marketing internacional - Espae

MARKETING INTERNACIONAL
POR MMT. TROY ERNESTO WIESNER
ESPAE DIC. 2009
Troy Ernesto Wiesner Avecillas (MMT, MBA)
Estudios realizados
•Diplomado en Balanced Scorecard Symnetics – México D.F. - 2006
• Concentración en Retailing, U. Carolina del Norte , USA - 2005
• Maestría en Mercadotecnia ITESM 2004
• Consultor internacional certificado Red Interamericana de Comercio 2002
• MBA UQAM Canadá 1999
• Magister en Administración de Empresas Escuela de postgrado de la Espol Espae - Ecuador 1997
• Bsc. Agronegocios Universidad de San Francisco de Quito 1995
• Agrónomo Zamorano 1993
• Taller de Marketing Estratégico ITESM 2004
• Taller de Pricing ITESM 2003
• Certificado Nacional de Instructor ITESM, Ciudad de México - 2003
Experiencia laboral
•Director General de “Reingeniería Total” ( empresa de asesoría, consultoría y capacitación en marketing, investigación
de mercados y estrategia).
• Consultor y asesor de empresas en México, Estados Unidos y Centroamérica en el área de Mercadotecnia y
Administración. Empresas: Productos Chata, Office Center, Harinera de Sinaloa, Jaztea, Proagro, Farmer Best, Nestlé,
Coppel, Grupo Bimbo, Gamesa, entre otras.
• Director de la Carrera de Mercadotecnia ITESM 2006-2008
• Profesor de planta del Tecnológico de Monterrey Campus Sinaloa (Extensionista)
Asignaturas: Inteligencia de Mercados Internacionales, Inteligencia de mercados, Análisis de Mercados Internacionales, Mercadotecnia Internacional,
Investigación Cuantitativa, Seminario de Investigación de Mercados, Comunicación en el Comercio al Detalle, Comportamiento del Consumidor.
• Profesor Invitado en Marketing Internacional Escuela de Postgrado de Administración de Empresas de la
Espol, Maestría ejecutiva en Administración de Empresas, Ecuador.

MARKETING:
“ Es un sistema total de actividades de negocios
ideados para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organización” STANTON
¿QUÉ ES MARKETING
INTERNACIONAL?

Es el desarrollo de actividades
administrativas diseñadas para planear,
promover, colocar precios, y dirigir los
productos y servicios de una empresa para
sus clientes y usuarios en más de una nación
por una utilidad.
COMPAÑIAS CON VENTAS EN EL
MERCADO INTERNACIONAL
COMPAÑIA
WALMART
INGRESOS GLOBALES
% INGRESOS EXTERNOS
285.2 BILLIONS
19.7%
FORD MOTOR
171.6
49.2%
GENERAL ELECTRIC
152.4
46.8%
CITIGROUP
86.2
58.1%
HEWLETT-PACKARD
73.1
60.3%
BOEING
52.5
28.7%
INTEL
34.2
76.8%
DISNEY
30.8
28.8%
COCA-COLA
22.0
73.1%
8.3
40.7%
APPLE
ACTIVIDADES DEL MARKETING
INTERNACIONAL
VARIABLES NO
CONTROLABLES
DEL PAIS B
VARIABLES NO
CONTROLABLES PAIS A
Fuerzas políticas
Fuerzas económicas
Fuerzas competitivas
Fuerzas culturales
Geográficas
VARIABLES NO
CONTROLABLES
Fuerzas políticas
Estructura competitiva
Clima económico
Variable controlables
PRECIO
PRODUCTO
CANALES DE DISTRIBUCION
PROMOCION
INVESTIGACIONES
>
>
>
>
>
A=
ANALISIS DE MERCADOS
STP= SEGMENTACION, TARGET,
POSICIONAMIENTO
MM= MEZCLA DE MARKETING (4 P´s)
I=
IMPLEMENTACION
C=
CONTROL
ANALISIS DE MERCADOS INTERNACIONALES
Tema 1
PROCESO DEL ANALISIS DE MERCADO INTERNACIONAL
ELEMENTOS QUE FORMAN PARTE DE LA
DEFINICIÓN DE UN ESTUDIO DE MERCADO
10
° Decisión a tomar
° Alternativa
° Alcance
° Criterio de Medición
° Problema/Oportunidad
° Usuario de la Investigación
DEFINICION DE LA INVESTIGACIÓN
11
Caso:
Determinar la ubicación geográfica de 20 cajeros automáticos en la ciudad de Monterrey
y su área metropolitana tomando en cuenta las áreas habitacionales de mayor potencial
de crecimiento en demanda de servicios bancarios con el propósito de mejorar el servicio
que presta actualmente Bancoregio y de esta manera la dirección de operaciones pueda
cumplir con los objetivos propuestos de mejora del servicio. Se recolectará información a
través de cuestionarios estructurados y sesiones de grupo.
°
°
°
°
°
°
ELEMENTOS DE LA DEFINICION DEL PROBLEMA
Decisión a tomar: ¿Cuál es el enfoque del estudio? ( problema del investigador)
Alternativa: ¿qué beneficio espera alcanzar con la información?
Alcance: ¿ hasta donde llega la investigación?.
Criterio de Medición: manera que se recolectará la información
Problema/Oportunidad: problema de decisión gerencial
Usuario: ¿quiénes van a usar la información?
DEFINICION DEL PROBLEMA
12
Caso:
Burger “X” se enfrenta al problema de una disminución considerable en la preferencia
del consumidor hacia sus productos. Resulta necesario conocer cuáles son los factores
que ha provocado esta situación para, de este modo tratar de recuperar mercado.
Considerando para ello solamente las características ideales de competencia dentro
del mercado de las hamburguesas. Por lo cual es necesario realizar una investigación
de tipo exploratorio en las diez ciudades más importantes del país, lo cual nos
arrojaría información sobre los gustos, preferencias y actitudes del consumidor, así
como posibles razones por las que ha cambiado de preferencia de marca en su
consumo de hamburguesa. Dicha información será utilizada para que la Gerencia de
Mercadotecnia tome las decisiones pertinentes mencionadas anteriormente.
°
°
°
°
°
°
ELEMENTOS DE LA DEFINICION DEL PROBLEMA
Decisión a tomar:
Alternativa:
Alcance:
Criterio de Medición:
Problema/Oportunidad:
Usuario:
PROCESO DEL ANALISIS DE MERCADO INTERNACIONAL
Caso: PROCTER & GAMBLE: el uso de la investigación
de mercados para desarrollar marcas






Preguntas del caso:
1.- establezca la definición del
problema
2.- ¿cuál es el problema de
decisión gerencial?
3.-¿ cuál es el problema de
investigación de mercados?.
4.- ¿ qué investigación cualitativa
recomienda realizar en este caso
?, ¿ por qué?.
5.- diseñe un cuestionario breve
(máximo 10 preguntas que sirva
como instrumento de medición a la
problemática seleccionada)
BASES DE SEGMENTACION
TEMA 2:
SEGMENTACION DEL MERCADO META
BASES DE SEGMENTACION:
 A) DEMOGRAFICA
 B) GEOGRAFICA
 C) SOCIOCULTURAL
 D) PSICOGRAFICAS: segmentación
por VALS 2
 E) RELACIONADA CON EL USO
 F) POR LA INTENSIDAD DE USO
 G) POR BENEFICIOS
 H) SEGMENTACION PRIZM
(
potential rating index for zip
markets)
Tabla: Segmentación del Mercado
BASE DE SEGMENTACIÓN
Segmentación Geográfica
Región
Tamaño de la ciudad
Densidad del área
Clima
Segmentación Demográfica
Edad
Sexo
Estado civil
Ingresos
Educación
Ocupación
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN SELECCIONADAS
Sudoeste, estados de la región montañosa, Alaska, Hawaii
Áreas metropolitanas principales ciudades pequeñas.
Urbana, suburbana, ex urbana, rural
Templado, cálido, húmedo, lluvioso
Menos de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99, 100
+
Masculino, femenino
Solteros, casados, divorciados, viven juntos, viudos
Menos de $25,000, $25,000-$34,999, $35,000$49,999, $50,000-$74,999, $75,000-$99,999,
$100,000
andparcial,
over preparatoria completa, estudios
Preparatoria
universitarios parciales, licenciatura, postgrado
Profesional, obrero, oficinista, agrícola, militar
Tabla continuación...
BASE DE SEGMENTACIÓN
Segmentación Psicológica
Necesidades-motivación
Personalidad
Percepción
Involucramiento en el apren.
Actitudes
Segmentación Psicográfica
Segmentación (estilo de
vida)
Segmentación Sociocultural
Culturas
Religión
Subculturas
Clase Social
Ciclo de vida familiar
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN SELECCIONADAS
Casa, seguridad, tranquilidad, afecto, sentido del valor
Extrovertidos, buscadores de novedades, agresivos
Riesgo bajo, riesgo moderado, riesgo alto
Bajo involucramiento, alto involucramiento
Actitud positiva, actitud negativa
Mentalidad ahorrativa, sedentarios, entusiastas del aire
libre, buscadores de prestigio
Estadounidense, italiana, china, mexicana, francesa
Católica, protestante, judía, musulmana, otra
Afroestadounidense, caucásica, asiática, hispánica
Baja, media, alta
Solteros, casados jóvenes, con hijos, sin hijos
BASE DE SEGMENTACIÓN
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN SELECCIONADAS
Segmentación Relacionada con el Uso
Usuarios intensos, usuarios medianos, usuarios leves, no usuarios
Tasa de uso
Estado de conciencia
No consciente, consciente, interesado, entusiasta
Lealtad de marca
Ninguna, alguna, intensa
Segmentación por la Situación de Uso
Tiempo
Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno
Objetivo
Personal, obsequio, bocadillo, diversión, logro
Localización
Hogar, trabajo, casa de un amigo, interior de la tienda
Persona
Uno mismo, miembro de la familia, amigos, jefe
Segmentación por
Comodidad, aceptación social, durabilidad, economía,
Beneficios
valor acambio del dinero pagado
Segmentación Híbrida
Demográficos/
Combinación de perfiles demográficos y psicográficos de
Psicográficos
perfiles de segmentos de consumidores
“Dinero y cerebro”, “empresa negra”, “conservadores
Geodemográfica
norteños” (Old Yankee Rows) “estilo Dixie centro urbano”
SRI VALSTM
Realizador, satisfecho, creyente, triunfador, esforzado,
acumulador de experiencias, logrador, luchador
Centrum
se enfoca a
Estilos de
Vida
Campbell’s
Busca Crear
Conciencia e
Interes
Anuncio
Diseñado para
Recompensar
la Lealtad del
Consumidor
Anuncio
para una
Ocasión
Específica
Anuncio
Ofreciendo
Beneficios
Combinados
Enfocándo
se a un
Estilo de
Vida
Activo
SEGMENTACION PRIZM





http://www.claritas.com/My
BestSegments
1) free report
2) colocar el código postal
de su elección
3) realizar un análisis
comparativo de los
mercados meta del sector
4) ¿qué productos y/o
servicios recomendarías
para mercadear en el lugar?
11%
VALS en estadounidenses
22%
39%
4%
10%
9%
3%
4%
2%
VALS en latinoamericanos
5%
11%
5%
18%
37%
7%
15%
TAMAÑO DEL SEGMENTO
EVALUACION DE LOS SEGMENTOS





1) POTENCIAL DE VENTAS Y ESTABILIDAD.
2) CRECIMIENTO
3) IDENTIFICACION Y ACCESIBILIDAD
4) SUSTANCIALIDAD
5) RECURSOS DE LA EMPRESA Y LAS NECESIDADES
DE INVERSION.
SEGMENTACION
INTERNACIONAL
CULTURAL, ECONOMICO, POLITICO
CULTURAL
DIMENSIONES DE LA VARIABILIDAD
CULTURAL


GEERT HOSFTEDE: “CONSECUENCIAS DE LA CULTURA: LAS
DIFERENCIAS EN LOS VALORES RELACIONADOS AL TRABAJO”.
1) PERCEPCIONES DE LA DESIGUALDAD DEL PODER
( power distance ).

2) INDIVIDUALISMO VS COLECTIVISMO

3) MASCULINIDAD VS FEMINIDAD

4) AVERSION A LA INCERTIDUMBRE : ALTO CONTRA BAJO.
DISTANCIA AL PODER (todas sociedades son no iguales, pero
algunos son más desiguales que otras )
Poca distancia al poder
Mucha distancia al poder
La desigualdad entre las personas debe
reducirse
La desigualdad entre las personas es
natural y beneficiosa.
Existe interdependencia entre las
personas con menos poder y las que
tienen más poder
Las personas con menos poder son
dependientes de las más poderosas
La jerarquía organizacional significa una
desigualdad de roles, establecida por
conveniencia
La jerarquía en las organizaciones
refleja la desigualdad entre las
personas con más poder y menos
poder.
Existe preferencia por la descentralización
Existe preferencia por la
centralización.
La diferencia salarial entre la alta
administración y los demás puestos de la
organización es estrecha
La diferencia salarial entre la alta
administración y los demás puestos
en la organización es muy amplia.
DISTANCIA AL PODER
Poca distancia al poder
Mucha distancia al poder
Los subordinados espera que se les Los subordinados esperan
consulte
órdenes.
La clase media es grande
La clase media es pequeña
Las religiones y los sistemas
filosóficos hacen hincapié en la
igualdad
Las religiones y los sistemas
filosóficos se basan en la
jerarquía y la estratificación.
El poder se basa en la posición
formal, la pericia y la habilidad para
ofrecer premios.
El poder se basa en la familia,
los amigos, el carisma y la
habilidad para usar la fuerza o
la coerción.
AUSTRIA, ESTADOS UNIDOS, SUIZA,
FINLANDIA, ALEMANIA, NORUEGA,
SUIZA, IRLANDA, DINAMARCA, ISRAEL,
CANADA.
FILIPINAS, MEXICO, VENEZUELA,
BRASIL, FRANCIA, ESPAÑA,
TURQUIA, PERU, CHILE , IRAN ,
COLOMBIA.
INDIVIDUALISMO
COLECTIVISMO
La identidad de la persona se basa
en el individuo
La identidad de la persona se
basa en la red de relaciones.
Decir de lo que uno piensa se
considera atributo de una persona
honesta.
Se evita confrontaciones
directas porque siempre se
debe mantener la armonía.
Predomina las actividades sobre las Las relaciones interpersonales
relaciones interpersonales.
predominan sobre la actividad.
Los intereses personales
prevalecen sobre los colectivos
Los intereses colectivos
prevalecen sobre los
individuales.
Las ideologías de libertad individual Las ideologías de igualdad
prevalecen sobre las de igualdad
prevalecen sobre las de
libertad.
MASCULINA
FEMENINA
Los hombres deben ser asertivos,
ambiciosos y fuertes. Las mujeres deben
ser tiernas y preocupadas por las
relaciones interpersonales.
Todo el mundo debe ser modesto.
Se acepta que tanto los hombres
como las mujeres sean tiernos y se
preocupen por las relaciones
interpersonales.
Los valores predominantes son el éxito
material y el progreso.
Los valores predominantes son la
preservación de la ecología y el
cuidado de las personas.
El dinero y los bienes materiales son los
más importantes
Se otorga mayor importancia a las
personas y las relaciones
interpersonales cálidas
El administrador debe ser asertivo y
decisivo
El administrador debe usar la
intuición y buscar el consenso.
MASCULINA
FEMENINA
Se hace hincapié en la equidad, Se hace hincapié en la igualdad,
competencia entre los colegas solidaridad y calidad de vida
y cumplimiento de objetivos.
profesional y el trabajo.
Se usa la confrontación para la
resolución de conflictos.
Se usa la negociación y la
diplomacia en la resolución de
conflictos.
Se da prioridad al desarrollo
económico
Se da prioridad a la preservación
del medio ambiente.
JAPON, AUSTRIA, SUIZA,
ALEMANIA, VENEZUELA, MEXICO,
COLOMBIA ARGENTINA, JAMAICA,
INGLATERRA, CANADA.
SUECIA, NORUEGA, HOLANDA,
DINAMARCA, FINLANDIA, COSTA
RICA, CHILE, PORTUGAL,
GUATEMALA, URUGUAY, FRANCIA
AVERSION A LA INCERTIDUMBRE
MUCHA
POCA
Se siente la incertidumbre
inherente a la vida como una
amenaza continua contra la
que es necesario luchar.
Se acepta la incertidumbre como un
elemento normal de la vida; cada día
se vive sin sentir la amenaza
continua.
Alto estrés; sentimiento
subjetivo de ansiedad.
Bajo estrés; sentimiento subjetivo
de bienestar.
Se aceptan los riesgos
conocidos ; temor a los
riesgos desconocidos y
situaciones ambiguas.
Sensación de comodidad ante
situaciones ambiguas y los riesgos.
Lo diferente es peligroso
Lo diferente es atractivo
AVERSION A LA INCERTIDUMBRE
MUCHA
POCA
Necesidad emocional de
No deben existir más reglas que las
contar con reglas, aun cuando estrictamente necesarias.
no se apliquen.
Conservadurismo,
extremismo, orden
Tolerancia, moderación.
Nacionalismo, Xenofobia,
represión a las minorías.
Regionalismo, Internacionalismo,
intentos para lograr la integración
de las minorías.
GRECIA PORTUGAL,
GUATEMALA, URUGUAY,
BELGICA, JAPON, EL
SALVADOR, ESPAÑA, CHILE,
MEXICO
SINGAPUR, JAMAICA, DINAMARCA,
SUECIA, HONG KONG, IRLANDA,
MALASIA, INDIA ,. FILIPINAS,
ESTADOS UNIDOS, CANADA.
DINAMICA DE SEGMENTACION CULTURAL

www.geerthofstede.com
My big fat greek wedding
ECONOMICO
Indice de libre economía


Heritage Foundation (washington d.c)
Variables : Libertad de negocio, Libertad de
Comercio, Libertad Fiscal, Tamaño de Gobierno,
Libertad Monetaria, Libertad de Inversión, Libertad
Financiera, los Derechos sobre la propiedad,
Libertad De la Corrupción, Libertad laboral.
Business Freedom , Trade Freedom , Fiscal
Freedom , Government Size , Monetary
Freedom, Investment Freedom, Financial
Freedom, Property Rights, Freedom From
Corruption, Labor Freedom
ESTADO DE DESARROLLO DE
MERCADO






Word bank
Cuatro categorías:
1. Los países de renta baja
2. Los países de renta media-baja
3. Los países de renta media -alta
4. Los países de renta alta
ESTADOS DEL DESARROLLO DEL MERCADO
STAGES OF MARKET DEVELOPMENT
INCOME GROUP BY
PER CAPITA GNP
1999
GNP
(MILLIONS)
1999
GNP per
Capita
% of
word
GNP
1999
Population
(millions)
$22,629.40
24,754
81.39
959.7
UPPER-MIDDLE-INCOME COUNTRIES
(GNP per capita > $ 3,035 but < $ 12,386)
2,130.30
3,946
7.66
540
LOWER MIDDLE-INCOME COUNTRIES
(GNP per capita > $ 766 but < $ 3,035
1,506.80
1,385
5.42
1,088
LOW INCOME COUNTRIES
(GNP per capita < $ 766 )
1,537.10
463
5.53
3,317
HIGH INCOME COUNTRIES
( GNP per capita > $12,386)
Fuente: www. Worldbank.org
AGRUPAMIENTO GEOGRAFICO




VENTAJAS:
1) Facilita la administración en un bloque conjunto.
2) con frecuencia comparten culturas comunes.
3) grupos comerciales: Unión Europea (UE),
MERCOSUR, NAFTA.
Niveles de integración
Tipo de
integración
Eliminación
de aranceles
internos y
cuotas
Arancel
externo
común
Libre flujo de
Armonización
los factores
de políticas
de producción económicas y
sociales
Zona de
libre
comercio
x
Unión
Aduanera
x
x
Mercado
común
x
x
X
Unión
económica
x
x
x
x
Unión
Política
x
x
x
x
Unificación de
políticas e
instituciones
x
Bloques comerciales
AMÉRICA
ÁFRICA
TLC-NAFTA: Canadá, EE.UU y México.
MCCA: Guatemala, El salvador, Honduras, Nicaragua y Costa Rica.
CARICOM: Excolonias británicas del Caribe, además de Haití,
CEEAC: Burundi, Camerún, República
Republica dominicana, México, Puerto Rico y Surinam como observadores.
observador
Centroafricana, Chad, Congo, Guinea
Ecuatorial, Gabón, Ruanda, Santo Tomé y
Príncipe y Zaire; Angola tiene categoría de
PACTO ANDINO: Colombia, Perú y Ecuador, Venezuela renunció.
MERCOSUR: Argentina, Brasil, Paraguay, Uruguay y Venezuela.
ALADI: Países Latinoamericanos: Argentina, Brasil, México, Chile,
Colombia, Perú, Uruguay, Venezuela, Bolivia, Ecuador y Paraguay, y
participan también 11 países observadores: Costa Rica, Cuba, República
Dominicana, El Salvador, Guatemala, Honduras, Italia, Nicaragua, Panamá,
Portugal y España.
ALCA: Área de Libre Comercio de las Ameritas (en proceso)
ECOWAS:
Benín, Burkina Faso,
Cabo Verde, Costa de Marfil, Gambia,
Ghana, Guinea, Guinea-Bissau, Liberia,
Malí, Mauritania, Níger, Nigeria, Senegal,
Sierra Leona y Togo.
UMA:
Argelia, Libia, Mauritania,
Marruecos y Túnez.
APEC: Estados Unidos, Canadá, Japón, Corea del Sur,
China, Taiwán, Hong Kong, Singapur, Malasia, Brunei, Tailandia,
Vietnam, Indonesia, Papúa-Nueva Guinea, Filipinas, Australia,
Nueva Zelanda, Rusia, México, Chile y Perú.
EUROPA
ASIA
CCG:
Bahrain, Kuwait, Omán, Qatar, Arabia Saudita,
Emiratos Árabes Unidos
ASEAN:
Indonesia, Malasia, Filipinas, Singapur,
Tailandia, Brunei, Vietnam, Laos, Myanmar (antigua
Birmania) y Camboya.
CCA: Egipto, Irak, Jordania y Yemen.
NIC’s: Japón, Corea del sur, Taiwán, Singapur y Hong
Kong.
CEI:
Rusia, Bielorrusia, Ucrania,
Moldavia.
Armenia, Azerbaiyán, Georgia.
Kazajstán, Kirguizistán,
Tayikistán, Turkmenistán y
Uzbekistán.
UE: Bélgica, Dinamarca, Francia,
Alemania, Reino Unido, Grecia, Irlanda,
Italia, Luxemburgo, Países Bajos,
Portugal, España, Austria, Finlandia y
Suecia, ingresan en 2004: Chipre,
Eslovaquia, Eslovenia, Estonia,
Hungría, Letonia (Latvia), Lituania,
Malta, Polonia y República Checa, en
2007 ingresan Bulgaria y Rumania,
queda pendiente Turquía.
EFTA: Noruega, Islandia, Liechtenstein
y suiza.
COMMONWEALT OF NATIONS (Comunidad Británica de Naciones)
Reino Unido, Antigua y Barbuda, Australia, Bahamas, Bangla Desh, Barbados, Belice, Botswana, Brunei, Camerún, Canadá, Chipre,
Dominica, Islas Fiji, Gambia, Ghana, Granada, Guyana, India, Jamaica, Kenia, Kiribati, Lesotho, Malawi, Malasia, Maldivas, Malta,
Mauricio, Mozambique, Namibia, Nauru, Nigeria, Nueva Zelanda, Pakistán (suspendida en 1999), Papúa-Nueva Guinea, Saint Kitts y
Nevis, islas Salomón, Samoa, Santa Lucía, San Vicente y las Granadinas, Seychelles, Sierra Leona, Singapur, Sri Lanka, Sudáfrica,
Suazilandia, Tanzania, Tonga, Trinidad y Tobago, Tuvalu, Uganda, Vanuatu, Zambia y Zimbabwe.
AGRUPAMIENTO POR RELIGION




“la religión influye el estilo de vida y a su vez afecta al
marketing internacional”.
“la religión puede definirse como la búsqueda de los
valores de la vida ideal e incluye tres componentes:
El ideal mismo, las prácticas para alcanzar el ideal y la
teología mundial de encontrar ese ideal con el universo
circundante.”
Influya en un país: su estética, su cultura material, su
organización social, su idioma, etc.
RELIGIONES EN EL MUNDO
RELIGION
REGION/PAIS
ANIMISMO
PREDOMINA EN AFRICA.
BUDISMO
SUDESTE DE ASIA Y JAPON:
birmania, Sri Lanka , Tailandia, etc.
HINDUISMO
INDIA
JUDAISMO
PUEBLO JUDIO: alemania, EEUU,
árabes.
ISLAMICO
MEDIO ORIENTE, AFRICA DEL
NORTE Y SUR DE ASIA
CRISTIANISMO
CATOLISISMO ROMANO Y
PROTESTANTISMO.
POSICIONAMIENTO
TEMA 3:
Posicionamiento
Establecimiento de
una imagen
específica para una
marca, en relación
con las marcas de la
competencia.
Imágenes del Consumidor







Posicionamiento y Reposicionamiento del
Producto
Posicionamiento de Servicios
Precio Percibido
Calidad Percibida
Imagen de la Tienda al Menudeo
Imagen de los Fabricantes
Riesgo Percibido
Utilización de
Imágenes
Reposicionamiento
Mapas
Perceptuales
Técnica de
investigación que
permite a los
mercadólogos registrar
gráficamente las
percepciones de los
consumidores en
relación con los
atributos de productos
de marcas específicas.
Mapa Perceptual
Cobertura de modas
Modas y Chapuzones
Más ilustraciones
Más textos
Choque de olas
Remojón
Chapuzón
Cobertura del club
POSICIONAMIENTO


Mapas perceptuales
Evaluación de
competencias
MATRIZ CRECIMIENTO –CUOTA DE MERCADO O NEGOCIO.(BOSTON
CONSULTING GROUP).




OBJETIVO: determinar la posición estratégica internacional de los negocios de
un corporativo, para que en base esto crear estrategias de asignación de
recursos para los mismos.
DOS CRITERIOS:
A) LA TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO DE REFERENCIA: define el eje
vertical y refleja el crecimiento en volumen de ventas del mercado en que
opera el negocio.
B) CUOTA DE MERCADO RELATIVA: define el eje horizontal compara el valor
de la participación de mercado respecto al competidor más importante en
unidades monetarias.
Matriz crecimiento-cuota de
mercado internacional
MATRIZ ATRACTIVIDAD-COMPETITIVIDAD O ENFOQUE DE
MCKINSEY-GENERAL ELECTRIC

“Cuando
IBM introdujo en Europa su ordenador personal, su
competitividad era muy débil según la matriz BCG, ya que
su participación en el mercado era cero. Ahora bien , en
contrario, la capacidad competitiva de IBM era percibida
como muy elevada en razón de la importancia de su saber
hacer tecnología, de sus recursos disponibles y de su
voluntad de tener éxito en este mercado”
FASES DE LA MATRIZ

A) identificación de los factores relevantes externos e
internos.

B) la evaluación y ponderación de esos factores.

C) El posicionamiento de los negocios en la matriz.

D) recomendaciones estratégicas.
EVALUACION DE LOS FACTORES EXTERNOS PARA EL PRODUCTO Z
ATRACTIVO
DEL MERCADO
PONDERACION
VALOR (1-10)
TOTAL
Tamaño del
mercado
30
5
150
Tasa de
crecimiento
20
4
80
Sensibilidad al
precio
20
3
60
Grado de
concentración
5
2
10
Barreras de
entrada
15
1
15
Etapas de su
ciclo de vida
10
5
50
TOTAL
100
365
EVALUACION DE LOS FACTORES INTERNOS
POSICION
COMPETITIVA
PONDERACION
VALOR (1
A 10)
TOTAL
Cuota de mercado
20
4
80
Crecimiento de la
cuota de mercado
20
1
20
Poder de negociación
frente a clientes
10
5
50
Imagen lograda
5
5
25
Rentabilidad
15
3
45
Intermediarios
utilizados
25
4
100
Capacidad de
adaptación al mercado
5
3
15
TOTAL
100
335
MATRIZ ATRACTIVO-COMPETITIVIDAD
ESTRATEGIAS DE LA MATRIZ ATRACTIVOCOMPETITIVIDAD
EN LA ZONA DE ATRACTIVO ALTO DE
MERCADO

ESFUERZO EN INVERSION Y CRECIMIENTO.

INVERSION Y CRECIMIENTO SELECTIVO

SELECCIÓN OPORTUNISTA
EN LA ZONA DE ATRACTIVO MEDIO DEL
MERCADO

INVERSION Y CRECIMIENTO SELECTIVO

SELECTIVIDAD

COSECHA A TRAVES DE TACTICAS INVISIBLES
EN LA ZONA DE ATRACTIVO BAJO DEL
MERCADO

SELECCIÓN PROTECTORA

COSECHA A TRAVES DE TACTICAS VISIBLES

DESINVERSION RAPIDA
EJEMPLO: CASO FORD


ATRACTIVO DEL PAIS: tamaño del mercado + 2 * crecimiento del
mercado+(0.5 * control de precios/reglamentos +0.25 *
requerimientos de homologación + 0.25* requerimientos de
exportación) + ( 0.35 * balanza comercial + 0.3 * factores políticos ).
FORTALEZA COMPETITIVA: ( 0.5 * participación de mercado absoluta
+ 0.5 posición de la industria) + 2 * ajuste del producto + ( 0.5 *
utilidad por unidad + 0.5 * costos de fabricación ) + soporte del
mercado.
MATRIZ FORD





ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Una estrategia de Penetración de mercados consiste en vender
más de los mismos productos a los segmentos de mercado
existentes. Ello puede ocurrir a través de mayores ventas a los
mismos clientes, encontrar nuevos clientes en el mismo mercado
o quitar clientes a los competidores.
Una estrategia de desarrollo del mercado se enfoca en ofrecer
los productos existentes a nuevos mercados. Es más fácil
ilustrarla si se piensa en términos geográficos (p.ej., la
expansión a Europa), si bien son posibles otras expansiones
(p.ej., a nuevos mercados demográficos).
Una estrategia de desarrollo de productos se centra en ofrecer
nuevos productos a mercados existentes. Consiste en desarrollar
nuevos productos, en los cuales podrían tener interés los clientes
actuales (o personas similares a ellos).
Las estrategias de diversificación son frecuentemente cambios
totales, en que se ofrecen nuevos productos a nuevos mercados.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
INTERNACIONALES
TEMA 3:
EDLP




Low : no necesariamente es el más
bajo
Precios estables ( menor cambio de
precios)
Estrategia de Walmart para ser
líder de mercado mundial.
Otros: home depot, office depot,
Toys “R” Us.
HIGH/LOW PRICING




Altos precios de entrada y oferta de
precios al cierre.
Uso de la publicidad para promover las
ventas
Fashion retailers
Especial price : 50 % off
COUPONS



Documento al titular
Save cents: 35 cents or 40 cents
Difundido :
Periódicos
 Productos
 Perchas
 Cajero
 correo

COUPONS

UTILIDADES
Inducción a probar el producto
 Convertir a clientes regulares
 Compra de mayor cantidad
 Incrementar el uso del producto
 Proteger el mercado contra competidores

REBATES




Regreso de dinero basado en una porción del
precio de compra.
Hechos por el fabricante
El retailer no absorbe el costo
Incrementa la compra
LEADER PRICING




Incrementa el tráfico y las ventas complementarias.
Loss Leaders ( productos de enganche)
Price sensitive shoppers.
Productos que se compran normalmente: pan, arroz,
huevos, leche, etc.
BUNDLING


Ofrecer dos o más precios o
servicios al precio de uno.
Ejemplo:


Agencia de viajes: pasaje,
comida, crucero, transporte
terrestre ….. Todo por $1500 .
Si se compra por separado es de
$ 2600
MULTIPLE-UNIT PRICING


Es similar al bundling price
Excepto que son productos iguales.
Ejemplo: tres litros de coca cola por $2.39
 Precio por unidad : 99 cents
 save: 58 cents


Estrategias : Sam´s club, Costo , B&J.
PRICE LINING


OFERTAS : $29.99 ; $49.99 ; $79.99
Razones:





Eliminar la confusión de precios múltiples
Simplificar el merchandising
Brindar flexibilidad
Reduce costos de inventarios y distribución
Precios predeterminados en la mente del consumidor.
ODD PRICING

Precios por debajo del número
redondo ( $98 instead of $100).



Señal de reducción de precio:
$9,999
Implica precios bajos
Mayor tráfico
TWO PART PRICING


Diferenciar dos precios diferentes a un mismo
producto o servicio.
Ejemplo:
Cines: 25, 30, 42, 60 pesos
 Museum: niños $30, estudiantes $35,
 Jazz club: hombres 100 , mujeres free

Precio Percibido

Referencia de Precios
 Internos
 Externos

Demandas de Precios Elásticas y Objetivas
Utilidad de adquisiciones y Transacciones


Utilidad de
Adquisición
representa la
ganancia o la
pérdida económica
con relación a la
compra de un
producto
Función de la utilidad
del producto y el
precio de la compra


Utilidad de
Transacción
se refiere al placer o
el disgusto percibido
que se asocia con el
aspecto financiero de
la compra
Está determinada por
la diferencia entre el
precio de referencia
interno y el precio de
compra
Demandas de Precios Elásticas y Objetivas


Las evaluaciones del consumidor y
sus intenciones de compra son
menos favorables en el caso de los
anuncios donde se menciona un
nivel mínimo de descuento.
Los anuncios que indican un nivel
de descuento máximo igualan o
superan la eficacia de los anuncios
donde se menciona un rango de
descuentos
ESTRATEGIA DE PRECIOS











PRECIOS BAJOS PERMANENTES
DESCUENTO POR VOLUMEN
PROGRAMA DE LEALTAD O COMPRA FRECUENTE
PRECIO CONVENIENTE
OPCIONES Y ALTERNATIVAS A LAS NECESIDADES DE CADA
COMPRADOR.
MENOR PRECIO SI SE RETRASA LA ENTREGA
MENOR PRECIO CON MENORES ADITAMENTOS EN EL PRODUCTO.
DESCUENTOS POR EXCLUSIVIDAD EN LA COMPRA
PRECIOS DIFERENCIADOS POR MERCADO
METODOS Y FACILIDADES DE PAGO
PRECIOS PROMOCIONALES: bundling, two part pricing
97
DESARROLLO DE PRODUCTOS
PARA MERCADOS GLOBALES
Tema 5:
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
98

Mezcla de atributos tangibles e intangibles.

COCA COLA: “Coke is it “.
NIKE : “Just do it “.

Bienes, servicios, ideas, personas y organizaciones.

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
99





BIEN: tomate
SERVICIO: transporte de mercancías
IDEA: Controles de productos transgénicos
PERSONAL: BUSH, FOX
ORGANIZACIÓN: UNICEF
COMPONENTES DEL PRODUCTO
100

TRES COMPONENTES:

1) COMPONENTES CENTRALES

2) COMPONENTES DEL EMPAQUE

3) COMPONENTES DE SERVICIOS DE APOYO.
101
COMPONENTES CENTRALES
102




Producto físico, su característica de diseño y todas
sus aplicaciones funcionales.
Chequear que ingredientes del producto no vayan
en contra de los aspectos legales, culturales y
religiosos.
Ejemplo: OMEGA 3
Países islámicos: grasa animal se reemplaza por
grasa vegetal
COMPONENTES DEL EMPAQUE
103








Nombre de la marca
Empaque
Etiqueta
Calidad
Fecha de caducidad
Precio
Ingredientes
Demás aspectos del empaque
EMPAQUE
104

FUNCIONES:

A) PROTECCION

B) PROMOCION

C) CONVENIENCIA DEL USUARIO
EQUIPO INVOLUCRADO
COMERCIALIZACION
INGENIERIA
INDUSTRIAL
COMUNICACION
DISEÑO INDUSTRIAL
MERCADOTECNIA
DISEÑO GRAFICO
ANTROPOLOGIA
Nueva Presentación
PRESENTACIONES
Presentación
anterior
Nueva presentación
CAMBIOS DESTACADOS DE LA NUEVA PRESENTACION
Destacar el relleno
Cambio de empaque
Cambio en la
Salsa picante
Visión
lateral
Mejor imagen
Color por
Tipo de producto
Cambio de nombre
Identificar
La cantidad
Combinación
De sabores
Presentación individual
Cambio de la
Calidad del producto
Nuevo
sabor
COMPONENTES DEL SERVICIO DE APOYO
108









INCLUYE:
1) Reparación y mantenimiento
2) Instrucciones
3) Instalación
4) Garantías
5) Crédito
6) entregas
7) disponibilidad de todas las partes
8) confiabilidad
Retail environment:
5. Store
6.Shopping
Center
4. Assortment
3. Augmented
product
1. Central
product
2. Packaging
La Generalización de Estímulos y el
Marketing : formas de crecimiento




Extensiones de la línea, la forma y la categoría
de productos
Marca de familia
Uso de licencias
Generalización de las situaciones de uso
Extensión de
una Línea de
Productos
Extensión de la Forma de un Producto
Extensión de
la Categoría
de un
Producto
Un fabricante de
calzado ha
concedido su
nombre bajo
licencia
VIRGIN: EXTENSION DE LICENCIA
Discriminación
de Estímulos
Posicionamiento
Diferenciación
La habilidad del
consumidor para
discriminar entre
estímulos semejantes
percibiendo las
diferencias.
Discriminación
de Estímulos
Elements That Compose
the Store Environment
Food, Drug, Staples:
Grid
Morados- productos nuevos
Con buen utilidad
Rojo= productos estrellas
P
B
C
A
+
Amarillos =promociones
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
123
















ATRIBUTOS O COMPONENTES UNICOS.
IMAGEN Y RECONOCIMIENTO DE MARCA.
TAMAÑOS UNICOS.
CONVENIENCIA
GARANTIA REAL DE RESULTADOS O DEVOLUCION DE SU DINERO
RESALTAR LA NOVEDAD (CICLO DE VIDA)
ENVASES DE USO POSTERIOR
EMPAQUE ATRACTIVO O COLECCIONABLE
SUPERIORIDAD SOBRE LOS DEMAS
VARIEDAD Y MEJORA DE PRESENTACIONES
ALIANZA CON OTRAS MARCAS.
TESTIMONIO DE CALIDAD
CERTIFICACIONES DE CALIDAD
PUBLICACIONES DE LOGROS
OBTENCIÓN DE PREMIOS
ATRIBUTOS DE LA VENTA.
124
ESTRATEGIA DE SERVICIOS















QUE HACEMOS MEJOR QUE LOS DEMAS?
LOCALIZACION PRIVILEGIADA
CAPACIDAD DE RESPUESTA DIFERENCIADA
HACER HINCAPIE EN LA RAPIDEZ DE ENTREGA
CALIDAD/DECORACION/ESTILO DE LAS INSTALACIONES
ATRIBUTOS DEL PERSONAL
HORARIO DIFERENCIALES ( 24 HR).
DIAS DE APERTURA EN DONDE LA COMPETENCIA NO TRABAJE.
GARANTIA DEL CUMPLIMIENTO
TESTIMONIOS DE CLIENTES SATISFECHOS
ENTREGA A DOMICILIO
ALIANZAS
SIMPLICIDAD DE TRAMITES
ATENCIÓN TELEFONICA GRATUITA
SISTEMA DE RETROALIMENTACION AGIL
GENERACION DE LA IDEA







FUENTE:
A) INVESTIGADOR-INNOVADOR
B) USUARIO-INNOVADOR
C) BRAINSTORMING
D) ANALISIS FUNCIONAL
E) INVENTARIO DE CARACTERISTICAS
F) BUZON DE IDEAS Y SUGERENCIAS
EVALUACION DE LA IDEA

A)
1) métodos para mejorar el análisis de selección
de un producto.
FORMULACION DE PUNTAJE
PONDERADO
B) METODO DE ANALISIS FINANCIERO
SISTEMA DE PUNTAJE PONDERADO
caracteres
precio de venta
calidad del producto
volumen de ventas
compatibilidad
ventaja competitiva
riesgo tecnico
adaptacion a la estrat.
escala
bajo
regular bueno muy bueno excelente peso %
x
15
x
10
x
20
x
10
x
10
x
15
x
20
100
bajo
1
regular
2
calculo
2.9
bueno
3
muy bueno
4
excelente
5
Ejercicio

SUPONGA QUE HAY TRES IDEAS SOBRE NUEVOS
PRODUCTOS. DETERMINE BAJO EL SISTEMA DE
PUNTAJE PONDERADO, CUAL DE ELLOS PODRIA
SER SELECCIONADO SI EL RANGO DE SELECCIÓN
MINIMO ES DE 3 PARA LA EMPRESA CULIACAN. SE
DARA LA ESCALA DE 1 AL 5 PARA LAS VARIABLES
DE MALO A EXCELENTE.
DATOS
A
Características
costo de desarrollo
M
prospectos de venta
MB
posibilidad de produccion M
ventaja competitiva
E
riesgo tecnico
M
proteccion de patente
R
compatibilidad con estrat.MB
producto
B
C
R
E
R
MB
R
R
R
MB
B
B
R
MB
MB
R
PESO %
10
15
10
15
20
10
20
100
SELECCIÓN DEL PRODUCTO



2.1) METODO DE ANALISIS FINANCIERO.
- a través del cálculo del rendimiento aproximado
sobre la inversión.
RI= Pt * Pc*AV*p*L
TDC
Ejercicio 2
A
probabilidad de éxito tecnico
probabilidad de éxito comercial
volumen anual (unidades)
contribución a la utilidad/unidad
vida de producto en años
costo total de desarrollo
0.9
0.6
10000
6
10
50000
B
0.8
0.8
8000
5
6
70000
C
0.7
0.9
6000
10
12
100000
PRUEBA DE MERCADO

A) PUNTUACION DE INTENCIONES POSITIVAS : >
70%. ( no siempre es acertado caso fotocopiadora)
EJEMPLO
Nuevos
productos
A
B
C
D
E
INTENCIONES
BRUTAS
71%
62%
60%
51%
46%
INTENCIONES
CORREGIDAS
63%
59%
30%
31%
53%
Localizacion de establecimientos
Tema 6:
RETAILER´S LOCATION
OVERLAPPING TRADE AREA
NATURAL BARRIER
ARTIFICIAL BARRIER
THE TRADE AREA
FRINGE AREA
5%
SECONDARY AREA
15%-25%
PRIMARY AREA
50%-80%
Transportation links
Huff´s Law
ISOLATED STORE
Central Business District (baltimore)
CBD ( Seaport in New York )
SECONDARY BUSINESS DISTRICT ( SBD)
NEIGHBORHOOD BUSINESS DISTRICT ( NBD)
PLANNED BUSINESS DISTRICT ( MALL)
PLANNED SHOPPING CENTER
MALL OF AMERICA
( REGIONAL MALL)
COCOWALK
( COMMUNITY MALL)
TOWN & COUNTRY
( NEIGHBORHOOD MALL)
Comunicación en el comportamiento
del consumidor
Tema 7:
TIPOS DE COMUNICACION GLOBAL

ATL ( Above the line)

 Televisión
 Marketing
directo
 Promociones al
consumidor
 Facebook, twitter, hi5
 CRM
 Relaciones públicas
 Merchandising
 Radio
 Prensa
 Revistas
 Cine
 Exteriores
 Internet

MEDIOS
CONVENCIONALES
BTL ( Below the line)

MEDIOS NO
CONVENCIONALES
Teoría del
cerebro
dividido
Figure 7.14

Hemisferios
Derecho/Izquierdo del
cerebro se
especializan en ciertas
funciones.
Anuncio
Dirigido a los
Visualizadores
Anuncio
Dirigido a los
Verbalizadores
Estimulando el
procesamiento,
tanto por el
hemisferio
derecho como
izquierdo del
cerebro
Modelo del Proceso de Motivación
Aprendizaje
Necesidades
apetitos y
deseos
insatisfechos
Tensión
Comporta
miento
Impulso
Procesos
cognitivos
Reducción
de la
Tensión
Satisfacción
de la meta
o necesidad
Motivaciones y Metas


Motivación Positiva
 Una fuerza dirigida
a algún objeto o
condición
Metas de
Aproximación
 Una
meta positiva es
aquella hacia la cual
se dirige el
comportamiento


Motivación Negativa
 Una fuerza que nos
impulsa a alejarnos
de algún objeto o
condición
Metas de Rechazo
 Una
meta negativa es
aquella cual de la cual
uno trata de apartar su
comportamiento
Motivos Racionales VS. Motivos
Emocionales
RACIONALES

Racionalidad implica
que los consumidores
seleccionan metas
basados en criterios
totalmente objetivos.
EMOCIONALES

Los motivos
emocionales implican
la selección de metas
de acuerdo con
criterios personales o
subjetivos
Edna Correa
1110155
Motivación Negativa emotiva
Motivación Negativa emotiva
Motivación Negativa Racional
Motivación Negativa Racional
Motivación Positiva emotiva
Motivación Positiva emotiva
Motivación Positiva racional
Motivación Positiva racional
MOTIVACION POSITIVA EMOCIONAL
Comercial Mayonesa Hellmann's
Light
MAYONESA ALACENA
Percepción
•Proceso por el cual un
individuo selecciona,
organiza e interpreta
los estímulos para
formarse una imagen
significativa y
coherente del mundo
•Como vemos el mundo
que nos rodea
Elementos de la Percepción




Sensación
Umbral Absoluto
Umbral Diferencial
Percepción Subliminal
Sensación
Respuesta inmediata y
directa de los órganos
sensoriales a estímulos
simples.
Un insumo sensorial
proporciona pocas
sensaciones o ninguna.
El Umbral
Absoluto
El nivel más bajo en que
un individuo puede
experimentar una
sensación.
Es la diferencia entre
“algo” y “nada”
Adaptación sensorial
El Umbral
Diferencial
Es la mínima diferencia
que es posible detectar
entre dos estímulos
similares.
Figura 6.2 Cada uno de los Cambios Secuenciales en el
Símbolo de Betty Crocker ha estado debajo de la J.N.D.
Cambios Graduales
en el Nombre de
Marca, cada uno de
ellos por debajo de la
J.N.D.
Percepción
Subliminal
Percepción de
estímulos recibidos
por debajo del nivel
de percepción
consciente