Mercado y marketing en la indumentaria de Argentina
Transcripción
Mercado y marketing en la indumentaria de Argentina
Las PyMEs, actores del diálogo entre Europa y América Latina Internacionalización e inserción en la cadena de valor global Análisis desde Europa y América Latina ESCP Europe 28 de febrero de 2014 La orientación al mercado y las capacidades de marketing en las nuevas empresas internacionales: Un estudio de casos en el sector de la Indumentaria de Argentina Autor: Prof.Sergio Roberto Postigo Febrero 2014 1. INTRODUCCIÓN 1. El surgimiento de las Nuevas Empresas Internacionales (Oviatt y McDougall, 1997; Knight et al. 2004; Rialp et al. 2005a; Knight y Cavusgil, 2005; Rialp et al. 2010b; Etemad et al. 2010; Mejri y Umemoto, 2010, y Dib et al. 2010) 2. “Empresas que desde un comienzo buscan obtener una ventaja competitiva significativa a partir del uso de recursos y la venta de productos en múltiples países (Oviatt y McDougall, 1997)”. 3. “Empresas que adoptan un enfoque global desde su nacimiento o muy poco tiempo después de haberse constituido (Madsen y Servais, 1997)”. 4. Evolución y relevancia de este fenómeno en el campo de la Creación de Empresas (Moen y Servais, 2002; Knight y Cavusgil, 2004; Zahra, 2005; Schewens y Kabst, 2009; Cavusgil y Knight, 2009; Rialp et al. 2010a, 2010b; Dimitratos et al. 2010) 5. Relevancia de la temática en el entorno de los países emergentes (caso Argentina) 1. INTRODUCCIÓN Objetivo general del trabajo: Explorar, describir y analizar cómo se manifiesta la orientación al mercado (OM) y de qué manera se generan las capacidades de marketing (CM) en las nuevas empresas internacionales (NEI) argentinas del sector indumentaria. 1. INTRODUCCIÓN Preguntas de investigación: • ¿Qué mecanismos y rutinas desarrollan las NEI para generar, gestionar y utilizar información y conocimientos del mercado y del entorno para aplicarlos en la toma de decisiones? • ¿Cómo identifican las NEI oportunidades en otros países? ¿De qué manera acceden y gestionan el conocimiento sobre los mercados externos? • ¿Qué mecanismos usan para aprender del mercado y de sus clientes? ¿Cómo gestionan y mantienen las relaciones con los clientes en otros países? • ¿Cómo logran estas empresas competir en los mercados externos? • ¿Qué aprendizaje puede extraerse de los casos bajo análisis que puedan resultar de utilidad para otras empresas del sector? ¿Es posible determinar un patrón o denominador común con respecto a la OM y a la generación de CM en estas empresas? 2. MARCO CONCEPTUAL Y PROPOSICIONES DEL ESTUDIO Las NEI y sus características 1. El tiempo transcurrido entre la creación de la empresa y el comienzo de su actividad exportadora (Knight y Cavusgil (1996), Moen y Servais (2002), Zahra et al. (2000), Rasmussen y Madsen (2002), Zucchella (2002), Knight et al. (2004), Zucchella et al. (2007)). 2. La concepción global de su fundador, la importancia que la actividad exportadora tiene para la empresa y una estrategia internacional proactiva (Knight y Cavusgil (1996), Moen (2002), Moen y Servais (2002), Rasmussen y Madsen (2002), Knight et al. (2004), Gabrielsson (2005)). 3. El alcance geográfico de sus operaciones (Sharma y Blomstermo, (2003), Gabrielsson, (2005)). 4. La utilización intensiva tanto de la tecnología como también de las redes personales y empresariales (Zahra (2005), Rialp et al. (2005a) y Cavusgil y Knight (2009). 5. La posesión de recursos intangibles, únicos y diferenciales basados en la gestión estratégica del conocimiento (Zahra (2005), Rialp et al. (2005a) y Cavusgil y Knight (2009). 6. El desarrollo de productos/servicios de calidad superior y alto valor agregado para los mercados que atienden (Zahra (2005), Rialp et al. (2005a) y Cavusgil y Knight (2009). 7. No son exclusivas de sectores de tecnología (Zahra (2005), Rialp et al. (2005a) y Cavusgil y Knight (2009) . 2. MARCO CONCEPTUAL Y PROPOSICIONES DEL ESTUDIO Factores que promueven el surgimiento de las NEI 1. Las nuevas condiciones del mercado. 2. Los avances en las áreas de producción, transporte y comunicación. 3. Las mayores capacidades, habilidades y orientación emprendedora de los fundadores. 4. La importancia creciente de las vinculaciones globales y las alianzas. 5. Las características inherentes a las empresas globales. 6. Las particularidades del país o región a la cual pertenece la empresa. Fuente: Knight y Cavusgil (1996), Madsen y Servais (1997), Servais y Rasmussen (2000), Rialp et al.(2005b), Coviello (2006), Cavusgil y Knight (2009) y Rialp et al. (2010a) 3. METODOLOGIA • Estudio de casos como estrategia de investigación cualitativa en el campo de la Creación de Empresas (Shane y Venkataraman (2000), Davidsson y Wiklund (2001), Low (2001), Lichtenstein et al. (2006), Carson et al. (2009), Knight y Cavusgil (2004), Rialp et al. (2005ª), Evangelista (2005), Sinkovics y Bell (2006), Urbano y Toledano(2008), Keupp y Gassmann (2009), Dimitratos et al. (2010)). • El estudio de casos es una investigación empírica que analiza un acontecimiento contemporáneo en su contexto real, donde los límites del fenómeno y su entorno no se muestran de forma precisa (Yin 2003, 2009). • Se utilizaron múltiples fuentes de evidencia: Entrevistas en profundidad con fundadores de empresas Entrevistas en profundidad con informantes claves Reportes e informes de cámaras empresariales Reportes e informes gubernamentales Información y registros de las empresas de la muestra • Triangulación: recoger e integrar evidencia relativa a cada caso a partir de una variedad de métodos y fuentes de información complementarias con el objetivo de garantizar la fiabilidad interna de la investigación. • Software Atlas/ti 6.0 utilizado para el análisis de la información recolectada. 4. RESULTADOS Y DISCUSIÓN La relación entre la OM y las CM en las NEI Orientación al Mercado {0-2} Desarrolla las Capacidades de Marketing {0-4} es parte de es parte de Habilidades y Capacidades Internas {0-3} Información {0-4} es parte de es parte de es parte de está asociado con Estrategia de Marketing {0-7} está asociado con es parte de Estrategia de Enfoque {0-4} es parte de es parte de es soporte de INVESTIGACION {41-2}~ ESTRATEGIA {24-4}~ es parte de es parte de PRODUCTODIFER {61-3}~ es parte de CAMBIO {20-3}~ es parte de está asociado con INTERMEDIARIOS {29-5}~ es soporte de está asociado con está asociado con es causa de ACTIVO {12-2}~ es parte de es parte de DATA {15-4}~ es soporte de está asociado con está asociado con es parte de COORDINACION {24-4}~ es parte de está asociado con RELACIONES {10-2}~ RUTINAS {7-4}~ NICHO {38-2}~ está asociado con CANALESPECIF {20-2}~ está asociado con está asociado con está asociado con CANALyPRODUCTO {29-3}~ ESCALA {14-3}~ CASOS DE LA MUESTRA Caso Formación del fundador/a Fundación / debut exportador Tipo de Producto Cantidad de empleados Exportación sobre ventas Países a los que exporta Regiones a las que exporta 1 Estudió arquitectura en Argentina y diseño de indumentaria en Italia 2003 / 04 Vestimenta pret a porter 20 30% Italia, Estados Unidos, Uruguay, Perú, Chile y México 3 zonas 2 Estudió diseño de indumentaria en Argentina 2003 / 06 Corsetería, lencería y accesorios retros 22 70% Japón, Dubai, Israel, España y Brasil 4 zonas 3 Estudió diseño en Argentina 2001 / 03 Indumentaria informal para hombres 30 30% Francia, España, EEUU, Australia y Chile. 4 zonas 4 Estudió Diseño de Indumentaria en Argentina 2005 / 06 Indumentaria informal de autor para hombres y mujeres 20 25% España, Alemania Holanda y Australia 2 zonas 5 Estudió diseño de indumentaria en Argentina 2002 / 03 Vestimenta pret a porter e indumentaria de autor para mujer 24 70% Italia, Japón, Chile, Uruguay y Arabia Saudita 4 zonas 6 Estudió diseño gráfico y publicidad en Argentina 2002 / 02 Indumentaria de diseño de autor 38 45% EEUU, Japón, Francia, España 3 zonas 7 Estudió teatro en Argentina y diseño y fotografía en Londres 2001 / 03 Indumentaria pret a porter 70 40% EEUU, Uruguay, Chile 2 zonas 8 Estudió diseño de indumentaria en EEUU 2002 / 03 Indumentaria de diseño de autor 38 45% EEUU, Inglaterra, Italia, Francia, Arabia Saudita, Rusia, Corea, Hong Kong, China y Australia 5 zonas 4. RESULTADOS Y DISCUSIÓN • Todas las empresas utilizan un conjunto vinculado de diversos mecanismos para acceder a información sobre el mercado. • La capacidad de gestionar y mantener relaciones de largo plazo con los agentes comerciales en el exterior constituye un vínculo fundamental para la mayoría de los casos. • Fuerte tendencia a compatibilizar la estrategia comercial con los objetivos de los intermediarios y distribuidores. • Las redes de contactos resultan claves para el ingreso a los mercados externos y para el desarrollo de rutinas dentro de las organizaciones. • Las NEI tienden a priorizar el desarrollo de activos intangibles intensivos en conocimiento, como fuente de diferenciación y valor para sus clientes. • Alta capacidad de adaptarse a los cambios del entorno. • Utilización de canales especializados y bajo énfasis en estrategias de precios y comunicación. • Alta concentración en la toma de decisiones, estructuras empresariales pequeñas y dinámicas, alto grado de tercerización de producción, baja delegación de áreas claves. 5. CONCLUSIONES Implicancias y recomendaciones finales • Es necesario orientar los programas de capacitación hacia la detección de oportunidades de negocios, la construcción de redes, el marketing, la innovación en tecnologías y procesos teniendo presente las necesidades de las NEI. • También deberían incluirse las cuestiones relacionadas a las diferencias culturales, específicamente a las vinculadas a formas de trabajo y prácticas usuales en términos de cumplimientos de plazos y estándares de calidad ya que muchas veces subestimadas por los empresarios locales. • Los programas gubernamentales de apoyo a la internacionalización deberían considerar el acceso y la difusión de la información sobre nuevos mercados. • El fomento de la creación de más empresas de indumentaria que busquen internacionalizarse desde sus primeros años genera externalidades positivas hacia ambas direcciones de la cadena del negocio. • El apoyo gubernamental resultaría mucho más provechoso si es articulado con una estrategia más amplia de posicionar el diseño argentino como una marca país. • Si bien con este trabajo se buscó aportar a la difusión y consolidación de la investigación sobre las NEI, es necesario incrementar el estudio de estas empresas en el contexto de los países emergentes de América Latina.