Calidad de Servicio Supermercados

MEDICIÓN DE CALIDAD DE SERVICIO EN LA INDUSTRIA DEL RETAIL SUPERMERCADOS
Mayo 2015
2
AGENDA
1. Antecedentes del Estudio
2. Satisfacción Total
3. Dimensiones de Calidad de Servicio
4. Lealtad
5. Percepción de Precios
6. Otros Análisis
7. Evolución Histórica
8. Conclusiones
3
ANTECEDENTES DEL ESTUDIO
A. Objetivos
B. Supermercados Participantes
C. Metodología
D. Muestra
Objetivos
Objetivo General
• Medir la calidad de servicio percibida por el cliente en la industria de los supermercados de Santiago
Objetivo Específico
• Medir variables tales como:
• Satisfacción Total
• Satisfacción por Dimensiones
• Lealtad
• Percepción de Precios
4
Supermercados Participantes
Hiper Lider
Jumbo
Express de Lider
Santa Isabel
5
Tottus
Ekono
Unimarc
OK Market
Montserrat
Big John
Muestra: Toma de Encuestas Formato
Supermercados
#
Supermercados Grandes (Hipermercados)
Hiper Lider
Jumbo
Tottus
6
6
6
Supermercados Tradicionales
Express de Lider
Santa I sabel
Unimarc
Tottus Express
Montserrat
6
6
6
2
6
Supermercados pequeños (Tiendas de Conveniencia)
Ekono
OK Market
Big John
6
6
3
Zona
6
Zona Centro/
Poniente
Zona Oriente
# Encuestas
Oriente
958
Centro/Poniente
953
Sur
1068
Total
2979
Zona Sur
Fecha Trabajo de Campo: Entre 06/05/15-­‐10/05/15
6
Metodología
7
Medidas Objetivo
Diseño del Instrumento
Trabajo de Campo
Análisis
•Satisfacción
•Lealtad
•Percepción de precios
•Afirmaciones en sentido positivo, encuestados responden que tan de acuerdo están.
•Encuestas presenciales a la salida del local, a personas que hayan comprado.
•Satisfacción General y por dimensión
• Indicador de Lealtad y NPS
•Diferencia porcentual de precios percibidos
Muestra: Perfil de los Encuestados
Género
Edad
Supermercados Grandes
Supermercados Tradicionales
8% 3%
18%
33%
38%
8
Compañía
Forma de Pago
1%
29%
40%
60%
71%
31%
20%
11% 4%
20%
34%
48%
2%
45%
46%
55%
31%
30%
54%
56%
12%
8% 3%
Tiendas de Conveniencia
26%
28%
47%
49%
51%
31%
53%
65%
4%
35%
9% 3%
Promedio
21%
32%
35%
Adolescente
Joven
Adulto joven
Adulto
Adulto mayor
1%
45%
43%
55%
Femenino
Masculino
57%
Solo
Acompañado
30%
12%
57%
Efectivo
Tarjeta
RedCompra
Otro
9
SATISFACCIÓN TOTAL
A. Cálculo de Satisfacción
B. Satisfacción Total
C. Resultados por Zona
Cálculo de Satisfacción
Pregunta
Frente a esta afirmación usted está:
10
Análisis
85%
1 Totalmente en desacuerdo
2 En desacuerdo
85% Satisfecho (De acuerdo o totalmente de acuerdo) 3 Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4 De acuerdo
5Totalmente de acuerdo
5%
5% Insatisfecho (En desacuerdo o totalmente en desacuerdo)
10
Satisfacción Total
11
78,6%
73,9%
65,4%
4,3%
5,1%
7,7%
Supermercados Supermercados Tiendas de Grandes
Tradicionales Conveniencia
86,6%
70,8%
7,9%
2,3%
78,3%
2,6%
76,4%
3,3%
84,5%
72,1%
8,2%
69,0%
7,7%
67,3%
1,9%
4,3%
59,5%
4,0%
65,5%
71,3%
72,8%
11,7%
7,3%
5,6%
Hiper Jumbo Tottus Express Santa Unimarc Tottus Montserrat Ekono OK Market
de Lider de Lider Isabel Express
Big John Promedio
Resultados por Zonas (I)
12
Al desagregar por sector, se
observa que la Zona Sur es la que
presenta mayores niveles de
satisfacción, mientras que la Zona
Oriente los más bajos.
69,8%
71,9%
74,3%
72,0%
7,9%
5,7%
2,8%
5,5%
Oriente
Centro /
Poniente
Sur
Promedio
Zona Centro/
Poniente
Zona Oriente
Zona Sur
13
DIMENSIONES DE CALIDAD DE SERVICIO
A. Dimensiones
B. Factores que determinan
la Calidad de Servicio
C. Resultados
D. Componentes por Dimensión
Dimensiones
14
• Confianza: Capacidad de otorgar el
servicio prometido de forma
precisa
Confianza
Respuesta y Servicio
Tangibilidad
• Empatía: Preocupación por la
atención personalizada al cliente
Empatía
Seguridad y Accesibilidad
• Seguridad
y
accesibilidad:
Disposición de productos e
instalaciones. Ambiente seguro
para realizar la compra
• Tangibilidad: Instalaciones físicas,
equipos, materiales asociados y
producto físico
• Respuesta y Servicio: Voluntad
para ayudar a los clientes y
proveer un servicio oportuno
Componentes por Dimensión
15
Cada una de las dimensiones anteriores, es abordada mediante distintas
afirmaciones en relación a:
-­‐ Disposición Vendedores
-­‐ Disposición Cajeros
Seguridad y Accesibilidad
Empatía
-­‐ Precio
-­‐ Calidad de Productos
-­‐ Variedad
-­‐ Experiencia de Compra
-­‐ Información de Precios
-­‐ Limpieza Local
-­‐ Señalización
Respuesta y Servicio
-­‐ Publicidad
Tangibilidad
Confianza
-­‐ Disponibilidad
-­‐ Accesos
-­‐ Distribución de Góndolas
-­‐ Seguridad
-­‐ Preparación Vendedores
-­‐ Tiempo C ola en Caja
-­‐ Servicio Post Venta
Factores que determinan la Calidad de Servicio
16
• Regresión lineal multivariada:
𝑆𝑎𝑡𝑖𝑠𝑓𝑎𝑐𝑐𝑖ó𝑛 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 = 𝛽0 + 2
7
𝛽3 𝐷𝑖𝑚𝑒𝑛𝑠𝑖ó𝑛3
389
Coeficientes
Intercepto
-­‐0,426***
Confianza
0,404***
Empatía
0,169***
Seguridad y Accesibilidad
0,155***
Tangibilidad
0,140***
Respuesta y Servicio
0,222***
*** Significancia al 1%
Las dimensiones que afectan en mayor medida a la satisfacción total, son Confianza y R
Respuesta espuesta y Servicio
Servicio.
Resultados
75,3%
73,0%
74,8%
75,9%
72,1%
62,5%
67,3%
77,6%
76,1%
86,0%
77,6%
75,7%
78,6%
79,0%
69,9%
75,2%
71,4%
71,3%
73,3%
75,8%
87,9%
94,0%
90,8%
93,4%
86,4%
89,0%
88,3%
86,8%
85,7%
90,6%
87,3%
89,1%
77,5%
86,0%
88,5%
81,7%
74,4%
75,7%
85,4%
82,2%
71,8%
79,4%
68,0%
78,3%
58,9%
62,8%
64,3%
60,3%
68,0%
69,6%
60,5%
65,1%
61,3%
63,5%
Santa Isabel
Unimarc
Tottus Express
Montserrat
Ekono
OK Market
Big John
Promedio
Respuesta y Servicio
85,7%
Express de Lider
Tangibilidad
90,5%
Tottus
Seguridad y Accesibilidad
94,6%
53,3%
74,2%
Jumbo
Empatía
82,0%
Hiper Lider
Confianza
17
18
LEALTAD
A. Resultados Encuesta
B. Cálculo Mediciones de Lealtad
C. Indicadores
D. Resultados por Zonas
E. Lealtad vs Satisfacción
Resultados Encuesta
90,9%
83,4%
82,6%
89,8%
78,9%
72,1%
67,2%
68,7%
70,1%
74,4%
2,5
2,7
2,6
2,5
1,9
2,1
2,5
Montserrat
Ekono
OK Market
Big John
Promedio
95,2%
91,1%
88,5%
89,7%
78,0%
90,5%
78,8%
73,3%
73,6%
66,8%
2,7
2,9
2,6
2,8
2,6
Santa Isabel
88,3%
Tottus Express
97,3%
Tottus
88,4%
Unimarc
92,3%
Jumbo
19
Recomendación
Hiper Lider
Frecuencia de Compra
Express de Lider
Recompra
• Los niveles de recompra y recomendación son mayores para supermercados
grandes, seguidos por supermercados tradicionales y finalmente tiendas de
conveniencia.
• Los encuestados de Jumbo y Express de Líder son los que declaran asistir con
mayor regularidad a dichos locales.
Cálculo Mediciones Lealtad
20
Puntaje Lealtad
• Considerando que la recompra puede deberse a otros factores (tamaño o ubicación del local), se le otorga más peso a la recomendación en el cálculo del puntaje asociado a la lealtad.
• 𝑳𝒆𝒂𝒍𝒕𝒂𝒅 = % 𝑹𝒆𝒄𝒐𝒎𝒑𝒓𝒂 + 𝟐 ∗ %𝑹𝒆𝒄𝒐𝒎𝒆𝒏𝒅𝒂𝒄𝒊ó𝒏
Net Promoter Score
Frente a esta afirmación u sted está:
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
• 𝑵𝑷𝑺 = % 𝑷𝒓𝒐𝒎𝒐𝒕𝒐𝒓𝒆𝒔 − %𝑫𝒆𝒕𝒓𝒂𝒄𝒕𝒐𝒓𝒆𝒔
Detractores
Pasivos
Promotores
Indicadores
Puntuación Lealtad
Net Promoter
Score 2,5
26,7%
21
2,8
2,5
2,4
2,4
19,2%
21,0%
14,6%
2,2
41,8%
2,5
29,5%
2,3
2,3
2,2
2,2
3,0%
1,0%
7,5%
20,0%
2,4
16,6%
Promedio
Big John
OK Market
Ekono
Montserrat
Tottus Express
Unimarc
Santa Isabel
Express de Lider
Tottus
Jumbo
Hiper Lider
-­‐1,4%
• Jumbo es el supermercado con nivel de lealtad más alto, seguido de Tottus, Hiper
Lider y Tottus Express.
• Los valores del Net Promoter Score más altos los obtiene Jumbo, Tottus Express e
Hiper Lider, lo que indica que cuentan con un número importante de clientes
promotores y pocos detractores.
• Porcentajes bajos del Net Promoter Score indican que existe una proporción
importante de clientes que son detractores o pasivos. Como es el caso de
Unimarc, OK Market y Ekono.
Resultados por Zonas
22
Al desagregar por sector, se
observa
que
la
Zona
Centro/Poniente tiene mayores
niveles de lealtad, mientras que la
Zona Sur los más bajos.
Zona Centro/
Poniente
Zona Oriente
2,5
2,4
Oriente
2,3
Centro /
Poniente
Sur
2,4
Promedio
Zona Sur
Lealtad vs Satisfacción
23
2,8
Lealtad Alta
Jumbo
2,7
2,6
Tottus
Hiper Lider
Lealtad Baja
2,5
2,4
Montserrat
2,3
Ekono
2,2
57,0%
Unimarc
OK Market
62,0%
67,0%
Satisfacción Baja
Tottus
Express
Santa Isabel
Express
de Lider
Big John
72,0%
77,0%
82,0%
87,0%
Satisfacción Alta
• En general, la lealtad de los encuestados es acorde a su nivel de satisfacción (línea punteada representa igualdad).
• Las puntuaciones más altas en ambos criterios son alcanzadas por Jumbo, la satisfacción más baja por Ekono
mientras que la lealtad más baja por OK Market.
Observación: La clasificación de los ejes (bajo/alto) se determinan de manera referencial utilizando los valores
máximos y mínimos obtenidos por los locales considerados en el gráfico.
24
PERCEPCIÓN DE PRECIOS
A. Supermercados Grandes
B. Supermercados Tradicionales
C. Tiendas por Conveniencia
Supermercados Grandes
25
Clientes de
Comparan precios con
Hiper Lider
Jumbo
Tottus
Hiper Lider
-­‐
15,0%
10,2%
Jumbo
-­‐6,5%
-­‐
0,7%
Tottus
-­‐3,6%
8,5%
-­‐
Promedio
-­‐5,1%
11,7%
5,4%
Interpretación: Clientes de
Jumbo perciben que los
precios de Hiper Lider son
6,5% más bajos.
•
Los clientes de Hiper Lider
perciben que la competencia
tiene precios más altos.
•
Los clientes de Jumbo perciben
que Hiper Lider tiene precio más
bajos, y Tottus más altos.
•
Los clientes de Tottus perciben
que Hiper Lider tiene precios más
bajos y Jumbo precios más altos.
•
En promedio Hiper Lider es
considerado
como el más
económico, y Jumbo como el
más caro.
Supermercados Tradicionales
26
Clientes de
Comparan precios con
Express de Lider
Santa Isabel
Unimarc
Express de Lider
-­‐
5,4%
Santa Isabel
-­‐2,6%
Unimarc
Tottus Express
Montse-­‐
rrat
Promedio
Tottus
Express
Montse-­‐
rrat
7,2%
7,8%
1,3%
-­‐
3,1%
4,0%
1,0%
-­‐1,0%
2,5%
-­‐
3,4%
-­‐0,2%
0,5%
-­‐1,8%
6,8%
-­‐3,9%
3,1%
5,4%
3,7%
-­‐
-­‐1,7%
2,3%
5,6%
4,7%
-­‐0,6%
•
Los clientes de Express de
Lider perciben que los demás
locales del mismo formato son
más caros.
•
Los clientes de Santa Isabel,
Unimarc
y
Monteserrat
perciben a Express de Lider
como una alternativa más
económica.
Además,
Los
clientes de Tottus Express
perciben a Santa Isabel y
Monteserrat como alternativas
más económicas para los
clientes de Unimarc. Esta
última percepción también es
compartida por los clientes de
Unimarc.
•
En promedio Express de Lider
es considerado como el más
económico y Unimarc como el
más caro.
-­‐4,4%
Interpretación:
Clientes
de
Unimarc perciben que Santa Isabel
tiene precios 2,5% más altos.
Tiendas de Conveniencia
27
Comparan precios con
Clientes de
Ekono
•
Los clientes de Ekono
perciben que los demás
supermercados
de
este
formato tienen precios más
altos.
•
Los clientes de OK Market y
Big John perciben que Ekono
tiene precios más bajos, y que
el otro supermercado en
cuestión tiene precios más
altos.
•
En promedio, Ekono es
percibido como el más
económico y Big John como el
más caro.
OK Market Big John
Ekono
-­‐
20,3%
28,1%
OK Market
-­‐10,7%
-­‐
1,1%
Big John
-­‐11,4%
6,3%
-­‐
Promedio
-­‐11,1%
13,3%
14,6%
Interpretación: Clientes de
Ekono perciben que precios de
OK Market son 20,3% más
altos.
28
OTROS ANÁLISIS
A. Factores Relevantes en la Elección de Supermercado
B. Comportamiento por Cobro de Estacionamiento
Factores Relevantes en la Elección de Supermercado
29% De los encuestados declara escoger el local por su UBICACIÓN.
1%
9%
De los encuestados declara escoger por el SERVICIO RÁPIDO del local.
9%
De los encuestados declara escoger el local por sus PRECIOS.
De los encuestados escoge el local por OTROS motivos, entre ellos: facilidades de pago y buena atención.
29
Estacionamientos
30
(Salas que COBRAN actualmente) Cómo cree usted que se verá afectado su comportamiento de compra si
entra en vigencia el proyecto de ley que busca que los centros comerciales dispongan de estacionamiento
gratuito por las dos primeras horas:
“Es más probable que “Aumentaré la venga en auto/moto”
frecuencia de compra”
53,9%
45,3%
35,0%
31,1%
19,7%
14,9%
En Indiferente De Acuerdo
Desacuerdo
En Indiferente De Acuerdo
Desacuerdo
(Salas que NO COBRAN actualmente) Cómo cree usted que verá afectado su comportamiento de compra si se
empieza a cobrar por los estacionamientos de este local:
“Disminuiré la frecuencia “Es menos probable que “Cambiaré el lugar de compra”
venga en auto/moto ”
donde compro”
52,7%
25,3%
22,0%
En Indiferente De Acuerdo
Desacuerdo
51,9%
23,3%
24,9%
En Indiferente De Acuerdo
Desacuerdo
31,7%
41,1%
27,1%
En Indiferente De Acuerdo
Desacuerdo
Observación: Debido a que la mayoría de las Tiendas de Conveniencia no cuentan con estacionamiento, se omiten las respuestas
tomadas en estos locales en el análisis.
31
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
A.
B.
C.
D.
Satisfacción Total
Satisfacción por Dimensión
Lealtad
Factores Relevantes en la Elección de Supermercado
Satisfacción Total
32
Hiper Lider
Jumbo
Tottus
may-­‐15
nov-­‐14
ago-­‐14
abr-­‐14
oct-­‐13
abr-­‐13
dic-­‐12
ago-­‐13
Tiendas de Conveniencia
100%
100%
90%
90%
80%
80%
70%
70%
60%
60%
50%
50%
40%
dic-­‐09
dic-­‐10
ago-­‐11
dic-­‐11
jun-­‐12
dic-­‐12
abr-­‐13
ago-­‐13
oct-­‐13
abr-­‐14
ago-­‐14
nov-­‐14
may-­‐15
40%
dic-­‐09
dic-­‐10
ago-­‐11
dic-­‐11
jun-­‐12
dic-­‐12
abr-­‐13
ago-­‐13
oct-­‐13
abr-­‐14
ago-­‐14
nov-­‐14
may-­‐15
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
Tradicionales
Express de Lider
Santa I sabel
Unimarc
Montserrat
dic-­‐10
ago-­‐11
dic-­‐11
jun-­‐12
dic-­‐12
abr-­‐13
ago-­‐13
oct-­‐13
abr-­‐14
ago-­‐14
nov-­‐14
may-­‐15
Grandes
jun-­‐12
ago-­‐11
dic-­‐10
dic-­‐09
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
dic-­‐11
Evolución Temporal de Satisfacción Total
Ekono
Observación: Se omite Tottus Express por contar por una única observación.
OK M arket
Big John
Satisfacción por Zona
33
Evolución Temporal de Satisfacción por Zonas
100%
90%
80%
70%
Oriente
Centro/Poniente
60%
Sur
50%
may-­‐15
nov-­‐14
ago14
abr-­‐14
oct-­‐13
ago-­‐13
abr-­‐13
dic-­‐12
jun-­‐12
dic-­‐11
ago-­‐11
dic-­‐10
dic-­‐09
40%
Satisfacción por Dimensión
34
Evolución Temporal de Satisfacción por Dimensión
100%
90%
80%
Confianza
70%
Empatía
Seguridad y Accesibilidad
60%
Tangibilidad
Respuesta y S ervicio
50%
may-­‐15
nov-­‐14
ago-­‐14
abr-­‐14
oct-­‐13
ago-­‐13
abr-­‐13
dic-­‐12
jun-­‐12
dic-­‐11
ago-­‐11
dic-­‐10
dic-­‐09
40%
3,5
3,5
3,5
3,0
3,0
3,0
2,5
2,5
2,5
2,0
2,0
2,0
1,5
1,5
1,5
Hiper Lider
Jumbo
Tottus
Grandes
Express de Lider
Unimarc
Tradicionales
Santa I sabel
Montserrat
may-­‐15
nov-­‐14
ago-­‐14
abr-­‐14
oct-­‐13
ago-­‐13
abr-­‐13
dic-­‐12
jun-­‐12
dic-­‐11
ago-­‐11
dic-­‐10
dic-­‐09
1,5
dic-­‐10
ago-­‐11
dic-­‐11
jun-­‐12
dic-­‐12
abr-­‐13
ago-­‐13
oct-­‐13
abr-­‐14
ago-­‐14
nov-­‐14
may-­‐15
dic-­‐09
dic-­‐10
ago-­‐11
dic-­‐11
jun-­‐12
dic-­‐12
abr-­‐13
ago-­‐13
oct-­‐13
abr-­‐14
ago-­‐14
nov-­‐14
may-­‐15
dic-­‐09
dic-­‐10
ago-­‐11
dic-­‐11
jun-­‐12
dic-­‐12
abr-­‐13
ago-­‐13
oct-­‐13
abr-­‐14
ago-­‐14
nov-­‐14
may-­‐15
Lealtad
35
Evolución Temporal de Lealtad
3,5
3,0
2,5
2,0
Tiendas de Conveniencia
Ekono
OK M arket
Big John
Lealtad Por Zona
36
Evolución Temporal de Lealtad por Zona
3,0
2,5
2,0
1,5
Oriente
Centro/Poniente
1,0
Sur
0,5
may-­‐15
nov-­‐14
ago14
abr-­‐14
oct-­‐13
ago-­‐13
abr-­‐13
dic-­‐12
jun-­‐12
dic-­‐11
ago-­‐11
dic-­‐10
dic-­‐09
0,0
Años 2013-­‐2014
Años 2009-­‐2012
Factores Relevantes en la Elección de Supermercado
37
Ranking
dic-­‐10
ago-­‐11
dic-­‐11
jun-­‐12
dic-­‐12
abr-­‐13
1
Ubicación
Ubicación
Ubicación
Ubicación
Ubicación
Ubicación
2
Tamaño
Calidad
de servicio
Calidad
de servicio
Familiaridad
Encontrar
lo que busca
Calidad
de Servicio
3
Calidad de
servicio
Precios
Precios
Encontrar
lo que busca
Servicio
Familiaridad
Ranking ago-­‐13
oct-­‐13
abr-­‐14
ago-­‐14
nov-­‐14
may-­‐15
1
Ubicación
Ubicación
Ubicación
Ubicación
Ubicación
Ubicación
2
Familiaridad
Familiaridad
Familiaridad
Familiaridad
Familiaridad
Servicio Rápido
3
Encontrar
lo que busca
Encontrar
Encontrar
lo que busca lo que busca
Encontrar lo que busca Precios
Precios
38
CONCLUSIONES
Conclusiones (I)
39
Satisfacción Total
•
•
•
•
El nivel promedio de satisfacción total es de 72,8%, mientras que 5,6% de los encuestados se
declara insatisfecho con algún local.
Al agrupar por formato, se observa que los niveles de satisfacción disminuyen y los de
insatisfacción aumentan al pasar de supermercados grandes a tradicionales y finalmente a
tiendas de conveniencia.
Jumbo es el supermercado con mayor nivel de satisfacción (86,6%), mientras que OK Market
es el que posee mayor nivel de insatisfacción (11,7%)
Al agrupar por zonas, el sector Sur resultó ser el más satisfecho con los locales considerados.
Satisfacción: Confianza – Respuesta y Servicio
•
•
En cuanto a Confianza, dimensión más relevante, los supermercados grandes promedian 89,0%
de satisfacción, los supermercados tradicionales 76,9% y tiendas por conveniencia 67,3%.
En cuanto a Respuesta y Servicio, segunda dimensión más relevante, los supermercados
grandes promedian 62,1% de satisfacción, los supermercados tradicionales 65,0% y tiendas por
conveniencia 62,3%.
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Conclusiones (II)
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Lealtad
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•
En general los resultados de lealtad fueron altos o medios altos, destacándose Jumbo con la
mayor puntuación. Las puntuaciones más bajas de lealtad las obtuvieron OK Market, Big John
y Unimarc.
Al agrupar por zonas, el sector Centro/Poniente resultó tener mayores niveles de lealtad.
Usando el criterio NPS, Jumbo obtiene nuevamente el puntaje más alto, lo que señala que un
porcentaje importante de sus clientes son promotores de éste. El nivel más bajo de este
indicador lo obtuvo Unimarc, alcanzando un nivel negativo, lo que indica que es un porcentaje
significativo de sus clientes son pasivos y detractores.
Percepción de Precios
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Los locales percibidos como más económicos en los formatos supermercados grandes,
supermercados tradicionales y tiendas de conveniencia son, respectivamente, Hiper Lider,
Express de Lider y Ekono.
Los mayores diferencias de precios percibidas por los clientes son entre los locales del formato
tiendas de conveniencia, donde Ekono se percibe como una alternativa mucho más económica
que sus pares.
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