El nuevo mundo Multi

El nuevo mundo Multi-screen:
El comportamiento del nuevo consumidor multi-plataforma
ARGENTINA
Diciembre 2013
Objetivos
Comprender el uso habitual de pantallas:
¿Cómo son utilizados los
medios en la vida diaria?
¿Cuáles son las motivaciones que
generan engagement entre los
consumidores y las plataformas?
¿Cómo logran los consumidores
cumplir sus tareas utilizando
múltiples pantallas?
4
¿Cómo impacta la actividad
de una pantalla en las demás?
¿Qué rol juega hoy
mobile en relación a las
otras pantallas?
¿Cuáles son las
plataformas elegidas
para realizar search?
Metodología
Quantitative research Online
1241
Poseedores de Smartphone, PC/Laptop and TV, 16-55 años de edad
Noviembre 2013
Fecha de campo
45 minutos
Duración del cuestionario
5
Key findings
1
La gran mayoría de nuestras interacciones con los medios son a
través de pantallas. En este sentido las estrategias de marketing no
deberían ser concebidas como “tradicionales” o “digitales”. Los
anunciantes tienen el desafío de comprender el “nuevo consumo de
medios”, especialmente los digitales, y desarrollar estrategias a
medida para cada uno de ellos.
Key findings
2
Se utiliza un promedio de 3 pantallas en el día. Hay una alta convivencia
de pantallas entre sí. Se advierte tanto un uso secuencial como
simultáneo entre dispositivos según la ocasión.
¿Cómo facilitar/estimular esta continuidad de uso entre distintas
pantallas?
Key findings
3
Los Smartphones son el dispositivo de uso a lo largo de todo el día,
tanto dentro como fuera de la casa. Es predominantemente el
inicio del uso secuencial de dispositivos.
“Going mobile has become a business imperative”.
Key findings
4
Los consumidores se apoyan en la búsqueda de información
online para realizar sus compras.
La compra online es mayormente a través de la PC/Laptop y para
la adquisición de electrónicos, ropa, electrodomésticos,
entretenimiento, viajes.
Key findings
5
La TV es uno de los dispositivos que mayor uso simultáneo
presenta junto con otros dispositivos. Oportunidad para generar
sinergia entre dispositivos de cara a la audiencia.
La estrategia de comunicación en TV debería estar muy alineada
con las estrategias de marketing digital.
1. El nuevo mundo
multi-screen
7
Penetración de Dispositivos
97%
92%
31%
9%
Fuente de Datos
Penetración Televisor: Ipsos Bus Octubre 2013 (1000 casos) *Televisor (96%); Smart TV (5%) // Penetración PC de escritorio/Notebook/Netbook, y Tablet: Welcome Survey, Agosto-Oct 2013, Livra (2664 casos)
*Computadora de escritorio (68%); Notebook/Laptop (41%); Netbook (21%) – Smartphone (Our Mobile Planet Q1 2013)
La mayor parte de nuestra exposición a
medios es a través de pantallas
86%
interacciones
Smartphone
Laptop/PC
Tablet
Television
A través de pantallas
14%
interacciones
Radio
8
Newspaper
Magazine
Exposición de otros
medios
D1. Por favor, piense EN EL DÍA DE AYER - desde la hora en que Usted se levantó hasta la hora en que se fue dormir. Y cuéntenos cómo fue su comportamiento en relación a
los equipos que Usted tiene y a los medios de comunicación. Base: Total interacciones
La Laptop/PC y el Smartphone capturan la mayor parte
de nuestras interacciones con pantallas
32%
3%
26%
interacciones
interacciones
interacciones
interacciones
Smartphone
Laptop/PC
39%
Tablet
Television
En promedio utilizamos
11 horas
por día en frente de pantallas
8
D1. Por favor, piense EN EL DÍA DE AYER - desde la hora en que Usted se levantó hasta la hora en que se fue dormir. Y cuéntenos cómo fue su comportamiento en relación a
los equipos que Usted tiene y a los medios de comunicación. Base: Total interacciones
La PC/Laptop presenta el mayor número de
horas de conexión diario
Media de tiempo de
conexión por día
1,6
3,3
horas
horas
Tablet
4,6
horas
3,3
horas
Televisor
PC/Laptop
Smartphone
9
AU23f. Por semana, en promedio, cuántas horas Usted suele conectarse a internet, en su: PC/Notebook/Netbook (1241); Smartphone (1241); Tablet (325)
AU23g. Por semana, en promedio, cuántas horas Usted suele ver TV (1241)
Dispositivos utilizados en el día de ayer
%
70
60
50
40
30
20
10
0
Comienzo de mañana
De 6 a 8 hs
Mañana
De 9 a 12 hs
Almuerzo
De 12 a 14 hs
Tarde
De 14 a 19 hs
Noche
Madrugada
De 19 a 24 hs
De 1 a 6 hs
D1. ¿Qué utilizó en cada período del día? Por favor, seleccione todas las opciones que correspondan. Bases: Smartphone (1112); PC/Notebook/Netbook (1146); Televisión (1078); Tablet (178)
98% utiliza más de una pantalla por día
2 pantallas
3 pantallas
4 pantallas
22%
57%
19%
2,9 en promedio por día
2%
98%
D1. Por favor, piense EN EL DÍA DE AYER - desde la hora en que Usted se levantó hasta la hora en que se fue dormir. Y cuéntenos cómo fue su comportamiento en relación a los equipos que Usted tiene y a los medios de
comunicación. Base Total: 1241 casos
Los dispositivos
en contexto
10
El contexto determina la elección del dispositivo
Hoy los consumidores disponen de múltiples dispositivos y se
mueven naturalmente entre uno y otro a lo largo del día
El dispositivo que elegimos
para un momento particular
se debe generalmente a
nuestro contexto:
La cantidad de
tiempo que tenemos
o necesitamos
11
El lugar en
donde estamos
El objetivo que
queremos cumplir
Nuestra actitud y
estado de ánimo
TV: entretenimiento
Principales actividades
95%
35%
Programación regular
Programación no regular*
10%
Fuera de casa
Contexto:
• En casa
• Entretenimiento
• Durante el almuerzo, la cena
• Realizando alguna tarea en el
hogar
24%
90%
En casa
De nuestro tiempo
frente a pantallas
ocurre en la TV
*grabado, online, on demand
12
D4. Ayer, ¿cuánto tiempo Usted utilizó cada uno de los siguientes medios en el (MOMENTO DEL DÍA)? Por favor, de su respuesta en minutos. // D5. ¿Cuál o cuáles de las siguientes
actividades Usted realizó ayer en la televisión en cada período del día? Bases: Televisión (1078)
PC/Laptop: en el trabajo y en casa
Contexto
• Uso en casa o en la oficina
• Trabajando
• Requiere de tiempo y
concentración
33%
De nuestro tiempo frente a
pantallas ocurre en la PC
37%
Fuera de casa
63%
En casa
Principales actividades:
Redes Sociales
92%
83%
Email
79%
Búsqueda Info
12
D4. Ayer, ¿cuánto tiempo Usted utilizó cada uno de los siguientes medios en el (MOMENTO DEL DÍA)? Por favor, de su respuesta en minutos. // D5. ¿Cuál o cuáles de las siguientes
actividades Usted realizó ayer en la televisión en cada período del día? Bases: PC/Notebook/Netbook (1146)
Smartphone
dispositivo de uso constante a lo largo del día
31%
Contexto:
• Uso durante
todo el día de
forma constante
• Tanto dentro
como fuera de la
casa (en tránsito,
en el trabajo)
• Comunicación
13
50%
De nuestro tiempo frente a pantallas
ocurre en el Smartphone
Fuera de casa
50%
Principales actividades:
En casa
Mensaje de Texto
Chat (WhatsApp, otros)
84%
68%
D4. Ayer, ¿cuánto tiempo Usted utilizó cada uno de los siguientes medios en el (MOMENTO DEL DÍA)? Por favor, de su respuesta en minutos. // D5. ¿Cuál o cuáles de las siguientes
actividades Usted realizó ayer en la televisión en cada período del día? Bases: Smartphone (1112)
Tablets: pasatiempo
13%
De nuestro tiempo frente a
pantallas ocurre en la tablet
Principales actividades
Búsqueda Info
Redes sociales
Entretenimiento
Contexto:
• Uso mayormente
en casa
• En la cama o
desayunando,
merendando
14
65%
55%
46%
37%
Fuera de casa
63%
En casa
D4. Ayer, ¿cuánto tiempo Usted utilizó cada uno de los siguientes medios en el (MOMENTO DEL DÍA)? Por favor, de su respuesta en minutos. // D5. ¿Cuál o cuáles de las siguientes
actividades Usted realizó ayer en la televisión en cada período del día? Bases: Tablet (178)
Las actividades se asocian a los diferentes dispositivos
TRABAJO CON
DOCUMENTOS
COMUNICACIÓN
REDES SOCIALES
NAVEGACIÓN Y
NOTICIAS
MÚSICA, RADIO
COMPRAS ONLINE
ENTRETENIMENTO
(PELÍCULAS, SERIES, VIDEOS ONLINE)
APLICACIONES
JUEGOS
D5. ¿Cuál o cuáles de las siguientes actividades Usted realizó ayer en el/la (período del día)?
Bases: Smartphone (1112); PC/Notebook/Netbook (1146); Televisión (1078); Tablet (178)
22
La PC/Laptop es el dispositivo preferido para buscar
Aunque en algunas ocasiones simplemente utilizamos el más cercano
63%
Prefiere realizar
las búsquedas en
la PC/Laptop
23%
Utiliza el dispositivo que
tiene más cerca
34
Base Total (1241)
AU13. Piense en las veces en que Usted está buscando información en un buscador. ¿A cuál de estos equipos Usted recurriría primero?
2. Tres formas
de multi-screening
16
El uso entre pantallas se puede clasificar en:
1. Uso secuencial
Comienzo una actividad en un equipo y continuo
posteriormente en otro equipo en diferentes momentos para
completar una tarea (Ej, reservar vacaciones)
Uso simultáneo
2. Uso Multitasking
Uso al mismo tiempo más de un dispositivo para actividades
sobre diferentes temas (Ej: miro la novela en la TV, juego en la
tablet, etc)
3. Uso Complementario
Uso al mismo tiempo más de un dispositivo para actividades
sobre el mismo tema (Ej: miro la novela, busco informaciones en
Google sobre algo relacionado a esa novela etc)
-
El uso secuencial entre dispositivos es muy relevante
1. Uso secuencial
Comienzo de una actividad en un equipo y continuo
posteriormente en otro equipo
45%
Al menos una vez al día
76%
Realiza un uso secuencial entre
dispositivos con alguna frecuencia
49%
Realiza el cambio de un dispositivo a
otro en sólo algunos minutos
24%
No realiza un uso secuencial entre dispositivos
AU9. ¿Con qué frecuencia Usted inicia una actividad (por ejemplo, usar el e-mail, buscar, comprar, etc.) en un equipo, pero continua haciéndolo o termina de hacerlo después, en otro equipo? Por ejemplo, puede estar
comprando un item en su celular, pero va a la PC para examinar con más profundidad, o viceversa. (1241 casos) / AU12. En promedio, ¿cuánto tiempo pasa entre el momento en que Usted comienza la actividad en un equipo y
continúa la actividad en otro equipo? (941 casos)
El uso secuencial se inicia más comúnmente en el
Smartphone y se continúa en la PC/Laptop
20
Base: Uso secuencial al menos una vez al mes (941); AU11. Para las actividades a continuación listadas, piense en la última vez en que Usted comenzó cada actividad en un equipo y, después, continuó o
terminó la misma actividad en otro equipo. Por favor, seleccione en cuál equipo usted comenzó y, después, en cual continuó. En caso de que Usted no haya hecho esto, seleccione “no lo hice”.
El uso secuencial es más común en las siguientes actividades:
búsqueda de información, navegar en internet y acceso a redes sociales
68%
72%
41% 33%
25%
72%
46%
Búsqueda
De info
Navegar
en internet
Shopping
Online
Planificación
de un viaje
Adm. de las
Finanzas
Redes
Sociales
Mirar un
Video Online
39%
37%
19%
14%
11%
Uso secuencial
20
37%
21%
Base: Uso secuencial al menos una vez al mes (941); AU11. Para las actividades a continuación listadas, piense en la última vez en que Usted comenzó cada actividad en un equipo y, después, continuó o
terminó la misma actividad en otro equipo. Por favor, seleccione en cuál equipo usted comenzó y, después, en cual continuó. En caso de que Usted no haya hecho esto, seleccione “no lo hice”.
Para el uso secuencial los usuarios se apoyan en la navegación directa al sitio en
donde estaban y en la reproducción de la búsqueda
23
Búsqueda
de info
Navegar
En internet
Shopping
Online
Redes sociales
Mirar un
Video Online
Navegando directamente en
el sitio en que ya estaba en
el otro equipo
35%
46%
35%
53%
37%
Reproduciendo la misma
búsqueda en otro equipo
41%
38%
30%
30%
39%
Via email / enviándome un
link a mi mismo
17%
11%
20%
9%
15%
Base: Uso secuencial: Búsqueda de info (644); Navegar (676); Shopping (388), Redes sociales (670), Mirar un Video (437). AU11a. Para cada una de las siguientes actividades
que usted comenzó en un equipo y continuó en otro, por favor, indique la manera en la cual usted lo hizo.
El uso simultáneo es mayormente Multitasking
mientras que el uso complementario es secundario
2. Uso Multitasking
Uso al mismo tiempo más de un dispositivo para
actividades sobre diferentes temas
3. Uso Complementario
Uso al mismo tiempo más de un dispositivo para
actividades sobre el mismo tema
-
84%
16%
AU7a. Usted me dijo que su más frecuente de los siguientes equipos fue simultáneo, este uso fue sobre el mismo tema o temas diferentes? Mismo tema: actividades realizadas sobre mi tema (por ej: miro la novela, busco informaciones en Google sobre
algo relacionado a esa novela, etc) Temas diferentes: actividades realizadas sobre temas diferentes (por ej: miro la novela en la TV, juego un game en la tablet, subo algo a Facebook, etc). Base total menciones de quienes utilizan alguna combinación de
forma simultánea (2156 menciones)
Entre las combinaciones de dispositivos que presentan mayor
uso simultáneo, se destacan el smartphone y la TV
53%
Smartphone & TV
45%
Smartphone & Laptop/PC
42%
TV & Laptop/PC
42%
TV + Tablet
AU7: Pensando en cómo Usted utiliza PC/Laptop/Netbook, Smartphone, Televisión o Tablet, por favor, indique como es el uso más frecuente de las siguientes combinaciones. Simultáneo (uso al mismo tiempo todos
24
estos equipos); Secuencial (comienzo una actividad en un equipo y continuo posteriormente en otro equipo)
Base (combinaciones que utiliza según AU5): PC/Notebook/Netbook & Smartphone (1125), PC/Notebook/Netbook & Tablet (225), PC/Notebook/Netbook & Smartphone & Tablet (197), TV & PC/Notebook/Netbook (1089), TV & Smartphone (1142) , TV & Smartphone &
PC/Notebook/Netbook (908), TV & Tablet (256), TV & Smartphone & Tablet (193), Smartphone & Tablet (236)
El uso de la tablet es el que mayor convivencia
presenta con otro dispositivo
48%
24%
Con la
PC/Laptop
57%
20%
Con un
smartphone
25
Del tiempo que estamos
utilizando el smartphone,
estamos usando otro
dispositivo
21%
Con el
televisor
3%
Con la tablet
Del tiempo que estamos
utilizando la tablet,
estamos usando otro
dipositivo
20%
Con el
televisor
17%
Con la
PC/Laptop
50%
25%
Con un
smartphone
52%
28%
Con un
smartphone
Del tiempo que estamos
mirando TV, estamos
usando otro dipositivo
22%
Con la
PC/Laptop
3%
Con la tablet
Del tiempo que estamos
utilizando la PC, estamos
usando otro dispositivo
21%
Con el
televisor
3%
Con la tablet
D1. ¿Qué utilizó en cada período del día? Por favor, seleccione todas las opciones que correspondan / D3. ¿Cómo fue el uso de los siguientes medios/dispositivos en cada período?
Bases: Smartphone (1112); PC/Notebook/Netbook (1146); Televisión (1078); Tablet (178)
Nota: El tiempo simultáneo refiere al porcentaje de usos simultáneos de c/dispositivo con otros respecto a la totalidad de usos en el día de ayer
Top de actividades en el uso
simultáneo de dispositivos
60%
56%
53%
50%
Mensajes
Navegando en
Internet
Redes Sociales
Email
43%
Búsqueda
26
40%
Jugando
35%
Videos
Base: Quienes respondieron por el uso simultáneo de dipositivos (1229) AU8. Pensando en la última vez en que Usted usó un (COMBINACIÓN DE DISPOSITIVOS) al mismo tiempo,
¿cuáles de las siguientes actividade(s) Usted estaba haciendo ?
Uso simultáneo y otras actividades
PC/Notebook/Netbook y…
38% Navegando en internet
33% Usando e-mail
33% Navegando en redes sociales
Base: Quienes respondieron por el uso simultáneo de combinaciones que incluyen la notebook (820)
AU8. Pensando en la última vez en que Usted usó un (COMBINACIÓN DE DISPOSITIVOS) al mismo tiempo, ¿cuáles de las siguientes actividade(s) Usted estaba haciendo?
Uso simultáneo y otras actividades
Smartphone y…
38% Escribiendo mensajes de texto
30% Intercambiando mensajes instantáneos
27% Haciendo llamadas/conversando
Base: Quienes respondieron por el uso simultáneo de combinaciones que incluyen el smartphone (881)
AU8. Pensando en la última vez en que Usted usó un (COMBINACIÓN DE DISPOSITIVOS) al mismo tiempo, ¿cuáles de las siguientes actividade(s) Usted estaba haciendo?
Uso simultáneo y otras actividades
Tablet y…
10% Jugando
10% Navegando en Internet
7% Navegando en Redes Sociales
7% Usando una aplicación
Base: Quienes respondieron por el uso simultáneo de combinaciones que incluyen la tablet (286)
AU8. Pensando en la última vez en que Usted usó un (COMBINACIÓN DE DISPOSITIVOS) al mismo tiempo, ¿cuáles de las siguientes actividade(s) Usted estaba haciendo?
2. La mayoría de los usuarios son multi-tasking y realizan
distintas actividades al mismo tiempo
84%
Del uso simultáneo es
multi-tasking
Combinaciones de dispositos clave
para multitasking
27
TV + PC/Notebook
90%
TV + Smartphone
90%
TV + Tablet
88%
AU7a. Usted me dijo que su más frecuente de los siguientes equipos fue simultáneo, este uso fue sobre el mismo tema o temas diferentes? Mismo tema: actividades realizadas sobre mi tema (por ej: miro la novela, busco
informaciones en Google sobre algo relacionado a esa novela, etc) Temas diferentes: actividades realizadas sobre temas diferentes (por ej: miro la novela en la TV, juego un game en la tablet, subo algo a Facebook, etc). Base
total menciones de quienes utilizan alguna combinación de forma simultánea (2156 menciones)
3. En menor medida los usuarios también realizan
actividades complementarias entre pantallas
16%
Del uso simultáneo es
complementario
Combinaciones de dispositos clave para
uso complementario
PC + Tablet
(37)
PC + Smartphone
(508)
Smartphone + Tablet
(75)
28
27%
26%
23%
AU7a. Usted me dijo que su más frecuente de los siguientes equipos fue simultáneo, este uso fue sobre el mismo tema o temas diferentes? Mismo tema: actividades realizadas sobre mi tema (por ej: miro la novela, busco
informaciones en Google sobre algo relacionado a esa novela, etc) Temas diferentes: actividades realizadas sobre temas diferentes (por ej: miro la novela en la TV, juego un game en la tablet, subo algo a Facebook, etc). Base
total menciones de quienes utilizan alguna combinación de forma simultánea (2156 menciones)
3. El rol cambiante de
la televisión en un
mundo multi-screen
29
La TV ya no demanda nuestra plena atención
50%
25% Con el Smartphone
25
Del tiempo que estamos
mirando TV, estamos
usando otro dipositivo
22% Con la PC/Laptop
3% Con la tablet
Base: All Device Interactions –Q. Which of the following did you use? Q. What else did you use at the same time?
Nota: El tiempo simultáneo refiere al porcentaje de usos simultáneos de c/dispositivo con otros respecto a la totalidad de usos en el día de ayer
El uso de la televisión ha decrecido respecto a
los últimos 10 años
Uso respecto de los
últimos 10 años…
Estoy usando…
Uso respecto de los
próximos 10 años…
Usaré…
MENOS
IGUAL
MÁS
MENOS
IGUAL
MÁS
PC/ Laptop
6%
14%
81%
8%
33%
60%
Smartphone
9%
16%
76%
6%
24%
70%
Televisión
41%
35%
23%
28%
40%
32%
Tablet
16%
33%
51%
14%
30%
56%
AU24. Pensando en los últimos diez años, de 1 a 10, siendo 1 estoy usando mucho menos y 10 estoy usando mucho más, ¿cómo Usted evalúa el cambio de su comportamiento en relación a cada uno de los siguientes? // AU24a. Ahora, pensando en los
próximos diez años, de 1 a 10, siendo que 1 significa que usted imagina que usará mucho menos o va a dejar de usar y 10 Imagina que usará mucho más, cómo usted evalúa su cambio de comportamiento en relación a cada uno de los siguientes
Base total (1241)
4. El comprador
multi-screen
38
A la hora de comprar, la búsqueda de
información online es primordial
41%
36%
Realizó búsquedas online para comprar
15%
63%
59%
45%
Búsqueda de información
a partir de navegadores
Visito una tienda online
Visito la página de una
marca específica
2%
D5. ¿Cuál o cuáles de las siguientes actividades Usted realizó ayer en la televisión en cada período del día? Base total (1241) // D11. Cuando usted suele buscar informaciones en internet para comprar algo de su interés ¿cuál(es)
de las siguientes actitudes usted suele tener? Por favor, seleccione todas las alternativas que considere necesarias Base: 521
La compra online es mayormente a
través de la PC/Laptop
69%
Compró online en los últimos 3 meses
65%
26%
21%
D5. ¿Cuál o cuáles de las siguientes actividades Usted realizó ayer en la televisión en cada período del día? Bases: PC/Notebook/Netbook(1146); Smartphone (1112); Tablet (178) / D5a. ¿Realizó alguna compra online en los últimos 3 meses? (963 casos)
La compra online es mayormente a
través de la PC/Laptop
69%
Compró online en los últimos 3 meses
Electrónicos
D9: ¿Qué producto(s) usted normalmente compra de forma online? (864 casos)
Ropa o
Accesorios
Electrodomésticos
Entretenimiento
(recitales, cine, partidos)
Viajes personales o de
vacaciones
Los Smartphones nos permiten comprar
53%
En casa
47%
Fuera de casa
Smartphone Shopping*
73%
En casa
27% Fuera de casa
PC/Laptop Shopping
*Electrónicos, DVD, música, libros, Ropa o Accesorios, Electrodomésticos
39
D10. ¿En que lugares Usted suele hacer estos tipos de compra en los siguientes lugares descriptos a través de un (DIPOSITIVO)?
Base: Compra c/Smartphone (320); compra c/Notebook (821)
Muchas gracias!
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