MB 2011 Audit Danone Waters

Bienestar, la clave para crear marcas significativas
Gabriela Kurincic
Research&Strategy Director Havas Media
LA ERA DEL EXCESO DE OFERTA
LA EXPLOSION DE
LAS INTERACCIONES
LA TRANSPARENCIA
¿A la gente le importan las marcas?
5
20% de las marcas
30% de las marcas
mejoran la calidad
de vida de los
consumidores
mejoran la calidad
de vida de los
consumidores
70% NO importa si
47% NO importa si
desaparecen
desaparecen
26% de las marcas
mejoran la calidad
de vida de los
consumidores
65% NO importa si
desaparecen
El modelo de
consumo actual
NO ES SOSTENIBLE
7
Esto no es una época de cambios
Es un cambio de época
UN NUEVO MODELO ES NECESARIO
8
¿Qué quieren las personas de las
marcas?
9
Sea una organización ética,
abierta, transparente, y
honesta
Su negocio beneficia a la
economía del país y
genera empleos
Escuche y se
preocupa de las
personas
Tome el liderazgo en
trabajar temas sociales
y/o medioambientales
Apoye buenas causas y
Fomente el desarrollo
de la comunidad
(barrio, ciudad o país)
Usa recursos
responsablemente y ayude
a cuidar el planeta
Me ayuda a estar
saludable y
sentirme mejor
físicamente
Me anima a adoptar
buenos hábitos y
estilos de vida
Hace mi vida más
fácil
Me ayuda a estar más
satisfecho con mi vida
Me ayuda a ahorrar tiempo y
a mejorar la organización de
mi vida diaria
Me ayuda a sentirme bien y
más feliz
Me ayuda a expresar mi
identidad, creencias o
estilos de vida
Me ayuda a ahorrar y a
manejar mis gastos
Me hace sentir más
inteligente
Me inspira nuevas
ideas y me reta a
aprender nuevas
habilidades
Me da acceso a resolver
mis necesidades
financieras para alcanzar
mis metas personales
Me trata con respeto
Contribuye a desarrollar
mis redes
Me hace parte de una
comunidad o causa
Facilita las
interacciones con la
compañía
Ayuda a conectarme,
intercambiar y
construir relaciones
con los demás
Me inspira hacer del
mundo un lugar mejor
Me permite reducir,
reusar y reciclar (3 R´s)
15
BIENESTAR
PERSONAL
BIENESTAR COLECTIVO
No sólo diferenciarse sino HACER LA DIFERENCIA
Niveles de
demanda
Transformacional
Emocional
Producto/
Racional
servicio
Aspiracional
Funcional
Ventaja Costos
Diferenciación
Hacer la diferencia
Cuanto mayor es la contribución al bienestar de las personas, de la
sociedad y del planeta, más relevante es la marca en nuestra vida
ρ = 0,821
Cuanto mayor es la contribución al bienestar de las personas, de la
sociedad y del planeta, más relevante es la marca en nuestra vida
HACER LA DIFERENCIA implica atender diferentes necesidades
según la categoría
7/11/2012 page 21
Algunas marcas están haciendo la
diferencia…
23
Visión
Crear un mejor día a
día para la mayoría
de las personas
http://www.youtube.com/watch?v=ZD7HmnxexFI
Foco: Bienestar Personal – Físico / Organizacional
Animar a los jóvenes a correr
• Liberar sus frustraciones a través del
running.
• Eliminar tensiones y ansiedad.
• Transformar la energía negativa en positiva.
Foco: Bienestar Personal: Financiero & Organizacional
• Los neozelandeses gastan por día en forma
impulsiva 16.1 millones y menos del 49%
tiene cuenta de ahorros.
Impulsive SAVER para iPhone
• Ahorrar tan impulsivamente como gastan.
http://www.youtube.com/watch?v=M9v9HpR4qTU
Foco: Bienestar Colectivo y Personal: Lugar de Trabajo, Comunidad, Social
Marzo de 2012, ConnectIreland es una
iniciativa del gobierno irlandés y la
Agencia de Desarrollo Industrial IDA
Ireland para ayudar a la creación de
empleo.
El programa se basa en buscar contactos de
negocios que actualmente buscan expandirse
en Europa. Después de registrarse en el sitio y
dar detalles de un posible contacto,
ConnectIreland considera la conveniencia de
poner en marcha el negocio en Irlanda. Si tiene
éxito, el usuario actúa como un 'conector' y si
las negociaciones tienen éxito, recibe un premio
de 1.500 euros por puesto de trabajo creado por
dicha empresa.
Foco: Bienestar Colectivo y Personal: Comunidad, Entorno, Social
TTT: Think & Trust
• Promover el progreso personal
premiando a aquellos que con una
actitud de superación luchan por
cumplir sus metas y contribuir al
progreso de la comunidad a través de
proyectos pioneros en España.
• Proyecto ganador: sistema de
Baldosas inteligentes Pavegen, que
generan energía a partir de las
pisadas.
• La tecnología además cumple con las
máximas de la sostenibilidad al estar
fabricadas con material 100%
reciclado.
http://www.youtube.com/watch?v=5XRpJrQyGnY
Foco: Bienestar Personoal: Organizacional & Social
Quebrar las barreras del idioma
• India: Multiplicidad de lenguas y dialectos.
• Necesidad de comunicarse con personas que
hablan idiomas diferentes en su propio entorno.
• El celular IDEA a través de una Helpline, quien
llama puede obtener un traductor en línea.
La Oportunidad: Las marcas “relevantes” crean valor
Las marcas relevantes tienen...
Reputación & sólido brand equity
(+ Favorabilidad; + Recomendación)
MAYORES RETORNOS
Una nueva visión
BRAND VALUE
CALIDAD
Valor Real, duradero
para las personas
PRODUCTO
Outputs
BIENESTAR PERSONAL
Personal Outcomes
BIENESTAR COLECTIVO
Collective Outcomes
MEANINGFUL
BRANDS
COMUNICACION
relevante
Talk
MEANINGFUL
COMMUNICATIONS
Think
Trust
Un nuevo modelo de comunicación es necesario
Tres visiones desconectadas no son suficientes
TALK
Hablar
THINK
Pensar
TRUST
Confiar
Qué dicen las
empresas
Qué experimentan
los consumidores
Qué dicen otros
sobre las
empresas
(Interacción & Conversación)
Necesitamos construir relaciones
Un nuevo modelo de comunicación es necesario
Trust
Media
Coverage
Investment
Brandpromoted
activity
Open
brand-related
conversation
Tone
Volume
Influence of
word-of-Mouth
Aware
Evaluating
Consider
Talk
Effectiveness of
Advertising
Using
Purchase
Think
Quality of Experience
Communication
Budget
Creativity
Media planning
Website, POS,
Call Centre, etc.
Quality Outcomes
P&S design,
packaging, pricing, ...
33
5 ideas clave para ser más relevantes
De Productos a OUTCOMES
1. De consumidores a Personas
2. De Productos a Outcomes
Bienestar
Colectivo
3. De “yo” a Nosotros
4. De hablar a construir relaciones
Bienestar
Personal
Productos/
mercado
5. De marca a agente transformador
HOY
MAYORIA
MARCAS
Talk
Think
De “Yo” a NOSOTROS
Trust
¡Muchas gracias!
[email protected]
Research & Strategy Director
Havas Media