Folgado reinventa el `souvenir` y amplía el segmento del abanico

Folgado reinventa el `souvenir` y amplía el segmento del abanico

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Folgado reinventa el ‘souvenir’
y amplía el segmento del abanico
P
ara tratar de hacer frente a la actual coyuntura, manteniendo ventas y empleo, los sectores tradicionales están obligados a consolidar y modernizar tanto
estructuras como industrias
heredadas del pasado.
Desde esta convicción, la empresa familiar Abanicos Folgado, con más de cien años
de actividad artesanal, ha encontrado en la tecnología y el
diseño de producto sus mejores aliados.
A nadie se le escapa que la industria valenciana de abanicos, concentrada principalmente en el municipio de Aldaia, ha sufrido de pleno el
impacto de la competencia
asiática, debido al peso tan
importante de la mano de
obra. “La producción nacional de abanicos ha descendido cerca de un 80%, en detrimento de la producción asiática”, comenta Leonardo Taberner, director comercial de
la firma y miembro de la cuarta generación empresarial.
Para compensar esta caída
ineludible, hace una década
que la firma se instaló en China, de la mano de un socio local, para poner en marcha una
central de compras. En este
tiempo, la compañía ha diversificado su oferta. Hoy fabrica
y distribuye, en total, más de
doscientos productos orientados al artículo de regalo, el
souvenir y el mercado publicitario (textil, calzado, marroquinería, artículos de fumador,…). “Abarcamos tres
mercados (regalo, ‘souvenir’
y ‘merchandising’) y nuestra
idea a la hora de diversificar
producto es trabajar con aquellos que mejor se adapten a los
tres nichos, es decir, una gorra
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El fabricante valenciano de abanicos ha incorporado, a su proceso
industrial, la innovación y la tecnología para abordar nuevos retos
en el mercado internacional, desde convertirlo en un complemento
de las pasarelas de moda hasta seducir al cliente americano
Leonardo Taberner, director comercial de Abanicos Folgado
puede ser un elemento promocional, un ‘souvenir’ o un artículo de regalo, según se caracterice”, insiste Taberner.
La producción de souvenirs
va asociada a productos que
reproducen motivos típicos
de cada país. En ese sentido,
el responsable comercial de
Abanicos Folgado señala que
“hemos perseguido captar esa
esencia en diseños más actuales”. Como muestra de ello, la
firma ha impulsado la marca
Olé España bajo una estética
actual, que se reproduce en
cerca de una veintena de artículos, que se comercializan
a través de la red de Aldeasa.
Al mismo tiempo, la firma ha
La producción nacional de abanicos ha
descendido cerca de un 80% en detrimento de
la asiática. La cuarta generación de Abanicos
Folgado ha entendido el juego: modernizar la
estructura industrial e innovar en producto
evolucionado en el concepto
de souvenir, introduciendo
tecnología. Así, en su catálogo comercializa desde USB,
que sin apenas restar capacidad de almacenamiento, integra postales digitales; ratones informáticos previamente
caracterizados; o archivos en
formato MP3, que incorporan
una selección de canciones a
modo de atractivo turístico
(dirigido al mercado caribeño, como República Dominicana o Puerto Rico).
Con respecto al producto matriz de la marca, el abanico, el
reto era convertirlo en un eleJulio-Agosto / 2008
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Buenos aires para el abanico
En su localidad de origen, Aldaia, Abanicos Folgado mantiene aproximadamente la mitad de su producción de abanicos,
fundamentalmente a través de pequeños talleres familiares, que trabajan por encargo para la empresa.
Aunque la impresión por inyección y el moldeado del producto ha cambiado sustancialmente el proceso, todavía hoy, su
elaboración es un trabajo muy artesanal, en el que cada taller se especializa en una parte del mismo (montar varillas, plisar
la tela, fijar el tejido en las varillas,...). “Para decorar manualmente los abanicos, también colaboramos desde hace décadas
con pintores de Manises, dedicados en origen a la decoración cerámica”, asegura Leonardo Taberner, miembro de la cuarta
generación de esta empresa familiar.
El pasado año, la firma consiguió la licencia de ACM con motivo de la America’s Cup, poniendo en el mercado uno de los
artículos más vendidos del evento: el abanico oficial de la competición. A raíz de este acuerdo, la firma sirvió producto promocional a Iberdrola y al Desafío Español, por lo que no descarta volverse a presentar al concurso de la próxima edición.
Recientemente, también ha presentado trabajos publicitarios para la Expo de Zaragoza y Roland Garros.
mento singular de moda. Para ello, la firma incluye, entre
sus prioridades comerciales,
pedidos puntuales con dise-
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ñadores y firmas consolidadas como Loewe, Bimba &
Lola, Christian Dior, Valentino, Tous o Pronovias, que
incluyen el producto Folgado
en sus colecciones.
“Es un mercado todavía emergente, que, sin embargo, tiene
en Francia más demanda que
en nuestro país. Cada vez resulta menos extraño encontrar,
en un desfile de moda, un abanico como complemento de la
imagen y que, además, esté integrado en una colección más
amplia. Gracias a un acuerdo
con una diseñadora francesa,
nuestro producto está presente
en Galeries Lafayette, con dos
colecciones, verano e invierno,
esta última orientada a eventos ‘indoor’ (ferias, teatro, ópera,...)”, describe Taberner. Para conquistar este nuevo segmento, Abanicos Folgado no
ha dudado en presentar colecciones diferentes en las que
apuesta por nuevos materiales, como pedrería, metalizados, esmaltes,… Actualmente, las ventas de esta línea estratégica representan entre el
5 y el 10% del negocio. La previsión a corto plazo -sostiene
Taberner- es llegar a duplicar
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importante en su flujo de caja, ya que muchos de los artículos que distribuye se importan directamente en dólares desde China.
Panamá, por su parte, prevén
que actúe como nodo distribuidor para el resto de Latinoamérica. En este continente, la firma mira con mucha
atención Colombia, Argentina y Brasil, países que registran crecimientos de dos dígitos en sus sectores turísticos.
A final de año, la valenciana
abrirá una tienda propia en
Panamá. “El objetivo no es satisfacer al cliente final, sino tener conocimiento de primera
mano del mercado para, luego,
ofrecérselo con la máxima garantía a nuestros clientes mayoristas”, asegura Taberner.
ventas. De los 3,5 millones de
productos que comercializó
la empresa en 2007, cerca del
50% fueron abanicos.
Aunque Abanicos Folgado ha
externalizado la mayor parte
de su producción, aproximadamente la mitad de los abanicos que vende se fabrica en
España. “En este caso, solo es
posible competir diferenciándonos en calidad, servicio, diseño,... es decir, en cualquier
variable que no sea el precio”,
apunta el directivo.
Fundamentalmente, son los
artículos de elevada calidad y
la mayor parte de los utilizados para reclamo publicitario
los que siguen produciéndose
en Aldaia, “en ocasiones, por
la alta cualificación de los recursos humanos de este sector,
de larga tradición; y otras veces, por la rapidez e inmediatez que requiere gran parte de
estos pedidos. Transportándolos desde Extremo Oriente,
perderíamos competitividad”,
explica Taberner.
Vocación internacional
La estrategia que emprendió la empresa hace ya treinta años de mirar al mercado
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El 75% de sus productos se vende en más de
veinticinco países, siendo significativo el peso
de Latinoamérica y el Caribe, donde la firma
cuenta con dos centros de distribución
exterior sigue siendo hoy el
eje vertebrador del negocio.
El 75% de sus ingresos procede de la exportación.
Si, en aquellos inicios, fue
Italia el mercado que mayor volumen representó para Abanicos Folgado, hoy
son los países latinoamericanos y del Caribe los que
emergen con mayor fuerza,
al representar ya casi la mitad de las ventas.
Según su directivo, Abanicos
Folgado es una de las tres
compañías nacionales más
importantes del sector y su
vocación internacional la sitúa como la primera en exportación, con ventas en más
de veinticinco países.
En los últimos años, esta empresa familiar ha plasmado
su proceso de internacionalización con la apertura de delegaciones comerciales. Además de la oficina en China, a
la que acaba de dotar de personal propio en tareas de su-
pervisión y control de la actividad, Abanicos Folgado,
cuenta con otras dos filiales
más, Miami (EE. UU.) y Panamá, abierta recientemente.
“Desde Miami, no solo buscamos impulsar el comercio con
EE. UU., sino, además, consolidarnos como la puerta de
entrada al Caribe”, comenta
Leonardo Taberner, quien
alude al Ivex por el apoyo
mostrado en su andadura
internacional.
En dichos mercados, la compañía valenciana mantiene
acuerdos de distribución con
tiendas duty free (libres de impuestos), compañías navieras
de cruceros, hoteles, centros
comerciales,... El 80% del negocio procede del turismo.
“Son mercados que funcionan
muy bien, tanto por el cliente
local (el abanico gusta mucho
a la población latina) como
por el turista”. Asegura que
la fortaleza del euro frente al
dólar no supone un hándicap
Vocación de consolidación
La vocación de la compañía
es convertirse en un proveedor global de servicios relacionados con el artículo de regalo y el souvenir, “haciéndonos cargo desde el diseño hasta
la fabricación, distribución y el
‘packaging’ del mismo”. Como
ventaja y valor añadido, esgrime su capacidad de asesoramiento y su experiencia en el
mercado nacional –no en vano, España es el segundo país
con mayor turismo del mundo–. “También estamos trasladando este modelo de negocio a los países del este de Europa, como Croacia, Hungría
o la República Checa”.
En conjunto, la empresa trabaja en exclusiva con una decena de distribuidores internacionales y, en España,
su presencia es muy amplia,
desde grandes superficies, como El Corte Inglés, a pequeños comercios, además de estar presentes en los principales museos y monumentos del
patrimonio nacional.
Autor: Ana Gil
Imagen: Carlos Gascó
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