amplia del término de experiencia de usuario y estructurar su evaluación en dos partes. La primera corresponde a un análisis heurístico cuantitativo centrado en la usabilidad, mientras la segunda parte aborda los aspectos más difusos pero esenciales de la experiencia y que tienen que ver con las interacciones de los usuarios como clientes de las compañías de los supermercados y con las percepciones subjetivas de su experiencia. 1.2.2. Análisis Heurístico / Usabilidad Para llevar a cabo el análisis comparativo -desde el punto de vista de la usabilidad- de los 10 supermercados on-line seleccionados, el grupo de trabajo ha optado por realizar un análisis heurístico sobre cada uno de ellos para enfrentarlos así a las reglas básicas que rigen el diseño de cualquier interfaz de usuario. Este tipo de pruebas permite diseccionar el site en una amplia serie de criterios organizados en torno a 10 áreas principales. Se trata pues de un estudio detallado y pragmático con el que se pretende ponderar a cada supermercado, estableciendo una puntuación final, que represente su usabilidad, eficiencia y a la postre la calidad en la experiencia de uso del consumidor. Para llevar a cabo dicho análisis, el grupo de trabajo ha optado por utilizar el test Sirius [4], un sistema de evaluación de la usabilidad web de uso libre, propuesto por Mª del Carmen Suárez Torrente. Esta herramienta permite realizar un examen detallado en función del Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 7 tipo de sitio. El que mejor se ajusta a este estudio es el de Comercio Electrónico, que balancea las valoraciones del test para dar más peso sobre cuestiones ciertamente relevantes para las características de los supermercados on-line, como es el grado de precisión de los contenidos, la correcta orientación al usuario durante la navegación (dónde estoy) o que el texto se lea fácilmente; por el contrario, aplica menos peso en otros aspectos incluidos en el test como pudieran ser el uso de efectos sonoros o la presencia de información relacionada con el autor de los contenidos. Además da como resultado un valor porcentual que permite identificar y cuantificar problemas o mejoras que se pueden priorizar por nivel de criticidad. Para familiarizar al lector con los principios de usabilidad analizados por el test Sirius, a continuación se relacionan las 10 áreas que abarca este análisis heurístico: 1. Aspectos generales Se refiere a los criterios que aportan una visión general o de conjunto: si el sitio web se actualiza periódicamente, si la estética se corresponde con sus objetivos, si los contenidos son precisos, si el sitio se ofrece en el idioma del usuario, si el diseño resulta coherente, etc. 2. Identidad e información Se centra en los aspectos relacionados con la identidad del sitio y cómo está aplicada la marca, si resulta reconocible y atractiva para el usuario, si se ofrece información sobre la empresa y datos de contacto, así como indicaciones sobre la protección de datos de carácter personal. 3. Estructura y navegación Estudia los diferentes elementos relacionados con la arquitectura y organización de la información, así como los elementos que orientan al usuario acerca de dónde está y qué posibilidades tiene disponibles para avanzar, retroceder, regresar a la página de inicio, etc. 4. Rotulado Analiza los elementos identificativos del contenido mostrado por la página en la que se encuentra el usuario o la correcta utilización de los títulos y de las distintas urls. 5. Layout de la página Se ocupa de la distribución, la jerarquía y el aspecto de los elementos que componen las páginas, así como la legibilidad de los textos, la extensión del contenido, los espacios en blanco para descansos visuales, el ruido informativo y la versión impresa. 6. Entendibilidad y facilidad Examina la calidad de los textos, la iconografía, y los controles de la interfaz. Este apartado también incluye la revisión del lenguaje o las alternativas disponibles a la hora de rellenar campos escritos. Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 8 7. Control y feedback Abarca las cuestiones relacionadas con las validaciones o instrucciones que se ofrecen al usuario para evitar errores y corregirlos en el envío de datos, el tiempo de respuesta, la posibilidad de prescindir de la instalación de recursos adicionales, etc. 8. Elementos multimedia Determina el grado de adecuación de las imágenes y recursos sonoros. 9. Búsqueda Recoge los detalles sobre la ubicación, tamaño y claridad del buscador y de sus resultados. 10. Ayuda Analiza los elementos relacionados con el sistema de ayuda ofrecido y las preguntas frecuentes (si las hay). Mecánica de evaluación Para obtener unos resultado completo del análisis heurístico, cada supermercado on-line ha sido evaluado por un mínimo de 3 y un máximo de 5 evaluadores asignados de manera aleatoria y correspondiéndose con los propios autores del estudio. Una vez evaluados, los resultados individuales han sido agregados a la tabla de resumen de evaluaciones (ver tabla 1 - Resultados del Análisis heurístico). Esta tabla permite una consulta comparativa cara a cara de todos los supermercados y facilita así identificar con facilidad los supermercados con mejores y peores valoraciones para cada regla heurística. 1.2.3. Estudio cualitativo de Experiencia de Cliente Durante el proceso de evaluación heurística, los analistas identificaron una serie de aspectos con influencia en su percepción de la calidad de la experiencia, más allá de los criterios de usabilidad recogidos en el test Sirius. Dentro de estos aspectos, un primer bloque reúne temas muy específicos de un supermercado online y claves en las tareas que un usuario tiene que ejecutar y las interacciones con el supermercado Web para comprar con éxito. Entre otros, destacan los siguientes: • La selección de los productos a comprar -o el equivalente a “hacer la compra”• La ficha descriptiva del producto a comprar • La comunicación entre el cliente y el supermercado desde que se realiza el pedido hasta que éste se entrega en el domicilio. Un segundo bloque incluye aspectos más generales, tales como los procesos de registro de usuario o alta del cliente en la web y cuestiones relativas a la seguridad del sitio web. Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 9 Adicionalmente se señalaron otros criterios de más difícil clasificación que se incluyen como “aspectos cualitativos”. Con esta estructura, la segunda fase de la investigación, consistió en las siguientes actividades: Informes cualitativos iniciales Cada analista completó los informes de los supermercados asignados e incluyó, más allá de sus evaluaciones heurísticas -Test Sirius-, una serie de observaciones sobre sobre su experiencia de uso en relación con criterios específicos previamente fijados. Informes de experiencia de cliente Posteriormente se asignó a cada uno de los supermercados un único analista, que realizó las siguientes tareas: • Revisión de los los comentarios de los diferentes analistas que anteriormente realizaron la evaluación Sirius para dicho supermercado. • Realización de una compra completa (salvo en el caso de Simply, por restricción geográfica en la entrega del pedido). • Dar respuesta a 3 indicadores que habitualmente se utilizan para la medición de la experiencia de cliente: • El NPS [5] o Net Promoter Score [6] se basa en una sola pregunta, cuya respuesta debe ajustarse a una escala de 0 a 10, donde 0 es «Muy improbable» y 10 es «Definitivamente lo recomendaría»: ¿Cuánto de probable es que recomiende el producto o servicio a un familiar o amigo?». Según los resultados, los clientes se clasifican de la siguiente manera: • Los que responden asignando 9 o 10 puntos: promotores • Los que asignan 7 u 8 puntos: pasivos • Los que otorgan 6 puntos o menos: detractores • ¿Es fácil comprar en esta web de supermercado (según tus expectativas)? (El opuesto a “Customer Effort Score”, CES) (Heart of the customer, 2013) [7] • ¿Este supermercado vela solo por sus intereses o se preocupa por los tuyos? (La adaptación de la pregunta de “Customer Advocacy”, CA) (TheCustomerExperience.es) Las respuestas contienen una evaluación numérica de 1 a 10, siendo 1 la peor experiencia y 10 la mejor. También incluyen comentarios que justifican la puntuación y que aglutinan su opinión personal junto con la del resto de los analistas de cada supermercado. Revisión de las puntuaciones y asignación de categorías Como última tarea el equipo de analistas revisó los resultados de las puntuaciones y tras esto decidió clasificar a cada supermercado online dentro de una de las 3 categorías que reflejan la calidad de la experiencia de cliente. Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 10 Recoger estos aspectos cualitativos, en el límite algunos y otros claramente fuera de lo que se considera UX, responde a la intención de enriquecer este estudio del canal web de nuestra selección de supermercados. No se trata de una encuesta de experiencia de CX y por lo tanto no tiene su rigor. No obstante, consideramos que el estudio de UX se ha enriquecido gracias a esta segunda fase del análisis y coincidimos en que el método utilizado está en línea con las opiniones de muchos profesionales de los campos de UX y de CX, que abogan por una integración de ambas disciplinas, y que sin duda irá en beneficio de usuarios y clientes de canales electrónicos. 1.3. Limitaciones del estudio El grupo de trabajo del Observatorio Nacional de UX ha realizado lo que podríamos llamar una evaluación de primer nivel de la UX de los 10 supermercados on-line. Esta evaluación ha sido puntual y se ha realizado por expertos que han completado tareas reales típicas de un usuario. Los perfiles profesionales de los evaluadores reflejan un marcado conocimiento e interés por los aspectos relacionados con la experiencia de usuario, imprimiendo al grupo de evaluación un perfil cualificado, lo que aporta al estudio un enfoque profesional y crítico. No obstante, el equipo carece de algunos perfiles interesantes para el contexto (sociólogos, psicólogos, desarrolladores, especialistas en test de usuario, etc. ) que hubieran aportado una lectura más diversa. Por otro lado, no se ha contado con la participación de los supermercados objeto del estudio, lo que implica que no se han podido manejar indicadores relacionados con la UX y que son clave para su evaluación: • Estadísticas de comportamiento de usuario : tasa de finalización con éxito de tareas, tiem- pos por tarea, número de clics, navegación vs búsqueda, etc • Datos de negocio: tasas de conversión, volumen de compras, percepción de marca, etc. También se han dejado fuera de la evaluación la distinción entre usuarios nóveles y expertos, o la observación o encuestación de distintos tipos o perfiles de usuario. Por último, con el objetivo de acotar el alcance de la investigación realizada, el grupo de trabajo ha dejado al margen de esta edición el análisis de las versiones específicas para dispositivo móvil de estas webs, ya sean en formato app nativo, web mobile o RWD. No obstante, el grupo de trabajo valora la posibilidad de ampliar este estudio hasta llegar a cubrir esta parte en próximas ediciones. Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 11 2.- Resultados del análisis heurístico 2.1. Resultados del análisis heurístico 2.2. Resultados de Experiencia de Cliente 2.2.1.Consideraciones sobre UX y CX 2.2.2. Factores CX 2.2.3. Factores UX 2.2.4. Factores UX/CX 2.2.5. Resultados de la evaluación CX 2.1. Resultados del análisis heurístico Simply Hipercor Carrefour Ulabox Eroski TuDespensa Dia Alcampo Caprabo Mercadona Aspectos generales 6,9 8,3 7,4 7,2 7,6 6,8 6,3 6,2 6,3 4,4 Identidad e información 9,2 8,7 9,8 8,0 8,0 8,9 9,3 9,1 8,4 8,7 Estructura y navegación 8,2 8,0 8,3 8,3 7,0 6,8 7,3 7,2 4,7 4,6 Rotulado 9,9 8,5 7,9 8,4 8,7 7,3 8,1 4,6 2,6 2,8 Estructura y distribución de la página 8,7 7,7 8,4 7,2 7,2 7,1 7,0 5,1 2,4 3,8 Entendibilidad y facilidad 9,0 9,4 9,2 8,8 8,6 8,4 7,3 7,7 7,2 6,2 Control y realimentación 9,3 9,0 9,2 9,4 8,6 8,1 7,6 9,3 7,4 6,7 Elementos multimedia 10,0 10,0 9,6 10,0 9,2 9,9 7,7 6,6 6,3 3,5 Búsqueda 8,4 8,0 9,1 8,5 8,4 7,3 8,6 6,2 5,3 4,6 Ayuda 8,7 8,0 8,1 7,5 7,0 4,7 2,6 8,2 4,0 1,9 8,5 8,7 8,3 8,0 7,5 7,2 7,0 Tabla 1. Datos agregados del análisis heurístico - Test Sirius. 5,4 4,7 Media 8,8 Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 12 A la vista de las puntuaciones obtenidas, en general los test heurísticos arrojan resultados moderadamente buenos para los supermercados on-line en España: • Todos ellos, salvo Mercadona.es que se queda en el 4,7, aprueban el test Sirius. • Cinco de los diez supermercados evaluados aprueban el test en todos los apartados del mismo. • 8 de 10 superan el test con puntuaciones finales por encima del 7, lo cual constataría, hablando en términos globales, un buen trabajo por parte de los creadores de estas páginas. Se podría considerar que existe un elevado grado de asimilación de los criterios de usabilidad por parte de sus diseñadores, satisfaciendo por tanto las bases mínimas de usabilidad requeridas para este tipo de web. Aunque esto es un buen comienzo, una observación más profunda nos revela que para alcanzar una experiencia de usuario completa hace falta no solo superar con nota el análisis heurístico sino además resolver una serie de cuestiones adicionales que afectan de forma importante a la percepción del usuario. Mejor puntuación en el test Sirius El supermercado on-line Simply.es obtiene el primer puesto del ranking con un notable alto (8.8) y sorprende con la mitad de las reglas evaluadas (5 de 10) por encima del 9. Figura 1. Página principal del supermercado simply.es Logra el primer puesto gracias precisamente a un acertado equilibrio en todos los factores: buen rotulado, un sólido sistema de ayuda que satisface las principales cuestiones que pueden asaltar al usuario, una navegación clara y un sencillo pero práctico buscador con función autocompletar. Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 13 Su estructura se basa en distribuciones proporcionadas y patrones de interacción conocidos por el usuario, recurriendo a la simplicidad antes que a la sofisticación. En esta línea, el proceso de registro se realiza cómodamente, en poco tiempo y siguiendo un proceso coherente y respetuoso con el usuario. Peor puntuación en el test Sirius Mercadona.es obtiene el último puesto del ranking con un 4,99 y 6 reglas de 10 por debajo del 5. Unos pobres resultados en cuestiones básicas de usabilidad que sorprendentemente no impiden realizar una compra en esta web, pero que dificultan la experiencia de compra, lejos de lo que el consumidor puede esperar. Sorprende ver en última posición de este ranking a la cadena de supermercados que registró un volumen de ventas de 20.831 millones en 2015.[8] Figura 2. Página principal del supermercado mercadona.es Heurísticas mejor soportadas La heurística más respetada -donde todos alcanzan buenas puntuaciones y ninguno suspende- es Identidad e información, seguida de cerca por la de Control y feedback. Resulta previsible que la regla heurística de Identidad e información se resuelva sin problema por parte de estas marcas, ya que estas cuentan con una identidad de marca consolidad que puede -y debe- llevarse al mundo online sin complicaciones. Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 14 Figura 3. Carrefour.es muestra de forma inequivoca su marca e identidad visual. Por otra parte todos los supermercados implementan sistemas de feedback (respuestas claras en casos de error) en los formularios de registro y de realización de pedidos, lo que permite a los usuarios recuperarse rápidamente ante las incidencias detectadas en formularios. Figura 4.Ejemplo del feedback proporcionado durante el registro en Dia.es Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 15 Como tercera regla heurística mejor soportada encontramos a ‘Elementos multimedia’, que hace referencia especialmente a la calidad del repertorio fotográfico de productos. En general y salvo las excepciones de Mercadona y Caprabo las fotografías se presentan a un tamaño y resolución aceptables. Figura 5. Imagen de producto en el supermercado hipercor.es Aunque el uso de vídeos está limitado a los apartados de ayuda o información acerca de cómo se prestan determinados servicios, se da la coincidencia de que los supermercados que hacen uso de ellos han obtenido las mejores puntuaciones en esta heurística: • TuDespensa realiza un amplio despliegue de ayuda en formato audiovisual, en piezas de fácil consumo (menos de 2 minutos por clip) (https://www.tudespensa.com/videos/). • En Simply encontramos también este formato para explicar el proceso de preparación de tu pedido (https://www.simply.es/compra-online/como-preparamos-su-pedido. html). • Hipercor permite visualizar, de nuevo desde el apartado de ayuda, un clip que describe el proceso de compra (http://www.youtube.com/watch?v=3lO47VyPywk&feature=you tu.be). • Carrefour se apoya en el vídeo para dar a conocer su Servicio Carrefour Drive (http:// www.carrefour.es/supermercado/NodoExterno.aspx?ii=4700001&ti=d&_requestid=345806). Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 16 Figura 6. Galería de vídeos de ayuda TuDespensa Heurísticas peor soportadas La menos respetada, donde 4 de 10 supermercados suspenden, es Ayuda. Precisamente esta es la regla que presenta mayor distancia en el mejor y el peor supermercado, horquilla que va desde el 9,2 de Simply (mejor supermercado según la evaluación heurística del Test Sirius) hasta el 1,9 de Mercadona. Destacar que únicamente 4 de los 10 supermercados muestran un enlace de acceso a Ayuda en la cabecera de la página. Estos resultados evidencian el descuido por parte de los creadores de este tipo de páginas a la hora de facilitar la suficiente información, instrucciones y respuestas claras que requieren los usuarios. Y es que, en un marco tan sensible como el del e-commerce, no solo resulta esencial incluir una sección de ayuda o de preguntas frecuentes, sino que además esté fácilmente localizable desde cualquier página. Los resultados de las evaluaciones también reflejan la necesidad de aportar nuevos enfoques en lo referente al estilo de redacción de los textos -especialmente los de soporte- donde se echa en falta un lenguaje más cercano y confiable. Otra regla que parece resistirse a los diseñadores de este tipo de webs es la disposición de los contenidos en página, con un 6 de media entre todos y donde destaca, por arriba, Carrefour con una propuesta moderna y cuidada con la que alcanza un notable alto. Por abajo encontramos de nuevo a Mercadona, que muestra una distribución de contenidos más propio de una obsoleta intranet corporativa que de un sitio de e-commerce dirigido a cliente final. Organizar adecuadamente los grandes contenidos de un supermercado on-line dentro del espacio ofrecido por el marco del navegador no resulta tarea facil, pero no cabe duda de que se trata de un punto de gran importancia: determina, por ejemplo, lo fácil o dificil que resulta para el usuario navegar entre la lista de resultados de una búsqueda o la lectura de la ficha de producto. Por tanto y a la vista de los resultados, muchas de las marcas evaluadas deberán mejorar en este aspecto si realmente quieren que sus usuarios disfruten con la experiencia de compra on-line. Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 17 Figura 7. Lista de productos en Carrefour.es Supermercados líderes por heurística Identificando a los líderes de cada regla heurística, obtenemos: En Aspectos generales: Hipercor En Identidad e información: Carrefour En Estructura y navegación: Carrefour En Rotulado: Simply En Distribución de contenidos en la página: Carrefour En Entendibilidad y facilidad: Hipercor En Control y realimentación: Carrefour En Elementos multimedia: Simply, Hipercor y Ulabox (comparten la misma valoración) En Búsqueda: Día En Ayuda: Simply Supermercados digitales vs supermercados con origen físico A priori, podríamos haber dado por supuesto que los supermercados nacidos en el universo web -Ulabox y TuDespensa- obtendrían, por su naturaleza, puntuaciones superiores en los análisis heurísticos realizados, pero no es así. Los resultados obtenidos los sitúan en la media (4º y 6º puesto respectivamente). Se puede concluir, por tanto, que los supermercados cuyo origen es físico, como por ejemplo Simply, Hipercor o Carrefour, que han obtenido las mejores valoraciones, han efectuado un importante esfuerzo por crear y mantener una buena presencia digital, obligando a los nativos digitales a continuar innovando para lograr diferenciarse. Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 18 2.2. Resultados de Experiencia de Cliente Este epígrafe resume las conclusiones de la segunda fase del estudio, en la que se identifican los criterios más importantes en la experiencia de cliente en las Webs de los supermercados y se relacionan con los aspectos de UX. 2.2.1.Consideraciones sobre UX y CX La relación entre la experiencia de cliente y la experiencia de usuario es un tema de creciente cobertura. Las formas de abordar el tema varían. Hay aproximaciones en las que se propone diferenciar usuario de cliente (Winter, 2015) [9] y otras en las que la perspectiva no está tanto en distinguir las facetas o roles de las personas, sino en diferenciar los ámbitos de ambas disciplinas . Algunos defienden que la UX es una práctica independiente, con técnicas y métodos propios, mientras otros piensan que la UX es una parte de la CX, y que sin el contexto del cliente, la experiencia de usuario puede perder sentido (Ticer, 2015) [10] . En esta evaluación hemos seguido el enfoque integrador de la experiencia de usuario dentro de la experiencia de cliente. Así, encontramos aspectos importantes para la CX y que están fuera de lo que se considera UX: la extensión del catálogo de productos del supermercado, el horario de los servicios de entrega, y por supuesto los precios son ejemplos claros de ello. También hay criterios clave de UX como son el diseño de la web, la facilidad de uso, o la funcionalidad, con un impacto real en la CX. Finalmente también existe un grupo de aspectos que influyen en la experiencia de cliente y que están a juicio de los evaluadores en un terreno híbrido. Un ejemplo de esto son las comunicaciones a cliente por correo electrónico; las soluciones aportadas por cada supermercado online varían notablemente, en ocasiones parecen escritas por un autómata mientras otras parecen elaboradas por el dependiente ideal. Se podría argumentar que el continente es dominio de UX (el canal electrónico) y el contenido (el texto del mensaje) de CX. Es un posible planteamiento; pero el punto es ¿para qué mejorar la UX? Esta es una pregunta importante. Si se quiere que quien está detrás de la pantalla tenga una experiencia memorable, es mejor abordar de forma conjunta ambas habilidades en lugar de separarlas. O dicho de otra forma, si se diseña para usuarios sin pensar en su faceta de cliente, se corre el riesgo de que no surjan las ideas espectaculares que están esperando. A continuación se detallan qué factores son los que más influyen en la experiencia de cliente al enfrentarse con el canal web de un supermercado. Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 19 2.2.2. Factores CX En la evaluación de la experiencia de cliente, se identifican factores de peso que están fuera de lo que se considera UX. El objetivo es reconocer su importancia y recoger estos factores: • El catálogo de productos que se pueden adquirir a través del supermercado online y la amplitud del mismo es un punto clave. Además de la cantidad y variedad de productos, también el nivel de novedades, la presencia de categorías orientadas a perfiles concretos (ej. Productos para celíacos) o la existencia de productos de marca blanca. • Los aspectos económicos son lógicamente muy influyentes. Al cliente le importa el precio de los productos, los descuentos y ofertas que puede aprovechar. • Además, dada la naturaleza del servicio, destaca la importancia del coste del servicio de entrega (Alcampo el coste fijo de entrega más elevado: 9.90€) o los umbrales de los pedidos para que la entrega sea gratis (en la cota alta Carrefour y Eroski). Destacan positivamente TuDespensa, con franjas horarias de entrega gratuita y Ulabox y Dia con un umbral de de gasto mínimo más contenido que el resto. Coste hasta umbral (€) Coste recogida en tienda Umbral libre de gastos (€) Simply 7 3 no dispone Ulabox 6,99 no dispone 59 TuDespensa 7 no dispone 120 Primer pedido gratis. Pedidos entre 59€ y 120€ mínimo 2 tramos gratis y el resto entre 1 y 4€ Carrefour 9 3 170 Compras entre 90 y 170: 6€ Hipercor 6-8 no dispone 120 El coste depende de la ciudad. El umbral libre de gastos baja 100 con la Tarjeta de compra de El Corte Inglés. Eroski 3,95 0 140 Coste en función de franja horaria, mínimo 3,95. Importe mínimo de 30€ para optar al servicio de recogida en tienda (clic&drive). El servicio 'no cost' requiere tarjeta Eroski Red. Dia 6 no dispone 50 Caprabo 6 0 no dispone Alcampo 9,9 3,9 no dispone Mercadona 7,21 no dispone no dispone 7,0 - - Media Otras condiciones Compras superiores a 100€: 4€ - Relación de costes de envío a domicilio y recogida en tienda del pedido Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 20 • El servicio es otro aspecto clave en la CX. Destacan los horarios de entrega extensos, los plazos de entrega reducidos (disponibilidad inmediata), zonas de reparto amplias, la atención al cliente y dentro de ella la posibilidad de contactar por diversos canales. También se valora de forma positiva las encuestas de satisfacción a clientes. Catálogo de productos Aspectos económicos Servicio La amplitud del catálogo Novedades Productos de marca blanca Precios Descuentos y ofertas Precio de la entrega Horarios de entrega extensos Plazos breves de entrega desde la compra Atención al cliente y contacto multicanal Encuestas Resumen de factores no UX más influyentes en la experiencia de cliente 2.2.3. Factores UX En este grupo se consideran aquellos factores estrictamente de la experiencia de usuario que más inciden en la experiencia de cliente. Funcionalidad En relación con el impacto de la funcionalidad del sitio web del supermercado en la experiencia de cliente, las facilidades para la elaboración de la lista de la compra son decisivas, especialmente en la primera compra. Una vez que el usuario ya tiene su lista base, las compras sucesivas son más de añadir y quitar productos y el peso de esta función en la experiencia decrece. Para ello resulta de gran importancia la posibilidad de “guardar la lista de la compra”. Las webs mejor valoradas conservan la lista de la compra sin requerir que el usuario solicite guardarla; si por cualquier razón el usuario abandona la web, la lista se conserva accesible para continuar en una sesión posterior. Funcionalidades por impacto en el cliente Críticas (y por tanto muy valoradas) Importantes Las que impresionan / inesperadas Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 La lista de la compra Ficha de producto Estructuración del catálogo Búsqueda Mensajes de correo electrónico bien elaborados Pedidos abiertos Avisos de cambios de precio y de ofertas no aprovechadas Recetas que generan entradas en la lista de la compra Sugerencias de productos 21 Destaca en este ámbito la lista de la compra de TuDespensa, que tiene como diseño base una libreta de notas, siempre presente en la posición más visible de la pantalla -cuadrante superior izquierdo-. El cliente escribe la lista en su lenguaje natural, tal y como lo haría cualquiera al apuntar lo que necesita en casa. De forma automática cada línea de la lista se convierte en un criterio de búsqueda y genera una lista de productos donde el usuario puede elegir. Esta experiencia es muy distinta a la clásica de buscador de catálogos y añadir al carrito, y representa a juicio de los evaluadores un salto cualitativo muy acertado. A la lista de la compra le siguen, como aspectos más influyentes, la ficha descriptiva de producto, el catálogo en su conjunto y la búsqueda. Los clientes valoran una ficha de producto clara y completa (por ejemplo, que los productos de alimentación incluyan información nutricional). Figura 8. Ulabox.com - Clasificación de productos La estructuración del catálogo de productos muestra un alto impacto en la experiencia de uso del cliente. Se han encontrado catálogos con una orientación supuestamente interna (propia de departamentos de logística), como el caso de Alcampo, donde la clasificación de productos es difícil de entender para un usuario. En otros en cambio la propuesta es más amigable, resultando mucho más fácil encontrar los productos incluso en secciones más sofisticadas que atienden a intereses concretos -como ocurre en Ulabox- tales como comidas del mundo, productos ecológicos, sin gluten y promociones. Por último, existen otras funcionalidades o características que no son imprescindibles para hacer la compra online, pero que provocan en el cliente un efecto positivo y ayudan a alcanzar una experiencia memorable. A continuación se citan varios ejemplos: • El mensaje de correo electrónico con la confirmación de la compra de TuDespensa incluye adicionalmente a la lista de artículos con su precio, la posibilidad de añadir a la agenda electrónica del cliente la cita correspondiente al reparto; parece algo trivial, pero disponer de un recordatorio para estas cosas no está de más. Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 22 • Ulabox permite que el pedido esté abierto hasta una hora concreta antes del envío, lo que facilita al cliente añadir o eliminar productos de su compra fácilmente. • La sección de recetas de TuDespensa permite añadir a tu lista de la compra de forma automática los ingredientes que se necesitan para la receta seleccionada. • Los avisos por ‘cambio de precio’, son valorados por el cliente de forma muy positiva, aportando un componente extra de confiabilidad. Por ejemplo, en TuDespensa.com si el usuario abandonó la web sin completar la compra, en su siguiente sesión el sistema le avisa de los cambios de precios en los productos con oferta temporal que tuviera en su lista. • Sugerencias de productos. Algunos supermercados permiten a los clientes sugerir nuevos productos que no están incluidos en su catálogo y que les gustaría comprar; esto sucede en TuDespensa.com y Ulabox.com. Figura 9. Ulabox.com - Sugerir un producto no existente en el catálogo Si se tienen en cuenta las funcionalidades más valoradas, incorporarlas al supermercado web no requiere en líneas generales una alta sofisticación tecnológica. El punto clave está en entender las necesidades del cliente y crear diseños sencillos que incorporen los aspectos que más valora. Al grupo de evaluadores le surgen algunas preguntas ¿Cuántas de estas marcas han implicado a clientes reales en el diseño de supermercado on-line al menos en la fase de pruebas? ¿Cuántas analizan los registros de uso para ver señales de problemas? ¿Cuántos diseñadores conocen el peso que le dan los clientes a las distintas funcionalidades? ¿Cómo de habitual es el manejo de personas y escenarios como herramientas de la metodología de UX? Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 23 El diseño de interfaz En relación con el diseño gráfico de los supermercados evaluados, el test heurístico realizado recoge diversas reglas para evaluar que estos cuenten con un aspecto visual que agrade al usuario. Aun así, desde la perspectiva del cliente, los observadores han coincidido en que no todos los aspectos tienen el mismo peso. A continuación se exponen los 3 aspectos relacionados con el diseño de interfaz más determinantes en la experiencia de compra online: 1. Claridad y sencillez Los evaluadores han constatado que los diseños en los que prima la claridad y la sencillez resultan más agradables que los diseños recargados y faltos de orden, donde el usuario llega a sentirse perdido o incómodo por saturación. Los usuarios necesitan que la interfaz les transmita de forma inequívoca dónde está, qué puede hacer y qué ocurrirá cuando lo haga, lo cual va de la mano de la simplicidad. Se trata pues de disponer únicamente aquellos elementos que el usuario realmente necesita y eliminar todo lo demás; proveer suficiente información como para transmitir confianza y guiarlo cómodamente a través del proceso de compra. Figura 10. Ulabox.es - página de detalle de producto Los ejemplos del correcto uso de este primer fundamento lo encontramos en Ulabox.es y Simply.es. En relación a este punto, se ha observado que las páginas con mayor antigüedad a sus espaldas presentan peores las valoraciones. Y es que las dimensiones con las que se crearon, proporcionadas a los monitores de su época, no se visualizan adecuadamente en los equipos actuales. El resultado son páginas con textos y controles demasiado pequeños, difíciles de leer y de interactuar. La información se agolpa en determinadas áreas de la pantalla y se pierde por completo el equilibrio visual. Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 24 Figura 11. Mercadona.es - texto y controles muy pequeños. El peso visual del contenido se agolpa en los laterales. 2. Familiaridad Las interfaces donde todo se dispone en el lugar y forma obvios obtienen mejores resultados que aquellas que obligan al usuario a encontrar o interpretar los elementos que necesita. Supermercados como Carrefour, Simply.es o Ulabox son buenos ejemplos de esto, ya que se apoyan en patrones de diseño fundamentales que hacen que el usuario reconozca al vuelo el entorno y pueda realizar acciones con total seguridad. Se constata claramente que, para este tipo de páginas de ecommerce, el usuario prefiere un esquema reconocible frente a innovaciones demasiado transgresoras. En este sentido, los diseñadores de este tipo de páginas pueden dedicar menos tiempo en reinventar la rueda y apoyarse sin reparos en soluciones conocidas. Algunos patrones observados (Anexo Patrones comunes de layout e interacción): • Logotipo de la marca: ubicado en la esquina superior izquierda (patrón seguido en 9 de 10) • Menú de categorías principales de producto: ubicado en la parte superior de la página, de lado a lado o al menos cubriendo el 80% del ancho de página (patrón seguido en 8 de 10) • Caja de búsqueda de productos: ubicado en la parte superior de la página, con una anchura de, al menos, el 25% de la página (patrón seguido en 7 de 10) • Mini-resumen de la compra: área superior derecha de la página (patrón seguido en 7 de 10) • Subcategorías: listado en lateral izquierdo de la página (patrón seguido en 6 de 10) • Lista de resultados de la búsqueda: el contenido se dispone en mosaico, ocupando al menos el 75% del ancho de la página (patrón seguido en 8 de 10) Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 25 Figura 12. Simply.es - listado de productos de la categoría seleccionada 3. Eficiencia Las soluciones de interacción más valoradas permiten a los usuarios completar cada tarea enmarcada en el proceso de compra en el menor tiempo posible, asegurando en todo momento que no se pierda el trabajo ya realizado. Tareas como cotejar los productos en oferta, localizar un producto concreto, añadir productos a la cesta o a una lista personalizada, cumplimentar la dirección de entrega o realizar al pago del pedido se espera que se realicen de forma fluida, simplificada y sin errores, sin comportamientos o artefactos inesperados que interrumpan el deseo del usuario. Así, los supermercados on-line con mejores valoraciones presentan registros de usuario muy sencillos y rápidos; únicamente se solicita la información mínima. La aportación de los datos para el pago y la entrega se pospone hasta el momento en el que se hace la primera compra, momento en el que realmente resulta necesario. El diseño de la interfaz está orientado hacia la eficiencia, disponiendo de forma clara y ordenada los elementos que el usuario necesita en cada momento. Buen ejemplo de esto lo encontramos en el supermercado Ulabox.com al acceder al chequeo de la compra (figura 10): una vista totalmente despejada de elementos accesorios nos muestra, por arriba, los pasos que vamos a seguir y el punto en el que nos encontramos, a la izquierda, la lista de los productos añadidos para una rápida comprobación y modificación de cantidades; y a la derecha el resumen del coste del pedido y el CallToAction para avanzar al siguiente paso. Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 26 Figura 13. Ulabox.com - Proceso de pago: chequeo del pedido También se han encontrado soluciones en torno a la búsqueda de producto que ofrecen gran comodidad al usuario: el símil de la “lista de la compra” tradicional permite hacer la búsqueda y selección de productos mucho más rápidamente que buscando los artículos y añadiéndolos uno a uno a la cesta. Se podría considerar un patrón de diseño requerido en este tipo de sitios de e-commerce, y se encuentra (resuelto con mayor o menor acierto) en 3 de los 10 supermercados evaluados: Hipercor, Carrefour y TuDespensa, proporcionándoles una importante ventaja competitiva. Figura 14. Buscador de productos con formato de lista de la compra en tudespensa.es Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 27 La facilidad de uso es consecuencia de un trabajo bien resuelto a varios niveles, desde aspectos generales como los que se comentaban anteriormente hasta los más pequeños detalles, que pueden hacer saltar por los aires la experiencia de compra si no son tratados con el rigor que merecen. Dieter Rams [11], uno de los padres del diseño industrial, describe en su principio número 8, que un buen diseño debe ocuparse hasta del menor detalle, intentando no dejar nunca deja nada al azar. Los supermercados on-line realizados con cuidado y diseñados bajo una esmerada atención sobre cada detalle expresan el respeto de la marca para con sus clientes. Cada error supone en definitiva una falta de respeto. En los supermercados que presentan peores valoraciones, los evaluadores han identificado numerosos errores o comportamientos anómalos que desembocan en experiencias de uso diferentes a las deseadas. Defectos que bien podrían haberse resuelto a tiempo dada su aparente simplicidad técnica; por ejemplo, el supermercado online Dia.es, en los listados de productos muestra un tooltip cada vez que se hace rollover sobre un producto concreto con el objeto de mostrar el nombre completo del mismo. Si el usuario, al intentar acceder al producto, hace clic sobre el tooltip encontrará que no hay respuesta. Figura 15. Dia.es - tooltip al hacer rollover sobre un item Otros ejemplos de situaciones similares, que los creadores de la web podrían haber evitado: En Alcampo.es y Mercadona.es, al validar el formulario de registro de nuevo cliente, se le obliga al usuario a introducir la letra de su DNI. Parece un detalle menor, pero ya empieza interrumpiendo su flujo de actividad y degradando su simpatía por el sistema. Alcampo.es pide constantemente al usuario su código postal: cada vez que el usuario pasa por la página de inicio se le vuelve a solicitar (incluso cuando ya está registrado como usuario). Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 28 Esta ruptura del flujo de trabajo del usuario es frustrante y puede convertirse en abandonos del site. El grado de descuido percibido es tal que el cliente llega a pensar ¿no hay nadie allí que se haya dado cuenta de esto? La Ley de Fitts [12] también apela a la necesidad de disponer de interfaces eficientes. Estos deben permitir al usuario, por ejemplo, alcanzar cómodamente botones clave como añadir un producto a la cesta, modificar la cantidad solicitada, iniciar el proceso de pago, etc. Figura 16. Ulabox.es - los botones CallToAction para añadir productos al carrito son cómodamente accesibles Botones o cuadros de entrada de texto colocados en las esquinas de la pantalla o con tamaño demasiado pequeños exigen un mayor esfuerzo al usuario, entorpecen su percepción de fluidez y elevan el tiempo requerido para completar las acciones. Este defecto se encuentra en varios de los supermercados analizados, como Mercadona.es donde es demasiado pequeño el buscador de productos o los botones de incrementar/decrementar el número de unidades. Figura 17. Mercadona.es - Buscador y botones CallToAction pequeños y alejados. Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 29 2.2.4. Factores UX/CX En este punto se recogen otras características de la Web relevantes desde el punto de vista de CX, y que son parcialmente cubiertas por criterios UX. Interacción con el supermercado Como se ha visto anteriormente, una definición amplia de la Experiencia de Usuario abarca las interacciones no sólo electrónicas sino también las humanas. El contacto del cliente con el supermercado, vía el/los canales de su elección, resulta especialmente relevante en la evaluación de su experiencia. En el canal de correo electrónico, los mensajes de ‘confirmación de pedido’ de los supermercados que se han evaluado como líderes son mucho más explicativos, su lenguaje es más cercano, y contienen funcionalidades útiles para el usuario, tales como la generación de una nueva entrada en su agenda electrónica con la cita de la entrega de la compra. Personal de atención al cliente utiliza tanto el correo electrónico como el teléfono. De nuevo, destaca TuDespensa como excelente en el uso de este canal. El cliente recibe una llamada de TuDespensa para agradecerle su primer pedido y confirmar que la dirección de entrega es correcta. También usan el correo electrónico para comprobar si ha habido algún problema con clientes que se han dado de alta y que han hecho una lista pero que no han finalizado su compra. El tono de este personal y la impresión que causan es excelente. Otro buen ejemplo de interacción con el usuario es el que se puede experimentar con el supermercado Ulabox. Además de ofrecer un eficaz, cercano y original servicio de atención al l cliente, ayuda proactivamente al usuario mediante un chat que se abre al detectar cualquier signo que indiquen que el usuario está teniendo problemas con la web. Por ejemplo, el chat salta cuando el usuario tiene dudas durante la navegación a la hora de encontrar un determinado producto. Expectativas El cliente no sólo visita nuestro sitio Web; hoy en día, con el afianzado acceso a Internet en los hogares españoles, los clientes tienen unas expectativas permanentemente actualizadas por el uso de webs no solo del mismo sector sino también de otros sitios de comercio electrónico. Tanto la UX como la CX son términos relativos a las prácticas extendidas y un buen diseñador debería tener estas prácticas como línea base sobre la que construir su diseño. También se deben tener en consideración las expectativas o prejuicios que tenga el usuario al enfrentarse al canal on-line de un supermercado conocido. Las marcas más consolidadas mantienen una constante inversión en marketing a través de sus diferentes canales -diseño de interiores y cartelería en superficies comerciales, campañas en TV, mailings, etc- lo cual establece en el consumidor un estándar visual y de calidad que se debe mantener, sino elevar, en el medio on-line. Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 30 En este sentido, mantienen una fuerte coherencia supermercados on-line como Carrefour y Dia. En el otro extremo encontramos a Alcampo y Mercadona, donde la distancia que separa el aspecto del supermercado on-line de la imagen que tiene el consumidor de esta marca es tan grande que hace perder dramáticamente la confianza en el canal web. 2.2.5. Resultados de la evaluación CX NPS -CES CA Total Symply 9.0 9.0 7.0 25.0 Hipercor 8.0 8.0 7.0 23.0 Carrefour 7.0 7.0 6.0 20.0 Ulabox 8.0 9.0 7.0 24.0 Eroski 5.0 6.0 6.0 17.0 TuDespensa 10.0 10.0 7.0 27.0 Dia 7.0 8.0 7.0 22.0 Alcampo 6.0 4.0 4.0 14.0 Caprabo 4.0 7.0 5.0 16.0 Mercadona 2.0 4.0 4.0 10.0 Media 6.0 6.8 5.7 18.5 Valoraciones de CX Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 31 3.- Conclusiones 3.1. Líderes en experiencia de cliente 3.2. Rezagados 3.3. Pelotón 3.4. Uso de las prácticas de UX Llegados a este punto únicamente queda unificar los resultados cuantitativos, obtenidos en los análisis heurísticos, con los resultados cualitativos surgidos a partir de la observación desde las múltiples perspectivas que aporta UX y CX. Así, los supermercados analizados pueden segmentarse claramente en 3 categorías que denotan los diferentes grados de madurez en estas disciplinas: Los líderes en UX y CX, los que se encuentran en estado intermedio y por último los que claramente tienen gran margen de mejora en el dominio de estas disciplinas. Clasificación CX Líderes Pelotón Rezagados Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 Supermercado Puntuacion Test heuristico Ulabox 8,3 Simply 8,8 TuDespensa 7,5 Hipercor 8,6 Carrefour 8,5 Eroski 7,7 Día 7,2 Alcampo 7,0 Mercadona 5,0 Caprabo 5,5 32 4.1. Líderes en experiencia de cliente: TuDespensa, Ulabox, y Simply Este grupo reúne los tres supermercados que los evaluadores han calificado como los mejores exponentes de buenas prácticas de experiencia de usuario y de cliente en el ámbito de los supermercados online. Dentro de los líderes se encuentran los dos supermercados evaluados de origen puramente online: TuDespensa y Ulabox. También ha entrado en la terna Simply, una iniciativa de Supermercados Sabeco (filial española del grupo francés Auchan), que se lanzó en el 2006 con una fórmula nueva, claramente diferenciada de los supermercados tradicionales. Se trata pues de las incorporaciones más jóvenes de la lista y esto nos lleva a pensar si efectivamente su fecha de nacimiento tiene que ver con el liderazgo percibido en el canal electrónico. En esta línea, se percibe una mayor incorporación de tecnologías de desarrollo de interfaz modernas así como de técnicas de diseño centrado en el usuario y de evaluación de la experiencia de usuario. Las tres webs mencionadas tienen una nota de UX media alta y destacan tanto en los aspectos puros de CX como en diseños novedosos de UX. Para entrar en este grupo de líderes ha sido necesario ofrecer un nivel alto en todos los aspectos analizados, siendo clave por tanto el equilibrio entre todos los factores. Una experiencia memorable no es posible si, de forma inesperada, un aspecto cae de forma dramática frente al resto. Puntos destacados de los líderes: • Gran facilidad de uso: los procesos de registro de usuario, búsqueda de productos, chequeo de la compra y pago se realizan de forma clara y fluida. • Aspecto moderno y cuidado: los tres supermercados apuestan claramente por el diseño y se preocupan por actualizar constantemente el site para mantener este estatus. • Sistemas de contacto claros y accesibles. • Comunicación con los clientes cercana y, en definitiva, más humana. • Mayores opciones de control para el usuario: diferentes modos de búsqueda y filtros con mayor precisión. Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 33 4.2. Rezagados: Mercadona, Caprabo, y Alcampo En este grupo se sitúan las Webs de los supermercados que, a juicio de los analistas, ofrecen una experiencia claramente por debajo de las expectativas de los usuarios: Mercadona, Caprabo y Alcampo. Presentan una estética obsoleta, controles de uso del pasado, comunicaciones robóticas y rudimentarias funcionalidades. Como consecuencia de todo esto el usuario percibe descuido por parte de las marcas. La confianza en la plataforma de compra on-line también decae notablemente ante la mera posibilidad de que algo falle. Evidencian un desarrollo tecnológico inferior al resto en lo que ha soluciones de interfaz se refiere, así como una carencia de metodologías orientadas al diseño de experiencia de usuario y de cliente. El aspecto desactualizado hace pensar que carecen de metodologías ágiles orientadas a la mejora contínua (kaizen) y también de mecanismos con los que tener en consideración el feedback de sus usuarios. Debilidades comunes de este grupo: • Aspecto visual obsoleto • Formularios de registro demasiado complejos • Soluciones de interfaz técnicamente anticuadas, que obligan al usuario a ‘trabajar’ más para lograr completar las tareas • Imágenes de productos pequeñas o poco cuidadas • Buscadores rudimentarios • Clasificación de productos poco clara • Comunicaciones con el cliente frías y robóticas 4.3. El pelotón: Carrefour, Eroski, Día, Hipercor En este segmento se incluyen el resto de las webs de los supermercados cuya evaluación está próxima a media. Se trata de webs que cubren las funcionalidades básicas de todo supermercado on-line pero sin incluir propuestas claras de valor diferencial. Respetan los criterios fundamentales de diseño y en general son percibidas como webs contemporáneas; a pesar de ello no superan ese umbral que diferencia a las webs que crean experiencia de uso memorables y son vistas como un sitio más de ecommerce. Para escalar al grupo de líderes es fundamental que escuchen a sus usuarios y apliquen de forma constante mejoras en sus páginas: desde limar defectos que afean la experiencia de uso hasta otorgar mayor control al usuario. Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 34 4.4. Uso de las prácticas de UX Este estudio no permite concluir directamente sobre el uso de metodologías y técnicas de UX en los supermercados analizados, si bien el uso de las Webs da pistas sobre los métodos de trabajo que se han utilizado en su diseño y construcción. http://semanticstudios.com/user_experience_deliverables/ La calidad de las interacciones de los supermercados líderes sugiere que se ha realizado investigación de usuario, diseño de personas y modelización de tareas, escenarios o historias. Algunas de las funcionalidades sorprendentes que ofrecen estos supermercados y especialmente la interacción con su personal sugiere que en el proceso de diseño, se han utilizado pasillos de cliente (Journey maps) y que ha habido un equipo de proyecto integrado, trabajando con metodologías ágiles. Las webs de los supermercados rezagados no parecen ser el resultado de un análisis profundo de la tipología de los usuarios y clientes, sino apuntan a un diseño funcional básico, con un conocimiento general de aspectos de usabilidad y con un equipo técnico quizá no muy integrado con interlocutores de marketing y negocio. Es muy probable que no se hayan realizado tests de usuario y que las trazas de uso no se estén analizando sistemáticamente. Volviendo al objetivo del observatorio nacional de UX de evaluar el grado de desarrollo de la experiencia de usuario, podemos concluir que en el canal web de los supermercados online, el nivel medio de desarrollo en UX es limitado si bien las empresas que se han calificado como líderes han conseguido una experiencia de usuario de primera línea. ¿Cuáles son las causas? Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 35 4.- Trabajos futuros 4.1. Estudio de UX/CX en apps móviles de supermercados 4.2. Metodología de evaluación comparativa de UX 4.3. Otros estudios sectoriales y transversales 4.1. Estudio de UX/CX en apps móviles de supermercados El siguiente estudio en el plan del Observatorio Nacional de UX dentro del marco de los supermercados, es el referente al canal móvil de los 10 supermercados analizados. 4.2.Metodología de evaluación comparativa de UX El Observatorio está trabajando en una metodología de evaluación comparativa de UX tanto para canal Web como para dispositivos móviles que publicará próximamente. 4.3. Otros estudios sectoriales y transversales El Plan del Observatorio está abierto a incluir otros sectores y también a realizar estudios centrados en áreas transversales tales como la búsqueda, o la lista de la compra. El Observatorio cuenta con un buzón de correo electrónico [email protected] para recibir sugerencias sobre este tema. Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 36 Referencias [1] https://www.interaction-design.org/literature/book/the-glossary-of-human-computerinteraction/user-experience-ux [2] (Norman & Nielsen, n.d) The Definition of User Experience. Nielsen Norman Group, n.d. https://www.nngroup.com/articles/definition-user-experience [3] (Pavliscak, 2014) Choosing the Right Metrics for User Experience. Pavliscak,Pamela. June 2, 2014 http://www.uxmatters.com/mt/archives/2014/06/choosing-the-right-metrics-for-user-experience.php [4] Sirius: Sistema de Evaluación de la Usabilidad Web Orientado al Usuario y basado en la Determinación de Tareas Críticas (PDF, 3.39 MB) de febrero de 2011 http://di002.edv.uniovi.es/~cueva/investigacion/tesis/Sirius.pdf [5] https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow/ar/1 [6] (Net Promoter Network, n.d.) The Net Promoter Score. Net Promoter Network, n.d. https://www.netpromoter.com/know/ [7] (Heart of the Customer, 2013) Customer Effort Score: How Hard is it to be Your Customer?The Heart of the Customer, june 17, 2013 http://www.heartofthecustomer.com/customer-experience-score-how-hard-is-it-to-be-yourcustomer/ [8] El Mundo (03/03/2016) Mercadona ganó 611 millones en 2015 tras elevar las ventas un 3% http://www.elmundo.es/comunidad-valenciana/2016/03/03/56d825aa22601d962b8b45d0.html [9] Winter, 2015 Good UX Isn’t Enough: Why Good CX Is Important, Too Jennifer Winter on July 27, 2015 https://www.usertesting.com/blog/2015/07/27/cx-ux/ [10] (Ticer, 2015) UX and CX: Maximize the Value of Your User Experience Team John Ticer 2015 http://www.tandemseven.com/blog/maximize-the-value-of-your-user-experience-team [11] Dieter Rams: 10 Timeless commandments for good design https://www.interaction-design.org/literature/article/dieter-rams-10-timeless-commandments-forgood-design [12] Fitts’s Law: The Importance of Size and Distance in UI Design https://www.interaction-design.org/literature/article/fitts-s-law-the-importance-of-size-anddistance-in-ui-design Informe IDF UXON Supermercados Online 2015 37 ANEXO I: Peores y mejores prácticas Peores prácticas UX A continuación se exponen las principales malas prácticas que han sido detectadas durante la evaluación de los supermercados online seleccionados para el estudio. Mala aplicación de identidad de marca Un claro ejemplo de mala práctica es cómo Eroski ha aplicado su identidad de marca. El logo se encuentra en pequeño y en el lado derecho de la pantalla, cuando el usuario siempre esperaría encontrarlo en su lugar natural, es decir, en la parte superior izquierda. Este detalle hace que obtenga la peor puntuación en el apartado Identidad e información (figura 18). Figura 18. Página de inicio de Eroski. Página no disponible En ocasiones, la página de mercadona no se encuentra disponible. Aunque esto no debería ocurrir, es necesario minimizar el impacto negativo de esta situación. Es posible generar una página de indisponibilidad atractiva y que aporte cierta información al usuario sobre el motivo de la incidencia y el tiempo estimado de resolución de la misma (figura 19). Figura 19. Pantalla de página no disponible en Mercadona Anexo I 38 Imagen de producto que enlaza a la misma imagen con el mismo tamaño En muchos casos, dentro de la ficha de producto, la imagen del mismo parece permitir acceder a una imagen de mayor tamaño, pero en realidad acaba abriendo exactamente la misma imagen. Esto resulta en una pérdida de tiempo para el usuario y da una mala impresión sobre la calidad de los contenidos disponibles. En estos casos, o se muestra una imagen con tamaño claramente superior o, de lo contrario, es preferible prescindir del enlace. Uso de pop-ups La página mercadona.es muestra determinados contenidos como nuevas ventanas flotantes (pop-ups) que van acumulándose en la pantalla del usuario, consiguiendo provocar en el usuario una sensación de caos y desorden (figura 20). Figura 20. Uso de ventanas emergentes en Mercadona Diseño inadecuado Quizás el punto débil más evidente a la vista del supermercado Mercadona sea su layout de página. Las características de este son una ausencia de fotografías de producto, el tamaño de letra demasiado pequeño, elementos muy pegados entre sí, sin espacios, todo ello más propio de un site obsoleto. La sensación que se muestra es como la de una intranet corporativa más que si se tratara de un sitio de e-commerce dirigido a cliente final. Los botones o cuadros de entrada de texto colocados en las esquinas de la pantalla o con tamaño demasiado pequeño exigen mayor esfuerzo por parte del usuario, dificultando la fluidez del proceso y requiriendo una mayor cantidad de tiempo para completar las acciones. Además de en Mercadona.es, este defecto se ha encontrado en varios de los supermercados analizados. Iconos incomprensibles Caprabo cae en el error de disponer ante el usuario de una iconografía difícil de descifrar, la cual puede ser identificada bajo el link “Leyenda de iconos” (figura 21). Anexo I 39 Figura 21. Iconografía en Caprabo Tooltips molestos El supermercado on-line Dia.es muestra un tooltip anti-usabilidad cada vez que se situa el ratón sobre un producto. Este tooltip pretende mostrar el nombre completo del producto sobre el que se sitúa el cursor (ya que el espacio para el nombre por defecto está limitado a 40 caracteres). La contrariedad de estos tooltips es que bloquean el clic del usuario, haciendo imposible acceder al detalle del producto. Y esto ocurre muy a menudo, ya que al mostrarse siempre junto al cursor es muy fácil acabar haciendo clic sobre él sin obtener el feedback esperado. La solución podría ser que el tooltip también enlace con la página de detalle del producto. Además sería conveniente que los tooltips sólo se mostraran cuando sea necesario y no en todos los casos, como ocurre ahora. Sistema de registro de Mercadona Todo el proceso de registro en el supermercado online de Mercadona es mejorable. El formulario está dispuesto en varias columnas, haciéndolo casi imposible de completar en un dispositivo táctil. Además, el orden de las columnas no es el esperado, saltando la tabulación de una columna a otra, en vez de completarse cada una antes de pasar a la siguiente (figura 22). Una reorganización de estas pantallas las haría más fáciles de comprender y rellenar. Anexo I 40 Los mensajes de error, aunque han recibido mejoras, pueden ser más claros y mejor señalados: Aparecen al final, al enviar todos los datos, en vez de utilizar AJAX para que aparezcan al rellenar. Tampoco se resalta el campo que está mal, lo que facilitaría su localización. Se han hecho cambios últimamente para mejorar este proceso, pero aún se puede optimizar mucho más. Figura 22. Formulario de registro de usuario en Mercadona Anexo I 41 Mejores prácticas y patrones UX detectados A continuación se enumeran una serie de mejores prácticas y patrones UX que han sido detectados durante la evaluación de los supermercados online seleccionados para el estudio. Lista de la compra TuDespensa De todas las soluciones propuestas por estos sitios de e-commerce, quizás la más destacada sea el buscador de productos de tudepensa.com, que utiliza de manera muy acertada la metáfora de la lista de la compra para facilitar un acceso intuitivo y ágil al catálogo de productos que necesita el consumidor (figura 23). Para el usuario es tan simple como escribir su lista de la compra en un post-it y, a partir de esta, el sistema lo traduce en un asistente a través del cual poder realizar la selección del producto que se desea. Figura 23. Lista de la compra de Tudespensa.es Diseño web responsivo (RWD) Hacer las páginas accesibles desde los dispositivos móviles (smartphones y tablets) es un paso que ya han dado supermercados como simply.es, dia.es o ulabox. Algo que el usuario agradece pronto, ya que posibilita una experiencia de compra natural a través de diferentes dispositivos (cross-device): se puede empezar la compra en el smartphone como si se tratara de añadir ítems en una lista de tareas y terminarla en el PC de escritorio revisando el pedido y ejecutando la orden. O bien, a la inversa, preparar todo cómodamente desde el escritorio y confirmar el pedido más tarde con un clic desde el dispositivo móvil. Anexo I 42 Figura 24 Vistas desktop y mobile del supermercado Ulabox Buena aplicación de marca Destaca Carrefour por soportar de manera inequívoca su marca e identidad visual, mostrando su logo corporativo con un tamaño adecuado y en la posición natural esperada, arriba a la izquierda. Esto es uno de los detalles que hacen situar a Carrefour como líder de la heurística Identidad e información (figura 25). Figura 25. Identidad e información en Carrefour.es Aviso si no se ha tenido en cuenta la oferta En su supermercado on-line, Eroski avisa, antes de realizar el pago, de los artículos que han sido añadidos al carrito pero de los que no se está aprovechado la oferta dispuesta, como puede ser la “2ª unidad a mitad de precio”. Se trata de un detalle importante sobre todo por el hecho de que esta opción no se da en los establecimientos físicos, por una cuestión logística: no se puede bloquear la caja para volver a por esa 2ª unidad. Se trata, por tanto, de una ventaja del medio digital que el consumidor podrá utilizar a su favor. Anexo I 43 Diseño adecuado La correcta distribución de los contenidos, la estructura y navegación entre la lista de resultados de una búsqueda o la lectura de una ficha de producto permiten que el usuario consiga una buena experiencia de compra. Carrefour es uno de los supermercados que cuenta con un adecuado diseño de página (figura 18). Figura 26. Pantalla de ficha de producto en Carrefour Ayuda completa y bien presentada El supermercado on-line Simply estructura los contenidos de ayuda y soporte a lo largo de diferentes secciones, como por ejemplo ‘Garantía, cambios y devoluciones’, ‘Vigencia de precios’, ‘Cómo preparamos tu pedido’, ‘Cómo servimos tu pedido’, etc. Todo ello va apoyado con clips audiovisuales de un minuto de duración (figura 27). Figura 27. Estructura de la sección Ayuda en simply.es La redacción resulta muy clara y cercana; gracias a este despliegue, además de no dejar al usuario con dudas o puntos oscuros, logra transmitir altas dosis de confianza. Versatilidad en la recepción de pedidos Simply permite 2 tipos de entrega, adaptándose así a las necesidades de diferentes tipos de usuario: • Entrega en su domicilio habitual, utilizando para ello los datos indicados en el registro de usuario o en otro domicilio, especificado para el pedido en curso. • Recogida en un centro, pudiendo elegir el centro en el que recogerá el pedido. Es interesante destacar que al hacer la recogida con el vehículo del usuario el personal del centro cargará el pedido directamente en el mismo. Anexo I 44 Figura 28. Modalidades de entrega del pedido en hipercor.es Ayudar a que el usuario no abandone el flujo Simply ayuda al usuario a mantener el foco en la tarea que realiza. Por ejemplo, si se desea ver el cesto de la compra, este se despliega en un lateral que es posible cerrar y continuar en el mismo punto donde se encontraba el usuario, sin perder el flujo (figura 29). Por otro lado, el buscador de Simply trata de predecir a medida que el usuario escribe el nombre del artículo, mostrando sobre la pantalla actual los resultados más probables. Si no está ahí lo que el usuario busca, es posible ir a una página de resultados de búsqueda, pero si aparece el producto buscado, se puede añadir desde ahí sin perder la pantalla en la que el usuario se encontraba (figura 30). Figura 29 y 30. Ejemplos de flujo en las tareas en Simply Anexo I 45 Versatilidad en la preparación de pedidos Simply permite elegir libremente por ‘peso’ y además incluir observaciones sobre cómo el usuario quiere que se prepare el producto seleccionado. Los usuarios esperan poder realizar compras tal y como lo hacen en la tienda física, donde pueden solicitarle al tendero cómo realizar el corte en función del fin (elaboración) que darán al producto. Figura 31. Selección de productos de Simply Mensaje de confirmación de pedido Tudespensa envía un mensaje promocional tras realizar el pedido en el que se resalta el ahorro que ha conseguido el cliente así como el peso que este no ha tenido que cargar con la compra efectuada. Se trata de un mensaje muy útil donde además se confirma la dirección de entrega (figura 32). El mensaje de confirmación de pedido de Alcampo es también de utilidad con el agradecimiento al cliente y la confirmación del horario previsto de la entrega. El aspecto negativo de este mensaje es la mezcla en el tratamiento, utilizando tanto usted como tú para dirigirse al cliente (figura 33). Figura 32. Mensaje de confirmación de pedido de Tudespensa Anexo I 46 Figura 33. Mensaje de confirmación de pedido de Alcampo Mensaje de pedido El mensaje de pedido en Tudespensa destaca por su claridad, resaltando, por ejemplo, las marcas blancas y descuentos. Asimismo, se presenta ordenado por categorías lo cual facilita en gran medida su revisión (figura 34). Figura 34. Mensaje de confirmación de pedido de Alcampo La cantidad total a pagar se muestra clara, resalta la promoción de descuento de IVA y sin gastos de envío. Además, Tudespensa permite añadir una entrada en el calendario con la entrega del pedido (figura 35). Anexo I 47 Figura 35. Mensaje de confirmación de pedido de TuDespensa. Recetas que generan su lista de la compra Las recetas de Tudespensa permiten generar la lista de la compra correspondiente de forma automática. Un guiño para aquellos a los que les gusta cocinar y no tienen mucho tiempo (figura 36). Figura 36. Recetas para añadir al “carro de la compra”. Anexo I 48 Sistema de registro ágil y sencillo Uno de los aspectos clave en la experiencia de usuario es proporcionar un sistema de registro ágil y sencillo en una web de ecommerce y que pueda ser realizado en el momento que el usuario prefiera. Ulabox o Simply dan la posibilidad de registrarse como usuario introduciendo tres datos, cuenta de correo electrónico, contraseña y un código postal. Además, permite hacerlo en cualquier momento del proceso de compra (figura 37). Se evita así el paso tedioso y largo de esos formularios que proporcionan muchas webs con excesivos campos obligatorios a rellenar y que, en muchos casos, se han de completar antes de realizar cualquier interacción sobre el site. Figura 37. Relación de productos en el pedido en Ulabox. Sistema de búsqueda inteligente Un sistema de búsqueda inteligente en un site dedicado al ecommerce proporciona al usuario la posibilidad de acceder a aquellos productos que pueda resultar más complicado encontrar mediante la navegación a través de su catálogo. En un supermercado online, pan para celíacos o leche desnatada con calcio pueden ser productos más fáciles de encontrar a través de la caja de búsqueda. En Ulabox este sistema de búsqueda inteligente que proporciona resultados relevantes funciona adecuadamente (figura 38). Figura 38. Relación de productos en el pedido en Ulabox Anexo I 49 ANEXO II: Datos agregados test Sirius Puntuaciones test Sirius (datos agregados de las evaluaciones individuales) Symply Hipercor Carrefour Ulabox Eroski TuDespensa Dia Alcampo Caprabo Mercadona Media 1 Aspectos generales 6,9 8,3 7,4 7,2 7,6 6,8 6,3 6,2 6,3 4,4 6,4 2 Identidad e información 9,2 8,7 9,8 8,0 8,0 8,9 9,3 9,1 8,4 8,7 8,6 3 Estructura y navegación 8,2 8,0 8,3 8,3 7,0 6,8 7,3 7,2 4,7 4,6 6,5 4 Rotulado 9,9 8,5 7,9 8,4 8,7 7,3 8,1 4,6 2,6 2,8 6,1 5 Layout de la página 8,7 7,7 8,4 7,2 7,2 7,1 7,0 5,1 2,4 3,8 5,7 6 Entendibilidad y facilidad 9,0 9,4 9,2 8,8 8,6 8,4 7,3 7,7 7,2 6,2 7,7 7 Control y realimentación 9,3 9,0 9,2 9,4 8,6 8,1 7,6 9,3 7,4 6,7 8,2 8 Elementos multimedia 10,0 10,0 9,6 10,0 9,2 9,9 7,7 6,6 6,3 3,5 7,6 9 Búsqueda 8,4 8,0 9,1 8,5 8,4 7,3 8,6 6,2 5,3 4,6 7,0 8,7 8,0 8,1 7,5 7,0 4,7 2,6 8,2 4,0 1,9 5,1 8,83 8,55 8,69 8,33 8,02 7,54 7,17 7,01 5,45 4,73 6,89 Eroski Dia Alcampo Caprabo Mercadona 10 Ayuda Media Diferencia porcentual frente a la media Carrefour Ulabox 1 Aspectos generales Symply 8,02% 29,79% 16,44% 11,96% 18,18% 6,64% -0,81% -3,64% -1,60% -30,73% 2 Identidad e información 6,55% 0,75% 13,45% -7,18% -6,83% 3,43% 7,20% 5,87% -2,90% 0,41% 3 Estructura y navegación 25,98% 22,30% 27,55% 26,29% 6,56% 3,81% 11,33% 9,94% -28,64% -29,29% 4 Rotulado 62,60% 39,31% 29,25% 38,83% 42,39% 20,33% 33,42% -24,69% -56,93% -53,36% 5 Layout de la página 52,35% 34,64% 47,42% 26,03% 27,12% 25,18% 22,38% -10,40% -57,58% -32,73% 6 Entendibilidad y facilidad 17,25% 21,49% 18,79% 13,39% 11,59% 8,53% -5,76% -0,78% -7,06% -19,91% 7 Control y realimentación 14,61% 10,34% 12,39% 15,79% 5,28% -0,75% -7,37% 14,43% -9,80% -17,58% 8 Elementos multimedia 31,60% 31,60% 25,80% 31,60% 21,21% 30,22% 1,40% -13,59% -17,52% -53,33% 9 Búsqueda 19,81% 14,59% 29,46% 21,85% 19,94% 4,81% 23,13% -11,56% -23,85% -34,32% 68,83% 56,10% 58,26% 45,98% 35,96% -7,64% -49,63% 60,43% -21,95% -63,14% 30,76% 26,09% 27,88% 22,45% 18,14% 9,46% 3,53% 2,60% -22,78% -33,40% 10 Ayuda Anexo II Hipercor TuDespensa 50 Anexo III Fichas de supermercados A continuación se adjuntan las fichas de los 10 supermercados analizados. Se presenta en orden alfabético: 1. Alcampo 2. Caprabo 3. Carrefour 4. Día 5. Eroski 6. Hipercor 7. Mercadona 8. Simply 9. TuDespensa 10. Ulabox Anexo III 51 ALCAMPO https://www.alimentacion.alcampo.es Supermercado online y offline de ámbito nacional “Diseño obsoleto y con una fuerte orientación interna” UX Observatorio ON Nacional de UX CX: Grupo de rezagados en Experiencia de Cliente 7,01 1.0 Índice Introducción Test Sirius Ranking Diagnóstico en menos de 10 palabras Aspectos de mayor relevancia Experiencia de usuario Fortalezas y puntos de valor Debilidades y puntos de mejora Experiencia de cliente Carta a Caprabo UX Observatorio ON Nacional de UX Introducción La versión web de Alcampo presenta un diseño y una estética anticuados aunque se trate de una cadena líder de supermercados. A pesar de contar con un catálogo de productos muy amplio, la arquitectura de la información resulta incomprensible tanto en la estructura y clasificación como en la nomenclatura de los artículos. Además, la web de Alcampo cuenta con un sistema de búsqueda sin filtros, un registro complicado, un uso de fotografías demasiado pequeñas y que, en muchos casos, no aportan información relevante. Por otro lado, al no observarse ningún tipo de cuidado ni preocupación por el cliente, este sitio web termina ofreciendo una experiencia poco intuitiva y complicada. Página de inicio de Alcampo. Test Sirius Usabilidad - Evaluación Heurística Ranking 8º 10 Diagnóstico de en menos de 10 palabras Ranking Tras el análisis heurístico realizado, este supermercado queda situado en la 8ª posición de entre los 10 supermercados analizados, con una puntuación media de 7,01. Aspectos de mayor relevancia En general las puntuaciones están por debajo de la media, y especialmente en aspectos clave de la interfase de usuario, tales como: Diseño obsoleto y con una fuerte orientación interna” • El rotulado. • Los elementos multimedia. • La búsqueda. Otras opciones: • Diseño obsoleto/anticuado y con una fuerte orientación interna. • Uso de un lenguaje y estructuración internos. • Ayuda. Puntuación Test Sirius: Resultado test Sirius 7,01 Puntuación Media Test Sirius: 6,87 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Aspectos generales Identidad e información Estructura y navegación Rotulado Layout de la página Entendibilidad y facilidad Control y realimentación Elementos multimedia Búsqueda Ayuda Experiencia de usuario Fortalezas / Puntos de valor •Aunque la estética no es demasiado actual, resulta coherente a lo largo de toda la web. •Destaca por un catálogo muy extenso de productos en comparación con otros supermercados online. Figura 1. Figura 2. Figura 3. Debilidades / Puntos de mejora •El mayor aspecto a mejorar en el supermercado web de Alcampo es la estructuración del catálogo de productos y su vocabulario. • La forma de clasificar los artículos, los términos y rotulado que utilizan para agrupar sus productos (por ejemplo “ultramarinos salado”), parece venir de una estructura propia, interna, y no responde a la forma actual en la que un cliente buscaría un producto. •Diseño con orientación interna y con prácticas ya superadas. •La función de búsqueda carece de filtros, el criterio con el que muestra los resultados no resulta comprensible, y no se ofrecen posibilidades de ordenar por ningún tipo de criterio. En ocasiones no funciona bien (error en mostrar resultado). (Figura 1). •En líneas generales la mayoría de los aspectos de estética y visualización son mejorables. •En el uso de las imágenes, en muchos casos son demasiado pequeñas y con frecuencia no añaden valor, como por ejemplo cuando se usan dentro del rótulo de las opciones de menú del catálogo, especialmente en las de segundo nivel. (Figura 2). •Requiere la introducción de información innecesaria. No se encuentra la forma de entrar en la web del supermercado sin introducir el distrito postal o bien escoger un punto de recogida. Esto sucede aún cuando el usuario está dado de alta, o cuando por cualquier razón tiene que volver a la página de inicio. •El registro es muy complicado y parece responder a diseños de hace tiempo (se solicita introducir la dirección de correo 2 veces, la contraseña puede ser de 5 caracteres sin ningún requisito, en el mensaje de confirmación de alta aparece la contraseña introducida, etc.) (Figura 3). Experiencia de cliente Calificación general CX: “En el grupo de rezagados” NPS Net Promoter Score CES Customer Easy Score CA Customer Advocacy ¿Recomendarías comprar en la web de este supermercado? ¿Es fácil comprar en esta web de supermercado (según tus expectativas) ? ¿Este supermercado vela sólo por sus intereses o se preocupa por los tuyos? 6 4 4 Net Promoter Score (NPS): 6 ¿Recomendarías comprar en la web de este supermercado? Recomendaría comprar en Alcampo online por su extenso catálogo no por la calidad de su Web • La web resulta poco amigable por su lenguaje tan particular y tan lejano de un cliente,así como por errores pequeños que no se arreglan o por solicitar información innecesaria. • Da sensación de poca flexibilidad, del mismo modo que parece que no hay ninguna persona detrás de la web que se preocupe por el cliente. La única interacción personal ha sido la del repartidor. Costes de envío de 9.90€, sin ninguna posibilidad de reducirlos por volumen de compra o franja horaria. Customer Easy Score (CES): 4 ¿Es fácil comprar en esta web de supermercado (según tus expectativas)? No es intuitivo ni rápido comprar en Alcampo Online. • Los problemas aludidos sobre la estructura y nomenclatura del catálogo, búsqueda sin filtros ni capacidad de ordenar resultados, fotos y tipografías pequeñas, hace que la primera compra no sea intuitiva. • Por otro lado, la publicidad para venta cruzada desorienta al usuario. Cuando se selecciona “alimentación y hogar”, la publicidad de televisores o material escolar en la primera página, lleva al usuario a pensar que se ha equivocado de opción. Customer Advocacy (CA): 4 ¿Este supermercado vela solo por sus intereses o se preocupa por los tuyos? • Se trata de un aspecto absolutamente subjetivo pero tampoco se observa ninguna señal de preocupación. Transmite un cierto descuido el cual parece denotar una falta de interés por el cliente final. • De nuevo, su estrategia de publicidad transmite que los intereses del comercio están por encima de los del cliente: aunque se seleccione el apartado de alimentación, sale publicidad relacionada con la campaña escolar o del “Black friday” de electrónica, dependiendo del momento. Carta al Supermercado Carta a Alcampo Las expectativas que genera una ma rca como Alcampo no se satisfacen con el actual sitio web. Si quieren mantener su liderazgo en el entorno online, la web actual necesita un rediseño en profundidad, con un mayor cuidado en los detalles, en la estética, y con unas fun cionalidades avanzadas que hagan la compra más sencilla para los cliente s por este canal. UXON Observatorio Nacional de UX CAPRABO www.capraboacasa.com Supermercado online y offline de ámbito nacional “Supermercado online con diseño obsoleto y problemas de usabilidad” UX Observatorio ON Nacional de UX CX: Grupo de rezagados en Experiencia de Cliente 5,45 1.0 Índice Introducción Test Sirius Ranking Diagnóstico en menos de 10 palabras Aspectos de mayor relevancia Experiencia de usuario Fortalezas y puntos de valor Debilidades y puntos de mejora Experiencia de cliente Carta a Caprabo UX Observatorio ON Nacional de UX Introducción La cadena de supermercados Caprabo cuenta con su propio establecimiento digital ecommerce capraboacasa.com, un site que, tras el estudio realizado, queda relegado al 9º puesto de nuestro ranking. Nos encontramos ante una página totalmente desfasada, con un diseño de otro tiempo, quizás reflejo de los malos resultados empresariales por los que ha venido pasando la marca durante los últimos años hasta caer recientemente en los brazos de Dia (1). Poco puede salvarse de una página que pide a gritos una actualización profunda..., al menos deja en nuestro informe un puñado de ‘malas prácticas’ que para que nadie vuelva a hacer uso de semejantes soluciones. En septiembre de 2015 todas las tiendas de El Árbol (supermercados) en España y Eroski City, Eroski Center, Caprabo y Caprabo-Eroski ubicados en Castilla y León, Madrid, Andalucía, Extremadura, Ceuta, Melilla y Canarias han pasado a ser la Plaza de Dia. (1) Página de inicio de Caprabo Test Sirius Usabilidad - Evaluación Heurística Ranking 9º 10 Diagnóstico de en menos de 10 palabras Ranking Tras el análisis heurístico realizado, este supermercado queda situado en la 9ª posición de entre los 10 supermercados analizados, con una puntuaci ón media de 5,45. Aspectos de mayor relevancia No obtiene buenas puntuaciones situándose en la penúltima posición como uno de los peor valorados. Supermercado online con y problemas de usabilidad Destaca por el corto proceso de compra con indicación de pasos a seguir. Cae a la 9ª posición fundamentalmente por: • Diseño obsoleto y problemas de usabilidad. • Mala visualización del catálogo de productos. • Proceso de registro largo y tedioso. Puntuación Test Sirius: Resultado test Sirius 5,45 Puntuación Media Test Sirius: 6,87 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Aspectos generales Identidad e información Estructura y navegación Rotulado Layout de la página Entendibilidad y facilidad Control y realimentación Elementos multimedia Búsqueda Ayuda Experiencia de usuario Fortalezas / Puntos de valor Debilidades / Puntos de mejora •Sencillo y breve proceso de compra con pasos a seguir. •Incluye sello de verisign y tarjetas de pago aceptadas. •Cuenta con productos de marca propia y un espacio de tiendas exclusivas. •Los resultados de búsqueda ofrecen varias rutas de categorías de productos además de la relación de productos obtenidos. •Dispone de app para iOS y Android. •Ofrece ayuda a través de un número de teléfono y un formulario online. •Dispone de FAQs. •Ofrece información sobre los horarios de entrega. •Ofrece posibilidad de sustituir un producto en caso de no disponibilidad del mismo. •Site con un look & feel obsoleto. •Abuso de ventanas modales para las páginas de información. •Site no adaptado a dispositivos móviles (sin Responsive Web Design). •Sistema de registro largo y tedioso (Figura 1). •Sistema de búsqueda poco amigable con una caja muy pequeña. •Mala visualización del catálogo de productos. Si un usuario necesitara más información sobre un determinado producto del catálogo, ha de rellenar un formulario larguísimo de solicitud de información. •Apenas existe espacio entre las categorías que ayuden a la comprensión general del menú (Figura 2). •No incluye opciones de accesibilidad para personas con dificultad visual. •Las fotografías de los productos no cuentan con texto alternativo. •Iconos confusos sin ayuda contextual que explique el significado. •No ofrece sugerencias ni productos similares que podrían interesar al usuario. Figura 1. Figura 2. Experiencia de cliente Calificación general CX: “En el grupo de rezagados” NPS Net Promoter Score CES Customer Easy Score CA Customer Advocacy ¿Recomendarías comprar en la web de este supermercado? ¿Es fácil comprar en esta web de supermercado (según tus expectativas) ? ¿Este supermercado vela sólo por sus intereses o se preocupa por los tuyos? 4 7 5 Net Promoter Score (NPS): 4 ¿Recomendarías comprar en la web de este supermercado? • • • • • Un supermercado on-line poco amigable. El proceso de compra resulta sencillo dentro de una web de diseño anticuado. Para no pagar gastos de envío hay que hacer una compra de gran volumen. La parte de ofertas está oculta dentro de la categoría de destacados. El proceso de registro de usuario es largo y tedioso. Customer Easy Score (CES): 7 ¿Es fácil comprar en esta web de supermercado (según tus expectativas)? • Proceso de compra sencillo basado en tres pasos. • A pesar de la baja usabilidad de este sitio web, el proceso de compra resulta ser rápido y sencillo. Customer Advocacy (CA): 5 ¿Este supermercado vela solo por sus intereses o se preocupa por los tuyos? • El descuidado diseño, propio de otra época, pone de manifiesto un cierto desinterés hacia sus clientes. • Cuenta con productos de marca propia y espacio de marcas más exclusivas pero no ofrece sugerencias ni productos similares que podrían interesar al usuario. • Sistema de búsqueda poco amigable con una caja muy pequeña. Carta al Supermercado Carta a Caprabo El sitio web de Caprabo no posee una base amigable ni usable. Son muchas las cosas que deberían mejor arse en cuanto al diseño de la página, la navegación o en la organizac ión y distribución del catálogo de productos. La disposición de los elementos no parece hecha pensando en el usuario, porque hay una gran cantidad de información en poco espacio, dando como resultado una web con fusa. Este ruido visual no favorece una la toma de decisiónes rápida o una navegación eficaz. Corregirlo ayudaría al usuario a realizar sus tar eas y finalizar su pedido, es decir, fidelizar a los clientes del canal online . Por otro lado, es un acierto el sencill o y breve proceso de compra basado en tres pasos muy bien especi ficados. Asimismo, cuenta con una sección de ayuda bastante comple ta aunque el acceso a esta está muy poco visible y la disposición del tipo de consultas no es muy clara, con un uso excesivo de ventanas em ergentes. UXON Observatorio Nacional de UX CARREFOUR carrefouronline.carrefour.es/supermercado/Bienvenida.aspx Supermercado online y offline de ámbito internacional “Replica la tienda física al mundo online. Gran mejora en la última versión web” UX Observatorio ON Nacional de UX CX: En el pelotón de Experiencia de Cliente 8,69 1.0 Índice Introducción Test Sirius Ranking Diagnóstico en menos de 10 palabras Aspectos de mayor relevancia Experiencia de usuario Fortalezas y puntos de valor Debilidades y puntos de mejora Experiencia de cliente Carta a Caprabo UX Observatorio ON Nacional de UX Introducción A lo largo del primer trimestre de 2015 Carrefour hizo un gran restyling de su página web del supermercado, siendo la comunidad valenciana uno de los primeros en ver la nueva versión. Y se ha hecho un buen trabajo, modernizando el feel & look de la web y el poder disponer de opciones y mensajes más claros como botones más grandes, iconos reconocibles, gestión de listas de la compra, posibilidad de elegir horarios de entrega, etc... Pero siguen arrastrando problemas de la antigua página web y la tecnología soportada, ya que hay formularios mejorables, validaciones en local y no en servidor que eliminarían estrés de sus clientes y sobre todo se echa en falta la versión responsive del site, que esperemos no tarden mucho y que el esfuerzo realizado no se eche a perder. Página de inicio de Carrefour Test Sirius Usabilidad - Evaluación Heurística Ranking 2º 10 Diagnóstico de en menos de 10 palabras Ranking Tras el análisis heurístico realizado, este supermercado queda situado en la 2ª posición de entre los 10 supermercados analizados, con una puntuación media de 8,69. Aspectos de mayor relevancia • Fichas de productos fáciles de usar y completas. • Posibilidad de realizar búsquedas por múltiples términos. • Buen uso de la marca, claridad en diseño e información y lenguaje claro y amigable. • Gestión de listas de la compra. • Poca ayuda al usuario en caso de no ofrecer resultados para una consulta dada. • Ayuda poco visible. • Multi-idioma sólo en titulares y enlaces principales. Replica la tienda física al mundo online. Gran mejora en la última versión web. Puntuación Test Sirius: Resultado test Sirius 8,69 Puntuación Media Test Sirius: 6,87 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Aspectos generales Identidad e información Estructura y navegación Rotulado Layout de la página Entendibilidad y facilidad Control y realimentación Elementos multimedia Búsqueda Ayuda Experiencia de usuario Fortalezas / Puntos de valor •Registro rápido, en principio sólo pide el código postal. •Fichas de productos claras y con un tamaño suficiente. •Carro de la compra siempre visible. •Uso de cookies para recordar lista de la compra. •Gestión listas de la compra. •Posibilidad de filtrado de productos. •Buen servicio telefónico. •Dispone de versión mobile (m.carrefour.es). •Aporta sugerencias en base a lo que otros usuarios están comprando. •Mantiene fijo el buscador en la cabecera aunque hagas scroll. •Ofrece al usuario cierta personalización de la interfaz. •En contactar, da la opción de que te llamen ellos a ti. Debilidades / Puntos de mejora •No es responsive. •Scroll infinito para mostrar productos. •No previene los errores en formularios. Se validan en servidor y no en el navegador. •El buscador de productos es mejorable (la caja de texto es un poco pequeña, no autocompleta, no realiza corrección de errores, no da sugerencias cuando no hay resultados...). •Las páginas interiores no muestran urls únicas o permanentes, tampoco son descriptivas. •Acaba siendo molesto que te pida constantemente el código postal (debería recordarlo, ya que usa cookies). Poca ayuda al usuario en caso de no ofrecer resultados para una consulta dada. Experiencia de cliente Calificación general CX: “En el pelotón” NPS Net Promoter Score CES Customer Easy Score CA Customer Advocacy ¿Recomendarías comprar en la web de este supermercado? ¿Es fácil comprar en esta web de supermercado (según tus expectativas) ? ¿Este supermercado vela sólo por sus intereses o se preocupa por los tuyos? 7 7 6 Net Promoter Score (NPS): 7 ¿Recomendarías comprar en la web de este supermercado? • Gran mejora en la última versión web. • Aunque aún no es responsive han implementado mejoras de cara al usuario, tanto de diseño como usabilidad. Customer Easy Score (CES): 7 ¿Es fácil comprar en esta web de supermercado (según tus expectativas)? • Facilidad para realizar la compra. • Las fichas de productos son claras, dispone de botones con tamaños amplios, carro de la compra visible, gestión listas de la compra, filtrado productos, buscador por múltiples términos. Customer Advocacy (CA): 6 ¿Este supermercado vela solo por sus intereses o se preocupa por los tuyos? • Poco a poco van introduciendo mejoras de cara al cliente como ampliar el horario de entrega o encuesta de satisfacción online. Aún así, hay cosas que no se terminan de entender como solicitar introducir un NIF con la letra en mayúscula ¿no saben programarlo? • Las entregas son gratuitas a partir de 170 €, lo cual puede resultar un poco excesivo. Carta al Supermercado Carta a Carrefour Se han centrado en la usabilidad y acc esibilidad haciendo un portal un poco más humano, aspecto meno spreciado por la gran mayoría de supermercados. Se les anima a que sig an por ese camino e intenten alinear procesos internos con la nue va web para que no arruinen la experiencia de nuevos clientes. Al mismo tiempo sería bueno centra rse en lo que esperan sus usuarios de Carrefour e intentar sor prenderles con algo más que una buena página web. UXON Observatorio Nacional de UX DIA www.dia.es/compra-online Supermercado online y offline de ámbito nacional “Site poco innovador con acabados muy mejorables” UX Observatorio ON Nacional de UX CX: En el pelotón de Experiencia de Cliente 7,17 RWD 1.0 Índice Introducción Test Sirius Ranking Diagnóstico en menos de 10 palabras Aspectos de mayor relevancia Experiencia de usuario Fortalezas y puntos de valor Debilidades y puntos de mejora Experiencia de cliente Carta a Caprabo UX Observatorio ON Nacional de UX Introducción Dia, una de las cadenas de supermercados líderes en España, no ofrece -en términos de UX- una solución ecommerce a la altura de las expectativas, quedando su site en el grupo de los ‘rezagados’. al hacer rollover sobre los productos, hasta llegar a la vista de detalle de producto que carece de enlace para volver a la página anterior, son muchos los aspectos que se deben mejorar. Y es que, a pesar de su layout adaptado a dispositivos móviles, la propuesta de diseño respira un look algo descuidado que hace que la experiencia de compra no sea plenamente satisfactoria. Por la parte tecnológica, encontramos un site poco pretencioso que logra ofrecer un buscador simple y efectivo, facilitando claramente la búsqueda del producto deseado. Desde los contenidos gráficos que se muestran en la home (sí, nos referimos al carrousel), pasando por los tooltips ‘retro’ que aparecen de forma persistente Decepciona claramente en lo referente ayuda y soporte al usuario, que tendrá que esforzarse por encontrar los apartados donde poder aclarar sus dudas. Página de inicio de Día. Test Sirius Usabilidad - Evaluación Heurística Ranking 7º 10 Diagnóstico de en menos de 10 palabras Ranking Tras el análisis heurístico realizado, queda situado en la 7ª posición de entre los 10 supermercados analizados, con una puntuación media de 7,17. Aspectos de mayor relevancia En términos generales obtiene buenas puntuaciones, en la media del sector o incluso por encima. Destaca el uso de la marca, la claridad en la información, el lenguaje claro y amigable. Site poco innovador con acabados muy mejorables. Cae a la 7ª posición fundamentalmente por: • • • • Problemas para encontrar la Ayuda y las preguntas frecuentes. La calidad de las fotografías es mala en muchos productos. La validación de campos en formularios es mejorable. Se podría dar más libertad de movimiento o control al usuario en la navegación. Resultado test Sirius Puntuación Test Sirius: 7,17 Puntuación Media Test Sirius: 6,87 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Aspectos generales Identidad e información Estructura y navegación Rotulado Layout de la página Entendibilidad y facilidad Control y realimentación Elementos multimedia Búsqueda Ayuda Experiencia de usuario Fortalezas / Puntos de valor Debilidades / Puntos de mejora •Site adaptado a móvil y tablet (método Responsive). •Layout de páginas coherente, bien ordenado y cómodo de usar. •Búsqueda combinada de múltiples productos que se convierte en “lista de la compra”, agilizando así la selección de productos. •Filtros de búsqueda bien planteados (por categorías y marcas). •Proceso de registro super simplificado. •Incluye opiniones de los usuarios (aunque apenas aparecen). •El branding de la marca es muy reconocible y está bien aplicado. •Permite guardar listas de la compra personalizadas. •Muestra ofertas antes de tramitar el pedido (ej. productos de limpieza). •Permite compartir los productos aprovechando las redes sociales (twitter, facebook). •Accesibilidad: contraste y tamaño de fuentes adecuados. •La redacción de las preguntas frecuentes es muy concreta y el tono muy amigable. •Muestra inconsistencia en la información de los productos: unos están bien detallados y otros muy poco (ocurre incluso en productos que son de marca DIA). •Los tooltips bloquean la interacción del usuario (Figura 1). •No provee de enlace para volver atrás desde la ficha de producto a los resultados de búsqueda (navegación incómoda. Figura 2). •Muy pocos productos con oferta. •En muchos productos las fotos tienen poca resolución. •Páginas de producto desaprovechadas: no muestra los artículos vistos recientemente ni artículos relacionados. •Mala experiencia: durante el registro, pierde los datos del usuario al navegar a través de los botones superiores. •No muestra sellos de “confianza on-line” o de niveles de accesibilidad. •Las traducciones son incompletas. Figura 1. Figura 2. Experiencia de cliente Calificación general CX: “En el pelotón” NPS Net Promoter Score CES Customer Easy Score CA Customer Advocacy ¿Recomendarías comprar en la web de este supermercado? ¿Es fácil comprar en esta web de supermercado (según tus expectativas) ? ¿Este supermercado vela sólo por sus intereses o se preocupa por los tuyos? 7 8 7 Net Promoter Score (NPS): 7 ¿Recomendarías comprar en la web de este supermercado? Un supermercado on-line que cumple con lo esencial. • Registro rápido y cómodo. • Buscador y filtros efectivos. • Pocas ofertas. Customer Easy Score (CES): 8 ¿Es fácil comprar en esta web de supermercado (según tus expectativas)? El diseño simplificado facilita la tarea de la compra. • La web es sencilla, con funcionalidades y contenidos limitados, lo cual también ayuda a no perderse y resolver la compra. • Guarda tu lista de productos para próximas compras. Customer Advocacy (CA): 7 ¿Este supermercado vela solo por sus intereses o se preocupa por los tuyos? Este supermercado también tiene en cuenta mis intereses. • Muestra información nutricional de productos de forma amplia y clara, aunque falta en muchos productos. • La información presentada no resulta intrusiva o molesta en ningún momento. • Guarda mis listas para ahorrar esfuerzo en compras futuras. • Evita solicitar datos personales no relevantes. Carta al Supermercado Carta a Día A la atención de canal web: El site dia.es cuenta actualmente con una buena base: las páginas son sencilla s, con la marca bien aplicada y las funcio nalidades básicas para un site de com pra on-line; pero hay mucho margen de mejora en cuanto a la consistencia de la información de los productos, tan to en las descripciones como en la resolución de las imágenes. Hay muchos detalles en esta página que la hacen parecer antigua, pero ser ía posible subir el listón simplemente act ualizando las hojas de estilo css y la iconografía. Por supuesto, las piezas para la home -como los destacadosdeben realizarse con mucho más esmero par a que realmente resulten atractivas y reclamen nuestro clic. En cuanto a interacción, ojo con los tooltips que bloquean la interacción de navegación y acaban frustrando la experiencia de uso; esto debería solucionarse urgentemente. A partir de aquí todavía hay futuro: incl uir más productos en oferta, mostrar productos relacionados con el que ten go en pantalla, mostrar productos vist os recientemente. Se echa en falta el sello de Confianza On Line, que es un estándar para est e tipo de sites. UXON Observatorio Nacional de UX EROSKI www.compraonline.grupoeroski.com Supermercado online y offline de ámbito nacional “Intenta replicar la tienda física al mundo online. Múltiples aspectos de mejora” UX Observatorio ON Nacional de UX CX: En el pelotón de Experiencia de Cliente 7,72 1.0 Índice Introducción Test Sirius Ranking Diagnóstico en menos de 10 palabras Aspectos de mayor relevancia Experiencia de usuario Fortalezas y puntos de valor Debilidades y puntos de mejora Experiencia de cliente Carta a Caprabo UX Observatorio ON Nacional de UX Introducción En un primer contacto, puede dar la sensación de que este supermercado apuesta por sus clientes, con tiendas exclusivas, horarios de entrega amplios, registro rápido y una serie de buenas prácticas. Pero si sigues mirando un poco más profundo, parece que esta todo hecho de forma apresurada y más pensando en el “que dirán” que en sus clientes. Así, de la accesibilidad ni se preocupan, las fichas de productos no son consistentes, unas veces cuentan con demasiados datos y otras con pocos datos, tipografías pequeñas que dificultan la lectura, uso inadecuado del scroll infinito... En definitiva, se han quedado en medio de la tabla y eso significa que tienen un amplio margen de mejora. Página de inicio de Eroski Test Sirius Usabilidad - Evaluación Heurística Ranking 5º 10 Diagnóstico de en menos de 10 palabras Ranking Tras el análisis heurístico realizado, este supermercado queda situado en la 5ª posición de entre los 10 supermercados analizados, con una puntuación media de 7,72. Aspectos de mayor relevancia • • • • • Registro rápido. Búsqueda por múltiples términos. Posibilidad de crear listas de la compra. Tiendas y productos “exclusivos”, para celíacos, ecológicos... Suspende en Accesibilidad. Trato casi despectivo de la misma con un “procura cumplir”. • Poca ayuda al usuario en caso de no ofrecer resultados para una búsqueda. • Ayuda poco visible. • Multi-idioma sólo en titulares. Intenta replicar la tienda física al mundo online. Múltiples aspectos de mejora. Puntuación Test Sirius: Resultado test Sirius 7,72 Puntuación Media Test Sirius: 6,87 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Aspectos generales Identidad e información Estructura y navegación Rotulado Layout de la página Entendibilidad y facilidad Control y realimentación Elementos multimedia Búsqueda Ayuda Experiencia de usuario Fortalezas / Puntos de valor •Registro rápido, en principio sólo pide el código postal. •Carro de la compra siempre visible. •Uso de cookies para recordar la lista de la compra. •Tiendas exclusivas. •Filtrado de productos por múltiples variables. •Múltiples vías de contacto. •Amplio horario de entregas. •Avisa de ofertas no aprovechadas al revisar el carrito (antes de pagar). •Da la posibilidad de elegir productos sustitutivos si el elegido no está disponible. Figura 1 . Ficha producto. Debilidades / Puntos de mejora •No es responsive. •No hace nada por la accesibilidad. •Fichas de productos descompensadas (Figura 1). •Dispone de textos muy pequeños (Figura 2). •Ayuda escondida. •Scroll infinito para mostrar productos que impide acceso al footer. •El layout de página es extraño: ej. marca a la derecha. La estructura dificulta la lectura de los contenidos al desaprovechar espacios importantes. Figura 2. Uso de fuentes pequeñas en la navegación. Experiencia de cliente Calificación general CX: “En el pelotón” NPS Net Promoter Score CES Customer Easy Score CA Customer Advocacy ¿Recomendarías comprar en la web de este supermercado? ¿Es fácil comprar en esta web de supermercado (según tus expectativas) ? ¿Este supermercado vela sólo por sus intereses o se preocupa por los tuyos? 5 6 7 Net Promoter Score (NPS): 5 ¿Recomendarías comprar en la web de este supermercado? • Como muchos otros supermercados, han trasladado el modelo físico al modelo on-line sin contar con las diferencias del “nuevo mundo”. Difiere poco de otros supermercados que conviven en ambos mundos. Customer Easy Score (CES): 6 ¿Es fácil comprar en esta web de supermercado (según tus expectativas)? • Scroll infinito hace difícil el localizar un producto en concreto. • Poco a destacar. Lista de la compra, carro visible, buen filtrado de productos... nada que no tengan otros. Customer Advocacy (CA): 7 ¿Este supermercado vela solo por sus intereses o se preocupa por los tuyos? • • • • Se preocupa no sólo del gran público. Tiendas exclusivas (celíacos). Múltiples vías de contacto. Amplio horario de entregas. Carta al Supermercado Carta a Eroski Es de agradecer que se apueste por cierto tipo de clientes como pueden ser las personas celíacas. Sig uiendo esa línea de trabajo, sería bueno extender esa preocupación a un gran colectivo como son todos aquellos que necesitan de la acc esibilidad para poder usar la web. Ganarían muchos puntos y sob re todo, clientes. Si ponen el foco en ese aspecto (las personas) estarán solucionando muchos de los problemas que tienen ahora y así afrontar el futuro que ya está aquí, con mayor seguridad. UXON Observatorio Nacional de UX HIPERCOR http://www.hipercor.es/hipercor/sm2/login/portada.jsp Supermercado online y offline de ámbito internacional “Supermercado online de una gran marca comercial muy consolidada” UX Observatorio ON Nacional de UX CX: En el pelotón de Experiencia de Cliente 8,55 1.0 Índice Introducción Test Sirius Ranking Diagnóstico en menos de 10 palabras Aspectos de mayor relevancia Experiencia de usuario Fortalezas y puntos de valor Debilidades y puntos de mejora Experiencia de cliente Carta a Caprabo UX Observatorio ON Nacional de UX Introducción Hipercor es una red de hipermercados que pertenece a la marca comercial El Corte Inglés y que cuenta con centros físicos y online. El supermercado es un sitio dentro de Hipercor, con una dirección no recordable. Aunque es un site que respeta los criterios de diseño y destaca en la entendibilidad y en una presentación muy completa del catálogo de productos, todavía quedan aspectos de mejora tales como conseguir un sistema de búsqueda más inteligente o en la eliminación de barreras en la navegación. Por ejemplo, la obligatoriedad de tener que proporcionar un código postal para realizar cualquier interacción en la web o simplemente para navegar entorpece, de entrada, la primera aproximación con este ecommerce. En cuanto a experiencia del cliente, Hipercor se mantiene dentro de la categoría de supermercados que no se consideran preferentes para realizar su compra online. Página de inicio de Hipercor. Test Sirius Usabilidad - Evaluación Heurística Ranking 3º 10 Diagnóstico de en menos de 10 palabras Ranking Tras el análisis heurístico realizado, queda situado en la 3ª posición de entre los 10 supermercados analizados, con una puntuación media de 8,55. Aspectos de mayor relevancia • Obtiene muy buenas puntuaciones, la mayor parte por encima del 8 y ligeramente por encima de la media. • Destacan la entendibilidad y facilidad de uso, el control y retroalimentación al usuario así como la buena visualización de su catálogo de producto. Flaquea en algunos aspectos del layout de página: • Sobrecarga informativa en la home y saturación por el uso de banners. • El autocargado de productos dificulta al usuario el control completo de la interfaz. • Uso excesivo de ventanas modales. Resultado test Sirius Supermercado online de una gran marca comercial muy consolidada. Puntuación Test Sirius: 8,55 Puntuación Media Test Sirius: 6,87 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Aspectos generales Identidad e información Estructura y navegación Rotulado Layout de la página Entendibilidad y facilidad Control y realimentación Elementos multimedia Búsqueda Ayuda Experiencia de usuario Fortalezas / Puntos de valor Debilidades / Puntos de mejora •Buen sistema de migas de pan en la navegación •Registro muy sencillo. Uso de formulario con campos relacionados agrupados. •Sistema de filtros lateral de gran utilidad (sección, categoría, marca). •Proceso de compra sencillo y rápido con dos únicos pasos (carrito y pago). •Buena explicación y visualización de cada producto. •Permite crear y guardar varias listas de la compra. •Dispone de app para iOS y Android. •Es necesario introducir el código postal o realizar un registro para poder navegar por el catálogo de productos (Figura 1). •El autocargado de productos hace que el usuario pierda el control de la interfaz. •Sobrecarga informativa en la home. •La validación de campos en formularios es posterior al envío del mismo. •No ofrece formularios, ni asistente virtual, ni chat como sistemas de contacto, solo números de teléfono no gratuitos. •En la sección de ayuda y FAQs se utiliza un lenguaje poco orientado al usuario. •La búsqueda no es inteligente. Asiste al usuario en caso de no poder ofrecer resultados para una consultada dada pero de forma muy genérica ofreciendo unas sugerencias de tipo standard (Fig. 2). •Uso excesivo de ventanas emergentes. Figura 1. Figura 2. Experiencia de cliente Calificación general CX: “En el pelotón” NPS Net Promoter Score CES Customer Easy Score CA Customer Advocacy ¿Recomendarías comprar en la web de este supermercado? ¿Es fácil comprar en esta web de supermercado (según tus expectativas) ? ¿Este supermercado vela sólo por sus intereses o se preocupa por los tuyos? 8 9 7 Net Promoter Score (NPS): 8 ¿Recomendarías comprar en la web de este supermercado? • Es posible crear y guardar listas de la compra y pedidos anteriores. • Amplia franja de horarios para la entrega. Entrega en 24h. • Extenso catálogo de productos, con su marca blanca además de marcas exclusivas con los mismos precios que en centros comerciales físicos. Customer Easy Score (CES): 9 ¿Es fácil comprar en esta web de supermercado (según tus expectativas)? • Proceso de compra muy sencillo con dos únicos pasos, carrito y pago. • El catálogo de productos es muy clarificador. • Control absoluto del usuario del carrito de la compra. Customer Advocacy (CA): 7 ¿Este supermercado vela solo por sus intereses o se preocupa por los tuyos? • Cuenta con bastante ayuda para el usuario acerca de cómo realizar la compra. • Se avisa al usuario de que los precios y descuentos del anterior pedido pueden haber variado y que se mostrarán actualizados para el siguiente pedido. • Existe un cupón de descuento para la primera compra online, aunque si se supera un importe mínimo de 90 €. • Las compras son sin gastos de envío pero cuando se han superado los 120 €, lo cual resulta un tanto excesivo (para clientes del Corte Inglés serían los 100 €). Carta al Supermercado Carta a Hipercor A la atención de canal web de Hiperc or: Hipercor es un gran supermercado onl ine gracias a su buen sistema de navegación, a la correcta visualización de su catálogo de productos y a su sen cillo proceso de compra. Por otro lado, el sistema de filtros lateral (sección, cat egoría, marcas) que utiliza cuando muestra los resultados de búsqueda mejora en gra n medida la experiencia de usuario al afin ar la búsqueda. El hecho de tener que introducir nec esariamente el código postal o los dat os de registro/login simplemente para pod er navegar por la web resulta bastan te incómodo. Otros puntos mejorables serían el sistema de contacto, ya que tan solo ofrece la posibilidad de llamada s telefónicas a teléfonos no gratuitos para realizar cualquier consulta, así como despejar la sobrecarga informativa y de banners que aparecen en la home. Tam bién cabe destacar negativamente el exceso de ventanas emergentes que se utilizan en las interacciones. En general, es una web muy recomend able para realizar la compra online ya que dispone de una gran variedad de productos de todo tipo de precios y marcas y un proceso de compra sen cillo e intuitivo a pesar del elevado pre cio que supone realizar una compra sin gastos de envío. UXON Observatorio Nacional de UX MERCADONA https://www.mercadona.es/ns/entrada.php Supermercado online y offline de ámbito nacional “El peor valorado. Amplio margen de mejora en casi todos los aspectos” UX Observatorio ON Nacional de UX CX: Grupo de rezagados en Experiencia de Cliente 4,99 2.0 Índice Introducción Test Sirius Ranking Diagnóstico en menos de 10 palabras Aspectos de mayor relevancia Experiencia de usuario Fortalezas y puntos de valor Debilidades y puntos de mejora Experiencia de cliente Carta a Caprabo UX Observatorio ON Nacional de UX Introducción El caso de Mercadona es único, ya que pese a seguir algunas buenas prácticas de accesibilidad que toman mucho trabajo, como escribir el texto de las etiquetas de productos (la mayoría acaso añaden una foto de la etiqueta) luego fallan en aspectos totalmente básicos: exceso de ventanas emergentes, un formulario de registro con todo tipo de errores, productos sin foto… Es el supermercado peor clasificado de este estudio, porque la mayoría de errores son totalmente básicos y sólo se encuentran en este caso. Página de inicio de Mercadona. Test Sirius Usabilidad - Evaluación Heurística Ranking 10º 10 Diagnóstico de en menos de 10 palabras Ranking Tras el análisis heurístico realizado, queda situado en la 10ª posición de entre los 10 supermercados analizados, con una puntuación media de 4,99. Aspectos de mayor relevancia • Registro obligatorio antes de comprar. No tiene compra como invitado. • El proceso de registro no pregunta el CP hasta el final, independientemente de que se le pueda enviar a su zona o no. • Login defectuoso, puede coger el usuario pero no el DNI o dirección de correo electrónico. • Los productos se muestran sin foto. • Dos cajas distintas para búsqueda, una por producto y otra para marca. • La ayuda es escasa y mal implementada, sacando al usuario del proceso de compra. • No es responsive ni tiene aplicación móvil. Resultado test Sirius El peor valorado. Amplio margen de mejora en casi todos los aspectos. Puntuación Test Sirius: 4,99 Puntuación Media Test Sirius: 6,87 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Aspectos generales Identidad e información Estructura y navegación Rotulado Layout de la página Entendibilidad y facilidad Control y realimentación Elementos multimedia Búsqueda Ayuda Experiencia de usuario Fortalezas / Puntos de valor Debilidades / Puntos de mejora •Hay adaptaciones para mejorar la accesibilidad (Figura 1). •Hay visible un número de teléfono de atención al cliente. •Permite guardar varias listas de la compra. •Descripciones accesibles y detalladas de los productos (en texto). •Tiene sello de Accesibilidad Doble A WCAG 2.0. •El registro y el login tienen diversos fallos. •La recuperación de contraseña contiene campos innecesarios. •Los productos se presentan sin foto (Figura 2). •Ventanas emergentes innecesarias. •No es responsive. Figura 1. Figura 2. Experiencia de cliente Calificación general CX: “En el grupo de rezagados” NPS Net Promoter Score CES Customer Easy Score CA Customer Advocacy ¿Recomendarías comprar en la web de este supermercado? ¿Es fácil comprar en esta web de supermercado (según tus expectativas) ? ¿Este supermercado vela sólo por sus intereses o se preocupa por los tuyos? 2 4 4 Net Promoter Score (NPS): 2 ¿Recomendarías comprar en la web de este supermercado? Mercadona no tiene una tienda online recomendable. • La creación de una cuenta nueva es innecesariamente farragosa y está mal estructurada (debería empezar por el código postal para descartar si no sirve en una determinada zona). • La compra es complicada y no poder visualizar fotografías de los productos lo hace más difícil. • A pesar de esto el servicio funciona, por lo que puede ser de utilidad para compradores habituales. Customer Easy Score (CES): 4 ¿Es fácil comprar en esta web de supermercado (según tus expectativas)? Habiendo hecho una compra en otro supermercado online, difícilmente usuario se decantará por Mercadona. • A pesar del diseño y funcionamiento obsoletos, hay un trabajo de accesibilidad y seguridad que permite hacer la compra. • En comparación con sus competidores está muy atrás, se nota que no es un canal prioritario. • Cualquiera que haya hecho compra en otro supermercado online difícilmente se decantará por Mercadona. Customer Advocacy (CA): 4 ¿Este supermercado vela solo por sus intereses o se preocupa por los tuyos? Ver su web hace pensar que no les importa la compra online. • A pesar de que el servicio, habiendo sido comprobado, funciona correctamente, es la peor experiencia de compra de todas las testeadas. • El servicio no tiene en cuenta dispositivos móviles. • La ayuda es escasa, aunque la información de producto (textual) es mejor que en otros supermercados. Carta al Supermercado Carta a Mercadona Realizar una compra a través de la we b de Mercadona ha resultado una tarea ardua, anitpática y poco int uitiva. Se aleja muchísimo del tipo de webs de compra online y tam bién del diseño, estructura y posibilidades que comparten práctic amente el resto de sus competidores.. A pesar de lo anticuado y poco amiga ble que es el site, el servicio funciona correctamente aunque tan to la experiencia de usuario como la experiencia de cliente dejan mucho que desear. Se intuye que no es el canal online el canal prioritario de esta marca líder de supermercados en España, per o se anima a crear algo, lo cual sería básicamente desde 0, que permit a al usuario fiel a Mercadona realizar sus pedidos online. Ha sido sorprendente comprobar el fuerte contraste entre la eficiencia y competitividad del superm ercado físico con un sitio online totalmente alejado de los est ándares y tendencias actuales. UXON Observatorio Nacional de UX SIMPLY https://www.simply.es/compra-online Supermercado online y offline de ámbito nacional “Aunque con detalles mejorables, se considera la mejor usabilidad de la comparativa” UX Observatorio ON Nacional de UX CX: Líderes en Experiencia de Cliente 8,81 RWD 1.0 Índice Introducción Test Sirius Ranking Diagnóstico en menos de 10 palabras Aspectos de mayor relevancia Experiencia de usuario Fortalezas y puntos de valor Debilidades y puntos de mejora Experiencia de cliente Carta a Caprabo UX Observatorio ON Nacional de UX Introducción Simply es un supermercado online sin sorpresas ni alardes, todo está donde debe. que tenemos en la cesta sin abandonar el flujo de la compra. El proceso de registro es rápido, los menús son fáciles y cortos, el buscador intenta anticiparse a lo que escribimos y podemos ver en todo momento lo Haciendo honor a su nombre, nos ofrecen la experiencia de compra más sencilla. Página de inicio de Simply. Test Sirius Usabilidad - Evaluación Heurística Ranking 1º 10 Diagnóstico de en menos de 10 palabras Ranking Tras el análisis heurístico realizado, este supermercado queda situado en la 1ª posición de entre los 10 supermercados analizados, con una puntuación media de 8,81. Por tanto, es el que mayor nota saca en Sirius. Aspectos de mayor relevancia • Destaca en varios aspectos: rotulado, ayuda, búsqueda, claridad de la navegación y uso de Ajax y elementos multimedia. • La caja de búsqueda es especialmente fácil de usar y precisa. • El proceso de registro es fácil, corto y lógico; empieza por preguntar el código postal. • Layout responsive: fácil de usar desde móvil o tablet. • Algunos aspectos mejorables son, por ejemplo, el scroll infinito dificulta llegar al pie de página, y las ofertas vienen sin precio. Son detalles que dificultan la experiencia de compra. Aunque con detalles mejorables, se considera la mejor usabilidad de la comparativa Puntuación Test Sirius: Resultado test Sirius 8,81 Puntuación Media Test Sirius: 6,87 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Aspectos generales Identidad e información Estructura y navegación Rotulado Layout de la página Entendibilidad y facilidad Control y realimentación Elementos multimedia Búsqueda Ayuda Experiencia de usuario Fortalezas / Puntos de valor •Destaca en varios aspectos: rotulado, ayuda, búsqueda, claridad de la navegación y uso de ajax y elementos multimedia. •La caja de búsqueda es especialmente fácil de usar y precisa. •El proceso de registro es fácil, corto y lógico; empieza por preguntar el código postal. •Layout responsive: fácil de usar desde móvil o tablet. Figura 1. Debilidades / Puntos de mejora •El scroll infinito dificulta llegar al pie de página. •En las ofertas es necesario entrar en la ficha de producto para ver el precio. •El rotulado de las FAQ es mejorable (Figura 1). •No hay un sistema para introducir la lista completa que permita ahorrar tiempo, tal y como tienen otros supermercados. •Algunos aspectos mejorables son, por ejemplo, el scroll infinito dificulta llegar al pie de página, y las ofertas vienen sin precio. Son detalles que dificultan la experiencia de compra. Experiencia de cliente Calificación general CX: “Líderes en experiencia de cliente” NPS Net Promoter Score CES Customer Easy Score CA Customer Advocacy ¿Recomendarías comprar en la web de este supermercado? ¿Es fácil comprar en esta web de supermercado (según tus expectativas) ? ¿Este supermercado vela sólo por sus intereses o se preocupa por los tuyos? 9 9 7 Net Promoter Score (NPS): 9 ¿Recomendarías comprar en la web de este supermercado? Web totalmente recomendable para hacer la compra. • Con un sistema sencillo, agradable visualmente y adaptable a cualquier dispositivo, la experiencia de compra es impecable, excepto por algunos detalles secundarios. • La búsqueda de productos es especialmente simple y efectiva. Customer Easy Score (CES): 9 ¿Es fácil comprar en esta web de supermercado (según tus expectativas)? Es muy fácil comprar en la web de Simply. • Cualquiera que haya comprado anteriormente en un supermercado online apreciará la sencillez al comprar en Simply. Customer Advocacy (CA): 7 ¿Este supermercado vela solo por sus intereses o se preocupa por los tuyos? Este supermercado cuenta con los intereses del usuario. • Aunque las zonas de reparto están limitadas a Zaragoza, Bilbao y Teruel, el funcionamiento es el esperado en todo momento. • Es fácil introducir cupones y descuentos. • El uso de ajax es un acierto, en especial al añadir productos y operar con el carro de la compra. • La adaptación multidispositivo está cuidada al detalle, y los efectos hover de la versión de escritorio no se echan de menos en otros dispositivos, están bien resueltos. • La caja de búsqueda es simple y muy efectiva, cumple con las expectativas aunque la semántica tiene margen de mejora. Carta al Supermercado Carta a Simply Con una web tan cuidada a nivel de usabilidad, es un placer hacer la compra en Simply. Tiene lo que necesi ta un supermercado online, todo está donde se espera y se usa intuit ivamente. La ayuda es concisa y utiliza vídeo para explicar los proces os. Aunque tiene algunos (pocos) detalle s mejorables, la experiencia de compra está por delante de los dem ás. La maquetación es muy clara, y funciona perfectamente en cualquier dispositivo. Una web totalmente recomendable, que por desgracia aún sólo funciona en zonas muy concretas. Esp eramos que puedan ampliar el servicio online al más zonas. UXON Observatorio Nacional de UX TUDESPENSA www.tudespensa.com Supermercado online y offline de ámbito nacional “Apuesta por la innovación en UX, suspende en aspectos básicos” UX Observatorio ON Nacional de UX CX: Líderes en Experiencia de Cliente 7,54 RWD 1.0 Índice Introducción Test Sirius Ranking Diagnóstico en menos de 10 palabras Aspectos de mayor relevancia Experiencia de usuario Fortalezas y puntos de valor Debilidades y puntos de mejora Experiencia de cliente Carta a Caprabo UX Observatorio ON Nacional de UX Introducción TuDespensa.com supone una apuesta por la innovación en experiencia de usuario lo cual implica una aportación extra de valor para sus clientes. Funcionalidades como la lista de la compra, filtros y criterios para una búsqueda avanzada o la web de recetas desde la cual se puede configurar una lista permiten al usuario realizar su compra con gran facilidad. Por otro lado, el lenguaje claro y el trato humano con el que se dirige al usuario, teniendo muy en cuenta los intereses de este, ayudan a posicionarse como un supermercado líder en experiencia de cliente. Página de inicio de TuDespensa. Test Sirius Usabilidad - Evaluación Heurística Ranking 6º 10 Diagnóstico de en menos de 10 palabras Ranking Tras el análisis heurístico realizado, queda situado en la 6ª posición de entre los 10 supermercados analizados, con una puntuación media de 7,54. Aspectos de mayor relevancia • En general obtiene buenas puntuaciones, ligeramente por encima de la media. • Destaca el uso de la marca, la claridad en la información mediante un lenguaje claro y amigable y con calidad en las fotografías. • Suspende en aspectos básicos de diseño web. • Resulta difícil encontrar el acceso al apartado de Ayuda y también a las preguntas frecuentes. • Carece de barra de posicionamiento / “migas”. • Búsqueda: desaparece la caja de búsqueda en la navegación de productos en el segundo nivel. • Uso intensivo y quizás excesivo de lightbox (Figura 1). Resultado test Sirius Apuesta por la innovación en UX, suspende en aspectos básicos Puntuación Test Sirius: 7,54 Puntuación Media Test Sirius: 6,87 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Aspectos generales Identidad e información Estructura y navegación Rotulado Layout de la página Entendibilidad y facilidad Control y realimentación Elementos multimedia Búsqueda Ayuda Experiencia de usuario Fortalezas / Puntos de valor •Aspectos innovadores en relación con las webs analizadas y que aportan mucho valor a los clientes. •La lista de la compra. •Estupenda analogía con la lista de la compra que hace cualquier cliente. •Es una herramienta de búsqueda de productos muy potente y a nuestro juicio, la mejor forma de seleccionar productos para comprarlos dentro de TuDespensa. •La búsqueda tiene funcionalidades avanzadas. •Incluye como criterio de selección las compras anteriores que ha realizado el usuario. Por ejemplo, si se buscan yogures y se han comprado en ocasiones pasadas dos tipos de yogur, muestra una categoría que los incluye. •Permite una gran selección de filtros y criterios de ordenación como precio, marca, etc… •Ha trabajado sinónimos clave: por ejemplo pan para celíacos = pan sin gluten. •La web de recetas, que suele ser un componente habitual de muchos supermercados, tiene, en el caso de TuDespensa, una funcionalidad única que permite generar desde una receta una lista tentativa de productos a comprar y que se puede seleccionar y mandar al carrito. •El mensaje de correo que se envía al cliente es muy completo, incluye todos los productos, con los precios y un resumen de las ofertas. Asimismo da la posibilidad de incluir en su sistema de agenda electrónica una cita. •Uso de vídeos para explicaciones. •Mobile Friendly. La aplicación es responsive y cuenta con versiones para Android e IOS. •Accesibilidad. Debilidades / Puntos de mejora •La navegación y especialmente la del catálogo de productos, si no se sigue la lista de la compra, no cumple requisitos básicos de un catálogo en internet. •No hay “migas” o barra de posicionamiento, lo que con el uso de lightbox , hace que navegar entre categorías de productos sea más rígido y requiera más pasos que en otras webs. •La web de nutrición tiene una estética independiente. No parece propia. •Sistema de búsqueda. •Se echan de menos algunos filtros. •Por peso, por ejemplo en los paquetes de fiambres. •Por productos locales. •Muestran los primeros resultados, y la primera vez puede llevar a error, por ejemplo, que no haya una cierta marca. •La “relevancia”, el criterio por defecto para ordenar los resultados. Figura 1. Uso intensivo y quizás excesivo de lightbox. Experiencia de cliente Calificación general CX: “Líderes en experiencia de cliente” NPS Net Promoter Score CES Customer Easy Score CA Customer Advocacy ¿Recomendarías comprar en la web de este supermercado? ¿Es fácil comprar en esta web de supermercado (según tus expectativas) ? ¿Este supermercado vela sólo por sus intereses o se preocupa por los tuyos? 10 10 7 Net Promoter Score (NPS): 10 ¿Recomendarías comprar en la web de este supermercado? Recomiendo totalmente comprar en la web de TuDespensa. • El servicio de TuDespensa tiene un toque humano intenso que se hace sentir en muchas de las interacciones cliente-supermercado. • Llamada telefónica en primer pedido para agradecimiento y confirmación de datos de entrega. • Las funcionalidades avanzadas parecen estar pensadas por el cliente y facilitan mucho la compra. • La lista para la compra; el mensaje de correo con el pedido del usuario; la posibilidad de meter en la agenda electrónica una cita con la entrega del pedido. Customer Easy Score (CES): 10 ¿Es fácil comprar en esta web de supermercado (según tus expectativas)? Es tremendamente sencillo comprar en la web de TuDespensa. • La lista de la compra hace que la primera compra parezca un juego. La segunda lleva solo unos minutos, si se repite en una parte de los productos. Customer Advocacy (CA): 7 ¿Este supermercado vela solo por sus intereses o se preocupa por los tuyos? Se preocupan por el presupuesto del usuario. • Tiene un sistema de avisos de finalización de las ofertas. • Emplean un símbolo gráfico de “precios contrastados”. • Entrega gratuita o con un bajo coste por volumen de compra y por horas de baja demanda. Se preocupan por el servicio que dan al cliente. • Tu Despensa vuelve a llamar cuando después de pasar un mes del primer pedido no se ha realizado aún el segundo. El tono de la conversación no es de promoción comercial, sino para comprobar que no haya habido problemas con el servicio. Carta al Supermercado Carta a TuDespensa Nos habéis hecho pensar. Definitivamente, vuestra web no es la mejor en cuanto a diseño, si nos basamos en lo que hasta la fecha se han considerado “estándares”. Nos gustaría haber encontrado una forma de navegación estructurada más parecida a los sistemas de com ercio electrónico y un menor uso de ventanas modales. No obstante, tenéis funcionalidades tan singulares y tan próximas a las necesidades de los clientes, que est a brecha entre lo estándar y lo nuevo, nos ha hecho reflexionar sob re qué métodos se pueden utilizar para medir de forma comparativa la experiencia de usuario y si tiene sentido separarla de la experiencia de cliente. Vuestro personal de atención al clie nte y vuestro estilo de comunicación es estupendo. En experi encia de cliente, sois ganadores. Felicidades y mucha suerte. UXON Observatorio Nacional de UX ULABOX www.ulabox.com Supermercado online y offline de ámbito nacional “Supermercado puramente online cuya apuesta es sustituir al súper de toda la vida” UX Observatorio ON Nacional de UX CX: Líderes en Experiencia de Cliente 8,33 RWD 1.0 Índice Introducción Test Sirius Ranking Diagnóstico en menos de 10 palabras Aspectos de mayor relevancia Experiencia de usuario Fortalezas y puntos de valor Debilidades y puntos de mejora Experiencia de cliente Carta a Caprabo UX Observatorio ON Nacional de UX Introducción Denominándose a sí mismo como el “Antisúper”, Ulabox es un supermercado nacido en Internet, sin tiendas físicas y con una propuesta de valor muy clara: “hacer la vida más fácil al usuario ahorrando tiempo y dinero” y que pone de manifiesto tanto en su diseño fresco y novedoso como en todas sus interacciones. Este site que, tras el estudio realizado, ocupa una muy buena posición entre todos los supermercados analizados, destaca sobre todo por la buena presentación de un amplio y diverso catálogo de productos así como por la completa sensación de control y feedback que proporciona al usuario. Como líder en experiencia de cliente, Ulabox hace partícipe al usuario de cualquier sugerencia, necesidad o comentario que puedan ayudar a mejorar, así como proponer productos que no forman parte de sus catálogo. Como lado negativo, Ulabox suspende en el reparto de productos frescos ya que solo abarca el área metropolitana de Barcelona. Página de inicio de Ulabox. Test Sirius Usabilidad - Evaluación Heurística Ranking 4º 10 Diagnóstico de en menos de 10 palabras Ranking Tras el análisis heurístico realizado, este supermercado queda situado en la 4ª posición de entre los 10 supermercados analizados, con una puntuación media de 8,33. Aspectos de mayor relevancia • Ulabox, en general, obtiene buenas puntuaciones en el test, la mayor parte por encima del 8 y ligeramente por encima de la media. • Destaca en el rotulado y visualización de productos, el control y feedback del usuario, además de por contar con un estupendo sistema de búsqueda. • Flaquea en el layout de página. • Los menús, con demasiados subelementos, se despliegan con tanta facilidad al pasar el ratón que puede resultar bastante caótico (Figura 1). Supermercado puramente online cuya apuesta es sustituir al súper de toda la vida Puntuación Test Sirius: Resultado test Sirius 8,33 Puntuación Media Test Sirius: 6,87 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Aspectos generales Identidad e información Estructura y navegación Rotulado Layout de la página Entendibilidad y facilidad Control y realimentación Elementos multimedia Búsqueda Ayuda Experiencia de usuario Fortalezas / Puntos de valor Debilidades / Puntos de mejora •Sistema de registro muy sencillo. •Clara propuesta de valor del producto. •Sistemas de contacto muy completos. •El proceso de compra es rápido y sencillo. •Sistema de búsqueda muy eficaz con resultados muy completos. •Site con diseño responsive. •Visualización y explicación del catálogo de productos completa y detallada. •Control absoluto del usuario del carrito de la compra. •Cuenta con infinidad de filtros, por categorías, tiendas, marcas, etc… •Destaca en el feedback que recibe el usuario. •El menú de la home con las categorías de productos resulta caótico y desorienta al usuario al ser desplegado. •La validación de campos en formularios es posterior al envío (Figura 2). •No hay indicación de los datos obligatorios en formularios. Figura 1. Despliegue de la pestaña “Frescos, frío y congelado” al pasar el ratón por encima del menú de navegación. Figura 2. La información sobre cómo se ha de rellenar el campo contraseña aparece una vez que el formulario ha sido enviado. Experiencia de cliente Calificación general CX: “Líderes en experiencia de cliente” NPS Net Promoter Score CES Customer Easy Score CA Customer Advocacy ¿Recomendarías comprar en la web de este supermercado? ¿Es fácil comprar en esta web de supermercado (según tus expectativas) ? ¿Este supermercado vela sólo por sus intereses o se preocupa por los tuyos? 8 9 7 Net Promoter Score (NPS): 8 ¿Recomendarías comprar en la web de este supermercado? Web totalmente recomendable para hacer la compra. • La atención al cliente es rápida y eficaz. • Ofrece la posibilidad de modificar el pedido realizado hasta una hora concreta. • Propone ofertas y cupones ahorro en la selección de determinados productos. • Cuenta con un catálogo de gran variedad de productos. Customer Easy Score (CES): 9 ¿Es fácil comprar en esta web de supermercado (según tus expectativas)? Resulta muy sencillo comprar en la web de Ulabox. • Hace sugerencias relacionadas con los productos que compras (venta cruzada, productos que otros usuarios también compraron…). • Mensajes muy claros sobre temas fundamentales : ”Envío gratis a partir de 59€.” “En 24 horas en tu casa.” “Compromiso de servicio.11.500 productos y 1.500 marcas”. Customer Advocacy (CA): 7 ¿Este supermercado vela solo por sus intereses o se preocupa por los tuyos? Ulabox tiene en cuenta los intereses del usuario. • Amplia franja de horarios para la entrega. • Avisos activos de ofertas al correo así como de la caducidad de las mismas. • El feedback y control por el usuario es realmente estupendo. • Permite proponer nuevos productos que no están incluidos en su catálogo. • Secciones especiales dedicadas a productos ecológicos, sin gluten, comidas del mundo... Carta al Supermercado Carta a Ulabox Ulabox es un buen sitio para realiza r la compra online, sobre todo, gracias al uso de un lenguaje muy cer cano al usuario y a un proceso de compra realmente sencillo. Supon e una gran apuesta por la compra online. Se destaca positivamente la ate nción al cliente, la variedad de productos con que cuenta, así como la claridad y explicación de todo el catálogo. Debería ser mejorable la parte del me nú principal de navegación cuando, al hacer hover con el ratón, la gran cantidad de subelementos y la rapidez con que se despliegan pue de resultar desconcertante para el usuario. En general, felicitar por el proyecto y animar a abarcar la parte del reparto de productos frescos a todo el país ya que es un aspecto que podría limitar el número de usuarios. UXON Observatorio Nacional de UX