El anunciante de Respuesta Directa
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El anunciante de Respuesta Directa
El Rol del Medio Prensa en la Campañas de Anunciantes de Marketing Directo AEDE 1ª Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa Jorge Hayes Direct Media Consulting Grupo Zenithmedia Índice 1. Nuestros Objetivos para hoy 2. Definiciones, conceptos, historia 3. ¿Qué busca el anunciante de Respuesta Directa? 4. ¿Cómo utilizan los Medios los Anunciantes de RD? 5. Case History: ING Direct 6. Oportunidades Grupo Zenithmedia 1. Nuestros Objetivos para hoy Grupo Zenithmedia 1. Nuestros objetivos para hoy • Arrojar luz sobre una importante pero desconocida categoría de anunciantes ( “respuesta directa”), • Identificar las necesidades de este tipo de anunciante, • Ayudaros a explotar nuevas oportunidades de negocio. Grupo Zenithmedia 2. Definiciones, conceptos, historia Grupo Zenithmedia ¿Qué es el Marketing Directo? • ¿el envío de una carta?, • ¿la venta a distancia?, • ¿un anuncio con un cupón?, • ¿dirigirnos al consumidor, uno a uno?. Grupo Zenithmedia Definición del Marketing Directo • comunicación publicitaria, • que utiliza cualquier medio, • y que tarde o temprano invita a responder, • lo cual permite identificar y/o captar clientes, uno por uno, • y comunicar con ellos de forma directa y rentable, a lo largo del tiempo. Relación directa con el cliente a través de cualquier medio Grupo Zenithmedia ……¿ y la Respuesta Directa? • La respuesta medible y a corto plazo de un individuo a un anuncio que incluye un mecanismo de respuesta: - Un número de teléfono, - Un cupón, - Una dirección e mail, - Un web site, - La dirección de un punto de venta. Captación de clientes directamente a través de la publicidad Grupo Zenithmedia ¿ y un anunciante de Marketing Directo o Respuesta Directa? •Un anunciante que utiliza los medios masivos • para generar respuesta directa a su publicidad, •para conseguir distintos objetivos de Marketing Grupo Zenithmedia ¿ Por qué queremos respuestas? • Para vender directamente, sin intermediarios - ING Direct, Línea Directa Aseguradora, Tele2, … • Para generar contactos para una fuerza de ventas - Lo Monaco, CCC, CEAC, Prosegur ….. • Para crear tráfico a puntos de venta - Corporación Dermoestética …... • Para identificar interesados para el envío de información, muestras… - Pantene, Whiskas, Oraldine, … • Como negocio en sí mismo - Concursos, Mensajes SMS, Melodías/Logos Móviles Grupo Zenithmedia ¿ Y esto es algo nuevo ? • NO – desde el inicio de la publicidad moderna, hace más de 100 años, existe publicidad de respuesta directa, • En España, la empresa CCC empezó a utilizar anuncios en diarios para vender cursos a partir de su creación en 1939. Grupo Zenithmedia Primeros Anuncios CCC Grupo Zenithmedia Grupo Zenithmedia Grupo Zenithmedia Grupo Zenithmedia • Pero el auténtico boom en España llega a partir de los mediados/finales de los años 90 con el lanzamiento y crecimiento de marcas “universales” como: - Open Bank - ING Direct - Línea Directa Aseguradora - Tele2 - Etc Mass Marketing a través de la Respuesta Directa Grupo Zenithmedia Grupo Zenithmedia Grupo Zenithmedia Grupo Zenithmedia Grupo Zenithmedia Y hoy día, ¿es una categoría importante? Inversión publicitaria 2002 mm € • Medios convencionales - Con mecanismos respuesta (32%) • Medios no convencionales - Mailing, buzoneo, telemarketing (51%) Inversión Total 5.403,7 % 46% 1.757,3 6.304,1 54% 3.184,5 11.707,8 Total Respuesta Directa/Marketing Directo 4.941,8 100% 42% Fuente: Infoadex Grupo Zenithmedia El uso de los Medios Convencionales para Respuesta Directa • Se estima que más del 30% de la inversión publicitaria en medios masivos corresponde a anuncios con mecanismos de respuesta aunque no todos tienen la RD como objetivo principal: mm euros. - diarios 791 - revistas 433 - televisión 406 - dominicales 73 - Radio 54 TOTAL: 1.757 % total inv. en el medio 52 74 19 68 11 33 Fuente:Infoadex, millones de euros, 2002. Grupo Zenithmedia ¿Qué Caracteriza a un Anunciante de Respuesta Directa? • Presencia continua en los medios, • Fijación de objetivos o límites de costes de adquisición de cliente, • Medición y análisis constante de respuesta obtenida, • Planificación y compra de Medios basado en “datos” de respuesta, • Actitud de prueba permanente, • Variabilidad y movilidad del presupuesto. Son diferentes Grupo Zenithmedia 3. ¿Qué Busca el Anunciante de Respuesta Directa? Grupo Zenithmedia • El Anunciante de Respuesta Directa no busca de forma prioritaria: - Conocimiento de marca, - Imagen de marca, - Cobertura de su público objetivo, - Frecuencia de impactos publicitarios, - Etc… Grupo Zenithmedia • Sí busca: - el mayor Volumen de respuesta: - Número de llamadas, solicitudes, clientes captados ... - la mayor calidad de la respuesta: - % de conversión de llamadas a clientes etc... - el menor Coste de respuesta: - Coste de cada llamada, o solicitud o cliente, - la mejor Eficacia: - La respuesta obtenida puesta en relación con el número de contactos generado: Llamadas por GRP o por ´000 contactos. Grupo Zenithmedia • Por lo cual: - Mide la respuesta que genera cada medio y soporte, - Compara la eficacia relativa de los distintos medios y soportes, - Optimiza su plan de medios en función de los resultados reales, - Concentra su inversión en los medios/soportes más rentables, - Invierte sin límites en los medios/soportes que le funcionan. Grupo Zenithmedia •El anunciante de Respuesta Directa •no tiene límites de presupuesto, •mientras consigue captar clientes •por un coste objetivo Grupo Zenithmedia 4. Cómo Utilizan los Medios los Anunciantes de Respuesta Directa Grupo Zenithmedia Inversión en Medios (miles de euros) 18.000 Ene-Nov 2002 14.600 13.900 15.000 14.000 13.200 13.500 13.200 12.500 12.000 2.001 2.000 14.500 11.000 9.000 9.200 8.900 8.500 9.000 7.800 7.000 6.800 6.000 6.000 4.700 4.300 3.200 2.800 3.000 1.700 Banco Sygma Lo Monaco CCC Tele 2 Club ING Corp D 0 LDA 250 Grupo Zenithmedia Mix de medios 81 Bsygma 2 72 Lo Monaco 7 CCC 7 21 31 75 7 78 Lda 28 Ing 8 5 31 11 20% TV 40% Diarios Revistas 15 5 10 41 87 Corp D 0% 10 5 2 69 Club 3 25 18 36 Tele 2 14 13 60% SSDD 80% Radio Exterior 100% Cine Grupo Zenithmedia Estacionalidad 2.000 1.500 1.000 500 0 Ene Feb Corp D Mar C.C.C Abr Lo Monaco May Jun Club Jul Tele 2 Ago Banco Sygma Sep Oct ING Nov Lda Grupo Zenithmedia • En España , los anunciantes principales de RD concentran sus inversiones en el medio Tv por : - La cobertura “universal” del medio - 90% vs 39% de los diarios - Sus costes/impacto muy competitivos vs otros medios - 0.4 pts/individuo vs 2 pts para prensa diaria - 1/3 de la media europea - Su poder de comunicación - Movimiento, sonido, visualización, etc - Su eficacia demostrada - Como canal de captación - Como potenciador de otros medios Grupo Zenithmedia La Respuesta Directa en TV (2003) Puesto 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 SOFRES Am Individusos +4 Campaña Corporación Dermoestética Carrefour Hipermercado Linea Directa Movilisto Logos Tonos La Cuenta Ahora Movistar E motion Ing Direct Depósito Contxta 343 Mensajes Movistar Lo Monaco Natura Colchón Fanta Free Daewoo Kalos Marca Diario OT Teléfono Digital + GRP's 16.292 15.855 13.821 12.425 11.966 11.091 8.716 8.487 8.168 7.925 7.731 7.675 7.643 7.192 7.131 El 7% de los GRP’s TV son Respuesta Directa Grupo Zenithmedia 6. Case History: ING Direct Grupo Zenithmedia • Lanzamiento en España en 1999, • Producto sencillo, altamente competitivo y de “mass marketing” : la Cuenta Naranja, • Crecimiento espectacular de la inversión en medios, • Cambios en el media mix en función del “ciclo de vida ” y de la rentabilidad de cada uno, • Uso dominante de la TV, con la Prensa Diaria como medio secundario importante. Grupo Zenithmedia Inversión estimada en medios convencionales 25.000.000 22.500.000 20.000.000 18.000.000 17.500.000 15.000.000 15.000.000 13.200.000 14.000.000 12.500.000 10.000.000 7.500.000 5.900.000 5.000.000 2.500.000 0 1999 2000 2001 2002 2003 ING Direct Grupo Zenithmedia Reparto por medios 2003 2002 55% 23% 28% 2001 55% 2000 55% 1999 0% 25% 0,4% 49% 23% 1%0,3% 33% 44% 40% Diarios Revistas 60% SS 21% 4%3%1% 5% 46% 20% TV 19% 6% 1%3% 80% Radio Exterior 100% Cine Grupo Zenithmedia Estacionalidad de inversión: Diarios 2.000.000 1.500.000 1.000.000 500.000 2001 2002 m br e D ic ie m br e N ov ie O ct ub re m br e Se pt ie 2000 Ag os to Ju ni o 1999 Ju lio M ay o l Ab ri M ar zo Fe br er o En er o 0 2003 Grupo Zenithmedia Tipología de soporte 637 1953 1357 1079 972 11% 11% 9% 8% 6% 5% 12% 100% 12% 80% 60% 14% 24% 2% 12% 21% 3% 21% 26% 27% 40% 62% 47% 20% 0% 1999 2000 56% 2001 59% 2002 Nacionales Otros regionales Catalanes Deportivos Gratuitos Económicos 49% 2003 Grupo Zenithmedia Tipos de formatos 100% 20% 80% 60% 63% 40% 20% 2% 13% 0% 2003 Página 1/2 Página Robapágina Módulos Pie Grupo Zenithmedia Color/B&N 100% 80% 49% 60% 40% 51% 20% 0% 2003 B/N Color Grupo Zenithmedia Ranking de inserciones por soporte Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Total Soporte EL PAIS EL MUNDO HERALDO DE ARAGON ABC EL NORTE DE CASTILLA 20 MINUTOS DE MADRID Y M@S METRO DIRECTO - MADRID LA RAZON EXPANSION EL PERIODICO DE ARAGON CINCO DIAS ABC SEVILLA EL CORREO DE ANDALUCIA EL DIA DE VALLADOLID DIARIO DE SEVILLA EL PERIODICO DE CATALUNYA LA VANGUARDIA LA GACETA DE LOS NEGOCIOS 20 MINUTOS SEVILLA Y M@S MARCA AS LA TRIBUNA DE CIUDAD REAL Total inserciones 217 155 73 68 55 54 52 41 37 33 28 26 26 22 17 17 17 14 12 4 3 1 972 Grupo Zenithmedia 6. Las Oportunidades para la Prensa Diaria Grupo Zenithmedia • Crecimiento de la categoría “ respuesta directa” • El entorno cada vez más difícil del medio TV: - Aumento significativo de costes - Saturación - Actitud corto plazista • La problemática de los medios “clásicos” del Marketing Directo: - Listas para mailings - Buzoneo - Telemarketing Grupo Zenithmedia • La mayor cualificación de lectores de prensa : - Mejor % de conversión - Para campañas lanzamiento, los “early adopters”, - Para campañas de “crisis”, los líderes de opinión. • Las posibilidades de segmentación geográfica - Soportes regionales/locales/ediciones - encartes ( y rutas) • Las oportunidades de flexibilizar los precios: - Costes especiales campañas “prueba”, - Ofertas estacionales - Elementos variables Grupo Zenithmedia • Las posibilidades de realizar “tests” - Split run - Encartes - Zonas geográficas • Las variedades y y la riqueza de formatos: - Página, media página, faldón, robapáginas, módulos, etc - b/n vs color • Posibilidades de emplazamientos - Posicionado vs no posicionado Grupo Zenithmedia • Modalidades de compra - Negociaciones anuales - A disponibilidad - Anulaciones - Ofertas estacionales • Las ediciones digitales - Crecimiento en el uso de internet - Adecuación para la RD Grupo Zenithmedia Muchas gracias Grupo Zenithmedia