Joyería y bisutería en China

JORNADA TÉCNICA DE DISTRIBUCIÓN DE
BIENES DE CONSUMO EN CHINA
Sevilla, 29 septiembre 2011.
Moda
en China
Moda en china: como mercado
Previsión crecimiento
del mercado de la
moda en volumen
.
2020
141,3 millones €
2010
.
43,5 millones
€
El mercado en potencia chino
• China copará el 30% del crecimiento global en moda durante los
próximos 5 años.
• Muy heterogéneo, diverso y complejo. Requiere de segmentación.
• Deseado por todos. Sobreoferta en muchos sectores. Elevada
competencia.
• China es muy exigente.
• Una gran parte del textil entra por HK, aunque desde 2007 la
exportación directa ha subido mucho y la reexportación desde HK ha
caído.
• Formas de distribución muy variadas.
Gasto per cápita en moda
• En fase inicial, comparado con mercados maduros.
• 2010: gasto per cápita 1150 yuanes (1250€). Esto es una quinta parte
del gasto per cápita en países como EE.UU. o R.U.
• Cliente cada vez más exigente y abierto a los productos extranjeros.
Marquista, aunque poco fiel.
Moda en china: como mercado
Mercado expansivo y competitivo, con nichos
• Nivel bajo: manufactureras locales.
• Nivel alto: marcas internacionales, con presión de empresas
locales.
• Mercado en gran expansión y cambio vertiginoso (grandes
contrastes). Surgen mercados y nichos.
• Las pequeñas empresas deben buscar su nicho.
• Los productos españoles deben enfocarse al segmento medio y
medio alto. No se puede competir en precio.
• Empresas chinas compitiendo cada vez con más calidad y marca.
También salen al exterior y adquieren marcas extranjeras.
• Idea clave: eliminar la mentalidad del “Made in China” para pasar
al “Made for China”.
Del MADE IN
CHINA
Moda en china: como productor
Fábrica del mundo de la moda
• China es el principal productor y exportador del mundo textil.
• Confección en China: 87 mil millones de USD en ventas minoristas,
empleando a 20 millones de personas.
• Salida internacional de las marcas chinas: Li Ning: Buscan mercado,
imagen y conocimiento.
Ajuste del margen de beneficio
• Reciente deslocalización a otras zonas/ países.
• 2009: fabricar en China abarataba entre un 40% y un 45% los costes de
producción.
• 2011: esta cifra está por debajo del 15%.
• La importación textil desde China paga un arancel del 12% (frente a
países como Bangladesh o India).
• Encarecimiento de la mano de obra.
• Flexibilización de las condiciones laborales.
• Subida de los precios de materias primas: algodón casi dobla el precio,
seda al alza.
• Nueva legislación más protectora con los trabajadores.
• Clave: fijación del precio. Competitivo pero suficiente.
Moda en china: como productor
Industria concentrada y localizada
• Con exceso de capacidad y dificultades de acceso a financiación.
CANTÓN
Caso: COPIA EN CHINA
Moda en china: tendencias
Tendencias geográficas
• Varían de forma local. Tendencias por ciudades.
Tendencias de compra
• Mejores productos: calidad, diseño…
• Compra de productos de lujo como regalos de empresa.
• Se compra mucho en el extranjero.
• Mayor gasto de dinero y mayor importancia al tiempo.
• El consumidor chino no gasta más de lo que puede.
• Ir de compras como actividad familiar y/o de ocio.
• Centros comerciales adaptados: guarderías, cines,
recreativos
perfil del consumidor MODA en china
Jóvenes urbanos
• Residentes en ciudades de nivel 1 y 2.
• Principal consumidor: mujeres jóvenes, con ingresos medio y medio-alto.
• En general, ellas gastan más porcentaje de su renta en moda que los hombres.
• Aparición de jóvenes ricos en China.
• Tendencia a la occidentalización
Diferencias sociales
• Clase alta: busca la relación marca-imagen.
• Clase media: busca la relación marca-precio.
Marcas
• No tienen un sólido conocimiento de las marcas, como pasa en EE. UU. o
Europa.
• Son marquistas, pero no son fieles a una marca.
• El precio no es el factor decisivo de compra: cercanía, reputación, confianza…
HONG KONG COMO PUERTA DE ENTRADA
Hong Kong: ¿otro país?
• Hong Kong es otro país, siendo el mismo país que China.
• Puerta de entrada y salida de Asia: en especial a China.
• Deja de ser colonia británica en 1997, volviendo así a ser parte
de China en 50 años (2047).
Situación en Hong Kong
• Estabilidad política, Estado de Derecho, sistema judicial
independiente, principios de libre mercado, libre flujo de
información, inglés y cantonés como idiomas oficiales.
• Legislación mucho más permisiva que la China.
• Hong Kong cuenta con: una importante Zona Franca, un
moderno aeropuerto, el tercer puerto más activo de la zona, un
sector financiero muy bien desarrollado y la renta per cápita más
alta de su entorno.
CEPA
CLOSER ECONOMIC PARTNERSHIP ARRANGEMENT
ACUERDO DE ACERCAMIENTO DE ASOCIACIÓN ECONÓMICA
VENTAJAS
Exención de aranceles sobre
el 90% de productos hechos
en HK
Entrada más rápida al
mercado chino para los
proveedores de servicios
establecidos en HK.
HONG KONG COMO PUERTA DE ENTRADA
Beneficios de Hong Kong
• Generalmente: China Continental es el siguiente paso a Hong Kong.
• Una de las fuentes de estructura más común para sostener inversiones
directas en China, por tener una jurisdicción separada de China
Continental, con un sistema de régimen jurídico y fiscal distinto.
• Costes: dirigir una S.L. en HK. puede ser muy barato.
• Se permite la creación de “empresas virtuales” = sedes jurídicas, sin sedes
físicas (servicio ofrecido por muchos despachos de abogados).
• La supervisión fiscal china está endureciéndose con las empresas afincadas
en HK.
Datos de interés
• Marroquinería: gran protagonista en el sector moda española en HK.
• 2010, aumentan las exportaciones españolas de marroquinería en un 35%
con respecto a 2009.
• 2010, las exportaciones andaluzas de marroquinería a HK se multiplicaron
por 2,5 respecto a 2009.
CLASIFICACIÓN Y POLÍTICA ARANCELARIA
TARIC
Descripción
Arancel
(NMF)
IVA
41.02
Pieles en bruto de ovino…
7%-14%
13%
41.07
Cueros preparados después del curtido o del secado, y cueros y
pieles apergaminados…
5%-9%
17%
42.02
Marroquinería
10%-20%
17%
42.03
Prendas y complementos de vestir, de cuero natural o cuero
artificial, o regenerado.
10%-20%
17%
62.03
Trajes y pantalones de hombre y niño, y Jerseys de punto
16%-17,5%
17%
62.09
Prendas y complementos de vestir, para bebés
14%-16%
17%
62.17
Los demás complementos (accesorios) de vestir
14%
17%
64.03
Calzado […] con parte superior de cuero natural
10%-24%
17%
Precios de la moda en china
COSTES
AUMENTO DEL
PRECIO ENTRE UN
20% - 30%
RESPECTO A
ESPAÑA
ZARA
+20% - 40%
DISTRIBUCIÓN
POSICIONAMIENTO
H&M
Iguales o
+10%
IVA: 17%
MÁRGENES
COMERCIALES
30% - 50%
No se puede competir en
precio sin invertir en imagen
ALQUILER
COSTES QUE
REPERCUTIRÁ EL
C.COMERCIAL
IVA: 17%
IMPUESTO
SOCIEDADES: 25%
OTRAS:
1,2% del
70% de
impuestos
pagados
MODa: importaciones chinas del mundo
IMPORTACIONES DE CHINA DE PIELES EN BRUTO DE
OVINO (41.02)
Millones de €
País
0 Mundo
1 Australia
2 R.U./ Irlanda
3 N. Zelanda
4 EE. UU.
5 España
6 Irlanda
7 Francia
% Cambio
2008
250
130,9
9,1
41,8
9,3
0
14,1
10,7
2009
183,8
106
24,2
18,8
7,5
4,8
6,7
1,8
4%
2010 - 10/09 6%
359,7
95,67
11%
176
65,97
54,3
124,49
17%
34,6
84,38
17,8
137,12
12,8
169,85
10,9
61,89
10,1
474,97
IMPORTACIONES DE CHINA DE CUEROS PREPARADOS
DESPUÉS DEL CURTIDO… (41.07)
Millones de €
País
0 Mundo
1 Italia
2 Corea Sur
3 Taiwán
4 Brazil
5 Argentina
6 India
10 España
Origen de las importaciones chinas de
pieles en bruto de ovino en 2010
3% 3%
2009
1207,5
232,3
199
163,4
121,7
59,6
56,3
23,6
2010 - 10/09 1569
29,94
313,2
34,81
229,9
15,55
210,8
28,98
156,1
28,23
98,1
64,6
96,9
72,04
40
69,19
Australia
R. U./ Irlanda
N. Zelanda
56%
EE. UU.
84% copado por 3
países
España
Irlanda
Francia
Origen importaciones chinas de cueros
preparados, en 2010
% Cambio
2008
1497,7
280,1
239,9
206
189,5
55,2
79,2
28,6
PIEL EN BRUTO
4%
9%
8%
Italia
27%
14%
CUERO PREPARADO
Corea Sur
Taiwán
Brazil
18%
20%
Argentina
India
España
España copa solo el
4% del total
MODA: importaciones chinas del mundo
IMPORTACIONES DE CHINA DE MARROQUINERÍA (42.02)
Millones de €
País
0 Mundo
1 Italia
2 Francia
3 China
4 España
5 Vietnam
6 Tailandia
7 Suiza
% Cambio
2008
372,5
105,1
91,3
115,8
12,7
8,3
2,4
5,2
2009
408,1
109,4
126,5
99,1
22,3
6,7
5,3
6,1
2010 - 10/09 692,6
69,73
218,4
99,68
199
57,28
165,2
66,74
38,6
72,81
12,2
82,93
9,2
74,51
8,1
33,09
Origen importaciones chinas de
marroquinería en 2010
6%
2%
País
0 Mundo
1 Italia
2 China
3 Vietnam
4 Indonesia
5 Tailandia
6 España
7 Eslovaquia
2009
2010 - 10/09 -
345,2
85,9
79,9
56,8
39,1
15,5
9,7
9,3
309,2
90,5
64,7
48,6
25,3
15
10,8
8,5
430,8
133
88,6
69,3
36,7
18
15,9
13,5
39,35
46,95
36,85
42,6
44,71
20,08
47,68
59,39
Italia
Francia
China
25%
España
Vietnam
31%
Tailandia
España creció un
72,81%
Suiza
Origen importaciones chinas
de calzado en 2010
% Cambio
2008
1%
34%
IMPORTACIONES DE CHINA DE CALZADO […] CON PARTE
SUPERIOR DE CUERO NATURAL (64.03)
Millones de €
1%
MARROQUINERÍA
4%
5%
CALZADO
4%
Italia
35%
10%
China
Vietnam
18%
Indonesia
24%
Tailandia
España
Eslovaquia
España crece un
15,9%, pero solo
copa el 4% del sector
el papel de españa y andalucía
Exportaciones españolas a china y hk
VALOR DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS DE MARROQUINERÍA
(42.02)
En miles de €
2008
2009
2010
España a China
844
1.034,3
1.156,2
Andalucía a China
208,1
96
37
% Andalucía sobre España
25%
9%
3%
España a Hong Kong
8.774,1
5.139,1
8.967,1
Andalucía a Hong Kong
2.355,4
2.296,6
5.651,2
% Andalucía sobre España
26,8%
44,7%
63%
España a China + Hong Kong
9.618
6.173,4
10.123,3
Andalucía a China + Hong Kong
2.563,5
2.392,6
5.688,2
% Andalucía sobre España
26,7%
38,8%
56,2%
VALOR DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS DE TRAJES Y
PANTALONES DE HOMBRE Y NIÑO Y JERSEYS DE PUNTO(62.03)
En miles de €
2008
2009
2010
España a China
2.280,5
4.426
7.739,2
España a Hong Kong
2.677,8
2.609,1
3.139,1
España a China + Hong Kong
4.958,3
7.035,1
10.878,3
España cobra protagonismo en el sector
• Las exportaciones en 2010 de cueros preparados (41.07) a China y HK
superaron los 65,5 millones de € (43,1 millones de € en 2009).
• Las exportaciones en 2010 de pieles en bruto de ovino (41.02) a China
y HK superaron los 15 millones de € (9,5 millones de € en 2009).
• Calzado de cuero (64.03): exportaciones a China y HK de España
rozaron en 2010 los 21,5 millones de € (18 millones de € en 2009).
• Andalucía: apenas exporta en las partidas anteriores.
la imagen de españa
Necesidad de mejorar la imagen
• No somos un gran proveedor de China.
• Buena imagen entre profesionales, pero poca imagen entre los
consumidores finales.
• Incluso nuestras marcas más conocidas no son identificadas como
españolas.
• Por tanto, cuesta competir con Italia o Francia.
• España tiene sus oportunidades en el segmento medio y medio
alto.
• Las marcas suelen posicionarse en China más alto que en España.
• Lo que más exporta España es: trajes y pantalones de hombre y
niño y jerseys de punto (62.03).
• Destacan: Zara (luego Inditex), Mango, Adolfo Domínguez,
Massimo Dutti, Trucco o Caramelo.
CASO: adolfo domínguez
Entrada mediante socio local
• La firma tiene en la actualidad 440 tiendas propias y 160
franquiciadas en todo el mundo
• Hua Yi Shang Lai: le otorgaron la master franquicia.
• La diferencia que busca entre el público no es de estatus, sino de
espíritu e intelecto: según ellos, visten a la inmensa minoría.
No depender de España
• El diseñador prevé que en la próxima década, el 90% de su
estructura comercial esté fuera de España.
• Nuevos proyectos: diseño y comercialización de prendas ecológicas,
que fabrican con hilo y algodón orgánicos sin forros ni cremalleras.
• Estrategia de promoción fuerte: pretenden organizar un desfile cada
6 meses
Distribución de la moda en china
Centros comerciales
• Despegaron en 1996, con más de 30.000m2 y amplitud de
oferta.
• Canal en fuerte expansión (incluso sobreoferta, Pekín: 16%
a 18% espacio vacío).
• Fuerte en ciudades nivel 1 (30% del total del canal) y nivel
2 (40% del total del canal).
• 37% de estos centros muy enfocados a la moda solamente.
• Oferta muy fragmentada. No hay grandes cadenas de
centros.
Grandes almacenes
• Siguen siendo referentes, pero se van desacelerando
frente a los centros comerciales.
• La venta de moda de lujo se concentra en centros
comerciales y grandes almacenes.
• Función con corners.
• Más comunes en ciudades nivel 1 y 2, pero no tan
concentrado como el caso anterior.
• Ventas por producto: Moda femenina (28%), ropa interior
(14%), moda infantil (7,3%).
Centro comercial
GAMA MEDIA
• Renta mensual +
% sobre las
ventas.
AFULENCIA
Distribución de la moda en china
Tiendas a pie de calle
• Mayor cercanía al cliente.
• Propias del sector de la moda bajo y medio (marcas locales).
• Excepciones: cadenas internacionales como H&M o Zara, cuya
política es esa.
Segmentación de la industria según
cuota de mercado
9%
6% 2%
37%
14%
Outlets
32%
• Aún un canal poco común en China.
• Cuidado con el impacto en nuestra imagen
Venta online
• Porcentaje de ventas muy pequeño, pero creciendo deprisa.
• Preocupa la copia y los problemas de calidad, por lo que
funciona mal para productos de gama alta.
• Destaca el portal Taobao, el Ebay chino.
Fashion stores
Department
stores
Outlet stores
Shopping malls
Trámites legales
Se han ido simplificando
• En algunos productos textiles se requiere certificado de inspección de
materiales.
• Además de los documentos habituales de exportación
• Certificado de conformidad de inspección China (si se fabrica allí):
Etiquetado
• Nombre y dirección del fabricante.
• Nombre del producto.
• Talla.
• Composición.
• Instrucciones de lavado.
• Advertencias.
• Fecha uso.
• Número de estándar del producto.
• Grado calidad.
CASO: GRUPO HERGAR
MARKET SHOES
La entrada en China
• Oportunidad: nicho de calzado de alta gama.
• Mercado grande y complicado + poca ventaja competitiva =
Joint-venture.
• 2007: establecimiento de Guangzhou Callaghan Commercial Co.
Ltd.
• Importante: tener participación mayoritaria.
• Desplazamiento de español, de forma permanente para seguir
con la filosofía de la empresa.
• 2008: primera tienda Callaghan, en Beijing.
• Atentos a los avances: contra mal olor, amortiguación, nuevos
materiales, cuidado de la piel (hidratación y/o medicación),
aprovechamiento de energía producida al caminar…
Conclusiones tras la entrada en China
• Decisión: producir 100% en España y vender máxima calidad con
control directo de la fábrica española.
• Posicionamiento alto, adaptación al público asiático.
• Compra de las participaciones al socio local: Callaghan China
100% español.
• 2009: establecimiento de Bejing Callaghan Commerce Co. Ltdl.
Niño
Empresa pequeña
Gorila
GRUPO
HERGAR
CALZADOS H20
Señora
Empresa pequeña
Miss Callaghan
CALZADOS RETRAK
Factory
Microempresa
CASO: patricia
Entrada en China
• Joint-Venture: Patricia (España) + Grupo Hugo Score Footwear
(HK).
• Li Lin: Presidente
• Miguel Mesquida: Vicepresidente
Estrategia
• Adecuación del zapato a la anchura y empeine medios del país.
• Retoque de la forma, sin variar el diseño.
• Ruptura de convencionalismos estéticos chinos: tacón medio
para el trabajo.
• Calidad y moda: China no puede competir en eso.
• Imagen España: contratación del arquitecto Quim Larrea para
dar a las tiendas un ambiente menorquino.
Principales problemas encontrados
• Sistema de distribución en China aún por madurar.
• Tiendas multi-marca en desarrollo
¡GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN!
EXTENDA : OFICINA EN PEKÍN
Dirección: Unit 709, Jing Guang Centre Office
Building, Hu Jia Lou, Chaoyang District, Beijing,
100020, China
Tel: +86-10 65974251/56
Fax: +86-10 65974255
E-mail: [email protected]
EXTENDA: OFICINA EN SHANGHAI
Dirección: Unit 1103-1104, United Plaza 1468
Nanjing West Road, Shanghai, 200040, China
Tel: +86-21 62474120/21
Fax: +86-21 62474123
E-mail: [email protected]
Sevilla, 29 septiembre 2011.