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Radical Customer Experience
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julio de 2013
Zappos
Una historia de Valores y Cultura
“Si conseguimos la cultura adecuada, construir nuestra marca para ser la mejor
en calidad de servicio ocurrirá de forma natural por si mismo”
Tony Hsieh, Chief Executive Officer, Zappos
1. ¿Por qué Zappos?
Índice
Zappos es la compañía que mejor representa el enfoque Radical
en la Experiencia de Cliente, a través de los valores y la cultura
interna.
1. ¿Por qué Zappos?
Al igual que otras renombradas empresas de fama mundial como
The Ritz-Carlton Hotels o incluso ING Direct, Zappos ha
conseguido unos excelentes resultados económicos a través de un
enfoque inusual en el cliente.
3. Crear una cultura
Su enfoque único está basado en un estilo informal y auténtico,
centrado en vivir la cultura y los valores de la compañía en las
actividades profesionales y personales de todos los empleados; de
forma alegre y espontánea.
5. La experiencia Zappos
2. Historia
4. Construir todos los días
6. Comprometerse con un
excepcional rendimiento
Su cultura es su fortaleza. Una de las máximas más interesantes
es que “Empleados felices crean un mejor servicio al cliente”, por lo
que se fomentan actividades divertidas dentro de la empresa y
fuera de ella.
Dentro de la empresa, se impulsan todo tipo de actividades
alegres y “algo locas” como desfiles, pequeños concursos o
competiciones. Por ejemplo, Zappos Merchandising Costume
Parade (http://www.youtube.com/watch?v=_GfShcUy0f0),
es un desfile por la oficina y ¡en horario laboral!
Agradecimiento:
El interés pero esta excepcional empresa surge de una conversación con David Barroeta,
Director de Personas de Opticalia, que en noviembre de 2008 me pide estudiarla en el
contexto de un proyecto para su propia empresa. Gracias David!
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Una de la actividades más populares y con más impacto exterior,
es la grabación de vídeos de 5 minutos sobre cualquier tema
informal y divertido que desee el empleado como “el gurú del
social media” o “la mejor bailarina”, (https://twitter.com/
zappostv).
Fuera de la empresa, se espera que los empleados pasen al menos
un 10% de su tiempo libre socializándose con otros compañeros
a través de encuentros en pubs, en lugares comunes de ocio o en
actividades para la comunidad.
Lo más sorprendente es que estas actividades dentro y fuera de la
empresa responden al valor corporativo nº 7 “Construye un espíritu
de equipo y de familia positivo”. (Ver valores más adelante).
Por estas razones hemos elegido a Zappos; una empresa que con
empleados divertidos y algo extravagantes ha alcanzado el nivel
más alto de clientes felices1, entre las mejores compañías del
mundo.
2. Historia
El principio. Zappos fue fundada por Nick Swinmurn en 1999.
Su inspiración inicial fue su propia frustración como
consumidor:
Los desfiles y fiestas en la
oficina se celebran
espontáneamente y por
multitud de motivos
Estas actividades, alegres y “un tanto
locas” contribuyen enormemente a crear
un ambiente de creatividad y conexión
entre todos los empleados, sin importar el
departamento al que pertenecen. Generan
un espíritu de colaboración incondicional
que les prepara para los momentos de
gran carga de trabajo y estrés. Es habitual
que en momentos de exceso de trabajo en
los almacenes o el call center (Customer
Loyalty Team), los empleados de otros
departamentos, acudan en ayuda de sus
compañeros.
Perfil de Zappos 2
Zappos es líder en venta online de calzado y otros
productos de moda a través del mejor servicio
posible y una gran selección de productos. En sus
almacenes disponen de más de un millón de
productos provenientes de 1.000 marcas
diferentes.
Oficinas: Las Vegas, Nevada Fundador: Nick Swinmurnm CEO: Toni Hsieh Sector: Distribución online Fundación: 1 de junio de 1999 Ventas 2010: 1.000 millones $ Productos: Zapatos (80%), ropa y otras categorías 20% Canales: Teléfono, emails, chats, Twitter, vídeos y Facebook. Objetivo: Crear la cultura adecuada para que proporcionar un gran servicio al cliente sea una consecuencia natural. 2
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“Un día estando en un centro comercial no podría encontrar un par
de Botas Airwalk Desert. Entonces pensé ¿Por qué no una tienda
online de calzado? Me acerqué a varios distribuidores en
Sunnyvale (California) y les dije “Tomaré algunas fotos, pondré
tus zapatos online y, si la gente los compra, yo te los compraré a
ti.” Estuvieron de acuerdo y conseguí varias compras. Entonces
fui a un almacén de calzado y pensé, necesito poner esta colección
enorme online.
Me reuní con 10 firmas de capital riesgo. Todos
estaban esperando que surgiera algo grande, pero no
conseguí nada. Estaban convencidos de que nadie iba
a comprar zapatos sin probarlos antes.
Nick Swinmurn,
sus famosas Botas
Arwalk Desert. y
Tony Hsieh
terceros
almacenes que suponía
un 25% de su facturación y se centra en
desarrollar el 100% de su propia distribución:
“Yo quería construir una empresa alrededor de la
experiencia del cliente y no podíamos controlar la
experiencia del cliente cuado un cuarto del inventario
estaba fuera de control”4.
Mi abogado Art Schneiderman, me dijo que conocía a
unos tipos llamados Venture Frogs que podrían
invertir en cualquier cosa. Me reuní con Tony Hsieh
que acababa de vender LinkExchange a Microsoft por
295 millones de dólares. Le comenté que el mercado en
1988 era de 40.000 millones de dólares y que el 5% del
calzado se vendía a través de catálogo. Un par de días
después Tony y su socio Alfred Lin, redactaron un
acuerdo. Invirtieron inicialmente 500.000 $3.
En los próximos cuatro años, Zappos duplica su
facturación hasta llegar a 840 millones de
dólares en 2007. En este año, amplían su oferta a
bolsos, ropa, relojes y ropa de niño.
Tony Hsieh afirma de este periodo: “en 2003
pensábamos que éramos una empresa de calzado que
ofrecía un gran servicio al cliente. Hoy pensamos en
Zappos como una marca con un gran servicio al
cliente que casualmente vende zapatos”5.
Entrada de Tony Hsieh, En 2000, Tony Hsieh
se
convirtió
en
Codirector
General,
incorporándose también el Staff de Venture Frog
en Zappos.
Amazon compra Zappos. En 2009 Amazon
anuncia la compra Zappos por 1.200 millones de
dólares. El objetivo es generar importantes
sinergias con Amazon, para unir las fortalezas
de cada empresa y lograr un crecimiento
constante a largo plazo.
Después de una facturación mínima en 1999, las
ventas de Zappos llegaron a 1,5 millones de
dólares en 2000. En 2001 Zappos cuadruplica
sus ventas con una facturación de 8,6 millones.
En este momento, la publicidad era
prácticamente inexistente y la compañía crecía
principalmente por el boca a boca.
En el acuerdo se estipula que Zappos se
mantendrá como empresa independiente con sus
propios valores y singularidad.
Reforzar la experiencia del cliente. En 2003,
Zappos elimina el envío de mercancía desde
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3. Crear una cultura
¿Por qué Zappos puede proporcionar un increíble servicio con
extraordinarios niveles de lealtad de sus clientes?
¿Por qué una compañía de Internet que no vende sus propios
productos, ni tiene un canal exclusivo de comercialización, ha
logrado tan alta reputación mundial?
Para su CEO Tony Hsieh el principal motivo ha sido
establecer una cultura y unos valores que llevan a un gran
servicio al cliente. “Es nuestra creencia que si construimos la
cultura adecuada, el resto –un gran servicio al cliente o una duradera
marca y negocio- será una consecuencia natural” 6.
Desde sus inicios, Zappos busca crear consumidores fieles a
su marca, y no meramente ganar dinero o ser el líder de su
mercado. Para logarlo, todos los empleados trabajan
activamente en desarrollar un ambiente “cultural” donde
sentirse parte de la empresa y partícipes del éxito de la
compañía. Esta pasión compartida por la empresa, fue la
fuerza que mantuvo a la compañía a flote en los años
posteriores al estallido de la burbuja de Internet (2000-2003) y
le permitió crecer en facturación y madurar como empresa.
Una vez que la compañía se traslada desde San Francisco a
las Vegas en 2004 debido al crecimiento experimentado, se
pone en marcha un proceso de generación cultural más
estructurado. Se pide a todos los empleados que den su
opinión sobre que significa para ellos la cultura de Zappos.
Fruto de esta participación, se editó por primera vez el
Culture Book
“http://www.zapposinsights.com/culturebook”, que se reparte anualmente a los empleados y –
sorpresa!- a cualquiera que lo solicite.
Zappos desea que sus empleados entiendan que son ellos los
que construyen la cultura y se asegura que comparten una
misma cultura en el trabajo (y fuera).
Al preguntar a los trabajadores sus opiniones acerca de
Zappos y recogerlas en un volumen que reciben todos ellos
anualmente, los líderes ayudan a los empleados a redefinir la
4
¿Cómo se vive la cultura
en Zappos?
Cualquiera que haya visitado
sus oficinas centrales en las
Vegas, no verán operarios
ensamblando
piezas
de
zapatos, ni tampoco su centro
logístico –está en Kentucky-,
ni siquiera un gran muestrario
de calzado. En su lugar,
pasará por puestos de trabajo,
adornados con plantas de
plástico, muñecos, sombreros y
todo tipo de objetos personales.
El tipo de material que uno
utilizaría en una fiesta de
carnaval. A los visitantes, se
les ofrece palomitas, helados y
un ejemplar del Culture Book.
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Fuente: Culture Book 2011
Según Aaron Magness Director Senior de
Marca y Desarrollo de Negocio en Zappos:
“Dado que imprimimos todo –lo bueno y lo malonuestro Culture Book se ha convertido en una
instantánea de los valores de Zappos, permitiéndonos
comparar nuestras fortalezas y debilidades todos los
años”7.
1. Proporciona WOW a Través del Servicio
2. Abraza e Impulsa el Cambio
3. Crea Diversión y un Poco Excentricidad
4. Sé Aventurero, Creativo y de Mente Abierta
5. Persigue el Crecimiento y el Aprendizaje
6. Construye Relaciones Abiertas y Honestas
con Comunicación
7. Construye un Grupo Positivo y un Espíritu
de Familia
8. Haz Más con Menos
9. Sé Apasionado y Determinado
10. Sé Humilde
Un año más tarde -2005- se establecen los 10
valores culturales, aunque con ciertas reservas
de Tony Hsieh que temía que este fuera un
proceso demasiado “corporativo” y semejante
al de las grandes compañías.
Si bien una gran mayoría de empresas han
desarrollado un conjunto de valores, son
muchas menos las que realmente se guían por
ellos en cualquiera de los ámbitos de relación
de sus empleados. Es sorprendente como este
conjunto de 10 valores son esenciales para
comprender las relaciones de los directivos con
sus empleados, de los empleados entre sí y
hacia los clientes… y las establecidas con los
proveedores y la comunidad en general.
Estos diez valores definen todo lo que es la
compañía tanto en su estrategia de calidad de
servicio, el trato a los empleados o incluso, la
relación con los proveedores.
La compañía no solo los publica en su Culture
Book, si no que los presenta a los clientes en su
pagina web.
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Ninguna otra compañía, ha desarrollado unos
valores como estos. Son únicos. ¿Alguien
conoce una compañía que haya creado el valor
“Crea Diversión y un Poco de Excentricidad”?
En el mundo cultural de Zappos este valor es
uno de los que se viven más profundamente y
ayudan
a
mejorar
el
extraordinario
rendimiento de los empleados.
auténtica sonrisa y puede que interrumpan su
trabajo para escenificar ¡una alegre bienvenida!
Además, es muy posible que sean invitados a
compartir la comida con los propios
empleados, demostrando que “Construye
Relaciones Abiertas y Honestas con
Comunicación” es un valor que también se
aplica a las relaciones con el público externo.
Como escribe Joseph Michelli en su citado
libro, “desde mi perspectiva, la Experiencia Zappos
es una cultura comprometida con ofrecer un
apasionado
servicio,
transparente
en
la
comunicación, tolerante a la diversidad, en un
ambiente de diversión y algo excéntrico, altamente
productivo… donde los empleados y los clientes están
fuertemente vinculados”.
Contratar por los valores. Para mantener y
hacer crecer su cultura única, Zappos establece
unos criterios rigurosos de admisión de nuevos
empleados basados en el ajuste con los valores
de la compañía.
“Lentos para contratar, rápidos
para despedir”
Para lograr el desarrollo de estos valores en
cada unos de los comportamientos de todos los
empleados –desde la dirección hasta los
conductores que trasladan a los visitantes del
aeropuerto a las oficinas centrales- se pensó en
que la plataforma que les debe dar soporte es la
Cultura Zappos.
Zappos se muestra muy interesado en
empleados con sentido del humor, gran
disposición de servicio y un poco excéntricos.
No contratará a empleados altamente
cualificados y con gran potencial profesional, si
no encajan en su cultura y ambiente de trabajo.
La Cultura. Si los valores no es lo que está
puesto en un papel, si no lo que la gente hace y
como se siente haciéndolo, ¿cómo se viven
estos valores en Zappos?
En este vídeo Tony Heish explica la filosofía
de contratación en Zappos:
Fuente: Zappos.com
Fuente:
http://www.youtube.com/watch?v=VQ6rVsqfMiQ&feature=related
Cualquier empleado con el que se crucen los
visitantes de sus oficinas, saludarán con una
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Una vez que el candidato manda su CV, la
primera entrevista –usualmente por teléfonoesta dirigida a averiguar si el candidato encaja
cultural y emocionalmente en la compañía.
Para los responsables del proceso de selección
es esencial que todos los empleados “sean
defensores de la cultura”. Un tema critico es
comprobar como se siente el candidato sobre
socializar con sus compañeros fuera de la
oficina. Tema que es muy importante para
puestos de dirección, pues se les pide que pasen
hasta un 20 por ciento de su tiempo de ocio
con sus empleados.
y por varios empleados.
- Comida con su futuro equipo de trabajo.
- Nueva entrevista sobre los valores.
Una vez en la oficina, los empleados
comentarán el potencial de los candidatos para
ajustarse a los valores.
Finalmente, para que el aspirante sea
contratado, debe contar con una valoración
positiva de todas las personas involucradas en
el proceso de selección.
¿Qué se utiliza para las entrevistas de valores?
Esencialmente un cuestionario guía (Zappos
Family Core Values Interview Assessment
Guide), con ingeniosas preguntas personales
relacionadas con los 10 valores. Así, por
ejemplo, en el valor 1 Proporciona WOW a
Través del Servicio… se hacen preguntas como
¿“Qué significa para ti un gran servicio al cliente?”,
“Dime algo que has hecho en el trabajo que nadie
conoce y de lo que estás muy orgulloso”, “Dime algo
que has hecho en el trabajo para dar una solución
innovadora a un problema”.
Zappos, comprende que no todo el mundo se
sentirá cómodo con el tipo de estrechas
relaciones que se forman en el lugar de trabajo
y fuera de él y diseña preguntas específicas
para comprobar si el candidato será capaz de
manejar estos aspectos culturales únicos.
Si el candidato ha pasado los filtros de la
primera entrevista telefónica, tiene lugar otra
entrevista por teléfono realizada por el gestor
de selección para comprobar los conocimientos
técnicos para el puesto
solicitado y… para
valorar nuevamente el
encaje con la cultura de
Zappos.
Si el aspirante supera
las dos entrevistas
telefónicas,
se
le
organiza una jornada
de entrevistas en las
oficinas:
- Una visita guiada por
las oficinas, con la finalidad de observar las
reacciones de los candidatos a lo que ven.
- Valoración de habilidades y conocimientos.
- Entrevista de habilidades especificas para el
puesto, realizada por el líder del departamento
Sorprendentemente,
Zappos
rechaza
candidatos altamente cualificados por el hecho
de no compartir o adaptarse a sus valores.
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“Se pueden entrenar las habilidades, pero no los
valores”
En la mayoría de las empresas, un directivo recién
contratado pasa por una mínima orientación en lo
esencial y con un enfoque mínimo en los valores y
cultura,
para
que
pueda
incorporarse
inmediatamente a sus responsabilidades.
¿Qué pasa después de que el candidato es
admitido?
Si bien, un ratio de 1,5% sobre candidatos
iniciales, debería ser suficiente garantía de que
los elegidos son los empleados ideales, el
proceso continua durante unas semanas más.
¿Increíble?
Este directivo, fue requerido, como el resto de
empleados a pasar por un curso de Experiencia de
Cliente de 4 semanas, diseñado para los Customer
Loyalty Team Members (los empleados que atienden
el teléfono)….
Lo cuenta Joseph Michelli en su libro sobre
esta empresa: “déjame ofrecerte un ejemplo de un
empleado con gran talento que fue contratado para
liderar un departamento sin contacto con los clientes.
Debido a la naturaleza técnica y de liderazgo del
nuevo puesto de trabajo, los ejecutivos de Zappos
habían dejado este puesto sin cubrir por un año,
hasta encontrar a la persona adecuada, pensando
que la habrían de encontrar…
Después de varios intentos de animar al nuevo
empleado a pasar por este entrenamiento, se
consideró que el empleado no se ajustaba a la cultura
de Zappos y se le despidió. Los ejecutivos,
determinaron que este empleado, que tanto esfuerzo
había costado encontrar, no era el adecuado para su
cultura”.
4. Construir todos los días
Una vez que los nuevos empleados comienzan a trabajar con
sus equipos, el gran objetivo en crear relaciones a través de los
valores y la cultura.
El proceso de aprendizaje de las nuevas incorporaciones se
puede denominar “enculturización”. Incluye, entre otras
actividades informales, la revisión de los 10 valores clave y la
presentación de un valor diferente por 10 representantes de 10
departamentos explicando lo que significa para ellos ese
valor.
En estas primeras semanas, todos los nuevos empleados
tienen que haber aprendido que la cultura no es un concepto
abstracto, sino el fundamento del éxito de la empresa que
debe reforzarse por el esfuerzo de todos los empleados
trabajando al misma tiempo.
8
Principales actividades para
el crecimiento de la cultura
de Zappos:7
1. Incorporar los valores en las
“evaluaciones culturales”.
2. Apoyar económicamente
actividades culturales.
3. Estimular las opiniones sobre
los valores y la cultura.
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Cuando finaliza el proceso de incorporación,
a los empleados se les ofrece 2.000 dólares si
abandonan Zappos
Cuando finaliza este proceso de incorporación y enculturización,
a estos empleados se les ofrece 2.000 dólares si abandonan
Zappos. Si deciden que la empresa no es para ellos, les dan esta
cantidad por abandonarla! El objetivo de los directivos de
Zappos, es ayudar a cualquier nuevo empleado a que tome la
decisión de si realmente piensa que Zappos no es para él.
Una cultura viva en todas las conversaciones. Después de este
proceso de inmersión cultural, los empleados se incorporan a sus
equipos de trabajo y continúan el proceso de crecimiento y
aportación a la cultura.
Tres son las principales actividades para el crecimiento de la
cultura de Zappos:7
1. Incorporar los valores en las “evaluaciones culturales”.
2. Apoyar económicamente actividades culturales.
3. Estimular las opiniones sobre los valores y la cultura.
1. Incorporar los valores en las “evaluaciones culturales”. En
realidad, el sistema de evaluación ha evolucionado desde una
revisión anual, a varias conversaciones –lideres y empleadosbasadas en el crecimiento y el aprendizaje de los valores y en
menor medida de las habilidades.
2. Apoyar económicamente actividades culturales. Zappos ha
construido una infraestructura de actividades y un sistema para
apoyar cada valor. En realidad la forma en que se materializan
estas actividades, es a través de los encuentros fuera de la oficina.
Se espera que todos los empleados pasen entre un 10 y un 20 por
ciento de su tiempo libre con otros empleados y directivos.
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Andreas W.
Empleado desde 2010
“Cuando pienso en la Cultura de
Zappos, pienso en esta enorme
comunidad
interdependiente.
Buscamos apoyo e inspiración los
unos en los otros, adoro el hecho de
que en cualquier momento alguien
presente una nueva idea,º que viene
de nuestra propia compañía. Me
sorprende como reinventamos la
rueda en Zappos. No hay momentos
aburridos cuando vivimos nuestra
cultura. No estás solo cuando
quieres hacer algo nuevo. Cada vez
que comento que tengo una nueva
idea para algo, un montón de gente
se me acerca para ofrecerme su
talento. No hay nunca un momento
aburrido en Zappos.”
Fuente: Culture Book 2011.
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Estas actividades se realizan con pequeñas ayudas económicas
para barbacoas en casa de un directivo o para llevar al equipo a
una bolera. Se persigue crear diversión y conexión entre todos.
3. Estimular las opiniones sobre los valores y la cultura. Este
espíritu de conexión, diversión y pasión por el servicio al cliente,
es difundido con el apoyo de la empresa, por los empleados a
través de Twitter, Facebook o innumerables blogs
(http://blogs.zappos.com/blogs/inside-zapps).
Además, todos los empleados pueden dejar sus comentarios en la
publicación anual del “Culture Book” creando una visión
transparente de su cultura (de acuerdo con su valor “Construye
Relaciones Abiertas y Honestas con Comunicación”).
Fuente: Culture Book 2011.
5. La experiencia Zappos
Entonces, ¿cómo trata Zappos a sus clientes?
El primer paso para dar un gran servicio al
cliente, es “cumplir exactamente con lo
prometido al cliente”. Se trata de hacer lo
correcto y de la forma más sencilla para el
cliente. Una vez que el servicio se proporciona
con exactitud y sencillez, se puede sorprender
al cliente con una cuidada personalización.
Sencillez en la compra. Sorprende que una
empresa renombrada por su servicio personal,
tenga un 95% de sus ventas directamente en su
Web.
Igualmente que en la atención telefónica, la
atención proporcionada por el diseño de su web
es altamente positiva para sus usuarios.
Los procesos online han sido diseñados para
facilitar al máximo la compra. Sus
responsables de diseño, pasan la mayor parte
de su tiempo centrados en mejorar
obsesivamente su navegabilidad.
La presentación de los productos en fotografías
y vídeos de alta calidad, ayudan a los clientes a
tener una rica experiencia y a realizar una
compra con suficiente información. El esfuerzo
por ofrecer al cliente la mejor experiencia de
compra, queda reflejado en que diariamente se
suben 16.000 fotografías y unos 4.200 vídeos al
mes.
Exactitud de entrega. Con la finalidad de
cumplir los plazos de entrega, Zappos, ejecuta
una enorme cantidad de controles y
supervisiones.
El primer paso para dar un gran servicio al cliente, es
“cumplir exactamente con lo prometido al cliente”
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Envío GRATIS:
Zappos hace un enorme esfuerzo en asegurar la
fidelidad de las descripciones, fotografías y
videos con el producto original. Así, los
equipos de calidad, se aseguran que las
imágenes de los productos coinciden con las
descripciones y están en línea con los videos.
Con la finalidad de capturar fielmente el color
de los productos, constantemente calibran los
monitores para que representen el verdadero
color.
A diferencia de otras empresas online que tienen
muchas normas especiales y letra pequeña,
Zappos.com ofrece entrega gratuita en todos los
destinos nacionales, sin limitación del tamaño del
pedido o excepciones especiales.
Que el envío sea gratuito, no significa que tardará en
llegar. Zappos.com, comprende que es importante
para ti tener pronto tu pedido, por lo que hacemos un
esfuerzo para procesar tu orden rápidamente.
Cuando haces el pedido desde nuestra Web, puedes
esperar recibirlo en 4 ó 5 días laborables.
Para conseguir que el producto correcto sea
enviado al cliente –habitualmente al día
siguiente!- Zappos ha realizado sorprendentes
innovaciones en la gestión del inventario. La
“organización desorganizada” consiste en
que a todos los productos que entran en su
almacén se les asigna un número único,
Licence Plate Number” (LPT), por lo que 20
productos idénticos tendrán 20 números de
identificación. De esta forma, pueden estar
repartidos en diferentes lugares del almacén,
disminuyendo el tiempo de recogida de un
ejemplar para un operario.
Devoluciones GRATIS:
Si no estás 100% satisfecho con tu compra, puedes
devolver el pedido a nuestro almacén y te
reembolsamos tu dinero (los productos deben estar en
buenas condiciones, en el estado que los recibiste y en
el envoltorio original). Creemos que para tener la
mejor experiencia online posible, nuestros clientes no
deben pagar por una devolución nacional. De esta
forma, si por cualquier razón, no estás contento con
tu compra, acude a nuestro sencillo proceso de autoservicio (a través de Mi Cuenta) para imprimir una
etiqueta de devolución – el coste de devolución es en
prepago.
En el proceso de gestión del pedido y hasta la
entrega en el domicilio del cliente, se realizan
hasta 6 controles. Cuando las expectativas del
cliente importan realmente, empresas como
Zappos no dejan nada al azar.
Fuente: http://www.zappos.com/shipping-and-returns
¿Qué sucede cuando al cliente no le gusta?
Las devoluciones gratis por un periodo de
365 días, es bastante más que hacer lo
correcto y cumplir con las expectativas de los
clientes. Cuando los clientes se dan cuenta de
que consiguen lo que quieren, que la empresa
les ayuda a hacer la mejor elección y que lo
harán de forma fácil y sin esfuerzo, a menudo
se sienten maravillados.
Para facilitar la compra, Zappos ofrece un
servicio de envío gratis y para facilitar la
devolución una etiqueta de prepago gratis.
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La Rapidez. La rapidez en la entrega es lo más
apreciado y que más sorprende a los clientes.
Es una consecuencia del compromiso de los
directivos con el sentimiento de urgencia y el
deseo de ir más allá de los estándares de la
competencia y las expectativas de los
consumidores.
Veamos un par de opiniones de clientes
agradecidos:
Solo quiero dar las gracias por el gran servicio. He
comprado aquí en algunas ocasiones y siempre he
recibido el mejor servicio. Nunca entenderé porqué se
me ofreció la categoría de socio VIP, pero estoy
extremadamente agradecido. En un mundo ideal,
Zappos podría vender cualquier cosa. Hacer negocios
con Zappos es siempre una experiencia muy
agradable. Gracias de nuevo de un cliente muy
satisfecho.
Joe H. 05/11/2012
Sorprendentemente, al menos el 60% de las
entregas llegan al día siguiente, incluso para
clientes que no contratan el servicio VIP.
Además, se ofrece de forma gratuita a gran
número de sus clientes el servicio VIP, que
garantiza la entrega al día siguiente.
-----
La información correcta. Zappos se asegura
que empleados preparados ofrezcan un gran
servicio al cliente a través de su perfecto
conocimiento de los productos y procesos.
Toda la organización está enfocada hacia un
sistema que aprende constantemente. Zappos
ve este aprendizaje esencial a su misión.
¿Como lo hacéis? ¿Cómo lo hacéis? ¡Siempre me
maravilla! Hice una compra y me llegó en 15
minutos!!! (Bueno no literalmente, pero casi). Y si
tengo que devolver algo, se me concede
inmediatamente! ¿Dónde más puede alguien recibir
un servicio tan maravilloso? No sé cómo lo hacen,
pero por favor sigan así!
Susan F. 29/05/2012
Las correcciones en el servicio. A pesar de
todo el esfuerzo y pasión en hacer las cosas
bien, rápidamente y fácilmente Zappos
también comete errores. Cuando esto sucede,
todo se concentra en proporcionar la mejor
solución hasta ir más allá de la corrección que
espera el cliente.
Fuente: http://www.zappos.com/testimonial/page/1/start/0
La sorpresa. Generar sorpresa en los clientes
significa superar sus expectativas sobre el
servicio que van a recibir y lograr establecer un
vínculo emocional.
Para lo primero Zappos anima a sus empleados
para que sorprendan a los clientes con gestos
inesperados
enteramente
de
su
responsabilidad. Habitualmente consiste en
ofrecer el “servicio del día siguiente” sin cargo
o el estatus de cliente VIP. En otras ocasiones,
pequeños regalos relacionados con el cliente.
Por ejemplo, un Red Bull a aquellos clientes
que reciben su envío unos días antes de final de
año!
Los ingredientes de Zappos para impactar de
esta forma en sus clientes son por tanto:
- la rapidez
- la información correcta
- las correcciones del servicio (service recovery)
- la sorpresa.
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atención telefónica (Customer Loyalty Team)
un gran número de llamadas no terminan en
una transacción económica. Debido a su
increíble reputación, muchas llamadas se
realizan para pedir información sobre películas
de su ciudad o solicitar el teléfono de una
pizzería cercana.
Como comenta Shawnna Macías “Nuestros
clientes saben que nos pueden llamar para
cualquier cosa. Saben que estamos aquí por ellos.
No lo contrario. A veces es como si fuéramos un
servicio telefónico de Google”.7
Para Zappos es esencial construir auténticas
relaciones personales con sus clientes más haya
de su valor económico. En su centro de
6. Comprometerse con un excepcional
rendimiento
Si bien las ventas representan un claro indicador del éxito de
esta compañía, otros extraordinarios logros medidos con
diversidad de criterios, avalan la calidad de sus procesos e
interacciones humanas internas y externas.
Veamos dos ejemplos tomados del libro de Joseph Michelli.
Zappos ocupa el puesto nº 12 en el ranking 2012
FORTUNE’s 100, un reconocimiento a sus buenas
condiciones de trabajo.
En abril de 2012, el Centro de Distribución Kentucky de
Zappos, recibió el “SHARP” Safety Certification. Un
galardón que incluye la comprobación de que el número de
accidentes está por debajo de la media nacional.
Para los responsables de la gestión de los riesgos laborales, ha
sido desde el principio una cuestión de “afrontar la seguridad
generando diversión, cuidando a los empleados y haciéndoles
responsables de su seguridad y la de sus compañeros en el contexto de
nuestra cultura”.
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Janson Menard, responsable de grabación de vídeos de producto, “Hacemos algunas cosas increíbles cuando establecemos objetivos a cumplir e incluso más increíbles en relación a superarlos. Un ejemplo clásico es como hemos establecido objetivos en los vídeos de producto. Un año nuestro equipo se enteró que habría 50.000 nuevos productos nuevos… en Zappos… El año anterior nuestro objetivo había sido de 7.000 vídeos de producto y terminamos haciendo 10.000. Cuando establecimos un objetivo para ese año, no elegimos algo como un 15% de incremento; por el contrario establecimos 50.000 para igualar al número de productos nuevos. Tienes que admitir que es un sistema bastante loco, pero nuestra cultura es muy fuerte… logramos finalmente 60.000”. ¿Preparado para cambiar la Experiencia de Cliente en tu empresa? 14
Principales actividades para
el crecimiento de la cultura
de Zappos:7
1. Incorporar los valores en las
“evaluaciones culturales”.
2. Apoyar económicamente
actividades culturales.
3. Estimular las opiniones sobre
los valores y la cultura.
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Notas:
1
Zappos tiene una puntuación de un 90% sobre 100% en el indicador NPS (mide recomendación), que es simplemente
una de las más altas a nivel mundial. Su Director General Toni Hsieh hablaba en 2009 de este tema en Net Promoter
Conference (http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=py1iRsBcYMc).
2
ZDNet Case Study: Folowing Zappos.com. Tom Steinert-Threlkeld. Junio de 2009.
3
CNN Money. Zappos' silent founder (http://money.cnn.com/2012/09/04/smallbusiness/zapposswinmurn.fortune/index.html) 3 de septiembre de 2012.
4
Brady, Diane. Tony Hsieh: Redefining the Zappos’ Business Model
(http://www.businessweek.com/magazine/content/10_23/b4181088591033.htm). Bloomberg Business. Mayo de 2005.
5
McDonald, Duff. Case Study: Open Source at Zappos. http://www.cioinsight.com/c/a/Case-Studies/Case-StudyFast-Simple-OpenSource-IT/ Baseline Magazine. Noviembre de 2006.
6
Zappos.com Builds Brand on Platform of Core Values and Culture. Best Practices Case Study June 2011. J.D. Power
and Associates.
7
The Zappos Experience: 5 Principles to Inspire. Josehp Michelli. 2012.
Este documento se basa en información publicada por Zappos.com, declaraciones de su CEO
Tony Hsieh, el libro The Zappos Experience: 5 Principles to Inspire, Engage and Wow, de
Joseph Michelli y otras fuentes de reconocido prestigio y solidez académica mencionadas en esta
página.
El propósito es mostrar las prácticas de una de las compañías más sobresalientes en compromiso
de los empleados y experiencia de cliente.
A pesar del esfuerzo realizado, el autor no se hace responsable de las inexactitudes y errores
contenidos en el material base utilizado, ni de las consecuencias negativas que pudiesen derivarse
debido a ello.
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Radical Customer Experience es una empresa especializada en Experiencia de Cliente
con una visión práctica centrada en los valores y la cultura.
Pensamos que en Experiencia e Cliente hay aún un largo camino en nuestro país para
llegar llegar al nivel deseado por los clientes y beneficioso para la economía de las
empresas.
Compartimos un enfoque Radical hacia la necesidad de promover un gran salto en la
atención al cliente incluso en estos momentos de reducción del consumo.
Si desear participar de este gran movimiento de la Experiencia de Cliente en nuestro
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Estas invitado a unirte a nuestro grupo en
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como participante activo o mero
Contacto:
E: [email protected]
W: www.radicalcustomerexperience.es
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En Zappos Insights encontrarás herramientas para construir una cultura basada en valores,
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Acude a la web de Joseph Michelli, Zappifield, (http://www.zappified.com/code/index.html) y
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