No. 84 $50.ºº www.a.com.mx

Transcripción

No. 84
Papel: GALGO GOFRADO LERGO Blanco 220 grs.
$50.ºº
www.a.com.mx
Conferencia Internacional
a! Diseño Zacatecas 2006
18
Marketing Design
57
Administración del Diseño
63
INDICE a! 84
4
Industria Gráfica. HP México 54
En la próxima
73
Galería! Diseño 10
Marketing Design 57
Directorio a! Diseño
74
Fotografía. Alan Martín 16
61
Noticias
78
Conferencia Internacional Entrevista a Lance Wyman 64
Soluciones Mac
79
a! Diseño Zacatecas 2006 18
Universidad del Pedregal 66
Acceso a la automatización
79
Marca la Diferencia. Greenstar México 50
Wolfgang Weingart: De Mainz a Basilea 68
De la pluma de… Harry Aemebe
80
Color Correcto 52
En este número de a! 73
Carta del Editor
Congreso Internacional
de Contadores que
Diseñan
Carta del Editor
Directorio
Director Editorial
Antonio Pérez Iragorri
Coordinador Editorial
Francisco Santiago
Diseño Gráfico
Gabriela Milo
Portada
Björn Kusoffsky
Tenemos el gusto de anunciar que después de 15 años de realizar la Conferencia Internacional a! Diseño, este año estaremos organizando un nuevo evento: “Congreso Internacional de Contadores que Diseñan”.
A través de estos 15 años nos hemos dado cuenta que el número de contadores
interesados en el diseño ha ido en aumento y creemos nuestro deber darles un foro
para la discusión y el mejoramiento de sus propuestas. Habrá Conferencias Magistrales por los más destacados contadores del mundo, muchos de ellos ganadores de los
premios de diseño más reconocidos internacionalmente, algunos de sus diseños ya se
encuentran en las colecciones de los museos más importantes.
Como invitado especial tendremos a John Smith, contador egresado de Yeil, quien
ha revolucionado la forma de hacer diseño y que fundó Design Number Consulting,
una empresa que brinda asesoría a algunas de las compañías que integran la lista de
Forbes 500. Además tendremos una serie de talleres muy interesantes como: “Diseño
en PointPower”, con sesiones hands on con plataforma Lunyx. Otros talleres serán: “No
todo es color y números”, “La guerra de los presupuestos”, “Cómo hacer concursos de
diseño” y “Cómo diseñar fácil y divertido”, entre otros.
Para asistir no es necesario ser estudiantes de diseño ni tener experiencia en esta
área, la invitación está abierta también para aquellos que están interesados en dar sus
primeros pasos en el mundo del diseño gráfico. Tendremos también una sección para
oyentes donde podrán asistir estudiantes de diferentes carreras y jefes de compras.
Invitamos a todos los diseñadores a aportar sus ideas para el éxito de este evento.
Editor
Comentarios: [email protected]
Fotografía
Santiago Tassier
Antonio Sereno
Corrección
Jorge Lucas
Proyectos Especiales
Aletsy Meyer
Buró de Impresión Digital
INK Printing, S. de R.L. de C.V.
Pruebas de Color
Canon plotter W7200
Oris Color Turner
Papel
Forros: GALGO GOFRADO LERGO Blanco 220 grs.
Interiores: MULTIART Semimate 135 grs.
Software de diseño
CS2 de ADOBE
Distribución Nacional
Publicaciones Citem, S.A. de C.V.
a! Diseño está impresa en:
Trivia Adobe, gana un Illustrator CS2
Siendo el primero en contestar las siguientes preguntas de Adobe-a! Diseño
Manda tus respuestas por e-mail a: [email protected]
Suerte!
Adobe:
En una máquina Komori Litrone 440 sin negativos,
directamente de un archivo digital en tramado convencional
[email protected]
Pre-prensa Jam
[email protected]
1. ¿Qué es el formato AICB?
2. ¿Cómo se puede re-editar un efecto aplicado a un objeto?
3. ¿Cómo se puede recortar una imagen incrustada
para reducir el peso del archivo?
4. ¿Cómo se pueden lograr degrades que tengan transparencias?
a! Diseño:
5. ¿Qué imagen tiene la portada del No. 50 de a! Diseño?
6. ¿Quiénes son los profesores de Artes Visuales?
7. ¿En qué ciudad se llevó a cabo la Conferencia Internacional a! Diseño 2002?
8. ¿Cuántas categorías ganadoras hubo en la última edición del Premio a! Diseño?
FE DE ERRATAS
En nuestra pasada edición, en la página 43 dice:
Diseñador: José Luis Calderon Canales
Despacho: Departamento de Ingenieria de
Empaque de Grisi Hnos.
Debe decir:
Diseñador: José Luis Calderón Canales
Despacho: Departamento de Ingeniería de
Empaque de GRISI HNOS.
a! Diseño, fundada por Antonio Pérez Iragorri
y Rafael Pérez Iragorri
a! DISEÑO, revista bimestral marzo-abril 2007.
Editor responsable: Antonio Pérez Iragorri.
Número de Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo,
Dirección de Reservas, Instituto Nacional de Derechos de Autor,
Secretaría de Educación Pública Reserva No. 04-2003-012413343900-102
Número de Certificado de Licitud de Título, Comisión Calificadora de
Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretaría de Gobernación. No. 6157
Número de Certificado de Licitud de Contenido, Comisión Calificadora
de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretaría de Gobernación. No. 4730
Escuela Nacional de Artes Visuales, domicilio de la publicación:
Hacienda de la Escalera No. 22, Colonia Prado Coapa, Delegación Tlalpan
C.P. 14350 México, D.F. Tel. 5679 3040
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Bodega 5, Fracc. Industrial Balvanera, Corregidora, Querétaro 76920.
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Distribuidor: Publicaciones Citem, S.A. de C.V., Avenida del Cristo No. 101
Colonia Xocoyohualco, C.P. 54080, Tlalnepantla Edo. de México,
Tel. 5238-0200 Fax 5238 0248
El contenido de los artículos firmados no refleja necesariamente la opinión del
editor. Los artículos contenidos en esta publicación, con excepción de las
imágenes, podrán ser reproducidos siempre y cuando se cite la fuente,
solicitándolo previamente por escrito al editor.
ISSN 9770188773010.
Impreso en México.
GALERÍa! DISEÑO
Campaña publicitaria de cartel; juvenil,
de tener un auto deportivo o de marca
aceptada por el mercado meta a través de
fresca, divertida y atrevida, para el lanza-
de renombre, es por eso que se maneja la
su mensaje divertido y ocurrente.
miento de los armazones Rebel Vision.
Se manejó el concepto “ver a través
idea de que el joven tiene un auto compacto pero si él ve a través de su armazón
Categoría: Cartel
de Rebel“, “ver el mundo a tu manera“ y de
Rebel Vision verá lo que desea, lo que
Proyecto: Campaña publicitaria
esta forma se proyectó que viendo a tra-
quiere, lo que es parte de su mundo: un
Armazones Rebel Vision 
vés de Rebel vemos lo que deseamos ver,
auto nuevo y deportivo. En el caso de
Despacho: JA! Estudio
lo que nos inquieta y es parte de nuestro
mujeres jóvenes se plantea la idea de una
Diseñador: Aida Fortuño Ramos
mundo. Es un concepto divertido, colori-
chica que estudia la materia de antropolo-
e-mail: [email protected]
do y atrevido ya que los armazones estan
gía y al estar leyendo a través de su arma-
Cliente: Inova Optic S.A. de C.V.
dirigidos a jóvenes, por sus colores, formas
zón Rebel Vision ve lo que desea, lo que
Fecha: Septiembre 2006
y estilos.
le inquieta: “antro, ligar, hombre“.
En el caso de este cartel enfocado a
El resultado: una campaña de carte-
hombres jóvenes se resaltó su inquietud
les, exhibidores y displays ampliamente
“sabor”. El reto fue comunicar directamente
los beneficios y ventajas por encima de la
competencia sin mostrar un product shot.
Como resultado, se presentó una sola
imagen mostrando el problema-solución,
poniendo un sartén lleno de grasa y por
otro lado el efecto arranca grasa que Axión
tiene sobre él.
Se hicieron adaptaciones para cabeEl propósito de este proyecto fue elevar la
ceras, cenefa, cuello, exhibidor, faldón,
imagen de Axion como líder en lavatras-
flyer, stopper, mantas y posters.
tes. Por esta razón surgió la necesidad de
crear un concepto más moderno y diná-
Categoría: Material POP
Gracias al éxito obtenido en la introducción
ficado ganar una participación de mercado
mico, diferenciando cada fórmula con un
Proyecto: Relanzamiento de Axion
de su línea Baby Gourmet, Gerber lanzó
superior a la que la competencia no consi-
beneficio específico, ya que las variantes
Despacho: Design Bureau
nuevas versiones de producto dirigidas a
guió en mucho tiempo.
eran vistas simplemente como variedad
Diseñador: Wendy García
bebés mayores a un año, que se distinguen
El éxito del concepto de producto y su
de aroma (verde, azul, naranja y cloro) sin
de la línea regular gracias a su imagen ele-
diseño ha sido tal, que se está reaplicando a
un beneficio extra. Se tomó como base el
Cliente: Colgate
gante y novedosa.
otros países de Latinoamérica.
producto estrella: Axión Limón, por lo que
Fecha: Abril 2006
el POP de lanzamiento se enfocó en este
Para estas etiquetas se diseñó un lay
out con un código de color distintivo, el
Categoría: Diseño de marca y etiqueta
cual, junto con fotografías muy atractivas
Proyecto: Gerber Baby Gourmet
grafo representando la rigidez de este el
de los platillos preparados al estilo de la alta
Despacho: Praxis Diseñadores S. C.
pensamiento cuadrado e inflexible de los
cocina, denotan claramente su apetitosidad
Diseñadores: Florencia Gutiérrez
viejos patrones establecidos, el índice de
y carácter premium.
y Juan Carlos Rojas
mujer que sostiene el bolígrafo, representa
su gran capacidad y aptitud.
A pocos meses de su lanzamiento
Fotógrafo: Enrique Segarra
los resultados han sido muy positivos: hay
¿por qué un bolígrafo? es una ligera
gran interés del público consumidor por
Cliente: Productos Gerber
sátira del hombre ejecutivo, la gran capaci-
el producto, respuesta que se ha reflejado
Fecha: Abril 2006
dad intelectual, competencia y conciencia
en el volumen de ventas, que les ha signi-
“La mujer comprende al niño mejor que el
moral de la mujer en el poder comparada
hombre, pero el hombre es más niño que
con el hombre, este último queda como
representa al mundo en movimiento a tra-
la mujer” Friedrich Nietzsche.
un simple artículo de oficina que puede
vés de los ritmos creados por el grupo; se
echarse ella al bolsillo. El resultado pareció
hizo una combinación de color y elementos
ser satisfactorio.
básicos en estas disciplinas para obtener
Desde siempre, los hombres han
monopolizado los puestos clave en el
gobierno de los países provocando gue-
una imagen internacional, moderna y con
rras, hambre y descontento social. Según
Categoría: Ilustración
la propia filosofía de Nietzsche, el poder ha
Proyecto: Sección: En el estrado, Artículo:
rasgos étnicos.
Categoría: Logotipo
estado y está en manos de niños. ¿Sería dis- “Lo femenino del poder”
tinto si las mujeres estuvieran en el poder?
Despacho: dianamartinez.com.mx
Logotipo realizado para la agrupación
(Fragmento de “Lo femenino del poder”
Ilustrador: Diana Martínez Cornejo
artística Viamanos (proyecto multidiscipli-
Diseñador: Erick López Retana
por Fernando Rodríguez). Con base en la
nario en el que destaca la percusión global
Ilustrador: Erick López Retana
información del artículo se realizó el dise-
Cliente: Revista “MAX” / Editorial PREMIERE
y la danza); en la imagen se muestra a un
ño de la ilustración. En ésta se representa
Fecha: Mayo 2006
personaje en movimiento ejecutando un
Cliente: Ariel Hernández
instrumento de percusión, el fondo circular
Fecha: Septiembre 2006
al hombre ejecutivo como un simple bolí-
Proyecto: Viamanos
zacatecanas, como los juegos mecánicos,
de la Feria, de una forma colorida y de fácil
el ambiente, la charrería y la tambora, que
entendimiento y visualización.
hasta cierto punto son lo más representativo de esta fiesta. El cartel ganador fue
Categoría: Cartel
seleccionado entre 17 trabajos presentados
Proyecto: FENAZA 2006
por diseñadores zacatecanos, por un jurado
Diseñadores: Jaime Pastor
compuesto por cuatro destacados pintores
Ilustrador: Jaime Pastor
del Estado. El concurso fue organizado por
el Instituto Zacatecano de Cultura.
Anuncio publicitario para la Empresa
El diseño requería además de una ima-
Ollin Studio que denota el carácter de “ser
gen que pudiera aplicarse a cualquier nece-
emprendedor”, con el objetivo de comu-
El Patronato de la Feria Nacional de Zaca
nicarse con todos los invitados del evento
tecas ha realizado varios años un concurso
la feria. La propuesta es un diseño basado
Endeavor en forma directa. Comúnmente
para seleccionar el cartel para la difusión de
en un concepto de sencillez pero al mismo
Cliente: Patronato de la Feria Nacional de
Zacatecas 2006
Fecha: Agosto 2006
sidad publicitaria de los patrocinadores de
las gráficas lineales, el icono del hombre
su fiesta septembrina. Para 2006 la convo-
tiempo alegre; un mosaico que refleja las
ejecutivo con su maletín escalando la cima
catoria integró, como requisito del diseño
diferentes opciones de entretenimiento de
o la representación del mundo, son recur-
del cartel, que no sólo reflejara la fiesta bra-
la Feria y que además permitió aplicaciones
sos gráficos para significar lo emprendedor.
va y el palenque, como tradicionalmente se
para periódicos, playeras, tazas, etcétera, en
En parangón se decidió emplear la sinéc-
había hecho pues se necesitaban integrar
diferentes formas y tamaños, hasta llegar
doque de una persona emprendedora y
más iconos que reflejaran las tradiciones
incluso a la señalización de las instalaciones
el manejo de una seña que connota la voz
“¡yo!”, en correlación con el título y el eslogan formulados.
residentes en Estados Unidos y editado en
interiores (24 en total). El tiempo de realiza-
español e inglés, impreso en Hong Kong
ción del libro fue de tres meses.
con un tiraje inicial de 20 mil ejemplares. La
Categoría: Anuncio para libro/catálogo
técnica utilizada para la Ilustración es digital,
Categoría: Diseño de portada e Ilustración
Proyecto: Celebrar el poder transformador
partiendo de un boceto a mano, el software
de portada
de la actividad emprendedora en México
utilizado para la ilustración fue Illustrator y
Proyecto: “La rana príncipe”
Despacho: ACHER 3 4.2.6 6
Photoshop, la maquetación de la portada
Despacho: L i b l e w | design € bureau
Diseñador: Alberto Medina Basulto
fue hecha en Illustrator y las salidas para la
Diseñador: Valeria Cervantes
imprenta fueron en formato PDF.
Fotógrafo: Harry Aemebios
Realización de diseño e Ilustración de por-
Cliente: Ollin Studio
tada para libro infantil, con propósito mul-
El despacho también realizó tanto el diseño,
Cliente: Solibros Publishing Inc. GA, USA
Fecha: Agosto 2006
ticultural, dirigido a niños de habla hispana
maquetación e ilustración de las páginas
Fecha: 2005
Ilustrador: Valeria Cervantes
fundamentales el impulso de la inversión
inadecuada, pero no inútil, pues a partir de
denominaciones y logogramas de todo
productiva en México, la mejora de nuestra
estos ejercicios se logró parir un concepto
tipo y color.
competitividad, la aportación de productos
definitivo: “México en el mundo y el mundo
El resultado es un símbolo limpio, que
de calidad, la promoción de nuestro país
en México”. Fue así como se decidió introdu
mezcla un mínimo de identificación con un
en el exterior, la incorporación de lo mejor
cir una esfera global en la cual resalta una
buen grado de discreción.
de la cultura nacional en sus empresas y la
“x”, posicionada en el meridiano y paralelo
multiplicación de empleos.
El trabajo de crear un símbolo que
en los que la conciencia colectiva localiza
Categoría: Logotipo institucional
instintivamente a nuestro país.
Proyecto: Imagen corporativa
Despacho: Concepto Total
representara esta institución tomó como
La “x” es una letra reconocida mun-
referente inicial una serie de figuras prehis
dialmente por la coneXión que realiza
pánicas, homenajeando así los trabajos
con el eXtraño nombre de nueXtro país,
y Claudia Rodríguez
ya clásicos de Lance Wyman (desde el
retomando así también otra referencia
fue creado para agrupar a los directores y
Hotel Camino Real hasta el Presidente Cha
clásica: el pabellón de México en la Feria
Cliente: Consejo Ejecutivo de Empresas
presidentes de 30 de las empresas globales
pultepec, pasando por los símbolos de
Internacional de Barcelona.
Globales
El Consejo Ejecutivo de Empresas Globales
más importantes con presencia en nues-
las estaciones del Metro en la Ciudad de
Luego se buscó una gama cromáti
tro país. El Consejo tiene como objetivos
México). No obstante, la senda se demostró
ca neutra, capaz de hacer juego con 30
Representar el concepto de un México pri-
Formato: 31.5 x 26.5 cm
mario ligado a los tres colores primarios y
Tipografía: Sabon y Futura
su relación con la sociedad, con la cultura,
con la industria y con la religión. Sobre un
Categoría: Diseño editorial
trazo aúrico que permite una variedad de
Proyecto: México primario
posición de imágenes que dialogan con el
Despacho: Frontespizio
texto y dejan ver diferentes mosaicos del
Diseñador: Ricardo Salas
México primario a través de los diferentes
Editor: Elena Horz
temas. Una magnífica y correcta posición
de imagen y contenido que reflejan los
Cliente: Tenaris Tamsa
objetivos que se fijaron desde un inicio.
Fecha: Noviembre 2006
Diseñadores: Arturo Ortega
Fecha: Enero 2006
FOTOGRAFÍA
SECCIÓN PRESENTADA POR FOTO REGIS
1
2
3
El éxito como proyecto de vida, es el tema
y propuesta que me resulta el motivo ideal
como un ejercicio de creatividad y diseño
en cada una de mis fotografías. Mi objetivo
es convertir una fotografía en una experiencia única, que permita conocer a cualquiera que la vea el desarrollo, evolución e
innovación en mi capacidad de dar forma,
crear, plasmar, diseñar y proyectar una idea.
Un fotógrafo no tiene nacionalidad, sin
embargo como mexicano formo parte de
la generación “X“, por esa razón me involucré en moda, celebridades y actualmente
en publicidad. La oportunidad de estudiar
en México diseño gráfico (Universidad Iberoamericana) y fotografía (Escuela Activa de
Fotografía), me obligó a aprender de los
mejores, elevar mi capacidad técnica y creativa, por esa razón decidí diseñar mi identidad a partir de un proyecto de vida en otra
ciudad, Nueva York.
4
Visual Arts School le dio forma a mis
ideas, proporcionó la licuadora de donde
resultaron las imágenes ejes sobre las que
se desarrolló mi identidad y huella.
Hoy, formo parte de una nueva generación de diseñadores y fotógrafos con
trayectorias y experiencias distintas. Una
fotografía significa para mi la oportunidad
de “bosquejar”, dibujar, diseñar y compartir experiencias•
1. Maxi Juárez
2. Miriam Arias
3. Sin título
4. Sin título
(Siguiente página) Ofelia de los Santos
Llegamos a 15 años. Se dice fácil, no
lo es Zacatecas fue la sede seleccionada para la decimoquinta Conferencia
Internacional a! Diseño y los resultados
fueron excepcionales, una vez más.
Cuatro días de convivencia entre
diseñadores de diferentes latitudes y
experiencias; unos consagrados y otros
en pleno crecimiento profesional. Unos
los conferencistas y otros los asistentes.
Conferencias Magistrales, Mesas
Redondas y Talleres, son las actividades
principales de la Conferencia Internacional, pero siempre alrededor de ella
surge algo más: la posibilidad de intercambiar experiencias y conocimientos,
la oportunidad de conocer y aprender
de colegas que radican en diferentes
ciudades de México y el mundo.
A continuación te presentamos
apenas una pequeña muestra de lo
que fue la Conferencia Internacional
a! Diseño, donde descubrimos y fortalecimos nuestros conocimientos
acerca del valor del diseño.
Queremos agradecer tu valiosa
participación, pues gracias a tu apoyo hemos llegado juntos a 15 años, y
esperamos cumplir muchos más. Por
lo pronto, ¡te esperamos en la siguiente
edición: Morelia 2007!
Conferencia
Internacional a! Diseño
Zacatecas 2006
José Shwadsky e Iliana Rivera
Juan Carlos Delgadillo y Enrique Paniagua
Scott Lerman
Jacobo Vázquez
Evento presentado por:
Organizado por:
En el receso entre las Conferencias
Stephen Doyle y Björn Kusoffsky
www.a.com.mx
Patrocinado por:
www.pochteca.com.mx
www.latinstock.com.mx
www.fotoregis.com
Björn Kusoffsky
Marcelo López
Elizabeth Cruz, Jorge Contreras y Enrique Cruz
Staff de a! Diseño
www.booksvip.com
[email protected]
Miguel Delgado
Luis Almeida
Daniel Esqueda
Luis Almeida
México
Miguel Delgado
Hay una línea constructiva que todos debemos conocer para poder llegar a plantearnos lo que es realmente nuevo. Hay que
tener mucho cuidado cuando nos planteamos la idea de lo que es la novedad.
Hay una tradición en la construcción
de los símbolos. Por encima de la representación estética, está la representación simbólica. Es muy importante que no lo dejemos de lado, ya que tenemos una larga
tradición de simbolismo. Hay tradiciones,
símbolos que vienen de muy atrás, que
vienen evolucionando y que siempre van
provocando esta idea de lo nuevo, pero
no es así. Lo nuevo es una tradición, es una
transición de lenguajes simbólicos.
La función y el simbolismo tienen una
estética y ha dado como resultado que tengamos una de las culturas más bellas de las
que se pueden encontrar en otras latitudes
de nuestro planeta. A nivel estético, no solamente formal, sino en su función son de
gran belleza. Siempre debemos ver la belleza unida a la función en el diseño.
En el trabajo realizado por Lance
Wyman, para las Olimpiadas de México 68,
lo más interesante es que a veces alguien
que no está metido en nuestra cultura,
que viene de otro lado, es quien descubre
algo que nosotros tenemos en nuestras
raíces, que lo consideramos sin valor. En
este caso, a partir de ojos extranjeros, descubrimos lo nuevo.
Para campañas publicitarias como la
de Benetton, realizada por Oliviero Toscani,
el manejo de los códigos y el poder romper esos códigos hace que muchas de las
imágenes se conviertan en contestatarias.
Hay que entender que también hay una
ruptura, hay nuevos valores, hay nuevos
paradigmas en los roles sociales. Hoy tenemos un proceso de cambio constante,
al que estar muy atentos si
queremos parti
cip ar d ent ro
de los lenguajes
globalizados.
Un emblema o un logotipo necesita
primero de la claridad, que sus elementos
sean contundentes y muy sencillos para
que puedan ser retenidos por el observador, y que realmente puedan ser recordados. Esas características son primordiales
para cualquier emblema.
Este es el objetivo de la gráfica, que
sintetice muy bien un lenguaje para que
ustedes lo puedan retener. La imaginación
como motor para hacer las cosas. Prever
las cosas desde la imaginación. Todo lo
que hagamos necesita de un razonamiento y una justificación.
El cartel necesita una imagen contundente que detenga al espectador. El cartel
siempre se ve en movimiento, como dicen
los polacos, es el grito en la pared. En el
segundo nivel, deben de aproximarse para
ver el título o el contenido general. En el
tercer nivel, si les interesa, verán la información particular. Este nivel de significación
o de lectura permite que la construcción
se haga con predeterminados valores. No
tienen que estar todos los elementos en el
primer plano y no tienen que competir. Tiene que haber secuencia para que se pueda
disfrutar la lectura. El texto es para leerlo,
las imágenes son para ver. La suma de los
dos debe darnos un movimiento, un ritmo,
algo que nos produzca elementos novedosos en la lectura, pero cada uno tiene una
función que debe de ser cumplida.
La actitud del diseñador deberá ser
siempre la de observar, descubrir, estar atento a las diferentes manifestaciones humanas, incluida, porque no, las de la propia
naturaleza. Seamos receptivos y humildes, y
podremos con ello descubrir muchas cosas
nuevas, o que simplemente, no habíamos
reparado en su existencia y que están ahí,
vigentes y eternas.
El diseño emanado de la intuición y
guiado por la inteligencia permitirán
competir en un contexto globalizado
aprovechando los recursos que nos
da la psicología para entender, la
semiótica para proponer y la estética para construir. Las acciones
unaa
,
o
ñ
l
Diseión decia
opceligen
int
de comunicación que enfrentamos, se
podrán apoyar en la claridad y la innovación de la forma y aprovechar la utilización de códigos atractivos a nuestros
públicos meta. Todo lo anterior subraya
la preparación que requiere el profesional de la comunicación visual apoyado
en estas tres áreas de nuestro quehacer, la
percepción, la significación y la belleza.
Miguel Delgado
México
El valor es una cualidad perdurable en un
objeto que puede ser literalmente incrementada a través del diseño. Existen dos
tipos de valor agregado, uno asociado con
el estilo y otro asociado con la función. Por
implicación, los diseñadores incrementan
competitividad, dotando a los objetos
con dosis extras
de estilo funcionalidad, identidad
de marca o prominencia global.
Para los diseñadores, la noción de que
las cosas son deliberadamente diseñadas
para servir a un propósito y dar significado
a nuestras vidas, nos enseña que el valor
está asociado a la cualidad que pueden
tener los objetos para satisfacer requisitos
simbólicos o funcionales ya preexistentes.
Hay una diferencia importante entre
el costo y el valor; el costo es un término
absoluto que se expresa en pesos y centavos y mide los recursos que se utilizan para
crear un producto o un servicio, incluye la
mano de obra, materiales y precios indirectos. El valor es la percepción que tiene el
consumidor de la relación de utilidad del
producto o servicio por su costo. La utilidad incluye la calidad, confiabilidad y rendimiento de un producto para el uso que
se le va a dar.
El valor de un producto se puede
mejorar disminuyendo el costo, con el
mismo grado de utilidad o incrementando su utilidad a través del diseño y manteniendo el mismo costo.
Diseñloor
al va ado
agreg
Jacobo Vázquez
21
23
Rafael Treviño
Karing Fong
Top Design ha contribuido en numerosos proyectos construyendo marcas y agregando valor a productos. Nuestro proceso
de trabajo es conocer, visualizar y crear.
Conocer: escuchamos atentamente
a nuestros clientes para saber sus necesidades; analizamos sus productos, su
competencia y las tendencias del mercado. Visualizar: exploramos diferentes
caminos temáticos y visualizamos ideas,
conceptos que cumplan con los objetivos trazados. Crear: desarrollamos soluciones creativas que comuniquen nuestro mensaje de forma sencilla, directa y
original, evaluándolas y discutiéndolas
con el cliente contínuamente.
El diseño efectivo puede contribuir
al éxito de un negocio; tratarlo como par
te integral de una estrategia de negocio
puede agregar valor cuantificable a la
marca y generar un negocio más susten
table en el futuro, ya sea mejorando la
competitividad, diferenciándolo de la
competencia, convirtiendo ideas en realidad o haciendo que compañías pequeñas
compitan contra grandes.
Algunos de los negocios más exitosos
califican al diseño como el segundo factor
más importante, en el éxito de un proyecto, después de la administración financiera.
El 45 por ciento de las compañías que no
usan el diseño como parte de su estrategia
compiten principalmente por precio; en
cambio, de las que lo integran solamente el
21 por ciento compiten en este rubro.
Debido a la limitación de presupuestos con las clientes, buscamos la forma de
dirigir recursos a aquellas acciones con
mayor retorno de inversión. Rob Wallace
dice: “para la gran mayoría de los productos, el empaque es el comunicador más
efectivo de la base de una marca”. ¿Cuál es
la herramienta que tiene mayor influencia
en las ventas? Investigaciones han demostrado que más de dos tercios de las decisiones tomadas por el consumidor de la
compra de un producto son tomadas en
el punto de venta. En algunas categorías,
las pautas de tipo impulsivo contabilizan
hasta el 85 por ciento del total de las ventas; el empaque es la última oportunidad
que una compañía tiene para influenciar
la percepción del consumidor acerca de
una marca; debe conquistar los corazones
de los consumidores al igual que sus ojos.
El diseño efectivo puede convertir productos y servicios ordinarios en líderes del
mercado. Los diseñadores hacen esto identificando las verdaderas necesidades del
consumidor y asegurándose de que la compañía o el producto cumplan o excedan las
expectativas del consumidor. En un mercado saturado, eso puede ser la diferencia.
Al final, el valor del diseño está incrustado en la habilidad de entender lo que el
consumidor quiere y comunicarse con él en
una forma que incremente su deseo por el
producto y por consiguiente su compra.
Marcelo López
Argentina
Te lo digo por tu bien: no se te ocurra tocar
el mouse antes que la semiótica te cante
cuatro frescas
El mismo hecho, dos significados. El
mismo hecho adquiere dos sentidos opuestos según lo que significa para cada uno; e
eso se ocupa la semiótica, de lo que
las cosas significan; del sentido que las cosas tiene para
cada uno de nosotros. De los
sucesos, las personas, las pala-
go
i
d
o
n
Te l tu bie
p or
Björn Kusoffsky
24
bras, los objetos, los signos y los símbolos,
los conceptos, los productos, las marcas y
las culturas.
Interpretar es explicar el sentido de
una cosa, especialmente aquellas que
tienen un significado oculto. Los semióticos buscamos interpretar el sentido que
tienen las cosas en una sociedad a través
de estudiar los significados que coexisten
bajo sus signos y sus símbolos.
En el mundo de la comunicación persuasiva la especie superior es “la marca”. Así
como el ser humano se distingue del resto
de las especies por su capacidad simbólica,
la marca es la que define, la que determina
la capacidad simbólica de los productos;
pareciera incluso que la marca se ha transformado en el verdadero impulsor de la
decisión de compra. Generamos un segundo mundo de fantasías, de percepciones,
de ensoñamientos, el cual hace en definitiva que el consumidor cruce el puente que
lo separa de los productos.
A la vista de nosotros como consumidores, la verdad es que la mayoría –por no
decir todos– de los productos de una categoría, son iguales. ¿Qué hacemos para decidir cuál vamos a comprar?, ¿en quién delegamos esa decisión? En nuestra relación
personal con la marca. Las diferencias que
deciden que el individuo opte por una oferta u otra, están absoluta y definitivamente
asentadas en la alineación de dos mundos
insubstanc iales. El mundo que ofrece la
marca y el mundo que el individuo ha construido convirtiéndolo en su propia realidad.
Las diferencias entre producto y marca
cada día son más radicales. Los productos
se compran, las marcas se adquieren; los
productos tienen precio, las marcas tienen
valor; los productos se desgastan, la marca
madura; los productos se consumen, pero
la marca permanece; los productos denotan, las marcas connotan; los productos son
realidad, y las marcas percepciones.
Este es el gran punto de inflexión. Los
productos están pasando de servir a significar. Si un cliente les pide que deben mostrar
como sirve un producto, díganle que no lo
van a hacer. Lo que deben hacer es adicionar magia, emoción, sentimiento y capacidad simbólica. La marca sirve además para
no tener que bajar el precio del producto; yo
les digo a mis clientes que la semiótica sirve
para hacer que una marca gane capacidad
simbólica y cuando se logra este objetivo se
gana también potencia simbólica, y ya no
se tiene que bajar el precio de un producto
para competir. Los productos pasan de servir a significar y se convierten en marcas.
Es importante mencionar que somos
distintos consumidores a lo largo del día.
Nos podemos clasificar en decenas de tipos
de consumidor porque vamos a poner
en juego valores distintos, para satisfacer
necesidades distintas, originadas de motivaciones distintas. Por eso, si no sabemos la
cultura de consumo de cada categoría, no
sabemos nada.
Frente a la dificultad de encontrar
diferenciación entre los atributos físicos del
producto, creo que la distintividad recae en
los intangibles de la marca. En síntesis, el
consumismo del consumidor asume tantos comportamientos de consumo como a
categorías se enfrenta y su decisión no se
basa en el producto, sino en lo que la marca significa. Existe solamente en el mundo
de la semiótica.
La semiótica es la disciplina que se
ocupa de determinar como se crean, como
se transmiten y como se internalizan los
significados de las cosas. ¿Qué tiene que
ver la semiótica con la marca? Las marcas
son símbolos que significan cosas y los
consumidores son quienes las interpretan
y en ese intercambio simbólico hoy están
las respuestas que han empezado a decidir
la vida o la muerte de los productos que
compiten en el mercado.
Daniel Esqueda
México
He ido del mundo de los periódicos al mun
do de las revistas y últimamente al mundo
corporativo de publicaciones internas. Me
he especializado en esto. Inicié en el periódico “Reforma” y siempre he seguido el
Stephen Doyle
de
s
o
s
e
tu PDA. La innovación
periodismo, ahora lo hemos
Proc ajo paraa enempieza
llevado a las revistas y de ahí
a cambiar las
b tar l
a
r
t
n
a publicaciones internas. Estoy
estrategias de
eficie
convencido que el valor del
comunicación,
diseño en el el mundo editorial
mente
comunicación especial
viene de cómo hacemos las cosas. ¿Qué
el vínculo con
gráfica
estamos haciendo por el lector? ¿Estamos
los lec tores.
haciendo más accesible la información?
Buscando el verdadero valor del diseño, ir más allá de ordenar fotografías, textos
y encabez ado y dar una nueva narrativa
visual, que sea más dinámica, más atractiva,
más efectiva. Debemos dejar de ser solamente diseñadores, necesitamos pensar
más en la función; debemos convertirnos
en arquitectos de la información para tomar
cosas, analizarlas, pensarlas y decir lo que
actualmente va a ser útil para nuestros lectores. No es cuestión de colores o fotografías bellas, sino cómo van a funcionar mejor
para el lector.
Necesitamos productos efectivos
que comuniquen. Y para lograrlo necesitamos un proceso y una metodología. Es
vital generar juntas con nuestro equipo de
trabajo y con el cliente para llegar al brief;
una sesión para llegar al brief adecuado
puede durar desde 10 minutos, pero a
veces hay producciones para todo un año;
por ejemplo, los periódicos son productos
de planeación de largo alcance.
¿Cómo lograr una buena planeación
para conceptualizar y tener grandes productos que comuniquen e informen mejor?
Lo primero es la reunión con tu equipo
editorial donde puedes tener un brief con
la siguiente información: ¿Qué es lo que
quieres? ¿Cuál es la información? y ¿Qué es
lo que vas a comunicar? Con este brief el
equipo de diseño y fotografía se reúne para
hacer un análisis de resultados e identificar
que tipo de información es importante
para el lector.
Hoy la tecnología ha hecho que todos
los medios estén cambiando constantemente. Antes los únicos medios de comunicación eran la televisión, el radio y los periódicos y no había ninguna lucha entre ellos.
Ahora tenemos lal internet y todos los dispositivos móviles. Puedes ver el periódico
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Stephen Doyle
Necesitamos
procesos más efectivos para poder diseñar cualquier cosa, puede ser un cartel, un
boletín, una revista o un periódico.
Para las revistas y publicaciones la
información es vital. Y en ellas el diseño
sigue a la información y no al revés.
Diseñar no es una cuestión de decorar,
porque si no terminamos haciendo carteles
y lo que buscamos es que el diseño corresponda y sea coherente con la información.
No es sólo la forma, sino la función. También el estilo es importante, te da el tono de
la información.
Como lectores pueden tener una revista con muy buenos artículos y si tiene un
buen diseño la seguirán comprando pero
como diseñador tienes que pensar, ¿quién
es el lector y donde está? No es lo mismo
producir un periódico para Cuernavaca,
Estados Unidos o España; Los lectores son
diferentes, incluso el nivel de lectura dentro de la República Mexicana es distinto.
Los últimos proyectos en que he
estado trabajando son publicaciones internas. Cuando nos llamaron para diseñar la
publicación de una compañía, primero la
estudiamos nos dimos cuenta que tenía
un mercado muy amplio; llevamos a este
proyecto todo nuestro conocimiento editorial y lo aplicamos. ¿Cuál es la gran diferencia?, una publicación interna a veces es
más compleja porque tiene un lector que
conoce la compañía, pero necesita información adicional. No es un tema que se
pueda tratar superficialmente, hay que dar
mucha información en muy poco espacio
y con claridad.
Trabajen con pasión y recuerden que
la creatividad no está basada en cambiar
los textos todos los días.
No lo hagan. Seleccionen el estilo
con uno o dos tipos y trabajen con eso.
27
Carlos González
Miguel Delgado
28
Jacobo Vázquez
México
Para mí la palabra arte es difícil de entender en la publicidad, creativo sí. Lo que
hacemos es mezclar cosas que ya tenemos y tratamos de llevarlas más lejos de
lo que ya hay en la publicidad. Estoy seguro que en este trabajo el 80 por ciento es
transpiración y el 20 restante es inspiración.
No nos imaginamos un comercial, hay un
trabajo previo de mucha gente que precisamente te permite, como creador, digerir toda la información y ponerlo en una
revista, en la radio o en televisión.
Asimilar una estrategia es saber hacia
donde nos debemos dirigir. En muchas
ocasiones nos saltamos la estrategia y
vamos directo a la creatividad, por eso se
siguen cometiendo viejos errores. Cuando
es el departamento de contabilidad quien
da la estrategia, debemos preguntar, qué
Daniel Esqueda
se supone que debemos decir, ya después
veremos cómo lo vamos a decir. Por ejemplo, nos pueden decir: “tenemos un papel
de baño muy suave, resistente y que dura
mucho debido a sus 4 mil 800 hojas”. Pero
eso no es relevante, necesitamos un valor
racional; como “tan suave como arrullar un
bebe”. Pero si su principal valor es la resistencia podemos usar una mujer muy rellenita usando el papel de baño como una
faja, “es tan resistente que la aguanta”.
Me molesta cuando es el contador
quien dice: “nuestro objetivo son hombres y mujeres de 18 a 60 años de edad,
nivel socioeconómico ABC+ y también C”.
¿Sabrán que eso representa más o menos
60 millones de personas? En verdad esto no
es nada específico y no me gusta disparar al
aire para ver si le doy al pato. Deben decirnos hacia donde apuntar, ¿a quién estamos
hablando y qué le estamos diciendo?
Una vez que tenemos toda la información del proyecto, llega la hora de
conceptualizar o “jugar a las escondidas
con una musa”. Y es aquí donde se hacen
necesarios algunos recursos, que no son
la guía de la verdad para hacer que la
publicidad funcione, pero en ciertos casos
nos ayudan: saber dibujar, bocetar y como
ejecutar. En muchos casos nuestros clientes no tienen la capacidad, ni la obligación
de visualizar lo que estamos pensando,
por eso hacemos bocetos. No debemos
hacerlos al aventón, tienen que ser lo más
apegado posible al anuncio.
Es importante saber presentar nuestro
trabajo. Una buena presentación ante el
cliente es tan importante como la campaña
misma; he conocido varios casos de grandes ideas que están en un cajón porque no
supieron venderlas al cliente. Todos somos
vendedores, vendemos ideas, lo cual es
todavía más difícil que vender un producto.
La inversión en una campaña de publicidad
en muchos casos alcanza los 40 o 60 millones de pesos y ni siquiera son nuestros, le
pertenecen al cliente que está confiando
en nosotros, en nuestras ideas.
El saber producir consiste en la mejor
elección y realización de los apoyos visuales, que sean atractivos. Hay cada vez más
una sobreinformación, principalmente en
las grandes ciudades. Cuando manejamos
en el periférico encontramos una gran cantidad de apoyos visuales y espectaculares;
en el baño de un bar hay anuncios por
todos lados y al salir hay una torre de postales promoviendo productos o servicios.
Cada vez es más difícil hacer publicidad.
Cuando tenemos un excelente gráfico
que cumple con el objetivo de comunicación establecido en nuestra estrategia, y el
concepto está perfectamente sustentado,
Jacobo Vázquez
Stephen Doyle
Carlos González
Luis Almeida
del
r
o
l
a
v
El o en la
diseñlicidad
pub
no necesitamos copy
como complemente
de la imagen. Llegar a
este tipo de gráficos es
un gran paso que debemos intentar.
En ocasiones los diseñadores, al ingresar a la publicidad se consideran solamente “diseñadores gráficos”, pero antes que
eso, son parte de un departamento creativo; no se pueden dedicar solamente a las
imágenes, tienen que involucrarse con el
mundo de la radio y la televisión.
Tenemos muchos limites en la publicidad: tiempos, presupuestos e incluso
algunos clientes, pero debemos salir adelante y romper estos obstáculos. La publicidad es conectarse con personas que
te están viendo, leyendo o escuchando.
Cuando te conectas con el auditorio, ya
ganaste. Tu cliente ganó.
29
30
Scott Lerman
Stephen Doyle
31
32
Stephen Doyle
Estados Unidos
Como diseñador me veo como un traductor entre ideas y personas. Para mí, lenguaje visible es una metáfora del diseño. Metáfora proviene de una palabra griega que
quiere decir: “llevar algo de un lugar a otro”.
Parece ser que esto es lo que hace el diseño; nos dice: “confía en mi, viaja conmigo.”
El diseño por su propia naturaleza transforma nuestro entendimiento del mundo. El
diseño puede responder a preguntas, pero
también puede hacer preguntas. En nuestro estudio, creamos trabajo que es muy
público y proyectos de naturaleza muy
personal; la tensión y fricción entre estos
dos elementos nos permite crecer constantemente y seguir avanzando.
El color es un lenguaje que todo mundo entiende y que nadie puede pronunciar. En mi estudio tenemos a 10 personas;
nueve diseñadores y un contador. Hemos
trabajado durante 20 años en una amplia
variedad de categorías del diseño siendo
un despacho muy pequeño. Para mí, diseñar es trabajar en muchos niveles, con los
ojos, con las manos, con la cabeza, con mi
equipo, con mi personal, con mis clientes y
con mis valores. Todos estos elementos se
conjuntan en la esquina de la avenida 25 y
Broadway, seis pisos arriba de la calle, en un
laboratorio de ideas y de personalidades, al
que llamamos Doyle Partners.
Las buenas ideas llegan para quedarse.
Siempre viajo con una cámara fotográfica y
una libreta; hago muchas anotaciones para
nunca perder mis ideas. Después, cuando
trato de buscar una, veo todos mis álbumes,
en donde tengo hasta recortes de periódicos y un sobrecito de azúcar de Venecia,
estímulos visuales a los cuales yo respondí.
Todo esto lo voy coleccionando y es una
forma maravillosa de contar algo, esto nos
pueda alimentar como diseñadores. Trato
de diseñar empaques que trasciendan el
lenguaje; es decir, que si la gente no los
pudiera leer, de todas formas supieran de
que se trata.
Después de trabajar en diversos proyectos de diseño de libros y portadas, estuvimos encantados cuando un cliente nos
llamó pidiendo una nueva identidad para
Barnes and Noble, la librería más grande de
Estados Unidos y quizás de todo el mundo
–en cuanto al número de tiendas–. Ensayamos con esta identidad y con esta marca
para que fuese moderna, pero sin perder
su herencia 1873. Queríamos dar indicios
de herencia, en un nombre con tipografía
atrevida y osada. Como resulta-d o d e
esta primera etapa, después del
logotipo nos pidieron diseñar el interior de la tienda. Y
después, de forma paralela
trabajamos en la tienda
de regalos y el sitio barnesandnoble.com.
Un libro que hicimos para Miramax fue “Kill Bill”, de la película de Quentin
Tarantino. Hicimos más de 30 bocetos de
portada y el que presentamos al cliente
le gustó mucho; dos semanas después de
la primera presentación, el cliente regresó con una idea: “queremos que el diseño
se parezca un poco a los anuncios de los
iPod, porque a todo el mundo le encanta
su publicidad”. Hicimos entonces otras 10
portadas y nuevamente le gustó la propuesta pero querían que además tuviera
un poco el estilo de la gráfica de los años
60; tratamos de canalizar y sumar el estilo
de publicidad de iPod a los años 60 y al
final, el cliente también pidió un poco de
manga japonés, del propio Tarantino y de
Pulp Fiction (una película anterior de este
director). Nos encantan los retos, finalmente hicimos una portada con todo esto y al
cliente le fascinó.
Para terminar, fue conmovedor
como hace algún tiempo el “New York
Times” publicó una fotografía de la conmemoración del sismo y el tsunami que
habían sacudido un año antes las playas
de Tailandia. En la imagen hay una luz
encendida por cada vida que se perdió
y las luces vuelan hacia el cielo. Destaco
esta fotografía porque yo creo que es una
hermosa metáfora para la forma en la cual
trabajamos los diseñadores. La atención
al detalle que nosotros aportamos y la
pasión que le damos a nuestro trabajo y
todo lo que hacemos. Nuestro trabajo es
encender una luz, una vela y dejar que se
vaya flotando
Cristina Pineda
México
Leng
visibuaje
le
Cristina Pineda
Toda la belleza y legado que tenemos
en México nos ha dado una gran oportu
nidad para mostrarlo al mundo. La
colección Pineda Covalín comenzó en el
Instituto Nacional de Antropología, nos
invitaron a hacer un diseño que básicamente abarcara todas las comunidades
diferentes de la cultura prehispánica;
comenzamos con solamente 100 piezas,
preparamos el diseño, la producción y
cuando lo presentamos y nos dijeron:
“muy bien, pero no tenemos presupuesto”.
Esto sucede muy a menudo, pero dijimos:
“No pasa nada”. Conseguimos nuestro
primer préstamo y comenzamos manufacturando en casa. Después tocamos
muchas puertas presentando nuestra
colección, y de pronto empezamos a ser
aceptados en muchos museos.
Todas nuestras piezas están inspiradas
en el diseño mexicano y cada una de ellas
tiene una explicación, de tal forma que las
personas no sólo compran una bufanda o
una corbata, sino que también compran
historia. Esto es lo que hacemos, vendemos
México, vendemos nuestra cultura. Como
diseñadores somos un vehículo para promover nuestro pasado.
Un proyecto muy importante surgió
de la alianza con otra empresa que vende
productos cien por ciento mexicanos. Le
presentamos una estrategia a José Cuervo
y ellos hicieron una botella de tequila para
su venta en exclusiva para nuestras tiendas.
Es una botella con alebrijes, figuras fantásticas pintadas a mano, que son una especie
de monstruos, pero también son como un
Valor o
agregad o
en el disenño
mexica
sueño. Ahora incluso algunos
clientes nos llaman para solicitar
asesoría y consejo. Sabemos que
además de los productos, necesi
tamos presentar un concepto
general y una estrategia. Como
sucedió con los cigarros Damon, para quienes diseñamos una caja muy especial. Esta
marca fue introducida en Estados Unidos y
las ventas subieron en un 60 por ciento. Este
proyecto habría sido un éxito de negocio
también para nosotros si hubiéramos decidido cobrar un porcentaje de ventas, pero
los diseñadores no sabemos cómo cobrar,
necesitamos saber cómo cobrar correctamente por nuestro trabajo.
Hay diseños y objetos comunes para
nosotros en México, como las típicas bolsas
para ir de compras al mercado o al tianguis;
las cuales han inspirado algunos de nuestros diseños. Y los extranjeros las adoran,
pero nosotros las vemos como algo cotidiano. Incluso, la primera vez que fui a una
tienda departamental y mostré mi colección me dijeron: “¿Piensas que eso va a ser
apreciado por los mexicanos? Estás loca. Por
supuesto que no, los mexicanos quieren
piezas de diseño italiano o francés”. Curiosamente, el icono de belleza en París en ese
momento era Jennifer López, una mujer de
origen latino. Aunque hay una búsqueda
que nosotros tenemos al mirar en otras culturas, lo que nos ha hecho exitosos es ver
los orígenes de nuestra propia cultura.
Rafael Treviño
Carlos González
33
Scott Lerman
34
Hace un tiempo decidimos crear
una colección especial para las tiendas
Sanborn´s. La cual está inspirada en elemento propios de esta cadena de tiendas
como el chocolate o azulejos; tuvimos,
incluso, que cambiar el diseño de la caja
original de chocolates. En una reunión con
Carlos Slim, uno de los hombre más poderosos de México, me dijo: “Cristina, lo que
necesitamos en México no es dinero, sino
personas que confíen en nosotros”. Tenía
razón. Este es un ejemplo de cómo una
colección de 100 piezas se vuelve realidad
y está funcionado muy bien. Podemos
hacer esto porque le dijimos a nuestro
cliente: “tienes una tradición de 100 años,
permítenos consolidarla en tu diseño”.
Esto es lo que estamos haciendo con las
más de 100 tiendas de Sanborn´s.
Año tras año hacemos un diseño
especial para Cervecería Corona, pero
no necesariamente incluimos su logotipo en el diseño, es una manera diferente
de mostrar esta marca, y esa es parte de
nuestra búsqueda. Vamos un poco hacia
la raíz de donde viene la cerveza, cómo se
Björn Kusoffsky
hace, sus diferentes ingredientes, etcétera.
Como diseñadores tenemos que llegar a
las raíces de las compañías. Esto pasa con
todo, tenemos que ir al fondo de las cosas
para después poder expresar el diseño en
un objeto.
Scott Lerman
Estados Unidos
La razón por la cual los logotipos y marcas
son tan importantes actualmente es porque el valor de los activos tangibles de las
empresas, sus fabricas, sus inventarios, su
producción, etcétera; son cada vez menos
importantes. Cada vez más, el valor de las
empresas está en activos intangibles, en
cosas como la propia marca y el prestigio.
Cuando tenemos un proyecto en el
cual debemos cambiar una de las grandes
marcas del mundo, hay que tener cuidado. Hemos visto incluso como integrantes
de grandes familias han fracasado en su
esfuerzo por mantener y llevar hacia adelante su propia marca; hace poco vimos a
Bill Ford renunciar a la presidencia de Ford
Motor Company, quien tenía el objetivo de
continuar la gran tradición de su abuelo y
su padre. Bill Ford enfrentó muchas dificultades para mover correctamente ese icono
que ayudó a crear su familia.
Pero si es complicado para alguien
que forma parte de la marca, puede ser
más difícil para gente que está fuera; por
ejemplo, cuando Tiffany fue comprada
por Avon, la nueva administración casi
destruyó esta prestigiada marca de joyería.
Cuando trabajamos con grandes
marcas e iconos debemos considerar cuatro aspectos básicos. Debemos descubrir
su corazón, conocer la empresa a fondo,
saber como se percibe a sí misma y cómo
la entiende su público. Debemos hacer
que la empresa cuente su historia, primero
internamente y después hacia su audiencia y su mercado. Hay que tener en cuenta
que los iconos permanecen siempre jóvenes, las marcas no tienen porque envejecer.
Y por último, tenemos que hacer avanzar
estos iconos, reinterpretarlos y rediseñarlos para el futuro. Por ejemplo, el logotipo
de IBM ha sido dibujado una y otra vez, los
directivos de la marca entendieron que
no tenían que crear una nueva idea o una
nueva marca, sino tomar el icono y dejar
que hable por sí mismo y que se adapte a
nuevas etapas y circunstancias.
Cuando trabajamos con un icono global, tenemos que verlo a través de sus ojos
–de los ojos de la marca personificados en
la visión de nuestro cliente–, y no sólo a
través de nuestra mirada como diseñadores. Tenemos que honrar el pasado, pero
debemos recordar que nuestro objetivo es
también definir el futuro. Si vamos a redefinir y diseñar grandes iconos, la gente tiene
que ver su futuro, tiene que ver hacia donde van sus marcas; aunque claro, a veces
no hay futuro alguno para ciertas marcas.
También es importante saber cuando hay
que ceder y dejar de usar ciertos iconos.
También debemos comprometer a la
gente que integra una marca global, desde los directivos hasta el
tener
s
o
s
último empleado. En una
y
Crears marcasde
encuesta realizada en el
la iales
año 2005 por Gallup, en Estamundor valor
dos Unidos, se demostró que
may
el no tener empleados comprometidos implica una baja
en la productividad; lo cual le cuesta a la
economía estadounidense 300 millones de
dólares. Si podemos hacer que a la gente
le importe y se comprometa con su marca,
el resultado tendrá un costo positivo. En
Caterpillar, por ejemplo, hemos capacitado
a más de 10 mil empleados y distribuidores,
personas que se convierten en socios de
lo que la marca significa. Les enseñamos
como mostrar ante su audiencia mejor este
icono global.
Para hacer avanzar una marca, el diseñador debe actuar como socio, no como
proveedor. Generar innovación; recuperar
la visión que tenían en el pasado, regresar
al ingenio original de la marca. Cuando
vamos a crear un nuevo producto o trabajar
con una marca, la personalidad y el carácter
es la mejor guía que podemos tener.
Las marcas no tienen porque envejecer, los iconos son inmortales, si los tratamos bien pueden ser jóvenes por siempre.
Tenemos que reinterpretarlas para que se
mantengan vigentes y estén preparadas
para el futuro. Como diseñadores gráficos
debemos hacer que la gente se comprometa en el proceso de las marcas y debemos siempre reinventarlas, que es parte
fundamental del carácter y la vida del
ser humano, pero también de cualquier
empresa y de su marca.
Luis Almeida
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Stephen Doyle
Rafael Treviño
37
Karin Fong
Karin Fong
Estados Unidos
Amo las cosas que son hechas para los
niños porque son muy fluidas, por ejemplo
programas como Plaza Sésamo. Me interesa
como la tipografía y las palabras interactúan
en la pantalla y parece ser que no hay una
barrera con el entretenimiento de los niños,
hay un surrealismo natural que se conjunta.
Yo estudié diseño gráfico pero trabajo en
películas y es interesante para nosotros el
poder jugar con los diferentes medios entre
el diseño tradicional y la animación.
En la escuela un profesor una vez me
comentó, sobre uno de mis carteles, que
si no tenía cuidado mi trabajo se podía
una caricatura. No quería que la torpeza
fuera mi estilo. Pero sí quiero reconocer
que hay mucho que aprender de las caricaturas. Yo aprendí mucho en simplificar
las ideas, a veces ideas muy complejas,
hacerlas sencillas y con humor.
Honrar el pasado es algo que nuestro
trabajo siempre tenemos que hacer. Tomo
historias que llevan mucho tiempo de existir y estoy encontrando formas de hacerlas
nuevas y frescas otra vez, y aun así no alienar
a las personas que las vieron la primera vez.
El hacer películas es un proceso orgánico y el trabajo realizado cambia todo
el tiempo. La gente que interviene hace
cambios constantemente, esto es algo a
lo que el diseñador se debe adaptar; lo
que se ve como un proyecto final es solo
la punta del iceberg, es la parte pulida
que todos ven, pero abajo hay toda una
pirámide de procesos, de ideas medio
cocidas y que están girando alrededor de
otras ideas que quizás no lleguen al trabajo final pero que son una parte muy válida
de todo el proceso.
Es muy importante que todas las cositas pequeñas que hacemos concuerden
dentro una historia grande. Que no queden
solas o independientes, sino que funcionen
en forma conjunta, incluso frecuentemente
hay que compensar parte de la historia que
no está dentro de la película.
Siempre es muy agradable como
diseñadora tener pedacitos de la historia
con las cuales trabajar, como en “Hellboy”
o “Dare Devil”. Realmente nos divertimos
muchísimo jugando con las convenciones
de tira cómica, era como tener un marco
en la pantalla, que significaba tener diferentes cajas y viajar entre ellas, algunas
en forma libre y otras no. No quiero que
piensen que sólo trabajo para títulos de
películas, también participo en publicidad
y pienso mucho en las herramientas para
narrar una historia; pero siempre es el espíritu del juego lo que más guía mi trabajo.
En un proyecto para Herman Miller,
la marca realmente se arriesgó y nos permitió utilizar un personaje -una caricatura- para una campaña publicitaria, la cual
nos daba como referencia otra época de
la publicidad, los años 50 y 60 cuando los
personajes eran muy comunes para anunciar ciertos productos. Estábamos
reconoc iendo que ésta era una
tradición con la cual podíamos trabajar y no tuvieron miedo de presentar una de sus sillas en una forma tan juguetona. Este tipo de
clientes y proyectos nos facilitan
el trabajo, ven el valor de tomar un riesgo
de este tipo y utilizar el humor para hacer
algo memorable.
Sobre las técnicas de nuestro trabajo,
hoy podemos utilizar una máquina para
combinar cosas hechas a mano, fotografía y modelos de computadora. Debemos
darnos cuenta que no todo tiene que
hacerse con alta tecnología. Es importante que sepan que no nos sentamos directamente en la computadora para hacer
nuestro trabajo. Lo mejor para llegar a
resultados memorables son las ideas que
salen de un concepto. No tanto las ideas
visuales, aunque claro son muy importantes, pero las ideas conceptuales, el pensar
como necesita ser cada proyecto es lo
más especifico para cada historia.
Tenemos que pensar en como las
cosas se van transformando y como podemos expresar cada idea, aún en una forma
muy rudimentaria, esto sigue siendo muy
importante. A mi me encanta hablar de la
tecnología como otra herramienta más
Cristina Pineda
Só
presiolo
n
play a
39
40
que se puede utilizar, pero nuestro trabajo no tiene porque empezar en la computadora. Es bueno también saber que puede uno jugar con muchísimas otras cosas
para llegar al resultado que buscamos.
Carlos González
México
Me gustaría enseñarles como enfocar nuestras ideas con pensamiento estratégico. El
valor que actualmente está tomando el
diseño es ir de la eficiencia a la innovación;
de la calidad a la creatividad; de la tecnología hasta el diseño mismo. En conclusión,
se trata de diseñar experiencias a través de
productos y servicios. Los principales competidores en nuestra profesión se están
moviendo de los dibujos al desarrollo de
pensamiento estratégico, de estilo a innovación, dando forma a nuevos objetos pero
visualizando las experiencias del usuario.
Hoy tenemos productos sobresalientes debido a su nivel de innovación y en
casi todos ellos, si los volteamos, podemos leer: Hecho en China. Pero la investigación y desarrollo de estos nuevos objetos se está haciendo en Estados Unidos. El
valor que estas compañías le conceden a
la innovación de alto impacto es porque
crea altas expectativas en el consumidor.
No solo se enfocan en productos o servicios, también analizan las experiencias de
los consumidores con sus productos.
El diseño se está desarrollando para
que juegue un papel significativo en la
transformación de la economía global. Las
Carlos González
estrategias de diseño son la principal competencia para muchas compañías; son un
vínculo con el consumidor, que les da más
fuerza a las propias marcas. Es tiempo de
trabajar con una propuesta
de valor basada en crear
nuevos productos, esto
satisface las necesidades de los clientes y los
hace felices.
Actualmente, en
el mercado no hay un producto único en cada categoría, y muchas categorías son similares. El diseño es lo que hace
la diferencia en como el consumidor elige,
basado en la empatía que surge al interactuar con el empaque. Por eso es extremadamente importante desarrollar una estrategia
que considere la mejor manera de pensar
como consumidor.
El cliente debe entender que no sólo
venimos con bocetos sin orden ni dirección.
Nuestro objetivo es conocer sus motivaciones, su medio ambiente, dónde comen,
qué les gusta, qué ven y qué escuchan.
Todas esas actividades nos dan un perfil
psicodemográfico donde podemos encontrar códigos significativos que nos permiten desarrollar empatía emocional con el
producto. Esta es una manera de entender
mejor al consumidor y su mundo. La primera técnica que usamos en Design Bureau la
denominamos “mullboard”. Por ejemplo, si
nuestro objetivo son niños, necesitamos
saber qué les gusta, con qué se identifican
y todo el rango de su mundo visual.
41
Don
estra de la
enco tegia
n
dise tró al
ño
Jacobo Vázquez
Daniel Esqueda
La segunda técnica es “personality
builder”. Las marcas deben tener elementos característicos que los aparten del
resto. Considerar la personalidad de una
marca nos permitirá crear mensajes visuales claros y fáciles de asumir. El personality builder está hecho de imágenes que
muestran rasgos interesantes de la marca
en relación a un producto, un animal, una
persona o un color. Esto es lo que mostramos al cliente, así es como vemos sus productos. Cada imagen tiene una función
significativa; por ejemplo, si este producto estuviera en un anaquel, ¿quién sería?
O incluso, si fuera un animal, ¿cuál sería?
Visualizando así, podemos entender mejor
la construcción de una marca y encontrar
los rasgos característicos que la separan
del resto.
La tercera técnica en nuestro trabajo
es el “medio ambiente” de la marca. Para
tener un panorama del universo donde
la marca va a vivir, analizamos al consumidor; cuándo usa el producto, a qué hora,
cuál es la competencia, y cómo vive con la
competencia en los estantes, etcétera. Así
entendemos a lo que nuestra marca se va a
enfrentar y cómo sobrellevarlo para vivir en
su medio ambiente y saber como va a ser
percibida por los consumidores. Estas son
las tres técnicas que usamos, cuando tenemos tiempo y presupuesto, ya que éste
último no siempre está disponible.
La clave para el futuro de las marcas
son las firmas consultoras de diseño que
ayuden a las compañías a crear ideas significativas, diseños y experiencias que los
clientes quieren tener.
Rafael Treviño
México
El diseño es una actividad que implica
tener un jefe o un cliente quien espera que
nuestro trabajo de resultados que impactarán en su negocio para hacer más dinero. No importa si lo que hacemos es para
una obra de caridad, un evento cultural o
una actividad educacional, debe siempre
cumplir un objetivo. Debemos tomar en
cuenta lo que se espera de nosotros.
Durante años me he preguntado acerca de lo que hago y aunque a veces parece difícil definirlo, es necesario saber que
somos comunicadores. No debo perder la
Luis Almeida
42
Björn Kusoffsky
perspectiva de que mi trabajo es comunicar, pero no lo que yo pienso sino lo que el
cliente o el proyecto requieren.
El valor de la estrategia es saber a
dónde vamos, es fundamental no solamente para saber cómo enfrentar un proyecto, sino cómo vamos a llevar nuestra
práctica profesional. Una definición de
estrategia es el conjunto de reglas para
tomar decisiones optimas en cada caso.
No importa lo que hagamos gráficamente, si no sabemos cuál es la estrategia de
la marca o la empresa, no vamos a poder
desarrollar correctamente nuestro trabajo.
El concepto de valor en el mundo del
marketing es muy reciente, tiene que ver
con la época en que las fusiones de grandes empresas comenzaron y de repente
los especialistas de finanzas le tuvieron
que dar un valor a las marcas, no a los
inventarios, sino a las marcas. Desarrollaron el concepto de valor llamado equidad
de marca, a través del cual, por ejemplo,
se afirma que Coca-Cola vale mucho más
dinero que todas las plantas en donde se
producen las bebidas de la marca.
Otra forma de definir el valor es por
el grado de utilidad y la capacidad de
satisfacer las necesidades. Pero estas necesidades pueden ser de muchos tipos, por
ejemplo emocionales, sociales o individua
les; asimismo, el concepto de valor varía
de persona a persona.
En nuestro trabajo, estrategia y tácticas son dos cosas que van de la mano, no
podemos tener una sin la otra y las dos son
igual de importantes.
Mientras que la estrategia nos da las
reglas para tomar decisiones óptimas, las
tácticas nos dan sistemas para operar las
estrategias y para hacerlo de una manera
ordenada y sistemática. Luego viene la ejecu
ción. En el trabajo que hacemos para los
clientes así como para nosotros
mismos es importante la estrategia, la táctica y la ejecución.
y
o
ñ
e
ia
Dis rateg
es t
Hoy, a pesar de lo fuerte que pueda
sonar, las personas nos definimos a través de lo que consumimos y esto puede
ser éticamente incorrecto pero es cierto.
Ninguno de nosotros puede estar aislado del mundo en que vivimos y todos
estamos afectados por ello. Al trabajar en
comunicación, debemos tener esto en
cuenta para entender las estrategias de
las empresas.
Es muy importante tener cuidado
con lo que hacemos con las marcas de
nuestros clientes, así como con nosotros,
ya que cada vez que realizamos un trabajo que no cumple con las expectativas,
el cliente va a mantener en su mente una
experiencia negativa de nosotros. Debemos pensar en nosotros mismos como
una marca.
Las marcas cambian constantemente,
no olvidemos que responden a necesidades de personas y la gente cambia; el factor clave cuando se trata de evolucionar
es la diferenciación, pero esa diferenciación debe articularse de tal manera que
las personas encuentren que su oferta es
auténtica y tenga un significado relevante.
Una marca no ocurre en el espacio físico,
sino más bien en la mente de cada uno de
nosotros; una marca está en un logotipo,
un objeto o una prenda de ropa, siempre
y cuando signifiquen algo en la vida de
alguien; se convierten en marcas cuando
se vuelven experiencias.
En nuestra estrategia de trabajo
debemos ser cuidadosos con la manera
en que manejamos el tiempo y los recursos, los nuestros y los del cliente. Hemos
llegado al punto en que nos gusta tanto
lo que estamos haciendo, que invertimos
mucho tiempo y recursos y eso a largo
plazo es una mala estrategia. También,
antes de saber lo que vamos a hacer para
un cliente, tenemos que imaginar cuales
son los efectos que queremos causar en
el cliente.
Scott Lerman
45
Björn Kusoffsky
Björn Kusoffsky
Suecia
He trabajado en diseño los últimos 20 años
de mi vida y mi objetivo es hacer diseños
tan sencillos y puros como se pueda. En
un mundo de información sobrecargada
tenemos que sobresalir. Debemos enfocarnos en la simplicidad para crear marcas
fuertes; necesitamos usar herramientas
nuevas para la comunicación. Necesitamos interpretar el concepto de diseño de
una nueva manera. Los detalles son
importantes, pero la suma de ellos es lo
que constituye el impacto total.
Stockholm Design Lab, mi compañía,
es una empresa multidisciplinaria de diseño. Empezamos en 1998 y creemos en el
diseño; si lo usamos en la forma correcta
podemos lograr una diferencia.
Uno de los proyecto más recientes
en que trabajamos se llama “palabras que
están quemadas”; el cual realizamos conjuntamente con una asociación llamada
PAN; ellos ayudan a escritores encarcelados
en todo el mundo, enviados a prisión por
expresar ideas que van en contra de lo establecido en el país donde viven. Este pro-
Björn Kusoffsky
yecto es diferente, es acerca de la libertad
de expresión, consiste en enviar 100 mil tarjetas postales a los escritores encarcelados
en todo el mundo. Tomamos 10 oraciones,
10 frases y las separamos en palabras; imprimimos las tarjetas postales y las enviamos;
esto es para recordar y a las personas que
reciben esta tarjeta que nosotros estamos
pensando en ellos.
La interacción es muy importante si
queremos hacer bien las cosas. Tenemos
que interactuar con el cliente, porque
la meta puede ser más interesante, y yo
espero siempre que la meta sea una sorpresa, que tenga una solución inesperada,
y que aporte una diferencia positiva.
Mi definición de diseño tiene que ver
primero con planificación, clasificación,
limpieza, descontaminar, organizar, calcular y después con diseñar; si no realizamos
estos pasos, no estamos trabajando en
serio. Normalmente el diseñador piensa
en una solución de diseño inmediatamente, pero en realidad deberíamos enfocarnos en otras cosas primero; creo que
es mejor si hacemos al principio nuestra
planificación y organización. Creo que el
diseño es igual a la economía, si lo hacemos en la forma correcta, vamos a ahorrar
dinero y vamos a aumentar el negocio de
nuestros clientes.
Cuando emprendemos un
proyecto de diseño, recuerden
La su
a de
que siempre tenemos la posilos dem
t
a
bilidad de decir no. Uno tiene
consti lles
esa responsabilidad: decir
impac tuye el
to to t a
no; no creo en esto, o no
l
debo de hacer esto, o no soy
capaz de hacer esto. Uno tiene que ser
verdadero consigo mismo. Entonces uno
tiene que preguntarse por qué. ¿Por qué
debo hacer esto?, ¿por qué esta compañía
necesita un nuevo logotipo o una nueva
identidad?, ¿a dónde nos va a llevar?, ¿cuál Rafael Treviño
es el propósito de hacerlo? Luego ya pensamos en cómo lo vamos a hacer.
Un proyecto puede empezar de
muchas formas diferentes, pero tiene
que haber una idea detrás de todo esto.
Debemos entrar en los detalles y preguntamos el porqué, el cómo, y hacer
una verdadera investigación, también
tenemos que enfocarnos y ver que está
haciendo la competencia.
46
Björn Kusoffsky
La identidad se basa en aspectos
gráficos, colores, tipografía, pero también
en imágenes y pequeños mensajes. Es la
suma de todos los detalles, y pienso que
las empresas en todo el mundo tienen que
creer en el poder de la identidad; entender
en el caso de una aerolínea, que el tapón
para los oídos es tan importante como la
pintura del avión, la tipografía, la arquitectura, películas que muestran a bordo. La gente,
los usuarios, son más inteligentes de lo que
pensamos. No hay que subestimarlos.
Hay cosas que tienen que pensar,
antes de diseñar, para poder trabajar
mejor. Es hacer una cosa a la vez, conocer
el problema, aprender a escuchar, aprender a formular preguntas, diferenciar lo
que tiene sentido de lo que son tonterías.
Acepten el cambio como algo inevitable,
admitan sus errores, díganlo en una forma
sencilla, cálmense y sobre todo, sonrían•
47
48
TALLERES
Daniel Esqueda
Luis Almeida
Miguel Delgado
Carlos González
Santiago Tassier
Talleres
Como en cada edición, el programa de
actividades de la Conferencia Internacional a! Diseño se nutre con talleres impartidos por destacados especialistas de la
comunicación visual
En esta ocasión, los talleristas fueron
Daniel Esqueda, Luis Almeida, Miguel Delgado, Carlos González y Santiago Tassier.
Daniel Esqueda
Taller: diseño proactivo, comunicación
gráfica efectiva
Tema: conocimiento para ejecutar procesos de trabajo más eficientes que permitan planear y desarrollar medios de comunicación más efectivos. Dar a conocer las
herramientas más eficientes hoy para
desarrollar medios de comunicación (diarios, revistas, folletos, etcétera) con mayor
impacto y penetración. Cómo ser diseñadores proactivos.
Luis Almeida
Taller: diseño inteligente
Tema: el diseño, guiado por la inteligencia
permite competir en un contexto globalizado, aprovechando los recursos que nos
dan la psicología, la semiótica y la estética.
Las acciones se apoyan en la claridad y la
innovación de la forma y con la utilización
de códigos atractivos al público meta.
cliente, pasando por el brief y llegando a la
parte de ejecución, en donde se analiza y
experimenta con los elementos que conforman la identidad visual de un empaque.
Carlos González Nacif
Taller: creando lazos emocionales producto/consumidor
Tema: la estrategia de innovación que crea
experiencias significativas en el consumidor, indiscutiblemente es la que otorga el
valor a las marcas a largo plazo. Este taller
ayuda a los diseñadores a estructurar adecuadamente un proyecto, a conocer la
importancia de tener una estrategia de
comunicación previa al diseño y un conocimiento profundo para obtener resultados adecuados a cada necesidad y a cada
cliente y así lograr posicionar una marca
en la mente del consumidor.
Santiago Tassier
Miguel Delgado
Taller: diseño de empaques exitoso
Tema: un taller práctico para comprender
el proceso para el desarrollo de empaques partiendo desde el punto de vista del
Taller: para romper las reglas, hay que
conocerlas: fotografía antes del retoque
Tema: cómo resolver una foto en el foro
para eficientar presupuestos de retoque.
Taller para diseñadores y público en general interesados en aprender fotografía
publicitaria con técnicas de luz controlada en estudio. Se imparten métodos para
fotografía de producto incluyendo técnicas de iluminación y trucos de producción.
Manejo de cámaras análogas y digitales
de 35 mm. y de formato medio•
EL VALOR ESTRATÉGICO DEL DISEÑO EN LOS NEGOCIOS
Greenstar
México
Caso de estudio:
Fundación BECA
Proyecto: Diseño de marca, identidad visual
y material impreso de apoyo
Despacho: Greenstar México
Cliente: Fundación BECA
Fecha del proyecto: Enero 2006
Antecedentes
Proceso de diseño
La Fundación Beca surgió de la necesidad
de formar a jóvenes talentos, “mexicanos
de clase mundial”, para que sean competitivos en el ámbito internacional. Tiene la
finalidad de ofrecerles oportunidades para
formarse en las mejores universidades del
mundo y de esta forma complementan su
formación académica con una experiencia
cultural completa y profunda que les permite ampliar sus horizontes personales y profesionales en una sola experiencia y en un
corto periodo de tiempo. Para esto se escogieron seis países europeos: Alemania, Francia, Italia, España, Holanda e Inglaterra. Este
proyecto estuvo desde el inicio supervisado
y apoyado por Carlos Fernández González,
presidente de Grupo Modelo y presidente de la Fundación Beca, quien impulsó la
idea de preparar a los mejores jóvenes de
todos los estados del país, fortaleciendo de
esta forma el desarrollo regional de México,
mediante la formación de especialistas en
distintas áreas de interés por cada entidad.
El consejo tenía la visión empresarial,
sin embargo faltaba darle la imagen de
una “fundación para los jóvenes” cercana
y personal. Para ello se contó con la experiencia de los consejeros Rodolfo Rubio,
ex presidente de Leo Burnett y Paco del
Cueto, presidente de Del Cueto y Asociados que determinaron la línea de comunicación que se debía tener para establecer
un contacto “tú a tú” con los jóvenes.
Una vez definido el brief, Greenstar México fue seleccionado para diseñar la marca
e identidad visual. El proceso creativo tuvo
como eje la comunicación efectiva de los
valores enunciados:
• Desarrollo continuo
• Excelencia académica
• Alcanzar metas
• Cercanía con los jóvenes
Era importante entender a quién se le
estaría hablando y puesto que se trata de
gente con necesidad de seguir creciendo,
de ascender en un mundo cada vez más
competitivo, la Fundación cobra mayor
importancia gracias a las poderosas herramientas que otorga, pero, ¿cómo comunicarlos de manera efectiva? Se llegó a la conclusión de que la Fundación tenía muchos
beneficios que ofrecer, pero nos centramos
en el más importante, en esa única idea
que se deseaba decir: “desarrollo profesional y personal a través de la educación”
Se comenzó por diseñar la marca y
se definió que no tenía que parecer una
fundación anticuada, sino una plataforma
sólida que ayuda al logro de metas definidas, la exacta mezcla entre ser una organización seria pero no por eso menos joven
y relevante para el target.
Se investigaron marcas que actual
mente estuvieran comunicando ese men
saje de manera efectiva y se descubrió
que en general la comunicación es bastan-
te confusa, con valores y atributos que no
conectan claramente con el consumidor.
Por lo anterior, se decidió ser muy directos
expresando de una manera clara y emocional el principal atributo de la marca que
reflejara el sentido de superación deseado.
La marca seleccionada fue aquella
que comunicó la continua ascensión por
medio del aprendizaje. El concepto se tradujo gráficamente por la abstracción de
“libros que forman una escalera ascendente” con atributos de limpieza, modernidad
y solidez que la marca debía mostrar en el
resto de sus materiales de comunicación
inmediata como la papelería corporativa.
Además, se diseñó una plataforma
gráfica para dar a conocer la convocatoria
acorde a los atributos de identidad visual
dictados por la marca: folletería, página
de internet, stands y material POP.
Para la campaña introductoria se
recomendó un copy corto y memorable:
“acércate”.
Resultados
Al inicio del proyecto se había presupuestado una aportación de 5 mil 500 euros
–aproximadeamente– por cada beca.
Dichos recursos provendrían del fondo
de becas que había otorgado el patronato
(Grupo Modelo, Office Max, Office Depot,
Grupo la Florida, Banco Santander Serfin,
Del Cueto y Asociados, Food Love Ventures,
Despacho González, Vázquez y Sañudo).
Finalmente, gracias a la gran respuesta de los jóvenes solicitantes que experimentaron un contacto cercano con la
marca, se rebasaron los resultados esperados en cuanto al número de solicitudes,
lo que permitió la alianza con nuevas
instituciones nacionales e internacionales
para reducir el costo a poco más de 1 mil
800 euros por beca, y se pudieron otorgar
planes mucho mejor dotados (transportación, manutención, matricula y seguro).
En la primera convocatoria se recibieron 955 solicitudes, lo que se tradujo
en 2 mil 500 solicitudes por administrar y
evaluar (cada solicitante podía elegir hasta 3 programas). Se preseleccionaron y
entrevistaron a 350 solicitantes aproximadamente. Y se otorgaron 77 becas.
Para la segunda convocatoria, ya han
manifestado interés en participar grandes
empresas como Kellogg´s y compañías
PyMES, para poder otorgar 160 becas.
De enero de 2006 a enero de 2007 se
registraron 102 mil 630 visitas a la página de
internet con un impacto de marca favorable. En relación con 2006, al día de hoy las
visitas a la página de internet han crecido
más de 130 por ciento y el número de solicitantes de beca ha crecido por arriba del
220 por ciento•
Greenstar México
Hervé Baurez, director general
Contamos con más de 10 años en el mercado,
ofreciendo soluciones de comunicación en las
áreas de diseño y producción gráfica.
Pertenecemos al cuarto grupo de comunica
ción más grande del mundo, Publicis Groupe, y
como parte de éste, al Grupo Leo Burnett, lo que
nos permite lograr un entendimiento del mer
cado y las marcas con una visión de 360 gra
dos, gracias a la interacción permanente con la
industria publicitaria de medios masivos y BTL.
Contamos en nuestro portafolio con importan
tes proyectos de diseño de marca e identidad
visual, empaque, material punto de venta y edito
rial, para marcas como Sigma Alimentos, Grupo
Wal-Mart (Sam´s Club, Vips, Supercenter),
Sony Ericsson, Canon, Fiat y Monte Xanic,
entre otras.
52
53
La administración de color
Utiliza las herramientas necesarias para lograr una diferen
cia ante tu competencia. Recuerda que cuando presentas tus
archivos a un cliente es otra oportunidad de ventas
por Enrique Arechavala
y Fernando Angilella
La administración de color es ahora uno
de los temas más recurrentes y debatidos,
sin embargo poco a poco la mayoría de
los diseñadores, fotógrafos e impresores
empiezan a aceptar las nuevas herramientas y adoptarlas a sus flujos de trabajo diario. Aunque todavía hay mucho que avanzar sobre este tema, la automatización de
la creación de perfiles y flujos de color está
mas cerca cada día. Hemos repetido hasta
el cansancio la importancia de calibrar y
perfilar tanto monitores e impresoras, así
que no entraremos a este tema de nuevo.
Sin embargo, nos enfocaremos en
otros importantes aspectos que la administración de color correctamente aplicada nos pueden brindar; uno de ellos
es: cómo tomar una imagen para que
los colores que ves en tu monitor se conviertan al gamut de impresión en CMYK ; y
cómo presentar archivos administrados de
color como un servicio a clientes.
Ajustando para CMYK
Cuando tomas una imagen digital en RAW
y la conviertes en un archivo .TIF lo que se
busca principalmente es que la imagen se
despliegue en la mayor cantidad de colores
posibles en RGB. Esta imagen se podrá ver
realmente bella y con una saturación de
color increíble en tu maravilloso monitor
calibrado, sin embargo sabemos que dada
la gama limitada de los sistemas de impresión en CMYK, algunos tonos no podrán ser
representados y que habrá que aceptar esa
pérdida de color. Pero existe una técnica
muy sencilla para poder previsualizar esta
pérdida y /o ajustar tus archivos para que
impriman correctamente.
Primero abre tu imagen RGB en Photoshop, en la barra superior encuentra y
abre el menú contextual bajo View o Visualizar y selecciona Gamut Warning o Advertencia de Gamma (imagen 1). Verás inmediatamente que hay partes de la imagen
que se volverán grises, esta es la manera
que Photoshop te indica que existen colores que se encuentran fuera de la gamma
de impresión. Es muy importante destacar
en este momento que Photoshop te está
mostrando en gris los colores no reproducibles, pero de lo que tengas como conversión a CMYK por defecto.
Si quieres modificar o saber como
se comporta esta imagen al convertirla
a otros espacios de color como Euroscale, al perfil de un plotter o inclusive a
otros medios en RGB como video, debes
entonces ir bajo el menú contextual View
o Visualizar y selecciona Proof Setup. Una
vez abierta esta ventana selecciona Custom y donde veas el perfil de destino
selecciona el perfil que requieras para
simular, e inmediatamente verás como
las áreas grises se modificarán mostrando
diferentes regiones donde los colores se
como herramienta competitiva
encuentran fuera de reproducción por el
medio seleccionado de salida (imagen 2).
Con el Gamut Warning activado puedes abrir las herramientas de curvas, niveles
o las de ajustes de gamma y saturación y
mover los colores hasta que vayan desapareciendo las áreas grises, de esta manera
podrás visualmente ajustar tu imagen para
que sea reproducida correctamente en el
medio de destino CMYK que hayas seleccionado. Este es un método visual y muy
confiable, siempre que tengas el monitor
calibrado y perfilado y tengas los perfiles
correctos de salida (imágenes 3 y 4).
Aunque entregues tus archivos en
RGB , siempre es bueno revisar la pérdida de colores aún cuando no conviertas
tu archivo a CMYK . Es muy buena política
integrar estos métodos de previsualización
a tu flujo de trabajo, puesto que de esta
manera mostrarás el interés que tienes
hacia tu cliente, en entregar los mejores
archivos para ser reproducidos de acuerdo
a las expectativas del proyecto.
Creación de hojas de contacto
Continuemos un poco por este camino
de presentar archivos a tu cliente. Si estás
mostrando imágenes para su evaluación o
selección y vas a quemar un CD en lugar de
subirlos a tu FTP, es fácil ser un poco flojo y
Imagen 3
Imagen 1
Imagen 2
solamente quemar el CD y garrapatear sobre
él su contenido. Esta no es la mejor manera
de mostrar que tienes interés por tu cliente.
Acuérdate que tienes una empresa de
servicio, así que utiliza las herramientas para
lograr una diferencia ante tu competencia.
Recuerda que cuando presentes tus archivos a tu cliente, es otra oportunidad de ventas. Compra etiquetas para CD o DVD, enumera o ponle nombres a tus archivos o fotos
con nombres que tengan sentido para él y
provee a tu cliente una hoja de contacto en
alta resolución de los archivos que contiene
el CD y que muestre cómo se van a imprimir.
Para hacer hojas de contacto como
pruebas en Photoshop CS2, ésta es la manera: Utiliza Contact Sheet II bajo el menú de
File/Automate. Ajusta los parámetros según
tus necesidades, como numero de imágenes por página, o si prefieres los nombres
de los archivos bajo cada imagen, etcétera.
Presiona Ok y automáticamente se realizaran las hojas de contacto (imagen 5).
Cuando el proceso esté completo y
tengas todas tus hojas de contacto selecciona File/ Print With Preview. En la caja
de diálogo selecciona More Options, para
expandir ésta y que muestre las opciones
que tienes para administración de color
(Color Management). Bajo Color Handling
selecciona la opción de que deja que Pho-
Imagen 4
toshop determine los colores, después
selecciona el perfil de la impresora que usarás para imprimir tus hojas de contacto. (En
el Estudio Arechavala usamos el perfil que
hemos hecho para una impresora láser, realizado con un espectrofotómetro Eye One
Color y el software Profile Maker.
Cuando mandes a imprimir es muy
importante que en la caja de diálogo de
la impresora verifiques que la administración de color esté apagada, puesto que
has seleccionado que Photoshop maneje
la información de color y elige el papel y
resolución que requieras. Al final oprime
Print y así obtendrás una hoja de contacto
con una correcta representación de color•
Comentarios:
Internet: www.arechavala.com
Fernando Angilella
Enrique Arechavala
Imagen 5
INDUSTRIA GRÁFICA
Un paso adelante en
la administración
del color
55
Marcas líderes de la comunidad gráficas han trabajado en
conjunto con HP para desarrollar soluciones optimizadas
creadas especialmente para las Desingjet Serie Z, con el
objetivo de satisfacer las necesidades de mercados clave
Debido a la gran demanda que existe
actualmente por parte diseñadores, fotógrafos y artistas gráficos por obtener nuevas y avanzadas técnicas que ayuden a
transmitir información a través de la imagen, grandes empresas como HP se han
interesado por la investigación para crear
herramientas tecnológicas que faciliten
sus procesos de trabajo.
En los últimos años el concepto y los
procesos en torno a la aplicación y uso de
herramientas para el mercado de las artes
gráficas ha cambiado y mucho se debe a
que nos encontramos en la llamada “era
digital”, en la cual los conceptos se vuelven
más accesibles y los resultados de impresión
cada vez son más reales y sorprendentes.
Con la era digital, el papel del diseña
dor gráfico también ha tomado un giro
que lo obliga a ser un experto en nuevas
tipografías, tipos de papel, color, textura y
los conocimientos necesarios para manejar
diversos programas y exigir actualizaciones
tecnológicas. Poco a poco y de la mano de
empresas como HP, los profesionales gráficos han podido cambiar la percepción acerca del uso de equipos digitales, sobre todo
en lo que respecta al área de impresión. En
un principio la preocupación del artista gráfico se enfocó en el tema de la durabilidad
de la impresión; fotógrafos, diseñadores
e incluso impresores que se dedican a la
reproducción de arte fino apostaban muy
poco a la era digital por la preocupación de
la durabilidad del trabajo impreso.
Los primeros sistemas de impresión
digital se hacían con tintas elaboradas en
base agua (colorantes). El problema era la
poca duración del color; con el tiempo éste
desaparecía, las impresiones se tornaban
amarillentas y la obra perdía calidad y valor.
Más color y valor al negocio
Recientemente HP dio a conocer una
nueva línea de equipos de impresión
de amplio formato que son ideales para
que los fotógrafos profesionales, diseñadores e imprentas reproductoras de arte
fino, hagan su sueño realidad y obtengan
impresiones de alta calidad, con durabilidad hasta por 200 años y resistentes al
agua y a los cambios de clima.
Los nuevos equipos HP Designjet serie
Z revolucionan la experiencia del color de
los profesionales gráficos al contar con el
primer espectrofotómetro integrado de la
industria, que permite producir de forma
consistente impresiones a 8 y 12 tintas con
calidad de pieza de exhibición. Ahora el
artista gráfico puede obtener una impresión final de excelente calidad con colores
exactos, reales y de gran durabilidad, sin
necesidad de hacer infinidad de pruebas,
gracias a las tintas a base solvente que se
utilizan con estos nuevos equipos de HP.
Las impresoras HP Designjet serie
Z se caracterizan por su sistema de tintas HP Vivera que incluyen tintas negro
mate y negro fotográfico, brindando una
amplia gama de colores sobre papeles
mate para la reproducción de obras de
arte y sobre papeles fotográficos brillantes para aplicaciones de diseño gráfico y
fotografía digital.
Además, el espectrofotómetro simplifica enormemente el proceso de control
de del color, gracias a la creación automática de perfiles ICC y a la función HP
Advance Closed-Loop Color Calibration
que da como resultado que el usuario
pueda crear perfiles de color en solo unos
Características HP Designjet Serie Z
• Son compatibles con PC y Mac.
• HP ProPrint Plug-in y Adobe Lightroom, desa
rrollados en conjunto con Adobe, permiten al
usuario imprimir los colores deseados desde
la primera vez. La solución HP Advanced
Profiling, desarrollada en conjunto con
GretagMacbeth, ofrece opciones adicionales
para crear perfiles y calibrar el sistema.
• Adobe postscript 3, disponible a través del
RIP Designer Edition 5.1 de EFI y desarrollado
con características de entrada exclusivas de
HP, ofrece nuevas funciones de impresión foto
gráfica y una mejor interfaz de usuario, a fin de
brindar a los diseñadores gráficos el control
absoluto sobre las necesidades de pruebas
digitales. El RIP fotográfico Imageprint v.6 de
Colorbyte se ha optimizado para los usuarios
expertos y los fotógrafos profesionales.
• El RIP pre-prensa ColorProof v.4 de GMG tra
baja directamente con el espectrofotómetro
para verificación de impresión.
MARKETING DESIGN
De la satisfacción a
la frustración
56
Tomamos tan en serio la premisa de dar variedad al consu
midor, que el mercado está saturado por el exceso de opciones,
lo que está provocando tensión y ansiedad en el consumidor
minutos e imprimir los colores deseados
en todo lo largo del proceso de impresión.
Con la innovadora tecnología de adminis
tración de color, los profesionales de la
industria gráfica pueden contar ahora con
un proceso de impresión intuitivo y automático que amplía sus oportunidades de
negocio y sus fronteras creativas.
Marcas líderes de la comunidad gráficas han trabajado en conjunto con HP para
desarrollar soluciones optimizadas creadas
especialmente para las HP Desinget Serie Z,
con el objetivo de satisfacer las necesidades de mercados clave. Con tecnologías
que van desde color-Eye-One de GretagMAcbeth/X-rite hasta el uso de la aplicación
de calibración de Ligthroom de Adobe, es
posible maximizar el flujo de trabajo y proporcionar a los usuarios una experiencia
de impresión sencilla y confiable. Actualmente el artista gráfico no debe dudar en
utilizar las herramientas de impresión digital, existen los equipos ideales que cubren
sus necesidades de durabilidad, calidad de
impresión, definición y color.
“He trabajado con los equipos de HP
sin ningún problema, he recibido mucho
apoyo, información constante, acceso a
los equipos, a nuevas tecnologías y reconocimiento, que es algo muy importante.
Sentimos el respaldo de una empresa muy
grande, formal y con una visión a largo
plazo con un plan estratégico”, comentó
Carlos escobar, director general de FinArt•
Especificaciones técnicas
• Precisión de color: promedio <1.6 dE2000,
95% de colores <2.8 dE20007
• Estabilidad de color a corto plazo: <1 dE2000,
en menos de 5 minutos
• Repetición de impresión a impresión a largo
plazo: promedio 0.5 dE2000, 95% de colores
<1.4 dE20008
• Máxima densidad óptica: 4 L* /2.5D9
• Hasta 2400 x 1200 dpi optimizado
• Impresión a 8 tintas con las tintas pigmenta
das HP 70 Vivera
• La HP Designjet Z2100 utiliza negro mate,
negro fotográfico, gris claro, cyan, cyan cla
ro, magenta, magenta claro y amarillo.
• Velocidades de impresión, de la HP Designjet
Z2100: Hasta 15.0 min/página, imagen a color
D/A1 en papel brillante; hasta 9.8 min/página,
imagen a color D/A1 en papel revestido.
• Conectividad estándar: 1 10/100 BaseT
Ethernet, 1 puerto USB 2.0 High-Speed cer
tificado, 1 ranura E/S para Jetdirect.
Actualmente el artista gráfico
no debe dudar en utilizar
las herramientas de impresión digital
Más es mejor. Por lo menos es lo que siempre hemos pensado en lo que se refiere a
opciones de compra. Entre más tengamos
de donde elegir más felices seremos, porque será más fácil encontrar el producto que
satisface nuestras necesidades particulares.
Esa parecía ser la premisa hasta ahora.
Pero vayamos a la tienda de autoservicio;
en la sección de frutas y verduras, sólo tenemos que decidir entre seis o siete tipos de
lechuga distintas: cortada, entera, desinfectada, no desinfectada, lechuga viva, escarola,
orejona, romanita, italiana, césar, mexicana,
orgánica, hidropónica, además de una gran
variedad de marcas, ahí pasamos un buen
rato examinando y reflexionando.
Después, si quieres comprar shampoo
para el pelo ahora tienes que decidir entre
el tradicional cabello graso, normal o seco,
además de hidratante, vitaminado, para
cabello lacio, rizado, chino, anti-freeze, teñido, rojo, castaño, rubio, largo, corto, delicado, con caspa, o para evitar su caída; lo malo
es si tienes el cabello rizado, teñido, largo,
normal y con luces, llegas a la conclusión de
que necesitas comprar cinco shampoos.
En el siguiente pasillo buscas la crema
para el cuerpo: para piel normal, grasosa,
reseca, hidratante, más hidratante, con vitaminas, con leche, con almendras, con frutas,
con cacao, vainilla, reafirmante, anti-celulitis,
para piel delicada, hipoalergénica, etcétera.
También tenemos que comprar pasta de
dientes: gel o normal, blanqueadora, anticaries, anti-sarro, para encías sanas, para
dientes sensibles, con bicarbonato, sabor
fresh, canela, tutifruti, de colores.
Y es lo mismo si tienes que comprar
pañales, toallas femeninas, papel higiénico,
detergente, galletas, cereales, leches, mantequillas, yoghurts, chocolates, mayonesas,
enlatados, y llegamos a la caja con el cerebro drenado y cansados de tomar decisiones ¡Todo tiene un límite! Algunas veces
son tantas las opciones que nos ofrecen
que nos cansamos a la mitad del camino
o preferimos no comprar nada y posponer
las decisiones hasta un momento en que
nos sintamos capaces y con energía para
enfrentar el reto o después de consultarlo con la almohada. Esto va en contra de
todo lo buscado por la mercadotecnia.
Tomamos tan en serio la premisa de
dar variedad al consumidor que el mercado
está saturado por el exceso de opciones lo
que está provocando tensión y ansiedad en
el consumidor, debido a que hay un desorden y confusión de marcas; me recuerda la
escena de El aprendiz de mago, de la película Fantasía. Esta tensión y ansiedad nos ha
dado como resultado una falta de satisfacción o lo que es lo mismo, el síndrome del
consumidor frustrado. Sí, ahora todos somos
unos consumidores frustrados y estresados
y casi todos lo hemos experimentando y
aún no nos hemos dado cuenta.
por Rita Sobrino
y Fernando Mercado
Ilustraciones de Francisco Reyes
58
La tecnología también contribuye
a la generación de consumidores frustrados,
se trata de una carrera contra el destino
Son muchos los factores que contribuyen a esta frustración. En un viaje de
compras normal a la tienda de autoservicio –como veíamos– tenemos que tomar
cientos de decisiones, lo que después de
un rato nos estresa y desgasta nuestra
energía, haciendo de esto una experiencia desagradable, cuando tendría que ser
todo lo contrario.
La tecnología también contribuye a la
generación de consumidores frustrados, se
trata de una carrera contra el destino, tratamos de tener lo último en telefonía celular,
computadoras, equipos de audio, video,
videojuegos y para nuestra desgracia nunca estamos al día, porque cuando tenemos
en nuestras manos “lo último” algo nuevo
ya se está cocinando o saliendo del horno,
alimentando nuestra frustración.
Tenemos teléfonos que hasta caminan
solos detrás de nosotros, pero la verdad es
que los utilizamos para hacer y recibir llamadas, ¿quién tiene el tiempo que tienen
los jóvenes de 15 años para estar leyendo
un manual de tres tomos y picándole una
semana para saber todo lo que hace el aparato maravilloso? Finalmente sólo lo tenemos para comunicarnos, pero si ya compramos el aparatito más complicado, esa falta
de tiempo también nos genera frustración.
Al mismo tiempo los consumidores
estamos saturados de imágenes, mensajes, logos y marcas que compiten unas
con otras por nuestra atención, han saturado tanto nuestras mentes perdiendo
toda efectividad y su objetivo principal,
que es llamar nuestra atención y quedar
fijas en nuestra mente.
Las grandes compañías que no se
han dado cuenta que esto no contribuyen mucho a aliviar nuestras frustraciones.
¿Alguna vez han tratado de comunicarse
por ejemplo a Telmex para hacer alguna
aclaración o consulta? Te pierdes en un
menú de opciones automatizadas infinitas y te puedes morir antes de que un ser
humano conteste el teléfono. Yo todavía
no lo he conseguido. Pues lo mismo sucede con infinidad de empresas de servicios,
como de telefonía, televisión por cable o
satélite, etcétera.
Qué tan grande será la frustración,
en este sentido, de los consumidores en
Estados Unidos que ya existe una página
de internet creada y enriquecida por ellos
mismos, dedicada a informar a la gente
que marcar y algunos trucos para que un
humano te conteste en una infinidad de
compañías: http://gethuman.com/, creada
originalmente en un blog en el 2005 se volvió tan grande y popular que ya existe de
manera independiente.
La frustración e insatisfacción de los
consumidores, es mayor aún en los países
desarrollados, y ya se sabe que el nuevo
reto de la mercadotecnia y las empresas
será aliviar o atender el estrés y frustraciones
del consumidor. Su labor ahora consistirá en
facilitarle las cosas, hacer que sus decisiones
sean menos complicadas, más sencillas y
por ende hacerlo feliz. Y esto ya tiene nombre, se llama Simplicity Marketing, por ahora.
“En las economías más desarrolladas
del siglo veintiuno, la siguiente generación de éxito en el posicionamiento pertenecerá a esas marcas que alivien el estrés
de los clientes. Esto significa simplificar la
vida de los clientes o de los negocios en
formas que estén estrictamente unidas a
la marca y al posicionamiento del producto. O sea convertirse en el socio que alivia
el estrés del cliente”.
Steven M. Cristol y Meter Sealey en su
libro –un poco aburrido pero con mucho
sentido– “Simplicity marketing: end brand
complexity, clutter, and confusion”, llaman
la atención al respecto. Los consumidores
están cada vez más estresados por las elecciones complejas que deben hacer cada
día. Las compañías han inundado el mercado con una proliferación de variedades
y tipos de productos, opciones de precio y
marcas. Simplicity Marketing está en contra
de esta tendencia y recomienda el regreso
a la simplicidad. Los autores recomiendan
que las compañías adopten una estrategia
proactiva para simplificar el rango de productos, marcas, precios y comunicación.
Desde su punto de vista, esta estrategia
hace más felices a los consumidores y
reduce costos para las compañías son dos
grandes ventajas. Y proponen una serie de
estrategias para alcanzar la simplicidad.
Independientemente de lo que propo
nen Cristol y Sealey; como veíamos, es un
hecho que las personas de hoy tenemos
muy poco tiempo y paciencia para tomar
decisiones respecto a nuestras compras,
servicios y muchos aspectos de nuestra
vida en general, especialmente desde que
el número de productos se ha incrementado tanto en los últimos años, tanto que da
flojera. En el fondo a todos nos gustan las
cosas que nos simplifiquen la vida en lugar
de complicarla. A nadie –o casi nadie– nos
gusta que nos hagan la vida imposible o
nos hagan sufrir.
el nuevo reto de la mercadotecnia
y las empresas será aliviar o atender el estrés y
frustraciones del consumidor
59
El verdadero reto a final de cuentas
será el de alcanzar la sencillez y facilitar
las cosas. Esto es más complicado de lo
que parece. Alcanzar mayor simplificación supone una gran complejidad. Todos
aquellos que diseñen páginas de internet
sabrán de lo que hablo, para simplificar
un paso para nuestros usuarios significa
mucho trabajo para el desarrollador.
Lo mismo será en el diseño de productos, servicios, estrategias de mercadotecnia y campañas publicitarias, se requerirá de mucha creatividad y trabajo para
detectar que es lo que podemos hacer
para facilitar la vida de los consumidores
con nuestros productos, simplificar nuestros mensajes y con esto hacerlos felices y
conseguir un mejor posicionamiento, lealtad de marca y ventaja competitiva.
Ya hay compañías que han entendido
esto. Es opinión de muchos que gran parte del éxito de iPod es su sencillez y simplicidad. De igual forma ya podemos ver
algunos mensajes publicitarios en donde
algunas compañías hacen alarde de la forma en que facilitan la vida a sus clientes,
como las compañías de paquetería internacional. También algunas líneas aéreas
de nueva creación que han tomado la
simplificación como ventaja diferencial.
Cada vez estaremos escuchando más de
esto, estén alertas. Simplicity es la palabra•
ADMINISTRACIÓN DEL DISEÑO
De lo intangible
a lo tangible
Mientras vamos realizando el brief, comienza en nuestra mente
el proceso de visualización, que es la habilidad que tenemos
para formar imágenes de las posibles soluciones del diseño
De lo verbal a lo visual, la traducción del brief
Al diseñar, nos encontramos que muchos
de los requerimientos de los clientes son
poco claros y en su mayoría son proporcionados de forma verbal, y es que el cliente
cree que al hablarnos de un cierto color,
forma o composición, los diseñadores
entendemos lo mismo y viceversa. Como
un mero ejercicio para ilustrar lo anterior,
pide a un grupo de personas que seleccionen un determinado color en una habitación, –azul o amarillo, por ejemplo–, sin
mencionarlo momento cada quien el matiz
seleccionado, pide después que cada quien
diga el color que eligió; te sorprenderás al
ver que aún cuando hubo similitudes también hubo diferencias. Este mismo ejercicio
lo puedes repetir pidiendo ahora que cada
quien escriba una letra, que puede ser “a”.
Veras que al comparar los caracteres escritos los hay de diferentes tipos, en altas y
bajas, en itálicas y romanas, etcétera. Y es
que aún cuando hablamos de lo mismo, no
todos nos referimos a lo mismo por igual.
Si en un ejercicio tan sencillo abundan las
diferencias, ¿qué podemos esperar en un
complejo proyecto de diseño?
Un instrumento poco usado pero realmente efectivo para no jugar al “teléfono
descompuesto” es la utilización de un brief
o listado de requerimientos. Un buen brief
debe constar de cuatro secciones diferentes pero intrínsecas para la buena ejecución del proyecto. La primera corresponde
a entender quién es nuestro cliente y quién
el usuario final del diseño. La segunda se
refiere al completo entendimiento del
problema de diseño, es decir, qué se va a
diseñar. En un tercer sitio debemos respon-
por Julio Frías Peña
y Alma Andrea Hernández Fuentes
der cuál es la audiencia y mercado al que
se pretende llegar, y por último, cómo tecnológicamente se va desarrollar el diseño.
Entender y trasladar estos cuatro puntos no
es tarea fácil, pues hacer visible lo invisible
requiere de habilidades de diseño, mercadotecnia y tecnología. Sin embargo la elaboración del brief puede ser demandante,
su desarrollo es mucho menos que la tarea
de reparar los daños por no haberlo realizado y evitar así el fracaso del diseño.
Mientras vamos realizando el brief,
comienza en nuestra mente el proceso
de visualización, que es la habilidad que
tenemos para formar imágenes de las
posibles soluciones del diseño. Usualmen-
te los diseñadores plasman estas ideas
durante la etapa del bocetaje, sin embargo, muchos de ellos encuentran dificultad
en esta labor ya que concentraron sus
habilidades de dibujo en la interpretación
del producto, más que en la figura humana, olvidando que la interacción productousuario es fundamental en diseño, particularmente en el industrial.
físicos son tangibles mientras que los analíticos son intangibles. Los prototipos comprensivos son aquellos que buscan presentar todas o casi todas las características
del producto en su posible entorno de uso.
Por otro lado, los prototipos enfocados son
aquellos que buscan presentar sólo algunas
de las características a evaluar de ese nuevo
producto o servicio.
Modelos, simulaciones
y prototipos
Objetivo de los prototipos
Dado el creciente auge de las tecnologías,
la línea divisoria entre lo que es un modelo, una simulación y un prototipo se ha ido
desvaneciendo. Usualmente un modelo es
una aproximación de la realidad que busca
enfatizar ciertas características, un modelo
por lo tanto puede ser una ecuación matemática o un Airbus 380. El término modelo
abarca ambos: simulaciones y prototipos.
Continuamente las simulaciones se refieren a modelos virtuales de un proceso, por
ejemplo, un simulador de vuelo, mientras
que los prototipos son modelos físicos
de un producto; sin embargo, la tecnología actual permite la realización precisa de un producto en dos dimensiones.
Para Ulrich y Eppinger un prototipo es la
aproximación de un producto en una o
más dimensiones de interés. Bajo esta
definición, cualquier representación que
exhiba cuando menos un aspecto del producto y sea ésta de interés para el equipo
de desarrollo, es un prototipo. Por lo tanto
puede haber diversas clases de prototipos:
bocetos, bocetos rápidos, modelos matemáticos, “renders”, así como versiones funcionales a escala o 1:1 del producto.
Cuatro son los objetivos de los prototipos:
Aprender, comunicar, integrar y alcanzar. En
referencia a aprender, los prototipos sirven
para conocer la respuesta a dos interrogantes: ¿Funcionará el producto? y ¿Cubrirá los
requerimientos de los clientes? Al desarrollar prototipos una empresa busca validar si
lo que pretende con éste es comprensible;
es decir, si comunica efectivamente a sus
clientes, empleados, proveedores, distribuidores y accionistas. Un prototipo debe ser
integrador al ofrecer diversas posibilidades
para la manufactura del producto o servicio, debe ser congruente con las plataformas y sistemas de modulación del producto. Finalmente el prototipo debe demostrar
que se alcanzaron las metas y objetivos
propuestos antes de ser producido en larga escala. Mike Baxter ha mencionado un
objetivo más al hacer prototipos, que estos
pueden ayudar a los diseñadores a desarrollar y validar nuevas ideas, así como rectificar las propuestas de ingeniería en relación
con la interfase del producto con el usuario,
esto es particularmente importante cuando el nuevo producto es complejo y difícil
de visualizar.
Diseñando el futuro
Clasificación de los prototipos
Los prototipos pueden clasificarse en dos
dimensiones: a) los que van de lo físico a
lo analítico, y b) aquellos que van de lo
comprensivo a lo enfocado. Los prototipos
Una muestra de que el diseño proyecta
el futuro se observa en los prototipos de
autos, cámaras, lanchas, muebles, vajillas,
electrodomésticos, empaques y demás
diseños industriales y gráficos que los
estudiantes de diseño industrial del Tecnológico de Monterrey, Campus Ciudad
de México, realizan cada semestre.
Durante el evento llamado Hiper-entre
ga se exponen toda clase de prototipos,
desde aquellos que proponen nuevos hábitos que afectan positivamente nuestra cultura, hasta aquellos que son innovadores en
su concepto, parte(s) o totalidad, así como
en su proceso de desarrollo. En muchos
de los casos las innovaciones propuestas
por estos diseñadores van más allá de los
objetos, son propuestas de nuevas formas
de negocios, lo que abre la ventana a la
incubación de nuevas empresas, compañías que buscan generar los empleos que el
país necesita.
Tanto en mayo como diciembre, se
presentan más de 300 proyectos que abarcan desde el primero al último semestre de
la carrera de diseño industrial; durante esta
muestra abierta a todo el público, se enfatiza lo realizado en los diferentes talleres de
diseño. Paralelamente a la muestra, como
ya empieza a ser costumbre, se inaugura la
exposición: “El diseño en los oficios”, la cual
está a cargo de los alumnos de la materia
de antropología del diseño de noveno
semestre. Esta exhibición es un claro ejemplo de cómo el diseño industrial está vinculado hasta en los oficios más inimaginables,
como el de un algodonero o un tamalero.
En el marco de la Hiper-entrega
se otorgan los premios de oro, plata, y
bronce, que son reconocimientos a los
mejores trabajos de cada semestre. Lilian
Fajardo, ganadora del premio de plata en
el Taller de Diseño 1, nos comentó que
fue para ella una gran emoción recibir
este reconocimiento pues la motiva a
continuar con su trabajo y comprometerse con él. La también presidenta de
la asociación de estudiantes de diseño
industrial (Innova) mencionó que obtuvo
el premio por su destacado trabajo en la
creación de una vajilla de cerámica cuyo
propósito era el de servir al usuario que
comiera sin estar sentado, como en un
cóctel por ejemplo, y gracias a su diseño
ergonómico, los platos junto con el vaso
podían sostenerse con una mano, mientras que con la otra se come, proporcionándole comodidad al comensal.
Por su parte, Daniel Faz, uno de los
acreedores al premio de plata en Taller de
Diseño 4 expresó: “este premio representa todo el esfuerzo que le imprimimos
mi equipo y yo al proyecto; le echamos
muchas ganas y cuando haces las cosas
bien, los resultados vienen solos”. Daniel,
junto con su equipo, participó con el diseño de un auto funerario de Mercedes Benz.
Conclusiones
Los prototipos son por sí mismos productos innovadores, son resultado tanto de
una cultura como de las fuerzas del mercado. Al realizar prototipos se confirma que
el diseño no es arte sino ciencia, y es que
en cada prototipo los diseñadores y demás
miembros del equipo validan sus hipótesis
referentes a materiales, procesos, tendencias e interacciones con los usuarios, entre
otras variables.
Los prototipos no sólo capturan y
satisfacen los requerimientos del mercado,
también anticipan mejoras potenciales que
pueden llevar a más innovaciones incrementales, radicales o de transformación.
Los prototipos son el enlace entre mercadotecnia, diseño e ingeniería y permiten
hacer visible la estrategia e identidad de las
empresas. Por ultimo, el diseñador impacta
en el diseño de la cultura, fortaleciendo su
propia cultura de diseño, sugiriendo así un
mejor futuro a través del diseño de productos que utilizamos en la vida diaria•
Alma Andrea Hernández Fuentes
Es estudiante de la licenciatura en diseño
industrial del Tecnológico de Monterrey Cam
pus Ciudad de México. Ha colaborado en diver
sas publicaciones como “Jaque”, “Jaque Online”, y “Sitio”, del Tecnológico de Monterrey
Campus Ciudad de México y el suplemento
Generación M del periódico “Milenio Diario”.
Es profesora en línea de la materia de Pen
samiento Crítico en PREPANET y vicepresidenta
de la asociación estudiantil de diseño industrial
INNOVA , ambas del Tecnológico de Monterrey
Campus Ciudad de México. Es además direc
tora general y editora en jefe de la revista
estudiantil “Punto Azul” del Tecnológico de
Monterrey Campus Ciudad de México.
64
Diseñar aprendiendo
y aprender diseñando
Entrevista con Lance Wyman
“Creo que lo mejor es hacer un diseño inteligente, aprender
en cada proyecto. Eso me gustaría decirles a quienes hoy
están iniciándose en esta excelente profesión”
Los diseños de Lance Wyman se encuentran entre los más conocidos y relevantes
en la historia moderna de México. El famoso
emblema de México 68 y toda la parafernalia que nació a su alrededor, han sido piedra
de toque en el diseño de identidad, los sistemas señaléticos y los índices cromáticos
en nuestro país. Los pictogramas originales
del metro de la Ciudad de México, el logotipo del Hotel Camino Real, la imagen del
“Chapulín” o El Papalote Museo del Niño, son
referencias entrañables de nuestra cultura
visual a través de cuatro décadas de historia.
Wyman nació en Newark, New Jersey
en 1937 y durante sus años escolares vivió
muy cerca del ambiente marino, pues su
padre estaba a cargo de un bote de pesca. Según él mismo lo explica, la estética
del mundo marítimo y su industria tuvieron una importante influencia en su vida.
En 1960 se graduó como diseñador
industrial en el Instituto Pratt de Brooklyn,
pero pronto decidió dedicarse al diseño
de logotipos cuando conoció a los alumnos de Paul Rand en Yale.
Comenzó su carrera en Detroit como
diseñador de sistemas de empaque para
Delco en General Motors. Luego trabajó en
el taller de William Schmidt, desarrollando la
imagen visual del Pabellón de Estados Unidos para la Feria de 1962 en Zagreb; esa fue
su primera experiencia integrando el diseño
de logotipos con el ambiente tridimensional. Al año siguiente se sumó a la oficina de
George Nelson para diseñar el Pabellón de
Chrysler en la Feria Mundial de Nueva York.
En 1966 participó con Peter Murdoch
en el concurso para diseñar la imagen de
las Olimpiadas de México 68, lo cual significó el inicio de una aventura que duraría
cinco años. Los elementos del diseño olímpico se articularon dentro de un sistema
multidimensional de logotipos, tipografía,
color, ambiente urbano y comunicaciones
impresas en varios idiomas, que ha sido
considerado como uno de los sistemas de
identidad más exitoso por su influencia en
el desarrollo de la especialidad.
Dos años más tarde, mientras Murdoch volvía a Londres, Wyman fue contratado
para desarrollar los programas de identidad
gráfica del metro de la Ciudad de México
y la Copa Mundial de Futbol México 70. En
1971 Wyman estableció su propia empresa
en asociación con Bill Cannan y enseña en la
Parsons School de Nueva York desde 1973.
En esta entrevista, Lance Wyman
hace un breve recorrido de su andar por
el diseño y sus experiencias en México.
Usted ha manifestado continuamente su interés por las perspectivas del
diseño hacia el futuro, ¿cuál conside-
por Arturo Ortega
Director general de
Concepto Total
ra la principal diferencia que existe
en el mundo del diseño desde el
tiempo en el cual comenzó a diseñar
y nuestros días?
Bueno, creo que uno de los principales
elementos que hacen diverso el momento
actual es el gran impacto que las tecnologías han tenido sobre el diseño y los diseñadores. Incluso los nombres de las disciplinas que se enseñan en la universidad
cambian contínuamente y se vuelven muy
extraños, porque los estudios cada día se
van especializando más.
Esa situación obviamente ofrece
muchas ventajas instrumentales. Los recursos digitales de hoy permiten, por ejemplo, echar mano de algo más que las dos
dimensiones para trabajar con volúmenes
y tiempos. A través de las computadoras,
la habilidad del diseñador para conceptualizar se ha vuelto más amplia y veloz.
Ahora resulta mucho más sencillo imaginar algo y empezar a verlo enseguida, de
modo que así cambia totalmente el modo
de aproximación al objeto de diseño.
Ahora bien, con la tecnología ganas
unas cosas, pero pierdes otras. Mi hija, cuan-
do era pequeña, me decía siempre algo que
es muy interesante: “las computadoras son
muy estúpidas, tú tienes que decirles todo
lo que quieres que hagan”, y es verdad.
Los diseñadores pueden contar con
todas las oportunidades y todas las herramientas, pero a menudo sus resultados
corren el riesgo de ser pobres y mecánicos. Eso en realidad no depende de tener
a la mano una computadora, porque el
peligro al usar un compás es el mismo.
Cada una de estas herramientas es un
recurso maravilloso sabiéndolo utilizar.
A pesar de todo, hoy es claro que la
mayoría de los diseñadores ha perdido la
habilidad para dibujar, que es algo esencial. El modo de superar los límites que la
computación puede imponer al diseño es
volver a hacer cosas con las manos: dibujar, modelar, tocar el mundo.
Al observar sus diseños uno se perca
ta de que siempre ha trabajado así,
pues un logo creado por Lance
Wyman es incluso un lugar dentro del
cual se puede estar.
Como sabes, yo estudié diseño industrial
y no diseño gráfico, pero pronto comencé
a trabajar en el mundo del diseño gráfico.
Creo que eso me ayudó a integrar ambas
disciplinas. Sin embargo, esa no es la única
manera de hacer diseño gráfico. Creo que
cada quien tiene habilidades diversas y que
si las explora con seriedad, podrá aprovechar sus propias oportunidades.
En México tenemos una cultura antigua y rica que a veces no reconoce
mos. Usted, en cambio, aprovechó
desde el primer momento los elementos de la estilística prehispánica para
desarrollar varios de los sistemas de
imagen corporativa que realizó en
nuestro país.
Es una cuestión muy interesante, porque la
cultura significa algo muy diverso en cada
lugar. Yo tuve muchas experiencias con la
cultura mexicana, unas buenas y otras no
tanto. Pero en realidad pienso que la histo-
ria mexicana es estupenda. En Nueva York
claro que tenemos una historia, pero no
tan arraigada como la de ustedes.
Hay gente que llega a Nueva York y
la critica por no tener una historia, obviamente la tiene. Tenemos el Empire State,
que puede no ser la mejor arquitectura
del mundo, pero tiene su estilística y su
influjo. Tenemos Square Garden y la gente
que va ahí a disfrutar de sus espectáculos
adquiere una cierta visión del mundo que
es única e interesante.
La cultura y la historia tienen la peculiaridad de que se harán cada vez más
importantes conforme el mundo se siga
globalizando. Porque la gente necesita algo
a que pertenecer, algo que te diga quién
eres, tu identidad. Se trata de tu genética,
tu familia, tu ciudad, tu raza, tu tradición,
tu religión. Tú necesitas saber quién eres y
trabajar conforme a ello. Lo que eres como
individuo tiene que ver con la ciudad y con
tu país, con tu cultura, con tu historia.
Pero además de la cultura, el diseño
es un negocio, ¿qué importancia tienen las relaciones, las influencias, la
política?
A veces estas cosas son incluso más importantes que el diseño, por ello podemos ver
que hay diseñadores que les va muy bien
y en realidad no son buenos diseñadores.
En realidad es una combinación de todo:
hacer buen diseño y tener buenos clientes.
Pero sobre todo, aprender de ellos. Somos
gente y tenemos que ganarnos la vida
aprendiendo de otra gente. Hay cosas
que no te las pueden enseñar en la escuela, que las tienes que aprender de los
clientes y yo he tenido la suerte de tener
clientes muy bien educados.
Una de las cosas más estúpidas que
he escuchado, desde mi experiencia, es
que el diseñador debe educar al cliente.
Porque tú trabajas con él como un socio y
ambos se necesitan mutuamente, pero él
sabe desde el inicio lo que está pasando,
él es el experto en su negocio.
Así que uno de los secretos para que
el diseñador crezca es aprender a formar
parte de todo lo que está sucediendo. Las
condiciones externas al diseño pueden
ser tan relevantes que su influjo altere la
dinámica del diseño. Cuando fui invitado
aquí para trabajar en el proyecto olímpico de México 68 , teníamos que diseñar
algo para el mundo, desde un punto de
vista histórico y particular. Teníamos que
entenderlo y expresar lo qué significaba, pero teníamos que hacerlo a nuestro
modo. Ese era el reto y nos fascinó.
En aquel entonces, teníamos una gran
ventaja, porque trabajamos para alguien
que sabía cómo hacerlo. Pedro Ramírez
Vázquez era como una sombrilla que nos
protegía de las dificultades del ambiente y
lograba tomar excelentes decisiones, formaba comités que trabajaban en equipo y
conforme el proyecto de los Juegos Olímpicos se fue haciendo cada vez más y más
grande, supo enfrentarnos a nuestras propias responsabilidades. Esa fue una gran
experiencia que marcó toda mi vida.
Creo que lo mejor es hacer un diseño
inteligente, aprender en cada proyecto. Eso
me gustaría decirles a quienes hoy están
iniciándose en esta excelente profesión•
65
66
Universidad del
Pedregal
Cuando se trata de escribir respecto a los
estudiantes de diseño gráfico, es inevitable
recordarlos en el ambiente del taller, en su
actitud de aprendices con encuentros y
desencuentros, búsquedas y logros. En su
formación se puede predecir con intención
quiénes se proyectan con decisión y empeño a lograr su propósito, ser profesionales
que se distinguen, no sólo por su calidad,
sino por su actitud y personalidad.
Estudiantes de la licenciatura en diseño gráfico de la Universidad del Pedre-
gal, de las cuatro primeras generaciones
1990 -1997, nos permiten constatar en este
artículo cual ha sido su devenir en el ejercicio profesional. No son de ninguna forma
los únicos ya que la relación de egresados
competentes, orgullosamente es grande,
sino que el criterio para la selección de la
muestra corresponde a una década: Edgar,
Gerardo y Rafael y en el caso de Andrés, a
los trece años de su egreso. Algún criterio
se tenía que aplicar y finalmente la numero
logía, la fantasía y la mística son como otros
67
El proceso de aprendizaje-enseñanza del diseño ha experi
mentado cambios enormes en el enfoque técnico y tecnoló
gico, no así en sus sustentos teóricos filosóficos, argumentos
conceptuales y propósitos
muchos temas, consustanciales al diseño. En las diversas funciones que tiene la
comunicación visual: informar, difundir, promocionar incluso favorecer el intercambio
y consumo de bienes y servicios; los anteriormente mencionados han desarrollado
la capacidad de seleccionar entre la diversidad de medios que existen, el adecuado
para cumplir con el propósito, de manera
funcional y efectiva.
Es necesario reflexionar respecto al
proceso de aprendizaje-enseñanza del
diseño, que ha experimentado cambios
enormes en el enfoque técnico y tecnológico, no así en sus sustentos teóricos filosóficos, argumentos conceptuales y propósito, que desde mi opinión, es ordenar, dar
forma, facilitar funciones, agilizar procesos,
enlazar públicos, pero muy especialmente
revestir los soportes gráficos de detalles
que generan emoción, despiertan los sentidos y añaden alegría a lo cotidiano.
De la escuela de diseño gráfico de la
Universidad del Pedregal egresan profesio-
Edgar Munguía Oliver
Gerardo Balderas Luna
Egresó de la Universidad del Pedregal en 1997.
En el 2001 obtuvo el Philosophy Master in Social
Estudió un diplomado en Mercadotecnia en
Justice, de Logos International University; en
la Universidad Iberoamericana (2001-2002);
2006 inició la especialización en Coaching, rum
en el ILSC de Vancouver Canadá tomó los cur
bo al Coaching Certification. Desde el 2001 has
sos Comunication y Academic Preparation
ta la fecha es catedrático en la licenciatura de
(2002), y en The University of Michigan estu
diseño gráfico de la Universidad del Pedregal. En
dió Management of Managers (2005). De 1997
1997 ingresó a trabajar en Azul Púrpura, en 1999
a 1999 fue editor gráfico de varias revistas de
en TV Azteca, en el 2000 en Grupo CompuPrice
Grupo Editorial Notmusa. En 1999 ingresó a
y en 2002 en Etzétera Diseño. En 2006 fundó su
Grupo Editorial Premiere donde actualmente es
propio despacho, Siete d estudio, Consultoría &
director de arte de las revistas “Cine Premiere”,
Outsourcing, Soluciones Business Venture. Se
“Switch”, “Inversionista”, “Max”, “FHM México”,
considera con la habilidad de desarrollar solu
“Avenue Peugeot México” y “Car Magazine”. En
ciones no típicas orientadas a las necesidades
2000 y 2001 obtuvo el premio “The Best”, de la
y puntos de vista del cliente.
Society of Publications Designers, por las revis
nales con formación integral, a partir de un
modelo educativo en el que se ofrece atención personalizada y el acompañamiento
de maestros prestigiados y comprometidos con su profesión, con la educación y
formación de los nuevos diseñadores, responsables del concepto, sentido y valor de
la comunicación visual del futuro próximo.
Es conveniente mencionar que los
profesionales que ahora se presentan han
incursionado también en la enseñanza de
su profesión y han dictado conferencias en
diversos foros. Son profesionistas, motivo
de orgullo y admiración. Festejo con todos
los egresados, la satisfacción de que Andrés,
Edgar, Gerardo y Rafael, ”botones de muestra”, sean hoy protagonistas de este artículo
de jóvenes profesionistas del diseño•
Campaña Body Design
Lipoescultura/Periódico “Reforma”
Cartel para el concurso
“Invitemos a leer” de la FILIJ/2005
por María Elena Martínez Durán
Directora de la Escuela de Diseño
Gráfico de la Universidad del Pedregal
tas “Max” y “Switch”.
Diseño de personaje “Manchas locas”
Cliente: Sol Consultores/ Helados Holanda
*Proyecto realizado en conjunto
con Javier Gómez
Propuesta de diseño de empaque “Tesalón”
Cliente: Novartis Farmacéutica
Diseño de logo para buscador “Tsool”
Cliente: Jackbe
Andrés Morales Guerrero
Rafael Hidalgo y Terán
En 2004 cursó el Diplomado de Comunicación
Trabajador y comprometido con las ideas, el
Visual impartido por la Escuela Nacional de
desarrollo y la aplicación de la creatividad en
Artes Visuales. De 1994 a 1997 trabajó en distin
cualquier producto. En 1997 se incorporó al diario
tos despachos como: Alta Resolución Gráfica,
“Reforma”, primero como diseñador en el área
Carlos Azcobereta Publicidad y Fractalgrafics.
comercial, en la sección de anuncios y después
En 1998 comenzó a trabajar como diseñador. En
como coordinador de las secciones Viernes
2005, fundó APHIK, donde desarrolla y supervisa
Social y Sociales hasta el año 2000. Desde ese
distintos proyectos de comunicación editorial y
año a la fecha trabaja en el área de proyectos
digital. Entre sus clientes se encuentran Pearson
especiales realizando diversas campañas publi
Educación, McGraw-Hill, Bayer Healthcare,
citarias internas y para clientes del periódico, en
Jackbe, Pindel, Imprenta Richi y Novartis Farma
las cuales se involucra desde la concepción de la
céutica, donde es asesor de diseño y formación
idea, durante su desarrollo (toma de fotografías,
en el área de Ingeniería de Empaque.
copy, etcétera) hasta plasmarlo en el layout
Wolfgang Weingart:
69
De Mainz a Basilea
“A diferencia de las modas de muchos de sus seguidores, el
trabajo de Wolfgang Weingart nunca es precioso, decorativo
o tendencioso“
por Paul Rand
Selección y Traducción: Félix Beltrán.
Universidad Autónoma
Metropolitana / México
Monta una bicicleta.
Es un pintor, un poeta, un explorador y un
artista en el disfraz de un tipógrafo.
Sus herramientas son una prueba de
prensa, papel, tinta, tipografía y película.
Ellas proporcionan el tiempo para la contemplación, la oportunidad para la invención y la satisfacción del descubrimiento.
Es un formalista.
La forma es lo que hace significativo al contenido, le da estilo y aclara el significado.
La perseverancia infatigable y la disciplina implacable forman la materia de
un trabajo distinguido. Su trabajo es distinguido.
Es un artista.
Su interés primario no es tipografía de pan
con mantequilla, sino pintar (collage); es
decir, pintar con tipografía y material tipográfico en lugar de aceite de linaza, pintura
y lienzos. Este aspecto de su trabajo no
está diseñado para leer, sino para contemplar, como una abstracción pura.
Su trabajo es una asimilación de Picasso,
Mallarmé, Marinetti, Malevich, Mondrian,
Moholy-Nagy, Lissitsky, Schwitters y los
practicantes Piet Zwart, Walt er Dexel y
Max Buchartz, con más de una tintura de
Gutenberg y una salpicada de humor.
Es original.
Una rápida hojeada a su libro (“My way
to typography“) va a demostrar la riqueza, variedad y originalidad de sus diseños,
desde lo lírico hasta los hechos.
Siempre interesante, siempre el resultado de una idea significativa sin la cual la
forma es una mera decoración.
Su trabajo, abstracto o concreto aunque es producto de prueba y error, nunca
es gratuito, nunca decorativo.
Su forma siempre es funcional, llena
de significado y rica en posibilidades.
En una tipografía diseñada para el
“Times“ de Londres, es agradable a la vista y fácil de leer. No hay trucos, zigzags,
pasos, balas o toques decorativos; reserva
esos diseños para sus abstracciones.
Tristemente, los mismos diseños han
dirigido algunos de sus epígonos indiscriminados hacia el camino del desastre.
Se necesita talento y comprensión para
ser original. A diferencia de las modas de
muchos de sus seguidores, su trabajo nunca
es precioso, decorativo o tendencioso.
Tiene pocos iguales y muchos seguidores. Más que otros, ha agregado sin medida
al vocabulario del diseño tipográfico.
Sus libros infantiles que combinan
tipografía sofisticada y garabatos de niños
es una realización ingeniosa.
Aún cuando su trabajo es una expresión de lo nuevo, sus métodos son la práctica de lo antiguo –manos a la obra–.
Excepto por su arreglo del texto, la
computadora –el regalo y la aflicción de
nuestro tiempo– no tiene cabida en su
libro. Sin embargo, cuando sus estudiantes usan la computadora, lo hacen con
la disciplina y comprensión de la relación
entre la estética y la tecnología, como una
herramienta de producción, y no como un
instrumento de la creatividad.
El buen trabajo está siempre de
moda.
Aquellos que alegan que el diseño como
lo conocemos está muerto y que “ya no
hay normas convencionales” están esgrimiendo una gran brocha, confundiendo
las formas nuevas de la comunicación e
información, con la estética.
Parece que su marco de referencia es
estilo, pero estilo como un reflejo del zeigeist, no de la estética, que es tan inmutable como el H2O.
El tema de la conciencia social es otro
truco favorito que es esgrimido.
El buen diseño, en el sentido real, es
conciencia social y siempre ha denotado
moralidad, honestidad, integridad, imaginación, originalidad, curiosidad, calidad,
orgullo en el trabajo, alegría en la exploración y no en la explotación.
Es un hombre con ideas.
Las ideas son el corazón de todo trabajo
creativo. Las ideas son el contenido de la
forma y manejan las sensaciones, emociones y sentimientos.
También se ocupan del movimiento,
ritmo, textura, acción, ruido, silencio, gracia y elegancia. Estos atributos se reflejan
mucho en su trabajo.
Cuando usa reglas de tipografía, por
ejemplo en sus collages, siempre parecen
pertenecer funcional y formalmente; este
es un contraste marcado con el trabajo de
muchos de sus imitadores, cuyo uso de las
reglas es casi invariablemente arbitrario.
La plétora de trabajo producida por la
generación actual más joven es un tributo cuestionable a sus experimentos y una
mala interpretación de sus intenciones.
Con pocas excepciones, el trabajo,
agradable o desagradable es meramente
decorativo y tiene una semejanza superficial con el original.
La escasez del buen diseño en el mercado se debe, tal vez, menos a los pocos
clientes simpatizantes que a una dependencia abyecta en las encuestas de consumidores. Esto es tal vez, una de las razones
por las que Weingart prefiere el estudio
del artista a la oficina de negocios•
Su trabajo, abstracto o concreto
aunque es producto de prueba
y error, nunca es gratuito,
nunca decorativo
“Wolfgang Weingart: From Mainz to Basel“, de “My way to typography“, de Wolfgang Weingart, editado por Lars Müller Publisher, Suiza, 2000.
68
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Exposición de Eero Aarnio en el Franz Mayer
Por primera vez llega a México y Latinoamérica la obra de uno de los grandes innovadores del diseño industrial, el finlandés, Eero Aarnio: “Fantasías
del Pop”, es el título de la muestra, la cual se exhibe hasta el 15 de abril en
el Museo Franz Mayer. La exposición reúne 90 objetos e incluye diseños
que realizó desde sus inicios en los años 60 hasta piezas del 2002. Aarnio
fue el primero en utilizar materiales como el plástico, fibra de vidrio, vinilo,
así como colores brillantes y formas orgánicas en el diseño industrial finlandés, estilo y materiales que le permitieron una mayor experimentación.
A diferencia de una exhibición de arte regular, en esta muestra uno puede
tocar, interactuar y hasta sentarse en algunas de las piezas.
Entre sus diseños más sobresalientes se encuentra la silla más emblemática de la época del pop, la Ball Chair, silla futurista de forma esférica
que es como una habitación dentro de una habita
ción y ha aparecido en
varias portadas de revistas y películas. También
está la silla Bubble, Pastil,
Pony, Chick, Tomato, la
lámpar a Double Bubble,
las mesas Tornillo, Para
bel, Copacabana y el tabu
rete Mushroom.. “Fantasías del Pop” se presentó antes en Helsinki, en
2003; Oslo, en 2004; Copenhague, en 2005, y Washington en 2005.
(www.eeroaarnio.com/news.htm / www.franzmayer.org.mx)•
Soluciones Mac
por Marcos Rodríguez
Control de zoom en los programas de Adobe
Si tienes un mouse con la función de scroll wheel, puedes utilizarla para
hacer acercamientos o alejar la vista en Photoshop, Illustrator e InDesign.
Por ejemplo, en Photoshop presiona la tecla Alt (Option) y gira la rueda.
Hacia arriba te alejarás y hacia abajo te acercarás del área de trabajo. Al
presionar la tecla Shift los porcentajes serán enteros, es decir: 25% , 50% ,
100% , 200% , etcétera. Sin embargo, los tres programas presentan inconsistencias, pues en Illustrator, el girar la rueda hacia arriba, te acerca y
hacia abajo te aleja.
En InDesign, el scroll hacia arriba, mueve la hoja hacia la izquierda
y el scroll hacia abajo, la mueve a la derecha. Para acercarte o alejarte,
debes presionar también la tecla Control. Considera también que en
Photoshop e Illustrator, el zoom se aplica sobre el centro de la vista que
tenga tu área de trabajo y en InDesign se aplica tomando como centro
la posición que tenga tu mouse.
reemplazar un disco de menor capacidad, pero más veloz, incluso puedes
notar que los procesos de la máquina son más lentos, pero si prefieres
capacidad de almacenamiento sobre rapidez, ésta es la opción.
El segundo factor es el rendimiento que da un disco de mayor
velocidad. Notarás mejor desempeño con un disco de 5 mil 400 o hasta
7,200 rpm, sin embargo al utilizar el equipo con la pila, ésta se descargará más rápidamente y en algunos casos, será más ruidosa.
Añadir RAM en Macs con procesadores Intel
Apple recomienda que cuando incrementes la memoria RAM en tu
Mac con procesador Intel, lo hagas en pares idénticos en cantidad. Es
decir, si ya tienes 512 MB, añade otro módulo de 512. Esto genera un
rendimiento mayor en su desempeño que si los dos módulos fueran
de distinta capacidad.
Editando señales de alerta
Actualización de disco duro en portátiles
Los avances en la capacidad de los discos duros de 2.5 pulgadas (la anchura física que tienen los discos para portátiles) permite que por un costo
aceptable puedas duplicar o triplicar la capacidad original con la que compraste tu Mac. Toma en cuenta dos factores cuando decidas actualizarla.
La velocidad del disco en rpm (revoluciones por minuto). No siempre
un disco de mayor capacidad permite que la velocidad sea mejor. Por
ejemplo, actualmente los discos de 200 GB no rebasan las 5 mil 400 rpm. Al
Puedes cambiar el característico sonido que hace el sistema cuando hay
algún error, añadiendo un archivo de sonido en formato .aiff en la carpeta ~user/library/sounds y seleccionarlo dentro de las preferencias del
sistema, bajo el menu Sounds. También puedes elegir que la pantalla parpadee ingresando al menú Universal Access de las mismas preferencias
del sistema. Bajo la pestaña Hearing, haz click en el botón Flash Screen.
Si deseas eliminar el sonido, pero no bajar el volumen general, puedes
crear un archivo .aiff que no contenga ningún audio y seleccionarlo•
SoftRobot Automated Workflows. Acceso a la automatización
por Carlos Ysunza
Armas de confusión masiva
Una típica escena diaria: arribamos a nuestras rápidas y costosas computadoras, recibimos una buena tanda de e-mails, generamos una considerable cantidad de documentos (presupuestos, imágenes, etcétera);
bajamos de la red información en distintos formatos y algunas veces
–sólo algunas – les damos un nombre acorde a su utilidad o destino;
abrimos carpeta tras carpeta, que nombramos igualmente sin detenernos
a pensar en como deberían llamarse. En resumen, en unos cuantos días
transformamos la veloz computadora, en un arma de confusión masiva.
Puedo apostar que en sus computadoras encontraremos más de
tres carpetas llamadas “Varios”; lo cual no tendría mayor consecuencia
si fuesen documentos sin valor, pero por desgracia en ese revoltijo están
sus recursos digitales; o sea, todos aquellos archivos tif, doc, pdf, mail,
etcétera, de los cuales depende su trabajo y que residen en algún disco
duro, CD, o DVD, pero nadie sabe a ciencia cierta en cual.
Efectos colaterales
La consecuencia de lo anterior es una buena y medible cantidad de
dinero que están tirando a cada minuto, cada día. En 2004 un estudio
en Estados Unidos determinó que el usuario promedio de una computadora destina el 60 por ciento de su tiempo a buscar archivos, esto
es escandaloso y altamente costoso. La solución reside en desarrollar
una metodología rigurosa y bien diseñada, flexible y fácil de entender y
aplicar. A esto le llamamos Administración de Recursos Digitales o DAM
por sus siglas en inglés (Digital Asset Management).
Estableciendo una metodología
Una buena forma de iniciar –cuanto antes mejor– una política DAM, es
reflexionar sobre cual sería una buena práctica de nombrado de sus
archivos y carpetas, esto es, establecer un “protocolo de nombrado” que
se ajuste a sus necesidades y recursos disponibles. Esta no tiene que ser
complicada, pero una vez establecida deberán ceñirse estrictamente
a ella. Pregúntense, ¿es conveniente usar el nombre del cliente, o del
proyecto o ambos?, ¿deben incluir la fecha o la versión?, ¿el autor?
Un sencillo e ilustrativo ejemplo son los recibos de pago de servicios,
realizados vía internet.
En la figura 1 se muestran
varios que fueron nombrados
“apropiadamente” pero sin un protocolo; todos, salvo uno, se refieren al mismo servicio. Localizar
rápidamente el recibo fuera de
lugar nos toma un tiempo razonable, tenemos que leer cada
Figura 1
nombre para determinar que el
extraño es el sexto archivo.
Podemos ver en la figura 2,
estableciendo un sencillo protocolo de nombrado los archivos
se ordenan por sí solos; el recibo
trasgresor se delata en instantes.
Sí, ganamos unos segundos, pero
son sólo 8 archivos, ¿que pasa
cuando tenemos cientos o miles
de documentos? El protocolo de
nombrado no es ciencia oculta,
pero se le dedicó un tiempo para Figura 2
pensarlo; es fácil, flexible y lo
mejor: ahorra dinero y no invertimos un solo céntimo.
En entregas posteriores, iremos dando consejos prácticos sobre
éste y otros temas, que ayudarán a sus despacho a establecer las bases
para en un futuro automatizar sus procesos•
De la pluma de...
Harry Aemebe

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